1COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel

Curs 1. Consumatorul si societatea de consum

Consumul este un fenomen universal. Orice fiinta vie, pentru a exista, trebuie sa consume. De asemenea, organizatiile, sau structurile se mentin atata vreme cat au un bilant pozitiv al consumului. O asemena organizatie are doua forme de consum. - EXTERN, care priveste resursele naturale sau produse ale altor organizatii, el reprezinta consecinta interactiunii unei organizatii cu mediul sau. Totodata, pentru a-si atingi obiectivele, organizatia consuma si resurse proprii, interne. - INTERNE, avem de a face cu un consum intern. Pt ca organizatia sa se mentina, produsul extern trebuie sa fie mai mare decat cel intern. Pentru a asigura preponderenta consumatorului extern fata de cel intern, respective pt a avea un bilant pozitiv al consumatorului, org. trebuie sa vanda produsele sau serviciile sale catre diversi client sau cumparatori. Prin urmare, insasi existent org. este determinata de masura in care reuseste sa-si vanda produsele sau serviciile. In acest fel, org depinde de existent unor cumparatori. Pt org este esential sa determine mediul unui anumit public, sa cumpere la un anumit pret produsele sale. De aceea, org sunt interesate de modul in care aleg intre anumite produse si in ultima instant sunt interesate de comportamentul consumatorului. Obiectul disciplinei comportamentul consumatorului (CC) in reprezinta insasi comportamentul consumatorului, deoarece consumul este un act necesar si natural, in vreme ce cumpararea unui produs este urmare a unei decizii, fiind un act intentionat. Denumirea termenului CC incetatenit cu literatura romana este doar urmarea unei traduceri inexacte al termenului consumer behoviocer. In ultimele secole, societatea romaneasca a cunoscut o evolutie rapida catre o societatea bazata pe consum. De aceea, se mai numeste si societate de consum. Acest proces a inceput in sec XVII in urma Revolutiei din Anglia. Datorita destramarii relatiilor de natura feudala din Anglia, a disparut monopolul statului, a regelui asupra pamantului si asupra productiei economice. Ca urmare, au aparut tot mai multe societatii private, care au intrat in concurenta, fiind interesate de cresterea productivitatii muncii. Aceste societati au incurajat trecerea de la productia care utiliza forta fizica a oamenilor, la productia care folosea masini. Acest proces de introducere a masinismului se numeste revolutie industriala. Consecinta acestui proces a fost marirea cantitatii si a diversitatii produselor, imbunatatirea calitatii acestora si scaderea costurilor de productie, care a dus la scaderea preturilor. In acest fel, tot mai multi oameni aveau posibilitatea sa cumpere produse si servicii care, pana atunci, se adresau numai elitelor, fiind asimilate luxului. O data cu aceste procese, in societatea occidentala, se trece la productia de masa, insotita de consumul de masa, ceea ce inseamna ca productia si consumul intra intr-un process de interdependenta. Societatile produc pt a vinde si daca nu reusesc, nu supravietuiesc in mediul de consecinta acerba din cadrul societatii de consum. Acest model al societatii de consum pe de-o parte, a dus la cresterea nivelului de trai si a conditiilor de viata in tarile occidentale, dar pe de alta parte, a dus la poluarea si secatuirea mediului. Datorita faptului ca o org nu poate exista decat cand, consumatorul exista, rezulta ca, consumatorul interactioneaza, proliferarea org in ultimele secole a adus la fenomenele amintite de poluare.!!!! In perioada contemporana, asistam la extinderea acestui model asupra intregului glob, iar acest process poarta numele de globalizare.

2COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel Curs 2. Teorii asupra consumatorului.

