Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Brașov, 2017
1
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE
Universitatea Transilvania din Braşov
Bd. Eroilor 29, 500036, Brașov Tel/Fax. +40 268 410525, +40 268 412088
www.unitbv.ro
COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universității Transilvania din Brașov
Nr. din
Introducere...................................................................................................................9 8
3
3.3 Tipologia pieței serviciilor.....................................................................................65
3.4 Structura și mărimea pieței firmelor prestatoare de servicii..................................67 20
3.5 Serviciile de consultanță........................................................................................68 21
3.5.1 Conceptul serviciilor de consultanță prestate firmelor…………………………68 21
3.5.2 Tipologia serviciilor de consultanță……………………………………………70
Capitolul 4 Comportamentul consumatorului de servicii de consultanță............77 23
4.1 Piața de afaceri în comparație cu piața de consum................................................77 23
4.2 Situații de cumpărare.............................................................................................80
4.3 Cumpărarea și vânzarea de soluții complete..........................................................82 23
4.4 Participanții la procesul de cumpărare organizațională.........................................83
4.5 Influențe asupra deciziilor de cumpărare...............................................................84 24
4.6 Procesul de aprovizionare/ procurare.....................................................................90 24
4.7 Tipuri de procese de achiziție.................................................................................91
4.8 Etapele procesului de cumpărare............................................................................92
4.9 Cercetare calitativă de marketing privind comportamentul consumatorului de servicii de
consultanță....................................................................................................................97 25
4.9.1 Ipotezele și obiectivele cercetării........................................................................98
4.10 Metodologia cercetării ........................................................................................99 25
4.11 Rezultatele cercetării.........................................................................................100
4.12 Concluziile cercetării calitative..........................................................................108
Capitolul 5 Studierea pieței serviciilor de consultanță oferite de firmele de consultanță
din România – cercetare cantitativă de marketing………………………………116 28
5.1 Tema principală a cercetării .................................................................................116 28
5.2 Obiectivele cercetării cantitative...........................................................................118 29
5.3 Considerații metodologice.....................................................................................119 30
5.4 Rezultatele cercetării cantitative............................................................................126
5.5 Testarea ipotezelor.................................................................................................154
5.6 Limitele cercetării cantitative.................................................................................160 34
5.7 Concluziile cercetării cantitative............................................................................161 34
Capitolul 6 Program de marketing privind ofertarea serviciilor de consultanță IMM-
urilor din România………………………………………………………………….164 37
6.1 Considerații teoretice despre programul de marketing…………………………...164
4
6.2 Program de marketing referitor la crearea unei baze de date cu oferta de servicii de
consultanță oferite IMM-urilor din România...............................................................166 37
6.3 Concluzii................................................................................................................174
Concluzii și propuneri finale.....................................................................................176 39
Concluzii finale............................................................................................................176
Propuneri finale............................................................................................................181 39
Contribuții personale....................................................................................................182 40
Direcții viitoare de cercetare.........................................................................................184 42
Bibliografie generală...................................................................................................186 44
Anexe............................................................................................................................193
Anexa 1 Ghid de interviu...............................................................................................193
Anexa 2 Chestionar de recrutare....................................................................................196
Anexa 3. Analiză de conținut.........................................................................................197
Anexa 4 Chestionar cercetare cantitativă.......................................................................208
Anexa 5 Analiză a întrebărilor de caracterizare a subiecților cercetării cantitative.......214
Table of content
Introduction
5
2.1.2 Heterogeneity
2.1.3 Inseparability
2.1.4 Perishability
2.1.5 Property of the services
2.2 Classification of the services
2.3 Risks in the consulting services business
2.4 Study about the consulting services customers’ behaviour. Definitions.
2.5 Influencing factors of the consulting services customer’s behaviour
2.6 The buying decisional process
2.7 Milestones of the buying decisional process
6
Chapter 5 Quantitative marketing research on the consulting services market in
Romania
5.1 Main research theme
5.2 Objectives of the quantitative research
5.3 methodological considerations
5.4 Results of the quantitative research
5.5 Testing of the hypothesis
5.6 Limits of the quantitative research
5.7 Conclusions of the quantitative research
Chapter 6 Marketing program regarding the consulting services offered for the
Romanian SME’s
6.1 Theoretical aspects connected to the marketing program
6.2 Marketing program concerning the development of a data base with the consulting
services offer for the Romanian SME’s
6.3 Conclusions
Final conclusions and proposals
Final conclusions
Final proposals
Personal contribution
Future research directions
General Table of Content
Annex
Abstract
Curriculum Vitae
7
Introducere
8
Prezenta teză își propune studierea și înțelegerea cât mai amănunțită a
comportamentului consumatorului de produse și servicii de consultanță.
Studiul pornește de la o experiență pragmatică de peste zece ani în domeniul
serviciilor de consultanță pe piața din România și pe piața din Europa Centrală și Europa de
Vest.
Cercetarea este structurată în șase capitole. Primul capitol prezintă aspectele
conceptuale și metodologice privind serviciile de consultanță și evidențiază diferența dintre
produsele materiale și servicii. A fost prezentat totodată sectorul serviciilor din România și
pe plan internațional.
Capitolul doi prezintă particularitățile marketingului serviciilor de consultanță. Am
Au fost evidențiate caracteristicile serviciilor, a fost prezentată clasificarea acestora și
subliniate riscurile aferente serviciilor de consultanță în afaceri. În acest capitol a fost tratate
și aspectele referitoare la comportamentul beneficiarilor de servicii de consultanță precum și
factorii care contribuie la influențarea comportamentului acestora.
Capitolul trei tratează aspectele legate de piața serviciilor de consultanță. A fost
realizată o analiză a pieței serviciilor de consultanță și au fost evidențiate particularitățile și
tipologia pieței serviciilor. Un subcapitol separat a fost dedicat serviciilor de consultanță
unde au fost tratate aspecte legate de conceptul serviciilor de consultanță prestate firmelor,
tipologia acestora, precum și necesitatea lor.
Capitolul patru prezintă o cercetare calitativă privind comportamentul
consumatorului de produse și servicii de consultanță. Tot în acest capitol au fost prezentate
ipotezele, obiectivele, metodologia, rezultatele precum și concluziile cercetării calitative si
totodată o serie de propuneri legate de tema cercetată. În același capitol a fost evidențiate
particularitățile legate de vânzarea de tip B2B, si subliniate caracteristicile pieței de afaceri,
situațiile de cumpărare, influențele asupra deciziilor de cumpărare precum și tipurile de
procese de achiziție și etapele procesului de cumpărare.
Capitolul cinci prezintă o cercetare cantitativă de marketing pe piața serviciilor de
consultanță din România. Capitolul șase al prezentei lucrări prezintă un program de
marketing aplicabil pe piața serviciilor de consultanță din România.
Ultima parte prezintă concluziile și propunerile contribuțiile personale la tema
studiată, precum și eventuale direcții viitoare de cercetare.
Studiul se îndreaptă mai ales spre consumatorii organizaționali de produse și servicii
de consultanță, cercetătorul având un interes și o curiozitate personală în legătură cu acest
studiu.
9
Considerăm că este foarte importantă studierea comportamentului acestor organizații,
referitoare la produsele și serviciile de consultanță. Astfel, firmele beneficiare pot avea acces
rapid și nemijlocit la informațiile de care au nevoie, fără a fi nevoite să angajeze specialiști
proprii, care ar mări în mod nejustificat costurile.
Se dorește, pe de o parte, studierea nevoilor de produse și servicii de consultanță ale
firmelor mici și mijlocii precum și studierea motivelor care stau la baza apelării de către
firmele beneficiare la astfel de produse și servicii de consultanță.
Au fost urmăriți atât pașii premergători apelării la serviciile de consultanță precum și
etapele care sunt parcurse în întregul proces de identificare, selecție și alegere a firmei de
consultanță.
Totodată au fost studiate reacțiile clienților la consultanța acordată, precum și opiniile
și gradul de satisfacție cu privire la calitatea produselor și serviciilor de consultanță prestate.
Pe baza rezultatelor cercetării, se dorește să se completeze și să se ajusteze oferta de
produse și servicii de consultanță a firmelor din domeniu. Această completare și ajustare a
ofertei trebuie făcută în strictă concordanță cu opiniile și atitudinile emise de cei intervievați,
referitoare la activitatea desfășurată de către firmele de consultanță. Astfel se va putea întări
situația pe piață a firmelor de consultanță, și se vor identifica și eventualele neajunsuri care
trebuie corectate.
În încheierea cercetării au fost emise de către cercetător câteva opinii și propuneri
pentru îmbunătățirea activității firmelor de produse și servicii de consultanță.
