Diferenta Dintre Brand Si Marca

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Diferenta dintre brand si marca. Brand rejuvenation

Introducere
auzim des de la prini, bunici sau prieteni c anumite produse nu se mai fac precum
se fceau odinioar, c nu mai au gustul de pe vremuri, sau c nu se mai fac deloc. Oare ce
aveau produsele acelea, iar produsele actuale nu au? Acesta sunt situaii n care putem s
observm legaturi emoionale care eist ntre oameni !i anumite produse, companii sau
perioade. Aceste legturi care provin dintr"o relaie de lung durat ntre un brand !i
consumator sunt de nepreuit. Am observat c nostalgia e un factor care are ceva de spus n
legtura dintre cine suntem !i ce vrem s obinem. #e ce suntem influenai de nostalgie? #e
ce nostalgia unei anumite perioade ne face s alegem un lucru !i nu altul? $um de anumite
branduri au reu!it s supravieuiasc trecerii de la perioada comunist la democraie !i
economia de pia, iar altele nu? $um se folosesc speciali!tii din publicitate de aceste
informaii pentru a crea campanii publicitare de succes? $e nseamn s revigorezi un brand
prin intermediul nostagiei? Acestea sunt c%teva din ntrebrile care n"au determinat s
purcedem la lucrarea de fa, sunt ntrebri la care cutm rspunsuri. &u ne propunem s
rspundem la toate, nici nu e cazul. Astfel c am ales s tratm tema revitalizrii unui brand
prin intermediul nostalgiei perioadei comuniste. O tem care merit studiat datorit noutii
acestui nou mi'loc de publicitate pe piaa auto(ton c%t !i pentru cercetarea acestuia ca
fenomen de sine stttor. $uvintele c(eie care le vom gsi pe parcursul lucrrii vor fi brand,
brand re'uvenation, nostalgia perioadei comuniste, ciocolat cu rom )om *ricolor,
nostalgie !i consumatori.
#espre structura lucrrii vrem s precizm c este mprit n dou pri. +rima parte
cuprinde primele dou capitole unde discutm despre aspecte teoretice referitoare la brand,
respectiv brand re'uvenation. A doua parte cuprinde capitolu al trei"lea !i se refer la partea
practic pe care o prezentm n lucrare. Astfel n primul capitol ne prezentm obiectivele !i
ipotezele, limitele lucrrii, literatura citat, aspectele teoretice legate de brand, diferena
dintre brand !i marc !i conceptul de branding. ,n al doilea capitol prezentm partea teoretic
Pagina 1 din 63
a brand re'uvenation, metodologia de cercetare !i instrumentele cercetrii. ,n capitolul al
treilea avemun scurt istoric al ciocolatei cu rom, precum analiza spoturilor *-, n continuare
este prezentat cercetarea cu rezultatele ei. $a un ultim punct al lucrrii prezentm
concluziile n urma analizelor datelor obinute n urma cercetrii.
.otivaia alegerii temei
/ucrarea de fa are menirea de a introduce cititorul n lumea brandului !i n special n
cea a brand re'uvenation0brand revival, !i implicarea acestei operaiuni n dezvoltarea
unui stil de publicitate relativ nou, prin implicarea nostalgiei din perioada comunist a
)om%niei. $eea ce face aceast tem at%t de special este c(iar faptul c vom discuta despre
rennoirea unui brand prin prisma nostalgiei afiliate brandului unui sau a mai multor produse
din acea perioad, mai mult sau mai puin plcut pentru rom%ni. Aceast nostalgie se refer
la perioada comunist, o perioad de peste 12 de ani, o durat de timp deloc de negli'at.
Astfel produsele cu care am crescut din acea perioad nc mai eist !i nu doar datorit
faptului c am fost obi!nuii cu puine sortimente ci !i datorit ata!amentului emoional
format ntre produs !i cumprtor pe acea perioad temporal. *rec%nd prin fel !i fel de
peripeii ale vieii, unele bune, altele rele, le srbtoream cu o gam ngust de produse !i
servicii ceea ce a dus la ntiprirea lor at%t n mentalul individului c%t !i cel colectiv. Aceste
produse au fost practic sedimentate prin tririle, emoiile, sentimentele oamenilor !i astfel s"
au creat simpatii sau antipatii vis"a"vis de anumite produse din perioada comunist. 3nii
oameni ar afirma c ar vrea sau nu ar mai vrea s vad 4 sau 5 produs, afirmaia fiind urmat
de o poveste legat de acel produs. +ovestea, care la o privire mai profund, face parte din
amintirile acelei persoane, amintiri care sunt povestite cu oarecare implicare sufleteasc !i
inedit se observ nostalgia fa de acel produs. 3nii speciali!ti n publicitate spun c !i
publicitatea negativ e tot publicitate.
Aceast tem a fost abordat !i datorit faptului c este o tem nou !i puin dezbtut
n ara noastr. $ontetul naional n care se afl aceast tem este destul de ciudat. ,n primul
r%nd, de!i eist brand re'uvenation n )om%nia, din pcate nu putem vorbi de brand
re'uvenation la produsele 6227 rom%ne!ti, fiind foarte puine la numr cele care au fcut
pasul de a"!i menine brandul, de a"l reinventa odat cu trecerea timpului. 3n numar mare
de produse au ales rebrandingul dintr"un motiv sau altul, poate din dorina de a aduce ceva
nou sau de a !terge amintirea, neplcut pentru muli rom%ni, a comunismului. ,n al doilea
r%nd, poate cea mai important parte pe care mizeaz acest lucrare, este reprezentat de
Pagina 2 din 63
nostalgie, aceasta se refer la nostalgia cu privire la vremurile comuniste, la acele branduri
precum $iocolata cu rom, 8rifcor, #ero, 9ugenia !i altele de care muli rom%ni au
dezvoltate o oarecare ata!ament. Ata!area de astfel de branduri, care ptrund in biografia
consumatorilor, care se identific cu o anumit perioada din viaa acestora sau punerea
mpreun cu anumite momente istorice sau evenimente face ca aceste branduri s rman o
perioad lung de timp n topul simpatiilor rom%nilor fr s fie promovate. $(iar aceast
promovare face ca aceste branduri susinute de nostalgie s nceap s piard teren fa de
produsele mai puternic promovate dar fr o greutate moral. +rodusele comuniste
menionate mai sus au reu!it s"!i fac un renume datorit unui simplu fapt: nu au avut ali
concureni pe acel segment de pia. Astfel lipsa de alegere a fost un factor (otr%tor n
privina promovrii. +e segmentul de pia eistau concomitent una sau dou produse pe care
le cumparai, le foloseai, iar acum cu nostalgie mai poveste!ti c le"ai folosit c%ndva !i ntr"
adevr folosim timpul trecut deoarece multe dintre acele produse nu mai eist, au murit la
revoluie. Acum, dup 6; ani de la revoluie, putem spune !i susine c eist un curent de
promovare care se bazeaz pe nostalgia acelei perioade !i n anii trecui au fost lansate
campanii de brand re'uvenation la produse 6227 rom%ne!ti.
Astfel, consider c e util s vedem acest lucru ca pe un fenomen, s"l tratm !i
studiem ca atare, pentru c informaiile obinute ne a'ut s ne mbogim cuno!tinele, nc
nu foarte bogate, asupra temei abordate.
Pagina 3 din 63
I. +artea *eoretic
$apitolul I.
Aspecte *eoretice
Acest prim capitol mpreun cu al doilea formeaz partea teoretic a lucrrii de fa.
,n acest capitol vom prezenta obiectivele !i ipotezele acestei lucrri, ne a!ezm limitele care
ne menin pe cursul temei pentru a nu devia de la subiect !i pentru a prezenta cititorului
marginile p%n unde se ntinde lucrarea. ,n subcapitolele ce urmeaz tratm literatura citat, o
s comentm aspecte teoretice !i practice ale brandului, vom face diferena dintre brand !i
marc, iar spre sf%r!itul acestui capitol indicm anumite aspecte ale conceptului de branding.
6.6 Obiective !i Ipoteze
Obiectivele acestui studiu se etind la prezentarea fenomenului de nostalgie
comunist n publicitatea din )om%nia de azi, implicat prin brand re'uvenation. Identificarea
rolului de brand re'uvintion dup aproape 6; ani de la cderea comunismului. #orim s aflm
sau mai bine spus s aproimm c%t timp mai poate fi aplicat o astfel de strategie, care se
bazeaz pe nostalgia perioadei comunismului, n anii care au s vin. .ai eact orizontul
temporal pe care se poate ntinde acest gen de pubicitate, dac peste zece, douzeci de ani va
mai fi n mintea consumatorilor imaginea produselor din perioada comunist. Ata!amentul
moral fa de produsele din perioada comunist va mai eista sau nu dup acest perioad de
timp.
+entru a atinge aceste obiective trebuie s facem o proiecie n urma unei analize a
informaiilor !i a datelor culese, lu%nd n calcul factorul demografic. Aspectul cel mai
important ntr"o astfel de proiecie este c(iar factorul demografic, adic nu ne putem a!tepta
ca un public care nu a crescut sau nu a auzit dec%t pove!ti despre o perioad, s neleag cu
adevrat acea period, aici fiind vorba de perioada comunist. Ace!ti factori determin !i
faptul ca viitorii consumatori, probabil, s nu aib acelea!i nostalgii ctre anumite produse
din perioada ceau!ist. #ar totu!i trebuie s intuim !i posibilitatea oamenior s ridice la status
Pagina din 63
de cult anumite evenimente, fapte, (appeninguri, care s rm%n n mintea populaiei !i astfel
publicitatea s aib alte surse de nostalgie pe care s o asocieze cu diverse produse sau
servicii, put%nd astfel s creeze un adevrat curent rezistent n publicitatea rom%neasc.
Ipotezele sunt n numr de trei, pe baza acestora ne conducem cercetarea:
s"a folosit brand re'uvenation !i nu rebranding, deoarece a fost considerat c merit
pstrat brandul acestor produse pentru greutatea moral pe care o au.
a fost aleas o astfel campanie ce se bazaeaz pe nostalgia perioadei comuniste
deoarece s"a mizat pe legtura nostalgic dintre brand, consumator !i perioada comunist
eist un trend n direcia brand re'uvenation prin intermediul nostalgiei perioadei
comuniste
/imitele lucrrii
/imitele lucrrii se ntind spre nelegerea n mare msur a nostalgiei perioadei
comuniste n publicitate. &e vom raporta doar la campania de promovare a produsului
<andia"9celent: ciocolata cu rom )om *ricolor, respectiv printuri !i spoturile *-, pe care
le vom analiza pe scurt. -om dezbate teoria de brand re'uvenation, ce este !i cum
funcioneaz. Analiza de documente !i c(estionarul vor fi instrumentele sociologice alese
pentru a conduce o anc(et vis"a"vis de obiceiurile de consum a ciocolatei cu rom )om
*ricolor n urma campaniei de revitalizare a brandului. ,n acela!i timp urmrim s vedem
eistena legturii dintre ciocolata cu rom, nostalgia comunist !i consumerism. #orim s
vedem de ce s"a ales brand re'uvenation, de ce a fost mai avanta'os s reinsufli via unui
brand mai vec(i dec%t s creezi un brand nou.
+entru a ntelege mai bine nevoia de un brandname trebuie s o privim din perspectiva
companiilor, oamenilor de afaceri, pe scurt celor care produc bunuri sau servicii !i urmresc
profitul. *rebuie s ne inc(ipuim c intr"o lume unde competiia de pia este aspr !i nu poi
s reu!e!ti fr un brand, un nume care s rm%n n rmentalul consumatorilor. Aceste
companii trebuie s creeze o punte de legtur ntre om !i compania respectiv, aceast punte
fiind una afectiv0emoional care la r%ndul ei poate duce beneficii mult mai mari dec%t orice
produs, iar acest beneficiu este rezistent la !i la cel mai important factor !i anume timpul.
Astfel cel mai de bun augur lucru la care o firm poate spera este cre!tere renumelui, a
notorietii, a brandului, factori at%t de importani n bran!a prestrilor de servicii !i v%nzri
produse ale secolului 44I. +utem afirma c revitalizarea brandului este un pas spre creerea
unei astfel de relaii ntre consumator !i productor sau prestator de servicii. .ai ales c%nd n
Pagina ! din 63
ecuaie apare !i nostlgia, cuv%nt care ncepe s aib o greutate din ce n ce mai mare n
privina brand re'uvenation.
6.= /iteratura citat
/iteratura de specialitate din )om%nia las netratat aceast tem. ,n primul r%nd tema
de revitalezare a brandurilor este una nou nu prea folosit n contetul actual de pia. .ai
ales c nu se gse!te nimic despre nostalgia perioadei comuniste n publicitate din punct de
vedere al unei literaturi. #e!i intr"o situaie n care piaa este saturat este nevoie mereu de
ceva nou, inedit, care s atrag atenia consumatorilor. $ele mai multe referine bibliografice
ns apar asupra temei de brand, rebranding, brand management !i alte reete care a'ut de la
creare, cre!terea, ngri'irea !i eventual rebranding"ului. +artea unde ar trebui s se pun
accent pe revitalizarea brand"ului este total netrat. Aceast observaie nu implic neaprat !i
bibliografia strin. Am gsit anumite volume care trateaz brand re'uvenation ca parte
integrant a unei discuii aspupra meninerii !i0sau ntririi uinui brand. #in pcate nici aceste
volume nu trateaz brand re'uvenation ca instrument de management al brandului de sine
stttor. #atorit faptului c pentru a revitaliza un brand trebuie ca acel brand s aib ceva ani
buni pe piaa de'a eistent, iar oamenii s aib o oarecare ata!are fa de acel brand. #in
observaiile fcute n aceast direcie se poate vedea c se prefer rebranding"ul dec%t brand
re'uvenation, de fapt se observ c se prefer orice alt metod sau instrument de impact
asupra unui brand dec%t revitalizarea brandului n c(estiune.
A doua parte interesant este c nicieri nu este specificat n literatura rom%neasc sau
strin de revitalizarea brandului prin intermediul nostalgiei comuniste. >unt rare articolele
care s acopere subiectul de nostalgie comunist n publicitate. #ar ca s fim one!ti trebuie s
precizm !i faptul c publicitatea nu este o !tiin eact !i c ea evolueaz odat cu inovrile
te(nologice, competiia, care este un adevrat motor de lupt pentru supremaia n lumea
publicitii !i nu n ultimul r%nd consumatorii care, cu trecerea timpului, devin din ce n ce
mai greu de fidelizat fa de un produs sau serviciu. *oate acestea din pricina unei piee de
desfacere saturate.
6.1 Apecte teoretice brand
+entru a nelege mai bine ce este brand re'uvenation trebuie mai nt%i s nelegem ce
este un brand. $a s ptrundem mai bine tema brandului vom discuta n primul r%nd despre
istoria brandului. *rebuie !tiut c cel mai bun partener al unei companii dar n acela!i timp !i
cel mai puin neles este brandul su. +iaa de astzi la fel !i consumatorul de astzi i cer un
Pagina 6 din 63
pre de intrare n domeniul lor, acela fiind calitate !i costuri reduse. $ompaniile se strduiesc
astfel s creeze legaturi emoionale cu consumatorul. Aceste legturi sunt ceea ce fac o relaie
productor ?consumator greu de desprit, !i la fel ca orice tip de relaie !i aceasta trebuie
ngri'it, deoarece o relaie bun trece de calitatea produsului sau al serviciului. 3n brand bun
construie!te o relatie de lung durat cu consumatorii si.
+entru a evidenia mai bine aceast relaie emoional recurgem la un eemplu. 9ste
vorba de consumatorii de buturi rcoritoare, mai bine zis ve!nica dezbatere dintre +9+>I
sau $O$A"$O/A. 3nul dintre subieci susine tare poziia c butura lui preferat $oca"
$ola este mai bun dec%t +epsi, iar al doilea subiect susine contrariul. #up o period
amatorul de +epsi cedeaz discuiei. $%!tigatorul dezbaterii bucuros ia o sticl de $oca"$ola
de pe mas !i bea evideniind faptul c acesta este adevratul gust de cola. $eea ce el nu !tia,
era faptul c n sticla de $oca"$ola se afla +epsi. /a confruntarea cu adevrul, subiectului nu"
i vine s cread c s"a n!elat. Aceast nt%mplare este una real !i ne arat c%t de influenabili
suntem vis"a"vis de brandurile cu care am stabilit legturi emoionale str%nse. Aceast relaie
n fapt este lucrul care ine compania pe pia !i i garanteaz un viitor. *(e most valuable
propert@ a compan@ acAuires over time is its reputation, its goodBill, and its brand
nameC*raducere: $el mai de pre lucru ce o companie poate s dob%ndesc de"alungul
timpului i este reputaia, bunvoina !i numele pe care l poartD.
6.1.6 Istoricul brandului
$uv%ntul brand provine din engleza vec(e, av%nd ntelesul de b arz%nd C!i la
origine provine dintr"un cuv%nt indo"european nsemn%nd a fi fierbinteD 8randingul
turmelor era folosit de vec(ii egipteni nca din EF22 .e.n. ca un mod de a mpiedica furtul,
deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu u!urin.
,n perioada secolului al 4"lea au fost folosite tot mai mult simbolurile comerciantului,
formate din desene simple liniare. Aceste semne erau cunoscute ca signa mectorium n
dreptul roman"olandez. >imbolurile comerciantului erau folosite pentru a face dovada
posesiei bunurilor care se pierdeau datorita naufragiilor, atacurilor pirailor sau altor
incidente.
Pagina " din 63
,n principal brandul este folosit de ctre o organizaie pentru a identifica si a distinge
bunurile comercializate sau produse de catre o entitate, de cele comercializate sau produse de
catre o alta.
6

