Tema 4. Sursele inovaiei dup P.

Drucker
Unul dintre cei mai cunoscui autori de management care s-a preocupat de
studierea problematicii inovaiei i a managementului inovaional este P. Drucker.
n cartea sa Inovaia i sistemul antreprenorial dedicat acestei problematici
el identific i comenteaz posibilele surse ale inovaiei. Trebuie de menionat c
aceste surse sunt inventate de nsi !. "ru#er.
$l constat c% n mod specific% inovaia sistemic nseamn supraveg&erea
celor apte surse de ocazii de inovaii.
Primele patru surse se afl n cadrul ntreprinderilor, fie c e vorba de
afaceri, fie c e vorba de instituii non-profit, sau n cadrul unei industrii sau ntr-un
sector de servicii. "e aceea% sunt vizibile mai nt'i oamenilor care lucreaz n acel
sector industrial sau de servicii. (cestea sunt% n esen% simptome. "ar sunt
indicatori foarte serioi ai sc&imbrilor care au avut de)a loc sau care se pot petrece
cu un efort mic. (ceste patru surse sunt*
1. Neprevzutul succesul neprevzut, eecul neprevzut, evenimentul neateptat
din exterior.
+ici o alt zon nu ofer ocazii mai bogate de inovaii de succes dec't succesul
neateptat. n nici o alt zon nu sunt ocaziile inovatoare mai puin riscante i
urmrirea lor mai puin anevoioas. Totui% succesul neateptat este aproape n
ntregime negli)at% mai ru% sistemul managerial tinde s-l resping. ,onducerii i este
dificil s accepte succesul neateptat i pentru faptul c toi tindem s credem c ceva
care dureaz destul de mult trebuie s fie normal i s mearg aa la infinit. -rice
contrazice ceea ce am a)uns s considerm ca o lege a naturii este respins ca ilogic%
nesntos% anormal. "eseori% succesul neateptat nu este sesizat deloc. +imeni nu-i
acord nici o atenie% nimeni nu-l e.ploateaz. /ezultatul inevitabil este c apare
concurena i l fructific. Un motiv al negli)rii succesului neateptat este faptul c
sistemele de raportare e.istente nu raporteaz% nein'nd seama de ocaziile ivite% i de
care ar trebui informat conducerea. !ractic% orice firm are un raport lunar sau
trimestrial. n prima parte sunt trecute zonele n care performanele sunt sub ateptri%
adic se trec pe list problemele sau deficienele. Toi lucrtorii de conducere ai
firmei se concentreaz asupra zonelor cu probleme. +imeni nu se uit mcar la
zonele n care firma s-a descurcat mai bine dec't se atepta. 0i% dac succesul
neateptat nu este cantitativ% ci calitativ% cifrele% de regul% nici nu vor indica mcar
succesul neateptat. n felul acesta% succesul neateptat nu este numai o ocazie de
inovaie% el impune inovaia.
$ecurile% spre deosebire de succese% nu pot fi respinse i rareori trec
neobservate. "ar% deseori% ele sunt vzute ca simptome ale ocaziei. 1ulte eecuri
sunt% evident% nimic altceva dec't greeli sau rezultate ale incompetenei% fie n
proiectare% fie n e.ecuie. 0i% totui% dac ceva eueaz n ciuda faptului c este
planificat cu gri) i e.ecutat contiincios% eecul atrage deseori sc&imbarea
fundamental% i o dat cu ea% inovaia.
"e r'nd cu succesul i eecul neateptat% la fel de importante% dac nu c&iar mai
importante% sunt evenimentele care au loc n e.terior% adic evenimentele care nu sunt
nregistrate n informaiile i cifrele prin care o conducere i diri)eaz ntreprinderea.
2. Incongruena (neconcordana) dintre realitate aa cum este de apt i
realitatea aa cum se pretinde c este, sau aa cum ar tre!ui s ie.
- incongruen este un simptom pentru inovare. $a creeaz o instabilitate n
care% cu eforturi mici% se poate produce o restructurare economic sau social. Totui%
incongruenele nu se manifest de obicei n cifrele sau rapoartele pe care le primete
i le studiaz conducerea pentru c ele nu sunt cantitative% ci calitative.
