Structura unei strategii de comunicare

STRATEGIE

=df. 1. tiin care se ocup cu planificarea, organizarea i conducerea operaiilor ane&re, realizate !n &ederea atingerii unei i(loacele disponi#ile !n &ederea asigurrii succesului !ntr"o lupt,

ilitare !ntr"un rz#oi$ %. ansa #lu de operaii i &ictorii$ '. arta de a folosi toate ntr-un mediu competitiv.
STRATEGII

!ntr"o acti&itate$ ). ansamblul activitilor care sunt orientate spre atingerea unui scop fundamental sunt persoane care au cea ai are responsa#ilitate pentru succesul sau eecul unei

organizaii. Indiferent de funcia no inal asu at * decan, cancelar, antreprenor, preedinte, preedinte de consiliu, director e+ecuti&, lider, ef e+ecuti& general ,-E./ etc. *, strategul ,a/ a(ut organizaia s colecteze, analizeze, trieze i organizeze infor aia, ,#/ identific tendinele glo#ale, societale i din ediul specific organizaiei, ,c/ ela#oreaz odele i scenarii cu &aloare predicti&, ,d/ e&alueaz perfor ana organizaiei !n ansa #lul ei i a tuturor co parti entelor din structura acesteia, ,e/ identific i e&ideniaz oportunitile, respecti& a eninrile pentru organizaie, ,f/ ela#oreaz i i ple enteaz planuri de aciune etc. Strategii se plaseaz la ni&el difer !ntre ei !n funcie de ai ulte criterii0 atitudini, &alori, stil anagerial i anagerial, &oina de a prelua anagerul strategic ,strategic

riscuri, responsa#ilitate social, preocuparea pentru profit, orizontul te poral al o#iecti&elor ur rite etc. 1lanificatorii strategici ,strategic planners/ !l spri(in pe manager/, !ndeplinind sarcinile sta#ilite de ctre acesta. Strategiile de relaii pu#lice au, !n general, ur toarea structur0 1. A2A3I4A .RGA2I4A5IEI 1.1. Misiunea organizaiei , ission state ent, creed state ent, state ent of purpose, state ent of p6ilosop67, state ent of #usiness principles/. Enunul isiunii tre#uie s constituie o declaraie pu#lic dura#il cu pri&ire la scopul funda ental al organizaiei. El tre#uie s e+pri e te eiul e+istenei organizaiei i &aloarea adugat pe care organizaia o creeaz !n raport cu entitile congenere. Enunul isiunii tre#uie s rspund la ur toarele !ntre#ri0 -ine sunt -3IE25II notri8 -are sunt principalele 9:2:RI sau SER;I-II pe care le oferi <n ce ARIE GE.GRA=I-> ne desfur acti&itile8 clienilor notri8

-?t de actuale sunt TE@2.3.GII3E pe care le folosi 8 -?t de interesai sunte de

;IA9I3ITATEA

,sta#ilitatea financiar, creterea, dez&oltarea,

profita#ilitatea etc./ organizaiei8 -are ne sunt con&ingerile funda entale, ;A3.RI3E, aspiraiile i prioritile etice8 -are este co petena distincti& sau A;A2TAA:3 -.2-:RE25IA3 al organizaiei noastre8 -?t de SE2SI9I3> este organizaia noastr la pro#le ele de 1 ediu, sociale i co unitare8

-onstituie 1ERS.2A3:3 ,anga(aii,

e #rii etc./ organizaiei un capital su#stanial8

Enunul

isiunii este #ine conceput nu ai dac0

deli iteaz un do eniu de aciune suficient de larg pentru organizaie$ genereaz un spectru de strategii alternati&e realiza#ile i ofer criterii de selecie a strategiilor potri&ite$ nu sunt e+cesi& de specifice$ ar onizeaz interesele di&erselor grupuri cointeresate$ trezete afecte ,e oii, senti ente i atitudini/ poziti&e$ oti&eaz receptorii la aciune$ las i presia c organizaia are direcie i succes, astfel !nc?t din partea pu#licurilor$ genereaz dina is . erit spri(in, ti p i in&estiii

