Ministerul Sntii al Republicii Moldova Universitatea de Stat de Medicin i Farmacie Nicolae Testemianu Catedra Economie mana!ement i psi"opeda!o!

ie #n medicin
B-dul. Stefan cel mare, nr. 64 Chisinau, R.Moldova Tel.: 0 22 20 2! e-mail: economiemana"ement#$ahoo.com

Mana!ement i mar$etin! % teorie i aplicaii &

Constantin Eco Ludmila Goma Nina Globa

C'()(N*U + ,-.,
1

C%&

Recomandat s're editare de Consiliul Metodic Central al &SM( Testemi+anu,, 'roces ver-al nr. .. din .. ............ 20!2. /utori0

)*icolae

Constantin Eco doctor "abilitat #n medicin pro1esor universitar e1 catedr Economie mana!ement i psi"opeda!o!ie #n medicin USMF Nicolae Testemianu 2udmila 3oma doctor #n economie con1ereniar universitar catedra Economie mana!ement i psi"opeda!o!ie #n medicin USMF Nicolae Testemianu Nina 3loba, master #n mana!ementul sntii publice asistent universitar catedra Economie mana!ement i psi"opeda!o!ie #n medicin USMF Nicolae Testemianu Recen4eni0 Tudor 3re5dian dr6 "ab6 #n medicin pro1esor universitar caterda Medicin Social i Mana!ement Sanitar Nicolae Testemianu 7le! 2o4an dr6 #n medicin con1ereniar universitar director )coala de Mana!ement #n Sntate 8ublic

9omeniu de aplicare0 Su'ortul de curs Mana"ement /i mar0etin" 1teorie /i

a'lica+ii2 ofer3 un set de cuno/tin+e /i 'ractici referitoare la diri"area or"ani4a+iilor. 5/i 'ro'une familiari4area cu termenii /i tehnicile u4uale din domeniul mana"ementului /i mar0etin"ului 'entru a 6n+ele"e 6n detaliu activitatea /i 'rocesele mana"eriale din cadrul unei or"ani4a+ii. 7e asemenea, su'ortul de curs urm3re/te s3 furni4e4e informa+ii de -a43 'rivind 'ia+a, concuren+a , strate"iile de 're+uri /i distri-u+ie c8t /i des're cam'ania de 'romovare /i, 6n final, reali4area 'lanului de mar0etin". 9ucrarea se adresea43 tuturor celor care sunt interesa+i de dinamica or"ani4a+iilor, de com'le:itatea conducerii factorului uman /i de asi"urarea de4volt3rii dura-ile a afacerilor 6n care sunt sau vor fi im'lica+i: studen+i, 'rofesori, s'eciali/ti, oameni de afaceri.

CU8R(NS 8re1a ................................................................................................................... Capitolul .

Elemente #ntroductive #n mana!ementul !eneral

.6.6 /ccepiunile !enerale ale mana!ementului6 9e1inirea i caracteri4area tiinei mana!ementului .6,6 Evoluia mana!ementului ca tiin .6:6Mana!erul i rolurile mana!eriale Capitolul ,

7r!ani4aia + cadrul social al activitii de mana!ement

,6.6 7r!ani4aia 6 ;ariabile interne i caracteristica or!ani4atiei ,6,6 Mediul e<tern al or!ani4atiei6 Micromediul ,6:6 Macromediul or!ani4aiei Capitolul :

Cultura or!ani4aional
:6.6 Noiunea rolul i 1unciile culturii or!ani4aionale :6,6 Modelul (ceber! al culturii or!ani4aionale :6:6 Tipurile de culturi or!ani4aionale :6=6 Mana!ementul culturii or!ani4aionale Capitolul =

Funciile mana!eriale ale or!ani4aiei

=6.6 Conceptul de 1uncii ale mana!ementului =6,6 8revi4iunea %pro!no4a& + atribut #n reali4area plani1icrii6 8lani1icarea strate!ic =6:6 7r!ani4area ca concept i 1unctie mana!eriala6 Tipolo!ia structurilor6 8rincipiile dele!rii =6=6 Motivarea0 teorii i metode de aplicare6 =6>6 Funcia de control6Caracteristicile controlului e1icient6

Capitolul >

Comunicarea i deci4ia ? procese de le!tura #n e<ercitarea 1unciilor mana!eriale

>6.6 Esena teoretic a comunicrii6 Elemente i etape ale comunicrii 6 Tipuri de comunicare #n or!ani4aie6 >6,6 Cominicarea mana!erial e1icient6 @ariere #n comunicarea interpersonal i or!ani4aional >6:6 9eci4ia mana!erial ? principala component a sistemului deci4ional6 Elemente componente6 Tipuri de deci4ii6 >6=6 Etapele procesului deci4ional6 Modele i metode de luare a deci4iilor Capitolul A

8uterea i in1luena #n mana!ement

A6.6 8uterea i in1luena + noiuni !enerale A6,6 Formele puterii i in1luenei A6:6 /vanta5e i de4avanta5e ale 1ormelor de putere i in1luen Capitolul B

2iderul i stilurile de lideri

B6.6 2eaders"ip?ul + abordri conceptuale6 Raportul mana!ement ? leaders"ip B6,6 Tipul i stilul de conducere6 Tipuri de lideri B6:6 /bordrile privind leaders"ipul e1ectiv Capitolul C

Mana!ementul Resurselor Umane

C6.6 Noiunea i importana mana!ementului resurselor umane pentru or!ani4aie C6,6 /ctiviti i etape ale mana!ementului resurselor umane C6:6 Mana!ementul carierei Capitolul D

Con1lictul #n or!ani4aie i diri5area lui6

4

D6.6 Esena i natura con1lictului6 /bordri privind de1inirea con1lictului D6,6 Tipuri principale de con1licte6 Cau4ele apariiei con1lictelor6 Consecinele con1lictelor D6:6 Metode de soluionare a con1lictelor Capitolul .-

Mana!ementul stresului
.-6.6 Conceptul de stres + interpretare i importan6 .-6,6 Cau4e i etapele ale stresului .-6:6 Te"nici de prevenire i metode de lupt cu stresul Capitolul ..

Mana!ementul sc"imbrii
..6.6 Sc"imbarea ? de1iniie i cau4ele sc"imbarii ..6,6 Tipuri de sc"imbri ..6:6 Strate!ii clasice abordri ale sc"imbrii ..6=6 Re4istena 1a de sc"imbare

Capitolul .,

Esena conceptul de mar$etin! !eneral i mar$etin! #n domeniul sntii6

.,6.6 Esena i de4voltarea mar$etin!ului .,6,6 Speciali4area mar$etin!ului6 Mar$etin!ul #n domeniul sntii .,6:6 Mediul de mar$etin!6 Evaluarea mediului de mar$etin! Capitolul .:

Mana!ementul mar$etin!ului i strate!ii de de4voltare

.:6.6 Mana!ementul mar$etin!ului6 Etape #n reali4re6 .:6,6 Strate!ia de mar$etin! ca parte component a strate!iei de de4voltare a instituiilor medicale .:6:6 Mi<?ul de mar$etin!0 conceptul celor E=86 8olitica de produs politica de pret politica de distributie politica de promovare6 .:6=6 Crearea i !estionarea ima!inii corporative6 8romovarea

Capitolul .=6

Comportamentul consumatorului
.=6.6 Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului Consum cumprtor consumator6 .=6,6 /bordari privind comportamentul consumatorului .=6,6.6 Teorii economice .=6,6,6 Teorii psi"o?sociale F interdisciplinare .=6:6 Factori de in1luen a comportamentului consumatorilor0Factori culturali Factori sociali Factori psi"olo!ici Factori psi"olo!ici personali Factori situaionali .=6=6 9eci4ia de cumprare6 8rocesul de adoptare a deci4iei de cumprare .=6>6 Tendine recente #n studiul comportamentului consumatorilor Surse biblio!ra1ice ..............................................................................................

8re1a .6 7 scurt pre4entare a cursului ;ntroducerea mana"ementului 6n 'lanul de 6nv3+3m8nt al facult3+ilor este o necesitate strin"ent3 /i o-li"atorie, determinat3 de sarcinile deose-ite ce stau 6n fa+a mana"erilor < medici ,stomatolo"i, farmacisti ,economi/ti, =uri/ti /i al+i s'eciali/ti < de a 'artici'a la o'era de tran4i+ie la economia de 'ia+3 a or"ani4a+iilor. >stfel, im'lementarea metodelor mana"eriale a devenit o condi+ie 'entru a/e4area 'e -a4e eficiente a 6ntre"ii activit3+i a or"ani4a+iilor, iar /tiin+a mana"ementului re're4int3 6n acest cadru un factor calitativ /i o resurs3 utila 'rivind 'ro"resul or"ani4atiei . >tin"erea acestor o-iective de semnifica+ie de'inde 6n mare m3sur3 de com'eten+a mana"erilor, a celorlal+i s'eciali/ti, a tuturor salaria+ilor, de rece'tivitatea acestora fa+3 de metodele /i tehnicile mana"eriale, fa+3 de mana"ement 6n "eneral. ?entru a 'utea vor-i des're acestea este nevoie ca studiul mana"ementului s3 fie "enerali4at. 7evine evident c3 ridicarea calit3+ii 'red3rii mana"ementului re're4int3 un o-iectiv esen+ial c8t /i 'erfec+ionarea metodicii acestuia. (enomenele la care asist3m 6n 're4ent, lansea43 continuu 'rovoc3ri 'entru mana"ementul or"ani4a+iilor, iar dorin+a de o-+inere /i de4voltare a avanta=elor com'etitive nu 'oate ne"li=a a'ortul 'e care 6l 'oate aduc e a'licarea 'rinci'iil'r mana"eriale 5n cadrul cursului se va discuta des're a'licarea mana"ementului modern. mana"eriale. &n ca'itol distinct este dedicat func+iilor mana"eriale ,unde 'e lar" ele sunt caracteri4ate. 7etailat este e:'us 'rocesul de 'lanificare strate"ic3 eviden+iindu-se eta'ele acestuia /i instrumentele strate"ice. >v8nd 6n vedere, c3 noua filosofie a or"ani4a+iilor 'une 're+ deose-it 'e rolul resurselor umane am inclus 6n cadrul lucr3rii c8teva teme de interes:leadershi'ul, motivarea, comunicarea, mana"ementul resurselor umane, mana"ementul conflictului . Schim-area or"ani4a+ional3 sur'rinde resorturile interne /i e:terne care im'un modificarea unor 'arametrii or"ani4a+ionali 1cultura, structura, sarcinile, oamenii, vi4iunea colectiv3 etc.2.Cunoa/terea mana"ementului schim-arii ,dimensiunile culturii or"ani4a+ionale va 'ermite mic/orarea re4istentei /i reali4area 'ro"resului 6n or"ani4a+ii . ,6 Scopul !eneral al cursului Sco'ul 'rinci'al al cursului este de a defini 'ro-lematica "eneral mana"ementului, a anali4a 'rinci'alele modele teoretic-e:'licative ale eficien+ei 6n arta conducerii si o oferi, din Sunt 're4entate aici /colile de "8ndire mana"erial3 cu 'unerea 6n valoare a 'rinci'iilor /i rolurilor

aceast3 'ers'ectiv3, re'ere utile 'entru luarea deci4iilor, reali4area demersurilor 'ractice le"ate de "estiunea activit3+ii "ru'urilor /i mana"ementul schim-3rii or"ani4a+ionale. :6 7biectivele cursului Ca o-iective finale urm3rim formarea com'eten+elor 'entru 'romovarea unui stil de conducere adecvat or"ani4a+iei, de4voltarea a-ilit3+ii 'rivind comunicarea /i coo'erarea 6n cadrul or"ani4a+iei, de4voltarea ca'acit3+ii de utili4are a diverselor modalit3+i de antrenare a 'ersonalului 6n 'rocesul deci4ional /i o'timi4area strate"iilor de luare a deci4iei 6n cadrul or"ani4a+ional. >cumularea de cuno/tin+e 6n domeniul ela-or3rii /i utili4rii mar0etin"ului modern@crearea unor de'rinderi /i a-ilit3+i 6n domeniul mar0etin"ului =6 Competene 1inale speci1ice disciplinei /6 2a nivel de cunoatere i #nele!ere studentul trebuie0 S3 defineasc3 conce'tele de -a43 ale mana"ementului : mana"ement, mana"er, lider, or"ani4a+ie. S3 identifice rolurile mana"erului. S3 caracteri4e4e factorii mediului intern /i e:tern al or"ani4a+iei. S3 e:'lice ti'urile de culturi or"ani4a+ionale. S3 identifice factorii determinan+i ai culturii or"ani4a+ionale. S3 descrie func+iile conducerii: de 'lanificare, or"ani4are, motivare /i control. S3 enumere elementele /i eta'ele 'rocesului de comunicare. S3 identifice cau4ele /i solu+iile de de'3/ire a -loca=elor a'3rute 6n tim'ul comunic3rii. S3 descrie teoriile contem'orane des're stilurile de lidershi'. S3 descrie eta'ele mana"ementului resurselor umane. @6 2a nivel de aplicare0 S3 identifice factorii mediului am-iant al institu+iei medicale. S3 determine "radul de motivare a an"a=a+ilor sferei medicale. S3 determine factorii motiva+ionali conform teoriilor motiva+ionale. S3 determine al"oritmul lu3rii deci4iilor /i sa-l utili4e4e. S3 caracteri4e4e /i s3 com'are formele 'uterii /i influen+ei. S3 determine cau4ele conflictelor inter'ersonale /i or"ani4a+ionale. S3 6nsu/easc3 /i s3 utili4e4e metodele de solu+ionare ale conflictelor. S3 6nsu/easc3 /i s3 utili4e4e tehnicile de evitare a stresului la serviciu. S3 com'are /i a'lice stilurile de conducere autoritar, democrat /i li-eral.

S3 a'lice elementele /i tehnicile de 'lanificare, recrutare, selectare, de4voltare /i 'erfec+ionare a resurselor umane. sa utili4e4e elemente de -a4a in mar0etin" A sa a'lice 'rinci'ii si sa reali4e4e cercetarea de mar0etin"@ A sa sta-ileasca si sa 'una in a'licare strate"ii de mar0etin"@ A sa de4volte si sa a'lice strate"ii 'e com'onentele mi:ului de mar0etin"@ A sa de4volte si sa a'lice strate"ii de 'romovare@ A sa diferentie4e mar0etin"-ul de ?R si 'u-licitate @ A sa corele4e functiunile de mar0etin" si van4ari@ A sa or"ani4e4e si sa conduca com'artimentelul de mar0etin". C6 2a nivel de inte!rare0 S3 ar"umente4e necesitatea studierii mana"ementului de c3tre studen+ii-medici. S3 formule4e sco'uri /i misiuni 'entru diferite institu+ii medicale. S3 ela-ore4e un 'lan strate"ic 'entru o or"ani4a+ie medical3. S3 de4volte a-ilit3+i de comunicare ver-al3 /i non <ver-al3 S3 cree4e o or"ani"ram3 a structur3 or"ani4a+ional3. S3 'oat3 selecta cadrele medicale. >6 Coninutul cursului !. Btimolo"ia /i semnifica+iile conce'tului de CMana"ement,. Sarcinile /i func+iile mana"ementului 2. Mana"ementul ca teorie /i 'ractic3, ca art3 /i /tiin+3. Mana"ementul ca o-iect de studiu 1'rofesie2. D. Mana"erul < no+iunea /i calit3+ile lui 'rofesionale. Rolurile mana"erului du'3 Eenr$ Mint4-er". 4. Bvolu+ia /i eta'ele de de4voltare a mana"ementului. Fcolile mana"eriale. . Gr"ani4a+ia. Caracteristica or"ani4a+iei.Haria-ilele interne /i e:terne ale or"ani4a+iei. Caracteristica lor. 6. Gr"ani4a+ii formale /i neformale. Ireut3+ile /i avanta=ele le"ate de or"ani4a+iile neformale. J. Cultura or"ani4a+ional3@ no+iunea /i esen+a. Modelul C;ce-er",:elementele culturii or"ani4a+ionale. K. Ti'olo"ia culturii or"ani4a+ionale. L. (unc+iile conducerii. *o+iunea de func+ii. Clasificarea func+iilor conducerii. !0. *o+iunea de 'revi4iune 1'ro"no432. Tr3s3turile caracteristice ale 'ro"no4ei. ;m'ortan+a ei.

!!. *o+iunea de 'lanificare strate"ic3. Com'onentele cheie ale 'lanific3rii strate"ice. Misia /i sco'urile or"ani4a+iei. !2. Bta'ele 'rocesului de 'lanificare strate"ic3. Caracteristica lor. !D. Gr"ani4area ca func+ie a conducerii. *o+iunea, as'ectele de -a43. Clasificarea structurilor or"ani4atorice. !4. 7ele"area, res'onsa-ilitatea /i 6m'uternicirile. Centralism vis-a-vis de descentralism 6n conducere. ! . Motivarea ca func+ie a conducerii. Clasificarea teoriilor motiv3rii. !6. Teoriile de con+inut /i cele 'rocesuale ale motiv3rii. Caracteri4area lor. !J. Controlul - func+ie a conducerii. Bta'ele 'rocesului de control. !K. Ti'urile de control. Caracteristicile controlului efectiv. !L. ?rocesele de le"3tur3.*o+iunea 'rocesului de comunicare. Blementele /i eta'ele 'rocesului de comunicare. 20. Bficien+a comunic3rii inter'ersonale /i or"ani4a+ionale. Bariere ce +in de comunicare. 2!. *o+iunea de deci4ie, 'roces deci4ional. Clasificarea deci4iilor. 22. 7eci4ia ra+ional3. Bta'ele re4olv3rii ra+ionale a 'ro-lemei. Modele /i metode de luare a deci4iilor. 2D. *o+iunea de 'utere /i influen+3. Caracteristica formelor de 'utere /i influen+3. ?3r+ile 'uternice /i sla-e ale lor. 24. *o+iunea de lider vis-M-vis de no+iunea de conduc3tor. Ti'urile de lider.Calit3+ile liderului autentic. 2 . >-ord3rile -ehavioriste 6n conducere. Caracteristica stilurilor de conducere. 26. Mana"ementul resurselor umane. Bsen+a no+iunii. 2J. Bta'ele mana"ementului resurselor umane. Caracteristica "eneral3. 2K. *o+iunea de carier3. Bta'ele carierei. 2L. *atura conflictului 6n or"ani4a+ie. Cau4ele conflictelor . D0. Ti'urile de conflict /i caracteristica lor. Consecin+ele func+ionale /i disfunc+ionale . D!. 7iri=area cu situa+ia de conflict. Metode structurale /i inter'ersonale de solu+ionare ale conflictului. D2. Stresul 6n or"ani4a+ie. *o+iunea de stres. Cau4ele stresului la locul de munc3. DD. Mana"ementul tim'ului. &tili4area eficienta a tim'ului D4. Mana"ementul schim-3rilor: defini+ie, clasificare /i cau4ele schim-3rilor. D . Modelele, strate"ii, a-ord3ri ale mana"ementului schim-3rii, D6. Re4isten+a la schim-are. Cau4e inter'ersonale /i or"ani4a+ionale. Metode de 6nvin"ere a re4isten+ei.
10

A6 Recomandari privind studiul6 Se recomanda o a-ordare a studiului 'ornind de la in+ele"erea conce'telor de -a4a , si evidentierea relatiilor dintre acestea .&rmatorul 'as il constituie intele"erea mecani4melor de a'licare in 'ractic3. ;nsusirea as'ectelor teoretice 'resu'une studiul individual al 're4entului material si a -i-lio"rafiei indicate 'e 'arcurs, su'ortul de curs re're4entind numai un "hid 'entru sistemati4area mateialului . C6 Strate!ii de evaluare 5n conte:tul evalu3rii curiculare 'entru disci'lina Mana"ementul "eneral se a'lic3 toate ti'urile de evaluare: ini+ial3, formativ3, final3. Se reali4ea43 'rin test3ri, lucr3ri de control, re4olvarea 'ro-lemelor de situa+ii, 're"3tirea /i 're4entarea referatelor. Bvaluarea final3 include trei com'artimente: !. nota medie@ 2. r3s'unsul oral@ D. r3s'unsul la test "ril3. Se e:'rim3 'rintr-o not3 1conform sistemului de a'reciere de !0 'uncte2.

11

Capitolul . Elemente #ntroductive #n mana!ementul !eneral6 .6.6 /ccepiunile !enerale ale mana!ementului6 9e1inirea i caracteri4area tiinei mana!ementului6 .6,6 Evoluia mana!ementului ca tiin .6:6 Tipolo!ia competenele cali1icrile i rolurile mana!eriale6 Concepte c"eie + mana"ement, administra+ie, conducere, mana"er, 'rinci'ii mana"eriale, rolurile mana"erului. 3eneralitai >st34i, 'u+ine 'rofesiuni /i ocu'a+ii sunt at8t de 'rovocatoare ca mana"ementul or"ani4a+iilor sociale moderne. >'are necesitatea unor conduc3tori ca'a-ili s3 ac+ione4e eficient /i 'erformant 6n condi+iile com'le:it3+ii /i incertitudinii, s3 ia deci4ii 'rivind oamenii, activitatea /i viata lor, at8t 6n 're4ent, c8t /i 6n 'ers'ectiv3. 5n consecin+3, mana"ementul unei or"ani4a+ii nu este o sarcina u/oar3 c3ci, a fi mana"er ast34i 6nseamn3 a fi res'onsa-il fa+3 de: an"a=a+ii 'ro'rii /i de -un3starea lor@ reali4area o-iectivelor /i sarcinilor or"ani4a+iei, de eficien+a /i 'erforman+a ei@ de asi"urarea 'roduselor, -unurilor sau serviciilor oferite clien+ilor or"ani4a+iei@ de continua ridicare a calit3+ii /i com'etitivit3+ii ofertei lansate 'ia+3@ /i, nu 6n ultimul r8nd, fa+3 de societatea 6n care ac+ionea43, de confirmarea /i 'romovarea valorilor /i idealurilor societ3+ii res'ective. .6.6 /ccepiunile !enerale ale mana!ementului6 9e1inirea i caracteri4area tiinei mana!ementului6 *o+iunea de mana"ement se consider3 'rodus al secolului NN, de 'rovenien+3 americana. 5n literatura de s'ecialitate an"lo-sa:on3, management desemnea43 at8t o activitate 'ractic3, com'onent3 a divi4iunii sociale a muncii, c8t /i o disci'lin3 /tiin+ific3, 'arte a sferei /tiin+elor sociale. n primul sens, mana"ementul este, 6n esen+3, activitatea de coordonare a resurselor unei or"ani4a+ii 1 "ru' de 'ersoane care ac+ionea43 'entru un sco' comun2 6n vederea atin"erii unor o-iective 'resta-ilite. 7e fa't, termenul de mana"ement 6/i are ori"inile 6n
12

latinescul manus 1m8n32 /i este o su-stantivi4are a ver-ului Oa m8nuiO 16n italian3 maneggiare,6n en"le43 to manage2, adic3 a manevra cu o anumit3 6ndem8nare /i, 'rin e:tensie, a diri=a o or"ani4a+ie, a coordona "ru'uri umane. Bchivalentul rom8nesc cel mai 'otrivit 'entru acest 6n+eles este no+iunea de conducere sau sinta"ma conducere tiinific 1aceasta din urm3 a fost inte"rat3 6n deceniile /a'te /i o't 6n arsenalul lim-a=ului, ceea ce e:'lic3, 'ro-a-il, reticen+a 6n a o folosi 6n 're4ent2. 7e altfel, 6n literatura an"lo-sa:on3, 'entru a desemna 'ersonalul de conducere se folose/te tot termenul mana"ement sau sinta"ma management staff 1res'ectiv, 6n rom8ne/te, cadre de conducere, du'3 fran+u4escul cadres2. >ceasta 'ermite distinc+ia, 6n cadrul or"ani4a+iei, 6ntre cei care conduc 1mana"erii2 /i cei care e:ecut3 1lucr3torii2. n al doilea rnd, 'rin mana"ement se 6n+ele"e o disci'lin3 1 un domeniu al cunoa/terii2 care studia43 'ractica de conducere /i urm3re/te s3 desco'ere re"uli. G-iectul studiului mana"ementului este cel de a studia metodele, 'rocedeele, metodolo"iile si tehnicile de 'lanificare, or"ani4are, coordonare, conducere a unui sistem in vederea atin"erii unui sco' folosind un consum cat mai redus de resurse 'ersonale, financiare, materiale si informa+ionale. (rederic0 P. Ta$lor definea mana"ementul , 6n cartea sa Shop Management, 'u-licat3 6n !L0D, astfel: )a /ti e:act ce doresc s3 fac3 oamenii /i a-i su'rave"hea ca ei s3 reali4e4e aceasta 'e calea cea mai -un3 /i mai ieftin3,@ Eenri (a$ol, 6n cartea sa Administration industrielle et generale, 'u-licat3 6n !L!6, men+iona c3 )a administra 6nseamn3 a 'revedea, a or"ani4a, a comanda, a coordona /i a controla,@ Mai recent, mana"ementul este definit astfel: Mana!ementul re're4inta un 'rocess constient de conducere si coordonare a actiunilor si activitatilor individuale si de "ru', 'recum si de mo-ili4are si alocare a resurselor or"ani4atiei in vederea inde'linirii o-iectivelor acesteia in concordanta cu misiunea, finalit3+ile si res'osa-ilit3+ile sale economice si sociale. Mana"ementul este un set de activit3+i ce includ 'lanificarea, luarea deci4iei, or"ani4area, conducerea /i controlul, toate fiind orientate s're folosirea resurselor umane, financiare, materiale /i informa+ionale ale or"ani4a+iei 6ntr-o manier3 efectiv3 /i eficient3, 6n sco'ul atin"erii unui o-iectiv. 7eci, 'entru a-/i atin"e o-iectivul, mana"erul 'restea43 o com'le:3 munc3, ce include com-inarea /i coordonarea a 'atru ti'uri de resurse, /i anume: !. resursa uman3: ce include efectivul de oameni, talentul, 'rice'erea /i munca@

13

2. resursa financiar3: ce include ca'italul financiar necesar 'entru o'era+iile curente /i cele 'e termen lun" /i chiar 'rofitul@ D. resursa material3: c include o vast3 "am3 de materiale utile 'entru desf3/urarea activit3+ii unei or"ani4a+ii1de la imo-ile /i '8n3 la -irotic3 /i 'a'et3rie2@ 4. resursa informa+ional3: ce include ansam-lul datelor 1cu caracter de noutate /i utilitate2 necesare lu3rii deci4iilor. ?rivit din sensul 'ro'riu-4is de activitate de conducere /i administrare, mana"ementul se 'oate a-orda ca: a2 1uncie, mana"ementul define/te acel "ru' de 'ersoane care are conducerii, direc+ion3rii /i orient3rii mersului unei or"ani4a+ii -2 pro1esie, mana"ementul define/te un anumit ti' de ocu'a+ie, un domeniu de activitate -ine definit cu sarcini 6n 'lanificarea, or"ani4area, comanda, coordonarea /i controlul la diferite niveluri de conducere, necesit8nd cuno/tin+e 'ractice /i teoretice c2 proces, mana"ementul 'resu'une e:ercitarea func+iilor sale 6n vederea desf3/ur3rii activit3+ii. >ceste func+ii fiind: 'lanificarea, or"ani4area, comanda, coordonarea /i controlul. 7u'3 ?. 7rucher sarcinile mana!ementului sunt urm3toarele: unirea oamenilor 6n =urul o-iectivelor comune ale 6ntre'rinderii, altfel o mul+ime de oameni niciodat3 nu se transform3 6n colectiv@ de4voltarea la fiecare cola-orator al 6ntre'rinderii a unor cerin+e 'ro'rii /i satisfacerea lor 6n m3sura 'osi-ilit3+ilor@ desf3/urarea ne6ntreru't3 a 'rocesului de formare a oamenilor@ deoarece a-ilit3+ile /i 're"3tirea 'rofesional3 a oamenilor ce lucrea43 6n colectiv sunt diferite /i cola-oratorii e:ecut3 activit3+i diferite, munca lor tre-uie s3 se -a4e4e 'e comunicare 6ntre mem-rii colectivului /i tot odat3 'e res'onsa-ilitatea lor individual3@ a'recierea re4ultatelor activit3+ii institu+iei tre-uie s3 se s'ri=ine 'e indici diferi+i /i 'e mi=loace de evaluare variate. Mana!ement + tiin sau art G 7incolo de terminolo"ie, 'ro-lema fundamental3 r3m8ne cea a esen+ei mana"ementului. Bste el o /tiin+3, av8nd un domeniu sau o-iect 'ro'riu de investi"a+ie, metode /i tehnici de cercetare /i modalit3+i s'ecifice de ac+iuneQ Sau este doar o 'ractic3, o tehnic3, ori o art3 'rin intermediul c3reia conduc3torii de 6ntre'rinderi, o"ani4a+ii, etc. 6/i e:ercit3 res'onsa-ilit3+ile, 6n condi+ii /i 6n conte:te s'ecifice, locale, 4onale, re"ionale, na+ionale, etc.Q, deci 6ntr-o mare diversitate de situa+ii /i medii socialeQ
14

r3s'underea

5n realitate, mana"ementul este /i un ansam-lu de disci'line teoretice, metode /i tehnici care 'rivesc conducerea, "estiunea, administrarea /i or"ani4area 6ntre'rinderilor, c8t /i arta de a-i face 'e oameni s3 lucre4e 'roductiv /i eficient, fie 6n calitatea lor de mem-ri ai or"ani4a+iilor sau institu+iilor, fie 6n calitate de clien+i, -eneficiari, furni4ori, ac+ionari, etc. 7ar, mana"ementul, ast34i, este conce'ut /i 'racticat /i ca or"ani4are a schim-3rii, orientat3 s're crearea -o"3+iei 'rin intermediul satisfacerii c8t mai de'line a necesit3+ilor omului. 5n "eneral, tiina re're4int3 o cunoa/tere sistematic3 a lumii. Sistemati4area /tiin+ific3 induce coeren+a, ri"oarea /i structura, asi"ur8nd astfel o comunicare mai -un3. Criterii care 'ermit recunoa/terea unui ansam-lu de cuno/tin+e ca fiind 1definind2 o /tiin+3: posibilitatea msurrii. G-iectivele sta-ilite 'rin e:ercitarea func+iei de 'revedere a mana"ementului, 'ot /i tre-uie s3 fie m3surate, dimensionate, 'entru a acce'ta introducerea coeren+ei, ri"orii /i structurii 6n domeniul mana"ementului. posibilitatea descoperirii le!ilor principiilor noilor structuri ale 1aptelor i proceselor. 7eci, 'rin mana"ement ca /tiin+3 se 6n+ele"e Cstudierea 'rocesului de mana"ement 6n vederea sistemati43rii /i "enerali43rii unor conce'te, le"i, 'rinci'ii, re"uli, a conce'erii de noi sisteme, metode /i tehnici care s3 contri-uie la cre/terea eficien+ei activit3+ilor desf3/urate 'entru reali4area unor o-iective, Mana"ementul este considerat 6n acela/i tim' /i o art, 6ntruc8t 'e l8n"3 cuno/tin+ele de s'ecialitate, mana"erul are nevoie /i de talent 'entru a 'une 6n 'ractic3 cuno/tin+ele acumulate, 'entru a ada'ta sistemele, metodele, tehnicile de mana"ement la condi+iile concrete ale o-iectivului condus. Situa+iile diverse /i com'le:e cu care ei se confrunt3 im'un din 'artea mana"erilor /i un a'ort creativ, ceea ce face ca de multe ori ei s3 aduc3 inova+ii im'ortante, de4volt8nd /i 6m-o"3+ind /tiin+a mana"erial3, f3r3 a con/tienti4a acest lucru. .6, Evoluia mana!ementului ca tiin Mana"ementul a devenit un domeniu distinct de cercetare /i studiu a-ia s're sf8r/itul secolului N;N, 6nce'utul secolului NN. 7oi dintre 'ionierii teoriei mana"eriale au fost Ro-ert GRen /i Charles Ba--a"e. Ro-ert GRen 1!JJ!-!K K2, industria/ -ritanic cu vi4iuni reformatoare, a fost unul dintre 'rimii mana"eri care au recunoscut im'ortan+a or"ani43rii resurselor umane. ?8n3 aici muncitorii erau considera+i sau 'u/i 6n discu+ie 6n termeni similari ma/inilor sau echi'amentelor. Ca 'atron al unei firme, GRen a recunoscut c3 oamenii merit3 mai mult res'ect /i demnitate.
15

Charles Ba--a"e 1!JL2-!KJ!2, matematician en"le4, /i-a concentrat aten+ia asu'ra eficien+ei 'roduc+iei. Contri-u+ia sa 'rinci'al3 este cartea sa CGn the Bconom$ of Machiner$ and Manufactures,. Ba--a"e a acordat mare 6ncredere divi4iunii muncii /i a 'ledat 'entru a'licarea metodelor matematice 6n 'ro-leme de eficien+3 a utili43rii materialelor /i utilit3+ilor. ;storia modurilor teoretice de a-ordare a 'racticii mana"eriale 'oate fi su"erat3 de dia"rama ,care urmea43. ?re4ent3m incadrarea tem'oral3 a curentelor mana"eriale.
>-ordarea situa+ional3 >-ordarea sistemic3 >-ordarea -ehaviorist3

>-ordarea tradi+ional3 1clasic32

!KL0 !L00 !L!0 !L20 !LD0 !L40 !L 0 !L60 !LJ0 !LK0 !LL0 2000

!. Mana"ementul tradi+ional mana"ementul /tiin+ific mana"ementul -irocratic mana"ementul administrativ

2. Mana"ement com'ortamental 1-ehaviorist2 D. Mana"ement sistemic 4. Mana"ement situa+ional Mana!ementul tiini1ic Trecerea de la mana"ementul em'iric la cel /tiin+ific este marcat3 de activitatea in"inerului american (rederi0 P. Ta$lor, care /i-a orientat activitatea s're ra+ionali4area muncii /i s're conducerea eficient3 a 6ntre'rinderii ca'italiste. Ta$lor este considerat de ma=oritatea s'eciali/tilor dre't '3rintele mana"ementului /tiin+ific, /i introduce ideea de conducere eficient3 1e11iciencH mana!ement2. Ta$lorismul a'are ca o conce'+ie or"ani4a+ional-tehnicist3, 6n care elementul uman este 'lasat 'e un loc secundar. 5n !L!! Ta$lor a 'u-licat cartea C?rinci'iile mana"ementului /tiin+ific, considerat3 o carte de c3'3t8i a mana"ementului. 9a -a4a or"ani43rii muncii /i conducerii Ta$lor a 'us urm3toarele idei: ima!inea clar dinspre 1iecare element %al or!ani4aiei& crearea unui 1undament tiini1ic care s #nlocuiasc metodele vec"i tradiionale de muncI studierea tiini1ic a 1iecrui element ale!erea celor mai potrivii muncitori pentru 1iecare operaie antrenarea i instruirea lor ulterioar #ntrirea i de4voltarea colaborrii reciproce #ntre administraie i muncitori reparti4area uni1orm a muncii i a responsabilitilor #ntre administraie i muncitoriI separarea muncii de concepie de cea de e<ecuieI eliberarea
16

muncitorilor de muncile de pre!tire a produciei i de calcul #ncredinarea acestor 1uncii unor specialii6 > recomandat introducerea salari43rii 6n acord sau 'e -ucat3 consider8nd c3 omul este motivat 6n munc3 cel mai 'uternic de factorul material. Toate aceste elemente sunt 'rivite 6n unitatea lor, asi"ur8nd 'rin aceasta sistemul mana"ementului /tiin+ific, sistem la -a4a c3ruia tre-uie s3 stea un set de 'rinci'ii /i care se reali4ea43 'rin folosirea unor metode, tehnici /i m3suri s'eciale. >ceste 'rinci'ii, care sinteti4ea43 re4ultatele activit3+ii lui (rederi0 Ta$lor sunt: /tiin+3 6n loc de de'rinderi tradi+ionale@ armonie 6n loc de contradic+ii@ cola-orare 6n loc de lucru individual@ 'roductivitate ma:im3 6n loc de una limitat3@ de4voltarea fiec3rui muncitor '8n3 la ma:imum de 'roductivitate

Mana!ementul administrativ Fcoala ra+ional3 de "8ndire mana"erial3 a a'3rut 6n 'rimele decenii ale secolului al NN-lea /i a fost condus3 de france4ul Eenri (a$ol, care 6n !L!6 a 'u-licat Mana"ementul "eneral /i industrial. (a$ol 'rivea mana"ementul ca 'e un sistem ra+ional /i considera c3 6n orice afacere este nevoie ca activit3+ile, fie ele tehnice, comerciale, financiare, conta-ile sau le"ate de securitate, s3 fie conduse 'e -a4a unor 'rinci'ii elementare ale mana"ementului. G contri-u+ie semnificativ3 6n de4voltarea /i fundamentarea unui mana"ement /tiin+ific a avut-o france4ul Eenri (a$ol. Bl a reali4at saltul de la nivelul locului de munc3 la nivelul de ansam-lu al 6ntre'rinderii, l3r"ind astfel con+inutul /i sfera conce'tului de mana"ement Consider8nd 6ntre'rinderea un or"anism de sine st3t3tor, aflat 6n le"3tur3 cu alte or"anisme asem3n3toare, (a$ol considera c3 a conduce 6nseamn3 a 'revedea, a or"ani4a, a da dis'o4i+ii, a coordona /i a controla. Contri-u+ia lui (a$ol const3 6n formularea unor 'rinci'ii ce 'rivesc 6n 'rimul r8nd structura or"ani4a+iei /i mecanismul func+ion3rii acesteia, dar /i activitatea conduc3torilor. ?rinci'iile formulate au o lo"ic3 ce le-a conferit 'erenitate 6n sensul c3 6/i men+in /i ast34i esen+a con+inutului, chiar dac3 unele au suferit modific3ri 6n formele de a'licare: Cele .= principii ale mana!ementului enun+ate de (a$ol sunt: .6 9ivi4iunea muncii. S'eciali4area an"a=a+ilor 1muncitori /i mem-ri ai conducerii2, 6n vederea cre/terii eficien+ei /i 6m-un3t3+irii re4ultatelor. ,6 /utoritate i responsabilitate. 7re'tul de a da ordine /i 'uterea de a 'retinde su'unerea.

17

:6 9isciplin. Iradul 6n care an"a=a+ii sunt su'u/i, 6/i dau silin+a, 6/i consum3 ener"ia /i modul 6n care se com'ort3 sunt influen+ate de cei care 6i conduc. =6 Unitatea deci4ional. *ici o 'ersoan3 nu tre-uie s3 ai-3 mai mult de un /ef. >6 Unitatea direciei. G or"ani4a+ie tre-uie s3 ai-3 un sin"ur 'lan de atin"ere a o-iectivelor 1de4voltarea 'rinci'iului unit3+ii deci4onale2. A6 Subordonarea intereselor individuale interesului !eneral . ?reocu'area fa+3 de or"ani4a+ie este mai im'ortant3 dec8t 'reocu'3rile individuale. B6 8lata6 >si"urarea com'ensa+iilor corecte /i satisf3c3toare 'entru to+i, recom'ensarea com'eten+ei. C6 Centrali4are. Consolidarea func+iilor mana"eriale 6n acord cu circumstan+ele din mediul 6ncon=ur3tor al or"ani4a+iei. D6 (erar"ie. 9iniile de autoritate tre-uie s3 fie clar definite dins're v8rful c3tre -a4a or"ani4a+iei. .-6 7rdine. Gamenii /i materialele tre-uie s3 se afle 6n locul 'otrivit la momentul 'otrivit, iar oamenii tre-uie s3 ocu'e 'ostul care li se 'otrive/te cel mai -ine. ..6 Ec"itate. 9oialitatea an"a=a+ilor tre-uie s3 fie 6ncura=at3 'rin tratamentul =ust, corect /i 'rin -un3tate. .,6 Stabilitate. ?3r3sirea or"ani4a+iei de c3tre un num3r mare de an"a=a+i este deo'otriv3 cau4a /i efectul ineficien+ei@ or"ani4a+iile -une sunt cele care au conduceri sta-ile. .:6 (niiativ. *ecesitatea cre3rii unui 'lan /i asi"ur3rii succesului acestuia /i oferirea o'ortunit3+ii su-ordona+ilor de a-l reali4a. .=6 Spirit de ec"ip. Comunicarea oral3 tre-uie folosit3 'entru a asi"ura coe4iunea echi'elor. Cercet3ri mai recente au demonstrat c3 mana"ementul re're4int3 mai mult dec8t 'rocesul ra+ional de urmare 'as cu 'as a unor 'rinci'ii,. 7r. Rensis 9i0ert, fost director al Centrului de Su'rave"here a Cercet3rilor de la &niversitatea din Michi"an, a anali4at tim' de dou34eci /i cinci de ani 'rinci'iile mana"ementului /i le-a sinteti4at 6ntr-unul sin"ur, 'e care l-a numit 'rinci'iul rela+iilor de s'ri=in Mana!ementul birocratic >re la -a43 lucrarea lui Ma: Pe-er CTeoria or"ani4a+iilor economice /i sociale, . ?rinci'alele caracteristici ale acestui curent mana"erial sunt urm3toarele: se -a4ea43 'e un 6ntre" set de re"uli /i re"lement3ri care 'ermit mana"ementului de nivel su'erior s3 coordone4e activitatea celor de nivel mediu /i 'rin aceasta activitatea nemi=locit3 a muncitorilor@
18

evaluarea o-iectiv3 a activit3+ii lucr3torilor 'e -a4a 'erforman+elor /i e:'erien+ei /i nu 'e -a4e su-iective, emo+ionale, 'ersonale@ e:isten+a divi4iunii muncii foarte clar re"lementat3, fiecare individ 6nde'linindu-/i sarcinile 'otrivit s'eciali43rii /i e:'erien+ei@ structura ierarhic3 'iramidal3 6n care 'uterea /i autoritatea cresc cu fiecare nivel al ierarhiei@ autoritatea diferi+ilor mana"eri decur"e din le"i, re"lement3ri, care im'un un anumit com'ortament din 'artea lor /i a su-ordona+ilor@ continuitatea ra'orturilor dintre or"ani4a+ie /i mem-ri ei 'e durata activ3 a vie+ii acestora at8ta tim' c8t le cores'unde calificarea@ ra+ionali4area utili43rii resurselor 'entru reali4area o-iectivelor or"ani4atorice.

Iradul de -irocrati4are a unei or"ani4a+ii de'inde de intensitatea a'lic3rii caracteristicilor de mai sus fiind 're4ent3 la multe or"ani4a+ii din 4ilele noastre. 5ntre cele trei ti'uri de /coli de mana"ement tradi+ional sunt deose-iri /i asem3n3ri: Deosebiri. 7ac3 Ta$lor 'une accentul 'e muncitori ca o ane:3 a ma/inii, Per-er 'une accentul 'e re"uli /i re"lement3ri, 'e le"i /i res'ectarea instruc+iunilor, iar (a$ol e convins c3 mana"erii sunt actorii 'rinci'ali 6n or"ani4a+ie. Asemnri. >s'ectele formale 1oficiale2 ale or"ani4a+iei sunt accentuate 6n e"al3 m3sur3 de cele trei curente de o'inii: divi4iunea muncii, or"ani4area ierarhic3, accentul 'e 'erforman+3, ne"li=area rela+iilor informale sau sociale din cadrul or"ani4a+iei sau a as'ectelor 'siholo"ice ale muncii, eviden+ierea rolului 'uternic, autoritar al mana"erilor. Mana!ementul comportamental %be"aviorist& 5nce'uturile schim-3rii conce'+iilor tradi+ionale ale mana"ementului or"ani4a+iei se lea"3 de cercet3rile 6ntre'rinse de un "ru' de s'eciali/ti de la &niversitatea Earvard, suconducerea lui Blton Ma$o. ?rofesorul Blton Ma$o de la Earvard a fost ru"at s3 reali4e4e o serie de studii 'rivind 'roductivitatea muncii la u4ina Pestern Blectric din EaRthorne, 6n ;llinois. Re4ultatul studiilor EaRthorne a dat na/tere /colii de "8ndire mana"erial3 numit3 /coala rela+iilor umane, care su-linia43 im'ortan+a 'e care rela+ia dintre conducere /i muncitori o are 'entru cre/terea 'roductivit3+ii. ;nvesti"a+ia ini+ial3 de la EaRthorne a anali4at re4ultatul muncii an"a=a+ilor 6n diferite condi+ii de iluminare. 5n anii 20 lumina electric3 a-ia era r3s'8ndit3, iar com'aniile electrice sus+ineau c3 muncitorii 'ot 'roduce mai mult 6n condi+iile 6m-un3t3+irii iluminatului. Re4ultatul studiului lui Ma$o a ar3tat 6ns3 c3 'roductivitatea muncii cre/tea indiferent de intensitatea luminii.
19

>nali4area acestui studiu ini+ial a dat na/tere termenului e1ectul 'aJt"orne. Cei care au anali4at situa+ia au o-servat c3 motivul 'entru care 'roductivitatea cre/tea era fa'tul c3 muncitorii se sim+eau 'arte im'ortant3 6n e:'eriment: ei munceau mai mult datorit3 fa'tului c3 /tiau c3 sunt o-serva+i /i c3 re4ultatul e:'erimentului de'indea de ei. 7e la desco'erirea acestei reac+ii to+i cei care efectuea43 cercet3ri -a4ate 'e e:'erimente 6ncearc3 s3 evite a'ari+ia efectului EaRthorne. S-a cre4ut de asemenea c3 'roductivitatea cre/tea datorit3 fa'tului c3, 'e 'erioada desf3/ur3rii e:'erimentului, stilul mana"erial s-a schim-at: cei din conducere acordau o mai mare aten+ie muncitorilor. Re4ultatul i-a determinat 'e cercet3tori s3 afirme c3 cel mai im'ortant factor 6l constituia crearea unui sentiment al identit3+ii de "ru', a unui sentiment de s'ri=in social /i de coe4iune, determinate de cre/terea interac+iunii dintre muncitori. Su'eriorul ierarhic a fost de asemenea o-servat /i s-a sta-ilit c3 fa'tul c3 ado'ta un anumit com'ortament fa+3 de mem-rii "ru'ului e:'erimental a condus la de4voltarea s'iritului de echi'3. ;at3 c8teva o-serva+ii ale studiului: Feful 1o-servatorul /ef2 era 'ersonal interesat de reu/itele fiec3rei 'ersoane. Bra m8ndru de ceea ce f3cea 16nre"istrarea 'erfor-man+elor "ru'ului2. > a=utat "ru'ul s3 6/i sta-ileasc3 'ro'riile condi+ii de lucru. > acordat feed-ac0 'rivind 'erforman+ele afi/8ndu-le la vedere. Iru'ul era m8ndru de reu/ite /i era satisf3cut de interesul 'e care cei din afar3 6l manifestau fa+3 de reali43rile mem-rilor lui. Mem-rii "ru'ului nu sim+eau c3 au fost 'resa+i de schim-are. 5nainte de o'erarea unei schim-3ri, mem-rii "ru'ului erau consulta+i. 5n cadrul "ru'ului s-a de4voltat un sentiment de 6ncredere /i candoare.

Studiile EaRthorne, efectuate la sf8r/itul anilor 20 /i 6nce'utul anilor D0, au sta-ilit un ti'ar ce a fost urm3rit de ma=oritatea cercet3rilor care au fost efectuate 6n urm3toarele dou3 decenii6 5n mana"ement, accentul nu mai c3dea 'e eficien+3, ci 'e nevoile /i sentimentele muncitorilor /i 'e im'actul rela+iilor sociale asu'ra "ru'urilor. >ceste studii re're4int3 -a4a 'reocu'3rilor 're4ente 'entru munca 6n echi'3, construirea echi'elor, 'recum /i 'entru individ. Continu8nd 'reocu'3rile lui Ma$o /i Roethlis-er"er, Mar$ ?ar0er (ollet a ela-orat la r8ndul s3u, c8teva cerin+e ale sta-ilirii unui climat 'otrivit 6n rela+iile dintre mana"er /i lucr3tori: comunicarea efectiv3 /i direct3 dintre mana"er /i su-ordonat conduce la cre/terea 'erforman+elor@ crearea 'osi-ilit3+ilor 'entru su-ordona+i de a 'artici'a la conducere, la luarea
20

deci4iilor@ necesitatea ca autoritatea s3 decur"3 din recunoa/terea com'eten+elor /i e:'erien+ei /i nu din 'o4i+ia ocu'at3 6n ierarhie de c3tre un mana"er. &n alt nume im'ortant 6n mana"ementul com'ortamental este 7ou"las Mc Ire"or. Bl a 'u-licat, 6n !L60, lucrarea CThe Euman Side of Bnter'rise, 1)9atura uman3 a 6ntre'rinderii,2, 6n care a sus+inut necesitatea cunoa/terii ti'ului 'redominant al an"a=a+ilor 'entru "3sirea celor mai 'otrivite structurii /i forme de mana"ement. 5n func+ie de modul de a-ordare a factorului uman 7ou"las Mc Ire"or 6m'arte conce'+iile e:istente 6n teoria /i 'ractica conducerii 6n dou3 cate"orii, 'e care le 6ncadrea43 6n )teoria N, 1clasic32 /i )teoria S, 1modern32. ?re4um+iile )teoriei N, sunt: A A A fiin+a uman3 medie e 'redis'us3 la del3sare 'entru de'unerea unui anumit efort aceast3 fiin+3 medie tre-uie constr8ns3, amenin+at3, 'ede'sit3. omul mediu evit3 r3s'underea, are am-i+ie sc34ut3, 'refer3 s3 fie condus. )Teoria S, e considerat3 modern3 /i se -a4ea43 'e luarea 6n considerare a resurselor umane 6n 'rocesul mana"ementului, fiind a'lica-ile 6n condi+iile 6n care indivi4ii manifest3 ata/ament fa+3 de munc3 /i o atitudine 'o4itiv3 motivat3. ?re4um+iile )teoriei S, sunt urm3toarele: A efortul fi4ic /i intelectual cerut de munc3 este similat celui de'us 'entru odihn3 /i distrac+ie, 'rin urmare munca 'oate fi surs3 de satisfac+ie /i 'oate fi efectuat3 voluntar, f3r3 constr8n"eri@ A A A A individul mediu este ca'a-il s3 se autoconduc3 /i autocontrole4e@ 'rin recom'ense 'ro'or+ionale cu munca de'us3, se 'oate o-+ine im'licarea efectiv3 a an"a=a+ilor 6n desf3/urarea activit3+ii@ 6n condi+ii normale, omul mediu 6/i asum3 res'onsa-ilit3+i@ 'oten+ialul ima"inativ, intelectual 're4ent 6n or"ani4a+ie este folosit doar 'ar+ial 6n condi+iile actuale. Pilliam Guchi a ela-orat, la r8ndul s3u, a/a numita )teorie %,, ca re4ultat al cercet3rilor 'ro'rii asu'ra unor firme americane care '3reau s3 6ntruneasc3 un amestec de caracteristici s'ecifice firmelor americane /i =a'one4e. >ceste caracteristici mi:ate dau con+inut )teoriei %,, care este o teorie a modului cum tre-uie condu/i muncitorii din or"ani4a+iile industriale mari, 'entru cre/terea eficien+ei /i 'roductivit3+ii muncii. ?rinci'iile )teoriei %, sunt urm3toarele: A A accentul 'e ela-orarea 'rin consens a deci4iei@ 6nclina+ia s're an"a=area 'e termen lun"@
21

A A A A A A

rela+iile dintre mana"eri /i su-ordona+i tre-uie s3 se -a4e4e 'e 6ncredere@ accentul 'e res'onsa-ilitate individual3@ evaluarea 'erforman+ei /i 'romovarea au un anumit "rad de incertitudine@ crearea 6n or"ani4a+ie a unor rela+ii de ti'ul celor din familie@ iararhii )'late, 1 cu 'u+ine nivele2, cu accent 'e "ru'ul de munc3@ folosirea controlului im'licit, informal.

Mana!ementul sistemic Re're4entan+i: Chester Barnard, ?eter 7ruc0er, *or-ert Piener, Eer-ert Simon etc. >cest curent mana"erial a a'3rut 6n tim'ul celui de-al doilea R34-oi Mondial 'rin formarea unor echi'e de s'eciali/ti mi:te 1matematicieni, fi4icieni, etc.2 care se ocu'au de re4olvarea unor 'ro-leme de lo"istic3 militar3 /i de 'roducere a materialelor de r34-oi. >ceste echi'e au 'us -a4ele anali4ei sistemice care se a:ea43 'e folosirea modelelor /i tehnicilor cantitative 6n re4olvarea 'ro-lemelor. >-ordarea sistemic3 a mana"ementului sus+ine necesitatea includerii 6n 'rocesul deci4ional a tuturor elementelor or"ani4a+iei /i a le"3turilor dintre acestea 1elemente tehnice, economice, sociale, morale, com'ortamentale, culturale, etc.2. Modelele arat3, 6n termeni sim-olici, cum se corelea43 factorii ce cau4ea43 /i condi+ionea43 'ro-lema de re4olvat. Cu a=utorul modelelor se 'oate simula realitatea /i se 'oate re4olva mai de'arte 'ro-lema 6n cau43, 'rin 'rocesarea informa+iilor /i varia-ilelor care intervin. Mana"ementul sistemic a-ordea43 or"ani4a+ia ca un ansam-lu unitar, iar lim-a=ul matematic, ci-ernetic /i informatic 'ermite e:'rimarea concis3, comod3, cuantificat3 a elementelor sistemului or"ani4a+iei. Modelele /i tehnicile cantitative nu 'ot fi 6ns3 utili4ate 6n anali4a as'ectelor umane /i com'ortamentale ale or"ani4a+iei. >cestea nu 'ot fi trans'use 6n modele. Mana!ementul situaional %de contin!en& 5nc3 din anii T40 ai secolului NN, Eer-ert Simon a recunoscut c3 tre-uie a-andonate 'rinci'iile tradi+ionale ale mana"ementului 'entru a face loc a-ord3rii situa+ionale. Bl sus+inea c3 'rinci'iile clasice nu sunt dec8t ni/te C'rover-e, /i c3 teoria ce fundamentea43 'ractica mana"erial3 tre-uie s3 '3trund3 dincolo de 'rinci'ii su'erficiale /i sim'liste /i s3 studie4e condi+iile 6n care sunt a'lica-ile 'rinci'ii concurente. >-ia 6n !L66 doi teoreticieni americani 17aniel Uat4 /i Ro-ert Uahn, care au scris 6m'reun3 )The Social ?s$cholo"$ of Gr"ani4ations, < ?siholo"ia social3 a or"ani4a+iilor2, au oferit o descriere convin"3toare a avanta=elor 'ers'ectivei situa+ionale 1sau a Csistemelor deschise,2 6n e:aminarea rela+iilor dintre or"ani4a+ie /i mediul s3u e:tern.

22

5n momentul de fa+3 teoreticienii sunt de acord c3 mediul este una din varia-ilele situa+ionale care influen+ea43 forma structurii or"ani4a+iei /i mana"ementul acesteia. ?eter 7ru0er consider3 c3 varia-ila fundamental3 de care tre-uie s3 +in3 cont 'ractica mana"erial3 este rela+ia mana"erilor cu su-alternii. ?eter 7ru0er =alonea43 c8teva re"uli de com'ortament menite s3 armoni4e4e aceste rela+ii: aten+ie la critici /i 'ro'uneri de ra+ionali4are@ res'ectarea 'ro'unerilor chiar /i atunci c8nd sunt incorecte sau a-surde@ r3-dare, calm /i curtoa4ie 6n ra'orturile cu su-ordona+ii@ critica su-alternilor se face f3r3 asisten+3, iar lauda /i mul+umirile se aduc 6n 'u-lic@ recur"erea la autoritate /i sanc+iuni doar du'3 e'ui4area celorlalte metode de influen+3@ stimula+i ini+iativa /i creativitatea su-ordona+ilor.

.6=6 Tipolo!ia competenele i rolurile mana!eriale 5n or"ani4a+iile mari, mana"erii 'ot fi clasa+i 'e nivele ierarhice. ;erarhia este o clasificare util3 care cu'rinde mana"erii )de 'rima linie,, cei ce se situea43 la cel mai =os nivel, a'oi mana"erii de )nivel mediu, /i cei de )nivel 6nalt,. >ceast3 ierarhie identific3, 'e de o 'arte, soarta carierei multor mem-ri ai or"ani4a+iei, iar aceasta le ofer3 o cale 'entru identificarea ti'urilor si variet3+ii de 6nsu/iri /i de sarcini ce tre-uie 6nde'linite. Mana!erii de prima linie 1de la nivelul de -a43 al ierarhiei2 sunt oamenii )de frunte,, )su'ervi4orii, din cadrul unui de'artament sau al unei unit3+i a or"ani4a+iei. ?rima lor o-li"a+ie sau activitate este de a conduce nemi=locit an"a=a+ii in activitatea de 4i cu 4i, 6n 6nde'linirea sarcinilor care contri-uie la reali4area sco'urilor or"ani4a+iei. 7e asemenea, lor le revine sarcina de a controla calitatea 6nde'linirii atri-u+iilor an"a=a+ilor in vederea corect3rii erorilor sau re4olv3rii 'ro-lemelor direct le"ate de 'roducerea -unurilor sau furni4area serviciilor. Bi se situea43 'e 'o4i+ia intr3rii ini+iale 6ntr-o 'o4i+ie mana"erial3. Mana"erii de 'rim3 linie sau su'rave"hetorii < fac le"3tura 6ntre e:ecutan+i /i mana"erii de 'e nivelul su'erior lor. Bi r3s'und de 'roduc+ia curent3 a -unurilor /i serviciilor /i 'etrec cea mai mare 'arte a tim'ului comunic8nd /i re4olv8nd 'ro-lemele le"ate de aceasta. Sunt cunoscu+i su- denumiri ca: /ef de sec+ie, /ef de atelier, su'rave"hetor, maistru etc. Mana!erii de nivel mediu sunt mai diversifica+i in ceea ce 'rive/te termenii, titlurile si sarcinile ce le revin. Ceea ce le este s'ecific, este fa'tul c3, ei au ca res'onsa-ilitate s3 su'ervi4e4e alte cate"orii de mana"eri /i, din c8nd 6n c8nd, 'ersonalul de e:ecu+ie dintr-o
23

or"ani4a+ie. 5n 'lus, ei sunt res'onsa-ili de im'lementarea 'lanurilor /i 'oliticilor or"ani4a+iei 6n 'rocesul de coordonare a sarcinilor or"ani4a+iei. Bi 'ot fi /efi de divi4ii, conduc3tori de 6ntre'rinderi sau directori de de'artamente. Mana"erii de nivel mediu < transform3 strate"iile /i 'oliticile "lo-ale comunicate de c3tre mana"erii de v8rf 6n o-iective /i 'ro"rame s'ecifice. Tim'ul lor este dedicat 6n 'rinci'al diferitelor 6nt8lniri de lucru, 6ntocmirii unor ra'oarte /i comunic3ri cu nivelele mana"eriale su'erior /i inferior lor. Mana!erii de nivel superior 1sau de v8rf2 sunt mai 'u+ini /i au ca sarcin3 /i r3s'undere 'erforman+a "eneral3 a or"ani4a+iei. Bi sunt an"a=a+i e:tensiv 6n formularea strate"iilor, lideritatea, evaluarea /i ela-orarea metodelor de or"ani4are /i controlul direc+iei 'e care or"ani4a+ia se 6nscrie 6n efortul de atin"ere a sco'urilor sale. Mana"erii de v8rf sta-ilesc o-iectivele, strate"iile /i 'oliticile, re're4int3 or"ani4a+ia 6n ra'orturile cu administra+ia central3 /iVsau local3 /i cu 'artenerii de afaceri, fiind r3s'un43tori de 'rocesele deci4ionale de ansam-lu ale or"ani4a+iei. Cea mai mare 'arte a tim'ului de munc3 o 'etrec comunic8nd cu al+i mana"eri de v8rf din cadrul firmei /iVsau cu 'ersoanele im'ortante din afara firmei. Bi au denumiri diferite: Cofi+er e:ecutiv /ef C, C'ersoan3 de conducereC, Cvice're/edinte su'eriorC, C're/edinte,. Reali4area cores'un43toare a tuturor o-li"a+iilor /i atri-u+iilor mana"erilor de la toate nivelele ierarhice reclam3 o serie de com'eten+e /i calific3ri 'rofesionale s'ecifice. Competene i cali1icri mana!eriale !enerale )5nsu/irile, 6ndem8n3rile, calific3rile 'e care le 'osed3 mana"erul intr-o or"ani4a+ie sunt cele mai valoroase resurse ale or"ani4a+iei,. Ble sunt diferite la diferite nivele /i ti'uri mana"eriale. B:ist3 6ns3 trei cate"orii "enerale de ca'acit3+i necesare oric3rui mana"er. >cestea sunt : tehnice, umane /i conce'tuale. Te"nice < a-ilit3+ile necesare 'entru 6nde'linirea unei sarcini s'ecifice 1a ela-ora /i a scrie 'ro"rame 'e com'uter, com'letarea de documente conta-ile, anali4a statisticilor de orice fel, a scrie documente oficiale, a 'roiecta 'lanuri, 'ro"rame, strate"ii, etc.2. Ble se 'ot o-+ine 6n /coli sau 'rin 'ro"rame oferite de 6ntre'rinderi /i or"ani4a+ii. Umane < a-ilitatea de a lucra cu oamenii, de a-i motiva, fie direct, individual sau 6n "ru', indiferent dac3 ace/tia sunt su-ordona+i, 'arteneri sau su'eriori@ ca'acitatea de a interac+iona cu al+ii, 6n efortul de a reali4a cu succes sarcinile de comunicare 16n scris sau ver-al2, de creare a atitudinilor 'o4itive fa+3 de al+ii /i fa+3 de locul de munc3 @ de4voltarea coo'er3rii 6ntre mem-rii "ru'urilor, motivarea su-ordona+ilor, /.a. Conceptuale < a-ilitatea de a 6n+ele"e "radul de com'le:itate 6ntr-o situa+ie dat3 /i de a reduce com'le:itatea la un nivel la care ac+iunile concrete 'ot fi derivate 1e:: ado'tarea
24

le"ilor care afectea43 modalit3+ile de an"a=are 6n or"ani4a+ie @ schim-3rile 6n strate"ia de mar0etin" @ reor"ani4area unui de'artament care afectea43 activitatea altora, etc.2. Bvident, aceste a-ilita+i difer3 de la un nivel mana"erial la altul, fiind in "eneral : cele tehnice mai 'u+in im'ortante la nivelele mana"eriale su'erioare @ cele umane la fel de im'ortante la toate nivelele /i ti'urile mana"eriale, in tim' ce la nivelul de =os sunt mai im'ortante com'eten+e tehnice. Modelul mana"erial 'ro'us de Bricsson are 6n vedere: ca'acit3+i intelectuale < su'le+ea min+ii, vivacitate intelectual3 'entru a identifica 'ro-lemele, 'ie+ele /i clien+ii, ca /i 'entru a reuni /i selec+iona informa+iile 'ertinente. > anali4a ra+ional situa+iile f3c8nd a'el la 6ntrea"a creativitate de care dis'une, res'ectul de sine < cunoa/terea 'ro'riei 'ersoane tre-uie s3 fie a'rofundat3 /i realist3, echili-ru, 6ncredere 6n sine, a /ti ceea ce vrei, manifestarea cola-or3rii /i fle:i-ilit3+ii, deschidere s're ceilal+i < interes /i res'ect sincer 'entru 'arteneri /i acordarea ma:imului de 6ncredere, comunicare /i voin+3 /i ca'acitatea de a lucra 6n echi'3, 'ers'ectiva < a st3'8ni situa+ia 6n 6ntre"ul ei, concentrare asu'ra esen+ialului, ca'acitate de anali43 din diferite 'uncte de vedere, 6ntr-o manier3 analitic3, dar /i sintetic3, o-iective /i re4ultate <ca'acitatea de a anali4a a/te't3rile /i re4ultatele, s'irit de4voltat de a 6ntre'rinde, 'erseveren+3, a lua deci4ii 6n consecin+3, asumarea res'onsa-ilit3+ii, chiar /i 6n situa+ii ce com'ort3 riscuri /i incertitudini. G-iectivele tre-uie s3 fie am-i+ioase, dar /i realiste. Mana"erul este o 'ersoan3 dintr-o or"ani4a+ie, c3reia i s-a 6ncredin+at res'onsa-ilitatea reali43rii unei activit3+i 'rin cola-oratorii s3i 6n cadrul unei unit3+i o'era+ionale. *o+iunea indic3 s'ecificul atitudinii ce tre-uie s3 o manifeste or"ani4atorul fa+3 de 'ersonalitatea uman3, indiferent de fa'tul dac3 'rin 'ostul ocu'at acesta se afl3 6n rela+ii de interde'enden+3 sau 6n rela+ii de Csu-altern-conduc3tor, fa+3 de or"ani4ator. 7u'3 natura activit3+ii coordonate mana"erii 'ot fi clasifica+i 6n: a2 Mana"eri func+ionali 1sau s'eciali/ti2 < c8nd sunt res'onsa-ilii unor arii s'eciali4ate 6n o'era+iuni, cum ar fi: conta-ilitate, 'ersonal, financiar, mar0etin", 'roduc+ie, cercetare-de4voltare. -2 Mana"eri "enerali < de+in 'o4i+ii cu unele res'onsa-ilit3+i multifunc+ionale. G metod3 util3 de 6n+ele"ere a mana"ementului este determinarea ac+iunilor 'e care mana"erii ar tre-ui s3 le fac3 'entru a atin"e o-iectivele or"ani4a+ionale /i a ac+iunilor 'e care ei le fac efectiv.&n teoretician al mana"ementului modern, 9uther Iulic0, 6n 6ncercarea de a

25

sta-ili ce tre-uie s3 fac3 un mana"er 'entru a atin"e o-iectivele or"ani4a+iei, a 6ntocmit urm3toarea list3 de func+ii ale mana"ementului: !. ?lanificarea. 7etermin3 ce tre-uie f3cut /i cum va fi f3cut 'entru ca o-iectivele or"ani4a+ionale s3 fie atinse.2. Gr"ani4area. ;dentificarea activit3+ilor necesare /i sta-ilirea structurii formale a unit3+ilor de lucru /i a autorit3+ii 'rin care aceste o-iective vor fi atinse. D. >n"a=area. ?rocesul selec+ion3rii, instruirii /i men+inerii 'ersonalului necesar func+ion3rii or"ani4a+iei. 4. Conducerea. Sta-ilirea o-iectivelor, luarea deci4iilor, transmiterea deci4iilor /i instruc+iunilor su-ordona+ilor. . Coordonarea. >si"urarea interac+iunii dintre diferitele '3r+i ale or"ani4a+iei astfel 6nc8t munca s3 fie 6nde'linit3 6n mod coerent. 6. Ra'ortarea. &n 'roces care 'ermite mana"erilor s3 afle ce se 6nt8m'l3 6n cadrul or"ani4a+iei 'rin intermediul informa+iilor vehiculate 6n 6nre"istr3ri, ra'oarte, cercet3ri sau ins'ec+ii. J. Bu"etarea. ?lanificarea sistematic3 a utili43rii /i controlul resurselor financiare. (unc+iile de ra'ortare /i sta-ilire a -u"etului sunt com-inate de o-icei 6n ceea ce se nume/te func+ia de control. 5n o'inia noastr3 func+iile mana"ementului sunt: .6 8lani1icarea. Bste 'rocesul de sta-ilire a o-iectivelor /i a ceea ce tre-uie f3cut 'entru a atin"e aceste o-iective. ,6 7r!ani4area. Bste 'rocesul de structurare, alocare /i utili4are a resurselor 'entru atin"erea o-iectivelor sta-ilite. :6 Coordonarea i antrenarea. Bste 'rocesul de ins'irare, motivare /i coordonare a oamenilor 'entru atin"erea o-iectivelor. =6 Controlul6 Bste 'rocesul de monitori4are a reali43rii o-iectivelor vi48nd ado'tarea unor ac+iuni 'roactive sau corective cu caracter de re"lare sistemic3. Rolurile mana!eriale >nali4a lui Mint4-er" arat3 c3 mana"erii dedic3 o mare 'arte a tim'ului lor 6nt8lnirilor, convor-irilor telefonice, lucrului la -irou /i re4olv3rii cores'onden+ei 6ntr-un cuv8nt, comunic3rii. Conclu4ia acestor studii a fost aceea c3 activit3+ile desf3/urate de un mana"er definesc trei ti'uri de roluri: roluri inter'ersonale, roluri informa+ionale /i roluri deci4ionale, fiecare dintre aceste "ru'uri fiind divi4ate 6n su-roluri. 5n acest domeniu este foarte im'ortant contactul mana"erului cu ceilal+i. Mint4-er" caracteri4ea43 situa+iile 6n care mana"erul, 6n interac+iunea lui cu ceilal+i, 6nde'line/te rolul de re're4entare, lider sau liant. 2ider. Mint4-er" consider3 c3 leadershi'-ul re're4int3 un rol foarte im'ortant al mana"erului, deoarece im'lic3 interac+iunea cu ceilal+i, determin8ndu-l 'e mana"er s3 im'rime ener"ie /i entu4iasm vi4iunii 'e care dore/te s3 o transmit3 oamenilor. Ca lider, mana"erul 6ncearc3 s3 6/i motive4e su-alternii devenindu-le mentor, a=ut8ndu-i 6n
26

re4olvarea 'ro-lemelor /i inte"r8nd nevoile indivi4ilor cu o-iectivele or"ani4a+iei 6n a/a fel 6nc8t s3 le asi"ure satisfacerea. Mana"erul ac+ionea43 6n 'rimul r8nd ca o resurs3 aflat3 la dis'o4i+ia "ru'ului 'e care 6l conduce. Mana"erul folose/te de asemenea 'uterea 'e care i-o confer3 'o4i+ia, com'eten+a /i caracterul s3u 'entru a-i influen+a 'e oameni s3 lucre4e 6m'reun3 'entru -inele com'aniei. 2iant6 Rolul de liant se refer3 la ac+iunea mana"erului de a men+ine rela+ii de coo'erare cu oameni /i structuri din afara unit3+ii or"ani4atorice 'e care o conduce. ?uterea mana"erial3 este de+inut3 doar 6n condi+iile 6n care mana"erul o 'oate e:ercita ca urmare a recunoa/terii /i 'rimirii unui s'ri=in din 'artea celorlal+i. ?entru a avea 'utere /i influen+3 /i 6n afara unit3+ii 'e care o conduce, este im'ortant s3 ai-3 le"3turi 'uternice /i s'ri=in din 'artea celorlal+i. Repre4entare6 >ceast3 activitate este centrat3 'e calitatea de sim-ol a mana"erului. G mare varietate de situa+ii solicit3 ca mana"erul s3 re're4inte entitatea or"ani4atoric3 'e care o conduce: /edin+e, +inerea unui discurs cu oca4ia 'ension3rii unui an"a=at, 'artici'area la o ser-are or"ani4at3 de com'anie etc. >cest rol solicit3 're4en+a mana"erului nu at8t ca resurs3, c8t 6n virtutea 'o4i+iei 'e care o ocu'3 6n cadrul or"ani4a+iei. Chiar dac3 acest rol nu este foarte im'ortant 6n 'rocesele de schim-are /i de4voltare or"ani4a+ional3, el este critic 'entru func+ionarea 6n -une condi+ii a or"ani4a+iei, 'entru crearea unui climat favori4ant. Mana"erul ac+ionea43 ca un dis'ecer al informa+iilor din cadrul or"ani4a+iilor, o foarte mare 'arte a tim'ului s3u de lucru fiind utili4at3 6n rece'+ionarea sau furni4area de informa+ii. Mint4-er" 6m'arte acest rol 6n trei domenii: Monitori4are. Cum mana"erii sunt -om-arda+i cu o multitudine de date ra'oarte, telefoane, 4vonuri, -8rfe, anali4e /i minute ale /edin+elor, cores'onden+3, reviste de s'ecialitate, mass media, 6nt8lniri diverse care alc3tuiesc un fel de smo" informa+ional, ei tre-uie s3 decid3 ce informa+ii tre-uie re+inute /i folosite 6n luarea deci4iilor /i ce informa+ii tre-uie i"norate. Mana"erii care nu reu/esc s3 6nde'lineasc3 acest rol 6n mod corect se las3 influen+a+i de surse de informa+ii care nu sunt de 6ncredere, sunt co'le/i+i de un volum foarte mare de informa+ii care le consum3 un tim' foarte 're+ios /i iau deci4ii inadecvate. 9iseminare. 7ifu4or al informa+iilor Mana"erul tre-uie s3 ac+ione4e ca o 'lac3 turnant3 a comunica+iilor din cadrul unei or"ani4a+ii. Bl transmite informa+ii fa'te, o'inii sau valori 1s'eran+e, idealuri, as'ira+ii2 din interiorul sau din afara or"ani4a+iei, at8t de sus 6n =os c8t /i de =os 6n sus 6n cadrul or"ani4a+iei. 7ac3 mana"erul nu 6/i 6nde'line/te acest rol,

27

su-ordona+ii nu 6n+ele" c3tre ce se 6ndrea't3 or"ani4a+ia iar su'eriorii s3i nu afl3 care sunt 'reocu'3rile, "ri=ile /i o'iniile an"a=a+ilor. 8urttor de cuvKnt. 5n acest rol mana"erul furni4ea43 informa+ii 6n afara or"ani4a+iei, 6n mediul acesteia. Cea mai im'ortant3 activitate mana"erial3 este luarea deci4iilor. Mint4-er" identific3 'atru roluri 6n aceast3 cate"orie: Lntreprin4tor. 5n acest rol, mana"erul tre-uie s3 identifice o'ortunit3+i /i s3 ia deci4ii care 'resu'un asumarea unor riscuri /i reali4area unor schim-3ri. 7e e:em'lu, dac3 mana"erul decide s3 ac+ione4e 6ntr-un nou domeniu sau s3 demare4e un nou 'roiect, el 'oate decide s3 dele"e res'onsa-ilitatea 'entru o 'arte a acestei noi activit3+i unei alte 'ersoane. Re4olvare cri4e. 5n orice or"ani4a+ie a'ar evenimente ne'rev34ute care declan/ea43 cri4e sau dere"l3ri 6n or"ani4a+ie. 5n aceste momente critice mana"erul tre-uie s3 ia deci4ii /i s3 ac+ione4e. 7eoarece este 'ractic im'osi-il3 antici'area eventualelor dere"l3ri 1de e:em'lu defectarea echi'amentelor, incendiile, 'ierderea clien+ilor, "revele2, mana"erul tre-uie s3 6/i sta-ileasc3 o anumit3 direc+ie de urmat 6n situa+iile de cri43. /locare resurse. >-ilitatea de a aloca resurse re're4int3 'entru mul+i -a4a 'uterii mana"eriale, deoarece aceast3 activitate im'lic3 alocarea de -ani, tim', echi'ament, for+3 de munc3 /i s'a+iu. Rolul mana"erilor este acela de a lua deci4ii 6n le"3tur3 cu utili4area tim'ului, de a autori4a ac+iuni, de a sta-ili 'ro"rame de alocare /i utili4are a resurselor. 5n li'sa dre'tului de a aloca resurse, a-ilitatea mana"erului de a-/i 6nde'lini rolurile este su-stan+ial redus3. Ne!ociator. Str8ns le"at de rolurile sale de re're4entare, 'urt3tor de cuv8nt /i de a aloca resurse, mana"erului i se 'oate cere de asemenea s3 ia deci4ii cu 'rivire la ne"ocieri diverse. >ceste deci4ii 'rivesc or"ani4a+ia /i includ situa+ii de "enul ne"ocierii contractelor colective de munc3, fu4iunilor sau achi4i+iilor, re4olv3rii conflictelor, ne"ocierii de contracte diverse. Bvident, nu to+i mana"erii 6nde'linesc toate aceste roluri. Mi:ul rolurilor 'entru fiecare mana"er de'inde de nivelul 'e care mana"erul 6l ocu'3 6n cadrul or"ani4a+iei, de natura sarcinilor /i de eta'a 6n care se afl3 cariera mana"erului. 7e re+inut :

28

Lntrebri pentru discuii !. B:'lica+ii semnifica+ia conce'tului mana"ement. 2. Ce 6n+ele"e+i 'rin eviden+ierea mana"ementului ca art3 dar mai ales ca stiint3 manifestat la 'ersoanele care dis'un at8t de com'eten+e c6t si calit3+i morale. D. B:'lica+i ce 6n+ele"e+i 'rin 'rinci'iile "enerale de mana"ement ela-orate de c3tre 'ionerii mana"ementului stiintific sau de c3tre s'eciali/tii mana"ementului modern. 4. ;dentifica+i 'rinci'alele /coli sau curente de mana"ement cunoscute 'e 'lan mondial /i care "uvernea4a activitatea diferitelor firme sau ramuri ale economiei.

@iblio!ra1ie !. Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006, 2. H. Cornescu, ;. Mih3ilescu, S. Stanciu, Mana"ementul or"ani4a+iei. Bucure/ti: >99 BBCU, 200D, . D. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. < Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004. < 44D ' 4. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y.

29

Capitolul , 7r!ani4aia + cadrul social al activitii de mana!ement6 ,6. 7r!ani4aia6 ;ariabile interne i

caracteristica or!ani4aiei ,6, Mediul e<tern al or!ani4aiei6 Micromediul ,6: Macromediul or!ani4aiei Concepte c"eie < or"ani4a+ie, varia-il3 intern3 a or"ani4a+iei, sco', sarcin3, structur3, tehnolo"ie, micromediul or"ani4a+iei, consumator, concurent, furni4or, macromediul or"ani4a+iei, factori economici, factori 'olitici, 'ro"res tehnico-/tiin+ific, factori demo"rafici. 3eneraliti ;storia societ3+ii omene/ti, este totodat3 /i o istorie a or"ani4a+iilor umane care au evoluat 6nce'8nd din antichitate, de la cele mai sim'le forme, '8n3 la cele cunoscute de noi a4i. Gr"ani4a+ia re're4int3 cadrul social 6n care se 6ncadrea43 /i se inte"rea43 fiecare mem-ru al societ3+ii. Caracterul social al muncii, determinat de fa'tul c3 oamenii nu 'ot sa-/i satisfac3 nevoile dac3 nu 6/i unesc eforturile 6n vederea desf3/ur3rii unor activit3+i 6n comun, re're4int3 factorul o-iectiv al constituirii lor 6n or"ani4a+ii. 7u'3 cum afirma renumitul s'ecialist 6n mana"ement C. Bernard, oamenii tind s're unire 6n or"ani4a+ii /i cola-orare 6n comun din cau4a limit3rilor fi4ice /i -iolo"ice care sunt s'ecifice fiec3rui om 6n 'arte. 5ntr-o or"ani4a+ie oamenii se com'letea43 reci'roc, 6/i unesc for+ele /i aceasta 6i face mai 'uternici 6n lu'ta 'entru su'ravie+uire. (3r3 a se uni 6ntr-o or"ani4a+ie, cea mai 'rimitiv3 care a fost, omenirea na-r fi fost 6n stare sa e:iste /i s3 cree4e o societate civili4at3. Gdat3 a'3rut3, or"ani4a+ia 6/i 6nce'e e:isten+a de sine st3t3tor, devine inde'enden+3 de cei care au creat-o /i 6n acela/i tim' 6ntra 6n rela+ii cu ei. 5n a/a fel oamenii folosesc or"ani4a+ia 'entru ca s3-/i atin"3 acele sco'uri, 'entru care au /i creat-o. Bi vin cu s'eran+a c3 or"ani4a+ia le va da 'osi-ilitate de a se ocu'a de activit3+i interesante, 'resti"ioase, 6i va asi"ura cu informa+ia necesar3, le va "aranta inde'enden+a, dre'turi, 'utere /i securitate social3. 9a r8ndul s3u, or"ani4a+ia folose/te 'osi-ilit3+ile /i ca'acit3+ile mem-rilor s3i /i de aceea le 'retinde e:'erien+3, cuno/tin+e, calificare, con/tiincio4itate, res'onsa-ilitate, disci'lin3, res'ectarea re"ulilor /i normelor de com'ortament ado'tate 6n aceast3 or"ani4a+ie.
30

Re4ultatele de activitate a fiec3rei or"ani4a+iei sunt 6n de'enden+3 direct3 de 'oten+ialul resurselor umane 6ncadrate, dar /i de al+i factori din mediul intern /i e:tern al or"ani4a+iei, care vor fi descri/i ulterior. ,6.6 7r!ani4aia6 ;ariabile interne i caracteristica or!ani4aiei6 Gr"ani4a+ia, du'3 Ch. ;. Barnard, 'oate fi considerat3 ca un sistem 6n cadrul c3ruia se reali4ea43 coo'erarea eficient3 a activit3+ilor umane. >lte inter'ret3ri care 'ot fi date acestui conce't sunt: &n num3r de indivi4i ce 6nde'linesc activit3+i 6n comun. &n sistem social, orientat s're atin"erea unor sco'uri anumite. G structur3 de diferen+iere /i inte"rare a rolurilor /i sarcinilor. G coali+ie de indivi4i sau "ru'uri cu interese diverse. Grice structur3 colectiv3 social3. G coordonare 'lanificat3 a activit3+ii unui num3r de 'ersoane s're atin"erea unui sco', inten+ii e:'licite comune. >stfel, orice or"ani4a+ie se constituie dintr-un "ru' de 'ersoane 6ntre care se sta-ilesc rela+ii inter'ersonale sau 'luri'ersonale, 6n care indivi4ii sunt diferen+ia+i 6n func+ie de autoritate, status, rol /i care este constituit3 6n vederea reali43rii unor o-iective sta-ilite anterior, urm3rindu-se o-+inerea unei eficien+e 6nalte. Gr"ani4a+ia este un sistem com'le:, deschis /i dinamic ce 6ncor'orea43 resursele umane, materiale, financiare etc., alc3tuite dintr-o diversitate de elemente, 'rin com-inarea c3rora se reali4ea43 o-iectivul activit3+ii. Gr"ani4a+ia este un sistem, format la r8ndul s3u, din alte su-sisteme, toate afl8ndu-se intr-o interde'enden+3 /i intercondi+ionare reci'roc3, ceea ce 6i 'oate asi"ura sta-ilitatea sau insta-ilitatea. Totodat3, or"ani4a+iile sunt sisteme deschise, ele activ8nd 6ntr-un mediu din care 'reiau /i transform3 elementele 'rimite 1intr3rile 6n sistem2 6n -unuri sau servicii ce sunt redate mediului 'entru a fi consumate 1ie/irile din sistem2. Mescon, >li-ert /i Uhedouri descriu urm3toarele cerin+e c3tre o or"ani4a+ie: !. 2. D. ?re4en+a a cel 'u+in 2 'ersoane ce se consider3 mem-ri ai or"ani4a+iei. ?re4en+a a cel 'u+in un sco' comun, unanim acce'tat. 7orin+a, inten+ia mem-rilor "ru'ului de a activa 6m'reun3 'entru atin"erea sco'ului.

31

5n interiorul fiec3rei or"ani4a+ii e:ist3 factori ce necesit3 aten+ia conduc3torului. >ce/ti factori sunt: sco'urile, structura or"ani4a+iei, sarcinile, tehnolo"ia, oamenii /i cultura or"ani4a+ional3. Scopurile sunt st3ri finale, concrete sau re4ultatul dorit, 'e care "ru'ul se str3duie s3-l atin"3, activ8nd 6m'reun3. Gr"ani4a+ia 'oate fi 'rivit3 ca un mi=loc de atin"ere a sco'urilor. Gr"ani4a+iile mari au mai multe sco'uri. Sco'urile se refer3 la 'rofit, calitatea serviciilor, 're"3tirea cadrelor, inova+ii etc. Sco'urile or"ani4a+iei tre-uie s3 fie concrete, m3sura-ile, orientate 6n tim', reali4a-ile. Structura or!ani4aiei re're4int3 o corela+ie lo"ic3 a nivelurilor de diri=are /i a ramurilor func+ionale, am'lasate 6n a/a un mod, ce 'ermite mai efectiv de a atin"e sco'urile or"ani4a+iei. ?ot fi eviden+ia+i doi factori 'rinci'ali care ac+ionea43 asu'ra structurii: divi4iunea muncii /i sfera controlului. 9ivi4iunea muncii are loc 'e ori4ontal3 /i 'e vertical3, form8nd su-divi4iuni func+ionale /i nivele de diri=are. S1era controlului re're4int3 num3rul su-alternilor unui mana"er. 7ac3 mana"erului i se su-ordonea43 multe 'ersoane, atunci sfera controlului este lar"3, iar structura or"ani4a+iei 'lat3 /i invers. 5n 'ractic3, sferele de control sunt foarte variate /i de'ind de dimensiunile or"ani4a+iei, ti'ul de activitate /i altele. Sarcinile sunt o serie de o-iective ce tre-uie 6nde'linite 6ntr-un mod /i un termen sta-ilit anterior. 7in 'unct de vedere tehnic, sarcina este acordat3 nu an"a=atului, ci 'ostului. (iecare 'ost are sarcinile sale. Sarcinile sunt de trei cate"orii: !. cu referire la an"a=a+i@ 2. cu referire la mi=loace@ D. cu referire la informa+ie. Te"nolo!ia este o com-inare a de'rinderilor calificative, a instrumentarului, a'arata=ului tehnic /i cuno/tin+elor tehnice res'ective, necesare 'entru transformarea materialelor, informa+iei /i oamenilor. &nul din cei mai im'ortan+i factori ai or"ani4a+iei 6l re're4int3 oamenii. (3r3 oameni, nu e:ist3 or"ani4a+ii, iar f3r3 an"a=a+i com'eten+i, nici o or"ani4a+ie nu-/i va 'utea atin"e sco'urile.

32

Com'ortamentul oamenilor 6n societate /i la serviciu este re4ultatul interac+iunii dintre caracteristicile individuale /i factorii mediului 6ncon=ur3tor. Caracteristicile individuale sunt variate /i cu'rind: ca'acit3+ile, necesit3+ile, valorile, a/te't3rile /i altele. ,6,6 Mediul e<tern al or!ani4aiei6 Micromediul Grice or"ani4a+ie 6/i desf3/oar3 activitatea 6n cadrul unui mediu, numit e:tern, care re're4int3 ansam-lu factorilor ce e:ercit3 direct sau indirect influen+e asu'ra acesteia /i se afl3 6n afara sistemului ei de control, dar care 6i determin3 'erforman+ele. Bl, la r8ndul s3u, include dou3 com'onente: micromediul /i macromediul 1fi"ura !2. Micromediul este re're4entat de 'artici'an+ii la mediul cel mai a'ro'iat al or"ani4a+iei, care afectea43 'osi-ilit3+ile acesteia de a-/i deservi clien+ii. Micromediul este constituit din for+e ce intr3 de o-icei 6n rela+ii directe cu or"ani4a+ia, av8nd influen+e 'uternice /i reci'roce /i se 're4int3 ca un ansam-lu de condi+ii, activit3+i /i rela+ii s'ecifice. Macromediul este desemnat de for+ele societale cu ra43 mare de ac+iune care afectea43 to+i 'artici'an+ii la micromediul or"ani4a+iei. (actorii macromediului influen+ea43 indirect asu'ra or"ani4a+iei, e:ercit8ndu-/i influen+a 'e o arie lar"3 /i 'e termen lun". >ce/tia sunt factori de ordin "eneral, 'e care or"ani4a+ia nu-i 'oate controla. ;ndiferent care este "radul de influen+3, or"ani4a+ia tre-uie s3 ai-3 6n vedere to+i factorii, 'entru a ado'ta o 'olitic3 -enefic3 sau 'entru a 'reveni 'rin activitatea ei dificult3+ile. Caracteristicile "enerale ale mediul e:tern sunt: !. Modul de influen+3 a factorilor mediul e:tern@ 2. Com'le:itatea mediul e:tern@ D. Mo-ilitatea mediului e:tern@ 4. *eclaritatea, im'reci4ia mediului e:tern. (nterrelaia 1actorilor mediului e<tern < re're4int3 for+a, cu care modificarea unui factor ar influen+a al+i factori. ;nterac+iunea factorilor mediului e:tern, 6ntr-un mediu ce se schim-3 ra'id, modific3 6ntr-o manier3 su-stan+ial3 mediul intern al or"ani4a+iilor actuale. Conduc3torii nu mai 'ot 'rivi factorii e:terni ca fiind i4ola+i. Bi tre-uie s3 6n+elea"3, c3 ace/ti factori sunt le"a+i /i se modific3 6n 'ermanen+3. ?rin comple<itatea mediului e<tern se su-6n+ele"e num3rul de factori la care or"ani4a+ia este o-li"at3 s3 reac+ione4e, fie modific3ri de le"isla+ie, 'resiuni statale sau sindicale, schim-3ri 6n tehnolo"ie sau 6n 'referin+ele consumatorului.

