Management

comercial

Perciun Rodica, dr. hab., prof. univ.

CUPRINS:

TEMA.1. DEFINIREA, FUNCȚIILE ȘI SEMNIFICAȚIA COMERȚULUI

TEMA 2. COMERŢUL CU RIDICATA (ENGROS)
TEMA 3. COMERŢUL CU AMĂNUNTUL
TEMA 4. CADRUL CONCEPTUAL AL MANAGEMENTULUI COMERCIAL
TEMA 5. MANAGEMENTUL SERVICIILOR COMERCIALE
TEMA 6. MANAGEMENTUL CALITĂŢII SERVICIILOR COMERCIALE
TEMA 7. MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE ÎN COMERŢ
TEMA 8. MANAGEMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUŢIE
TEMA 9. MANAGEMENTUL SISTEMULUI LOGISTIC COMERCIAL
TEMA 10. MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII
TEMA 11. MANAGEMENTUL STOCURILOR
TEMA 12. MANAGEMENTUL DESFACERII
 TEMA.1. DEFINIREA, FUNCȚIILE ȘI SEMNIFICAȚIA COMERȚULUI

 În sens funcţional comerţul reprezintă activitatea prin care anumiţi participanţi

la realizarea actelor de piaţă procură bunuri pe care, de regulă nu le prelucrează ei
înşişi – aşa zisele „mărfuri comerciale” –, de la alţi participanţi în sistemul
relaţiilor de piaţă pentru a le livra unor terţi (schimbul de bunuri materiale).
 În sens instituţional, comerţul are în vedere sistemul instituţiilor, societăţilor,
asociaţiilor şi persoanelor fizice a căror activitate economică se bazează
exclusiv sau cu precădere pe comerţ în sensul său funcţional.

Funcţiile comerţului

cumpărarea mărfurilor de la producătorii sau colectarii – în cazul producţiei

agricole foarte dispersată – şi transferarea acestora în depozite în vederea
pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatorii finali sau intermediari.
stocarea mărfurilor
fracţionarea cantităţilor mari de mărfuri
transferul mărfurilor către toate zonele şi punctele de consum
crearea condiţiilor de realizare efectivă a actului de vânzare cumpărare
activităţi promoţionale intense
cercetarea doleanţelor utilizatorilor
Comerţul are o importanţă strategică pentru dezvoltarea echilibrată şi viabilă a sistemelor
economice şi sociale din orice ţară; este un sector de activitate precisă, cu un grad ridicat de
complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, în cadrul cărora roluri importante revin:
- distribuţiei cu amănuntul,
- depozitării mărfurilor,
- aprovizionării cu ridicata,
- precum şi activităţilor de import – export.
 LEGE Nr. 231
din 23-09-2010
cu privire la comerţul interior
 Articolul 3. Noţiuni
În sensul prezentei legi, termenii utilizaţi semnifică următoarele:
activitate de comerţ – activitate de întreprinzător iniţiată în baza raporturilor stabilite în domeniul comercializării
mărfurilor produse, prelucrate sau procurate, precum şi în domeniul executării diverselor lucrări şi prestării serviciilor,
avînd ca scop satisfacerea intereselor economice private şi asigurarea unei surse de venit;
serviciu comercial – activitate oferită cu prilejul actului de vînzare (prestare), care asigură avantaje şi satisfacţii
consumatorului, fără a antrena un schimb fizic sub formă de bunuri materiale;
comerciant – persoană fizică sau persoană juridică care desfăşoară activităţi în domeniul comerţului;
ghişeu unic” – procedură prin care autoritatea administrației publice locale verifică autenticitatea datelor indicate de
comerciant în notificarea privind iniţierea activităţii de comerţ şi/sau remite notificarea și actele depuse de acesta
autorităţilor de specialitate pentru aprobare sau pentru obținerea actelor permisive emise de acestea în regim on-line, fără
implicarea comerciantului;
comerţ cu ridicata – activitate desfăşurată de comercianţii care cumpără produse în scopul revînzării acestora către
alţi comercianţi sau utilizatori profesionali (producători agricoli, industriaşi, prestatori de servicii, meşteşugari);
comerţ cu amănuntul – activitate desfăşurată de comercianţii care vînd produse direct consumatorilor pentru uzul
personal al acestora (consumul final);
comerţ cash and carry – formă de comerţ cu autoservire pe baza legitimaţiei de acces; activitate desfăşurată de
comercianţii care vînd mărfuri prin sistemul de autoservire către persoane juridice, către întreprinzători individuali,
inclusiv gospodării ţărăneşti, deţinători de patentă, persoane care practică servicii profesionale conform legii şi către
persoane fizice, înregistrate în baza de date a vînzătorului, în scop de revînzare şi/sau prelucrare, precum şi de utilizare a
acestora ca produse consumabile, păstrînd regimul diferenţiat de preţ cu ridicata/cu amănuntul;
comerţ ambulant – activitate de comercializare cu amănuntul realizată prin trecere dintr-un loc în altul, prin
intermediul unităţilor mobile;
unitate comercială – unitate (spaţiu) în care au loc procesele operative de circulaţie a mărfurilor/serviciilor
(primirea, depozitarea şi vînzarea). Unitatea comercială poate fi identificată prin adresă poştală individuală;
 unitate de alimentaţie publică – unitate comercială sau loc de vînzare unde se prestează
servicii de pregătire, preparare, prezentare, comercializare şi servire a produselor
alimentare, de deservire a ceremoniilor şi festivităţilor, precum şi se desfășoară activitate de
agrement aferentă acestor servicii. Serviciile menţionate pot fi prestate în cadrul unităţii de
alimentaţie publică sau în afara acesteia;
loc de vînzare – suprafaţă de teren sau suprafaţă în cadrul unei încăperi unde are loc
vînzarea bunurilor şi serviciilor prin intermediul:
a) unităţilor mobile;
b) construcţiilor şi elementelor de construcţie amplasate provizoriu în cadrul tîrgurilor,
iarmaroacelor, manifestărilor culturale, turistice, sportive și al altor evenimente similare;
c) perimetrului în cadrul căruia are loc comerţul ambulant fără unitate mobilă.
Locul de vînzare nu poate fi identificat prin adresă poştală individuală;
unităţi mobile – standuri mobile, tonete, tarabe, tejghele, cărucioare, aparate-automat
pentru vînzări, autoremorci, rulote mobile, vehicule/automagazine special amenajate sau
alte utilaje mobile pentru comerț;
resursă informaţională în domeniul comerțului – resursă informaţională de stat, creată și
administrată de Guvern, care conţine date privind unităţile comerciale şi locurile de vînzare
şi permite interacţiunea autorităţilor administraţiei publice locale cu alte resurse
informaţionale de stat şi autorităţi publice în privinţa relaţiilor ce ţin de comerţul interior;
 suprafaţă de vînzare (suprafaţă comercială) – suprafaţă destinată accesului consumatorilor
pentru cumpărarea produsului/serviciului, pentru expunerea produselor oferite, pentru plata acestora
şi pentru circulaţia personalului angajat în vederea desfăşurării activităţii. Nu constituie suprafeţe de
vînzare suprafeţele destinate recepţiei, depozitării, prelucrării şi păstrării mărfurilor sau producţiei,
precum şi cele destinate birourilor şi anexelor;
indicator de preţ – purtător de informaţie (hîrtie, carton, material plastic etc.) privind costul,
cantitatea şi calitatea produsului şi care reflectă diverse caracteristici ale acestuia;
preţ de vînzare – preţul final al unei unităţi de produs sau al unei cantităţi din produs, incluzînd
TVA şi toate celelalte taxe;
preţ unitar – preţul final, incluzînd TVA şi toate celelalte taxe, pe unitatea de măsură din produs
sau unitatea cantitativă unică din produs care se foloseşte la comercializarea unor produse
specifice;
produse vîndute în vrac – produse ce nu sînt preambalate şi sînt măsurate în prezenţa
cumpărătorilor;
cumpărătură de control – acţiune în cadrul unui control, efectuat de către inspectorul Agenţiei
pentru Protecţia Consumatorilor şi Supravegherea Pieţe, care constă în efectuarea unei cumpărături
de produse/servicii cu achitarea integrală a preţurilor/tarifelor în scopul verificării normelor şi regulilor
de comercializare a produselor şi serviciilor. După legitimarea inspectorului, produsele procurate se
restituie contra valorii acestora.
 indicator de preţ – purtător de informaţie (hîrtie, carton, material plastic etc.) privind
costul, cantitatea şi calitatea produsului şi care reflectă diverse caracteristici ale
acestuia;
preţ de vînzare – preţul final al unei unităţi de produs sau al unei cantităţi din produs,
incluzînd TVA şi toate celelalte taxe;
preţ unitar – preţul final, incluzînd TVA şi toate celelalte taxe, pe unitatea de măsură
din produs sau unitatea cantitativă unică din produs care se foloseşte la comercializarea
unor produse specifice;
produse vîndute în vrac – produse ce nu sînt preambalate şi sînt măsurate în
prezenţa cumpărătorilor;
cumpărătură de control – acţiune în cadrul unui control, efectuat de către
inspectorul Agenţiei pentru Protecţia Consumatorilor şi Supravegherea Pieţe, care
constă în efectuarea unei cumpărături de produse/servicii cu achitarea integrală a
preţurilor/tarifelor în scopul verificării normelor şi regulilor de comercializare a produselor
şi serviciilor. După legitimarea inspectorului, produsele procurate se restituie contra
valorii acestora.
 TEMA 2. COMERŢUL CU RIDICATA (ENGROS)

Comerţul cu ridicata – include toate activităţile implicate în vânzarea de bunuri sau

servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le refolosi în scopuri
comerciale.

