Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
A
r
m
a
t
M
a
s
s
-
M
e
d
i
a
J
a
n
d
a
r
m
e
r
i
e
P
r
e
e
d
i
n
t
e
S
R
I
P
o
l
i
i
e
J
u
s
t
i
i
e
S
i
n
d
i
c
a
t
e
G
u
v
e
r
n
P
a
r
l
a
m
e
n
t
P
a
r
t
i
d
e
p
o
l
i
t
i
c
e
Ian. 2006 82 73 68 54 54 43 39 34 28 27 24 18
Ian. 2007 86 74 65 56 46 46 43 35 28 24 21 16
Evoluie +4 +1 -3 +2 -8 +3 +4 +1 -3 -3 -2
Relaii publice n O.N.G.-uri
389
autointitulau Ramura lui David pn la fatidica zi de 28 februarie 1993
1
. Anvergura emoiei
generate de relatrile presei nu a redus, totui, preocuparea de a gsi un mesaj de speran
printre fidelii sectei, iar n acest sens un rol esenial a revenit departamentului de relaii
publice al Adventitilor de Ziua a aptea din toat America.
Nici preoii catolici nu au scpat de vigilena mass media care au preluat cu
promptitudine tema acuzaiilor de nclcare a jurmntului de castitate i pe acelea de risipire
i fraudare a donaiilor de ctre unii responsabili ai bisericii. Efectul mesajelor defavorabile
venind dinspre slujbaii ecclesiei se manifest imediat la nivelul percepiei publice,
ndeplinind o funcie demobilizatoare n rndul fidelilor tradiionali ai instituiei bisericesti.
Astfel, conform sondajelor realizate de Gallup pentru Asociaia Naional Catolic procentul
americanilor care se identific ca membri ai unei biserici, ai unei secte ori ai unei asociaii
private angajate in promvarea unor valori spirituale tinde s se reduc n ultimii ani, fr ca
prin aceasta s diminueze i credina n Dumnezeu sau n maestrul spiritual pe care l
venereaz. Mai mult dect att, pe lng aceste probleme, sectele i organizaiile non-profit cu
scop religios se confrunt cu o competiie agresiv pentru obinerea de fonduri i mobilizarea
de voluntari n susinerea propriilor proiecte civice.
n aceste condiii, faptul c, totui, aproape jumtate dintre americani particip n mod
regulat la slujbe i mitinguri cu caracter religios, denot un interes major din partea populaiei
pentru susinerea edificiului spiritual al vieii comunitare, motiv pentru care activitile de PR
i dovedesc din plin utilitatea social. Dar chiar i n asemenea circumstane favorabile,
provocrile aflate n faa demersului relaionist nu sunt deloc uor de rezolvat, din moment ce
se cer depite impedimente practice ce in de forma i coninutul activitilor desfurate de
aceste instituii:
a. Conservatorismul, exclusivismul i non-transparena public a multora dintre
activitile religioase;
b. Impactul difereniat al mesajului i inegala accesibilitate a ideilor religioase de ctre
diverse categorii de populaie;
c. Caracterul solemn al discursului i prestana instituiei religioase n raport cu
exigenele unei bune comunicri cu membrii comunitii;
d. Relevana valorilor spirituale i a practicilor de cult din perspectiva integrrii
individului n societate.
Angajate n procesul schimbrilor i transformrilor sociale pe care le traverseaz
ntreaga societate, ONG-urile care promoveaz evlavia i credina n rndul populaiei ajung
nu de puine ori subiect de tiri. Dei preocupate i ndeobte interesate s-i promoveze
mesajul religios prin intermediul mass media, acestea nu se simt prea n largul lor atunci cnd
ele nile ajung subiecte de tiri ori, i mai grav, obiect al vreunui scandal de pres.
Funcionnd n spaiul public i avnd o activitate cu foarte mare impact comunitar, ele sunt
1
David Koresh a fost, pn pe 19 aprilie 1993, liderul unei secte din Waco, Texas. David s-a proclamat Isus Hristos i a adunat
in jurul sau o comunitate de cteva sute de persoane care i ascultau predicile i l venerau. Datorit faptului c David a
ntreinut relaii sexuale cu cteva persoane minore din grupul de adepi politia a ncercat s l aresteze. A urmat o poveste
lung (51 de zile de asediu, ncercari de manipulare, promisiuni, ateptri, tactici de negociere etc.). Povestea s-a terminat
printr-un incendiu de proportii, se pare generat de grenadele lacrimogene aruncate nauntru, n care i pierd viaa 52 de aduli
i 21 de copii.
Gheorghe TEODORESCU
390
nevoite s accepte regulile prestigiului social i ale dinamicii opiniilor pentru a rezista n faa
eventualelor agresiuni ndreptate asupra imaginii i credibilitii lor instituionale, justificnd
odat n plus aciunile relaioniste destinate promovrii scopurilor religioase asumate.
n situaii similare se gsesc, ns, i alte instituii non-profit care promoveaz scopuri
culturale n societate. Din acest punct de vedere, dei sunt mai puin expuse interesului mass
media, prin nsi natura i misiunea lor bibliotecile i muzeele activeaz ntr-un context
concurenial de atragere a sprijinului din partea sectorului privat i a fondurilor publice
destinate culturii. Fr ca nimeni s le conteste importana n viaa comunitii, totui multe
din aceste instituii duc o existen marcat de precariti materiale, financiare i umane. O
asemenea situaie nu le permite nici o finaare adecvat a programelor lor, fapt pentru care
accesul la consultana profesionist n domeniul relaiilor publice se impune ca o cale de
atragere a fondurilor i susinerii activitilor specifice prin aciuni de voluntariat, donaii i
diverse forme de sponsorizare. Aceasta face ca din ce n ce mai multe biblioteci municipale
din marile centre urbane ale rii s-i organizeze un serviciu de PR, constituit cel mai adesea
sub titulatura de departament de informare public, fapt infinit mai dificil de realizat, ns,
n cazul oraelor mici de provincie unde exist foarte puin personal i puine mijloace de
promovare public. Pentru o asemenea situaie se caut soluii care implic, de regul, crearea
unor structuri asociative la nivel instituional, n forma unor centre de informare i
coordonare teritorial, capabile s preia sarcini de comunicare public i s disemineze
mesaje menite s atrag sprijinul autoritilor i donatorilor privai.
Aflate tot n zona culturii i, deci, a dificultilor de finanare sunt i asociaiile de
scriitori i artiti (dramatici, plastici, lirici), care se confrunt cu constante ajustri bugetare i
invitaii generoase de a se descurca pe cont propriu. De cele mai multe ori eforturile pe care le
ntreprind n acest sens se desfoar sub semnul discreiei i anonimatului, fiindu-le afectate
i mai mult ansele de succes. Excepiile, dei rare, reprezint experiene bune de urmat,
multiplicate i ncetenite n viaa Cetii, aa cum sunt galele UNITER, festivaluri ale
teatrelor sau emisiuni de tip Genialii, Stele de 5 stele etc. Un rol remarcabil, sub acest
aspect, l au manifestrile organizate de UNITER, care au identificat canale eficiente de
mediatizare, contribuind la o sensibilizare a opiniei publice fa de dificultile traversate de
mari personaiti ale scenei dup retragerea acestora din activitate. Pentru deplina lor reuit,
crearea de evenimente reprezint o bun oportunitate de valorificare a tehnicilor i
instrumentelor de relaii publice.
Datorit faptului c au nevoie de sprijin voluntar i de donaii, c obin fonduri din mai
multe surse publice i private organizaiile non-profit au nevoie de bune realii cu publicul
mai mult dect oricare alt sector al societii. Orice moment de slbiciune al vieii economice
(tranziie, reform, stagnare, recesiune ori criz de cretere) transmite aproape instaneu unde
seismice greu de suportat de cultur, acesta fiind sectorul i cel mai vulnerabil din existena
unei comuniti confruntate cu scderea sprijinului financiar i bugetelor de timp alocabile
consumului cultural. Ieirea dintr-un asemenea impas poate fi reprezentat i de o mai mare
ncredere artate practicilor relaioniste i de o mai curajoas abordare a unui mediu adeseori
puin favorabil culturii. Pn la urm miza este chiar existena unor organizaii non-profit,
precum i meninerea vitalitii celui de-al treilea sector n viaa de zi cu zi a omului
modern.
Relaii publice n O.N.G.-uri
391
PARTEA a II-a:
Elemente ale construciei unui model de aciune relaionist.
Studiu de caz: o instituie de nivel academic
I. Elaborarea proiectului de PR academic
Exigene generale ale aplicrii proiectelor de PR academic:
n integralitatea lui, proiectul de PR construit n beneficiul unei instituii academice,
se cere a fi promovat n condiiile respectrii principiilor etice specifice oricrui
demers relaionist.
Faptul c unele instrumente i tehnici de lucru nu au fost construite propriu-zis, ci
doar au fost schiate coordonatele dup care ele pot fi construite efectiv, se datoreaz
inteniei anunate de a nu depi cadrul unui proiect, transformndu-se ntr-o
activitate de PR de sine stttoare.
Inexistena unor date de cercetare preliminar (definirea expectanei interne/externe,
spaiul atributelor instituionale, structura pe caracteristici de public int, nivel de
satisfacie academic, proiecii comparative asupra coninutului programelor de curs,
atitudinea fa de competena didactic, de calitatea populaiei estudiantine,
caracteristicile managementului universitar, nivelul resurselor disponibile,
discriminarea scopurilor dup segmente de comunitate academic etc.) fac dificil i,
ntructva, inutil o asemenea ntreprindere. Pe baz de supoziii exist riscul de a
construi n utopic, compromind ideea unui demers viabil.
Nu poate fi trecut cu vederea nici faptul c aciunea de PR comport o etapizare i o
administrare a tehnicilor i instrumentelor sale specifice n funcie de ceea ce rezult
din contextul aplicrii practice pe durata derulrii proiectului relaionist.
Periodic, la intervale bine stabilite, sunt necesare evaluri de faz (ad-tracking), iar
uneori teste ale eficienei muncii de PR (ad-testing) pentru a constata ce mai trebuie
remediat, corectat sau iniiat n sensul dobndirii i meninerii unei imagini publice ct
mai favorabile a instituiei academice.
Gheorghe TEODORESCU
392
Absena unei imagini n oglind a acestei instituii n percepia public local,
realizabil prin metode adecvate (monitorizare a discursului media, analiz de
coninut), constituie un impediment suplimentar n calea obiectivrii procedeelor de
lucru.
Orice demers de PR destinat construciei imaginii publice a unei structuri de tip
academic, orict de subiectivizat ar fi el, nu poate ignora scenariul unui proiect
aidoma celui prezentat mai jos.
A. Motivarea proiectului
1. Raiunea principal a acestui demers relaionist este academic, urmrind finaliti
didactic-formative i de ordin practic-instituional.
2. Prezentul demers are drept premise posibila existen a unor situaii problematice la nivel
instituional, fr ca acestea s fi fost declarate crize.
3. Demersul didactic vizeaz identificarea metodelor i bunelor practici utilizate n sector
academic, din perspectiva imaginii instituionale a unei instituii de nvmnt superior.
4. Dimensunile proiectului se structureaz n pe trei axe majore de aciune relaionist:
credibilitate, prestigiu i vizibilitate.
5. Proiectul de aciune strategic sectorial este dublu orientat: spre exterior i spre interior.
6. Particularitatea acestui demers const n caracterul sistematic, metodic i pragmatic al
strategiei adoptate, cu valoare de ghid orientativ n beneficiul managementului
organizaional al unei instituii cu multiple conexiuni inter-departamentale, inter-
academice si inter-organizaionale, la nivel local, regional, naional i internaional.
