Proiectarea campaniilor publicitare

- curs -
Lect. univ. dr. Rzvan Enache
Introducere
La fel ca o campanie de Relaii Publice, o campanie publicitar este rezultatul
unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura c mesajul referitor la produsul
sau serviciul de promovat va fi perceput i, n final, nsuit de ctre publicul-int,
specialitii n publicitate abordeaz comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce
nseamn c vor ine cont att de caracteristicile produsului sau serviciului, ct i de
caracteristicile distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de simplu de
neles este acest fapt, pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial nc
ezitant al Romniei de azi. !n afar de unele mari companii, care, o dat cu implicarea
lor n comerul din ara noastr, au adus "sau au format# i specialiti n proiectarea
campaniilor publicitare, e$ist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de
calitate, nu reuesc s le impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei
strategii generale de mar%eting, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale,
i o strategie publicitar. &ste vorba despre micile afaceri care eueaz "nici mcar
spectaculos, ci ntr-un deplin anonimat# din cauza lipsei de strategie n promovarea
produselor sau serviciilor. 'e ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine
specializate n vnzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se nc(id, n scurt timp,
deoarece proprietarii nu au inut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber
al locuitorilor din apropiere. 'e mai poate vedea o agenie imobiliar care are ca
emblem un astronaut ce pete pe Lun, nerealiznd ct de departe este aceast
imagine de profilul su de activitate. )ei acestea par, iniial, detalii nesemnificative,
ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea
publicitar.
&$ist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic
sau mai mare de generalitate. *na dintre ele definete campania publicitar ca +acea
activitate prin care se urmrete e$ercitarea unui anumit grad de control asupra unor
aciuni viitoare,
-
. Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este +aciunea de
determinare a elurilor i obiectivelor de atins, (otrrea modalitilor de aciune i
alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective,
.
.
Tipuri de campanii publicitare
)ac dorim s trecem dincolo de generalitatea acestor definiii, se pot
identifica mai multe tipuri de campanii publicitare
/
.
Campania de continuitate const n gestionarea c(eltuielilor de publicitate
astfel nct s se obin o e$punere regulat. 0cest tip de campanie este cel mai
potrivit pentru produsele a cror marc are o mare notorietate. &$emple de campanii
-
P(ilip 1otler, apud )rago 2liescu i )an Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, 3ucureti4 5omunicare.ro, .667, p. -8-.
.
9. :. 3a%er, apud ). 2liescu i ). Petre, op. cit., p. -8-.
/
Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, traducere de &lisabeta <(eorg(e, 2ai4 Polirom, .66=, pp. 7>.-
7>7.
de acest tip snt cele de la 5oca-5ola, ?range, 0riel etc. Problema care apare n cazul
acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre dou e$puneri publicitare i,
de obicei, acesta variaz n funcie de produsul care trebuie promovat. 5eea ce trebuie
accentuat oricum este faptul c nu e$ist produs care s poat rezista mult vreme n
mintea consumatorilor fr publicitate. 0r fi o grav greeal de strategie s
considerm c un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de
promovare. !ntr-o economie de pia, concurena este prea mare pentru ca un
productor, fie el i compania 5oca-5ola, s poat rezista un timp prea lung fr
publicitate.
Campania de impulsuri regulate presupune, aa cum i spune i numele,
repartizarea cu regularitate a ocaziilor de e$punere la mesaj n timpul desfurrii
sale. @ipul acesta de campanie este potrivit pentru mrcile cunoscute, n cazul crora
nu se mai sper la creteri spectaculoase de vnzri, dar care pot intra repede n declin.
!n acest caz, sc(imbrile n stilul de promovare snt binevenite "i, de obicei,
abordarea umoristic este cea mai folosit#. &$emple de acest gen snt reclamele la
Smash, Unirea etc.
Campania de impulsuri neregulate este recomandat mai ales n cazul
produselor sezoniere. )iferena fa de precedenta este dat de intervalele neregulate
dintre mesajele publicitare. &$emple snt reclamele la Goldenbrau, Tuborg, diversele
creme de plaj etc.
Campania de lansare este potrivit n cazul promovrii unor produse noi. ?
astfel de campanie presupune scderea c(eltuielilor de publicitate, pe msur ce cresc
vnzrile produsului. 5u ct cota de pia a acestuia este mai mare, cu att c(eltuielile
vor scdea, ele fiind, bineneles, redirecionate ctre consolidarea poziiei obinute.
Dacia Logan, Dots !odafone snt numai cteva dintre produsele sau serviciile care au
avut, la momentul apariiei lor, nevoie de campanii de lansare.
Campania promo"ional# este o variant a celei precedente i const n
lansarea, n paralel cu o campanie publicitar, a promovrii prin reclame n locurile de
vnzare, prin mesaje de Relaii Publice, prin cupoane, reduceri sau eantioane.
Aigrile, mezelurile, detergenii, cosmeticele snt doar cteva dintre produsele care snt
promovate, n paralel, att prin campanii publicitare, ct i prin campanii
promoionale. ? modalitate de promovare deosebit, prin intermediul unor mesaje
apropiate de cele de Relaii Publice, este cea la Colgate, a crui companie
productoare sponsorizeaz mesaje care promoveaz igiena oral. )e asemenea,
$omtelecom este o companie care utilizeaz intens i mesaje de Relaii Publice. *n
caz mai puin obinuit, este acela al promovrii Coca%Cola ca produs +sntos,.
9esajul este transmis prin intermediul unei ec(ipe de tineri mbrcai n (alate albe,
avnd imprimate pe spate o emblem care combin dou simboluri foarte cunoscute
"arpele, purttor al pharmakon-ului, ce apare n sigla farmaciilor, ncolcit n jurul
binecunoscutei sticle de Coca%Cola#, care cutreier strzile unui mare ora
"3ru$elles#, mpingnd o targ i invitnd trectorii, prin intermediul unei portavoce,
s-i verifice starea de sntate. !n acest fel, compania dorete s contracareze
impresia de +nesntos, asociat produsului, destul de frecvent n rndul unei
anumite categorii de public.