Respectivul comerţ are menirea de a oferi servicii şi siguranţa partenerilor de afaceri

antrenaţi în circulaţia mărfurilor şi de a asigura sistemul de facilităţi pentru realizarea
unui înalt grad de profitabilitate pentru toţi agenţii presupuşi de un circuit comercial –
producător, comerciant cu ridicata, comerciant cu amănuntul, utilizator sau consumator.
Caracteristicile angrosiştilor:
- acordă mai puţină atenţie promovării, ambianţei şi amplasării;
- tranzacţiile efectuate de ei sunt mai mari atât ca volum, cât şi ca valoare;
- in anumite situaţii beneficiază de reglementări fiscale mai favorabile.
Angrosiştii oferă o serie de avantaje celor cu care colaborează, precum:
- dispun de resurse financiare, pe care micii producători nu le au pentru a –şi înfiinţa
organisme proprii de vânzare;
- producătorii preferă să se concentreze pe partea de producţie şi mai puţin pe comerţ;
- eficienţă în prestarea activităţilor de comerţ, pentru că operează pe scară largă şi au
legături cu clienţii şi dispun de personal specializat;
- detailiştii preferă să cumpere de la un singur angrosist, în situaţia în care se
aprovizionează cu mai mult game de produse, decât de la mai mulţi.
Tipologia angrosiştilor

1. Angrosişti clasici

Angrosişti clasici sunt firme independente care deţin dreptul de proprietate asupra mărfurilor pe care le
manipulează.
a) Angrosişti care oferă servicii complete precum stocare, forţa de vânzare, credite, livrări la sediu, asistenţă:

- comercianţii angrosişti – vând către detalişti şi oferă o gamă largă de servicii:

- angrosişti de mărfuri generale comercializează mai multe linii de produse;
- angrosiştii de specialităţi sunt specializaţi în comercializarea unei părţi a unei linii de produse;
- distribuitorii industriali – vând către producători în general furnituri, echipamente şi utilaje, aparatură pentru
întreţinere şi reparaţii.
b) Angrosişti care oferă servicii limitate
~ cei de tip cash and carry: au gama relativ limitată de mărfuri cu rulaj rapid, vând micilor detailişti, în
numerar şi nu se ocupă de livrare;
~ camionagii angrosişti: realizează funcţia de vânzare şi livrare la sediul clientului, vând mărfuri
semiperisabile ca: lapte, pâine, gustări, contra numerar, către mici magazine, hoteluri, spitale etc;
~ agenţii de expediţie – (drop shippers) activează în industria cărbunelui, cherestelei, de utilaj greu; nu deţin
marfa pe stoc, ei primesc comenzi, aleg producătorul şi expediază marfa direct clientului asumându-şi toate
drepturile şi riscurile privitoare la marfă;
~ intermediarii comerciali – (rack jobbers) în general vând produse nealimentare, ei stabilesc preţurile,
aranjează vitrinele, ţin evidenţa stocurilor, deţin dreptul de proprietate asupra mărfurilor, vând produse „de
marcă” de promovarea cărora se ocupă producătorul, practic vând în regim de consignaţie;
~ cooperativele de producţie – sunt proprietatea fermierilor şi constau în asociaţii de ferme ale căror produse se
vând pe pieţe locale;
~ angrosişti care lucrează pe bază de comenzi trimise prin poştă – trimit cataloage prin poştă către mici
întreprinzători amplasaţi în zone periferice şi comercializează bijuterii, cosmetice şi specialităţi alementare
2. Brokeri şi agenţi – nu deţin mărfurile pe care le comercializează, dar facilitează cumpărarea şi vânzarea
pentru un comision între 2-6% din preţul de vânzare.
a) Brokerii – pun în contact cumpărărtorul cu vânzătorul, nu deţin marfa, nu-şi asumă riscuri şi ajută pe
parcursul negocierilor; ex: brokeri de asigurări.
b) Agenţii – reprezintă fie pe cumpărător fie pe vânzător.
~ Agenţii producătorilor – reprezintă doi sau mai mulţi producători de mărfuri complementare şi încheie un
contract scris cu fiecare, care prevede preţuri, zone de comercializare, servicii de livrare, garanţii,
comisioane; se practică în industria îmbrăcămintei, mobilei, electrocasnicelor.
~ Agenţii comerciali – vând toate produsele unui producător, practic preiau atribuţiile compartimentului de
desfacere şi se întâlnesc în industrii precum textile, chimice, maşini industriale.
~ Agenţii de achiziţii – fac achiziţii pentru cumpărătorii lor şi de obicei, realizează primirea, controlul,
depozitarea şi expedierea mărfurilor.
3. Filiale şi birouri ale producătorilor – comerţ cu ridicata efectuat de producători fără mijlocirea
angrosiştilor independenţi.
a) Filiale şi birouri comerciale – pentru a îmbunătăţi controlul stocurilor şi realizarea vânzărilor;
- filiala are mărfuri pe stoc – industria cherestelei, de material rulant şi piese de schimb,
- biroul comercial – nu are stocuri – se foloseşte pentru industria de galanterie şi articole mărunte de primă
necesitate;
b) Birourile de achiziţie – amplasate în străinătate, pe mari pieţe pentru a putea achiziţiona materii prime în
condiţii avanatajoase.
4. Angrosişti diverşi - cei care lucrează cu schelele de extracţie şi terminalele petroliere, firmele specializate în
licitaţii etc.
 TEMA 3. COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

Comerţul cu amănuntul include toate activităţile implicate în

vânzarea produselor sau serviciilor direct către consumatorii
finali, spre a fi folosite în scopuri personale, necomerciale.

Această formă de comerţ este foarte complexă, economia modernă

generând continuu noi exigenţe faţă de acest tip de comerţ,
determinându-l ca alături de vânzarea propriu zisă să includă în
preocupările sale şi realizarea unor servicii care să ducă la
îmbunătăţirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
sau utilizatorilor finali şi implicit, la creşterea gradului de
satisfacţie a acestora. Este vorba atât de servicii pe care le pot
realiza însăşi comercianţii cu 10
amănuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse
etc., cât şi de o serie de servicii care sunt asigurate împreună cu
alte unităţi de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea
transportului mărfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea şi
garanţiile post cumpărare, asistenţa acordată, diverse servicii
personale etc.
Tipologia detailiştilor

1. Magazinele de desfacere cu amănuntul (comerţ stabil)

a) Magazinul specializat – comercializează o linie îngustă de produse, oferind o
bogată varietate sortimentală în cadrul liniei respective (ex. magazine de articole
sportive, de îmbrăcăminte pentru copii, de mobilă etc.). Acestea pot fi la rândul
lor:
- magazin cu linie unică – vinde îmbrăcăminte
- magazin cu linie limitată – vinde îmbrăcăminte pentru bărbaţi
- magazin superspceializat – vinde cămăşi bărbăteşti la comandă
EX. „Athlete’s Foot” (pantofi sport); „Tall Man” (vinde îmbrăcăminte pentru
oameni înalţi)
b) Magazinul universal – comercializează mai multe linii de produse, de obicei
îmbrăcăminte, mobilier şi bunuri gospodăreşti, fiecare într-un raion separat; acestea se
află în număr din ce în ce mai mic, deoarece sunt în etapa de declin a ciclului lor de viaţă.

c) Supermarketul – este destinat să satisfacă nevoile consumatorilor în materie de

alimentaţie şi produse destinate întreţinerii gospodăriei; se caracterizează prin costuri
mici, volum mare de vânzări, autoservire, marjă de profit medie, aproximativ 12.000 de
articole vândute şi 2500 m² suprafaţă.

d) Magazinul cu produse de uz curent – magazine relativ mici, amplasate în apropierea

zonelor rezidenţiale, au program prelungit, vând o gama limitată şi au un rulaj rapid; sunt
utilizate pentru cumpărături de „completare”.
e) Hipermagazinul – suprafaţa poate varia între 3000 – 8000 m², mărfurile sunt expuse
„la grămadă” şi manevrate minim de angajaţii magazinului, comercializează produse de
uz curent, mobilă, electrocasnice, îmbrăcăminte etc.
f) Magazinele discount (de solduri) – vând marfuri la preţuri mai mici decât cele
obişnuite, aplicând o marjă comercială minimă şi având rulaje mari, reducerile
ocazionale nu se regăsesc la această categorie. (Ex. Mini Prix)
g) Magazinele de tip hard – discount – comercializează o masa eterogenă de mărfuri,
adesea bunuri râmase nevândute, declasate, expirate, acestea fiind obţinute la preţuri mai
mici de la angrosişti. Aici regăsim trei categorii:
■ punctele de vânzare ale fabricilor – vând surplusuri ale procesului de fabricaţie, bunuri
despachetate sau cu defecte, sunt amplasate în zone periferice;
■ detailişti independenţi – fie aparţin unor întreprinzători, fie sunt filiale ale unor mari
corporaţii, profilate pe comerţ cu amănuntul.
■ cluburile depozit – vând o serie limitată de articole de băcănie ale unor mărci
consacrate, electrocasnice, îmbrăcăminte către membrii care plătesc anumite cotizaţii
anuale.
h) Salonul de prezentare – vinde produsele care aparţin unor mărci de prestigiu; ex:
bijuterii, geamantane, articole sportive, jucării etc.
i) Mall-ul
Comerţul în afara magazinelor (comerţ mobil)

a) Vânzarea directă – presupune vânzarea la domiciliu, la birou sau prin intermediul întâlnirilor de
prezentare, comisionul variaza între 20 – 50 %. Ex Avon, Amway
b) Publicitatea directă – vânzarea prin intermediul poştei, telefonului sau televiziunii, conform
principiului „sunaţi acum şi beneficiaţi de o reducere deX%”.
c) Vânzarea automatizată – preţurile practicate sunt mari, şi se comercializează produse de impuls
precum ţigările, dulciurile, sucurile, băuturile calde; mai regăsim aici automatele de distracţii şi cele
bancare.
d) Servirea preferenţială – se adresează unei clientele bine precizate, constituită de obicei din
angazaţii marilor companii, asociaţii, agenţii guvernamentale, şcoli, spitale; persoanele respective au
posibilitatea de a cumpăra de la un număr limitat de detailişti, care s-au angajat să le acorde reduceri.
Clientul primeşte un formular şi apoi poate cumpăra produsul respectiv de la detailist.
e) Vânzarea produselor în cadrul unor pieţe volante, festivaluri sau evenimente speciale (concerte).
Organizaţii profilate pe comerţul cu amănuntul

a) Lanţul Corporativ – constă în două sau mai multe puncte de vânzare care aparţin sau se află sub
controlul aceleiaşi persoane fizice sau juridice; pot fi întâlnite în cadrul tuturor categoriilor prezentate
anterior. Avantajul major este ca pot achiziţiona cantităţi foarte mari la preţuri extrem de convenabile, fac
economii la cheltuielile promoţionale, în funcţie de specificitatea zonei apar variaţii cu privire la mărfurile
vândute şi preţurile practicate.
b) Lanţurile voluntare şi cooperativele profilate pe comerţul cu amănuntul – detailişti independenţi se
asociază:
- lanţ voluntar – un grup de detailişti sponsorizat de un angrosist;
- cooperativa profilată pe comerţ cu amănuntul – detailişti independenţi care înfiinţează o organizaţie pentru
a se aproviziona şi pentru a-şi promova produsele.
c) Cooperativa de consum – este o firmă de comerţ cu amănuntul aflată în proprietatea clienţilor ei, în general
înfiinţată de rezidenţii dintr-o zonă.