6.4.2 Ce este brandul?
$onform American .arGeting Asociation CA.AD 3n nume, termen, design, simbol
sau orice altceva ce difereniaz un productor0v%nztor de bunuri sau servicii de altul.
*ermenul legal pentru brand este trademarGCmarcD. 3n brand poate identifica un lucru sau
obiect, o familie de obiecte sau lucruri, sau toate obiectele sau lucrurile ala
productorului0v%nztorului. #ac brandul este folosit pentru firm ca un tot unitar termenul
preferat este de trade name.
E
Aceast definiie este din punct de vedere strict al
marGetingului !i nu acoper n totalitate neleseul brandului din punct de vedere publicitar. ,n
paragrafele care vor urma vom dezbate !i diferena dintre marc !i brand.
Hall@ Olins n opera sa ecepionala #espre 8rand d o conotaie puterii brandului
de proporii inimaginabile 8randurile !i"au dep!it at%t de mult originile comerciale, nc%t
impactul lor este practic incomensabil n termeni sociali !i culturali.
O alt definiie a brandului este dat de #elia $ristina 8alaban care nsumeaz
caracteristicile brandului ,ntr"o manier reducionist brandul nseamn semn de identificare
Ccuv%nt, termen, simbol sau o combinaie a acestoraD care are ca scop diferenierea produselor
sau serviciilor, lucru esenial pe o pia saturat. 3n brand este mai mult dec%t un cuv%nt, un
logo sau un simbol pentru identificarea produselor sau a companiilor . 8randul este un
conglomerat de emoii, percepii, atitudini ale consumatorilor fa de produs. 8randul
presupune percepia despre calitate, imagine lifest@le, statut !i se refer la calitile, aspectele
tangibile !i intangibile ale unui produs sau serviciu. Aceast definiie este una ampl !i
mprt!e!te !i opinia noastr n prezenta lucrare.
+entru a nelege mai bine trebuie s ne nc(ipuim brandul ca sufletul companiei !i al
produselor sale. At%t timp c%t eist un brand, deci un suflet atunci eist !i compania !i
produsele sau serviciile pe care aceasta le ofer. Ir acel suflet compania respectiv este
sortit e!ecului sau n cel mai poetic caz, morii. *otusi, esena unui brand se etinde dincolo
de ceea ce vedem sau auzim, ea este definit !i de suma interaciunilor cu oamenii. Aceste
6
8rand de ar, brand de Ia!i: definiie, coninut, form de comunicare, disponibil online la:
(ttp:00dianagt.blogspot.com0E22F0660brand"de"ar"brand"de"iai"definiie.(tml
E
JJJ, #ictionar@ of .arGeting *erms, disponibil online la: (ttp:00BBB.marGetingpoBer.com0mg"
dictionar@.p(p?>earc(IorKbrandLM>earc(edK6
Pagina # din 63
interaciuni au loc ntr"o varietate de moduri. +ot fi locale !i personale, ca atunci c%nd un
client se anga'eaz ntr"o conversaie fa"n"fa cu un reprezetant comercial. +ot fi la
distan, atunci c%nd un client contacteaz serviciul de relaii cu clienii prin e"mail sau prin
fa. ,n oricare dintre aceste cazuri, o persoana intr n contact cu alt persoan care reprezint
companiaN totu!i, n interaciunile mediate ? cele reprezentate prin canalele de comunicare
incluz%nd publicitatea mass media, ambala'ele produselor sau site"urile Beb cineva
interacioneaz cu o imagine a companiei. Astfel, orice interaciune reprezint, de fapt, o
eperien dintre consumator !i brand, fapt care leag consumatorul de brand. Orice brand
puternic creeaz astfel interaciunile nc%t ele s fie n ma'oritatea cazurilor pozitive !i
repetitive.
6.1.= #iferena dintre brand !i marc
+e parcursul acestei lucrri am realizat c trebuie s facem mai clar distincia dintre
marc !i brand. +entru a nu ntelege gre!it termenii trebuie s menionm faptul c cuv%ntul
brand nu este un cuv%nt de origine rom%n !i nu se poate traduce eact. $el mai apropiat
sinonim am putea spune c este cuv%ntul marc. +entru a fi c%t mai compre(ensivi am gsit o
eplicaie foarte simpl !i elocvent. ,n cazul nostru, cuv%ntul brand are alt semnificaie
dec%t cuv%ntul marc " c(iar !i n limba englez se folosesc la rigoare cuvinte diferite
CtrademarG !i brandD. Astfel, marca CtrademarGD " nregistrat sau nu " este semnul unic care
difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. $u respectarea unor condiii minime !i cu
plata unei sume relativ modeste, orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel
proprietarul acesteia.
+e de alt parte, brand"ul este Cntr"una din posibilele lui definiiiD totalitatea
legturilor fizice !i emoionale create ntre un produs de notorietate !i actuali0poteniali
consumatori, public. ,n limba' te(nic, brand"ul este un activ necorporal pe care anumite
sisteme contabile l admit c(iar n bilan.
=
,ntradevr acest articol evideniaz faptul c
trebuie s facem diferena, c(iar dac e subtil, dintre marc !i brand. &u trebuie s ne lsm
prad oamenilor de puplicitate sau mai bine spus a a!a zi!ilor oameni de publicitate, care
tratez aceste dou cuvinte precum ar fi acela!i, discut despre reprezentaii vizuale ale unor
branduri ca !i cum ar fi brandurile n sine, c(iar !i n acest eemplu se vede diferena clar
dintre ace!ti doi termeni distinci. #ar pentru a epune toate privinele acestei abordri,
=
8rand or *rademarG?, $apital, issue =O, 6; >eptember E22E disponibil online la:
(ttp:00BBB.brandient.com0en0neBsPandPvieBpoints0intervieBsParticles0brandPorPtrademarG.(tml
Pagina $ din 63
trebuie s ntelegem !i faptul c nu toat populaia care este bombardat de informaii
publicitare este vorbitoare de limba englez, dar mai ales nu toat populaia are cuno!tine de
pulblicitate !i nici nu trebuie s fie, aceasta este munca oamenilor de publicitate !i de +)
pentru a face informaia c%t mai digerabil, c%t mai user friendl@, iar astfel trebuie s
nelegem !i s recuna!tem !i s acceptm c nu eist o traducere eact a cuv%ntului brand.
Astfel cea mai bun variant pe care putem s o acceptm ca sinonim este marc.
6.1.1 $onceptul de branding
,n cea mai mare parte a conceptului, brandingul presupune trei etape fundamentale:
/ansarea brandului
,ntreinerea brandului
$re!terea brandului
Aceste trei componente ale brandingului mpreun formeaz un tot unitar numit brand
sau dup caz etensie de brand, poate reprezenta un sub"brand, brand gam, brand umbrel
etc. ,n principiu brandingul nseamn crearea unei identiti vizuale Clogo, ambala'D, unei
identiti auditiveCsloganD !i a unei legturi dintre consumator !i produs sau serviciul
respectiv, elemente discutate mai sus. *oate acestea puse mpreun formeaz crearea !i
implicit lansarea brandului pe pia, evident dup o testare riguroas de fezabilitate. A doua
parte reprizint ntreinerea brandului ceea ce se realizeaz prin diferite metode !i instrumente
din cadrul relaiilor publice !i de publicitate, care dup prerea noastr sunt indispensabile
ntr"o campanie riguroas de lansare !i0sau meninere a brandului pe pia. .ereu cu
elemente inovatoare !i probabil ie!ite din comun care puse cap la cap de un brand manager
iscusit pot duce la partea a treia !i anume cre!terea brandului. >e realizeaz prin fel !i fel de
metode !i de reete mai mult sau mai puin discutabile dar s nu uitm ca acest aspect v"a
rm%ne netratat n mare parte deoarece nu este obiectul de studiu n lucrarea de fa, fiind
tratat o parte, respectiv cea de revitalizare a brandului care ntradevr face parte din
cre!terea brandului dar acest subiect l vom trata n capitolele urmtoare.
$apitolul II.
8rand re'uvenation 0 brand revival
Pagina 1% din 63
Acest capitol este ultimul capitol din partea teoretic a lucrrii. ,n capitolul ceurmeaz
ncercm s facem cunoscut cititorului ce nseamn conceptul de brand re'uvenation, cum se
utilizeaz !i de ce, c%t de mult putem s folosim acest instrument ntr"o campanie publicitar.
>pre finalul capitolului prezentm metodologia de cerecetare mpreun cu metodele !i
instrumentele folosite n cadrul cercetrii.
8rand re'uvenation sau revitalizarea unui brand este un concept relativ nou pe piaa
rom%neasc, ceea ce face discuia noastr a!a de important. )eprezint partea n care un
brand care ncepe s !i piard din puterea lui pe pia, adic ncet, ncet ncepe s moar, i se
insufl din nou via prin diferite metode !i instrumente. *rebuie neles faptul c brandul n
genere are o durat de via. +e durata de via a unui brand, care se lanseaz, are un punct de
maim agreare dup care are un punct de minim !i eventual este nlocuit cu un altul, nu face
dac%t s evidenieze acest fapt, ciclul de via. *rebuie s specificm !i faptul c brandul nu
are neaprat acea!i nsemntate cu produsul. +rodusul poate s fie spre eemplu berea, ea este
tot bere orice productor ar avea, apare sub diferite culori, gusturi sau ambala'e, elemente
care definesc produsul, dar legtura dintre consumator !i produs face s eiste brandul.
$u un brand management impecabil, un produs poate s reziste teoretic la nesfr%r!it.
Orice eroare n acest domeniu !i produsul urmeaz pa!ii standard de ciclu de via. $onform
lui -enGtes( 8abu n lucrarea sa Issues in 8rand )e'uvenation >trategies el descrie stagiile
de via standard ale unui produs oarecare, n cazul n care managementul unui brand nu este
neaprat de top. 9l evideniaz patru stagii prin care trece un produs !i anume: partea de
introducere pe pia, cre!terea produsul pe pia, maturizarea !i etape de degradarea relativ
rapid a prosusului.
)evenirea unei mrci care a disprut sau care a fost eliminatN renvierea mrcii,
acolo unde numele brandului este nc puternic, este de obicei o strategie mai puin
costisitoare dec%t ceea de creare a unui nou brand !i poate s aduc firmei un avanta'
semnificativ ntr"o pia matur.
1
E.6 $iclul de via al unui brand
,n sc(imb un brand care este bine ngri'it din punct de vedere managerial poate s
persiste mult timp. $onform aceluia!i autor numeroase studii au artat c multe branduri care
au condus piaa, au fost lideri pe o perioad de timp mai ndelungat !i n prezent !i
pstreaz aceea!i poziie. Alte branduri care au ncercat s le ia acea poziie de lider de pia
au e!uat. $eea ce a nsemn c au un colectiv de conducere care n permanen ine pasul cu
piaa mereu sc(imbtoare !i intervine la momentele care trebuiesc pentru a menine brandul
1
#icionar IQA#>.ro, (ttp:00BBB.iAads.ro0dictionar0brandPrevival.(tml
Pagina 11 din 63
lider de pia. Asta nsemn%nd c au etins ciclul de via a produsului !i demonsrtreaz astfel
ineistena unui model de ciclu de via n forma lui pur. 8randul trebuia s rm%n
permanent n contact cu piaa mereu sc(imbtoare !i s anticipeze orice trend nou sau orice
fluctuaie care ar putea s intervin n durata de via a produsului. *rebuie s menin o
permanent relaie cu consumatorul. #e aceea este necesar, a!a cum face un bun specialist de
relaii publice, s acioneze !i nu s reacioneze. > prevad acele fluctuaii !i s le previn
prin strategii bine puse la punct care s formeze o !i mai str%ns legtur dintre companie !i
consumator.
Oricum am privi problema am observat c produsele pot avea un ciclu de via,
brandul poate dinui ve!nic. #ar trebuie s facem precizarea c eist o legtur str%ns ntre
brand !i produs. +rocesul de revitalizare a brandului, n cea mai clar faz a ei, intervine n
momentul n care un brand este ntre via !i moarte. $u alte cuvinte a'unge s fie uitat sau
efectiv s nu mai prezinte notorietate sau relevan n faa consumatorului. Acestea sunt
momente n care tebuie s lum una din deciziile urmtoare:
s l revitalizm
s l stoarcem de ce profitul care l mai pot aduce
s l vindem
s l ucidem
)evitalizarea brandului reprezint, prin diferite metode !i instrumente, a insufla via
unui brand obosit. Acest brand obosit, fiind n acest caz, orice brand al crui consumator !i
eprim nevoia n acest direcie. &evoia fiind direct sau indirect. 8rand re'uvenation este
de fapt pregtirea brandului pentru acel suflu de via pe linia de poziionare c%t !i pe linia de
creativitate. 9ste imperativ n acest proces ca s nu se omit nici una din aceste linii
magistrale, am putea spune.
,n ceea ce prive!te acel suflul de via ce se realizeaz prin diferite instrumente de
marGeting, publicitate sau relaii publice, am creat o sc(em CIigura6D care arat mai bine
cum funcioneaz acest suflare de via.
Pagina 12 din 63
0
1
2
3
4
5
6
7
Vnzri
Timp
Procesul de Brand Rejuvenation
vnzri
Iigura 6
Aceast sc(em prezint n general cum se produce acest insuflu de via ntr"un
brand ravitalizat. +e aa O4 avem parametrul v%nzrilor, pe aa O5 avem parametrul timp,
iar graficul rezultat reprezint v%nzarea produsului de"alungul timpului. Observm cumla un
moment produsul are un punct de maim al v%nzrilor dup care ncet ncepe un declin,
probabil acesta este momntul cel maipotrivit pentru a revitalizarea brandului. #up
operaiunea de revitalizare, c(iar !i n timpul ei, putem observa o cre!tere a v%nzrilor pe
odurat relativ scurt de timp.
E.E Instrumente de brand re'uvenation
,n primul r%nd poziionarea este unul din cei mai impotani factori ai revitalizrii.
+oziionarea n mintea consumatorului c%t !i n mintea celor care nu consum produsul dar !i"
au format o opinie despre el. 8randul trebuie s"!i gseasc, sau mai bine spus brand
managerul trebuie s a'ute produsul prin intermediul brand re'uvenation s"!i gsesc un loc
Pagina 13 din 63
n topul celorlalte produse0servicii. +oziionarea este un factor c(eie care ne permite s ne
revendicm brandul din m%inile timpului !i ! l recreem, n modul n care dorim.
,n al doilea r%nd trebuie s punem accent pe creativitatea cu care epunem brandul n
faa consumatorilor. Asta include !i designul produsului, dar care de obicei se sc(imb foarte
puin. Aceste sc(imbri deseori se afl n detalii mici care la prima vedere sunt insesizabile
dar care dau un looG total nou !i proaspt. O alt parte important a creativitii este
reprezentat de partea de 8*/CbeloB t(e lineD !i A*/Cabove t(e lineD, care dup prerea
noastr merg perfect m%n n m%n cu restul instrumentelor. +ublicitatea above t(e line
CA*/D, utilizeaz n calitatea de supurt spotul publicitar pentru televiziune , radio !i
cinamatografie, mac(eta de pres pentru presa scris, afi!ul puflicitar pentru publicitatea
outdoor. +ublicitatea beloB t(e line C8*/Dutilizeaz elementele, suporturile !i obiectele. ,n
aceast accepiune relaiile publice sunt parte din 8*/, opinie mprt!it de anumii autori
+artea de A*/ este una important, deoarece reprezint partea clasic de publicitate, canalele
audio"video, pres scris etc. Aici trebuie s ne oprim un pic asupra canalelor audio"video. ,n
special asupra reclamelor *-. )eclamele au a'uns s fie parte a vieii noastre de zi cu zi. /e
privim la televizor sau pierdem ore n !ir cut%nd cele mai interesante !i (aiose reclame pe
internet. +utem c(iar spune c eist un oarecare tend n acest perioad care induce creatorii
de reclame *- la o competiie vizibil pentru cea mai bun reclam. Acest fapt are mai multe
efecte, 3nul ar fi faptul c fiecare realizator ncearc s vin cu cea mai bun idee pentru a"!i
epune produsul pe care l are n contract, fie din motive de orgoliu profesional, fie pentru a"
!i cre!te notorietatea n r%ndul clienilor. #oi la m%n metode noi, impresionante care nu fac
dec%t s a'ute produsul pe drumul spre revitalizarea sa.
+artea de 8*/ este partea de creativitate maim pe care o poate atinge orice om de
publicitate. 9ste partea n care ideile !i creativitatea nu au margini, este locul unde se dore!te
mereu ceva nou, inovator care s propulseze publicitatea la un alt nivel. *rebuie doar s v
nc(ipuii cum e s putei descoperi dintr"o dat o nou metod prin care s se poat face
publicitate !i care probabil duce unele elemante de 8*/ n spaiu A*/ c(iar. +artea de 8*/
ne"o putem nc(ipui drept un laborator de idei.
*oate cele menionnate mai sus puse mpreun !i folosite ca un instrument bine
lustruit formeaz regenerarea creativ a brandului, a identitii acestuia. #oar dac aceste
elemente coeist !i formeaz acel gestalt, acel tot unitar, se poate vorbi de o munc bine
fcut care cu siguran d roade. *rebuie s menionm ca !i pentru orice campanie fie ea de
orice fel nu eist reete eacte, eit doar studii, informaii, date care dac sunt bine
interpretate i pot dezvlui urmtorul pas care trebuie s"l planifici !i doar astfel poi avea cu
Pagina 1 din 63
adevrat succes. Iie campania simpl sau sofisticat toate au la baz acest principiu de
interpretare a informaiilor.
/a ceea ce nseamn revitalizare trebuie s ne g%ndim c noi revitalizm brandul n
concepia !i mintea consumatorului. ,n acela!i timp trebuie s 0 sau poi s revitalizezi un
brand n cazul n care targetul se sc(imb !i intervin aici factorul timp, practic v%rsta
brandului, sunt unele branduri care se transmit. #e eemplu un produs 4 este consumat de
populaia 5 pe o perioad de timp, populaia 5 fiind cu v%rst cuprins ntre 6R !i =2 de ani,
ei avans%nd n v%rst ei trec ntr"o alt categorie care nu mai reprezint targetul acelui produs.
#ar ntre timp o alt generaie le ia locul care pot fii c(iar copii generaiei populaiei 5, astfel
eist%nd posibilitatea real ca noua populaie 5 s fi mo!tenit preferina pentru produsul 4 de
la prini. Iar astfel brandul este acela!i doar generaia s"a sc(imbat !i acesta este motivul
pentru care trebuiesc fcute anumite a'ustri la anumite pri ale produsului, aici intervenind
!i nostalgia de care vorbeam n capitolele anterioare.
E.= .etodologia cercetrii
+entru a avea un studiu relevant este necesar crearea unei metodologii de lucru.
.etodologia eplic care sunt pa!ii care se parcurg n cadrul cercetrii. >e vor specifica
tipurile de instrumente care se vor folosi, fie calitativ sau cantitativ, c%t !i ce se urmre!te prin
aplicarea acestor metode !i instrumente.
+entru a fi c%t mai compre(ensiv lucrarea ne propunem instrumente multiple de
cercetare. Acest subiect fiind relativ nou pe piaa rom%neasc vom ncerca pe de"o parte s
facem o analiz a documentelor gsite pe internet, n mare parte articole pe tem care s ne
a'ute s avem o privire de ansamblu despre ce se nt%mpl cu acest subiect. Aceast metod,
n primul r%nd, ne a'ut s identificm curente, preri direcionate despre nostalgia rom%nilor
fa de perioada comunist. ,n al doilea r%nd trebuie s menionm c literatura care vorbe!te
despre revitalizarea brandurilor este aproape ineistent. >ingurele obiecte de literatur care
duc spre acest domeniu sunt campania de revitalizare a brandului de ciocolat din perioada
comunist )om *ricolor creat de celebra firm de publicitate .c$ann 9ricsson sunt
articole on"line !i o lucrare !tiiific de mrimi reduse dar foarte util !i la subiect. ,n al
treilea r%nd n secolul 44I internetul nu mai poate fi negli'at ca surs de informaie mai ales
dac nu se gsesc alte surse de informare datorit subiectului relativ nou !i merit menionat
!i faptul c multe din articolele gsite nu sunt n limba rom%n.
A doua parte a tezei v"a cuprinde un studiu realizat despre obiceiul de consum al
$iocolatei cu )om !i determinarea consumatorilor de a cumpra aceast ciocolat. /a fel !i
Pagina 1! din 63
impactul campaniei de revitalizare a brandului. Astfel putem s analizm mai bine impactul
revitaliizrii brandului cu a'utorul nostalgiei perioadei comuniste asupra unei populaii
diferite de cumprtori.
,nainte de toate trebuie s definim termenii sociologici pe care i vom folosi. Anc(eta
sociologic este umbrela care acoper te(nicile, instrumentele prin intermediul crora se
adun date !i este definit conform dicionarului sociologic astfel: .etod de cercetare ce
incorporeaz te(nici, procedee !i instrumente interogative de culegere a informaiilor,
specifice interviului !i c(estionarului sociologic. Anc(eta sociologic are un caracter
neeperimental, cu un grad relativ sczut de control al cercettorului asupra variabilelor
analizate. #ezvoltat mai ales ncepnd cu a doua 'umtate a secolului al 4I4"lea, anc(eta
sociologic este n prezent foarte rspndit. Obiectul su de abordare l constituie realitatea
social, evenimente, fenomene !i procese caracteristice, precum !i atitudinea oamenilor fa
de acestea, semnificaiile pe care ei li le atribuie, sfera lor de aspiraii, interese, preocupri !i
comportamente din domeniile economic, demografic, cultural, politic, opiunile preelectorale,
activitile de timp liber, opinia public, propaganda etc.
R
.etoda de cercetare folosit este anc(eta sociologic, iar ca instrumente ne vom aa
pe:
E.=.6. $(estionar " c(estionarul este un instrument al anc(etei sociologice cu a'utorul
cruia se adun informaii prin intermediul unui set de ntrebri !i0sau imagini dup cum este
eplicat mai pe larg !i n definiia: te(nic !i, corespunztor, instrument de investigare,
constnd dintr"un ansamblu de ntrebri scrise !i, eventual, imagini grafice, ordonate logic !i
psi(ologic care, prin administrarea de ctre operatorii de anc(et sau prin auto"administrare,
determin din partea celor anc(etai rspunsuri ce urmeaz a fi nregistrate n scris C>.
$(elcea, $(estionarul n investigaia sociologic, 6;FRD. ,n cercetrile sociologice c. este
utilizat att pentru culegerea datelor obiective Cv%rst, se, nivel de !colarizare, venituri etc.D,
ct !i a celor subiective Copinii, atitudini, aspiraii, trebuine etc.D. ,ntrebrile scrise !i,
eventual, imaginile grafice Cdesene, fotografii, sc(ieD au funcie de indicatori. >uccesiunea
lor este logic Cde la particular la general sau inversN de la trecut la prezent !i apoi la viitorD,
dar !i psi(ologic Cde la ntrebrile de stabilire a contactului psi(ic la cele eseniale pentru
verificarea ipotezelor cercetriiN de la cele neutre la cele ncrcate emoionalD. $lasificarea c.
poate fi fcut dup mai multe criterii: coninutul ntrebrilor, forma ntrebrilor, modul de
administrare a c. >e face astfel distincie ntre c. de date factuale Cde tip administrativD !i c. de
R
-lsceanu /azr, Samfir $tlin CcoordD, #icionar de sociologie, 9d. 8abel,8ucure!ti, disponibil online la:
(ttp:00BBB.dictsociologie.netfirms.com0A0*ermeni0Anc(eta>ociologica.(tm
Pagina 16 din 63
opinie Cviz%nd nu numai opiniile, dar !i aspiraiile, trebuinele !i valorile, atitudinile !i
interesele !.a.m.d.D.
T
.ulumit te(nologiei putem crea !i distribui c(estionare on"line, direct pe internet,
prin autoaplicare.
E.=.E. Analiza de coninut " aici vom analiza !i selecta articole de ziare on"line
relevante pentru subiectul de studiu, ma'oriatea articolelor fiind relativ u!or accesibile pe
internet. Analiza documentlor sau analiza de coninut ne permite s analizm !i s
concluzionm asupra unei teme dup ce evalum documentele care le"am identificat ca fiind
relevante pentru subiectul n c(estiune. Ansamblu de te(nici de cercetare cantitativ0calitativ
a comunicrii verbale0nonverbale const%nd n identificarea !i descrierea obiectiv !i
sistematic a coninutului manifest0latent al comunicrii n vederea formulrii unor concluzii
!tiinifice privind personalitatea celor care comunic, societatea n care se realizeaz
comunicarea, precum !i comunicarea ns!i, ca interaciune social. 3tilizat pentru prima
dat ntr"un studiu publicat n Anglia n 6OOT, a.c. a aprut ca o reacie fa de subiectivitatea
criticii literare.
F
$u a'utorul acestor dou nstrumente !i cu rezultatele produse de acestea, n urma
analizelor vom putea s ne clarificm ipotezele !i s concluzionm asupra subiectului.
Aceast lucrarea fiind n mare parte de sintez a informaiilor, dar mai ales datorit
subiectului relativ nou pe pia ne vom aa at%t pe prile teoretice c%t !i pe analiza
documentelor, iar metoda c(estionarului vine n completarea analizei datelor cu statistici care
s a'ute la confirmarea sau infirmarea ipotezelor mai sus prezentate.
II.+artea +ractic
$apitolul III.
$ercetarea">tudiu de $az
$iocolata cu )om )om *ricolor
Acest capitol cuprinde partea de cercetare a lucrrii de fa !i are menirea s rspund
obiectivelor !i ipotezelor formulate n prima parte. +e parcursul acestui capitol vom putea
T
Idem O, (ttp:00BBB.dictsociologie.netfirms.com0$0$*ermeni0$(estionar.(tm
F
Idem O, (ttp:00BBB.dictsociologie.netfirms.com0A0*ermeni0Analiza$ontinutului.(tm
Pagina 1" din 63
urmrii mrturii ale eperilor din domeniul economic, al publicitii, c(iar !i eperi din
domeniul v%nzrii ciocolatei. -om parcurge un istoric al ciocolatei cu rom, analizm
campania celor de la .c$ann 9ricson >enzaii tari din 6;T1, prezentm o analiz de
coninut a articolelor aprute asupra acestui subiect c%t !i rezultatele c(estionrii ntreprinse.
*oate acestea pentru a putea concluziona asupra ipotezelor noastre.
=.6 #espre ciocolata cu rom
$iocolata cu rom )O. *)I$O/O) este produs de <andia"9celenta, o firm
rom%neasc cu tradiie n producia de ciocolat. 9ste produs din 6;T1, deci este un produs
longeviv. 3n produs cu o istorie de peste 12 de ani pe piaa din )om%nia. 9ste ciocolata pe
care toi ne"o amintim, din care aproape toi rom%nii au luat o mu!ctur de"a lungul
timpului. 9ste o ciocolata care are un interior delicios cu gust de rom !i un nveli! dur de
ciocolot. ,n limba'ul de specialitate este numit n categoria de baton de ciocolat.. #in
punct de vedere al v%nzrii cicolata cu rom este un produs de larg consum care la apreciarea
dintr"un articol din ziarului 9venimentul Silei este unul dintre cele mai apreciate batoane
de ciocolat de pe piaa din )om%nia, 9ste cel mai bine v%ndut produs din industria de
bunuri de larg consum din )om%nia, circa =,= milioane de astfel de batoane de ciocolata fiind
comercializate anul trecut la noi. 9ste produs de <andia"9celent, care a fost recent
cumparat de liderul mondial al industriei de ciocolat, firma britanic $adbur@. >c(imbarea
de proprietar nu va duce, cel mai probabil, la dispariia de pe rafturi a ciocolatei cu rom
aparute in 6;T1: britanicii au declarat c nici nu le trece prin cap s renune la un brand at%t
de valoros. . A!adar brandul are o recuno!tere !i din partea noilor proprietatri care ne asigur
de continuitatea eistenei acestui brand.
$a sa mergem mai departe trebuie s analizam !i asupra obiceiurile rom%nilor de a
consuma ciocolat, dup care ne vom raporta la consumul de ciocolat cu rom. ,n partea care
urmeaz vom prezenta grafice !i preri ale eperilor n domeniul ciocolatei, care ne vor a'uta
s nelegem comportamentul de consum al rom%nilor n raport cu restul uniunii europene la
consumul de ciocolat n general, c%t !i aflarea liderilor de pia. Iie c m%ncm ciocolat de
dor de ceva dulce sau doar ca desert rom%nii se situeaz aproape pe ultimul loc la consumul
de ciocolat, dar cu o pia n cre!tere muli dintre productori !i propun, !i se a!tept la
v%nzri mai ridicate pentru E22O la tablete !i batoane.
+iaa produselor de ciocolat nseamn aproape 6E2 milioane de euro anual, si
continu s fie dominat n proporie de F27 de tabletele clasice. $ifra deloc negli'abila i"a
determinat pe producatori s lanseze o avalan! de noi sortimente, arome si combinaii, s
investeasc n promovare !i s creeze ambala'e din ce n ce mai sofisticate. $onform datelor
Pagina 1# din 63
ageniei de cercetare .9.)8, consumatorii rom%ni prefer n special ciocolata maronie Ccu
lapte n coninutD. -%nzrile au fost de aproimativ OF7 din totalul pieei, n perioada
septembrie0octombrie E22T " ianuarie0februarie E22F, urmat la foarte mare distan de cea
alba cu v%nzri de peste F7. ,n acela!i timp, observm o crestere, de!i destul de mic, a
v%nzrilor de ciocolat neagr, de la E,R7 n intervalul septembrie 0octombrie E22R "
ianuarie0februarie E22T la =,;7, n septembrie0octombrie E22T " ianuarie0februarie E22F.
*abletele de ciocolat sunt nc cele mai bine v%ndute, dein%nd primul loc n topul
preferinelor.
U+iaa are potenial de dezvoltare !i ne a!teptm s creasc n ritm constant !i n viitor,
av%nd n vedere o serie de factori care influeneaz pozitiv evoluia: ridicarea taelor,
aderarea la 3niunea 9uropeana, cre!terea puterii de cumprare, dezvoltarea reelelor de retail
!i adoptarea unui stil de via dinamic, n special n marile ora!eU, a precizat Ilinca 8uran,
$orporate Affairs .anager .ars )omania.
,n timp ce tabletele sunt considerate energizante !i c(iar un nlocuitor al cafelei,
bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degrab cu ocaziile de consum festive !i foarte
potrivite pentru a fi fcute cadou sau pentru a servi musafirii. ,n plus, tabletele de ciocolata
sunt savurate n special n familie, cu cei dragi, n timp ce batoanele sunt destinate
consumului din mers. U$onsumul VVon t(e goWW Cdin mersD este n continu cre!tere datorit
ritmului de via alert pe care l trimU, a precizat >imona >traut, Xroup 8rand .anager
$onfectionar@, &estle )omania.
>egmentul batoanelor de ciocolata este etrem de dinamic in ultimul an, piaa
nregistr%nd o cre!tere de ER7 per total.
#e obicei, batoanele nu figureaz pe lista de cumprturi, fc%nd parte, de fapt, din
categoria cumprturilor neplanificate. #e aceea, n retailul modern, rafturile cu batoane sunt
plasate ndeosebi l%ng casa de marcat. $a !i public, n special tinerii sunt cei care doresc s
guste Uceva dulceU, ace!tia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolat.
*abletele de ciocolat sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolat sunt
asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului
Udin mersU.
)om%nii !i redescoper treptat apetitul pentru ciocolat, consumatorii ndrept%ndu"se
din ce n ce mai mult ctre produsele de calitate superioar. UXusturile sunt din ce n ce mai
rafinate !i piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, at%t n cazul ciocolatei, c%t !i n
cazul altor categorii de produseU, a declarat #oina $avac(e, $orporate Affairs .anager <raft
Ioods )omania
Pagina 1$ din 63
$u toate acestea, !i segmentul batoanelor de ciocolata este etrem de dinamic n
ultimul an. Ilinca 8urlan, $orporate Affairs .anager .ars )omania, susine c piaa de
ciocolat per total a inregistrat o crestere de F7 in primul trimestru din E22F, fata de acelasi
