DICIONAR DE MARKETING

AUTOR: CONF. UNIV. DR. FLORIN D. FRONE

e-mail: dffrone@yahoo.com ffrone@hotmail.com

(ac.)

engl. copyright

fr. droit dauteur, copyright

it. diritti dautore, copyright

copyright; simbol/meniune de rezervare a exploatrii drepturilor autorilor sau altor titulari/deintori de drepturi exclusive de proprietate intelectual a unor opere (Legea 8/1996). Acest simbol - nscris pe originalele sau pe copiile autorizate ale operelor - trebuie s fie nsoit de numele autorului, locul i anul primei publicri. V. drepturi de autor.

cadou promo ional

engl. executive/free gift, free offer (with-pack/in-pack/on-pack premium), piggy-back promotion, advertising novelty, freebee, goody fr. cadeau promotionnel (cadeau direct, cadeau trafic, cadeau diffr), gratuit it. articolo in omaggio, omaggio promozionale

n aciunile de promovare a vnzrilor, obiect promoional/articol oferit gratuit clientelei poteniale (fr a fi solicitat sau la cerere), aciune independent de achiziia vreunui produs sau serviciu de beneficiar (spre deosebire de prim). Prezint un impact pozitiv pentru firm ndeosebi n termeni de imagine dect sub aspect financiar (meninerea relaiilor de prietenie cu clientela, mbuntirea imaginii, aport relaional). Modaliti de prezentare:
cadou direct - obiect promoional oferit clientelei fr a fi necesar achiziia unui produs/serviciu i fr manifestarea expres a dorinei acesteia. Este o aciune care nsoete, de regul, un eveniment comercial sau festiv al firmei. Exemplu: o agend, un calendar sau un pix inscripionat oferit la standul unei expoziii, dulciuri sau baloane oferite copiilor care nsoesc prinii la cumprturi ntr-un supermarket, tradiionalele cadouri oferite clientelei la sfrit de an .a. cadou pentru toi vizitatorii unui nou punct de vnzare. Exemplu: promisiunea acordrii unui cadou-surpriz (n limita stocurilor disponibile) tuturor vizitatorilor unui nou supermarket (sau unui magazin VPC ori virtual). Obiectiv: descoperirea magazinului, creterea frecvenei de vizitare, atragerea clienilor oportuniti, comunicare; cadou oferit la cerere, n numr limitat - spre exemplu, un ghid turistic oferit primilor 1.000 de persoane care au rspuns unei oferte/unui sondaj prezentat ntr-o revist de mod, fr obligaia cumprrii vreunui produs/serviciu (percepia ofertei-cadou trebuie s fie valorizatoare); cadou de sponsorizare: cadou oferit unui client drept recompens pentru recomandarea efectuat unui produs/unei modaliti specifice de distribuie fa de o cunotin. Se utilizeaz pentru bunurile de folosin ndelungat avnd o valoare unitar ridicat, n vnzrile directe, n VPC, n cluburile de consumatori, n vnzrile pe baz de abonament (pres, cri, fitness .a.). Scop: stimularea primei achiziii, crearea de interactivitate, comunicare. Clientul care a fost prezentat beneficiaz, la rndul su, de o ofert de primire (de regul, sub form de prim); ambalaj-cadou (V. ambalaj de desfacere).

campanie publicitar

engl. advertising campaign

fr. campagne publicitaire

it. campagna pubblicitaria

ansamblu unitar i coordonat de aciuni publicitare, programate n timp i n spaiu, care se deruleaz prin diferite canale i suporturi media i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei. Exemplu: campanie local/naional (engl. - regional or national campaign) de lansare a
unui nou produs (vizeaz exercitarea unei influene puternice asupra pieei-int - de informare, popularizare i ncercare a mrcii), campanie de cretere a notorietii i de mbuntire a imaginii de marc etc. Derularea unei campanii publicitare necesit punerea n aplicare a unui

ansamblu unitar de aciuni specifice:

pentru beneficiar - stabilirea obiectivelor campaniei, bugetul alocat, selectarea ageniei/ageniilor de publicitate; alegerea se face n funcie de o serie de criterii de evaluare a ageniei (competen, creativitate, mrime, imagine, numr de clieni, localizare etc.), cu mai multe luni nainte de debutul propriu-zis al campaniei; pentru agenia media - stabilirea intei de comunicare, selectarea celor mai adecvate canale i suporturi media (n concordan cu obiectivele campaniei), creaie, producie, programare media .a.

Campanie educaional/social: campanie publicitar media, derulat de instituii guvernamentale, organizaii profesionale .a., care are ca scop influenarea comportamentului unei comuniti (spre exemplu, o anumit conduit, aprarea sntii etc.). V. publicitate comercial, agenie de publicitate.

canal de distribuie

engl. channel of distribution

fr. canal de distribution

it. canale di distribuzioni/di smercio

categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la productor la consumatorul/utilizatorul final. Exemplu: detailiti, angrositi, negociatori .a.

cangur (ofert tip ~)

engl. kangaroo offer fr. offre kangourou it. offerta canguro

ofert promoional, constnd dintr-un produs de larg consum, nsoit de un eantion din acelai tip de produs - avnd ns un format redus; cele dou produse sunt comercializate mpreun, la preul curent al produsului purttor. Nu se confund cu oferta crosssampling, deoarece n cazul de fa eantionul include acelai gen de produs. Scop: fidelizare, atragerea clienilor oportuniti, incitarea clientelei la zapping n favoarea mrcii, creterea cantitii de produs consumate, comunicaie. Exemplu: ampon 250 ml (lot de 2) +
cadou cu caracter excepional/de vacan: 1 eantion de 100 ml (gratuit).