)up cum se poate vedea, planificarea strategic a unei campanii publicitare
"care este n atribuia unui &ccount Planner sau director de strategie# reprezint o
etap fundamental a promovrii unui produs sau serviciu. &a permite adaptarea
mesajului publicitar la caracteristicile publicului-int i ale +mediului, creat de
produsele concurente i a aprut, de fapt, din necesitatea de a diferenia produsele
promovate de altele asemntoare, o dat cu aglomerarea pieelor, n urma dezvoltrii
economice. Planificarea strategic este orientat, n primul rnd, ctre consumator, ale
crui atitudini fa de produse sau servicii snt atent studiate, pentru a le face pe
acestea mai uor de acceptat. !n acest moment, dorim s atragem atenia asupra unei
frecvente nenelegeri care marc(eaz aprecierile critice asupra fenomenului
publicitii, nenelegere datorat ns c(iar specialitilor n publicitate, care i
construiesc discursul n jurul mrcii pe care o promoveaz, cnd normal ar fi s
vizeze, aa cum arat, de fapt, teoria, publicul-int. &ste vorba de a defini
consumatorii prin caliti care snt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungndu-
se, uneori, la formule care alimenteaz, pe drept, observaiile ironice sau
condamnrile la adresa publicitii. +Bemeia &lle,, +generaia Pro, i alte formule
care au neajunsul de a reduce comple$itatea naturii umane la o singur latur a
acesteia C consumul C snt rezultatul unei etic(etri pripite i facile a grupului de
oameni care consum produsele sau serviciile respective. 'e ignor prea des faptul c
a consuma reprezint numai una dintre activitile umane "i nu neaprat cea care
confer cea mai mare distincie speciei#, nu ntreaga natur uman. )esigur, cauzele
acestui fenomen snt profunde, iar efectele nu snt determinate e$clusiv de ctre
publicitate, dar, n calitate specie a comunicrii sociale, comunicarea publicitar
trebuie s dea atenie i rezultatelor, poate neintenionate, de acest fel.
Etapele unei campanii publicitare
Planificarea strategic a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a
patru etape4
1. &valuarea situaiei prezente
2. 'tabilirea obiectivelor de publicitate
3. &laborarea propriu-zis a strategiei
4. &valuarea efectelor campaniei de comunicare
1. Evaluarea situaiei prezente
!n cadrul primei etape, care presupune, n fond, cercetarea pieei, specialistul
n publicitate afl care este percepia consumatorilor asupra categoriei de produse din
care face parte cel pe care vrea s-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor
fa de produsul n sine, care este comportamentul de cumprare specific publicului
pe care l vizeaz i, n fine, care snt caracteristicile socio-economice ale mediului n
care vizeaz s integreze produsul sau serviciul.
!n aceast etap vor fi parcuri paii urmtori
7
4
a. 'egmentarea pieei
b. 2dentificarea publicului-int
c. )iferenierea produsului
d. Poziionarea mrcii.
a. Sementarea pie!ei
7
)rago 2liescu, )an Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului,
3ucureti4 5omunicare.ro, .667, p. -D-.
? pia este +ansamblul indivizilor i organizaiilor care cumpr sau ar putea
cumpra un produs sau serviciu.,
>
5ei doi termeni fundamentali ai relaiei care
constituie o pia "indivizii i produseleEserviciile# trebuie analizai separat.
Produsele
)up cum spun autorii crii Strategii publicitare, se poate face distincia ntre
dou mari tipuri de pia4 pia"a produsului i pia"a m#rcii.
Piaa produsului este constituit din suprapunerea mai multor sfere
semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. 5onform lui 5laude 9atricon
=
,
acestea snt4
- pia"a generic#, n care snt incluse +toate produsele legate de
genul nevoii satisfcute de produsul principal,, cum ar fi
piaa automobilelor, care rspunde nevoii de mobilitateF
- pia"a principal#, care cuprinde +ansamblul produselor
asemntoare i aflate n concuren direct,F spre e$emplu,
piaa mainilor de terenF
- pia"a 'ncon(ur#toare, care cuprinde +ansamblul produselor de
natur diferit de cea a produsului principal, dar care satisfac
aceleai nevoi i aceleai motivaii, n aceleai circumstane,,
cum ar fi piaa autoturismelorF
- pia"a%suport, adic +ansamblul elementelor a cror prezen
este necesar consumului produsului,, adic modificarea
percepiei asupra trecerii timpului i a petrecerii timpului
liber, e$istena unor zone off%road spectaculoase.
@rebuie remarcat c numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piee, cea de-a
patra referindu-se, de fapt, modificarea condiiilor socio-economice i, implicit, a
obiceiurilor de consum, sc(imbri care trebuie, ntr-adevr, avute n vedere n
conceperea campaniilor publicitare, c(iar dac nu piaa-suport pare a fi cea mai
potrivit sintagm pentru a le desemna.
!n cadrul pieei mrcii, putem distinge, conform autorilor menionai, diferite
forme4
- piaa atomizat, caracterizat de prezena mai multor mrci,
toate avnd cote de pia miciF
- piaa desc(is, caracterizat de anse de dezvoltare pentru
orice marc, n conte$tul lipsei unei mrci dominanteF
- piaa nc(is C definit, dimpotriv, de o tendin monopolist
sau oligopolist, care nu permite apariia altor mrciF
- piaa actual i piaa potenialF
- piaa n amonte "cea a furnizorilor fa de ntreprindere# i
pia n aval "cea a clienilor#F
- pia captiv4 clienii nu pot face apel la produsele
concurenei, datorit incompatibilitii dintre diversele mrciF
- piaa bunurilor de substituie "toate analgezicele fa de
&lgocalmin#F
>
P(ilip 1otler apud Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit., p -G.
=
5laude 9atricon apud Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit., p -G.
- piaa bunurilor complementare, folosite n strns legtur
unele cu celelalte "de e$emplu, produsele refrigerate i cele
congelate#.
'egmentarea reprezint +procesul prin care o pia larg i eterogen este
mprit n sub-piee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al
caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare
adecvate,
8
. *n segment de pia descrie produsele dintr-o anumit categorie, cum ar
fi4 +produse de curenie,, +produse cosmetice,, +articole sportive,, +cri, etc. !n
cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezint +suma
varietilor de produse oferite de ntreprindere. 0tunci cnd ntreprinderea este un
distribuitor, vorbim de un sortiment,
D
. "s.m.R.&.# 'pre e$emplu, gama de produse pe
care o ofer compania Procter and Gamble include mai multe produse de curat ca
detergeni solizi, lic(izi etc., iar ceea ce pentru companie este o gam, pentru un
distribuitor ca )etro reprezint o serie de sortimente. <ama trebuie difereniat de
linia de produse "sau +familia,, dup cum spun autorii citai#, care constituie produse
foarte apropiate, care rspund la aceleai nevoi, vndute de aceiai distribuitori sau
folosite mpreun.
b. Identi"icarea publicului#!int $au $ementarea
con$umatorilor
0ceasta reprezint +procesul de selectare a unor segmente de consumatori
"public# ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare,
G
.
@rebuie s avem n vedere c un produs se poate adresa, dup cum arat i autorii
Strategiilor publicitare consumatorilor, cumprtorilor sau altor ageni de pe pia.
Consumatorii pot fi mprii n mai multe categorii4
- consumatorii actuali "ai produselor promovate sau ai
produselor concurenei#F
- consumatorii poten"iali, care nu tiu de e$istena produsului
sau nu l pot gsiF
- non%consumatorii, adic persoanele care, din diverse motive
"fizice, psi(ologice, morale# nu cumpr produsele, dar care
le-ar putea denigra.
Cump#r#torii nu snt ntotdeauna aceleai persoane care i consum produsul
sau serviciul promovat. )e e$emplu, produsele cosmetice pentru brbai snt
cumprate, n primul rnd, de ctre femei. La fel, n cazul produselor pentru copii,
cumprtorii snt diferii de consumatori. )e aceea, campaniile publicitare trebuie
concepute avnd n vedere i cumprtorii, nu numai destinatarii produselor.
