11.

Realizarea reclamelor video

11.1. Particularităţi ale clipului televizat
Imagine în tunel
 se datorează dimensiunilor ecranului (50 x 70/100cm)
 distanţei de vizionare (2 - 4 metri)
 de cele mai multe ori, telespectatorul nu poate „să pătrundă în atmosferă” aşa
cum se întâmplă la cinema.

Timp disponibil redus

 limitat datorită costurilor mari de difuzare (30 s. sau chiar 20 s./ 15 s.)
 1 – 2 secunde sunt necesare pentru a pregăti percepţia noului clip,
 1 – 2 secunde sunt rezervate pentru "pack‑shot" (prezentarea finală a imaginii
produsului /mărcii)
 1 – 2 secunde pentru fraza concluzivă.

Caracterul trecător al mesajului

 există un clip înaintea celui conceput de noi şi altul după;
 fiecare mesaj publicitar face efortul de a‑l depăşi pe celalalt, pentru a ocupa un
spaţiu în conştiinţa telespectatorului.
 comunicarea unui mesaj are loc într‑un ritm alert în cadrul unui calup publicitar
 mesajul nu lasă o urmă materială, care să poată fi regăsită imediat.
11.1.Particularităţi ale clipului televizat
Caracteristicile telespectatorului:
 Creatorii mesajului publicitar pornesc de la premisa că telespectatorul
urmăreşte ecranul, are răbdare să analizeze fiecare clip publicitar,
cunoaşte detalii despre produs etc.
 În realitate,
 telespectatorul nu este dispus sau nu este pregătit să recepţioneze mesajul
 telespectatorul poate fi iritat apariţia calupului publicitar sau aşteaptă acest
moment pentru a face altceva.

 Persistenţa efectului clipului publicitar TV în mintea publicului -

unul din scopurile principalele ale mesajelor televizate.

 În consecinţă, trebuie folosite tehnici speciale pentru a lăsa o

urmă în memoria consumatorului.

 Mesajul trebuie să fie simplu, bazat pe o singură IDEE

CENTRALĂ!
11.1.Particularităţi ale clipului televizat
Mesajul video /televizat trebuie să propună o idee centrală!

Ideea centrală a unui mesaj publicitar televizat (“conceptul de campanie”) trebuie

extrasă din rezumatul creativ

Ideea centrală trebuie să respecte următoarele condiţii:

 face referire la un aspect important al poziţionării, exploatând o dimensiune

majoră unică a produsului /firmei;
 dă viaţă unei promisiuni extrase din rezumatul creativ;
 trebuie să fie motivantă pentru consumator;
 trebuie să fie accesibilă în raport cu concurenţa;
 să poată fi convertibilă într-o imagine creativă, puternică.

Este de preferat ca ideea centrală /conceptul de campanie:

 să asigure repetiţia şi fixarea legăturilor produs – promisiune – marcă (în
mintea consumatorilor),
 să fie concretizată într-un clip bine construit, credibil, natural sau
surprinzător etc.
11.2. Elementele constitutive ale clipului televizat
Model 1: Clipurile TV pot fi analizate în funcţie de două criterii:
criterii
MECANISMELE DE COMUNICARE (scenariul)
VECTORII COMUNICĂRII (actorii, personajele)

MECANISMELE DE COMUNICARE (scenariul)

 descriu înlănţuirea de concepte şi modul de prezentare a efectelor produsului,
a satisfacţiilor oferite de acesta, totul definit pe un plan logic, intelectual.

 problema - soluţia,
 demonstraţia,
 comparaţia,
 argumentaţia,
 satisfacţia pusă în scenă,
 ambianta universului mărcii,
 incitaţia la acţiune.
11.2. Elementele constitutive ale clipului televizat

VECTORII COMUNICĂRII (actorii, personajele)

 Se referă la elementele fizice care reprezintă suportul de transmitere a ideii
centrale,
 sunt cei care pun în mişcare mecanismele comunicării.

 producătorul /firma,
 produsul,
 prezentatorul,
 vânzătorul,
 consumatorul,
 martorul sau o „felie de viaţă”,
 o situaţie ideală,
 alegoria,
 spectacolul
Model 1 - Combinarea mecanismelor şi vectorilor comunicării televizate