Comportamentul consumatorului este un caz particular al comportamentului uman in general. De aceea, pentru a intelege comportamentul specific al consumatorului trebuie, mai intai, sa abordam perspectivele asupra comportamentelor in ansamblu. Comportamentul reprezinta modul in care vietuitoarele, in general, si omul, in special, raspund la stimuli si la modificarile care provin din mediu. Astfel, coportamentul este una dintre componentele intractiunii dintre un organism si mediul sau. Comportamentul poate fi analizat in diferite actiuni. Actiunea se caracterizeaza printr-un scop care reprezinta finalitatea actiunii prin mijloace care sunt diferite modalitati de a atinge scopul si prin agentul actiunii, care este organismul care savarseste actiunea. In cadrul unei actiuni, agentul urmareste un scop, pt a-l atinge, alege anumite mijloace prin intermediul unor procedee de decizie. In cazul cumparatorului, scopul consta in satisfacerea unor nevoi, iar mijloacele sunt reprezentate de achizitionarea unor produse sau servicii. Intr-o asemenea actiune, cumparatorul trebuie sa decida intre produsele care-i sunt oferite in functie de gradul in care satisfac nevoia care constituie scopul si in functie de alti parametrii cum sunt pretul, distanta pana la locul achizitionarii, calitatile de ordin fizic,chimic, estetic ale produsului. Comportamentul constituie obiectul de studiu al mai multor discipline, printre care psihologia, sociologia, filosofia. In urma cercetariilor asupra comportamentului si a factorilor care il determina, au luat nastere mai multe teorii privind comportamentul. 1. Behaviorismul- intemeietorii: Watson, Skinner, Thorndike. Acesta sustine ca, chiar daca, actiunile noastre sunt influentate de factorii mentali sau subiectivi, acestia nu pot fi pusi in evident prin investigatie stiintifica, astfel incat ei nu pot fi luati in considerare atunci cand dorim sa explicam comportamentul cuiva. Prin urmare, la intrebareaDe ce se comporta cineva intr-un anumit fel?, nu putem invoca influenta unor motivatii subiective. Actiunile noastre sunt, in ultima instanta, raspunsuri la stimuli externi, astfel incat comportamentul se reduce din punct de vedere behaviorist la schema stimul-raspuns. Inclusiv procesul invatarii este explicat de bihavioristi prin mecanismul incercare-eroare. Din perspective CC, teoria bihaviorista ne arata importanta stimulilor pt a determina pe cine sa cumpere un produs. In strategiile pe care le concepem, trebuie sa avem in vedere ca produsul se prezinta simturilor cumparatorilor. Teza bihaviorismului este ca raspunsul, sau comportamentul este determinat in totalitate de stimuli. R=f(s) raspunsul ste functia de stimuli. 2. Mentalismul- reprezentanti: Ed. Sapin

Respinge punctual de vedere behaviorist, considerand ca stimuli nu sunt suficienti pentru a explica modul in care se comporta cineva. Mentalistii au aratat ca doi oameni, asupra carora actiunea este acceasi, stimuli pot da raspunsuri diferite stimuli externi nu sunt suficienti pentru a explica raspunsurile agentilor, ci trebuie admis ca intervine un factor subiectiv, propriu fiecaruia si care este numit MINTE sau spirit. R=f(s,m)

3COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel Mentalul este analizat in perceptii, cunostinte, opinii si atitudini. Acestea au fiecare rolul lor specific in luarea deciziilor privind scopurile si mijloacele actiunilor. De aceea, atunci cand explicam comportamentul trebuie sa avem in vedere, pe langa stimuli externi si acesti factori subiectivi, care se constituie in motivatia deciziilor si actiunilor noastre. In ce priveste comp. consumatorului, mentalismul arata ca achizitionarea unui produs nu se datoreaza numai modului in care acesta se prezinta simturilor cumparatorului, ci depinde si de zester de cunostiinte de opiniile si atitudinile cumparatorului fata de produs, marca, etc. Problema care se pune in cazul mentalismului este de ce factorii subiectivi care influenteaza comportamentul sunt la randul lor determinate de alti factori, sau de ce acestea se formeaza si actioneaza in mod nedeterminat. Teoriile care sustin ca factorii mentali sunt determinati au in vedere doua cai de determinare a acestora: Probleme care considera ca factorii subiectivi sunt determinati de climatul social si cultural in care s-a format si traieste persoana respective.(ex: teorie palnie- privind cauzalitatea opiniilor si atitudiniilor, individul are la dispozitie un sepclu larg de atitudini din care poate alege- aici pot interveni diferiti factori- de exemplu familia care il impune sa renunte la o serie de opinii si atitudini. Poate intervene scoala, care restrange la randul ei.astfel incat individul este condus spre o alegere unica) A doua modalitate de a sustine ca opiniile si atitudinile sunt determinate o reprezinta teoria interventiei unor factori de natura individala, evenimnte din viata fiecaruia dintre noi care ne influenteaza, de multe ori, in mod inconstient si ne determina deciziile si alegerile pe care le facem.

In aceasta categorie se inscribe Psihoanaliza (S. Freud). Potrivit acesteia, datorita constrangerilor culturale si sociale la care suntem supusi unele dintre dorintele si intentiile noastre nu se realizeaza. Acestea, printr-un mechanism numit refulare, sunt inmagazinate in subconstientul nostru care este o competenta a mintii, pe care nu o putem cunoaste si de actiunile careia nu suntem costienti. Subconstientul insa rep actiunile asupra deciziilor si delegarilor pe care le facem in mod constient, astfel incat acestea pot fi explicate prin actiunea factorilor subcostienti.

