Proiectarea campaniilor publicitare

- curs Lect. univ. dr. Rzvan Enache Introducere La fel ca o campanie de Relaii Publice, o campanie publicitar este rezultatul unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura c mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput i, n final, nsuit de ctre publicul-int, specialitii n publicitate abordeaz comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce nseamn c vor ine cont att de caracteristicile produsului sau serviciului, ct i de caracteristicile distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de simplu de neles este acest fapt, pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial nc ezitant al Romniei de azi. n afar de unele mari companii, care, o dat cu implicarea lor n comerul din ara noastr, au adus (sau au format) i specialiti n proiectarea campaniilor publicitare, exist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de calitate, nu reuesc s le impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de marketing, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale, i o strategie publicitar. Este vorba despre micile afaceri care eueaz (nici mcar spectaculos, ci ntr-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie n promovarea produselor sau serviciilor. Se ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine specializate n vnzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se nchid, n scurt timp, deoarece proprietarii nu au inut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenie imobiliar care are ca emblem un astronaut ce pete pe Lun, nerealiznd ct de departe este aceast imagine de profilul su de activitate. Dei acestea par, iniial, detalii nesemnificative, ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitar. Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare1. Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective2. Tipuri de campanii publicitare Dac dorim s trecem dincolo de generalitatea acestor definiii, se pot identifica mai multe tipuri de campanii publicitare3. Campania de continuitate const n gestionarea cheltuielilor de publicitate astfel nct s se obin o expunere regulat. Acest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a cror marc are o mare notorietate. Exemple de campanii
1

Philip Kotler, apud Drago Iliescu i Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu, Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 171. 2 M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 171. 3 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iai: Polirom, 2006, pp. 452454.

de acest tip snt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care apare n cazul acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre dou expuneri publicitare i, de obicei, acesta variaz n funcie de produsul care trebuie promovat. Ceea ce trebuie accentuat oricum este faptul c nu exist produs care s poat rezista mult vreme n mintea consumatorilor fr publicitate. Ar fi o grav greeal de strategie s considerm c un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. ntr-o economie de pia, concurena este prea mare pentru ca un productor, fie el i compania Coca-Cola, s poat rezista un timp prea lung fr publicitate. Campania de impulsuri regulate presupune, aa cum i spune i numele, repartizarea cu regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj n timpul desfurrii sale. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru mrcile cunoscute, n cazul crora nu se mai sper la creteri spectaculoase de vnzri, dar care pot intra repede n declin. n acest caz, schimbrile n stilul de promovare snt binevenite (i, de obicei, abordarea umoristic este cea mai folosit). Exemple de acest gen snt reclamele la Smash, Unirea etc. Campania de impulsuri neregulate este recomandat mai ales n cazul produselor sezoniere. Diferena fa de precedenta este dat de intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. Exemple snt reclamele la Goldenbrau, Tuborg, diversele creme de plaj etc. Campania de lansare este potrivit n cazul promovrii unor produse noi. O astfel de campanie presupune scderea cheltuielilor de publicitate, pe msur ce cresc vnzrile produsului. Cu ct cota de pia a acestuia este mai mare, cu att cheltuielile vor scdea, ele fiind, bineneles, redirecionate ctre consolidarea poziiei obinute. Dacia Logan, Dots, Vodafone snt numai cteva dintre produsele sau serviciile care au avut, la momentul apariiei lor, nevoie de campanii de lansare. Campania promoional este o variant a celei precedente i const n lansarea, n paralel cu o campanie publicitar, a promovrii prin reclame n locurile de vnzare, prin mesaje de Relaii Publice, prin cupoane, reduceri sau eantioane. igrile, mezelurile, detergenii, cosmeticele snt doar cteva dintre produsele care snt promovate, n paralel, att prin campanii publicitare, ct i prin campanii promoionale. O modalitate de promovare deosebit, prin intermediul unor mesaje apropiate de cele de Relaii Publice, este cea la Colgate, a crui companie productoare sponsorizeaz mesaje care promoveaz igiena oral. De asemenea, Romtelecom este o companie care utilizeaz intens i mesaje de Relaii Publice. Un caz mai puin obinuit, este acela al promovrii Coca-Cola ca produs sntos. Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri mbrcai n halate albe, avnd imprimate pe spate o emblem care combin dou simboluri foarte cunoscute (arpele, purttor al pharmakon-ului, ce apare n sigla farmaciilor, ncolcit n jurul binecunoscutei sticle de Coca-Cola), care cutreier strzile unui mare ora (Bruxelles), mpingnd o targ i invitnd trectorii, prin intermediul unei portavoce, s-i verifice starea de sntate. n acest fel, compania dorete s contracareze impresia de nesntos asociat produsului, destul de frecvent n rndul unei anumite categorii de public. Dup cum se poate vedea, planificarea strategic a unei campanii publicitare (care este n atribuia unui Account Planner sau director de strategie) reprezint o etap fundamental a promovrii unui produs sau serviciu. Ea permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului-int i ale mediului creat de produsele concurente i a aprut, de fapt, din necesitatea de a diferenia produsele promovate de altele asemntoare, o dat cu aglomerarea pieelor, n urma dezvoltrii