33

Mobilitatea mediului e<tern + re're4int3 vite4a cu care se modific3 factorii din mediul e:tern al or"ani4a+iei. (mpreci4ia mediului e<tern se caracteri4ea43 6n func+ie de cantitatea de informa+ie de care dis'une or"ani4a+ia, c8t /i de veridicitatea acesteia. ?rima 'ro-lem3 cu care se confrunt3 mana"erul este de a determina care factori anume influen+ea43 activitatea or"ani4a+iei, deoarece este im'osi-il de a +ine cont de to+i factorii. 7e/i cu referire la com'onentele micromediului, 6n literatura de s'ecialitate e:ist3 mai multe 'uncte de vedere, cele mai im'ortante din ele, r3m8n a fi urm3toarele: furnizorii de resurse umane, financiare i materiale; consumatorii; legislaia, organismele publice; concurenii; sindicatele; partenerii; proprietarii i intermediarii. Furni4orii sunt cei care asi"ur3 resursele necesare desf3/ur3rii normale a activit3+ii. Bi sunt re're4enta+i 'rin diverse or"ani4a+ii sau 'ersoane 'articulare, care 'e -a4a rela+iilor de v8n4are-cum'3rare 'un la dis'o4i+ie materiile 'rime /i materialele, com-usti-ilul, ener"ia, a'a, echi'amentul, sau e:ecut3 o alt3 "am3 de servicii, s're e:em'lu -ancare. &n loc a'arte 6l au rela+iile cu furni4orii de resurse umane, re're4enta+i 'rin institu+ii de 6nv3+3m8nt, oficiile for+ei de munc3, firme 'articulare ce se ocu'3 de an"a=3ri etc. Consumatorii, clienii constituie com'onenta cea mai im'ortan+3 a micromediului. Gr"ani4a+iile se creea43 /i e:ist3 'entru a satisface anumite necesit3+i ale consumatorilor. Bste foarte im'ortant s3 se anali4e4e situa+ia lor 6n vederea cunoa/terii c8t mai -une a com'ortamentului 'e care 6l ado't3, 'entru a veni 6n 6nt8m'inarea dorin+elor acestora. 2e!islaia6 5ntr-o economic3 're'onderent 'articular3, cum ar fi s're e:em'lu cea american3, interac+iunea dintre cum'3r3tori /i v8n43tori a fiec3rui 'rodus -rut /i fiec3rui 'rodus re4ultat, cade su- ac+iunea multor restric+ii =uridice. (iecare or"ani4a+ie are statutul s3u =uridic, unde se men+ionea43 cum or"ani4a+ia 'oate s3-/i desf3/oar3 activitatea /i ce im'o4ite tre-uie s3 'l3teasc3. *um3rul le"ilor ce se refer3 nemi=locit la -usiness, a crescut foarte mult 6n secolul NN. 7r!anismele publice re're4int3 orice "ru'are ce are un interes actual sau 'oten+ial cu im'act asu'ra ca'acit3+ii or"ani4a+ionale de atin"ere a o-iectivelor sale. 5n cate"oria acestora se includ: institu+ii "uvernamentale, or"anisme financiare, institu+ii mass-media, or"anisme 'u-lice locale, asocia+ii ale cet3+enilor, atitudinea 'u-lic3 "eneral3. Concurenii re're4int3 or"ani4a+ii care 'roduc m3rfuri, sau 'restea43 servicii similare acelora/i -eneficiari ca /i or"ani4a+ia 6n cau43. Conduc3torii fiec3rei or"ani4a+ii con/tienti4e43, c3 dac3 nu se satisfac necesit3+ile consumatorilor la nivelul cuvenit sau cum fac aceasta concuren+ii, atunci or"ani4a+ia 6/i 'oate 'ierde clien+ii. B:ist3 dou3 ti'uri de concuren+i: direc+i /i indirec+i.
34

Concurenii direci sunt cei care satisfac acelea/i nevoi ale clien+ilor, sunt 'erce'u+i ca alternative /i sunt mai u/or de identificat. Concurenii indireci ofer3 'roduse sau sericii diferite, dar care 'ot su-stitui ofertele or"ani4a+iei. Bste im'ortant de su-liniat c3 consumatorii < nu sunt unicul o-iect al concuren+ei or"ani4a+iilor. &ltimii 'ot de asemenea s3 duc3 lu't3 concuren+ial3 'entru resursele de munc3, material, ca'ital /i dre'tul de a utili4a inova+ii tehnice. Sindicatele re're4int3 or"ani4a+ii constituite in sco'ul a'3r3rii dre'turilor /i li-ert3+ilor salaria+ilor. Re're4enta+ii sindicatului iau 'arte la ne"ocierea contractului de munc3, urm3resc crearea unor condi+ii adecvate de munc3, res'ectarea dre'turilor an"a=a+ilor, acordarea anumitor facilit3+i etc. 8roprietarii re're4int3 'ersoanele fi4ice sau =uridice care de+in o 'arte sau toat3 'ro'rietatea or"ani4a+iei res'ective. Bi 'ot s3-/i conduc3 sin"uri afacerea sau 'ot an"a=a 'ersoane com'etente 6n mana"ementul afacerilor. Bi deseori sunt cei care dictea43 sau im'un condi+iile de activitate sau direc+iile de de4voltare a or"ani4a+iei, fiind interesa+i de 'rofit /i e:tinderea 'ro'riet3+ii sale. (ntermediarii sunt re're4enta+i de or"ani4a+iile care a=ut3 la 'romovarea, v8n4area /i distri-uirea m3rfurilor /i serviciilor c3tre consumatorul final, su- forma: comercian+ilor 1an"rosi/tilor2, firmelor de distri-u+ie fi4ic3 1de comer+, trans'ort2, a"en+iilor de service, de mar0etin", intermediarii financiari etc. ,6:6 Macromediul or!ani4aiei Macromediul de+ine locul esen+ial 6n ceea ce 'rive/te orientarea activit3+ii or"ani4a+iei 6n conformitate cu nevoile societ3+ii, el influen+8nd ac+iunile acesteia 'rin mai multe ti'uri de com'ortamente: com'ortamentul cum'3r3torului /i distri-uitorului, com'ortamentul /i 'o4i+ia concuren+ei, /i com'ortamentul "uvernamental. (actorii mediului de ac+iune indirect3, a macromediului, de o-icei nu influen+ea43 la o'era+iunile or"ani4a+iei a/a de v3dit ca factorii mediului de ac+iune direct3, a micromediului. Totu/i, conduc3torii tre-uie s3 +in3 cont de ace/tia 6n activitatea sa. Se consider3 c3 cei mai im'ortan+i factori e:o"eni care influen+ea43 activitatea or"ani4a+iei sunt cei care desemnea43 mediul: economic, 'olitic, socio<cultural, demo"rafic, tehnico-/tiin+ific, natural /i =uridic. Mediul economic este elementul esen+ial at8t la nivel na+ional, c8t /i interna+ional, cu im'act semnificativ asu'ra or"ani4a+iei. Bl constituie cadrul concret 6n care activea43 or"ani4a+ia, fiind definit at8t de ra'orturile care a'ar 6n societate 6n 'roduc+ia, re'arti+ia,
35

schim-ul /i consumul -unurilor /i serviciilor, c8t /i 'rin structurarea 'e ramuri, su-ramuri /i domenii de activitate. Conducerea tre-uie s3 'oat3 evalua, cum influen+ea43 asu'ra or"ani4a+iei schim-3rile 6n situa+ia economic3. Starea economiei mondiale influen+ea43 asu'ra costului tuturor resurselor /i asu'ra ca'acit3+ii consumatorilor de a cum'3ra anumite 'roduse /i servicii. 7ac3, s're e:em'lu, se 'ro"no4ea43 infla+ia, mana"erii 'oate s3 "3seasc3 de cuviin+3 s3 m3reasc3 re4ervele de resurse necesare. Bste im'ortant a 6n+ele"e, c3 una sau alt3 modificare concret3 a situa+iei economice 'oate influen+a 'o4itiv asu'ra unor or"ani4a+ii /i ne"ativ asu'ra altora.

Factorii (nternaionali
Proprietarii

Factorii Economici

Concurenii

Factorii 8olitici

Sindicatele

Legislaia

7r!ani4aia Scopul Sarcinile Structura Te"nolo!ia /n!a5aii

Partenerii

Clienii

Factorii

Furnizorii

8ro!resului te"nico? tiini1ic

Factorii Socio ? culturali

Mediul naional i internaional

Mediul ramurii

Fi!ura .6 Factorii mediului intern i e<tern al or!ani4aiei6 Mediul politic intern i internaional afectea43 6ntotdeauna activitatea or"ani4a+iilor deoarece are im'lica+ii 'rin: or"ani4area /i "uvernarea statal3, 'olitica economic3 a statului, "radul de im'licare a statului 6n economie, sta-ilitatea 'olitic3 etc. &nele as'ecte ale st3rii 'olitice 're4int3 'entru conduc3tor o im'ortan+3 deose-it3. &nul din ele < atitudinea administra+iei, or"anelor le"islative /i =udec3tore/ti, 6n ra'ort cu afacerile. Str8ns le"ate cu tendin+ele socio-culturale 6n societatea democratic3 aceste atitudini, influen+ea43 a/a ac+iuni a "uvernului ca: im'unerea ta:elor cu 6nlesniri, cerin+ele 6n ra'ort cu 'ractica de an"a=are, sta-ilirea 6nlesnirilor la im'o4itare, le"isla+ia 'rivind 'rotec+ia consumatorului, controlul 're+urilor /i salariilor etc.

36

G im'ortan+3 mare 'entru com'aniile, ce au 'ie+e de desfacere 6n alte +3ri o are factorul de sta-ilitate 'olitic3 . G insta-ilitate 'olitic3 'oate duce la im'osi-ilitate de a reali4a marfa ceia ce are consecin+e nefaste asu'ra or"ani4a+iei. Mediul cultural social i educaional este format din totalitatea factorilor, condi+iilor, rela+iilor /i institu+iilor care vi4ea43 sistemul de valori, credin+ele /i normele care vi4ea43 societatea /i modelea43 com'ortamentul indivi4ilor, o-iceiurilor etc. Grice or"ani4a+ie func+ionea43 cel 'u+in 6n unul din mediile culturale. 7e aceia, factorii socioculturali ca: directive, valori vitale /i tradi+ii influen+ea43 asu'ra ei. S're e:em'lu 6n mediul de afaceri american, darea de mit3 'entru o-+inerea unui contract dorit, r3s'8ndirea 4vonurilor vicioase des're concuren+i se consider3 ac+iuni neetice /i amorale, 'e c8nd 6n alte +3ri cu un alt mediu socio-cultural o astfel de 'ractic3 se consider3 normal3. &n alt e:em'lu de influen+3 socio<cultural3 asu'ra 'racticii mana"eriale este stereoti'ul tradi+ional, 'otrivit c3ruia femeile nu sunt com'etente 6n calitate de conduc3tori. (actorii socioculturali influen+ea43 de asemenea 'roduc+ia /i serviciile. &n -un e:em'lu 'oate servi 'roducerea de haine. Gamenii sunt "ata s3 'l3teasc3 mai mult 'entru o hain3, 'e care st3 numele renumitului modelier 9oren, deoarece du'3 '3rerea lor, aceasta le d3 un as'ect care le 'ermite s3 fie a'recia+i mai mult 6n societate. (actorii educa+ionali /i 6n s'ecial 6nv3+3m8ntul contri-uie direct la am'lificarea nivelului de cultur3 /i schim-area mentalit3+ii mem-rilor societ3+ii, care se reflect3 6n rela+iile or"ani4a+iei cu 'ia+a, im'un8nd o diversitate a 'oliticelor de 'ia+3. Mediul te"nic i te"nolo!ic constituie cadrul de de4voltarea a or"ani4a+iei /i 're4int3 o multitudine de factori care din toate domeniile cum ar fi: inven+iile /i inova+iile, 'rodusele noi, orientarea fondurilor destinate cercet3rii-de4volt3rii, nivelul tehnic al a'aratelor dis'oni-ile etc. Bl 6/i 'une am'renta 6n s'ecial asu'ra "radului de 6n4estrare tehnic3 /i ritmul moderni43rii 'roduselor /i tehnolo"iilor. *oile desco'eriri tehnico-/tiin+ifice modific3 ca'acitatea /i structura 'roduc+iei, evolu+ia nevoilor societ3+ii, structura consumului, creea43 noi moduri de satisfacere a nevoilor, identific3 nevoi latente, schim-3 modelele cererii etc. ?ro"resul tehnico-/tiin+ific a influen+at, activitatea or"ani4a+iilor 'rin com'utere, laser, microunde, ro-o+i, le"3tur3 'rin sateli+i, ener"ia atomic3, fa-ricarea 'roduselor alimentare sintetice, in"ineria "enetic3 etc. Gr"ani4a+iile se im'lic3 6n dinamica mediului tehnolo"ic at8t ca -eneficiar, c8t /i ca furni4or, 'rin intermediul 'ie+ei, ceea ce face 'osi-il ca cercet3rile de mar0etin" s3-i asi"ure )re+ete de succes,.
37

Mediul

demo!ra1ic

influen+ea43

asu'ra

or"ani4a+iei

'rin

caracteristicilor

'o'ula+ionale, deoarece 'o'ula+ia 6n calitate de 'artener al acesteia se afl3 at8t 6n 'ostura de -eneficiar de -unuri /i servicii, c8t /i 6n 'ostura de creatoare a lor. 7e aceea, situa+ia demo"rafic3 'rin nivelul, dinamica, structura /i re'arti4area 'o'ula+iei are efecte multi'le asu'ra or"ani4a+iei at8t 'e termen scurt, c8t /i 'e termen lun". Gr"ani4a+ia tre-uie s3 studie4e continuu 'rinci'alele tendin+e 6n evolu+ia 'o'ula+iei care stau la -a4a 'ro"no4elor /i 'lanurilor de activitate a 'roduc3torilor de -unuri /i servicii. >/a tr3s3turi demo"rafice cum ar fi: v8rsta, se:ul, starea civil3, ocu'a+ia /i altele influen+ea43 6n mod direct structura cererii. Mediul natural a devenit o com'onent3 care nu mai 'oate fi i"norat3, deoarece actualmente as'ectele ecolo"ice constituie restric+ii 6n cale de4volt3rii or"ani4a+iilor, nu doar 'rin reducerea resurselor 'use la dis'o4i+ie ci /i 'rin nivelul 'olu3rii acce'ta-ile. 5n condi+iile actuale, interde'enden+ele dintre factorii ecolo"ici /i or"ani4a+ii se multi'lic3 /i diversific3 astfel c3 se im'une un efort deose-it 'entru cunoa/terea /i /i valorificarea lor 6n 'roiectarea /i desf3/urarea 6n condi+ii de ma:im3 eficien+3 a activit3+ilor economice. 9e reinut Gr"ani4a+iile au a'3rut ca urmare a necesit3+ii oamenilor, iar mana"ementul ca 'ractic3 /i ca /tiin+3, ca urmare a necesit3+ii or"ani4a+iilor. Gr"ani4a+iile dis'un de un mediu intern /i activea43 6ntr-un mediu e:tern. Mediul 6n care tr3ie/te or"ani4a+ia deseori 6i creea43 'ro-leme, 'iedici dar /i facilit3+ii 6n activitate /i de4voltare. 7e aceea, studierea mediului e:tern tre-uie s3 devin3 una din sarcinile 'rinci'ale ale or"ani4a+iei. Mediul e:tern al or"ani4a+iei re're4int3 factorii care influen+ea43 direct activitatea or"ani4a+iei, com'onente ale micromediului /i indirect, 'rin com'onentele macromediului. Micromediul este re're4entat de 'artici'an+ii la mediul cel mai a'ro'iat al or"ani4a+iei, care afectea43 'osi-ilit3+ile acesteia de a-/i deservi clien+ii. Micromediul este constituit din for+e ce intr3 de o-icei 6n rela+ii directe cu or"ani4a+ia, av8nd influen+e 'uternice /i reci'roce /i se 're4int3 ca un ansam-lu de condi+ii, activit3+i /i rela+ii s'ecifice. 9a acest mediu se atri-uie: consumatorii, furni4orii, concuren+ii, or"anele statale etc. Macromediul este desemnat de for+ele societale cu ra43 mare de ac+iune, care afectea43 to+i 'artici'an+ii la micromediul or"ani4a+iei. (actorii macromediului
38

influen+ea43 indirect asu'ra or"ani4a+iei, e:ercit8ndu-/i influen+a 'e o arie lar"3 /i 'e termen lun". >ce/tia sunt factori de ordin "eneral, 'e care or"ani4a+ia nu-i 'oate controla. ?rintre ei se num3r3: factorii 'olitici, factorii economici, factorii socioculturali, 'ro"resul tehnico < /tiin+ific etc. Mediul e:tern 6n care activea43 or"ani4a+iile este 'lin de ne'rev34ut. Gr"ani4a+iile tre-uie s3 se a/te'te 6ntotdeauna la numeroase o-stacole, 6n s'ecial, de natura tehnic3 /i mana"erial3 c3rora tre-uie s3 le fac3 fa+3 'entru a su'ravie+ui /i a 'ros'era. 7e aceea, anali4a mediului e:tern tre-uie s3 constituie o 'reocu'are 'ermanent3 a echi'ei mana"eriale, 6ntruc8t aceasta 6i asi"ur3 o -a43 de date actuali4at3 /i o 'une 6n alert3 fa+3 de tendin+ele ce se manifest3. Lntrebri pentru discuii !. Ce re're4int3 or"ani4a+ia /i care este rolul ei 'entru individ, societate /i de4voltarea /tiin+ei mana"erialeQ 2. 9u8nd dre't e:em'lu un s'ital, descrie+i factorii din mediul s3u intern /i e:'lica+i modul lor de interac+iuneQ D. ;dentifica+i factorii din micromediul unei institu+ii medicale concrete /i e:'lica+i influen+a lor, utili48nd e:em'leQ 4. B:'licat care este rolul /i mecanismul de influen+3 asu'ra or"ani4a+iei a factorilor din mediul e:tern indirect 1macromediului2 Q @iblio!ra1ie 2. Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006, ' !0! < !!D. D. H. Cornescu, ;. Mih3ilescu, S. Stanciu, Mana"ementul or"ani4a+iei. Bucure/ti: >99 BBCU, 200D, '. !2 -!4D. 4. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. < Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004. < 44D '. . WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y.

39

Capitolul : Cultura 7r!ani4aional :6.6 Noiunea rolul i 1unciile culturii or!ani4aionale :6,6Modelul or!ani4aionale :6:6Tipurile de culturi or!ani4aionale =6=6Mana!ementul or!ani4aionale Concepte c"eie < cultur3, cultur3 or"ani4a+ional3, valori, credin+e, norme, artefacte, ti'olo"ii culturale, mana"ementul culturii, tradi+ii, o-iceiuri, 3eneraliti &nul din elementele care influen+ea43 mana"ementul /i eficien+a or"ani4a+iilor /i care se dovede/te a fi util 6n solu+ionarea multi'lelor 'ro-leme care a'ar 6n institu+ii este cultura or"ani4a+ional3. Cercet3torii din domeniu men+ionea43 c3 cultura este un element cheie 6n reali4area misiunii /i strate"iei or"ani4a+iei, s'orirea eficien+ei /i mana"ementul schim-3rii. S'orirea interesului mana"erilor c3tre acest as'ect a fost determinat3 de mai mul+i factori 'rintre care: dinamismul /i incertitudinea mediului e:tern@ cre/terea im'ortan+ei factorului intelectual@ im'licarea an"a=a+ilor 6n 'rocesul de re4olvare a 'ro-lemelor /i luare a deci4iilor@ cre/terea rolului elementelor de a-ordare creativ3, "8ndire strate"ic3@ modificarea caracterului muncii, odat3 cu im'lementarea tehnolo"iilor informa+ionale 'erformante@ schim-area orient3rilor valorice ale an"a=a+ilor etc. >ctualmente, or"ani4a+iile 'uternice nu se -a4ea43 e:clusiv 'e instrumentele ra+ionale ale mana"ementului /tiin+ific 'entru a reali4a o 'roductivitate, res'ectiv o eficien+3 su'erioar3. >cestea folosesc cultura: convin"erile 'rofunde, valorile comune /i eroii care le 6ntruchi'ea43, variate ritualuri /i ceremonii, 'entru a-/i formula /i sus+ine ma=oritatea strate"iilor /i 'oliticilor . *oile condi+ii im'use de accelerarea 'rocesului de "lo-ali4are, de4voltarea tehnolo"iilor informa+ionale /i a telecomunica+iilor, diminuarea m3rimii firmelor, cristali4area societ3+ii /i economiei -a4ate 'e cuno/tin+e, a or"ani4a+iilor -a4ate 'e cuno/tin+e, vor conduce la o im'ulsionare a reconsider3rii factorului uman, a culturii or"ani4a+ionale, ca elemente de
40

(ceber!

al

culturii

culturii

ma:im3 im'ortan+3 'entru evolu+ia /i 'erforman+ele or"ani4a+iilor, indiferent de domeniul de activitate. >v8nd 6n vedere accentul 'us 'e 'ro-lematica 6n cau43 6n 'lan mondial, este de a/te'tat ca "estionarea diversit3+ii culturale s3 devin3 una din 'rinci'alele 'rovoc3ri mana"eriale 'entru anii care urmea43. :6.6 Noiunea rolul i 1unciile culturii or!ani4aionale ;nstitu+iile medicale sunt or"ani4a+ii foarte com'le:e, care au de 6nde'linit o varietate de func+ii /i sarcini orientate s're atin"erea o-iectivului 'rinci'al de acordare a serviciilor medicale calitative 'o'ula+iei. ?entru ca institu+iile s3-/i 'oat3 reali4a o-iectivele, ele tre-uie s3 +in3 cont de multitudinea de factori din mediul s3u intern /i e:tern, care le influen+ea43 direct sau indirect activitatea. &nul din ace/ti factori este cultura or"ani4a+ional3. Termenul cultur 'rovine de la ver-ul lim-ii latine )colere,, care 6nseamn3: a cultiva, a nfrumusea /i a avut ini+ial sensul de munc3 a '3m8ntului. 5n anul !LK2, 6n cadrul conferin+ei Mondiale 'entru ?oliticile Culturale a fost ratificat3 defini+ia culturii. Conform acestei defini+ii, cultura 'oate fi ast34i considerat3 ca ansam-lul tr3s3turilor distinctive, s'irituale /i materiale, intelectuale /i afective, care caracteri4ea43 o societate sau un "ru' social. Ba 6n"lo-ea43 6n afara artelor /i a literelor, modurile de via+3, dre'turile fundamentale ale oamenilor, sistemele de valori, tradi+iile /i credin+ele. Conce'tul de cultur a trecut 6n evolu+ia sa 'rin mai multe eta'e: de la sensul de a cultiva pm ntul, la )cultura animi,,asociat3 valorilor artistice reali4ate de creatorii de art3, de la acesta la sensul de cultur naional, ca 6n final s3 fie 6m-o"3+it cu noi sensuri, cele de cultur organizaional /i managerial. Cultura or"ani4a+ional3 re're4int3 unul din conce'tele im'ortante care s-au afirmat relativ recent /i au influen+at de o manier3 semnificativ3 modul de "8ndire /i ac+iune al cercet3torilor, mana"erilor /i 6ntre'rin43torilor din diverse or"ani4a+ii, din toate 4onele lumii. *umero/i s'eciali/ti din domeniile economic, mana"erial, sociolo"ic, 'siholo"ic etc. sunt de acord c3, 6ntr-o or"ani4a+ie, cultura acesteia re're4int3 un determinant ma=or 'entru func+ionalitatea /i 'erforman+ele o-+inute. ?e 'lan mondial, 'reocu'3rile 'entru identificarea culturii or"ani4a+ionale, a locului /i rolului ei 6n succesul sau e/ecul ce marchea43 evolu+ia or"ani4a+iei sunt relativ recente. Ble au de-utat 6n !L J, o dat3 cu a-ordarea firmei ca or"anism social de c3tre s'ecialistul american Th. S4elnic. Conce'tul de cultur3 or"ani4a+ional3 a f3cut o carier3 foarte ra'id3 6n S&> /i, mai recent, 6n Buro'a Gccidental3. Bl se -a4ea43 'e o-serva+ia c3 or"ani4a+iile din anumite +3ri
41

o-+in o eficien+3 economic3 mai mare dec8t 6n alte +3ri. S're e:em'lu, industria =a'one43 a ar3tat o rat3 ridicat3 de de4voltare 6ntre anii !L 0- !LK0, iar succesul a fost atri-uit, 6n mare 'arte, 'oliticilor sociale /i 'racticilor de mana"ement cu ori"ine 6n cultura =a'one43. Cultura or"ani4a+ional3 're4int3 un domeniu de interes ma=or din mai multe considerente. ;nteresul tre4it de aceast3 nou3 latur3 a 'racticii mana"eriale < cultura or"ani4a+ional3, s-a soldat 'e 'lan teoretic cu numeroase 6ncerc3ri de a o delimita /i defini. 5n literatura de s'ecialitate nu e:ist3 o defini+ie unanim acce'tat3. Conform o'iniei autorului C. Hl3descu, cultura unei or!ani4aii 'oate fi definit3 'e lar" ca un model de credin+e, atitudini, 'resu'uneri /i valori comune 6ntr-o or"ani4a+ie care modelea43 felul 6n care oamenii ac+ionea43 /i interac+ionea43, /i care influen+ea43 'uternic modul 6n care lucrurile se 'ot reali4a. >utorii G. *icolescu /i ;. Her-oncu definesc cultura or!ani4aional 'rin )ansam-lul valorilor, convin"erilor, as'ira+iilor, a/te't3rilor /i com'ortamentelor conturate 6n decursul tim'ului 6n or"ani4a+ie, care 'redomin3 6n cadrul s3u /i-i condi+ionea43 direct /i indirect func+ionalitatea /i 'erforman+ele,. >stfel, cultura unei or"ani4a+iei se na/te din amestecul de convin"eri, 'rece'te, idealuri, com'ortamente /i lim-a=e, eroi /i anti eroi. Ca /i individul care se manifest3 6n societate, 'un8ndu-/i 6n valoare 'ersonalitatea, fiind acce'tat, res'ins sau i"norat, or"ani4a+ia, 'rin cultura ei, se 'oate im'une 'ie+ei /i clien+ilor, fiind un ca' de afi/, 'oate e:ista 6n limitele mediocrului sau a su'ravie+uirii, sau 'ur /i sim'lu este destinat3 i4ol3rii /i dis'ari+iei. Cultura or"ani4a+ional3, la r8ndul s3u, este influen+at3 de un /ir de factori. ?rintre ace/tia numim: 1. Factori interni, cum ar fi: mana"erii or"ani4a+iei@ cultura an"a=a+ilor@ istoria /i tradi+iile or"ani4a+iei@ dimensiunile or"ani4a+iei@ metodele de recrutare /i inte"rare a 'ersonalului etc. . Factori e!terni, ca de e:em'lu: cultura na+ional3@ factorii tehnici /i tehnolo"ici@ factorii =uridici@ consumatorii@ concuren+ii etc. &nul din factorii 'rimordiali de care de'inde cultura or"ani4a+iilor 6l constituie mana"erii. Bi influen+ea43 asu'ra culturii 'rin com'ortamentul, atitudinile, nivelul s3u de cuno/tin+e /i a-ilit3+ile 'e care le au. Cultura na+ional3 re're4int3 unul din cei mai im'ortan+i factori ai mediului e:tern, care influen+ea43 cultura unei or"ani4a+ii. >c+ion8nd 'rin intermediul elementelor sale: a lim-ii, istoriei, reli"iei, normelor /i o-iceiurilor, sistemului de educa+ie /i orient3rii estetice

42

etc. cultura na+ional3 influen+ea43 cultura indivi4ilor unei na+iuni care odat3 fiind uni+i 6ntr-o or"ani4a+ie 6-i determin3 cultura sa. Cultura or"ani4a+ional3 6nde'line/te mai multe func+ii 6n cadrul or"ani4a+iei. 7e modul 6n care ele sunt reali4ate de'ind 6ntr-o manier3 semnificativ3 func+ionalitatea /i 'erforman+ele or"ani4a+iei. >stfel, cultura or"ani4a+ional3 are urm3toarele 1uncii: !. Contri-uie la de4voltarea rela+iilor or"ani4a+iei cu sta0eholderii acesteia. Sta0eholderii re're4int3 'ersoane, "ru'uri sau or"ani4a+ii care influen+ea43, sau 'ot fi influen+a+i de activitatea or"ani4a+iei. 2. Reali4ea43 interfa+a dintre cultura na+ional3 /i cea individual3. D. Modelea43 identitatea individual3 /i cea de "ru'. 4. Bste un determinant ma=or al com'ortamentului mem-rilor unei or"ani4a+ii. . >si"ur3 sentimentul de a'artenen+3 la o comunitate. 6. Gfer3 'rotec+ie mem-rilor s3i. J. 7irec+ionea43 salaria+ii /i "ru'urile s're atin"erea o-iectivelor. K. ?3strea43 /i transmite valorile /i credin+ele /i altele. :6,6 Modelul (ceber! al culturii or!ani4aionale &nul din cele mai sim'le modele ale culturii or"ani4a+ionale, 'ro'us 6n !LL2 de autorii Uotter /i Ees0ett, este modelul );ce-er",, ilustrat 6n schemele ! /i 2. 5n el e:ist3 dou3 nivele ale culturii: cel vi4i-il /i cel invi4i-il. ?artea vi4i-il3 /i accesi-il3 imediat 'erce'+iei cu'rinde: 'rodusele artificiale 1fi4ice, de com'ortament /i ver-ale2@ actorii /i eroii@ 'ers'ectivele indivi4ilor /i ale or"ani4a+iilor. ?artea invi4i-il3 a culturii, care, 6ns3, de+ine rolul 'rimordial 6n formarea, 'romovarea sau modificarea culturii concrete, o constituie: credin+ele, valorile, normele /i conce'+iile de -a43. 8artea vi4ibil6 &n com'onent im'ortant al '3r+ii vi4i-ile 6l constituie produsele arti1iciale. ?rodusele artificiale, ca 'rime com'onente ale culturii or"ani4a+ionale, cu'rind o serie de elemente concrete, cele cu care nou-venitul 6ntr3 6ntr-o rela+ie direct3. >ceast3 cate"orie cu'rinde un /ir de elemente e:trem de diferite cum ar fi: produsele "i#ice, produsele de comportament $i produsele %erbale 1schema 22. 8rodusele arti1iciale 1i4ice sau arte1acte sunt com'onentele cele mai tan"i-ile ale culturii or"ani4a+iei. 5n acest "ru' se includ: dimensiunea /i arhitectura cl3dirilor, am'lasarea /i mo-ilierul -irourilor, amena=area s'a+iilor deschise, facilit3+i 'entru crearea confortului 1-i-lioteci, cantine, s3li /i terenuri de s'ort etc.2, vestimenta+ia, numele or"ani4a+iei /i altele.

43

8rodusele arti1iciale de comportament sunt com'onente culturale care dau su-stan+3 manifest3rilor /i evenimentelor or"ani4ate 6n interiorul sau 6n afara or"ani4a+iei. Ble au la -a43 o-i/nuin+ele, tradi+iile, re"ulile nescrise, elementele ta-u. C8t 'rive/te tradiiile, care se reflect3 'rin ritualuri /i ceremonii, 'utem men+iona c3 ele re're4int3 activit3+i ela-orate /i 'lanificate care com'un un eveniment s'ecial. Ble sunt deseori reali4ate 6n -eneficiul an"a=a+ilor. Mana"erii 'ot 6ntre'rinde rituri /i ceremonii 'entru a oferi un e:em'lu 'uternic des're ceea ce 6nseamn3 valorile or"ani4a+iei. >cestea sunt oca4ii s'eciale care 6nt3resc valorile s'ecifice, creea43 o le"3tur3 6ntre oameni 'entru ca ace/tia s3 6m'3rt3/easc3 o vi4iune /i o 'erce'+ie comun3 /i, de asemenea, cele-rea43 eroii care sim-oli4ea43 credin+ele /i activit3+ile im'ortante. Mul+i mana"erii au con/tienti4at de=a c3 nu 'utem 'rivi 6n viitor, f3r3 a +ine cont de trecut /i f3r3 a '3stra /i transmite valorile mo/tenite. 5n ma=oritatea or"ani4a+iilor e:ist3 tradi+ia de a or"ani4a diferite ritualuri /i ceremonii cum ar fi: ritualuri de trecere, de 6m'linire, de re6nnoire, de inte"rare, de reducere a conflictelor /i de de"radare. 8rodusele arti1iciale verbale sunt alc3tuite din lim-a=e, slo"anuri, 'ovestiri, mituri 'rin care se vehiculea43 mesa=e esen+iale ale culturii. 9im-a=ul este marcat de e:isten+a unor cuvinte, e:'resii ti'ice folosite de 'ersonalul or"ani4a+iei 'entru a se referi la ei, la al+ii, la eveniment sau la or"ani4a+ie 6n ansam-lu. 5n orice or"ani4a+ie, care are de=a un anumit num3r de ani, a'are /i se de4volt3 un folclor creat 6n =urul modelelor demne de urmat, care devin astfel eroi sau dim'otriv3, 6n =urul unor 'ersoane deni"rate, i4olate, nerecunoscute de "ru'. Miturile /i 'ovestirile transmit din "enera+ie 6n "enera+ie fa'te, 6nt8m'l3ri, valorile esen+iale ale or"ani4a+iei, onorea43 virtu+ile eroilor, oferind e:em'le de urmat 6n situa+ii similare sau am-i"ue. ?rodusele ver-ale 're4int3 un as'ect care tre-uie s3 se afle mereu 6n aten+ia mana"erilor din mai multe considerente. ?rimul ar fi c3 lim-a=ul este esen+ial 6ntr-o comunicare. ;ar comunicarea dintre medic /i 'acient are o influen+3 mare asu'ra ultimului, 'entru medicin3 fiind vala-il3, mai mult dec8t 'entru alte 'rofesii, e:'resia: tratea43 cu cuv8ntul. ;ar lim-a=ul ver-al /i nonver-al al medicului influen+ea43 evolu+ia maladiei dia"nosticate, av8nd un efect 'o4itiv, iar uneori chiar ne"ativ. Totodat3, lim-a=ul an"a=a+ilor 're4int3 un factor care influen+ea43 ima"inea lor /i a or"ani4a+iilor 6n care ei activea43. Ca conclu4ie, elementele fi4ice influen+ea43 com'ortamentul salaria+ilor at8t 'rin modul 6n care ele sunt construite func+ional, c8t /i 'rin mesa=ele sim-olice 'e care le transmit.

44

Sc"ema .

Modelul (ceber! al culturii or!ani4aionale

Partea vizibil

Partea invizibil

Credinele Produsele artificiale Actorii i eroii Perspectivele indivizilor i ale organizaiei Valorile Normele Conceptele de baz

45

Sc"ema ,

8rodusele arti1iciale ale culturii or!ani4aionale Produse fizice Produse de comportament Produse verbale

!imensiunea i ar"itectura cldirilor Amplasarea i mobilierul birourilor Amenajarea spaiilor desc"ise Asigurarea confortului #biblioteci$ restaurante$ bufete$ cabinete medicale$ sli de sport etc%& Vestimentaia Automobile de serviciu Numele organizaiei

'binuine (radiii )eguli nescrise (abuuri Se reflect *n ritualuri i ceremonii+ )ituri de trecere )ituri de *mplinire )ituri de re*nnoire )ituri de integrare )ituri de reducere a conflictelor )ituri de degradare

Limbajul Sloganuri Povestiri ituri

46

&n alt com'onent im'ortant al nivelului vi4i-il al culturii or"ani4a+ionale, 6l constituie actorii /i eroii. /ctorii sunt 'ersona=ele care au =ucat sau =oac3 un rol la moment. Similar actorilor adev3ra+i, actorii din or"ani4a+ie, 'ot =uca roluri 'o4itive /i ne"ative. Eroii or"ani4a+iei ofer3 modele la care oamenii s3 as'ire. Bi sunt 'ersona=ele centrale ale 'ovestirilor /i miturilor. >'ar ca eroi 6n s'ecial fondatorii unor or"ani4a+ii sau an"a=a+ii care au adus succesul unor or"ani4a+ii aflate 6n cri43, ca urmare a unor remanieri ma=ore. Broii sunt indivi4i care, 6n virtutea 'ersonalit3+ii, actelor sau atitudinilor, intr3 6n memoria colectiv3, oferind or"ani4a+iei o anumit3 identitate. Rolul lor este de a consolida valorile, de a am'lifica sentimentul de a'artenen+3 la "ru' /i de a oferi modele demne de urmat. 7u'3 cum s-a men+ionat mai sus, 6n 'artea vi4i-il3 a culturii or"ani4a+ionale se includ /i perspectivele care 'ot fi or!ani4aionale sau individuale. 8erspectivele or!ani4aiei sunt le"ate 6n "eneral de mediul e:terior /i se refer3 la 'osi-ilit3+ile de de4voltare ale or"ani4a+iei, la 'o4i+ia ei 6n ra'ort cu concuren+ii. >cest element este unul din 'rinci'alele care atra"e /i men+ine 'ersonalul 6n interiorul unei institu+ii. 7ac3 institu+ia are 'ers'ective de cre/tere /i de4voltare, atunci ea 're4int3 o or"ani4a+ie atractiv3. Mana"erii care 6n 'rimul r8nd se 6n"ri=esc de viitorul institu+iei 6n mod si"ur vor avea un loc 6n acest viitor. *u mai 'u+in im'ortant este /i un alt element al culturii or"ani4a+ionale < perspectivele indivi4ilor din cadrul institu+iei. Ble sunt "enerate de or"ani4a+ie /i se de4volt3 6n =urul re"ulilor 'rivind 'erforman+ele, criteriile /i 'osi-ilit3+ile de 'romovare, metodele de 'erfec+ionare, modalit3+ile de selec+ie a an"a=a+ilor etc. ?ers'ectivele indivi4ilor, la fel ca /i 'ers'ectivele or"ani4a+iilor, influen+ea43 deci4ia de an"a=are a 'ersoanei, dar 6ntr-o m3sur3 mai mare "radul de motivare a an"a=atului 'entru a activa /i a nu 'leca din aceast3 or"ani4a+ie 8artea invi4ibil a culturii 7u'3 cum s-a men+ionat de=a, nivelul invi4i-il al culturii cu'rinde valorile, credinele, normele i conceptele de baz. &nul din elementele de -a43 ale '3r+ii invi4i-ile ale culturii or"ani4a+ionale 6l 're4int3 valorile. Halorile sunt o'inii res'ectate, care ac+ionea43 ca 'rinci'ii c3l3u4itoare 'entru indivi4i /i or"ani4a+ii. >utorii 7eal /i Uenned$ sunt de '3rerea c3 valorile sunt )esen+a culturii,, esen+a filosofiei or"ani4a+iei des're succes, elementul central ce d3 sensul unei direc+ii comune /i indic3 mem-rilor sistemului cum tre-uie s3 lucre4e 6m'reun3. Totodat3, ele creea43 un sens al identit3+ii, influen+ea43 toate as'ectele or"ani4a+iei, indic3 ce este im'ortant 6n cadrul 'rocesului de luare a deci4iilor, definesc ce fel de oameni sunt res'ecta+i /i semnalea43 lumii
47

e:terioare la ce tre-uie s3 se a/te'te din 'artea unei or"ani4a+ii. 7ar e:ist3 c8teva condi+ii. ?entru ca aceast3 func+ie s3 fie 6nde'linit3: valorile tre-uie s3 fie cunoscute, 6nsu/ite, 6m'3rt3/ite, res'ectate /i 'romovate de to+i an"a=a+ii. Halorile sunt str8ns le"ate de norme /i credin+e. Credinele re're4int3 un alt element al nivelului invi4i-il al culturii or"ani4a+ionale. Ble sunt convin"eri sau =udec3+i de valoare 'rivind rela+iile ce e:ist3 6ntre o-iecte, conce'te /i evenimente /i sunt, de re"ul3, e:'rimate 'rin 'ro'o4i+ii "enerale. C8teva e:em'le de credin+e ar fi: Credin+a 6n im'ortan+a fiec3rui individ. Credin+a 6n viitor. Credin+a 6n a fi Ccel mai -un,. Credin+a 6n 7umne4eu /i altele.

Normele sunt descrise ca re"uli de com'ortament, vala-ile 'entru to+i mem-rii or"ani4a+iei, care deriv3 din valori /i credin+e. 7u'3 (eldman, cau4ele a'ari+iei normelor sunt: cerin+ele im'use de mem-rii "ru'ului@ 'rimul com'ortament care a'are 6n "ru'@ evenimentele care au loc 6n interiorul "ru'ului 6n tim'. Ih. Ih. ;onescu /i >. Toma descriu dou3 ti'uri de norme or"ani4a+ionale: norme formale 1im'lementate 'rin re"lement3ri oficiale2 /i norme informale 1sta-ilesc modul de com'ortare a salaria+ilor 6n diferite situa+ii, f3r3 a fi im'use 'rin re"lement3ri oficiale2. 5nc3 un com'onent im'ortant al '3r+ii invi4i-ile a culturii or"ani4a+ionale 6l constituie concepiile de ba4. >cestea sunt re're4ent3ri /i idei ale conducerii de v8rf cu 'rivire la or"ani4a+ie, an"a=a+i, 'arteneri de afaceri. Conce'+iile de -a43 dau esen+3 culturii or"ani4a+ionale /i toate celelalte com'onente se de4volt3 /i se consolidea43 ca urmare a 'romov3rii /i men+inerii lor. >stfel, dac3 mana"erii 6/i doresc or"ani4a+ii 'ros'ere, ei vor ac+iona /i vor de4volta 6n a/a un mod com'onentele invi4i-ile /i vi4i-ile, 6nc8t or"ani4a+ia s3 devin3 a/a cum /i-o doresc. Cunoa/terea conce'+iilor de -a43 este im'ortant3 din considerentul c3 modificarea fundamental3 a culturii este 'osi-il3 numai 6n ca4ul schim-3rii conce'+iilor de -a43. :6:6Tipurile de culturi or!ani4aionale 7at fiind fa'tul c3, cultura or"ani4a+ional3 este un fenomen com'le:, 'entru a fi distins3, tre-uie a'licat3 anali4a ti'olo"ic3 a 'rinci'alelor ei variet3+i. Sta-ilirea unei ti'olo"ii a culturilor or"ani4a+ionale 'ermite s3 ne orient3m mai -ine 6n fa+a diversit3+ii lor.

48

*umero/i autori au 6ncercat s3 ela-ore4e modele sau ti'olo"ii ale culturii or"ani4a+ionale. Clasificarea culturilor or"ani4a+ionale im'lic3 o serie de dificult3+i datorate nu numai marilor diversit3+i, cores'un43toare 'ersonalit3+ii /i individualit3+ii fiec3rei or"ani4a+ii, ci /i etero"enit3+ii criteriilor /i 'unctelor de vedere 'romovate de diver/i autori. Ti'urile de culturi care 'ot fi 6nt8lnite 6n or"ani4a+ii sunt 're4entate 6n ta-elul !. Ta-elul ! Tipuri de culturi or!ani4aionale *r. !. 2. D. 4. . Criteriul Sfera de cu'rindere ;ntensitate Caracter *ivelul de 'artici'are Iradul de risc /i ra'iditatea (eed-ac0-ului 6. Confi"ura+ie Ti'uri de culturi Cultur3 dominant3 /i su-culturi Culturi 'uternice /i sla-e Culturi 'o4itive /i ne"ative Culturi 'artici'ative /i non-'artici'ative Culturi de ti' dur@ cultura celor ce lucrea43 cu a-ne"a+ie@ cultura )'aria43 'e com'ania ta,@ cultura-'roces Cultura rolului@ cultura 'uterii@ cultura sarcinii@ cultura 'ersonal3. Ti'ul de cultur3 care se 'oate sta-ili 6n interiorul unei institu+ii medicale va de'inde de mai mul+i factori. >ce/tia 'ot fi factori interni, cum ar fi: mana"erii institu+iei@ cultura an"a=a+ilor@ istoria, tradi+iile /i dimensiunile or"ani4a+iei@ metodele de recrutare /i inte"rare a 'ersonalului etc. /i factori e:terni, ca de e:em'lu: cultura na+ional3@ factorii tehnici /i tehnolo"ici@ factorii =uridici@ consumatorii@ concuren+ii etc. 5n cadrul ma=orit3+ii or"ani4a+iilor mari e:ist3 at8t o cultur3 dominant3, c8t /i mai multe su-culturi. ;nstitu+iile medicale, fiind considerate or"ani4a+ii de dimensiuni mari, dis'un at8t de culturi dominante, c8t /i de su-culturi. Culturile dominante sunt cele 6m'3rt3/ite de ma=oritatea mem-rilor institu+iei. Subculturile sunt ti'urile de culturi care 'ot fi identificate la nivel de su-divi4iuni sau sec+ii. Cultura total3 a unei institu+ii medicale 'oate fi omo"en3 sau etero"en3, du'3 "radul 6n care culturile su-"ru'urilor sunt similare sau diferite. Bste lesne de 6n+eles c3 cu c8t institu+ia va dis'une de mai multe sec+ii, cu at8t mai mare va fi 'osi-ilitatea e:isten+ei mai multor su-culturi. >ceasta la r8ndul s3u 'oate crea 'ro-leme de coordonare intern3 /i 'osi-ilit3+i de a'ari+ie a conflictelor 6ntre su-culturi. 7e acea, mana"erii institu+iilor medicale tre-uie s3 cunoasc3 ti'ul de cultur3 dominant3 /i ti'urile de su-culturi e:istente 6n or"ani4a+ia sa. 5n acest sco', s'eciali/tii recomand3 efectuarea 'eriodic3 a unui dia"nostic al culturii institu+iei.
49

G im'ortan+3 mare 'entru or"ani4a+ie o are, nu numai confi"ura+ia ti'ului e:istent de cultur3, dar /i caracterul lui. >stfel, du'3 caracter, culturile 'ot fi 'o4itive /i ne"ative. Culturile po4itive 'un accent 'e 'artici'are, 6ncredere, ada'tare la mediu, comunicare /i fle:i-ilitate. Ble sunt caracteri4ate 'rin omo"enitatea valorilor /i 'ers'ective ce ofer3 motivarea 'o4itiv3. Conce'+iile de -a43 sunt orientate s're consultarea su-ordona+ilor, deci4ia de "ru' /i coo'erare. Culturile ne!ative se 6nt8lnesc, de re"ul3, 6n or"ani4a+iile mari ce 'romovea43 aro"an+a, -irocra+ia, centrali4area e:cesiv3. Ble au ca tr3s3turi: li'sa de 6ncredere 6n individ, li'sa de dialo", ri"iditatea, concentrarea deci4iei la nivelurile su'erioare. Mana"erii fr8nea43 schim-3rile 6n cadrul or"ani4a+iei, 6n s'ecial cele 'rovenite din 'artea su-ordona+ilor. Bste necesar de men+ionat c3, o cultur3 ne"ativ3 contri-uie tre'tat la falimentul or"ani4a+iei. ?e de alt3, 'arte nu tre-uie e:a"erat rolul unei culturi 'o4itive. 7e/i, 6n "enere, este admis fa'tul c3 acest ti' de cultur3 "enerea43 'erforman+e 6nalte, 'ractica demonstrea43 c3 aceast3 re"ul3 nu func+ionea43 liniar /i nu este vala-il3 'entru toate ca4urile. >stfel, o cultur3 'o4itiv3 'oate deveni ri"id3, sufocant3 /i inhi-ant3, dac3 se ru'e de realitatea mediului e:tern. G im'ortan+3 foarte mare o are /i intensitatea culturii. Conform acestui criteriu, culturile 'ot fi 'uternice /i sla-e. 7ac3 o cultur3 'o4itiv3 va fi sla-3 ea nu va avea destule for+e 'entru a-/i face vi4i-ile efectele. Fi dac3 o cultur3 ne"ativ3 va fi 'uternic3, atunci aceasta ar 'utea constitui un adev3rat 'ericol 'entru or"ani4a+ia 6n cau43. Gr"ani4a+iile cu o cultur slab 'un accent 'e 'rodusele 'e care le fa-ric3, 6n tim' ce cele cu o cultur puternic 'un accent 'e indivi4ii a c3ror munc3 este inte"rat3 6n aceste 'roduse. C8nd cultura dominant3 a or"ani4a+iei este sus+inut3 de mem-rii ei, care se identific3 cu sco'urile or"ani4a+iei /i ac+ionea43 6m'reun3 'entru a le atin"e /i este caracteri4at3 'rin omo"enitatea com'onentelor se 'oate afirma c3 e:ist3 o cultur puternic6 5ntr-o cultur slab valorile, normele /i credin+ele sunt diferite, neomo"ene. *u e:ist3 un set de valori cunoscute, unanim acce'tate /i 'romovate de an"a=a+i. Culturile sla-e sunt caracteri4ate 'rin eroi distructivi, ritualuri de4or"ani4ate /i 'u+ine s3r-3tori, an"a=a+ii lucr8nd 6n 'rinci'al 'entru -ani. Se o-serv3 diminuarea moralului, loialitate sla-3 /i accentul 'e termen scurt. 7u'3 cum s-a men+ionat anterior, conform confi"ura+iei, autorul Eand$, distin"em 'atru ti'uri de culturi or"ani4a+ionale: .6 Cultura puterii6 ,6 Cultura sarcinilor6
50

:6 Cultura rolurilor %birocratic&6 =6 Cultura personal6 Cultura puterii Gr"ani4a+ia 6n care 'redomin3 o astfel de cultur3, se aseam3n3 cu o '8n43 de '3ian=en.

Caracteristici: Centrul acestei C'8n4e, este sursa 'rinci'al3 de 'utere de la care iradia43 a"en+i ai acestei 'uteri, de o-icei fiind vor-a de s'eciali/ti. Gr"ani4a+ia se -a4ea43 'e e:isten+a unui lider 'uternic, charismatic. Structurile /i re"ulile formale sunt considerate mai 'u+in im'ortante dec8t 'ersonalitatea conduc3torului. ?entru comunicare interioar3 sunt utili4ate contacte inter'ersonale directe. >cest com'ortament de'inde 6ns3 e:clusiv de calitatea 'ersoanelor ce de+in 'uterea, com'ortamentul lor fiind esen+a succesului or"ani4a+iei. Cultura sarcinilor ?oate fi re're4entat3 ca o re+ea cu multe noduri 1ca o schem3 matricial32, 6n care 'uterea se afl3 6n intersti+iile acestei re+ele.

Caracteristici: Bste caracteristic3 or"ani4a+iilor orientate s're atin"erea re4ultatelor. (ilosofia de func+ionare a unei asemeni or"ani4a+ii const3 6n a 'une 6m'reun3 oamenii 'otrivi+i cu resursele necesare, av8nd o mare autonomie /i li-ertate 'entru reali4area o-iectivului sta-ilit. >utoritatea este cea a e:'ertului /i este -a4at3 'e 'o4i+ia ocu'at3 6n structura or"ani4a+iei.
51

Bste cultura echi'ei 6n care nu e:ist3 ierarhii ri"ide, ca'acitatea de lucru 6n echi'3 fiind cea mai a'reciat3 aici. Bste "reu de im'us disci'lina 6ntr-o astfel de or"ani4a+ie datorit3 accentului 'us 'e creativitate /i re4isten+3 fa43 de centralism. Bste eficace 6n 'erioade de schim-3ri ra'ide, cu suficiente resurse dis'oni-ile. Bste o cultur3 ce ofer3 mult3 fle:i-ilitate, 6ntr-un mediu insta-il, asi"ur8nd o vite43 mare de reac+ie, necesit8nd 6ns3 resurse considera-ile 'entru a func+iona.

Cultura rolului > fost schemati4at3 su- forma unui tem'lu "recesc.

Caracteristici: ?uterea o dau Cst8l'ii de sus+inere,, care 6ntruchi'ea43 func+iile /i de'artamentele or"ani4a+iei 1finan+e, 'roduc+ie, etc.2, fiecare cu mare autoritate /i autonomie, individual3. ?uterea /i autoritatea sunt de+inute de diferite "ru'uri cu func+ii s'ecifice. (i/a 'ostului este mai im'ortant3 dec8t cei ce ocu'3 'ostul. >ctivitatea or"ani4a+iei se -a4ea43 'e 'roceduri -irocratice. ?osturile sunt ierarhi4ate strict, iar 'ro-lemele se re4olv3 'rin trimiterea lor c3tre forurile su'erioare ierarhic. Cele mai -une re4ultate le o-+in astfel de or"ani4a+ii 6n medii sta-ile, cu resurse suficiente, atunci c8nd au de 6nde'linit sarcini re'etitive, chiar 6n volum s'orit. Mana"ementul este foarte fle:i-il, controlul concentr8ndu-se mai ales asu'ra re4ultatelor /i mai 'u+in asu'ra mi=loacelor, de aceea fiind considerat3 /i ca o cultur3 ce 'oate "enera insta-ilitate. 7e4avanta=ul 'rinci'al const3 6n fa'tul c3 rareori e:ist3 resurse suficiente 'entru un asemenea ti' de or"ani4a+ie. Cultura personal ?oate fi re're4entat3 ca o "ala:ie cu clustere stelare.

52

Caracteristici: Bste aceea 6n care individul creativ se afl3 6n centrul aten+iei /i admira+iei or"ani4a+iei. 7ac3 e:ist3 o structur3 formal3 a or"ani4a+iei, aceasta e redus3 la minim, ea e:ist8nd doar 'entru a-i servi 'e indivi4ii din interior. Gr"ani4a+ia se focali4ea43 'e un cluster de indivi4i Cstele,, iar re"ulile /i normele or"ani4a+iei sunt de4voltate 6n =urul acestor 'ersonalit3+i. 5n acest model, nu o-iectivele or"ani4a+iei 'rimea43, ci cele ale indivi4ilor care decid /i de+in 'uterea. Re"ulile sunt 6n "eneral 'u+ine /i 'ermisive. Se consider3 c3 'rofesiile li-erale 'ot ado'ta atitudini 6nrudite cu aceast3 cultur3, cre8nd mici Ccelule, de cultur3 'ersonal3 6n interiorul culturii or"ani4a+ionale mai lar"i. S're e:em'lu, un doctor sau un avocat se a'recia43 c3/i urm3resc cu 're'onderen+3 interesul 'ersonal, reali43rile o-+inute fiind 'entru 'ro'ria carier3 /i doar indirect /i 'entru or"ani4a+ia c3reia 6i a'ar+in@ astfel, or"ani4a+ia este doar locul unde 6/i 'ot desf3/ura activitatea 6n interes 'ersonal /i doar 6n su-sidiar cre8nd -eneficii /i 'entru or"ani4a+ie 6n ansam-lu. :6=6 Mana!ementul culturii or!ani4aionale Managementul culturii se refer3 la reintroducerea sau im'lementarea unei culturi func+ionale e:istente sau schim-area unei culturi disfunc+ionale. Mana"ementul culturii este o 'ro-lem3 de anali43 /i dia"nostic urmat3 de a'licarea unei m3suri de consolidare cores'un43toare sau de schim-are a metodei de lucru. !tilitatea evalurii culturale deriv din faptul c acest procedeu permite" A A A A A A A G-+inerea unor informa+ii 'entru fundamentarea unor strate"ii sau 'olitici or"ani4a+ionale@ Crearea /i transmiterea vi4iunii mana"eriale@ (urni4area informa+iilor 'entru 'ro"ramele de schim-are or"ani4a+ional3@ ;dentificarea elementelor reale /i a celor de fic+iune din cadrul or"ani4a+iei@ ?erfec+ionarea comunic3rii@ Contri-u+ia la succesul cre3rii de or"ani4a+ii mi:te@ G-+inerea avanta=ului com'etitiv al institu+iei etc. 7eoarece culturile au evoluat /i sunt de o-icei ad8nc 6nr3d3cinate, sunt dificil de schim-at. Bste foarte "reu s3-i faci 'e oameni s3-/i schim-e atitudinile /i credin+ele de mult
53

tim' 6ncet3+enite /i, deseori, 6ncerc3rile de a face acest lucru e/uea43. Tot ceea ce se 'oate face este s3-i facem s3-/i schim-e com'ortamentul 6n a/a fel 6nc8t s3 reduc3 elementele disfunc+ionale 6n cultur3 /i s3 s'ri=ine introducerea elementelor func+ionale. 7ar schim-area com'ortamentului nu este 6ntotdeauna u/oar3, de/i 'oate avea loc 6n situa+ii dramatice, cum ar fi cri4e, schim-area unei 'ro'riet3+i sau sosirea unui conduc3tor 'uternic, autocrat, charismatic /i vi4ionar. >nali4a culturii /i dia"nosticarea nevoilor mana"eriale 'oate fi 6nde'linit3 'e o -a43 continu3, 'rin o-servarea /i notarea com'ortamentelor care indic3 valorile /i normele 'revalente 6n or"ani4a+ie. G anali43 mai detaliat3 ar 'utea utili4a instrumente, cum ar fi interviurile, chestionarele, focus-"ru'urile 1"ru'uri re're4entative de an"a=a+i ale c3ror o'inii sunt recomandate 6n 'ro-lemele or"ani4a+ionale sau de munc32, discu+ii 'rivind atitudini /i seminarele de lucru. &e'nicile mana(ementului culturii &na sau mai multe din urm3toarele a-ord3ri 'ot fi utili4ate 'entru a a=uta la mana"ementul culturii: !. ?ro-lema declar3rii misiunii /i a valorii care statuea43 6n mod e:'licit 6ncotro se 6ndrea't3 or"ani4a+ia /i valorile 'e care le ado't3 'entru a a=un"e acolo - dar aceste declara+ii tre-uie s3 re're4inte realitatea /i tre-uie s3 fie urmate de seminare de lucru, 're"3tire /i discu+ii care s3 traduc3 cuvintele 6n fa'te. 2. Seminare de lucru care adun3 la un loc 'ersoanele im'licate, 'entru discutarea noilor modalit3+i de com'ortament /i 'ractica a'lica-ilit3+ii lor. D. ?ro"rame de educa+ie /i 're"3tire care s3 l3r"easc3 cuno/tin+ele /i s3 6nve+e 'ersoanele noi de'rinderi. 4. ?ro"rame de mana"ement al 'erforman+ei care s3 asi"ure 'rin mecanisme de fi:are a o-iectivului /i de evaluare a 'erforman+ei c3 valorile, normele /i com'ortamentele 'e care 'ro"ramul de schim-are cultural3 le de4volt3 sunt a-sor-ite /i ac+ionea43 ca 'arte a 'rocesului normal de mana"ement . Sisteme de recom'ensare care s3 recom'ense4e an"a=a+ii 'entru com'ortamentul care este 6n concordan+3 cu valorile 'reci4ate 6ntr-un 'ro"ram de schim-are a culturii. 6. >stfel de 'ro"rame 'ot fi utili4ate nu numai 'entru schim-are, dar /i 'entru reconsolidarea unei culturi, 6n mod ideal, ele ar tre-ui s3 fie conduse 'e o -a43 or"ani4a+ional3 vast3, dar s-ar 'utea s3 tre-uiasc3 s3 se recunoasc3 fa'tul c3 diferite '3r+i ale or"ani4a+iei 'ot 6n mod le"itim s3 ai-3 diferite culturi /i c3 ar 'utea fi ne'roductiv3 im'unerea unei culturi noi asu'ra lor.

54

9e reinut Cultura or"ani4a+ional3 a =ucat un rol ma=or 6n na/terea /i de4voltarea unui nou mod de a conce'e or"ani4a+ia /i de a ac+iona 6n mediul intra /i e:traor"ani4a+ional. Motivele care =ustific3 interesul tot mai accentuat al teoreticienilor /i mana"erilor 'entru cunoa/terea culturii or"ani4a+ionale sunt diverse. Cultur3 or"ani4a+ional3, ca /i cultura social3, o'erea43 la niveluri 'rofunde ale credin+elor, a/te't3rilor /i valorilor umane. >cestea, manifest8ndu-se 'ractic 'rin atitudini, ritualuri /i sim-oluri, formea43 su'ortul 'entru ma=oritatea com'ortamentelor or"ani4a+ionale. >stfel, cercetarea culturii or"ani4a+ionale asi"ur3 un mod de a evalua 'ersonalul f3r3 a solicita folosirea unor modele 'siholo"ice sau sociale sofisticate. Cultura or"ani4a+ional3 este esen+ial3 'entru o-+inerea succesului /i re're4int3 o com'onent3 im'ortant3 a mana"ementului institu+ional. ;nfluen+8nd 'rin elementele sale vi4i-ile /i, mai ales, invi4i-ile ea ac+ionea43 /i determin3 atitudinile /i com'ortamentele nu doar a mana"erilor /i an"a=a+ilor ci /i a consumatorilor de servicii medicale. Cultura este tot mai des acce'tat3 de mana"eri ca instrument de 'erfec+ionare deoarece 're4int3 realit3+i ale or"ani4a+iei, care sunt foarte relevante 'entru func+ionalitatea acesteia. ;m'ortan+a culturii or"ani4a+ionale deriv3 /i din fa'tul ca ea contri-uie at8t la ada'tarea or"ani4a+iei la mediul s3u e:tern c8t /i la inte"rarea ei intern3. Con/tienti4at3 /i utili4at3 corect, cultura or"ani4a+ional3 'oate aduce ameliorarea 'erforman+elor or"ani4a+iei 6n ra'ort cu modalit3+ile de atri-uire /i urm3rire a res'onsa-ilit3+ilor, cu maniera de valori4are a com'eten+elor /i com'ortamentelor, cu modul de conce'ere /i func+iune a structurilor /i instrumentelor de "estiune. 5n acest conte:t, cultura or"ani4a+ional3 devine o com'onent3 fle:i-il3, dinamic3 /i ada'ta-il3 a 'oliticilor /i strate"iilor or"ani4a+iei. ?rin intermediul acestor elemente institu+ia evoluea43 6n orice sistem concuren+ial. Lntrebri pentru discuii

!. Cum se inter'retea43 conce'tul de cultur3 or"ani4a+ional3Q 2. 7e ce este necesar ca mana"erii /i an"a=a+ii s3 cunoasc3 /i s3 evalue4e anumite elemente ale culturii or"ani4a+iilor saleQ D. Ce rol =oac3 cultura 6ntr-o or"ani4a+ie /i ce func+ii 6nde'line/teQ
55

4. 9u8nd dre't e:em'lu o institu+ie medical3 concret3, 6ncerca+i s3 evalua+i elementele vi4i-ile /i invi4i-ile ale culturii ei or"ani4a+ionaleQ . Ce criterii ve+i 'une la -a4a unui dia"nostic ti'olo"ic al culturilor or"ani4a+ionale dintr-o institu+ie medical3Q 6. ;dentifica+i ti'urile de culturi or"ani4a+ionale du'3 criteriile de confi"ura+ie, caracter /i intensitate e:istente 6n institu+ia 6n care v3 face+i studiileQ @iblio!ra1ie

!. B+co C. Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u: B'i"raf S.R.9., 2006, '. 4LD0K.

2. *3stase M. Cultura or"ani4a+ional3 /i mana"erial3. Bucure/ti: Bd. >SB, 2004. D. *icolescu G., Her-oncu ;. Mana"ement. Bucure/ti: Bd. Bconomic3, !LLJ, L6 '. 4. ;onescu Ih. Ih., Toma >. Cultura or"ani4a+ional3 /i mana"ementul tran4i+iei.
Bucure/ti: Bd. Bconomic3, 200!.

. >ndroniceanu >. Mana"ementul schim-3rilor. Bucure/ti: Bditura >99, !LLK. !J0 '. 6. Hl3descu C. Mana"ementul serviciilor de s3n3tate. Bucure/ti: B:'ert, 2000

56

Capitolul = Funciile mana!eriale ale or!ani4aiei6 =6.6 Conceptul de 1unctii ale mana!ementului 6 =6,6 8revi4iunea (pro!no4a& + atribut #n reali4area plani1icrii6 8lani1icarea strate!ic6 =6:6 7r!ani4area ca concept si 1unctie mana!eriala6Tipolo!ia structurilor6 8rincipiile dele!arii6 =6=6 Motivarea0 teorii i metode de aplicare6 =6>6 Funcia de control6Caracteristicile controlului e1icient66 Concepte c"eie + func+ie mana"erial3, 'ro"no43, 'lanificare, 'lanificare strate"ic3, or"ani4are, structur3 or"ani4atoric3, dele"area autorit3+ii, motivare, teorii ale motiv3rii, control, strate"ii de control evaluare, antrenare, coordonare. 3eneraliti . Bsenta mana"ementului o re're4inta functiile sau atri-utele. Cunoasterea si in+ele"erea func+iilor mana"ementului constituie o 'remisa ma=ora 'entru descifrarea con+inutului stiin+ei si 'racticii ri"uroase a mana"ementului .S're deose-ire de 'rocesul de e:ecu+ie, 'rocesul de mana"ement este reali4at de c3tre mana"er, adic3 acea 'ersoan3 s'ecial 6m'uternicit3 care cu a=utorul celor cinci func+ii ale mana"ementului reu/e/te s3 oriente4e activitatea salaria+ilor c3tre 6nde'linirea o-iectivelor 'ro'use de or"ani4a+ie. =6.6Conceptul de 1uncii ale mana!ementului 6 9e1iniia .(unc+iile mana"ementului sunt : C>nsam-lu de ac+iuni relativ inde'endente care se succed 6ntr-o anumit3 ordine 6n tim' /i care sunt efectuate de orice su-iect conduc3tor care e:ercit3 o influen+3 ra+ional3 asu'ra o-iectului condus, 6n vederea sta-ilirii o-iectivelor /i a reali43rii lor,. (storicul. (ormarea acestor func+ii +ine de 6nce'uturile /tiin+ei mana"ementului /i a'ar+ine lui Eenri (a$ol. Bl a delimitat cinci func+ii al mana"ementului - previ4iune or!ani4are comand coordonare i control - care 'rin con+inutul lor, 6n "eneral, 6/i '3strea43 /i a4i vala-ilitatea. &lterior au avut loc alte a-ord3ri ale func+iilor mana"ementului. 7e/i num3rul func+iilor varia43 de la un autor la altul, totu/i, consider3m c3 esen+a lucrurilor este aceea/i. Caracteristici !enerale ale functiilor mana"eriale:
57

Ble se e:ercita la toate or"ani4atiile, indiferent de marime si de 'rofil >u continuturi de manifestare diferite 6n ra'ort de nivelul ierarhic la care se e:ercita >u im'ortanta si 'onderi diferite 6n ra'ort cu nivelul la care se e:ercita. Totalitatea functiunilor re're4inta continutul 'rocesului de conducere. ?rocesul de mana"ement are un caracter ciclic, care 6nce'e cu definirea sco'ului 'ro'us, se continua cu 'reci4area o-iectivelor 'e un anumit termen, se sta-ilesc sarcinile 'entru com'onentii unitati si se 6ncheie cu anali4a 6nde'linirii lor.

5n com'onen+a fiec3rei func+ii se 'ot eviden+ia43 su-func+ii. 7e e:em'lu, func+ia 'lanific3rii con+ine a/a su-func+ii ca: 'revi4iunea, sta-ilirea sco'urilor, 'rimirea deci4iilor, strate"ia /i 'olitica.

=6,68revi4iunea+ atribut #n reali4area plani1icrii6 8lani1icarea strate!ic6 9e1iniia. 8revi4iunea - cu'rinde un ansam-lu de activit3+i 'rin care se asi"ur3 identificarea tendin+elor e:istente, 'refi"urarea 'roceselor /i fenomenelor viitoare, sta-ilirea o-iectivelor de 6nde'linit /i a resurselor necesare. (unc+ia de 'revi4iune confer3 mana"erilor ca'acitate de orientare asu'ra 'ro-lemelor de 'ers'ectiv3 ale evolu+iei 6ntre'rinderii. 7e reali4area func+iei de 'revi4iune de'inde modul de manifestare a celorlalte func+ii. B:ercitarea func+iei de 'revi4iune se concreti4ea43 6n 'ro"no4e, 'lanuri, 'ro"rame, strate"ii, tactici /i 'olitici, diferen+iate 6n func+ie de ori4ontul de tim' la care se refer3, "radul de detaliere /i o-li"ativitatea 6nde'linirii. ?ro"no4a /i 'lanificarea constituie surse de reducere a incertitudinii activit3+ii economice, 6n tim' ce 'ro"ramarea asi"ur3 o'era+ionalitatea 'revi4iunii. ?utem delimita 'atru eta'e 6n 'rocesul de manifestare a func+iei de 'revi4iune: !. ela-orarea 'ro"no4ei sau strate"iei 6ntre'rinderii@ 2. ela-orarea 'lanurilor de medie durat3@ D. ela-orarea 'ro"ramelor sau -u"etelor@ 4. reconsiderarea 'ro"no4ei 1strate"iei2, 'lanurilor /i 'ro"ramelor 6ntre'rinderii. 8ro!no4a re're4int3 evaluarea 'ro-a-il3, efectuat3 'e -a43 /tiin+ific3, a evolu+iei viitoare a com'onentelor cantitative /i calitative ale unui domeniu de activitate, 'entru o 'erioad3 delimitat3 de ori4ontul de tim' ales 1minim !0 ani, au caracter a'ro:imativ, nefiind o-li"atorii. ?ro"no4a furni4ea43 factorilor de deci4ie solu+ii alternative 1variante2 de natur3 strate"ic3, re're4ent8nd c3i 'osi-ile de urmat f3r3 a avea un caracter im'erativ. 5ntruc8t
58

eviden+ia43 tendin+ele de4volt3rii /i 're4int3 variante 'osi-ile de evolu+ie, 'ro"no4a constituie un instrument de investi"a+ie /i cunoa/tere, de 'refi"urare a viitorului. 8lanurile se refer3 la 'erioade cu'rinse 6ntre foarte mare /i au caracter o-li"atoriu. 8ro!ramele se caracteri4ea43 'rintr-un ori4ont tem'oral redus 1o decad3, o 4i, un schim-, o or32, detaliind 6n tim' /i s'a+iu o-iectivele 'lanificate. ;nstrumentele 'ro"ram3rii sunt 'ro"ramele o'erative /i -u"etele. Reconsiderarea 6nde'line/te rolul de feed--ac0 al func+iei de 'revi4iune /i are la -a43 un /ir de verific3ri /i evalu3ri ale tuturor com'onentelor 'revi4iunii: 'ro"rame, -u"ete, 'lanuri /i 'ro"no4e 6n ra'ort de situa+iile concrete 6n care se afl3 6ntre'rinderea. Herificarea /i evaluarea fiec3rei com'onente a func+iei de 'revi4iune 'ot s3 im'un3 introducerea unor corecturi. Functia de plani1icare6 8lani1icarea strate!ic6 9e1initie0 (unctia de 'lanificare 'resu'une 'roiectarea si estimarea viitoarei evolutii a firmei, inclu48nd toate activitatile care conduc la definirea o-iectivelor si la determinarea cursurilor de actiune adecvate care sa faca 'osi-ila atin"erea o-iectivelor sta-ilite. (unctia de 'lanificare ras'unde la 6ntre-arile CB, C&M, si Cn*7 se va reali4a si C;*B este res'onsa-il. (storicul6 ?lanificarea, ca func+ie a 'rocesului de conducere e tratat3 de Ta$lor ca un re4ultat al divi4iunii muncii-intelectuale /i fi4ice,in cartea sa )?rinci'iile conducerii /tiin+ifice, 1!L!!2 Elementele plani1icarii: functia de 'lanificare solicita mana"erilor sa ia deci4ii 6n le"atura cu urmatoarele elemente fundamentale: o o o o o-iectivele formularea actiunilor ce tre-uie urmate< strate"ii resursele necesare im'lementarea ani /i ! lun3, "radul de detaliere este

Tipurile de plani1icare0 'lanurile o'era+ionale@ 'lanurile strate"ice. Succesul 6n afaceri de'inde de felul 6n care mana"ementul stie sa ras'unda c8t mai -ine factorilor de mediu, incertitudinii si insta-ilitatii acestora. >ceasta 'resu'une reali4area 'rocesului de plani1icare strate!ica6 Re4ultatul 'lanificarii strate"ice este 'lanul strate"ic al firmei o-tinut 'rin anali4a mediului or"ani4atiei, formularea misiunii or"ani4atiei, sta-ilirea o-iectivelor strate"ice, si formularea strate"iilor, 6n vederea reali4arii o-iectivelor si misiunii 'ro'use.
59

8lanurile strate!ice - sunt ela-orate de mana"erii de 'e nivele ierarhice su'erioare /i sunt 'e termen lun" @ descriu misiunea /i sco'ul or"ani4a+iei /i decid care tre-uie s3 fie o-iectivele or"ani4a+ionale 'entru a crea -a4a 'entru 'lanurile o'era+ionale 8lanurile operaionale sunt orientate s're activit3+ile 4ilnice, lunare ,anuale, ce tre-uie efectuate 'entru 6nde'linirea 'lanurilor strate"ice @ sunt numite uneori 'lanuri tactice /i au 6n "eneral dre't o-iect alocarea de resurse /i 'ro"ramarea activit3+ilor@ im'lic3 mai mult dec8t altele coordonarea /i controlul flu:urilor de resurse interne. 1 Ca e:. ?lanuri de mar0etin" ,'lanuri de 'roduc+ie /i a'rovi4ionare, 'lanuri financiare, 'lanuri de 'ersonal2 8rocesul plani1icarii strate!ice include: !. 7eclararea misiunii 2. >nali4aSPGT1anali4a D. (ormularea o-iectivelor 4. >nali4a alternativelor strate"ice si ela-orarea strate"iei 1'lanului 2@ . ;m'lementarea 'lanului. Misiunea 1Sco'ul "eneral de -a43 2a or"ani4a+iei este cau4a 'rinci'al3 a e:istentei ei. Misiunea - este e:'unerea scurt3 a valorilor de -a43 /i a filosofiei or"ani4a+iei, 'recum /i descrierea unor ti'uri concrete de servicii /i 'roduse, 'restate de c3tre ea societ3+ii. &n -un obiectiv este realist, masura-il, alocat 6n tim' si indica 'rioritatile or"ani4atiei. (n cadrul studierii strate!iilor si alternativelor strate!ice in fa+a or"ani4a+iei stau urmatoarele alternative de -a43: >. Cre/terea limitat3 1sta-ilirea sco'urilor are loc reie/ind din re4ultate 6n corelare cu infla+ia2@ B. Cre/terea1sta-ilirea sco'urilor are locdi 'unct de vedere cantitativ si calitativ2@ C. Mic/orarea, reducerea 1?oate avea c8teva variante:9ichidarea, se'ararea sur'lusului@ reducerea /i reorientarea. 7. Com-inarea. =6:6 7r!ani4area ca concept si 1unctie mana!eriala6 Tipolo!ia structurilor68rincipiile dele!arii6 9e1initie0 7r!ani4area re're4int3 'rocesul de identificare /i structurare a resurselor umane, materiale /i financiare 6n a/a fel 6nc8t s3 asi"ure reali4area sco'ului, o-iectivelor or"ani4a+iei. mediului intern si e:tern: 'unctele forte, sla-e, o'ortunit3+ile /i 'ericolele or"ani4a+iei 2

60

(storicul 6 7u'3 E. (a$ol Cor"ani4area const3 6n construirea du-lului 'entru func+ionarea sa: 'ersonal, materiale, utila=e, ener"ie, -ani.

or"anism

< social /i material al unei or"ani4a+ii /i 6n4estrarea acestuia cu tot ceea ce 6i este necesar Ca functie a mana"ementului, or"ani4area inseamna ela-orarea de structuri si metode de actiune, ado'tarea si e:'loatarea efectiva a acestora in actiune, iar ca atri-ut al mana"ementului inseamna folosirea =udicioasa a resurselor umane si materiale 'entru re4olvarea unor 'ro-leme concrete. Structura or!ani4atoric < re're4int3 ansam-lul 'osturilor /i com'artimentelor, modul 6n care sunt construite /i "ru'ate, 'recum /i le"3turile care se sta-ilesc 6ntre ele 6n sco'ul reali43rii o-iectivelor acesteia. Elementele de ba4 ale structurii or!ani4atorice sunt: A A 8ostul < ansam-lul sarcinilor, com'eten+elor /i res'onsa-ilit3+ilor care revin unei 'ersoane 6n mod or"ani4at /i 'ermanent la un loc anumit de munc3. Funcia < e:'rim3 com'eten+ele, autoritatea /i res'onsa-ilitatea care sunt comune 'entru 'osturi cu sarcini identice sau similare. B:ist3 func+ii de e:ecu+ii /i func+ii mana"eriale. A Compartimentele < "ru'ea43 su- aceea/i autoritate ierarhic3 un ansam-lu de 'osturi, carora le revin sarcini cu caracter 'ermanent, activit3+ii omo"ene, de'enden+a tuturor de un sin"ur mana"er. A 2e!turile structurale se sta-ilesc ca urmare a necesit3+ilor comunic3rii 6ntre 'ersonalul or"ani4a+iei. >nsam-lul le"3turilor determin3 o re+ea a canalelor de transmitere a informa+iilor. A Treptele %nivelurile& ierar"ice define/te 'o4i+ia 'e care o ocu'3 com'artimentele situate 'e liniile ierarhice. Tre'tele ierarhice sunt re4ultatul dele"3rii de autoritate. Mana"ementul de v8rf este considerat 'rima trea't3 ierarhic3. A /ria de control < re're4int3 num3rul de 'ersoane care 'ot fi coordonate nemi=locit, 6n mod eficient, de un mana"er. Structurile or"ani4atorice 'ot fi clasificate 6n 2 "ru'e mari: .6Structuri de tip clasic 6ncadrate 6n a/a < numitul model mecanic, datorit3 fa'tului c3 sunt "8ndite s3 func+ione4e ca mecanisme ale unei ma/ini automate. Se mai numesc structuri -irocratice sau ierarhice. Se clasifica,ca: a2 structura ierar"ic + liniar. 1Cline,2 (lu:ul autorit3+ii /i dis'o4i+iei 'oate fi re're4entat 'rintr-o linie ne6ntreru't3

61

-2 structura 1uncional 1Cstaff,2 'resu'une o structurare a activit3+ii firmei 'e functiuni Fefii 6n cadrul structurii func+ional conduc func+ii /i nu o-iective ale 'roduc+iei. c2 liniar + 1uncional 1mi:t32 < cu'rinde 'e de o 'arte servicii ierarhice care au sarcin3 'rinci'al3 de a lua deci4ii, de a e:ecuta activitatea /i 'oart3 res'onsa-ilitatea conducerii iar 'e de alt3 'arte servicii func+ionale care au dre't sarcin3 'rinci'al3 cule"erea informa+iilor, anali4a /i inter'retarea lor, 're"3tirea deci4iilor. ,6Structuri de tip modern cores'un43toare unui model or"anic, conce'ute s3 func+ione4e ca or"anisme -iolo"ice, ada'ta-ile.7elimitam: a2 Matricea + ea 'resu'une un lan+ dual al comen4ii: unul cores'unde ierarhiei verticale din de'artamentele func+ionale /i altul cores'unde influen+ei laterale res'onsa-ilit3+ilor 1mana"erilor2 de 'roiecte.?oate avea caracter tem'orar 1func+ion8nd '8n3 la reali4area 'roiectului2 sau 'ermanent. -2 Reeaua + o or"ani4a+ie a rela+iilor. Gr"ani4a+ia central3 6ncheie rela+ii contractuale cu alte or"ani4a+ii 6n vederea 6nde'linirii func+iilor ei esen+iale.5n centrul re+elei se afla un nucleu mana"erial care su'rave"hea43 o'era+iile aferente unei func+ii cu com'eten+ele 'ro'rii /i coordonea43 rela+iile cu alte or"ani4a+ii care 6nde'linesc celelalte func+ii din or"ani4a+ia re+ea. c2 7r!ani4aia ciorc"ine < un "ru' de oameni de diferite s'eciali43ri, care lucrea43 6m'reun3 o anumit3 'erioad3. Iru'ul 6nde'line/te /i o serie de func+ii mana"eriale -ine definite. Gr"ani4a+ia ciorchine este alc3tuit3 din mai mul+i asemenea ciorchine 1"ru'uri2, coordona+i de un num3r restr8ns de mana"eri de v8rf. Structurile tradiionale se caracteri4ea4a A A A A A A A activitatea e -a4at3 'e control alocarea sarcinii 'rin dis'o4i+ii structuri a:ate 'e func+iuni, flu: informa+ional vertical concentrarea aten+iei asu'ra 'ro-lemelor interne structura or"ani4atoric3 ri"id3 /i sta-ilit3 dele"area nu este la fel de im'ortant3 ca su'rave"herea direct3. mare diferen+iere ori4ontal3 are re"uli 'u+ine 1cele e:istente sunt nescrise2 descentrali4area deci4iei tehnostructura a'roa'e ine:istent3 'uterea 'oate a'ar+ine oricui 1decur"e din recunoa/terea com'eten+ei2

Structurile de tip modern se caracteri4ea4a prin0

62

9ele!area autoritii competenelor #mputernicirilor an!a5ailor + instrument de e1icienti4are a conducerii Reali4area functiei mana"eriale <or"ani4area- im'lica 'unerea in valoare a urmatoarelor conce'te A A A A A >utoritatea@ Res'onsa-ilitatea@ R3s'underea@ Centrali4area < descentrali4area 7ele"area@ /utoritatea < 'oate fi definit3, ca dre'tul de a lua deci4ii 'rin care se aloc3 /i consum3 resursele or"ani4a+iei sau ca dre't le"al de a da ordine. Responsabilitatea < o-li"a+ia de a 6nf3'tui 6n cea mai -un3 manier3 'osi-il3 o sarcin3 re'arti4at3. >cce't8nd sarcinile /i 'rimind autoritate 'ersoana 6/i asum3 /i res'onsa-ilitate. Bste im'ortant de re+inut, c3 res'onsa-ilitatea nu 'oate fi dele"at3. Conduc3torul nu 'oate s3 transmit3 res'onsa-ilitatea sa su-alternului. Rspunderea < este o-li"a+ia de a da socoteal3 cuiva 'entru ac+iunile 6ntre'rinse sau 'entru e/ecul acestora. ;n cadrull acesteia e necesar de res'ectat 'rinci'iul 'arit3+ii: res'onsa-ilitatea /i r3s'underea 'entru activitatea de'us3 nu tre-uie s3 fie nici 'rea mare /i nici 'rea mic3 6n ra'ort cu autoritatea dele"at3 celui 6n cau43. Grice or"ani4atie 'oate fi caracteri4ata ca fiind centrali4ata sau descentrali4ata , in functie de am'loarea res'onsa-ilitatilor acordate mana"erilor individuali din cadrul unei su-unitati a acesteia. 5n com'aniile cu o structur strict centrali4at, 'rocesul de luare a deci4iilor este concentrat3 6n m6nile conduc3torului, sau ale unei su-divi4iuni. ;n structura descentrali4at-la 'rocesul de 're"3tire, 'rimire a deci4iilor 'artici'3 nu numai conduc3torii nivelului de sus, ci /i s'eciali/tii, /efii de sec+ii, su-divi4iuni. Centrali4area si descentrali4area sunt 2 'rocese de semnificatie o'usa care 'une in evidenta "radul de dele"are a autoritatii.Cu cat "radul de dele"are a autoritatii este mai inalt cu atat or"ani4atia este mai descentrali4ata . >dica 'rin dele"are se vi4ea43 o de'lasare de sarcini de la niveluri ierarhice su'erioare s're cele inferioare@ are loc du-larea r3s'underii. 9ele!area este artaFtiina de a trans1era o parte din autoritatea proprie subordonailor ast1el #ncKt acestea s 1ie rspun4tori #n 1aa ta dei responsabilitatea !eneral pentru atin!erea obiectivului propus #i revine #n #ntre!ime %ca mana!er&6 . Bste im'ortant du'3 cum s'unea Mari ?archer (ollet-unul din clasicii mana"ementului-fa'tul, c3

63

esen+a conducerii se reduce la ca'acitatea )de a 'utea o-+ine 6nde'linirea lucrului de c3tre al+ii,. 7eaceea, 6n sens adev3rat al cuv8ntului, dele"area re're4int3 un act ce transform3 omul 6n conduc3tor .. >rta dele"3rii im'lic3: rece'tivitatea mana"erului 'rivind ideile altora@ dorin+a mana"erului de a 6m'3r+i autoritatea@ ca'acitatea mana"erului de a acce'ta "re/elile su-alternilor@ 6ncrederea 6n su-ordona+i@ utili4area unor controale "lo-ale, centrate 'e o-iective, /i nu 'e activit3+i, care s3 fie feed -ac0 eficient 'entru cei c3rora li s-a dele"at autoritatea. Concomitent cu dele"area sarcinilor si 6m'uternicirilor. 5m'uternicirile 1com'eten+a sau autoritatea formal32 < limitele 6n folosirea resurselor or"ani4a+iei, inclusiv a 'ersonalului, 6n cadrul c3rora titularul are dre'tul a ac+iona 6n sco'ul reali43rii o-iectivelor individuale. 5m'uternicirile s6nt de dou3 ti'uri. Lmputernicirile liniare - s6nt cele ce transmit nemi=locit de la conduc3tor la su-alterni la al+i su-alterni.7ele"area 6m'uternicirilor liniare formea43 ierarhia nivelurilor de conducere a ierarhiei se nume/te 'roces scalar iar ierarhia re4ultatelor lan+ului scalar. Lmputernicirile de aparat6 Se clasifica 6n trei ti'uri de -a43: a2 consultativ@ se invita s'eciali/ti vremelnici sau 'ermanenti -2 de deservire@ Ca e:em'lu de astfel de a'arat 'oate fi - sec+ia de cadre c2 'ersonal @Se formea43 atunci c6nd conduc3torul 6/i "3se/te un secretar sau a=utor =6=6 Motivarea0 teorii si metode de aplicare )oti%area < inte"ritatea for+elor motrice interne /i e:terne, care im'un omul la activitate, determin3 limitele /i formele activit3+ii /i ofer3 acestei activit3+i orientare la reali4area o-iectivelor. #ecesitile < starea de insuficien+e fi4iolo"ice sau s'irituale, au caracter "eneral cu elemente individuale. Motivul < cau4a care 'rovoac3 anumite ac+iuni ale 'ersonalit3+ii. Stimulente < '8r"hiile de influen+3 sau 'urt3tori de Ciritare,, 'rovoac3 anumite motive. Motivarea 'oate fi de 2 ti'uri:
64

res'onsa-ilit3+ii are loc dele"area /i

a. b.

ne"ativ3 < 'rin im'unere@ 'o4itiv3 < 'rin stimulare.

Modelul motivrii %teorii&0 (6 Teorii motivaionale de coninut Teoriile motiva+ionale -a4ate 'e tre-uin+e 1teorii de con+inut2 'ornesc de la definirea tre-uin+elor 1nevoilor2 umane ca st3ri de necesitate ce se manifest3 'rin a'ari+ia unei tensiuni /i a unei st3ri de de4echili-ru 6n sistemul or"anic sau de 'ersonalitate, de4echili-ru ce se cere 6nde'3rtat 'rintr-o ac+iune de eliminare a acestuia /i de reinstaurare a echili-rului . >cestea 6ncearc3 s3 r3s'und3 la 6ntre-3rile )CB 6i motivea43 'e oameniQ /i )7B CB se com'ort3 oamenii 6ntr-un anume felQ,. 7in aceast3 cate"orie fac 'arte modelele: ierarhiei tre-uin+elor a lui MasloR, modelul motiva+iei de reali4are a lui McClelland, teoria -ifactorial3 a lui Eer4-er". (erar"ia trebuinelor %MasloJ& 5n conce'+ia lui MasloR, tre-uin+ele umane sunt aran=ate 'e mai multe niveluri 6ntr-o 'iramid3 ierarhic3 6n func+ie de im'ortan+a lor .?8n3 c8nd nu sunt satisf3cute tre-uin+ele a/e4ate la nivelurile inferioare, cele su'erioare nu a'ar ca motiva+ie. ?rimul nivel al 'iramidei . Tre-uin+ele fi4iolo"ice sunt cele le"at3 de hran3, odihn3, etc. 5n mediul or"ani4a+ional, acestea sunt satisf3cute 'rin: salariu minim, condi+ii de munc3 o'time, 'au4e de lucru, mas3 "ratuit3. *ivelul 2.Tre-uin+ele de securitate sunt cele le"ate de si"uran+3, 'rotec+ie. >si"urarea medical3, com'ensa+iile, 'lanul de 'ensionare, condi+iile si"ure de munc3, echi'ament de 'rotec+ie, 'ost si"ur, salariul decent 'ot intra 6n aceast3 cate"orie. *ivelul D.Tre-uin+e de a'artenen+3 /i de dra"oste. Gr"ani4a+ia le 'oate satisface 'rin activit3+i sociale /i de "ru', favori4area interac+iunii 6ntre an"a=a+i, 'rietenii 'rofesionale, or"ani4area unor 6ntruniri la nivel de or"ani4a+ie. *ivelul 4.Tre-uin+e de a'reciere /i stim3. 5n mediul or"ani4a+ional: m3rirea salariului, lauda, a'ari+ia numelui 6n 4iarul 6ntre'rinderii, -irou 'ro'riu, titlu /i ran", 'remii. *ivelul .Tre-uin+e de auto-actuali4are. ?articulari4ate la mediul or"ani4a+ional: 'osi-ilit3+i de 'erforman+3, 6ncura=area creativit3+ii, res'onsa-ilitate, avansare, autonomie. ?rimele trei tre-uin+e 1fi4iolo"ice, securitate /i a'artenen+32 mai sunt cunoscute /i sudenumirea de tre-uin+e de deficien+3 1li'sa acestora av8nd re'ercusiuni asu'ra s3n3t3+ii fi4ice /i 'sihice2, urm3toarele dou3 1tre-uin+a de a'reciere /i auto-actuali4are2 formea43 tre-uin+ele de cre/tere, satisfacerea lor duc8nd la de4voltarea /i 6m'linirea 'ersoanei Modelul motivaiei de reali4are a lui McClelland
65

&n model motiva+ional care delimitea4a urm3toarele nevoi : a'artenenta, 'utere si suces 1reali4are2. ?ersoane caracteri4ate de nevoie de a'artenenta 1afiliere2 , caut3 're'onderent rela+iile de cola-orare, 'rietenie, a'artenen+3, dra"oste, deseori conform8ndu-se '3rerilor celorlal+i. ?entru aceste 'ersoane rela+iile a'ro'iate /i de durat3 sunt motivante, deseori lucr8nd 6n servicii de asisten+3 social3 /i de consiliere. *evoia de 'utere, se manifest3 'rin nevoia de control a mediului 6ncon=ur3tor, a 'ersoanelor cu care intr3 6n contact. McClelland a identificat dou3 forme ale acestei nevoi: 'uterea 'ersonal3 - care im'lic3 controlul /i dominarea altora ca sco' 6n sine, f3r3 a fi 'reocu'at de sco'urile or"ani4a+iei@ 'uterea institu+ionali4at3 1sociali4at32 - 6n care influen+area /i dominarea celorlal+i este un mi=loc 'rin care se reali4ea43 o-iectivele or"ani4a+iei. ?ersoanele cu o 'uternic3 nevoie de reali4are doresc s3 demonstre4e com'eten+3, s3 e:cele4e 6ntr-un domeniu, s3 6nde'lineasc3 o-iectivele sta-ilite. ?entru aceste 'ersoane, -anii sunt un motivator 'uternic, dar mai mult 6n sensul 6n care aceste recom'ense sim-oli4ea43 6nde'linirea o-iectivelor sta-ilite. Teoria bi1actorial %'er4ber!& Eer4-e" 'ro'une o teorie -ifactorial3 a satisfac+iei muncii 1en"l., tRo-factor theor$, motivation-h$"iene theor$2. (actorii care determin3 eforturile 'ersonalului se clasifica in< 2 cate"orii: !. 1actori i!ienici < determin3 insatisfac+ia 6n munc3: salariu, securitatea muncii, condi+iile de munc3, com'eten+a su'eriorilor, rela+iile inter'ersonale. Reali4area lor nu aduce satisfac+ii, starea nefavora-il3 < 'roduce insatisfac+ii. 2. ((6 "actori moti%atori, < 'roduc satisfac+ii numai dac3 sunt 're4en+i: recunoa/terea Teorii motivaionale procesuale Teoriile 'rocesuale 'un accentul 'e 'rocesele sau factorii 'siholo"ici care influen+ea43 motiva+ia, 6ncerc8nd s3 e:'lice cum a'are motiva+ia. Se mai numesc co"nitive, deoarece sunt interesate de 'erce'+iile oamenilor asu'ra mediului 6n care 6/i desf3/oar3 activitatea /i de modul 6n care ace/tia 6l 6n+ele" /i inter'retea43. >ceste teorii 6ncearc3 s3 r3s'und3 la 6ntre-3rile )C&M a'are motiva+iaQ,, )C>RB sunt modalit3+ile /i rela+iile dintre diferi+i factori im'lica+iQ,. Re're4entative sunt modelele: a/te't3rilor 1Hroom2, teoria echit3+ii 1>dams2, modelul ?orter1 model mi:t2 Teoria ateptrilor a lui ;room contri-u+iei /i eforturilor, 'romovarea, 'osi-ilitatea de4volt3rii etc.