trimestru din E22T, iar piaa batoanelor de ciocolat a crescut per total cu ER7. U+rimul
trimestru al anului E22F a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste
127, comparativ cu acela!i trimestru al anului trecutU, a adaugat Ilinca 8urlan.
Astfel urmrind opiniile speciali!tilor, graficele !i statisticile observm nu doar c
ciocolata este o afacere n cre!tere ci !i faptul c este o afacere care necesit mult atenie din
punctul de vedere al publicitii. )emarcm ce nsemn n mintea consumatorului batonul de
ciocolat !i asta ne a'ut mult s nelegem modul de apariie al ciocolatei cu rom n
reclamele *-. #in faptul c rom%nul nu este un mare devorator de ciocolat nelegem
concurena acerb pe segmentul de pia eistent. Acest lucru ne face s nelegem de ce a
fost revitalizat brandul )om *ricolor !i de ce nu s"a ales nlturarea acestuia. 3n brand cu o
notorietate ridicat pe pia nu poate s dispar cu una cu dou, de aceea este de preferat !i
din motive financiare revitalizarea lui pentru a eploata tot ceea ce se mai poate eploata de
la un brand cu peste 12 de ani de eisten pe piaa din )om%nia !i n sufletele oamenilor.
=.E Analiza de coninut
.etode: analiza de coninut
*e(nici: analiza documentelor
=.E.6 Analiza spoturilor *-
Am vzut partea economic, obiceiurile de consum ale ciocolatei, prerile eperilor
din domeniul ciocolatei, urmeaz s discutm spoturile *- aprute n campania >enzaii tari
din YT1 de promovare a ciocolatei cu )om *ricolor.
$ele dou spoturi din cadrul campaniei >enzaii tari din YT1 ofer o perspectiv
nou pe piaa publicitii. $lipurile tv si printurile i las n sentimente senzaia tare pe care
perioada comunist o poate oferii dar cu tradiia ZT1 , la fel !i printurile ingenioase,
precum+limbarea cu -olga numai dusCAnea FD face trimitere la ridicrile efectuate de
securi!ti, tunsul gratuitCAnea OD aminteste de vremurile n care dac erai biat !i purtai pr
lung erai un du!man al socialismului, un eponent ru!inos al capitalismului deczut,
tratamentul corporal completCAnea ;D, faa pretutindeni a tovar!ului $eau!escuCAnea
62D, ne aduce aminte de manualele !colare care aveau pe prima pagin c(ipul z%mbitor al
fostului dictator. +rivind printurile nu au cums nu"i provoace un z%mbet pe buze, dar n
acela!i timp i aduc aminte de ororile perioadei comuniste. $oloristic vorbind creatorii au
Pagina 2% din 63
amestecat gustul trecutului din pozele alb"negru cu culoarea ro!ie, tipic socialismului !i a
partidelor de st%nga, pe care este scris sloganul campaniei >enzaii *ari din 6;T1 !i titlul
fiecrui afi!. +ractic n afi!e se gse!te un iz de umor negru care prerea noastr ! are efectul
scontat.
$ampania la ciocolata cu rom este singura care prive!te ciocolata cu ali oc(i,
singura care o investe!te cu alte semnificaii dec%t cele clasice Cafrodisiac, cadou ntre
ndragostii, surpriza dulce pentru copiiD: ciocolata a devenit acum un simbol al libertaii, un
produs subversiv[ prin normalitatea lui. #e fapt, ntr"un sistem opresiv, normalitatea trece
drept rebeliune.
+rimul clip, intitulat +artidul te vrea tuns roacGere, durat de 12 de secunde, ncepe
cu un t%nr pletos care !i desface o ciocolat cu rom !i mu!c din eaN ntre timp, n alt cadru,
apare o -olga neagr ce merge agale. &ici nu termin bine de m%ncat ciocolata c este luat pe
sus de doi domni bine cldii, mbrcai n (alate gri !i este aruncat n ma!in. ,n urmtorul
cadru apare t%nrul cum este t%r%t printr"un beci legat la oc(i. 9ste aruncat ntr"o camer n
care un domn cu o basc, precum avea bunicu pe vremuri n atelier, care cite!te >cnteia.
,ndoaie ziarul, l pune deoparte, se uit la t%nrul care parc"!i a!tept sentina, la care
reprezentantul partidului l prive!te !i i spune: +artidul te vrea tuns, roacGere. ,n urmtorul
cadru t%nrul este tuns 2 fiind inut de unul dintre a'utoare. ,n final este aruncat din -olga
din mers !i se rostogole!te pe asfalt, abia realiz%nd ce s"a nt%mplat, se ridic scutur%ndu"se
de praf privind ma!ina cum se ndeprteaz. *oate acestea decurg pe un fundal sonor
reprezentat de o variant remiat a fostului imn *rei culori cunosc pe lume. /a sf%r!it o
voce masculin spune sloganul >enzaii tari din 6;T1\ !i apare ciocolata cu rom pe un
fundal ro!u.
)eclama, greu de crezut sau nu, evoc o realitate din acea perioad. Acum vizion%nd
reclama i confer o senzaie (aioas, dar reflec%nd asupra ei i aduce aminte de realitile
crude din timpul regimului opresiv din acei ani. 9ste foarte ingenios g%ndit deoarece mbin
perfect prezentul cu vremurile trecute, practic aduce n prezent, prin intermediul ciocolatei cu
rom care acioneaz drept o punte, acele sentimente, senzaii, senzaii tari\ $are nu erau
altceva dec%t realitatea, o realitate cu care nu ar trebui, s sperm, s ne mai confruntm
vreodat. *unsul zero gratuit, plimbatul cu -olga sunt elemente care sunt integrate perfect !i
sunt elemente bine folosite care realizeaz o povestioar scurt concis care transimte
mesa'ul dorit.
A doua reclam se intituleaz -izita de lucru, durat 1R secunde, aciunea se
petrece pe un (ol de facultate. O fat t%nr mbrcat punG, cu un maiou galben, fust mini
Pagina 21 din 63
verde, bretele ro!ii, ciorapi verzi !i o perec(e de basc(ei $onvers ro!ii asortate toate cu o
geant de umr mare din material de blugi albastru. +e marginea unei scri, fata !i desface
lini!tit o ciocolat cu rom !i mu!c din ea. &u termin bine de mestecat c n faa ei apare o
coloan care i nsoe!te pe &icolae !i 9lena $eau!escu, n faa lor !oimi ai patriei mpreun
cu securitatea, pe o melodie care anun venirea acestora. +resupusul $eau!escu o observ pe
t%nra mbrcat colorat !i o mustr spun%nd:*ovar!, nu torelm a!a inut de mini'up
pentru tineretul comunist\ /uai"o, e o provocare\ Iata este mbr%ncit de ctre unul dintre
gorilele lui !i este dus ntr"o sal unde i este procurat !i tr%ntit pe mas de ctre prima
doamn, un costuma! gri nc(is format din fust !i sacou. ,n urmtorul cadru t%nra este
aruncat pe u! afar n noua ei costumaie. 8uimac se redreseaz !i o prive!te pe 9lena n
timp ce se deplaseaz. +e fundalul sonor apare iar!i melodia *rei culori cunosc pe lume !i
aceea!i voce masculin spune >enzaii tari din6;T1\ !i ciocolata cu rom apare n ultimul
cadru pe fondul ro!u.
/a fel ca n cealalt reclam se recreeaz o bucat din viaa oamenilor din vreamea
apus. +ractic aceste spoturi publicitare fac parte din categoria spoturilor tip slice of life.
9le recreeaz o parte din viaa de zi cu zi, n care dac nu respectai standardele impuse de
centru primeai un astfel de tratament care la propriu i ddea senzaii tari. 9le fac astfel
nc%t tecutul s se contopeasc cu prezentul, iar asta doar pentrucel ce mn%nc o ciocolat cu
rom, e ca !i cum persona'elor spoturilor li s"ar transite un mesa', fie el de factur comunist,
dar acel mesa' eist.
O a treia reclam este difuzat, ea face parte din post campania de revitalizare, este
partea care face trecerea de la nostalgia comunist la actualitate, subiect discutat n capitolele
anterioare. >potul prezint o fat obi!nuit, care asteapt n staie autobuzul. >coate o
ciocolaic, ia o mu!ctur !i dintr"o dat se treze!te pe un ia(t, la soare, ntr"o zona tropical.
#up c%teva secunde de relaare, aude deodat zgomotul enervant de manele la maim.
-edem !i manelistul, n apropiere, dotat cu burt paroas !i casetofon. Iata speriat se ridic
de pe !ezlong !i se d napoi puin speriat, iar manelistul i ia locul la soare. >e uita puin
dezgustat !i o revedem napoi n staie. >e uit ciudat, mirat, la ciocolat !i mu!c iar!i din
ea. >loganul: >enzaii tari rom%ne!ti.
9ste un spot care cum o s observm n subcapitolul urmtor nu estea!a de agreat de
publicul consumator. ,ncercare celor de la .c$ann de a termina cu campania de revitalizare
!i de a trece la tipul de publicitate normal trage puin napoi campania !i efortulrealizat
p%n acum, poate c acest spot vrea s edifice realitatea din zilele noastre dar este o realitate
care nu este prea agreat de consumatori. ,n acest caz tindem s credem c ce a fcut ca
Pagina 22 din 63
acest reclam *- s nuaib pri@ mare la publicul ce vizioneaz aceste reclame a fost c(iar
elementul de manea. +oate c(iar acest factor a fost ru neles !i cel de la .c$ann auvrut s
evidenieze c%t de superficial este aceast subcultur, doar c mesa'ul nu a fost neles. #ar
atuncise pune problema de ce mu!c din nou din ciocolat? +entru c oricum e nvaat cu
maneli!tii de pe strada ei? +entru c burtosul o s dea un bairam !i ar vrea s mearg !i ea?
&u. +entru c e rom%nc, iar maneaua e, mai nou, specific rom%neasc, asta e , e de'a o parte
din viaa de zi cu zi a oamenilor, dar tot!i nu o s ridicm maneaua la statusul de cultur
rom%neasc, cel puin nu n acest lucrare.
=.E.E .arGetingul comunismului
+iaa actual are nevoie de produse competitive care s reziste provocrilor unor
consumatori din ce n ce mai sofisticai. *rebuie s nelegem ce nseamn acest lucru din
punct de vedere economic pe publicitate. $el mai important ce s"a sc(imbat din perioada
comunist !i p%n acum. $um apar aceste mrci comuniste n privirea oamenilor de profil
economic cu influene n publicitate. +entru aceasta am reu!it s gasim un rspuns n forma a
dou preri, pe de"o parte #an +etre, director in cadrul companiei de cercetare #M#
)esearc(, iar pe de"alt parte scriitorul Ioan >tanomir, unul dintre autorii catii U,n cutarea
comunismului pierdutU.
U.otivul principal pentru care unele produse sau cvasi"mrci aparute !i dezvoltate n
perioada comunist au reu!it s se relanseze, sau mcar s supravieuiasc, ine de viziunea
de business !i strategia de marGeting ale proprietarilor acestora. *oate mrcile care au trecut
eamenul supravieuirii n noul tip de pia sunt cele care s"au adaptat la noile reguli ale
'ocului, iar cea mai important, dup prerea mea, este cea de a apela la advertising. .rcile
foste comuniste, care au succes n acest moment, au renuntat la mentalitatea comunist,
bazat doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si distribuie planificat, !i au trecut la o
comunicare modern, care pune accent at%t pe atributele funcionale Cpre, utilitate etc.D, c%t !i
pe cele emoionale Ctradiie, auto(tonism etc.DU
O
, eplic #an +etre, director in cadrul
companiei de cercetare #M# )esearc(. #an +etre surprinde prin citatul de mai sus n mare
O
>tanciu, AlinaN &icut, .i(aiN Rom, Kandia, Bucegi, Braiconf - branduri comuniste relansate de capitalisti,
$otidianul, EO #ec E22R disponibil online la:
(ttp:00BBB.cotidianul.ro0romPPGandiaPPbucegiPPbraiconfPPPbranduriPcomunistePrelansatePdePcapitalisti"
TR=2.(tml
Pagina 23 din 63
parte nevoia, necesitatea de revitalizare a brandului ca un proces necesar de aclimatizare la
perioada postcomunist, c%t !i la piaa capitalist din zilele noastre. 9l eplic procesul de
trecere a unui brand de la economia perioadei comuniste, o economie mai puin profitabil,
nvec(it, la una mai nou, mai eficient, pe care o numim capitalism !i rolul publiciii n
acest sistem. )elateaz nevoia de publicitate pentru a menine legturile dintre brand !i
consumator.
U*otul depinde de capacitatea intreprinderilor de a se alinia la cursul pieei. #iferena
dintre economia de dup !i cea din perioada comunist este una fundamental, !i ar fi fost
dificil s avem acelea!i mrci. +rodusele care au rmas !i"au sc(imbat ambala'ul !i
semnificaia iniial. >tandardele de performan s"au sc(imbat. $red c lumea dinaintea
comunismului a disprut !i, odat cu ea, !i reperele care o defineau. Au ramas doar amintirile
ata!ate produselor !i capacitatea celor care cunosc aceast lume, de a"!i amintiU, este de
parere scriitorul Ioan >tanomir, unul dintre autorii cartii UIn cautarea comunismului pierdutU.
>tanomir ntre!te poziia noastr via"a"vis de trebuina alinierii la piaa actual a
companiilior. +ersoana e aceea!i, rezultatul propriilor aciuni !i triri, poate doar deciziile
poate sau sc(imbat. >pre eemplu eist !i n ziua de azi partide socialiste, care cred n aceea
ideologie. #ar ntr"adevr eist foarte bine corelate n mintea acestor oameni amintiri fa de
produse din acea perioad, acest lucru se nume!te nostalgie, iar n cazul nostru avem de"aface
cu nostalgia fa de perioada comunist. Acest lucru este ceea ce face realizabil revitalizarea
brandului prin intermediul nostalgiei acelei perioade, iar dac sunt fcute cu bun inspiraie,
cu creativitate !i adaptate la prezent pot aduce deosebite beneficii unui brand mai btr%n care
are o nevoie deosebit de un nou suflu de via.
+robabil muli se ntreab de ce au revitalizat brandul !i nu au creat unul nou? *rebuie
s nelegem c un brand nou sau c(iar o campanie de promovare dureaz probabil muli ani
!i probail muli bani pentru a o ntreine !i totu!i eist posibilitatea ca brandul n c(estiune s
nu reu!easc s intre pe pia. Oricum tipul brandului !i clientela care a susinut"o timp de 1R
de ani poate s o mai susin nc pe at%ta. ]i nu trebuie s ne g%ndim c ce a fost adevrat n
6;T1 despre consumator nu poate s mai persiste !i n E22O. +oate unele c(estii s"au mai
sc(imbat , poate e nevoie de un ambala' mai actualizat pentru a avea mai mult aderen la
noua pia dar tipologia consumatorului nu este neaprat s se sc(imbe. +entru a fi !i mai
clari, trebuie s profitm de poziia unui brand pe pia de aproape 1R de ani !i de notorietatea
pe care o are. 8rand aBarenessul este un factor c(eie de care nu te poi lipsi, sunt factori
cruciali care i ofer un strat mai sigur !i un consum de resurse mai sczut.
Pagina 2 din 63
#ar cel mai bine e s urmrim ce au avut de g%nd cei de la .c$ann 9ricson. *eul
urmtor este o preluare a unui interviu cu Adrian 8otan, director de creaie la .c$ann.
,nainte de anii ^;2, comunismul !i derivatele lui erau mrci nregistrate ale +artidului
$omunist al 3niunii >ovietice, organizaie care desc(isese mai multe francize pe tot
cuprinsul 9uropei centrale si de est. _rile capitalismului decadent mai fceau !i ele ceva
bani din folosirea ilegal a acestor mrci, n filme cu )ambo !i àmes 8ond, de eemplu.
Acum, c%nd comunismul a ncetat s fie resimit ca un pericol real, el devine tot mai mult un
cli!eu cultural. ]i astfel a'unge s fie eploatat n art Csub toate formele eiD !i de aici n
marGeting !i publicitate. .rci precum -odGa Xorbatc(ov sau .uzeul $omunismului din
+raga au de'a notorietate internaional !i aduc bani frumo!i. ,n cazul particular al batonului
de ciocolat )om, noi am rezolvat o problema de protecie a mrcii. a)O.b nu putea fi
inregistrat ca atare, a!a c am fost nevoii s ne aprm n faa produselor ame toob,
construind un teritoriu pe care nu"l putea revendica nimeni. A#&"ul marcii are n structur
tradiia de 12 de ani !i gustul puternic al combinaiei rom"ciocolata amaruie. Am lsat totu!i
loc pentru campanii viitoare, care s treac n planul al doilea mo!tenirea comunist a mrcii
!i s dezvolte ideea de asenzaii tarib. #e ce aceast opiune? $omunismul, ca orice cli!eu
cultural, trebuie folosit cu msur.
;
Astfel nelegem de ce s"a folosit nostalgia comunist n primele spoturi !i printuri ale
ciocolatei cu rom. #up o bun perioad de apreciere a interviului am a'uns la concluzia c
putem intui c%nd se va nc(eia perioada de revitalizare. Iaptul c acest cli!eu clutural este
lsat n urm, nu face dec%t s arate c%t de bine poate s funcioneze o astfel de campanie de
brand re'uvenation. )evitalizarea brandului nu urmre!te dec%t s revitalizeze brandul n
c(estiune dup care se pot aciona cu strategii mai normale de promovare a brandului.
#up ce brandul ! intr n stadiul de brand actual, n urma procesului de revitalizare, el
poate fi tratat ca atare.
,n metodologie am menionat c vom analiza !i ce are presa de spus referitor la
subiect, respectiv despre cei trei termeni c(eie: brand re'uvenation, nostalgia comunist !i
ciocolata cu rom )om *ricolor. Am (otr%t c e cel mai convenabil s citm prile
eseniale ale acestor articole !i s trecem n anee articolele ntregi, astfel putem s vedem
mai u!or prile importante ale acestor articole, iar cei interesai s aprofundeze o pot face la
seciunea de anee.
;
.onica $ercelescu, &ostalgia terorii in publicitate, 6F .ai E22R, >aptamana Iinanciara disponibil online la:
(ttp:00BBB.Ball"street.ro0articol0.arGeting"+)0=6=10&ostalgia"terorii"in"publicitate.(tml
Pagina 2! din 63
*otul a nceput cu c>enzaii tari din 6;T1 !i seria de spoturi pentru )om *ricolor
care au adus ageniei .c$ann 9ricGson at%t premii de creativitate, c%t !i de eficien. ]tiu c
sunt muli care spun c aceast campanie nu s"ar baza pe o strategie clar !i c insig(t"ul nu
ar fi valabil, ns eu i"a! contrazice. $red c este o consecin etrem, dar asta nu
diminueaz cu nimic din caracterul foarte reu!it al spotului. 9 important s !tii s readuci
momente, clipe, imagini din trecut, crora s le dai o nou turnur, un ung(i de abordare
diferit. +e l%ng faptul c ciocolata s?a vandut bine, eu as spune c a st%rnit valuri, ceea ce nu
face dec%t s ii creasc notorietatea. .ai mult c(iar. #e!i la ceva vreme dup lansare, a reu!it
s impun acest trend pe piaa romaneasca: invocarea anului de lansare a produsului sau al
anului cu care relaioneaz produsul respectiv. ?Invazia tradiiei n modern #ata: E2"2T"
E22T d Articol de )omanita Oprea, "Anea 6
Aduc aminte de perioada comunist, dar vor sa atrag !i un public t%nr. .ai sunt !i
cazuri c%nd promoveaz produse cu nume vec(i. )eclamele cu !i despre produse din
comunism populeaz tot mai mult momentele publicitare de la *-.
#espre perioada comunist, cu concepiile, obiceiurile !i nea'unsurile ei, btr%nii !i
aduc aminte cu nostalgie. $ei cu piciorul st%ng ntr"o categorie de v%rst !i cu cel drept ntr"o
etapa mai evoluat ncrunt de obicei din spr%ncene c%nd vine vorba despre aceast perioad,
iar liceenii privesc totul cu seninatatea celui care doar intuieste, dar nu neaparat cunoa!te
foarte bine fenomenul. Altfel spus, fiecare generaie are propria percepie despre
$eau!escuM$o. Acesta este n linii mari contetul n care comuni!tii l"au rpit !i tuns Cpe
buneD pe pletosul din reclama la ciocolata cu rom a celor de la .c$ann 9riGson. .otivul
sec(estrarii? >implu, este vorba despre dorina <andia"9celent de a vinde mai mult
ciocolat at%t celor care au crescut cu ciocolata )O. *)I$O/O) inainte de ZO;, c%t si celor
mai tineri, pentru care trecutul comunist este cunoscut mai mult prin cli!eele sale. -orbind n
termeni de creaie, raiunile sunt mult mai sofisticate: +entru noi, provocarea a fost s
repoziionam brand"ul )om *ricolor pstr%nd n acela!i timp spiritul autentic romanesc !i
parfumul proletar. >pre deosebire de alte mrci rom%ne!ti cu tradiie, care au optat pentru
ruptura complet cu trecutul, alien%nd nostalgicii, noi am vrut s i pstrm pe ace!tia
valorific%nd mo!tenirea )omului *ricolorU, eplica Adrian 8otan, director de creaie la
.c$ann0$reative >ervices
62
." $omunismul vinde bine #ata: 6F iunie E22R d >ursa:
$otidianul d Autor: >tanciu Alina "AneaE
62
>tanciu, Alina, $omunismul vinde bine #ata: 6F iunie E22R d >ursa: $otidianul disponibil on"line la:
(ttp:00BBB.iAads.ro0revistapreseiP;=20comunismulPvindePbine.(tml
Pagina 26 din 63
$iocolata )om *ricolor are o alt poveste, iar campania creata de .c$ann pentru
clientul 9celent mizeaz pe o serie de altfel de amintiri dec%t cele ale U$elor mai frumo!i
aniU. Amintirile pe care aceasta le treze!te sunt strict legate de comunism, nu de tineree,
indiferent de spaiul n care a fost trecut. 9ecuiile mizeaz pe rememorarea abuzurilor, a
disciplinei !i a altor lucruri neplacute cu crae perioada comunist a fost asociat. +entru ca n
final ciocolata )om *ricolor s apar ca soluie. Acum, ca si atunci.
UIn primul episod din sezonul T al U>out( +arGU apare menionat regula celor UEE.=
aniU: trebuie sa treac EE.= ani de la un lucru nasol ntamplat omenirii, pentru ca s putem
r%de de el. Acolo >tone !i +arGer ironizau Cprin >I#AD politicall@ corectness"ul american."
8randurile vec(i mizeaz pe nostalgie #ata: 6; iulie E22R d >ursa: 8anii &o!tri d Autor:
>imona Iirtat "Anea =
*ot .c$ann 9ricGson este vinovatc pentru actuala campanie a ciocolatei cu rom
de la <andia. )eclamele -izita de lucruc si )ocGerulc reconstituie cu succes atmosfera
9pocii de Aur.
+e O mai, de ziua +$), un restaurant si"a facut promoie organiz%nd o simulare a
anilor de trist amintire, cu c(elneri imbracai n pionier. )estaurante specializatec n
nostalgie comunistc eist n multe dintre fostele ri comuniste. $%ntecele care ne"au
sc%rbit nainte de YO; " +artidul, $eausescu, )om%niac, ]oimii patrieic, *rei culoric " fac
parte din repertoriul registrului de apel al telefoanelor mobile. )evitalizarea mrcilor
socialiste.
+rin actuala campanie realizat de .c$ann se doreste revitalizarea brandului )om
*ricolorc. Xermanii au fcut acest lucru cu Ilorenac, marca )#X"ista pentru produse
cosmetice, iar rezultatele au fost spectaculoase. Actualmente, n lume se manifest a!a"
numitul curent 8rand revivalc !i au aprut agenii specializate n marGetingul
nostalgiilorc
66
." &ostalgia terorii n publicitate .onica $ercelescu, 6F .ai E22R,
>ptm%na Iinanciar "Anea 1
9lena Ionia, strategic planner /eo 8urnett, puncteaz mai ntii definiia de marc
rom%neasc. ,n sens restr%ns, sunt cele a cror imagine valorific arom%nismulb: atitudini,
credine !i stereotipuri legate de realiti locale. ,n sens larg, aici intr toate brandurile
etic(etate amade in )om%niab. +unctul comun al celor doua definiii este urmtorul: un brand
este rom%nesc n msura n care el este perceput ca fiind astfel. #e aceea, multe dintre ele au
ales nu doar s le avorbeascab consumatorilor, ci sa le avorbeasca n rom%ne!tebc
66
$ercelescu, .onica, Nostalgia terorii in publicitate, >aptamana Iinanciara ,6F .ai E22R, disponibil online la:
(ttp:00BBB.Ball"street.ro0articol0.arGeting"+)0=6=10&ostalgia"terorii"in"publicitate.(tml
Pagina 2" din 63
8randurile rom%ne!ti se diferen!iaz !i prin v%rsta pe care o au: unele sunt mo!tenite
din comunism, altele au aparut imediat dup )evoluie sau doar de c%teva luni. 8randurile
atradionaleb, aprute inainte de 6;O;, sunt astzi la fel de active ca !i brandurile rom%ne!ti
acapitalisteb. $omunic, !i mprospteaz periodic aambala'ulb, se strduiesc s"!i amsoare
fortleb cu concurenii internaionali !i s nu ias invinse din confruntare.
3nele dintre brandurile mai vec(i au a'uns iar n atenia publicului prin relansare de
imagine. /a ciocolata )om a fost un caz aparte: simpla tradiie !i c(iar mo!tenirea
acomunistb a mrcii ne"au a'utat s facem din ea un brand cu priz at%t la adole!centi, c%t !i
la consumatorii loiali. )om%nii de peste =2 de ani, de!i cinici !i autoironici c%nd vine vorba
de comunism, au totu!i c%teva nostalgii legate de acea perioad. O alt soluie e s ari o
marc rom%neasc vec(e ce !i"a mbuntit performana. 9 cazul, cel puin parial, al #aciei
/oganc
6E
, povesteste Aleandru #umitrescu." 8randuri care ne in fruncea sus R .ai E22T
$otidianul "Anea R
8rand revival is most valuable as a mec(anism to (elp t(e marGeter reduce risG and
ac(ieve a c(ead start over neBer branding concepts. H(et(er t(e marGeter dusts off an old
advertising slogan or brings bacG a brand name from dormanc@, t(e essence of revivalZs
effectiveness is t(is: if it BorGed once, it can BorG again.
6=
C*raducere ? revitalizarea
brandului este cel mai folositor c%nd este utilizat ca un mecanism care a'ut ntreprinztorul s
reduc din risc !i s un atu vis"a"vis de alte concepte de branding. Iie ca ntreprinztorul
renvie un slogan sau readuce un brand uitat, esena eficienei revitalizriieste c dac a
funcionat odat, poate s mai funcioneze !i a doua oar. D*(e )eal )eason 8rand )evival
HorGs b@ +aul 9arle, Iebruar@ 6T, E221 "Anea T
Aceste articole ne ofer opinii ale unor speciali!ti n domeniu, care fie au fcut parte
din stafful care a creat campania )om *ricolor, fie speciali!ti de la alte firme de publicitate
care se eprim asupr temei sau care au efectuat campanii asemntoare. #in spusele lor
putem concluziona c nostalgia perioadei comuniste vinde, dar mai ales face legtura
sentimental dintre brand !i consumator.Articololele mai sus menionate ne edific eistena
nostalgiei comuniste n cadrul consumatorilor, nostalgia vinde, ea creaz puntea de legtur
dintre brand !i consumator, iar acest lucru se vede cel mai bine din cre!terea v%nzrilor la
ciocolata cu rom. 9le ne arat c eist un trend n direcia de reviatalizare a brandului prin
intermediul nostalgiei comuniste !i astfel ne elucideaz una dintre ipoteze. ,n acela!i timp ne
6E
#umitrescu, Aleandru, 8randuri care ne in fruncea sus R .ai E22T $otidianul disponiobil on"line la :
(ttp:00BBB.Ball"street.ro0articol0.arGeting"+)06=;RF08randuri"care"ne"tin"fruncea"sus.(tml
6=
9arle, +aul, *(e )eal )eason 8rand )evival HorGsIebruarie 6T, E221, disponibil on"line la:
(ttp:00BBB.brandc(annel.com0brandPspeaG.asp?bsPidKFO
Pagina 2# din 63
arat c%t de inovator este procesul de brand re'uvenation pe piaa publicitii din rom%nia !i
c%t de important este mo!tenirea comunist din punct de vedere al publicitii pe care o
avem dar s nu ofolosim prea des sau prea mult deoarece duce la saturaie !i !i pierde din
farmecul actual. &e eplic faptul c nu noi am inventat acest proces !i c s"a mai fcut !i n
alte ri precum Xermania, partea de est, oricum ri care au avut parte de un tecut cu
influene dictatoriale, probabil c n ri unde nu au eistat astfel de regimuri, publicitatea de
acest gen ar fi total redundant !i irelevant. &i s"a eplicat de ce brand re'uvenation este o
te(nic ce merit eploatat !i care ne asigur un atu fa de celelalte instrumente de
branding, !i de ce nu !i fa de alte branduri. 9ste important ca mereu s ai un pas inaintea
celor din 'ur, iar acest lucru este crucial !i n publictate. 3na peste alta brand re'uvenation !i
nostalgia perioadei comuniste sunt elemente care merg foarte bine mpreun, dau rezultate !i
pot s creeze strategii care au succes. *ebuie s nelegem din tetele prezentate mai sus c
cel mai important lucru este consumatorul, iar toat publicitatea are menirea de a crea puntea
de legtur dintre cel ce consum !i brandul pe care l consum !i c n acest caz
comunismul, nostalgia, sunt elementele c(eie fr de care acest brand poate c nu ar fi reu!it
pe piaa din )om%nia. +entru a nelege mai bine trebuie s ne imaginm un copil, el a nvat
s umble cu a'utorul prinilor, el nva acum pentru prima oar s mearg pe biciclet !i are
nevoie de roi a'uttoare ca s nu cad, , la fel !i cu ciocolata cu rom care a fost lansat n
6;T1, iar acum odat cu ritmul alert al vieii trebuie s se mi!te !i el mai eficient.
=.= Analiza c(estionarului
.etode: anc(eta
*e(nici: c(estionarului
Instrument: c(estionar
+rocedee: autoaplicarea c(estionarului prin intermediul internetului
$(estionarul CAnea 66D e structurat din trei pri. +rima parte vizeaz obiceiurile de
consum a ciocolatei cu rom. A doua parte se refer la gradul de satisfacie vis"a"vis de
produs. +rin cea de"a treia parte ne"am propus s analizm eistena unei legturi ntre
reclamele care se bazeaz pe nostalgia perioadei comuniste !i consumatori, respectiv dac
consumatorii au fost influenai n oarecare msur de aceste reclame !i n ce sens. Astfel am
obinut urmtoarele informaii.
Pagina 2$ din 63
Au fost c(estionate 6EF de persoane cu v%rsta cuprins ntre 6O !i R1 ani, o ptrime
fiind brbai, iar restul de trei ptrimi femei. +este ;27 provin din mediul urban. $ea mai
vast categorie de respondeni CTO,R7D o reprezint tinerii cu v%rsta cuprins ntre 6O !i E1
ani. 3rmtoarea categorie ca greutate numeric o reprezint cei cu v%rsta ntre ER"=1 ani
CEE7D. #iferena de aproimativ 627 e reprezentat de persoanele cu v%rsta ntre =R !i R1
ani.
.a'oritatea C6E2D au consumat cel puin o dat tradiionala ciocolat cu rom.
#in punctul de vedere al educaiei CIigura ED formale, adic al !colarizrii, cel mai
ridicat nivel de educaie atins p%n n momentul completrii c(estionarului de cei mai muli
1O,O7 CTED este liceul. 3n singur repondent a absolvit !coala postliceal. $eva mai mult de o
treime au absolvit colegiu0facultate =T,EE7 C1TD. .asterat0studii postuniversitare au absolvit
66,2E7 C61D, iar doctorat E,=T7 C=D. $orel%nd cu statutul profesional Cunde putem observa c
avem T17 studeni, adic persoane care sunt n curs de a"!i mri capitalul educaionalD,
putem concluziona c avem de"a face cu o populaie de studiu cu un nivel de educaie mult
peste medie.
Iigura E
,n ceea ce prive!te statutul profesional CIigura =D cea mai mare frecven a fost
nregistrat de ctre studeni cu un procent de TE,;;7 CO2D, urmat de anga'aii cu norm
ntreag cu EO,=R7 C=TD, anga'at cu 'umatate de norm =,6R7 C1D liber profesionist 6,RF7
CED.
Iigura =
Pagina 3% din 63
+entru a avea o conturare mai clar a categoriilor de respondeni, am inclus un item !i
despre venitul familiei. CIigura 1D .a'oritatea au rspuns la aceast ntrebare CF27D, totu!i
diferena de =27 care au preferat s nu spun venitul familiei este una considerabil. #up
cum putem observa n graficul de mai 'os, avem o distribuie multimodal a veniturilor. #ou
grupuri de eact aceea!i dimensiun, cei cu venitul aproimativ pe familie ntre 6R26 "E222
)O& lunar !i cei peste =222 )O& 0lun reprezint peste R27 din populaia studiat.
)aport%nd la veniturile populaiei )om%niei, putem spune c persoanele care au participat la
acest studiu fac parte din categoriile sociale nesrace.
Venitul familiei
12,36
26,97
17,98
26,97
15,73
0
10
20
30
40
50
%
Sub 1000 RON / luna
Intre 1001 RON
1500 RON / luna
Intre 1501 RON
2000 RON / luna
Intre 2001 RON
3000 RON / luna
!e"te 3000 RON /
luna
Iigura 1
=.=.6 +rima parte ? aspecte privind consumul ciocolatei cu rom.
Pagina 31 din 63