Specialiștii recomandă ca firmele din domeniul serviciilor de consultanță să analizeze
continuu nevoile, și necesitățile existente pe piață, iar pentru analiza comportamentului
beneficiarilor, a intențiilor lor, să se recurgă la cercetăride marketing. Cunoașterea nevoilor și
a cerințelor beneficiarilor reprezentând factori strict necesari în elaborarea politicilor de
marketing.1
Realizarea lucrării de cercetare, care reprezintă rezultatul activității de cercetare, nu s-
ar fi concretizat fără permanenta îndrumare și supraveghere din partea conducătorului
științific prof.univ. dr. ec. Gabriel Brătucu, care mi-a acordat sprijin, nu doar pe parcursul
pregătirii tezei de doctorat, ci și de-a lungul studiilor mele în cadrul Facultății de Științe
Economice și Administrarea Afacerilor.
1
Olteanu, V. - Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, București, 2003, pp. 52-54
10
Totodată, doresc să mulțumesc prof. univ. dr. ec. Cristinel Constantin pentru
îndrumarea acordată pe parcursul studiilor doctorale, subliniind importanța unei abordări
meticuloase a cercetărilor de piață.
De asemenea, îmi exprim mulțumirile față de prof. dr. ec. Gheorghe Epuran, care
m-a îndrumat de-a lungul celor trei ani de școală doctorală, evidențiind aspectele legate de
conexiunea marketingului cu alte domenii de studiu și față de prof. dr. ec. Liliana
Duguleană care mi-a arătat necesitatea abordării riguroase a analizelor statistice.
Alături de cei menționați nominal, mulțumesc tuturor membrilor colectivului
Facultății de Științe Economice și Administrarea Afacerilor din cadrul Universității
Transilvania, pentru tot sprijinul pe care mi l-au acordat pe parcursul desfășurării școlii
doctorale.
11
Capitolul 1. Aspecte conceptuale și metodologice privind marketingul
serviciilor de consultanță
Este foarte importantă delimitarea cât mai precisă și mai clară a definirii, conținutului
și a naturii serviciilor, precum și a perspectivelor de evoluție a acestora pe plan național și
internațional.
1.1 Conceptul de serviciu
În literatura de specialitate națională și internațională există o multitudine de definiții a
acestui concept. Această dezbatere amplă a conceptului de serviciu rezultă din faptul că
diferiți autori definesc serviciile strict din punctul lor de vedere și astfel se creează o dispută
amplă asupra conținutului conceptului. Se poate afirma faptul că procesul de definire a
conceptului de serviciu nu poate fi considerat ca fiind încheiat, adăugându-se în continuu
lucruri și elemente noi care țin cont de dezvoltarea unui anumit segment din domeniul terțiar.
Se impune deci, în mod logic, redefinirea din când în când a conceptului, astfel încât noile
abordări să corespundă ultimelor evoluții și să țină pasul cu rigorile practicii. Din punct de
vedere tradițional, serviciul este prestația unei persoane către o alta. În mod clar, în zilele
noastre această definiție este depășită, deoarece serviciile sunt prestate nu numai de oameni
dar și de mașini, utilaje, instalații sau echipamente, fără intervenția necesară a factorului
uman. Asociația Americană de Marketing (AMA citat în Zaiț, p. 20)3 definește serviciile ca
fiind: activitățile, beneficiile sau satisfacțiile oferite spre vânzare, sau furnizate în strânsă
conexiune cu vânzarea unor bunuri (1960),. Pornind de la definiția dată de AMA, Stanton4
ajunge la o definiție mai rafinată și anume: „serviciile sunt acele activități distincte,
identificabile, prin esență intangibile, care aduc satisfacții dorite și care nu sunt neapărat
legate de vânzarea unui bun sau a unui alt serviciu.” Crearea unui serviciu poate să implice
sau nu folosirea unor bunuri tangibile. Atunci când astfel de bunuri sunt folosite, nu se
realizează un transfer de proprietate al acestora. Astfel autorul definiției a exclus din sfera
serviciilor acele activități care apar odată cu vânzarea unui bun sau a unui alt serviciu
(adaptare după Zaiț,p.20). Alți autori (Fruja), definesc serviciile ca fiind activități5: „serviciul
este o activitate economică care are ca rezultat un ansamblu de avantaje explicite și implicite
ce sunt obținute de un utilizator, pornind de la consumul de oferte comerciale de natură
intangibilă (nematerializate în bunuri obiectuale).”
3
Zaiț, A. -Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004, pag.20.
4
Stanton, W. J. - Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, New York, 1981
5
Fruja, I., G., Jivan, Al., A., -Marketingul servicilor, partea I-a, Nero-G, Timișoara, 1999, pag.28.
12
Adriana Zaiț6definește serviciile printr-o parte a trăsăturilor lor, dar are în vedere și
finalitatea activităților prestate, astfel: „ serviciile constituie ansamblul activităților ce pot fi
oferite ca o marfă comercializabilă, pentru care producția și consumul au loc simultan și la
care clientul participă direct, intangibilă, ce nu poate fi analizată sau experimentată înainte de
cumpărare, dar care permite satisfacerea unor dorințe și necesități ale clienților.”
1.2 Relația bunuri materiale-servicii
In literatura de specialitate apar conturate trei puncte de vedere referitoare la relația bunuri
materiale-servicii și anume:
1. sub aspect conceptual ele sunt identice;
2. sunt considerate total diferite;
3. există bunuri materiale pure și servicii pure, precum și diferite combinații ale acestora.
Mulți autori consideră că serviciile sunt un sector lăsat la urmă, după celelalte două
sectoare care au fost bine definite și conturate. Sectorul primar și cel secundar sunt definite și
delimitate destul de precis și, ca urmare, sectorul serviciilor, cel terțiar, cuprinde tot ceea ce
nu s-a putut include în primele două sectoare. Astfel se vede că este foarte greu de definit în
mod riguros și științific sectorul serviciilor prin conținutul său, adică prin ceea ce-i aparține și
este mult mai ușor să identificăm ceea ce nu-i aparține, sectorul primar cuprinzând
agricultura, silvicultura, mineritul, pescuitul și vânătoarea și sectorul secundar totalitatea
ramurilor industriale de producție și transformare a bunurilor materiale.
1.3 Evoluția sectorului serviciilor în perioada actuală
După anii 1945 serviciile joacă un rol important în progresul economiilor țărilor lumii.
Se remarcă faptul deosebit de important că sectorul serviciilor are o contribuție crescândă la
procesul creșterii economice. Potrivit lui Vorzsak8 „peste 60% din produsul național brut în
țările dezvoltate din punct de vedere economic se realizează în sectorul serviciilor. În acest
sector este ocupată aproape 70% din populația activă a țărilor respective. Exemplul cel mai
elocvent este SUA unde peste 90% din cele aproape 40 de milioane de noi locuri de muncă
create în ultimele două decenii se află în sectorul serviciilor. Tot în SUA, în anii 60 o familie
cheltuia 10% din bugetul ei pentru servicii. La mijlocul deceniului trecut această pondere a
ajuns la 50%,iar în zilele noastre depășește 50%. În aceeași perioadă, cheltuielile anuale
pentru servicii de consum au crescut de la 131 miliarde $ la cca.1500 miliarde $ din care cca.
6
Zaiț, A. -Marketingul serviciilor, Sedcom Libris, Iași, 2002, pag.20-23.
8
Vorzsak, A., (coordonator), -Marketingul serviciilor, Ediția a II-a, Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca,
2004, pag.23.
13
80% reprezintă cheltuielile cu locuința, cu serviciile medicale și cu serviciile casnice.” Se
poate deci observa o dezvoltare rapidă a sectorului serviciilor în ultimele decenii.
10
Olteanu, V. -Marketingul serviciilor, Uranus, București, 1999
14
Literatura de specialitate occidentală tratează acest subiect al dezvoltării serviciilor în
mod nuanțat. Astfel autorul Adrian Payne11 distinge șapte trepte de dezvoltare în evoluția
marketingului serviciilor și anume:
„Prima treaptă: vânzare. Accentul se pune în primul rând pe creșterea vânzărilor.
Se concep programe de vânzare și se organizează cursuri pentru pregătirea personalului din
vânzări. Drept urmare are loc o perfecționare generalizată a vânzărilor. Se merge pe ideea că
maximizarea vânzărilor va duce până la urmă la maximizarea profitului.
