15 Suport Curs CRM

Proiect cofinanțat prin Programul Operațional Capital Uman 2014-2020
Axa prioritară 3: Locuri de munca pentru toți

Obiectiv specific 3.12: Îmbunătățirea nivelului de cunoștințe/ competențe/ aptitudini aferente sectoarelor economice/ domeniilor
identificate conform SNC și SNCDI ale angajaților
Titlul proiectului: ”Digit Up - Digitalizarea competentelor, drumul spre succes”
Contract POCU/860/3/12/143419
MANAGEMENTUL
RELAȚIILOR CU
CLIENȚII
1
CUPRINS
Capitolul I. Introducere
1.1 Inceputurile sistemelor tip CRM
1.2 Prezentarea conceptului de management a relaţiilor cu clienţii
1.3 Orientarea firmelor spre clienţi - tendinţă majoră în noua economie
1.4 Influenţa creşterii exigenţelor clienţilor asupra comportamentului lor de
cumpărare
Capitolul II. Managementul clienților din perspectiva CRM

2.1 Valoarea de viaţă a clienţilor
2.2 Managementul operaţional al relaţiilor cu clienţii
2.2.1 Atragerea noilor clienţi
2.2.2 Fidelizarea clienţilor existenţi
2.2.3 Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii
2.2.4 Asistenţa tehnică şi gestiunea creditelor acordate clienţilor
Capitolul III. Planificarea şi organizarea unui proiect CRM

3.1. Departamentul de Vânzări
3.2 Departamentul de Marketing
3.3. Departamentul de Client Service
3.4 Departamentul de Resurse Umane – HR
3.5 Departamentul Recuperare Creanțe.
3.6 Departamente cu rol indirect în proiectele CRM
Capitolul IV. Implicațiile noilor tehnologii ale informației în managementul relațiilor cu

clienții
4.1 Externalizarea managementului relaţiilor cu clienţii în condiţiile dezvoltării
tehnologiilor informatice
2
4.2 Depozitele de date – „nucleul” sistemelor informatice destinate managementului
relaţiilor cu clienţii
4.3 Dimensiunile aplicațiilor software de tip CRM
4.4 Componentele de business ale sistemelor CRM
4.5 Structura de baza a unui sistem CRM
Capitolul V. Proiectarea unui software destinat managementului relaţiilor cu clienţii

5.1. Definirea specificaţiilor de proiectare a sistemului informatic CRM
5.2. Administratorul global
5.3 Cei mai cunoscuți termeni legați de CRM
Capitolul VI. Planificarea pentru implementarea unui sistem de tip CRM
6.1 Managementul proiectului de implementare a unui program de tip CRM
6.2 PAȘII NECESARI
6.3 Configurați Programul CRM
Capitolul VII. Adaptarea programelor CRM la necesitățile companiei

7.1 Primele cinci lucruri la care să vă gândiți înainte de a începe personalizarea
7.2 Ce se poate personaliza?
7.3 A conduce sau a nu conduce?
Capitolul VIII. Lansarea și utilizarea unui program CRM
8.1 Adăugarea de utilizatori
8.2 Import de date
8.3 Pregătiți-vă să vă importați datele
8.4 Planificare: planificarea importului de date
Capitolul IX. Faceți din Programul CRM un succes
3
9.1 Suport Utilizatori
9.2 Măsurați gradul de utilizare
9.3 Încurajarea Adopției
9.4 Integrare Outlook și e-mail
9.5 Furnizați șabloane și tablouri de bord
9.6 Gestionați calitatea datelor
Capitolul X. Creare Conturi Utilizatori Angajati (Agenti de Vanzari)

Monitorizare agenți
10.1. Organizarea bazei de date de clienți & Segmentarea clienților

10.2 Acces securizat și controlat la informații – pentru reprezentanții de vânzări
10.3 Agenda activităților zilnici & săptămânale & lunare
10.4 Lead generation
10.5 Controlul si organizarea activitatii de zi cu zi pentru intreaga echipa
10.6 Urmariți vanzarile realizate si viitoare și controlați pipe-line-ul
10.7 Raspunsuri pentru intrebarile directorului general

10.8 Planificarea de campanii de vanzari
10.9 Predictibilitate asupra vanzarilor viitoare
1.10 Lead-uri. Oportunitati Vanzare si Oferte Cataloage de Produse si Servicii
10.11 CRM in vanzari

10.11.1Beneficii pentru sales manageri
10.11.2 CRM in vanzari – Beneficii pentru reprezentanții de vânzări
4
Capitolul I. Introducere
1.4 Inceputurile sistemelor tip CRM
Abreviat CRM după Customer Relationship Management, acest tip de programe

reprezintă un set de strategii, politici și tehnologii destinate atragerii, reținerii și fidelizării
clienților.
Într-un sens larg, CRM include activitățile aferente departamentelor de marketing,

vânzări, financiar și suport tehnic relativ la clienți, potențiali clienți, furnizori și parteneri.
Aplicațiile software de tip C.R.M. au o istorie de peste 50 de ani, începând în anii 1975-
1980 când au apărut, în Statele Unite ale Americii, primele sisteme dedicate exclusiv stocării
informațiilor de vânzări despre clienți – un fel de agendă electronică.
Scopul acestor sisteme era să ofere angajaților din departamentele de vânzări un

instrument pentru a căuta informații în baza de date.
În anii 1981-1990, companii mari americane din domeniile asigurări și bancar au început
să utilizeze aplicații software special dezvoltate pentru ele, ce conectau informații despre
clienți și tranzacții, existente în aplicații de business utilizate.
Primul sistem software de administrare a contactelor de vânzări a fost lansat de către

compania americană Conductor Software în anul 1986 și s-a numit ACT!.
Termenul de CRM (Customer Relationship Management) a apărut de-abia în anul 1995.

Pe lângă denumirea de CRM, acest tip de aplicații a mai purtat numele ECM (Enterprise
Customer Management) sau CIS (Customer Information System).
În cele din urmă, termenul de C.R.M. este cel care s-a impus definitiv și în Statele Unite
ale Americii dar și pe plan mondial. Primul software CRM online a fost lansat de compania
Siebel în anul 1999.
5
În ultimii ani, cele mai populare direcții CRM sunt:
Social CRM – aplicații ce folosesc informații despre clienți obținute din social media,
Mobile CRM – pentru a răspunde nevoii de mobilitate a agenților de vânzări și CRM

Integrat – programul CRM devine o platformă pentru integrarea cu alte aplicații software de
vânzări și marketing, cum ar fi de trimitere newslettere, centrale telefonice sau trimitere
SMS-uri.
Primele sisteme CRM apărute sunt vechile condici sau agende. Acestea s-au dezvoltat
din nevoia companiilor, a agenților de vânzări de a-și centraliza și gestiona clienții. Odată cu
apariția PC-urilor, a apărut și o a doua generație de CRM-uri care au fost un real progres față
de sistemele clasice. Acum se putea centraliza într-adevăr toată activitatea unei firme.
Totuși, aceste sisteme au câteva mari inconveniente: nu pot fi accesate decât din
sediul firmei, iar update-urile și mentenanța se fac extrem de greoi. Practic, trebuie să ai un
angajat care să se ocupe de acest soft.
În prezent, sistemul CRM in cloud este cea mai eficientă metodă de stocare și
organizare a datelor, rapidă și ușor de utilizat.
1.2 Prezentarea conceptului de management a relaţiilor cu clienţii
Managementul relaţiilor cu clienţii (concept consacrat în literatura de specialitate şi

practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a
dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe
crearea si dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii
acestora.
Managementul relaţiilor cu clienţii desemnează stabilirea, menţinerea, dezvoltarea şi
optimizarea relaţiilor între o organizaţie şi clienţii săi şi se focalizează pe înţelegerea şi
satisfacerea doleanţelor şi exigenţelor clienţilor, elemente care sunt plasate în centrul
strategiei de afaceri a oricărei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate
prin hiperconcurenţă pe toate tipurile de pieţe şi globalizare, a devenit strategia de succes care
6
asigură atragerea şi loialitatea clienţilor.
Managerii firmelor performante pleacă de la principiul „este mai greu să cucereşti un
client decât sa menţii unul existent”, iar în sprijinul acestei idei vin cercetările efectuate
privind costurile implicate de aceste două alternative; cele determinate de cucerirea unui nou
client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcţie de ramură şi produs decât cele implicate de
fidelizarea unui client existent
Managementul relaţiilor cu clienţii presupune identificarea şi analiza nevoilor şi
comportamentului clienţilor în vederea dezvoltării unor relaţii cât mai solide cu aceştia.
Clienţii fideli reprezintă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât
ei reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurenţilor, dacă sunt gestionaţi eficient.
Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui
marketing eficient. S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la
altul, fapt ce a impus fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni si programe de marketing,
concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ,
carduri de fidelitate etc. În ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai multe strategiile
care determină entuziasmul clienţilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care
generează transmiterea sa în grupurile sale de referinţă.
Fig 1.1 Etapele abordării clienţilor din perspectiva managementului relaţiilor cu

clienţii
Implementarea unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii are drept scop
identificarea potenţialilor clienţi, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor şi
7
creşterea profitabilităţii acestora prin prelungirea ciclului lor de viaţă. O strategie CRM de
succes necesită colectarea unui volum cât mai mare de informaţii obţinute cu prilejul fiecărui
contact cu clienţii în depozite de date şi comunicarea proactivă, pe cât mai multe căi posibile
cu clienţii potenţiali şi actuali (multi-channel marketing).
Majoritatea firmelor adoptă o abordare orientată spre fidelizarea clienţilor dar constată
că şi concurenţii lor procedează la fel, iar rezultatul constă într-o lipsă totală de diferenţiere,
în loc de competitivitatea aşteptată. Înainte de a stabili satisfacţia şi fidelizarea clienţilor drept
obiective de bază ale firmelor, acestea trebuie să ştie că preferinţele şi percepţiile clienţilor
sunt rezultatul unui proces de învăţare. Obiectivul unei strategii de management a relaţiilor cu
clienţii este de a adapta firma la exigenţele clienţilor astfel încât acest proces de învăţare sa se
efectueze în avantajul firmelor. Unii specialişti în domeniul managementului relaţiilor cu
clienţii sunt de părere că o firmă trebuie să-şi concentreze eforturile pe clienţii fideli, singurii
care merită relaţii personalizate şi într-o mai mică măsură pe clienţii adepţi ai unui consum
alternant. În ceea ce priveşte clienţii ocazionali, aceştia nu merită decât un tratament de genul
unui serviciu minimal destinat să întreţină reputaţia mărcii.
Construirea relaţiilor cu clienţii reprezintă un proces îndelungat. Un grup de
cercetători britanici au propus ideea scării relaţiilor, implicând existenţa mai multor etape în
dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii. La baza acestei scări se află clienţii
potenţiali, sau cu alte cuvinte, piaţa ţintă. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele
se străduiesc să-i transforme în clienţi. În cadrul acestui model, un client ocazional este un
client care este predispus să migreze cu uşurinţă către ofertele concurenţilor. Clienţii
constanţi sunt cei care întreţin relaţii de afaceri cu organizaţiile în mod regulat, fiind
satisfăcuţi de nivelul calităţii produselor sau serviciilor achiziţionate. Prin implementarea
strategiilor de management a relaţiilor cu clienţii, organizaţiile transformă clienţii în
suporteri, iar forţa relaţiei devine evidentă şi clienţii au un ataşament puternic faţă de marcă,
devenind promotorii ei, adică persoane care recomandă mărcile faţă de care manifestă
loialitate grupurilor lor de referinţă. Publicitatea gratuită realizată de către promotori are, în
numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienţilor potenţiali decât tehnicile clasice de
promovare. Ultima treaptă a scării este aceea în care clienţii sunt identificaţi conceptului de
parteneri, firmele urmărind beneficii reciproce, pe termen lung, în relaţiile cu clienţii.
Stabilirea parteneriatului durabil între organizaţii şi clienţii săi este consecinţa aplicării
8
strategiilor de afaceri „învingător – învingător”.
Fig. 1.2 – Scara relaţiilor dintre organizaţii şi clienţi

O modalitate de definire a tipului de relaţie pe care clienţii doresc să o întreţină cu
firmele este matricea tipologiei relaţiilor, care evidenţiază dacă aceştia doresc ca relaţia lor cu
organizaţia să fie de lungă sau scurtă durată, apropiată sau distantă. (figura 1.3)
Căutătorii de relaţii sunt cumpărători care îşi doresc o relaţie apropiată şi pe termen
scurt cu firmele care le furnizează produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de
relaţii se întâlneşte frecvent în cazul strategiilor business-to-business8, în care se urmăreşte
un stabilirea unui parteneriat de afaceri într-o primă etapă. Dacă ambii parteneri sunt
mulţumiţi de colaborare, relaţia lor de afaceri se va dezvolta.
Profitorii de relaţii sunt clienţii care profită de toate beneficiile unei relaţii până în
momentul în care găsesc o afacere mai convenabilă. Companiile încearcă să stimuleze
loialitatea clienţilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei păstrează relaţia numai până când
apare o oportunitate mai bună pe piaţă, pe care nu ezită să o fructifice.
9
Clienţii loiali sunt persoane care doresc o relaţie pe termen lung cu o firmă, însă în
acelaşi timp foarte apropiată; apreciază valoarea care le este oferită şi nu sunt atraşi de
ofertele concurenţilor. Această categorie de clienţi este cea mai profitabilă pentru firme, astfel
încât trebuie să li se acorde o atenţie sporită.
Clienţii ocazionali sunt cei care urmăresc doar tranzacţii punctuale, alegând de
fiecare dată cea mai bună oportunitate; rata lor de migrare de la o marcă la alta este foarte
ridicată, find cea mai sensibilă categorie de clienţi la reducerile de preţuri.
Această clasificare scoate în evidenţă faptul că un client poate dori diferite forme de
relaţii cu o firmă, în funcţie de categoria produselor care le oferă. Este extrem de important
pentru organizaţii să identifice tipurile potrivite de relaţii pentru diferitele segmente pe care le
vizează, pentru a pune în practică cea mai eficientă strategie de management a relaţiilor cu
clienţii.
În ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informaţiei şi disponibilitatea unui număr
impresionant de aplicaţii au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul
organizaţiilor. Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relaţiilor cu
clienţii a devenit o prioritate pentru toate firmele care vor să supravieţuisacă şi să se dezvolte
în mediul e-business.
Managementul relaţiilor cu clienţii poate fi definit ca un proces iterativ ce se
derulează în 4 etape şi care se bazează pe dezvoltarea în timp a relaţiilor cu clienţii.
10
Fig. 1.4 Etapele procesului de management al relaţiilor cu clienţii
Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care să implice
specialişti în marketing, resurse umane, cercetare-dezvoltare, finanţe şi tehnologii informatice
şi a unei infrastructuri informatice specifice, care să permită gestiunea eficientă a datelor
referitoare la clienţi, stocate în depozite de date CRM.
Din punct de vedere al datelor, managementul relaţiilor cu clienţii reprezintă o
modalitate prin care o firmă poate “depozita” într-un singur loc toate informaţiile despre
clienţi, eficienţa vânzărilor, marketing, support tehnic, etc., la aceste informaţii având acces
toate persoanele din cadrul departamentelor respective.
Managementul relaţiilor cu clienţii s-a transformat într-o filosofie de afaceri,
reprezentînd mult mai mult decât un proiect managerial şi o infrastructură informaţională
destinată creşterii valorii clienţilor şi motivării clienţilor profitabili în scopul de a deveni
loiali.
Dintre obiectivele urmărite de firme în cadrul programelor lor CRM, pot fi
menţionate: înţelegerea nevoilor clienţilor şi chiar anticiparea acestora,
-scăderea ratei de migrare a clienţilor prin creşterea gradului lor de satisfacţie,
-motivarea clienţilor de a devein fideli prin oferte care să le furnizeze şi chiar să
depăşească valoarea aşteptată,
-atragerea de noi clienţi prin modalităţi de comunicare on-line,
-utilizarea tehnologiilor informatice pentru automatizarea forţei de vânzare şi
îmbunătăţirea service-ului acordat clienţilor, etc.
11
1.3 Orientarea firmelor spre clienţi - tendinţă majoră în noua

economie
Orientarea spre client înseamnă că tot ceea ce face un manager trebuie să se
întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigenţele, indiferent dacă este un client
foarte profitabil sau mai puţin profitabil, indiferent dacă este vorba de sectorul public sau de o
organizaţie non profit. Acest lucru ar trebui să însemne tot ceea ce se realizează la nivel
strategic– stabilirea priorităţilor, elaborarea deciziilor, planificarea unor diferite tipuri de
proiecte manageriale – să se concentreze asupra nevoilor în continuă schimbare ale clienţilor.
Caracteristicile principale ale acestei abordări care s-a impus în economia actuală sunt
următoarele:
• orientarea spre repetarea achiziţiilor clienţilor;
• contacte frecvente şi personalizate între firme şi clienţi;
• concentrarea asupra valorii oferite clienţilor;
• atitudinea proactivă a tuturor angajaţilor în relaţiile cu clienţii;
• nivelul ridicat al calităţii serviciilor oferite clienţilor;
• scopul urmărit este „încântarea” clienţilor.
Principiile orientării spre client vor domina misiunea în afaceri a oricărei organizaţii.
Deservirea ireproşabilă a clienţilor trebuie să reprezinte raţiunea pentru care există firmele,
determinând loialitatea clienţilor, care generează o profitabilitate ridicată.
Cele mai semnificative principii pe care se bazează o afacere profitabilă, orientată spre clienţi
sunt redate în figura
12
Fig. 1.5 – Principiile afacerilor centrate pe clienţi