&gen"ii de influen"# reprezint acea categorie de persoane care pot recomanda
sau descuraja folosirea produsului. &$ist mai multe feluri de ageni de influen4
- prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomand
produse sau servicii, fr a fi interesai financiar n vnzarea
lorF spre e$emplu, medicii care prescriu anumite
medicamente sau profesorii ce recomand anumite cri sau
revisteF
8
9. :. 3a%er apud ). 2liescu i ). Petre, op. cit., p. -D-.
D
Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit., p 77.
G
9. :. 3a%er, apud ). 2liescu i ). Petre, op. cit., p. -D-.
- consilierii snt cei care-i ajut pe cumprtori s aleag,
sugerndu-le unele produse sau soluiiF spre e$emplu,
vnztorii sau membrii familiei, prietenii etc.F
- distribuitorii, care contribuie la punerea n valoare a
produsului "prin modul n care l aaz n raft sau prin
promovarea la locul de vnzare#F
- liderii de opinie "persoanele cu o competen recunoscut
ntr-un anumit domeniu#F
- entit#"ile institu"ionale "diversele organizaii care pot aciona
asupra pieei prin stabilirea unor norme, prin asociaii ale
consumatorilor etc.#F
!n lista agenilor de influen, autorii includ i vedetele din diverse domenii, pe
care le ncadreaz n tipul liderilor de opinie. 5onsiderm incorect clasificarea,
deoarece aciunea de influen a vedetelor nu ine, n general, de opinie, ci de gust.
9ai puin o problem de +opinie,, influena pe care o e$ercit acest tip de ageni este
o problem de mod. )e aceea, ar fi mai potrivit s i numim, aa cum o face <abriel
@(overon
-6
, personaliti-pilot.
5ele mai folosite forme de segmentare snt urmtoarele4 segmentarea
geografic#, segmentarea socio%demografic#, segmentarea psihografic# i
segmentarea comportamental#.
&. Segmentarea geografic# reprezint mprirea consumatorilor n funcie de
aspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influena consumul unui
produs. 5lima "rece sau cald i, n consecin, cererea pentru produse adecvate de
mbrcminte sau de nclzireEracire#, aglomeraia "pentru regiunile urbane
aglomerate pot fi promovate cu succes mainile mici sau foarte mici C Smart#, gradul
de urbanizare "serviciile de televiziune prin cablu, telefonia mobil# i specificul
locuinei "preponderent case sau preponderent blocuri# snt tot attea aspecte care
influeneaz cererea sau respingerea unui anumit produs.
*. Segmentarea socio%demografic# presupune mprirea consumatorilor n
funcie de variabile ca4
- vrsta "e$ist produse care se adreseaz n primul rnd
adolescenilor C articole de mbrcminte, buturi etc., unele
care se adreseaz n primul rnd tinerilor activi C asigurri de
via, pensii private etc., iar altele care se adreseaz n primul
rnd persoanelor n vrst C medicamente, servicii specifice
staiunilor balneare etc.#F
- se$ul "unele produse se adreseaz e$clusiv brbailor, cum ar
fi mainile de brbierit, iar altele e$clusiv femeilor, cum ar fi
produsele de igien intim#F
- mediul de reziden "de e$emplu, ziarele cu anunuri de mic
publicitate se adreseaz, n primul rnd, celor din mediul
urban#F
- profesia "de e$emplu, ec(ipamente de protecie, instrumente
specifice muncii etc.#F
- starea civil "produse pentru celibatari C filtre de cafea pentru
o singur can, produse pentru cupluri C maini coupH,
produse pentru familie C maini de familie etc.#F
-6
I. Comunicarea politic# a+i, ?radea4 0ntet, -GG8.
- venitul.
C. Segmentarea psihografic# presupune mprirea consumatorilor n funcie
de trsturile caracteristice ale unor categorii de persoane4 stilul de via, valorile,
concepiile despre lume i via, nevoile etc.
Reacia consumatorilor fa de produse depinde, n general, de dou mari
grupe de factori. ? prim grup este constituit, aa cum spun autorii Strategiilor
publicitare, din factorii de baz4 motivaiile, blocajele i riscurileF nevoileF
personalitateaF valorile. 5ea de-a doua grup cuprinde comple$ele de atitudini.
)oti,a"iile pot fi de trei feluri4
--
- motivaii (edoniste, determinate de dorina de a se bucura de
via, de a-i satisface plcerile, de a se simi bine, de a evita
oboseala i efortulF e$emple de reclame care mizeaz pe acest
tip de motivaii snt4 $enault Clio4 +5onfortul poate crea
dependenJ,, Primola4 +? plcere personal, .a.
- motivaiile dezinteresate, care au ca resort dorina de a face
un cadou, de a face un bine, n special persoanelor apropiateF
e$emplu de reclam bazate pe aceast motivaie4 ciocolata
)er-i4 +9erci fiindc eti tuJ,
- motivaiile de auto-e$primare snt determinate de dorina
oamenilor de a se e$prima i de a se afirma n raport cu
ceilaliF e$emple4 .ara+a4 +)e la Karaza, pentru adevraii
domni din Romnia, numai respectJ,, Peugeot /014 +Las
urmeJ, .a.
*loca(ele snt, i ele, de mai multe feluri4
- blocaje ra"ionale, determinate de inconveniente ce decurg,
logic, din evaluarea efectelor care apar n urma cumprrii
produsului, cum ar fi, de e$emplu, costurile mari de
ntreinere a unei mainiF prentmpinarea acestor blocaje
poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creterii
numrului de ani de garanieF
- blocaje emo"ionale, care depind de instinct sau de sentimenteF
ele pot aprea, de e$emplu, n faa produselor din carnea
animalelor care inspir milF
- blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv,
determinat, de e$emplu, de o e$perien nefericit cu
produsul4 de e$emplu, un accident de biciclet sau cderea
prului dup folosirea vopselei cosmeticeF
- blocaje relati,e, care au la baz unele ezitri n legtur cu
produsulF de e$emplu, grija pe care o manifest consumatorii
fa de ciocolat, care poate ngraF acest fel de blocaje este
prentmpinat n diverse maniere, mai mult sau mai puin
subtileF de e$emplu, ntr-o reclam la ciocolata 2andia se
poate vedea o tnr femeie care trece cu uurin printr-un
spaiu strmt, dintre dou maini parcate, topindu-le
caroseriile printr-o atingereF
--
5lasificarea i aparine lui ;. :oannis apud Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el,
op. cit., pp. 8>-8=.
- inhibi"iile reprezint un tip aparte de blocaje, determinate de
+o lips de ncredere n propria judecat sau de un sentiment
de culpabilitate, de autocenzur i de sanciune social sau
c(iar de zvonuri,
-.
