Cercetari de Marketing Id - 2009

CERCETRI DE MARKETING
Cristinel CONSTANTIN

2009

2
CUPRINS

Introducere .......................................................................................................................... 5
Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing..................... 7
U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................... 7
U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13
U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................14
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................15
Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing ..............................................16
U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.2. Obiectivele unitii de nvare....................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22
Unitatea de nvare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24
U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29
Unitatea de nvare U4. Studiile calitative .......................................................................31
U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36
U.4.5. Cercetri proiective....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45
Unitatea de nvare U5. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii ..........................48
U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56
Unitatea de nvare U6. Anchetele pe baz de sondaj .....................................................59
U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
3
U6.4. Etape de desfurare a anchetelor ................................................................................66
U6.5. Rezumat......................................................................................................................67
Unitatea de nvare U7. Conceperea chestionarului (1) ..................................................69
U7.1. Introducere..................................................................................................................69
U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................70
U7.4. Scala nominal............................................................................................................70
U7.5. Scala ordinal .............................................................................................................71
U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75
U7.7. Scala proporional .....................................................................................................77
U7.8. Rezumat......................................................................................................................79
U7.10. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................................81
Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (2) ..................................................82
U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................................................86
U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91
Unitatea de nvare U9. Constituirea eantionului ..........................................................94
U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.3. Stabilirea populaiei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mrimii eantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................113
Unitatea de nvare U10. Culegerea datelor i validarea eantionului .........................114
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.7. Test de autoevaluare a cunotinelor ........................................................................127
U10.8. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................127
Unitatea de nvare U11. Analiza preliminar a datelor de marketing ........................128
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
4
Unitatea de nvare U12. Testarea ipotezelor cercetrii................................................144
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor populaiei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
Rezumat ............................................................................................................................162
Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare......................................................164
BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................165

5
Introducere

Cursul intitulat Cercetri de marketing i propune s familiarizeze studenii, dar i
persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetrii pentru identificarea
informaiilor despre pia i tendinele acesteia, n scopul sprijinirii procesului decizional cu
privire la activitatea de marketing a ntreprinderii. Dup cum se cunoate, orice ntreprindere
i desfoar activitatea pe o pia, fiind influenat de o serie de factori de mediu care
genereaz n permanen oportuniti i ameninri pentru activitatea respectivei ntreprinderi.
Cunoaterea evoluiei i tendinei acestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea
s-i poat stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de influenare
activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termen lung, ntreprinderea trebuie
s aib o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea n permanen a ofertei la
nevoile i cerinele consumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite
ntreprinztorilor, prin mbinarea tiinei cu arta, s ptrund n mintea consumatorului, s
identifice care sunt necesitile acestora i s propun strategii i programe de marketing
menite s satisfac respectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen.
Cursul are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceput astfel nct cursantul
s nvee s-i construiasc singur instrumentele de culegere i prelucrare a datelor de pe pia
n vederea transformrii acestora n informaii utile pentru factorii decizionali.

Obiectivele cursului
Cursul intitulat Cercetri de marketing are ca obiectiv principal formarea
competenelor antreprenoriale privind conceperea i utilizarea diferitelor metode
de cercetare a pieei n scopul fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale i
de marketing. n acest sens, la sfritul acestui curs, absolvenii vor fi capabili s:
Fac deosebirea ntre principalele metode de cercetare a pieei;
identifice problemele de marketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n
conformitate cu cerinele procesului decizional;
construiasc instrumente specifice de culegere a datelor de marketing;
s pun n practic procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de
teren;
s utilizeze metodele de baz pentru prelucrarea datelor de marketing;

Cerine preliminare
Existena unor cunotine fundamentale de marketing.

6

Mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competenelor specifice cursului este necesar utilizarea
unui calculator avnd instalat pachetul software Microsoft Office i opional
sistemul SPSS for Windows.
Structura cursului
Cursul cercetri de marketing este structurat pe 12 uniti de nvare. Fiecare
unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii
de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse
spre discuie i rezolvare.
Sunt indicate 2 teme de control, una dup unitatea de nvare nr. 4 (U4) i una
dup unitatea de nvare nr. 12 (U12), a cror rezolvare este obligatorie.

Durata medie de studiu individual
Parcurgerea unitilor de nvare i rezolvarea problemelor propuse n scopul
fixrii cunotinelor necesit n medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea
Evaluarea se face pe baza celor dou teme de control i a unui test de verificare a
cunotinelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% n nota
final, restul de 70% reprezentnd nota la testul de verificare a cunotinelor.

Spor la treaba ! Spor la treaba ! Spor la treaba ! Spor la treaba !

7
Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de
marketing

Cuprins

U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................... 7
U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13

U1.1. Introducere
Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Pentru a cunoate
aceste nevoi i dorine, este nevoie de un proces de culegere a informaiilor de pe
pia, n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiinifice. n culegerea acestor
informaii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmeaz a
fi definit n cuprinsul acestei uniti de nvare.

U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
defineasc cercetrile de marketing;
descrie diferena dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de
marketing;
identifice importana cercetrii de marketing pentru managementul unei firme;
fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing.
caracterizeze principalele tipuri de cercetri de marketing

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.

8
U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing

Cercetrile de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei
organizaii n general i pentru sistemul de marketing n special. Pe baza cercetrii de
marketing, o organizaie poate afla informaii cu privire la caracteristicile componentelor
mediului ambiant, n vederea identificrii ameninrilor i oportunitilor care vin din partea
acestora. Pe baza cercetrilor de marketing se identific nevoile i cerinele consumatorilor,
elemente absolut necesare n orientarea politicilor de marketing specifice fiecrei componente
a mix-ului de marketing.
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiinifice
a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de
marketing al agenilor economici.
Fiind n esen instrumente de culegere a informaiilor de pia, specialistul de
marketing trebuie s fac deosebire ntre cercetarea de marketing i sistemul informatic de
marketing.
1
Sistemul informatic de marketing se bazeaz foarte mult pe cercetarea de
marketing, ns acestea nu trebuie s fie confundate. Principala diferen dintre cercetarea de
marketing i sistemul informatic de marketing const n faptul c cercetarea de marketing
reprezint un proces de culegere a datelor pentru situaii specifice create de diferite probleme
sau oportuniti de marketing, n timp ce sistemul informatic creeaz fluxuri permanente de
date i informaii necesare activitii curente a organizaiei. Pe scurt, cele dou concepte pot fi
prezentate astfel:
Sistemul informatic de marketing este un instrument care asigur culegerea continu
a datelor att din interiorul ct i din exteriorul organizaiei, prelucrarea i stocarea acestora,
producerea i transmiterea informaiilor. Sistemul informatic de marketing sprijin procesul
decizional n activitatea sa curent, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizrile firmei, disfuncionalitile operaiunilor de baz, tendine ale pieei, oportuniti
oferite de mediul de marketing etc.
Cercetarea de marketing, aa cum este definit de Asociaia American de
Marketing, este funcia care leag consumatorul, cumprtorul i publicul larg cu specialistul
de marketing prin intermediul informaiilor informaii prin care se identific i se definesc
oportunitile i problemele de marketing, se genereaz clarific i evalueaz aciunile de
marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea

1
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii
practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15
9
marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de
investigarea aspectelor legate de problema cercetat, stabilesc metodele de obinere a
informaiilor, dirijeaz i asigur realizarea procesului de culegere a datelor, analizeaz i
comunic rezultatele i implicaiile lor.
2

Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un proces de culegere
a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestora i de furnizare a informaiilor
necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de
marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie de
cerinele de informaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect.
Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existenei unor canale indirecte
de distribuie a produselor firmei, fie datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt
dispui s fac o reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire
la produsele i activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg date i despre
elementele mediului de afaceri (date despre concureni, legislaie, preuri, tendine
macroeconomice etc.). Aceast activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o
frecven mult mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese
din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca
informaii pentru orientarea aciunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre
mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive
intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele
diferitelor categorii de ageni economici. Din punct de vedere al activitii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul:
3

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi
descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ?
cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?

2
www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association Board of Directors, 2004
3
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 25
10
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se
manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i la ce
preuri?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente
de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?

S ne reamintim...
Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese
utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaii pe baze
sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar
etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai
mare, care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor
probleme de marketing, care necesit un anumit nivel de informare.

Exemple
Un manager de marketing solicit departamentului de specialitate din
cadrul firmei rapoarte zilnice privind vnzrile realizate n ziua
precedent. O astfel de activitate se situeaz n sfera sistemului
informatic de marketing pentru c are un caracter permanent.
Un manager solicit departamentului marketing s fac pn la sfritul
sptmnii o analiz a vnzrilor realizate de firmele concurente n
ultimele 3 luni, ntruct s-a constatat scderea cotei de pia a firmei. O
astfel de activitate reprezint o cercetare de marketing, ntruct aceasta
este organizat pe principiile unui proiect, avnd obiective specifice i o
durat limitat n timp. Ea este generat de necesitatea existent la un
moment dat, nefiind o activitate cu caracter permanent.

11

Aplicaii
Identificai n care dintre cele 2 procese generatoare de informaii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se ncadreaz activitile de mai
jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la casele
hypermaketului Carrefour_________________________
2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii produselor unei
firme_____________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar n
vederea mbuntirii ofertei firmei____________________________
4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesitii de lansare a
unui produs nou_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clieni____________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulumirilor clienilor ca
urmare a constatrii unui numr tot mai mare de reclamaii ale
acestora_______________________________

U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing

Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii de analiz.
1. n funcie de obiectivele activitii de cercetare :
Cercetri fundamentale - au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu
privire la diferitele aspecte ale activitii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i
evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de
marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative - au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i
organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete
gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de
marketing.
2. n funcie de complexitatea cercetrii:
Cercetri exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei
probleme, cu scopul de a afla ct mai multe detalii care s serveasc la o definire corect a
problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de
12
marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ct
mai bogate n detalii, cercettorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing.
Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile
fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile
descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum?
ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea relaii de tip cauz
efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative,
care permit stabilirea legitilor care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate
n relaii de dependen unele fa de altele.
3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:
Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate, bazate pe
relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situaii specifice de marketing.
Din aceast categorii fac parte cu precdere cercetrile exploratorii.
ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce
condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a
realizrii cercetrilor cantitative.
Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing i
diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul
obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul
cercetrii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?

Exemple
Un ntreprinztor dorete s afle ct mai multe detalii despre cum gndesc
consumatorii atunci cnd decid s cumpere un produs. n astfel de situaii, ei pot
efectua cercetri exploratorii menite s clarifice criteriile care stau la baza
alegerii respectivului produs. ntruct cercettorul este interesat de relatarea
amnunit a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectiv este una de
natur calitativ.
Dup identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul
poate solicita o cercetare n care s identifice care este procentul celor care
utilizeaz respectivele criterii la nivelul segmentului int de consumatori. De
13
asemenea, el poate solicita o ierarhizare a criteriilor pornind de la atitudinile
nregistrate la nivelul segmentului int. n aceast situaie, este nevoie de o
cercetare descriptiv, care este n esen de natur cantitativ.
Managerii de marketing obinuiesc s msoare impactul reclamei, prin
nregistrri ale vnzrilor nainte, pe parcursul i dup finalizarea campaniei de
reclam. n acest caz ne confruntm cu cercetri cauzale, care msoar relaia de
tip cauz-efect dintre reclam i vnzri, acestea fiind n esen tot cercetri
cantitative.

Aplicaii
Identificai ce tipuri de cercetri trebuie s fie efectuate n cazurile de mai jos:
1. Relatarea amnunit a procesului de cumprare a unui produs
_________________________
2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii produselor unei
firme_____________________
3. Msurarea atitudinilor i comportamentelor populaiei cu privire la
achiziionarea serviciilor turistice___________________________
4. Identificarea impactului crizei economice asupra activitii firmei
_______________________
5. Determinarea gradului de satisfacie fa de produsele firmei n rndul
populaiei unui ora____________________

U1.5. Rezumat
Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese
utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaii pe
baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal,
lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare,
care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesit un anumit nivel de informare.
Cercetarea de marketing poate fi orientat ctre clarificarea unor anumite aspecte
ale problemei de cercetat. n acest caz, se culeg informaii ct mai detaliate de la un
numr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetri se
numesc cercetri exploratorii, informaiile obinute fiind de natur calitativ,
14
ntruct au n vedere obinerea de detalii i nu msurarea fenomenelor studiate.
Cercetarea poate fi orientat ctre descrierea comportamentelor sau atitudinilor
unor segmente de consumatori cu dimensiuni mari, caz n care utilizm
cercetrile descriptive. Acestea furnizeaz informaii de natur cantitativ
deoarece msoar fenomenele de marketing prin obinerea de rspunsuri la
ntrebri de genul: Ct? n ce msur? Cum?
Dac se dorete explicarea fenomenului studiat pe baza evoluiei altor
fenomene se utilizeaz cercetri cauzale, acestea furniznd informaii tot de
natur cantitativ.

U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul
cursului.

1. Care este caracteristica de baz a cercetrii de marketing, ca proces generator
de informaii?
a. Informaiile se culeg din surse interne ale firmei
b. Informaiile sunt generate pe o baz permanent
c. Informaiile sunt generate atunci cnd este nevoie, pentru rezolvarea
unei probleme de marketing
d. Informaiile nu pot fi considerate de ncredere

2. Printre caracteristicile cercetrilor aplicative se numr:
a. Orientarea ctre rezolvarea problemelor firmelor
b. Orientarea ctre dezvoltarea tiinei marketingului
c. Aplicarea la nivel teoretic
d. Aplicarea n practic pentru fundamentarea deciziilor

3. Printre cercetrile cantitative se numr:
a. Cercetrile exploratorii
b. Cercetrile descriptive
c. Cercetrile fundamentale
d. Cercetrile cauzale
15

U1.7. Test de evaluare a cunotinelor

1. Definii, utiliznd cuvintele dumneavoastr, cercetarea de marketing.
2. Cnd are nevoie o organizaie s ntreprind o cercetare de marketing?
3. Care este diferena principal ntre cercetarea de marketing i sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetri?
5. Care este rolul cercetrilor descriptive?
6. Dar cel al cercetrilor exploratorii?

16
Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing

Cuprins

U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22

U2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat bine
determinat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite s asigure
ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitate de nvare vei
face cunotin cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de
marketing ce face necesar cercetarea i stabilirea obiectivelor cercetrii, continu
cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu obinerea
informaiei i realizarea raportului cercetrii.

Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:

stabileasc ordinea corect de desfurare a etapelor procesului cercetrii de
marketing
identifice o problem de marketing
formuleze o tem de cercetare

17
U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing
Procesul cercetrii de marketing const n parcurgerea mai multor faze nlnuite
logic. Acestea sunt reprezentate schematic n fig. 2.1.

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing
(Sursa: Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004)

18
U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat

Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea problemei ce
va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate avea diferite conotaii negative la nivelul
activitii curente a unei organizaii sau poate mbrca forma unei oportuniti ivite n cadrul
pieei care pune conducerea n situaia de a lua o decizie major.
Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se
ndeprteaz de la normalitate. Descoperirea problemei de marketing, ca faz iniial a
cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu urmnd ca ulterior
aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dac n aceast activitate se implic
specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:
1. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu
cerinele procesului decizional;
2. cunoaterea dimensiunii reale a problemei;
3. nelegerea esenei problemei;
1. Cercetarea de marketing trebuie s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii
de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Astfel,
acetia trebuie s primeasc informaii de ncredere n vederea fundamentrii corecte a
deciziilor de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de
marketing ivite sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la
concluzia c se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii
i determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii.
2. Cunoaterea dimensiunii reale a problemei are n vedere n primul rnd cunoaterea
laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n
considerare nu numai partea vizibil a problemei ci, n primul rnd, latura sa invizibil.
3. nelegerea cauzei reale a problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii
departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza real care genereaz fenomenul aprut.

Exemple
Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni le-au sczut
vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, iar firma pierde teren n
19
faa concurenilor. Aceasta este o problem de marketing care are drept
consecine o evoluie negativ n activitatea firmei. n aceste condiii, se
impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz
aceast evoluie.
n cadrul unei ntreprinderi afacerile merg foarte bine, iar
ntreprinztorul consider c ar trebui s-i extind piaa. Aceast
extindere necesit ns o investiie n activiti promoionale, fiind nevoie
de o fundamentare a eficienei unor astfel de investiii. n acest caz,
oportunitatea sesizat de ntreprinztor devine o problem de marketing
cu conotaii pozitive, care ns are nevoie de o cercetare pentru a se lua o
decizie n cunotin de cauz.

Aplicaii

Aplicaia 2.1. Avnd n vedere organizaia pentru care lucrai sau o alt
ntreprindere pe care o cunoatei, gndii-v care ar fi o problem de marketing
care ar putea determina respectiva firm s fac o cercetare de marketing.
Problema poate avea conotaii negative sau poate fi o oportunitate pentru
respectiva ntreprindere. Transcriei pe hrtie aceast problem.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________

Tot n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing, cercettorul va alege i
o denumire a temei de cercetare, care trebuie s fie concis i sugestiv, astfel nct s
exprime sintetic ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de
consumatori care urmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
20
1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de coninut ale informaiei care urmeaz a fi obinute.
Astfel, cercettorul este interesat s afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate
de comportamentele, atitudinile, opiniile, motivele, inteniile acestora n ceea ce privete un
produs, un serviciu, o firm, un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite
astfel:
Comportamentul modalitate de a aciona n anumite mprejurri. Reprezint o serie
de aciuni n diferite circumstane, fiind partea vizibil a stilului de via al unui individ (ex:
produse cumprate, cantiti, frecven de cumprare locuri de cumprare i consum etc.).
Atitudinile expresii ale unor sentimente interioare care reflect modul n care o
persoan se raporteaz favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de
marketing. Reprezint poziii subiective, adesea formate pe baza unor experiene plcute sau
mai puin plcute n relaia cu aspectul studiat.
Opiniile reprezint o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente
interioare nu pot fi observate cu uurin. Acestea pot fi ns i simple preri sau judeci, care
nu sunt n mod obligatoriu expresia unor atitudini.
Motivele reprezint stri psihice care energizeaz comportamentul, fiind cel mai
adesea o explicaie a raiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai
multe alternative posibile.
2. Care este populaia ce va face obiectul cercetrii?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie s identifice n mod sintetic
populaia de la care vor fi obinute informaiile. Aceasta poate fi constituit din totalitatea
indivizilor dintr-o anumit arie geografic sau de un anumit segment, n funcie de specificul
domeniului de cercetat. Astfel se pot avea n vedere diferite populaii cum ar fi: locuitorii
unui municipiu sau ai unei ri, femeile dintr-o anumit zon (n cazul produselor destinate
exclusiv femeilor), studenii unui centru universitar etc. De asemenea, populaia poate fi
constituit din ageni economici sau diferite organizaii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face
cercetarea. Acest domeniu trebuie s fie definit ntr-un sens suficient de larg pentru a cuprinde
ntreaga problematic de interes pentru problema cercetat. De exemplu, dac se dorete o
cercetare referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui s cuprind toate
produsele din respectiva categorie, care se afl n concuren direct (ex: detergeni de rufe,
articole de vestimentaie, obiecte electrocasnice etc.)
21

Exemple

n cele ce urmeaz am dat cteva exemple de teme de cercetare, n cadrul
crora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:
Atitudini, opinii i comportamente ale populaiei din municipiul Braov
referitoare la achiziionarea i utilizarea produselor de igien corporal.
Atitudini, opinii i intenii ale populaiei municipiului Braov cu privire
la participarea la viitoarele alegeri parlamentare.
Opinii, atitudini, comportamente i intenii ale liceenilor braoveni cu
privire la admiterea n faculti.
Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor braovene privind
coninutul revistelor pentru femei.
Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile i
problemele generate de integrarea Romniei n cadrul Uniunii Europene

Aplicaii

Aplicaia 2.2. Identificai n cadrul fiecruia dintre exemplele de mai sus cele
3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniai, utiliznd culori diferite
fiecare dintre cele 3 componente.

Aplicaia 2.3. Pornind de la problema enunat la Aplicaia 2.1, formulai o
tem de cercetare pentru firma avut n vedere.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
22

S ne reamintim...
Orice cercetare de marketing pornete de la identificarea unei probleme de
marketing, care reprezint ceva ce se abate de la normalitate n activitatea
firmei.
Problema de marketing poate avea conotaii negative (ceva merge ru n
activitatea organizaiei) sau conotaii pozitive (oportuniti de marketing).
Dup luarea deciziei efecturii unei cercetri de marketing trebuie definit
tema de cercetare, care conine 3 componente majore:
1. Ce trebuie s aflm de la persoanele investigate? (atitudini, opinii,
comportamente, motive, intenii)
2. Care este populaia ce va face obiectul cercetrii?
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?

n cadrul unitilor de nvare urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte
faze ale procesului cercetrii de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de aciune
practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii.

U2.5. Rezumat
Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci cnd n activitatea
organizaiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit
generic problem de marketing. Acesta poate avea conotaii pozitive sau
negative.
Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie
s urmeze o serie de etape bine stabilite, ncepnd cu identificarea
problemei de marketing i continund cu stabilirea obiectivelor cercetrii,
proiectarea acesteia, culegerea datelor i prelucrarea informaiei, pn la
ntocmirea raportului cercetrii, care marcheaz i finalul proiectului.
Definirea problemei de cercetat trebuie fcut cu atenie, astfel nct s fie
izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea
problemei necesit o cercetare exploratorie care s constituie baza de
plecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv sau cauzal).
n faza de descoperire i definire a problemei de cercetat se stabilete i
titlul cercetrii care trebuie s conin informaii sintetice privind tipul
23
informaiilor dorite, populaia care va fi cercetat i domeniul pe care va fi
efectuat cercetarea.

cursului.
1. Care dintre urmtoarele etape fac parte din procesul cercetrii de marketing?
a. Descoperirea i definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetrii
d. Culegerea i analiza datelor

2. Prin problema de marketing care face necesar o cercetare se nelege:
a. Ceva care se abate de la normalitate n activitatea firmei
b. Existena unor oportuniti de pia care necesit decizii majore
c. Calcularea cotelor de pia
d. Existena unor aspecte negative n activitatea firmei

3. Care sunt elementele de baz care trebuie s fie coninute de titlul unei teme de
cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie s aflm de la populaia cercetat
c. Definirea sintetic a populaiei cercetate
d. Domeniul pe care se efectueaz cercetarea


1. Care sunt principalele etape ale procesului cercetrii de marketing?
2. Dai exemple de 3 probleme distincte cu conotaii negative i 3 probleme cu
conotaii pozitive ce pot s apar n activitatea unei firme.
3. Care sunt principalele aspecte n legtur cu care cercettorul dorete s obin
informaii de la consumatori i care ar trebui s fie coninute de titlul unei teme
de cercetare?

24

Unitatea de nvare U3. Metode de cercetare exploratorie

Cuprins

U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29

U3.1. Introducere
Cercetrile exploratorii de marketing se realizeaz atunci cnd problema de
marketing este destul de vag definit i este nevoie de informaii detaliate care pot
contura dimensiunile reale ale problemei. Datorit acestui fapt, cercetrile
exploratorii sunt incluse n categoria cercetrilor calitative, n cadrul crora este
important bogia detaliilor i nu msurarea fenomenelor de marketing.
Concluziile cercetrilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea
procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor i obiectivelor unor
cercetri cantitative de amploare mai mare. n primul dintre aceste cazuri,
utilizarea rezultatelor trebuie fcut cu o mare precauie ntruct concluziile
cercetrilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul ntregului segment int.

La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
explice rolul i importana cercetrilor exploratorii de marketing;
realizeze anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
realizeze anchetele exploratorii n rndul experilor;
utilizeze datele secundare i studiile de caz n cercetarea de marketing .

25
U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii

Cercetrile exploratorii sunt menite s identifice i s defineasc o serie de aspecte
care caracterizeaz problema de cercetat, fiind orientate ctre obinerea unui volum mare de
informaii sub forma unor detalieri amnunite ale diferitelor aspecte care vizeaz tema de
cercetat.
Fiind orientate ctre detalii i relatri ct mai amnunite ale aspectelor relevante
referitoare la tema de cercetat, cercetrile exploratorii sunt n esen cercetri calitative, care
nu vizeaz msurarea fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.
Principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii sunt:
cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;
sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile
psihologice i sociologice;
sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de
vedere al structurii, astfel nct s reflecte diversitatea de comportamente i
atitudini existente la nivelul populaiei;
cercettorul este interesat de bogia limbajului i a detaliilor, nefiind
preocupat de msurarea unor variabile dinainte stabilite.
Sunt de regul utilizate pentru identificarea unor ipoteze i obiective ale unor
cercetri cantitative, care s conduc la stabilirea unor variabile msurabile n
cadrul unor astfel de cercetri.
Cercetrile exploratorii, fiind in esen metode calitative, caut rspunsuri la ntrebri
de genul: de ce? i cum?, ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective,
emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile exploratorii se utilizeaz n special pentru definirea corect a problemei de
marketing care conduce la necesitatea realizrii unei cercetri. Dup cum am precizat n
unitatea de nvare anterioar, organizaiile pot s nregistreze n activitatea lor o serie de
aspecte care se abat de la normalitate, fie ntr-un sens negativ, fie ntr-un sens pozitiv
(oportuniti de marketing). Aceste aspecte constituie situaii problematice, fiind nevoie de
decizii majore pentru rezolvarea lor la nivelul organizaiei. n acest sens, managerii au nevoie
de informaii pe baza crora s fundamenteze ct mai bine decizia.
ntruct la nivelul problemei de marketing adesea sunt vizibile doar efectele i nu
cauzele reale, utilizarea unor cercetri exploratorii poate conduce la identificarea clar a
26
dimensiunii reale a problemei. n continuare, managerii pot utiliza rezultatele cercetrilor
exploratorii pentru fundamentarea deciziei, dac acetia consider c au obinut suficiente
informaii pentru rezolvarea problemei.
Utilizarea acestor rezultate trebuie fcut ns cu precauie, ntruct opiniile unui
numr restrns de indivizi selectai n eantionul unei cercetri exploratorii nu pot fi
considerate reprezentative pentru ntreaga populaie. Pentru acest motiv, cercetrile
exploratorii sunt urmate de multe ori de cercetri descriptive, care i propun s verifice
modul n care informaiile obinute pot fi considerate de ncredere la nivelul ntregului
segment int de consumatori sau utilizatori.

Exemple
Managerul unei ntreprinderi descoper c n ultimele luni le-au sczut
vnzrile, exist o serie de clieni nemulumii, iar firma pierde teren n faa
concurenilor. Aceasta este o problem de marketing care are drept consecine o
evoluie negativ n activitatea firmei.
Pentru rezolvarea acestei situaii problematice, managerul poate
ntreprinde o cercetare exploratorie, care const n alegerea unui grup restrns de
clieni ai firmei, de la care s fie obinute informaii amnunite privind motivele
de nemulumire, imaginea produselor firmei n raport cu cele ale concurenei etc.
Pe astfel de informaii se pot fundamenta deciziile de mbuntire a
activitii firmei sau acestea pot fi utilizate pentru stabilirea ipotezelor i
obiectivelor unei cercetri cantitative de tip descriptiv sau cauzal.

Cercetrile exploratorii pot fi utilizate ca metode de sine stttoare i dup realizarea
unor cercetri descriptive de tip cantitativ. De exemplu, dac n urma unei cercetri cantitative
managerul unei organizaii constat c exist un procent mare de clieni nemulumii, el poate
s efectueze o cercetare exploratorie pentru a identifica n profunzime care sunt motivele de
nemulumire. Astfel, informaiile obinute cu ajutorul cercetrii exploratorii pot fi folosite
pentru fundamentarea programelor de mbuntire continu din cadrul organizaiei.

S ne reamintim...
Cercetrile exploratorii caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum?
n timp ce o cercetare cantitativ stabilete dimensiunile fenomenului studiat,
o cercetare exploratorie, fiind n esen de natur calitativ, stabilete detaliile
referitoare modul de manifestare a respectivului fenomen.
27
U3.4. Metode de cercetare exploratorie

Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
utilizarea datelor secundare;
studiile de caz;
anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
anchetele exploratorii n rndul experilor;
studii calitative (interviurile i cercetrile proiective)

Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezint o metod bazat pe date existente, stocate sub
diferite forme. Astfel de date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte,
comunicri tiinifice etc. Aceste date se numesc secundare ntruct au fost produse pentru
alte scopuri dect cele ale cercetrii n cauz.
Datele provenite de la alte cercetri de marketing efectuate pe acelai domeniu sau
domenii asemntoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuat de ctre
o ntreprindere la un moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendine n stilul
de via al consumatorilor sau n evoluia elementelor componente ale mediului de marketing.

Studiile de caz
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i
propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n
vedere. Studiul de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o
situaie managerial, care conine modul n care au fost luate deciziile i rezultatul acestora.
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezint o modalitate foarte util de a nva din
experiena altora, prin adoptarea celor mai bune practici i prin evitarea greelilor comise de
anumite organizaii n situaii similare.

Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali au n vedere obinerea unor
informaii de la consumatorii produselor sau serviciilor analizate utiliznd ca instrument de
culegere a datelor chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conin ntrebri
care n marea lor majoritate sunt deschise (fr rspunsuri dinainte stabilite). Astfel de
28
ntrebri ndeamn subiectul s furnizeze ct mai multe detalii referitoare la aspectele
cuprinse n cadrul respectivelor ntrebri, fr a-i restriciona la un numr limitat de
rspunsuri stabilite de ctre cercettor.