7. Tehnicile, metodele i metodologiile folosite se nscriu n logica activitilor de inginerie
social.
8. Aciunea agentului relaionist vizeaz dimensiuni terapeutice la nivel organizaional,
formulnd soluii practice, raionale i operaionale n regim de maxim eficien a
mijloacelor mobilizabile n acest scop.
B. Structura proiectului:
- Definirea obiectivelor i scopului aciunii de PR
- Formularea ipotezei i postulatului aciunii de PR
- Analiza percepiei publice a clientului, la nivel inter i intra-organizaional
- Determinarea resurselor-suport ale aciunii de PR
- Elaborarea planului strategic de aciune relaionist
- Observaii i recomandri finale
C. Definirea obiectivelor i scopului aciunii de PR:
- mbuntirea imaginii instituionale a unei instituii de nvmnt superior n percepia
public local, naional i internaional ;
Relaii publice n O.N.G.-uri
393
- Valorificarea resurselor interne de cretere a notorietii, prestigiului i credibilitii
academice a unei instituii de nvmnt superior ;
- Ameliorarea culturii organizaionale prin maximizarea randamentului canalelor de
comunicare inter i intra-organizaionale.
D. Formularea ipotezei i postulatului aciunii de PR:
- Instituia de nvmnt superior, n calitate de subiect al aciunii de PR, este o entitate
integrat unei structuri universitare corporatiste, purtnd titulatura de FACULTATE.
- Sursa major a recunoaterii prestigiului universitar rezid n curricula academic
particular a FACULTII n spaiul nvmntului superior romnesc.
- Imaginea public a FACULTII este proiecia extra i intra-instituional a unor
activiti incomplet sau deloc cunoscute nu doar n exteriorul instituiei, dar i la nivelul
personalului didactic i a celui auxiliar, precum i a populaiei de studeni, tineri
cercettori ori doctoranzi n diferite specializri.
- Principiul acional este concentrat n formula:
Dac nu sunt realizri efective de prezentat, nu pot exista temeiuri reale ale unei
construcii relaioniste viabile!
E. Ipoteza de lucru i analiza percepiei publice a instituiei academice
Ipoteza formulat are de fiecare dat suport empiric de cercetare, fiind ntemeiat pe o
expertizare atent, riguroas i sistematic a realitii.
Comentariu: Declinul unei instituii este cu att mai dramatic, pe ct de grav i poate fi
afectat imaginea. Cu oscilaii i incoerene legislative, mediul academic particip direct i
indirect la competiia inter-universitar, fiind constrns la asumarea multiplelor exigene
legate de performana, credibilitatea i notorietat instituional. Reuita n confruntarea cu
ofertele academice concurente pe piaa nvmntului superior romnesc, depinde n mare
msur de calitatea managementului imaginii instituionale (corporate image), parte
integrant a unui management organizaional eficient.
IPOTEZA DE LUCRU: La nivelul FACULTII exist o activitate academic
important, dar care nu este ntotdeauna corect i complet cunoscut nici
nafara, nici n interiorul cadrului universitar de care aparine.
Exist suficiente dovezi n favoarea susinerii obiectivelor i scopului
demersului relaionist n beneficiul instituional al unei instituii de nvmnt
superior.
Gheorghe TEODORESCU
394
Tem de seminar:
1. Elaborai un raport de iniializare a unui proiect de aciune relaionist n
beneficiul unui client din sectorul administraiei punlice locale/naionale.
II. Definirea Situaiei problematice n economia
proiectului de PR
II.1. Dubla percepie a imaginii publice a instituiei universitare:
- percepia general
a. n cadrul FACULTII exist importante zone de anonimat a aciunii
academice,
b. n cadrul FACULTII sunt sesizabile anumite deficiene n dezvoltarea culturii
organizaionale: inactualitate, birocraie, conflict de interese etc.
c. n interiorul FACULTII sunt probleme derivate din dinamica raportului:
conservatorism vs. inovaie.
- percepia specific
a. FACULTATEA este o organizaie cu o dubl agend a realitii: pe de o parte
sunt preocuprile de carier i conservare a actualului sistem de promovare i
recunoatere academic, iar pe de alt parte sunt interesele de schimbare i
inovare a culturii organizaionale i, implicit, de modernizare a sistemului de
promovare i recunoatere academic;
b. La nivelul FACULTII exist un mecanism funcional cu dou viteze: sunt
actori care opteaz pentru modelul adaptrii din mers la procesele de
schimbare i actori atrai de modelul fractal de schimbare instituional.
Relaii publice n O.N.G.-uri
395
Comentariu: Cultura organizaional reprezint un suport decisiv al construciei
imaginii instituionale, fapt ce implic o categorizare atent a actorilor implicai n
derularea proiectului de PR. n acest sens, pot fi decupate urmtoarele segmente ale
mediului organizaional intern:
a. Iniiaii, cadre cu o anume vechime i status superior academic, mai bine
familiarizai cu practicile, proiectele, disponibilitile i angajamentele
instituionale;
b. Aspiranii, cadre aflate n etape asimilabile unui noviciat academic, care
includ dou sub-categorii socio-profesionale:
- corpul didactic tnr, aflat la nceputul carierei didactice, dispunnd de o
competen semnificativ n domeniul de specialitate i contient de valoarea
performanelor sale intelectuale - nerecunoscute sau recunoscute doar parial
de mediul didactic consacrat profesional -, dar nerbdtor s peasc treptele
consacrrii tiinifice.
- populaia de studeni, alctuit din dou segmente distincte de tineri:
a) interesai i,
b) afazici, mai mult sau mai puin detaai de proiectul academic;
c. Auxiliarii, cadre din sectorul administrativ, foarte implicai n rezolvarea
problemelor de natur social-economic ale facultii, oricnd convertibile n
surse de tensiuni i conflict intra-organizaional;
d. Colaboratorii externi, cadre didactice cu statut de asociat, furnizori de
oportuniti didactice n zona practicii de specialitate etc.
II.2. Argumentarea pre-documentrii proiectului de aciune relaionist
Argument 1. Orice proiect de relaii publice implic o strategie i o administrare inteligent a
imaginii organizaiei sau a liderului. Din acest punct de vedere, dimensiunea corporativ a
strategiei se raporteaz la scopurile generale i la direcia spre care sunt ndreptate funciile
operaionale ale organizaiei.
Argument 2. Pentru a determina scopuri i obiective ale proiectului de PR n beneficiul
FACULTII este nevoie de un plan de aciune. Pentru a-l ntocmi trebuie ca ntotdeauna s
se plece de la formularea obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung ale instituiei, precum i
Strategia poate fi definit ca determinare pe termen lung a scopurilor i
obiectivelor unei instituii, n raport de care sunt fixate durata aciunii i resursele
ce trebuie alocate n vederea atingerii acestor obiective i scopuri.
Gheorghe TEODORESCU
396
de la resursele necesare atingerii acestor obiective. Cel dinti suport al planului de aciune
strategic l reprezint nsi situaia prezent, iar analizarea i caracterizarea acesteia se face
prin metode i tehnici specifice.
Argument 3. Fr o cercetare prealabil a universului n care evolueaz FACULTATEA este
practic imposibil de a diagnostica natura problemei care a generat sau poate genera n
perioada urmtoare o anumit criz de imagine. Din acest motiv,
Caracterizarea situaiei problematice
Definirea situaiei problematice implic un demers qvadristadial:
1) caracterizarea situaiei problematice, constnd n cutarea unui rspuns adecvat
ntrebrilor:
Este stadiul verificrii i monitorizrii cunotinelor deja existente, a opiniilor,
atitudinilor i comportamentelor celor implicai n/i afectai de aciunile ntreprinse de
FACULTATE.
2) planificarea i programarea, reprezentnd setul de activiti de ordonare a informaiilor
existente, definind urgenele, prioritile i tipurile de rspuns privitoare la caracteristicele
situaiei problematice:
Datele identificate n prima etap devin suport factual al deciziilor privitoare la publicul
int al proiectului de PR, la obiectivele programului, a tacticilor i strategiilor de
comunicare adoptate. Nu de puine ori situaia critic reclam transformarea acestor date
n surs principal a politicilor ori programelor de aciune iniiate de FACULTATE.
- Pe ce baz a fost identificat/definit situaia problematic a
FACULTII?
- Ce ar trebui schimbat sau fcut pentru ca ea s devin o situaie
avantajoas pentru FACULTATE?
- Ce trebuie spus i cui anume?
- Cnd i n ce fel ar trebui spus ceea ce ar trebui spus?
- Cum este perceput n acest moment activitatea FACULTII?
- Exist n acest moment o problem care risc s se transforme ntr-o
situaie critic pentru FACULTATE n perioada urmtoare?
Relaii publice n O.N.G.-uri
397
3) aciunea i comunicarea, privite ca etape ale procesului de refacere a segmentelor
deteriorate ale canalului de promovare a imaginii instituionale:
4) evaluarea programului de aciune relaionist, n care procedura revine la aplicarea unor
ntrebri de genul:
Fiecare pas dintre cei menionai este la fel de important ntruct diagnoza, planificarea,
implementarea i evaluarea sunt etape care se ntreptrund n cadrul unui proces dinamic,
continuu i ciclic:
Cei patru pai ai procesului de PR
4
4
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations, 8
th
ed., Prentice Hall, Upper
Saddle River, New Jersey, 2000, p.341.
- Cine sunt cei care trebuie s acioneze i s comunice n beneficiul de
imagine al FACULTII?
- Unde ar trebui s se acioneze i/sau s se comunice cu bune efecte
pentru FACULTATE?
- Cum se prezint imaginea FACULTII n final?
- n ce fel i cu ce costuri a fost depit/ameliorat situaia iniial?
Gheorghe TEODORESCU
398
Pentru a reui, o aciune structurat de PR este necesar o prealabil cunoatere a
contextului social, economic, axiologic i instituional, iar acest lucru nu se poate realiza
dect apelnd la metod i la expertiz.
Cercetarea prealabil a mediului social poate fi definit ca un efort necesar de culegere a
informaiilor. Pe baza datelor pe care le aduce n atenia specialistului n PR, se obin
caracterizri diferite ale situaiei i elementele unei nelegeri corecte a acesteia.
O ilustrare elocvent a acestei cerine de ordin metodologic o constituie fabula
elefantului i a celor ase orbi: fiecare din cei ase nevztori atinge o alt parte a
elefantului i va oferi o descriere personal a pahidermului bazndu-se exclusiv pe
informaia astfel obinut. Cel care atinge trompa elefantului va spune c elefantul este un fel
de arpe, n timp ce un altul care, atingnd doar unul dintre picioarele elefantului, va susine
c acesta seamn mai curnd cu un copac. Descrierile de acest fel pot continua n acelai
mod cu fiecare dintre cei ase orbi astfel nct, n final, fiecare dintre ei va avea dreptate ntr-
o msur mai mare sau mai mic, dup cum la fel de bine niciunul nu va reda corect
animalul cercetat.
n absena unei evaluri metodice a situaiei problematice, agenii relaioniti ajung
inevitabil la caracterizri improprii ale mediului generator de criz, nu foarte diferite de
cele ale celor ase orbi. Din aceast perspectiv, pre-ancheta are meritul c poate conduce
la judeci comparative i la validarea presupoziiilor aflate la originea conjecturilor i
ipotezelor de lucru folosite n debutul aciunii de PR. Este o replic tiinific la tenacitate,
autoritate i intuiie avnd drept scop reducerea gradului de incertitudine n procesul
lurii deciziilor strategice din timpul implementrii proiectului de mbuntire a imaginii
FACULTII.