Vectorii comunicării Realiza Produ Prezen Consu O felie Scenari Alego Spectaco
torul sul tatorul mator de viaţă ul ideal ria lul
/firma ul

Mecanismele
publicitare televizate
A. xx xx x xx
Problema/soluţia
B. Demonstraţia x x xxx x x

C. Comparaţia xxx x x x

D. Argumentaţia x x xxx x x xx

E. Satisfacţia xx xxx xx x xx
F. Ambianta xx x xx xxx xx
G. Incitaţia x x xxx xxx
 11.1.Particularităţi ale clipului televizat

 1. Axe
 2. Țigări
 3. Volvo
 4. Hârtie i.
 5. Aroxol
 6. KitKat
 7. Kandia
 8. M&M
11.3. Secvenţe ale mesajului publicitar TV
Managementul secvenţelor clipului publicitar
 stabilirea succesiunii secvenţelor
 măsurarea în secunde ale fiecărui plan /scene,
 alegerea momentului apariţiei produsului,
 timpul acordat pack-shot - ului (semnatura) şi concluziei

CATEGORII DE CLIPURI PUBLICITARE

I. Clipul liniar („argumentaţie-demonstraţie”)

1. prezentarea produsului,
2. evidenţierea avantajelor sale,
3. face să "trăiască" aceste avantaje (prin scene de viaţă sau mărturii)
4. formulează o concluzie.
 exista o voce care ghidează, verbalizând totul
 se realizează prin mecanismele A, B, C, D, G, şi vectorii 1, 2, 3, 4.

Exemplul 1. R9.Volvo
Exemplul 2. R10.Napoca
11.3. Secvenţe ale mesajului publicitar
TV
Structura clipului LINIAR
 de regulă produsul este prezentat încă de la început.
 alocarea timpului şi prezentarea se poate concentra pe: caracteristicile produsului /
avantajele produsului / beneficiile consumatorilor

Caracteristicile produsului sunt recomandate în doua cazuri:

 a) un nou produs sau un nou mecanism (o maşină de spălat având forma unei mici
sfere, o noutate tehnică care trebuie lansată);
 b) potenţial vizual - reprezentarea fizică a produsului are un efect percutant.

Avantajele produsului sunt recomandate atunci când:

 a) se creează o demonstraţie vizuală care speculează un avantaj al produsului,
(iepuraşul mecanic de la Duracell).
 b) se mizează pe un puternic impact vizual ale acestor avantaje;

Beneficiile consumatorilor sunt recomandate atunci când:

 a) beneficiul consumatorilor este frumuseţea, confortul, forma fizică bună („Iată un
şampon care îţi face părul magnific”);
 b) promisiunea formulată ca apartenenţa la un univers imaterial (parfumul
„Mediteranian” – A. Banderas).
11.3. Secvenţe ale mesajului publicitar TV
Prezentarea Punerea în scena Punerea în scena a Prezentarea Pack- shot şi
produsului a produsului avantajelor sau concluziei fraza de
beneficiilor incheiere
Un Funcţionarea Beneficiile Revenirea în Pack-shot şi
prezentator produsului consumatorilor prim plan a fraza
vorbind în prezentatorului concluzivă
prim plan Vocea prezentatorului comentează care O alta voce
1 aceste planuri concluzionează /imagine
Clipuri pentru pasta de dinţi, unde se vede un prezentator, planuri cu perierea dinţilor, schema
acţiunii pastei de dinţi, planurile consumatorilor care au dinţi frumoşi cu o concluzie a
prezentatorului.
Consumatorii Ei consumă Ei sunt plini de Prim plan cu Pack-shot şi
sunt în fata /utilizează vitalitate /mulţumire şi consumatorii frază
produsului produsul veselie şi produsul concluzivă

2 O voce libera concentrează aceste planuri şi argumentează de la început până la final

Un clip pentru cornul „Flakes”, unde se vede o familie care îşi ia micul dejun la iarba verde,
consumă produsul, apoi se simt în putere şi revigoraţi. Argumentaţia-demonstraţia realizata
printr-o "felie de viata".
11.3. Secvenţe ale mesajului publicitar TV
II. Clipul scenariu („tensiune – revelaţie”)
1. prezentarea unui context, a unor personaje, a unei situaţii;
2. crearea unei intrigi sau a unei tensiuni (curiozitate, incertitudine, ostilitate)
3. rezolvare intrigii /tensiunii printr-un eveniment care provoacă iluminarea (de
regulă intervine produsul care rezolvă într-un mod neaşteptat situaţia).
 scenariul şi personajele îl ghidează pe telespectator făcând mesajul
comprehensibil.
 mecanismele A, B, C, D şi E şi vectorii 6 şi 7.

