Username /

    Cautare selecteaza   Parola

inexistente
Login    Register  

Alte
  Home Documente Upload Resurse    
limbi

CATEGORII DOCUMENTE

Afaceri
Calculatoare
Casa masina
Didactica pedagogie
Diverse
Educatie
Finante
Geografie
Istorie & politica
Legislatie
Limba
Management
Sanatate
Tehnologie
 -42%

-46%

-48%

-48%

Comunicare Marketing Protectia muncii Resurse umane

Analiza dimensiunilor pietei firmei

Marketing
+ Font mai mare | - Font mai mic

Analiza
dimensiunilor pietei firmei
DOCUMENTE SIMILARE
Evaluarea dimensiunilor pietei firmei se
refera atat la
piata efectiva cat si la cea
potentiala.

Piata efectiva exprima

dimensiunile pietei firmei 0
atinse la un moment dat, respectiv
tranzactiile de
piata efectiv desfasurate.
Consideratii generale privind conceptul de produs
si de marketing turistic
TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING
Politica de promovare a produselor firmei Caroli
pe piața romaneasca
Filiera produselor agricole/agroalimentare
(definire, structura, tipuri de filiera)
Cercetarea in publicitate
POLITICA DE PRODUS - Strategii de produs
Previziunile de marketing. Modificari intervenite in
cursul perioadei de programare de marketing.
Leassing-ul in agricultura.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
PROCEDEE DE CULEGERE A DATELOR
Relatiile publice. Comunicarea prin eveniment
 Husa sc… Set de l…
Husa scaun... 31 lei 150 lei

31 lei -48%

Robinet… Set de L…
99 lei 125 lei

Ea exprima nevoile consumatorilor

actuali.

Piata potentiala exprima

dimensiunile spatiale posibile ale pietei, limitele cele mai largi in
cadrul carora
urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu
oferta.

Ea include si nonconsumatorii relativi definiti ca fiind persoane care pe

moment nu cumpara produsul
deoarece le lipseste nevoia.

Evaluarea dimensiunilor unei piete

efective sau potentiale presupune a-i determina:

A) aria (localizarea);

B) structura ;

C) capacitatea.

Sa le analizam pe fiecare in parte

insotind explicatiile si de unele studii de caz privind modul de
determinare al
indicatorilor.

A) Aria (localizarea) pietei

Cunoasterea relatiei
piata-spatiu este foarte importanta din cel putin
urmatoarele motive:

necesitatea structurarii ofertei;

realizarea unui sistem logistic adecvat;

amplasarea si dispersia spatiilor de depozitare si a

punctelor de desfacere
intr-un mod cat mai rational;

organizarea
vanzarilor intr-o maniera care sa permita maximizarea

profiturilor.

Cercetarea de marketing referitoare la aria

(localizarea) pietei se refera in principal la:

a) Concentrarea spatiala a activitatii de

piata;

b) Gravitatia comerciala si migratia cererii;

c) Gradul de solicitare a retele de solicitare de distributie de

catre consumatori.

a) Gradul de concentrare a pietei

S-a putut constata in urma cercetarilor

ca relatiile de piata marcheaza o anumita
concentrare determinata de:
localizarea productiei; concentrarea
populatiei; puterea economica a localitatilor;
directia si intensitatea
fluxurilor populatiei.

In vederea argumentarii celor

aratate anterior putem cita urmatoarele exemple: piata
mijloacelor de productie,
va avea o puternica concentrare in zonele
cu pronuntata dezvoltare industriala; piata zonelor
agricole se
caracterizeaza prin structura predominant nealimentara a
produselor procurate de populatie din reteaua
comerciala;
piata litoralului se caracterizeaza printr-o accentuata
sezonalitate.

Pe ansamblu activitatea de
piata cunoaste un anumit grad de concentrare in jurul anumitor
centre sau zone
comerciale.

Cunoasterea
gradului de concentrare spatiala a pietei este importanta
pentru agentii economici deoarece
creaza unele avantaje economice
acestora care constau in principal in

reducerea costurilor respectiv in cresterea eficientei.

Gradul de concentrare spatiala al

activitatii de piata se poate masura cu ajutorul unor
indicatori cum sunt:

coeficientul de concentrare “Gini” corectat;

ponderea desfacerilor in mediul rural sau

urban;

desfacerile medii pe locuitor in diferite

centre urbane, judete si localitati.

Vom determina ca exemplu practic, gradul de

concentrare spatiala a pietei prin folosirea indicelui “Gini Struck”
(G):

Acesta se exprima cu ajutorul

relatiei:

unde:

- ponderea unei unitati “i” in total;

n – numar de
unitati.

Acest coeficient ia
valori intre 0 si 1, respectiv mergand pe o scara de la o
distributie spatiala perfect uniforma
(0) pana la o
concentrare maxima intr-un singur loc (1).

Sa presupunem ca o firma a
realizat intr-un an calendaristic urmatorul volum de vanzari
cumparari de bunuri
cu firmele A, B, C, D, E, F, G,
Datele sunt inserate in tabelul urmator:

Tabelul
nr. 3.1

Volumul
Nr. Crt. Firma
Vanzarilor Cumpararilor

Rezolvare:

Construim
urmatorul tabel:

Tabelul nr. 3.2

Vanzari Cumparari
Nr. Crt. Firma
Volum gi gi2 Volum gi gi2

X x

Pe baza datelor inserate in tabelul anterior

determinam indicele “ Gini Struck atat
pentru vanzari cat si pentru
cumparari:
 =0,050

=0,314

In ambele situatii gradul de concentrare

al cumpararilor si vanzarilor poate fi apreciat ca fiind
redus, fapt care
demonstreaza ca firma luata in studiu nu este dependenta de o
singura sursa de desfacere si nici de
aprovizionare.