economice. Planificarea strategic este orientat, n primul rnd, ctre consumator, ale crui atitudini fa de produse sau servicii snt atent studiate, pentru a le face pe acestea mai uor de acceptat. n acest moment, dorim s atragem atenia asupra unei frecvente nenelegeri care marcheaz aprecierile critice asupra fenomenului publicitii, nenelegere datorat ns chiar specialitilor n publicitate, care i construiesc discursul n jurul mrcii pe care o promoveaz, cnd normal ar fi s vizeze, aa cum arat, de fapt, teoria, publicul-int. Este vorba de a defini consumatorii prin caliti care snt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungnduse, uneori, la formule care alimenteaz, pe drept, observaiile ironice sau condamnrile la adresa publicitii. Femeia Elle, generaia Pro i alte formule care au neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singur latur a acesteia consumul snt rezultatul unei etichetri pripite i facile a grupului de oameni care consum produsele sau serviciile respective. Se ignor prea des faptul c a consuma reprezint numai una dintre activitile umane (i nu neaprat cea care confer cea mai mare distincie speciei), nu ntreaga natur uman. Desigur, cauzele acestui fenomen snt profunde, iar efectele nu snt determinate exclusiv de ctre publicitate, dar, n calitate specie a comunicrii sociale, comunicarea publicitar trebuie s dea atenie i rezultatelor, poate neintenionate, de acest fel. Etapele unei campanii publicitare Planificarea strategic a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape: 1. Evaluarea situaiei prezente 2. Stabilirea obiectivelor de publicitate 3. Elaborarea propriu-zis a strategiei 4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare 1. Evaluarea situaiei prezente n cadrul primei etape, care presupune, n fond, cercetarea pieei, specialistul n publicitate afl care este percepia consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea s-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor fa de produsul n sine, care este comportamentul de cumprare specific publicului pe care l vizeaz i, n fine, care snt caracteristicile socio-economice ale mediului n care vizeaz s integreze produsul sau serviciul. n aceast etap vor fi parcuri paii urmtori4: a. Segmentarea pieei b. Identificarea publicului-int c. Diferenierea produsului d. Poziionarea mrcii. a. Segmentarea pieei

Drago Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 181.

O pia este ansamblul indivizilor i organizaiilor care cumpr sau ar putea cumpra un produs sau serviciu.5 Cei doi termeni fundamentali ai relaiei care constituie o pia (indivizii i produsele/serviciile) trebuie analizai separat. Produsele Dup cum spun autorii crii Strategii publicitare, se poate face distincia ntre dou mari tipuri de pia: piaa produsului i piaa mrcii. Piaa produsului este constituit din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon6, acestea snt: - piaa generic, n care snt incluse toate produsele legate de genul nevoii satisfcute de produsul principal, cum ar fi piaa automobilelor, care rspunde nevoii de mobilitate; - piaa principal, care cuprinde ansamblul produselor asemntoare i aflate n concuren direct; spre exemplu, piaa mainilor de teren; - piaa nconjurtoare, care cuprinde ansamblul produselor de natur diferit de cea a produsului principal, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai motivaii, n aceleai circumstane, cum ar fi piaa autoturismelor; - piaa-suport, adic ansamblul elementelor a cror prezen este necesar consumului produsului, adic modificarea percepiei asupra trecerii timpului i a petrecerii timpului liber, existena unor zone off-road spectaculoase. Trebuie remarcat c numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piee, cea de-a patra referindu-se, de fapt, modificarea condiiilor socio-economice i, implicit, a obiceiurilor de consum, schimbri care trebuie, ntr-adevr, avute n vedere n conceperea campaniilor publicitare, chiar dac nu piaa-suport pare a fi cea mai potrivit sintagm pentru a le desemna. n cadrul pieei mrcii, putem distinge, conform autorilor menionai, diferite forme: - piaa atomizat, caracterizat de prezena mai multor mrci, toate avnd cote de pia mici; - piaa deschis, caracterizat de anse de dezvoltare pentru orice marc, n contextul lipsei unei mrci dominante; - piaa nchis definit, dimpotriv, de o tendin monopolist sau oligopolist, care nu permite apariia altor mrci; - piaa actual i piaa potenial; - piaa n amonte (cea a furnizorilor fa de ntreprindere) i pia n aval (cea a clienilor); - pia captiv: clienii nu pot face apel la produsele concurenei, datorit incompatibilitii dintre diversele mrci; - piaa bunurilor de substituie (toate analgezicele fa de Algocalmin);

5 6

Philip Kotler apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19. Claude Matricon apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.

piaa bunurilor complementare, folosite n strns legtur unele cu celelalte (de exemplu, produsele refrigerate i cele congelate). Segmentarea reprezint procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n sub-piee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate7. Un segment de pia descrie produsele dintr-o anumit categorie, cum ar fi: produse de curenie, produse cosmetice, articole sportive, cri etc. n cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezint suma varietilor de produse oferite de ntreprindere. Atunci cnd ntreprinderea este un distribuitor, vorbim de un sortiment8. (s.m.R.E.) Spre exemplu, gama de produse pe care o ofer compania Procter and Gamble include mai multe produse de curat ca detergeni solizi, lichizi etc., iar ceea ce pentru companie este o gam, pentru un distribuitor ca Metro reprezint o serie de sortimente. Gama trebuie difereniat de linia de produse (sau familia, dup cum spun autorii citai), care constituie produse foarte apropiate, care rspund la aceleai nevoi, vndute de aceiai distribuitori sau folosite mpreun. b. Identificarea publicului-int sau segmentarea consumatorilor Aceasta reprezint procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare9. Trebuie s avem n vedere c un produs se poate adresa, dup cum arat i autorii Strategiilor publicitare consumatorilor, cumprtorilor sau altor ageni de pe pia. Consumatorii pot fi mprii n mai multe categorii: - consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai produselor concurenei); - consumatorii poteniali, care nu tiu de existena produsului sau nu l pot gsi; - non-consumatorii, adic persoanele care, din diverse motive (fizice, psihologice, morale) nu cumpr produsele, dar care le-ar putea denigra. Cumprtorii nu snt ntotdeauna aceleai persoane care i consum produsul sau serviciul promovat. De exemplu, produsele cosmetice pentru brbai snt cumprate, n primul rnd, de ctre femei. La fel, n cazul produselor pentru copii, cumprtorii snt diferii de consumatori. De aceea, campaniile publicitare trebuie concepute avnd n vedere i cumprtorii, nu numai destinatarii produselor. Agenii de influen reprezint acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului. Exist mai multe feluri de ageni de influen: - prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomand produse sau servicii, fr a fi interesai financiar n vnzarea lor; spre exemplu, medicii care prescriu anumite medicamente sau profesorii ce recomand anumite cri sau reviste;

7 8

M. J. Baker apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181. Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 44. 9 M. J. Baker, apud D. Iliescu i D. Petre, op. cit., p. 181.

