UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Program master:
MARKETING I COMUNICARE N AFACERI









PROIECTAREA I ORGANIZAREA
CERCETRII DE MARKETING






Titular curs:
Conf. univ. dr. IMIRA Laura Ctlina





2010





































Cursul de fa trateaz problematica complex a proiectrii
i organizrii cercetrii de marketing fiind n cea mai mare parte
preluat din lucrarea Cercetarea de marketing, autori:
Rodica BOIER, Laura C. IMIRA, Editura Performantica,
Iai, 2006.





















5



Cuprins:

1. Coninutul i aria cercetrii de marketing ............................................................. pg. 6
1.1. Conceptul Cercetare de marketing ........................................................... pg. 6
1.2. Domenii ale cercetrii de marketing ............................................................ pg. 13

2. Tipologia cercetrilor de marketing ........................................................................ pg. 23
2.1. Cercetri exploratorii, descriptive, cauzale .................................................. pg. 24
2.2. Cercetri calitative i cantitative .................................................................. pg. 26
2.3. Alegerea tipului de cercetare ....................................................................... pg. 27

3. Procesul cercetrii de marketing ............................................................................ pg. 30
3.1. Coninutul i caracteristicile procesului ....................................................... pg. 30
3.2. Planificarea cercetrii .................................................................................. pg. 31
3.3. Sediul cercetrii de marketing...................................................................... pg. 32

4 Etapele procesului cercetrii de marketing ............................................................ pg. 37
4.1. Identificarea problemei decizionale ............................................................. pg. 37
4.2. Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii .............................. pg. 38
4.3. Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare ............................... pg. 40
4.4. Alegerea surselor de date.............................................................................. pg. 42
4.5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a datelor ....................... pg. 44
4.6. Culegerea i procesarea datelor..................................................................... pg. 47
4.7. Analiza i interpretarea informaiilor ........................................................... pg. 52
4.8. Raportul de cercetare ................................................................................... pg. 53

Bibliografie .................................................................................................................... pg. 56
6
Capitolul 1

Coninutul i aria cercetrii de marketing

1.1. Conceptul Cercetare de marketing

n cea mai sintetic definire, prin cercetare de marketing nelegem procesul
sistematic de culegere, procesare, analiz i interpretare a datelor de marketing, care s
sprijine managerii n fundamentarea deciziilor (Fig. 1.). Trei aspecte atrag atenia n aceast
definire:
procesul cercetrii de marketing se constituie ntr-un demers sistematic, n sensul c el
trebuie s dispun de o coeren intern, s fie executat cu metod, organizat, i de o
manier continu;
procesul cercetrii de marketing implic activiti complexe de culegere, sortare, stocare,
analiz, interpretare i distribuire a informaiilor;
ca scop final, informaiile obinute prin cercetrile de marketing sprijin managerul n
fundamentarea deciziilor de natur strategic, tactic sau operaional.



Fig. 1. Rolul cercetrii de marketing
7
n 1987, Asociaia American de Marketing elaboreaz o definiie mai ampl, mai
cuprinztoare, n general considerat a fi astzi de referin. n aceast viziune, cercetarea de
marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de marketer prin
intermediul informaiilor informaii utilizate n:
identificarea i definirea oportunitilor i problemelor de marketing;
conceperea, selecia i evaluarea aciunilor de marketing;
monitorizarea performanei de marketing; i
mbuntirea nelegerii marketingului ca proces.
Cercetarea de marketing:
specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte,
concepe metoda de culegere a informaiilor,
gestioneaz i implementeaz procesul de culegere a informaiilor,
analizeaz i comunic rezultatele i implicaiile posibile ale acestora.
Fcnd o sintez a diferitelor puncte de vedere pe care specialitii le-au enunat n
timp, Iacob Ctoiu ajunge la concluzia c cercetarea de marketing poate fi definit drept
activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii
economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor,
evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Termenul cercetare de marketing capt n practic accepiuni i semnificaii dintre
cele mai diferite, cel mai adesea, n funcie de experiena pe care o deine cel ce ncearc a
nelege sintagma. Spre exemplu:
cantitatea de date culeas, decurgnd de obicei din complexitatea analizei, poate fi
diferit de la o simpl cifr dintr-un document contabil, pn la un numr cu adevrat
impresionant, cum ar fi cazul msurrii traficului anual al clienilor unui mall, structurat
pe sezoane, luni, sptmni, zile i ore; un volum imens de informaii, despre aspecte
dintre cele mai diverse ale marketingului, este cules din surse foarte diferite, fapt ce
ridic organizaiilor mari probleme de management al acestui proces, pentru a reui n
final cea mai eficace i eficient diseminare ctre cei interesai;
complexitatea analizei poate s difere, de la rspunsul cutat la o ntrebare simpl, de
forma Care a fost nivelul nregistrat astzi pentru vnzrile de cosmetice la raionul
specializat al magazinului universal ...?, pn la situaii mult mai dificile, cum ar fi
gsirea informaiilor referitoare la cauzele ce au generat acest nivel al vnzrilor;
cunoscutul principiu al icebergului aplicat n cercetarea de marketing demonstreaz
c marea majoritate a informaiilor o reprezint cele referitoare la aspecte invizibile;
focalizarea cercetrii poate merge de la acoperirea unei arii foarte restrnse (spre
exemplu, Ce impact ar avea asupra ncasrilor reducerea cu 20% a preului de vnzare
al produsului X?), pn la arii foarte extinse (spre exemplu, Care sunt motivele de
cumprare pentru ultimul model de autoturism marcaX lansat?);
caracterul formal cu care cercetarea n cauz este abordat poate s nsemne, de
asemenea, parcurgerea unui proces strict, rigid chiar, n care fiecare pas este foarte clar
delimitat ca sarcin de realizat, software utilizat pentru analiza datelor, termen, buget
etc. sau, dimpotriv, poate s fie mult mai flexibil, bazat pe obinerea de date prin
discuii libere cu clienii intervievai.

8
Principiile cercetrii de marketing
Trebuie fcut precizarea c, dincolo de metodele i tehnicile de culegere i stocare a
informaiei, cercetrile de marketing implic principii care, prin importana lor, devin cel mai
adesea cruciale n activitatea practic. Astfel:
cercetrile de marketing trebuie s aib loc pe ntreg parcursul procesului de marketing, de
la primul i pn la ultimul su pas, nu numai secvenial sau, i mai grav, n final,
rezumndu-se doar la simpla msurare a nivelului de satisfacie al clienilor;
dei procesul cercetrii de marketing presupune, n formula lui standard, parcurgerea unei
succesiuni de pai, la modul cel mai concret, nu orice proiect de cercetare implic
automat traversarea tuturor acestor etape, aa dup cum i, invers, uneori este necesar
un numr mai mare sau mai mic de reiterri, mai mult sau mai puin profunde;
definirea obiectivelor cercetrii trebuie fcut cu toat atenia, s fie clar i cuprinztoare;
factorul timp este crucial n cercetrile de marketing.
Pierderea din vedere a acestor aspecte poate conduce la decizii neadecvate.
Concentrndu-se mai mult asupra mijloacelor i tehnicilor concrete prin care au fost obinute
informaiile, decidenii ignor uneori, din nefericire, luarea n considerare a principiilor ce
guverneaz cercetrile de marketing.
Terminologie i metodologie
Cercetrile de marketing formeaz astzi un cadru absolut pragmatic al mediului de
afaceri, aflat n conexiune direct i strns cu activitile de marketing n sine. Au fost atrase
n acest cmp hibrid elemente terminologice i metodologice provenind din alte domenii,
cum ar fi:
Economia teoretic i aplicat, n primul rnd Microeconomia, din care s-au extras
concepte ca utilitate, elasticitate i altele;
Statistica, de la care s-a mprumutat instrumentarul de proceduri analitice; specialitii
accentueaz ns asupra ideii c, n cercetarea de marketing, statistica trebuie vzut
ca un mijloc i nu un scop n sine;
Psihologia, cu tot inventarul de concepte i legiti explicnd comportamentul
consumatorului;
Sociologia, clarificnd maniera n care au loc influenele mediului social asupra
comportamentelor de cumprare i consum;
Designul experimental, care a oferit conceptele eseniale de concepere i testare a ofertei.
Complexitatea extrem a disciplinei, dat de sursele diferite din care i trage fondul,
face ca cercetrile de marketing s reprezinte un domeniu specializat al marketingului, de o
dificultate aparte. Aceasta i explic intervalul mare al timpului de acumulare a experienei
practice necesare pentru formarea unui bun profesionist n domeniu ntre 5 pn la 10 ani,
dup unii autori. Este cert ns c, practicate ntr-un mediu de afaceri corespunztor,
profesional i provocator, cercetrile de marketing pot aduce satisfacii profesionale pe
msur.
Date i informaii de marketing
O problem frecvent ntlnit n practica cercetrii de marketing vizeaz raportul ntre
date i informaii de marketing. O dat poate fi un fapt, o noutate, un aspect etc., care nu au
fost organizate ntr-o anumit manier. Pe de alt parte, esena unui ansamblu de date
structurate n jurul unei idei sau unui subiect anume reprezint o informaie. De exemplu,
daca afli dintr-un raport de bilan c vnzrile pentru produsul X au crescut fa de anul
9
precedent cu %, aceasta este o informaie. Dac, ns, observi c cineva achiziioneaz din
magazinul de desfacere produsul X, aceasta este o dat. Cu alte cuvinte, informaiile sunt
date care au fost transformate astfel nct s poat rspunde problemelor specifice ale
decidenilor.
Dac datele reprezint materia prim pentru cercettor, n schimb, activitatea crucial
a cercetrilor de marketing o constituie totui analiza i interpretarea lor. Datele n sine nu pot
fi utile procesului decizional de marketing, ci ele i capt adevrata valoare doar n urma
unei analize i interpretri corecte. Concentrndu-se n special asupra culegerii i nregistrrii
datelor, unele cercetri acord o mai restrns importan fazei de analiz i interpretare a
acestora, deci de obinere a informaiilor, privnd astfel procesul decizional de adevratul
suport informaional.
n mod obinuit, managerii primesc permanent o gam foarte divers de date, de la
evoluiile vnzrilor, spre exemplu, pn la rapoarte privind preurile practicate de ctre
concureni. Problema este ns aceea c managerii nu au nevoie de date, ci de informaiile
eseniale care s le sprijine procesul decizional.
Aceasta i explic poate accentul pe care specialitii se simt datori s-l marcheze cel
mai adesea n abordrile semantice ale conceptului cercetri de marketing. Lehman,
Gupta i Steckel, spre exemplu, au preferat chiar s includ aceast precizare n coninutul
definiiei pe care o propun: Cercetarea de marketing reprezint culegerea, procesarea i
analiza informaiilor asupra unor teme relevante pentru marketing. Ea ncepe cu definirea
problemei i se ncheie cu un raport i recomandri de aciune.
1

Cercetrile de marketing trebuie s ofere managerilor informaii relevante pentru
fundamentarea deciziilor, prezentate de preferin ntr-o form grafic, de natur a permite o
percepie ct mai uoar i rapid. Percepia pgubitoare asupra cercetrilor de marketing ca
reducndu-se doar la simpla colectare de date, prin ignorarea celui mai important aspect al lor
analiza, interpretarea informaiilor i elaborarea de recomandri , este, din nefericire,
destul de rspndit i n practic.
Provocri actuale pentru cercetarea de marketing
ncercarea de a stpni ct mai corect sintagma cercetare de marketing poate gsi un
bun start n nelegerea prealabil a conceptului marketing pur i simplu. Lucrul acesta
capt noi imperative n anii din urm, cnd teoria i practica marketingului au cunoscut
importante i interesante schimbri de accente. ntr-un asemenea context, ne pare a fi de folos
o scurt rememorare i actulizare a acestor cunotine.
Se spune ca exist attea definiii date marketingului cte cri s-au scris pe aceast
tem. i s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noiunea a evoluat n consonan cu
dezvoltarea practicii de marketing n sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un
fenomen complex cum este marketingul, cu aa o dinamic, mai ales n ultimii 50 de ani, cu
succese rsuntoare, dar i eecuri pilduitoare, cu nenumrai entuziati, dar i destui
detractori, nu putea s nu suscite, s nu cear imperios chiar, eforturile celor implicai n a-i
defini esena. i lucrul acesta s-a produs.
n timp, au existat abordri notabile pentru micro- i macromarketing, pentru un
marketing al bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informaiilor i
chiar al evenimentelor, pentru marketingul organizaiilor orientate spre profit, dar i al celor
non-profit etc. Dincolo de aceste definiii specializate, aprea ca necesar elaborarea unei
definiii cuprinztoare prin care, teoreticieni i practicieni lucrnd deopotriv, s descrie

1
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing Research, Addison-Wesley, Reading,
MA, p.1.
10
scopul activitilor de marketing, astfel nct teoria s devin ghidul ce poteneaz practica de
marketing, s marcheze graniele specifice ale efortului de marketing, care s permit
nelegerea esenei acestuia, dar i demarcrile necesare fa de alte discipline cu care se afl
n strns conexiune, i, n sfrit, s releve caracterului sistemic i dinamic al procesului
complexitatea deosebit a componentelor implicate, interactivitatea reciproc i evoluia
acestora n timp.
n acest efort de explicitare a conceptului de marketing, interesant a fost pentru
specialiti s urmreasc definiiile asumate peste timp de o autoritate n materie, Asociaia
American de Marketing (AMA), nfiinat n 1937, nume de referin n promovarea
marketingului i a profesiei de marketer prin cei aproape 40.000 de membri profesori i
practicieni, universiti, companii i organizaii non-profit din peste 96 de ri ale lumii.
Astfel, n viziunea din 1985, definiia oficial adoptat de AMA fcea referire la cei 4 P
(componentele mixului de marketing), schimburile generate i interesele prilor implicate:
Marketingul este procesul de planificare i execuie a activitilor prin care produsele,
serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de pre, sunt promovate i
distribuite, astfel nct s genereze schimburi de natur a satisface scopurile indivizilor i
organizaiilor.


Confruntai cu schimbrile unele dintre ele de-a dreptul spectaculoase pe care
practica de marketing le-a cunoscut, numeroi specialiti au semnalat nc din ultimii ani ai
secolului trecut utilitatea unei abordri alternative, prin care aceast dinamic s se
regseasc n definirea marketingului.
Recent, AMA a revizuit i actualizat definiia dat marketingului, ncorpornd n ea
rezultatul unor dezbateri ntre marketeri din ntreaga lume, teoreticieni i practicieni, un
adevrat brainstorming la scar global, care a crescut n intensitate cu deosebire n ultimii 5
ani. n noua abordare, Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin
care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii
pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei.

