Tv forma lunga UNIVERSITATEA TEFAN CEL MARE SUCEAVA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PULIC!

SPECIALI"AREA ECONOMIA COMERULUI# TURISMULUI I
SERVICIILOR# SEMESTRUL I
DEPARTAMENTUL NVMNT LA DISTAN
L$%&'un(v')r)' Romulu* VANCEA
Comun(%ar$a +n afa%$r(
Curs pentru nvmntu! !" #$st"n
Cu,r(n*
In&ro)u%$r$ ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''3
CAP I' NOIUNI FUNDAMENTALE''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''4
-'-' Definirea i tipologia comunicrii............................................................4
-'.' Comunicarea n afaceri cadrul general................................................10
CAP II' NE/OCIEREA 0 FORM! PRINCIPAL! DE COMUNICARE''''''17
.'-' Consideraii generale privind negocierea...............................................17
.'.' tiluri de comunicare n
negocieri..........................................................!0
.'1' Comunicarea ver"al i comunicarea nonver"al n negocieri..............!#
CAP III' COMUNICAREA COMERCIAL! 2N AFACERI''''''''''''''''''''''''''''3!
1'-' $u"licitatea instrument principal al comunicrii financiare
a firmei....................................................................................................33
1'-'-' %specte preliminare..................................................................33
1'-'.' $articulariti ale demersului pu"licitar....................................37
1'-'1' $lanificarea pu"licitii.............................................................3&
1'-'3' 'i(loacele de comunicare pu"licitar
mediile pu"licitare................................................................ 41
1'-'4' Comunicarea scris n afaceri
pu"licitatea prin tiprituri......................................................43
1'.' %lte te)nici de comunicare comercial..................................................4*
CAP IV' COMUNICAREA INSTITUIONAL! 0
RELAIILE PULICE 5RP6''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''#!
3'-' +mportana relaiilor pu"lice...................................................................#!
3'.' +nstrumente de ,$ utili-ate n relaia cu presa.......................................#*
3'1' .o""/0ul i sponsori-area te)nici specifice utili-ate n ,$................#1
3'3' %lte te)nici utili-ate n ,$.....................................................................*3
1
CAP V' COMUNICAREA INTERN!
5COMUNICAREA MANA/ERIAL!6''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''**
4'-' Comunicarea interpersonal n organi-aii rolul managerului............**
4'.' Comunicarea formal i comunicarea informal n cadrul
organi-aiilor..........................................................................................71
4'1' Comunicarea ver"al arta conversaiei la nivelul
conducerii firmei....................................................................................7*
CAP VI' COMUNICAREA FINANCIAR! A FIRMEI''''''''''''''''''''''''''''''''''''&4
Teste %r$! #e ver$&$'"re &$n"!..........................................................................10
($)!$*%r"&$e se!e't$v ........................................................................................14
Re+*!v"re" teste!*r %r$!....................................................................................1#
!
INTRODUCERE
S%o,ul %ur*ulu(
copul cursului este de a0i familiari-a pe studeni cu noiuni referitoare la
comunicarea n afaceri n economia modern de pia i de a le reliefa
importana diferitelor forme de comunicare ale firmei n mediul concurenial
actual.
O7($%&(v$
Cursul de fa i propune definirea comunicrii n afaceri 2i nu numai34
pre-entarea diferitelor forme ale comunicrii la nivel de firm4 at5t n mediul
intern al acesteia4 c5t i n mediul e6tern4 precum i a necesitii de a apela la
diverse instrumente i modaliti de comunicare n societatea informaional de
ast-i.
De o manier sintetic4 o"iectivele principale ale acestui curs vi-ea-7
definirea i tipologia comunicrii8
pre-entarea cadrului general al comunicrii n afaceri8
definirea negocierii ca form principal de comunicare8
comunicarea comercial a firmei 8
comunicarea instituional relaiile pu"lice 2,$38
comunicarea intern 2comunicarea managerial38
comunicarea financiar a firmei.

9orma de evaluare 2E e6amen8 C colocviu : test final8 LP lucrri de control3
ta"ilirea notei finale
2procenta(e3
0rspunsurile la e6amen:colocviu:lucrri practice
0activiti aplicative atestate:la"orator:lucrri
practice:proiect etc.
0teste pe parcursul semestrului
0teme de control
3
CAP I' NOIUNI FUNDAMENTALE
-'-' D$f(n(r$a 8( &(,olog(a %omun(%9r((
Comunicarea scap ncercrilor de a o defini. %mericanii 9ran; Dance i
Carl .arson au adunat 1!* de definiii ale comunicrii4 de la diveri autori i din
diverse cri. Dup !0 de ani de trud4 nici una dintre definiii nu s0a dovedit
satisfctoare. emantica termenului <comunicare= nu ncape ntr0o definiie4
dar fiecare definiie posi"il surprinde c5te ceva din ceea ce este comunicarea.
Cuv5ntul latinesc <communicare= are semnificaia de <contact i
legtur=4 dar i de <a pune n comun4 a mprti4 a pune mpreun4 a amesteca
i a uni=. >n lim"a de toate -ilele. 9olosirea cuv5ntului <comunicare= nu se
lovete de pro"leme deose"ite. 'a(oritatea vor"itorilor se g5ndesc la <a aduce
la cunotin= sau la <a informa=. 9aptul este evideniat de orice dicionar
e6plicativ unde4 n general4 sunt menionate trei semnificaii4 parial suprapuse4
ale cuv5ntului <comunicare=7 comunicare ? 1.ntiinare4 aducere la cunotin8
!.contacte ver"ale n interiorul unui grup sau colectiv8 3.pre-entare sau oca-ie
care favori-ea- sc)im"ul de idei sau relaii spirituale.
>ntr0o form e6trem de simpl4 procesul de comunicare sau comunicarea
poate fi redat 2sau redat3 astfel7
informaie informaie
emitor canal receptor
Din aceast sc)em se poate nelege c procesul comunicrii presupune
mai mult dec5t un participant8 anume4 pe l5ng emitor 2sau emitent3 e6ist
unul sau mai muli receptori poteniali. @sena procesului este deplasarea4
transferul sau transmiterea informaiei de la un participant la cellalt. >n mod
frecvent4 circulaia are loc n du"lu sens4 este "idirecional. %cesta este4
"unoar4 ca-ul dialogului4 al unei discuii ntre dou persoane care4 alternativ4
(oac rolul de emitor 2vor"itor3 i receptor 2asculttor3. %lteori4 circulaia
4
informaiei poate avea loc n sens unic8 este ca-ul monologului4 al cuv5ntrilor4
al comunicrii prin pres4 radio sau televi-iune.
Comunicarea nu se nc)eie o dat cu preluarea sau receptarea opiniilor4
ideilor sau comportamentului celor care o receptea-. $rocesul poart numele
de efect al comunicrii i se "ucur n tiina comunicrii de o atenie deose"it.
$rin urmare4 modelul elementar al comunicrii tre"uie e6tins7
informaie informaie informaie
emitor canal receptor efect
>n aceast sc)em4 comunicarea se aseamn procesului <stimul0reacie=
2receptorul reacionea- la stimulii provenind din partea emitorului3. Dar nu
orice proces <stimul0reacie= repre-int o situaie comunicativ. $rocesul
<stimul0reacie=4 pentru a aparine comunicrii4 ar tre"ui s fie cel puin un
proces intenional. %stfel4 pentru ca transferul de informaie s devin un
proces de comunicare4 emitentul tre"uie s ai" intenia de a provoca
receptorului un efect oarecare. $rin urmare4 comunicarea devine un proces prin
care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal,
cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
$ractic4 comunicarea uman operea- cu un ansam"lu comple6 de
stimuli4 configurat4 n linii mari4 din urmtoarele trei mari categorii de lim"a(7
lim"a(ul ver"al4 adic graiul articulat i nelesurile transmise cu
a(utorul cuvintelor unei lim"i8
lim"a(ul paraver"al sau paralim"a(ul4 adic nelesurile de dincolo de
cuvinte4 "a-ate pe rostiri vocale4 dar nu ver"ale. Aipurile de paralim"a(
identificate cel mai adesea sunt7
intonaia 2intonaie n c)eie (oas sau nalt4 cum ar fi discurs
lent4 cum ar fi "as sau soprano38
ritmul 2frecvena i regularitatea sunetului4 cum ar fi discurs
lent4 enunare e-itant sau discurs rapid38
volum 2intensitatea sunetului4 de la oapt la ipt3.
lim"a(ul trupului4 adic ntregul comple6 de stimuli i semnale
transmise prin postur4 fi-ionomie4 mimic4 gestic4 privire i distane.
%ceast e6tensie a sferei de cuprindere a lim"a(ului este un semnal al
faptului c vocea i trupul omului aduc ceva important n plus fa de nelesul
cuvintelor4 ceva peste i ceva dincolo de coninutul ver"al propriu0-is. De cele
mai multe ori acest ceva <n plus= este mai important dec5t nelesul cuvintelor.
Drept urmare4 comunicarea uman decurge pe dou planuri7
#
a6 planul coninutului4 adic lim"a(ul ver"al i
76 planul relaiei4 adic lim"a(ul nonver"al.
>n planul coninutului comunicrii umane4 cuvintele transport
informaii4 respectiv coninutul informaional al mesa(ului de la un interlocutor
la altul4 iar n planul relaiei sta"ilite prin comunicare4 tonul i trupul ofer
informaii despre informaii4 respectiv semnali-ea- i definesc relaia care ia
natere ntre interlocutori.
>n funcie de numrul participanilor i de natura relaiilor care se
sta"ilesc ntre ei4 comunicarea definit pornind de la premi-a c este un act
e6clusiv de natur uman se poate desfura pe cinci niveluri relativ distincte.
%stfel4 sunt necesare a"ordri diferite4 dup cum comunicarea este7
-6 intrapersonal8
.6 interpersonal8
16 de grup8
36 pu"lic8
46 de mas.
-6 Comunicarea intrapersonal repre-int dialogul cu sine al fiinei
umane i este necesar i important pentru ec)ili"rul psi)ic i emoional. >n
comunicarea intrapersonal4 interlocutorii aparent indiscerna"ili sunt instane
diferite ale propriei personaliti. %ici e6ist loc pentru conflicte interioare sau
pentru inducerea n eroare a propriei contiine4 prin falsificarea realitii
percepute de ctre individ. De cele mai multe ori4 ns4 de-"aterile interioare
sunt creative i "inefctoare.
.6 Comunicarea interpersonal constituie relaia <de la om la om= i
<ntre patru oc)i= ce ia natere n dialogul e6clusiv dintre doi interlocutori.
Comunicarea interpersonal poate satisface nevoia de afeciune i de
recunoatere a valorii personale4 dar i de nevoia de a controla4 a domina sau a
impune altuia voina proprie4 de a0l conduce sau mcar de a0l influena ntr0un
fel sau altul. %cest tip de comunicare ne a(ut s0i cunoatem pe semeni notri
i4 prin ei4 s ne cunoatem pe noi nine4 oglindii n imaginea altora despre
noi.
16 Comunicarea de grup se refer la comunicarea ntr0un antura( intim4
n interiorul ec)ipei4 al familiei sau ntr0un cerc restr5ns de persoane. >n
interiorul ec)ipei4 al organi-aiei restr5nse4 n general4 n micile colectiviti
umane4 individul i petrece mare parte din viaa sa social i profesional. %ici
se mprtesc cunotine i e6periene personale4 se re-olv pro"leme4 se
de-volt idei i se iau deci-ii importante4 fie c este vor"a de un consiliu de
*
administraie4 un colegiu de redacie4 un comitet director4 o ec)ip de v5n-ri4
un grup de "rainstorming4 fie doar cercul de prieteni n care ne "em cafeaua.
+mportant este faptul ca grupul s nu se supun unor ngrdiri ma(ore de orice
natur.
36 Comunicarea pu"lic n principiu4 orice gen de cuv5ntare4 e6punere
sau pre-entare susinut de ctre o persoan direct n faa unui auditoriu este o
form de discurs pu"lic sau comunicare pu"lic. >n aceast categorie intr
conferina4 pledoaria avocatului4 cursurile i prelegerile4 pre-entrile de rapoarte
i dri de seam4 comunicrile tiinifice4 pre-entarea v5n-rilor4 lurile de
cuv5nt n edine etc. @ste tipul de comunicare care s0a "ucurat de cea mai mare
atenie de0a lungul timpului4 ncep5nd cu retorica antic4 o"iectivul su nefiind4
de cele mai multe ori4 transmiterea de informaii4 ci c5tigarea pu"licului.
Convingerea include4 n sens larg4 i manipularea sau constr5ngerea4 n tentativa
de a influena opiniile i aciunile pu"licului.
46 Comunicarea de mas const n producerea i difu-area mesa(elor
scrise4 vor"ite4 vi-uale sau audiovi-ual de ctre un sistem mediatic
instituionali-at ctre un pu"lic variat i numeros. @a cuprinde o mare varietate
de forme 2carte4 pres scris4 audiovi-ual34 dar toate sunt impersonale i
caracteri-ate printr0un rspuns nt5r-iat4 sla" i incomplet din partea pu"licului
care recepionea- mesa(ele. %nsam"lul de mi(loace i te)nici de comunicare de
mas este cuprins n formula generic de <mass0media=.
%stfel4 pornind de la modelul elementar al comunicrii 2pre-entat la
nceputul capitolului34 se prefigurea- modelul general al comunicrii
interpersonale4 ale crui elemente sunt4 n principiu4 urmtoarele7
emitor0receptorul4 lim"a(ul i codul4 competena4 mesa(ul4 media4 -gomotul4
efectele i rspunsul.
-6 Emitor-receptorul. Bri de c5te ori se comunic direct i interactiv4 la
nivel intra0 i interpersonal4 oamenii se afl simultan at5t n iposta-a de
emitor4 c5t i n cea de destinatar 2receptor3 al mesa(elor.
.6 Codificarea-decodificarea. Codificarea repre-int actul de transpunere
n lim"a( 2de a produce mesa(e3 prin vor"ire4 scriere4 gestic4 desen etc.
Decodificarea repre-int actul simetric de a retranspune n cuvinte vor"ite sau
scrise4 gesturi4 imagini sau alte semne i semnale n idei4 concepte4 opinii4
atitudini i comportamente umane.