Pentru a-şi respecta promisiunile făcute clienţilor, organizaţiile şi conducerile lor
trebuie să adopte o orientare spre client şi să dea dovadă de atenţie sporită faţă de doleanţele
şi exigenţele acestuia, în toate etapele ciclului său de viaţă. Organizaţiile care procedează
astfel au mai mari şanse să supravieţuiască în perioadele dificile şi să prospere în perioadele
de creştere.
Slaba receptivitate faţă de necesităţile clienţilor este costisitoare, uneori se cere
repetarea serviciului sau înlocuirea produsului cu deficienţe, fără obţinerea unui venit
suplimentar. Munca necesară rezolvării reclamaţiilor clienţilor înseamnă mult din timpul
preţios al responsabililor CRM ai firmelor, dar şi deteriorarea stării de spirit a celor ocupaţi
cu activitatea respectivă, ceea ce afectează negativ una dintre cele mai importante active
intangibile ale organizaţiei: resursele umane. Dacă o organizaţie capătă reputaţia de a nu fi
demnă de încredere sau de a nu fi în stare sa furnizeze servicii de un nivel calitativ superior,
clienţii încep să adopte o atitudine critică într-o primă fază, urmată de migrarea către
concurenţă.
13
1.4 Influenţa creşterii exigenţelor clienţilor asupra comportamentului

lor de cumpărare
Orice organizaţie care doreşte să furnizeze o valoare mai ridicată clienţilor îşi fixează
obiective de creştere a calităţii produselor sau serviciilor oferite
Creşterea nivelului calitativ al ofertelor determină satisfacţia clienţilor, însă cu
trecerea timpului, aceştia aşteaptă noi schimbări şi îmbunătăţiri. Exigenţele lor cresc în
condiţiile în care ofertele devin tot mai diversificate şi sofisticate, iar firmele răspund prin noi
ameliorări ale produselor şi serviciilor. Ar putea fi în interesul organizaţiilor să se înţeleagă
între ele să nu mai realizeze nici o schimbare, dar aşa ceva ar fi prea puţin probabil să se
întâmple, pentru că toate vor să câştige clienţi, atrăgând o parte dintre cei ai concurenţilor.
Evoluţia exigenţelor clienţilor în timp este determinată de o serie de factori ce ţin atât de
preferinţele individuale cât şi de capabilităţile inovaţionale ale firmelor şi poate fi reflectată
în figura 1.7
Principalul factor care stimulează creşterea exigenţelor clienţilor este progresul
tehnologic, care face posibilă realizarea unor produse net superioare calitativ şi oferirea unor
servicii adiţionale care sporesc valoarea percepută.
Un alt factor este dorinţa tot mai mare a clienţilor de a fi atraşi şi implicaţi în
procesele de elaborare a ofertelor, aşteptând abordări personalizate din partea firmelor, care
generează loialitatea lor.
Fig 1.7 Efectele creşterii exigenţelor consumatorilor

14
Aşteptările şi exigenţele clienţilor sunt din ce în ce mai mari în contextul în care

globalizarea şi dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi comunicaţionale le conferă
posibilitatea de a alege oferta pe care o consideră cea mai avantajoasă. În mediul e-business,
orice firmă este doar la un click de mouse distanţă faţă de concurenţă, iar clienţii pot accesa
cu uşurinţă o gamă variată de produse disponibile on-line. Noile medii de comunicare, în
special Internetul, au revoluţionat modul de abordare a relaţiilor dintre mărci şi clienţii lor,
care se aşteaptă la un veritabil dialog comercial iniţiat de către firme, prin intermediul
centrelor de contact multimedia. Conştienţi de „puterea” pe care o deţin în condiţiile
dezvoltării relaţiilor la distanţă cu firmele, marea majoritate a clienţilor preferă modalităţile
de comunicare on-line. Există segmente importante de clienţi care utilizează serviciile
centrelor de contact ale firmelor pentru a realiza tranzacţii, reprezentând un potenţial ridicat
ce poate fi valorificat de acestea, în special prin multiplicarea contactelor de vânzări şi
creşterea frecvenţelor de cumpărare. Un alt segment de clienţi a cărui pondere este în creştere
la nivel global este reprezentat de persoane care utilizează serviciile centrelor de contact
pentru a obţine cât mai multe informaţii referitoare la oferte, servicii adiţionale, etc.; în acest
caz, principalul obiectiv este fidelizarea acestora şi incitarea lor de a efectua tranzacţii pe
web. Chiar dacă rămân sensibili la ofertele promoţionale, consumatorii moderni
demonstrează un demers strategic în decizia de cumpărare, fiind atraşi de ofertele care le-au
asigurat o experienţă anterioară reuşită.
Capitolul II. Managementul clienților din perspectiva CRM
Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenţă agresivă pe aproape toate

tipurile de pieţe, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clienţi în cadrul strategiilor de
afaceri. Valoarea clienţilor este un concept ce prezintă o dublă conotaţie: valoare percepută,
definită prin gradul de satisfacţie şi ataşamentul faţă de marcă şi valoare aportată, măsurată
prin gradul de creştere al profitabilităţii firmei în urma dezvoltării pe termen lung a relaţiilor
cu clienţii.
15
2.1 Valoarea de viaţă a clienţilor

Conceptul de valoare de viaţă a clienţilor a fost adoptat la sfârşitul mileniului II de
către companiile de marketing direct, axat pe baze de date. Valoarea de viaţă a clienţilor
reprezintă valoarea netă a profiturilor generate de clienţii unei firme, în urma fluxului de
tranzacţii din perioada în care achiziţionează produsele sau serviciile unei anumite firme.
Există mai multe posibilităţi de a calcula valoarea de viaţă a clienţilor. Una dintre cele
mai simple metode constă în împărţirea profitului anual la numărul clienţilor dintr-o anumită
perioadă de timp, însă această abordare nu oferă nici o indicaţie referitoare la sumele cheltuite
de fiecare client. O altă tehnică de determinare a valorii clienţilor este reprezentată de
împărţirea cifrei de afaceri la numărul clienţilor dintr-o perioadă de timp, dar inconvenientul
primei metode nu este eliminat, deşi se pot realiza corelaţii între vânzări pe fiecare categorie
de clienţi. În vederea determinării corecte a valorii de viaţă a clienţilor, trebuie să se recurgă
la o analiză detaliată a comportamentului de cumpărare şi a criteriilor de segmentare utilizate.
2.2 Managementul operaţional al relaţiilor cu clienţii

Indiferent că este vorba de recrutarea de noi clienţi cu costuri minime, de motivarea
suplimentară a acelora care au tendinţa să migreze spre concurenţi, de dezvoltarea unor
programe de primire a noilor clienţi, de a vinde mai mult clienţilor existenţi datorită
extinderii ofertei sau de a profita de creşterea segmentelor pentru a lărgi portofoliul de
servicii adresate clienţilor, managementul relaţiilor cu clienţii trebuie să furnizeze un răspuns
operaţional eficient, în perspectiva ajustării la obiectivele organizaţiei.
Pentru cele trei tipuri de programe CRM aferente etapelor ciclului de viaţă al
clienţilor – atragerea de noi clienţi, fidelizarea clienţilor existenţi şi dezvoltarea relaţiilor cu
clienţii – obiectivul principal al managementului operaţional al relaţiilor cu clienţii este
asigurarea unei coerenţe a lanţului de creare a valorii, aliniind managementul fluxurilor de
contact cu clienţii acţiunilor operaţionale eficiente.
2.2.1 Atragerea noilor clienţi
Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaţionale şi globalizarea pieţelor oferă
consumatorilor posibilitatea de a alege uşor şi repede un produs sau altul, un serviciu sau
altul. În acest context, reuşita comercială necesită o rapiditate şi flexibilitate adaptate la o
16
cerere din ce în ce mai sofisticată şi la exigenţe din ce în ce mai mari. Unul dintre factorii
esenţiali care asigură succesul unei firme rezidă în capacitatea sa de a-şi lărgi baza de clienţi.
Eşecul unei politici de recrutare de noi clienţi este mijlocul prin care o firmă poate intra în
declin. Principiul atragerii clienţilor este următorul: „A propune cea mai bună ofertă, celei
mai reprezentative ţinte, la cel mai bun moment şi cu cea mai bună argumentaţie.”
Un program de atragere de noi clienţi reuşit nu se rezumă doar la profitabilitatea

generată de un prim act de vânzare, ci trebuie mai degrabă considerat ca un prim pas spre
fidelizarea unui client care, pe de o parte, va recurge la noi achiziţii, şi pe de altă parte, va
oferi oportunităţi de vânzare adiţionale, generând astfel o creştere a profitului în viitor.
Atragerea clienţilor reuşită trebuie considerată ca o primă etapă strategică a
managementului ciclului de viaţă al clienţilor; este esenţial ca în orice firmă să se dezvolte o
„mentalitate de atragere a clienţilor”. În această etapă, este necesară o segmentare fină a
pieţei şi focalizarea pe clienţii susceptibili a se transforma în clienţi fideli. Firmele trebuie să
propună oferte de calitate ridicată care sa inducă clienţilor o imagine pozitivă. Clienţii care
cumpără pentru prima dată un produs sau serviciu sunt circumspecţi; din aceasta cauză,
impresia lor trebuie să fie pozitivă, o singură eroare a unei firme în acest stadiu riscând să
conducă la pierderea iremediabilă a clienţilor.
17
Datorită capacităţilor de a combina diferite suporturi media şi costului scăzut generat de

atragerea de noi clienţi, centrele de contact-clienţi au devenit reţelele privilegiate ale firmelor
care doresc să-şi atingă obiectivele de lărgire a bazei de clienţi. Printre avantajele oferite de
aceste centre de contact29 în procesul atragerii de noi clienţi, putem enumera:
• grad de penetrare ridicat: capacitatea de a contacta un număr mare de clienţi potenţiali;
• rapiditate: capacitatea de a se adresa unei baze largi de clienţi potenţiali într-un timp foarte
scurt;
• reactivitate crescută: capacitatea de a evalua impactul oricărei schimbări (la nivelul
ofertei, ţintei sau momentului de contact) asupra costului de atragere al clienţilor, astfel încât
să controleze performanţele în timp real şi să corecteze deficienţele rapid;
• rentabilitate: capacitatea de a exploata diferite modele de atragere a clienţilor care asigură
o rentabilitate sporită pe segmentele vizate;
• personalizare: capacitatea de a adapta ofertele la nevoile individuale ale clienţilor.
2.2.2 Fidelizarea clienţilor existenţi

Dacă programele de atragere a clienţilor şi de vânzări beneficiază adesea de
18
bugete foarte mari datorită capacităţii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de
fidelizare se disting prin incidenţa pe termen mediu şi lung şi prin efectul adesea spectaculos
asupra creşterii profitabilităţii unei firme.
Pentru a orienta strategiile CRM către oferte personalizate special concepute pentru
clienţii fideli, centrele de contact-clienţi oferă soluţii diferenţiate care integrează:
• întreţinerea unui dialog permanent cu clienţii pentru a evalua nevoile şi exigenţele lor;
• dezvoltarea de produse şi servicii personalizate pentru a răspunde aşteptărilor lor;
• combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor serviciilor şi
generarea sentimentului de ataşament faţă de marcă;
2.2.3 Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii
Cea de-a treia etapă a ciclului de viaţă al clienţilor este reprezentată de dezvoltarea
relaţiilor dintre o firmă şi clienţii săi, care implică creşterea valorii aportate de aceştia prin
creşterea volumului de produse sau servicii achiziţionate, prin intermediul vânzărilor
adiţionale şi încrucişate. Un client este supus unor „evenimente” care contribuie la
prelungirea ciclului său de viaţă şi au drept consecinţă creşterea nivelului său de consum, fapt
ce se repercutează pozitiv asupra profitabilităţii.
Vânzările adiţionale se referă la ofertele adresate clienţilor fideli, care le propun noi
produse sau servicii sau variante îmbunătăţite ale lor. Vânzările încrucişate presupun oferte
acceptate de către clienţii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja
achiziţionate de clienţi aparţinând aceluiaşi segment vizat de firme.
2.2.4 Asistenţa tehnică şi gestiunea creditelor acordate clienţilor
Asistenţa tehnică face parte din categoria instrumentelor operaţionale de management
a relaţiilor cu clienţii şi vizează creşterea fidelităţii şi implicit a profitabilităţii clienţilor.
Dintre motivele principale care pot determina o firmă să furnizeze un asemenea serviciu
putem aminti: utilizarea unor sisteme tehnologice complexe, de către partenerii sau angajaţii
săi şi manipularea de către clienţi a unor produse ce incorporează tehnologii speciale, a căror
utilizare necesită anumite cunoştinţe tehnice. În cazul produselor de larg consum, serviciile
de asistenţă post-vânzare asigură o comunicare permanentă între producători, lanţuri de
distribuţie şi clienţi.
Asistenţa tehnică răspunde unor nevoi reale, furnizând un serviciu cu o puternică
valoare adăugată, care contribuie, pe de o parte, la menţinerea fidelităţii clienţilor, iar pe de
19
altă parte la promovarea utilizării unor produse oferite de firmă.
Reuşita asistenţei tehnice se bazează pe previziunea corectă a fluxurilor de cereri şi pe
competenţa angajaţilor Departamentului de Asistenţă tehnică. Ea necesită de asemenea o
utilizare optimă a tehnologiei pentru a facilita distribuţia fluxurilor de apel, personalizarea
contactului şi a răspunsurilor.
Impactul asistenţei tehnice în cadrul unei strategii CRM este determinat de:
• preţul serviciului de asistenţă tehnică;
• valoarea achiziţiilor viitoare a aceluiaşi produs sau serviciu;
• valoarea viitoarelor achiziţii de alte produse sau servicii;
• costurile creării departamentelor de asistenţă clienţi şi cheltuielile curente generate de
asistenţa tehnică
Pot fi stabilite şi alte modele similare pentru a evalua eficienţa centrelor de asistenţă
tehnică, măsurând performanţele acţiunilor de service acordat clienţilor.
Gestiunea nemulţumirilor clienţilor constituie o sarcină foarte importantă ce revine
departamentelor de asistenţă a clienţilor. Se ştie că, în medie, un client mulţumit îşi exprimă
acest sentiment la 3 persoane din grupul său de referinţă, în timp ce un client nemulţumit îşi
împărtăşeşte insatisfacţia la cel puţin 7 persoane.
Pentru a gestiona proactiv nemulţumirile clienţilor, o organizaţie trebuie să
urmărească permanent dacă nivelul calitativ al produselor sau serviciilor sale corespunde
aşteptărilor clienţilor. Informaţiile pe care clienţii ce îşi împărtăşesc nemulţumirea o oferă
firmelor, dacă sunt corect exploatate, pot fi mai valoroase decât cele obţinute prin cercetări de
marketing costisitoare38. Dacă firmele reuşesc să înlăture rapid cauzele care au condus la
nemulţumirile unor clienţi, îi poate transforma în clienţi cu un potenţial ridicat din punct de
vedere al profitabilităţii.
În ceea ce priveşte managementul creditelor acordate clienţilor, oricărei firme i se
poate întâmpla ca o parte din clienţi să nu plătească la timp facturile care le-au fost emise.
Într-o perioadă de stabilitate economică, reuşita se măsoară printr-o creştere a numărului de
clienţi ai firmei, a cifrei de afaceri şi profitului. În spatele acestei creşteri există un risc
financiar, deoarece cu cât numărul clienţilor creşte, cu atât creşte şi numărul de credite
acordate acestora (în cazul în care clienţii nu sunt obligaţi sa plătească „cash”). Într-o
perioadă de creştere puternică, acest risc este redus, dar se ştie ca o firmă „solidă” într-o
20
perioadă de timp din punct de vedere financiar poate cunoaşte peste câteva luni o perioadă de
recesiune şi astfel unii clienţi nu vor reuşi să plătească la termenul convenit.
În acest context, destul de multe firme se focalizează pe încasarea sumelor datorate
mai mult decât pe managementului dezvoltării clientelei. Aceasta atitudine poate avea un
impact negativ asupra încrederii şi fidelităţii clienţilor. Un client pierdut datorită neplăţii unei
datorii reprezintă o datorie neacoperită şi un client în minus. Un program de acoperire a
creanţelor trebuie să gestioneze situaţiile care ar putea genera neplata obligaţiilor contractuale
ale clienţilor, minimizând impactul negativ asupra clientelei vizate.
Orice firmă trebuie să înţeleagă factorii care determină neplata facturilor la timp de
către clienţi:
• se confruntă cu dificultăţi financiare;
• nu au primit factura;
• profită de condiţiile de credit;
• nu sunt mulţumiţi de bunul comandat;
• factura a fost plătită, dar firma beneficiară a pierdut traseul plăţii.
Riscul financiar legat de neacoperirea creanţelor la timp este influenţat de valoarea
facturilor neplătite şi întârzierile de plată.
În concluzie, managementul operaţional al valorii clienţilor constă în dezvoltarea unei
politici globale de gestiune a relaţiilor cu clienţii vizând valorizarea acestora prin intermediul
unei succesiuni de acţiuni la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă al clienţilor.
Managementul ciclului de viaţă al clienţilor începe cu analiza şi segmentarea clientelei
existente în funcţie de criterii multiple (etapa ciclului de viaţă, valoarea actuală şi potenţială).
O dată identificate grupele de clienţi cele mai profitabile, recrutarea altor clienţi potenţiali
prezentând un potenţial ridicat devine un obiectiv prioritar. Sevice-ul post-vânzare se
constituie într-o etapă critică şi trebuie să fie ocazia de a oferi calitatea aşteptată de fiecare
categorie de clienţi., iar contactele cu clienţii efectuate la momentul oportun condiţionează
construirea unei relaţii puternice şi durabile între clienţi şi firme.
21
Capitolul III. Planificarea şi organizarea unui proiect CRM
Aplicațiile CRM sunt utilizate de către unul sau mai multe departamente ale
organizației în care sunt implementate: vânzări, marketing, client-service, debt-collection,
financiar, IT.
O parte din departamentele enumerate utilizează direct aplicația, în timp ce alte

departamente sunt implicate doar în achiziționarea și administrarea acestui tip de programe
software.
În acest sens, marii furnizori de aplicații CRM au dezvoltat funcționalități CRM

dedicate fiecărui departament în parte.
Aplicațiile CRM facilitează implementarea unui mod de lucru colaborativ în cadrul

firmei, prin integrarea tuturor informațiilor despre clienți și a comunicării cu aceștia într-o
bază de date comună.
Într-o organizație în care soft-ul CRM este utilizat atât în departamentul de vânzări,
cât și în cele de marketing, relații clienți sau recuperare creanțe, sistemul CRM
implementat devine locul în care se înregistrează toate interacțiunile, de la newsletter-ul
trimis în campanie și telefoanele de la vânzări și până la oferte, comenzi și solicitări de
asistență telefonică pentru produsele vândute.
3.1. Departamentul de Vânzări
Într-o implementare CRM, departamentul de vânzări este departamentul cheie.