F spre e$emplu, e$ist o serie de produse
care snt considerate, n primul rnd, ca fiind destinate
copiilor, dar care pot fi promovate i pentru aduli4 ciocolata
cald 3acobs, uleiul pentru bebelui 3ohnson and 3ohnson
etc.F aceste reclame transmit mesajul c +este n regul,
folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele de
culpabilitate ale consumatorilorF
- frica poate, de asemenea, determina blocaje n faa
produselorF ea poate fi provocat de dificulti reale sau
imaginare legate de utilizarea produselor "cum ar fi
mobilierul care trebuie asamblat de ctre cumprtor#.
$iscurile, asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina
reacii negative fa de acestea. 'e pot evidenia mai multe feluri de riscuri4
- riscuri materiale, care pot fi mprite, la rndul lor, n
economice "inutilitatea unor cumprturi# sau financiare
"sume mari de bani investite (azardat#F
- riscuri de utili+are, care pot fi, i ele, mprite n dou sub-
tipuri4 riscuri fi+ice "n special cele asociate utilizrii unor
medicamente sau produse pentru slbit# i riscuri legate de
timp "cum ar fi impresia c obinerea unui credit ar dura prea
mult#F
- riscuri psihologice i socialeF un risc psi(ologic este asociat
posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze
de lcomie, risip etc.F de aceea, unele mesaje publicitare
mizeaz pe atenuarea impresiei de risc4 4mo C +9urdrirea
este bunJ,F un risc social este asociat posibilelor reacii ale
celorlali, fie fa de folosirea unor produse, fie provenite din
judeci de gust4 reclamele la 4rbit, n care se prefigureaz
alternative ridicole la mestecatul gumei "o tnr nevoit,
pentru a-i mprospta respiraia, s mnnce verdeurile unei
precupee#F +3ordeau$, culoarea bunului gust,
-/
.
5e,oile snt constituite din totalitatea elementelor "materiale, psi(ologice,
sociale# necesare pentru e$istena uman. 5onform celei mai cunoscute clasificri
"piramida lui 9asloL#, se pot identifica mai multe tipuri de nevoi
-7
4
- nevoi fiziologice C legate, n mod direct, de supravieuirea
individului4 (ran, butur, somnF publicitatea este abundent
la produse sau servicii care snt menite a satisface nevoile din
aceast categorie sau, mai precis, menite a veni n
ntmpinarea unor preferin"e privind satisfacerea acestor
nevoi4 Snickers C +)onMt stopJ <rab a 'nic%erJ,F Sprite C
+*rmeaz-i seteaJ, Simmons *eaut6rest "saltele de pat# C
+'tep up to lu$urNJ,F
-.
Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit., p. 8=.
-/
&$emplul este oferit de L. 9arcenac et alii, op. cit, p. 88.
-7
5lasificarea este preluat dup L. 9arcenac et alii, op. cit., p. 8D.
- nevoi de siguran C e$primate prin dorina de stabilitate,
protecie, siguran psi(ologic i material4 $enault C +?pt
modele Renault dein cinci stele &uro O50P. 'iguran pe
toat linia,F Stiletto C +Protejeaz-i prul n sezonul receJ,F
- nevoi sociale "de apartenen#4 !olks7agen Golf C +3ine ai
venit n familieJ,F Pepsi C +3utura noii generaiiJ,F
- nevoi legate de preuire, legate de dorina de a fi recunoscut,
de a se bucura de prestigiu etc.4 Stella &rtois C +Preuiete
fiecare pa(arJ,F
- nevoi de mplinire, de realizare, de dezvoltare a personalitii4
8umanitas C +5artea care dinuieJ,
Personalitatea este organizarea specific a caracteristicilor de comportament
i a sc(emelor mentale ale fiecrui individ. 'e pot distinge, n raport cu ceilali, trei
tipuri de personaliti
->
4
- orientarea po+iti,# spre cel#lalt, caracterizat de dorina de a
ajuta, ncuraja, aprecia, sociabilitate etc.F
- orientarea agresi,# spre cel#laltF e$presii publicitare ale
acestei orientri snt reclamele la 9ord 2aF
- indiferen"a fa"# de cel#lalt.
!aloarea este +o credin durabil, care determin preferina personal sau
social a unui mod de comportament sau a unei finaliti e$isteniale fa de alt mod
de comportament sau fa de alt finalitate,
-=
. 5onsumatorii snt greu de clasificat
conform valorilor pe care le mprtesc i, de aceea, este preferat clasificarea lor n
funcie de socio-stilurile care e$prim diverse valori. !n sens larg, valoroase snt
considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal4 cinstea,
curajul, raiunea, devotamentul etc.
Comple:ele de atitudini
0titudinile reprezint seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la
baza comportamentelor. 0titudinea poate fi definit i ca +organizare durabil a
credinelor n legtur cu un obiect sau cu o situaie care predispune un individ s
rspund, de preferin, ntr-un anumit mod,
-8
.
0titudinile includ trei tipuri de componente4
- componente cogniti,e, care se mai numesc i credine,
provenite din e$perienele legate de anumite obiecte sau fapte
pe care le are o persoanF
- componente afecti,e, legate de sentimentele, tririle,
simpatiile, antipatiile unei persoaneF
- componente conati,eF funcia conativ a limbajului
marc(eaz orientarea spre destinatarul mesajului, iar
realizrile concrete ale acestei funcii snt realizate prin
modul imperativ i cazul vocativF n publicitate, componenta
conativ a atitudinii se refer la tendinele de a aciona ale
->
;bid., p. 8G.
-=
Roc%eac(, apud L. 9arcenac et alii, op. cit., p. 8G.
-8
;bid.
destinatarului mesajului, adic +tendina de a ncerca
produsul, de a vorbi despre el,
-D
etc.
'c(imbarea atitudinilor publicului, n general, i a atitudinii consumatorilor
fa de produse sau servicii, n special, necesit insisten, rbdare i concursul unor
factori de influen e$teriori publicitii. &ste bine cunoscut, de acum, sintagma de
disonan"# cogniti,#, pe care a propus-o Leon Bestinger, pentru a descrie starea de
disconfort psi(ic, creat de incongruena dintre componentele atitudinii descrise mai
sus, dar nu se cunosc nc reete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unele
recomandri fcute n acest sens, dar succesul, n sc(imbarea atitudinilor, este
rezultatul unui proces ndelungat, cu multe necunoscute care in de o comple$
dinamic social, imposibil de anticipat n detaliu. 9odalitile de atenuare a
disonanei cognitive pe care le utilizeaz fiecare dintre noi snt urmtoarele4
- eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind s contrazic
propriul comportament, prin punerea sub semnul ntrebrii a
emitorului informaiei, prin evitarea sau ignorarea acestuiaF
- evitarea informaieiF
- cutarea informaiilor care contrazic mesajul primitF
- comportament adaptabil, prin luarea n considerare a
mesajului, dar deformnd coninutului acestuia.
0stfel, mesajele publicitare care ntmpin rezisten din partea publicului, ar
trebui, n principiu, s contracareze aceste tendine prin4 alegerea unor persoane
credibile care s transmit mesajul "ceea ce se i ntmpl, de fapt, prin alegerea unor
medici stomatologi care s promoveze paste de dini, prin folosirea unor voci uor de
recunoscut ca purttoare ale mesajului etc.#F gsirea unor diverse "neateptate# ocazii
de transmitere a mesajului etc.