66

Teoria a/te't3rilor 'leac3 de la 'remisa c3 intensitatea efortului de'us de individ 6ntr-o activitate de'inde de valoare recom'ensei 'e care se a/tea't3 s3 o 'rimeasc3 6n schim-. 5n orice situa+ie, omul este interesat de ma:imi4area c8/ti"ului /i minimali4area 'ierderilor 1de efort, tim', etc.2. Teoria a/te't3rii este construit3 6n =urul a trei elemente de -a43: a/te'tarea 1rela+ia efort-'erforman+32, instrumentalitatea 1rela+ia 'erforman+3-re4ultat2 /i valen+a 1valoarea re4ultatelor2.

;ntensitatea ridicat3 a motiva+iei va re4ulta din com-inarea celor trei com'onente, toate a-solut necesare. 9i'sa unui element 1oricare dintre cele trei2 va determina li'sa motiva+iei. Teoria ec"itii a lui /dams >n"a=a+ii, mem-ri oric3rui "ru',su-iectiv ra'ortea43 recom'ensele 'rimite cu eforturile 'rimite /i a'oi le ra'ortea43 cu remunerarea altor 'ersoane, ce e:ecut3 activit3+i analo"ice. 7ac3 com'ararea denot3 dis-alan+e sau ine"alit3+i a'are starea de 6ncordare 'siholo"ic3, care 'oate fi diminuat3 'rin schim-area cheltuielilor de munc3 sau a recom'ensei. ?siholo"ul p. Stace$ >dams 1!L6 2 sus+ine c3 starea de tensiune ne"ativ3 "enerat3 de 'erce'erea unei inechit3+i motivea43 oamenii s3 ac+ione4e 6n direc+ia resta-ilirii echit3+ii 1pohns, !LLK2. Teoria eviden+ia43 fa'tul c3 oamenii sunt interesa+i nu numai de valoarea recom'enselor 'rimite /i de o-+inerea acestora, c8t de =uste+ea acord3rii acestora 6n com'ara+ie cu ceea ce li se ofer3 altora . ?e -a4a a ceea ce ei introduc 6n rela+ie: efort, e:'erien+3, educa+ie, com'eten+3, idei, a-ilit3+i, ei com'ar3 ceea ce o-+in cu al+ii: nivel salarial, cre/teri salariale, 'romov3ri, recunoa/tere, o'ortunit3+i, etc. Modelul 8orter are la -a43 teoriile a/te't3rii /i echit3+ii. Re4ultativitatea muncii an"a=a+ilor de'inde de D varia-ile: eforturile de'use, ca'acit3+ile /i caracteristicile 'ersoanei, con/tienti4area rolului s3u 6n 'rocesul muncii. *ivelul efortului investit e influen+at de valoarea recom'ensei /i si"uran+a 6n 'rimirea /i satisfac+ia cu ea.

67

=6>6 Funcia de control6Caracteristicile controlului e1icient 9e1iniie6 (unc+ia de control cu'rinde ansam-lul 'roceselor 'rin care 'erforman+ele or"ani4a+iei s6nt m3surate /i com'arate cu o-iectivele sta-ilite ini+ial, 6n vederea elimin3rii deficien+elor constatate /i inte"r3rii a-aterilor 'o4itive. (unc+ia de control 6/i relev3 dou3 laturi nedisocia-ile: 'asiv3, de 6nre"istrare /i evaluare a 'erforman+elor, activ3, de corectare a a 'erforman+elor.

Bvaluarea este, o com'onen+3 esen+ial3 a controlului /i o condi+ie a desf3/ur3rii /i finali43rii lui. B:ist3 trei ti'uri de control: 'reliminar, curent, definitiv !. Controlul preliminar6 Se efectuea43 '6n3 la 6nce'erea lucrului de c3tre or"ani4a+ie. Se reali4ea4a 'rin anumite re"uli, 'roceduri /i direc+ii de com'ortare. Se folose/te 6n trei direc+ii : 'entru oameni, resurse materiale /i resurse financiare. 2. Controlul curent6 Se efectuea43 nemi=locit 6n tim'ul lucrului. G-iectul de control s6nt su-alternii. Se -a4ea43 'e re4ultatele o-+inute. ?entru a efectua acest control a'aratul de conducere are nevoie de o le"3tur3 invers3, direct3. >cestea s6nt date des're re4ultatele 'rimite. D. Controlul de1initiv. 5n limitele acestui control la fel se folose/te le"3tura invers3, dar du'3 ce a fost 6nde'linit tot lucrul, du'3 o anumit3 'erioad3 de tim', sta-ilit3 'reliminar 'entru reali4area si finali4ara lucrului. Controlul de1initiv are dou 1uncii0 a2 -2 Gfer3 conducerii informa+ia necesar3 'entru 'lanificare, 6n ca4 dac3 se 'resu'une (ormea4a motiva+ie. c3 un lucru analo"ic s3 fie efectuat 'e viitor. 8rocesul de control < im'lic3 m3surarea 'erforman+elor, com'ararea lor cu standardele /i a'licarea ac+iunilor de corectare a a-aterilor nedorite..7eci 'rocesul de control im'lica urm3toarea succesiune de ac+iuni: sta-ilirea standardelor de 'erforman+3@ evaluarea 'erforman+elor efective@ com'ararea 'erforman+elor efective cu standardele /i sta-ilirea a-aterilor /i a cau4elor acestora@ ado'tarea m3surilor de re"lare a or"ani4a+iei /i structurilor ei or"ani4atorice. !. 9irecia strate!ic a controlului6 Controlul tre-uie s3 ai-3 un caracter strate"ic, adic3 s3 o"lindeasc3 'riorit3+ile "enerale ale or"ani4a+iei, s3 le sus+in3.
68

Caracteristicile controlului e1ectiv

2. 7rientarea asupra re4ultatelor6 Sco'ul final al controlului const3 6n re4olvarea sarcinilor a'3rute 6n fa+a or"ani4a+iei. Bfectuarea m3surilor /i informarea des're re4ultatele lor s6nt im'ortante ca mi=loace de atin"ere a sco'ului. ?entru a fi efectiv controlul tre-uire s3 fie inte"rat cu alte func+ii a conducerii. D. S corespund cau4ei6 ?entru a fi efectiv controlul tre-uie s3 cores'und3 modelului de activitate controlat. Bl tre-uie o-iectiv s3 m3soare /i s3 evalue4e, chiar ce 6ntradev3r este im'ortant. 4. S 1ie la timp6 ?entru a fi efectiv controlul tre-uie s3 fie la tim'ul 'otrivit, adic3 s3 fie efectuat 6n a/a interval de tim', care adecvat va cores'unde fenomenului controlat. . S 1ie mobil6 Controlul ca /i 'lanurile tre-uie s3 fie mo-il /i s3 se acomode4e u/or la schim-3rile ce au loc. A6 S 1ie simplu6 ?entru ca un control s3 fie sim'lu el tre-uie s3 necesite eforturi mici G sistem3 com'licat3 duce la de4ordine iar aceasta 6nseamn3 'ierderea controlului asu'ra situa+iei. B6 S 1ie economicos6 7ac3 cheltuielile folosite 'entru sistema controlului de'3/e/te avanta=ele create de ea atunci e mai -ine ca or"ani4a+ia s3 nu foloseasc3 aceast3 sistem3 a controlului. 9e reinut 0 !. Totalitatea functiunilor man"ementului conducere , care motivare /i control. 2. 7e reali4area func+iei de 'revi4iune de'inde modul de manifestare a celorlalte func+ii. ?ro"no4a /i 'lanificarea constituie surse de reducere a incertitudinii activit3+ii economice. ?lanificarea strate"ic3 este necesar3 'entru ca or"ani4a+ia s3 'oat3 reac+iona adecvat la schim-3rile mediului e:terior, 'recum /i 'entru o mai -un3 6n+ele"ere a 'osi-ilit3+ilor actuale /i viitoare ale or"ani4a+iei. 3. ?erforman+ele economice ale institu+iei medicale sunt str8ns le"ate de structura or"ani4a+iei 1de concentrarea ra+ional3 a tuturor resurselor dis'oni-ile /i direc+ionarea eficient3 a eforturilor 'use2. Sarcina mana"erului const3 6n ale"erea acelei structuri care r3s'unde mai -ine sco'urilor /i sarcinilor, c6t /i mediului e:tern al or"ani4a+iei. 4. 7ele"area autorit3+ii, com'eten+elor, 6m'uternicirilor an"a=a+ilor m3ririi eficien+ei economice.
69

re're4inta continutul 'rocesului de

are un caracter ciclic: 'revi4iune, 'lanificare, or"ani4are,

este un

instrument de eficienti4are a conducerii, s'oririi calit3+ii serviciilor medicale /i

. Motiva+ia tre-uie anali4at3 /i ca un 'roces de satisfacere a tre-uin+elor. ?entru ca un individ s3 fie motivat la locul de munc3, el tre-uie s3 ai-3 certitudinea c3 efectu8nd o anumit3 activitate, aceasta 6i va satisface /i 'ro'riile tre-uin+e. Teoriile motiva+ionale1teorii orientate s're con+inutul motiva+iei sus+inut un anumit com'ortament, cum este direc+ionat /i o'rit acesta. 6. Controlul mana"erial este 'rocesul 'rin care cadrele de conducere din or"ani4a+ie se asi"ur3 ca su-ordona+ii se com'ort3 /i ac+ionea43 6n conformitate cu 'lanurile, structura /i re"ulile acesteia. *ecesitatea controlului 'ersoan3 tre-uie su'us3 controlului, f3r3 e:ce'+ie. !. Lntrebri pentru discuii B:'lica+i continutul func+iilor mana"ementului@ mana"ement la nivelul institu+iei medicale @ D. B:'licate le"aturile cone:e dintre func+iile mana"ementului. @iblio!ra1ie reese din insuficienta resurselor or"ani4a+iei /i adev3rul confirmat de via+3, c3 orice activitate sau si teorii orientate s're 'rocesul motiva+ional2 6ncearc3 s3 e:'lice cum 6nce'e, cum este

2. Care este modul de a'licare a functiilor mana"ementului 6n desfasurarea 'rocesului de

!. B+co C. Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u: B'i"raf S.R.9., 2006,. 2. *icolescu G., Her-oncu ;. Mana"ement. Bucure/ti: Bd. Bconomic3, !LLJ, L6 '. D. Hl3descu C. Mana"ementul serviciilor de s3n3tate. Bucure/ti: B:'ert, 2000

70

Capitolul > Comunicarea i deci4ia ? procese de le!tur #n e<ercitarea 1unciilor mana!eriale >6.6 Esena teoretic a comunicii6 Elemente i etape ale comunicrii 6 Tipuri de comunicare #n or!ani4aie >6,6Cominicarea mana!erial e1icient6 @ariere #n comunicarea interpersonal i or!ani4aional >6:69eci4ia mana!eriala ? principala componenta a sistemului deci4ional6 Elemente componente6 Tipuri de deci4ie >6=6Etapele procesului deci4ional6 Modele i metode de luare a deci4iilor Concepte c"eie ? proces de comunicare, comunicare inter'ersonala, emitent, omunicare orala, mesa=, comunicare 6n scris, rece'tor, comunicare nonver-ala, fee-d-ac0, re+ele de comunicare, comunicare o'erational3, -ariere 6n comunicare. 3eneraliti Comunicarea este o dimensiune esen+ial3 at8t 6n via+a 'ersonal3, c8t /i 6n cea 'rofesional3. ?8n3 acum a e:istat tendin+a de a trata comunicarea 'rimar3 ca 'e o ac+iune individual3 /iVsau inter'ersonal3. Comunicarea individual3 sau 'ersonal3 este numai un as'ect al comunic3rii or"ani4a+ionale. 5n 'rocesul de diri=are a mana"erului comunicarea nemi=locit are o im'ortan+3 /i mai mare. ?entru a reali4a o-iectivele conduc3torul tre-uie s3 'oat3 duce o conversa+ie /i s3 comunice efectiv. ;deile conduc3torului tre-uie s3 fie 6n+elese de su-alterni. 7ac3 acest fa't este ne"li=at, atunci calea 6n reali4area misiei or"ani4a+iei devine mai lun"3. Conform datelor statistice mana"erul din tim'ul s3u 'entru comunicarea cu su-ordona+ii s3i cheltuie de la 0q '8n3 la L0q. >6.6Esena teoretic a comunicii6Elemente i etape ale comunicrii 6 Tipuri i stiluri de comunicare #n or!ani4aie6 *umero/i autori au formulat defini+ii ale comunic3rii 1du'3 (.B. 7ance, 'este L02, 'un8nd accent 'e diferite as'ecte ale acesteia. Comunicarea este0
71

 Situa+ia de a sta-ili o rela+ie cu cineva sau des're ceva. Schim-ul de informa+ii, idei, atitudini. *ecesitatea fiin+ei umane de a face schim- de informa+ie cu al+ii. Ba se reali4ea43 'rintr-un 'roces dinamic ver-al sau nonver-al 'ermi+8nd 'ersoanelor s3 se 6n+elea"3 unele cu altele, s3 a=un"3 la o comunicare de sentimente, o'inii, e:'erien+e /i informa+ii. *rocesul de comunicare ca 'roces de le"3tur3 este definit ca schim-ul de informa+ie dintre 2 sau mai multe 'ersoane, sco'ul 'rinci'al fiind asi"urarea circula+iei informa+iei. 5n de'enden+3 de aceasta comunicarea 6nde'line/te rolul de in1ormare instruire motivare i obinere de in1ormaii0 ;nformarea 'oate consta 6n transmiterea de fa'te, im'resii sau inter'ret3ri 'e -a4a unor fa'te. ;nforma+iile transmise nu 'resu'un influen+area com'ortamentului, ci diminuarea asimetriei informa+ionale dintre mem-rii unei or"ani4a+ii. ;nstruirea are un sco' -ine 'reci4at /i urm3re/te modificarea com'ortamentelor. Motivarea are ca sco' o schim-are s'ecific3 a com'ortamentului sau 6m'iedicarea unei schim-3ri 6n r3u care ar 'utea surveni 6n li'sa comunic3rii. G-+inerea de informa+ii este o'usul inform3rii /i const3 6n a-l determina 'e interlocutor s3 furni4e4e informa+ii. Sistemele elementele i etapele comunicrii 8rocesul de comunicare se derulea43 'rin intermediul urm3toarelor com'onente: emi+3tor, mesa=, canal, rece'tor. Emitorul, aflat 6n i'osta4a de mana"er sau su-ordonat, este 'ersoana care ini+ia43 comunicare. Mesa5ul re're4int3 forma fi4ic3 a informa+iei transmise de emi+3tor s're rece'tor. Ma=oritatea con+inuturilor unei comunic3ri se materiali4ea43 'rin cuvinte scrise sau rostite. 5n afara acestora, e:ist3 /i com'onente nonver-ale, Canalul este calea de transmitere a informa+iei,care este str8ns le"at3 de mesa=. Receptorul 1destinatarul2, ca /i emi+3torul, se 'oate afla 6n i'osta4a de su-ordonat sau mana"er /i este 'ersoana sau "ru'ul de 'ersoane care -eneficia43 de mesa=ul informa+ional. 5n tim'ul schim-ului de informa+ie e:'editorul /i destinatarul trec 'rin c8teva etape0 !. 9ansarea ideii@ 2. Codarea /i ale"erea c3ii de transmitere@ D. Transmiterea@ 4. 7ecodarea<transmiterea sim-olurilor e:'editorului 6n r8ndurile destinatarului.
72

!. 9ansarea ideii < un efort de "8ndire, chi-4uire, de 're"3tire a comunic3rii. 2. Codarea /i ale"erea c3ii de transmitere < '8n3 a transmite ideea s're su-altern ea e cifrat3 cu a=utorul cuvintelor, intona+iei, "esturilor < ideea se transform3 6n comunicare. D. Transmiterea < mi/carea informa+iei de la conduc3tor la su-alterni, care este numai o eta'3 a 'rocesului de comunicare, dar nu tot 'rocesul. ?rocedura transmiterii se reali4ea43 cu a=utorul vor-irii, materialelor 6n scris, cu a=utorul mi=loacelor tehnice. 4. Rece'+ionarea /i decodarea - destinatarul, 'rimind informa+ia, o descifrea43 cu dac3 informa+ia 'rimit3 nu a=utorul efortului de "8ndire, vi4ual, 1audio2, 6n ca4

necesit3 o reac+ie de r3s'uns, 'rocesul de comunicare ia sf8r/it. *u 6n toate ca4urile su-alternul, descifr8nd informa+ia, o 6n+ele"e tocmai: comunic3ri neeficiente. Tipuri de comunicare #ntr?o or!ani4aie Harietatea comunic3rii la nivelul unui s'ital ca or"ani4a+ie face dificil3 clasificarea. Ba 'oate fi efectuat3 du'3 mai multe criterii. A. $up canalul de comunicare" Comunicare 1ormal < 'reci4at3 ri"uros de acte normative, re"ulamente de func+ionare interioar3, dis'o4i+ii cu caracter intern etc. /i concreti4at3 6n informa+ii strict necesare 'entru desf3/urarea activit3+ii s'ecifice. Comunicarea ne1ormal < sta-ilit3 s'ontan 6ntre 'osturi 1de e:em'lu, mana"eri, medici, asistente medicale, 'ersonal au:iliar2 /i com'artimente /i reflectat3 6n informa+ii neoficiale cu caracter 'ersonal sau "eneral.>'ar uneori in form6 de 4vonuri Con+inutul acestor 4vonuri 'oate fi urm3torul: informa+ia des're reducerea ce va avea loc@ noi metode de 'edea's3 'entru 6nc3lc3ri@ schim-3ri 6n structura firmei@ avansarea 6n 'ost a lucr3torului@ des're conflictul a 2 conduc3tori@ via+a 'ersonal3 a conduc3torului sau a cole"ilor. %. &n funcie de direcia i sensul comunicrii" Comunicare vertical descendent < se manifest3 6ntre mana"er /i su-ordona+i 1de e:em'lu, 6ntre mana"er /i /efii de sec+ii, 6ntre medicii /efi de sec+ii /i medici, 6ntre asistenta /ef3 /i asistente2 /i se concreti4ea43 6n transmiterea de deci4ii, instruc+iuni, re"ulamente, sarcini sau 6n solicitarea de informa+ii. Holumul acestei comunic3ri este de'endent de stilul de mana"ement 're'onderent < autoritar sau 'artici'ativ. Comunicare vertical ascendent < se sta-ile/te 6ntre su-ordona+i /i mana"eri, 'rin intermediul c3reia ace/tia din urm3 o-+in un feed-ac0 'e linie ierarhic3. Totodat3 sunt furni4ate informa+ii 'ertinente cu 'rivire la situa+ia domeniilor conduse 1de e:em'lu, date

73

-rute 'entru educatori statistici < num3r de intern3riVe:tern3ri, num3r o'era+ii, num3r decese@ resurse materiale /i financiare consumate /i necesare@ stocuri, 'ro-leme s'ecifice2. Comunicare ori4ontal < se reali4ea43 6ntre 'osturi sau com'artimente situate la acela/i nivel ierarhic, 6ntre care e:ist3 rela+ii de coo'erare 1de e:em'lu, 6ntre medici de aceea/i s'ecialitate /i de s'ecialit3+i diferite@ 6ntre asistente /i medici2. Ble vi4ea43 conlucrarea /i consultarea 'rofesional3 'entru ela-orarea unor situa+ii informa+ionale com'le:e sau 'entru 6nde'linirea unor o-iective comune 1de e:em'lu, consult 'rofesional interdisci'linar2. Comunicare oblic < a'are 6ntre 'osturi /i com'artimente situate la niveluri ierarhice diferite, f3r3 ca 6ntre acestea s3 e:iste rela+ii de autoritate de ti' ierarhic 1de e:em'lu, 6ntre farmacia s'italului /i sec+iile clinice@ 6ntre com'artimentele clinice /i 'araclinice@ 6ntre farmacie /i com'artimentul financiar etc.2. >cest "en de comunicare const3 6n transmiterea unor indica+ii metodolo"ice 'rivind desf3/urarea activit3+ii altor 'osturi sau com'artimente. '. $up modul de transmitere Comunicare verbal < constituie cea mai mare 'arte a con+inutului unei comunic3ri /i se materiali4ea43 'rin cuvinte rostite sau scrise. &/urin+a 6n e:'rimarea ver-al3 de'inde de caracteristicile 'ersonalit3+ii celui care transmite mesa=ul /i de calit3+ile vocale ale acestuia. Comunicarea non?verbal Se refer3 la comunicarea f3r3 cuvinte /i im'ortan+a acesteia, de'inde de: ale"erea cuvintelorVintona+ieiVre"istrul al unei voci@ ra'iditatea de vor-ire@ tra"erea aerului 6n tim'ul vor-irii@ +inuta cor'ului@ mi/carea fe+ii 1mimica fe+ii2 contactul vi4ual < mi/carea ochilor@ "estica@ teritorii@ -ilan+.

7u'3 constatarea lui >l-ert Mehra-ian, din totalul mesa=elor, !0q sunt ver-ale 1numai cuvinte2 D q sunt vocale 1tonalitatea vocii, infle:iunea /i alte sunete "uturale2 q sunt mesa=e non-ver-ale. 7u'3 estim3rile 'rofesorului Ra$ BridRhistell, o 'ersoan3 o-i/nuit3, de-a lun"ul unei 4ile, vor-e/te efectiv tim' de !0-!! minute, iar o 'ro'o4i+ie durea43 a'ro:imativ 2 secunde /i

74

=um3tate. Bl consider3 c3 6n cadrul unei conversa+ii, com'onen+a non-ver-al3 'oate s3 a=un"3 la mai mult de 6 q. Ma=oritatea cercet3torilor sunt de acord cu constatarea, 'otrivit c3reia comunicarea ver-al3 este utili4at3 cu 'rec3dere 'entru transmiterea informa+iilor, 6n tim' ce comunicarea non-ver-al3 este folosit3 'entru e:'rimarea atitudinii inter'ersonale, iar 6n anumite ca4uri, 'entru a 6nlocui mesa=ele ver-ale. Comunicarea non-ver-al3 este un 'roces com'le:, care include omul, mesa=ul, starea sufleteasc3, mi/c3rile cor'ului. C6nd Csim+im, c3 cineva ne-a min+it, de fa't remarc3m c3 lim-a=ul tru'ului s3u nu este 6n concordan+3 cu cuvintele rostite de acea 'ersoan3. Bste ceea ce oratorii numesc sim+ul auditoriului sau ra'ortul cu un "ru' de oameni. B:ist3 "esturi al c3ror 6n+eles este universal 1ridicatul din umeri 'entru a e:'rima nedumerirea@ 48m-etul c8nd oamenii sunt ferici+i@ 6ncruntatul c8nd sunt tri/ti sau su'3ra+i2. C3ile de comunicare nonver-al3 sunt reac+iile de care nu ne d3m seama c3 le avem, dar care sunt evidente 'entru cei din =ur: lim-a=ul t3cerii < este un instrument 'uternic de comunicare, dar care tre-uie folosit cu a-ilitate. T3cerea nu im'lic3 /i a-sen+a comunic3rii. Ba 'oate fi o tehnic3 eficient3 de 6ncura=are a r3s'unsurilor sau 'entru o comunicare -idirec+ional3 real3@ lim-a=ul tim'ului < d3 indici des're im'ortan+a sau com'le:itatea 'ro-lemei 1'unctualitatea, tim'ul alocat transmiterii unui mesa=2@ lim-a=ul tru'ului < este un mi=loc care 'ermite celui c3ruia 6i este adresat mesa=ul s3 o-+in3 informa+ii su'limentare des're ceea ce "8nde/te de fa't /i simte vor-itorul 6n acest moment, 'recum /i o ima"ine des're ce fel de om este 1'ersoan3 entu4iast3, "rosolan3, 'om'oas3, li'sit3 de eficacitate2. 5n acela/i tim', 'oate transmite vor-itorului indica+ii des're modul 6n care este rece'+ionat mesa=ul. 7in aceast3 cate"orie fac 'arte: orientarea /i 'o4i+ia cor'ului, mi/c3rile ca'ului, e:'resia fe+ei, mi/carea ochilor, "esturi. Bste im'ortant de re+inut: *u doar cuvintele 6nseamn3 comunicare /i c3 mesa=ul ver-al este transmis 6m'reun3 cu cel nonver-al@ ac+iunile vor-esc mai -ine dec8t cuvintele. >tunci c8nd sensul mesa=ului nonver-al intr3 6n conflict cu cel ver-al, 'onderea mai mare 6n rece'+ionare o are mesa=ul nonver-al, c3ruia de re"ul3 i se d3 cre4are. Cu o -un3 're"3tire, se 'oate detecta nervo4itatea unei 'ersoane care se ascunde 6n s'atele umorului fin, lu'ta unui an"a=at de a se eviden+ia, 6n ciuda unei ne'3s3ri a'arente. Comunicarea #n scris6 Bnumeram documentele de -a43 6n comunicarea or"ani4a+ional3.

75

Nota de serviciu este o comunicare intern3 scurt3, referitoare la un fa't 'articular, 'rin care se solicit3 ceva sau se informea43 'ersoane sau com'artimente asu'ra unor evenimente, m3suri etc. Ba d3 esen+ialul, sim'lific3 secundarul /i sacrific3 restul. (iind o comunicare oficial3 care sta-ile/te res'onsa-ilit3+i, nota de serviciu se 6ntocme/te de o-icei 6n dou3 e:em'lare, destinatarul semn8nd de 'rimire 'e co'ie 1'entru unele ti'uri de note e:ist3 formulare cu ru-rici 'entru men+ionarea datei /i orei de 'rimire2. Ca orice alt3 form3 de comunicare scris3, nota va men+iona emitentul /i destinatarul 1nume, func+ie, com'artiment2 /i va fi semnat3 de 'rimul. 8rocesul verbal consemnea43 o rela+ie 'recis3, scris3 de o 'ersoan3 calificat3 /i autori4at3 6n acest sens, 'entru a fi citit3 6n 'u-lic 1de unde /i numele ei2. ?rocesul ver-al con+ine: constatarea unui fa't, incident, eveniment@ consemnarea unei m3rturii, a unei declara+ii@ acordul la care au a=uns dou3 '3r+i@ re4olu+iile luate cu o anumit3 oca4ie.

>utorul comunic3rii relatea43 cu fidelitate evenimentul, declara+ia, re4olu+ia, acordul, dar nu comentea43 6n nici un fel con+inutul. ?rocesul ver-al este datat /i semnat de autor /i de declaran+i sau martori 'entru a confirma autenticitatea. 9area de seam are, de o-icei, o 6ntindere mai mare dec8t 'rocesul ver-al /i comunic3 detaliat modul de 6nde'linire a unei 6ns3rcin3ri. (a'tele sunt descrise c8t mai fidel 'entru a 'une la curent cu realitatea un su'erior sau un for, 6ntr-o manier3 o-iectiv3, f3r3 a anali4a sau comenta. Ca /i la celelalte forme de comunicare scris3, se va men+iona data 6ntocmirii, emitentul /i destinatarul. Raportul este o comunicare mai com'le:3, care cu'rinde anali4a unor fa'te sau a unei situa+ii, cu sco'ul de a orienta un for su'erior s're o anumit3 deci4ie sau ac+iune. Bl are o form3 ri"uroas3 /i tre-uie s3 res'ecte c8teva re"uli: cerin+e: S3 oferi feed-ac0 6nseamn3 s3 ar3+i emitentului cum ai 6n+eles mesa=ul lui.
76

s3 dea date 'recise des're su-iect@ 6nl3n+uirea ideilor s3 fie lo"ic3 /i s3 cu'rind3 ar"ument3ri /i a'recieri 'ersonale@ s3 tind3 6n final s're 're4entarea unor 'ro'uneri 'ractice.

Noiuni de Feedbac$6 (eed-ac0-ul semnific3 le"3tura invers3 6n comunicare /i are anumite

 ?o+i s3 oferi feed-ac0 ver-al sau non ver-al, inten+ionat sau noninten+ionat. S3 'rime/ti feed-ac0 6nseamn3 s3 afli din crea+ia rece'torului dac3 mesa=ul t3u a fost au4it /i 6n+eles. ?rocesul de comunicare se re"lea43 'e -a4a acestui feed-ac0. Mana"erul furni4ea43 feed-ac0 'o4itiv sau ne"ativ 'entru influien+area com'ortamentelor, 6ndrumare, sf3tuire, 'entru instruire /i informare, evaluare /i motivare. Mana"erul solicit3 feed-ac0 /i tre-uie s3 /tie s3 foloseasc3 6n mod 'roductiv feed-ac0-ul 'rimit. 7e'rinderile de furni4are, 'rimare /i solicitare de feed-ac0, s6nt 'arte com'onent3 a com'onen+ei mana"erului de a comunica. >titudinea sa 'o4itiv3 6n toate aceste acte de comunicare este esen+ial3. ?rocesul de furni4are de feed-ac0 nu 'resu'une c3 cel care 6l furni4ea43 are dre'tate, iar cel care-l 'rime/te tre-uie corectat. (eed-ac0-ul tre-uie s3 fie o invita+ie /i interac+iune 'rin comunicare /i la creare sau a'rofundare de rela+ie.. Comunicarea invers3 < emitentul /i destinatarul se schim-3 cu rolurile, comunicarea invers3 =oac3 un rol foarte im'ortant < ea arat3, indic3, ce informa+ie a fost rece'+ionat3, 6n+eleas3, acce'tat3, li'sa ei duce la mic/orarea eficien+ei 'rocesului de conducere. Conduc3torul 'oate s3 fie i4olat de su-alternii s3i sau /i mai r3u, indus de ei 6n eroare. Comunicarea invers3 de asemenea 'ermite de a mic/ora influen+a 4"omotului 1"3l3"iei2. (actorii care 'ot denatura con+inutul informa+iei: defecte ale vor-irii, "re/eli 6n cifrare-descifrare, ca'acit3+ile de 'erce'ere ale su-alternului, diferite niveluri ierarhice. >6,6Cominicarea mana!erial e1icient6 @ariere #n comunicarea interpersonal i or!ani4aional (unc+ionarea eficace a sistemului de comunicare este adesea influen+at3 de a'ari+ia /i manifestarea a numeroase -ariere. Ble 6/i au ori"inea 6n caracteristicile 'siholo"ice ale emi+3torului /i rece'torului, 6n maniera de comunicare, 6n nevoile, as'ira+iile /i motiva+iile acestora, 'recum /i 6n caracteristicile situa+iilor concrete 6n care se derulea43 comunicarea. Cau4ele care "enerea43 asemenea -ariere sunt le"ate de emi+3tor, de rece'tor, de mesa=, de canalul de comunicare, 'recum /i de conte:tul 6n care se desf3/oar3 'rocesul de comunicare. 5n o'inia ma=orit3+ii s'eciali/tilor, cele mai semnificative -ariere 6n comunicare se refer3 la: a2 bariere care in de emitor: folosirea necores'un43toare a unor elemente ale comunic3rii 1tonul folosit,

"esturi, e:'resia fe+ei, 'o4i+ia cor'ului etc.2@

77

 inca'acitatea emi+3torului de a-/i st3'8ni emo+iile 6n transmiterea mesa=ului informa+ional@ folosirea unor cuvinte care au sensuri diferite 'entru diferite 'ersoane@ 're4entarea incorect3 a mesa=ului 'rin ado'tarea unei modalit3+i ne'otrivite de transmitere 1de e:em'lu, trimiterea unei note interne de c3tre mana"erul s'italului unui 'rofesor universitar care de o-icei consider3 c3 tre-uie consultat 'ersonal@ folosirea termenilor medicali 6n comunicarea cu 'acientul2@ nesi"uran+a asu'ra con+inutului mesa=ului, 6nt8lnit3 atunci c8nd feed-ac0ul de la rece'tor 6nt8r4ie /i este dificil de a'reciat dac3 mesa=ul are efectul dorit@ camuflarea < atunci c8nd cel care transmite mesa=ul vrea 6n mod inten+ionat ca acesta s3 fie am-i"uu /i reu/e/te s3 favori4e4e inter'retarea eronat3 a mesa=ului. >ceasta este comunicare 'rin de4informare /i este un mecanism 'rin care mana"erii 6ncearc3 s3 mani'ule4e su-ordona+ii 'entru a face sau a tolera ceva inacce'ta-il 6n condi+iile cunoa/terii situa+iei reale 1de e:em'lu, necomunicarea resurselor financiare e:acte alocate 'entru diverse com'artimente, 'entru a face economii2. -2 . bariere de recepie0 stereoti'ie < tendin+a de a au4i numai anumite lucruri, des're care e:ist3 o o'inie de=a format3@ i"norarea informa+iilor care sunt 6n de4acord cu ceea ce se cunoa/te de=a, fa't care duce la incom'ati-ilitatea 'unctelor de vedere asu'ra mesa=ului 6n momentul transmiterii acestuia. >ceasta re're4int3 o surs3 de conflicte 6n cadrul or"ani4a+iei, care su-minea43 comunicarea /i are im'act direct asu'ra mana"ementului@ evaluarea su-iectiv3 de c3tre rece'tor a unui mesa= care este transmis o-iectiv@ rece'+ionarea aceluia/i mesa= 6n moduri diferite, de c3tre 'ersoane diferite din cadrul or"ani4a+iei. c2 . bariere care in de conte<t0 'erce'erea diferit3 a mesa=elor 6n func+ie de 'resiunile e:ercitate de mediu asu'ra rece'torului 1de e:em'lu, discutarea unor 'ro-leme 'rofesionale 6n alt loc dec8t ca-inetul medical, im'actul 4"omotului asu'ra 6n+ele"erii corecte a unui mesa=2. d& bariere mi<te0 diferen+ierea insuficient3 a mesa=elor im'ortante transmise sau 'rimite de cele cu semnifica+ie redus3 sau nul3. Toate aceste -ariere declan/ea43 o serie de deficien+e 6n sistemul de comunicare. 7intre acestea, cele mai im'ortante sunt: filtrarea, distorsiunea /i su'ra6nc3rcarea canalelor de
78

comunicare cu informa+ii inutile. >ceste -ariere 'oten+iale de comunicare tre-uie cunoscute 'entru a 'utea fi controlate, 6n a/a fel 6nc8t 'rocesul comunic3rii s3 fie eficient. (actorii 'ertur-atori 'ot duce uneori la e/uarea com'let3 a comunic3rii. 5n calitate de -ariere se mai 6nt8lnescF 'erce'erea, semantica, schim-ul informa+iei never-ale, comunicarea invers3 necalitativ3, ca'acit3+i de a rece'+iona, a asculta. 8erceperea < oamenii una /i aceea/i informa+ie o 'erce' diferit 6n func+ie de sta"iul de lucru, +elul lor, 'ostul ocu'at 1'3rerea directorului /i a /efului de de'o4it des're reali4area m3rfurilor, sec+ia de reali4are /i o-iectivul sec+iei care se ocu'3 de calitate, conta-ilitatereclam32. 5n acest ca4, o 'arte de informa+ie sau se res'in"e, sau se denaturea43. >nti'atiile 'ersonale < nu 'ermit de a 'erce'e 'e de'lin chiar /i o idee -un3. Climatul, starea social-'siholo"ic3 'oate s3 m3reasc3 1mic/ore4e2 "radul de 'erce'ere a informa+ie 6n colectiv. Rolul de eficien+3 a comunic3rii inverse de'inde 6n "eneral de eficien+a comunic3rii mana"eriale. Semantica studia43 mi=loacele, metodele de folosire a cuvintelor /i sensul, 6n+elesul transmis cu cuvinte. Multe cuvinte au 6n+eles diferit 'entru lucr3tori. Conduc3torul comunic8nd cu su-alternul s3u, tre-uie s3-l a=ute s3 6n+elea"3 /i sco'ul folosirii cuvintelor, fra4elor - atunci va fi 6n+eles 'e de 'lin. @ariere neverbale + folosirea altor sim-oluri 6n afar3 de cuvinte < e:'resia fe+ei, 48m-etul, 'rivirea, s'r8ncenele, folosirea mani'ul3rii cu de"etele. (ntonaia i manipularea cu ea CMai ave+i 'ro'unerirQ,. 7u'3 unele date numai Jq - din cuvinte. ?erce'erea informa+iei transmise de'inde /i de a/a factori: - maniera de a se 'urta, arta de a comunica@ - tactul 'siholo"ic al conduc3torului. Comunicarea invers3 insuficient3 < una din cau4ele 'rinci'ale ale mana"eri din aceast3 cau43 'erce' numai 2 q din cele au4ite. Caracteristicile necesare unei bune comunicri sunt0 - Claritatea 6n e:'rimarea ideilor 1o "8ndire clar3 im'lic3 /i o e:'rimare 'otrivit3 /i corect3 a cuvintelor, astfel 6nc8t ele s3 fie u/or recunoscute2@ - >curate+ea e:'rim3rii 1e:'resiile /i cuvintele tre-uie s3 e:'rime e:act ceea ce se dore/te a fi transmis2@ - Bm'atia 1ca'acitatea de a intui reac+iile interlocutorului2@ - Sinceritatea 1a fi natural /i a acorda 6ncredere interlocutorului2@
79

q din

comunicare este 'erce'ut3 de su-altern du'3 e:'resia fe+ei, "esturilor, DKq - du'3 intona+ie /i

comunic3rii

insuficiente, li'sa calit3+ilor de a asculta /i de a rece'+iona informa+ia transmis3 - unii

- Rela:area < este cea mai -un3 metod3 de a eli-era dificult3+ile 6n vor-ire. - Calit3+ile vocale sunt im'ortante 'entru transmiterea corect3 a mesa=ului: - 5n3l+imea /i intensitatea vocii@ - Holumul vocii 1'oate fi controlat 6n func+ie de m3rimea "ru'ului, de 4"omotul de fon /i de re4onan+a s3lii2@ - 7ic+ia /i accentul 1+in de educa+ie /i de e:erci+iu2. >ceste dou3 elemente ale vor-irii corecte sunt foarte im'ortante 6n serviciile 'u-lice, care 'resu'un o discriminare fin3 a cuvintelor@ - Hite4a /i ritmul vor-irii < influen+ea43 mesa=ul transmis. &n -un vor-itor 6/i schim-3 vite4a 6n corcondan+3 cu im'ortan+a mesa=ului < cuvintele /i fra4ele nesemnificative vor fi rostite mai re'ede, 6n tim' ce cuvintele /i fra4ele nesemnificative vor fi rostite mai re'ede, 6n tim' ce cuvintele /i fra4ele im'ortante vor fi rostite mai rar /i mai accentuat@ - (olosirea 'au4elor < un -un vor-itor face 'au4e doar atunci c8nd vrea s3 ofere ascult3torilor 'osi-ilitatea de a se im'lica activ sau 'entru a su-linia o idee mai im'ortant3@ - Tem-rul vocii < este im'ortant deoarece 'oate tr3da atitudinea /i sentimentele fa+3 de anumite as'ecte ale mesa=ului. Comunicri or!ani4atorice 5n afar3 de -arierele /i o-stacolele men+ionate in comunicarea inter'ersonal3, e:ist3 'iedici or"ani4atorice 1comunicarea or"ani4atoric32. Barierele or"ani4atorice 'ot fi: .6 9enaturarea in1ormaiei6 - Multe niveluri mana"eriale - ?relucrarea /i filtrarea informa+iei - 5ncercarea de a 'resta informa+ia dor de /ef - (rica su-alternilor de 'edea's3 - din cau4e o-iective < multe niveluri de conducere @ - su-iective < nu convine unei 'ersoane, unui "ru' de 'ersoane@ - 'relucrarea /i filtrarea informa+iei < nu toat3, ci numai o 'arte este 'relucrat3 selectarea ei insuficient3@ - 6ncerc3rile de a da informa+ia dorit3 de /ef@ - conduc3torii aud, 'rimesc numai informa+ia de sus /i o i"nor3 'e cea de =os@ - frica su-alternilor de a fi 'ede'si+i 'entru "re/eli. 2. Supra#ncrcarea in1ormaional flu:uri, torente ne6ntreru'te, conduc3torul nu este 6n stare s3 'rimeasc3 , s3 'relucre4e toat3 informa+ia, e nevoie de o selectare, e mare 'ro-a-ilitatea de a selecta nu informa+ia necesar3, nu cea mai im'ortant3.

80

D. Structura or!ani4atoric nee1icient6 multe niveluri, coo'erare /i coordonare sla-3, nefolosirea 'rinci'iilor de dele"are: Ln calitate de ci de per1ectare a comunicrii or!ani4atorice pot 1i menionate urmtoarele modele0 !. Re"larea cu flu:urile informa+ionale. Conduc3torii tre-uie s3 'oat3 selecta informa+ia util3 /i im'ortan+3. 2. >c+iuni de conducere. Men+inerea contactelor formale cu su-ordona+ii. Ble includ diverse 6nt8lniri dintre conduc3tor /i cola-oratori sau consf3tuiri de afaceri, adun3ri "enerale etc. ?lanificarea, reali4area /i controlul sunt de asemenea 'rivite /i ca ac+iuni de conducere 'entru des3v8r/irea schim-ului de informa+ie. D. ;ntroducerea /i utili4area sistemelor de le"3turi inverse. >ceste sisteme 're4int3 o 'arte com'onent3 a sistemului informativ de conducere /i control. B:ist3 /i mai multe variante a acestor sisteme. &nul din ele este circularea informa+iei 6n sens de sus 6n =os /i invers. >lt variant este < 'artici'area lucr3torilor. Ca consecin+3 a acestor convor-iri conduc3torul 'oate o-+ine informa+ie des're o mul+ime de 'ro-leme. 4. Sisteme de colec+ie a 'ro'unerilor. Se 'ot forma 'rin sta-ilirea 6n interiorul or"ani4a+iei a unor urne 'entru 'ro'uneri anonim de a-/i 're4enta 'ro'unerile. >lt mi=loc ar fi crearea unei re+ele telefonice 'rin care lucr3torii au 'osi-ilitatea de a face le"3tur3 anonim3 'rimind r3s'unsuri la 6ntre-3rile ce-i deran=ea43. 7re't e:em'lu de alt3 variant3 este crearea unor "ru'uri comune a conduc3torilor /i lucr3torilor de r8nd 'entru re4olvarea intereselor comune. . Buletine informative. Gr"ani4a+iile mari, de re"ul3, 6n fiecare lun3 ti'3resc astfel de -uletine, care con+in informa+ie im'ortant3 'entru lucr3tori. 6. Tehnolo"ie informativ3 modern3. >=unsurile de ultim3 or3 6n domeniul tehnicii modific3 esen+ial schim-ul de informa+ie 6n interiorul or"ani4a+iei. (olosirea com'uterelor de=a a avut o mare influen+3 asu'ra informa+iei, 'e care conduc3torul /i cola-oratorii o transmit sau o rece'+ionea43. J. ?erfectarea sistemei de rece'+ionare a 'ro'unerilor /i reclama+iilor an"a=a+ilor. K. &tili4area le"3turilor telefonice directe /i s'eciale. L. (olosirea 'o/tei electronice. !0. Gr"ani4area video a conferin+elor, /edin+elor >6:69eci4ia mana!eriala ? principala componenta a sistemului deci4ional6 Elemente componente6 Tipuri de deci4ie A Bste ale"erea unei directii de actiuni 1(. Simion, )*+,2@
81

A A

Bla-orarea unui numar de strate"ii alternative si ale"erea uneia dintre ele 1 A. -adulescu, )*./2@ Re're4inta 'rocesul de ale"ere a unei linii de actiune 6n sco'ul reali4arii unor o-iective, 'rin a carei a'licare se influentea4a activitatea a cel 'utin unei alte 'ersoane dec8t decidentul s*icolescuLK 9eci4ia este0 - 'roces creativ, ce im'lic3 6n 'ersoane ce vor reac+iona 'o4itiv sau ne"ativ la ea@ - chiar a nu reac+iona la o deci4ie este un r3s'uns@ - 'entru re4olvarea 'ro-lemelor e:ist3 un 'roces deci4ional ce im'lic3 tehnici /i

re"uli@ - comunicarea 6ntre 'ersoanele im'licate 6n 'rocesul deci4ional este cel mai im'ortant element. 7eci4iile sunt foarte diferite: de a convoca o convor-ire, de a face un schim- de informa+ie, de a-l reduce 'e un lucr3tor, de a modifica tehnolo"ia. 7e com'eten+a conduc3torului, de calit3+ile sale de'inde /i eficien+a deci4iilor ado'tate, ceea ce 6i eviden+ia43 'e un mana"er -un de unul sla- 're"3tit. Mana"erul este un lucr3tor care 'ermanent, 6n fiecare 4i ia 4eci /i sute de deci4ii 1hot3r8ri2. 7eose-im doua forme ale deci4iei mana"eriale: A >ctul deci4ional , ce se refera la situatii deci4ionale de com'le:itate redusa, cu caracter re'etitiv sau 6n care varia-ilele im'licate sunt foarte -ine cunoscute de catre decident. A ?rocesul deci4ional im'lica un consum mare de tim', 'e 'arcursul careia se cule" si anali4ea4a informatii, se consulta 'ersoane 6n vederea conturarii situatiei deci4ionale. 5n esenta 'rocesul deci4ional consta 6ntr-un ansam-lu de eta'e 'rin intermediul carora se 're"ateste, ado'ta, a'lica si evaluea4a deci4ia mana"eriala Elementele de ba4 ale deci4iei sunt: A 9ecidentul este re're4entat de 'ersoana sau "ru'ul de 'ersoane care urmea4a sa alea"a varianta o'tima din cele 'osi-ile. 5n ca4ul 'ro-lemelor com'le:e deci4ia se ia de catre un "ru' de 'ersoane, iar 6n ca4ul deci4iilor curente, o'erative deci4iile sunt luate de o sin"ura 'ersoana. Calitatea deci4iei de'inde de calitatile, cunostintele, a'titudinile decidentului. A 8roblema deci4ionala6 7eci4ia se ado'ta 'entru solutionarea unei 'ro-leme deci4ionale. 5n a-senta 'ro-lemei deci4ia nu are o-iect.

82

A A

Multimea variantelor deci4ionale 'oate fi finita sau infinita. Cu'rinde totalitatea 'osi-ilitatilor de solutionare a 'ro-lemei deci4ionale. Multimea criteriilor deci4ionale include o serie de caracteristici 'e -a4a carora se evaluea4a si com'ara variantele deci4ionale, 6n vederea ado'tarii celei mai rationale deci4ii.1 ca e:. 'rofit, 'ret, calitate, termen de recu'erare a investitiei, durata ciclului de 'roductie, 'roductivitatea etc2

Multimea consecintelor cu'rinde ansam-lul re4ultatelor ce s-ar o-tine conform fiecarui criteriu deci4ional si fiecarei stari a conditiilor o-iective 'rin a'licarea variantelor deci4ionale.

A A

7biectivele deci4iei sunt nivelele 'ro'use de catre decident 'entru a fi atinse 6n urma im'lementarii variantei deci4ionale alese. Utilitatea fiecarei consecinte a diferitelor variante se e:'rima 6n aceeasi unitate de masura care varia4a 6ntre 0 si !, utilitatea re're4ent8nd folosul aste'tat de decident 6n urma fa'tului ca o anumita consecinta se reali4ea4a.

Mediul ambiant 1conditiile o-iective2 /i tim'ul -este re're4entat de ansam-lul conditiilor interne si e:terne care influentea4a deci4ia. Teoria deci4iei anali4ea43 ti'uri de deci4ie, define/te re"uli de -a43 ale 'rocesului /i

de4volt3 metode de luare a deci4iei folosind diferite modele /i 'roceduri. Clasi1icarea deci4iilor0 A 9eci4iile pro!ramate sunt deci4ii re'etitive /i de rutin3, re"uli si 'rocese deci4ionale cunoscute, deseori automate, de o-icei 'resu'un OlucruriO mai de"ra-a dec8t oameni, 'ot fi dele"ate la nivele inferioare ale or"ani4atiei. &n e:em'lu de deci4ie 'ro"ramat3 6l re're4int3 deci4ia de an"a=are luat3 de de'artamentul de resurse umane al unei or"ani4a+ii. A 9eci4iile nepro!ramate sunt deci4iile luate 6n condi+ii nesta-ilite sau 6n situa+ii unice. *oi, nerutiniere, re"ulile de deci4ie nu sunt cunoscute, au un "rad ridicat de incertitudine, nu 'ot fi dele"ate, 'ot im'lica OlucruriO, dar 6ntotdeauna im'lica oameni. ?entru re4olvarea acestor 'ro-leme nu e:ist3 'roceduri 'resta-ilite, fie datorit3 fa'tului c3 nu au mai fost 6nt8lnite, fie 'entru c3 sunt foarte im'ortante /i com'le:e.&n e:em'lu de deci4ie ne'ro"ramat3 6l constituie deci4ia de lansare a unei noi linii de 'roduse A 9eci4iile strate!ice sau ne'ro"ramate 1ne'ro"rama-ile2 ale c3ror 'rinci'ale caracteristicii sunt: luate la nivelul conducerii su'erioare, asi"ur8nd vi4iunea de ansam-lu /i viitorul, sta-ilind orient3ri de 'ers'ectiv3@ vi4ea43 activit3+ile fundamentale@ au caracter centrali4at, tratate 'rin 'risma de re4olvare a 'ro-lemelor
83

"enerale, nestructurate /i, de re"ul3, e:ce'+ionale, de o com'le:itate m3rit3@ 'rivesc 'olitici /i 'ro-leme noi, 'entru a c3ror re4olvare sunt necesare, cele 'u+in 'ar+ial, unele solu+ii ori"inale, fa't 'entru care se mai numesc /i deci4ii de comand3. 7eci4iile strate"ice nu se 6nscriu 6n anumite scheme, 'entru care e:ist3 numai 'rinci'ii "enerale de orientare /i care se -a4ea43 'e ca'acitatea, 'revi4iunea /i "8ndirea creatoarea a forurilor de deci4ie. A *ecesit3 un volum mare de resurse /i 'ro"rame de lun"3 durat3, fa't 'entru care se =ustificat3 ela-orarea lor 6n "ru', adic3 un mana"ement 'artici'ativ 7eci4iile tactice sau 'ro"ramate 1'ro"rama-ile2, de e:ecu+ie sau o'erative, care tre-uie s3 fie descentrali4ate 'entru a fi 6n m3sur3 s3 asi"ure modalitatea de transformare a deci4iei strate"ice 6n ac+iune curent3: deci, 'rin deci4iile tactice se 6nde'linesc cele strate"ice. >v8nd caracter de rutin3, 'entru deci4iile tactice se 'oate ela-ora un al"oritm, 7eci4iile tactice se institu+ionali4ea43 6n re"ulamente, instruc+iuni, standarde transferate unui calculator electronic, devenind com'onente ale unui sistem de conducere cu elemente de automati4are, o-+in8ndu-se astfel un sistem de o'erare, cu elemente, cu re"uli /i 'roceduri. ;nforma+iile care condi+ionea43 ale"erea unei astfel de deci4ii sunt 6n 6ntre"ime cunoscute, deci 6n condi+ii de certitudine, 're"3tite 'rin 'rocedee re"lementate sau lo"ice@ ale"erea solu+iei se face dintr-un num3r redus de 'osi-ilit3+i, fiecare anterior descrise@ o anumit3 solu+ie tre-uie aleas3 6n a/a fel 6nc8t s3 se refere la un model 'reci4at, f3r3 ca 'osi-ilit3+ile de ac+ionare s3 fie 'resta-ilite@ ra+ionamentul lo"ic folosit 'entru o anumit3 ale"ere conduce la e:isten+a uneia sau mai multor solu+ii o'time.. 7eci4iile tactice se refer3 la 'erioade mai scurte de tim', ma:imum c8teva s3't3m8ni@ sunt -a4ate 'e =udecat3 mana"erilor, +in8nd de e:'erien+3, intui+ia acestora 5n al treilea r8nd se situea43 deci4iile curente la nivelul conducerii inferioare, cu referire la reali4area unor sarcini de detaliere, 'ar+iale sau a re4olv3rii unor situa+ii mai sim'le, ce se ivesc 6n mod curent@ ele au o mare frecven+3 de a'ari+ie 'e tim'ul desf3/ur3rii activit3+ilor 4ilnice, 're4int3 un caracter s'orit de descentrali4are /i 'rivesc modalit3+i concrete de reali4are a unor sarcini de detaliu. A A 9eci4ii #n condiii de certitudine . >tunci c8nd mana"erii /tiu cu si"uran+3 care sunt alternativele /i re4ultatele asociate fiec3rei alternative. 9eci4ii #n condiii de risc. < deci4ia se ia 'e -a4a unor informa+ii incom'lete. 7e/i informa+iile sunt incom'lete, mana"erii au 'osi-ilitatea s3 calcule4e probabilitile evenimentelor, 'recum /i ale re4ultatelor /i costurilor acestora, select8nd a'oi alternativa cea mai favora-il3. ?ro-a-ilit3+ile 'ot fi determinate 6n mod o-iectiv din date istorice, sau 6n mod su-iectiv, 'e -a4a e:'erien+ei trecute sau a intui+iei.
84

A A A

9eci4ii #n condiii de incertitudine *umarul re4ultatelor, valorile si 'ro-a-ilitatile nu sunt cunoscute. deci4ii unipersonale care sunt fundamentate si ela-orate de o sin"ura 'ersoana, cu referire la 'ro-lemele curente ale or"ani4atiei@ deci4ii de !rup a caror fundamentare este rodul conlucrarii unui anumit numar de 'ersoane

;ariante de luare a deci4iei #n !rup A deci4ia 'rin li'sa de r3s'uns, 6n care sunt su"erateV're4entate diferite idei '8n3 c8nd una este acce'tat3 f3r3 comentarii@ este considerat3 o metod3 consumatoare de tim', care ar tre-ui utili4at3 doar 6n li'sa altor alternative. A deci4ia 'rin re"ula autorit3+ii, 6n care conduc3torul este cel care ia deci4ia, du'3 ce ascult3 discu+iile /u ar"umentele aduse de mem-rii "ru'ului@ este o variant3 ra'id3, dar care de'inde mult de ca'acitatea mana"erului de a adecvat3. A deci4ia 'rin re"ula minorit3+ii a'are atunci c8nd un individ sau un su-"ru' cu autoritate ar"umentea43 /i sus+ine 'uternic un anumit 'unct de vedere /i Cforea43, restul "ru'ului s3 ado'te 'ro'ria o'+iune. A deci4ia 'rin re"ula ma=orit3+ii, 6n care este ado'tat3 varianta sus+inut3 de ma=oritatea mem-rilor "ru'ului@ uneori 'oate s3 reflecte mai mult loialitatea /iVsau afinit3+ile 'ersonale /i mai 'u+in consisten+a 'ro'unerii ado'tate@ 'oate creea tensiuni 'rin individuali4area a dou3 su-"ru'uri: cei care c8/ti"3 /i cei care 'ierd. A 7eci4ia 'rin consens, 6n care fiecare mem-ru al "ru'ului 6/i e:'rim3 /i sus+ine o anumit3 o'inie, fiind ado'tat3 'rin ne"ociere acea variant3 care nu mai na/te controverse@ tre-uie avut 6n vedere fa'tul c3 se 'oate a=un"e la un Cfals consens,, 6n care unii mem-ri ai "ru'ului renun+3 la varianta 'ro'rie 'entru a nu fi 'u/i 6ntr-o 'ostur3 Cne'l3cut3, fa+3 de restul mem-rilor "ru'ului. 7u'a con+inutul func+iei deci4iile se clasifica 6n: 9eci4ii de plani1icare - >'recierea strate"iei /i tacticii firmei, ale"erea sco'ului, +elului@ 9eci4ii or!ani4aionale Ce structur3 or"ani4atoric3 e ra+ional s3 se foloseasc3 la firm3@ Cum de or"ani4at s'eciali4area /i coo'erarea su-divi4iunilor, sec+iilor, filialelor@ Ce dre'turi tre-uie acordate s'ecialistelor liniari /i func+ionali@ Ra+ionali4area structurii or"ani4atorice. ale"e varianta cea mai

85

 9eci4ii de coordonare

>'recierea cerin+elor su-alternilor < ce vor eiQ 5n

ce m3sur3 sunt 6ndestulate cerin+ele su-alternilor@ Ridicarea nivelului de satisfac+ie a su-alternilor 6n urma muncii 'restate de ei. 9eci4ii de control etc. stimulare /i de 'edea's3@ 7eci4iile mai 'ot fi: (ntuitiv + 9a luarea deci4iei 'e 'rimul 'lan se 'une: Bunul sim+ B:'erien+a Sen4a+ii Ce metode de control 'ot fi folosite@ Metode de

2o!ic - 9a luarea deci4iei 'e 'rimul 'lan se 'une Cifre, date >r"umente Metode econometrice

Raional 9a luarea deci4iei este utili4at un al"oritm care 'ermite relevarea deci4iei o'timale >do'tarea deci4iilor < este un 'roces contradictoriu. B:ist3 'atru re"uli de -a43 de luare a deci4iei .6 7ptimist6 >le"e o'+iunea care 'oate da re4ultatele cele mai -une 1re"ula ma:ima:2. ,6 8esimist6 >le"e o'+iunea cu cea mai mare valoare a re4ultatului cei mai 'u+in 'osi-il 1re"ula ma:imin sau ma:ima: cost.2. :6 Costul de oportunitate6 Ce o'ortunit3+i 'ierdem dac3 ale"em un curs de ac+iune /i nu altulQ >ici tre-uie luat3 6n discu+ie Cre"ula re"ret,. 7ac3 decidem asu'ra unei o'+iuni, c8nd vom 'rivi 6na'oi, c8t de mult vom re"reta c3 nu am decis asu'ra celei mai -une o'+iuni t, date fiind circumstan+ele a'3ruteQ =6 ;aloarea ateapt6 >le"e o'+iunea 6n concordan+3 cu 'ro-a-ilitatea estimat3 de a'ari+ie a unei anumite situa+ii. Factori care in1luenea4 asupra procesului de adoptare a deci4iei sunt0

factori interni@ factori e:terni. >. 0actori interni 1tehnici, economici, sociali2: B. (actorul decident re're4entat de calitatile, cunostintele si ca'acitatile individuale ale 'ersoanelor sau ale "ru'ului antrenate in luarea deci4iei@
86

>. Motivarea ca actiune de de'istare si de satisfacere a factorilor de stimul 'entru 'artici'area la 'rocesul conducerii si la actiunea de materiali4are a lui in 'ractica@ >. Res'onsa-ilitatea ca atitudine fata de continutul si consecintele deci4iei@ >. Holumul informatilor aflate la dis'o4itia factorilor decidenti care se refera atat la fenomene cunoscute, cat si la unele necunoscute, dar a caror 'ro-a-ilitate si sens a'aritie se 'ot 'redetermina@ >. Mediul intern re're4entat de nivelul si com'le:itatea elementelor de dotare materiala a unitatilor, influenta continua e:ercitata de revolutia tehnicostiintifica, nivelul de 're"atire al 'ersonalului, stadiul la care au a=uns mi=loacele de informare, climatul de munca. B. 0actori e1terni 1tehnici, economici, sociali2 >. Sensul si ritmul de de4voltare a ramurii sau domeniului de activitate@ B. ;nformatiile referitoare la valorificarea cercetarilor tehnice, economice si sociale@ C. Restrictiile cu character functional, de structura, dimensiune si cele cu character normative-le"islativ@ 7. Cadrul de relatii re're4entat de ansam-lul controlat al relatiilor cu alte or"anisme. 7eci4ia colectiva Mecanismul cel mai semnificativ al relatiei conducator-"ru' il re're4inta luarea in colectiv a deci4iilor. Sunt din ce in ce mai 're4ente manifestari ca: dorinta de 'artici'are in comun la construirea 'ers'ectivei unitatii in care lucrea4a, certitudinea ca fiecare este folosit in folosul succesului colectiv, si"uranta ca in re4ultatele o-tinute se evidentia4a corect si stimulativ contri-utia fiecaruia. 9uarea in colectiv a deci4iilor antrenea4a si afectea4a de cele mai multe ori actiunile si interesele unei anumite colectivitati. ;n afara acestor elemente si factori, deci4iile mai sunt influentate si de nivelul mai inalt de 're"atire si e:'erienta a conducatorului, care are in acest fel, acces la un numar insemnat de surse de informare, ceea ce mareste numarul factorilor care tre-uie luati in considerare, in"reunand 'rocesul individual de luare a deci4iilor. ;n conditiile unei deci4ii -a4ate 'e o contri-utie e:clusiva, sau in cea mai mare 'arte individuala, este "reu de ima"inat motivarea ei fata de 'artici'anti, in vederea e:ecutarii.

87

9i'sa unei cola-orari 'ermanente, a unei consultari 'e tot 'arcursul ela-orarii unei deci4ii, va determina un sentiment de frustrare la cola-oratori si va face "reu de reali4at deci4ia res'ective. ?ro-lema luarii deci4iilor, anali4ata teoretic, ca si e:'erianta 'ractica a multor intre'rinderi au demonstrat ca deci4iile im'ortante cele mai cores'un4atoare sunt luate in conditiile 'artici'arii colective si deli-erative, la 're"atirea lor. 9uarea deci4iilor 'rin coo'erare crea4a conditii de de4voltare a s'iritului de echi'a, de crestere a cunostintei si res'onsa-ilitatii lucratorilor. 7u'a ado'tarea deci4iei, urmea4a in mod necesar o eta'a de control a tuturor elementelor ce au stat la fundamentarea deci4iei@ aceasta re're4inta o anali4a care su'une unei e:aminari de ansam-lu factorii, im're=urarile si ratiunile care au condus la deci4ia luata. >nali4a si incheie cu sta-ilirea de detaliu a 'lanului de a'licare, identificarea, cu multa atentie a tuturor dificultatilor 'osi-ile 'recum si a cailor de re4olvare. >ceasta anali4a finala este deose-it de im'ortanta si nu se recomanda a fi ne"li=ata. 7aca consecintele deci4iei nu sunt in concordanta cu cele aste'tate sau daca dificultatile de a'licare sunt im'ortante, se im'une o reconsiderare totala@ aceasta 'oate conduce la reluarea ciclului de la ince'ut, res'ectiv initierea unui nou 'roces de anali4a a deci4iei. >stfel, din cele afirmate in aceasta lucrare 'utem, in incheiere, conclu4iona ca, decizia sau procesul decizional este un act caracteristic s'eciei umane, re're4entand elementul cel mai im'ortant, elementul esential al activitatii mana"eriale fara de care intre'rinderile si celelalte societati comerciale nu s-ar 'utea inte"ra in circuitul economic, si 'ractic ele nu ar e:ista. 7e asemenea, decizia, 'entru a 'utea fi 'rofita-ila tre-uie sa fie colectiva, -ine "andita, anali4ata si reanali4ata inainte de a fi 'usa in 'ractica, deoarece de ea va de'inde viitorul intre"ii firme. >6=6Etapele procesului deci4ional6 Modele i metode de luare a deci4iilor 9eci4ia rationala. 8asul #ntKi 6n ela-orarea unei deci4ii ra+ionale este: identificarea 'ro-lemei adic3 sesi4area necesit3+ii, "3sirea adev3ratei 'ro-leme, dia"no4a /i definirea ei, re"ulile de res'ectat, acordarea de tim' suficient investi"a+iilor, delimitarea sco'ului de mi=loace. Bste /tiut c3 orice 'roces deci4ional se declan/ea43 atunci c8nd 6n activitatea mana"erial3 a a'3rut o 'ro-lem3 care tre-uie re4olvat3. >ici, dou3 as'ecte sunt im'ortante: 'rimul, definirea e:act3 a naturii /i dimensiunilor 'ro-lemei, fa't 'entru care se /i folosesc metode /i tehnici@ al doilea as'ect, deli-erarea, =ustificat3 de fa'tul c3 6n 'rocesul 'relucr3rii datelor se iau 6n considerare

88

diversele laturi ale 'ro-lemelor studiate f3r3 a uita ceea ce se /tie de mult3 vreme: o 'ro-lem3 -ine 'us3 este de=a 'e =um3tate re4olvat3. 'e este o problemQ A !. Abateri de la performanele anterioare. 7ac3 e:ist3 un ti'ar sta-ilit al nivelului satisf3c3tor de 'erforman+e /i acesta se modific3, mana"erii sunt alerta+i de a'ari+ia unei 'ro-leme. A A 2. Abaterea de la plan. ?ro-lema sau 'ro-lemele 'ot fi su"erate de a'ari+ia unei discre'an+e 6ntre 'erforman+e /i re4ultate. D. 2rimirea de feedbac3. Mana"erii 'ot desco'eri e:isten+a unei 'ro-leme din discu+iile cu furni4orii /i clien+ii or"ani4a+iei sau cu su-alternii sau su'eriorii lor ierarhici. A 4. 'oncurena. ?erforman+ele or"ani4a+iei din care face 'arte mana"erul 6n ra'ort cu cele ale concuren+ilor s3i re're4int3 un indicator al e:isten+ei unor eventuale 'ro-leme. / doua etap a procesului deci4ional este stabilirea criteriilor si restrictiilor care iau 1orma unor standarte %scopuri&. Cea de-a treia eta'3 este in1ormarea cule!erea selectarea i anali4a in1ormaiilor necesare elaborrii deci4iei6 Bste una din eta'ele de -a43 ale acestui 'roces 6n care sinteti4area esen+ialului este o condi+ie de 'rim3 dimensiune. 7ecidentul are nevoie acum de o ima"ine a 6ntre"ii situa+ii@ cre/te im'ortan+a dia"no4ei /i 'e l8n"3 unele '3reri /i convin"eri 'ersonale, aran=area ra+ional3 a datelor /i informa+iilor evoc3 /i e:isten+a unei lo"ici 'ro'rii acestui 'roces. Tratarea datelor /i a informa+iilor 6nsemn3 de fa't toate o'era+iile de la cule"ere '8n3 la 'relucrare 'rin mi=loacele de care se dis'une < automate, mecanice sau manuale < 'rocese desf3/urate du'3 le"i, 'rinci'ii, norme /i 'rocedee inclusiv e:'erien+a 'ro'rie /i a altora, m3sur8nd tot tim'ul eficien+a. Cea de?a patra etap este a eta'3 a variantelor de ac+iune, de solu+ii 'osi-ile adic3 ela-orarea /i anali4a fiec3reia, cu avanta=ele /i de4avanta=ele res'ective. Bla-orarea mai multor variante de solu+ii este un de4iderat: cu c8t num3rul acestora este mai mare, cu at8t este mai dificil3 ale"erea variantei o'time, dar se creea43 avanta=ul 'entru mai -une re4ultate. 7e aceea, este -enefic a nu se renun+a chiar de la 6nce'ut la acele variante care nu cores'und cu de4ideratele afirmate. Bvaluarea variantelor are 6n vedere: e:'erien+e trecute cu valoare ce 'oate fi mult redus3 c8nd se 'etrec schim-3ri ra'ide@ cercetarea /tiin+ific3 ce ofer3 metode /i tehnici evoluate@ tehnica de calcul cu a=utorul c3reia se 'ot 'une 6n valoare tehnici "enerale ca modelarea, stimularea /i 'ro"ramarea@ m3sur3ri cu unit3+i de m3sur3 -3ne/ti, rate de investi+ii etc. sunt /i mul+i factori calitativi, "reu de cuantificat /i atunci se face a'el la diverse matrici /i
89

alte mi=loace care 'un 6n eviden+3 varianta o'tim3, folosind ca'acitatea deciden+ilor de a modifica /i com-ina factorii calitativi cu cei cantitativi. /le!erea variantei %soluiei& de aciune optim constituie ceea de-a cincea eta'3 a unui 'roces deci4ional, care 'oate fi denumit3 f3r3 e4itare ado'tarea deci4iei cu care se 6ncheie 're"3tirile, adic3 ela-orarea. >le"erea semnific3 o'+iunea, re+inerea unei din variante, urm3rind o'timul deci4ional@ aceast3 o'+iune aduce re4ultatele -une cu cheltuieli mici dac3 anali4a nu se reduce la da /i nu, ci '3trunde ad8nc 6n investi"area avanta=elor /i de4avanta=elor. Harianta o'tim3 are valoare mare deoarece an"a=ea43 resursele factorilor deciden+i. / asea etap este comunicarea %transmiterea& deci4iei , c3tre cei care urmea43 s3 o e:ecute, ceea ce 'resu'une o 're"3tire 6n acest sens@ deciden+ii tre-uie s3 coordone4e desf3/urarea ac+iunilor 'otrivite deci4iei, s3 o motive4e 'entru ca ea s3 devin3 accesi-il3, 6n+eleas3 /i acce'tat3. Cu acest 'rile= se indic3 'rocedeele /i metodele adecvate celor cu'rinse 6n con+inutul acesteia, asi"ur8ndu-se cadrul or"ani4atoric o'era+ional menit s3 finali4e4e deci4ia. 5n cadrul acestei eta'e 6nce'e /i ac+iunea de control asu'ra e:ecut3rii celor hot3r8te@ deci, activitatea deci4ional3 este nu numai 'roces, ci /i act care im'lic3 'lanificare, or"ani4are, control /i 6n toate 6m're=ur3rile anali4a consecin+ei lor 'osi-ile a deci4iei luate. / aptea etap este a'licarea deci4iei, cu sta-ilirea 'ro"ramului de m3suri, evaluarea cheltuielilor an"a=ate delimitarea res'onsa-ilit3+ilor, 'reci4area 'rocedeelor de ra'ortare a reali43rilor, efectuarea corecturilor c8nd a'ar 'ro-leme noi. Reali4area deci4iei 'resu'une un ansam-lu de ac+iuni cu termene /i res'onsa-ilit3+i, dis'o4i+ii detailate 'e -a4a c3rora deci4ia ca'3t3 for+a de act normativ o-li"atoriu. ?entru aceasta decidentul este necesar s3 /tie a asculta, a duce tratative /i a dele"a. ?rocesul deci4ional 'oate fi considerat /i ca un set de cuno/tin+e /i 'ractici 'rofesionale 6n vederea clarific3rii lo"ice a 'ro-lematicii deci4iei@ unii s'eciali/ti au semnalat astfel e:isten+a, 6n fa't, a dou3 'rocese < unul de sinteti4are /i al doilea de multi'licare, fundament8nd /i o alt3 succesiune a 'rocesului deci4ional, 'e fa4e a ciclului informa+ie < deci4ie < ac+iune, av8nd ca elemente de modelare /i anali43. Modele i metode de adoptare a deci4iei Model < 're4entarea sistemului, o-iectului sau a unei idei 'rintr-o form3 deose-it3 de ori"inal, care 6ns3 '3strea43 cele mai 'rinci'ale 'articularit3+i, caracteristici ale ori"inalului. Se cunosc c teva tipuri de modele" Metode de adoptare a deci4iei0 !. matricea deci4ional3 1de 'lat32
90

2. ar-orele deci4ional Matricea de 'lat3 - este una din metodele teoriei statistice ale deci4iilor. ?lata 're4int3 o recom'ens3 -3neasc3 sau un folos, ce este ca consecin+3 a unei situa+ii concrete 6n ra'ort cu circumstan+ele concrete. 7ac3 ele ar fi aran=ate 6n form3 de matri+3, am o-+ine matri+3 de 'l3+i. Matricea de 'lat3 'oate fi utili4at3 c8nd: e:ist3 c8teva alternative 1limitate2 /i e necesar de a selecta una din ele@ sunt condi+ii nedeterminate, consecin+ele deci4iei nu 'ot fi cunoscute la si"ur@ re4ultatele deci4iei luate 1eficien+a ei2 de'ind de alternativa selectat3 /i evenimentele reale. Hom detalia 6n continuare ar-orele deci4ional. 7eci4iile tre-uie adesea luate 6n condi+iile e:isten+ei unui num3r de alternative de ac+iune ale c3ror re4ultate sunt incerte. 7e asemenea, anumite ac+iuni 'ot afecta alte ac+iuni care urmea43 /i aceste efecte 'osi-ile tre-uie luate 6n considerare 6nc3 de la 6nce'ut. >r-orii deci4ionali sunt o modalitate de a eviden+ia 'ro-leme de acest "en, caracteri4ate de interac+iunea dintre incertitudine /i deci4ii de ti'ul CoriVori,. Bi re're4int3 anatomia unor 'uncte de deci4ie secven+ial3, ale c3rei im'lica+ii 'ot fi "3site la nivelul ramurilor ar-orelui. >stfel, consecin+ele deci4iilor viitoare 'ot fi urm3rite 6n sens retro"rad, 'entru a evalua influen+a lor asu'ra deci4iei 're4ente Stadiile construirii unui ar-ore deci4ional sunt: !. listarea deci4iilor /i a incertitudinilor 6n ordine cronolo"ic3@ 2. construirea ar-orelui cu 'unctele sau nodurile deci4ionale /i nodurile o'+ionale atri-uirea de costuri, -eneficii /i 'ro-a-ilit3+i diferitelor ramuri@ D. anali4area ar-orelui 'rin metoda Crosto"olirii 6na'oi,, 'rin identificarea costurilor /i -eneficiilor 6nce'8nd cu 'unctul final /i termin8nd cu o-iectivul ori"inar de la nivelul 'rimei deci4ii Lntrebri pentru discuii !. Be:'licati 'rocesul de comunicare si sa relevati im'ortanta, functiile si sco'urile comunicarii in mana"ement. 2. 7escrieti ti'urile si stilurile de comunicare e:istente in mediul or"ani4ational. D. 7descrieti si sa e:'licati caracteristicile comunicarii orale, in scris si nonver-ale, avanta=ele si limitele utili4arii acestora in mana"ement. 4. ;identificati 'rinci'alele -ariere in comunicare si sa 'uteti su"era solutii de de'asire a lor.
91

= Nod decizional

= Nod opional

+tructura unui arbore deci#ional

,iblio(ra"ie ). 'onstantin 4co, Management n sistemul de sntate. 'hiinu, 4pigraf, 5,,+ 5. '. 6ldescu, Managementul serviciilor de sntate. %ucureti" 41pert, 5,,,. /. 6. 'ornescu, 7. Mihilescu, S. Stanciu, Managementul organizaiei. %ucureti" A88 %4'9, 5,,/, p. )**:5);. <. =>?@AB = C, DEF>GH =., C>IAJGK L., M?BANO P>B>IQP>BHR. S>G. ? RBTE., =." U>EA, )**., V,5 ?.

92

Capitolul A 8uterea i in1luena #n mana!ement A6.68uterea i in1luena + noiuni !enerale A6,6Formele puterii i in1luenei A6:6/vanta5e i de4avanta5e ale 1ormelor de putere i in1luen Concepte c"eie + 'utere, influent3, forme de 'utere, 'uterea -a4at3 'e constr8n"ere, 'uterea -a4at3 'e recom'ens3, 'uterea e:em'lului 'ro'riu, 'uterea -a4at3 'e le"e, 'uterea de e:'ert, influen+a 'rin convin"ere, influen+a 'rin 'artici'are. 3eneraliti Bste cunoscut, c3 "ru'urile de oameni, at8t formale c8t /i neformale, 'ot avea o influen+3 'uternic3 asu'ra fiec3rui mem-ru al "ru'ului /i 'ot influen+a efectivitatea 6ntre"ii or"ani4a+ii. Conduc3torului 6i revine sarcina de a 6ndre'ta eforturile "ru'ului /i a fiec3rui individ asu'ra 6nde'linirii sco'urilor comune. ?entru aceasta conduc3torul tre-uie s3 utili4e4e 'uterea /i influen+a. Mul+i 'rivesc 'uterea ca 'e un fenomen ne"ativ, dar du'3 cum vom afla 6n continuare 'entru succesul or"ani4a+iei 'uterea este necesar3. 7es're o folosire efectiv3 a statutului de lider, influen+3 /i 'utere scria 6nc3 la 6nce'utul sec. NH; Ma00iaveli 6n renumita sa lucrare ) Re"ele,. ?o'ularitatea c3r+ilor )Conducerea /i Ma00iavelli, de B. 7=ei /i )?uterea, de M. Cordi, ne vor-e/te des're aceia c8t de adev3rate sunt aceste conce'+ii /i vala-ile /i 'entru tim'urile noastre. Bste im'osi-il de a 6nde'lini func+iile de 'lanificare, or"ani4are, motivare /i control dac3 li'se/te o conducere efectiv3. 5n 'ofida fa'tului c3 a'aratul de conducere este un com'onent al conducerii, liderii efectivi, nu tot tim'ul sunt /i conduc3tori efectivi. 7es're efectivitatea lor se 'oate de =udecat /i du'3 fa'tul 6n ce m3sur3 liderul influen+ea43 asu'ra altor 'ersoane. Studiind as'ectele de lidershi', Eaus /i Uerr au a=uns la conclu4ia c3 liderul se deose-e/te de conduc3tor 'rin fa'tul c3 'rimul utili4ea43 6n s'ecial influen+a 'entru a diri=a cu "ru'urile de oameni. Mana"erul 6ns3 dis'une de 'utere /i 'rin intermediul ei, /i de diferite '8r"hii de influen+3, 'e care le a'lic3 6n cadrul activit3+ii sale 'entru ca su-alternii s3 atin"3 sco'ul or"ani4a+iei.
93

A6.68uterea i in1luena + noiuni !enerale ;nfluen+a re're4int3 com'ortamentul diferit al unui individ, care efectuea43 schim-3ri 6n com'ortamentul, rela+iile, sen4a+iile etc. altui individ. Mi=loacele concrete de influen+3 'ot fi diferite de la o ru"3minte s'us3 6n /oa't3 la ureche '8n3 la o im'unere 'rin a'licarea for+ei fi4ice. 5n or"ani4a+ie, locul ultimului mi=loc 'oate fi luat de 'ericolul de a fi eli-erat de la serviciu. ?entru a face leadershi'-ul /i influen+a mai efectiv3, mana"erul tre-uie s3 utili4e4e puterea6 Mul+i oameni asocia43 'uterea cu for+a, a"resiunea sau violen+a. >cest 'unct de vedere 6ns3 nu este corect. ?uterea re're4int3 rela+iile de su-ordonare /i diri=are, 6n care voin+a /i ac+iunile unor 'ersoane domin3 asu'ra voin+ei /i ac+iunile altor 'ersoane. 7e e:em'lu, rela+ii de su'unere, e:istente 6n or"ani4a+iile reli"ioase sau 'artid, 6n armat3, administra+ie. Totodat3, 'uterea re're4int3 'osi-ilitatea de a influen+a /i este 6n limitele 'ostului ocu'at, altfel s'us, limitat3 de 6m'uternicirile 'ostului. 8osibilitile de a avea putere sunt o1erite de0 !. ?ostul ocu'at. 2. *ecesitatea de a da sau e:'lica ordine, dis'o4i+ii, re"ulamente etc. D. >utoritatea formal3. 4. Com'eten+a 'rofesional3. . Ire/elile comise de su-alterni. 6. 7re'tul de a stimula /i de a 'ede'si. J. Ca'acit3+i, calit3+i, a'titudini 'ersonale etc. ?rinci'ala 'articularitate a 'uterii este 'osi-ilitatea unor oameni /i or"ani4a+ii de a conduce /i domina asu'ra altor oameni, or"ani4a+ii, asu'ra voin+ei /i ac+iunilor lor. 7e aici reies '3r+ile ne"ative ale 'uterii: 'osi-ilitate de a face a-u4 de 'utere@ 6nsu/irea sau 'rimirea unor -unuri materiale cu a=utorul, sau 'rin intermediul, 'uterii@ lu'ta 'entru 'utere.

B:ist3 dou3 ti'uri mari de 'utere: !. ?uterea natural3, utili4at3 6n familie, societate, du'3 interese 1'utere fireasc3 natural32. 2. ?uterea im'us3 - for+3 e:tern3 6n comunit3+i, asocia+ii, armat3, etc.

94

7u'3 '3rerea lui Mescon, >l-ert /i Uhedouri, 'uterea se folose/te /i 'entru influen+a asu'ra com'ortamentului altor oameni. 5n orice or"ani4a+ie 'entru o func+ionare efectiv3 este necesar3 utili4area 'uterii. Mai e:ist3 6ns3 6nc3 o conce'+ie des're 'utere. Mul+i consider3 c3 dis'unerea de 'utere su-6n+ele"e 'osi-ilitatea de a im'une voin+a sa, indiferent de sentimentele, dorin+ele /i ca'acit3+ile altor 'ersoane. ?uterea de care dis'une o 'ersoan3 6n situa+ia creat3 de'inde nu numai de nivelul 6m'uternicirilor ei formale, dar de nivelul 6n care aceast3 'ersoan3 este de'endent3 de altele. >ceasta 'oate fi e:'rimat 'rin formula: *ivelul de influen+3 a 'ersoanei > 6n4estrat cu 'utere asu'ra 'ersoanei B este e"al cu nivelul de'enden+ei 'ersoanei B de 'ersoana >. 8uterea subalternilor6 7e o-icei conduc3torii au 'utere asu'ra su-alternilor, fiindc3 ultimii de'ind de ei 6n a/a 'ro-leme ca: l3r"irea 6m'uternicirilor, satisfacerea necesit3+ilor sociale etc. 7ar e:ist3 unele situa+ii unde conduc3torii de'ind de su-alterni. Bi de'ind de ultimii 6n a/a as'ecte ca: necesitatea 6n informa+ii 'entru luarea deci4iilor, unele rela+ii neformale cu an"a=a+ii din alte su-divi4iuni, ceia ce ar fi convena-il 'entru conduc3tori, etc. &n e:em'lu demonstrativ c3 su-alternii dis'un de 'utere asu'ra conduc3torilor sunt contractele 'rielnice 'e care le 'ot o-+ine actorii renumi+i /i s'ortivii 'erforman+i. 8uterea subalternilor poate 1i0 (n1ormaional 1su-alternul de+ine anumite informa+ii im'ortante 'entru mana"er2. Te"nolo!ic?1uncional 1su-alternul 'oate munci la un nivel de 'roductivitate mai =os, ceea ce afectea43 re4ultatele finale sau 'oate dis'une de anumite com'eten+e deose-ite de care are nevoie mana"erul2. 7r!ani4atoric 1su-alternul 'oate dis'une de ca'acit3+i de lider, or"ani4atorice /i are autoritate 6n fa+a "ru'ului2. @a4at pe relaiile 1ormale i ne1ormale 1su-alternul are rela+ii formale sau neformale de rudenie sau 'rietenie cu anumite 'ersoane 2. ?re4enta 'uterii la su-alterni a fost confirmat3 /i 'rin cercet3ri /tiin+ifice. &na din cercet3ri a ar3tat c3 chiar /i 'ersonalul inferior /i mediu din s'itale dis'une de 'utere deoarece medicii curan+i de'ind de ei. >ceast3 de'enden+3 s-a creat din cau4a 4ilei de munc3 su'ra6nc3rcate a medicului, a unui mare volum de lucru administrativ. Ca re4ultat, a a'3rut o 6n+ele"ere tacit3, 'e -a4a c3reia 'ersonalul 'rimea mai multe 6m'uterniciri 'entru a lua unele deci4ii referitor la -olnavi 6n schim-ul 6nde'linirii unor func+ii administrative 6n locul

95

medicilor. 5nc3lcarea acestei 6n+ele"eri din 'artea medicului, ducea la o nesu'unere din 'artea 'ersonalului mediu /i inferior. A6,6Formele puterii i in1luenei 7u'3 cum am su-liniat de=a, 'entru a conduce eficient, mana"erii au nevoie de influen+a, dar 'entru a influen+a le este necesar3 'uterea. ?uterea 'oate avea diferite forme. 7u'3 (renci /i Reiven e:ist3 cinci forme de -a43 ale 'uterii, asociate cu cinci forme de influen+3: .6 8uterea ba4at pe constrKn!ere6 (n1luena prin 1ric6 ,6 8uterea ba4at pe recompens6 (n1luena prin stimulare6 :6 8uterea le!al6 (n1luena prin tradiie6 =6 8uterea e<emplului propriu6 (n1luena cu a5utorul carismei6 >6 8uterea de e<pert6 (n1luena prin credin raional6 .6 8uterea ba4at pe impunere constrKn!ere asociat in1luenei prin 1ric6 5n ca4ul acestei forme su-alternul se su'une conduc3torului, 'ermite de a fi influen+at, deoarece 6i este fric3 c3 ultimul ar 'utea s3-l li'seasc3 de ceva foarte im'ortant 'entru el, s're e:em'lu: eli-erarea din func+ie, retro"radarea, mic/orarea salariului etc. Metoda de im'unere de o-icei 6nso+e/te 'uterea 6n toate ca4urile atunci c8nd omul 6ntr-adev3r are nevoie de ceva /i el e convins, c3 alt3 'ersoan3 este 6n stare de a-l li'si de aceasta. &n e:em'lu demonstrativ este via+a 'ersonal3 sau via+a omului iu-it. Sunt 6ns3 unele e:em'le mai 'u+in e:tremale, ca fa'tul, c3 ar 'utea fi li'sit de a'3rare, dra"oste sau stim3. 7e aceea, chiar 6n situa+iile 6n care violen+a li'se/te, frica este cau4a cea mai frecvent3 - din care motiv omul con/tient sau incon/tient 'ermite de a fi influen+at. ,6 8uterea ba4at pe recompens6 (n1luena prin stimulare 5n ca4ul acestei forme su-alternul se su'une conduc3torului, 'ermite de a fi influen+at, deoarece crede c3 conduc3torul dis'une de 'osi-ilit3+i de a-i satisface necesit3+ile, de e:em'lu: 6naintarea 6n 'ost, acordarea unui salariu mai mare, acordarea unei 'rime, 6m-un3t3+irea condi+iilor de activitate etc. :6 8uterea ba4at le!e6 (n1luena prin tradiie 5n ca4ul acestei forme, su-alternul se su'une conduc3torului deoarece crede c3 conduc3torul are dre'tul de a da ordine, iar el are o-li"a+iunea de a le e:ecuta. >ceasta este cea mai r3s'8ndit3 form3 de 'utere. 7ac3 e s3 'rivim 6n trecut, vom o-serva c3 tradi+ia este cel mai r3s'8ndit instrument de influen+3. Tradi+ia este foarte im'ortant3, 6n s'ecial, 'entru or"ani4a+iile neformale.