Tradițional, programele CRM au apărut pentru a ajuta echipele de vânzări să-și organizeze
baza de date despre clienți (agenda) astfel încât informațiile să fie bine structurate și ușor de
găsit.
Și în zilele noastre, reprezentanții de vânzări sunt principalii utilizatori CRM din

cadrul companiilor în care această soluție se implementează. Echipa de vânzări folosește
programul software ca bază de date centralizată, în care se înregistrează
22
informațiile relevante despre clienți și interacțiunile cu aceștia.
Pentru consultanții de vânzări, programul CRM funcționează exact ca o agendă

electronică de vânzări. La nivel managerial, departamentele de vânzări se folosesc de
programele CRM pentru a impune proceduri de vânzare și de relaționare cu clienții. Printre
cele mai frecvente beneficii obținute prin utilizarea CRM în cadrul departamentului de
vânzări se numără: creșterea vânzărilor, creșterea profitabilității, controlul echipei de
vânzări, înțelegerea pieței, protejarea bazei de date de clienți, organizarea activităților și
fluxurilor de vânzări.
3.2 Departamentul de Marketing
Acest departament este unul dintre principalii beneficiari ai utilizării unui sistem
CRM în organizație, întrucât accesează datele înregistrate în soft – cu scopul de a-și cunoaște
mai bine clientela și pentru a înțelege evoluția pieței.
Angajații departamentelor de marketing sunt mai mult decât consumatori de rapoarte

și analize din programul CRM, ei folosesc diverse funcționalități pentru managementul
activității.
În CRM, „marketingul” își segmentează clienții și lansează campanii de marketing

personalizate. Aceste campanii sunt planificate, executate și urmărite tot cu ajutorul
aplicației. Pentru a înțelege mai eficiența campaniilor de marketing vs. bugetul investit,
rezultatele sunt extrase din programul de relații cu clienții. Funcționarea integrată a
departamentelor de marketing și vânzări este un obiectiv important al multor organizații, fiind
atins cu ajutorul sistemului CRM.
3.3. Departamentul de Client Service
Departamentul de Client Service utilizează sistemul CRM pentru a înregistra toate

interacțiunile cu clienții, oferindu-le astfel organizațiilor o viziune integrată completă asupra
clienților.
Fie că este vorba de o întrebare telefonică cu privire la produsul cumpărat, un

comentariu client pe pagina de Facebook a firmei sau o recenzie trimisă pe email, locul
23
acestor comunicării este în aplicația CRM implementată.
Organizația își poate astfel impune intern o abordare centrată în jurul clienților, un
mod de lucru colaborativ între departamente. Tot prin intermediul sistemelor CRM,
organizațiile își pot implementa politici de calitate a serviciilor de suport – Nivelul Agreat de
Calitate a Serviciilor (Service Level Agreement). Printr-o astfel de aplicație CRM,
departamentul de servicii clienți este controlat cu privire la viteza cu care răspunde
solicitărilor de service.
3.4. Departamentul de Resurse Umane - HR
Pe de-o parte, departamentul de resurse umane accesează aplicația CRM pentru a

extrage informații cheie despre performanțele angajaților din departamentele în care
programul este utilizat: vânzări, marketing sau client service. Cu ajutorul acestor informații,
managerul de resurse umane concepe programe eficiente de bonusare a angajaților și de
recompensare a performanței.
Pe de altă parte, departamentele de resurse umane pot folosi programul CRM pentru
gestionarea procesului de recrutare. În loc de lead-uri, ei lucrează cu candidați și în loc de
flux de vânzare cu stadii lead -> client, au flux de recrutare cu stadia candidat -> angajat.
3.5. Departamentul Recuperare Creanțe.
Fie că activitatea recuperare creanțe este gestionată de un departament separat

(specific firmelor medii și mari), fie că este responsabilitatea angajaților din vânzări, call
center ori financiar, softurile CRM oferă funcționalitățile necesare gestionării cu succes a
activităților de collection: managementul activităților de recuperare datorii, urmărire status,
alertare, plan de acțiune etc. Pentru fluxuri mai complexe de collection există o categorie
dedicată de soluții software, suplimentar față de aplicațiile CRM.
3.6 Departamente cu rol indirect în proiectele CRM
Departamentul Financiar este departamentul prin care ”trec”, de-obicei, proiectele

de achiziție CRM. Rolul acestor departamente poate fi cel mult să valideze cumpărarea sau
achiziționarea licenței și să deblocheze tranșele de plată la finalizarea proiectului de
24
implementare CRM.
Departamentul IT administrează, în cele mai multe cazuri, aplicația CRM

implementată. Fie că este intern, fie că este externalizat, departamentul IT al organizației are
rolul de a asigura buna funcționare tehnică a programului.
Soluțiile CRM online găzduite în cloud funcționează corespunzător și în lipsa unei

administrări dedicate. Un sistem CRM in cloud are următoarele avantaje:
• Dezvoltare mai rapidă
• Actualizări automate
• Reducerea costurilor
• Accesibilitate de oriunde, pe orice dispozitiv
• Creșterea colaborării între compartimente
Anumiți furnizorii de soluții CRM și-au specializat aplicațiile pe diverse verticale de

business.
Astfel, sunt disponibile pentru utilizatori, soluții CRM pe diverse domenii de

activitate, cum ar fi pentru call center, servicii financiare, medical,
telecomunicații, imobiliare, retail, producție industrială sau asigurări.
Aceste sisteme oferă funcționalități generale CRM, dar acoperă și fluxurile de

business specifice fiecărui domeniu de activitate.
Scopul unei aplicații CRM este de a unifica interacțiunile unei companii cu clienții
acesteia și de a valorifica informațiile pe care le obțin despre aceștia. Un sistem CRM susține
atragerea celor mai profitabili clienți și generarea de noi oportunități pe clienții existenți.
Planificarea unui proiect de management a relaţiilor cu clienţii presupune realizarea

unui consens între top managementul unei firme şi acționarii săi, a căror interes major este
reprezentat de menţinerea şi dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.
25
Una dintre cele mai dificile sarcini în lansarea unui proiect CRM este definirea
factorilor care asigură succesul său. O cercetare condusă de către Yancy Oshita41, Senior
Manager la compania Oracle şi profesor asociat la Universitatea din Dayton, USA,
evidenţiază principalii factori care asigură succesul unui proiect CRM:
1. abilitatea managerului de proiect CRM de a-l adapta strategiei de ansamblu a organizaţiei;
2. integrarea tehnologiilor CRM în sistemul informatic de planificare a resurselor
întreprinderii (ERP);
3. instaurarea unui parteneriat strategic bazat pe multiplicarea interacţiunilor între o firmă şi
clienţii săi;
4. asimilarea rapidă a cunoştinţelor necesare membrilor echipei de proiect în cadrul unor
programe de training.
Provocarea iniţială care determină adoptarea unui proiect CRM de către o organizaţie
poate fi evidenţiată în următoarele trei situaţii:
a. Managerul general al unei firme citeşte o carte în domeniul managementului relaţiilor cu
clienţii, înţelege beneficiile pe care le oferă aplicarea acestei „filosofii” de afaceri şi doreşte
să le adapteze afacerii sale.
b. Un manager de marketing se întoarce de la o conferinţă în domeniul CRM unde a asistat la
un studiu de caz care a ilustrat diferite tehnici de creştere a profitabilităţii clienţilor, pe care
consideră că le poate aplica cu succes şi în firma sa.
c. Un manager de produs participă la o prezentare a unei aplicaţii software care asigură
automatizarea vânzărilor şi este încântat de capabilităţile sale de creştere a vânzărilor şi de
analiză multimensională.
Utilizarea managementului prin proiecte în gestiunea informatizată a relaţiilor cu
clienţii implică atât o planificare a obiectivelor cât şi o monitorizare a activităţilor specifice,
pe baza următoarelor sarcini: definirea resurselor de care este nevoie pentru realizarea
obiectivelor, alocarea resurselor la activităţile planificate, înregistrarea derulării proiectului pe
etape, compararea situaţiilor reale cu cele previzionate şi realizarea unor ajustări ale
activităţilor prin aplicarea unor restricţii astfel încât proiectul să fie finalizat la termenul
stabilit, fără costuri suplimentare.
Dintre regulile care asigură succesul managementului prin proiecte în cadrul
strategiilor de management a relaţiilor cu clienţii (CRM) putem menţiona:
26
● existenţa unei filosofii de afaceri centrată pe client şi transmiterea sa tuturor membrilor
organizaţiei;
● stabilirea unor obiective şi termene de realizare a fazelor proiectului realiste;
● instituirea unor programe de training pentru toţi membrii echipelor de proiect, coordonate
de către managerul de proiect şi care au drept principal scop crearea unei atitudini proactive
faţă de client;
● selectarea unei persoane adecvate ocupării postului de manager de proiect (în primul rând,
să aibă abilităţi relaţionale, dublate de cunoştinţe solide în management, marketing, finanţe,
probleme tehnice);
● verificarea periodică a modului cum decurg activităţile din cadrul proiectului managerial şi
a feedback-ului furnizat de clienţi;
● utilizarea unor infrastructuri informatizate ca suport al gestiunii proiectului şi nu ca
substitut al planificării sale efective.
În structura organizatorică a firmei care aplică un proiect CRM au loc unele schimbări
temporare, creându-se o structură matricială specifică acestei metode manageriale. Principalul
avantaj constă în faptul că sunt reunite competenţe specializate din diferite domenii specifice
managementului relaţiilor cu clienţii. O caracteristică distinctă a matricei este că angajaţii
departamentelor care fac parte din echipa de proiect au în mod continuu o subordonare
multiplă atât pe linie de proiect, cât şi faţă de managerul funcţional.
Un proiect de management a relaţiilor cu clienţii presupune trei etape: prima este
planificarea proiectului, în care se stabilesc obiectivele, se selectează managerul de proiect,
se definesc sarcinile tuturor participanţilor şi se fixează standardele de performanţă din
perspectiva managementului valorii clienţilor; a doua etapă constă în derularea efectivă a
proiectului, în cadrul căreia sunt urmărite termenele de realizare a diferitelor activităţi, iar
ultima etapă este cea de evaluare a eficienţei proiectului şi a aportului acestuia la strategia
de ansamblu a unei organizaţii.
Complexitatea unui proiect CRM poate fi determinată în funcţie de două dimensiuni:
1. numărul departamentelor implicate; dacă obiectivul fundamental în cadrul unui proiect
CRM este de a realiza o segmentare a portofoliului de clienţi în vederea personalizării
ofertelor cu ajutorul unei aplicaţii informatice, atunci implicarea doar a departamentului de
marketing şi a unor specialişti în tehnologia informaţiei este suficientă; în schimb, dacă se
27
urmăreşte previziunea comportamentului clienţilor, analiza multidimensională a informaţiilor
obţinute în urma contactelor cu clienţii şi determinarea profitabilităţii lor, este necesară
implicarea unui număr mai mare de departamente.
2. numărul componentelor sistemului informatic CRM – se referă la subsistemele ce
urmează să fie încorporate în cadrul sistemului informatic destinat activităţilor specifice
CRM (subsistemul de procesare a tranzacţiilor realizate de clienţi, subsistemul de comunicare
on-line cu clienţii, subsistemul de management a promoţiilor şi programelor de fidelizare,
subsistemul de automatizare a vânzărilor, subsistemul de management a depozitului de date
ce permite analiza multidimensională a informaţiilor referitoare la clienţi, etc).
Cu cât numărul departamentelor implicate în proiect şi a componentelor sistemului
CRM este mai mare, cu atât proiectul va furniza un suport real pentru procesele de afaceri
centrate pe satisfacerea deplină a nevoilor şi exigenţelor clienţilor.
Selecţia managerului de proiect CRM reprezintă o sarcină dificilă pentru top-
managementul unei firme orientate spre clienţi; procesul de selecţie va fi realizat de
specialişti în Resurse umane şi decidenţi ai managementului de vârf. Responsabilităţile
majore ale managerilor de proiect includ: atingerea scopului urmărit cu resursele disponibile,
în condiţiile constrângerilor de timp, buget şi tehnologii, negocierea cu fiecare manager din
cadrul departamentelor implicate în proiect pentru a elimina posibilitatea apariţiei unor
situaţii de supraalocare a resurselor, luarea rapidă a deciziilor atunci când apar perturbaţii în
desfăşurarea proiectului şi rezolvarea oricărei stări conflictuale potenţiale, având în vedere că
un proiect CRM necesită specialişti din departamente diferite, a căror interese pot fi
divergente.
La un proiect CRM pot participa angajaţi ai Departamentelor Vânzări, Marketing,
Finanţe-Contabilitate, Resurse umane, Cercetare-Dezvoltare precum şi specialişti în domeniul
IT din interiorul sau exteriorul organizaţiei.
Departamentul Vânzări trebuie să îşi gestioneze activităţile cu sisteme de
automatizare a vânzărilor45, cu ajutorul cărora se identifică oportunităţile de vânzare pe baza
nevoilor acestora care nu sunt satisfăcute sau parţial satisfăcute şi se înregistrează toate
informaţiile legate de procesul de vânzare, care vor fi exploatate ulterior în cadrul strategiei
CRM. Angajaţii din acest departament implicaţi într-un proiect CRM utilizează tehnologiile
informatice pentru gestiunea vânzărilor în cadrul conturilor-cheie de clienţi, înregistrarea
28
oportunităţilor de vânzări, organizarea listelor de contacte şi previziunea pe termen scurt a
vânzărilor.
Automatizarea vânzărilor presupune optimizarea sarcinilor angajaţilor din cadrul
departamentului de vânzari, precum: managementul clienţilor potenţiali şi efectivi,
procesarea comenzilor, monitorizarea şi controlul stocurilor, monitorizarea comenzilor,
previzionarea vânzărilor.
Direcţiile de acţiune ale unui sistem de automatizare a vânzărilor în cadrul unui
proiect CRM sunt:
a. Orientarea spre tranzacţie a procesului de vânzare - prin intermediul unor aplicaţii
software, permite colectarea datelor de la reprezentanţii de vânzări şi o mai bună vizualizare a
derulării relaţiei cu clienţii;
b. Interconectarea proceselor de vânzare - se urmareşte conectarea activităţii de vânzări cu
activităţile de marketing, suport clienţi, contabilitate, managementul stocurilor. Acest proces
este foarte important în reducerea ciclului de vânzare-livrare şi în creşterea vitezei de rotaţie a
stocurilor;
c. Crearea unei baze de date - automatizarea vânzărilor eficientizează activitatea
reprezentanţilor de vânzări, crescând astfel rata de succes şi valoarea contractelor încheiate.
În acelaşi timp, accesul managerilor la această bază de date eficientizează propriile activităţi
întrucât aceştia pot lua decizii în timp real pe baza monitorizării activităţii agenţilor de
vânzări.
Departamentul Marketing poate utiliza tehnologia informaţiei şi comunicaţiilor
pentru realizarea unor programe de atragere şi fidelizare a clienţilor, prezentările comerciale
ale promoţiilor pe website-uri constituind modalităţi de promovare eficiente în mediul e-
business. Specialiştii în marketing implicaţi într-un proiect CRM pot iniţia şi alte acţiuni,
precum crearea unor programe de loialitate, previziuni ale comportamentului clienţilor,
analiza valorii diferitelor segmente de clienţi, optimizarea canalelor de distribuţie,
personalizarea ofertelor, astfel încât să obţină un răspuns eficient din partea clienţilor.
Angajaţii din Departamentul Finanţe-Contabilitate implicaţi în proiect trebuie să
furnizeze rapoarte privind profitabilitatea clienţilor în fiecare etapă a ciclului lor de viaţă, să
prezinte costurile implicate de o strategie CRM, corelate cu veniturile estimate. Principalii
indicatori care trebuie determinaţi în cadrul unui proiect CRM sunt: rata de atragere şi
29
retenţie a clienţilor, rata profitabilităţii clienţilor şi rata de revenire în urma investiţiilor
efectuate în optimizarea relaţiilor cu clienţii47.
De asemenea, derularea proiectului CRM trebuie să ofere posibilitatea urmăririi
activităţilor sale specifice pe centre de profit, generând rapoartele atât de necesare unui
management profesionist, cum ar fi: analize de cash-flow, analiza vânzărilor în raport cu
investiţiile, clasamentul clienţilor în funcţie de cifra de afaceri generată de tranzacţiile cu
aceştia, analizele de vânzări pe grupe şi subgrupe de produse, etc.
Specialiştii în domeniul IT creează infrastructura sistemului informatic de
interacţiune cu clienţii şi sunt responsabili de buna funcţionare a sistemului şi a fluxurilor de
informaţii. Principalele sarcini ale informaticienilor implicaţi în proiectul CRM sunt:
proiectarea componentelor sistemului informatic destinat managementului relaţiilor cu
clienţii, în funcţie de necesităţile utilizatorilor săi finali, la nivel strategic, tactic şi
operaţional, achiziţia echipamentelor hardware şi implementarea aplicaţiilor software,
configurarea reţelelor, testarea sistemului, trainingul utilizatorilor săi şi crearea unui plan care
să monitorizeze, evalueze şi actualizeze componentele sistemului informatic.
În cazul în care într-o organizaţie nu există un departament IT, se apelează la
serviciile unei firme specializate care poate pune la dispoziţie informaticieni foarte bine
pregătiţi, cu experienţă în alte proiecte CRM.
Succesul unui proiect CRM depinde foarte mult de colaborarea eficientă dintre
informaticieni şi angajaţii celorlalte compartimente implicate în proiect; în cazul în care apar
divergenţe de opinii între aceştia, managerul de proiect trebuie să le soluţioneze rapid astfel
încât derularea proiectului să nu fie afectată.
Principalul rol al specialiştilor din Departamentul Resurse Umane în cadrul unui
proiect CRM constă în dezvoltarea de programe de training pentru toţi participanţii la proiect,
care contribuie la formarea unei „mentalităţi” de orientare a tuturor acţiunilor întreprinse
asupra satisfacerii totale a nevoilor clienţilor.
De asemenea, recrutarea şi selecţia managerului de proiect, precum şi a membrilor
echipei de proiect, constituie responsabilităţi majore ale specialiştilor în domeniul resurselor
umane; în faza finală a proiectului CRM, angajaţii acestui departament trebuie să stabilească
modalităţile de recompensare atât a managerului de proiect cât şi a echipei în funcţie de
performanţele obţinute.
30
Departamentul Cercetare-Dezvoltare trebuie să-şi aducă aportul la un proiect CRM
prin conceperea unor produse şi servicii inovative, care să depăşească aşteptările clienţilor;
capacitatea inovaţională este un factor care conduce atât la atragerea, cât şi la loialitatea
clienţilor.
În mod tradiţional, conceptul de inovaţie este asociat cu noi produse sau tehnologii.
Noul context concurenţial a adus însă o schimbare de perspectivă, impunându-se conceptul
de proces de inovare orientat către clienţi - „customer innovation”, care se referă la un set de
practici care ajută companiile să răspundă provocărilor generate de creşterea exigenţelor
clienţilor. În cadrul unui proiect CRM, procesul de inovare orientat către clienţi reprezintă
calea prin care cunoaşterea depozitată în mintea clienţilor este preluată şi transformată în
experienţele căutate de către aceştia.
În vederea aprecierii eficienţei unei strategii CRM, un rol important îl are feed-back-
ul furnizat de clienţi, care arată modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite.
Cuantificarea răspunsului clienţilor la iniţiativele în domeniul CRM reprezintă une dintre cele
mai dificile sarcini a echipei de proiect.
Capitolul IV. Implicaţiile noilor tehnologii ale informaţiei în