,a i neprevzutul% fie c este succes sau eec% incongruena este un simptom
al sc&imbrii care s-a produs de)a sau care se poate produce. ,a i sc&imbrile care
stau la baza neprevzutului% cele care stau la baza incongruenei sunt sc&imbri n
cadrul unei ntreprinderi% unei piee sau proces. (stfel c% incongruena este vizibil
tuturor celor din interior sau din apropierea ntreprinderii% pieei sau procesului pentru
c se desfoar sub oc&ii lor. 0i totui% este deseori trecut cu vederea de ctre cei
2
din interior% care au tendina s cread c aa a fost ntotdeauna% c&iar dac
ntotdeauna este ceva care a aprut recent.
$.ist mai multe feluri de incongruene*
- incongruen ntre realitile economice ale unei industrii3
- incongruen ntre realitatea unei industrii i presupunerile ce se fac despre
aceasta3
- incongruen ntre eforturile unei industrii i valorile i ateptrile clienilor
respectivi3
- incongruen intern e.istent n ritmul sau logica unui proces.
". Inovaia !azat pe necesitatea procesului.
+ecesitatea procesului e.ist ntr-o afacere% ntr-o ntreprindere sau ntr-un
serviciu% la fel ca neprevzutul sau incongruenele. +ecesitatea procesului nu
pornete de la un eveniment intern sau e.tern. !ornete de la munca ce trebuie
efectuat. 4e concentreaz mai mult asupra sarcinii dec't asupra situaiei%
perfecioneaz o metod% nlocuiete o legtur slbit% reproiecteaz un proces in'nd
cont de ultimele informaii tiinifice.
n inovaiile bazate pe necesitatea procesului% oricine din cadrul organizaiei
5ntreprinderii respective tie c necesitatea e.ist. 0i totui% nimeni nu face nimic.
,'nd apar ns% inovaiile sunt acceptate imediat ca fiind evidente i devin% cur'nd%
standard.
#. $c%im!rile din structura industriei sau din structura pieei care iau pe toat
lumea pe nepregtite.
4tructurile industriei i ale pieei dureaz% c'teodat% ani de zile i par complet
stabile% nc't sunt considerate ca fiind o parte a ordinii naturale. "e fapt% aceste
structuri sunt fragile. $ste suficient o sc&imbare i totul se dezintegreaz% c'teodat
c&iar forte repede. (tunci fiecare membru al industriei respective trebuie s activeze%
pentru c a continua afacerile n acelai mod nseamn dezastrul sau c&iar falimentul.
n cel mai fericit caz ntreprinderea va pierde supremaia% pe care nu o mai
6
redob'ndete% de obicei niciodat. "ar i sc&imbarea structurilor poate fi o ocazie
important de inovaie.
Al doilea set de surse de ocazii de inovaii, un set de trei, implic schimbri n
afara ntreprinderii sau industriei*
&. 'emograice (sc%im!ri de populaie).
(. $c%im!ri )n receptivitate, dispoziie i )nelegere.
7. *unotine noi, at+t tiiniice c+t i netiiniice.
ntre aceste apte surse de ocazii de inovaii e.ist o interdependen direct.
(ceste apte surse necesit o analiz separat% pentru c fiecare are caracteristicile
sale distincte. Totui% nici o zon nu este mai important sau mai productiv dec't
celelalte. $ste tot at't de probabil ca inovaiile ma)ore s apar dintr-o analizare a
simptoamelor sc&imbrii 8cum este succesul neateptat al unei sc&imbri considerate
nesemnificative la produs sau stabilirea preului9% cum este probabil ca ele s apar
din aplicarea masiv a cunotinelor noi care rezult n urma unei mari descoperiri
tiinifice.
-rdinea n care vor fi discutate aceste surse nu este arbitrar. $le sunt trecute
pe o list n ordine descresctoare a siguranei i previzibilitii% deoarece% contrar
credinei aproape generale% noile cunotine i% mai ales% noile cunotine tiinifice nu
sunt cele mai sigure sau cele mai previzibile surse de inovaii de succes. n ciuda
transparenei i importanei inovaiei bazate pe tiin% aceasta este de fapt cea mai
puin sigur i cea mai puin previzibil. "impotriv% analiza acestor simptome ale
sc&imbrilor de baz% ca succesul neateptat sau eecul neateptat% comport un risc i
un grad de nesiguran destul de sczute. Iar inovaiile care apar din acestea au cea
mai scurt perioad de timp ntre nceputul unei ntreprinderi i rezultatele sale% fie c
sunt un succes% fie c sunt un eec.
