Marketing III-IV

Violeta Simionescu,
Martie 2023
 Agenda
 Introducere in marketing: evolutie, definitii
 Concepte cu care operam: „organizatie”, „servicii”
 Marketingul serviciilor; marketingul social
 Strategia organizatiei versus strategia de marketing
 Conceptul de marketing mix
 Analiza mediului de marketing:
 „stakeholderi”
 macromediul organizatiei
 micromediul organizatiei
 concurenta
 Cercetarea de marketing
 Politica de promovare
 Plan de marketing
 Monitorizare plan de marketing vs monitorizare calitate servicii
2
 Strategia organizatiei vs strategia de marketing

Strategia organizatiei
Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi strategice intre telurile si capacitatile organizatiei
si oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)
Este legata de misiunea organizatiei si explica modul de indeplinire a obiectivelor organizatiei
Raspunde la intrebari legate de ORGANIZATIE:
Unde se pozitioneaza organizatia in momentul elaborarii startegiei
Incotro se indreapta organizatia?
Cum se ajunge la pozitionarea dorita?
Care este arcul de timp implicat?

3
Strategia organizatiei vs strategia de marketing

Strategia de marketing - stabileste modul cum se obtine avantajul

concurential

Exemple de strategii „generice” de marketing in sectorul educational:

crearea unei piete educationale – prin segmentare;
intrarea pe o piata educationala (specifica institutiilor de profil din
strainatate)
pastrarea pietei - prin consolidare
retragerea de pe piata – prin decizii ale ministerului

Avantajul concurential deriva din „variabile” precum:

Calitatea procesului educational
Suportul serviciului educational
 Strategia organizatiei

Atotcurprinzatoare Misiunea descrie ratiunea de a exista a organizatiei, sfera de

Misiune activitate-scopul si valorile cheie in termeni calitativi

Tel/scop 1 Tel/scop 2 General Scopul descrie starea viitoare dorita (unde vrem sa ajungem)

Obiectiv A Obiectiv B Obiectiv A Obiectiv B Specific

(SM ARTER ) Obiectivele sunt niveluri specifice la care trebuie sa ajungem

Strategia: coreleaza obiectivele cu capacitatile organizatiei

Detaliere mod
Politica de marketing Strategia indeplinirie
(orizont de timp 3-5 ani)
obiective
Planurile la nivel tactic se elaboreaza pentru implementarea
Tactici Obiective
la niivel de strategiei (pentru activitati din strategie), pe o perioada de 1-2
Activitati
ani

Planuri operationale Obiective la

nivel de actiuni

Relatia dintre actiune si resursele necesare

Obiective la nivel de Obiective individuale
individ/echipa

5
 Obiective: SMARTER

Specifice Termeni clari: se prezinta cu exactitate scopurile dorite si rezultatele

Masurabile Sa poata fi monitorizate, revizuite si masurate astfel incat sa stim

cand sau in ce masura progresul/succesul a fost obtinut
Rezultatele si standardele vizate, precum si contextele si perioadele
Abordabile in care acestea trebuie obtinute, trebuie sa fie realist realizabile,
folosind capacitatile, capabilitatile, disponibilitatile si resursele
existente

Relevante Obiectivele trebuie sa fie relevante pentru obiectivele strategice ale

organizatiei ca si intreg

Timp (incadrate Termenele vizate si termenele de finalizare (sau revizuire) trebuie

in timp) incluse in obiectiv: nu este un obiectiv cu final deschis

Evaluate Obiectivul trebuie sa fi fost evaluat ca fiind “demn” de realizat

Responsabile Obiectivul trebuie sa ia in considerare potentialele efecte asupra

principalelor parti interesate

6
 Politica de marketing
Modul in care organizatia concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de
perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau, in
concordanta cu cerintele pietiei - C. Florescu (coordonator), Marketing, p.276
Defineste cadrul general de actiune in vederea realizarii activitatii de marketing

Alcatuita dintr-o suma de strategii si instrumente concrete de actiune (tactici)

Alcatuita dintr-un numar de patru politici de baza, si anume:

politica de produs,
politica de pret,
politica de distributie,
politica de promovare

La care se adauga cel putin 3 politici: personal (oameni), procese, evidenta

fizica (proba)

7
 Strategia de marketing
Este parte componenta a politicii de marketing a organizatiei, perfectioneaza
si dezvolta misiunea organizatiei pentru obtinerea avantajului concurential
Descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing stabilite
Are ca scop sa:
asigure un grad ridicat de mobilizare si folosire a resurselor pentru
obtinerea performantelor asteptate de organizatie.
contribuie la cresterea capacitatii concurentiale, precum si la
consolidarea pozitiei organizatiei in cadrul pietei sau pe anumit segment de
piata, cucerirea de noi piete sau de noi segmente de piata;
contribuie la o mai buna satisfacere a cerintelor si necesitatilor
consumatorilor
contribuie la realizarea obiectivelor de marketing, cum ar fi: cresterea
vanzarilor si al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor;

8
 Strategia de marketing, pe scurt...
o metoda sau un plan de activitate alcatuit pe etape, pentru o anumita perioada de timp, in
una sau mai multe directii care se potrivesc unei organizații, pentru a maximiza toate
resursele in scopul atingerii unui obiectiv
orice organizatie are nevoie de o strategie pe termen lung pentru a-si imbunatati vizibilitatea,
sursele de venit si nu numai
Intrebările-cheie adresate in stadiul de formulare a strategiei sunt următoarele
Unde ne aflăm în prezent?
Încotro dorim să ne îndreptăm?
Cum vrem să ajungem acolo?
Care este scala temporală implicată?
Este esențial să știi atunci când pornești în crearea unei strategii de marketing care
este direcția spre care te îndrepți
eforturile trebuie canalizate și abordarea haotică evitată
o anumită sumă la finanțare/buget?
căutarea unor noi canale de marketing?
O strategie care sa rezoneze cu publicul tinta implică timp, dedicare si efort
 Exemple de strategii de marketing (digital)