canibalizare a produsului/gamei (efect de ~)

engl. cannibalisation fr. (effet de) cannibalisation

it. cannibalizzazione

situaie n care creterea volumului de vnzri pentru o marc din portofoliul firmei provoac reducerea vnzrilor pentru alt marc din cadrul aceleiai linii/game de produse a firmei (valabil prin extensie, i pentru vnzrile dintr-un raion comercial). Riscul canibalizrii apare, practic, de fiecare dat cnd o companie i extinde linia de produse i se manifest printr-un transfer al cumprrilor ctre noul produs. Vnzarea noului model poate, pe ansamblu, s mbunteasc sau nu mix-contribuia n cifra total de afaceri a liniei/gamei.
Canibalism voluntar: firma urmrete creterea vnzrilor prin nlocuirea intenionat a produselor obsolscente sau aflate n declin cu produse noi, din propria gam. Aceast strategie are un dublu rol: s canibalizeze produsele vechi (s fidelizeze clientela actual fa de noile modele) i s atace concurena. Canibalizarea voluntar se justific atunci cnd noul produs nu va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate deja de firm i atunci cnd vnzarea noului model este mai profitabil dect vnzarea produselor canibalizate. Efectele sunt negative atunci cnd diferenierea mrcilor este insuficient sau cnd se manifest o concuren accentuat ntre managerii de marc ai companiei.

capacitatea pieei firmei

engl. market capacity

fr. capacit du march

it. capacit di mercato di unimpresa

indicator care exprim dimensiunea pieei unei firme. Se exprim prin intermediul unor indicatori fizici i valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieei, volumul tranzaciilor, cota de pia. Capacitatea pieei poate fi efectiv (volumul vnzrilor realizate efectiv de firm, ntr-o perioad determinat) sau potenial (volumul maxim al vnzrilor pe care firma le-ar putea realiza ntr-o perioad determinat).

card/carte(l) de fidelitate
engl. loyalty card

fr. carte de fidlit

it. carta fedelt, buono sconto, carta-clienti

mijloc promoional de stimulare a fidelitii clientelei fa de o marc (de comer, de fabric - de produs sau servicii: punct de vnzare, lan de magazine, fabricant etc.). Legitimaia/cardul de fidelitate d dreptul clienilor care au realizat, n cursul unei perioade de timp, o anumit valoare/volum/numr de achiziii, s beneficieze de reduceri de pre sau de cadouri promoionale (n sum fix sau n raport cu mrimea comenzilor efectuate).

cas electronic de marcat

engl. cash register; check-out (counter/point), laser-scanning check-out, till fr. caisse, caisse enregistreuse, tiroir-caisse, terminal point de vente it. cassa elettronica, registratore di cassa, cassa

cas de nregistrare conectat la un calculator central sau la o reea telematic, care permite citirea codului de bare (folosind un scanner sau un cititor optic), afiarea i citirea automat a preului de vnzare, gestionarea stocurilor, elaborarea de facturi detaliate, memorizarea unor informaii comerciale etc., contribuind astfel la mbuntirea gradului de deservire a clientelei. Utilizarea caselor de marcat fiscale omologate n sectorul comercial cu amnuntul i al prestrilor de servicii a devenit obligatorie, din 2000, i n Romnia (O.U.G. 28/1999 i H.G. 477/1999).

cash and carry (engl.)

engl. cash and carry wholesalers fr. libre-service de gros, cash and carry, payer-prendre it. vendita con pagamento in contanti, paga e porta via, centro grossisti

vnzare angro cu plata n numerar; form de comercializare a bunurilor, n cantiti mari (similar depozitelor angro), n sistem autoservire. Comerciantul limiteaz la strictul necesar serviciile asigurate clienilor - n scopul reducerii la minimum a cheltuielilor generale ale magazinului (clientul i ridic singur marfa, o ambaleaz, o transport, plata efectundu-se pe loc, n numerar- cash).

cash flow (engl.)

fr. marge brute dautofinancement - MBA, flux dargent liquide, flux de caisse, cash-flow

it. flusso di cassa

fluxul de lichiditi al unei afaceri, calculat ca diferen ntre ncasri i cheltuieli curente.

casting (engl.)
fr. casting

it. casting

n marketing, operaiune constnd n identificarea/selectarea de personaje care vor fi prezente n cadrul unor clipuri publicitare, filme video - actori, figurani, interprei (n reclame, testimonial), casting de voci .a.

catalog comercial (tiprit)

engl. exhibition catalogue fr. catalogue commercial it. catalogo commerciale

document promoional imprimat, avnd o conotaie de prestigiu (conine cteva zeci/sute de pagini color), de prezentare detaliat i, de regul, exhaustiv a ofertei comerciale a unei companii (productor, distribuitor etc.). Articolele prezentate sunt nsoite de fotografii realizate artistic, de preurile de vnzare, informaii detaliate. Catalogul este instrumentul principal utilizat n sistemul vnzrilor la distan suport specializat de promovare, informare i de efectuare a comenzilor. V. vnzare prin catalog.

catch phrase (engl.)

n publicitate, slogan foarte popular, de care se face uz n limbajul cotidian, o perioad de timp.

centre spread (engl.)

engl. double-page spread - DPS fr. double-page publicitaire, annonce double-page it. doppia pagina, inserzione su due pagine

pagin publicitar dubl situat la mijlocul unei publicaii periodice (ziar, revist comercial, magazin).

centru comercial

engl. shopping centre/mall/galerry ( retailing); trading/trade centre ( USA shopping center fr. centre commercial; galerie marchande it. centro commerciale (al dettaglio, allingrosso)

wholesaling)

stabiliment comercial (regional sau local) de mari dimensiuni, structur de vnzare dispunnd un vad comercial nsemnat, care reunete mai muli comerciani independeni ce desfoar activiti de comercializare (cu amnuntul) de produse, servicii, alimentaie public i care utilizeaz n mod unitar o infrastructur comun, utiliti adecvate .a.
Suprafaa comercial util a unui centru comercial regional este cuprins, n Frana, ntre 3050 mii mp i cuprinde mai multe tipuri de puncte de vnzare: hypermarchs - HM, grands magasins - GM, magasins populaires - MP, supermarchs - SM, boutiques (specializate n alimentaie, echipamente de uz personal, servicii) etc.

