Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy
Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313.5895 E-mail: editura@comunicare.ro www.comunicare.ro
Participarea autorilor la elaborarea manualului: Capitolele I, IV: Irina Stnciugelu Capitolele II, III: Florina Pnzaru Capitolul V: Florina Pnzaru i Irina Stnciugelu
Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei. Cuprins Introducere.................................................................................................................................... 7 Capitolul I. Nevoia de identitate n afaceri............................................................................ 9 I.1 Relaiile publice i imaginea firmei ................................................................................. 9 I.2 Marca i gestionarea imaginii de marc ....................................................................... 12 I.3 Procesul de comunicare i gestionarea imaginii.......................................................... 15 Capitolul II. Comunicarea unei firme foarte mici .............................................................. 21 II.1 Comunicarea n afacerile de familie............................................................................. 21 II.2 Relaiile publice interne doar un mit n firmele mici?........................................... 23 II.3 Ca s v facei cunoscui, trebuie s avei obiective clare......................................... 25 II.4 Imaginea se creeaz i se ntreine................................................................................ 28 II.5 Importana semnelor exterioare de imagine............................................................... 30 Capitolul III. De ce i cum comunic o firm de mrime medie ..................................... 35 III.1 Comunicarea intern nainte de toate ........................................................................ 35 III.2 Relaii publice mai ample............................................................................................. 39 III.3 Relaiile cu presa local................................................................................................. 40 III.4 Evenimentele.................................................................................................................. 42 III.5 Relaii publice pe Internet ............................................................................................ 44 Capitolul IV. Campania de relaii publice ........................................................................... 49 IV.2 Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor........................................................ 50 IV.3 Identificarea publicurilor i stabilirea strategiilor .................................................... 52 IV.4 Fixarea calendarului i stabilirea bugetului .............................................................. 55 IV.5 Tehnici speciale de comunicare n relaii publice..................................................... 57 Capitolul V. Imaginea omului de afaceri ............................................................................. 63 V.1 Comportamentul verbal al omului de afaceri ............................................................ 63 V.2 Comportamentul nonverbal al omului de afaceri ..................................................... 64 V.3 Comportamentul scris al omului de afaceri................................................................ 67 Bibliografie................................................................................................................................. 69 Surse bibliografice electronice ............................................................................................... 69 Introducere Lucrarea de fa este, nainte de toate, ncercarea de a prezenta cteva din secretele care se ascund n spatele succesului unora din firmele mici i mijlocii de pe piaa romneasc. n urma studiilor de caz desfurate, credem c soluiile pentru o afacere de succes s gsesc i n domeniul relaiilor publice, nu numai n domeniul vnzrilor, cum am fi nclinai uneori s credem. Activitatea de comunicare a firmei, preocuparea pentru modul n care ntreprinderea i stabilete relaiile cu clienii sau furnizorii, atitudinea fa de imagine contribuie sub- stanial la succesul afacerii. Odat stabilite practicile de lucru n domeniul comunicrii, plecnd de la o asemenea preocupare, putem afirma c au o aplicabilitate universal. Printre aceste practici se numr strategiile folosite pentru modul de a identifica publicul int i preocuparea de a afla de la acesta prerea despre serviciile produse i oferite, ncercarea de a le nelege nevoile i dorinele, comunicarea intern, planificarea i evaluarea comunicrii. Aceste practici duc la mbuntirea imaginii afacerii i fac firma s comunice cu adevrat. Cutai mereu o soluie mai bun! n activitatea de documentare am descoperit faptul c acele ntreprinderi care au succes caut ntotdeauna s aduc mbuntiri imaginii firmei i s intensifice relaiile de comunicare pe care le au, n principal cu clienii i furnizorii lor. Conductorii firme- lor privesc ntotdeauna n jurul lor, la firmele de acelai tip sau la firmele concurente i folosesc informaiile obinute n folosul lor. Ei sunt n permanent cutare a tot felul de artificii mai mult sau mai puin subtile i a schimbrilor pe care acestea le pot aduce modului de gestionare a afacerii. Mediul de afaceri romnesc este att de competitiv, instabil i nesigur nct ne poate surprinde cu uurin. Noi tehnologii se ivesc peste noapte i acestea pot schimba n mod radical termenii competiiei. Internetul a devenit un mijloc important prin care se pot desfura afaceri sau care poate facilita comunicarea despre afaceri. Comunicarea nseamn s dezvoltai relaii serioase, pozitive, de viitor, cu partenerii de afaceri. Cele mai multe firme obinuiesc s accentueze valoarea relaiei lor cu clienii, punnd accen- tul pe prestarea unor servicii de calitate. Dar aceast relaie nu i poate folosi ntregul potenial fr s in seama i de ceilali factori importani. Astfel, dac sunt prost pl- tii, ru tratai, angajaii pot determina creterea rndurilor clienilor nemulumii care nu vor ezita s devin foti clieni. Rezult de aici c nu trebuie neglijat nici comunica- rea intern n cadrul firmei. Interactivitatea relaiilor dintre clieni, furnizori i angajai este o problem delicat, care necesit o continu evaluare i mbuntire. Ba, mai mult, firmele de succes construiesc nite relaii solide prin intermediul politicii de cre- tere a ncrederii i a comunicrii dintre ele i mandatarii lor. ncrederea este o cale sigu- r de a consolida aceste relaii, pe msur ce ele se dezvolt. Scopul acestui ndrumar nu este acela de a gsi soluia perfect; desigur, nu exist o soluie universal care trebuie s funcioneze n orice situaie dat, pentru oricine. Sco- pul crii este de a v aduce la cunotin noi perspective dintr-un domeniu din pcate puin explorat de ctre managerii firmelor mici i mijlocii din Romnia: relaiile publice. Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 8 8 Poate c suntei copleit de o problem legat de afacerea dumneavoastr. Poate c suntei nemulumii de performanele actuale ale firmei dumneavoastr, sau de nepu- tina de a cuceri un nou segment al pieei. Poate c tehnicile de relaii publice i exem- plele descrise n aceast carte v pot alunga nemulumirile, v pot face s v gndii la o alternativ pentru problemele pe care le avei. Vei gsi multe provocri n aceast carte care s v impulsioneze n evaluarea i mbuntirea activitii firmelor dumneavoas- tr. Sperm ca ea s v stimuleze opiniile despre procesele de comunicare n afaceri, despre fora imaginii i importana schimbrii, cea care poate determina n mod esenial succesul afacerii dumneavoastr.
Autoarele
Capitolul I. Nevoia de identitate n afaceri Relaia firm - client nu este nici pe departe att de simpl pe ct pare. Din contr, ea este o reea complex de relaii n care sunt implicate din ce n ce mai multe pri: anga- jaii firmei, concurena, autoritile, bncile, furnizorii i lista ar putea continua. Modul n care sunt administrate aceste relaii poate avea un efect covritor asupra activitilor curente i a succesului companiei 1 . I.1 Relaiile publice i imaginea firmei Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale n care evolueaz firma. Ele sunt responsabile de organizarea comunicrii in- terne i externe a firmei, ele concep strategia i politicile de comunicare. Prin interme- diul lor se concepe strategia i se aleg tehnicile de comunicare, se creeaz mesajele i evenimentele i se fixeaz canalele de comunicare. n comunicarea intern i extern a firmei nu poate fi vorba de transparen total, ci doar de transparen controlat. Ne- voia de discreie i confidenialitate este foarte mare. n aceast idee, relaiile publice reprezint i un filtru al comunicrii firmei, filtru care las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i care mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefa- vorabile. Rolul aciunilor de relaii publice este acela de a construi imaginea identitar a companiei, de a o apra i mbunti cu orice ocazie, de a crea i ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. La nivelul firmelor mici i mijlocii, activitatea de RP (relaii publice) trebuie s se concentreze pe: asigurarea identitii firmei; conturarea i ntreinerea unei imagini ct mai bune (care s se bazeze pe date reale) asupra activitii; meninerea de foarte bune relaii cu diverse organizaii sau organisme interne i externe, cu instituii, cu publicul etc.; asigurarea comunicrii interne i externe. Cuvntul cheie care coordoneaz activitatea de relaii publice este ncrederea. Prin aceast activitate se urmrete impunerea, prin varii mijloace i metode a unei imagini proprii, adecvate, care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie, de perso- nalul, de produsele (serviciile/prestaiile) sale. Relaiile cu publicul reprezint acea parte din relaiile publice practicate de instituie, organizaie, administraie etc., prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia public) i cu anumite categorii specifice de public. Relaiile publice, prin mediile utilizate i prin specificul lor sunt n contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, propagand, relaii umane, grupuri de presiune i informare
1 Cezar Caluschi, Relaii publice moderne, Nord-Est, 1998. Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 10 10 competitiv; n cursul utilizrii relaiilor publice, confuziile voite sau ntmpltoare apar n mod curent, ntruct toate aceste domenii sunt interesate n cunoaterea i influenarea opiniei, fie c este opinia personal a publicului larg, fie a unui public specific (specialiti, de exemplu), fie opinia intern, n cadrul instituiei, organizaiei etc. Aceste domenii se adreseaz sistemului de referin al fiecrui om sau al unui grup, utiliznd modaliti de expresie, tehnici puse la dispoziie de cercetarea specializat n domeniu. Procesul de comunicare n activitatea de relaii publice este dirijat n dou direcii: Comunicarea intern, pe vertical i orizontal cu personalul instituiei, organiza- iei; Comunicarea extern, derulat pe dou planuri: - cu populaia (comunitatea, societatea): segmente ale ei, lideri de opinie, mass- media; - n medii naionale i internaionale de interes. Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exem- plu imaginea firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterat mai multe decenii n secolul nostru, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare pe piaa mondia- l a produselor firmei), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea firmei Coca-Cola este considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnaional), fie este apreciat ca o dimensiune nematerial, subiec- tiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia. Ca obiect de patrimoniu, imaginea se administreaz la fel ca orice bun patrimonial al organizaiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bun a organizaiei are o influen covritoare asupra reuitei n afaceri. O imagine negativ afecteaz, uneori de o ma- nier incredibil, succesul organizaiei. Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri: 1. A face lucruri bune, n sensul practicrii unui management extrem de performant; 2. A desfura o activitate profesionist de relaii publice prin care s obinei ncre- derea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului propriu (angajai, acionari, seg- mente de public ce intereseaz organizaia) 3. A desfura o agresiv campanie publicitar. Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani de vocabularul co- mercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Prin imagine se nelege deci, reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitu- dini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii / organi- zaii sau orice fenomene sau obiecte. Expresia imagine de marc s-a substituit n mod treptat reputaiei unei instituii, organizaii, serviciu sau produs. n mod firesc exist mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei, imaginea produselor sau serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, ima- ginea managerului cu privire la propriii angajai sau la serviciile i produsele pe care organizaia le ofer. O imagine se formeaz progresiv, de-a lungul anilor, prin informaiile obinute din pres, publicitate, din comentariile personalului instituiei/organizaiei, precum i din
Imagine i comunicare n afaceri 11 11 satisfacia obinut n urma serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre ele. Crearea i gestionarea imaginii Din perspectiva gestionrii imaginii firmelor, organizaia trebuie s identifice n pri- mul rnd segmentele de public care o intereseaz pentru a putea induce acestuia o imagine i o prezentare adecvat a scopurilor sale. Firmele mici i mijlocii au, de regul de-a face cu cinci categorii de public: angajaii, clienii, furnizorii, comunitatea i concurena. Pentru aceste cinci categorii de public, din punct de vedere al imaginii, firmele au, n general, urmtoarele responsabiliti: s-i trateze n mod uman proprii angajai, s contribuie la iniiativele comunitii, s ntrein raporturi cordiale cu furnizorii, s colaboreze cu firmele concurente atunci cnd este vorba de interese comune i s-i trateze ct mai amabil clienii. Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau un grup social, imaginea unei organizaii se realizeaz n dou cmpuri: a) un cmp al vizibilitii proximale (nemijlocite), n care realitatea unei organizaii este perceput prin contact direct; are dimensiuni reduse, fiind dependent de poziionarea individului n spaiul social i de sistemul lui de referin; b) un cmp al vizibilitii distale (mijlocite, mediate), care l depete pe primul; este inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). n cazul firmelor mici i mijlocii, a face imagine implic o alegere: fie se angajeaz un agent sau o firm de relaii publice care cunoate aceast meserie si realizeaz un program coerent de creare i ntreinere a imaginii afacerii, fie patronul ndeplinete n acelai timp i aceast funcie. n cazul firmelor mici, chiar aceast combinaie este ingredientul care l face pe un client s cumpere dintr-un magazin i nu dintr-un altul. Acest amestec de caliti al micului proprietar explic de ce, de multe ori, ntr-un loc se fac afaceri extrem de profitabile, iar n cealalt parte a strzii ali proprietari sunt constrni s nchid. n acest caz, imaginea se creeaz la nivelul contactului direct. De ce un client prefer acel produs n locul altuia de acelai tip? n multe cazuri este vorba de o calitate mai bun. n alte cazuri, atunci cnd calitatea i preul sunt ega- le, personalitatea, imaginea fabricantului sau a celui care comercializeaz produsul face diferena. Este necesar deci s dispunei de un program pentru a stabili i derula bune relaii cu clienii dumneavoastr. Oamenii i creeaz opiniile nu citind sau ascultnd publicita- tea comercial, ci plecnd de la ceea ce aude spus de la o alt persoan sau prin expe- rien direct, prin contactele pe care le-au avut cu voi, cu reprezentanii votri sau cu produsele voastre 2 . Pentru realizarea unui asemenea plan, trebuie sondat permanent, sistematic, direct i, pe ct posibil, n mod personal, opinia clienilor. Iat cteva sfaturi care v pot ajuta s v mbuntii relaiile cu clienii 3 :
2 S. M. Cutlip, A. H. Center, Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli, Milano, 1997. 3 Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, Arthur Andersen Cele mai bune practici, Image, Bucureti 1998.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 12 12 Facei schimbrile necesare (n legtur cu produsele sau serviciile oferite) atunci cnd clienii cer acest lucru, iar dac nu este posibil, spunei-le acestora motivele pentru care nu le putei ndeplini cererile. Promovai noile oferte i sondai din nou opinia clienilor pentru a ti dac sunt cu adevrat mulumii. mprii clienii pe categorii, astfel nct s putei veni n ntmpinarea cererilor acestora mult mai repede i mai eficient. Stabilii criteriile dup care trebuie grupai clienii, iar apoi oferii produsele i serviciile adecvate fiecruia dintre aceste grupuri. Atunci cnd este cazul, colaborai cu furnizorii sau comercianii pentru a oferi clienilor mai multe avantaje. (vezi i 10 ntrebri - diagnostic) Urmtoarea list de control, pe care General Motors a pregtit-o pentru distribui- torii si, poate fi un model de bun practic pentru a crea i ntreine o imagine bun n relaia cu clienii n orice tip de firm 4 : 1. Publicul dv. este contient de faptul c magazinul sau filiala pe care o conducei este locul n care se pot perfecta afaceri profitabile? 2. Ai reuit s creai o atmosfer prieteneasc prin care s-i ctigai clientului sim- patia i ncrederea? 3. Reuii s-i creai clientului o impresie favorabil astfel nct s se simt obligat s se mai ntoarc odat? 4. Serviciul prestat, confortul creat i comportamentul amabil satisfac necesitile clientului? 5. Angajaii dv. tiu c relaiile bune cu clienii nseamn de fapt c deja ai vndut jumtate din ceea ce v-ai propus s vindei? 6. V este clar faptul c ntre drepturile clientului se numr i acela de a protesta dac ceva nu merge cum trebuie? 7. tii c oamenilor le place s fie considerai mai mult dect simpli cumprtori? Acionai n acest sens? 8. Cnd un client cere un serviciu la care se ateapt, angajaii dv. sunt gata s-l realizeze imediat demonstrnd amabilitate i bunvoin? I.2 Marca i gestionarea imaginii de marc O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combina- ie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n esen, marca este o promisiune a vnztorului de a oferi n permanen cumprtorilor anu- mite produse, avantaje i servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i serviciilor. Dar marca este mai mult dect un simbol complex. Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea urmtoarele ase semnificaii 5 :
4 Idem, p. 405. 5 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000.
Imagine i comunicare n afaceri 13 13 Caracteristicile produsului. O marc readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. Firma poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclama pe care o face produsului. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci cumpr avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De aceea, trebuie s se identifice grupurile specifice de cumprtori ai unui anumit produs, ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite. Concepiile. n plus, o marc poate reprezenta o anumit concepie. Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar. Personalitatea. O marc poate contura o anumit personalitate. Cnd se realizeaz o analiz motivaional, se poate pune urmtoarea ntrebare: dac marca ar fi o persoan, ce fel de persoan ar fi ea? Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii. Utilizatorul. Marca ne ofer o idee i asupra categoriei de consumatori sau utiliza- tori ai produsului. Utilizatorii unui produs vor fi aceia care respect valorile, con- cepia i personalitatea corespunztoare acesteia. Cnd publicul consumator al unei mrci percepe toate cele ase dimensiuni spunem c aceasta este o marc complet. n celelalte cazuri, avem de-a face cu o marc superfi- cial. n funcie de aceste ase niveluri de semnificaie trebuie s decidem pe ce se va baza identitatea acesteia. Cele mai profunde semnificaii ale unei mrci sunt: valorile, concepia i personalitatea pe care ea le sugereaz. i de aceste lucruri trebuie s se in seama atunci cnd se elaboreaz strategia de marc. Avantajele marcrii n ciuda costurilor ridicate de procesul de marcare (ambalare, etichetare, publicitate, protecie juridic i chiar risc n cazul n care produsul se dovedete a fi nesatisfctor pentru utilizator), desfurarea activitii comerciale sub protecia unei mrci i ofer proprietarului anumite avantaje 6 : Numele de marc l ajut pe vnztor s prelucreze mai uor comenzile i s identifice eventualele probleme; Numele de marc al vnztorului i marca de fabricaie reprezint mijloace legale de protecie a caracteristicilor unice ale unui produs care, altfel, ar putea fi copiat cu uurin de ctre concuren; Marcarea ofer vnztorului posibilitatea de a atrage o clientel fidel i profitabil. Marcarea ajut la segmentarea pieelor. n loc ca P&G s ofere un singur detergent, ea poate oferi opt mrci de detergeni, fiecare avnd o formul diferit i fiind destinat unei anumite categorii de utilizatori. Mrcile de calitate ajut la formarea imaginii firmei. Purtnd numele acesteia, ele fac publicitate calitii i amplorii activitii desfurate de firma respectiv. Un nume de marc ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii:
6 Idem, p. 563.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 14 14 - s sugereze ceva legat de avantajele pe care le ofer produsul; - s sugereze caracteristicile produsului, cum ar fi modul de utilizare sau culoarea; - s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit. Sunt indicate numele scurte; - s fie caracteristic; - s nu dea natere la interpretri nedorite n alte limbi. Consumatorii consider marca drept un element important care difereniaz produ- sele unei firme de cele ale concurenilor. O marc de succes adaug valoare produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt de obicei atribute tangibile ale produsului, dar determin ncrederea consumatorilor n produsul de marc, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia. Identitatea i imaginea mrcii Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine. Ea este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii, instrumentele folosite n acest scop fiind: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele. Trebuie s facem ns deosebirea ntre identitate i imagine. Identitatea se refer la modalitile prin care o firm urmrete s se regseasc pe sine n faa clienilor si, iar imaginea reprezint modul n care publicul consumator percepe firma respectiv. Cel mai important simbol de creare a identitii l reprezint logo-ul. Definit ca reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau mrci, logo-ul a devenit un element esenial al civilizaiei moderne i al societii de consum; se estimeaz c un individ care activeaz ntr-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logo-uri. Aplicat unui ansamblu deseori extins de suporturi comerciale (produse, afie, documente comerciale, circulare interne), primul su rol este acela de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct mai divers. n aceast calitate, el este considerat cel mai reprezentativ i globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaii sau mrci, componenta esenial a tuturor programelor de identitate vizual 7 . Puterea de reprezentare a logo-ului este real prin prezena sa pe totalitatea suporturilor de comunicare ale organizaiei: foi cu antet, cri de vizit, rapoarte anuale, afie publicitare, maina unui reprezentant comercial, ambalajul unui produs. Cartea de vizit Cnd nu sunt bani pentru clipuri, spoturi i anunuri n mass-media, cartea de vizit poate ine loc de pliant, brour i scrisoare de prezentare a firmei i a produsului 8 . n acest scop, crile de vizit pot fi duble sau triple, dar pliate la dimensiunile standard. Prima pagin conine informaia tipic (logo-ul, numele persoanei, titlurile i onorurile, profesia, funcia, adresa, telefonul, faxul, adresa de e-mail). Prile interioare prezint informaii asupra afacerii, asupra produselor, a serviciilor, a persoanelor de contact, a programului, rutelor i mijloacelor de acces la sediu, depozite sau magazine. Facei an- gajailor asemenea cri de vizit i mprii ct mai multe clienilor sau oricui poate face popularitate. Cartea de vizit cost de o sut de ori mai ieftin dect reclama din pres, dar reamintete celorlali c existai i c avei ceva de oferit.
