RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Atragerea,reteniairectigareaclienilor:prioritide marketingrelaional
CustomerAcquisition,RetentionandRecovery:RelationshipMarketingPriorities

Autor: CarmenBlan Abstract:Orientareaorganizaiilorspremarketingulrelaionalaadusnprimplantrei concepte a cror importan a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retenia i rectigarea clienilor pierdui. n mod firesc, se prefigureazntrebareaprivindgraduldeprioritatealatrageriiirespectival meninerii clienilor. Rspunsul corect nu trebuie s contrapun cele dou laturialeaceluiaiprocesdedezvoltareavaloriifluxurilorviitoaredeprofit generate de portofoliul de clieni al organizaiei. n esen, fiecare organizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea i reteniaclienilor,investindnsunvolumdiferitderesursenfiecaredintre cele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a organizaiei, produsului/mrcii i pieei. Opiunile managerilor i specialitilor de marketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noi clieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clienilor actuali. Articolul analizeaz atragerea i retenia clienilor, din perspectiva marketinguluirelaional.Totodatprezintaspectelemajorelacareserefer atragerea,reteniairectigareaclienilorpierdui. Cuvintecheie:marketingrelaional,atragereaclienilor,reteniaclienilor,rectigarea clienilor. Keywords: relationship marketing, customer acquistion, customer retention, customer recovery.

Unadintrentrebrilecestaunfaadecidenilorispecialitilornmarketingse refer la importana pe care trebuie s o acorde atragerii de noi clieni, respectiv meninerii clienilor care exist deja n portofoliul organizaiei. Care dintre cele dou activititrebuie s fieceaprioritar,sprecaresse ndrepte n mod specialresursele organizaiei?

1. Atragereasaureteniaclienilor?
ntrebarea este formulat n mod simplu i firesc, n condiiile unor resurse financiare, umane i materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru ndeplinirea obiectivelor strategice ale organizaiei. Totui, rspunsul nu este unic, nu existunrspunsvalabilpentrutoatesituaiiledepiaipentrutoateorganizaiile.Nu putem afirma c atragerea clienilor sau meninerea lor este rspunsul permanent la

38

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

ntrebarea menionat. Rspunsul corect este cel conform cruia, pe parcursul ciclului de via al organizaiei i/sau al ciclului de via al produsului/mrcii, atragerea, respectiv retenia clienilor dobndete o importan mai mare, n raport cu cealalt activitate. Un astfel de rspuns nu contrapune cele dou arii de interes. n esen, fiecare organizaietrebuiesrealizezesimultan demersuripentruatragereaireteniaclienilor, investindnsunvolumdiferitderesursenfiecaredintreceledouarii,nfunciede stadiuldeevoluieaorganizaiei,produsului/mrciiipieei. Pentru argumentarea rspunsului prezentat, este necesar s considerm curba adoptriiunuiprodusnou,ncadruluneipiee. Figura1:Curbaadoptriiprodusului

Numrdecumprtori

34% 13,5% 2,5%

34% 16%

Inovatori Cumprtori Majoritate Majoritate timpurii timpurie trzie

Cumprtori trzii

Timp

Sursa:Rogers,E.M.(1983) Existdiferenesemnificativentreclieniipoteniali,nprivinamsuriincare dorescsncerceiscumpereunprodusnou,inovativ.Oprimcategorieiincludepe clienii inovatori, care sunt pionierii adoptrii noului produs. Dup un nceput lent, cumprtorii timpurii adopt i ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaz un efect multiplicator, respectiv creterea numruluidecumprtori,carezultataldeciziilormajoritiitimpuriiaclienilor,care adoptprodusulmainaintedectopersoanmediedinpiaaconsiderat.Cumprtorii careconstituie majoritateatrzie suntprecaui sauscepticii vortestaprodusul numai dupcevaloarealuiesteconfirmatdenumrulmaredecumprtori.Ultimacategorie declieniadoptprodusulatuncicndacestanumaiesteonoutate.Cumprtoriitrzii se orienteaz spre produs atunci cnd el a devenit tradiie, iar unii dintre clienii din categoriileprecedente,nspecialinovatoriiicumprtoriitimpurii,saureorientatspre alte produse care ofer o valoare superioar. Acest model este relevant deopotriv pentruclieniiindividualiipentruceiorganizaionali. n consecin, organizaiile care lanseaz n pia un nou produs, care se deosebete de toate produsele concurente prin caracterul su inovativ, vor investi resurse importante n prima faz a evoluiei pe pia, pentru a atrage inovatorii i cumprtorii timpurii. Succesul va depinde de msura n care beneficiile i imaginea produsuluicomunicatedefurnizorvorconvingeprimeledoucategoriideclienisi