96

Tradi+ia este un instrument atr3"3tor at8t 'entru or"ani4a+ie, c8t /i 'entru mana"er. Ba dis'une de o mare 'rioritate - im'ersonalitate. Su-alternul reac+ionea43 nu la 'ersoana care-l conduce ci la 'ostul acesteia. =6 8uterea e<emplului propriu6 (n1luena prin carism 5n ca4ul acestei forme, su-alternul se las3 influen+at deoarece vede 6n liderul s3u un e:em'lu demn de urmat. Ba se -a4ea43 'e nevoia unor oameni de a se identifica cu liderul /i 'oart3 un caracter 'siholo"ic. Carisma - este 'uterea construit3 nu cu a=utorul lo"icii, sau tradi+iilor, dar 'e -a4a 'uternicilor calit3+i /i 'osi-ilit3+i ale liderului. ?ersonalit3+ile carismatice ar avea urm3toarele caracteristici: !2 Schim-ul de ener"ie. Se formea43 o im'resie c3 aceste 'ersoane transmit ener"ie celor din =ur. 22 B:terior im'resionant. 9iderul carismatic este atr3"3tor, are o -un3 +inut3. D2 ;nde'enden+a caracterului. >u o +inut3, '3reri individuale, ce difer3 de cele care 'redomin3 6n societate la momentul dat. 42 >-ilit3+i retorice. 7is'un de ca'acitatea de a vor-i frumos, a +ine un discurs im'resionant etc. 2 5n+ele"e corect admira+ia celor din =ur fa+3 de 'ersoana sa, este autocritic. 62 >re o manier3 demn3 /i convin"3toare. 7=. ?. Cotter s'unea: )Ca re"ul3, cu c8t mai mult conduc3torul este 'entru cineva ideal, cu at8t mai mult 'ersoana manifest3 res'ect fa+3 de el,. >6 8uterea de e<pert6 (n1luena prin speran raional 5n ca4ul acestei forme, su-alternul se su'une conduc3torului deoarece 6l consider3 e:'ert 6n 'ro-lema dat3. G astfel de 'utere e:ercit3 medicii asu'ra 'acien+ilor. ?acien+ii res'ect3 6ntru-totul 'rescri'+iile medicului, deoarece consider3 c3 el cunoa/te cel mai -ine 'ro-lema lui. Conduc3torii de o-icei o-+in acest ti' de 'utere, datorit3 reali43rilor lor evidente. Cu c8t mai numeroase sunt acestea, cu at8t mai mare este 'uterea conduc3torul. &n e:em'lu demonstrativ al influen+ei 'rin s'eran+3 ra+ional3 sunt rela+iile care se formea43 6ntre 'acien+i /i medicii lor curan+i. Medicii uneori utili4ea43, a/a instrument ca frica, dar ei nu 'ot s3 im'un3 'acien+ii de a urma tratamentul. *oi res'ect3m indica+iile medicilor no/tri, 'entru c3 credem, c3 ei dis'un de cuno/tin+e /i ca'acit3+i de a ne trata. *oi acce't3m influen+a medicului, deoarece credem 6n com'eten+a lui. (n1luena pe cale de convin!ere

97

&na din cele mai efective metode de influen+3 este convin"erea. Ba re're4int3 o transmitere efectiv3 a 'unctului s3u de vedere altor 'ersoane. Convin"erea se -a4ea43 'e 'uterea e:em'lului 'ro'riu /i 'uterea de e:'ert, cu diferen+a c3 conduc3torul 6n+ele"e -ine ce face /i de ceQ ?entru a convin"e mana"erul 'oate utili4a lo"ica /i emo+iile. &n e:em'lu demonstrativ de convin"ere sunt rela+iile 6ntre v8n43tor /i cum'3r3tor. B6 (n1luena prin participare &tili48nd influen+a 'rin 'artici'are , conduc3torul nu face nici un efort, 'entru a-i im'une su-alternului voin+a sau '3rerea sa. Bl doar 6l im'lic3 6n 'rocesul de ado'tare a deci4iilor sau de diri=are. ?artici'area la luarea deci4iilor a'elea43 evident la necesit3+i de nivel su'erior < 'utere, succes /i autoeviden+iere. A6:6/vanta5e i de4avanta5e ale 1ormelor de putere i in1luen (iecare form3 de 'utere are avanta=ele /i de4avanta=ele sale. Conduc3torul tre-uie s3 cunoasc3 care sunt nea=unsurile formelor de 'utere, 'entru a nu utili4a 6n e:ces una sau alt3 form3. >cestea sunt ilustrate 6n ta-elele !. 7nfluena prin fric deseori d3 unele re4ultate 'o4itive, 6ns3 or"ani4a+ia, 6n care frica se utili4ea43 foarte des, 'osi-il nu va 'utea duce o via+3 lun"3. 7u'3 cum s-a e:'rimat (r. 9utans )chiar dac3 im'unerea /i 'oate aduce la o su'u/enie vremelnic3 din 'artea su-alternilor, ea totu/i 'roduce efecte ne"ative ca 6nstr3inare, frica, setea de r34-unare. >ceasta 'oate duce la mic/orarea 'roductivit3+ii muncii, insatisfac+ie 'rivind activitatea de munc3 /i o schim-are deas3 a cadrelor,. 2romiterea recompensei este una din cele mai vechi /i mai efective metode de a influen+a asu'ra oamenilor. 5n 'ractic3, 6ns3, conduc3torul are un /ir de limit3ri /i restric+ii 6n 'osi-ilitatea de a da recom'ens3, deoarece 6n fiecare or"ani4a+ie resursele sunt limitate. Totodat3, -anii nu nu 6ntotdeauna au ca'acitatea de a im'resiona oamenii /i de a le influen+a com'ortamentul, de aceea un -un conduc3tor tre-uie s3 6nve+e s3 utili4e4e /i alte metode de influen+3. Aciunile tradiiei constau 6n fa'tul c3 ele a=ut3 la luarea deci4iilor 6ntr-un mod mai sim'lu. 5n sistemul unde tradi+iile sunt foarte 'uternic 6nr3d3cinate, r3s'unsurile la 6ntre-3rile de felul ) ce e -ineQ /i ce-i r3uQ, sunt strict determinate. Tradi+ia 'oate ac+iona /i 6n dauna or"ani4a+iei. Ca s3 cores'und3 lumii e:terioare, or"ani4a+ia tre-uie s3 fac3 schim-3ri 6n 'olitica, strate"ia, metoda sa de or"ani4are etc. >cele or"ani4a+ii care se o'un schim-3rilor, 6naint8nd ca ar"ument tradi+ia, 'ot 6n sf8r/it s3 nu su'ravie+uiasc3. 7eseori tradi+ia 6m'iedic3 'ro"resul, iat3 de ce mana"erii contem'orani
98

tre-uie s3 acorde o aten+ie deose-it3 modului 6n care se '3strea43 /i se 'er'etu3 tradi+iile 6n or"ani4a+ie. 7nfluena cu aWutorul carismei 're4int3 de4avanta=ul c3 nu at8t de mul+i mana"eri sunt cu adev3rat 'ersonalit3+i carismatice. Ma=oritatea din ei dis'un doar de anume caracteristici ale acestor lideri. *ea=unsurile puterii de e1pert ar fi c3 ea este mai 'u+in sta-il3. Ba ac+ionea43 mai 6ncet /i necesit3 o 'erioad3 mai 6ndelun"at3 de formare. Bste foarte "reu s3 devii e:'ert, necesit3 mult tim' /i efort /i este foarte u/or s3 'ier4i aceasta forma, uneori fiind de a=uns o sin"ura "re/eal3. Ta-elul ! Nea5unsurile puterii #n mana!ement Forme de putere !. (or+are, team3. 9e4avanta5ele6 B foarte scum'3, controlul e costisitor. (rica le im'une su-alternilor s3 denature4e informa+ia. (rica 6i imo-ili4ea43 'e su-alterni. (rica nu 'oate aduce o 'roductivitate ma:im3. Bste de scurt3 durat3. 5l montea43 'e su-altern 6m'otriva /efului. 2. Stimulare. D. Cuno/tin+e. Su-alternul se "8nde/te la r34-unare. Mana"erul a'recia43 foarte dificil nevoile /i cerin+ele su-alternilor. Resurse limitate. B foarte limitat3, o 'oate utili4a un num3r redus de mana"eri. *u sunt folosite 'e de'lin cuno/tin+ele s'eciali/tilor. B foarte "reu de o-+inut /i foarte u/or de 'ierdut. 4. Btalon. . Tradi+ional3. Su-alternii devin ni/te Cmecanisme, 0 'ot folosi numai 'ersoanele carismatice. *u este acce'tat3 de an"a=a+ii tinerir 5m'iedic3 de4voltarea or"ani4a+iei. 7nfluena prin convingere are at8t laturi 'uternice c8t /i sla-e. Cea mai sla-3 latur3 a acestei influen+e-este o ac+iune lent3 /i nedeterminat3. ?entru a convin"e 'e cineva de ceva, este necesar de mai mult tim' /i eforturi, dec8t de a emite un ordin, 6nt3rit de 'uterea, -a4at3 'e constr8n"ere, le"e sau carism3. 9atura 'uternic3 a convin"erii const3 6n fa'tul c3 lucrul 'e care-l va efectua 'ersoana asu'ra c3ruia au influen+at, nu va necesita verificare /i 'ersoana se va str3dui s3 6nde'lineasc3 mai mult, dec8t minimul necesar.
99

>-ordarea 'rivind mana"ementul 'artici'ativ, implicarea angaWailor n procesul de luare a deciziilor 'oate fi a'licat3 numai 6n ca4urile, c8nd astfel de necesit3+i sunt factori activi de motivare /i cu condi+ia, c3 'utem s3 ne -i4uim 'e fa'tul, c3 su-alternul va lucra 6ntru reali4area sco'urilor, 'e care sin"ur le-a ales. 9e reinut ?entru a reali4a un mana"ement eficient mana"erii au nevoie de influen+3 /i 'utere. ;nfluen+a re're4int3 com'ortamentul diferit al unui individ, care efectuea43 schim-3ri 6n com'ortamentul, rela+iile, sen4a+iile altui individ. ?uterea re're4int3 rela+iile de su-ordonare /i diri=are, 6n care voin+a /i ac+iunile unor 'ersoane domin3 asu'ra voin+ei /i ac+iunile altor 'ersoane. ?osi-ilit3+ile de a avea 'utere sunt oferite de mai mul+i factori, 'rintre care: 'ostul ocu'at, autoritatea formal3, com'eten+a 'rofesional3, dre'tul de a stimula /i de a 'ede'si, ca'acit3+i, calit3+i, a'titudini 'ersonale etc. B:ist3 mai multe forme de 'utere /i influen+3: 'uterea -a4at3 'e constr8n"ere, influen+a 'rin fric3@ 'uterea -a4at3 'e recom'ens3, influen+a 'rin stimulare@ 'uterea le"al3, influen+a 'rin tradi+ie@ 'uterea e:em'lului 'ro'riu, influen+a cu a=utorul carismei@ 'uterea de e:'ert, influen+a 'rin credin+3 ra+ional3, influen+a 'rin convin"ere, influen+a 'rin 'artici'are la 'rocesul deci4ional. (iecare form3 de 'utere are avanta=e /i de4avanta=e. Mana"erul tre-uie s3 cunoasc3 care sunt acestea, 'entru a nu utili4a 6n e:ces una sau alt3 form3. Lntrebri pentru discuii !. Cum 'ute+i inter'reta no+iunile de 'utere /i influen+3Q 2. Ce forme de 'utere a su-alternului cunoa/te+i /i cum difer3 'uterea su-alternului de cea a mana"eruluiQ D. *umi+i /i e:'lica+i formele de 'utere /i influen+3 a mana"eruluiQ 4. 7ac3 a+i fi mana"er, c3ror forme de 'utere /i influen+3 a+i da 'referin+3 /i de ceQ . Care sunt avanta=ele /i de4avanta=ele diferitor forme de 'utere /i influen+3Q @iblio!ra1ie . Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u: B'i"raf, 2006, ' DJ2 < DJJ.

100

6. Mihail Fleahti+chi, Bseu asu'ra re're4ent3rii 'uterii. Chi/in3u: Ftiin+a, !LLK, D!4 'a". J. C. Hl3descu, Mana"ementul serviciilor de s3n3tate. Bucure/ti: B:'ert, 2000. K. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. W.: mX_[, !LLK, J02 Y.

101

Capitolul B 2iderul i stilurile de lideri B6.62eaders"ip?ul + abordri conceptuale6 Raportul mana!ement ? leaders"ip B6,6Tipul i stilul de conducere6 Tipuri de lideri B6:6/bordrile privind leaders"ip?ul e1ectiv Concepte c"eie + lider, leadershi', ti' de conduc3tor, stil de conducere, a-ordare com'ortamental3, a-ordare situa+ional3, lider autocrat, lider democrat, lider 'ermisiv, teorii ale leadershi'ului. 3eneraliti 9eadershi'ul este una din temele mana"ementului des're care s-a discutat, cercetat /i scris cel mai mult. *umai 6n ultimi J de ani ai secolului NN s-au scris 'este 000 de c3r+i /i articole /i 4eci de teorii /i modele de leadershi' au fost 'ro'use. Fi totu/i, 'are c3 se /tie relativ 'u+in des're factorii care determin3 succesul sau e/ecul unui lider. 9eadershi'ul /i mana"ementul nu sunt similare. 5n cadrul unei or"ani4a+ii mana"ementul aco'er3 o sfer3 mai lar"3, ce include /i leadershi'ul. B:ist3 'ersoane care ocu'3 func+ii mana"eriale /i care nu au ca'acit3+i de lider /i vice-versa. B:ist3 lideri care nu sunt totodat3 /i mana"eri. Stilul de conducere sau de leadershi' influen+ea43 or"ani4a+ia 6n care este 'racticat 6n mai multe direc+ii. Bl determin3 nivelul 'roductivit3+ii muncii /i a 'roductivit3+ii intelectuale a "ru'ului condus, rela+iile 'sihosociale din cadrul "ru'ului, atitudinile mem-rilor, coe4iunea /i motiva+ia su-ordona+ilor etc. Cre/terea eficien+ei stilurilor constituie o 'reocu'are im'ortant3 a teoriei /i 'racticii mana"eriale. 7e/i au fost reali4ate numeroase studii 6n acest domeniu, nu s-a a=uns la formularea unor 'rinci'ii, a unor re+ete universal vala-ile a c3ror a'licare s3 asi"ure 6n mod cert o eficien+3 crescut3 a conducerii. >'recierea eficien+ei stilurilor nu este o ac+iune sim'l3. Ba 'resu'une luarea 6n considerare a unor criterii /i adecvarea lor la ti'ul or"ani4a+iei. Cert este fa'tul c3 stilurile de conducere a'reciate ca eficiente se vor "3si reflectate 6n 'erforman+ele o-+inute de or"ani4a+ii. Cunoa/terea /i diferen+ierea conce'telor de mana"ement - leadershi', mana"er - lider /i a as'ectelor le"ate de acestea v3 va a=uta ca s3 6n+ele"e+i mai -ine celelalte conce'te ale /tiin+ei mana"eriale.

102

B6.62eaders"ip?ul + abordri conceptuale6 Raportul mana!ement ? leaders"ip 5n le"3tur3 cu 'o4i+ia mana"erului 6n or"ani4a+ie, cu rolul 'e care 6l are acesta 6n asi"urarea unor activit3+i 'erformante, 'rin im'licarea activ3 a mem-rilor or"ani4a+iei, s-a conturat conce'tul de leadershi', care a '3truns 'uternic 6n terminolo"ia s'eciali/tilor /i care a atras inter'ret3ri /i 'uncte de vedere diferite. 2eaders"ip?ul re're4int3 e:ercitarea influen+ei inter'ersonale 6ntr-o situa+ie /i direc+ionarea 'ersoanelor, 'rin 'rocesul de comunicare, s're atin"erea sco'urilor 'ro'use. 9eadershi'-ul este nu numai un 'roces s'ecific mana"ementului, ci /i o stare de s'irit 'e care o creea43 /i o induc mana"erii su-ordona+ilor, 6n vederea atin"erii 'erforman+elor. 9eadershi'-ul este determinat de o serie de factori, 'rintre care: caracteristicile 'ersonale ale mana"erului@ cuno/tin+ele liderului@ situa+ia or"ani4a+iei, factorii mediului intern@ mediul e:tern 6n care activea43 or"ani4a+ia, etc.

2iderul este o 'ersoan3 care conduce cu un "ru' fiind recunoscut de el /i av8nd confiden+a acestuia. 9a o 'rivire de su'rafa+3 se 'oate s'une c3 nu e:ist3 diferen+e 6ntre mana"ement /i leadershi'. >cest lucru se 6nt8m'l3 de aceea c3 atunci c8nd vor-im des're mana"er, 6n+ele"em nu numai 'o4i+ia lui 6n or"ani4a+ie, dar /i ac+iunile 'e care tre-uie s3 le 6ntre'rind3, rela+iile 'e care tre-uie s3 le de4volte etc. 9a o 'rivire mai atent3 desco'erim totu/i ni/te diferen+e. 7ac3 e s3 le anali43m, atunci 'utem o-serva c3 mana"erul este orientat s're 'lanificare, se +ine de sco'. Bl or"ani4ea43, direc+ionea43 /i controlea43 su-alternii. 7e+ine 'uterea care vine Cde sus,. >ctivea43 asemeni unui /ef, este distan+at din 'unct de vedere emo+ional, cunoa/te 'siholo"ia uman3, este convin"3tor, 'ers'icace /i este ade'tul sta-ilit3+ii. &n lider are vi4iuni de viitor, creea43 strate"ii 'e termen lun". >=ut3 /i sus+ine "ru'urile, 'artici'3 la crearea unei culturi /i valorilor intra-"ru'. Bste orientat asu'ra oamenilor, motiv3rii lor. ?uterea lui vine Cde =os,, este recunoscut de "ru'. B:ist3 le"3turi emo+ionale 6ntre lider /i mem-rii "ru'ului, este deschis s're cola-orare, introduce schim-3ri, inclusiv radicale 1ta-elul. !2.

103

Ta-elul ! 9i1erene #ntre mana!ement i leaders"ip #ntre mana!eri i lideri Mana!ement 9irecionare: Structurare: ?lanificarea V -u"etarea Gr"ani4area V coordonarea Conducerea V controlul Crearea le"3turilor 2eaders"ip Crearea vi4iunilor /i strate"ilor Crearea, valorilor >=utorarea altora 'entru a-i 'romova Reducerea limitelor "ru'urilor Relaii: (ocali4area asu'ra o-iectivelor ?roducerea V v8n4area 'roduselor, acordarea serviciilor Se -a4ea43 'e 'uterea ce o Se -a4ea43 'e 'uteri 'ro'rii, 'uterea de+ine, 'uterea Cde sus, >ctivitate: asemeni unui /ef Caliti personale0 Mana!erul 7istan+at emo+ional ?siholo" Convin"3tor Conformist ?ers'icacitate Re4ultate: 6n or"ani4a+iei Men+inerea sta-ilit3+ii Cde =os, Rol de antrenor, dasc3l 2iderul 9e"3tur3 emo+ional3 'uternic3 7eschis 'entru idei noi >scult3tor *onconformist cadrul ?ers'icacitate fa+3 de sine Creea43 schim-3ri, de o-icei (ocali4area asu'ra 'ersonalului Sus+inerea disci'olilor 6m'3rt3/irea culturii /i

schim-3ri radicale J.2.Tipul i stilul de conducere6 Tipuri de lideri B:ist3 un /ir de factori care condi+ionea43 un anumit ti' /i stil de conducere la mana"eri. ?rintre ei men+ion3m: !. Ti'ul sistemului de conducere, structura or"ani4a+iei: centrali4at3, descentrali4at3@ 2. Iradul de com'eten+3, dre'turile /i o-li"a+iunile cadrelor de conducere, c8t /i mi=loacele de motivare 'e care le 'ot utili4a@ D. ?oten+ialul /i 'ersonalitatea su-alternilor@
104

4. *atura 'rocesului de munc3 6n colectiv. Re4ultatul ac+iunii acestor factori condi+ionea43 e:isten+a mai multor ti'uri /i stiluri de conduc3tori. Tipul de conductor re're4int3 ansam-lul de caracteristici 'rinci'ale referitoare la cuno/tin+ele, calit3+ile /i a'titudinile 'ro'rii mana"erului. Stilul de conducere reflect3: modul de manifestare ale cuno/tin+elor, calit3+ilor /i a'titudinilor mana"erului 6n rela+iile cu su-alternii, cole"ii /i conduc3torii s3i modul, metodele cu care mana"erul influen+ea43 su-alternii 'entru atin"erea sco'ului 5n literatura de s'ecialitate "3sim descrise mai multe ti'uri de lideri. Conform uneia dintre a-ord3ri, cele mai im'ortante ti'uri de lider sunt: 2iderul carismatic < do-8nde/te influen+a 'rin 'ersonalitatea sa, de e:e.: *a'oleon, 9enin, Eitler, Ro-ert Ma:Rell /.a. 7ificultatea conducerii carismatice este aceea c3 'rea 'u+ini oameni 'osed3 calit3+ile e:ce'+ionale necesare 'entru a-i transforma 'e to+i din =urul s3u 6n su'u/i devota+i. Tr3s3turile sau calit3+ile de conduc3tor nu 'ot fi o-+inute 'rin educa+ie, ci 'ot numai s3 fie modificate 'rin aceasta. 2iderul tradiional < 'o4i+ia este asi"urat3 'rin na/tere, de e:. re"ii, re"inele sau /efii de tri-, este o cate"orie la care 'u+ini din oameni 'ot s3 as'ire, cu e:ce'+ia 6ntre'rinderilor individuale familiale mici, e:ist3 'u+ine o'ortunit3+i 'entru liderii tradi+ionali la locul de munc3. 2iderul de situaie < influen+a 'oate fi sim+it3 numai la locul 'otrivit /i 6n momentul 'otrivit, este 'rin natura sa conduc3tor tem'orar /i nu 're4int3 o valoare 'entru 6ntre'rindere. 2iderul numit + influen+a deriv3 direct din 'o4i+ia sa, ti' de conducere -irocratic3, 'uterea le"itim3 'rovine din natura /i domeniul de activitate al 'o4i+iei 6n acea ierarhie. ?uterile 'o4i+iei 'ot fi definite clar, dar cel care de+ine 'o4i+ia 'oate s3 nu fie ca'a-il. 2iderul 1uncional < asi"ur3 'o4i+ia 'rin ceea ce face /i nu 'rin ceea ce este, 6/i ada'tea43 com'ortamentul 'entru a face fa+3 nevoilor concurente ale situa+iei. Conform altei a-ord3ri e:ist3 lideri: formali, informali /i autentici. 2iderii 1ormali conduc "ru'uri formale , care sunt "ru'uri de munc3 oficiale cu rol de comand3 /i de ac+iune. 9iderii formali sunt investi+i oficial cu autoritate, iar "ru'urile formale se constituie 'e -a43 de acte /i norme /i se modific3 6n 'ermanen+3 6n de'enden+3 de schim-3rile or"ani4atorice.
105

2iderii in1ormali sunt neoficiali /i conduc "ru'uri informale, care se constituie 'entru a satisface anumite nevoi sociale ale salaria+ilor /i de re"ul3, nu coincid cu structurile "ru'urilor formale. Cele mai im'ortante "ru'uri informale sunt "ru'urile de interese /i "ru'urile de 'rietenie.

2iderii autentici sunt lideri oficial investi+i cu autoritate /i 6n acela/i tim' sunt recunoscu+i /i de "ru'. Bi 6ntrunesc at8t caracteristicile unui lider formal c8t /i a unui lider informal.

&n mana"er este 6ntotdeauna un lider formal, deseori un lider autentic /i niciodat3 doar informal. ;deal ar fi ca orice conduc3tor s3 fie lider autentic. B6:6 /bordrile privind leaders"ip?ul e1ectiv Cercet3rile 6ntre'rinse 6n diverse or"ani4a+ii au 'ermis sta-ilirea mai multor clasific3ri /i ti'olo"ii ale stilurilor de conducere. 5ncerc3rile mai multor cercet3tori de a determina care stil de leadershi' este mai eficient, s-a soldat cu a'ari+ia mai multor a-ord3ri /tiin+ifice. B:ist3 urm3toarele a-ord3ri 'rivind factorii ce influen+ea43 leadershi'-ul efectiv: 1. Abordarea de pe po#iia calitilor personale. Abordarea comportamental.. Abordarea situaional. .6 /bordarea de pe po4iia calitilor personale6 ?rimele 6ncerc3ri de 6n+ele"ere a leadershi'-ului s-au centrat 'e determinarea acelor tr3s3turi s'ecifice, care fac ca o 'ersoan3 s3 devin3 un lider eficace. >stfel, investi"a+iile tim'urii au c3utat s3 desco'ere cum au reu/it anumite 'ersoane s3 a=un"3 6n 'o4i+ii de lideri /i dac3 ele au anumite tr3s3turi 6n comun. C8teva din calit3+ile mana"erilor eficien+i sunt: >da'ta-ilitate Hi"ilen+3 Sinceritate ;ni+iativ3 Si"ur 'e sine Creativitate Res'onsa-ilitate Bntu4iasm etc. 5n ansam-lu, 6ncerc3rile de a crea 'ortretul unui lider ideal 'rin sta-ilirea unui num3r de calit3+i o-li"atorii, s-au soldat cu e/ec.

106

,6 /bordarea comportamental6 Recunosc8nd c3 doar 6n4estrarea cu anumite tr3s3turi nu este o "aran+ie a unui leadershi' de succes, cercet3torii /i-au orientat aten+ia 6n direc+ia modului 6n care liderii se com'ort3 6n rela+ia cu su-ordona+ii. Uurt 9eRin descrie 6n cadrul acestei a-ord3ri urm3toarele trei stiluri de lideri: autoritar democratic /i liber sau din france43 Elaisse4 + 1aire. Stilul autoritar sau autocratic se caracteri4ea43 'rin centrali4area autorit3+ii, 're'onderen+a deci4iilor uni'ersonale, accent 'e autoritatea formal3, 'ersonalul este v34ut doar ca e:ecutant, dre'tul de deci4ie /i control a'ar+ine doar mana"erului, su-ordona+ii sunt a'recia+i ca fiind li'si+i de ini+iativ3 /i s'irit creator /i necesit3 ca 6n 'ermanen+3 s3 fie 6ndruma+i, coordona+i sau constr8n/i, etc. 2iderul autocratic < trece totul 'rin filtrul 'ro'riilor criterii de evaluare considerate ca e:clusive. Re+eaua de conducere este 6n stea, 6n =urul conduc3torului 'lasat 6n centrul tuturor mesa=elor. Stilul democratic se caracteri4ea43 'rin 6ncrederea mare a mana"erului 6n su-ordona+i, este stimulat3 /i 6ncura=at3 ini+iativa, creativitatea an"a=a+ilor /i 'artici'area lor la 'rocesul de luare a deci4iilor, se 'une accent 'e rela+iile interumane /i 'e asi"urarea unui climat de munc3 a"rea-il, este 6ncura=at3 comunicarea 'e vertical3 /i ori4ontal3, se utili4ea43 'e lar" dele"area /i se favori4ea43 de4voltarea 'ersonalului, etc. 2iderul democratic < cel care-i stimulea43 'e mem-rii "ru'ului s3/i e:'rime o'iniile /i nevoile, 6ncura=8nd 'artici'area direct3 la influen+area calit3+ii orient3rii deci4iei. Stilul liber, permisiv, 'e care unii autori nici nu-l consider3 'ro'riu-4is un stil, se caracteri4ea43 'rin li'sa total3 de 'artici'are a mana"erilor la activitate, "ru'ul fiind l3sat s3 se or"ani4e4e sin"ur. Mana"erul nu utili4ea43 nici 'edea'sa, nici stimulare, nu este 6n stare s3 men+in3 disci'lina, nu 'artici'3 la luarea deci4iilor, nu-/i controlea43 su-alternii, etc. 2iderul laisse4 1air < las3 lucrurile s3 mear"3 de la sine 6n virtutea s'ontaneit3+ii rela+iilor de "ru' care uneori de"enerea43 anarhic. ?rin studiile sale U. 9eRin a demonstrat c3 din 'unct de vedere a re4ultatelor o-+inute, cel mai -un stil de conducere este cel autoritar. 5n schim- "radul de satisfac+ie a an"a=a+ilor este foarte =os. 5n ca4ul 'ractic3rii unui stil democrat re4ultatele o-+inute nu sunt at8t de 6nalte, dar "radul de satisfac+ie al an"a=a+ilor este mult mai 6nalt. ?sihosociolo"ii sunt tenta+i s3 acorde mai mult3 credi-ilitate mana"erului lider care este mai a'ro'iat de an"a=a+i /i de nevoile acestora astfel, s'un ei, conduc3torul devine mai 'roductiv. Cercet3rile lor confirm3 aceast3 i'ote43.

107

Bconomi/tii, 6ns3, s're deose-ire de 'sihosociolo"i, sunt tenta+i s3 acorde mai mult3 credi-ilitate mana"erului care este mai a'ro'iat de 'oliticile or"ani4a+ionale /i de sarcinile 'e care le are de 6nde'linit, dec8t de oameni /i de 'ro-lemele lor. ?sihosociolo"ii Bla0e /i Mouton au 6ncercat s3 6m-ine cele dou3 situa+ii, consider8nd c3 /i mana"erii sunt diferi+i. &nii din ei sunt centra+i mai mult 'e reali4area sarcinilor 6nscrise 6n 'ro"ramele /i 'lanurile economice sau tehnolo"ice ale or"ani4a+iei, al+ii, din contra, 'un accent 'e com'ortamentul adecvat al cole"ilor sau su-ordona+ilor. >stfel, ei au reu/it s3 ofere un model de anali43 care le 'oart3 numele: Xrila %la3e i Mouton 1fi". !2. >ceast3 "ril3 este des folosit3 de mana"erii 'ractici, dovedindu-se 'o'ular3 /i util3 'entru reali4area unei vi4iuni mai com'le:e asu'ra conducerii. Ba a fost 6ns3 /i criticat3 de cercet3torii mana"ementului, 6n aceea/i manier3 6n care s-a 6nt8m'lat cu toate teoriile com'ortamentale ale conducerii /i anume, datorit3 fa'tului c3 mana"ementul nu este doar -idimensional. Bventuala a-ordare a conducerii, 6n 'articular, a su-liniat influen+a varia-ilelor situa+ionale asu'ra eficien+ei ei.

(i"ura ! Stilurile mana!eriale dup @la$e i Mouton :6 /bordarea situaional6 > a'3rut dre't urmare a fa'tului c3 cercet3rile 'recedente nu au 'utut demonstra interde'enden+a clar3 dintre stil, satisfacie i productivitate. ;deea central3 a teoriei situa+ionale a stilului de conducere este 6ns3 aceea c3 nu e:ist3 un ti' ideal de a conduce un su-ordonat 6n orice condi+ii /i oric8nd, deci tre-uie s3 a-andon3m conce'+ia unei c3i de a a'recia mana"erii 'entru modul cum conduc. 5n conducerea situa+ional3 e:ist3 dou3 ti'uri de com'ortament din 'artea liderului: !. Com'ortament orientat s're sarcinile 'e care un su-ordonat le are de 6nde'linit /i 6n acest sco' mana"erul tre-uie s3 're4inte su-ordonatului toate datele de care
108

el are nevoie: dre'turi /i o-li"a+iuni, fi/a 'ostului, c8nd, unde /i cum tre-uie an"a=atul s3-/i 6nde'lineasc3 o-li"a+iunile. 2. Com'ortament orientat s're sfera rela+ional3, inter'retat ca an"a=are a unui lider 6n s'ri=inirea su-ordonatului, 'rin oferirea de su'ort 6n re4olvarea 'ro-lemelor lui /i 6n reali4area sarcinilor 6ncredin+ate. 5n cadrul acestei a-ord3ri sunt 'ro'use urm3toarele modele de leadershi': Modelul Fiedler al leaders"ip?ului conte<tual6 Modelul 'erseH ? @lanc"ard al leaders"ip?ului situaional6 Modelul elaborat de Fred Fiedler are dre't -a43 're4um+ia c3 un -un leadershi' de'inde de concordan+a dintre stilul de leadershi' /i situa+ia 6n care acesta se e:ercit3. (iedler a considerat c3 tendin+a s're un anumit stil de leadershi' este o caracteristic3 de 'ersonalitate, este relativ sta-il3 /i dificil de schim-at. Situa+iile care influen+ea43 leadershi'-ul 'ot fi mai mult sau mai 'u+in su- controlul liderului. 5n ordinea im'ortan+ei descrise de autor ele sunt urm3toarele: Calitatea relaiei lider / subordonat 1-una sau rea2 /i care m3soar3 nivelul la care "ru'ul 6l sus+ine 'e lider@ )sura 0n care sarcina de munc este structurat 16nalt3 sau redus32 /i care e:'rim3 c8t de clar sunt 'reci4ate o-iectivele, 'rocedurile /i instruc+iunile de reali4are a acesteia. *uterea po#iiei 1'uternic3 sau sla-32 'e care o ocu'3 liderul /i care arat3 autoritatea sa formal3 "arantat3 de or"ani4a+ie, 'e -a4a c3reia liderul 'oate recom'ensa sau sanc+iona su-ordona+ii 1fi"ura 22. Modelul 'erseH + @lanc"ard al leaders"ip?ului a'ar+ine a-ord3rii situa+ionale 6n determinarea stilului de lider eficient, care este cea mai modern3 a-ordare. Teoria 6n cau43 este ultima din numeroasele teorii asu'ra stilului de conducere. Ba indic3 c3 un leadershi' nu este uniform < sau nu ar tre-ui s3 fie, ci ada'ta-il la ti'ul de "ru' /i la tim'ul 6n care acesta se structurea43. 5n deceniul /ase al secolului trecut, Eerse$ /i Blanchard au ela-orat aceast3 nou3 teorie -a4at3 'e interac+iunea a trei factori esen+iali: !. Iradul de 6ndrumare 'e care 6l ofer3 un lider. 2. Iradul su'ortului sociometric oferit de lider. D. *ivelul de 're"3tire /i dorin+a su-ordonatului de a-/i 6nde'lini o anumit3 sarcin3 la un moment dat. Com-in8nd 're"3tirea su-ordona+ilor 1a-ilitatea /i motiva+ia de a 6nde'lini o sarcin32 cu cele dou3 dimensiuni: orientarea spre sarcin sau orientarea spre relaii c3rora li s-a asociat at8t un nivel 6nalt, c8t /i un nivel sc34ut, au re4ultat 'atru stiluri s'ecifice de leadershi': directiv persuasiv participativ i de dele!are6 >ceste stiluri sunt ilustrate 6n fi"ura D.
109

Lnalt

Conductori motivai de relaiile umane

Conductori motivai de sarcin

. @un Structurate 8uternice

, @un

: @un

= @un

> Rea

A Rea

B Rea

C Rea

Slabe

Nestructurate 8uternice Slabe

Structurate 8uternice Slabe

Nestructurate 8uternice Slabe

8er1ormana

Moas

(nterrelaia conductor ? subaltern

110

Sarcinile Lmputernicirile 1uncionale ale conductorului

Fi!ura ,6 Modelul Fiedler al leaders"ipului conte<tual

111

>cestor 'atru stiluri S!, S2, SD /i S4 6n teoria modelului situa+ional le cores'und 'atru nivele de 're"3tire a su-ordona+ilor: ?! < inca'a-il /i nemotivat@ ?2 inca'a-il dar motivat@ ?D ca'a-il dar nemotivat /i ?4 ca'a-il /i motivat. >stfel, stilul directiv S., 'otrivit 'entru un nivel sc34ut de 're"3tire ?!, se a:ea43 'e o "hidare ridicat3, 6ndrumare a su-ordona+ilor, concomitent cu limitate rela+ii de sus+inere. Stilul persuasiv S, este 'otrivit 'entru o 're"3tire a su-ordona+ilor aflat3 6ntre nivelurile sc34ut /i moderat ?2 /i 'resu'une 6ndrumare sus+inut3 /i totodat3 rela+ii sociale de sus+inere consistente. Stilul participativ S: cores'unde cel mai -ine su-ordona+ilor cu'rins3 6ntre nivelul moderat /i 6nalt ?D. Bl im'lic3 o intens3 comunicare /i un com'ortament de sus+inere considera-il. Stilul dele!ativ S= se 'otrive/te situa+iei 6n care su-ordona+ii sunt -ine 're"3ti+i ?4 /i necesit3 mai 'u+in3 6ndrumare /i sus+inere. >ceste stiluri sunt 're4entate 6n fi"ura D.

7rientarea sarcinii6 8articipativ

#nalt

asupra 7rientarea i

#nalt #nalt

asupra asupra

relaiilor umane i mic asupra sarcinii

relaiilor umane6 8ersuasiv S:6 S= S, S. 9irectiv

9ele!ativ

Nivelul 5os de orientare asupra Nivel #nalt de orientare asupra relaiilor i #nalt asupra sarcinii6 Lnalt sarcinii i 5os asupra relaiilor6

Comportament orientat asupra relaiilor

112

umane6

Mos Mos

Comportament orientat asupra sarcinii

Lnalt Fi!ura :6 Stilurile mana!eriale dup 'erseH i @lanc"ard 9e reinut *u e:ist3 un sin"ur stil 'erfect de mana"ement. Gricare 'oate fi 'racticat 6n func+ie de circumstan+e /i ca4uri. 7ar este necesar de re+inut c3 toate stilurile, 'e l8n"3 avanta=e, 're4int3 laturi 'ericuloase, inutile /i ineficiente. Cre/terea eficien+ei stilurilor constituie o 'reocu'are im'ortant3 a teoriei /i 'racticii mana"eriale. Gricine atin"e o-iectivele 'rofesionale care 6ntr3 6n res'onsa-ilitatea sa, 'rintr-o mentalitate sau alta, cu a=utorul unui stil sau altul, 6n s'iritul realismului /i toleran+ei, este considerat ca eficient. B:ist3 trei a-ord3ri de -a43 care descriu leadershi'-ul eficient: a-ordarea de 'e 'o4i+ia calit3+ilor 'ersonale, a-ordarea com'ortamental3 /i a-ordarea situa+ional3. P. Bennis su"erea43 c3 liderii viitorului, 'entru a 'utea face fa+3 cerin+elor vor tre-ui s3 6nve+e un set nou de a-ilit3+i. >stfel noul lider: 6n+ele"e /i utili4ea43 recunoa/terea meritelor /i a'recierea an"a=a+ilor s3i@ reaminte/te continuu oamenilor ce este im'ortant@ "enerea43 /i men+ine 6ncrederea@ este aliat cu su-ordonatul. Modificarea condi+iilor de activitate, a 'articularit3+ilor 'sihosociale ale an"a=a+ilor, 'erfec+ionarea metodelor /i tehnicilor de mana"ement, im'un schim-area stilurilor de conducere. Ca'acitatea mana"erilor de a-/i schim-a stilul constituie o condi+ie a men+inerii eficien+ei acestuia.
113

 Lntrebri pentru discuii !. B:'lica+i diferen+ele 6ntre mana"ement /i leadershi', 6ntre un mana"er /i un liderQ 2. Ce 6n+ele"e+i 'rin ti' de conduc3tor /i stil de conducere. &tili4a+i e:em'le. D. (ace+i distinc+ia 6ntre diferite a-ord3ri 6n studiul leadershi'ului /i discuta+i contri-u+iile /i limitele lorQ 4. Care este relevan+a actual3 a teoriilor a-ord3rii com'ortamentaleQ . ;dentifica+i, folosind modelul Eerse$ < Blanchard, stilul 7vs. 'referat de leadershi'. >r"umenta+i. @iblio!ra1ie 6. Constantin B+co Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u: B'i"raf, 2006, ' DJK < DKJ. J. ;oan &rsachi Mana"ement. Bucure/ti: >SB, 200 , '. 20L < 2D4. K. Mihail Fleahti+chi, Bseu asu'ra re're4ent3rii 'uterii. Chi/in3u: Ftiin+a, !LLK, D!4 'a". L. H. Cornescu, ;. Mih3ilescu, S. Stanciu Mana"ementul or"ani4a+iei. Bucure/ti: >99 BBCU, 200D, '. !2 -!4D. !0. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f. gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02.

114

Capitolul C Mana!ementul Resurselor Umane C6.6 C6,6 Noiunea /ctiviti i i importana etape ale mana!ementului mana!ementului

resurselor umane pentru or!ani4aie resurselor umane C6:6 Mana!ementul carierei Concepte c"eie < resurs3 uman3, 'lanificarea resurselor umane, fi/a 'ostului, recrutare, selec+ie, an"a=are, salari4are, 'erfec+ionare, evaluarea 'erforman+elor, carier3, 'lanificarea carierei. 3eneraliti Mana"ementul, ca activitate deose-it de com'le:3, nu 6/i 'oate 'une 6n valoare virtu+ile, dec8t cu /i 'rin intermediul oamenilor. >colo unde a'ar /i se de4volt3 ac+iuni mana"eriale, sunt im'lica+i oamenii, unii 6n 'o4i+ie de mana"eri, al+ii, 6n cea de e:ecutan+i. 7in /irul tuturor resurselor or"ani4a+iei, resursa uman3 de+ine locul 'rimordial /i din acest considerent, aten+ia teoreticienilor /i 'racticienilor este 6ndre'tat3 asu'ra mana"ementului acestei resurse. >stfel, s-a conturat /i de4voltat conce'tul de mana"ement al resurselor umane, care 'ornind de la im'ortan+a oamenilor 6ntr-o or"ani4a+ie, caut3 s3 se concentre4e asu'ra acestora din 'ers'ectiva asi"ur3rii cu 'ersonal a or"ani4a+iilor, a 're"3tirii, inte"r3rii /i motiv3rii lor, a evalu3rii /i 'romov3rii etc. Con+inutul mana"ementului resurselor umane este dat de multitudinea /i diversitatea activit3+ilor care tre-uie desf3/urate, corelate /i armoni4ate 6n domeniul resurselor umane, activit3+i care sunt mai mult sau mai 'u+in le"ate 6ntre ele /i care au un im'act deose-it asu'ra re4ultatelor o-+inute. Sfera lar"3 a activit3+ilor mana"ementului resurselor umane este semnificativ3 6n stadiul actual de de4voltare a or"ani4a+iilor, chiar dac3 la nivelul uneia sau alteia, 6n anumite momente ale vie+ii ei, accentul se 'une doar 'e c8teva din acestea. C6.6Noiunea i importana mana!ementului resurselor umane pentru or!ani4aie ?ro-lematica mana"ementului resurselor umane 1MR&2 s-a 6m-o"3+it continuu, astfel c3 au a'3rut numeroase defini+ii ce e:'lic3 acest conce't. Toate, 6ns3, 'un accent 'e
115

o-iectivele /i activit3+ile s'ecifice mana"ementului resurselor umane. B:'unem 6n continuare c8teva din ele 'entru com'ara+ii. MR& cu'rinde toate activit3+ile orientate s're factorul uman, av8nd dre't o-iective: conce'erea, 'roiectarea, utili4area o'tim3, 6ntre+inerea /i de4voltarea socio-uman3@ MR& include ansam-lul activit3+ilor referitoare la asi"urarea utili43rii o'time a resurselor umane, 6n -eneficiul or"ani4a+iei, al fiec3rui individ /i al comunit3+ii, 6n "eneral@ MR& re're4int3 un com'le: de m3suri conce'ute interdisci'linar cu 'rivire la recrutare 'ersonalului, selec+ia, 6ncadrarea, utili4area 'rin or"ani4area er"onomic3 a muncii, stimularea material3 /i moral3, '8n3 6n momentul 6ncet3rii contractului de munc3. >stfel, mana"ementul resurselor umane este acea latur3 a mana"ementului, care const3 6n direc+ionarea /i dinami4area resurselor umane 6n vederea o-+inerii 'erforman+elor dorite. Resursele umane re're4int3 ansam-lul an"a=a+ilor 1mana"eri, medici, uasistente, economi/ti, tehnicieni, in"ineri, etc.2care activea43 6ntr-o or"ani4a+ie /i influen+ea43 asu'ra 6nde'linirii sarcinilor 'rin nivelul 're"3tirii 'rofesionale. >ctivit3+ile care vi4ea43 'oten+ialul uman al unei unit3+i sanitare sunt desf3/urate de mana"eri /i de s'eciali/tii 6n resurse umane. 5n vederea an"a=3rii unui lucr3tor cu o calificare adecvat3, mana"erul tre-uie s3 coordone4e recrutarea /i selectarea, 6m'reun3 cu s'eciali/tii 6n an"a=3ri. 7ac3 mana"erul nu este 'e de'lin edificat asu'ra a ceea ce noul an"a=at va tre-ui s3 fac3 1descrierea 'ostului2 /i asu'ra 're"3tirii 'e care tre-uie s3 o ai-3 acesta 1s'ecificarea res'onsa-ilit3+ilor2, s'ecialistul 6n 'ro-leme de 'ersonal nu va 'utea face aceast3 recrutare 6n mod corect, 6n func+ie de necesit3+ile e:istente. Coo'erarea /i 6n+ele"erea dintre mana"er /i /eful de 'ersonal este esen+ial3 6n desf3/urarea eficient3 a activit3+ilor, vi48nd mana"ementul resurselor umane. MRU se desf3/oar3 6n -a4a urm3toarelor principii: Grientarea necondi+ionat3 asu'ra cerin+elor le"isla+iei muncii. 5n Re'u-lica Moldova, mana"ementul resurselor umane se reali4ea43 6n conformitate cu Codul muncii /i alte le"i /i acte normative 6n vi"oare. Bviden+a curent3 /i cea de 'ers'ectiv3 a necesit3+ilor or"ani4a+iilor 6n resurse umane. >si"urarea echili-rului 6ntre interesele or"ani4a+iei /i cele a an"a=a+ilor. Crearea condi+iilor 'entru mic/orarea num3rului de concedieri /i '3strarea ocu'3rii. Cola-orarea cu or"ani4a+iile 'rofesionale /i sindicate.
116

 >si"urarea "ri=ii fa+3 de fiecare an"a=at fa+3 de res'ectarea dre'turilor, li-ert3+ilor /i demnit3+ii lui. MR& are un rol strate"ic, 'resu'un8nd reali4area 'oliticilor de 'ersonal la scara 6ntre"ii institu+ii /i av8nd un caracter 'rescri'tiv, ini+iind noi activit3+i /i 'reocu'8ndu-se de schim-3rile ce au loc 6n mediul e:tern. Bl, totodat3, tre-uie s3 6ncura=e4e atitudini fle:i-ile /i s3 "3seasc3 c3i de acce'tare a schim-3rii, av8nd un rol ma=or 6n de4voltarea or"ani4a+iei. C6,6 /ctiviti i etape ale mana!ementului resurselor umane Sfera lar"3 a activit3+ilor mana"ementului resurselor umane este semnificativ3 6n stadiul actual de de4voltare a or"ani4a+iilor, chiar dac3 la nivelul uneia sau alteia, 6n anumite momente ale vie+ii ei, accentul se 'une doar 'e c8teva din acestea. 5ncerc3rile de a 'reci4a c8t mai e:act /i mai com'let 'rinci'alele domenii de activitate ale MR&, s-au soldat cu formularea a numeroase o'inii care, 6n marea lor ma=oritate, 'oart3 am'renta +3rilor de 'rovenien+3 a autorilor. Societatea >merican3 'entru ?re"3tire /i 7e4voltare 1>merican Societ$ for Trainin" and 7evelo'ment - >ST72 identific3 nou3 domenii 'rinci'ale de activitate ale mana"ementului resurselor umane: 're"3tire /i de4voltare@ or"ani4are /i de4voltare@ or"ani4are V 'roiectare 'osturilor@ 'lanificarea resurselor umane@ selec+ia /i asi"urarea cu 'ersonal@ cercetarea 'ersonalului /i sistemele informa+ionale@ recom'ense V avanta=e sau a=utoare acordate@ consiliere 'rivind 'ro-lemele 'ersonale ale an"a=a+ilor@ sindicat V rela+ii de munc3. >v8nd 6n vedere aceste domenii de activitate, 7e Cen4o, >. 7avid /i ?. Ro--ins su"erea43 c3, mana"ementul resurselor umane este un 'roces alc3tuit din 'atru func+ii: o-+inerea, de4voltarea, motivarea /i men+inerea resurselor umane. >utorii M. E. Mescon, M. >l-ert, (. Uhedouri descriu urm3toarele eta'e ale MR&: 8lani1icarea resurselor umane: ela-orarea 'lanului de satisfacere a necesit3+ilor viitoare 6n resurse de munc3. Recrutarea resurselor umane0 formarea re4ervelor 'oten+ialilor candida+ii 'entru toate func+iile. Selecia resurselor umane0 selec+ia celor mai -uni din re4erva format3 6n tim'ul recrut3rii. 9eterminarea mrimii salariului i a altor tipuri de recompense0 sta-ilirea structurii salariului /i a 6nlesnirilor 6n sco'ul atra"erii, an"a=3rii /i '3str3rii 'ersonalului.

117

/n!a5area #ncadrarea inte!rarea i adaptarea noilor salariai0 cunoa/terea lucr3torului cu or"ani4a+ia /i locul de munc3, aducerea la cuno/tin+a lui a ceia ce se a/tea't3 de la el /i care munc3 este a'reciat3. (nstruirea per1ecionarea0 ela-orarea 'ro"ramelor 'entru instruire, 6n sco'ul Evaluarea per1ormanelorI ela-orarea metodelor de evaluare a activit3+ii. cre/terii nivelului 'rofesional. Lnaintarea coborKrea trans1erul concedierea0 ela-orarea metodelor de transferare a lucr3torilor 6ntr-un 'ost cu o res'onsa-ilitate mai mare sau mai mic3, de4voltarea la ei a e:'erien+ei 'rofesionale 'rin transferul 6n alte func+ii. Mana!ementul carierei0 ela-orarea 'ro"ramelor, 6ndre'tate s're de4voltarea ca'acit3+ilor /i cre/terea 'roductivit3+ii muncii cadrelor mana"eriale. Ma=oritatea din eta'ele descrise anterior se includ 6n trei "ru'uri mari de activit3+i: activit3+i de asi"urare cu 'ersonal, de men+inere a 'ersonalului /i de de4voltare a resurselor umane, 're4entate 6n ta-elul !. Ta-elul ! /ctiviti ale mana!ementului resurselor umane Asi(urarea cu personal >nali4a 'ostului ?lanificarea resurselor umane Recrutarea Selec+ia )eninerea personalului Recom'ensa S3n3tatea /i securitatea >da'tarea Rela+iile de munc3 De#%oltarea resurselor umane ?erfec+ionarea Bvaluarea 'erforman+ei 7e4voltarea individual3 /i or"ani4a+ional3

?rimul 'as 6n 'rocesul de asi"urarea cu 'ersonal este cel de anali43 a 'ostului, care const3 6n identificarea sistematic3 a sarcinilor, o-li"a+iunilor /i res'onsa-ilit3+ilor 'ostului 'recum /i a calific3rii necesare 'entru a-l face 'erformant. B:ist3 mai multe modalit3+i 'rin care o 'utem face: o-serva+ia, interviul, chestionarul sau alte com-ina+ii ale acestora 'ot fi utili4ate 6n o-+inerea informa+iilor utile anali4ei 'ostului. >n"a=a+ii 'ot com'leta chestionare cu datele 'rivind cerin+ele 'ostului /i 'ro'uneri 'rivind 6m-un3t3+irea func+ion3rii lui >nali4a 'ostului furni4ea43 informa+ii necesare 'entru descrierea 'ostului /i s'ecificarea res'onsa-ilit3+ilor. 7escrierea 'ostului se face cu a=utorul unei fi/e care con+ine lista 'rinci'alelor sarcini /i res'onsa-ilit3+i ale 'ostului. 7escrierea 'ostului 'oate cu'rinde /i cerin+ele fi4ice /i 'sihice 'entru ocu'antul 'ostului. 7escrierea 'ostului tre-uie astfel construit3, 6nc8t s3 aco'ere urm3toarele elemente ale 'ostului: denumirea 'ostului@ o-iectivele 'ostului@ nivelul ierarhic@ su'eriorul direct@
118

rela+iile or"ani4atorice@ sarcinile-cheie@ autoritatea acordat3, mar=a de autonomie, limitele de com'eten+3@ resursele dis'oni-ile@ 'rinci'alele cerin+e 1're"3tire, e:'erien+3, a'titudini /i atitudini etc.2. G alt3 activitate de asi"urare cu 'ersonal o re're4int3 plani1icarea resurselor umane. Ba constituie una din activit3+ile de 'rim3 im'ortan+3 'entru mana"ementul resurselor umane. Gferirea de an"a=a+i 6n num3r suficient, cu 're"3tire cores'un43toare, la locul /i tim'ul 'otrivit, este vital3 'entru succesul or"ani4a+iei. >cest lucru este su-liniat de diversele defini+ii date 6n literatur3 acestui 'roces. I.T. Mil0ovitch /i P. Iluec0 definesc func+ia de 'lanificare a resurselor umane ca Ydeterminarea numrului necesar de angaWai i a abilitilor pe care acetia trebuie s le posede n vederea implementrii planului strategic al organizaiei.Y I. >. Cole define/te 'lanificarea resurselor umane dre't Yo strategie pentru recrutarea, utilizarea, mbuntirea i meninerea n organizaie a resurselor umaneY. 5n 'rocesul de formulare a o-iectivelor or"ani4a+iei, tre-uie s3 se determine /i ce resurse umane vor fi necesare 'entru atin"erea o-iectivelor, e:ist8nd interac+iuni com'le:e 6ntre 'rocesul de deci4ie strate"ic3 or"ani4a+ional3 /i cel de 'lanificare a resurselor umane ?lanul de resurse umane tre-uie s3 fie trans'arent, comunicat /i ne"ociat cu toate de'artamentele 6nainte de a fi 'us 6n 'ractic3. 5n 'rocesul de 'lanificare sunt descrise 'atru cate"orii im'ortante de 'ersonal: 'ersonal e:istent@ 'ersonal nou recrutat@ 'ersonal 'oten+ial@ 'ersonal 'ierdut 1'ension3ri, demisii, concedieri2. ?lanificarea este un 'roces com'le:, datorit3 fa'tului c3 se de4volt3 noi tehnolo"ii, e:ist3 re4isten+3 la schim-are, cererea de servicii se schim-3, le"isla+ia se modific3, a'are com'eti+ia 6ntre or"ani4a+iile ce furni4ea43 acelea/i servicii. ?rocesul de 'lanificare a resurselor umane const3 din trei eta'e: !. Bvaluarea resurselor e:istente. 2. Bstimarea cantitativ3 /i calitativ3 a necesit3+ilor viitoare de resurse umane. D. Bla-orarea 'ro"ramului 'entru satisfacerea acestor necesit3+i. !. >nali4a resurselor umane e:istente 'oate fi reali4at3 su- diferite as'ecte, ca de e:em'lu: num3r, cate"orii, structur3, calificare, 'erforman+3, fle:i-ilitate, 'romova-ilitate etc.. 2. 5n literatura de s'ecialitate sunt 're4entate mai multe metode de 'reve4iune a cererii 1necesarului2 de resurse umane. Cele mai frecvent utili4ate sunt urm3toarele: Bstim3rile mana"eriale@ Metoda 7el'hi@
119

 >nali4a tendin+elor@ Tehnicile studiului muncii. D. G-+in8nd informa+iile de care avem nevoie, 6n urma efectu3rii evalu3rii resurselor e:istente /i a determin3rii necesit3+ilor viitoare 6n resurse de munc3, 'utem ela-ora 'ro"ramul de satisfacere a acestor necesit3+i. >cest 'ro"ram tre-uie s3 dea r3s'uns la urm3toarele 6ntre-3ri: c8te 'ersoane sunt necesare@ ce cate"orii de 'ersoane@ c8nd va fi nevoie de ele /i unde anume sunt necesare. AvantaWele procesului de planificare a resurselor umane sunt: or"ani4a+ia este 're"3tit3 s3 fac3 fa+3 schim-3rilor 'lanificate sau nea/te'tate@ evitarea sur'lusului sau deficitului de 'ersonal@ evitarea du-l3rii eforturilor an"a=a+ilor sau a su'ra'unerii sarcinilor@ coordonarea /i inte"rarea eforturilor an"a=a+ilor este 6m-un3t3+it3.

7e/i e:ist3 /i anumite limite a 'rocesului de 'lanificare, totu/i acest 'roces tre-uie s3 se desf3/oare 6n toate or"ani4a+iile deoarece neefectuarea lui ar 'utea crea 'ro-leme mai mari 'entru or"ani4a+ie dec8t consecin+ele ne"ative ca urmare a efectu3rii. &rm3toarea eta'3 a MR& o constituie < recrutarea. ?olitica de recrutare a 'ersonalului este direct le"at3 de strate"ia or"ani4a+iei /i nivelul de com'eten+3 necesar 'entru atin"erea o-iectivelor. Recrutarea este activitatea de identificare a 'ersoanelor care au acele caracteristici solicitate de 'osturile vacante /i de atra"erea a acestora 6n cadrul or"ani4a+iei. Recrutarea 'ersonalului re're4int3 'rocesul de c3utare, de locali4are, de identificare /i de atra"ere a candida+ilor 'oten+iali, din care urmea43 s3 fie ale/i candida+i ca'a-ili care, 6n cele din urm3, 're4int3 caracteristicile 'rofesionale necesare sau care cores'und cel mai -ine cerin+elor 'osturilor vacante actuale. 5ntruc8t recrutarea este un 'roces care consum3 -ani /i tim', este necesar ca ea s3 se desf3/oare du'3 un 'lan -ine "8ndit. Recrutarea se declan/ea43 6n momentul 6n care 6n or"ani4a+ie a'ar 'osturi noi sau c8nd cele e:istente r3m8n vacante ca urmare a transferului, concedierii sau 'ension3rii titularilor. Holumul de lucru 'entru recrutare este determinat de diferen+a 6ntre for+a de munc3 e:istent3 /i necesit3+ile 6n ea 'e viitor. Recrutarea, ca eta'3 a 'rocesului de ocu'are a unui 'ost vacant, include: !. B:aminarea 'ostului@ 2. ;dentificarea surselor din care 'ot 'roveni candida+ii@ D. Contactul cu candida+ii@ 4. Bla-orarea unui formular de solicitare atractiv.
120

Recrutarea se -a4ea43 'e surse e:terne dar se 'oate desf3/ura /i din surse interne. 7re't surse 'entru recrutarea e:tern3 'ot servi: oficiile de recrutare@ 'ro"ramele de 'erfec+ionare@ 'u-licare anun+urilor 6n 4iare /i reviste 'rofesionale@ adresarea la a"en+iile ce se ocu'3 cu an"a=area 6n c8m'ul muncii, etc. >t8t recrutarea intern3 1din interiorul or"ani4a+iei2@ c8t /i cea e:tern3 6/i au avanta=ele /i de4avanta=ele sale care sunt 're4entate 6n ta-elul 2. 7e/i 'racticile de recrutare varia43 6n func+ie de 'atroni, una din 'racticile tradi+ionale a'licate este recrutarea unui num3r mai mare de candida+i dec8t este necesar, astfel 6nc8t selec+ia s3-i alea"3 'e cei mai -uni. G alt3 modalitate este de a identifica sursele de unde 'rovin cei mai -uni candida+i /i de a recruta 6n continuare de la aceste surse. C8nd are loc recrutarea, 'ostul tre-uie 're4entat c8t mai real, 6n ca4 contrar an"a=a+ii 6l vor '3r3si dac3 a/te't3rile lor au fost 6n/elate. 5n conte:tul recrut3rii de 'ersonal este necesar s3 indic3m cum influen+ea43 concedierea acest 'roces. 5n tim'ul recrut3rii tre-uie testat3 atent dorin+a oamenilor de a fi devota+i or"ani4a+iei. Ta-elul 2. /vanta5e i de4avanta5e ale recrutrii interne i e<terne a personalului /vanta5e 9e4avanta5e Recrutare intern Stimularea 'rin 'romovare 7iminuarea interesului 'entru auto'erfec+ionare Cunoa/terea ca'acit3+ii de munc3 a ?olitica neconcuren+ial3 vi48nd 'romovarea an"a=a+ilor Cost sc34ut la unele 'osturi Motivator 'entru -un3 'erforman+3 Recrutarea e<tern *oi 'ers'ective Cost sc34ut cu 're"3tirea 'ersonalului ?oate determina un climat favora-il 7e4voltarea unui 'ro"ram mana"erial > nu selecta 'e cineva 'e care a fi Cnimerit, ?oate cau4a 'ro-leme morale 'entru candida+ii interni >da'tarea lun" sau tim' mare de orientare

muncii *u e:ist3 un "ru' de sus+inere. &rm3toarea activitate de asi"urare cu 'ersonal o constituie selecia. Selec+ia 'ersonalului re're4int3 una din activit3+ile de -a43 ale mana"ementului resurselor umane care se efectuea43 6n cadrul com'artimentului de 'ersonal, dar care constituie res'onsa-ilitatea mana"erilor de la diferite niveluri ierarhice. Gr"ani4a+iile au fost dintotdeauna 'reocu'ate de selec+ia 'ersonalului, deoarece aceast3 activitate 'oate deveni foarte costisitoare dac3 vor fi an"a=ate 'ersoane care se vor dovedi necores'un43toare 'ostului dat. Selecia personalului re're4int3 'rocesul de identificare a celor mai 'otrivi+i candida+i care au a-ilit3+ile, calificarea /i caracteristicile cele mai a'ro'iate de solicit3rile

121

'ostului. 7eci la aceast3 eta'3 conducerea 6i selectea43 'e cei mai -uni candida+i din re4erva format3 6n tim'ul recrut3rii. ?rocesul de selecie se desf3/oar3 6n mai multe etape : Herificarea formularului de solicitare a 'ostului, >nali4a curriculumului vitae Trierea cererilor /i redactarea listei cu candida+ii selecta+i ;nterviul Testarea Herificarea referin+elor B:amenul medical ;nterviul final >le"erea candidatului 'referat 5n/tiin+area candida+ilor asu'ra deci4iei luate 7eci4ia de an"a=are ;nstalarea 'e 'ost Bvaluarea selec+iei ?erfec+ionarea 'rocedeului 5n 'rocesul de selecie 'ot fi utili4ate urm3toarele instrumente: formularele de solicitare a 'ostului@ curriculum vitae@ recomand3rile@ referin+ele@ interviul de selec+ie@ teste /i scale 'siholo"ice@ centrele de evaluare. !. Solicitantul unui 'ost, du'3 com'letarea 1ormularului de solicitare a 'ostului, 6l de'une 6m'reun3 cu curriculum vitae , recomand3ri, referin+e /i alte acte necesare. ,6 Curriculum vitae re're4int3 o scurt3 -io"rafie 6n care sunt detaliate as'ectele de interes 'entru un 'oten+ial an"a=ator. &n curriculum vitae tre-uie s3 fie un document concis, atractiv /i incitant, at8t 6n form3, c8t /i 6n con+inut, s3 tre4easc3 interesul celor care 6l citesc 'entru cunoa/terea candidatului. :6 Recomandarea este un act 'rin care se recomand3 an"a=area unei 'ersoane 6ntr-un 'ost. Structura recomand3rii cu'rinde: !. 7enumirea unit3+ii la care va fi 're4entat3 recomandarea 1sus, 6n drea'ta2@ 2. 7enumirea )Recomandare,@ D. Con+inutul care 6nce'e cu formula de 're4entare a emitentului, du'3 care urmea43 te:tul 'ro'riu-4is al recomand3rii@ 4. Semn3tura emitentului 1=os, 6n drea'ta2@ . 7ata 1=os, 6n st8n"a2.

122

=6 Re1erina este un act 6n care se d3 o informa+ie des're situa+ia unei 'ersoane. Suas'ect structural referin+a se aseam3n3 6ntocmai cu recomandarea. 7iferen+ele de con+inut /i 'rocedura eli-er3rii constau 6n urm3toarele: !. 5n referin+3 se 're4int3 orice fel de informa+ie, inclusiv 'entru an"a=are, 6n func+ie de necesit3+ile celui care o solicit3. 2. 7ac3 6n recomandare se indic3 6n s'ecial '3r+ile 'o4itive ale 'ersoanei, atunci 6n referin+3 se d3 o informa+ie o-iectiv3 des're 'ersoana vi4at3. D. Referin+a, s're deose-ire de recomandare, nu a=un"e 6n m8na 'ersoanei vi4ate 6n ea, ci se 're4int3 direct celui care are nevoie de ea. 9a an"a=area unei 'ersoane, referin+a, de o-icei se cere atunci c8nd datele din curriculum vitae sau din recomand3ri nu sunt suficiente sau nu ins'ira 6ncredere. >6 (nterviurile '8n3 6n 're4ent sunt metodele cele mai lar" 6ntre-uin+ate de selec+ie a 'ersonalului. &n interviu de an"a=are constituie un schim- formal de '3reri, im'resii /i 'uncte de vedere 6ntre un 'oten+ial an"a=ator /i un 'oten+ial an"a=at cu 'rivire la selec+ia lor reci'roc3. ?entru desf3/urarea interviului, mana"erul tre-uie mai 6nt8i s3 cunoasc3 cerin+ele 'ostului. (iecare 6ntre-are tre-uie s3 fie s'ecific3 'ostului, deoarece deseori se soldea43 cu e/ec interviurile care 6ncearc3 s3 anali4e4e doar 'ersonalit3+ile solicitan+ilor dar nu /i a-ilit3+ile, /i cuno/tin+ele lor. ?rin intermediul interviului, nu numai intervievatorul afl3 informa+ii des're solicitantul 'ostului, ci are loc /i fenomenul invers: candidatul afl3 informa+ii des're or"ani4a+ia 6n care vrea s3 intre, des're climatul or"ani4a+ional, des're ti'ul de conducere din 6n or"ani4a+ie, ce fel de oameni sunt cei cu care eventual va lucra. (mportana interviului de an"a=are re4id3 6n fa'tul c3 e:ist3 domenii 6n care acesta nu 'oate fi 6ntrecut de nici o alt3 metod3 de selec+ie. >cestea sunt: !. 8otenialul de a cule!e in1ormaii. 2. 8otenialul de a o1eri in1ormaii. D. (denti1icarea aspectelor umane. ?e l8n"3 aceste /i alte avanta=e, interviurile mai au /i un /ir de de4avanta=e, care le limite43 utili4are, cum ar fi: Rar valid@ Relativ nesi"ur@ Bfectul 'rimelor im'resii@ Bfectul de halou@

123

 Bfectul de contrast@ pocul social@ Re"uli -ine 6nv3+ate@ Rol =ucat, care nu de4v3luie 'ersonalitatea real3. A6 Testrile se utili4ea43 6n 'rocesul de selec+ie, av8nd ca sco' evaluarea cuno/tin+elor solicitan+ilor, a-ilita+ilor lor, m3surarea inteli"en+ei, 'ersonalitatea /i interesele. Testele de selec+ie sunt, de o-icei, teste standard, s'ecial conce'ute 'entru a asi"ura un instrument de m3surare o-iectiv3 a caracteristicilor umane. 5n 'ractica de selec+ie a resurselor umane, or"ani4a+iile utili4ea43 o "am3 lar"3 de teste: !. Teste de a'titudini < m3soar3 'oten+ialul unei 'ersona e de a 6nde'lini o sarcin3. G serie din ele m3soar3 inteli"en+a 1teste de inteli"en+32, 6n tim' ce altele m3soar3 a'titudinile s'eciale cum ar fi s're e:em'lu: a-ilit3+i de 'al'are,'ercu+ie,auscultare a -olnavului. 2. Teste de cuno/tin+e s'ecifice < m3soar3 nivelul de cuno/tin+e ale candidatului 6ntr-un domeniu. D. Teste de 'ersonalitate < 6ncearc3 s3 descrie tr3s3turile de 'ersonalitate ale unei 'ersona e cum ar fi: maturitatea emo+ional3, su-iectivitatea, onestitatea /i o-iectivitatea. 4. Teste de interes voca+ional < 6ncearc3 s3 m3soare interesul unei 'ersoane fa+3 de e:ecutarea diverselor ti'uri de activit3+i. . Teste de reac+ie la situa+ie < ofer3 coordinate relevante cu 'rivire la com'eten+a celui testat. 6. Teste de efort fi4ic < determin3 re4isten+a candidatului la efort fi4ic, necesar3 'entru anumite 'rofesii. Testele com'letea43 'ar+ial deficitul de informa+ii des're 'ersoana ce dore/te s3 ocu'e un 'ost. Ble 'ot fi 6nso+ite de interviuri, discu+ii 6n "ru', simul3ri. Tre-uie res'ectate o serie de principii atunci c8nd sunt folosite testele ca 'arte a 'rocesului de selec+ie: e necesar de verificat validitatea /i corectitudinea testelor@ re4ultatele testelor nu tre-uie s3 fie folosite dre't criteriu unic 'entru luarea deci4iei de an"a=are@ utili4area testelor care nu con+in nuan+e discriminatorii.

B6 Metoda centrelor de evaluare6

124

&n centru de evaluare este un 'ro"ram 1/i nu un loc2 6n care 'artici'an+ii sunt antrena+i 6ntr-o serie de activit3+i individuale /i de "ru', conce'ute 'entru a simula activit3+ile im'ortante de la nivelul or"ani4a+iei la care as'ir3 s3 a=un"3 fiecare 'artici'ant. Metoda centrelor de evaluare consta 6n "ru'area solicitan+ilor unui 'ost /i or"ani4area unor e:erci+ii, discu+ii de "ru', 'rele"eri, teste, lucr3ri de crea+ie, simul3ri de situa+ii. Se 'ot determina astfel calit3+ile de care dis'un solicitan+ii 'ostului: ca'acitatea de comunicare, de or"ani4are, de 'lanificare, de a lua deci4ii, ini+iativa, com'ortamentul, fle:i-ilitatea, ori"inalitatea, "radul de autonomie ca'acit3+i analitice, re4isten+a la stres sau alt 'oten+ial. Bvalu3rile 'rin aceste centre sunt deseori utili4ate 6n selec+ie. To+i mana"erii au res'onsa-ilitatea de a urm3ri recrutarea /i 'rocedeele de selec+ie utili4ate 'entru a se asi"ura c3 'ersonalul or"ani4a+iei de+ine calificarea cores'un43toare 'ostului, c3 au fost selecta+i cei mai -uni candida+i /i ca ace/tia sunt motiva+i. 5n ca4 contrar, "re/elile selec+iei sunt desco'erite numai du'3 ce an"a=a+ii 6nce' lucrul, determin8nd astfel o cre/tere su-stan+ial3 a costurilor. G activitate im'ortant3 ce +ine de MR& o constituie salari4area an!a5ailor i acordarea altor tipuri de recompense. Ti'ul /i cantitatea recom'enselor 'ro'use de or"ani4a+ie, au o im'ortan+3 deose-it3 'entru an"a=at. Cercet3rile au ar3tat c3 recom'ensele influen+ea43 asu'ra deci4iilor luate de 'ersoane, 'rivind an"a=area la lucru, fa'tul c8t s3 'roduc3, c8nd s3 'lece din or"ani4a+ie etc. 7eci recom'ensa, fiind instrumentul 'rinci'al 6n men+inerea 'ersonalului unei or"ani4a+ii, de cele mai multe ori su- form3 -3neasc3, stimulea43 o-+inerea 'erforman+ei la locul de munc3. ?u+ini an"a=a+i ar fi 'erforman+i 6n sarcinile lor, dac3 nu ar fi 'l3ti+i 'entru aceasta. ?lata direct3 este com'us3 6n "eneral din salarii /i c8/ti"uri su'limentare. ?lata indirect3 'oate cu'rinde 'artici'area la 6m'3r+irea 'rofitului sau alte stimulente materiale de'endente de 'erforman+ele o-+inute. Salari4are 6n Re'u-lica Moldova este re"lementat3 de c3tre Codul muncii, ado'tat 'rin le"ea nr. ! 4-NH din 2K.0D.200D, 9e"ea salari43rii nr. K4J-NH din !4.02.2002, c8t /i alte acte normative. Salari4are an"a=a+ilor din ;nstitu+iile Medico-Sanitare ?u-lice 6ncadrate 6n sistemul asi"ur3rilor o-li"atorii de asisten+3 medical3 se efectuea43 6n conformitate cu Re"ulamentul 'rivind salari4area an"a=a+ilor din ;nstitu+iile Medico-Sanitare ?u-lice 6ncadrate 6n sistemul asi"ur3rilor o-li"atorii de asisten+3 medical3 1Eot3r8rea Iuvernului nr. ! LD din 2L.!2.200D2. Conform Codului muncii, )Salariul re're4int3 orice recom'ens3 sau c8/ti" evaluat 6n -ani, 'l3tit salariatului de c3tre an"a=ator 6n temeiul contractului individual de munc3, 'entru munca 'restat3 sau care urmea43 a fi 'restat3,.la sta-ilirea /i achitarea salariului nu se admite
125

nici o discriminare 'e criterii de se:, v8rst3, handica', ori"ine social3, situa+ie familial3, a'artenen+3 la o etnie, ras3 sau na+ionalitate, o'+iuni 'olitice sau convin"eri reli"ioase, a'artenen+3 sau activitate sindical3. Salariul este confiden+ial /i "arantat. Salariul include salariul de -a43 1salariul tarifar, salariul func+iei2, salariul su'limentar 1adaosurile /i s'orurile la salariul de -a432 /i alte 'l3+i de stimulare /i com'ensare. ?ersonalul institu+iei -eneficia43 de urm3toarele s'oruri /i adaosuri la salariul de -a43: !. ?entru cate"oria de calificare@ 2. ?entru vechime 6n munc3 6n s'ecialitate@ D. ?entru orele 'restate 6n tim' de noa'te /i de s3r-3tori@ 4. ?entru 4i de munc3 cu 'ro"ram divi4at 6n dou3 '3r+i@ . ?entru "rad /tiin+ific@ 6. ?entru titlu onorific@ J. ?entru condi+ii nefavora-ile de munc3 1"rele /i deose-it de "rele, v3t3m3toare /i deose-it de v3t3m3toare2@ K. ?entru 6nalt3 eficacitate 6n munc3, intensitatea muncii, 'recum /i 'entru e:ecutarea unor lucr3ri de im'ortan+3 deose-it3 sau de ur"en+3. Totodat3, du'3 determinarea m3rimii salariului, sunt calculate anumite re+ineri, ceea ce face ca m3rimea salariului nominal 1cel 'e care 'ersoana 6l 'rime/te de facto2s3 fie mai mic3 dec8t m3rimea salariului func+iei. >ceste re+ineri se refer3 la: im'o4itul 'e venit, asi"ur3rile medicale, fondul social /i altele. /n!a5area #ncadrarea inte!rarea i adaptarea noilor salaria+i re're4int3 activit3+i la fel de im'ortante 'entru men+inerea 'ersonalului, ca /i cele de recom'ensare. >n"a=area /iVsau 6ncadrarea const3 6n ansam-lul 'rocedeelor de atri-uire efectiv3 a 'osturilor de munc3 'rev34ute 6n structura or"ani4atoric3 a institu+iei, 'ersoanelor selectate sau re'arti4ate, inclusiv ne"ocierea /i 6ncheierea contractului de munc3. 5ncadrarea nu se re4um3 doar la actul formal de semnare a contractului de munc3 +i altor formulare 6n vi"oare. Ba im'lic3 /i inte"rarea 6n colectiv a noilor veni+i, acomodarea /i ada'tarea lor cu cole"ii, cu conduc3torii /i cu mediul de munc3. C8nd o 'ersoan3 nou3 vine 6n or"ani4a+ie, ea aduce cu sine e:'erien+a /i o'iniile sale care 'ot cores'unde sau nu cu cele e:istente aici. 7e aceia este necesar3 o 'erioad3 6n care an"a=atul face cuno/tin+3 cu or"ani4a+ia /i se ada'tea43 la cerin+ele ei. ?rin reali4area inte"r3rii 6n munc3 se asi"ur3 ada'tarea individului la e:i"en+ele 'rofesionale ale muncii /i ale colectivului, asimilarea normelor de conduit3 s'ecifice "ru'ului
126

/i a cerin+elor disci'linei muncii. ;nte"rarea are ca efect direct asi"urarea func+ionalit3+ii factorului uman. >ctualmente or"ani4a+iile au o necesitate continu3 6n asi"urarea unei 6nalte 'roductivit3+ii a muncii. ?entru aceasta doar recrutarea /i selec+ia unor s'eciali/ti califica+i nu este 6ndea=uns. Conducerea tre-uie s3 antrene4e an"a=a+ii 6n cursuri sistematice de #nvare i per1ecionare. 5nv3+area este necesar3 6n ca4ul urm3toarelor situa+ii: ?ersoana este 'rimit3 la serviciu. 9ucr3torul este numit 6n alt 'ost sau i se 6ncredin+ea43 un alt lucru. Controlul determin3 c3 'ersoanei 6n cau43 6i li'sesc de'rinderile necesare 'entru a 6nde'lini lucrul ce i s-a 6ncredin+at ;nstalarea unui nou echi'ament sau a unei noi tehnici ce necesit3 de'rinderi noi. Schim-are 6n metodele de lucru. Reduceri de 'ersonal 1activitatea celor concedia+i este 'reluat3 de cei r3ma/i2. ?romovarea sau transfer al unor an"a=a+i. 7orin+a de 6m-un3t3+ire a calit3+ii etc. 8re!tirea cadrelor const3 6n 6nv3+area lor, 'entru a 'utea 6nde'lini lucrul 'ractic. 7e4voltarea cadrelor 'revede 're"3tirea lucr3torului 'entru 'ostul 'e care-l va ocu'a. ?entru ca studiile s3 fie efective, este necesar ca lucr3torii s3 fie cointeresa+i 6n ele. B -ine de creat o atmosfer3 favora-il3 'entru studiere, de'rinderile com'licate tre-uie s3 fie 6nsu/ite 'e '3r+i 6n ordine succesiv3, cu lec+ii de re'etare /i 6nt3rire a celor studiate /i de'rinse. B:ist3 dou3 cate"orii de pro(rame pentru instruire $i de#%oltare1 'ro"rame de instruire pe post /i 'ro"rame de instruire #n a1ara postului. 5n 'rima cate"orie se includ: antrenarea ne1ormal c8nd mana"erul /i su-ordonatul discut3 des're tehnicile mana"eriale /i 'ro"ramele e:istente f3r3 a e:ista o form3 'resta-ilit3 de comunicare@ antrenarea 1ormal c8nd se 'ro"ramea43 'eriodic 6ntruniri 6ntre mana"eri /i an"a=a+i 'entru a discuta des're situa+iile e:istente /i eventuala lor re4olvare@ rotaia pe post i trans1erul sunt metode 'rin care se sta-ilesc res'onsa-ilit3+i 6n diferite sectoare de activitate@ 1i<area cunotinelor 'rin cola-orarea dintre un mana"er sau an"a=at cu e:'erien+3 /i unul f3r3 e:'erien+3@ instruirea prin mentori utili48nd consilieri /i 'rofesori.
127

> doua cate"orie de metode este mult mai vast3 /i include activit3+i 'e care mana"erul sau an"a=atul le 'oate desf3/ura 6n afar3 locului de munc3. Ble sunt: lectura seminari4area i instruirea 'rin modele simulate 'e com'uter, 6n s'ecial 6n domeniul afacerilor@ studiile de ca4 utili4ea43 calculatorul /i video-ul 6n descrierea situa+iilor de luare a deci4iilor. !rupul T sau sesiuni or!ani4ate 6n a/a fel, 6nc8t s3 'ermit3 fiec3ruia s3 se a'recie4e, s3 se vad3 sin"ur 'rin 'risma com'ort3rii celorlal+i@ 5ocul rolurilor utili4at mai mult 'entru de4voltarea rela+iilor interumane@ anali4a tran4acional se -a4ea43 'e interac+iunile dintre individ /i "ru'uri trec8nd 'rin i'osta4ele de co'il, adult, '3rinte@ modelarea comportamental se finali4ea43 'rin instruirea corect3 des're modul cum tre-uie s3 ne com'ort3m 6n situa+ii critice ce 'ot a'are 6n firm3 sau 6n afar3@ instruirea prin utili4area unui co panel cu diferite scrisori, memorii /i alte e:erci+ii care cer deci4ii ra'ide@ mana!ementul carierei utili4ea43 'ro"rame de instruire -a4ate 6n 'rinci'al 'rin a demonstra im'ortan+a 'o4i+iei 6n carier3 /i modalit3+i de a str3-ate drumul s're cea mai -un3 'o4i+ie. Evaluarea personalului re're4int3 o alt3 activitate im'ortant3 ce +ine de domeniul MR&. Bste vor-a des're un 'roces continuu /i sistematic 'rin care or"ani4a+iile 6/i a'recia43 an"a=a+ii, f3c8nd 'arte din 'rocesul "lo-al de evaluare a 'erforman+ei individuale 6n or"ani4a+ie /i av8nd dre't o-iectiv de4voltarea 'ersonalului an"a=at. Bvaluarea 'ersonalului ofer3 6n acela/i tim' 'osi-ilitatea 6m-un3t3+irii 'erforman+ei curente, furni43rii de feed--ac0, cre/terii motiva+iei 'ersonalului, identific3rii 'oten+ialului neutili4at al an"a=a+ilor /i, nu 6n ultimul r8nd, 'oate facilita re4olvarea unor 'ro-leme le"ate de sarcinile 'ostului. Evaluarea per1ormanelor constituie un 'roces continuu, sistematic /i autore"lator. ?rocesul de evaluare a 'erforman+elor se confrunt3 cu unele 'ro-leme 'oten+iale /i surse de erori a c3ror frecven+3 de a'ari+ie este favori4at3 at8t de natura metodelor, tehnicilor sau sistemelor de evaluare utili4ate, c8t /i em'irismul sau a-sen+a -a4ei /tiin+ifice de evaluare. ?rinte sursele de erori descrise 6n literatur3 men+ion3m: !. E1ectul criteriului unic < se ia 6n calcul doar un sin"ur criteriu, ne"li=8ndu-se celelalte, ceea ce are ca re4ultat o evaluare limitat3.

128

2. D. 4. >6 6. J. K. L. !0. !!. !2. !D. .=6 .>6 !6.

E1ectul de "alou < re're4int3 tendin+a unui evaluator de a se l3sa im'resionat de oanumit3 tr3s3tur3 a unei 'ersoane, f3r3 a +ine seama /i de alte caracteristici. Eroarea evalurii lo!ice, < re're4int3 tendin+a evaluatorului de a acorda calificative 'e -a4a considerentelor 'ur )lo"ice,. Standarde neclare de per1orman. Eroarea de indul!en i eroarea de severitate6 /meninarea individual < este determinat3 de fa'tul c3 unii indivi4i sunt 6m'otriv3 sau res'in" orice form3 de evaluare a 'erforman/elor lor. /meninarea pentru suprave!"etori. Eroarea tendinei centrale < re're4int3 tendin+a unor evaluatori de a evalua an"a=a+ii la un nivel de 'erforman+3 mediu. 3radul sc4ut de di1ereniere < tendin+a de a i"nora diferen+ele individuale de 'erforman+3. Lnclinaia spre evaluri subiective. E1ectul recent < un eveniment recent influn+ea43 evaluarea 'erforman+elor. E1ectul de contrast < tendin+a evaluatorului de a com'ara 'ersoanele 6ntre ele /i nu cu cerin+ele 'ostului sau cu standardele de 'erforman+3. Eroarea similaritii < const3 6n a da o aten+ie s'orit3 6n evaluarea altor 'ersoane, acelor calit3+i care se 6nt8lnesc la evaluator. Erorile neintenionate6 Erorile intenionate6 E1ectul de succesiune etc. 7at fiind "ama mare a 'ro-lemelor 'oten+iale /i a surselor de erori, teoria /i 'ractica

mana"erial3 recomand3 o serie de c3i sau modalit3+i de ac+iune care 'ot duce la 'revenirea sau re4olvarea lor, cum ar fi: (olosirea criteriilor multi'le@ Bvitarea a-soluti43rii caracteristicilor@ (olosirea mai multor evaluatori@ ?racticarea evalu3rilor selective@ ?re"3tirea evaluatorilor.

Referitor la criteriile de evaluare menionm c ele se formulea43 6n conformitate cu fi/a 'ostului /i tre-uie s3 fie: 'recis formulate, 6n num3r limitat, clar enun+ate /i u/or de o-servat.

129

>ctivit3+ile de promovare retro!radare trans1er i concediere sunt de asemenea destul de im'ortante 6n mana"ementul resurselor umane, dat fiind fa'tul c3, ele 'rev3d ela-orarea metodelor de transferare a lucr3torilor 6ntr-un 'ost cu res'onsa-ilitate mai mare sau mai mic3, de asemenea de4voltarea e:'erien+ei lor 'rofesionale 'rin transferul 6n alte func+ii. 8romovarea 'resu'une a 6nainta 'e cineva 6ntr-o func+ie, a avansa, ceia ce semnific3 a trece 'e cineva dintr-un 'ost cu res'onsa-ilitate mai mic3, 6ntr-un 'ost cu res'onsa-ilitate mai mare. Retro!radarea 'resu'une a trece 'e cineva 6ntr-o func+ie inferioar3 celei avute 6nainte, a-l trece dintr-un 'ost cu res'onsa-ilitate mai mare 6ntr-un 'ost cu res'onsa-ilitate mai mic3. Trans1erul semnific3 transferarea 'ersoanei dintr-un 'ost 6n altul, ele av8nd, de o-icei, acela/i "rad de res'onsa-ilitate, sau fiind situate la acela/i nivel ierarhic. Concedierea este ac+iunea de eli-erare din func+ie, din anumite motive cum ar fi: ne6nde'linirea o-li"a+iunilor func+ionale, 6nc3lc3ri "rave a re"ulamentului de ordine intern3, e:'irarea termenului din contractul de munc3 etc. Cunoa/terea acestor activit3+i va servi 'entru lucr3tori dre't motiv 'entru o-+inerea de noi 'erforman+e /i 6nde'linirea func+iilor /i o-li"a+iunilor la un nivel 6nalt /i calitativ. 7easemenea 'ersonalul tre-uie, s3 cunoasc3 motivele /i cau4ele care vor 'ermite administra+iei concedierea acestora. C6:6 Mana!ementul Carierei Conce'tul de carier3 are numeroase 6n+elesuri, nee:ist8nd '8n3 in 're4ent o defini+ie unanim acce'tat3. ?otrivit literaturi de s'ecialitate, cariera este inter'retat3 'rin: Carier3 v avansare. Carier3 v 'rofesie. Carier3 v succesiunea de 'osturi de-a lun"ul vie+ii. Carier3 v serie de roluri de-a lun"ul vie+ii le"ate de e:'erien+3 >stfel cariera este determinat3 de totalitatea 'o4i+iilor, strate"iilor, tran4i+iilor urmate de o 'ersoan3 6n via+a sa. ?ro"resul de la co'il la adult urm3re/te un /a-lon care nu este 6ntru totul identic 'entru to+i, e:ist3 similitudini, 6n s'ecial, 'entru cei care nu au 6ntreru'eri 6n carier3. (emeia, s're e:em'lu, 'oate avea o via+3 /i o carier3 de'enden+3 de familie.

130

5n+ele"erea dinamicii carierei sau a ciclului acestea im'lic3 luarea 6n considera+ie a stadiilor carierei sau a fa4elor de de4voltare a acesteia de-a lun"ul vie+ii unui individ. ;ndiferent de activit3+ile desf3/urate de-a lun"ul vie+ilor, ma=oritatea oamenilor trec, 'e 'arcursul carierei lor , 'rin 'atru stadii 'rinci'ele: !. B:'lorare 2. Sta-ilire D. Mi=locul carierei 4. Bli-erare Stadiul .0 E<plorare6 5n acest stadiu, care este un tim' al desco'eririi /i o'+iunii, individul e:'lorea43 diverse alternative ocu'a+ionale, o varietate lar"3 de 'osturi sau activit3+i, 6ncearc3 s3 le 6n+elea"3 /i s3 le com'are cu 'ro'riile interese, dorin+e, 'referin+e /i 'osi-ilit3+i. ?entru ma=oritatea oamenilor acest stadiu durea43 '8n3 6n =urul v8rstei de 2 ani. ?e durata acestui stadiu, indivi4ii 6ncearc3 s3 se ada'te4e 'osturilor, care 'ot fi acce'tate sau res'inse. 5n aceast3 'erioad3, individul 6/i desco'er3 identitatea, 6/i com'letea43 educa+ia, 6/i de4volt3 sistemul de valori /i ia deci4ii educa+ionale -a4ate 'e informa+ii c8t mai realiste, 'rivind alternativele ocu'a+ionale. ?ro-lema-cheie 6n acest stadiu o constituie concordan+a 6ntre 'osi-ilit3+ile, sl3-iciunile, valorile /i stilul de via+3,/i de munc3 dorit de un individ, /i cerin+ele /i avanta=ele unui nivel ocu'a+ional sau a unui 'ost. 5n aceast3 'erioad3, noii an"a=a+i 'ot trece 'rin a/a numitul )/oc al realit3+ii,, 'rovocat de discre'an+a care a'are 6ntre a/te't3rile individului /i realitate. G alt3 dificultate, ce 'oate a'3rea 6n aceast3 'erioad3, este aceea c3 noul an"a=at se simte 'u+in nesi"ur 6n le"3tur3 cu a-ilit3+ile /i ca'acit3+ile sale 6nc3 ne'use la 6ncercare. ;ndividul se 'reocu'3, de asemenea, de identificarea sau "3sirea unui 'ost 'ermanent. Stadiul ,0 Stabilire. Bl re're4int3 cea mai im'ortant3 'erioad3 a vie+ii active /i 'oate fi 6ncadrat 6ntre 2 -4 de ani. 5n acest stadiu are loc 'rocesul acce't3rii unei anumite or"ani4a+ii, an"a=area 6ntr-un anumit 'ost /i inte"rarea 6n or"ani4a+ia res'ectiv3. >n"a=atul trece de la rela+ia de de'enden+3 caracteristic3 stadiului de e:'lorare la o activitate inde'endent3. ?e durata acestui stadiu, at8t or"ani4a+ia, c8t /i an"a=a+ii 6/i 'ro'un s3 cunoasc3 o'ortunit3+ile de care dis'un. 7ac3 'ers'ectivele nu sunt 'romi+3toare, indivi4ii 'ot '3r3si or"ani4a+ia sau or"ani4a+ia 'oate concedia indivi4ii. 9a sf8r/itul acestui stadiu al carierei a'are un 'unct nodal care, 'oate fi 'lasat 6n =urul v8rstei de 4 de ani, din care se des'rind trei su-stadii: cre/tere, men+inere, declin.
131

Stadiul :0 Mi5locul carierei . >cest stadiu este 6ncadrat, de o-icei, 6ntre 40concentrea43 'e avansarea s're o-iectivele carierei lor.

de ani

/i 'oate cu'rinde cre/teri /i avans3ri sau men+inerea situa+iei. Bste stadiul 6n care oamenii se Bste stadiul carierei 6n care se a/tea't3 s3 se treac3 de la situa+ia celui ce 6nva+3 la statutul omului de ac+iune /i se face o evaluare a succeselor sau reali43rilor o-+inute. Cei care 6nre"istrea43 succese sau 'erforman+e 'rimesc recom'ense /i res'onsa-ilit3+i cores'un43toare, 6n tim' ce im'un reevalu3ri, ada't3ri ale 'lanurilor de carier3 sau schim-3ri de 'osturi. ?e durata acestui stadiu, mul+i oameni 'erce' 6nce'utul cri4ei carierei lor, care se manifest3 'rintr-o 'erioad3 de de4am3"ire 6n care se 6nre"istrea43 /i o diminuare a 'erforman+elor. Stadiul =0 Eliberare. 5n acest stadiu mul+i oameni 'refer3 o cre/tere mai lent3, o via+3 mai 'u+in or"ani4at3, un ritm mai 'u+in im'us /i chiar o sta"nare. Cercet3torii 6n domeniu caracteri4ea43, uneori, ultimii ani ai vie+ii active ca fiind o 'erioad3 de declin cu o im'licare mai redus3 din 'artea individului, deoarece 're"3tire 'entru 'ensionare 'oate "enera o retra"ere 'siholo"ic3 sau emo+ional3 din or"ani4a+ie cu mult 6nainte ca se'ararea fi4ic3 s3 ai-3 loc. ?entru c3 'ensionarea 6i s'erie 'e unii oameni, iar de al+ii este -ine antici'at3, rolul or"ani4a+iei 6n acest stadiul carierei, 'lasat de unii autori 'este v8rsta de 0 de ani, iar de al+ii 'este v8rsta de 6 de ani, este de a 6ncura=a, de a s'ri=ini sau de a stimula oamenii s3 continue s3-/i 6nde'lineasc3 o-li"a+iunile. Totodat3, dac3 s3n3tatea fi4ic3 /i cea 'sihic3 'ermit, mul+i oameni doresc s3 se 'ensione4e 'entru a 6nce'e o alt3 carier3 sau activitate. 8lani1icarea carierei 'entru salaria+ii unei or"ani4a+ii este 'rocesul de identificare a o-iectivelor carierei individuale /i modalit3+ile de a a=uta individul 6n atin"erea lor. >ceasta afectea43 at8t individul c8t /i or"ani4a+ia 'rin urm3toarele im'lica+ii: o mai -un3 de4voltare a an"a=a+ilor 6n ceea ce 'rive/te nevoia de 6m'linire 'rin 'romovare@ autoa'recierea de c3tre an"a=a+i a 'osi-ilit3+ii de a 'orni 'e un drum nou al carierei@ o mai -un3 utili4are a resurselor umane e:istente 6n or"ani4a+ie@ 6m-un3t3+irea 'erforman+ei ca re4ultat a unei -une 're"3tiri /i cunoa/terea /ansei de 'romovare@ satisfac+ie 6nalt3 a an"a=a+ilor, o mai -un3 identificare a nevoilor individuale de 'erfec+ionare /i de4voltare, loialitate /i lon"evitate 6n or"ani4a+ie@ acordarea aten+iei 6n e"al3 m3sur3 tuturor an"a=a+ilor etc. ?lanificarea carierei individuale se concentrea43, 6ndeose-i, asu'ra ca'acit3+ilor, a-ilit3+ilor sau calific3rilor an"a=atului, 'recum /i asu'ra nevoilor /i as'ira+iilor acestuia.