!n vederea segmentrii psi(ografice este utilizat foarte des metoda !&LS
"!alues and Life St6les#. 2niiat de ctre cercettorii de la 2nstitutul 'tanford din
'tatele *nite, n anii M86 ai secolului trecut, aceast metod presupune mprirea
publicului n categorii care au la baz trsturi dominante i constante. 9odelul iniial
includea urtoarele categorii
-G
4 supravieuitorii "7P#, lupttorii "8P#, ataaii "//P#,
emulii "-6P#, realizatorii "./P#, +eu nsumi, ">P#, e$perimentalitii "8P#, contienii
social "GP# i integraii "GP#.
!n Romnia, pe baza aceleiai metodologii, au fost identificate trei mari
categorii de public, nglobnd, fiecare, segmente specifice. 5ele trei categorii de stiluri
de via snt
.6
4
-. Stilul de ,ia"# orientat spre trecut, cu dou segmente4
supra,ie"uitorii "-GP# i tradi"ionalitii pasi,i ".-P#. Persoanele
care manifest acest stil de via snt preponderent n vrst i au
dificulti mari de adaptare la sc(imbrile produse n societatea
noastr. 'nt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici i
nostalgia +vremurilor bune ale comunismului,.
.. Stilul de ,ia"# orientat spre pre+ent, cu trei segmente4 atemporalii
"-.P#, familitii tradi"ionaliti "8P# i familitii sofistica"i "-6P#.
Persoanele din aceast categorie se concentreaz asupra
problemelor imediate, urmrind rezolvarea lor. )ei au fcut fa
dificultilor de pn acum, stilul lor de via s-a depreciat n ultima
-D
;bid., p. D6.
-G
5lasificare preluat din )rago 2liescu, )an Petre, op. cit., p. -G..
.6
;bid.
vreme. 2nstanele care le ajut s-i regseasc ec(ilibrul snt
)umnezeu i familia. 0u un optimism moderat i o anumit
angoas fa de viitor.
/. Stilul de ,ia"# orientat spre ,iitor cuprinde trei segmente4 aspiran"ii
"-6P#, imitatorii "GP# i ambi"ioii "-.P#. 0ceste persoane privesc
sc(imbarea din societatea romneasc prin prisma ocaziilor de
dezvoltare personal i n plan social. 5ategoria cuprinde
preponderent tineri ncreztori i adaptabili. Principalele motivaii
ale activitii lor snt banii i cariera. 'nt optimiti fa de viitor.
3eneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de via snt
foarte mari, dup cum spune i 3ernard 5at(elat
.-
4 +Prin intermediul bncii de date a
socio-stilurilor, publicitarul poate nelege mai bine ce public, prefernd ce stil de
publicitate, se orienteaz spre ce produse i, mai departe, spre ce seturi de acte de
consum, de forme de posesiune i de utilizri, care, la rndul lor, definesc un stil de
via, integrnd individul n lumea obiectelor i obiectele n viaa consumatorilor.,
D. Segmentarea comportamental#
'egmentarea comportamental se realizeaz n urma studierii
comportamentului de cumprare al consumatorului sau +n funcie de acele variabile
care influeneaz n mod direct acest comportament4 cunoaterea produsului, modul
de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumarea produsului etc.,
..
Boarte des
ntlnit este segmentarea n funcie de beneficiile pe care le aduce produsul
consumatorilor "benefit segmentation#, nelegnd prin beneficiu orice tip de avantaj
pe care l are consumatorul, fie el un avantaj material i, aa-zicnd, de gust, fie el un
avantaj imaterial, sau de imagine. !n funcie de beneficiile pe care le au "sau doar le
percep, n msura n care, spre e$emplu, o marc de (aine sau de main, ofer
consumatorului beneficiul aprecierii efecti,e sau doar presupuse, din partea
celorlali#, consumatorii, se creeaz mesaje publicitare diferite, pentru fiecare
categorie de beneficii n parte.
Iariabilele urmrite prin segmentarea comportamental snt, dup cum spun
autorii citai anterior, frecvena de cumprare i consum, locul de cumprare i
consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de cumprare i consum
"cu prietenii, cu rudele, n familie etc.# 0ceste variabile snt importante, mai ales
pentru planificarea strategiilor de mar%eting
./
, adic pentru acele aciuni care vizeaz
impunerea i men"inerea produselor pe o pia, avnd n vedere comportamentul de
cumprare al consumatorilor. !ns nu numai pentru strategiile generale de mar%eting
se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamental, ci i pentru mesajele
publicitare propriu-zise. 'pre e$emplu, un spot tv recent prezint un cuplu, aflat la
cumprturi "se mizeaz tocmai pe acest frecvent comportament de cumprare C cu
partenerul de via#, brbatul fiind cel care "mpotriva a ceea ce se ntmpl de obicei#
o ntreab pe femeie dac nu a uitat cumva s ia produsele de pe lista de cumprturi.
.-
3ernard 5at(elat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de 5ostin Popescu, prefa
de 3ernard 3roc(and, 3ucureti4 @rei, .66>, p. -G8.
..
). 2liescu, ). Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, 3ucureti4
5omunicare.ro, .667, p. .6-.
./
9ar%etingul este, conform <ikipedia 9ree =nciclopedia, care citeaz definiia dat de 0sociaia
american de mar%eting, +o funcie organizaional i un set de procese menite a crea, comunica i livra
o valoare unor consumatori i a conduce relaiile cu consumatorii ntr-un mod avantajos pentru
organizaie i acionarii si,.
0cest mesaj publicitar, care promoveaz o carte de credit, e$ploateaz un
comportament frecvent de cumprare "n cuplu#, inversnd rolurile celor doi "deoarece
femeia este, de obicei, agentul acti,, iar brbatul agentul pasi, n astfel de situaii#, cu
scopul de a calma grija fa de posibila risip de bani, pe care o manifest, de obicei,
brbatul. 0stfel, acest mesaj mizeaz pe comportamentul de cumprare stabilit n
urma unei segmentri comportamentale.
P(ilip 1otler
.7
menioneaz, i el, urmtoarele variabile, pe baza crora se
realizeaz segmentarea comportamental4
1. ocaziile de con$um%
2. avanta&ele produ$ului $au ale mrcii%
3. $tatutul utilizatorului%
4. "recven!a utilizrii%
'. "idelitatea con$umatorului%
(. $tarea de pretire a con$umatorului
). atitudinea con$umatorului "a! de produ$.
Le vom detalia, n cele ce urmeaz, bazndu-ne pe lucrarea citat.
