3.1Particularitatile pietii serviciilor de TLC. Piata-un domeniu in care are loc schimbul(mk-domeniul de productie).

Elementele pietii de TLC: -vinzatorii si cumparatorii;-formarea pretului;-libertatea economica si antreprenoriala(existenta sanselor egale pu realizarea si desfasurarea active.ec-ce);-concurenta. Piata capitalului: loc de intilnire intre nevoile de resurse banesti de intrepr.si disponibilitatilor banesti ale menajelor; Piata fortei de munca: unde se ofera locuri de munca si se formeaza salariul; Piata financiara:pe care se vind si se cumpara actiuni; Piata bunurilor si a serviciilor: ansamblul vinzarilor cumparatorilor al ofertei si cererii de bunuri,materiale si servicii avind ca destinatie satisfacerea nevoilor personale si collective. Piata factorilor de productie:pe care se vind si se cumpara elemente de munca,pamint si capital. 3 tipuri de piete: 1)Piete de monopol impartite teritorial:in tarile unde se punea accentual dezvoltarii TLC pe m/multe firme teritorial monopoliste.Aceste companii majoritatea private sau mixte erau.Participarea statului era si se pastra numai acolo unde antreprenorilor private nu le era rentabila organizarea si prestarea serviciilor de TLC.Tarile:SUA,Canada,Finlanda. 2)Sisteme de impartire a ramurii de TLC intre companii :Italia,Spania.La prima etapa a aparitiei serviciilor de TLC s-au format intrepr.cu dreptul de monopol prin acordarea anumitor servicii de TLC fiind raspindite pe intreg teritoriul tarii.Aceste intrepr.activau ca forma de proprietate publica si private unde serviciile de telefonie fixa locala,interurbana si internationala erau prestate de firme diferite. 3)Monopol de stat:este o piata tipica pietei vinzarilor.Intrepr.de stat presteaza toate tipurile de servicii de TLC pe intreg teritoriul tarii cit si peste hotare.In majoritatea tarilor Europei ca M.Britanie,Germania,Franta, Austria,Romania,Rusia,Moldova dupa o perioada scurta de trecere de la inceputul formarii ramura de TLC a devenit monopol de stat.Aceasta se explica prin faptul ca indifferent de sistema politica existenta in tarile enumerate rolul statului in economie este foarte mare. Principiile de baza ale aparitiei acestor tipuri de piete sunt: -Diferite roluri si forme de influenta ale statului asupra economiei in America de Nord si in Europa.In America de Nord aceasta ifluenta avea loc indirect prin sistema de impozite,politica tarifara,pe cind in Europa influenta fiind directa partial sau totalmente. -Protectia pietei metodele utilizate de reglare si monopolizare aveau la baza faptul ca firmele mari si insasi statul nu dorea sa cedeze pozitiile obtinute pe piata dar tindeau sa-si pastreze si chiar sa-si mareasca veniturile. -Apararea intereselor sociale-legislatia in sfera de reglare reiesea din interesele societatii,reiesind din aceasta se prevedeau posibilitatile de a asigura consumatorii cu servicii calitative si la preturi accesibile. In a doua perioada situatia firmelor care activau pe piata de TLC cunoaste anumite schimbari ,care sunt: *In tarile cu 1 si al 2 tip de piata simtitor se micsoreaza nr. Intrepr.prestatoare de servicii de TLC; *.In tarile cu monopolul de stat schimbarile in ramura aveau loc in primul rind intre legaturile dintre intrepr.de TLC si statul; In general in conditiile ec.de piata exista 2 tipuri de intrepr.de stat: *intrepr.de stat ca agent public la care toate cheltuielile sunt finantate de buget;

