Universitatea “Tibiscus” din Timişoara

Facultatea de Psihologie

Analiza SWOT a unei firme

Conf. dr. ing. Dan L. Lacrămă

 Cuprins
1. Introducere
2. Analiza SWOT – prezentare teoretică
A Puncte tari
B Puncte slabe
C Oportunităţi
D Ameninţări
3. Exemplu de analiză SWOT
4. Concluzii
 Analiza SWOT – prezentare teoretică

SWOT reprezintă acronimul pentru

cuvintele englezeşti „Strengthts” (Forţe,
Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni,
Puncte slabe), „Opportunities”
(Oportunităţi, Şanse) şi „Threats”
(Ameninţări). Primele două privesc firma şi
reflectă situaţia acesteia, iar următoarele
două privesc mediul şi oglindesc impactul
acestuia asupra activităţii firmei.
 Analiza SWOT – prezentare teoretică
Aplicarea analizei SWOT este facilitată dacă se
foloseşte o listă de probleme care trebuie urmărite
în cadrul analizei şi ale căror răspunsuri sunt
relevante pentru evaluarea situaţiei de fapt a
mediului şi a firmei. Este recomandabil ca
problemele urmărite în ceea ce priveşte punctele
forte, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările
să aibă o anvergură necesară pentru a fi cu
adevărat probleme strategice, să aibă legătură cu
planurile strategice şi să ofere indicii semnificative
pentru evaluarea judiciozităţii acestora şi, la
nevoie, pentru reconsiderarea lor.
 Analiza SWOT – prezentare teoretică
A. Cu privire la „Punctele forte” esenţiale:
- suficienţa resurselor financiare disponibile;
- existenţa unei competenţe distinctive pe unul sau mai multe din
planuri;
- posedarea unor brevete de invenţii de produse şi /sau tehnologii
care conferă firmei avantaj competitiv;
- posedarea unor abilităţi deosebite în materie de inovare a
produselor şi/sau tehnologiilor;
- deţinerea poziţiei de lider sau de vârf de piaţă;
posedarea unor abilităţi comerciale deosebite;
- existenţa unei imagini favorabile despre firmă;
- posibilitatea de a practica economia de scară;
- existenţa unui sistem bine organizat şi eficace de planificare
strategică;
- viteza de reacţie decizională la modificările produse în mediul
intern sau extern,
- calitatea culturii de întreprindere
 Analiza SWOT – prezentare teoretică
B. Cu privire la „Punctele slabe” potenţiale:
- inexistenţa unei direcţii strategice clare;
- lipsa unor abilităţi sau competenţe deosebite;
- existenţa unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;
- lipsa competenţei manageriale;
- deteriorarea continuă a poziţiei competitive;
- erodarea imaginii firmei în percepţia deţinătorilor de interese;
vulnerabilitatea la presiunile concurenţei;
- reducerea ponderii pe piaţă;
- existenţa unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic,
costuri ridicate);
- menţinerea unui nomenclator inadecvat de produse şi/sau
servicii (prea larg sau prea îngust);
- atenţie precumpănitoare dată problemelor curente în
detrimentul celor de perspectivă.
 Analiza SWOT – prezentare teoretică
C. Cu privire la „Oportunităţi” potenţiale:
- creşterea rapidă a pieţei;
- posibilităţi de extindere a nomenclatorului de produse şi/sau
servicii;
- existenţa cererii de noi produse şi/sau servicii pe pieţele
existente sau pe pieţe noi;
- existenţa cererii pe noi pieţe a produselor şi/sau serviciilor
existente;
posibilităţi de integrare verticală;
-manifestarea unei stări de stagnare sau regres la firmele
concurente;
-posibilităţi de încheiere a unor alianţe, acorduri etc. avantajoase;
-posibilităţi de încheiere a unor contracte de leasing, factoring,
franchising
 Analiza SWOT – prezentare teoretică
D. Cu privire la „Ameninţări” potenţiale:
- adoptarea unor reglementări legislative sau normative
restrictive cu impact nefavorabil;
- intrarea intr-o perioadă de recesiune economică la nivel
naţional sau internaţional;
- schimbări demografice nefavorabile;
- schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferinţelor clienţilor;