Chiar dac nu se obin rspunsuri foarte precise la toate ntrebrile formulate de relaionist,
cercetarea sistematic rmne n continuare premisa major a unui demers eficient de
construcie a dialogului, cunoaterii i nelegerii dintre organizaie i mediul social de
referin.
Receptivitatea la semnalele ce vin din exteriorul FACULTII dau o prim reprezentare
asupra caracteristicilor imaginii sale publice, a modului n care ea s-a impus pe plan
academic i social, a gradului de simpatie pe care o inspir mediului n care se manifest
sau a stilului de a comunica informaii despre activitatea pe care o desfoar. Din acest
punct de vedere, ascultarea sistematic trebuie neleas ca o modalitate de cercetare n
Relaii publice n O.N.G.-uri
399
cadrul programului de relaii publice, cu precizarea c ea este n acelai timp i o
ascultare activ.
Ascultarea activ sistematic contribuie la structurarea observaiilor privitoare la
situaia problematic a FACULTII i, implicit, la orientarea demersului relaionist spre
zonele de maxim vulnerabilitate instituional, eliminnd ambivalena raportului dintre
ceea ce se cunoate i ceea ce se presupune cu privire la sursele crizei de comunicare.
O comunicare eficient nseamn deschidere ctre Cellalt i receptivitate (feed-back
pozitiv) la problemele acestuia. n absena feed-back-ului i a lipsei unor tehnici eficiente
de contraverificare constant a impactului produs de mesajul public transmis pe diferite
canale de comunicare dinspre FACULTATE spre mediul de referin (stakeholders), sunt
toate ansele de a realiza un demers relaionist lipsit de sens i finalitate, cutnd soluii la
probleme care nu exist i orientnd discursul ctre segmente de public eronat definite.
Feed-back-ul este sursa sigur a ncrederii n calitatea demersului relaionist, dnd
siguran echipei de specialiti c se afl pe drumul cel bun. Cantitatea de informaie de
care dispune managementul FACULTII n consecina interaciunii sale cu mediul de
referin i publicurile specifice, constituie indicatorul eficienei comunicrii sale cu
mediul intern i extern. Cu toate acestea, stocul de cunoatere spontan de care dispune la
un moment dat FACULTATEA nu este neaprat i suficient pentru o bun imagine
instituional. Este nevoie de experiena, competena i creativitatea specialistului n PR
pentru o valorificare maximal a informaiilor potrivit unui optim raport ntre ateptri i
realitate, ntre trebuine de imagine i resurse disponibile.
De multe ori definirea problemei ncepe odat cu aprecierea cuiva, cum c ceva nu
merge bine sau c n curnd acel ceva ar putea s nu mai mearg bine, fie s nu mai
mearg deloc. Din acet moment eforturile se concentreaz asupra criteriilor ce stau la baza
unor asemenea aprecieri i judeci ale situaiei, respectiv asupra obiectivelor
organizaionale ameninate de aspectele nou intevenite n contextul n care aceasta i
desfoar activitatea.
II.3. Obiectivarea situaiei problematice n cazul unei instituii de nvmnt superior
Dintre sursele cu potenial problematic ridicat, n cazul FACULTII, dou se impun cu
deosebire ateniei agentului relaionist:
Cu ct o nemulumire este descoperit mai devreme, cu att ea este mai
simplu de soluionat i afecteaz mai puin activitatea organizaiei.
Gheorghe TEODORESCU
400
a. teama de a nu atrage interesul mediului preuniversitar pentru specializrile
existente n cadrul FACULTII, respectiv de a nu atrage interesul tinerilor cu
reale aptitudini pentru aceste specializri (risc instituional);
b. teama apariiei de stri tensionale la nivelul corpului didactic din considerente
de ordin inter-generaional, inter-departamental, inter-sectorial, inter-
instituional (risc funcional);
II.4. Retroaciunea ipotetic a definirii situaiei problematice
n consecina logic a solicitrii agentului relaionist, managerul FACULTII (Consiliul
profesoral) fixeaz n agenda de lucru dezbaterea situaiei problematice, fcnd evaluri
comparative ntre experiena proprie i experiena altor instituii universitare, din ar sau din
strintate.
Soluia ipotetic a retroaciunii managementului instituional const n formularea unor
decizii constructive, pornind de la recunoaterea necesitii, urgenei i coerenei unui demers
relaionist metodic i sistematic la nivelul FACULTII.
O exigen major a reuitei aciunii de PR rezid n disponibilitatea integrrii demersului
propriu al FACULTII n sistemul actiunilor similare aplicate la nivelul UNIVERSITII.
Prin aceasta se urmrete o valorificare eficient a stocului de experiene i de resurse
comune, n paralel cu derularea unei activiti independente, complementare i cu caracter
permanent orientat spre maximizarea propriului avantaj instituional.
Obiectivarea deciziei manageriale de aciune relaionist poate lua aspectul unei decizii de
realizare a unui management centrat pe depirea situaiei problematice prin desemnarea
unui responsabil de proiect (project manager), cruia i se solicit prezentarea unui plan de
aciune relaionist n perioada imediat urmtoare, precum i a resurselor mobilizabile n
acest scop. Astfel, responsabilul de proiect va supune ateniei Consiliului profesoral dou
mape coninnd:
- un proiect de plan de aciune relaionist,
- un proiect de buget al aciunii de PR.
II.5. Determinarea resurselor-suport i variantele aciunii de PR
Orice proiect de construire a imaginii publice presupune elaborarea bugetului alocat unei
astfel de ntreprinderi. n funcie de dimensiunea lui pot fi dimensionate i activitile de
Relaii publice n O.N.G.-uri
401
PR. Reciproc, o dat elaborat planul aciunii de PR, urmeaz ca aplicarea sa s se raporteze
la nivelul resurselor disponibile sau mobilizabile pe parcurs. Dimensionarea bugetului are
drept fundamente costurile determinate ale proiectrii, realizrii i aplicrii instrumentelor
i tehnicilor de PR, potrivit scopului urmrit de beneficiar (client).
n funcie de resursele existente - sau mobilizabile -, la nivel organizaional, agentul de
relaii publice avanseaz variante posibile de aciune. Ele au la baz dou principii ale
alocrii:
Principiul alocrii minimale pretinse de ntreinerea i mbuntirea progresiv i
constant a imaginii FACULTII ;
Principiul prevenirii alocrii superioare pentru prezumptive situaii de criz.
Norma succesului garantat: Investiia n imagine!
Imaginea este un bun care are un pre al ei: cost scump pentru c i
investiiile sunt mari. Nu att n bani, ct n timpul afectat construirii i
gestionrii ei eficiente pe o pia a ncrederii i cooperrii ntre
parteneri interesai s dezvolte un schimb de o factur cu totul special:
producere i diseminare a cunoaterii. n cadrul acestui schimb,
imaginea este un bun ca orice alt bun, care se vinde cu att mai
bine pe msur ce s-a investit mai mult n ea.
Varianta adoptat n cazul demersului realizat n beneficiul
FACULTII are proprietatea de a fi adaptabil din mers la
cuantumul financiar disponibil i resursa uman abundent n cadrul
Departamentului de Comunicare Social a instituiei de nvmnt
Gheorghe TEODORESCU
402
Teme de lucru:
1. Identificai situaia problematic a unei biblioteci publice/univeritare pornind
de la contextul social-economic i cultural specific momentului de iniializare a
unui proiect de PR n beneficiul unui asemenea client n municipiul Iai.
2. Definii categoriile de public dup relevana proiectului de aciune relaionist n
beneficiul unui client bibliotec public/universitar din municipiul Iai.
III. Elaborarea planului de aciune strategic
A. Structurarea metodic a direciilor de aciune relaionist
Pentru obiectivarea planului de aciune relaionist sunt de luat n considerare dou opiuni
importante:
a. Opiunea strategic. Modelul aciunii de relaii publice n beneficiul FACULTII,
pentru care s-a optat este DSS (Dou Sensuri, Simetric). El caracterizeaz dubla orientare a
dialogului dintre instituie i partenerii si academici i/sau non-academici. Caracterul
simetric al modelului aciunii rspunde cerinelor unei structuri instituionale deschise,
receptiv la exigenele mediului intern i extern, dar meninndu-i maxima disponibilitate
de a transmite mesaje ctre toi partenerii (stakeholders) i publicurile relevante (target
public) n raport cu specificul su instituional.
b. Opiunea tactic. Pornind de la opiunea metodic/strategic, tactica planului de aciune
PR se va raporta n permanen la dou paliere de relevan:
a. PR local;
b. PR naional i internaional
1
;
1
Cu referire la acest al doilea palier, trebuie precizat c principiul educaiei transfrontaliere gsete n Facultatea
de Filosofie un partener pregtit s participe la schimburi tiinifice, de idei i persoane, att n mediul universitar
naional, ct i n cel internaional. Experiena academic centenar o recomand din acest punct de vedere,
Relaii publice n O.N.G.-uri
403
B. Definirea pailor tactici ai proiectului de PR:
Modalitatea cea mai explicit de obiectivare a pailor tactici const din cutarea
rspunsurilor punctuale la setul ntrebrilor administrate sistematic mediilor relevante din
realitatea n care se dezvolt instituional i organizaional FACULTII. ntrebrile sunt
extensii aplicate care decurg natural din valorificarea itemilor identificai prin cercetare, n
etapa de pregtire a proiectului de PR:
Pasul 1
Primul pas al aciunii de relaii publice vizeaz abordarea din-aproape-n-aproape a itemilor
care pot obiectiva ipoteza de lucru.
Item 1. Ce se poate spune acum despre FACULTATE?
Pentru a afla acest lucru, un studiu evaluativ a imaginii instituionale (corporate image)
constituie, deja, un suport solid pentru un edificiu relaionist cu anse de succes. Temeiul
empiric, contrafactual, prezint avantajul diminurii riscului de a construi pe teren
nesigur, respectiv de a considera drept relevante diverse prejudeci, mitologii ori
stereotipuri de gndire despre una dintre instituiile universitare cunoscute ale rii.
O cercetare sistematic, bazat pe o metodologie riguroas n scopul unei caracterizri
ct mai veridice a percepiei publice cu privire la valoarea de pia a FACULTII la
timpul prezent implic urmtoarele repere discursive:
- calitatea cursurilor,
- calitatea vieii academice intra-organizaionale,
- calitatea sistemului de raporturi inter-academice
- calitatea tiinific a resursei umane (studeni, cadre didactice, auxiliari, colaboratori),
- valoarea patrimoniului cultural acumulat n timp.
n msura n care percepia public dominant asupra acestor dimensiuni curriculare este
favorabil, asemenea atribute pot constitui, n egal msur, avantaje, dar i tot attea
dezavantaje.
legitimndu-i i valoarea discursului actual. Poate fi apreciat cu temei drept un punct tare al FF i
operaionalizat, n consecin n planul strategic de aciune.
n situaia n care instituia academic relaionat dispune de o curricul universitar
venerabil, trebuie luat n calcul legenda n calitate de capital de imagine preexistent,
capabil s favorizeze un demers mai puin dificil de reconstrucie a imaginii
instituionale.
Gheorghe TEODORESCU
404
n situaia n care cercetarea pune n eviden existena unei percepii publice cu multe
zone defavorabile i evaluri critice la adresa cursurilor, a corpului didactic, a sistemului de
relaii intra i inter-instituionale ori a gradului de pregtire a studenilor, strategia de aciune
relaionist se va concentra:
a. n direcia informrii managementului instituional asupra zonelor de vulnerabilitate
curricular, crora urmeaz s li se gseasc o rezolvare urgent;
b. n direcia ameliorrii calitii mesajelor despre situaia real a cursurilor, a
evenimentelor de interes academic insuficient cunoscute ori a conduitei profesorilor,
studenilor i personalului administrativ al FACULTII.