7
%ciunea de codificare este complementar i simultan cu aceea de
decodificare7 n timp ce vor"im4 descifrm reaciile pe care mesa(ul nostru l
provoac interlocutorului.
16 Competena de comunicare. e refer la aptitudinea de a comunica
eficace4 cile de do"5ndire a cesteia deriv5nd din7
evaluarea corect a influenelor conte6tului asupra coninutului i
formei comunicrii8
e6periena relaionrii interumane4 flerul i cunoaterea psi)ologiei
individului8
nelegerea i nsuirea particularitilor culturii interlocutorului8
capacitatea de a sesi-a i descifra mesa(ele non0ver"ale.
36 Mesajul. 213@ste semnificaia 2informaia4 tirea4 ideea etc.3 e6pediat
de emitor4 transmis pe canal4 primit i integrat de receptor8 2!3'esa(ul este
media4 deoarece <media modelea- i controlea- dimensiunea i forma
asocierii i aciunii umane=
C5nd semnificaia este codificat n cuvinte4 mesa(ul este ver"al i
comunicarea ver"al8 c5nd semnificaia este punctat prin altceva dec5t prin
cuvinte4 mesa(ul i comunicarea sunt non0ver"ale.
46 Media. 'edia sau canalul este suportul i calea pe care se transport i
se distri"uie mesa(ul. C)iar i n cadrul celei mai "anale conversaii intervin
dou4 trei sau c)iar mai multe canale7 vor"im i ascultm 2canal vocal i
auditiv34 aruncm priviri i facem gesturi 2canal vi-ual34 atingem m5inile 2canal
tactil3 etc.
:6 Zgomotul. $ara-iii4 pertur"aiile i -gomotul de fond repre-int factori
de alterare a comunicrii. @i distorsionea- mesa(ul i afectea- media4
mpiedic5nd receptarea fidel a mesa(ului de ctre destinatar n forma n care a
fost e6pediat de emitor.
$ara-iii semnele i semnalele care interferea- cu mesa(ul i media
pot fi clasificai4 n raport cu natura lor4 n trei mari categorii7
para-ii de natur fi-ic interferea- i se altur sau suprapun
transmisiei fi-ice a mesa(ului7 -gomotul str-ii4 un geam tr5ntit4 telefonul defect
etc.8
para-ii de natur psi)ologic interferea- i se amestec cu mesa(ul
doar n plan mintal4 conduc5nd la erori de percepie care in de su"iect4 de
cultur4 de pre(udeci sau de e6perienele anterioare8
para-ii de natur semantic intervin datorit diferenelor de lim"a(
e6istente ntre vor"itor i asculttor4 nefiind acelai lucru c5nd doi oameni spun
&
aceleai cuvinte4 ntruc5t fiecare dintre ei poate atri"ui cuvintelor sensuri
diferite.
$ara-iii sunt inevita"ili n procesul comunicrii4 ei put5nd fi diminuai
sau atenuai4 dar niciodat eliminai n totalitate.
;6 Efectele. Brice proces de comunicare uman produce efecte4 care pot
fi7
de natur cognitiv privesc ac)i-iia de informaii i cunoatere la
nivelul logos0ului4 prin procese de anali-4 sinte-4 inducie4 deducie etc.8
de natur afectiv privesc ac)i-iia de afecte4 emoii4 sentimente4
atitudini sau modificarea acestora4 prin procese de condiionare fi-iologic i
psi)osomatic8
comportamentele se produc n planul et)os0ului i privesc nsuirea
de conduite4 norme4 credine4 gesturi4 deprinderi4 ndem5nri i micri care
sc)im" maniera de a aciona.
@fectele comunicrii nu tre"uie confundate cu rspunsurile receptorului
mesa(ului.
<6 Rspunsul. ,spunsul 2feed0"ac;0ul3 este mesa(ul returnat de receptor
ca reacie la stimulul e6pediat de emitor. ,spunsul poate proveni i de la
emitorul nsui4 ca- n care se numete <personal= i repre-int reacia fa de
c5nd ne au-im vor"ind4 ne percepem gesticul5nd etc.4 fiind caracteri-at
printr0un grad ridicat de su"iectivism.
,spunsul propriu0-is este cel primit de la receptorul mesa(ului0stimul i
poate fi un simplu D% sau un CD 2feed0"ac; ver"al34 o e6presie de mulumire
sau o grimas 2feed0"ac; nonver"al3.
Consider5nd actul de comunicare ntre oameni ca un sistem de sine
stttor 2sistem de comunicare34 se pot anali-a4 cel puin n plan teoretic4
diferitele forme de comunicare4 pe "a-a unor criterii diverse8 astfel7
a6 n raport de scopul urmrit i po-iiile pe care se situea- emitentul
2sau emitorul3 i receptorul4 comunicarea poate fi7
comunicarea cu caracter de dispoziie, c5nd emitentul masa(ului se
afl sau se consider pe o po-iie superioar receptorului8
comunicarea cu caracter informativ, c5nd emitentul mesa(ului se afl
sau se consider pe o po-iie inferioar receptorului8
comunicarea prin negociere, c5nd se urmrete acelai scop 2sau
scopuri apropiate34 iar emitentul i receptorul mesa(ului sunt sau se consider pe
po-iii egale 2de egalitate3.
1
76 dup direcia de transmitere a mesa(ului ce face o"iectul comunicrii7
o comunicri ascendente (de dispoziie!
o comunicri descendente (informative!
o comunicri laterale (negociere.
%6 n raport de te)nica utili-at pentru a se efectua sc)im"ul de mesa(e7
comunicare direct, c5nd sc)im"ul se face n cadrul contactului
personal4 direct 2comunicare interpersonal38
comunicare indirect, c5nd se utili-ea- un intermediar pentru a
efectua sc)im"ul de masa(e4 fie c acest intermediar este o alt persoan 2care
va negocia transmite direct34 fie c se apelea- la coresponden4 fa64 tele64
telefon etc.
)6 dup relaiile care e6ist ntre comunicarea de la nivelul unui sistem
dat 2firm4 ar etc.3 cu e6teriorul acelui sistem7
o comunicarea intern 2care are loc n interiorul su i pre-int
importan mai ales n activitatea de management a firmei38
o comunicare e"tern 2care se anga(ea- n relaiile cu alte sisteme din
e6terior3.
$6 n raport de materiali-area sau nu a actului de comunicare4 aceasta
poate fi7
comunicare ver#al, care se reali-ea- direct4 prin contact personal
sau prin telefon8
comunicare scris, care se reali-ea- prin coresponden4 fa64 tele6
etc.
>n ceea ce privete comunicarea n afaceri4 reperele de mare relevan
practic sunt cele care privesc metodele i te)nicile de comunicare de-voltate
de practicienii mar;etingului i managementului4 ai relaiilor pu"lice4
diplomaiei4 creaiei pu"licitare4 negocierilor i v5n-rilor4 aspecte legate de
acestea fiind detaliate n capitolele urmtoare.
-'.' Comun(%ar$a +n afa%$r( 0 %a)rul g$n$ral
10
>n pre-ent4 c5mpul muncii i cel al produciei sunt n egal msur
str"tute i oarecum parali-ate de imperativul comunicaional. Ce companie nu
tre"uie s0i sta"ileasc sau s0i negocie-e relaiile interne i e6terne pentru a0i
satisface pe principalii si parteneriE %cest lucru presupune n interior relaii de
putere care s nu fie e6agerat de ierar)i-ate8 n e6terior4 compania tre"uie s0i
cree-e imaginea i s i0o menin printr0o reea de relaii 2"une3.
$entru a0i asigura sta"ilitatea i creterea4 fiecare companie4 indiferent
de natura i profilul activitii sale4 are nevoie s transmit i s primeasc
mesa(e pe c5teva direcii de comunicare relativ distincte7 comercial 2de
mar;eting34 instituional4 intern i financiar.
Comunicarea comercial are ca int utili-atorul4 consumatorul i
prescriptorul de pe piaa produselor i serviciilor. copul i const n
promovarea i v5n-area de produse i servicii4 iar misiunea ei re-id n crearea
ncrederii n mrci i produse.
Comunicarea intern are ca int personalul propriu4 salariaii companiei4
n cadrul ei regsindu0se7
aciunile vi-5nd informarea personalului8
aciunile vi-5nd crearea relaiilor verticale4 n am"ele sensuri i
ori-ontale n cadrul firmei8 aceasta are menirea de a facilita circulaia
informaiilor8
aciunile vi-5nd generarea i o"inerea participrii4 implicrii i
dinami-rii personalului.
Comunicarea instituional are ca int ntregul mediu de afaceri7 opinia
pu"lic4 mass0media4 autoritile4 "ncile4 liderii de opinie4 partenerii de afaceri
i orice ali ageni pre-eni pe pia. 'isiunea sa este promovarea imaginii
identitare glo"ale a companiei4 a logo0ului i a intereselor instituionale ale
acesteia. ,elaiile pu"lice 2,$3 sunt responsa"ile pentru acest tip de
comunicare.
Comunicarea financiar este4 parial4 o component a ,$4 ntruc5t are ca
principal int acionariatul i investitorii. 'isiunea sa este aceea de a susine
i consolida valoarea n "urs i perspectivele companiei4 credi"ilitatea acesteia
n faa acionarilor i a altor investitori poteniali. Comunicarea financiar
promovea- imaginea glo"al a companiei pe pieele financiare.
Aoate aceste tipuri de comunicare sunt dependente unele de altele4 iar
coerena mesa(elor transmise diverselor inte este o"ligatorie.
11
$e l5ng structur i procedeele specifice4 comunicare depinde de un
anumit climat4 specific oricrei organi-aii. >n anii F#04 americanul Gil" semnala
dou tipuri de climat4 <climatul defensiv= i <climatul desc)is=. >n cadrul
primului tip4 <ceilali= sunt considerai a fi un pericol pentru organi-aie4
o"lig5nd0o la autoaprare. ingura lume care e6ist este propria lume4 lume
care este mereu ameninat. Din contra4 cel de0al doilea tip de climat asigur
comunicarea desc)is cu <ceilali=4 aici e6ist5nd disponi"ilitatea de a nva din
e6periena i opiniile celuilalt.
Din cercetrile efectuate re-ult c4 n general4 n multe organi-aii
domnete un climat defensiv. Br4 un astfel de climat este un o"stacol pentru
de-voltare. 'isiunea managerului4 pentru a fi eficient4 re-id n impunerea
cola"oratorilor si a unui stil de comunicare ce depinde de felul n care
managerul reacionea- la dou condiii7 recunoaterea propriei su"iectiviti i
asumarea po-iiei sale administrative n timp ce su"alternii funcionea-
ntr0un cadru diri(at de manager4 acesta funcionea- n funcie de propria sa
imagine despre realitate.
>n alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare4
decidenii din cadrul firmelor tre"uie s anali-e-e integral acest sistem4 cu toate
elementele i funciile sale4 astfel nc5t4 ntr0o prim instan4 s poat formula
rspunsuri clare la cel puin cinci pro"leme0ntre"ri4 i anume7 cine comunic$
cui comunic$ ce comunic$ cum comunic$ cu ce rezultat comunic$
%ursa principal de masa(e este firma4 ca o entitate distinct i cu o
cultur proprie4 dar comunicri importante fac i distri"uia4 presa4 consumatorii
individuali etc.4 acestea din urm fiind mai mult sau mai puin controlate de
firm.
Receptorul sau destinatarul comunicrii este cumprtorul potenial sau
pu"licul de care firma se interesea-4 pu"lic aflat n iposta-a de int vi-at.
%cest pu"lic se constituie din persoane individuale4 lideri de opinie4
sociogrupuri sau organi-aii foarte diferite su" multiple aspecte.
>n acest conte6t4 rspunsul la ntre"area cui comunic$ se modelea- n
funcie de mai multe varia"ile7 interese4 preferine4 venituri disponi"ile4 nivel de
cultur4 mentaliti etc. Hinta sau pu"licul vi-at condiionea- nsi e6istena
emitorului8 acesta i pierde puterea i calitatea informant n lipsa
receptorului i a recepiei. @l este i poate fi emitor c5t vreme informea- i
modelea- structura receptorului.
$entru a informa i influena n direcia dorit pu"licul0int4 firma
transmite ctre acesta mesa(e formulate astfel nc5t s evidenie-e cele mai
importante i mai frapante caracteristici ale "unurilor care fac o"iectul
comunicrii. >n acest fel4 se poate anali-a i rspunsul la ntre"area cu ce
1!
rezultat comunic$4 rspuns care vi-ea- nivelul de atingere a o"iectivelor
formulate n cadrul strategiei de comunicare.
$e ansam"lu4 orice organi-aie tre"uie s0i defineasc o politic de
comunicare4 ce cuprinde toate msurile interne i e6terne care acionea- asupra
cunotinelor4 concepiilor i atitudinii participanilor la pia fa de
performanele firmei.
>n sens mai larg4 politica de comunicare cuprinde at5t comunicarea
orientat spre pia4 c5t i pe cea din interiorul firmei. >n ce privete
comunicarea e6tern4 aceasta a suferit modificri fundamentale n ultimii ani4
cunosc5nd urmtoarele fa-e de de-voltare7
-' 9a-a comunicrii nesistematice 2anii F#037 politica de comunicare nu
(uca un rol prea mare4 n aceast fa- dominant fiind concentrarea asupra
ofertei de produse4 care se vindeau din cau-a cererii foarte crescute.
.' 9a-a comunicrii de produs 2anii F*037 firmele au construit organi-aii
de v5n-are4 crora comunicarea tre"uia s le ofere spri(in. >n prim plan se situau
instrumentele de comunicare4 cum ar fi pu"licitatea4 mass0media sau stimularea
v5n-rii.
1' 9a-a comunicrii cu grupele0int 2anii F7037 comunicarea servea
adresrii difereniate ctre clieni i tre"uia s intermedie-e o necesitate
specific clienilor.
3' 9a-a comunicrii concureniale 2anii F&037 a fost introdus
comunicarea pentru a intermedia clienilor o form unic de D$ 2<uniIue
selling proposition=34 cu scopul delimitrii de concuren.