*intrepr.de stat ca antreprenor public sunt intrepr.care primesc venituri din realizarea marfurilor si a serviciilor pe piata. La inceput in majoritatea tarilor operatorul nat.activa ca un agent public,adica toate veniturile se transferau in buget,iar cheltuielile erau finantate din buget.Mai tirziu aceste firme devin sinestatatoare platind in bugetul de stat impozite si taxe.Pu toate tipurile de piete eforturile privind reglarea din partea statului erau orientate spre cresterea eficientei intrepr.din ramura precum si spre optimizarea structurii ramurii de TLC. Interesul pu mk pu servicile de TLC incepe pe la jum.an1980 fapt influentat de liberalizarea pietei de TLC si aparitia concurentilor.Particularitatile serviciilor pot sa-si puna amprenta asupra strategiei de mk a firmei(ex.natura imateriala a sericiilor poate face pu consumatori alegerea mai grea intre cererea si oferta concurentilor).Organizatiile prestatoare de servicii de TLC are functiile mk si inca 2: -F.traditionala:se refera la deservirea utilajului; -Finteractiva:se refera la ceea ce se intimpla in procesul de prestare a serviciilor. Intrepr. De TLC pot fi impartite in 2 parti: *1.Partea invizibila a intrepr pu consummator care contine organizarea interna a intrepr.; *2.Partea vizibila-care include conditiile fizice de prestare a serviciilor si personalul de contact direct cu clientii. 3.2 Mediul de marketing al intreprinderii Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei Macromediul marketingului- reprezinta ansamblul de variabile, factori de ordin general care au un caracter exogen in raport cu agentii ce compun micromediul Intr.Componentele Macromediului sunt : Mediul demografic: este reprezentat de populatie si structurile sale. Prin analiza trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acelor indivizi sunt exprimate de trasaturile demografice cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, ocupatia, domiciliul. Mediul Tehnologic : repr mediul in care opereaza intreprinderea si este alcatuit din componentele care explica cum se obtin produsele de care are nevoie societatea. Mediul Sociocultural : este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori ,obiceiuri si normele care guverneaza statutul banilor in societate. Mediul Politic : reflecta intro alcatuire specifica afiecarei tari structurile societatii,clasele sociale si rolul lor in societate. Mediul Institutional :constituit din ansamblul reglementarilor juridice prin care este divizata direct sau indirect activ de piata a intrepr. Mediul Economic : repr viata economica a spatiului care activeaza intrepr. Mediul Natural :include resursele naturale si conditiile naturale. Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Componentele : Furnizorii de marfuri : repr diverse firme sau persoane particulare care in baza unor relatii de vinzare cumparare asigura Intr cu resurse necesare ca materii prime,materiale,utilaje. Prestatorii de servicii : intermediarii,firme de transport,prestatori de servicii bancare

Furnizorii fortei de munca : repr agentii de mediu cu influente considerabile in activitatea intrepr cu un rol a factorului de munca :unitatile de invatatmint,oficiile fortei de munca Clietii repr cea mai importanta componenta a micromediului Concurentii Organismele publice 3.3 CERCETAREA DE MARKETING. CERCETAREA PIETII SERVICIILOR DE TELECOMUNICATII. 3.3.1 piata. Cerintele cercetarii de MK: 1. Desfasurarea-n continuu. 2. Proces in mai multe etape: analiza, implementarea, concluziile. 3. Aplicata in orice aspect al activitatii de MK in firma. Continutul domeniile si tipologia cercetarilor de Marketing (MK)

Cercetarea de MK- e asigurare cu informatii pentru agentii economici in deciziile de conducere specifice de

Domeniile cercetarii de MK: 1. Cercetarea pietei: a)structura; b) capacitatea; c)dimensiunile; d) cererea si oferta; 2. e) preturile si tarifele; f) exporturile si importurile; d) cotele de piata. 3. Cercetarea consumatorului: se studiaza nevoile de consum 4. Componentele mediului extern (macromediul): a) demografic ; b) cultural; c) Socio-politic; d) natural; e) ecologic etc. 5. Studii previzionale 6. Evaluarea resurselor interne: materiale umane si financiare.

3.3.2

Programul cercetarilor de MK

Etapele cercetarii de MK: 1. Identificarea problemei si definirea scopului 2. Elaborarea programului si culegerea informatiilor- a)Stabilirea specificului informatiei si surselor de obtinere; b)Stabilirea metodelor de colectarea a datelor (sondajul si experimentul) 3. Desfasurarea cercetarii 4. Prelucrarea informatiilor 5. Analiza si concluziile

3.3.3.

Metode si tehnici de cercetare in Marketing

Metodele cercetarilor de MK: 1 Grupa: Metode scalare si de masurare a fenomenelor de MK

2 Grupa: Metodele de obtinere a informatiei: a ) Investigarea suselor statice: reviste; publicatii; rapoarte guvernamentale etc. b) Cercetarea directa: colectarea de la purtator de informatie (consumatorii, producatori) etc.

Clasificarea Metodelor directe de cercetare: I. Dupa desfasurarea lor in timp real: a) Cercetari directe permanente; b) Cercetari directe periodice; c) Cercetari directe ocazionale; II. Dupa locul desfasurarii: a) Cercetari directe la domiciliul subiectilor b) Cercetari directe pe strada c) Cercetari directe la expozitii d) Cercetari directe in laboratoare III. Dupa paprticiparea purtatorilor de informatii:

a) Observare- fara purtatorul de informatie -Mecanica: Cu instrumente de inregistrare; Numararea de persoane -Personala: Prezenta cercetatorului la expozitii notind aspecte semnifice b) teste psihologice Modalitati de cercetare: I. Investigatii in masa- cunoastere detailata a fenomenelor (costisitor) II. Cercetarea selectiva- alegerea unei parti a colectivitatii asupra careia se efectuiaza cercetarea. 1. Stabilirea scopurilor cercetarii 2. Stabilirea esantionului (grupului de oameni) 3. Elaborarea chestionarului 4. Stabilirea metodelor de colectare a raspunsurilor Chestionarul- e o succesiune logica de intrebari cu ajutorul carora se culeg datele intr-o cercetare selectiva de MK. Reguli de intocmire a chestionarului: 1) Maximum 15-20 intrebari 2) Intrebarile sa fie scurte 3) Subiectii nu pot fi obligati sa raspunda 4) Inrebarile sa fie aranjate logic Clasificarea intrebarilor in chestionar: I. Dupa continut :