Dezvoltare parteneriat cu alte organizații

nu exista reteta, insa linii directoare:
ce alt brand/alte interese are acelasi public tina?
Colaborare cu influenceri + youtuberi
majoritatea petrec timpul in mediul online, pe retelele de socializare si admira diferite persoane mai
mult sau mai putin populare
echivalent „din gura in gura”
Ajungi la un public nou si iti vei imbunatati traficul
Intelegere SEO Search Engine Optimization
Utilizare Facebook Ads, Google Ads si Google Analytics
Realizare blog
 Despre obiective de marketing la nivel de
organizatie

Obiective Obiective Strategia

Plan de
la nivel de de de marketing
Tactici
organizatie marketing marketing
 Campanie de
promovare a
indeplinirii
obiectivelor
organizatiei/campanie  „Rebranding” –
 Pozitionarea in promovare schimbarea
primele 3 locuri pe competente percepţiei
tara la evaluarea.... digitale/antreprenoria «consumatorului»
din anul..... le… rulata pe o
perioada de 1 an
despre atributele
“brandului

Pentru scopul informatiilor de pe acest diapozitiv un “brand” este modul in care este vazut un serviciu, o idee, o
organizatie, o persoana in ochii celor cu care interactioneaza, carora se adreseaza.”

Branding-ul este procesul de construire al unui brand.

11
 Strategia de marketing: proces
(adapatre dupa Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.)

Stabilirea
obiectivelor
generale Stabilirea Conceperea Evaluarea Controlul
Implemen
optiunilor mixului de optiunilor implemen
tarea
strategice marketing – din tarii
Analiza fundamentale strategiei
8P strategie strategiei
diagnostic a
mediului de
marketing Produs
Pret
Distributie
Promovare
Procese
Personal
Proba (evidenta
fizica)
Productivitate

12
Factori care influenteaza strategia de marketing
(Kuß 2003)

Disparitia granitelor dintre pietele geografice (ex. “online”)

Progresul tehnologic (ex. tehnologia informatiilor si comunicatiilor)

Internationalizarea (ex. concurenta libera in cadrul UE)

Reducerea resurselor si luarea in considerare a problemelor mediului inconjurator

Noile oportunitati dar si “situatii limita”, datorate:

Modificarilor in stilul de viata al consumatorilor (ex. piata timpului liber – “tur virtual”)
Deplasarilor demografice
Inovatiilor (ex. noi tehnici de comunicatii)
!!! M arketingul necesita planificare si proiectare strategica …

62
 Profilul strategiei de marketing (1)
Strategia contribuie la atingerea obiectivelor de marketing propuse
Strategia de marketing se afla in relatie de interdependenta cu alte
strategii ale organizatiei
Evaluarea strategiei tine cont de urmatoarele aspecte:
Corelatia strategiei de marketing cu obiectivul organizatiei
Existenta unui potential de resurse suficient pentru realizarea strategiei
Estimarea riscului, cautarea de alternative strategice
Sinergii – confirmarea posibilitatilor de utilizare
Crestere - rentabilitate
Sursa: Profilul strategiei (conform Becker, 2001, pag 351)

14
 Agenda
 Introducere in marketing: evolutie, definitii
 Concepte cu care operam: „organizatie”, „servicii”
 Marketingul serviciilor; marketingul social
 Strategia organizatiei versus strategia de marketing
 Conceptul de marketing mix
 Recapitulare concepte
 Analiza mediului de marketing:
 „stakeholderi”
 macromediul organizatiei
 micromediul organizatiei
 concurenta
 Cercetarea de marketing
 Politica de promovare
 Plan de marketing
 Monitorizare plan de marketing vs monitorizare calitate servicii
Mixul de marketing in sec XXI: cei 8 P
2. PROMOVARE 3. PRETUL
Comunicare de Strategii de pret
marketing Pozitionare
Promovare Discounturi
personala Metode de plata
Branding 4. PLASAREA
1. PRODUS/ Relatii publice Canale de vanzare,
SERVICIU segmentate,
Caracteristici prestarea
Imagine serviciilor
Disponibilitate
...... 5. PERSONALUL
Capacitate
profesionala
Contactul cu
8. PRODUCTIVITATE
„clientul”
capacitatea de a satisfice
Atitudine
clienții; este întotdeauna
Implicare
combinată cu calitatea -
cea mai bună calitate de 7. PROBA 6. PROCESUL
fiecare dată. Experienta la fata Politici, proceduri,
locului sisteme pentru
Contactul cu mediul desfasurarea
de prestare a serviciului
serviciului

Adaptare dupa: http://www.institutuldemarketing.ro/teorii-si-instrumente-de-marketing/sapte-p-in-marketingul-digital/

Actualizare dupa noile concepte
Aplicarea managementului serviciilor in contextul
particularitatilor de continut
Aspecte relevante de avut in vedere:
Cadrul organizatoric (ambianta)
Clientul – grupul tinta
Orientarea de marketing nu este pe stimularea cererii dar:
formarea cererii
stabilirea relatiilor preferentiale si de fidelitate
Mixul de marketing al serviciilor este extins
Marketingul integrat – Modelul celor 7 P
– Variabile relativ nemodificate: pret, promovare
– Variabile modificate: produs, distributie
– Variabile specifice: personal, prezentare, relatii, proces (si cadrul
organizatoric) etc.
Efectele caracteristicilor serviciilor asupra mixului
de marketing
 Elementul produs/serviciu:
decizia de alegere a produsului educational
Manifestarea
nevoii