4' 9a-a comunicrii concureniale i a comunicrii integrate 2anii F1037
comunicarea devine un factor de succes4 dei condiiile de comunicare devin tot
mai dificile. 9irmele sunt o"ligate s i pun n concordan mi(loacele de
comunicare astfel nc5t s re-ulte un ta"lou complet al organi-aiei.
De asemenea4 organi-aiile tre"uie s0i formule-e o"iectivele de
comunicare4 difereniate n o"iective economice de comunicare i o"iective
psi)ologice de comunicare.
&#iectivele economice de comunicare, cum sunt cifra de afaceri4
desfacerea4 segmentul de pia4 renta"ilitatea etc. au avanta(ul c sunt
msura"ile i cuantifica"ile4 ns este foarte dificil identificarea sc)im"rilor
ce intervin n mrimile economice ca efecte ale anumitor activiti de
comunicare.
>n ce privete o#iectivele psi'ologice de comunicare, n funcie de planul
reaciei individuale la stimuli 2de e6emplu4 pu"licitate34 se deose"esc trei
categorii7
-6 B"iective de comunicare orientate cognitiv7
13
atenia i percepia fa de oferte8
cunoaterea mrcilor i produselor 2gradul de cunoatere38
cunotine asupra avanta(elor produselor 2m"untirea
informaiei3.
.6 B"iective de comunicare orientate afectiv7
interes fa de ofertele de produs8
concepii : imagine8
po-iionarea produsului i a mrcii8
trirea emoional a mrcii.
16 B"iective de comunicare orientate conativ7
atitudinea fa de informaii8
intenii de cumprare8
cumprri de pro"8
cumprri repetate8
reacii la aciuni speciale.
%vanta(ele o"iectivelor de comunicare psi)ologice constau n deducerea
mai direct a corelaiilor cau-0efect pentru activitile de comunicare dec5t n
ca-ul o"iectivelor economice.
,eferitor la impactul mesa(ului pe care firma vrea s l transmit4 mesa(
inclus n o"iectivele sale psi)ologice4 diferite lucrri au demonstrat4 printre
altele4 c un mesa( mai puin structurat stimulea- ntr0o msur mai mare
intelectul i este suscepti"il de a fi memorat cu mai mult uurin. %ceasta se
datorea- faptului c individul nu se mulumete doar s <aleag= stimulii la
care se va e6pune4 ci are tendina de a0i organi-a i interpreta. %cest mecanism
de organi-are i interpretare a imaginilor sen-oriale tre"uie s constituie la
nivelul conducerii firmelor o -on de interes pentru referirile comerciale4 n
general4 i pentru domeniul comunicrii4 n special.
>n condiiile economiei actuale4 supravieuirea unei firme n concurena
comunicrii devine o provocare deose"it4 av5nd n vedere modificrile
calitative i cantitative intervenite n condiiile de comunicare. Dinamica n
de-voltarea pieelor mass0media4 care a condus la o atomi-are a peisa(ului pieei
printr0o diversificare a posi"ilelor mi(loace de comunicare4 constituie
modificarea cantitativ central. uprancrcarea cu informaii i o tot mai mare
<iritare= fa de pu"licitate din partea receptorilor de informaii diminuea-
considera"il ansele unei firme de a se situa prin comunicare n faa clienilor i
vi-avi de concuren.
arcina principal ce revine firmelor este4 astfel4 aceea de a efectua o
planificare i modificare sistematice a activitilor de comunicare4 at5t n
interiorul organi-aiilor4 c5t i n e6teriorul acestora 2n mod evident4 o
14
comunicare intern defectuoas se va reflecta n sens negativ n comunicarea
e6tern a firmei3.
REZ(M)*+
Comunicarea devine un proces prin care un emitor transmite informaii
receptorului prin intermediul unui canal4 cu scopul de a produce asupra
receptorului anumite efecte.
Comunicarea uman operea- cu un ansam"lu comple6 de stimuli4
configurat4 n linii mari4 din urmtoarele trei mari categorii de lim"a(7 lim"a(ul
ver"al4 lim"a(ul paraver"al sau paralim"a(ul 2tipurile de paralim"a( identificate
cel mai adesea sunt7 intonaia4 ritmul4 volum34 lim"a(ul trupului.
Comunicarea se poate desfura pe cinci niveluri relativ distincte7
intrapersonal8 interpersonal8 de grup8 pu"lic8 de mas.
@lementele modelului general al comunicrii interpersonale sunt4 n
principiu4 urmtoarele7 emitor0receptorul4 lim"a(ul i codul4 competena4
mesa(ul4 media4 -gomotul4 efectele i rspunsul.
Comunicarea poate fi7 cu caracter de dispo-iie4 cu caracter informativ
sau prin negociere8 ascendent4 descendent sau lateral8 direct sau indirect8
intern sau e6tern8 scris sau ver"al.
$entru a0i asigura sta"ilitatea i creterea4 fiecare companie4 indiferent
de natura i profilul activitii sale4 are nevoie s transmit i s primeasc
mesa(e pe c5teva direcii de comunicare relativ distincte7 comercial 2de
mar;eting34 instituional4 intern i financiar.
C&,C-(Z..+
Cu orice proces <stimul0reacie= repre-int o situaie comunicativ.
$rocesul <stimul0reacie=4 pentru a aparine comunicrii4 ar tre"ui s fie cel
puin un proces intenional. %stfel4 pentru ca transferul de informaie s devin
un proces de comunicare4 emitentul tre"uie s ai" intenia de a provoca
receptorului un efect oarecare.
%ciunea de codificare este complementar i simultan cu aceea de
decodificare7 n timp ce vor"im4 descifrm reaciile pe care mesa(ul nostru l
provoac interlocutorului. $ara-iii sunt inevita"ili n procesul comunicrii4 ei
1#
put5nd fi diminuai sau atenuai4 dar niciodat eliminai n totalitate. @fectele
comunicrii nu tre"uie confundate cu rspunsurile receptorului mesa(ului.
Aoate aceste tipuri de comunicare comercial 2de mar;eting34
instituional4 intern i financiar sunt dependente unele de altele4 iar
coerena mesa(elor transmise diverselor inte este o"ligatorie. De asemenea4
organi-aiile tre"uie s0i formule-e o"iectivele de comunicare4 difereniate n
o"iective economice de comunicare i o"iective psi)ologice de comunicare.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
-' Ce este comunicareaE
.' Care sunt planurile pe care decurge comunicareaE
1' Ce este comunicarea pu"licE
3' Ce repre-int para-iii n procesul de comunicare i cum pot fi
clasificai acetiaE
4' Care sunt o"iectivele psi)ologice de comunicareE
*E%* /E C&,*R&-+
-' $re-entai principalele categorii de lim"a(.
.' Definii comunicarea intrapersonal i comunicarea interpersonal.
1' $re-entai elementele modelului general al comunicrii interpersonale.
3' $re-entai tipologia comunicrii.
4' Definii direciile ma(ore de comunicare ale firmei.
:' $re-entai fa-ele de de-voltare ale comunicrii e6terne a firmei.
1*
CAP II' NE/OCIEREA 0 FORM! PRINCIPAL! DE COMUNICARE
.'-' Con*()$ra=(( g$n$ral$ ,r(v(n) n$go%($r$a
>n definirea conceptului de negociere se remarc multe deose"iri4 n
funcie de po-iia de pe care acestea sunt a"ordate i de circumscrierea
negocierii n domenii specifice de activitate. .a modul general4 negocierea se
poate defini ca fiind o form principal de comunicare4 un comple6 de procese4
de activiti const5nd n nt5lniri4 consultri4 tratative desfurate ntre doi sau
mai muli parteneri4 n vederea reali-rii unor nelegeri.
>n domeniul economicului4 n general4 al comerului4 n special4
negocierile tre"uie privite n sensul de <tratative4 discuii purtate ntre doi sau
mai muli parteneri4 n legtur cu un de-iderat economic comun4 n vederea
reali-rii unor nelegeri sau tran-acii comerciale=. De fapt4 pornind de la faptul
c4 n cadrul negocierii4 fiecare parte are nevoi directe sau indirecte pe care
dorete s i le satisfac4 negocierea poart amprenta distinct a
comportamentului uman8 de altfel4 n ultim instan4 scopul principal al
negocierilor n constituie satisfacerea unor necesiti umane.
%stfel4 procesul de negociere este4 n primul r5nd4 un fenomen social ce
presupune e6istena unei comunicri ntre oameni n general4 ntre cele dou
pri4 n particular4 comunicare ce constituie o caracteristic de "a- a
negocierii.
%nali-a procesului comple6 care este negocierea evidenia- e6istena
unor etape distincte ce compun dialogul prilor4 cu eventuale ntreruperi i
perioade de definire a punctelor de vedere ale partenerilor la negociere.
17
-' $renegocierea are ca punct de plecare prima discuie sau comunicare4
c5nd am"ii parteneri las s se neleag c ar fi interesai n a"ordarea uneia
sau a mai multor pro"leme. e nc)eie atunci c5nd se consemnea- oficial
interesul prilor n a"ordarea pro"lemei n discuie.
.' Cegocierea propriu0-is demarea- odat cu declararea oficial a
interesului prilor n soluionarea n comun a pro"lemei pentru a reali-a unele
o"iective i se concreti-ea- n adoptarea unei nelegeri4 de cele mai multe ori
scrise4 ce conine msurile ce tre"uie ndeplinite pentru reali-area o"iectivului
n cau-. @ste etapa dialogului ntre prile participante4 dialog ce se desfoar
la masa tratativelor4 fiecare parte cunosc5nd interesele fa de o"iectul
negocierii8 se pre-int cereri i se fac oferte4 se fac presupuneri4 se aduc
argumente urmate de contraargumente4 apar eventuale concesii4 de cele mai
multe ori reciproce. Dn "un negociator este acela care4 n aceast etap4 d
dovad de pre-en de spirit4 de clarvi-iune4 de sim al oportunitii pentru a
sesi-a corect momentul conclu-iei i pentru a evita prelungirea inutil a
discuiilor.
1' $ostnegocierea ncepe n momentul adoptrii nelegerii4 inclu-5nd
o"iectivele ce vi-ea- punerea n aplicare a prevederilor acesteia. $oate avea
loc i anali-a re-ultatelor reale ale operaiei respective comparativ cu cele
scontate4 conclu-iile desprinse put5nd repre-enta un eventual punct de pornire
pentru operaiuni viitoare4 cu acelai partener.
3' $rotonegocierea const n aciuni i reacii ale partenerilor de
armoni-are tacit a punctelor de vedere4 a atitudinilor4 a intereselor. %ceste
aciuni4 continue i intense4 se desfoar n a"sena negociatorilor4 n condiii
"ine determinate4 constituindu0se n semnale mar(atoare sau4 dimpotriv4
descura(atoare. >ntreg cadrul creat de condiiile interne i internaionale4
con(unctura economic i politic4 atmosfera creat de mass0media etc.4 ce
constituie de fapt etapa protonegocierii4 are un rol deose"it n finali-area sau n
"locarea tran-aciei4 ele neput5ndu0se su"stitui procesului de negociere
propriu0-is.
>n domeniul economic4 cele mai multe i importante negocieri sunt cele
comerciale4 iar n cadrul acestora4 negocierile privitoare la afacerile economice
internaionale. %stfel de negocieri4 materiali-ate su" forma acordurilor4
conveniilor sau contractelor internaionale4 au n vedere preul4 modalitile de
plat4 cantitatea i calitatea mrfurilor4 termenele i condiiile de livrare i alte
asemenea elemente.
>n conte6tul economiei de pia4 o mare amploare au luat0o negocierile
comerciale interne4 negocieri referitoare la contracte de livrri de mrfuri4 de
locaie i nc)iriere4 comision de transport sau de depo-it etc. De asemenea4 n
condiiile unor costuri sociale minime4 fr convulsii sociale4 o mare
1&
nsemntate o au negocierile purtate ntre sindicate i patronat4 n cadrul crora
se ncearc s se gseasc soluii pentru re-olvarea pro"lemelor aflate n
divergen4 cele mai multe dintre acestea referindu0se la contractul colectiv de
munc i4 mai ales4 salarii.
Cegocierea4 ca de altfel orice alt form de comunicare4 poate fi
considerat ca fiind competent dac este eficace i eficient i contri"uie la
de-voltarea relaiei de comunicare4 ceea ce nseamn c7
-' Cegocierea este eficace dac produce un acord care7
satisface interesele legitime ale prilor n msura posi"ilului8
re-olv interesele conflictuale n mod ec)ita"il8
este dura"il8
ia n considerare i interesele grupului4 comunitii4 societii.
.' Cegocierea este eficient dac minimali-ea- costurile umane 2efort4
timp34 materiale i financiare implicate n procesul de negociere eficace.
1' Cegocierea4 prin modul de desfurare i prin soluiile la care se
a(unge4 tre"uie s m"unteasc 2sau cel puin s nu deteriore-e3 relaiile
dintre prile care negocia-.
Cegocierea este o form de comunicare n am"ele sensuri4 destinat
atingerii unui acord sau lurii unei deci-ii n situaiile n care cei doi
comunicatori implicai n negociere au i o"iective 2interese3 care4 cel puin
aparent4 se e6clud reciproc.
>n procesul de negociere se pot adopta atitudini i comportamente diferite
i4 n funcie de acestea4 procesul va decurge diferit4 negocierea put5nd fi4 n
sensul cel mai larg7
competitiv dac se "a-ea- pe <aprarea= po-iiilor proprii i
<atacarea= po-iiilor celeilalte pri 2negocierea po-iiilor38
prin cola#orare dac se "a-ea- pe identificarea unui acord
nelept4 cu a(utorul unor principii sau alte criterii o"iective4 sta"ilite de comun
acord 2negocierea principal3.
>ntruc5t numai circa o treime din ceea ce dorim s comunicm este
reinut de partener de unde i necesitatea unei e6primri c5t clare a punctului
de vedere i revenirea asupra unor aspecte mai puin clare 4 indiferent de stilul
de negociere adoptat4 tre"uie avute n vedere c5teva aspecte eseniale 2vala"ile
n orice proces de comunicare34 i anume7
ce dorim cu adevrat s comunicm8
ce comunicm n mod real8
ce aude partenerul din ceea ce comunicm8
ce nelege partenerul8
11
ce acceptm din cele spuse de noi8
ce reine dup terminarea comunicrii 2n spe4 a negocierii3.
