Tema 8

Politica de produs n mixul de marketing

1.

2.
3. 4.

Produsul n viziune de marketing Coninutul politicii de produs Procesul de creare i lansare a noilor produse pe pia Ciclul de via al produsului

1. Produsul n viziune de marketing

Produsul este o nsumare de atribuii i caracteristici tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil, capabil s satisfac clientul.
1.1 Componentele produsului global: Nucleul produsului - reflect utilitatea produsului i cea ce deosebete un produs de altul. Componente corporale (tangibile) - se refer la atributele merceologice, ambalaj, caracteristicile funcionale etc.; Componente acorporale - numele, marca, protecia legal, preul, serviciile oferite, termenul de garanie etc.; Comunicrile privind produsul-ansamblul informaiilor pe care productorii le emit n direcia consumatorilor poteniali; Imaginea produsului-sintez a reprezentrilor mentale deinute de ctre consumator, referitoare la produs.

1.2 Etapele conceperii unui produs

1. 2. 3. 4. 5.

Avantajul: burghiu-gurile; hotel - somn Produs generic: model de baz; hotel cldire cu camere de nchiriat Produs ateptat-un set de caracteristici

ateptate de consumator Produs lrgit - servicii suplimentare pentru difereniere

Produs potenial

Actualmente concurena se desfoar la nivelul 4.

1.3 Ierarhizarea produselor

1. 2.

Familia de nevoi - siguran, speran.

Familia de produse - toate clasele de produse ce pot satisface o nevoie primar

produse de toalet.

3.

Clasa de produse o categorie de produse din cadrul familiei de produse care

au o anumit legtur funcional produse cosmetice.

4. 5. 6.

Linia de produse categorii de produse din cadrul clasei ruj. Tipul de produs articole din cadrul liniei avnd multiple forme ruj mat. Marca numele asociat unuia sau mai multor articole ale unei linii folosit pentru
identificarea sursei.

7.

Articolul o unitatea distinct din cadrul unei mrci sau linii, identificabil prin

mrime, aspect, caracteristici, pre. Articolul este o unitatea stocabil sau variant de produs.

1.4 Sistemul i mixul de produse

Sistem de produse - articole diferite, dar legate prin asociere de consum. De exemplu: aparate foto, lentile, filtre, alte piese. Mix de produs (sortiment) ansamblul

produselor i articolelor unui vnztor puse la dispoziia cumprtorilor.

2. Coninutul politicii de produs

Domenii decizionale:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Tipul i calitatea produselor Gama de produse Design-ul produsului Ambalajul i etichetarea Marca Service-ul i garaniile Ciclul de via al produselor - atitudinea fa de produsele vechi Inovri Protecia legal Etc.

2.2 Gama sortimental (de produse)

Gama de produse - reprezint totalitatea produselor aflate n fabricaie. Gama cuprinde un numr de linii de produse i este cu att mai diversificat, cu ct este mai mare numrul liniilor de produse abordate. Gama se dezvolt n jurul unei tehnologii, unei piee sau segment de pia. Linia este format dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricaie folosite. Linia este constituit din diferite modele a unui produs de baz. Fiecare model se particularizeaz prin combinaii diferite realizate ntre culori, dimensiuni, accesorii etc.

2.2.1 Dimensiunile gamei sortimentale

Lrgimea gamei numrul de linii de produse care o compun Profunzimea gamei numrul de produse distincte (modele) n cadrul unei linii de produse. Lungimea gamei numrul total de produse distincte n cadrul tuturor liniilor. Omogenitatea gamei este reprezentat de gradul de apropiere tehnologic a liniilor de produse.

2.2.2 Strategii sortimentale

1.

Strategia diversificrii sortimentale

(orizontal) (vertical)

2.

Strategia diferenierii sortimentale

Strategia seleciei sortimentale

3.

2.3 Design-ul produsului

Design-ul tehnic modern ce are drept scop mbinarea esteticului cu funcionalul. Design-ul produsului se difereniaz n funcie de destinaia acestuia - bun de consum sau mijloc de producie (design industrial). Mijloacele specifice ale design-ului : culoare, form, cuvinte, cifre, ordinea enunrii acestora n funcie de percepia lor etc.