132

?ers'ectiva individual3 a 'lanific3rii carierei este deose-it de im'ortant3, deoarece constituie o 'ro-lem3 care 'reocu'3 6n "eneral 'e to+i oamenii /i tre-uie s3 r3s'und3 la numeroase 6ntre-3ri, ca, de e:em'lu: Care sunt o-iectivele noastre 'e termen lun" /i scurtQ Ce vrem s3 facemQ Ce 'utem faceQ Cine ia deci4ii 'rivitoare la cariera noastr3Q Care sunt 'unctele noastre forte /i sla-eQ C8t suntem de mul+umi+i de noi 6n/ineQ >m "3sit o or"ani4a+ie care s3 ni se 'otriveasc3Q ?oate ar tre-ui s3 facem o schim-are 6n 'ro'ria carier3Q 7eoarece mana"ementul carierei 6ncearc3 s3 armoni4e4e nevoile or"ani4a+ionale /i sco'urile carierei individuale, este deose-it de im'ortant3 6n+ele"erea c8t mai corect3 a factorilor care influen+ea43 ale"erea carierei, a stadiilor carierei individuale, 'recum /i con+inutul 'rocesului de 'lanificare acesteia. ?otrivit teoriei /i 'racticii mana"eriale 6n domeniul resurselor umane, 'rinci'alii factori care 'ot influen+a ale"erea carierei sunt: >utoidentitatea < modul 6n care ne 6n+ele"em 'e noi 6n/ine /i ima"inea noastr3 des're sine@ ;nteresele < ale"erea carierei care cores'unde intereselor sau valorilor@ ?ersonalitatea < 6n de'enden+3 de ti'urile fundamentale de 'ersonalitate: orientarea realist3@ orientarea 'rivind cunoa/terea@ orientarea social3@ orientarea conven+ional3@ orientarea artistic3@orientarea 6ntre'rin43toare. Mediul social < include schim-3rile 6n tehnic3 /i tehnolo"ie,educa+ia, nivelul ocu'a+ional, situa+ia social3 /i economic3 a '3rin+ilor etc. ?lanificarea carierei individuale 'resu'une 'arcur"erea urm3torilor 'a/i: !!. Cule"erea informa+iilor 'rivind calific3rile, interesele /i valorile indivi4ilor@ !2. ;dentificarea domeniilor ocu'a+ionale 'referate. 7u'3 ale"erea ocu'a+iei sau a 'ostului, este necesar s3 se sta-ileasc3 sco'ul carierei. !D. Testarea ale"erii carierei 'e -a4a realit3+ii care 'oate dovedi dac3 s-a f3cut o evaluare corect3 /i o ale"ere cores'un43toare a 'ostului. Bste im'ortant ca activitatea de 'lanificare a carierelor s3 fie un 'roces coordonat /i s3 nu fie l3sat la 6nt8m'lare. pohn 9each a identificat 'atru elemente 6n 'rocesul de 'lanificare a carierei: direc+ionarea@ tim'ul carierei@ tran4i+ia@ reali4area.
133

9irecionarea6 G-iectivele carierei individuale sunt sta-ilite iar or"ani4a+ia a 6n+eles aceste o-iective s'ri=inindu-le. Timpul carierei6 >/te't3rile individuale des're c8t de de'arte /i c8nd se 'oate a=un"e 'e fiecare trea't3 a carierei. Tran4iia6 Modific3ri /i re4isten+e ce a'ar 6n tim'ul 'arcur"erii carierei /i 'a/ii sau 'rocedurile 'entru a trece 'este aceste -ariere. Reali4area6 ?ro-a-ilitatea de a duce la -un sf8r/it cariera sau de a o a-andona 6n favoarea o-iectivelor strict 'ersonale. >ceste 'atru elemente indic3 clar c3 as'ira+iile 6n carierea individului sunt nucleul

'lanific3rii /i de4volt3rii ei. 9e reinut Mana"ementul Resurselor &mane re're4int3 unul din cele mai im'ortante as'ecte ale teoriei /i 'racticii mana"eriale. Bl include ansam-lu activit3+ilor ce vi4ea43 resursa uman3 6ntr-o or"ani4a+ie, cum ar fi: 'lanificarea resurselor umane, recrutarea resurselor umane, selec+ia resurselor umane, determinarea m3rimii salariului /i altor ti'uri de recom'ense, 'erfec+ionarea resurselor umane, evaluarea activit3+ii /i altele. ?entru a avea succes /i 'erforman+e 6nalte, or"ani4a+iile tre-uie s3 identifice /i s3 valorifice activit3+ile le"ate de asi"urarea cu 'ersonal, de men+inerea 'ersonalului c8t /i cele de de4voltare a resurselor umane. Mana"ementul carierii re're4int3 un as'ect im'ortant al activit3+ii mana"eriale. Mana"erul tre-uie s3 'un3 accent nu doar 'e de4voltarea 'ro'riei cariere, ci /i 'e cea a an"a=a+ilor s3i /i s3-i sus+in3 6n acest 'roces. B necesar ca an"a=a+ii s3 fie a=uta+i /i 6ncura=a+i s3-/i 'lanifice /i s3-/i de4volte 'ro'ria carier3. Lntrebri pentru discuii !. Ce re're4int3 mana"ementul resurselor umaneQ 2. *umi+i eta'ele /i activit3+ile mana"ementului resurselor umaneQ D. Ce semnifica+ie are 'rocesul de anali43 a 'ostuluiQ 4. Care sunt avanta=ele /i de4avanta=ele recrut3rii din interiorul /i din e:teriorul or"ani4a+ieiQ . Bnumera+i /i e:'lica+i tehnicile de selec+ieQ 6. Bvalua+i avanta=ele /i limitele diferitor metode de 'erfec+ionare a 'ersonaluluiQ

134

J. 5n o'inia 7vs. care este cea mai reu/it3 inter'retare a conce'tului de carier3 /i la care din eta'ele carierei v3 afla/i acumQ K. Care vor fi 'rinci'alele as'ecte de care va tre-ui s3 +ine+i cont atunci c8nd ve+i 'lanifica cariera individual3Q @iblio!ra1ie L. Constantin B+co Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006, ' !2 < 4K. !0. C. Hl3descu Mana"ementul serviciilor de s3n3tate. Bucure/ti: B:'ert, 2000. !!. H. Cornescu, ;. Mih3ilescu, S. Stanciu, Mana"ementul or"ani4a+iei. Bucure/ti: >99 BBCU, 200D, '. !LL-2! . !2. Manolescu >. Mana"ementul resurselor umane. Bdi+ia a 4-a. Bucure/ti: Bditura Bconomica, 200D. !D. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f. gY\[hi jX\XckjX\bl. W.: mX_[, !LLK, J02 Y.

135

Capitolul D Con1lictul #n cadrul or!ani4aiei i diri5area lui6 D6.6Esena i natura con1lictului6 /bordri privind de1inirea con1lictului D6,6Tipuri principale de con1licte6 Cau4ele apariiei con1lictelor6 Consecinele con1lictelor D6:6Metode de soluionare a con1lictelor D6= Mana!ementul timpului i al prioritatilor

Concepte c"eie ? Conflict, conflict inter'ersona, conflict or"ani4a+ional, evitarea conflictului, a'lanarea conflictului, constr8n"erea, com'romisul, mana"ementul tim'ului, consecin+e func+ionale ale conflictului, consecin+e disfunc+ionale ale conflictului. 3eneraliti Conflictele constituie o com'onent3 inevita-il3 a vie+ii sociale a fiecaruia dintre noi. Toate momentele cruciale din istoria omenirii coincid cu a'o"eul unor mari situa+ii conflictuale. Cola-orarea este com'ortamentul cel mai a"reat de mana"eri in or"ani4atiile si de'artamentele 'e care le conduc, focusul 'rinci'al al unei 4ile de lucru fiind e:ecutarea cit mai eficienta a sarcinilor curente. 7ar cola-orarea intre an"a=ati nu este intotdeauna un lucru 'erfect controla-il, mentinerea unui climat rela:at de lucru este de=a recunoscut ca fiind o uto'ie, stresul, lucrul su- 'resiunea tim'ului, concurenta intre an"a=ati, duc inevita-il la tensiuni si conflicte. D6.6 Esena i natura con1lictului6 /bordri privind de1inirea con1lictului6 7u'3 unii autori termenul conflict 'rovine din ver-ul latin w confin"ere x care inseamn3 ciocnire,'olemic3,lu't3 @ altii sustin ca termenul is-i are ori"inea in cuv8ntul latin w conflictus x av8nd sensul de w a +ine im'reun3 cu for+a x. Conflictul re're4int3 o ne6n+ele"ere, o ciocnire de interese, un de4acord 'uternic, un anta"onism, o ceart3 acut3, o discu+ie violent3. Bvolutia in tim' a conflictelor a cunoscut,in literatura de s'ecialitate 'ers'ective si un"hiuri de a-ordare diferite.B:ista trei ti'uri de a-ordare :
136

- abordarea tradiional < consider3 conflictul ca fiind disfunc+ional 'rin defini+ie.;n consecin+3,la nivel atitudinal,se ado'ta o 'o4i+ie ne"ativ3 fata de orice ti' de conflict.>cest mod de a-ordare a conflictului im'lic3 o vi4iune unilateral3 a conflictului in ra'ort cu com'le:itatea vie+ii sociale. 7e aceea,a-ordarile tradi+ionale 'ro'un dre't solutie,evitarea sau eliminarea conflictelor,'rin eliminarea cau4elor si surselor acestora. ? abordarea relatiilor umane - a-ordarea 'rin 'risma relatiilor umane recunoaste fa'tul ca un conflict este un re4ultat natural si inevita-il 'entru orice "ru' social sau or"ani4a+ie. Conflictul nu este 'erce'ut numai ca un 'roces ne"ativ ci si ca unul 'o4itiv,functional,desi"ur intre anumite limite.Ca urmare,aceasta conce'+ie sustine acce'tarea conflictului 'ro'un8nd ,ca solutii,atat recunoasterea conflictelor c8t si solu+ionarea sau eliminarea acestora. - abordarea interacionist < considera conflictul nu numai inevita-il ci si necesar ce 'oate favori4a inovarea si schim-area. >ceasta a-ordare incura=ea43 men+inerea unui anumit nivel de conflict. Ca solutie nu se 'ro'une eliminarea conflictelor ci "estionarea corecta a acestora care sa 'ermit3 stimularea 'o4itiva a "ru'urilor sau 'ersoanelor aflate in stare conflictuala. >'are intre-area fundamental3 le"at3 de acest as'ect @ daca con"lictul poate a%ea att aspecte po#iti%e cat si ne(ati%e,care sunt conditiile care sa2l mentin in aria "unctionalitaii si e"icienei sociale si or(ani#aionale 3 9e1iniii6 Con1lictul este o form3 de o'o4i+ie centrat3 'e adversar, -a4at3 'e incom'ati-ilitatea sco'urilor, inten+iilor /i valorilor '3r+ilor o'onente 1M. Hl3sceanu2. Con1lictul este un fenomen social de ti' 'rocesual "enerat de un de4acord,ne8ntele"ere sau o ciocnire de interese intre dou3 '3rti1'ersoane,"ru'uri2,'erce'ut cel 'utin de una dintre ele,'3rti aflate in interde'enden+3 ce manifesta incom'ati-ilit3+i in 'rivin+a sco'urilor,valorilor,resurselor,nevoilor ori a tr3saturilor de 'ersonalitate sau cu 'rivire la modurile de satisfacere a acestora,de sine st3t3tor, ,urmare a unui conflict anterior sau 'arte com'onent3 a unui alt conflict aflat in desfa/urare,a'3rut intr-un anumit conte:t,socio-cultural sau or"ani4+ional. D6,6Tipuri principale de con1licte6 Cau4ele apariiei con1lictelor6 con1lictelor6 Sursele conflictului 'ot fi e:trem de numeroase, dintre care, cele mai frecvente sunt: 7iscre'an+ele din cultura or"ani4a+ional3 1adic3 6ntre sistemele de valori /i de norme, 6ntre modelele com'ortamentale, etc., care diri=ea43 com'ortamentul mem-rilor unei
137

Consecinele

or"ani4a+ii2. B:em'lu: conflictul dintre noul director al unei or"ani4a+ii, ade't al unui mana"ement OautoritarO /i cultura curent3 a acelei or"ani4a+ii, care favori4ea43 stilul mana"erial OconsultativO ?erce'+iile "re/ite ale situa+iei de fa't, datorate 're=udec3+ilor, diferen+elor de inten+ii /i de interese. 7e e:em'lu, dac3 6ntr-o or"ani4a+ie, mana"erii /i an"a=a+ii se 'erce' reci'roc dre't Ocoru'+iO, Onecinsti+iO, Ochiulan"iiO, Onedemni de 6ncredereO, orice conflict, chiar minor se 'oate transforma 6ntr-o Ochestiune de via+3 /i de moarteO . Com'eti+ia e:acerat3, du-lat3 de a"resivitate, mai ales 6n le"3tur3 cu distri-u+ia unor resurse limitate necesare activit3+ii 'ersoanelor sau "ru'urilor res'ective. 7e e:em'lu, controversele 6ntre diferitele "ru'uri sau chiar 6ntre 'ersoane le"ate de utili4area co'iatorului, calculatoarelor, telefonului etc 7iferen+ele de mediu 6ncon=ur3tor. 7e e:em'lu, conflictul care 'oate surveni 6ntre an"a=a+ii )de -irou, /i cei )de teren, 'rivind criteriile de evaluare. >m-i"uitatea definirii ariilor de autoritate /i de res'onsa-ilitate. 7e e:em'lu, conflictul de autoritate care 'oate surveni 6ntre diferite niveluri ierarhice /i V sau structuri or"ani4a+ionale 'rivind re4olvarea 'l8n"erilor 'ersonalului sau 6n le"3tur3 cu utili4area fondurilor 'rimite. Criteriile diferite de definire a 'erforman+ei. 7e e:em'lu, conflictul, care 'oate s3 a'ar3 6n evaluarea unui de'artament al unei or"ani4a+ii economice, 6ntre /eful de'artamentului conta-il, care 'une 'e 'rimul 'lan eficien+a financiar3 dre't criteriu esen+ial de a'reciere 'rofesional3, /i /eful de'artamentului rela+iilor cu clien+ii, care a'recia43 mai im'ortant3 sta-ilirea unei rela+ii -une cu clien+ii, chiar dac3 aceasta duce la o oarecare cre/tere a costurilor. 9in punct de vedere mana!erial con1lictul re're4inta o stare tensionala acut3 care a'are 6n situa+ia 6n care dou3 sau mai multe 'ersoane, "ru'uri, su-divi4iuni or"ani4atorice din cadrul unei or"ani4a+ii tre-uie s3 interac+ione4e 'entru a reali4a o sarcin3, un o-iectiv, 'entru a ado'ta o deci4ie, 'entru a solu+iona o 'ro-lem3, dar interesele 'ar+ilor care interactionea4a sunt diferite, ini+iativele /i ac+iunile unei '3r+i "enerea43 reac+ii violent ne"ative la cealalt3 'arte, iar de re"ul3 'ar+ile, inca'a-ile s3 de'3/easc3 im'asul /i s3 solu+ione4e amia-il controversa, se critica /i se st8n=enesc reci'roc. (iecare 'arte im'licata 6ncearc3 s3 influen+e4e cola-oratorii, 'rietenii /i cole"ii 'entru a i se ata/a. >-ilitatea de a "estiona un conflict 6n aa fel, 6nc8t s3 r3m8n3 un conflict de idei, f3r3 s3 devin3 un conflict emo ional. Mana"ementul conflictelor este 'rocesul de 'lanificare 'entru evitarea conflictelor, ori de c8te ori este 'osi-il, i de or"ani4are 'entru re4olvarea

138

conflictelor c8t mai ra'id i cu c8t mai 'uine efecte ne"ative, de 6ndat3 ce conflictele au a'3rut. ?ractica or"ani4a+ional3 arat3 c3 situa+iile conflictuale sunt utili4ate ca strate"ii im'ortante de o-+inere a unui re4ultat c6t mai -un 6n detrimentul 'ro"resului celorlal+i. 5n consecin+3, conflictul tre-uie 'rivit ca o 'arte im'ortant3 a vie+ii or"ani4a+ionale. 7e-a lun"ul tim'ului 'ractica mana"erial3 a de4voltat dou3 vi4iuni asu'ra conflictelor 1p. >. Stoner, R. (reeman, !LKL2. Conform conce'telor 'romovate 6ntr-o vi4iune clasic3: -conflictul 'oate fi evitat@ -conflictul e cau4at de erori mana"eriale 6n 'roiectarea /i conducerea or"ani4a+iei@ -conflictele de4-in3 or"ani4a+ia /i 6m'iedic3 o-+inerea 'erforman+ei o'time@ -o-iectivul mana"ementului este de a elimina conflictul@ -'erforman+a o'tim3 necesit3 6nde'3rtarea conflictului. 5n 're4ent, lumea s'eciali/tilor 're4int3 o vi4iune modern3 asu'ra conflictelor, care 'oate fi re4umat3 astfel: -conflictul este inevita-il@ -conflictul este cau4at de: structura or"ani4atoric3, diferen+e 6n sco'uri, 6n 'erce'+ii, evaluarea resurselor umane, etc.@ -conflictele contri-uie la def3imarea 'erforman+ei or"ani4a+iilor 6n diferite "rade@ -o-iectivul mana"ementului este de a conduce nivelul conflictului s're o-+inerea 'erforman+elor o'time 6n or"ani4a+ie@ -'erforman+a o'tim3 necesit3 reducerea nivelului conflictului. Sursele con1lictului or!ani4aional .6 Sc"imbarea6 >numite schim-3ri 6n interiorul or"ani4a+iei sunt o-i/nuite /i de a/te'tat. *oi 'olitici, schim-3ri 6n 'rocedurile o'era+ionale /i o anumit3 fluctua+ie a cadrelor sunt schim-3ri interne 'rin care trec toate or"ani4a+iile. Reor"ani43rile /i schim-area dimensiunii or"ani4a+iei 'ot 'rovoca haos, amenin+8nd securitatea locului de munc3 a fiec3ruia. Chiar /i cre/terea 'oate "enera conflictul. Cu toate c3 cre/terea este considerat3 -enefic3 'entru or"ani4a+ie, la si"ur va fi afectat3 comunicarea, se 'ot schim-a res'onsa-ilit3+ile /i rela+iile de ra'ortare 'ot deveni 6ncurcate. Schim-area 6n interiorul or"ani4a+iei si"ur 'rovoac3 conflictul. ,6 Scopurile i obiectivele contradictorii . 7e o-icei aceasta este re4ultatul unei comunic3ri /i 'lanific3ri insuficiente. Sco'urile /i o-iectivele unui de'artament 'ot fi

139

contradictorii cu cele ale altui de'artament. G mai -un3 comunicare 6ntre conducerea de'artamentelor 'oate 6n "eneral re4olva aceast3 'ro-lem3. :6 Resursele limitate. Resurse limitate 'oate fi 'ractic orice: cri43 de lucr3tori, li's3 de s'a+iu, nea=unsuri financiare, echi'ament 6nvechit etc. >ceste /i alte 'ro-leme similare 'ot cau4a conflictul 'rin limitarea 'erforman+ei a/te'tate din 'artea 'ersoanelor, de'artamentelor /i 'oate chiar a 6ntre"ii or"ani4a+ii. =6 E1ectul domino. Bfectul domino este re4ultatul unei 'lanific3ri insuficiente /i a unor im'erfec+iuni 6n comunicare. >ceasta se 6nt8m'l3 atunci c8nd activit3+ile unui de'artament au un im'act direct asu'ra activit3+ilor altui de'artament, activit3+ile c3ruia au un im'act direct asu'ra altui de'artament /i a/a mai de'arte. 5n conte:tul or"ani4a+ional, conflictul este o e:'rimare a insatisfac+iei sau a de4acordului cu 'rivire la o interac+iune, 'roces, 'roduct sau serviciu. Cineva sau un careva "ru' este nemul+umit de altcineva sau de altceva. >ceast3 nemul+umire 'oate re4ulta din mai mul+i factori: diferite a/te't3ri, sco'uri com'etitive, interese contradictorii, comunic3ri confu4e sau rela+ii inter'ersonale nesatisf3c3toare. Conflictul or"ani4a+ional este 6ntr-adev3r un indicator or"ani4a+ional al insatisfac+iei. ?rin considerarea conce'tului de conflict ca 'roces, noi renun+3m la ideea c3 conflictul este o )'ro-lem3, tan"i-il3 ce 'oate fi re4olvat3, dominat3, condus3 sau controlat3. Mai de"ra-3, conflictul este o interac+iune, un semnal al ne'l3cerii din interiorul sau e:teriorul sistemului. Gr"ani4a+ia sau 'ersoana 'oate ale"e s3 nu r3s'und3 la anun+ul insatisfac+iei 1 dintr-un motiv 'erfect le"itim2, 6ns3 aceasta nu 6nseamn3 c3 conflictul va 6nceta. Conflictul 6n or"ani4a+ii se 're4int3 'rin c8teva modalit3+i: 9ispute: ?l8n"eri, ac+iuni disci'linare, 'rocese =uridice, "reve, ac+iuni le"ale de amenin+are /i de4acorduri sunt toate semne de ne6n+ele"ere /i conflicte nere4olvate. 7is'utele sunt de o-icei cele mai vi4i-ile eviden+e ale conflictului. Competiie0 Com'eti+ia, 6n s'ecial 6n cadrul or"ani4a+iei sau 6ntre /i 'rintre su-unit3+ile /i indivi4ii din interiorul or"ani4a+iei, 'oate de asemenea fi un semn al a'ari+iei conflictului. Sa-otare: >ceast3 manifestare a conflictului 'oate fi o-servat3 at8t 6n conflictele interioare c8t /i e:terioare < de e:em'lu, c8nd consumatorul s'une c3 totul este -ine /i du'3 aceea f3r3 6n/tiin+are +ine o conferin+3 de 'res3 la care 6naintea43 'roces 'entru ne"li=en+3 ma=or3 6n 'roducerea 'rodusului. (ne1icienFlips a productivitii: Munc3 lent3, 6nt8r4ieri inten+ionate sau sc3dere a 'roductivit3+ii 'ot fi eviden+e ale conflictului. Conflictul ascuns 'oate duce la refu4ul unui an"a=at nemul+umit, dar totu/i im'ortant, de a 'artici'a eficient la efortul echi'ei.

140

Moral sc34ut: Similar cu ineficien+a sau li'sa 'roductivit3+ii, moralul sc34ut este deseori o reac+ie a conflictului ascuns. 7e o-icei acesta este re4ultatul 6ncerc3rii de a evita sau ne"a conflictul sau re're4int3 frustrare cu 6ncerc3ri de a 'rotesta la ac+iunile or"ani4a+ionale. >n"a=a+ii 6/i fac "ri=i 'entru 'osi-ilitatea de a fi retransfera+i sau restructura+i 6nc3 o dat3. (3r3 e:isten+a unui mecanism de diri=are a frustr3rii lor, ei 6/i 'ierd deseori ener"ia, moralul /i motiva+ia. Reinerea cunotinelor: 5n interiorul multor culturi cor'orative cuno/tin+ele re're4int3 'utere, iar re+inerea cuno/tin+elor 1informa+iei2 este folosit3 ca form3 de mani'ulare. >semenea com'ortament este deseori un indiciu al ne6ncrederii /i al 'o4i+iilor ierarhice. RyS?&*S&R;9B GRI>*;%>z;G*>9B 9> CG*(9;CT Gr"ani4a+iile au o multitudine de c3i de a r3s'unde la conflict, ale"erea unei metode este 6n de'enden+3 de im'ortan+a 'erce'ut3 /i de conte:t. >ceste c3i 'ot fi "ru'ate 6n urm3toarele cate"orii "enerale: Rspunsuri brutale /ro!an: Cineva 'oate identifica acest ti' de r3s'uns 'rin comentarii sau o-serva+ii ce au ca sco' umilirea a 6ns3/i o'o4an+ilor mai de"ra-3 dec8t "3sirea ori"inei 'ro-lemei. ?ersoanele 6ncadrate 6n conflict hot3r3sc dac3 e ca4ul s3 a'ele4e la o a treia 'ersoan3 /i tot ei hot3r3sc 6n ce mod vor face acest lucru, ceea ce ar tre-ui s3 conduc3 la solu+ionarea conflictului /i nu la im'lica 'ersoanei res'ective 6n acest conflict. /n!a5amentul: >-ordarea )tiranic3, a conflictului, deseori se eviden+ia43 'rin analo"ii /i cuvinte militare de ti'ul: )*oi avem dre'tate /i 6ntotdeauna c8/ti"3m@ noi mer"em la 'rinci'iu. >m luat o deci4ie strate"ic3@ cum 6ndr34ne/ti s3 'ui la 6ndoial3 tacticile /i s3 su"ere4i c3 am fi f3cut ceva "re/itQ, >ceast3 a-ordare deseori duce s're im'ort de )arme 6nchiriate,. B:'er+ii /i consultan+ii 6ndur3 r34-oiul /i fac lucrul murdar de re4olvare a conflictului. Rspunsuri de retra!ere Ne!are: )*oi suntem o familie mare,, o familie disfunc+ional3, 'ro-a-il, men+in8nd ima"inea c3 totul este -ine indiferent de dove4ile ce contra4ic acest fa'tr >ceast3 a-ordare deseori conduce s're )fa'te 'roste/ti,, sau indivi4ii din interiorul or"ani4a+iei consider3 c3 ei sunt ne-uni, deoarece v3d, simt /i trec 'rintrun conflict 'e care cultura or"ani4a+ional3 o nea"3.

141

 Evitarea0 >ceast3 a-ordare se -a4ea43 'e i'ote4a c3 dac3 oriente4i conflictul s're un alt mod de =udecat3, el )dis'are,, 6ns3 de o-icei se 'oate schim-3 'ro"ramul sau situa+iile 6ns3 conflictul r3m8ne. /comodare: >-ordarea )v3 ro" s3 nu face+i valuri, a conflictului: )*oi vom lua orice m3suri sunt necesare, dar v3 ro", v3 ro" nu l3sa+i ca cineva s3 afle c3 noi am avut aceast3 'ro-lem3,. Ba 6ncearc3 re4olvarea conflictului 'rin 6m'3carea o'o4an+ilor 6n schim-ul 'romisiunei de a '3stra termenii sta-ili+i, /i ne6n+ele"erea confiden+ial3 7ou3 momente mai tre-uiesc men+ionate. 5n 'rimul r8nd, multe or"ani4a+ii ale" s3 nu/i re4olve conflictele din motive 'olitice < consiliul lor din e:terior, conta-ilii, consultan+ii 6n mana"ement /i e:'er+ii o fac 'entru ei. 5n al doilea r8nd, unele or"ani4a+ii, la fel 'recum sistemele /i indivi4ii din cadrul acelei or"ani4a+ii, 'ot -eneficia din nere4olvarea conflictului /i de aceea 'ot avea 'u+in interes 6n desco'erirea, diri=area, controlul sau re4olvarea lui, chiar dac3 conflictul este contra 'roductivit3+ii /i distructiv. 7e4voltarea teoriei /i 'racticii mana"eriale 6n domeniul resurselor umane a condus la ela-orarea unor modele de con1lict cu "rade diferite de s'ecificitate, care 'ermit cunoa/terea mai mult sau mai 'u+in a'rofundat3 a cau4elor /i mecanismelor situa+iilor conflictuale /i, totodat3, formali4ea43 conce'+iile 6n domeniul 'rivind modul de a-ordare a 'ro-lematicii mana"ementului conflictelor. Modelele de conflicte se "ru'ea43 6n urm3toarele cate"orii: A modele 'rocesuale de conflict@ A modele structurale de conflict@ A modele or"ani4a+ionale de conflict. Modelul procesual de con1lict 8ondH are ca sco' 'rinci'al identificarea evenimentelor ce caracteri4ea43 o situa+ie conflictual3 /i rela+iile de succesiune dintre diferitele eta'e. Conform acestui model, fiecare eta'3 antici'ea43 e'isodul conflictual /i 're"3te/te derularea evenimentelor din eta'ele urm3toare. >stfel 'rocesul evoluea43 de la conflictul latent la conflictul resim+it sau la conflictul 6n+eles, a=un"8nd 6n final, la conflictul manifestat. Conflictul latent este determinat at8t de efectele unor e'isoade conflictuale anterioare, c8t /i de efectele mediului or"ani4a+ional 1de 'ild3, o or"ani4a+ie aflat3 6n declin, sau cu o situa+ie economic3 'recar3 face fa+3 mult mai "reu condi+iilor de mediu nou a'3rute, 6n ra'ort cu o or"ani4a+ie sta-il3 sau 6n de4voltare2. 5n momentul con/tienti43rii e:isten+ei unor condi+ii latente a'are conflictul 6n+eles, aflat 6ntr-o fa43 inci'ient3 /i 6n care '3r+ile im'licate nu-i acord3 im'ortan+3. Transformarea
142

conflictului 6n+eles 6n conflict resim+it are loc numai atunci c8nd '3r+ile im'licate 6/i concentrea43 aten+ia asu'ra acestuia. Conflictul manifestat se e:'rim3 'rin com'ortamentul '3r+ilor im'licate, a'atia, ostilitatea declarat3 sau a"resivitatea fiind reac+ii s'ecifice. 5n o'inia lui 9.R. ?ond$, modul 6n care conflictul resim+it sau conflictul 6n+eles devine conflict manifestat, de'inde 6n 'rimul r8nd de dis'oni-ilitatea mecanismelor de re4olvare, iar consecin+ele situa+iilor conflictuale se transform3 ulterior 6n factor de mediu 'entru e'isodul urm3tor Modelul structural de con1lict T"omas define/te condi+iile favori4ante ale conflictului /i descrie modul 6n care acestea influen+ea43 com'ortamentul conflictual 5n o'inia lui P.U. Thomas, '3r+ile ac+ionea43 su- anumite constr8n"eri /i 'resiuni care determin3 6n final, e'isodul conflictual. (iecare 'arte manifest3 anumite 'redis'o4i+ii com'ortamentale 6n cadrul fiec3rui e'isod conflictual. Totodat3 com'ortamentul '3r+ilor 'oate fi influen+at /i de 'resiuni sociale. 7e asemenea com'ortamentul conflictual al '3r+ilor este influen+at /i de structura stimulativ3, res'ectiv de maniera 6n care satisfac+ia unei '3r+i este le"at3 de satisfac+ia sau insatisfac+ia altei '3r+i. ?otrivit acestui model, sursa final3 a conflictelor o constituie re"ulile /i 'rocedeele care "uvernea43 ne"ocierile '3r+ilor, iar res'ectarea acestora constituie un factor im'ortant de a'lanare sau solu+ionare a st3rilor conflictuale. 7e asemenea, 6n atitudinea '3r+ilor im'licate fa+3 de res'ectarea re"ulilor /i 'rocedurilor sta-ilite, un rol im'ortant 6l are cultura or"ani4a+ional3. Modelul or"ani4a+ional de conflict BroRn aduce 6n 'rim-'lan terenurile sau teritoriile de confruntare, 'e care '3r+ile se afl3 fa+3 6n fa+3 /i interac+ionea43. BroRn sus+ine e:isten+a a 'atru ti'uri de interferen+e: A interferen+ele de'artamentale "enerate de 6nt8lnirile '3r+ilor care necesit3 activit3+i de coordonare 'entru 6nde'linirea o-iectivelor or"ani4a+ionale@ A interferen+ele nivelurilor ierarhice, care a'ar datorit3 interac+iunilor 'ersoanelor sau '3r+ilor de 'e diferite niveluri ierarhice, 6n sco'ul 6nde'linirii sarcinilor@ A interferen+ele culturale "enerate de interac+iunea unor '3r+i sau 'ersoane 6ntre care 'ot e:ista deose-iri semnificative 6n ceea ce 'rive/te sistemul de valori@ A interferen+ele or"ani4a+ionale "enerate de interac+iunea unor or"ani4a+ii ce de'ind unele de altele 6n 'rivin+a resurselor necesare. 7elimitat 'rin 'risma efectelor asu'ra or"ani4a+iei, 6n "eneral /i a 'erforman+elor ei 6n s'ecial, conflictul 'oate fi func+ional sau disfunc+ional .
143

Con1lictul 1uncional a'are ca o confruntare de idei 6ntre '3r+i sau 'ersoane, care se finali4ea43 cu solu+ii 'entru cre/terea 'erforman+elor or"ani4a+iei. Cea mai frecvent3 situa+ie, 6n acest sens, o re're4int3 interac+iunea dintre 'ersoane sau com'artimente care de/i 'artici'3 la reali4area unor o-iective comune a"reate, se 'ot afla 6n conflict cu modalit3+ile de reali4are a acestora. (iind favora-il schim-3rilor din or"ani4a+ie, conflictul func+ional este util /i a'reciat ca o tensiune creatoare /i dinami4atoare a ener"iilor individuale. Con1lictul dis1uncional 6m'iedic3 reali4area o-iectivelor or"ani4a+iei /i a mem-rilor ei. 5n tim' ce conflictele func+ionale sunt motivante, "eneratoare de idei favora-ile 6nnoirii /i schim-3rii, conflictele disfunc+ionale conduc la o risi'3 de tim' /i ener"ie, rareori 'osi-il de m3surat. D6:6Metode de soluionare a con1lictelor Teoria /i 'ractica mana"erial3 6n domeniul resurselor umane eviden+ia43 numeroase strate"ii de solu+ionare a situa+iilor conflictuale. >stfel, I. pohns sus+ine c3 mana"erii, 'entru a re4olva diferite situa+ii conflictuale, tre-uie s3 ado'te cele mai adecvate strate"ii de solu+ionare a conflictelor or"ani4a+ionale, ca de e:em'lu: strate"ia orientat3 s're evitare@ strate"ia orientat3 s're acomodare 1ada'tare2@ strate"ia orientat3 s're com'eti+ie@ strate"ia orientat3 s're com'romis@ strate"ia orientat3 s're cola-orare.

Strate!ia orientat spre evitare se caracteri4ea43 'rin fa'tul c3, de/i '3r+ile aflate 6n conflict recunosc e:isten+a acestuia, nu doresc s3 se confrunte. ?rin urmare aceast3 strate"ie este caracteristic3 'ersoanelor care nu au 6ncredere 6n ele /i care nu risc3 s3 fie 'use 6n situa+ia de a face fa+3 unui conflict manifest, deoarece nu 'osed3 de'rinderile necesare re4olv3rii acestuia. Bvitarea 1ocolirea2 conflictelor 'oate fi un r3s'uns 6n+ele't, mai ales dac3 o'onentul este 'uternic /i ostil /i se 'oate concreti4a 'rin 6nde'3rtarea di'lomatic3 a unui su-iect sau a unei 'ro-leme '8n3 la o oca4ie mai -un3, sau 'rin schim-area su-iectului, i"norarea unor informa+ii sau 'rin )'asareaC res'onsa-ilit3+ilor altora.

144

Totu/i eficien+a acestei strate"ii este limitat3, deoarece de/i contri-uie la reducerea stresului "enerat de conflict, 6n realitate nu schim-3 situa+ia 'rea mult, conflictul r3m8n8nd 6n stare latent3. Strate!ia orientat spre acomodare 'resu'une men+inerea rela+iilor inter'ersonale cu orice 're+, f3r3 a +ine cont 'rea mult de o-iectivele 'ro'rii ale '3r+ilor im'licate. Renun+area, mul+umirea /i evitarea conflictului sunt 'rivite ca modalit3+i de 'rote=are a rela+iei dintre '3r+i. >ltfel s'us, '3r+ile im'licate 6ntr-un conflict su'raevaluea43 valoarea men+inerii rela+iilor inter'ersonale /i su-evaluea43 im'ortan+a 6nde'linirii o-iectivelor 'ersonale. 7e/i 'e termen scurt aceast3 strate"ie este eficace, mai ales c8nd o-iectivele 'ro'use nu sunt foarte im'ortante sau c8nd o'onentul este 'uternic /i 'u+in dis'us s3 cede4e, 'e termen lun" aceast3 strate"ie nu este -ine s3 fie utili4at3 deoarece oamenii nu sunt mereu dis'u/i s3-/i sacrifice 'ro'riile o-iective numai din dorin+a de a men+ine anumite rela+ii inter'ersonale sau de cola-orare. Strate!ia orientat spre competiie este adecvat3 6ndeose-i 6n situa+iile 6n care se dis'une de mult3 'utere, c8nd situa+ia este realmente de ti'ul c8/ti"-'ierdere. >ceast3 strate"ie tinde s3 ma:imi4e4e im'unerea interesului 'ro'riu /i s3 minimi4e4e coo'erarea. 5n condi+iile unui astfel de ti' de mana"ement al conflictelor este evident fa'tul c3 '3r+ile sunt necoo'erante /i hot3r8te s3 reali4e4e 'ro'riile interese, indiferent de 're+. Strate!ia orientat spre compromis re're4int3 acel ti' de mana"ement al conflictelor care com-in3, 6n do4e medii, im'unerea interesului 'ro'riu cu coo'erarea sau satisfacerea nevoilor celorlal+i. G-iectivul 'rinci'al al acestei strate"ii 6l re're4int3 identificarea unei solu+ii reci'roc avanta=oase care s3 satisfac3 am-ele '3r+i aflate 6n conflict. 7eoarece am-ele '3r+i aflate 6n conflict ado't3 o 'o4i+ie )c8/ti" minim-'ierdere minim3C, ceea ce 6nseamn3 c3 am-ele '3r+i au interese nesatisf3cute 6n aceea/i 'ro'or+ie, com'romisul re're4int3 o solu+ie inteli"ent3 'entru atin"erea unui anumit echili-ru. Strate!ia orientat spre colaborare constituie acea modalitate de a-ordare a conflictelor care ma:imi4ea43 at8t im'unerea interesului, sau a 'unctului de vedere 'ro'riu, c8t /i coo'erarea sau satisfacerea nevoilor celorlal+i, 6n sco'ul satisfacerii tuturor intereselor '3r+ilor aflate 6n conflict. >ceast3 strate"ie are 6n vedere solu+ionarea conflictelor 'rin men+inerea rela+iilor inter'ersonale 6ntre '3r+i /i asi"urarea c3 am-ele '3r+i 6/i vor reali4a o-iectivele 'ro'rii. 5n conclu4ie, strate"ia orientat3 s're cola-orare, de/i necesit3 tim', ener"ie, creativitate, 'rin avanta=ele sale, asi"ur3 6m-un3t3+irea eficien+ei or"ani4a+ionale.

145

G -un3 "estionare a conflictelor inter'ersonale /i 6ntre "ru'uri, are 6ntotdeauna, un im'act 'o4itiv asu'ra randamentelor individuale /i face din or"ani4a+ie un mediu 'l3cut /i 'erformant. D6= Mana!ementul timpului i al prioritatilor Studiile s'un ca 6n =ur de L0q dintre oamenii de afaceri 6si iau de lucru acasa, 6 q muncesc mai mult de un Ree0-end 6n fiecare luna, iar 0q 'etrec mai 'utin de doua ore 'e sa'tam8na cu co'iii lor. ?arado:al, toata lumea s'une ca lucrea4a 6n 'rimul r8nd 'entru cei dra"i, dar tocmai lor le acorda cel mai 'u+in din tim'ul lor. Cele trei metode de eficienti4are a tim'ului sunt: !. Gr"ani4area 2. ?rioriti4area D. ?lanificarea 5n condi+iile unor 'ro-leme din ce 6n ce mai 'resante /i mai com'le:e ce a'ar 6n activitatea noastra, utili4area eficient3 /i efectiv3 a tim'lui este , fara indoiala, o 'ro-lem3 im'ortant3. Tim'ul 'e care un mana"erVsalariat 6l 'etrece in or"ani4atie se 'oate 6m'3r+i 6n : tim' direct < activitatea 4ilnica, conform cu 'ro"ramul institutiei@ tim' su'limentar necesar 're"3tirii 'entru activitate@ tim' voluntar <'entru alte ti'uri de activit3+i . Mai 'utem vor-i des're: {tim' fi:at strict < f3r3 'osi-ilit3+i de ale"ere, cum ar fi orele de 'ro"ram, /edin+ele etc.@ {tim' la dis'o4i+ia mana"eruluiVsalariatului< 6n care acesta are 'osi-ilitatea de a ale"e c8nd, cum +i unde 6/i va 're"3ti 'lanurile strate"ice sau va face tre-uri administrative etc. Ha 're4entam cele cincis're4ece re"uli ale unui -un mana"er al tim'ului du'3 H. Eall /i 7. Gldo$d : (i:a+i-v3 un 'ro"ram 4ilnic ri"uros 6n care s3 ave+i ore 'recis sta-ilite 'entru diferite ti'uri de activit3+i, /edin+e, informare secretarei /colii 6n le"3tur3 cu 'ro-lemele nou ivite, etc. Re4olva+i 'ro-lemele dificile, care necesit3 o concentrare ma:im3 la oerele c8nd sunte+i 6n form3 ma:im3@l3sa+i lucrurile minore 'entru celelalte '3r+i ale 4ilei (i:a+i-v3 termene 'entru toate sarcinile *u am8na+i unele sarcini im'ortante numai 'entru c3 v3 sunt ne'l3cute 93sa+i la o 'arte tot ce este neim'ortant.Multe a/a 4ise 'ro-leme au tendin+a de a se re4olva de la sine >nali4a+i cau4ele 6ntreru'erilor /i 6ncerca+i s3 elimina+i c8t mai multe dintre ele. (i:a+i-v3 anumite ore la care s3 nu 'ute+i fi deran=at /i informa+i-v3 cuno/tin+eleVcola-oratorii de acest lucru
146

5nde'lini+i sarcinile una c8te una 'entru a v3 'utea concentra la reali4area lor. (i+i conci/i la telefon.(ace+i-v3 6n 'rele-il o list3 cu 'ro-lemele 'e care dori+i s3 le discuta+i, iar 6n cursul convor-irii nu diva"a+i. Str8n"e+i-v3 ideile 6ntr-un sin"ur loc.5n monentul c8nd va3 vine o idee nota+i-o 6n a"end3, altfel s-ar 'utea s-o uita+i.7in c8nd 6n c8and, consulta+i-v3 a"enda /i re+ine+i ideile -une. C8nd a-orda+i o 'ro-lem3, 6ncerca+i s3 o /i finali4a+i.>-ordarea cu 6ntreru'eri va necesita tim' mai 6ndelun"at de re4olvare, ve+i 'ierde din coeren+3 /i 6n+ele"ere /i ve+i 'ierde tim' de fiecare dat3 'entru a intra din nou 6n 'ro-lem3. 9a /edin+e evita+i 6ntreru'erile, c8nd e:ist3 6ntreru'eri frecvente, c8nd toat3 lumea 6ncearc3 simultan s3 'artici'e la discu+ii, /edin+a se 'relun"e/te /i nu 6/i atin"e sco'ul. (i+i selectiv. 5nv3+a+i s3 s'une+i *&. 5nte-a+i-v3 la fiecare nou3 sarcin3 dac3 sunte+i 'ersoana 'otrivit3 'entru a o 6nde'lini. (ace+i-v3 o re"ul3 din a verifica 'eriodic1la /f8r/itul s3't3m8nii,de e:.2 cum a+i folosit tim'ul 6n 'erioada dat3 /i 6ncerca+i de fiecare dat3 s3 "3si+i c3i de 6m-un6t3+ire a 'ro"ramului dvs. Bvita+i s3 v3 lua+i de lucru acas3.Bste mai -ine s3 r3m8ne+i mai mult tim' la /coal3 /i s3 v3 termina+i tre-urile ur"ente, iar tim'ul 'etrecut acas3 s3 fi+i deta/at de 'ro-lemele /colii. Lntrebri pentru discuii

7efini+i conflictul /i s3 6n+ele"eti diferite a-ord3ri ,'rivind con+inutul lui. ;dentifica+i ti'urile de conflictele si reactiile care a'ar in tim'ul conflictelor Reevalua+i caracterul constructiv /i inovativ al conflictului inter'ersonal si or"ani4a+ional.. ;dentifica+i 'oten+ialul conflictual al situa+iilor curente . B:'lica+i rolul celei de-a treia 'arti in re4olvarea conflictelor < mediatorul. 7etermina+i modalitatile de solutionare constructiv3 ale conflictului . @iblio!ra1ie !. Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006. 2. ;oan &rsachi, Mana"ement. Bucure/ti: >SB, 200 , '. 20L < 2D4. D. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. < Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004. < 44D '
147

4. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y.

148

Capitolul .Stresul la locul de munc .-6.6Conceptul de stres + interpretare i importan6 .-6,6Cau4e i etape ale stresului .-6:6Te"nici de prevenire i metode de lupt cu stresul Concepte c"eie < stres, eu-stres, dis-stres, cau4e ale stresului, sim'tome ale stresului, eta'e ale stresului, strate"ii de evitare /i de reducere a nivelului de stres. 3eneraliti >ctivitatea 'rofesional3, ca o modalitate esen+ial3 a e:isten+ei umane ce se desf3/oar3 6n -a4a unor criterii ri"uroase, ca durata /i mod de or"ani4are, la care nu se 'oate renun+a 6n mod ar-itrar, "enerea43, 6n societatea contem'oran3 tehnici4at3, cele mai multe situa+ii stresante. Stresul afectea43 an"a=a+ii 6n toate situa+iile de munc3. Ma=oritatea 'ersoanelor intervievate, 6n studiile le"ate de stres, au afirmat c3 munca lor 6n or"ani4a+ie este 'rinci'ala surs3 de stres /i aceast3 munc3 devine din ce 6n ce mai stresant3. Bfectele stresului sunt costisitoare, at8t 'entru or"ani4a+ie, c8t /i 'entru indivi4i. ?e l8n"3 'ierderile economice, stresul 'rovoac3 com'ortamente deviante, cu consecin+e ne"ative 6n 'lanul rela+iilor sociale. (rustrarea 6ndelun"at3 determin3 adesea un com'ortament a"resiv sau de sa-ota= < 6ncetinire inten+ionat3 a activit3+ii, defectarea voit3 a 'roduselor, lansarea de 4vonuri ne"ative etc. 9a nivel individual, un stres cronic sau acut de intensitate ma:im3, 'oate afecta s3n3tatea, fiind, 'otrivit e:'er+ilor, cau43 a 6m-oln3virilor 6n 'ro'or+ie de 0-J q. ;at3 de ce cunoasterea as'ectelor le"ate de stres, recunoa/terea st3rilor stresante 'rin care trecem /i a'licarea unor metode eficiente de diminuare a nivelului de stres, re're4int3 as'ecte foarte im'ortante care tre-uie s3 fie cunoscute, nu doar de mana"eri, ci /i de to+i an"a=a+ii. .-6.6 Conceptul de stres + interpretare i importan 7in temele 'recedente a+i f3cut de=a cuno/tin+3 cu un /ir de metode de diri=are cu resursele umane. &tili48nd aceste metode, mana"erii 'ot ridica nivelul de -un3 stare a an"a=a+ilor /i m3ri 'roductivitatea muncii. Totu/i, /i 6n or"ani4a+iile cele mai 'erformante /i
149

mai -ine conduse, e:ist3 situa+ii /i factori care ac+ionea43 ne"ativ asu'ra oamenilor /i le 'rovoac3 stres. &n stres 6ndelun"at 'oate ac+iona distru"3tor asu'ra individului /i asu'ra or"ani4a+iei. Stresul este un fenomen o-i/nuit /i des 6nt8lnit. Stresurile ne6nsemnate sunt inevita-ile /i ned3un3toare. Ceea ce 6ntr-adev3r 're4int3 'ericol sunt stresurile ne"ative sau d3un3toare. 7e ce, totu/i, este im'ortant mana"ementul stresuluiQ S-a dovedit c3 efectele stresului sunt costisitoare. 7ate statistice din S&> relev3: Stresul consum3 anual 'este 00 miliarde dolari din economia na+ional3. 5ntre J < L0 q vi4ite la medicul de familie se datorea43 stresului. 5n =ur de 0 milioane de 4ile < om munc3 a-sentate revin stresului.

40q din fluctua+ia salaria+ilor sunt ca urmare a stresului. 60q din accidentele din industria american3 sunt im'utate stresului. !2 miliarde de dolari se cheltuiesc anual 'entru 'ro"rame de instruire 6n mana"ementul stresului.

7in 2 0 'rofesii studiate locul D du'3 nivelul de stres le revine directorilor "enerali. >stfel, mana"erii au un nivel de stres foarte 6nalt. ?rin urmare, stresul re're4int3 6nc3 un factor 'e care mana"erul tre-uie s3-l recunoasc3, s3 'oat3 identifica cau4a lui /i s3 a'lice metode de lu't3 cu stresul 'entru a asi"ura eficacitatea or"ani4a+iei. S3 anali43m 6n continuare c8teva defini+ii le"ate de stres. &na mai sim'l3 ar fi c3 stresul re're4int3 nesatisfacerea unor nevoi vitale. Stresul re're4int3 reac+iile adverse 'siholo"ice /i fi4ice care a'ar la oameni ca urmare a fa'tului c3 nu reu/esc s3 fac3 fa+3 cerin+elor care li se im'un. Stresul este r3s'unsul 'siholo"ic, emo+ional /i fi4iolo"ic al or"anismului la orice solicitare 'erce'ut3 a fi o amenin+are la -un3starea unei 'ersoane. 5n 'rinci'iu e:ist3 dou3 forme de stres 'e care Sel$e le-a numit: stresul ne"ativ, d3un3tor, distru"3tor: dis ? stres stresul 'o4itiv, vitali4ant, favora-il vie+ii: eu ? stres 1din "reac3 - eu 6nseamn3 bun2. 9isstresul re're4int3 nesatisfacerea unor nevoi vitale, res'ectiv stimularea 4onelor de ne'l3cere ale sistemului lim-ic. Eustresul re're4int3 satisfacerea unor nevoi vitale, res'ectiv stimularea 4onelor de 'l3cere ale sistemului lim-ic. G deose-it3 aten+ie merit3 stresul 'rofesional care 're4int3 interes /i im'ortan+3 at8t 'entru fi4iolo"i /i clinicieni c8t /i 'entru sociolo"i /i or"ani4atorii activit3+ii 'roductive, 6n

150

vederea cre3rii condi+iilor o'time de munc3 /i a reali43rii unui randament ma:im cu '3strarea echili-rului 'siholo"ic al omului. Stresul 'rofesional suscit3 interes /i 'entru motivul c3 6n condi+iile 'ro"resului tehnic continuu /i su-stan+ial /i 6n contrast cu acesta, se remarc3 o 6nc3rcare cresc8nd3 a factorului om, 'rin s'orirea volumului de informa+ii 'e care tre-uie s3 le 'relucre4e, 'rin cre/terea influentelor ne"ative ale am-iantelor fi4ice sau, dim'otriv3, 'rin s3r3cirea stimul3rilor sen4oriale /i reducerea desc3rc3rilor motorii c8t /i 'rin su-'rodusele 'ro"resului tehnic: 4"omot, tre'ida+ii, no:e chimice, radia+ii ioni4ante etc. >ceast3 com'le:3 interac+iune ce a'are 6n cursul activit3+ii 'rofesionale incit3 la cunoa/terea /i 6n+ele"erea semnifica+iei factorilor de stres, a modalit3+ilor de s'orire a re4istentei la ac+iunea lor c8t /i a mi=loacelor adecvate de 'revenire. Semnifica+ia stresului 'rofesional 6n viata omului contem'oran este ilustrat3 'rin 'reocu'3rile multor colective de cercetare la elucidarea variatelor as'ecte ale acestei entit3+i. Stresul 'rofesional este definit ca un fenomen 'luricau4al /i multidimensional reflectat 6n r3s'unsurile 'sihofi4iolo"ice ale individului 6ntr-o anumit3 situa+ie de munc3 manifestat 'rin de4echili-rul dintre solicit3rile im'use de munc3 /i ca'acitatea o-iectiv3 sau doar su-iectiv3 a omului de a le face fat3. 9a condi+ionarea stresului din cursul activit3+ii 'rofesionale 'ot concura factori multi'li, de'enden+i de am-ianta fi4ic3, 'articularit3+ile intrinseci ale activit3+ii /i caracteristicile 'sihofi4iolo"ice ale individului. .-6,6 Cau4e i etape ale stresului Cau4ele stresului B:ist3 o'inia c3 stresul nu este declan/at de 'ro-lemele e:terioare cu care se confrunt3 oamenii, ci de felul 6n care ei fac fa+3 sau nu acestor 'ro-leme. Totu/i, 6n literatura de s'ecialitate sunt descri/i o mul+ime de factor care 'ot 'rovoca stres. Bfectele acestor factori de'ind de: >titudinea individului fa+3 de ceea ce este 'erce'ut ca 'ro-lem3@ *esi"uran+a re4ultatelor /i a im'ortan+ei acestora 'entru individ@ *ivelul de 6ncredere 6n sine a individului sau ca'acitatea lui de a se im'une.

Multe 'ersoane sunt de '3rerea c3 nivelul de stres al an"a=atului de'inde doar de factorii or"ani4a+ionali /i, vor-ind de stresul la serviciu, consider3 c3 anume ace/ti factori sunt cei c3rora ar tre-ui s3 li se acorde im'ortan+3. >ctualmente, este dovedit c3 oamenii 6/i aduc 'ro-lemele cu ei la serviciu /i nu mai contea43 dac3 factorul stresor este sau nu le"at de munc3 deoarece efectele asu'ra individului sunt acelea/i, iar 'erforman+a sa este ne"ativ influen+at3.
151

B:ist3 totu/i o multitudine de factori care 6n anumite circumstan+e 'ot 'roduce stres. Ierald Cole une/te ace/ti factori 6n diferite "ru'uri 'e care le descrie 6n modul urm3tor: .6 Factori din mediul e<tern0 . Factorii personali: 6. Situaia personal: (actori din via+a 'ersonal3@ (actori din via+a social3. Modul de 'erce'ere de c3tre individ a rolului sau 'ostului s3u@ Ti'ul de 'ersonalitate@ Ca'acitatea de a se ada'ta la schim-3ri@ Motiva+ia etc. Situa+ia economic3@ 7e4voltarea noilor tehnolo"ii@ Schim-3rile 'olitice etc.

2. Factori or!ani4aionali: Structura or"ani4a+iei@ Modul de comunicare@ Cultura or"ani4a+iei@ Stilul mana"erial@ 7e4voltarea carierei etc.

D. Caracteristicile postului: Cerin+ele 'ostului@ Iradul de autonomie@ Conflict de roluri@ Condi+iile fi4ice.

4. Relaiile de serviciu cu: Su'eriorii@ Cole"ii@ ;nferiorii@ Consumatorii@ (urni4orii etc.

152

5ntr-un studiu foarte mediati4at, reali4at de Eolms /i Rahe, cele mai multe evenimente din via+3, men+ionate ca 'oten+iale surse de stres, aveau loc 6n via+a 'ersonal3 /i social3 a unui om, /i nu la locul de munc3. Etapele stresului Gr"anismul uman, confruntat cu numero/i a"en+i stresan+i antrenea43 6n activitate 6ntre"ul ansam-lu de sisteme func+ionale, reali48nd un 'ro"ram de a'3rare-ada'tare consolidat filo"enetic /i 'erfec+ionat 'rin e:'erien+a individual3. Iradul de an"a=are 6n reac+ie este de'endent de natura solicit3rii, de intensitatea acesteia, de 'articularit3+ile individuale /i de dis'oni-ilit3+ile func+ionale 6n momentul a"resiunii. R3s'unsul la stres se individuali4a 6n func+ie de v8rst3, se:, ereditate, antecedente 'ersonale /i ti'ul de 'ersonalitate al fiec3ruia. >stfel, cu v8rsta cre/te vulnera-ilitatea "eneral3 a omului /i s'ore/te frecventa unor deficite sen4oriale vi4uale, auditive, de coordonare sen4oriomotorie, reduc8ndu-se /i ca'acitatea 'erce'erii /i inter'ret3rii 6ntr-un tim' scurt a unui ansam-lu com'le: de semnale /i, res'ectiv, de a lua deci4ii ra'ide /i adecvate. 5n o'inia lui 'ans SelHe reac+ion8nd la factorii de stres, indivi4ii trec 'rin trei stadii: de alarm, de rezisten i de epuizare. !. 5n fa4a de alarm cre/te an:ietatea sau frica, su'3rarea sau de'resia. Bste fa4a de mo-ili4are a 6ntre"ului 'roces 'rin care or"anismul 6nt8m'in3 'rovocarea im'us3 de factorul de stres. 7ac3 ac+iunea factorului de stres continu3, a'are fa4a de re4isten+3. 2. 5n fa4a de re4isten cre/te ca'acitatea de re4isten+3 a or"anismului /i se activea43 mecanismele de a'3rare ca: >"resiunea < atacarea direct3 a factorului de stres@ Re"resia < ado'tarea unei reac+ii care a avut loc 6n trecut@ Re'rimarea < ne"area sau uitarea factorului de stres@ Retra"erea fi4ic3 sau 'sihic3@ (i:area < e:'rimarea unui com'ortament stereoti', indiferent de eficacitate. 2. (a4a de epui4are a'are atunci c8nd factorul de stres este 'uternic /i 'ersistent, /i co'le/e/te mecanismele de a'3rare. >ceast3 fa43, de cele mai dese ori, are ca urmare 'roducerea de consecin+e 'atolo"ice. B:ist3 un /ir de caracteristici, care descriu stilului de via+3 stresor al unei 'ersoane cum ar fi:
153

?ersoana resimte un stres cronic@ Consider3 munca 'lictisitoare, iritant3, neinteresant3@ Su'ort3 "reu rela+iile inter'ersonale stresorii@ *imere/te des 6n situa+ii stresorii@ ?ermanent resimte li's3 de tim'@ 5/i face 'rea mari "ri=i 'rivitor la situa+iile ne'l3cute din viitor@ >re vicii: fumea43, se alimentea43 nera+ional, consum3 alcool etc.@ Bste a-sor-it3 de o sin"ur3 activitate@ ?erce'e rela+iile 6ntre se:e ca ne'l3cute sau social )'ro"ramate,@ ?erce'e via+a ca 'e o situa+ie com'licat3@ Consider3 c3 este "reu )s3 'etreci tim'ul -ine,, s3 te rela:e4i /i s3 savure4i 'l3cerea unei activit3+i de scurt3 durat3@ ?erce'e situa+iile stresorii 'asiv, sufer3 6n t3cere.

Cu c8t mai multe din aceste caracteristici resimte 'ersoana, cu at8t mai 6nalt este nivelul ei de stres. 7ac3 e s3 ne referim la activitatea de munc3, atunci 'utem numi un /ir de alte caracteristici care fac ca un 'ost s3 fie mai stresant dec8t altul. Ble sunt urm3toarele: !. 9uarea deci4iilor@ 2. Schim-ul ra'id de informa+ii cu alte 'ersoane@ D. Su'rave"herea continu3 a a'aratelor /i materialelor@ 4. 9ucru 6n condi+ii "rele de mediu fi4ic@ . 5nde'linirea unor sarcini am-i"ue, nestructurate. .-6:6 Te"nici de prevenire i metode de lupt cu stresul >'ari+ia stresului 'oate fi 're6nt8m'inat3, utili48nd diferite 'rocedee. C8teva din acestea sunt 'ro'use mai =os. Strate!ii de prevenire a stresului0 Sta-ili+i care v3 sunt valorile. 7etermina+i o-iectivele. Sta-ili+i 'rioritatea o-iectivelor. 9ista+i activit3+ile. Sta-ili+i 'rioritatea activit3+ilor. ?ro"rama+i activit3+ile. &rm3ri+i reali4area 'ro"ramului.
154

Res'ecta+i re"imul de munc3 /i odihn3. Res'ecta+i re"imul alimentar. ?ractica+i s'ortul. (orma+i rela+ii -une cu cole"ii, su-alternii, /efii. Str3dui+i-v3 s3-l 6n+ele"e+i 'e mana"er /i a=uta+i-l s3 v3 6n+elea"3. 7iscuta+i cu conduc3torul des're dificult3+ile le"ate de munc3. G-i/nui+i-v3 s3 s'une+i wnux. *u acce'ta+i ordine contradictorii. I3si+i tim' 'entru odihn3 /i medita+ii. *u lua+i masa la locul de munc3. ;e/i+i 'eriodic din -irou, chiar /i f3r3 motiv. *u v3 re+ine+i 'rea mult 'este 'ro"ram etc.

Gdat3 ce 'ersoana este de=a 6n stare de stres ea 'oate 6ntre'rinde unele ac+iuni 'entru a reduce nivelul lui. ;n acest sco' 'ot fi utile metodele de mai =os. Metode de reducere a nivelului de stres0 Recunoa/terea stresului /i manifestarea re4isten+ei. Comunicarea deschis3 des're situa+ia stresant3. >-andonarea situa+iei stresante sau a 'ersoanei stresante. 7iscu+ia cu un 'rieten a'ro'iat sau un necunoscut. pocul cu co'iii sau animalele. Ilumele. Gcu'a+ia 'referat3. Bfortul fi4ic. Medita+ia. H3rsarea nervilor 'e un o-iect etc.

Metodele numite mai sus sunt descrise /i ca strate"ii 'ersonale 'entru a face fa+3 stresului. >utorii descriu 6ns3 /i diverse strate"ii or"ani4a+ionale de reducere a stresului le"at de 'ro-lemele de serviciu. Ce 'ot face an"a=atorii 'entru a-i a=uta 'e an"a=a+ii care sufer3 de stresQ: S3 modifice res'onsa-ilit3+ile acelei 'ersoane 1s3 i le reduc3 sau s3-i dea mai multe2.

155

S3-i ofere mai multe res'onsa-ilit3+i de a-/i de4volta autonomia la locul de munc3. S3 discute cu 'ersoana des're 'ro-lemele ei de serviciu dar /i 'ersonale. S3 le ofere trainin"ul 'otrivit. ;n m3sura 'osi-ilit3+ilor, s3 le ofere un 'ro"ram fle:i-il. S3 o'reasc3 orice ac+iuni de intimidare sau de h3r+uire. S3 6m-un3t3+easc3 condi+iile de munc3. S3 ofere consiliere. S3 cree4e condi+ii 'entru asi"urarea confortului /i altele.

Ceea ce este foarte im'ortant 'entru a ne eli-era de stres, este anali4a 'ro'riilor atitudini fa+3 de 'unctele forte /i cele sla-e ale fiec3ruia /i fa'tul c3 eli-erarea de stres este o 'ro-lem3 de autoim'unere /i de 'lanificare 'ersonal3. 9e reinut Studiile efectuate de e:'er+ii 6n 'siholo"ia s3n3t3+ii cu 'rivire la stres /i mecanismele de copin! au condus la urm3toarele conclu4ii : >desea stresul este conce'ut ca un set de stimuli de mediu ori evenimente de via+3 care influen+ea43 individul, uneori ca un ti' de r3s'uns 'articular 1s'ecific2 sau ca reac+ie la situa+iile tensionate@ alteori este considerat o li's3 de 'otrivire 6ntre cereri ? revendicri la nivel individual /i a-ilitatea 1'erce'ut32 de a se ada'ta la aceste cereri. >u fost 'ro'use diferite metode 'entru evaluarea evenimentelor stresante de via+3. ?rinci'ala 'ro-lem3 este c3 oamenii 1indivi4ii2 difer3 enorm su- as'ectul a ceea ce ei catalo"hea43 dre't stresant 1tensionantVsurs3 de tensiuni2. 7in acest motiv, interviurile structurate sunt 'referate chestionarelor standardi4ate. ;nvesti"a+iile 'rivind reactivitatea fi4iolo"ic3 la stres au identificat diferite ti'uri de r3s'uns. Reactivitatea fi4iolo"ic3 varia43 considera-il de la individ la individ, 6n concordant3 cu natura stresului. Bfectele semnificative ale stresului au fost demonstrate la nivelul sistemului imunitar, de/i nu este 6nc3 foarte clar dac3 aceste efecte sunt at8t de mari 6nc8t s3 modifice sensi-ilitatea de a contacta -oli. Modelele de interac+iune ale stresului sunt 6n mod intrinsec atractive 'entru c3 +in seam3 de diferen+ele individuale 6n ceea ce 'rive/te reactivitatea la stres /i metodele, tehnicile de ada'tare. >ceste metode au marele de4avanta= c3 de'ind foarte mult de

156

6ncrederea 1si"uran+a2 6n evalu3rile su-iective /i din acest motiv nu 'ot fi efectiv m3surate 1'ro-ate2 /tiin+ific. Studiile em'irice ale rela+iei dintre stres /i -oal3 au fost considerate adesea nesatisf3c3toare, 'entru c3 se efectuea43 retros'ectiv /i se -a4ea43 'e auto-ra'ortarea la stres /i -oal3. 7e asemenea, ele sunt insuficiente 'entru .a distin"e 6ntre efectele fi4iolo"ice ale stresului /i influen+ele asu'ra com'ortamentului 'entru 'romovarea s3n3t3+ii. Modelele teoretice ale rela+iilor dintre stres /i -oal3 sunt dificil de 'ro-at 1testat2, deoarece im'lic3 interac+iuni com'le:e 6ntre stres, su'ortul 1s'ri=inul2 social /i varia-ilele de 'ersonalitate. *u e:ist3 nici o dovad3 convin"3toare 6n le"3tur3 cu rolul semnificativ al stresului 6n etiolo"ia /i 'ro"no4a -olilor cardiovasculare /i a cancerului. Stresul nu m3re/te su"esti-ilitatea fa+3 de -olile infec+ioase, 6n s'ecial r3celi /i "ri'e. *u s-a sta-ilit 6nc3 dac3 aceast3 asociere este re4ultatul direct al efectelor sistemului imunitar sau este cau4at3 indirect de schim-3ri 6n com'ortamentul 'ro-s3n3tate. Lntrebri pentru discuii !. Ce este stresul /i ce ti'uri de stres e:ist3Q 2. Ce cau4e ale stresului cunoa/te+i /i care sunt factorii ma=ori de stres cu care v3 confrunta+i la eta'a actual3Q D. Care sunt efectele stresului asu'ra s3n3t3+ii individuale, asu'ra 'roductivit3+ii /i la nivel or"ani4a+ionalQ 4. Ce 'ute+i face 'entru a 'reveni a'ari+ia st3rilor de stresQ . Ce 'ot face mana"erii 'entru a reduce nivelul de stres al an"a=a+ilor s3iQ @iblio!ra1ie !4. Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u: B'i"raf, 2006, ' K0 < 602. ! . ;oan &rsachi, Mana"ement. Bucure/ti: >SB, 200 , '. 20L < 2D4. !6. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004, 44D ' !J. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y.

157

Capitolul .. Mana!ementul sc"imbrii ..6.69e1iniie i cau4ele sc"imbrii Caracteristicile sc"imbrii ..6,6Tipuri de sc"imbri ..6:6Strate!ii clasice al sc"imbrii ..6=6Modelele mana!ementului sc"imbrii ..6>6Re4isten 1a de sc"imbare ..6A6/bordari privind mana!ementul sc"imbrii Concepte c"eie + schim-are, reformare, a-ordare coiercitiv3, a-ordare consensual3, a-ordare em'irico-ra+ional3, strate"ia de sus 6n =os, strate"ia 6n focare contaminate, reei"inirin", de4voltarea or"ani4a+ional3. 3eneraliti Gr"ani4a+ia tre-uie s3 fac3 tot ce 6i st3 6n 'utin+3 'entru a e:'lica de ce schim-area este esen+ial3 /i cum va afecta 6ntre" 'ersonalul, 6n 'lus, tre-uie s3 se fac3 orice efort 'entru 'rote=area intereselor celor afecta+i de schim-are. 7e/i schim-area nu este 6n totalitate un 'roces ra+ional, ea tre-uie 're4entat3 su- o form3 ra+ional3 /i evaluat3 'e -a4a unor criterii de 'erforman+3 care s-au schim-at. Cunosc8nd eta'ele 'rocesului de schim-are 'utem controla de4voltarea lui /i interveni o'ortun 6n ca4ul c8nd re4ultatele decur"erii 'rocesului devin o amenin+are 'entru or"ani4a+ie. ..6.69e1iniie i cau4ele sc"imbrii Caracteristicile sc"imbrii Conrfor Pe-sterTs *inth *eR Colle"iate 7ictionar$ )/ sc"imba, 6nseamn3 > modifica > transforma > comunica unui o-iect o nou direc+ie sau 'o4i+ie > face un salt de la o 'o4i+ie la alta )/ conduce, 6nseamn3 > controla /i 6ndre'ta > 6nde'lini func+ii de or"ani4are, administrare /i control Referitor la or"ani4a+ii )schim-are, 6nseamn3 introducerea noilor metode /i tehnolo"ii, cu sco'ul de a modifica lucrul or"ani4a+iei 6n conformitate cu necesit3+ile schim-3torii ale 'ie+ii /i a 'rofita de 'osi-ilit3+ile de de4voltare actuale.
158

Mana!ementul sc"imbrii este un proces structurat obiectivul cruia este de a plani1ica i a introduce sc"imbri #n con1ormitate cu parametrii te"nici economici i sociali ai or!ani4aiei6 Cau4ele sc"imbrii Schim-area este 6nfiat3 de 'ia+3. 7in cau4a c3 'ia+a este o no+iune com'le:3 includem 6n ea factorii economici, tehnolo"ici /i demo"rafici care influen+ea43 'referin+ele cum'3r3torilor /i com'ortamentul concuren+ilor. Se schim-3 interesele conduc3torilor or"ani4a+iei. Cre/terea or"ani4a+iei invoc3 schim-area unuia din 'arametrii interni ai or"ani4a+iei care la r8ndul s3u influen+ea43 schim-area altor 'arametri. Conflictele interne ale or"ani4a+iei , care /i f3r3 influen+a 'ie+ii duc la re"resul or"ani4a+iei. &neori este im'osi-il de a aduce '3r+ile s're consensus f3r3 a modifica structura, tehnolo"ia, factorii de motivare sau to+i 'arametrii 6n ansam-lu. Grice 'lanificare strate"ic3 este o 'lanificare de schim-are, din cau4a c3 a-ordarea 'ro"resiv3 a 'lanific3rii se -a4ea43 'e 'revi4iunea unor 'ro-leme /i 'lanificarea schim-3rii cu sco'ul evit3rii sau mic/or3rii influen+ii nocive ale acestora. *ecesitate mana"ementului schim-3rii este ar"umentat3 'rin fa'tul ce invoc3 nu cau4ele ci re4ultatele. 7ac3 i"nor3m necesitate schim-3rii, ea oricum are loc .5ns3 6n acest ca4 conduc3torul nu este 6n stare s3 conduc3 de4voltarea acestui 'roces, s3 evite influen+a distructiv3 asu'ra or"ani4a+iei /i este nevoit s3 acce'te toate re4ultatele indiferen+ei sale. ?rin defini+ie, schim-area este un 'roces 6n care condi+iile se modific3 de la un moment la altul. >cest 'roces are 'ro'ria dinamic3, indiferent dac3 modificarea 'rodus3 este -un3 sau nu, dorit3 sau nu, iar mana"erii tre-uie s3 +in3 cont de acest as'ect. &neori mana"erul 'oate altera schim-area 6n sine, cu sco'ul de a o face mai u/or acce'ta-il3. Se consider3 c3 o schim-are este mai u/or de acce'tat dac3 are urm3toarele caracteristici: - 're4int3 un avanta5 relativ care 'oate fi determinat utili48nd un set de 6ntre-3ri ca: Bste noua idee mai -un3 dec8t cea din 're4entQ Bste mai convena-il3 din 'unct de vedere al 'resti"iului social, economic sau al satisfac+iei individualeQ Cu c8t vor fi mai multe r3s'unsuri 'o4itive la aceste 6ntre-3ri din 'artea c8t mai multor mem-ri ai or"ani4a+iei cu at8t avanta=ul relativ va fi mai mare /i schim-area va fi mai u/or acce'tat3: Bste re4onabil@ 6n acest sco', urm3toarea ecua+ie 'oate fi util3 'entru mana"eri: S N / O @ O 9PC
159

unde: S - schim-area, > - nivelul de insatisfac+ie, B - c8t este de realist de a o-+ine schim-area, 7 - care este vi4iunea, direc+ia, C < costurile schim-3rii. >ltfel s'us, schim-area ar fi 'osi-il3 dac3 e:ist3 insatisfac+ie fa+3 de starea 're4ent3, dac3 e:ist3 o vi4iune 'rivind noua stare dorit3, dac3 schim-area este realist3 /i dac3 suma acestor factori este mai mare dec8t costurile schim-3rii 1inclusiv costurile umane2. - este compatibil cu valorile /i normele or"ani4a+ionale e:istente, cu e:'erien+a /i nevoile mem-rilor or"ani4a+iei, - are un "rad de comple<itate ada'tat or"ani4a+iei, este sau nu dificil de 6n+eles, de utili4at sau necesit3 calit3+i s'eciale. 7esi"ur, tre-uie +inut cont de fa'tul c3 'ot e:ista idei u/or de 6n+eles /i de im'lementat, dar care nu furni4ea43 o solu+ie adecvat3 'ro-lemei or"ani4a+iei. - se 'oate 'reta la testriFe<perimentri0 dac3 modificareaVschim-area 'oate fi testat3 6ntr-un de'artamentVsector limitat al or"ani4a+iei 6nainte de a fi im'lementat3 la nivelul 6ntre"ii or"ani4a+ii. >cest as'ect este im'ortant mai ales c8nd re4ultatele a/te'tate sunt riscante sau nesi"ure, utili4area unui e:'eriment 'ut8nd facilita a=ust3rile necesare. - este observabil, deci modific3rile re4ultate 6n urma 'rocesului sunt vi4i-ile sau m3sura-ile ..6,6Tipuri de sc"imbri Se descriu mai multe ti'uri de schim-are. 7u'3 C. Eand$, schim-area indus3 'oate fi: de rutin3, 'entru a face fa+3 unei cri4e, inovativ3 sau de transformare a or"ani4a+iei 6ntr-un sistem social foarte diferit 1rar2. ). Schimbarea de rutin >cest ti' de schim-are este des 6nt8lnit 6n or"ani4a+ii, fiind cel care re4olv3 'ro-lemele, men+ine statu-|uo-ul 'rin resta-ilirea continu3 a echili-rului, readuce devia+iile 6na'oi la normal. G-iectivul ei este de men+inere 'e linia de 'lutire -Os3 nu se scufunde va'orul.O Ha'orul va 'luti at8ta tim' c8t a'ele sunt lini/tite. 2. Schimbarea n criz >ceasta are loc atunci c8nd a'are 'e nea/te'tate o devia+ie 6n -una func+ionare a or"ani4a+iei, care necesit3 o corectare imediat3, nee:ist8nd tim' de consultare, 6n aceste ca4uri, sunt necesare deci4ii ra'ide care s3 resta-ileasc3 echili-rul. 7eci4ia este central3 /i unilateral3, 'entru moment indivi4ii fiind dis'u/i s3-/i schim-e com'ortamentul radical, 'entru a face fa+3 cri4ei.

160

>cest ti' de schim-are este de scurt3 durat3, radical3, /i 'oate fi com'arat3 cu stin"erea unui incendiu i4-ucnit 'e nea/te'tate. ?om'ierul este omul 4ilei - vine, d3 ordine, stin"e focul /i 'leac3. D. Schimbarea inovatoare >cest ti' de schim-are folose/te metoda de 6ncercare /i eroare, se -a4ea43 'e creativitate /i duce la a'licarea de noi metode de lucru. >numite situa+ii 6ncura=ea43 inovarea: structurile 'late, ne-irocratice@ 'resiunile e:terne mari@ descentrali4area 'uterii@ e:isten+a unei formali43ri minime@ accentul 'e calitate mai mult dec8t 'e volum@ satisfac+ia mare 6n munc3@ 'oliticile de 'ersonal ce 'ermit ini+iativa@ e:isten+a unor resurse "arantate. 4. Zransformarea Bste o schim-are radical3 ce duce la a'ari+ia unei or"ani4a+ii total diferite, ea vi4ea43 sincroni4area simultan3 dintre cultura /i structura or"ani4a+iei, se caracteri4ea43 'rin fa'tul c3 schim-area 'orne/te de la v8rf, unde e:ist3 6ntotdeauna o vi4iune, iar echi'a mana"erial3 de la v8rf este nou3 /i 6n stare s3 ia deci4ii strate"ice, f3r3 s3 se im'lice sentimental. 7e asemenea, 6n or"ani4a+ie e:ist3 'osi-ilitatea mi/c3rii masive de 'ersonal. ..6:6Strate!ii clasice al sc"imbrii ?ersoanele care se ocu'3 de administrarea schim-3rii la toate nivelurile tre-uie s3 ai-3 tem'erament /i a'titudini de conduc3tor adecvate condi+iilor din or"ani4a+ie /i strate"iilor schim-3rii. strate"ia ierarhic3 Ode sus 6n =osO 1Oto'-doRnO2@ strate"ia 6n Ofocare contaminanteO@ strate"ia Ocle/teluiO. ). Strategia ierarhic Bste o strate"ie "lo-ali4ant3 /i inte"rativ3 care ia 6n considerare, 6n acela/i tim', toate dimensiunile or"ani4a+iei. Bste simultan /i o a-ordare ierarhic3, -a-48ndu-se 'e un 'roces de im'licare 'ro"resiv3 ce cu'rinde succesiv su'eriorii ierarhici /i to+i su-ordona+ii lor. Se a'recia43 a f i o strate"ie formal3 /i constr8n"3toare de vreme ce manifest3o e:'unere clar3 a dorin+ei conducerii /i solicit3 'artici'area tuturor mem-rilor 6n mod o-li"atoriu.

161

?entru a avea /anse de reu/it3, necesit3 o im'licare 'uternic3, direct3 /i constant3 a mana"erilor de nivel su'erior, ca /i o conducere centrali4at3 la nivelul or"ani4a+iei, cu im'licarea unui mana"er 'uternic, care s3 'oat3 O6nfr8n"eO re4isten+a mem-rilor or"ani4a+iei care a'are a'roa'e constant 6n aceste situa+ii. ;m'lementarea necesit3 multe resurse, deseori f3c8nd a'el la s'ri=in 'rovenit din resurse e:terne 1de e:em'lu, formare, comunicare, consultan+32. Mana"erii care favori4ea43 utili4area acestei strate"ii tre-uie sa ai-3 6n vedere c3 aceasta solicit3 un anumit "rad de r3-dare 6nainte de 'erce'erea unor re4ultate tan"i-ile. 2. Strategia n focare contaminante Se caracteri4ea43 'rintr-o a-ordarea sectorial3, identific8nd unit3+i s'ecifice 1re"iuni, direc+ii, func+ii, servicii etc.2, /i 'rin caracterul mai orientat, im'licarea /i ac+iunea sa -a48nduse 'e elemente s'ecifice /i 'e termen scurt. 7e asemenea, este descris3 ca o strate"ie cu o latur3 e:'erimental3 care las3 mai mult s'a+iu ini+iativei /i dorin+ei 'ersonale 6n im'licarea 6n 'rocesul de schim-are. 5n fine, este considerat3 mai democratic3 - acord3 mai mult interes voin+ei /i ritmului 'ro'riu fiec3rui individ 6n ada'tarea la schim-are - /i mai emulativ3, -a48ndu-se 'e 'resiunea e:ercitat3 de cole"i /i 'e succesele 1'ar+ialeV secven+iale2 o-+inute ca modalitate de accelerare a schim-3rii. 7in 'unct de vedere o'era+ional, necesit3 im'licarea unui mana"er de nivel su'erior /i a mana"erului Ounit3+iiO im'licate /i se -a4ea43 'e o conducere descentrali4at3@ ca orice a-ordare care se -a4ea43 'e fle:i-ilitate mana"erial3, necesit3 mult efort ima"inativ care s3 stimule4e 'artici'area voluntar3. &n s'ri=in 6n acest demers este re're4entat de a/a-numita Ocalitate a eviden+eiO, adic3 cunoa/terea unui succes 'oate fi un e:em'lu stimulativ 'entru restul or"ani4a+iei. >cest as'ect im'lic3 6ns3 o foarte -un3 comunicare intern3 'entru a 'utea face cunoscute succesele, a 'ro'a"a activit3+ile, a 6m'3rt3/i e:'erien+ele etc. Re4ultatele o-+inute sunt mai ra'ide, dar /i mai modeste. >re caracteristic fa'tul c3 necesit3 res'ectarea ritmului de lucru individual /i al "ru'urilor din or"ani4a+ie. Com'arativ, necesit3 mai 'u+ine resurse dec8t strate"ia anterioar3. D. Strategia Yn cleteY Bste o strate"ie mi:t3 -a4at3 'e eforturi concentrate asu'ra ca'acit3+ii de coordonare ale nivelurilor mana"eriale su'erioare /i asu'ra an"a=3rii 6n activit3+i imediate a unor sectoare o'era+ionale. 5n acela/i tim', are s'ecificitate de nivel: nivelul mana"erial su'erior ini+ia43, 'lanific3 /i coordonea43 schim-area care este im'lementat3 /i e:'erimentat3 direct la nivelul o'era+ional.
162

7in 'unct de vedere al im'actului, solicit3 o im'licare 'uternic3 a mana"ementului su'erior /i necesit3 un mana"ement com-inat la nivel sectorial /i la nivel or"ani4a+ional, din acest 'unct de vedere f3c8nd a'el la elemente 6nt8lnite 6n strate"iile anterioare. Tre-uie men+ionat c3 aceste strate"ii 'ot fi com-inate astfel 6nc8t s3 'oat3 fi ada'tate nevoilor or"ani4a+iei. 9a ale"erea lor tre-uie s3 se +in3 cont de as'ectele men+ionate anterior, nee:ist8nd 6ns3 Oti'areO care s3 duc3 indu-ita-il la o solu+ie corect3 sut3 la sut3, fle:i-ilitatea /i deschiderea tre-uind s3 fie, /i 6n acest ca4, caracteristici de -a43 ale mana"ementului. $ei poate e1ista o strategie general pentru schimbare, cel mai bine este ca aceasta s fie asumat incremental : pas cu pas [cu e1cepia situaiilor de criz\. ..6=6Modelele mana!ementului sc"imbrii Schim-3rile 6n strate"ie, 'roces tehnolo"ic, structur3, cultur3 'ot fi efectuate tre'tat cu 'a/i mici sau radical, 6n salturi mari. 5n acest conte:t se elucidea43 dou3 modele de schim-are cel evolu+ionist /i cel revolu+ionar. Modelul revoluionar n limitele ]-eengineering gospodresc^ 5n !LLD Mana"erii americani M.Eammer /i I.Cam'$ 6n limite "enerale au descris conce'tual de reen"ineerin" al -usinesului. 7u'3 '3rerea lor ,Reen"ineerin" "os'od3resc, este re'roiectarea fundamental3 al or"ani4a+iei /i 'roceselor ei de -a43. Sco'ul acestui 'roces este s'orirea considera-il3 /i sta-il3 a renta-ilit3+ii 1eficacitate economic32. >da'tarea structurilor or"ani4a+ionale se va efectua cu accentul 'uterii la un "ru' mic care ener"ic /i re'ede va conduce schim-area. ?rocesele de a=utor se vor o'timi4a numai dac3 va fi necesar 'entru 'rocese-cheie. Conform acestei conce'+ii reor"ani4area fundamental3 a or"ani4a+iei va cu'rinde nu numai lan+ul activit3+ilor ei ci /i 'rocesul de satisfacere a necesit3+ilor clien+ilor e:terni /i interni. G aten+ie s'orit3 se acord3 tehnolo"iilor informa+ionale. *u se limitea43 numai la automati4area 'roceselor /i se "3sesc noi 'osi-ilit3+i de a l3r"i com'eten+a 'ersonalului, reie/ind din 'arametri at8t or"ani4a+ionali 1o-li"a+iuni /i res'onsa-ilit3+i2 c8t /i calificativi 1'osi-ilit3+i, a-ilit3+i /i ca'acit3+i2. >ccentul se 'une 'e numai 'e an"a=a+ii care 'ot deveni 'rofesioni/tii 'rocesului. Se schim-3 radical /i sistemul de salari4are care se orientea43 la ca'acit3+ile actuale ale an"a=a+ilor /i nu la meritele trecute. la concentrarea

163

Modelul evoluionist n limitele ]dezvoltrii organizaionale^ )7e4voltarea or"ani4a+ional3, este caracteri4at3 de c3tre Pendell 9.(rench /i Cecil E. Bell ca un ?roces de lun"3 durat3 de moderni4are /i re6nnoire a or"ani4a+iei 'rin re"larea 6n comun a 'ostulatelor culturale a ei, folosind teoria /i tehnolo"iile /tiin+ei a'licate des're com'ortament. >de'+ii conce'tului dat reiese din fa'tul c3 'rimar e necesar de schim-at valorile, '3rerile /i modelul com'ortamental a mem-rilor or"ani4a+iei, iar a'oi se va schim-a 6ns3/i or"ani4a+ia 6n sens institu+ional. Sco'ul acestui model este s'orirea renta-ilit3+ii 1eficacitate economic3 2 /i umani4area muncii 1eficacitate social3 2 Conce'tul desf3/urat al de4volt3rii or"ani4a+ionale cu'rinde at8t as'ectul structural 1'lanuri or"ani4a+ionale, descrierea anumitor func+ii2 c8t /i cel de cadre 1 de4voltarea calific3rii 'ersonalului2. 7e4voltarea or"ani4a+ional3 'arcur"e c8teva eta'e. )7e4"he+area, sistemului social. Se efectuea43 e:'erti4a utilit3+ii valorilor /i modelului de com'ortament 'entru atin"erea sco'urilor de sistem 1'roductivitatea muncii, activitatea inovatore, umani4area muncii2. Cercetare 'rin activitate ca modelul de -a43 a cercet3rii 6n de4voltarea or"ani4a+ional3 ce 'resu'une dia"nosticare st3rii or"ani4a+iei, transmiterea informa+iei acumulate tuturor mem-rilor, alc3tuirea 'lanului de ac+iune reali4area /i evaluarea lui , a'oi re'etarea ciclului. 9a aceast3 eta'3 se efectuea43 schim-ul modelelor de com'ortament /i re"lare or"ani4a+ional3. >ceste modele se e:'erimentea43 /i se 6nva+3 concomitent. )5n"he+area, sistemului social .Se efectuea43 consolidarea /i sta-ili4area oficial3 ale noilor modele de com'ortament /i re"uli or"ani4a+ionale. &abelul 1 9escrierea comparativ a , modele de sc"imbare ?rovenien+a metodei ;deea de -a43 ;n"ineria /i 'ractica consultativ3 ?siholo"ia social3 /i 'ractica a mana"ementului. consultativ3 a sociolo"iei Re'roiectarea fundamental3 al Schim-area /i de4v3+area or"ani4a+iei /i 'roceselor ei de or"ani4a+iei /i mem-rilor ei. -a43. ?o4i+ia 'rinci'ial3 a Ru'erea cu structurile de -a43 mana"erului G-iective clare /i radicale. ;erarhie strict3. ?3strarea tuturor mem-rilor

or"ani4a+iei la locurile sale 7emocrati4are (olosirea for+elor 'ro'rii.

164

Rela+ia 'ersonalul Termenul im'lementare Sco'ul

cu (ormarea 'rofesionali/tilor

7e4voltarea

'ersonalului

ca

individualit3+i, lideri /i mem-ri ale "ru'urilor formale. de C8+iva ani cu accentul 'e succes 7e lun"3 durat3 cu accentul 'e m3sura-il 6n 'arametri succes m3sura-il 6n 'arametri cantitativi. calitativi s'orirea considera-il3 /i sta-il3 a s'orirea renta-ilit3+ii 1eficacitate renta-ilit3+ii 1eficacitate economic3 2 /i umani4area muncii economic32. 1eficacitate social3 2 strate"ia ierarhic3 Ode sus 6n =osO strate"ia ierarhic3 Ode sus 6n =osO 1Oto'-doRnO2@ 1Oto'-doRnO2@ strate"ia 6n Ofocare contaminanteO@ strate"ia Ocle/teluiO. 6n Schim-area se efectuea43 de 6ns3/i mem-rii or"ani4a+iei.

Strate"ia

>s'ecte metodolo"ice

Reor"ani4area or"ani4a+iei >da'tarea 'uterii.

conformitate cu strate"ia de 'ia+3

structurilor Schim-area este am'l3 , deci nu schim-3rii.

or"ani4a+ionale la concentrarea e:ist3 'rocese ce nu sunt su'use G'timi4area 'roceselor de a=utor )7e4"he+area, sistemului social numai 'rin 'ri4ma )intersec+iei Cercetare 'rin activitate intereselor, ;ntroducerea 7e4voltarea informa+ionale moderne. 'ersonalului metode de salari4area noi. )5n"he+area, sistemului social tehnolo"iilor Stimularea /i Sistemul succesul 6n reali4area schim-3rii. >vanta=e ?osi-ilitatea radicale. Fanse s'orite la considera-il3 a renta-ilit3+ii Ra'iditatea schim-3rii &nitatea conce'tual3 a m3surilor 7e4avanta=e (ormarea s'eciali/tilor ;nsta-ilitatea 6n fa4a schim-3rii 9imitarea 6n tim'
165

'ersonalului de recom'ensare

s're va

acce'tarea schim-3rii. 6ncura=a inova+ia /i va recunoa/te

moderni43rii ?ers'ectiv3 de lun"3 durat3 9i'sa re4isten+ei la schim-are cre/terea Stimularea autoconducerii /i autoor"ani43rii

Hite4a mic3 a 'rocesului. *ecesitatea "3sirii com'romisului

B:cluderea strate"ie.

alternativelor

de la orice eta'3 a 'rocesului 9imitarea 'osi-ilit3+ii de folosire a metodelor necesare. ne'o'ulare, dar

Re4isten+3 s'orit3.

5ntre aceste 2 forme de schim-are e:ist3 un /ir de forme intermediare. Ble se 'ot deose-i du'3 "radul de 'artici'are a mem-rilor or"ani4a+iei /i li-ertatea to' mana"erului de a ac+iona 6n im'lementarea schim-3rii. 5n de'enden+3 de aceasta se 'une accentul 'e eficacitate economic3 sau social3. 7esi"ur ale"erea unui model de'inde de mai mul+i factori 'rintre care /i ur"en+a schim-3rii, "radul de ade4iune necesar 'entru im'lementarea schim-3rii, 'uterea, /i cultura or"ani4a+ional3 . ..6>6Re4isten 1a de sc"imbare Schim-area 6n or"ani4a+ie 6ntotdeauna este 6nso+it3 de re4isten+3. >m-ele 'rocese le 'utem numi universale. *ec3t8nd la fa'tul c3 re4isten+a or"ani4a+ional3 este inevita-il3 6n ca4ul im'lement3rii schim-3rii ea nu tre-uie 'rivit3 din 'unct de vedere e:clusiv ne"ativ. 7e fa't, re4isten+a or"ani4a+ional3 este reac+ia sistemului social al or"ani4a+ie la influen+3, deci 'oate fi 'rivit3 ca feed--ac0, /i atunci ea tre-uie dia"nosticat3, 6n+eleas3 /i folosit3. Reali4area mana"ementului schim-3rii este unul din rolurile ma=ore 'e care le 'oate avea un mana"er 6ntr-o or"ani4a+ie. ?entru a 6n+ele"e cum se schim-3 or"ani4a+iile, mana"erii tre-uie s3 6n+elea"3 mai 6nt8i cum se schim-3 indivi4ii. ;deal, la nivel individual devenim mai 6nt8i con/tien+i de necesitatea schim-3rii, a'oi ne form3m o atitudine fa+3 de aceast3 schim-are, iar la sf8r/it ne modific3m com'ortamentul 'entru a ne ada'ta schim-3rii. (iecare individ 'arcur"e acest ciclu 6ntr-un mod 'articular, 6n func+ie de o serie de factori, 'recum natura schim-3rii, 'ersonalitatea individual3, e:'erien+a /i a-ilitatea de a ado'ta noul com'ortament solicitat de schim-are. Gamenii o'un re4isten+3 chiar /i atunci c8nd din start au o atitudine 'o4itiv3 fa+3 de schim-are .Cel mai demonstrativ e:em'lu este c3s3toria.