7 Benot Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002. 8 tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Iai, 2000.
Imagine i comunicare n afaceri 15 15 Ecusonul Ecusonul poate vorbi despre firm, afacere i persoane n diverse ocazii, contacte i aciuni de relaii publice. Concepute inspirat, cu un design plcut, o grafic sugestiv i un mesaj uor de descifrat, ecusoanele stimuleaz contactele de afaceri. Agat la piept, el este vzut de toat lumea i poate elimina complicatele formaliti de prezentare. Uniforma angajailor n anumite genuri de afaceri, uniforma angajailor constituie un semn distinctiv i un simbol al imaginii publice. Pn la un anumit punct, angajaii sunt identificai cu firma din care fac parte i reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestan i distincie, care asigur firmei o form special de publicitate. Poate fi util n magazine, restaurante, n firme cu prestri de servicii etc. Afiajul exterior Pentru firmele mici i mijlocii, nu este vorba de panouri i bannere scumpe, ci de mici afie i indicatoare stradale pe care le putei realiza singuri i plasa fr chirie i taxe. Cnd este loc pentru un mic panou sau un afi n faa magazinului nu pierdei ocazia de a-l plasa acolo. Cnd eti nou, te face cunoscut. Cnd intrarea este ascuns, poate fi indicat cu un ndemn corect. Cteva reguli simple merit respectate i n concepia micului panou sau indicator: folosirea de cuvinte magice: intrai acum, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie etc.; indicarea precis a accesului n magazin: aici este intrarea sau urcai scrile; mesaj simplu i clar, cu grafic i corp de liter vizibile i atrgtoare. Mesajul de baz nu trebuie s conin mai multe de ase, maximum opt cuvinte; iluminarea panoului sau a mesajului central, folosirea de culori vesele; mesaj cald, personalizat, distinct de cele vecine. Firma i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului con- sumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n parte de o serie de factori. Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produ- sului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct, pentru a nu fi confundat cu mesaje similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib suficient for emoiona- l pentru a strni dorinele i curiozitatea cumprtorilor. I.3 Procesul de comunicare i gestionarea imaginii Comunicarea poate fi definit, pe scurt, ca fiind procesul de transmitere i primire a mesajelor. Cnd vorbim sau scriem, trimitem mesaje; atunci cnd ascultm sau citim, primim mesaje. De asemenea, trimitem i mesaje non-verbale, prin limbajul corpului i prin alte componente (mbrcminte, poziionare spaial etc). Tot ceea ce facem (chiar i faptul c nu facem nimic) comunic ceva. Cuvintele sunt folosite pentru a exprima ideile care exist n mintea noastr. A expri- ma aceste idei n cuvinte se numete codificare. Cellalt, cu care comunicm atribuie un
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 16 16 sens cuvintelor folosite, acest proces fiind cunoscut sub numele de decodificare. n ge- neral, actele de comunicare sunt reuite, atunci cnd receptorul mesajului atribuie ace- lai sens ca i noi cuvintelor folosite. Trebuie ns s reinem c mesajul trimis nu este niciodat identic cu cel primit, datorit faptului c experienele oamenilor sunt diferite. Posibilitatea ca un act de comunicare s nu fie reuit exist n orice situaie, chiar dac nu este recunoscut ca atare. Mai ales n afaceri, oamenii sunt mai interesai de ndepli- nirea unei sarcini dect de acordarea unui timp suplimentar pentru a se asigura c me- sajele lor sunt perfecte. Muli cred c, atta vreme ct mesajul este comunicat, el este reuit. Cu toate acestea, muli sunt contieni c un act de comunicare reuit implic mai mult dect simpla transmitere a mesajului ctre ceilali. Feed-back-ul indic dac mesa- jul a fost corect neles. Primii acest feed-back n mai multe moduri: prin comportamen- tul persoanei, printr-o confirmare verbal, prin intermediul altor persoane etc. Conceperea mesajului i canalele de transmitere n mediul de afaceri, prin public se nelege orice organizaie, grup de interese sau individ care, prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale, poate provoca un im- pact orict de mic asupra vieii i intereselor firmei. O firm mic sau mijlocie are, n general cinci categorii de public: angajaii, clienii, fur- nizorii, comunitatea i concurena. Astfel, pentru a putea stabili o bun comunicare cu an- gajaii, este necesar s se dezvolte o atmosfer de ncredere reciproc. Aceast atmosfer este creat sau distrus n primul rnd de cel care are n minile sale puterea i autoritatea. Iat cteva practici care v pot ajuta s v instruii angajaii n aa fel nct s v servii foarte bine clienii 9 : Stabilii principalele puncte de contact dintre angajai i clienii dumneavoastr. Astfel, clienii vor simi c se rspunde nevoilor lor cu promptitudine i n mod personal; Construii o cooperare multifuncional, instruindu-i pe angajai astfel nct ace- tia s neleag i s aib o perspectiv ct mai larg asupra a ceea ce nseamn re- laiile cu clienii, fcndu-i responsabili de buna desfurare a acestora. Acest pro- ces de instruire trebuie s se realizeze prin mbuntirea reelelor de comunicare dintre conducere i restul angajailor. Creai o baz de date cu ajutorul creia s identificai carenele existente n servi- ciile ctre clienii dumneavoastr. Mrii n mod treptat nivelul ateptrilor i speranelor clienilor, oferindu-le pro- duse i servicii de calitate. O firm de succes i personalizeaz serviciile oferite clienilor si cu ocazia fiecrui contact cu acetia. Asigurai-v c fiecare angajat al firmei dispune de toate informaiile necesare pentru a putea rezolva ntr-un mod ct mai rapid i eficient cererile clienilor. Conceperea mesajului n cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru probleme: ce s se spun (coninutul mesajului), cum s se spun aceasta din punct de vedere logic
9 Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, Charles Ketteman, op. cit.
Imagine i comunicare n afaceri 17 17 (structura mesajului), cum s se spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului). n comunicarea public, cea mai banal i, totodat cea mai practic regul de organizare a unui mesaj se numete Regula celor 5 ntrebri, celor 5W (n englez): Who (Cine?), What (Ce?), Where (Unde?), When (Cnd?) i Why (De ce?). A respecta regula nseamn a nu lsa fr rspuns nici una din aceste ntrebri. n orice mesaj de natur promoional este necesar precizarea subiectului, obiectului, timpului, locului i sco- pului. Dac una din aceste coordonate lipsete, comunicarea este imprecis. O alt exprimare a unei reguli pentru aciunile de protocol i relaii publice vine tot din limba englez i se numete Regula celor 4F. Cuvintele cheie impuse de aceast regul sunt: Friendly (prietenos), Frank (sincer), Fair (corect), Factual (concret, la obiect). Merit s fie aplicate n special n relaiile cu bncile sau cu fondurile de investiii, cu administraiile financiare i n relaiile cu presa. Canalele de comunicare Canalele de comunicare sunt, n principiu, de dou feluri: personale i nepersonale. Canalele de comunicare personale implic existena a dou sau mai multe persoane care comunic direct unele cu altele. Trebuie fcut o distincie suplimentar ntre canalele mediatoare, canalele expert i canalele sociale. Canalele mediatoare constau n ageni de vnzri ai firmei care intr n contact cu cumprtorii ce aparin pieei-int. Canalele expert constau n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai. Canalele sociale constau n vecini, prieteni, membri ai familiei i alte persoane care vor- besc cu cumprtorii vizai. Firmele pot lua mai multe msuri pentru a stimula canalele de influen personal s lucreze n folosul lor 10 : s identifice persoanele i firmele care au o mare putere de influen i s le dedice acestora eforturi suplimentare; s creeze lideri de opinie oferind anumitor oameni produsul, n condiii avanta- joase; s acioneze prin intermediul factorilor de influen din cadrul unor comuniti; s utilizeze pentru realizarea publicitii de recomandare persoane care se bucur de o mare influen; s elaboreze reclame care s aib o mare valoare de conversaie. Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambiana i manifestrile organizate cu diverse ocazii. Mijloacele de informare constau n tiprituri (ziare, reviste, coresponden), reele (radio, televiziune), mijloace electronice (benzi au- dio, benzi video, CD-uri) i afiaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor imper- sonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare pltite. Ambiana este o combinaie de elemente ale mediului nconjurtor care creeaz sau amplific tendinele clientului de a achiziiona un anumit produs. Manifestrile organizate cu diverse ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat
10 Philip Kotler, op.cit., pp. 771
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 18 18 un anumit mesaj. Departamentele de relaii publice ale unor firme mari organizeaz conferine de pres sau inaugurri festive i sponsorizeaz ntreceri sportive . n special pentru firmele mai mari (dar aceste lucruri sunt folositoare i pentru firmele mici dac se depete prejudecata c nu eti de interes pentru pres) trebuie inut cont de faptul c mass-media reprezint o important cale de acces la anumite publicuri care v intereseaz. Ne gndim n special la publicaiile i emisiunile de specialitate, dar i la mass-media local. Important n acest caz este s v prezentai n aa fel sau s creai evenimente astfel nct s trezii interesul mass-media. Editorialele Majoritatea publicaiilor se afl permanent n cutarea unor subiecte s le creasc tirajele. Cele mai multe caut, de asemenea i surse de venituri suplimentare. Prin urma- re, att editorii ct i departamentele de marketing ale publicaiilor pot fi interesate de aa numitele advertoriale (articole pltite de firm, care au i coninut editorial, dar i con- inut publicitar), precum i de pliantele de promovare, concursurile i ofertele speciale pe care le ofer firmele. Aceste instrumente promoionale pot fi extrem de utile, mai ales n cazul produselor i serviciilor care au trecut de vrful curbei de interes. Avantajul pe care l ofer aceste aciuni este c cititorii nu le percep ca reclame, ci ca pe un coninut editorial al publicaiei, garantat, prin urmare, de redacia respectiv. Un al doilea avantaj este c o asemenea promovare permite includerea n material a numelui companiei i a mrcii sale, lucru important mai ales n publicaiile care, n mod normal, nu fac acest lucru. Advertorialele Advertorialele sunt pltite de firm 11 i, dei pot fi considerate simple reclame, sunt concepute s semene ct mai mult cu materialele de coninut ale publicaiei: diferena este faptul c materialul trebuie realizat de un specialist de relaii publice, iar fotografii- le i spaiul tipografic sunt pltite de firma beneficiar. Advertorialele pot lua forma unor articole de o pagin sau dou de revist sau a unor pliante mai elaborate, legate n mijlocul revistei. n teorie, un advertorial poate fi compus pe orice subiect potrivit profilului publica- iei i considerat util de beneficiar. n practic, aceste instrumente s-au folosit n dome- niul produselor alimentare, gastronomiei sau produselor cosmetice: nu exist nici un motiv pentru care s nu poat fi conceput un asemenea advertorial pe orice subiect de interes pentru publicul larg. De exemplu, o revist de grdinrit poate fi interesat s publice advertoriale despre creterea diferitelor tipuri de plante pe anumite soluri sau despre msurile care trebuie luate mpotriva duntorilor. Beneficiarii unor asemenea articole sunt productorii de semine sau de pesticide. Aspectele practice ale publicrii sunt foarte variate. Oricum, n general, materialul plus ilustraiile trebuie asigurate de acela care pltete spaiul. Advertorialul trebuie conceput s semene ntocmai cu celelalte articole ale publicaiei vizate. Costul unui ad- vertorial depinde de natura publicaiei, de dimensiune i tiraj. Dac acest cost este mai mare dect v permite bugetul, putei ncerca o colaborare cu una, dou sau mai multe firme interesate n domeniu, dar neconcurente.
11 Judith Ridgway, Relaii cu media, Codecs, 2001
Imagine i comunicare n afaceri 19 19 Brourile Brourile care se ataeaz la diferite reviste i se distribuie odat cu acestea sunt o alt form de spaiu editorial. Ele nu fac parte, de fapt, din paginile publicaiei i pot avea i un alt format. Coninutul unei asemenea brouri este foarte asemntor cu al unui advertorial. Nu se face o reclam exagerat la produsele firmei care a comandat-o, pentru c materialul ncearc s fie ct mai folositor cititorului. Ideea este de a crea o ati- tudine favorabil fa de companie, oferindu-le cititorilor i clienilor poteniali reco- mandri utile sau idei originale. Totui, aspectul i coninutul brourii pot fi concepute avnd n minte expunerea efectiv a ofertei firmei. Spre deosebire de advertorial, broura nu este limitat ca dimensiune sau form. Reguli privind folosirea advertorialelor i brourilor 12 : - Alegei un subiect care s prezinte interes pentru cititorii publicaiei vizate i care s poat ilustra ct mai favorabil beneficiile pe care le ofer gama de produse ale firmei. Coninutul acestor materiale trebuie s fie util n primul rnd cititorului. Prezentarea ofertei sponsorului trebuie s fie ct mai discret aceste materiale nu sunt reclame n sensul obinuit al cuvntului. - Gndii-v cine este cel mai calificat s redacteze materialul. Persoana respectiv ar putea fi redactorul sau un autor independent. - Avei grij ca fotografiile sau ilustraiile grafice s fie n concordan cu restul coninutului ilustrativ al publicaiei. - Analizai costurile implicate i, dac vi se par prea mari n raport cu bugetul pe care l avei, ncercai s v unii forele cu alte firme din domeniu, cu condiia s nu v fie concurente. nainte de a decide ce form s alegei, comparai cu grij costurile, avantajele i dezavantajele advertorialelor i ale brourilor. Ofertele speciale Ofertele speciale intr n dou categorii principale: cele care au ca obiect produse sau servicii gratuite sau foarte ieftine i cele care au ca obiect produse costisitoare, dar puse la vnzare la pre redus. Ofertele gratuite se asociaz deseori cu produsele noi i fac parte dintr-o aciune menit s stimuleze piaa s le ncerce i s dezvolte interesul pentru ele. Aceste oferte pot fi ataate fizic la copert sau ntre paginile unei reviste ori pot fi prezentate n text, pe paginile cu coninut editorial. Ofertele care se fac prin reducerea preului pot servi att ca instrument de promovare a produsului, ct i ca surs de ceva venituri. Trebuie s tii c publicaiile se vor strdui s negocieze cu dumneavoastr condiii ct mai favorabile astfel c s-ar putea s fii nevoit s oferii un discount foarte avantajos pentru cumprtori, s garantai un anumit stoc i s pltii o sum pentru organizarea operaiunii respective. Reguli pentru ofertele 13 speciale: Analizai costurile legate de produs i stabilii dac se recomand o ofert gratuit sau o ofert la pre redus; Analizai dac produsul este suficient de mic i de uor pentru a se introduce ntre paginile revistei sau a se fixa pe copert;
12 Judith Ridgway, op. cit., p. 100. 13 Idem, p.102.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 20 20 Aflai dac firma este n stare s livreze individual un numr mare de mostre de produs; Stabilii cum urmeaz s fie distribuit produsul i cum poate fi protejat n timpul transportului. Aflai care sunt costurile acestor operaiuni; Dac v gndii s plasai n pres cupoane de reducere, aflai dac cei care vnd pro- dusul pe pia le vor accepta. Surse bibliografice electronice http://www.clubafaceri.ro http://www.markmedia.ro http://www.pme.com http://www.pmekmo.be http://www.perfectionare.comunicare.ro http://www.toutsurlacom.com
Capitolul II. Comunicarea unei firme foarte mici Atunci cnd se vorbete despre comunicare i despre imaginea de firm, exist ten- dina de a asocia cei doi termeni cu companii mari, cu muli angajai i care desfoar activiti de anvergur, cel puin la nivel naional. Practica arat ns c i afacerile de dimensiuni mici au nevoie, extrapolnd, de tot atta comunicare ca i restaurantele McDonalds. Fr ndoial, practicile sunt altele, mijloacele utilizate sunt diferite, dar absolut necesare. Imaginea unei afaceri se construiete pe dou planuri : intern i extern. Imaginea in- tern ine de identitatea perceput a firmei de ctre angajaii ei, cea extern se refer la ceea ce vd i rein clienii i ali parteneri de afaceri (investitori, autoriti etc.). De aceea, este nevoie s se gestioneze comunicarea i relaiile publice ca oricare alt activi- tate managerial, acordndu-i-se o importan pe msur. Orice firm reprezint mai mult dect ceea ce produce sau vinde. Ea are o idee de baz asupra activitii sale, o personalitate care se rsfrnge asupra tuturor aciunilor sale. Identitatea comunicat a unei ntreprinderi reprezint manifestarea vizibil a per- sonalitii ei. De aceea, stabilirea modului de comunicare a firmei trebuie s plece nu doar de la obiective precise i punctuale, ci mai ales de la o prim definire clar a ceea ce reprezint personalitatea, eul companiei. Orice firm, chiar dac are dimensiuni mici, se bucur de o anumit imagine care re- flect identitatea creat i proiectat. De cele mai multe ori, practica romneasc arat c este vorba despre identiti rezultate mai degrab la ntmplare, adesea ca urmare a po- ziiei fizice a sediului, ca urmare a cunoaterii (sau nu) a investitorului, sau, n cazuri fericite, de pe urma recomandrilor orale, ca i garanie a serviciilor sau produselor de calitate oferite. Totodat, cele mai multe mici afaceri au nume neinspirate, greu sau de- loc memorabile, rezultate din febra deschiderii de societi comerciale de la nceputul anilor 90. Un nume de tipul RoxyComKaty, chiar dac are rezonane afective puternice pentru familia care deine afacerea (iniialele sau primele silabe ale numelor copiilor i a altor rude), prezint extrem de puine anse s fie reinut de ctre clieni i s devin astfel un punct de reper. Problemele comunicaionale cu efecte directe asupra bunului mers al afacerii nu constau doar n alegerea numelui, a sediului (cum arat, unde este, ce comunic prin el nsui), ci se refer i la aspecte de gestionare intern a identitii. II.1 Comunicarea n afacerile de familie O mare parte din firmele romneti de dimensiuni foarte mici sunt afaceri de familie, chiar dac sunt nregistrate ca microntreprinderi sau societi cu rspundere limitat. O afacere cu puini angajai i acetia oameni bine cunoscui, prezint avantaje evidente : ncredere, sprijin reciproc etc. Pe de alt parte, exist i inconveniente care sunt vizibile, nainte de toate, n modalitile de comunicare. Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 22 22 Succint, principalele elemente ale comunicrii sunt emitorul, receptorul, mesajul de transmis, canalul de transmitere, pertubaiile (bruiajele) i feed-back-ul 14 . Fiecare participant la procesul de comunicare este att emitor, ct i receptor de mesaje. Acestea din urm reprezint coninutul relaiei de comunicare. Canalul de transmitere este cel care definete forma comunicrii. Aceasta poate fi scris, verbal, nonverbal (semne, gesturi, mimic), mixt. Pertubaiile exercit ntotdeauna o influen negativ asupra calitii relaiei dintre emitor i receptor. Astfel, ele pot influena receptorul prin distragerea ateniei acestuia etc. Principalele forme de bruiaj sunt fie factori fizici (zgomot, temperaturi incomode etc.), fie factori psihici (gnduri, emoii, starea sntii). n fine, feed-back-ul const ntr-un mesaj de sens opus celui iniial, rspuns la acesta (aprecieri ale mesajului iniial etc.) i se transmite de regul printr-un alt canal. O afacere de familie este una care se gestioneaz, n final, destul de delicat pe planul resurselor umane. Dac ntr-o firm mai mare, se comunic adesea n mod mai oficial, formal, n acest caz, lucrurile stau altfel. Este greu de presupus c dintr-o dat, membrii aceleiai familii ar putea s se adreseze unul altuia cu apelative nefireti ntre ei, de tipul Domnule Director etc. i totui, sunt situaii n care minime reguli comunicaio- nale sunt necesare, mai ales cnd este de dorit ca identitatea de familie s fie delimitat de cea a afacerii. S lum, de exemplu, cazul unei mici afaceri n domeniul informaticii, unde fiul stu- dent este de fapt eful, iar prinii si angajaii. Tonul discuiilor este, n interiorul fir- mei, unul informal, familiar. Dar care este imaginea afacerii propriu-zise? n ce msur se reuete crearea unei veritabile identiti organizaionale n interior i, foarte impor- tant, la exterior? n cazul unor conflicte familiale, nu se reflect ele oare asupra afacerii? Identitatea de fiu este oare compatibil cu aceea de lider, n condiiile n care acas este conductor unul dintre angajai? Cum este receptat feed-back-ul diverselor decizii i n ce msur este el corect recepionat ntr-un asemenea context particular? Exist cazuri n care aceste probleme sunt rezolvate i afacerea ajunge s prospere, co- municarea se realizeaz n mod armonios iar identitatea iniial a familiei fondatoare se regsete peste ani n valorile declarate ale companiei. De fapt, n anumite cazuri, iden- titatea de familie poate fi chiar un atu pentru imaginea afacerii. Este cazul unor cabinete de avocatur sau medicale care ar putea astfel beneficia de un prestigiu suplimentar. Tradiiile de familie pot fi pozitive pentru o afacere, chiar dac, n anumite situaii, ele sunt percepute de membrii mai tineri ca fiind stnjenitoare sau restrictive. De exem- plu, o tradiie este bun ca fundament de imagine pentru o afacere atunci cnd promo- veaz valorile familiei de onestitate, de corectitudine i de tratament demn al celorlali. Acest lucru se poate traduce prin relaii susinute cu clienii i comunitatea. De aseme- nea, o astfel de tradiie poate oferi coeziune i crea o solid identitate pentru angajaii companiei. Ea amintete de fondatorul afacerii, de raiunile i valorile care stau la baza companiei, rezultnd de aici un real sim al motenirii i responsabilitii, ca i punct de pornire pentru construcia imaginii n exterior. Dar pn la valorificarea tradiiei i a valorilor familiale n cadrul afacerii ca i form repetitiv a mesajelor identitare, sunt muli pai de strbtut. Pentru evitarea diverselor
14 Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Teora, Bucureti, 2001.