- creştere mai lentă, stagnare sau chiar recesiune a pieţei;
intrarea unor noi competitori pe piaţă;
- cererea crescândă pentru produse de substituţie;
- presiunea crescândă a concurenţei;
- puterea crescândă de negociere a furnizorilor şi/sau a clienţilor;
- vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de afaceri.
 Exemplu - SC Alphamed România sa
Obiectul principal de activitate al societăţii îl
constituie fabricarea şi comercializarea
produselor farmaceutice de uz uman, conform
cod CAEN 2441.
Alphamed România dezvoltă, produce şi
promovează o gamă variată de medicamente, ce
acoperă o mare parte din ariile terapeutice
existente.
Produsele medicamentoase prezintă o serie
de particularităţi care implică respectarea
legislaţiei în vigoare (Legea medicamentului,
Legea Farmaciei) privind fabricarea, circulaţia şi
comercializarea lor.
 Exemplu - SC Alphamed România sa
Strategia aplicată de acţionarul majoritar, pe lângă retehnologizarea şi
implementarea standardelor GMP (Good Manufacturing Practice- Reguli de
Bună Practică Farmaceutică), a vizat, în primul rând, orientarea firmei spre
piaţă. Obiectivele strategice ale Alphamed România sunt:
Consolidarea activităţii de marketing şi vânzări pentru a fi în contact
permanent cu nevoile şi evoluţia pieţei.
Definirea activităţii de cercetare-dezvoltare tehnologică, analitică şi
clinică în vederea obţinerii de produse moderne;
Modernizarea continuă a liniilor tehnologice, a laboratorului de control
şi a utilităţilor de deservire;
Eficientizarea managementului producţiei, asigurării calităţii;
Restructurarea funcţiilor şi schimbarea calitativă a structurii
personalului;
Dezvoltarea capacităţii logistice;
Dezvoltarea sistemului informatic;
Modernizarea infrastructurii;
Construirea unei imagini de companie puternică.
Exemplu - Analiza mediul extern
Din perspectiva strategică mediul extern al organizaţiei este
alcătuit din două mari subsisteme: macromediul şi mediul concurenţial
sau mediul apropiat
Macromediul se referă la factori care afectează în mod relativ
uniform un număr mare de întreprinderi :
Mediul politico – legal
Mediul economic
Mediul socio - cultural
Mediul tehnologic
Mediul concurenţial se referă la factori care afectează în mod
direct activitatea întreprinderii şi cuprinde acele grupuri şi organizaţii
cu care aceasta interacţionează:
Concurenţii actuali - rivalitatea concurenţială
Concurenţii potenţiali - noii intraţi
Clienţii şi furnizorii
Produsele de substituţie
Exemplu - Analiza mediul extern
Piaţa totală de
medicamente din
România este de
aproximativ 1,6
miliarde USD, o piaţă
în continuă creştere.
Specialiştii estimează
că această piaţă va
creşte încă timp de
cinci ani, când va
Piaţa totală de medicamente din România atinge după estimări
nivelul de saturaţie.
 Exemplu - Analiza mediul extern
Piaţa românească a
medicamentelor este în
prezent destul de restrânsă ca
valoare şi volum în comparaţie
cu alte ţări din regiune.
Piaţa farmaceutică
naţională este fragmentată, la
ora actuală existând 350 de
producători, din care 300 au
proprietari străini. Producătorii
autohtoni ocupă circa 20% din
vânzări, procent aflat în
continuă scădere, în vreme ce
primii 10 fabricanţi autohtoni Raportul în USD import /
medicamente autohtone 2007
de medicamente acoperă 50%
din volumul pieţei româneşti.
 Exemplu - Analiza mediul extern
Analiza mediului concurenţial a fost fundamentată
de cunoscutul economist Michael Porter, instrumentul
de bază fiind Diamantul lui Porter, de unde decurge
Analiza celor "5 forţe" concurenţiale:
intensitatea competiţiei dintre concurenţii existenţi
rivalitatea competiţională
ameninţarea reprezentată de nou-sosiţii în piaţă;
puterea de negociere a clienţilor;
puterea de negociere a furnizorilor;
ameninţarea reprezentată de înlocuitorii
produselor sau serviciilor
 Exemplu - Analiza mediul extern
Factorii mediului extern