d) Organizaţiile de tip franciză – organizaţia tip franciză este o asociere pe bază de contract între un franşizor
(producător, prestator de servicii, angrosist) şi franşizaţi (oameni de afaceri care cumpără drepturi de a deţine
sau folosi unai sau mai multe unităţi comerciale în sistem franşiză). Remuneraţia franşizorului constă în: taxa
iniţială, redevenţa anuală, taxe de închiriere pentru anumite bunuri. Franşizatul beneficiază de know - how şi
practic are acces la o afacere de succes.
În privinţa amplasării, detailiştii pot decide să –şi concentreze activitatea în:
i) zone comerciale centrale – sunt zonele cele mai vechi şi cele mai frecventate, preţurile sunt mari şi
datorită chriilor;
ii) centre comerciale regionale – centre suburbane mari care conţin între 40 – 100 de magazine şi atrag
clientela de pe o rază de 10-20 de km; sunt atractivă pentru că au loc de parcare, restaurante, locuri de
recreere, se pot face cumpărăturile dintr-un singur loc;
iii) centre comerciale de cartier – centre mai mici cu 20-40 de magazine, grupate în jurul unui magazin
pilot;
iv) alei comerciale – o aglomerare de magazine ce satisfac nevoile unei zone restrânse.
Comerțul electronic (în engleză: Electronic
Commerce sau e-Commerce, este activitatea
de cumpărare sau vânzare prin intermediul
transmiterii de date la distanță.

Utilizarea tuturor mijloacelor electronice pentru

participarea la o activitate de comerț electronic
poartă denumirea de tranzacție electronică.
Strâns legate de comerțul electronic pot fi și
alte activități electronice, de exemplu servirea
cumpărătorilor, livrarea mărfii (dacă e vorba
de medii electronice), colaborarea cu
partenerii de afaceri sau și conducerea unei
organizații prin mijloace electronice.
În tranzacțiile comerciale clasice se disting
următoarele etape:
1.informarea comercială referitoare la
tranzacție și anume cercetarea de marketing;
2.încheierea contractului comercial general;
3.comandarea/vânzarea produsului sau a
serviciului;
4.plata.
TEMA 4. CADRUL CONCEPTUAL AL MANAGEMENTULUI COMERCIAL

1. Dimensiunile conceptului de management comercial

Management - un termen provenit din limba engleză (având din punct de vedere literar sensul
de „manevrare”, „pilotare”) este un substantiv derivat din verbul „to manage“, astăzi cu sensul
de a conduce, a dirija, dar prezentând de-a lungul timpului mai multe accepţiuni.
Complexitatea semantică a termenului de management este determinată de sensurile sale
multiple:
managementul ca ştiinţă;
managementul ca artă;
managementul ca stare de spirit;
managementul ca profesie;
managementul ca disciplină de studiu.
Managementul comercial este aceea subramură a managementului, care
studiază procesele şi relaţiile de management din întreprinderile comerciale, în
vederea identificării sistemelor, metodelor şi tehnicilor de conducere menite să
asigure creşterea eficienţei activităţii acestora.
 Principiile managementului comercial

Principiile managementului constituie teze fundamentale care stau la baza desfăşurării proceselor de
conducere şi în funcţie de aria de cuprindere a acestora şi specificul activităţilor desfăşurate în
organizaţie se clasifică în: principii generale şi principii specifice.
Situate la baza conceperii şi exercitării managementului principiile au o tripla determinare:
a.) una de natura socio-economică, care rezidă în faptul că principiile sunt dependente de: natura şi
modalităţile de producţie, de proprietatea asupra mijloacelor de producţie şi, în general, de relaţiile de
producţie;
b.) o condiţionare tehnico-materială, care constă în dependenţa managementului de caracteristicile
obiectelor muncii, mijloace de munca ce constituie suportul tehnico-material al încadrării firmelor în
ramuri şi subramuri;
c.) o condiţionare umană, care rezidă în dependenţa principiilor managementului de componenta
activităţii umane din fiecare firma.
Principiile exprimă nivelul de dezvoltare al ştiinţei managementului şi al fundamentelor
teoretice preconizate pentru modelarea de ansamblu a sistemelor de management ale firmelor.
Literatura de specialitate propune ca principii generale ale managementului:
principiul dublei concordanţe;
principiul managementului participativ;
principiul motivării;
principiul eficienţei.
Principiile specifice managementului comercial:

▪ ecuaţia profitului,
▪ autoritatea decizională,
▪ structura organizatorică,
▪ controlul calităţii,
▪ sistemul de recompensare,
▪ evaluarea activităţii.
P.1. Ecuaţia profitului
P.2. Autoritatea decizională

Particularităţile activităţilor desfăşurate impun ca deciziile curente, referitoare la

vânzarea efectivă, să fie cât mai aproape de locul unde prestatorul şi consumatorul se
întâlnesc.
Ideal ar fi ca personalul din prima linie să aibă autoritatea de a lua decizii pe loc,
deoarece în caz contrar, ocaziile de vânzare şi posibilităţile de a îndrepta sau evita
unele greşeli nu sunt fructificate la maximum.
În domeniul comercial, este indicat ca personalul să aibă competenţa de a lua decizii şi
de a acţiona cu celeritate, pentru a presta activităţi de calitate. Aceasta presupune ca
personalul să fie pregătit să recunoască diversitatea situaţiilor care pot apărea în
relaţiile cu clienţii şi să soluţioneze fiecare problemă, chiar specifică, ce se abate de la
modalitatea standardelor de prestare a serviciului, în aşa fel încât consumatorul să fie
mulţumit.
P.3. Structura organizatorică

Tradiţional, activitatea de management presupune o structură în care personalul de conducere este implicat
în operaţiuni de control. Aceasta creează adesea rigiditate şi o tendinţă de centralizare. Din punct de vedere
organizatoric, în condiţiile acceptării marketingului, personalul de conducere al întreprinderilor comerciale
îşi reorientează atenţia de la activităţile de control, la activităţile care sunt legate, în primul rând, de
îmbunătăţirea eficienţei externe, ceea ce presupune o abordare mai flexibilă. Aceasta trebuie să vizeze
concentrarea pe nevoile clienţilor astfel încât întâlnirea dintre client şi prestator să fie cât mai eficientă, să
beneficieze de un suport adecvat şi de o implicare minimă a top managementului.
P.4. CONTROLUL CALITATII
În cazul bunurilor materiale, sistemul de control presupune verificarea îndeplinirii unor standarde de către
produsele realizate. Dacă aceste standarde sunt respectate, se consideră că personalul şi-a îndeplinit
obligaţiile profesionale şi este corespunzător recompensat. Acest sistem nu poate fi aplicat în mod similar
în cazul prestărilor de servicii, deoarece prin natura lor, de regulă, serviciile nu pot fi standardizate. În
general, pentru a presta servicii de calitate, angajaţii au nevoie de un anumit grad de flexibilitate pentru a
satisface cerinţele consumatorilor sau pentru a rezolva situaţii imprevizibile. Aplicarea unor standarde
rigide nu este posibilă şi de aceea controlul presupune încurajarea personalului în ideea unor prestaţii care
să satisfacă la un nivel cât mai ridicat exigenţele clienţilor. Practic, controlul nu este eliminat, nici nu ar fi
benefic pentru activitatea unei firme care desfăşoară activităţi de comerţ, ci este organizat şi realizat într-
un mod diferit.
P.5. SISTEMUL DE RECOMPENSARE
În general, în întreprinderile care desfăşoară activităţi de comerţ, sistemul de recompensare are la bază,
planul de vânzări, dar şi percepţia clienţilor referitoare la activitatea prestată.
P6. EVALUAREA ACTIVITĂŢII
Punctul de plecare în evaluarea eficienţei activităţii unei întreprinderi care desfăşoară activităţi de
comerţ îl reprezintă satisfacţia clienţilor reliefată mai ales în nivelul profitului şi fidelitatea acestora
faţă de firmă şi oferta sa. Evaluarea presupune o analiză atentă a tuturor activităţilor desfăşurate în
cadrul unei întreprinderi, deoarece fiecare dintre acestea are un rol în realizarea ofertei finale.
 TEMA 5. FORMELE DE DESFĂȘURARE A COMERȚULUI IN R MOLDOVA