consilierii snt cei care-i ajut pe cumprtori s aleag, sugerndu-le unele produse sau soluii; spre exemplu, vnztorii sau membrii familiei, prietenii etc.; - distribuitorii, care contribuie la punerea n valoare a produsului (prin modul n care l aaz n raft sau prin promovarea la locul de vnzare); - liderii de opinie (persoanele cu o competen recunoscut ntr-un anumit domeniu); - entitile instituionale (diversele organizaii care pot aciona asupra pieei prin stabilirea unor norme, prin asociaii ale consumatorilor etc.); n lista agenilor de influen, autorii includ i vedetele din diverse domenii, pe care le ncadreaz n tipul liderilor de opinie. Considerm incorect clasificarea, deoarece aciunea de influen a vedetelor nu ine, n general, de opinie, ci de gust. Mai puin o problem de opinie, influena pe care o exercit acest tip de ageni este o problem de mod. De aceea, ar fi mai potrivit s i numim, aa cum o face Gabriel Thoveron10, personaliti-pilot. Cele mai folosite forme de segmentare snt urmtoarele: segmentarea geografic, segmentarea socio-demografic, segmentarea psihografic i segmentarea comportamental. A. Segmentarea geografic reprezint mprirea consumatorilor n funcie de aspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influena consumul unui produs. Clima (rece sau cald i, n consecin, cererea pentru produse adecvate de mbrcminte sau de nclzire/racire), aglomeraia (pentru regiunile urbane aglomerate pot fi promovate cu succes mainile mici sau foarte mici Smart), gradul de urbanizare (serviciile de televiziune prin cablu, telefonia mobil) i specificul locuinei (preponderent case sau preponderent blocuri) snt tot attea aspecte care influeneaz cererea sau respingerea unui anumit produs. B. Segmentarea socio-demografic presupune mprirea consumatorilor n funcie de variabile ca: - vrsta (exist produse care se adreseaz n primul rnd adolescenilor articole de mbrcminte, buturi etc., unele care se adreseaz n primul rnd tinerilor activi asigurri de via, pensii private etc., iar altele care se adreseaz n primul rnd persoanelor n vrst medicamente, servicii specifice staiunilor balneare etc.); - sexul (unele produse se adreseaz exclusiv brbailor, cum ar fi mainile de brbierit, iar altele exclusiv femeilor, cum ar fi produsele de igien intim); - mediul de reziden (de exemplu, ziarele cu anunuri de mic publicitate se adreseaz, n primul rnd, celor din mediul urban); - profesia (de exemplu, echipamente de protecie, instrumente specifice muncii etc.); - starea civil (produse pentru celibatari filtre de cafea pentru o singur can, produse pentru cupluri maini coup, produse pentru familie maini de familie etc.);
10

V. Comunicarea politic azi, Oradea: Antet, 1997.

venitul.

C. Segmentarea psihografic presupune mprirea consumatorilor n funcie de trsturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de via, valorile, concepiile despre lume i via, nevoile etc. Reacia consumatorilor fa de produse depinde, n general, de dou mari grupe de factori. O prim grup este constituit, aa cum spun autorii Strategiilor publicitare, din factorii de baz: motivaiile, blocajele i riscurile; nevoile; personalitatea; valorile. Cea de-a doua grup cuprinde complexele de atitudini. Motivaiile pot fi de trei feluri:11 - motivaii hedoniste, determinate de dorina de a se bucura de via, de a-i satisface plcerile, de a se simi bine, de a evita oboseala i efortul; exemple de reclame care mizeaz pe acest tip de motivaii snt: Renault Clio: Confortul poate crea dependen!, Primola: O plcere personal .a. - motivaiile dezinteresate, care au ca resort dorina de a face un cadou, de a face un bine, n special persoanelor apropiate; exemplu de reclam bazate pe aceast motivaie: ciocolata Meri: Merci fiindc eti tu! - motivaiile de auto-exprimare snt determinate de dorina oamenilor de a se exprima i de a se afirma n raport cu ceilali; exemple: Zaraza: De la Zaraza, pentru adevraii domni din Romnia, numai respect!, Peugeot 407: Las urme! .a. Blocajele snt, i ele, de mai multe feluri: - blocaje raionale, determinate de inconveniente ce decurg, logic, din evaluarea efectelor care apar n urma cumprrii produsului, cum ar fi, de exemplu, costurile mari de ntreinere a unei maini; prentmpinarea acestor blocaje poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creterii numrului de ani de garanie; - blocaje emoionale, care depind de instinct sau de sentimente; ele pot aprea, de exemplu, n faa produselor din carnea animalelor care inspir mil; - blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv, determinat, de exemplu, de o experien nefericit cu produsul: de exemplu, un accident de biciclet sau cderea prului dup folosirea vopselei cosmetice; - blocaje relative, care au la baz unele ezitri n legtur cu produsul; de exemplu, grija pe care o manifest consumatorii fa de ciocolat, care poate ngra; acest fel de blocaje este prentmpinat n diverse maniere, mai mult sau mai puin subtile; de exemplu, ntr-o reclam la ciocolata Kandia se poate vedea o tnr femeie care trece cu uurin printr-un spaiu strmt, dintre dou maini parcate, topindu-le caroseriile printr-o atingere;
11

Clasificarea i aparine lui H. Joannis apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., pp. 75-76.

inhibiiile reprezint un tip aparte de blocaje, determinate de o lips de ncredere n propria judecat sau de un sentiment de culpabilitate, de autocenzur i de sanciune social sau chiar de zvonuri12; spre exemplu, exist o serie de produse care snt considerate, n primul rnd, ca fiind destinate copiilor, dar care pot fi promovate i pentru aduli: ciocolata cald Jacobs, uleiul pentru bebelui Johnson and Johnson etc.; aceste reclame transmit mesajul c este n regul folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele de culpabilitate ale consumatorilor; frica poate, de asemenea, determina blocaje n faa produselor; ea poate fi provocat de dificulti reale sau imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi mobilierul care trebuie asamblat de ctre cumprtor).