managementul relaţiilor cu clienţii
Valoarea adusă de clienţi firmelor se diferenţiază în funcţie de specificul relaţiilor de

afaceri dezvoltate cu aceştia. Pentru a cuantifica profitabilitatea clienţilor, firmele
performante şi-au creat şi dezvoltat sisteme informatice de management a relaţiilor cu clienţii
focalizate pe valorificarea depozitelor de date care stochează cantităţi impresionante de
informaţii colectate în urma interacţiunii cu clienţii în timpul etapelor ciclului lor de viaţă.
Datorită fluxurilor informaţionale desfăşurate prin intermediul lor, software-ul destinat
managementului relaţiilor cu clienţii, adaptabil specificului fiecărei firme, permite analiza
informaţiilor legate de clienţi şi identificarea segmentelor de clienţi în funcţie de
profitabilitatea ce o generează; în acelaşi timp, prezintă capabilităţi de comunicare în timp
real cu clienţii, asigurând o receptivitate crescută a firmelor la nevoile şi solicitările clienţilor.
Tehnologiile şi programele informatice dedicate managementului relaţiilor cu clienţii
31
oferă suport direct pentru elaborarea strategiilor de afaceri, capacitatea de a colecta şi analiza
informaţii pentru a putea anticipa nevoile clienţilor şi a construi o relaţie profitabilă pe termen
lung, precum şi colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adăugată prin accesul la
informaţii personalizate provenite din depozite de date în care sunt stocate informaţii
referitoare la clienţi.
Sistemele informatice de management a relaţiilor cu clienţii permit o analiză a datelor
despre clienţi şi o previziune a comportamentului clienţilor pe baza unui nivel specific al
suportului acordat de către centrele de contact.
Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum şi a programelor destinate
managementului relaţiilor cu clienţii a determinat apariţia unor soluţii ce presupun utilizarea
unor instrumente de automatizare a activităţilor de marketing, pachete software de analiză a
comportamentului de cumpărare pe Internet, sisteme de gestiune a bazelor de date ce conţin
informaţii referitoare la clienţi, integrate într-un singur proces care permite unei organizaţii să
răspundă mai eficient la nevoile clienţilor.
Printre principalele avantaje ale utilizării tehnologiei informaţiei în managementul
relaţiilor cu clienţii putem menţiona:
 Capacitatea de a contacta şi gestiona un număr mare de clienţi potenţiali: crearea unor
depozite de date şi înregistrarea informaţiilor referitoare la clienţi constituie baza acţiunilor
de contactare a clienţilor, în special prin intermediul unor soluţii web;
 Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite şi tehnologiile web permit schimbul
de informaţii cu clienţii în timp real;
 Reactivitate crescută: capacitatea de a observa rapid orice modificare a
comportamentului consumatorilor la diferite acţiuni promoţionale sau a unor factori externi şi
a reacţiona printr-o adaptare a ofertei;
 Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienţilor prin
plasarea unor formulare on-line pe pagina web, de a permite clienţilor să participe efectiv la
conceperea ofertelor;
 Optimizarea potenţialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienţii: fiecare
interacţiune cu clienţii prin intermediul tehnologiilor web şi multimedia reprezintă o ocazie
favorabilă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate.
32
Sistemele informatice destinate managementului relaţiilor cu clienţii trebuie să

răspundă nevoilor informaţionale ale managerilor de proiect, astfel încât aceştia să poată lua
cele mai eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clienţi şi dezvoltarea relaţiilor cu cei
existenţi.
Proiectarea sistemelor informatice CRM trebuie să respecte următoarele reguli:
 implicarea top-managementului – presupune o filosofie de afaceri centrată pe clienţi
şi un manager general care să aibă o viziune strategică asupra sistemelor informatice şi a
rolului lor în creşterea eficienţei proceselor de afaceri, în special cele care deservesc în mod
direct clienţii;
 concentrarea doar pe nevoile reale ale clienţilor – implică cunoaşterea procedurilor de
selectare şi analiză a informaţiilor referitoare la clienţi din cadrul depozitelor de date;
 disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic,
managerul de proiect CRM trebuie se să asigure de existenţa unor baze de date
ultidimensionale, în care sunt stocate cantităţi uriaşe de informaţii provenite de la clienţii
potenţiali sau actuali;
 flexibilitate ridicată – în condiţiile în care nevoile de informaţii ale managerilor de
proiect CRM evoluează şi se schimbă în timp;
 posibilităţi de actualizare continuă - un sistem informatic destinat managementului
relaţiilor cu clienţii nu poate fi exploatat fără realizarea unor actualizări permanente care să
satisfacă schimbările apărute în mediul de afaceri în care acţionează firma.
4.1 Externalizarea managementului relaţiilor cu clienţii în condiţiile

dezvoltării tehnologiilor informatice
Managementul relaţiilor cu clienţii implică achiziţia unor echipamente hardware şi
pachete de software care să permită firmelor să captureze informaţii detaliate despre clienţi,
care pot fi folosite pentru o mai bună segmentare şi poziţionare. Printr-o gestiune eficientă a
informaţiilor despre clienţi, firmele îşi pot îmbunătăţi metodele şi tehnicile de atragere,
fidelizare şi dezvoltare a relaţiilor cu clienţii.
33
În marketingul modern, sistemelor informatice destinate gestiunii relaţiilor cu clienţii

le revine un rol de o importanţă capitală. Cele mai importante informaţii ce trebuie incluse în
bazele de date se referă la istoricul achiziţiilor fiecărui client, pe baza cărora se pot previziona
nevoile sale viitoare.
Implementarea unor strategii de management a relaţiilor cu clienţii necesită platforme
IT flexibile, interactive, eficiente, care implică investiţii foarte mari din partea firmelor.
Firmele care au ca obiect de activitate externalizarea funcţiilor CRM dispun de
tehnologii informatice de vîrf pentru managementul relaţiilor cu clienţii şi echipe
profesioniste de angajaţi care au abilităţile necesare şi o atitudine proactivă faţă de clienţi,
care conferă firmelor posibilitatea obţinerii, pe plan operaţional, a unor rezultate deosebite în
domeniul marketingului relaţional.
În majoritatea cazurilor, firmele româneşti nu-şi externalizează ansamblul activităţilor
de management a relaţiilor cu clienţii, preferînd să opteze pentru soluţii mixte. Unele firme
apelează la firme ce prestează servicii CRM outsourcing pentru a le gestiona relaţiile cu
clienţii în anumite intervale orare sau anumite competenţe specifice (de exemplu: asistenţă
tehnică, urmărirea încasării creanţelor, etc.) În unele cazuri, ele pot încredinţa outsourcerilor
anumite programe CRM structurate (atragere clienţi, fidelizare, service clienţi, asistenţă
vînzare, etc.) În cazul unei externalizări totale a funcţiei de management a relaţiilor cu
clienţii, firmele care asigură externalizarea competenţelor CRM beneficiază de o viziune
globală a diferitelor segmente din portofoliul de clienţi, putînd astfel întreprinde mult mai
uşor acţiuni personalizate care să determine creşterea valorii aportate de clienţi.
Caracteristicile formelor de externalizare a managementului relaţiilor cu clienţii,
punctele lor forte precum şi cele slabe sunt reprezentate în tabelul urmator:
34
Alternative de externalizare ale managementului relaţiilor cu clienţii

Alternativă de externalizare Caracteristici Puncte forte Puncte slabe
CRM
- necesitatea unor - centre de luare a - costuri de
competenţe deciziilor gestiune a
interne; apropiate; relaţiilor cu
Insourcing (nici un proces CRM nu - flexibilitate - este urmărită în clienţii ridicate;
este externalizat) scăzută; continuu - anularea unor
- concentrarea pe îmbunătăţirea şanse de a creşte
politica de produs produselor, care valoarea aportată
şi nu pe clienţi. va avea impact de clienţi prin
favorabil asupra consultanţă.
clienţilor.
-căutarea - eficienţă - pot apare efecte
posibilităţilor de comercială negative asupra
Externalizarea unor segmente ale personalizare ridicată pe calităţii serviciilor
portofoliului de clienţi bazate pe o segmentele oferite clienţilor,
cunoaştere în externalizate; ce pot diminua
detaliu a - costuri variabile ciclul lor de viaţă
segmentelor de pe segmente în relaţia cu firma.
clienţi. externalizate;
35
- căutarea unor - reducerea - pierderea
Externalizarea unor funcţii sau competenţe în costurilor oportunităţii de a
competenţe (ex: atragere clienţi, CRM care nu se programelor crea şi gestiona cu
fidelizare) regăsesc în cadrul CRM; forţe proprii
firmei; - focalizarea programe de
- firma asupra management a
gestionează un rezultatelor, a relaţiilor cu
know-how pe care generării unor clienţii (CRM).
de fapt nu îl valori adăugate
deţine. mari în relaţiile cu
clienţii.
- delegarea - optimizarea - riscul pierderii
completă a costurilor legate de sub control a
activităţilor CRM de relaţiile cu funcţiunii CRM în
Externalizare totală - concentrarea pe clienţii; lipsa unei
unitatea strategică - creşterea valorii coordonări
de bază a afacerii. clienţilor prin eficiente cu
intermediul outsourcerul.
consultanţei
CRM.
Outsourcingul reprezintă o soluţie de a diminua costurile în cazul unor cereri variabile

de informaţii din partea clienţilor, existând momente de vârf când cererile de informaţii sunt
extrem de mari, pe care o firmă nu le poate gestiona eficient printr-un centru de contact
intern.
În domeniul outsourcingului (externalizării) managementului relaţiilor cu clienţii se
disting trei niveluri de prestaţii a unor astfel de servicii:
 nivelul standard de integrare a managementului relaţiilor cu clienţii – în care
predomină eficienţa operaţională a campaniilor CRM;
 nivelul avansat – care implică tehnologii informatice destinate CRM şi un
management care să le permită outsourcerilor un tratament diferenţiat al contactelor cu
36
clienţii;
 nivelul complet – care autorizează o gestiune în proporţie de 100% a relaţiilor cu
clienţii.
În cazul alegerii de către o firmă a soluţiei de externalizare totală a activităţilor CRM,
centrele de contact ale partenerului vor gestiona totalitatea operaţiunilor CRM ale firmei-
client. În cadrul acestor centre de contact, specialiştii lor vor personaliza acţiunile CRM ale
fiecărei firme client în scopul asigurării transparenţei serviciilor. Avantajele acestei formule
sunt multiple, atît pentru beneficiari cît şi pentru outsourceri:
 firmele-client beneficiază de know-how-ul şi de experienţa partenerului CRM; în
schimb, acesta trebuie să cunoască foarte bine sectoarele de activitate ale firmelor-client;
 costurile legate de amortizarea platformelor IT ale outsourcerului sunt repartizate
pe numeroşi clienţi, iar firmele-client dispun de o vizibilitate perfectă a costurilor şi
veniturilor generate de externalizarea CRM;
 flexibilitatea partenerului CRM permite firmelor o gestiune eficientă a perioadelor
în care fluxurile de contact cu clienţii sunt numeroase.
În concluzie, outsourcingul în domeniul managementului relaţiilor cu clienţii se
pretează cel mai bine firmelor de dimensiune medie, care nu au întotdeauna expertiza
necesară pentru a gestiona proiecte IT complexe destinate acestei funcţiuni; în schimb, marile
companii se bazează adesea pe programe de management a clienţilor ambiţioase, pe care nu
vor să le pună la dispoziţia unor outsourceri. În general, outsourcingul are o eficienţă maximă
în cazul în care este aplicat unor procese pe care firma le poate izola pentru o perioadă de
timp de restul afacerii, astfel încît să se poată concentra pe conceperea strategiilor de piaţă
eficiente.
4.2 Depozitele de date – „nucleul” sistemelor informatice destinate managementului

În prezent, firmele care adoptă strategii de afaceri centrate pe satisfacerea nevoilor
clienţilor în proporţie de 100% îşi planifică activităţile de marketing în scopul abordării
personalizate a diferitelor segmente de clienţi. Pentru a face faţă presiunilor concurenţiale,
organizaţiile sunt obligate să evalueze valoarea fiecărui client, utilizînd informaţiile obţinute
în urma multiplelor modalităţi de contact şi stocate în depozite de date.
37
Firmele sunt constrânse să optimizeze alocarea resurselor, care este un proces bazat
pe analiza unor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferenţierea
cât mai clară a nevoilor clienţilor şi înţelegerea comportamentului lor în scopul de a le
propune oferte personalizate.
Companiile care s-au adaptat cu succes noilor situaţii impuse de e-business privesc
fiecare interacţiune cu clienţii sau clienţi potenţialii ca pe o oportunitate ce poate fi
exploatată.
Un depozit de date CRM reprezintă o colecţie integrată de baze de date ce conţin
informaţii referitoare la clienţi, care prezintă următoarele caracteristici:
 datele sunt organizate în funcţie de procesul pe care îl deservesc în cadrul
strategiei de management a relaţiilor cu clienţii (atragere de noi clienţi, fidelizare, vânzări
adiţionale, gestiunea reclamaţiilor, etc);
 datele sunt organizate pe perioade de timp diferite, ceea ce permite o analiză
temporală a comportamentului consumatorilor;
 datele sunt extrase din surse variate şi transformate în date operaţionale ceea ce
determină un management simplu şi eficient a lor.
Depozitele de date CRM permit specialiştilor unei firme să gestioneze informaţiile
referitoare la clienţi şi să creeze legături între diversele componente, care pot oferi răspunsuri
la unele întrebări precum: care este suma medie cheltuită de fiecare client într-o perioadă de
timp, care este frecvenţa de cumpărare, ce tipuri de canale de distribuţie preferă clienţii, căror
tehnici promoţionale le răspund mai eficient clienţii, etc.
Conceptul de data mining desemnează o tehnică care constă în crearea unor algoritmi
şi modele statistice ce permit explorarea şi analiza informaţiilor stocate în depozitele de date
în vederea descoperirii unor reguli, interdependenţe şi tendinţe între diferitele variabile, astfel
încât firmele să poată să-şi îmbunătăţească operaţiunile de marketing, vânzări şi asistenţă
tehnică, printr-o mai bună înţelegere a comportamentului clienţilor. Această tehnică îşi
găseşte aplicabilitate în numeroase activităţi de management a relaţiilor cu clienţii.
Aplicaţiile data mining au numeroase roluri în determinarea nevoilor clienţilor, cele
mai importante dintre acestea fiind: identificarea clienţi potenţialilor, alegerea canalului de
comunicare optim şi a mesajului ce va fi adresat fiecărui grup de clienţi potenţiali.
38
Determinarea nevoilor clienţilor
Alegerea celor mai eficiente canale de

comunicare cu clienţii
Îmbunătăţirea campaniilor de
marketing direct
Optimizarea răspunsurilor clienţilor la