O structur distributiv aparte o reprezint centrul comercial mall. (V. shopping mall).

CEO (ab.)

engl. chief executive officer CEO

fr. directeur excutif

it. direttore/amministratore esecutivo, funzionario capo

director executiv/ef de birou/ef de departament, n cadrul unei companii. COO: chief operating officer.

cercetare cantitativ/calitativ

engl. quantitative/qualitative research fr. tude quantitatif/qualitatif (entretien individuel - (en profondeur) non directif [ou ouvert], semi-directif, directif [ou questions ouvertes]; entretien de groupe - focus group; tests projectifs; tests dassociation; tests danticipation; tests psychologiques - TAT, tests dexpression, tests de frustation etc.) it. ricerca quantitativa/qualitativa

n cadrul cercetrilor de marketing, metod de investigaie utilizat pentru obinerea de informaii primare. n funcie de modul de colectare i natura informaiilor, cercetarea poate fi: cantitativ - permite obinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici specifice: sondaj pe baz de chestionar, anchet omnibus, panele .a.; calitativ - permite identificarea atitudinilor, percepiilor i motivaiilor consumatorilor, oferind explicaii precise asupra comportamentului i deciziilor luate de acetia (rezultatele nu sunt msurabile statistic i nu pot fi extrapolate la nivelul populaiei de baz dect cu mare atenie). Este o cercetare exploratorie de sine stttoare sau care precede un studiu cantitativ, aducnd un surplus informativ. Tehnici utilizate pentru realizarea unui studiu calitativ:
dialog individual - liber, semi-directiv sau directiv; reuniune de grup - grup focus; test proiectiv - expunerea subiecilor la stimuli care i fac s i proiecteze nevoile, motivaiile, preferinele, inteniile etc.; test de asociere - asocierea de cuvinte, completarea unei fraze, a unei povestiri, a unui desen etc.). Acestora li se adaug o serie de teste experimentale, care permit msurarea interesului manifestat de o persoan fa de un produs, o reclam, ambalaj etc.

cercetare de marketing

engl. marketing research fr. recherche marketing it. ricerca/indagine di marketing

investigare complex i sistematic a pieei, a mediului extern al firmei, precum i a componentelor mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode tiinifice de colectare, analiz, interpretare i sintetizare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing ale firmei. Cercetarea poate fi: de teren (engl. - field research) - permite colectarea de date primare (spre exemplu, un sondaj de opinie stradal - un interviu pe baz
de chestionar, fa n fa);

de birou (engl. - desk research) - studiu documentar al diverselor surse de informaii secundare (interne i externe).
V. studiu de pia.

chestionar

engl. questionnaire

fr. questionnaire

it. questionario

instrument folosit n cercetrile de marketing pentru colectarea de date primare (date ce fac obiectul unei analize ulterioare); document scris (sau pe suport electronic) constnd dintr-un set de ntrebri deschise i/sau nchise (cu alegere unic sau multipl, clasamente, scale etc.) la care persoanele intervievate urmeaz s rspund. Elaborarea chestionarului necesit mult experien i precauie, redactarea sa fiind o sarcin dintre cele mai dificile pe parcursul realizrii studiului. Principii de redactare a ntrebrilor unui chestionar:
structurarea ntrebrilor se face pornind de la general la particular: la nceput vor fi abordate teme simple, continund, progresiv, cu ntrebri din ce n ce mai complexe; stil clar i precis: s evite exprimrile lungi i ambigue, terminologia complex; ntrebrile s fie relevante i scurte: lungimea chestionarului trebuie s fie minim (ntrebrile cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de neles de respondent, ntr-un interval scurt de timp); fiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect;

imparialitate: formularea ntrebrilor nu trebuie s influeneze rspunsul; ntrebrile nu trebuie s fie agresive: exist ntrebri sensibile (legate de venituri, vrst, clasa social, etnie), care vor fi plasate la sfritul chestionarului.

V. administrare a chestionarului.

chestionar semistructurat

engl. semi-structured questionnaire fr. questionnaire semi-structur it. questionario semistrutturato

n cadrul unui sondaj, chestionar cuprinznd un set de ntrebri, dintre care unele sunt ntrebri nchise, iar altele ntrebri deschise.

ciclu de cumprare
engl. buying cycle

fr. cycle dachat

it. ciclo dacquisto

frecvena de achiziie a unui produs de cumprtori. Unele produse (cum sunt produsele alimentare de necesitate curent) au un ciclu de cumprare zilnic, n timp ce alte bunuri (cele de folosin ndelungat), de ordinul anilor.

ciclu de via (comercial) a produsului - CVP

engl. product life cycle - PLC

fr. cycle de vie du produit CVP

it. ciclo di vita del prodotto - CVP

concept de marketing, model grafic care descrie tendina de evoluie a cifrei de afaceri i profitului unui produs, de-a lungul vieii sale comerciale - durat care difer de la produs la produs. Ciclul de via (CV) reprezint perioada de timp n care produsul/marca de produs se afl pe pia, ncepnd cu introducerea i sfrind cu retragerea (aceste dou faze pot fi identificate cu uurin). Curba CVP definete un produs n funcie de vrsta comercial (criticile susin identificarea sa arbitrar), mprit n mai multe etape/faze: faza de cercetare-inovare; lansare/introducere pe pia; cretere; maturitate; saturaie; declin i dispariie de pe pia. Graficul CVP are, de regul, forma literei S.
n faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat numai de clienii inovatori (primii cumprtori ai unui produs nou). ncasrile sunt reduse, creterea vnzrilor lent, n timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, n aceast etap, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface ateptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua. Produsele nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia. Faza de cretere: dac produsul satisface nevoile clienilor, vnzrile vor nregistra creteri - prin atragerea de noi clieni. Pe msur ce vnzrile cresc mai rapid dect costurile, firma obine profit. Dac produsul se bucur de succes, pe pia apar concurenii; acetia, de multe ori, copiaz ideea de baz (sau introduc i unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa n care, datorit faptului c din ce n ce mai puini cumprtori noi achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor ncetinete sau stagneaz; concurenii lupt pentru atragerea clienilor i se manifest un rzboi al preurilor, care submineaz profiturile obinute. Pe msur ce concurena se intensific, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe pia. Saturaia apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrilor a ncetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vnzrile constnd doar n cumprri repetate ale clienilor existeni sau n cumprri de nlocuire. Profitul poate fi ridicat dac costurile vor fi meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scar - att n ceea ce privete producia, ct i activitile promoionale). Declinul: este perioada n care vnzrile scad, concurena se intensific (firmele rmase i disput un numr din ce n ce mai redus de cumprtori), profitabilitatea scade - datorit reducerii preurilor de vnzare i restrngerii gamei de produse oferite. Firma trebuie s decid: se retrage sau se menine pe pia cu acele articole rmase nc pe gustul celui mai mare segment de clieni fideli.