Riscurile, asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina reacii negative fa de acestea. Se pot evidenia mai multe feluri de riscuri: - riscuri materiale, care pot fi mprite, la rndul lor, n economice (inutilitatea unor cumprturi) sau financiare (sume mari de bani investite hazardat); - riscuri de utilizare, care pot fi, i ele, mprite n dou subtipuri: riscuri fizice (n special cele asociate utilizrii unor medicamente sau produse pentru slbit) i riscuri legate de timp (cum ar fi impresia c obinerea unui credit ar dura prea mult); - riscuri psihologice i sociale; un risc psihologic este asociat posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze de lcomie, risip etc.; de aceea, unele mesaje publicitare mizeaz pe atenuarea impresiei de risc: Omo Murdrirea este bun!; un risc social este asociat posibilelor reacii ale celorlali, fie fa de folosirea unor produse, fie provenite din judeci de gust: reclamele la Orbit, n care se prefigureaz alternative ridicole la mestecatul gumei (o tnr nevoit, pentru a-i mprospta respiraia, s mnnce verdeurile unei precupee); Bordeaux, culoarea bunului gust13. Nevoile snt constituite din totalitatea elementelor (materiale, psihologice, sociale) necesare pentru existena uman. Conform celei mai cunoscute clasificri (piramida lui Maslow), se pot identifica mai multe tipuri de nevoi14: - nevoi fiziologice legate, n mod direct, de supravieuirea individului: hran, butur, somn; publicitatea este abundent la produse sau servicii care snt menite a satisface nevoile din aceast categorie sau, mai precis, menite a veni n ntmpinarea unor preferine privind satisfacerea acestor nevoi: Snickers Dont stop! Grab a Snicker!; Sprite Urmeaz-i setea! Simmons Beautyrest (saltele de pat) Step up to luxury!;
12 13

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 76. Exemplul este oferit de L. Marcenac et alii, op. cit, p. 77. 14 Clasificarea este preluat dup L. Marcenac et alii, op. cit., p. 78.

nevoi de siguran exprimate prin dorina de stabilitate, protecie, siguran psihologic i material: Renault Opt modele Renault dein cinci stele Euro NCAP. Siguran pe toat linia; Stiletto Protejeaz-i prul n sezonul rece!; nevoi sociale (de apartenen): Volkswagen Golf Bine ai venit n familie!; Pepsi Butura noii generaii!; nevoi legate de preuire, legate de dorina de a fi recunoscut, de a se bucura de prestigiu etc.: Stella Artois Preuiete fiecare pahar!; nevoi de mplinire, de realizare, de dezvoltare a personalitii: Humanitas Cartea care dinuie!

Personalitatea este organizarea specific a caracteristicilor de comportament i a schemelor mentale ale fiecrui individ. Se pot distinge, n raport cu ceilali, trei tipuri de personaliti15: - orientarea pozitiv spre cellalt, caracterizat de dorina de a ajuta, ncuraja, aprecia, sociabilitate etc.; - orientarea agresiv spre cellalt; expresii publicitare ale acestei orientri snt reclamele la Ford Ka; - indiferena fa de cellalt. Valoarea este o credin durabil, care determin preferina personal sau social a unui mod de comportament sau a unei finaliti existeniale fa de alt mod de comportament sau fa de alt finalitate16. Consumatorii snt greu de clasificat conform valorilor pe care le mprtesc i, de aceea, este preferat clasificarea lor n funcie de socio-stilurile care exprim diverse valori. n sens larg, valoroase snt considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal: cinstea, curajul, raiunea, devotamentul etc. Complexele de atitudini Atitudinile reprezint seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la baza comportamentelor. Atitudinea poate fi definit i ca organizare durabil a credinelor n legtur cu un obiect sau cu o situaie care predispune un individ s rspund, de preferin, ntr-un anumit mod17. Atitudinile includ trei tipuri de componente: - componente cognitive, care se mai numesc i credine, provenite din experienele legate de anumite obiecte sau fapte pe care le are o persoan; - componente afective, legate de sentimentele, tririle, simpatiile, antipatiile unei persoane; - componente conative; funcia conativ a limbajului marcheaz orientarea spre destinatarul mesajului, iar realizrile concrete ale acestei funcii snt realizate prin modul imperativ i cazul vocativ; n publicitate, componenta conativ a atitudinii se refer la tendinele de a aciona ale

15 16

Ibid., p. 79. Rockeach, apud L. Marcenac et alii, op. cit., p. 79. 17 Ibid.

destinatarului mesajului, adic tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el18 etc. Schimbarea atitudinilor publicului, n general, i a atitudinii consumatorilor fa de produse sau servicii, n special, necesit insisten, rbdare i concursul unor factori de influen exteriori publicitii. Este bine cunoscut, de acum, sintagma de disonan cognitiv, pe care a propus-o Leon Festinger, pentru a descrie starea de disconfort psihic, creat de incongruena dintre componentele atitudinii descrise mai sus, dar nu se cunosc nc reete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unele recomandri fcute n acest sens, dar succesul, n schimbarea atitudinilor, este rezultatul unui proces ndelungat, cu multe necunoscute care in de o complex dinamic social, imposibil de anticipat n detaliu. Modalitile de atenuare a disonanei cognitive pe care le utilizeaz fiecare dintre noi snt urmtoarele: - eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind s contrazic propriul comportament, prin punerea sub semnul ntrebrii a emitorului informaiei, prin evitarea sau ignorarea acestuia; - evitarea informaiei; - cutarea informaiilor care contrazic mesajul primit; - comportament adaptabil, prin luarea n considerare a mesajului, dar deformnd coninutului acestuia. Astfel, mesajele publicitare care ntmpin rezisten din partea publicului, ar trebui, n principiu, s contracareze aceste tendine prin: alegerea unor persoane credibile care s transmit mesajul (ceea ce se i ntmpl, de fapt, prin alegerea unor medici stomatologi care s promoveze paste de dini, prin folosirea unor voci uor de recunoscut ca purttoare ale mesajului etc.); gsirea unor diverse (neateptate) ocazii de transmitere a mesajului etc. n vederea segmentrii psihografice este utilizat foarte des metoda VALS (Values and Life Styles). Iniiat de ctre cercettorii de la Institutul Stanford din Statele Unite, n anii 70 ai secolului trecut, aceast metod presupune mprirea publicului n categorii care au la baz trsturi dominante i constante. Modelul iniial includea urtoarele categorii19: supravieuitorii (4%), lupttorii (7%), ataaii (33%), emulii (10%), realizatorii (23%), eu nsumi (5%), experimentalitii (7%), contienii social (9%) i integraii (9%). n Romnia, pe baza aceleiai metodologii, au fost identificate trei mari categorii de public, nglobnd, fiecare, segmente specifice. Cele trei categorii de stiluri de via snt20: 1. Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: supravieuitorii (19%) i tradiionalitii pasivi (21%). Persoanele care manifest acest stil de via snt preponderent n vrst i au dificulti mari de adaptare la schimbrile produse n societatea noastr. Snt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici i nostalgia vremurilor bune ale comunismului. 2. Stilul de via orientat spre prezent, cu trei segmente: atemporalii (12%), familitii tradiionaliti (7%) i familitii sofisticai (10%). Persoanele din aceast categorie se concentreaz asupra problemelor imediate, urmrind rezolvarea lor. Dei au fcut fa dificultilor de pn acum, stilul lor de via s-a depreciat n ultima
18 19