Culegerea de
Factorii conjucturali informatii

Evaluarea
alternativelor
Influenta altora

Determinarea criteriilor Decizia

de evaluare

Implementarea
Evaluarea post- deciziei
decizie
 Elementul personal
element crucial in furnizarea serviciilor:
serviciile iau forma activitatilor indeplinite de oameni pentru sau in numele altor oameni
serviciul este “inseparabil” de furnizor
calitatea serviciului depinde in totalitate de competenta si atitudinea persoanei care il indeplineste

realizarea unui serviciu eficace este influentat de:

management, cultura organizationala, indrumarea si supravegherea cu accent pe orientarea
catre client si calitatea serviciilor

recrutarea, selectia, evaluarea, recompensarea si disciplinarea personalului in serviciul

respectiv ca si criteriu de performanta

instruirea, dezvoltarea si motivarea personalului pentru a stimula competentele si atitudinile in

serviciul respectiv

structuri organizatorice care acorda sprijin serviciului respectiv

 Elementul procese
Se asociaza cu politici, proceduri si sistemele care sprijina furnizarea de servicii -
“back office”
important in furnizarea de servicii
 altfel serviciile ar fi dificil de standardizat
difera in functie de cine, cand si in ce circumstante realizeaza serviciul educational

Realizarea proceselor intr-un mod eficace este influentata de:

descrierea clara a serviciilor si a nivelului acestora
stabilirea de politici si programe pentru serviciul educational
implementarea procedurilor pentru eficienta si standardizarea serviciilor
automatizarea anumitor etapelor din furnizarea serviciului
eficientizarea proceselor sau planificarea unei alocari flexibile a resurselor
dezvoltarea si integrarea sistemelor informatice
monitorizarea si culegerea feedback-ului de la grupurile tinta
responsabilizarea „clientului” ca parte implicata in realizarea serviciilor
 Elementul proba fizica
se refera la:
dovezile tangibile ale unui serviciu livrat
aspectele tangibile a mediului acelui serviciu care face parte din “pachetul” acelui
serviciu
important datorita:
intangibilitatii serviciilor
in final clientul detine doar serviciul „in sine”

elementul „proba fizica” poate include:

Dovezile fizice ale serviciului si beneficiile pe care le ofera:
Brosuri pentru informare
Scrisori de confirmare
Caracteristici fizice incluse in conceptul si specificatiile mediului serviciului:
 decorul si ambienta spatiilor
 eleganta uniformelor
 etilizarea de logo-uri pentru a identifica personalul
 ........
Principalele valori promovate prin mixul de
marketing in servicii educationale:
Siguranta:
increderea si consecventa in indeplinirea asteptarilor
Receptivitate:
personal dispus si pregatit sa raspunda si sa se adapteze la nevoile clientilor
Competenta:
abilitati si cunostinte pentru fiecare sarcina si indeplinirea acestora in mod eficient
Accesibilitate:
personal usor de abordat si disponibil oricand este nevoie
Politete:
personal politicos, respectuos, prietenos (atunci cand trebuie)
Comunicare:
atentie, limbaj clar si adecvat
Credibilitate:
onestitate, sinceritate, incredere
Securitate:
minimalizare pericol, risc si incertitudine resimtit de elev
Intelegere:
sa inteleaga punctul de vedere si viziunea elevului

Concentrare:
axat pe elev
Managementul calitatii:
indeplinirea cerintelor privind calitatea
 Sumar: mixul de marketing în literarura de specialitate

5Is
Pepper & Roger (1981)

=
Produs
7 +1 Ps Preț Identificare
Loc Individualizare
Booms & Bitner (1981) Promovarea Interacţiune
Persoane Integrarea
Procese Integritatea

+
Dovezi fizice
Productivitate
4Cs Lautenborn (1990) 4Es Rothery (2008)

Nevoile clientului Experienţă (inlocuieste

Costul pentru client produsul/serviciul)
Confortul Orice loc (inlocuieste locul)
Comunicare Apartenenta (in loc de pret)
Comunicare directa intre
• Concentrare pe beneficiari si clienți beneficiari (inlocuieste
• “Ascultați” beneficiarii si clientii folosind rețelele sociale promovarea
• Cercetare de marketing pentru a afla ce au nevoie
 Dincolo de mixul de marketing

Marketing trebuie să gestioneze alianțe

Alegerea mixului ar trebui să contribuie la consolidarea relațiilor

• Păstrați beneficiarii și clienții mulțumiți

• Faceți alianțe și parteneriate strategice
• Managementul relatiei– schimbul de informatii,
abordari, consultari
Mixul se transformă:

• Îmbunătățește experiența în legătură cu serviciul

Platforme de social media
• Promovează marca – Promovare
• Răspândește accesibilitatea unui “brand” – Locul
• “Brand” dependent de personal pregătit – Personal
• Sisteme și procese clare - Procese

Aplicații
• Îmbunătățirea experienței clienților – Serviciu
• Experiența poate fi accesata de oriunde –Loc Îmbinare
• Promovarea simultană a serviciului– Promovare
 Produs/Serviciu
Adăugarea de valoare la produs/serviciu in mediul digital Ghosh (1998)
1. Pot exista informații suplimentare sau servicii care pot fi oferite cu resursele
existente?
2. Se pot satisface nevoile unor noi segmente de beneficiari prin crearea de noi
servicii utilizând Internetul?
3. Pot utiliza capacitatea organizatiei pentru a atrage clienți/parteneriate pentru
a genera noi surse de venit? (cum ar fi publicitatea, de exemplu)
4. Situatia organizatiei/scolii va fi afectată în mod semnificativ de alte organizatii
care oferă o parte din valoarea pe care o ofer în prezent?