Treapta a doua: publicitate și comunicații. Se pune accent pe intensificarea activităților de
publicitate. Marile firme încep să apeleze la agenții de publicitate specializate. Firmele imită
de la concurenți diferite lucruri sau procedee dar nu se pune întotdeauna accent pe așteptările
consumatorilor.
Treapta a treia: dezvoltarea produsului. Accentul se pune pe inovație și dezvoltarea
produselor. Se realizează segmentarea pieței, are loc diversificarea produselor și se elaborează
variante de produse pentru segmente clar delimitate și se promovează mărcile consacrate.
Treapta a patra: analize diferențiale și competitive. Se trece la poziționarea serviciilor, are loc
diversificarea strategiilor, se fac analize strategice, segmentarea pieței este din ce în ce mai
pronunțată.
Treapta a cincea: servirea clienților. Se pune accent pe procesul de servire a clienților, se
acordă facilități anumitor categorii de clienți, apare nevoia unei concurențe diferențiate.
Treapta a șasea: calitatea servirii. Se intensifică cercetările de calitate, se studiază gradul de
satisfacție a consumatorilor, se ia în calcul contribuția clienților la realizarea unei calități
ridicate.
Treapta a șaptea: marketingul de integrare și de relații. Studiul se extinde și asupra
concurenței a clienților concurenței, a gradului lor de mulțumire.”
Programele de marketing se implementează organic în managementul general al
firmelor, se cultivă relațiile pe termen lung cu diverși clienți.
Adrian Payne afirmă că „nu este obligatoriu pentru o firmă să parcurgă toate treptele
menționate mai sus. În funcție de momentul adoptării marketingului, de experiența practică
acumulată în domeniu și de gradul de cunoaștere a acestei experiențe se pot sări unele sau mai
multe dintre treptele amintite.” (adaptare după Vorzsak,p.28 ).
11
Payne, A. -The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993
15
Capitolul 2 Particularități ale marketingului serviciilor de consultanță
Însăși trăsăturile specifice ale serviciilor au determinat autorii de specialitate să
conceapă o ramură a marketingului specializată. S-a plecat din faptele constatate în practică,
teoriile specifice elaborându-se ulterior.
12
Zaiț, A. –Marketingul serviciilor, Ed. a 2-a. Rev., Sedcom Libris, Iași, 2004, pag.21-23.
16
internațională și autohtonă întâlnim multe criterii de clasificare. Iată câteva dintre ele care au
importanță deosebită din perspectiva marketingului:
În funcție de așteptările solicitanților Manfred Bruhn13 face următoarea clasificare:
-servicii obligatorii pentru profilul prestatorului;
-servicii pe care prestatorul ar trebui să le ofere;
-servicii pe care prestatorul poate să le ofere.
Cele obligatorii sunt serviciile pe care consumatorul le consideră absolut necesare, de la sine
înțelese la o unitate prestatoare cu un anumit profil. Ele sunt oferite ca servicii standard de
către totalitatea firmelor prestatoare din domeniul respectiv. Serviciile pe care ar trebui să le
ofere firmele nu sunt neapărat așteptate de consumatori dar ele sunt pe placul consumatorilor
și completează în mod eficient serviciul de bază amplificând sentimentul de satisfacție al
clienților. Serviciile pe care prestatorul poate să le ofere sporesc și mai mult atractivitatea și
competitivitatea ofertei firmei prestatoare. Dacă ele sunt originale și inovative și concurența
nu a reușit încă să le copieze ele pot juca un rol determinant în procesul de diferențiere pe
piață, (adaptare după Vorzsak,p.43).Celebrul autor Philip Kotler14 clasifică oferta astfel:
-Un bun tangibil pur. Un bun neînsoțit de nici un serviciu, sare, zahăr...
-Un bun tangibil însoțit de servicii. Bunul material implică unul sau mai multe servicii,
exemplul clasic fiind al automobilului care este însoțit de prezentare, test drive, rate, reparații,
garanție.
-Un hibrid. Oferta este alcătuită din bunuri și servicii în proporții egale sau apropiat egale.
-Un serviciu de bază, însoțit de servicii secundare (complementare). Pasagerul unei linii
aeriene, care alături de transport (serviciu de bază), beneficiază de numeroase bunuri și
servicii complementare: mâncare și băutură servite la bord, servicii de divertisment, ziare, etc.
-Un serviciu pur. Serviciul oferit nu este însoțit de nici un bun tangibil: educație, psihoterapie,
etc.
13
Bruhn, M. -Orientarea spre clienți-temelia afacerii de succes, Economică, București, 2001
14
Kotler, Ph. -Managementul Marketingului, Teora, București, 1997, pag.210.
17
Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006, Pag.233
17
organizațiile selectează, cumpără, utilizează și se debarasează de bunurile, serviciile, ideile
sau experiențele care le satisfac nevoile și dorințele. Să înțelegi comportamentul
consumatorului și să-ți cunoști clienții nu e niciodată simplu. Sunt clienți care spun una și fac
alta. Sunt clienți care nu-și cunosc motivațiile profunde sau care se lasă influențați și se
răzgândesc în ultimul moment. Atât firmele mici -cum ar fi băcănia de la colțul străzii- cât și
corporațiile gigantice -cum ar fi Whirlpool Corporation-au numai de câștigat dacă înțeleg cum
și de ce se decid consumatorii să cumpere’’. După cum afirmă Zaiț 18: ,,cunoașterea și
înțelegerea comportamentului clientului este vitală și pentru organizațiile din sfera serviciilor.
Multe din elementele de studiu comportamental rămân clasice, după cum apar și elemente
specifice domeniului serviciilor sau dispar o serie de elemente. Astfel, dacă în analiza clasică
se face distincție între comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum, în cazul
serviciilor aproape că nu se poate realiza această diferențiere, cele două faze desfășurându-se
simultan sau la intervale foarte mici de timp. Rămâne important, însă, comportamentul post-
vânzare =post-consum. Se pune în mod logic întrebarea ce anume influențează
comportamentul de cumpărare al clientului consumator de servicii de consultanță? Ce anume
determină clientul să apeleze la astfel de produse sau servicii? Ce anume stă la baza deciziei
sale de cumpărare și ce factori influențează decizia lui de a consuma un anumit tip de serviciu
de consultanță?” Pentru a găsi răspuns la toate aceste întrebări Kotler19spune că: ,,Punctul de
pornire în studierea comportamentului cumpărătorului îl constituie modul de reacție la
stimuli’’.
18
Zaiț,A.,Marketingul serviciilor,Ed.a 2-a,rev.Sedcom Libris,Iași,2004,Pag.41
19
Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006 ,Pag.234
20
Kotler,Ph.,Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, București,2006, Pag.234
18
Capitolul 3 Piața serviciilor de consultanță
19
procese de piață. Pe piața serviciilor, produsul sau marfa oferită spre vânzare, o reprezintă
chiar soluția nonmaterială care rezolvă o necesitate sau satisface o cere.
De exemplu:- pe piața serviciilor de turism o croazieră de neuitat în jurul lumii;
-pe piața serviciilor de transporturi aeriene o călătorie dintr-un punct în altul pe mapamond.
Astfel, timpul liber are un impact puternic asupra cererii pentru servicii. Acest impact
este însă contradictoriu. Creșterea timpului liber, de exemplu, poate amplifica cererea de
servicii turistice și de divertisment, în timp ce insuficiența sa, în anumite situații poate
determina creșterea cererii pentru servicii casnice, de îngrijire a copiilor, etc. La fel, factorii
de natură psihologică și socială influențează puternic evoluția cererii pentru servicii de
consum. În majoritatea cazurilor combinarea elementelor ofertei și activarea lor este asigurată
de personalul firmei prestatoare care devine astfel o parte componentă de importanță
covârșitoare a ofertei. În numeroase situații consumatorul alege și persoana prestatoare și în
cazul în care ea nu este disponibilă, pur și simplu amână cumpărarea. Proporția dintre
elementele pasive (echipamente) și cele active (personal) ale ofertei diferă foarte mult pe
ramuri, domenii și firme prestatoare. În general, oferta de servicii are un grad superior de
rigiditate în comparație cu oferta de bunuri materiale. Dacă în cadrul ofertei sunt prezente
exclusiv elemente pasive -echipamente atunci oferta este total rigidă. Dacă baza materială
rigidă nu este exclusivă dar este preponderentă, atunci apare posibilitatea unei standardizări a
serviciilor agreate și de consumatori. Prezența personalului, a elementelor active, flexibile,
atenuează rigiditatea ofertei și amplifică capacitatea ei de a se adapta la nevoi și exigențe cât
mai personale, generând posibilități de diferențiere a ofertei.