Imagine i comunicare n afaceri 23 23 probleme care ar putea aprea din posibilele confuzii la nivel de familie-afacere, trebuie stabilite i urmate minime reguli comportamentale i comunicaionale n interiorul firmei. Percepiile n ceea ce privete pe ceilali membri ai familiei i care sunt fixate n subcontient de-a lungul timpului pot bloca comunicarea, cu att mai mult n situaii importante de afaceri. De exemplu, adulii care au crescut mpreun, dac ajung s i asume responsabiliti referitor la anumite aspecte de conducere a unei afaceri dar care nu reuesc s se despart de vechiul vocabular adolescentin, se pot gsi n veritabile impasuri. Perturbrile psiho- logice vor deteriora serios comunicarea i n situaia n care membrii familiei angajai n firm nu se ascult n mod real ntre ei. Este vorba de situaii n care cei implicai se ghideaz pe principiul c se cunosc de muli ani i i ghicesc astfel inteniile din priviri Astfel, dac fiul contest achiziia unui echipament cumprat de tatl su i acesta nu i ascult dect cteva vorbe cci oricum tie ce are n cap, se poate ajunge de la simple conflicte mocnite n cadrul firmei, la situaii neproductive sau chiar catastrofale. Este simplu de nchipuit o asemenea situaie n care nu sunt luai n calcul toi factorii implicai n decizie, iar aceasta se dovedete n final nefast. Pentru a se asculta i pentru a vorbi n cadrul unei afaceri, membrii unei familii trebuie s i reaminteasc faptul c fiecare dintre ei este unic. Comunicarea real presupune depirea diferenelor i legarea acestora de interesele comune, respectiv de valorile care fac ca familia s stea unit. De fapt, comunicarea efectiv la nivel de afacere ntre membrii unei echipe este una care se nva i presupune respect reciproc pentru nelegerea nevoilor i dorinelor celorlali implicai. n cazuri dificile, primul pas de fcut este acela ca familia s recunoasc c are o problem. Pentru evitarea oricror neplceri viitoare, mai ales legale, este de dorit ca deciziile importante (achiziii, vrsri de capital, mpru- muturi etc.) s fie consemnate n scris i, acolo unde este necesar, legalizate. II.2 Relaiile publice interne doar un mit n firmele mici? Procesul de relaii publice are menirea de a crea un climat de ncredere i de simpatie n rn- dul propriului personal, precum i n rndul publicului extern. Relaiile publice sunt diferite de relaiile cu publicul, marketing sau publicitate. Una dintre cele mai cunoscute defi- niii este cea dat de ctre British Institute of Public Opinion : Relaiile publice sunt un efort deliberat, planificat i susinut, de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul ei. Trebuie reinut c imaginea unei firme este dat de suma imaginilor sale diferite. Fie- crei firme i corespunde o int omogen pentru o realitate funcional a ntreprinderii. ncrederea global ntr-o firm va depinde n final de echilibrul fiecreia dintre compo- nentele imaginii sale. Componentele imaginii unei firme sunt: Natura imaginii inta Baza Intern Personalul Gradul de adeziune Financiar Comunitate economic i financiar Aprecierea valorii ntreprinderii
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 24 24 Natura inta Baza imaginii Tehnologic Mediul profesional Estimarea competitivitii i a perspectivelor firmei Produs Consumatori Clieni ncrederea lor n semntura ntreprinderii i n promisiunile produsului Public Marele-public Mass-media Puterea public Liderii de opinie Opinia lor despre inserarea firmei i despre contribuia sa la interesul general Aceste componente sunt general valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar, din punctul de vedere al importanei, ele au influene diferite, n funcie de mrimea i de specificul fiecrei firme. De aceea, imaginea trebuie coerent gestionat la nivelul oricrei afaceri. n ce msur putem vorbi despre necesitatea relaiilor publice interne la nivelul unor firme de mici dimensiuni, indiferent c sunt sau nu bazate pe relaii de familie? Am artat mai sus necesitatea comunicrii reale n cadrul firmelor de familie, pentru bunul mers al afacerii dar i pentru construirea unei identiti coerente a companiei, generatoare de imagine organizaional eficient. Diversele modaliti comunicaionale de depire a obstacolelor care apar n cadrul relaiilor dintre angajai reprezint funda- mentul relaiilor publice interne. Acestea trebuie nelese ca un instrument de gestionare strategic a firmei, indiferent de mrimea acesteia. Misiunea comunicrii interne o re- prezint crearea condiiilor necesare unei bune realizri a obiectivelor generale ale firmei. Astfel, principalele aspecte care se urmresc sunt, de regul, urmtoarele 15 : - motivarea personalului; - coerena aciunilor; - schimbarea comportamentelor i a mentalitilor; - ameliorarea activitilor i a productivitii. Poate prea ns pretenios s vorbim despre relaii publice interne la nivelul unor firme de dimensiuni mici i foarte mici. i totui, dac inem cont de faptul c exist me- reu conflicte interne, c acestea au nevoie s fie rezolvate, se ajunge la concluzia c prin comunicare, se valorizeaz interlocutorii i astfel, se poate da un loc n firm pentru fiecare. Iar acestea au ca efect integrarea interlocutorului i ntrirea coeziunii grupului. Comunicarea nu este panaceul tuturor problemelor, dar poate ajuta ntr-o mare msur. De exemplu, cei cinci asociai care conduc barul Odd Dwellers, o mic afacere din Bucureti (Daniela Branite, 24 de ani; Avramov Bogdan, 27 de ani; Maniga Claudiu, 28 de ani; Koloi Maria, 25 de ani; Buu Claudiu, 30 de ani), recunosc azi, la doi ani de cnd au nfiinat firma, c au nvat intuitiv c pot rezolva diferendele dintre ei doar prin comunicare. Cu o investiie iniial de 13000 de dolari mprumutai, afacerea celor cinci a pornit n 2001 din dorina asociailor de a face un loc pentru prieteni, cu un decor
15 Nguyen-Tanh Fanelly, La communication: une stratgie au service de lentreprise, Economica, Paris, 1991
Imagine i comunicare n afaceri 25 25 aparte (pe perei sunt mtile din lut chiar ale proprietarilor) i cu un slogan simplu: Fii pregtit s nu mai pleci. ntreprinderea n sine era temerar, nici unul dintre ei nemaiavnd experien n domeniu i innd cont i de vrsta lor. Dat fiind specificul afacerii, asociaii i-au dat seama c au nevoie de eforturi de imagine, pe care le-au fcut n msura posibilitilor : reclame la Prima TV, fluturai stradali, distribuie de pliante la Festivalul Berii i la licee, apariii pe site-uri ca sapteseri.ro etc. Dar faptul c au neglijat partea de relaii publice interne, ca i lipsa de planificare a activitilor, au dus la probleme importante. Cu o imagine armonioas la exterior, de echip sudat, cei cinci au parte adesea de edine cu scntei Dei au trecut prin att de multe mpreun (ei singuri au fcut decoraiunile, au nvat chiar cum se pregtete ipsosul) i sunt vechi prieteni, faptul c nu au fcut distincie ntre vechea relaie de amiciie i cea nou de afaceri, a dus de la probleme comunicaionale, de planificare i de stabilire a sarcinilor fiecruia. Iar toate acestea se reflect n faptul c unii vor s renune. Rezult deci, ca regul general, necesitatea definirii unei strategii sau punerea ei n valoare, atunci cnd exist n faz incipient. Minime reguli comunicaionale (de poli- tee, de ascultare, de pstrare a consensului la exterior) i aciuni de ntrire a echipei (team building) sunt obligatorii, chiar si pentru firmele foarte mici - ceea ce determin primul pas, i cel mai important : definirea obiectivelor (att generale, ct i particulare). II.3 Ca s v facei cunoscui, trebuie s avei obiective clare Indiferent c lum n calcul partea de comunicare intern sau relaiile publice cu ex- teriorul firmei, prima faz a oricrei strategii de imagine o reprezint definirea obiecti- velor. n ceea ce privete obiectivele generale, ele sunt de regul stabilite de director / patron / asociai, ca urmare a faptului c decurg din liniile directoare de conducere a afacerii. n plus, anumite obiective de comunicare pot viza direct managerul. Printre obiectivele generale la nivelul firmelor foarte mici se pot regsi : - mobilizarea echipei n jurul unei idei sau unui proiect ; - crearea spiritului de echip ; - conferirea de sens imaginii deja existente la exterior. Obiectivele specifice de comunicare sunt determinate de natura operaiunilor vizate, avnd orizonturi de timp diferite. Ele sunt reprezentate de aciuni care s se poat m- sura sau compara n final cu scopurile iniiale. De exemplu, o afacere mic poate avea urmtoarele tipuri de obiective comunicaionale: - crearea sau ntrirea noiunii de identitate ; - optimizarea structurii firmei ; - sensibilizarea personalului la anumite aspecte care afecteaz afacerea, etc. De multe ori, nceputul afacerii poate nsemna ca obiectiv fundamental de relaii pu- blice obinerea vizibilitii. Ca s devii cunoscut, trebuie creat un concept comunicaional care s poziioneze oferta afacerii proprii ntr-un anumit fel, influennd astfel o anume identitate uor recognoscibil de ctre parteneri i clieni, ca i sensibilizarea personalu- lui propriu. Se nelege prin poziionare (n comunicare) fixarea n mintea clienilor i a celorlali parteneri ai afacerii a anumitor caracteristici definitorii pentru identitatea produsului / serviciului oferit de o anumit companie. Aceste caracteristici sunt unice i confer indi-
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 26 26 vidualitate ntreprinderii, cu att mai mult cnd este una mic i care are nevoie s se diferenieze de celelalte. O poziionare este cu att mai eficient cu ct rspunde n condiii de rentabilitate unor nevoi specifice ale unor anumite publicuri. Pe msur ce o pia anume devine mai matur i concurenial, tonul i mesajul de comunicare capt o importan spori- t, devenind tot mai dezirabile strategiile de imagine de ni 16 . Pentru a realiza o poziionare eficient, ntreprinztorul trebuie, nainte de toate, s stabileasc dou repere fundamentale : - care este publicul-int (cine s cunoasc firma / produsele oferite) ; - care este mesajul principal (ce se vrea s se comunice). Dup definirea celor dou aspecte majore enumerate mai sus, se vor alege cele mai adecvate canale de comunicare (ca i eficien, ca i accesibilitate att n termeni fizici, dar i n termeni de pre) i se va realiza comunicarea exterioar propriu-zis. Publicul-int al comunicrii unei afaceri mici este, prioritar, alctuit din clienii firmei. Alturi de ei se afl ns i alte categorii de public, chiar dac nu att de con- tientizate iniial de ctre ntreprinztor. Este vorba despre personalul propriu (cum am artat mai sus), ali parteneri de afaceri (furnizori, prescriptori 17 etc.), autoritile. Exist numeroase clasificri ale publicurilor unei firme, cum ar fi : Public intern i extern, conform poziionrii spaiale a indivizilor n raport cu firma. Astfel, publicul intern este format din persoane care mprtesc aceeai identitate instituional (angajai, acionari, manageri). Publicul extern este format din totalitatea persoanelor i instituiilor aflate n afara companiei. Pentru organizaii n general, Hendrix 18 identific nou publicuri : mass-media, an- gajaii, membrii (de exemplu, membrii asociailor de absolveni), comunitatea local (organizaii comunitare, de la poliie la biseric, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, bancheri, clerici, lideri etnici etc.), guvernul (autoritile publice), investitorii, consumatorii, publicul internaional, publicul special (care nu poate fi ncadrat n nici o clasificare anterioar i este specific situaiei date). O alt reprezentare a publicurilor este dat de modelul roii lui Bernstein, care con- ine trei elemente majore : organizaia, dispus n centrul roii i definit n funcie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea, regiunea sau ara de origine n care aceasta i are sediul; tipurile de public, dispuse pe circumferina extern a roii sub forma unor segmente; canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spie care fac legtura ntre organizaie i categoriile sale de public. Tipurile de public identificate de ctre Bernstein sunt urmtoarele: media, guvernul, instituiile financiare, clienii, publicul general, publicul intern, publicul local, grupurile de influen, partenerii (comerciali, de servicii sau distribuie, de proiecte etc.). Principalele canale de comunicare definite prin acest model 19 sunt:
16 Care se adreseaz unor nevoi speciale ale unor publicuri mai restrnse. 17 Se nelege prin prescriptor agentul economic care, conform meseriei sale, face recomandri de produse i servicii, influennd astfel structura cererii. Sunt prescriptori: farmacitii, medicii, hair-stylistii, avocaii etc. 18 Hendrix, Jerry A., Public Relations Cases, Wadsworth, 2001 19 Apud Remus Pricopie, Introducere n relaii publice, suport CD, comunicare.ro, 2003
Imagine i comunicare n afaceri 27 27 relaii media comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, vizite de docu- mentare pentru jurnaliti sau alte modaliti prin care presa poate fi informat asupra activitii organizaiei; ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, relaii directe sunt modaliti de a comunica cu grupuri restrnse de public; prezentri video, multimedia, expoziii etc; produse sau servicii acestea sunt purttoare de mesaj; calitatea, designul, preul etc. sunt elemente care pot influena modul de raportare a publicului la firma respectiv; materiale tiprite pliante, brouri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar i for- ma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului etc.); elemente standard de identificare sigla, antetul, uniformele angajailor, mainile uti- lizate, chiar i arhitectura cldirilor pot fi elemente care reflect stilul i personali- tatea companiei; reclama poate s transmit mesaje despre organizaie de tipul Iat ce suntem noi, iat ce putem face noi pentru tine, iat ce gndim noi! ; corespondena modul i stilul n care se realizeaz corespondena (scrisorile, faxurile, e-mail-urile) pot da adesea mult mai multe indicii despre o firm dect s- ar putea crede; punctele de desfacere a produselor / serviciilor sunt folosite n general pentru prezentri, oferte speciale, competiii etc. Desigur, nu toate categoriile citate mai sus au relevan pentru firmele mici, dar tre- buie reinut c identificarea publicurilor-int, conform contextului i obiectivelor specifice, reprezint primul pas n aplicarea unei strategii coerente i eficiente de comu- nicare. n funcie de obiectivul comunicaional stabilit anterior, ntreprinztorul se poate adresa fie unor categorii largi de public, fie unora restrnse, specifice. De obicei, nu este dificil s se identifice categoriile de public int ale afacerii, mai ales n cazul micilor afaceri, cnd sunt destul de puin numeroase. ns unul din aspectele care trebuie vizate ntotdeauna se refer la identificarea liderilor de opinie. Liderii de opinie sunt persoane recunoscute ca atare n cadrul grupurilor din care fac parte i nu sunt ntotdeauna aceleai persoane cu liderii desemnai oficial. Este deci vor- ba de indivizi ale cror preri conteaz pentru comunitate sau pentru grup, chiar dac influena lor este informal i ei nu exercit atribuii de conducere n mod formal. Studiul Decatur, realizat n 1945 sub auspiciile Biroului American de Cercetare Social Aplicat i publicat ulterior de ctre E. Katz i P. Lazarsfeld n Personal Influence : The Part Played by People in the Flow of Communication 20 , a demonstrat c inclusiv pentru alegerile cotidiene, de tipul cumprturilor de alimente i produse casnice, exist lideri de opinie informali. Acetia sunt recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare a unei competene pe o problem specific legat de alegerea n discuie. Influena perso- nal se exercit n cadrul conversaiilor fa n fa i pe probleme specifice. Mai mult, liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaiile care le parvin, ci i interpretri
20 Dobrescu P., Brgoanu A., Mass media i societatea, comunicare.ro, 2003.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 28 28 ale acestor informaii. Studiul Decatur a demonstrat c liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct i n rspndirea, promovarea, acceptarea unor idei. n cazul micilor afaceri, liderii informali de opinie sunt extrem de importani, mai ales n cazul de prestri de servicii sau de poziionri mai ndrznee. S lum cazul unui salon cosmetic de cartier. Cel mai probabil, salonul va avea de la deschidere clieni mai vechi ai persoanelor angajate, ca urmare a relaiei specifice de ncredere i n parte, personale, care se stabilete ntre prestatorul de servicii i consumator. ns cea mai mare parte a clienilor din cartier trebuie cucerii. De aceea, atunci cnd se stabilete identitatea comunicaional a salonului, trebuie inut cont de liderii de opinie pe dome- niu din cartierul respectiv. n funcie de influena acestora i de climatul general din zon, salonul va putea fi poziionat ca un loc pentru toi, un loc pentru tineri i copii, un salon specializat n servicii de lux etc. II.4 Imaginea se creeaz i se ntreine Relaiile publice nu reprezint exclusivitatea nimnui. La nivel mai sczut sau dimpo- triv, mai ridicat, ele se practic peste tot, chiar dac de cele mai multe ori n mod empiric. Pentru o firm, indiferent de domeniul su de activitate, este necesar ca relaia cu partenerii de afaceri s fie de calitate, durabil i bine fundamentat. Cea mai mare par- te a firmelor prefer s construiasc relaii pe termen lung cu furnizorii i clienii lor, deoarece acest tip de relaii i-au dovedit eficiena n timp. Domeniile industrial i far- maceutic sunt exemplare din acest punct de vedere; este foarte greu s ptrunzi n ra- mur dac nu eti cunoscut. Se stabilesc veritabile aliane, parteneriate de distribuie i de furnizare a materiilor prime pe baza vechilor relaii, astfel nct este relativ dificil pentru o firm necunoscut s ptrund uor n acest mic univers. Prin parteneri de afaceri se neleg furnizorii, clienii cu care firma are parteneriate, membrii lanului de distribuie a produselor sale, partenerii media i consumatorii fi- nali. Gndirea afacerilor pe termen lung aduce cele mai mari i sigure beneficii. De aceea, partenerii de afaceri trebuie mai nti ctigai i apoi pstrai. Principalele mijloace de fidelizare a partenerilor de afaceri sunt, nainte de orice: seriozitatea; promptitudinea n tratarea comenzilor i n rezolvarea reclamaiilor; posibilitatea de a oferi reduceri la anumite produse pentru anumii clieni; calitatea ridicat a produselor/serviciilor oferite; preurile competitive; permanenta legtur cu partenerii. Exist mai multe posibiliti de a fi n contact permanent cu partenerii de afaceri. Prin acestea se vor urmri meninerea unei imagini pozitive despre firma proprie, aflarea de noi informaii asupra strii reale a clienilor i o apropiere ntre ntreprinderi. Toate acestea se pot realiza prin intermediul: cataloagelor de produse; brourilor; cadourilor de afaceri etc.