39

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

asume riscul cumprrii produsului, din dorina de a fi primii ce experimenteaz o noutate i de ai asuma aura de pionieri, la nivelul comunitii din care fac parte. Anumiteproduseauunsucces imediatpepia, iaraltele au nevoiede mai multtimp pentruadobndiacceptulclienilorpoteniali. Atragerea clienilor poteniali trebuie s constituie o prioritate pentru organizaie, n special n privina inovatorilor, cumprtorilor timpurii i a majoritii timpurii, care reprezint mpreun aproximativ 50% din numrul clienilor poteniali. Creterea notorietii produsului i consolidarea unei imagini favorabile prin cumprarea sa de primele trei categorii de clieni va avea efectul unui bulgre de zpad, care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din categoria majoritii trzii. Numrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv. n momentul adoptriiprodusuluidemajoritateatrzie,opartedintreclieni,nspecialdintreclienii inovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse nou aprute n pia,eifiindpionieri,nuimitatori,ncadrulpieei.Deaceea,nmomentulrespectiv, organizaiilevorpuneunaccentmaimarepereteniaclienilordinportofoliu. Cu toate acestea, organizaia nu va atepta s i constituie mai nti un portofoliu de clieni ct mai amplu i apoi s iniieze aciuni care au ca obiectiv meninereaclieniloristimularealoialitiilorfadeorganizaie.Atragereairetenia se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clienilor va capta n mai mare msur resurseleorganizaiei.nschimb,nfazadematuritateaprodusului,atuncicndnpia numaiexistsegmenteneabordate,iarclieniisuntmpriintrediferiiiconcureni, strategiiledemeninereaclienilordevinprioritare.

2. Operspectivdemarketingrelaionalasupraatragerii i retenieiclienilor
Tranziiadelamarketingultranzacionallacelrelaionalansemnatoadevrat revoluie n plan conceptual. Specialitii au nceput s identifice diferitele tipuri de relaiiposibile ntrecumprtori vnztor.Astfel,spectrulrelaiilor sedezvolt ntre doipolimajori,delasimplatranzaciederulatnmodocazionalntrefurnizoriclient, laparteneriatulstrategicdintreceledoupri. Tabelul1:Tipuriderelaiintrefurnizoriclient Caracteristici Orizontuldetimp Preocupareapentru cealaltparte Investiianrelaie Naturarelaiei Tranzacie ocazional termenscurt sczut Relaie funcional termenlung sczut Relaie partenerial termenlung medie Parteneriat strategic termenlung mare mare Coordonare

mic mic mic Conflict, negociere Cooperare Adaptare poziional Sursa:Dweyer,Schurr,Oh,1987.

40

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Organizaiile au nceput s considere avantajele specifice orientrii spre dezvoltarea unor relaii cu clienii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproc, comunicare deschis, obiective comune, angajament pentru obinerea de valoare de fiecareparte. Marketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nu reprezintunriscpentruorganizaie,deoareceporneaudelapremisagreitcexistpe pia numeroi ali prospeci ce pot fi transformai n clieni efectivi. Astzi, se consider c pierderea unui client valoros echivaleaz nu doar cu pierderea profitului carearfifostobinutdintroanumittranzacie,cinseamnopierderepetermenlung, cumultmaimare.nfapt,organizaiapierdentregulfluxdevnzriiprofituripecare larfigeneratorelaiecuclientulpetermenmediusaulung. n consecin, organizaiile care doresc s valorifice potenialul oferit de aplicarea principiilor de marketing relaional calculeaz i monitorizeaz un indicator extrem de important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia (valoarea clientului pe parcursul vieii sale alturi de organizaia furnizoare). Aceast valoare se calculeaz ca valoare actualizat a ntregului flux de profituripecare lgenereazrelaiacuclientul,considerndunorizontdetimp mediu saulung.Practicieniiconsideradeseaoduratdedoipnlacincianipentruestimarea valorii viitoare actualizate. Estimarea n uniti monetare a valorii respective (VVi) se poaterealizacuajutorulurmtoareiformule:
1 VVi = ( Sit - CD it )- CMit 1+ d t=1
T t