26
Vorzsak, A., (coord.) -Marketing, Partea a I-a, Cercetări de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 1999
20
consumatorilor sau utilizatorilor serviciilor firmei. În vederea elaborării unor strategii și
programe de marketing eficiente este necesară cunoașterea în prealabil a dimensiunii și a
structurii pieței firmei prestatoare de servicii. Aria pieței firmei prestatoare de servicii este
limitată din punct de vedere geografic. Majoritatea firmelor prestatoare de servicii acționează
pe piața locală deci se axează pe satisfacerea cererii locale. Aici se numără o serie de firme
prestatoare cum ar frizeriile, atelierele de reparat auto, companiile de transport locale,
spitalele. Pentru alte servicii cum sunt învățământul superior, transportul interurban,
cercetarea, piața poate fi zonală națională sau chiar internațională. Mai există o categorie de
servicii care, din punct de vedere geografic, au o piață nelimitată, serviciile financiare,
turistice sau de transport internațional. Dacă o firmă va accesa cu oferta ei o piață zonală sau
națională ea își va adapta oferta de fiecare dată la specificul local al cererii. Autorii
Mărculescu și Nichita27 susțin că în sfera bunurilor materiale cei trei indicatori utilizați în
determinarea capacității pieței adică volumul cererii, volumul ofertei și volumul vânzărilor
sunt exprimați în unități valorice. Alta este situația în sfera serviciilor. În cazul multor servicii
indicatorii valorici sunt mai puțin expresivi sau chiar denaturează realitatea.
De aceea se impune și utilizarea unor indicatori fizici. De exemplu în domeniul
telefoniei, gradul de dotare a locuințelor cu aparate sau ponderea locuințelor racordate la rețea
exprimă mai corect gradul de satisfacere a cererii, în comparație cu volumul cheltuielilor
pentru serviciile de telefonie. Așa cum afirmă autorii Olteanu și Cetină28structura pieței
serviciilor poate fi analizată în funcție de diverse criterii. Analizele au în vedere de regulă atât
structura cererii cât și cea a ofertei de servicii. După destinația serviciilor, se face distincție
între piața serviciilor de consum și piața serviciilor industriale/de producție, (adaptare după
Vorzsak,p.52-53).
3.5 Serviciile de consultanță
3.5.1 Conceptul serviciilor de consultanță prestate firmelor
Piața serviciilor de consultanță, în sensul cel mai larg al conceptului, este foarte
eterogenă și include o multitudine de activități. Serviciile de consultanță se adresează în
principal firmelor, dar întâlnim servicii de consultanță și la nivelul consumatorilor individuali,
de obicei ca o parte a unui serviciu de bază (de exemplu, în cadrul serviciilor bancare ni se
oferă și servicii de consultanță juridică sau servicii de consultanță legate de investiții). În
contradicție cu consultantul propriu, angajat al firmei, un prestator de servicii de consultanță
27
Mărculescu, I., Nichita, N. -Serviciile și modernizarea economiei naționale, Editura Științifică și
Enciclopedică, București, 1979
28
Olteanu, V., Cetină, I. -Marketingul serviciilor, Expert,București, 1994
21
rezolvă diversele probleme ale firmei legate de proiectare, cercetare, organizare sau
dezvoltare ca un antreprenor. Această activitate de servicii de consultanță se poate desfășura
la nivel de management, dar se poate extinde și la nivelul întregii firme a beneficiarului. În
ultimele decenii în domeniul marketingului serviciilor, serviciile de consultanță au contribuit
în mod decisiv la dezvoltarea marketingului serviciilor. În concordanță cu creșterea
complexității proceselor economice, cu cerința de creștere continuă a firmelor precum și cu
globalizarea firmelor, a crescut și nevoia de servicii de consultanță a firmelor. Cei care
prestează servicii de consultanță au devenit jucători de neocolit în viața economică,
majoritatea firmelor apelează vrând nevrând la astfel de servicii de consultanță. După cum
afirmă Veres29: intensificarea competiției precum și creșterea exigențelor beneficiarilor au
determinat dezvoltarea marketingului serviciilor de consultanță. Serviciile de consultanță
prestate firmelor sunt servicii profesionale prestate de către un consultant extern, independent,
în vederea rezolvării unor probleme interne ale firmelor, pe bază de contract, în schimbul unei
remunerații. Același autor scoate în evidență caracteristicile serviciilor de consultanță prestate
firmelor:
-necesită cunoștințe temeinice în domeniul serviciului prestat,
-este prestat de consultanți super calificați în domeniul respectiv,
-este orientat eminamente către client,
-este croit special pentru clientul beneficiar al prestării,
-în cadrul acestor prestări independența și opinia personală a consultantului au un rol
determinant în calitatea prestării,
-între prestator și beneficiar există o relație interactivă,
-serviciile prestate corespund normelor profesionale precum și eticii profesionale.
Din cadrul conceptului de servicii prestate firmelor fac parte serviciile de contabilitate,
serviciile juridice, serviciile financiare și serviciile de management. Datorită faptului că
dezvoltarea economiei și a serviciilor de consultanță sunt strâns legate, industria serviciilor de
consultanță prestate firmelor este în continuă dezvoltare. În corelație cu diversificarea
activității firmelor pe piața apar din când în când servicii noi de consultanță. În acest sens
dl.dr.Zsolt Koros30, CEO la Noreg Kft, afirmă că astăzi activitatea tuturor firmelor de la cele
mai mici la cele mai mari, este conectată și depinde de sistemul lor informatic. Din această
cauză derularea cât mai eficientă și lină a activității lor impune un grad sporit de securitate
informatică.
29
Veres, Z. -Szolgaltatasmarketing alapkonyve, Ediția a II-a, Akademiai Kiado, Budapest, 2014, pag.496.
30
Koros, Zsolt. -sursa www.tranzit.hu, Posa Gabriella, 13 Aprl.2008.
22
Capitolul 4 Comportamentul consumatorului de servicii de consultanță
În acest capitol se vor discuta aspectele referitoare la diferențele dintre achiziția
organizațională și cea de consum. Se vor trata subiectele legate de procesul de achiziție
organizațională, evident diferită de cumpărarea făcută la nivel de individ sau familie. Acest
capitol cuprinde și o cercetare calitativă cu tema: analiza comportamentului consumatorului
de produse și servicii de consultanță.
Webster și Wind31definesc cumpărarea organizațională ca fiind procesul decizional
prin care organizațiile formal constituite își stabilesc necesarul de produse și servicii de
achiziționat și procedează la identificarea, evaluarea și alegerea unor mărci și furnizori, dintre
alternativele existente pe piață.
4.1 Piața de afaceri în comparație cu piața de consum
Piața de afaceri este dată de totalitatea organizațiilor care achiziționează bunuri și
servicii ce urmează a fi vândute, închiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri economice
care alcătuiesc piața de afaceri sunt agricultura, industria forestieră și cea piscicolă; industria
minieră; industria prelucrătoare; construcțiile; transporturile; comunicațiile; utilitățile publice;
sectorul bancar, financiar și al asigurărilor; distribuția comercială și serviciile. În vânzările
către firme se tranzacționează sume și cantități mai mari decât în vânzările către consumatori.
De exemplu în procesul de confecționare și vânzare a unei banale perechi de pantofi
comercianții de piei brute trebuie să vândă piei brute tăbăcăriilor, acestea vând pielea tăbăcită
fabricanților de încălțăminte, care vând pantofi angrosiștilor, aceștia pantofi detailiștilor, care
în final îi vând consumatorilor. Fiecare participant din lanțul ofertei de aprovizionare trebuie
să cumpere multe alte bunuri și servicii.
31
Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle River NJ, 1972, Pag.2
23
4.5 Influențe asupra deciziilor de cumpărare
Cumpărătorii organizaționali reacționează la multe influențe atunci când iau deciziile.
Când ofertele furnizorilor sunt asemănătoare, cumpărătorii organizaționali pot să respecte
cerințele de achiziție cu oricare dintre furnizori, deci vor acorda mai multă importanță
modului în care sunt tratați. Acolo unde ofertele diferă considerabil, cumpărătorii
organizaționali sunt în mai mare măsură răspunzători pentru alegerea făcută, deci vor acorda
mai multă atenție factorilor economici. După Webster și Wind38:cumpărătorii de pe piața de
afaceri reacționează la patru tipuri principale de influențe: de mediu, organizaționale,
interpersonale și individuale.
38
Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle River NJ, 1972,
Pag.33-37.
45
Anderson, J., C., Narus, J., A., Business Market Management: Uderstanding, Creating and Delivering Value,
Prentice Hall, Upper Sadle River NJ, 1998.