Imagine i comunicare n afaceri 29 29 Aceste activiti urmresc n final aceleai obiective: informarea partenerilor, consoli- darea credibilitii, stimularea membrilor reelei de distribuie i a furnizorilor etc. Gestionarea imaginii trebuie fcut cu aceeai grij pentru firmele din domeniul produselor de larg consum, ct i din sectoare mai aplicate. Pentru afacerile mai mici, marile reclame publicitare nu sunt nici justificate (oricum firma nu se adreseaz unor publicuri att de largi), nici posibile (ca urmare a costurilor ridicate). Cu toate acestea, exist mereu trucuri pentru a face cunoscut oferta proprie, cum ar fi: mica publicitate (prin anunuri care ies n eviden prin mrimea i tipul caracterelor i al chenarelor); anunurile n anuarele specializate de tipul Pagini Aurii; afiul la poart (chiar dac nu este realizat de o firm specializat, cum ar fi de dorit, el trebuie s fie clar, concis, fr greeli gramaticale i uor de citit); distribuie stradal de fluturai (chiar dac sunt realizai artizanal, pe calculato- rul firmei, ei trebuie s fie aerisii, concii, clari, i bine tiai); articole n presa local (pltite ca publireportaje sau provocate prin organizarea de diferite evenimente). Dac prin a comunica nelegem a construi imaginea ntreprinderii, a comunica bine vizeaz ataarea unei imagini pozitive i coerente. Comunicarea ntreprinderii nu se de- cide la ntmplare ea se nscrie ntr-o traiectorie bine definit. Misiunea sa este s poziioneze firma, s-i dea o personalitate recunoscut de toate categoriile sale de public i o identitate distinct de cea a concurenei. Dac firma opteaz pentru realizarea unor cataloage de prezentare a produse- lor/serviciilor sale, ea poate face acest lucru fie n mod clasic, tiprit, fie prin interme- diul Internetului. Cataloagele de prezentare a ofertei unei companii se constituie ele nsele n purttori de imagine i pot determina reacii favorabile, chiar de cumprare din partea potenialilor clieni. Prezentarea articolelor n cadrul unui catalog ridic, n esen, problema modului de dozare a informaiilor scrise i a imaginilor, astfel nct paginile s nu fie nici inconsis- tente, dar nici aglomerate. Sunt comerciani care opteaz pentru un articol pe pagin n mai mult de jumtate din catalog, oferind articole de acelai fel care variaz n jurul aceleiai sume. Ali comerciani prefer ns s aeze pn la opt articole pe aceeai pagin, prezentnd astfel articole cu preuri diferite. Ceea ce este cu adevrat important este tipul de produs prezentat cu ct produsul este mai tehnic, cu att trebuie furnizate mai multe explicaii i ilustrate detaliile prin fotografii tip detaliu n medalion. Este recomandabil aceast soluie i pentru articolele de volum mare. Privirea trebuie susinut cu stimuleni vizuali care s incite i s capteze interesul. Pentru a seduce clientul, fotografiile joac un rol major. Ele pot prezenta obiectul n sine sau n situaia de utilizare. Textul are un rol secundar. El cuprinde descrierea caracteristi- cilor tehnice dar stabilete n acelai timp o legtur personal cu cititorul. Acest lucru se poate realiza prin intermediul unei mici povestiri, al unei anecdote sau al unei mrturii. n majoritatea cataloagelor de produse de frumusee, preurile sunt menionate n lis- te separate, desprinse de broura n sine. Totui, specialitii recomand plasarea fiecrui pre n dreptul produsului. n caz contrar, exist pericolul ca privitorul s nu aib rbdare s caute preul produsului care l intereseaz.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 30 30
Cadourile de afaceri reprezint o atenie obligatorie pe care companiile trebuie s o aib n vedere dac vor s aib relaii bune i de durat cu partenerii lor. Ele se trimit cu ocazia srbtorilor importante, a Anului Nou sau n cazul aniversrii organizaiei parte- nere. n Romnia, cele mai multe cadouri de afaceri se ofer cu ocazia srbtorilor de iarn. Aceast perioad este un bun prilej pentru a dezvolta, menine, consolida sau chiar iniia diverse relaii de colaborare. De exemplu, felicitarea de Crciun reprezint un bun instrument de relaii publice, att pe plan intern, ct i extern; este atenia minimal pe care o organizaie o poate face unui partener sau angajat n aceast perioad a anului. Cadourile de afaceri respect cteva reguli nescrise dar insistent recomandate de specialitii n comunicare: - Mesajul cadoului de afaceri trebuie s fie acela de consolidare a relaiilor dintre parteneri. - Regula general a acestui tip de cadouri este creativitatea, mbinat cu respectarea regulilor de bun-sim i a standardelor. - Destinatarul cadoului nu este persoana particular, ci partenerul de afaceri. - Cadoul trebuie s aib o utilitate de birou. Se recomand pixurile, agendele, calen- darele, ceasurile sau radiourile de birou. - CD-urile (cu excepia celor cu colinde n cazul Crciunului), albumele de art sau parfumurile nu pot fi oferite drept cadouri de afaceri dect acelor persoane pe care firma le cunoate foarte bine. Altfel, exist riscul de a nu fi apreciate. - Cadourile nu trebuie s fie prea scumpe, altfel pot da natere la interpretri. Comunicarea i consolidarea legturilor cu partenerii de afaceri sunt dou lucruri vitale pentru orice firm. Dei aceste activiti urmeaz de obicei nite reguli destul de stricte, exist ntotdeauna loc i pentru imaginaie. Cu o singur observaie: trebuie res- pectate mereu normele bunului sim! Imaginea firmei este extrem de important pentru buna desfurare a activitilor curente i de aceea, trebuie s fie una pozitiv. II.5 Importana semnelor exterioare de imagine Cum am artat mai sus, totul vorbete despre o firm i, mai ales, semnele exterioare de imagine. De regul neglijate sau minimalizate, acestea au o importan covritoare n conturarea prerii generale despre o companie. Prerea despre o firm se formeaz dup cum rspund funcionarii si la telefon sau la ghieu, dup cum arat corespondena, dup cum i este amenajat spaiul, dup cum se optimizeaz ateptarea vizitatorilor n holurile de primire, dup cum se aleg cado- urile pentru parteneri sau dup cum se prezint standul companiei la expoziii. De aceea, rspunsurile la telefon trebuie s fie surztoare, funcionarele la ghieu amabile, corespondena precis i ordonat, spaiul de lucru luminos i curat, ateptarea vizitatorilor agrementat cu lecturi, panouri de afiaj i buturi rcoritoare. S lum cazul unui atelier de reparaii electrocasnice. Chiar dac pare puin probabil, felul n care se prezint sediul acestuia are importan n atragerea clienilor. Este ade- vrat c oamenii i repar diversele aparate mai ales acolo unde tiu c se face treab bun. Dar atunci cnd caut un nou atelier i, de exemplu, n cazul n care clientul este
Imagine i comunicare n afaceri 31 31 femeie, va conta foarte mult aspectul atelierului n sine (nu doar recomandrile de la cunoscui). Acest aspect presupune curenie, politee, explicaii clare att pe loc, ct i la telefon, o indicare clar pe strad a poziionrii atelierului etc. Asemenea detalii pot prea redundante, dar sunt nc muli vnztori care se poart ca i cnd ar face o fa- voare clientului... Importana aspectului sediului este evident mai ales n cazul comerului, dar i n domenii foarte aplicate, ca industria sau construciile. Aproape ntotdeauna firmele din aceste domenii au sedii elegante i cochete, dovad a seriozitii i a forei respectivelor ntreprinderi. Poate prea hilar, dar trebuie inut cont de tot (cum ar fi, de exemplu, de aspectul grupurilor sanitare). Acestea sunt importante nu doar pentru confortul perso- nalului, ci i pentru prerea pe care i-o fac despre firm diverii parteneri care vizitea- z sediul companiei. Semnele exterioare de imagine sunt numeroase iar despre firm vorbete practic absolut orice are legtur cu aceasta. Este important ca prin toate aceste semne s se creeze o imagine unitar i coerent, s se ofere consisten mesajelor comunicate expli- cit - la nivel intern i extern. Principalele mijloace de susinere a imaginii unei firme pot fi reunite astfel: Categorie Mijloc Materiale de comunicare Nume Logo 21
Antet pentru scrisori Cri de vizit Plicuri i etichete personalizate nscrisurile de pe autovehiculele firmei nscrisurile de pe materialele promoionale ale firmei (pixuri, agende, calendare etc.) Ambalajul produsului Aspectul i comportamentul personalului inut vestimentar (un anumit tip de mbrcminte sau uniforme) Insigne cu denumirea firmei sau a angajatului (mai ales pentru personalul n contact direct cu clienii) Mod de rspuns la telefon Limbaj utilizat Amabilitate, surs, atenie Seriozitate Sediu Cldire Aspectul camerei de primire Aspectul birourilor i al tuturor celorlalte locaii Dei poate prea costisitoare, realizarea unora dintre mijloacele de comunicare enu- merate mai sus este posibil cu efort minim pentru micile companii, aducnd n acelai timp veritabile ctiguri de imagine. De exemplu, plicurile de coresponden pot fi personalizate cu mici etichete atent scrise pe calculatorul propriu i foarte bine tiate. Dac se opteaz pentru coresponden prin Internet, trebuie respectate aceleai reguli de corectitudine gramatical i de adresare din corespondena clasic, putndu-se sem-
21 Se nelege prin logo exprimarea vizual definitorie a identitii unei mrci sau firme.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 32 32 na mesajele n mod complet. Semnturile de acest tip sunt fie electronice (se scaneaz o semntur de mn, care este ulterior inserat automat n mesaj), fie tip date de identificare (prenume, nume, funcie, companie, adres firm, telefon, fax, mail, site). Relaia cu publicul 22 reprezint un factor important de construcie a imaginii unei firme. De aceea, ea nu trebuie neglijat i este important s fie subsumat strategiei generale de comunicare. De exemplu, modalitatea de a rspunde la telefon devine unul din mijloacele de fide- lizare a clienilor i de ctigare a bunvoinei i a simpatiei acestora. Pentru firmele mari, aceast interfa cu consumatorii este att de important, nct serviciul n sine de relaii-clieni este ncredinat unor companii specializate (platforme de apel sau call center-uri). Poate prea surprinztor, dar sunt mai multe aspecte de care trebuie inut cont. Ast- fel, pentru o companie care vinde jucrii, este recomandabil folosirea de telefoniste cu voci dulci i care sunt deja mame, avnd un vocabular comun cu majoritatea clienilor. Printre regulile de rspuns la telefoanele clienilor se numr: Regula Detalii Rapiditate Timpul de ateptare la telefon trebuie s nu depeasc trei sonerii; trebuie rspuns ct mai repede posibil. Convivialitate Dialog surztor, amabil. Preluarea mesajului Este necesar pentru asigurarea clienilor c ntrebarea lor va avea rspuns, chiar dac persoana cutat nu este disponibil. Tratare post- apel Notarea standardizat a apelurilor permite o urmrire ulterioar eficient a clienilor. Competen Este nevoie s se rspund pe probleme specifice numai n limitele domeniului de competen. Ascultare Determin culegerea de informaii utile despre clieni. Atenie ns la telefoanele utile, pentru care trebuie tiut cum s se concluzioneze discuia. Comunicarea firmei de dimensiuni mici se ghideaz dup aceleai reguli generale ca i comunicarea companiilor de talie mare, chiar dac la un nivel mai redus al mijloa- celor utilizate. Schematic, planificarea procesului comunicaional se prezint astfel: 1. definirea nucleului central al identitii firmei, ceea ce o face unic i i confer personalitate; 2. stabilirea obiectivelor generale i particulare de comunicare; 3. definirea publicurilor int, att cele de la care se obine un rspuns direct, ct i cele vizate pentru diseminarea i amplificarea informaiilor (liderii de opinie); 4. stabilirea mesajului principal de comunicat; 5. definirea i alegerea canalelor de distribuire a mesajului; 6. definirea calendarului operaiunilor comunicaionale; 7. urmrirea continu a desfurrii acestora; 8. controlul realizrii obiectivelor comunicaionale i de imagine, compararea efectelor obinute cu cele scontate i corectarea abaterilor.
22 Relaiile publice nu sunt sinonime cu relaiile cu publicul. Dac primele vizeaz totalitatea aciunilor de creare i meninere a unei atitudini favorabile a publicului fa de organizaie, cele din urm cuprind ansamblul aciunilor de contact direct cu diverii clieni.
Imagine i comunicare n afaceri 33 33 Imaginea unei ntreprinderi nu este nici fructul hazardului i nici o ntmplare: ea se nscrie ntr-o perspectiv strategic, se realizeaz zi de zi, prin diverse acte de comuni- care. ntreprinderea trebuie s-i defineasc mai nti prioritile. Ea trebuie s-i clari- fice inteniile: s stabileasc un contract, s ntrein nite relaii deja iniiate, s-i creas- c vnzrile, s dezmint un zvon etc. De asemenea, ea trebuie s vad la ce scar aplic planul de comunicare: intern, doar cu anumii parteneri de afaceri, cu comunitatea local, adresare direct ctre consumatori etc. Conform zicalei graba stric treaba i firma trebuie s-i acorde un timp de re- flectare la orientarea strategic ce o va aborda. n fine, cum comunicarea nu este o tiin exact, pentru o astfel de strategie trebuie asociate logica i intuiia (logica pentru studiul problemei i analiza mediului, iar intuiia pentru alegerea liniei de aciune care pare potrivit). Surse bibliografice electronice http://www.clubafaceri.ro http://www.markmedia.ro http://www.pme.com http://www.pmekmo.be http://www.perfectionare.comunicare.ro http://www.toutsurlacom.com
Capitolul III. De ce i cum comunic o firm de mrime medie Atunci cnd o afacere crete, apar probleme noi, care trebuie gestionate n maniere foarte diferite. Comunicarea unei ntreprinderi cu dou sute de angajai este diferit ca mijloace i amplitudine a obiectivelor fa de comunicarea unei mici firme cu o echip de trei-cinci persoane. Unul dintre primele aspecte care trebuie dezvoltate se refer la creterea importanei comunicrii interne i la maniera de motivare a angajailor. Este mult mai greu de comunicat cu o echip de dimensiuni lrgite. n plus, imaginea deja obinut i proiectat despre firm trebuie ntreinut cu grij. De multe ori, n asemenea situaii, notorietatea exist, dar extinderea afacerilor implic folosirea publicit- ii i o amploare mai mare a relaiilor publice. n plus, obiectivele de comunicare sunt mai complexe i mai detaliate, prioritile se schimb i ele. Iar atunci cnd produsele oferite sunt mai multe, canalele de distribuie sunt i ele mai numeroase iar partenerii se diver- sific - toate aceste aspecte trebuie gestionate cu grij i din punctul de vedere al imaginii. III.1 Comunicarea intern nainte de toate Comunicarea intern ntr-o firm n dezvoltare conteaz nu doar din prisma motivrii i antrenrii, ci i ca urmare a faptului c propriii angajai reprezint multiplicatori de i- magine la exterior. Gestionarea comunicrii interne ntr-o afacere n cretere nu mai poate urma linii intuitive de aciune, ci trebuie s se bazeze pe reguli clare i principii specifice. Comunicarea intern cuprinde ansamblul actelor comunicaionale care se produc n interiorul unei ntreprinderi. Modalitile sale de realizare variaz de la o firm la alta. Fiecare are propriile obinuine: de la tutuirea sistematic la folosirea riguroas a expri- mrii cu Domnule, Doamn; de la politica uilor deschise la cea a birourilor nchise; de la dialoguri informale la reuniuni periodice. Fluxurile spontane de informare intern (zvonuri, discursuri paralele cu cele oficiale ale ntreprinderii) sunt, de regul, folosite (sau ar trebui folosite) de ctre firm, chiar dac nu sunt provocate de conducere. ns trebuie inut cont c aceste forme comunica- ionale pot avea influene negative. De aceea, este de dorit ca firma s le direcioneze, s se serveasc de ele pentru potenarea imaginii sale favorabile. Pentru realizarea unui asemenea obiectiv, se presupune i o ascultare atent a zgomotului firmei. Comuni- carea intern nu presupune deci numai emiterea de mesaje ctre colaboratorii si, ci trebuie, n egal msur, s foloseasc instrumente de msur i de analiz a ceea ce comunic angajaii att formal, ct i informal. Ca urmare a faptului c fiecare angajat poate reprezenta n anumite grupuri (ca de exemplu, n propria familie, printre cunoscui etc.) un lider informal de opinie, atitudi- nea favorabil a acestuia fa de propria firm este un element fundamental n menine- rea imaginii pozitive a ntreprinderii. Mai mult, ataamentul fa de valorile companiei i interiorizarea acestora de ctre salariat se pot constitui n purttori ai identitii Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 36 36 percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat s reflecte (n cercul din care face parte) compania unde lucreaz n mod pozitiv, favorabil i mai ales convins. Cum pot fi deci motivai angajaii, cum se poate realiza aceast atitudine favorabil a acestora fa de companie? Exist dou mari tipuri de motivare: negativ (atunci cnd se adopt msuri i com- portamente coercitive, de genul faci asta sau nu eti pltit) i pozitiv (cnd aciunile vizeaz consolidarea sentimentului de echip). Fiecare tip de motivare are avantajele i inconvenientele sale. Motivarea negativ, n ciuda numelui, are anumite puncte care pledeaz n favoarea sa. Dei, pe de o parte, ea determin anumite limite i rigiditi n comportamentul perso- nalului, pe de alt parte, prezint avantajul conciziei i al responsabilitilor clar definite. n domenii specifice, precum industria, acest tip de motivare este des folosit. Astfel, Paul tirbu, patronul S.C. Divers Construct S.R.L. din Buzu, folosete adesea comuni- carea ierarhic i formal n relaiile cu cei peste 150 de muncitori din subordine. Firma se ocup de o ni de pe piaa construciilor, n spe cu ntreinere i construcii de ci ferate, respectiv de poduri. Dac n relaia cu maitrii i cu personalul care se ocup de contabilitate i de asigu- rarea calitii, comunicarea se poart adesea n mod informal (angajaii sunt vechi cunoscui din perioada n care se lucra la ntreprinderi de profil de stat), lucrurile stau altfel n relaia cu muncitorii. Patronul, vechi inginer recunoscut ca experien n dome- niu i cu un prestigiu ce i-a adus multe din comenzile firmei, are obiceiul de a vizita sptmnal fiecare antier sau punct de lucru, pentru controlul periodic al situaiei din teren. Relaia cu muncitorii este una strict, cerndu-le seriozitate i respectarea terme- nelor; n caz contrar, li se taie din salariu. Cum regulile de baz din contractul de munc sunt respectate de conducere, acelai lucru li se cere i angajailor. Cu toat rigiditatea aparent a relaiei astfel stabilite, ea se menine n mod armonios, ca urmare a unor anumite particulariti. n primul rnd, o asemenea comunicare are succes atunci cnd este fundamentat prin raporturi de corectitudine reciproc. n al doilea rnd, n acest caz anume, muli dintre angajai sunt muncitori disponibilizai de la CFR i care au astfel de lucru n continuare i mai ales, n acelai domeniu. Politica de recrutare la aceast firm are drept criteriu principal angajarea pe baz de recomandri de la personalul propriu, ceea ce determin un anumit grad de coeziune intern. Afacerea este un succes: de la o echip de 15 persoane i o investiie iniial de cca. 7000 de dolari, azi sunt de zece ori mai muli angajai i o dotare tehnic de peste un miliard de lei. n ceea ce privete motivarea pozitiv, aceasta se bazeaz pe amplificarea satisfaciei salariailor n urma muncii depuse, ca urmare a realizrii sarcinilor atribuite. Diferitele tehnici de motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de team building (n englez, construcia echipei). Tehnicile de team building presupun o bun cunoatere a specificului fiecrei fir- me, dar i creativitate. Ele se pot grupa astfel:
Imagine i comunicare n afaceri 37 37 Categorie Tehnic Manifestri i evenimente interne Mese periodice / festive pentru personal Excursii cu firma Petreceri interne Conferine i traininguri de pregtire pentru angajai, n diverse locaii Diverse bonusuri (telefon, main etc.) Evenimente externe pentru personal Trimiterea angajailor la conferine externe Plata sau organizarea vacanei pentru salariaii proprii Organizarea sau afilierea la cluburi, asociaii etc., la care personalul s aib acces privilegiat Diversele modaliti de susinere a motivrii pozitive demonstreaz, prin ele nsele, necesitatea implicrii conducerii n gestionarea comunicrii interne, indiferent dac aceasta este periodic sau ocazional, strategic sau tactic. Astfel, comunicarea intern poate face s fie acceptate (de ctre personal) mai uor deciziile, alegerile, orientrile stabilite de management. n plus, poate fi folosit pentru a determina nelegerea de ctre salariai a diverselor hotrri. Un alt efect care poate fi obinut se refer la crearea unui climat favorabil conducerii, prin valori comune, sensi- bilizare i antrenare. Exist situaii n care firma, mai ales din domenii foarte precise, decide s realizeze campanii de tip public larg, mai puin costisitoare (de exemplu, prin afiaj pe mijloa- cele de transport n comun din zonele de producie). Acestea sunt aparent lipsite de sens, deoarece publicurile-int sunt mai degrab restrnse i clienii pot fi atrai prin modaliti mai precise, gen reviste specializate. Dar, de fapt, aceste campanii externe sunt destinate publicului intern, ntririi sentimentului c salariaii lucreaz pentru o firm valoroas, susinnd i notorietatea general a companiei. Principalele obiective pe care le urmrete comunicarea intern sunt: Obiectiv general Obiectiv specific Vinderea strategiei firmei echipei proprii Perceperea strategiei Acceptarea strategiei i contientizarea beneficiilor acesteia Fidelizarea personalului fa de obiectivele de atins Asigurarea coeziunii ntrirea sentimentului de apartenen i transformarea lui n mndrie Facilitarea circulrii informaiilor Dezvoltarea culturii companiei Crearea unei culturi interne care s cuprind valorile mprtite de toi angajaii La limit, impunerea voluntar a culturii firmei Sensibilizare i motivare Asigurarea unui minim nivel de cunoatere sau de resimire a unor subiecte de ctre o parte sau de ctre ansamblul personalului Crearea de niveluri de contientizare intern suficiente pentru realizarea de schimbri sau susinerea deciziilor Acionarea asupra moralului i curajului angajailor pentru atingerea unor obiective legate de performana firmei Posibilitate de exprimare a echipei Exprimarea frustrrilor i a dificultilor n mod direct, pentru evitarea propagrii de zvonuri false