166

6 5
pessim ism

4 3 2
2 3 4 5 6

4 3 2 1 0
1

5 6
7

timp
!. ?o4i+ia ini+ial3, c8nd 'ractic nu e:ist3 re4isten+3. 2. ?erioada o'timismului necon/tient. Bste 'erioada a/a numitei )luni de miere ,, o 'erioad3 a entu4iasmului naiv c8nd totul 'are ro4. D. ?erioada 'esimismului con/tient, atunci c8nd cu'lu 6nce'e se cunoasc3 're+ul real al deci4iei sale. 5n 'erioada aceasta el o-serv3 ca ea este fascinant3 de /o''in", iar ea o-serv3 c3 el este 'asionat de 'escuit 6n 4ilele de odihn3. Bi 6nce' s3 6n+elea"3 c3 chiar dac3 deci4ia de c3s3torie este 6n continuare -un3, ei sunt nevoi+i s3 )'l3teasc3 un 're+, la care nu s-au a/te'tat. 4. >'oi e:ist3 o 'erioad3 'e care o numim, tenta+ia de a a-andona =ocul,. 9a iveal3 sunt numai cuvintele, Bu vreau s3 divor+e4,, sau, Mai -ine nu m3 c3s3toream,, 6ns3 'artea ascuns3 a acestei 'erioade con+ine nedorin+a de a acce'ta necesitatea unor ced3ri. . ?erioada realismului, atunci c8nd con/tienti43m ra'ortul cost--eneficiu .5n acest ca4 el o-serv3 c3 chiar dac3 ea este fascinat3 de /o''in", oricum sumele cheltuite nu sunt a/a de mari /i -ucuria de la 'rocurarea unei cravate 'entru iu-itul ei scu43 mi=loacele. ;ar el 'escuie/te nu mai mult de o 4i de odihn3 6n lun3, iar a'oi fac o 'etrecere 6n doi la care el "3te/te 'e/te. 6. ?erioada o'timismului con/tient- schim-3rile sunt acce'tate. J. G numim 'erioada final3 ,6ns3 este o 'erioad3 relativ calm3 '8n3 la o nou3 -ucurie 6n familia dat3 1 na/terea 'rimului co'il2 .>tunci acest ciclu se va re'eta. Re4isten+a fa+3 de schim-are 6n ca4ul atitudinei ne"ative decur"e altfel. 7r. Blisa-eth Uu-ler-Ross 5n cartea sa wGn 7eath and 7$in"x,editat3 6n !L6La vi4uali4at c8teva stadii 'rin care trec -olnavii incura-ili.

167

x reacie emoional 12 10 8 6 4 2 0 timp timp !. Sta-ilitate - 'erioada '8n3 la schim-are, red3 fonul emo+ional individual 2. G'rire - Reac+ie ini+ial3 la cunoa/terea dia"no4ei. Schim-area 'are at6t de nereal3 ,c3 este "reu de con/teinti4at . D. *e"are - 7ac3 i"nore4 'ro-lema atunci ea n-o s3 e:iste. S'eran+a c3 schim-are ne va avea loc. 4. (uria <c3ut3m vinovatul /i nu solu+ia. . *e"ociere-ne st3ruim ma:imal s3 mic/or3m influen+a schim-3rii, t3r3"3n8nd acce'tarea acestei situa+ii. 6. 7e'resie-schim-area este real3 /i constant3. >cce't3m situa+ia. J. Studiere-6ncerc3m s3 "3sim solu+ii de su'rave+uire 6n noile condi+ii K. >cce'tare. Gr"ani4a+iile 'arcur" un ciclu al schim-3rii care re're4int3 modific3rile a"re"ate ale com'ortamentului tuturor mem-rilor com'onen+i. >do'tarea unei noi idei 6ntr-o or"ani4a+ie are forma unei cur-e 6n S: la 6nce'ut doar 'u+ini indivi4i ado't3 ideea@ 'e m3sur3 ce tim'ul trece, se mai adau"3 c8+iva, reali4area unei mase critice de a"en+i ai schim-3rii necesit8nd o 'erioad3 mai lun"3 de tim'. 7in acel moment, ado'tarea schim-3rii de c3tre ceilal+i mem-ri ai or"ani4a+iei va fi mult mai ra'id3, '8n3 6n momentul 6n care ma=oritatea or"ani4a+iei va ado'ta schim-area. Tot acest com'ortament a fost structurat de c3tre Ro"er /i Shoema0er, 6ntr-o teorie a schim-3rii care are la -a43 urm3toarele i'ote4e: fiecare 'ersoan3 a'ar+ine unei re+ele sociale care-i va influen+a com'ortamentul@ oamenii sunt influen+a+i de oameni@ locul ocu'at de o 'ersoan3 6ntr-o astfel de re+ea 1lider, e:ecutant etc.2 este un -un 'redictor al contactele informale, al3turi de cele oficiale, sunt vitale 'entru o schim-are reu/it3@
168

x x x x x x x

modului 6n care res'ectivul va acce'ta schim-area@

schim-area necesit3 tim' 'entru a se 'roduce. zin8nd cont de aceste as'ecte, se consider3 util, din 'unct de vedere mana"erial, ca

o nou3 idee s3 fie testat3 la nivelul liderilor de o'inie din or"ani4a+ie. 7ac3 ace/tia acce't3 noua idee, ei 'ot servi ca a"en+i im'ortan+i ai schim-3rii, 'ut8nd convin"e /i modifica com'ortamentul celorlal+i mem-ri ai or"ani4a+iei. 7ac3 am vi4uali4a cele mai r3s'8ndite cau4e ale re4isten+ei atunci vom 'rimi 2 mari "ru'e de -ariere: or"ani4a+ionale /i inter'ersonale. 9a cele interpersonale se refer3: 9i'sa de tim', de fonduri, de 'ersonal, de materiale etc. (rica fa+3 de necunoscut Com'lian+a la situa+ia e:istent3 ;nsecuritatea 'ersonal3 *e"area necesit3+ii schim-3rii /i de4a'ro-area metodolo"iei /i o-iectivelor ei

- *e'artici'area la deci4ii a actorilor su'u/i schim-3rii. 5n calitate de -ariere or!ani4aionale vom numi: ;nertitate structurilor or"ani4atorice com'licate, c8nd este dificil de a 6nvin"e 9e"3tura str8ns3 a su-sistemelor , atunci c8nd una )coda/3,, fr8nea43 'rocesul de Re4isten+a la transmiterea 'rivele"iilor unei "ru'e distincte. B:'erien+a ne"ativ3 6n im'limentarea unei schim-3ri Chestionarea autorit3+ii unui consultant din e:teriorul or"ani4a+iei. normele sociale e:istente. schim-area 6ntre"ii or"ani4a+ii.

S-a o-servat ,c3 atunci c8nd schim-area se face 6ntr-un conte:t de o com'le:itate mare, 6ntr-un mediu am-i"uu /i 6n care rolurile nu sunt -ine definite /i controlate /ansele de succes sunt minime. 7ac3, 'e l8n"3 toate acestea li'se/te etalarea clar3, vi4i-il3 a o-iectivelor /i a c3ilor de schim-are 'rocesul se va 6ndre'ta si"ur c3tre e/ec,6n schim-, atunci c8nd e:ist3 1/i mai ales este l3sat3 s3 trans'ar3 6nO e:terior2 o lo"ic3 clar3, lim'ede /i o-iectiv3, dac3 informa+ia circul3 ra'id /i eficient s're cei care vor fi afecta+i de schim-are, atunci re4isten+a este mult diminuat3. &n mana"er tre-uie s3 fie con/tient de multitudinea formelor de re4isten+3 la schim-are: de la, /i re4isten+a 'asiv3 '8n3 la a'3rarea deschis3 a statului. Re4isten+a se 'oate manifesta 'rin mai multe ti'uri de reac+ie 'osi-ile. (ndi1erena 'rin: a'atie, li's3 de interes,
169

contri-u+ie minim3 6n im'lementarea schim-3rii. refu4ul de a 6nv3+a, 'roteste, lucru doar la ordin. 7emonstrarea incom'eten+ei munc3 minim3, 6ncetinirea 'rocesului, comiterea de erori inten+ionate, sa-ota= ne"are

Re4istena pasiv 'rin:

Re4istena activ 'rin:

Re4isten+a 'oate fi situaional1ce se manifest3 6ntr-un ca4 concret2 /i cronic 1atunci c8nd orice 'ro'unere este 6nt8lnit3 cu re4isten+32 Hom anali4a c8teva forme de re4isten+3: ;ndiferen+a o form3 interesant3 de re4isten+3 atunci c8nd a-sen+a cointeres3rii din 'artea an"a=a+ilor se reflect3 ne"ativ asu'ra muncii lor. Grice "re/eal3 6n decur"erea schim-3rii numai 6i convin"e c3 'roiectul dat nu merit3 im'licare direct3. 7emonstrarea incom'eten+ei o form3 de re4isten+3 'asiv3 a c3rei cau4e serve/te stresul. >n"a=a+ii devin inca'a-ili s3-/i 6nde'lineasc3 corect unele res'onsa-ilit3+i de servicii la care '8n3 la im'lementarea 'roiectului de schim-are nu 6nt8m'inau dificult3+i. 7ac3 mana"erul confund3 aceast3 form3 de re4isten+3 cu comiterea de erori inten+ionate atunci m3surile de 'edea's3 numai vor la a"ravarea stresului /i res'ectiv re4isten+ei. *e"are <atunci c8nd an"a=a+ii nea"3 sco'ul /i necesitatea schim-3rii /i res'ectiv i"nor3 orice 'ro'unere din 'artea mana"erului. 7ac3 r3s'uns din 'artea mana"erului este ne"area 'ro-lemei 6nso+it3 de 'resiuni enorme, atunci forma dat3 de re4isten+3 situa+ional3 devine cronic3 c8nd orice 'ro'unere a liderilor 6nt8m'in3 re4isten+3. ..6A6 /bordari privind mana!ementul sc"imbrii 7in numeroasele metode ale mana"ementului schim-3rii, una dintre cele mai cunoscute este cea descris3 de Mint4-er", care se refer3 la: >-ordarea em'irico-ra+ional3@ >-ordarea normativ-educativ3@ >-ordarea coercitiv3@
170

>-ordarea consensual3.

Abordarea empirico2raional 8ostulatul de ba4 al acestui demers sus+ine c3 oamenii sunt fiin+e ra+ionale care s'ri=in3 schim-3rile dac3 li se demonstrea43 -ine ar"umentat necesitatea acestora. Consecutiv, este vor-a deci de a demonstra ar"umentat 'ertinen+a /i avanta=ele schim-3rilor@ este deci vor-a de a informa 'entru a convin"e. ?entru fiecare efort de schim-are, mana"erul tre-uie s3 reali4e4e o motiva+ie -ine documentat3 /i s3 o comunice 'e c8t mai multe c3i 'osi-ile. Tre-uie avut 6n vedere c3 '8n3 /i un demers ra+ional va "enera re4isten+3 la schim-are, iar re4isten+a nu este totdeauna ra+ional3, a/a c3 va tre-ui s3 fie utili4ate /i alte a-ord3ri 'entru schim-are. Cele mai cunoscute e<emple de asemenea ac+iuni sunt re're4entate de cam'anii de sensi-ili4are, conferin+e, cursuri de formare. /vanta5ele 'rinci'ale asociate acestei a-ord3ri +in cont de fa'tul c3 astfel se 'oate 'ermite atin"ereaVa-ordarea unui mare num3r de 'ersoane 6n acela/i tim'@ este, 6n acela/i tim', /i o a-ordare sus+inut3 /i valori4at3 de cultur3 democratic3. Ca de4avanta5e 'rinci'ale, se citea43 o mai mic3 eficacitate 6n ca4ul 6n care schim-area dorit3 necesit3 modificarea unor atitudini cu com'onente afective - li'se/te feed-ac0ul care s3 'ermit3 ada'tarea a"entului schim-3rii, av8nd 6n vedere c3 6n aceast3 a-ordare comunicarea este mai ales unidirec+ional3, de la a"entul schim-3rii c3tre destinatar. Abordarea normati%2educati% 8ostulatul de ba4 a1irm: com'ortamentul individual este condi+ionat mai ales de normele socio-culturale, atitudini /i valori. Ca o consecin+3, 'entru a reali4a schim-3ri, tre-uie ini+iat3 educa+ia indivi4ilor 'entru de'rinderea de noi valori, norme /i atitudini, 'un8ndu-se accentul 'e im'licarea 'ersonal3 /i lucrul 6n "ru'uri restr8nse numeric. Ca e<emplu de ac+iune utili48nd aceast3 a-ordare se 'oate cita e:'erimentarea unor noi modalit3+i de lucru - cel mai cunoscut e:em'lu fiind O'roiectele 'ilotO care 6ncearc3 schim-areaVmodificarea unei st3ri e:istente la o scal3 redus3, cu du-lul sco' de a testa validitatea modific3rilor dorite /i de a induce schim-3rile la nivelul indivi4ilor. /vanta5ul acestui demers este c3 a-ordea43 schim-area atitudinilor, fa't ce 'oate facilita, 6n ca4 de reu/it3, o ade4iune real3, de fond, la schim-area dorit3. 9e4avanta5ul 'rinci'al este acela c3 solicit3 de o-icei efort sus+inut /i tim' 6ndelun"at: modificarea atitudinilor are o 'uternic3 com'onent3 su-iectiv3, ceea ce face ca uneori aceast3 a-ordare s3 fie mai delicat3. Abordarea coerciti% 8ostulatul de ba4 a acestei a-ord3ri, 'ersoanele care au 'uterea de deci4ie tre-uie s3 decid3, iar cele ce aveau 'utere-tre-uie s3 acce'te schim-area. Consecutiv 'entru a 'roduce
171

schim-area, tre-uie mai 6nt8i o-+inut3 'uterea necesar3 de care mana"erul s3 se 'oat3 servi a'oi. Mana"erul tre-uie s3 recunoasc3 fa'tul c3 'uterea este e:ercitat3 6n toate rela+iile interumane /i c3 unele conflicte de 'utere sunt deseori inevita-ile, necesit8nd strate"ii s'ecifice 'entru a'lanarea lor. Tre-uie +inut cont /i de fa'tul c3, dac3 'uterea este utili4at3 'entru ini+ierea schim-3rii, va fi necesar ca 6ntre" 'rocesul de schim-are s3 se -a4e4e 'e o surs3 sta-il3 de 'utere 'entru a fi men+inut. Un e<emplu 'oate fi ca4ul directorului unei institu+ii care modific3 fi/a 'osturilor 1cu sarcinile cores'un43toare2 an"a=a+ilor /i care decide ca acestea s3 intre 6n vi"oare imediat, f3r3 nici o consultare 'reala-il3 a an"a=a+ilor, 6n virtutea 'rero"ativelor func+iei sale. >ceast3 a-ordare 'oate fi avanta5oas 'e termen scurt, deoarece consum3 mai 'u+in tim' /i ener"ie dec8t alte a-ord3ri, fiind indicat3 6n s'ecial 6n situa+ii de ur"en+3. 9e4avanta5- Corelativ acestui avanta= este fa'tul c3 'e termen lun" se creea43 re4isten+3 la schim-are, conduc8nd a'roa'e invaria-il la deteriorarea climatului de munc3. Abordarea consensual >ceast3 a-ordare postulea4 c3 oamenii doresc s3 coo'ere4e /i, dac3 sunt f3cu+i s3 'artici'e la 'roces, vor face tot 'osi-ilul 'entru reu/ita schim-3rii dorite /i de ei /i la care au 'artici'at efectiv. ?rin urmare, este im'ortant, atunci c8nd se dore/te o schim-are, ca to+i actorii im'lica+i s3 'artici'e la luarea deci4iilor. >-ordarea consensual3 nu semnific3 nea'3rat luarea deci4iei 'rin consens, ci se refer3 la modul de 'artici'are 1'rin consultare2. Ca e<emple 6n care o asemenea a-ordare este utili4at3 'ot fi citate echi'ele de lucru multidisci'linare, luarea deci4iilor 6n "ru', ne"ocierea inter"ru'uri. &n avanta5 al celor ce utili4ea43 aceast3 a-ordare este a'ari+ia efectului haloului: re4olvarea unei 'ro-leme s'ecifice 'oate avea im'act asu'ra solu+ion3rii altor 'ro-leme@ de asemenea, se sta-ile/te un climat de 6ncredere reci'roc3 6n echi'3 si se facilitea43 semnificativ im'lementarea schim-3rilor. ?rinci'alul de4avanta5 este acela c3 luarea deci4iilor necesit3 tim' /i efort. Ca atare, este dificil de a'licat atunci c8nd 6ntre interesele /i o-iectivele actorilor e:ist3 diver"en+e semnificativeV'rofunde, iar uneori 'ot a'3rea Ofalsele consensuriO, ca4 care va duce evident la nesolu+ionarea 'ro-lemelor. Factorii ce in1luenea4 ale!erea unei anumite abordri 5n literatura de s'ecialitate 1BoRnan, C. /i >sch, 7., !LKJ2 sunt identificate dou3 cate"orii de factori ce tre-uie lua+i 6n considera+ie atunci c8nd se ale"e o anumit3 a-ordare 6n vederea schim-3rii: 1. (actori direct le"a+i de res'ectiva schim-are 1Otas0 factorsO - le"a+i de sarcin32@ (actori de mediu indirect asocia+i cu schim-area 1Onontas0 factorsO2
172

Ta-elul 2

Factori care in1luenea4 abordarea sc"imbrii Factori le!ai de sc"imbare Factori de mediu indirect asociai cu sc"imbarea Factor (mpact Factor 6n E<empluFimpact ca4ul 6n care tinde cultura s3 atunci

3radul #n care dac da: se 'oate ale"e o Cultura a!entul sc"imbrii posed in1ormaiile necesare implementrii sc"imbrii a-ordare mai coercitiv3 o a-ordare mai or"ani4a+ional dac nu: tre-uie utili4at3 3 'artici'ativ3 a indivi4ilor ce de+in informa+iile

or"ani4a+ional3 6n luarea

favori4e4e im'licarea individual3 deci4iilor, a-ordarea coercitiv3 va fi dificil de utili4at

3radul ade4iune

de !rad

ridicat: Iradul normativ-educative a"entului

de un

a"ent

care

consider3

c3

a-ord3rile consensuale acce'tare vor fi cele mai indicate

al schim-area tre-uie s3 se -a4e4e 'e modificarea atitudinilor nu va eficient o a-ordare

necesar pentru /i implementarea sc"imbrii

schim-3rii fa+3 utili4a

!rad redus: a-ord3rile de coercitive 'ot fi utili4ate

diferitele coercitiv3.

em'irico-ra+ionale /iVsau a-ord3ri

173

Ur!ena sc"imbrii

dac a-ordarea utili4at3 ra'id3 dac

este cea este

mare: (actorul mai fundamental cea : 'uterea

?uterea se re4um3, schematic, la ca'acitatea modificarea interven+ie cantitatea de+inute, de dorit3@ ales de a 'roduce ti'ul de a"entul 'uterii cu

coercitiv3, fiind cea mai nu este mare:

schim-3rii va fi 6n func+ie de 1calitatea2 6n com'ara+ie

celelalte a-ord3ri, care necesit3 mai mult tim', 'ot fi utili4ate

cantitatea de 'utere de+inut3 de destinatarii schim-3rii. Cu c8t a"entul schim-3rii de+ine mai mult3 'utere cu at8t va fi mai 6n m3sur3 s3 fie mai coercitiv, /i invers, cu c8t va avea mai 'u+in3 'utere cu at8t mai mult va tre-ui s3 utili4e4e metode necoercitive

dac sunt puternice : indicate vor fi a-ord3rile Reaciile anticipate destinatarilor sc"imbrii consensuale /i normativale educative dac sunt reduse: 'ot fi avute a-ord3rile 6n vedere em'irico-

ra+ionale /i coercitive Cantitatea resurselor dis'oni-ile dac este limitat:

a-ordarea coercitiv3 este cea mai indicat3, dac este crescut: 'ot fi utili4ate celelalte a-ord3ri,

174

dac 3radul conver!en #ntre obiectivele a!entului i ale destinatarilor sc"imbrii de conver!en: a-ord3rile

e<ist em'irico-

ra+ional3 /i consensual3 sunt recomanda-ile dac nu e<ist conver? !en: a-ordarea corcit3 v3 'oate fi cea mai indicat3

Sursa: BoRnan, C. /i >sch, 7., !LKJ, modificat. &n mana"er are c8teva instrumente 1surse de 'utere2 'e care le 'oate utili4a 6n instrumentarea schim-3rii: -ca'acitatea de recom'ensare 1valen+e 'o4itive2: cre/teri salariale, 'romovare, acordare de 'remii, cre/terea res'onsa-ilit3+ilor@ - ca'acitatea de sanc+ionare 1valen+e ne"ative2@ - le"itimarea, dat3 de rolul /i 'o4i+ia 6n or"ani4a+ie@ - atractivitatea sa 1carism3 /i leadershi'2 - credi-ilitatea@ - cuno/tin+ele 'rofesionale, etc. &tili4area a dou3 sau chiar mai multe asemenea instrumente creea43 un fenomen de siner"ie care am'lific3 re4ultatul. &n mana"er care dis'une de 'utere formal3 /i care 6n acela/i tim' este /i liderul informai al echi'ei sale 'oate s3 influen+e4e semnificativ mai mult 'rocesul de im'lementare a schim-3rii Ta-elul D Unele msuri binevenite pentru in1luenarea re4istenei Nr6 !. Msuri Trainin" informare 8remi4ele 1olosirii /i ;nforma+ie insuficient3, denaturarea informa+iei 2. ;nvitarea coo'erare la 7eficitul informa+iei /vanta5e 7ac3 an"a=a+ii sunt convin/i necesitatea schim-3rii scade 7e lun"3 durat3 6n informa+iilor nivelul de re4isten+3 >n"a=a+ii sus+in 'roiectul
175

9e4avanta5e Mult tim' 6n ca4ul

6n or"ani4a+iilor mari

de ca4ul

'rivind ini+iatorilor 'roiectului schim-3ri 'rivind 'ro"rama D. *e"ocieri schim-3rii Re4isten+a "ru'urilor neformale, 4. Stimulare sus+inere /i Re4isten+3 cau4a individuale anevoioase schim-are

schim-are furni4ea43

/i "re/ite

asu'ra

sco'urilor schim-3rii

de informa+ii relevante

Stimulare schim-ul schim-3rii din Sus+inerea 6n considera+ie

6n Cost

s'orit

/i

sus+inerii 'osi-ilitatea a'ari+iilor 'reten+iilor din 'artea altui "ru'. 7e lun"3 durat3 /i a

ada't3rii an"a=a+ilor cu luarea cost s'orit la 'articularit3+ilor ada't3rii individuale la schim-are reduce esen+ial re4isten+a. altor 9ichidare ra'id3 a ?ierderea an"a=a+i a 6n 'roiectului

Mi/c3ri 'ersonal

de ;neficien+a lor s'orit

de

c3tre

tactici sau costul re4isten+ei active

6ncrederii de

conduc3torii

6.

M3suri im'unere deschise ascunse

de 7eficit de tim' sau

9ichidare ra'id3 re4isten+ei active

schim-are a Re4isten+3 'asiv3

Sursa - Uotter p.?., Schlesin"er C.>. Choosin" Strate"ies for Cnan"eVVEarvard Business RevieR, !LJL, vol. J, } 2. - ?.!!!.

Lntrebri pentru discuii !. Ce este mana"ementul schim-3rii Q 2. Ce cau4e ale schim-3rii cunoa/te+iQ
176

D. Care sunt efectele schim-arii asu'ra s3n3t3+ii individuale, asu'ra 'roductivit3+ii /i la nivel or"ani4a+ionalQ 4. Ce 'ute+i face 'entru a 'reveni a'ari+ia re4isten+ei la schim-are Q . Ce 'ot face mana"erii 'entru a reduce nivelul de re4isten+3 al an"a=a+ilor s3iQ @iblio!ra1ie !. Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006, ' 2. ;oan &rsachi, Mana"ement. Bucure/ti: >SB, 200 ,. D. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. < Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004. < 44D ' 4. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y.

177

Capitolul ., Esena conceptul de mar$etin! !eneral i mar$etin! #n domeniul sntii6 .,6.6 Esena i de4voltarea mar$etin!ului6 .,6,6 Speciali4area mar$etin!ului6 Mar$etin!ul #n domeniul sntii .,6:6 Mediul de mar$etin!6 Evaluarea mediului de mar$etin! 6 .,6.6 Esena i de4voltarea mar$etin!ului Bconomia moderna se caracteri4ea4a 'rintr-un schim- 'ermanent de 'roduse, 6ntre 'ersoane, or"ani4atii si firme insa 'iata decide in ce masura ceea ce se 'roduce si se cum'ara. Clientul este un -enificiar actual al 'roduselor dar si un 'osi-il -enificiar 6n viitor. Termenul mar0etin" este de ori"ine an"lo-sa:ona-to mar0et care inseamna a desfasura tran4actii de 'iata ,a cum'ara si a vinde ?rimii care s-au 6ntre-at ce este mar0etin"ul sunt americanii. ?rima defini+ie a fost dat3 6n !LDJ de >. M. >. 1>merican Mar0etin" >sociation2. >stfel, mar0etin"ul vi4ea43 reali4area activit3+ii economice care "enerea43 flu:ul de -unuri /i servicii de la 'roduc3tor la consumatorul final. Tre-uie re+inute 4 as'ecte: -mar0etin"ul se refer3 la un com'le: de activit3+i @ -are su- inciden+a sa at8t -unuri c8t /i servicii -urm3re/te s3 oriente4e flu:ul de m3rfuri '8n3 la 'urt3torii cererii -se refer3 at8t la destinatarii m3rfurilor c8t /i la e:'editorii m3rfurilor S-a 6ncercat a'oi s3 se formule4e defini+ii mult mai com'le:e. >stfel, avem de re+inut 2 defini+ii: !. -ela-orat3 6n !L60 de Pilliam Stanton din S&> : mar0etin"ul este un 6ntre" sistem de activit3+i economice referitoare la 'ro"ramare, sta-ilire 're+uri, 'romovare menite s3 satisfac3 cerin+ele consumatorilor actuali. 2. ?hili' Uotler-'3rintele mar0etin"ului modern a dat 2 defini+ii mar0etin"ului: ; -mar0etin"ul se refer3 la activitatea uman3, f3cut 'entru satisfacerea cerin+elor /i nevoilor 'rin intermediul schim-ului.0

178

;; -mar0etin"ul este un 'roces social /i mana"erial 'rin care indivi4i /i "ru'uri de indivi4i o-+in ceea ce le este necesar 'rin crearea, oferirea /i schim-ul de 'roduse. ?rin acest 'roces or"ani4a+iile se racordea43 la 'ia+3 6n mod creativ, 'roductiv /i 'rofita-il. >u urmat /i al+i autori, 'recum /i en"le4ul Michael Ba0er care a continuat ideea lui Uotler: mar0etin"ul are at8t o func+ie mana"erial3 c8t /i o func+ie economic3. Mar0etin"ul 6n esen+3 are D as'ecte: !. o conce'+ie modern3 vis-a-vis de 'ro-lemele 'ie+ei. 2. re're4int3 o activitate 'ractic3 1de fa't un com'le: de activit3+i 'ractice2 D. 'resu'une utili4area unor metode /i tehnici s'ecifice ?e 'arcursul anilor, aceasta definitie a fost inoita 'eriodic asistand la trei orientari 'rinci'ale in definitia mar0etin"ului. G 'rima orientare considera mar0etin"ul ca 'e un proces de schimb, 'rin care se directionea4a 'rodusele de la 'roducatori la consumatori. >ceasta orintare nu are in vedere decat activitatile desfasurate du'a 'roducerea marfurilor. > doua orientare considera mar0etin"ul ca un proces creator de utilitati de tim', de loc si de 'osesie. > treia orientare considera mar0etin"ul ca o re're4entare a 6ntre"ulu mers al afacerilor 'rivit din 'unct de vedere al clientului. Conform acestei orientari, o firma nu 'oate fi e:istenta si activa decat daca isi cunoaste clientii si mar0etin"ul satisface necesitatile si dorintele acestora. 7efinitia com'leta a mar0etin"ului tre-uie sa tina seama ca mar0etin"ul re're4inta o 'ro-lema de conce'tie, atitudine si actiune. Conce'tia sau vi4iunea de mar0etin" a-ordea4a mar0etin"ul ca un sistem de idei cu 'rivire la satisfacerea clientilor si consumatorilor. >titudinea de mar0etin" < 'reci4ea4a 'o4itia firmei referitoare la modul in care aceasta ar tre-ui sa satisfaca nevoile, necesitatile si dorintele clientilor. >ctiunea de mar0etin" < a-ordea4a mar0etin"ul ca un sistem ce include metodele si mi=loacele ce tre-uie utili4ate 'entru. satisfacerea necesitatilor, nevoilor si dorintelor clientilor. ?rivit ca o conce'tie, atitudine si actiune caracteristici : a2 (le:i-ilitate < asi"urata 'rin ada'tarea o'erastiva la cerintele clientilor, urmarirea modificarii acestor cerinte si cunoasterea ri"uroasa a acestor modificari. -2 ;4voare 'ermanente, res'ectiv, un efort continuu de innoire si moderni4are. mar0etin"ul 're4inta urmatoarele

179

c2 7inanismul manifestat 'rin im-o"atirea si de4voltarea activitatii de mar0etin", res'ectiv activitatile noi de mar0etin", metode si tehnici de lucru noi. d2 ?erfectionarea continua < a'are ca urmare a asimilarii informatiilor 'rovenite de la clienti, informatii ce tre-uiesc utili4ate 't. 'erfectionarea si de4voltarea activitatii de mar0etin". e2 >'ro'rierea de clienti se reali4ea4a 'rin ale"erea cum'aratorilor si consumatorilor ale caror cerinte 'ot fi satisfacute. f2Satisfacerea clientilor si consumatorilor se reali4ea4a numai in momentul in care firma cunoaste foarte -ine aceste necesitati si dorinte. "2 Hi4iune unitara si caracter intero"ator < conform acestei caracteristici, nu se inte"rea4a si se orientea4a catre consumatori si si cum'aratori in sco'ul o-tinerii unei eficiente ma:ime. h2 Bficienta < conform acestei caracteristici nu 'ermite o-tinerea eficientei ma:ime atat 'entru clienti res'ectiv satisfacerea necesitatilor acestora, cat si o-tinerea eficientei ma:ime 'entru firma cu eforturi re4ona-ile. Mar0etin"ul are ca 'unct de 'lecare 'iata urmarind nevoile si cerintele consumatorilor. >ceste nevoi si cerinte tre-uie identificate cercetate si selectate in conditiile unei eficiente ma:ime.?entru a inde'lini acest de4iderat, firma tre-uie sa ai-a in vedere urmatoarele elemente : !. 2. D. sa recunoasca fa'tul ca 'e 'iata e:ista consumatori si cum'aratori care au firma sa identifice clienti si sa cunoasca nevoile si dorintele acestora 'recum si firma sa satisfaca nevoile, dorintele si 'referintele clientilor de 'e 'iata tinta, nevoi si dorinte -ine 'reci4ate. com'ortamentul lor in consum. selectati 'rin cercetare si se"mentare. Sco'ul final al activit3ii de mar0etin" il constituie satisfacerea necesitatilor, nevoilor si dorintelor clientilor. ?entru atin"erea sco'ului final firma isi 'ro'une o serie de o-iective. >ceste o-iective 'ot fi "ru'ate astfel @ !. G-iective de volum 1Holumul 'rofitului, indiferent de noi se"mente de 'iata si de noi consumatori.2 2. G-iective de eficienta si 'erformanta1 B:. clientilor si im-unatatirea ima"inii 'roduselor.2 3. G-iective de 'o4itie 1c6/ti"area, meninerea /i s'orirea cotei de 'ia3, de'asirea concurentei.2
180

rata 'rofitului, inoirea

'roduselor, diversificarea sortimentala a 'roduselor, fideli4area

4. G-iective de natura sociala. 1 G-iectivele ecolo"ice 'rin reali4area de 'roduse ecolo"ice ne'oluante, am-ala=e -iode"rada-ile.2 Conditiile aparitiei si promo%arile mar4etin'ului Ca termen mar0etin"ul a fost folosit 't. 'rima data in S.&.>. intre anii !L0!-!L!6 insa ca activitate a a'arut din sec al NH;;-lea odata cu de4voltarea activitatilor comerciale desi termenul de mar0etin" a fost utili4at si inainte de cel de al ;;-lea ra4-oi mondial. >devarata e:'lo4ie in teoria mar0etin"ului a fost inre"istrata du'a cel de al ;;-lea ra4-oi mondial cand asistam la modificari su-stantiale in economia mondiala determinata de dinanismul economic-social. (actorii 'romovarii mar0etin"ului ?e fondul dinanismului economico-social care a "enerat modificari la nivel international dar si in fiecare tara sau conturat o multitudine de factori care determina 'romovarea mar0etin"ului atat la nivel national cat si international. >cesti factori 'ot fi "ru'ati in 'atru "ru'e : !. Schim-arile 'roduse in cadrul 'ietei. i anume: cererea si oferta de marfuri care in conte:tul actual devine tot mai diversificata atat ca volum cat si structura in diverse ramuri, sectoare, oferta chiar de'asind cererea de marfuri@ factorii de mediu < acestia isi manifesta influenta 'rin le"islatie care sustine de4voltarea mar0etin"ului, 'rin institutiile care 'romovea4a de4voltarea marchetin"ului@ u4ura morala a ma=oritatii 'roduselor si serviciilor in s'ecial -a4ate 'e tehnolo"ii de marfuri. 2.(actorii le"ati de concurenta. >'ariia 'e 'ia3 a 'roduselor si serviciilor in cantitati tot mai mari si calitate s'orita. ;noirea tot mai ra'ida a ofertei si inmultirea ofertantilor. D.(actorii le"ati de firma sau de intre'rinderi , i anume - "radul si modul in care firmele a'lic3 activitatea de mar0etin" si insusesc orientarea de mar0etin" . Resursele si e:'erienta de 'iata a firmelor, e:'erienta ca 'roducator,ca comerciant.Calitatea factorului uman 'entru o-tinerea unei eficiente ma:ime. 4. (actorii le"ati de 'reocu'area s'orita 'entru o-tinerea -unastarii materiale. ;ncludem interesul 'u-lic 'entru mar0etin"ul si activitatea de 'romovare a mar0etin"ului in afara sferei economicului la nivelul or"ani4atiei non 'rofit , 'artidelor 'olitice, or"ani4atii cu sco' nelucrativ. Etape in e%olutia mar4etin(ului Mar0etin"ul are o evolutie caracteri4ata 'e doua directii 'rinci'ale : !. 7e4voltarea e:tensiv3. ?resu'une 'romovarea mar0etin"ului in lar"ime si se reali4ea4a 'rin cresterea numarului de firme, care 'racti"3 mar0etin"ului , 'atrunderea
181

mar0etin"ului in toate domeniile de activitate res'ectiv in sfera 'roductiei industriale, serviciilor comerciale, sanatate, invatamant in randul or"ani4atiilor non'rofit si in 'olitic3. 2. 7e4voltarea intensiva. ?resu'une 'romovarea mar0etin"ului in adancime si s-a reali4at 'rin urmatoarele direcii: consolidarea, 'erfectionarea si maturi4area mar0etin"ului. Metode si tehnici com'le:e < a'aritia de noi conce'te 'ractici si tehnici de lucru si a-ordarea unor activitati mai vechi 'recum 'romovarea, distri-utia si studierea 'ietei. ?e fondul de4voltarii e:tensive si intensive mar0etin"ul a 'arcurs o serie de eta'e delimitate in functie de 'o4itia intre'rinderii in ra'ort cu 'iata. a2 Grientarea s're 'roductie < 'otrivit acestei eta'e firmele tre-uie sa isi oriente4e activitatea s're 'roductie iar consumatorii tre-uie sa ia de 'e 'iata 'rodusele e:istente la 'retul cel mai mic. -2 Grientarea s're v8n4are < conform acestei conce'tii firmele tre-uioe sa duca o 'olitica a"resiva de v8n4are 'entru ai determina 'e consumatori sa cum'ere si sa consume tot mai mult. c2 Grientarea de mar0etin" 'ro'riu 4isa < care 'resu'une ca toate firmele 'entru . a-si atin"e o-iectivele, tre-uie sa studie4e si sa cunoasca 'referintele consumatorilor satisfac3 o'erativ aceste 'referinte. d2 Grientarea moderna de mar0etin" a condus la a'aritia unor noi forme de mar0etin" acestea fiind urmatoarele : !. Mar0etin"ul 'ersonali4at. > a'arut 6n urma se"ment3rii 'ie elor care "ru'ea4a indivi4ii, ca 'ersoane cu dorinte si aste'tarii distincte. Mar0etin"ul 'ersonali4at tre-uie sa se concentre4e 'e satisfacerea dorintelor individuale a unor "ru'uri mici de consumatori. 2. Mar0etin"ul relational. 5n crearea ofertei rolul activ il =oaca clien ii de marfuri. Clientii a=uta firmele sa cree4e 'rodusul de care au nevoie. D. Mar0etin"ul social. > a'arut 'e fondul acuti4arii unor 'ro-leme referitoare la deteriorarea mediului incon=urator, e'ui4area resurselor naturale, deteriorarea calitatii vietii, foamete si saracie. Se consider3, c3 sarcina fiecarei or"ani4atii este de a studia nevoile si interesele 'ietelor tinta intr-un mod mai eficient 'entru a mentine -unastarea economica a unui "ru' de 'ersoane si a societatii 6n ansam-lu. Functiile mar4etin(ului ;ndiferent de 'ia3, domenii sau firme mar0etin"ul inde'lineste urmatoarele functii : !. Sta-ilirea unor relatii economice intre intre'rindere si mediul sau e:tern :social tehnolo"ic economic institutional. Reali4area acestei functii 'resu'une 'e de o 'arte dis'oni-ilitatea intre'rinderiide a tine seama de dorintele clientilor iar 'e de alta 'arte sta-ilirea unor relatii cat mai -une intre intre'rindere si mediul sau e:tern.
182

i s3

2. Cercetarea 'ietei a cuma'ratorilor si consumatorilor, a concurentei si a 'racticilor de mar0etin". Reali4area acestei functii urmareste cercetarea clientilor efectivi si 'otentiali, salva-ilitatea acestora si com'ortamentul lor in consum. D. Satisfacerea 'ietelor tinta .>ceasta functie vi4ea4a ale"erea consumatorilor de 'e o anumita 'iata 'entru a satisface necesitatile acestora. 4. Satisfacerea cat mai -una a nevoilor dorintelor si 'referintelor consumatorilor de 'e 'iata tinta. >ceasta functie se reali4ea4a 'rin ela-orarea 'ro"ramelor de mar0etin" si 'rin cercetari de mar0etin". . Ma:imi4area eficientei economice. >ceasta functie tre-uie 'rivita din doua 'uncte de vedere si anume: a2 Mar0etin"ul tre-uie sa fie eficient@ -2 Mar0etin"ul tre-uie sa contri-uie la o-tinerea unei eficiente ma:ime a intre"ii activitati a intre'rinderii.Reali4area acestei functii 'resu'une alocarea ra ional3 o'timi4area intre"ii activitati economice. .,6,6 Speciali4area mar$etin!ului6 Mar$etin!ul #n domeniul sntii Cel care a ridicat 'ro-lema s'eciali43rii a fost Converse 6n !L46-!L4J. Mar0etin"ul face 'arte din familia /tiin+elor economice, fiind o /tiin+3 t8n3r3, 6n de4voltare. Uotler a s'us c3 mar0etin"ul este mai 6nt8i o /tiin+3 descri'tiv3 /i a'oi o /tiin+3 normativ3. Mar0etin"ul face a'el la o serie de instrumente /i conce'+ii /tiin+ifice de la alte /tiin+e 1economie 'olitic32 'e care le de4volt3 /i le d3 o tent3 'ractic3. 5n literatura de s'ecialitate clasificarea mar0etin"ului se face du'3 mai multe criterii : [vezi fig. )\Clasificarea du'3 o-iectul activit3+ii. G-iectul activit3+ii 'ermite clasificarea 6n : /&Mar$etin!ul #n domeniul economic care se refer3 la sectorul cu sco' lucrativ, 6n care se 'roduc -unuri /i servicii 'rin care se satisfac cerin+ele consumatorului, dar 6n acela/i tim' aduce 'roduc3torului un 'rofit. @&Mar$etin!ul #n domeniul social sau nelucrativ, 6n care nu se 'roduc sau 'restea43 -unuri /i servicii destinate comerciali43rii, ci se vehiculea43 idei cu sco'ul de a declan/a com'ortamente sociale ce vi4ea43 o cau43 social3 le"itim3. a resurselor si

183

(i". !. S'eciali4area mar0etin"ului 6n func+ie de o-iectul activit3+ii Mar$etin!ul #n domeniul economic datorit3 'rofilului sau naturii activit3+ii economice, s-a diferen+iat 6n: !. Mar3etingul bunurilor de consum 1de satisfac+ie2 < este domeniul 6n care a a'3rut ini+ial, av6nd ast34i cea mai lar"3 a'lica-ilitate /i 6n care se manifest3 cele mai diverse /i dificile 'ro-leme. 2. Mar3etingul bunurilor cu utilizare productiv 1a mi=loacelor de 'roduc+ie sau -unurilor de investi+ii2, destinate 6n s'ecial consumului industrial, care i-a D. Mar3etingul agricol sau agromar3etingul s-a deta/at din domeniile mai sus 're4entate datorit3 'articularit3+ilor 'e care le im'rim3 acestui domeniu de activitate.G 'arte a 'roduselor a"ricole constituie materie 'rim3 'entru o-+inerea altor 'roduse sau mi=loc de re'roduc+ie 'e scar3 l3r"it3, av6nd acela/i rol cu unele -unuri industriale 4. Mar3etingul serviciilor are ca domeniu sectorul ter+iar caracteri4at 'rin etero"enitate, intan"i-ilitate /i inse'ara-ilitate de 'restator, ceea ce a im'us a'ari+ia unor metode /i tehnici s'ecifice,iar 'e m3sura de4volt3rii at6t a sectorului ter+iar, c6t /i a mar0etin"ului, a dus la delimitarea unor domenii se'arate, aflate 6n 'lin3 afirmare: mar0etin" financiar, mar0etin"ul trans'ortului etc. C3tre mar0etin"ul serviciilor se atri-uie:
184

a6 Mar3etingul turistic.S'ecificul mar0etin"ului turistic consta 6n cre/terea rolului 6n vederea corel3rii ac+iunilor 'ro'rii ale or"ani4a+iei de turism cu cele ale altor a"en+i im'lica+i 6n activitatea de turism, deasemenea i sincroni4area deci4iilor ado'tate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic, b6 Mar3etingul financiar:bancar Se o-searv3 schim-area ado'tarea unei noi strate"ii,'rin care se urm3re/te C s3 se cree4e valoare 'entru clientel3 C, adic3 'roducerea de servicii 'entru o anumit3 clientel3, dis'us3 s3 'l3teasc3 mai mult c. Mar3etingul transporturilor .S-a im'us ca urmare a de4volt3rii activit3+ii economico-sociale ce a dinami4at trans'ortul /i l-a diversificat. d6 Mar3eting managerial. Se 're4int3 ca o conce'+ie cu 'rivire la or"ani4area /i desf3/urarea selec+iei, antrenamentului /i lansarea 6n activitatea economic3 a celor mai -uni s'eciali/ti, a mana"erilor, conform c3reia "enera+iile de an"a=a+i tre-uie s3 fie 'ermanent ada'tate cerin+elor 're4entate /i viitoare ale 6ntre'rinderii, deci ale 'ie+ii de desfacere, 'e care s3 le satisfac3 6n condi+ii de ma:im3 eficien+3. &n loc a'arte 6l ocu'3 're"3tirea for+ei de munc3 'entru func+iile de conducere, deci a mana"erilor, deoarece se consider3 c3 'entru o 6ntre'rindere, datorit3 efectului de antrenare, este mult mai im'ortant3 ale"erea mana"erului, dec6t a m3rfii 'e care o va 'roduce. Mana"er de mar0etin" este acela care tre-uie nu doar s3 "3seasc3 cum'3r3torii, ci s3 influen+e4e nivelul, structura /i caracterul cererii, 'entru a disci'lin3 de "rani+3 6ntre mar0etin" /i mana"ement. @6Mar3etingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor Cnecomerciale,, care nu 'resu'un comerciali4are /i 'rofit, altfel s'us activiti non:profit a a'3rut 6n deceniul al K-lea 'rin 'relun"irea mar0etin"ului 6n domeniile e:traeconomice /i cu'rinde tot ceea ce se afl3 dincolo de sfera economic3. ;ntroducerea acestui conce't 6n circuitul de idei a'ar+ine lui ?h. Uotler /i I. %altman, care au avut 1mai ales Uotler2 o contri-u+ie esen+ial3 la delimitarea sferei, eviden+ierea 'articularit3+ilor acestui domeniu al mar0etin"ului /i definirea 'rin Cela-orarea, 'unerea 6n a'licare /i controlul 'ro"ramelor, urm3rind cre/terea ade4iunii la o idee, la o cau43 sau la un com'ortament social, 6n cadrul unuia sau mai multor "ru'uri vi4ate,. Mar0etin"ul social utili4ea43 se"mentarea 'ie+ii, studii de 'ia+3, 'unerea 6n valoare a conce'telor de comunica+ie, facilit3+i, stimuli, teoria schim-urilor, 'entru a o-+ine ma:imum de reac+ie din 'artea "ru'urilor vi4ate . 9e"3tura esen+ial3 6ntre mar0etin" /i or"ani4a+ia social3, =ustificarea 're4en+ei lui aici r3m8ne satisfacerea clientului. Gr"ani4a+iile sociale furni4ea43 servicii sau, 6n unele ca4uri,
185

6nde'lini o-iectivul de ma:imi4are a

re4ultatelor finale.?rin urmare, se 'oate s'une c3 mar0etin"ul-mana"ement se conturea43 ca o

'roduse 'entru cate"orii foarte variate de oameni 'e care 6i 'utem numi clien+i, consumatori, 'acien+i, 'asa"eri, )'u-lic,, )"ru' +int3, etc. 5n !LJ!, ?h. Uotler /i I. %altman introduc no+iunea de Cmar0etin" social, 1Social mar0etin", an a''roach to 'lanned social chan"e, in pournal of Mar0etin", pul$, !LJ!2, de=a 6n !LJ2 se or"ani4ea43 la &niversitatea din ;llinois Conferin+a *a+ional3 de Mar0etin" Social, iar la Bru:elles 1!LJ 2 'rimul Con"res ;nterna+ional de Mar0etin" Social, la care se enun+a /i 'rima defini+ie. &na dintre 'rimele defini+ii date mar0etin"ului social a'ar+ine americanilor ?hili' Uotler /i Ierald %altman, care, considerau c3 Cmar0etin"ul social re're4int3 'roiectarea, im'lementarea /i controlul 'ro"ramelor de mar0etin" care 'rivesc acce'tarea unor idei sociale, 5n 'rivin+a delimit3rii sferei de cu'rindere a mar0etin"ului social, consider3m c3 o defini+ie corect3 este cea dat3 6n anul !LKL de s'eciali/tii "ermani Manfred Bruhn /i p~r" Tilmes: CMar0etin"ul social re're4int3 'lanificarea, or"ani4area, im'lementarea /i controlul strate"iilor /i activit3+ilor de mar0etin" ale or"ani4a+iilor necomerciale ssu-linierea noastr3, care sunt 6ndre'tate, 6n mod direct sau indirect, c3tre re4olvarea unor 'ro-leme sociale, 7eose-it de im'ortante 'entru 6n+ele"erea con+inutului conce'tului de mar0etin" social sunt 'articularit3+ile acestuia 6n ra'ort cu mar0etin"ul clasic. Manfred Bruhn identific3 'atru as'ecte care diferen+ia43 mar0etin"ul social de cel clasic: or"ani4a+iile care 'ractic3 mar0etin"ul social 6/i 'ro'un, ca sco' 'rinci'al, s're deose-ire de 6ntre'rinderi, s3 'romove4e interesele unor "ru'uri sau ale societ3+ii 6n ansam-lul ei. 7ac3, dere"ul3, sco'ul 'rinci'al al unei 6ntre'rinderi este acela de a o-+ine 'rofit, 'entru o or"ani4a+ie social3, o-+inerea unor venituri 'oate re're4enta cel mult un o-iectiv au:iliar, su-ordonat atin"erii sco'ului 'rinci'al@ 'rodusele oferite de or"ani4a+iile sociale nu sunt, cel mai adesea, acelea/i cu 'rodusele reali4ate de c3tre 6ntre'rinderi. >l3turi de 'rodusele /i serviciile clasice, a'ar ideile /i alte -unuri imateriale. 7e re"ul3, acestea re're4int3 chiar 'rinci'alul o-iect de activitate al or"ani4a+iilor sociale@ or"ani4a+iile care 'ractic3 mar0etin"ul social nu se str3duiesc s3 s'oreasc3 cererea 'entru 'rodusele lor 6n r8ndul anumitor "ru'uri-+int3 de consumatori, a/a cum 'rocedea43 6ntre'rinderile. 5n cele mai multe ca4uri, ele se str3duiesc s3 influen+e4e ima"inea /i com'ortamentul "ru'urilor- +int3, uneori chiar 6m'otriva voin+ei acestora. 7in o-i/nuin+3 sau din comoditate, oamenii nu ado't3 un nou com'ortament 1de e:em'lu: renun+area la fumat sau efectuarea 'eriodic3 a unui control medical2 dec8t cu o anumit3 reticen+3, chiar dac3 acest com'ortament cores'unde intereselor lor.
186

 etero"enitatea ti'urilor de or"ani4a+ii sociale e:istente. 7ac3 6n 'rivin+a or"ani4a+iilor cu sco' lucrativ se 'ot utili4a doar c8teva criterii 'entru a identifica 'rinci'alele ti'uri e:istente, 6n 'rivin+a or"ani4a+iilor nelucrative criteriile ce 'ot fi utili4ate /i ti'urile re4ultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil3 clasificarea acestor or"ani4a+ii. ?entru 'erioada actual3, confruntat3 'e de-o 'arte cu mari 'ro-leme ce re4id3 6n accentuarea Ctensiunilor, dintre resursele limitate /i nevoile 6n continu3 cre/tere determinate /i de s'orul natural, f3r3 'recedent, al 'o'ula+iei, iar 'e de alt3 'arte cu de4voltarea considera-il3 a sectorului nelucrativ, care reflect3 "radul 6nalt de civili4a+ie /i 'ro"res, "estionarea ra+ional3 a ac+iunilor sociale a'are ca o necesitate strin"ent3, c3reia 6ncearc3 s3-l "3seasc3 re4olvarea mar0etin"ul social. Bl 6/i 'ro'une s3 asi"ure cunoa/terea cerin+elor de o anumit3 natur3 din mediul social, 'entru a "3si cele mai -une solu+ii. Mar0etin"ul social are o sfer3 etero"en3, deoarece vi4ea43 domenii foarte diferite re're4entate de instituii publice 1or"anisme "uvernamentale2 sau 'rivate 1or"ani4a+ii 'articulare2 de: 6nv3+3m6nt, cultur3, art3, s'ort, reli"ie, s3n3tate 'u-lic3, tim' li-er, 'olitic3 1cea mai im'ortant3 com'onent3 fiind cea denumit3 mar0etin" electoral2, ecolo"ie etc., sau organizaii caritabile care im'lic3 de4voltarea unor 'ro"rame destinate sus+inerii /i im'unerii unor cau4e sau idei sociale cum ar fi: dona+ii 'entru 'ersoane defavori4ate 1filantro'ie2, lu'ta 6m'otriva 'olu3rii, alcoolismului, discrimin3rii etc, cau4e sus+inute 6n "eneral de or"ani4a+ii ne"uvernamentale 1G.*.I.2 umanitare, civice, ecolo"ice, de a'3rare a dre'turilor omului /.a. ;m'ortan+a 'e care asemenea domenii ale activit3+ii umane o au 6n societatea modern3, a condus la diversificarea /i s'eciali4area mar0etin"ului 6n func+ie de condi+iile s'ecifice ale fiec3rui domeniu, de e:'erien+a acumulat3 /i de 'ro'riile 'ro-leme ce tre-uie re4olvate 'entru de4voltarea lui fireasc3. >ceasta s-a concreti4at 6n diferen+ierea o-iectivelor, a metodelor /i tehnicilor de investi"are /i ac+iune, 'e 'ia+3. Ca urmare s-au im'us de=a: ecomar0etin"ul, mar0etin"ul educa+ional, al s3n3t3+ii 'u-lice, electoral, cultural, s'ortiv, etc. Grice or"ani4a+ie non-'rofit 1G.*.?.2 tre-uie s3-/i delimite4e clar scopurile de aciune 'e de-o 'arte, ceea ce-i ofer3 'osi-ilitatea sta-ilirii o-iectivelor s'ecifice, m3sura-ile 'entru or"ani4a+ie /i 'e de alt3 'arte scopurile de imagine 'rin care ea se face cunoscut3 de c3tre 'u-lic, mass media, -eneficiari. 7e asemenea, or"ani4a+ia tre-uie s3-/i asi"ure o anumit3 poziie 6n cadrul comunit3+ii, aceasta de'in46nd de a-ilitatea creerii im'actului mai ales 'rin clarificarea misiunii sale. 5n acest sco', or"ani4a+ia tre-uie s3 identifice nevoile comunit3+ii 6n care dore/te s3-/i desf3/oare activitatea, s3 "3seasc3 solu+ii 'entru re4olvarea lor, s3 cunoasc3 com'etitorii, s3 ela-ore4e
187

mesa=ul 'rin care-/i e:'rim3 clar 'o4i+ia, 'e care a'oi s3-l teste4e 'entru a afla dac3 va fi s'ri=init3. 7esi"ur, o-iectivele or"ani4a+iilor non-'rofit sunt com'le:e, dat3 fiind 'aleta lar"3 a domeniilor de activitate, ele vi46nd locuri, oameni, idei, or"ani4a+ii. >tin"erea o-iectivelor nu 'oate fi m3surat3 strict 6n termeni financiari, 6ntruc6t acestea se concreti4ea43 6n: 'o'ulari4area unor cau4e sociale, 6m-un3t3+irea atitudinii 'u-lice, 6ncura=area dona+iilor /i contri-u+iilor, eviden+ierea /i consolidarea unor atitudini sociale, distri-u+ia unor idei sau informa+ii, comunicarea 'unctelor de vedere, 6ncercarea de a schim-a com'ortamentul 1e:. cam'anii 6n favoarea 'lanific3rii familiale, a com-aterii fumatului, alcoolismului, a-u4ului de dro"uri2, modificarea unor credin+e 1e:. convin"erea 'entru li-erali4area avortului2, ac+iuni de schim-are a convin"erilor 1e:. cam'anii 6n favoarea dre'turilor femeii, toleran+ei etnice /i reli"ioase, a 'rotec+iei s'eciilor 'e cale de dis'ari+ie2, determinarea unor ac+iuni oca4ionale 1e:. cam'ania de imuni4are [n mas32 etc.G-iectivele tre-uie de la [nce'ut clar definite 'entru a fi corect rece'+ionate de toate cate"oriile de 'u-lic im'licate : "uvern, -eneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc. Gr"ani4a+iile non-'rofit, 'rin 'ro"ramele ce le desf3/oar3 se identific3 cu or"ani4a+iile 'restatoare de servicii 6n folosul comunit3+ii. 7e aceea tre-uie avute 6n vedere cele 'atru caracteristici ce diferen+ia43 serviciile de 'roduse /i care im'un mar0etin"ului serviciilor o serie de 'articularit3+i, care se re"3sesc /i [n mar0etin"ul social: intan"i-ilitate, varia-ilitate, inse'ara-ilitate, 'erisa-ilitate. S'ecific mar0etin"ului non-'rofit este fa'tul c3 el se adresea43 celor dou3 cate"orii de 'ersoane: -eneficiarilor 1clien+ilor or"ani4a+iei2 /i finan+atorilor. >ceasta im'lic3 'e de-o 'arte identificarea /i evaluarea nevoilor consumatorilor, a 'u-licului din comunitate 'entru a defini Cni/a, unic3 a or"ani4a+iei, /i "ru'ul +int3, interesat, [n vederea delimit3rii 6n final a o-iectivului "eneric al or"ani4a+iei, 'rin sta-ilirea serviciilor care satisfac cel mai -ine nevoile clien+ilor, ceea ce contri-uie la cre/terea -un3st3rii sociale 6n comunitate. ?e de alt3 'arte, mar0etin"ul non-'rofit vi4ea43 identificarea 'oten+ialilor finan+atori, cunoa/terea 'ro-lemelor /i inten+iile acestora, '3strarea unor rela+ii deose-ite 6ntre donatori /i or"ani4a+iile non-'rofit. Gr"ani4a+iile non-'rofit sunt 6n contact 'ermanent cu mass-media, comunitatea /i 'ersoanele le"ate de or"ani4a+ie cum ar fi: mem-rii consiliilor de conducere, ai comitetelor e:ecutive, voluntari, etc. Corelarea ofertei de servicii sociale a G*? <urilor cu o-+inerea resurselor financiare necesare 6nf3'tuirii lor, im'une utili4area unor mi=loace /i instrumente s'ecifice 'entru str6n"erea de fonduri /i "3sirea de s'onsori, 'e care mar0etin"ul non-'rofit 6i 'oate identifica
188

6n 'ersoana unor indivi4i sau "ru'uri interesate 1e:. or"ani4a+ii economice, "ru'uri reli"ioase, funda+ii, "uvern2. ?entru sus+inerea 'ro"ramelor sociale este foarte im'ortant ca o'inia 'u-lic3 s3 fie informat3 asu'ra 'ro-lemelor sociale res'ective, a consecin+elor i"nor3rii acesteia, 'recum /i cu 'rivire la modalit3+ile 'rin care se 'oate contri-ui la re4olvarea ei. C*u tre-uie s3 se 'orneasc3 de la 'remi4a c3 toat3 lumea cunoa/te e:isten+a unei anumite 'ro-leme socialeC /i este dis'us3 s3 ofere -ani 'entru sus+inerea unor cau4e sociale., chiar dac3 a'recia43 'o4itiv cam'aniile or"ani4ate 6n acest sco' de G*?. 7e aceea, rol deose-it au activit3+ile 'romo+ionale care se 'ot des3/ura cu succes dac3 sunt -ine or"ani4ate. Mar0etin"ul non-'rofit Cinclude toate eforturile de'use de c3tre or"ani4a+iile care nu sunt firme de afaceri, 6n direc+ia v6n43rii 'roduselor lor, a cre/terii num3rului mem-rilor lor, c6/ti"3rii s'ri=inului, solicit3rii de fonduri,sau 'entru a atin"e orice alt o-iectiv de mar0etin" . G-iectivul esen+ial al mar0etin"ului non-'rofit 6l constituie re4olvarea sau alinarea nevoii clien+ilor, care sunt utili4a+i ca =ustificare 'entru o-+inerea de resurse, acestea re're4ent[nd ra+iunea de a fi a or"ani4a+iilor non-'rofit. 5ntruc6t, succesul activit3+ilor din aceste or"ani4a+ii nu se 'oate a'recia 'rin 'rofitul o-+inut, rolul mar0etin"ului const3 6n eviden+ierea acelor caracteristici, 'ro'riet3+i, calit3+i, care sunt re're4entative 'entru or"ani4a+ie, a c3rei activitate tre-uie orientat3 s're client 1-eneficiar2, 'entru c3, au /anse de su'ravie+uire 6n com'eti+ia 'entru dona+ii /i -urse, numai acelea care satisfac cerin+ele clien+ilor. Ca urmare, mar0etin"ul non-'rofit devine tot mai sofisticat, mai com'le:, 6ntruc6t fiecare se"ment de 'ia+3 tre-uie a-ordat 6n termeni s'ecifici. B:'erien+a a demonstrat, c3 'e termen lun" au avut succes doar or"ani4a+iile care au ado'tat deci4iile 6n func+ie de dorin+ele /i necesit3+ile clien+ilor. 5n cadrul acestei clasific3ri deose-im: !.4comar3etingul sau mar0etin"ul ecolo"ic este mar0etin"ul 6n serviciul a'3r3rii am-ian+ei /i a ecolo"iei. Bl re're4int3 totalitatea activit3+ilor im'licate 6n o-+inerea acce't3rii sociale a ideilor ecolo"iste, a unui com'ortament 'u-lic /i 'rivat cores'un43tor cerin+elor ecolo"ice. G-iectivul esen+ial al ecomar0etin"ului este inte"rarea con/tiin+ei ecolo"ice, care 'oate o'ri de"radarea /i dis'ari+ia 'lanetei. 2.Mar3etingul educaional re're4int3 o nou3 conce'+ie cu 'rivire la desf3/urarea activit3+ilor educa+ionale, ca e:'resie a 'ros'ect3rii /i 'erfec+ion3rii mi=loacelor 'rin care 6nv3+3m6ntul 'oate utili4a 'osi-ilit3+ile sale de inte"rare /i influen+are a societ3+ii.

189

Mar0etin"ul educa+ional are ca o-iectiv ela-orarea /i a'licarea strate"iilor /i 'ro"ramelor de instruc+ie /i educa+ie 'rin evaluarea corect3 /i re'roiectarea 6n 'ermanen+3 6n vederea corel3rii form3rii tinerei "enera+ii cu interesele "enerale ale sociat3+ii, cu de4voltarea 'ersonalit3+ii umane. D. Mar0etin" cultural /i s'ortiv este determinat 'e de-o 'arte, de de4voltarea f3r3 'recedent a acestor activit3+i ca e:'resie a "radului de civili4a+ie /i 'e de alt3 'arte, de ad6ncirea concure+ei 6ntre ofertan+i. >'licarea mar0etin"ului 6n s'ort 'resu'une s3 se +in3 seam3 de fa'tul c3 el a devenit Ctot mai 're"nant un multi'rodus ca'a-il s3 "enere4e cel 'u+in 'atru cate"orii de re4ultate, e:'rimate 6n termeni de renta-ilitate: re4ultate s'ortive, re4ultate financiare, re4ultate motiva+ionale /i re4ultate 6n mar0etin" /i comunica+ii . 7e asemenea tre-uie avut 6n vedere c3 'u-licul se afl3 at6t 6n i'osta4a de 'racticant c6t /i de s'ectator, iar 6n aceast3 activitate a'ar anumite rela+ii 6ntre institu+iile s'ortive /i a"en+ii de mediu.S-ar mai im'une 'reci4area, c3 mar0etin" s'ortiv se 'ractic3 at6t la nivelul unor or"anisme s'ecifice 1comitete olim'ice, federa+ii2 deci la nivel macro, c6t /i la nivel de clu-uri /i asocia+ii s'ortive, deci la nivel micro. 4. Mar3etingul n domeniul sntii publice const3 dintr-un ansam-lu de activit3+i care diri=ea43 C'roduc+ia, /i distri-u+ia 6n"ri=irilor medicale, -a46ndu-se 'e cunoa/terea -eneficiarului /i a nevoilor lui. Cererea de servicii medicale este re're4entat3 de elemente s'ecifice de natur3 demo"rafic3 /i social-economic3, elemente care determin3 calitatea fondului -iolo"ic al 'o'ula+iei, care im'un evaluarea e:act3 a nivelului mor-idit3+ii "enerale /i s'ecifice, 'recum /i estimarea tendin+elor ei. Gferta de servicii medicale se 'oate reali4a 'e -a4a unuia din urm3toarele 'rinci'ii: 'osi-ilit3+i de 'lat3 necesit3+i determinate o-iectiv sau su-iectiv -eneficiu ma:im fa+3 de costuri 1'rin -eneficiu 6n+ele"6nd influen+a favora-il3 asu'ra st3rii de s3n3tate2 acordarea asistentei 'rioritare celor care au nevoie mai mare de ea. *ecesitatea distri-uirii ofertei 6n func+ie de unul din aceste 'rinci'ii decur"e din fa'tul c3, /i 6n acest domeniu, resursele sunt limitate, a/a 6nc6t mar0etin"ul a-ordea43 'ro"no4ele 6n vederea estim3rii cererii /i 6n func+ie de alocarea resurselor 'entru ofert3. Fi 6n acest domeniu, 'olitica de mar0etin" tre-uie s3 vi4e4e crearea unor linii de 'rodus, 6m-un3t3+irea asisten+ei de ur"en+3 a serviciilor medicale, acordarea asisten+ei medicale la sediul or"ani4a+iilor, 'recum /i ela-orarea unor 'ro"rame de 'u-licitate c6t mai e:'resive.

190

9elimitam : aspecte ale activitii de mar$etin! #n domeniul serviciilor de sntate0 Mar0etin" intern < 'resu'une ca firma 'restatoare de servicii s3 investeasc3 'uternic 6n calitatea /i 'erforman+ele an"a=a+ilor Mar0etin" e:tern < 'resu'une reclama unui serviciu e:celent 6n -a4a e:isten+ei unui 'ersonal 're"3tit doritor /i ca'a-il s3 ofere un astfel de serviciu. Mar0etin"ul interactiv < modul 6n care se 'erce'e calitatea serviciului de'inde mai ales de calitatea rela+iei cum'3r3tor < v8n43tor Mar$etin!ul in domeniul sntii versus de business mar$etin! Sco'ul strate"iei de mar0etin" 'entru institu ii medicale nu este unul de a 'reface aceast3 institu+ie 6n una O-usiness orientat3O c3tre 'rofit. G-iectivul strate"iei de mar0etin" 'entru instituii medicale este a'licarea mar0etin"ului social 6n 'racticile de 4i cu 4i a acestei institu+ii. Strate"ia de mar0etin" 'ro'us3 va ac+iona 6n dou3 direc+ii de -a43:
A

;ntroducerea unei orient3ri de mar0etin" 6n mana"ementul serviciilor /i eforturilor ;nformarea 'u-licului lar" des're s'ectrul de servicii acordate de ;M /i nivelului

6ndre'tate c3tre 6m-un3t3+irea calit3+ii activit3+ilor ;M

A

calit3+ii acestora, 'entru a-/i 'utea crea o vi4iune realist3 des're institu+ie /i 'osi-ilit3+ile 'ersonalului medical al acestui ;nstitut. ;n aceast3 'rivin+3, este crucial de-a fi folosit3 atitudinea de strate"ie de mar0etin" /i terminolo"ia de s'ecialitate c8nd e:amin3m as'ecte ca: calitatea serviciilor, 're+ /i alte costuri monetare /i non monetare, accesul la servicii /i factorii care intervin 6n cre/terea /i descre/terea acesteia, 'recum /i 'romovarea. >ceste elemente vor fi luate 6n considera+ie din 'unct de vedere social /i nu unul -a4at 'e -usiness. Ta-elul ! de mai =os ne accentuea43 aceste diferen+e. 7e4-aterile care au avut loc 6n ultimii ani referitoare la locul, rolul /i 'ers'ectiva mar0etin"ului 6n societatea modern3 au eviden+iat dou3 tendin+e. ?rima, reflect3 e:tinderea domeniilor de a'licare a mar0etin"ului 6n diverse sectoare ale activit3+ii umane, 6ntruc6t s'eciali/tii consider3 c3 o serie de 'ro-leme sociale /i de 'olitic3 economic3 ale societ3+ii 'ot fi solu+ionate cu a=utorul tehnicilor de mar0etin", constat6ndu-se similitudini 6n ceea ce 'rive/te 'ro-lemele ce tre-uie re4olvate /i care se 'ot re4olva 'rin a'licarea acelora/i 'rinci'ii /i metode.

191

Ta-elul ! 9i1erene #ntre @usiness mar$etin! i Mar$etin!ul serviciilor medicale Blementele mar0etin" ?roductV Servicii deBusiness mar0etin" Mar0etin"ul serviciilor medicale 1non'rofit2 Sco'ul 'rinci'al este de a-/i s'oriSco'ul 'rinci'al este cre/terea calit3+ii 'rofitul 'rin 6m-un3t3+irea 'rodusuluiserviciilor, 'entru a deservi mai -ine sau serviciul astfel 6nc8t s3 fie de'3/it3'u-licul com'eti+ia, cre/terea 'ie+ei, se"mentarea 'ie+ei /i locali4area ni/ei ?re+VTa:a cele mai 'otrivite, etc. G-iectivul 'rinci'al este de a avea oG-iectivul 'rinci'al este "arantarea 'olitic3 de 're+uri care va ma:imi4aechit3+ii sociale 6n oferirea serviciilor de 'rofitul 1're+ vs. costuri2 sau 'lasareas3n3tate, 6n acela/i tim' asi"ur8nd com'aniei 6ntr-o 'o4i+ie favora-il3 'e'ro"rese 'o4itive a or"ani4a+iilor ce 'ia+3 ofer3 serviciile medicale 1mai -une facilit3+i, echi'ament, 'ersonal instruit >ccess etc.2. Sco'ul este de-a asi"ura echitatea 6n Sco'ul este de-a aduce 'rodusulVaccesul la servicii /i de-a face accesul serviciul 6n contact cu 'oten+ialul'osi-il 'entru cei care au nevoie /i vor consumator 'entru a facilita schim-ul. -eneficia cel mai mult de 'e urma acestuia. ?romovarea Sco'ul 'romov3rii este de a afecta Sco'ul 'rinci'al este de a face serviciile cererea in a/a mod 6nc8t s3 fie oferite -ine cunoscute.i a forma un modificat3 ,,'ofta, 'u-licului 'rincom'ortament ,care ar diminua riscurile intermediul 'u-licit3+ii or altor forme6m-olnavirilor. de 'romovare. > doua tendin+3 e:'rim3 ino'ortunitatea tras3rii unor "rani+e 6ntre domeniile de a'licare a mar0etin"ului, deoarece 6n cele mai multe ca4uri nici nu sunt necesare modific3ri su-stan+iale 6n structura, formele, metodele /i tehnicile de mar0etin" ce tre-uie utili4ate. .,6 :6 Mediul de mar$etin!6 Evaluarea mediului de mar$etin! 6 Conce'tia mar0etin"ului im'une firmelor sa isi desfasoare toate activitatile in relatie 'ermanenta cu mediul.Mediul firmei cu'rinde totalitatea a"entilor si fortelor care influentea4a ca'acitatea intre'rinderii de a-si inde'lini o-iectivele.
192

Caracteristicile mediului firmei !. Com'le:itate < este reliefata 'rin fa'tul ca mediul este com'us mai a"ent si forte care actionea4a in diferite forme si modalitati a identitatii diferite. 2. 7iversitate < este caracteri4ata 'rin fa'tul ca e:ista diferente intre com'onentele mediului atat la nivel national cat si international. D. 7inanism < se caracteri4ea4a 'rin fa'tul ca ra'orturile dintre a"enti si fortele ce com'un mediul se "asesc intr-o miscare 'ermanenta. Forme ale mediului (ormele mediului in functie de caracteristicile si intensitatile schim-arilor, mediul im-raca urmatoarele forme. !. Mediul sta-il < a'are atunci cand evolutia evenimentelor si ra'oartelor intre com'aniile mediului sunt lente, calme si usor 'revi4i-ile.Bste mediul ideal 'entru firme, dar este tot mai rar intalnit. 2. Mediul insta-il < se caracteri4ea4a 'rin modificarile frecvente in ma=oritatea com'aniei sale schim-arile sunt "reu de 'reva4ut . Bste mediul foarte des intalnit in economia mondiala. D. Mediul tur-ulent < se caracteri4ea4a 'rin schim-arile -ruste in com'aniile sale, schim-arile sunt "reu de 'reva4ut, este 'lin de 'rime=dii si ca'cane, dar ofera 'osi-ilitati unor firme, care sesi4ea4a 'rime=dia sa o-tina re4ultate deose-it de -une intr-un tim' foarte scurt, este mediul caracteristic economiei tarii noastre si a tuturor tarilor aflate in 'erioada de tran4itie, tarii in care reformele trenea4a 'o'ulatia saraceste iar asistenta sociala e la 'amant. Componentele mediului 1irmei Mediul firmei 'oate fi structurat din D 'uncte de vedere: !. 7in 'unct de vedere "eo"rafic 2. 7u'a nivelul com'onentelor D. ;n functie de ra'ortul elementului mediului cu firma ;n 're4ent 'rinci'alul fenomen demo"rafic cu efecte asu'ra mar0etin"ului il constituie im-atranirea 'o'ulatiei. Cau4ele acesteia sunt : scaderea natalitatii, reducerea varstei de 'ensionare, declinul 'ersoanelor tinere si cresterea 'o'ulatiei varstnice. >cest fenomen influentea4a 'iata -unurilor si serviciilor in sensul cresterii 'ietei -unurilor. Iradul de ur-ani4are >cesta are un rol semnificativ in conturarea mediului demo"rafic. Cu cat este mai mare numarul 'o'ulatiei care traieste la orase cu atat creste cererea de -unuri si servicii. ;n ultimul

193

tim' asistam la mi"rarea 'o'ulatiei s're mediul rural, 'o'ulatie cu venituri modeste care influentea4a in mod nefavora-il cererea de -unuri si servicii. Gr"ani4area sociala se refera la modul in care 'ersonalul actionea4a si le"aturile dintre acestea. B:ista D ti'uri de or"ani4atii sociale : Gr"ani4area -a4ata 'e inrudire care are la -a4a familia insa natiunea de familie difera de la o tara la alta astfel: o in tarile de4voltate, familia este alcatuita numai din co'ii si 'arinti. o ;n tarile sal- de4voltate, familia 'oate fi formata din 'arinti co'ii si -unici. Gr"ani4area 'e clase sociale < 'ot fi ri"ide si fle:i-ile Gr"ani4area du'a interese < acest ti' de or"ani4are are ca re4ultat "ru'urile de interese or"ani4ate 'e asociatii 'rofesionale si reli"ioase si "ru'uri variate 'e varsta cum ar fi "ru'a seniorilor, =uniorilor. (actorii culturali Cultura re're4inta com'ortamentele invatate, im'artasite si transmise de catre mem-rii societatii. Ba 're4inta : ;nternul < format din elemente care influentea4a din interior mar0etin"ul firmei. B:ternul < re're4inta am-ientul factorilor e:teriori ce influentea4a mar0etin"ul firmei. 9e1iniia Mediul de mar0etin" re're4inta totalitatea factorilor, a"entilor si ti'urilor de com'ortament in interiorul si e:teroirul or"ani4aiei su- actiunea carora aceasta isi desfasoara activitatea. Mediul are D com'onente :mediul intern ,e:tern si de le"atura. (actorii mediului e:tern nu 'ot fi controlati ,celui intern sunt mai controla-ili. Mediul de le"atura este alcatuit din totalitatea relatiilor dintre or"ani4atie si mediul e:tern.>ceste relatii a'ar ca relatii de 'ia 3, relaii de concuren3. Mediul de mar0etin" are un caracter dinamic. ME9(U2 (NTERN < re're4int3 ansam-lul condi+iilor, activit3+ilor /i rela+iilor 'ro'rii institu+iei medicale F/CT7R(( ME9(U2U( (NTERN0 Resursele institu+iei medicale 1umane, materiale /i financiare2@ Conducerea@Gr"ani4area intern3 a activit3+ii medicale, administrative, financiare etc.@ Blementele de mar0etin" 'rivind 'rodusul , 're+ul, distri-u+ia,'romovarea1mi:-ul de mar0etin"2 ME9(U2 EQTERN al institu+iei medicale este format din ansam-lul a"en+ilor /i factorilor 6n cadrul /i su- influen+a c3rora activea43 institu+ia. Bl cu'rinde micromediul e:tern /i macromediul e:tern Micromediul 1irmei sau mediul a'ro'riat cu'rinde totalitatea com'onentelor mediului e:tern cu care intre'rinderea intra in relatii 'ermanente 'entru im'linirea o-iectivelor de mar0etin". Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asu'ra or"ani4atiei, care
194

influentia4a direct succesul activitatii desfasurate si asu'ra carora si or"ani4atia isi e:ercita controlul intr-o masura mai mare sau mai mica. S&B;BCz;; M;CRGMB7;&9&; sunt: Consumatorii de servicii medicale@ (urni4orii de resurse financiare, materiale /i umane, intermediari Concuren+ii@ 'u-licul 9e"ile, or"anele de stat, etc. Relatiile de 'iata sunt sta-ilite cu clientii, furni4orii si intermediarii 'e -a4e contractuale. 'lientii < re're4inta cea mai im'ortanta com'onenta a macromediului, acestia 'ot fi "ru'ati du'a urmatoarele criterii @ - in functie de statutul lor 'ot fi : consumatorii individuali, cum'aratorii or"ani4ationali 1s'itale2 si cum'aratorii "uvernamentali 1a"entii si firmele "uvernamentale2. - in functie de locali4area "eo"rafica detinem clienti nationali 'lasati 'e 'iata interna si internationala, 'lasati 'e diverse 'iete. 7ntermediarii < sunt numiti toti cei care mi=locesc le"aturile de afaceri intre 'roducatori si clienti in calitatea lor de consumatori si utili4atori. Cei mai im'ortanti 'e 'iata comerciala sunt intermediarii comerciali res'ectiv distri-uitorii, a"entii, an"rosistisi detaelisti. 0urnizorii < re're4inta o alta com'onenta a micromediului care asi"ura intre'rinderii resursele necesare reali4arii o-iectivelor firmei. (urni4orii se 'ot clasifica in urmatoarele su-"ru'e: - furni4ori de resurse materiale < sunt 'ersoane fi4ice sau =uridice de la care intre'rinderea cum'ara marfuri, ince'and cu materii 'rime, materiale, masini si utila=e. ? de forte de munca 1unitati de invatamant , oficii de 'lasare a fortei de munca si a"entii s'eciali4ate2. - 'restatorii de serviocii re're4entati 'rin -anci societati de asi"urari de trans'ort, a"entii 'u-licitare. 'oncurentii < re're4inta o com'onenta im'ortanta deoarece economia de 'iata concurentiala 'rin definitie, concurenta se 'oate clasifica du'a urmatoarele criterii : - in functie de ra'orturile concurentiale date de numarul, marimea si 'o4itia concurentilor, distin"em < mono'olul, ali"o'olul, concurenta mono'olista, 'erfecta la nivelul ramurii si concurenta "enerica. 2ublicul < re're4inta ansam-lul institutiilor asociatilor or"ani4atiilor mass media care 'rin atitudinea o'tiunilor si actiunilor lor 'ot influenta favora-il sau nefavora-il activitatea firmei. M/CR7ME9(U2 de mar0etin" cu'rinde fortele e:terne care actionea4a asu'ra or"ani4atiei si a micromediului sau stimulind sau franand activitatea desfasurata de aceasta.
195

(actorii macromediului: Mediul demo"rafic, Mediul economic, Mediul tehnolo"ic, Mediul institu+ional, Mediul 'olitic, Mediul cultural. Macromediul re're4inta acea 'arte a mediului e:tern care afectea4a indirect si 'e termen lun" activitatea firmei. Macromediul 'oate fi anali4at du'a modulul S.T.B.?. S < social cultural T < tehnolo"ic B < economic ? < 'olitic institutional S < Mediul social cultural este caracteri4at de factorii sociali si culturali care influentea4a micromediul in "eneral si consumatorii in s'ecial. Com'onentele modulului social cultural: !. factorii demo"rafici 2. or"ani4area sociala D. modul cultural. a2 (actorii demo"rafici 're4inta o im'ortanta deose-ita deoarece ei re're4inta marimea 'o'ulatiei, structura 'o'ulatiei 'e varste si "radul de ur-ani4are. !. marimea 'o'ulatiei si tendintele sale sunt im'ortante 't. a'recierea 'ietei. Cresterea 'o'ulatiei inseamna s'orirea nevoilor si are un rol im'ortant in a'recierea cererii de -unuri si servicii astfel o e:'lo4ie demo"rafica conduce la a'ro'rierea cererii - 'e termen lun" la s'orirea cererii 't. locuinte, scoli, servicii. - 'e termen scurt si mediu 't. alimente im-racaminte, =ucarii. 2. structura 'o'ulatiei 'e varste < urmatoarele caracteristici : este unica in sensul ca nu se aeamana cu altele, care este dat de numarul mare de elementele ale culturii si ale ra'orturile diferite intre com'onentele culturii. Cultura nu este transmisa 'e cale -iolo"ica ci este invatata, este dinamica, are tendinta de a fi conservatoare, re4istand schim-arii si s'orind continuitatea. T < Mediul tehnolo"ic cu'rinde ansam-lul cunostintelor tehnice acumulate dea lun"ul tim'ului. ?entru . a face fata tendintelor tehnolo"ice consumatorii si firmele tre-uie sa ai-a in vedere urmatoarele as'ecte : - accelerarea ritmului schim-arilor tehnolo"ice @ - 'osi-ilitatile de inovare 'ractic nelimitate corelate, de4voltate care "enerea4a diferentieri de la o firma la alta, de la o tara la alta @ - im-unatatirea 'ermanenta a re"lementarilor in domeniul tehnolo"ic mai ales in sco'ul 'romovarii inovatiilor, a "arantarii securitatii 'roduselor @

196

- orientareaecolo"ica in domeniul tehnolo"ic 'rin eliminarea tehnolo"iilor, materialelor si 'roceselor de fa-ricatie 'oluante. B < Mediul economic re're4inta com'onenta macromediului formata din "ru'urile si factorii de natura economica. Mediul economic este com'us din venituri, structurile cheltuielilor, de4voltarea umana, costurile, infrastructurile factorilor monetari si financiari si structura si situatia economica. Heniturile < cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste 'uterea de cum'arare si im'licit cererea de -unuri si servicii. ?t. a evalua 'uterea de cum'arare se re'arti4ea4a veniturile 'e clase astfel : o Clasa de venituri mari este formata din consumatorii resurselor de lu:. o Clasa cu venituri medii este formata din cei care cheltuiesc veniturile cu chi-4uinta dar 'ot achi4itiona si 'roduse de lu:. o Clasa cu venituri mici este formata din cei care achi4itionea4a 'roduse de 'rima necesitate. o ?atura defavori4atilor alcatuita din someri, cei ce 'rimesc a=utor de la stat care traiesc su- 'ra"ul saraciei. Structura cheltuielilor consumatorilor Cheltuielile sunt structurate astfel : o cheltuieli de 'rima necesitate @ o cheltuieli 'entru sanatate @ o economiile @ o cheltuieli 'entru tim'ul li-er @ o cheltuieli achi4itionale sau ne'lanificate. 7e4voltarea umana Se calculea4a cu a=utorul indiciilor de4voltarii umane 'rin care se determina -unastarea 'o'ulatiei si 'uterii de cum'arare. ;nfrastructura este alcatuita din infrastructura economica res'ectiv reteaua de trans'ort, ener"ie, comunicatii, infrastrucrura comerciala si de mar0etin" res'ectiv reteaua de ma"a4ine si infrastructura financiara res'ectiv -ancile si institutiile financiare. (actorii monetari si financiari cu'rind situatia monedei nationale, creditul, ta:ele si im'o4itele, economia de 'iata. Situatia monedei nationale este data decursul de schim- care re're4inta 'retul la care se schim-a o moneda straina contra monedei nationale. Cursul 'oate fi : fi: sta-ilit de o -anca.

197

Creditul este im'ortant deoarece mareste 'osi-ilitatea 'o'ulatiei de a achi4itiona -unuri si servicii si a=uta intre'rinderile sa-si mareasca fondurile financiare. Ta:ele si im'o4itele Cu cat nivelul acestora este mai mare cu atat se diminuea4a veniturile 'o'ulatiei si 'osi-ilitatea de a achi4itiona marfuri si servicii. Bconomiile 'o'ulatiei Cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste cererea de -uniri si servicii. Situatia economiilor 'oate influenta 'o4itiv si ne"ativ cererea de -unuri si servicii astfel : o crestere economica sanatoasa cu o inflatie mica s'oreste cererea de -unuri si servicii. &n nivel ridicat al inflatiei conduce la scaderea cererii de -unuri si servicii. ? < Mediul 'olitic le"al si institutional < include toate fortele 'olitice si ra'orturile dintre acestea cu mediul care 'ot efectua activitatea de mar0etin". Mene"erii au doua 'osi-ilitati in ceea ce 'riveste atitudinea fata de fortele 'olitice : !. Considera ca fortele 'olitice nu 'ot fi influentate. 2. ?ot influenta fortele 'olitice 'rin ele-orarea de 'ro"rame si 'ro'uneri 'rivind actele normative. Mediul le"al institutional re're4inta ansam-lul le"ilor, re"lementarilor si institutiilor care le a'lica. Re"lementarile nationale care 'rivesc mar0etin"ul se refera la calitatea 'roduselor si serviciilor, "aranmtate securitatii acestora, 'rote=area 'roduselor si serviciilor, 'rotectia consumatorului, am-alarea si etichetarea 'roduselor. Lntrebri pentru discuii !. Ce semnific3 conce'tul de mar0etin", 'rocesul de mar0etin" Q 2. Ce cau4e de a'ariie a mar0etin"ului cunoa/te+iQ 3. ;dentificai contri-u+ia mar0etin"ului la crearea utilit3+ii 4. Care sunt efectele a'lic3rii mar0etin"ului asu'ra s3n3t3+ii individuale, asu'ra 'roductivit3+ii /i la nivel or"ani4a+ionalQ 5. *umii s'eciali43rile de mar0etin" 6n diferite ramuri Q 6. Ce 'ot face mana"erii 'entru a im'lementa a'licarea 'rinci'iilor de mar0etin" 6n 'rocesul deci4ional @iblio!ra1ie . Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006, '
198

6. ;oan &rsachi, Mana"ement. Bucure/ti: >SB, 200 ,. J. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. < Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004. < 44D ' K. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y. 9. Uotler ?h.Mana"ementul mar0etin"ului, Bucureti,Teora , !LLL,!040 '.