%v5nd n vedere aceste considerente4 comunicarea va fi mai eficient
dac se ine cont de urmtoarele <sfaturi=7
-' 9olosii argumentele am"elor pri i pre-entai0v opinia la sf5rit.
.' >n ma(oritatea ca-urilor4 este folositor s v e6primai conclu-iile
argumentului pre-entat. Dac4 totui4 avei de0a face cu o audien foarte
inteligent i putei oferi argumente convingtoare4 este "ine s lsai audiena
s trag singur conclu-iile.
1' $re-entai0v argumentele n acelai <lim"a(= 2cuvinte i e6presii3
folosit de audien.
3' @vitai folosirea ad(ectivelor cum ar fi <"un=4 <ru=4 <iraional=4
<scandalos=4 <necinstit= etc. %ceste cuvinte nu sunt semnificative i desc)id
calea unor argumente de prisos referitoare la ce nseamn cinstit4 raional
.a.m.d.
4' @vitai folosirea generali-rilor. Cuvinte ca <totdeauna=4 <niciodat= i
<constant= implic faptul c nu e6ist e6cepii de la ceea ce afirmai.
:' Concepei argumentele in5nd cont de auditoriul cruia v adresai.
%pelarea la valori religioase4 de e6emplu4 poate fi un lucru foarte convingtor
pentru unele persoane4 dar sunt ineficiente pentru persoanele care nu arat mare
ncredere n credina religioas.
;' 9olosii mesa(e scurte i simple. @vitai vor"irea inutil. 'a(oritatea
argumentelor sunt mai eficiente atunci c5nd sunt reduse la (umtate. Arecei
rapid i cu ncredere la su"iect4 nu "atei c5mpii.
<' @vitai diluarea argumentelor. Dn argument puternic are mai mult
putere de convingere dec5t argumentele sla"e. >n mod similar4 nu v ncon(urai
cel mai "un argument cu argumente tangeniale sau cu o mulime de detalii.
>' $re-entai prima dat argumentul cel mai puternic4 dac dorii s
convingei sau s captai interesul persoanelor implicate n discuie.
%rgumentele pre-entate n mi(locul discuiei sunt greu de reamintit.
-?' %dresai ntre"ri desc)ise 2<De ceE DndeE C5ndE=3 i ntre"ri
ipotetice 2<Ce s0ar nt5mpla dacJE=3. %cestea v pot a(uta s descoperii cum
g5ndesc i simt celelalte persoane. Cu uitai c lim"a(ul sentimentelor i
emoiilor este deseori mult mai convingtor dec5t argumentele intelectuale.
--' $re-entai argumentele i ntre"rile n mod logic i coerent.
>ntre"rile tre"uie s urmreasc o succesiune logic i s nu necesite mai mult
de o informaie o dat.
-.' Dac este posi"il4 determinai alte persoane s reformule-e ideile i
conclu-iile dumneavoastr. >ncura(ai participarea activ la discuii.
!0
.'.' S&(lur( )$ %omun(%ar$ +n n$go%($r$
B deose"it importan n procesul de negociere o pre-int stilurile de
comunicare4 cunoaterea acestora constituind o premis indispensa"il unei
negocieri de succes.
Componentele de "a- ale stilului de comunicare sunt7 distana4 postura4
privirea i contactul vi-ual4 mimica4 gestica4 vor"irea4 tonul i infle6iunile vocii4
pau-ele i ritmul vor"irii4 ascultarea4 m"rcmintea i accesoriile4 imaginea de
sine4 socia"ilitatea i dominana.
9iecare persoan are un stil propriu de a comunica cu ceilali4 stil ce
poate fi considerat un dat nativ 2ca i temperamentul34 ns numai p5n la un
punct4 ntruc5t el poate fi modelat i luat su" autocontrol. >n general4 stilurile
rm5n sta"ile n timp4 iar diferenele dintre ele rm5n la fel de sta"ile4 cu at5t
mai mult dac se iau n considerare dou trsturi de personalitate pentru
prefigurarea atitudinilor i comportamentelor care diferenia- stilurile de
comunicare4 i anume dominana i socia"ilitatea.
>n ce privete dominana4 ea este dat de tendina unor persoane de a
acapara i controla timpul i spaiul comunicrii4 e6tremele sale fiind7
dominan sla# manifestat de persoanele mereu gata s asculte
i s se supun4 fiind dispuse s se lase orientate4 controlate i c)iar stp5nite.
tilul lor de negociere este concesiv4 orientat ctre cedare4 fiind impropriu
pentru negocieri n care se aplic strategii de dominare4 compromis sau
cooperare.
dominan puternic manifestat de persoanele gata oric5nd s
impun4 s oriente-e i s dea sfaturi4 c)iar i atunci c5nd nu e necesar4 fiind
dispuse oric5nd s se afirme4 s stp5neasc4 s invade-e spaiul i timpul
comunicrii. tilul lor de negociere este autoritar4 orientat ctre dominare4
nefiind potrivit pentru negocieri amia"ile4 n care se aplic strategii de cedare4
compromis sau cooperare.
'a(oritatea negociatorilor manifest o dominan moderat4 dat fiind
faptul c dominana este o caracteristic de raportare i varia- n funcie de
partenerul de comunicare.
>n stilul de comunicare4 socia"ilitatea se manifest prin tendina unor
persoane de a cuta sistematic s sta"ileasc relaii cu ceilali i poate fi7
!1
o socia#ilitate ridicat este caracteristic persoanelor e6travertite.
%cestea au tendina de a0i e6teriori-a sentimentele4 de a provoca insistent
sc)im"uri afective i intelectuale cu ceilali8
o socia#ilitate redus este caracteristic persoanelor introvertite.
%cestea au tendina de a se retrage n sine4 de a se de-interesa de antura( i de
mediul am"iant.
%ptitudinea de a negocia este puternic influenat de gradul de
socia"ilitate al persoanei4 ma(oritatea negociatorilor manifest5nd o socia"ilitate
moderat4 ntruc5t4 ca i dominana4 socia"ilitatea este o caracteristic de
raportare i varia- n funcie de partener.
>n raport cu (ocul dintre dominana puternic sau sla" i socia"ilitatea
ridicat sau redus se poate face distincie ntre cinci stiluri de comunicare7
emotiv4 autoritar4 refle6iv4 ndatoritor i fle6i"il 2versatil34 primele patru fiind
stiluri de "a-4 iar al cincilea o com"inaie oportunist ntre primele patru.
tilul emotiv este caracteristic persoanelor la care dominana este
puternic i socia"ilitatea ridicat. $ersoanele cu acest stil7
sunt e6presive4 vor"esc repede4 gesticulea- mult4 folosesc m5inile
i mimica feei8
au un comportament dinamic4 orientat spre aciuni i risc8
sunt atrase de relaiile informale i sunt refractare la cele oficiale8
sunt empatice4 au putere de convingere nnscut.
$ersoanele cu stil de comunicare emotiv sunt4 de regul4 "uni negociatori4
fiind potrivite pentru negocierile "a-ate pe strategii de cooperare i compromis.
tilul autoritar 2sau dominator3 este cel caracteristic persoanelor la care
se com"in dominana puternic cu socia"ilitatea sc-ut. $ersoanele cu acest
stil7
o afiea- o atitudine serioas4 au o anumit morg de
responsa"ilitate8
o e6prim opinii clare4 ntr0o manier )otr5t4 deseori rigid8
o sunt dificil de a"ordat4 comunic cu oarecare efort i4 n ciuda
atitudinii ostentativ gri(ulii4 rm5n adesea indiferente8
o au un comportament mai dur4 mai ferm4 mai impuntor4 ridic
pretenii.
$ersoanele cu un stil de comunicare autoritar sunt potrivite doar pentru
negocieri "a-ate pe strategia de dominare.
tilul refle6iv este re-ultatul asocierii dintre dominana sla" i
socia"ilitatea sc-ut. $ersoanele cu un astfel de stil7
!!
sunt perfecioniste4 i impun un puternic control emoional8
e6prim prerile ntr0o manier formal4 caut ndelung cuvintele8
prefer ordinea4 caut un loc de munc ordonat8
sunt lente4 meticuloase i nu pot lua deci-ii rapide8
sunt introvertite i nu sunt prea "uni parteneri de conversaie.
$ersoanele cu un stil de comunicare refle6iv sunt cel mai puin n-estrate
cu aptitudini de negociator4 fiind potrivite cel mult pentru negocierile "a-ate pe
strategia de evitare.
tilul ndatoritor re-ult din com"inaia dintre o socia"ilitate ridicat i
o dominan sla". $ersoanele cu acest stil de comunicare7
o cedea- uor4 se supun4 sunt r"dtoare8
o nu in s se afirme4 s ai" vreun rol n luarea deci-iilor8
o de regul4 evit s0i foloseasc puterea i atuurile8
o se "a-ea- pe fora de convingere a prieteniei.
$ersoanele cu un stil de comunicare ndatoritor sunt potrivite mai cur5nd
pentru negocierile "a-ate pe strategia de cedare.
Kersatilitatea este aptitudinea multora dintre noi de a0i adapta stilul de
comunicare n funcie de situaie i de partener4 pentru a o"ine ma6imum de
avanta(e i apro"are social. @a este gradual i nseamn adapta"ilitate4
mo"ilitate4 nestatornicie4 dar i inconsecven4 oportunism i duplicitate.
Kersatilitatea rm5ne o caracteristic oarecum independent de stilul de
comunicare ntruc5t privete doar ceea ce este de (ucat i sc)im"tor n
comportamentul unei persoane4 fie pentru a uura comunicarea4 fie pentru a
manipula pe cei din (ur4 fie pentru am"ele.
%stfel4 atunci c5nd intervine i versatilitatea4 avem de0a face cu stilul
fle"i#il (sau versatil4 stil de comunicare tipic pentru un "un negociator4
caracteri-at prin ncercarea permanent4 deli"erat i controlat contient de a
sc)im"a mereu propriul stil4 discursul4 atitudinea4 postura4 gestica etc.4 n raport
cu situaia sau partenerul. tilul fle6i"il4 <(ucat= cu discernm5nt i msur4 este
cel mai eficient n negocierea afacerilor 2nu i n relaiile interpersonale3.
Dei stilurile de comunicare comport diferene semnificative ntre ele4
nici un rol nu este "un sau ru n sine4 pentru o negociere sau alta8 eventual4
doar mai mult sau mai puin adecvat cu partenerul4 am"iana4 pro"lema pus n
discuie etc.
>n lumea afacerilor sunt implicate numeroase principii i reguli
comportamentale 2mai mult sau mai puin etice3 ce pot conduce la reuita
negocierilor4 respectiv la o"inerea re-ultatelor dorite sau la re-olvarea ntr0un
!3
mod accepta"il a pro"lemelor ce fac o"iectul negocierii. $rintre cele mai
importante i eficiente reguli se numr i urmtoarele7
-6 Dac tre"uie s negociai cu mai multe persoane4 facei astfel nc5t
de-avanta(ul dumneavoastr numeric s se ntoarc mpotriva respectivului
grup7 nu e-itai s e6ploatai la ma6imum contradiciile sau de-acordurile ce nu
vor nt5r-ia s apar n cadrul respectivului grup.
.6 Cu facei propuneri ferme i definitive4 nainte de a calcula cu preci-ie
formularea acestora i consecinele implicate.
16 Cu v lansai ntr0o negociere nainte de a v sta"ili lista tuturor
punctelor ce urmea- a fi discutate4 fi65ndu0v asupra fiecrui punct un minim
accepta"il4 un optim i preul de la care pornii.
36 Cu pierdei niciodat din vedere esenialul i fii deose"it de atent la
piedicile ridicate de detalii.
46 >nainte de negociere4 studiai cu ma6im atenie tran-aciile
nefinali-ate de adversar4 put5nd avea4 astfel4 un "un prile( de a v forma o
imagine asupra modului su de a g5ndi i de a privi lucrurile.
:6 @vitai s fii primul care propune un pre4 iar n momentul c5nd o
facei4 amintii0v c "anul este cea mai rar marf din lume.
;6 Dac suntei cumprtor4 desc)idei negocierea coment5nd pe un ton
dramatic re-ultatele negative din economie.
<6 >ntr0un contract sau scrisoare de acceptare4 te6tele vag formulate
servesc uneia din pri i sunt n detrimentul celeilalte. Are"uie s tii de la
nceput dac interesele v vor fi mai "ine servite printr0un acord vag sau
printr0un contract0<"eton=. @ste prefera"il s apelai la acesta n situaia n care
dispunei de resurse limitate.
>6 C5nd dou ec)ipe se aea- fa n fa la masa negocierilor4 facei
astfel nc5t s fie repuse n discuie anumite pro"leme care interesea- i
artai0v de partea ec)ipei adverse4 mai ales dac apar litigii minore.
%dversarii vor deduce c suntei <de0al lor= i se vor arta mai dispui s v
asculte sugestiile pentru a re-olva punctele eseniale ale de-acordurilor.
-?6 >ncepei prin a negocia punctele minore.
--6 >ntotdeauna este mai uor s <(oci= pe <teren= propriu. De aceea4
facei astfel nc5t primele edine ale negocierilor s se derule-e pe <terenul=
adversarului. %cestuia i se va prea legitim ca ultimele ntrevederi 2cele
decisive3 s ai" loc la dumneavoastr.
-.6 B negociere nseamn7
70L pregtire8
10L <punere n scen=8
!0L e6ecuie.
!4
-16 $ornii de la principiul c adversarul nu tre"uie s v cunoasc
sl"iciunile ceea ce nu nseamn c dumneavoastr nu este necesar s vi le
cunoatei foarte "ine.
-36 >ntr0o negociere4 re-ultatele sunt invers proporionale cu gradul de
intimidare cruia i suntei victim.
-46 Dac dorii continuarea negocierilor cu cineva4 artai0v <fle6i"il= n
relaiile de afaceri i n nici un ca- <dur=.


.'1' Comun(%ar$a v$r7al9 8( %omun(%ar$a
nonv$r7al9 +n n$go%($r(
C*mun$'"re" ver)"!
>ntruc5t fr comunicare nu e6ist negociere4 aceasta constituind prin ea
nsi un proces de comunicare n am"ele sensuri4 un sistem informaional
adecvat este o condiie esenial n reuita negocierilor4 at5t n pregtirea
acestora4 c5t mai ales n desfurarea lor.