1) Intrebari factuale- se refera la fapte 2) Intrebari de opinie II. Dupa locul intrebarilor: 1) Intrebari intrductive rol de a trezi interesul 2) Intrebari de trecere trecerea de la o grupa de intrebari la alta 3) Intrebari de filtru- la urmatoarele inrebari se raspunde daca la intrebarile anterioare raspunsul era afermativ 4) Intrebari bifurcate- indica numarul intrebarilor la care se va raspunde 5) Intrebari de control- se verifica exactitatea raspunsurilor III.3.4 Caracteristicile cercetarii pietii serviciilor de TLC

Cercetarea de MK: -Piata; -Concurentii; -Consumatorii; - Mediul extern

Luarea deciziilor de MK

Elaborarea Planului de MK

Fig. 1 Cercetarea de MK Metodele de masurare se numesc Metode scalare, iar instrumentele de masurare Scale. Tipurile de scale: 1) Scala nominala: include categorii (grupe de virsta; categorii profesionale etc.), utlizata pentru a afla nevoile si obiceiurile; 2) Scala ordinala: indica pozitia anumitei caracteristici ( nu e precisa) 3) Scala interval 4) Scala proportionala 5) Scala Likert: solicita acordul sau dezacordul respondentilor fata de firmatii si fiecare raspuns se asociaza cu un numar de puncte de la [-2 2].

III.4

Planificarea strategica de MK

3.4.1 Conceptul. Necesitatea si nivelele planificarii strategice de MK Planificarea strategica- proces de stabilirea relatiei intre obiectivele pregatirii angajatilor si resurselor unei intreprinderi <-> si mixul de MK raportat la situatia reala a pietei. 1) 2) 3) 4) 5) Avantajele ale planificarii de MK: Cresterea motivarii manageriale si buna cooperare intre departamente Stabilirea strategiilor de MK realiste Probabilitate mare de a identifica evolutiile pietelor si produselor Capacitatea de a face fata schimbarilor Alocarea eficienta a resurselor in f-ie de oportunitatile pietei.

Nivelele planificarii strategice de MK:

Nivelul organizational superior : stabilirea misiunii; obiectivelor pe termen lung Nivelul unitatii strategice de afaceri : planul unitatii strategice include: a)Planificare; b) conducere; c) concurentii. (Unitate strategica- o diviziune a firmei creata pentru obtinerea profit maxim). Nivelul functional: (Functiile pentru fiecare unitate strategica): a)F-ia Cercetare-dezvoltare; b) F-ia prestarea serviciilor; c) F-ia resurse umane; d) F-ia financiar-contabila; e) F-ia de MK 3.4.2 Etapele planificarii strategice de MK Planificarea de MK- e proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de MK, controlul planificarii si stabilirea eventualelor corectii pentru atingerea scopului. Etapele planificarii de MK: I. Stabilirea scopului planificarii- sint stabilite misiunea si obiectivele firmei, investitiile, gradul de competitivitate fata de concurenti. (Misiunea- raspunde cu ce se ocupa firma, cine sunt clientii, cum va arata fima in viitor). II. Analiza situatiei existente- analiza mediului intern si extern (numinta Auditul de MK): *Auditul extern- analizeaza a) Piata: marimea, tendintele, structura, capacitatea b) Concurenta: alte intreprindere ce ofera produse si servicii c) Analiza PEST: Factorii Politici (impozite, regulamente); Factori Economici (criza, somajul, inflatia); Factori Socio-Culturali (virsta medie, educatia, niv. de cultura); Factorul Tehnologic (investitii si inovatii ). *Auditul intern- situatia din firma: a) vinzarile totale; b)cota de piata; c) costuri; d) profitul; e) mixul de MK : produs, pret, distributie, promovare. e) informatii;