Anchetele exploratorii n rndul experilor
Acest tip de anchete are la baz tot un chestionar cu ntrebri deschise, care este
adresat experilor din domeniul de cercetat. Experii sunt persoane nalt calificate, care dispun
de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii, cercettorul apelnd la
astfel de persoane atunci cnd problema de cercetat conine multe aspecte de noutate absolut,
fa de care consumatorilor le este greu s se pronune.
Prin urmare, principalele obiective ale unei astfel de anchete sunt:
de clarificare conceptual,
de formulare corect i precis a problemei n cauz,
de stabilire a ipotezelor de cercetare.
n practic, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd:
domeniul de cercetare este nou i complex,
informaiile disponibile sunt extrem de puine,
se dorete pstrarea secretului asupra problemei ce st la baza investigaiei,
n absena unei teorii.

Exemple
ntrebrile specifice anchetelor exploratorii trebuie s conduc la
rspunsuri largi, detaliate, fr a solicita rspunsuri stricte de tip Da/Nu.
Se recomand ntrebri de genul:
1. Cum procedai cnd intrai ntr-un hypermarket?
2. Care sunt factorii care v determin s luai decizia achiziionrii
unor produse alimentare?
Nu se recomand ntrebri de genul:
1. Obinuii s vizitai toate raioanele unui hypermarket?
2. V uitai pe coninutul produselor alimentare nainte de
achiziionarea acestora?
Astfel de ntrebri conduc inevitabil la rspunsuri seci, de tipul Da sau Nu.

29

Aplicaii

Aplicaia 3.1. Explicai principalele avantaje i dezavantaje ale
metodelor de cercetare mai sus menionate.
Aplicaia 3.2. Identificai o metod de cercetare exploratorie dintre
cele studiate mai sus care poate fi utilizat pentru tema de cercetare
enunat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3. Descriei pe scurt modalitatea
n care aceast metod poate fi pus n practic.

Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile calitative
(interviurile i cercetrile proiective) va fi dezbtut pe larg n subcapitolele urmtoare. Astfel
de tehnici sunt utilizate pe scar larg n cercetarea de marketing datorit oportunitilor
multiple pe care le ofer cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizeaz
tema de cercetat.

U3.5. Rezumat
Cercetarea exploratorie (calitativ) reprezint o investigaie cu nivele
diferite de complexitate, ce permite o mai profund nelegere a
conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.
Cercetrile exploratorii au n vedere obinerea de informaii detaliate
despre fenomenele studiate fr a-i propune msurarea diferitelor
aspecte ale acestora.
Printre cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii
sunt:
anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
anchetele exploratorii n rndul experilor;
utilizarea datelor secundare;
studiile de caz.
Anchetele sunt bazate pe obinerea datelor direct de la membrii
segmentului int, n timp ce studiile de caz i datele secundare se bazeaz pe
analiza unor situaii specifice care deja au avut loc n practic, ele
reprezentnd doar situaii similare cu problema de marketing ntmpinat de
respectiva organizaie.
30


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. Care este principalul scop al cercetrilor exploratorii?
a. Msurarea fenomenelor studiate
b. Stabilirea relaiilor de tip cauz efect
c. Identificarea coeficienilor de corelaie exploratorie
d. Obinerea unor informaii ct mai detaliate
2. Cum sunt eantioanele utilizate n cadrul cercetrilor exploratorii?
a. Reprezentative pentru populaia cercetat
b. Nereprezentative pentru populaia cercetat
c. De mici dimensiuni
d. De mari dimensiuni

3. Printre cercetrile exploratorii se regsesc:
a. Studiile de caz
b. Cercetrile descriptive
c. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
d. Datele secundare


1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetrilor exploratorii?
2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?
3. Caracterizai principalele metode de cercetare exploratorie.

31
Unitatea de nvare U4. Studiile calitative

Cuprins

U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor ............................................................................36
U.4.5. Cercetri proiective....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45

U4.1. Introducere
Studiile calitative au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i
comportamentelor membrilor segmentului int. Acestea au la baz att tehnici de
comunicare direct, cum este cazul interviurilor, care pot fi nestructurate,
semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici
proiective. n funcie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, interviurile
pot fi individuale, caz n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte
sau interviuri de grup, caz n care discuia se realizeaz cu mai multe persoane
prezente la o reuniune de grup. Tehnicile proiective vizeaz transpunerea
comportamentelor i atitudinilor asupra unei tere persoane, utiliznd cu precdere
tehnici psihologice.

La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
fac deosebirea ntre principalele tipuri de studii calitative
descrie caracteristicile principalelor categorii de interviuri
realizeze interviuri urmnd etapele de desfurare a acestora
aplice tehnici proiective.


32
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative

Studiile calitative sunt metode de cercetare exploratorie utilizate n scopul identificrii
atitudinilor, motivelor i comportamentelor membrilor grupurilor int n legtur cu
fenomenul de marketing studiat. Acestea sunt cercetri de mic amploare, cunoscute n
literatura de specialitate i sub denumirea de studii pilot. Ele pstreaz caracteristicile
cercetrilor exploratorii, fiind grupate n dou categorii n funcie de modul n care se
realizeaz comunicarea cu membrii eantionului. Aceste categorii sunt:
Tehnici directe n cadrul crora se realizeaz o comunicare direct ntre un
reprezentant al cercettorului i membrii eantionului cu privire la
comportamentele, atitudinile i motivele care stau la baza respectivelor atitudini
i comportamente. Aceste tehnici sunt cunoscute sub denumirea de interviuri de
profunzime, avnd diferite grade de structurare.
Tehnici indirecte care vizeaz obinerea informaiilor prin proiectarea
atitudinilor sau comportamentelor unei persoane ctre o alt persoan sau obiect.
Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici
proiective.
U4.4. Interviurile

Interviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i
subiecii care fac parte din eantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercettorul dorete
obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n
cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-directivitii n ceea ce privete
interaciunea cu subiecii intervievai. Aplicarea acestui principiu implic o atenie pozitiv
necondiionat acordat intervievatului de ctre operator (moderator). Acesta trebuie s-i
inspire ncredere intervievatului, s-l conving s spun tot ce dorete despre tema studiat,
ntruct tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetrii
4
.
n vederea respectrii acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie
s respecte anumite reguli n desfurarea propriu zis a interviurilor
5
. Astfel, acestuia i este
interzis:
s intervin n sensul direcionrii i orientrii discuiei (cu excepia cazurilor
cnd urmrete un anumit ghid de interviu)

4
Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000, pg.19
5
33
s abordeze aspecte care nu au legtur cu tema propus;
s prefigureze rspunsurile;
s interpreteze rspunsurile;
s fac judeci de valoare;
s-i exprime acordul sau dezacordul n legtur cu relatrile subiectului;
s-l ntrerup pe subiect.

Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:
s intervin pentru a uura expunerea i pentru a aprofunda aspectele legate de
tema dialogului;
s arate atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult);
s reformuleze ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu
scopul de a relansa discuia;
s arate c-l nelege pe subiect;
s sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui
logic;
s aprofundeze un aspect abordat anterior.

U4.4.1. Clasificarea interviurilor

Avnd n vedere gradul de intervenie care i este permis operatorului sau
moderatorului de interviu, putem ntlni trei tipuri de interviuri:
interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)
interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate)
interviuri structurate (directive sau dirijate)
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
individual
de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al
cercettorului, numit operator de interviu i fiecare dintre membrii eantionului, n cadrul
unor discuii individuale fa n fa. Astfel de tehnici prezint avantajul c tema de cercetat
poate fi abordat n detaliu, fiind posibil n acelai timp discutarea unor probleme delicate,
34
de intimitate a persoanei, care de regul nu sunt relatate cu uurin n cadrul unor discuii la
care particip mai multe persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativ n cadrul crora au loc o serie
de discuii ntre mai muli membri ai eantionului cercetat. Discuiile sunt conduse de ctre un
moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus dect n cazul interviurilor individuale, ns este nevoie de o organizare
mai detaliat ntruct trebuie asigurate condiiile optime de desfurare a discuiilor. n plus,
trebuie ca toi membrii grupului s fie disponibili la data i ora cnd are loc interviul.
Principalul avantaj al metodei const ns n faptul c interaciunea de grup contribuie la
crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioar a informaiilor comparativ cu
interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomand atunci cnd
subiectele discutate sunt delicate i vizeaz intimitatea persoanei sau anumite comportamente
indezirabile la nivelul societii (consumul de alcool, de droguri etc.).
n continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri n funcie de
gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducnd n discuie i o serie
de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecreia dintre aceste categorii.

Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, ntlnite i sub denumirile de interviuri nondirective sau
nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete obinerea unui numr mare de detalii referitoare
la problema cercetat, prin asigurarea unei liberti depline subiectului intervievat n a relata
tot ce dorete despre fenomenul pus n discuie.
Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general, cum ar fi de
exemplu: Despre detergeni, Despre articole de vestimentaie.
Discuia debuteaz cu o invitaie din partea operatorului (moderatorului) adresat
intervievailor cu privire la o dezbatere amnunit asupra temei puse n discuie.
Spre exemplu, debutul conversaiei poate fi de genul: Haidei s discutm despre
obiceiurile dumneavoastr alimentare!. Dac subiectul cere lmuriri suplimentare,
operatorul i va meniona faptul c poate vorbi despre orice n legtur cu alimentele i modul
n care obinuiete s mnnce, ntruct orice amnunt este important.
n continuare, operatorul nu are voie s mai intervin n discuie n scopul direcionrii
acesteia, misiunea sa rezumndu-se la ncurajarea subiectului n sensul furnizrii unor
informaii ct mai detaliate. Subiectul are n felul acesta o libertate deplin, putnd s aduc n
discuie aspecte pe care cercettorul nu le-ar fi luat niciodat n considerare.
35

Exemple
n cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discuia poate ncepe
astfel:
Operatorul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare!
Subiectul: Dorii s vorbim despre anumite alimente?
Operatorul: Despre tot ce dorii dumneavoastr. Tot ce v vine n minte despre
alimentele i modul n care obinuii s mncai este important. Putei s ne
furnizai orice detaliu n legtur cu acest subiect.
Pentru uurarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de ntrebri
precum: de ce spunei aa? sau de ce facei aceste afirmaii? sau mi putei spune
mai mult? sau dorii s mai adugai ceva? Acesta, ns, nu poate interveni n
vederea direcionrii discuiei ctre anumite teme specifice consumului de
produse alimentare.

Interviul nestructurat este utilizat de regul atunci cnd fenomenul cercetat este destul
de puin cunoscut celui care comand cercetarea, motiv pentru care se caut acele elemente
invizibile care genereaz problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei const
n imposibilitatea obinerii unor informaii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat
dac subiecii nu abordeaz din proprie iniiativ respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt:
Interviul de profunzime nondirectiv interviu individual
Grupul de discuii interviu de grup, care const ntr-o discuie nestructurat
ntre membrii unui grup format din 4-8 membri. Moderatorul nu are
posibilitatea de a direciona discuia, rolul su fiind acela de a interveni n
scopul asigurrii posibilitii de a se exprima pentru toi membrii grupului.

Interviurile semistructurate
Interviurile semistructurate vin s nlture principalul neajuns al interviurilor
nestructurate, care const n imposibilitatea direcionrii subiectului ctre anumite subteme ale
temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfoar pe baza unui ghid de interviu, care conine
5-6 puncte ce urmeaz a fi atinse n cadrul discuiei. Operatorul sau moderatorul abordeaz
discuia la fel ca n cazul unui interviu nestructurat, urmnd ca subtemele din cadrul ghidului
36
de interviu s fie aduse n discuie n msura n care subiecii nu le ating din proprie iniiativ
sau nu le aprofundeaz ndeajuns.
Interviul de profunzime semidirectiv interviu individual, care se
desfoar pe baza unui ghid de interviu
Discuia orientat de grup (Focus-group) - foarte des ntlnit n practic
datorit rezultatelor deosebite obinute n urma potenrii reciproce a
participanilor la discuii n vederea furnizrii unui volum ridicat de informaii.
Grupul este format din 6-12 membrii, discuiile putnd s dureze ntre 2 i 4
ore.

Interviurile structurate
Interviurile structurate au la baz tot un ghid de interviu, ns temele acestuia sunt
abordate n mod secvenial, de la prima pn la ultima, subiecii fiind invitai s spun tot ceea
ce doresc n legtur cu fiecare tem pus n discuie.
Interviul creion plus hrtie interviu individual bazat pe o list de teme,
pe care operatorul le aduce n discuie pe rnd, tot el fiind cel care noteaz
rspunsurile pe hrtie pe msura obinerii lor.
Grupul nominal metod de grup utilizat n special pentru identificarea i
evaluarea criteriilor de alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale
produselor. Pe parcursul desfurrii discuiilor, are loc o alternan ntre
fazele de reflecie individual i discuiile de grup.
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor

Realizarea interviurilor, indiferent de tipul acestora, necesit parcurgerea mai multor
etape, pornind de la definirea temei de cercetat, a ipotezelor i obiectivelor acesteia,
parcurgnd un proces de culegere a datelor, pn la obinerea informaiilor i realizarea
raportului cercetrii. Principalele etape caracteristice interviurilor sunt urmtoarele:

1. Definirea temei de cercetat
Tema unei cercetri exploratorii (calitative) se definete ntr-o manier general, care
s exprime succint fenomenul de marketing analizat. Prin urmare, definirea temelor de
cercetare calitativ este mult mai puin riguroas dect definirea unei teme complexe de
37
cercetare care include de regul i o cercetare de natur cantitativ (descriptiv sau cauzal).
De exemplu, dac dorim informaii cu privire la utilizarea produselor tip gel de du, putem
denumi cercetarea: Motivaii de achiziionare i utilizare a gelului de du. De regul,
aceast tem nu este comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se
comunic un domeniu general, cum ar fi: Despre produsele de igien corporal. n felul
acesta pot fi identificate i motivaiile de achiziionare a unor produse de substituie, cum ar fi
spunul.

Exemple
Posibile formulri de teme pentru o cercetare exploratorie (calitativ):
Despre achiziionarea i utilizarea detergenilor de rufe
Obiceiuri alimentare ale tinerilor
Imaginea automobilelor Dacia n rndul utilizatorilor
Intenii de achiziionare a automobilelor ecologice

Aplicaii

Aplicaia 4.1. Avnd n vedere tema general de cercetare formulat
n cadrul aplicaiei 2.3, alegei o metod de cercetare calitativ pe care o
considerai potrivit pentru obinerea informaiilor necesare. Definii
aceast tem n termeni generali, specifici unei cercetri exploratorii
(calitative):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
Ipotezele unei cercetri calitative sunt o serie de supoziii nedemonstrate ale
cercettorului cu privire la rezultatele cercetrii. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale
referitoare la modul n care se raporteaz membrii eantionului la diferite aspecte ale temei de
cercetat.
Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizrii interviurilor am apelat la o tem
intitulat: Obiceiuri alimentare ale studenilor.

38

Exemple

Ipotezele cercetrii pentru tema aleas sunt:
Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer produsele
de tip fast - food.
O mare parte dintre membrii eantionului consum n timpul
sptmnii alimente preparate, pe care le aduc de acas, de la
prini.
n general, studenii care fac parte din eantion nu au un program
regulat de servire a meselor din timpul zilei.

Aplicaii

Aplicaia 4.2. Pentru tema i metoda de cercetare alese la aplicaia
4.1, formulai 4 ipoteze generale, care s aib n vedere rezultatele
previzibile ale cercetrii dumneavoastr:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului de informaii referitoare la
tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni ct mai concrei, astfel nct s poat fi
evaluat atingerea obiectivelor n finalul cercetrii. n mod concret, tema de cercetat este
mprit n mai multe linii directoare care conin un necesar de informaii specifice.

Exemple

Obiectivele cercetrii

Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor;
Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
Stabilirea unei strategii de introducere pe pia a unui nou serviciu fast-food

39

Aplicaii

Aplicaia 4.3. La fel ca n cazul aplicaiei anterioare, formulai 4
obiective referitoare la necesarul de informaii pentru cercetarea
dumneavoastr:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

3. Definirea i constituirea eantionului
Eantionul analizat n cadrul cercetrilor exploratorii nu trebuie s fie reprezentativ
pentru populaia cercetat din punct de vedere al mrimii, ns acesta trebuie s reflecte ct
mai bine structura respectivei populaii. Pentru acest motiv, eantionul va fi constituit n mod
obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunosctori ai fenomenului cercetat, selectai dup
mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i atitudini diferite la
nivelul segmentului int.
Recrutarea membrilor eantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde
pot fi gsii membrii segmentului int de consumatori, utilizndu-se un chestionar de selecie.
Acest chestionar conine ntrebri referitoare la caracteristicile populaiei, considerate
importante pentru cercetare (sex, vrst, venituri, statut social), precum i ntrebri referitoare
la pregtirea profesional a participanilor. Se va evita selectarea n eantion a specialitilor n
domenii precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum i a persoanelor care au
participat n ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consider c astfel de persoane pot crea o
serie de efecte negative ca urmare a experienei lor n domeniul unor cercetri de acest gen.

Aplicaii

Aplicaia 4.4. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr,
realizai un chestionar de recrutare a membrilor eantionului innd cont de
aspectele prezentate n cadrul paragrafului anterior.

4. Conceperea ghidului de interviu
Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte
specifice, cu privire la care se dorete obinerea unor informai de la membrii segmentului
int analizat. Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri
40
deschise (ex: Ce anume obinuii s mncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor
ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce obinuii s mncai n timpul prnzului!).
Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate
importante de ctre cercettor, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte.

Exemple

Ghid de interviu

Obiectiv 1. Obinuine alimentare Cum mnnc studenii?

Ce alimente consumai de obicei pe parcursul unei zile?
Unde consumai aceste alimente?
Care este programul dumneavoastr zilnic de mas?
Ct cheltuii lunar pe produse de tip fast food?

Localuri frecventate:

Dac mncai n ora, cum procedai? Unde anume mncai?
Care sunt localurile unde obinuii s mncai n prezent?
Ce v-a determinat s alegei aceste localuri?
Ct timp alocai consumului n diferite localuri?

Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food -
Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse
(alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce
consumul de fast-food?
Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum?

Aplicaii

realizai un ghid de interviu avnd n vedere fiecare dintre obiectivele
stabilite.

5. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor
Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a discuiilor i cu o scurt
perioad de nclzire, n special n cazul interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai
s spun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc.
Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la aceasta i s spun tot ceea ce
doresc i consider important n legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul de interviu
41
vor fi aduse n discuie doar n msura n care acestea nu sunt atinse din proprie iniiativ de
ctre subieci.
Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, fcnd
posibil reluarea acestora ori de ctre ori este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a
unor elemente de limbaj non-verbal. Subiecii trebuie s fie ntiinai cu privire la aceste
nregistrri astfel nct s fie respectat intimitatea fiecrei persoane i opiunea sa privind
acceptarea nregistrrii unor discuii personale.

Exemple

Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip Focus
Group), se folosesc locaii neutre i se amenajeaz spaii izolate i aerisite, fr
multe postere, tablouri ce ar putea distrage atenia celor care particip. Mesele
vor fi de form rotund sau oval, astfel nct toi participanii s se vad i s nu
se creeze poziii opuse i contradictorii. Pentru a crea o atmosfer ct mai
plcut i relaxat se servesc: cafea, ap mineral, fursecuri etc. O sal special
pentru focus group poate avea un perete oglind n spatele cruia pot sta
specialiti sau observatori din partea beneficiarului.
nainte de venirea participanilor se verific dac aparatura de nregistrare
funcioneaz. Orele de desfurare a focus group-ului se stabilesc n funcie de
timpul disponibil al subiecilor fr a se suprapune pe evenimente culturale sau
sociale deosebite.

Fig. U4.1. Sal desfurare focus group

Aplicaii

efectuai culegerea datelor, n conformitate cu tipul de interviu ales,
utiliznd un eantion de 8-10 persoane .
42
6. Analiza datelor rezultate din cercetrile exploratorii
Metoda specific de analiz a datelor din cercetrile exploratorii, indiferent de tipul
acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de coninut.
Analiza de coninut presupune reluarea nregistrrilor cu privire la discuiile derulate
n timpul interviurilor i analizarea coninutului fiecrui rspuns n scopul identificrii esenei
relatrilor fiecrui individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de rspunsuri pornind de la
relatri diferite ale subiecilor, care dei sunt exprimate n mod diferit, exprim aceleai idei
referitoare la temele puse n discuie. Astfel de rspunsuri similare sunt codificate cu un
simbol unic i transcrise ca atare ntr-o gril de analiz a rspunsurilor.
Grila de analiz se reprezint sub forma unui tabel cu dubl intrare, n care pe linii
sunt dispuse toate temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispui indivizii care
particip la interviu. La intersecia dintre o coloan i o linie gsim rspunsul individului
situat pe respectiva coloan la tema de pe linia luat n considerare.

Exemple

Analiza de coninut
Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4
I. Obinuine alimentare

Analiza pe
orizontal
Alimente consumate
1. Ce se aduce
de acas gtit
pe reou
2. Dulciuri n
sesiune
3. Mas cald
la cantin
2. Desert
4.Produse de
patiserie
1.Mancare
gtita f.putin
4. Sandwich
5.Gtete rar
n camera n
weekend
1. = 2 ori
2. = 2 ori
3. = 1 dat
4. = 2 ori
5. = 1 dat
Locul de consum 1. Cmin 2. Cantin 3. n ora 1. Cmin
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
II. Localuri frecventate

Localuri frecventate
1. McDonalds 2. Cantin 3. Pizzerii 1.
McDonalds
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
Situaii de consum
1.Pauzele
dintre cursuri
1.Pauzele
dintre cursuri
2.Cu prietenii
n wekend
3.n timpul
liber
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
Analiza pe vertical

Analiza de coninut se finalizeaz cu dou categorii de analize (sinteze) :
Analiza pe orizontal concretizat n calcularea unor frecvene de apariie pentru
fiecare categorie de rspuns, n scopul identificrii principalelor comportamente i atitudini
ale subiecilor analizai cu privire la fiecare tem cuprins n ghidul de interviu.
43
Analiza pe vertical conine o sintez a rspunsurilor fiecrui individ n scopul
crerii unei priviri de ansamblu asupra modului n care fiecare dintre acetia au abordat
ntreaga tematic pus n discuie. Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecilor
se pot identifica o serie de diferene comportamentale sau atitudinale ntre diferite categorii de
public (n funcie de sex, vrst, venituri, statut social etc.).
7. Formularea concluziilor i propunerilor
Pornind de la analiza de coninut se formuleaz o serie de concluzii referitoare la
relatrile subiecilor. Acestea sunt nsoite de propuneri referitoare la aciunile viitoare. Astfel
de propuneri vizeaz n principal temele de cercetare cantitativ care urmeaz a fi abordate n
cadrul unei cercetri de o amploare mai mare: cercetare descriptiv sau cercetare cauzal.

Aplicaii

Aplicaia 4.7. Pentru datele obinute n cadrul cercetrii
dumneavoastr efectuai o analiz de coninut i elaborai concluziile
cercetrii.

U.4.5. Cercetri proiective

Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin
proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan.
Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau
recunoscute ca fiind ale sale. Subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul
altora proiectndu-i indirect propriile lor credine i sentimente
6
.
Cele mai importante metode proiective sunt:
testul de asociere a cuvintelor;
testul completrii propoziiilor;
testul continurii povestirii;
testul apercepiei tematice
tehnica benzilor desenate;
tehnica autoportretului fotografic
tehnica persoanei a treia
tehnica portretului chinezesc
tehnica interpretrii unui rol;

6
44
a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se
cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se
utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a
pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un
segment de cumprtori.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil. Ea
trebuie s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului, fiind de
regul lsat la aprecierea unor specialiti n psihologie.
b) testul completrii propoziiilor - subiectului i se cere s completeze un numr de
propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziie care i vine n minte. De exemplu
pentru o cercetare referitoare la vacana ideal se pot constitui o serie de fraze incomplete cum
ar fi:
1. Cea mai frumoas vacan a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacie)
2. Cnd plec n vacan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana)
3. Cei de vrsta mea consider c vacanele sunt . . . . . . . . . . . . . (social)
4. Vacana este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfacie)
5. Dac vreau s m odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare)
6. De obicei n vacan merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social)
7. Cei care-i pot permite vacane sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)

c) testul continurii povestirii - subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o
povestire care are un nceput. Spre exemplu, se expune o situaie care se manifest ntr-un
anume context, cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat,
de ctre so i soie, urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate ntmpla.
d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca
acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume
urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul
studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau
restriciile legate de consumul unor produse alimentare sau relaia calitate-pre n cazul
cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul
relatrii subiectului.
e) tehnica benzilor desenate - n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie
un numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se
poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc.
45
f) autoportretul fotografic - este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se
autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit
activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: Spunei-mi tot ce
v vine n minte privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se
realizeaz analiza de coninut. Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a
motivelor de cumprare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci,
pentru poziionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru
evaluri legate de o campanie publicitar etc.
g) tehnica persoanei a treia - reprezint o tehnic proiectiv care presupune
ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan
despre un produs sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c
subiecii i vor transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra
celei de-a treia persoane.
h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaia subiectului sugernd
transpunerea aspectului cercetat ntr-o alt lume. Spre exemplu dac se dorete o cercetare a
imaginii unei ntreprinderi, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar subiectul trebuie s
indice un rspuns la afirmaia respectiv pentru ca aceasta s fie complet. Pot fi concepute
afirmaii de genul:
dac firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi .
dac firma X ar fi un animal acesta ar fi ..
dac firma X ar fi o culoare acesta ar fi
dac firma X ar fi o plant aceasta ar fi..
i) tehnica interpretrii unui rol - face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea
presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul
unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile
reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc.

U4.6. Rezumat
n cadrul studiilor calitative se regsesc att tehnici de comunicare
directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective.
Interviurile pot fi clasificate n funcie de nivelul de structurare n trei
categorii:
- interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat);
46
- interviul de profunzime semidirectiv (semistructurat);
- interviul de profunzime directiv (structurat).
Realizarea interviurilor presupune parcurgerea mai multor etape, care
cuprind proiectarea cercetrii, culegerea datelor i interpretarea informaiilor
n scopul formulrii raportului cercetrii.
Din categoria tehnicilor de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate fac parte metodele proiective care sunt mijloace de investigare
a personalitii. Acestea utilizeaz cu precdere metode psihologice de
culegere i interpretare a datelor


*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.

1. n cazul comunicrii non-directive, operatorului i se permite:
e. a dovedi c-l nelege pe subiect
f. a face interpretri personale
g. a aprofunda un aspect abordat
h. a-l ntrerupe pe subiect
2. Printre interviurile semistructurate se numr:
e. Interviul creion+hrtie
f. Tehnica completrii frazelor
g. Interviul de profunzime semidirectiv
h. Discuia orientat de grup (Focus-group)

3. Tehnicile proiective se ncadreaz n categoria:
e. Tehnicilor directe de cercetare calitativ
f. Tehnicilor indirecte de cercetare calitativ
g. Tehnicilor cantitative
h. Tehnicilor cantitativ-calitative

47


1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?
2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3. Prin ce se deosebete un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4. Ce fel de interviu este focus-grupul.
5. Ce este acela un ghid de interviu?
6. Care sunt etapele de desfurare a interviurilor?
7. n ce const analiza de coninut?
8. Caracterizai principalele metode de cercetare proiectiv

Tem de control nr. 1

Gndii-v la o problem ce ar putea face obiectul unei cercetri
exploratorii de marketing. Definii titlul acestei cercetri, identificai
obiectivele i ipotezele cercetrii.
Proiectai i realizai o cercetare exploratorie de marketing pin metoda
focus group. Realizai analiza de coninut i raportul cercetrii. Lucrarea
poate fi efectuat prin rezolvarea tuturor aplicaiilor de la unitile de
nvare U3 i U4.
Aceast lucrare reprezint 10% din nota final.

Lucrarea va fi transmis cadrului didactic prin e-mail la data convenit de
comun acord..

48
Unitatea de nvare U5. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor
cercetrii

Cuprins

U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56

U5.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint un proces definitoriu al
cercetrii de marketing, ntruct prin acesta se imprim direciile de orientare a
cercetrii. Att ipotezele ct i obiectivele vizeaz finalitatea proiectului de
cercetare, fiind indicatori ai realizrii scopului avut n vedere de organizaiile
beneficiare ale cercetrii. n aceast unitate de nvare vei asimila cunotine
privind modul de formulare corect a ipotezelor, mprite pe 2 categorii: ipoteze
generale i ipoteze statistice. De asemenea, vei nva etapele de transformare a
problemei de cercetat n obiective ale cercetrii i modul de formulare corect a
acestora.


descrie ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice;
defineasc ipotezele unei cercetri concrete;
descrie ce reprezint obiectivele cercetrii;
defineasc obiectivele unei cercetri de marketing pe tema aleas;

49
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii
O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat
referitoare la un anumit rezultat al cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric
pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale
cercetrii, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente,
informaii pe care cercettorul le are din diferite surse etc. Altfel spus, ipotezele reprezint prerile
cercettorului cu privire la informaiile de baz pe care le va obine n urma realizrii cercetrii.
Ipotezele se bazeaz adesea pe rezultatele obinute n urma unor cercetri exploratorii,
urmnd ca rezultatele unei cercetri cantitative s valideze sau s invalideze respectivele
rezultate la nivelul ntregii populaii cercetate.
Ipotezele pot fi mprite n 2 categorii:
Ipoteze generale - au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii.
Ipoteze statistice - se refer la parametrii calculai pentru variabile msurabile,
putnd fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale reprezint nite afirmaii cu un grad ridicat de generalitate
referitoare la rezultatele cercetrii, care nu sunt exprimate n termeni msurabili. Validarea
acestor ipoteze se face pe baza aprecierii logice a cercettorului. Avnd n vedere
caracteristicile enunate, ipotezele generale pot fi formulate att n cazul cercetrilor calitative
ct i al celor cantitative.