2.4 Ambalajul i etichetarea

1.

Ambalarea activitatea de proiectare i fabricarea a unui container sau a unui material protector pentru un anumit produs. Factorii ce determin creterea importanei ambalajului: autoservirea, loialitatea consumatorilor, posibiliti de nnoire, imaginea firmei i a mrcii etc. Funciile ambalajului:

2.

3.

Funcii tehnice - conservare, depozitare, manipulare,

transport, paletizare, containerizare. Funcii de marketing facilitarea transportri, pstrrii i utilizrii la domiciliu; suport promoional; suport informaional; poziionare; element de inovare.

2.4.1 Decizii n domeniul ambalajului

1. 2. 3. 4. 5.

6.

Design-ul Element al mrcii Standardizarea ambalajului Preul relativ/absolut Materialul din care se confecioneaz Locul, mrimea coninutul etichetei

2.4.2 Tendine n evoluia ambalajului

Receptivitate la problemele ambientale:

resurse reduse, materiale reciclabile, materiale biodegradabile etc.

Preocupri pentru sntate i securitate.

!!! 58% din consumatori accept majorarea

preului pentru ambalaj.

2.4.3 Funciile i tipuri de etichete

Funciile etichetei:

identific produsul indic sortul (clasificarea) descrie produsul Publicitate

Tipuri de etichete:
1. 2.

tehnologice Comerciale

Codul de inventariere:

Tip EAN-13: 3 cifre(1-3)-ara, 5 cifre(4-8)- productorul, 5 cifre(9-13)- articolul, 1-cifra de control. Tip EAN-8: xxx- ara, xxx- productorul, xx articolul x cifra de control

2.4.3 Tipologia indicelui E

Indicele E indic tipul adaosului n produs.

Adaosuri permise: E-100 colorani; E-200-conservani; E-400 stabilizatori ai consistenei; E-500 emulgatori (menin structura); E-600-intensific gustul-aroma; E-900-antiflamingi (reduc spuma ); E-1000 de glazurare, ndulcire, antizaharisire.
Colorani interzii: E-121- colorant citric, E-240 conservant formaldehid, E-924a, 924b-mbuntitori de fina.

2.5 Decizii de marc

Marca - nume, termen, semn, simbol, desen sau combinarea lor care servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Semnificaiile mrcii: caracteristicile produsului, avantajele pe care le ofer produsul, valorile, concepiile, personalitatea, utilizatorul.

Prezena tuturor semnificaiilor denot o marc complet.

2.5.1 Funciile mrcii

1.

Indic originea produsului i ntreprinderii (permite prelucrarea comenzilor); Garanteaz un anumit nivel da calitate a produsului; Stimuleaz solicitarea i cumprarea produsului ( fidelizarea clienilor) Permite organizarea, controlul pieei, eliminnd confuziile despre produse (segmentarea pieei);

2. 3.

4.

5.

Stimuleaz productorul s mbunteasc calitatea produselor sale (crearea imaginii).

2.5.2 Cerinele fa de o marc

1.

Trebuie s fie concis, scurt, uor de pronunat i memorizat; Trebuie s conin careva informaie despre produs; Trebuie s nu sune incomod n alte limbi ( s nu aib o semnificaie nedorit).

2.

3.

2.5.3 Decizii privind marca

1. 2.

Adoptarea : Da sau Nu (mai ieftin) Deintorul:

Productorul ( IBM, deseori marc naional), Distribuitorul (Whirpool i proprie i a distribuitorului, SA,
Neckerman),

Marc liceniat (mixt) (Coca-Cola, McDonalds pe tricouri)

3.

Numele mrcii:

nume de marc individuale : Colgate, Tade. un singur nume de marc pentru toate produsele: General
Electric.

nume separate pentru fiecare familie de produse : SearsCraftsman- pentru unelte, Homart - pentru instalaii sanitare. Corn Flakes fulgi de porumb.

numele firmei combinat cu numele produselor respective: Kellogs

Studierea numelui: teste de asociere, teste de nvare, teste de memorare, teste de preferin (testul orb).

