Analiza pietei romanesti a ciocolatei

Poti sa iubesti ceva fara sa stii exact ceea ce este. Acest lucru se aplica si in cazul ciocolatei. Milioane de persone o indragesc foarte mult dar, doar cativa au idee despre locul din care provine, despre modul in care este facuta sau de faptul ca are propria sa istorie. 1000. Boabe si cifre: La inceput boabele de cacao erau folosite ca forma de plata. Folosirea boabelor de cacao ca unitati de calcul fusese stabilita inaintea anului 1000. Un Zontli era egal cu 400 boabe de cacao, in timp ce 8000 boabe de cafea erau egale cu un Xiquipilli. In manuscrisele pictate gasite in Mexic un cos cu 8000 boabe de cafea reprezinta simbolul acestui numar. 1200. Razboiul ciocolatei : Subjugand poparele Maya si Chimimeken, Aztecii isi impun suprematia in Mexic. Datele inregistrate in aceasta perioada includ detalii ale livrarilor de cacao, impuse ca taxa triburilor cucerite. 1502. Columb si boabele de cacao : In al patrulea voiaj al sau in America, Columb ancoreaza pe 30 Iulie 1502 in Nicaragua si este primul european care descopera boabele de cacao. Acestea erau folosite de bastinasi ca moneda sau in prepararea unor bauturi delicioase. Dar Columb, inca in cautarea drumului pe mare catre India, nu este tocmai interesat de aceste boabe. 1513. Plata in boabe : Hernando de Oviedo y Valdez, ca membru al expeditiei Pedrarias Avila catre America, povesteste cum a cumparat un sclav pe 100 de boabe de cacao. 1519. Banca spaniola : Hernando Cortez, care cucerste o parte a Mexicului in 1519, nu gaseste suficient de placut gustul boabelor de cacao si, de aceea, se arata mult mai interesat de valoarea boabelor de cacao ca mijloc de plata. El infiinteaza imediat in numele Spaniei o plantatie de cacao unde, de azi inainte, `banii` sunt cultivati. 1528. Ciocolata in Europa : In 1528 Cortez aduce in Europa primele boabe de cacao si instrumentele necesare prepararii ciocolatei.

1609. Prima carte despre ciocolata: `LIbro en el cual se trada del chocolate`s` este titlul unei carti care apare in Mexic in 1609. Este prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata. 1615. Un obicei : Printesa Spaniei, Anna de Austria, se marita cu Louis XIII si introduce la curtea franceza printre alte obiceiuri spaniole cel de a bea ciocolata. 1657. Un francez in Londra : Primul magazin de ciocolata din Londra este deschis de un francez in 1657. 1670. Soarta unui matelot : Marinarul Pedro Bravo do los Camerinos decide ca a petrecut prea mult timp pe mare in voiajele de explorare si se stabileste in Filipine unde isi petrece restul vietii plantand cacao, punand astfel baza celei mai mari plantatii din acea vreme. 1671. Un accident fericit : Se intampla ca un ajutor de bucatarie cam stangaci scapa un bol plin cu migdale pe podea. Seful, nervos, incearca sa il traga de urechi, iar acesta scapa si o lingura cu zahar fierbinte peste migdale. Ducele de Plesslis-Parslin, un renumit gurmand isi astepta desertul. In disperare de cauza, seful il serveste pe maresal cu desertul format din amestecul de migdale si zahar ars. Maresalul este deosebit de incantat si da numele acestui desert. Nu insa intreg ci, simplu `Praslin'. Din acel moment acest `dulce` a avut numeroase schimbari, incluzand si dezvoltarea moderna a termenului de `praline`. 1704. Taxele pe ciocolata: Catre sfarsitul secolului al 17-lea, ciocolata isi face aparitia in Germania. Politica de restrictionare a produselor straine il conduce pe Frederick I de Prusia sa impuna taxe pe ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia sa plateaca doi taleri pentru un permis special. 1720. Primii fabricanti de ciocolata : Cafenelele din Florenta si Venetia ofera clientilor o ciocolata a carei reputatie ajunge departe de granitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata, bine pregatiti in arta ciocolateriei, sunt bine vazuti in Franta, Germania si Elvetia. 1780. Prima fabrica: Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1870.