Trei comentarii:
a. Prima obligaie profesional a agentului relaionist este aceea de a reproduce capitalul
de ncredere al FACULTII prin cuplarea istoriei cu viitorul instituiei, ntr-o
viziune organic i dinamic, atent la cele mai recente dezvoltri informatice i
informaionale din spaiul cunoaterii academice universale.
b. Un raport dezavantajos ntre expectan i realitate contribuie nemijlocit la apariia
unor stri de dezamgire i decepie n percepia diverselor categorii de public,
alimentnd imaginea de declin cultural a unei instituii cu o mare istorie;
c. Refacerea ncrederii n instituia academic poate lua aspectul unui veritabil
reviriment academic la nivel simbolic, dar foarte lesne de convertit n surs major de
cretere economic prin fora superioar de atracie exercitat asupra viitorilor
studeni, convini de avantajele unei diplome recunoscute pe piaa muncii: mai muli
studeni nseamn buget mai mare, condiii mai bune de exercitare a rolului formator
al profesorilor, faciliti i oportuniti superioare de formare pentru studeni i, nu n
ultimul rnd, mai multe publicaii, manifestri tiinifice, mobiliti academice etc.
Item 2. Care este percepia public a FACULTII n mediile externe de referin
academic, precum i la nivelul imaginarului colectiv intern?
- Importana exagerat acordat aspectelor care tind s glorifice
curricula academic a FACULTII, risc s devin sursa unor efecte
preverse nedorite: imobilism, ritualism, parazitism sau hegemonism.
- Importana redus acordat acestor aspecte echivaleaz cu irosirea unor
resurse extrem de valoroase de cretere a credibilitii, respectabilitii i
atractivitii instituionale a FACULTII.
- Importana normal ce trebuie s fie acordat unor asemenea atribute
este aceea de oportuniti reale, utilizabile ntr-un proiect de mbuntire
a imaginii instituionale.
Relaii publice n O.N.G.-uri
405
Mai nti se construiesc publicurile int ale cror preri despre FACULTATE pot fi
evaluate prin cercetare empiric (sondaj de opinie, sesiuni focus grup, interviuri
semistructurate, metoda biografic etc.).
1. Opinii ale mediului exogen local:
- ale populaiei locale;
- ale mass media locale;
- ale instituiilor universitare locale;
- ale principalilor lideri de opinie locali (admnistraie local, centre de cercetare,
biblioteci, servicii publice etc.); .
2. Opinii ale mediului endogen universitar:
- studeni
- cadre didactice
- rectorat
- decanate
- administraie
Dou comentarii:
a. Evaluarea ct mai corect i complet a percepiilor externe i interne n legtur cu
demersul academic i managerial din cadrul FACULTII este o precondiie a
reuitei demersului relaionist.
b. O condiie sine qua non a reuitei aciunii de PR este asigurarea transparenei aciunii
manageriale a FACULTII, n care metafora "Caseide sticl trebuie interpretat n
dublu sens: transparen pentru cei dinafar i pentru cei dinuntru.
Item 3. Ce este necesar a fi cunoscut despre percepia public extern i despre
autoreprezentarea Sinelui instituional al FACULTII?
O condiie a dobndirii informaiei relevante dinspre exterior i dinspre interior o
constituie construcia riguroas a itemilor psiho-sociologici analizabili i, implicit,
traducerea n indicatori empirici a acestora:
- notorietatea FACULTII i a departamentelor specializate;
- prestigiul/reputaia academic a FACULTII i a departamentelor specializate;
- credibilitatea performanei academice n cadrul FACULTII;
- eficiena vectorilor de imagine (playmates) ai FACULTII;
- nivel al preferinei asupra canalelor de informare;
Gheorghe TEODORESCU
406
- nivel al conectivitii interinstituionale;
- nivel al satisfaciei academice (studeni, profesori);
- nivel al interactivitii intrainstituionale;
- nivel al expectanei postuniversitare (grad I i II).
Expectana de grad I privete ateptrile nemijlocit legate de realitatea nconjurtoare,
fiind specific mediilor sociale restrnse (grup primar);
Expectana de grad 2 implic ateptri mediate, induse prin aciunea unor formatori
de opinie i a referenilor formali sau informali, fiind specific mediilor sociale relativ
extinse (grup secundar).
Datele care rezult din prelucrarea statistic i din analiza de coninut a discursului public
asociat FACULTII configureaz reperele orientative ale aciunii de PR la diferite paliere
de relevan strategic.
Item 4. Care sunt virtuile i slbiciunile de imagine ale FACULTII?
Caracterizarea orizontului de ateptare privitor la rolul, funciile sociale i simbolice ori
importana cultural a unei instituii universitare, implic cel mai adesea recursul la o analiz
SWOT
2
.
Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe ale imaginii publice a FACULTII
reprezint o procedur metodologic eficient de discriminare a zonelor de impact nspre care
urmeaz a fi ndreptate aciunile de PR strategic.
Pasul 2.
Al doilea pas tactic vizeaz procedurile de aciune relaionist.
B1. Alegerea mijloacelor de aciune PR
n funcie de rezultatele expertizei-diagnostic a situaiei se opteaz asupra instrumentelor de
lucru i a arsenalului de concepte cheie, respectiv cele considerate adecvate strategiei de
PR. Ele se difereniaz dup direcia orientrii acestui discurs:
- spre exterior;
- spre interior.
2
In aceasta privinta, proiectul urmeaz a se concentra asupra managementului factorilor de criz (vezi
Gh.Teodorescu Campania de PR i managementul factorilor de criz, n Campaniile de relaii publice, curs
publicat la Ed. Universitii Al.I.Cuza, col. Invmnt la distan, Iai, 2003. Analiza factorial pune n
eviden a punctelor tari/slabe, a oportunitilor i ameninrilor la adresa organizaiei.
Relaii publice n O.N.G.-uri
407
O abordare sistematic a demersului relaionist presupune orientarea judicioas a resurselor
umane, materiale i simbolice mobilizabile n scopul atingerii obiectivelor predefinite ale
proiectului, n mod diferenat spre exterior i spre interior.
Condiia reuitei demersului relaionist rmne, totui, aceea de a integra unitar mijloacele
i scopurile proiectului, obiectivnd astfel dou principii de baz ale raionalitii aciunii de
PR:
- principiul subsidiaritii
- principiul responsabilitii
Cel dinti principiu rspunde exigenei unificrii efortului i conjugrii scopurilor
proiectului de PR, n timp ce al doilea principiu satisface cerina asumrii
succesului/insuccesului activitilor ntreprinse de responsabilii echipei ntr-un demers
colectiv coerent.
Tem de seminar:
1. Analizai percepia public i dinamica raportului expectan/realitate n cazul
unei instituii culturale a municipiului Iai: Galerie de art, Palatul Culturii etc.
Gheorghe TEODORESCU
408
IV. Orientarea extern a proiectului de PR
Instrumente specifice aciunii de PR orientate spre exterior
Ca instrumente utilizabile n practica aciunii de PR orientate spre nafar i, raportat la
specificul instituiei relaionate, sunt recomandabil de folosit:
- comunicatele de pres;
- colocviile tematice;
- distribuirea de publicaii academice;
- talk-show-uri la radio i tv;
- interviurile de pres;
- afiarea programului principalelor manifestri academice ale anului;
- transmiterea prezentrii instituionale (leaflet) a Facultii de Filozofie ctre
principalii parteneri tiinifici i manageriali;
- corespondena PR;
2
- realizarea paginei de Internet (WebSite)
Foarte important de reinut este procedeul pretestrii validitii funcionale n economia de
ansamblu a proiectului a fiecruia dintre instrumentele de PR menionate. Ca exerciiu
metodic, studiul de caz prezentat recomand construcia virtual a fiecruia dintre ele,
urmat de supunerea exigenei critice i administrrii coreciilor formale, stilistice i retorice,
a acestora.
IV.1. Comunicatul de pres
Fr a deveni o practic foarte frecvent, comunicatul de pres este un instrument
eficient de promovare a imaginii universitare. El se dovedete cu att mai util i eficient
n msura n care evit echivocul ce poate aprea ntre ceea ce intenioneaz s
2
Cu referire la utilizarea acestui instrument de PR vezi i Cap.V.
O analiz succint a fiecruia dintre aceste instrumente de PR contribuie la o definire
corect a utilitii, importanei i aplicabilitii lor practice, din perspectiva
particularitilor instituionale ale FACULTII, a circumstanelor i oportunitilor de
maximizare a randamentului aciunii relaioniste.
Relaii publice n O.N.G.-uri
409
comunice n exterior instituia i modul n care este preluat i difuzat aceast
informaie de ctre mediatori (jurnaliti, lideri de opinie).
Sensul comunicatului de pres este de a formula n termeni clari, precii i concii
ideile for despre ceea ce caracterizeaz cu adevrat activitatea FACULTII. Orice
rstlmcire dat acestui comunicat intr sub incidena codului deontologic al
jurnalisticii i, chiar dac nu are consecine juridice imediate, ea constituie evidena
inteniei de rea credin a instituiei media care procedeaz astfel.
Exigenele minimale ale comunicatului de pres vizeaz n principal:
- alegerea momentului de prezentare
- alegerea locului de prezentare
- alegerea canalelor media
- alegerea formei discursive convenabile
- alegerea persoanei potrivite care s l prezinte
3
Forma i tonul discursului unui comunicat de pres respect exigene de ordin retoric,
n funcie de modalitatea prezentrii pentru care s-a optat:
- oral
- scris
Varianta oral a comunicatului este, de regul, mai atractiv, dar i mai
pretenioas, iar n cazul nerespectrii unor norme absolut obligatorii poate
conduce la efecte perverse de comunicare. Pentru o instituie academic, la fel
ca i n cazul altor instituii care au relaii extinse cu sfera public, tentaia
3
Numai n cazul n care comunicatul de pres este transmis sub forma unei conferine de pres, unde normele de
organizare sunt bine definite i sunt adaptate la contextul prezentrii (deschis, amabil, ostil, susceptibil etc.), la
natura informaiilor transmise (via intern, manifestri tiinifice, litigii de munc etc.) i la anvergura
mediatic a invitailor (local, regional, naional), alegerea persoanei care s realizeze aceast activitate
constituie o preocupare n sine.
n orice variant ar fi prezentat, comunicatul de pres transmite ntotdeauna
informaia oficial, poziia legal a instituiei fa de anumite probleme, situaii,
aciuni, intrnd prin aceasta n categoria evenimentelor create.
Fiecare din variantele pentru care se opteaz (oral, scris) prezint avantaje i
dezavantaje, lsnd la aprecierea agentului de PR care dintre ele servete cel mai
bine obiectivele urmrite.
Aprecierea asupra variantelor de utilizat este dictat de calitatea resurselor umane
disponibile, de complexitatea situaiei problematice, de circumstanele concrete
ale prezentrii i valoarea canalelor de comunicare ce pot fi utilizate n aciunea de
PR.
Gheorghe TEODORESCU
410
demonstrativitii, vedetismului i exchibiionismului mediatic este de multe ori
irepresibil.