Interzicerea prescrierii brandului medicamentelor pe reţetele

compensate şi gratuite: Această lege a apărut în august 2005 şi a
îngreunat foarte mult activitatea de marketing a firmelor
producătoare.
Tendinţa în Uniunea Europeană este acea de uniformitate a
preţurilor, de aceea în viitorul apropiat se vor revizui preţurile tuturor
medicamentelor de import, comparându-le cu preţurile din ţările
Uniunii, şi nu se va mai permite practicarea în România a unor
preţuri superioare acestora.
Se simplifică procedura de înregistrare a medicamentelor care
sunt deja prezente în una din ţările Uniunii Europene. Aceste măsuri
influenţează în mod indirect firma, pe de o parte prin intensificarea
concurenţei pe piaţa de medicamente generice, iar pe de altă parte
prin apariţia de noi posibilităţi de export.
 Exemplu - Analiza mediul intern
Reuşita unei întreprinderi depinde atât de influenţele la care
întreprinderea este solicitată din mediul extern, cât şi de modul
cum aceasta reuşeşte să le facă faţă cu ajutorul unor abilităţi
strategice.
Se va analiza mediului intern al firmei Alphamed România,
prin analiza abilităţii strategice globale ale întreprinderii cu
ajutorul lanţului valorii. Analiza lanţului valorii: este un
instrument de analiză a fost elaborat de Michael Porter. Lanţul
valorii reprezintă practic ansamblul activităţilor destinate
conceperii, fabricării, comercializării şi susţinerii unui produs
într-un anumit context concurenţial. Analiza lanţului valorii are la
bază conştientizarea faptului că resursele nu au valoare decât
alocate activităţilor corespunzătoare şi organizate în sisteme
care asigură producerea de bunuri şi servicii necesare
consumatorilor finali.
Astfel, conform lui Porter, activităţile unei întreprinderi sunt
împărţite în două mari categorii: activităţi primare şi activităţi de
susţinere.
 Exemplu - Analiza mediul intern
Activităţile primare (de bază) cuprind toate activităţile de la
crearea produsului până la serviciile post-vânzare. Acestea sunt
structurate pe 5 grupe principale:
Logistica internă
Producţia
Logistica externă
Marketingul şi vânzarea
Service-ul

Activităţi de susţinere sau suport sunt toate acele activităţi care

sprijină realizarea activităţilor de bază. Acestea pot fi clasificate în
următoarele categorii:
Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Dezvoltarea tehnologică
Exemplu - Analiza mediul intern
 Exemplu - Analiza mediul intern
Factorii mediului intern
Distribuitorul propriu şi farmaciile proprii asigură o integrare verticală în
piaţă
Echipă de promovare numeric inferioară firmelor concurente.
Linie tehnologică foarte modernă este cea destinată capsulelor, aceste
produse farmaceutice contribuind în mod considerabil la modernizarea
portofoliului de produse.
Coaching personalizat şi traininguri adaptate la nevoile angajaţilor
Dificultăţi în motivarea Reprezentanţilor Medicali, nivelurile salariale ale
firmei fiind medii, existând multe companii, care oferă salarii mult mai
atractive şi posibilitatea cumpărării autoturismului de serviciu la preţuri foarte
bune.
Fidelitatea angajaţilor cu excepţia Reprezentanţilor Medicali.
Existenţa Departamentului de Dezvoltare constituie uneia din premizele
dezvoltării viitoare, prin asigurarea permanentă de produse noi, moderne.
Portofoliu destul de mare, care acoperă mai multe arii terapeutice.
Personal cu înaltă calificare şi cu experienţă In domeniu
Apartenenţa la un grup de renume internaţional
 Exemplu - Analiza SWOT
Analiza SWOT este cel mai cunoscut instrument de integrare a
mediului extern cu mediul intern al întreprinderii şi de analiză a influenţelor
lor combinate.
Factorii proveniţi din mediul intern alcătuiesc punctele tari şi
punctele slabe.
Punctele tari (S) sunt cunoscute şi sub denumirile de forţe, puteri sau
atuuri şi reprezintă acele competenţe care îi oferă întreprinderii avantaje
concurenţiale.
Punctele slabe (W) se mai numesc slăbiciuni sau deficienţe şi
reprezintă acele caracteristici interne ale întreprinderii care generează
dezavantaje concurenţiale.
Factorii proveniţi din mediul extern sunt oportunităţile şi riscurile.
Oportunităţile (O), cunoscute şi sub numele de ocazii sau situaţii
favorabile, care sunt combinaţii ale factorilor de mediu extern care pot
produce avantaje semnificative întreprinderii dacă acesta le identifică şi le
exploatează.
Riscurile (T) sau ameninţările, sunt combinaţii ale factorilor mediului
extern care pot provoca pagube semnificative întreprinderii dacă la
sesizarea lor întreprinderea îţi menţine cursul existent al evoluţiei.
 Exemplu - Analiza SWOT
Se va alege abordarea calitativă a analizei
SWOT, şi parcurgem următoarele etape:
Identificarea caracteristicilor mediului intern;
Identificarea principalelor influenţe din mediul
extern;
Acordarea unor punctaje de genul „-" şi ,,+";
,,0" punct median pentru fiecare caracteristică;
Acordarea de coeficienţi de importanţa pentru
fiecare factor principal din mediului intern;
Calcularea pe cele două coordonate a unei
sume finale.
Exemplu - Analiza SWOT
 Exemplu - Analiza SWOT