Ibid., p. 80. Clasificare preluat din Drago Iliescu, Dan Petre, op. cit., p. 192. 20 Ibid.

3.

vreme. Instanele care le ajut s-i regseasc echilibrul snt Dumnezeu i familia. Au un optimism moderat i o anumit angoas fa de viitor. Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente: aspiranii (10%), imitatorii (9%) i ambiioii (12%). Aceste persoane privesc schimbarea din societatea romneasc prin prisma ocaziilor de dezvoltare personal i n plan social. Categoria cuprinde preponderent tineri ncreztori i adaptabili. Principalele motivaii ale activitii lor snt banii i cariera. Snt optimiti fa de viitor.

Beneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de via snt foarte mari, dup cum spune i Bernard Cathelat21: Prin intermediul bncii de date a socio-stilurilor, publicitarul poate nelege mai bine ce public, prefernd ce stil de publicitate, se orienteaz spre ce produse i, mai departe, spre ce seturi de acte de consum, de forme de posesiune i de utilizri, care, la rndul lor, definesc un stil de via, integrnd individul n lumea obiectelor i obiectele n viaa consumatorilor. D. Segmentarea comportamental Segmentarea comportamental se realizeaz n urma studierii comportamentului de cumprare al consumatorului sau n funcie de acele variabile care influeneaz n mod direct acest comportament: cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumarea produsului etc.22 Foarte des ntlnit este segmentarea n funcie de beneficiile pe care le aduce produsul consumatorilor (benefit segmentation), nelegnd prin beneficiu orice tip de avantaj pe care l are consumatorul, fie el un avantaj material i, aa-zicnd, de gust, fie el un avantaj imaterial, sau de imagine. n funcie de beneficiile pe care le au (sau doar le percep, n msura n care, spre exemplu, o marc de haine sau de main, ofer consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse, din partea celorlali), consumatorii, se creeaz mesaje publicitare diferite, pentru fiecare categorie de beneficii n parte. Variabilele urmrite prin segmentarea comportamental snt, dup cum spun autorii citai anterior, frecvena de cumprare i consum, locul de cumprare i consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de cumprare i consum (cu prietenii, cu rudele, n familie etc.) Aceste variabile snt importante, mai ales pentru planificarea strategiilor de marketing23, adic pentru acele aciuni care vizeaz impunerea i meninerea produselor pe o pia, avnd n vedere comportamentul de cumprare al consumatorilor. ns nu numai pentru strategiile generale de marketing se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamental, ci i pentru mesajele publicitare propriu-zise. Spre exemplu, un spot tv recent prezint un cuplu, aflat la cumprturi (se mizeaz tocmai pe acest frecvent comportament de cumprare cu partenerul de via), brbatul fiind cel care (mpotriva a ceea ce se ntmpl de obicei) o ntreab pe femeie dac nu a uitat cumva s ia produsele de pe lista de cumprturi.
21

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de Costin Popescu, prefa de Bernard Brochand, Bucureti: Trei, 2005, p. 197. 22 D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 201. 23 Marketingul este, conform Wikipedia Free Enciclopedia, care citeaz definiia dat de Asociaia american de marketing, o funcie organizaional i un set de procese menite a crea, comunica i livra o valoare unor consumatori i a conduce relaiile cu consumatorii ntr-un mod avantajos pentru organizaie i acionarii si.