(1)

unde:iidentificclientulconsideratt(dela1laT)esteunitateadetimp(lun,anetc.)Sit sunt cumprrile realizate de clientul i (vnzrile organizaiei ctre clientul respectiv) CDit sunt costurile directe asociate clientuluii CMit sunt costurile de marketing asociate clientuluii esteratadobnzii(costulcapitaluluicareesteutilizatpentruacalculavaloareanetactualizat) corespunztoareunitiidetimpt. Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia este cu

attmaimarecuctcosturileasociatesuntmaimici.Monitorizareaatentacosturilor vapermiteorganizaieissporeascprofitabilitateaclientului. Interesulpentruestimarea valorii actualizateaprofiturilorpe care le vagenera clientul determin o cretere a importanei strategiilor de retenie a clienilor. Cu ct clientul va continua s colaboreze cu furnizorul o perioad mai ndelungat, cu att valoareaprofiturilorpentrufurnizorvafimaimare. Un alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena de costuri asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm c atragereaunuinouclientestedecincipnlazeceorimaicostisitoare,comparativcu meninereagraduluidesatisfacieaclientuluiactual(Kotler,Armstrong,2006).Sears, mareledetailistnordamerican,aconstatatcestede12orimaiscumpatragereaunui nouclientdectmeninereaunuiclientexistent. nesenasa, marketingulrelaional nuareuncaracteraltruist,cise bazeazpe principii de profitabilitate. Deciziile organizaiei servesc propriului interes iluminat (Sheth,Parvatiyar,1995). Din perspectiva costurilor asociate, retenia clienilor se dovedete a fi mai profitabildectatragereaunorclieninoi.Astfel,filozofiapromovatdeorganizaiisa modificat.Astzi,nu maiestesuficientsatragiclienii i srealizezitranzaciicuei.

41

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Estenecesarsapelezilastrategiidemarketingrelaional,pentruamenineclieniiia dezvoltarelaiiprofitabilepetermenlungcuacetia.Totodat,furnizoriisuntinteresai s asigure att satisfacia total i chiar ncntarea clienilor, ct i dezvoltarea valorii clienilorpentruorganizaiavnztoare. Fiecare organizaie are la dispoziia sa o gam de strategii care contribuie la atragereairespectivlameninereaclienilor.Acestestrategiipotfidepartajatendou categoriimajoreofensiveidefensive. Figura2:Strategiiofensiveidefensive Extindereapieei Strategiiofensive (pentruatragerea denoiclieni) Cretereacoteidepia Strategiide marketing relaional Strategiidefensive (pentrumeninerea clienilorexisteni) Creareadebariere ncaleareorientrii spreconcureni

Cretereasatisfaciei clienilor

Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clieni. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive presupun protejarea poziiei dobndite de organizaie pe pia.

3. Atragereaclienilor
Identificarea i calificarea prospecilor n vederea transformrii lor n clieni ai organizaieiareoimportanmajornurmtoarelesituaii: apariiaorganizaieipepiaincepereaactivitiisale ndeplinireaunorobiectiveofensivedecreteresubstanialacoteidepia saudecretereagraduluideacoperireapieei valorificarea oportunitilor oferite de evoluia ascendent a cererii unui anumitsegmentdepia nlocuirea n portofoliu a clienilor pe care organizaia i pierde n mod curent(ncondiiilencareoorganizaiepierdeanual1020%dintreclienii si) redresareaorganizaiei,duppierdereaunuinumrmaredeclieni(osituaie decriz)