Iigura R
.a'oritatea consumatorilor RR,;67, au degustat pentru prima oar ciocolata CIigura
RD prin anii Z;2, ET7 n perioada comunist !i ;,1R7 n urma reclamelor difuzate la *-. $ei
mai muli CRF,617D consum ciocolata cu rom mai rar de odata pe lun, !i doar ;,E17
consum de dou"trei ori pe lun respectiva ciocolat. CIigura TD
Iigura T
/a ntrebarea de ce consum aceast ciocolat, pe primul loc, cu o frecven de TE7
se afl gustul, iar pe locul doi cu 6E7 amintirile legate de copilrie. CIigura FD
Pagina 32 din 63
Motive de consum
62,18#
0#
10#
20#
30#
40#
50#
60#
70#
$ur %i "i&$lu ''' (u"tul
)bi"nuin*a +e ,)n+u& +in
,)$ilrie
e"te ie-tin
.&i a+u,e a&inte +e vre&uri
-aine, +e ,)$ilrie
+in $)-ta +e a &an,a "i alt,eva,
&a $li,ti"e", +e altele
) ,)n"u& ,an+ $ri&e", +e la al*ii
e intere"ant re,la&a n)u
in li$"a +e alta ,i),)lata
-r un &)tiv anu&e
nu )bi%nuie", " ) ,)n"u&