1.2. Viziunea organizaiei ,&ision state ent/. Enunul &iziunii rspunde la !ntre#area B-e &rea s de&in organizaia8C -are este &iitorul organizaiei8D, articuleaz discursi& &isele i speranele e #rilor organizaiei i le ,re/ a intete Eac enunul e #rilor organizaiei ceea ce !ncearc s construiasc. e #rii oti&eaz i o#ilizeaz pe isiunii este destinat pu#licurilor e+terne, enunul &iziunii !i pri&ete pe

organizaiei. Enunul &iziunii este #ine conceput nu ai dac !i inspir, e #rii organizaiei. 1.3. Mediul intern ,internal en&iron ent/0
STR:-T:RA

organizaiei ,personal, ec6ipa ente, ti p, #uget, procese i relaii intra" organizaiei ,calitatea produselor oferite, &ia#ilitatea cauzelor sau ideilor

organizaionale etc./$
1ER=.RFA25A

adoptateC susinuteC profesate etc./. ;aloarea produselor oferite poate fi apreciat prin pris a ur toarelor criterii0 conte porar7"traditional, fun"tedious, 6ig6 tec6"loG tec6, ordinar7" distinguis6ed, ine+pensi&e"e+pensi&e, practical"idealistic, risH7, 6ig6 Iualit7"loG Iualit7$
2IJA

odest"pretentious, a#undant"

scarce, #eneficial"Gort6less, efficient"inefficient, routine"inno&ati&e, essential"lu+ur7, safe" ocupat ,funcia sau rolul care difereniaz i e&ideniaz organizaia/$ ,co ple+ de inferioritate, narcisis , atitudine de izolare,

IF1EEIFE2TE3E I2TER2E

prezenteis , fa&oritis e etc./. 1.4. ercepia public despre organizaie ,pu#lic perception/0
;I4I9I3ITATEA

,pri&ete ceea ce oa enii tiu despre organizaie i acurateea infor aiilor

pe care le dein acetia/$

RE1:TA5IA

,&izeaz aprecierea colecti&, glo#al i su#iecti& asupra credi#ilitii

organizaiei/. %. A2A3I4A SIT:A5IEIC FEEI:3:I EKTER2 2.1. Variabile economice0 ni&elul i tendina produsului intern #rut, rata creterii econo ice, rata inflaiei, ponderea forei de unc din totalul populaiei, rata o a(ului, ni&elul producti&itii ini C ediu pe econo ie, raportul dintre di&ersele ra uri ale uncii, ni&elul i tendina salariului

econo iei naionale, accesi#ilitatea creditului, ni&elul do#?nzilor practicate pe piaa financiar, ni&elul i tendina indicilor #ursieri, ponderea c6eltuielilor #ugetare din produsul intern #rut, ni&elul deficitului #ugetar, tendina consu ului populaiei, raportul dintre oneda naional i principalele &alute, factorii de influen a e+porturilor i i porturilor, sc6i #area structural a cererii de #unuri sau ser&icii, fluctuaia preurilor, ni&elul &eniturilor pe di&erse categorii de populaie, politicile onetare, politicile fiscale, organizaiile econo ice internaionale etc. 2.2. Variabile politice !i "uridice 0 regle entrile de la ni&elul ad inistraiei pu#lice centrale i locale, sta#ilitatea politicilor fiscale, rata participrii la &ot, co itetele de aciune politic, nu rul, localizarea i a ploarea protestelor pu#lice, legile de protecie a !n industria de aprare, acti&itile de lo##7ing, ediului, legislaia antitrust, ni&elul su#&eniilor gu&erna entale, regle entrile pri&ind co erul e+terior, ni&elul c6eltuielilor ri ea i structura c6eltuielilor #ugetare, nu rul, localizarea i gra&itatea acti&itilor teroriste sau de cri organizat etc. 2.3. Variabile sociale# demografice !i de mediu0 structura populaiei ,!n funcie de &?rst, ras, se+, ni&el de educaie, ni&el al &eniturilor/, rata fertilitii, practicile contracepti&e, nu rul naterilor, cstoriilor, di&orurilor i deceselor, nu rul i igranilor i e igranilor, progra ele de securitate social, sperana de &ia, ni&elul &enitului pe cap de locuitor, locaiile fa#ricilor, agazinelor i furnizorilor de ser&icii, atitudinea general fa de lu ea afacerilor, stilurile de &ia, calitatea infrastructurii rutiere i fero&iare, !ncrederea !n instituiile pu#lice i (ustiie, atitudinile fa de autoritate, carier, unc, o#iceiuri de consu , ni&elul ediu de educaie, e&oluia rolurilor de gen, anage entul atitudinile fa de pensionare, petrecerea ti pului li#er, calitatea produselor i