1810. Cel mai mare producator: In 1810 Venezuela era cea mai mare tara producatoare de cacao. Jumatate din productia mondiala provenea din aceasta tara, in timp ce o treime din productie este consumata de spanioli. 1819. Pionierii ciocolatei: Prima fabrica elvetiana de ciocolata este construita intr-o fosta moara, langa Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, invata secretul comertului cu ciocolata in Italia. 1875. Ciocolata cu lapte : Dupa 8 ani de experimente, elvetianul Daniel Peter lanseaza pe piata prima ciocolata cu lapte in 1875. Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, consumul anual pe cap de locuitor are o valoare in jurul a 1,5 kg, fata de 4-5 kg in tari precum Polonia si Grecia, sau 12 kg in Elvetia., in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%. Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata: 1. 2. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40% Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre

30 si 35% 3. 25% 4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ

aproximativ 7%. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)

- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)

- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru. In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine.Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar, cel primar fiind cel care vine in contact direct cu ciocolata si e fabricat din hartie sau folie metalica, de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, dupa cel de identificare al brandului, bineinteles, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor segmentului care impun un continut scazut de cacao de doar 10%, in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde la taifas

adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala. In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand . Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile, stiut fiind faptul ca toti consumatorii din segmentul economic sunt mai loiali brandurilor preferate decat cei din segmentele superioare. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale. Segmentul mediu e vorbaret si e mai darnic in cacao, de la minimum 28% pana la 55% la Kandia Dark Chocolate. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex. real fruit fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical). Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama. Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana. Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina

si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente. Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grandor si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare. Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat , de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca. Dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu. Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul

economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti. Excelent a investit 300.000 de euro pentru lansarea si promovarea ciocolatei racoritoare Kandia Ice-Cooling Efect prezenta pe piata. Nici un alt producator nu a lansat deocamdata pe piata romaneasca o ciocolata cu efect racoritor, deci nu exista, in prezent, concurenta pe acest segment in Romania. Noul produs a fost lansat in editie limitata, din acest motiv vanzarile vor trebui sa se rezume la cantitatea estimata initial. Producatorul se asteapta insa la o cerere care va depasi aceasta oferta limitata prevazuta initial. Kandia Ice este o ciocolata cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeura, cirese si piersici intr-un invelis de ciocolata alba. Excelent si Kandia Timisoara au fuzionat in 2003, iar brandul Kandia a fost lansat la sfarsitul anului trecut, fiind in prezent produs integral de Excelent. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din Bucuresti pe o linie elvetiana de ultima generatie, avand cea mai inalta tehnologie de proces existenta in lume la acest moment. Investitia totala realizata se ridica la 15 milioane dolari, din care numai pentru dezvoltarea retetei de fabricatie si promovarea produsului Kandia compania Excelent a investit peste 2,5 milioane dolari. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolt game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative, asa cum este aerarea ciocolatei, si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cad decide sale exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft. Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eorturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda, mai putin de un an de la lansare, si

pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand. Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat , si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa. Heidi Chocolats Suisse estimeaza pentru acest an,2006, o cifra de afaceri de 6,2 milioane dolari, in conditiile in care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane dolari. Intentioneaza sa se mentina si sa-si consolideze pozitia de lideri pe segmentul premium. Heidi a lansat pe piata romaneasca o gama speciala de ciocolata, Intense, un produs super premium cu un gust mai intens si un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolata Heidi, noul produs fiind disponibil in trei variante: Intense Cappuccino (ciocolata alba cu o crema bogata in cafea naturala), Intense Hazelnuts (ciocolata plina de alune sfaramate si proaspete, prajite intens si caramelizate) si Intense Dark (ciocolata amaruie cu 70% cacao in compozitie). Pretul de piata recomandat de producator pentru gama Intense este de 19.000 lei/bucata. Din studii de piata rezulta ca circa 70% dintre consumatorii de ciocolata Heidi sunt femei. Analizand nevoile lor s-a aflat ca isi doresc un gust mai fin si mai intens, dar au si o reticenta fata de cantitatile mari de ciocolata. Asa s-a ajuns la noua gama Intense si la gramajul mai mic cu 40 de grame fata de cel obisnuit. Dezvoltarea gamei intense a durat aproape un an si jumate. Compania are in acest an planificat un buget de comunicare estimat la 10% din venituri. Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in 1994, fiind primul producator strain de ciocolata de pe piata autohtona. Compania mama, Confiseur Laderach este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium. Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de productie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari. Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasta materie prima pentru fabrica de langa Bucuresti.

Compania a exportat anul trecut circa 5% din productie, in Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia. Compania Daedalus Consulting a realizat un sondaj prin care s-a urmarit frecventa, motivatiile si situatiile de consum, marca preferata, precum si imaginea anumitor categorii de ciocolata in randul publicului larg. Studiul a fost realizat in luna aprilie 2005, pe un esantion de 764 de persoane, reprezentativ pentru populatia din mediul urban, cu varsta intre 18 si 65 de ani. Rezultatele releva faptul ca, in ultimele patru saptamani premergatoare studiului, 73% din oraseni au consumat dulciuri, categorie in care au fost incluse tabletele, bomboanele si batoanele de ciocolata. In medie, frecventa de consum pentru fiecare tip de produse luate in considerare este de doua-trei ori pe saptamana. Cei mai mari amatori de ciocolata sunt tinerii intre 18 si 24 de ani. Pe de alta parte, gradul cel mai scazut de consum se constata in randul persoanelor cu varsta intre 55 si 65 de ani. Spre deosebire de barbati, femeile manifesta o inclinatie mai mare catre aceasta categorie, frecventa de consum fiind mai mare in cazul lor. Exceptie fac bomboanele de, categorie in cazul carora nu se inregistreaza deosebiri intre femei si barbati. Tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens si atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori in cazul acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a fi facute cadou sau a pentru a servi musafirii. Ca marime a pietei de dulciuri, cele mai dezvoltate segmente sunt cele reprezentate de tabletele de ciocolata si bomboanele de ciocolata.

Producatorii mai mici de pe piata ciocolatei au nceput sa se ngrijeasca tot mai tare de imaginea marcilor pe care le au n portofoliu, lucru care le-a adus att notorietate ct si vnzari mai mari. Dupa ce Primola, jucator intrat pe aceasta piata n 1995, a investit masiv n publicitate n