199

Capitolul .: Mana!ementul mar$etin!ului; i strate!ii de de4voltare .:6.6 Mana!ementul mar$etin!ului6 Etape #n reali4re6 .:6,6 Strate!ia de mar$etin! ca parte component a strate!iei de de4voltare a instituiilor medicale .:6:6 Mi<?ul de mar$etin!0 conceptul celor E=86 8olitica de produs politica de pret politica de distributie politica de promovare6 .:6=6 Crearea i !estionarea ima!inii corporative6 8romovarea .:6.6 Mana!ementul mar$etin!ului6 Etape #n reali4are6 Mana"ementul mar0etin"ului re're4int3 'rocesul de 'lanificare /i 'unere in 'ractic3 a conce'+iei, sta-ilirii 're+ului, 'romov3rii /i distri-uirii unor -unuri, servicii /i idei destinate schim-urilor cu anumite "ru'uri, care s3 satisfac3 clientela /i o-iectivele or"ani4a+iei, - ?E UGT9BR. Mana"ementul mar0etin"ului vi4ea43 atin"erea o-iectivelor de mar0etin", av8nd 6n vedere resursele institu+iei /i situa+ia 'ie+ei, 'recum /i 'lanificarea /i e:ecu+ia activit3+ilor necesare 'entru atin"erea o-iectivelor. 7ac3 acestea sunt 6nde'linite cores'un43tor, nevoile consumatorilor sunt satisf3cute 6n condi+ii su'erioare, av8nd loc totodat3 /i eficienti4area activit3+ii or"ani4a+iei. ?e l8n"3 cele dou3 func+ii de -a43 ale mana"ementului, or"ani4area /i e:ecu+ia, mana"ementul mar0etin"ului are dou3 func+ii distincte < de4voltarea serviciilor 'restate /i im'lementarea noilor activit3+i. >m-ele sunt im'ortante, dar 'entru ca institu+ia s3 desf3/oare o activitate 'rofita-il3, cele dou3 func+ii tre-uie s3 se de4volte simultan. ;at3 de ce sunt c6teva modalit3+i de a-ordare a mana"ementului mar0etin"ului: /bordare separat ? '8n3 s're sf8r/itul sec. NN era o delimitare clar3 a sferei 'reocu'3rilor: M>RUBT;*I&9 - im'lic3 orientarea s're 'ia+3 /i client a tuturor activit3+ilor or"ani4a+iei /i are dre't func+ii fundamentale investi"area mediului /i ada'tarea firmei la mediu. M>*>IBMB*T&9 are 6n centrul 'reocu'3rilor sale firma /i esen+a sa o constituie e:ercitarea 'roceselor /i rela+iilor de mana"ement. /bordare comun la sf8r/itul sec. NN a'ar evolu+iile /i interac+iunile elementelor esen+iale ale o-iectului de studiu ale celor dou3 /tiin+e:
200

 Com'le:itatea tot mai accentuat3 a mediului@ Com'le:itatea activit3+ii or"ani4a+iei@ Com'le:itatea rela+iilor dintre or"ani4a+ie /i mediu e:tern. 5ntre"ul 'roces al cercet3rii de mar0etin" urm3re/te s3 r3s'und3 'ro-lemelor cu care se confrunt3 mana"erii 6n 'rivin+a ale"erii celei mai adecvate variante de ac+iune. Cercetarea de mar0etin" vi4ea43 identificarea variantelor deci4ionale /i evaluarea fiec3reia 'rin 'risma o-iectivelor firmei, a 'osi-ilit3+ilor de cre/tere a 'rofiturilor /i a "radului de satisfacere a necesit3+ilor clien+ilor. Bfectuarea cercet3rilor de mar0etin" nu "arantea43 totu/i, ado'tarea celei mai 'rofita-ile deci4ii dar constituie un in'ut 'entru activitatea deci4ional3. Totu/i, ea nu su-stituie ela-orarea deci4iei. Res'onsa-ilitatea deci4iei /i asumarea tuturor riscurilor revine 6n totalitatea mana"erului care 6/i fundamentea43 ale"erea 'e re4ultatele cercet3rii. mana"erul este cel care va tre-ui s3 ado'te deci4ia final3. Cercetarea de mar0etin" 'oate fi un mi=loc de actuali4are a informa+iilor referitoare la caracteristicile mediului 6n care or"ani4a+ia ac+ionea43. (unc+ia de control a conducerii 'resu'une contri-u+ia cercet3rii la cunoa/terea reac+iei 'ie+ei fa+3 de ini+iativele de mar0etin" ale institu+iei /i identificarea ariilor care im'un noi ac+iuni din 'artea institu+iilor. ?entru a "3si solu+ii adecvate la diverse 'ro-leme de mana"ement, se 'oate recur"e la servicii de cercet3ri s'eciali4ate. 5n func+ie de ti'ul de cercetare necesar, de ca'acitatea /i resursele de care dis'un, se 'oate face a'el la 'oten+ialul intern de reali4are a cercet3rilor de mar0etin" sau la ofertan+i e:terni. Crearea /i utili4area unui 'oten+ial 'ro'riu de cercetare de mar0etin", la nivelul firmelor, 'oate 're4enta numeroase avanta=e: Costul mai sc34ut al serviciilor. Reali4area serviciilor 6n intervalul de tim' dorit. Rolul cercet3rii de mar0etin" este de a 're4enta solu+iile 'osi-ile /i de a formula recomand3ri,

>ccesul mai ra'id la anumite informa+ii. ?3strarea confiden+ialit3+ii

.:6,6 Strate!ia de mar$etin! ca parte component a strate!iei de de4voltare a instituiilor medicale6 5nsu/irea /i a'licarea unei orient3ri verita-ile de mar0etin" 'resu'une schim-area fundamental3 a atitudinii mana"erilor, convertirea lor la o'tica de mar0etin", ce se 'oate reali4a 'rin educa+ie /i comunicare. *umai astfel se 'ot res'ecta cele trei condi+ii esen+iale :
201

s3 faci ce tre-uie, cum tre-uie /i c8nd tre-uie. >tin"erea acestui +el 'resu'une cunoa/terea mai a'rofundat3 a com'ortamentului consumatorului de -unuri /i servicii. 7e aceea se acorda aten+ie deose-ita studierii com'ortamentului consumatorului, 6ntruc8t s-a 6n+eles de=a c3 mar0etin"ul 6nseamn3 satisfacerea nevoilor oamenilor /i de aceea tre-uie 6n+elese reac+iile 'e care ace/tia le au fa+3 de -unurile /i serviciile oferite. Cum acest com'ortament difer3 de la o 'ersoan3 la alta /i se modific3 in tim', deoarece oamenii au 'referin+e, anti'atii, credin+e, atitudini, valori diferite, anali4a lui tre-uie s3 fie o 'reocu'are constant3 a celor care 6/i 'ro'un s3 satisfac3 consumatorii, 6n ca4ul nostru al 'acien+ilor. @a4ele teoretice ale strate!iei de mar$etin! #n sistemul medical6 7e4voltarea mar0etin"ului 'e loc "ol este im'osi-il3 - 'lanificarea unei strate"ii de mar0etin" necesit3 anumite condi+ii. 5n cadrul unei strate"ii de mar0etin" at8t s'italele, c8t /i 'acien+ii tre-uie s3 ai-3 necesit3+i nesatisf3cute: sco'ul s'italului const3 6n s'orirea ratei de ocu'are, a cotei de 'ia+3, a venitului etc., iar al 'acien+ilor - tratamentul de care au nevoie, 'erioada de a/te'tare mai scurt3, o atitudine adecvat3 /i res'ectuoas3 a 'ersonalului medical etc. ?utem tra"e aceea/i conclu4ie /i 'entru celelalte condi+ii, astfel 6nc8t s3 se a=un"3 la ultima condi+ie: s'italul 1institu+ie de asisten+3 medical32 tre-uie s3 ai-3 ca'acitatea de a oferi serviciile cerute. ?rima eta'3 a 'lanific3rii unei strate"ii de mar0etin" este determinarea misiunii, o-iectivelor /i 'osi-ilit3+ilor institu+iei. 5n acest sens e:ist3 mai multe metode, 6ns3 6n cele ce urmea43 vor fi e:'use doar dou3: Modelul ?orter /i >nali4a SPGT. ?e 'arcursul 'erioadei de anali43 institu+ia tre-uie s3 r3s'und3 la urm3toarele 6ntre-3ri: - &nde am fost, unde suntem acum /i 6n ce direc+ie mer"emQ - ;n ce direc+ie vrem s3 mer"em 1sta-ilirea sco'ului2Q - ;n ce mod vom aloca resursele 'entru a reali4a sco'urile sta-iliteQ - Cum ne transform3m 'lanurile 6n ac+iuni concreteQ - B:ist3 diferen+3 6ntre re4ultatele o-+inute /i cele 'lanificateQ Sunt necesare noi 'lanuri /i ac+iuniQ S3 "3se/ti r3s'unsuri la aceste 6ntre-3ri este destul de com'licat, 6ns3 s're e:em'lu: - 5n ce direc+ie vrem s3 mer"emQ - 7orin+a noastr3 de a deveni nu doar cea mai res'ectat3 institu+ie medical3 din +ar3, dar /i cel mai -un s'ital 'u-lic teritorial 'oate fi 6nde'linit3. ?e l8n"3 acestea institu+iile medicale 6ncearc3 s3 determine care sunt concuren+ii direc+i 1at8t 'e cei e:isten+i c8t /i 'e cei 'osi-ili2 /i s3-i trate4e 6n mod eficient.
202

Re4ultatele anali4ei situa+ionale vor fi incluse 6n cele 'atru elemente ale 'ro"ramului de mar0etin" 14? sau ST>? 6n cadrul institu+iei medicale2, im'lementarea /i controlul acestuia. ?lanul de mar0etin" 1com'artiment al 'lanului--usiness2 < red3 6ntr-o form3 scris3 strate"ia de mar0etin" a institu+iei 'entru o 'erioad3 viitoare cu'rin48nd toate activit3+ile ce tre-uie efectuate, eta'ele ce urmea43 a fi 'arcurse /i deci4iile luate care vor contri-ui la reali4area o-iectivelor 'ro'use Etapele planului de mar$etin! B:'unerea introductiva1definirea afacerii,o-iective "enerale2@ >nali4a mediului1auditul intern si e:tern2@ >nali4a SPGT1evidentia4a 'unctele tari si sls-e ale or"ani4atii2@ ;'ote4e si evaluari 1'relucrarea datelor o-tinute in sectiunile anterioare2@ G-iective de mar0etin"1deriva din o-iectivul "eneral al or"ani4atieivan4area,e:tinderea de4voltarea 'roduselor2, Strate"ii de mar0etin" 1mar0etin"ul mi:2 ?ro"ram de mar0etin1instrument de reali4are a 'lanurilor de mar0etin" ce contine "raficul de desfasurare Ln tim' ,'ersoanele res'onsa-ile si -u"etul'entru fiecare actiune2@ Bu"et de mar0etin" 1venituri,cheltuieli2 Revi4ie si control.

.:6 :6 Mi<?ul de mar$etin!0 conceptul celor E=86 8olitica de produs politica de pret politica de distributie politica de promovare6 Conceptul de mar4etin(2mi! Conce't esen+ial al teoriei moderne a mar0etin"ului, mi:ul de mar0etin" re're4int3 Oansam-lul de instrumente tactice de mar0etin" controla-ile 'e care firma le com-in3 cu sco'ul de a 'roduce 'e 'ia+a +int3 reac+ia dorit3. Bl reune/te 'ro'riet3+ile caracteristice ale or"ani4a+iei, elementele 'e care aceasta le 'oate folosi 'entru a influen+a cererea 'entru 'rodusul s3u 6n "eneral, vbn43rile 6n mod s'ecial, /i anume: 'rodusul 6nsu/i, nivelul 're+ului, activitatea 'romo+ional3 /i distri-u+ia sau 'lasarea 'rodusului. >cest set de varia-ile controla-ile de c3tre or"ani4a+ie, cunoscut /i su- numele de cei )4?, are rolul de a detalia strate"iile de mar0etin" /i de a influen+a 'ia+a 6n vederea asi"ur3rii eficien+ei ma:ime.Mi:ul de mar0etin" se refer3 la o anumit3 structur3 de eforturi de mar0etin", la com-inarea, 'roiectarea /i inte"rarea 6n diverse 'ro'or+ii 6ntr-un 'ro"ram de mar0etin" a varia-ilelor

203

controla-ile 6n sco'ul do-6ndirii eficacit3+ii necesare reali43rii o-iectivelor or"ani4a+iei 6ntr-o 'erioad3 determinat3. 5n ultima vreme, numero/i sunt cei care a'recia43 ca insuficient3 com-inarea celor 'atru varia-ile /i fac diverse 'ro'uneri. Cei mai mul+i sus+in s3 fie luat3 6n considera+ie populaia 'e care o socotesc ca element de -a43 /i cel mai com'le: in"redient al amestecului /i cercetarea care determin3 at6t natura in"redientelor c6t /i utili4area celei mai 'otrivite re+ete de amestec a elementelor mi:ului de mar0etin" . >l+ii su-linia43 rolul personalului ca varia-il3 de im'ortan+3 esen+ial3 care tre-uie ad3u"at3 celorlalte 'atru elemente clasice, 6ntruc6t 6n orice or"ani4a+ie calitatea /i motiva+ia 'ersonalului care lucrea43 acolo re're4int3 ra+iunea esen+ial3 care face 'u-licul s3 doreasc3 1sau nu2 s3 a'ele4e la serviciile ei .Cei 4? constituie varia-ilele cheie 'rin care or"ani4a+ia 'oate ac+iona 6n vederea o-+inerii im'actului ma:im asu'ra 'ie+ii /i consumatorului /i reflect3 modul 6n care sunt antrenatel diferite com'onente ale resurselor de care dis'une or"ani4a+ia 'entru o-+inerea efectelor scontate.

Fi!6, Mi<ul de mar$etin! Mi:ul de mar0etin" 1ve4i fi"22 ca re4ultat al 6m-in3rii 1amestec3rii, com-in3rii2 in"redientelor 1com'onente ce intr3 ca accesorii 6n com'unerea mar0etin"ului 'entru a-i conferi anumite calit3+i /i tr3s3turi2, al do43rii lor /i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer3 'osi-ilitatea cunoa/terii variantei de r3s'uns a or"ani4a+iei la cerin+ele /i e:i"en+ele mediului. Bl nu 'oate fi un amestec sta-il deoarece com'onentele sale ca /i 'ro'or+iile 6n care se com-in3 se afl3 6n continu3 schim-are. 7intre for+ele interne ce-/i 'un am'renta asu'ra structurii mi:ului de mar0etin" /i a modific3rii acestuia, se remarc3: resursele tehnice, financiare, de mar0etin", 'recum /i structura or"ani4atoric3, metodele /i calitatea conducerii. Bsen+ial3 este ca'acitatea 6ntre'rinderii de a delimita rolul fiec3rui factor /i maniera sa de ac+iune 'entru a-i orienta s're atin"erea sco'ului 'ro'us. Tre-uie avut 6n vedere c3 for+ele endo"ene sunt 'oten+ate de cele e:o"ene, care sunt factori e:terni, 'e care or"ani4a+ia nu-i 'oate controla, dar 'e unii 6i 'oate

204

influen+a 'rin ac+iuni 'romo+ionale de e:em'lu, sau 're+ul 'ie+ii mondiale, 'entru a o-+ine o a=ustare a ac+iunilor de mar0etin". Bi tre-uie s3 fie cunoscu+i /i anali4a+i 'entru a evalua efectele 'ro-a-ile /i a "3si modalit3+ile s'ecifice, 'entru ca ace/tia s3 ai-3 influen+3 'o4itiv3 asu'ra activit3+ii or"ani4a+iei. Succesul or"ani4a+iei de'inde 6ntotdeauna de confruntarea varia-ilelor controla-ile, care sunt com'onentele de -a43 ale mi:ului de mar0etin" 1cei 4?2 cu varia-ilele necontrola-ile, care sunt factori e:terni dar foarte im'ortan+i, care nu numai c3 nu 'ot fi i"nora+i, dar tre-uie studia+i /i utili4a+i. Cei mai im'ortan+i factori e:o"eni sunt: cererea de consum /i com'ortamentul consumatorului, concuren+ii, 'racticile comerciale, con=unctura economic3, for+ele am-ientale 1mi/c3rile ecolo"iste, or"ani4a+iile 'entru 'rotec+ia consumatorului2, evolu+ia tehnolo"iei, le"isla+ia etc. 9a rbndul ei, fiecare com'onent3 a mi:ului de mar0etin" 'rin com'le:itatea 'ro-lemelor 'e care le 'resu'une formea43 Csu-mi:, de eforturi, denumit3 /i 'olitic3, ce re're4int3 un 'ro"ram am'lu ce con+ine numeroase varia-ile. (iecare din elementele mi:ului de mar0etin" se constituie 6ntr-o 'oten+ial3 surs3 de avanta=e com'etitive, dar circumstan+ele de 'ia+3 diferite 'retind com-ina+ii diferite. Teoretic, com'onentele mi:ului de mar0etin" 'ot fi com-inate 6ntr-un num3r infinit, dar 6n 'ractic3 nu orice com-ina+ie are acest statut, ci doar aceea, care alc3tuit3 6n mod con/tient 'e -a4a le"3turilor func+ionale dintre o-iectivele 'ro'use /i mi=loacele folosite, conduce la o-+inerea unei eficien+e ma:ime. Ca urmare, constituirea mi:ului de mar0etin" din fiecare 'erioad3 nu este o sarcin3 u/oar3 6ntruc6t 'e -a4a studierii clien+ilor /i concuren+ilor, se va alc3tui com-ina+ia sau mi:ul de activit3+i care s3 asi"ure un echili-ru 6ntre o-iective /i mi=loace, un avanta= com'etitiv ce-i 'ermite e:'loatarea la ma:imum a ca'acit3+ii or"ani4a+iei. Elaborarea mi!ului de mar4etin( 5n conce'erea mi:ului de mar0etin" se au 6n vedere: natura /i num3rul varia-ilelor utili4ate la un moment dat, modul de do4are a acestora 'entru atin"erea sco'ului 'ro'us, rela+iile ce a'ar 6ntre or"ani4a+ie /i macromediu, reac+ia 6ntbr4iat3 a ac+iunilor de mar0etin", solicit3rile 'ie+ii, 'osi-ilit3+ile or"ani4a+iei etc. astfel 6nc6t s3 se 'oat3 atin"e o-iectivul 'rimar Cde a furni4a "ru'ului +int3 de clien+ii, atent selectat, un motiv convin"3tor 'entru a cum'3ra de la noi /i nu de la concuren+ii no/tri,. Bvident, se urm3re/te reali4area com-ina+iei o'time a celor C4?,, care este de'endent3 de vi4iunea or"ani4a+iei, vis-a-vis de 'o4i+ionarea ei fa+3 de rivali. 7e aceea ela-orarea mi:urilor de mar0etin" este o 'ro-lem3 de ma:im3 im'ortan+3. C> face mi:uri de mar0etin" 6nseamn3 a aloca resurse financiare /i a mani'ula com-ina+iile de varia-ile e:'licative ale vbn43rilor, astfel 6ncbt efectul cules 'e 'ia+3 su- forma volumului vbn43rilor sau a 'rofitului, s3 fie favora-il /i cb6t mai mare, .
205

?rocesul de ela-orare a mar0etin"ului mi: este un 'roces am'lu ce se desf3/oar3 'e mai multe etape" 6n dou3 eta'e du'3 '3rerea unora. &n prima etap se identific3 /i se ale" varia-ilele de mar0etin" 'rin inte"rarea informa+iilor 'rivitoare la 'ia+3 /i 6n concordan+3 cu 'articularit3+ile strate"iei /i ale im'lement3rii mi:ului. 5n orice com-ina+ie, se im'une 're4en+a simultan3 a celor 'atru varia-ile clasice, al3turi de care 'ot a'are /i altele, dar nici una dintre cele 'atru nu 'oate li'si. 7e/i 're4en+a celor 'atru elemente este o-li"atorie, im'ortan+a 'e care o are fiecare, difer3 6n func+ie de o-iectul or"ani4a+iei /i de maniera 6n care este mani'ulat3 6n ra'ort cu sco'ul urm3rit. 7e aceea, se ela-orea43 mai multe variante, +in6nd seama de fa'tul, c3 mi:ul de mar0etin" 'oate fi 'rivit ca un vector cu 'atru dimensiuni 1'rodus, 're+, distri-u+ie, 'romovare2, fiecare cunosc6nd o anumit3 dinamic3. 5n "eneral, 6n =ocul com-ina+iilor tre-uie s3 se includ3 toate varia-ilele care e:ercit3 influen+3 asu'ra o-iectivului sta-ilit /i s3 se alea"3 cel mai -un mi:, adic3 cea mai -un3 com-ina+ie 'osi-il3 la un moment dat. >le"erea o'timului mar0etin"ului mi: 'resu'une ra'ortarea la criterii de evaluare, criterii im'use de o-iectivele strate"ice /i tacticile 'rin care se reali4ea43 acestea. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se -a4ea43 'e ecua+ia ce lea"3 o-iectivele, mi=loacele /i -u"etul necesar ela-or3rii mi:ului de mar0etin". >cest model eviden+ia43 caracterul e:'erimental /i em'iric al mi:ului de mar0etin", care este de fa't o revenire a varia-ilelor endo"ene 6ntr-un 'ro"ram inte"rat de ac+iune, re're4entat su- forma vectorului: 'rodus, 're+, distri-u+ie, 'romovare. Bl const3 6n ale"erea mi=loacelor, evaluarea urm3rilor a'lic3rii acestora /i a'recierea "radului 6n care r3s'unsul 'ie+ii /i costurile 'reconi4ate se 6nscriu 6n limitele sta-ilite. B:'erien+a 'ractica din ultimile decenii, arat3 c3 6ntre costurile de mar0etin" /i reac+ia 'ie+ii e:ist3 rela+ii de de'enden+3, care tre-uie cunoscute /i evaluate, deoarece Ccosturile de mar0etin" nu 'ot fi com'let i"norate sau men+inute la nivel 'rea sc34ut, la care nu 'ot influen+a vbn43rile, dar totodat3 nu tre-uie nici s3 de'3/easc3 anumite limite 'este care devin insuficente, &n a doua etap se inte"rea43 6n cele mai -une condi+ii com-ina+ia de mi: considerat3 o'tim3 'entru 'erioada res'ectiv3, care se 6nscrie 6n 'ro"ramul de mar0etin" /i se a'lic3 'rin utili4area unor 'ractici o'era+ionale. ?entru a o-+ine ma:imum de im'act 'e 'ia+3, ca urmare a mi:ului de mar0etin" ales, tre-uie res'ectate anumite 'rinci'ii 'rin care se asi"ur3 nu numai -una do4are ci /i coeren+a ac+iunilor de mar0etin". >ceste principii sunt e:'rimate de ?.9. 7u-ois /i >. pil-ert suforma a 'atru reguli"

206

!.

asi"urarea unei coeren+e -une 6ntre ac+iunile de mar0etin" /i mediul 6ntre'rinderii.

*eres'ectarea acestei re"uli conduce la erori ca: i"norarea dorin+elor consumatorilor, a ac+iunilor concuren+iale sau a le"isla+iei@ 2. D. ele@ 4. asi"urarea unei -une coeren+e, le"3turi a ac+iunilor de mar0etin" 6n tim'. >ceste 'rinci'ii se 'ot a'lica numai dac3 se res'ect3 condiiile 'recise de func+ionare a 6ntre'rinderilor /i anume: a2 c2 cunoa/terea suficient3 a mediului@ cunoa/terea tehnicilor de "estiune /i 6n 'lus a mar0etin"ului /i controlului de -2 cunoa/terea suficient3 a 'oten+ialului 6ntre'rinderii@ "estiune@ d2 o structur3 or"ani4atoric3 a 6ntre'rinderii care s3 'ermit3 directorului de mar0etin" s3 su'ervi4e4e /i s3 asi"ure coeren+a ac+iunilor conduse de cola-oratorii interni /i e:terni ai 6ntre'rinderii. Grice mi: de mar0etin" este solu+ia eficient3 'entru eta'a 6n care a fost ela-orat, nu este deci o solu+ie definitiv3 nici m3car 'entru un tim' 6ndelun"at, este o solu+ie 'entru o strate"ie, care odat3 modificat3 atra"e du'3 sine /i reformularea mi:ului, ce va fi re4ultatul modific3rii com'onentelor sale /i a diferitelor 'ro'or+ii de 6m-inare a in"redientelor de mar0etin". >stfel, 6n func+ie de strate"ia de 'ia+3, de ori4ontul ei de tim', de con=unctur3 se 'ot a'lica mai multe mi:uri succesive, mi:uri s'ecifice 'entru fiecare 'ia+3 inclusiv suas'ect teritorial. &n a treia etap a 'rocesului de ela-orare a mi:ului de mar0etin", are loc evaluarea cantitativ3 /i calitativ3 a acestuia. >ceasta 'ermite a'recierea m3surii 6n care au fost reali4ate o-iectivele strate"ice fi:ate, desco'erirea disfunc+ionalit3+ilor oferind /i su"estii 'entru o nou3 com-inare mai eficient3 a in"redientelor mi:ului de mar0etin". Calitatea mi:ului de mar0etin" reflect3 ca'acitatea deciden+ilor de ada'tare la modific3rile mediului /i de 'revi4iune a acestora. 5n 'ractic3, mi:ul de mar0etin" =oac3 un rol esen+ial, 6ntrucbt el crea43 'e de o 'arte diferen+ierea 6n 'erce'+ia consumatorului, iar 'e de alt3 'arte, crea43 instrumentele s'ecifice 6nf3'tuirii o-iectivelor strate"ice, ce se concreti4ea43 6n cei C4?,, care la rbndul lor, fiecare 6n 'arte constituie un su-mi: de mar0etin" ce re're4int3 un =oc de strate"ii /i com-ina+ii de varia-ile.
207

asi"urarea unei -une coeren+e 6ntre ac+iunile 6ntre'rinderii /i 'oten+ialul s3u uman, asi"urarea unui -un do4a=, a unei -une coeren+e a ac+iunilor de mar0etin" 6ntre

tehnic, financiar, comercial, lo"istic@

Submi1ul de produs se deta/ea43 ca im'ortan+3, deoarece el constituie su'ortul celorlalte su-mi:uri. ?entru 6ntre'rindere, esen+ialul este s3 'roduc3 doar -unurile /i serviciile care 'osed3 caracteristicile dorite de "ru'ul +int3, at6t su- as'ectul tr3s3turilor sale tan"i-ile 1culoare, m3rime, func+ionalitate etc.2 c6t /i al celor intan"i-ile 1trans'ort, servicii secundare, facilit3+i 'ost-desfacere2. ?olitica de 'rodus, 'e -a4a studierii 'ie+ii, urm3re/te s3 asi"ure ada'tarea ofertei la e:i"en+ele cererii, 'rin 'roduse care s3 satisfac3 tre-uin+ele consumatorului, dar 6n acela/i tim' s3-i aduc3 'rofit. Se anali4ea4a 'remisa satisfacerii nevoilor de consum,utilitatea care o 'rimesc consumatorii si care este 'romisa,se anali4ea4a ciclul de viata al 'rodusului.>re avanta= daca se 'ro'un servicii,-unuri noi. Submi1ul de pre urm3re/te sta-ilirea unui nivel de 're+ care s3 fie convin"3tor 'entru fiecare se"ment de 'ia+3, 6n sensul reflect3rii valorii 'rodusului ce satisface mai -ine dec6t concuren+ii cerin+ele consumatorului. Bl tre-uie s3 fie acce'ta-il at6t 'entru 'roduc3tor 1s3-i aduc3 'rofit2 dar /i 'entru consumator 1s3 dis'un3 de venituri2. ?rin ima"inea ce o induce, 're+ul afectea43 /i viitorul 6ntre'rinderii, nu numai 're4entul. Submi1ul de plasare 1distri-u+ie2 are 6n vedere 'olitici le"ate de canalele de distri-u+ie, circuitele /i re+elele de trans'ort, utili4area intermediarilor 1c6t, c6nd, ce fel, 6n ce loc2, distri-u+ia fi4ic3 etc. Submi1ul de promovare reali4ea43 comunicarea cu viitorii clien+i, sta-ilind ce /i cui se comunic3, cum s3 se reali4e4e aceasta, 6n ce form3 /i cu ce mi=loacele. 5ntre cele 'atru su-mi:uri e:ist3 o interde'enden+3, o intercondi+ionare reci'roc3 de care tre-uie s3 se +in3 seama 6n ela-orarea /i a'licarea mi:ului de mar0etin". 7e asemenea, tre-uie +inut seam3, de fa'tul c3 cei C4?, Creflect3 conce'+ia ofertan+ilor referitoare la instrumentele de mar0etin" dis'oni-ile n vederea influen+3rii cum'3r3torului 1?h. Uotler ?rinci'ii de Mar0etin", '. !D62 /i de aceea dac3 6ntre'rinderea 'rive/te cu ochiul consumatorului, atunci cbnd conce'e cei C4?,, tre-uie s3 concea'3 /i cei C4C, ai cum'3r3torului, a'recia43 Ro-ert T. 9auter-orn 1C*eR mar0etin": for ?Ts 'ass@ C- Rords ta0e over >dvertisin" >"e < ! oct. !LL0, '. 262. Ta-elul. 2
C7NCE8TU2 7FERT/NR(27R )( C7NCE8T(2 CUM8*R*T7R(27R

Cei =8 ?rodus ?re+ ?lasament 1distri-u+ie2 ?romovare

Cei =C Cum'3r3torul cu cerin+ele /i dorin+ele sale Cost su'ortat de cum'3r3tor Comodiatatea achi4i+ion3rii Comunicare

208

*umai firmele care vor +ine seama de aceast3 corela+ie direct3 6ntre cei C4?, /i cei C4C, vor reu/i s3 mani'ule4e 6n a/a fel in"redientele mi:ului de mar0etin", 6nc6t s3 o-+in3 avanta=ul com'etitiv 'e 'ia+3 /i 6n final, un 'rofit mare. .:6 =6 Crearea i !estionarea ima!inii corporative6 8romovarea Ce su-6n+ele"e comunicarea 6n s3n3tateQ 7re't e:em'le ar 'utea servi mesa=ele le"ate de s3n3tate la care noi suntem e:'u/i 4ilnic 6n diferite circumstan+e: 'osterele des're 'ericolul conducerii automo-ilului 6n stare de e-rietate, -ucletele, care 6ncura=ea43 alimenta+ia -o"at3 6n le"ume /i fructe, articole 6n 4iare cu descrierea 'ro-lemelor de s3n3tate ale 'ersoanelor f3r3 ad3'ost, emisiunile TH cu tema rela+iilor dintre co'ii /i '3rin+i. Toate cele men+ionate ,ca e:em'lele de comunicare 6n s3n3tate, tine de domeniul marcetin"ul social , adic3 de folosire a diferitor metode /i tehnici de comunicare 'entru a influen+a 'o4itiv indivi4ii, comunit3+ile /i or"ani4a+iile cu sco'ul de a 'romova condi+iile care conduc la s3n3tate individual3 /i a comunit3+ii. 1*ut-eam, !LLK2.5n mod tradi+ional, mar0etin"ul a fost asociat cu conce'tele 'rofita-ilit3+ii /i concuren+ei, 6n tim' ce activit3+ile non'rofit nu se afl3 6n ra'ort direct cu ceea ce relev3 cele dou3 conce'te. >'are astfel 6ntre-area: 'oate fi a'licat mar0etin"ul 6ntr-o or"ani4a+ie 6n care o-+inerea 'rofitului nu re're4int3 ra+iunea de a e:ista /i 'entru care com'etitivitatea 'oate s3 nu ai-3 o im'ortan+3 'rimar3Q 8ublicitatea in medicina ofera 'acientilor 'osi-ilitatea de a ale"e in mod util informatii si eficient tratamentul ,clinica si de ce nu si medicul. (urni4ea4a consumatorilor si des're serviciilor 'returi,im-unatatirea medicale@S'oreste si renovarea intre concurenta

tehnolo"iilor,-unurilor ?u-licitata

'roducatori,totodata stimulindu-; sa 'rodica ceva mai nou si mai eficient@ nu tre-uie sa se limite4e la oferirea -unurilor sau serviciilor de calitate, -tre-uie sa informe4e 'e consumatori in le"atura cu avanta"ele in constiinta fiecaruia.?entru acesta ,este necesar ca firmele sa utili4e4e in mod cores'un4ator instrumentele de 'romovare in masa ale 'u-licitatii, 'romovarii van4arilor,si relatiilor 'u-lice. ;mstrumente de 'romovare 8ublicitatea - ansam-lul de tehnici /i mi=loace 'rin care un mesa= este transmis 'u-licului 'rin mass-media 1'resa scris3, radio, televi4iune, cinemato"raf, 'anou2 E<po4iii - o modalitate de 're4entare a institu+iei medicale /i a 'roduselor ei 1serviciilor2 unei audien+e lar"i. Sim'o4ioane Conferin+e Sesiuni de comunic3ri
209

 Stimularea vKn4rilor - acordarea de stimulente 'e termen scurt cu sco'ul de a 6ncura=a v8n43rile1Reduceri de 're+uri B/antioane "ratuite ?roduse "ratuite ata/ate 'rodusului de -a43 ?rime de fidelitate Relaii cu publicul - urm3re/te 'ro'a"area 6n r8ndul o'iniei 'u-lice a 6ncrederii 6n ca'acitatea or"ani4atiei de a 'roduce -unuri com'etitive T;?&R; 7B ?&B9;C;T>TB ?u-licitatea de informare-folosita cind se lansea4a 'e 'iata o noua cate"orie de 'roduse. ?u-licitatea de convin"ere-devine im'ortanta 'e moment ce se intensifics concurenta. ?u-licitatea com'arativa-cind are loc com'ararea 'roduselor mai multor 'roducatori. ?u-licitatea de reamintire-im'ortanta 'entru 'rodusele a=unse la maturitate1'entru a mentine interesul consumatorului fata de un anumit 'rodus2. )/8TE RE3U2( 8ENTRU RE/2(S/RE/ UNE( REC2/ME S3 se adrese4e unui se"ment de 'u-lic cu un 'rofil -ine definit. S3 eviden+ie4e im'ortan+a 'entru cum'3r3tori a 'rodusului sau a serviciului oferit venind 6n 6nt8m'inarea nevoilor acestora. Haloarea 'rodusului s3 fie e:'rimat3 6n termenii cum'3r3torului 1're+, durat3 de 6ntre-uin+are etc.2. ?romovarea 'rodusuluiVserviciului s3 se fac3 'rintr-un avanta= unic 'e care nu-l 'oate oferi nici un concurent. ?ro'unerea de v8n4are s3 fie e:'rimat3 clar su- forma unei rela+ii cau4ale, 6n termen de condi+ie /i consecin+e 1cum'3ra+i 'rodusul /i ve+i avea urm3torul -eneficiu2. S3 scoat3 6n eviden+3 'ersonalitate, 'resti"iul, credi-ilitatea ofertantului /i a 'rodusului. S3 cear3 un r3s'unsVo ac+iune din 'artea rece'torului 1comanda telefonic3, vi4itarea ofertantului, solicitarea de informa+ii su'limentare2.

Lntrebri pentru discuii !. Ce este mana"ementul mar0etin"ului Q

210

2. >'licarea 'lanului de mar0etin" Q 3. *umii formele de a'licare a 'romov3rii in instituiile medicale Q 4. Ce 'ot face mana"erii 'entru a im'lementa a'licarea strate"iilor de mar0etin" 6n 'lanificarea strate"ic3 Q @iblio!ra1ie !. Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006, ' 2. ;oan &rsachi, Mana"ement. Bucure/ti: >SB, 200 ,. D. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. < Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004. < 44D ' 4. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y.

211

Capitolul .=6 Comportamentul consumatorului .=6.6 Considerente teoretice privind comportamentul

consumatorului6 Consum cumprtor consumator6 .=6,6 /bordari privind comportamentul consumatorului .=6,6.6 Teorii economice .=6,6,6 Teorii psi"o?sociale F interdisciplinare .=6:6 Factori de in1luen a comportamentului Factori sociali consumatorilor0 Factori culturali Factori psi"olo!ici Factori situaionali .=6=6 9eci4ia de cumprare6 8rocesul de adoptare a deci4iei de cumprare .=6>6 Tendine recente #n studiul comportamentului consumatorilor 3eneraliti Conce'tul modern de mar0etin" 'orne/te de la 'remisa c3 orice activitate economic3 tre-uie 6ndre'tat3 6n direc+ia satisfacerii cerin+elor - efective /i 'oten+iale - ale consumatorilor, cu ma:imum de eficien+3. Grientarea c3tre nevoile de consum, c3tre cerin+ele 'ie+ei, necesit3, 6n 'rimul r8nd cunoa/terea acestor cerin+e, urm3rirea sistematic3 /i chiar antici'area lor 'e -a4e 'e c8t 'osi-il /tiin+ifice, 'rin 'roiectarea /i a'licarea unui instrumentar de investi"are adecvat. 5n sens restr8ns, com'ortamentul consumatorului reflect3 conduita oamenilor 6n ca4ul cum'3r3rii /i V sau consumului de -unuri materiale /i servicii. 5n sens lar", el cu'rinde 6ntrea"a conduit3 a utili4atorului final de -unuri materiale si nemateriale, indiferent de ti'ul acestora 1e:. com'ortamentul de vot etc. 2. Com'ortamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind e:clusiv o varia-il3 )de intrare, 'entru 'rocesul economic. Consumatorul nu mai este anali4at doar 6n calitatea sa de cum'3r3tor sau decident al actului de achi4i+ie, ci /i 6n calitatea sa de factor care influen+ea43 distinct dinamica 'ie+elor /i chiar fluctua+iile con=uncturale ale acestora. Studiul com'ortamentului de consum este foarte im'ortant in de4voltarea 'rocesului de mar0etin" /i 6n continuare a celui de 'u-licitate. ?rin deci4iile de cum'3rare, consumatorii
212

Factori psi"olo!ici personali

determina v8n43rile /i 6n ultim3 instan+3 'rofitul unei com'anii, /i de aceea, orice activitate de mar0etin" /i comunicare tre-uie 'ro"ramata /i desf3/urat3 6n ra'ort cu nevoile acestora. 7e aceea anali4a actului cum'3r3rii, a conce'telor de cum'3r3tor, consumator, com'ortament de cum'3rare, com'ortament de consum, a teoriilor fundamentale 'rivind com'ortamentul consumatorului, factorii care influen+ea43 deci4ia de cum'3rare, 'recum /i rela+ia dintre consumator /i marc3 1ca /i mul+i al+i factori2 sunt elemente esen+iale 6n 6n+ele"erea 'siholo"iei reclamei /i a consumatorului. .=6.6 Considerente teoretice privind comportamentul consumatorului6 Consum cumprtor consumator Consumul ocu'a o 'o4i+ie centrala in mecanismul vie+ii economice, av8nd o str8ns3 le"3tura cu 'roduc+ia de -unuri /i 'restarea de servicii /i e:ercit8nd asu'ra acestora un rol activ, dinami4ator. ;ndiferent de im'ortan+a care i se acorda in diferitele ti'uri de societ3+i 16n func+ie de ti'ul de economie2, rolul sau in cadrul oric3rei economii este de ne6nlocuit. 'omportamentul consumatorului desemnea43 )conduita V com'ortamentul oamenilor 6n ca4ul cum'3r3rii sau consumului de -unuri V 'roduse /i servicii,, 6n tim' de consumatorul este )utili4atorul final de -unuri /i servicii, 5ntr-o acce'+iune e:tins3, com'ortamentul consumatorului desemnea43 6ntrea"a conduit3 a utili4atorului final de -unuri /i servicii, fie ele materiale sau sim-olice. Com'ortamentul consumatorului cu'rinde at8t o dimensiune relativ u/or de cuantificat < actele cum'3r3torului, com'ortamentul 6n sine < c8t /i una mai "reu de cuantificat, res'ectiv 'rocesele 'siho-fi4iolo"ice /i deci4ionale care determin3 aceste acte /i com'ortamente e:'licite. >ceast3 interde'enden+3 face cu at8t mai dificil3 a-ordarea teoretic3, datorit3 distinc+iei 6ntre aceste domenii. 5n conclu4ie se 'oate s'une des're com'ortamentul consumatorului c3 re're4int3 )totalitatea actelor deci4ionale reali4ate la nivel individual sau de "ru', le"ate direct de o-+inerea /i utili4area de -unuri /i servicii, 6n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, inclu48nd 'rocesele deci4ionale care 'reced /i determin3 aceste acte, >merican Mar0etin" >ssociation ofer3 o alta defini+ie a com'ortamentului consumatorului: Oo interac+iune dinamica referitoare la im'resie /i 'erce'+ie, conduita /i 6nt8m'l3ri naturale comune, 'rin care fiin+ele umane 6/i diri=ea43 schim-3rile survenite in 'ro'riile vie+i, >lte defini+ii consider3 com'ortament consumatorului ca fiind )acele activit3+i o-serva-ile, alese 'entru a ma:imi4a satisfac+ie 'rin intermediul o-+inerii de -unuri /i servicii, 1Uotler, !LLL2, sau c3 Ocom'ortamentul consumatorului este ansam-lul actelor
213

indivi4ilor, direct le"ate de cum'3rarea -unurilor /i serviciilor, ansam-lu care include /i 'rocesul deci4ional ce 'recede /i determin3 aceste acteO 1Uotler, !LLL2. Schifmann 1!LL42 consider3 com'ortamentul consumatorului ca fiind )com'ortamentul 'e care 6l ado't3 un consumator 6n c3utarea, cum'3rarea, utili4area, evaluarea /i renun+area la 'rodusele V serviciile de la care a/tea't3 ca acestea s3 6i satisfac3 nevoile,. Uotler a reali4at chiar o a-ordare in lim-a= ci-ernetic a com'ortamentului consumatorului. Conform acestui autor, com'ortamentul consumatorului a'are ca o ie/ire, res'ectiv ca un re4ultat al unor intr3ri rece'+ionate, evaluate /i 'relucrate de individ. ?rocesele 'siholo"ice, situate intre intr3rile /i ie/irile din sistem, nu 'ot fi o-servate, ele desf3/ur8ndu-se intr-o a/a-4isa cutie nea"ra. ;ntr3rile 1situa+ia economic3, 're+ul, calitatea, utilitatea, 'osi-ilit3+ile de ale"ere, 're4entarea 'roduselor, s'a+iul cultural de referin+32 a=un" in consumator 1'sihicul uman2 'rin intermediul unor canale 1reclame, cuno/tin+e, o-servare 'ersonala, mass media etc.2 /i determina anumite ie/iri 1ale"erea 'rodusului, a ma"a4inului, frecven+a cum'3r3rii etc.2. ?entru a antici'a aceste ie/iri este necesar sa se /tie ce se 6nt8m'la in cutia nea"r3, res'ectiv 6n a'aratul 'sihic al individului 'rivit ca /i consumator. Studiul com'ortamentului consumatorului vi4ea43 astfel felul 6n care indivi4ii iau deci4ii des're cum s3 6/i consume sau aloce anumite resurse de tim', -ani, efort, im'licare emo+ional3 etc. 'entru a achi4i+iona diverse 'roduse sau servicii. >cesta include anali4a mai multor as'ecte: 1!2 ceea ce se cum'3r3 < de 'ild3 ce ti' de automo-il 1de ora/, de teren, limu4in3, -erlin3 etc.2@ ce marc3 < autohton3, str3in3 etc.@ 122 de ce se cum'3r3 < nevoia de trans'ort, nevoia de ima"ine, nevoia de status social etc.@ 1D2 de unde cum'3r3 < re're4entan+3, dealer autori4at, 'ia+3 li-er3 etc.@ 142 c8t de des cum'3r3 < odat3 la D ani, la !0 ani etc.@ 1 2 c8t de des 6l utili4ea43 < 4ilnic, odat3 'e s3't3m8n3, 6n vacan+e etc. 1Schifmann, !LL42. 7intre dimensiunile care definesc com'ortamentul de cum'3rare, cele mai im'ortante sunt: 1!2 motivele de cum'3rare sau necum'3rare@ 122 'referin+ele cum'3r3torilor@ 1D2 inten+iile de cum'3rare@ 142 o-i/nuin+ele de cum'3rare@ 1 2 o-iceiurile de consum@ 162 atitudinile cum'3r3torilor@ 1J2 ima"inea m3rcilor etc. 1Uotler, !LLL2 G distinc+ie clasic3 6m'arte com'ortamentul consumatorului 6n dou3 domenii ma=ore: 1!2 com'ortament de cum'3rare /i 122 com'ortament de consum. G alt3 distinc+ie im'ortant3 se face 6ntre cum'3r3tor /i utili4ator, deoarece adesea 'ersoana care cum'3r3 nu este /i utili4atorul 'rodusului V serviciului res'ectiv, iar alteori 'ersoana care ia deci4ia de cum'3rare nu este cea care achi4i+ionea43. 7e 'ild3 o femeie c3s3torit3 ce are /i co'ii 'oate cum'3ra ciocolat3 /i o -iciclet3 'entru fiul ei, un /am'on 'entru ea sau o revist3 auto 'entru so+ul ei.
214

Cum'3r3torul este 'ersoana fi4ica care ofer3, acce'ta /i 'l3te/te un 're+ 'entru achi4i+ionarea unui 'rodus V serviciu ce 'oate fi sau nu utili4at de acea 'ersoan3@ 6n tim' ce consumatorul este 'ersoana fi4ic3 ce do-8nde/te, utili4ea43 sau consuma, ca destinatar final, diverse 'roduse sau servicii. 7esi"ur c3 6ntre aceste dou3 calit3+i ale unei 'ersoane se manifest3 /i rela+ii de intercondi+ionare, 6n sensul c3 'ostura de consumator 'oate determine a'ari+ia 'osturii de cum'3r3tor, /i invers. Cel mai adesea, 6n realitate, com'ortamentul de consum 6l im'lica /i 'e cel de cum'3rare 1Uotler, !LLL2. .=6,6 /bordari privind comportamentul consumatorului .=6,6.6 Teorii economice Bconomia a fost 'rima disci'lina care a a-ordat acest domeniu /i a 'reci4at diferitele eta'e care conduc la actul de cum'3rare. Multi'lele teorii economice care au a-ordat acest domeniu 'ot fi structurate in trei curente de "8ndire succesive: teoria economic3 clasic3, teoria neoclasica /i noua teorie economic3. Teoria economic clasic >ceasta teorie 'orne/te de la i'ote4a 'otrivit c3reia com'ortamentul consumatorului im'lica totdeauna o ale"ere ra+ionala. Ba se articulea43 in =urul unor a:iome de ti'ul: 1!2 consumatorul de+ine cuno/tin+e com'lete at8t asu'ra nevoilor sale de consum, cat /i asu'ra alternativelor dis'oni-ile 1ofertei2 'entru satisfacerea acestora@ 122 'referin+ele e:'rimate de consumator sunt inde'endente de mediul in care are loc ale"erea@ 1D2 deci4ia ale"erii unui 'rodus V m3rci consta in alocarea =udicioas3 a resurselor, av8nd in vedere ma:imi4area utilit3+ii acestuia, in condi+iile constr8n"erilor determinate de -u"etul dis'oni-il@ 142 consumatorul evaluea43 fiecare alternativa 'e -a4a 'rinci'iului coeren+ei etc. >utori ca P. ?etl$, >. Smith, 7. Ricardo, Rh. R. Malthus, p. B. Sa$ s-au 'reocu'at de rolul /i locul consumului in cadrul 'rocesului de 'roduc+ie, 'recum /i de cel al consumatorului in cadrul 'ie+ei. Bi au crescut /i 'romovat mitul consumatorului suveran, al individului care - li'sit de constr8n"eri e:terioare - 6/i ale"e 'e -a4a unor calcule ri"uroase, acea structur3 a consumului ca'a-ila sa-i aduc3 ma:imum de )-un3 stare, 1)Rell -ein",2. Totodat3, aceste teorii consider3 consumul /i consumatorul ca fiind un fel de )'uncte terminus, 1de 'ild3 termenul de )end user,2, /i nu ca elemente ale unui circuit economic. ?ers'ectiva Ce:'ecta+iilor ra+ionale, ale com'ortamentului indivi4ilor se -a4ea43 'e o a-ordare ti'ic3 'entru economie. Bconomi/tii presupun c3 indivi4ii umani "8ndesc ra+ional /i 6n de'lin3 cuno/tin+3 de cau43 1deci av8nd /i consider8nd toate datele 'ro-lemei2. 7esi"ur c3 aceast3 'ers'ectiv3 este limitat3, iar co"nitivismul identific3 destul de multe e:ce'+ii
215

semnificative de la re"ula com'ortamentului ra+ional, 6ns3 de multe ori aceast3 a-ordare 're4ice cu mult3 acurate+e com'ortamentul uman. ?e ea se -a4ea43 de e:. acele a-ord3ri ale 'u-licit3+ii 6n care reclamele enumer3 avanta=e ale 'rodusului, cifre /i date, 're+uri etc Teoria neoclasica 7u'3 a'roa'e un secol, teoreticienii neoclasicismului 'reiau acela/i mit al clasicilor, dar cu o serie de nuan+3ri, care reflect3 ra'ortarea acestora la noile date ale realit3+ii 6ncon=ur3toare. 5ntr-o 'rima eta'a este de remarcat contri-u+ia deose-it3 a unor teoreticieni ca 9. Palras, S. pevons, C. Men"er, H. ?areto, (r. Pieser. >ce/tia au 'us -a4ele teoriei )consumatorului ra+ional,, teorie care vor-e/te de un consumator instruit, con/tient, ca'a-il de at8t de evalu3ri cantitative c8t /i calitative, dar care are totu/i un rol 'asiv 6n ceea ce 'rive/te 'ia+a 6n ansam-lul ei. (3r3 a intra 6ntr-o anali43 detaliat3 a contri-u+iilor teoretice ale autorilor aminti+i anterior, este de remarcat fa'tul c3 'rin 9. Palras teoria consumatorului ra+ional a do-8ndit cea mai ela-orat3 form3. 5n vi4iunea sa, consumatorul este un a"ent final, care 'e -a4a venitului s3u caut3 s3 cum'ere de 'e 'ia+3 un anumit num3r de -unuri /i servicii, cu inten+ia de a-/i satisface 6ntr-o m3sur3 c8t mai mare nevoile /i dorin+ele. >ceste teorii au 6ns3 o serie de limit3ri: fa'tul c3 nu au reu/it s3 'un3 6n eviden+3 im'ortan+a varia+iei veniturilor /i a 're+urilor de consum, interde'enden+a dintre 'roduc+ie /i consum, dintre 'roduc3tor /i consumator, rela+ia dintre consumatori, influen+a elementelor de natur3 'siholo"ic3 /i sociolo"ic3 asu'ra consumului /i consumatorului etc. &n al doilea val al neoclasicismului se remarc3 'rin fa'tul c3 a 6nl3turat unele din confu4iile /i limitele 'redecesorilor /i a de4voltat 6n continuare teoria consumului /i a consumatorului, ad3u"8ndu-i noi elemente de anali43. >utori ca >.C.?i"ou, U.Pic0sel, p.M.Ue$nes, p.p.Rossa, >.Marschall, M.(riedman, ?.Samuelson, p.R.Eic0s au demonstrat c3 no+iunea de consumator suveran este doar o fic+iune, 6n realitate consumatorul fiind manevrat, direc+ionat /i chiar )mani'ulat, 6n o'+iunile sale, de 'roduc3tori /i distri-uitori. >ce/tia iau acum 6n considerare elemente i"norate anterior, cum ar fi structura veniturilor 1>.C.?i"ou2, iar U.Pic0sel cuantifica influen+a factorului tim'. >l+i autori, ca p. >ttali sau M. Iuillaume, e:'lic3 fa'tul c3 6n teoria consumului /i a consumatorului tre-uie s3-/i "3seasc3 loc /i factorii socio-istorici sau socio-culturali, care s3 nuan+e4e a'recierile cu 'rivire la ti'ul de consum, structura consumului dintr-o 'erioada de tim' dat3, 'o4i+ia ocu'at3 'e 'ia+3 de c3tre consumator. Noua teorie economic

216

>ceast3 teorie aduce un suflu nou, eviden+iindu-se 'rin re"8ndirea 6ntre"ii teorii a consumului /i consumatorului /i av8nd ca 'rinci'ali re're4entan+i 'e I. Bec0er, >. Polfels'en"er /i E. 9a'a"e. >ce/tia a=un" la conclu4ia ca, in cadrul 'rocesului de consum consumatorul nu are un rol 'asiv ci unul activ, el fiind ca'a-il de evalu3ri, /i ca nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dis'une in momentul anali4ei, ci /i de cel 'ro-a-il. Bsen+a noii teorii a consumului re4ida in fa'tul ca aceasta consider3 consumul un act intermediar /i nu unul final in cadrul circuitului economic. 7e asemenea, consumatorul nu mai este v34ut doar ca un -eneficiar de satisfac+ii aflat la un ca'3t de drum, ci dim'otriv3, un individ ca'a-il a-/i fi sie/i 'ro'riul 'roduc3tor de satisfac+ii. ?entru noii economi/ti, consumatorul este un individ care 6/i )calculea43, satisfac+ia 'e care i-o "enerea43 -unurile /i serviciile, lu8nd in considerare caracteristicile acestora, factorii mediului in care ac+ionea43, dar /i factorul tim'. *oua teorie mai e:'lic3 /i - a'arent ira+ionala - 'asiune de a acumula -unuri /i servicii, 'un8nd-o 'e seama tim'ului tot mai redus avut la dis'o4i+ie@ in "eneral, individul caut3 sa economiseasc3 nu doar -ani, ci mai ales tim'. >:iomele 'e care se fundamentea43 noua teorie economic3 sunt de ti'ul: 'rodusele V m3rcile nu de+in acelea/i caracteristici sau nu le 'oseda in aceea/i m3sur3, ceea ce duce la recunoa/terea diferen+elor care 'ot e:ista intre m3rci@ consumatorii 6/i 'ot schim-a 'referin+ele in tim', f3c8nd 'osi-ila su-stituirea m3rcilor in consum@ atunci c8nd doua m3rci 'oseda o com-ina+ie com'ara-ila de atri-ute, ele 'ot fi a'reciate la fel de favora-il etc. 1Schifmann, !LL42. ,6,6 Teorii psi"o?sociale F interdisciplinare 7in 'ers'ectiva 'u-licit3+ii studiul com'ortamentului consumatorului este considerat un domeniul relativ nou, fiind definit ca un domeniu distinct 6nce'8nd a-ia cu anii T60 6n Statele &nite. ?rimele studii referitoare la com'ortamentul consumatorului a'ar 6n aceia/i 'erioad3, '8n3 atunci investi"area acestuia fiind considerat3 un domeniu a'licativ al 'siholo"iei. 7ac3 la 6nce'utul cercet3rilor de acest ti', accentul se 'unea 'e motiva+ie /i com'onentele co"nitive ale acesteia, tre'tat, centrul de "reutate s-a mutat /i s're alte domenii. (iind 'rin esen+a sa un domeniu interdisci'linar, studiul com'ortamentului consumatorului a 6m'rumutat at8t teorii c8t /i metodolo"ii din mai multe domenii socio-umane, /i 6n 'rinci'al din: 1!2 'siholo"ie 1studiul individului2@ 122 sociolo"ie 1studiul "ru'urilor /i comunit3+ilor2@ 1D2 'siholo"ie social3 1felul 6n care ac+ionea43 indivi4ii 6n cadrul "ru'urilor2@ 142 antro'olo"ie 1influen+a societ3+ii Vcomunit3+ii asu'ra individului2@ 1 2 economie, 162 mar0etin" etc. ?rima a-ordare a domeniului com'ortamentului consumatorului a fost una 'o4itivist3 19ut4, !LKL2, reali4at3 dintr-o 'ers'ectiv3 mana"erial3. >ceasta s-a 6nt8m'lat deoarece
217

mana"erii din domeniul mar0etin"ului aveau nevoie 'entru fundamentarea strate"iilor de v8n4are de cunoa/terea cau4elor s'ecifice com'ortamentului de consum. >ce/tia 'riveau domeniul com'ortamentului consumatorului ca o a'lica+ie a mar0etin"ului /tiin+ific, a'lica+ie 'rin care 'uteau cunoa/te com'ortamentul consumatorului /i astfel mai 6nt8i 're4ice, /i a'oi, 6n consecin+3, influen+a. G alt3 a-ordare a fost cea e:'erien+ialist3 sau inter'retativ3, numit3 de unii autori /i )'ostmodern3, 1Cadler, T$-out, !LKL2. >cest demers era interesat 6n 6n+ele"erea com'ortamentului consumatorului )6n sine,, ca /i a ceea ce se "3se/te 6n s'atele acestui com'ortament. >ceast3 a-ordare a e:tins anali4a domeniului dincolo de vi4iunea mana"ementului a'licat, c3tre as'ectele su-iective ale com'ortamentului consumatorului, cum ar fi: 1!2 anali4a efectelor st3rilor /i emo+iilor ca /i a diverselor con=uncturi asu'ra com'ortamentului consumatorului@ 122 rolul =ocurilor, fantasmelor, ritualurilor asociate com'ortamentului consumatorului etc. >ceast3 a-ordare consider3 fiecare act de cum'3rare ca fiind unic datorit3 num3rului considera-il de varia-ile conte:tuale ce 6l definesc, /i de aceea 'une accentul 'e )e:'erien+a de consum,, fiind din acest motiv tri-utar3 unei vi4iuni e:'erien+ialiste. ?utem s'une c3 'rima a-ordare este una 'o4itivist3, ce folose/te 6n s'ecial metode cantitativiste de investi"are a com'ortamentului consumatorului /i 6/i 'ro'une s3 'revad3 /i s3 6l influen+e4e, 6n tim' ce a doua < cea e:'erien+ialist3-inter'retativist3 < folose/te 6n s'ecial metode calitative de investi"are /i anali43. 9iteratura de s'ecialitate utili4ea43 o "am3 lar"3 de criterii 6n func+ie de care are loc clasificarea consumului. >stfel, se consider3 c3 din 'ers'ectiva modului in care sunt utili4ate -unurile V serviciile, consumul este 'ersonal sau colectiv. 9a r8ndul sau, du'3 structura -unurilor /i serviciilor consumate, consumul 'ersonal se refera la o mare varietate de 'roduse /i servicii, care sunt in m3sur3 - 'e de o 'arte - sa satisfac3 nevoile individuale ale consumatorilor, iar 'e de alta 'arte - sa eviden+ie4e o serie de caracteristici ale acestora 1este vor-a de 'referin+e, "usturi, o-iceiuri, stil de via+32. 7in 'unct de vedere al duratei, e:ista consum de moment 1instantaneu2, consum de folosin+a curenta, consum de folosin+a 'eriodica, 'recum /i unul de folosin+a 6ndelun"at3 etc. 1Uotler, !LLL2. Se 'oate s'une c3 termenul de )consum, in toata com'le:itatea sa re're4int3 o o"lind3 fidel3 a unei societ3+i, in el reflect8ndu-se diversele stratific3ri /i diferen+ieri sociale, contradic+iile, locul /i rolul "ru'urilor /i cate"oriilor socio-'rofesionale 6n societate. 7e asemenea, )com'ortamentul consumatorul, reflect3 6ntr-o anumit3 m3sur3 e:'resia nivelului de educa+ie, de cultur3 /i civili4a+ie dar /i al calit3+ii vie+ii sociale ale unei comunit3+i. 7e aceea a-ordarea consumului /i a com'ortamentului de consum dintr-o 'ers'ectiv3
218

'sihosocial3 este deose-it de im'ortant3. Rolul consumului, /i im'licit necesitatea studierii sale, reiese /i mai 're"nant din multitudinea de func+ii 'e care acesta le e:ercita in societate. Com'ortamentul de cum'3rare este con/tienti4at in urma 'relucr3rii nu numai a nevoilor care l-au determinat 1sete, foame, fri", 'resti"iu, ima"ine de sine etc. 2, ci /i a informa+iilor 'e -a4a c3rora se face ale"erea 1calitate, desi"n, "ust, culoare, fia-ilitate2. S're deose-ire de acestea, numai ca urmare a consum3rii 'rodusului V serviciului se reali4ea43 com'ara+ia intre nevoia ce a determinat cum'3rarea /i re4ultatul o-+inut in satisfacerea acestei nevoi. ;at3 de ce calitatea de consumator are o relevan+a deose-ita, fiind de fa't elementul final, dar in acela/i tim' /i elementul declan/ator al deci4iei de cum'3rare sau non-cum'3rare. >/adar, conce'tul de com'ortament de consum este mai com'le:, din cel 'u+in doua motive: 1!2 el este mai variat, fiind influen+at de o serie de factori 1'ersonali, 'siholo"ici, culturali, sociali, situa+ionali etc.2, /i 122 el este dinamic 1cunosc8nd o serie 6ntrea"3 de transform3ri intr-o 'erioada de tim' dat32. Sinteti48nd, com'ortamentul de cum'3rare 1care 'oate sau nu s3 6nso+easc3 com'ortamentul de consum2 reflect3 conduita oamenilor in ca4ul cum'3r3rii sau necum'3r3rii, ori a am8n3rii satisfacerii unei tre-uin+e@ 'e c8nd com'ortamentul de consum o"linde/te conduita oamenilor in ca4ul consumului de -unuri materiale V servicii. > cum'3ra nu 6nseamn3 doar a 'l3ti, ci /i a ale"e. ;ar a ale"e 6nseamn3 6n ultim3 instan+3 a decide. *evoile care determin3 o 'ersoan3 sa cum'ere 'ot fi utilitare - ce determin3 considerarea caracteristicilor o-iective, func+ionale ale 'rodusului -, sau hedoniste - ce determin3 considerarea as'ectelor su-iective, estetice, "eneratoare de 'l3cere. Cum'3r3torul este 'erce'ut in 'rocesul deci4iei ca re4olvator al unei 'ro-leme la care tre-uie sa r3s'und3 cat mai corect: ce sa cum'ereQ cat sa cum'ereQ de unde sa cum'ereQ c8nd sa cum'ereQ cum sa cum'ereQ etc. ?entru a a=un"e la deci4ia final3 de cum'3rare, individul trece 'rin mai multe eta'e: 1!2 con/tienti4area nevoii, 122 c3utarea informa+iilor, 1D2 evaluarea variantelor, 142 efectuarea cum'3r3rii, 1 2 evaluarea 'ost cum'3rare. Con/tienti4area nevoii se caracteri4ea43 'rin fa'tul c3 individul resimte o sen4a+ie de li's3 sau chiar de disconfort fi4ic sau 'sihic iar aceasta "enerea43 o tensiune interioara ce activea43 'rocesul deci4ional. Con/tienti4area nevoii de'inde de "radul de discre'an+3 e:istent 6ntre starea real3 /i starea dorit3. C3utarea informa+iilor are loc at8t in 'lanul interior c8t /i in cel e:terior individului. C3utarea interioara im'lica o reactivare a cuno/tin+elor din memorie des're nevoia in cau4a. 7ac3 in urma 'rocesului nu se a=un"e la o solu+ie satisf3c3toare, consumatorul 6nce'e s3 caute informa+ia necesar3 din surse e:terne. >cestea se 'ot "ru'a 6n 'atru cate"orii: 1!2 surse
219

'ersonale 1familie, 'rieteni, vecini, cuno/tin+e2, 122 surse comerciale 1reclame, 'ersonal de v8n4are, distri-uitori, am-ala=e2, 1D2 surse 'u-lice 1mass-media, e:'o4i+ii2 /i 142 surse e:'erimentale directe 1e:aminarea sau folosirea 'rodusului2. Holumul de cercetare e:tern3 varia43 in mod considera-il in func+ie de individ /i de situa+ia de cum'3rare. Bvaluarea variantelor 'osi-ile este momentul in care consumatorul elimina anumite m3rci de 'e list3 sa, du'3 o 'reala-ila anali43 a acestora. ;n final, o sin"ura marca va fi cum'3rata, restul vor fi res'inse. >tri-utele in func+ie de care consumatorii com'ar3 diferitele variante sunt cunoscute su- titulatura de criterii de evaluare. >cestea 'ot fi: 're+ul, num3rul de o'+iuni func+ionale, re'uta+ia m3rcii, dis'oni-ilitate etc. Cum'3rarea 'oate fi 'lanificat3 1at8t 'rodusul cat /i marca sunt alese 6naintea vi4it3rii ma"a4inului2, 'ar+ial 'lanificata 1e:ist3 o inten+ie de cum'3rare a unui 'rodus anume, dar ale"erea m3rcii este am8nat3 'an3 la vi4itarea ma"a4inului2, sau ne'lanificat3 1am-ele elemente sunt alese in ma"a4in2. Studiile de 'ia+3 arata ca cele mai multe deci4ii < 6n s'ecial 'entru -unurile de ti' (MCI 1fast moving consumer goods2 < sunt luate in ma"a4in, in fa+a raftului. Bvaluarea 'ost-cum'3rare consta intr-o intros'ec+ie a individului cu 'rivire la ale"erea sa@ 6ntre-3rile care 6l 'reocu'3 6n acest stadiu sunt de ti'ul )am f3cut -ineQ,, )am f3cut r3uQ,. 7ac3 r3s'unsul este afirmativ, individul va fi mul+umit, daca nu, va fi nesatisf3cut, 6ncerc8nd o sen4a+ie de disconfort 'sihic - disonan+a co"nitiva. Consumatorii 'ot fi a=uta+i sa-/i reduc3 disonan+a 'rin accentuarea su'eriorit3+ii 'rodusului in instruc+iunile de utili4are, sau 'rin utili4area reclamei - 'entru sus+inerea m8ndriei de a avea sau folosi acel 'rodus. Credin+ele /i atitudinile formate in aceasta eta'a au o influen+a directa asu'ra inten+iilor de cum'3rare viitoare 1Schifmann, !LL42. >s'ect esen+ial al com'ortamentului uman, com'ortamentul consumatorului solicita 'entru investi"area sa < a/a cum am v34ut < o a-ordare interdisci'linar3, datorita naturii diferite a actelor /i 'roceselor de deci4ie ce-l com'un. (elul in care oamenii se com'orta 'e 'lan economic este re4ultatul acumul3rii unei e:'erien+e de via+a, aflate su- influen+a nevoilor. 7aca 6ns3 actele consumatorului sunt relativ u/or de o-servat /i cuantificat, 'rocesele 'sihofi4iolo"ice care au determinat aceste acte sunt 6ns3 mai "reu de anali4at. .=6:6 Factori de in1luen a comportamentului consumatorilor Modele de comportament al consumatorului Com'ortamentul de cum'3rare al consumatorului este influen+at de numero/i factori. (elul in care consumatorii reac+ionea43 la stimulii de mar0etin" 1'rodus, 're+, distri-u+ie, 'romovare2 folosi+i de com'anie determin3 anumite modele de com'ortament, care sunt a'oi modificate
220

de al+i stimuli din mediul cum'3r3torului 1economici, tehnolo"ici, 'olitici, culturali2. Toate aceste influen+e se transform3 6n final 6ntr-un set de reac+ii, ca ale"erea 'rodusului sau a m3rcii, ale"erea furni4orului, momentul 6n care se face achi4i+ionarea, cantitatea ach4i+ionat3 1fi"ura !2.

Stimuli de mar,eting

Ali stimuli

Cutia neagr a cumprtorului "r(s(%urile Procesul lu(rii deciziilor

Produs Pre Plasa!en% Pro!o&are

cono!ici "e#nolo$ici Poli%ici 'ul%urali

cu!p(r(%orului

Rspunsurile cumprtorului
)le$erea produsului )le$erea !(rcii )le$erea dis%ribui%orului au%oriza% "i!p aloca% ac#iziiilor *u!e bani aloca%e ac#ziiilor 0igura )" Modele dede comportament al consumatorului

B:'erien+ele de via+3 variate /i diferen+ele e:istente intre consumatori 1"enerate de v8rst3, se:, 'rofesie, mediu /i stiluri de via+3 etc. 2 conduc la modalit3+i diferite de manifestare a com'ortamentelor de consum. Bste 'osi-il chiar ca unul /i acela/i consumator sa 're4inte com'ortamente diferite, atunci c8nd este situat in conte:te situa+ionale diferite. >stfel, el 6/i 'oate modifica 'rofilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea 'e care o are in mod o-i/nuit fa+3 de o marc3, el 'oate deveni mai 'reten+ios fa+a de calitatea 'roduselor V serviciilor, mai atent la informa+iile care i se ofer3 sau mai sus'icios etc. ?rin urmare, com'ortamentul consumatorului este re4ultatul atitudinilor /i motiva+iilor, al 'ersonalit3+ii individului, fiind influen+at de o serie de factori de natur3 at8t endo"en3 c8t /i e:o"en3 care 6/i 'un am'renta asu'ra deci4iilor 'e care acesta le ia in calitatea sa de consumator. ?entru a 'utea 6n+ele"e corect acest com'ortament al
221

consumatorului /i 'entru a /ti ce ti' de strate"ie de mar0etin" sa foloseasc3, 'rofesioni/tii 6n domeniul mar0etin"ului acord3 acestor factori o aten+ie a'arte.

'ul%urali

*ociali Personali 'ul%ura +rupurile de apar%enen( Psi#olo$ici -.rs%a /i e%apa din ciclul de &ia( 1o%i&aia 0cupaia Percepia ,a!ilia *i%uaia !a%erial( *%ilul de &ia( 2n&(area Cumprtor

'ul%ura secundar(

Fi(ura 1 Factori care in1luenea4 comportamentul consumatorului Factori culturali (actorii care e:ercita cea mai 'uternic3 influen+3 asu'ra com'ortamentului consumatorului sunt cei culturali, iar ace/tia sunt: cultura, su-cultura /i clasa sociala din care face 'arte consumatorul 1Uotler, !LKL2. 'ultura st3 la ori"inea dorin+elor /i a com'ortamentului 'ersonal al individului, 'rin intermediul acesteia fiind 6nsu/ite valorile de -a43 ale unui "ru' social, diversele 'erce'+ii, dorin+e /i com'ortamente 'rovenite de la familie sau de la alte institu+ii /i "ru'uri ale unei societ3+i. Cultura desemnea43 acele valori materiale /i s'irituale, norme, o-iceiuri, tradi+ii, 'e care individul uman le 6nva+3 in cadrul societ3+ii, 'e care le reali4ea43 /i care conduc s're ado'tarea unui model com'ortamental 'racticat in interiorul acelei societ3+i. Ba este 'rinci'alul factor de influen+3 a dorin+elor /i com'ortamentului unei 'ersoane. ?e m3sura ce individul se de4volt3 el 6/i 6nsu/e/te un set de valori, 'erce'+ii, 'referin+e /i modele de
222

com'ortament. >cest sistem valoric ii este )inoculat, de-a lun"ul vie+ii de c3tre diverse "ru'uri sociale, fie acestea 'rimare, secundare sau de referin+3 cum ar fi familia, 'rietenii, comunitatea din care face 'arte, societatea in "eneral, astfel 6nc8t individul va fi la un moment dat e:'onentul unui anume stil de viata, ce 'resu'une im'licit un anumit ti' de consum 1un anumit nivel /i o anumit3 structur32. >stfel de valori 'ot fi le"ate de reali4are, succes, activitate, im'licare, eficien+3, s'irit 'ractic, 'ro"res, confort material, individualism, li-ertate, tinere+e, s3n3tate, etc. 7incolo de ace/ti factori, schim-3rile culturale intervin /i 6n modelarea com'ortamentelor, cum ar fi de e:em'lu 'reocu'area cresc8nd3 'entru s3n3tate, orientarea s're li'sa de formalitate, dorin+a de a avea mai mult tim' li-er etc. 'ultura secundar sau subcultura face referire la "ru'urile de indivi4i care 6m'3rt3/esc sisteme de valori -a4ate 'e e:'erien+e /i situa+ii comune de via+3, ace/tia fiind Oun "ru' de consumatori care, 'rin valorile similare 6m'3rt3/ite, se distin"e de societatea "lo-alaO 1Uotler, !LKL2. >stfel, se 'oate vor-i de su-culturi diferite 6n func+ie de etnie, reli"ie, arie "eo"rafica, na+ionalitate, v8rst3 etc. Com'ortamentul de cum'3rare al acestor indivi4i este fi influen+at 6ntr-o m3sur3 considera-il3 de caracteristicile su-culturii din care ace/tia fac 'arte. >'artenen+a la o anumit3 cultur3 secundar3 influen+ea43 considera-il 'referin+ele de consum ale indivi4ilor /i de aceea anali4a acestor as'ecte =oac3 un rol deose-it de im'ortant 'entru s'ecialistul de mar0etin". 'lasa social re're4int3 Odivi4iunile relativ omo"ene /i de durata ale unei societ3+i, divi4iuni care sunt dis'use in ordine ierarhica /i ale c3ror mem-rii 6m'3rt3/esc acelea/i valori, interese /i acela/i com'ortamentO 1Uotler, !LKL2. Clasele sociale sunt determinate de factori 'recum ocu'a+ie, venit, educa+ie, avere, sisteme de valori etc. /i 're4int3 mai multe caracteristici. ?ersoanele care a'ar+in aceleia/i clase sociale tind s3 manifeste com'ortamente mai a'ro'iate 6ntre ele dec8t 'ersoanele din clase diferite. ;ndivi4ii ocu'a 'o4i+ii inferioare sau su'erioare in cadrul societ3+ii, in func+ie de clasa social3 din care fac 'arte /i 'ot mi"ra, in tim'ul vie+ii lor, de la una la alta. >ceste clase sociale se diferen+ia43 semnificativ /i in ceea ce 'rive/te 'referin+ele 'entru anumite 'roduse V m3rci 16m-r3c3minte, hrana, activit3+i de 'etrecere a tim'ului li-er etc.2 /i 6n s'ecial 6n ceea ce 'rive/te lim-a=ul /i valorile vehiculate de acestea. >s'ectele ce 'rivesc comunicarea 'u-licitar3 1redactarea mesa=elor 'u-licitare, valori im'licite etc. 2 +in cont de lim-a= /i valori, /i sunt de o im'ortan+3 deose-it3 6n ansam-lul camoaniei de mar0etin", de acestea de'in48nd direct "radul de adecvare al cam'aniei 'u-licitare la "ru'urile +int3 de consumatori. Factori sociali 0actorii sociali sunt re're4enta+i de "ru'urile mici din care face 'arte consumatorul. Iru'urile care au o influen+3 direct3 asu'ra consumatorului /i c3rora acesta le a'ar+ine
223

constituie grupuri de apartenen, care sunt principale 1familia, 'rietenii, vecinii, cole"ii2 /i secundare 1"ru'uri reli"ioase, asocia+ii 'rofesionale, sindicate2. Xrupurile de referin sunt Otoate acele "ru'uri care au o influen+3 direct3 sau indirect3 asu'ra atitudinilor sau com'ortamentului unei 'ersoaneO 1Uotler, !LLL2, "ru'uri care servesc ca 'uncte de com'ara+ie 6n ceea ce 'rive/te formarea atitudinilor sau a com'ortamentului unei 'ersoane. ;ndivi4ii sunt adesea influen+a+i de "ru'uri de referin+3 din care nu fac 'arte, "radul lor de influen+3 diferind 6ns3 de la un 'rodus la altul /i de la o marc3 la alta. Xrupul de aspiraie este acel "ru' din care individul dore/te s3 fac3 'arte, el identific8ndu-se cu valorile acestuia, chiar dac3 nu are contact direct cu el. Iru'urile de referin+3 influen+ea43 considera-il com'ortamentele, stilurile de via+3, atitudinile, conce'+ia des're sine etc. ale individului. 7e asemenea, aceste "ru'uri creea43 'resiuni, o-li"8nd individul s3 se conforme4e anumitor re"uli, fa't ce 'oate influen+a modul de ale"ere a unui 'rodus sau a unei m3rci. 8iderii de opinie sunt acei indivi4i dintr-un "ru' de referin+3 care, datorit3 unor a'titudini s'eciale, cuno/tin+e, tr3s3turi de 'ersonalitate sau alte tr3s3turi s'ecifice, e:ercit3 influen+3 asu'ra celorlal+i indivi4i din societate. Strate"iile de mar0etin" /i 'u-licitate 6ncearc3 s3 se adrese4e cu 'rec3dere acestora, datorit3 'oten+ialului deose-it de multi'licare a mesa=elor de ti' 'u-licitar /i de influen+are de c3tre ace/tia a restului indivi4ilor 'rin oferirea de modele de com'ortament. (amilia 'oate influen+a la r8ndul ei 'uternic com'ortamentul consumatorilor, ea re're4int3 cea mai im'ortanta )structur3 de consum, din cadrul unei societ3+i. ;n "eneral, via+a unui consumator se 6m'arte intre doua familii 1cea din care 'rovine /i cea 'e care /i-o formea43 la r8ndul s3u, 'rin c3s3torie2. 7e la 'rima, consumatorul 'rime/te o anumit3 orientare c3tre 'ro-lemele de natur3 economic3, reli"ioas3, 'olitic3@ 6ns3 cea de-a doua e:ercit3 o influen+3 mult mai 'uternic3 asu'ra com'ortamentului sau cotidian de cum'3rare. 5n cadrul familiei, rolul de cum'3r3tor se schim-3 6n func+ie de evolu+ia stilurilor de via+3 ale consumatorilor din aceasta. ?ractica arata ca 6n cadrul familiei, e:ista 'atru ti'uri de 'rocese deci4ionale: 1!2 determinat in mod inde'endent de unul din so+i@ 122 dominat de -3r-at@ 1D2 dominat de femeie@ 142 de natura sincretica 1situa+ie c8nd deci4ia se ia in comun /i im'lic3 ne"ociere /i com'romisuri2. 7e o-icei, so+ul este cel care domin3 in luarea deci4iei 'rivind cum'3rarea 'roduselor V m3rcilor de ti'ul autovehicul, televi4or sau 'roduse electronice etc. , so+ia domin3 in ceea ce 'rive/te achi4i+ia de mo-il3, 'erdele, covoare, articole de mena=, 'roduse alimentare etc. 6n tim' ce in ceea ce 'rive/te concediile,
224

cum'3rarea unei locuin+e sau distrac+iile etc. influen+a este e"al3. Co'iii, de asemenea, 'ot =uca /i ei un rol im'ortant in luarea unor deci4ii, 6n s'ecial 6n ca4ul anumitor 'roduse alimentare etc. Mem-rii "ru'ului 'ot influen+a achi4i+iile 6n mai multe feluri, dar de o-icei unitatea de luare a deci4iilor este com'le:3, fiind alc3tuit3 din indivi4i care 6nde'linesc unul dintre urm3toarele roluri 1Uotler, !LLL2: 7niiatorul - cel care su"erea43 sau se "8nde/te s3 cum'ere un anumit 'rodus sau serviciu@ 2ersoana influent < cea al c3rei 'unct de vedere ori sfat influen+ea43 deci4ia de cum'3rare@ $ecidentul < cel care, 6n final, ia deci4ia de cum'3rare sau o 'arte a acestei deci4ii: dac3 merit3 s3 fac3 achi4i+ia, ce s3 cum'ere, cum s3 cum'ere /i de unde s3 cum'ere@ 'umprtorul < 'ersoana care achi4i+ionea43 un 'rodus@ atunci c8nd deci4ia de cum'3rare este luat3, oricine 'oate s3 fac3 achi4i+ionarea 6n numele decidentului. !tilizatorul < 'ersoana care consum3 sau utili4ea43 un 'rodus sau serviciu. ?o4i+ia unui individ 6n cadrul unui "ru' 'oate fi definit3 'rin rolul /i statutul s3u. -olul const3 6n activit3+ile 'e care indivi4ii tre-uie s3 le 6nde'lineasc3 6n func+ie de 'ersoanele din =urul lor. (iec3rui rol 6i cores'unde un anumit statut, ce reflect3 considera+ia "eneral3 'e care "ru'ul i-o acord3 individului. ;n ceea ce 'rive/te rolul s3u in societate individul trece in tim'ul vie+ii 'rin mai multe stadii /i astfel ocu'3 /i e:ercit3 multi'le status-uri /i roluri@ el este succesiv sau simultan co'il, '3rinte, su-altern, /ef, director@ fiecare rol im'lic8nd un anumit statut. O;ndivi4ii ale" acele 'roduse care e:'rim3 cel mai -ine rolul /i statutul 'e care ei le de+in in cadrul societ3+ii. Mai mult, ima"inea de sine a 'ersoanei influen+ea43 ale"erea unui 'rodus cu ima"ine -un3, 'entru c3 ima"inea 'rodusului tre-uie s3 cores'und3 cel mai -ine 'erce'+iei de sine a cum'3r3torului O 1Uotler, !LLL2

(n1luena !rupurilor asupra ale!erii produselor

;nfluen+a "ru'urilor asu'ra ale"erii m3rcii ?uternic3 Sla-3

3unuri de lu4 publice 3unuri de lu4 pri&a%e

?uternic3

'luburi de $ol5

7ocuri &ideo

*6i alpin

225

)para%e pen%ru obinerea cuburilor de $#ea(

3unuri publice de pri!( necesi%a%e

3unuri pri&a%e de pri!( necesi%a%e

Sla-3

'easuri de !.n(

Pa%uri

Fi(ura .0 (n1luena e<ercitat de !rup asupra ale!erii produsului i mrcii comerciale ;n "eneral, influen+a de "ru' se manifest3 cu 'utere 6n ca4ul acelor 'roduse care sunt v34ute la o 'ersoan3 'e care cum'3r3torii o res'ect3. Cu cat este mai mare coe4iunea unui "ru', cu at8t este mai eficienta comunicarea in interiorul sau@ /i cu cat este mai mare res'ectul 'ersoanei fa+3 de "ru'ul res'ectiv, cu at8t mai mult acesta ii va influen+a 'referin+ele 'entru un anumit 'rodus sau marc3. 5n ca4ul unui 'rodus nou 'e o anumit3 'ia+3 1stadiul de 'ionierat2 deci4ia de cum'3rare a individului este 'uternic influen+at3 de al+i consumatori, 6n tim' ce ale"erea m3rcii este influen+at3 6ntr-o mai mic3 m3sur3. ;n stadiul de de4voltare al 'rodusului influen+a "ru'ului este 'uternica at8t in ale"erea 'rodusului, c8t /i a m3rcii@ iar in eta'a maturi43rii 'rodusului, ale"erea m3rcii este influen+at3 mai mult dec8t cea a 'rodusului. &lterior, in stadiul de declin influen+a "ru'urilor este redus3, at8t 6n ceea ce 'rive/te 'rodusul c8t /i marca. Factori psi"olo!ici ?rinci'alii factori 'siholo"ici care influen+ea43 deci4ia de cum'3rare sunt 1!2 motiva+ia, 122 'erce'+ia, 1D2 6nv3+area /i 142 convin"erile V atitudinile. Motivaia re're4int3 o nevoie care a atins un nivel cores'un43tor de intensitate /i este suficient de 'resant3 'entru a determina individul s3 6ncerce s3 /i-o satisfac3. Motiva+ia este considerat3 a fi o stare interioar3 care mo-ili4ea43 un individ in vederea 6nde'linirii unui anumit sco'. Grice 'ersoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. G 'arte din ele sunt -iolo"ice - re4ultatul unei st3ri fi4iolo"ice de tensiune 1foamea, setea2, altele sunt 'siho"enice - re4ultatul unei st3ri 'siholo"ice de tensiune 1nevoia de a'reciere, de stima, a'artenen+a la un "ru' etc. 2. Motivul constituie o nevoie suficient de 'resanta 'entru a determina individul sa ac+ione4e, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resim+it3. &eoria moti%aiei elaborat de Freud (reud consider3 c3 oamenii sunt 6n mare m3sur3 incon/tien+i 6n le"3tur3 cu adev3ratele for+e 'siholo"ice care le influen+ea43 com'ortamentul. 9a maturitate, 'ersoana reu/e/te s3-/i
226

re'rime multe im'ulsuri, care nu sunt 6ns3 eliminate sau 'erfect controlate /i a'ar 6n vise, 6n com'ortamentul nevrotic /i o-sesiv /i, 6n cele din urm3, 6n 'siho4e. (reud su"erea43 c3 o 'ersoan3 nu 'oate s3 6/i 6ntelea"3 6n 6ntre"ime 'ro'riile motiva+ii. &eoria moti%aiei elaborat de )aslo5 >-raham MasloR a 6ncercat s3 e:'lice de ce oamenii sunt condu/i de anumite nevoi 6n diverse momente /i a ela-orat astfel modelul de dis'unere a nevoilor umane 6ntr-o ierarhie, 6n func+ie de im'ortan+a lor 1fi"ura 42.

*evoi de autoactuali4are 1autode4voltare /i reali4are2 *evoi le"ate de 're+uire 1res'ect de sine, recunoa/tere, statut2 *evoi sociale 1a'artenen+a la un "ru', dra"oste2 *evoi le"ate de si"uran+3 1securitate, 'rotec+ie2 *evoi fi4iolo"ice 1foame, sete2

Fi(ura 60 (erar"ia nevoilor elaborat de MasloJ

2ercepia 'oate fi definit3 ca fiind )'rocesul 'rin care consumatorii selectea43, ordonea43 /i inter'retea43 informa+iile 'rimite, 'entru a-/i forma o ima"ine mai mult sau mai 'u+in e:act3 des're un anume o-iect 1'rodus V serviciu2O 1Uotler, !LLL2. ;ndivi4ii 'ot s3-/i forme4e '3reri diferite atunci c8nd ac+ionea43 asu'ra lor un stimul identic, din cau4a a trei 'rocese s'ecifice 'erce'+iei: aten+ia selectiv3, distorsiunea selectiv3 /i memorarea selectiv3. ;ndivi4ii recunosc un o-iect in urma sen4a+iilor care le sunt transmise 'rin intermediul celor cinci sim+uri: v34, au4, miros, 'i'3it, "ust@ ins3 fiecare le 'erce'e intr-un mod 'ersonal.
227

7e aceea acela/i 'rodus V serviciu 'oate fi 'erce'ut diferit de c3tre un consumator 'oten+ial datorit3 intensit3+ii varia-ile a celor trei 'rocese s'ecifice 'erce'+iei 1aten+ia selectiv3, distorsiunea selectiv3 /i re+inerea selectiv32. Atenia selectiv re're4int3 tendin+a oamenilor de a se a'3ra de cele mai multe informa+ii la care sunt e:'u/i 1s're e:em'lu, o 'ersoan3 'oate fi e:'us3, 6n medie, la mai mult de ! 00 de mesa=e 'u-licitare 4ilnic, re+in8nd 6n final doar D sau 4 dintre acestea. &n londone4 este e:'us 6n medie la D000 de mesa=e 'u-licitare 4ilnic2. 7eoarece este 'ractic im'osi-il ca ace/ti stimuli s3 fie re+inu+i in totalitate, un num3r din ei vor trece efectiv O'e l8n"3O 'ersoana res'ectiv3, f3r3 a fi o-serva+i. S-a constatat fa'tul c3 indivi4ii sunt 'redis'u/i s3 remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. >stfel, ei sunt dis'u/i s3 re+in3 stimuli 'e care ii antici'ea43 1in sensul c3 un consumator motivat sa achi4i+ione4e un 'rodus s'ecific, va acorda aten+ia cuvenit3 stimulilor care-i vor-esc des're 'rodusul vi4at, /i nu va da deloc aten+ie altor stimuli care se refera la alte 'roduse V servicii2. 7e asemenea, sunt dis'u/i sa remarce acei stimuli care in conce'+ia lor ofer3 mai multe avanta=e dec8t stimulii care le ofer3 mai 'u+ine avanta=e. ?entru s'eciali/tii de mar0etin" studierea aten+iei selective are o im'ortan+3 deose-it3, mai ales in ac+iunea de c3utare a unor solu+ii de eficienti4are a cheltuielilor 'u-licitare, e:'erien+a ar3t8nd c3 mesa=ele 'u-licitare nu au efect asu'ra consumatorilor neinteresa+i de 'rodusele V serviciile 'entru care a fost reali4at3 'u-licitatea. 7e asemenea stimulii 'romo+ionali nu tre4esc aten+ia consumatorilor dac3 mi=loacele 1vehiculele2 'u-licitare nu sunt atractive, ei 'ut8nd fi trecu+i cu vederea chiar /i de consumatorii interesa+i de 'rodusele V serviciile 'entru care 'u-licitatea este neatractiv3. $istorsiunea selectiv e:'rim3 tendin+a oamenilor de a inte"ra informa+iile ce li se ofer3 in sistemul de=a e:istent de o'inii, de a le conferi o semnifica+ie 'ersonal3, astfel 6nc8t acestea s3 6nt3reasc3 ceea ce ei cred de=a des're un anumit lucru. 7istorsiunea selectiv3 'oate ac+iona in dou3 direc+ii. >stfel, atunci c8nd consumatorul are anumite idei 'reconce'ute cu 'rivire la avanta=ele 'rodusului V serviciului oferit, el va acorda o aten+ie sc34uta informa+iilor ce arat3 unele nea=unsuri ale 'rodusului V serviciului fa+3 de care se manifest3 o atitudine favora-ila, /i oric8te informa+ii i s-ar oferi 'entru a-l convin"e de nivelul sc34ut al calit3+ii, el le va deforma 'entru a le face s3 fie in consonan+3 cu 'ro'riile idei, ima"ini /i convin"eri. 5n acela/i tim' atunci c8nd consumatorul are anumite idei 'reconce'ute care sunt in defavoarea 'rodusului V serviciului oferit, eforturile 'romo+ionale /i informa+ionale de a schim-a aceste idei nu vor da re4ultate dec8t intr-o mica m3sur3 sau chiar deloc. Memoria selectiv reflect3 6ncercarea indivi4ilor de a re+ine informa+iile care le sus+in atitudinile si convin"erile. Re+inerea selectiv3 se manifest3 in diferite 'ro'or+ii /i intensit3+i.
228

Chiar dac3 sunt su'u/i unei adev3rate e:'lo4ii informa+ionale /i unei diversit3+i de stimuli, consumatorii uit3 re'ede o -un3 'arte din informa+iile 'rimite, ca /i din cuno/tin+ele do-8ndite 'rin 6nv3+are. S'eciali/tii 6n mar0etin" au in vedere fa'tul ca in 'rocesul de re+inere selectiv3, memoria consumatorilor =oac3 un rol im'ortant. 7e aceea se recur"e 6ntr-o m3sur3 considera-il3 la re'etarea mesa=ului 'u-licitar, re'etare '3strat3 6ns3 6ntr-un 'alier de o'tim astfel 6nc8t mesa=ul s3 nu determine reac+ii de res'in"ere /i reclama s3 fie 'erce'ut3 ca su'3r3toare. &nvarea face referire la Oschim-3rile care a'ar in com'ortamentul unei 'ersoane ca urmare a e:'erien+ei acumulateO 1Uotler, !LLL2. >cest 'roces este re4ultatul ac+iunii com-inate a im'ulsurilor, stimulilor, su"estiilor, r3s'unsurilor /i consolid3rii cuno/tin+elor. ;m'ulsul este un 'uternic stimul intern care determin3 'ersoana s3 ac+ione4e /i devine un motiv c8nd este direc+ionat c3tre un o-iect stimulator concret. Su"estiile sunt stimuli minori care determin3 c8nd, cum /i unde va reac+iona o 'ersoan3. Teoria 6nv3+3rii ii a=ut3 'e s'eciali/tii 6n mar0etin" s3 6n+elea"3 c3 'ot cre/te nivelul cererii 'entru un 'rodus, asociindu-i im'ulsuri 'uternice, indicii motivante /i o consolidare 'o4itiva a cuno/tin+elor des're acesta. 'onvingerea re4ult3 in urma 'roceselor de 6nv3+are /i e:'erimentare /i re're4int3 ideea 'e care o 'ersoan3 o are des're un anumit lucru /i se 'oate -a4a 'e cuno/tin+e reale, o'inii, 6ncredere, elemente care 'ot avea sau nu o 6nc3rc3tur3 emo+ional3. ?e -a4a convin"erilor oamenii cum'3r3 o marc3 sau o alta. Ca urmare, 'roduc3torii sunt direct interesa+i de aflarea '3rerilor /i convin"erilor consumatorilor 'entru a 6n+ele"e unde /i cum tre-uie s3 ac+ione4e 'entru a e:'loata cu ma:im3 eficien+3 ima"inea unei m3rci 'e o anumit3 'ia+3. Atitudinea este determinat3 de evalu3rile relativ consistente ale unei 'ersoane, sentimentele /i 'referin+ele acesteia fa+3 de un o-iect sau o idee /i formea43 o 'unte de le"3tura 6ntre 'erce'+ie /i com'ortamentul manifest. >titudinea Oeste format3 din evalu3rile co"nitive, sentimentele /i tendin+ele de ac+iune favora-ile sau nefavora-ile ale unei 'ersoane fa+3 de un o-iect sau o idee, elemente care re4ist3 in tim'O 1Uotler, !LLL2. Com'onenta co"nitiv3 cu'rinde cuno/tin+ele /i o'iniile 'e care individul le are des're ceva 1acestea 'ot fi corecte sau incorecte, 'o4itive sau ne"ative etc. 2@ com'onen+a afectiv3 cu'rinde tr3irile 'o4itive sau ne"ative ale consumatorului /i se refer3 la c8t de mult ii 'lace sau ii dis'lace un 'rodus V marc3, 6n tim' ce com'onenta com'ortamental3 face referire la ac+iunile 'e care consumatorul le 6ntre'rinde in -a4a o'iniilor /i tr3irilor sale 1'oate lua forma cum'3r3rii, utili43rii, arunc3rii sau recomand3rii 'rodusului altor indivi4i2. >titudinea 'e care o are consumatorul 1'o4itiva sau ne"ative2 'oate vi4a una sau mai multe dintre caracteristicile 'rodusului V m3rcii 1calitate, 're+, dura-ilitate, desi"n, noutate etc.2.