relaiilor cu clienii, nu rul lcaurilor de cult, frec&entarea ser&iciilor religioase, progra ele de conser&are a resurselor energetice, de control a polurii, calitatea aerului i a apei, practicile de depozitare a gunoiului i de reciclare a deeurilor etc. 2.4. $uporteri0 persoane, grupuri infor ale, organizaii sau co uniti care au interese sau &alori si ilare i care sunt dispuse s a(ute organizaa !n realizarea o#iecti&elor propuse. 2.%. &ompetitori0 actori sociali care ofer aceleai #unuri i ser&icii !n aria de acoperire esenial pentru organizaie. <ntre#ri legate de co petitori0 -are sunt punctele tari ale concurenilor8 '

-are sunt punctele sla#e ale concurenilor8 -are sunt o#iecti&ele i strategiile concurenilor8 -u rspund principalii concureni la pro#le ele econo ice, politice, legale, sociale, ediu i te6nologice8 s le culturale, de ografice, de

-?t de &ulnera#ili sunt concurenii la strategiile alternati&e pe care dori i ple ent 8

-?t de &ulnera#ile sunt strategiile noastre la BcontraataculD concurenilor8 -u <n ce sunt poziionate produsele noastre !n raport cu cele oferite de concurenii notri8 sur intr noi organizaii i ies &ec6i organizaii !n do eniul nostru de acti&iti8

-e factori"c6eie ne"au asigurat poziia actual !n raport cu co petitorii8 -e su#stituiri la ni&elul #unurilor sau ser&iciilor ar a enina poziia concurenilor !n do eniul nostru de acti&itate8 -e ti ani8 despre ni&elul i tendina &?nzrilorC profitului !nregistrate de co petitori !n ulti ii

2.'. (dversari sau oponeni0 actori sociali care nu accept unele acti&iti ale organizaiei sau c6iar e+istena organizaiei. -ategorii de oponeni ,Ronald S it6/0 a&ocaii ,spri(in altce&a sau percep organizaia ca o#stacol !n calea atingerii propriilor o#iecti&e/ dizidenii ,sunt deran(ai de poziia sau acti&itile adoptate de ctre organizaie/ BcontraiiD ,acioneaz la scar glo#al i se opun la orice/ acti&itii ,doresc discuii pu#lice, &izi#ilitate i sc6i #are/ isionarii ,lupt pentru o cauz care este su#ordonat unui i perati& zeloii ,acioneaz fer&ent !n fa&oarea unei singure cauze/ fanaticii ,desta#ilizeaz deli#erat situaia ca suporteri * sla# infor ai * ai unei cauze/
etode de cercetare pri are ,c6estionarul, inter&iul fa !n etode de cercetare secundare ediul e+tern poate

oral/

Analiza organizaiei, respecti& a situaiei se face prin

fa, inter&iul telefonic, inter&iul de grup focalizat Lfocus groupM, #logul etc./ sau

,in&estigarea surselor de(a pu#licate0 pagini Ge#, cri, ziare, re&iste, #aze de date, #i#lioteci etc./. Situaia curent poate fi reflectat !ntr"o analiz SN.T ,Strengt6s, NeaHnesses, .pportunities and T6reats/, iar fi e+a inat !ntr"o analiz 1EST ,1oliticall7, Econo icall7, Sociall7 and Tec6nologicall7/.