(1) Formele principale ale comerțului sînt:

a) comerțul cu ridicata;
b) comerțul cu amănuntul;
c) comerțul cash and carry;
d) serviciile comerciale, inclusiv alimentația publică.
 Articolul 8. Comerţul cu ridicata
(1) Comercianţii care desfăşoară comerţul cu ridicata dispun, după caz, de depozite,
organizează păstrarea şi prelucrarea produselor, completează stocurile de marfă, asigură
suportul informaţional, prestează servicii de transport, oferă şi alte servicii aferente comerţului.
(2) La desfăşurarea comerţului cu ridicata, comercianţii sînt obligaţi să respecte următoarele
cerinţe:
a) existenţa unor încăperi de depozitare dimensionate şi dotate tehnic, corespunzătoare
volumului şi naturii produselor stocate. În cazul comercializării produselor alimentare, unitatea
comercială dispune, după caz, de utilaj frigorific, iar în cazul activităţii de prelucrare (ambalare)
a produselor – de utilajul corespunzător acestor activităţi;
b) dotarea unităţii comerciale cu un sistem de evidenţă computerizată;
c) utilizarea mijloacelor de măsurare şi control verificate metrologic;
d) respectarea cerinţelor tehnice privind vecinătatea locurilor de depozitare şi expunere a
mărfurilor;
 (4) Condiţiile şi cerinţele generale de desfăşurare a comerţului cash and carry sînt:
a) comerţul de produse alimentare şi nealimentare se desfăşoară pe bază de autoservire, permiţînd
clientului alegerea mărfii şi punerea ei în cărucior în vederea cumpărării;
b) clienţii sînt persoane fizice şi persoane juridice;
c) toţi clienţii sînt înregistraţi în baza de date electronică, ţinută de comerciantul vînzător, în care se
înregistrează în mod corect şi complet toate operaţiunile încheiate cu fiecare client. După înregistrarea în
baza de date, clientului i se eliberează o legitimaţie de acces cu fotografie ce nu va fi transmisibilă;
d) accesul în cadrul suprafeţelor de vînzare este permis numai persoanelor care deţin legitimaţie de
acces;
e) scopul achiziţionării produselor este utilizarea acestora pentru uzul personal (consum final) sau
pentru prelucrarea, revînzarea lor către alţi comercianţi/utilizatori profesionali ori colectivi;
f) licenţele necesare pentru comerţul cash and carry corespund cu licenţele pentru comerţul cu
ridicata.
(5) În cazul comerţului cash and carry, plata pentru mărfurile achiziţionate se face în numerar sau prin
virament, la alegerea clientului, iar emiterea facturii fiscale este precedată de trecerea legitimaţiei de acces a
clientului printr-un dispozitiv special ce permite identificarea acestuia. Emiterea facturii şi plata acesteia se admit
doar cu condiţia că sistemul informatic gestionat de comerciantul vînzător recunoaşte legitimaţia de acces a
clientului înregistrat în baza de date.
 Articolul 9. Comerţul cu amănuntul
(1) Comerţul cu amănuntul se desfăşoară prin intermediul unităţilor comerciale
staţionare (magazine), staţionare provizorii (pavilioane, gherete (chioşcuri)), unităţilor mobile
sau prin alte modalităţi prevăzute de legislaţie.
(2) Regulile specifice de desfăşurare a comerţului cu amănuntul se aprobă de Guvern,
fiind respectate următoarele principii generale:
a) asigurarea unui sortiment de mărfuri în funcţie de tipul unităţii comerciale;
b) gestionarea stocurilor de mărfuri – soluţionarea problemelor tehnice specifice
profilului de comerţ (metode de stocaj, dispuneri spaţiale, expunerea mărfurilor);
c) cunoaşterea formelor şi metodelor de comercializare a mărfurilor;
d) asigurarea condiţiilor specifice de păstrare şi comercializare a unor mărfuri;
e) prestarea serviciilor aferente comerţului cu amănuntul.
 Alimentaţia publică
(1) Alimentaţia publică se desfăşoară în unităţi specializate, care se clasifică pe tipuri în
dependenţă de serviciile prestate consumatorilor. Unităţile de alimentaţie publică încadrate în
structuri de primire turistică se clasifică şi pe categorii.
(2) Nomenclatorul unităţilor de alimentaţie publică şi regulile specifice de prestare a serviciilor
de alimentaţie publică, inclusiv cele sanitare, se aprobă de Guvern, respectîndu-se următoarele
condiţii obligatorii:
a) existenţa unor încăperi dotate cu echipament corespunzător procesului tehnologic pentru
fiecare tip de unitate de alimentaţie publică;
b) autorizarea sanitar-veterinară a activităţii de comerţ în conformitate cu prezenta lege;
c) încadrarea în muncă a personalului cu calificare în domeniul preparării produselor culinare,
a produselor de cofetărie şi patiserie.
 Organizarea comerţului în pieţe
(1) Piaţa este o zonă special amenajată, unde se comercializează preponderent produse agricole, produse
alimentare şi nealimentare, precum şi servicii, prin intermediul unităţilor comerciale amplasate în perimetrul
acesteia.
(2) În funcţie de specificul produselor comercializate, pieţele pot fi de mai multe tipuri: pieţe agroalimentare,
pieţe de mărfuri nealimentare, pieţe auto, pieţe de flori, pieţe de mărfuri second hand, pieţe mixte etc.
(3) Pieţele se creează în baza deciziei consiliului local. Administratorii pieței de comun acord cu autoritatea
administraţiei publice locale aprobă regulamentul pieţei elaborat în conformitate cu regulamentul-tip aprobat de
Guvern.
(4) Pieţele sînt administrate de către administratorul pieţei, care poate fi nemijlocit autoritatea administraţiei
publice locale sau un agent economic, conform legislaţiei în vigoare.
(5) Locurile de vînzare în pieţele agroalimentare şi în cele mixte se acordă în mod prioritar producătorilor
agricoli autohtoni în baza certificatului de producător eliberat de către primarul localităţii. Cota locurilor de vînzare
pentru producătorii agricoli autohtoni se stabileşte de către administratorul pieţei în funcţie de tipul pieţei, dar nu
poate constitui mai puţin de 50 la sută din suprafaţa comercială a pieţei agroalimentare şi 30 la sută din suprafaţa
comercială a pieţei mixte.
(6) Tarifele pentru serviciile pieţei se stabilesc de către administratorul pieţei în baza principiilor transparenţei,
nediscriminării şi al echităţii economice şi, în termen de 30 de zile calendaristice, se coordonează cu autoritatea
administraţiei publice locale. Mărimea tarifelor se calculează în raport cu cheltuielile suportate la prestarea
serviciilor pieţei. Se interzice stabilirea de taxe pentru acces în piaţă.
(7) Regulile specifice de desfăşurare a comerţului în pieţe, tipurile de pieţe, regulamentul-cadru de funcţionare
a pieţelor, precum şi lista mărfurilor interzise comercializării în pieţe se aprobă de către Guvern.
 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR DE COMERŢ
Articolul 13. Iniţierea unei activităţi de comerţ
(1) Activitatea de comerţ poate fi exercitată de persoanele fizice şi juridice în conformitate
cu cerinţele prezentei legi.
(4) Comerciantul care desfăşoară activităţile stabilite în anexele nr. 3 şi nr. 4 este obligat să
angajeze persoane care corespund cerinţelor de pregătire profesională şi de sănătate conform
art. 214.
(5) Organele centrale de specialitate ale administraţiei publice şi autorităţile administraţiei
publice locale, asociaţiile profesionale şi persoanele juridice interesate pot organiza cursuri de
pregătire şi perfecţionare profesională în domeniul comercializării produselor şi serviciilor cu
condiţia autorizării cursurilor respective conform legislaţiei în vigoare.
(6) Pentru desfăşurarea activităţilor de comerţ, comercianţii trebuie:
a) să aibă o pregătire profesională în domeniu conform alin. (4);
b) să fie înregistraţi conform legislaţiei în vigoare;
c) să notifice autoritatea administraţiei publice locale conform prezentei legi;
d) să obţină licenţa corespunzătoare în cazul practicării unei activităţi supuse licenţierii
conform legislaţiei în vigoare.
(7) Activităţile de jocuri de noroc pot fi desfășurate doar după obținerea licenței emise de
organul de licențiere și a autorizației emise de autoritatea administrației publice locale în
condițiile Legii nr. 285-XIV din 18 februarie 1999 cu privire la jocurile de noroc.
 6. MANAGEMENTUL SERVICIILOR COMERCIALE

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul comercial ca “o activitate oferită cu ocazia

actului de vânzare, care asigură avantaje şi satisfacţii cumpărătorului, fără a antrena un schimb fizic
sub forma unui bun”.
■ A. Tordjman consideră că serviciile comerciale reprezintă “suma satisfacţiilor sau utilităţilor pe
care le oferă un magazin clientelei sale”. Unele dintre aceste servicii sunt legate direct de vânzarea
produselor - servicii endogene - altele depind de modul de organizare a magazinului - servicii
exogene. Spre exemplu, livrarea, instalarea şi garanţia sunt considerate ca servicii endogene la
articolele electrocasnice, în timp ce asigurarea parcărilor, vânzările nocturne, deplasarea
vânzătorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adică printre cele care depind de
organizarea punctului de vânzare a produselor.
Prin urmare, serviciile comerciale constituie un sistem de utilităţi iar beneficiarul, respectiv
consumatorul, nu cumpără doar un produs, ci o serie de avantaje şi de satisfacţii.
Tipologia serviciilor comerciale
Astfel, în funcţie de natura serviciilor, se disting următoarele categorii de servicii comerciale:
- servicii de închiriere (închirieri automobile, închirieri televizoare, închirieri îmbrăcăminte de ocazie);
- servicii de reparare şi redare a proprietăţilor specifice (reparaţii automobile, reparaţii bunuri
electrocasnice, alte tipuri de reparaţii);
- servicii legate de buna desfăşurare a procesului de vânzare (parcarea, livrarea mărfurilor la domiciliu).
În funcţie de locul serviciilor în procesul vânzării, se diferenţiază două tipuri de servicii comerciale:
- servicii vândute singure (asigurări, agenţii de voiaj, servicii bancare);
- servicii vândute împreună cu produsul (livrările la domiciliu, orele şi zilele de funcţionare a unităţilor
comerciale etc.).
După funcţiile îndeplinite de serviciile comerciale:
- servicii de confort sau psihlogice (alegere proximitate, parcare, îngrijirea copiilor);
- servicii tehnice (livrări, instalaţii, garanţii, reparaţii etc.);
- servicii financiare (credite, birouri de schimb valutar);
- servicii extracomerciale ( agenţii de voiaj, agenţii de decoraţiuni).
După criteriul originea serviciilor, se disting:
- servicii legate de producţie – servicii integrate produsului ( supele concentrate, diferitele preparate de
bucătărie, porţionate şi pregătite pentru consum, batistele igienice);
- serviciile generate de noile metode de vânzare (prezentarea etichetarea informativă).
Pornind de la sistemul de integrare a serviciilor, se diferenţiază două categorii de servicii comerciale:
- servicii endogene (livrări, reparaţii, retuşuri);
- servicii exogene (servicii psihologice, servicii financiare, servicii extracomerciale).
ACTIVITĂŢILE DE SERVICII DIFERĂ DE ACTIVITĂŢILE
PRODUCĂTOARE DE BUNURI MATERIALE, PRIN:

prezenţa clientului ca element component al sistemului de prestare a

serviciilor, forma efectelor utile obţinute din producţia de servicii şi evaluarea
calitativă şi cantitativă a rezultatelor obţinute,

relaţia dintre efectele utile produse de servicii – sau output-uri - şi

consumatorii sau utilizatorii acestora,

modalităţile de comercializare/înstrăinare a rezultatelor producţiei de

servicii.
particularităţile procesului de prestare şi de consum al serviciilor comerciale:
- producătorii acţionează în mod direct asupra unor bunuri care aparţin consumatorilor
de servicii comerciale sau asupra consumatorilor ca persoane fizice sau juridice;
- beneficiarul serviciului cumpără sau foloseşte, nu un produs, ci o anumită utilitate,
care-i conferă anumite avantaje ori satisfacţii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor,
într-un bun material (şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale);
- serviciile comerciale sunt consumate pe măsură ce se produc, modificările induse
bunurilor şi persoanelor având loc simultan cu producţia serviciilor;
prin urmare, producţia serviciilor comerciale are loc în momentul interacţiunii dintre
cumpărător şi prestator;
- nici consumatorul şi nici producătorul nu au posibilitatea de a stoca producţia de
servicii comerciale în scopul unei utilizări viitoare, la aceasta contribuind şi caracterul
imaterial şi efemer al rezultatului activităţii respective;
- deseori serviciile comerciale sunt prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.
 Prestarea serviciilor comerciale in R. Moldova
(1) Activitatea de prestare (comercializare) a serviciilor se
desfăşoară prin intermediul unităţilor comerciale (punctelor
de vînzare a serviciilor).
(2) La prestarea serviciilor comerciale, comercianţii sînt
obligaţi să respecte următoarele cerinţe:
a) prezenţa unei forţe de muncă capabile să presteze
serviciul;
b) existenţa bazei tehnice necesare (existenţa unităţii de
prestări servicii şi a utilajului corespunzător);
c) existenţa unei oferte de prestare a serviciului avînd
caracteristicile specifice tipului de serviciu şi tarife justificate.
 TEMA 7. MANAGEMENTUL CALITĂŢII SERVICIILOR COMERCIALE
Managementul calităţii
serviciilor comerciale
În domeniul serviciilor calitatea
este, în general, definită de către
client, managementul asigurând
depăşirea cerinţelor şi
aşteptărilor acestuia.
Scopul managementului calităţii
în privinţa serviciilor presupune
înţelegerea aşteptărilor
clientului, în ceea ce priveşte
calitatea, apoi alcătuirea unui
plan şi a unui proces pro-activ
pentru îndeplinirea acestui scop.
Specialiştii americani propun următoarele elemente
definitorii pentru calitatea serviciilor:
 credibilitatea, exprimată prin prestarea cât mai
corectă a serviciului, prin onorarea promisiunii şi
executarea serviciului în cele mai bune condiţii;
 tangibilitatea, reprezentată de părţile vizibile
(elementele tangibile) ale serviciului, care trebuie să
fie cât mai atractive (săli de aşteptare cât mai
confortabile, aparatură modernă, personal îngrijit
îmbrăcat etc.);
 responsabilitatea maximă din partea
prestatorilor, exprimată prin receptivitate şi dorinţa
de a răspunde solicitărilor clienţilor;
 amabilitatea, caracterizată prin politeţe, respect,
consideraţie şi prietenie;
 înţelegerea nevoilor specifice clienţilor, care
presupune atât personalizarea nevoilor, cât şi
personalizarea relaţiilor.
Teoretic, problema calităţii serviciilor comerciale este simplă deoarece
ea trebuie să aducă la acelaşi numitor prestaţia percepută de client şi
aşteptările acestuia.

Practic însă, în urma întâlnirii dintre întreprindere şi consumator, pot

rezulta următoarele situaţii:

• serviciu nesatisfăcător;
● serviciu acceptabil;
● serviciu foarte bun;
● serviciu peste aşteptări.
Managementul calităţii se realizează cu ajutorul a trei metode:
planificare, control şi îmbunătăţire (trilogia Juran).

Planificarea calităţii este activitatea de elaborare a produselor şi proceselor necesare pentru a

satisface nevoile clienţilor.
Etapele planificării calităţii constau în stabilirea următoarelor elemente:
• fixarea obiectivelor de calitate;
• identificarea clienţilor;
• determinarea nevoilor clienţilor;
• conceperea caracteristicilor serviciilor care să răspundă nevoilor clienţilor; conceperea
proceselor tehnologice care să producă respectivele caracteristici; stabilirea metodelor de control
ale procesului de realizare către toate compartimentele de execuţie.
Controlul calităţii stabileşte infrastructura necesară pentru evaluarea calităţii reale şi posibilitatea
comparării acesteia cu obiectivele de calitate ale procesului acţionând asupra diferenţelor dintre
calitatea reală şi cea realizată.
Îmbunătăţirea calităţii reprezintă procesul de ridicare a performanţelor prin identificarea de
proiecte şi asigurarea infrastructurii necesare pentru diagnosticarea cauzelor de stimulare a găsirii
remediilor şi stabilirea resurselor necesare îmbunătăţirii calităţii.
Fundamentarea ştiinţifică a managementului calităţii trebuie să asigure
modalităţile necesare obţinerii satisfacţiei clienţilor. În acest sens,
organizaţiile trebuie să cunoască modul în care clienţii percep calitatea
produselor şi serviciilor, să cunoască nivelul calitativ pe care clienţii îl
aşteaptă din partea organizaţiei, precum şi concurenţa din domeniul de
activitate respectiv. Din cercetările efectuate privind principiile
managementului calităţii cu orientarea către client, au fost reliefate
următoarele aspecte:
- calitatea trebuie să se regăsească în toate activităţile organizaţiei;
- nivelul calitativ constant nu se poate obţine fără implicarea tuturor
organizaţiilor care colaborează la oferirea serviciilor respective;
- satisfacerea clienţilor/ beneficiarilor presupune o colaborare şi
comunicare permanentă atât cu clienţii, cât şi cu organizaţiile din lanţul
logistic al serviciilor;
- calitatea serviciilor nu poate fi utilă dacă nu este percepută de clienţi.
 TEMA 8. MANAGEMENTUL RESURSELOR UMANE ÎN COMERŢ
Personalul are un rol foarte important în cadrul serviciilor comerciale, deoarece acestea sunt
bazate pe personal.
Nici în cadrul aceleiaşi firme personalul nu are rol identic, rolul diferă în funcţie de poziţia în
care se găseşte faţă de client. Rolul este determinat de frecvenţa cu care acesta intră în contact
cu clientul (permanent, periodic, ocazional, întâmplător). În mod corespunzător personalul poate
fi clasificat astfel în: personal de contact; modificatorii; influenţatorii; izolaţii.
● Personalul de contact reprezintă acea categorie de personal care intră în relaţii permanente,
frecvente cu clienţii fiind personalul de execuţie, care realizează serviciul sau cea mai
importantă parte a acestuia (vânzătorii, agenţii de vânzări). Personalul de contact este un
important element de diferenţiere pentru servicii similare şi influenţa acestuia se reflectă în
personalizarea serviciilor (tehnică specifică de adaptare a ofertei la cerinţele particulare ale
fiecărui client).
● Modificatorii sunt categoria de personal care intră periodic în contact cu clientul (secretarii).
Ei ajută la realizarea serviciului şi de aceea trebuie selectaţi şi pregătiţi astfel încât să cunoască
strategiile firmei şi să participe la realizarea lor.
● Influenţatorii au un rol deosebit în pregătirea condiţiilor pentru buna desfăşurare a prestaţiilor
(personalul de conducere din firmă, de cercetare, fundamentare a deciziilor).
● Izolaţii (indiferenţii) sunt persoanele care, de regulă nu vin în contact sau vin în contact
întâmplător cu clientul. Ei asigură suportul necesar desfăşurării în bune condiţii a prestaţiilor.
Activitatea acestei categorii se regăseşte în calitatea prestaţiilor (persoanele din compartimentul
de aprovizionare, tehnică de calcul, de servire a personalului întreprinderii).
 Recompensarea personalului