Digitalul oferă interacțiune și implicare

Personal
Personal multumit = beneficiari multumiți
= parti interesate multumite

90% din site-ul organizatiei ar trebui conceput pentru a deservi clienții si beneficiarii
• Răspuns automat • Servicii de intrebari și răspunsuri
• Avertizare prin e-mail/text • Co-navigare
• Facilitatea de apelare • Asistenți virtuali
• Chat live/discutii în timp real • Pagini personalizate pentru parinti, elevi, operatori economici
• Intrebari frecvente

Provocări
• Oameni vs Automatizare
• Păstrarea conținutului proaspăt
• Instruire și resurse
Proba fizica

• Evaluări și recenzii • Recenzii independente

• Pictograme de securitate
• Apartenența la un organism profesional
• Premii
• Aprobări ale terților/instituțiilor
• Standarde internaționale (ISO)
• …….
• Flux de știri
• Legături la alte organizatii
• Adresa completă și datele de contact
• Versiune numai text
• Fără erori
• Sisteme de răspuns fiabile

Motive pentru care utilizatorii revin la un site

• Conținut de înaltă calitate • Descărcare rapidă

• Ușurința de utilizare • Conținut actualizat frecvent
Un "P" suplimentar ?- parteneriate?

Parteneriatele trebuie identificate și

întreținute pentru a avea succes
 Bariere in furnizarea unui serviciu educational
corespunzator
“Imposibilitatea” de a vedea procesul educational din perspectiva „clientului”

“Imposibilitatea” de a lua in considerare punctul de vedere al „clientului” in privinta procesului

educational

“Imposibilitatea” de a defini criteriile de performanta prin care serviciul va fi masurat

Slaba constientizare din partea personalului; formare, atitudini sau motivare slaba

“Imposibilitatea” de a crea o cultura in care serviciul oferit este un factor cheie;

“Imposibilitatea” de a dezvolta informatii suport

“Imposibilitatea” de a se angaja la imbunatatirea continua a serviciului oferit

“Imposibilitatea” de a implica si responsabiliza intregul persoanal in preocuparea pentru „client”

 Agenda
 Introducere in marketing: evolutie, definitii
 Concepte cu care operam: „organizatie”, „servicii”
 Marketingul serviciilor; marketingul social
 Strategia organizatiei versus strategia de marketing
 Conceptul de marketing mix
 Recapitulare concepte
 Analiza mediului de marketing:
 „stakeholderi”
 macromediul organizatiei
 micromediul organizatiei
 concurenta
 Cercetarea de marketing
 Politica de promovare
 Plan de marketing
 Monitorizare plan de marketing vs monitorizare calitate servicii
 Relevanta mediului organizatiei pentru
marketing
O activitate / un serviciu nu se deruleaza in mod izolat:
orice organizatie este determinata de legi si responsabilitati, grupuri de presiune,
beneficiari si clienti si competitia pentru resurse sau beneficiari

Marketingul se afla la interfata dintre organizatie si mediul sau de operare

Politica de marketing a unei organizatii opereaza intr-un mediu complex si dinamic
Monitorizarea permanenta a factorilor externi este esentiala pentru organizatie

Mediul extern:
Factori/elemente de mediu si forte aflate in exteriorul organizatiei
influenteaza declansarea, mentinerea, dezvoltarea sau blocarea relațiilor
organizatiei cu piata pe care activeaza
Organizatia: sistem deschis
Mediul Mediul

Organizatia Organizatia

Marketing

Micro-mediu

Macro mediu
 Analiza mediului de marketing: importanță (1/2)
Este importantă înțelegerea mediul de marketing și a modului în care poate influența
activitatea organizației, inclusiv cea de marketing

O analiză completă a mediului de marketing sprijină:

Decizii informate și eficiente
Descoperirea de noi oportunități, cum ar fi: identificarea anumitor nevoi existente pe
piață sau crearea unor strategii
Crearea de campanii eficiente de promovare.
Reducea riscurilor

Pe lângă oportunități, analiza mediului de marketing sprijină identificarea amenințărilor sau

riscurilor care pot afecta organizația:
De exemplu promulgarea unei noi legi sau modificarea unui articol de lege pot afecta
întreaga activitate
 Analiza mediului de marketing: importanță (2/2)

oferă o viziune clară asupra factorilor interni și externi care influențează organizația

permite colectarea de informații despre:

Tendințele din sectorul economie;
Poziția organizației prin raportare la celelalte organizații;
Provocările cu care se confruntă organizația;
Oportunitățile pe care le poate valorifica
Conceptul de stakeholder = factor interesat: Origine si evolutie
1963, termenul de stakeholder definit de Steward R., Allen J.K. si Cavender J.M. „acele
grupuri fără suportul cărora organizaţia ar înceta să mai existe”
1975, William Dill:
a adus conceptul intr-un loc central in organizatii

a iniţiat un proiect de cercetare cu privire la stakeholderii organizaţiei, având ca scop

formularea și interpretarea unei strategii într-un mediu dinamic

1983, Freeman si Reed: ”stakeholderii reprezintă orice grup sau individ de care
organizatia depinde pentru supravieţuirea sa”

1984, Freeman completeaza definitia

stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, în mod direct sau indirect, sunt afectaţi de
realizarea obiectivelor unei organizaţii sau care pot afecta realizarea acestor obiective”

Relaţia organizaţie – stakeholderi este reciprocă:

organizaţia îi poate afecta pe stakeholderi, dar și aceștia pot influenţa, la rândul lor, organizatia
37
 Clasificarea stakeholderilor

In functie de modul de
interactiune cu
organizatia :

Stakeholderi Primari Stakeholderi Secundari

 Stakeholderii primari
Principala implicare determinata de relatiile directe (necesare pentru misiunea
fundamentala)
Astfel, unitatea scolara:
cumpără produse și servicii de la furnizori (costul = costul de achiziţie)
„cumpără” timp, abilităţi și competenţe de la angajaţi (costul = salariul)
promovează programele de studii beneficiarilor și clienţilor săi, direct sau indirect.