Ca forme de
concentrare ale pietei, se pot observa:retelele de targuri
internationale si nationale; activitatea
burselor si
licitatiilor; extinderea retelelor de intermediari.

Vom relua aceasta tehnica de calcul pe un exemplu bazat pe

cotele de piata

b) Gravitatia comerciala si
migratia cererii

Studiile facute au aratat ca

cererea de marfuri migreaza de la localitatile mici spre
localitatile mari, constituind
principalul pol al atractiei
comerciale.

Relatiile comerciale ale orasului cu regiunea inconjuratoare sunt atat de

importante incat in incercarile de
cuantificare a
“centralitatii” orasului se recurge la indicatori care se
refera la activitatea comerciala.

Prin centralitatea orasului se

intelege gradul de influenta a orasului pe toate planurile:
economic,
cultural, administrativ etc.

Fenomenul atractiei exercitate de

centrele urbane asupra cumparatorilor din zonele invecinate este
cunoscut in
literatura de specialitate sub numele de „gravitatia
comerciala”.

In esenta fenomenul de
gravitatie comerciala evidentiaza forta de polarizare
comerciala, de atragere a
populatiei nerezidente.

Forta de atractie comerciala a orasului depinde de o

serie de factori cum sunt:

- marimea centrului urban

si functiile acestuia (centru administrativ,

industrial, cultural, turistic, etc.);

- accesibilitatea catre centrul urban;

- gradul de dotare
comerciala a orasului;

- structura
socio-profesionala a populatiei din localitatile aflate in
zona de

influenta comerciala.

In sfera cercetarilor practice asupra

fenomenului gravitational s-au impus doua categorii de metode:

metode
deterministe;

metode
probabilistice.

Din randul metodelor deterministe

prezentam doua modele:

Modelul lui W. J. Reilly fundamentat pe un numar important de

cazuri concrete care stabileste ca doua
centre A si B atrag
cumparatorii dintr-o localitate T aflata intre ele in raport
direct proportional cu
numarul locuitorilor acestor centre si in
raport invers proportional cu patratul distantei dintre
localitatea considerata si centrele respective.

Formula este urmatoarea:

unde:

CA si CB – exprima cererea
atrasa de localitatea A respectiv cererea atrasa de

localitatea B;

PA si PB –
exprima numarul populatiei localitatii A respectiv
numarul populatiei localitatii B;

DAT si DBT –
exprima distanta de la A la T respectiv distanta de la B la T.

Sa luam
urmatorul exemplu:

Localitatea T (50.000 loc.) se afla la o

distanta de 100 km. de localitatea A (400.000 loc.) si de 150
km. de
localitatea B (2.500.000 loc.).

 
Se pune problema determinarii
atractiei acestor localitati asupra localitatii T. 100 Km    150 Km

Deci:

Pentru a afla structura cererii atrase de

cele doua centre vom folosi sistemul de ecuatii:

de unde: CA=0,265 ; CB=0,735

Impartim a doua ecuatie cu CB

si rezulta:

rezulta ca: ;

Deci localitatea T isi

satisface cererea in proportie de 26,5% in localitatea A respectiv 73,5%
in localitatea B.

Situatia genereala
se prezinta in final astfel:

 
 B

 
100 Km    150 Km

CA=26,5% CB=73,5%

PA=400.000
loc PT=50.000
loc PB=2.500.000
loc

     

Se constata ca cererea este

intradevar direct proportionala cu numarul populatiei
centrelor respective si invers
proportionala cu patratul
distantei dintre localitatea de referinta, respectiv centrele
respective.

Modelul
profesorului P. D. Converse porneste de la formula lui Reilly pe care
a verificat-o prin ample
cercetari practice si stabileste ca
proportia dintre cererile atrase de centrul A (CT) si cele
care raman a fi
satisfacute in localitatea de rezidenta T (CA)
este cuantificata prin urmatoarea formula:

Sa reluam
situatia anterioara si sa stabilim masura in care
cererea de marfuri migreaza catre localitatea (A) si
respectiv cea care se satisface local.

Sa
determinam masura in care cererea de marfuri migreaza
catre localitatea A respectiv cea care se satisface
local (in localitatea
T).

Calculele scot in evidenta faptul ca 98,72% din cerere se satisface

pe plan local in localitatea T iar 1,28% in
localitatea A.

Sa determinam masura in care

cererea de marfuri migreaza catre localitatea B respectiv cea
care se satisface
local (in localitatea T).

Calculele scot in evidenta faptul

ca 96,45% din cerere se satisface pe plan local in localitatea T iar
3,55% in
localitatea A.

Ulterior cercetarile asupra modelelor lui Reilly si Converse au scos

in evidenta unele limite. In principal acestor
modele li s-a
reprosat faptul ca reduc excesiv schema gravitatiei comerciale.