Exemplul 1. R11. Ardealul

Exemplul 2. R12.Dalin
Exemplul 3. R13. Cosmote
Exemplul 4. R14. Zazoo
11.3. Secvenţe ale mesajului publicitar TV
Structura clipului SCENARIU, cu două variante
o Scenariul "în cascadă“
o Scenariul "produsul erou”

Scenariul "în cascadă"

 prezintă produsul după secvenţele situaţie – tensiune – revelaţie.
 intrarea în scenă a produsului se face târziu (în ultima treime/ pătrime a
filmului).
 trebuie să provoace un efect de surpriză.
 esenţială este alegerea momentului intrării în scenă a produsului.

Scenariul "produsul erou”

 produsul este „pe scenă” încă de la debutul filmului, el este eroul filmului,
el este motorul acţiunii
 prezenţa şi utilizarea sa creează sistemul situaţie – tensiune - revelaţie
 el este cel conduce şi finalizează acţiunea.
 produsul nu trebuie să fie obiect de glumă, de farsă sau fără nici un
raport cu promisiunea făcută.
11.3. Secvenţe ale mesajului publicitar TV
III. Clipul destructurat (clip muzical).
 este constituit după modelul clipului muzical
 este condus printr-o voce şi o muzică care repetă conceptul principal
 planurile sunt o ilustrare, o celebrare a acestui un refren cântat.
 planuri vizuale sunt presărate cu mini-planuri ale produsului, ale
actului de consum, ale consumatorilor satisfăcuţi etc.
 Este tipul clipurilor „Coca Cola”, etc.
 mecanismele E şi F şi vectorii 7 şi 8.

Exemplu: R15. Coca Cola

11.3. Secvenţe ale mesajului publicitar TV
Structura clipului „destructurat”
 distribuţia conceptelor şi alocarea timpului nu respectă o structură prea precisă.
 face apel mai puţin la „a înţelege” şi mai mult la "a simţi".
 firul conducător al imaginii va fi muzica.
 produsul apare în diverse ipostaze în cursul filmului şi la final.

Planurile realizate prin muzică sunt diferite: planul trăirii satisfacţiilor, consum/ utilizare a
produsului, portretul consumatorului etc.

Combinarea acestor planuri se face în conformitate cu ponderea diverselor obiective:

 a) influenţarea /schimbarea imaginii (despre produs) a consumatorului căruia îi este
destinat produsul (prin personalitatea şi imaginea oferită de actori);
 b) promovarea utilizării produsului,
produsului a facilităţilor aduse de acesta;
 c) descrierea, într-o manieră nedidactică, a modalităţii de manipulare a produsului;
 d) transmiterea ideilor /sentimentelor de „frumuseţe”, „clasă”, „senzualitate”, „tinereţe”,
etc. care pot fi realizate printr-o îmbinare reuşită a muzicii şi imaginii.
Concluzia clipului televizat
 se doreşte ca telespectatorul să perceapă şi să reţină cu maximum de eficientă
ce s-a transmis în cele câteva secunde

Prima concluzie - rezumarea a acţiunii printr-o frază a conceptul de campanie

 surprinderea unei faţete a produsului (poziţionarea) şi formularea promisiunii.
 o oprire (fixare) pe o imagine şi /sau pe un mesaj cheie.

A doua concluzie - prezentare produs + semnătura mărcii (pack-shot).

 lărgeşte (extinde) ideea centrală a campanie prin referire întreaga istorie şi
personalitate a mărcii.