Analiza SWOT e rezultat al auditului intern si are scop studierea caracteristicilor intreprinderii si o pot avantaja in activitatea viitoare. Este un instrument pentru confirmarea telurilor si a strategiei de MK. Analiza SWOT cuprinde: 1 parte) Punctele Tari [interne]: (Ce faceti bine? Ce resurse aveti? Ce avantaje aveti fata de concurenti?) O pozitie importanta pe piata datorita marcii si a volumului de produse, imaginea buna a firmei, personal bine pregatit, activitate efectiva de MK, cunostintele, educatia oamenilor din firma, reputatia, contactele, clienti stabili, canale de distributie existente, drep de autor, patente, sisteme de informare si procesare etc. 2parte) Puncte Slabe [interne]: (Ce zone trebuie imbunatatite?) Lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa tenologiilor, oferta de servicii inferioara, Profitul scazut , costuri ridicate de productie, birocratia etc. 3 parte) Oportunitati [externe]: (Ce oportunitati exista in sectorul de piata din care puteti beneficia?) Schimbul stilului de viata, rezolvarea imediata a problemelor curente, capacitatea de a oferi o valoare mai mare de servicii, Extinderea pietii dupa necesitate, intrarea pe noi piete externe, crearea unei noi marci pentru pozitie avantajoasa pe piata etc. 4 parte) Amenintari [externe]: (Care sunt factorii si riscurile pentru strategia de MK si pentru afacere?) Cresterea preturilor de la furnizori, reglemntari guvernamentale, caderi economice, negativ de la mass media, aparitia tehnologiilor mai avansate, echipamente dmodate, Concurenti, scaderea interesuluiu consumatorului, regulamente de stat. III. Formarea strategiilor de MK- se decide directia, obiectivele de MK si modul in care se v-or obtine ele. Elemente a stabilirii obiectivlor de MK: 1. Volumul vanzarilor pe perioada de timp 2. Obiectivele dezvoltarii gamei de servicii 3. Gradul de profitabilitate pe perioada de recuperarea investitiilor Strategiile de MK definesc caile atingerii obiectivelor de MK (strategii: de produs; de pret; de distributie; de promovare).

Mixul de MK- e combinarea eficienta dintre produs, pret, distributie si promovare. Strategia de produs- e elementul cu care se dezvolta produsul (noutati in linia de produs, tendinte de restrangere a gamei, calitate , gradul de inovare etc.) Strategia de pret- se iau decizii la lista de peturi, reducerile la ele, conditii de creditare oferite, raportul de pret-calitate. Strategia de distributie- se stabilesc canalele de distributie celele mai eficiente spre pietele tinta. Strategia de promovare- crearea unei imagini favorabile pe piata incercind sa infulienteze decizia consumatorilor (reclama, vinzari promotionale). IV. Elaborarea planului de MK controlul, evaluarea- se realizeaza obiectivele, stabilesc responsabilitatile, termenul de rezolvare si bugetul. In final controlul si evaluarea rezultatelor . Planul de MK cuprinde obiectivele si strategiile intreprinderii pe o perioada medie sau lunga. 3.4.3 Planul de MK Planul de MK- Document prin care se directioneaza activitatile de MK si resursele intreprinderii in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor. In f-ie de intervalul de timp planul de MK poate fi: 1) Planu de MK strategic- interval de timp mare (3-5 ani). 2) Planul de MK tactic- interval de timp (pana la 1 an). Sectiunile planului de MK: 1) Expunerea introductiva 2) Auditul extern si auditul intern 3) Analiza SWOT 4) Ipoteze si evaluari 5) Obiective de MK 6) Strategii de MK 7) Buget 8) Revizie si control

3.5 Segmentarea pietei. 3.5.1 Segmentarea criterii de segmentare a pietii.

Segmentarea- e a-ti alege clientela pentru sa-ti adaptezi produsele la cerere si largi clientele. Segmentarea mai este clasificarea clientilor si se face pentru ca firma sa inteleaga ca nu trebuie de produs un bun pentru toti- clientii sunt diferiti si produse sunt diferite! Conditii pentru segmentare: 1) Diferentierea structuii de MK pretul, locul distribuirii, producerea etc. 2) Segmentul ales trebuie sa fie stabil si cu posibilitati de crestere 3) Firma dispuna de datele sementului ales si sa corespunda cerintelor lui. 4) Intreprinderea trebuie sa aiba canale de distributie a produselor catre clienti, pentru segmentul ales. 5) Intreprinderea trebuie sa dispuna relatii, contacte si canale de comunicare personale si de masa. 6) De a evalua protectia segmentului ales fata de concurenti (punctele lor tari, slabe). Dezavantajele segmentarii pietii sunt cheltuieli mari legate de: 1) Cercetari suplimentare a pietei 2) Elaborarea diferitor programe de MK 3) Asigurarea ambalajului corespunzator 4) Utilizarea diferitor metode de distributie Criteriile segmentarii pietii bunurilor de consum:

1) Criteriul geografic- marimea regiunii, densitatea populatiei, conditiile climaterice impartirea administrativa
(oras, sat). 2) Criteriul demografic- virsta, numarul copiilor in fmilii. Astfel sunt segmentele de consumatori (copii, tineri, persoane in virsta medie, persoanele in virsta, pensionarii familiile cu multi copii). 3) Criteriul economic- venitul, nivelul de consum, comportarea fata de produsul prestigios, nivelul economiilor. 4) Criteriul socio-cultural- profesia, nivelul studiilor, religia, traditiile. 5) Criteriul psihologic- deprinderile, tip de viata (un consumator poate cumpara TV ieftin dar tigari scumpe). Criteriile tehnologice si economice (pentru produsele industriale): 1) Criteriul ramurii- industria transnportului, constructie, sanatate publica, stiinta, cometrul. 2) Forma de proprietate- de stat; SA; SRL.; societate SRL straina; SRL mixta. 3) Domeniul de activitate- invatamintul, producerea, infrastructura. 4) Marimea intreprinderii- mica; medie; mare. 5) Situatia geografica 3.5.2 Procesul de segmentare Segmentarea- baza elaborarii planului orientata spre o grupa de cumparatori.