Stakeholderii primari sunt:

Finanțatorii activității
Angajatii
Finantatorii proiectelor
Furnizorii
Beneficiarii și Clientii
....
 Stakeholderii secundari
Reflecta planul secundar al implicării în societate a unei unitati scolare
alte entităţi își exprimă un interes în legătură cu misiunea sau activităţile unitatii scolare
„secundar” nu le diminuează importanţa, ci relevă ideea că interesul lor apare ca o
consecinţă a activităţilor curente ale unitatii scolare
Stakeholderii secundari includ:
Comunitatile locale
Grupurile de activisti sociali
ONG-uri
Institutii religioase
Media
Grupurile de sprijin ale mediului de afaceri
...
relaţiile dintre unitatea scolara și stakeholderii secundari sunt guvernate de principii si
rationamente similare celor etice si morale
 Exemple: stakeholder si interese(1)
Corpul profesoral:
un mediu educational favorizant desfăşurării unor procese educaţionale eficace
obţinerea pregătirii şi a statutului de segment de vârf al elitei intelectuale naţionale
condiţii şi venituri apropiate de cele practicate in tarile dezvoltate
......
Conducerea unitatii scolare:
adoptă şi implementează deciziile tactice şi curente referitoare la toate aspectele activităţii scolare
evaluează şi controlează realizarea obiectivelor şi sarcinilor prin care se asigură funcţionarea şi dezvoltarea
unitatii scolare
factor de decizie relevant
........
 Exemple: stakeholder si interese(2)
Elevii:
cei mai numeroşi stakeholderi

multiple şi importante roluri în unitatile scolare

interesele variate, inegale ca intensitate şi uneori chiar contradictorii

de regulă, interesaţi în a frecventa o scoala cu renume, care să le asigure o bună pregătire

o parte dintre elevi preferă eforturi reduse, care să le lase timp şi pentru activităţi de altă natură

Asupra manifestării elevilor ca stakeholderi îşi pune amprenta dualitatea rolurilor indeplinite:
resursă umană esenţială a unitatii scolare, de calitatea şi eforturile căreia depinde, în mare măsură,
performanţele procesului educațional

beneficiarii principali ai proceselor educaționale din unitatea scolara

 Exemple: stakeholder si interese(3)

Sindicatele cadrelor didactice:

rezolvarea unor probleme sociale, pentru asigurarea protecţiei sociale a personalului
salariat

Ministerul Educaţiei:
implicat şi interesat în activităţile şi performanţele unitatile scolare

elaborează strategii, reglementează funcţionarea întregului sistem educaţional

Unitatile economice, structura administrativă şi politică a ţării, alte

organizaţii
interesaţi în a angaja şi utiliza competențele absolvenţilor unitatilor scolare

asteapta absolvenţi bine pregătiţi dornici să obţină performanţe

 Exemple: stakeholder si interese(4)

Aparatul administrativ al unitatii scolare:

Asigura aprovizionarea, managementul resurselor umane, monitorizarea investiţiilor,
curăţenia şi intreţinerea spaţiilor de învăţământ, biblioteci, laboratoare etc.
impact notabil asupra funcţionalităţii unitatii scolare
Alte categorii de stakeholderi
furnizorii de consumabile, echipamente, utilităţi etc. pentru unitatile scolare,
autorităţile locale ale administraţiei publice
..........
Analiza Mediului Organizatiei: Exemplu
pentru analiza stakeholderi

Relatie
Organizatie Mediu

 Asteptari reciproce pentru a descrie relatia

› Asteptari orientate pe proces
› Asteptari orientate pe rezultat
 Strategii
 Masuri
 Analiza stakeholderilor:
Rezultatul se refera la un anumit moment de timp

“Relevanta” stakeholder-ului: are un impact asupra succesului organizatiei, trebuie luata

in considerare

Grupuri posibile: Beneficiari, Parteneri, Autoritati Publice, Media, Grupuri de Interese, alte
organizatii

“Asteptari” referitoare la asteptari

Baza pentru strategii la nivel de organizatie si pentru strategia de marketing

Nici o sansa de a schimba factorul interesat, ci numai relatia cu acesta prin

managementul relației
 Agenda
 Introducere in marketing: evolutie, definitii
 Concepte cu care operam: „organizatie”, „servicii”
 Marketingul serviciilor; marketingul social
 Strategia organizatiei versus strategia de marketing
 Conceptul de marketing mix
 Analiza mediului de marketing:
 „stakeholderi”
 macromediul organizatiei
 micromediul organizatiei
 concurenta
 Cercetarea de marketing
 Politica de promovare
 Plan de marketing
 Monitorizare plan de marketing vs monitorizare calitate servicii
Analiza mediului organizatiei: cadrul general
(dupa Johnson & Scholes)
“Auditul” influentelor din mediu
Analiza naturii/dinamicii mediului
Identificarea fortelor cheie din
mediu
Identificarea oportunitatilor si
amenintarilor
Formulare strategii
Identificarea factorilor de mediu care
afecteaza organizatia si piata
Identificarea caracteristicii legata de
dinamica: stabil sau in schimbare? care
sunt schimbarile si tendintele spre
schimbare
Identificarea fortelor care au cel mai mare
impact asupra organizatiei
Identificarea oportunitatilor si
amenintarilor - analiza riscurilor si
posibilelor solutii
Elaborarea de planuri care sa minimizeze
amenintarile, sa le transforme in
oportunitati, facand posibila o integrare
cat mai buna a organizatiei in mediul din
care face parte
 Analiza mediului de marketing:
(o modalitate rapida)
(Graeme Drummond si John Ensor - 2005)