Iigura F
=.=.E A doua parte " gradul de satisfacie vis"a"vis de produs
+entru a msura gradul de satisfacie cu privire la produs am inclus 1 ntrebri. 3na
referitoare la satisfacia per ansamblu cu privire la produs. O alta merge mai n profunzime,
cuprinz%nd mai multe criterii, !i anume: satisfacia cu gustul, preul, raprotul calitate0pre,
eperiena primei degustri, gustul ciocolatei cu rom de"a lungul timpului. )spunsurile se
regsesc n tabelele !i graficele de mai 'os:
$at de satisfacut sunteti de urmatoarele aspecte legate de $iocolata cu rom?
Ioarte
satisfacut
>atisfacut &eutru &esatisfacut $omplet
nesatisfacut
&r.
respondeni
Xust 6;7 CE=D R;7 CF2D 617
C6FD
R7 CTD 67 CED 66O
+ret 127 C1OD 1T7 CRRD 667
C61D
27 C2D 27 C6D 66O
)aport
calitate0pret
=27 C=TD RE7 CTED 667
C61D
E7 C=D 67 CED 66F
+rima degustare =17 C16D 1E7 CR2D 6=7 O7 C62D 27 C6D 66O
Pagina 33 din 63
C6TD
Xustul ciocolatei
cu rom de"a
lungul timpului
6R7 C6;D R17 CTRD EE7
CEFD
17 CRD E7 C=D 66;
Iigura O
Satisfacia cu privire la Ciocolata cu Rom
0#
20#
40#
60#
80#
100#
/u"t !ret Ra$)rt
,alitate/$ret
!ri&a
+e(u"tare
/u"tul
,i),)latei ,u
r)& +ea lun(ul
ti&$ului
criterii
0)&$let ne"ati"-a,ut
Ne"ati"-a,ut
Neutru
Sati"-a,ut
1)arte "ati"-a,ut
>atisfacia per ansamblu cu produsul 7
valide
Irecvene
Ioarte
satisfacut
6F,O2
7
E6
>atisfacut
R2,OR
7
T2
&eutru
ER,1E
7
=2
&esatisfacut
=,=;7 1
$omplet
nesatisfacut
E,R17 =
&umarul respondeni 66O
&umarul de persoane care au sarit peste aceasta intrebare ;
#in punct de vedere al gustului R;7 CF2D, preului 1T7 CRRD, raportului pre0calitate
RE7 CTED, prima degustare 1E7 CR2D!i gustul ciocolatei cu rom de"a lungul timpului R17
CTRD cele mai mari frecvene, sau nregistrat la seciunea de satisfcut, pe locul doi ca
frecven s"a nregistrat seciunea foarte satisfcut, Xust 6;7 CE=D, +ret 127 C1OD, )aport
Pagina 3 din 63
calitate0pret =27 C=TD, +rima degustare =17 C16D, cu ecepia gustului de"a lungul timpului
unde ma'oritatea au fost neutri EE7 CEFD. Xradul general de satisfacie vis"a"vis de acest
produs a dus o frecven maim la categoria satisfaut R2,OR7CT2D. CIigura OD
$ele dou ntrebri acioneaz ca ntebri de control. Ambele msoar acest aspect pe
o scal cu R trepte, de la foarte satisfcut la deloc satisfcut. #in analiza frecvenelor
observm c structura rspunsurilor la cele dou ntrebri converge. )spunsul cu cea mai
ridicat frecven este satisfctor.
.surarea satisfaciei cu produsul nu ar fi fost complet fr studierea aspectelor care
sunt cele mai ndrgite, respectiv a acelora care nu plac la acesta. Acest lucru l"am realizat
prin ntrebrile ce v place cel mai mult la acest produs ?, respectivce v nemulume!te la
acest produs ?
$el mai agreat lucru la ciocolata cu rom este gustul, crema, aroma de rom, cu TF de
voturi, pe locul doi se situeaz spoturile publicitare cu 61 voturi. $elelalte rspunsuri vizeaz
preul accesibil, tradiia, reprezentativitatea produsului pentru rom%niCautoidentificare cu
brandulD, nostalgia copilriei etc. >unt de asemenea R persoane care spun c nu le place nimic
n mod special. Aspectele cele mai plcute pentru subiecii no!tri sunt prezentate n tabelul de
mai 'os.
&r.
$rt.
$e va place cel mai mult la acest produs? Irecvene
Xustul, crema, aroma de rom, ciocolata amar, mirosul, tetura,
$onsistenta si saietatea
TF
)eclama0ele, campania publicitar, +ozitionarea produsului pe
piata
61
+retul accesibil, )aporul calitate0pre 1
*radiia, +atriotismul, #a senzatia de ciocolata Uvec(eU" din
categoria ciocolatelor gen Iagaras.
1
Imi trezeste amintiri, nostalgia copilariei ca fost prima
ciocolata pe care am mancat"o
=
Iorma batonului de ciocolata E
$antitatea, faptul ca are si varianta <ing size E
O gasesti usor peste tot, nu implica dificultati in procesul de
ac(izitie
E
Ambala'ul care s"a pastrat, designul E
9ra buna candva 6
*ot 6
Pagina 3! din 63
&imic Cn mod specialD R
,n ceea ce prive!te nemulumirile legate de acest produs, au adus urmtorul
clasament: nici o nemulumire pe locul 6 cu ER de voturi, locul I este grama'ul prea mic cu 6E
voturi, pe locul E e ambala'ul, designul care nu place. Al treilea n clasament e gustul care
nu mai e ca pe vremuri. repondenii se pl%ng !i de calitatea ciocolatei care nvele!te crema
de rom, F voturi, calitatea produsului n general cu R voturi, crema, faptul c nu are varieti
sau c nu conine rom adevrat. 3nora nu le place din pricina gustului de rom, pe c%nd alii se
pl%ng c are prea puin rom.
&r.
$rt.
$e anume va nemultumeste la $iocolata cu rom? Irecven
e
&u am nici o nemultumire, mi place asa cum e ER
Xrama'ul e prea mic 6E
Ambala'ul CcomunistD, design"ul 66
Xustul nu mai este ca n trecut0cel de alt dat, c, imi placea
mai mult cea cu glazura, decat cea cu crema., cn copilarie era
mai gustoasa. >per ca nu"i va scadea calitatea in timp.,
cXustul de rom nu mai e la fel de pregnant si e prea dulce. Ar
fi mult mai pe gustul meu un grad mai ridicat de cacao, mai
mult rom !i mai putin za(ar
O
invelisul CciocolataD, nu e destul de fin, are gust de ciocolat
ieftin
F
Ar putea avea o calitate mai buna, cam brut gustul. R
Xustul, cnu mai consum asa ceva, sunt altele mai bune, cnu
are rom adevarat, ce seac,
T
gustul de rom 1
prea mult rom E
prea putin rom 6
#aca mananci prea multa, nu mai este buna. 6
tipul de promovare 6
nu se gaseste in foarte multe locuri. 6
ar trebui sa aiba mai multe varietati 6
crema 6
nimic, doar ca nu se gaseste printre aromele mele favorite 6
)om cel mare este usor diferit la gust fara de cel normal. 6
$iolotala este un pic prea amaruie pentru gustul meu. 6
tot 6
/a capitolul mulumiri !i nemulumiri, observm c adesea acela!i criteriu, pentru unii
e motiv de satisfacie, pe c%nd pentru alii de nemulumire.
Pagina 36 din 63

