ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI Facultatea de Marketing Proiect individual Business to Business Marketing Student: Muster Robert Florentin

An III ID PARTICULARITI ALE B2B MARKETING FA DE B2C

Introducere Business to business marketing are o larg acoperire n iteratura de specialitate de marketing unde sunt idetificate i tratate elementele difereniatoare fa de marketingul orientat ctre consumator. De exemplu, Lilien (1987) afirma c piaa B2B este distinct datorit timpilor mari de achiziie i focalizrii pieei. Evoluiile din ultimii ani arat o schimbare n comportamentul organizaiilor care se adreseaz pieelor B2B. Astfel companiile i-au schimbat politica de ofertare de la produs la produs i servicii auxiliare i apoi la oferirea de soluii complete de business urmrind consolidarea poziiei pe piaa B2B i protejarea profiturilor (Sawhney, 2006). Totodat, strategia de promovare s-a transformat ntr-un proces de cultivare a relaiilor ntre companii (Kotler, 1992; Hellman, 2005). Aceast lucrare este o discuie asupra principalelor particulariti descoperite n literatura de specialitate parcurs i nu are pretenia de abordare exhaustiv a domeniului. Particulariti ale marketingului B2B fa de B2C Salle i Cova (2008a) defineau piaa de B2C ca fiind: - orientat spre produs; - structur atomizat; - ciclu de cumprare scurt tranzacional; - identitatea de brand este creat prin repetiie; - comportament de cumprare predominant orientat de factori emoionali (statut); - rolul cunsumatorului este pasi; - sistem unilateral de interacionare (cumprtor organizaie) n schimb piaa B2B este: - orientat ctre construirea i valorificarea relaiilor de lung durat,; - arie restrns structur focalizat; - ciclu lung de achiziie contruit pe relaii de business; - identitatea brandului se creaz prin consolidarea relaiilor;

- comportament de achiziie raional bazat pe evaluare i valorizare a soluiei; - rol activ al centrului de achiziie; - sistem de interacionare dyadic (n grupuri de cte doi ce activeaz ntr-o pia cu puini actori ce formeaz o reea). Ellis (2010a) definea procesul de achiziie al organizaiilor ca fiind complex intr-o manier diferit de complexitatea procesului de achiziie al consumatorilor, datorit n parte specificitilor tehnologice ntlnite n achiziiile industriale. Cu toate acestea, n opinia mea comportamentul de achiziie al intreprinderilor poate fi mult mai uor previzionat dect n cazul cutiei negre a consumatorului (Kotler i Armstrong, 2010). Totodat, documentarea i identificarea corect a centrului de achiziie precum i oferirea de soluii complete, nu de produse, ctre companii poate asigura mult mai uor succesul n marketingul B2B. Soluiile complete nseamn combinarea a numeroase elemente (produse, servicii, know-how tehnologic, expertiz, etc.) ntr-un mix optim pentru producerea de plus valoare pentru consumator (Stremersch et al., 2001). Bineneles, procesul de achiziie B2B este complex, implic mai multe departamente ale organizaiei, desfurat pe mai multe etape (Anghel, 2004) i deci, de durat relativ mare ceea ce mut n timp momentul perfectrii afacerii i ncheieirii tranzaciei. Adaptarea la noua paradigm a consfiinit importana construirii de relaiii de tip win-win ntre actorii din piaa B2B. Azimont, Cova i Salle. (1998) arat c n B2B atenia s-a mutat de la simpla satisfacerea nevoii clienilor corporativi ctre ideea de ajutare a firmelor s se dezvolte fie pe piee existente fie n penetrarea altora noi. n acest fel valoarea se creaz n interiorul reelelor dyadice (Salle i Cova, 2008b) cu ajutorul actorilor din reea. Comportamentul de achiziie al organizaiilor prezint i alte particulariti, printre care: valoarea comenzilor este relativ ridicat, comenzile sunt de dimensiuni mari, criteriile de evaluare predominante sunt cele utilitariste i economice, riscul este mediu spre ridicat i complexitatea deciziei medie ridicat (Ellis, 2010b).

Concluzie Am realizat o scurt trecere n revist a principalelor particulariti ce deosebesc marketingul B2B de B2C. Dintre acestea cel mai interesant i important mi se pare modelul de creare a valorii n reea n piaa B2B care subliniaz importana cultivrii de relaii de afaceri de tipul win-win pe termen mediu i lung. Specialitii n marketing care se adreseaz pieei B2B trebuie s integreze conceptul relaiilor dyadice, acesta fiind ingredientul care face diferena ntre succesul i eecul demersurilor de marketing B2B.

Bibliografie Anghel, L.D. (2004). Business to business Marketing, Editura ASE Bucureti Azimont, F., Cova, B. i Salle, R. (1998). Solution selling and project marketing: A convergence towards customer intimacy for joint construction of offer and demand. Communication at the 14th IMP Annual Conference, Finland 1998, (1) p.113,132 Ellis, N. (2010a,b). Business to Business Marketing Relationships, networks and strategies, Oxford University Press London Cap. 2 pp. 32-60. Hellman, K. (2005). Strategy-driven B2B promotions, Journal of Business & Industrial Marketing 2005, 20 (1) pp. 4-11 Kotler, J. Ph. (1992). Marketing's new paradigm: what's really happening out there, Planning Review (20)5, p. 50. Kotler, J. Ph., Armstrong, G. M. (2010). Principles of Marketing. Pearson Education Ed. XIII 2010, pp. 160-163 Lilien, G. L. (1987). Business marketing: present and future. Industrial Marketing and Purchasing, 2 (3), pp. 3-21 Salle, R. i Cova, B. (2008a,b). Marketing solutions in accordance with the S-D logic: Cocreating value with customer network actors. Industrial Marketing Management 37 pp. 270277 Sawhney, M. (2006). Going beyond the product. Defining, designing and delivering customer solutions.. The Service Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions. Edited by Lusch & Vargo, Armonk New York 2008, pp. 365-380 Stremersch, S., Wuyts, S., Frambach, R. T. (2001). The purchasing of full service contracts. Industrial Marketing Management, 30(1) pp.1-12