Etapa 1: Analiza influentei macromediului organizatiei

Etapa 2: Examinarea si analiza micromediului organizatiei

Etapa 3: Analiza competitiei specifice (analiza concurentei)

Elementele de mediu ale unei unitati scolare

Demografie
Social cultural Mediul pietei
muncii
Lideri de opinie
in comunitate
Elevi
Organizatii
Concurenta – alte de control
unitati scolare SCOALA
Educatia
viitoare
Media

Comunitatea
Publicul general de afaceri
Furnizori
 Macromediul organizatiei (1)
Cuprinde climatul economic, schimbarile tehnologice, dezvoltarile demografice,
schimbarile in sfera culturii, in politicile guvernamentale si in legislatie

Mediul demografic - populatia din perspective precum:

dimensiune si ritm de crestere in comunitati, structura (varsta, gen, etnicitate,
clase sociale)
caracteristici (educatie si ocuparea fortei de munca) si evolutii la nivelul sistemelor
sociale (local,regional, national)
tendinte demografice la nivel de localitate (populare, depopulare, categorii de
varsta, nivel de educatie, calificari etc.)

Mediul economic dezvoltarea economica a regiunii/comunitatii in care isi

desfasoara activitatea organizatia, inclusiv:
indicatori economici la nivel macroeconomic
venituri curente, putere de cumparare, economiile populatiei, datorii, cheltuieli,
etc.
 Macromediul organizatiei (2)

Mediul tehnologic - tendinte tehnologice:

accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice;
tehnologia de care dispun organizatiile in prezent
Schimbarile intervenite la nivel de procese si structuri ale acestora
Noile tendinte in materie de inovare

Mediul legislativ- norme juridice si reglementari privind:

calitatea serviciilor, protectia consumatorului, legislatia privind investitiile, masurile de
respectare a calitatii, etc.

Mediul social-cultural – valorile culturale de baza, tendinte de evolutie ale

valorilor culturale
Influentate de atitudini si comportamente
Schimbarile survenite sau diferentele existente
Aspecte etice
 Acronime pentru metode de analiza
macromediului
S S
P E S E T
P E T L
T L E L E
S T
P E P E

Politic/Legal Socio-cultural Politic Socio-cultural

Economic Legal Economic Tehnologic
Socio-cultural Economic Socio-cultural Economic
Tehnologic Politic Tehnologic Ambiental
Tehnologic Legal Politic
Ambiental Legal
Etic
 Instrumentul “STEEPLE”
faciliteaza înțelegerea principalelor caracteristici, schimbări și tendințe asociate contextului/mediului
extern si implicit pietei adresate de organizatie
Dimensiuni analizate:
factori de natură socio-culturală (Socio-cultural), tehnologică (Technological), economică (Economic), de
mediu (Environmental), politică (Political), juridică (Legal) și etică (Ethics) care pot avea sau nu impact
asupra organizatiei

Factorii NU sunt sub controlul organizatiei

Informațiile obtinute din analiza contextului reprezintă date de intrare pentru
managementul si marketingul organizatiei

Pasul 1: Colectare informatii despre factorii inclusi in metoda din surse secundare

Pasul 2: Analiza informatii

Pasul 3: Concluzie documentata despre impact asupra marketing-ului si surse de risc

identificate
 Analiza contextului/mediului la nivel macro -
STEEPLE
surse secundare:
informatii din surse deschise:
Eurostat, INS, Raport de tara Romania, OECD,
Exemple de informatii:
Previziuni economice la nivel national si european
https://ec.europa.eu/economy_finance/forecasts/2020/spring/ecfin_forecast_spring_2020_ro_e
n.pdf
 Exemplificare: “ECONOMIC”
perspectiva “front-end”
1 3
•Deciziile de finanțare ale administrației centrale sau locale pot
2 afecta finanțele școlii
• Închiderea unei industrii locale poate afecta planurile de
Specialistii despre strângere de fonduri etc sau capacitatea părinților de a strânge
fenomen fonduri pentru activități opționale
(pareri impartite): • Costul furnizării resurselor este afectat: Personal, nevoi de
fie recesiune, functionare – hârtie, soluții tehnologice laptopuri etc.
fie depresiune, • Riscul ca personalul cheie foarte apreciat să treacă la mai
Sursa: Eurostat pt crestere PIB,inflatie si IMF World fie criza economica; multe școli
Economic Outlook Database April 2019 pentru PIB
Nominal
Inflatie in crestere;
Somaj in crestere;