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 38 38 Obiectiv general Obiectiv specific Gestionarea comunicrii pentru susinerea schimbrilor Evoluii fireti ale meseriilor (diversificri, reorientri) Fuziuni, achiziii Mutare de sediu Comunicarea intern se prezint sub trei forme: descendent, ascendent i lateral. Cea mai des ntlnit este comunicarea descendent de tip ierarhic. Este folosit pentru informare, conducere, antrenare i motivare. Comunicarea ascendent sau de jos n sus se transform n flux anarhic i creeaz tensiuni atunci cnd este scpat de sub control. n cazul n care este bine delimitat de ctre conducere, comunicarea ascenden- t reprezint totalitatea demersurilor care permit cunoaterea opiniilor, ideilor sau frustrrilor angajailor. ntr-o asemenea situaie, ea se transform n posibiliti reale de ameliorare a coeziunii i a competenelor ntreprinderii. Comunicarea lateral apare n afara ierarhiei i indiferent c este spontan sau organizat, ea permite crearea de legturi reale ntre angajai care determin spiritul informal al firmei. Ideal este s se reueasc transformarea comunicrii descendente n comunicare lateral prin ntlniri, week-end-uri comune, meciuri amicale etc. Exist mai multe tipuri de instrumente care pot fi folosite pentru realizarea comunic- rii interne eficiente. Ele difer dup necesiti, dimensiunile firmei i disponibiliti de buget. Principalele modaliti de concretizare a comunicrii interne ntr-o IMM 23 sunt:
Tip de comunicare intern Instrumente Comunicare descendent Note (de serviciu) Afie / anunuri interne Reuniuni i edine Diverse materiale informative Materiale de ntmpinare a noilor angajai (fie o mic urare la avizier, fie un bilet personalizat etc.) Intranet (unde este posibil) Comunicare intern Cutii de idei Afie interne Scrisori deschise Intranet (unde este posibil) Zvonuri Comunicare lateral Reuniuni Mese amicale Week-end-uri de destindere Diverse modaliti de petrecere mpreun a timpului liber Pauza de cafea Afie interne Comunicarea intern se poate confrunta cu anumite limite inerente, cum ar fi pericolul alunecrii ctre limbajul de lemn, mai ales n cazul raporturilor ierarhice. Folosirea i direcionarea zvonurilor poate avea efecte nedorite. De asemenea, comunicarea intern care nu este bine gestionat poate fi uor afectat de ncercri manipulatorii.
23 ntreprindere mic i mijlocie
Imagine i comunicare n afaceri 39 39 Chiar dac este asociat de obicei cu motivarea personalului, comunicarea intern nu trebuie n nici un caz confundat cu aceasta, pentru c rspunde i unor necesiti externe ale firmei . Astfel, acest tip de comunicare servete mbuntirii relaiilor dintre interiorul i exteriorul companiei i realizrii diverselor obiective externe ale firmei. Comunicarea intern are drept scop final armonizarea ntre interesele individuale de cretere i dezvoltare personal a salariailor i obiectivele strategice i tactice ale firmei. Punerea n practic a unei strategii de comunicare intern se bazeaz pe cinci noiuni fundamentale: definirea obiectivelor, n concordan cu strategia global a firmei; participarea ntregului personal la realizarea i difuzarea cu succes a mesajelor; ascultarea permanent a zgomotului firmei i evaluarea a ceea ce se comunic n diverse feluri n interior; adaptarea mesajelor la obiectivele strategice care trebuie realizate; implicarea constant a conducerii n demersurile de comunicare. n final, gradul de reuit al comunicrii interne depinde de corecta dozare a msuri- lor formale i informale, de corelarea a ceea ce se comunic n interior cu strategia general de imagine a firmei. III.2 Relaii publice mai ample O afacere care crete i are succes nseamn o notorietate deja obinut i care trebuie consolidat, respectiv dezvoltat. De asemenea, ar fi ideal ca marca care susine identi- tatea companiei i a produselor/serviciilor oferite de ctre aceasta, s existe deja; n acest moment, ar urma s fie ntrit prin diverse acte comunicaionale. Practica ntre- prinderilor mici i mijlocii din Romnia arat ns c ntreprinztorii sunt interesai de susinerea imaginii acesteia abia dup ce au demarat afacerea. Activitatea de relaii publice trebuie s ia, n asemenea momente, alte dimensiuni i s fie mai bine adaptat strategic i tactic obiectivelor generale ale firmei. ntreprinztorul poate fi propriul comunicator iar pentru aceasta, are nevoie s cunoasc cteva reguli. Fr ndoial, atunci cnd afacerea se dezvolt, mai ales cnd aparine unor sectoare vizibile publicului larg, managerul devine el nsui un factor important de susinere a identitii firmei. Relaiile cu partenerii sunt mult influenate de imaginea conducto- rului, de felul n care el intervine n realizarea comunicrii de ansamblu a organizaiei. Implicarea managerului n comunicare este absolut necesar deoarece este unicul purt- tor de cuvnt ,,generalist al ntreprinderii. El se poate adresa la fel de bine salariailor, presei locale sau mediilor financiare. Dar este foarte important ca interveniile manage- rului s fie strict reglate. Ar fi de dorit ca directorii de firme s tie s rspund pe scurt unui ziarist, s poat conduce o reuniune public sau s cunoasc cteva trucuri n faa camerelor de luat vederi; n caz contrar, vor ncredina aceast sarcin unui colaborator special angajat sau care are printre atribuii i sarcina de a vorbi n numele companiei. La o dimensiune mai mare a necesitii de comunicare, definirea obiectivelor speci- fice reprezint o condiie indispensabil pentru msurarea eficienei viitoarei campanii de relaii publice. Fixarea a ceea ce este de urmrit pe plan comunicaional trebuie s in cont de o mulime de factori: celelalte elemente ale mixului de marketing, constrgerile financiare, aciunile concurenei, trsturile pieei etc.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 40 40 Unul din trucurile care poate fi folosit cu succes n gestionarea comunicrii unei firme este construirea unei relaii personale cu clienii. Unele companii i-au ctigat reputaia de prieten al consumatorului i au reuit s creeze un climat de acceptare a produselor, reclamelor i aciunilor lor de promovare a vnzrilor. Sunt companiile care au neles c este mult mai ieftin s-i pstrezi un client dect s ctigi unul nou i c tehnicile care susin asemenea aciuni sunt simple i relativ ieftine: linii telefonice pentru clieni (varianta cu cel mai mare impact o reprezint liniile verzi, prin care nu l cost nimic pe cel care apeleaz); scrisori personalizate pentru clienii care fac achiziii importante, peste un anumit prag minim predeterminat; cadouri simbolice tip bonus etc. Din prisma relaiilor publice, imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestio- nat inndu-se seama de faptul c o imagine bun asigur succesul activitii, n timp ce una negativ poate duce la consecine care s afecteze grav compania. Pentru o firm care ncepe s se ocupe n mod tot mai planificat de gestionarea comunicrii sale, este foarte important s tie care sunt cele mai avantajoase activiti din punctul de vedere al raportului costuri-rezultate. Atunci cnd nu i permite finan- ciar s angajeze pe cineva care s se ocupe n mod special de tot ceea ce ine de ima- ginea firmei, ntreprinztorul poate fi chiar el propriul agent de relaii publice. n afara aspectelor legate de definirea clar a obiectivelor i a publicurilor-int, acesta trebuie s tie s aleag mesajele cele mai potrivite i canalele de comunicare cele mai adecvate. O afacere n dezvoltare implic tot mai multe relaii cu exteriorul i de natur mult mai complex. ncep s devin necesare comunicarea cu comunitatea, cu investitorii i, dac este cazul, cu mediul financiar etc. III.3 Relaiile cu presa local Dat fiind vizibilitatea crescut a companiei, este momentul ca ntreprinztorul s acorde o tot mai mare atenie relaiilor pe care le are cu presa local. O atitudine favora- bil din partea presei duce la o bun reflectare a imaginii firmei, la relatri favorabile referitor la activitile acesteia etc. Contactul cu jurnalitii locali are meritul de a pune bazele unei colaborri care s menin legtura cu publicul larg al consumatorilor. Materialele trimise mass-mediei trebuie s aib anumite caliti spre a le capta interesul: s fie actuale, deoarece informaia perimat nu va fi niciodat preluat de ctre ziariti; s evite relatri senzaionale; s conin relatri de interes pentru publicurile vizate. ntreprinderea poate transmite informaiile dorite ctre pres i, implicit, ctre publicul int sub mai multe forme: tirea, comunicatul, conferina, briefingul sau dosarul de pre- s. O IMM va utiliza cu precdere tirea i comunicatul de pres iar n cazuri excepionale (o invenie, un eveniment foarte important i cu impact la nivelul comunitii etc.), se pot organiza conferine de pres. tirea de pres reprezint relatarea sau descrierea n manier jurnalistic a unui eveni- ment. Ea este destinat exclusiv publicrii i, drept urmare, este preluat i difuzat ca
Imagine i comunicare n afaceri 41 41 atare de ctre mass-media. De aceea, trebuie acordat o atenie special modalitii de redactare. tirea de pres se construiete dup modelul piramidei inversate, ceea ce presupune ca informaiile cele mai importante s fie amplasate n primele paragrafe. La redactarea tirii de pres trebuie respectate urmtoarele reguli: structur tip introducere-cuprins-ncheiere; un antet cu toate coordonatele firmei (nume, adres, telefon, fax, e-mail, web); introducerea de maxim 30 de cuvinte (un paragraf) care s rspund la urmtoarele ntrebri: cine, ce, unde, cnd; cuprins din mai multe paragrafe de cte 30 de cuvinte, cu detalii despre ceea ce se relateaz i care rspund la ntrebrile ce, de ce; n cuprins nu se repet informaiile din introducere; menionarea obligatorie a persoanei de contact, a coordonatelor acesteia i a datei. Comunicatul de pres, spre deosebire de tirea de pres, este destinat informrii presei i nu publicrii ca atare. Prin comunicat se informeaz mass-media despre aciuni pre- zente sau viitoare ori se ofer informaii suplimentare despre aciuni trecute. La redac- tarea comunicatelor se folosete tot tehnica piramidei rsturnate i se rspunde la aceleai ntrebri: cine, ce, unde, cnd, cum, de ce. Dat fiind faptul c reprezint surse oficiale de informare pentru pres, comunicatele nu trebuie folosite n exces. Att tirea, ct i comunicatul de pres trebuie s fie de maxim o pagin A4. O atenie aparte trebuie acordat titlului comunicatului de pres. Se recomand ca acesta s fie simplu, scurt, concis i atrgtor pentru jurnalist. Comunicatele de pres pot fi de informare (atunci cnd se transmit invitaii sau di- verse alte informaii) sau persuasive (atunci cnd se transmite o luare de poziie a com- paniei). Cea mai frecvent modalitate de transmitere a comunicatelor i a tirilor de pres este prin fax. n ceea ce privete conferinele de pres, trebuie inut cont de necesitatea stabilirii aces- tora n tronsonul orar 10-14, pentru a lsa suficient timp ziaritilor ca s redacteze apoi materialele de publicat despre eveniment. Organizarea unei conferine de pres necesit s se in cont de urmtoarele aspecte: alegerea unei sli ncptoare dotat cu mese i scaune pentru ziariti, surse de energie i sistem de amplificare, mas i scaune pentru cei care susin conferina; pregtirea unui scurt material introductiv pentru a-i familiariza pe jurnaliti cu subiectul propus; stabilirea participanilor la conferin; alctuirea unei liste cu ntrebri i rspunsuri posibile; pregtirea dosarelor de pres pentru ziariti; amenajarea unui mic bufet; anunarea presei din timp (2-3 zile nainte), precizndu-se locul i ora desfurrii, participanii precum i subiectul abordat; asigurarea de locuri de parcare pentru ziariti. Etapele unei conferine de pres sunt: 1. primirea i salutarea ziaritilor;
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 42 42 2. anunarea temei i a duratei; 3. prezentarea invitailor; 4. nceperea conferinei propriu-zise; 5. ntrebrile ziaritilor i rspunsurile; 6. anunarea apropierii de final; 7. mulumiri ziaritilor pentru participare. Briefingul de pres este asemntor conferinei de pres numai c supune ateniei mass media un singur subiect mai restrns i mai puin complex dect n cazul conferinei de pres. Briefingul este susinut de ctre o singur persoan, de obicei un specialist n domeniul abordat i nu trebuie s dureze mai mult de 20 de minute. Dosarul de pres este alctuit din materiale informative destinate presei, mult mai detaliate dect ntr-un comunicat de pres i este folosit cu diverse ocazii cum ar fi conferinele de pres, lansrile, cltoriile de pres etc. Un dosar de pres trebuie s conin: coperta (pe care apare sigla i antetul organizaiei, data emiterii i tema dosarului); sumarul materialelor din dosar (ntotdeauna la nceputul dosarului).; un text sub forma unui comunicat care s sintetizeze tema respectiv; alte documente suplimentare (2-3 pagini cu diverse materiale ajuttoare); Bunele relaii cu jurnalitii locali se menin prin tehnici asemntoare celor folosite n comunicarea intern, cum ar fi trimiterea de mrioare ziaristelor cu ocazia zilei de 1 martie etc. ns trebuie inut cont ca aceste relaii s fie bine delimitate, astfel nct s nu dea natere la interpretri nefavorabile. III.4 Evenimentele Folosirea de relaii publice mai ample implic organizarea de diverse evenimente care genereaz imagine pozitiv. Acestea difer n funcie de obiective, de publicurile vizate, de specificul activitii firmei i de bugetul alocat. Principalele tipuri de eveni- mente se clasific astfel: evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de produse / servicii); evenimente de meninere / ntreinere a relaiei cu publicurile vizate (periodice sau ocazionale); evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la aniversarea managerului la ziua naional). Indiferent de natura evenimentului, organizarea sa implic strategii de comunicare att intern, ct i extern. Printre diferitele evenimente posibile se ncadreaz, de regu- l, i cele destinate motivrii personalului. Lor li se adaug evenimente externe, de multe ori mai eficiente dect publicitatea clasic. De exemplu, s lum un magazin de cosmetice i de parfumuri dintr-un ora de pro- vincie care ncearc s se poziioneze pe segmentul de clieni cu venituri ridicate. n scopul fidelizrii acestuia, este recomandabil s se privilegieze activitile de relaii pu- blice strict orientate. Dac s-ar dori mai degrab utilizarea publicitii, posibilitile de alegere ar fi foarte reduse. Presa local, att scris, ct i audiovizual, este aproape ntotdeauna generalist i nu se constituie ntr-un bun canal pentru mesaje elitiste (din
Imagine i comunicare n afaceri 43 43 punct de vedere finaciar i socio-profesional). n asemenea condiii, soluiile aparent mai puin convenionale vor fi mai eficiente. Magazinul poate opta pentru cluburi ale clienilor, seri dedicate parfumurilor, petreceri periodice etc. De altfel, evitarea anunurilor prin media clasice se recomand pentru toate lansrile de produse/servicii care se doresc a fi mai speciale. Cea mai bun strategie pentru acestea const n organizarea de evenimente care s duc la crearea de zvonuri (ceea ce se definete n vocabularul de specialitate prin termenul de buzz). Acest lucru se realizeaz eficient prin oferirea produsului unor lideri de opinie sau prin rezervarea lui doar unor anumite locaii de distribuie. Evenimentul iniial de lansare va juca un rol foarte important pentru credibilitatea poziionrii. Este foarte important ca un eveniment s nu se organizeze numai pentru a fi n pas cu ceilali. El trebuie bine gndit i integrat n strategia de ansamblu, orientat ctre atingerea obiectivelor specifice. Nu se recomand aceleai tipuri de evenimente pentru publicuri diferite. Petrecerile i concertele n aer liber sunt potrivite pentru firmele productoare de bere, caravanele se recomand fabricanilor de produse de larg consum (detergent, past de dini etc.), show-room-urile 24 se organizeaz pentru produsele de valoare i grad tehnologic ridicate (automobile, echipamente industriale, instalaii etc.). Organizarea unui eveniment presupune nu numai planificare, ci i foarte mult ins- piraie. Exist tipuri de evenimente mai potrivite pentru anumite publicuri, dar modali- tile efective de punere n practic difer de la o situaie la alta. O firm cu posibiliti bugetare mai mari poate organiza petreceri la restaurante de lux, n timp ce o firm care ncearc s cheltuiasc mai puin, poate opta pentru seri tematice (de tipul sear rom- neasc la un local cu specific rnesc). n funcie de orientarea ctre publicul int, re- zultatele pot fi la fel de bune n ambele cazuri. Practica de la noi arat o tendin de cretere a importanei barterelor 25 n activitatea de organizare de evenimente. Aceste schimburi mbrac forme diferite. De exemplu, o firm poate presta anumite servicii, care fac obiectul activitii sale, unui restaurant (training, contabilitate, reduceri la achiziii etc.), n schimbul rezervrii localului pentru anumite seri. Este necesar s se acorde o atenie special comunicrii de proximitate: sptmni temati- ce, sesiuni de informare a clienilor, ziua porilor deschise, participri la aciuni locale de interes pentru comunitate. Acestea din urm sunt recomandabile n cazul n care ntre- prinderea are nevoie de o imagine social (produce sau distribuie bunuri farmaceutice, cosmetice etc.) i mbrac diverse forme: sponsorizri, asocieri sau parteneriate etc. n anumite domenii precum industria de software sau a modei, exist o tendin pro- nunat de organizare de evenimente n locaii aparte (muzee, crame, expoziii de art etc.). Este vorba despre reuniuni formale sau informale care se desfoar n alte locuri dect cele utilizate de obicei. Este foarte important ca un asemenea loc s fie adaptat specificului evenimentului. Nu se va alege aceeai locaie pentru o reuniune cu bancheri i oficiali din administraia public ca pentru o prezentare de produs n faa propriului personal. De aceea, este recomandat: s se defineasc data, durata i numrul participanilor;
24 Show-room este denumirea dat magazinelor specifice de prezentare (camer de spectacol n limba englez). 25 Barterul este schimbul reciproc de bunuri / servicii ntre companii, care nu implic i transferul bnesc.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 44 44 s se evalueze contextul psihologic: nu se anun un plan de reducere a costurilor ntr-o sal luxoas; s se viziteze locul nainte de nchiriere; s se verifice ncadrarea n bugetul stabilit. Uneori, cu bugete mai mici, pot fi nchiriate locuri insolite. Pe de alt parte, costurile tehnice inerente (electricitate, paz) pot fi destul de ridicate. La aceasta se adaug i alte constrngeri, cum ar fi interzicerea fumatului n galeriile de art. Organizarea evenimentului trebuie s urmeze pai foarte bine definii i, pentru a fi eficient, s fie urmrite cu atenie diversele elemente implicate. Din punctul de vedere al cronologiei, se pot bifa urmtoarele detalii organizatorice pe lista unui eveniment 26 : Timp Activitate naintea evenimentului - Gsirea surselor de informare disponibile i analiza iniial; - Construirea i actualizarea bazei de date; - Analiza celorlalte evenimente organizate nainte sau n acelai timp de ctre concuren; - Stabilirea locaiei i a datei exacte a evenimentului; - Stabilirea conceptului de promovare, mai ales dac se opteaz pentru evenimente tematice; - Lista invitailor (atenie la detalii de nume i de funcii); - Verificarea bazei de date de furnizori; n timpul evenimentului - Comenzi ferme ctre furnizori; - Expedierea invitaiilor; - Urmrirea desfurrii campaniei de promovare a evenimentului; - Amenajarea locaiei de desfurare a evenimentului (ar fi ideal folosirea sfaturilor specialitilor n design la decorarea slii); - Instruirea personalului implicat (atenie la persoanele nsrcinate cu primirea i conducerea invitailor); - Deschiderea oficial a evenimentului; - ntreinerea bunei dispoziii n timpul evenimentului; - Promovarea proiectelor viitoare; - mprirea materialelor de promovare; - Asigurarea pazei; Dup eveniment - Emiterea facturilor conform contractelor; - Verificarea situaiei plilor de la clieni i ctre furnizori; - Trimiterea de scrisori de mulumire partenerilor, oficialitilor sau clienilor care au luat parte la eveniment; - Redactarea raportului final despre eveniment i nregistrarea acestuia n baza de date (dac este cazul); - Analiza final a evenimentului. III.5 Relaii publice pe Internet Folosirea Internetului reprezint o oportunitate nou pentru activitile comunicaio- nale ale firmelor, cu att mai mult ale IMM-urilor, datorit unor avantaje speciale, cum