Curs 3. Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

Pentru a explica modul in care se comporta consumatorul atunci cand achizitioneaza un produs, trebuie sa analizam acest comportament in factorii care il influenteaza. Ansamblul factorilor care influenteaza consumatorul si relatiile dintre acestea, sau o parte dintre acestea constituie modele de CC. Cel mai cunoscut model privind CC este modelul cutiei negre. Acest model pune in evident urmatorii factori care influenteaza CC: a. Stimuli de piata(produsul, pretul, locatia, promovarea);

4COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel b. Stimuli ambientali(stimuli de natura economica, tehnologica, cultural, naturala); c. Stimuli externi; d. Caracteristicile consumatorului(atitudini, nevoi, perceptii, personalitate, mod de viata, cunostinte); e. Procesul de decizie(recunoasterea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare si evaluarea dupa cumparare); f. Raspunsul consumatorului(alegerea produsului, producatorului, marcii);

In procesul de cumparare al unui produs, consumatorul urmareste atigerea unui anumit scop care consta in satisfacerea unui nevoi prin intermediul unui mijloc reprezentat de procesul achizitionat. In acest proces, scopul este dinainte determinat de nevoile specific consumatorului, dar produsul este achizitionat in urma unui actiuni de decizie sau de alegere intre mai multe variante. In ce priveste scopul CC, cea mai cunoscuta teorie privind nevoile oamenilor ii apartine lui Abraham Maslow- Teoia ierarhiei valorilor. Potrivit lui Maslow, nevoile pot fi ierarhizate dupa importanta lor in cinci trepte mergand de la cele fundamentale, care asigura existent si supravietuirea omului si pana la nevoile superioare care definesc nivelul de viata si bunastarea acestuia. Nevoile fiziologice: respiratie, apa, mancare, somn; Nevoile de siguranta(conservare): siguranta corpului, a slujbei, asigurarea resurselor pt supravietuire, sanatate, proprietate; Nevoile de iubire si apartenenta: prietenie, familie, intimidate sexual; Nevoile de respect: respectful de sine, respectful celorlalti; Nevoia de autoimplinire: moralitate, creativitate, rezolvare de problem, inlaturarea prejudecatilor.

Pe langa nevoi, care se constituie in factori stimulatori ai consumului, adica determina oamenii sa achizitioneze produse si servicii. Consumatorul este supus si unor factori prohibitivi care il impiedica sa achizitioneze orice produs ar dorii. Intre acesti facotri se numara: Limitarea resurselor financiare de care dispun consumatrului; Diferite tipuri de interdictii sau tabu-uri de natura cultural, sociala sau religioasa.

Actiunile factorilor care determina actul de cumparare a produselor sunt reprezentati de proprietatile produsului ca atare. Pt comparator, produsului se defineste prin doi factori: calitate si pret. Prin calitate intelegem capacitatea produsului de a satisface anumite nevoi. Pretul produsului este stabilit prin relatia dintre cerere si oferta; produsele pt care oferta este mica si cererea este mare au preturi mari, pe cand daca oferta este mare si cererea e mica, pretul scade, uneori chiar sub nivelul costului productiei. Interesul consumatorului este sa obtina produse de calitate superioara la preturi cat mai mici, in vreme ce interesul producatorului este sa vanda produsul de calitate scazuta la preturi cat mai mari. De aceea, intre producator si consummator apare un conflict de interese care se rezolva prin aceeptarea legilor pietii. In

5COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel functie de aceste legi, fie producatorul este nevoit sa scada pretul sau sa mareasca nivelul calitatii, fie consumatorul accepta pretul mai mare sau se multumeste cu o calitate mai scazuta. Societatea de consum se caracterizeaza printr-o non-valoare a produselor si serviciilor. De aceea, atunci cand urmareste satisfacerea unor nevoi consumatorul este pus in situatia de a alege intre mai multe variante de produs care are rolul de a satisface nevoia respective. De aceea, in procesul de achizitie al unui produs intervine un mecanism de alegere si decizie din partea consumatorului. In acest proces, intervin factori interni si factori externi: Opiniile cu privire la produs sau producator; Atitudinile fata de produs sau producator; Cunostintele, informatiile pe care le detine consumatorul;

Aceste elemente au diferite ponderi in decizia pe care o ia consumatorul. Modul in care factorii subiectivi influenteaza decizia, este ilustrat in modelul lui Fishbein. Potrivit acestuia, consumatorul ia o anumita decizie in functie de caliatatea si ponderea pe care o au opiniile, atitudinile si cunostintele in legatura cu un anumit produs. d=wifi In acest fel, atunci cand dorim sa influentam comportamentul consumatorului nu putem actiona asupra scopului, deoarece nevoile sunt aceleasi pentru toti consumatorii chiar daca aceasta fluctueaza in functie de varsta, mediu cultural, etc. Prin urmare, CC poate fi influentat numai in ce priveste decizia de cumparare a unui anumit produs. In aceasta privinta, se pot aborda doua strategii: fie se introdus reguli de constrangere care sa determine o anumita decizie indiferent de starile subiective ale consumatorului, fie se actioneaza asupra factorilor subiectivi, care, la randul lor sa determine un anumit continut al deciziei de cumparare al unui produs.