De ce aceste
schimbri? S examinm mai ndeaproape noua definiie.
Marketingul este o funcie a organizaiei... ntreprinderea modern, performant i
competitiv, cunoate tot mai mult o sporire a atribuiilor marketingului n captarea de
informaii din macro- i micromediul su (clienii, profilul i preferinele acestora,
concurenii i strategiile lor etc.), pe care le proceseaz i disemineaz celor interesai din
interiorul organizaiei. Cu alte cuvinte, marketingul a devenit funcia organizaiei ndeplinind
rolul de interfa informaional ntre mediul extern i cel intern al acesteia.
De asemenea, ca funcie general integratoare, marketingul contemporan este din ce
n ce mai mult investit cu responsabilitatea de a asigura tuturor componentelor funcionale ale
ntreprinderii acea necesar orientare extern, spre pia, n care toate compartimentele
acesteia (cercetare-dezvoltare, aprovizionare-desfacere, producie, financiar, resurse umane
etc.) s lucreze pentru client, astfel nct s se asigure cu adevrat satisfacia consumatorilor.
Aceast nou realitate a practicii de marketing a fost captat n prezenta definiie, context n
care, cercetarea de marketing este chemat s ofere decidenilor informaia de pia necesar.
...i un set de procese... Efortului de marketing n care se gsete angajat
ntreprinderea contemporan este unul din ce n ce mai complex, impus de realitatea pieelor
contemporane: clieni tot mai exigeni unii de-a dreptul sofisticai , concureni tot mai
puternici, acionnd la scar mondial, costuri nalte ale tehnologiilor moderne, dinamic fr
precedent a fenomenului inovaional, de pe urma cruia se arunc anual pe pia sute de
produse noi, i tabloul ar putea fi mult detaliat. n aceste condiii, n nsui interiorul
marketingului se adncete specializarea pe diversele procese specifice: cercetare de
marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi, etc. Marea provocare pentru
11
managementul performant al marketingului va fi, n acest context, armonizarea tuturor
proceselor specifice lui, gsirea coerenei lor interne, care s le fac a comunica i funciona
sinergetic. Din nou, cercetarea de marketing va oferi aici suportul informaional necesar.
... prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni... Piatra
unghiular n nelegerea ansei ntreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe pia o
reprezint valoarea pe care aceasta este n stare s o ofere clientului. Ea se creaz acoperind o
nevoie a clientului, rezolvndu-i o problem, ajutndu-l s-i ating un scop, ntr-un cuvnt,
oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul valoare pentru client pune fa n fa
beneficiile obinute prin consumul produsului (utilitatea ofertei pentru client), pe de o parte,
cu cheltuielile crora acesta va trebui s le fac fa pentru obinerea i consumul/utilizarea
lui (costurile pentru client), pe de alt parte.
n accepiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine
coordonat esenial a produsului. Utilitatea perceput, rezult din raportarea beneficiilor
produsului la intensitatea nevoilor consumatorului i rezult n ceea ce clientul evalueaz c
ar fi corect s plteasc pentru foloasele de natur funcional i emoional pe care i le poate
aduce consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecii textile poate
decurge din posibilitatea modulrii componentelor acesteia n vederea extinderii ocaziilor de
utilizare sau a asortrii cu accesoriile necesare pentru meninerea n consens cu evoluiile
modei, dar i n sentimentele de mndrie, satisfacie, ncredere n sine pe care le genereaz
posesorului ei.
Pe de alt parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care
clientul anticipeaz c le va datora n schimbul obinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe
lng preul de cumprare a produsului, o serie ntreag de alte cheltuieli legate de transport,
instalare, funcionare, asigurare, depozitare, ntreinere, reparare, demontare, uneori
dispensare chiar etc., dar i pierdere de timp, frustare, anxietate .a. Spre exemplu, n costul
perceput de ctre consumator asupra unei confecii textile, acesta va include cheltuieli legate
de eventuale modificri pentru ajustarea taliei, de achiziionarea unor accesorii asortate etc. n
cazul unui articol de nclminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaiile
necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar i cheltuieli
suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate
consecinele ce decurg din ele: timp pierdut, stres etc.
Rezult de aici c valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare
celor propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client
mai sczute. Noua definiie a marketingului ncorporeaz pentru prima dat deci o referire
expres la efortul ntreprinderii de a se concentra pe livrarea ctre pia a acelui
produs/serviciu care s furnizeze consumatorilor int acel nivel al valorii pe care acetia s-l
perceap ca superior ofertei concurenilor.
O ntreprindere creaz valoare atunci cnd transform inputurile diverse n produse
viabile din punct de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat
n: 1. conceperea valorii adic identificarea oportunitilor de pia i configurarea acelui
produs care s fie ct mai compatibil cu nevoile i preferinele clienilor-int, dar i s
dispun de avantaje competitive, pe scurt, s fie deci atractiv pentru pia; 2. comunicarea
valorii tiina i arta de a informa piaa asupra tuturor aspectelor privind oferta n cauz, de
natur a-i sprijini pe clieni s ia decizia de cumprare cea mai favorabil lor; 3. livrarea
valorii adic ntregul sistem al activitilor de distribuie, prin care consumatorul acceseaz
produsul-serviciul n maniera cea mai convenabil lui.
Ce nseamn ns valoare pentru client, cum este aceasta perceput la nivelul
fiecrui segment de consumatori, care sunt eventualele decalaje de performan pe care oferta
organizaiei le nregistreaz fa de ofertele concurente i, mai ales, cum sunt acestea
12
percepute de ctre clieni, ce soluii de cretere a valorii oferite ar fi agreate de ctre
consumatori i n ce msur etc., sunt doar cteva dintre cele mai importante informaii de
care marketerul are nevoie n procesul decizional si pe care cercetarea de marketing i le poate
oferi.
...i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung,... Ideea c un client satisfcut
poart cu sine cea mai mare probabilitate de a rmne loial organizaiei care i ofer produsul
n cauz i-a fcut loc din ce n ce mai mult, mai nti n practica, apoi n teoria de marketing.
Experiena marketingului industrial, n care, prin fora lucrurilor, relaiile ntre ofertant i
client sunt foarte strnse, a fost extins n timp i la domeniul produselor i al serviciilor de
consum.
Sfritul secolului al XX-lea i intrarea n cel urmtor gsete marketingul marcat de
preocuparea pentru dezvoltarea i gestionarea unor relaii de ncredere, pe termen lung, cu
partenerii din mediul de marketing n primul rnd cu clieni, dar nu n mai mic msur cu
distribuitori, furnizori, bnci, asiguratori etc. , n interesul mutual al tuturor actorilor pieei
participani la schimb. Sintagma marketing de relaie denumete procesul prin care
ntreprinderea i gestioneaz ntr-aa o manier relaiile cu clienii, nct determin
satisfacia acestora i, de aici, fidelitatea fa de propria ofert pe termen lung. Sintetiznd
noua dimensiune n filosofia de afaceri a organizaiei sale, Joseph V. Tripodi,
vicepreedintele de marketing global la MasterCard International afirma: De fapt,
preocuparea noastr nu este aceea de a vinde clienilor produse, ci de a gestiona cu ei relaii
pe via. Astfel, orientarea n marketingul contemporan se deplaseaz din ce n ce mai mult
de la concentrarea pe tranzacia pur i simplu la concentrarea pe construirea de relaii stabile
cu clienii.
Argumentul n favoarea practicrii unui marketing de relaie n cadrul organizaiei
este unul simplu i logic. El pornete de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat-o
deja pe deplin: atragerea de noi cumprtori, cel mai adesea prin captarea clienilor
concurenei sau convingerea non-consumatorilor, solicit eforturi de marketing incomparabil
mai mari fa de situaia n care firma s-ar preocupa de meninerea clienilor pe care deja i
are. Exist, n consecin, o ans bun ca, mulumii fiind de ofert, acetia s repete
cumprarea produsului/mrcii, s creasc frecvena de cumprare i/sau volumul de produse
cumprate i, ceea ce nu este deloc de ignorat, s mprtie i altora rude, prieteni, vecini,
colegi etc. , informaii pozitive despre produsul n cauz, toate cu evidente efecte pozitive
asupra vnzrilor i profiturilor firmei.
Beneficiul mutual al prilor implicate ntr-un marketing de relaie se concretizeaz n
adncirea continu a dependenei constructive a clientului fa de organizaie, cu care se
simte ca ntr-o familie, pe msur ce ncrederea lui sporete, pe de o parte, i n tot mai buna
nelegere a clientului de ctre ntreprindere (nevoi, dorine, gusturi, preferine), pe de alt
parte. n timp, relaia ajunge s se manifeste ca un adevrat parteneriat, n care procesul de
concepere a ofertei are loc mpreun cu clientul, prin ncorporarea exigenelor sale nc din
faza de conceperea a ofertei.
Trebuie fcut precizarea c, n noua definiie a marketingului, beneficiul clienilor
este coninut de o manier implicit, prin invocarea marketingului relaional practicat de
ntreprinderea modern. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienilor, folosind
drept mijloc n acest scop tocmai asigurarea satisfaciei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte,
orientarea ntreprinderii ctre clieni nu numai c se menine, dar capt substan odat n
plus, prin construirea de relaii cu acetia pe termen lung.
Practicarea unui adevrat marketing relaional atrage dup sine necesitatea
implementrii unui marketing cu baze de date (database marketing), ca tehnic de
colectare i gestionare a tuturor informaiilor disponibile despre clienii trecui, prezeni i
13
prospectivi, astfel nct acestea s poat fi ulterior utilizate n luarea deciziilor de marketing
specifice, deopotriv de natur strategic i tactic. Aa cum este lesne de neles deja,
cercetarea de marketing particip aici din plin.
...de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. Evident, livrarea
de valoare pe care clienii s o aprecieze, ca i legarea cu acetia de relaii pe termen lung, nu
trebuie nelese ca obiective de atins cu orice pre. n fond, n tot acest efort, marketerii nu au
voie s neglijeze alte cteva obligaii importante. n primul rnd, ei trebuie s-i ating
propriile inte de profit, de care depinde esenialmente potenialul viitor al organizaiei de a
se moderniza i dezvolta, de a-i spori competitivitatea pe pia. n sfrit dar nu n ultimul
rnd marketerii vor da socoteal acionarilor pentru felul n care au tiut s conduc toate
activitile de marketing ale ntreprinderii, astfel nct acetia s beneficieze de dividendele la
care sunt ndreptii i care s le motiveze comportamentul de investitori. Dup cum se
constat, noua definiie precizeaz cine trebuie s fie adevraii beneficiari ai performanei
ntreprinderii pe pia: clienii, organizaia i acionarii ei. O interesant provocare pentru
tiina i arta marketingului i, n ceea ce ne intereseaz mai precis aici, pentru cercetarea de
marketing n sine, chemat s asigure suportul informaional necesar atingerii acestui scop.


1.2. Domenii ale cercetrii de marketing

Prezentate ntr-o manier extrem de succint, principalele domenii ale cercetarii de
marketing sunt urmatoarele:
firma nsi: adic evaluarea corect a resurselor umane, materiale, financiare, ale
firmei, capacitatea de mobilizare si de adaptare a acestora la obiectivele urmrite,
calitatea activitii de conducere;
studierea pietei: cel mai important domeniu, urmrindu-se:
o aspecte generale ale pieei: capaciti, structur, capacitatea i conjunctura
pieei, dimensiunile spaiale, dinamica fenomenelor de pia etc.;
o diferite fenomene i categorii ale pieei: cererea i oferta, preurile i tarifele,
importurile si exporturile, cotele de piata etc.;
studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra activitii de
pia a firmei, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia
concurenei i a politicii de marketing a acesteia, evoluia mediului tehnologic,
ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.
investigarea nevoilor de consum: urmareste modul in care se formeaza nevoile de
consum, dimensionarea si ierarhizarea lor, raporturile dintre ele, si mai ales
modalitile de materializare a lor n consum prin intermediul cererii pe pia;
studierea comportamentului de cumprare i de consum: deine un loc aparte n
cercetarea de marketing. Astfel se studiaz: procesul decizional de cumprare, factorii
determinani ai comportamentului de cumprare si de consum;
investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix n intregul ei i pe
fiecare component considerat separat (produs, pret, distributie, promovare);
analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea
programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n
acest domeniu.
n fapt, orice aspect specific marketingului face i obiectul cercetrii de marketing.
14
Informaiile i planificarea de marketing
n organizaia modern, confruntat cu un context concurenial deosebit de complex
ca stare, dinamic i sofisticat ca aciune, conducerea activitii de marketing exclusiv pe baz
de experien sau intuiie nu mai poate cunoate succes dect prin excepie. Managementul
modern nseamn nainte de toate planificare strategic, pentru care informaiile provenind
din cercetrile de marketing constituie ingredientul esenial. Astfel, conceperea strategiilor de
marketing segmentare, intire i poziionare , dezvoltarea programelor de marketing
decizii privind produsele noi, distribuia i preurile practicate, comunicrile cu mediul de
afaceri , toate solicit informaii care s permit firmei a se orienta pe pia.
Procesul managerial este esenialmente unul al lurii deciziilor care, n prealabil, sunt
pregtite, fapt ce presupune fundamentarea lor printr-o analiz atent, mai mult sau mai puin
complex. Strategia de marketing a unei organizaii trebuie astfel conceput nct s
genereze pentru aceasta competen distinctiv prin crearea i exploatarea avantajelor
unice de care dispune i corectarea sau evitarea slbiciunilor ce-i sunt proprii , concomitent
cu valorificarea oportunitilor i ocolirea ameninrilor pe care mediul de marketing le
conine la un moment dat i/sau prefigureaz ntr-o perspectiv previzibil.
Planificarea strategic de marketing reprezint procesul prin care organizaia i
caut produsele sau afacerile optime ei prin concordana cea mai bun pe care o poate realiza
ntre starea mediului extern de marketing, pe de o parte, i starea mediului intern de
marketing, pe de alt parte. n sintez, contribuia cercetrii de marketing la fundamentarea
deciziilor manageriale privete trei componente eseniale: stabilirea obiectivelor, dezvoltarea
i implementarea planurilor de marketing i evaluarea performanei i eventualele corecii
necesare.
Privit n detaliile lui, procesul planificrii de marketing implic parcurgerea unui
traseu formal, ai crui principali pai succesivi sunt (Fig. 2.): analiza situaiei; stabilirea
obiectivelor; conceperea strategiilor de marketing; dezvoltarea programelor de marketing;
implementarea planului de marketing; monitorizarea aplicrii planului de marketing,
evaluarea performanei, stabilirea coreciilor necesare. Cu particulariti specifice,
informaiile provenind din cercetri de marketing sunt prezente de-a lungul acestui ntreg
traseu.
Analiza situaiei
Evalund situaia strategic, marketerul i pune ntrebarea Cine suntem ca
organizaie i unde ne aflm? Dat fiind nivelul incertitudinii ce o caracterizeaz, se poate
spune c analiza situaiei reprezint probabil etapa cea mai complex i dificil a procesului
de planificare. Ea urmrete s stabileasc realitatea n care se vor ancora strategiile alese,
reperele luate n considerare la formularea i implementarea lor, i cere analiza corelativ a
unui complex de factori care, direct sau indirect, mai profund sau mai superficial, de o
manier evident sau mai subtil, afecteaz situaia strategic a firmei.
Ca oportuniti latente sau impulsuri imperative, constrngeri uor deranjante sau
chiar ameninri grave, factorii care, n aciunea lor combinat, genereaz un anumit context
strategic, izvorsc din mediul de marketing configurat pe structura bine cunoscut a acestuia:
mediul intern i mediul extern la scara micro i macro. naintea oricrui demers specific de
fundamentare a deciziilor de natur strategic, urmate de cele tactice, organizaia trebuie s se
asigure c-i nelege deplin i corect propria identitate. Ea face acest lucru pentru a-i gsi
apoi competenele distinctive i, de aici, avantajele competitive durabile.

15

Fig. 2. Procesul planificrii de marketing

Pe de alt parte, concepndu-i deciziile manageriale, organizaia ncearc s
rspund de o manier ct mai favorabil ei macromediului ce o nconjoar. Prin
oportunitile i ameninrile ce-i sunt specifice, macromediul de marketing poate genera
expansiunea, restrngerea sau chiar cderea unei piee i, odat cu aceasta, succesul sau
eecul unei afaceri promovate de ctre firm. Iat de ce, componentele macromediului de
marketing sunt atent analizate, tendinele acestuia proiectate la orizontul de timp ce privete
afacerea, pentru ca, n final, s se evalueze diversele scenarii posibile.
Examinarea detaliat a diferitelor componente ale mediului de marketing permite n
final asamblarea acestora i analiza lor combinat. Din mediul extern (macro-mediu i piaa-
industrie) se extrag oportunitile i ameninrile poteniale, iar din mediul intern (resurse,
competene, strategii i performane curente ale organizaiei) se evideniaz elementele de
superioritate i deficienele ce-i sunt specifice.
Practica a demonstrat totui faptul c oportunitile de marketing, orict de tentante ar
fi ele, rmn simple posibiliti n lipsa capacitii firmei de a le valorifica, aa cum invers,
abiliti i experiene deosebite ale unei organizaii se risipesc inutil n absena unor condiii
favorabile din partea pieei. Concluzia logic este aceea a unei compatibiliti absolut
necesare ntre oportunitile mediului de marketing, pe de o parte, i resursele i abilitile
firmei, specifice pentru o anumit afacere, pe de alt parte. Aceasta nseamn c, pregtind
dezvoltarea strategiilor de marketing, din analiza oportuniti pericole superioritate
deficiene (OPSD) trebuie extrase informaiile necesare unor asemenea evaluri, fapt posibil
n urma unor cercetri de marketing.
16
Stabilirea obiectivelor de marketing
Organizaia este obligat a-i fixa reperele de realizat i, de aceea, va cuta rspunsul
la ntrebarea Unde vrem s ajungem? Operaiunea este important pentru c, un obiectiv
odat stabilit, el devine:
criteriu n funcie de care se poate decide ce s se includ i ce s nu se includ n planul
de marketing;
reper, standard fa de care, prin comparare, s poat fi evaluat performana organizaiei.
Obiectivele strategice definesc rezultatele eseniale ce trebuie atinse n perioada
planificat, translnd rolul identificat pentru afacerea n cauz n termeni cantitativi specifici:
nivel al vnzrilor, cot de pia, rata profitului, termenul de recuperare a investiiei etc. De
asemenea, n conceperea campaniilor promoionale, spre exemplu, obiectivele pe care
marketerii trebuie s le fixeze privesc consecinele ateptate ale acestor eforturi de marketing
ca i termenele la care aceste rezultate ar trebui s apar.
Cercetarea de marketing i dovedete aici pe deplin importana prin faptul c
informaiile insuficiente sau eronate pot conduce pe decideni la:
subestimarea atractivitii pieei i/sau capacitii organizaiei de a deservi piaa n cauz,
ceea ce are mari anse s conduc la oportuniti pierdute i/sau resurse subutilizate;
supraestimarea atractivitii pieei sau a potenialului organizaiei de a o deservi, avnd
drept consecine previzibile, incapacitatea atingerii indicatorilor de performan propui
sau chiar eecuri de proporii.
Iat de ce, dorina ca obiectivele de marketing s fie stabilite n limitele cele mai
realiste posibile atrage dup sine exigenele corespunztoare pentru calitatea informaiilor de
fundamentare, furnizate prin cercetrile de marketing.
Conceperea strategiilor de marketing
Elaborarea unui mix de marketing care s-i dovedeasc eficiena practic implic, de
fapt, gsirea acelui ansamblu al deciziilor de natur diferit privind produsul, preul,
distribuia i promovarea , care s dispun de coerena intern necesar funcionrii lui
sinergetice. Conceperea strategiilor de marketing reprezint etapa procesului de planificare n
care, pe baza cercetrilor de marketing, se realizeaz activitile de:
1. segmentare a pieei i descrierea profilului fiecrui segment;
2. selecie a segmentelor de pia atractive pentru organizaie, cele ctre care va fi intit n
continuare ntreg efortul de marketing al acesteia;
3. poziionare strategic a ofertei pe pia, prin care produsului i se confer o identitate
proprie, o personalitate distinctiv, cu ans bun de a fi perceput favorabil de ctre
consumatori, n urma comparrii cu mrcile concurente.
n cadrul triadei segmentare-intire-poziionare, aceasta din urm constituie punctul
final i, totodat, miezul strategiei de marketing, definind avantajele comparative ce trebuie
livrate i comunicate consumatorilor. Indiferent de mrimea ei, firma trebuie s-i
fundamenteze strategia de poziionare a ofertei sale prin folosirea instrumentelor tiinifice
ale cercetrii de marketing. Profunzimea analitic a acestora depinde de ineditul produsului,
ca i de resursele pe care organizaia le poate mobiliza ntr-o activitate cu asemenea exigene
de profesionalism. Pentru componenta sa strategic, poziionarea ofertei ca rezultat al
judecilor manageriale bazate pe aprecierile experilor conduce la rezultate satisfctoare.
Metodele i tehnicile specifice cercetrilor de marketing analitice, mai sofisticate, sunt
utilizate mai trziu, n definirea componentei tactice a poziionrii.
17
Dezvoltarea programelor de marketing
Concretizarea n continuare a strategiilor concepute are loc prin deciziile asupra
pailor tactici corespunztori. Structurate pe componentele mixului de marketing produs,
pre, distribuie i promovare , elementele strategice i cele tactice sunt toate, nainte de
orice, decizii de marketing, solicitnd n fundamentarea lor informaiile corespunztoare.
Spre exemplu, conceperea strategiilor de produs va solicita informaii utile n deciziile
privind atributele produsului (calitate, trsturi, stil i design, marca i poziionarea strategic
a acesteia pe pia, ambalajul i etichetarea, serviciile suport), privind linia i mixul de produs
etc. La fel, deciziile de pre vor avea nevoie de informaii referitoare la costurile de producie,
natura pieei i cererea, comportamentul consumatorilor, concurena, factori globali de mediu
(starea i perspectivele economiei, distribuitorii, reglementrile legislative etc.). Mai departe,
pentru luarea deciziilor de distribuie, vor fi utile informaii care s permit analiza nevoilor
de servicii pentru clieni, definirea obiectivelor i constrngerilor de canal, identificarea
alternativelor i evaluarea acestora n vederea seleciei. n sfrit, strategia integrat de
comunicare va solicita de la cercetarea de marketing informaii care s permit identificarea
audienei-int, determinarea obiectivelor de comunicare, conceperea mesajului, alegerea
canalului de comunicare i colectarea feedback-ului.
Monitorizarea implementrii planului de marketing
Captnd feedback-ul pieei, cercetrile de marketing urmresc obinerea de informaii
asupra msurii n care, prin activitatea sa de ansamblu, organizaia urmeaz traseul stabilit n
atingerea obiectivelor propuse. Sunt astfel sesizate eventualele abateri de la obiectivele de
performan stabilite. Cercetrile de marketing trebuie atunci sa rspund unor ntrebri de
forma:
Care este natura deviaiei?
Ct de mare este decalajul nregistrat?
De ce a aprut deviaia?
Ce corecii se impun?
Spre exemplu, aspectele asupra crora ar trebui s dea informaii cercetarea de
marketing referitoare la obiectivul de monitorizare, evaluare i control cot de pia pentru
produsul X, lansat pe pia de ctre o firm ipotetic sub marca M, ar fi urmtoarele:
1. Mrimea cotei de pia a mrcii M, dup primul an de la lansarea pe piaa produsului X
2. Dinamica lunar nregistrat a cotei de pia
3. Segmentele de consumatori care dau aceast cot de pia i profilul lor
4. Corespondena ntre cantitile i frecvena de cumprare efectiv nregistrate i nivelul
corespunztor al proieciilor fcute anterior
5. Motivele pentru care a fost cumprat produsul
6. Motivele pentru care nu a fost cumprat produsul
7. Proiecii privind evoluiile cotei de pia pentru produsul X
Este evident deci c ntre planificarea de marketing i cercetrile de marketing exist
o relaie inseparabil, n sensul c, deciziile de natur strategic sau tactic nu se pot dovedi
corecte i eficiente n practic fr aportul informailor provenind din mediu. Acestea din
urm nu constituie n nici un caz un scop n sine, ci doar cerine stringente ale
managementului modern n activitatea de marketing.