=.=.= A treia parte " nostalgia perioadei comuniste !i ata!amentul dintre aceste spoturi
!i consumator
#intre persoanele c(estionate, cei mai muli " O;,;E7 C62FD " au vzut cel puin unul
din spoturile *-. .a'oritarea, TO, au considerat aceste spoturi ca fiind reu!ite !i plcute,
pentru 6F sunt indiferente !i 61 le consider de prost gust sau neinspirate, aici referindu"se n
special la ultimul cu manelistul pe barc. ,n tabelul de mai 'os se pot vedea rspusurile
detaliate ale subiecilor.
&r.
crt.
$e prere avei despre spoturile
publicitare?
Irecven
e
mi plac mult, mi se par reu!ite,
Xenial\ 3nul dintre cele mai bune
spoturi pe care le"am vazut pentru un
produs romanesc.
TO
>unt oG, dar nu ma dau in vant dupa
ele, nu m"au dat pe spate, dar au prins
foarte bine la tineri in general
R
mi sunt indiferente 6F
nu"mi plac de deloc, neinspirate 61
primele au fost mai reusite, in afara de
ultima toate sunt reusite, sunt oG, mai
putin ultima Caia cu manelele pe vasD,
ultima reclama nu o prea inteleg in rest
super oG\, ultima reclama de la
ciocolata cu rom nu mi se pare destul de
reusita. .i"au placut acelea in care era
combinat modernismul cu
comunismiul :D
R
,ntrebai dac au trezit anumite sentimente n ei vizionarea acestor spoturi, CAnea 6ED
OR de subieci s"au eprimat. Am cules R2 de rspunsuri referitoare la sentimente !i triri
pozitive, ; negative, 66 subieci susin c n ei nu au fost trezite nici un fel de triri sau
sentimente, ei rspunz%nd simplu nici unul. )estul de 6R rspunsuri sunt astfel formulate
nc%t nu am reu!it s deducem dac eprim triri pozitive sau negative Ce: amintiri de pe
vremea lu ceau!escu, m g%ndeam la mentalitatea de acum !i cea de atunci etc.D
Pagina 3" din 63
,n ceea ce prive!te rspunsurile referitoare la sentimente !i triri pozitive, am observat
c amuzamentul, este efectul pe care l"au creat aceste spoturi asupra a aproape 'umtate din
cei ce au dat rspunsuri pozitive. ,n = un sentiment de nostalgie, restul rspunsurilor includ
dorina de a mai m%nca o ciocolat, plcere, copilrie, patriotism0naionalism. .uli dintre
repondeni n!ir%nd adesea mai multe sentimente sau triri, c(iar amintiri pozitive, fapt ce ne
duce cu g%ndul la ideea c cei de la .c$ann au fcut o treab bun.
/a capitolul sentimente !i triri negative nu eist un numitor comun. Aici
sentimentele variaz de la apatie, fric, sentimente neplcute n general, prost gust, de
roman comunist, amintirea de timpuri greleN sentimente !i triri grele ale unor repondeni
care probabil au avut unele amintiri neplcute referitoare la aceast perioad.
,n cazul repondenilor care au rmas neutri, crora nu le"a provocat nici un fel de
trire, sentiment, amintire, ace!tia probabil sunt oameni care nu se las influenai u!or de
ni!te imagini care duc cu g%ndul la perioada comunist, n cel mai bun caz au fost puin
amuzai, sau privesc spoturile ca pe ni!te spoturi oarecare pentru un desert oarecare.
)epondenii de la aceast categorie demonstreaz c nu toi oamenii sunt perceptibili la astfel
de strategii de creare a unei relaii ntre brand !i consumator, sau pur !i simplu nu reprezint
targetul acestui produs.
$(estionai dac au vreo amintire legat de ciocolata cu rom, doar 6F persoane au
evocat amintiri sau nt%mplri care i"au legat oarecum de ciocolata cu rom. +entru a nelege
ce leag aceste persoane de ciocolata cu rom prezentm pe scurt amintirile lor .
&r.
$rt.
Amintiri legate de ciocolata cu rom
gust simplu. dar interesant
.atusile. Intotdeauna le voi asocia cu $iocolata cu )om. >i de copilarie imi aminteste.
&u e o secventa anume, ci pur si simplu parfumul copilariei...
e preferata mamei mele. cand isi cumpara ei una, imi lua si mie. asa a inceput sa imi placa.
9ra ciocolata pe care tata ne"o aducea cand lua salarul.
primeam ciocaolata cu rom la cantina, si sincer nu mi se pare prea gustoasa
in copilarie mancam des ciocolata cu rom o cumparam de la magazinul de la colt
singura amintire pe care o am cu ciocolata cu rom este atunci cand eram gravida cu fetita
mea si abia asteptam sa a'ung la magazin ca sa imi cumpar ciocolata
aroma copilariei
Imi lua bunica :+
Intotdeauna ma rasfatam cu ciocolata impreuna cu gasca de prieteni
mancam in armata la greu :D
Pagina 3# din 63
+ot sa spun ca era una din ciocolatele pe care le gaseam, pe langa celelate cadouri, in
punga de la .os $raciun...
mama obisnuia sa vina seara de la servici si imi aducea ciocolata cu rom...d l un timp
a'unsesem la saturatie...nu mai puteam sa o suport\ dar acum am regasit"o:D
perioadele din copilarie cand imparteam cu prietenii ciocolata cu rom...sau cand imi
cumpara bunicul de O martie...
/a un ec(ange intre studentii din >zeged le"am oferit ciocolata cu rom si am ramas
surprinsi cand au spus ca e o ciocolata buna si ca le place.
liceul...
e ciocolata unui amic diabetic, pe care si o cumpara cand face o cadere de glicemie
#intre aceste amintiri, ma'oritatea sunt amintiri pozitive, care ntresc legtura dintre
brand !i consumator. $um putem bine observa din rspunsurile prezentate mai sus, aceste
amintiri se leag deseori de anumite evenimente, fie ele mai importante sau mai puin
importante n viaa cotidian. ,ns pentru repondeni aceste amintiri fac acele evenimente s
par evenimente speciale pentru fiecare repondent n parte, iar asta ne spune ceva despre
modul de asociere al brandului cu g%ndirea consumatorului. Aceast asociere poate s a'ute la
dezvoltarea campaniilor viitoare la acest produs.
=T7 C=OD consider ca nu au fost influenai n nici un fel de spoturile *- n
cumprarea ciocolatei cu rom, EF7 CE;Dn mic masur, EE7 CE1D ntr"o msur moderat, iar
667 C6ED au fost influenai ntr"o mare msur, !i doar 67 CED au fost de acord c au
cumprat ciocolat cu rom datorit spoturilor *-.
Pagina 3$ din 63
,n ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii ?
acord
total
n mare
masura
n masura
moderata
n mica
masura
dezacord
total
*otal
Iamilia
mea0cunostintele
mele0prietenii mei
consuma si ei
ciocolata cu rom
67 CED E67 CE=D ER7 CEOD 1R7 CR2D R7 CTD 62;
#e c%nd am vazut
spoturile publicitare
la ciocolata cu rom o
consum mai des
67 CED 667 C6ED EE7 CE1D EF7 CE;D =T7 C=OD 62R
$onform informaiilor adunate n acest capitol putem spune c spoturile *-,
prezentate n capitolele anterioare, nu au avut o influen impresionant asupra repondenilor
spre cumprarea acestei ciocoli. 9le av%nd un rol de remprosptare a legturilor dintre
brand !i consumator, spoturile nu necrcau neaprat crearea unei noi clientele, ci mai precis
de a readuce clienii care nu au mai consumat ciocolat cu rom de ceva timp. +ractic
campania >enzaii tari din 6;T1 !i"a ndeplinit menirea, menirea de a revigora brandul )om
*ricolor, de a spune consumatorilor c ciocolata cu rom pe care ei o consumau nc mai
eist !i pe de"asupra ofer !i senzaii tari la degustare. .a'oritatea repondeilor consider
spoturile *- reu!ite, cu ecepia ultimului spotCfata pe barca cu manelistulD. Aceste lucrurui
duc la adeverirea nostalgiei pe care se bazeaz acest brand. T6,1F7 au considerat aceste
spoturi ca fiind reu!ite !i plcute, ace!tia sunt consumatorii care au fost influnai de acest stil
de campanie. Acesta este targetul acestei ciocoli, tinerii de p%n n =R"=F de ani cu educaie
medie !i peste medie, crora nu le este greu s mn%nce o ciocolat care nu intr neaprat
ntr"o categorie superioar de finee sau rafinament !i nu le e fric de pierderea unui loc n
ierar(ie pentru c o fac. Oameni care au compentea de a nelege ce a fost perioada
comunist, care au trit n ea sau fie au auzit de la prini ori bunici ori alti prieteni sau
cuno!tine !i au rmas cu un iz al unei perioade din istorie care a trecut, iar ei au fost o parte
din aceast istorie, fapt ce i leag n oarecare fel, fapt pentru care campania a fost fcut pe
aceast direcie, sau mai bine spus din cauza asta campania a avut a!a o priz bun la public,
cei care au creat aceast campanie au vrut s lege ciocolata cu rom sau mai bine spus s o
edifice drept un standard care s fie recunoscut de un grup, o umbrel care s uneasc pe toi
consumatorii sub ea, care sunt de fapt oameni cu sisteme de valori !i opiniii asemntoare,
ace!ti oameni care au neles reclamele *-, c%t !i printurile.
#up c%te am vzut mai sus sau c(iar din propria eeprien oamenii mn%nc
ciocolat din diferite motive. $eea ce atrage consumatorul de r%nd de ciocolata s consume
ciocolata cu rom )om *ricolor, este faptul ca are un gust anume, fie crema de rom sau
nveli!ul crocant de ciocolat, care din c%te am observat de la repondeni, nu este neaprat de
cea mai bun calitate, dar a!a este ciocolata cu rom, este o ciocolat cu personalitate, iar unii
doresc s nu se fi sc(imbat odat cu trecerea anilor. 9ste greu de determinat ce le place
consumatorilor la aceast ciocolat, fiecare o cumpr din motive diferite, unuia i place pur
!i simplu, altul o consum doar ca s mai ncerce ceva diferit, altul o mn%nc de c%nd era
copil, motivele sunt diferite dar ma'oritatea o cumpr pentru gustul ei unic de rom. ,ntr"
adevr conform statisticilor batonul de ciocolat este un produs des cumprat pentru
consumul o mn%nc pe drum. $onform rezultatelor c(estionarului aplicat observm
Pagina % din 63
obiceiul de consum al repondenilor, astfel observm c cel mai des consum ciocolat cu
rom mai rar de o dat pe lun, fapt care se poate eplica !i prin faptul c ciocolata cu rom nu
este neaprat prima alegere a consumatorilor de ciocolat. 3nu la m%n conform statisticilor
prezentate anterior, cel mai ridicat consum se afl n r%ndul tabletelor de ciocolat !i nu a
batoanelor, doi la m%n, batoanele se consum mai rar !i n regimul de o mn%nc pe drum,
alt parametru care susine obiceiul rar de consum. $ei care o consum des sunt puini !i
probabil fie sunt adepi ai ciocolatei cu rom, fie sunt adepi ai batoanelor de ciocolat n
general.
)eferitor la gradul de satisfacie vis"a"vis de acest produs, consumatorii consider c
este un produs satisfctor. #in datele prezentate mai sus nelegem c ciocolata cu rom nu
este considerat o ciocolat din categoria premium, dar este o ciocolat u!or accesibil din
punct de vedere financiar, este considerat o ciocolat din popor, acest lucru fiind susinut de
nostalgia care o poart n r%ndul consumatorilor, iar acest fapt poziioneaz brandul n top.
Am observat c anumii repondeni au asociat brandul cu amintiri din propria lor
via, cu nt%mplri din copilrie, din liceu, cu ga!ca de prieteni, persoane dragi etc. #in
acest informaie ne dm seama de fapt v%rsta cioclatei cu rom. &e g%ndim c%i ani trebuie s
treac pe piaa rom%neasc pentru a putea spune c o populaie are amintiri legate de acest
produs. Am mai urmrit de"alungul timpului alte campanii la diferite produse care doreau s
obin astfel de amintiri care s poziioneze produsul respectiv n mentalul colectiv. $ioclata
cu rom este o cioclat care se gsea mai mereu prin alimentara de la col, sau la preabine
cunoscutele magazine universale. +e parcursul acestei lucrri discut%nd cu diferite persoane
de subiectul lucrrii aflm c n mediul rural se practica metoda de a da o cicolat cu rom n
loc de restul de bani cuvenii de la cumprturi. +oate !i un astfel de comportament a dus la
prelungirea vieii acestui brand. $onform lui $lin Ilaviu )us un mesa' trebuie repetat !i
iar!i repetat p%n se sedimenteaz. +utem aplica acela!i principiu !i la ciocolata cu rom, care
a avut peste 11 de ani de eisten pe pia, iar mesa'ul pe care"l rsp%nde!te acest lucru este
c ciocolata eist !i c va eista n continuare.
,n sens larg cioclata cu rom este o ciocolat ieftin, care nu atinge categoria premium,
care !i"a mai sc(imbat componea pe parcursul timpului, acum nu mai are crema care a avut"
o, i s"a mai sc(imbat !i ambala'ul ntr"o mic msur, dar nu neapratntr"o direcie agreabil,
iar acum dup 11 de ani de eisten are !i rivali pe acest segment de ciocolat cu gust de
romCbatonul"+ioana cu romD. 9ste o ciocolat cu care muli dintre noi ne"am nt%lnit odat cu
trecere anilor, din c%te am vzut unii c(iar av%nd amintiri legate de acest brand. &u este
consumat des dar totu!i v%nzrile au crescut ceea ce nseamn c ciocolata cu rom !i"a
Pagina 1 din 63
acaparat noi fani. $onsumatori care ar fi interesant s vedem cum au devenit consumatori al
acestei ciocoli. &oi am observat c spoturile *- au avut un oarecare impact n cadrul
consumului dar poate nu doar acest lucru a adus noi consumatori. Ar fi deosebit de interesant
s vedem ce altceva ar putea determina o persoan s devin consumator al )om *ricolor.
$oncluzii
+rin aceast lucrare ne"am propus s studiem !i s prezentm fenomenul de nostalgie
comunist n publicitatea din )om%nia de azi, implicat prin brand re'uvenation. Am lansat
trei ipoteze, !i anume:
s"a folosit brand re'uvenation si nu rebranding, deoarece a fost considerat c merit
pstrat brandul acestor produse pentru greutatea moral pe care o au.
a fost aleas o astfel campanie ce se bazeaz pe nostalgia perioadei comuniste
deoarece s"a mizat pe legtura nostalgic dintre brand, consumator !i perioada comunist.
eist un trend n direcia brand re'uvenation prin intermediul nostalgiei perioadei
comuniste.
+entru a ne atinge obiectivele !i a verifica validitate sau invaliditatea ipotezelor am
structutar lucrarea n dou mari pri.
+artea teoretic ne a'ut s ne formm o opinie asupra temei abordate pe care o putem
rezuma n urmtoarele cuvinte0epresii c(eie: brand, brand re'uvenation, nostalgia perioadei
comuniste, )om *ricolor care formeaz mpreun punctele de plecare ale acestei lucrri. Am
definit brandul, brand re'uvenation !i alte aspecte teoretice ce ne a'ut s ptrundem mai bine
n universul abordat.
,n a doua parte a lucrrii, partea practic am realizat un studiu de caz cu privire la
brand re'uvenation pun%nd sub lup tradiionala ciocolat cu rom, )om *ricolor. +rin
intermediul studiului de caz am reu!it, spunem noi, s gsim rspunsuri la ntrebrile pe care
ni le puneam n primele r%nduri ale lucrrii. Analiza documentelor mpreun cu c(estionarul
aplicat ne"au furnizat date pentru a nelege mai bine fenomenul de brand re'uvenation !i
legtura cu nostalgia perioadei comuniste.
,n urma analizei informaiilor prezentat n capitolul III, considerm c ipotezele
acestei lucrri au fost validate. Astfel, ipoteza cum c s"ar fi folosit brand re'uvenation si nu
rebranding, deoarece a fost considerat c merit pstrat brandul acestor produse pentru
Pagina 2 din 63
greutatea moral pe care o au este adevrat !i nu s"a folost doar pentru c a eistat
notorietate ci !i probablil pentru factorul economic, din c%te am observat, s revigorezi un
brand este mai ieftin dec%t sa creezi unul nou. Acest brand are peste 12 de ani de eperien
pe piaa rom%neasc !i astfel 12 de ani n plus fa de un brand nou care s"i fi luat locul dac
ar fi trebuit creat un nou brand de ciocolat cu rom. Acesta este un motiv pentru care s"a ales
brand re'uvenation !i nu rebranding, mpreun cu faptul c s"a dorit s se pstreze spiritul
autentic rom%nesc !i parfumul proletar al ciocolatei cu rom, fapt ce a'ut mult !i eplic
v%nzarea ciocolatei, iar cei de la .c$ann 9ricson au reu!it cu siguran s fac acest lucru.
$el mai de pre lucru ce are ciocolata cu rom este c(iar pe ea, notorietatea cu care se poate
m%ndri, este un brand cunoscut, c(iar !i acei repondeni ai c(estionarelor care nu au consumat
acest ciocolat au auzit de ea. +ractic, acest brand a renscut, a lsat n urm perioada
comunist !i a fost adus n prezent.
)eferitor la ipoteza a doua coform creia a fost aleas o astfel campanie ce se bazeaz
pe nostalgia perioadei comuniste deoarece s"a mizat pe legtura nostalgic dintre brand,
consumator !i perioada comunist este bine susinut c(iar de ctre consumatori. )om%nii cu
v%rsta peste =2 de ani, de!i cinici !i autoironici c%nd vine vorba de comunism, au totu!i
c%teva nostalgii legate de aceast perioad. ,n urma cercetrii am identificat o legtur
nostalgic ntre brand !i consumatori. ,ntr"adevr nu eist o diferen clar ntre nostalgie !i
nostalgia perioadei comuniste. .uli dintre cei c(estionai au edificat o relaie cu ciocolata cu
rom, !i n acela!i timp !i, unde a fost cazul, o nostalgie fa de perioada comunist. Oamenii
au amintiri legate de ciocolata cu rom, fie din copilrire, fie legate de diferite evenimente sau
etape din viaa lor. Aceste amintiri fac ca aceast ciocolat s fie o ciocolat cu caracter. $ei
de la .c$ann au dorit s pstreze spiritul ciococlatei cu rom, dar ce au reu!it este de fapt s
actualizeze acel spirit, s"i fac un realit@ c(ecG. &ostalgia este p%n la urm un factor
important n viaa tuturor, ea este cea care ne face s alegem poate incon!tient un lucru fa
de altul, doar pentru c un lucru e mai familiar dec%t cellalt, oricum acest lucru poate fi at%t
constructiv c%t !i n defavoarea noastr. Alegem sau ne displace un lucru pe acelea!i principii.
Astfel proletarul de atunci este probabil !i proletarul de acum dar cu principiile de acum.
/umea din ziua de astzi, care are un ritm de via tot mai alert, mai are n spatele minii,
amintiri din vremea comunist. $oncluzia este c nostalgia !i comunismul sunt doi factori
care aduc profit, de aceea dac sunt pu!i mpreun cum au fost !i n studiul nostru de caz
reu!esc s revitalizeze un brand cam mbtr%nit cum a fost ciocolata cu rom. .uli dintre cei
c(estionai au fost amuzai de spoturile *- prezentate n campania >enzaii *ari din 6;T1,
dar acele peroane care au o v%rst peste media repondenilor au transmis prin comentarii
Pagina 3 din 63
strile lor spirit cu privire la acea perioad. 3nii au amintit de prieteni, alii !i"au adus aminte
cu greu de perioada de aur a )om%niei. Oricum am pune problema rezultatul este acela!i,
nostalgia eist !i va eista n oameni, sub o form sau alta, fie c e vorba de cea a perioadei
comuniste sau a altei perioade. $onsumatorii consum, productorii au s produc, iar partea
de mi'loc rm%ne publicitii, partea care contribuie la crearea legturii afective dintre brand
!i consumator.
,n legtur cu ipoteza a treia, care susine eistena unui trend n privina brand
re'uvenation prin intermediul nostalgiei perioadei comuniste menionm c s"au observat n
media lansri a unor produse precum 8iboreni, 8orsec sau Avon. #e!i la ceva vreme dup
lansare, a reu!it s impun acest trend pe piaa rom%neasc: de prezentare a anului de lansare
dup modelul )om *ricolor 6;T1, lansare a produsului sau a anului cu care relaioneaz
produsul respectiv. 9 important n publicitate s !tii s readuci trecutul n prezent, s"i dai o
form modern, actual cu lumea din 'ur, s abordezi problema diferit fa de ceilali. +e
l%ng faptul c ciocolata s?a vandut bine, putem afirma c a fost un eemplu pentru celelalte
branduri care i"au urmat calea, ceea ce nu face dec%t s i creasc notorietatea. +rincipiul este
simplu pentru a lansa o astfel de campanie pe pia, n primul r%nd trebuie s aduci ceva nou
pe pia, ceva care nu a mai fost fcut p%n acum la noi !i are posibiliti de eploatare, n al
doilea r%nd, dac o astfel de campanie are succes !i este !i fezabil pe plan economic,
modelul intr automat n ciclul de mprumut de la o agenie la alta, fiecare aduc%nd ceva n
plus, sau mai sc(imb%nd puin tactica, oricum principiul rm%ne acela!i. #up campania
>enzaii *ari #in 6;T1 au fost remarcate o serie de campanii care mergeau pe acela!i
principiu, invocau parfumul vremurilor apuse, nu neaprat a comunismului, sub o prezentare
actual.
Am concluzionat asupra ipotezelor, am rspuns unor ntrebri, iar acum mai rm%n
alte !i alte ntrebri care necesit rspunsuri. $%t se mai poate folosi nostagia perioadei
comuniste ca instrument n publicitate? -a mai avea un rost acest tip de publicitate peste 62
sau E2 de ani? $e noi metode se pot deriva din acest studiu de caz? Aceste sunt doar unele
ntrebri la care am dori s gsim rspuns, probabil cu o proim ocazie.
A&949
Articole
Anea6.
Invazia traditiei in modern
Pagina din 63
#ata: E2"2T"E22T d Articol de )omanita Oprea
#e prima data cand am vazut ultima reclama pentru 8iborteni m"a izbit un lucru
evident: traim intr"o epoca a spoturilor ce pun pe primul loc traditia. >a fie sau nu un trend?
.ie mi se pare din ce in ce mai evident ca am cazut cu totii intr"o manie a spoturilor cde la
anul 4. #e cate ori nu am vazut in ultima vreme acest final? +oate un pic cam des. >a
vedem: )om, 8iborteni, 8orsec, Avon. >i lista ar putea continua.
*otul a inceput cu c>enzatii tari din 6;T1 si seria de spoturi pentru )om *ricolor
care au adus agentiei .c$ann 9ricGson atat premii de creativitate, cat si de eficienta. >tiu ca
sunt multi care spun ca aceasta campanie nu s"ar baza pe o strategie clara si ca insig(t"ul nu
ar fi valabil, insa eu i"as contrazice. $red ca este o consecinta etrema, dar asta nu
diminueaza cu nimic din caracterul foarte reusit al spotului. 9 important sa stii sa readuci
momente, clipe, imagini din trecut, carora sa le dai o noua turnura, un ung(i de abordare
diferit. +e langa faptul ca ciocolata s?a vandut bine, eu as spune ca a starnit valuri, ceea ce nu
face decat sa ii creasca notorietatea. .ai mult c(iar. #esi la ceva vreme dupa lansarea, a
reusit sa impuna acest trend pe piata romaneasca: invocarea anului de lansare a produsului
sau al anului cu care relationeaza produsul respectiv.
$u totii avem o scuza
#aca in cazul )om puteam vorbi de un slogan care macar sa trezeasca atentia sau
interesul consumatorului si unde referirea la anul 6;T1 ar trebui sa scoata la iveala anumite
sentimente, nu cred ca putem vorbi acelasi lucru despre pleiada de spoturi care au urmat. >e
spune ca romanii sunt interesati de traditie? #ar mai precis care romani? $arui target ne
adresam? *ind sa cred ca in nici un caz femeilor care cumpara produse Avon. +entru ca ele
nu aleg ctraditia, ci calitatea versus pretul relativ mic, ofertele. Asa ca oricat am impanzi
orasele cu outdoor prefabricat Cunele postere sunt efectiv (ilare si lipsite de credibilitate ? nu
stiu cine ar putea crede ca acum 6E2 de ani era mania Avon din zilele noastre, ca femeile
apelau la Avon precum la .a IactorD, rezultatele vor fi mereu aceleasi: nule. >i asta pentru
ca targetul inteligent, vizat de campanie, nu va ing(iti o astfel de gogoasa.
#e ce s"o fi apelat la o astfel de campanie? )aspunsul ar putea fi simplu: e an aniversar, ce
voiati sa facem? >i daca tot traditia face legea, de ce sa nu mergem pe un drum cbatatorit
decat sa riscam? >i sa nu ne mai intrebam fratilor de ce in conditiile astea nu avem nici o
nominalizare la $annes la outdoor sau print. Aceiasi scuza se pare ca prinde si in cazul
8orsec. Aniversarea celor 6R2 de ani s"a lasat cu destul de mare tam"tam publicitar, ultima
campanie incercand sa ne demonstreze cum traditia functioneaza si in acest caz. +entru ca un
Pagina ! din 63
astfel de moment nu poate fi ratat, ar fi pacat, nu? >i totusi.. #e ce ne mai c(inuim sa
construim o imagine, de ce mergem in &oua Seelanda pentru un spot ccreativ, de ce atata
munca, nu am spus neaparat reusita, pentru ca apoi sa stergem totul cu buretele. +arca in
ultimul spot de imagine se dorea o atmosfera tinereasca, plina de energie.. sau poate doar mi
s"a parut mie.
8iborteni ? o apa ceva mai creativa, dar nelipsita de clisee
-oi reveni la spotul care mi"a inspirit tema. .i"a placut si am simtit ca vreau sa il vad
mai des, dar finalul mi"a picat in cap precum o lespede antica de mormant. -orbeam mai
devreme de drumuri batatorite, de ce oare agentia a simtit nevoia sa mearga pe acelasi drum
cu un al unui brand concurent? #aca si 8iborteni si 8orsec au amandoua traditie, prima de la
6OF6 si ultima de la 6ORT, ce motiv ii lasam consumatorului de a ne alege produsul? +entru ca
intr"o batalie a vec(imii ar castiga 8orsec. Intr"o lupta a spoturilor bine realizate eu as alege
8iborteni. #ar important e ce alege consumatorul si cat este el interesat de imagine si nu de
mesa'. 8iborteni pierde, din pacate. $u toate ca spotul are la baza o idee bune, cu toate ca ne
transporta bine in epoca de atunci, cu toate ca imaginea este impecabil realizata, iar brandul
ar fi avut toate sansele sa sara pozitiv din calupul publicitar.
Am fost mereu pasionata de anii 6O22 si mi"as fi dorit sa traiesc atunci. >a port roc(ii
lungi, pe sarma si sa ma rasftat sucindu"mi umbrela de soare in vant. Asa ca la mine spotul
reusise sa a'unga. >inaia arata superb, imaginea este impecabila si imi aduce aminte de spotul
/illl@, pentru lic(iorul de fructe #ZArbo, vocea din off se incadra perfect in atmosfera Cceea
ce pare din ce in ce mai rar astazi in )omaniaD... .uzica merge perfect in linie cu micul
comic de situatie si cu imaginile desfasurate uneori pe fast forBard, iar apa minearala de
8iborteni este liantul intre 'ovial C creat si de practicarea 'ocurilorD si persona'e, dar si intre
cele doua spoturi. #e altfel, atmosfera este creata impecabil pana la cel mai mic detaliu. >i
totusi...oricat m"as c(inui nu inteleg de ce a trebuit sa aiba in spate aceeasi strategie, cand
diferentierea de restul brandurilor, printr"o pozitionare cat mai clara, este unul dintre cele mai
importante atribute ale unui brand. >i nu as da vina deci pe creatie, ec(ipa si"a indeplinit cu
brio 'ob"ul, desi nu pot sa nu raman cu un gust amar. +entru ca stiu ca ar fi putut fi un spot
mare. Iar de la &et $ap recunosc ca ma astept mereu sa vad idei marete, puse deosebit in
scena si care duc brandul acolo unde altele nu au fost in categorie.
Anea E.
$omunismul vinde bine
Pagina 6 din 63
#ata: 6F iunie E22R d >ursa: $otidianul d Autor: Alina >tanciu
Aduc aminte de perioada comunista, dar vor sa atraga si un public tinar. .ai sint si
cazuri cind promoveaza produse cu nume vec(i. )eclamele cu si despre produse din
comunism populeaza tot mai mult momentele publicitare de la *-.
#espre perioada comunista, cu conceptiile, obiceiurile si nea'unsurile ei, batrinii isi
aduc aminte cu nostalgie. $ei cu piciorul sting intr"o categorie de virsta si cu cel drept intr"o
etapa mai evoluata incrunta de obicei din sprincene cind vine vorba despre aceasta perioada,
iar liceenii privesc totul cu seninatatea celui care doar intuieste, dar nu neaparat cunoaste
foarte bine fenomenul.
Altfel spus, fiecare generatie are propria perceptie despre $eausescuM$o. Acesta este
in linii mari contetul in care comunistii l"au rapit si tuns Cpe buneD pe pletosul din reclama la
ciocolata cu rom a celor de la .c$ann 9riGson.
.otivul sec(estrarii? >implu, este vorba despre dorinta <andia"9celent de a vinde
mai multa ciocolata atit celor care au crescut cu ciocolata )O. *)I$O/O) inainte de ZO;,
cit si celor mai tineri, pentru care trecutul comunist este cunoscut mai mult prin cliseele sale.
-orbind in termeni de creatie, ratiunile sint mult mai sofisticate: +entru noi, provocarea a