Tehnici de tip data un buget de marketing fix
mining – sprijin al
activităţilor
specifice CRM Segmentarea portofoliilor de clienţi
Reducerea expunerii la riscul de neplată

a creanţelor
Optimizarea valorii clienţilor
Previzionarea ratelor de migrare a

clienţilor
Aplicaţii ale tehnicilor data mining în cadrul managementului relaţiilor cu clienţii
Un manager de proiect CRM trebuie să înţeleagă legăturile dintre abilităţile unui

model de data mining de a recunoaşte segmentele de clienţi care sunt interesate de achiziţia
unor anumite produse sau servicii şi abilităţile sale de a previziona achiziţiile viitoare, pe
baza analizelor de răspuns diferenţiale, care urmăresc minimizarea diferenţelor răspunsurilor
între un segment de clienţi ţintă şi un grup de control.
Tehnicile „data expanding„ facilitează procesul de diseminare a informaţiilor din
depozitele de date în sistemele informatice manageriale şi de suport a luării deciziilor, după
ce au fost prelucrate cu ajutorul tehnicilor de data mining; în cazul CRM, pun în evidenţă
39
modificările previzionate ale comportamentului clienţilor şi permit formularea unor decizii ce
trebuie puse în practică pe plan strategic (redefinirea segmentelor ţintă, a ofertelor, etc.) şi pe
plan operaţional (alegerea unui mix de acţiuni de atragere şi fidelizare a clienţilor). Integrând
procesul de data expanding într-un sistem informatic de management a relaţiilor cu clienţii,
reactivitatea operaţională a unei firme la schimbările din mediul e-business creşte.
În timp ce informaţiile obţinute dintr-un proces de „minerit a datelor” (data mining)
sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clienţi şi a proiecta un mix de marketing optim,
informaţiile furnizate de un proces de „expandare a datelor” (data expanding) determină
repoziţionarea mărcilor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, măsurând
de fiecare dată impactul acestor modificări.
4.3 Dimensiunile aplicațiilor software de tip CRM
A. Customer facing applications -prin interacțiunea permanentă cu clientul, oferă

informațiile necesare stabilirii acestei strategii.
1. Automatizarea fortei de vanzari – administrarea listei de prospecți și a ratelor de

succes asignate;
2. Customer service and support – presupune gestionarea incidentelor sau

problemelor clienților;
3. Automatizarea activității de marketing – automatizarea unor activități precum

administrarea campaniilor de marketing prin email, managementul conținutului
acestor campanii, realizarea de sondaje, distribuirea de materiale promoționale
personalului de vânzări.
B. Customer intelligence
Customer Intelligence Applications - cuantificarea relației dezvoltate în vederea trasării unei

direcții viitoare de acțiune pentru companie.
1. Obținerea de informații relevante de la client
40
2. Analiza informațiilor obținute
3. Formularea unei strategii pe baza acestei analize
4.Acțiuni bazate pe strategia formulată
Customer Intelligence este un proces prin care departamentul de vânzări construiește

o strategie de marketing prin cercetare permanentă a clienților și cerințele lor.
Scopul unei aplicații CRM este de a unifica interacțiunile unei companii cu clienții
acesteia și de a valorifica informațiile pe care le obțin despre aceștia.
Un sistem CRM susține atragerea celor mai profitabili clienți și generarea de noi
oportunități pe clienții existenți.
4.4 Un sistem CRM acoperă 4 componente de business:
Front-Office: operațiunile din această categorie reprezintă interacțiunile directe cu clientul,

precum întâlniri de vânzări, prezentări, telefoane, e-mail-uri, servicii online etc.
Back-Office: reprezintă procesele care au efecte implicite asupra activităților de front-office,

precum activitățile de marketing, prospectare, service
Managementul relațiilor de business cu alte companii: parteneri, furnizori, vendori,

retaileri, influenceri, leaderi de opinie, presă. Această componentă include atât activități de
front-office, cât și back-office.
Analiza centralizată a datelor: operațiune cu scopul de a elabora campanii de marketing,

strategii de vânzare, fluxuri intuitive de lucru.
4.5 Structura de baza a unui sistem CRM
Un sistem CRM poate acoperi mai multe tipuri de activități specifice unei companii:
 Vânzări
41
 Managementul clienților potențiali și al contactelor
 Managementul oportunităților
 Managementul conturilor (clienților)
 Analiză și previziuni de vânzări
 Marketing (Segmentare, planificare & Execuție campanii de marketing, Analize de
marketing )
 Service (Managementul contactelor și al conturilor (clienților), Managementul
interacțiunilor cu clienții, Analiză servicii)
Poate cel mai important, soluțiile CRM moderne sprijină fluxurile de lucru complexe ale
echipelor de vânzări cu creștere rapidă.
Sistemul CRM organizează echipa, facilitând o utilizare mai eficientă a timpului și

eliminând multe dintre sarcinile neplăcute care iau timp fără a adăuga valoare (cum ar fi
căutarea prin arhivele de e-mail pentru a găsi o anumită informație).
În funcție de complexitatea sistemului CRM, acesta poate include mai multe sau mai
puține funcționalități sau poate fi folosit doar de către departamente individuale.
La rândul sau, un modul CRM poate cuprinde o serie de submodule sau facilități:
 Module de gestionare a operațiilor zilnice (apeluri telefonice, întruniri, e-mail [import

- export din MS Outlook], activități generale)
 Coordonare facilă a activității utilizând calendare - personale și de grup
 Posibilitatea de a genera activități de amploare din browser-ele altor module conectate
 Link-uri de activitate, crearea automată de noi activități de către alte activități,
istoricul activităților (origine - rezultat)
 Înregistrarea tranzacțiilor din toate modulele majore conectate
 Analiza activităților de Business Intelligence
 Gestionarea e-mail-ului și conexiunea cu Outlook
 Managementul extensiv al oportunităților de vânzare
 Gestionarea probabilității de închidere
 Monitorizarea activităților agenților de vânzări
42
 Raport direct de informare
Sistemul CRM poate fi personalizat pentru orice afacere. 75% dintre consumatori preferă
ca firmele să utilizeze informații personale pentru a îmbunătăți experiența cumpărăturilor, iar
studiile recente arată că mai mult de două treimi din consumatori sunt dispuși să furnizeze
mai multe informații personale pentru a primi un serviciu personalizat.
Întreprinderile vin în diferite forme și dimensiuni și, prin urmare, este întotdeauna
important să se găsească o soluție CRM care să poată fi adaptată la nevoile fiecărei
afaceri. Această soluție permite modificarea, eliminarea sau încorporarea propriilor setări
pentru a obține un sistem CRM perfect pentru fiecare afacere.
Dacă astăzi pare evident că orice companie, mare sau mică, să fie echipată cu un software
de contabilitate, tehnologia SAAS (Software as a service) a democratizat piața de software,
făcând mai accesibile și mai multe soluții, pentru a îmbunătăți managementul general al
afacerilor.
Cu date disponibile de la orice dispozitiv în timp real, beneficiile sunt imediate atât în
ceea ce privește productivitatea, cât și securitatea. Investiția este mai mică pentru
flexibilitatea totală într-o lume în care aproape 100% dintre companii au acces la internet.
Customer Relationship Management (CRM) este un sistem software complet care

gestionează relațiile cu clienții, dar nu este unica soluție. Pentru a vă gestiona, analiza și
îmbunătăți în mod eficient relațiile cu clienții, aveți nevoie de un set cuprinzător de soluții
cloud, care să vă sprijine organizația în fiecare punct de interacționare cu clienții.
De aceea, soluția dvs. CRM trebuie să includă un cloud de vânzări, un cloud de servicii,
un cloud de comerț electronic și un cloud de marketing, precum și o platformă de date despre
clienți (CDP) care să poată combina surse de date online, offline și terțe, pentru a obține o
imagine a clienților completă și mereu la zi.
43
Capitolul V. Proiectarea unui software destinat managementului

5.1. Definirea specificaţiilor de proiectare a sistemului informatic CRM

Sistemul informatic CRM are drept scop gestiunea clienţilor şi a vânzărilor generate
de aceştia pe o anumită perioadă de timp. Aceste date constituie fundamentul generării unor
cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra vânzărilor utilizând
tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaţiile rezultate în urma unor astfel
de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai organizaţiilor,
responsabili cu elaborarea strategiilor orientate către satisfacţia totală a clienţilor.
Caracteristica principală a acestui software este capacitatea sa de personalizare, în
funcţiile de situaţiile concrete existente la nivelul firmelor; în acest scop, oferă posibilitatea
utilizatorilor săi de a configura categoriile de produse, ofertele, informaţiile referitoare la
clienţi necesare derulării proiectelor de marketing relaţional.
Pentru a genera entuziasmul şi implicit loialitatea clienţilor, orice organizaţie trebuie
să gestioneze eficient o bază de date de tip opt-in, care asigură aplicarea conceptului de
marketing bazat pe permisiune, conform căruia există acordul prealabil al clienţilor potenţiali
sau efectivi de a pune la dispoziţie firmelor informaţii personale, astfel încât acestea să le
poată transmite oferte personalizate, în funcţie de preferinţele exprimate de aceştia.
Informaţiile stocate în bazele de date (obţinute prin intermediul contactelor directe cu
reprezentanţii de vânzări, în urma unor cercetări de marketing, înregistrărilor pe website-urile
firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clienţi, determinarea unui profil a
clientului şi o poziţionare eficientă a ofertelor pe piaţă. În vederea facilitării unei comunicări
on-line cu clienţii, aplicaţia CRM oferă utilizatorilor săi un modul de trimitere de e-mail-uri
personalizate persoanelor incluse în baza de date.
Principalele funcţii ale aplicaţiei CRM, care îi conferă originalitate faţă de alte
sisteme de acelaşi tip prin modul de abordare, sunt:
• procesarea tranzacţiilor realizate de clienţi, facturile clienţilor fiind înregistrate în
baza de date a sistemului; această funcţie se regăseşte în majoritatea programelor informatice
44
destinate marketingului relaţiilor cu clienţii;
• comunicarea on-line cu clienţii, responsabilii de marketing având posibilitatea de a
trimite clienţilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai importante
avantaje ale marketingului relaţional prin e-mail sunt:
- oportunităţi inegalabile de segmentare şi monitorizare a relaţiei cu fiecare client;
- cele mai reduse costuri de comunicare în comparaţie cu alte medii de publicitate;
- crearea unei prezenţe permanente a mărcilor promovate în mintea consumatorilor.
• managementul promoţiilor şi a programelor de fidelizare, în funcţie de punctajul
determinat pentru fiecare client în parte pe baza algoritmului implementat în program; de
asemenea, am oferit utilizatorilor aplicaţiei opţiunea de alocare a unor oferte speciale în
funcţie de intervale de punctaj predefinite;
• analiza multidimensională a vânzărilor, în funcţie de diferite criterii de segmentare
(tipuri de produse, sex, ocupaţie, nivel venit, etc.)
Capabilităţile aplicaţiei CRM vizează trei aspecte distincte: operaţionale
(automatizarea activităţilor de marketing şi vânzări), colaborative (interacţiunea
reprezentanţilor firmelor cu clienţii prin intermediul e-mail-urilor personalizate generate de
sistem) şi analitice (se referă la posibilitatea aplicării tehnicilor specifice de analiză
multidimensională a variabilelor sistemului informatic).
5.2. Administratorul global
Administratorul CRM trebuie să aibă o înțelegere aprofundată nu numai a software-ului

CRM în sine, ci și a vânzărilor, marketingului, finanțelor și a altor procese generale de afaceri
- și modul în care acestea se leagă de software-ul CRM.
La nivel practic, un administrator CRM trebuie să aibă cunoștințe IT bine puse la

punct, o înțelegere a practicilor de afaceri și bune abilități interpersonale. O mare parte din
munca lor va implica verificarea și reconcilierea datelor care au fost introduse în sistem și
educarea utilizatorilor despre cum să introducă corect acele informații în primul rând.
De asemenea, vor trebui să ofere instruire și educație pentru utilizatorii noi și pentru
utilizatorii existenți, pe măsură ce sistemul CRM evoluează și crește. Ei trebuie să știe cum să
personalizeze software-ul pe măsură ce nevoile se schimbă și cum să depaneze sistemul
atunci când apar probleme. Pe măsură ce afacerea crește, la fel și cerințele față de
45
administratorul CRM. Dacă utilizați personal IT sau de marketing existent pentru a vă
administra sistemul, aceste cerințe crescânde pot fi solicitante.
În funcție de dimensiunea afacerii, administratorul dvs. CRM poate avea o varietate

de responsabilități. Pentru întreprinderile mai mici, administratorul va trebui să se ocupe de
lucruri precum modificările parolei, adăugarea de câmpuri personalizate, crearea de șabloane
de e-mail și gestionarea instruirii personalului și a întrebărilor. La nivel de întreprindere,
administrarea CRM poate implica integrarea ERP, gestionarea problemelor de securitate,
gestionarea politicilor și permisiunilor individuale și de grup, dezvoltarea șabloanelor de
automatizare a marketingului și crearea de aplicații personalizate.
Administratorul CRM trebuie să fie parțial programator, parțial manager, parțial

educator și parțial diplomat.
Pe măsură ce sistemul crește, atenția va deveni mai divizată, creând posibilitatea ca o

singură persoană să nu mai fie capabilă să ducă la bun sfârșit toate sarcinile în mod eficient.
În cel mai bun scenariu, ei vor gestiona cu succes toate sarcinile și vor menține sistemul dvs.
CRM să funcționeze perfect. Cu toate acestea, când/dacă cerințele de gestionare a sistemului
depășesc timpul disponibil de către administratorii CRM, ați putea căuta să dezvoltați această
zonă a afacerii. și angajați un rol de tip Administrator de date pentru a finaliza unele dintre
sarcinile standard de raportare și curățare a datelor, atenuând acest lucru pe administratorul
CRM, lăsându-i să se asigure că funcțiile de actualizare a sistemului, solicitările de
modificare și activitățile de formare continuă și activare a vânzărilor sunt încă finalizate.
Acest lucru poate funcționa bine dacă vă gestionați creșterea și aduceți un „Administrator de
date” dedicat înainte ca sistemul CRM să devină copleșitor pentru administratorul CRM.
5.3 Cei mai cunoscuți termeni legați de CRM:
Cont (Account)
Un cont este o organizație, individ sau companie pe care doriți să o urmăriți în

programul CRM. Un cont poate include clienți, concurenți și/sau parteneri. Fiecare cont
stochează informații precum nume, adrese și numere de telefon.
46
Contact (Contact)
Persoanele de contact sunt toate persoanele asociate cu conturile pe care le urmăriți în

programul CRM. Pentru fiecare contact, puteți stoca informații precum numere de telefon,
titluri și roluri într-o afacere. Ca si in agenda telefonului , contactele unui CRM pot contine
numele si informatiile personale ale clientilor si potentialilor clienti.
Prospect (Lead)
Un client potențial este orice persoană care ar putea fi interesată de produsele sau
serviciile dumneavoastră; de exemplu, cineva pe care l-ați întâlnit la o prezentare, un targ sau
care a completat un formular pe site. Internetul în sine este un lead.
Oportunitate (Opportunity)
O oportunitate este o posibilă afacere pe care doriți să o urmăriți. Adăugând o

oportunitate, construiți o „sursă” pe care o puteți folosi pentru prognoză.
Oferta (Quote)
Ai lucrat cu un contact, ai transformat acest lead intr-o oportunitate si acum esti

aproape gata sa inchei o tranzactie, asa ca vei cita un pret si serviciul sau produsele pe care le
va obtine pentru acesta. Aceasta sectiune reprezinta locul unde sa listezi pretul pentru
potentialii clienti.
Finalizare (Deal)
Totul a iesit si poate s-a vandut produsul sau poate ca nu, si oportunitatea a cazut.
Ambele situații pot fi urmărite pentru a verifica ofertele castigate si pierdute.
Profil (Profile)
In mod obisnuit, acestea ar fi persoanele din propria companie care utilizeaza aplicatia
CRM. Fiecare dintre ele poate avea un rol sau un anumit set de permisiuni in aplicatie. De
exemplu, echipa de vanzari ar putea sa nu aiba acces la lista furnizorilor, in timp ce doar HR-
ul poate edita detalii despre profilurile echipei.
47
Campanie (Campaign)
Intr-un CRM pentru marketing, iar categoria „Campanii” este locul unde vei urmari
activitatea de marketing. Fiecare campanie va lista contactele si companiile cele mai
importante pentru aceasta campanie de marketing, impreuna cu rezultatele, notele si multe
altele.
Eticheta (Tag)
Etichetele ofera o modalitate de a adauga informatii suplimentare la o persoana de

contact, o oferta sau orice altceva din CRM-ul companiei tale. Aceste date suplimentare iti
ofera mai multe modalitati de filtrare si sortare prin CRM. De exemplu, poti segmenta
produsele dupa tipuri de produse sau companiile dupa domeniul de activitate.
Activitati (Activity)
Activitatea intr-un CRM se refera, in mod obisnuit, la orice lucru care s-a intamplat in
aplicatie: noi oferte, contacte, oportunitati sau poate doar un mesaj de la colegi. Activitatea
este, de obicei, enumerata intr-un feed de stiri asemanator celui de pe Facebook, astfel incat
sa poata fi vizionat cu usurinta.
Capitolul VI. Planificarea pentru implementarea unui

sistem de tip CRM
6.1Managementul proiectului de implementare a unui program de tip