Fiecrei faze CVP i corespunde un obiectiv principal de marketing:

n faza de lansare: dobndirea de notorietate (produsul sufer numeroase modificri); n faza de cretere: creterea vnzrilor/cotei de pia (eforturile de promovare sunt nsemnate); n faza de maturitate: creterea profitului i meninerea cotei de pia (pentru a rspunde ct mai bine ateptrilor clientelei este necesar
extinderea gamei);

faza de declin: reducerea cheltuielilor i culegerea ultimelor rezultate (restrngerea gamei, ntruct produsul nu mai corespunde cerinelor
pieei).

cinema (publicitar)

engl. (advertising) cinema

fr. cinma (publicitaire)

it. cinema (pubblicitario)

media de mas, purttor al mesajelor publicitare (reunete imagine, sunet, micare i volum - 3D), cu o for de comunicaie considerabil; a cunoscut, ns, un proces de eroziune n ultimele 2-3 decenii. Este un canal costisitor, datorit cheltuielilor ridicate de producie i multiplicare a filmelor), ce deine mai puin de un procent din bugetul promoional (per ansamblu). Permite atingerea unei audiene limitate ca volum, segmentul-int fiind predominant tnr (15-35 ani), activ, urban. Impactul mesajelor promoionale este foarte puternic (audien captiv), rata de memorare a unui film publicitar de cinema de 30 de secunde fiind de 3-4 ori mai ridicat comparativ cu a unui film publicitar TV (peste 60%, fa de 15-20% la TV, 10% - reviste, 5% - radio, 3% - afiaj).

circuit de distribuie

engl. distribution system, distribution network fr. circuit de distribution it. circuito di distribuzione
a) direct - fr trepte de intermediere; b) cu unu sau mai multe canale de distribuie, respectiv:
circuit scurt - cu un singur intermediar; circuit lung - cu doi sau mai muli intermediari.

traseul unui produs de la productor la consumatorul final, alctuit din totalitatea canalelor de distribuie utilizate. Un circuit poate fi:

Circuit scurt - este folosit att pentru produsele de larg consum, ct i pentru produse de marc.
La unele produse se practic n exclusivitate: automobile, mobil, electronice. contact direct i rapid cu piaa; control mai bun al distribuiei .a.

Avantaje:

Dezavantaje: necesit un numr mare de reprezentani comerciali (datorit numrului mare de detailiti); fracionarea comenzilor i necesitatea organizrii de livrri multiple .a.

Circuit lung - este utilizat pentru produsele alimentare cu cerere curent, produse textile, electrice, igri .a. Avantaje: reducerea echipei de vnzare a productorului; reducerea costurilor legate de organizarea vnzrilor, depozitare, stocuri etc.; realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli, dac angrosistul i ndeplinete funciile fa de productor (stocare, formarea sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti); participarea angrositilor la o mai bun cunoatere a pieei. Dezavantaje: productorul pierde contactul cu clienii i cu detailitii (devine n mare msur dependent de angrosist); genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate, care se reflect n preul de vnzare; dac angrosistul nu i ndeplinete n totalitate funciile, sistemul de distribuie devine ineficient; este mai dificil asigurarea de servicii post-vnzare.

V. vnzare direct, vnzare prin intermediari.

circuit de vizitare
engl. circuit of visit

fr. circuit de visite, tourne

it. circuito/giro di contatti commerciali

itinerarul unui responsabil comercial ntr-un anumit sector de vnzare, n scopul maximizrii numrului de contacte i minimizrii costului. Circuitul poate fi sub form de margaret, de trefl (permite revenirea agentului la sediu), de spiral (n cercuri concentrice).

clasament

engl. classification

fr. classement

it. classificazione; archiviazione

tip de ntrebare nchis formulat n cadrul unui sondaj de opinie, n care respondenii ierarhizeaz variantele de rspuns n ordinea importanei atribuite caracteristicilor prezentate. Exemplu: s se ordoneze de la 1 la 5, nr. 1 nsemnnd cel mai important:
noutatea produsului calitatea produsului imagine de marc un pre atractiv designul ambalajului notorietatea mrcii ambiana magazinului de vnzare (3) (2) (5) (1) ( ) (4) ( )

model de decizie la care face referin un cumprtor potenial atunci cnd caracteristicile mrcilor sau soluiile propuse de ofertant sunt dificil de cuantificat. n acest caz, consumatorul efectueaz un simplu clasament, n ordinea preferinelor (o poziionare corect a produsului i o imagine de marc puternic joac un rol esenial).

client misterios

engl. mysterious customer

fr. client mystre, enquteur incognito

it. cliente misterioso

tehnic de investigaie a calitii serviciilor prestate de o firm, constnd ntr-o vizit comercial efectuat de un anchetator (incognito), care adopt comportamentul unui veritabil client. Scop: identificarea atitudinii fa de clientel (maniera de primire, amabilitate, conduit), evaluarea gradului de asigurare a calitii i competenei servirii, respectarea normelor, evaluarea eficienei comerciale a prestaiilor oferite.