2.5.3 Decizii privind marca

4.

5.

literal (poate fi citit), figural (simbol, reprezentare grafic, semn), combinat. Poziionarea mrcii - asigurarea unui loc distinct n cadrul pieei. Se elaboreaz hri de poziionare.

Forma mrcii:

Etapele procesului de poziionare a. identificarea i ierarhizare caracteristicilor de poziionare n dependen de importana lor n decizia de cumprare. b. poziionarea produselor concurente n funcie de cele mai importante caracteristici ale produsului. c. luarea deciziilor.

Strategii de poziionare

n funcie de atribute : cel mai mare ofer mai multe posibiliti n funcie de avantaje: parc tematic pentru doritori de aventur n funcie de utilizare sau aplicaie: parc pentru turiti grbii i dornici de deservire rapid n funcie de motivaie: cuttori de senzaii tari n funcie de concureni : parc cu o diversitate de animaii n funcie de categoria produsului: parc de tip instructiv-educativ n funcie de raportul calitate pre.

Demersul elaborrii mrcii

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

identificarea produsului i pieei int determinarea mesajului sinteza ideilor traducerea denumirea testarea nregistrarea

Alternative strategice n domeniul mrcii

1.

Extinderea liniei aplicarea la noi articole (Danon iaurt arom, form, culoare); Extinderea mrcii - Honda: automobile, motociclete, maini de tuns iarba; Mrci multiple - Hotel Mariott: Residence Inn, Courtyard etc.

2.

3.

4.

Mrci noi.

3. Procesul de creare i lansare a noilor produse pe pia

Categorii de produse noi: produse de noutate mondial - satisfac o nou nevoie, creeaz o pia nou;

linii de produse noi; adugri la liniile de produse existente; mbuntiri ale produselor existente; repoziionri; reduceri de cost.

3.1 Criterii i grad de noutate al produselor

1.

Criterii de noutate: de pia: satisface o nevoie nou, permite extinderea pieei. ale produselor: caracteristicile tehnice, ambalajul, preul, marca. ale procesului de distribuie: diversificarea sortimentului, autoservirea, reclama. ale procesului de producie : folosirea a noi utilaje, tehnologii sau materii prime. Grad de noutate:

2.

mondial, de pia, de ntreprindere, perfecionate.

3.2 Procesul de elaborare a produsului nou

1.

Generarea ideilor:

Surse de idei: clienii, concurenii, angajaii, distribuitorii, specialiti, conducerea ntreprinderii, prognoze, tehnologii etc. Metode de acumulare a ideilor: anchete, sugestii, discuii, Brainstorming etc. Tehnici de generare a ideilor: lista atributelor, identificarea problemelor, analiza morfologic, synectica etc.

2.

Inventarierea ideilor: prin originalitate, importana

inovaiei, competena firmei.

3.

Evaluarea tehnico-economic i selectarea ideilor:

fezabilitate tehnic, rentabilitate, eficien de pia.

3.2 Procesul de elaborare a produsului nou

4.

Elaborarea i testarea conceptului de produs:

4. 5. 6.

7.
8.

5.

Elaborarea strategiei de marketing i analiza economicofinanciar:

4. 5. 6. 7. 8. 9.

descrierea ideei, elaborarea alternativelor produsului . estimarea costurile posibile pentru fiecare variant estimarea capacitilor de producie necesare. termenele necesare pentru elaborarea fiecrei categorii de produs estimarea dimensiunii i structurii pieei; analiza comportamentului segmentelor int poziionarea estimarea volumului posibil al vnzrilor distribuia estimarea costurilor i Profitului Construirea prototipului in dimensiuni fizice Testare prototipului (tehnic)

6.

Dezvoltarea produsului
4. 5.

3.2 Procesul de elaborare a produsului nou

7.

Testarea produsului n condiiile pieei (testare de acceptabilitate) :

teste de simulare, teste de control, teste standard.

8.

Lansare i difuzarea noului produs

Cnd?- utilitatea este mare. Unde?- ce localitate, magazin etc. Cui?- tuturor sau selectiv. Cum?- ofensiv sau defensiv etc.

9.

Cercetarea comportrii produsului n consum