Exemple
n cadrul unei cercetri pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale
agenilor economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate
ntreprinderilor au fost formulate urmtoarele ipoteze generale:
1. Colaborarea dintre agenii economici din diferite sectoare ale economiei
i prestatorii de servicii este n general redus.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuie.
3. Serviciile de consultan sunt utilizate de un numr redus de ageni economici.
4. Satisfacia agenilor economici fa de diferite categorii de servicii este
n general redus.
5. n general, agenii economici consider c externalizarea serviciilor nu
va avea o contribuie semnificativ la eficientizarea activitii proprii.
6. Un procent relativ sczut de ageni economici au n plan externalizarea
unor servicii din activitatea firmei n urmtoarea perioad de timp.
50

Aplicaii

Aplicaia 5.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la
Aplicaia 2.3, stabilii 5-6 ipoteze generale.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________

Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii, fiind stabilite n
raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau procentul la nivelul unei populaii) sau
pentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.
Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetrilor cantitative i se refer
la ntreaga populaie cercetat.
Dac datele sunt culese de la eantioane reprezentative pentru populaia cercetat,
ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnificaiei unor diferene care apar ntre
rezultatele obinute la nivelul eantionului i anumite valori presupuse la nivelul ntregii populaii.
Decizia cu privire la existena unor diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H
0
) i ipoteze
alternative (H
1
). Ipoteza nul este o afirmaie care indic ntotdeauna inexistena unor
diferene semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule.
Procesul formulrii ipotezelor statistice n cazul parametrilor populaiei (media sau
procentul) const n:
1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, n raport cu care se stabilesc
ipotezele i se realizeaz testarea.
2. Formularea ipotezei nule, care implic egalitatea dintre valoarea parametrului la
nivelul populaiei cercetate i valoarea prag stabilit de cercettor.
51
3. Formularea ipotezei alternative n sensul existenei unei diferene ntre parametrul
populaiei i valoarea prag stabilit. Aceasta conine obligatoriu o inegalitate
strict, care poate fi la stnga (mai mic), la dreapta (mai mare) sau bilateral (mai
mic sau mai mare, adic diferit).
De exemplu, un cercettor poate considera c peste 70% din membrii populaiei
cumpr produsul marca X. n acest caz, valoarea prag a parametrului procent este 70%.
Astfel, ipoteza nul va fi formulat n sensul includerii valorii prag: cel mult 70% din
membrii populaiei cumpr produsul X. Ipoteza alternativ are n vedere inegalitatea la
dreapta considerat de cercettor: Mai mult de 70% din membrii populaiei cumpr
produsul X.
Pentru o inegalitate la stnga, formularea pentru ipoteza nul este cel puin, iar
pentru ipoteza alternativ mai puin. Pentru inegalitate bilateral formularea specific
ipotezei nule este egal, iar pentru ipoteza alternativ diferit.

Exemple
n cadrul cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor
economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor
au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru parametrii populaiei:

H
0
: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a
personalului.
H
1
: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii de instruire a
personalului.

H
0
: Cel puin 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activiti.
H
1
: Mai puin de 40% dintre firmele romneti au apelat la externalizarea unor
servicii din cadrul propriilor activiti.

H
0
: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea
activitii de servicii este de 10 000 de EURO.
H
1
: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru reorganizarea
activitii de servicii este diferit de 10 000 de EURO.

Procesul stabilirii ipotezelor statistice n cazul legturilor dintre variabilele
cercetrii const n:
52
1. Identificarea variabilelor ntre care se poate manifesta o legtur. De regul, se
stabilesc 2 variabile: o variabila de caracterizare (vrsta, veniturile, sexul) i una
dintre variabilele mai importante ale cercetrii (care exprim comportamente,
atitudini sau intenii specifice). Se urmrete astfel dac grupurile populaiei,
formate n funcie de variabila de caracterizare, au comportamente sau atitudini
diferite.
2. Stabilirea ipotezei nule, n sensul inexistenei unei legturi ntre variabilele
analizate, adic toate grupurile populaiei au comportamente sau atitudini
asemntoare.
3. Stabilirea ipotezei alternative, n sensul existenei legturii ntre variabile, adic al
existenei unor diferene comportamentale sau de atitudini ntre grupurile
populaiei.
De exemplu, cercettorul dorete s vad dac diferitele grupuri formate n funcie de
vrst au comportamente diferite privind marca de pantofi sport pe care indivizii obinuiesc s
o cumpere. n acest sens, setul de ipoteze statistice va fi:
H
0
: Nu exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o
cumpere membrii populaiei cercetate.
H
1
: Exist legtur ntre vrst i marca de pantofi sport pe care obinuiesc s o
cumpere membrii populaiei cercetate.
n vederea testrii ipotezelor respective, se vor folosi rezultatele obinute n urma
aplicrii a 2 ntrebri din cadrul chestionarului. O ntrebare se va referi la vrsta membrilor
populaiei (pe categorii de vrste) i cealalt ntrebare va avea n vedere marca de pantofi
sport pe care o cumpr de obicei membrii populaiei cercetate. Din ncruciarea rezultatelor
obinute la cele 2 ntrebri va rezulta o anumit distribuie a rspunsurilor care poate s indice
existena sau inexistena unor diferene de comportament. n continuare, prin aplicarea testelor
statistice se poate stabili dac respectiva diferen poate fi considerat semnificativ din punct
de vedere statistic i se accept una dintre cele 2 ipoteze (H
0
sau H
1
).

Exemple
n cadrul cercetrii analizate au fost formulate urmtoarele ipoteze statistice
pentru legturile dintre variabile:
H
0
: Nu exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul
serviciilor externalizate.
H
1
: Exist legtur ntre domeniul de activitate al firmei i tipul
serviciilor externalizate.
53

H
0
: Nu exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de
servicii externalizate.
H
1
: Exist legtur ntre mrimea ntreprinderii i numrul de servicii
externalizate.

Aplicaii

Aplicaia 2.3, stabilii 3 seturi de ipoteze statistice avnd n vedere parametrul
procent, 1 set pentru parametrul medie i 3 seturi pentru legturi ntre variabile.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________

S ne reamintim...
Ipotezele se refer la rezultatele cercetrii, privite din perspectiva a ceea ce
consider cercettorul c va obine n urma aplicrii cercetrii.
Ipotezele generale orienteaz cercetarea putnd fi utilizate att pentru
cercetrile calitative ct i pentru cele cantitative.
Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n
cercetrile cantitative.
Ipotezele statistice se pot formula n raport cu un parametru al populaiei
(media sau procentul) sau n vederea testrii unei legturi ntre variabilele
cercetrii.
54
Pentru ipotezele statistice, formularea se face ntotdeauna astfel nct n cadrul
ipotezei nule s ntlnim egalitatea dintre parametrul analizat i valoarea prag
n raport cu care se face testarea. Se folosesc n acest sens formulri de genul:
cel mult, cel puin sau egal. Formulrile specifice ipotezelor alternative
sunt: mai mult, mai puin, diferit. Dac ipotezele au n vedere legturile
dintre variabile, ipoteza nul va afirma ntotdeauna inexistena legturii (nu
exist), iar ipoteza alternativ va afirma existena respectivei legturi
(exist).
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult
ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim necesarul de informaii, n termeni msurabili,
definind exact ceea ce trebuie s realizeze cercetarea. Procesul de stabilire a obiectivelor este
strns legat de cel al stabilirii ipotezelor cercetrii, acestea desfurndu-se de regul n paralel.
Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea
obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape:
O prim etap const n identificarea aspectelor de baz din perspectiva de
marketing i de management. Acestea reprezint cerinele factorilor decizionali
cu privire la informaiile care trebuie s fie obinute n urma cercetrii, fiind
definite de regul n termeni generali, cu un grad ridicat de ambiguitate, de
ctre managerii organizaiei care comand cercetarea.
Pornind de la aceast definire a aspectelor de baz, se formuleaz o serie de
ntrebri ale cercettorului n legtur cu ceea ce ar trebui obinut n urma
cercetrii. Astfel de ntrebri nu se adreseaz membrilor eantionului, fiind
ntrebri pe care cercettorul i le adreseaz lui nsui.
Obiectivele cercetrii sunt stabilite pentru fiecare ntrebare a cercettorului
astfel nct s fie conturate foarte clar informaiile ce vor trebui s fie obinute
n urma cercetrii. Obiectivele trebuie s fie msurabile, pentru a se putea
cuantifca ndeplinirea acestora dup realizarea cercetrii. Dup definire, fiecare
obiectiv va fi transpus n cel puin una dintre ntrebrile din chestionar.

Exemple
Obiectivele cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i comportamente ale agenilor
economici din Romnia privind apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor
sunt prezentate n tabelul de mai jos (vezi tabelul 5.1):
55
Tabelul 5.1. Obiectivele cercetrii
Aspecte de baza ntrebrile cercettorului Obiectivele cercetrii
1. Identificarea
principalelor
comportamente ale
agenilor economici
din Romnia, privind
apelarea la serviciile
destinate pieei
afacerilor.

1. Care sunt modalitile de realizare a
studiilor de pia?

2. Care sunt canalele de distribuie
utilizate?

3. Care sunt serviciile de transport
utilizate?

4. Care sunt serviciile de promovare
utilizate de firmele din diferite
sectoare de activitate?

5. Care sunt modalitile de realizare a
activitilor de cercetare-dezvoltare?

6. n ce msur apeleaz agenii
economici la servicii de recrutare a
forei de munc?

7. Care sunt modalitile de
organizare a cursurilor de
perfecionare a forei de munc?

8. Care sunt serviciile financiar
contabile la care apeleaz firmele din
Romnia?

9. Care sunt serviciile de consultan
la care apeleaz firmele din Romnia?

10. Care sunt serviciile de asigurri la
care apeleaz firmele din Romnia?
1. Identificarea modalitilor de realizare a
studiilor de pia.
2. Stabilirea motivelor de apelare la
prestatori de servicii de cercetarea pieei.
3. Identificarea frecvenei de realizare a
studiilor de pia.

4. Identificarea comportamentelor de apelare
la distribuitori.

5. Identificarea modalitilor de transport al
produselor.
6. Stabilirea msurii n care sunt utilizai
prestatorii de servicii de transport.

7. Identificarea serviciilor de promovare la
care apeleaz firmele romneti.

8. Identificarea msurii n care firmele
apeleaz la serviciile de cercetare
dezvoltare.

9. Identificarea comportamentelor
referitoare la recrutarea forei de munc.

10. Stabilirea modalitilor de instruire a
personalului.

11. Identificarea serviciilor financiar
contabile utilizate de firmele din Romnia.

12. Identificarea serviciilor de consultan
utilizate de firmele din Romnia.

13. Identificarea serviciilor de asigurri
utilizate de firmele din Romnia.
2. Atitudinile
agenilor economici
fa de activitatea
prestatorilor de
servicii cu care
colaboreaz.
1. Care sunt atitudinile referitoare la
calitatea serviciilor prestate de firmele
colaboratoare din diferite domenii?

1. Msurarea atitudinilor referitoare la
calitatea serviciilor oferite de prestatorii de
servicii din urmtoarele domenii: studierea
pieei, distribuie, promovare, instruirea
personalului, contabilitate.
3. Aspecte referitoare
la externalizarea
serviciilor din
activitatea agenilor
economici.
1. Care sunt serviciile care au fost
externalizate din activitatea firmelor ?
2. Care sunt atitudinile referitoare la
eficiena externalizrii serviciilor?
3. Care sunt inteniile privind
externalizarea unor servicii?
1. Identificarea serviciilor care au fost
externalizate din activitatea firmelor.
2. Msurarea atitudinilor privind eficiena
externalizrii serviciilor.
3. Identificarea inteniilor de externalizare a
unor servicii n urmtoarele 12 luni.
6. Caracterizarea
firmelor respondente
1. Cum pot fi clasificate firmele
respondente n funcie de diferite
caracteristici?
2. Ce legturi exist ntre
caracteristicile firmelor i diferitele
variabile ale cercetrii?
1. Clasificarea firmelor n funcie de
domeniul de activitate, mrime, cifra de
afaceri, proveniena capitalului.
2. Stabilirea legturilor dintre
caracteristicile firmelor i principalele
variabile ale cercetrii.
56

S ne reamintim...

Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le obin n
urma cercetrii.
Aspectele de baz au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de
managerii firmelor interesate de cercetare, acetia nefiind specialiti n cercetri
de marketing.
ntrebrile cercettorului reprezint transpunerea aspectelor de baz ale
cercetrii n teme pentru care urmeaz a fi obinute informaii. Acestea nu sunt
ntrebri de chestionar, ci ntrebri pe care cercettorul i le pune pentru el
nsui, fiind o etap intermediar nainte de stabilirea obiectivelor.
Obiectivele trebuie s fie exprimate n termeni msurabili.

Aplicaii

Aplicaia 2.3, stabilii obiectivele cercetrii utiliznd un tabel dup modelul din
exemplul de mai sus.

U5.5. Rezumat

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii este o faz iniial a
procesului efectiv de cercetare, n care se contureaz direciile de baz ale
cercetrii i se stabilete necesarul de informaii pentru organizaia
beneficiar.
Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor se face de regul n paralel, existnd
o strns legtur ntre cele dou procese.
Ipotezele i obiectivele unei cercetri de amploare (descriptiv sau
cauzal) pot avea la baz rezultatele obinute n urma unei cercetri
exploratorii.
Ipotezele se pot mpri n dou categorii: ipoteze generale i ipoteze
statistice.
Ipotezele statistice vizeaz rezultatele la nivelul ntregii populaii i pot fi
57
testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor
trebuie s fie riguroas, prin raportare la aspecte msurabile: parametrii
populaiei sau legtura dintre variabile.
Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le
obin n urma cercetrii.
Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai: identificarea
aspectelor de baz din punct de vedere al managementului i al
marketingului, formularea ntrebrilor cercettorului i stabilirea
obiectivelor.


cursului.

1. Printre caracteristicile ipotezelor statistice se numr:
a. Pot fi testate cu ajutorul testelor statistice
b. Sunt formulate n termeni generali, nu foarte precii
c. Sunt utilizate att n cercetrile calitative ct i n cele cantitative
d. Se refer la parametrii populaiei sau la legturi ntre variabile

2. Ce trebuie s se regseasc n formularea ipotezei nule (H
0
)?
a. Diferena dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit
b. Inexistena unei legturi ntre variabilele analizate
c. Existena unei legturi ntre variabilele analizate
d. Egalitatea dintre parametrul populaiei i valoarea prag stabilit

3. Ce anume trebuie s conin obiectivele unei cercetri de marketing?
a. Problema cercetat
b. Populaia cercetat
c. Informaiile care trebuie s fie obinute de la populaia cercetat
d. intele activitii de marketing din cadrul ntreprinderii

58


1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetrii?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?

59

Unitatea de nvare U6. Anchetele pe baz de sondaj

Cuprins

U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
U6.4. Etape de desfurare a anchetelor ................................................................................66
U6.5. Rezumat......................................................................................................................67

U6.1. Introducere
Ancheta pe baz de sondaj este cea mai folosit metod de cercetare descriptiv,
datorit multiplelor avantaje pe care le ofer chestionarul, utilizat ca mijloc de
culegere a datelor n cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor ntrebri
diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie populaia cercetat sub
multiple aspecte. n cadrul acestei uniti de nvare vei dobndi cunotine cu
privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete i etapele necesare realizrii
unei anchete pe baz de sondaj.


defineasc ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv;
descrie principalele tipuri de anchete;
descrie avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
proiecteze o anchet innd cont de principalele etape ale anchetelor.

60
U6.3. Tipuri de anchete

Ancheta este principala metod de cercetare specific cercetrilor descriptive.
Aceasta presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la
membrii populaiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor ntrebri diverse, adesea
de natur cantitativ menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. Astfel,
ancheta poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce?
Fiind n esen cercetri cantitative, anchetele se bazeaz pe utilizarea unor
eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat, stabilite prin
sondaj (tragere la sori) dintr-o list care conine toi membrii acestei populaii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaii legate de:
Comportamentele populaiei cu privire la achiziionarea i consumarea unor
produse sau servicii.
Atitudinile membrilor populaiei cercetate fa de produsele i serviciile studiate.
Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.
Inteniile referitoare la achiziionarea produselor studiate n perioada
urmtoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menionate sunt culese de la membrii
eantionului i prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. ntruct
ancheta i propune ca s descrie populaia cercetat n ansamblul ei, rezultatele obinute la
nivelul eantionului sunt extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii, utiliznd
instrumentele statisticii infereniale (estimri ale unor parametri, teste de semnificaie
statistic a diferenelor etc.).
n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge urmtoarele tipuri de anchete:
ancheta bazat pe interviuri directe (fa n fa);
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin pot;
anchete realizate n mediu electronic
anchete speciale
Interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau fa n fa implic un dialog ntre un operator de interviu
i subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecilor.
61
Principalele avantaje ale anchetei pe baz de interviu sunt:
7

Ofer posibilitatea convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da
rspunsuri la ntrebri care n alte condiii ar rmne fr rspuns;
Ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile
complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l
motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere, fr ns a influena
rspunsul subiectului.
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i
anumite nregistrri video.
Asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea
anchetei aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat
este puternic influenat de climatul general de siguran al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
Operatorii de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor
subiecilor.
Operatorul este pus adesea n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
Exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin sugerarea unor rspunsuri,
prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori
chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare
de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea
unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s
aib o serie de reineri sau s nu rspund corect;
Timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva
sptmni);
Costurile interviurilor personale sunt, de regul, deosebit de ridicate.

Exemple

Institutele specializate n cercetri de marketing i-au format propriile reele
de operatori specializai n realizarea interviurilor, care pot rspunde
solicitrilor oricrui client privind colectarea datelor prin interviuri fa n

7
62
fa. Astfel, n cazul unor institute cu renume din Romnia exist reele care
acoper ntreg teritoriul naional. De exemplu, institutul Mercury Research
are 250 de operatori (www.mercury.ro), n timp ce institutul CURS are 800
de operatori, dintre care folosete prin rotaie cca. 150. (www.curs.ro)
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor eantionului i
administrarea unui chestionar n scopul obinerii informaiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
Durata foarte scurt de obinere a informaiilor.
Costul relativ redus.
Absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu stimuleaz subiecii
s rspund i la ntrebri mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video.
ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu rspunsuri de tip da sau nu.

Exemple

Institutele de cercetare utilizeaz frecvent interviurile prin telefon datorit
avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori calificai, prin
metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelnd numere de
telefon generate aleator de calculator. ntrebrile sunt citite direct de pe
monitorul calculatorului, existnd posibilitatea de a aplica diverse seturi de
ntrebri n funcie de rspunsurile date. Rspunsurile sunt introduse direct
n calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi
comunicate imediat dup terminarea ultimului interviu. Metoda asigur
reducerea costurilor i a duratei cercetrii. (www.gallup.ro)
Ancheta prin pot
Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor
urmnd ca acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz
cercetarea. n acest caz, subiecii completeaz chestionarele n funcie de timpul liber avut la
dispoziie, fiind vorba de o anchet auto - administrat.
Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje:
63
Subiectul poate rspunde n funcie de timpul liber disponibil.
Subiectul se poate documenta pentru a da unele rspunsuri.
Sunt nlturate erorile generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator,
fiind eliminat posibilitatea nelrii prin completarea rspunsurilor de ctre
acesta.
Este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic.
Are un cost redus i asigur un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin pot putem aminti:
Chestionarul poate s nu fie luat n seam i s sfreasc prin a fi aruncat la
gunoi. Rata rspunsurilor este redus, fiind n jur de 20%. Pentru a crete
aceast rat se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecilor ca s
rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru
napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete
sensibilizarea convingerea i subiectului de a completa i returna chestionarul;
introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de
loterie sau tombol etc.).
ntruct subiectul nu mai este stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile, pot
exista chestionare incomplete.
Timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare,
putnd ajunge la 6 - 8 sptmni.
Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se practic
retrimiterea chestionarelor nsoite de scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie
chestionarele. n acest fel se poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%.

Anchete realizate n mediu electronic
Aceste anchete sunt tot auto-administrate, rspunsurile fiind obinute prin completarea
unor machete de ecran care conin ntrebrile din chestionar. Avantajul unor astfel de metode
const n posibilitatea prelurii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuat i
prin intermediul Internet-ului, caz n care respondentul acceseaz o pagin web, unde poate
completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunat cu privire la completarea
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct ctre pagina care conine
chestionarul de completat.
64
Avantajele constau n uurina expedierii i completrii chestionarelor, costurile cu
hrtia i serviciile potale fiind semnificativ reduse.

Exemple

Firma e-sondaj.ro SRL pune la dispoziia utilizatorilor de Internet
posibilitatea de a se nrola ca respondeni profesioniti, printr-o nregistrare
pe site-ul www.e-sondaj.ro. Pe msur ce anumite cercetri sunt ntreprinse
de firm, respondenii primesc invitaia de a rspunde la chestionar on-line,
primind n schimb puncte care pot fi transformate ulterior n bani.

Anchetele speciale
n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nite
eantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici,
care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau
opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state:
n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana.
8

n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se
acoper cca. 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important
de informaii pentru productorii de bunuri i servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianilor;
paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.
Panelurile constituite din consumatori permit nregistrri detaliate pentru fiecare
produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc.
Membrii panelurilor fac raportri periodice (sptmnale, lunare) completnd un chestionar
special pe care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate i defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion permanent de uniti de
vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat pentru un domeniu comercial bine

8
65
definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul
bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile
comerciale cuprinse n panel raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse,
clieni etc.
Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon
geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor
i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document
special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au
rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri,
promovarea la locul vnzrii, reclam etc.)
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre
cele mai importante avantaje putem meniona:
Ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului
consumatorului. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de
o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc.
Teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung perioad de
timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii
informaiilor
Dezavantajele panelurilor constau n principal n faptul c membrii acestora pot s
manifeste comportamente diferite fa de cele normale, tocmai datorit faptului c ei trebuie
s raporteze periodic anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renun la
aceast calitate, fiind necesar nlocuirea lor.
n practic, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi
cele de tip barometru sau de tip omnibus.
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai
de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul,
precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta.
n cadrul anchetelor tip omnibus, eantionul (panelul) este acelai de la o perioad la
alta, ns ntrebrile puse pot fi diferite. n cadrul chestionarului se ntlnesc de regul
ntrebri despre produse sau servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai muli
beneficiari.

66

Aplicaii

Aplicaia 2.3, stabilii care este tipul de anchet cel mai potrivit i posibil de
realizat. Motivai rspunsul!
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
__________________________________________________________
Aplicaia 6.2. Intrai pe site-ul www.e-sondaj.ro i nregistrai-v ca
respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.

U6.4. Etape de desfurare a anchetelor

Procesul de desfurare a anchetelor urmeaz n general o serie de etape bine stabilite,
prezentate n fig. 6.1.

Fig. 6.1. Etapele procesului de desfurare a anchetelor

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
Proiectarea anchetei
Alegerea scalelor de msur pentru
variabilele cercetrii.
Conceperea chestionarului.
Determinarea mrimii eantionului.
Stabilirea metodei de eantionare.
Selectarea membrilor eantionului
Culegerea datelor
Analiza i prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercetrii i a
propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercetrii)
67
Fiecare dintre aceste etape are o importana deosebit pentru succesul cercetrii, motiv
pentru care acestea trebuie s fie tratate cu maxim seriozitate. Respectivele etape vor fi
detaliate n cadrul unor uniti de nvare separate.

U6.5. Rezumat
Ancheta pe baz de sondaj este principala tehnic utilizat n cercetrile
descriptive.
Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca
instrument de culegere a datelor.
Prin multitudinea de ntrebri ce pot fi puse ntr-un chestionar, ancheta
poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum?
Culegerea datelor poate fi fcut pe baz de interviuri (directe sau
telefonice) sau n mod auto-administrat, prin completarea de ctre
respondeni a chestionarelor transmise prin pot sau n mediu electronic.
Exist i o serie de anchete speciale, care se desfoar periodic, fiind
utilizate nite eantioane permanente, numite paneluri.
Desfurarea anchetelor necesit parcurgerea unor etape bine stabilite,
care trebuie s fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel nct
rezultatele cercetrii s nu fie afectate de erori.


cursului.

1. Care dintre urmtoarele modaliti de culegere a datelor pot fi utilizate n
cadrul anchetelor prin sondaj?
a. Interviul de profunzime non-directiv
b. Interviul personal direct
c. Interviul prin telefon
d. Interviul de grup

68
2. Printre caracteristicile de baz ale panelurilor se numr:
a. Sunt de dimensiuni mari i sunt reprezentative pentru populaia
cercetat
b. Sunt nereprezentative pentru populaia cercetat
c. Sunt create pe o baz permanent
d. Sunt constituite n funcie de logica cercettorului

3. Care este principalul dezavantaj al unei anchete prin pot?
a. Costul serviciilor potale
b. Respondentul poate rspunde n ritmul lui, n funcie de timpul
disponibil
c. Distana mare ntre respondent i cercettor
d. Rata de rspuns foarte sczut


1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metod de cercetare
descriptiv?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazat pe paneluri?
5. Caracterizai ancheta de tip barometru i ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfurare a anchetelor?

69
Unitatea de nvare U7. Conceperea chestionarului (1)

Cuprins

U7.1. Introducere..................................................................................................................69
U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing ........................................................70
U7.4. Scala nominal............................................................................................................70
U7.5. Scala ordinal .............................................................................................................71
U7.6. Scala interval ..............................................................................................................75
U7.7. Scala proporional .....................................................................................................77
U7.8. Rezumat......................................................................................................................79
U7.10. Test de evaluare a cunotinelor.................................................................................81

U7.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maxim importan pentru succesul
unei anchete. Se spune c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su,
ceea ce presupune existena unui nalt grad de profesionalism i o bogat
experien pentru cei care se ocup de realizarea chestionarului unei anchete.
Datorit complexitii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a
fost mprit pe dou uniti de nvare. Aceast unitate de nvare va avea n
centrul ateniei conceptele msurrii n marketing, avnd n vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe baz de sondaj. Pe parcursul acestei uniti de nvare
vei face cunotin cu principalele categorii de scale de msur utilizate n
cercetarea de marketing i cu modul de utilizare a acestora n formularea
ntrebrilor unui chestionar.


defineasc principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n cadrul
cercetrilor de marketing;
descrie caracteristicile fiecrei categorii de scale;
formuleze ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;

70
U7.3. Msurarea n cercetrile cantitative de marketing

Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor numere
diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing.
9
n funcie de specificul
acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru msurarea unor comportamente
referitoare la cantiti cumprate, sume cheltuite, msurarea intensitii unor atitudini, a
procentelor celor care manifest anumite comportamente sau intenii etc. Prin urmare, cu
ajutorul scalelor nu se msoar obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale
acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonri sau simple
clasificri pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de rspuns ale unei
ntrebri.
n cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere
al situaiilor n care sunt utilizate i al posibilitilor de prelucrare oferite cercettorului.
Acestea sunt:
Scala nominal
Scala ordinal
Scala interval
Scala proporional
U7.4. Scala nominal

Scala nominal presupune conceperea rspunsurilor la o ntrebare din cadrul
chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de rspuns sau a celor mai
importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite rspunsuri care au fost scpate din
vedere de ctre cercettor, se obinuiete ca lista rspunsurilor s fie completat i cu varianta
Altul. Care anume?.
Fiecare rspuns are aceeai importan, scala oferind doar posibilitatea clasificrii
subiecilor cercetai n mai multe grupuri n funcie de rspunsurile date. Pentru acest motiv,
scala nominal este cel mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor de prelucrare a
datelor.
n funcie de modul de formulare a ntrebrii, scala nominal permite alegerea unui
singur rspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor rspunsuri (posibilitate de
alegere simpl sau multipl). Un caz particular al scalei nominale este scala binar

9
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 350
71
(dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena
unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale, pot fi
realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite.

Exemple
1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic:
Care este frecvena cu care efectuai studii de pia?
Mai rar dect o dat pe an
O dat pe an
De 2 ori pe an
De 3-4 ori pe an
Peste 4 ori pe an

2. Scala nominal cu posibilitate de alegere multipl:
Care sunt modalitile prin care firma dumneavoastr realizeaz studiile de pia?
Cercetri realizate de personalul firmei
Colaborarea cu firme specializate n studierea pieei
Alte modaliti. Care anume? _______________

3. Scala binar
Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme specializate n
studierea pieei?
DA
NU

Aplicaii

Aplicaia 7.1. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3,
formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare
categorie de scale nominale.

U7.5. Scala ordinal
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor
cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de genul: primul, al doilea, al treilea
etc. Ordonarea nu este nsoit i de o msurare a distanei dintre obiectele supuse analizei.
Prin urmare, se poate preciza doar o anumit relaie de ordine, fr a se preciza care este
distana dintre obiectele ordonate.
72
Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att clasificarea ct i
ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei este foarte important stabilirea cu
exactitate a criteriului n raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de marketing, existnd
multiple modaliti de manifestare a acesteia, dup cum urmeaz:
1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu un anumit criteriu
n cadrul acestei scale subiecii sunt rugai s pun n ordine cresctoare sau
descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci, produse, motive) avnd n vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferine, importana, calitatea perceput etc.). O astfel de scal
trebuie s aib un numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete varianta Altul.
Care anume?
Pentru realizarea ordonrii, subiecii vor acorda anumite ranguri numerice fiecrei
variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea trebuie s indice i modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.). n realizarea
ordonrii, nu va fi acordat acelai rang pentru dou sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toi respondenii trebuie s fie
familiarizai cu toate variantele de rspuns.