Se acordă punctajului ,,-" semnifică pentru factorii interni un punct slab

respectiv pentru factorii externi un risc; acordarea punctajului ,,+" semnifică
pentru factorii interni un punct tare respectiv pentru factorii externi o
oportunitate;
Se acordă coeficienţi de importanţa pentru fiecare factor principal din mediului
intern astfel încât suma coeficienţilor ataşaţi variabilelor cheie din mediului
intern să fie egală cu unitatea, în mod similar procedându-se şi pentru factorii
principali ai mediului extern.
 Exemplu - Analiza SWOT
Se calculează suma finală pe cele
doua coordonate. Cele două note
poziţionează întreprinderea într-unul
din cadranele matricei. După cum
reiese din tabelele anterioare pe axa
mediului extern suma coeficienţior
atribuiţi este negativă, şi pe axa
mediului intern aceasta suma este
pozitivă. Aceste cifre situează firma în
cadranul strategiilor ST.
Este nevoie de folosirea punctelor
tari pentru a face fata ameninţărilor
mediului extern.
 Exemplu - Identificarea factorilor critici ai
succesului
1. Lansarea de produse competitive:
În condiţiile pieţei de produse autohtone este nevoie de lansarea unor
produse competitive, care să prezinte un grad mare de diferenţiere, să fie la
nivelul de performanţă şi de inovaţie a produselor de import şi care să nu
poată fi substituite, pentru că în aceste condiţii se vor putea vinde şi fără
discount.
2. Strategia adecvată a distribuitorului propriu şi a farmaciilor
proprii:
Problemele legate de gradul mic de diferenţiere a produselor şi
discounturile foarte mari oferite de firmele concurente fac ca produsele firmei
să fie mai greu vandabile. Existenţa distribuitorului propriu şi a farmaciilor
proprii având o strategie de sprijinire a firmei poate oferi o soluţie pentru
problemele amintite.
3. Diferenţierea prin apartenenţa la un grup de renume internaţional:
Folosindu-ne de reputaţia al firmei mamă, se poate contracara această
problemă printr-o promovarea adecvată a ideii de apartenenţă la un grup de
renume internaţional.
 Concluzii - Limitele analizei SWOT

Deşi metoda analizei SWOT este una foarte

accesibilă şi totodată eficientă, pentru că permite
evaluarea mediului extern şi intern şi identificarea
factorilor care pot duce la succesul întreprinderii, există şi
limite ale folosirii acestei metode:
• Aplicarea modelului presupune cunoaşterea exactă a
mediului extern şi intern, ceea ce nu se întâmplă în
realitate, când deseori informaţia nu este exactă sau pur
şi simplu nu există.
• Aplicarea metodei lasă loc subiectivismului celui care
efectuează analiza.
Vă mulţumesc pentru
atenţie !