>n orice negociere e6ist dou canale de informaii7
unul direct4 care const n informaii sc)im"ate la masa tratativelor
unul indirect4 prin care se o"in informaii neoficiale4 pe ci
laterale.
+ndiferent de canalul utili-at4 comunicarea ver"al are un rol primordial4
at5t din punctul de vedere al segmentului de negociere pe care l ocup 2etapa
de selecie4 tratativele propriu0-ise4 perioada de redactare a clau-elor
contractuale4 cea de derulare4 activitatea post0negociere34 c5t i din punctul de
vedere al coninutului4 elementele eseniale ce fac o"iectul negocierilor
sta"ilindu0se prin dialog direct.
$rin comunicarea ver"al sunt reali-ate o serie de activiti7
o"inerea i transmiterea de informaii8
ela"orarea unor propuneri8
e6primarea unor opinii4 convergente sau divergente8
!#
sta"ilirea acordului i nc)eierea afacerilor sau a de-acordului4 cu
efectele sale de "locare a negocierilor sau de am5nare a acestora.
$entru a se susine o comunicare desc)is4 furni-5nd o perspectiv mai
profund asupra a ceea ce urmea- s se discute la masa tratativelor4 sunt
recomandate c5teva canale de comunicare indirect7
discuii particulare 2sau secrete38
-vonuri despre scderi sau creteri de preuri8
rapoarte i anali-e pu"licate8
informaii pu"licate prin mi(loace mass0media8
scurgeri de informaii8
intermediari printr0o a treia ta"r8
note i documente pierdute sau lsate intenionat la ndem5na
adversarului.
B alt calitate a comunicrii ver"ale se refer la posi"ilitatea de a
clarifica aspecte pe parcursul tratativelor. ,olul clarificrii const n principal n
testarea gradului de nelegere a fenomenului i a conclu-iilor comune. %ceast
caracteristic a comunicrii ver"ale ocup un loc deose"it n discuiile
particulare4 ce dau am"elor pri o imagine real asupra o"iectivului
negocierilor i a pro"lemelor pe care acestea le presupun4 fiind a"solut
o"ligatorii n ca-ul n care po-iiile oficiale s0au nrutit i impasul este
iminent. Dac este foarte greu s spui ceva concilia"il la masa tratativelor4
c5teva vor"e "ine alese4 spuse ntr0un alt cadru4 pot indica intenia neoficial de
a face un compromis. @6ist ns i pericole4 n sensul c aceste discuii pot fi
folosite i pentru a denatura adevrul4 fiind mult mai uor s strecori informaii
eronate ntr0un cadru neoficial dec5t n unul oficial4 unde vigilena este mai
ridicat.
>n general4 caracteristica de "a- a comunicrii ver"ale n negocieri este
faptul c permite un (oc logic al ntre"rilor i rspunsurilor ntr0o derulare
spontan i fle6i"il4 care nu este limitat 2lucru ce nu mai este posi"il dac
negocierile au loc ntr0o form scris3. $rin acest dialog fa n fa la masa
tratativelor se pot reali-a7
o descoperirea unor lucruri necunoscute i nlocuirea
presupunerilor cu certitudini8
o formularea unui de-acord prin lansarea unei noi ntre"ri8
o orientarea negocierii n sensul dorit4 dar fr a "loca procesul
negocierii8
o sporirea ncrederii reciproce ntre parteneri i eliminarea unor
motive de suspiciune8
!*
o identificarea opiniilor reale ale partenerului i luarea lor n
considerare8
o clarificarea anumitor aspecte4 fie prin testarea gradului de
nelegere al acestora de ctre partener4 fie prin su"linierea unor conclu-ii.
>n negocierile ver"ale este necesar repetarea i su"linierea aspectelor
convenite4 urm5nd ca acordul negociat ver"al s fi confirmat n scris n cel mai
scurt timp posi"il.
L$m)",u! n tr"t"t$ve
Cegocierea presupune4 n primul r5nd4 o "un comunicare ntre partenerii
de tran-acii4 o deose"it importan pre-ent5nd0o lim"a(ul tratativelor.
>nelepciunea g5ndirii i elegana lim"a(ului4 dou caracteristici umane
interdependente4 tre"uie s fie folosite pe deplin n tratativele economice i nu
numai4 impreci-ia e6presiei4 vor"irea de-ordonat4 lipsa de e6presivitate
trd5nd o lacun de ordonare logic a g5ndirii.
%rta de a vor"i se do"5ndete prin acumularea de cunotine i o
continuitate care elimin nesigurana4 vor"irea de-ordonat4 construcia vicioas
a fra-ei4 lipsa de e6presivitate i ec)ili"ru n vor"ire. Areptat4 regulile i
structurile ver"ale trec n su"contient4 uur5nd ela"orarea e6presiei i
permi5nd o activitate concentrat asupra coninutului pro"lemelor ce fac
o"iectul negocierilor.
$rincipalele restricii i e6igene ale lim"a(ului n negocieri sunt7
a6 respectarea deplin a principiului politeii 1n e"primare pentru
reali-area acestui principiu este necesar decodarea mediului socio0cultural din
care provine partenerul8
76 dozarea vor#irii presupune evitarea e6tremelor i anume7
pre-entarea propriei pro"lemei ca un monolog 2fapt care poate semnifica din
punct de vedere psi)ologic o form de agresare a partenerului3 sau intrarea ntr0
o aa0-is muenie care duce la ntreruperea negocierii 2dei tactica tcerii se
recomand ca e6presie a r"drii de a atepta reaciile partenerului la afirmaiile
i ofertele proprii38
%6 evitarea 1ntreruperilor 2i dezapro#rilor frecvente 1n timpul dialogului
de negociere ntreruperile i de-apro"rile repetate irit partenerul i pot duce
la ntreruperea negocierii8
)6 evitarea concentrrii pe cuvinte anormale, pe gre2eli gramaticale sau
de e"primare concentrarea pe aceste erori poate s duc la su"stituirea
pro"lemei eseniale i la o fals apreciere a fondului afacerii8
!7
$6 concentrarea pe momentul respectiv, ncerc5nd s "locm orice g5nd
despre viitor i mai ales despre trecut4 s fim4 cum se spune4 <aici i acum=8
f6 1ntre#rile s fie desc'ise 2i directe astfel nc5t s nu0i dea vor"itorului
timp s0i g5ndeasc prea mult rspunsurile.
,espectarea acestor e6igene va uura semnificativ efortul de convingere
a partenerului de negociere i de argumentare a propunerilor i opiniilor proprii4
ntruc5t4 n general4 reuita unei negocieri este dat de capacitatea
negociatorului de a0i convinge partenerul prin argumentaia adus. %stfel4 n
cadrul oricrei negocieri4 sunt utile c5teva sugestii n acest sens7
negocierea se va ncepe cu pro"leme uor de sta"ilit4 evit5ndu0se4
pentru nceput4 cele e6trem de controversate8
este mai eficient s se pre-inte am"ele fee ale pro"lemei dec5t
numai una8
c5nd tre"uie neaprat transmise dou masa(e4 unul de-ira"il4 iar
altul inde-ira"il4 cel care este dorit de audien tre"uie transmis mai nainte8
un mesa( care cere mai multe sc)im"ri de opinii4 produce
sc)im"ri mai mari. >n acest ca-4 nivelul de aspiraie este legat de reali-ri8
acordul asupra pro"lemelor controversate este m"untit dac
acestea sunt com"inate cu pro"leme asupra crora se poate a(unge mai uor la
un acord8
acordul este facilitat c5nd este su" limita dorit de partea advers8
repetarea unui mesa( duce la nelegere i4 n cele din urm4 la
acceptarea lui8
nelegerea i acceptarea sunt mai uor de reali-at c5nd se pune
accent pe pri comune dec5t pe divergene8
c5nd prile pro i contra ale unei pro"leme sunt discutate4 este "ine
ca cel care argumentea- s fie ultimul care pre-int un punct de vedere8
un mesa( care ridic mai nt5i o necesitate i apoi furni-ea- soluii
este cel mai "ine reinut. C5nd un asemenea mesa( este ns foarte amenintor4
cel care l ascult i4 mai ales4 cel cruia i este destinat are tendina de a0l
respinge8
cei care ascult rein mai "ine nceputul i sf5ritul unei pre-entri
dec5t mi(locul8 de asemenea4 cei care ascult i aduc mai "ine aminte
nc)eierea dec5t nceputul8
nu este "ine s se lase audiena s trag singur conclu-iile.
%cestea tre"uie formulate la timpul potrivit4 n mod e6plicit.
!&
L$m)",u! '*rpu!u$ n ne%*'$er$
B mare parte a informaiilor n cadrul negocierilor este comunicat
nonver"al4 prin intermediul lim"a(ului corpurilor celor doi negociatori. Dnele
din aceste semne nonver"ale sunt foarte uor de descifrat. De e6emplu4 este
evident c atunci c5nd oamenii -5m"esc4 au nasturii desc)eiai la guler sau i
dau )aina (os ncep s se simt "ine n pre-ena partenerului. Gesturile mai
puin evidente includ7 mutarea mai aproape de partenerul de negociere4
ncruciarea m5inilor i vor"irea nceat. Cegociatorii e6perimentai sunt
contieni de acest lucru i folosesc lim"a(ul corpului pentru a influena
rspunsul celeilalte pri la argumentele i sugestiile lor.
Dnele dintre atitudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul
corpului sunt7
ascultare activ oc)i larg desc)ii i vioi4 aplecarea uor nainte4
palmele m5inilor desc)ise i "raele ntinse8
aprare oc)i desc)ii i vioi4 corp ncordat4 "rae i picioare
ncruciate4 pumnii str5ni8
plictiseal aplecarea pe spate4 privirea pe ceas4 micarea
degetelor8
1ncredere gesturi rela6ate4 edere dreapt8
decepie contact vi-ual minim4 sc)im"area rapid a vocii4
acoperirea gurii atunci c5nd se vor"ete.
%titudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul corpului denot
e6istena emoiilor inerente oricrui proces de negociere4 emoii 2team4 furie4
apatie4 depresiune etc.3 ce pot influena at5t procesul propriu0-is de negociere4
c5t4 mai ales4 re-ultatele acestuia.
+ndiferent de modul lor de manifestare4 emoiile ndreapt atenia asupra
unor idei care altfel nu ar fi luate n seam. >ntr0o negociere e6ist riscul
provocrii unor emoii surpri- pentru a testa puterea de stp5nire i4 mai ales4
pentru a -druncina ncrederea n forele proprii sau c)iar pentru a fora
revi-uirea po-iiei.
>n orice ca-4 provocarea unei stri emoionale4 prin devierea de la
pro"lemele reale i concentrarea asupra sentimentelor4 constituie o tactic
imoral4 utili-at4 ns4 n multe negocieri.
REZ(M)*+
!1
>n domeniul economicului4 n general4 al comerului4 n special4
negocierile tre"uie privite n sensul de <tratative4 discuii purtate ntre doi sau
mai muli parteneri4 n legtur cu un de-iderat economic comun4 n vederea
reali-rii unor nelegeri sau tran-acii comerciale=.
Cegocierea evidenia- e6istena unor etape distincte ce compun dialogul
prilor4 cu eventuale ntreruperi i perioade de definire a punctelor de vedere
ale partenerilor la negociere4 i anume7 prenegocierea4 negocierea propriu0-is4
postnegocierea i protonegocierea.
Cegocierea poate fi4 n sensul cel mai larg4 competitiv sau prin
cola"orare.
>n raport cu (ocul dintre dominana puternic sau sla" i socia"ilitatea
ridicat sau redus se poate face distincie ntre cinci stiluri de comunicare7
emotiv4 autoritar4 refle6iv4 ndatoritor i fle6i"il 2versatil34 primele patru fiind
stiluri de "a-4 iar al cincilea o com"inaie oportunist ntre primele patru.
B negociere nseamn7 70L pregtire8 10L <punere n scen=8 !0L
e6ecuie.
Comunicarea ver"al are un rol primordial4 at5t din punctul de vedere al
segmentului de negociere pe care l ocup4 c5t i din punctul de vedere al
coninutului. >nelepciunea g5ndirii i elegana lim"a(ului tre"uie s fie folosite
pe deplin n tratativele economice. %poi4 o mare parte a informaiilor n cadrul
negocierilor este comunicat nonver"al4 prin intermediul lim"a(ului corpurilor
celor doi negociatori.
C&,C-(Z..+
$rocesul de negociere este4 n primul r5nd4 un fenomen social ce
presupune e6istena unei comunicri ntre oameni n general4 ntre cele dou
pri4 n particular4 comunicare ce constituie o caracteristic de "a- a
negocierii.
Dei stilurile de comunicare comport diferene semnificative ntre ele4
nici un rol nu este "un sau ru n sine4 pentru o negociere sau alta8 eventual4
doar mai mult sau mai puin adecvat cu partenerul4 am"iana4 pro"lema pus n
discuie etc.
30
Caracteristica de "a- a comunicrii ver"ale n negocieri este faptul c
permite un (oc logic al ntre"rilor i rspunsurilor ntr0o derulare spontan i
fle6i"il.
%titudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul corpului denot
e6istena emoiilor inerente oricrui proces de negociere4 emoii 2team4 furie4
apatie4 depresiune etc.3 ce pot influena at5t procesul propriu0-is de negociere4
c5t4 mai ales4 re-ultatele acestuia.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
-' Ce este protonegociereaE
.' Cum decurge negocierea competitivE Dar cea prin cola"orareE
1' Cum se manifest dominana n procesul de comunicare n negociereE
3' Ce este versatilitateaE
4' Care sunt activitile reali-ate prin comunicarea ver"al n negocieriE
:' Care sunt atitudinile i comportamentele de-vluite de lim"a(ul
corpuluiE
*E%* /E C&,*R&-+
-' $re-entai etapele procesului de negociere.
.' $re-entai regulile de urmat pentru o comunicare eficient n cadrul
negocierilor.
1' $re-entai stilurile de comunicare de "a- n negocieri.
3' $re-entai cele mai importante i eficiente reguli ce pot duce la reuita
negocierilor.
4' $re-entai principalele restricii i e6igene ale lim"a(ului n negocieri.