Examinarea principalelor capitole ce compun un plan de marketing relev nevoile de
informaii ale unei firme, pe care aceasta i le procur prin intermediul cercetrilor de
marketing (Anexa la acest capitol). Principalele informaii coninute privesc: starea macro-
18
mediului de marketing; analiza clienilor actuali i poteniali; investigarea concurenei;
generarea ideilor pentru noi produse i/sau afaceri, ameliorri i perfecionri de produse,
mpreun cu testarea acestora; estimarea atractivitii pieelor poteniale; conceperea i
testarea mixului de marketing i monitorizarea performanei de marketing.
Analiza macro-mediului de marketing se extinde asupra tuturor componentelor
acestuia, relevante pentru afacerea n cauz mediul natural, demografic, economic, politic-
legislativ i cultural, mpreun cu tendinele i dinamicile corespunztoare.
Investigarea clienilor actuali i poteniali privete, dup caz, consumatorii,
utilizatorii, cumprtorii, non-cumprtorii relativi i/sau absolui, i urmrete aspecte cum
ar fi:
identificarea clienilor profitabili pentru firm, a componentelor valorii percepute a ofertei
pe care acetia le apreciaz, conceperea strategiilor de marketing care s permit
asigurarea loialitii clienilor ca urmare a satisfaciei resimite;
examinarea modelelor de cumprare i consum specifice intei de clieni;
monitorizarea continu a comportamentului consumatorilor, n scopul identificrii
eventualelor tendine de modificare.
Analiza concurenei are loc sub toate aspectele n care este ea prezent pe pia:
concuren direct, ntre mrcile ofertate n cadrul aceleiai categorii de produs;
concuren indirect, ntre produsele substituibile n satisfacerea aceleiai nevoi;
concurena n cadrul bugetului limitat al consumatorului, ntre diferitele nevoi ce se cer
a fi satisfcute.
Generarea ideilor implic cercetarea de marketing n aspectele de creativitate ale
firmei, avnd drept scop:
conceperea de produse i/sau afaceri cu totul noi;
ameliorri, perfecionri, mbuntiri aduse produselor deja existente n portofoliul firmei;
testarea conceptelor de produs, a prototipurilor, testarea de pia etc.
Estimarea atractivitii pieelor poteniale are n vedere prognoza vnzrilor i a
celorlalte aspecte conturnd predilecia firmei ctre o pia sau alta:
intensitatea concurenei n interiorul categoriei de produs;
fora concurenilor poteniali ce ar putea penetra piaa n viitorul mai apropiat sau mai
ndeprtat;
intensitatea concurenei venind din partea produselor substituibile;
fora de negociere a furnizorilor;
fora de negociere a cumprtorilor.
Conceperea i testarea mixului de marketing implic cercetrile de marketing n
toate componentele acestuia:
produsul;
preul (estimarea elasticitilor implicate, determinarea nivelului optim, evaluarea
impactului promovrii);
distribuia (canale, logistic, nivelul controlului i suportului necesar);
promovarea (caracteristicile intei de clieni, coninutul mesajului, selectarea canalelor
media de transmitere, ealonarea n timp a programelor);
serviciile (msurarea satisfaciei, culegerea i examinarea reclamaiilor i sesizrilor, a
msurii n care rspunsurile corespunztoare sunt adecvate).
Monitorizarea performanei face apel la cercetrile de marketing pentru gsirea
aspectelor i valorilor corecte ale unor indicatori calitativi referitori la gradul de satisfacie al
clienilor, ct i la o serie de indicatori financiari cum ar fi nivelul vnzrilor, cota de pia,
rata profitului, recuperarea investiiilor .a.
19
Pentru exemplificare, redm n continuare principalele aspecte care ar putea fi
investigate prin cercetri de marketing ce-i propun drept scop analiza i diagnoza situaiei
existente pentru o afacere cu un bun de consum.
I. MACRO-MEDIUL DE MARKETING
principalele tendine de ordin socio-demografic structuri pe grupe vrst, gen, mediu de reziden,
nivel de instrucie, ocupaie etc.;
principalele manifestri n mediul economic evoluia veniturilor reale, rata inflaiei, rata omajului,
tendine n economisire i cheltuirea veniturilor, perspective n evoluia nivelului de trai etc.;
nouti n mediul tehnologic, posibile aplicaii cu scop comercial;
elemente de ordin legislativ survenite, cu impact potenial pozitiv sau negativ asupra afacerii;
atitudini, interese i opinii, valori ce se demodeaz, stiluri de via tot mai acceptate etc.
II. CARACTERISTICILE PIEEI
volumul, potenialul, capacitatea i rata de cretere a pieei;
segmentele de pia i caracteristicile acestora;
concurena direct numr de competitori, intensitatea rivalitii, performane i strategii practicate,
percepia clienilor asupra ofertelor concurente;
produse substituibile i decalaje n acoperirea nevoilor consumatorilor;
situaia furnizorilor i a intermediarilor ce opereaz pe pia.
III. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
nevoi i motivaii, dorine, gusturi i preferine;
produse preferate de consumatori pentru acoperirea nevoii n cauz;
percepii ale consumatorilor asupra mrcilor concurente;
profilul cumprtorilor aspecte demo-, geo-, psihografice;
produse folosite n prezent de consumatori pentru a-i acoperi nevoia respectiv;
loialitatea fa de marc/disponibilitatea pentru schimbarea mrcii, n cutarea diversitii;
cum anume este utilizat produsul corect sau incorect;
locul preferat pentru achiziionarea produsului tipul magazinului;
momentul preferat pentru achiziionarea produsului an, sezon, lun, sptmn, zi, or;
maniera preferat n achiziionarea produsului cumprare cash, n rate sau leasing;
canalele media utilizate pentru informare i/sau comand.

20
Anex
Structura unui plan de marketing
SC
Plan de marketing 2007
Direcia de evoluie a organizaiei
1. Declaraia asupra misiunii (viziunii, filosofiei) n afaceri
2. Obiectivele de termen lung ale societii
3. Obiective financiare (RRI, rata profitului)
4. Organizarea i responsabilitile unitilor strategice de afaceri (USA)

Analiza SWOT
Elemente de avantaj i dezavantaj competitiv
1. Organizaia
Resurse de cercetare-dezvoltare
Resurse umane
Calitatea managementului
Faciliti de producie
Poziie financiar

2. Produse i mrci
Tendine n vnzri i cote de pia/regiuni, canale, subcategorii, sezoane etc.
Prognoze ale vnzrilor (varianta optimist,, realist i pesimist)
Venituri i costuri
Atenie, testare, recumprare (ATR) / mrci i principalele piee (comparaii fa de
concurenii-cheie)
Indicele de dezvoltare a mrcii (IDM) / principalele piee
Canale de distribuie, conturi-cheie
Baze de date-clieni accesibilitate, utilizare
Ocuparea spaiului pe rafturi / detailiti (comparaii fa de concurenii-cheie)
Poziionarea produselor/mrcilor pe pia
Bugete pentru comunicri integrate de marketing (istoric)
Preuri i strategii de pre (istoric)
Sistemul de vnzri (organizare)
Amplasarea seciilor de producie i centrelor de vnzri
Schimbri anticipate: noi produse, piee, strategii de pre, distribuie i/sau promovare
Oportuniti i ameninri externe
1. Categoria de produs
Portofoliul de produse, analizat dup un model dedicat agreat
Mrimea pieei (expresie fizic i valoric)
Vnzri pe principalii distribuitori (engrositi, detaliti)
Tendine n vnzri/ani, regiuni, categorii de produs, dimensiuni, canale de distribuie
Prognoze ale vnzrilor / categorii de produse
Etapa din ciclul de via al produsului
Schimbri anticipate de ordin economic, social, legislative, care pot afecta categoria
2. Clienii
Profilul consumatorilor/utilizatorilor caracteristici demografice, psihografice, grad de
utilizare (intens, mediu, slab) etc.
Profilul altor roluri implicate iniiatori, prescriptori, influenatori, decideni etc.
Procesul deciziei de cumprare
Comportamentul de consum i dispensare, tendine
Analiza cererii
3. Concurenii
21
Concurena direct i indirect (model Porter)
Avantaje i dezavantaje ale produselor concurente (benchmarking)
Tendine n vnzri i cote de pia/ ani, regiuni, categorii de produs, dimensiuni, canale de
distribuie
Poziia reciproc a mrcilor; strategii de poziionare
Cheltuieli pentru comunicri integrate de marketing
Tendine de pre i strategii
Sisteme de vnzri practicate
Localizarea punctelor de producie i birourilor de vnzri
Schimbri anticipate: noi produse, piee, strategii de pre, distribuie i/sau promovare
Analiza ofertei
4. Tendine i schimbri relevante de ordin economic, tehnologic, social, legislativ, cultural
Diagnostic SWOT
Surse majore de oportuniti, ameninri, puncte forte, puncte slabe
Oportuniti pentru avantaje comparative durabile
Factori prioritari pentru dezvoltarea afacerii n viitor
Ci de dezvoltare a afacerilor (matricea Ansoff)
Prioriti pentru anul 2007
Obiective i strategii de marketing
Obiective de vnzri
Vnzri n uniti fizice/categorii de produs i zone geografice
Vnzri n uniti valorice/categorii de produs i zone geografice
Cote de pia
Strategii de intire
Analiza segmentelor i strategii
Analiza distribuiei i strategii
Echilibrarea strategiilor push/pull
Strategii de marc
Niveluri simple i multiple de mrci
Extensii de linii i mrci
Imagini de marc existensii / schimbri / ranforsri
Strategii de poziionare
Concepere
Schimbare
Confirmare i ranforsare
Strategii de marketing pe piee externe
Extinderea planului intern
Adaptarea planului intern
Crearea unui nou plan

Mixul de marketing
Produs
Obiective
- Schimbri n factorii de producie/tehnologie
- Extensii/eliminri de linii
- Ajustri ale costurilor
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de aciune
Pre
Obiective
22
- Zonale, regionale, internaionale
- Rata profitului
- Cash-flow
- Fluctuaii ale vnzrilor
- Reacii fa de schimbrile concurenilor
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de aciune
Distribuie
Obiective
- Grad de penetrare a pieei
- Acoperire geografic
- Prezen pe rafturi
- Adugri / eliminri / mbuntiri de canale
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de aciune
Comunicri integrate de marketing
Obiective
- Reclama
- Vnzri personale
- Promovarea vnzrilor
- Merchandising
- Relaii publice
- Trguri i expoziii
- Sponsorizri
Strategii propuse (motivare)
Programe tactice de aciune
Strategia mixului de marketing
Sinergia intern a componentelor
Asigurarea de avantaje competitive durabile
Monitorizare evaluare i control
Calendarul aciunilor de marketing
Bugetul de marketing
Buget de marketing / mrci, regiuni i activiti funcionale
Analiza riscului
Monitorizare
Studii de tip ATR
Programe de testare (produs, pre, comunicri de MKTG)
Msurarea satisfaciei consumatorilor

23

Capitolul 2
Tipologia cercetrilor de marketing


Identificarea nevoilor de informaii i stabilirea obiectivelor cercetrii vor depinde, cel
puin n parte, de caracteristicile tipului de cercetare asupra cruia se opteaz. Decizia asupra
tipului de cercetare are n vedere obiectivele cercetrii, datele i bugetul disponibile pentru
cercetare, presiunea timpului i experiena de care dispune viitorul utilizator al informaiilor
rezultate. Maniera n care problema de cercetare a fost formulat, obiectivele cercetrii i lista
necesarului de informaii impun proiectului de cercetare, n ultim instan, anumite
coordonate specifice. n consecin, metodele de cercetare se vor diferenia ntre ele prin
scopul studiului, natura ntrebrilor specifice, precizia n formularea ipotezelor i metoda de
culegere a datelor
n clasificarea diferitelor tipuri ale cercetrilor de marketing, trei criterii se remarc
prin importan:
scopul funcional n care este executat cercetarea;
tipul informaiei generate prin cercetare; i
modul de desfurare a cercetrii n timp.
Astfel, avnd n vedere scopul funcional n care este executat cercetarea, distingem
cercetri exploratorii, cercetri descriptive i cercetri cauzale. Dup tipul informaiei
generate prin investigare putem avea de a face cu cercetri de natur calitativ sau cantitativ.
n sfrit, prin modul n care se desfoar n timp, cercetrile de marketing pot fi
transversale (punctuale) sau longitudinale (Fig. 3).



Fig. 3. Tipologia cercetrilor de marketing
24
2.1. Cercetri exploratorii, descriptive, cauzale

Cercetri exploratorii. Pentru situaiile n care cunoaterea asupra problemei
investigate este relativ restrns, cnd ipotezele dac exist , sunt ntr-un numr foarte
restrns, iar ceea ce se dorete sunt deschideri asupra naturii generale a problematicii, a
posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor eseniale, n baza crora ipotezele
cercetrii s poat fi apoi conturate precis, o cercetae exploratorie este cea mai oportun. Ea
ofer idei i deschideri de start asupra unor probleme de cercetare largi i/sau vagi,
imprimnd astfel direcie proiectului pentru eventuale investigaii suplimentare.
Caracteristica esenial a cercetrilor exploratorii o reprezint cantitatea restrns de
cunotine pe care se bazeaz construcia, lipsa de structurare intern i, de aici, cel mai nalt
grad de flexibilitate. Dei poate fi utilizat o list de verificare (ghid), cercetarea exploratorie
se execut de regul fr un plan fix. Practic, orice sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabil
este urmrit.
Metodele de investigare cele mai utilizate n acest gen de cercetare sunt cele de tip
calitativ (soft) ca: interviuri cu persoane dispunnd de experien n materie; interviuri de
tip focus group; scanarea i analiza datelor secundare; studii de caz etc.
n aceste circumstane, proiectarea cercetrii trebuie s permit cercettorului
dezvoltarea de judeci asupra posibilelor arii de abordat i tactici de investigare. O asemenea
concepie de cercetare permite:
formularea mai precis a problemei de cercetare;
stabilirea prioritilor cercetrii;
identificarea ipotezelor cercetrii;
pregtirea unor investigaii ulterioare, de tip descriptiv i/sau cauzal, care s amplifice
utilitatea informaiei cerute;
identificarea unor probleme ce stau n faa executrii ulterioare a cercetrii.
n pofida utilitii lor, cercetrile exploratorii pure, ca scop n sine, sunt extrem de rar
ntlnite n practic. Tendina fireasc este aproape ntotdeauna aceea de a se ajunge la
explicaiile de natur cauzal implicate.
Cercetri descriptive. Acoperind o arie larg a cercetrilor de marketing, cercetarea
descriptiv focalizeaz asupra descrierii ct mai corecte a variabilelor implicate n problema
de studiu. Ea ofer posibilitatea adncirii cercetrii n situaiile n care se dispune deja de
unele cunotine asupra problemei studiate, iar ceea ce se dorete este o detaliere a
informaiilor deinute asupra mediului de marketing. Realiznd cel mai adesea legtura ntre
cercetrile de tip exploratoriu i cele de tip cauzal, studiul descriptiv este recomandat n
situaiile pentru care problema de cercetare este mai precis conturat, fapt ce permite
cercettorului i managerului s-i sesizeze factorii implicai.
n cazul cercetrilor de tip descriptiv, dei exist formulate ipoteze, ele sunt cel mai
adesea n faza de schi, de tatonare. Ct privete relaiile dintre variabile, acestea nc nu
abordeaz cauzele generatoare, dar sunt utile sub aspectul prediciei pe care o permit.
Conceperea cercetrii trebuie n acest caz astfel realizat nct s permit
cercettorului investigarea unor aspecte specifice ale produsului, preului, distribuiei sau
promovrii, asupra relaiilor ntre factorii presupui a contribui la dezvoltarea problemei n
cauz etc. Ca regul general, cercetrile descriptive implic cel mai adesea tentative de a
determina:
frecvena cu care se manifest un anumit proces sau fenomen;
gradul n care sunt corelate ntre ele dou sau mai multe variabile.
25
Cercetrile descriptive acoper o gam larg de aspecte, cum ar fi: studii asupra
profilului consumatorilor, studii ale pieelor poteniale, analize ale vnzrilor, investigaii
legate de percepiile asupra nivelului preurilor, analize ale mijloacelor media etc. n cea mai
mare parte, cercetrile descriptive se bazeaz pe surse de date secundare i provenind din
anchete.
Cercetri cauzale. Fiind tipul cel mai pretenios de investigaii, o cercetare cauzal
ofer posibilitatea stabilirii cu precizie a relaiei existente ntre factorii ce contribuie la
apariia i dezvoltarea problemei cercetate. Ea este utilizat atunci cnd problema de cercetare
este absolut clar definit, iar ntrebrile i ipotezele n cercetare sunt precis formulate, astfel
nct ceea ce rmne este doar ca ele s fie testate.
Prin cercetri de tip cauzal se abordeaz trei probleme principale:
confirmarea sau infirmarea ipotezei propuse asupra relaiei dintre variabilele implicate;
estimarea parametrilor relaiei dintre variabile;
estimarea intensitii relaiilor dintre variabile.
Dup cum se constat, dac cercetrile descriptive urmresc s depisteze existena
variabilelor unei probleme i s le descrie cu ct mai mare precizie, prin cercetrile cauzale,
n schimb, se caut a explica natura corelaiei funcionale dintre acestea. Ideea de la care se
pornete este aceea c unele variabile genereaz sau afecteaz valoarea altor variabile
implicate n problema studiat. n demonstrarea unui asemenea fapt, se pot utiliza trei tipuri
de probe cauzale:
variaia concomitent atunci cnd manifestarea unei variabile determin prezena unui
efect, n timp ce, n absena variabilei, efectul nu se produce ;
manifestarea secvenial pentru ca un eveniment s cauzeze un altul, trebuie ca,
ntotdeauna, s l precead;
absena altor poteniali factori cauzali dac reuim s eliminm, cu excepia factorului
cercetat, toi ceilali factori posibili n generarea unui efect, putem spune c respectivul
factor reprezint adevrata cauz.
Una dintre cele mai frecvente utilizri ale acestui tip de cercetare este aceea prin care se
ncearc explicarea cauzei pentru care un obiectiv nu a fost ndeplinit. Spre exemplu,
examinarea eecului n lansarea unui produs nou pe o pia solicit cercetri de tip cauzal.
Cercetrile descriptive i cele cauzale compun mpreun aa-numite la cercetare
concluziv (final), care se distinge de primele prin faptul c dispune de obiective i cerine
de date mai clar definite, fiind astfel capabil de a sugera decidenilor precis ce aciuni ar
trebui s ntreprind (Tab. 1).
Tab. 1. Distincia ntre cercetrile exploratorii i cercetrile concluzive
Caracteristicile proiectului Cercetri exploratorii Cercetri concluzive
Scopul proiectului Crearea de deschideri asupra
problemei
Generarea de idei asupra potenialelor
variabile de cercetat
Verificarea ideilor
Selectarea cursului aciunii
(deciziei)
Nevoile de date Vagi Clare
Sursele de date Vag precizate Clar precizate
Maniera de culegere a
datelor
Grosier, nestructurat Structurat, de finee,
Eantionul Relativ mic, selectat subiectiv Relativ mare, selectat obiectiv
Colectarea datelor Flexibil Rigid
Analiza datelor Calitativ i informal Cantitativ i formal
Recomandrile Tatonate Finale
26
Dei distincia ntre eantion i panel pare clar, n practic apar unele mixaje: uneori,
eantioanele pentru studii punctuale sunt utilizate i n studii longitudinale, n timp ce
panelurile, sau doar unele segmente ale acestora, pot fi utilizate n studii punctuale.