CRM
Într-o organizație în care programul CRM este implementat prima dată, este necesară
o pregătire în avans a acțiunilor de implementare, în așa fel încât introducerea sistemului și
utilizarea ulterioară a programului să fie cât mai eficientă.
48
EXEMPLU de informații necesare dintr-un sistem CRM (client hotel )
Importanţa bazelor de datele este bazată pe complexitatea acestora. Cu cat este mai
simpla, o bază de date, cu atat oferă mai puține informații. Ca exemplu, un hotel are o baza de
date performantă atunci când:
• inregistrează fiecare intrare (cazare), ieșire a clienților
• cuprinde informații utile clienților(despre serviciile în plus);
 informația trebuie să fie corecta, concisa și completă.
• o evidența clară a camerelor ( câte camere sunt libere la un moment dat)
• fiecare utilizator are parola și nivel de acces
• este ușor de utilizat
• oferă transparența în funcție de nivel
• oferă inventarul la zi/ luna/ an a produselor de inventar al camerelor
• toate departamentele sunt conectate în funcție de activitatea specifică
• poate fi verificată de sistemul contabil și de conducere;
• oferă rapoarte utile pentru fiecare departament implicat ( cazare, vânzare, contabil și de
conducere)
• poate oferi simulari și analize pentru orice perioadă de timp în scopul maximizarii
rezultatelor pozitive
6.2 PAȘII NECESARI
PASUL 1: Planificați și pregătiți
Una dintre cele mai bune investiții pe care le puteți face pentru succesul implementarii
programului CRM este să aveți un plan clar.
Așa cum nu ați construi o casă fără un plan, nu doriți să începeți programul CRM fără
49
un plan. Un plan vă va ajuta să comunicați cu toată lumea, să faceți lucrurile în ordinea
corectă, să identificați resursele cheie și să aveți în vedere o dată clară de încheiere.
Pe măsură ce vă planificați și vă pregătiți pentru a pune în funcțiune programul CRM,

parcurgeți următorii pași (în această ordine):
 Construiți-vă echipa
 Definiți și prioritizați-vă obiectivele
 Definiți-vă procesul
 Mapați procesul la funcționalitatea programului CRM
 Definiți rapoartele de care aveți nevoie
 Instruiți-vă personalul
 Comunicați cu utilizatorii dvs
Construiți-vă echipa
Pentru o afacere mică cu resurse limitate, termenul „proiect de echipă” poate suna
intimidant. Dar nu este nevoie de o echipă imensă, trebuie doar să acoperiți următoarele roluri
cheie - sau, aceeași persoană poate acoperi mai multe roluri.
• Un furnizor de program
• Un responsabil de proiect pentru a pune aplicația în funcțiune
• Un administrator care să gestioneze programul zi de zi
• Utilizatori informati care cunosc cu adevărat procesele companiei dvs.
Furnizorul de program este absolut esențial pentru sprijinul și participarea deplină de

la etapa de planificare până la data lansării și mai departe.
Responsabilul de proiect, cel care conduce proiectul de implementare, trebuie să

înțeleagă procesele de afaceri ale organizației pentru a le sincroniza cu programul CRM.
Persoana care este administratorul desemnat gestionează programul CRM zi de zi și

pune la dispoziție noi funcționalități. Este bine să implicați si administratorul în proiectul de
50
implementare. O pregătire tehnică nu este necesară, dar poate fi de folos.
Pentru a vă asigura că programul CRM îndeplinește nevoile utilizatorilor finali, este

esențial să implicați utilizatorii importanți în procesul de planificare.
Calitățile unui bun administrator de program
Administratorul este unul dintre cei mai importanți oameni atunci când vine vorba de
a face din Programul CRM un succes.
Rolul administratorului pentru o afacere mică nu este neapărat un post cu normă

întreagă. În etapele inițiale ale implementării, rolul va necesita timp mai concentrat
(aproximativ 50 la sută). După lansare, gestionarea zilnică a Programul CRM va necesita
mult mai puțin timp (aproximativ 10-25%).
Găsiți persoana potrivită pentru job și continuați să investiți în dezvoltarea

profesională a acelei persoane. Iată câteva calități de căutat la un administrator:
• O înțelegere solidă a proceselor dvs. de afaceri
• Cunoașterea structurii și culturii organizaționale pentru a ajuta la construirea de relații cu

grupurile cheie
• Excelente abilități de comunicare, motivare și prezentare
• Dorința de a fi vocea utilizatorului în comunicarea cu managementul
• Abilități analitice pentru a răspunde modificărilor solicitate și pentru a identifica

personalizări
Stabiliți-vă obiectivele
Pe lângă o destinație clară, ajută și existența unui plan care descompune călătoria în
pași.
Stabilirea obiectivelor include trei pași cheie:
• Definiți viziunea companiei
51
• Definiți obiectivele care susțin această viziune
• Stabiliți priorități și documentați-vă cerințele
Definiți viziunea companiei
Fiecare proiect CRM de succes începe cu o viziune clară asupra locului în care vreți
să fiți ca rezultat al proiectului.
Este foarte important ca directorii principali să fie implicați în definirea acestei

viziuni, să documentați viziunea și să fie înțeleasă de toată lumea.
Definiți-vă obiectivele
Stabiliți ce obiective concrete vă susțin viziunea. Rețineți că diferite grupuri din

organizația dvs. este probabil să aibă obiective diferite. De exemplu:
• Directorii doresc să îmbunătățească vânzările și să urmărească problemele celor mai

performanți sau ale clienților.
• Managerii de vânzări doresc o mai bună vizibilitate asupra surselor lor și a

rapoartelor care rezumă informațiile cheie
• Reprezentanții de vânzări doresc să acceseze cu ușurință materialele de vânzări de

care au nevoie și să reducă munca administrativă.
• Un program CRM oferă diverse rapoarte pentru a vă ajuta să măsurați dacă v-ați
atins obiectivele.
Prioritizați-vă și documentați-vă cerințele
Majoritatea oamenilor - și majoritatea organizațiilor - doresc să preia mai mult decât

pot gestiona la un moment dat.
Definirea clară a obiectivelor și apoi prioritizarea acestora va face mai ușor să decideți
cum sa planificati sau ce să amânați, dacă acest lucru va fi necesar.
Este esențial să fie câteva avantaje timpurii: atunci când oamenii experimentează
52
imediat valoarea programului CRM, este mai probabil să accepte adăugarea de funcții
suplimentare.
Definiți-vă procesul
Când definiți procesul, vă ajută să urmați acești pași:
• Asigurați-vă că înțelegeți termenii cheie ai programului CRM.
• Identificați caracteristicile cheie ale procesului dumneavoastră
• Examinați procesele implicite ale programului.
• Definiți și veniți cu o imagine de ansamblu vizuală a propriului proces.
• De asemenea, este absolut necesar să clarificați ce se întâmplă la fiecare pas – ce intrări sunt
necesare, cine- ce face și cum să măsurați rezultatele.
Mapați procesul dvs. la CRM
CRM -urile oferă resurse pentru a vă ajuta să vă definiți procesul, pentru a identifica
aspectele cheie ale afacerii și pentru a documenta toate informațiile de care aveți nevoie.
Ce este un proces tipic?
Pentru majoritatea companiilor, un proces de vânzare de bază include colectarea următoarelor

informații:
• Generarea de clienți potențiali - De unde provin clienții potențiali? Cum intră în programul
CRM? Ce se întâmplă mai departe? Ce informații doriți să măsurați despre clienți
potențiali?
• Optimizarea fluxului de clienți potențiali - Cum gestionați clienții potențiali deschisi? Cum
verifici dacă există duplicate? Cum lucrezi prin clienți potențiali? Cum măsurați conversia și
performanțele de top?
• Închiderea ofertelor - Cum gestionați canalul de vânzări? Cum aduci noi clienți în
Programul CRM? Cum puteți măsura cele mai bune oferte, afacerile închise pe lună și
53
tendințele de la începutul lunii?
Creați-vă o prezentare generală a procesului
Scopul acestui pas este de a veni cu o imagine de ansamblu vizuală a procesului

dumneavoastră. Puteți utiliza procesele implicite, un exemplu de proces de vânzare.
Discutați exemplul de proces cu echipa și modificați-l pentru a se potrivi cu

organizația dvs. Dacă nu aveți un proces de vânzare definit, o implementare CRM este un
moment bun pentru a configura unul.
Pentru a configura propriul proces de vânzare:
Discutați exemplul de proces cu echipa de proiect și modificați-l pentru a se potrivi cu

organizația dvs. Dacă nu aveți un proces de vânzare definit, implementare CRM este un
moment bun pentru a configura unul.
Pentru a configura propriul proces de vânzare:
• Începeți din punctul în care un client potențial este calificat ca o oportunitate.
• Stabiliți fiecare pas așa cum doriți ca informațiile să curgă.
54
Mapați procesul dvs. la funcționalitatea programului CRM
Următorul pas este să mapați procesul dvs. ideal la CRM; în special, numele pe care le
dați elementelor de date și câmpurile din Programul CRM. De exemplu, puteți numi un client
„Companie”, în timp ce câmpul corespunzător din program este „Cont”.
Pentru a începe procesul de mapare, examinați câmpurile asociate cu procesul de

oportunitate, care include câmpurile pentru clienți potențiali, conturi, contacte și oportunitati
și răspundeți la următoarele întrebări:
• E nevoie de toate câmpurile? Examinați câmpurile și decideți care pot fi eliminate.
• Trebuie să redenumiți câmpurile standard, astfel încât să aibă mai mult sens; de exemplu,
pentru a schimba „Cont” în „Companie”?
• Aveți nevoie de câmpuri personalizate care sunt unice pentru afacerea dvs.? Vedeți cum se
poate rezolva din modulele programului.
Decideți de ce rapoarte aveți nevoie
Decideți ce rapoarte trebuie să generați pe baza obiectivelor pe care le-ați definit mai
devreme.
Iată câteva dintre cele mai frecvent utilizate rapoarte:
• Conturi active - Afișează conturile curente
• Proprietari de conturi - Vedeți cine deține ce conturi
• Durata de viață a clientului potențial - Urmăriți durata de viață a unui client potențial de
la creare până la închidere
• Leads by Source - Aflați cele mai eficiente și cele mai puțin eficiente surse de clienți
potențiali
• Opportunity Pipeline - Vedeți oportunitățile viitoare, în stadiul actual
55
• Oportunități blocate - Vedeți ce oportunități nu merg mai departe.
• Oportunități închise - Afișează oportunități câștigate
• Rezumatul previziunilor trimestriale - Afișează sumele angajate, cele mai bune sume și
pipeline pe trimestru
• Raport rolul contactului - Afișează contactele implicate în ofertele curente
Sistemul este la fel de bun ca informațiile pe care le puteți extrage într-un

raport.
• Accesați programul și revizuiți-vă obiectivele. Stabiliți dacă rapoartele standard sunt

suficiente sau dacă trebuie să creați rapoarte personalizate.
Informați utilizatorii finali
Cu obiective clar stabilite, acum vă puteți implica utilizatorii. Adoptarea de către

utilizatori este esențială pentru succesul programului CRM.
Nu doriți ca introducerea programului CRM să fie o surpriză pentru utilizatori. În

schimb, începeți să creați entuziasm și mențineți utilizatorii la curent pe măsură ce se apropie
data lansării. Pentru cel mai mare impact, puteti folosi câteva abordări care au funcționat
pentru alți clienți:
• Creați anticipare, solicitând ajutorul personalului dvs. de marketing pentru a trata

implementarea programului CRM ca pe o lansare de produs.
• Concentrați-vă pe 2 sau 3 aspecte ale programului CRM care vor ușura viața
utilizatorilor dvs.
• Adresați-vă utilizatorilor care par deosebit de entuziaști și acordați-le un rol în a

ajuta alți utilizatori odată ce sunteți „în direct”.
• Sponsorizați concursuri și oferiți stimulente pentru a ajuta la creșterea

entuziasmului.
56
Pregătirea și planificarea atentă vor ajuta ca pașii rămași în implementarea CRM să
meargă fără probleme.
Lista de verificare a progresului: planificați și pregătiți
1. Identificați-vă echipa de proiect
2. Definiți-vă viziunea pentru CRM
3. Definiți-vă obiectivele și prioritățile de afaceri
4. Creați o diagramă a proceselor principale
5. Mapați-vă procesele la programul CRM
6. Definiți nevoile de rapoarte
7. Instruiți administratorul
8. Notificați și implicați utilizatorii finali
6.3 Configurați Programul CRM
Setările de configurare ale unui CRM pot include:
• Profilul companiei – Verificați afișarea datei, limba și definiția anului fiscal
• Profiluri utilizator – Atributi un set de permisiuni anumitor utilizatori
• Setări la nivel de organizație – Definiți permisiunile de acces de bază la nivel de

fișier
• Ierarhia rolurilor – Definiți modul în care datele sunt acumulate în rapoarte și ce

roluri pot vedea și raporta despre datele altor roluri
Înțelegerea profilurilor
Un profil este o colecție de setări și permisiuni care definește modul în care utilizatorii
cu un anumit profil accesează înregistrările, cum își văd datele și ce pot face în cadrul
aplicației. Cele mai importante profiluri pot include:
57
• Administrator de sistem – Poate configura și personaliza aplicația
• Utilizator standard – Poate rula rapoarte și poate crea și edita înregistrări
• Numai citire – Poate rula și exporta rapoarte și poate vizualiza – dar nu edita – înregistrări
Când adăugați utilizatori inițial sau ulterior, veți putea atribui unul dintre aceste
profiluri fiecărui utilizator.
Definiți valorile implicite la nivel de organizație
Aceste setări, care determină nivelul implicit de acces la date pentru diferite tipuri de
informații, sunt denumite „valori implicite la nivelul întregii organizații”.
• Privat – Utilizatorii pot accesa (vezi și edita) informațiile lor și ale celor de sub ei în
ierarhia rolurilor.
• Numai citire publică – Utilizatorii pot vizualiza toate datele, dar pot edita doar informațiile
lor, precum și pe cele ale celor de sub ei în ierarhia rolurilor.
• Public– Utilizatorii pot vizualiza și edita toate datele.
Pentru organizațiile mai mici, se recomandă acordarea de drepturi dar, doar de citire
pentru a crea un mediu de lucru colaborativ.
Exemple:
• Puteți permite tuturor utilizatorilor să vadă conturile tuturor, dar nu și oportunitățile tuturor,
puteți seta accesul pentru înregistrările de cont numai la citire publică și pentru înregistrările
oportunități la privat.
• Puteți permite celor de la contabilitate să calculeze comisioane, și pentru aceasta trebuie să

vadă oportunitățile. Cu toate acestea, nu dorim ca aceștia să aiba drept de editare a
oportunitatilor. Pentru a permite accesul numai în citire, fixam accesul la oportunități numai
pentru citire publică.
• Pentru a configura setările implicite la nivel de organizație, accesați Configurare

administrare --> Controale de securitate --> Setări de partajare. Pentru instrucțiuni pas cu pas,
58
consultați segmentul de instruire Noțiuni fundamentale pentru administrator - Valori implicite
la nivel de organizație.
Definiți ierarhia rolurilor
Ierarhia rolurilor arată similar cu o organigramă, dar are un scop diferit. Deoarece
ierarhia de roluri se bazează pe cine trebuie să lucreze cu ce date pentru a-și face treaba,
ierarhiile de roluri au de obicei mai puține straturi, iar oamenii din vârf nu sunt neapărat cei
din partea de sus a organigramei.
Persoana din rolul de sus are acces deplin (vizualizați și editați) la datele sale, precum
și la datele oricărei persoane aflate mai jos în ierarhie. Două modalități obișnuite de a
configura o ierarhie a rolurilor sunt în funcție de regiune sau de produs.
Există trei pași de bază pentru a stabili o ierarhie de rol de succes:
1. Definiți rolurile de bază, cum ar fi reprezentant de vânzări, director de vânzări și