Definirea criteriilor de segmentare Identificarea si descrierea segmentului Alegerea segmentului tinta Definirea unei pozitionari si oferte pentru fiecare segment tinta
Fig.2 Etapele procesului segmentarii I.Etapa Definirea criteriilor de segmentare: se definesc criterii in privinta necesitatilor utilizatorului, necesitatilor sale. Se pune intrebarea, Cine este consumatorul? Pentru evaluarea preferintelor consumatorului se folosesc : 1) Metode scalare: a)Diferentiala semantica; b)Scala lui Scapell; c) Scala lui Likert d) Metoda compararii produselor asemanatoare a altor intreprinderi. 2) Metode directe: a) observare; b) testare; c) anchetare. II. Etapa Identificarea si descrierea segmentului: se colecteaza informatie pentru luarea deciziilor pentru a stabili modul de comercializare pe piata. Oamnii apartin diferitor grupe social-sconomice, si in aceasta etapa se realizeaza algoritmul de clasificare a oamenilor si se grupeaza dupa 1 sau mai multi indicatori. III.Etapa Alegerea segmentului tina: se apreciaza gradul de atractivitate si se aleg segmentele pe care se orienteaza firma. Firma trebuie sa determine pozitiile slabe si tari ale concurentilor, marimea pietii, canalele de distributie, rentabilitatea si misiunea firmei. 3 alternative in alegerea segmentului tina: 1. Sa produca o singura tipo-dimensiune si sa atraga cumparatorii printr-un program unic care se bazeaza pe gusturile la majoritatea clientilor (MK-ul nediferentiat). 2. Sa realizeze cite un program de MK pentru fiecare segment (MK diferentiat). 3. Sa-si concentreze eforturile la citeva segmente ale pieteii, renuntind la unele grupuri de consumatori.

MK nediferentiat- trateaza piata ca un tot intreg fara segmente alegind ceea ce e comun la consumatori, se bazeaza pe publicitate ce se include in costul marfii. Iar cerintele nu se v-or satisface integral deoarece necesitatile sunt variate.

MK diferentiat- folosit pentru bunurile de consum, alimente si bauturi. Era folosit in trecut, cu scopul de a maximiza viznarile. 3.6 Politica de produs sau serviciu 1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului Produsul reprezinta un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile si intangibile, care apar sub o forma usor de recunoscut si pe care cumparatorul le accepta ca satisfacand nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumparatorului/consumatorului, pot fi identificate si delimitate urmatoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct masurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfactia posesiei sau utilizarii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitatii estimate a produsului, si care il satisfac pe consumator. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora. n timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmatoarele elemente: -componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata); -componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ; -comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vnzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ; -imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul n care produsul l reprezinta pe consumator, precum si modalitatea n care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat. Integrarea acestor elemente a dus la structurarea produselor pe nivele: Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs. Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vnzare, garantii etc). Etapele de creare a unui produs Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape: 1. prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul; 2. dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa i dea acestuia o forma concreta, materiala realiznd produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului; 3. n a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat; 4. n a patra etapa se creeaza produsul mbunatatit adica se nzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. n aceasta etapa produsele ncep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste mbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. Aceste mbunatatiri trebuie realizate nsa n urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei n general deoarece: - orice mbunatatire presupune si o crestere a pretului si, n mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca mbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare; - avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara n viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi mbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

5. ultima etapa n crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul mbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila. n concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

2. Ciclul de viata al produsului Ciclul de viata al produsului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva. Figura: Ciclul de viata al produsului

n esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, sitund-o nainte de lansarea produsului. n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este sa informeze consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta etapa sunt mari, vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva. Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a profitului; ntreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. ntreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. ntreprinderea ncearca sa-si mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vnzare, reduceri

de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. n etapa de declin vnzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. ntreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, ntreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse. 3. Marca. Identitatea marcii (o componenta a politicii de pret) Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, n scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vnzator sau grup de vnzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, trairi, senzatii si asociatii. Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra n contact cu ea, aducnd la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta. O politica de marca ntelept construita aduce avantaje att consumatorului ct si producatorului prin faptul ca: -ajuta la identificarea produselor si nlesneste luarea deciziei de cumparare; -asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; -ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa ncredere ntr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila; -usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor; -creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor; -ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; -asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o ntreprindere; -creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca; -este un bun al organizatiei ce poate fi vndut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a ntreprinderii. Marcile ofera o baza de consumatori fideli care si demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeasi marca. n legatura cu marca, o ntreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: -stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); -alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective); -selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; tilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta); -protejarea marcii. Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora: -se creaza identitatea si imaginea dorita; creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator; -creaza perceptia de unicitate; -comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare. Valoarea unei marci consta n acele calitati care maximizeaza volumul vnzarilor. Marcile de valoare se bucura ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei.