Exemple
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci de detergent avnd n
vedere preferina dumneavoastr. (se acord rangul 1 mrcii pe care o preferai
cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund
.a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc).
OMO
ARIEL
DERO
PERSIL
REX

n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina.

2. Scala semantic
Cunoscut i sub numele de difereniala semantic, aceast scal presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor fcute de
subieci. Acetia sunt pui s evalueze caracteristica cercetat prin alegerea unuia dintre
73
nivelele scalei, care se ntind ntre dou extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una
puternic negativ.
Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim prin cuvinte
semnificaia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru, foarte ru). Scala are de regul 5
sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru).

3. Scala numeric
Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt exprimate prin cifre,
existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme care indic atitudini puternic pozitive,
respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4 3 2 1 foarte ru).

Exemple

Scala semantic nivelele au un suport exprimat n cuvinte:
Ct de important este raportul pre calitate atunci cnd alegei o
marc de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______
foarte important nici important neimportant total
important nici neimportant neimportant

Scala numeric doar nivelul 5, respectiv nivelul 1 au suport semantic:
Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel?
Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit

Aplicaii

dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate pn n acum.

4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel msoar simultan att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea
posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate pozitive i jumtate negative, ntre ele fiind
situat caracteristica ce urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse vertical, fr a exista
74
suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru (nici-
nici), ca n cazul scalei semantice.

Exemple

Cum apreciai capacitatea de albire a urmtoarelor mrci de detergeni
de rufe?
+ 3 + 3 + 3
+ 2 + 2 + 2
+ 1 + 1 + 1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
a mrcii Ariel a mrcii Persil a mrcii Dero
- 3 - 3 - 3
- 2 - 2 - 2
- 1 - 1 - 1

5. Scala lui Likert
Este utilizat pentru aflarea opiniilor subiecilor n legtur cu o afirmaie fcut de
cercettor. Opinia este exprimat pe o scal cu suport semantic care conine mai multe nivele
de la acord total la dezacord total fa de afirmaia cercettorului. Prin urmare, trebuie s
existe obligatoriu o afirmaie a cercettorului, fa de care respondentul i va exprima opinia.

Exemple

V rugm s v exprimai opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie:

n alegerea unui detergent, preul este singurul criteriu important, toate avnd
aceleai capaciti de nlbire a rufelor.
_________ _________ _________ ________ _________
acord acord nici acord, dezacord dezacord
total nici dezacord total

Aplicaii

formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o n care s utilizai scala lui
Stapel, respectiv scala lui Likert .

75

S ne reamintim...
Scala nominal este cea mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor
de prelucrare. Ea nu permite dect clasificarea obiectelor sau fenomenelor
studiate.
Scala ordinal este mai evoluat dect scala nominal, ea fiind folosit att
pentru clasificri, dar i pentru ordonri n funcie de un anumit criteriu.
Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n
cercetrile cantitative.
Nici una dintre cele dou scale nu msoar distana dintre obiectele analizate.
Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modaliti de manifestare, ceea ce ne
permite utilizarea lor n situaii diverse.

U7.6. Scala interval

Scala interval este mai evoluat dect scala ordinal i permite att ordonarea
obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. Distana ntre nivelele scalei este egal, aceasta
fiind stabilit de ctre cercettor. Tot acesta stabilete semnificaia punctului zero, care nu
reprezint absena caracteristicii studiate. Un exemplu clasic n acest sens este reprezentat de
scala Celsius pentru msurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indic absena caracteristicii,
acesta fiind stabilit n raport cu punctul de nghe al apei. Datorit faptului c nu exist un zero
absolut, nu se pot efectua raportri ntre dou nivele ale scalei. De exemplu, dac afar sunt 4
o
C,
nu putem spune c este de dou ori mai cald dect ieri, cnd au fost 2
o
C. Aceasta se poate
observa uor dac transformm valorile ntr-o alt scal de msur a temperaturii (exemplu
scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este c ntre 2
o
C i 4
o
C este aceeai distan ca ntre
6
o
C i 8
o
C.
Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare, dup cum urmeaz:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemntoare scala numeric, dar presupune existena unor distane egale ntre
nivelele scalei. Dei distanele dintre dou numere consecutive sunt egale, se impune ca n
cadrul ntrebrii s se fac o precizare explicit pentru respondent, n sensul considerrii
respectivelor distane ca fiind egale.

76

Exemple

Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel? (v rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite, considernd egale
distanele dintre nivelele scalei)

Foarte mulumit 5 4 3 2 1 Total nemulumit

Se observ c n parantez este fcut precizarea cu privire la distanele
egale dintre nivelele scalei.

2. Scala cu seturi de intervale de mrimi egale.
O asemenea scal se refer la anumite evaluri cantitative (cheltuieli, venituri, numr
de produse), prezentate n cadrul rspunsurilor sub forma unor intervale de valori, cu
dimensiuni egale. n msurarea fenomenelor de marketing, se consider ca valoare punctual
mijlocul respectivelor intervale.

Exemple

Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe?
5-10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei

Atenie! Intervalele trebuie s fie n mod obligatoriu egale. O scal care
nu are intervalele strict egale nu este scal interval, aceasta fiind ncadrat n
rndul scalelor ordinale. Un exemplu n acest sens este urmtoarea scal:

Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe?
sub10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
77
Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen const n necesitatea cunoaterii
exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizat.

Aplicaii

categorie de scale interval.

U7.7. Scala proporional

Scala proporional presupune mprirea n intervale egale, punctul zero fiind n acest
caz zero absolut, adic absena caracteristicii studiate. Fiecrui interval i corespunde un
numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero
absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte ntre nivele scalei, ceea ce la scala interval nu
era posibil. De exemplu, un salariat care ctig lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare
salariul dect unul care ctig 500 de lei.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume:
1. Scala proporional cu msurare direct
n aceast categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru msurarea direct a unui
obiect sau fenomen, pentru care punctul zero reprezint absena respectivei caracteristici.
Astfel de scale sunt cele utilizate n mod curent n sistemul internaional: scale pentru lungimi,
greuti, valoarea produselor i serviciilor etc. n cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite
nite intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat s furnizeze valoarea exact a cheltuielilor
cu respectivele produse.

Exemple

Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de
rufe?_____________________________

2. Scala cu sum constant
Presupune repartizarea de ctre subieci a unui numr constant de puncte pentru mai
multe alternative de rspuns (de regul 100 de puncte). Dificultatea utilizrii unei astfel de
scale const n necesitatea respectrii simultane a dou condiii:
78
Variantele de rspuns trebuie s corespund unor produse sau mrci
substituibile (satisfac aceeai necesitate)
Subiectul trebuie s cunoasc toate produsele coninute n variantele de
rspuns pentru a putea s le fac o evaluare comparativ.

Exemple

Repartizai 100 de puncte pentru fiecare dintre urmtoarele mrci de
detergeni, avnd n vedere preferina dumneavoastr pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________

Se presupune c orice persoan a ncercat mcar o dat fiecare marc de
detergent, iar respectivele mrci pot fi substituite n consum una cu cealalt.

Avnd n vedere c n exemplul de mai sus a fost folosit o scal proporional (exist
punctul de zero absolut), una dintre mrci poate primi valoarea zero, dac aceasta nu este
deloc preferat de respondent. De asemenea, dac presupunem c ntr-un rspuns ntlnim 50
de puncte pentru marca Ariel i cte 25 de puncte pentru celelalte dou mrci, putem spune c
marca Ariel este de 2 ori mai preferat dect fiecare dintre celelalte dou.
3. Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante
ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referin
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon
(alternativ de referin). Subiectului i se cere s repartizeze pentru anumite mrci punctaje
pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referin. Punctajele pot fi mai mari
sau mai mici dect cele ale mrcii de referin.

Exemple

Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n
conformitate cu preferinele dumneavoastr:

Ariel 60 Persil 40
Ariel 65 Dero 35
Persil 55 Dero 45
79
Scala alternativei de referin
Acordai un numr de puncte celor dou mrci din lista de mai jos n
funcie de preferinele dumneavoastr avnd n vedere c pentru marca Ariel au
fost acordate 100 de puncte (punctajele pot fi mai mici sau mai mare de 100).
marca de referin (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75

S ne reamintim...
Scala interval i scala proporional presupun msurarea distanelor dintre
obiectele sau fenomenele analizate (spre deosebire de scala nominal i cea
ordinal).
Distanele dintre nivele scalei sunt egale, att la scala interval ct i la cea
proporional.
La scala interval, nivelul zero este stabilit convenional de ctre cercettor, n
timp ce la scala proporional, acesta reprezint zero absolut.
Scala interval nu permite efectuarea de rapoarte ntre nivelele scalei, ceea ce
este perfect posibil la scala proporional datorit punctului de zero absolut.

Aplicaii

categorie de scale proporionale.

U7.8. Rezumat

Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor
numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing.
Msurarea este specific cercetrilor cantitative de marketing.
Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii
ale populaiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente
ale msurrii n cercetarea de marketing.
Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala interval
i scala proporional.
80
Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz i prelucrare a
datelor. Din acest punct de vedere scala nominal este cea mai puin
evoluat ntruct permite doar clasificarea fenomenelor analizate. Scala
ordinal permite n plus ordonarea acestora n raport cu un anumit criteriu.
Scala interval i scala proporional permit, n plus fa de celelalte dou,
msurarea distanei dintre obiectele sau fenomenele analizate ntruct
nivele scalei sunt situate la distane egale ntre ele.
Scala proporional are un punct de zero, care este zero absolut, spre
deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de ctre cercettor
pe baza propriei logici.
Fiecare dintre categoriile majore de scale de msur are mai multe
variante, ceea ce permite utilizarea lor n construirea unei diversiti de
ntrebri pentru chestionarele utilizate n anchetele de marketing.


cursului.
1. Care este cea mai puin evoluat categorie de scale din punct de vedere al
posibilitilor de prelucrare?
a. Scala nominal
b. Scala ordinal
c. Scala interval
d. Scala proporional
2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr:
a. Permite msurarea distanelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor msurate
c. Conine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor msurate
3. Scala proporional are n plus fa de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor msurate
b. Distanele dintre nivele scalei sunt egale
c. Conine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de ctre cercettor
81


1. Care sunt principalele categorii de scale de msur utilizate n cadrul
cercetrilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecrui tip de scal de msur?
3. Care sunt deosebirile ntre difereniala semantic i scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de baz a scalei lui Likert?

82
Unitatea de nvare U8. Conceperea chestionarului (2)

Cuprins

U8.1. Introducere..................................................................................................................82
U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar.......................................................................83
U8.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului ............................................85
U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri ............................................................................86
U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului .....................................89
U8.7. Rezumat......................................................................................................................91

U8.1. Introducere
Cunoaterea scalelor de msur i a modului de utilizare a acestora n
formularea ntrebrilor nu este suficient pentru realizarea unui chestionar care s
conduc la atingerea n totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea
defectuoas a unor ntrebri sau aezarea lor neadecvat n cadrul chestionarului
pot conduce la apariia unor erori care s afecteze grav calitatea rezultatelor
cercetrii. De aceea se consider c activitatea de concepere a chestionarului se
situeaz la grania ntre tiin i art, fiind nevoie de o experien bogat a
persoanelor implicate n astfel de activiti. n cadrul acestei uniti de nvare vei
studia despre regulile de formulare a ntrebrilor, despre ordinea n care trebuie s
fie plasate ntrebrile n cadrul chestionarului i despre condiiile de form i
aezare n pagin pe care trebuie s le respecte un chestionar.

explice regulile de concepere a ntrebrilor unui chestionarului;
stabileasc ordinea corect a ntrebrilor n cadrul unui chestionar;
realizeze un format al chestionarului cu o aezare n pagin corespunztoare;
conceap i s pretesteze un chestionar pe o tem dat;

83
U8.3. Formularea ntrebrilor unui chestionar

Conceperea chestionarului este o activitate foarte important pentru succesul cercetrii
ntruct acesta reprezint instrumentul de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Introducerea
unor erori n procesul cercetrii prin conceperea defectuoas a chestionarului se va reflecta n
totalitate asupra calitii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consider c "o anchet
nu poate fi mai bun dect chestionarul su".
Realizarea unui chestionar de calitate este rezultatul unei combinaii dintre tiin i
art el fiind rezultatul unei munci deosebite i al experienei celui care realizeaz respectiva
munc. Dei n practic se consider c realizarea unui chestionar este la ndemna oricui,
realitatea a dovedit c ignorarea modului de nelegere a ntrebrilor de ctre respondent este
una dintre cele mai grave erori. Sunt frecvente cazurile n care respondenii nu cunosc
elementele care fac obiectul ntrebrilor, confund subiectul discuiei cu altceva sau pur i
simplu nu neleg ceea ce sunt ntrebai datorit modului n care sunt formulate ntrebrile.
10

De aceea, cel ce concepe chestionarul trebuie s fie un bun cunosctor al domeniului i al
respondenilor, astfel nct s intre n rezonan cu modul acestora de a gndi i de a aciona.
n cadrul cercetrilor cantitative, chestionarul este format cu precdere din ntrebri
nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur. Acestea permit cuantificarea fenomenelor
cercetate n funcie de tipul de scal folosit. ntrebrile deschise (fr rspunsuri prestabilite)
se utilizeaz foarte rar, de regul pentru nu ncorseta n totalitate subiectul n ntrebri cu
rspunsuri deja existente. Pentru aceste ntrebri i se las subiectului libertatea de a da
rspunsul pe care l crede de cuviin.
Avnd n vedere importana pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o
atenie maxim modului n care sunt formulate ntrebrile, astfel nct s nu fie introduse o
serie de erori ca urmare a nenelegerii de ctre subiect a sensului acestora sau nelegerii
greite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:
11

Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii;
Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de
cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i jumtate;
ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij,
ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.

10
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 396
11
84
n formularea ntrebrilor unui chestionar este deosebit de important evitarea unor
ambiguiti de exprimare i folosirea unui limbaj corect din punct de vedere gramatical.
Cercettorii trebuie s aib n vedere faptul c nu toi respondenii cunosc o serie de termeni
de specialitate i nici anumite expresii folosite n grupuri restrnse.

Exemple

Mai jos sunt enumerate greelile frecvente care trebuie s fie evitate n procesul
de formulare a ntrebrilor unui chestionar:
Formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct. Se va folosi o
ntrebare de genul: Ce marc de butur rcoritoare preferai? i nu
una n genul: Pot cunoate ce marc de butur rcoritoare preferai?
Formularea ntrebrii se va face ntr-un mod precis, fr ambiguiti de
genul: Suntei un mare fumtor? care poate avea conotaii diferite pentru
persoane diferite. n acest caz formularea corect este: Cte igarete
consumai n medie pe zi?
Evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon de genul: cool,
mito, bijniari, epari etc.
Evitarea ntrebrilor care sugereaz sau indic o anume variant posibil de
rspuns: Ce marc de butur rcoritoare preferai? Fanta sau alta?
Evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au ncrctur emoional. De exemplu: Am fi foarte fericii s
tim c v plac produsele noastre. V rugm s ne spunei ct de
mulumit suntei de acestea.
Nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai
multe aspecte. Spre exemplu: Cum apreciai capacitatea de nlbire i
mirosul detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus n situaia de a
nu ti la care dintre cele dou atribute s se refere. n astfel de cazuri trebuie
realizat cte o ntrebare sau cte o scal pentru fiecare atribut n parte.
Pentru msurarea frecvenelor nu se vor folosi aprecieri de genul rar,
des, foarte des, ntruct pot avea semnificaii diferite pentru diferite
persoane. Pentru a nltura acest inconvenient, frecvena va fi msurat prin
indicarea unor anumite intervale de timp: sub 1 or, 1-2 ore, peste 2 ore.
Evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie:
85
Nu credei c politicienii nu depun suficiente eforturi pentru eliminarea
corupiei?
Evitarea ntrebrilor interogativ negative: Nu este aa c n prezent nivelul
dumneavoastr de trai s-a mbuntit?

Aplicaii

Aplicaia 8.1. Citii cu atenie regulile de formulare a ntrebrilor i
greelile frecvente aprute n modul de formulare a acestora. Revizuii
ntrebrile formulate de dumneavoastr la aplicaiile de la Unitatea de nvare
U7 i corectai eventualele greeli de formulare identificate. Cte ntrebri cu
greeli de formulare ai identificat?____________

U8.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului

ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s fie aranjate ntr-o ordine logic pentru
a se asigura o anumit dinamic a chestionarului. Astfel, ntrebrile se vor pune ncepnd de
la general ctre particular, de la simplu ctre complicat.
Primele ntrebri din chestionar vor fi ntrebri uoare, care s captiveze subiectul,
nu s-l descurajeze printr-o solicitare prea mare nc de la nceput. De asemenea, se va evita
nceperea chestionarului cu o ntrebare filtru care dirijeaz o mare parte dintre respondeni
ctre sfritul chestionarului, ntruct se pierde reprezentativitatea eantionului. Selecia
subiecilor care au o anumit caracteristic de baz pentru cercetare se va face nc din faza de
eantionare, nu la momentul aplicrii chestionarului. Primele ntrebri vor fi bazate pe
utilizarea unor scale nominale, referitoare la comportamente uzuale ale respondenilor,
referitor la care rspunsurile pot fi date spontan, fr ca subiectul s se gndeasc prea mult.
ntrebrile mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporionale ce solicit
procesele mentale ale respondentului, se vor plasa ctre mijlocul chestionarului, ns vor fi
intercalate cu ntrebri uoare i de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfritul chestionarului vor fi plasate ntrebrile de caracterizare a subiecilor,
puse de aa manier nct respondentul s fie stimulat s rspund, fr a se considera frustrat
de faptul c i se cer nite date personale, confideniale, n special cu privire la venituri.
ntrebrile de caracterizare se vor referi la: vrst, sex, ocupaie, venituri, pregtire
profesional etc. Pentru ntrebrile referitoare la vrst i venituri se recomand utilizarea
86
unor intervale de valori n cadrul rspunsurilor, evitndu-se solicitarea valorii exacte a
veniturilor sau a vrstei. Dac populaia cercetat este format din ageni economici, se vor
pune ntrebri de caracterizare specifice acestei categorii, precum: numr de salariai, cifra de
afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de identificare a subiecilor, numele
i prenumele, adres, telefon, necesare realizrii controlului activitii de teren a operatorilor.
Dac n cadrul chestionarului se utilizeaz la rnd mai multe ntrebri formulate la fel
i utiliznd aceeai scal poate s apar "efectul de halo", care const n tendina
respondenilor de a rspunde la fel la toate ntrebrile, fr a mai analiza coninutul acestora.
Pentru evitarea apariiei acestui efect se va proceda la intercalarea unor ntrebri de alt natur
printre cele de acelai fel.

Exemple

Exemplu de utilizare a aceleiai scale, care poate genera "efect de halo:
Ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele atribute atunci cnd
luai decizia de cumprare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puin important
Tipul de combustibil utilizat
Elementele de protecie la accident (airbag-uri)
Foarte importante 5 4 3 2 1 Foarte puin importante
Linia de sonorizare

S-a constatat n practic faptul c respondenii au tendina de a rspunde
n mod identic la toate aspectele analizate, ceea ce evident presupune o eroare de
culegere a datelor, pentru c este greu de conceput c toate atributele au exact
aceeai importan pentru subiect.

U8.5. Realizarea legturilor ntre ntrebri

n cadrul chestionarului, apar frecvent situaii n care la anumite ntrebri nu pot s
rspund dect o parte dintre membrii eantionului, format din cei care au un anumit
comportament sau atitudine (consumatorii unei anumite mrci de produs, cei care
87
intenioneaz s cumpere un produs etc.). n aceste condiii, ntrebrile trebuie concepute de
aa manier nct s nu se adreseze i celor care nu pot s rspund deoarece nu au respectivul
comportament.
n astfel de situaii, se utilizeaz ntrebri filtru cu scopul mpririi eantionului n
dou grupuri n funcie de existena sau inexistena unui anumit comportament sau
caracteristic, urmnd ca pentru fiecare dintre aceste dou grupuri s fie formulate ntrebri
specifice. ntrebrile filtru se bazeaz pe o scal binar (cu rspunsuri DA sau NU), pentru
fiecare categorie de rspuns existnd trimiteri ctre ntrebrile la care subiectul urmeaz s
rspund n continuare.

Exemple

Utilizarea ntrebrilor filtru i realizarea trimiterilor ctre
ntrebrile la care va rspunde fiecare categorie de respondeni:
Exist relaii contractuale ntre firma dumneavoastr i firme
specializate n studierea pieei?
DA (continuai cu ntrebarea nr.2)
NU (trecei la ntrebarea nr.5)

n exemplul de mai sus, la ntrebrile 2,3, i 4 vor rspunde numai cei
care au rspuns DA la ntrebarea nr. 1. Cei care au rspuns negativ vor trece
direct la ntrebarea nr. 5. Este posibil ca ntrebarea numrul 5 s se adreseze doar
celor care au rspuns NU la ntrebarea nr. 1, caz n care, imediat dup
ntrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au rspuns la ntrebrile 2, 3 i
4 ctre o alt ntrebare din chestionar care li se adreseaz lor.

Pentru a ine sub control procesul de trimitere ctre diferite ntrebri din chestionar, se
recomand ca cercettorul s efectueze, nainte de a finaliza chestionarul, o schem a
legturilor dintre ntrebri care s-i dea o imagine clar a traseului pe care trebuie s-l
urmeze fiecare categorie de populaie n cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schem
logic a procesului de colectare a rspunsurilor pe baza chestionarului.

Exemple

n fig. 8.1 este prezentat schema legturilor dintre ntrebri pentru un
chestionar utilizat ntr-o anchet referitoare la comportamentele i atitudinile
populaiei fa de vnzarea prin coresponden pe baz de catalog.
88

Fig. 8.1. Schema legturilor dintre ntrebri

Aplicaii

Aplicaia 8.2. Revedei ntrebrile formulate la aplicaiile 7.1-7.4.
ncercai s le punei ntr-o ordine logic pentru a concepe un chestionar pentru
tema dvs. de cercetare. Dac este nevoie, formulai ntrebri suplimentare pe
baza obiectivelor formulate la Aplicaia 5.3, astfel nct chestionarul s aib
minimum 25 de ntrebri. Efectuai schema legturilor dintre ntrebrile din
chestionarul dvs.
89
U8.6. Aezarea n pagin a ntrebrilor i pretestarea chestionarului

ntrebrile chestionarului trebuie s fie aranjate n pagin astfel nct acesta s aib o
estetic deosebit, s fie uor de citit i parcurs. n acest sens, vor fi lsate spaii
corespunztoare ntre ntrebri, precum i ntre rspunsuri, astfel nct s se evite consemnarea
din greeal a mai multor rspunsuri sau a altor rspunsuri dect cele date de subieci.
Chestionarul va avea un antet n care se consemneaz instituia care organizeaz
cercetarea, data completrii chestionarului i numrul acestuia. Imediat dup antet se plaseaz
titlul chestionarului, precum i o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate,
inclusiv meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul
respondentului.

Exemple

Exemplu de antet utilizat n cadrul unui chestionar:

Universitatea "Transilvania" Brasov Chestionar nr._____
Facultatea de tiinte Economice Data ____________

CHESTIONAR
In vederea realizrii unei cercetri privind satisfacia clienilor braoveni fa de
relaia cu firma Generali Asigurri v rugm sa avei amabilitatea de a rspunde la
urmtoarele ntrebri. Va asiguram ca rspunsurile dumneavoastr sunt foarte
importante i vor rmne confideniale urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii
statistice. Va mulumim!

Dac chestionarul este trimis prin pot sau prin alte mijloace, urmnd ca subiectul s-l
completeze singur, acesta va fi nsoit obligatoriu de o scrisoare care se adreseaz nominal
persoanei creia i este adresat. Aceast scrisoare nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin i
va cuprinde o serie de precizri precum:
12

numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de
adresare ("Stimate domnule");
cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei;

12
90
importana cercetrii i importana pe care o acordm respondentului;
completarea chestionarului se realizeaz uor i necesit un timp scurt;
se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar dac operatorul
cunoate identitatea, acesta nu se poate comunica altei persoane);
cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest
lucru;
rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul;
numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz scrisoarea;
descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul
trimis spre completare (calendare, postere, agende).

Exemple

n Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum i o scrisoare
de nsoire pentru o anchet realizat prin pota electronic.

Pretestarea chestionarului

Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces de pretestare, n
scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la formularea ntrebrilor, stabilirea
ordinii acestora sau a legturilor dintre ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect
formulate i dac sunt nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de persoane), n scopul corectrii unor
inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de baz, pentru a se preveni introducerea de
erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.

S ne reamintim...
Formularea ntrebrilor unui chestionar este de o deosebit importan,
ntruct de modul n care sunt nelese ntrebrile de ctre respondeni depinde
calitatea rezultatelor cercetrii.
Formularea ntrebrilor se face ntr-un limbaj simplu, concis, fr ambiguiti,
astfel nct ntrebrile s aibe acelai neles pentru toat lumea.
Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului va fi stabilit de la general ctre
particular, urmrind-se ca la nceputul chestionarului s fie plasate ntrebri
91
simple, la mijlocul chestionarului ntrebrile dificile, iar la final ntrebrile de
caracterizare.
Forma final chestionarului trebuie s fie una aerisit, uor de parcurs i s
conin elemente de identificare a instituiei care organizeaz cercetarea.
Chestionarul trebuie pretestat pentru a identifica erorile de formulare a
ntrebrilor, precum i alte probleme de concepere a acestuia.

Aplicaii

Aplicaia 8.3. Aezai n pagin chestionarul conceput de dumneavoastr la
Aplicaia 8.2 respectnd regulile nvate. Pretestai chestionarul pe un numr
de 15-20 de colegi sau cunoscui i remediai greelile identificate.
Descriei pe scurt greelile identificate n procesul de pretestare a
chestionarului:

U8.7. Rezumat

Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de important pentru
succesul unei anchete deoarece pot s apar erori semnificative de culegere a
datelor ca urmare a utilizrii unui instrument defectuos.
ntrebrile unui chestionar folosit n ancheta prin sondaj sunt n marea lor
majoritate ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur.
Pentru formularea ntrebrilor sunt folosii specialiti experimentai, fiind
necesar o pregtire temeinic, dublat de o experien bogat pentru a stpni
arta conceperii unui chestionar.
Formularea ntrebrilor este foarte important ntruct este necesar ca acestea
s fie neles n mod identic de ctre toi respondenii. n acest sens se vor folosi
fraze scurte, care conin cuvinte simple, pe nelesul tuturor.
ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic, pornind de la ntrebri simple
ctre ntrebri complexe.
ntrebrile de caracterizare a subiecilor se pun ntotdeauna la sfritul
chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij pentru a determina subiectul s
rspund.
Dac anumite categorii de respondeni nu pot rspunde la unele ntrebri se
92
vor folosi ntrebri filtru, ceea ce face necesar construirea unei scheme a
legturilor dintre ntrebri.
Chestionarul trebuie s fie estetic, s fie uor de completat i s conin
elemente de identificare a instituiei care realizeaz cercetarea.
Chestionarul se pretesteaz obligatoriu nainte de a fi utilizat pentru a se
nltura eventualele nenelegeri din partea respondenilor.


cursului.

1. Printre regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar se numr:
a. Folosirea unor cuvinte simple, uor de neles
b. Folosirea ct mai multor detalii
c. Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe
d. Evitarea ntrebrilor directe

2. Unde se plaseaz ntrebrile de caracterizare a subiecilor n cadrul
chestionarului?
a. La nceputul chestionarului
b. n partea de mijloc a chestionarului
c. La finalul chestionarului
d. Nu conteaz unde sunt plasate

3. Ce presupune pretestarea chestionarului?
a. Testarea prealabil utiliznd un test statistic
b. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii
unor probleme n formularea ntrebrilor
c. Aplicarea acestuia pe un numr redus de persoane n scopul identificrii
caracteristicilor respondenilor
d. Aplicarea n scopul testrii ipotezelor statistice

93


1. Care sunt regulile de formulare a ntrebrilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului?
7. Cum se aeaz ntrebrile chestionarului n pagin?
8. Ce reprezint efectul de halo?
9. Ce reprezint pretestarea chestionarului i de ce este necesar?

94
Unitatea de nvare U9. Constituirea eantionului

Cuprins

U9.1. Introducere..................................................................................................................94
U9.3. Stabilirea populaiei cercetate......................................................................................95
U9.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia................................................96
U9.5. Determinarea mrimii eantionului..............................................................................97
U9.6. Alegerea metodei de eantionare ...............................................................................103
U9.7. Rezumat....................................................................................................................112
U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor..........................................................................113
U9.9. Test de evaluare a cunotinelor ................................................................................113

U9.1. Introducere
Constituirea eantionului reprezint, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercetrii. Dac populaia cercetat este de dimensiuni
reduse se poate efectua o cercetare total (exhaustiv), prin chestionarea tuturor
membrilor acesteia, ns de obicei populaiile int vizate de ntreprinderi sunt de
mari dimensiuni, motiv pentru care este necesar constituirea unor eantioane
reprezentative de la care s fie culese datele. n cadrul acestei uniti de nvare
vei studia despre condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un eantion pentru a
fi reprezentativ, despre determinarea mrimii eantionului i despre metodele de
eantionare care pot fi utilizate de ctre cercettorii de marketing.


defineasc populaia cercetat;
descrie condiiile de reprezentativitate a eantionului;
determine mrimea eantionului necesar pentru o cercetare descriptiv;
utilizeze metodele de eantionare caracteristice cercetrilor descriptive.