2.2. Cercetri calitative i cantitative

Cuantificarea datelor cercetrii i analiza cantitativ a acestora constituie criterii prin
care operm o difereniere important a tipurilor de investigaii n marketing distincia ntre
cercetri calitative i cercetri cantitative. Astfel, derulm o cercetare calitativ atunci cnd
datele obinute prin cercetare nu fac obiectul unei cuantificri sau analize cantitative. Cnd,
dimpotriv, datele obinute n cercetare sunt cuantificate i analizate cantitativ, avem de-a
face cu o cercetare cantitativ.
O tendin evident, ce se cere menionat n acest context, avnd n vedere
accentuarea fr precedent a manifestrii ei n viitorii ani, o reprezint aceea de integrare a
cercetrilor calitative cu cele cantitative. Pe anumite intervale, unul i acelai tip de cercetare
poate fi aplicat pe aceeai problem. Spre exemplu, comportamentul consumatorului fa de
un produs sau serviciu poate fi investigat de o manier calitativ, prin interviuri individuale
sau de grup, n final obinndu-se o sum important de date asupra motivaiilor de
cumprare i consum, atitudinilor fa de produse substituibile i mrci concurente, percepia
asupra programelor de promovare derulate etc. Pe scurt, cercetarea calitativ permite
nelegerea iniial a fenomenului de marketing, n cadrul unei cercetri exploratorii.
Abordarea cantitativ, pe de alt parte, permite introspecii mai fine, n detaliile
fenomenului, specifice unor cercetri descriptive sau cauzale. Astfel, comportamentul
consumatorului poate fi disecat pentru a sesiza corelaiile ntre vrsta i genul acestuia, pe de
o parte, i motivaia de cumprare i utilizare, pe de alt parte. La fel, n conceperea i
dezvoltarea produselor noi, tradiional, cercetrile erau de natur calitativ n primele faze ale
ciclului, pentru a se deplasa ctre cele cantitative spre finalul su. Din ce n ce mai mult,
cercetrile de tip cantitativ i fac loc acum nc din primele faze ale procesului.
Din punctul de vedere al pregtirii specifice de care cercettorul trebuie s dispun,
cercetrile calitative solicit experien n psihologie, sociologie, comportamentul
consumatorului, marketing i cercetri de marketing, n timp ce o cercetare cantitativ cere
experien n statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing i
cercetri de marketing.
Pe lng clasificrile prezentate n practica cercetrilor de marketing mai distingem,
avnd n vedere criteriul mod de desfurare n timp:
Cercetri transversale (punctuale). Studiile executate printr-o singur culegere a
datelor formeaz aa-numita cercetare transversal (punctual). ntr-o reprezentare
figurat, aceasta ar fi ca fotografia pentru o situaie existent la un moment dat. Cercetrile
transversale (punctuale) utilizeaz un eantion (de consumatori, magazine, firme etc.) special
selectat i utilizat numai pentru studiul n cauz.
Cercetrile longitudinale. Studii de msurare repetat, implicnd culegerea datelor
la anumite intervale de timp sunt cunoscute sub denumirea de cercetare longitudinal. n
aceeai reprezentare figurat, cercetrile longitudinale trebuie vzute ca o serie continu de
fotografii ale unui obiect aflat n micare de-a lungul unui interval de timp sau chiar ca nsi
imaginea filmat n micare. n mod tipic, cercetrile longitudinale utilizeaz un panel (de
consumatori, magazine, firme etc.), adic un eantion special selectat i msurat periodic, n
decursul unui interval mai mare de timp.
27
2.3. Alegerea tipului de cercetare

Referindu-ne la scopul funcional al cercetrii, uneori cercettorului nu-i este chiar
simplu s fac distincia necesar ntre cercetrile de tip exploratoriu i cele concluzive
(finale), grania ntre acestea nefiind chiar att de clar. Unii autori afirm chiar tranant c
distincia ntre proiectele de tip exploratoriu i cele de tip concluziv e cumva arbitrar. Cteva
aspecte explic aceast situaie.
n primul rnd, trebuie artat faptul c, n practica cercetrilor de marketing,
complexitatea proiectelor face ca, cel mai adesea, fiecare dintre cele trei demersuri descrise s
joace un rol distinct, dar complementar unul fa de cellalt, aspect numit metaforic plnie
de selecie. Demersul este secvenial, n sensul c primul pas al investigaiilor ncepe cu o
cercetare de tip exploratoriu, pentru a genera o list a cauzelor posibile ale problemei. Apoi,
este executat o combinaie de cercetri descriptive i cauzale, n scopul selectrii i
examinrii cauzelor probabile.

n al doilea rnd, un obiectiv foarte clar definit al cercetrii nu nseamn c, n
continuare, cercetrile concluzive sunt neaprat cea mai bun opiune de urmat. Utilitatea
unui studiu final, descriptiv i/sau cauzal, se dovedete doar n msura n care el va conduce
efectiv la informaii valoroase pentru decident. n caz contrar, cnd valoarea informaiei
potenial obinute este sub semnul ntrebrii, proiectul poate fi regndit i, eventual,
reproiectat de o manier mai adecvat.
n sfrit, cele dou tipuri ale cercetrii difer prin gradul de formalizare i
flexibilitate. n timp ce studiile exploratorii sunt inevitabil mai puin formale i cunosc o
destul de mare flexibilitate, studiile concluzive sunt mai formale i mai puin flexibile n
abordare.
Ciclul de via al cercetrii de marketing
n strns legtur cu alegerea tipului de cercetare de marketing trebuie menionat c,
traversarea de ctre produs a ciclului su de via specific este nsoit de un ciclu paralel, cel
al cercetrii de marketing. Aa cum ciclul de via al produsului nseamn un model de
evoluie a vnzrilor i profiturilor acestuia ntre lansare i declin, la fel, ciclul de via al
cercetrii de marketing presupune un model specific, n cadrul cruia diferitele tipuri de
cercetri se succed ntr-o ordine oarecum previzibil (standard), n acord cu nevoile concrete
de management corespunztoare fiecrei faze parcurse de produs.
ntre ciclul de via al produsului i ciclul de via al cercetrii de marketing se
instituie deci o relaie de forma celei redate n figura 4.
28

Fig. 4. Ciclul de via al cercetrii de marketing

Conceperea i dezvoltarea produsului. Principalele cercetri de marketing
ntreprinse n faza de dezvoltare a produsului, urmrind s ajute managerul n conceperea i
lansarea cu succes a produsului pe pia, privesc testarea conceptului, prototipului,
ambalajului, a numelui de marc i a pieei produsului.
Testarea conceptului de produs implic selectarea celor mai corespunztoare idei din
punctul de vedere al preferinelor consumatorilor int.
Testarea prototipului utilizeaz:
teste monadice, prin care consumatorului i se cere s evalueze produsul n sine,
fr a face comparaii cu altele similare;
teste comparative, prin care consumatorului i se prezint dou sau mai multe
produse i i se cere s le evalueze.
Testarea ambalajului urmrete s evalueze msura n care acesta i ndeplinete
funciile de cuprindere a coninutului, de protejare, depozitare, atragerea ateniei,
prezentarea diverselor informaii, promovare.
Testarea numelui de marc verific msura n care sunt ndeplinite cele dou funcii
ale sale identificarea de ctre consumator i diferenierea fa de produsele
concurente.
Testarea pieei se realizeaz pe aa numitele piee-test i caut s verifice produsul n
cele mai realiste condiii posibile. Se utilizeaz n acest scop:
piee simulate, caz n care testrile au loc pe grupuri de consumatori poteniali;
piee de testare standard, cnd produsul este distribuit n arii special selectate,
urmrindu-se dinamica vnzrilor;
piee de testare controlate, caz n care ntregul proiect de testare este condus de
ctre o firm specializat n cercetri de marketing, iar produsul este distribuit i
urmrit n magazine special alese.
29
Lansarea produsului pe pia. Cercetrile de marketing au drept scop acum s
capteze feedback-ul asupra felului n care piaa reacioneaz fa de lansarea produsului,
maniera n care se comport n utilizare produsul etc.
Urmrirea pieei vizeaz concomitent dou obiective principale: percepiile,
atitudinile, predispoziiile consumatorilor, ca i nivelul satisfaciei lor fa de produs;
reaciile concurenilor.
Studii de poziionare au drept scop s constate msura n care strategia de poziionare
aleas n faza de concepere a produsului permite ntr-adevr identificarea, dar i
diferenierea produsului fa de concurenii si. Rezultatul acestor cercetri se
finalizeaz uneori n sesizarea nevoii de a repoziiona produsul, urmat de studiile de
repoziionare n sine.
Maturizarea pieei. Cercetrile de marketing caut acum s identifice posibile soluii
pentru ameliorarea produsului, servicii adiionale, noi segmente de consumatori sau utilizri
pentru produs. Principalele tipuri de studii ntreprinse acum privesc:
structura pieei, ncercnd s identifice eventualele modificri ale segmentelor iniiale;
segmentele de pia, n scopul identificrii unor eventuale nie de pia, n care firma s
dobndeasc avantaje competitive durabile chiar acum, cnd vnzrile produsului sunt
n declin;
repoziionarea strategic pe pia, atunci cnd schimbrile intervenite modificri n
gusturile i preferinele clienilor sau n aciunile concurenilor solicit acest lucru.
nelegerea i stpnirea problematicii ciclicitii n cercetrile de marketing permit
anticiparea de ctre manageri a efortului specific pe care trebuie s-l declaneze la momentul
optim, adic atunci cnd oportunitile sau ameninrile la adresa afacerii se prefigureaz
doar, iar ele pot fi, dup caz, exploatate sau evitate cu succes.


30

Capitolul 3
Procesul cercetrii de marketing


Dac problema managementului este de a identifica deciziile optime pentru firm,
sarcina cercetrii de marketing devine, n consecin, furnizarea de informaii n baza crora
managerii s-i fundamenteze aceste decizii. Spre exemplu, scderea vnzrilor unei firme
constituie n sine o problem, dar cauzele care au generat-o pot fi extrem de diverse: o
incompatibilitate ntre produs i nevoile, dorinele i preferinele specifice segmentului-int
de clieni, o strategie de pre inadecvat, un tip de distribuie neconvenabil cumprtorilor, o
percepie necorespunztoare a clienilor poteniali asupra ofertei etc. Conceperea oricrui
program de redresare trebuie s porneasc de la cunoaterea perfect a cauzelor ce au
determinat acest declin. La fel, reducerea cotei de pia a unei firme, petrecut n condiiile
meninerii sau chiar creterii volumului de vnzri, poate avea importante implicaii
strategice i, de aceea, managementul trebuie s cunoasc explicaiile unui asemenea situaii
nefavorabile.
Procesul cercetrii de marketing implic deci:
identificarea oportunitilor i ameninrilor cu care se confrunt managementul firmei;
translarea acestor aspecte ntr-o problem de cercetare, precis identificat i formulat ca
atare;
colectarea, procesarea, analiza i raportarea informaiilor solicitate prin problema de
cercetare formulat.


3.1. Coninutul i caracteristicile procesului

Date fiind condiiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi
unic n felul ei. Se poate vorbi totui despre un cadru general, o schem standard ce trebuie
parcurs pentru a asigura succesul unei cercetri. Procesul cercetrii de marketing implic
o nlnuire de secvene care trebuie parcurse n executarea unui proiect de cercetare, privite
n corelarea lor reciproc. Dei la prima vedere esena cercetrilor de marketing pare a fi una
relativ simpl, culegerea datelor i diseminarea informaiilor , n practic, aceste obiective
se realizeaz concret printr-o gam foarte divers de activiti specifice.

n legtur cu procesul cercetrii de marketing, cteva aspecte se cer a fi precizate. n
primul rnd, parcurgerea oricrui proiect de cercetare trebuie neleas ca un proces, o
nlnuire de decizii, n care fiecare dintre etapele enumerate constituie una pentru alta
premisa trecerii la urmtoarea, iar succesul unei faze condiioneaz succesul celei ce-i
urmeaz. Orice imperfeciune n abordarea unei etape atrage automat dup sine eecul n
rezolvarea urmtoarei etape. De aceea, este imperativ ca procesul cercetrilor de marketing s
fie privit drept un ansamblu secvenial, care numai n totalitatea sa poate conduce la
finalitatea dorit obinerea celei mai utile informaii pentru decizia managerial.
n al doilea rnd, obiectivul esenial al cercetrii const ntr-o maximizare a utilitii
pe care informaia furnizat o conine. Fiecare pas parcurs de-a lungul traseului pe care
31
cercetarea de marketing l implic nseamn, de fapt, adugare de valoare la informaia
obinut n final.
n al treilea rnd, trebuie precizat faptul c deciziile etapei de concepere a cercetrii
sunt decisive pentru valoarea informaiilor la care se va ajunge. Este recomandabil deci ca,
printr-un plan de cercetare, s se concretizeze aceti primi pai, coninnd liniile eseniale
ale procesului complex de cercetare care va urma. Astfel, numrul mare, enorm uneori, al
posibilitilor de a executa cercetarea este limitat prin selecie, direcionnd cercettorul ctre
metodele i tehnicile optime situaiei date. n plus, acest ansamblu de activiti este orientat
prin definirea ateptrilor, a performanei, i stabilirea granielor n care se va ncadra efortul.
n al patrulea rnd, definirea procesului cercetrii ca o nlnuire de secvene nu
trebuie neleas rigid: unele activiti pot fi totui procesate de ctre membrii echipei de
cercetare n paralel (simultan) cel puin parial , obiectivul comun fiind cel al rezolvrii
ct mai rapide a problemei de cercetare.
nainte de toate ns, procesul cercetrii de marketing este unul prin excelen iterativ,
n sensul c reluarea unor faze de investigare i negocierea repetat ntre obiectivele
cercetrii, pe de o parte, i resursele alocate cercetrii, pe de alt parte, constituie mai degrab
regula dect excepia.
Vorbind despre cercetarea de marketing, se impune i precizarea conform creia
conceperea, dar i executarea ei propriu-zis, reprezint activiti care pun deopotriv la
ncercare cuplul manager-cercettor. Dei proiectarea cercetrii pare a fi secvena cea mai
atractiv prin ineditul ei, nu este mai puin adevrat c transpunerea corect n practic a
acesteia constituie o condiie fr de care, orict de bine ar fi conceput, planul de cercetare
rmne un simplu exerciiu de gndire.
S adugm aici i accentul necesar asupra etapei de analiz i interpretare a
informaiilor obinute, care solicit logic i intuiie, putere de sintez i creativitate. De
aceea, se consider pe bun dreptate c informaiile, orict de pertinente i actuale ar fi ele, i
pierd din substana valorii n absena unei analize i interpretri corecte. Alturi de
conceperea i execuia cercetrii, analiza i interpretarea informaiilor obinute vor constitui
deci, ntotdeauna, o adevrat provocare pentru cercettor.


3.2. Planificarea cercetrii

Fiecare dintre secvenele procesului cercetrii de marketing corespunde unei ntrebri
eseniale, creia cercettorul va trebui s-i gseasc cel mai corect rspuns. Redm n
continuare pe cele mai importante dintre acestea.
Este necesar o cercetare de marketing pentru problema n cauz? Aceasta este o
ntrebare de start, frecvent adresat, pentru c, n fapt, nu orice problem cu care se confrunt
organizaia solicit neaprat i derularea unui proiect de cercetare. Pot exista mijloace de
rezolvare, mai simple, rapide i ieftine. Dac rspunsul este unul afirmativ, atunci apare alt
ntrebarea, care conduce la secvena urmtoare a procesului de cercetare.
Ce tip de cercetare ar fi util? Managerul trebuie s se asigure c identific cea mai
corespunztoare cale prin care s obin rspunsuri la ntrebrile ridicate de problema
decizional cu care se confrunt cercetri exploratorii, descriptive sau cauzale, din surse
secundare sau primare, executate prin fore interne sau externe etc.
Care va fi valoarea cercetrii? Dac utilitatea informaiei furnizate de cercetare va
depi costurile totale solicitate de executarea ei, atunci ea poate fi considerat ca valoroas
32
pentru organizaie i, n consecin, obinerea ei devine o motivaie pentru executarea
cercetrii.
Ce coninut concret trebuie s aib cercetarea? Este vorba aici despre conceperea
i implementarea planului de cercetare.
Cum vom utiliza rezultatele cercetrii? Colectarea datelor constituie numai o
component a oricrui proiect de cercetare. Urmeaz procesarea datelor, analiza i
interpretarea informaiilor i comunicarea rezultatelor cercetrii ctre beneficiarii si. n final,
informaia este utilizat pentru fundamentarea procesului decizional, acesta fiind adevratul
scop pentru care a fost ntreprins.
Pe scurt, privite n nlnuirea lor logic, activitile pe care o echip de investigare ar
trebui s le parcurg ntr-o cercetare de marketing se coreleaz ntr-un proces structurat ce
cuprinde urmtoarele etape:
Identificarea problemei decizionale
Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii
Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare
Alegerea surselor de date
Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a datelor
Culegerea i procesarea datelor
Analiza i interpretarea informaiilor
Elaborarea raportului de cercetare

Coninutul acestor etape este detaliat n capitolul 4 Etapele procesului cercetrii de
marketing .