24
4.9 Cercetare calitativă de marketing privind comportamentul consumatorului
de servicii de consultanță
Prezenta cercetare are ca temă „Analiza comportamentului consumatorului de
servicii de consultanță.” Subiectul prezintă interes, pentru cercetător, dar și pentru mediul de
afaceri din județul Covasna, datorită investițiilor străine care apar în zonă. Studiul de piață
propune măsurarea eficienței modalităților de informare ale beneficiarilor de servicii de
consultanță în județul Covasna. Concomitent, s-a dorit determinarea rolului pe care îl joacă
firma de servicii de consultanță Ilad Consulting SRL, în momentul alegerii unei firme de
consultanță. S-au exemplificat pașii parcurși până la luarea deciziei de a apela la serviciile
firmei de servicii de consultanță Ilad Consulting SRL și percepția managerilor firmelor
intervievate referitoare la serviciile oferite de firma prestatoare și planurile de viitor ale
firmelor intervievate privind activitatea lor profesională legată de apelarea la servicii de
consultanță.
25
participat în calitate de operator de interviu, astfel asigurându-se coordonare corectă a
intervievării și respectând ghidul de interviu anexat (vezi Anexa nr. 1). Respondenții şi-au
exprimat părerile în mod liber, ei au fost informați de la începutul interviurilor despre faptul
că nu există răspunsuri corecte sau incorecte.
Ghidul de interviu este împărțit în cinci teme mari, astfel:
1. Sursele de documentare utilizate înaintea contactării firmei de consultanță;
2. Pașii efectuați până la momentul contactării firmei de consultanță;
3. Motivele care au determinat decizia de alegere a firmei SC Ilad Consulting SRL;
4. Așteptările privind oferta de servicii de consultanță ale SC Ilad Consulting SRL;
5. Satisfacția privind serviciile de consultanță oferite de SC Ilad Consulting SRL.
Limitele cercetării calitative.
Printre limitele cercetării calitative prezentate amintim imposibilitatea extrapolării
rezultatelor la întreaga populație cercetată. Una dintre limitele cercetării calitative este că sunt
considerate doar IMM-uri din județele Brașov, Covasna, Harghita, Neamț, Cluj, Ilfov-
București, Cluj, Arad, Galați, Vâlcea, Prahova. Astfel rezultatele sunt relativ particulare și
greu de generalizat.
Au fost incluse în studiu toate categoriile de IMM-uri, de la microîntreprinderi la
întreprinderile mici și cele mijlocii. Interpretarea eronată a întrebărilor de către manageri
precum și eventuala neatenție acordată răspunsurilor pot reprezenta alte limite ale cercetării.
Propuneri
Au fost elaborate o serie de propuneri pe baza cercetării calitative realizate, ținând
cont de cele discutate cu subiecții intervievați.
În primul rând s-a constatat că firma nu este reprezentată îndeajuns în mediul online.
Având în vedere cele discutate cu managerii firmelor precum și trendul actual de mediatizare
online a afacerilor prima propunere este realizarea unui site web pentru firma de consultanță
SC Ilad Consulting SRL. Astfel se va lărgi aria de acoperire a firmei și se vor putea realiza
contracte mai multe, eventual mai eficiente din punct de vedere material.
În al doilea rând s-a constatat că este foarte important feedback-ul dat de clienți,
aceștia urmând să emită păreri despre activitatea firmei unor potențiali viitori clienți. Astfel
propunerea este ca firma de consultanță SC Ilad Consulting SRL să-și dezvolte în permanență
calitatea serviciilor prestate. Este de remarcat faptul că este de preferat ca firma să reacționeze
mai târziu la o anume solicitare decât să se grăbească și să lase impresia unei calități a
26
serviciilor prestate, mai slabă. Având în vedere faptul că acest lucru influențează considerabil
viitorul firmei este un aspect foarte important în dezvoltarea strategică a firmei.
În al treilea rând este nevoie de consolidarea brandului Ilad mai ales pe piața locală. În
acest sens cercetătorul propune elaborarea unor pliante care să prezinte activitatea firmei.
Aceste pliante pot fi acordate ca și cadou cu ocazia sărbătorilor unor foști și potențiali clienți
cu dublul scop de a reaminti oferta firmei de consultanță clienților vechi și de a atrage clienți
noi.
De asemenea, în urma discuțiilor purtate s-a pus deseori problema de a continua
eventual colaborarea cu firma de consultanță și după terminarea proiectului în curs. În acest
sens cercetătorul recomandă ca după un anumit timp după terminarea proiectului de
consultanță cu un client anume, firma să ia legătura cu fostul client și să-l întrebe despre o
eventuală nouă colaborare pe o altă temă sau o temă similară celei trecute.
Tot din discuțiile purtate s-a desprins ideea că pentru client este foarte importantă
latura legată de discreție și secretul profesional. Discreția și încrederea este la baza unei relații
temeinice și de lungă durată dintre beneficiar și consultant. Legat de acest aspect se
recomandă ca firma de consultanță să prindă acest aspect în contractul de prestări servicii de
consultanță pe care îl încheie cu clientul, pentru a întării încrederea potențialilor clienți legat
de aceste aspecte.
Cercetătorul recomandă firmei de consultanță elaborarea și implementarea unui
formular de verificare a satisfacției clientului. Acest formular va cuprinde: tema consultanței
perioada în care s-a desfășurat consultanța, costul consultanței, problemele propuse spre
discuție, soluțiile elaborate, gradul de satisfacție a clientului. Pe baza acestui formular firma
va putea să vadă punctele sale tari și punctele sale slabe, va putea să acționeze pentru a
promova aspectele și domeniile în care este foarte bun, și în același timp va putea să acorde
atenție mai multă domeniilor în care feed-back-ul clienților a subliniat carențe, care trebuie
corectate.
Cercetătorul recomandă prestatorului de servicii de consultanță ca în toate acțiunile și
demersurile sale profesionale să procedeze astfel încât beneficiarii să se simtă mulțumiți de
rezultatul serviciilor de consultanță prestate. Numai o situație win-win este acceptabilă pentru
ambele părți implicate în consultanță.
27
Capitolul 5 Studierea pieței serviciilor de consultanță oferite de
firmele de consultanță din România – cercetare cantitativă de marketing
5.1 Tema principală a cercetării
Tema principală a cercetării prezente o constituie studierea pieței serviciilor de
consultanță oferite de firmele de consultanță din România. Pe de o parte s-a urmărit
identificarea măsurii în care IMM-urile din România utilizează aceste servicii de consultanță
iar pe de altă parte eficiența cu care firmele de consultanță reușesc să se facă vizibile pe piață,
cu oferta lor de servicii de consultanță. S-a dorit identificarea opiniilor reprezentanților IMM-
urilor legat de modalitățile în care firmele de consultanță ar trebui să-și îmbunătățească oferta
de servicii de consultanță precum și modalitățile prin care se poate atinge acest deziderat.
Totodată a fost studiat impactul mediului online și a rețelelor de socializare asupra
modului în care firmele de consultanță prezintă oferta lor de servicii de consultanță și
identificarea celor mai eficiente modalități de promovare prin rețelele de socializare precum și
în mediul online. A fost studiat și comportamentul reprezentanților IMM-urilor în momentul
în care se ivește nevoia de apelare a serviciilor de consultanță, precum și motivele și
atitudinile care stau la baza luării deciziilor de utilizare a serviciilor de consultanță oferite de
firmele de consultanță din România.
Pentru a afla toate aceste aspecte enumerate mai sus, a fost realizată în prealabil
cercetarea calitativă prezentată în capitolul 4, (având tema „Analiza comportamentului
consumatorului de servicii de consultanță”), fiind necesară în continuare realizarea unei
cercetări cantitative de marketing capabile să măsoare sensul și intensitatea opiniilor,
percepțiilor și atitudinilor identificate anterior. De aceea a fost realizată cercetarea cantitativă
ce urmează a fi prezentată în acest capitol. În cadrul acesteia au fost identificate atitudinile,
opiniile și comportamentele firmelor beneficiare de servicii de consultanță față de produsele și
serviciile de consultanță, iar pe baza rezultatelor cercetării au fost dezvoltate strategiile și
politicile de marketing, cu accent pe promovarea în mediul online a ofertei de produse și
servicii de consultanță din România.
28
5.2 Obiectivele și ipotezele cercetării cantitative
29
în general, respondenții consideră utile informațiile postate pe paginile oficiale de Facebook
ale firmelor de prestări de servicii de consultanță;
majoritatea respondenților au apreciat anunțurile postate pe paginile oficiale de Facebook ale
firmelor de prestări de servicii de consultanță;
o mare parte dintre respondenți consideră oportună aplicarea cât mai practică a cunoștințelor
dobândite din serviciile de consultanță primite.