4. Mixul produsului Modul particular n care o ntreprindere prezinta ntr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra n aceeasi categorie de pret. Totalitatea liniilor de bunuri sau servicii formeaza gama de produse sau servicii. Dimensiunile gamei de produse sunt: -largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata; -lungimea este data de numarul total de produse pe care ntreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse n satisfacerea unei anumite trebuinte; -profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse; -omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere n productie, distributie, consum etc. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele ntreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca ntreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de timp). O ntreprindere poate avea mai multe optiuni strategice n legatura cu produsul, si anume: - mentinerea actualului mix de produse; - modificarea produsului; - extinderea liniei de produse; - simplificarea liniei de produse; - abandonarea liniei/produsului. Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunznd n acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vnzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare. Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere n mica masura de cele existente n linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. Simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie. Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o ntrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cnd mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constata declinul vnzarilor pe o perioada mai ndelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata. 5. Strategii de produs Strategia de produs reflecta optiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza. Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a ntreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strnsa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. n functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune ntreprinderea si poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Daca se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

- strategia perfectionarii produselor - presupune mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; - strategia nnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. n functie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice: - strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; - strategia de selectie sau de restrngere sortimentala -consta n simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata. - strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza n posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificarii produselor se poate realiza n urmatoarele directii: -diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrndu-se nsa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati si diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii); -diversificare verticala - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate nainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe); -diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste n domeniul turismului). n context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , n special n cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). n functie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: -extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva); -adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica); -inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor. 3.7 POLITICA DE PRET 3.7.1 Pretul si factorii sai de influienta Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator. Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux). Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler n factori interni si externi ntreprinderii :

Fig.nr.8.1

Factorii

ce

afecteaza

decizia

de

pret

Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar nsa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel: - costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale n industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct sa influenteze hotortor pretul unui autoturism; - costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata n domeniu. Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere ntr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu ct pretul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs. O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vnzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vnzarilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vnduta. Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vnduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vnzarilor, n timp ce aceeasi reducere n pretul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata. Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27 v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (n perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta ndelungata) etc.; v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret; v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.; v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social). 3.7.2 Elaborarea strategiei de pret Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Fig1. Elaborarea strategiei de pret Stabilirea obiectivelor de pret. nainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul l joaca n strategia sa de marketing. Obiectivul de pret este scopul pe care ntreprinderea urmareste sa l atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al ntreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret si va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Fig.2 Principaplele obiective de pret maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o ntreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente; realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea ct mai buna a capitalului; obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati. stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil; descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge ntotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit n uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata. Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului: " pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al

consumului acestuia; " distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamna si preturi mai mari; " promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: - preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici; promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret. n afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile ntreprinderii. n mod obisnuit, n materie de pret, orice ntreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns: sa pastreze pretul la acelasi nivel; sa scada putin pretul; sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar; sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei ntreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital n supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vnzarea, distruge concurenta si poate duce ntreprinderea la dominarea pietei. 3.7.3 Procedura stabilirii pretului Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta: " orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit; " orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti; " orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: " metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ; " metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ; " metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate. 3.7.4 Alternative strategice de pret Dupa ce a fost stabilit locul pretului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret n functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o ntreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind: " strategia "pretului lider" (price-leader) - este n mod obisnuit adoptata doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu; " strategia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata n special de micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, ntreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;

" strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta; " strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta n fixarea unui pret ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si ntreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere); " strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - n opozitie cu strategia anterioara consta n cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut. Alegerea unei strategii de pret se face si n functie de etapa din ciclul de viata n care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente. Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate n cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta n mod fidel costurile produselor, fiind n concordanta si cu imaginea destinata lor. n afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde att preturile de baza pentru produsele propuse, ct si reduceri de pret, ntelegeri speciale, mprumuturi si vnzari n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai multi cumparatori. Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate n mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel: -vnzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic; -reduceri pentru anumite perioade de timp; -reduceri pentru anumite zone; -reduceri pentru plata imediata. Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi). Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale. 3.8 Politica de promovare ca componenta a mixului de marketing 3.8.1 importanta promovarii in cadrul politicii de mk a organizatiei P. este nu numai una dintre pirghiile dezvoltarii, dar ea trebuie sa fie in concordanta cu celelalte politici de mk., respectiv politica de pret, produs si de distributie. Succesul org-ei depinde de politica de promovare adoptata de org-ie si consegventa cu care ea este aplicata. Instrumente de promovare sunt publicitate, relatii publice si companii de promovare a vinzarilor. Aceste elemente trebuie ansamblate in-un mix de promovare coerent, ele nu se aplica separat. Modul in care sunt combinate aceste tehnici si alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numerosi factori, printre care mentionam: conjunctura pietei, resursele org-ei, experienta celor care se ocupa cu P., publicul tinta, concurenta. Strategia de promovare reprezinta principala directie in care se mobilizeaza pe termen lung eforturile financiate, umane si materiale ale org-ei in vederea atingerii in mod optim a obiectivelor sale de promovare. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizatia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive si ofensive sau numai in mod sporadic si defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanenta sau intermitenta; se poate apela sau nu la agentii de publicitate specializate. Obiectivele promovarii: dezvoltarea imaginii organizatiei, comunicarea cu diferite categorii de public, sporirea increderii clientilor in firma, atragerea clientilor si chiar cresterea incasarilor. 3.8.2 Obiective ale promovarii Activitatea de promovare poate urmari obtinerea unor rezultate de natura diferita (economice, comportamentale, cognitive sau afective) atit pe termen scurt sau mediu, cit si pe termen lung(ampla activitate de promovare). Obiectivele urmarite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: A comunica cu publicul transmiterea de mesaje catre diferite categorii de public, cu privire la oferta si diverse programe, reprezentarea noilor produse/servicii. Dezvoltarea imaginii org-ei crearea, impunerea si dezvoltarea imaginii de marca a org-ei si ofertei sale, pozitionarea firmei si a produselor, cresterea valorii comerciale a org-ei si a produselor sale

 Dezvoltarea afacerii cresterea vinzarilor, atragerea unei noi categorii de public, patrunderea pe o noua piata, atragerea investitorilor Promovarea ofertei se urmareste cresterea increderii publicului in firma si oferta ta Educarea publicului influentarea modului de gindire si comportament al diferitelor categorii de public, atit intern cit si extern Comunicarea cu publicul intern cresterea performantelor angajatilor, informarea publicului intern, cresterea coeziunii in interiorul organizatiei. La alegerea obiectivelor companiilor de promovare se au in vedere mai multi factori, printer care: publicul tinta, conjunctura de pe piata, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. In functie de acesti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactiva. Primele determina de obicei atragerea atentiei asupra firmei si impunearea sa ca o campanie dinamica, aflata in avangarda, inovatoare in domeniul sau de activitate. Obiectivele din a doua categorie urmaresc combaterea unor factori care influenteaza negativ imaginea organizatiei si comercializarea ofertei sale. 3.8.3 Tehnici de promovare O campanie de promovare include mai multe tehnici de promovare: Publicitate: forma de prezentare comerciala nepersonala a organizatiei si ofertei sale, cu actiune pe termen lung si impact in special la nivel imaginii, a caracteristicilor organizatiei si ofertei sale, precum si la nivelul increderii publicului in firma/produsele prezentate; Relatii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principala de a dezvolta pe termen lung imaginea organizatiei prin schimbarea eventualei atitudini neincrezatoare si dezvoltarea unui comportament favorabil firmei si mai bunei colaborari cu diferite comportamente ale mediului. Astfel se incurajeaza indirect vinzarile si creste satisfactia clientilor; Promovarea vinzarilor: o serie de metode care duc la sporirea vinzarilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale immediate pentru clienti; Marca: dezvoltarea si utilizarea unui semn distructiv care reprezinta organizatia/oferta si caruia I se asociaza o serie de simboluri si caracteristici de calitate menite sa duca la recunoasterea rapida si cresterea increderii in societate/produs; Manifestari promotionale: utilizarea unei game largi de tehnici promotionale in cadrul unor evenimente de tip expozitional care au scopul principal de a prezenta organizatia, dar contribuie si la stimularea directa a afacerilor; Forta de vinzare: utilizarea unor agenti care sa prezinte si sa vinda produsele/serviciile organizatiei fara intermediari, mentinind in permanenta legatura cu clientii si mediul; Sponsorizarea: sustinerea si asocierea organizatiei cu diverse evenimente sau persoane in scopul dezvoltarii si imbunatatirii imaginii organizatiei; Marketing direct: o tehnica de promovare prin care organizatia se adreseaza nemijlocit unui numar mare de persoane in scopul de a le determina sa desfasoare o anumita actiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbari si activitati prezente sau viitoare organizate de firma. 3.8.4 Recomandari Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o organizatie este infinita. Factorii care determina acest lucru sunt diversi, ei tin: Organizatie caracteristicile in continua schimbare ale ofertei, creativitatea persoanei implicate in proiectarea, derularea si luarea deciziilor cu privire la activitatile promotionale; Mediul extern caracteristicile publicului tinta, ale concurentei, factori de natura conjunturala cum ar fi moda sau contextul socio-cultural. Totusi, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie sa tina cont de urmatoarele regului: Promovarea trebuie sa fie o preocupare continua, sa se urmareasca cu consecventa o anumita strategie Promovarea trebuie sa vizeze obiective pe termen lung Campanie de promovare t/ie sa fie in concordanta cu actiunile promotionale derulate anterior si imaginea creata de acestea Promovarea trebuie sa fie un proces riguros proiectat Este obligatoriu controlul si evaluarea activitatii promotionale Trebuie fixate si obiective de natura calitativa Mesajele transmise trebuie sa fie clare, concise, sa fie convingatoare

