ANALIZA EFICIENEI STRATEGIILOR DE PENETRARE PE O PIA STRIN Lector univ. drd.

Ionel DUMITRU Academia de Studii Economice Bucureti Procesul de elaborare a strategiei de marketing internaional cuprinde i o component de evaluare a eficienei variantei de ptrundere aleas. Procesul de evaluare este ns dificil din cauza numeroaselor variabile care condiioneaz reuita penetrrii pieei strine, precum i datorit procesului ndelungat n care se poate analiza efectul strategiei de intrare. Principalele categorii de factori n funcie de care este analizat profitabilitatea ptrunderii pe piaa strin sunt urmtorii: 1. Analiza n funcie de volumul vnzrilor proiectate i realizate Se poate aprecia c ntre volumul de vnzri realizat de ntreprindere pe piaa strin i cota de pia pe care aceasta a obinut-o exist o legtur direct. Pentru obinerea unei cote de pia substaniale este nevoie ca efortul de marketing, exprimat prin programe specifice ale mix-ului internaional, s fie unul considerabil. Dar acest efort este unul costisitor i ntreprinderile dispun de bugete limitate de marketing, fapt care determin aciunea unuia dintre elementele controlabile de ctre ntreprindere pe piaa strin s fie, de fapt, destul de limitat. n plus, o serie de alte componente ale mediului de pia strin care condiioneaz ocuparea unei cote de pia convenabile, nu pot fi influenate direct de ctre ntreprindere. De exemplu, potenialul de absorbie al pieei respective depinde, n primul rnd de puterea de cumprare a consumatorilor, care nu poate s fie influenat de ctre ntreprindere. n plus, chiar i pentru piee la care potenialul de cretere este considerat c va fi semnificativ, ncercarea de a ptrunde gradual, prin alocarea unor bugete limitate, n cadrul unei perioade lungi de timp nu ofer sigurana realizrii obiectivelor propuse. 2. Analiza n funcie de costurile estimate n funcie de alternativa de ptrundere aleas, costurile pot varia semnificativ. Cele dou componente care definesc costurile, cheltuielile variabile i fixe influeneaz mpreun efortul financiar pe care trebuie s l suporte ntreprinderea n ncercarea sa de internaionalizare. Astfel, costurile variabile vor depinde de mrimea salariilor din respectiva ar sau de nivelul taxelor vamale practicate. Nici costurile fixe nu sunt identice n cadrul diferitelor strategii practicate pentru intrarea pe piaa strin: costurile administrative ale unei reprezentane n strintate vor fi cu mult mai reduse dect ale unei societi de producie n spaiul extern. O alt caracteristic ce determin variabilitatea costurilor o reprezint tipul rii care a fost selecionat n vederea internaionalizrii ntreprinderii. Din acest punct de vedere, plecnd de la tarifele percepute de diferitele tipuri de media locale pentru difuzarea mesajelor promoionale, putem realiza o ierarhizare a rilor, ncepnd cu cele occidentale,

cele mai costisitoare din acest punct de vedere, i finaliznd lista cu rile emergente, unde costurile sunt mult mai modeste. 3. Analiza n funcie de capitalul necesar internaionalizrii Intrarea prin export direct sau indirect sau deschiderea unei reprezentane n strintate vor necesita investiii mult mai reduse dect deschiderea unui centru de producie local. n cuantificarea nevoilor de capital, n formele sale de lichiditi sau bunuri, echipamente, tehnologie etc., va fi evideniat i contribuia prii locale. Aceast cuantificare va fundamenta alegerea unei anumite strategii de intrare pe piaa strin. 4. Rentabilitatea investiiilor internaionale Analiza financiar bazat pe rentabilitatea investiiilor este frecvent utilizat de societi pentru ealuarea performanelor, inclusiv celor datorate implementrii unei strategii de intrare pe piaa respectiv. Formula care st la baza calculului rentabilitii este urmtoarea:

venit net venit net v n z r i = x total active v n z r i total active

Primul raport indic controlul ntreprinderii asupra costurilor (mrimea profitului brut obinut pe piaa respectiv) Al doilea raport reflect eficiena de marketing a ntreprinderii, care va susine justeea strategiei de intrare pe piaa respectiv. ncercarea de a utiliza acest indicator n aprecierea performanelor strategiei de ptrundere pe piaa internaional va fi ns serios influenat de factorii de risc ce acioneaz la nivel internaional, meninerea flexibilitii n cadrul funcionrii ntreprinderii etc. 5. Analiza responsabilitilor etice i sociale ale ntreprinderii care ptrunde pe o pia strin Aceast analiz calitativ de apreciere a efectelor ptrunderii pe piaa strin are n vedere abordarea a trei domenii. n primul rnd domeniul legislativ, prin respectarea normelor juridice naionale i internaionale i denunarea practicilor ilegale, antisociale, anticoncureniale. Lipsa prevederilor legale dintr-un anumit domeniu nu trebuie s transforme strategia de ptrundere n ara respectiv ntr-o form de obinere de profituri nelegitime, care pot genera obinerea de avantaje pe termen scurt, dar care se opun conceptului de strategie care are n vedere un demers pe termen lung, situaie n care obiectivele strategice de marketing pot fi compromise total. n al doilea rnd, ntreprinderile internaionale trebuie s adopte i s promoveze un cod etic, care s fie respectat de personal, mai ales de cel aflat n relaie direct cu consumatorii i care sunt reprezentanii activitilor de marketing interactiv. n al treilea rnd, n cadrul aprecierii eficienei strategiei de intrare este cuprins i crearea unei conduite bazate pe contiina

social n relaia cu consumatorii i beneficiarii. Din acest punct de vedere intervin i alte componente ale activitii de marketing care susin aceast idee. De exemplu, la nivel internaional, valoarea i utilitatea relaiilor publice a fost demonstrat din momentul n care, n urma unor strategii adaptate de societi americane precum Coca Cola, McDonalds, I.B.M. sau General Motors, produsele acestor grupuri au invadat Europa (la nivelul anilor 60-70). Europenii au devenit alarmai de aceast situaie astfel nct compartimentele de relaii cu publicul ale acestora au ncercat s aplaneze conflictul cu consumatorii, pe baza publicrii unor informaii statistice (referitoare la plata impozitelor, ocuparea forei de munc local, creterea nivelului de via etc.) prin care se forma imaginea favorabil societilor respective. n concluzie, analiznd care sunt cele mai reprezentative forme de ptrundere pe piaa extern realizm complexitatea procesului decizional de selecie a strategiei optime de internaionalizare. Factorii care intervin n cadrul acestui proces sunt att de natur intern, constnd n posibilitile materiale i financiare ale ntreprinderii, strategia de marketing a acesteia, avantajele competitive de care ntreprinderea dispune n raport cu concurena de pe piaa respectiv, ct i de natur extern, care se refer, n general, la situaia micromediului din ara respectiv i a macromediului extern, cu barierele de intrare evideniate n cadrul acestei lucrri. n afara acestor factori mai intervin i ali determinani ai procesului de selecie, cum ar fi riscurile pe care intenioneaz s i le asume ntreprinderea sau gradul de control asupra activitii externe pe care l dorete conducerea ntreprinderii. Toate acestea ne fac s subliniem nc o dat dificultatea alegerii strategiei de marketing internaional, dar i importana deosebit a acestui proces, de care depinde, n ultim instan, succesul sau eecul activitii pe piaa extern. Ca urmare, alegerea strategiei de marketing internaional trebuie realizat n urma unui riguros studiu al respectivei piee externe, colaborat cu o lucid prezentare a capacitii proprii a ntreprinderii, astfel nct utilizarea tehnicilor de marketing internaional s poat determina atingerea obiectivelor strategice propuse.

BIBLIOGRAFIE 1 CATEORA, Ph., GRAHAM, J.L., 2 CHEE, H., HARRIS, R. 3 DANCIU, V. 4 DOOLE, I., LOWE, R. International Marketing, 10th Edition, Prentince Hall Inc. International Edition, 1999 Global Marketing Strategy, Financial Times and Pitman Publishing, 1998 Marketing Internaional, de la tradiional la global, Bucureti, Editura Economic, 2001

International Marketing - Strategy, Contemporary Readings, International Thomson Business Press, 1997 5 MLHLBACHER, H., International Marketing, a Global Perspective, DAHRINGER, L., International Thomson Business Press, London, LEIHS, H. Bonn, Johannesburg, etc., 1999 6 POP, N. Al., DUMITRU, I. Marketing Internaional, Bucureti, Editura URANUS, 2001