Data de intrare in
Registrul Riscurilor
4

Sursa: https://ec.europa.eu/info/business-economy-
euro/economic-performance-and-forecasts/economic-
forecasts/spring-2020-economic-forecast-deep-and-uneven-
recession-uncertain-recovery_en#economic-forecast-by-country 5
Influentaza continutul strategiei organizatiei si a
strategiei de marketing
 Agenda
 Introducere in marketing: evolutie, definitii
 Concepte cu care operam: „organizatie”, „servicii”
 Marketingul serviciilor; marketingul social
 Strategia organizatiei versus strategia de marketing
 Conceptul de marketing mix
 Analiza mediului de marketing:
 „stakeholderi”
 macromediul organizatiei
 micromediul organizatiei
 concurenta
 Cercetarea de marketing
 Plan de marketing
 Monitorizare plan de marketing vs monitorizare calitate servicii
 Micromediul organizatiei
Alcatuit din grupurile cu care organizatia intra direct in relatie si de la care
are nevoie de sprijin material sau non-material pentru a-si indeplini rolul

Exemplu – persoane interesate /stakeholderi din micromediu

Furnizori (directi si indirecti)
Beneficiari direcți și indirecți, „Clienti”
Autoritatea locala
Factori cu influenta directa asupra organizatiei
(din micromediul organizatiei)
Furnizorii
Le

B
Institutii de stat
(centrale si locale)
Clientii
A C
Micromediul
organizatiei

Intermediarii
Concurentii (financiari,
E D comerciali
de marketing)
 ..Plus factorii interni
se află sub controlul organizației și pot influența întreaga sa activitate
cei mai importanți și cunoscuți factori interni sunt:

cultura din cadrul organizației: valorile, credințele și comportamentul din cadrul organizației – cu un

impact direct asupra productivității și performanței

viziunea, misiunea și obiectivele organizației

sistemul de valori - acele componente care fac parte din reglementările interne ale unei organizații,

cum ar fi: procesele de lucru, practicile de management sau normele organizației

resursele fizice și umane disponibile - esențiale pentru succesul unei organizații, de-a lungul

timpului
tehnologia și echipamentele disponibile - rol foarte important în dezvoltarea organizației
 Metode pentru analiza micromediului
Matricea Mendelow

Analiza SWOT
Matricea Mendelow – analiza factorilor interesati
Marketing-ul trebuie sa tina cont de pozitia acestor
persoanelor intersate
Stabilirea ierarhiei partilor interesate in ordinea
importantei si influentei acestora
Mendelow a intocmit o matrice care ierarhizeaza
persoanele interesate in functie de:
gradul de interes
puterea detinuta
Matricea este utilizata la definirea tipului de relatie cu
diferite categorii de parti interesate
Cadranul 4: grad de interes ridicat si putere ridicata
Cadranul 3: nivel de interes scazut, dar au o putere
ridicata
Cadranul 2: putere foarte ridicata insa au un grad de
interes scazut
Cadranul 1: nici putere de influenta si nici interes
Matricea nu este statica, ci difera in functie de
dinamica mediului
 Analiza SWOT
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats )

Forte, slabiciuni, oportunitati, amenintari:

Analiza mediului extern O/T – oportunitati/amenintari
Analiza mediului intern S/W – forte/ slabiciuni
Presupune:
Identificarea factorilor principali care influenteaza organizatia
Analiza fiecarui factor, stabilindu-se pe baza de punctaj, daca este o forta, un factor neutru
sau o slabiciune (mica, mare)
Evaluarea cantitativa a importantei fiecarui factor pentru succesul situatiei analizate
Scop:
Identificarea elementelor esentiale ale organizatiei care ii confera identitate si o pot avantaja
in activitatile viitoare
Identificarea oportunitatilor si nu inventarierea punctelor tari si slabe
Organizatia trebuie sa se limiteze la acea oportunitate pentru a carei fructificare are sau
trebuie sa-si dezvolte fortele necesare
Exemplu de matrice in analiza SWOT
 Analiza calitativa SWOT - etape

Listarea factorilor interni - forte pentru organizatie

Listarea factorilor interni – slabiciuni pentru organizatie

Listarea factorilor externi – oportunitati pentru organizatie

Listarea factorilor externi – amenintari pentru organizatie

Combinare forte – oportunitati si generarea strategiilor SO

Combinare forte – amenintari si generarea strategiilor ST

Combinare slabiciuni – oportunitati si generarea strategiilor WO

Combinare slabiciuni – amenintari si generarea strategiilor WT

Exemplu de analiza a resurselor in cadrul SWOT
(1)
Puncte tari Puncte slabe
Resurse I M S N S M I
Resurse umane

1. Numar adecvat

2. Calificate?

3. Entuziaste

Resurse
financiare
1. Suficiente

2. Flexibilitate?

Facilitati

1. Adecvate?

2. Flexibile?

3. Privind calitatea
facilitatilor?
Exemplu de analiza a resurselor in cadrul SWOT (2)
Puncte tari Puncte slabe
Resurse I M S N S M I
Sisteme

1. Adecvarea
sistemului
informational
2.Adecvarea
sistemului de
planificare
3. Adecvarea
sistemului de control

Evaluarea
realizata de piata
1. Evaluarea elevilor

2. Calitatea actului
educational
3. Reputatia
generala
Legenda: i = nivel inalt; M = nivel mediu; S = nivel scazut; N = neutru
Exemplu analiza SWOT unitate scolara
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