 Activitatea de promovare nu t/ie sa se concentreze numai asupra clientilor, ci si asupra altor categorii de public (distibuitori sau proprii angajati) Chiar daca se urmareste cu precadere promovarea unui element-a organizatiei in ansamblu, a marcii sau a produsului nu t/ie sa se piarda din vaderea celeilalte T/ie acordata o atentie speciala a impactului potential pe care un anumit mesaj promotional ar putea sa aiba asupra altor categorii de public, nu numai celui vizat direct. 3.8.5 Strategii de promovare Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor. Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional. Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (push strategy); -strategii de tragere (pull strategy)5 . - Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client. - Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori. 3.9. Analiza comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia

privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie etc.). Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cumprarea i consumul unor bunuri materiale (servicii) formeaz mecanismul comportamental. Acest mecanism include urmtoarele elemente: 1. Percepia stimulatorilor (din mediul ambiant) nregistrarea stimulatorilor realizat n corespundere cu particularitile individului. 2. Informarea reprezint ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsele i serviciile de a-i mbogi cunotinele despre acestea, n baza experienei proprii sau a altora. 3. Atitudinea (starea mental de dispoziie) reprezint suma sentimentelor unei persoane n raport cu situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea satisfacerii nevoilor sale.

4. Motivaia este un proces de gndire n baza factorilor obiectivi i subiectivi, care-l determin pe consumator s gndeasc n anumite scopuri. 5. Comportamentul manifestat se definete prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs. Asupra cumprtorilor exercit o puternic influen un numr nsemnat de factori: 1) culturali, 2) sociali, 3) personali, 4) psihologici.

Factorii culturali 1. Cultura poate fi definit ca un sistem de valori, convingeri, tradiii i norme de comportament comune, unice pentru un anumit grup de oameni.

2. Subcultura reprezint o componen a culturii. n marile comuniti se ntlnesc grupuri de oameni de anumite naionaliti care manifest interese caracteristice fiecrei etnii, grupuri religioase. 3. Poziia social n fiecare societate exist grupuri relativ stabile de oameni denumite clase sociale. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora: 1) persoanele care aparin aceleiai clase au tendina de a se comporta n mod asemntor; 2) n funcie de apartenena la o clas sau alta oamenii ocup o poziie mai nalt sau mai joas n societate; 3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau msurate cu ajutorul unei singure variabile, ci se au n vedere mai multe, printre care: ocupaiile i veniturile acestora, bogia, pregtirea profesional; 4) n timp, individul poate s treac dintr-o clas social n alta sau n sus sau n jos. 1. Grupuri de referin reprezint grupurile care exercit influena direct sau indirect. Grupuri primare (prieteni, familia, vecinii, colegii de serviciu). Grupuri secundare (asociaii profesionale, asociaii religioase, sindicatele). Grupuri dorite snt Factorii culturali: cultura, subcultura, situaia social Factori sociali: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri Cumprtor Factori personali: vrsta i etapa n ciclul de via a familiei; felul ocupaiei; situaia economic; tipul de personalitate i imaginea despre sine Factori psihologici: motivaie, percepie, asimilare, convingeri i relaii acelea crora individul vrea sau tinde s aparin. Grupuri nedorite snt nerecunoscute de individ.

2. Familia exercit influena cea mai puternic i cea mai durabil asupra opiniilor, atitudinilor i valorilor individului. Copilul din familie primete primele noiuni despre religie, dragoste, politic, economie 3. Rolurile i statutul social reprezint setul de aciuni pe care le ateapt de la individ persoanele care-l nconjoar. Statul reprezint locul, poziia sau rangul acordat cuiva ntr-o structur social.

Factorii personali

1. Vrsta i stadiul din ciclul de via al familiei: - adult tnr singur; - tineri cstorii fr copii; - tineri cstorii cu copii sub 6 ani; - tineri cstorii cu copii peste 6 ani - familie complet; - familie descompletat primul stadiu; - familie descompletat stadiul al doilea; - persoane vduve; - persoane vduve la pensie. 2. Profesiunea, de exemplu, muncitorul constructor i va cumpra o pufoaic, cizme, cciul cu urechi, deoarece munca sa se desfoar n condiii de ploaie, viscol, vnt sub cerul liber. 3. Poziia economic. 4. Modul de via. 5. Personalitatea Factorii psihologici