S-au propus o serie de

modificari in structura relatiilor cum sunt:
- raportul sa se ridice la
cub;

- distanta sa fie inlocuita cu

costul transportului sau cu timpul ajungerii pana la centrele comerciale;

- populatia sa fie inlocuita

cu suprafata retelei comerciale.

c) Gradul de solicitare al retelei

comerciale

In
aparenta piata este haotica, constatandu-se concomitent de
exemplu:

atractia exercitata de centrele comerciale

urbane asupra localitatilor mici din zonele invecinate;

atractia
exercitata de un vad comercial.

In realitate aceste miscari se

supun unor legitati care pot fi studiate de agentii economici
constituind elemente
valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind:

- amplasarea unor obiective noi comerciale;

- profilarea adecvata a
unitatilor;

- stimularea sau abandonarea vechilor vaduri

comerciale;

- crearea de noi vaduri;

- distribuirea rationala pe zone a

fondurilor de marfuri.

In acest sens se pot urmari:

- gradul de aglomeratie in
unitatile comerciale;

- frecventa solicitarii unor

produse;

- determinarea pe baza de sondaje a

cauzelor care ar determina aflarea motivatiei oamenilor pentru
cumparaturi:

- efectuarea cumparaturilor in drum de la locul de munca

spre casa;

- vizitarea din obisnuinta a unor zone comerciale

recunoscute.

- vanzarile si stocurile de
marfuri din reteaua comerciala.

B) Structura pietei

Observatiile specialistilor au scos

in evidenta faptul ca exista clienti numerosi
si cu cerinte prea diverse in
materie de cumparare. Din acest
motiv, firma trebuie sa identifice segmentele de piata pe care
le poate servi in
mod eficient si eficacitate.Din acest motiv se impune
studierea nivelurilor de segmentare, modelele de
segmentare, procedura de
segmentare a pietei, criteriile pentru segmentarea pietelor de consum
si a celor de
afaceri si cerintele unei segmentari
eficiente.

Dupa cum ne arata studiile lui Ph.

Kotler cele mai multe firme practica un marketing directionat sau la
tinta[1].
In cadrul acestui demers, marketerii delimiteaza principalele segmente ale
pietei, vizeaza unul sau mai multe
dintre acestea si
elaboreaza produse si programe de marketing adaptate la
cerintele fiecaruia. In loc sa-si
disperseze efortul de
marketing pe o arie larga de actiune (abordarea „in evantai”),
vanzatorii il dirijeaza spre
cumparatorii pe care au cele
mai mari sanse sa-i satisfaca (abordarea „focalizata”) .

Segmentarea pietei va fi un proces de

divizare a unei colectivitati
in grupe omogene in functie de mai
multe criterii.

Literatura de specialitate scoate in

evidenta mai multe niveluri de segmentare a pietei:

Marketingul de masa- este punctul de

plecare in analiza segmentarii. Caracteristicile acestui nivel de
marketing:

- vanzatorul desfasoara o
productie de masa;

- exista o distributie de masa;

- promovare in masa a unui singur produs
pentru toti cumparatorii.

Marketingul de masa este

atragator deoarece se reduc costurile unitare, dar dupa o
evolutie spectaculoasa pe
piete noi, apare pericolul
fragmentarii tot mai accentuate a pietei, fapt care face dificil
marketingul de masa.
Proliferarea mijloacelor de promovare si a
canalelor de distributie face ca abordarea unui segment de masa
sa
fie dificila si tot mai costisitoare. Cert este faptul
ca pe o piata ajunsa la maturitate, marketingul de masa
este
inoperant.

v     Micromarketing reprezinta alternativa la dezavantajele

marketingului de

masa care conform lui Ph. Kotler este format din patru
niveluri:segmente, nise, zone locale si indivizi.

Sa facem o
analiza succinta a acestor niveluri:

a) Marketingul de segment- segmentul este

asadar un grup de clienti care au in comun un set similar de
dorinte.Segmentele sunt un dat si prin urmare este sarcina
marketerului sale identifice si pe aceasta baza sa
decida pe care trebuie sa le vizeze.

Fata de segmentul de masa,

avantajul acestui tip de marketing este dat de cateva avantaje:

- firma poate crea o oferta de produs sau

serviciu mai bine adaptata la

segmentul vizat,
stabilindu-i si un pret corespunzator;

- firma poate alege cele mai bune canale de

distributie si de comunicare;

- va avea o imagine mai clara asupra

concurentilor sai, respectiv asupra

concurentilor care
vizeaza acelasi segment.

Studii mai recente, au scos in

evidenta faptul ca notiunea de segment este de fapt una
imaginara deoarece
nu
toata lumea doreste exact acelasi lucru. Unii autori chiar
indeamna pe marketeri sa vina cu oferte de piata
flexibile in locul unei
oferte standard pentru toti membrii unui segment. Conform acestora, o
oferta de piata
flexibila are doua componente: o
solutie elementara, alcatuita
din elemente de produs si serviciu care
prezinta valoare pentru
toti membrii segmentului si optiuni discretionare, care au valoare pentru unii membrii
ai
segmentului[3].
Ca exemplu putem cita o oferta standard pentru un hotel constand in
cazare, mancare si un
tip de bauturi. Cei care doresc optiuni
discretionare li se pot adauga anumite servicii conexe cum ar fi
excursii,
sau dotari suplimentare ale camerelor de hotel s.a.

b)Marketingul de nisa- in literatura de

specialitate o nisa este definita ca un grup mai ingust, bine
definit de
clienti care cauta un mix distinctiv de avantaje. identifica nisele prin delimitarea
segmentului in subsegmente.