Pentru realizarea cercetării cantitative, s-a apelat la ancheta de tip sondaj, utilizând ca
instrument de culegere a datelor chestionarul. În cercetările de marketing in ultima vreme s-a
dezvoltat foarte mult cercetarea prin telefon. Este eficace pentru obținerea răspunsurilor la
întrebări simple. Popularitatea cercetării de marketing prin telefon este in parte dublată de
viteza si rata ridicată a răspunsurilor. Se realizează prin adresarea întrebărilor de către
operatorul de interviu și primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul
telefonului. Inițial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului de
interviu, astăzi există sondajul telefonic realizat de la un amplasament central, care face
posibilă realizarea unui număr mare de interviuri într-un timp scurt.
Comunicarea prin telefon solicită din partea operatorului de interviu o bună stăpânire
a tehnicilor de comunicare. Este necesar ca: operatorul să aibă o voce prietenoasă, să se
prezinte și să ofere informații care să răspundă la întrebările pe care și le pune interlocutorul
în privința apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume dorește, cât va dura apelul, de ce
este necesar interviul, care este organizația pentru care lucrează operatorul).
În forma clasică, aceste cercetări presupun contactarea telefonică a celor care fac parte dintr-
un eșantion prestabilit și administrarea unui chestionar sub forma obișnuită de punere a
întrebărilor și notare a răspunsurilor. Interviurile prin telefon au cunoscut o importantă
dezvoltare în unele state avansate ( în special în S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata
foarte scurtă de obținere a informațiilor, costul relativ redus (se estimează că el reprezintă ¼
din costul interviurilor la domiciliu), absența contactului față în față cu operatorul de interviu,
fapt care stimulează subiecții să răspundă și la întrebări mai dificile, acceptarea într-o
proporție relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă
acesta are o durată redusă (sub 5 minute). În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze
10-15 minute.
30
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reține: întrebările nu pot fi
însoțite de unele mostre sau înregistrări video; răspunsurile sunt limitate numai la anumite
tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dihotomice sau cu un număr redus de nivele;
erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eșantion pot avea telefon sau nu
pot fi cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc să răspundă;
unele persoane nu răspund deoarece lipsesc de la firmă. În general, rata răspunsurilor
persoanelor contactate oscilează între 40-75%. Sub acest aspect sunt mari variații de la o țară
la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obțin, spre exemplu, în țările scandinave.
31
caracterizat de indicatorul densitatea IMM-urilor la 1000 de locuitori. În raport cu valoarea
medie pe ţară, există mari diferențe între valorile densității IMM-urilor la nivelul celor 8
regiuni de dezvoltare. Regiunea București-Ilfov se detașează ca un pol de dezvoltare
economică și socială generat de oportunitățile capitalei, înregistrând cea mai ridicată densitate
respectiv de 50,23 IMM-uri/1000 de locuitori, mai mare ca media europeană (42). Densitățile
din celelalte regiuni se situează la jumătate din valoarea pentru Bucureşti-Ilfov în cazul
regiunilor nord-vest (24,4 IMM/1000 locuitori) şi Centru (23,5 IMM/1000 locuitori) sau
chiar la o treime în cazul regiunii Nord-Est unde activează numai 15,2 IMM-uri/1000 de
locuitori. Regiunea Vest demonstrează o capacitate antreprenorială și investițională ridicată,
având una dintre valorile mari pe ţară ale densității, respectiv de 23,46 IMM-uri/1000 de
locuitori. Situația cea mai precară a dezvoltării IMM-urilor o prezintă regiunile Nord-Est cu
cea mai mică valoare a densității, respectiv de 15,12 IMM-uri/1000 de locuitori și regiunea
Sud –Vest Oltenia care are densitatea de 16,4 IMM-uri/1000 de locuitori. Regiunea Sud-
Muntenia și-a diminuat baza de întreprinderi, înregistrând o valoare de 16,1 IMM-uri/1000
de locuitori iar regiunea Sud-Est cu 11,94% are 21,54 de IMM-uri/1000 de locuitori.
Având în vedere că au existat limitări financiare, temporale și de ordin logistic,
metoda de eșantionare aleasă este nealeatoare54, cercetarea desfășurându-se în județele
Brașov, Covasna, Harghita, Neamț, Cluj, Ilfov-București, Cluj, Arad, Galați, Vâlcea, Prahova.
S-a ținut cont de intervievarea IMM-lor din fiecare regiune de dezvoltare a României. Astfel,
chestionarul a fost administrat utilizând interviul prin telefon. În prima fază au fost contactate
IMM-le cu care cercetătorul are sau a avut relații de afaceri. Cercetătorul a ținut cont să
contacteze pe cât posibil firme din toate regiunile menționate mai sus. De fiecare dată
cercetătorul a cerut referințe și recomandări de la cei intervievați în vederea contactării unui
alt IMM activ.
A fost utilizată metoda „bulgărelui de zăpadă”55, astfel că IMM-le contactate și
chestionate, au fost rugate să recomande alte IMM-uri din regiune sau județ, care utilizează și
sunt interesate de utilizarea serviciilor de consultanță oferite de firmele de consultanță din
România. Astfel s-a încercat să se surprindă cu succes diversitatea de comportamente în
rândul respondenților. Au fost căutate în mod prioritar IMM-le care sunt active și desfășoară
activități de succes în domenii precum industrie, IT, agricultură, servicii, construcții. Astfel s-
a urmărit și faptul dacă există sau nu diferențe între comportamentul IMM-lor în funcție de
54
Lefter, C., Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov, 2004,Pag.132
55
http://www.amaniu.ase.ro/studenti/masterAMP/SONDAJE_NON-PROBABILISTE.pdf
32
domeniul de activitate în care activează. Având în vedere că metoda de eșantionare aleasă a
fost nealeatoare, numărul IMM-lor din cadrul eșantionului nu a fost cunoscut de la început.
Deținând informații privind IMM-le pe regiuni, prezentate mai sus, s-au calculat procentele
deținute de fiecare dintre cele opt regiuni, în totalul IMM-lor din România.
După acest calcul, s-a determinat numărul IMM lor, care ar trebui să răspundă
neapărat la chestionarul pus la dispoziție prin interviul prin telefon.
33
fost analizate cu ajutorul IBM SPSS Statistics 21. Întrebările deschise au fost analizate cu
ajutorul NVivo 10.
34
Acest fapt a fost demonstrat de distribuția frecvențelor care au arătat o polarizare a
răspunsurilor în zona pozitivă a scalei de măsurare (T2B este de 52,28%,).
3. Concluziile referitoare la modalitățile de promovare adoptate de firmele de consultanță
au evidențiat faptul că accentul se pune pe promovarea în mediul virtual cu ajutorul website-
ului (cu 95% răspunsuri pozitive). Promovarea în mediul virtual prin social media a fost
preferată de 61% dintre manageri. Broșurile și cataloagele de documentare au obținut un
procent de 60%. Conform rezultatelor se poate afirma că activitățile „Caravana de promovare
a firmei realizată de management” precum și „Ziua Porților Deschise” sunt necunoscute
pentru firmele respondente. În viitor va trebui investit în acest aspect și anume promovarea
celor două activități. Totodată, promovarea în mediul virtual trebuie intensificată, îndeosebi
prin rețelele social media, unde reprezentanții IMM-urilor petrec mult timp.
4. Acțiunile de promovare cu ajutorul rețelelor sociale sunt o provocare pentru firmele de
consultanță din România. Conform rezultatelor cercetării, Facebook a fost preferat de 73,5%,
iar Youtube a înregistrat 29,7%. Totodată rețelele LinkedIn și Flickr au fost preferate de peste
63% la posibilitatea „nu știu sau nu mă pot pronunța,”. Acest lucru ne arată că aceste rețele nu
sunt vizitate des, nici de firmele beneficiare și nici de firmele de consultanță. Ca și concluzie
generală, se recomandă ca firmele de consultanță din România să intensifice activitatea de
promovare în mediul online mai ales cu ajutorul Facebook și Youtube. Totodată, se observă
nevoia unor acțiuni de promovare ale ofertei de servicii de consultanță și pe rețeaua LinkedIn.
5. Utilitatea informațiilor afișate pe paginile Facebook ale firmelor de consultanță obținut
un procent de 53,2%. Se poate concluziona că majoritatea managerilor consideră că
informațiile afișate de firmele de consultanță în cadrul Facebook sunt de un real folos pentru
ei.