Retorica relaionist a discursului oral are n vedere:
- tipul de audien anticipat,
- specificul datelor comunicate,
- nivelul expectanei publice estimate (cantitativ calitativ: grad de interesare,
participare, selectivitate etc.),
- finalitile discursive urmrite (cognitive, persuasive, socializante),
Structura discursului scris urmeaz anumite repere de redactare:
- nceputul comunicatului s prezinte clar elementele de identificare ale autorului
comunicatului (sigl, antet, adres, autoritatea emitent);
- lead-ul
4
discursului s fie inclus n primul paragraf;
- informaia principal enunat n debutul comunicatului s fie reluat n text
mpreun cu argumentele i motivaia necesare;
- ordinea prezentrii ideilor este aceea a piramidei rsturnate (enun urmat de
argumente, demonstraii, explicaii etc);
- termenii redactrii implic utilizarea frazelor scurte, la diateza activ, fr
elemente argotice i, n msura posibilului, concentrarea pe o singur pagin.
Recursul la instituia purttorului de cuvnt poate fi o soluie eficient de
comunicare, dar prezint riscul unui raport disproporionat ntre coninut i
form, n cazul unei instituii academice lipsit de un statut universitar autonom.
Tentaia excesului de zel duneaz adeseori mai grav dect restrngerea la
mijloacele de expriare public de care dispune n mod natural o asemenea
instituie. De altfel, instituia purttor de cuvnt reprezint o profesie care
implic dificulti deosebite, iar cele mai multe instituii nu i-o pot permite.
Ideea c o facultate care dispune de un departament de Comunicare i relaii
publice i poate ngdui un asemenea lux, poate fi totui un argument credibil n
favoarea utilizrii acestui canal de comunicare din zona excelenei instituionale.
Un aspect, poate i mai important n operaionalizarea efectiv a purttorului de
cuvnt, l reprezint desemnarea personalitii cheie n realizarea unu asemenea
demers public. Din acest punct de vedere, exist puine personaliti care dispun
de o capacitate retoric remarcabil n spaiul public sau care accept cu uurin
s-i cenzureze discursul dup normele exprimrii relaioniste. Ignorarea unor
reguli discursive minimale risc s conduc un comunicat destinat presei spre o
4
Prin lead se nelege, n cazul de fa, o form concis de prezentare a celor mai importante informaii ce se vor
transmise prin intermediul comunicatului. Construcia retoric a lead-ului trebuie s in cont de imperativele
discursive ale modelului lui H.Lassewell: cine? ce? cnd? unde? cum? Acestor ntrebri li se adaug altele,
implicite n text, care rspund motivaiei ( pentru ce?), destinaiei (cui?) i finalitii (cu ce efect?).
Relaii publice n O.N.G.-uri
411
retoric prea lung, greu accesibil unor categorii largi de destinatari ai
mesajului, pretenioas stilistic i nu de puine ori confuz.
Ideea c o personalitate academic recunoscut pentru prestigiul su tiinific ar fi
indicat pentru o astfel de prezentare, nu garanteaz ntotdeauna i succesul
transmiterii unui comunicat destinat presei i, implicit, publicului larg!
Exigene imagologice i discursive ale comunicrii publice orale
a. Impedimente discursive naturale:
- aspectul fizic,
- tonusul exprimrii,
- inuta general (vestimentaie, coafur, dantur etc.),
- accentele i ticurile particularizante.
b. Pre-condiii retorice ale comunicrii publice orale
Cele mai frecvente exigene retorice privitoare la construcia unui comunicat destinat
prezentrii orale n spaiul public vizeaz urmtoarele aspecte:
- de fiecare dat trebuie cunoscut dinainte calitatea audienei (cui ne adresm?),
precum i virtuile ori slbiciunile discursului ce urmeaz a fi prezentat;
- s fie n prealabil atent verificat echipamentul de sonorizare, rezistena scaunelor i
aspectul slii n care va avea loc transmiterea comunicatului de pres;
- dac problemele sau ideile ce urmeaz a fi comunicate nu sunt bine nsuite i
cunoscute, aceasta provoac emoia vorbitorului, fiind defavorabil receptat de
auditoriu;
- s se evite afiarea unei inute prea sigure de sine nc de la nceput, iar modestia s
ia aspectul sinceritii i onestitii inteniilor declarative;
- s fie evitai termenii inadecvai ideilor ce trebuie comunicate i greelile gramaticale
ori de pronunare care pot da natere unor interpretri nedorite (exces de arhaisme,
neologisme, barbarisme, cacofonii, parafonii sau salocisme
5
);
5
Parafonia const ntr-o asociere nepotrivit de cuvinte a cror pronunare d natere unei receptri sonore
pline de hilar. Cel mai frecvent, acest lucru rezult din alturarea locuiunii prepoziionale pentru c i a
pronumelui relativ. Salocismele sunt exprimri orale sau scrise care denot necunoaterea gramaticii limbii
Cea mai sigur modalitate de a evita eecul este aceea a lecturii unui text, urmat
de acordarea unui timp de max.30 de minute pentru ntrebri de clarificare, la care
poate rspunde fie cel care a citit comunicatul, fie altcineva din echipa ce l
nsoete la aceast aciune.
Gheorghe TEODORESCU
412
- ntotdeauna trebuie spus ce este de spus, s fie repetat ce s-a mai spus i s fie
spus din nou ceea ce merit cu adevrat a fi spus;
- s fie indus sentimentul c dac problemele sunt complexe, n schimb, soluiile
prezentate sunt simple, necostisitoare i imediat aplicabile;
- simplitatea exprimrii denot stpnirea problemelor enunate, fr a aluneca ntr-o
vorbire trivial, plin de banaliti i poncife verbale;
- atitudinea deschis n comunicare nu exclude fermitatea n aprarea punctului propriu
de vedere, ntr-o manier elegant i fr exces demonstrativ care s fie speculat de
un auditoriu uneori mai puin bine intenionat;
- n cazul unor ironii ale auditoriului trebuie s li se rspund prompt, dar calm i cu
tact, intervenind cu o glum nerutcioas (referitoare la infirmiti ori slbiciuni ale
celui care a fcut ironia), miznd strict pe o replic inteligent;
- claritatea raionamentelor i a argumentelor folosite trebuie expuse ntr-o caden ce
poate fi urmrit cu uurin de auditoriu, iar armonia, fluena i intonaia n
exprimare ajut considerabil receptarea ideilor;
- aluziile subtile trebuie folosite cu nonalan, dnd impresia unei paranteze
nesemnificative care, n realitate, subliniaz o idee foarte important;
- cnd este necesar s se sublinieze o idee important, se poate reveni premeditat la
aceasta, dnd impresia c se dorete doar ndreptarea unei exprimri nefericite a
acesteia;
- orice gest care subliniaz, nuaneaz ori completeaz o idee, un argument sau o
judecat exprimat, trebuie bine premeditat;
- s fie utilizate figuri retorice de efect: ntrebri retorice, citate elocvente, asocieri
neateptate de idei care s atrag atenia asupra discursului etc.
Comunicarea public prin conferine de pres
Pentru FACULTATE, o asemenea practic este recomandabil numai n cazul unor
evenimente deosebite
6
, altminteri riscnd s gliseze spre zona de ridicol i demonstrativ.
Comunicatul de pres poate i trebuie s devin punctul central de interes al unei
conferine de pres sau doar al unei prezentri scurte, concise (briefing mediatic) i
eficiente a unui eveniment tiinific cu totul remarcabil ce urmeaz a avea loc n
facultate.
romne: virgul ntre subiect i predicat, utilizarea inadecvat a pronumelui relativ, inversarea ordinii n fraz a
subiectului, predicatului i complementului etc.
6
Un caz care poate fi trecut la capitolul evenimente cu caracter excepional poate fi acela n care o manifestare
de anvergur naional i internaional cu puternic ncrctur simbolic, se impune ateniei unui public mai
larg celui ndeobte interesat de activitatea FACULTII. n acest sens, conferina de pres organizat de
Facultatea de Filozofie n 7-9 mai 1997 la Sala Senat din cadrul UAIC, avnd drept scop prezentarea
evenimentelor prilejuite de Centenarul sociologiei romneti, poate fi un exemplu edificator.
Relaii publice n O.N.G.-uri
413
Alegerea locului, momentului, decorului complic destul de mult lucrurile. Este
suficient de menionat faptul c nu oriunde i nu oricnd invitarea auditoriului
(jurnaliti, reprezentani ai instituiilor interesate, responsabili organizaionali etc) este o
treab uoar. Programul ncrcat al acestora nu le permite luxul de a participa la o
aciune care consum timp i nu intr din punctul lor de vedere -, n categoria
evenimentelor de maxim interes.
Aspectul slii rezervate comunicrii publice orale nu trebuie s exceleze nici printr-un
decorativism ad-hoc, nici printr-o austeritate foarte apropiat de srciesau, i mai
grav, lips de spirit gospodresc elementar. Amenajarea spaiului este cu att mai
delicat n msura n care nu se poate susine foarte ferm c spiritul academic ar avea un
specific al su. Clasica bibliotec de fundal sau spaiul amfiteatrului tradiional pot
alimenta stri de blocaj n comunicare, hieratism i conservatorism excesiv. Cadrul unui
laborator informatic, a unei sli cu puternic ncrctur simbolic ori chiar hall-ul
instituiei pot fi variantele de rezerv, uneori mai eficiente din perspectiva mesajului
informal transmis publicului int.
Cnd comunicatul ia forma unei conferine de pres, aceasta nu presupune doar o
prezentare a unui simplu discurs oral, ci o ntreag regie de organizare din care nu
lipsesc:
- cocktailul de pres (le vin dhoneur);
- vizita de pres (n amfiteatre, cmine, laboratoare, cabinete);
- mapa de pres (press kit);
7
- buletinul informativ (newsletter);
- interviul stand-up (realizat spontan de personalitatea cea mai prestigioas,
simultan cu mai muli jurnaliti invitai)
Structura discursiv a comunicatului oral de pres este relativ complicat i suficient de
elaborat stilistic (prin comparaie cu pragmatismul retoric al variantei scrise). Din acest
punct de vedere, normele discursive clasice devin o exigen imperativ pentru
comunicator:
- atragerea simpatiei (captatio benevolentiae);
- expunerea problemei (naratio facti);
- prezentarea consecinelor dorite ori nedorite ale situaiei descrise n comunicat
(expositio);
- motivarea aciunii (argumentum);
- asumarea responsabilitii (demonstratio);
7
Aceasta conine: textul oficial al comunicatului, lista personalitilor participante la eveniment, leaflet-ul
instituiei (prezentarea instituiei), obiecte promoionale (pixuri, pliante), programul eventualelor manifestri
anunate n comunicat, meniuni despre sponsor, ecusonul de identificare etc. Toate acestea ntr-o prezentare
grafic de excepie, cu sigla i nsemnele instituiei att pe copert, ct i pe fiecare document inclus n map.
Gheorghe TEODORESCU
414
- reiterarea sintetic a ideilor iniial anunate (conclusio).
Durata unui comunicat de pres trebuie s fie rezonabil (compatibil cu timpul
disponibil al receptrii, cu importana ideilor comunicate i cu mprejurrile prezentrii).
Principial, el trebuie prezentat cu arm i naturalee, ntr-o rostire clar, nuanat i
pigmentat cu figuri retorice inspirate i necutate, dar mai ales cu preocuparea
manifest de a preui timpul i efortul invitailor de a participa la prezentarea
comunicatului.
IV.2. Colocviul tematic
Colocviul tematic reprezint formula cea mai apropiat i specific de realizare a
aciunii de PR n cazul instituiilor de nvmnt superior. Ea se nscrie n curriculum-ul
academic firesc, fiind deosebit de apreciat, deopotriv, n mediul extern i intern al
organizaiei universitare, ntruct creaz senzaia unui dialog al ideilor cu un acces mai larg
dect cel obinuit n amfiteatre
8
.