O nisa este atragatoare

daca:

- clientii din nisa respectiva

au un set distinct de nevoi;

- sunt dispusi sa
plateasca un pret suplimentar firmei care le satisface cel mai

bine nevoile ;

- nisa nu atrage alte firme concurente;

- specialistul de nisa
realizeaza anumite economii prin specializare;

- nisa este prielnica pentru

evolutia unui produs aflat in expansiune.

c)Marketingul local porneste de la premisa ca nevoile si

dorintele unor grupuri locale de clienti (zone de
comercializare,
cartiere si magazine individuale) trebuie sa constituie procuparea firmelor
prin elaborarea unor
programe de marketing adaptate acestor cerinte. De
exemplu sunt supermarket-uri aprovizionate cu produse
pozitionate pe
rafturi in functie de venituri care sa aduca incasari
maxime pentru fiecare categorie in parte.
Adeptii orientarii locale
in marketingul unei firme considera ca publicitatea la nivel
national este o risipa inutila
deoarece nu se adreseaza
nevoilor locale. Adversarii sustin
ca aplicarea acestui tip de marketing, scot in
evidenta faptul
ca acesta abordare impinge costurile de productie in sus. In
plus apar probleme de logistica.

d)
Marketing la nivel de client individual-
ultimul nivel al segmentarii conduce la „segmente de o singura
persoana”.Abordarea nu este noua; ea a existat din cele mai vechi
timpuri.Ea insa a capatat in contextul
evolutiilor actuale
noi semnificatii.
Avantajele unui astfel de tip de marketing
sunt:

- permite clientilor sa descopere

noi posibilitati de satisfacere a preferintelor lor, in
conditiile in care acestia sunt
dispusi pentru a-si realiza
acest scop sa cheltuie sume de bani consistente;

- furnizeaza in timp real a datelor

despre piata si indicii pretioase cu privire la

preferintele actuale ale

clientilor;

- minimizeaza riscul realizarii de

produse nedorite.

In SUA a aparut asa numitul concept

de „adaptare la client” (customerization) care combina adaptarea la
comanda serie orientata spre productie prin care intelegem
capacitatea unei firme de a realiza la scara mare
produse, servicii,
programe si forme de comunicare adaptate individual pentru a satisface
cerintele fiecarui
client[5]
marketingului adaptat individual de o maniera care le asigura
clientilor posibilitatea de a-si concepe
potrivit preferintelor
proprii oferta de produse si servicii.

Lista
criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinzatoare:

Tabelul nr. 3.3

a) Segmentarea regiunea;
marimea orasului sau zonei metropolitane; densitatea
populatiei; clima s.a.
geografica

b) Segmentarea varsta; marimea familiei; etapa

ciclului de viata al familiei (necasatorit;
casatorit cu sau fara
demografica copil; etc.); sexul; venitul;
ocupatia; educatia; religia; rasa (albi, negri, asiatici, hispanici
etc.);
nationalitatea; s.a.

c)Segmentarea – stilul de viata

(orientat spre cultura, orientat spre sport; orientat spre viata in
aer liber;
psihografica personalitatea impulsiva,gregara, autoritara,
ambitioasa s.a.

d) Segmentarea - prilejuri de utilizare a produsului (utilizare in mod regulat,

utilizare cu ocazii speciale); statutul
comportamentala de utilizator (neutilizator; fost
utilizator; utilizator pentru prima data; utilizator in mod
regulat);rata de utilizare ( utilizator ocazional; utilizator mediu;
utilizator frecvent); stadiul
intenaiei de cumparare ( nu cunoaste
produsul; cunoaste produsul; este informat; este
interesat; este doritor
sa cumpere); atitudine fata de produs (entuziasta,
pozitiva; indiferenta;
negativa; ostila) s.a.;

Sursa: Ph. Kotler, op. Cit. 2005 p. 369

Sa rezolvam urmatoarele studii

de caz:

Exemplul 1

Un sondaj efectuat asupra unui esantion

de 1.200 vizitatori a stabilit urmatoarea repartizare a acestora pe
grupe
de varsta, in functie de modul de apreciere a unui produs nou supus
testarii.

Tabelul nr. 3.4

Grupe de varsta
Aprecieri Total
Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani

Favorabile 193 (a) 232 (c) 159 (e)

Nefavorabile 230 (b) 241 (d) 145 (f)

Aplicand testul c sa se stabileasca daca

exista deosebiri semnificative pe grupe de varsta in aprecierea
noului
produs.

Rezolvare:
Datele din tabelul anterior scot in
evidenta faptul ca exista deosebiri in aprecierea
produsului determinate de
varsta.

In cazul nostru cercetarea este selectiva, motiv pentru care va trebui

sa stabilim daca varsta are sau nu un rol
semnificativ in aprecierea
produsului.