3.3. Sediul cercetrii de marketing

Un manager care contientizeaz utilitatea i, de aici, necesitatea informaiilor obinute
prin cercetri de marketing, se va gsi n faa unei alte importante decizii, asupra manierei n
care s-i procure aceste informaii. Teoretic, organizaia are la dispoziie trei soluii posibile:
executarea cercetrilor de marketing prin fore proprii;
executarea cercetrilor de marketing prin apel integral la o firm specializat;
executarea cercetrilor de marketing de o manier mixt, adic, parial prin fore proprii,
parial prin contractare cu o firm specializat; combinaie cunoscnd proporii diferite
de la o organizaie la alta, de la un proiect la altul, aceast din urm manier este totui
cea mai prezent n practic.
Decizia asupra sursei de informaii
Decizia de a executa intern cercetrile de marketing sau, dimpotriv, de a solicita
sprijinul unei firme specializate are ntotdeauna n vedere o serie de considerente legate de
resursele disponibile, obiectivitatea i confidenialitatea asigurate cercetrii.
Resursele disponibile. Organizaia poate face apel la furnizori externi atunci cnd
resursele proprii de care dispune echipamente, sofware, faciliti specializate i cercettori
cu abiliti i experien necesare , nu sunt adecvate solicitrilor specifice impuse prin natura
proiectului de cercetare. La fel, se poate pune problema executrii cercetrii cu sprijin cel
puin parial din afar, n msura n care furnizorul extern realizeaz, pentru acelai standard
de calitate, consumuri financiare i de timp mai reduse.
33
Obiectivitatea cercetrii. Pentru cazul unor proiecte aflate n disput, controversate
n chiar interiorul organizaiei, sau care implic aspecte juridice legate de litigii, obiectivitatea
cu care furnizorul cercetrilor de marketing va executa proiectul devine esenial. n toate
aceste cazuri, este preferat un furnizor extern pentru credibilitatea sporit ce o confer prin
neutralitatea poziiei sale fa de firm.
Confidenialitatea. Pentru unele proiecte de cercetare n marketing, dac nu chiar
pentru marea lor majoritate, confidenialitatea cu care este executat proiectul se afl n relaie
invers proporional cu tendina de a utiliza servicii externe. Cu alte cuvinte, cu ct discreia
asupra informaiilor manipulate este mai stringent, pentru a feri organizaia de posibilele
atacuri concureniale, cu att va fi mai mare reinerea acesteia de a lucra cu un furnizor extern
sau, n orice caz, atenia asupra alegerii furnizorului credibil va constitui un factor prevalent
n decizie.
Cercetri de marketing executate intern
Prejudecata conform creia organizaiile mici nici nu trebuie s-i propun cercetri
de marketing i planificare de maniera n care o pot face organizaiile mari este total fals. n
fapt, indiferent de dimensiunea ei, o afacere trebuie condus n baza deciziilor fundamentate
pe informaii venind din mediul de marketing. Orice afacere solicit deci cercetare de pia,
ntr-un moment sau altul, pentru un aspect sau altul, de complexitate mai mic sau mai mare.
Ceea ce rmne de discutat sunt resursele ce pot fi alocate unui proiect i, n funcie de
aceasta, msura n care cercetarea se va executa prin fore proprii sau prin achiziionarea unor
servicii de specialitate din exterior.
Ct anume ar trebui s reprezinte cercetrile de marketing din bugetul de marketing al
firmei constituie uneori subiect de dispute i chiar conflicte manageriale. Oricum, este clar
faptul c ideea alocrii unui procent anual fix nu poate fi n nici un caz una corect, avnd n
vedere distribuirea inegal n timp a sarcinilor specifice de decizie. Dac, spre exemplu,
scanarea mediului de afaceri are loc de o manier continu, alte decizii n schimb, cum ar fi
cele privind conceperea i lansarea unui produs nou, segmentarea i poziionarea pe pia etc.,
nu pot fi privite ca avnd un caracter strict de continuitate.
Compartimentul Cercetri de marketing
Cercetrile de marketing executate intern presupun fie existena formal a unui
departament specializat n cadrul organizaiei, fie existena ctorva persoane doar, integrate
compartimentului propriu-zis de marketing, cu responsabiliti n acest sens. Mrimea
organizaiei, anvergura afacerilor sale i disponibilitile ei bugetare sunt factorii care
determin cel mai adesea situaia concret.
Un departament de cercetri de marketing bine conceput i coordonat rspunde unui
set de caracteristici, cum ar fi: integrarea funcional, statutul perceput i independena.
Integrarea funcional. Maniera concret n care sunt concepute coordonarea i
comunicarea ce se instituie ntre departamentul Cercetri de marketing i celelalte
compartimente funcionale ale firmei constituie aa-numita integrare funcional a acestuia.
Scopul esenial cruia integrarea trebuie s-i rspund n acest caz este acela de a realiza o
adevrat echip ntre cercettori i manageri, ca beneficiari ai cercetrii, n interiorul creia
orice disfuncionaliti, orice friciuni poteniale s fie depistate i nlturate la timp.
Statutul perceput. Importana departamentului n cadrul organizaiei deriv din
msura n care acesta este dotat cu resursele necesare, din poziia relativ fa de celelalte
departamente ale ei, din atenia acordat informaiilor specifice pe care le furnizeaz n
34
procesul decizional. n organizaia modern i eficient, cercetarea de marketing este
perceput ca un coechipier de baz al efortului de ansamblu.
Independena. Valoarea informaiilor oferite ca rezultat al cercetrilor de marketing
rezid, ntre altele, i n obiectivitatea cu care ele sunt concepute i conduse, iar aceasta cere
imperios asigurarea unui nivel corespunztor de independen a departamentului.
Organizarea n sine a departamentului propriu pentru cercetri de marketing ridic,
mai departe, alte probleme. Cele mai importante privesc subordonarea lui i nivelul de
centralizare/descentralizare. n conceperea compartimentului de cercetri de marketing, o
firm poate adopta una dintre urmtoarele soluii:
organizare complet centralizat, cu localizare n sediul firmei i oferind informaiile
solicitate diferitelor uniti de afaceri, indiferent de mprtierea lor geografic sau
funcional;
organizare complet descentralizat, caz n care fiecare unitate de afaceri sau geografic
dispune de propriul departament pentru cercetri de marketing;
organizare de tip mixt, n care se mbin ambele tipuri de structuri, situaie caracteristic
n special corporaiilor multinaionale cu anvergur deosebit de mare a afacerilor.
Principalii factori de influen asupra deciziei privind maniera n care s se organizeze
departamentul pentru cercetri de marketing al unei firme se refer la volumul, varietatea,
frecvena i unicitatea informaiilor solicitate n mod obinuit, rolul cercetrilor de marketing
desfurate intern, urgena informaiilor necesare i perspectiva economiilor de scal.
Informaiile solicitate. Pentru organizaiile puternice, diversificate, cu un numr
relativ important de divizii i filiale, vnznd linii de produs diferite, ctre diverse segmente
de pia, un departament al cercetrilor de marketing s-a dovedit a fi clar formula cea mai
corespunztoare.
Rolul cercetrilor de marketing. Pentru situaia n care cercetrile de marketing sunt
implicate n faza de stabilire a scopurilor, obiectivelor i strategiilor corespunztoare
diferitelor afaceri derulate de ctre organizaie, este recomandabil organizarea centralizat a
compartimentului Cercetri de marketing. n situaia n care, ns, cercetrile de marketing
se execut n special pentru susinerea activitilor de concepere a programelor de marketing
i definitivarea mixului corespunztor unui numr relativ mare de produse diferite, atunci
departamentul corespunztor poate fi organizat de o manier descentralizat.
Urgena informaiilor. n domeniile de afaceri cu dinamic accentuat a mediului de
marketing, organizaia are nevoie de captarea rapid a pulsului pieei, ceea ce face ca
cercetarea de marketing s se desfoare n condiii mai bune n departamente descentralizate.
Economiile de scal. Consolidarea cercetrilor de marketing ntr-o organizaie
conduce, pn la un punct, la economii de scal. De aceea, centralizarea activitilor specifice
ntr-un compartiment apare ca favorabil. Totui, exist i situaii n care nsi
descentralizarea activitii organizaiei solicit o descentralizare, cel puin n parte, a
cercetrilor de marketing.
Cercetri de marketing executate extern
n afara execuiei interne, organizaia i mai poate acoperi necesarul de informaii
integral sau parial i prin externalizare (outsourcing), ceea ce presupune apelul la
serviciile unei firme specializate. ntr-o economie de pia matur, industria cercetrilor de
marketing este dat de activitatea intens a unor asemenea firme de profil. Clasificarea
furnizorilor de cercetare de marketing se face n funcie de tipul i natura ofertei avute n
vedere:
35
servicii strict adaptate nevoilor clientului caz n care furnizorul parcurge mpreun cu
clientul su ntregul traseu al procesului cercetrilor de marketing, de la conceperea i
pn la analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii;
servicii sindicalizate date colectate de o manier continu i, pe aceast baz, informaii
furnizate apoi abonailor, pe baze comerciale, sub form de rapoarte standardizate sau
periodice, cel mai adesea productorilor unor bunuri de consum de utilizare frecvent
(msurri ale audienei canalelor de radio sau televiziune, ale modelelor de cumprare
n vnzrile cu amnuntul etc.);
servicii standardizate proiecte de cercetri de pia executate ntr-o manier standard i
furnizate apoi diferiilor clieni care au nevoi comune de informare;
servicii de teren culegerea datelor necesare proiectelor de cercetare folosind tehnici
diferite cum ar fi anchetele conduse prin pot, prin telefon sau prin interviuri
personale; intr n aceast categorie i firmele specializate n furnizarea de faciliti
pentru derularea optim a cercetrilor de tip calitativ (spaii pentru focus group, call
center etc.);
servicii strict specializate codificarea, editarea i/sau analiza datelor, ceea ce presupune
o competen ngust, dar foarte adnc, tehnici i faciliti avansate, sofisticate chiar;
servicii sub marc proprie, lucru posibil datorit specializrii n practicarea unor servicii
specifice, concepute i derulate de o manier ce le este proprie i pentru care i-au
instituit dreptul de proprietate exclusiv n utilizare; n rndul acestora amintim cteva
dintre cele mai cunoscute:
- M/A/R/C Research (www.marcresearch.com)
- SMART: Strategic Marketing And Research Techniques
- Market Reader ProTM (www.MarketReaderPro.com)
- Resolution Research (www.ResolutionResearch.com)
- experiEmotive analytics (www.experiemotive.com)
- Your2cents Online Opinion Panel (www.your2cents.com)
Decizia de a utiliza un furnizor extern se ia atunci cnd se constat insuficiena
cantitativ sau calitativ (abiliti, experien) a personalului intern, urgena deosebit a
nevoii de informaii i insuficiena timpului de execuie, costurile mai mari ale realizrii
interne comparativ cu cele oferite de furnizorul extern, competenele i facilitile superioare
ale furnizorului extern, disputele interne sau litigiile juridice legate de aspecte ale cercetrii,
caz n care se prefer un ofertant neutru, care s le rezolve de o manier credibil.
Selecia furnizorului extern
Decizia de a solicita un furnizor extern odat luat, urmtoarea ntrebare va fi: La
care anume firm specializat n cercetri de marketing s apelm pentru nevoia specific
de informaii pe care o avem? Selecia furnizorului extern are la baz cteva considerente,
dintre care cele mai importante sunt:
msura n care problema de cercetare i, de aici, obiectivele cercetrii, sunt nelese de
ctre furnizor;
disponibilitatea resurselor proprii necesare furnizorului pentru a ntreprinde cercetarea;
recomandrile fotilor clieni i comentariile din media de specialitate privind performana
anterioar a firmei;
valoarea primit prin proiectul de cercetare, ca raport ntre utilitatea cercetrii pentru
procesul decizional al firmei, pe de o parte, i costurile totale solicitate de execuia
proiectului, pe de alt parte.

36
Figura 5 red o list de verificare a pailor ce trebuie parcuri de ctre marketerul
aflat n cutarea celui mai potrivit furnizor de servicii pentru cercetri de marketing.

1. Identific sursele de informaii asupra persoanelor i firmelor ce dispun de experiena necesar n aria
specific studiului.
2. Listeaz firmele i/sau persoanele ce par a corespunde cerinelor studiului.
3. Selecteaz o list restrns de poteniali furnizori, n baza recomandrilor primite de la parteneri de
ncredere.
4. Contacteaz furnizorii selectai, solicitndu-le oferte de prezentare.
5. Examineaz potenialii responsabili de proiect prin interviuri personale:
studiaz cu atenie exemplele de contracte anterioare pe probleme similare, procedurile de
colaborare cu clienii;
solicit o list a clienilor care ar putea oferi referine n acest sens.
6. Contacteaz firmele indicate pentru referine i verific:
nivelul de performan ca urmare a competenei i experienei dobndite n timp;
capacitatea de creativitate n confruntarea cu probleme ce eventual ar putea aprea;
dotarea cu resursele necesare studiului.
7. Selecteaz o list restrns (2-3 furnizori), care se remarc prin compatibilitatea ofertei cu nevoile
cercetrii.
8. Examineaz cu fiecare dintre furnizorii selectai n parte elementele finale de detaliu (eventual).
9. Selecteaz furnizorul n vederea ncheierii contractului pentru prestarea serviciilor de cercetri de
marketing.
Fig. 5. Procesul de selecie a furnizorului

O precizare se impune ns pn aici, referitor la o prejudecat care persist, conform
creia singura cale prin care o firm poate dispune de cercetri de marketing este aceea a
achiziionrii serviciilor de profil oferite de ctre firme specializate. Aa cum s-a mai artat,
pentru proiecte de cercetare mai simple, firmele i pot rezolva intern nevoile de informaii
i
.
Pentru proiectele mai complexe, ele pot solicita asistena departamentelor specializate din
facultile de profil, caz n care toate prile implicate au de ctigat: firma i obine
informaiile dorite, studenii nva i ctig astfel experien, iar profesorii culeg studii de
caz, utile oricui i oricnd prin publicare.



37
Capitolul 4
Etapele procesului cercetrii de marketing


Aa dup cum am precizat n capitolul anterior, procesul cercetrilor de marketing,
include o serie de etape, dup cum urmeaz:
Identificarea problemei decizionale
Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii
Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare
Alegerea surselor de date
Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a datelor
Culegerea i procesarea datelor
Analiza i interpretarea informaiilor
Elaborarea raportului de cercetare


4.1. Identificarea problemei decizionale

Definirea problemei decizionale, ca prim etap a procesului cercetrii de marketing,
este de o importan major, aceasta stnd la baza unei corecte definiri a scopului si
obiectivelor cercetrii, reprezentnd implicit un factor determinant al succesului ntregului
demers ce urmeaz a fi realizat.
O definire corect a problemei decizionale, presupune o strns colaborare ntre
executantul i beneficiarul cercetrii, n multe situaii simpla colaborare dintre acetia nefiind
suficient. Identificarea problemei reale cu care se confrunt ntreprinderea, constituie un
demers ce se bazeaz pe informaie. Absena informaiei necesare, impune realizarea unor
cercetri exploratorii, care sa permit identificarea si mai buna nelegere a coordonatelor
problemei decizionale cu care se confrunt ntreprinderea.
Lipsa informaiilor suficiente, superficialitatea manifestat de ctre decideni fa de
aceast etap a cercetrii, lipsa experienei cercettorului, dorina de a depi ntr-un timp ct
mai scurt aceast prim etap, sunt factori care pot genera definirea greit a problemei
decizionale. n cele mai multe situaii definirea problemei decizionale se bazeaz exclusiv pe
o evaluare a simptomelor nregistrate; n absena unor informaii suplimentare, existnd riscul
ca problema astfel definit, s nu coincid cu problema real.
De exemplu, interpretarea greit / necunoaterea nevoilor consumatorilor i
fundamentarea deciziilor pe baze exclusiv subiective a determinat apariia a ceea ce, n
literatura de specialitate, a fost denumit miopie de marketing. Scderea vnzrilor sau alte
simptome aprute la nivelul pieei, sunt puse uneori exclusiv pe seama unor performane
tehnice insuficiente. n realitate, simptomele aprute la nivelul pieei pot reprezenta efecte ale
altor probleme legate de oricare dintre componentele ce alctuiesc mixul de marketing, sau de
schimbri la nivelul mediului extern al ntreprinderii.
Un alt exemplu l-ar putea constitui tendina firmelor care, nregistrnd o diminuare a
cotei de pia, i suplimenteaz bugetul promoional; ns aceast decizie, dac nu se
fundamenteaz pe o identificare real a problemei cu care ntreprinderea se confrunt, se
poate constitui ntr-o risip de fonduri i timp.
Putem concluziona c o definire greit a problemei cu care ntreprinderea se
confrunt, afecteaz ntregul proces al cercetrii, i implicit decizia ce urmeaz a se adopta pe
38
baza rezultatelor studiului, ceea ce justific importana ce trebuie acordat acestei prime etape
a procesului de cercetri de marketing.


4.2. Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

Scopul cercetrii, definit n funcie de problema decizional identificat, reflect ntr-
o form sintetic, informaiile care trebuie culese pentru selectarea alternativei optime de
aciune.
De exemplu, o ntreprindere care se confrunt cu scderea vnzrilor, ar putea
organiza o cercetare avnd ca scop determinarea imaginii produselor proprii la nivelul
pieei int.
Lansarea unui campanii promoionale, ar putea fi precedat de o cercetare a crui scop
l-ar putea constitui determinarea profilului consumatorilor ce alctuiesc segmentul de pia
int pentru respectiva ntreprindere.

Elaborarea obiectivelor este etapa n care, cercettorul, pornind de la scopul definit,
va identifica concret informaiile ce vor fi culese, respectiv acele informaii care s poat
permit fundamentarea pe baze tiinifice a deciziei; evitnd ns dispersarea eforturilor n
vederea culegerii unei cantiti ct mai mari de informaii, ce nu au relevan pentru scopul
cercetrii. ncercarea de a culege ct mai multe informaii, i implicit formularea unui numr
mare de obiective, poate avea efecte negative att n ceea ce privete msura n care
cercettorul va acorda atenia cuvenit fiecrui obiectiv, ct i gradul n care purttorii
informaiei vor fi dispui s ofere informaii reale i complete. Astfel c, un volum mare de
informaii solicitate, prin intermediul instrumentelor folosite pentru recoltarea acestora
(chestionar, ghid de conversaie sau interviu, etc.), pot genera refuzul respondenilor n a
colabora la realizarea cercetrii, sau dup caz tratarea cu superficialitate a ntregului demers
organizat.
Avnd n vedere importana obiectivelor definite pentru realizarea scopului cercetrii,
acestea se mpart n obiective centrale i obiective secundare, acestea din urm fiind de o mai
mic importan. Realizarea obiectivele centrale, este ns, n multe cazuri, condiionat de
realizarea unor obiective secundare, definite n funcie chiar de obiectivul central la atingerea
cruia contribuie.
De exemplu, o cercetare ce are drept scop determinarea imaginii produselor proprii
la nivelul pieei int, poate avea ca obiective centrale:
- msura n care produsele firmei sunt cunoscute;
- msura n care exist o imagine format a produselor firmei n percepia
consumatorilor (se poate vorbi de poziionarea produselor firmei n percepia
consumatorilor);
- imaginea favorabil sau nefavorabil a produselor firmei;
- percepia cu privire la principalele caracteristici ale produselor cercetate;
- poziionarea produselor firmei n raport cu produsele similare ale principalilor
concureni;
iar ca obiective secundare:
- msura n care produsele firmei sunt cunoscute i exist o imagine format a acestora
n percepia diferitelor grupuri de consumatori, formate dup o serie de variabile ca:
vrst, sex, mediu de reedin, nivel de instruire, etc., respectiv dup o serie de
variabile relevante pentru scopul cercetrii;
39
- imaginea favorabil sau nefavorabil a produselor la nivelul diferitelor grupuri de
consumatori formate dup variabilele menionate anterior, .a.m.d.
O cercetare avnd drept scop determinarea profilului consumatorilor ce alctuiesc
segmentul de pia int pentru respectiva ntreprindere, ar putea avea ca obiective centrale:
- identificarea principalelor caracteristici de segmentare;
- identificarea segmentului de pia care asigur cel mai mare potenial pentru
ntreprindere;
- definirea profilului consumatorilor ce alctuiesc segmentul de pia int, etc;
iar ca obiective secundare:
- definirea acelor caracteristici de segmentare, care se constat c genereaz diferenieri
asupra imaginii ntreprinderii n rndul consumatorilor;
- determinarea imaginii ntreprinderii la nivelul fiecrui segment constituit n funcie de
variaia fiecrei caracteristici identificate;
- determinarea msurii n care imaginea ntreprinderii variaz n funcie de fiecare
caracteristic de segmentare;
- ierarhizarea caracteristicilor n funcie de intensitatea influenei exercitate, asupra
imaginii pe care consumatorii i-au format-o despre ntreprindere, etc.;
toate aceste obiective secundare stnd, de fapt, la baza realizrii primului obiectiv central
identificarea principalelor caracteristici de segmentare.