Sistemul de salarizare în regie sau în sumă fixă, se acordă proporţional cu timpul

lucrat. El se aplică, în general, personalului tehnico-administrativ şi într-o
proporţie apreciabilă celui operativ. Dezavantajul major constă însă, în faptul că
acest sistem de salarizare nu recompensează performanţele angajaţilor,
uniformizându-i în mod nejustificat.
Sistemul de salarizare în acord sau în funcţie de volumul vânzărilor (de obicei
sub forma unei cote procentuale), se utilizează frecvent la recompensarea
personalului operativ. Acesta este stimulat să îşi amplifice continuu
performanţele pentru a obţine venituri suplimentare. Există însă riscul ca, din
motive independente de voinţa angajatului, volumul vânzărilor să scadă,
diminuând uneori dramatic veniturile acestuia.
Sistemul mixt de salarizare aplicabil personalului operativ, cuprinde două
componente: una fixă, statică, sub forma unui venit minim garantat pentru
angajat şi o componentă variabilă, dinamică, constând într-un venit suplimentar
direct proporţional cu volumul vânzărilor. Meritul principal al acestui sistem
constă în faptul că se elimină astfel riscul anterior amintit al angajatului,
asigurându-se, în acelaşi timp, un grad ridicat de motivare al acestuia.
Agentul de vânzări este o persoană care se ocupă cu vânzarea produselor sau serviciilor firmei
pentru care lucrează. El are o activitate compelxă care presupune redactarea unor oferte cu
caracter comercial, studierea potenţialilor clienţi şi atragerea lor pentru a achiziţiona produsele
oferite, menţinerea unor relaţii stabile cu clienţii actuali, organizează prezentări ale produselor,
analizează şi onorează cererile clienţilor, participă la târguri, expoziţii, se informează despre
produsele concurenţilor. Pentru ca o persoană să poată deveni agent de vânzări, este important
să posede o serie de calităţi, dintre care mai reprezentative sunt:
❖ aspect fizic plăcut,
❖ să fie o persoana agreabilă, sociabilă şi dinamică,
❖ să aibă abilităţi comunicaţionale şi relaţionale,
❖ să aibă o minimă cultură generală,
❖ să aibă cunoştinţe tehnice,
❖ să fie interesat de promovarea personală,
❖ să-i cunoască pe concurenţii săi şi, mai ales, produsele acestora,
❖ să aibă o intuiţie de natură psihologică, astfel încât să-i dea seama cu ce tip de client a
intrat în contact.
 TEMA 9. MANAGEMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

Noţiunea de distribuţie cuprinde mai multe înţelesuri: circulaţia mărfii, comercializarea mărfii,
mişcarea mărfii.

Prin politica de distribuţie:

 se asigură punerea la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor
realizate de o întreprindere producătoare sau prestatoare de servicii;
 se urmăreşte crearea tuturor condiţiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor
necesare în locuri accesibile, la timpul oportun în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzătoare.
● Pe plan spaţial distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori
la distanţe apreciabile în scopul conectării la circuitul economic naţional şi internaţional.
● Pe plan temporal distribuţia apare ca un liant între producţie şi consum sprijinându-le în
desfăşurarea lor specifică.
 Procesul de distribuţie trebuie să răspundă necesităţilor de realizare a produselor
corespunzătoare condiţiilor în care acţionează întreprinderile pe piaţă, avându-se în vedere
natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în zonele de consum,
prezenţa pe piaţa unităţilor concurente, structura mijloacelor de desfacere, conjunctura
specifică a evoluţiei producţiei şi desfacerilor în anumite perioade.

Dirijarea mărfurilor, mişcarea lor fizică este precedată, însoţită sau urmată de o serie de
fluxuri care-i leagă între ele pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei:

fluxul promoţional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumpărătorilor şi altor persoane interesate cu
privire la produsul respectiv şi utilizarea sa, cu scopul de a-l vinde;
● fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tratativelor care au loc între producător şi intermediar (în calitate de
cumpărător), care au ca finalitate îbcheierea unui contract între cei doi în legătură cu traseele pe care va
circula marfa, transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene;
● fluxul comenzilor transmitrea intenţiilor de cumpărare de la intermediari/ la producători;
● fluxul finanţării se referă la atragerea fondurilor necesare pentru realizarea actului de cumpărare;
● fluxul plăţilor transferul sumelor reprezentând contravaloarea comenzilor de la cumpărători la vânzători;
● fluxul transferului dreptului de proprietate de la producător la cumpărător se realizează prin intermediul
actelor de vânzare-cumpărare;
● fluxul riscului comercial se referă la asumarea riscurilor cu privire la mârfurile tranzacţionate pe parcursul
mişcării acestora în cadrul canalului de distribuţie;
● fluxul informaţional se referă la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor, evidenţelor, statisticilor cu
privire la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţii de distribuţie şi rezultatele
economico - financiare.
Canalele de distribuţie
■ Definiţie: Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de unităţi şi funcţiuni prin care se asigură realizarea
actelor de vânzare-cumpărare.
■ Canalul este alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv schimbându-şi locul, proprietarul şi
uneori înfăţişarea lor materială. Canalul de distribuţie cuprinde pe de o parte producătorul (punctul de intrare), iar pe
de altă parte consumatorul (punctul de ieşire). Un canal de distribuţie are trei dimensiuni: lungimea, lăţimea şi
adâncimea.
A. Lungimea canalului cuprinde numărul de verigi prin care circulă marfa de la producător la consumator (etapele
parcurse şi nu distanţa dintre producător şi beneficiar pe care o parcurge produsul).
B. Lăţimea canalului se referă la numărul unităţilor comerciale prin care se asigură distribuţia unui produs. Lăţimea
este mai mică pentru mijloacele de producţie şi mai mare pentru bunurile de consum.
C. Adâncimea canalului arată cât de aproape este distribuitorul de consumator; astfel întâlnim două situaţii: unele
produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin corespondenţă, prin casele de comenzi), alte produse sunt
bunuri pentru producţie care se află la distanţe apreciabile faţă de locul de consum.
În concluzie fiecare categorie de produse îşi are canalul său specific de distribuţie; canalele diferă în funcţie de sfera
în care ele funcţionează.
Canale care leagă pe producător de consumator cu ajutorul unui intermediar / Canale scurte

Acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de
consum, dar şi pentru unele mijloace de producţie.
Canalele scurte, pe piaţa externă se referă la prezenţa unui singur intermediar (o societate, o
firmă specializată) în exportul sau importul unor produse.

Canale care leagă pe producător de consumator cu doi sau mai mulţi intermediari/ Canale lungi

Acest canal este alcătuit din două sau mai multe verigi intermediare succesive. Este un canal specific
pieţei bunurilor de larg consum şi mai ales, mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere
sezonieră, mărfuri care reclamă o serie de operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare, cum ar fi
preambalarea, asamblarea, etichetarea, sortarea etc.
Pe piaţa externă, canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai mulţi intermediari, care pot fi
exportatori, importatori, en-grosişti, migrosişti, detailişti. Activităţile respective se referă în general la
bunurile de larg consum. Desigur că un număr mare de intermediari conduce la realizarea unor
cheltuieli mari, la plata unor comisioane şi deci la scumpirea mărfurilor.
Strategiile distribuţiei reprezintă un sistem de opţiuni, care acoperă o arie largă, deoarece vizează
alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere amploarea distribuţiei, gradul de
participare al firmei la procesul de distribuţie, gradul de control al distribuţiei, gradul de elasticitate al
aparatului din activităţile de distribuţie, logistica mărfurilor.
Distribuţia pe INTERNET
■ Cea mai recentă formă de distribuţie utilizată astăzi pe plan mondial este cea prin
intermediul Internetului.
Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor şi telecomunicaţiilor, software-ului
şi tehnologiei informaţie au revoluţionat marketingul, în general şi distribuţia, în mod
special.
Oferirea utilităţilor de timp şi loc, solicitate de clienţi, este facilitată de noul mod de
desfăşurare a tranzacţiilor 24 de ore din 24, între organizaţii şi persoane care se pot afla
în puncte diferite ale globului.
TEMA 10. MANAGEMENTUL SISTEMULUI LOGISTIC COMERCIAL

Logistica – sistem şi act de politică comercială

sistemul logistic poate fi structurat pe componente:

studierea clienţilor;
managementul structurii şi sortimentului de produse;
transportul;
stocarea şi manipularea;
ambalarea;
procesul de informare;
estimarea cererii din diferitele zone de piaţă;
planificarea producţiei;
aprovizionarea;
localizarea amplasării strategice a depozitelor.
TEMA 11. MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII
Managementul aprovizionarii: reprezinta ansamblul de activitati prin intermediul carora intreprinderile
comerciale isi procura marfurile destinate vanzarii in conditiile unor costuri cat mai mici vizand obtinerea
unei profitabilitati cat mai mari.
Printre activitatile cele mai importante pe care le regasim in sfera aprovizionarii sunt:
• determinarea necesarului de aprvizionare,
• elaborarea programului privind procurarea marfurilor,
• studierea furnizorilor potentiali,
• selectia furnizorilor,
• incheierea si derularea contractelor cu furnizorii,
• receptia marfurilor: stabilirea locului unde se efectueaza receptia (la sediul comerciantului), determinarea
cantitatii efectiv livrate, controlul calitatii (organoleptic sau prin probe de laborator), stabilirea comisiei care
se ocupa de receptia marfurilor etc.
Organizarea internă a subsistemului de aprovizionare

Desfășurarea proceselor de aprovizionare necesită existența, în cadrul structurii manageriale, a

unor compartimente de specialitate organizate sub forma diviziilor, departamentelor, serviciilor.
Fiecărui compartiment trebuie să i se asigure o organizare internă rațională, astfel, trebuie avute
în vedere aspecte precum:

identificarea principalelor funcții ale subsistemului;