26 Adaptat dup Mihaela Susnea, Evenimentele speciale sau cursa contra cronometru, markmedia.ro.
Imagine i comunicare n afaceri 45 45 ar fi viteza de transmitere a datelor, intirea individualizat a publicurilor sau costurile reduse. NTIC reprezint prescurtarea de la noile tehnologii de informaie i comunicare. Domeniul nu este luat n discuie numai din prisma influenelor sale asupra comerului, productivitii, ci i n ceea ce privete utilizarea NTIC ca noile media. Noile media reprezint mai mult dect Internet sau versiunea online a ziarelor cotidiene. Ele sunt date de toate interconexiunile dintre sistemul mediatic tradiional (televiziune, radio, pres scris) i tehnologiile digitale (sau NTIC), respectiv de mutaiile pe care aceste legturi le determin n practic i teorie. Internetul a reprezentat o oportunitate real de afaceri pentru muli tineri ntreprin- ztori n ultimii ani, inclusiv n Romnia. Dincolo de orice fel de speculaie referitor la noua economie, cum sunt denumite generic relaiile tranzacionale desfurate online, Internetul trebuie vzut, nainte de toate, ca fiind un canal de comunicare care ofer oportuniti sporite de transmitere a mesajului i de atingere a publicurilor vizate. Exis- t o tendin real de a supraestima impactul pozitiv al Internetului, ca urmare a posibi- litilor de contactare a unui mare numr de oameni, n foarte scurt timp i n mod di- rect. Cu toate acestea, publicul a dezvoltat la rndul su comportamente de protecie fa de avalana de informaii nesolicitate. Relaiile publice reprezint un element esenial n valorizarea i dinamizarea credi- bilitii unei mrci. Una dintre cele mai noi i eficiente maniere de realizare a lor se des- foar astzi prin intermediul Internetului. Majoritatea firmelor opteaz pentru varian- ta realizrii unui site al companiei, cu prezentri mai mult sau mai puin sofisticate ale ofertei proprii. n funcie de audiena vizat, s-au dezvoltat i n Romnia campanii de publicitate online sau evenimente pe Web. Accesul la Internet nu este nc generalizat, dar rata sa de cretere este una exponenial, de unde rezult potenialul utilizrii sale ca i mediu de comunicare. Indiferent ce se alege din modalitile multiple oferite de ctre Internet pentru reali- zarea comunicrii firmei, trebuie inut cont de faptul c spiritul mrcii respective trebu- ie s rmn ntotdeauna coerent. Imaginea vehiculat pe Internet trebuie s fie aceeai ca aceea care apare pe publicaiile firmei, site-ul s aib acelai logo ca cel de pe semnele exterioare tradiionale de comunicare. De exemplu, dac se opteaz pentru un site prea sofisticat i n alte culori dect cele folosite prin mijloacele tradiionale de ctre marc, exist riscul ca publicul-int s fie confuz. Un alt risc care poate aprea const n a fi depit de funciile tehnice posibile ale site-ului. O IMM care ofer posibilitatea vizitatorilor site-ului s comande produsele sale online, dar care nu este capabil s asigure livrarea acestor produse, are toate an- sele s i piard definitiv clienii. Crearea unei pagini web este de dorit pentru o firm, din motive de fidelizare a clieni- lor i pentru a se putea comunica mai uor cu consumatorii, astfel nct s se construias- c relaii bidirecionale cu acetia. Ca orice activitate ce ine de imagine, i construcia paginii web trebuie gndit me- todic. nainte de a ncepe realizarea site-ului firmei, este bine s se definitiveze obiectivele care se doresc a fi atinse prin intermediul paginii web. Acestea pot fi: mai bun vizibilitate a companiei; realizarea unei legturi directe cu publicul-int; promovarea valorilor firmei.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 46 46 Urmtorii pai ai proiectrii paginii web se vor referi la deciziile care se iau cu privire la structura i coninutul acesteia. n ceea ce privete faza de creaie, exist dou posibiliti: a) s se apeleze la o firm specializat, de design web - eventual, se stabilete ca aceast firm s se ocupe de lansarea site-ului pe Internet; b) pagina Web s fie realizat de ctre oameni din interiorul firmei. Trebuie reinut faptul c nu este att nevoie de o pagin web extrem de sofisticat tehnic, ct de una care s rspund adecvat obiectivelor care au stat la baza crerii ei. Un aspect important este legat de domeniul online, cum se cumpr acesta i ce mesaj transmite numele paginii. Un site cu nume de genul http://www.comunicare.go.com anun de la bun nceput c este vorba despre o pagin web gzduit gratuit pe http://www.go.com. nregistrarea unui domeniu pe Web nu este scump, costurile situndu-se, de regul, la cca. 50 de dolari. Este o variant care este ieftin i care asigur, n acelai timp, ncrederea clienilor. Pagina Web are nevoie de un coninut interesant i de o grafic coerent cu identita- tea vizual a mrcii respective, dar, cel mai mult, are nevoie de vizibilitate. Internetul este un excelent mijloc de comunicare att timp ct este cunoscut. Una dintre cele mai uzuale modaliti de a obine vizibilitate este nregistrarea ntr-un motor de cutare, datorit traficului pe care acestea le genereaz. Se estimeaz c aproximativ 80% din public ajunge la site-uri prin intermediul motoarelor de cuta- re. 27 Majoritatea ofer posibilitatea nregistrrii cu plat, ceea ce duce la o plasare mai avantajoas n listarea cutrilor conform termenilor-cheie utilizai. O asemenea nregi- strare poate costa pn la 199 de dolari, cum este cazul pentru Yahoo.com. Atunci cnd se opteaz pentru o nregistrare pltit, se poate alege varianta cumprrii exclusivitii anumitor cuvinte-cheie de cutare. Indiferent de maniera aleas, nregistrarea trebuie fcut conform publicului-int. Este recomandabil listarea n motoare specializate dac site-ul aparine unor firme care activeaz n domenii aparte, de tipul subramurilor industriale. Dac site-ul se adreseaz unui public regional, precum cel romnesc, este mai eficient nregistrarea n motoarele de cutare naionale, precum http://www.kappa.ro, http://www.home.ro etc. Alte modaliti de promovare a propriului site constau n: schimbul de link-uri; utilizarea de bannere; e-mail-uri nesolicitate (spam-uri). Link-ul reprezint o legtur direct dintr-un site n alt site. Schimbul de link-uri nu se poate realiza la ntmplare; este de dorit ca acesta s se desfoare ntre site-uri care se adreseaz unor publicuri-int relativ apropiate ca tipologie. Bannerele reprezint varianta online a publicitii prin intermediul presei scrise i au forme multiple din punct de vedere grafic. Ele contribuie n mare msur la contienti- zarea existenei mrcii pe care o promoveaz. Larg utilizate pe Internet, au determinat i comportamente de auto-protecie din partea consumatorilor, aa-numita banner
27 Iulian Verghe Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003.
Imagine i comunicare n afaceri 47 47 blindness, adic tendina vizitatorilor site-ului de a ignora bannerele, chiar dac ele conin informaiile cutate. E-mail-ul reprezint o modalitate simpl i ieftin de a se face cunoscut, cu posibilita- tea targetrii 28 exacte a consumatorilor care prezint interes pentru firm. Cu toate aces- tea, exist tendina oamenilor de a dezvolta comportamente de aprare la spam-uri, s filtreze automat mesajele nesolicitate sau s aib o atitudine de adversitate fa de mar- ca promovat de spam. Principalele activiti de relaii publice care se realizeaz pe Internet, n funcie de tipologia publicului-int sunt: Public-int Coninut online Acionarii - rapoarte financiare - schimbri la nivel de management - activiti specifice companiei Angajaii - realizri ale angajailor - informaii asupra companiei - materiale de pregtire i rapoarte de training Mass-media - comunicate de pres - nouti - date de contact Consumatorii sau potenialii cumprtori ai afacerii - evenimente online (de la conferine de pres la veritabile show-uri transmise prin Internet) - brochurewares 29
- testimoniale 30
Furnizorii - informaii despre companie - informaii asupra produselor, mai a ales a celor noi Comunitatea - programe sociale derulate de firm sau la care aceasta contribuie - oportuniti de angajare Alte forme de realizare a relaiilor publice pe Internet cuprind: sponsorizrile de coninut (brourile electronice, grupurile de discuii); construirea de comuniti virtuale (mai ales pentru fidelizarea consumatorilor); desfurarea de evenimente online (este nevoie ns de asigurarea vizibilitii lor, de multe ori prin intermediul unor canale clasice de comunicare); asigurarea de servicii online pentru consumatori (sfaturi, service, comenzi pe Internet etc.); e-mail-ul. E-mail-ul, ca instrument de relaii publice, prezint cteva avantaje clare pentru orice tip de afaceri. E-mail-ul este ieftin, convenabil i foarte rapid. De exemplu, prin folosirea e- mail-ului se economisesc costurile legate de folosirea faxului sau a telefonului, dar n anumite situaii, nu le poate nlocui. E-mail-ul poate fi scris i trimis n orice moment, ur-
28 Targetare = intirea publicului vizat 29 Se nelege prin brochureware reluarea online a unei brouri de prezentare a firmei sau a produselor ei. 30 Testimonialele sunt mrturii ale unor consumatori referitor la experiena acestora de utilizare a unor produse ale companiei.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 48 48 mnd a fi citit atunci cnd dorete receptorul. Transmisia unui e-mail dureaz, de regul, doar cteva secunde, indiferent n ce parte a lumii este trimis. Dac are ataate documente care conin cantiti mari de informaie, transmiterea poate dura cteva minute. Pentru firmele mici, e-mail-ul este un instrument extrem de eficient de realizare a diverselor acte comunicaionale. Astfel, e-mail-ul poate fi folosit pentru: informarea consumatorilor referitor la oferte, preuri sau cu privire la lansri de noi produse; trimiterea de scrisori de informare a consumatorilor (newsletter-uri) n mod regulat, fr a mai plti costurile de imprimare i de expediere potal; trimiterea de materiale de pres ctre jurnaliti; Gestionarea activitilor desfurate prin e-mail trebuie fcut cu aceeai acuratee ca i pentru alte activiti ale firmei, ca urmare a problemelor care pot aprea. Una dintre pro- blemele majore se refer la tonul e-mail-ului, ceea ce determin necesitatea unei instruiri despre cum se folosete acest instrument. E-mail-ul trebuie tratat cu aceeai seriozitate ca i o scrisoare, chiar dac exist tendina de a se folosi un limbaj mai boem sau mai glume. Exist cteva reguli uzuale n ceea ce privete modalitatea de construire a mesajului care se transmite prin e-mail. n acest sens, trebuie avute n vedere cteva aspecte: semnarea mesajului, pentru a se asigura transparena, respectiv credibilitatea sursei; controlarea ortografiei i a punctuaiei, ca pentru orice scrisoare; nu se recomand folosirea scrierii cu majuscule n interiorul e-mail-ului, deoarece acest fapt nseamn, n limbaj Web, c se strig n mod nepoliticos. Este destul de puin probabil ca simpla utilizare a diverselor tehnici de comunicare online s duc, doar prin intermediul lor, la o vizibilitate susinut i constant a imagi- nii firmei, cu excepia cazurilor n care se activeaz ntr-un domeniu de profil. Internetul este un vehicul de identitate i de notorietate foarte eficient atunci cnd este la rndul su promovat de alte media sau prin alte modaliti. n plus, el a dat natere unora din- tre cele mai puternice mrci pe plan mondial, cum sunt Yahoo i Google, ceea ce de- monstreaz c, dei nu poate atinge nici pe departe ntreaga populaie a planetei, are un impact deosebit. Este vorba despre un impact care demonstreaz c sintagma revo- luiei informatice nu este o aseriune lipsit de semnificaie. Provocarea rmne acum n a folosi aceast revoluie pentru a obine profit de imagine (i nu numai) la nivelul micilor firme, chiar dac nu sunt start-up-uri 31 care s activeze n domeniul informatic. 32
31 Denumire dat generic firmelor nou nfiinate. 32 Internetul i noiunea de noua economie sunt strns legate de dezvoltarea start-up-urilor (companii noi) informatice.
Capitolul IV. Campania de relaii publice Pentru cei mai muli dintre noi, o campanie de relaii publice nseamn o serie de pli- ante, brouri, ntlniri cu publicul, comunicate i conferine de pres i alte asemenea activiti. n cea mai sintetic definiie 33 , campania de relaii publice este un efort susi- nut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. n cele ce urmeaz, vom prezenta sintetic cele mai importante elemente ale unei campanii de relaii publice, aa cum poate fi ea pus n practic n cazul firmelor de dimensiuni mici i mijlocii. IV.1 Campania de relaii publice. Un rezumat Campaniile de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii: astfel, dup durat pot fi cu btaie lung sau cu btaie scurt; dup coninut - pot viza teme de mare amploare sau teme limitate; dup publicul lor - pot fi, la un pol, restrnse la publicul intern al unei organizaii i, la cellalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri; dup obiective - pot fi strategice sau tactice. Caracteristici ale campaniilor de relaii publice O campanie de succes trebuie s nsumeze cteva caracteristici: Definirea nevoilor, a obiectivelor i a publicurilor int; acest fapt presupune un efort de cercetare atent a publicului i a opiniilor acestuia despre firm; Planificarea sistematic a campaniilor; o planificare bun reprezint o schem care arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective; acest fapt permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens; totodat, planificarea faciliteaz stabilirea bugetelor realiste; Monitorizarea i evaluarea continu a campaniei; aceste aciuni permit evidenie- rea aciunilor reuite i a activitilor care trebuie ameliorate; Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public, precum i eva- luarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicurilor int. Planul unei campanii de relaii publice Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. Primul pas n realizarea planului de relaii publice presupune definirea i analizarea problemelor pentru a stabili prioritile i apoi obiectivele activitii. Problemele difer, desigur, n funcie de domeniul de activitate al organizaiei i de ceea ce dorete aceasta
33 Cristina Coman, Relaiile publice - Principii i strategii, Polirom, 2001 Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 50 50 s realizeze. De exemplu, ntr-o firm productoare, ar putea fi privite ca probleme urmtoarele lucruri: Gama de produse este considerat prea scump; Modul corect de utilizare pentru un nou produs nu este suficient neles; se spune despre firm c ofer servicii de slab calitate; Firma dorete s ptrund ntr-un domeniu de nalt tehnologie i trebuie s-i mbunteasc imaginea n planul performanelor tiinifice; Firma nu este perceput ca un bun angajator; Firma este perceput ca demodat. Toate aceste probleme i altele sunt semnalate, de regul, de departamentele de mar- keting i de celelalte departamente (n cazul n care firma este suficient de mare; dac firma este mic i nu are n componen departamente specializate, chiar i angajaii, dac i ncurajai, v pot spune unde consider ei c sunt probleme). Evident, ele trebuie abordate corespunztor, pe calea fixrii unor obiective. La modul ideal, obiectivele tre- buie s fie msurabile i realizabile. Cineva care i propune obiective nerealizabile eu- eaz din start, orict de mult s-ar strdui. Indiferent de ceea ce ne propunem, nu trebuie s ncercm s ne corelm obiectivele cu vnzrile organizaiei. Acest lucru ar putea fi tentant, deoarece ofer o justificare pentru nsi existena campaniei de relaii publice, dar o legtur direct cu creterea vnzrilor este foarte dificil de stabilit. Pentru ca un obiectiv s fie msurat cu eficacitate, acesta trebuie definit clar. Nu au nici un sens afirmaiile de tipul creterea nivelului de familiarizare al publicului ori realizarea unei schimbri de atitudine. Acest lucru nu ar fi suficient. Obiectivele tre- buie s cuprind rspunsuri i ntrebri cum ar fi care public, i atitudinea fa de ce?, ceea ce presupune definirea publicului int. Apoi rspunsul la ntrebarea pe cine trebuie s influenm? ne duce la o alt ntrebare: cum putem face aa ceva?. Iar odat ajuni aici, planul ncepe se devin viabil. Planul unei campanii de relaii publice trebuie s ia n considerare urmtoarele etape: definirea problemelor; analiza situaiei, stabilirea obiectivelor; identificarea diferitelor categorii de public; stabilirea strategiilor; stabilirea tacticilor; fixarea calendarului de lucru; stabilirea bugetului; stabilirea procedurilor de evaluare. IV.2 Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor n cadrul unei firme mici i mijlocii, identificarea problemelor specifice de relaii publice este adesea extrem de dificil; de cele mai multe ori conductorii unei firme sunt preocupai numai de prosperitate i nu vor s accepte c exist probleme de relaii publice. Prin aceasta nu trebuie s nelegem c termenul de problem se refer doar la aspectele negative care pot fi puse n eviden i care pot deveni obiectul unei campa-
Imagine i comunicare n afaceri 51 51 nii; el se refer i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Iat mai jos exemplificate cteva din problemele sau anumite oportuniti care pot sta la baza construirii unei campanii de relaii publice 34 : Probleme: numrul de clieni este mic, ar putea scdea sau ar putea crete prea ncet; numrul angajailor este prea mare sau preteniile lor sunt prea mari, opinia public ar putea fi potrivnic organizaiei, produselor sau serviciilor ei; Oportuniti: posibilitatea de a dezvolte firma, conducerea firmei dorete s fac ceva pentru comunitate, firma este mulumit de colaborarea ei cu diferite categorii de publicuri i dorete s marcheze festiv aceste bune relaii. n general, aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: prentmpinarea i rezolvarea unor crize; rafinarea metodelor de maximizare a profitului; crearea, schimbarea sau cosmetizarea imaginii unei organizaii. Analiz este de obicei un cuvnt care intimideaz, chiar i pe profesioniti; n fond, deschis analizei este cel care are o atitudine favorabil schimbrilor pe care analiza le-ar putea considera utile sau necesare. Analiza nu implic un efort prea mare: trebuie doar s v uitai n jurul dumneavoastr, n loc s ateptai ca schimbrile s soseasc pe nea- teptate. Analiza nseamn de fapt atenie la modul n care putei mbunti lucrurile. Analiza se aplic n orice sector al activitii umane. Orientat spre analiz este acela care ncerc s rezolve problemele, n loc s se plng de cum stau lucrurile n prezent. Pentru a realiza o analiz, nti trebuie s definii de unde plecai 35 : aruncnd o privire n urm, vei cunoate istoricul instituiei i al structurii creia i aparinei; aruncnd o privire n jur, vei putea stabili circumstanele n care s acionai; va fi necesar s nelegei relaiile instituiei dumneavoastr cu diferite segmente de pu- blic, pentru a putea stabili obiective realiste; aruncnd o privire n interior, v creai posibilitatea s cunoatei caracterul, per- sonalitatea i stilul de funcionare al firmei dumneavoastr. Analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru care cuprinde dou seciuni: analiza factorilor interni - se trec n revist aciunile persoanelor importante din organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz, istoricul implicrii firmei n acea problem. De asemenea, se poate face un audit al comuni- crii (atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei) cu scopul de a nele- ge mai bine modul n care ea comunic cu publicurile sale. n urma acestei evalu- ri se poate afla cum, ce i cui se transmit mesajele organizaiei, permind condu- cerii s aib o imagine precis asupra a ceea ce se face n mod curent i ofer o baz de date pentru deciziile imediat urmtoare; analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de acea problem.