Realizarea obiectivului central - identificarea segmentului de pia care asigur cel mai
mare potenial pentru ntreprindere se poate baza pe urmtoarele obiective secundare:
- determinarea veniturilor deinute de segmentele identificate;
- determinarea inteniilor de a achiziiona produsele firmei la nivelul fiecrui segment
identificat;
- ierarhizarea segmentelor de consumatori, n funcie de potenialul de pia oferit
ntreprinderii.
Definirea profilului segmentului int, se poate realiza prin intermediul unor obiective
secundare ca: identificarea opiniilor, ateptrilor, dorinelor, comportamentelor de cumprare
i consum i principalelor caracteristici socio-demografice consumatorilor ce alctuiesc
respectivul segment.

Tot la acest nivel se impune determinarea gradului de precizie care se ateapt a se
obine din cercetare, respectiv, probabilitatea cu care se doresc a se extinde rezultatele la
nivelul ntregii colectiviti din care se va extrage eantionul, n funcie de care se va stabili
att dimensiunea eantionului, ct i modalitatea de extragere a unitilor cuprinse n
eantion. Bineneles, n situaia realizrii unei cercetri totale (destul de rar ntlnite n
practica cercetrilor de marketing) nu se poate vorbi de probabilitate de garantare a
rezultatelor, ceea ce nu exclude ns existena unor erori, rezultate ns din alte cauze dect
nerespectarea principiilor statistice de eantionare (erori generate de nenelegerea de ctre
respondent a sensului ntrebrii, erori de nregistrare a rspunsurilor, erori datorate
distorsionrii ntrebrii de ctre operatorul de interviu, sau distorsionrii deliberate a
rspunsului de ctre respondent datorit caracterului prea personal al ntrebrii, sau din alte
cauze, refuzul respondentului de a furniza informaii, omiterea de ctre respondent a unor
ntrebri din neatenie sau n vederea scurtrii timpului de completare a chestionarelor i
completarea ulterioar a acestora, erori rezultate de prelucrarea, analiza i interpretarea
informaiilor, etc., erori care pot s apar n orice tip de cercetare indiferent de caracterul ei
total sau selectiv).

40
Elaborarea ipotezelor, este etapa n care, pornind de la fiecare obiectiv definit se vor
identifica una sau mai multe ipoteze, care reprezint n fapt, anticipri ale rspunsurilor la
problema investigat.
De exemplu, pornind de la obiectivul - msura n care produsele firmei sunt
cunoscute, se pot defini urmtoarele ipoteze:
- majoritatea consumatorilor cunosc produsele firmei;
- peste 75% dintre consumatori cunosc produsele firmei.
Elaborarea ipotezelor se bazeaz pe experiena celor care realizeaz cercetarea, pe
rezultatele unor cercetri anterioare sau acolo unde este cazul, pe rezultatele obinute din
cercetarea exploratorie realizat pentru o mai bun cunoatere a problemei investigate.
Pentru a verifica corectitudinea ipotezelor lansate, vom nota cu H
0
ipoteza nul (ex:
produsele firmei nu sunt cunoscute de majoritatea consumatorilor; sub 75% dintre
consumatori cunosc produsele firmei) i cu H
1
ipoteza alternativ (ex. majoritatea
consumatorilor cunosc produsele firmei; peste 75% dintre consumatori cunosc produsele
firmei), urmnd ca, prin utilizarea unei metode statistice corespunztoare s se determine
dac ipoteza nul se va accepta sau se va respinge.


4.3. Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare

Orice cercetare de marketing implic o serie de cheltuieli mai mari sau mai mici n
funcie de nsemntatea, complexitatea sau amploarea problemei supuse investigaiei.
Astfel, costurile ocazionate de realizarea unei cercetri de marketing depind de o
multitudine de factori, dintre care:
- aria teritorial n care se realizeaz cercetarea: local, regional, naional, internaional;
- mrimea eantionului cercetat, i modul de extragere a unitilor cuprinse n eantion,
determinate n funcie de condiiile de reprezentativitate impuse, care influeneaz
cheltuielile legate de: salariile personalului implicat n culegerea i prelucrarea datelor,
cheltuielile legate de asigurarea instrumentelor i facilitilor necesare desfurrii
cercetrii, etc.;
- tipul instrumentelor necesare pentru desfurarea cercetrii;
- tipul de cercetare realizat: cantitativ sau calitativ; etc.
De asemenea, cheltuielile pe care le implic o cercetare de marketing sunt determinate
i de profesionalismul, inventivitatea, efortul celor care realizeaz studiul, de capacitatea
acestora de a obine o cantitate ct mai mare de informaii de calitate, cu costuri minime.
Estimarea costului ocazionat de cercetarea de marketing trebuie s in cont nu numai
de cheltuielile ocazionate de organizarea i realizarea cercetrii (salariile personalului
implicat, cheltuieli legate de realizarea materialelor necesare cercetrii: chestionare, ghiduri
de interviu, mape, etc., cheltuieli de transport, cheltuieli legate de prelucrarea, analiza i
interpretarea informaiilor, etc.) ci i de faptul c n unele cazuri, informaia este obinut din
surse care solicit plata unei anumite sume de bani, sume care n cele mai multe cazuri nu
sunt deloc de neglijat.
Astfel, dac cercetarea direct realizat n rndul consumatorilor efectivi sau
poteniali, sau n rndul ntreprinderilor nu presupun n general plata acestora, cercetrile
calitative realizate n rndul experilor, presupun de regul recompensarea material a
participanilor. De asemenea, exist informaii din surse secundare a cror utilizare este
gratuit (informaiile cuprinse n diferite publicaii statistice ale organismelor naionale i
internaionale de profil), dar sunt i informaii a cror consultare se face contra cost
(accesarea bazelor de date ale unor institute i organisme specializate n realizarea de
41
cercetri i studii de pia, prin intermediul Internet-ului, oferirea de ctre organismele de
profil de informaii suplimentare celor cuprinse n publicaiile editate, etc.).
Specialitii n marketing trebuie s realizeze o estimare a valorii informaiei obinute,
comparativ cu cheltuielile realizate pentru obinerea respectivelor informaii, i prin aceasta,
determinarea costului informaiei. n determinarea metodelor de cercetare folosite pentru
obinerea informaiilor necesare adoptrii deciziilor, a amplorii acesteia se ine cont de
raportul valoare cost. Costurile unei cercetri de marketing sunt uor de calculat, n timp ce
valoarea acesteia este mult mai greu de estimat. Astfel, valoarea unei cercetri de marketing
depinde att de corectitudinea rezultatelor, ct i de msura n care organele de conducere
folosesc aceste informaii la elaborarea deciziilor. Pe de alt parte, n multe situaii,
informaiile obinute de pe pia sunt corecte, ns, nu permit determinarea exact a
beneficiilor pe care firma le-ar obine n condiiile n care aceste informaii sunt fructificate n
elaborarea deciziilor. De exemplu, o firm poate realiza o cercetare de pia prin care se
urmrete s se estimeze ansele de succes ale unui nou produs lansat pe pia; cercetare n
urma creia se obin informaii referitoare la ponderea sau numrul celor care prefer
produsul i i-au manifestat intenia de a-l cumpra. Consumatorul poate s aib motive s
cumpere produsul respectiv, s-i manifeste preferina pentru acesta i chiar intenia de
cumprare dar nu este neaprat s i achiziioneze produsul, cauzele fiind multiple: existena
unor produse substituibile n consum la un pre mai mic, preferina pentru alte mrci,
atitudinea nefavorabil a prietenilor, existena altor prioriti, etc.
Realizarea unei cercetri de marketing se va realiza numai dup o comparaie, n
prealabil, a valorii ce se estimeaz a se obine i cheltuielile ocazionate de acest studiu. O
valoare mai mic dect cheltuielile, nu explic realizarea cercetrii. Dac ns cheltuielile
sunt mai mici dect beneficiul ce s-ar realiza, ca urmare a valorificrii rezultatelor studiului
efectuat, se va dispune la efectuarea acestuia. Pentru determinarea valorii unei cercetri de
marketing se va calcula valoarea brut a informaiei obinute prin cercetare, care reprezint
diferena dintre media probabil a rezultatelor obinute ale deciziei elaborate pe seama
studiului efectuat i media probabil a rezultatelor obinute ale deciziei fr efectuarea
cercetrii. Dac din aceast valoare brut se scad cheltuielile ocazionate de realizarea
cercetrii se va determina valoarea net a informaiei. n situaia n care valoarea net a
informaiei este pozitiv se justific organizarea cercetrii; dac este negativ realizarea
studiului ar implica o pierdere pentru ntreprindere i deci cercetarea nu se va mai desfura.
Estimarea probabilitilor consecinelor de aciune se poate face cu ajutorul analizei
statistice clasice, deci pe baza datelor din trecut, dar numai n condiiile n care se studiaz
rezultatele unor aciuni care s-au realizat i ntr-o perioad anterioar i pentru care se cunosc
probabilitile consecinelor de aciune, situaie care este destul de rar ntlnit n practic. n
majoritatea cazurilor scopul cercetrii are caracter de noutate. n astfel de situaii este indicat,
pentru estimarea probabilitilor consecinelor de aciune, utilizarea statisticii baysiene,
probabilitile fiind estimate de ctre factorul de decizie sau de ctre specialitii
compartimentului de marketing pe baza experienelor i judecilor proprii.
Suma probabilitilor diferitelor rezultate alternative este ntotdeauna egal cu 1 sau
100%.

De exemplu, dac o ntreprindere urmrete lansarea unui nou produs pe pia va
stabili oportunitatea realizrii unei cercetri. Astfel, dac se estimeaz c vnzrile realizate
vor fi de 100 miliarde u.m., iar probabilitatea de succes asociat lansrii - probabilitate
estimat de ctre specialitii compartimentului de marketing - este de 60%, n condiiile n
care nu se realizeaz n prealabil o cercetare i de 70%, n condiiile n care se realizeaz
cercetarea, naintea dispunerii la realizarea studiului se impune determinarea valorii brute a
42
informaiei ca diferen ntre recompensa probabil medie n situaia realizrii cercetrii i
recompensa probabil medie n situaia nerealizrii cercetrii, dup cum urmeaz:
100 miliarde u.m. x 0,7 = 70 miliarde u.m., reprezint recompensa probabil medie n
situaia realizrii cercetrii;
100 miliarde u.m. x 0,6 = 60 miliarde u.m., reprezint recompensa probabil medie n
situaia nerealizrii cercetrii.
Deci valoarea brut a informaiei este de 70 miliarde u.m. - 60 miliarde u.m. = 10
miliarde u.m.
Dac costurile ocazionate de realizarea cercetrii sunt mai mari dect valoarea brut o
informaiei nu se va justifica realizarea cercetrii, iar dac cercetarea implic o cheltuial sub
valoarea brut se va proceda la organizarea studiului.

Modalitatea de determinare a valorii cercetrii este similar i n condiiile n care
exist mai multe rezultate alternative. Dac rezultatele lansrii fr realizarea unui studiu de
pia sunt estimate de ctre specialiti astfel: 50 miliarde u.m., cu o probabilitate de 70%; 20
miliarde u.m., cu o probabilitate de 20% i minus 25 miliarde u.m., cu o probabilitate de
10%; atunci recompensa probabil medie n situaia nerealizrii cercetrii va fi de:
50 miliarde u.m. x 0,7 + 20 miliarde u.m. x 0,2 +(- 25 miliarde u.m.) x 0,1 = 36,5
miliarde u.m.
n condiiile realizrii cercetrii s-ar elimina posibilitatea obinerii de pierdere,
obinndu-se urmtorul rezultat :
50 miliarde u.m. 0,7 + 20 miliarde u.m. 0,2 = 39 miliarde u.m.
Deci valoarea net a informaiei este de 39 miliarde u.m. 36,5 miliarde u.m.= 2,5
miliarde u.m. n condiiile n care costul cercetrii pentru obinerea acestor informaii este
mai mic de 2,5 miliarde u.m., ntreprinderea va realiza cercetarea. n situaia n care prin
efectuarea studiului se vor efectua cheltuieli mai mari de 2,5 miliarde u.m., se va renuna la
efectuarea cercetrii.
n concluzie, realizarea unei cercetri de marketing implic o analiz a cheltuielilor pe
care aceasta le presupune, urmrindu-se permanent optimizarea raportului efort-efect n
cadrul procesului decizional.
Trebuie menionat, c nu se poate garanta c o decizie adoptat pe baza informaiilor
obinute n urma unui studiu, indiferent de amploarea acestuia, de profesionalismul celor care
l-au realizat, de cheltuielile implicate,etc., este decizia optim, respectiv nu se poate garanta
c nu poate fi gsit o alt variant decizional mai bun.


4.4. Alegerea surselor de date

Alegerea surselor de informaii se bazeaz pe obiectivele identificate n faza anterioar.
Cercettorii au n general la dispoziie o multitudine de surse de informaii, care se pot
clasifica dup mai multe criterii:
n funcie de originea lor, informaiile pot fi:
- interne obinute din interiorul organizaiei: evidena financiar
contabil, informaii furnizate de personalul societii, studii, rapoarte,
publicaii editate de ctre organizaie;
- externe obinute de la diverse firme cliente sau concurente, parteneri de
afaceri, firme de consultan, consumatorii efectivi i poteniali, organizaii
profesionale, instituii de profil, publicaii ale diverselor organisme
43
specializate n furnizarea de informaii, etc., respectiv orice informaie pe
care cercettorii o obin din afara organizaiei;
n funcie de scopul care a stat la baza obinerii informaiilor acestea sunt:
- primare obinute special pentru cercetarea realizat: informaii obinute
prin cercetare direct de la consumatorii efectivi i poteniali ntreprinderi,
experi, personalul din interiorul ntreprinderii, etc.;
- secundare obinute anterior pentru realizarea altor obiective, dar care
pot servi i la atingerea obiectivelor cercetrii n derulare: documente din
interiorul ntreprinderii, informaii obinute din diverse publicaii statistice,
rapoarte ale unor organisme de profil, etc;

Menionm faptul c unitatea de observare, care este determinat n funcie de
scopul cercetrii, - respectiv acea unitate la care se refer informaiile culese -, o poate
constitui:
individul;
gospodria;
organizaia.
De exemplu, o cercetare avnd drept scop, determinarea imaginii unui produs (adresat
femeilor) n rndul segmentului de pia vizat, va avea drept unitate de observare individul
(de ex. persoanele de sex feminin, cu vrsta cuprins ntre 16 i 60 ani); n schimb n cazul
unui produs destinat dotrii locuinei, unitatea de observare o va constitui gospodria. n
aceeai ordine de idei, o cercetare realizat de o firm productoare n rndul unitilor
distribuitoare, va avea drept unitate de observare organizaia.
n unele cazuri, unitatea de observare (la care se refer datele) coincide cu unitatea de
raportare (unitatea care furnizeaz informaiile), n alte cazuri acestea difer. Astfel, n cazul
n care unitatea de observare este organizaia, unitatea de raportare este persoana care
furnizeaz informaiile despre respectiva organizaie. n cazul cercetrilor ce au drept int
copii (acetia constituind unitatea de observare), informaiile sunt furnizate de ctre prini
(unitatea de raportare). n cercetrile ce au ca unitate de observare individul, realizate n
rndul persoanelor adulte, capabile s ofere informaii, unitatea de observare coincide, de
regul, cu unitatea de raportare.

Necesarul de informaii stabilit i natura surselor de date propuse pentru utilizare vor
oferi indicii asupra tipului de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaia dat. Aa cum
s-a artat deja, cercettorul va avea de ales ntre urmtoarele trei soluii de baz:
cercetare exploratorie aplicabil n general pentru generarea de idei, atunci cnd
ipotezele cercetrii sunt vagi sau greit definite;
cercetare descriptiv conceput n general s ofere o sintez referitoare la unele aspecte
ale mediului, cnd ipotezele sunt n faza de tentativ;
cercetare cauzal aplicat n situaia unor ipoteze precis formulate i oferind cel mai
profund nivel de nelegere a situaiei.
Aa dup cum am mai precizat, de foarte multe ori, complexitatea situaiilor de
investigare solicit cercettorului s opteze pentru o formul care combin, n proporii
diferite, cel puin dou dintre tipurile de cercetare enunate mai sus.

Indiferent de sursa utilizat i modalitatea concret de obinere a informaiei, acestea
pentru a asigura o baz tiinific pentru elaborarea deciziilor de marketing trebuie s
ndeplineasc o serie de criterii, i anume:
44
acurateea informaia trebuie s descrie corect realitatea;
actualitatea informaiile s fie ct mai recente. Menionm c utilizarea unor
informaii din surse secundare au pe lng o serie de avantaje legate ndeosebi de
economia de timp i bani pentru obinerea lor, dezavantajul unei insuficiente
prospeimi a datelor furnizate.
suficiena - natura i gradul de detaliere a informaiilor culese trebuie s fie suficiente
pentru adoptarea deciziei. ndeplinirea acestui criteriu este strns legat de obiectivele
centrale i secundare definite n faza preliminar a cercetrii;
relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei n raport cu problema decizional
considerat.


4.5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a datelor

Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiei presupune:
- definirea variabilelor care fac obiectul cercetrii;
- determinarea variabilelor dependente i independente, precum i a acelor variabile
ntre care exist o relaie de interdependen;
- determinarea scalelor cu ajutorul crora se vor msura variabilele;
- alegerea metodelor de culegere a informaiilor;
- elaborarea instrumentelor utilizate n culegerea informaiilor i dimensionarea
eantionului;
- stabilirea modalitilor de sistematizare a informaiilor.