95
U9.3. Stabilirea populaiei cercetate

Populaia cercetat reprezint publicul int cruia se adreseaz firma care este
beneficiara rezultatelor cercetrii. n funcie de aria de interes a firmei, populaia poate fi
determinat la nivel local (localitate, jude), regional sau naional. Adesea populaia poate
atinge dimensiuni foarte mari, ceea ce face dificil munca cercettorului de obinere a
informaiilor care s caracterizeze n totalitate respectiva populaie.
Adeseori, populaia int se afl dispersat n marea mas a populaiei ntruct
beneficiarul cercetrii este interesat doar de anumite segmente de pia. Pentru a stabili corect
populaia, se impune s identificm foarte clar persoanele care manifest comportamentele
vizate de firm, astfel nct populaia s nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor
persoane care nu pot s furnizeze date cu privire la problema cercetat. n acelai timp, se vor
avea n vedere toate segmentele populaiei, astfel nct s nu fie eliminate n mod artificial
anumite categorii de public de la care se pot obine informaii valoroase.

Exemple

n cazul unei cercetri ntreprinse de un post de radio local, care are
acoperire doar la nivelul reedinei de jude, nu se va ntreprinde o cercetare la
nivelul ntregului jude ntruct populaia ar fi nejustificat de mare, existnd
persoane care pot s nu cunoasc nimic despre postul respectiv. n acelai timp,
o populaie format numai din brbaii din respectiva localitate ar fi prea
restrns ntruct a fost eliminat un segment important al populaiei, cel al
femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale brbailor.

Populaia cercetat poate fi format i din categorii specifice de public, identificate n
funcie de anumite comportamente, preocupri, apartenena la anumite grupuri etc. Pornind de
la aceste considerente putem avea populaia cercetat format din: studeni, liceeni, posesori
de autovehicule de lux, vegetarieni etc.
n cazul n care cercetarea vizeaz agenii economici, populaia cercetat va fi format
din organizaii, innd cont de comportamentele i caracteristicile specifice acestor entiti.
Astfel, se va apela la o list a agenilor economici din aria geografic vizat, clasificai n
funcie de mrime, domenii de activitate, urmnd ca dintre acetia s fie selectai cei care sunt
de interes pentru beneficiarul cercetrii.

96

Aplicaii

Aplicaia 9.1. Pentru tema dumneavoastr de cercetare, stabilii care
este populaia cercetat i caracteristicile acesteia, n scopul evitrii
supradimensionrii, respectiv a subdimensionrii.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________

U9.4. Eantionul i condiiile de reprezentativitate a acestuia

Eantionul reprezint un set de indivizi selectai din rndul populaiei cercetate, care
are o dimensiune considerabil mai mic dect cea a populaiei, fiind folosit pentru culegerea
datelor de marketing ntr-un timp relativ scurt i cu costuri reduse.
Eantionarea reprezint una dintre cele mai complexe activiti din cadrul procesului
cercetrii de marketing, realizarea incorect a eantionrii putnd conduce la invalidarea
tuturor rezultatelor cercetrii, chiar dac celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eantionrii apare ca urmare a faptului c n cercetrile de marketing,
publicul int vizat de o anumit organizaie este de regul numeros, de ordinul miilor sau
sutelor de mii. Organizarea unei cercetri care s realizeze o culegere de date complet
(exhaustiv) de la toi membrii populaiei ar fi mult prea costisitoare i ar dura o perioad
mult prea lung de timp. n acelai timp, este aproape imposibil s culegi date de la toi
membrii populaiei atunci cnd vorbim despre populaia unui ora, municipiu, jude etc.
Pentru a nltura acest inconvenient se procedeaz la colectarea datelor de la un
eantion reprezentativ pentru ntreaga populaie. n acest fel, se reduc semnificativ costurile
de colectare a datelor i timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul
eantionului, rezultatele urmnd a fi extrapolate (extinse) la nivelul ntregii populaii.
Acest proces are i inconveniente, n sensul c prin extrapolare se pierde din precizia
rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaiei totale vor fi acceptate n anumite condiii
de probabilitate (de regul sub 100%) i cu o anumit eroare datorat faptului c s-a fcut
doar o observare parial a populaiei.
97
n cadrul procesului de eantionare, o atenie deosebit trebuie acordat asigurrii
reprezentativitii eantionului, fr de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor.
Pentru ca un eantion s fie considerat reprezentativ, acesta trebuie s respecte simultan trei condiii:
1. Eantionul s fie constituit printr-o metod de eantionare aleatoare
(probabilistic).
2. Eantionul s aib o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toat
diversitatea de comportamente i atitudini existent la nivelul populaiei i pentru
a asigura o marj de eroare rezonabil a rezultatelor la nivelul ntregii populaii.
3. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei sub aspectul caracteristicilor
relevante, care ar putea conduce la diferene de comportament (vrst, venituri,
sex, clas social etc.) Aceast condiie face necesar cunoaterea unor date
statistice referitoare la structura populaiei cercetate n funcie de diferite
variabile de caracterizare (sex, vrst, venituri etc.).

Exemple

Dac la nivelul populaiei cercetate exist 52% femei i 48% brbai, la
nivelul eantionului vom avea aceleai ponderi ale celor dou grupuri. De
asemenea, dac structura pe vrste indic 30% tineri, 45% persoane de vrst
medie i 25% persoane vrstnice, eantionul va trebui s aib aceeai structur.

Aplicaii

Aplicaia 9.2. Pentru populaia definit la aplicaia anterioar, cutai
date statistice privind structura acesteia n funcie de diferite variabile de
caracterizare care ar putea genera diferene de comportament sau atitudini.

U9.5. Determinarea mrimii eantionului

Eantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetrii de marketing trebuie s
respecte exigenele referitoare la mrime, astfel nct s fie posibil extrapolarea rezultatelor
la nivelul populaiei cercetate n limitele unei erori suficient de mici, care este stabilit de
cercettor n funcie de cerinele cercetrii. Avnd n vedere c extrapolarea se face pentru
98
anumii parametri ai populaiei (media sau procentul), msurai la nivelul unor variabile
metrice, mrimea eantionului se va stabili n raport cu aceti parametri.
Pentru o difereniere corespunztoare a parametrilor calculai la nivelul eantionului
de cei estimai la nivelul populaiei, se practic notaii specifice, utiliznd litere latine pentru
valorile specifice eantionului i litere greceti pentru cele specifice populaiei.

Tabelul 9.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosii n cercetrile de marketing
Parametrii statistici

Litere greceti
ca simboluri pt.
parametrii
populaiei

Litere latine ca
simboluri pt.
parametrii
eantionului

media
dispersia
abaterea standard
abaterea standard de la medie

proporia rspunsurilor "da"
proporia rspunsurilor "nu"
mrimea populaiei
mrimea eantionului

2

x

(1 - )
N
-

x

s
2

s
x
s
p
(1 - p)
-

n

Determinarea mrimii eantionului se efectueaz pornind de la eroarea de eantionare,
care ne conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul populaiei
cercetate. Astfel, cnd vorbim despre media populaiei pentru o anumit variabil, nu putem
spune c aceasta este egal cu media calculat la nivelul eantionului. Putem ns garanta cu o
anumit probabilitate c media la nivelul populaiei va fi egal cu media la nivelul
eantionului din care se scade, respectiv la care se adun o eroare, ceea ce ne conduce la un
interval de ncredere pentru media populaiei.
Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaiei totale se
calculeaz pe baza relaiei:
E x E x + , unde,

E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a variabilei studiate)

99
Eroarea de eantionare depinde de trei factori: direct proporional de abaterea standard
a populaiei i de probabilitatea de garantare a rezultatelor i invers proporional de mrimea
eantionului.
n
z z E
x

= =
2 / 2 /

unde,
x
= abaterea standard de la media eantioanelor
z
/2
= valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie
/2
= abaterea standard a variabilei
n = mrimea eantionului

Valoarea z
/2
se ia din tabelul legii de distribuie normale i depinde de nivelul de
semnificaie , care la rndul lui depinde de probabilitate cu care dorim s garantm
rezultatele. Probabilitatea (denumit i nivel de ncredere) utilizat de regul n cercetrile de
marketing i n analizele statistice este de 95% sau 0.95 n valori relative.
= 1-Probabilitate
= 1-0.95 = 0.05
Pentru acest nivel de semnificaie (=0.05), valoarea corespunztoare z
/2
este 1.96.
Abaterea standard a populaiei () este dat de abaterile valorilor individuale de la
medie, fiind o caracteristic a omogenitii populaiei. Avem o populaie omogen cnd
abaterea standard este mic i o populaie eterogen cnd abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eantionare mic, cercettorul trebuie s aleag un
eantion de dimensiuni relativ mari, ntruct asupra abaterii standard nu se poate interveni
(fiind o caracteristic a populaiei), iar o probabilitate mai mic de 95% nu este n general
acceptat. n aceste condiii, determinarea mrimii eantionului pornete de la formula erorii,
de unde se va extrage valoarea n.

Determinarea mrimii eantionului
n
z E

=
2 /

2
2 2
2 /
E
z
n

=
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularitile scalei binare, pentru
care abaterea standard este egal cu rdcina ptrat a produsului dintre procentul
100
rspunsurilor pozitive i procentul rspunsurilor negative, formula de calcul a mrimii
eantionului devine:
2
2
2 /
) 100 (
E
p p z
n

=

n acest caz eroarea (E) este msurat n procente.
Analiznd formulele de mai sus, se observ c pentru calcularea mrimii eantionului,
pe lng valoarea lui z
/2
mai avem nevoie de valoarea erorii i valoarea abaterii standard.
n aceast faz, eroarea este stabilit de ctre cercettor, n funcie de cerinele
cercetrii, cutndu-se ca aceasta s aib o valoare ct mai mic. Abaterea standard este ns
necunoscut i nici nu poate fi aflat, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia
pentru a putea calcula mrimea eantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaiei pentru o anumit variabil:
1. dac se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar, acea valoare va
fi introdus n formula de calcul a mrimii eantionului.
2. dac nu se cunoate abaterea standard dintr-o cercetare anterioar se poate face
o anchet rapid pe un eantion de dimensiuni reduse, se calculeaz abaterea
standard la nivelul acelui eantion i se folosete respectiva valoare ca o
estimare a abaterii populaiei.
3. n anumite cazuri, cnd avem anumite informaii despre valoarea minim i
valoarea maxim pe care le poate lua variabila, se poate estima abaterea
standard ca fiind a asea parte din amplitudinea seriei de date.

6
min max
x x
=
4. n cazul procentelor, avnd n vedere formula de calcul a abaterii standard, se
poate merge pe valoarea maxim a cestui parametru care se nregistreaz
atunci cnd procentul rspunsurilor pozitive este egal cu procentul
rspunsurilor negative (p=50%).
n cercetrile de marketing, avnd n vedere c majoritatea ntrebrilor care permit
calcularea parametrilor populaiei sunt msurate cu scala binar, este foarte frecvent utilizat
formula de calcul a mrimii eantionului n cazul procentelor, cu luarea n considerare a
abaterii standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptat de 3%, mrimea eantionului va fi de 1067 de
persoane, n timp ce dac acceptm o eroare de 5%, mrimea acestuia scade considerabil, la
numai 384 de persoane (vezi exemplele de mai jos).
101

Exemple

Dac vom aplica formula de calcul n cazul parametrului procent se va
obine:
1. Pentru o eroare acceptat de 3%:
1067
3
50 50 96 . 1
2
2
=

= n persoane
2. Pentru o eroare acceptat de 5%:
384
5
50 50 96 . 1
2
2
=

= n persoane
Procentul rspunsurilor favorabile p a fost considerat egal cu 50%,
pentru c n aceast situaie se obine abaterea standard maxim ce poate fi
nregistrat n cazul variabilelor binare. O astfel de abatere maxim ne conduce
la o mrime acoperitoare a eantionului, care s ne garanteze o eroare (E) ce
nu poate fi mai mare dect cea stabilit de cercettor.

Se observ din formul c mrimea eantionului nu depinde de mrimea populaiei
cercetate, un eantion de o anumit mrime fiind la fel de reprezentativ pentru populaia unui
municipiu ct i pentru populaia ntregii ri. Totui, n anumite situaii, cnd populaia are
dimensiuni relativ mici, iar eantionul calculat reprezint mai mult de 5% din totalitatea
populaiei, se poate opta pentru o corectare a mrimii eantionului utiliznd formula:

N n
N n
n
+
=
'
unde n reprezint mrimea corectat a eantionului
Se obine astfel un eantion de o dimensiune mai redus dect cel calculat pe baza
formulei iniiale.

Exemple

ntr-o cercetare de marketing referitoare la consumul de bere,
cercettorul trebuie s stabileasc mrimea eantionului, astfel nct acesta s fie
reprezentativ pentru populaia municipiului Braov. n urma parcurgerii
chestionarului, cercettorul constat c exist o singur ntrebare bazat pe scala
proporional, care s permit calcularea mediei. Aceast ntrebare se refer la
cantitatea medie de bere consumat de respondeni n timpul unei luni. Celelalte
102
ntrebri care permit calcularea parametrilor populaiei se bazeaz pe scale
binare. Pornind de la aceast constatare, cercettorul i propune s calculeze
mrimea eantionului pentru a garanta cu o probabilitate de 95% (z
/2
=1.96)
urmtorii parametrii la nivelul populaiei cercetate:
1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptat de 2litri.
2. Procentele rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare cu o eroare
acceptat de 5%.

Rezolvare:
ntruct cercettorul nu are nicio informaie cu privire la abaterile
standard ale celor dou variabile, va trebui s aplice metodele de estimare
cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercettorul va aplica a treia
metod de estimare, pornind de la o apreciere subiectiv a consumului
minim i a celui maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5
litri i unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi estimat ca fiind a
asea parte din amplitudinea variabilei:
10
6
5 , 0 60
6
min max
=
x x

96
2
10 96 . 1
2
2 2
=
= n persoane
2. n cazul procentelor, cercettorul a ales abaterea standard maxim ce
poate fi nregistrat n cazul variabilelor binare, care se nregistreaz
atunci cnd p=50%. Pentru o eroare acceptat de 5%, formula de calcul
este:
384
5
50 50 96 . 1
2
2
=

= n persoane
ntruct cercettorul a obinut dou mrimi diferite, va alege acel
eantion cu dimensiunea cea mai mare ntruct acesta este acoperitor pentru
toate cazurile posibile. Astfel, mrimea eantionului va fi de 384 persoane,
ceea ce nseamn c n urma culegerii i prelucrrii datelor, cercettorul va
putea obine pentru consumul mediu de bere o eroare mai mic dect 2 litri.

103

Aplicaii

Aplicaia 9.3. Calculai mrimea eantionului necesar pentru a realiza
cercetarea proiectat de dumneavoastr la aplicaiile anterioare avnd n
vedere parametrul procent, n condiiile unei probabiliti (nivel de ncredere)
de 95% i a unei erori acceptate de 3%.

S ne reamintim...
Proiectarea cercetrii implic stabilirea populaiei cercetate, format din
persoane sau organizaii care prezint comportamentele ce sunt de interes
pentru tema de cercetare. Avnd n vedere acest aspect, populaia trebuie s fie
stabilit astfel nct s nu fie supradimensionat (prin includerea unor segmente
care nu sunt de interes), dar nici subdimensionat (prin excluderea nejustificat
a unor segmente).
Dac populaia este de dimensiuni mari se recomand folosirea unor eantioane
reprezentative de la care vor fi culese datele, rezultatele urmnd a fi extrapolate
la nivelul ntregii populaii.
Eantionul, pentru a fi reprezentativ, trebuie s fie suficient de mare, s fie
selectat printr-o metod aleatoare i s aib o structur asemntoare cu cea a
populaiei cercetate.
Pentru determinarea mrimii eantionului este nevoie de estimarea abaterii
standard a populaiei utiliznd una dintre metodele de estimare.

U9.6. Alegerea metodei de eantionare

Procesul de eantionare pornete de la definirea corect a populaiei cercetate, putnd
fi utilizate mai multe metode de eantionare n funcie de caracteristicile respectivei populaii
i de tipul cercetrii realizate. Astfel, se pot utiliza dou mari modaliti de eantionare:
1. eantionare aleatoare (probabilist);
2. eantionare nealeatoare sau pe baz de raionament.

Eantionarea aleatoare se bazeaz pe principiul asigurrii pentru toi subiecii a
egalitii de anse privind includerea n eantion. Aceasta presupune c iniial toi indivizii vor
avea aceeai probabilitate de a fi inclui n eantion, aceast probabilitate putnd s se
104
schimbe pe msur ce se face selecia membrilor eantionului. Pentru respectarea acestui
principiu, membrii eantionului nu vor fi stabilii la latitudinea cercettorului, ei fiind
selectai prin tragere la sori.
Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului pe baza
logicii personale a cercettorului, selecia nefiind fcut prin tragere la sori.
Obinerea unor eantioane reprezentative pentru populaia cercetat i extrapolarea
rezultatelor cercetrii nu sunt posibile dect prin utilizarea unor metode de eantionare
aleatoare. De aceea, n cadrul cercetrilor descriptive se utilizeaz doar metode de eantionare
aleatoare.
Punerea n practic a unor astfel de metode necesit un cadru de eantionare care s
permit selectarea indivizilor prin tragere la sori. Cadrul de eantionare este o list care
conine toi membrii populaiei cercetate, din care se extrag membrii eantionului. Aceast
list este n mod obligatoriu necesar pentru asigurarea egalitii de anse n privina
includerii n eantion.
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
1. eantionarea aleatoare simpl;
2. eantionarea sistematic;
3. eantionarea stratificat;
4. eantionarea de grup;
5. eantionarea n trepte;
6. eantionarea n mai multe faze

1. Eantionarea aleatoare simpl
Presupune selectarea membrilor eantionului prin tragere la sori dintr-o urn n care
au fost introduse numele tuturor membrilor populaiei. Extragerea poate fi efectuat prin dou
metode:
Metoda bilei revenite bazat pe ntoarcerea n urn, de fiecare dat, a
unitii extrase astfel c exist ansa ca o persoan s fie inclus de mai multe
ori n eantion. Probabilitatea fiecrei uniti de a fi inclus n eantion este
constant (probabilitatea = 1/N).
Metoda bilei nerevenite caz n care o unitate extras nu mai este reintrodus
n urn, probabilitile de extragere a membrilor eantionului fiind cresctoare,
pe msur ce se completeaz eantionul. Pentru populaii de dimensiuni mari
105
comparativ cu mrimea eantionului, metoda d rezultate asemntoare cu
metoda bilei revenite, putnd fi considerat ca metod cu probabiliti egale.
n practic, pentru uurarea procesului de eantionare, nu se folosesc urne pentru
extragerea unitilor de eantionare. Pornind de la cadrul de eantionare n care subiecii sunt
ordonai alfabetic, se utilizeaz tabele de numere aleatoare sau programe de calculator
generatoare de numere aleatoare.

Exemple

n cadrul unei cercetri de marketing, o firm este interesat de
comportamentul firmelor de top privind apelarea la serviciile pentru ntreprinderi.
Populaia cercetat este format din firmele prezente n Topul Naional al
Firmelor, fiind n numr de 2780 ageni economici. Pentru a simplifica procesul
de culegere a datelor, cercettorul a hotrt s utilizeze un eantion de 1067 de
persoane pentru a obine o eroare acceptat de 3%. Pentru selectarea membrilor
eantionului a fost utilizat un cadru de eantionare format din lista tuturor
agenilor economici di respectivul top, fiind aplicat metoda eantionrii
aleatoare simple. n acest scop a fost utilizat un generator de numere aleatoare cu
ajutorul funciei Random Number Generation din meniul Tools/Data Analysis
al sistemului Microsoft Excel.

Principalul inconvenient al metodei const n faptul c d rezultate bune doar n cazul
populaiilor omogene. Cum n cercetrile de marketing populaiile sunt de regul eterogene,
exist posibilitatea obinerii unui eantion cu o structur care difer foarte mult de cea a
populaiei cercetate. n acest caz, eantionul poate s devin nereprezentativ. Pentru acest
motiv, soluia adoptat de agentul economic din exemplu de mai sus nu este cea mai indicat
n acest caz, eantionarea aleatoare simpl fiind utilizat de regul n procesele industriale,
unde producia este omogen i mai puin n cercetrile economice i sociale, unde populaiile
sunt eterogene.

2. Eantionarea sistematic
Este asemntoare cu eantionarea aleatoare simpl, diferena constnd n modul de
selectare a membrilor eantionului, care este mult mai simplu nct nu necesit tabele sau
generatoare de numere aleatoare. Metoda ncepe cu stabilirea unui pas mecanic, obinut ca
raport ntre mrimea populaiei i mrimea eantionului. De exemplu, dac avem o populaie
106
de 10 000 de persoane i un eantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii
100 de subieci din list se extrage aleator unul urmnd ca ceilali membri ai eantionului s
fie selectai prin aplicarea pasului mecanic la numrul corespunztor persoanei extrase
anterior. Dac n exemplul de mai sus a fost selectat aleator numrul 8, urmtorii indivizi
inclui n eantion vor fi cei care poart numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelai ca n cazul eantionrii aleatoare simple, existnd
posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a populaiei totale. Pentru acest
motiv, metoda se folosete n cazul populaiilor omogene (la fel ca eantionarea aleatoare
simpl).

3. Eantionarea stratificat
Este o metod care ine cont de eterogenitatea populaiei n funcie de anumite
caracteristici care determin diferene de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste
caracteristici, populaia este mprit n straturi care sunt omogene n interiorul lor i
eterogene ntre ele. La nivelul fiecrui strat selecia membrilor eantionului se face prin una
dintre metodele de mai sus.
Eantionarea stratificat poate fi efectuat n trei feluri: eantionarea stratificat
proporional, eantionarea stratificat neproporional i eantionarea stratificat optim.
Eantionarea stratificat proporional este cea mai des folosit ntruct conduce la
un eantion cu aceeai structur ca i populaia cercetat. n felul acesta se asigur pe deplin
reprezentativitatea din punct de vedere al structurii eantionului.
Eantionarea stratificat neproporional este folosit atunci cnd se dorete o
suprareprezentare a unor straturi i o subreprezentare a altora, pe baza unor considerente
logice ale cercettorului. De exemplu, dac n cazul ntreprinderilor se cerceteaz activitile
realizate n cadrul unor departamente specializate de marketing, cercettorul poate considera
c astfel de compartimente se regsesc mai mult n cadrul firmelor mijlocii i mari dect n
cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la alegerea unor eantioane mai mari la
nivelul firmelor medii i mari dect n cazul firmelor mici, chiar dac la nivelul populaiei
cercetate firmele mici sunt predominante.
Eantionarea stratificat optim se folosete atunci cnd se cunoate valoarea abaterii
standard a straturilor populaiei, mrimea straturilor ponderndu-se cu aceast valoare. Se ine
astfel cont de omogenitatea fiecrui strat, rezultnd subeantioane mai mari pentru straturile
eterogene i subeantioane mai mici pentru straturile omogene. Aceast metod este destul de
rar utilizat n cercetarea de marketing ntruct nu se cunoate abaterea standard a straturilor.
107

Exemple

n cadrul cercetrii prezentate n exemplul de mai sus, ntruct populaia
format din firmele prezente n Topul Naional al Firmelor este eterogen,
metoda de cercetare recomandat este cea stratificat. Astfel, au fost identificate
dou caracteristici care ar putea genera diferene de comportament: domeniul de
activitate i mrimea firmei. Au fost identificate cte 5 straturi la nivelul fiecrei
variabile, ceea ce a condus la un numr de 25 de subeantioane (vezi tabelul 9.2).

Tabelul 9.2. Modul de constituire a eantionului n cadrul eantionrii stratificate
Domeniu
de
activitate
Numr
firme
Mrimea
firmei
Numr
firme
Pondere
n total
populaie
Mrime
subean-
tion
Micro 30 1.08% 12
Mic 30 1.08% 12
Mijlocie 23 0.83% 9
Mare 11 0.40% 4
Agricultura 95
Foarte mare 1 0.40% 0
Micro 274 9.86% 105
Mic 272 9.78% 104
Mijlocie 268 9.64% 103
Mare 226 8.13% 87
Industrie 1132
Micro 80 2.88% 31
Mic 80 2.88% 31
Mijlocie 75 2.70% 29
Mare 39 1.40% 15
Construcii 282
Micro 218 7.84% 84
Mic 215 7.73% 83
Mijlocie 184 6.62% 71
Mare 114 4.10% 44
Servicii 742
Micro 150 5.40% 58
Mic 146 5.25% 56
Mijlocie 123 4.42% 47
Mare 104 3.74% 40
Comer 529
Total 2780 2780 100% 1067

Pornind de la numrul de firme existent la nivelul straturilor n cadrul
populaiei totale, se calculeaz ponderea fiecruia dintre acestea n total. Prin
aplicarea ponderii respective la mrimea total a eantionului se obin mrimile
fiecruia dintre subeantioane. De exemplu, microntreprinderile din agricultur
108
reprezint 1.08% din totalul colectivitii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la
mrimea total a eantionului (1067 de firme), vom obine mrimea
subeantionului corespunztor acestor ntreprinderi, care este format din 12 firme.

n foarte multe situaii cercettorul nu are la dispoziie o list cu toi membrii
populaiei, care s formeze cadrul de eantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus.
Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci cnd populaia poate fi izolat la nivel teritorial sau
dup alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc uniti de eantionare formate
din grupuri ale populaiei, nu din indivizi.

Eantionarea de grup
n realizarea eantionrii de grup se pornete de la premisa c n interiorul fiecrui
grup gsim o diversitate de comportamente, care reflect comportamentele populaiei,
grupurile fiind destul de asemntoare ntre ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene n
interior i omogene ntre ele, spre deosebire de straturi unde situaia era invers.
De exemplu, dac se urmrete efectuarea unei cercetri la nivelul municipiului Braov,
acesta poate fi mprit n cartiere, care se constituie n grupuri. n continuare, din totalitatea
cartierelor se va extrage aleator un numr de cartiere ce vor fi incluse n eantion. Se respect
astfel principiul tragerii la sori i cel al egalitii de anse prin faptul c orice individ poate fi
inclus n eantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte.
n continuare, la nivelul grupurilor extrase n eantion se caut identificarea unor
subgrupuri, cum ar fi n exemplul de mai sus strzile. Se constituie o list din strzile
existente n cadrul cartierelor selectate anterior i se extrage aleator un numr de strzi. La
nivelul acestor strzi se face un inventar al imobilelor i se extrage un eantion din imobile
din lista constituit. Numrul de imobile va fi suficient de mare astfel nct s putem
identifica n cadrul acestora un numr de persoane egal cu mrimea eantionului.
n cadrul eantionrii de grup, se chestioneaz toi membrii populaiei care locuiesc n
imobilele selectate. Astfel, se ajunge la o mrime a eantionului rezultativ, obinut n
urma activitii de teren, care nu poate fi dinainte cunoscut. Aceasta nu trebuie s difere cu
mult de mrimea calculat a eantionului.

Eantionarea n trepte
Este tot o eantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca n exemplul
anterior. Deosebirea const n faptul c metoda conduce la un eantion de o mrime fix,
calculat apriori. Prin urmare, dac se dorete ca n exemplul de mai sus s se utilizeze o
109
eantionare n trepte, la nivelul imobilelor utilizate se va efectua o list de gospodrii. Din
aceast list se va extrage un eantion din gospodrii de mrimea calculat iniial. La nivelul
acestor gospodrii se va chestiona o singur persoana, care ndeplinete criteriile de includere
n eantion.

Exemple

n cazul unei cercetri n rndul populaiei municipiului Braov este
foarte dificil de obinut o list cu toi membrii populaiei, care s formeze cadrul
de eantionare. n astfel de situaii se poate efectua o eantionare n trepte.
Se consider: uniti primare de eantionare- cartierele oraului (n numr
de 12); unitile secundare- strzile cartierelor; unitile teriare- imobile: case
sau blocuri; unitile cuaternare- persoanele.
O prim treapt o constituie selectarea cartierelor din oraul Braov alese
pentru a face parte din eantion. Au fost selectate prin eantionarea aleatoare
simpl cartierele Astra i Bartolomeu.
La nivelul acestor cartiere s-a constituit o list de strzi, care va fi cadrul
de eantionare pentru urmtoarea treapt. n cartierul Astra exist 53 de strzi,
iar n cartierul Bartolomeu 75 strzi. Au fost extrase 8 strzi din cartierul Astra i
11 strzi din cartierul Bartolomeu.
La nivelul respectivelor strzi se face o list din imobile, extrgndu-se
aleator un numr de 870 de imobile. O eantionare de grup ar presupune
chestionarea tuturor persoanelor din aceste imobile, rezultnd un eantion de o
mrime necunoscut apriori.
Pentru a realiza o eantionare n trepte, se efectueaz o list a
gospodriilor sin aceste imobile, rezultnd. 2450 de apartamente. Se construiete
apoi o lista cu cele 2450 de apartamente i se atribuie fiecruia cte un numr de
ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic de aproximativ 7( 2450/384=7,04) se
aleg componentele eantionului. Din primele 7 poziii se alege aleator una, de
exemplu cifra 3 i apoi se adun la aceast cifr 7 pn obinem numrul de
membrii ai eantionului, adic 384 de apartamente. n consecin se vor alege
urmtoarele numere: 3, 10, 17, 27, 34, 41, 48, .... La apartamentul respectiv se
aplic chestionarul persoanei care are ziua de natere cea mai apropiat de ziua
n care se efectueaz interviul.