Factorul subiectiv decizia Tehnici de comunicare reguli de constrangere

Curs 4. Modele ale comportamentului consumatorului

Modele comportamentului consumatorului sunt constituite pornind de la o anumita teorie a comportamentului consumatorului si de la o anumita perspectiva in ceea priveste factorii care determina

6COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel comportamentul consumatorului si ponderea specifica a acestor factori.De aceea ,deosebim pe de-o parte, modelele behavioriste ,mentaliste sau modelele subsumate psihanalizei iar pe de alta parte modele ale compoartamentului consumatorului care pun accent fie pe factori interni cum sunt atitudinile,,emotiile sau cunostintele ,fie pe factori externi precum cultura,societatea,influenta grupului etc. Rolul modelelor comportamentului consumatorului este de a desprinde si explica modul in care actioneaza consumatorii in diferite imprejurari.Aceste modele cauta sa raspunda la intrebati precum : Cum actioneaza consumatorul intr-o anumita situatie? , De ce comportamentul consumatorului intr-un fel si nu in altfel? , Cum putem influenta modul in care se comporta consumatorul intr-o imprejurare data? Din acest punct de vedere modelele comportamentului consumatorului indeplinesc urmatoarele functii: Funtia descriptiva : aratand modalitati de comportament in diferite situatii si punand in evidenta factorii implicati in comportamentul consumatorului Functia explicativa: modelele comportamentului consumatorului arata care sunt motivatiile si cauzele unui anumit coportament; totodata,aceste modele pun in evidenta ralatiile care exista intre factorii rezultati prin analiza comportamentului consumatorului Functia predictiva : cu ajutorul modelelor comportamentului putem anticipa modul in care consumatorul va reactiona in anumite situatii,cu alte cuvinte,cunoscand relatiile dintre factorii care determina comportamentul si stabilind anumite valori pentru anumiti factori putem determina valorile celorlalti factori implicati in comportamentul consumatorului Functia actionala :modelele comportamentului consumatorului ne permit sa dezvotam strategii si tactici prin care putem influenta sau induce un anumit tip de comportament pentru diverse categorii de consumatori

Aceste funnctii sunt satisfacute de modelele comportamentului consumatorului doar partial si la nivel statistic.Caracterul partial provine din aceea ca nu se poate construi un model exhaustiv al consumatorului, adica un model care sa tina seama de toti factorii implicati in comportamentul celui care achizitioneaza un produs.Orice model trebuie sa selecteze un numar restrans de factori pe care ii considera relevanti si lasa deo parte toti ceilalti factori a caror influenta o considera neimportanta.Selectarea acestor factori relevati are loc in funtie de perspetiva generala asupra comportamentului.Pe de alta parte, aceste modele se aplica doar la nivel statstic ,deoarece cazurile individuale sunt foarte diferite intre ele ,astfel ca nu pot fi surprinse printr-un singur model.De aceea in domeniul comportamentului consumatorului nu avem la dispozitie un instrument teoretic care sa fie aplicabil pentru fiecare caz in parte.Asa se explica de ce nu putem avea rezultatele asteptate in toate tentativele de a explica si influenta comportamentul consumatorului. Un prim asemenea model al comportamentului consumatorului este : 1. MODELUL PAVLOVIAN dezvoltat in conformitate cu teoria lui I.P. Pavlov.Acesta a formulat o teorie behaviorista a comportamentului punand in evidenta fenomentul reflexului conditionat.In urma experintelor sale a reiesit ca raspunsul specific pentru anumiti stimuli pot fi obtinuti prin inlocuitori ai acestor stimuli. 2. MODELUL LUI PHILIP KOTLER. Acest model distribuie factorii care alcatuiesc comportamentul consumatorului in 2 categorii : factori de intrare(control)care pot sa fie externi cand provin din mediul consumatorului sau interni cand sunt factori subiectivi.Intre factorii externi,Kotler enumera pretul si calitatea produsului,influenta culturii si a grupului din care face parte cumparatorul.Intre factorii interni se numara informatii,opinii si atitudinile fata de produs,nevoile si starile afective ale cumparatorului.Toti acesti factori de

7COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel intrare sau de control au menirea sa explice factorii de iesire sau de stare care reprezinta modul in care consumatorul se raporteaza fata de produs ,respectiv intentia de a cumpara,decizia de a achizitiona produsul,cumpararea produsului sau amanarea cumpararii produsului.Prin urmare daca vrem sa raspundem la intrebarea De ce consumatorul X a cumparat sau nu a cumparat produsul Y ?putem invoca ca explicatie fie factorul extern(pretul prea mare sau calitatea scazuta a produsului,ori mediul cultural de unde provine consumatorul),fie catorul intern(ce stie consumatorul despre produs ). Acest model arata ca pentru a obine un anumit raspuns,adica valori ale factorilor de iesire trebuie sa modificam factorii de intrare. 3. MODELUL A. MARSHALL.Conform lui Marshall cumparatorii se comporta in mod strict rational facand anumite calcule in funtie de nevoile pe care le au,de venituri si de pretul produsului.Cu cat nevoie este mai stringenta si veniturile sunt mai mari ,cu atat decizia de cumparare a produsului este mai probabila.In schimb,probabilitatea deciziei de a cumpara este cu atat mai mica cu cat pretul este mai mare.Decizia de cumparare este direct proportionala nevoii si venitul si invers proportionala cu pretul produsului

Din acet model de comportamenul consumatorului deriva mai mutlte consecinte.Cele mai importante sunt: Teoria utilitatii marginale:cantitatea dintr-un anumit produs care este cumparat la un moment dat scade direct proportional cu gradul de satisfacere a nevoii care ii serveste acel produs pentru o anumita categorie de consumatori Teoria satisfactiei obtinute prin cumparare potrivit acesteia,un produs este cu atat mai preferat cu cat satisface in mai mare masura o anumita nevoie a consumatorului.