1. *caziile de con$um
0cestea se refer la faptul c e$ist anumite momente sau perioade care predispun
consumatorii la ac(iziionarea unor produse. !n campaniile publicitare se ine seama
de faptul c unele produse snt consumate n anumite perioade ale zilei, cum ar fi
cafeaua "dimineaa# sau buturile alcoolice "seara#. Pentru alte produse, ocaziile de
consum snt, preponderent, sezoniere, cum ar fi buturile rcoritoare "vara# sau
buturile tari "iarna#. 'punem +preponderent,, deoarece e$ist mesaje publicitare care
arat cum se poate crea prete$tul "conte$tul# potrivit pentru a consuma, spre e$emplu,
votc, vara, n interiorul unei maini frigorifice. 0ici este ncurajat, mpotriva teoriei
care recomand e$ploatarea ocaziilor obinuite de consum, c(iar crearea +artificial,
a ocaziei de consum. *nele produse snt consumate mai mult de srbtori "dulciurile,
electrocasnicele#, iar altele n etape deosebite ale vieii "camerele de luat vederi sau
reviste cu sfaturi pentru mame C dup naterea unui copil#.
2. +vanta&ele produ$ului $au ale mrcii
5onsumatorii caut diverse avantaje, atunci cnd cumpr un produs. *nii snt
interesai de preul sczut, alii de calitatea produselor. 'pre e$emplu, consumatorii de
past de dini snt grupai, n '.*.0., n patru categorii4 cei pentru care e important
preul, cei pentru care e important profila$ia dentar, cei pentru care e important
estetica dinilor i cei pentru care conteaz mai mult gustul, iar strategiile de abordare
a fiecrei categorii n parte snt, evident, diferite. )up acelai principiu, al diverselor
avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizeaz i
diferenierea buturilor rcoritoare4 sucuri pentru cei care caut gust intens, pentru cei
care prefer buturi naturale, pentru cei care caut sucuri fr za(r sau, pur i simplu,
sucuri mai ieftine. *n e$emplu potrivit, n acest sens, este constituit de variantele de
Coca%Cola.
3. Statutul utilizatorului
.7
&pud ). 2liescu, ). Petre, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, p.
.6-.
)in aceast perspectiv, consumatorii se mpart n4
- non-utilizatoriF
- foti utilizatoriF
- utilizatori potenialiF
- utilizatori care ncearc pentru prima dat un produs sau o
marcF
- utilizatori permaneni ai unui produs sau ai unei mrci.
Poate prea neobinuit c, ntr-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare un
tip al non-utilizatorului. Ou este imediat clar de ce este relevant absena oricrui
raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. !ns non-utilizatorul
devine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de mar%eting, deoarece i poate
influena "prin atitudine, discurs etc.# pe utilizatori. 9esajele publicitare i vizeaz
e$plicit sau implicit pe non-utilizatori. 5el mai adesea, utilizatorul este prezentat ca
+superior, sau beneficiind de un avantaj fa de non-utilizatorul unui produs. 'pre
e$emplu, caracteristicile utilizatorilor i ale non-utilizatorilor snt simbolizate prin
caracteristicile produsului, n cazul reclamei la Peugeot >01, unde este figurat
ascendentul prin +isteime, al conductorului de +main mic i istea,, fa de non-
utilizatorul care conduce un intimidant monster%truck. &$ist i e$emple de reclame n
care apar, n prim plan, non-utilizatorii produsului, care snt, bineneles, ridiculizai.
&ste cazul reclamei la un model de main Dodge, prezentat cu sloganul +0nNt(ing
but cute,, n faa non-utilizatorilor, nlocuii de ppui ridicole, colorate strident.
5elelalte tipuri de utilizatori snt foarte frecvente n reclame4 fotii utilizatori
ai frigiderelor &rctic, ncurajai de sloganul +Pstreaz amintirile proaspete,,
potenialii utilizatori, +surprini, de calitile produsului, pe care l ncearc
ntmpltor, utilizatorii care ncearc pentru prima dat un produs C !olks7agen Golf,
+3un venit n familieJ, i, n fine, utilizatorii permaneni, crora trebuie s li se
menin ncrederea c alegerea fcut este cea mai bun.
'. ,recven!a utilizrii
)in punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se mpart, conform lui
1otler, n utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. 5ei mai
importani, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, snt utilizatorii
permaneni, care, c(iar dac nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs,
determin un volum mare de vnzri. 3ineneles, e$ist mrci care beneficiaz de
utilizatori sau cumprtori permaneni, cum ar fi berea, avnd, n '.*.0., un procent
de D8P de cumprtori permaneni i numai -/P ocazionali. Putem presupune c, n
general, cu ct produsele snt destinate a fi folosite mai aproape de corp "cosmetice#
sau +ncorporate, "buturi#, cu att procentul de utilizatori permaneni ai unei mrci
este mai mare.
(. ,idelitatea
0ceast variabil vine n completarea celor spuse anterior. 5eea ce se poate spune
n plus, este c, dup 1otler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a
consumatorilor. 0stfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri4 consumatori mptimii,
consumatori cu fidelitate mprit, consumatori cu fidelitate instabil, consumatori
infideli. 0vnd n vedere c unul dintre cele mai importante obiective de mar%eting
este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum
1otler, de diverse grade de fidelitate. Br a insista asupra consumatorilor mptimii
i a celor +infideli,, se pot gsi e$emple de fidelitate mprit, de e$emplu, n cazul
mrcilor de past de dini Colgate i *lend%a%med i de fidelitate instabil, n raport cu
diversele mrci de ciocolat.
). Starea de pretire a con$umatorului
+'tarea de pregtire a consumatorului desemneaz stadiul n care se afl acesta, n
ceea ce privete actul de ac(iziionare a unui produs.,
.>
5onsumatorul, dup cum
afirm autorii citai, poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informaii,
dar fr a manifesta dorina de a cumpra, poate fi interesat de ac(iziie, dar nu a luat
decizia de a trece la aciune, poate dori s ac(iziioneze sau poate inteniona s
cumpere.
-. +titudinea con$umatorului "a! de produ$
0ceasta poate fi, dup 1otler, de mai multe tipuri4 entuziast, pozitiv, indiferent,
negativ sau ostil. !n funcie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia
publicitar cea mai potrivit. )iferenele vor fi date de intensitatea impulsului spre
cumprare imprimat mesajului.
c. .i"eren!ierea produ$elor
Pasul acesta presupune +procesul de creare sau identificare a unei diferene
sesizabile ntre produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de
produse,
.=
. &ste uor de neles c, pe o pia foarte aglomerat cu produse
asemntoare, consumatorilor le este din ce n ce mai greu s fac o diferen ntre
ele. )at fiind c aspectul nu le mai difereniaz, este nevoie ca distincia s se
realizeze n plan psi(ologic. )e aceea, se vorbete, n general, despre diferene
palpabile "funcionale# i diferene impalpabile "simbolice#. 'pre e$emplu, astzi ar fi
foarte greu de fcut diferena ntre monitoarele cu cristale lic(ide produse de Son6,
Samsung LG sau Philips, dac acestea nu ar avea nscris numele productorului.