Variabilele, denumite i caracteristici, reprezint nsuiri sau trsturi ale unitilor
cercetate, iar formele concrete de manifestare a acestora la nivelul fiecrei uniti poart
numele de variante sau valori. Exist o multitudine de criterii de clasificare a variantelor,
ns noi le vom prezenta pe acelea care prezint interes pentru procesul cercetrilor de
marketing:
dup modul de exprimare, exist:
- variabile cantitative, exprimate numeric (de exemplu: vrsta, venitul
lunar, desfacerile, cheltuielile cu publicitatea);
- variabile calitative, exprimate prin cuvinte (de exemplu: aprecierile fa
de un anumit produs, percepia cu privire la o anumit organizaie,
profesia, inteniile de cumprare);
dup modul de manifestare, exist:
- variabile alternative, cu dou variante posibile (de exemplu: mediul,
sexul);
- variabile nealternative, cu multiple sau cu o infinitate de variante
posibile (de exemplu: nivelul de instruire, cifra de afaceri, investiiile,
exporturile);
n cazul existenei unei anumite legturi ntre variabilele cercetate, se pot
identifica:
- variabile independente, a cror variaie influeneaz variaia altei / altor
variabile;
- variabile dependente, a cror variaie este determinat de variaia uneia
sau a mai multor variabile independente;
- variabile interdependente, care se influeneaz reciproc, altfel spus,
variabile ntre care exist o asociere simetric.
45
Definirea variabilelor cercetrii se face att din punct de vedere conceptual ct i
operaional. De exemplu, dac considerm variabila atitudinea fa de un anumit produs,
definirea conceptual a acesteia ar putea fi expresia verbal a atitudinii, iar la nivel
operaional :
- foarte favorabil;
- favorabil;
- neutr;
- nefavorabil;
- foarte nefavorabil.
n cazul desfacerilor realizate de unitile distribuitoare ale produselor proprii,
variabila conceptual definit ar putea fi totalitatea sumelor ncasate n luna anterioar de
unitile distribuitoare din vnzarea produselor proprii, iar la nivel operaional :
- sub 10 mild. u.m.;
- ntre 10 i 20 mild. u.m.;
- ntre 20 i 50 mild. u.m.;
- ntre 50 i 100 mild. u.m.;
- peste 100 mild, u.m..
Dac am considera nivelul de instruire, variabila conceptual ar fi ultima coal
absolvit de respondent, iar la nivel operaional:
- studii elementare;
- studii medii;
- studii superioare;
- studii postuniversitare.
Msurarea fiecrei variabile se realizeaz cu ajutorul unui instrument denumit scal.
Exist mai multe tipuri de scale (nemetrice: nominale i ordinale, i metrice: interval i
proporionale), alegerea uneia dintre acestea fiind determinat de natura variabilelor ce
urmeaz a se investiga.

n funcie de numrul de caracteristici studiate ale fenomenului cercetat, se poate opta
pentru:
- scal unidimensional msoar o singur caracteristic sau proprietate a
fenomenului cercetat;
- scal multidimensional msoar mai multe caracteristici sau proprieti ale
fenomenului cercetat.
Pentru culegerea informaiilor cercettorul poate opta pentru una sau mai multe dintre
variantele prezentate mai jos.
Investigarea surselor de date secundare, din interiorul sau exteriorul organizaiei.
Aceasta ar trebui de fapt, s constituie punctul de pornire n culegerea informaiilor necesare,
datorit avantajelor legate de economia de fonduri i timp pentru obinerea lor; informaiile
ce nu pot fi obinute din astfel de surse, urmnd a se obine prin una dintre metodele
prezentate n continuare.
Dac cercetarea din surse secundare se dovedete a nu fi suficient pentru fineea,
acurateea i, mai ales, precizia rezultatelor situaia cea mai frecvent , atunci o cercetare
din surse primare devine necesar.
Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este larg, iar alegerea
tipului concret de metod se face n funcie de caracteristicile problemei de cercetare. Decizia
important a acestui pas dintr-un proiect de cercetare privete metoda concret prin care vor
fi culese datele din surse primare. Principalele metode de colectare a datelor primare sunt:
cercetarea calitativ, observarea, experimentul, ancheta de pia i simularea.
46
Aa cum s-a artat deja, una dintre cele mai practicate demarcaii n rndul
cercetrilor de marketing privete cercetrile calitative i cercetrile cantitative. n aceast
clasificare, dei dispunnd de propriile-i caracteristici distinctive, observarea este uneori
asimilat metodelor calitative, n timp ce experimentul este considerat o metod cantitativ.
Cercetri calitative. Uneori, investigaiile presupun colectarea, analiza i
interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Aa cum am mai menionat, n terminologia
curent, cercetrile calitative includ adesea i metoda observrii, date fiind unele caracteristici
ale ei, ce o recomand pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizeaz deci
chestionare nestructurate i/sau tehnici de observare, aplicate pe un numr relativ mic de
subieci, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai evident a cercetrilor
calitative este n cadrul cercetrilor exploratorii. Principalele metode calitative utilizate n
cercetarea de marketing interviul individual n profunzime, interviul de grup (focus grup) i
tehnicile proiective.
Observarea. De la simpla urmrire a comportamentului cumprtorului n a se
informa prin citirea etichetelor i pn la nregistrarea computerizat a micrilor pe care
pupilele privitorilor unei vitrine le fac examinnd diferitele produse expuse, totul nseamn o
cercetare de marketing prin observare. Larg folosit, metoda presupune colectarea datelor
primare bazat pe nregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament.
Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca i situaiile concrete n care poate fi utilizat, confer
observrii valene deosebit de importante n arsenalul tehnicilor de cercetare.
Cercetrile cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza i interpretarea
datelor ce pot fi cuantificate
Ancheta de pia.. Orice studiu care utilizeaz chestionare structurate, aplicate pe un
numr relativ mare de subieci, constituie o cercetare de tip anchet.
Experimentul. Metoda de cercetare a fenomenelor de marketing caracterizat prin
faptul c cercettorul intervine pentru declanarea informaiilor este una de tip experiment.
Spre deosebire de observare, n care cercettorul are un rol pasiv, n cazul experimentului,
cercettorul controleaz n mod contient modificarea uneia sau a mai multor variabile
factoriale considerate cu aciune n evoluia variabilelor rezultative. Metoda este capabil s
ofere o cantitate mare de informaii, cu grad ridicat de certitudine i cu costuri relativ reduse.
Simularea. Permite studierea unui sistem, prin intermediul unui sistem nlocuitor,
avnd la baz analogia care exist ntre cele dou sisteme. Simularea, este o tehnic de
realizare a experimentelor cu calculatorul electronic, care implic utilizarea unor modele
matematice i logice care descriu comportarea unui sistem real de-a lungul unei perioade
mari de timp
1
. n funcie de de natura sistemului studiat (problema supus investigaiei) i
obiectivele urmrite prin cercetare, informaiile obinute prin simulare pot fi att de natura
celor obinute print-o cercetare cantitativ ct i una calitativ.

Pentru recoltarea informaiilor necesare realizrii obiectivelor stabilite, se utilizeaz o
serie de instrumente, alegerea unuia sau a altuia depinznd de metoda aleas de culegere a
datelor. Astfel:
- n cazul anchetelor, este utilizat chestionarul;
- n cazul reuniunilor focalizate de grup i interviurilor n profunzime se utilizeaz
ghidul de conversaie sau de interviu, iar selectarea participanilor se realizeaz prin
intermediul chestionarului de recrutare, care permite alegerea acelor persoane care
corespund scopului cercetrii, din punct de vedere al unor criterii prestabilite;

1
Raiu Suciu, Camelia, Modelarea & simularea proceselor economice Teorie i practic, Ediia a patra,
Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 38.
47
- observarea personal realizat prin operatori, presupune utilizarea unei grile care
indic variabilele ce urmeaz a fi msurate, iar n cazul observrii mecanice, se
utilizeaz diverse aparate ca: scannere, camere video, reportofoane, pupilometre,
audimetre, etc.
Anumite instrumente specifice unei metode de cercetare pot fi utilizate de asemenea i
n cazul altor metode. De exemplu, n cazul cercetrilor calitative, pentru nregistrarea ct mai
corect a informaiilor se vor utiliza camere video, reportofoane, etc.
Tot n aceast faz se impune stabilirea modalitilor concrete prin care vor fi
sistematizate informaiile, respectiv, se vor elabora machetele de tabele n a cror celule
urmeaz a se nregistra datele colectate.

Elaborarea programului de desfurare a cercetrii, presupune o ordonare a
activitilor ce urmeaz a se derula i stabilirea intervalelor de timp n care se vor desfura
acestea. Este indicat ca n stabilirea intervalelor de timp, s se ia n considerare i
posibilitatea apariiei unor disfuncionaliti pe perioada derulrii cercetrii, care pot genera o
decalare a termenelor stabilite.


4.6. Culegerea i procesarea datelor

Culegerea datelor
Recoltarea datelor se realizeaz fie de ctre cercettor, n cazul n care informaiile
sunt culese de la un numr redus de purttori (cazul cercetrilor calitative, cnd eantionul
este de dimensiuni reduse, respectiv 8-12 persoane n cazul discuiilor focalizate de grup, i
ajungnd pn la 30 50 persoane n cazul interviurilor n profunzime), sau de ctre forele
de teren, care sunt instruite n scopul culegerii informaiilor fie direct pe teren (cazul
cercetrilor de teren), sau dintr-un birou (cazul cercetrilor prin pot sau telefon).
Recoltarea informaiilor presupune realizarea unor aciuni ce in de selecia
persoanelor ce urmeaz a realiza culegerea datelor. Se poate opta, n funcie de: dimensiunea
eantionului, de natura cercetrii, precum i de efectivul, pregtirea i caracteristicile
personalului de care dispune ntreprinderea, la utilizarea personalului propriu sau la angajarea
temporar a unor operatori. Indiferent de opiunea firmei din acest punct de vedere, se
impune stabilirea, n prealabil, a trsturilor pe care trebuie s le dein personalul implicat n
culegerea informaiilor, selecia persoanelor fiind realizat n conformitate cu aceste criterii
stabilite iniial.
Personalul selectat va fi instruit n scopul asigurrii uniformitii n culegerea datelor.
Este indicat ca, nainte de a ncepe aciunea propriu-zis de culegere a datelor, personalul
selectat s fie supus unei testri, cu scopul de a verifica msura n care sunt respectate
cerinele privind nregistrarea informaiilor, i pentru a gsi din timp soluii la eventualele
probleme ce pot aprea n procesul efectiv de recoltare a datelor.
Se impune a se realiza, n permanen, verificarea modului n care se desfoar
aciunea de culegere a datelor, cu scopul de a evita din timp apariia unor erori grave.

n perioada de recoltare a informaiilor, erorile ce pot aprea sunt multiple. Cele mai
frecvente erori pot fi generate de:
- nonrspunsuri, respectiv, refuzul de a coopera la realizarea cercetrii, imposibilitatea
de a furniza informaiile solicitate sau dup caz, imposibilitatea de a contacta
respondentul;
48
- respondeni, prin oferirea unor rspunsuri care nu reflect realitatea; astfel,
respondenii pot distorsiona deliberat rspunsurile oferite (n situaia n care consider
ntrebarea ca avnd un caracter mult prea personal, sau cnd oferirea unui rspuns real
este perceput ca fiind un risc al afectrii statutului social, al prestigiului, sau chiar din
dorina de a finaliza ct mai repede interviul, etc.), sau neintenionat (datorit unor
confuzii, sau a imposibilitii de a-i mai aminti anumite informaii);
- operator, prin simpla lui prezen, mimic, inflexiunile vocii, sugerarea rspunsurilor,
nregistrarea eronat a rspunsurilor, completarea fictiv a rspunsurilor sau a
ntregului chestionar, etc.
Recepionarea i editarea datelor
Prin operaiunea de recepionare, se realizeaz o verificare a chestionarelor, imediat
dup completarea lor de ctre operatori. Cele dou aspecte importante urmrite acum sunt
integralitatea i calitatea completrii chestionarelor, astfel nct, n final, s existe o imagine
clar asupra numrului chestionarelor utilizabile.
Asigurarea acurateei i preciziei maxime posibile a chestionarelor se realizeaz prin
editare. Pot fi astfel depistate eventualele neconcordane ntre rspunsurile la diferitele
ntrebri ale aceluiai chestionar, ntrebri la care pur i simplu nu s-a rspuns, chestionare
completate fraudulos de ctre nsui operatorul de teren etc. Rolul editrii este deci acela de a
depista posibilele omisiuni, ambiguiti sau erori prezente n rspunsuri.
Editarea are loc n dou etape:
editarea preliminar (de teren) examinare rapid i sumar ce are loc imediat dup
completarea chestionarelor, permitnd astfel rezolvarea eventualelor greeli att timp
ct informaiile sunt proaspete n mintea operatorilor;
editarea final (de birou) verificarea este acum mai detaliat, ea privete
compatibilitatea i corectitudinea rspunsurilor din chestionarele completate
recepionate.
Pe scurt, n faza de editare este urmrit gama ntreag a erorilor posibile ntr-o
cercetare, pentru fiecare dintre acestea existnd instruciuni pe care editorul trebuie s le
urmeze pentru a rezolva situaia. n mare, acestea pot nsemna soluii aparinnd urmtoarelor
alternative posibile:
re-contactarea subiecilor care au completat chestionarele n cauz i eliminarea surselor
de eroare n rspunsuri;
eliminarea din procesarea ulterioar a chestionarelor coninnd erori n ntregul lor;
eliminarea din procesarea ulterioar numai a acelor ntrebri care introduc erori;
codificarea rspunsurilor lips sau necorespunztoare n categoria nu tiu.
n felul acesta, datele sunt filtrate, mbuntindu-i calitatea n vederea analizei.
Codificarea datelor
Setul de proceduri aplicate n scopul transformrii datelor din rspunsurile cuprinse n
chestionarele editate ntr-o form care este proprie analizei lor d coninut operaiunii numit
codificare. Practic, prin codificare se asigur valori numerice (coduri) sau simboluri
alfanumerice pentru a reprezenta:
rspunsurile obinute la ntrebrile chestionarului;
poziiile pe care aceste coduri le vor ocupa n tabelul de centralizare a datelor.
Dificultatea operaiunilor de codificare depinde n primul rnd de natura ntrebrilor
ce compun chestionarul. Astfel, dac este relativ simpl codificarea rspunsurilor la
49
ntrebrile structurate, ntrebrile deschise, n schimb, ridic de obicei probleme serioase,
ceea ce i explic recomandarea de a fi evitat pe ct posibil utilizarea lor n chestionare.
Cnd ntrebrile deschise nu pot fi totui evitate, de obicei, se redacteaz o list cuprinznd
toate rspunsurile poteniale, care apoi se codific.
Codificarea poate avea loc:
naintea executrii investigaiei pe teren (pre-codificare), atunci cnd chestionarul
cuprinde ntrebri structurate, cu rspuns nchis, fapt ce permite ataarea de valori
numerice nc din aceast faz; codificarea proiectat nc din faza de concepere a
chestionarului constituie demersul cel mai recomandat, pentru c sunt astfel eliminate
posibile ulterioare surprize neplcute;
dup executarea investigaiei de teren (post-codificare), utilizabil mai ales atunci cnd
chestionarele cuprind ntrebri nestructurate, deschise.
n terminologia operaiunii de codificare, o unitate de analiz pentru cercetare (de
obicei un subiect intervievat) formeaz un caz. Numrul total al cazurilor investigate va fi
deci corespunztor dimensiunii eantionului cercetat. Succesiunea de date codificate ce pot fi
citite, cel mai adesea prin intermediul lectorilor optici (scanner), formeaz aa-numita
operaiune de nregistrare.

n operaiunea de codificare se parcurg urmtorii cinci pai:
1. transformarea rspunsurilor la fiecare ntrebare ntr-un set de variante care s fie mutual
exclusive (fr suprapuneri) i exhaustive (oricrui rspuns posibil s-i corespund o
variant i numai una singur);
2. asigurarea de coduri numerice pentru fiecare variant de rspuns;
3. conceperea variabilelor transformate pornind de la variabilele primare (spre exemplu,
mrimea unei firme poate fi exprimat prin numrul de angajai);
4. introducerea datelor pe formulare speciale (cu excepia situaiilor n care acestea sunt
transferate direct n memoria computerelor);
5. crearea fiierelor de date o colecie coerent a nregistrrilor de date. Tabelul 2 prezint
formatul standard al unui fiier de date.

Tab. 2. Formatul unui fiier de date
Variabile
Cazuri
1 2 j m
1 x
11
x
12
x
1j
x
1m

2 x
21
x
22
x
2j
x
2m

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
i x
i1
x
i2
x
ij
x
im

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
n x
n1
x
n2
x
nj
x
nm



Dup ce procesul de codificare a fost ncheiat, datele pot fi supuse unor ajustri de
natur statistic (analiz preliminar), n scopul mbuntirii calitii lor pentru analiza
ulterioar. nainte de a supune un fiier de date unor analize sofisticate, o analiz preliminar
poate fi realizat n scopul identificrii trsturilor eseniale ce caracterizeaz compoziia
intern a colectivitii studiate. nsi maniera de realizare a analizei propriu-zise poate fi
conturat mai precis printr-o analiz preliminar a datelor. Aceasta presupune a calcula i
50
examina tendina central i dispersia corespunztoare datelor relative la toate variabilele
att prime ct i transformate. Alegerea msurii corespunztoare de utilizat n calcul ine cont
de tipul variabilei nominal, ordinal, de interval sau de proporie.
Tabularea datelor
Dup ce operaiile de verificare i codificare s-au finalizat, se procedeaz la operaia
de tabulare a datelor. Aceasta const n determinarea frecvenelor de apariie a diferitelor
variante ale variabilelor cercetate i prezentarea datelor n tabele conform machetelor
elaborate. De asemenea, n cadrul operaiei de tabulare, datele pot fi centralizate sau agregate
(respectiv, se determin nivelul totalizat al diferiilor indicatori pe grupe sau pe ntreaga
colectivitate) i se pot calcula, de asemenea, mediile sau proporiile pentru diferitele variabile
cercetate.
Datele obinute dintr-o cercetare asupra unei colectiviti formate din n uniti, pentru
care s-au nregistrat r variabile cercetate (X
1
, X
2
, X
3
,,

X
j
, ....., X
r
), pot fi prezentate ntr-un
tabel de forma (Tab. 3.):
Tab. 3. Forma general de sistematizare a datelor
Niveluri ale variabilelor cercetate Nr. crt. al unitii
cercetate X
1
X
2
X
3
X
j
X
r

1 x
11
x
12
x
13
x
1j
x
1r

2 x
21
x
22
x
23
x
2j
x
2r

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.

.
.
.
i x
i1
x
i2
x
i3
x
ij
x
ir

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.

.
.
.
n x
n1
x
n2
x
n3
x
nj
x
nr

unde, x
ij
valoarea nregistrat a variabilei X
j
la nivelul unitii i.
Aceast modalitate de tabulare a datelor este posibil cnd numrul de uniti
cercetate este relativ redus. n cele mai multe situaii, ns, numrul unitilor cercetate este
mare, ceea ce necesit o grupare a datelor (comprimarea datelor individuale) n funcie de
variaia variabilelor cercetate. n acest caz, datele sunt prezentate n tabele, pe grupe ct mai
omogene n funcie de variaia uneia sau a mai multor variabile cercetate. Se poate opta
pentru o grupare pe variante de variaie sau pentru o grupare pe intervale de variaie.
Operaia de grupare a datelor pe intervale de variaie duce la pierderea unei anumite pri din
informaiile cuprinse n datele iniiale, dar, pe de alt parte, d posibilitatea prezentrii datelor
n forma necesar, pentru a putea fi, ulterior, supuse operaiilor de analiz.
Prezentarea datelor n tabele grupate pe variante (Tab. 4.) i, respectiv, pe intervale de
variaie (Tab. 5.), n funcie de o variabil cercetat, se realizeaz astfel:









51
Tab. 4. Gruparea a n uniti pe variante dup variaia caracteristicii X (calitativ sau
cantitativ)
Variante ale caracteristicii
X
Frecvene absolute
(numrul unitilor)
x
1
n
1

x
2
n
2

.
.
.
.
x
i
n
i

.
.
.
.
x
r
n
r

Total n

Tab. 5. Gruparea a n uniti pe intervale dup variaia caracteristicii X (cantitativ)
Intervale ale caracteristicii
X
Frecvene absolute
(numrul unitilor)
x
1

inf
- x
1
sup
n
1

x
2

inf
- x
2
sup
n
2

.
.
.
.
x
i

inf
- x
i
sup
n
i

.
.
.
.
x
r

inf
- x
r
sup
n
r

Total n
Aa cum am prezentat anterior, n fiecare dintre cele dou tabele, pot fi prezentate (n
funcie de natura caracteristicii), pe lng datele nregistrate i valorile centralizate ale
caracteristicii, procentele (frecvenele relative sau ponderea fiecrei grupe n total), etc.
Pentru tabularea datelor grupate simultan dup variaia a dou caracteristici se poate
opta pentru o grupare combinat. Gruparea combinat se poate realiza pe variante sau pe
intervale dup variaia celor dou caracteristici.
Modelul general al gruprii combinate se prezint n tabelul nr. 6.