31
CAP III' COMUNICAREA COMERCIAL! 2N AFACERI
>n condiiile economiei de pia4 ale sporiri i diversificrii "unurilor i a
serviciilor destinate satisfacerii tre"uinelor umane4 ale creterii sc)im"urilor
economice internaionale4 pro"lemele legate de informarea consumatorilor
2utili-atorilor3 au devenit o necesitate4 un nsoitor al oricrui proces de
desfacere. Consumatorului i este destul de greu 2uneori c)iar imposi"il3 s afle
singur date despre natura mrfurilor e6istente pe pia4 locul de unde se pot
procura4 msura n care corespund nevoilor lui. Ca urmare4 satisfacerea acestor
cerine implic e6istena unui sistem de comunicare prin care ofertanii
2productorii i unitile de desfacere3 s poat comunica permanent cu
consumatorii 2utili-atorii3.
istemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o informaie4 o
idee sau o atitudine cuprinde urmtoarele elemente7
o sursa de informaie 2firma productoare4 unitatea
economic38
3!
o mesa(ul 2respectiv informaia sau ideea ce urmea- a fi
transmis38
o suportul mesa(ului sau mi(locul de difu-are a informaiei8
o destinatarul 2consumatorul4 utili-atorul4 distri"uitorul3.
De regul4 sistemul de comunicare al firmei este conceput cu du"lu sens4
asigur5nd acesteia posi"ilitatea de a verifica dac mesa(ele transmise au fost sau
nu recepionate4 dac au fost corect nelese4 oper5nd4 n ca- de eec4
modificrile cerute 2fie n privina coninutului sau formei mesa(ului4 fie n
privina modalitilor de transmitere a acestuia etc.3.
Din perspectiva mar;etingului4 sistemul de comunicare al firmei
constituie4 de fapt4 cadrul general n care se desfoar activitile ei
promoionale4 activiti prin care firma comunic direct cu clienii si poteniali.
3romovarea este acel element care servete la a informa4 a determina i a
aduce mereu aminte cumprtorilor despre firm i produsele sale. B"iectivul
final este acela de a influena favora"il sentimentele4 convingerile i
comportamentul cumprtorilor.
'i6ul promoional este o com"inare a7 v5n-rii prin persoane 2sau
personale34 reclamei4 promovrii v5n-rilor4 pu"licitii i relaiilor pu"lice. >n
ultimele decenii4 acestea au devenit4 din simple concepte4 adevrate sisteme
comple6e i dinamice de comunicare ale firmelor4 delimitarea lor noional i
pragmatic fiind fcut n funcie de natura i rolul lor n sistemul
comunicaional general al organi-aiilor.
Dup cum am menionat4 relaiile pu"lice sunt responsa"ile de
comunicarea instituional a organi-aiei 2su"iect tratat pe larg n capitolul 434
pe c5nd celelalte componente ale mi6ului promoional constituie instrumente
ale comunicrii comerciale a firmei. Delimitrile4 dei nu sunt stricte4 sunt
necesare pentru o a"ordare mai detaliat a pro"lemei comunicrii e6terne a
firmei i nu numai 2spre e6emplu4 relaiile pu"lice cuprind i activiti de
comunicare intern3.
1'-' Pu7l(%(&a&$a 0 (n*&rum$n&ul ,r(n%(,al al %omun(%9r(( %om$r%(al$ a
f(rm$(
-././. Aspe'te pre!$m$n"re
33
$u"licitatea cuprinde ansam"lul aciunilor de promovare menite s duc
la lansarea i v5n-area cu succes a produselor sau serviciilor pe pia4 fiind o
form special de comunicare n mas care4 prin intermediul mass0mediei alese4
se adresea- unor grupuri int specifice. %stfel4 mesa(ele pu"licitare se
adresea- nu unei singure persoane4 ci unui grup mai mult sau mai puin
numeros8 raporturile ntre emitorul mesa(ului 2firma3 i destinatarii acestuia
2consumatorii sau utili-atorii3 nu sunt directe4 ci ele se sta"ilesc prin
intermediul unui canal de comunicare de mas 2pres4 radio4 AK etc.3.
>n fapt4 pu"licitatea nseamn comunicare. @6ist reguli pentru o "un
comunicare. Brice mesa( are un coninut 2ceea ce tre"uie transmis34 dar4 n
acelai timp4 acesta modific relaia ce unete persona(ele anga(ate n actul
comunicrii. Coninutul este necesar4 dar fr o contienti-are a acestei relaii4
mesa(ul nu funcionea-. %ceast conclu-ie este vital pentru pu"licitate.
%stfel4 mesa(ul pu"licitar tre"uie conceput respect5nd un ansam"lu de condiii4
i anume7
s fie accesi"il tuturor consumatorilor 2respectiv s poat fi citit4
ascultat i neles de masa de consumatori38
s atrag atenia8
s redea o imagine convingtoare a produsului i a maga-inelor de
unde poate fi procurat8
s su"linie-e o nevoie4 oferind raiuni de cumprare4 adic s
e6plice calitile produsului n momentul respectiv i deci necesitatea
cumprrii lui.
De asemenea4 pu"licitatea 2ca i reclama cu care este similar aceasta
fiind un instrument al comunicrii de mas n care se identific e6istena unui
sponsor34 tre"uie s se ncadre-e i n anumite principii4 printre care7
a6 decena mesa(ului pu"licitar8
76 lealitatea 2loialitatea3 fa de consumator4 ca i fa de concuren
2tre"uie evitat concurena neleal38
%6 veridicitatea reclamei i pu"licitii4 n sensul pre-entrii tuturor
caracteristicilor produsului4 garaniile de calitate4 termenul de vala"ilitate4
instruciuni de folosire4 garanii c nu contravin reglementrilor interne i
internaionale cu privire la to6icitate etc.38
)6 s nu imite alte reclame8
$6 s nu denigre-e sau s le-e-e convingeri4 tradiii ncetenite8
f6 s se respecte dreptul de proprietate al terilor asupra mrcii lor de
fa"ric i comer4 designului4 modelului i etic)etei.
34
De altfel4 procesul de comunicare a fost descris n mod sugestiv n
termenii7 cine spune, ce, cui, cum, de ce, cu ce scop 2i cu ce efect spune.
,spunsurile la toate aceste ntre"ri e6prim de fapt sc)ema de desfurare a
pu"licitii4 ntruc5t4 pentru a transforma un neconsumator n consumator4
pu"licitatea poate ncerca s l determine s treac prin trei etape ierar)i-ate n
timp7
o etap cognitiv (4learn5+ atenie4 nelegere4 cunoatere.
Consumatorul este informat asupra produsului8
o etap afectiv (4li6e5+ interes4 evaluare4 opinie4 preferine4
convingere. +nformat cum se cuvine4 consumatorul devine interesat8
o etap comportamental (4do5+ intenie4 comportament4 aciune.
Consumatorul informat4 apoi interesat de noile avanta(e ale unui produs4 decide
s cumpere.
>ns4 pentru a putea msura mai e6act identificarea scopurilor pu"licitare
pe diferite niveluri de scopuri se recomand s se deose"easc alte trepte de
eficacitate4 respectiv trepte de efect4 i anume7
-' )tingerea efectului de percepie de e6emplu4 efectul de atenie al
panourilor4 perceperea sloganurilor i a avanta(elor produsului8
.' )tingerea efectelor emoionale de e6emplu4 legtura unor elemente
emoionale 2sportivitate4 simpatie4 stil de via etc.3 cu anumite mrci8
1' )tingerea efectelor informaionale de e6emplu4 m"untirea
gradului informaional asupra produsului4 cunotine despre noutile referitoare
la produs8
3' )tingerea efectelor de concepii de e6emplu4 alctuirea i ndrumarea
imaginii4 alctuirea preferinelor de cumprare la clieni8
4' )tingerea efectelor psi'ice de e6emplu4 cunoaterea i reamintirea
numelor mrcilor4 preuri4 sloganuri i avanta(e ale produsului8
:' )tingerea efectelor asupra atitudinii de e6emplu4 intenia de a
cumpra4 cumprri0premier sau repetate4 stimularea pentru a o"ine informaii
mai e6acte despre produs.
>ntruc5t funcia integral a pu"licitii este procurarea unor anumite
efecte asupra ateniei4 nelegerii i convingerilor cumprtorului potenial4
cercetarea tiinific n acest domeniu s0a orientat cu precdere ctre psi)ologic4
pentru identificarea principiilor care pot a(uta la e6plicarea modului cum
acionea- pu"licitatea i la orientarea ei viitoare. unt4 toate acestea4 i
argumente pentru a considera pu"licitatea ca fiind o varia"il calitativ a
strategiei promoionale a firmei4 de natur psi)ologic4 cu aciune pe termen
lung i greu msura"il cantitativ din punct de vedere al efectelor economice pe
care le generea-.
3#
$u"licitatea m"rac forme variate4 care se pot clasifica dup mai multe
criterii.
a6 >n funcie de o"iect4 pu"licitatea poate fi de produs i instituional.
$u"licitatea de produs urmrete stimularea pieei pentru produsele i
serviciile oferite i poate fi7
de informare, vi-5nd informarea pu"licului despre lansarea pe
pia a unui nou produs i poate fi7
de condiionare, av5nd ca scop stimularea interesului pentru o
marc4 un produs4 un serviciu etc.4 utili-at mai ales n fa-a de cretere i c)iar
de maturitate a ciclului de via al acestora8
comparativ, folosit pentru informarea pu"licului asupra
produselor i serviciilor aflate n raporturi de concuren pe o anumit pia8
aceast form de pu"licitate este utili-at mai ales pe pieele e6terne8
de 4reamintire5, urmrind s menin nc <viu= interesul
consumatorului pentru "unurile i serviciile a(unse n fa-a de maturitate i c)iar
declin.
$u"licitatea instituional i propune ca principal o"iectiv acela de a
imprima comportamentului consumatorului o atitudine favora"il fa de
ofertanii 2productori ori uniti comerciale3 de "unuri i servicii. Dat fiind
scopul su4 aceast form de pu"licitate se ncadrea- n sfera comunicrii
instituionale a organi-aiilor4 comunicare ce face o"iectul relaiilor pu"lice
2su"iect tratat n capitolul urmtor3.
76 Dup aria teritorial de rsp5ndire a mesa(ului4 deose"im7 pu"licitate
local4 pu"licitate naional i pu"licitate internaional3.
$u"licitatea local este reali-at4 de regul4 de unitile comerciale cu
amnuntul4 cu ridicata sau de cele prestatoare de servicii care au o pia local
de desfacere.
$u"licitatea naional este folosit de firmele productoare sau de cele
comerciale cu ra- de aciune la scar naional 2de e6emplu4 cele care au ca
o"iect de comerciali-are autoturismele sau unitile cu profil turistic3. %ceast
form de pu"licitate pune accentul pe crearea cererii de consum i mai puin
2sau c)iar deloc3 pe -ona i maga-inul unde poate fi procurat "unul respectiv.
$u"licitatea internaional este folosit de firmele e6portatoare sau de
comer e6terior4 ca i de diferii intermediari care acionea- n comerul
internaional i are ca o"iective7
informarea consumatorului e6tern de e6port asupra noilor produse
lansate n fa"ricaie4 asupra moderni-rii unor produse e6istente8
informarea asupra inteniilor de e6port spre alte piee sau de
intensificare a e6portului pe pieele actuale8
3*
informarea asupra inteniilor de participare la t5rguri i e6po-iii
internaionale etc.
%6 Dup nivelul interveniei se pot delimita forme ale pu"licitii adresate
consumatorului final4 utili-atorilor4 intermediarilor sau consultanilor.
)6 Dup tipul de masa( utili-at4 pu"licitatea poate fi de natur factual
sau de natur emoional.
$u"licitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare4
distinctive ale produsului.
$u"licitatea emoional vi-ea- valorificarea efectelor ce se pot o"ine
prin stimularea resorturilor psi)ologice ale individului4 prin sensi"ili-area i
incitarea acestuia.
$entru reali-area pu"licitii4 se au n vedere dou posi"iliti. >n ca-ul
unei <soluii interne=4 se organi-ea- n firm un departament propriu de
pu"licitatea ce preia sarcina de a e6ecuta singur toate msurile pu"licitare. 'ai
mult4 n acest departament de pu"licitate vor fi integrate i alte activiti de
comunicare ale organi-aiei 2de e6emplu4 stimularea v5n-rii sau comunicarea
direct3.
B <soluie e6tern= prevede ca firma s lucre-e mpreun cu o agenie de
pu"licitate4 prin aceasta neleg5ndu0se o firm de servicii care preia pe proprie
rspundere i pe cont propriu supraveg)erea activitilor de comunicare i
mar;eting.
-./.0. P"rt$'u!"r$t$ "!e #emersu!u$ pu)!$'$t"r
Comunicarea prin pu"licitate utili-ea- mesa(e glo"ale4 adresate tuturor4
printr0un anumit suport i printr0un spaiu 2scris4 vi-ual4 auditiv3 pltit4 deci
total controlat de ctre firm. 'esa(ul pu"licitar este deose"it de eterogen8 el
ine de tipul produsului sau serviciului4 de psi)ologia celor crora se adresea-
2starea de dispo-iie34 nevoile lor i constituie <fructul= unor activiti
deopotriv creative i de imaginaie4 capa"ile s asigure o m"inare eficient a
unui ir de elemente7 psi)ologice4 sociologice4 economice etc.
$rin urmare4 iniierea unei aciuni pu"licitare constituie un proces
comple64 decidenii tre"uind s ai" n vedere i s respecte trei mari principii
pentru a asigura reuita pu"licitii7
principiul seleciei argumentelor4 n virtutea cruia efectul unei
aciuni de pu"licitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a
37
produsului sau serviciului care se estimea- a fi cea mai frapant4 cea mai
convingtoare4 cea mai uor de reinut i4 n acelai timp4 suscepti"il de a
declana actul de cumprare8
principiul convergenei mijloacelor4 care asigur punerea optim n
valoare a mesa(ului astfel nc5t reali-area o"iectivelor s fie pe deplin
ndeplinite. $e "a-a acestui principiu se reali-ea- o "un punere n valoare a
argumentului pu"licitar selectat n preala"il8
principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat4 n funcie
de caracteristicile pieei vi-ate. $rin uniformi-area comunicrii4 firma se
adresea- cumprtorilor tipici4 acetia fiind mai numeroi i mai cunoscui.