'. STA9I3IREA .9IE-TI;E3.R ,=:2EAFE2TA3E JI EE -.F:2I-ARE/ .#iecti&ele de co unicare tre#uie su#ordonate o#iecti&elor funda entale. =iecare o#iecti& tre#uie s fie SFART. SpecificC Specific0 .#iecti&ul este clar definit i co pre6ensi#il$ Feasura#leC Fsura#il0 Gradul de realizare a o#iecti&ului poate fi sta#ilit prin co parare cu o unitate de sur etalon de aceeai spe$ Ac6ie&a#leC Realiza#il0 .#iecti&ul poate fi atins cu resursele e+istente$ )

RealisticC Realist0 Realizarea o#iecti&ului nu presupune !ntrunirea unor condiii e+cepionale$ Ti eC 1lanifica#il0 .#iecti&ul poate fi atins dup un calendar rezona#il de acti&iti. ). SEGFE2TAREA 1:93I-:RI3.R -ondiii ale unei seg entri reuite0 <n interiorul fiecrei categorii de pu#lic este e&ident o ogenitatea co ponentelor$ <ntre categoriile de pu#lic este e&ident eterogenitatea$ 1u#licurile sunt identifica#ile i sura#ile$ oti&ate s acioneze !ntr"un anu it fel$

1u#licurile sunt a#orda#ile i pot fi deter inateC

1u#licurile sunt suficient de nu eroase pentru a (ustifica luarea lor !n considerare. Geografic0 dup regiune ,continent, ar, (ude, cartier etc./, dup etropolitane ,peste % ilioane de locuitori, !ntre 1 i % ri ea ariei

-riterii de seg entare0

ilioane, !ntre OPP.PPP i 1

ilion etc./, dup densitatea populaiei ,ur#an, rural, su#ur#an/, cli at , editeranean, te perat, nordic etc./ Ee ografic0 &?rst, gen, religie, clas social etc./ 1si6ografic0 acti&iti, interese, opinii, atitudini, &alori -o porta ental0 #eneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de #randuri, disponi#ilitate de cu prare, statut, ocazii etc. O. STA9I3IREA -A2A3E3.R JI FIA3.A-E3.R EE -.F:2I-ARE -analele i i(loacelor de co unicare tre#uie alese i folosite !n funcie de seg entarea esa(ele care ur eaz s fie trans ise. pu#licurilor i de ri ea fa iliei, ciclul de &ia al fa iliei, generaie ,#a#7" #oo ers, generaia K, generaia Q etc./, &enit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate,

FIA3.A-E EE -.F:2I-ARE I2TER1ERS.2A3>0

)mplicare personal0 organizational"site in&ol&e ent ,plant tour, open 6ouse, test dri&e, trial e #ers6ip, free class, s6adoG progra , ride along, sneaH pre&ieG, pre iere perfor ance/, audience"site in&ol&e ent ,door"to"door can&assing, in"6o e de onstration/ $c*imb de informaii0 educational gat6ering ,con&ention, council, con&ocation, s7nod, concla&e, conference, se inar, s7 posiu , colloIuiu , class, GorH"s6op, training session/, product e+6i#ition ,trade s6oG/, eeting ,annual stocH6older eeting, lo##7ing e+c6ange, pu#lic affairs eeting, speaHerRs #ureau/ eet, field da7s, rodeo, ga es, eeting/, de onstration ,rall7, arc6, picHet, #o7cott/, speec6 ,oration, talH, guest lecture, address,

He7note speec6, ser on, 6o il7, panel, de#ate, foru , toGn ,tourna ent,

+venimente speciale0 ci&ic e&ent ,fair, festi&al, carni&al, circus, parade, flotilla/, sporting e&ent arat6on, triat6lon, outdoor spectator e&ent, tracH O

atc6,

eet/, contest ,science fair, spelling #ee, #eaut7 pageant, talent contest, dance"a"t6on/, otorcade, ground"#reaHing