Acest mesaj publicitar, care promoveaz o carte de credit, exploateaz un comportament frecvent de cumprare (n cuplu), inversnd rolurile celor doi (deoarece femeia este, de obicei, agentul activ, iar brbatul agentul pasiv n astfel de situaii), cu scopul de a calma grija fa de posibila risip de bani, pe care o manifest, de obicei, brbatul. Astfel, acest mesaj mizeaz pe comportamentul de cumprare stabilit n urma unei segmentri comportamentale. Philip Kotler24 menioneaz, i el, urmtoarele variabile, pe baza crora se realizeaz segmentarea comportamental: 1. ocaziile de consum; 2. avantajele produsului sau ale mrcii; 3. statutul utilizatorului; 4. frecvena utilizrii; 5. fidelitatea consumatorului; 6. starea de pregtire a consumatorului 7. atitudinea consumatorului fa de produs. Le vom detalia, n cele ce urmeaz, bazndu-ne pe lucrarea citat. 1. Ocaziile de consum Acestea se refer la faptul c exist anumite momente sau perioade care predispun consumatorii la achiziionarea unor produse. n campaniile publicitare se ine seama de faptul c unele produse snt consumate n anumite perioade ale zilei, cum ar fi cafeaua (dimineaa) sau buturile alcoolice (seara). Pentru alte produse, ocaziile de consum snt, preponderent, sezoniere, cum ar fi buturile rcoritoare (vara) sau buturile tari (iarna). Spunem preponderent, deoarece exist mesaje publicitare care arat cum se poate crea pretextul (contextul) potrivit pentru a consuma, spre exemplu, votc, vara, n interiorul unei maini frigorifice. Aici este ncurajat, mpotriva teoriei care recomand exploatarea ocaziilor obinuite de consum, chiar crearea artificial a ocaziei de consum. Unele produse snt consumate mai mult de srbtori (dulciurile, electrocasnicele), iar altele n etape deosebite ale vieii (camerele de luat vederi sau reviste cu sfaturi pentru mame dup naterea unui copil). 2. Avantajele produsului sau ale mrcii Consumatorii caut diverse avantaje, atunci cnd cumpr un produs. Unii snt interesai de preul sczut, alii de calitatea produselor. Spre exemplu, consumatorii de past de dini snt grupai, n S.U.A., n patru categorii: cei pentru care e important preul, cei pentru care e important profilaxia dentar, cei pentru care e important estetica dinilor i cei pentru care conteaz mai mult gustul, iar strategiile de abordare a fiecrei categorii n parte snt, evident, diferite. Dup acelai principiu, al diverselor avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizeaz i diferenierea buturilor rcoritoare: sucuri pentru cei care caut gust intens, pentru cei care prefer buturi naturale, pentru cei care caut sucuri fr zahr sau, pur i simplu, sucuri mai ieftine. Un exemplu potrivit, n acest sens, este constituit de variantele de Coca-Cola. 3. Statutul utilizatorului
24

Apud D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, p. 201.

Din aceast perspectiv, consumatorii se mpart n: - non-utilizatori; - foti utilizatori; - utilizatori poteniali; - utilizatori care ncearc pentru prima dat un produs sau o marc; - utilizatori permaneni ai unui produs sau ai unei mrci. Poate prea neobinuit c, ntr-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare un tip al non-utilizatorului. Nu este imediat clar de ce este relevant absena oricrui raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. ns non-utilizatorul devine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de marketing, deoarece i poate influena (prin atitudine, discurs etc.) pe utilizatori. Mesajele publicitare i vizeaz explicit sau implicit pe non-utilizatori. Cel mai adesea, utilizatorul este prezentat ca superior sau beneficiind de un avantaj fa de non-utilizatorul unui produs. Spre exemplu, caracteristicile utilizatorilor i ale non-utilizatorilor snt simbolizate prin caracteristicile produsului, n cazul reclamei la Peugeot 207, unde este figurat ascendentul prin isteime al conductorului de main mic i istea, fa de nonutilizatorul care conduce un intimidant monster-truck. Exist i exemple de reclame n care apar, n prim plan, non-utilizatorii produsului, care snt, bineneles, ridiculizai. Este cazul reclamei la un model de main Dodge, prezentat cu sloganul Anything but cute, n faa non-utilizatorilor, nlocuii de ppui ridicole, colorate strident. Celelalte tipuri de utilizatori snt foarte frecvente n reclame: fotii utilizatori ai frigiderelor Arctic, ncurajai de sloganul Pstreaz amintirile proaspete, potenialii utilizatori, surprini de calitile produsului, pe care l ncearc ntmpltor, utilizatorii care ncearc pentru prima dat un produs Volkswagen Golf, Bun venit n familie! i, n fine, utilizatorii permaneni, crora trebuie s li se menin ncrederea c alegerea fcut este cea mai bun. 5. Frecvena utilizrii Din punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se mpart, conform lui Kotler, n utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. Cei mai importani, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, snt utilizatorii permaneni, care, chiar dac nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs, determin un volum mare de vnzri. Bineneles, exist mrci care beneficiaz de utilizatori sau cumprtori permaneni, cum ar fi berea, avnd, n S.U.A., un procent de 87% de cumprtori permaneni i numai 13% ocazionali. Putem presupune c, n general, cu ct produsele snt destinate a fi folosite mai aproape de corp (cosmetice) sau ncorporate (buturi), cu att procentul de utilizatori permaneni ai unei mrci este mai mare. 6. Fidelitatea Aceast variabil vine n completarea celor spuse anterior. Ceea ce se poate spune n plus, este c, dup Kotler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a consumatorilor. Astfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori mptimii, consumatori cu fidelitate mprit, consumatori cu fidelitate instabil, consumatori infideli. Avnd n vedere c unul dintre cele mai importante obiective de marketing

este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum Kotler, de diverse grade de fidelitate. Fr a insista asupra consumatorilor mptimii i a celor infideli, se pot gsi exemple de fidelitate mprit, de exemplu, n cazul mrcilor de past de dini Colgate i Blend-a-med i de fidelitate instabil, n raport cu diversele mrci de ciocolat. 7. Starea de pregtire a consumatorului Starea de pregtire a consumatorului desemneaz stadiul n care se afl acesta, n ceea ce privete actul de achiziionare a unui produs.25 Consumatorul, dup cum afirm autorii citai, poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informaii, dar fr a manifesta dorina de a cumpra, poate fi interesat de achiziie, dar nu a luat decizia de a trece la aciune, poate dori s achiziioneze sau poate inteniona s cumpere. 8. Atitudinea consumatorului fa de produs Aceasta poate fi, dup Kotler, de mai multe tipuri: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil. n funcie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia publicitar cea mai potrivit. Diferenele vor fi date de intensitatea impulsului spre cumprare imprimat mesajului.

c. Diferenierea produselor Pasul acesta presupune procesul de creare sau identificare a unei diferene sesizabile ntre produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse26. Este uor de neles c, pe o pia foarte aglomerat cu produse asemntoare, consumatorilor le este din ce n ce mai greu s fac o diferen ntre ele. Dat fiind c aspectul nu le mai difereniaz, este nevoie ca distincia s se realizeze n plan psihologic. De aceea, se vorbete, n general, despre diferene palpabile (funcionale) i diferene impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astzi ar fi foarte greu de fcut diferena ntre monitoarele cu cristale lichide produse de Sony, Samsung, LG sau Philips, dac acestea nu ar avea nscris numele productorului. Astfel, creatorii de publicitate mizeaz pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale produsului, altele dect cele imediat vizibile. d. Poziionarea mrcii Poziionarea mrcii reprezint procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz 27. Cu alte cuvinte, este vorba despre asigurarea unei percepii ct mai clare i mai stabile a consumatorilor asupra mrcii. Dei se afl n legtur, diferenierea produselor i poziionarea mrcii
25 26