110
Eantionarea n dou faze
Se realizeaz de regul atunci cnd populaia cercetat face parte din categoria
populaiilor rare. Astfel de populaii au anumite caracteristici care nu se regsesc la
totalitatea locuitorilor dintr-o anumit zon, motiv pentru care cercetarea trebuie fcut doar
n rndul indivizilor care posed respectivele caracteristici. n scopul identificrii acestor
persoane n marea mas a populaiei este necesar o eantionare n dou faze. ntr-o prim
faz se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-se un eantion de mari dimensiuni,
care s permit identificarea unui numr suficient de mare de indivizi din categoria celor
vizai de cercetare.
n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare, se constituie un eantion de
mrime stabilit, de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei.
Includerea locuinelor n eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea aleatoare
simpl, eantionarea sistematic, eantionarea stratificat

Exemple

De exemplu, o cercetare n rndul persoanelor vegetariene pune serioase
probleme cercettorului n identificarea membrilor populaiei cercetate n vederea
eantionrii ntruct acetia sunt relativ puini din punct de vedere numeric i
rspndii n marea mas a populaiei. Pentru a rezolva aceast problem se poate
merge pe o eantionare de grup pn la obinerea unui eantion de imobile, care
s conin un numr mare de locuine n vederea identificrii unui numr
suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectueaz rapid o anchet la nivelul acestui eantion, prin
chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc n respectivele imobile cu scopul
de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o list format din
vegetarieni, care va constitui cadrul de eantionare pentru faza a doua a
eantionrii.
n faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un eantion de mrimea
dorit utiliznd o eantionare stratificat dup anumite variabile de caracterizare
care pot genera diferene de comportament sau atitudini.

Metodele de eantionare care utilizeaz ca uniti de eantionare grupurile populaiei
sunt relativ uor de realizat, cu costuri minime, dar prezint ca principal dezavantaj
posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a populaiei (nereprezentativitate ca
111
structur). Pentru a nltura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruii s colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, n anumite proporii, urmnd ca eantionul s
fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi
prezentat n detaliu la unitatea de nvare privind prelucrarea datelor.

S ne reamintim...
Pentru obinerea unui eantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei
metode de eantionare probabilistice (aleatoare).
Eantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eantionului prin
tragere la sori dintr-o list care conine toi membrii populaiei cercetate
(cadrul de eantionare).
Dac exist o list cu toi membrii populaiei se pot utiliza ca metode de
eantionare: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau
eantionarea stratificat.
Eantionarea stratificat este cea mai recomandat n cercetarea de marketing,
unde populaia este eterogen, aceasta conducnd la eantioane care sunt
reprezentative din punct de vedere al structurii.
Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup,
eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze.

Aplicaii

Aplicaia 9.4. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr, alegei
metoda de eantionare potrivit i exemplificai concret cum se poate face o
astfel de eantionare.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
____________________________________________________________
112

U9.7. Rezumat
Procesul cercetrii de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea
datelor de la o populaie int, format din indivizi sau ageni economici, care
prezint comportamentele de interes pentru domeniul solicitat.
Definirea populaiei trebuie fcut de aa manier nct s fie inclui n cadrul
acesteia doar persoanele care pot rspunde la chestionar. n acelai timp,
cercettorul trebuie s aib grij s nu fie excluse nejustificat segmente
importante ale populaiei.
Adeseori populaia cercetat are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de
eantionare, astfel nct datele s fie culese de la un numr redus de indivizi,
urmnd ca rezultatele s fie extrapolate la nivelul ntregii populaii.
Pentru ca un eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie, trebuie s
aib o dimensiune suficient de mare, s fie ales printr-o metod de eantionare
aleatoare i s reflecte structura populaiei sub aspectul unor variabile care ar
putea genera diferene de comportament sau atitudini.
Determinarea mrimii eantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea
acestuia fiind direct proporional cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la
nivelul populaiei cercetate i cu eterogenitatea populaiei (exprimat prin
abaterea standard). De asemenea, mrimea eantionului este invers proporional
cu eroarea acceptat de cercettor pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie i procent de la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Astfel, pentru erori
acceptate mici, eantionul va fi relativ numeros i invers.
Selectarea membrilor eantionului se realizeaz utiliznd una dintre metodele
de eantionare aleatoare (probabilistic), care presupun extragerea membrilor
eantionului prin tragere la sori.
Pentru extragerea membrilor eantionului este nevoie de o list cu toi membrii
populaiei cercetate, care formeaz cadrul de eantionare. Se pot folosi astfel
metode precum: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau
eantionarea stratificat.
Eantionarea stratificat este cea mai recomandat, ntruct conduce la o
structur a eantionului asemntoare cu cea a populaiei cercetate.
Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup,
113
eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze. n astfel de cazuri, operatorii
care culeg datele trebuie s fie instruii n sensul includerii n eantion a tuturor
categoriilor de populaie, astfel nct s se obin o structur a eantionului
apropiat de cea a populaiei.


cursului.

1. Printre condiiile de reprezentativitate a eantionului se numr:
i. Populaia nu trebuie s fie prea numeroas
j. Eantionul trebuie s reflecte structura populaiei
k. Metoda de eantionare s fie una aleatoare
l. Metoda de eantionare s fie una nealeatoare

2. Mrimea eantionului depinde de:
i. Omogenitatea populaiei
j. Mrimea populaiei
k. Probabilitatea de garantare a rezultatelor
l. Eroarea acceptat pentru parametrii populaiei

3. Ce metod de eantionare se recomand cnd populaia cercetat este eterogen?
i. Eantionarea aleatoare simpl
j. Eantionarea sistematic
k. Eantionarea stratificat
l. Nici una din cele de mai sus

1. Care sunt condiiile de reprezentativitate a eantionului?
2. Cum se definete corect populaia cercetat?
3. Care sunt factorii de care depinde mrimea eantionului?
4. n ce const eantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eantionare aleatoare?
6. Ce reprezint cadrul de eantionare?

114
Unitatea de nvare U10. Culegerea datelor i validarea
eantionului

Cuprins

U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126

U10.1. Introducere

Dup proiectarea n detaliu a cercetrii, urmeaz o etap de culegere a datelor,
care urmeaz a fi transformate n informaii utile factorilor decizionali din cadrul
ntreprinderii beneficiare. Culegerea datelor n cadrul anchetelor se realizeaz pe baza
chestionarului, modalitatea concret de completare a acestuia fiind dependent de tipul
anchetei utilizate. Aceast etap este de asemenea de o mare importan pentru
cercetare, ntruct completarea defectuoas a chestionarelor poate conduce la erori
grave, cu consecine negative asupra rezultatelor cercetrii. n cadrul acestei uniti de
nvare vei studia despre regulile care trebuie s fie respectate n procesul de culegere a
datelor i despre procesul de validare a eantionului din punct de vedere al structurii
acestuia n ceea ce privete principalele variabile de caracterizare a populaiei.

coordoneze activitatea de culegere a datelor n funcie de tipul anchetei.
valideze un eantion din punct de vedere al structurii acestuia
aplice procedura de redresare unui eantion care nu este valid

115
U10.3. Procesul de culegere a datelor

Culegerea datelor este rareori realizat de cei care proiecteaz i conduc cercetarea, ea
fiind efectuat de operatori de interviu, care pot fi chiar angajai ai unor firme specializate n
astfel de activiti. Procesul de culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi validarea
activitii operatorilor.
13

Fig. 10.1. Etapele procesului de culegere a datelor n cazul anchetei

Selecia operatorilor se poate realiza dintr-o baz de date a firmei care realizeaz
cercetarea sau pot fi angajai operatori pentru o durat determinat prin intermediul
anunurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angajai operatori
specializai ce pot fi nchiriai pentru prestarea diferitelor activiti de culegere a datelor. n
cadrul acestei etape se urmrete ca operatorii s posede abiliti de comunicare, s aib un
aspect fizic plcut i un nivel de educaie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etap deosebit de important, chiar dac acetia sunt
experimentai n astfel de activiti. Cercetrile de marketing fiind proiecte unice au
particulariti diferite de la un proiect la altul, motiv pentru care operatorul trebuie s fie
instruit, n special n cazul interviurilor directe sau prin telefon. Instruirea va fi focalizat pe
coninutul chestionarelor i pe particularitile cercetrii, dar i pe elementele de ordin general

13
Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson Education International,
New Jersey, 2004, pg. 388.

Selecia operatorilor
Culegerea datelor
Validarea activitii de culegere a datelor
Instruirea operatorilor
Evaluarea operatorilor
116
privind culegerea datelor. Programele de pregtire a operatorilor trebuie s cuprind instruiri
cu privire la :
modul n care se ia legtura cu membrii eantionului i cum se asigur
desfurarea n condiii optime a interviului;
modul n care se pun ntrebrile cuprinse n chestionar;
procedura de nregistrare a rspunsurilor;
modalitatea de finalizare a interviului.
Culegerea datelor se realizeaz n funcie de specificul fiecrei anchete, dup o
procedur bine stabilit, care trebuie s fie respectat ntocmai de ctre operatori. n cadrul
acestui proces este foarte important ca operatorii s respecte schema de eantionare, astfel
nct datele s fie culese de la membrii eantionului stabilii n faza de proiectare a cercetrii.
Este, de asemenea, foarte important ca operatorii s-i conving pe membrii eantionului s
rspund la chestionar, ntruct acetia nu pot fi nlocuii cu alte persoane. n cazul n care un
respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui s revin i s depun
toate eforturile pentru a obine rspunsul respectivilor membri ai eantionului. n aceste condiii,
este necesar o supraveghere permanent a operatorilor n scopul identificrii din timp a unor
tendine de neltorie privind eantionarea sau privind consemnarea rspunsurilor.
Validarea activitii de culegere a datelor are n vedere controlul operatorilor dup
culegerea datelor. Se urmrete n primul rnd dac interviurile au fost ntr-adevr realizate,
dac datele au fost culese de la persoanele indicate n chestionar, realizndu-se i o scurt
verificare a unora dintre rspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt
comunicate nc din faza de instruire. Aceast evaluare are este folosit ca baz pentru plata
operatorilor, dar i ca feedback pentru mbuntirea activitii acestora.
U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete

Dei procesul general de culegere a datelor se aplic tuturor anchetelor, completarea
efectiv a chestionarelor prezint particulariti specifice fiecrui tip de anchet. Astfel, n
funcie de aceste particulariti exist o implicare mai mare sau mai mic a operatorului n
procesul de culegere a datelor.

Ancheta pe baz de interviuri directe
Este o metoda care solicit o implicare maxim din partea operatorilor de interviu.
Acetia trebuie s contacteze respondenii, de obicei la domiciliul acestora, s-i conving s
117
participe la interviu i s consemneze rspunsurile n chestionare. Activitatea devine cu att
mai complex cu ct respondenii sunt din ce n ce mai puin dispui s rspund la ntrebri,
datorit lipsei de timp, temerilor privind confidenialitatea rspunsurilor, nencrederea n
operatori etc. Pentru aceste motive, operatorii de interviu trebuie s fie foarte bine instruii n
tehnicile de comunicare, astfel nct s conving un numr ct mai mare de subieci s
rspund la ntrebri.
n procesul de culegere a datelor, operatorii de interviu trebuie s respecte o serie de
reguli, ncepnd de la contactul iniial cu respondenii pn la ncheierea interviului. Aceste
reguli sunt detaliate n cele ce urmeaz:
1. Stabilirea contactului iniial cu subiectul de interviu presupune ca operatorul s
trezeasc interesul respondentului, s-l conving s rspund la ntrebrile chestionarului
ntruct rspunsurile sale sunt foarte importante pentru rezolvarea problemei care face
obiectul cercetrii.
Contactul cu membrii eantionului se realizeaz de ctre operator printr-un salut
politicos (bun ziua, bun seara etc.), prin indicarea numelui su i apoi prin indicarea
instituiei sau organizaiei care realizeaz cercetarea. Nu se va indica niciodat beneficiarul
cercetrii. n continuare, operatorul va indica denumirea cercetrii i apoi i va exprima
dorina i plcerea de a culege o serie de idei ale respondentului n legtur cu tema abordat.
Prin aceasta se sugereaz c rspunsurile care vor fi date de subiect sunt de mare importan
pentru cercetare, iar acestea vor rmne confideniale, urmnd a fi utilizate doar n scopul
prelucrrii statistice. Cnd operatorul se autoprezint el trebuie s arate i un document din
care rezult instituia pentru care lucreaz i implicarea sa n cercetare.
14

Dac subiecii refuz sau obiecteaz la luarea interviului, comportamentul operatorului
trebuie s fie unul politicos, de genul: "mulumesc pentru timpul pe care vi l-am rpit". n
situaiile n care subiectul rspunde c momentan este ocupat, atunci operatorul l va ntreba
cnd se pot rentlni pentru desfurarea interviului.
La momentul stabilirii contactului iniial este important ca operatorul de interviu s
respecte un anumit algoritm de intervievare a persoanelor din fiecare locuin. n acest sens, el
va primi de la instituia care organizeaz cercetarea un algoritm de intervievare, menit s
includ n eantion toate categoriile de persoane care se regsesc i n cadrul populaiei
cercetate. Astfel, vor fi intervievate att persoane de sex feminin, ct i de sex masculin,
persoane din toate categoriile de vrst, eventual cu diferite ocupaii sau venituri. Toate acestea

14
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 191
118
vor fi stabilite n raport cu structura populaiei i ponderea respectivelor categorii de persoane n
totalul populaiei cercetate.
2. Punerea ntrebrilor se face de aa manier nct s se obin rspunsuri la toate
ntrebrile coninute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a
ntrebrilor sunt:
15

Se pune ntrebarea exact aa cum este ea formulat n chestionar;
Fiecare ntrebare se citete foarte rar;
ntrebrile se pun exact n ordinea n care acestea se afl amplasate n
chestionar;
Se trec n revist toate ntrebrile cuprinse n chestionar;
Se repet ntrebrile care nu au fost nelese i interpretate corect.
3. Consemnarea rspunsurilor se va realiza de ctre operator, care va completa n
chestionar rspunsurile subiecilor exact aa cum au fost date ele. n consemnarea
rspunsurilor se impune respectarea urmtoarelor reguli:
nregistrarea rspunsului se face pe msura prezentrii sale;
se utilizeaz exact vorbele subiectului;
nu se sintetizeaz sau reformuleaz rspunsul subiectului;
se nregistreaz tot ce aparine de ntrebarea respectiv;
4. Supravegherea procesului de culegere a datelor i controlul final se fac de ctre
instituia care organizeaz cercetarea, astfel nct s fie identificate din timp eventualele
abateri ale operatorilor de la instruciunile privind eantionarea i culegerea efectiv a datelor.
La final, o parte din membrii eantionului va fi contactat n vederea confirmrii realizrii
interviurilor i verificrii corectitudinii unor rspunsuri.

Exemple

n cadrul unei anchete bazat pe interviuri directe, operatorul este instruit
cu privire la coninutul chestionarului i cu procesul de eantionare. El va primi
o hart cu itinerariul pe care trebuie s-l parcurg, ce conine numele strzilor,
imobilele n care urmeaz s intre i apartamentele unde se regsesc membrii
eantionului. Alturi de aceast hart, el primete un algoritm cu persoanele care
vor trebui s fie intervievate. Dac la momentul interviului la adres este

15
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 192
119
prezent o singur persoan, aceasta va fi intervievat. Dac sunt prezente mai
multe persoane, va fi intervievat o persoan care urmeaz la rnd n algoritmul
stabilit de cercettor. De exemplu, algoritmul poate cuprinde 5 categorii de
vrst n care s fie incluse n mod egal persoane de sex feminin i masculin.
Dac ultima persoan intervievat a fost de sex masculin, se va intervieva o
persoan de sex feminin. n acelai timp se va urmri ncadrarea n segmentele
de vrst astfel nct s se asigure echilibrul cu structura populaiei cercetate.
Operatorul va avea n acest sens o situaie actualizat a rspunsurilor pe fiecare
categorie a celor dou variabile.
Pe timpul culegerii datelor un reprezentant al cercettorului poate merge
pe acelai itinerariu pentru a verifica prin sondaj dac a fost respectat schema
de eantionare. De asemenea, dup finalizarea interviurilor un procent de
aproximativ 25% dintre respondeni vor fi contactai telefonic n vederea
confirmrii interviurilor i a ncadrrii corecte ceea ce privete caracteristicile
relevante. Aceste activiti trebuie fcute cu maximum de discreie pentru a nu
irita respondenii, care se pot simi agresai de prea multe intervenii din partea
firmei care realizeaz cercetarea.

Ancheta pe baz de interviuri telefonice
n cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redus dect n
cazul interviurilor directe, dar importana acestuia este de asemenea ridicat ntruct subiectul
poate ntrerupe n orice moment convorbirea, fr explicaii suplimentare. De aceea, contactul
iniial capt o importan foarte mare, fiind esenial convingerea respondentului de a continua
convorbirea i implicit interviul. Etapele principale sunt aceleai cu cele enumerate n cazul
interviurilor directe, cu deosebirea c activitatea de teren este transformat ntr-o activitate de birou.
Consemnarea rspunsurilor se fac de ctre operator n chestionar sau direct ntr-o baz
de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metod este utilizat din ce n ce mai frecvent
n ultima perioad, fiind cunoscut sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare i control n astfel de situaii este mult mai simplu, o serie de
convorbiri fiind ascultate prin sondaj de ctre persoane nsrcinate cu astfel de activiti. n felul
acesta operatorii sunt descurajai s aplice diferite forme de neltorie, fiind contieni c pot fi
urmrii n orice moment. n plus, procesul de control este independent de persoana
120
respondentului, fiind nlturate eventualele frustrri ale acestuia datorate unor ntrebri repetate
i unor verificri care nu-l intereseaz sub nicio form.

Ancheta prin pot
n cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte sczut ntruct completarea
chestionarului este una autoadministrat. n astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori
specializai i instruii. Este ns nevoie de anumite persoane de contact care pot rspunde unor
nelmuriri ale subiecilor sau pot s-i contacteze pe acetia pentru a-i convinge s rspund la
chestionar. n cazul unor astfel de cercetri se va acorda o atenie deosebit scrisorii de nsoire
a chestionarului, care poate contribui la o rat a rspunsurilor mai ridicat (vezi Anexa 1).
Datorit dezavantajului principal al acestei metode, care const ntr-o rat sczut a
rspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie s ia n calcul o relansare succesiv a
chestionarelor, precum i contactarea telefonic a membrilor eantionului n vederea convingerii
acestora s rspund la ntrebri. De asemenea, eantionul va fi supradimensionat, astfel nct n
final s fie obinute suficiente rspunsuri care s permit ncadrarea n limitele de eroare acceptate.

Anchetele electronice
Acestea sunt tot anchete autoadministrate, implicarea operatorului fiind, de asemenea,
redus. Chestionarele pot fi transmise on-line prin intermediul potei electronice sau prin
accesarea unor pagini web. Chestionarul transmis prin e-mail poate fi ncorporat n textul
mesajului sau poate fi transmis anexat. n prima situaie, aspectul chestionarului nu este unul
foarte estetic, dar ansele de rspuns sunt mai mari dect n cazul chestionarelor anexate,
deoarece mult lume refuz s deschid anexele la e-mailuri ntruct se tem de prezena unor
virui n astfel de fiiere.
16

Culegerea datelor prin intermediul unor pagini web securizate este din ce n ce mai
folosit datorit avantajelor pe care le prezint printre care se numr posibilitatea de descrcare
a datelor direct n baze de date, accesarea paginilor doar de ctre persoanele autorizate, precum
i utilizarea unui numr redus de operatori. n cadrul unor astfel de metode, membrii
eantionului sunt ntiinai printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea
completrii chestionarului, acetia urmnd s acceseze o adres de Internet unde vor completa
singuri datele. Pentru stimularea rspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri n puncte ce
pot fi transformate n bani sau alte avantaje (produse, servicii).

16
Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2006, pg.574

121
Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului i al Internet-
ului constau n costurile reduse i timpul scurt de culegere datelor, precum i n posibilitatea
unei aplicri uoare n studiile internaionale. Rmne ns n continuare valabil problema non-
rspunsurilor fiind nevoie de relansri succesive ale solicitrilor de a rspunde la chestionar.
Poate exista, de asemenea, teama respondenilor cu privire la respectarea anonimatului
rspunsurilor ct vreme ei sunt nevoii s se autentifice pe baza unui nume de utilizator i a
unei parole.

Exemple

Firma IPSOS Interactive Services transmite periodic membrilor panelurilor
sale invitaii de participare la cercetri on-line prin intermediul e-mailului. Acetia
pot accesa un link asemntor cu cel din fig. 10.2, fiind direcionai ctre anumite
pagini n care poate fi completat chestionarul.
Fig. 10.2. Exemplu de invitaie de participare la un sondaj on-line

S ne reamintim...
n activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori
specializai.
Indiferent de experiena acestora, operatorii trebuie s fie instruii n legtur
cu particularitile cercetrii i cu coninutul chestionarului.
Culegerea datelor urmeaz un anumit proces standard, cu particularizri n
funcie de tipul anchetei.
n activitatea de culegere a datelor este important supervizarea operatorilor i
controlul respectrii procedurilor de eantionare i de completare a
chestionarelor.

122

Aplicaii

Aplicaia 10.1. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr,
contactai ct mai muli membri ai eantionului n vederea completrii
chestionarelor, jucnd rolul de operator de interviu.

U10.5. Validarea i redresarea eantionului

Pentru a fi reprezentativ, eantionul utilizat n cadrul cercetrii de marketing trebuie s
respecte exigenele referitoare la structur, astfel nct acesta s reflecte multitudinea de
comportamente i atitudini regsite la nivelul populaiei cercetate. Cu excepia eantionrii
stratificate, n cadrul creia se stabilete n mod deliberat, nc de la nceput, un eantion cu o
structur similar cu cea a populaiei cercetate, n cazul celorlalte metode de eantionare,
structura eantionului va rezulta n urma aplicrii activitii de culegere a datelor. Astfel, n
vederea stabilirii reprezentativitii se va proceda la o validare a eantionului pornind de la
teoria semnificaiei statistice a diferenelor dintre ponderile diferitelor straturi la nivelul
populaiei cercetate i aceleai ponderi obinute la nivelul eantionului. Determinarea
semnificaiei statistice a respectivelor diferene se realizeaz prin aplicarea unui test statistic
bazat pe distribuia t - Student, care pleac de la urmtoarele ipoteze:
H
0
: = p
H
1
: p

n cazul acceptrii ipotezei H
0
, diferenele ntre cele dou procente se consider
nesemnificative din punct de vedere statistic, iar eantionul poate fi considerat valid. n cazul
acceptrii ipotezei H
1
, nseamn c diferenele sunt suficient de mari pentru a fi considerate
semnificative din punct de vedere statistic, motiv pentru care eantionul nu poate fi validat,
fiind nevoie de aplicarea unei metode de redresare.
n vederea identificrii ipotezei care urmeaz a fi acceptat, se calculeaz un raport
critic dup formula:

n
p p
p
Sp
p
t
obs
) 100 (
=

123
Raportul critic (t
obs
) se compar cu o mrime teoretic t
;df,
obinut din tabelul legii de
distribuie t Student, pentru un nivel de semnificaie =0,05 i un numr de grade de
libertate df=n-1. n absena unor tabele cu valorile legii de distribuie Student se poate utiliza
funcia TINV din EXCEL, ale crei argumente vor fi cele dou valori: i df. Regula de
decizie va fi urmtoarea:
Dac t
obs
t
;df
, atunci se accept ipoteza nul (H
0
).
Dac t
obs
> t
;df
atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza alternativ (H
1
).
Redresarea eantionului
Dac prin aplicarea testului Student se constat c eantionul nu este valid, se va trece
la redresarea eantionului astfel:
La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul eantionului se vor
extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eantion.
La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate n eantion se va extrage, de
asemenea aleatoriu, acelai numr de chestionare care vor fi incluse n analiz de
dou ori.
Numrul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aa manier
nct diferenele dintre ponderile straturilor s devin nesemnificative.

Exemple

Pentru o cercetare realizat n rndul populaiei din judeul Braov n
vrst de peste 20 de ani, conform datelor statistice nregistrate n luna iulie
2008 exista urmtoarea structur pe categorii de vrst:
Tabelul 10.1. Structura populaiei judeului Braov pe categorii de vrst n 2008
Vrsta Persoane % din total populaie
20-29 ani 104173 22,0%
30-39 ani 95501 20,2%
40-49 ani 79275 16,7%
50-59 ani 93179 19,7%
60-69 ani 48979 10,3%
peste 69 ani 52353 11,1%
Total 473460 100%
Sursa: Direcia Judeean de Statistic Braov
n urma realizrii activitii de colectare a datelor prin utilizarea unei
eantionri n trepte, a fost obinut o structur a eantionului, care era ntr-o
anumit msur diferit de cea a populaiei cercetate (vezi tabelul 10.2).

124
Tabelul 10.2. Rapoartele critice pentru diferena de structur dintre eantion i populaie
Vrsta Persoane
% din total
populaie Eantion
% din total
eantion tcalc
20-29 ani 104173 22,0% 180 18,0% 3,06
30-39 ani 95501 20,2% 220 22,0% 1,44
40-49 ani 79275 16,7% 150 15,0% 1,48
50-59 ani 93179 19,7% 180 18,0% 1,34
60-69 ani 48979 10,3% 115 11,5% 1,20
peste 69 ani 52353 11,1% 155 15,5% 4,48
Total 473460 100% 1000 100%

De exemplu, categoria de vrst 20-29 de ani reprezint 22% din totalul
populaiei cercetate, n timp ce la nivelul eantionului, respectiva categorie are o
pondere de doar 18%. Se pune problema dac diferena dintre cele dou
procente este semnificativ din punct de vedere statistic sau nu. Pentru aceasta
se aplic testul t-Student pornind de la ipotezele:
H
0
: = p
H
1
: p
Se calculeaz raportul critic:
06 , 3
1000
) 18 100 ( 18
22 18
) 100 (
=
=
n
p p
p
Sp
p
t
obs

Utiliznd funcia TINV din Excel se obine valoarea teoretic t
;df,
=1,96,
pentru un nivel de semnificaie =0,05 i un numr de grade de libertate df=999.
df=n-1=1000-1=999.
Raportul critic (t
obs
) se compar cu mrimea teoretic i se accept ipoteza H
1
,
n conformitate cu regula de decizie (t
obs
=3,06 > 1,96). Prin urmare, putem garanta cu
o probabilitate de 95% c diferena dintre cele dou procente este semnificativ.
Se procedeaz n mod similar i pentru celelalte nivele de vrst i se
obin valorile t
obs
din tabelul 10.2.
Prin compararea acestora cu valoarea teoretic se observ c diferena dintre
procente mai este semnificativ n cazul categoriei de vrst peste 69 de ani, pentru
celelalte categorii diferenele fiind nesemnificative din punct de vedere statistic.
Analiznd structura eantionului n legtur cu cele 2 categorii de vrst
(20-29 ani i peste 69 de ani) putem constata c tinerii sunt sub-reprezentai n
eantion, n timp ce vrstnicii sunt supra-reprezentai. n aceste condiii
eantionul trebuie redresat pentru a putea fi validat.
125
Redresarea eantionului
Aplicnd procentele existente la nivelul populaiei pentru fiecare
categorie de vrst constatm c numrul tinerilor cu vrsta ntre 20 i 29 ani din
cadrul eantionului trebuia s fie de 220 (22%) i nu de 180. De asemenea,
numrul celor peste 69 de ani din eantion trebuia s fie de 110 persoane
(11,1%), n realitate fiind 155 de persoane. Rezult un minus de 40 de persoane
n cazul primei categorii i plus de 45 de persoane n cazul celei de-a doua.
Pentru redresare, se alege numrul cel mai mic, adic 40 i se procedeaz
la o extragere aleatoare de chestionare din fiecare categorie. Pentru tinerii ntre
20 i 29 de ani cele 40 de chestionare se introduc de dou ori n analiza datelor,
iar pentru vrstnici, cele 40 de chestionare sunt anulate i excluse din analiz.
Eliminarea, respectiv dublarea unui numr mare de chestionare conduce ns la
erori datorit faptului c opiniile anumitor persoane sunt luate n calcul de dou
ori. Pentru acest motiv, n practic, cercettorul poate opta pentru un numr mai
mic de chestionare implicate n procesul de redresare, alese astfel nct
diferenele dintre procente s devin nesemnificative din punct de vedere
statistic.

S ne reamintim...
Pentru a fi reprezentativ, eantionul trebuie s aib o structur similar cu cea
a populaiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care
pot genera diferene de comportamente sau atitudini (ex: sex, vrst, venituri
etc.).
Dac ponderile straturilor la nivelul populaiei i la nivelul eantionului sunt
diferite, respectivele diferene nu trebuie s fie semnificative din punct de vedere
statistic.
Semnificaia statistic a diferenelor se stabilete cu ajutorul testului t - Student.
Dac se constat diferene semnificative din punct de vedere statistic, se va
proceda la redresarea eantionului.

Aplicaii

Aplicaia 10.2. Comparai structura populaiei dumneavoastr, obinut
n cadrul Aplicaiei 9.2 cu structura obinut la nivelul eantionului de la
126
Aplicaia 10.1. Validai eantionul din punct de vedere al structurii acestuia i
aplicai metoda de redresare dac este cazul.