6. S-a constatat că firmele beneficiare vizitează des pagina Facebook a firmelor de
consultanță, 29,7% dintre manageri declară că au vizitat-o în ultimele 2 zile (dintre care
20,81% chiar în ziua realizării interviului iar 8,89% cu doar o zi înainte).
Comportamentul respondenților intervievați a relevat că doar 9,59% dintre manageri
apreciază conținutul afișărilor de pe Facebook ale firmelor de consultanță. Un procent de
36,07% dintre firmele intervievate au folosit butonul de Like al anumitor afișări de pe
Facebook ale firmelor de consultanță.
7. O concluzie foarte importantă a prezentei cercetări este opinia respondenților privind
oportunitatea extinderii utilității practice a serviciilor de consultanță primite, fapt
evidențiat de 91% dintre manageri. Concluzia care rezultă de aici este că firmele beneficiare
35
vor o concentrare mai însemnată pe practică. Ei doresc ca toate activitățile de consultanță
prestate să fie în strictă conformitate cu nevoile firmei beneficiare.
8. Prezenta cercetare a evidențiat importanța promovării în mediul virtual a ofertei de
servicii de consultanță, răspunsurile respondenților menționând că aceasta este foarte
importantă – în procent de 45,9%, respectiv importantă – 38,8%. Același rezultat a avut și
cercetarea calitativă efectuată anterior. În cadrul cercetării calitative importanța promovării în
mediul virtual a ofertei de servicii de consultanță a fost motivată de majoritatea managerilor
cu posibilitatea căutării rapide a informațiilor, cu acoperirea unei arii geografice extinse dar
și cu faptul că firmele beneficiare vizitează în mod frecvent spațiul virtual. Mulți manageri
apreciază rețeaua Facebook ca fiind o modalitate pertinentă de promovare și
documentare pentru firmele de consultanță. Astfel 85% dintre manageri au răspuns
pozitiv, pe când 9% din ei au răspuns negativ iar 6% au preferat „nu știu”. Se poate
concluziona că platforma Facebook este locul virtual cel mai frecvent utilizat de firmele
beneficiare unde, pe lângă alte activități specifice, firmele beneficiare se documentează
referitor la serviciile de consultanță oferite de firmele prestatoare.
9. Cu privire la felul informațiilor pe care firmele beneficiare doresc să le vadă pe
Facebook, beneficiarii caută informații care să le îmbunătățească performanțele și să aibă
acces rapid la oferta firmelor de consultanță.
Sursa de documentare și informare cea mai importantă a firmelor beneficiare privind oferta de
servicii de consultanță este site-ul firmelor de consultanță. Același rezultat s-a obținut și în
cadrul cercetării calitative realizate anterior.
Se poate concluziona că cercetarea cantitativă efectuată se consideră că și-a atins
obiectivele și scopul propus. Rezultatele obținute se pot folosi pentru elaborarea politicilor de
marketing pe piața serviciilor de consultanță.
36
Capitolul 6 Program de marketing privind ofertarea serviciilor de consultanță IMM-
urilor din România
Toată activitatea de marketing efectuată în cadrul departamentului de marketing se
concretizează în elaborarea și realizarea programului de marketing, prin care se aplică în
practică planificarea activității de marketing. Cercetătorul consideră că managerii și
proprietarii IMM-lor din România trebuie să fie foarte atenți și receptivi la detaliile și
modalitatea de elaborare a programelor de marketing. Ei trebuie să realizeze faptul că pe piața
din România au apărut firme din străinătate care în mod direct sau prin filiale românești,
participă în mod activ la viața economică din România. Dacă IMM-urile din țara noastră nu se
adaptează acestor realități ale pieței, ele vor avea de pierdut pe termen lung, datorită faptului
că aceste firme multinaționale vin deja cu un concept de produs format și au departamente de
marketing, programe și strategii de marketing și acționează conform acestora pe piața din
România. Datorită celor de mai sus, se recomandă managerilor IMM-urilor să se gândească și
să elaboreze programe de marketing, care să fie capabile să mențină firmele respective în
lupta concurențială de pe piață.
6.2 Program de marketing referitor la crearea unei baze de date cu oferta de servicii de
consultanță oferite IMM-urilor din România
Având în vedere rezultatele obținute în urma celor două cercetări de marketing,
calitativă și cantitativă, s-au desprins câteva idei importante care trebuie considerate în
elaborarea programului de marketing pentru serviciile de consultanță. În acest sens s-a
observat comportamentul IMM-urilor beneficiare, care vor să apeleze la firme de consultanță
în care pot avea încredere din punct de vedere al profesionalității și calității serviciilor oferite.
Totodată s-a observat tendința tot mai accentuată a beneficiarilor serviciilor de
consultanță de a căuta potențiali colaboratori pe servicii de consultanță în mediul online.
Coroborând cele două aspecte menționate mai sus precum și luând în considerare discuțiile
purtate cu diverși factori de decizie din cadrul firmelor beneficiare, cercetătorul s-a gândit la
elaborarea unui program de marketing care într-un final să ducă la realizarea aspectelor
menționate mai sus. Acest program de marketing va fi recomandat firmelor care oferă servicii
de consultanță și care vor să se dezvolte pe termen mediu și lung pe piața serviciilor de
consultanță oferite IMM-lor din România.
În scopul ajutării beneficiarilor serviciilor de consultanță, se recomandă următorul
program de marketing care prezintă ideea creării unei baze de date în mediul online unde
firmele de consultanță se pot înscrie și unde beneficiarii serviciilor de consultanță pot afla
37
detalii despre oferta firmelor de consultanță și pot cere opinii și recomandări de la actuali și
foști clienți ai firmelor de consultanță. Practic în acest mediu online se va întâlnii oferta de
servicii de consultanță cu cererea venită din partea IMM-urilor. Se are în vedere realizarea
unui portal online unde se pot înscrie contra cost, atât firmele de consultanță cât și IMM-urile
interesate în a beneficia de servicii de consultanță. Astfel toate firmele de consultanță din
România pot adopta această formă de promovare a activității lor profesionale.
Obiectivele SMART ale programului de marketing elaborat sunt următoarele:
1. Înregistrarea în baza de date online a 25% din firmele de consultanță existente pe piață
până la sfârșitul anului 2018.
2. Înregistrarea în baza de date online a 30% din potențialii beneficiari de servicii de
consultanță pană la sfârșitul anului 2019.
3. Realizarea unui top al celor mai performante firme de consultanță pe baza aprecierilor
actualilor și foștilor clienți pe domenii de activitate până la sfârșitul anului 2018.
4. Realizarea implementării funcționale a bazei de date până la mijlocul anului 2018.
38
Concluzii și propuneri finale
Propuneri finale
În primul rând s-a constatat că firmele de consultanță nu sunt reprezentate îndeajuns în
mediul online. Având în vedere cele discutate cu managerii firmelor precum și cu trendul
actual de mediatizare online a afacerilor prima propunere este realizarea unui site web pentru
firmele de consultanță (pentru cei care nu au deja). Astfel se va lărgi aria de acoperire a firmei
și se vor putea realiza contracte mai multe, eventual mai eficiente din punct de vedere
material. În al doilea rând, s-a constatat că este foarte important feedback-ul dat de clienți,
aceștia urmând să emită păreri despre activitatea firmei unor potențiali viitori clienți. Astfel
propunerea este ca firmele de consultanță să-și dezvolte în permanență calitatea serviciilor
prestate. Este de remarcat faptul că este de preferat ca firma să reacționeze mai târziu la o
anume solicitare decât să se grăbească și să lase impresia unei calități a serviciilor prestate,
mai slabă. Având în vedere faptul că acest lucru influențează considerabil viitorul firmei este
un aspect foarte important în dezvoltarea strategică a firmei. În al treilea rând, este nevoie de
consolidarea brandului firmelor de consultanță. În acest sens cercetătorul propune elaborarea
unor pliante care să prezinte activitatea firmei. Aceste pliante pot fi acordate ca și cadou cu
ocazia sărbătorilor unor foști și potențiali clienți cu dublul scop de a reaminti oferta firmei de
consultanță clienților vechi și de a atrage clienți noi. Cercetătorul recomandă ca după un
anumit timp după terminarea proiectului de consultanță cu un client anume, firma să ia
legătura cu fostul client și să-l întrebe despre o eventuală nouă colaborare pe o altă temă sau o
temă similară celei trecute. Din discuțiile purtate s-a desprins ideea că pentru client este foarte
importantă latura legată de discreție și secretul profesional. Discreția și încrederea este la baza
unei relații temeinice și de lungă durată dintre beneficiar și consultant. Legat de acest aspect
cercetătorul recomandă ca firma de consultanță să prindă acest aspect în contractul de prestări
servicii de consultanță pe care îl încheie cu clientul, pentru a întări încrederea potențialilor
clienți legat de aceste aspecte. Se recomandă totodată elaborarea și implementarea unui
formular de verificare a satisfacției clientului. Acest formular va cuprinde tema consultanței
perioada în care s-a desfășurat consultanța, costul consultanței, problemele propuse spre
discuție, soluțiile elaborate, gradul de satisfacție a clientului. Pe baza acestui formular firma
va putea să vadă punctele sale tari și punctele sale slabe, va putea să acționeze pentru a
promova aspectele și domeniile în care este foarte bun, și în același timp va putea să acorde
atenție mai multă domeniilor în care feed-back-ul clienților a subliniat carențe, care trebuie
39
corectate. Numai o situație win-win este acceptabilă pentru ambele părți implicate în
consultanță.