42

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

identificareaunornoiclienimajori,caresgenerezeovaloareactualizata fluxurilor de profit pe durata relaiei cu furnizorul mai mare dect cea asociatclieniloractualidinportofoliu. n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare activiti de prospectare a pieei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriuurmtoarele: a. prospectarealarece.Metodasebazeazpelegeamediilor.Deexemplu, spresupunemcorganizaiaarenevoiesatrag100declieninoi,pentrua realizaovaloareavnzrilorde250.000lei.ncazulncareratamediede succesestede1:10,nseamncforadevnzareaorganizaieivatrebuis contacteze 1000 de persoane/organizaii, pentru a reui s atrag 100 de clieni. b. lanulfrsfrit.Aceastmetoddeprospectaresebazeazpereferine. Dup fiecare vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o list de persoane/organizaii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l ofer. Agentul de vnzri va vizita prospecii respectivi i va ncerca nu numaisleprezinteprodusul,cisobintotodatnoireferine. c. participarealatrguriiexpoziii.Participareacuunstandlauntrgsau laoexpoziiegenereazlistesubstanialedepersoanei/sauorganizaiicare sunt interesatedeproduseleprezentate.Vnztoripotobinedatecum sunt numedepersoane,denumirideorganizaii,adrese,numeredetelefon,adrese deemailetc.Ulterior,persoanele/organizaiileidentificatevorficontactate isevaevaluamsurancarepotfitransformatenclieni. d. apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare const n considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul unei organizaii sau comuniti, pot sugera prospeci i i pot influena. Agentuldevnzritrebuiesstabileascisdezvolterelaiilecuastfelde centrede influen i s le informezedesprerezultatelecontactelorstabilite cu ajutorul lor. Exemple de centre de influen sunt funcionarii, fora de vnzare care ofer produse neconcurente destinate aceluiai segment int, membriiasociaiilorpatronale,conducereaCamerelordeComeriIndustrie etc. e. prospectareaprinpot.Transmitereaprinpotaclasic sauelectronica unormesajepromoionalepermiteaccesullaunmarenumrdeprospeci,n condiiile unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii suplimentarevorficontactaideageniidevnzri.Totuiaceastmetodde prospectaregenereazoratmicderspunsdinparteapersoanelorvizate. f. telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul contactrii unui numr mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai convenabilnprivinacosturilor,comparativcuprospectarealarece,dar estemaiscumpdectprospectareaprinpot. g. observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care organizaia i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor noi oportuniti.Potfiastfelidentificainoiprospeci. h. networking.Fiecarecontactstabilitcuopersoanesteorealocaziepentru agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despre

43

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

produsele sau serviciile oferite. Se creeaz astfel reele de persoane care schimbideiiinformaii,facilitndastfelprospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu urmtoarele:testrilegratuitedeprodusegaraniiledecalitateserviciilepostvnzare preul ca indicator al calitii produsului discounturile ca stimulent de a ncerca produsulofertelepachetrelaiilepubliceetc. Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va contribui la dezvoltareadurabilaorganizaiei.

4. Reteniaclienilor
Promotorii marketingului relaional atrag atenia asupra importanei vitale a strategiilor de retenie a clienilor. Unii experi au susinut chiar necesitatea de a nu pierde nici un client (Reichheld, Sasser, 1990). Totui, nici o organizaie nu poate meninenportofoliulsuabsoluttoiclienii.Uniidispardinportofoliudinmotivecum sunt mutarea n alt zon teritorial sau decesul persoanelor fizice, falimentul organizaiiloretc. Reteniatotal aclienilor nu esteposibil.De fapt,ea nuestenici profitabil. Exist situaii n care organizaia furnizoare constat c anumii clieni genereaz pierderi,nuprofitsausituaiincaremeninerearelaieicuunclientneprofitabilnuse justificnicimcarprinndeplinireaunorobiectivestrategicealefurnizorului.naceste condiii, este de preferat renunarea la clienii respectivi, prin apelarea la strategii specifice.Printrestrategiileaplicabilesenscriuurmtoarele: cretereapreurilor dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilireaunornoiniveluridepre reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienii neprofitabili evitarea derulrii de campanii de marketing avnd ca audien clienii neprofitabili utilizarea canalelor de comunicare telefonic sau pe Internet, n locul agenilor sau consultanilor de vnzri care se deplaseaz la client i determinunnivelmainaltalcosturilor diminuarearesurselorumane,detimp,materialeifinanciare,alocatepentru servireaisatisfacereacerinelorireclamaiilorclienilorneprofitabili. Deciziadeainvestinmeninereaunuianumitclientnportofoliulfurnizorului esteadeseafundamentat pebazaurmtoarelorcriterii: a. importana strategic a clientului. Specialitii recomand meninerea n mod prioritar n portofoliul organizaiei, a clienilor care au cea mai mare importanstrategic.naceastcategoriesuntincluiceicareauovaloare mare pe parcursul ntregii durate a relaiei cu organizaia, clieni care cumprvolumemariilideriidepia. b. costurile de meninere. Atractivitatea clienilor este influenat negativ de cretereacosturilordemeninerealor.Deexemplu,solicitrileformulatede clienii majori n privina adaptrii produselor de ctre furnizor, reducerii