client potenial

engl. potential customer, prospect

fr. prospect; non-consommateur relatif

it. cliente potenziale

persoan susceptibil s devin cumprtor efectiv (real) al unui produs sau serviciu (i care, n prezent, este un nonconsumator relativ ori cumpr mrcile concurenei); n general, a avut un prim contact comercial cu oferta firmei: a primit o documentaie, a participat la un salon comercial sau la o demonstraie etc.

clientel

engl. custom, regular customers

fr. clientle; achalandage

it. clientela

totalitatea cumprtorilor (clienilor) produselor sau serviciilor oferite spre vnzare de un vnztor. Clientela poate fi: potenial - persoane susceptibile s devin cumprtorii produselor firmei; efectiv - clientela actual, real; captiv - cumprtori a cror alegere este limitat la un numr redus de ofertani, ca urmare a barierelor care se manifest pe piaa respectiv. V. piaa efectiv, piaa-int, piaa potenial.

clieni micti

engl. mixed customers

fr. clients mixtes

it. clienti misti

(pentru o companie) persoane care cumpr, pe lng mrcile oferite de firm, una sau mai multe mrci concurente. Sunt clieni care achiziioneaz, alternativ, mai multe mrci de produse existente pe pia, aparinnd unor productori diferii (printre care i mrcile firmei).

clip publicitar video/TV

engl. film insert, clip

fr. clip, vidoclip, bande vido promotionnelle

it. videoclip

scurt film comercial, pe suport video, nsoit de o ilustraie sonor, de obicei muzical, difuzat la televiziune (producia unui clip publicitar video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzic, efecte speciale - vizuale i sonore -, decor .a.). Tte dcran (fr.): primul spot publicitar difuzat n cadrul unui calup de reclame. V. video-clip, voiceover.

club al consumatorilor
engl. customers club fr. club de clients it. club di clienti

tehnic de fidelizare a clientelei firmei (valabil pentru produsele avnd o puternic valoare afectiv), destinat ntririi/personalizrii relaiilor cu consumatorii (membrii beneficiaz de avantaje sub form de cadouri, reduceri de pre .a.). Club-card: legizimaie/card care atest adeziunea posesorului la un club alctuit din clientela mrcii/firmei. V. fidelitate a clien ilor fa de marc.

cod de bare

engl. bar code

fr. code-barres

it. codice a barre

reprezentare simbolic codificat, procedeu care permite identificarea rapid a unui produs i a caracteristicilor sale (natura, originea, tipul, greutatea, preul) prin folosirea unui cititor optic de coduri (scanner electronic), conectat la un computer. Avantajele inscripionrii unice folosind codul de bare:
permite un control eficient al stocurilor (introducerea/scoaterea automat din gestiune a produselor, urmrirea numerelor de serie), selectarea automat a preului, eliminarea erorilor generate de operarea uman, simplificarea operaiunilor de distribuie fizic; eliberarea imediat de bonuri complexe de ctre casele de marcat fiscale, cuprinznd informaii detaliate pentru fiecare produs achiziionat; reducerea timpului de servire i de ateptare a cumprtorilor etc. Utilizarea acestui sistem de inscripionare s-a extins la peste 90 la sut din produsele de larg consum. Codul sub form de bare de diferite grosimi este tiprit pe ambalaj sau pe eticheta produsului i este format din 13 cifre. (V. Gencod). Exemplu:

5 78209

1 77823 5

5 - prima cifr desemneaz ara de origine - unde articolul a fost codificat (nu neaprat fabricat); indicativ fixat de GENCOD (5 pentru Romnia, 3 pentru Frana etc.); 78209 - cinci cifre reprezint codul naional unificat al fabricantului - CNUF , atribuit de GENCOD (primele dou cifre indic destinaia); 177823 - ase cifre reprezint codul interfa produs - CIP, atribuit de fabricant (identific cu exactitate articolul); 5 - cheie de control - pentru precizri particulare (spre exemplu, dimensiunea).

comer electronic

engl. e-commerce, e-business, e-marketing, net shopping, online business, virtual storefront, E.C. fr. commerce lectronique/sur lInternet it. commercio elettronico/su Internet/telematico/virtuale

operaiune de vnzare sau cumprare de bunuri i servicii folosind mijloacele electronice (televiziune prin cablu, Internet .a.). Graie serviciilor multimedia, Internet ofer clienilor noi posibiliti de comer electronic, la o dimensiune internaional, interactiv. Numeroase site-uri web comerciale ofer cumprtorilor, n cel mai scurt timp, posibilitatea selectrii, efecturii comenzii i plii prin Internet (clientul virtual poate s consulte cataloage multimedia cu oferte, preuri, servicii, s fac comparaii, trecnd de la un magazin virtual la altul). Comerul electronic ridic nc dificulti legate de securitatea operaiunilor, autentificare, criptare, plat electronic .a. V. i-mall, televnzare, teleshopping, telemarketing.

comisionar

engl. commissioner

fr. commissionnaire

it. commissionario

intermediar independent care are rolul de a exercita funcia comercial n numele uneia sau mai multor companii, n baza unui contract de comision. Comisionarul nu este proprietar al mrfii.

concesiune

engl. concession

fr. concession

it. concessione

n domeniul comercial, contract de distribuie, form de cooperare contractual ntre un furnizor i un detailist (parteneri independeni), prin care acesta din urm dobndete dreptul de a comercializa (de a revinde) un produs/o linie sau gam de produse, de a presta servicii etc., folosind facilitile i alte drepturi autorizate, oferite de furnizor, cu condiia respectrii anumitor obligaii stipulate prin contractul de concesiune - s dispun de condiii adecvate, s respecte metoda comercial, stocurile minimale, o cot de vnzri, exclusivitate .a. -, n schimbul plii unei redevene furnizorului. V. franciz. contract prin care o persoan, numit concedent, transmite pentru o perioad determinat, pe cel mult 49 de ani, unei alte persoane, numit concesionar (care acioneaz pe riscul i pe rspunderea sa) dreptul i obligaia de exploatare a unui bun, a unei activiti sau a unui serviciu public, n schimbul unei redevene. Acest contract trebuie realizat, obligatoriu, prin licitaie public sau prin negociere direct - n ipoteza n care procedura licitaiei nu i-a atins scopul. (Legea 219/1998 privind regimul concesiunilor).