Pentru
aceasta vom folosi testul neparametric c care se
calculeaza cu ajutorul formulei:

unde:

“r” si “k” – numarul de randuri

si respectiv de coloane ale tabelului de contingenta;

Qij- frecventele randului i

si ale coloanei j rezultate din observare;

frecventele randului “i” si ale coloanei

“j” care se asteapta sa rezulte conform nule; in tabel ele vor fi trecute in
paranteza; aceste frecvente se determina cu ajutorul formulei:

Deci:

; ;

; ; ;

Calculele anterioare sunt inserate in

urmatorul tabel:

Tabelul nr. 3.5

Grupe de varsta
Aprecieri Total
Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani

favorabile
nefavorabile

Pe baza datelor din tabelul anterior se

calculeaza valoarea Cc

Valoarea calculata anterior Cc =5,05 se

compara cu valoarea teoretica a lui Ct

In acest scop se determina numarul

de grade de libertate din tabelul de contingenta conform formulei:

Daca optam pentru o probabilitate

de 0,95 (nivel de semnificatie 0,05) atunci Ct =5,991 dupa cum
se observa
din tabelul de mai jos (vezi datele boldate)

Tabelul nr. 3.6

Deoarece Cc < Ct =5,991 rezulta

ca ipoteza nula se admite si aprecierile persoanelor privind
noul produs nu
sunt in mod semnificativ influentate de varsta.

Din analiza rezultatelor studiului de caz

rezulta ca aprecierile persoanelor asupra produsului nu sunt
influentate
de varsta.

Concluzia asupra relatiei dintre

aprecierea produsului si varsta poate fi relevata si prin
calcularea coeficientului
de contingenta (C) care se calculeaza
cu relatia:

l - valoarea teoretica a frecventei

calculate conform

metodologiei
anterioare (in cazul nostru l

N- marimea esantionului luat

in analiza (in cazul nostru N=1200)

Inlocuind in relatia
anterioara rezulta ca valoarea coeficientului de
contingenta este :

Avand in vedere valoarea determinata

anterior care nu difera semnificativ de 0, rezulta ca
preferintele
populatiei pentru produsul respectiv sunt slab
influentate de caracteristica “varsta”.

Exemplul
2.

Sa presupunem ca intr-un
esantion de 2900 de subiecti s-a luat in analiza si
aprecierile asupra produsului in
functie de:

- stare civila
(casatoriti, necasatoriti);
 - sex (barbati-femei);

- varsta (sub 30 de ani, intre 30-50 ani, peste 50 de ani).

Rezultatele sondajului au fost inserate in

urmatorul tabel:

Tabelul nr. 3.7

Varsta
TOTAL
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani

Total
persoane

Barbati -
casatoriti

- necasatoriti

Femei - casatorite

-
necasatorite

Aprecieri favorabile

Barbati – casatoriti

-
necasatoriti

Femei - casatorite

-
necasatorite

Aprecieri nefavorabile

Barbati – casatoriti

-
necasatoriti

Femei – casatorite

-
necasatorite
 -28%

Set de Lux lenjerie de pat din bumbac 100%,

6 piese

125 lei

Pornind de la datele de mai sus, sa se

stabileasca segmentele de piata utilizand criteriile de
segmentare in ordinea stricta a
importantei lor.

Rezolvare:

In vederea realizarii acestui demers se

foloseste metoda Belson care in esenta este
asemanatoare demersului realizat anterior, cu
precizarea ca
analiza se opreste o data cu stabilirea diferentelor dintre
segmentele anterioare fara a se mai testa gradul lor de
semnificatie statistica.

Vom determina in acest sens urmatoarele:

a) Distributia in functie de varsta a

persoanelor care apreciaza sau nu produsul respectiv

Tabelul nr. 3.8

Varsta
TOTAL
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani

Aprecieri favorabile 1750 (a) 700 (c) 750 (e)

Aprecieri nefavorabile 1150 (b) 300 (d) 450 (f)

Vom determina frecventele randului i

si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei
nule:

; ; ;

; ;

Frecventa calculata va fi:

b)Distributia in functie de sex a

persoanelor care apreciaza sau nu produsul respectiv
 Tabelul nr. 3.9

Dupa sex
TOTAL
Barbati Femei

Aprecieri favorabile 900 (a) 850 (b)

Aprecieri nefavorabile 550 (b) 600 (d)

Vom determina frecventele randului i

si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei
nule:

; ; ;

Frecventa
calculata va fi:

c) Distributia in functie de stare

civila a persoanelor care
apreciaza sau nu produsul respectiv

Tabelul nr. 3.10

Dupa sex
TOTAL
Barbati Femei

Aprecieri favorabile 1000 (a) 750 (b)

Aprecieri nefavorabile 850 (b) 300 (d)

Vom determina frecventele randului i

si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei
nule:

; ;

Frecventa
calculata va fi:

Daca vom opri analiza la acest nivel se

poate constata ca valorile care segmenteaza cel mai bine piata
sunt in ordine:

piata(Cc

starea civila (Cc

sexul (Cc

Pe aceasta
premisa vom construi strategiile si politicile de marketing adecvate
obiectivului propus.

Din exemplele
aratate, rezulta ca sarcina specialistului in marketing
consta in:

identificarea, dimensionarea si descrierea segmentelor specifice

pietei;

formularea unor masuri care sa permita crearea

conditiilor pentru satisfacerea acestor segmente.

C)
Capacitatea pietei
 Fie ca este examinata global sau in
structura detaliata pe segmente, fie pe zone mai restranse ale
acesteia – piata trebuie adusa in
ultima instanta la o
forma cantitativa de exprimare care sa serveasca firmei drept
element de referinta pentru dimensionarea propriei
activitati.

Deci va trebui evaluata capacitatea

pietei in limitele careia urmeaza a se desfasura
activitatile de marketing.

Studiul capacitatii pietei

urmareste determinarea:

a) capacitatii efective a pietei:

b) capacitatii potentiale a pietei.

Capacitatea efectiva a unei piete

reprezinta volumul tranzactiilor de vanzare-cumparare ale unei
marfi realizate intr-o perioada
de timp determinata si
intr-un perimetru geografic limitat.