"e asemenea% n opinia cercettorului american !. "ruc#er principalele
probleme de management care se impun a fi soluionate n cadrul unei mici
ntreprinderi inovative sunt urmtoarele*
- concentrarea asupra unei piee
:
- planificarea financiar, mai ales planificarea pentru banii i capitalul
necesar
- alctuirea unei echipe de conducere, chiar nainte ca noua ntreprindere s
aib nevoie sau s i-o poat permite
- luarea de ctre antreprenor a unei decizii cu privire la rolul su, domeniul
de activitate i sistemul de relaii.
*oncentrarea asupra unei piee "e obicei% c'nd o mic firm inovativ
reuete% aceasta nu se nt'mpl pe piaa pentru care a fost proiectat% iar produsele
sau serviciile sunt pentru ali consumatori dec't cei stabilii. "ac o mic
ntreprindere nu anticipeaz acest lucru i% dac nu se organizeaz ca s beneficieze
de pieele neprevzute% dac nu se concentreaz asupra acestor piee% dac nu se las
condus de acestea% nu va face altceva dec't s creeze o ocazie pentru concuren.
Un produs absolut nou creeaz piee la care nimeni nu s-a g'ndit. !'n n ;<=>
c'nd a aprut primul aparat .ero.% nimeni nu s-a g'ndit c ar avea nevoie de un
copiator de birou. "up cinci ani% nimeni nu-i putea imagina c ar putea s se
descurce fr un copiator.
ntreprinztorul inovator are o viziune limitat. $l nu vede dec't domeniul cu
care este familiarizat. "ei antreprenorii cunosc utilitatea produsului creat de ei% daca
apare o alt utilizare% au tendina s o resping. "e fapt% nu refuz s serveasc
clienii pe care nu i i-au planificat% dar arat clar c acetia nu sunt binevenii.
4oluionarea acestei probleme rezid n prospectarea pieei. "ar aceast soluie are
i unele limite. +imeni nu poate s fac prospectarea pieei pentru ceea care este cu
totul nou% care nu e.ist nc pe pia. "e aceea% micii antreprenori trebuie s
porneasc de la ideea c produsul 8sau serviciul lor9 poate s gseasc clieni pe
pieele la care nu s-a g'ndit nimeni% sau utiliti pe care nimeni nu i le-a imaginat
atunci c'nd se proiecta serviciul sau produsul respectiv% i c poate s fie cumprat de
clieni necunoscui acestei mici firme.
"ac mica ntreprindere inovativ nu se concentreaz% de la nceput% asupra
pieei% poate s creeze o pia pentru un concurent. !este c'iva ani oamenii aceia
?
vor veni i ne vor lua piaa sau oamenii aceia care au nceput s v'nd unor clieni
de care nici n-am auzit vor ocupa ntr-adevr piaa.
ntr-o mic firm inovativ nu este foarte dificil s te concentrezi asupra pieei3
ceea ce trebuie ns s se fac pentru aceasta% este contrar nclinaiilor
antreprenorului. $l trebuie s caute sistematic at't succesul neprevzut% c't i eecul
neprevzut.
$uccesul neprevzut. ntreprinztorului i este dificil s accepte succesul
neateptat i pentru faptul c toi tindem s credem c ceva care dureaz destul de
mult timp trebuie s fie normal i s mearg aa la infinit. -rice contrazice ceea ce
am a)uns s considerm ca o lege a naturii este respins ca ilogic% nesntos i
anormal. "e aceea% succesul neateptat poate s-l irite c&iar pe ntreprinztor.