229

S're deose-ire de 'referin+e, atitudinile au un caracter mult mai com'le:, ele re're4ent8nd o sinte4a de sentimente, tre-uin+e, =udec3+i de valoare, interese, convin"eri, care nu sunt =u:ta'use, ci unificate, alc3tuind o structur3 determinat3 de 6ntre" sistemul intelectual, volitiv /i afectiv al consumatorului. Mai tre-uie f3cut3 'reci4area c3 atitudinile nu sunt 6nn3scute, ci sunt o-+inute 'rin 'rocesul 6nv3+3rii sociale@ nu 'ot fi o-servate, ci doar deduse. (ormarea lor se reali4ea43 in tim', iar o dat3 formate, sunt sta-ile /i dura-ile, de/i schim-area lor 6n tim' este 'osi-il3, 'rocesul fiind 6ns3 lent /i dificil. >titudinile sunt res'onsa-ile de com'ortamentul relativ sta-il /i constant fa+3 de un 'rodus V marc3 /i de aceea cam'aniile de comunicare 1'u-licitate2 cel mai adesea urm3resc s3 ada'te4e 'rodusul la atitudinile de=a e:istente, mai de"ra-3 dec8t s3 6ncerce schim-area acestora. Factori psi"olo!ici personali (actorii 'ersonali sunt re're4enta+i de tr3s3turile 'ersonale ale consumatorului, elemente 'recum v8rsta, eta'a din ciclul de via+3 6n care se "3se/te la un anumit moment, ocu'a+ia, situa+ia material3, stilul de via+3, 'ersonalitatea, ima"inea de sine etc. 7eci4iile de cum'3rare ale unui consumator sunt influen+ate considera-il de aceste caracteristici 'ersonale. 6 rsta i etapa din ciclul de via determin3 schim-3ri semnificative 6n ceea ce 'rive/te 'rodusele /i m3rcile folosite de indivi4i. H8rsta consumatorului e:ercit3 influen+e ma=ore in actul cum'3r3rii, 'ersoanele tinere av8nd cu totul alte criterii de cum'3rare dec8t 'ersoanele mai in v8rsta. Ti'urile de 'roduse cum'3rate sunt influen+ate de asemenea /i de ciclul de via+3 al familiei, adic3 de eta'ele 'e care le 'arcur"e familia o dat3 cu maturi4area ei de-a lun"ul tim'ului. _cupaia unei 'ersoane influen+ea43 cum'3rarea anumitor -unuri sau servicii. Se 'oate s'une c3 e:ist3 o corela+ie evident3 intre cate"oria socio-'rofesional3 c3reia ii a'ar+ine individul /i modul s3u de via+3, fa't ce antrenea43 un com'ortament de cum'3rare /i consum s'ecific. 7e asemenea situaia material se reflect3 6n atitudinea 'e care consumatorul o are fa+3 de 're+ul 'rodusului etc. Stilul de via este Omodul de trai al unei 'ersoane, a/a cum este el e:'rimat in activit3+ile, interesele /i o'iniile saleO 1Uotler, !LLL2. B:ista o str8nsa le"3tura intre stilul de via+3 /i o-iceiurile de consum, fiecare 'ersoan3 ale"8nd acele m3rci care ii satisfac motiva+iile. >cest factor reflect3 considera-il mai multe informa+ii dec8t clasa social3 /i 'ersonalitatea individului, ar3t8nd modul "eneral 6n care acesta se com'ort3 la nivelul societ3+ii. Tehnica de identificare a stilurilor de via+3 'oart3 numele de psihografie /i se ocu'3 cu determinarea atitudinilor, intereselor, o'iniilor /i elementelor demo"rafice. Cea mai lar" utili4at3 clasificare 'siho"rafic3 este ti'olo"ia valorilor i stilurilor de via 1H>9S < 'ro"ram reali4at de Stanford Research ;nstitute2, model care clasific3 oamenii 6n func+ie de
230

tendin+ele lor de consum < du'3 modul 6n care 6/i 'etrec tim'ul /i felul 6n care 6/i cheltuiesc -anii etc. Bste evident3 astfel im'ortan+a trinomului consumator < marc3 < motiva+ie. ;nforma+iile des're stilul de via+3 furni4ea43 s'ecialistului 6n mar0etin" o descriere mai am'l3 /i mai -o"at3 6n elemente definitorii a consumatorului /i a 'ie+ei. Selectarea 'rodusului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie /i activit3+ile din tim'ul li-er, toate sunt e:em'le de 'articularit3+i ale stilului de via+3 de care este interesat s'ecialistul de mar0etin" /i 'u-licitate. Ta-elul Elementele stilului de via /ctiviti Munc 8asiuni Evenimente sociale ;acan 9istracie Cluburi Comunitate Cumprturi (nterese Familie Cas 2oc de munc Comunitate Recreere Mod /limente Mass?media Reali4ri 7pinii 9espre sine 8robleme sociale 8olitic /1aceri Economie Educaie 8roduse ;iitor Cultur Elemente demo!ra1ice ;Krst 8re!tire ;enit 7cupaie Mrimea 1amiliei 2ocuin 3eo!ra1ie Mrimea oraului Etapa din ciclul de

Sport via $up `oseph Z. 2lummer, e1tras din aManagementul mar3etingului^ b 9otler, Armstrong, Saunders, cong. H>9S 2: Stilurile de via+3 7rientare de sine Grientare du'3 'rinci'ii ?ersoane reali4ate ?rofesioni/ti maturi, res'onsa-ili, -ine educa+i. >ctivitatea lor 6n tim'ul li-er se desf3/oar3 6n cea mai mare 'arte acas3, 6ns3 sunt -ine informa+i 6n le"3tur3 cu ceea ce se 6nt8m'l3 6n lume , fiind deschi/i la ideile noi /i schim-3rile sociale. >u venituri mari, sunt consumatori 'ractici, orienta+i s're valoare. Credincio/i Consumatori orienta+i 'e 'rinci'ii, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori /i 'revi4i-ili, se declar3 6n favoarea 'roduselor indi"ene /i a anumitor m3rci de 'roduse

231

consacrate. Hia+a lor are ca 'unct central familia, -iserica, comunitatea /i na+iunea. Grientare du'3 statut Reali4atori Gameni 'lini de succes, orienta+i s're munc3 /i care o-+in satisfac+ii din activit3+ile 'e care le 'restea43 /i din 'artea familiei. 7in 'unct de vedere 'olitic sunt conservatori, res'ect3 autoritatea /i o anumit3 stare de fa't e:istent3. ?refer3 'rodusele /i serviciile care sunt dovada 'ro'riului succes. ?ersoane care se 4-at ?ersoane cu valori similare cu cele ale reali4atorilor, dar cu resurse economice, sociale si 'siholo"ice mai mici. Stilul este foarte im'ortant 'entru ei@ 6ncearc3 s3 rivali4e4e consumatorii din "ru'uri mult mai -o"ate 6n resurse. Grientare a're ac+iune B:'erimentatori Gameni c3rora le 'lace s3 influen+e4e mediul lor 6n mod efectiv. Sunt cei mai tineri din toate "ru'urile. Sunt 'lini de ener"ie, 'e care /i-o folosesc 6n e:erci+iile fi4ice /i 6n activit3+ile sociale. Sunt consumatori avi4i, cheltuind mult 'e 6m-r3c3minte, alimente cum'3rate din restaurantele fast food, mu4ic3 /i alte lucruri 'entru tineret. 9e 'lac 6n s'ecial lucrurile noi. ?roduc3tori Gameni c3rora le 'lace s3 influen+e4e mediul, dar 6n moduri mult mai 'ractice. >u ca valoare autosuficien+a. Sunt a:a+i 'e lucruri familiare < familie, munc3, recreere fi4ic3 < /i sunt 'u+in interesa+i de lume, 6n "eneral. 5n calitate de consumatori, nu sunt im'resiona+i de -unurile materiale care nu 're4int3 o im'ortan+3 'ractic3 sau func+ional3. Resurse ?ersoane cu situa+ie -un3 Gameni cu cele mai mari venituri /i resurse, care 6/i 'ermit orice orientare de sine. ;ma"inea este im'ortant3 'entru ei, v34ut3 ca e:'resie nu a statutului sau 'uterii, ci a "usturilor 'e care le au, a inde'enden+ei /i a 'ro'riului caracter. 7atorit3 lar"ului interes 'e care 6l manifest3 /i a deschiderii s're schim-are, tind s3 cum'ere Ccele mai rafinate lucruri,. 9u't3tori Gameni cu cele mai mici venituri /i resurse, astfel 6nc8t cu "reu 'ot fi inclu/i 6ntr-o anumit3 cate"orie de consumatori. Cu mi=loacele limitate de care dis'un, tind s3 fie consumatori loiali ai anumitor m3rci.
232

$up Martha 0arnsdorth -iche, a2sechographics for the )**,s^, aManagementul mar3etingului^ b 9otler, Armstrong, Saunders, cong.

e1tras din

2ersonalitatea se refer3 la acele tr3s3turi 'siholo"ice ale individului care 6l determin3 s3 emit3 r3s'unsuri relativ consistente /i de durat3 fa+3 de 'ro'riul mediu. pim Bl$the 1Uotler, !LLL2 consider3 'ersonalitatea Oo sum3 de caracteristici individuale care confer3 unicitate su-iectului /i-i controlea43 reac+iile /i rela+ia cu mediul e:teriorO. ?ersonalitatea este un aansamblu de factori interni relativ stabili, care fac comportamentele unui individ constante in timp si diferite de comportamentele altor indivizi in situatii asemanatoare^ 1Child, !L6K2. ?ersonalitatea este constituit3 din suma calitatilor si defectelor unei 'ersoane, care se fac o-servate 6n com'ortamentul acesteia 16n mod direct sau indirect2. ?ersonalitatea este relativ sta-il3 6n tim', 6ns3 a-ia du'3 adolescen+3. 5n 'rinci'iu 6ns3 ea continu3 s3 se Csta-ili4e4e,, devine din ce 6n ce mai consistent3 /i com'ortamentul din ce 6n ce mai 'redicti-il. ?ersonalitatea este de o-icei evaluat3 'rin 'risma com'ortamentului 6n diferite circumstan+e, motiv 'entru care individul este descris de mar0etin" 6n termeni de tr3s3turi: 6ncredere 6n sine, dominan+3, socia-ilitate, autonomie, autoa'3rare, ada'ta-ilitate, a"resivitate, reali4are, res'ect, ada'ta-ilitate, creativitate etc. ?ersonalitatea fiec3rui individ 'rivit ca /i consumator influen+ea43 la r8ndul ei com'ortamentul de cum'3rare. ?ersonalitatea < ca 'arametru de anali43 < este util3 6n anali4a com'ortamentului consumatorului 6n s'ecial atunci c8nd atunci c8nd este vor-a de ale"erea unui 'rodus sau m3rci. 'oncepia despre sine, numit3 /i ima"inea des're sine, se refer3 la fa'tul c3 ceea ce indivi4ii 'osed3 contri-uie la conturarea 'ro'riei identit3+i /i reflect3 aceast3 identitate. Conce'+ia des're sine 'oate uneori s3 fie 6n de4acord cu concepia ideal despre sine sau cu concepia altora despre persoana respectiv. Factori situaionali (actorii situa+ionali sunt acei factori care ac+ionea43 la un moment dat intr-un anumit loc asu'ra consumatorului, inde'endent de caracteristicile 'rodusului sau individului. >ce/tia 'ot fi "ru'a+i in cinci cate"orii: 1!2 am-ian+a fi4ic3, 122 am-ian+a social3, 1D2 'ers'ectiva tem'oral3, 142 utilitatea inten+ionat3, 1 2 dis'o4i+ia sufleteasc3. Ambiana fizic se refer3 la situarea in s'a+iu, condi+iile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condi+ii fi4ice /i de microclimat la care este e:'us consumatorul in tim'ul cum'3r3rii 'rodusului. Stimul8nd cele cinci sim+uri ale consumatorului, se 'oate reali4a o cre/tere su-stan+ial3 a v8n43rilor. >stfel, sim+ul olfactiv 'oate fi stimulat 'rintr-o arom3 de fri'tur3 la "r3tar la raionul de carne, un 'arfum de 'iele de -e-elu/ la raionul 'entru nou
233

n3scu+i@ aceste mirosuri fiind r3s'8ndite in su'ermar0et-uri cu cu diverse dis'o4itive. ?i'3itul 'oate fi de asemena e:'loatat@ s-a constatat c3 'osi-ilitatea de a atin"e 'rodusele e:'use 6n ma"a4ine s'ore/te dorin+a de a cum'3ra. Sim+ul "ustativ este e:'loatat 'rin amena=area in ma"a4ine a unor 'uncte de de"ust3ri de 'roduse, iar au4ul 'rin crearea unui fundal mu4ical adecvat. Sim+ul vi4ual este cel mai im'ortant, fiind e:'loatat cu 're'onderen+3 de strate"iile de mar0etin", vi4i-ilitatea 'roduselor 1'o4i+ia 'roduselor la raft2 fiind e:trem de im'ortant3 in 'rocesul de cum'3rare, 6n s'ecial 6n ca4ul 'roduselor de ti' (MCI 1 fast moving consumer goods2. &n alt factor de succes 6l constituie 6ncura=area actelor de cum'3rare s'ontane, 'rin 'lasarea chiar l8n"3 casele de marca= a unor rafturi cu 'roduse diverse, de mici dimensiuni 1"um3 de mestecat, -aterii, -richete, -om-oane etc.2 /i e:'loatarea momentelor de a/te'tare. Ambiana social este determinat3 de indivi4ii care sunt 're4en+i in momentul lu3rii deci4iei cum'3r3rii sau utili43rii: rude, 'rieteni, v8n43tori, al+i consumatori etc. 2erspectiva temporala 'resu'une at8t volumul de tim' necesar 'entru a cule"e informa+iile necesare 'rocesului de deci4ie, de a cum'3ra, a utili4a /i renun+a la un 'rodus, c8t /i momentul din 4i sau din an 6n care are loc achi4i+ia, tim'ul trecut de la ultima utili4are, tim'ul r3mas '8n3 la accesul la resurse financiare etc. !tilitatea intenionat indic3 sco'ul 'entru care consumatorul c3ut3 anumite informa+ie /i cum'3ra un 'rodus. Bste evident3 deose-irea 6n ceea ce 'rive/te utilitatea intre un 'rodusul cum'3rat 'entru folosin+a 'ro'rie /i unul achi4i+ionat 'entru a fi oferit cadou. $ispoziia sufleteasc este un factor care influen+ea43 de asemenea foarte mult actul cum'3r3rii, in m3sura in care 'ersoana res'ectiv3 este su'3rata V -ine-dis'us3, o-osit3 V odihnit3, iritat3 V lini/tit3 etc. =6 9eci4ia de cumprare >le"erea 'e care o face consumatorul re4ult3 din interac+iunea com'le:3 a factorilor men+iona+i anterior: culturali, sociali, 'ersonali, 'siholo"ici etc. 7eci4ia 'e care o ia consumatorul varia43 6n func+ie de ti'ul deci4iei de cum'3rare, de'in48nd 6n mare m3sur3 de ti'ul 'rodusului achi4i+ionat. 7eci4iile com'le:e im'lic3 mai mul+i 'artici'an+i la 'rocesul de cum'3rare /i o deli-erare mai com'licat3 din 'artea cum'3r3torului.

234

&n comportament comple1 de cumprare se de4volt3 cel mai adesea atunci c8nd consumatorii manifest3 un "rad ridicat de im'licare emo+ional3 6ntr-o anumit3 achi4i+ie /i 'erce' diferen+ele semnificative dintre anumite m3rci, sau c8nd 'rodusul este scum', riscant, achi4i+ionat rar /i reflect3 6ntr-un "rad 6nalt statutul 'ersoanei care 6l cum'3r3. 5n mod o-i/nuit, consumatorul nu /tie multe lucruri des're cate"oria res'ectiv3 de 'roduse. 7e aceea, el va 'arcur"e mai 6nt8i un 'roces de 6nv3+are, 6/i va forma 'rimele convin"eri /i atitudini des're 'rodus, du'3 care va face o ale"ere 6n cuno/tin+3 de cau43. 'omportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei se manifest3 atunci c8nd consumatorii sunt 'uternic im'lica+i 6n achi4i+ionarea unui 'rodus scum', cum'3rat rar sau 'erce'ut ca fiind riscant /i c8nd constat3, 6n acela/i tim', 'u+ine diferen+e 6ntre m3rcile e:istente. 7u'3 achi4i+ionare, cum'3r3torii 'ot 6ncerca o stare numit3 disonan post:achiziie dac3 o-serv3 anumite de4avanta=e la 'rodusul cum'3rat sau dac3 aud a'recieri favora-ile la adresa altor m3rci. 'omportamentul obinuit de cumprare are loc atunci c8nd consumatorii manifest3 un "rad sc34ut de im'licare emo+ional3 6n achi4i+ionarea unui 'rodus /i c8nd diferen+ele 6ntre m3rci sunt nesemnificative. 5n acest ca4, consumatorii nu caut3 informa+ii des're m3rcile 6n cau43 cu foarte mare asiduitate, nu evaluea43 caracteristicile acestor m3rci /i nu c8nt3resc 'rea mult deci4iile de achi4i+ionare a 'rodusului. Re'etarea reclamelor 6i face s3 se familiari4e4e cu o marc3, dar nu s3 se /i convin"3 de calit3+ile acesteia. 'omportamentul de cumprare orientat spre varietate a'are atunci c8nd consumatorii manifest3 o im'licare redus3 6n deci4ia de cum'3rare si c8nd diferen+ele 6ntre m3rci sunt semnificative. 5n astfel de ca4uri, consumatorii schim-3 ra'id m3rcile 'e care le achi4i+ionea43. Ti'olo"ia com'ortamentului de cum'3rare ;m'licare m3rit3 ;m'licare redus3

7iferen+e semnificative 6ntre m3rci

'o!por%a!en% co!ple4 de cu!p(rare

'o!por%a!en% de cu!p(rare orien%a% spre &arie%a%e

235

?u+ine diferen+e 6ntre m3rci

'o!por%a!en% de cu!p(rare orien%a% spre reducerea disonanei

'o!por%a!en% obi/nui% de cu!p(rare

0igura ;: ?atru ti'uri de com'ortament de cum'3rare $up (enre Assael, a'onsumer %ehaviour and Mar3eting Action^, preluat din a2rincipiile mar3etingului^ b 9otler, Armstrong, Saunders, cong. 8rocesul de adoptare a deci4iei de cumprare ?rocesul deci4ional im'licat 6n achi4i+ia 'rodusului V m3rcii trece 'rin cinci stadii: 1!2 recunoa/terea nevoii, 122 c3utarea informa+iilor, 1D2 evaluarea variantelor, 142 luarea deci4iei de cum'3rare /i 1 2 com'ortamentul 'ost-cum'3rare 1Uotler, !LLL2. [)\ -ecunoaterea nevoii desemnea43 momentul 6n care consumatorul sesi4ea43 o diferen+3 6ntre starea lui 're4ent3 /i una 'e care /i-o dore/te. *evoia 'oate fi "enerat3 de stimuli interni 1foame, sete, se: etc. 2 < atunci c8nd una din necesit3+ile normale ale 'ersoanei atin"e un nivel suficient de 6nalt 'entru a deveni un im'uls, sau de stimuli e1terni. [5\ 'utarea informaiilor are loc atunci c8nd consumatorul are o nevoie 'entru a c3rei satisfacere nu e:ist3 un 'rodus dis'oni-il imediat. ;nforma+iile sunt c3utate fie 'rin s'orirea aten+iei acordate acestui 'roces, fie 'rin c3utare activ3, c3utare care se 'oate -a4a 'e una dintre urm3toarele surse: surse personale" familie, 'rieteni, vecini, cuno/tin+e etc. surse comerciale" 'u-licitate, a"en+i de v8n43ri, distri-uitori, am-ala=e, afi/a=e etc. surse publice" mass-media, or"ani4a+ii care fac studii de 'ia+3 etc. surse legate de e1perien" atin"erea, e:aminarea, utili4area 'rodusului etc. Iradul de influen+a al acestor surse de informa+ii varia43 6n func+ie de ti'ul de 'rodus /i de cum'3r3tor. 5n "eneral, consumatorul 6/i 'rocur3 cele mai multe informa+ii des're un 'rodus V marc3 din surse comerciale. Cele mai eficiente /i mai influente surse tind 6ns3 s3 fie cele 'ersonale. Sursele comerciale ofer3 consumatorului informa+ii valorase, dar cele 'ersonale le"itimea43 aceste informa+ii.

236

[/\ 4valuarea variantelor este f3cut3 de c3tre consumatori 'e -a4a mai multor strate"ii. 5n 'rimul r8nd, fiecare consumator 6ncearc3 s3-/i satisfac3 anumite nevoi /i caut3 anumite avantaWe care 'ot fi o-+inute 'rin achi4i+ionarea unui 'rodus sau serviciu. 5n 'lus, fiecare consumator vede un 'rodus V marc3 ca 'e un ansam-lu de atribute care 'ot furni4a avanta=e /i satisface nevoia res'ectiv3 6ntr-o m3sur3 diferit3. 5n al doilea r8nd, consumatorul va acorda diverse grade de importan fiec3rui atri-ut. >ici tre-uie f3cut3 o distinc+ie 6ntre im'ortan+a unui atri-ut /i caracterul lui 'redominant. Atributele predominante sunt cele care a'ar 6n mintea consumatorului atunci c8nd acesta este ru"at s3 se "8ndeasc3 la caracteristicile unui 'rodus V marc3, dar nu sunt 6n mod necesar cele mai im'ortante 'entru el. 5n al treilea r8nd, consumatorul 6/i creea43 o serie de convingeri cu privire la o marc, acest com'le: fiind cunoscut su- denumirea de imagine de marc. 5n al 'atrulea r8nd, se 'resu'une fa'tul c3 individul ca /i consumator acord3 o valoare de ntrebuinare fiec3rui atri-ut, fa't ce arat3 modul 6n care acesta a/tea't3 ca satisfac+ia total3 oferit3 de un 'rodus V marc3 s3 varie4e 6n func+ie de diferitele niveluri ale atri-utelor acestuia. 5n al cincilea r8nd, consumatorul 6/i de4volt3 o serie de atitudini 6n 'rivin+a diferitelor m3rci 'rin a'licarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utili4a una sau mai multe tehnici de evaluare, care de'ind de cum'3r3tor /i de deci4ia de cum'3rare 1 modelul valorii de ateptare se -a4ea43 'e evaluarea mai multor atri-ute c3rora li se acord3 o im'ortan+3 diferit3, modelul conWunctiv al ale"erii se -a4ea43 'e evaluarea unui atri-ut unic, modelul disWunctiv este a:at 'e ale"erea intre dou3 atri-ute etc. 2. 5n eta'a de evaluare, consumatorul 6ntocme/te clasamente ale m3rcilor /i 6/i define/te inci'ient inten+iile de achi4i+ionare. ;n "eneral, decizia de a cumpra [;\ vi4ea43 'rodusul V marca 'referat3. Totu/i, 6ntre intenia /i decizia de achiziie mai 'ot interveni al+i doi factori: atitudinea altor persoane /i factori neateptai 1schim-area nea/te'tat3 a unor date care influen+ea43 achi4i+ia: nivelul venitului, 're+ul estimativ al 'rodusului, etc. 2. Eot3r8rea unui consumator de a-/i schim-a, am8na sau evita o deci4ie de cum'3rare este influen+at3 6n mod semnificativ de riscul perceput. Satisfac+ia sau insatisfac+ia cum'3r3torului du'3 achi4i+ionarea 'rodusului, adic3 com'ortamentul 'ost-achi4i+ie 1 2 de'inde de rela+ia dintre ateptrile consumatorului /i performanele efective ale produsului. 7ac3 'rodusul nu cores'unde a/te't3rilor, consumatorul va fi de4am3"it, iar dac3 cores'unde, el va fi satisf3cut. >'roa'e toate achi4i+iile im'ortante dau na/tere unei disonan+e co"nitive sau st3ri de disconfort, ca urmare a
237

neconcordan+elor constatate du'3 cum'3rare. Consumatorii sunt satisf3cu+i de avanta=ele m3rcii alese /i, totodat3, -ucuro/i s3 evite nea=unsurile m3rcilor neachi4i+ionate. ?e de alt3 'arte, fiecare achi4i+ie im'lic3 un com'romis, orice marc3 av8nd im'erfec+iuni 6n ra'ort cu altele. Satisfac+ia sau insatisfac+ia consumatorilor fa+3 de 'rodusulVmarca achi4i+ionate determin3 com'ortamentul ulterior 6n ra'ort cu acestea. >stfel, dac3 consumatorul este satisf3cut de ale"erea f3cut3, 'ro-a-ilitatea de a cum'3ra din nou acela/i 'rodusVmarc3 cre/te. Consumatorii satisf3cu+i de 'roduseleVm3rcile achi4i+ionate manifest3 tendin+a de a comunica /i de a 6m'3rt3/i 'ersoanelor cu care intr3 6n contact 1cel mai adesea 'ersoane a'ro'iate2 o'iniile lor 'o4itive, 6n tim' ce consumatorii nesatisf3cu+i 6ncearc3 cel mai frecvent reducerea disonan+ei co"nitive. >ce/tia 'ot reac+iona fie o't8nd 'entru strate"ia )retra"erii, 1a-andonarea sau returnarea 'rodusului2, fie 'entru strate"ia comunic3rii 1transmiterea nemul+umirilor c3tre 'roduc3tor, 'revenirea cunoscu+ilor cu 'rivire la atri-utele 'rodusului etc. 2 .=6 A6 Tendine recente #n studiul comportamentului consumatorilor Cea mai mare 'arte a as'ectelor 'rivind com'ortamentul consumatorului men+ionate anterior +in de o vi4iune )clasic3,. Transform3rile 'rofunde 'e care le-au cunoscut 'ie+ele, consumatorii /i teoriile de mar0etin" /i 'u-licitate au determinat a'ari+ia de noi a-ord3ri /i teorii 'rivind com'ortamentul consumatorilor. >stfel, o 'rim3 tendin+3 semnificativ3 o constituie 6ncercarea de a )unifica, marile teorii 'rivind com'ortamentul consumatorilor 6ntr-una sin"ur3, de'un8ndu-se eforturi considera-ile c3tre o )teorie inte"rat3 a com'ortamentului consumatorului,. ?e de alt3 'arte, consumatorii au devenit tot mai familiari4a+i cu strate"iile de mar0etin" /i 'u-licitate, mai )educa+i, 6n ceea ce 'rive/te aceste as'ecte, din ce 6n ce mai )suferin4i, de )sindromul li'sei de satisfac+ie,, au de4voltat noi strate"ii de luare a deci4iilor de cum'3rare, au 6nv3+at s3 se )ascund3,, s3 de4volte )com'ortamente cameleonice,, "radul lor de control asu'ra actelor de cum'3rare /i de consum a crescut considera-il etc. >ceste noi tendin+e < s'ecifice 6n s'ecial 'ie+elor de4voltate, e:'use de mult3 vreme fenomenului 'u-licitar < sunt din ce 6n ce mai influente, /i de aceea noile teorii, chiar 'aradi"me, /i su-secvent acestora strate"iile de mar0etin" /i 'u-licitate sunt nevoite s3 r3s'und3 acestor noi realit3+i /i 'rovoc3ri. &nul din )miturile, mar0etin"ului modern este acela c3 indivi4ii, consumatorii, sunt din ce 6n ce mai informa+i, mai educa+i, mai 6ncre43tori 6n 'ro'riile 'uteri, mai 6n control, mai
238

cinici, mai sce'tici /i chiar mai )6n+ele'+i, dec8t )erau 'e vremuri,. Culturile 'ostmoderne sunt res'onsa-ile 6n cea mai mare m3sur3 de aceast3 situa+ie. Consumatorul 'ostmodern nu mai este un sim'lu o-iect asu'ra c3ruia se e:ercit3 diverse influen+e, el este un 'artici'ant activ la 'rocesul de mar0etin" /i de 'u-licitate, un su-iect con/tient. ?entru oamenii de mar0etin" /i 'u-licitate aceasta 6nseamn3 noi 'rovoc3ri 'rofesionale, dar 6n s'ecial una a'arte, aceea de a fi cu cel 'u+in o mutare 6n fa+a acestui nou actor: consumatorul con/tient. >cest nou conce't de consumator con/tient, informat, are at8t o dimensiune a realit3+ii c8t /i una a )ima"inii,, a 'erce'+iei. Consumatorul con/tient, informat, mai 6nt8i de toate )cunoa/te, 1Bar0er, Ea$nes, *ancarroR, 20022. Cu certitudine < 6n 'ie+ele educate < consumatorii au acces la mult mai multe informa+ii, la mult mai multe modalit3+i de a afle lucruri des're m3rci, servicii, des're 'roduc3tori, des're 'romo+ii etc. *ivelul ridicat de acces la informa+ii ca /i s'orirea calit3+ii /i relevan+ei acestora, conduc inevita-il la o atitudine de 6ncredere 6n for+ele 'ro'rii 6n actul de cum'3rare, 6n "radul de control 'e care 6l 'ot e:ercita asu'ra m3rcilor /i 'roduc3torilor, dar /i la o stare ini+ial3 de rece'tare a mesa=elor 'u-licitare 'rintr-o "ril3 critic3, chiar cu accente de cinism /i ne6ncredere 6n acestea, datorit3 unui fel de )6n+ele'ciune, dat3 de cunoa/tere 1Bar0er, Ea$nes, *ancarroR, 20022. >cest consumator nu mai acce't3 ca 6n vremurile de aur ale mar0etin"ului s3 cread3 tot ce i se s'une, el a devenit sofisticat 6n ceea ce 'rive/te mesa=ele /i felul 6n care se e:ercit3 asu'ra lui mecanismele 'ersuasive inerente 'u-licit3+ii. *ivelul crescut de informare /i de sofisticare 6n rece'tarea 'u-licit3+ii are im'lica+ii ma=ore asu'ra felului 6n care mar0etin"ul, 'u-licitatea /i chiar cercetarea de 'ia+3 a-ordea43, comunic3 /i investi"hea43 ace/ti noi consumatori. &na din dimensiunile s'ecifice consumatorului cunosc3tor este ironia /i sensi-ilitatea la umor. &nii autori 1Bar0er, 20002 afirm3 chiar c3 6n ca4ul acestuia 'rimea43 dimensiunea ludic3, consumatorii fiind an"rena+i 6ntr-un =oc al mar0etin"ului /i 'u-licit3+ii, =oc 6n care 6/i construiesc /i reconstruiesc identitatea social3 de mai multe ori 6n cursul unei sin"ure 4ile sau chiar al unei sin"ure )incursiuni de cum'3rare,. >stfel, un individ 'oate fi un -ur"he4 res'ecta-il 6n cursul 4ilei, s3 se achite cu con/tiincio4itate de atri-u+iile ce 6i revin 6ntr-o com'anie transna+ional3 cu re"uli ri"ide, /i un -oem s3l-atic 6n tim'ul no'+ii, ce va"a-ondea43 dintr-un clu- 6n altul 6n com'ania 'rietenilor 1)-o-o cultura < -u"eois -oeme,2. >ce/ti noi consumatori sunt 6ns3 doar o minoritate sau mar0etin"ul /i 'u-licitatea se confrunt3 cu o schim-are de 'aradi"m3Q Hor-im de acela/i consumator care manifest3 doar din c8nd 6n c8nd sau aceast3 nou3 mentalitate este vala-il3 doar 'entru anumite cate"orii de 'roduseQ
239

>utorii cita+i 1Bar0er, Ea$nes, *ancarroR, 20022 consider3 c3 acest consumator cunosc3tor este definit de 'atru dimensiuni: 1!2 cunoa/tereVinformare@ 122 'utere@ 1D2 umor 1ironie, sarcasm2 /i 142 vi4iune ludic3. ?rin cunoa/tere autorii 6n+ele" 6n 'rimul r8nd atitudinea )militant3, a consumatorului, im'licarea sa activ3 6n rela+ia cu m3rcile /i cu 'u-licitatea 6n "eneral, fa'tul c3 acesta caut3 /i acumulea43 cunoa/tere des're m3rci /i 'u-licitatea acestora, cunoa/tere 'e care o folose/te de asemenea 6ntr-o manier3 activ3 6n luarea deci4iilor de cum'3rare. Totodat3 el este familiari4at cu elemente de mar0etin", cunoa/te diverse lucruri des're anumite m3rci /i de aceea este calificat 6ntr-o anumit3 m3sur3 s3 fac3 =udec3+i cvasi'rofesionale des're acestea. Consumatorul /tie )ce se 'etrece, din 'unct de vedere al mar0etin"ului 'entru diverse cate"orii de 'roduse, are acces la o cantitate im'resionant3 de informa+ie des're 'rodusele, m3rcile /i serviciile 'e care le folosesc ca /i des're tacticile de v8n43ri utili4ate de c3tre 'roduc3tori. Chiar dac3 aceste informa+ii nu sunt acumulate ca urmare a unui 'roces direct de 6nv3+are 1cursuri de s'ecialitate etc. 2 < de/i num3rul studen+ilor care 'arcur" cursuri de mar0etin" /i chiar advertisin" indiferent de 'rofilul facult3+ii 'e care o urmea43 este 6n cre/tere accelerat3 < contactul cu acestea conduce la cre/terea "radului de sofisticare al consumatorilor /i le ofer3 instrumentele 'rin care ei 'ot citi 'rintre r8nduri, 'ot identifica sau m3car intui liniile de for+3 ale strate"iilor /i tacticilor de mar0etin" /i advertisin". ;nternet-ul se dovede/te una dintre cele mai consistente surse de acumulare de informa+ii des're mar0etin" /i advertisin", motoarele de c3utare 'entru aceste su-iecte fiind unele dintre cele mai accesate. >ceast3 realitate le"at3 de cunoa/tere are im'lica+ii considera-ile asu'ra cercet3rii 'entru 'u-licitate /i 6n s'ecial 'entru cercetarea calitativ3. 7e 'ild3 una din condi+iile im'ortante 'entru selec+ia 'artici'an+ilor la focus "rou'-uri sau interviuri de "ru' este ca ace/tia s3 fie 6ntruc8tva )naivi,, res'ectiv s3 nu active4e 6n domenii 'recum mar0etin" /i 'u-licitate, astfel 6nc8t cuno/tin+ele des're 'rinci'iile acestor domenii /i informa+iile )din interior, des're su-iectele avute 6n vedere s3 nu influen+e4e ceilal+i 'artici'an+i, sau chiar conclu4iile discu+iilor. Conce'tul de )'utere a consumatorului, este le"at direct de accesul direct /i facil 'e care consumatorii 6l au 6n ultima vreme la informa+ie, at8t 6n ceea ce 'rive/te informa+iile des're lumea 6ncon=ur3toare c8t mai ales cele referitoare la mar0etin", 'u-licitate, m3rci, cercetare de mar0etin" /i 'u-licitate etc. >ceast3 )'utere, sim-olic3 a accentuat sau de4voltat atitudini /i com'ortamente mai 'u+in de4ira-ile, 'recum cinismul, sce'ticismul etc. &nii autori 1Ia-riel /i 9an", !LL 2 vor-esc chiar de un )consumator dificil de "estionat, sau chiar
240

un )consumator e:'lorator,, consumatorul care 6ncearc3 s3 6/i im'un3 'ro'ria vi4iune sau chiar 'ro'ria identitate asu'ra m3rcilor. 9ash /i &rr$ 1!LL42 vor-esc de asemenea de )li-ertatea consumatorilor, /i de )consumatorii 6ntre'rin43tori, care sunt 'reocu'a+i de dimensiunea de autovalori4are, cum'3r8nd conform unui stil de via+3, 'entru a-/i contura o anume identitate social3 /i 'ersonal3. Cre/terea 'uterii consumatorilor este le"at3 /i de fa'tul c3 cea mai mare 'arte a diverselor ti'uri de cate"orii de 'roduse sunt din ce 6n ce mai a"lomerate, com'eti+ia dintre 'roduc3tori este mai accentuat3, num3rul acestora mai mare /i, ca o consecin+3 direct3, consumatorul are o 'la=3 de o'+iuni mult mai e:tins3 6ntre diverse m3rci. Consumatorul are acces la un num3r mai mare de m3rci ca /i la mai multe informa+ii des're acestea, res'ectiv la informa+ie relevant3. Se 'resu'une de asemenea c3 acest consumator cunosc3tor )cunoa/te re"ulile =ocului, de mar0etin", 'rinci'iile /i chiar tehnicile 'e care s'eciali/tii de mar0etin" /i 'u-licitate le folosesc 'entru a convin"e consumatorii s3 cum'ere anumite 'roduse. ?rinci'alele canale de comunicare 6n mas3, televi4iunea, revistele de s'ecialitate dar /i 'resa cotidian3 au emisiuni /i articole 6n care e:'lic3 in e:tenso aceste 'rinci'ii /i tehnici de creare a m3rcilor, de "estionare a rela+iei dintre m3rci /i consumatorii acestora etc. >ceast3 e:'unere /i 6n consecin+3 familiari4are conduce 6n cele din urm3 la un anumit sce'ticism sau chiar cinism. Consumatorul de care vor-im este mai de"ra-3 sce'tic, orientat s're a cule"e c8t mai multe -eneficii de la un 'rodus, re+inut 6n ceea ce 'rive/te loialitatea /i circums'ect fa+3 de m3rci. &morul, ironia /i dimensiunea ludic3 a com'ortamentului consumatorului cunosc3tor a'are ca o consecin+3 fireasc3 a fa'tului c3 acesta cunoa/te re"ulile =ocului /i este tentat firesc s3 se im'lice activ 6n acesta. >ceast3 )ludicitate ironic3, 1Bar0er, Ea$nes, *ancarroR, 20022 este o dimensiune din ce 6n ce mai 're4ent3 /i mai asumat3 de c3tre consumatorul cunosc3tor, 6n s'ecial 6n ca4ul acelor m3rci care comunic3 6ntr-o astfel de manier3 1BudReiser, Iuiness, ?la$ Station ;; etc. 2 /i care chiar 6ncura=ea43 aceast3 atitudine militant3 la consumatorii lor. >ceast3 -ucurie a =ocului ce caracteri4ea43 noile culturi de consum, aceast3 'artici'area li-er consim+it3 6n )lumea simulat3 a h$'errealului, 1Baudrillard, !LKD2 este considerat3 de unii autori ca fiind o )eli-erare vesel3 de 'ro'riul eu 'rintr-o continu3 reinventare de noi identit3+i, 1Baudrillard, !LKD2. >l+ii consider3 c3 ludicitatea aceasta este o form3 de entertainment 'rin care 'u-licitatea care solicit3 inteli"en+a /i im'licarea co"nitiv3 a consumatorului 6i ofer3 acestuia sentimentul c3 face 'arte dintr-o elit3, din "ru'ul select al celor care 'ot 6n+ele"e. &morul ofer3 astfel satisfac+ii /i valoare 'rin acumularea de ca'ital cultural 1Baudrillard, !LKD2, 'rintr-o conven+ie tacit3 de ti'ul: )tu ne acor4i mai 6nt8i aten+ie, a'oi -ani, iar noi 6+i oferim
241

mai mult dec8t -unuri sim-olice 1m3rci2, 6+i oferim ca'ital cultural 'rin fa'tul c3 /tii, 1Bar0er, Ea$nes, *ancarroR, 20022. Consumatorul este astfel 6m'3cat cu soarta sa, nu se mai consider3 6n/elat sau e:'loatat, chiar mai mult dec8t at8t el, se consider3 recom'ensat 'entru aten+ia 'e care o acord3, -anii /i inteli"en+a sa 'rin fa'tul c3 este 'rimit 6n )marele =oc,. Cu toate acestea, alte studii ce tratea43 aceast3 direc+ie arat3 fa'tul c3 nu se 'oate vor-i 6nc3 de o r3s'8ndire semnificativ3 a acestui model de consumator 6n r8ndul celor mai mul+i dintre consumatori, cea mai mare 'arte a rela+iilor de consum r3m8n8nd 6n linii mari acelea/i. >cest lucru se datorea43 fa'tului c3 cea mai mare 'arte a consumatorilor 1)mainstream consumers,2 au lucruri mai im'ortante /i mai interesante de f3cut 6n via+3 dec8t s3 se 'reocu'e de 'ro-leme ce +in de mar0etin" /i advertisin". Bi nu au nea'3rat mai mult3 'utere dec8t 6nainte, sau mult mai mult3 6ncredere 6n 'uterea lor de a influen+a m3rcile sau 'roduc3torii acestora /i nici nu au o dorin+3 mult mai mare de a cumula informa+ii des're lucr3ri 'rivind mar0etin"ul /i 'u-licitatea sau, chiar mai mult dec8t at8t, des're cercetarea de mar0etin" /i advertisin". 7e ce ar face acest efortQ Mai de"ra-3 ei acce't3 s3 se im'lice 6n continuare 6n acela/i )=oc de consum,, cu re"uli diferite 6n func+ie de oca4iile de cum'3rare sau de cate"oriile de 'roduse. Bi 'ot avea acces la mai multe informa+ii /i astfel la mai mult3 cunoa/tere, mai o mai mare 'utere de cum'3rare, dar 6n ultim3 instan+3 nu ei sunt cei care sta-ilesc re"ulile =ocului, ei 'ot doar s3 se im'lice mai mult 6n acesta al3turi de ceilal+i actori. 5n conclu4ie ace/ti consumatori cunosc3tori sunt din ce 6n ce mai mul+i, dar nu re're4int3 nici 'e de'arte o ma=oritate /i nu 'utem s'une c3 au transformat 6nc3 6ntr-o m3sur3 semnificativ3 cultura "eneral3 de consum. Se 'oate de asemenea s'une c3 ace/ti consumatori nu au 6nc3 o )con/tiin+3 de clas3,, nu sunt con/tien+i de sine ca /i cate"orie a'arte. Bi sunt 'erce'u+i ca atare doar de c3tre s'eciali/tii de mar0etin" /i 'u-licitate. Cu toate acestea nu avem de-a face doar cu un sim'lu mit de mar0etin", un semnal de alarm3, o amenin+are a-stract3 'entru oamenii de mar0etin" /i 'u-licitate, ci cu o cate"orie de consumatori 6n continu3 e:tindere, care nu a de'3/it 6ns3 stadiul de e:erci+iu intelectual. B:erci+iu intelectual care 'ermite 6ns3 de'3/irea unor scheme conce'tuale clasice 6n mar0etin" /i se constituie o 'rovocare 'entru mar0etin"ul /i advertisin"ul 'ost modern. G alt3 direc+ie interesant3 de4voltat3 de consumatorii 'ie+elor moderne este aceea de manifestare a unor com'ortamente )cameleonice,, de ada'tare a acestora la diversitatea considera-il3 a situa+iilor de consum /i achi4i+ie ce caracteri4ea43 aceste 'ie+e. >stfel, este foarte u/or ca sim'la identificare a unor com'ortamente ce sunt s'ecifice doar anumitor situa+ii s3 rate4e 6ntrea"a -o"3+ie de com'ortamente ce 'ot fi manifestate de consumatori 6ntro anumit3 'erioad3. (olosind analo"ia consumator-cameleon, B. ?ritchard 1200!2 anali4ea43 felul 6n care aceast3 realitate influen+ea43 anali4a /i 6n+ele"erea consumatorului, actor care nu
242

mai 'oate fi 6ncadrat 'recum 6n vremurile de aur ale mar0etin"ului 6ntr-o sin"ur3 cate"orie, u/or de definit /i de cuantificat. Consumatorul cameleon 6/i modific3 com'ortamentul 6n func+ie de situa+ia 6n care se afl3 la un anumit moment. ;m'lica+iile sunt foarte im'ortante 6n 'rimul r8nd 6n ceea ce 'rive/te cercetarea de mar0etin", care nu mai 'oate se"menta cu aceia/i u/urin+3 consumatorii 6n diverse cate"orii relevante 'entru activitatea de mar0etin" /i advertisin". >stfel, un director de mare cor'ora+ie 'oate consuma 6n continuare m3rcile de dulciuri care i-au 6nc8ntat co'il3ria sau 'ur /i sim'lu 'entru c3 are nevoie la un moment dat de un /oc "licemic, 'oate conduce un automo-il comun 'entru a nu atra"e aten+ia asu'ra sa 6n anumite con=uncturi etc. , de/i caracteristicile sale socio demo"rafice /i chiar 'siho"rafice 6l 'lasea43 6n cate"orii care nu mai consum3 aceste m3rci. Cercetarea tre-uie s3 +in3 seama de aceste noi realit3+i /i s3 de4volte metodolo"ii care s3 nu )rate4e, aceste 'ersoane, care 'ot fi 6ncadrate simultan 6n mai multe cate"orii de consumatori, metode care s3 de'3/easc3 cadrele conce'tuale ale se"ment3rii clasice. >ceast3 vi4iune a avut ca 'unct de 'ornire m3rcile, R. Phite 120002 ar"ument8nd c3 m3rcile nu 'ot fi 6n totalitate 'o4i+ionate /i 6n consecin+3 'erce'ute 6n mod unic 1)sin"le minded,2, /i de aceea a-ord3rile strate"ice /i de crea+ie 'u-licitare ar tre-ui s3 fie ada'tate diverselor audien+e 1"ru'uri +int32 /i canale media. Bl considera ca /i 'rinci'al3 caracteristic3 a )m3rcilor cameleon, 1Phite, 20002 este fa'tul c3 acestea 're4int3 un nucleu com'le: de re're4ent3ri /i 'erce'+ii, cu multi'le elemente /i straturi, iar 6n aceast3 direc+ie fenomenul de )fra"mentare, a audien+elor /i canalelor media av8nd un a'ort considera-il. >ceast3 diversitate /i com'le:itate este 6n mod direct e:'resia diversit3+ii /i com'le:it3+ii consumatorilor acelor m3rci, 'ornind de la ideea "eneral acce'tat3 c3 m3rcile sunt mai 6nt8i de toate construc+ii sim-olice 1co"nitive /i emo+ionale2 ce e:ist3 6n min+ile consumatorilor. >stfel, devine evident fa'tul c3 nu doar m3rcile au devenit cameleonice, ci /i consumatorii acestora. >utorul consider3 de asemenea c3 )to+i consumatorii sunt cel 'u+in u/or diferi+i unii de al+ii, 1Phite, 20002 /i c3 metodele tradi+ionale de se"mentarea a acestora 6n func+ie de com'ortamentele de cum'3rare tre-uie 6m-un3t3+ite considera-il, cu un accent mai mare 6n direc+ia metodelor calitative sau de investi"are a valorilor /i stilurilor de via+3 /i de consum 1m3rci, advertisin", comunicare 6n "eneral etc. 2. Cele mai recente a-ord3ri 6n cercetare, at8t calitative c8t /i cantitative, se orientea43 mai de"ra-3 c3tre 6n+ele"erea nevoilor /i motiva+iilor emo+ionale ale consumatorilor 6n ra'ort cu m3rcile 'e care le cum'3r3. >ceste tehnici se"mentea43 consumatorii unei m3rci nu at8t din 'ers'ectiva com'ortamental3, frecven+3 de cum'3rare, oca4ii etc. ci mai mult din 'ers'ectiva a ceea ce simt ace/tia des're o marc3, des're rela+ia cu aceasta sau chiar des're ei 6n/i/i 6n ra'ort cu marca. M3rcile sunt confi"urate de diversele nevoi /i emo+ii ale
243

consumatorilor )cameleonici,, nevoi /i dorin+e la care acestea r3s'und 'rin ada'tarea emo+iilor /i sentimentelor consumatorilor fa+3 de marca favorit3 6ntr-un anumit conte:t. >numite cate"orii de 'roduse sunt marcate din ce 6n ce mai 'uternic de aceste tendin+e de consum, cum ar fi cate"oria 'roduselor de )life st$le, < 'arfumuri, cosmetice etc. sau cea a -3uturilor alcoolice. Consumatorii de -3uturi alcoolice sunt anali4a+i 6n s'ecial din 'ers'ectiva nevoilor /i st3rilor lor emo+ionale, a rela+iilor cu marca, influen+a mediului etc. Caracteristicile )cameleonice, manifestate de consumatori 6n ca4ul -3uturilor alcoolice +in de ale"erea diferen+iat3 a acestora 6n func+ie de mediu 1restaurant, clu-, cafenea etc. 2 sau de oca4ie de consum etc. G marc3 'recum Smirnoff, de 'ild3, r3s'unde la o't nevoi /i st3ri emo+ionale iar consumatorii acesteia le 'ot e:'erimenta fie 6n func+ie de diverse oca4ii de consum, fie chiar 6ntr-o aceia/i sear3, manifest8nd astfel un com'ortament de ti' )cameleonic, 1?ritchard, 200!2. ?e m3sur3 ce rolurile /i statusurile sociale devin tot mai com'le:e, iar num3rul de o'+iuni din via+a social3, 'ersonal3 /i de munc3 devine tot mai mare, consumatorii de4volt3 ca r3s'uns com'ortamente de ada'tare la acestea, adic3 com'ortamente )camelonice,. Coe:isten+a m3rcilor cameleon /i consumatorilor cameleon face ca modelele clasice folosite 'entru construc+ia de marc3 1)-rand -uildin",2 < modele ce se concentrea43 6n 'rinci'al 'e )in=ectarea, unor atri-ute cheie de comunicare 1emo+ionale /i ra+ionale2 6n ansam-lul de 'erce'+ii /i co"ni+ii care )6ncon=oar3, un 'rodus sau un serviciu < s3 necesite 6m-un3t3+iri considera-ile. Phite 1Phite, 20002 consider3 c3 sim'la comunicare a valorilor esen+iale ale unei m3rci )-rand essence, nu mai este suficient3, elemente 'recum modul 6n care se comunic3, maniera de e:ecu+ie /i cunoa/terea multi'lelor 'ersonalit3+i ale consumatorului ada'ta-il 1)cameleon,2 etc. devenind e:trem de im'ortante. Consumatorii 6/i asum3 roluri diferite 6n conte:te de via+3 /i de consum diferite < de 'ild3 ace/tia 'ot c3uta la o marc3 6ncura=are sau lini/tire, de la o alta distrac+ie, iar de la alta recom'ens3 sim-olic3 etc. >ceast3 'endulare estom'ea43 elementele de diferen+iere /i de 'o4i+ionare dintre m3rci, consumatorii trec8nd ra'id de la una la alta 6n func+ie de nevoile /i dis'o4i+iile lor aflate 6ntr-o continu3 dinamic3. >cest lucru are im'lica+ii 'rofunde chiar asu'ra filosofiei de ela-orare a acestor modele de construc+ie de marc3. Consumatorii au o mai mare mo-ilitate /i 'ot s3 se im'lice de 'e alte 'o4i+ii 6n =ocul de mar0etin" av8nd avanta=e consistente fa+3 de m3rci@ ei sunt mai fle:i-ili /i mai 6ndem8natici 6n a-/i schim-a 'o4i+ionarea /i astfel locul 6n se"mentele de cum'3r3tori, la limit3 ei 'ot fi la fiecare contact cu marca alt3 'ersoan3. Conce'tul de )fra"mentare a audien+elor, a '3r3sit acce'+iunile activit3+ii media /i a intrat 6n lim-a=ul curent de mar0etin" /i chiar al vie+ii de 4i cu 4i, este felul 6n care oamenii 6/i tr3iesc 6n 're4ent via+a.
244

G alt3 tendin+3 s'ecific3 'ie+elor moderne este cre/terea influen+ei /i a'ortului tehnolo"iei la /i asu'ra rela+iilor de mar0etin". ?rintre as'ectele s'ecifice economiilor interconectate 1economiilor 'ost moderne2 se num3r3 fa'tul c3 rela+iile de mar0etin" se desf3/oar3 mai ra'id, sunt mai 'ersonali4ate 'e s'ecificul "ru'urilor +int3 /i vi4ea43 "ru'uri mai restr8nse de consumatori. &na din atitudinile ce 'ot fi ado'tate de c3tre consumatori este una 'o4itiv3 fa+3 de folosirea /i im'licarea tehnolo"iei 6n via+a lor de consum. ;nterconectarea 'rin intermediul tehnolo"iei < e:. 'rin re+eaua ;nternet < ofer3 le"3turi mai ra'ide /i mai consistente /i aduce -eneficii tuturor actorilor im'lica+i 6n rela+ia de mar0etin"@ m3rcilor 1com'aniilor 'roduc3toare2 'entru c3 devin mai eficiente, iar consumatorilor 'entru c3 le ofer3 solu+ii mai ra'ide la nevoile de consum. ?entru ace/ti consumatori -eneficiile tehnolo"iei sunt evidente: ;nternet-ul ofer3 o diversitate mai mare de o'+iuni /i economise/te efort, telefoanele mo-ile ofer3 un contact direct indiferent de loca+ie la un cost mai mic etc. 5n acest cerc tehnolo"ia ofer3 noi modalit3+i de a-ordare 'entru comunitatea de mar0etin" sau chiar noi o-iective de atins at8t 'entru aceasta c8t /i 'entru consumatori. ?e de alt3 'arte, consumatorii 'ot de4volta o atitudine )ostil3, fa+3 de tehnolo"ie /i im'licarea acesteia 6n via+a lor, consider8nd c3 -eneficiile tehnolo"iei sunt incerte /i ridic3 semne de 6ntre-are, riscurile utili43rii acesteia sunt mari, iar oamenii de mar0etin" sunt 'rivi+i mai de"ra-3 ca )adversari, ai consumatorilor dec8t 'arteneri 6n =ocul de mar0etin". Tehnolo"ia nuclear3 'roduce ener"ie electric3 ieftin3 dar este 'ericuloas3 /i 'roduce de/euri e:trem de to:ice, tehnolo"iile clon3rii sau trans'lantului de or"ane 'ot salva vie+i, noile tehnolo"ii de 6m-un3t3+ire "enetic3 a 'roduselor alimentare 'ot elimina foametea din diverse re"iuni sau 6m-un3t3+i standardul de via+3 al unor lar"i cate"orii sociale etc. >ceste tehnolo"ii 'ot oferi solu+ii dar nu determin3 im'licarea consumatorilor /i astfel nu le 'ot fi de un real folos, sau chiar determin3 'uternice resentimente sau chiar reac+ii de res'in"ere din 'artea acestora. >titudinea circums'ect3 fa+3 de tehnolo"ie, 6n s'ecial fa+3 de 'rodusele o-+inute 'rin folosirea unor tehnolo"ii de ultim3 or3, dar contestate 6ntr-o m3sur3 mai mare sau mai mic3, este o tendin+3 destul de accentuat3 6n r8ndul anumitor cate"orii de consumatori, tendin+3 care iradia43 dins're aceste nuclee restr8nse dar influente 1)naturali/ti,, )ecolo"i/ti, etc. 2 c3tre consumatorii o-i/nui+i. 7intr-o anumit3 'ers'ectiv3 se 'oate s'une c3 asist3m la o adev3rat3 )revolu+ie "enetic3, 6n domeniul 'roduselor alimentare de lar" consum, a'roa'e de aceia/i anver"ur3 ca /i )revolu+ia ;T, 6n domeniul 'roduselor electronice. 7intre aceste tehnolo"ii, cele catalo"ate dre't )in"inerie "enetic3, sau )-iotehnolo"ie, suscit3 cele mai vehemente reac+ii, reac+ii care difer3 6ns3 considera-il 6n func+ie de s'a+iul
245

cultural al consumatorilor. 7e 'ild3 consumatorii din S&> sunt mult mai favora-ili < sau mai 'u+in ostili < fa+3 de 'rodusele alimentare o-+inute 'rin acest ti' de tehnolo"ii dec8t consumatorii euro'eni, care dovedesc o re4isten+3 considera-il3 fa+3 de acestea. Reac+iile sunt chiar sus+inute 'olitic de c3tre or"anismele administrative ale &niunii Buro'ene, atitudine care a condus la tensionarea rela+iilor economice cu S&>, care nu solicit3 marcarea 6n nici-un fel a alimentelor o-+inute 'rin astfel de tehnolo"ii. Bste interesant fa'tul c3 tehnolo"iile de ti' ;T, de/i au transformat 'rofund at8t via+a fiec3rui consumator c8t /i rela+iile de mar0etin", nu au suscitat 6n Buro'a acelea/i ecouri ne"ative ca /i -iotehnolo"iile, ecouri care nu 'ot fi e:'licate doar 'rin teama de nou. Mai mult dec8t at8t, euro'enii reac+ionea43 diferit la diferite a'lica+ii ale acestor -iotehnolo"ii, astfel, a'lica+iile medicale ale acestora sunt contestate 6ntr-o mai mic3 m3sur3 dec8t cele din domeniul a"riculturii. >'lica+iile alimentare ale acestora sunt cel mai contestate /i au "enerat adev3rate de4-ateri 'u-lice des're dimensiunea etic3 a interven+iilor "enetice, au resuscitat temerile des're si"uran+a alimentelor 'roduse 'rin tehnolo"ii moderne, au alimentat activismul ecolo"ic. ?e de alt3 'arte consumatorii americani sunt mult mai rela:a+i, ei au mai o mai mare 6ncredere 6n autoritatea care re"lementea43 domeniul 'roduselor alimentare, sunt mai o'timi/ti 'rivind im'ortan+a /i efectele noilor tehnolo"ii asu'ra societ3+ii, /i sunt mult mai deschi/i fa+3 de ideea folosirii acestor 'roduse alimentare fie 'entru a a=uta 4onele defavori4ate ale lumii, fie 'ur /i sim'lu 'entru 6m-un3t3+irea calit3+ii acestora < "ust, vitamine etc. < 1Mac9eod, *ash, 20002. 7incolo de diferen+ele culturale, noile tehnolo"ii "enetice ridic3 at8t 'entru consumatorii euro'eni c8t /i 'entru cei americani 6ntre-3ri 'rivind )interven+ia, omului 6n natur3 /i =ocul acestuia )de-a 7umne4eu,, 'osi-ilitatea de a interveni 6n "enetica uman3 /i de a sc3'a de su- control aceste interven+ii etc. Reac+ia "eneral uman3 este aceea de a evita 6ntrun fel sau altul deschiderea unei noi )cutii a ?andorei,. ?e de alt3 'arte, 'entru cea mai mare 'arte a indivi4ilor, asocierea dintre alimente /i "enetic3 este una mai de"ra-3 nefericit3. 9a nivelul re're4ent3rilor comune "enetica 6nseamn3 mai de"ra-3 elemente ce +in de identitatea fiec3rui individ, de -oli ereditare etc. /i nu de 'roduse alimentare. Bste de remarcat fa'tul c3 unele dintre aceste re're4ent3ri ce +in de sim+ul comun sunt de=a stereoti'ii care au intrat 6n lim-a=ul curent 1e:. )e/ti ceea ce m3n8nci,, )*aturaV7umne4eu /tie mai -ine,, )ce este natural este mai s3n3tos,2 /i care sunt le"ate 6ntr-o mai mare sau mai mic3 m3sur3 de sistemele mai lar"i de referin+3 individuale 1convin"eri 'olitice, reli"ioase etc. 2. ?entru 24q dintre euro'eni /i 4Kq dintre austrieci afirma+ia c3 )m3n8nci le"ume /i fructe modificate "enetic 6+i modific3 'ro'riile "ene, este adev3rat3 1Mac9eod, *ash, 20002. Toate aceste

246

considerente sunt e:'resia dorin+ei consumatorilor de a 6/i 6nt3ri /i conserva 'ro'riile convin"eri, identitatea /i s3n3tatea etc. G alt3 tr3s3tur3 a rela+iilor de mar0etin" moderne este fa'tul c3 multe dintre tehnolo"iile moderne interferea43, se s'ri=in3 sau se influen+ea43 reci'roc 6n diverse "rade. 7e 'ild3 re+eaua ;nternet < e:'resie a revolu+iei ;T < este una din sursele cele mai utili4ate 'entru acumularea de informa+ii des're -iotehnolo"ii, 'entru confruntarea de o'inii, 'entru desf3/urarea unor de4-ateri 'ro sau contra acestor tehnolo"ii, 'entru diverse voci < de la cor'ora+ii la ade'+ii teoriei cons'ira+iei etc. G alt3 tendin+3 'e care o manifest3 consumatorii moderni este de a fi mai 'u+in satisf3cu+i de m3rci sau chiar de rela+iile de mar0etin" dec8t )alt3dat3,. ?oate sur'rin43tor, factori 'siholo"ici 'recum nivelul "eneral de stres cotidian mult mai ridicat, modalit3+ile 'ersonale de "estionare a acestui stres, inciden+a semnificativ mai mare a ca4urilor de de'resie sau a altor forme de nevro4e afectea43 considera-il /i 6ntr-o manier3 ati'ic3 com'ortamentul de consum al indivi4ilor. To+i ace/ti factori 'siholo"ici defavori4an+i "enerea43 'redis'o4i+ia acestora s're a se rela+iona, a'recia /i 6n consecin+3 a =udeca mult mai as'ru m3rcile cu care interac+ionea43. Consumatorii sunt astfel mai ner3-d3tori s3 'rimeasc3 re4ultate, s3 li se 6nde'lineasc3 dorin+e /i s3 li se r3s'und3 la nevoi /i, 6n consecin+3, sunt mult mai 'redis'u/i s3 )'ede'seasc3, m3rcile care nu sunt la 6n3l+imea acestor a/te't3ri sau nu cores'und valorilor sau stilurilor lor de via+3. >ceasta se 6nt8m'l3 ca /i cum consumatorii, 'entru c3 via+a lor este mai "rea, vor la r8ndul lor s3 fac3 )via+a "rea, m3rcilor. 7e'resia este una dintre nevro4ele cele mai comune /i 6n acela/i tim' cele mai r3s'8ndite, care influen+ea43 considera-il com'ortamentul de consum, devenind un factor de care comunitatea de mar0etin" tre-uie s3 +in3 seama 6n strate"iile de comunicare /i de mar0etin". Cercet3ri recente arat3 de e:em'lu c3 inciden+a ca4urilor de de'resie 6n Marea Britanie este semnificativ mai mare dec8t 6n urm3 cu !0 ani. >stfel, Dq dintre -3r-a+ii cu v8rste 6ntre ! /i D4 de ani /i q dintre cei 6ntre D /i 4 ani, res'ectiv 6Kq dintre femeile cu v8rste 6ntre ! /i D4 /i 6Dq dintre cele 6ntre D /i 4 ani )s-au sim+it neferici+i sau au avut de'resii 6n ultimul an, sau au fost 6n de4acord cu afirma+ia )cei mai mul+i oameni sunt mul+umi+i de via+a 'e care o duc, 1?u-licisV*G? Gmni-us Surve$, martie 20002. Tendin+a se re"3se/te 6n ca4ul celor mai multe dintre se"mentele de consumatori care formea43 ceea ce o-i/nuim s3 denumim )clasa mi=locie,. >ceasta este cate"oria cea mai r3sf3+at3 /i mai )curtat3, de comunitatea de mar0etin" /i cea de 'u-licitate /i care -eneficia43 de cele mai multe o'ortunit3+i /i 'osi-ilit3+i de a ale"e. Ba cu'rinde consumatori de la care ne a/te't3m ca

247

'ros'eritatea vi4i-il3 de care ace/tia se -ucur3 6n urma constantei cre/teri economice din ultimii 20 de ani s3 fi "enerat 6ntr-o mai mare m3sur3 o'timism /i mul+umire. 9. ?urd$ 1?urd$, 200!2 consider3 c3 li'sa de fericire este determinat3 de un cerc vicios: a/te't3rile ridicate de la via+3 < determinate de 'romisiuni sociale /i de mar0etin", a-unden+a ofertei de 'roduse etc. < conduc la cre/terea motiva+iei individului de a munci mai mult 'entru a c8/ti"a mai -ine, ceea ce conduce la r8ndul ei la ne"li=area nevoilor de 'ersonalitate 1chiar a intereselor 'ersonale2 6n favoarea celor de consum, deci la a'elul la consum ca /i modalitate de satisfacere refu"iu a acestor nevoi 'rofunde. Bsen+a acestei 'ro-leme re4id3 6n 6ns3/i com'le:itatea f3r3 'recedent a noilor stiluri de via+3 s'ecifice societ3+ilor moderne. Cre/terea com'etitivit3+ii /i a stresului 'rofesional ca /i o vulnera-ilitate mai mare la schim-3rile im'revi4i-ile din via+a 'ersonal3 conduc la cre/terea nevoii de control asu'ra lucrurilor des're care individul crede c3 le 'oate "estiona. Consumul com'ensatoriu este o form3 de consolare, un refu"iu 6n calea t3v3lu"ului vie+ii de 4i cu 4i, una din 'u+inele 4one 6n care individul mai simte c3 are 'utere /i c3 este )6n control,. ?e de alt3 'arte societ3+ile moderne de consum se confrunt3 cu o com'le:itate tot mai mare a nevoilor indivi4ilor /i cu o adev3rat3 redefinire a acestora. >stfel, indivi4ii au mult mai multe nevoi dec8t 6/i 'ot dori sau s'era s3 fie aco'erite, iar multe dintre acestea determin3 st3ri emo+ionale contradictorii. ?rin fi:area unor standarde ridicate de nevoi se fi:ea43 im'licit niveluri ridicate ale a/te't3rilor, niveluri care 'ot fi atinse cu "reutate, ceea ce "enerea43 insatisfac+ie /i frustr3ri. >ceast3 realitate este con/tienti4at3 de o mare 'arte a consumatorilor, astfel, 6Jq dintre -ritanici sunt de acord cu afirma+ia c3 )indiferent c8t avem sau c8t cum'3r3m, 6ntotdeauna ne vom dori mai mult, 1?u-licisV*G? Gmni-us Surve$, martie 20002. Bste de remarcat locul hot3r8tor 'e care 6l au locul, ti'ul /i calitatea muncii desf3/urate de indivi4i 6n ansam-lul vie+ii acestora, )munca, fiind unul dintre indicatorii cei mai im'ortan+i ce com'un dimensiunea insatisfac+ie. ?este 60q dintre -ritanici 1?u-licisV*G? Gmni-us Surve$, martie 20002 consider3 c3 )munca 6mi solicit3 mult mai mult tim' /i im'licare emo+ional3 dec8t a/ vrea, 6n tim' ce a'roa'e 0q consider3 c3 )munca V activitatea 'rofesional3 m3 6m'iedic3 s3 o-+in la fel de multe de la via+3 'recum mi-a/ dori,. 9i'sa de satisfac+ie din aceast3 'ers'ectiv3 este contra-alansat3 de un )consum com'ensatoriu, < indivi4ii nemul+umi+i de munca lor ado't3 un com'ortament de consum care s3 6i eli-ere4e de frustr3rile sau tensiunile acumulate la locul de munc3. 9. ?urd$ 1?urd$, 200!2 afirm3 c3 indivi4ii care )s-au sim+it neferici+i sau au avut de'resii 6n ultimul an, sau cei care sunt nemul+umi+i de via+a lor consider3 6ntr-o 'ro'or+ie semnificativ3 c3 s-au confruntat cu e:'erien+e de cum'3rare ne'l3cute.
248

>cela/i studiu reali4at 6n Marea Britanie 1?u-licisV*G? Gmni-us Surve$, martie 20002 arat3 c3 a'roa'e 0q dintre ace/ti res'onden+i afirm3 c3 au cum'3rat anumite 'roduse re"ret8nd ulterior c3 au f3cut acest lucru, 40q dintre ace/tia afirm3 c3 o-i/nuiesc s3 fac3 cum'3r3turi atunci c8nd au o stare de'resiv3 'entru a ie/i din aceasta 1'entru a se -ine dis'une2, iar a'roa'e D0q consider3 c3 au achi4i+ionat 'roduse 'e care de fa't nu 6/i 'uteau 'ermite s3 le achi4i+ione4e 6n mod normal. >ceste re4ultate 6l determin3 'e autor s3 considere c3 un se"ment im'ortant de consumatori se confrunt3 cu ceea ce el denume/te )sindromul li'sei de satisfac+ie,. Consumatorii afecta+i de acest sindrom 're4int3 caracteristici 'recum: 1!2 se simt neferici+i sau chiar de'rima+i@ 122 cum'3r3 6n 6ncercarea de a se sim+i mai -ine@ 1D2 6/i doresc 6ntotdeauna mai mult at8t cantitativ c8t /i calitativ@ 142 cum'3r3 'roduse 'e care de fa't nu /i le 'ot 'ermite@ 1 2 cum'3r3 'roduse des're care re"ret3 ulterior c3 au f3cut-o@ 162 resimt mai multe nemul+umiri sau insatisfac+ii 6n actul de consum dec8t al+i consumatori. &nul dintre as'ectele interesante /i relevante referitoare la acest ti' de consumator este nu numai fa'tul c3 el de4volt3 un com'ortament de cum'3rare distorsionat, ci mai ales fa'tul c3 el este foarte orientat s're schim-are /i dis'us s3 reali4e4e efectiv aceste schim-3ri. Consumatorii nemul+umi+i, li'si+i de satisfac+ie, sunt mult mai 'redis'u/i chiar s're a o'era schim-3ri ma=ore 6n via+a lor sau m3car 6n ceea ce 'rive/te via+a lor de 4i cu 4i 6n 6ncercarea de 6m-un3t3+i felul 6n care 6/i 'erce' )ima"inea de sine, /i de a reduce din 'resiunea acestui sentiment de insatisfac+ie. Cele mai frecvente ti'uri de schim-3ri vi4ea43 elemente ca dieta 1ti'ul de alimente2, felul 6n care arat3 1coafur3, haine etc. 2, felul 6n care 'reocu'3 de as'ectul fi4ic 1s'ort, 'ro"rame de fitness etc. 2 etc. 7e/i cele mai multe dintre aceste schim-3ri vi4ea43 6n 'rinci'al universul 'ersonal, 'ro'ensiunea s're schim-are 6n "eneral se reflect3 /i asu'ra as'ectelor mai 'u+in 'ersonale, res'ectiv a com'ortamentului de consum. ;ndivi4ii nemul+umi+i sunt mult mai 'redis'u/i s3 6/i schim-e furni4orii de servicii /i utilit3+i, su'ermar0etul 6n care 6/i fac de o-icei cum'3r3turile sau -anca la care au de'use economiile etc. ?rinci'ala lec+ie ce tre-uie re+inut3 de s'eciali/tii 6m mar0etin" /i 'u-licitate este aceea c3 indivi4ii nemul+umi+i au tendin+a de a o'era schim-3ri 6n via+a lor, schim-3ri care se reflect3 /i 6n com'ortamentul de consum /i astfel su-secvent 6n rela+iile "enerale de mar0etin". (enomenul li'sei de satisfac+ie 6ncetea43 s3 mai fie unul mar"inal, el afect8nd 6ntre" mediul de mar0etin". >cela/i studiu citat anterior 1?u-licisV*G? Gmni-us Surve$, martie 20002 arat3 c3 4Lq dintre 'ersoanele nemul+umite )6n "eneral, s-au 'l8ns de 'rodusele /i m3rcile achi4i+ionate 6n anul 'recedent iar, dintr-o alt3 'ers'ectiv3, 6Dq dintre cei care se 'l8n" sunt

249

'ersoane nemul+umite de via+a lor, 6n tim' ce numai D q dintre cei satisf3cu+i au avut o-iec+ii la adresa 'roduselor sau m3rcilor cum'3rate. >ceast3 realitate ne'l3cut3 'entru comunitatea de mar0etin", caracteri4at3 de tendin+a consumatorilor de a-/i 'roiecta 'ro'riile insatisfac+ii, tensiuni /i frustr3ri asu'ra m3rcilor /i com'aniilor 'roduc3toare ale acestora a determinat reac+ii din 'artea comunit3+ii de mar0etin" 6n direc+ia ela-or3rii de strate"ii adecvate 'entru contracararea ei, res'ectiv 'entru cre/terea satisfac+iei cu 'ro'ria via+3 6n r8ndul consumatorilor. 7intre solu+iile "3site la 'rovoc3rile ridicate de acest ti' de consumatori 9. ?urd$ 1?urd$, 200!2 recomand3 dou3 a-ord3ri strate"ice cu im'act direct asu'ra felului 6n care ace/tia interac+ionea43 cu m3rcile. ?rima +ine seama de nevoia consumatorului de mai mult3 cunoa/tere, iar cea de-a doua de dorin+a o-+inerii de recom'ense imediate. Consumatorii au 'e de o 'arte acces la mult mai mult3 informa+ie 1ei sunt )consumatori cunosc3tori,2 iar 'e de alt3 'arte consider3 c3 sunt 6ndre't3+i+i la aceast3 cunoa/tere /i informa+ie de mar0etin". Cunoa/terea /i cantitatea s'orit3 de informa+ie determin3 6ns3 /i anumite efecte secundare ne"ative, 'rintre care cel relevant 'entru anali4a consumatorului nemul+umit 6l constituie teama. Cu c8t individul are acces la mai multe informa+ii des're 'osi-ilele caracteristici de 'rodus sau efecte ne"ative ale consumului acestora, cu at8t 6i cresc temerile c3 ar 'utea fi afectat 6ntr-un fel sau 6n altul, ceea ce conduce 6n final la formarea unui cerc vicios 6n care mai mult3 cunoa/tere conduce la mai multe temeri /i sentimente de nesi"uran+3. Consumatorul cunoa/te mai multe dar se simte mai 'u+in si"ur datorit3 acestei cunoa/teri. Re4ultatul este c3 nevoia de a cunoa/te determin3 sau accentuea43 an:ietatea /i m3re/te confu4ia datorat3 informa+iilor de multe ori contradictorii des're acela/i 'rodus, m3rind 6n acela/i tim' num3rul elementelor co"nitive < des're m3rci /i 'roduc3tori < 'e care consumatorul con/tienti4ea43 c3 nu le 'oate +ine su- control. Solu+ia cea mai direct3 ar fi aceea de a transmite informa+ii des're m3rci /i 'roduc3tori 6ntr-o manier3 coordonat3 /i sincroni4at3 care s3 'revin3 confu4iile /i s3 "estione4e felul 6n care consumatorii rece'tea43 aceste informa+ii. >ceast3 strate"ie de comunicare, 'rivit3 ca o )6m-r3+i/are informa+ional3, tre-uie s3 direc+ione4e 'recis informa+ia relevant3 c3tre diversele cate"orii de consumatori /i 6n acela/i tim' s3 le ofere acestora anumite avanta=e sesi4a-ile. &nul dinte acestea 'oate fi 'revenirea disonan+ei co"nitive 'rin reducerea tensiunilor 'e care consumatorul le 'oate e:'erimenta 'rin confruntarea cu informa+ii )necontrolate, care 'ot descura=a, intimida sau chiar 'roduce confu4ii. 5n ceea ce 'rive/te oferirea de satisfac+ii imediate este interesant de remarcat fa'tul c3 de/i consumatorii au mult mai multe o'ortunit3+i de a cum'3ra dec8t 6nainte, totu/i
250

sentimentul de satisfac+ie nu a crescut cores'un43tor. >cest lucru se datorea43 6n 'rinci'al fa'tului c3 consumatorii moderni tr3iesc 6ntr-o 'ermanent3 stare de a/te'tare a unui )'rodus mai -un,, sau )mai nou,, sau )sin"urul, 'rodus care le este 'romis de c3tre fiecare alt 'roduc3tor 6n felul lui. >ceasta conduce la situa+ia 6n care consumatorii 6/i doresc mereu mai mult /i mai -un /i nu sunt astfel niciodat3 mul+umi+i sau satisf3cu+i, efectul 'o4itiv determinat de actul de cum'3rare 6n sine fiind doar unul tem'orar. Mai mult dec8t at8t, a'are astfel un conflict 6ntre nevoile de recunoa/tere de sine 1stim3 de sine2 /i cele de actuali4are sau chiar trans'ersonale: consumatorul 6/i do-8nde/te /i m3re/te stima de sine 'rin intermediul o-iectelor V serviciilor 'e care le 'osed3 V folose/te, dar cantonarea 6n c3utarea unor satisfac+ii imediate mereu a'roa'e dar 6n acela/i tim' de neatins 6m'iedic3 atin"erea unui st3ri 'rofunde de reali4are /i actuali4are 'ersonal3. >stfel, 6n chiar actul de cum'3rare "3sim semin+ele viitoarelor frustr3ri, sentimentul de -ucurie /i e:altare al achi4i+iei este scurt /i trec3tor /i tot mai 'u+in 're4ent datorit3 a-unden+ei de 'roduse similare /i frecven+ei ridicate a actelor de cum'3rare care nu mai 'ermite sesi4area im'ortan+ei /i )unicit3+ii, momentului. Solu+ia ar 'utea fi conce'tul de )cum'3rare cu "rad ridicat de im'licare, 1)dee' sho''in",2. >ceast3 a-ordare 6ncura=ea43 un com'ortament de cum'3rare c8t mai im'licat, at8t emo+ional c8t /i co"nitiv, 'entru a deveni un act c8t mai 'rofund din 'artea consumatorului. ;m'licarea este 6ncura=at3 'rin oferirea consumatorului a c8t mai multor -eneficii colaterale actului de cum'3rare care s3 ac+ione4e ca recom'ense de fiecare dat3 c8nd achi4i+ionea43 sau utili4ea43 o marc3, recom'ense care s3 6l fac3 s3 se simt3 satisf3cut. G alt3 a-ordare folosit3 'entru a determina im'licarea s'orit3 este de a aduce 6n contact consumatorul cu istoria m3rcii, cu 'ove/tile de succes ale unor cum'3r3tori sau 'icanteriile din s'atele m3rcii, valorile /i 'asiunile acesteia, cum a 6nce'ut ascensiunea s're succes a acesteia, istoria fondatorilor 1e:. Bill Iates < Microsoft, Eu"h Eafner < ?la$-o$2 etc. Mai 'ot fi folosite elemente care s3 transforme consumatorul 6n 'artener al m3rcii, care s3 6l fac3 s3 simt3 c3 'rin cum'3rarea m3rcii face un lucru -un 1a=ut3 economia +3rii, co'iii din lumea a treia, 'ersoanele cu handica' etc. 2 &n element e:trem de im'ortant 6n aceast3 direc+ie 6l constituie fa'tul c3 marca tre-uie s3 demonstre4e 'ermanent c3 6m'3rt3/e/te acelea/i valori ca /i consumatorii c3rora li se adresea43 1Earle$ 7avidson, *i0e etc. 2, c3 se im'lic3 6n via+a comunit3+ii 1Bod$ Sho' etc. 2. 5n ultim3 instan+3 conce'tul de )cum'3rare cu "rad ridicat de im'licare, 1)dee' sho''in",2 face referire la acele elemente care adau"3 valoare sim-olic3 /i social3 m3rcilor, care scot 6n eviden+3 6n 'rinci'al -eneficiile emo+ionale sau sociale ale acestora 1)nu minte niciodat3,, )arat3 -ine,, )m3 face s3 m3 simt -ine de fiecare dat3 c8nd o folosesc,, )=oac3 un
251

rol im'ortant 6n via+a mea, etc. 2. G-iectivul cum'3r3rii cu "rad ridicat de im'licare este de a e:tinde recom'ensele oferite de m3rci mult dincolo de sim'lul act de cum'3rare, de a intra 6n via+a consumatorilor /i de a deveni 'arteneri emo+ionali /i sociali ai acestora astfel 6nc8t dorin+a de a avea sau utili4a marca res'ectiv3 s3 de'3/easc3 -eneficiile imediate /i de scurt3 durat3 ale actului de cum'3rare /i de a 6m'iedica a'ari+ia sentimentului de insatisfac+ie. Cel mai im'ortant as'ect 6n crearea sentimentului de satisfac+ie este de a face consumatorul s3 simt3 c3 'rime/te o recom'ens3 'entru ale"erea f3cut3. Consumatorul nesatisf3cut continu3 s3 cum'ere alte /i alte m3rci, c3ut8nd acel )ceva, care s3 6l fac3 s3 se simt3 -ine. (3r3 6ndoial3, mar0etin"ul /i construc+ia de marc3 nu 'ot re4olva 'ro-lemele sociale fundamentale care sunt determinate de cau4e e:trem de 'rofunde /i de com'le:e, de felul 6n care schim-3rile sociale afectea43 din ce 6n ce mai ra'id structurile motiva+ionale /i de nevoi ale indivi4ilor, sau contradic+iile /i tensiunile i4vor8te din li'sa de satisfac+ie sau de'resiile acestora, dar tre-uie s3 "3seasc3 solu+ii 'entru a r3s'unde acestor noi realit3+i ce modific3 rela+iile de mar0etin". >/a cum am v34ut, com'ortamentul de cum'3rare al individului este re4ultatul unei interac+iunii 6ntre foarte mul+i factori, dintre care cei factorii culturali, sociali, 'siholo"ici /i 'ersonali =oac3 cel mai im'ortant rol. Cunoa/terea com'ortamentului consumatorilor, al3turi de cunoa/terea caracteristicilor 'ie+ei 'e care activea43 un anumit 'rodus V marc3, sunt elemente indis'ensa-ile 'entru ela-orarea strate"iilor de comunicare de ti' 'u-licitar /i de aceea acestor li se acord3 o im'ortan+3 a'arte de c3tre comunitatea de mar0etin". Lntrebri pentru discuii !. Ce este com'ortamentul consumatorului Q 2. >'lica+i 'ractic teoriile 'rivind evaluarea ti'ului de client Q 3. *umii ti'urile de clienti Q 4. Ce 'ot face mana"erii 'entru a im'lementa a'licarea strate"iilor de mar0etin" 'rivind com'ortamentul consumatorilor 'entru im-unatatirea calitatii serviciului medicalQ @iblio!ra1ie !. Constantin B+co, Mana"ement 6n sistemul de s3n3tate. Chi/in3u, B'i"raf, 2006, ' 2. ;oan &rsachi, Mana"ement. Bucure/ti: >SB, 200 ,. D. Cole I. >. Mana"ement: teorie /i 'ractic3. < Chi/in3u: Bd. Ftiin+a, 2004. < 44D '

252

4. WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., gY\[hi jX\XckjX\bl. Woc0ha: mX_[, !LLK, J02 Y.

253

Surse biblio!ra1ice !. >ndroniceanu >., )Mana"ementul schim-3rilor,, Bditura >99, !LLK. 2. >ndroniceanu >., )*out3+i 6n mana"ementul 'u-lic,, Bditura >SB, Bucure/ti,, 200D. D. >'elevianu B., )Bdison,, Bucure/ti, Bditura ;on Crean"3, !LJ2. 4. B8rli-a C., );nforma+ie /i com'eten+3,, Bucure/ti, Bditura Ftiin+ific3 /i Bnceclo'edic3, Bucure/ti, !LJK. . Beli/ H., )Mecanismele inteli"en+ei,, Bditura Ftiin+ific3 /i Bnciclo'edic3, Bucure/ti, !LJK. 6. Belous H., );nventica,, Bditura Ih. >sachi, ;a/i, !LL2. J. Beverid=e P.;., )>rta cercet3rii /tiin+ifice, traducere,, Bditura Ftiin+ific3, Bucure/ti, !L6K. K. Bi-eri ;., )?rinci'ii de 'siholo"ie antro'olo"ic3,, Bditura 7idactic3 /i ?eda"o"ic3, Bucure/ti, !LJ!. L. Burlacu *., Co=ocaru H., )Mana"ement,, Chi/in3u, 2000. !0.Burdu/ B., C3'r3rescu Ih., )(undamentele mana"ementului or"ani4a+iei,, , Bditura Bconomic3, Bucure/ti, !LLL !!.Bul"aru G., )Mana"ementul sistemelor informa+ionale,, Chi/in3u, !LLL. !2.le"".B, Birch ?. ) >rta de a-i conduce 'e ceilal+i,, ;a/i, Bditura ?olirom, 200D !D.7arRin Ch., )>mintiri des're de4voltarea "8ndirii /i caracterului meu, >uto-io"rafie 1!K0L-!KK22,, Bditura >cademiei, Bucure/ti, !L62. !4.7ruc0er (. ?eter., )> *eR 7usci'line, Successr panuar$-(e-ruar$,, !LKJ, '.!K. ! .7umitrescu M., )Gr"ani4area structural3 a 6ntre'rinderilor. Blemente de or"ani4are /i conducere,, Bditura Ftiin+ific3, Bucure/ti, !L6L. !6.B+co C, Ioma 9, Rea-ov B, /i al+ii. )Bconomia Gcrotirii S3n3t3+ii,. Bd. B'i"raf, Chi/in3u 2000. !J.(a$ol E., )Central and ;ndustrial Mana"ement,, 9ondon, ?itman, !L4L, ?. -6@ 20-4!. !K.(a$ol E., )>dministration industrielle et "enerale,, 7unod, ?aris, !L2D. !L.(iroiu H., )Convor-iri cu ....E.Coand3,, Bucure/ti, Bditura >l-atros, !LJ!. 20.Iolu M., )?rinci'ii de 'siholo"ie ci-ernetic3,, Bucure/ti, Bditura /tiin+ific3 /i Bnciclo'edic3, !LJ . 2!.Ira$ R., )Mana"ement >ccountin",, !LKK. 22.Iu+u S., )Sisteme informatice 6n administra+ie,, Bditura /tiin+ific3 /i enciclo'edic3, !LK4. 2D.Iolu M., )?rinci'ii de 'siholo"ie ci-ernetic3,, Bucure/ti, Bditura /tiin+ific3 /i Bnciclo'edic3, !LJ .

254

24.Eerseni Tr., )Stilul de conducere 6n ?siholo"ia or"ani43rii 6ntre'rinderilor industriale,, Bditura >cademie, Bucure/ti, !L6L. 2 .;onescu Ih. Ih., Toma >., )Cultura or"ani4a+ional3 /i mana"ementul tran4i+iei,, Bditura, Bconomic3 Bucure/ti, 200! 26.Ueenan U, ) Cum s3 fii un mana"er,, Rentro' straton !LLK 1 traducere du'3 Mana"ement "uide to Mana"in", Ravett ?u-lishin", !LL 2 2J.Manolescu >., )Mana"ementul resurselor umane,, Bdi+ia a 4-a, Bditura Bconomica, Bucure/ti, 200D 2K.Ma$o B., )The Euman ?ro-lems of an ;ndustrial Civili4ation,, *eR Sor0: Macmillian, !LDD. 2L.Metodolo"ia de reali4are a sistemelor informa+ionale ;.C.C.B., Bucure/ti, !LK6. D0.Mihuleac B., )Ba4ele mana"ementului,, Bucure/ti, !LLD. D!.Miller 7, )ToRard a neR Contin"enc$ >''roach: the search for Gr"ani4ational Iestalts VVpournal of Mana"ement Studies,, !LK!,!. '. 2,D. D2.Mocler R.p. )Situatinal Theor$ of Mana"ementVV Earvard Business RevieR,, !LJ!, C. D. DD.Moraru ; ) ;ntroducere 6n 'siholo"ia mana"erial3,, Bucure/ti, Bditura 7idactic3 /i ?eda"o"ic3, !LL 2. D4.*3stase M., )Cultura or"ani4a+ional3 /i mana"erial3, Bditura >SB, Bucure/ti, 2004. D .*icolescu G., )Mana"ement com'arat,, Bditura Bconomic3, Bucure/ti, !LLJ. D6.*icolescu G., Her-oncu ;., )Mana"ement,, Bditura Bconomic3, Bucure/ti, !LLJ. DJ.?o'escu-*eveanu ?., )7ic+ionar de 'siholo"ie,, >l-atros, Bucure/ti, !LJK, '. D2- DD. DK.?etrescu ;, ) ?rofesiunea de mana"er,, Bra/ov, Bditura 9&N 9;BBR;S, !LLJ. DL.Radu ;, );nformatica mana"erial3,, Bditura Bconomic3, Bucure/ti, !LL6. 40.Radu+i C ) Mana"ement industrial ;,, ;ntroducere, &niversitatea ?olitehnic3, Bucure/ti, !LL4. 4!.Sto" 9., Caluschi M. /i al+ii, )?siholo"ia mana"erial3,, Bditura !. Cartier, Chi/in3u, 2002. 42.Ta-achiu >. ) Tratat de 'siholo"ie mana"erial3,, Bucure/ti, B7?, !LLJ. 4D.Tintiuc 7, B+co C, Irossu ;u /i alt., ) S3n3tate ?u-lic3 /i Mana"ement, Chi/in3u, 2002, ' J20. 44.Tulchins0$ T, Haravicova S, ) *oua S3n3tate ?u-lic3, Chi/in3u, 200D, '.J44. 4 .zurcanuT ) ?siholo"ia mana"rial3,, Bditura ) B'i"raf,, Chi/in3u, 2004 '. 46-J6, !2 !26. 46.Hl3descu C., )Mana"ementul serviciilor de s3n3tate,, Bditura B:'ert, Bucure/ti, 2000. 4J.Hl3sceanu Mihaela, )?siholo"ia or"ani4a+iilor /i conducerii,, Bucure/ti, !LLD.
255

4K.^`dZ .^., d\Ze\ .^., w\bX\YeeZle ae\be aXX\ex, . , !LJK. 4L.^Z[ ., wYZdYYbh[ aXX\e a[`_Xjx, W.: Wea, !LK2, c. 200-2! . 0.^blXh ^. ^. walh_X\XYZl cXbX_\[Yb: alZbeZl e aXXahi [al\eleex, W.: Z[\[jeZl, !LKK, 2 2 Y. !.X\XceZb[h m.m., wg a[_e YeYbXj\[[ [c[cl e YeYbXj\[[ l\l_el h dalh_X\ee calh[[al\X\eXjVV alh_X\eX YeYbXjlje calh[[al\X\ex, W.: W, !LK2, .D-J. 2.mX\XZ[ g.^., wle[\l_ele badcl adZ[h[cebX_x, W: \l\eX, !LKD, Y 64. D.l`lX\Z[ , w Ye[_[e dalh_X\e, W[YZhl, 200! 4.h_l\[h .., wgY\[hi bX[aee ae\be aXX\ex, W. ^] , !LK!. .ZlbXae\[Y_lhYZe .., walh_X\XYZeX Yebdlee: l\l_e e aXX\ex, W.: Z[\[jeZl, !LKK, !L! Y. 6.dalhX_ . ., wgY\[hi jX\XckjX\bl h YeYbXjX calh[[al\X\ex, .: !LL4, DD Y. J.l\b .., wWXb[c[_[e YeYbXj\[[ [c[cl e XX aejX\X\eX h alZbeZX calh[[al\X\ex, W.: WXcee\l, !LJK, !D6 Y. K.la[h ^ . w Ye[_[e jX\XckjX\bl: X`.[Y[`eX x.W[YZhl: c-h[ w laclabZe x, !LLL, Y. !!- 64@ 46- J6 L.Xl , w_XjX\bi l\l_el dalh_X\ex, ].: gY\[hl, !LL0, 2 4 Y. 60.WXYZ[\ W ], ^_`Xab W., ]Xc[dae f., wgY\[hi jX\XckjX\blx, Xa. Y l\_., W.: mX_[, !LLK, Y J02. 6!.WlZ[h w Ye[_[e dalh_X\e x X`\[X [Y[`eX, Xae w iYXX a[XYYe[\l_\[X [`al[hl\eX x,c.h[ Wele_[hl ^, l\Zb- XbXa`da, 2000. Y. DJ- 2. 62.ek\eZ , wmXZe ebl\e dalh_X\XYZ[ Zd_bdaiV [aji KK. 6D.[[h . ]., wXZbeh\[X dalh_X\eXx, W.: Z[\[jeZl, !LK0, Y. 0, J6. 64.[YX_[h m ^, webdle[\\[X dalh_X\eX: bX[ae e alZbeZlx, W.: ldZl, !LK6, 2KK Y. 6 .w alZbeXYZe e\bX_XZb x, Xae w WlYbXal Ye[_[ee x, [c [`X aXc. [`Xabl bXa\`Xal XaXh[c Y l\_.dZe\l .dbZXhe. c-h[. ebXa, l\Zb-XbXa`da, 2002` Y. 6K-JK. 66.l[[ab , md_Ze\ W.., wgal\ele YeYbXji dalh_X\eV X`\[X [Y[`eXx, W., g, !LKK, Y !D4.
256

beZe h

dalh_X\eeVVWlbXael_i dZal\YZ[ -ljXaeZl\YZ[[ Yej[edjdx, .: !LL4, Y. K2-

6J.[l\[hl ^ , w Ye[_[e dalh_X\e x, W[YZhl 2002 6K._XX\Z[h , ^hXae\ .., wgY\[hi bX[aee Y[el_\[[ dalh_X\ex,W.: iYl Z[_l, !LL0, Y D02. 6L._[hla-Yalh[\eZ jX\XckXalV [c aXc. W.. ldYbi, W.: f^-W, !LL6, Y 60K. J0.e_[a f., wae\ei \ld\[[ jX\XckjX\blx, VXa. Y l\_., W.: [\ba[_e\, !LL!, Y !04. J!.bZe\ , wa[XYYe-jX\XckXax, W.: Z[\[jeZl, !LL2, Y.K. J2.fe_[Y[YZe Y_[hla, W.: !LJ2, Y.42K. JD.eXZ[ ., wdZ[h[cYbh[ [ ae\bee aXX\ex, W. \al-W., !LL6.

257