34 Idem, p. 83. 35 Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii Publice, Concept Publishing, 1997.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 52 52 Analiza detaliat a afactorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari (strenght) i slabe (week) ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile (opportunities) i ameninrilor (threats) cu care ea se confrunt. Dincolo de aceste metode elaborate, v st oricnd la dispoziie cercetarea de tip informal 36 . Iat dou din metodele informale folosite n relaiile publice: contactele personale cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public. n timpul discuiilor informale putei sesiza receptivitatea, opiniile, atitudinile, valorile interlocutorilor (conferine i seminarii profesionale, trguri comerciale), sau putei avea contacte cu diferii lideri i experi, altfel spus cu persoane care prin poziie sau profil sunt foarte bine informate (bancheri, oficialiti guverna- mentale, conductori ai unor grupuri de interese). analiza mesajelor primite prin pot sau prin telefon. Scrisorile sau apelurile tele- fonice de la persoane care pot s fac parte din categorii diferite de public ofer adesea un feed-back important asupra unor probleme. Stabilirea obiectivelor Formularea unui obiectiv trebuie s satisfac mai multe cerine: s indice o aciune ob- servabil prin care s poat fi exteriorizat un comportament (atitudine); s descrie comportamentul (atitudinea) dorit a se forma prin activitatea de relaii publice; s pre- cizeze condiiile care ar putea face msurabil comportamentul (atitudinea), fiind astfel probate criteriile de evaluare a performanelor prin care subiectul atest comportamen- tul/atitudinea/opinia dorite; (ex. membrii instituiei s fie n msur s descrie pro- gramul/obiectivele imediate ale firmei, fr mijloace ajuttoare, cu o exactitate de 80%). Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele specifice. n formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale i de timp disponibile. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema n cauz. Cos- turile investite ntr-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s depeasc valoarea ncasrilor obinute prin comercializarea produsului respectiv. IV.3 Identificarea publicurilor i stabilirea strategiilor Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea catego- riilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar s ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Pentru a fixa categoriile de public trebuie s segmentm publicurile n uniti mai mici. Cercet- rile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei: opinii i atitudini asemntoare cu sau diferite de cele ale firmei. Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani.
36 Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite.
Imagine i comunicare n afaceri 53 53 Stabilirea strategiilor 37 : Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de acce- sibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile profesionale. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: s ating publicurile alese ca int ale respectivei campanii; fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categorii- lor de public determinate; strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiv; strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale firmei; strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor firmei. Iat exemple de strategii: 1. Inactivitatea strategic: n anumite condiii (confruntarea cu o firm care are o proast reputaie) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic Activiti de diseminare a informaiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint firma din punctul ei de vedere; n aceste cazuri diseminarea informaiei poate lua mai multe forme; Programul de informare public: informaia prezint punctul de vedere al or- ganizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc.; Conferine de pres: acestea ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan, informaii semnificative despre organizaie; Lobby-ul: acesta ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feed-back-ul forului legislativ; Apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt: acestea aduc n prim-plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta; Biroul de pres; Corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare; Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 2. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin: Evenimente neplanificate, mai exact reacia la un eveniment relativ neateptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc Ceremonii: ocazii festive care marcheaz anumite evenimente: aniversri, come- morri, momente de pensionare, inaugurri Evenimente puse n scen pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru a atrage atenia presei i pentru a genera vizibilitate public: (lansri de aciuni, acte de caritate, gesturi simbolice)
37 Cristina Coman, op.cit.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 54 54 Concursuri, competiii (inclusiv momentele festive ale decernrii unor premii de excelen). 3. Activiti promoionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing, care ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: trguri, expoziii, demonstraii i testri de produse, lansri de noi produse, etc dramatizri: acestea vor s arate cum funcioneaz un produs sau un serviciu prin prezentarea dramatizat a acestuia strngere de fonduri: eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public ori diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii descoperiri tiinifice: oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri aciuni civice 4. activiti organizaionale: acestea urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea unei organizaii: definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori conferine, convenii, seminare: acestea permit diseminarea informaiilor, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei lobby-ul indirect: acesta se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme, pentru a exercita presiuni asupra legislativului negocieri: intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Stabilirea tacticilor. Acest pas nu este o etap izolat, ci tacticile sunt construite n acelai timp cu fixarea strategiei. Pentru specialitii n relaii publice tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public. Pentru fiecare tactic trebuie s fie date urmtoarele informaii: descriere pe scurt; termenul limit de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale (utilizarea unor echipamente aparte, nchirierea unor spaii suplimentare, invitarea unor personaliti de vrf); numele persoanei care rspunde de respectiva aciune. Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii publice, n lucrrile de specialitate sunt recomandate anumite tipuri de aciuni care i-au dovedit, n timp, eficiena. Acestea sunt clasificate n funcie de publicurile standard vizate de campaniile de relaii publice. Angajaii: comunicarea interpersonal, newsletter-ul, revista de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Intranet, evenimente speciale; Investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea general anual, vizite n organizaie, site Internet, comunicate de pres; Clienii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor;
Imagine i comunicare n afaceri 55 55 Comunitatea: donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site-uri In- ternet, vizite n organizaie, zilele uilor deschise, comunicarea interpersonal; Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidailor n campa- niile electorale, donaii pentru partide i candidai, rapoarte de activitate; Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de pres, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (n special pentru presa specializat). IV.4 Fixarea calendarului i stabilirea bugetului Un element important este fixarea momentelor de ncepere i ncheiere a campaniei, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i de natura acesteia. Unele campanii precum cele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs, trebuie s fie rapide i energice; altele (precum cele care au ca obiectiv s schimbe o percepie negativ sau s conving publicul s accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp, ntinderea acestora justificndu-se prin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect n unul, doi sau trei ani. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, trebuie s se in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesajului n cauz. Stabilirea bugetului nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei este de dorit s se contureze i un buget preliminar. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategii- le, tacticile i calendarul campaniei; n felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pen- tru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea. La acestea se adaug un procent suplimentar pentru cheltu- ieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei (n special pentru campa- niile de lung durat). Succesul n executarea unei campanii bine planificate depinde de ase factori eseniali 38 : a) Delegarea responsabilitilor rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei, iar aceast delegare trebuie s figureze n planul scris; b) Fixarea termenelor limit de ndeplinire a fiecrei aciuni; c) Controlul calitii coordonatorul campaniei trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire al sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; d) Comunicarea n interiorul echipei coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei;
38 Cristina Coman, op. cit., p. 112.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 56 56 e) Comunicarea cu beneficiarul campaniei (conducerea firmei); f) Evaluarea permanent pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a detecta eventualele nereuite i a le corecta sau ntmpina. Studiu de caz Iat mai jos un exemplu simplu care arat cum poate fi pus la punct un program de relaii publice al unei mici firme productoare de lanterne 39 : Problemele Studiile de pia au artat c lanternele produse de aceast firm sunt considerate trainice, dar oarecum demodate, i c publicul nu prea cunoate produsele mai noi, introduse tocmai pentru a rspunde mai bine stilului de via contemporan. Obiectivele Popularizarea produselor mai recente; Demonstrarea faptului c produsele respective sunt moderne i extrem de utile omului zilelor noastre; Crearea unei imagini mai moderne pentru produsele firmei, fr a pierde din caracterul de trinicie i fiabilitate Publicul utilizatorilor finali Utilizatorii finali de lanterne formeaz urmtoarele piee int: Femei care le cumpr pentru uz casnic i pentru a le folosi n main; Brbai care le cumpr pentru utilizri similare; Firme care cumpr lanterne pentru serviciile de paz; Poliie i armat. Publicul intermediar Printre mediile de informare care ajung la utilizatorii de lanterne se afl : Publicaiile pentru femei; Publicaiile pentru brbai i cele de interes general; Publicaiile i programele cu subiecte automobilistice, turistice i de divertisment; Publicaiile destinate serviciilor de paz i protecie (att cele care vizeaz consumatorii individuali ct i cele comerciale; Publicaiile destinate armatei i poliiei. Stabilirea strategiilor i tacticilor innd cont de cadrul cunoscut al planurilor organizaiei pe anul urmtor, campania de relaii publice poate fi pus n micare de cte o singur idee pentru fiecare domeniu menionat. De exemplu, compania poate s aib un plan de lansare al unei noi lanterne de buzunar sau care s poat fi purtat n poet. Dac noua versiune difer suficient de ceea ce mai exist pe pia, acest lucru ofer baza unui atac asupra presei destinat femeilor.
39 Judith Ridgway, op. cit., pp. 6-8.
Imagine i comunicare n afaceri 57 57 Dificultile pe care le poate avea cineva, la un moment dat, fiindc nu are o lantern la dispoziie ilustrate ntr-un articol sau o demonstraie - ar putea interesa presa masculin. Un astfel de plan nu numai c indic zonele de interes prioritar, dar ajut organizaia sa-i planifice cum trebuie activitatea, i indic unde s-i concentreze eforturile i contribuie la msurarea rezultatelor obinute. Odat pus la punct, n mare, un asemenea program de relaii publice, preferabil n scris se poate trece la stabilirea detaliilor privind utilizarea instrumentelor: lista mediilor de informare care trebuie contactate, comunicatele de pres, advertoriale, pliante, concursuri, work-shopuri, vizite i evenimente speciale. IV.5 Tehnici speciale de comunicare n relaii publice Tehnici de lucru cu zvonurile Datorit caracterului lor vag i necontrolabil, zvonurile constituie unul dintre cele mai ciudate aspecte ale fenomenului de comunicare. n acelai timp, dac sunt bine amorsate, zvonul poate fi o form de publicitate ieftin, eficace i durabil n promo- varea vnzrilor i a reputaiei firmei sau a produsului. Ele pot fi pozitive sau negative. n sfera mediatic (i nu numai) sunt anumite situaii n care trebuie s ne ateptm la apariia zvonurilor: lipsa unor informaii autentice sau oficiale; existena unor informaii autentice, dar incomplete; cazuri n care psihologia colectiv este ncrcat de nemulumire i anxietate; informaia existent este inconsecvent logic; nu sunt ntmpinate dorinele publicului; deciziile prelungite amn deznodmntul n chestiuni importante; persoanele au impresia c sistemul n care se afl este discreionar; fluxul de informaii are elemente prost legate existena de antagonisme personale i conflicte organizaionale. Gestiunea zvonurilor este o problem dificil de marketing i comunicare n afaceri. Zvonul ruvoitor poate fi un vierme care roade i la rdcina unor afaceri mari i pros- pere. n schimb, zvonul pozitiv, difuzat inteligent, devine politic de relaii publice. A- cestui gen de publicitate francezii i spun bouche loreille (oapt la ureche) 40 i sunt de prere c poate asigura o solid reputaie i prosperitate n afaceri, n special n pro- movarea serviciilor exclusive, adresate elitelor sau unor categorii sociale bine definite. Cnd sunt gata s lanseze afacerea sau produsul, ei organizeaz o mic petrecere sau fac o aciune de relaii publice, de natura lansrii unei cri, a unui cocktail sau a verni- sajului unei expoziii de pictur. Invit prieteni, rude, vecini i cteva personaliti. n plin petrecere, cu un aer confidenial ei optesc la urechea invitailor exact ce trebuie s spun acetia mai departe. Pe urmlucrurile merg de la sine. Grija cea mare este ca zvonul pus n circulaie s aib conotaii pozitive i promitoare. n lansarea zvonurilor
40 tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, 2000.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 58 58 i n redactarea textelor publicitare merit s ai grij de cuvintele magice sau tragice. Sunt mai mult dect cuvintele obinuite i au o for imens, n bine sau n ru. Cuvinte magice recomandate n manuale: tu, tine, gratuit, plcere, satisfacie, sigur, garantat, bun, avantaj, nou, reducere, acum, ctig, succes, profit, distracie, bani, va- loare, descoper, dorin, dorit, al tu, confortabil, de ce, primul, cadou, sntate etc. Cuvintele tragice pot strica un text bun pentru c induc conotaii neplcute, adversati- ve, respingtoare. Cteva dintre ele ar putea fi: moarte, boal, obligai, plat, greit, eec, cost, prere de ru, pierdere, dificil, contract, cumpr, vinde, ru, comand, datorie. Cei mai eficace rspndaci ai zvonurilor sunt prietenii, vecinii, rudele, angajaii i clienii fideli. Ei tiu cele mai multe lucruri despre tine i despre afacerea ta, iar vorbele lor au autoritate. Dac se pune aceast problem se poate obine un oarecare control al zvonurilor. Ele nu circul chiar haotic, cum pare la prima vedere. Cunotinele ntm- pltoare i clienii ocazionali pot fi aproape la fel de importani, pentru c ofer ansa unor legturi noi, cu alte afaceri i grupuri de interese. Atenie! Zvonurile proaste circul cel mai uor. Uneori, cu ele se poate pune concu- rena la pmnt, se poate distruge o afacere atunci cnd sunt lansate cu scopul de a discredita, demonta i distruge. Iat o serie de strategii ce pot fi utilizate pentru combaterea zvonurilor proaste despre firm cu care v confruntai: Analizai scopul i seriozitatea impactului zvonului nainte de a v angaja n orice aciune corectiv; Experiena arat c de cele mai multe ori este mai eficient s ignori un zvon dect s-l ntreti ncercnd s-l contracarezi; Discutai cu persoanele afectate; Analizai cauzele i motivele specifice, sursele zvonului; Procedai imediat i masiv la informaie autentic privind subiectul zvonurilor; Lansai contrazvonuri cu ajutorul colegilor i al persoanelor de ncredere; Apelai la poziiile cheie ale unor formatori de opinie pentru a discuta i clarifica situaia; Evitai referirea la zvonul iniial atunci cnd diseminai adevrul (referirea poate ntri zvonul primar; Cea mai bun modalitate de a combate zvonurile const n a hrni nevoia natural a oamenilor cu informaie prompt i corect. Anunul la mica publicitate n afacerile mici i mijlocii, alocarea resurselor financiare i umane n servicii speciali- zate de relaii publice este dificil. Aici, cea mai simpl i accesibil form de comunica- re i relaionare public este anunul la mica publicitate. Este ieftin i dac nu este un anun prost, este i eficace. Riscul este mic. Nu este deloc uor s redactezi asemenea anunuri. De cele mai multe ori, secretul succesului const n a ti cum s trezeti i s menii treaz atenia involuntar a clientului potenial. Obiectivul urmrit este clar: anunul trebuie s creeze imagine i s stimuleze vnzrile. Pentru aceasta, anunul tre- buie s fie interesant i credibil, trebuie s aib impact, trebuie s provoace atenia re-
Imagine i comunicare n afaceri 59 59 ceptorului. Impactul unei reclame bune st n crligul prin care aga atenia involun- tar a clientului. Pentru asta, iat cteva reguli de luat n seam 41 : Facei anunul ocant, atractiv, excitant, plcut sau mcar dureros! Dac este plasat n presa scris adugai un stimul vizual care s contrasteze flagrant cu restul pagi- nii i cu ateptrile cititorului. Dac anunul este transmis pe suport audio, un for- tissimo, sau o und de oc l pot ajuta s capteze atenia involuntar a asculttorilor; Cutai un titlu, un slogan, un head line sau o replic de deschidere exploziv. n loc s ncepei cu S.C.vinde i livreaz din stoc poate fi mai bine cu ceva de genul: afacerea secolului, adio durere, adio srcie, vrei s ctigi un mili- on? Cnd se pune o ntrebare direct, cu o promisiune inclus, clientul nu poate s o ignore, mai ales dac e vorba despre distracie, hran, sntate, frumusee, confort sau succes; Fii direct, apropiat i familiar! Asta nseamn s spunei mai curnd Tu dect Dumneavoastr i s v adresai n jargonul familiar anumitor segmente de consu- matori (vezi reclamele de la SPRITE); Exprimai-v simplu, n stilul oral! Evitai cuvintele tehnice i academice dac vrei audien mare! Spune margarin n loc de grsime vegetal! Fii concret! Oferii dovezi i probe! Asta nseamn s dai nume de clieni mulu- mii, cifre i locuri; Folosii un limbaj precis! Asta nseamn s nu folosii cuvinte vagi i ambiioase: mult, puin, des, rar, ci cuvinte precise i cifre absolute, procente, uniti de msur precise. Evitai abuzul de adjective i superlative! n ciuda aparenelor, adjectivele nu con- ving, ci, din contr, dilueaz credibilitatea mesajului. Nu lsai loc pentru ironii! Fii clar i explicit! Scriei textele cu litere mici, nu cu majuscule. Majusculele sunt mai greu de citit dect minusculele, ochiul cititorului fiind antrenat n acest sens. Fii concis. Pe client l intereseaz s afle ce avantaje obine de la produs dac l cumpr. Oferta public de informaii utile Pentru firmele mijlocii, una din tehnicile care genereaz publicitate relativ ieftin dar credibil, de bun augur i de lung durat este oferta public de suporturi de informaii utile (hri turistice, hri rutiere, calendare, agende, cri de telefon, cataloage, horo- scoape i multe altele). n interiorul acestora, alturi sau odat cu ele, pot fi inserate i adugate abil mesaje promoionale i anunuri publicitare de tot felul. Cele mai bune exemple par a fi hrile turistice, rutiere i comerciale. Firma promovat pe un astfel de suport este, de regul, editorul sau finanatorul operaiei de editare a acestor hri. Pe hart sunt poziionate vizibil sediile, magazinele, depozitele, punctele de vnzare pre- cum i rutele de acces i mijloacele de transport care duc ctre ele, pornind din zone de referin public precum grile, autogrile, aeroporturi. Sunt precizate numerele de te- lefon, fax i adresa de site, sunt menionate persoanele de contact i sunt prezentate oferte. Astfel de hri sunt distribuite ieftin sau gratuit. De regul, banii se ntorc ca
41 Idem, pp. 274 275.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 60 60 efect al publicitii. La fel se poate proceda cu diverse alte suporturi de informaii inscripionate pe pixuri, stilouri, scrumiere, brichete etc. Lobby-ul Iniial, a face lobby nsemna a aborda parlamentari i consilieri locali, pe holuri, n timpul pauzelor, pentru a-i influena n sensul votrii sau respingerii anumitor legi, uneori chiar i numai pentru luarea n discuie a unor chestiuni. n relaii publice sensul termenului s-a lrgit i astzi sunt folosite orice aranjamente interumane i organizaionale care sensibilizeaz i influeneaz factorii de decizie politic i administrativ n sensul dorit de cineva. n esen, el sugereaz eforturile fcute de cineva n direcia influenrii unei decizii prezideniale, guvernamentale, legi- slative sau administrative prin diverse mijloace de persuasiune i presiune 42 . Prin crearea de aranjamente umane n aceste zone (dar i n altele: grupuri de pres, instituii financiare i de credit, sfera organismelor cu atribuii speciale de ndrumare i control), prin plasarea sau controlul unor persoane sau informaii, se poate aciona indirect n interesul afacerilor, al politicii, al unor persoane. n principiu, totul este fcut n limitele a ceea ce este moral i legal dar, dac ceva nu este legal, astzi se poate promova o hotrre legislativ sau o hotrre local care poate face ca acel ceva s devin legal mine. n lume se poate face lobby cu acte n regul. Legile americane, de pild, impun ns ca aciunile de lobby s poat fi urmrite i controlate de public. Organizarea i programarea n timp a unei campanii de lobby presupun, n princi- piu, parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape: 1. Definirea precis a obiectivelor; 2. Redactarea listei de obstacole care mpiedic atingerea obiectivelor i pentru elimi- narea crora este necesar intervenia lobby-itilor; 3. Selectarea intelor asupra crora se vor exercita influene i presiuni (guvern, par- lament, primrie, bnci etc.); 4. Alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a tehnicilor de lobby; 5. Declanarea campaniei de lobby i a aciunilor de monitorizare i evaluare perio- dic a rezultatelor, cu aplicarea din mers a coreciilor necesare. Agenii de PR care se ocup de lobby pot aciona n diferite moduri 43 : prezentnd un punct de vedere al clientului lor n legtur cu o lege ce a fost deja propus; propunnd unei oficialiti reglementri spre a fi luate n discuie; oferind clientului posibilitatea de a se ntlni, de a se documenta i de a-i sistematiza ideile n cadrul unei ntlniri directe cu diveri oficiali. Cei specializai n acest domeniu cunosc cu precizie procedurile guvernamentale, structura organizatoric i adesea, un numr impresionant de persoane; ei pstreaz legturi cu oficialitile prin cultivarea unor relaii directe. Majoritatea activitilor de lobby constau n: colectarea de date;
42 Idem, p. 272. 43 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu Maier, Introducere n Relaii Publice, Nim, Bucureti 1998.