fost sa repozitionam brand"ul )om *ricolor pastrind in acelasi timp spiritul autentic romanesc
si parfumul proletar.
>pre deosebire de alte marci romanesti cu traditie, care au optat pentru ruptura
completa cu trecutul, alienind nostalgicii, noi am vrut sa ii pastram pe acestia valorificind
mostenirea )omului *ricolorU, eplica Adrian 8otan, director de creatie la
.c$ann0$reative >ervices.
8erea, frate cu romanul
$omunismul se pare ca s"a pliat foarte bine si pe reclamele la bere. $eva mai vec(i,
spoturile *- la 8ucegi amintesc romanilor fie de filmele pline de puriciU de la bulgari, fie de
cozile interminabile la carne sau de penele de curent. >i mai este si piticarul, romanul simplu
crescut in comunism care incearca sa se adapteze noilor timpuri.
8ucegi a fost unul dintre putinele lucruri care te"au a'utat sa supravietuiesti sub
comunism. Ati fost impreuna, la bine si la greu. Acesta a fost mesa'ul campaniei de
lansare.+entru ca era absurd sa tragi de trecutul brandului la nesfirsit, campania a continuat cu
un mesa' relevant pentru prezent si viitor, adresat aceluiasi grup"tinta, purtat de celebrul
piticar din >aftica: 8ucegi este din nou alaturi de tine, pentru a te a'uta sa supravietuiesti si
sub capitalism.U, sustine 8ogdan &aumovici, director de creatie la /eo 8urnett, agentia care a
realizat campania.
Pagina " din 63
>fatul acestuia cu privire la reclamele cu comunisti este insa categoric: #aca recursul
la perioada comunista nu este 'ustificat in vreun fel relevant pentru brandul respectiv, atunci
apelul la $eausescu si la comunisti nu este decit o incercare, din ce in ce mai neizbutita dupa
cum se vede in ultima vreme, de a stoarce un eventual premiu de la un 'uriu occidentalU.
#ureri romanesti
#e E2R2 de ani ne doare si ne tot doare, 9uropa nu ne aude, 9uropa nu ne intelege,
nici nu ar avea cum pentru ca sintem unici, si sintem mindri de asta, avem durerile noastre
avem leacurile noastre, lautareasca pentru durerile de suflet, Algocalminul pentru cele
trupestiU, sustine 8ogdan +lesa " $reative #irector la >potlig(t despre reclama la Algocalmin,
un spot care vrea sa le readuca aminte romanilor de un medicament pe care"l cunosc din
perioada comunista. *ot romanul stie ce e, ce face si ce poate Algocalminul, deci nu s"a pus
problema de a"i prezenta caracteristicile sau de a"i demonstra eficacitatea. Ideea a fost de a
prezenta Algocalminul ca fiind analgezicul romanesc par ecellance.
Algocalmin, singurul care ne stie durerile si stie cum sa ni le aline, un fel de
eficacitate de sufletU.
Anea =.
8randurile vec(i mizeaza pe nostalgie
#ata: 6; iulie E22R d >ursa: 8anii &ostri d Autor: >imona Iirtat
Am a'uns suficient de detasati de comunism incat sa ironizam acea perioada in
reclamele tv? )ememorarea tineretii vinde. +entru un segment important de consumatori
romani, acea perioada este legata de comunism.
$ircula un banc cu ceva timp in urma. 3n batranel le spunea nepotilor: U$e bine era
pe vremea lui >talin\U $ontrariati, acestia ii vorbesc despre eil, dictatura, razboi. U9ra bineU,
replica batranul, Ueram tanar si toate femeile se uitau la mineU. +e aceeasi nostalgie a retrairii
Ucelor mai frumosi aniU a mizat si ec(ipa >aatc(i M >aatc(i cand a creat campania >alam
-ictoria pentru clientul ei $aroli.
>alamul -ictoria se bucura inca de notorietate in )omania. 9ste perceput ca fiind cel
mai bun salam acare se gasea pe piata inainte de 6;O;. >alam cu sunca. &umele produsului
starneste, inca, amintiri in randul consumatorilor trecuti de ER de ani. Iar $aroli Ioods nu a
putut sa nu valorifice aceste avanta'e ale barandului.
>aatc(i M >aatc(i lucreaza impreuna cu $roli Ioods inca de anul trecut, de cand a
facut campania de imagine a brandului $aroli. Atunci a decis ca anul acesta comunicarea sa
Pagina # din 63
se aeze pe un produs. UIntai am studiat toate prudesele $aroli si impreuna cu clientul ne"am
decis sa alegem un produs reprezentativ al categoriei de salamuri. >alamul -ictoria a reiesit
ca fiind cel mai interesant de promovatU, spune Alina #amasc(in, Xroup Account #irector
>aatc(i M >aatc(i. Au ales sa promoveze acest produs pentru ca din punctul de vedere al
comunicarii este foarte ofertant. #in studiile pe care le"au facut, a reiesit ca numele
produsului starnea amintiri din perioada in care era comercializat. U&e"am oprit la sfarsitul
anilor ^F2, inceputul anilor Ô2U, spune Alina #amasc(in, Upentru ca am observat ca in randul
celor c(estionati de noi numele era legat de rememorarea tineretii, adolescentei si a lucrurilor
frumoase din acea perioadaU.
&ostalgia dupa tinerete " partea frumoasa
I"au facut un spot pe masura: de la monta', care aduce aminte de filmele romanesti
vec(i, pana la povestea spotului, lumini, vestimentatie si muzica. U+erioada aceea iti aduce
aminte de $iresarii, de +egas, de $utezatorii, de bairamuri, de Adriano $elentano, de
<astanU, spune Alina #amasc(in. U>potul nu face neaparat referire la perioada comunista, ci
la rememorarea lucrurilor frumoase din tinereteU, adauga ea. +entru un produs care se target"
eaza singur si care are in spate o istorie si beneficiaza de notorietate, solutia aleasa a fost cea
mai la indemana. UAr fi fost pacat sa nu ne folosim de avanta'ul pe care salamul il are, acela
de a trezi amintiri instant. A venit oarecum firesc decizia de a il promova astfelU, conc(ide ea.
$ampania, dar si produsul, se adreseaza persoanelor cu varsta cuprinsa intre ER si RR
de ani, pentru care numele produsului face referire la acea perioada de inceput de ani Ô2. In
principal femei, pentru ca studiile au aratat ca decizia de cumparare apartine femeilor si tot
ele sunt cele care merg mai des la cumparaturi pentru casa. $ampania media a tinut cont in
principal de aceste caracteristici, in plus de faptul ca este un produs pentru intreaga familie,
nici scump, dar nici ieftin datorita calitatii. U+rincipalul canal media folosit a fost
televiziunea, datorita impactului pe care spotul il areU, spune #aniel 9ne, .edia +lanning
#irector Senit(media. /"au planificat in cadrul emisiunilor de familie sau destinate femeilor:
telenovele, filme romanesti, care oricum trezesc amintirile pe care mizeaza campania $aroli,
programe destinate intregii familii etc. Au mizat pe nopstalgie si spera sa castige partida cu
vanzarile. >i nu numai. U&u vrem vanzari imediate, ci incercam sa consolidam o imagine,
astfel incat vanzarile sa nu fie influentate doar de campanie si sa se zguduie la miscarile
concurenteiU, spune #aniel 9ne.
$omunismul " partea urata
$iocolata )om *ricolor are o alta poveste, iar campania creata de .c$ann pentru
clientul 9celent mizeaza pe o serie de altfel de amintiri decat cele ale U$elor mai frumosi
Pagina $ din 63
aniU. Amintirile pe care aceasta le trezeste sunt strict legate de comunism, nu de tinerete,
indiferent de spatiul in care a fost trecuta. 9ecutiile mizeaza pe rememorarea abuzurilor, a
disciplinei si a altor lucruri neplacute cu crae perioada comunista a fost asociata. +entru ca in
final ciocolata )om *ricolor sa apara ca solutie. Acum, ca si atunci. /a fel cum si berea
8ucegi, promovata de /eo 8urnett, le"a stat consumatorilor alaturi de pe vremea cozilor la
carne si a programului tv pana la ora EE.
-inde comunismul?
UIn primul episod din sezonul T al U>out( +arGU apare mentionata regula celor UEE.=
aniU: trebuie sa treaca EE.= ani de la un lucru nasol intamplat omenirii, pentru ca sa putem
rade de el. Acolo >tone si +arGer ironizau Cprin >I#AD politicall@ corectness"ul american.
Oare eista regula celor U6R.6 aniU in publicitatea romaneasca, astfel incat sa putem
parodia comunismul? $red ca da. #upa atatia ani cozile la tacamuri, frigul, intreruperile de
curent si programul tv de doua ore tind sa se estompeze. Incet"incet, comunismul se
transforma din invadatorul sovietic distructiv de pe turela unui *=1 intr"un mosneag senil si
cirotic.
>e repeta fenomenul de acum cateva decade din -est: tricouri cu $(e si .ao, afise cu
secera si ciocanul $$$+, alte simboluri comuniste devenite iconuri pop culture cool pentru
niste tineri care (abar nu aveau ce inseamna.
Asa ca reclamele cu referinta ante Ô; Cmulte, culmea ironiei, la produse alimentareD,
desi inca enerveaza multa lume, sunt un semn al faptului ca ne insanatosim. $a au inceput sa
apara grupuri tinta de comunicare pentru care cuvantul UAlimentaraU sau vitrine pline de
creveti si sampanie nu inseamna nimic. >i pentru care congresele +$) au aceeasi varsta cu
fosilele din 'urasic.
Iar daca reclamele ironice la adresa comunismului vor dovedi ca vand, atunci vor fi
folosite in continuare. +entru ca asta este scopul lor, tovarasi\U
Adrian +reda, #irector $reatie Xrafitti 88#O
8rand vec(i cu promovare moderna
U$omunicarea actuala a brandului Arctic beneficiaza in mod evident de uriasul capital
de imagine dobandit in cei aproape 12 de ani de cand istoria Arctic a inceput in )omania.
Arctic e unul dintre brandurile auto(tone cu o istorie pozitiva, pe care era normal sa o
foloseasca drept premisa campaniilor de comunicare actuale. +lecand de la acest lucru, Arctic
a trecut printr"un proces comple de rebranding care, prin toate elementele sale specifice,
comunica o noua identitate a marcilor din spatele numelui Arctic. Aceasta abordare se inscrie
in strategia companiei al carei nume se bucura in prezent de o notorietate de ;;7 in randul
Pagina !% din 63
clientilor din )omania. Arctic este acum o companie moderna, parte a unui concern
international, de produse noi, performante si variate care se concretizeaza in game de
electrocasnice pornind de la frigidere si pana la televizoare ultramonderne cu ecran plat. 9ste
o companie noua, tanara si ambitioasa, care priveste cu incredere spre viitor si se promoveaza
ca atare\U
.onica Iavorsc(i, .arGeting .anager Arctic
Anea 1.
&ostalgia terorii n publicitate
de .onica $ercelescu, 6F .ai E22R, >aptamana Iinanciara
$u putin timp in urma, presa a anuntat moartea lui 9dBard von <loberg, nimeni altul
decat consilierul de imagine al lui $eausescu, >addam eussein, .obutu >ese >eGo si al altor
dictatori. 9l a lasat in urma nu doar niste branduri negative ale tarilor pe care le"au condus
acestia, dar si surse de inspiratie pentru publicitatea postcomunista. #esi multi oameni se
cutremura inca la amintirea vremurilor de teroare si a tiranilor istoriei, simbolurile acestor
timpuri apar tot mai des in reclame.
$ine ar fi crezut, in urma cu 6R ani, ca figurile comuniste vor face vanzari in
capitalism? /a noi, nostalgiilec au inceput sa se manifeste la nici doi ani de la eecutia
dictatorului, cand a aparut vodGa $eausescu. Actualmente, este in derulare campania pentru
vodGa Imperial, in care se folosesc la greuc imagini de la plenarele comuniste. +e un fundal
rosu, apare sloganul"surpriza *raiasca Imperialismul\c. -odGa pare ca se preteaza cel mai
bine la simbolurile socialismului. )usii beau de multa vreme >talinc, Xorbaciovc si
Armata )osiec. &emtii insa l"au adaptat pe fostul presedinte )#X"ist la bautura nationala,
asa ca 9ric( eonecGer este prezent in reclamele pentru bere.
/enin si $eausescu, preferatii agentiilor
In )omania, Xraffiti 88#O l"a folosit pe /enin atat pentru o reclama 8ritis( $ouncil,
cat si pentru recenta campanie la #osarele Istorieic. +ersona'ele negative si sangeroase ale
trecutului fac impresie mai puternica decat cele pozitive. >ub sloganul +uterea nu inseamna
nimic fara controlc, +irelli a avut o campanie cu $eausescu si >addam eussein, prinsi in
momentele in care au pierdut puterea: scena balconului si grota.
Anul trecut, .c$ann 9ricGson a lansat doua printuri pentru mobilierul de lu
&obilisc, produs de firma italiana +oltrona Irau. In reclame apareau /enin si $(e Xuevara.
Aceste imagini, pe afise imense, insotite de sloganurile +ana unde se a'unge cu decadenta
Pagina !1 din 63
burg(ezac si #usmanii revolutiei se demasca singuric, erau socante pentru ca te duceau cu
gandul la propaganda comunista. *ot .c$ann 9ricGson este vinovatac pentru actuala
campanie a ciocolatei cu rom de la <andia.
)eclamele -izita de lucruc si )ocGerulc reconstituie cu succes atmosfera 9pocii de
Aur.
+e O mai, de ziua +$), un restaurant si"a facut promotie organizand o simulare a
anilor de trista amintire, cu c(elneri imbracati in pionier. )estaurante specializatec in
nostalgie comunistac eista in multe dintre fostele tari comuniste. $antecele care ne"au
scarbit inainte de YO; " +artidul, $eausescu, )omaniac, >oimii patrieic, *rei culoric " fac
parte din repertoriul registrului de apel al telefoanelor mobile. )evitalizarea marcilor
socialiste
+rin actuala campanie realizata de .c$ann se doreste revitalizarea brandului )omc.
Xermanii au facut acest lucru cu Ilorenac, marca )#X"ista pentru produse cosmetice, iar
rezultatele au fost spectaculoase. Actualmente, in lume se manifesta asa"numitul curent
8rand revivalc si au aparut agentii specializate in marGetingul nostalgiilorc.
Inainte de anii ^;2, comunismul si derivatele lui erau marci inregistrate ale +artidului
$omunist al 3niunii >ovietice, organizatie care desc(isese mai multe francize pe tot
cuprinsul 9uropei centrale si de est. *arile capitalismului decadent mai faceau si ele ceva
bani din folosirea ilegala a acestor marci, in filme cu )ambo si àmes 8ond, de eemplu.
Acum, cand comunismul a incetat sa fie resimtit ca un pericol real, el devine tot mai mult un
cliseu cultural. >i astfel a'unge sa fie eploatat in arta Csub toate formele eiD si de aici in
marGeting si publicitate. .arci precum -odGa Xorbatc(ov sau .uzeul $omunismului din
+raga au de'a notorietate internationala si aduc bani frumosi. In cazul particular al batonului
de ciocolata )om, noi am rezolvat o problema de protectie a marcii. a)O.b nu putea fi
inregistrat ca atare, asa ca am fost nevoiti sa ne aparam in fata produselor ame toob,
construind un teritoriu pe care nu"l putea revendica nimeni. A#&"ul marcii are in structura
traditia de 12 de ani si gustul puternic al combinatiei rom"ciocolata amaruie. Am lasat totusi
loc pentru campanii viitoare, care sa treaca in planul al doilea mostenirea comunista a marcii
si sa dezvolte ideea de asenzatii tarib. #e ce aceasta optiune? $omunismul, ca orice cliseu
cultural, trebuie folosit cu masurac, ne"a declarat Adrian 8otan, director de creatie la
.c$ann.
Anea R.
Pagina !2 din 63
8randuri care ne tin fruncea sus
R .ai E22T $otidianul
+rodusele .ade in )omania au orgolii nationale si ambitii globale in lupta cu cele
venite, cu arsenal greu, de peste mari si tari. Indiferent de vec(imea lor, marcile auto(tone si"
au adunat toate puterile pentru a se lupta cu rivalele lor globaliste
)omanii se cred foarte tari pe anumite categorii de produse si foarte slabi pe altele.
$red ca stiu sa faca bere foarte buna, in sc(imb sint destul de sceptici in ceea ce priveste
te(nologia de virf. Asa ca o bere care ocupa pozitia de aromanescb poate avea mare succes,
in sc(imb, o pozitionare ca asupercomputer produs in intregime cu te(nologie romaneascab
porneste din start cu (andicap. #esigur, romanii se cred foarte inventivi si se mindresc cu
asta. *otusi, pusi in fata unei decizii de cumparare concrete, inca ar alege computerul
'aponez. $oncluzie: punctele slabe si tari ale unei marci romanesti depind foarte tare si de
categoria in care se aflac, face introducerea in subiect Aleandru #umitrescu, associate
creative director .c$ann, agentia care duce de citiva ani branduri auto(tone ca 8unica, )om,
<andia sau #orna.
.ade in tara lor
9lena Ionita, strategic planner /eo 8urnett, puncteaza mai intii definitia de marca
romaneasca. In sens restrins, sint cele a caror imagine valorifica aromanismulb: atitudini,
credinte si stereotipuri legate de realitati locale. In sens larg, aici intra toate brandurile
etic(etate amade in )omaniab. +unctul comun al celor doua definitii este urmatorul: un brand
este romanesc in masura in care el este perceput ca fiind astfel. #e aceea, multe dintre ele au
ales nu doar sa le avorbeascab consumatorilor, ci sa le avorbeasca in romanestebc, eplica
9lena Ionita de la /eo 8urnett, agentia care s"a ocupat de brandurile auto(tonec Alte,
8ergenbier, +rigat sau òe.
Aneta 8ogdan, c(artered marGeter, managing partner la 8randient, companie de
consultanta, design si valoare de brand, declara ca brandurile locale create sau recreate de ei
au fost gindite astfel incit sa faca fata nu numai pietei locale, dar si celei regionale: &u am
construit sau reconstruit branduri sub ideea ca sint locale sau regionale0globale, ci sub ideea
ca vor a'uta businessurile locale sa creasca mai repede si cumparatorii sa le prefere. #omo
este un brand regional est"european, Suzu a fost gindit sa fie globalc.
$omuniste versus capitaliste
8randurile romanesti se diferentiaza si prin virsta pe care o au: unele sint mostenite
din comunism, altele au aparut imediat dupa )evolutie sau doar de citeva luni. 8randurile
atraditionaleb, aparute inainte de 6;O;, sint astazi la fel de active ca si brandurile romanesti
Pagina !3 din 63
acapitalisteb. $omunica, isi improspateaza periodic aambala'ulb, se straduiesc sa"si amasoare
forteleb cu concurentii internationali si sa nu iasa invinse din confruntare.
Iulga si /a#orna tin piept lui .illi si #anone, 3nirea a inregistrat inca de la lansare
un succes neasteptat in afara publicului"tinta urmarit initial, 8unica e de'a a(ouse(old nameb,
Alte face regulile pe piata de retail, #acia, in (aina ei noua de /ogan, agidilab orgolii
romanesti si de aiurea, in egala masura, Arctic conduce detasat piata de electrocasnice de
vreo doi ani incoace, 8orsec lupta cura'os si $oca"$ola... 3nii inteleg mai bine ca altii
regulile 'ocului concurential, dar toti, fara eceptie, luptac, observa Ioana .anea, managing
partner, director de creatie si strategie la /oco 8randing M $ommunication. +entru
.urfatlar sau Albalact, faptul ca sint de provenienta romaneasca a constituit din start un atu
pe care l"am valorificat si in comunicare. /a vin sau produse lactate, consumatorul roman
pretuieste foarte mult provenienta, traditia si eperienta producatorului. /a alte branduri,
precum 3nirea, am creat noi atuurile: am inteles consumatorul si am vorbit pe limba lui
creind un produs care sa"l reprezintec, spun cei de la &et $ap. Invieri de tranzitie
3nele dintre brandurile mai vec(i au a'uns iar in atentia publicului prin relansare de
imagine. /a ciocolata )om a fost un caz aparte: simpla traditie si c(iar mostenirea
acomunistab a marcii ne"au a'utat sa facem din ea un brand cu priza atit la adolescenti, cit si
la consumatorii loiali. )omanii de peste =2 de ani, desi cinici si autoironici cind vine vorba de
comunism, au totusi citeva nostalgii legate de acea perioada. O alta solutie e sa arati o marca
romaneasca vec(e ce si"a imbunatatit performanta. 9 cazul, cel putin partial, al #aciei
/oganc, povesteste Aleandru #umitrescu.
+e un brand cu un bun renume inainte de )evolutie, -inarsul de .urfatlar, au mizat si
cei de la &et $ap: 9ra un produs de calitate, de traditie, un produs eclusivist si foarte greu
de gasit. In relansare am capitalizat pe aceste valori si am avut gri'a ca mesa'ul sa transmita
consumatorului strict sc(imbarea de nume. A atras, pe linga vec(ii consumatori, si apublic
tinarbc. .ostenirea comunista nu a fost impartita in mod egal " apreciaza si 9lena Ionita. #e
aceea, nu eista nici riscuri standard si nici retete de relansare a brandurilor vec(i. #e cele
mai multe ori, miza se reduce la a"ti convinge consumatorii ca ai evoluat sau la a demonstra
ca ai ramas acelasi. Alegerea publicului"tinta este poate cel mai incitant eercitiu: indiferent
de calea pe care o aleg, brandurile din perioada comunista nu vor mai fi niciodata brandurile
tuturor romanilorc.
Aneta 8ogdan este insa de alta parere: Atit timp cit nu eista conotatii negative, se
poate incerca, desi personal nu sint adeptul acestor ainvierib: te costa mult mai mult sa dai la
o parte ceva ce eista intr"o minte decit sa pui ceva nouc.
Pagina ! din 63
Anea T.
*(e )eal )eason 8rand )evival HorGs
de +aul 9arle, 6T Iebruarie, E221 issue
9ver@B(ere consumers turn, it seems, a marGeter is Baing nostalgic about
@ester@ear. Irom beverages, to sneaGers, to detergent, to cars, to television sets, to baseball
uniforms, muc( of toda@Zs brandscape is being retrofitted f figurativel@ and sometimes
literall@.
cOld (as become cclassic, and classic (as become cool. 3nless (undreds of
different marGeters are all Brong, t(e conclusion must be t(at brand revival BorGs. *(e
Auestion t(erefore becomes, B(@?
A number of amateur ps@c(ologists posit t(at brand revival BorGs as metap(orical
ccomfort food. Ot(ers suggest t(at revival BorGs primaril@ because it is suc( a different and
refres(ing tacG: t(e c(ooG du 'our.
H(ile bot( t(eories (ave merit, bot( miss t(e main point. 8rand revival is most
valuable as a mec(anism to (elp t(e marGeter reduce risG and ac(ieve a c(ead start over
neBer branding concepts. H(et(er t(e marGeter dusts off an old advertising slogan or brings
bacG a brand name from dormanc@, t(e essence of revivalZs effectiveness is t(is: if it BorGed
once, it can BorG again.
&eB brands and even neB marGeting campaigns can taGe @ears and megabucGs to
seed, and still fail more often t(an t(e@ succeed. *(e fundamental brand c(aracter and
consumer proposition t(at (elped a brand endure for fift@ @ears, (oBever, mig(t (elp it
endure for anot(er fift@. $ertain trut(s about consumer be(avior remain 'ust as evident in
E22= as t(e@ Bere in 6;R=.
$onsider brand revival in t(e contet of t(e t(eatrical production industr@. H(ile
musicals donZt comprise a traditional consumer ccategor@ liGe toot(paste or pet food, muc(
can be learned b@ stud@ing t(e Ba@ producers looG to t(e future b@ looGing at t(e past.
8roadBa@ revivals epose one of t(e great fallacies of mainstream brand revival: t(at
a brand coming bacG for its second run must be targeted at t(e same folGs B(o purc(ased t(e
brand t(e first time around. Of course not\ )ogers and eammersteinZs >(oBboat, for
instance, first opened in 6;EFN does t(at mean t(at t(e production is onl@ relevant to t(e cage
;R and older demograp(ic? >ome stor@lines simpl@ striGe timeless c(ords. +roducers ma@
Pagina !! din 63
update t(e Bardrobe and t(e set, and t(e score ma@ be pla@ed Bit( modern instruments, but
t(e core cbrand of t(e s(oB remains t(e same.
&oB appl@ t(e 8roadBa@ frameBorG to consumer products. >a@ t(at @ouZre a neB
product manager. 5our )M# team can deliver a state"of"t(e"art product, so t(e c(allenge
becomes one of naming and branding. 5ou realisticall@ (ave one c(ance to find a name and a
narrative t(at BorGs in t(e marGetplace, and Be all GnoB (oB fallible focus groups and ot(er
concept testing measures can be. And asG @ourself t(is: (oB muc( time and mone@ Bould it
taGe to build a mere ER percent level of national aBareness, and at least some credibilit@?
9isting aBareness isnZt t(e onl@ component b@ B(ic( t(e value of a dormant brand
can be measured. A brandZs (eritage can also serve as a pro@ for eperience, B(ic( can be
compelling in a retail environment t(at is sBamped b@ t(ousands of neB product launc(es
ever@ @ear. A brand Bit( a (istor@ can trump one t(at Bas dreamed up last BeeG f even if
consumers (avenZt (eard of eit(er. As is t(e case Bit( personal relations(ips, trust and
legitimac@ are Ge@ foundations of a consumerZs eisting relations(ip Bit( a brand. Xravitas
counts.
$onsider t(e value of a brandZs ceperience in t(e contet of a real Borld (iring
c(allenge, B(ic( (as a lot in common Bit( t(e c(oices a consumer faces B(en evaluating
products. >a@ @ouZre considering tBo candidates for a 'ob position @ou need to fill. 5ou
(adnZt met eit(er before t(e (iring process started. 8ot( candidates are eAuall@ as brig(t, (ard
BorGing, and seemingl@ capable. >ubseAuent researc(, (oBever, indicated t(at one candidate
(ad a lengt(@ and relevant tracG record, and t(e second candidate (ad no tracG record. *(e
eperienced candidate (as t(e advantage. H(atZs more, (e or s(e mig(t also be able to
command a (ig(er salar@. *ranslated bacG to t(e brand Borld: better turns, (ig(er price point.
*(e notion of brand revival raises interesting Auestions about innovation. $ertainl@, it
is vitall@ important t(at marGeters alBa@s t(rive to develop product components t(at are
neBer and better. )eal Binners can be found on t(e curve t(at plots t(e neB and t(e oldN
innovative product component, proven brand name. $onsider a particularl@ successful revival
case: t(e beverage Ovaltine. *(e eimmel Xroup reformulated Ovaltine for modern relevance,
immediatel@ countering perceptions t(at t(e brand Bas cold CB(ic(, tec(nicall@, it BasD. *(e
negative stigma of cold evolved into a positive label of cproven in a (eartbeat. *(e end
result Bas an Ovaltine line t(at performed as Bell if not better t(an its competitors, Bit( t(e
added advantage of a deep reservoir of past consumer eperiences.
A team of sc(olars at &ort(Bestern 3niversit@ argued recentl@ t(at practitioners of
t(e discipline called cneB product development s(ould also consider cold product
Pagina !6 din 63
redevelopment. Csee ò(n I. >(err@ et al., c*eac(ing Old 8rands &eB *ricGs, òurnal of
.arGeting, ùl@ E22=D >(err@ c(allenges t(e long"(eld belief t(at brands (ave a clife c@cle
Bit( a clear beginning and an end, suggesting t(at certain Ginds of brands ma@ folloB a clife
circle instead. +er(aps a good brand ma@ (ibernate, but it never reall@ dies.
H(atZs net? A &umber 6 single from $(ucG 8err@? +robabl@ not, but Be did see a
cneB 8eatles album not too long ago, B(ic( of course Bas merel@ a re"release of old songs.
$lassic branding is (ere to sta@[ and in fact ma@ (ave never left.
+aul 9arle is president of )iver Hest 8rands //$, a $(icago"based compan@ t(at
acAuires and redevelops dormant consumer product brands.
Pagina !" din 63
$(estionar
Iacultatea de >tiinte +olitice, Administrative si ale $omunicarii efectueaza un studiu privind
U$iocolata cu )omU. #orim sa cunoastem opiniile, perceptiile dvs. cu privire la ciocolata care da
senzatii tari iubitorilor de dulce din ^T1 ncoace.
Acest c(estionar este anonim.
6. $%nd ati gustat prima oara traditionala $iocolata cu )om?
n perioda comunista
n anii ^;2
recent, dupa ce am vazut spoturile publicitare la *-
nu am gustat"o niciodata C\ Atentie. -a rugam sa treceti la ntrebarea 61D
Alt raspuns C-a rugam specificatiD