4. MODELUL VEBLENIAN.Acest cercetator amendeaza modelul lui Marshall aratand ca nu putem explica in intregime comportamentul consumatorului facand referire numai la nevoi.Pe langa nevoie mai trebuie sa tinem cont si de factorii culturali care genereaza prestigiu.Cu alte cuvinte,cumparatorul achizitioneaza un produs nu numai pentru a satisface o nevoie,ci si pentru a obtine prestigiu intr-un grup social sau pentru a epata pozitia sa sociala.Acest model insa,nu este opus modelului Marshall,deoarece conform scalei lui Maslow ,prestigiul nu este altceva decat o nevoie la un nivel superior.Prin urmare,obtinerea prestigiului nu este diferita de satisfacerea unei nevoi.Ceea ce aduce nou modelul Veblenian este aceentul pus pe factorii externi sau sociali in explicarea comportamentului consumatorului. 5. MODELUL REZOLVARII DE PROBLEME. Conform acestui model,comportamentul consumatorului este asimilat celui al rezolvarii de probleme.presupune mai multe etape: Constientizarea problemei cand cansumatorul isi da seama de o anumita nevoie care trebuie satisfacuta Cautarea de informatii cumparatorul cauta diferite modalitati prin care poate rezolva problema

8COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel Luarea deciziei de cumparare consuamatorul selecteaza dentre variantele care ii sunt la indemana pe cea care o considera cea mai potrivita Urmatorul pas il reprezinta achizitioanarea produsului sau rezolvarea nevoii,a problemei Ultima etapa evaluarea ulterioara achizitionarii produsului cand consumatorul stabileste in ce masura produsul achizitionat a corespuns asteptarilor sale iar rezultatele evaluarii vor fi folosite in situatiile ulterioare de cumparare.

CURSUL 5. Metode de influentare a comportamentului consumatorului

Cea mai importanta problema legata de comportamentul consumatorului este cum anume putem influenta acest comportament,respectiv cum putem incuraja consumatorii sa achizitioneze anumite produse si cum ii putem descuraja sa achizitioneze alte produse. Comportamentul consumatorului poate sa fie influentat in mod direct sau in mod indirect atunci cand avem in vedere factorii care determina comportamentul consumatoruilui cum ar fi cunostintele,opiniile,atitudinile,emotiile,etc.In acest fel deosebim metode de influentare a comportamentului consumatorului directe,cand urmarim sa incurajam un anumit comportament fara a ne interesa de cunostintele sau atitudinile consumatorului si metode indirecte cand urmarim sa determinam consumatorul sa ia anumite decizii de cumparare transmitandu-i informatii sau formandu-i stari spirituale care sa influenteze un anumit tip de comportament. In cazul metodelor directe de influentare a comportamentului se urmareste incurajarea unor actiuni sau descurajarea lor prin intermediul recompenselor si sanctiunilor. Daca dorim sa incurajam un anumit tip de comportament avem la dispozitie 2 metode,respectiv comportamentul este asociat cu o recompensa sau abtinerea de la comportamentul respectiv este asociata cu o sactiune.De exemplu,pt o incuraja cumpararea unui anumit produs putem asocia actului cumpararii diferite stimulente (oferirea unor premii,oferirea unui produs gratuit sau scarerea pretului in anumite perioade,etc). Pe de alta parte ,putem determina cumpararea unui produs introducand taxe suplimentare pt produsele concurente sau interzicand comercializarea produselor concurente intr-o anumita zona.De exemplu pt a incuraja cumpararea masinilor noi Guvernul roman a introdus la un moment dat taxe suplimentare pt cei care achizitionau masini vechi. Daca dimpotriva, dorim sa descurajam consumatorul sa cumpere un anumit produs avem la dispozitie urmatoarele procedee:cumpararea produsului este asociat cu sanctiuni sau abtinerea de la cumpararea produsului este asociata cu recompense.De exemplu:pt a reduce consumul de tutun au fost introduse taxe suplimentare ,s-a interzis fumatul in locuri publice,etc.

Medodele indirecte de influentare a comportamentului consumatorului au in vedere acele caracteristici care,la randul lor conduc la decizia de cumparare a unui produs.Printre acesti factori se numara cunostintele privind produsul,opiniile si atitudinile cu privire la produs,la producator si in general la situatia de pe piata la un moment dat.

9COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel Prin urmare ,metodele indirecte vizeaza transmiterea de cunostinte cand avem de-a face cu metode de informare si modificarea opiniilor si atitudinilor cand avem de-a face cu metode de persuasiune. Acele metode care imbina informarea si persuasiunea se numesc METODE DE PROMOVARE. Metodele de informare: scopul lor este de a transmite consumatorului informatii cu privire la produs ,respectiv informatii privind calitatea produsului,pretul la care poate fi achizitionat ,locul unde poate fi achizitionat,specificul produsului fata de produsele concurente. Infromarea cu privire la un anumit produs joaca un rol esential,indeosebi in mediul concurential contemporan.Consumatorul,caracterizat prin anumite nevoi ,alege,de regula,produsele despre care are informatii mai bogate ,dobandite fie prin experiente anterioare,fie prin tehnici de comunicare.Cercetarile arata ca ponderea consumatorilor conservatori care tind sa foloseasca mereu aceleasi produse este semnificativ mai mare decat aceea a consumatorilor inovatori sau exploratori care incearca mereu produsele noi aparute pe piata.Un rol important in procesul de informare il joaca transmiterea mijloacelor de identificare a produsului,adica a mijloacelor prin care consumatorul poate recunoaste un produs din mai multe variante care ii stau la dispozitie. Intre mijoacele de identificare se numara numele producatorului,numele produsului,marca produsului,culorile asociate producatorului sau produsului,anumite simboluri specifice sau chiar sunete ,secvente melodioase.Toate acestea au menirea sa atraga atentia consumatorului si sa ii orienteze catre produsul respectiv. Numele producatorului(produsului)precum si marca unei varietati de produse trebuiesc astfel alese incat sa aiba o anumita sonoritate,sa fie usor de retinut si sa fie unice in asa fel incat produsul sa poata fi identificat in mod univoc. Importanta cestui aspect este subliniata de faptul ca tentativa de-a folosi asemenea elemente de identificare pentru alte produse este pedepsita conform legii drept frauda si inselatorie la adresa consumatorului.De asemenea expresiile folosite pentru identificarea produsului(marcii) trebuie sa tina seama de anumite trasaturi de ordin cultural sau religios existent intr-o anumita zona in care este comercializat produsul.(Sony Ericsson). Ansamblul elementelor de identificare a unui produs poarta numele de brand. Pentru cel care ofera produsul este important ca aceste elemente sa fie aduse la cunostinta consumatorului.De aceea,atunci cand se constituie un nou brand se desfasoara campanii de promovare a brandului respectiv numite campanii de branding. Daca se modifica unele elemente ale brandului si exista pericolul ca brandul sa nu mai fie recunoscut de consumator se impun actiuni si campanii de promovare a acestor modificari numite cammpanii de rebranding. CURSUL 6. Metode de cercetare a comportamentului consumatorului Prin metodele de cercetare urmarim sa punem in evidenta rolul si ponderea - diferiti factori sau parametrii care caracterizeaza comportamentul consumatorului. Totodata,tehnicile de cercetare ne permit sa stabilim legaturi sau corelatii intre acesti factori astfel incat sa putem explica sau sa putem anticipa comportamentul consumatorului. Metodele de cercetare ne ajuata atat pentru a stabili caracteristicile consumatorului la un moment dat cat si pentru a proiecta si planifica activitatile specifice menite sa formeze sau sa influenteze un anumit comportament. De asemenea metodele de cercetare ne dau posibilitatea sa evaluam eficienta actiunilor intreprinse.Putem,de pilda sa stabilim de ce o anumita companie de promovare si-a atins obiectivele urmarite

10COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel sau de ce o asemenea companie nu a produs rezultatul dorit.In acest fel utilizarea tehnicilor de cercetare este esentiala in planificarea ,si evaluarea actiunilor intreprinse pentru a influenta si optimiza comportamentul consumatorului. Cercetarea privind comportamentul consumatorului presupune 2 etape: Culegerea datelor Prelucrarea datelor

A. Culegerea datelor privind cercetarea consumatorului Aceste metode se impart la randul lor in 2 categorii dupa cum investigheaza in mod direct comportamentul consumatorului privind comportamentul sau.De asemenea trebuie sa deosebim intre metode empirice de culegere a datelor si metode comunicationale. a).Metode empirice Observatia:reprezinta urmarirea si inregistarea comportamentului consumatorului intr-o perioada de timp sau la un interval de timp.In cadrul observatiei sunt izolati anumiti factori care intereseaza cercetarea comportamentului.Observatia poate fi facuta ori de un cercetator care observa comportamentul consumatorului in mod indirect,ori poate fi realizata prin mijloace de intregistrare audio-vizuale. De asemenea, observatia este unifatoriala atunci cand ne intereseaza un singur factor in ceea ce priveste comportamentul sau plurifactoriala atunci cand atentia cercetatorului se intreapta spre mai multi factori. Observatia se caractarizeaza prin aceea ca ,cercetatorul nu intervine asupra comportamentului consumatorului,ci se multumeste numai sa ii intregistreze comportamentul. Experiment: acesta consta in modificarea intentionata a unor factori care influenteaza comportamentul consumatorului si urmarirea modului in care evolueaza alti factori.In acest caz,consumatorul este supus unor stimuli controlati de exparimentator si se oberva modul in care consumatorul reactioneaza la acesti stimuli.De exemplu daca am dori sa determinam influenta unui anumit ambalaj in ceea ce priveste cumpararea unui produs,putem expune acel produs in aceleasi conditii in ambalajul vechi si cel nou si sa observam daca numarul cumparatorilor pentru produsul in ambalajul nou este semnificativ mai mare sau mai mic. Experimentul are 2 variante: dinamic si static. Cel dinamic - unul sau mai multi subiecti sunt supusi unor stimuli si se constata modul in care ei raspund la acesti stimuli Cel static - subiectii experimentului sunt impartiti in 2 grupe numite grupul de control si cel experimental.Grupul experimental este supus unor conditii experimentale aparte ,in vreme ce grupul de control este supus unor condii obisnuite.Cercetatorul investigheaza de ce exista diferente intre comportamentul celor 2 grupuri si trage de aici concluzia privind influenta pe care o au conditiile experimentale asupra comportamentului

11COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel O asemenea metoda poate fi folosita pentru a cerceta comportamentul consumatorului fata de un produs nou,in vreme ce grupului de control i se distribuie varianta anterioara a produsului,grupului experimental i se distribuie produsul nou lansat.Cercetatorul constata reactiile grupului la produsul nou si le compara cu reactiile grupului de control.De aici el poate trage concluzia de ce produsul nou va avea succes si astfel de ce merita investitia productiei lui si lansarii pe piata. b).metode comunicationale (interviul ,sondajul , jurnalul, ancheta) interviul In cazul interviului,cercetatorul pune consumatorului o serie de intrebari legate de comportamentul sau astfel incat aceste intrebari depind de raspunsurile anterioare ale intervievatului.De aceea,in cazul interviului nu exista intrebari prestabilite ,decat provizoriu,iar cercetatorul trebuie sa-si adapteze intrebarile la modul in care reactioneaza intervievatul. sondajul In cazul sondajului,se solicita consumatorilor sa raspunda la un numar mic de intrebari (1,2).Scopul sondajului este de a evidentia modul in care consumatorii se raporteaza la un numar restrans de factori care influenteaza comportamentul lor sau are in vedere opiniile consumatorilor fata de un anumit produs.In acest ultim caz,avem de-a face cu sondajul de opinie. jurnalul Jurnalul reprezinta un instrument compex de cercetare.In acest caz se solicita consumatorului sa tina un jurnal in care sa inregistreze comportamentul lor legat de anumite produse sau servicii ancheta Ancheta se caracterizeaza prin aplicarea unui chestionar subiectilor cercetarii.Chestionarul este un ansamblu de intrebari subordonate scopului cercetarii.Intrebarile se clasifica dupa forma lor in intrebari deschise,inchise si intrebari semideschise.In cazul intrebarilor deschise ,se lasa subiectului cercetarii libertatea raspunsului.Are posibilitatea sa raspunda prin cuvintele lui.intrebarile inchise contin un anumit numar de raspunsuri prestabilite,dintre care subiectul alege unul sau mai multe ,in functie de rolul pe care il joaca intrebarea.Intrebarile semideschise contin atat variante de raspuns cat si posibilitatea ca subiectul sa dezvolte unele raspunsuri sau sa dea un raspuns diferit fata de variantele mentionate in chestionar. Dupa continutul lor,deosebim intrebari de indentificare(varsta,sex domiciliu),cognitive prin care se solicita subiectului informatii cu privire la problemele cercetate ,de opinie prin care subiectul isi precizeaza opinia in legatura cu problemele avute in vedere in cazul cercetarii. Pentru ca un chestionar sa-si atinga scopul ,trebuie sa contina cel putin 50-80 intrebari.Chestionarul poate fi aplicat fie prin operatori ,fie inmanat subiectilor si acestia il completeaza .In cazul in care sunt folositi operatori,acestia pot aplica chestionarul fie prin telefon ,fie prin discutie directa cu subiectii.Avantajul utilizarii operatorilor este ca acestia pot aduce lamuriri subiectilor acolo unde ei au dificultati in a completa.

Metode de prelucrare a datelor

12COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel

In urma culegerii datelor prin metode empirice sau comunicationale, acestea sunt sistematizate sub forma unor tabele, diagrame sau grafice. Prin sistematizarea datelor cercetarii rezulta trei tipuri de tabele : 1. Tabele de variatie 2. Tabele de repartitie 3. Tabele de corelatie 1. Tabelele de variatie arata cum se comporta un consumator la diferite momente de timp. Prin asemenea tabele se pun in legatura caracteristici/parametrii ai consumatorului cu timpul. In urma prelucrarii tabelelor de variatie obtinem modul in care evolueaza in timp anumite caracteristici ale consumatorului. Procedeele pe care dintr-un table de variatie se ajunge la estimarea CC in timp, se numesc interpolare si extrapolare. De exemplu, sa spunem ca urmarim modul in care un cumparator achizitioneaza un anumit produs rep. pe piata de diferite marci. Cu ajutorul tabelului de variatie identificam marcile cumparate de-a lungul unui interval de timp. In acest fel putem trage concluzii privind comportamentul cumparatorului fata de produsul respectiv, si anume, daca in timp preferintele sale se indreapta spre o anumita marca, daca in timp cumpara marcile de la un anumit producator etc. Un tabel de variatie are 2 intrari (timpul si caracteristica).