Deci4 acest principiu are n vedere o pia sau un segment identificate4 descrise
e6act i nu piaa n ansam"lul su.
De asemenea4 n ela"orarea anunurilor pu"licitare tre"uie avute n
vedere anumite principii4 i anume7
accentul se pune pe transmiterea mesa(ului4 nu pe atragerea
ateniei8
mesa(ul tre"uie s fie mai nt5i semnificativ i apoi original8
mesa(ul tre"uie mai cur5nd pre-entat dec5t e6primat ver"al8
n centrul ateniei tre"uie s se afle produsul i nu originalitatea
creatorului pu"licitar.
,espectarea acestor principii este impus de unidirecionalitatea
comunicrii pu"licitare. Dac4 n general4 comunicarea presupune interaciune4
prin aceasta neleg5nd faptul c emitorul mesa(ului i receptorul formea- un
grup n care comportamentul fiecrei pri devine stimul pentru cealalt4 se
poate vor"i despre discursul pu"licitar ca despre o <construcie colectiv= sau o
<reali-are interactiv=. Destinatarul este implicit nscris n discursul
emitorului n msura n care acesta din urm ine n permanen cont de
imaginea pe care i0a construit0o despre consumator4 inta vi-at de el4 i de
competenele care i se atri"uie. %ceast contienti-are l urmea- pe creatorul
pu"licitar la toate nivele punere n pagin4 imagine4 tiprire4 voca"ular4
strategie argumentativ4 alegere a am"ala(ului 4 dar el creea- pentru a suscita
o reacie4 cumprarea4 i nu un sc)im"8 rolurile de emitor i receptor nu pot fi
sc)im"ate.
>n aceast ordine de idei4 comunicarea ver"al este elementul secund al
transmiterii mesa(ului pu"licitar. >ntre lim"a( i percepia pu"licitar e6ist o
legtur care necesit o anali- foarte atent7 imaginea4 prin culori4 forme i
lumin4 n special4 atrage atenia4 conferind sensul principal al mesa(ului4 iar
te6tul nu face altceva dec5t s preci-e-e4 s clarifice sau s conclu-ione-e ceea
ce s0a transmis pe cale vi-ual8 mesa(ul ver"al l <semnea-= pe cel vi-ual.
3&
$e "a-a acestor consideraii4 se poate conclu-iona c promotorii
comunicrilor tre"uie s cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare
la educaie4 interese4 nevoi i e6periene i4 pe aceast "a-4 s se strduiasc s
codifice sau s e6prime mesa(ul ntr0o asemenea manier nc5t s se ncadre-e
n -ona de nelegere i familiaritate a consumatorilor.
$e de alt parte4 pu"licitatea este o comunicare cu un pronunat caracter
parti-an4 rspun-5nd devi-ei a comunica pentru a vinde. $entru aceasta4
mesa(ele furni-ate de pu"licitate tre"uie s fie simple4 puternice i unice4
cut5nd permanent s se impun prin puterea de seducie i apel5nd deopotriv
la simuri i la raiune4 ceea ce o diferenia- de informaiile o"inuite
2comunicarea n general3.
-./.-. P!"n$&$'"re" pu)!$'$t$$
Ca i n ca-ul celorlalte instrumente de comunicare 2v5n-area personal4
promovarea v5n-rilor4 relaiile pu"lice34 mi(loacele de reali-are a pu"licitii
tre"uie planificate sistematic. %stfel4 desfurarea planificrii presupune
parcurgerea urmtoarelor etape7
-6 sta"ilirea o"iectivelor pu"licitare8
.6 descrierea grupurilor int 2vi-ate de pu"licitate38
16 de-voltarea strategiilor de pu"licitate8
36 sta"ilirea "ugetului de pu"licitate8
46 reparti-area "ugetului de pu"licitate8
:6 profilarea mesa(ului pu"licitar8
;6 controlul efectelor pu"licitii.
-6 B"iectivele pu"licitare se formulea- pe "a-a re-ultatelor anali-ei
situaiei comunicrii4 care identific punctele eseniale tari i sla"e ale firmei4
precum i ansele i riscurile e6terne ale acesteia privind comunicarea. .a
formularea o"iectivelor pu"licitare4 planificatorul pu"licitii tre"uie s ai" n
vedere reaciile psi)ice declanate receptorilor i care trepte ale efectului
pu"licitar pot fi a"solvite.
.6 >n cadrul unei planificri a grupelor int4 tre"uie re-olvate trei sarcini
importante7
a6 identificarea grupelor-int n primul r5nd tre"uie identificate
persoane sau organi-aii crora le va fi adresat mesa(ul pu"licitar pentru
atingerea scopurilor de mar;eting i ale firmei8
31
76 descrierea grupelor-int se ncearc o"inerea a c5t mai multe
informaii e6acte despre diferitele caracteristici ale "eneficiarilor8
%6 precizarea accesi#ilitii grupelor-int4 ntruc5t4 la sf5ritul
planificrii grupelor0int4 tre"uie s se cunoasc mi(loacele mass0media aflate
la dispo-iie prin care aceste grupe0int pot fi cel mai "ine atinse.
16 Coninutul strategiei de pu"licitate se orientea- dup scopurile
pu"licitare4 respectiv dup aciunile de comunicare care tre"uie ndeplinite ntr0
o anumit situaie de ctre pu"licitate. $osi"ile strategii de pu"licitate sunt7
strategia de informare 2de e6emplu4 actuali-area anumitor
dimensiuni4 cum ar fi naturaleea sau e6clusivitatea n cadrul unei pu"liciti de
imagine38
strategia de cre2tere a gradului de cunoa2tere 2de e6emplu4
pu"licitatea de pre-entare sau pu"licitatea de reamintire38
strategia de delimitare fa de concuren 2de e6emplu4
evidenierea caracteristicilor de deose"ire fa de concuren4 cum ar fi
performana produsului sau perioada de garanie38
strategia lurii de contact 2de e6emplu4 o"inerea spri(inului
pentru activitile de producie prin comer sau relaii oficiale3.
c)im"rile n punctele0c)eie ale coninutului unei strategii pu"licitare
depind4 nainte de toate4 de modul cum decurge ciclul de via al mrcii i de
strategiile pu"licitare ale concurentului principal.
36 Mugetarea pu"licitii include o sta"ilire strii de fapt pentru a acoperi
costurile de planificare i de e6ecuie a tuturor msurilor pu"licitare dintr0o
anumit perioad4 respectiv comensurarea posi"ilitilor financiare de reali-are
a strategiilor pu"licitare 2de e6emplu4 costurile de apariie n mass0media4
costurile de consiliere prin agenia de pu"licitate etc.3.
46 ,eparti-area "ugetului de pu"licitate include o mprire a
grupelor0int orientat dup perioade de panificare a spoturilor pu"licitare pe
fiecare purttor de reclam4 respectiv mass0media.
$entru evaluare mi(loacelor mass0media se au n vedere dou tipuri de
criterii7
msura contactelor4 adic informaii despre numrul de contacte4
respectiv a pro"a"ilitii contactelor unui mi(loc mass0media cu utili-atorii si8
evaluarea contactelor4 adic o apreciere a mi(loacelor mass0media
n ceea ce privete adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.
:6 $rofilarea mesa(ului pu"licitar se refer at5t la form4 c5t i la coninut.
40
.a profilarea coninutului mesajului se pot deose"i diferite posi"iliti.
$rofilarea pur informativ i argumentativ se face foarte raional i intete
ctre o convingere a grupei0int4 fiind folosite metode corective ale vi-uali-rii
2de e6emplu4 prin asemnri4 dove-i4 cone6iuni logice de g5ndire4 supralicitri4
adugiri etc.3. Dimpotriv4 formele profilrii psi)ologice ncearc nu s
transmit direct mesa(ul4 ci s atrag atenia printr0un transfer n categoriile
psi)ologice 2de e6emplu4 spaime4 emoii3.
>n ce privete profilarea formei mesajului4 acesta tre"uie transpus n
semne optice4 cum ar fi semnele ver"ale 2cuvinte4 te6te3 i semne prin imagine
2po-e4 sim"oluri3. %ici se ivesc numeroase pro"leme privind tipografia4
la/0out0ul4 profilarea culorilor etc. >n mi(loacele mass0media audio0vi-uale se
vor aplica corespun-tor aceste semne 2com"inaii4 mi6uri de tonuri su" form
de voci sau mu-ic3. $e "a-a capacitii limitate de preluare @ prelucrare a
informaiilor de ctre consumator4 precum i a dificultii consecutive de a0i
tre-i atenia4 comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.
;6 >n general4 efectele pu"licitii se pot reduce la diferitele reacii ale
indivi-ilor4 anali-a lor av5nd ca scop trei domenii7
msurarea reaciilor momentane4 ca efect pu"licitar7 msurarea
proceselor care activea- persoanele0int 2atenia4 emoia4 evaluarea4
acceptarea etc.38
msurarea reaciilor de durat ale g7ndirii4 ca efect pu"licitar7
msurarea perimetrului i coninutului memoriei dura"ile 2de e6emplu4
cunotine4 interese4 intenii de cumprare4 po-iionri etc.38
msurarea comportamentului final4 ca efect pu"licitar7 msurarea
comportamentului de informare4 cumprare4 recomandare i influenare a
grupei0int.
Ca metode specifice ale anali-ei efectelor pu"licitii putem aminti7
o testul ,ecall 2su"iecii sunt ntre"ai4 o -i dup contactul cu
purttorul pu"licitar4 despre care spoturi : panouri pu"licitare i amintesc38
o testul ,ecognition 2su"iecii au la dispo-iie o revist i sunt
ntre"ai ce inscripii pu"licitare recunosc3.
>n practic4 ns4 n prim0planul controlului succesului pu"licitii stau
metode simplificate4 cum ar fi4 de e6emplu4 convor"irile cu clienii i serviciul
de relaii e6terne4 o"servarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de
cunoatere3.
%nali-a efectelor pu"licitare este pus4 totui4 n faa unor pro"leme de
metod sau de coninut care4 parial4 nu sunt re-olvate4 cum ar fi pro"lema
i-olrii activitilor pu"licitare de efectul altor msuri de comunicare4 ale
ordonrii efectelor fiecrei msuri pu"licitare n parte din mi6ul de comunicare.
41
-./.1. M$,!*"'e #e '*mun$'"re '*mer'$"! 2 me#$$!e pu)!$'$t"re
Aransmiterea mesa(ului pu"licitar la un pu"lic c5t mai larg se poate
reali-a printr0o diversitate de mi(loace sau medii de comunicare n mas. Dintre
mediile pu"licitare cel mai frecvent folosite sunt7 presa4 radioul4 televi-iunea4
pu"licitatea e6terioar etc.
$resa repre-int unul din principalele mi(loace de transmitere a mesa(elor
pu"licitare4 asigur5nd n condiiile unei utili-ri corecte un foarte "un
randament. 9olosirea presei n scop pu"licitar are o serie de raiuni legate de
avanta(ele acesteia4 i anume7
pre-int fle6i"ilitate n privina difu-rii teritoriale i a momentului
de apariie8
se adresea- difereniat segmentelor de consumatori4 cuprin-5nd
toate categoriile socio0profesionale8
nu necesit investiii e6agerate8
pre-int mesa(ul cu suficient acuratee etc.
+ndiferent de suportul folosit 2pres cotidian sau periodic3 aciunile de
pu"licitate prin pres se reali-ea- n dou forme7
a6 prin pu"licarea unor materiale informative i de sinte- 2articole4
interviuri4 reporta(e forme ce constituie4 de fapt4 o"iectul pu"licitii gratuite38
76 prin anunul pu"licitar propriu0-is4 folosind variate forme de
transmitere a mesa(ului7 te6tul4 ilustraia etc.
>n ce privete anunul pu"licitar propriu0-is pu"licat n pres 2ca i n
ca-ul afielor34 te6tul pu"licitar tre"uie s se caracteri-e-e prin claritate4
conci-ie i simplitate4 in5ndu0se cont de dou aspecte importante7 valoarea
psi)ologic i capacitatea psi)ologic a cuvintelor de a forma imagini mentale
puternice. >n acest sens4 se recomand7
o utili-area de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a
imaginaiei 2cuvinte care definesc o"iecte4 locuri4 oameni4 simuri sau gesturi38
o cuvintele utili-ate tre"uie s fie simple4 familiare i pe nelesul
celor vi-ai8
o evitarea cuvintelor i propo-iiilor negative pentru c nelegerea
lor este mai dificil i necesit un timp mai ndelungat8
o includerea unor ad(ective cantitative4 dar fr a e6agera.
4!
%adar4 te6tul tre"uie s fie credi"il4 s foloseasc un ton de sinceritate i
s aduc suficiente argumente4 tocmai pentru faptul c promite ceva. $rin te6t4
ca de altfel prin orice form de transmitere a mesa(ului pu"licitar4 se urmrete
intervenia gradual la nivelul atitudinii individului4 accentul pun5ndu0se4 ntr0o
prim fa-4 pe stadiul cognitiv4 pregtindu0se astfel aciunea la nivelul celorlalte
componente4 afectiv i4 respectiv4 conativ.
,adioul este un suport pu"licitar care acoper rapid i cu regularitate o
mare parte a pu"licului. >n aceast calitate4 radioul pre-int o serie de avanta(e4
dintre care mai importante sunt7
asigur o "un relaie a pu"licului asculttor 2pe emisiuni4 ore de
difu-are etc.38
presupune costuri relativ sc-ute8
este fle6i"il n privina alegerii momentelor de transmisie8
are o mare mo"ilitate.
Deci-ia de a transmite mesa(e prin radio i poate pro"a eficiena numai
dac promotorii i difu-orii dau dovad de profesionalism i tiu s transmit pe
cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte.
Aelevi-iunea repre-int cel mai eficient i unul din cele mai actuale
suporturi pu"licitare8 ea este apt s foloseasc optim un comple6 de mi(loace
de comunicare7 imagine4 micare4 sunet4 lumin4 te6t. %vanta(ul acestui gen de
comunicare este c se adresea- unei mase foarte eterogene de auditoriu i n
plus4 d impresia de contact direct cu posi"ilitatea unor e6plicaii convingtoare
n funcie de aria geografic acoperit i de durata mesa(ului.