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., p. 202. Ibid. 27 Ibid.

se refer la realiti (psihologice) diferite. Att diferenierea, ct i poziionarea trebuie s in cont de (sau s impun) o anumit percepie asupra mrcii, cu ajutorul exploatrii (manipulrii) diverselor sale atribute: calitatea, preul, prestigiul, caracteristicile fizice sau psihologice etc. De aici rezult trei variante fundamentale de poziionare a produsului, astfel nct acesta s se disting, pe de o parte, de cele ale concurenei i, pe de alt parte, s capete profilul clar i stabil, care i confer o identitate. Pentru aceasta, compania productoare poate s modifice caracteristicile produsului. De exemplu, inovaia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibil, astzi, n cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovaia la nivelul caracteristicilor produsului este apariia aparatelor de ras cu trei lame. De asemenea, compania poate s acioneze, prin publicitate, asupra a ceea ce gndete individul sau grupul despre produs. De exemplu, Citron C3 este promovat ca sediu al regelui n jungla oraului. n fine, productorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului su de referin prin intermediul produselor sau al mrcilor preferate n cadrul grupului. Pe aceast nevoie mizeaz, de exemplu, productorii de mbrcminte (Levis, United Colors of Benetton etc.). Sintetiznd, putem distinge trei tipuri de poziionri28: - poziionarea obiectiv: comunicarea este preponderent informativ i mizeaz mai mult pe valoarea de folosin a produsului, pe utilitatea lui; - poziionarea psihologic: comunicarea este preponderent sugestiv; ea mizeaz mai puin pe utilitatea produsului i mai mult pe funciile imaginare ale acestuia (produsul l poate face pe consumator s se simt puternic (Audi), atrgtor (Peugeot, clasa mare), iste (Peugeot, clasa mic) impuntor (Dodge), sportiv (BMW); - poziionarea simbolic: comunicarea mizeaz pe valoarea social a consumului i dezvolt valoarea-semn (valoarea simbolic) a produsului (produsul poate rspunde nevoii de afiliere (VW) sau difereniere social (Jaguar) a consumatorului Tot n cadrul acestei prime etape, se evalueaz i situaia de comunicare, prin clarificarea unor aspecte importante ale acesteia: Contextul socio-economic Acesta poate influena modul n care snt evaluate produsele de pe pia. Creterea sau scderea puterii de cumprare, dezvoltarea produciei i a sectorului de servicii i, ca urmare, creterea ofertei de produse sau servicii, scderea natalitii, mobilitatea social i migraia de la sate la orae, dezvoltarea tehnologic i schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la igri i a fumatului n locurile publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de siguran etc.) trebuie avute n vedere, pentru a realiza o bun strategie a campaniei publicitare.

28

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.

Comportamentul consumatorilor Obiceiurile de consum i de petrecere a timpului liber, nclinaia ctre produse ieftine i/sau de calitate, preferina pentru magazinele mici sau pentru marile lanuri comerciale, fidelitatea sau absena acesteia fa de o marc, aspiraiile sociale i, nu n ultimul rnd, caracteristicile culturale ale spaiului n care triesc oamenii. Referitor la aceast ultim variabil, specialistul n publicitate trebuie s manifeste o grij deosebit. innd cont de faptul elementar (dar, n mod curios, deseori neglijat) c publicul-int trebuie s se identifice cu personajele dintr-o reclam pentru a accepta produsul, provocrile culturale sau morale prin intermediul publicitii nu snt, n general, potrivite. Exist i excepii, cum ar fi cazul adolescenilor i al tinerilor cu nclinaii rebele, care pot fi abordai i cu mesaje neconvenionale sau chiar ocante. Un exemplu n acest sens l constituie reclamele la Ford Ka. n aceste clipuri publicitare se mizeaz pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb, izbit de capota motorului unei astfel de maini rutcioase) sau pe cruzime (pisica prins n trapa aceleiai mrci de main). De asemenea, excepia funcioneaz i pentru unele produse alcoolice (Unirea). Trsturile concurenei Specialistul n publicitate va analiza caracteristicile mrcilor concurente i evoluia mrcii pe care o promoveaz n raport cu celelalte, realiznd i o analiz SWOT a produsului. 2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele unei campanii publicitare trebuie s fie clar stabilite i acceptate de ctre client. Se ntmpl deseori ca persoana sau reprezentanii companiei care apeleaz la serviciile specialitilor n publicitate s nu aib ateptri realiste, pretinznd de la cei din urm s realizeze produsului o imagine necorespunztoare sau, pur i simplu, imposibil de susinut de ctre produsul n sine. De aceea, este foarte important s i se explice clientului ce poate i ce nu poate spera de la o campanie publicitar. De altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie snt de mai multe feluri29: - creterea notorietii unei mrci (awareness): apa mineral Borsec; - determinarea consumatorului s prefere marca sau produsul respectiv altora similare (preference): reclamele n care se realizeaz comparaii directe ntre produse Pur, Fairy etc. - determinarea consumatorului s ncerce sau s cumpere marca sau produsul respectiv (induce trial): gelul de ras Gillette. - crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs: batoanele de ciocolat cu brnz Dots; - consolidarea ncrederii n marc (brand trust): ngheata Delta, dup cazurile de mbolnvire cauzate de produs; - schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs: transformarea mrcii Goldstar n LG;
29

Drago Iliescu, Dan Petre, op.cit., Bucureti: Comunicare.ro, 2004, p. 184.