Planul tampon - o revenire la o imagine anterioră

concluzie mesaj + produs şi semnătură + imagine tampon

 Există tentaţia de a acorda un maximum de timp planurilor anterioare în detrimentul

concluziei.
 Dacă concluzia nu este bine reprezentată, succesiunea de imagini şi cuvinte riscă
să fie uitate în următoarele secunde, o dată cu începerea noului clip.
11.4.Rolul Sunetului
Sunetul este cel care trebuie să transmită mesajul telespectatorului chiar dacă acesta nu
priveşte ecranul sau se îndreaptă spre camera alăturată;
 sunetul poate deveni uşor iritant şi enervant;
 trebuie găsită o armonie între cuvinte şi muzica, trebuie găsit seducţie şi şarm în
combinaţia sunet - imagine;

vocea “comentariu” - comentează, enunţa argumentele, verbalizează concluzia.

vocea „sincronă” - vocea personajelor integrate în film,

muzica „fond al comunicării”- a evita ca imaginea şi vocea să se lanseze în gol;

muzica „culoare afectivă”- induce telespectatorului şi o anumita stare de spirit;
muzica „comentariul sonor”- transmiterea unor aspecte vitale ale mesajului;
muzica „purtător al textului”- exprimă, îmbogăţeşte mesajul dându-i farmec;
muzica „semnătură” - permite identificare mărcii (Coca Cola, Danone).
Exemplu: R16. InterAmerican
Utilizarea muzicii în reclame diminuează tendinţa de a contra-argumenta în raport cu ceea ce
se transmite. Muzica face ca mesajul să fie evaluat mai degrabă în termeni de agreabil/
dezagreabil, decât în maniera de adevărat/ fals.
11.5. Clipurile publicitare de 15 secunde
 În câteva momente, reclama trebuie:
 Să deturneze atenţia de la programul sau reclama anterioară
 Să concentreze atenţia pe reclamă
 Să comunice numele mărcii
 Să transmită un mesaj eficient
 Să consolideze informaţia memorată înainte să apară o altă reclamă
 Primul şi ultimul aspect sunt cele mai problematice pentru reclamele de 15 sec!!!

Moduri în care au fost utilizate reclamele de 15 sec:

 Reiterativ (pentru rememorare): lansare iniţială de 30 sec urmată de reclame de 15 sec
 Pentru revenire rapidă: în aceeaşi pauză de publicitate mai întâi una de 30 sec, şi mai spre
sfârşit una de 15 sec
 Ca urmare: în acelaşi calup, mai întâi una de 30 sec, cu o continuare a poveştii în una de 15 mai
spre sfârşitul calupului
 Ca ingredient în amestec: reclame de 30 si 15 difuzate amestecat în aceeaşi săptămână
(variantă mai puţin agreată)
 „Spate în spate”- uneori in SUA, 2 reclame de 15 in acelaşi grupaj la produse înrudite (pastă şi
periuţă de dinţi)
 Solo (trei conditii: f. creative, mesaj f simplu, nivel ridicat de implicare)
 11.6. Păstrarea unui stil constant
 Sindromul reclamelor cameleon
 Elemente constante – ce pot fi utilizate pentru creionarea propriului stil:
 Sloganurile –
 Simbolurile – exemple: Nike, Mercedes, Xerox
 Acţiuni sau gesturi – exemple: ……; are succes dacă gestul poate fi uşor de
imitat de către audienţă
 Prezentatorii – cunoscuti (Revlon – Cindy Crawford) sau formaţi de campanie
 Personajele –
 Forma de prezentare / formatul – e.g. Formatul sticlei de Coca Cola
 Muzica
 Sunetele specifice
 Culoarea
 Alte constante: locuri, un gând, o trăire emoţională
 Vocile suprapuse – cu sau fără muzică
 Reclama scenică, integral muzicală
 11.6. Păstrarea unui stil constant
 Reclamele serial - o formă particulară a stilului publicitar în care
personajele sunt menţinute constante şi ajung să fie asociate
mărcii
 Când sunt introduse noi personaje, acest lucru se face prin raportarea la
cele vechi; fiecare reclamă este un nou episod
 Exemple….

 Constanţa stilului la reclamele serial cere multă disciplină din partea

celui care îşi face reclamă şi din partea agenţiei – cătuşe pentru
creativitate şi tendinţa noilor manageri de a-şi impune propriul stil
!