U10.6. Rezumat

Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
eantionului n vederea completrii chestionarelor.
Contactarea se face n funcie de tipul anchetei, putnd fi una direct (fa
n fa), prin telefon, prin pot sau prin mijloace electronice (e-mail).
Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori
nsrcinai cu activitatea de culegere a datelor, astfel nct aceasta s se
realizeze n cel mai scurt timp posibil.
Operatorii trebuie s fie instruii corespunztor, astfel nct ei s cunoasc
specificul ntrebrilor din chestionar, precum i elemente specifice cu privire
la procesul de culegere a datelor.
Organizatorii cercetrii trebuie s stabileasc o procedur de supervizare a
activitii operatorilor i s realizeze un control al modului n care s-a
desfurat aceast ntrebare. Aceasta implic inclusiv o re-contactare a
respondenilor n vederea verificrii caracteristicilor acestora i a unor
rspunsuri specifice.
Dup culegerea datelor, structura eantionului din punct de vedere al unor
caracteristici relevante ale respondenilor va fi comparat cu structura
populaiei cercetate, cunoscut din raportri statistice.
Diferenele dintre structura eantionului i cea a populaiei cercetate vor fi
testate cu ajutorul testului t Student, prin compararea ponderilor straturilor
la nivelul celor dou colectiviti.
Dac diferenele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
statistic, eantionul va fi validat. Dac eantionul nu poate i validat se
realizeaz o redresare a acestuia.
Procedura de redresare const n eliminarea aleatoare a unui numr de
chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul
eantionului i duplicarea aleatoare a aceluiai numr de chestionare la
nivelul straturilor sub-reprezentate n eantion.
127

*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la sfritul cursului.
1. n cadrul procesului de validare a activitii operatorilor de interviu se
realizeaz:
a. Intervievarea prin sondaj a unei pri din eantion
b. Verificarea prin sondaj a realizrii interviurilor
c. Verificarea respectrii schemei de eantionare
d. Verificarea cunotinelor operatorilor de interviu

2. Printre punctele principale de instruire a operatorilor care realizeaz interviuri
directe se numr:
a. Modalitatea de punere a ntrebrilor
b. Modalitatea de consemnare a rspunsurilor
c. Modalitatea de stabilire a mrimii eantionului
d. Respectarea unei anumite scheme de eantionare

3. Ce reprezint procesul de validare a eantionului?
a. Verificarea mrimii eantionului
b. Verificarea metodei de eantionare
c. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre structura
populaiei i cea a eantionului
d. Testarea existenei unor diferene semnificative ntre grupurile
populaiei

1. Care sunt etapele procesului de culegere a datelor?
2. n ce const supervizarea i controlul operatorilor?
3. Cum se realizeaz culegerea datelor n cadrul anchetelor pe baz de interviuri
directe?
4. Cum se realizeaz culegerea datelor n cazul anchetelor electronice?
5. n ce const validarea eantionului?
6. Ce test se utilizeaz pentru validarea eantionului?
7. n ce const redresarea eantionului?
128
Unitatea de nvare U11. Analiza preliminar a datelor de
marketing

Cuprins

U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141

U11.1. Introducere

Analiza preliminar a datelor de marketing const n centralizarea i
structurarea datelor de aa manier nct acestea s poat fi transformate n
informaii utile factorilor decizionali. Astfel, dei orice rspuns dat de membrii
populaiei cercetate este foarte valoros, procesul decizional are nevoie de o
informaie care s reflecte anumite tendine manifestate la nivelul populaiei
cercetate, ceea ce poate fi obinut prin cumularea rspunsurilor n table de
frecvene, grafice, indicatori ai tendinei centrale i ai variaiei etc. Aceast unitate
de nvare are rolul de a v iniia n domeniul analizei descriptive (efectuat la
nivelul eantionului), precum i n cel al statisticii infereniale (ca rezultat al
extrapolrii rezultatelor la nivelul ntregii populaii cercetate).

realizeze tabelele de frecvene i graficele corespunztoare fiecrei ntrebri din
chestionar;
calculeze indicatorii statisticii descriptive;
calculeze media i procentul la nivelul populaiei totale.

129
U11.3. Procesul de transformare a datelor n informaii

Analiza i prelucrarea datelor de marketing constau n structurarea datelor culese de la
membrii eantionului i centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori
statistici sintetici), n scopul obinerii unor informaii utile factorilor decizionali. De
asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de la nivelul eantionului la nivelul ntregii populaii
cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor parametri i teste statistice.
Analiza i prelucrarea se pot face manual, prin numrarea rspunsurilor i
centralizarea acestora n funcie de cerinele cercetrii sau ntr-o manier mult mai simpl i
mai sigur, utiliznd sisteme informatice specializate cum ar fi: SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat n tiinele
sociale, dup cum rezult i din denumirea sa, pentru prelucrarea statistic a datelor n scopul
obinerii unor informaii concentrate. Cele mai ntlnite forme de prezentare a informaiilor
sunt tabelele i graficele. Posibilitile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza
datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scar larg n analiza datelor
din cercetrile de marketing sau cercetrile sociologice.

Exemple
n cercetarea privind utilizarea serviciilor pentru ntreprinderi,
rspunsurile referitoare la periodicitatea realizrii studiilor de pia au fost
centralizate n cadrul tabelului de frecvene prezentat mai jos(vezi tabelul 11.1).

Tabelul 11.1. Periodicitatea realizrii studiilor de pia
Rspuns
Frecvene
absolute
Procente
Procente
valide
Procente
cumulate
Mai rar dect o data pe an 28 12.8% 13.9% 13.9%
O data pe an 41 18.8% 20.3% 34.2%
De 2 ori pe an 45 20.6% 22.3% 56.4%
De 3 - 4 ori pe an 40 18.3% 19.8% 76.2%
De peste 4 ori pe an 48 22.0% 23.8% 100%
Total rsp. valide 202 92.7% 100%
Fr rspuns 16 7.3%
Total 218 100%

n ceea ce privete periodicitatea de efectuare a studiilor de pia, au fost
nregistrate un numr de 16 non-rspunsuri i 202 rspunsuri valide. Dintre
acestea, cele mai multe rspunsuri au indicat efectuarea unui numr de peste 4
130
cercetri de pia pe an (48 de rspunsuri reprezentnd 23.8% din totalul
rspunsurilor valide). 22.3 % dintre respondeni efectueaz 2 cercetri pe an, n
timp ce 13.9% efectueaz astfel de studii mai rar dect o dat pe an. Se poate
observa o distribuie echilibrat a rspunsurilor, fr a se realiza o concentrare
semnificativ pe anumite variante de rspuns.
Se observ existena a dou coloane de procente: una corespunztoare
procentelor din totalul membrilor eantionului i una aferent procentelor din
totalul rspunsurilor valide obinute. Dei ambele analize sunt importante,
procentele valide prezint un plus de informaie pentru cercettor, plecnd de la
premisa c rspunsurile ne-exprimate vor avea aceeai distribuie ca cele valide.
Pe coloana procentelor cumulate, se realizeaz o cumulare a frecvenelor de la o
categorie de rspunsuri la alta, fiind foarte util n cazul analizei variabilelor
ordinale, n special pentru calcularea valorii mediane (vezi paragraful de mai jos).
Tabelele de frecvene pot fi dublate de grafice, care fac analiza informaiilor de
marketing mult mai intuitiv. Un astfel de grafic asociat tabelului 11.1 este
prezentat n fig. 11.1.
Mai rar
decat o
data pe an
O data pe
an
De 2 ori pe
an
De 3 - 4 ori
pe an
De peste 4
ori pe an
0
5
10
15
20
25
P
e
r
c
e
n
t
13,86
20,3
22,28
19,8
23,76

Fig. 11.1. Distribuia rspunsurilor privind numrul de cercetri de pia efectuate

131

Aplicaii

Aplicaia 11.1. Centralizai datele din chestionarele completate de
dumneavoastr realiznd tabelele de frecvene i graficele corespunztoare
fiecrei ntrebri din chestionar.

Pe lng realizarea graficelor i tabelelor de frecvene, analiza i prelucrarea datelor de
marketing implic i calcularea unor indicatori statistici, care pot furniza o serie de informaii
privind tendina central a rspunsurilor obinute, omogenitatea comportamentelor sau
atitudinilor populaiei etc. Calculul indicatorilor statistici se realizeaz la nivelul eantionului
de la care au fost culese datele, urmnd ca valorile acestora s fie extrapolate (extinse) la
nivelul ntregii populaii. Astfel, obinerea informaiilor n cadrul cercetrii de marketing
poate avea n vedere mai multe niveluri de analiz:
Calcularea indicatorilor statisticii descriptive indicatori statistici, calculai
la nivelul eantionului pe baza datelor din chestionare.
Estimarea parametrilor la nivelul populaiei cercetate, realizat n funcie de
omogenitatea populaiei, prin extrapolarea indicatorilor statisticii descriptive.

Indicatorii statisticii descriptive
Indicatorii statisticii descriptive pot fi calculai pe baza tabelelor de frecvene, i se refer
n principal la tendina central a variabilei i omogenitatea acesteia (exprimat prin indicatorii
variaiei). Principalii indicatori ai statisticii descriptive sunt:
Indicatorii tendinei centrale: modulul, mediana i media.
Indicatorii variaiei: variana (dispersia), abaterea standard (abaterea medie
ptratic) i abaterea standard de la media eantioanelor.
Modulul este valoarea variabilei pentru care se nregistreaz frecvena de apariie cea
mai mare. Este acea variant de rspuns care a fost nominalizat cel mai des de ctre membrii
eantionului. Aceast valoare este identificat cu uurin din tabelul de frecvene sau din grafic.
Mediana este valoarea situat n mijlocul variabilei, atunci cnd valorile acesteia sunt
ordonate cresctor sau descresctor. Aceasta mparte membrii eantionului n dou pri egale,
astfel nct 50% dintre membrii eantionului se afl la stnga respectivei valori, iar 50% sunt la
dreapta acesteia. n tabelul de frecvene, mediana se identific pe baza procentelor cumulate,
fiind aleas valoarea variabilei n dreptul creia procentele cumulate depesc pentru prima dat
50% sau sunt egale cu 50%.
132
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru msurarea tendinei centrale, ns
aceasta poate fi calculat dect n cazul n care scala de msur utilizat este una metric
(interval sau proporional). Aceasta se calculeaz utiliznd formula:

unde:
x
i
valorile variabilei din tabelul de frecvene
f
i
- frecvenele de apariie ale valorilor variabilei
n mrimea eantionului

Exemple

Pentru exemplificare vom calcula indicatorii tendinei centrale n cazul
unei variabile care a fost msurat cu scala interval, ce permite calcularea tuturor
acestor indicatori.
n general, ct de satisfcut suntei de relaia cu firmele specializate n
activiti promoionale cu care colaborai? (indicai un nivel ntre cele dou
limite considernd egal distana dintre nivele)

Tabelul 11. 2. Gradul de satisfacie n relaia cu prestatorii de servicii de promovare

Aprecieri
Frecvene
absolute Procente
Procente
valide
Procente
cumulate
1-Total nesatisfcut 3 1.4 2.2 2.2
2 8 3.7 5.9 8.1
3 28 12.8 20.7 28.9
4 87 39.9 64.4 93.3
5 - Foarte satisfcut 9 4.1 6.7 100.0
Total rsp. valide 135 61.9 100
Fr rspuns 83 38.1
Total 218 100

Dintre cele 135 firme care apeleaz la serviciile de publicitate, marea majoritate,
reprezentnd 64.4% din rspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scal de la 1
la 5, unde nivelul 5 nseamn Foarte satisfcut. Prin urmare, 4 puncte
reprezint modulul n cazul acestei variabile, acesta avnd frecvena de apariie
cea mai mare.
Mediana este reprezentat de acelai nivel 4, ntruct procentele cumulate
depesc valoarea de 50% n dreptul acestuia. Se observ c pn la nivelul 3 au
fost cumulate 28,9% din rspunsuri, procentul de 50%, care mparte eantionul
n
f x
x
n
i
i i
=
=
1
133
n dou pri egale, regsindu-se n rndul celor care au acordat 4 puncte.
Media n cazul analizat este de 3,67 puncte pe o scal interval de la 1 la 5 puncte
(5 = Foarte satisfcut).

Se observ c i valoarea mediei este destul de apropiat de 4 puncte, care au
reprezentat att modulul ct i mediana variabilei analizate.

Indicatorii variaiei
Variana (dispersia) reprezint media diferenelor ptratice dintre valorile individuale
ale variabilei i media acesteia.

Abaterea standard (abaterea medie ptratic) se obine extrgnd rdcina ptrat
din varian i este exprimat n aceleai uniti de msur ca i variabila analizat.

Abaterea standard de la media eantioanelor este o msur a abaterii pe care o poate
avea media de la un eantion la altul, lund n calcul toate eantioanele de aceeai mrime
care se pot extrage din populaia cercetat. Se calculeaz ca raport ntre abaterea standard i
rdcina ptrat din mrimea eantionului.

Pe lng analiza la nivelul eantionului, att indicatorii tendinei centrale ct i
indicatorii variaiei sunt utilizai pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei
cercetate, n scopul descrierii diferitelor comportamente sau atitudini regsite la nivelul
respectivei populaii.

puncte
n
f x
x
n
i
i i
67 , 3
135
9 5 87 4 28 3 8 2 3 1
1
=
+ + + +
= =
=
n
f x x
s
n
i
i i
=
=
1
2
) (
n
s
s
x
=
n
f x x
s
n
i
i i
=
=
1
2
2
) (
134

Exemple

Pentru variabila prezentat n tabelul 11.2 se pot calcula indicatorii
variaiei pe baza mediei obinute de 3,67 puncte. Astfel se obin urmtoarele
valori:
Variana

s
2
= 0,609
Abaterea standard

Se observ o abatere standard relativ mic, sub 1 punct, ceea ce
semnific o omogenitate ridicat a populaiei n ceea ce privete variabila
analizat. De altfel, aceast omogenitate se observ i din distribuia frecvenelor
(vezi tabelul 11.2), unde se constat c cei mai muli respondeni au ales nivelul
4, urmat de nivelul 3, nivelele extreme avnd o frecven de apariie foarte mic.

Abaterea standard de la media eantioanelor

Se constat, de asemenea, o valoare mic a acestui indicator, explicat de
nivelul redus al abaterii standard. n cazul n care eantionul ar fi avut o
dimensiune mai mare, se putea obine o valoare i mai redus a abaterii standard
de la media eantioanelor.

Atenie!
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o anumit variabil
depind de scala utilizat pentru msurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate
fi calculat dect pentru variabile metrice, care permit adunarea i scderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existena unor distane egale ntre nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi ntlnit doar n cazul scalei interval sau al scalei proporionale. Scala nominal i cea
ordinal nu permit calcularea mediei i implicit nici a indicatorilor variaiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare tip de scal:
135
9
2
) 67 , 3 5 ( 87
2
) 67 , 3 4 ( 28
2
) 67 , 3 3 ( 8
2
) 67 , 3 2 ( 3
2
) 67 , 3 1 (
1
2
) (
2
+ + + +
=
=
n
n
i
i
f x
i
x
s
puncte s s 78 , 0 609 , 0
2
= = =
puncte
n
s
x
s 067 , 0
135
708 , 0
= = =
135
Scala nominal: Valoarea modal (Modul)
Scala ordinal: Modul, Mediana, Scorul mediu.
Scala interval: Modul, Mediana, Media, Variana (dispersia), Abaterea
standard, Abaterea standard de la media eantioanelor.
Scala proporional: similar cu scala interval, plus posibilitatea efecturii de
nmuliri i mpriri ntre nivelele scalei.
Excepii:
Scorul mediu: se calculeaz la fel ca media, ns nu se bucur de proprietile
mediei, motiv pentru care nu pot fi calculai ali indicatori derivai, precum
variana sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul ordonrii
anumitor aspecte ale cercetrii, fiind adesea folosit n cazul scalelor ordinale.
Scala binar: dei este o scal nominal, permite calcularea tuturor
indicatorilor statistici specifici scalei proporionale, avnd n vedere
proprietile scalei binare, conform creia absena unei caracteristici
reprezint zero absolut.

Calculul indicatorilor statisticii descriptive n cazul scalei binare
n cazul scalei binare, rspunsul afirmativ primete valoarea 1, iar cel negativ valoarea
zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se obin
urmtoarele relaii:

Media (procentul)

Valorile obinute sunt valori relative (situate sub 1). Dac se dorete exprimarea lor
procentual, rezultatul va fi nmulit cu 100.
Variana

- relaii de calcul pe baza valorilor relative sau
procentuale.
Abaterea standard

p
n
f
n
f f
n
f x
x
DA NU DA
n
i
i i
= =
+
= =
=
0 1
1
) 100 ( ) 1 (
2 2
p p s sau p p s = =
) 100 ( ) 1 ( p p s sau p p s = =
136

Exemple

n cadrul aceleiai cercetri referitoare la serviciile pentru ntreprinderi,
una dintre ntrebri, msurat cu scala binar, se referea la existena unor
colaborri cu prestatorii de servicii de transport. Distribuia rspunsurilor este
prezentat n tabelul 11.3.

Tabelul 11. 3. Existena colaborrii cu firme de transport
Rspunsuri
Frecvene
absolute Procente
Procente
valide
Procente
cumulate
Nu
69 31,7 31,7 31,7
Da
149 68,3 68,3 100,0
Valid
Total
218 100,0 100,0

Pe baza rspunsurilor din tabelul de mai sus se pot calcula indicatorii
statisticii descriptive pentru scala binar.

Media (procentul)

Variana

Abaterea standard


n
p p
s sau
n
p p
s
p p
) 100 ( ) 1 (
=
=
p
n
f x
x
n
i
i i
= = =
+
= =
=
683 . 0
218
149
218
69 0 149 1
1
% 3 , 68 100
218
149
(%) = = p
2170 7 , 31 3 , 68 ) 100 ( 217 , 0 ) 683 , 0 1 ( 683 , 0 ) 1 (
2 2
= = = = = = p p s sau p p s
% 6 , 46 466 , 0 217 . 0
2
= = = = s sau s s
% 2 , 3 032 . 0
218
) 683 , 0 1 ( 683 , 0 ) 1 (
= =
=
p p
s sau
n
p p
s
137

S ne reamintim...
Analiza preliminar a datelor ncepe cu realizarea tabelelor de frecvene i
a graficelor asociate acestor tabele.
Pe baza tabelelor de frecvene se pot calcula indicatorii tendinei centrale
(modulul, mediana, media).
Valoarea mediei este utilizat pentru caracterizarea omogenitii
populaiei prin intermediul indicatorilor variaiei: variana, abaterea
standard i abaterea standard de la media populaiei.
Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosii att pentru analiza la nivelul
eantionului ct i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei
cercetate.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o variabil
depind de tipul scalei utilizate pentru msurarea respectivei variabile.

Aplicaii

Aplicaia 11.2. Pe baza tabelelor de frecvene realizate la Aplicaia 11.1,
calculai indicatorii statisticii descriptive pentru fiecare variabil a cercetrii
dumneavoastr innd cont de scalele utilizate pentru msurarea fiecreia dintre
aceste variabile.

U11.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial)

Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din respectiva populaie.
17

Pentru realizarea estimrilor se extrag din cadrul populaiei cercetate eantioane
reprezentative, de la care se culege o cantitate ct mai mare de informaie care s permit
realizarea de inferene (extrapolri) privind caracteristicile cercetate la nivelul ntregii
populaii.
Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media, procentul i
abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n care parametrii obinui la nivelul

17
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 166
138
eantionului sunt considerai estimatorii parametrilor populaiei sau estimri prin interval de
ncredere, cnd la nivelul populaiei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot lua
valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n funcie de
probabilitatea cu care se intenioneaz a fi garantate rezultatele, de omogenitatea populaiei i
de mrimea eantionului. Probabilitatea cea mai des utilizat n cercetrile de marketing este
de 95%, aceasta conducnd la un nivel de semnificaie = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz de obicei pentru
parametrii medie i procent.

Estimarea mediei
Intervalul de ncredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaiei totale se
calculeaz pe baza relaiei:
] , [ , E x E x E x + =

unde, E = eroarea de eantionare i se calculeaz dup relaia:
n
s
z s z z E
x x
= =
2 / 2 / 2 /

Se observ c eroarea de eantionare i implicit mrimea intervalului de ncredere
depind direct proporional de probabilitatea de garantare a rezultatelor (nivelul de ncredere)
i de omogenitatea populaiei (exprimat prin intermediul abaterii standard). De asemenea,
acestea depind invers proporional de mrimea eantionului. Prin urmare, realiznd calculele
respective, n urma extrapolrii rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei
cercetate, se poate garanta cu o anumit probabilitate (de regul 95%) c media populaiei se
ncadreaz ntre o limit inferioar i una superioar, conform relaiei:
x x 2 / 2 /
z x z x

+

unde:
= media variabilei la nivelul populaiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eantionului
x
= abaterea standard de la media eantioanelor
x
s = abaterea standard de la media eantioanelor calculat la nivelul eantionului
z
/2
= valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie /2

Calcularea intervalului de ncredere se face pe baza legii de distribuie normale din
care se extrag valorile standard z
/2
, care corespund unei anumite probabiliti de garantare a
139
rezultatelor. Distribuia normal este utilizat atunci cnd se cunoate abaterea standard a
populaiei, indiferent care este mrimea eantionului.
Cnd mrimea abaterii standard a populaiei nu este cunoscut (caz foarte frecvent n
cercetrile de marketing), aceasta va fi estimat punctual pe baza abaterii standard a
eantionului. n acest caz, pentru calcularea intervalului de ncredere pentru medie se va
folosi:
Distribuia z (normal) dac n > 30 de persoane
Distribuia t (Student) dac n 30 de persoane
n cazul utilizrii distribuiei t Student, relaia de calcul devine:

x df x
df
s t x s t x +
;
;

unde:
t
;df
= valorile din tabelul legii de distribuie student pentru un nivel de semnificaie () i un
anumit numr de grade de libertate (df).
x
s = estimarea punctual a abaterii standard la nivelul populaiei (valoarea abaterii standard la
nivelul eantionului)

Distribuia t-Student conduce la rezultate identice cu distribuia normal pentru
eantioane de mari dimensiuni. De aceea, aceasta este considerat mult mai robust, fiind
utilizat de majoritatea sistemelor informatice pentru analiza datelor, inclusiv sistemul SPSS.

Estimarea procentului
Analiza n cazul parametrului procent se bazeaz pe o scal binar (dichotomic).
Aceasta, dei este o scal nominal, permite calcularea mediei corespunztoare caracteristicii
binare, care reprezint ponderea rspunsurilor afirmative n totalul rspunsurilor exprimate.
Aceast pondere poate fi exprimat i n procente.
n cazul unei caracteristici binare, intervalul de ncredere pentru procentul
rspunsurilor afirmative la nivelul populaiei totale se calculeaz pe baza relaiei:

p p 2 / 2 /
z p z p

+

unde:

= procentul la nivelul populaiei cercetate
p = procentul la nivelul eantionului
p
= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare

z
/2
= valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de semnificaie
140
Abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare se calculeaz dup
formula:

n
p
=

unde:

= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei
n = mrimea eantionului

Dac nu cunoatem abaterea standard a populaiei aceasta se estimeaz punctual pe
baza abaterii standard la nivelul eantionului. Astfel, relaia devine:

n
p p
n
s
S
p
) 100 (
= =

Estimarea se poate face i n acest caz pe baza distribuiei normale sau pe baza
distribuiei t-Student. Regula de aplicare este aceeai ca n cazul mediei: se aplic distribuia
normal (distribuia z) atunci cnd cunoatem abaterea standard la nivelul populaiei totale,
indiferent de mrimea eantionului sau atunci cnd nu cunoatem aceast abatere standard,
dar eantionul este mai mare dect 30 de persoane. n cel de-al doilea caz, dac eantionul
este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplic distribuia t-Student.
La fel ca n cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazeaz
doar pe distribuia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obinute pe baza distribuiei
normale pentru eantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de ncredere pentru
procentul rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare se calculeaz dup relaia:

p p
S t p S t p
df ; df ;
+

Aflarea mrimii teoretice t
;df
se poate afla cu ajutorul funciei TINV din Excel. Aceasta
devine egal cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eantionului (ncepnd cu 250 de
persoane).

Exemple

n exemplele de mai sus au fost calculai indicatorii statisticii descriptive
pentru 2 variabile ale cercetrii referitoare la serviciile pentru ntreprinderi:
gradul mediu de satisfacie fa de prestatorii de servicii de promovare (scala
141
interval) i procentul celor care apeleaz la servicii de transport (scala binar).
Pentru extrapolarea acestor parametri la nivelul populaiei cercetate se
aplic formulele de calcul al intervalelor de ncredere corespunztoare fiecruia
dintre parametri.

Gradul mediu de satisfacie fa de prestatorii de servicii de promovare

puncte s z E
x
13 , 0 067 , 0 96 , 1
2 /
= = =

] 80 , 3 ; 54 , 3 [ ]; 13 , 0 67 , 3 ; 13 , 0 67 , 3 [ ]; , [ puncte puncte E x E x + +
n urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate garanta cu o
probabilitate de 95% c la nivelul populaiei cercetate gradul mediu de satisfacie
n relaia cu prestatorii de servicii de promovare se situeaz ntre 3,54 puncte i
3,80 puncte pe o scal de la 1 la 5 (5-foarte satisfcut).

Procentul celor care apeleaz la servicii de transport
p=68,3%; s
p
=3,2% E=1,963,2%=6,3%

[p-E; p+E]; [68,3%-6,3%; 68,3%+6,3%]; [62,0%; 74,6%]

Se poate garanta cu o probabilitate de 95% c procentul celor care
apeleaz la servicii de transport la nivelul populaiei cercetate este cuprins ntre
62% i 74,6%.

Aplicaii

Aplicaia 11.3. Pentru mediile i procentele calculate la nivelul
eantionului dumneavoastr, realizai estimrile la nivelul populaiei cercetate,
conform modelelor din exemplele de mai sus.

U11.5. Rezumat

Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de marketing se
realizeaz prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvene i a
5 1 67 , 3 la la de scala o pe puncte x =
puncte
x
s 067 , 0 =
142
graficelor, precum i pe calcularea unor indicatori ai statistici.
Indicatorii statistici pot fi calculai la nivelul eantionului (caz n care
vorbim despre statistica descriptiv) sau pot fi estimai la nivelul populaiei
cercetate (statistica inferenial).
Indicatorii statistici au n vedere tendina central a variabilei (modulul,
mediana, media) sau variaia (omogenitatea) variabilei (variana, abaterea
standard, abaterea standard de la media eantioanelor).
Nu toate scalele permit calcularea tuturor acestor indicatori, fiind necesar o
atenie sporit, mai ales atunci cnd se utilizeaz sisteme informatice de
prelucrare a datelor. Astfel, media poate fi calculat doar n cazul scalelor
interval, proporionale sau binare.
Statistica inferenial se bazeaz pe extrapolarea la nivelul populaiei
cercetate a rezultatelor obinute de la eantionul analizat.
Extrapolarea se realizeaz n anumite condiii de probabilitate i cu luarea
n considerare a unei erori de eantionare. De aceea, parametrii populaiei
obinui n urma extrapolrii sunt ncadrai n anumite intervale, numite
intervale de ncredere.


cursului.
1. n ce const statistica descriptiv?
a. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul eantionului
b. Calcularea unor indicatori statistici la nivelul populaiei
c. Aplicarea unor teste statistice
d. Calcularea unor indicatori ai populaiei i ai eantionului

2. n procesul de extrapolare a parametrilor populaiei, cercettorul va lua n
calcul pe lng valoarea parametrilor la nivelul eantionului:
a. Mrimea populaiei
b. Un anumit nivel de ncredere
c. Raportul dintre mrimea populaiei i mrimea eantionului
d. O eroare de eantionare calculat
143

3. Utilizarea distribuiei t-Student n extrapolarea rezultatelor se folosete atunci
cnd:
a. Eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane
b. Eantionul este mai mare de 30 de persoane
c. Eantionul nu este reprezentativ pentru populaia cercetat
d. Nu se cunoate mrimea eantionului


1. n ce const analiza preliminar a datelor de marketing?
2. Care sunt principalii indicatori ai statisticii descriptive?
3. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru fiecare
scal n parte?
4. Ce reprezint estimarea parametrilor populaiei?

144
Unitatea de nvare U12. Testarea ipotezelor cercetrii

Cuprins

U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor populaiei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159

U12.1. Introducere

Testarea ipotezelor cercetrii este o component important a procesului de
analiz i prelucrare a datelor, menit s valideze sau s invalideze presupunerile
fcute de cercettor sau de beneficiarul cercetrii nc din faza de proiectare a
acesteia. Testarea se bazeaz pe statistica inferenial i are drept scop identificarea
unor diferene semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului i
anumite valori ale acestora presupuse de ctre cercettor ca fiind adevrate la
nivelul populaiei cercetate. Prin urmare testarea se efectueaz doar n cazul
ipotezelor statistice, prin aplicarea unor teste statistice. n cadrul acestei uniti de
nvare vei face cunotin cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice i
metode de testare a ipotezelor.

utilizeze testul z i testul t Student pentru testarea mediei i a procentului.
realizeze tabele de contingen prin ncruciarea dintre dou variabile ale
cercetrii
testeze legturile dintre variabile cu ajutorul testului
2

145
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii

Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei totale cu ajutorul
statisticii infereniale implic aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetrii prin care
s se evidenieze existena unor diferene semnificative fa de anumii parametri, diferene ntre
dou sau mai multe grupuri ale populaiei, legturi dintre variabile etc.
Avnd n vedere cele mai sus menionate, testele statistice se pot aplica pentru o
singur variabil (analiz univariat), pentru dou variabile analizate simultan (analiz
bivariat) sau pentru mai mult de dou variabile analizate simultan (analiz multivariat).
18

n cazul analizei univariate, cnd vorbim despre o ipotez statistic a cercetrii, putem
spune c aceasta este o afirmaie cu privire la un parametru al populaiei sau cu privire la
repartiia unei caracteristici a populaiei. n funcie de cele dou situaii se utilizeaz teste
distincte pentru testarea parametrilor, respectiv pentru testarea repartiiei populaiei, pornind
de la rezultatele obinute de la un eantion reprezentativ obinut pe baze aleatoare.
19

Pentru efectuarea oricrui test statistic se parcurg urmtoarele etape:
Formularea ipotezelor H
0
i H
1.