Capacitatea potentiala a unei

piete reprezinta volumul maxim al tranzactiilor ce pot fi
realizate intr-un perimetru geografic dat
cu o anumita marfa intr-o
perioada de timp determinata.

Capacitatea pietei reprezinta principala dimensiune a pietei si

se exprima printr- o serie de indicatori din care se degaja ca
importanta:
volumul cererii; volumul ofertei; volumul
tranzactiilor;cota de piata; numarul
cumparatorilor.

Volumul cererii exprima

modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea
capacitatii pietei. Ph. Kotler scoate in
evidenta faptul ca cererea poate fi estimata
pentru sase niveluri diferite ale produsului, cinci niveluri diferite ale
spatiului si trei niveluri
temporare in total 90 de tipuri diferite de estimari ale
cererii pe piata.

Fig.
nr. 3.2 . Nouazeci de posibilitati de estimare a cererii (6x5x3)

Vanzari
totale

Vanzari pe
sector

Vanzari pe
firma

Vanzari pe
linia de La nivelul
produse produsului

Vanzari pe
topodimensiune de
produs

Vanzari pe
articol de
produs

 
 Termen scurt Termen mediu Termen lung

Sursa: Ph Kotler, op cit.2005 p.185

Fiecare tip de estimare serveste realizarii unor obiective

specifice. O firma poate previziona cererea pe termen scurt pentru un
anumit
tip de produs in vederea stabilirii necesarului de materii prime,
planificarii productiei si obtinerii unui imprumut. Poate
de asemenea sa
previzioneze cererea la nivel regional pentru principala sa
linie de produse pentru a-si stabili daca este cazul sa-si
organizeze o retea
de distributie regionala.

Asa cum s-a vazut o piata este un ansamblu al

cumparatorilor efectivi si potentiali.

Literatura de specialitate scoate in

evidenta un indicator subsumat studiului volumului cererii si
anume indicele penetrarii pietei.
Asupra acestuia se pot
face urmatoarele observatii:

un indice scazut al penetrarii

pietei, reprezinta un potential de crestere pentru toate
pietele;

un indice ridicat al penetrarii pietei

sugereaza ideea ca atragerea clientilor in afara pietei
vizate (piata tinta sau piata servita) presupune
cheltuieli de marketing mari.

Volumul ofertei exprima

raspunsul firmei la „semnalele” cererii.

Dimensionarea ofertei este

restrictionata de o serie de factori printre care se
numara:

- piata materiilor prime;

- cheltuielile cu procurarea resurselor;

- tehnologiile folosite.

Aceasta dimensionare a ofertei nu se

poate realiza in afara fundamentarii economice. Din acest motiv se poate
porni de la analiza
microeconomica a corelatiei incasarilor
marginale cu costurile marginale.

Sa clarificam mai intai categoriile

economice de incasare marginala
respectiv cheltuiala marginala.

Incasarea marginala reprezinta

sporul de incasare care se realizeaza ca urmare a vanzarii unei
unitati suplimentare de
productie dintr-un bun economic.

Cheltuiala marginala reprezinta sporul de cheltuiala

determinat de achizitionarea de resurse necesare pentru realizarea unei
unitati
suplimentare de productie dintr-un bun economic

Pentru a intelege cat mai bine

corelatia dintre cele doua notiuni sa apelam la
urmatorul studiu de caz:

Presupunem ca un vanzator studiind

piata isi propune sa dimensioneze volumul ofertei venind in
intampinarea cererii solvabile intr-o
maniera care sa-i permita
maximizarea profitului.

Pentru realizarea acestui demers, el

analizeaza previziunile inserate in urmatorul tabel:

Tabelul nr. 3.11

 Q Pu VT Vmarg CT Cmarg CMT profit

(buc) (u.m.) (u.m.) (u.m.) (u.m.) (u.m.) (u.m.) (u.m.)

3=1x2

unde :   

Q- nivelul productiei
potentiale ; Pu- pretul mediu (unitar) al produsului ; VT
–incasarile estimate ; Vmarg - incasari marginale ; CT-
costuri
globale totale; Cmarg.– costuri marginale ; CMT- costuri medii (unitare) totale.

Analiza corelatiei
dintre incasarile marginale si cheltuiala marginala scoate in
evidenta trei situatii:

a) incasarea
marginala (Vmarg.) > cheltuiala marginala (Cmarg.)

In aceasta
situatie profiturile cresc pana in punctul in care cele doua
variabile se intersecteaza (de la o pierdere de 550 u.m. la un profit
de
4800 u.m.). In aceasta situatie volumul ofertei variaza de la 0
la 5 buc.).

b) incasarea marginala (Vmarg.) = cheltuiala

marginala (Cmarg.)

In aceasta
situatie profitul obtinut este maxim (4800 u.m.) pentru un volum al
ofertei de 6 buc.

c) incasarea
marginala (Vmarg.) < cheltuiala marginala (Cmarg.)

In aceasta
situatie profitul incepe sa descreasca (de la 2600 u.m. la 300
u.m.) ceea ce ne sugereaza ca marimea volumului ofertei nu
mai
aduce profituri.

Volumul
tranzactiilor reflecta rezultatul confruntarilor cererii
cu oferta si cuantifica dimensiunile pietei efective (reale).