CEO. Nu este necesar să creați roluri individuale pentru fiecare titlu; ideea este de a
defini pur și simplu o ierarhie care să ofere utilizatorilor din roluri de nivel superior
acces la informațiile introduse de utilizatorii din roluri de nivel inferior.
2. Construiți ierarhia rolurilor pe baza modului în care informațiile ar trebui să fie

acumulate pentru raportare și pe cine ar trebui să vadă ce date.
3. Atribuiți utilizatori individuali la roluri.
59
EXEMPLU
• Rolurile CEO/CFO au acces complet (vizualizați, editați și raportați) la toate datele din
organizație.
• Directorii regionali (Vest, Est și Internațional) au acces (vizualizați și editați) la datele lor și
la datele reprezentanților de vânzări de sub ei. Ei nu au acces unul la datele celuilalt.
• Utilizatorii de la cel mai de jos nivel au acces (vizualizare, editare și raportare) numai la
propriile date.
Capitolul VII. Adaptarea programelor CRM la necesitățile

companiei
Când vă conectați cu un program CRM, acesta este gata de utilizare așa cum este. De
asemenea, puteți modifica (personaliza) cu ușurință modulele, astfel încât să fie potrivit
pentru afacerea și pentru utilizatorii dvs.
Cu cât personalizați mai mult aplicația pentru a se potrivi organizației și utilizatorilor
60
specifici, cu atât utilizarea ei va fi mai facila.
Personalizarea unui CRM este atât de ușoară încât există tendința de a crea o mulțime
de câmpuri care ajung să nu fie folosite. Din acest motiv, este important să faceți un pas
înapoi înainte de a începe.
7.1 Primele cinci lucruri la care să vă gândiți înainte de a începe personalizarea:
• Gândiți-vă înainte de a construi – Începeți cu finalul în minte, prin identificarea

obiectivului final. Gândiți-vă la ce informații doriți să scoateți din sistem și apoi asigurați-vă
că aveți câmpurile care să corespundă. In final, un program CRM este la fel de bun ca ceea ce
conțin rapoartele emise.
• Solicitați contribuții – Discutați cu ceilalti utilizatori pentru a afla ce este esențial să știe.
Apoi captați acele informații necesare pentru a vă conduce afacerea.
• Însămânțați și creșteți – Începeți cu câmpurile de bază de care aveți nevoie și apoi

identificați noi câmpuri care ar putea face afacerea dvs. să funcționeze și mai bine. Această
abordare vă asigură că nu vă opriți utilizatorii să lucreze .
• Rulați rapoarte – Rulați rapoarte la aproximativ 1 lună după ce ați intrat în direct pentru a
afla care câmpuri nu sunt utilizate. Folosiți oportunitatea pentru a chestiona utilizatorii despre
ceea ce ar putea fi îmbunătățit.
• Faceți modificări din mers – Ca răspuns la feedback, faceți modificări imediat pentru a
câștiga credibilitate instantanee. Asigurați-vă că comunicați orice modificare, deoarece
utilizatorilor nu le place când ceva care le afectează munca se întâmplă „în mod magic”.
7.2 Ce se poate personaliza?
Puteți personaliza multe componente CRM diferite; cu toate acestea, majoritatea

clienților se concentrează pe trei lucruri:
•Câmpuri
• Aspecte de pagină
61
• Rapoarte
Personalizarea câmpurilor
Deoarece câmpurile conțin datele pe care doriți să le capturați și despre care doriți să
raportați, este important să vă asigurați că aveți câmpuri pentru elementele de date importante
și că acele câmpuri au nume care au sens pentru utilizatorii dvs. Iată abordări comune pentru
personalizarea câmpurilor:
• Modificați câmpurile standard CRM. Programul CRM oferă câmpuri utilizate în

mod obișnuit pentru înregistrările standard, cum ar fi Conturi, Contacte, Oportunități și
Leads.
• Creați câmpuri de la zero. Dacă nu există deja un câmp standard in programul CRM de care
aveți nevoie, puteți crea cu ușurință un câmp personalizat.
• Combinați câmpurile standard și câmpurile personalizate pentru a crea cea mai bună
experiență pentru utilizatorii dvs.
Personalizarea aspectului paginilor
Aspectele de pagină definesc modul în care câmpurile dvs. – standard și personalizate

– arată pentru utilizatorii dvs. și care câmpuri sunt necesare; adică nu pot fi salvate decât dacă
utilizatorul introduce o valoare.
Veți dori să vă personalizați machetele astfel încât acestea să fie atractive și ușor de
utilizat. Poate fi tentant să creați multe câmpuri obligatorii pentru a forța utilizatorii să
introducă date; totuși, rețineți că satisfacția utilizatorilor tinde să sufere atunci când există
prea multe câmpuri obligatorii.
Iată ce puteți face pentru a personaliza aspectul paginii:
• Eliminați câmpurile inutile
• Schimbați locațiile câmpurilor
• Creați secțiuni noi
62
• Stabiliți dacă este necesară completarea unui câmp înainte de a salva
Personalizarea rapoartelor
A putea genera cu ușurință rapoarte care conțin informațiile care sunt cele mai
importante pentru dvs. este unul dintre lucrurile bune ale CRM. Cu un număr mare de
rapoarte standard disponibile imediat, puteți să raportați în cel mai scurt timp.
În procesul de planificare, ați determinat ce informații ar trebui să extrageți din

programul CRM în funcție de nevoile dvs. actuale de afaceri. Apoi ați personalizat aplicația
în funcție de acele nevoi.
După ce adăugați câmpurile personalizate la programul CRM, este timpul să

reevaluați dacă aveți toate informațiile de care aveți nevoie pentru a extrage rapoartele
adecvate.
Acum sunteți gata să începeți să vă creați rapoartele:
• Personalizați rapoartele standard pentru a se potrivi mai bine nevoilor afacerii

dumneavoastră.
• Creați rapoarte personalizate de la zero și stabiliți ce câmpuri conțin, modul în care

sunt aranjate, opțiunile de sortare, intervalele de date și opțiunile de diagramă.
7.3 A conduce sau a nu conduce?
Un pas important în configurarea CRM este să decideți dacă să folosiți sau nu

funcționalitatea Lead-urilor.
Lead-urile sunt o parte critică a ciclului de vânzări al majorității companiilor, iar un

program CRM include funcționalități Lead foarte utile, cum ar fi analizarea modului în care
clienții potențiali se convertesc sau găsirea celor mai bune canale. Unele companii decid să
nu folosească funcționalitatea Lead deoarece necesită un pas suplimentar pentru a transforma
un prospect într-o Oportunitate. Ceea ce este potrivit pentru Dumneavoastră depinde de
afacerile pe care le desfășurați.
63
Funcționalitatea Lead
Clientii potențiali sunt unici printre înregistrările unui CRM, deoarece vin cu
funcționalități speciale, inclusiv:
• Conversie Lead – Un avantaj al utilizării Leads în CRM este că creează o zonă separată în
care puteți păstra informații în orice fel de format pentru a urmări pe oricine și-a exprimat
vreodată interesul.
Această abordare păstrează o distincție clară între clienți potențiali și persoane de

contact, astfel încât nu trebuie să vă faceți griji pentru duplicate. Dacă nu folosiți clienți
potențiali, nu puteți rula o analiză a modului în care clienții potențiali se convertesc sau cele
mai bune canale pentru crearea clienților potențiali.
• Rapoarte – Rapoartele disponibile arată ratele de conversie, timpul necesar pentru a

converti un client potențial și canalele potențiale care au cele mai bune performanțe atunci
când vine vorba de încheierea de oferte.
• Fuzionarea clienților potențiali – Această funcționalitate este importantă, deoarece clienții

potențiali sunt menționați să fie o zonă de stocare pentru toți potențialii
• Web-to-Lead – Obținerea de clienți potențiali de pe mai multe canale este esențială pentru
orice afacere. Folosind o funcționalitatede tip Web-to-Lead, puteți crea cu ușurință formulare
care captează clienți potențiali de pe site-ul dvs.
Capitolul VIII. Lansarea și utilizarea unui program CRM
Când programul CRM este configurat așa cum doriți, sunteți gata să adăugați
utilizatori. Sarcina finală înainte de a fi gata de lansare este să vă importați datele în
programul CRM . Când importul este finalizat, puteți începe să vă instruiți utilizatorii și să
anunțați că Programul CRM este pregătit pentru afaceri.
Acest pas de import inițial este probabil cea mai complexă sarcină din orice proiect
CRM si de aceea este recomandata asistența din partea furnizorului de soft.
64
8.1 Adăugarea de utilizatori
Adăugarea de utilizatori este destul de ușoară și are 3 scopuri importante:
• După ce adăugați utilizatori, puteți importa date și puteți asocia automat acele date cu
utilizatorii corespunzători.
• Prin asocierea rolurilor și profilurilor cu toți utilizatorii, puteți determina cum văd aceștia
datele, ce pot face în aplicație și cum sunt acumulate datele lor.
8.2 Import de date
Majoritatea companiilor au deja informații despre cont și contact stocate undeva – de

obicei programul CRM oferă un expert pas cu pas pentru importul de date care vă ghidează
prin procesul de importare a clienților potențiali, a conturilor și a persoanelor de contact.
8.3 Pregătiți-vă să vă importați datele
Cele mai bune practici pentru importarea datelor includ un plan bine gândit, pregătirea
corectă a datelor și efectuarea unui test.
8.4 Planificare: planificarea importului de date include următorii pași:
• Identificarea surselor de date a surselor de date.
• Listarea câmpurilor din înregistrările de date curente.
• Maparea câmpurilor dvs. curente la câmpurile programului CRM.
Pregătiți-vă datele
Vă sugerăm să vă „verificați” datele înainte de a le importa într-un program CRM,

deoarece începerea cu date curate dă roade.
Putem spune „Gunoi înăuntru, gunoi afară” .
Câteva sfaturi pentru pregătirea datelor:
• Acum este un moment bun pentru a standardiza denumirea și pentru a vă curăța datele.
65
• Ar fi necesar un pic de timp pentru a elimina datele „neverificate” și a scoate persoanele
care pot fi în sistem de mai multe ori.
• Examinați fișierele pregatite de export pentru a vedea dacă ați omis elemente de date critice
pentru care nu ați creat încă câmpuri personalizate. De exemplu, dacă reprezentanții dvs. de
vânzări urmăresc numărul de angajați din fiecare zonă, veți avea nevoie de un câmp pentru a
stoca informațiile respective în programul CRM.
• Mapați coloanele de date cu numele câmpurilor din programul CRM. Luați în considerare
redenumirea antetelor de coloană din fișierele dvs., astfel încât să se potrivească exact cu
numele câmpurilor din programul CRM.
• Ori de câte ori este posibil, atribuiți proprietarii corespunzători înregistrărilor. Dacă nu aveți
toate înregistrările alocate, proprietarul implicit este administratorul care efectuează importul.
• Creați un raport personalizat sau o vizualizare personalizată care vă permite să vedeți dintr-
o privire dacă datele sunt prezentate corect.
• Deschideți o înregistrare și comparați-o cu fișierul de import. Confirmați că câmpurile

înregistrării arată ceea ce doriți să afișeze.
• Validați rezultatele testelor cu părțile interesate selectate sau cu utilizatorii .
• Ștergeți înregistrările de testare și testați din nou după efectuarea modificărilor. Repetați
acest proces până când sunteți sigur că datele au fost importate cu acuratețe și că sunt afișate
corect în rapoartele și vizualizările pe care le vor vedea utilizatorii dvs.
Importați datele finale
După ce rezultatele testelor corespund așteptărilor dvs., sunteți gata să importați

fișierul sau fișierele. Iată câteva sugestii pentru importarea datelor:
• Luați în considerare importarea datelor în timpul orelor de lucru – Dacă sistemul este activ
pentru unele grupuri înaintea altora, această abordare ajută la evitarea confuziei.
• Acordați-vă o marja de timp – Nu încercați să vă importați datele cu o zi înainte de activități
66
importante din vanzari, de exemplu.
• Validați-vă datele – Rulați rapoarte cheie și afișați ecrane importante pentru a vă asigura că
toate datele au fost importate în câmpurile în care aparțin și în formatul dorit.
Instruirea utilizatorilor finali
V-ați făcut diligența necesară pentru a urma un plan clar, ați configurat și personalizat
programul CRM pentru a se potrivi nevoilor dvs. și v-ați curățat și importat datele. Acum,
este timpul să vă instruiți utilizatorii.
Nu vă lăsați intimidați de planificarea antrenamentului. Păstrați-l simplu și la obiect.

Ultimul lucru pe care doriți să-l faceți este să vă copleșiți utilizatorii – scopul este să-i
implicați.
• Pentru sfaturi suplimentare despre crearea unui plan de antrenament de succes, consultați 10
Sfaturi pentru un plan de antrenament de succes
Lansarea în direct
Iată câteva întrebări de pus:
• Utilizatorii dvs. folosesc constant aplicația?
• Utilizarea este sporadă?
• Observați o creștere în utilizare după antrenament, care scade dramatic după 3-4 săptămâni?
• Utilizatorii dvs. se implică în activități „cantitative” (de exemplu, „măsurate prin numărul
de oportunități”), precum și activități „de calitate” ?
O resursă excelentă pentru urmărirea tuturor acestor valori este pagina Acasa
configurata corespunzător.
67
Capitolul IX. Faceți din Programul CRM un succes
Iată ce trebuie să faceți în continuare:
• Încurajați adoptarea CRM de către utilizatori
• Creșteți adoptarea de către utilizatori cu funcționalități suplimentare
• Gestionați calitatea datelor
• Gestionați versiunile
Cheia pentru creșterea gradului de adoptare a utilizatorilor este sprijinirea

utilizatorilor și receptivitatea nevoilor acestora, urmărirea tendințelor de utilizare de-a lungul
timpului și încurajarea activă a adoptării. Înțelegerea a ceea ce funcționează și a ceea ce nu
este esențială, atât imediat după lansarea live, cât și pe termen lung.
9.1 Suport Utilizatori
Sprijinirea utilizatorilor este un proces continuu. Aceasta implică obținerea feedback-

ului utilizatorilor, furnizarea de formare continuă și identificarea celor mai buni utilizatori
care îi vor ajuta pe colegii lor zi de zi.
Iată câteva idei pentru a oferi asistență utilizatorilor:
• Efectuați un sondaj –Utilizați periodic sondaje pentru a eșantiona opiniile

utilizatorilor și apoi acționați în funcție de acestea.
• Încurajați pe cei mai buni utilizatori – Identificați utilizatorii care sunt entuziaști
de CRM și încurajați-i să-i ajute pe alții.
• Abordați rapid și public problemele – Luați în considerare orice problemă o

avertizare timpurie. Remediați problemele și modificați imediat aplicația pe baza
feedback-ului. Comunicați utilizatorilor cum au fost rezolvate problemele și modul în
care feedbackul lor a afectat direct aplicația.
• Oferiți cursuri de perfecționare – Formarea suplimentară sau „de reîmprospătare”

nu trebuie să fie formală; asigurați-vă doar că este potrivit pentru fiecare grup de
68
utilizatori. De exemplu, managerii de vânzări și reprezentanții de vânzări vor avea
probleme diferite și vor avea nevoie de diferite sesiuni de reîmprospătare.
9.2 Măsurați gradul de utilizare
Înainte de a putea îmbunătăți gradul de utilizare, trebuie să il măsurați. Apoi puteți

folosi stimulente pentru a încuraja în mod activ utilizarea.
Utilizați tablourile de bord de adoptare disponibile pentru a urmări activitatea de

conectare și noile înregistrări adăugate de utilizatori. Cea mai comună măsură a gradului de
utilizare este rata de conectare, dar nu poate fi singura măsură. Pentru o analiză mai detaliată
a utilizării și adoptării, luați în considerare aceste măsurători:
• Proprietatea obiectului – Urmăriți câte Conturi, Contacte, Activități și Oportunități

creează fiecare utilizator. Aceste măsurători vă permit să identificați rapid
reprezentanții care nu utilizează corect programul CRM.
• Indicatori cheie de performanță (KPI) – Opțiuni bune pentru KPI, care oferă o
monitorizare mai direcționată, includ Oportunități câștigate, Oportunități pierdute,
Pierdere de către concurent, Dimensiunea medie a tranzacției, Durata etapei de
vânzări, Acuratețea prognozei și Productivitate.
9.3 Încurajarea Adopției
• Identificați și recompensați cei mai puternici utilizatori. De exemplu, această măsurare se

poate baza pe cel mai mare număr de rapoarte sau activități create sau pe cel mai mare număr
de noi contacte adăugate.
• Comunicați despre noile caracteristici ale produsului care vor ajuta utilizatorii în munca lor
zilnică.
• Folosiți abordarea „Dacă nu este în Programul CRM, nu există”.
• Legați utilizarea de compensare.
• Obligați atât promptitudinea, cât și calitatea datelor. Reprezentanții trebuie să introducă

perspectivele și oportunitățile în stadiu incipient imediat, nu doar înainte de a încheia
69
tranzacția. În caz contrar, se pierde avantajul vizibilității timpurii și capacitatea de a măsura
rapoarte apropiate.
Creșteți gradul de folosire al programului de către utilizatori cu funcționalități suplimentare
Pe lângă încurajarea adoptării cu sprijin și stimulente, oferirea de funcții care ușurează

viața utilizatorilor poate juca un rol important în utilizare. De exemplu, utilizatorii adoră
integrarea
9.4 Integrare Outlook și e-mail
Pentru a face utilizatorii mai productivi, programul CRM poate fi strâns integrat cu
Microsoft Outlook, astfel încât programul CRM și Outlook să poată lucra mână în mână:
• Integrare e-mail – Adăugați e-mailuri din Outlook într-o înregistrare de contact sau client
potențial în cadrul programului CRM. Programul CRM va căuta Contactul pe baza unei
potriviri de e-mail și vă va oferi opțiunea de a-l asocia și cu o Oportunitate.
• Integrare cu agendă – Când trimiteți un e-mail din Outlook, puteți căuta un contact din
interiorul CRM și îl puteți adăuga la linia Către a e-mailului dvs.
• Contacte și sincronizare calendar –Sincronizarea poate fi automatizată la intervale

programate, iar o pictogramă dinamică indică dacă o înregistrare este actualizată.
9.5 Furnizați șabloane și tablouri de bord
Utilizatorii adoră șabloanele și tablourile de bord, deoarece cresc productivitatea și

ajută la urmărirea progresului și la comunicarea informațiilor cheie de afaceri într-un mod
ușor de înțeles.
Tablourile de bord sunt excelente pentru a vizualiza informații complexe și pentru a-i
menține pe toți pe aceeași pagină.
Identificați indicatorii cheie de performanță (KPI). Apoi creați tablouri de bord care să
arate, în timp real, modul în care funcționează. Șabloanele de e-mail sunt ușor de configurat
și utilizat. Cu aceste șabloane, utilizatorii pot trimite e-mailuri HTML sau text personalizate,
70
consistente, de înaltă calitate.
9.6 Gestionați calitatea datelor
Pentru ca o implementare CRM să aibă succes, trebuie să aveți încredere în date. Iată
câteva reguli pentru menținerea calității datelor.
• Căutați înainte de a crea – Învățarea utilizatorilor să caute înainte de a crea înregistrări

poate reduce duplicarea datelor. Datele duplicate sunt inevitabile, dar căutarea mai întâi poate
ajuta la menținerea lor la un nivel ușor de gestionat.
• Standardizarea convențiilor de denumire – Continuați să consolidați convențiile de

denumire standardizate pentru numele și adresele companiilor. De exemplu, este SRL, S.R.L.
sau nimic?
• Fuzionarea înregistrărilor – Deși a avea înregistrări duplicate poate fi inevitabil, este

esențial să existe un proces de păstrare a înregistrărilor duplicate. În cadrul unui program de
tip CRM, este posibil să puteți îmbina datele duble de clienți potențiali, de cont și de contact.
• Configurați tablouri de bord pentru calitatea datelor – Cu un program CRM, puteți

configura un tablou de bord care să indice de câte ori câmpul „concurent principal” a fost
lăsat necompletat. De asemenea, puteți urmări sarcinile restante sau ultima dată când o
înregistrare a fost actualizată.
Capitolul X. Creare Conturi Utilizatori Angajati (Agenti de