concurena

engl. competition; competitors

fr. concurrence

it. concorrenza

firme concurente: firme rivale, ale cror produse i servicii fac obiectul unei comparaii i alegeri alternative (sau exclusive) din partea cumprtorilor. Prezena concurenilor n spaiul micromediului firmei mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei (acetia i disput att clienii, ct i furnizorii), intensitatea confruntrii sporind n situaia n care firmele apar pe pia cu bunuri identice sau puin difereniate destinate satisfacerii acelorai nevoi (concuren direct). n acest caz, diferenierea produsului se realizeaz, ndeosebi, prin imaginea de marc (o marc de notorietate, cu o puternic imagine de marc constituie un atu nsemnat n opiunea clienilor).

Exemplu: mrcile concurente de produse electronice Philips i Sony etc. Concureni indireci: firme care satisfac nevoi/motivaii similare oferind produse i servicii de natur diferit (exemplu: transport auto i avion sau tren).

concurena generic
engl. generic competition

fr. concurrence gnrique

it. concorrenza generica

situaie n care firma consider concurente toate firmele care i disput aceleai venituri ale consumatorilor.

concurena de marc
engl. brand competition

fr. concurrence de marque

it. concorrenza di marca

situaie n care firma consider concurente firmele care ofer produse sau servicii similare, la preuri similare, aceleiai categorii de consumatori.

concurena neloial

engl. unfair competition

fr. concurrence dloyale

it. concorrenza sleale

situaie n care, din dorina de a ptrunde rapid sau a ctiga o cot ct mai mare de pia, o firm prejudiciaz direct i intenionat activitatea concurenilor, apelnd la practici ilegale: denigrare (vehicularea de informaii inexate sau false despre activitatea acestora), concuren parazitar (obinerea de avantaje ca urmare a confuziei create ntre mrci .a.), concuren ilicit, fraud fiscal (nclcarea legislaiei fiscale, ceea ce permite obinerea unor costuri mai mici i posibilitatea practicrii unor preuri sczute), dumping.
Potrivit prevederilor Conveniei de la Paris pentru protecia proprietii industriale, constituie un act de concuren neloial orice act de concuren contrar practicilor cinstite n materie industrial sau comercial (art. 10 bis 2). Art. 10 bis 3: Trebuie s fie interzise mai ales:
1)

orice fapte care sunt de natur s creeze, prin orice mijloc, o confuzie cu ntreprinderea, produsele sau activitatea industrial sau comercial a unui concurent; afirmaiile false n exercitarea comerului, care sunt de natur s discrediteze ntreprinderea, produsele sau activitatea industrial sau comercial a unui concurent; indicaiile sau afirmaiile a cror folosire, n exercitarea comerului, sunt susceptibile s induc publicul n eroare cu privire la natura, modul de fabricaie, caracteristicile, aptitudinea la ntrebuinare sau cantitatea mrfurilor.

2)

3)

concursuri comerciale (cu premii)

engl. consumer contests fr. concours

it. concorsi (per i consumatori)

n promovarea vnzrilor, competiie care pune n valoare talentul, ndemnarea, creativitatea sau perspicacitatea participanilor i care ofer acestora sperana obinerii unor ctiguri importante (premii n bani, excursii, bunuri etc.). Este o aciune care implic activ publicul participant, neglijabil n termeni de rentabilitate/vnzri adiionale, interesant ns n materie de comunicare i care poate fi nsoit de oferte speciale de pre, sampling, promovare prin intermediul vedetelor etc. - pentru a-i spori impactul i eficiena. Spre deosebire de loterie (unde ctigul ine de hazard), concursul se bazeaz pe o serie de probe care solicit cunotinele sau perspicacitatea concurenilor (premiile trebuie procurate naintea nceperii concursului). Exemplu: concurs foto/de desene pe o anumit
tem, cu premii; concurs de reportaje - cele mai bune subiecte vor fi selecionate de un juriu i vor fi difuzate de un post de televiziune.

tehnic de stimulare a unei echipe comerciale sau a unei reele de distribuie prin oferirea de ctiguri n bani, cadouri sau gratificaii morale, n funcie de rezultatele obinute. Operaiune de comunicare intern, aceasta trebuie s permit, pe ansamblu, ameliorarea performanelor firmei (dezvolt spiritul de echip, competiia, motivaia).

conferin de pres

engl. press conference, news conference, press reception fr. confrence de presse it. conferenza stampa

tehnic de comunicare direct a firmei, reuniune de prezentare n faa ziaritilor a unui subiect de interes general (sau declaraii), anunat n prealabil, la care ziaritii pot formula ntrebri, pot solicita lmuriri suplimentare etc. Necesit o logistic i un buget corespunztor, o pregtire minuioas (invitaii, materiale documentare, protocol etc.), aflate n sarcina unui specialist numit responsabil pentru relaiile cu presa.

copywriter (engl.)

fr. concepteur-rdacteur, cratif it. creativo pubblicitario, creatore/redattore di testi pubblicitari, copywriter

ntr-o agenie de publicitate, persoan avnd drept misiune - n funcie de profilul i mrimea ageniei -, crearea (conceperea) de texte pentru anunuri publicitare (inclusiv sloganuri, acroaje, ncheieri etc.), creaie audio-video, generice TV, nzbtii publicitare .a.