E. $%t de des consumati $iocolata cu )om?
O data pe saptam%na sau mai des
#e E"= ori pe luna
O data pe luna
.ai rar de o data pe luna

=. $onsum ciocolata cu rom pentru ca..... Cputeti alege mai multe variante de rapunsD
... pur si simplu mi place gustul
... este ieftina
... mi aduce aminte de vremuri faine
... de c%nd eram copil obisnuiesc sa man%nc aceasta ciocolata
alt raspuns

Pagina !# din 63
1. $%t de satisfacut 0a sunteti de produsul respectiv?
Ioarte satisfacut
>atisfacut
&eutru
&esatisfacut
$omplet nesatisfacut

R. Aveti vreo amintire legata de $iocolata cu rom?
da
nu C\ Atentie. -a rugam sa continuati cu ntrebarea FD

T. #escrieti pe scurt
F. $at de satisfacut sunteti de urmatoarele aspecte legate de $iocolata cu rom?

Ioarte
satisfacut
>atisfacut &eutru &esatisfacut
$omplet
nesatisfacut
Xust
+ret
)aport
calitate0pret
+rima degustare

Pagina !$ din 63
Xustul ciocolatei
cu rom de"a
lungul timpului
O. $e va place cel mai mult la acest produs?
;. $e anume va nemultumeste la $iocolata cu rom?
62. Ati vazut una sau mai multe din reclamele prezentate la *- despre $iocolata cu rom?
da
nu C\ Atentie. -a rugam sa continuati cu ntrebarea 61D

66. $e parere aveti despre ele?
mi plac mult, mi se par reusite
mi sunt indiferente
nu"mi plac de deloc, neinspirate

6E. $e sentimente a0au trezit n dvs.?
6=. ,n ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii ?Cselectati c%te un raspuns pe
fiecare r%ndD
acord total
n mare
masura
n masura
moderata
n mica
masura
dezacord total

Pagina 6% din 63
Iamilia
mea0cunostintele
mele0prietenii mei
consuma si ei
ciocolata cu rom
#e c%nd am vazut
spoturile
publicitare la
ciocolata cu rom
o consum mai des
61. Xenul dvs. J
.asculin Ieminin

6R. -%rsta dvs. J
sub 6O ani
6O " E1 ani
ER " =1 ani
=R " 11 ani
1R " R1 ani
RR " T1 ani
peste TR ani

6T. $are este statutul dvs. profesional? J
9lev0>tudent
Anga'at cu norma intreaga
Anga'at cu 'umatate de norma
/iber profesionist
>omer

Pagina 61 din 63
+ensionar
+refer sa nu spun

6F. -enitul aproimativ al familiei
>ub 6222 )O& 0 luna
Intre 6226 )O& " 6R22 )O& 0 luna
Intre 6R26 )O& " E222 )O& 0 luna
Intre E226 )O& " =222 )O& 0 luna
+este =222 )O& 0 luna
+refer sa nu spun

6O. $are este ultimul nivel de educatie pe care l"ati absolvit Ccu sau fara diplomaD? J
/iceu062 clase
>coala +ostliceala
$olegiu0Iacultate
.asterat0>tudii postuniversitare
#octorat
>tudii postdoctorale

6;. .ediul dvs. de provenienta
3rban )ural

-a multumim pentru timpul acordat.
8ottom of Iorm
Pagina 62 din 63
Pagina 63 din 63

Diferenta Dintre Brand Si Marca

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diferenta Dintre Brand Si Marca

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Diferenta dintre brand si marca. Brand rejuvenation

S-ar putea să vă placă și