Vanzari) Monitorizare agenți
10.1. Organizarea bazei de date de clienți & Segmentarea clienților
Un program CRM ajută la organizarea bazei de date de vânzări, de clienți, leaduri și

prospecți, cu înregistrarea tuturor informațiilor de care au nevoie reprezentanții de vânzări.
Despre fiecare client înregistrăm în CRM toate informațiile relevante: date de contact,
persoane angajate, categorie, clasificare, tip.
71
Creezi segmente de clienți conform strategiei de vânzări, în funcție de criteriile dorite,
exemplu: bărbați/femei, firme mari/medii/mici, firme de stat/particulare, firme care au
cumpărat vreodată de la companie sau nu, persoane care au vizitat site-ul anul acesta etc.
Baza de date este completată atât prin adăugarea înregistrărilor una câte una, fie prin
import din alte programe.
10.2 Acces securizat și controlat la informații – pentru reprezentanții de vânzări.
Împărțirea clienților pe portofolii, pe reprezentanți de vânzări & zone geografice

Atunci când în firma lucrează mai mult de un consultant de vânzări, programul CRM vă va
ajuta să organizați clienții și leadurile pe portofolii.
Împarțiți clienții din baza de date în portofolii, conform criteriilor menționate la

punctul anterior și astfel aveți controlul portofoliilor și știți întotdeauna cine este responsabil
pentru fiecare client în parte.
Mutați clienți de pe un portofoliu pe altul, pentru a obține maximum de vânzări din

fiecare oportunitate. Organizați alocarea clienților către Area Sales Manageri – în funcție de
adrese.
Presales & activități de prospectare clienți. În presales, pe lângă baza de date de

calitate, reprezentanților de vânzări le trebuie o organizare foarte bună a vânzărilor. Un sistem
CRM exact aici vă ajută, să vă asigurați că toată echipa face ce trebuie.
10.3 Agenda activităților zilnici & săptămânale & lunare – ale agenților de vânzări.
Planificarea riguroasă a activităților
Presales – maximizarea șanselor de a vinde.
Ca manager, veți obține instrumente de analiză a informațiilor despre interacțiunilor

cu clienți- identificați segmente țintă pentru campanii, observați trenduri în piață și știți cine
este eficient și cine nu.
Telesales- Pentru campaniile de telesales, un program CRM este recomandat. Vă oferă
72
posibilitatea de planificare campanii, urmărire progres și analiză rezultate obținute.
După cum știți, este foarte greu să ajungi să vorbești cu o persoană din prima la
telefon. În programul CRM, agenții telesales au reminder-ele necesare contractării clienților
în ziua și ora potrivite.
Pentru a fi productivi, agenții de vânzare telesales au nevoie de două lucruri: mijloace

de comunicare (mail, telefon etc.) și să se conecteze în aplicația CRM. Acolo găsesc tot ce
este : pe cine au de sunat, contacte, ce trebuie să spună și cum stau cu îndeplinirea target-ului.
10.4 Lead generation
În vânzări, programul CRM este locul în care prospecții se transformă în leaduri calificate.
Lead = o firmă sau o persoană ce și-a exprimat activ, într-o formă sau alta, interesul pentru
produsele Dumneavoastră.
Prospecți = toți cei care ar putea să cumpere de la Dumneavoastră, dar deocamdată nu și-au
manifestat interesul pentru produsele Dumneavoastră.
Înregistrați și urmăriți, în sistemul CRM, sursele ce generează lead-uri și comenzi: din

telesales, ca urmare a efortului consultanților de vânzări, marketing etc.
Avem trasabilitate perfectă într-un program CRM, de la primul telefon ”la rece”, de la
primul newsletter, până la prospectul devenit lead și după.
10.5 Controlul si organizarea activitatii de zi cu zi pentru intreaga echipa
Managerului de vanzari, îi revine responsabilitatea organizării eficiente a intregii

echipe. Trebuie planificate vizite, trebuie verificat gradul de incarcare al oamenilor si este
necesară o imagine de ansamblu in sistemul CRM.
Discutiile de planificare a activitatilor cu clientii se concretizeaza in taskuri introduse

in programul CRM, pe care le puteți urmări ușor .
Dupa orice intalnire, telefon, sedinta sau oferta, membrii echipei de vanzari isi vor
introduce raportarea in programul CRM, precum si planificările ulterioare.
73
Managerul general și managerul de vânzări au în fiecare moment imaginea clară cu
privire la numarul de intalniri, telefoane si oferte.
10.6 Urmariți vanzarile realizate si viitoare și controlați pipe-line-ul
Din sistemul CRM implementat, puteți avea o viziune completă cu privire la

parametrii cheie de vânzari & marketing. Membrii echipei de vânzari trebuie doar să-si tina la
zi clientii, leadurile si prospectii.
Ca manager de vanzari, aveți nevoie sa stiți despre fiecare agent de vanzari ce

rezultate are, ce perspective are de a vinde si cui.
Daca avem informatii la zi, putem lua masuri din timp, sa aduce toti oamenii la
nivelul optim.
Pipeline-ul de vanzari, ”palnia posibilelor vanzari” este instrumentul standard de lucru

in activitatea echipelor de vanzari. Din programele de tip CRM, obtinem acest pipeline la zi.
10.7 Raspunsuri pentru intrebarile directorului general
Pe langa rapoartele detaliate necesare optimizarii activitatii membrilor echipei, din CRM
se pot extrage tablouri de bord generale, care sa raspunda la cele mai frecvente intrebari ale
top managementului.
10.8 Planificarea de campanii de vanzari
A venit momentul construirii unor campanii de vanzari orientate spre publicul tinta.
Din CRM, pe baza segementarii clientilor, construiti campanii cu diverse obiective:

generarea de intalniri, crossell, upsell, lansare produse.
Urmariti, in timp real, progresul campaniilor – hit rate, vanzari, rezultate vs. target.
Compari succesul campaniilor realizate in diverse perioade, inclusiv pentru calculul ROI –
Return on Investment.
10.9 Predictibilitate asupra vanzarilor viitoare
Raportarea activitatilor in CRM, vanzari, numar intalniri, noi vizite, numar telefoane
74
date, nu este suficienta.
Ca manager de vanzari aveți nevoie sa urmariți si vanzarile viitoare. Va trebui sa

implementați o procedura de lucru cu lead-urile (cu oportunitatile de a vinde).
La sedinta saptamanala de vanzari, discutați cu echipa pe baza unor rapoarte

transparente, comune pentru toti, extrase din CRM.
In cazul in care din rapoarte reiese ca vanzarile viitoare nu sunt la nivelul dorit, este
clar ca trebuie sa luați masuri rapid.
Definiți stari (statusuri) prin care trece un lead, reguli de trecere dintr-o stare in alta si
generați rapoarte din CRM.
10.10 Lead-uri. Oportunitati Vanzare si Oferte Cataloage de Produse si Servicii
Lead management Ce se întâmplă cu un lead până în momentul comenzii, când devine client –
toată această perioadă critică pentru succesul vânzării este gestionată cu ajutorul unei aplicații CRM.
Impunerea și respectarea procedurilor de management al leadurilor – cine este responsabil de

cont, ce resurse utilizează, cum decurg discuțiile de vânzări.
Ca responsabil de vânzări, aveți nevoie ca agenții de vânzări să lucreze eficient și să se încadreze

în ”hit-rate-ul” stabilit, să transfere în clienți cât mai multe din leaduri.
Prin alocarea leadurilor pe portofolii clienți, vă asigurați că impuneți un mod de lucru corect și
transparent.
Pipeline – pâlnie de vânzări & management oportunități
”Ce vindem în perioada următoare și cui?”. Dacă vă preocupă răspunsul la această întrebare,
atunci adoptarea unor proceduri de vânzări bazate pe previziuni, cu ajutorul unui sistem CRM este
răspunsul!
Din ”pipeline” aflam ce oportunități au reprezentanții de vânzări, când se așteaptă să le închidă și

cu cine.
Le solicitați reprezentanților de vânzări să trimită previziuni de vânzări pe email? Nu mai este

cazul cu un sistem CRM, pentru că vei obține de acolo toate informațiile relevante.
75
Urmărire facturi & încasări
Un soft CRM nu este nici program de facturare, nici ERP. Dar vă poate permite să țineți o
evidență paralelă, orientată spre client, a facturilor emise și încasate.
Fișa clientului vă va arăta, în cazul în care țineți evidența facturilor în CRM, absolut toate informațiile
relevante despre vânzări: contracte clienți, oferte, comenzi, produse de interes, facturi și încasări.
Prin evidența încasărilor în sistemul CRM veți putea face legătura între sumele încasate și
sursa care le-a generat: campanii de marketing, recomandări, direct sales. Puteți obține rapoarte de
ROI (return on investment – randamentul investiției) pe canalele de marketing și vânzări.
10.11 CRM in vanzari – Beneficii pentru sales manageri
Creșterea vânzărilor, grație fructificării cu succes a oportunităților de a vinde – aveți

controlul activităților de vânzare efectuate, a cererilor de ofertă și ofertelor, astfel încât vă
asigurați că nu scăpați vreo oportunitate de a vinde.
Creșterea profitabilității, se poate realiza printr-o mai bună organizare a fluxurilor

de vânzare. Echipa de vânzări se concentrează pe oportunitățile de vânzare cu cele mai mari
șanse de reușită și cu cea mai bună profitabilitate.
Control mai bun al echipei de vânzări, al relațiilor cu clienții și al taskurilor de

vânzări prin cunoașterea mai bună a clienților și a pieței. Veți avea toate informațiile despre
clienți, centralizate în siguranță în baza de date: cine sunt clienții, cum cumpără, ce preferă,
ce obiective au și cum îi ajută produsele achizitionate de la Dumneavoastră pentru
îndeplinirea lor.
10.12 Identificare oportunități de cross-sell și up-sell.
Protejarea bazei de date de clienți și de relații de vânzări. Tu ești proprietarul

bazei de date, nu reprezentanții de vânzări – în agendele lor sau în fișierele de pe calculatorul
lor.
Integrarea departamentului de marketing în efortul departamentului de vânzări.
Organizarea vânzărilor în portofolii de clienți bine definite, cu control al accesului la
76
informații.
10.11.2 CRM in vanzari – Beneficii pentru reprezentanții de vânzări
Organizarea eficientă a activității de vânzări, cu ajutorul unei agende zilnice care îți spune în
orice moment ce ai de făcut astfel încât să nu omiți din greșeală vreun task.
”To do list” clar și transparent.
Acces instant, eventual chiar și pe telefonul mobil, la informații cheie despre clienții tăi.
Siguranța că ai protecție asupra clienților din portofoliul tău și nu apare alt coleg care să
solicite bonusul de vânzări pentru clienții tăi.
Mod de lucru colaborativ între tine și managementul de vânzări și eventual între colegii cu
care lucrezi direct.
Riscuri și situații neprevăzute la utilizarea programului CRM în vânzări
În cazul în care la personalizarea programului CRM (implementare CRM) a fost gândită o

structură prea complexă a bazei de date de clienți și raportare activități, devine dificil pentru
reprezentanții de vânzări să lucreze în program. Riscul, în acest caz, este ca utilizarea CRM
să devină o birocrație inutilă care încurcă în loc să ajute.
Dacă programul CRM achiziționat a fost gândit doar ca instrument de supraveghere a

reprezentanților de vânzări, nu ca mecanism de eficientizare a activității, acest lucru va
conduce la scăderea moralului echipei, la diminuarea interesului și probabil la rezultate mai
slabe decât înainte de utilizarea CRM.
Dacă programul CRM utilizat vine cu proceduri de vânzări prea complexe, firma își pierde
din flexibilitate și poate rata vânzări. Evident, procedurile sunt importante, dar realizarea
vânzărilor este și mai importantă. Reprezentanții de vânzări trebuie să vândă, nu să aștepte la
nesfârșit după o validare birocratică în programul CRM.
Alegerea unui sistem greșit sau nepotrivit pentru activitatea mea înseamnă că voi avea un
instrument care mai mult încurcă activitatea de vânzări. E ca și cum vinzi mobilă și îți
77
cumperi o mașină mică în care nu încape nici un scaun.
Atunci când programul CRM începe să nu mai fie folosit riguros de către reprezentanții de
vânzări, firma intră într-o spirală în care softul devine inutil: agenții nu își completează cu
date în program, așa că nu au de ce să mai intre în el, așa că nici managerii nu se conectează
pentru a obține rapoarte. În felul acesta se acumulează prea multe informații de introdus în
sistemul CRM, pe care nimeni nu mai are chef să le introducă vreodată.
Sistemul CRM poate deveni o scuză pentru lipsa de rezultate: ”am completat în program, de
aceea nu am trimis oferta clientului”; ”m-am întors mai repede la birou ca să îmi raportez în
CRM, nu am avut timp să discut prețurile cu clientul” – sunt câteva exemple de capcane în
care pot intra departamentele de vânzări.
În nici un caz programele CRM nu pot înlocui ședințele de vânzări și interacțiunea directă
dintre membrii echipei de vânzări.
78

15 Suport Curs CRM

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

15 Suport Curs CRM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiect cofinanțat prin Programul Operațional Capital Uman 2014-2020

Axa prioritară 3: Locuri de munca pentru toți

Capitolul II. Managementul clienților din perspectiva CRM

Capitolul III. Planificarea şi organizarea unui proiect CRM

3.2 Departamentul de Marketing

3.3. Departamentul de Client Service

3.4 Departamentul de Resurse Umane – HR

3.5 Departamentul Recuperare Creanțe.

3.6 Departamente cu rol indirect în proiectele CRM

Capitolul IV. Implicațiile noilor tehnologii ale informației în managementul relațiilor cu

Capitolul V. Proiectarea unui software destinat managementului relaţiilor cu clienţii

Capitolul VI. Planificarea pentru implementarea unui sistem de tip CRM

6.1 Managementul proiectului de implementare a unui program de tip CRM

6.2 PAȘII NECESARI

6.3 Configurați Programul CRM

Capitolul VII. Adaptarea programelor CRM la necesitățile companiei

7.2 Ce se poate personaliza?

7.3 A conduce sau a nu conduce?

Capitolul VIII. Lansarea și utilizarea unui program CRM

8.1 Adăugarea de utilizatori

8.2 Import de date

8.3 Pregătiți-vă să vă importați datele

8.4 Planificare: planificarea importului de date

Capitolul IX. Faceți din Programul CRM un succes

9.2 Măsurați gradul de utilizare

9.3 Încurajarea Adopției

9.4 Integrare Outlook și e-mail

9.5 Furnizați șabloane și tablouri de bord

9.6 Gestionați calitatea datelor

Capitolul X. Creare Conturi Utilizatori Angajati (Agenti de Vanzari)

10.1. Organizarea bazei de date de clienți & Segmentarea clienților

10.3 Agenda activităților zilnici & săptămânale & lunare

10.4 Lead generation

10.5 Controlul si organizarea activitatii de zi cu zi pentru intreaga echipa

10.6 Urmariți vanzarile realizate si viitoare și controlați pipe-line-ul

10.7 Raspunsuri pentru intrebarile directorului general

10.9 Predictibilitate asupra vanzarilor viitoare

1.10 Lead-uri. Oportunitati Vanzare si Oferte Cataloage de Produse si Servicii

10.11 CRM in vanzari

1.4 Inceputurile sistemelor tip CRM

Abreviat CRM după Customer Relationship Management, acest tip de programe

Într-un sens larg, CRM include activitățile aferente departamentelor de marketing,

Scopul acestor sisteme era să ofere angajaților din departamentele de vânzări un

Primul sistem software de administrare a contactelor de vânzări a fost lansat de către

Termenul de CRM (Customer Relationship Management) a apărut de-abia în anul 1995.

În ultimii ani, cele mai populare direcții CRM sunt:

Mobile CRM – pentru a răspunde nevoii de mobilitate a agenților de vânzări și CRM

1.2 Prezentarea conceptului de management a relaţiilor cu clienţii

Managementul relaţiilor cu clienţii (concept consacrat în literatura de specialitate şi

Fig 1.1 Etapele abordării clienţilor din perspectiva managementului relaţiilor cu

Fig. 1.2 – Scara relaţiilor dintre organizaţii şi clienţi

Fig. 1.4 Etapele procesului de management al relaţiilor cu clienţii

1.3 Orientarea firmelor spre clienţi - tendinţă majoră în noua

Fig. 1.5 – Principiile afacerilor centrate pe clienţi

1.4 Influenţa creşterii exigenţelor clienţilor asupra comportamentului

Fig 1.7 Efectele creşterii exigenţelor consumatorilor

Aşteptările şi exigenţele clienţilor sunt din ce în ce mai mari în contextul în care

Capitolul II. Managementul clienților din perspectiva CRM

Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenţă agresivă pe aproape toate

2.1 Valoarea de viaţă a clienţilor

2.2 Managementul operaţional al relaţiilor cu clienţii

Un program de atragere de noi clienţi reuşit nu se rezumă doar la profitabilitatea

Datorită capacităţilor de a combina diferite suporturi media şi costului scăzut generat de

2.2.2 Fidelizarea clienţilor existenţi