cot de pia

engl. market share

fr. part/quota de march

it. quota di mercato

ponderea pe care o deine o firm n piaa efectiv (real) sau potenial a unui produs, la un moment dat (numrul de clieni/procentul din numrul total al consumatorilor actuali sau poteniali ai unui produs, care revine firmei). Deseori, termenul cot de pia se folosete cu sensul de cot de vnzri. V. cot de vnzri. V. cot de pia publicitar.

cot de pia publicitar

engl. advertising market share fr. part de march publicitaire it. quota di mercato pubblicitario

V. SOV - share of voice.

cot de vnzri
engl. sales quota

fr. quota de vente

it. quota di vendite

ponderea deinut de vnzrile firmei n raport cu desfacerile totale ale concurenilor direci pe o anumit pia. Cota vnzrilor poate fi: absolut (sau total); relativ (engl. - relative market share), calculat n raport cu liderul sau cu primii trei concureni ai firmei, i se exprim n uniti fizice (de volum) sau n uniti valorice (lund n considerare i variaiile de pre). cuantum fizic/valoric al vnzrilor pe care trebuie s l realizeze un agent de vnzri sau o echip de vnzri, ntr-o anumit arie teritorial, ntr-o perioad de timp (i care se raporteaz cotelor prestabilite).

couponing (engl.)

fr. mission de coupons de rduction, couponnage, couponing (papier, lectronique)

it. (attivit di) distribuzione di buoni sconto, couponing

mijloc de promovare a vnzrilor, tehnic utilizat n marketing direct (alturi de alte tehnici, cum ar fi mailing/publipostage, phoning), constnd n posibilitatea consumatorului de a obine un avantaj temporar (spre exemplu, o reducere de pre) la cumprarea unui produs, n baza prezentrii unor cupoane (bonuri de reducere) la punctele de vnzare participante la promoie. Cupoanele pot fi distribuite cumprtorilor poteniali prin pot (direct n cutiile potale), prin intermediul presei (sunt decupate din ziare, reviste) sau odat cu ambalajele produselor care fac obiectul aciunii de promovare. n acest ultim caz, cuponul poate fi plasat pe ambalajul produsului (engl. on-pack premium) sau n interiorul acestuia (engl. in-pack premium), bonul de reducere fiind procurat concomitent cu cumprarea produsului, la preul normal; cumprtorul va beneficia de reducerea de pre la achiziionarea ulterioar a aceluiai tip de produs. Cupon detaabil: ofer o reducere imediat pentru produsul purttor. Couponing electronic: tehnic promoional constnd n eliberarea de bonuri de reducere n magazin - de ctre automate speciale (V. bon de reducere imediat) sau la cas, prin intermediul cititorului optic al codurilor de bare ale articolelor, n funcie de valoarea achiziiilor efectuate de client.

creaie publicitar

engl. advertising creation

fr. cration publicitaire

it. creazione pubblicitaria

n cadrul unei agenii de publicitate, tehnic de concepere a unui mesaj publicitar. Exemplu (modele clasice sau mai recente): copy strategy, star strategy, ROI (Relevance, Originality, Impact), strategia de fidelizare, disruption, 3V etc. Este, de regul, o munc de echip a creativilor publicitari (fr. - le team cratif) - copywriter i art director - pentru stabilirea temei, tonului, cuvintelor, formei artistice (expresia grafic, sonor, vizual) etc., i care vizeaz, n final, realizarea elementelor materiale de baz ale comunicrii (anunuri de pres, spoturi radio, film publicitar video). V. strategia de creaie publicitar.

cross-sampling (engl.)
fr. prime chantillon

it. campione (gratuito) indiretto/incrociato

tehnic de promovare a vnzrilor, constnd dintr-un eantion de produs - un articol diferit de produsul purttor, aparinnd sau nu aceleiai mrci - pus n mod gratuit la dispoziia cumprtorului, n momentul achiziiei unui produs sau serviciu. Constituie, n fapt, o prim pentru produsul principal i un mijloc de ncercare pentru produsul purtat (dac cele dou articole ar fi identice, atunci ar fi vorba despre o ofert cangur). Obiectiv: ncercarea unui nou produs/noi varieti ale mrcii, comunicaie. Exemplu: lot de 2 ampoane + un
spray fixativ gratuit (aceeai marc); 30 de anunuri publicitare n presa scris i 1.000 de panouri de afiaj stradal.

culoare

engl. colour

fr. couleur

it. colore

element determinant n comunicaia vizual a unei firme/mrci sau a unui mesaj/afi promoional (uureaz percepia, mbuntete imaginea i armonia estetic, ambiana, subliniaz o trstur etc.). Fiecare nuan de culoare poart o semnificaie, un anumit mesaj - dup cum este o culoare cald sau rece, primar sau complementar, uniform sau n degrade etc. Culorile poart, n general, mesaje ambivalente, limbajul lor fiind diferit de la o ar la alta, de la o cultur la alta (spre exemplu, galben este considerat, n Japonia, o culoare nobil, n timp ce n cultura european semnific
infidelitate; alb semnific n Europa curenie, puritate, iar n Extremul Orient, doliu; verdele este n SUA simbolul speranei i al belugului (green like money) etc. Limbajul transmis de o culoare trebuie s corespund coninutului mesajului, s contribuie la nelegerea sa, nu

s l contrazic. Puterea de evocare a culorilor este fundamental, iar percepia lor se face imediat, naintea formelor, volumelor, cuvintelor sau a cifrelor, de unde i importana folosirii lor n campaniile de promovare. Un titlu, un fragment de text sau un grafic n culori are o putere de evocare superioar unui mesaj prezentat n alb/negru (acroaj cromatic). Trebuie avute n vedere, de asemenea, lizibilitatea, diferena de contrast i efectul spaial al diferitelor culori; vizibilitatea unei culori dominante poate fi ntrit prin utilizarea unui cadru colorat. Pentru imprimarea n culori, cernelurile primare folosite n tipografii sunt: galben, cyan (nuan de verde-bleu), magenta (nuan de roz), la care se adaug negru (pentru a mri contrastul). V. limbaj al culorilor.