Imagine i comunicare n afaceri 61 61 interpretarea aciunilor guvernamentale (agentul de lobby analizeaz consecinele msurilor guvernamentale asupra clientului su); interpretarea aciunilor unor companii; pledoaria pentru anumite interese (activitile menionate pn acum au intrat n categoria informrii. Pledoaria face parte din sfera influenrii); publicitatea promovarea unei imagini; sprijinirea vnzrii de produse. Un domeniu aparte al activitii de lobby este acela al strngerii de semnturi. Agen- tul PR stimuleaz clienii sau cetenii pentru realizarea de scrisori sau apeluri n atenia forurilor legislative. Tehnicile folosite pentru mobilizarea acestui segment constau n publicitate, scrisori personalizate i ntlniri n grupuri. Surse bibliografice electronice http://www.basepoate.com http://www.clubafaceri.ro http://www.markmedia.ro http://www.pme.com http://www.pmekmo.be http://www.perfectionare.comunicare.ro http://www.toutsurlacom.com
Capitolul V. Imaginea omului de afaceri Exist numeroase lucrri dedicate comportamentului n afaceri, ghiduri de bun pur- tare i de imagine mereu revizuite i nnoite. n mare parte, acest lucru se datoreaz unor exigene necesare i a influenelor fiecrei epoci asupra comportamentului speci- fic. De exemplu, inuta la birou a femeii de afaceri nu mai este astzi n mod obligatoriu business, ci poate fi i casual, n funcie de moment i de importana diferitelor ocazii. Indiferent ce anume presupune construirea imaginii unui om de afaceri, nu trebuie uitate stilul personal, importana naturaleei i a bunului sim, capacitatea de relaiona- re aspecte care trebuie derivate n forme concrete de manifestare a comportamentului verbal, nonverbal i scris. Reguli simple, dar de efect se refer i la profilul unui bun manager; astfel, un bun director: insist pentru o bun comunicare intern; respect ideile celorlali; critic constructiv i nu distructiv; lupt pentru beneficiile salariailor si; se asigur c este un climat agreabil n firm; nu se laud doar pentru a face acest lucru; tie s se mbrace i n cadrul i n afara serviciului; tie s fac oamenii s se simt bine. V.1 Comportamentul verbal al omului de afaceri Un prim pas n a stpni arta conversaiei n afaceri este dat, fr ndoial, de necesitatea cultivrii vocii, astfel nct discursul s poat fi auzit i bine receptat, fr a fi distorsionat de o vorbire prea optit ori, dimpotriv, prea strident. Vocea ar trebui s corespund statutului profesional, ceea ce nseamn eliminarea regionalismelor i a oricrei urme de accent specific din vorbire, o intonaie joas, cu o respiraie corect, cu o pronunie ngrijit i cu o bun inflexiune, astfel nct s nu fie monoton. De exemplu, cel mai mare efect de autoritate, atenie i convingere asupra parte- nerilor de conversaie se obine atunci cnd se folosete tonul de printe. A vorbi pe un ton parental nseamn a transmite un mesaj de ncredere, competen i ordine. O conversaie de succes presupune, nainte de orice, a ti a asculta. Cauzele comunicrii insuficiente pot ine de context, de calitatea mesajului sau a canalului de transmitere a acestuia, dar printre cel mai frecvent ntlnite regsim: 44
egocentrismul, care ne face s credem c ceea ce spunem noi este mai valoros dect ceea ce spune partenerul; suprancrcarea cu mesaje;
44 Apud tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri. Comunicarea, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 177-178. Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 64 64 grijile prea multe; gndirea mai rapid dect fluxul verbal; zgomotele i diversele perturbaii; deficienele de auz; nencrederea n ceilali. Ascultarea activ presupune un ntreg ansamblu de tehnici i de mici trucuri , cum ar fi: gsirea plasamentului, a distanei i a poziiei trupului celei mai favorabile pentru desfurarea unei bune conversaii; concentrarea ntregii atenii asupra interlocutorului i a mesajului acestuia; empatie (plasarea n postura interlocutorului pentru a-i nelege sentimentele); emiterea permanent de semnale de confirmare, de receptare i de nelegere a mesajului; ncurajarea conversaiei sincere; punctarea conversaiei cu ntrebri care reiau ceea ce interlocutorul a spus mai na- inte, pentru a-i confirma interesul fa de mesajul pe care acesta tocmai l-a trans- mis i pentru a v asigura c dumneavoastr ai neles bine ceea ce el a comunicat. V.2 Comportamentul nonverbal al omului de afaceri n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea non-verbal (body language) prezint interes din cel puin dou motive: 1) rolul ei este adesea minimalizat; 2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i reinut prin intermediul limbajului nonverbal (expresia feei, gesturile, postura corpului, etc.). Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M. Weiner n Decoding of inconsistent comunication. Comunicarea nonverbal are drept forme de manifestare: kinetica (teorie care studiaz ansamblul semnelor comportamentale emise n mod natural sau cultural), mimica (acea parte a feei noastre care comunic), zmbetul, privirea, postura i modul de micare a corpului, proxemica (limbajul spaiului). Fiecare tip de relaie interuman se caracterizeaz prin prezena anumitor reguli de organizare a spaiului i a distanelor. nclcarea lor determin disconfort i chiar stri de nervozitate. Proxemica este cea care studiaz toate aceste relaii spaiale ca mod de comunicare. Jocul teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele simbolice ale organizrii spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast dis- ciplin. Sunt, n mod obinuit, acceptate patru mari categorii de comunicare spaial: 45
a) Distana intim: Modul apropiat: corp la corp: actul sexual i lupta, rol minor al vocii sau manifestri vocale involuntare; viziunea precis dereglat; Modul ndeprtat: 15 40 cm n micarea corporal; miros i parfum, voce optit; intimidare, familie; atunci cnd este impus, dm napoi, evitm privirea celuilalt (ex.: orele de vrf din metrou).
45 Apud Vasile Tran, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2003
Imagine i comunicare n afaceri 65 65 b) Distana personal: Modul apropiat: 45 - 75 cm, la o distan de un bra, parfum, voce normal; familiaritate; Modul ndeprtat: 75 - 125 cm, limita contactului fizic cu cellalt, limita parfumului, privirea de sus n jos, voce normal: sosire, rmas bun, discuii pe strad sau pe subiecte neutre. c) Distana social: Modul apropiat: 1,25 m - 2,10 m, voce plin i clar; negocieri impersonale, relaii profesionale la birou, recepie: comunicare verbal fr contact fizic; frontiere ale terito- riului social al unui individ care iau forma unui birou, unei mese, unui ghieu, care in interlocutorul la distan. Distan administrativ: simplu client la banc, suntei primit n spatele unui birou; Modul ndeprtat: 2,10 m 3,60 m, coeficient ierarhic (director general) sau nevoie de linite (soii cnd se ntorc de la serviciu adeseori se aeaz pentru a-i citi ziarul, pentru a se destinde, la trei metri sau mai mult de soiile lor); voce mai puternic dect n modul precedent. d) Distana public: Mod apropiat: 3,60 m 7,50 m: semnificarea prezenei colectivitii; echilibru ntre poziionarea la acelai nivel i vizibilitate. Interlocutorul joac un rol social, poart o masc (profesor elevi, ntlnire n cerc nchis). Privirea nu mai fixeaz, informaia devi- ne mai formal, comunicarea interpersonal e srac; Modul ndeprtat: 7,50 m i mai mult: ierarhie. Pe de o parte, omul politic sau actorul, pe de alta spectatorii pasivi: feed-back-ul funcioneaz la minimum. Discursul este nor- malizat i gesturile stereotipizate. Este important descifrarea nu neaprat a tot ceea ce ine de body language, ct mai ales de susinerea gestual a discursului. Micrile capului, ale corpului i ale braelor dau un anumit neles cuvintelor, totul fiind foarte bine att timp ct limbajul nonverbal exprim acelai mesaj ca i cel verbal. Posibile semnificaii ale limbajului trupului 46
Semnalul trupului Mesajul posibil Pupile dilatate Luminozitate slab Interes, atracie Pupile mici Luminozitate mare Interes sczut, respingere Palmele deschise ctre interlocutor Sinceritate, deschidere Palma deschis n sus Supunere Pumn strns Agresivitate, ncordare Evitarea privirii; Frecarea nasului; Privire i trup orientate spre ieire. Ascunde ceva, intenii ascunse, nencredere Respiraie precipitat; Strnge pumnul; Trece des mna prin pr. Nemulumire, frustrare, irascibilitate
46 Adaptat dup tefan Prutianu, op. cit., p. 251-252.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 66 66 Semnalul trupului Mesajul posibil Bate darabana pe mas; Are capul ntre mini sau rezemat pe o mn, privirea n gol. Plictiseal sau ateptare Clipete des; Se trage de ureche, ndeprteaz scame imaginare; Pocnete degetele; Se agit pe scaun; Strnge maxilarele, nu privete interlocutorul. Nerbdare, nervozitate, criz de timp, lipsa autocontrolului, ncordare Arat cu degetul; Picior peste picior, cu pumnii strni; Braele ncruciate. Aprare, pnd, circumspecie, frig Minile n olduri sau pe genunchi; Prinde marginea mesei cu minile. Este hotrt, a luat deja sau va lua curnd o decizie inut dreapt, gesturi dezinvolte; Minile la spate sau n buzunare, cu degetele mari n afar; Prinde reverul hainei. ncredere, deschidere, stpnire de sine Freac palmele; Mna la piept; Gestul de a da mna. Satisfacie, acceptare O atenie aparte n stpnirea comportamentului nonverbal al omului de afaceri tre- buie acordat inutei vestimentare. ntr-un fel, fiecare tip de afacere determin necesita- tea unui anumit stil vestimentar, adecvat serviciului respectiv. Cteva principii de baz ale unei inute vestimentare adecvate pentru omul de afaceri, innd cont de diferenele inerente de poziie, de industrie sau de localitate ori de ocazie, sunt: 47
Un brbat trebuie s fie atent s nu se parfumeze prea tare dac lucreaz ntr-un birou sau cu colegi conservatori. Nimeni nu trebuie s se laude cu casa de mod sau cu marca de mbrcminte pe care o poart, din dou motive: de orgoliu al celorlali i pentru c exist posi- bilitatea de a cdea n ridicol, dac ceilali nu cunosc respectiva marc. Femeile trebuie s evite purtarea la lucru de materiale potrivite inutelor de sear sau a culorilor iptoare. Unghiile curate i manichiurate sunt tot att de importante pentru inuta unui br- bat ca i pentru o femeie. Pantofii trebuie s arate ntotdeauna bine, s fie de bun calitate i n stare bun. Dac se lucreaz fr hain n birou, trebuie mbrcat neaprat atunci cnd ur- meaz a fi ntlnit un partener de afaceri, un client, o persoan important din exterior sau un superior. Este un semn de consideraie.
47 Adaptare dup Letitia Baldrige, Codul manierelor n afaceri, Business Tech International Press SRL, Bucureti, 1997.
Imagine i comunicare n afaceri 67 67 Nu exist parfumuri speciale pentru lumea afacerilor; acestea se aleg conform gustului fiecruia, dar este de dorit s fie de bun calitate i s se aplice discret, nu n vzul tuturor. V.3 Comportamentul scris al omului de afaceri Exist numeroase cri i ghiduri referitor la modalitatea de a realiza o comunicare scris eficient n afaceri. Cu toate acestea, trebuie inut cont de faptul c secretul scriso- rilor st, de multe ori, n modalitatea de personalizare a acestora. Indiferent de mesajul pe care l conine, o scrisoare este adresat n realitate unei persoane, i nu unei firme. tefan Prutianu 48 identific cinci reguli fundamentale de etichet n conceperea scrisorilor de afaceri: 1. scrierea corect a numelui, prenumelui, titlurilor i a adresei destinatarului; 2. adresarea: se face distincie ntre corespondena oficial i cea informal; 3. confidenialitatea: exist meniuni uzuale care limiteaz accesul la documente, cum ar fi: Confidenial, Personal etc.; 4. dimensiunea comunicrii scrise, deoarece rapoartele prea lungi i groase sunt des- curajante la prima vedere i pot denota chiar o lips de respect pentru timpul i rangul destinatarului; 5. stilul i tonul comunicrii. De exemplu, invitaia nu trebuie s semene a convo- care, iar rugmintea nu poate fi formulat ca o somaie. Pentru corespondena oficial, se recomand urmtoarele: folosirea de hrtie-antet. Folosirea numelui, logo-ului, sloganului nu sunt simple mofturi, ci au un foarte puternic rol de creare i meninere de identitate vizual. folosirea de hrtie special de coresponden. la redactarea invitaiilor, este obligatoriu cuvntul Invitaie, tiprit vizibil i explicit naintea titlului, pentru a evita orice interpretare de gen convocare. chiar dac este tot mai rspndit tehnoredactarea scrisorilor (i chiar recomanda- bil), cel puin n cazul partenerilor importani, se poate face apel i la adugarea ctorva rnduri scrise de mn care s personalizeze mesajul respectiv. articolele de papetrie trebuie s reflecte corect imaginea companiei. Conform Letitiei Baldrige 49 , o firm nou creat are nevoie de un minim necesar de papetrie astfel: hrtie cu antet pentru birou, cu plicuri potrivite tip standard; cri de vizit de afaceri; post-it-uri pentru comunicrile interne (pot fi de orice dimensiune); formularele necesare pentru firm, care sunt comandate la o editur specializat. Ca o remarc final, trebuie inut cont de faptul c dei principiile generale n comu- nicare i referitor la aspectele legate de eticheta n afaceri sunt aceleai, exist numeroa- se evoluii dup mod i influene sociale, ceea ce presupune necesitatea unei continue adaptri i flexibiliti. Internetul i Neticheta 50 sunt doar un exemplu, dar acelai lucru
48 Op. cit., p. 303-304. 49 Op. cit., p. 220. 50 Termen generic care desemneaz regulile comportamentale specifice limbajului web.
Irina Stnciugelu, Florina Pnzaru 68 68 este valabil i dac ne gndim la folosirea telefoanelor mobile, a SMS-urilor ca mijloc de promovare .a.m.d. Nu exist adevruri fundamentale n comunicare i imagine, ci doar reguli general valabile i principii adaptabile situaiilor specifice. Surse bibliografice electronice: http://www.basepoate.com http://www.clubafaceri.ro http://www.markmedia.ro http://www.pme.com http://www.pmekmo.be http://www.perfectionare.comunicare.ro http://www.toutsurlacom.com
Bibliografie Baldrige, Letitia; Codul manierelor n afaceri, BusinessTech International Press, Bucureti, 1997 Caluschi, Cezar; Relaii publice moderne, Nord-Est, 1998 Coman, Cristina; Relaiile publice - Principii i strategii, Polirom, 2001 Cutlip, S.M.; Center, A.H.; Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Francoangeli, Milano, 1997 Dobrescu Paul; Brgoanu Alina; Mass media i societatea, comunicare.ro, 2003 Fanelly, Nguyen-Tanh; La communication: une stratgie au service de lentreprise, Economica, Paris, 1991 Heilbrunn, Benot; Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002 Hendrix, Jerry A.; Public Relations Cases, Wadsworth, 2001 Hiebeler, Robert; Kelly, Thomas B.; Ketteman, Charles; Andersen, Arthur; Cele mai bune practici, Image, Bucureti 1998 Kotler, Philip; Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000 Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Maier, Niculescu tefan; Introducere n Relaii Publice, Nim, Bucureti 1998 Mucchielli, Alex; Douze cas et exercices sur la communication, Armand Colin, Paris, 1998 Popescu, Dan; Chivu, Iulia; Conducerea afacerilor. Teste i studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 1998 Pricopie, Remus; Introducere n relaii publice, suport CD, comunicare.ro, 2003 Prutianu, tefan; Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Iai, 2000 Ridgway, Judith; Relaii cu media, Codecs, 2001 Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian; Relaii Publice, Concept Publishing, 1997 erb, Stancu; Relaii publice i comunicare, Teora, Bucureti, 2001 Tran, Vasile; Stnciugelu, Irina; Teoria comunicrii, comunicare.ro, Bucureti, 2003 Verghe, Iulian Ruff; Grigore, Bogdan; Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003 Surse bibliografice electronice http://www.basepoate.com http://www.clubafaceri.ro http://www.markmedia.ro http://www.pme.com http://www.pmekmo.be http://www.perfectionare.comunicare.ro http://www.toutsurlacom.com