Tab. 6. Gruparea a n uniti simultan dup variaia a dou variabile X i Y
Intervale ale
variabilei X
Intervale ale variabilei Y
Frecvene absolute
(numrul unitilor)
y
1

inf
- y
1
sup
n
11

y
2

inf
y
2
sup
n
12

.
.
.
.
x
1

inf
- x
1
sup

y
m

inf
y
m
sup
n
1m

Total - n
1

y
1

inf
- y
1
sup
n
21

y
2

inf
y
2
sup
n
22

.
.
.
.
x
2

inf
- x
2
sup

y
m

inf
y
m
sup
n
2m

Total - n
2

.
.
.
.
.
.
y
1

inf
- y
1
sup
n
r1

y
2

inf
y
2
sup
n
r2

.
.
.
.
x
r

inf
- x
r
sup

y
m

inf
y
m
sup
n
rm

Total - n
r

Total general n
52
Similar se pot tabula datele grupate dup mai mult de dou variabile.

O grupare combinat a unitilor dup variaia a dou variabile interdependente se
poate concretiza i ntr-un tabel de contingen, tabel n care sunt prezentate frecvenele
comune de apariie ale celor dou variabile cercetate. Totalurile pe rnduri i pe coloane
evideniaz frecvenele de apariie pentru fiecare dintre cele dou variabile. Tabelul de
contingen este un tabel cu dubl intrare i reprezint, pe lng o modalitate de prezentare a
datelor i un mijloc de evideniere a existenei anumitor legturi ntre dou variabile (Tab. 7.).

Tab. 7. Gruparea a n uniti simultan dup variaia a dou variabile interdependente X i
Y
Intervale ale variabilei Y Intervale ale
variabilei X y
1

inf
-y
1
sup
y
2

inf
y
2
sup
.. y
m

inf
y
m
sup

Frecvene dup
variabila X
x
1

inf
- x
1
sup
n
11
n
12
. n
1m
n
1.

x
2

inf
- x
2
sup
n
21
n
22
. n
2m
n
2.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
x
r

inf
- x
r
sup
n
r1
n
r2
. n
rm
n
r.

Frecvene dup
variabila Y
n
.1
n
.2
. n
.m
n..



4.7. Analiza i interpretarea informaiilor

Datele procesate n etapa anterioar vor fi analizate cu ajutorul metodelor cunoscute, n
urma analizei cercettorul putnd desprinde concluziile necesare fundamentrii procesului
decizional.
Metodele de analiz sunt selectate n funcie de:
- scopul i obiectivele cercetrii;
- tipul de cercetare realizat: total sau selectiv, de natur cantitativ sau calitativ;
- numrul eantioanelor folosite (unul, dou sau mai multe) i gradul lor de
reprezentativitate, pentru colectivitatea din care au fost extrase (eantioane
reprezentative i nereprezentative);
- tipul variabilelor nregistrate (msurate pe scal nominal, ordinal, interval sau
proporional; alternative sau nealternative, etc.), numrul lor (una, dou sau mai
multe), precum i relaiile dintre ele (dependen, interdependen, independen);
Procesul de analiz al datelor poate viza:
- determinarea tendinei centrale a caracteristicilor nregistrate;
- determinarea variaiei i a distribuiei acestora;
- studierea legturilor de cauzalitate dintre dou sau mai multe variabile, i realizarea
de estimri ale variabilelor dependente n funcie de variaia probabil a variabilelor
independente;
- studierea legturilor de interdependen dintre variabile; realizarea de previziuni ale
fenomenelor cercetate;
- determinarea semnificaiei diferenelor dintre eantioanele constituite dup variaia
unei sau mai multor variabile;
- estimarea probabilitii de apariie a anumitor valori ale variabilelor cercetate, la
nivelul colectivitii studiate, n funcie de valorile nregistrate la nivelul eantionului,
etc.
53

4.8. Raportul de cercetare

Prezentarea rezultatelor finale ale unei cercetri reflect nc odat afirmaia c
marketingul este totodat tiin i art. ntr-adevr, exist componente ale conceperii i
expunerii unui raport ce in de tiina comunicrii, dar exist i aspecte ce in de talentul i
experiena celui ce l realizeaz.
Aa cum s-a mai artat, comunicarea eficient ntre cercettor i manager este extrem
de important pentru succesul cercetrii. Aceasta se deruleaz pe ntreg procesul de cercetare,
de la etapele preliminare pn la cea final prezentarea formal a rezultatelor proiectului. n
general, prezentrile pe care cercettorul le face managerului au loc n dou momente cheie
ale procesului: atunci cnd i expune propunerea de cercetare pentru a obine acceptul
finanatorului i apoi, n finalul procesului, cnd i raporteaz acestuia rezultatele cercetrii.
ntre execuia propriu-zis a cercetrii i comunicarea rezultatelor ei exist o legtur
reciproc: pe de o parte, orict de sofisticat ar fi conceput prezentarea, dac se comunic
informaii obinute n urma unei cercetri incorect concepute i/sau executate, ea nu are nici o
valoare practic; pe de alt parte, fr a supraestima rolul prezentrii, trebuie totui accentuat
faptul c un proiect de cercetare de bun calitate nu se pune suficient n valoare fr a fi i
expus corespunztor n faa beneficiarilor lui. Se apreciaz chiar c un proiect scris cu fond i
aspect necorespunztoare reflect cel mai ades lipsa de profesionalism a echipei care l-a
executat. Cu alte cuvinte, calitatea unui raport de cercetare este utilizat adesea ca indicator
asupra calitii nsi a cercetrii.
Rezultatele unei cercetri de marketing pot fi prezentate n form scris, oral sau
combinat.
Principii generale
Cteva principii generale guverneaz efortul de concepere i execuie att al
rapoartelor scrise ct i al prezentrilor orale. Acestea privesc: atragerea, focalizarea i
meninerea ateniei audienei, structurarea materialului i vizualizarea aspectelor prezentate.
Compatibilitatea cu audiena. Prezentarea rezultatelor cercetrii nu constituie un
scop n sine, ci prin aceasta cercettorul urmrete un obiectiv precis s asigure satisfacia
beneficiarului cercetrii i, totodat, recunoaterea valorii proiectului executat. Eficiena cu
care el reuete s transmit managerului informaiile-suport utile n procesul deciziei
depinde, ca prim pas, de msura n care cunoate caracteristicile, nevoile i obiectivele
audienei creia i se adreseaz. De aceea, cercettorul trebuie s mai examineze odat cu
foarte mare atenie nevoile managerului nainte de a schia prima variant a raportului.
Compatibilitatea ntre trsturile audienei i maniera de concepere a materialului, fie
el prezentat scris sau oral, constituie o cerin stringent a prezentrii. Astfel, trebuie pornit
de la realitatea c majoritatea managerilor dispun de un timp limitat, c sunt mai puin
interesai de aspectele tehnice ale culegerii, procesrii i analizei datelor, ct de informaia n
sine, care s i sprijine n luarea deciziilor. Abaterea de la aceast regul general poate
nsemna oferirea de materiale scrise/prezentate prea ncrcate i nestructurate, redate ntr-un
limbaj prea tehnic, ermetic pentru beneficiar, pe care acesta s nu-l neleag, fie, dimpotriv,
s-l considere sub nivelul profesional solicitat. Din acelai motiv, este recomandabil ca
detaliile de ordin tehnic s fie prezentate n anexe.
Captarea i meninerea ateniei. Percepia audienei asupra proiectului prezentat
scris sau oral este esenial pentru motivarea de a citi sau, dup caz, asculta materialul.
Atragerea i meninerea ateniei se pot realiza prin mijloace diverse:
54
specificarea manierei n care decizia managerial se leag de rezultatele cercetrii;
trecerea n revist a celor mai importante aspecte ale cercetrii, care prezint interes
deosebit pentru beneficiarii ei;
facilitarea percepiei audienei prin maniera n care materialul este tehnoredactat, n cazul
prezentrii scrise a raportului de cercetare, sau expus n faa audienei, n cazul
prezentrii orale.
Dei trebuie s fie complet ca problematic abordat, este recomandabil ca materialul
s fie redat ct mai pe scurt posibil.
Structurarea materialului. Structurarea materialului reprezint un principiu valabil
att prezentrilor scrise, ct i expunerilor orale. Structura proiectului trebuie bine definit,
componentele s fie logic mbinate i precis identificabile. Ordinea intern a unui proiect de
cercetare indic ordinea din mintea celor care l-au ntreprins.
Principalele seciuni ale unui proiect trebuie structurate dup cum urmeaz:
1. introducerea, cu trei roluri specifice
atragerea interesului audienei,
prezentarea obiectivelor cercetrii,
schiarea structurii materialului a crui prezentare urmeaz;
2. corpul, cuprinznd
dou pn la cinci pri grefate pe ntrebrile cercetrii,
declaraia asupra implicaiilor i recomandrilor relevante pentru obiectivele cercetrii;
3. sumarul, prin care sunt subliniate cele mai importante aspecte ale prezentrii, se repet
chiar pe scurt coninutul acestora; scopul fiind acela de a face audiena s rein
elementele cheie ale coninutului.
Vizualizarea principalelor aspecte. Percepia asupra coninutului prezentrii este
mult mbuntit prin utilizarea mijloacelor care s-i vizualizeze unele aspecte ce se preteaz
la aceasta. n plus, practica dovedete c folosirea culorilor n ilustrrile grafice mbuntete
considerabil nivelul ateniei audienei i, de aici, cel al percepiei acesteia asupra mesajului
transmis.
Prezentarea raportului scris
Raportului scris trebuie astfel gndit nct s aib un aspect profesional, concordant
coninutului su. Departe de a fi exhaustive, redm n continuare cteva reguli ce trebuie
respectate n acest caz:
comunicarea informaiilor trebuie realizat, pe ct posibil, la timpul prezent;


construcia frazelor i a paragrafelor trebuie s fie vie, percutant i interesant;
pentru a comunica n sintez coninutul materialului, se utilizeaz titluri i subtitluri;
titlurile nu trebuie s fie generale, ci ncrcate de coninut concret, coninnd informaii;
structurarea materialului trebuie s respecte normele general acceptate
- pagina de titlu, cu informaii despre titlul studiului, anul realizrii lui, numele
executantului i al beneficiarului,
- coninutul pe seciuni, capitole i subcapitole, care, atunci cnd situaia o cere, poate
fi redat att pe scurt, ct i n detaliu,
- sumarul executiv, rezumnd obiectivele i scopurile cercetrii, rezultate, concluzii i
recomandri,
- introducere, descriind natura problemei de cercetare, obiectivele i ntrebrile
cercetrii,
- metodologia utilizat,
- rezultatele studiului, ocupnd proporia cea mai important,
55
- probleme aprute n conceperea i executarea proiectului,
- concluzii i recomandri,
- anexe;
tabelele i graficele sporesc eficiena n perceperea materialului;
dei cercetarea presupune o investigaie aprofundat, raportul asupra acesteia trebuie s fie
ct mai concis posibil, detaliile de ordin tehnic fiind trecute n anexe.
Prezentarea oral a raportului de cercetare
Ca i n cazul prezentrii n scris a proiectului, expunerea lui oral, n faa audienei
formate n principal din reprezentanii beneficiarului, urmeaz regulile generale de
comunicare enumerate mai sus, crora li se adaug alte cteva specifice. Cele mai importante
aspecte sunt:
pregtirea materialului pentru prezentare prin selecia unui numr restrns dintre cele mai
importante aspecte ale studiului;
startul prezentrii s fie unul pozitiv, tonic, exprimnd implicarea serioas a cercettorului
i ncrederea lui n calitatea rezultatelor obinute; contactul vizual i modularea
adecvat a vocii sunt decisive;
nceperea prezentrii printr-o discuie asupra aspectelor antecedente studiului, obiectivelor
cercetrii i metodei folosite;
utilizarea permanent a mijloacelor vizuale (echipamentul de proiecie trebuie verificat cu
grij nainte);
audiena poate fi implicat prin adresarea de ntrebri retorice, invocarea unor afirmaii
anterioare, acordarea de mici pauze pentru reflexie etc.;
anticiparea i evitarea situaiilor n care atenia audienei ar putea fi distras de evenimente
nedorite;
anticiparea unor ntrebri ce urmeaz a fi adresate i formularea rspunsurilor adecvate.
Recepia unui raport de cercetare
O problem aparte cu care se confrunt managerul este aceea de a ti cum anume s
citeasc rapoartele de cercetare pe care le primete i cum s le evalueze calitatea.
Principalele repere ce trebuie urmrite ntr-o recepie a raportului de cercetare privesc:
originea ceea ce se afl n spatele cercetrii, referitor la declaraia clar asupra
motivaiei ce a stat la baza cercetrii, a identitii beneficiarului i executantului
cercetrii;
conceperea cercetrii descrierea clar a metodei de cercetare utilizate, a eantionul
folosit i tipului de analiz a datelor, cu specificarea compatibilitii acestora fa de
obiectivele studiului;
execuia msura n care datele au fost corect culese, de ctre persoane competente,
utiliznd forme i metode adecvate sarcinii asumate;
ncrederea n eantionul utilizat dimensiunea i compoziia eantionului i tratamentul
adecvat al erorilor implicate;
aplicabilitatea precizarea granielor n interiorul crora rezultatele pot fi generalizate
fr pericol de a grei;
semnificaiile toate ipotezele, supoziiile, interpretrile i concluziile implicate n
cercetare trebuie s fie clar precizate;
onestitatea raportul de cercetare trebuie s constituie o descriere complet i fidel a
procesului de cercetare i a rezultatelor identificate.

56
BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, David A., V. Kumar, George S. Day (1998), Marketing research, 6
th
Edition, John Wiley &
Sons, Inc., New York, .a.
2. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti.
3. Bdia, Maria, Tudor Baron, Mihai Korka (1998), Statistic pentru afaceri, Editura Eficient,
Bucureti.
4. Bennett, Peter D. (edit.) (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American
Marketing Association, NTC Business Books, Chicago, IL.
5. Boier, Rodica, imira C. Laura. (2006), Cercetarea de marketing, Editura Peformantica, Iai.
6. Boier, Rodica A. (2005), Marketingul o nou definiie, Revista de comer, nr. 4.
7. Boier Leonte, Rodica A. (2001), Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Academice Gh.
Zane, Iai.
8. Boier, Rodica A. (1997), Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura
Sedcom Libris, Iai.
9. Chadwick, Simon (2005), So much information, so few ways to access it, Marketing News,
American Marketing Association, Nov. 15.
10. Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti.
11. Ctoiu, Iacob, Carmen Blan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Clin Veghe (1999), Metode
i tehnici utilizate n cercetrile de marketing - aplicaii, Editura Uranus, Bucureti.
12. Ctoiu, Iacob, Carmen Blan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Clin Veghe (1997),
Cercetri de marketing - probleme i studii de caz, Editura Uranus, Bucureti.
13. Ctoiu, Iacob (2003), Cercetare de marketing, n: C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop
(coord.), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti.
14. Colibab, Dana (2000), Metode statistice avansate de cercetare a pieei, Editura A.S.E. Bucureti.
15. Demetrescu, M. C. (2000), Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti.
16. Drgan, J. C., M. C. Demetrescu (1996), Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n
marketing, Editura Europa Nova, Bucureti.
17. Enright, Allison (2006) Glut of M&A activity brings research along for the ride, American
Marketing Association. Honomichl 50, 2006 Business Report on the Marketing Research
Industry, Marketing News, 15 June 2006.
18. Gordon, H.L. (1980), Eigth Ways to Dress a Research Report, Advertising Age, oct.
19. Gurram, Gopal, (2005), Marketing research can be impetus for business model change,
Marketing News, Feb. 1, p. 60, American Marketins Association, Chicago, IL.
20. Honomichl, Jack (2006) Mixed bag of revenue growth in 2005, American Marketing
Association. Honomichl 50, 2006 Business Report on the Marketing Research Industry,
Marketing News, 15 June 2006.
21. Isaic Maniu, Alexandru, Constantin Mitru, Virgil Voineagu (1995), Statistic pentru
managementul afacerilor, Editura Economic, Bucureti.
22. James, Dana (2000), Qualitative n Outlook 2000. A Look at the Trends that Will Shape the
New Year, Marketing News, Jan. 17.
23. Keefe, Lisa M. (2004), What is the meaning of marketing?, Marketing News, September 15.
24. Lehmann, Donald R., Russell S. Winer (2005), Analysis for Marketing Planning, 6
th
Edition,
Irwin, Burr Ridge, IL.
25. Lehmann, Donald R., Sunil Gupta, Joel H. Steckel (1998), Marketing research, Addison Wesley
Educational Publishers Inc.
26. Lichtenthal, David J., Leland L. Beik, A History of the Definition of Marketing", n: Jagdish N.
Sheth (edit.), (1984), Research in Marketing, JAI Press, Inc., vol. 7.
27. Lilien, Gary L., Arvind Rangaswamy (2004), Marketing Engineering: Computer-assisted
Marketing Analysis and Planning, Trafford Publishing, Victoria, BC.
28. Lisa M. Keefe, What is the meaning of marketing?, Marketing News, September 15, 2004.
29. Maxim, Emil, Toader Gherasim (2000), Marketing, Editura Economic, Bucureti.
30. Payne, Adrian, Martin Christopher, Moira Clarck, Helen Peck (1998), Relationship Marketing for
Competitive Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Linacre
House, Jordan Hill, Oxford.
31. Pop, Nicolae Al. (coord.), Evangueliy D. Andronov, Mariana Kouzmanova, Constantin Lefter,
Hans J. Schmengler (2000), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti.
32. Pop, Marius D. (2004), Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, Cluj Napoca.
57
33. Pop, Marius D., Adrian G. Pocol, Mihai F. Bcil, Ovidiu I. Moisescu (2004), Cercetri de
marketing: teste aplicaii studii de caz, Editura Alma Mater, Cluj Napoca.
34. Porojan, Dumitru (1993), Statistica i teoria sondajului, Casa de editur i pres ansa S.R.L.,
Bucureti.
35. Prutianu, tefan, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie (2005), Cercetarea de marketing. Studiul pieei
pur i simplu, Ediia a II a, Editura Polirom.
36. Sheth, Jagdish, Atul Pravatiyar (2000), Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications,
Inc..
37. Tnsoiu, Ovidiu, Andreea Iluzia Iacob (1998), Econometrie - studii de caz, Editura A.S.E.
Bucureti.
38. Vaschi, Maria (2006), Studiile de pia i reduc marja de eroare, Capital, nr.7/2006.