caracterizarea criteriilor care conturează organizarea structurală;
precizarea rolului subsistemului în cadrul organizării structurale de ansamblu a întreprinderii;
stabilirea gradului de centralizare-descentralizare;
definirea precisă a funcțiilor.
Sistemele concrete ale organizării structurale a
compartimentelor de asigurare materială sunt: sistemul pe
grupe de activități distincte și sistemul pe grupe de
aprovizionare-depozitare-control produse.
1. Sistemul pe grupe de activități distincte = sistem funcțional =
departajarea procesului de aprovizionare pe principale activități
componente pe baza naturii, gradului de complexitate și
omogenității acestora. Rezultatul acestei organizări se
concretizează în:
Grupe operative de aprovizionare – constituite după gradul
de omogenitate sau de asemănare a produselor. Asigură
derularea operativă a aprovizionării materiale, a contractelor
economice, efectuarea unor operațiuni de cumpărare
neprogramată, urmărirea procesului de aducere a resurselor la
destinatarul pe care-l reprezintă etc.
Grupa depozitelor – asigură primirea-recepția partizilor de
materiale sosite de la furnizor, depozitarea și păstrarea
integrității proprietăților fizico-chimice a mărfurilor, evidența și
securitatea lor, pregătirea și eliberarea în consum a acestora;
2. Sistemul pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare a resurselor materiale are în vedere
constituirea de grupe materiale în cadrul compartimentelor în a căror atribuție intră realizarea procesului de
aprovizionare în întregul său după o concepție unitară. Constituirea compartimentului pe grupe poate avea în
vedere criteriul de omogenitate a resurselor, în funcție de destinația de utilizare din care reies trei variante de
organizare a sistemului: pe grupe omogene de materiale, pe secții consumatoare sau ca sistem mixt.
Organizarea pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare materiale asemănătoare are avantaje
determinate de simplificarea și specializarea activităților lucrătorilor și asigură condiții pentru stabilirea relațiilor
tradiționale, de continuitate în aprovizionare. Ca dezavantaje, în cazul existenței unui număr mare de puncte de
consum și a dispersiei pronunțate dintre ele, poate apărea: necorelarea aprovizionării cu cererile pentru consum,
cu producția și îngreunarea procesului de urmărire-control a modului de utilizare a resurselor materiale.
Organizarea pe grupe de aprovizionare, depozitare, control, utilizare în funcție de destinația de consum a
materialelor (în cazul unităților care consumă materiale distincte). Avantajele acestui sistem sunt: asigură
cunoașterea în detaliu, la nivelul fiecărei grupe, a necesităților de resurse materiale specifice, asigură controlul
permanent și eficient al destinației de consum a materialelor și a raportului aprovizionare-consum. Ca dezavantaj
putem menționa: câteodată nomenclatura materialelor pentru o secție este foarte largă și, implicit, numărul de
furnizori este mare, fapt ce îngreunează coordonarea, desfășurarea operativă și urmărirea eficientă a procesului de
aprovizionare la nivelul grupei constituite.
Organizarea pe grupe de aprovizionare, depozitare, control, utilizare în sistem mixt are la bază constituirea de
grupe care se vor ocupa cu asigurarea materialelor care formează obiectul consumului în cadrul unei anumite
secții de producție și de grupe de materiale asemănătoare destinate consumului mai multor/tuturor secțiilor din
unitatea economică. Acest sistem asigură îmbinarea avantajelor primelor două variante și eliminarea
dezavantajelor specifice.
Relatiile comerciantilor cu furnizorii:
a) In functie de natura relatiei stabilite de comercianti:
• Precontractuale : culegerea de informatii despre produsele oferite si despre potentialii furnizori din cadrul unei
anumite piete;
• Contractuale: se stabilesc prin intermediul negocierilor comerciale care se concretizeaza in contracte economice;
• Postcontractuale: incheierea unor acte aditionale pentru livrari ulterioare, activitatea de service sau furnizarea
unor informatii privind comportamentul marfurilor in consum.

b) In functie de frecventa relatiilor dintre furnizor si comerciant:

• Permanente
• Intermitente
• Ocazionale

c) In functie de gradul de concentrare dintr-un anumit spatiu:

• Concentrate (in apropierea comerciantului)
• Dispersate (arie spatiala mai mare)
Stabilirea relatiei dintre producator si comerciant presupune un anumit grad de dependenta sau independenta
al unuia fata de celalalt. Avand in vedere acest aspect in practica se intalnesc urmatoarele variante:

• Dependenta totala a comerciantului de producator: este vizibila in cazul comercializarii prin intermediul
magazinelor de fabrica sau prin agenti.

• Dependenta totala a producatorului fata de comerciant: apare in situatia in care producatorul e de dimensiuni
mici sau e nou intrat pe piata, iar conditiile in care el isi vinde produsele sunt de obicei stabilite de
comercianti.

• Dependenta partiala a comerciantului fata de producator : presupune impunerea catorva elemente pe care le
considera mai importante producatorul in relatia cu respectivul comerciant.

• Independenta totala a comerciantului fata de producator: presupune un grad mare de libertate al

comerciantului in activitatea de aprovizionare si desfacere.
Se intalnesc mai multe categorii de clienti:

• • client obisnuit: are relatii frecvente si stabile cu respectivul producator

• client urmaritor (challenger): e aspirant la statutul de client obisnuit, insa are acces la marfurile
producatorului doar in anumite perioade,
• clientul periferic: client de dimensiuni mici care se aprovizioneaza rar de la furnizorul respectiv,
• clientul nomad: e cel care schimba foarte des furnizorii cautand tot timpul pretul cel mai mic,
• clientul inovator: cel care incearca sa ii impuna producatorului anumite caracteristici pentru realizarea
marfurilor respective
TEMA 12. MANAGEMENTUL STOCURILOR
Rolul, funcțiile și natura stocurilor

Stocurile = cantități de resurse material care se acumulează în depozitele și magaziile unităților

economice, într-un anumit volum și o anumită structură, pe o perioadă de timp determinată, cu
un anumit scop.

Stocurile = rezultatul activității de aprovizionare și de desfacere al activității comerciale, care

este dependentă de natura caracteristicilor materialelor și produselor, de condițiile și modalitățile
de furnizare în scopul îndeplinirii obiectivului de bază pe care fiecare agent economic și l-a
propus.
Pentru stabilirea stocurilor care trebuie constituite şi al nivelului acestora, trebuie determinat pragul
optim care asigură echilibrul efectelor negative sau pozitive specifice unei situaţii sau alteia. Pentru
aceasta se impune cuantificarea efortului de stocare (Es) pe care îl face unitatea economică, compus
din:
Efort direct (Eds) care cuprinde cheltuielile pentru deţinerea stocurilor de materiale;
Efort indirect (Eids) determinat de mărimea investiţiei financiare efectuate pentru cumpărarea şi
stocarea unor cantităţi de materiale sau produse pe o anumită perioadă de timp.

Es=Eds+Eids
Elementele care determină efortul direct sunt:
Cheltuielile cu salariile muncitorilor şi ale personalului administrativ din depozite (inclusiv cotele pentru
impozitul pe salarii şi asigurările sociale aferente)= Cs;
Cheltuielile pentru energia electrică, combustibili, lubrifianţi, abur destinate desfăşurării proceselor de
manipulare, depozitare-conservare = Ct;
Cheltuielile cu amortismentele mijloacelor fixe ale depozitelor (construcţii, utilaje, mecanisme şi alte mijloace
de inventar) = Ca;
Cheltuieli pentru întreţinerea şi repararea echipamentelor = Cr;
Cheltuieli pentru iluminat, încălzit, climatizarea spaţiilor de depozitare = Ci;
Cheltuielile pentru materialele auxiliare, de întreţinere necesare activităţii depozitului =Cma;
Cheltuieli determinate de pierderile prin perisabilităţile admise = Cp.

Eds = Cs + Ct + Ca + Cr + Ci + Cma + Cp
Efortul direct de stocare este aproximativ constant dacă activitatea de menţinere a stocurilor într-un depozit are
caracter de continuitate, motiv pentru care se poate determina un coeficient de calcul (a) = cât reprezintă
cheltuielile aferente efortului direct de stocare în raport cu valoarea medie anuală a materialelor stocate (Spv).
Eids = a × Spv
Efortul indirect de stocare este dat de efectele evitării finanţării pentru achiziţionarea şi stocarea
materialelor care se pot înregistra în ipoteza nestocării şi folosirii fondurilor financiar-valutare, astfel
disponibilizate, la dezvoltatea producţiei şi pentru obţinerea unui spor de profit.

Efortul indirect de stocare se calculează prin relaţia:

Eids = (a × Spv + Spv)ei,
unde ei reprezintă eficienţa investiţiei pentru dezvoltarea producţiei:
ei = Pr /I, Pr = profit rezultat în urma valorificării investiţiei I, finanţată prin evitarea formării stocurilor.

Efortul total Es trebuie amortizat prin efectele favorabile determinate de constituirea stocurilor.

Stocul joacă rolul de regulator care asigură sincronizarea aprovizionării cu ritmul consumurilor.
Obiective în conducerea proceselor de stocare
Cu toate că procesele de stocare au particularităţi diferite, activitatea de conducere a lor prezintă trăsături comune. Astfel, orice proces
de stocare necesită prevederea desfăşurării lui şi a condiţiilor în care se va efectua. Formarea stocurilor se face pe baza determinării
unei comenzi, a luării unei decizii de cumpărare a resurselor materiale necesare.
Astfel, pentru obţinerea unor efecte economice favorabile se stabilesc obiective ale conducerii proceselor de stocare:
Formarea unor stocuri minime necesare, asortate, care să asigure desfăşurarea normală a activităţii de ansamblu a unităţilor
economice prin alimentarea continuă a subunităţilor şi punctelor de consum, în condiţiile unui cost de stocare cât mai mic;
Menţinerea stocurilor efective în limitele estimate;
Prevenirea fenomenelor de lipsă de resurse materiale în stoc şi de suprastocare, de formare a stocurilor cu mişcare lentă sau fără
mişcare;
Păstrarea integrităţii cantitative, a caracteristicilor fizico-chimice ale resurselor pe timpul stocării;
Satisfacerea pe seama stocurilor constituite a cererilor de consum, cele ele clienţilor în strictă corelaţie cu politica adoptată de
conducerea firmei.

Modalităţile de acţiune ale obiectivelor specifice proceselor de stocare:

Folosirea în dimensionarea stocurilor a unor modele economico-matematice adecvate scopului urmărit, care ţin cont de factorii
concreţi care le condiţionează existenţa şi nivelul de constituire, de cheltuielile specifice pe care le antrenează procesul de formare a
lor;
Aplicarea în urmărirea stocurilor efective faţă de limitele estimate a unor metode şi tehnici cu accentuat caracter preventiv pentru
fenomene dereglatoare;
Valorificarea într-un timp scurt a stocurilor devenite disponibile pentru deblocarea operativă a fondurilor astfel imobilizate etc.
Tipologia stocurilor
Pentru desfășurarea normală a activității, unitățile comerciale își constituie stocuri în funcție de condițiile de
aprovizionare, natura mărfurilor comercializate, fluxul vânzărilor etc.
 TEMA 12. MANAGEMENTUL DESFACERII
Managementul desfacerii reprezintă activitatea prin care se asigură vânzarea mărfurilor
comerciale, care implică stabilirea modalităților prin care urmează a fi vândute produsele
respective, structura sortimentului comercializat și a preturilor adecvate.