CONTRIBUȚII PERSONALE
Contribuțiile personale aduse sunt:
realizarea unui serios studiu teoretic privind conceptele teoretice ale
marketingului serviciilor, prin cercetarea literaturii de specialitate, și a
articolelor de marketing precum și a paginilor web aferente.
Elementele teoretice privind marketingul serviciilor de consultanță au fost studiate
parcurgându-se numeroase publicații științifice. Lucrarea abordează domeniul marketingului
serviciilor de consultanță, în scopul clarificărilor teoretice cu privire la metodologie și
concepte și a fost evidențiată situația actuală a cunoașterii. S-a început cu încadrarea
domeniului în cel al serviciilor în general, după care a urmat definirea conceputului și a
rolului acestuia. Scopul studiului este crearea unui mediu adecvat încadrării serviciilor de
consultanță, în contextul relațiilor economice actuale, existente între IMM-uri și firmele de
servicii de consultanță.
descrierea particularităților marketingului serviciilor de consultanță paralel cu
descrierea comportamentului consumatorului de servicii de consultanță.
A fost analizată particularitatea comportamentului de consum, fiind identificat și descris
clientul serviciilor de consultanță. A fost prezentat comportamentul consumatorului de
servicii de consultanță, particularitățile și procesul de achiziție al serviciilor de consultanță.
Pentru clarificarea conceptelor teoretice au fost consultate diverse surse bibliografice, cărți și
lucrări de specialitate, precum și articole științifice și alte lucrări din domeniu.
prezentarea principalelor aspecte ale pieței serviciilor de consultanță.
Pentru o imagine corectă și precisă asupra pieței serviciilor de consultanță, a fost
prezentată piața serviciilor de consultanță pe plan internațional, urmată de o analiză la nivel
național. Cercetătorul a emis astfel un punct de vedere personal asupra elementelor
determinante ale ofertei de servicii de consultanță. De asemenea, a fost determinată
dimensiunea pieței serviciilor de consultanță din România..
realizarea unei cercetări calitative folosind metoda interviului de profunzime, cu
tema: Analiza comportamentului consumatorului de produse și servicii de
consultanță.
40
Cercetarea a fost realizată în perioada septembrie -noiembrie 2016 și a presupus analiza
comportamentului consumatorului de produse și servicii de consultanță. Cercetarea s-a bazat
pe intervievarea a 20 de manageri de IMM-uri din România, utilizând metoda interviului
individual de profunzime. Fiecare interviu a durat aproximativ 60 de minute, ele fiind
realizate cu managerii IMM-urilor intervievate.
s-a realizat un model de comportament al IMM-urilor din România care
apelează la serviciile firmelor de consultanță specializate.
Ținând cont de rezultatele cercetării calitative, s-au identificat elementele esențiale ale
unui model de comportament propriu IMM-urilor cercetate privind decizia de a apela la
serviciile oferite de firmele de consultanță. Aceste informații sunt utile în vederea elaborării
programului de marketing al firmelor de consultanță.
realizarea cercetării cantitative cu tema: Atitudinile, opiniile și comportamentele
firmelor beneficiare de servicii de consultanță față de produsele și serviciile de
consultanță.
S-a realizat în perioada ianuarie-martie 2017 cercetarea cantitativă de marketing cu tema:
atitudini, opinii și comportamente ale IMM-urilor beneficiare de servicii de consultanță față
de produsele și serviciile de consultanță. S-a apelat la ancheta de tip sondaj, utilizând ca
instrument de culegere a datelor chestionarul. Metoda de cercetare folosită a fost cercetarea
prin telefon.
propunerea planului de marketing cu referire la promovarea serviciilor de
consultanță prin intermediul unei baze de date online.
A fost propus planul de marketing care sugerează interconectarea IMM-urilor beneficiare
cu oferta firmelor de consultanță prin intermediul unei baze de date online.
Conceperea și elaborarea programului de marketing care propune dezvoltarea și
implementarea unei baze de date interactive accesibile prin intermediul unui site
web.
Este de fapt o soluție privind conectarea ofertei firmelor de servicii de consultanță, cu
cererea de servicii de consultanță din partea IMM-lor, din cele 8 regiuni de dezvoltare din
România.
publicarea rezultatelor tezei de doctorat, prin participări la conferințe și
evenimente științifice și publicarea de articole proprii, în reviste de specialitate.
41
Noutatea științifică a tezei constă în realizarea unui program de marketing referitor la piața
serviciilor de consultanță a cărui rezultat poate fi adoptat și utilizat de către firmele care
cer și oferă servicii de consultanță.
42
Având în vedere creșterea continuă a importanței ofertei de servicii de consultanță se
impune dezvoltarea unor strategii pe termen mediu și lung pe piața ofertei de servicii
de consultanță. În vederea realizării acestui lucru este recomandată dezvoltarea unor
politici și strategii de marketing care să ajute IMM-urile să apeleze la servicii de
consultanță specializate. Această etapă trebuie sa pornească de la efectuarea unor
cercetării privind nevoile IMM-lor legate de serviciile de consultanță. Rezultatele
acestor cercetări trebuie analizate cu atenție și pe baza rezultatelor trebuie realizate
strategii de marketing pe termen lung pentru firmele de servicii de consultanță.
43
Bibliografie Selectivă
1-Anderson, J., C., Narus, J., A., Business Market Management: Uderstanding, Creating and
Delivering Value, Prentice Hall, Upper Sadle River NJ, 1998.
2-Berson, I., Berson, M., Berson, M.- Emerging risks of violence in the digital age, Journal
of School Violence, 1(2), 2002, p.62
6-Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. –Economia serviciilor, Uranus, București, 1997
17-Payne, A. -The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York, 1993
20-Vorzsak, A., (coord.) –Marketing, Partea a I-a, Cercetări de marketing, Risoprint, Cluj-
Napoca, 1999
44
21-Vorzsak, A., (coordonator), -Marketingul serviciilor, Ediția a II-a, Presa Universitară
Clujeană, Cluj Napoca, 2004, pag.23.
22-Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle
River NJ, 1972, Pag.2
23-Webster, F., E., Wind, Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall, Upper sadle
River NJ, 1972, Pag.33-37.
24-Zaiț, A. –Marketingul serviciilor, Ed. a 2-a. Rev., Sedcom Libris, Iași, 2004, pag.21-23.
45
Rezumat
Abstract
The present doctoral work, wants to study, the consulting services offered on
the Romanian market for the local SME’s. The title of the present work is: Marketing
policies and strategy on the consulting services market. Case study: The market of
consulting services offered for the SMEs in Romania. The present research studied the
demand and the offer on the Romania consulting services market, and the characteristics of
the mentioned market. For a better understanding of the functioning of this market two
marketing researches have been concluded. One qualitative and one quantitative marketing
research. In this way were concluded several discussions with managers and stakeholders
from the Romanian SME’s market. They have been asked to tell their opinion about the
nature of the demanded consulting services, and about their expectations regarding the
consulting services. During the present research it was essential to identify the ways,
procedures and methods which could help in a very practical way the SME’s to perform better
on the market where they act. In this way the intention is to help the Romanian SME’s in their
competition war with the big, multinational companies. Using the offered consulting services
the Romanian SME’s can face with more success the challenges they meet on the market. In
this way they can become more competitive and they can struggle better with the competition.
The present research has concluded a marketing program which will help the SME’s to access
easier, quicker and more efficient the consulting services offer on the Romanian market.
46
CURRICULUM VITAE
Competențe tehnice: Cunoștințe operare PC: Microsoft Office, Google Analytisc, SPSS,
NVIVO ,
47
CURRICULUM VITAE
48