Alegerea nivelului de ncredere i a nivelului de semnificaie.
Stabilirea repartiiei teoretice utilizat pentru testarea ipotezelor.
Stabilirea regulii de decizie i efectuarea calculelor.
Testarea reprezint evaluarea statistic a deciziei de respingere a ipotezei nule H
0
.
Aceast ipotez semnific egalitatea dintre parametrul populaiei i o mrime anterior stabilit
sau existena unei anumite repartiii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativ H
1
se
afirm contrariul ipotezei nule, reprezentnd existena unei diferene a parametrului fa de
valoarea stabilit sau existena unei alte repartiii dect cea considerat prin ipoteza nul.
Nivelul de ncredere reprezint probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele le
nivelul populaiei, fiind o msur a ncrederii ce poate fi acordat procesului de extrapolare de
la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Pentru acest motiv, nivelul de ncredere trebuie s
fie ct mai ridicat. Probabilitatea utilizat de obicei n testarea ipotezelor este de 95% (0,95),
aceasta aprnd ca valoare implicit n cazul majoritii sistemelor informatice utilizate pentru
analiza datelor de marketing.
Nivelul de semnificaie () este tot o probabilitate, care reprezint posibilitatea de a
grei n alegerea corect ntre ipoteza nul i cea alternativ. Acesta se calculeaz ca diferen

18
19
Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002, pg. 116
146
ntre 100% (sau 1) i valoarea nivelului de ncredere. Pornind de la nivelul de ncredere uzual
de 95% (0,95), obinem un nivel de semnificaie de 5%. Valoarea acestuia se exprim de
regul n valori relative, nu n procente, motiv pentru care l gsim n literatur i n practic
exprimat sub forma: = 0,05.
Stabilirea repartiiei teoretice care va fi utilizat pentru testarea ipotezelor are n
vedere n primul rnd tipul variabilei care face obiectul testrii. Dac variabila este de tip
metric (msurat cu scala interval proporional) sau variabil binar, distribuiile utilizate
sunt de regul: distribuia normal (z), distribuia t Student sau distribuia Fisher. Dac scala
nu este metric se utilizeaz distribuii precum: distribuia
2
, distribuia Mann-Whitney,
distribuia Wilcoxon etc.
n funcie de tipul variabilei i de distribuia utilizat, testele se mpart n dou mari
categorii:
Teste parametrice se refer la testarea parametrilor populaiei (medie sau
procent) i au la baza distribuiile z sau t.
Teste neparametrice se bazeaz pe distribuia frecvenelor de apariie a
rspunsurilor, cele mai frecvent ntlnite fiind: testul
2
, testul Kolmogorov -
Smirnov, testul Mann Whitney, testul Wilcoxon.
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecrui test, constnd n compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribuie folosite. n funcie
de rezultatul comparrii dintre cele dou valori, se va accepta una dintre cele dou ipoteze
stabilite (ipoteza nul sau ipoteza alternativ).

U12.4. Testarea parametrilor populaiei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea n vedere o valoare teoretic pentru
parametrul care este analizat (media sau procentul). Aceast valoare este stabilit pe baza
informaiilor pe care cercettorul le are n faza preliminar realizrii cercetrii. n cadrul
ipotezei nule se presupune c parametrul la nivelul populaiei totale va fi egal cu aceast
valoare teoretic. Pentru a testa parametrul medie, variabila analizat trebuie s fie msurat cu
scala interval sau cu cea proporional. Pentru parametrul procent, scala trebuie s fie una
binar (dichotomic), procentul fiind de fapt media variabilei binare exprimat n valori
procentuale.

147
Testarea ipotezelor n cazul parametrului medie

Dac avem n vedere parametrul medie, valoarea teoretic pentru media la nivelul
populaiei va fi notat cu
0.

H
0
: =
0

Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme, definind astfel natura testului:

H
1
:
0
- test bilateral
H
1
: >
0
- test unilateral dreapta
H
1
: <
0
- test unilateral stnga

Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou metode: metoda
intervalului de ncredere i metoda raportului critic.
n cazul metodei intervalului de ncredere se pornete de la urmtoarea relaie:

x x
s s + 96 . 1 96 . 1
0 0

Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului de ncredere
constituit pe baza relaiei de mai sus, atunci se accept ipoteza nul. Dac media rezultat din
eantion este mai mare dect limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci
ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din
eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. n cazul unui test
unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect
limita inferioar a intervalului de ncredere.
n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui
raport:

x
obs
s
x
z
0

=

Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de modul de definire a
ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac -z
/2
z
obs
z
/2
, atunci se accept ipoteza nul.
Dac z
obs
> z
/2
sau z
obs
< - z
/2
atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza H
1
.

148
Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul unui test bilateral,
ipoteza nul se va accepta dac z
obs
se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge
dac se va situa n afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dac z
obs
z
/2
Dac z
obs
> z
/2
1
.
3. Pentru testul unilateral stnga:
Dac z
obs
z
/2
Dac z
obs
< - z
/2
1
.

Aceste modaliti de testare sunt aplicate atunci cnd se cunoate abaterea standard a
populaiei sau cnd eantionul este mai mare de 30 de persoane. n cazul n care nu cunoatem
abaterea standard a populaiei, iar eantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se
utilizeaz distribuia t Student pentru testarea ipotezelor. n formulele menionate mai sus
valorile z din tabelul legii de distribuie normale (de exemplu 1,96), vor fi nlocuite cu valorile
t, corespunztoare distribuiei Student. De asemenea valorile obinute cu ajutorul raportului
critic vor reprezenta nite mrimi t
obs
.

Exemple

n cazul unei cercetri pe tema fumatului cercettorul dorete s testeze media
consumului zilnic de igarete la nivelul populaiei cercetate, pornind de la ipotezele:
H0: = 20 igarete
H1: 20 igarete

Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nul conform creia
populaia consum n medie cel mult un pachet de igri pe zi (20 de igarete).
Ipoteza alternativ are n vedere un consum mai mare sau mai mic de un pachet
de igri pe zi.
Variabila utilizat este una metric, bazat pe scala proporional,
membrii eantionului fiind ntrebai direct care este numrul de igarete pe care
le consum n medie zilnic.
Indicatorii statisticii descriptive calculai la nivelul eantionului ne indic
o medie de 15,78 igarete, cu o abatere standard de la media eantionului de 0,81
igarete (calculate dup formulele menionate n cadrul Unitii de nvare U11).
149
18 . 5
81 , 0
20 78 , 15
0
=
=
x
obs
s
x
z

Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea z
obs
se compar cu valoarea
teoretic (1,96):
z
obs
(-5,18) < - z
/2
(-1,96) se accept H
1

Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c numrul mediu
de igarete consumate zilnic de membrii populaiei cercetate este diferit de 20 de
igarete. n acest caz concret, datorit diferenei negative, se poate accepta c
membrii populaiei consum mai puin de un pachet de igri pe zi.

Aplicaii

Aplicaia 12.1. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr testai
ipoteza statistic construit pentru parametrul medie n cadrul Aplicaiei 5.2.
Dac ai constatat c respectiva ipotez nu este corect formulat putei s o
reformulai, prin referirea la o scal interval sau proporional.

Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent

Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine dintr-o variabil binar
(dichotomic), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristic statistic. Pentru
parametrul procent, valoarea teoretic va fi notat cu
0
, procentul la nivelul populaiei
cercetate fiind notat cu .
Ipotezele statistice se formuleaz n funcie de tipul testului astfel:

H
0
: =
0

H
1
:
0
- test bilateral
H
1
: >
0
- test unilateral dreapta
H
1
: <
0
- test unilateral stnga

Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza
acelorai relaii amintite n cazul testrii mediei. n cazul metodei raportului critic se
utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul
eantionului, iar s
p
reprezint abaterea standard de la media eantioanelor calculat n cazul
variabilei binare:
150

p
obs
s
p
z
0

=

Regula de decizie:
Ca i n cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de
modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac -z
/2
z
obs
z
/2
Dac z
obs
> z
/2
sau z
obs
< - z
/2
1
.
Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul unui test bilateral,
ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge
dac se va situa n afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dac z
obs
z
/2
Dac z
obs
> z
/2
1
.
3. Pentru testul unilateral stnga:
Dac z
obs
z
/2
Dac z
obs
< - z
/2
1
.

Exemple

n cazul aceleiai cercetri pe tema fumatului, cercettorul dorete s
testeze procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate, pornind de la ipoteza
c fumtorii reprezint mai mult de jumtate din populaia cercetat. Variabila
este una binar, bazat pe urmtoarea ntrebare:

1. Suntei fumtor?
DA
NU

Ipotezele statistice vor fi:
H
0
: = 50%
H
1
: > 50%

Suntem n situaia unui test unilateral dreapta, valoarea prestabilit a
procentului fiind
0
=50%.
Rezultatele obinute prin chestionarea unui eantion format din 200 de
persoane sunt prezentate n tabelul 12.1.
151
Tabelul 12.1. Distribuia frecvenelor i procentul fumtorilor
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
NU
89 44,5 44,5 44,5
DA
111 55,5 55,5 100,0
Valid
Total
200 100,0 100,0

Se observ c la nivelul eantionului, procentul fumtorilor este de
55,5%. Pe baza acestui procent va fi calculat abaterea standard de la media
eantioanelor i raportul critic.

57 , 1
5 , 3
50 5 , 55
0
=
=
p
obs
s
p
z

Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea z
obs
se compar cu valoarea
teoretic (1,96):
z
obs
(1,57) < z
/2
(1,96) se accept H
0

Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c procentul
fumtorilor la nivelul populaiei cercetate este mai mare de 50%, chiar dac
aceasta este concluzia ce poate fi tras la nivelul eantionului.

Aplicaii

cele 3 ipoteze statistice construite pentru parametrul procent n cadrul Aplicaiei
5.2. Dac ai constatat c respectivele ipoteze nu sunt corect formulate putei s
le reformulai, prin referirea la o scal binar.

S ne reamintim...
Testarea parametrilor populaiei are n vedere identificarea unor diferene
semnificative din punct de vedere statistic ntre valorile parametrilor
calculate la nivelul eantionului i anumite valori presupuse de cercettor la
% 5 , 3
200
) 5 , 55 100 ( 5 , 55 ) 100 (
=
=
n
p p
s
p
152
nivelul populaiei cercetate.
Testarea are n vedere parametrul medie sau parametrul procent. Media
se utilizeaz n cazul variabilelor msurate cu scala interval sau
proporional, n timp ce procentul se utilizeaz n cazul scalelor binare.
Testarea se realizeaz cu ajutorul testului z, dac eantionul este mai mare
de 30 de persoane, sau cu ajutorul testului t-Student dac eantionul este
mai mic sau egal cu 30 de persoane.
Testul t-Student d rezultate bune i pentru eantioane de mari
dimensiuni, motiv pentru care unele sisteme informatice de analiz a datelor
(precum SPSS) folosesc doar testul Student.
Testele se bazeaz pe o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor,
numit i nivel de ncredere, care nu poate fi mai mic de 95%.
Decizia de acceptare a ipotezei nule sau a celei alternative se ia pe baza
unei reguli de decizie, care depinde de tipul testului (bilateral sau
unilateral).

U12.5. Testarea legturilor dintre variabile

Testarea legturilor dintre variabile are n vedere o analiz bivarat la nivelul
populaiei cercetate. Analiza bivariat presupune investigarea relaiilor care exist ntre dou
variabile n vederea identificrii diferenelor dintre dou sau mai multe grupuri ale populaiei
sau pentru punerea n eviden a unor relaii de tip cauz efect. Analiza bivariat se poate face
avnd n vedere fie legtura dintre o variabil a cercetrii i o variabil de caracterizare, fie
legtura dintre dou variabile ale cercetrii dintre care nici una nu este de caracterizare.
Analiza pornete de la realizarea tabelelor de contingen, care ne pot da o idee despre
existena unor diferene ntre grupurile populaiei, precum i pe baza testelor statistice, care
permit luarea unor decizii privind semnificaia respectivelor diferene la nivelul populaiei
totale.

Realizarea tabelelor de contingen
Tabelele de contingen constau n analiza distribuiei frecvenelor unei variabile n
funcie de nivelele unei alte variabile, care reprezint de regul grupuri ale populaiei, n
scopul evidenierii unor diferene ntre respectivele grupuri.
153
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
n tabelele de contingen, rspunsurile corespunztoare uneia dintre variabile sunt
dispuse pe liniile tabelului, n timp ce rspunsurile celeilalte ntrebri sunt dispuse pe coloane.
Tabelele conin valorile observate (frecvene absolute), fiind calculate sumele acestora att pe
linii ct i pe coloane. Fa de aceste valori totale se determin procentele valorilor observate,
fiind posibil s calculm procentele din valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe
coloan sau din totalul general.

Exemple
Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea de
a fuma cu ajutorul tabelelor de contingen, utiliznd att frecvenele absolute ct
i frecvenele relative.
O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul conine doar
frecvenele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observ c din totalul celor 200 de
respondeni, 111 subieci sunt fumtori, restul fiind nefumtori. Dac ne
raportm la vrst, structurat pe trei nivele, 56 de subieci sunt tineri, 85 de
persoane au vrst medie, iar ceilali 59 sunt vrstnici.

Tabelul 12.2. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiecilor

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i
nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul
fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre
numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei.
Analiza frecvenelor absolute n cazul tabelelor de contingen nu este
foarte sugestiv pentru evidenierea legturilor dintre cele dou variabile, mult
mai uoar fiind interpretarea n cazul utilizrii frecvenelor relative sub form de
154
% within Varsta
36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
% within Sunteti fumator?
27.0% 46.1% 27.0% 100.0%
36.9% 39.6% 23.4% 100.0%
32.5% 42.5% 25.0% 100.0%
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenelor absolute la
totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloan. Se poate face raportarea i la
totalul general, caz n care obinem procentul fiecrui subgrup, format n urma
tabelrii ncruciate, n totalul eantionului.

Tabelul 12.3. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe coloane

Prin calcularea procentelor se elimin diferenele dintre dimensiunile
grupurilor, valorile obinute fiind comparabile.
n tabelul de contingen putem observa c procentul fumtorilor la nivelul
tinerilor este de 63.1%, fiind cu peste 11% mai mare dect n fiecare din cazurile
celorlalte dou grupuri. Pentru persoanele n vrst i cele cu vrst medie
procentele fumtorilor sunt cu puin peste 50%, fiind foarte apropiate ntre ele ca
valoare (51.8% pentru persoanele cu vrst medie i 52% pentru vrstnici).

Tabelul 12.4. Tabelul de contingen pe baza procentelor din totalurile de pe linii

Din datele prezentate n tabelul 12.4 putem concluziona c dintre
membrii eantionului care au declarat c sunt fumtori 36.9% sunt tineri, 39.6%
sunt persoane de vrst medie i 23.4% sunt vrstnici.
Analiznd structura fumtorilor n comparaie cu cea a nefumtorilor se
observ c procentul tinerilor este mult mai mare n rndul fumtorilor
comparativ cu procentul aceluiai grup n cazul nefumtorilor. O situaie invers
se nregistreaz n cazul vrstnicilor i al persoanelor de vrst medie, ale cror
procente sunt mai mari n cazul nefumtorilor dect n cazul fumtorilor.
155
Testarea legturii dintre variabilele msurate cu scala nominal cu ajutorul testului
2
(hi ptrat)

Testul
2
este un test neparametric utilizat pentru analiza legturilor dintre dou
variabile msurate cu scala nominal. ntruct n cazul unor astfel de variabile nu poate fi
calculat media, testul se va aplica pe baza frecvenelor absolute sau relative, la fel ca n cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n eviden a
semnificaiei diferenelor dintre frecvenele observate (obinute la nivelul eantionului) i
nite frecvene stabilite pe baza unei presupuse distribuii a populaiei, numite frecvene
ateptate. Pentru aplicarea testului n cadrul analizei bivariate se pleac de la urmtoarele
ipoteze:
H
0
- ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative, ceea
ce presupune faptul c ntre cele dou variabile analizate nu exist legtur.
H
1
- Exist diferene semnificative ntre frecvenele observate i cele ateptate, ceea ce
semnific existena unei legturi ntre variabilele analizate.
Altfel scrise, ipotezele arat astfel:
H
0
: O
ij
= E
ij

H
1
: O
ij
E
ij

unde:
i - liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total de linii ale tabelului de contingen)
j - coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul total de coloane ale tabelului de contingen)
Oij - frecvenele observate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre
linia i i coloana j.
Eij = frecvenele ateptate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre
linia i i coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenelor observate care sunt prezentate n tabelul
de contingen se calculeaz frecvenele teoretice, ateptate n cazul n care se presupune c
ipoteza nul este adevrat. Frecvenele ateptate, notate cu E
ij
, se determin pornind de la
frecvenele observate astfel:
20

general total
) j coloana total ( ) i linia total (
E
ij
=

20

156
Count
24 41 24 89
41 44 26 111
65 85 50 200
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total

Se calculeaz o mrime
2
calc, necesar aplicrii testului:

= =
=
c
1 j
2
ij ij
r
1 i
ij
2
calc
E
) E O (

Pentru luarea deciziei, aceast mrime
2
calc
se compar cu valoarea teoretic
2
;df

din tabelul repartiiei
2,
, avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane.

Regula de decizie este:
- se accept H
0
dac
2
calc

2
; df

- se respinge H
0
i se accept H
1
dac
2
calc
>
2
; df

Exemple

Vom ncerca s punem n eviden legtura dintre vrst i deprinderea
de a fuma prin intermediul testului
2
. O analiz a legturii dintre aceste
variabile cu ajutorul tabelelor de contingen este cuprins n tabelul 12.5.

Tabelul 12.5. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiecilor

n interiorul tabelului putem observa care este distribuia fumtorilor i
nefumtorilor pe cele trei categorii de vrst. n toate cele trei cazuri, numrul
fumtorilor este mai mare dect numrul celor care nu fumeaz. Diferena dintre
numrul fumtorilor i cel al nefumtorilor este mai mare n cazul tinerilor, spre
deosebire de celelalte dou categorii ale populaiei, ceea ce ne poate sugera
existena unor diferene n ceea ce privete obiceiul fumatului ntre grupurile
populaiei formate n funcie de vrst. Astfel de diferene ar semnifica faptul c
157
ntre cele dou variabile exist legtur.
Luarea deciziei privind legtura dintre cele dou variabile doar pe baza
tabelului de contingen este dificil i este ncrcat de un puternic subiectivism
ntruct depinde foarte mult de persoana care face interpretarea. Pentru luarea
unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului
2
, pornind de la
urmtoarele ipoteze statistice:
H
0
- Nu exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre
frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative)
H
1
- Exist legtur ntre vrst i deprinderea de a fuma (ntre frecvenele
observate i cele ateptate exist diferene semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui s calculm frecvenele ateptate E
ij
,
dup formula:

general total
) j coloana total ( ) i linia total (
E
ij
=

9 . 28
200
65 89
E
11
=
=

8 . 37
200
85 89
E
12
=
=

2 . 22
200
50 89
E
13
=
=

1 . 36
200
65 111
E
21
=
=

2 . 47
200
85 111
E
22
=
=

8 . 27
200
50 111
E
23
=
=

Tabelul 12.6. Frecvenele observate i cele ateptate n tabelul de contingen

Pe rndul Count sunt prezentate frecvenele observate, n timp ce pe
rndul Expected Count se afl frecvenele ateptate. Putem constata c
frecvenele absolute sunt egale cu frecvenele observate att pentru totalurile de
pe linie ct i pentru totalurile de pe coloan.
Din analiza sumar a diferenelor dintre frecvenele observate i cele
ateptate se observ c exist diferene la nivelul tuturor subgrupurilor formate
prin ncruciarea celor dou variabile. Diferene mai mari se nregistreaz n
24 41 24 89
28.9 37.8 22.3 89.0
41 44 26 111
36.1 47.2 27.8 111.0
65 85 50 200
65.0 85.0 50.0 200.0
Count
Expected Count
Count
Expected Count
Count
Expected Count
NU
DA
Sunteti
fumator?
Total
Tineri
Varsta
medie Varstnici
Varsta
Total
158
special la nivelul tinerilor, dar i la nivelul persoanelor de vrst medie. Pentru
tineri apare un numr mai mare de fumtori dect cel ateptat, cu o scdere
corespunztoare n cazul nefumtorilor, pentru care frecvena ateptat este mai
mare dect cea observat. O situaie invers apare la persoanele de vrst medie.
Pentru a testa semnificaia global a acestor diferene se aplic testul
2
,
care necesit calcularea unui raport critic sub forma mrimii
2
calc
.

2 . 2
8 . 27
) 8 . 27 26 (
2 . 47
) 2 . 47 44 (
1 . 36
) 1 . 36 41 (
3 . 22
) 3 . 22 24 (
8 . 37
) 8 . 37 41 (
9 . 28
) 9 . 28 24 (
E
) E O (
2 2 2
2 2 2
ij
2
calc
c
1 j
2
ij ij
r
1 i
=
=
= =

Se calculeaz numrul de grade de libertate dup relaia df = (r-1)(c-1) =
(2-1) (3-1) = 2, unde r este numrul de linii din tabelul de contingen, iar c este
numrul de coloane din acest tabel (exceptnd totalurile).
Pentru luarea deciziei se compar valoarea
2
calc
= 2.2 cu valoarea
teoretic din tabel pentru un nivel de semnificaie = 0.05 i un numr de grade
de libertate df = 2. Valoarea critic din tabel
2
0.05; 2
= 5.99.
ntruct
2
calc
= 2.239 <
2
0.05; 2
= 5.99 se accept ipoteza nul n sensul c
nu putem garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei totale vor fi
diferene ntre frecvenele ateptate i cele observate. Altfel spus, diferenele dintre
frecvenele observate i cele ateptate existente la nivelul eantionului nu sunt
semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate
de 95% c exist legtur ntre cele dou variabile. n concluzie, nu exist legtur
ntre vrst i deprinderea de a fuma la nivelul populaiei cercetate.
Valoarea teoretic
2
0.05; 2
poate fi obinut i cu ajutorul sistemului Excel,
utiliznd funcia CHIINV. Se utilizeaz ca argumente ale funciei nivelul de
semnificaie ( = 0.05) i numrul de grade de libertate (df) calculat pe baza formulei.

Atenie!
Este important de reinut faptul c testul
2
, nu poate fi aplicat dac celulele cu
valori ateptate mai mici dect 5 reprezint mai mult de 20% din totalul celulelor care
conin frecvene ateptate.
21

21
159
n exemplul nostru nici una dintre celule nu conine valori ateptate mai mici dect 5,
prin urmare testul este valid.

Aplicaii

dou ipoteze referitoare la legtura dintre 2 variabile, utiliznd testul
2
.
Asigurai-v c variabilele la care fac referire ipotezele sunt msurate cu
ajutorul scalei nominale.

U12.6. Rezumat

Testarea ipotezelor cercetri este strns legat de extrapolarea rezultatelor
la nivelul populaiei cercetate.
Prin testarea ipotezelor se urmrete identificarea existenei unor diferene
semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului i valorile
acelorai parametri, presupuse de ctre cercettor pentru populaia cercetat.
Prin testarea ipotezelor se mai are n vedere i existena unor diferene
semnificative de comportament sau atitudini ntre grupurile populaiei
formate n funcie de o anumit caracteristic (vrst, venituri, sex etc.)
Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
Testele parametrice se refer la parametrii populaiei, care pot fi: media
(cnd scala utilizat este interval sau proporional) sau procentul (n cazul
scalei binare).
n astfel de cazuri se utilizeaz testul z (bazat pe distribuia normal), dac
eantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribuia
Student), indiferent de mrimea eantionului.
Pentru testarea legturii dintre variabilele cercetrii, se utilizeaz tabelele de
contingen i testul
2
, mai ales cnd variabilele analizate sunt msurate cu
scala nominal.

160


cursului.
1. n cazul cror scale pot fi aplicate testele parametrice?
a. Scala ordinal
b. Scala binar
c. Scala interval
2. La ce parametri se raporteaz de obicei testele parametrice?
a. Mrimea populaiei
b. Modulul
c. Media (procentul)
d. Mediana
3. Cu ce scal sunt msurate variabilele n cazul aplicrii testului
2
?
a. Scala nominal
b. Scala ordinal
c. Scala interval


1. Cu ce fel de scal trebuie s fie msurate variabilele pentru a putea aplica testul
t-Student?
2. Cnd se folosete testul z i cnd se folosete testul t-Student?
3. Ce condiii trebuie s ndeplineasc variabilele pentru a putea aplica testul
2
?
4. Ce se ntmpl n cazul testului
2
dac procentul celulelor cu valori ateptate
mai mici dect 5 depete 20%?

161

Tem de control nr. 2

Pentru tema de cercetare aleas la Aplicaia 2.3 i n concordan cu
ipotezele i obiectivele stabilite realizai o anchet pe baz de sondaj
parcurgnd urmtorii pai:
realizai un chestionar de 20 - 30 ntrebri;
proiectai o metod de eantionare;
aplicai chestionarului realizat deja unui eantion
format din 90 de persoane;
analizai i interpretai rezultatele obinute.

Aceast lucrare reprezint 20% din nota final.
Lucrarea va fi transmis prin e-mail pn la data convenit cu cadrul didactic
titular.

162
Rezumat

Fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing se asigur prin intermediul
cercetrii de marketing, devenind astfel necesar legtura dintre marketing i cercetare.
Cercetarea de marketing este cea care ofer factorilor de decizie informaii valide, precise i
operaionale, fr de care chiar i cei mai buni manageri devin neajutorai.
Scopul oricrei cercetri de marketing are n vedere ca, pornind de la analiza datelor
de marketing, s se obin rezultate eficiente concretizate n concluzii i propuneri, pe baza
crora se pot lua decizii strategice n cadrul organizaiei. Problematica cercetrilor de
marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al
multiplelor activiti de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de
marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing,
precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei -
factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate
avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii astfel:
Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem
distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i
cercetri aplicative.
Dac lum n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces de
decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: cercetri
exploratorii, cercetri descriptive, cercetri cauzale sau explicative, cercetri instrumentale.
Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou
tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative
i cercetri cantitative.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? ele
urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i
opiniilor consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care
stau la baza lor. Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate,
semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. n funcie
de modul n care se realizeaz culegerea datelor, metodele calitative de investigare pot fi
163
tehnici individuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte, tehnici de grup
sau tehnici proiective.
Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti
specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice,
n funcie de succesiunea lor logic, astfel: descoperirea i definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; proiectarea propriu - zis a cercetrii; colectarea
datelor; pregtirea i analiza datelor; interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
elaborarea raportului cercetrii.
n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s
rspund cercettorul va fi: ce s msurm?. Din definirea problemei de cercetat i a
obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s
fac obiectul msurrii. Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numete scalare. Scalele, se clasific, avnd n vedere nivelul de
msurare obinut i posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere
matematic a ceea ce se msoar. Din aceast perspectiv, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal i scale metrice (parametrice) precum
scala interval i scala proporional. Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz
procesul de analiz a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor
etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific
adecvat. Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica
descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. Aceasta nseamn o
prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului.
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate.
Aceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n
cadrul statisticii descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.

164
Rspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare

U1 U2 U3 U4 U5
1 c 1 a, c, d 1 d 1 a, c 1 a, d
2 a, d 2 a, b, d 2 b, c 2 c, d 2 b, d
3 b, d 3 b, c, d 3 a, c, d 3 b 3 c

U6 U7 U8 U9 U10
1 b, c 1 a 1 a, c 1 b, c 1 b, c
2 a, c 2 b, d 2 c 2 a, c, d 2 a, b, d
3 d 3 c 3 b 3 c 3 c

U11 U12
1 a 1 b, c, d
2 b, d 2 c
3 a, b 3 a

165
BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
2. Cojocaru, D.- Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, n Revista de
Cercetare i Intervenie Social vol. 3/2003, Iai, Universitatea Al.I.Cuza-
Departamentul de Sociologie i Asisten Social i Holt Romnia, Iai, Editura
Lumen, 2003
3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de
marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006
4. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006
5. Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002
6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. tudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993
7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of
Sociology, 37(4), 2001
8. Lefter, C (coordonator)- Marketing, Ed. Universitii Transilvania, 2006
9. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004
10. Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson
Education International, New Jersey, 2004
11. Marlow, C.- Research methods for generalist social work, Brooks/Cole Publishing
Company, Pacific Grove, California, 1993
12. Petcu, N - Statistic. Teorie i aplicaii n SPSS. Ed. Infomarket, 2003
13. Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE,
Bucureti, 2000
14. Rotariu, T. (coordonator) Metode statistice aplicate n tiinele sociale. Ed. Polirom,
Iai, 2000
15. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-
Harcourt Brace College Publishers, 1994
16. www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association
Board of Directors, 2004

Cercetari de Marketing Id - 2009

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing Id - 2009

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CERCETRI DE MARKETING

= abaterea standard de la media eantioanelor n cazul scalei binare

S-ar putea să vă placă și