Printre activitățile specifice managementului desfacerii amintim:

Elaborarea studiilor de marketing pentru asigurarea portofoliului de comenzi și a contractelor comerciale, a
cunoașterii cererii și situației concurențiale, a prețurilor noilor produse care pot fi asimilate, a produselor a căror
fabricație trebuie oprită/redusă, a celor care trebuie modernizate, a condițiilor la care trebuie să răspundă pentru
satisfacerea în mai mare măsură a preferințelor clienților cărora li se adresează;
Colectarea comenzilor emise de clienți și constituirea portofoliului acestora, încheierea de contracte comerciale
în strictă concordanță cu cererile clienților și capacitățile de producție disponibile;
Elaborarea planului strategic și a programelor de livrare-vânzare a produselor contractate pe sortimente concrete
și pe căile de distribuție-vânzare stabilite;
Urmărirea stadiului execuției produselor în procesele de fabricație, prevenirea realizării de produse
necorespunzătoare calitativ, impulsionarea factorilor de producție pentru respectaera programelor de fabricație;
Crearea sau modernizarea și extinderea rețelelor proprii de desfacere a produselor pe piața internă și externă;
Organizarea unor rețele proprii de service sau modernizarea și extinderea celor existente, pentru a se asigura
eliminarea operativă a deficiențelor de funcționalitate a produselor, sporirea interesului cumpărătorilor la produsele
ce se vând, a încrederii acestora față de utilitățile oferite de producător;
Extinderea relațiilor de vânzare pe bază de comenzi, convenții și contracte, acțiune care asigură certitudine în
activitatea de desfacere pentru o anumită perioadă;
Obiectivele majore ale politicilor privind vânzarea mărfurilor
sunt:
• creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă a unităţii
comerciale;
• modernizarea bazei tehnico-materiale;
• mărirea profitului.

forme de vânzare:
vânzările clasice generale, care au la bază cererea Politica de sortiment se defineşte printr-o serie de
neprogramată, dar previzibilă; criterii de formare a acestuia, precum:
vânzările realizate pe baza unor comenzi ferme ♦ structurarea sortimentului;
primite din partea anumitor categorii de ♦ poziţionarea sortimentului;
consumatori/utilizatori; ♦ extinderea sortimentului;
vânzările realizate pe bază de contracte economice ♦ consolidarea sortimentului;
încheiate anticipat la cererea diferiţilor agenţi ♦ modernizarea sortimentului;
prezenţi în cadrul pieţei. ♦ diferenţierea sortimentului;
vânzările complexe de instalaţii, utilaje şi ♦ selectarea sortimentului.
tehnologii, care sunt însoţite şi de servicii de know –
how.
Strategii de preţuri
■ Strategii de preţuri zonale - în cazul în care întreprinderea îşi comercializează produsele în zone şi ţări
diferite, vor fi luate în calcul cheltuielile de transport stabilind fie preţuri mai mari pentru zonele
îndepărtate, fie se va apela la încheierea unor operaţiuni de contrapartida cu alţi importatori.
■ Strategii de preţuri pentru produsele noi - două strategii sunt folosite în acest caz:
~ strategia preţului înalt (price skimming)- preţul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului de viaţă al
produsului respectiv, la început cererea tinzând să fie inelastică.
~ strategia preţului scăzut sau de penetrare a pieţei (penetration pricing) - pentru a pătrunde pe o piaţă şi a
câştiga rapid o parte importantă a acesteia, preţurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor concurente.
■ Strategii de preţuri pentru promovarea liniei de produse – presupun stabilirea şi ajustarea preţurilor unor
multiple produse din cadrul unei linii de fabricaţie.
●Preţurile captive (captive pricing) Preţul produsului de bază este de regulă scăzut, în timp ce preţurile
articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.
● Preţurile premium (premium pricing)  Acest preţ este deseori folosit atunci când o linie conţine câteva
versiuni ale aceluiaşi produs: produsele care sunt cele mai înalte calitativ vor avea preţul cel mai ridicat. Celelalte
produse vor avea un preţ stabilit astfel încât şi acestea să fie cumpărate (de către clienţii sensibili la preţ sau cei
care caută trăsături specifice).
●Preţurile „momeală” (bait pricing)  Pentru a atrage clienţi, agenţii economici pot stabili un preţ scăzut
asupra unui produs din cadrul liniei cu intenţia de a vinde produsele cu preţuri mai ridicate, în ideea că odată ce
clienţii au intrat în magazin vor cumpăra aceste produse.
● Preţurile de linie (price lining)  Se realizează în cazul în care o organizaţie fixează un număr limitat de
preţuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se porneşte de la presupunerea că cererea este inelastică
pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dacă preţurile sunt atractive şi în urma unor modificări uşoare a
acestora, clienţii vor continua să cumpere.
■ Strategia preţurilor profesionale (professional pricing) - aceste preţuri sunt folosite de persoanele care au o îndemânare
extraordinară sau o experienţă îndelungată într-un anumit domeniu (cei consideraţi ca fiind cei mai buni în domeniul respectiv).
■ Strategia de promovare prin preţuri (promotional pricing)
● Preţurile leader (price leaders)
Uneori preţul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de producţie. Acest tip de preţ este utilizat în
supermarket-uri şi în restaurante. Pentru a atrage clienţii, acestora li se oferă preţuri speciale pentru unele produse. Agenţii
economici speră ca vânzările celorlalte produse să acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preţuri.
● Preţuri legate de evenimente speciale (special-event pricing).
Implică vânzări promoţionale sau reduceri de preţ cu ocazia unui eveniment special sau a unei sărbători Dacă obiectivul de preţ
este supravieţuirea, atunci aceste vânzări speciale pot genera capitalul necesar.
● Strategia preţului comparat (comparison discounting).
Stabilirea unui preţ la un anumit nivel şi simultan, compararea lui cu un preţ mai mare. Acesta poate fi un preţ anterior
produsului, preţul unei mărci concurente sau preţul producătorului.
● Achiziţii pe credit cu dobândă redusă
În loc de a scădea preţul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub această formă se pot achiziţiona produse de valoare
mare (de exemplu automobile), totuşi elementele care îi fac pe clienţi să nu agreeze aceste achiziţii, pot fi avansurile prea mari
sau termene de rambursare prea scurte.
●Oferirea gratuită de asistenţă şi service
Firma îşi poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce” preţul produselor sale.
● Preţuri cu stimulente şi bonificaţii, constituie de asemenea o formă de promovare a vânzărilor. În această categorie se
cuprind:
✓ Rabaturile de natură funcţională (rabaturi comerciale) sunt acordate de către producător propriilor distribuitori pentru a
facilita pătrunderea produselor pe anumite pieţe, pentru a obţine informaţii promite cu privire la modificările ce au loc pe
piaţă, pentru activitatea de depozitare etc.
✓ Rabaturi în funcţie de cantitate (remize)

Firma ia în considerare, în acest caz, importanţa cantităţii vândute, care poate fi corelată cu o perioadă de timp determinată,
clienţilor permanenţi acordându-li-se rabat de fidelitate.
✓ Rabaturi în funcţie de timp (scontul) acordat clienţilor care plătesc înainte de termenul normal de scadenţă.
✓ Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. În acest caz, pentru a nu rămâne în stoc cu produse, firma acordă o
anumită reducere asupra preţului de vânzare.
✓ Bonificaţiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienţilor fideli sau poate consta în returnarea unui articol vechi cu
ocazia achiziţionării unuia nou, în cazul produselor de folosinţă îndelungată.
✓ Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preţ, realizate pe o bază sistematică.
✓ De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preţ în cazul autoturismelor atunci când sunt
introduse noile modele.
✓ Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în acest caz clienţii nemaiputând anticipa
momentul efectuării reducerilor.
În alegerea preţului final sunt luate în calcul şi aspecte psihologice care vizează reacţiile emoţionale ale
cumpărătorilor încercându-se influenţarea percepţiei asupra preţurilor pentru ca acestea să apară mult mai atractive.
Există o mare varietate de preţuri psihologice, între care:
● Preţul de referinţă (reference pricing)
Stabilirea unui preţ moderat la un produs şi plasarea lui lângă un model sau o marcă mult mai scumpă, clientul
percepând în acest fel preţul primului produs ca fiind mai atractiv.
● Stabilirea unor preţuri pentru produse grupate cu două variante: vânzarea şi ambalarea a două sau mai multe
produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea şi vânzarea a două sau mai multe produse identice
(multiple-unit pricing) la preţuri mici.
● Strategia menţinerii unor preţuri moderate (everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preţ, anumite firme preferă să menţină un preţ relativ scăzut
pentru produsele sale.
● Strategia preţurilor „magice”
Sunt preţuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9, prin care se încercă influenţarea
cumpărătorilor.
● Preţurile tradiţionale (customary pricing)
Preţul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiţii, preferându-se în unele cazuri, modificarea
cantităţii pe unitatea de produs decât a preţului, pentru a nu diminua volumul vânzărilor.
● Strategia preţurilor de prestigiu (prestige pricing), în care preţurile au un nivel ridicat în mod artificial pentru a da
prestigiu sau a forma o imagine a calităţii.
Bibliografie

1. D. Patriche (coordonator), Tratat de Management Comercial, Ed. Universitară, Bucureşti, 2007.

2. I. Patriche (coordonator), E. A. Budacia, D.A. Smedescu, Management comercial – structuri
instrumentale, tematici de referate şi dezbateri, studii de caz, lucrări practice, lucrări de licenţă, teste,
Ed. Universitară, Bucureşti, 2008.
3. C. Lovelock, J. Wirtz, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Pearson prentice Hall, Sixth
Edition, 2007.