Timp Caract .

T1 C1

T2 C2

T3 C3

2. Tabele de repartitie se obtin atunci cand cercetarea se indreapta spre un esantion alcatuit din mai multi consumatori. Aceste tabele arata cum se repartizeaza elementele esantionului in functie de un anumit parametru pe care il avem in vedere prin cercetarea efectuata. N = 100 Produs <100 lei (0.6) 100-200 lei 30 (0.3) >200 lei 10 ( 0.1)

Cumparatori 60

60 = frecvente absolute Daca impartim frecventele absolute la nr total al esantionului rezulta frecvente relative.

13COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel Tabelele de repartitie pot fi interpretate astfel incat sa dea informatii cu privire la tendintele cumparatorilor in raport cu parametrul cercetat. In cazul in care constatam o grupare a frecventelor catre anumite valori ale parametrului putem trage concluzia ca preferintele consumatorilor se indreapta catre valorile respective. Prin media asociata tabelului putem determina valorile parametrului cercetat care este cea mai preferata de catre cumparator (100x60+150x30+200x10/100). 3. Tabele de corelatie pun in legatura 2 sau mai multi parametri. Aceste tabele pot fi intelese ca tabele de repartitie unde sunt prezenti 2 parametri. Cu ajutorul tabelelor de corelatie putem estima daca exista anumite legaturi/corelatii intre parametrii avuti in vedere. Corelatia intre 2 parametri poate sa fie pozitiva sau negativa. Spunem ca intre 2 parametri exista o corelatie pozitiva atunci cand la valori mari ale unui parametru corespund valorile mari ale celuilalt parametru. Invers, intre 2 parametri exista o corelatie negativa atunci cand la valorile mari ale unui parametru corespund valorile mici ale celuilalt parametru. Cu ajutorul tabelor de corelatie putem sa stabilim existenta unei corelatii fie in mod calitativ, fie in mod cantitativ. Din punct de vedere cantitativ, singurul rasp. pe care il putem da este daca exista sau nu o corelatie si daca acea corelatie este pozitiva sau negativa. Exista o corelatie pozitiva atunci cand frecventele din tabelul de corelatie se concentreaza pe diagonala principala si exista o corelatie negativa atunci cand frecventele se concentreaza pe diagonala secundara. In alte cazuri nu putem trage concluzia ca exista o corelatie intre cei 2 parametri. Prin calculul cantitativ al corelatiilor se poate stabili nu numai daca exista o corelatie sau nu intre cei 2 parametri, ci si care este taria acestei corelatii. Putem spune daca ne aflam in fata unei corelatii slabe sau puternice. Exista mai multe metode de calcul a tariei corelatiilor, cea mai cunoscuta este testul . Cercetarea in domeniul CC parcurge mai multe etape : 1. Obtinerea unor date preliminare (acestea rezulta in urma unor investigatii nesistematice si uneori intamplatoare). De exemplu, putem constata ca in ultimele 6 luni a crescut nr. de TV cu plasma vandute. 2. Punerea probelemei (in urma datelor preliminare se poate formula problema care constituie obiectul cercetarii. De exemplu, sa punem in evidenta cauzele care au dus la cresterea vanzarii TV). 3. Analiza situatiei (in aceasta etapa sunt pusi in evidenta parametri care pot influenta fenomenele avute in vedere in cadrul problemei cercetate). De pilda, s-ar putea constata ca in ultimele 6 luni care coincid cu cresterea valorilor de vanzari au crescut pensile. 4. Formularea ipotezei cercetarii (cu ajutorul ipotezei presupunem existenta unei corelatii intre factorii implicate in cercetare. De exemplu, putem presupune ca exista o corelatie pozitiva intre cresterea pensiilor si intre crestere volumului de vanzari de TV in ultimele 6 luni). 5. Dobandirea datelor cercetarii ( prin utilizarea unei anchete in randul celor care au cumparat. In acest scop se alcatuieste un chestionar care poate fi apoi aplicat prin diferite mijloace).

14COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Narita Ionel 6. Sistematizarea si prelucrarea datelor obtinute (in aceasta etapa sunt alcatuite tabelele de corelatie si se cerceteaza daca exista daca exista o corelatie pozitiva sau negativa intre parametrii avuti in vedere. In cazul nostru, daca se constata ca exista o corelatie pozitiva suficient de puternica intre numarul cumparatorilor cu pensii ridicate si nr. de TV vandute, atunci ipoteza cercetarii nu poate fi respinsa. In cazul in care o asemenea corelatie nu poate fi pusa in evidenta, ipoteza cercetarii trebuie respinsa si inlocuita cu alta ipoteza, iar aceasta trebuie sa fie din nou verificata).