"eseori% succesul neateptat nu este sesizat deloc. +imeni nu-i acord nici o
atenie% nimeni nu-l e.ploateaz. /ezultatul inevitabil este c apare concurena care l
fructific. !ractic% orice ntreprindere% indiferent de mrimea ei% are un raport lunar
sau trimestrial. n prima parte sunt trecute zonele n care performanele sunt sub
ateptri3 se trec pe list problemele i deficienele. ntreprinztorul studiind aceste
rapoarte% i concentreaz atenia asupra problemelor. +imeni nu se uit mcar la
zonele n care firma s-a descurcat mai bine dec't se atepta.
n caz c succesul neateptat nu este cantitativ% ci calitativ - cifrele de regul%
nici nu vor indica mcar succesul neateptat. ntreprinztorul trebuie s priveasc
orice succes neateptat cu ntrebrile*
- ce ar nsemna pentru noi dac l-am e!ploata"
- unde ne-ar putea duce"
- ce ar trebui s facem noi ca s-l transformm ntr-o ocazie".
(ceasta nseamn% n primul r'nd% c ntreprinztorii inovator au nevoie de un
anumit timp n care s discute succesele neateptate% iar% n al doilea r'nd% ntotdeauna
trebuie s fie cineva desemnat pentru a analiza un succes neateptat i pentru a g'ndi
cum ar putea fi e.ploatat.
=
,ecul neprevzut. $ecurile% spre deosebire de succese% nu pot fi respinse i
rareori trec neobservate. "ar% deseori% ele sunt vzute ca simptome ale ocaziei. n
cazul n care% presupunerile pe care se baza un produs sau un serviciu% proiectarea lui
sau strategia de pia% nu se mai potrivesc cu realitatea. !oate c respectivii
consumatori i-au sc&imbat valorile i receptivitatea3 n timp ce cumpr nc acelai
lucru ei cumpr de fapt i o valoare foarte deosebit. 4au poate c ceea ce a fost
ntotdeauna o singur pia s-a rupt n dou sau n mai multe pri% fiecare cer'nd
ceva deosebit. -rice sc&imbare de acest fel este o ocazie de inovaie. 1icii
antreprenori trebuie s-i petreac timpul pe piaa respectiv cu clienii sau cu proprii
ageni comerciali% s priveasc i s asculte.
1ica ntreprindere inovativ trebuie s-i dezvolte practici sistematice pentru a nu
uita c produsul sau serviciul este definit de clieni nu de productor. !entru ca
utilitatea i valoarea produselor sau serviciilor s fie n folosul clienilor este nevoie
de o munc continu.
,el mai mare pericol pentru mica firm inovativ este acela de a ti mai bine
dec't consumatorul% ce ar trebui s fie produsul sau serviciul% cum trebuie cumprat i
pentru ce trebuie folosit.
-laniicarea inanciar. @ipsa unei concentrri financiare corespunztoare i a
politicilor financiare este cea mai mare ameninare pentru mica ntreprindere. $ste o
ameninare% mai ales pentru micile firme care se dezvolt rapid. ,u c't succesul este
mai mare% cu at't mai prime)dioas este lipsa de planificare financiar. /areori se
nt'mpl ca antreprenorii care pornesc mica afacere s nu cunoasc nimic despre
bani% dimpotriv ei tind s devin lacomi. "e aceea se a.eaz pe profituri i aceasta
este marea greeal% pentru c problema profiturilor ar trebui s fie ultima preocupare
i nu prima. Aanii% capitalul i controalele vin naintea profiturilor% pentru c fr ele
profitul este ficiune% adic o not contabil fcut numai pentru a ec&ilibra
c&eltuielile.
1ica ntreprindere inovativ are nevoie de o analiz a c&eltuielilor% de o prevedere
a acestora i de un management n acest domeniu. (ntreprenorul trebuie s tie% cu
7
dousprezece luni nainte% de ce sum de bani are nevoie i n ce scop. (v'nd o
perioad de un an de zile la dispoziie este ntotdeauna posibil s se finaneze nite
situaii urgente. "ar% c&iar dac o mic ntreprindere merge bine% este destul de
costisitor de procurat bani repede% n timpul unei crize. (ceast situaie abate
specialitii c&eie ai firmei de la problemele lor n momentele cele mai critice. (cetia
i petrec timpul i i consum energia alerg'nd de la o instituie financiar la alta%
fr s poat soluiona i problemele curente. ,'nd din nou ncep s se g'ndeasc la
afaceri% au pierdut de)a ocaziile ma)ore.