0stfel, creatorii de publicitate mizeaz pe alte caracteristici "reale sau imaginate# ale
produsului, altele dect cele imediat vizibile.
d. Pozi!ionarea mrcii
Poziionarea mrcii reprezint +procesul prin care o marc este plasat
simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i
ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz,
.8
. 5u alte cuvinte, este
vorba despre asigurarea unei percepii ct mai clare i mai stabile a consumatorilor
asupra mrcii. )ei se afl n legtur, diferenierea produselor i poziionarea mrcii
.>
). 2liescu, ). Petre, op. cit., p. .6..
.=
;bid.
.8
;bid.
se refer la realiti "psi(ologice# diferite. 0tt diferenierea, ct i poziionarea trebuie
s in cont de "sau s impun# o anumit percepie asupra mrcii, cu ajutorul
e$ploatrii "manipulrii# diverselor sale atribute4 calitatea, preul, prestigiul,
caracteristicile fizice sau psi(ologice etc. )e aici rezult trei variante fundamentale de
poziionare a produsului, astfel nct acesta s se disting, pe de o parte, de cele ale
concurenei i, pe de alt parte, s capete profilul clar i stabil, care i confer o
identitate. Pentru aceasta, compania productoare poate s modifice caracteristicile
produsului. )e e$emplu, inovaia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibil, astzi,
n cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovaia la nivelul caracteristicilor produsului
este apariia aparatelor de ras cu trei lame. )e asemenea, compania poate s acioneze,
prin publicitate, asupra a ceea ce gndete individul sau grupul despre produs. )e
e$emplu, Citro?n C@ este promovat ca +sediu al regelui n jungla oraului,. !n fine,
productorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului su de
referin prin intermediul produselor sau al mrcilor preferate n cadrul grupului. Pe
aceast nevoie mizeaz, de e$emplu, productorii de mbrcminte "Le,iAs, United
Colors of *enetton etc.#.
'intetiznd, putem distinge trei tipuri de poziionri
.D
4
- po+i"ionarea obiecti,#4 comunicarea este
preponderent informativ i mizeaz mai mult pe valoarea de
folosin a produsului, pe utilitatea luiF
- po+i"ionarea psihologic#4 comunicarea este
preponderent sugestivF ea mizeaz mai puin pe utilitatea
produsului i mai mult pe funciile imaginare ale acestuia
"produsul l poate face pe consumator s se simt +puternic,
"&udi#, +atrgtor, "Peugeot clasa mare#, +iste, "Peugeot,
clasa mic# +impuntor, "Dodge#, +sportiv, "*)<#F
- po+i"ionarea simbolic#4 comunicarea mizeaz pe
valoarea social a consumului i dezvolt valoarea-semn
"valoarea simbolic# a produsului "produsul poate rspunde
nevoii de afiliere "!<# sau difereniere social "3aguar# a
consumatorului
@ot n cadrul acestei prime etape, se evalueaz i situaia de comunicare, prin
clarificarea unor aspecte importante ale acesteia4
Conte:tul socio%economic
0cesta poate influena modul n care snt evaluate produsele de pe pia.
5reterea sau scderea puterii de cumprare, dezvoltarea produciei i a sectorului de
servicii i, ca urmare, creterea ofertei de produse sau servicii, scderea natalitii,
mobilitatea social i migraia de la sate la orae, dezvoltarea te(nologic i
sc(imbarea legilor "cum ar fi interzicerea reclamelor la igri i a fumatului n locurile
publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de
siguran etc.# trebuie avute n vedere, pentru a realiza o bun strategie a campaniei
publicitare.
Comportamentul consumatorilor
?biceiurile de consum i de petrecere a timpului liber, nclinaia ctre produse
ieftine iEsau de calitate, preferina pentru magazinele mici sau pentru marile lanuri
comerciale, fidelitatea sau absena acesteia fa de o marc, aspiraiile sociale i, nu n
.D
Luc 9arcenac, 0lain 9ilon, 'erge-;enri 'aint-9ic(el, op. cit., p. --D.
ultimul rnd, caracteristicile culturale ale spaiului n care triesc oamenii. Referitor la
aceast ultim variabil, specialistul n publicitate trebuie s manifeste o grij
deosebit. Ainnd cont de faptul elementar "dar, n mod curios, deseori neglijat# c
publicul-int trebuie s se identifice cu +personajele, dintr-o reclam pentru a accepta
produsul, +provocrile, culturale sau morale prin intermediul publicitii nu snt, n
general, potrivite. &$ist i e$cepii, cum ar fi cazul adolescenilor i al tinerilor cu
nclinaii rebele, care pot fi abordai i cu mesaje neconvenionale sau c(iar ocante.
*n e$emplu n acest sens l constituie reclamele la 9ord 2a. !n aceste clipuri
publicitare se mizeaz pe violentarea unor simboluri "porumbelul alb, izbit de capota
motorului unei astfel de maini +rutcioase,# sau pe cruzime "pisica prins n trapa
aceleiai mrci de main#. )e asemenea, e$cepia funcioneaz i pentru unele
produse alcoolice "Unirea#.
Tr#s#turile concuren"ei
'pecialistul n publicitate va analiza caracteristicile mrcilor concurente i
evoluia mrcii pe care o promoveaz n raport cu celelalte, realiznd i o analiz
'Q?@ a produsului.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
?biectivele unei campanii publicitare trebuie s fie clar stabilite i acceptate
de ctre client. 'e ntmpl deseori ca persoana sau reprezentanii companiei care
apeleaz la serviciile specialitilor n publicitate s nu aib ateptri realiste,
pretinznd de la cei din urm s realizeze produsului o imagine necorespunztoare
sau, pur i simplu, imposibil de susinut de ctre produsul n sine. )e aceea, este
foarte important s i se e$plice clientului ce poate i ce nu poate spera de la o
campanie publicitar. )e altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie
snt de mai multe feluri
.G
4
- creterea notorietii unei mrci "a7areness#4
apa mineral *orsecF
- determinarea consumatorului s prefere marca
sau produsul respectiv altora similare "preference#4 reclamele
n care se realizeaz comparaii directe ntre produse C Pur,
9air6 etc.
- determinarea consumatorului s ncerce sau s
cumpere marca sau produsul respectiv "induce trial#4 gelul de
ras Gillette.
- crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui
nou produs4 batoanele de ciocolat cu brnz DotsF
- consolidarea ncrederii n marc "brand trust#4
ng(eata Delta, dup cazurile de mbolnvire cauzate de
produsF
- sc(imbarea imaginii i a percepiei asupra unui
produs4 transformarea mrcii Goldstar n LGF
- determinarea consumatorilor s rmn fideli
mrcii4 4range.
.G
)rago 2liescu, )an Petre, op.cit., 3ucureti4 5omunicare.ro, .667, p. -D7.
0ceste obiective specifice, care solicit abordri special concepute n vederea
atingerii lor, trebuie formulate ct mai precis, astfel nct specialistul n publicitate i
clientul s poat urmri gradul n care ele au fost atinse.