El este important dupa

cum s-a vazut si la analiza ariei pietei in cuantificarea gradului de concentrare al pietei,
fapt care permite
culegerea de informatii asupra dimensiunilor pietei
respective.

Cumparatorii
si producatorii luati separat sunt considerati primitori
de pret (price taker). Sa analizam urmatorul
exemplu:

Tabelul nr. 3.12

Pretul Cantitatea ceruta ( C

) Cantitatea oferita (
O )

Lei/buc buc buc

Exces de cerere

Exces de oferta

Din tabel rezulta ca:

Echilibrul pe o piata se realizeaza

ca echilibrul intre cererea si
oferta totala prin intermediul
pretului de echilibru.

Grafic aceasta se
reprezinta astfel:

Fig. nr. 3.3 Formarea pretului de echilibru

Pretul de echilibru este acel pret care

se formeaza in conditiile
in care:

- cantitatea ce se poate vinde

dintr-un bun economic este cea mai mare (Qe).

- cererea si oferta acestui bun

se
realizeaza pentru cel mai mare volum al tranzactiilor pe
piata.
  

pret (P)

C Exces de O

oferta

Pe=60

Exces de

cerere

Qe cantitatea (Q)

(cantitatea de
echilibru = 150 buc.)

Din grafic rezulta

urmatoarele :

-
Pretul de echilibru se formeaza pentru Qe = 150 buc la Pe
= 60 lei/buc ; in aceasta situatie volumul valoric al
tranzactiilor este Qe X
Pe = 9000 lei ;

-
Cantitatea ceruta ( C ) pentru valori ale pretului cuprinse intre 10
si 50 lei/buc este mai mare decat cantitatea oferita ( O ) ; este
situatia in care avem exces de cerere cea ce va conduce in mod firesc la ridicarea
pretului ;

-
Cantitatea oferita ( O ) pentru valori ale pretului cuprinse intre 70
si 100 lei este mai mare decat cantitatea ceruta; este situatia
in care
avem exces de oferta cea va conduce la diminuarea pretului;

Echilibrul pe piata este dinamic

deoarece atat cererea cat si oferta sunt elastice.
 Observatie:

Coincidenta dintre cerere si oferta

este un punct spre care tinde piata cu concurenta perfecta
in baza presiunii vanzatorilor si
cumparatorilor. In
realitate pe piata exista fie o situatie de penurie fie una
de surplus. Aceasta situatie determina urmatoarea
dinamica
a pretului .

Tabelul nr. 3.13

Situatia creata Actiunea cererii

si ofertei determina :

Penurie Cresterea
pretului

Surplus Scaderea
pretului

Cele doua
variabile cererea respectiv oferta se modifica concomitent si in
ritmuri diferit determinand evolutia pretului dupa cum
urmeaza :

a)
daca DO= DC pretul ramane
neschimbat;

b)
daca DO> DC pretul scade;

c) daca DO< DC pretul creste.

Pentru marketeri
evolutia preturilor pe pietele tinta este extrem de
importanta mai ales in contextul intensificarii concurentei.

In contextul
globalizarii, firmele multinationale au de solutionat multe
probleme atunci cand vand in strainatate deoarece sunt obligate
sa faca fata unor probleme noi.

Studiile efectuate asupra

politicilor de pret ale firmelor multinationale au scos in
evidenta faptul ca fixarea preturilor este dependenta
de conditiile din fiecare tara.

In conditiile in care
ele identifica pietele emergente, beneficiind de aprecierile inerente
ale monedelor nationale, precum si de costuri
scazute ale
fabricatiei, ele isi delocalizeaza subunitati de
productie in tarile respective, beneficiind in prima faza
de bariere de intrare
mici si de o cerere potentiala si
efectiva mare cu profituri pe masura.Pe masura ce
patrund alti concurenti piata se maturizeaza si
atunci se impune cresterea eforturilor financiare pentru ramanerea pe
piata sau atragerea de noi clienti.

Firmele nationale
aplicand strategii diferentiate de marketing in functie de
evolutia ciclului de viata al produselor, urmarind
minimizarea
costurilor unitare si maximizarea incasarilor.

Cota de
piata a unei firme reprezinta marimea relativa a
acesteia intr-un anumit perimetru geografic si exprima ponderea ce
revine acesteia din piata
globala (locala, a ramurii, din intreaga piata
nationala, etc.).

Ea permite intocmirea unei

ierarhii a agentilor economici ce produc si / sau
comercializeaza aceiasi marfa.

Cota de piata
imbraca trei forme: cota de
piata absoluta sau globala- CT%; cota de
piata relativa- CR%; cota de piata
specifica sau
servita- CSC %

Formulele de calcul sunt

urmatoarele:

v    
Cota de
piata absoluta sau globala Cg% - reprezinta expresia
procentuala

a vanzarilor unei firme fata de vanzarile totale

inregistrate in cadrul pietei

respective.

Cg% = CAi*100/SCAi unde:

CAi – cifra de afaceri a

firmei de referinta;

SCAT –
cifra de afaceri totala a pietei respective.

v    
Cota de
piata relativa - CR% reprezinta pentru:

firma situata pe primul loc (liderul) raportul procentul dintre cota sa

de piata si a celui de-al doilea plasat din punctul de vedere al
cotei
de piata;

firmele situate pe locurile urmatoare (non

liderul) , raportul procentual dintre cota sa de piata si cea a
liderului.