Opiunea pentru o tem interesant poate constitui o condiie a eficienei unei
asemenea aciuni cu finaliti relaioniste, cu att mai mult n cazul unui public
nespecializat, dar interesat s participe la astfel de dezbateri.
Minimalizarea costurilor i maximizarea efectelor reprezint avantajul imediat al
acestei practici relaioniste. Consecinele pot fi profunde i de lung durat, ntruct
participanii devin instantaneu purttori de imagine ai evenimentului la care au fost
invitai, stimulnd interesul comunitii fa de activitile FACULTII..
8
Dezbateri gen Serile Dialog, Zilele universitii UAIC, comemorri, cercuri tiinifice etc.
Dac finalitile dominante ale comunicatului sunt de natur persuasiv, concizia i
claritatea prezentrii reprezint premise determinante ale unui impact maximal asupra
audienei, superior chiar variantei scrise.
Pentru o facultate care poart ca un stigmat percepia de instituie uor esoteric,
destinat doar celor iniiai, detaat de ritmurile trepidante ale contemporaneitii,
dezvoltnd un discurs atemporal i uor rigid, imaginea disponibilitii dialogice pe
teme de maxim actualitate modific radical proiecia inerial a comunitii fa de
FACULTATE.
Relaii publice n O.N.G.-uri
415
Reunirea ntr-o publicaie a textelor i ideilor dezbtute poate fi o decizie foarte bun,
ntruct se adreseaz n egal msur mediului intern i extern al instituiei,
multiplicnd, astfel, efectele urmrite.
IV.3. Publicaia academic
Un asemenea demers relaionist are o dubl finalitate:
- una academic, viznd interese curiculare universitare ct se poate de concrete;
- una relaionist, n calitate de vector informaional consacrat n mediile
academice i universitare.
Publicaia academic are avantajul c n afara coninutului su tiinific propriu-zis,
poate include i seciuni de prezentare a vieii universitare de ansamblu din facultate:
- date despre reuniuni naionale i internaionale la care au luat parte profesori i
studeni ai facultii;
- burse i mobiliti tiinifice;
- sesiuni doctorale;
- programul unor activiti academice viitoare;
- personaliti care urmeaz s viziteze facultatea;
- nouti privitoare la dotarea material i documentar a facultii;
- apariia de noi cursuri;
- interviul de referin al publicaiei;
- modificri intervenite n statusul didactic al unor profesori (honoris causa,
pensionri, visiting academic).
Un rol deosebit de important l au formatul, colegiul redacional, semnatarii
articolelor, tematica, actualitatea, interesul cultural, inuta grafic i accesibilitatea
(lizibilitate, distribuire, pre).
IV.4. Talk-shaw-ul n media audio-vizuale
O form en vogue de promovare a imaginii instituionale, n general i, a celei
academice, n special, este dezbaterea n direct la care sunt invitate s participe personaliti
universitare cu prestigiu academic recunoscut. Caracterul democratic al liberei exprimri nu
poate interzice nimnui s participe la asemenea aciuni, dar consecinele de imagine nu-i
privesc doar pe protagonitii spontani, ci i instituia nscris pe cartea lor de vizit.
n situaia n care prestaia public a unui reprezentant al FACULTII n cadrul
unui talk-show n loc s contribuie la o mbuntire a imaginii instituionale se
Gheorghe TEODORESCU
416
soldeaz doar cu un simplu exerciiu de retoric individual, modalitatea reparatorie
imediat const ntr-o revenire la discursul oficial, profesionist i controlat al
agentului de PR.
O form de prentmpinare a situaiilor de non-comunicare ori de comunicare
imperfect datorate caracterului accidental, nereprezentativ al unor exerciii
individuale de imagine const i dintr-o foarte bun utilizare a coresponenei de PR
prin intermediul creia este exprimat disponibilitatea FACULTII. de a susine
succesul unui talk-shaw pe teme academice, fcnd sugestii asupra personalitilor
ce pot fi invitate i care se bucur de ncrederea comunitii universitare.
Exist riscul ca o asemenea procedur fie s poat fi interpretat ntr-un sens
nedemocratic, fie s sugereze ideea c FACULTATEA are ceva de ascuns sau c nu
dispune de specialiti foarte bine pregtii pentru astfel de aciuni. Acelai lucru este
valabil i n cazul unui alt instrument de PR, apropiat ca finalitate talk-show-ului,
respectiv interviul de pres.
IV.5. Calendarul manifestrilor academice (Project Monitor)
Privit cu destul rezerv, o asemenea aciune de PR are, totui, un impact nu lipsit de
importan. n multe privine activitatea universitar constituie mai mult un demers
individualist, iar comunicarea dintre membrii colectivului didactic, dintre profesori i
studeni, sau dintre FACULTATE i lumea dinafar este ct se poate de anevoioas.
Calendarul manifestrilor academice se preteaz, n egal msur, activitilor de
PR intern i de PR extern, preciznd c n pofida ariei sale limitate de aciune el are
o funcie imagologic indiscutabil. O bun acuratee tehnic i estetic ofer n
acest sens un soft specializat (Project Monitor), care poate deveni un instrument de
lucru extrem de eficient.
n msura n care d senzaia unui management academic sistematic, proiectiv i
complex, un asemenea instrument i justific utilitatea ntr-un demers relaionist de
relevan academic.
Corelativ acestor exigene, mai trebuie adugat faptul c locul de prezentare
urmeaz a avea vizibilitate, onorabilitate i accesibilitate, iar inuta grafic a
textului s fie sobr, fr a fi, totui, obositoare i distant. Nu este recomandat nici
o concizie excesiv a datelor de anunare a manifestrilor, aa cum nerecomandabile
sunt absena referenilor, a calitii lor tiinifice i chiar a unei fotografii care s
ilustreze sugestiv caracterul i semnificaia evenimentelor semnalate pe aceast cale.
Relaii publice n O.N.G.-uri
417
O problem relativ delicat sub aspect estetic o reprezint exigena cromatic a
afirii n spaiul academic.
Tentaia spre un anumit gen de spectaculozitate a afirii conduce adeseori la
policromie aa cum, uneori, dorina de a impune o inut grav mesajului poate
conduce la monocromie. Ambele situaii sunt, ns nerecomandabile din raiuni
diferite, totui :
a. Policromia poate induce superficialitate i festivism gratuit ;
b. Monocromia tinde s arunce n tern i conformitate oficioas o informaie,
altminteri, foarte atractiv i interesant.
Cel mai bine primit este bicromatismul: o culoare are funcie informaional, cealalt
ndeplinind funcia de ntrire (accentuare) a coninutului unui afi academic.
IV.6. Pliantul de prezentare a instituiei (leaflet)
Aceast modalitate de prezentare a instituiei are o valoare practic deosebit, fiind
eficient n numeroase situaii care indic o necunoatere ori o cunoatere prea sumar a
activitii universitare din cadrul FACULTII.. Confecionarea sa nu implic mijloace
tehnice deosebite, ntruct ea nu este propriu-zis un pliant publicitar, ci o expunere onest i
lipsit de decoraiuni inutile.
Odat conceput i redactat pe calculator, prezentarea instituional a
FACULTII. poate fi multiplicat n orice ocazie, chiar neateptat fiind.
Faptul c este vorba de prezentarea unui mediu academic, face recomandabil
formula bilingv, n variante distincte.
Acest instrument comod i eficient poate nsoi un dosar de pres, o map de
simpozion, un documentar adresat altor instituii etc.
n linii generale un leaflet conine informaii care se refer la:
- descrierea sumar a localitii;
- istoricul instituiei;
- personalitile academice de referin;
- organigrama didactic;
- informaii asupra departamentelor i specializrilor universitare;
- principalii parteneri academici;
- baza material existent;
- cifra de colarizare;
- proiecte de viitor.
Indiferent ct de simpl pare la prima vedere, realizarea unui leaflet instituional
nu poate fi ncredinat oricui, ntruct presupune un inventar selectiv al datelor
Gheorghe TEODORESCU
418
relevante despre instituia universitar. Inclusiv ordinea n care sunt prezentate
aceste date are propria ei importan, existnd posibilitatea de a deranja uneori
anumite persoane sau structuri instituionalizate.
IV.7. Pagina de Internet (web page)
Privit pn de curnd ca o form avangardist i relativ exotic de comunicare a
imaginii instituionale, pagina de Internet (Internet site) a devenit o poart esenial pe care
circul oricine manifest interes pentru o anumit instituie sau un domeniu de activitate.
Pentru mediul academic ea constituie o form deosebit de eficient de promovare a imaginii,
att timp ct facilitile create accesului la acest gen de informaii s-au multiplicat foarte rapid
n ultimii ani.
Construcia paginii de Internet implic anumite costuri de inventivitate (designul),
de construcie i de conectare la magistalele informrii academice, dar care odat
depite reprezint un instrument extreme de fiabil i de efficient de promovare
instituional, capabil s suplineasc un arsenal mult mai bogat i pretenios de
comunicare.
Condiia atingerii scopurilor promoionale a unei pagini de net, este dat de
capacitatea admnistrrii ei constante i pline de inventivitate. Din momentul
intrrii acesteia n circuitul informaional prin sisteme de multiplicare a
conexiunilor la date de interes (linkuri), toat activitatea de gestiune a Site-ului
const n actualizri periodice (update) i completri sistematice a coninutului
informaional (upgrade).
Site-ul academic a devenit adresa cea mai accesibil de pretutindeni, oriunde
cyber-reelele au ptruns i sunt consultate cu frecven ridicat. Graie sistemului
de acces prin pagini de hypertext structurate arborescent sau piramidal, acesta
faciliteaz o navigare lejer printre arhivele de date.
O calitate particular a unui Site rezid n faptul c din prima pagin - aa numita
pagin gazd (home page) -, are n menu o trimitere la istoricul instituiei
(history) i ofer informaii privitoare la leadership-ul organizaional (who we
are) ori la evenimentele cele mai recente (current events). Totodat, din pagina
principal (main page) pot fi realizate conexiuni spre alte pagini ce conin
informaii suplimentare, cu coninut specific ori cu fiiere documentare mai ample
(archive). Singura cerin de utilizare eficient este de respectare a regulilor de
accesare menionate n pagina gazd, respectiv nerespectarea lor antrennd
blocarea Site-ului.
Adugarea de informaii se face, spre exemplu, cu meniunea News, iar pentru
anumite informaii se poate ataa meniunea online, care sugereaz
disponibilitatea interactiv a site-ului.
Relaii publice n O.N.G.-uri
419
n msura n care este dotat cu o memorie puternic (server de news), un Site
informaional poate stoca timp ndelungat date de o anume importan cu indicaia
archievs, furniznd la cerere nouti informaionale care-i mresc atractivitatea i,
implicit traficul de utilizatori (users).
n cazul FACULTII pagina de Internet reprezint soluia ideal de a-i face
cunoscut activitatea la nivelul inspectoratelor colare judeene, a Academiei
Romne, a celorlalte universiti din ar i din strintate, a mass media locale i
naionale, a bibliotecilor i centrelor de cercetare, a editurilor i redaciilor unor
publicaii de specialitate, a unor fundaii, ONG-uri i asociaii profesionale n
calitate de poteniali sau efectivi parteneri de cercetare (stakeholders).
Teme de seminar:
1. Concepei un comunicat de pres pornind de la o ipotez de lucru i o situaie
problematic ipotetic la Facultatea de Filosofie a UAIC-Iai.