1ica ntreprindere inovativ care are succes i va depi structura capitalului. -
regul spune c o mic firm i depete baza capitalului la fiecare cretere a
v'nzrilor cu :>B - ?>B. "up astfel de creteri% se impune o nou structur a
capitalului. !e msur ce afacerea se dezvolt% sursele particulare de fonduri% fie c
sunt ale proprietarilor% fie c sunt ale familiilor lor nu mai corespund. !e msur ce
afacerea se dezvolt% structura e.istent a capitalului devine un obstacol. !lanificarea
capitalului este o necesitate de supravieuire pentru micile ntreprinderi. "ac o firm
care se dezvolt i planific realist cerinele de capital i structura de capital pe o
perioad de trei ani% adic% i asum cerine ma.ime% nu minime% ar trebui s nu aib
dificulti n obinerea banilor de care are nevoie% atunci c'nd are nevoie i n forma
n care are nevoie. "ac o ntreprindere ateapt p'n c'nd se depete capitalul de
baz i structura capitalului% ea i pune n pericol supravieuirea i independena.
.lctuirea ec%ipei manageriale ,auza multor falimentri ale micilor firme este
deseori lipsa conducerii superioare. Cirma s-a dezvoltat fiind condus de una sau
dou persoane% i are nevoie de o ec&ip managerial pe care% dac nu o are% este de)a
prea t'rziu s o alctuiasc. n acest caz nu se poate spera dec't n supravieuire% dar
firma va fi marcat pentru totdeauna.
#emediul este simplu* alctuirea ec&ipei manageriale trebuie fcut nainte ca s
fie nevoie de ea. "ar mica ntreprindere nu-i poate permite o ec&ip managerial%
fiindc nu dispune de finanele necesare pentru a plti salarii corespunztoare.
D
"in nou remediul este relativ simplu i nu este nevoie dec't de dorina
proprietarilor de a alctui o ec&ip. (cetia trebuie s se g'ndeasc la activitile-
c&eie ale afacerii lor. ,are sunt zonele specifice de care depind supravieuirea i
reuita acestei firmeE Urmeaz apoi ntrebarea ,are sunt activitile la care m
pricepE 0i care sunt activitile la care se pricep asociaii meiE Urmtoarea faz este
reprezentat de ntrebarea* ,are sunt activitile pe care trebuie s ni le asumm
fiecare% n funcie de capacitateE ,e i se potrivete fiecruiaE
ncepe apoi alctuirea ec&ipei. !roprietarul trebuie s se autodisciplineze i s nu
manevreze oamenii i problemele% dac aceast activitate nu i se potrivete. !oate c
el ar trebui s se ocupe de noile produse i de noua te&nologie% poate de sistemul
operaional% de producie% de distribuia fizic% sau poate de problemele financiare. n
sf'rit% trebuie s se stabileasc obiectivele pentru fiecare zon. ,el care preia
responsabilitatea unei activiti c&eie% trebuie s fie ntrebat* ,e poate atepta
aceast ntreprindere de la dumneavoastrE ,are vor fi responsabilitile
dumneavoastrE ,e intenionai s facei i c'ndE
@a nceput este prudent ca ec&ipa de conducere s nu fie stabilit oficial. +u este
nevoie s se dea funcii% s se fac declaraii sau s se plteasc n plus. Toate acestea
pot s atepte o perioad de timp. n acest timp% membrii ec&ipei au multe de nvat
despre munca lor% despre felul n care vor lucra mpreun. "up doi sau trei ani% c'nd
mica ntreprindere are nevoie de o conducere superioar% ea e.ist de)a.