6olida7 e&ent, progress"oriented e&ent ,launc6ing, procession, co

cere on7, cornerstone cere on7, dedication, ri##on"cutting, tour, grand opening/, 6istoric e oration ,founders' da7s, anni&ersar7, centennial, pla7, pageant, cara&an/, social e&ent festi&al, arts s6oG p6oto e+6i#it/, fundraising urder 7ster7 dinner t6eater, fas6ion ,lunc6eon, #anIuet, roast, aGards dinner, recognition lunc6, part7, dance, fas6ion s6oG, tea/, artistic e&ent ,concert, concert tour, recital, pla7, fil s6oG, 6ouse or garden tour, tasting part7/
FEEIA .RGA2I4A5I.2A3E0

e&ent ,antiIue s6oG, auction, 6aunted 6ouse, pon7 ride,

ublicaii generale0 serial pu#lication ,neGsletter, 6ouse organ, #ulletin/, stand"alone pu#lication ,#roc6ure, leaflet, folder, pa p6let, #ooHlet, tract, circular/, reprint ,internal neGs release/, progress report ,annual report, Iuarterl7 report/, user Hit, teac6er Hit, researc6 report o!ta direct0 e o, letter ,appeal letter, arHeting letter, postcard, in&itation, catalog/ Tiprituri di&erse0 poster, GindoG displa7, #ulletin #oard, suggestion #o+, pa7 stuffer, #ill insert, door 6anger, #usiness card, certificate, procla ation/ Media audio-vizuale0 audio ,telep6one, dial"a" essage, recorded infor ation, de o tape, de o -E/, &ideo ,non#roadcast &ideo, corporate &ideo, internal &ideo, &ideo conference, teleconference, slide s6oG/, digital ,e" ail, listser&, neGs group, Ne# site, 6o epage, Ne# T;, Ne# radio, touc6" sensiti&e co puter/
FEEIA EE JTIRI0

,tiri directe0 neGs fact s6eet, e&ent listing, co ,tiri indirecte0 edia ad&isor7, stor7 idea

unit7 calendar, inter&ieG notes, neGs release, edia Hits/

feature release, actualit7, &ideo 9"roll, &ideo neGs release, p6oto and caption, e o, Iuer7 letter

(rticole de opinie0 position state ent, G6ite paper, contingenc7 state ent, stand#7 state ent, letter to t6e editor, guest editorial, op"ed piece ,tiri interactive0 inter&ieG, neGs conference, studio inter&ieG, satellite conference
FIA3.A-E EE -.F:2I-ARE 1:93I-ITARE JI 1R.F.5I.2A3E

edia tour, editorial

-eclame tiprite0

agazine ad&ertising, ad&ertisorial, neGspaper ad&ertising0 displa7, classified, ad&ertising ercial, netGorH radio, ural/, recla e de tranzit edia ,e"zine, electronic catalog/ ercial, spot, info ercial/, radio ,co

personal classified, director7 ad&ertising, 6ouse ads, progra -eclame electronice0 tele&ision ,co

spot radio/, ca#le tele&ision ,ad&ertising, ca#le craGl/, co puter ,#us sign, car card, station poster, diora a, s6elter poster,

-eclame out-of-*ome0 postere outdoor ,#ill#oard, paint, spectacular, Gall

o#ile #ill#oard/, fir e, recla e aeriene

,#li p, airplane toGs, sH7Griting, inflata#le pro otional ite /, !nse ne organizaionale ,clot6ing, costu e, office accessor7, 6o e accessor7/ S. E3A9.RAREA FESAAE3.R Fesa(ele tre#uie s fie clare, concise, uor de receptat i disponi#ile. Este de dorit ca sound#ites. T. STA9I3IREA -A3E2EAR:3:I EE A-TI;IT>5I JI A 9:GET:3:I -alendarul de acti&iti tre#uie s realist, iar #ugetul tre#uie s pre&ad costurile operaionale, ec6ipa entele i c6eltuielile de personal. U. F>S:RAREA JI E;A3:AREA RE4:3TATE3.R e ora#ile. Ele nu tre#uie s se suprapun esa("c6eie, condensat !n sloganuri i i nici s se contrazic. Fesa(ele tre#uie adaptate pu#licurilor &izate i canalelor de co unicare esa(ele s fie ancorate !ntr"un