special n ultimii doi ani, a venit rndul Heidi Chocolats SA, care va lansa, ncepnd din septembrie, o campanie de promovare ale carei costuri sunt estimate la aproximativ jumatate de milion de dolari. Campania va rula, timp de doua luni si jumatate, la televiziuni, posturile de radio si la punctele de vnzare din magazine. "Campania va consta n doua spoturi, unul de imagine, iar altul comercial, la tabletele de ciocolata Heidi, ambele realizate de agentia de publicitate Leo Burnett," a spus directorul de marketing al companie, Massimo Palumbo. Compania Primola, care anul trecut a realizat investitii brute n publicitate de 3,8 milioane de dolari (rate card), conform agentiei de cercetare de piata Alfacont MediaWatch, a nregistrat o crestere a cotei de piata de la 3%, n lunile aprilie-mai 2002 la 12,4% n aceeasi perioada a acestui an, conform reprezentantilor sai. O alta companie care a devenit mai vizibila din punct de vedere al promovarii n ultimul an, este Kandia din Timisoara, care, la nceputul anului a fost preluata de unul din principalii jucatori de pe aceasta piata, Excelent Bucuresti. Rezultatele campaniilor desfasurate de companiile mai mici au avut urmari si pentru marii producatori. Astfel, daca n urma cu doi ani Kraft Foods Romania ocupa 62% din piata de ciocolata, n primele luni ale anului cota sa de piata se njumatatise. Un rol decisiv n scaderea Kraft l-au avut nsa si scaderea puterii de cumparare a consumatorilor, conform chiar reprezentantilor companiei. Piata romneasca a ciocolatei, estimata la circa 100 milioane de dolari, a scazut anul trecut cu 6,4%, conform unui studiu realizat de compania de cercetare de piata GfK Romnia. Heidi Chocolats Suisse SA a nregistrat o crestere a vnzarilor, n primele sase luni ale anului, de 12%, ajungnd la 3,2 milioane de dolari. "Am nregistrat aceasta crestere, din cauza ca ne cunosc clientii din ce n ce mai bine. Este adevarat nsa ca nceputul verii a mers foarte greu, deoarece caldura a venit mai repede, dar acum lucrurile si-au revenit destul de bine. Trebuie sa nu uitam totusi ca aceasta perioada de raportare include si lunile ianuarie, februarie si martie, cnd vnzarile sunt mai mari," a spus Palumbo. Anul trecut, compania a avut vnzari de 4,8 milioane de dolari, n scadere cu 4% fata de 2001. Tot n prima jumatate a anului, Heidi a relansat una din marcile sale de praline, Pralinetti, ntr-un nou ambalaj. Astfel, din ambalajul de 600 de grame, Pralinetti sunt comercializate acum n ambalaje de 200 de grame.

"Erau prea mari ambalajele vechi, plus ca si pretul era mai mare," a spus Palumbo, adaugnd ca perioada cea mai buna pentru vnzarile de praline este cea situata n preajma Craciunului si a Pastelui. La jumatatea acestei luni, Heidi va lansa o noua marca de praline, Minoretti. Hedi mai are n portofoliu pralinele Piccoletti, tabletele si batoanele Heidi. Compania are o fabrica de ciocolata n Pantelimon, judetul Ilfov, care produce aproximativ 1.000 de tone de ciocolata, anual. Pe lnga productia de ciocolata, Hedi mai are o fabrica de lapte praf, n judetul Timis, iar anul viitor are n plan extinderea cu productia de fursecuri. "Deocamdata nsa acestea sunt doar proiecte, nu este nimic concret, nca," a mentionat Palumbo. Heidi a intrat pe piata locala n 1994, avnd un capital integral elvetian. n 1999, jumatate din actiunile companiei au fost cumparate de Laderach Chocolatier Suisse, unul dintre cei mai cunoscuti producatori elvetieni de ciocolata.

Analiza SWOT (atuuri, slabiciuni, ocazii, amenintari): Kandia - Excelent Puncte tari: noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj; pret competitiv; distributia internationala; gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g; gama sortimentala variata; notorietatea brandului. Puncte slabe: perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului; perceptia consumatorilor asupra imaginii de marca. Oportunitati: imbunatatirea gamei sortimentale; promovarea produselor pe piata externa; crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima; comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate; atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa; imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi. Amenintari: promovarea agresiva a concurentei externe; calitatea distributiei concurentei; diversitatea gamei sortimentale a concurentei;

scaderea puterii de cumparare a consumatorilor; consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

CONCURENTA: Kraft Jacobs Suchard Romania cel mai important competitor; piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate. Puncte tari: lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export; lider pe segmentul tabletelor de ciocolata; distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de acoperire a pietei; bugete mari alocate promovarii produselor; cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana; preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate; gama sortimentala bogata; calitate foarte buna a produselor. Puncte slabe: preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .

Heidi Chocolats Suisse Puncte tari: calitatea produselor este foarte buna; raportul calitate/pret este bun. Puncte slabe: sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern : cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi. Ca o concluzie, putem spune ca marcile autohtone de ciocolata neperformante vor disparea pentru a face loc unor marci internationale care intentioneaza sa intre pe o piata inca departe de potentialul de care dispune.