3. Elaborarea propriu-zis a strategiei
0vnd ca scop realizarea unei poziionri ct mai favorabile a mrcii, strategia
de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul
crora marca s fie fi$at n mintea consumatorului potenial. &lementul de la care se
pleac n cutarea tacticilor este aa-numitul discriminator sau element distincti,,
adic acel atribut al produsului sau serviciului care l poate diferenia cel mai bine de
produsele sau serviciile concurente. 0cest element poate fi de natur material,
concret, dar, poate fi, foarte bine, i de natur psi(ologic, aa cum am artat atunci
cnd am prezentat diferitele tipuri de poziionri. 5eea ce mai trebuie adugat este
faptul c diferena dintre produsul promovat i celelalte asemntoare trebuie s fie
uor de perceput i s fac parte din ceea ce consumatorul consider ca fiind relevant
pentru sine. 'pre e$emplu, la un produs ca iaurtul i care este, n fond, un produs cu
ingrediente naturale, se poate aduga o valoare simbolic "accentund faptul c laptele
din care este fcut provine dintr-un mediu ecologic#. 0cest adaos de +percepie, poate
justifica, pe o pia n care consumatorii snt foarte sensibili la sntatea lor, o cretere
de pre, c(iar dac toate produsele de acest gen snt la fel de mult sau la fel de puin
naturale. &$ist i situaii n care se poate folosi, parado$al, drept element distinctiv
ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemntoare.
Reclamele mai vec(i la Saridon subliniau ideea c medicamentul respectiv nltur
durerea de cap n cincisprezece minute, adic timpul n care aproape orice analgezic
i face efectul. )ei ar fi putut alege orice alt medicament asemntor, este sigur c
oamenii grbii au preferat, cel puin o perioad, Saridon, n detrimentul altor produse
care nu au fost suficient de bine evideniate.
'trategia de publicitate se construiete i n funcie de un alt considerent foarte
important4 reac"ia probabil# a consumatorilor la mesajele publicitare. 'pre e$emplu,
:ean-OoRl 1apferer
/6
insist, pe bun dreptate, asupra reaciilor pe plan mental ale
publicului-int la mesajul recepionat, evideniind c sensul unui mesaj publicitar
poate fi refuzat de ctre consumatori, c(iar dac acesta este bine reinut. 'pecialistul
n publicitate trebuie s se asigure c mesajul trece de toate obstacolele pe care le
poate ridica n calea acceptrii un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie
este descurajat de ctre apropiai s foloseasc produsul sau, n fine, nu crede n el,
dei l nelege, sau c(iar l gsete amuzant. !n acest sens, este foarte important s
nelegem c abordarea umoristic n crearea mesajelor publicitare "folosit mai ales,
dup cum spune 1apferer, pentru a amori eventualele replici critice pe plan mental
ale publicului, n raport cu mesajul# este potrivit numai uneori, nu ntotdeauna i nici
n cazul oricrui tip de public. Ou toat lumea se amuz de aceleai lucruri i, de
asemenea, nu toi au simul auto-ironiei la fel de dezvoltat. 'pre e$emplu, anti-eroul
din reclamele la Sprite, care transmite +pe bune, publicului-int c nu are nici o
ans de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolesceni, dar numai pentru c
ei reprezint una dintre puinele categorii de vrst care accept s li se spun ceva
+verde n fa,.
/6
I. C#ile persuasiunii. )odul de influen"are a comportamentelor prin mass%media i publicitate,
traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de 'eptimiu 5(elcea, 3ucureti4 5omunicare.ro, .66..
!n fine, o bun strategie de publicitate are n vedere i cea mai bun alegere a
canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care
medium este cel mai potrivit, precum i care este cel mai favorabil moment sau loc
pentru recepionarea mesajului. *nele mesaje se preteaz mai bine pentru
transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu nseamn c toate
produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. )e e$emplu,
produsele &ro snt destul de bine promovate prin panouri stradale "ele se vnd n
magazinele )etro, la care se merge, de obicei, cu maina# fr a avea nevoie de
reclame tv. 0lte produse, cum ar fi mainile de transport, pot fi foarte bine promovate
prin spoturi radio, fr a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece
publicul-int este constituit din persoane care ascult mult radioul n main. Pe de
alt parte, reclamele la detergeni, n cazul crora se mizeaz, de obicei, pe
demonstraii ale efectelor, snt mai eficient transmise prin spoturi tv.
4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare
&fectele snt evaluate n funcie de obiectivele pe care i le-a propus o
campanie publicitar. )ac scopul principal al acesteia a fost creterea notorietii
unei mrci, atunci clientul se va considera mulumit dac publicul-int are cunotin
de marca respectiv. )ac scopul a fost acela de cretere a vnzrilor unui produs,
simplul fapt c publicul a reinut un mesaj publicitar, dar vnzrile nu au crescut, nu
mai poate fi satisfctor. 0ceasta ne ofer nc o dat ocazia de a sublinia importana
staturii unor obiective clare ale campaniilor publicitare.
!n general, evaluarea se face n dou etape4 una naintea lansrii propriu-zise a
mesajelor publicitare, numit i etapa de pre-testare, n care se recurge la metode de
analiz calitativ "metode sociologice# a eficienei unui mesaj, cum ar fi focus grupul
sau inter,iulF cea de-a doua, efectuat n timpul sau dup campania publicitar, const
n evaluarea cantitativ "n primul rnd statistic# a gradului de atingere a unui
obiectiv "numrul persoanelor care au reinut un mesaj, numrul de uniti n plus
vndute dintr-un produs#, dar i ntr-o evaluare calitativ, atunci cnd se dorete
nregistrarea unor sc(imbri de percepie asupra mrcii.
/ibliora"ie
-. 3ernard 5at(elat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de
5ostin Popescu, prefa de 3ernard 3roc(and, 3ucureti4 @rei, .66>.
.. 3onnange, 5laude, @(omas, 5antal, Don 3uan sau Pa,lo,B =seu despre
comunicarea publicitar#, traducere din limba francez de 2rina i 5ostin
Popescu, 3ucureti4 @rei, -GGG.
/. 3rune, BranSois, De lAidCologie au(ourdAhui, Paragon, .66>.
7. 3rune, BranSois, 9ericirea ca obliga"ie. =seu despre standardi+area prin
publicitate, prefa i traducere din limba francez de 5ostin Popescu,
3ucureti4 @rei, -GG=.
>. 1apferer, :ean-OoRl, C#ile persuasiunii. )odul de influen"are a
comportamentelor prin mass%media i publicitate, traducere de Lucian Radu,
cuvnt nainte de 'eptimiu 5(elcea, 3ucureti4 5omunicare.ro, .66..
=. 9arcenac, Luc, 9ilon, 0lain, 'aint-9ic(el, 'erge-;enri, Strategii publicitare.
De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de
&lisabeta <(eorg(e, 2ai4 Polirom, .66=.
8. Petre, )an, Oicola, 9i(aela, ;ntroducere 'n publicitate, 3ucureti4
5omunicare.ro, .667.
D. Petre, )an, 2liescu, )rago, Psihologia reclamei i a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, 3ucureti4 5omunicare.ro, .667.
G. @(overon, <abriel, Comunicarea politic# a+i, traducere din limba francez de
9arius 5onceatu, ?radea4 0ntet, -GG8.