1. Localizarea / accesul 1. Dificultatea de acces

2. Filosofia/misiunea definite 2. Nicio filosofie / misiune definita

3. Disciplina 3. Disciplina slaba

4. Atmosfera prietenoasa 4. Profesori necalificati

5. Rezultate scolare bune 5. Atmosfera neprietenoasa

OPORTUNITATI AMENINTARI

Ocazie pentru o buna publicitate Sansa pentru o publicitate slaba

Recrutari de profesori buni Pierderea profesorilor buni

Accesul simplu Pierderea unor facilitati bune

Posibilitatea unor rezultate scolare Posibilitatea rezultatelor slabe

bune
 Strengths (puncte tari)
Punctele forte se referă la factorii interni (din cadrul organizației) care pot fi considerați un
avantaj
Exemplu: Diversitate mare de servicii; Numeroase resurse disponibile; Organizare eficientă;
Echipamente performante; Angajați cu experiență...
întrebări ajutătoare :
Ce faci bine?
Care este avantajul tău competitiv?
În ce mod sunt produsele sau serviciile tale superioare față de celelalte produse sau servicii de pe
piață?
Ce performanțe pozitive au angajații tăi?
Ce strategii funcționează? Când ai avut rezultate bune?
 Agenda
 Introducere in marketing: evolutie, definitii
 Concepte cu care operam: „organizatie”, „servicii”
 Marketingul serviciilor; marketingul social
 Strategia organizatiei versus strategia de marketing
 Conceptul de marketing mix
 Analiza mediului de marketing:
 „stakeholderi”
 macromediul organizatiei
 micromediul organizatiei
 concurenta
 Cercetarea de marketing
 Politica de promovare
 Plan de marketing
 Monitorizare plan de marketing
 Analiza concurentei

Identificarea strategiilor concurentilor, a obiectivelor acestora, a fortelor si slabiciunilor

specifice

Identificarea comportamentului concurential al competitorilor

Barierele de intrare si de miscare, diferentierea serviciilor urmarite

Informatiile despre strategiile concurentilor includ informatii despre:

derularea activitatii principale
crestere-dezvoltare, finante, resurse umane
marketing – calitatea lucrarilor si serviciilor executate, serviciile oferite, strategia de comunicare cu
piata, etc
 Tehnici de analiza a competitiei

Analiza de tip "Benchmarking"

Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)

Modelul A.D.L. (Arthur D. Little)

Modelul Mc Kinsey

Modelul celor 5 forte in sectorul de activitate (Porter)

 Analiza de tip "Benchmarking"

La modul general, presupune:

Stabilirea variabilelor de performanta care vor fi analizate;
Ierarhizarea organizatiei in functie de variabilele alese;
Compararea performantelor organizatiei proprii cu performantele celor mai bune organizatii din domeniu;
Elaborarea unor programe de actiune pentru reducerea decalajelor organizatiei fata de cele mai bune
organizatii
Implementarea programelor si masurarea rezultatelor.

Metoda utilizata pentru a evidentia decalajele intre organizatii

 Tipuri de benchmarking
Intern - Procesul de comparare a proceselor sau activitatilor din cadrul organizației.
relevant pentru ca „mâna stângă să știe ce face mâna dreaptă”
este cel mai ușor de realizat, atât pentru cercetare, cât și pentru implementare
statisticile arata imbunătățiri ale eficientéi activitatii de aproximativ 10%
Exemplu: marketing vs asigurarea calitatii
Competitiv - Procesul de comparare a unei operațiuni/proces/activitate cu cea a
concurenților direcți
este cel mai dificil tip de benchmarking de realizat; aspectele juridice trebuie întotdeauna avute in
vedere
imbunătățirea eficientei activitatii realizată este de obicei de aproximativ 20%
Funcțional - Procesul de comparare a unei operațiuni/proces/activitate cu cele similare din
gama largă a serviciilor educationale (de exemplu, tehnici de pregatire a lectiei cu tehnici de
pregatire a unei sesiuni de formare specializata)
este relativ ușor de realizat
imbunătățirea eficientei activitatii realizată este de obicei de aproximativ 35% sau mai bună
Generic - Procesul de comparare a operațiunilor/activitatilor/proceselor din sectoare
independente
Îmbunătățirea productivității realizată la acest tip poate fi de 35% sau mai bună.
 Procesul de benchmarking

Sursa: http://h2obenchmark.org/#!/Pages/Home
 Analiza sectorului de activitate
(Michael Porter,"How Competitive Forces Shape Strategy", Harvard Business Review, Martie/Aprilie 1979)

Atractivitatea unei piete sau a unui segment de

piata este determinata de cinci forte
competitive:
Amenintarea nou-venitilor – cat de usor
este ca un competitor sa patrunda pe piata?
Rivalitatea intre concurentii existenti –
cati competitori ofera un produs similar, la un
pret similar?
Amenintarea produselor sau serviciilor
substituibile – care este probabilitatea ca un
client sa aleaga un alt produs similar?
Puterea de negociere a cumparatorilor –
cat este de usor pentru clienti sa obtina preturi
mai mici?
Puterea de negociere furnizorilor – cat
este de usor pentru furnizori sa ceara preturi
mai mari?
 Analiza concurentei
(comparati cu Homberg si Krohmer, 2003)

Aspecte care trebuie identificate despre concurentii izolati:

Cine sunt concurentii relevanti pe piata?
In ce masura este de asteptat intrarea pe piata a unor noi concurenti, respectiv iesirea de pe
piata a unor concurenti existenti?
Cum se va schimba comportamentul concurential general pe piata avuta in vedere?
Cat de puternica este pozitia pe piata a concurentilor izolati si ce schimbari sunt previzibile in
legatura cu acestia?
Ce fel de puncte slabe si puncte forte speciale ii caracterizeaza pe concurentii izolati ?
Ce strategii urmaresc acestia?

Aspecte avute in vedere pentru identificarea intensitatii concurentei:

Care este concurentul relevant?
Ce strategie urmeaza acesta in prezent?
Ce puncte forte si ce puncte slabe are?
Ce fel de obiective de viitor cunoaste?
Cum se autoapreciaza concurentul?