CR% = CAi*100/CAm unde:

CAi – cifra de afaceri a a

firmei de referinta;

CAm - cifra de afaceri a firmei cu cea mai mare valoare a acesteia.

 v    
Cota de piata specifica sau
servita CSC % –
reprezinta expresia procentuala

a vanzarilor unei firme fata de vanzarile totale

inregistrate pe sectorul din

cadrul pietei respective.

CSC %= CAi*100/SCASC
unde:

CAi – cifra de afaceri a a

firmei de referinta;

SCAsc – cifra
totala a sectorului din cadrul pietei respective.

Sa aplicam aceste
formule pe un exemplu de analiza a mediului concurential:

Tabelul nr. 3.14 Cifra de afaceri obtinuta de prncipalele firme din domeniul serviciilor
portuare respectiv piata transporturilor
in jud. Constanta – mii
lei

Nr. crt. Firma

Total
cifra de afaceri sector- SCAsc

Total
cifra de afaceri piata transporturilor -SCAT

Analiza mediului
concurential necesita:

a) evaluarea pozitiei concurentiale;

b) evaluarea structurii concurentei;

c) barierelor de intrare si iesire din

sector.

Evaluarea concurentiale a S.C. EURO SEA

SERVICES S.R.L. in functie de cota de piata cu ajutorul
indicatorilor mentionati mai
inainte este prezentata in tabelul
urmator:

Tabelul nr. 3.15 Cotele de

piata absolute, relative si servite ale firmelor respective

Nr. crt. Firma CT% CR% CSC %

E
 F

Sursa: calculele autorului pe baza datelor din

tabelul nr. 4.11

b)Evaluarea structurii concurentei se poate realiza cu

ajutorul urmatorilor indicatori:

v    
Indicele Gini-Struck;

v    
Indicele Herfindhal.

v    

gi-
ponderea cifrei de afaceri a fiecarei firme in total;

n – numarul de firme analizate

 
Indicele
Gini Struck - exprima gradul de concentrare al
pietei si poate fi exprimat cu ajutorul relatiei:

unde:

Tabelul
nr 3.16 Determinarea indicilor de structura ai concurentei

Nr. crt. Firma g g2

x x

Efectuand calculele
rezulta ca:

si

Rezultatele obtinute
scot in evidenta faptul ca desi gradul de concentare este
aproape constant procesul de redistribuire in domeniu
este un fapt real.

Pentru a intari acest lucru vom calcula

si al doilea indicator.

v    
Indicele Herfindhal – gradul de dispersie al
firmelor luate in analiza.
 unde semnificatia
variabilelor este cunoscuta.

Din
datele din tabelul nr. 4 rezulta ca:

si

Calculele efectuate scot in

evidenta urmatoarele:

Asistam la un proces de
redistributie care determina
cresterea concurentei intre firmele de servicii portuare conexe;

Aceasta
concurenta se manifesta in domeniul pretului,
publicitatii, ameliorarii serviciilor si chiar ar
garantiilor acordate clientilor;

Accentuarea concurentei determina

la eliminarea agentilor slabi de pe piata;

Firma G cu performantele pe care le are

in domeniu este lider in domeniu si
prin urmare rezista fortelor concurentiale si mai mult
poate
exercita presiuni in favoarea sa.

a)     Identificarea
barierelor de intrare si iesire

In ceea ce priveste barierele de intrare pe

piata acestea sunt:

- tariful practicat;

- calitatea serviciilor, in special

promptitudinea executarii lor;

- nevoia de capital ( pentru dotarea cu

mijloace fixe) ;

- gradul de fidelitate al clientelei.

Nici iesirea din sector

nu este usoara deoarece exista si in acest sens o serie de bariere
de iesire:

- de ordin economic (specializarea activelor);

- bariere strategice (complementaritatea

obiectului de activitate

este practic inexistenta) ;

- bariere politice si sociale si

bariere psihologice.

Marketingul la tinta presupune ca

marketerii sa parcurga trei etape principale:

a) Identificarea si caracterizarea
grupurilor distincte de cumparatori care au nevoi si preferinte diferite (segmentarea
pietei);

b) Alegerea unuia sau mai multor segmente de piata pe care

sa intre (vizarea pietei);

c) Pentru
fiecare segment vizat, stabilirea si comunicarea avantajelor
esentiale ale ofertei de marketing (pozitionarea pe piata). (Dupa
Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357 )

Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357- 392

James c. Anderson si James A. Narus, „Capturing the Value of Supplementary Service”, Harvard Bussiness
Review, ianuarie-
februarie, 1995 p. 75-83

Specialistii americani au scos in evidenta faptul

ca reteta succesului in alegerea niselor este simpla:
alegerea unui produs greu de
gasit pe care clientii sa nu
aiba nevoie sa-l vada si sa-l pipaie. De multe ori firmele specializate in marketingul
de nisa realizeaza
vanzari in sistemul on-line avand
cheltuieli aproape neglijabile.

B. Joseph Pine II, Mass Customization, (Boston: Harvard Bussiness

School Press 1993 p. 103-140

Politica de confidentialitate

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Vizualizari: 1715

Importanta:

Comenteaza documentul:
Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact

© SCRIGROUP 2021 . All rights reserved

Distribuie URL
https://www.scrigroup.com/management/marketing/Analiza
-dimensiunilor-pietei-f91888.php

Adauga cod HTML in site

<a
href="https://www.scrigroup.com/management/marketi
ng/Analiza-dimensiunilor-pietei-f91888.php"