n cazul n care nu se asigur o conducere superioar nainte s fie nevoie de ea%
capacitatea de conducere a micii ntreprinderi se va pierde nainte ca o ec&ip
managerial s fie necesar. ntreprinztorul va avea aa multe rspunderi% nc't
sarcinile importante nu vor putea fi ndeplinite. n aceast situaie nu e.ist dec't
dou posibiliti. !rima este concentrarea ateniei ntreprinztorului asupra unei zone
8ma.im dou9% care se potrivete capacitii i intereselor sale. (cestea sunt% ntr-
adevr% zone c&eie% dar nu sunt singurele importante% iar de celelalte nu are cine s se
ocupe. n doi ani% zonele importante sunt date la o parte% iar viabilitatea afacerii este
n pericol. ,ealalt posibilitate% mai rea% este ca ntreprinztorul s fie contiincios. $l
<
tie c oamenii i banii sunt activiti c&eie de care trebuie s aib gri). 4 zicem c
competena i interesele antreprenorului se leag de proiectarea i dezvoltarea noilor
produse% dar el se foreaz s se ocupe de oameni i de probleme financiare. 0i%
pentru c nu este foarte dotat n nici un domeniu% ceea ce face el este foarte puin.
Trebuie s ia &otr'ri pentru aceste domenii aa c% din lips de timp% el negli)eaz
activitile la care se pricepe% adic noua te&nologie i noile produse. "up o perioad
de timp% firma se va pomeni fr produsele de care are nevoie% dar i fr o
conducere financiar i de personal.
n primul caz% firma poate fi salvat% pentru c are produsele. "ar ntreprinztorul
va fi nlocuit de cel care vine s salveze firma. n al doilea caz% tot ce se poate face
este s se lic&ideze sau s se v'nd firma.
"eci% o mic irm inovativ tre!uie s ormeze o ec%ip de conducere, )nainte
ca aceasta s ie necesar, )nainte ca respectiva conducere s ie depit.
(ntreprenorul trebuie s nvee s lucreze cu colegii si% s aib ncredere n oameni
i s-i considere rspunztori pentru ceea ce fac.
Determinarea rolului antreprenorului n viitorul afacerii !e msur ce mica
firm se dezvolt% rolurile i relaiile antreprenorilor se sc&imb. "ac proprietarii
refuz s accepte aceast situaie% afacerea poate da faliment. 4unt cunoscute multe
cazuri c'nd antreprenorii% care nu au dorit s se sc&imbe odat cu ntreprinderea lor%
au distrus i afacerea i sau distrus i pe ei. "ar c&iar dintre cei care accept faptul c
trebuie s fac ceva% puini tiu cum s abordeze sc&imbarea rolurilor i a relaiilor.
$i tind s nceap cu ,e mi place s facE. ntrebarea corect este* "e ce are
nevoie% de acum ncolo% ntreprinderea din punct de vedere al conduceriiE. (ceast
ntrebare trebuie pus ori de c'te ori firma trece printr-o faz de dezvoltare sau de
sc&imbare a direciilor sau caracterului% adic% sc&imbare a produselor% a serviciilor% a
pieelor% sau a oamenilor de care are nevoie. Urmtoarea ntrebare pe care trebuie s
i-o pun ntreprinztorul este* ,e pot eu s facE @a ce necesiti ale firmei pot eu s
rspund n mod onorabilE "up aceste ntrebri urmeaz* ,e vreau eu s fac% n ce
;>
credE !entru ce anume sunt dispus s-mi sacrific timpulE $ste aceasta o necesitate
pentru firmE.
Un factor important pentru antreprenorul ntreprinderilor noi sau n dezvoltare
este* necesitatea unui sfat independent% obiectiv% din e.terior. $ste posibil ca mica
ntreprindere s nu aib nevoie de un consiliu directoral. "e cele mai multe ori% acest
consiliu nu furnizeaz sfaturile de care are nevoie ntreprinztorul. -amenii cu care
acesta ar trebui s se sftuiasc n luarea unor decizii importante se gsesc foarte rar
n cadrul ntreprinderii respective. ,ineva trebuie s provoace aprecierile
antreprenorului cu privire la necesitile ntreprinderii i la propria capacitate. ,ineva
care nu este implicat n problem trebuie s pun ntrebri% s revizuiasc decizii i s
impun permanent satisfacerea necesitilor de supravieuire pe termen lung ale
ntreprinderii prin concentrarea asupra pieei prin furnizarea unor previziuni
financiare% prin crearea unei ec&ipe de conducere funcionale. (ceasta este o cerin
important a conducerii antreprenoriale n micile ntreprinderi.
;;
;2