determinarea consumatorilor s rmn fideli mrcii: Orange. Aceste obiective specifice, care solicit abordri special concepute n vederea atingerii lor, trebuie formulate ct mai precis, astfel nct specialistul n publicitate i clientul s poat urmri gradul n care ele au fost atinse. 3. Elaborarea propriu-zis a strategiei Avnd ca scop realizarea unei poziionri ct mai favorabile a mrcii, strategia de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul crora marca s fie fixat n mintea consumatorului potenial. Elementul de la care se pleac n cutarea tacticilor este aa-numitul discriminator sau element distinctiv, adic acel atribut al produsului sau serviciului care l poate diferenia cel mai bine de produsele sau serviciile concurente. Acest element poate fi de natur material, concret, dar, poate fi, foarte bine, i de natur psihologic, aa cum am artat atunci cnd am prezentat diferitele tipuri de poziionri. Ceea ce mai trebuie adugat este faptul c diferena dintre produsul promovat i celelalte asemntoare trebuie s fie uor de perceput i s fac parte din ceea ce consumatorul consider ca fiind relevant pentru sine. Spre exemplu, la un produs ca iaurtul i care este, n fond, un produs cu ingrediente naturale, se poate aduga o valoare simbolic (accentund faptul c laptele din care este fcut provine dintr-un mediu ecologic). Acest adaos de percepie poate justifica, pe o pia n care consumatorii snt foarte sensibili la sntatea lor, o cretere de pre, chiar dac toate produsele de acest gen snt la fel de mult sau la fel de puin naturale. Exist i situaii n care se poate folosi, paradoxal, drept element distinctiv ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemntoare. Reclamele mai vechi la Saridon subliniau ideea c medicamentul respectiv nltur durerea de cap n cincisprezece minute, adic timpul n care aproape orice analgezic i face efectul. Dei ar fi putut alege orice alt medicament asemntor, este sigur c oamenii grbii au preferat, cel puin o perioad, Saridon, n detrimentul altor produse care nu au fost suficient de bine evideniate. Strategia de publicitate se construiete i n funcie de un alt considerent foarte important: reacia probabil a consumatorilor la mesajele publicitare. Spre exemplu, Jean-Nol Kapferer30 insist, pe bun dreptate, asupra reaciilor pe plan mental ale publicului-int la mesajul recepionat, evideniind c sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de ctre consumatori, chiar dac acesta este bine reinut. Specialistul n publicitate trebuie s se asigure c mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica n calea acceptrii un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie este descurajat de ctre apropiai s foloseasc produsul sau, n fine, nu crede n el, dei l nelege, sau chiar l gsete amuzant. n acest sens, este foarte important s nelegem c abordarea umoristic n crearea mesajelor publicitare (folosit mai ales, dup cum spune Kapferer, pentru a amori eventualele replici critice pe plan mental ale publicului, n raport cu mesajul) este potrivit numai uneori, nu ntotdeauna i nici n cazul oricrui tip de public. Nu toat lumea se amuz de aceleai lucruri i, de asemenea, nu toi au simul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Spre exemplu, anti-eroul din reclamele la Sprite, care transmite pe bune publicului-int c nu are nici o ans de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolesceni, dar numai pentru c
30

V. Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de Septimiu Chelcea, Bucureti: Comunicare.ro, 2002.

ei reprezint una dintre puinele categorii de vrst care accept s li se spun ceva verde n fa. n fine, o bun strategie de publicitate are n vedere i cea mai bun alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care medium este cel mai potrivit, precum i care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepionarea mesajului. Unele mesaje se preteaz mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu nseamn c toate produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. De exemplu, produsele Aro snt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vnd n magazinele Metro, la care se merge, de obicei, cu maina) fr a avea nevoie de reclame tv. Alte produse, cum ar fi mainile de transport, pot fi foarte bine promovate prin spoturi radio, fr a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece publicul-int este constituit din persoane care ascult mult radioul n main. Pe de alt parte, reclamele la detergeni, n cazul crora se mizeaz, de obicei, pe demonstraii ale efectelor, snt mai eficient transmise prin spoturi tv. 4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare Efectele snt evaluate n funcie de obiectivele pe care i le-a propus o campanie publicitar. Dac scopul principal al acesteia a fost creterea notorietii unei mrci, atunci clientul se va considera mulumit dac publicul-int are cunotin de marca respectiv. Dac scopul a fost acela de cretere a vnzrilor unui produs, simplul fapt c publicul a reinut un mesaj publicitar, dar vnzrile nu au crescut, nu mai poate fi satisfctor. Aceasta ne ofer nc o dat ocazia de a sublinia importana staturii unor obiective clare ale campaniilor publicitare. n general, evaluarea se face n dou etape: una naintea lansrii propriu-zise a mesajelor publicitare, numit i etapa de pre-testare, n care se recurge la metode de analiz calitativ (metode sociologice) a eficienei unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviul; cea de-a doua, efectuat n timpul sau dup campania publicitar, const n evaluarea cantitativ (n primul rnd statistic) a gradului de atingere a unui obiectiv (numrul persoanelor care au reinut un mesaj, numrul de uniti n plus vndute dintr-un produs), dar i ntr-o evaluare calitativ, atunci cnd se dorete nregistrarea unor schimbri de percepie asupra mrcii.

Bibliografie 1. Bernard Cathelat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de Costin Popescu, prefa de Bernard Brochand, Bucureti: Trei, 2005.

2. Bonnange, Claude, Thomas, Cantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, traducere din limba francez de Irina i Costin Popescu, Bucureti: Trei, 1999. 3. Brune, Franois, De lidologie aujourdhui, Paragon, 2005. 4. Brune, Franois, Fericirea ca obligaie. Eseu despre standardizarea prin publicitate, prefa i traducere din limba francez de Costin Popescu, Bucureti: Trei, 1996. 5. Kapferer, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de Septimiu Chelcea, Bucureti: Comunicare.ro, 2002. 6. Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iai: Polirom, 2006. 7. Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti: Comunicare.ro, 2004. 8. Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorulu, Bucureti: Comunicare.ro, 2004. 9. Thoveron, Gabriel, Comunicarea politic azi, traducere din limba francez de Marius Conceatu, Oradea: Antet, 1997.