2. Folosind un program de grafic pe computer, concepei un afi care prezint ciclul
manifestrilor tiinifice pe anul universitar n curs n cadrul Facultii de Filosofie a
UAIC-Iai
3. Construii macheta grafic i textul aferent unui pliant de prezentare a
Departamentului de Comunicare Social i Relaii Publice din Facultatea de Filosofie
a UAIC-Iai.
4. Redactai o scrisoare deschis sub forma unei corespondene de PR ctre partenerii
(stakeholders) Facultii de Filozofie a UAIC-Iai, avnd drept scop prezentarea
proiectelor de reform academic ce vor fi iniiate la nivelul instituiei n perioada
urmtoare.
5. Proiectai macheta unui Site pentrul Departamentul de Comunicare Social i PR din
cadrul Facultii de Filozofie a UAIC-Iai.
Gheorghe TEODORESCU
420
V. Orientarea intern a proiectului de PR
V.1. Argumente n favoarea demersului intraorganizaional
Co-prezena actorilor n cadrul instituiei academice nu este o condiie suficient a unei
interactiviti satisfctoare sub aspect intelectual i socio-psihologic. Nu puini sunt cei care
acuz absena dialogului real ntre membrii comunitii universitare, mergndu-se adesea pn
la sugerarea unui climat de autism inter-departamental i inter-academic.
Potrivit unor cercetri de dat relativ recent, mediul universitar prezint caracteristicile
unui cmp de putere, n cadrul cruia termenii competiiei dintre personaliti i grupuri
sunt dintre cei mai exigeni.
1
Particularitile predominant individualiste ale studiului n
bibliotec, n faa calculatorului ori cutrii prin arhive, confer culturii organizaionale
universitare caracteristicile unui autism convivial. Astfel, la nivelul FACULTII nu de
puine ori se observ o deplasare a interaciunilor fizice spre zona interaciunilor mediate
informatic.
O dimensiune, la fel de evocat privete climatul organizaional academic, caracterizat drept
o form particular de doct ignorare
2
ntre diferitele segmente ale colectivului didactic i
populaia de studeni. n acest sens, ntre membrii comunitii didactice, pe de o parte i, cei ai
comunitii de studeni, pe de alt parte, se remarc adeseori existena unor relaii de
cunoatere la distan, dar i de ignorare apropiat. Prile se recunosc, ignorndu-se
reciproc, n mod simultan. Se tie destul de puin despre activitatea colegului, a altui
departament sau a vieii studeneti dinafara amfiteatrului.
De cele mai multe ori autarhismul intelectual se dezvolt n numele respectului fa de
cellalt, iar efectele se observ n discontinuitatea culturii organizaionale i a riscului de
ineficien a imaginii FACULTII, att spre exterior, dar mai ales spre interior.
Din considerentele enunate, un demers relaionist intra-organizaional se impune cel
puin la fel de stringent ca cel orientat spre exteriorul instituiei academice. Sub acest aspect,
proiectul de aciune relaionist ndreptat spre mbuntirea climatului intern al instituei
universitare se bazeaz pe urmtoarele instrumente i tehnici:
1
A.Neculau Construirea campului de putere, n Revista de Cercetri Sociale, 1/1994, pp.62-70.
2
Sintagm inspirat de lucrarea filosofului medieval Nicolaus Cusanus, Dedocta ignorantia.
Relaii publice n O.N.G.-uri
421
- Corespondena PR;
- Buletinul informativ al instituiei;
- Intranet
- Colocviul academic
- Consiliul profesorilor
V.2. Corespondena de PR
Simpla afiare a manifestrilor, deciziilor, noutilor care privesc viaa intern a
FACULTII nu suplinesc cerina spiritului corporatist, n sensul solidaritii
profesionale.
Dei pare un instrument eminamente destinat comunicrii cu exteriorul, n realitate,
corespondena intra-instituional are un rol ct se poate de binevenit n crearea climatului
de ncredere dintre membrii comunitii didactice, dar i dintre conducerea FACULTII i
comunitatea studenilor.
Personalizarea adresrii contribuie, n cazul corespondenei relaioniste, la o apropiere
afectiv i la o comprehensiune superioar a exigenelor i dificultilor activitii didactice
ori manageriale a instituiei de nvmnt superior.
Cerine i finaliti ale corespondenei de PR
Exprimarea regretului conducerii facultii c un student a pierdut sau nu are drept la
burs, este mai bine receptat ca mesaj, dect un anun generic i adesea umilitor la
afiier.
Transmiterea felicitrilor unui membru al colectivului didactic pentru o reuit
profesional sau cu ocazia aniversrii, leag sufletete mult comunitatea didactic de
leadership-ul su universitar.
O condiie imperativ a corespondenei de PR const n utilizarea unei formule de
adresare care s nu fie niciodat impersonal, iar semntura olograf nu poate fi
nlocuit sub nici un motiv de cartea de vizit ori de nscrisuri standard de apostilare
a documentelor oficiale.
Relativ dificil prin cerinele creative i de personalizare pe care le pretinde,
corespondena intern de PR poate fi rezolvat printr-o standardizare parial, n
sensul ntocmirii unei liste a cadrelor didactice cu datele de natere, a unor variante de
text pe calculatorul de la secretariatul facultii care s poat fi adaptate diferitelor
mprejurri celebrative i comemorative (aniversri, onomastici, cstorii, naterea
unui copil, decese etc.), la care poate fi adugat versiunea scanat a semnturii a
decanului (cu acces condiionat i protejat electronic).
Gheorghe TEODORESCU
422
Calitatea hrtiei, inuta grafic i stilul adresrii sunt repere la fel de importante de
fixare a ateniei i interesului cu care este privit activitatea destinatarului de ctre
eful de catedr sau de ctre decanul facultii.
Destinatarul corespondenei se simte, la rndul su, superior motivat s se implice n
reuitele academice ale facultii, rspunznd cu promptitudine unor solicitri care de
multe ori displac.
V.3. Buletinul informativ
ntr-o instituie universitar exist publicaii de specialitate care conin seciuni separate
destinate furnizrii - la anumite intervale de timp - i a unor informaii despre activitatea sa
intern. Acest gen de media nu intr, totui, n categoria aa numitelor jurnale de
ntreprindere (hause organ) caracteristice activitii de PR intern. Pentru a fi un asemenea
instrument, o publicaie destinat n primul rnd uzului intern trebuie s ntruneasc anumite
cerine de ordin formativ i de coninut.
Denumit de multe ori i Buletin informativ, o asemenea publicaie exceleaz prin
pragmatism i funcionalitate. Aceasta presupune o definire clar a obiectivelor de PR
urmrite, respectiv cror publicuri dorete s se adreseze, ce tip de mesaj este avut n
vedere i, nu n ultimul rnd, ct de funcional este canalul de promovare a mesajului
(prin raportarea ariei de distribuie i a categoriilor de receptori vizate, la efectele de
imagine obinute).
Mijloacele tehnice de realizare a mesajului nu sunt cu necesitate foarte costisitoare,
dar pot ctiga n respectabilitate i interes dac beneficiaz de condiii grafice
deosebite, de claritatea i estetica stilului de redactare, de inuta intelectual i
respectabilitatea celor care se ocup de apariia buletinului informativ al
FACULTII.
Dificultatea cea mai mare rezid n faptul c BI este o publicaie gratuit, avnd
abonai fr abonamente. Beneficiarii informaiilor sale sunt de drept, n simpla
lor calitate de membri ai comunitii didactice i studeneti, fapt ce poate contribui la
o percepie formal a mesajului i, mai grav, la o form de neaderen a audienei
specifice la coninutul informaional al publicaiei.
n practica cea mai frecvent ntlnit din universitile occidentale, BI este o
apariie trimestrial completat n perioada dintre apariii cu aa numitele nouti
(newsletters).
n esen, coninutul Buletinului Informativ al FACULTII ar trebui s se
concentreze asupra urmtoarelor aspecte:
- un mesaj al conducerii FACULTII - la nceput de an universitar sau de
semestru -, adresat comunitii didactice, dar i studenilor prin care sunt
anunate bilanuri de activitate i proiecte de viitor, dup care se exprim
Relaii publice n O.N.G.-uri
423
ncrederea n colaborarea i sprijinul pe care l ateapt din partea colegilor, a
studenilor i a personalului administrativ;
- modificri intervenite n structura organizaional, informaii de interes didactic
general i specific, venirea de noi membri n comunitatea didactic;
- precizrii privind structura anului universitar sau a semestrului, numrul de
cursuri i forma de examinare, cercuri tiinifice etc;
- date privind mobilitile academice i bursele de studii n strintate, de la ultima
apariie a BI i pn la data republicrii sale, precum i perspectivele existente n
acest domeniu pentru urmtoarele 5-6 luni;
- nouti editoriale (cursuri, articole, cri, comunicri tiinifice etc.) avnd ca
autori membri ai comunitii didactice din facultate, dar i studeni implicai n
activiti publicistice remarcabile;
- date privind baza material universitar disponibil (numr de sli, amfiteatre,
cabinete, laboratoare, spaii n cminele studeneti, disponibiliti investiionale
proprii etc);
- condiii de admitere la doctorat, situaia studenilor de la IDD sau a celor cu
tax, criterii de performan academic i studeneasc etc;
Aceste informaii sunt foarte utile mai ales pentru noii venii n cadrul
FACULTII (studenii anului I, noi cadre didactice sau profesori asociai,
profesori invitai i studeni din strintate), sau pentru cei a cror relaie direct
cu FACULTATEA nu are o continuitate prea mare (studeni la IDD, doctoranzi).
Tiprit ntr-un format 16/54/84 i multiplicat pe coal de hrtie nu foarte
pretenioas la imprimanta i multiplicatorul instituiei, BI se nscrie n costuri
mai mult dect rezonabile, dar cu o eficien managerial indiscutabil.
Colectivul de lucru nu trebuie s fie numeros, ci este suficient un singur
responsabil care s integreze informaiile din departamente, de la profesori i
studeni sau din partea conducerii facultii, pentru ca apoi s le ncredineze
spre redactare (cca. 30-40 pp.) la secretariatul FACULTII, iar broarea se
poate face n tipografia universitii.
Un BI poate include i cteva imagini sugestive, care se pot scana pe calculator
la fel cum, obligatoriu, cuvntul de debut al decanului FF trebuie isclit olograf
i multiplicat tot prin scanare.
Nu sunt lipsite de interes nici cteva scurte impresii ale unor personaliti
academice transmise FACULTII, fie prin coresponden inter-universitar, fie
direct, cu ocazia unor vizite n localitatea de reziden a instituiei universitare.
Gheorghe TEODORESCU
424
V.4. Intranetul
Ultimii ani au transformat un deziderat funcional al Internetului, ntr-un instrument
efectiv i eficient de comunicare intra-oragnizaional. Dar dac n ceea ce privete
constituirea reelelor informatizate de comunicare intern lucrurile au avansat destul de
rapid n ultimii ani, n schimb despre un network de cooperare n ateliere virtuale pe
diferite proiecte, situaia este nc departe de cerinele pretinse de dinamismul unei
instituii academice pregtite s fac fa standardelor de performan pretinse de piaa
cercetrii n domeniul tiinelor sociale.
Dei ntr-un process de restrngere accelerat, n instituiile de nvmnt superior
mai exist, totui, segmente de utilizatori de net pentru care ideea constituirii unei
reele intranet n FACULTATE constituie o modalitate pretenioas i inadecvat
posibilitilor reale de nzestrare tehnic a mediilor academice, ndeosebi din sectorul
public. Ca atare, o asemenea versiune a comunicrii PR este privit uneori cu destul
nencredere de anumite cadre didactice i personal auxiliar, dei avantajele sale sunt
mai mult dect evidente. Exemplul studenilor care-i acceseaz catalogul cu note de la
examene este ct se poate de elocvent.