44

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

intervalului de livrare sau acordrii unor discounturi de pre pot diminua drasticimportanastrategicaclienilorrespectivi. c. gradul de loialitate a clientului. n cazul clienilor ce manifest un grad mare de loialitate, furnizorul nu trebuie s investeasc prea mult pentru reteniaclienilorrespectivi.nschimb,ncazulncareoseriedeclienide importan strategic nu manifest un grad mare de implicare n relaia cu furnizorul, fiind tentai s considere i ofertele vnztorilor concureni, acesta va trebui s aloce resurse semnificative n vederea meninerii clieniloricreteriiloialitiilor. d. atragerea recent a clientului. Numeroase organizaii acord o mai mare atenie meninerii clienilor care au fost atrai recent. Se estimeaz c valoarea clientului pe parcursul ntregii durate arelaiei cu organizaia este maimarencazulunuiclientatrasrecent,comparativcuunaltulcareafost atras de mai mult vreme. Interesul mai mare manifestat fa de clienii receni,comparativcuclieniicareaufostalturidefurnizoroperioadmai ndelungat,estefaptulcprobabilitateacaclieniicareaufostatrairecent i au avut motive de insatisfacie s prseasc furnizorul sau s i diminuezevaloareacumprrilorestemaimaredectncazulclienilorcare au avut motive de satisfacie o perioad de timp mai ndelungat (Bolton, 1998). e. cotadeclient.Meninereaclienilorestemaidificilncazulncareclientul seaprovizioneazdelamaimulifurnizorisimultan.Adoptareadecizieidea menine un client trebuie s ia n considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumprrilor realizate de client, potenialul de cretere a valoriiclientuluiicostulmenineriirelaieicuclientul. Reteniaclienilornportofoliulorganizaieinuserezumlameninereavalorii lor la nivelul iniial. Orice profesionist n domeniul marketingului relaional i al managementului relaiilor cu clienii va avea ca obiectiv creterea valorii clientului pentru organizaie. n acest scop, se recurge la strategii de crossselling i up selling.Primastrategieconstnoferireaivnzareaprogresivamaimultorcategorii de produse i servicii aceluiai client, n comparaie cu gama cumprat de client la nceputul colaborrii cu furnizorul. Cea dea doua strategie se refer la vnzarea de produseiserviciidincategoriasolicitatnmodobinuitdeclient,darcareauomarj mai mare dect produsele comandate de client n perioada de debut a relaiei sale cu furnizorul. Ca instrumente de meninere a clienilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adugat i programele de fidelizare a clienilor. De asemenea, pentru protecia portofoliului de clieni, un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientrii clienilor spre ali furnizori. n acest scop, i dovedesc utilitatea: (i) barierele contractualeasigurare,garaniietc.(ii)bariereleeconomicepierdereaunoravantaje financiare, ca urmare a reorientrii spre un alt furnizor (iii) barierele tehnice dependenafuncionaldeanumiteproduseiservicii.