cumprare de spaiu publicitar

engl. media buy

fr. achat despace publicitaire

it. acquisto di spazio pubblicitario (su un giornale, tempo alla radio/alla televisione)

ansamblul operaiunilor comerciale i juridice legate de apariia sau difuzarea unui mesaj publicitar: alegerea suportului, negocierea tarifelor, rezervarea spaiului - fizic (n presa scris, afiaj) sau temporal (timp de emisie/de anten la radio, TV) -, controlul inserrii i apariiei mesajului, plata facturii i soluionarea eventualelor litigii.

cupon/bon de reducere

engl. discount-offering coupon, money-off voucher; shopping/trading/club cheque

fr. coupon/bon de rduction - BR (bon/coupon de rduction immdiate - CRI, coupon sur prochain achat, bon de rduction crois, bon de rduction libreservice, train de coupons, carnet de coupons partenaires); bon dachat it. buono sconto; buono dacquisto

instrument de promovare a vnzrilor firmei, constnd ntr-un bon de valoare (viniet, tichet .a.) care d dreptul posesorului s beneficieze de o reducere de pre la achiziionarea (imediat sau ulterioar) unui produs (de acelai fel, complementar sau diferit) - n toate punctele de vnzare unde este oferit produsul sau numai n magazinele participante la promoie. Bonul de reducere poate fi acordat unui client i n funcie de mrimea achiziiilor efectuate ntr-un magazin - cu valabilitate pentru cumprrile ulterioare din acelai punct de vnzare (sau lan de magazine) i n limita datei de validitate a ofertei. Este o tehnic practicat n toate sistemele de distribuie; reducerea trebuie s fie atractiv (circa 15-30% din preul produsului). Cupoanele pot fi transmise direct la cas (n magazin), n cutiile potale, prin intermediul presei specializate, prin mailing sau odat cu ambalajul produsului (in-pack, on-pack) etc. Modaliti de prezentare:
bon de reducere liber - cupon valoric care d dreptul posesorului s beneficieze de o reducere de pre (precizat cifric), la cumprarea unui produs determinat; reducerea se acord direct la cas i nu necesit o alt achiziie prealabil (bonul de reducere poate fi transmis prin pres, pliante, direct n cutiile de scrisori, prin mailing .a.). Obiectivul principal: stimularea primei achiziii a unui produs. Exemplu: bon de reducere cu o valoare nominal de 1,5 lei la achiziia unei noi creme hidratante, difuzat n 4.000 de exemplare printr-o revist specializat sau prin mailing; bon de reducere imediat - cupon detaabil on-pack, care d dreptul la o reducere imediat, n momentul plii la cas a produsului purttor. Variant: cupon oferit individual (la intrarea n magazin sau ntr-o zon de atracie comercial) de personalul magazinului, de un grup de animatori sau prin automate speciale de distribuie (fr. - borne self-service), amplasate n interiorul magazinului (n acest ultim caz, cuponul va fi procurat de cumprtorii interesai efectiv de ofert; acetia selecioneaz pe un ecran ofertele care i intereseaz i cupoanele se imprim imediat; distribuitorul poate stabili numrul maxim de cupoane per client); bon de reducere valabil la achiziia ulterioar a mrcii (fr. - bon de rduction valoir) - cupon valoric obinut n momentul achiziiei unui produs (tiprit pe ambalaj, fixat sub un film transparent - individual sau pentru un lot de produse -, inserat in-pack, oferit de un grup de animatori), care d dreptul la o reducere determinat la cumprarea ulterioar a aceluiai tip de produs. Obiectiv: o nou achiziie a mrcii, creterea frecvenei de cumprare, fidelizare (dac oferta este de lung durat), interactivitate. Exemplu: cupon de reducere n valoare de 2 lei, valabil pentru fiecare nou achiziie a unui film foto dintr-un magazin/lan de magazine de specialitate; bon de reducere ncruciat (engl. - cross couponing) - cupon valoric n posesia cruia cumprtorul a intrat cu ocazia achiziiei unui produs purttor (n general, produse de larg consum, preambalate - cuponul fiind transmis prin ambalaj, de animatori sau direct la cas) i care poate fi utilizat pentru cumprarea unui alt tip de produs (mrcile aparin sau nu aceleiai firme, ntre ele existnd, de regul, o anumit complementaritate); bon de reducere valabil ntr-un magazin specificat (sau reea de magazine) - cupon de valoare acordat cumprtorului n raport cu achiziiile efectuate ntr-un magazin; acesta este valabil pentru achiziia ulterioar unui articol determinat n cadrul aceluiai punct de vnzare sau reea de magazine; serie/tren de cupoane de reducere - ofert constnd n reunirea unui numr de cupoane valorice aparinnd mai multor mrci diferite, utilizate n scop comun. Exemplu: carnet cu 10 bonuri de reducere, avnd valori cuprinse ntre 0,5 i 2,5 lei (totaliznd 15 lei), utilizate pentru achiziionarea cu pre redus a 10 mrci diferite de produse alimentare; carnet cu cupoane partenere - ofert a unei mrci purttoare, constituit dintr-un ansamblu de bonuri de reducere (cu o valoare total ridicat), valabile pentru cumprarea altor mrci partenere (ntre care exist o anumit complementaritate). Exemplu: oferta unei agenii de servicii turistice (emitentul carnetului): cec incluznd 10 bonuri de reducere cu o valoare de 50 lei, care poate fi utilizat pentru achiziionarea altor 5 mrci specificate (produse cosmetice, servicii de ntreinere, foto, transport auto, abonamente la un magazin turistic).

V. couponing, reducere de pre. cupon/bon de cumprare (fr. - bon dachat): bon valoric care d dreptul posesorului s beneficieze de o reducere ntr-un cuantum specificat, pornind de la un anumit prag valoric al cumprrilor efectuate ntr-un magazin (sau raion). Exemplu: bon n valoare de 15 lei
valabil pentru prima achiziie mai mare de 100 lei ntr-un nou supermarket, timp de o sptmn.