O reea Intranet presupune un efort investiional foarte accesibil bugetului unei
FACULTI bine organizate i bine administrate instituional. n principal este vorba
de un server, cteva HAB-uri i cteva plci de reea din care se poate alctui un
network funcional la nivelul organizaiei, respectiv unul care s integreze
departamente, sli de curs, decanat i administraie ori biblioteca universitar.
Conectat la reeaua Intranet a universitii, structura reticular, astfel constituit la
nivel de FACULTATE, poate fi accesat direct i de fiecare profesor, student sau
partener extern al acestei instituii.
Valoarea practic a acestui instrument rezid n faptul c satisface situaii dintre cele
mai urgente de comunicare, evitnd ambivalena i depind programul de lucru oficial
al instituiei.
Intranetul creaz premisa evitrii unor situaii de izolare de viaa intern academic
din FACULTATE, respectiv chiar a celor care, temporar sunt angajai n mobiliti i
burse de studii n strintate. Sentimentul de mereu acas i de apropiere ntre
colegi este o condiie a autoidentificrii i a autoreferinei profesionale.
Activitile de actualizare (upgrade, update) a informaiilor pot fi realizate, n aceste
circumstane tehnologice particulare, cu relativ lejeritate, fr consum inutil de timp.
Totul se rezum la o urmrire atent, constant i selectiv a unei corespondene
speciale, cu att mai mult cu ct programul academic nu este n regim de foc
continuu, cu prezen obligatorie la locul de munc n afara orelor de curs sau a
activitilor conexe deja anunate.
Relaii publice n O.N.G.-uri
425
Este suficient o simpl conectare la Intranetul universitar pentru a solicita informaii
la editura universitii, la Biblioteca Central Universitar, la serviciul de relaii
internaionale ori la contabilitate.
Intranetul este deja calea cea mai rapid de acces la reeaua de Internet prin serverul
universitii, dnd posibilitatea construirii i funcionrii Site-ului FACULTII, iar
comunicarea dinspre interior spre exterior i, n sens invers, s devin o simpl
formalitate.
Multifuncionalitatea unui intern reset nseamn un efort financiar mai mult dect
rspltit, ntruct ntrebuinrile sale n scopuri de PR pot fi completate cu cele de
valorificare a unor cercetri tiinifice pe calculator la care s fie angajat un colectiv
specializat din cadrul FACULTII.
V.5. Colocviul academic
Indiferent de valoarea, necesitatea i eficiena celorlalte instrumente ale activitii de
PR enunate pn aici, importana unor relaii interactive, de tip face-to-face nu poate fi
pus la ndoial cu att mai mult n cazul mediului universitar.
Tendinele individualiste sunt n spaiul aciunii academice deosebit de puternice, fiind
generate cu precdere de natura activitii profesionale i profilul intelectualist al
raporturilor interpersonale. n mare parte, termenii aprecierii meritelor i reuitelor
celor care activeaz n astfel de medii, sunt centrai pe realizri de ordin personal:
lucrri publicate, proiecte iniiate, programe conduse ori participri la congrese, colocvii
i simpozioane tiinifice, prezene n mass media etc.
Totodat, pasiunea dialogului, confruntarea de idei sunt laturi complementare ale vieii
academice, dnd consisten i relevan social unor activiti cu pronunat coninut
individual. Nevoia de studiu i concentrare n biblioteci ori n faa calculatorului,
atrage duup sine tebuine la fel de puternice de apropiere ntre membrii catedrelor,
ntre cadrele didactice i studeni, ntre personalul din administraie i cel direct
implicat n procesul didactic universitar. O activitate de PR gsete aici un capital
extrem de util de valorificat n scopul dezvoltrii culturii organizaionale, convertind
criza recunoaterii sociale a muncii solitare ntr-o cutare a celuilalt i a comunitii
profesionale.
Vocaia instituional a colocviului academic rezid n capacitatea sa de a "mprti"
cunoaterea, de a o comuniza prin forme care s exprime dimensiunea academic i
spiritual a rezultatelor muncii universitare. De aceea, un asemenea instrument de PR
reprezint o modalitate ideal a dezvoltrii sentimentului corporatist (sprit du corps)
i a solidaritii dintre intelectuali. Pentru a argumenta aceast necesitate este suficient
de amintit ct atenie dau cadrele didactice, n general, i cele universitare, n special,
nscrisurilor de pe crile de vizit, unde sunt menionate instituia academic (grupul
de apartenen), titlul tiinific i didactic sau discretele trimiteri la relaia lor cu lumea
Gheorghe TEODORESCU
426
tiinific prin menionarea calitii de membru al unor foruri academice de prestigiu
(grupul de referin).
Prin excelen mediul intelectual este predispus la competiie, la emulaie cultural,
artndu-se deosebit de receptiv la orice ocazie n care s-i poat etala calitile,
izbnzile ori performanele de natur tiinific. n acest sens, colocviul academic este
una dintre formele cele mai apreciate de comunitatea didactic universitar, graie
oportunitilor de manifestare a cooperrii i coeziunii profesionale.
Trebuinele de comunicare din interiorul unei instituii universitare nu merg, totui,
pn acolo nct s fie acceptate cu uurin orice fel de reuniuni n spaiul academic.
n acest sens, foarte elocvent este reticena acestui mediu fa de iniiativele de tip
sindicalist ori politicianist.
V.6. Consiliul profesorilor
Caracterizat drept o instituie cu activitate de rutin, cu suficiente motive de disconfort
pentru unii, dar cu satisfacia exprimrii unei anumite relevane a muncii n interiorul
FACULTII, pentru alii, Consiliul profesorilor reprezint acel forum n care, la fel ca
n orice alt organizaie, n FACULTATE nu se limiteaz doar la ndeplinirea unor funcii
decizionale, fiind deopotriv o form de consacrare a membrilor si n postura de oameni
de baz ai instituiei. Aceast realitate este confirmat i de emulaia momentului
desemnrii reprezentanilor catedrelor/departamentelor ntr-o structur decizional de
acest nivel.
O latur relativ puin exploatat a activitii Consiliului profesorilor privete caracterul
democratic al acestui for de conducere academic. Perceput ndeobte ca un cadru al deciziei
unilaterale venind dinspre membrii cadre didactice ai FACULTII, se trece adeseori cu
vederea prea rapid peste implicarea tinerilor chemai s reprezinte interesele comunitii de
studeni n aceast instituie. Ca urmare, proiectul de PR trebuie s valorifice ct mai eficient
o asemenea oportunitate n construcia culturii organizaionale a FACULTII.
Activiti specifice de PR n coninutul deciziilor Consiliului profesorilor
ntr-o formul organizatoric restrns i, pe ct posibil, reprezentativ, Consiliul
profesorilor este o asemenea agor universitar, cu un rol deosebit n orientarea
activitii didactice i de gestionare a bazei materiale proprii. Prezena n structura de
conducere a FACULTII confer, astfel, o anumit satisfacie de ordin simbolic n
privina prestigiului derivat din calitatea de ctitor instituional.
A fi membru n Consiliul profesorilor induce responsabilitate i vizibilitate superioar
a personalitii tiinifice. Relaia dintre statura tiinific a membrilor Consiliului i
complexitatea problemelor pe care le ridic n permanen procesul educativ i de
Relaii publice n O.N.G.-uri
427
administrare n FACULTATE, poate fi o condiie a unei acoperiri eficiente a
trebuinelor instituionale prin soluii adecvate domeniului academic.
Prestigiul tiinific, reputaia profesional i devoiunea instituional a membrilor
Consiliului profesorilor are proprietatea de a edifica un climat de ncredere i
respectabilitate la nivelul organizaiei, facilitnd, implicit, promovarea unor iniiative
manageriale mai puin populare pentru studeni, personal administrativ i chiar cadre
didactice.
Sub aspect relaionist, capacitatea satisfacerii expectanelor instituionale concentrate
la nivelul deciziei este o modalitate important de stimulare a interesului pentru
activitatea FACULTII. Orice reunire n edin a Consiliului profesorilor poate fi
privit, n consecin, drept un act de PR, n msura n care este susceptibil de o
convertire adecvat n evenimente academice construite.
Caracterul relativ spectacular al activitii Consiliului profesorilor poate servi cu
succes i promovrii valorilor comunitii didactice, dnd totodat senzaia de
dinamism, de actualitate, de spirit critic i implicare activ n probleme de interes ce
exced activitile didactice imediate.
Transparena activitii Consiliului profesorilor are proprietatea de a satisface
trebuina de "a fi mpreun", la care se poate aduga mndria de a fi apartenent
mediului universitar, cu implicaia imediat a potenrii sentimentului stimei de
sine. Un sentiment care definete n mare msur orgoliul oricrui intelectual....
O condiie sine qua non a ndeplinirii unor exigene de PR instituional de ctre
Consiliul profesorilor o reprezint dezocultarea deciziei, fcnd-o s ias din paginile
procesului-verbal. Transferul mecanic al rezoluiilor luate n acest forum ctre
secretariat sfrete doar prin a da senzaia c decizia este inut departe de ochii
celor excesiv de curioi. Procednd astfel, treptat se instaleaz un raport asimetric n
cadrul comunitii didactice: pe de o parte cei care tiu, iar de cealalt parte cei care
nu tiu i nici nu e recomandabil s tie.
n absena transparenei actului decizional, prolifereaz zvonul, brfa academic,
folclorul studenesc, coteriile i crteala celor exclui. Climatul instituional devine
tensionat, predispus la conflicte neprevzute i la rbufniri nu tocmai academice n
exterior, n pres sau n medii pasionate de evenimente de culise.
Remediul unei asemenea situaii const n imprimarea unor newsletters care conin
ordinea de zi, temele dezbtute, poziia adoptat de membrii consiliului n numele
celor pe care-i reprezint, ce hotrri s-au luat i cine urmeaz a le pune n aplicare.
Totul nedepind 2-3 pagini care pot fi transmise fie sub forma unor exemplare
fiecrui colectiv al Catedrelor de specialitate, fie prin intranet, fie prin instalarea pe
Site-ul FACUTII. Pentru studeni pot fi realizate variante abreviate care prezint
doar problemele de interes specific i imediat, multiplicate ntr-un numr rezonabil
pentru a circula n cmine sau ntre studenii necminiti.
Gheorghe TEODORESCU
428
Teme de seminar:
1. Redactai variante ale corespondenei de PR cu destinaie intraorganizaional, avnd
ca obiectiv acoperirea unor trebuine instituionale de consolidare a climatului de
lucru din cadrul Facultii de Filozofie a UAIC-Iai
.
2. Proiectai macheta unui Buletin informativ al Facultii de Filosofie din UAIC-Iai.
3. Concepei proiectul unui Colocviu academic n care s valorificai resurse specifice de
PR cu finalitate expres n dezvoltarea unei emulaii profesionale la nivelul Facultii
de Filozofie a UAIC-Iai.
Bibliografie
- C.Coman Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001 B.Dagenais
Campaia de relaii publice, Polirom, Iai, 2003
- B.Dagenais Profesia de relaionist, Polirom, Iai, 2002
- J. Marconi Ghid practic de relaii publice, Polirom, Iai, 2007
- D.Newsom, B.Carrell Redactarea materialelor de relaii publice, Polirom, Iai, 2004
- D.Newsom, J.VanSlyke Turk, D.Kruckeberg Totul despre relaiile publice, Polirom,
Iai, 2003
- Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare,
Ed. Fundaiei AXIS, Iai, 2003/2006