45

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

5. Rectigareaclienilor
n evoluia organizaiilor, exist momente n care este necesar recuperarea clienilor pierdui sau a celor care sunt pe cale de a fi pierdui. Astfel, se pot deosebi dousituaiidistincte,respectivrectigareaemoionalaclieniloraflainpericoldea fipierduiirectigareaefectivaclienilorpierdui. Seestimeazcanual,oorganizaiedepepiaa nordamericanpierdepn la 20%dinclieniisi.nunelesectoareeconomice,ratadepierdereestemaimarede20% (Griffin, 1999). Rata de pierdere ajunge la 50% n cazul dealerilor de automobile i furnizorilordeserviciideInternet.ncazulcompaniilordetelefoniemobil,rataatinge 30%,iarncazulabonamentelorlapublicaiioscileazntre30%i50%. Exempledestrategiiderectigareaclienilorsunturmtoarele: a. strategiadecompensarerambursareacontravaloriimrfurilorcudefecte, careaugeneratinsatisfaciaclientuluinlocuireaprodusuluidefectetc. b. strategiadembuntirereparareaproduselordefecte c. strategia de stimulare acordarea de discounturi i reluarea relaiei cu clientul d. strategiadeconvingerepromisiuneafurnizoruluideandeplinicerinele iateptrileclientului(Bruhn,2003). Pentru a mbunti eficiena i eficacitatea activiti organizaiei, preocuparea pentru rectigarea clienilor pierdui trebuie s fie nsoit de identificarea cauzelor pierderiideclieni.Acionnddoarasuprasimptomelorinuacauzelor,organizaiava continua s se confrunte cu pierderi de clieni, fapt ce i va afecta profitabilitatea viitoare. Cauzele pierderii clienilor pot fi legate de insatisfaciile generate de organizaiafurnizoare,decumprtorsaudeconcureni. Printre obiectivele cercetrilor referitoare la pierderile de clieni, se nscrie obinereadeinformaiidespreurmtoareleaspecte: mrimearateidepierdereaclienilororganizaieiievoluiasantimp mrimea ratei de pierdere a clienilor n sectorul din care face parte organizaia tipologiaclienilorpecareorganizaiaipierde motivelepierderiiclienilor furnizoriiconcurenisprecaresereorienteazclieniipierdui influenamodificrilordepreasupragraduluidemeninereaclienilor variaia gradului de retenie a clienilor n funcie de regiune, canalul de marketingutilizat,distribuitor,agentuldevnzrietc. Cametodeprincipaledeculegereainformaiilorpotfiutilizateanalizasurselor secundare i interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa fenomenuluipierderiideclieni,carenupermite ns identificareaclara cauzeloriexplorareaaspectelorsensibile,delicatealerelaieidintre furnizori fostul client. nspiritulmarketinguluirelaional,manageriidemarketingtrebuieselaboreze isimplementezestrategiiiprogrameeficacedeatragereimeninereaclienilor.n situaiapierderiideclieni,explorareacauzelori ncercareaderectigareemoional sau raional a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n condiiile n care clienii au o valoare strategic mare pentru furnizor. Echilibrul ntre atragerea de noi

46

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

clieni i meninerea celor existeni are un caracter dinamic, dovedit de schimbrile n ordineadeprioritateacelordouariideinteres,peparcursulevoluieiorganizaieiia produsuluipepia.

Bibliografie
Bolton,R.N.,(1998),Adynamicmodelofthedurationofthecustomer'srelationship with a continuous service provider: the role of satisfaction, publicat n MarketingScience,Vol.17,No.1,pp.4565 Bruhn, M., (2003), Relationship Marketing. Management of Customer Relationships, EdituraPearsonEducationLimited. Rogers,E.M., (1983),DiffusionofInnovations, EdituraFreePress,NewYork Dweyer, F.R., Schurr, P., Oh, S., (1987), Developing BuyerSeller Relationships, publicatn JournalofMarketing,Vol.51,April1987,pp.1127 Griffin,J.,(1999),CustomerLoylaty.Lostcustomerscanbereturnedtoyourfold, publicat n Small Business Insights, February 19, 1999, http://austin.bcentral.com/austin/stories/1999/02/22/smallb3.html Kotler, Ph. i Armstrong, G., (2006), Principles of Marketing, Editura Pearson Education,UpperSaddleRiver,NewJersey. Reichheld,F.iSasser,W.E.Jr.,(1990),Zerodefections:qualitycomestoservices, publicatn HarvardBusinessReview,September/October,pp.105111 Sheth, J.N. i Parvatiyar, A., (1995), Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences, publicat n Journal of the Academy of MarketingScience,Vol.23,No.4,pp.255271.

47