,eeaua +nternet este cel mai nou suport media pentru pu"licitate4
constituind o adevrat pres electronic. $entru o organi-aie4 deci-iile de
transmitere a mesa(elor pu"licitare prin +nternet se "a-ea- pe o serie de
avanta(e4 cum sunt7
a6 este un mi(loc de transmitere a informaiilor e6trem de rapid oriunde
n lume8
76 este un mi(loc media care permite desc)iderea rapid i eficient a
unor noi piee8
%6 este o "anc de date gigant care permite accesarea oricror
informaii4 n orice moment4 din orice loc din lume i din orice domeniu.
Ae)nicile pu"licitare aplicate pe +nternet se "a-ea- pe folosirea
calculatoarelor4 iar creaia pu"licitar se derulea- n variantele o"inuite4 cu
unele modificri legate de frecvena apariiei ntr0una sau mai multe secvene
sau pagini N@M aparin5nd altor organi-aii sau servere.
43
9iind un e6celent mi(loc de comunicare4 reeaua +nternet se poate utili-a
de ctre orice firm cu foarte "une re-ultate at5t n pu"licitate4 c5t i n celelalte
te)nici promoionale4 av5nd un randament deose"it4 iar c)eltuielile de difu-are
fiind modice.
-./.3. C*mun$'"re" s'r$s n "&"'er$ 2 pu)!$'$t"te" pr$n t$pr$tur$
'aterialele tiprite au o eficien deose"it n pu"licitate datorit
avanta(elor specifice pe care le pre-int comparativ cu celelalte suporturi
pu"licitare. Cele mai importante tiprituri pu"licitare sunt7 afiul4 catalogul4
pliantul4 agendele i calendarele4 scrisorile de pu"licitate direct.
-' %fiul4 ca suport pu"licitar4 se adresea- marelui pu"lic4 date fiind
coninutul i mai ales locurile de amplasare. %fiele se pot grupa dup mai
multe criterii astfel7
a6 dup modul de pre-entare4 se disting7
afi2e normale4 imprimate pe o singur fa a foii8
afi2e du#le4 tiprite identic pe am"ele fee4 asigur5nd4 prin
aplicare pe geam4 at5t vi-i"ilitate intern4 c5t i e6tern8
afi2e pretiprite4 pe care te6tul se imprim parial4 pentru ca
ulterior s poat fi completat8
afi2e realizate pe suporturi metalice, pe sticl sau emailate.
76 dup modul de e6punere4 afiele se clasific n7
afi2e interioare sunt mai detaliate4 conin mai mult te6t
comparativ cu cele e6terioare8
afi2e e"terioare tre"uie s se "a-e-e pe ilustraie4 te6tul fiind c5t
mai concis4 simplu4 sugestiv i cu o mare valoare informativ.
%6 din punct de vedere al duratei4 afiele se pot clasifica astfel7
afi2e efemere4 care conin informaii de strict
actualitate8
afi2e de durat4 predominante fiind4 n aceast
categorie4 panourile pu"licitare.
%fiele nu au doar rolul de a informa4 ci i pe acela de a reaminti4 de a
menine i a crete fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumprtori. Din
acest punct de vedere4 afiul are foarte multe asemnri cu anunul din pres4 nu
44
puine fiind ca-urile c5nd un anun n pres se regsete4 at5t n coninut4 c5t i
n form4 ca un afi. De asemenea4 afiele i panourile propag ntr0un mod
specific n r5ndul pu"licului imaginea firmei.
.' Catalogul este un suport pu"licitar folosit pentru pre-entarea ofertei4
fiind de cele mai multe ori re-ultat al cola"orrii dintre firma "eneficiar i o
agenie de pu"licitate4 aceasta din urm ocup5ndu0se de creaie i de e6ecuie.
9r a se face o delimitare foarte categoric4 se constat e6istena a trei
categorii distincte de cataloage7
catalog de prospectare8
catalog de lucru8
catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport pu"licitar deose"it de util
datorit calitilor comerciale pe care le are4 i anume7 ndeplinete rol de stand
de pre-entare4 de vitrin4 facilit5nd considera"il v5n-area produselor. e
folosete preponderent de ctre firmele ce fac comer prin coresponden4
precum i de o serie de firme mari4 cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracteri-ea- printr0o descriere detaliat4 strict
comercial a mrfurilor. e utili-ea- ca mi(loc promoional la t5rguri4 tratative
i negocieri4 n relaiile dintre productori i distri"uitori etc. Cu conine preuri
n paginile de pre-entare4 acesta nefiind elementul primordial al interesului
potenialului cumprtor.
Catalogul de prestigiu apare su" forma unei ediii de lu6 i este editat
pentru a mri prestigiul i recunoaterea firmei. e editea- sau se ofer cu
prile(ul unor evenimente deose"ite din viaa firmei7 aniversri4 participri la
t5rguri etc.
1' $liantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere4
conin5nd4 n funcie de o"iectivele pe care le fi6ea- firma4 imagini i te6t n
proporii diferite.
$rospectul este un suport pu"licitar ce poate s apar su" form de afi4
scrisoare sau "rour4 conin5nd4 de regul4 o sinte- a reali-rilor firmei.
Mroura este o tipritur pu"licitar ce descrie n detaliu produsele i are
scopul de a pre-enta4 n special4 caracteristicile te)nice ale acestora.
3' %gendele i calendarele4 ca suporturi pu"licitare4 au particularitatea c
ndeplinesc at5t un rol pu"licitar4 c5t i rolul pentru care au fost concepute n
general. e pot folosi n scop promoional pentru toate produsele i serviciile4
de ctre toate firmele4 indiferent de profil. Conin4 n general4 imagine i te6t8
4#
imaginea poate fi a produsului sau se poate pre-enta doar marca nsoit de alt
imagine.
4' crisoarea de pu"licitate direct implic aciuni de comunicare al cror
o"iectiv vi-ea- informarea i atragerea clientului spre produs. unt concepute
pentru a se adresa n mod particular fiecrui client sau categorii mai restr5nse de
clientel.
9olosirea corespondenei directe ca te)nic pu"licitar tre"uie s ai" n
vedere faptul c aceasta m"in elementele specifice at5t ale unei scrisori
propriu0-ise4 c5t i ale unui mesa( pu"licitar.
Ca scrisoare4 respectiv ca form a comunicrii scrise adecvat acestui
conte6t4 ea tre"uie7
s ai" caracter personal 2s fie adresat nominal38
s se concentre-e pe su"iectul propus4 fr a face deviere de la
esena pro"lemei8
s se deose"easc de stilul scrisorilor comerciale de rutin8
s ai" un caracter unitar4 c)iar dac n coninut sunt e6puse mai
multe su"iecte8
s se nc)eie cu o formul de politee.
1'.' Al&$ &$An(%( )$ %omun(%ar$ %om$r%(al9
Mar6etingul direct
Conform lui C.Des(ardins4 mar;etingul direct este o te)nic de
comunicare ce permite sta"ilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat i
selecionat pentru a0l face s acione-e sau s reacione-e4 furni-5ndu0i mi(loace
de rspuns4 la un moment precis4 te)nic ale crei re-ultate pot fi msurate.
%stfel4 mar;etingul direct pre-int o serie de trsturi distinctive4 i anume7
este un sistem interactiv4 care presupune comunicarea
individuali-at ntre v5n-tor i client 2sau potenial client34 un dialog cu
implicarea profund a am"ilor parteneri8
folosete pentru comunicarea cu clienii i clienii poteniali un
sistem pluri0media4 valorific5nd efectul de sinergie e6istent ntre diferitele
media 2e6pediie potal4 anun n pres4 la radio4 AK4 mesa( telefonic etc.38
4*
permite o"inerea unui rspuns msura"il pentru orice aciune de
mar;eting direct pot fi cunoscute 2msurate3 cu e6actitate nu numai c)eltuielile
efectuate4 ci i re-ultatele 2c5tigurile3 o"inute8
are un grad ridicat de dispersie geografic mar;etingul direct nu
necesit o locali-are anume a clienilor4 put5nd acoperi o arie geografic e6trem
de larg 2naional4 dar i internaional3.
$entru ca te)nicile de mar;eting direct s fie eficiente4 este necesar
respectarea anumitor reguli4 considerate de ctre specialiti <puncte0c)eie=
pentru succesul mar;eting0ului direct7
-' Bferirea unui produs "un. Cu se aleg4 pentru v5n-area prin te)nici de
mar;eting direct4 produse greu vanda"ile prin reeaua tradiional4 nvec)ite sau
necorespun-toare calitativ.
.' %legerea acelui tip de media corespun-tor. Aipul de media4 alturi de
tipul fiierului de adrese ale clienilor i : sau clienilor poteniali 2aflat n "a-a
de date a departamentului responsa"il de activitile de mar;eting direct3 sunt
)otr5toare4 fiind rspun-toare ntr0o proporie de #0L de succesul unei aciuni
de mar;eting direct.
1' %lctuirea unei oferte interesante. Bferta de mar;eting direct
repre-int propunerea comercial concret adresat clientului. Cu numai oferta
n sine este important4 ci i maniera de pre-entare4 ntruc5t fiecare tip de ofert4
n funcie i de natura produsului4 are un impact diferit asupra clienilor4 deci o
rat diferit a rspunsurilor.
3' Conceperea unui "un mesa(. @6ist practic o infinitate de mesa(e
posi"ile4 este ns nevoie de un mesa( <ideal=4 care tre-ete interesul clientului
i l determin s acione-e4 aduc5nd cea mai ridicat rat a rspunsurilor i4
implicit4 a eficienei campaniei.
4' Brgani-area unei testri preala"ile. @ste recomandat naintea unei
lansri pe scar larg a unei aciuni de mar;eting direct4 factorii testai fiind7
oferta4 formatul4 mesa(ul4 culorile4 fiierul de adrese4 tipul de mediu. Ka fi
reinut acea com"inaie care asigur eficacitate ma6im4 n raport cu o"iectivul
urmrit.
:' ,eali-area unei anali-e corecte a re-ultatelor aciunii ntreprinse4
ntruc5t de corecta lor interpretare a cifrelor rspunsurilor primite depinde
succesul unei aciuni de mar;eting direct.
'ar;etingul direct devine din ce n ce mai eficient n msura n care
clienii nu mai sunt i nu mai doresc s fie tratai ca nite necunoscui4
a"orda"ili n aceeai manier4 ci simt nevoia unui dialog reali-at prin te)nici
interactive8 ei doresc s se implice n ntregul proces de comunicare.
47
07nzarea personal
Ca su"varia"il a varia"ilei de comunicare comercial4 v5n-area
personal poate fi definit ca pre-entarea personal a produselor i serviciilor n
cadrul unor conversaii cu poteniali clieni4 n vederea reali-rii unor v5n-ri.
>n acest ca-4 comunicarea interpersonal4 cu tot ceea ce presupune ea 2ve-i
capitolele anterioare3 este esenial.
$rocesul v5n-rii personale presupune parcurgerea a apte etape4 i
anume7
A' $rospectarea clienilor poteniali cuprinde4 la r5ndul su4 patru etape7
a6 /efinirea clienilor poteniali4 ce repre-int ela"orarea profilului
demografic 2i uneori psi)ologic3 al clienilor poteniali.
76 Cutarea clienilor poteniali4 ce presupune identificarea indivi-ilor i
organi-aiilor ce ar putea cumpra.
ursele de identificare a clienilor poteniali pot fi7
evenimentele 2evenimentele sociale4 seminarii i conferine4 t5rguri
i e6po-iii4 evenimente sportive38
populaia 2prieteni i rude4 afaceri nrudite4 clieni e6isteni4 foti
clieni4 consultani ai firmei4 furni-ori4 intermediari38
asociaii 2profesionale4 comerciale4 camere de comer38
informaii tiprite sau pu"licate7 list de cumprri trimise prin
pot4 cri de telefon4 registre pu"lice4 -iare3.
%6 Contactarea clienilor poteniali se reali-ea- prin7 telefon sau direct
2nt5mpltor3 i prin telemar;eting 2organi-at3.
)6 Evaluarea clienilor poteniali se face cu scopul de a sta"ili
pro"a"ilitatea de cumprare 2dorin i "ani3.
' $regtirea a"ordrii clienilor poteniali se refer la7
crearea profilului clienilor poteniali7 nevoi4 motive de
cumprare4 furni-ori actuali4 nivelul venitului8
deciderea modului de a#ordare7 prin telefon4 scrisori etc.8
sta#ilirea o#iectivelor7 contactare n !0 de minute4 nelegerea
pre-entrii etc.
C' %"ordarea clienilor poteniali. Deoarece de multe ori <prima impresie
contea-=4 c5teva considerente de succes n a"ordarea clienilor poteniali sunt7
1nfi2area7 m"rcmintea tre"uie s fie ngri(it8
comportarea7 atenie4 calm4 nelegere4 solicitudine8
4&
desc'iderea conversaiei7 c5teva cuvinte de salut vor
preceda discuia despre o"iectele destinate v5n-rii.
D' $re-entarea i demonstrarea presupun descrierea produsului4 opiunile
posi"ile4 serviciile asociate4 e6plicarea modului de funcionare4 preurile
practicate. $re-entarea poate fi7
standardizat7 cu diapo-itive4 din memorie4 dar
este infle6i"il4 deci mai puin eficient8
metodic7 de reali-ea- n anumite etape4 dup
modelul %+D% 2"tenie O cunoatere8 $nteres4 #orin O sc)im"are
atitudine8 "ciune O sc)im"are comportament38
li#er7 se face n funcie de necesiti4 mai nt5i
identific5ndu0se nevoile i apoi efectu5ndu0se pre-entarea.
E' ,e-olvarea o"ieciilor clienilor presupune7
identificarea o#ieciilor7 de pre 2prea
scump34 de timp 2nu acum34 de produs 2prea mare4 prea mic3 etc.8
dep2irea o#ieciilor se reali-ea- prin7
rspunsuri clare la ntre"ri4 la o"iecii8 am5narea rspunsului4 dac nu se
cunoate un anumit aspect.
F' >nc)eierea v5n-rii presupune o"inerea acordului de cumprare.
/' %ctivitatea post0v5n-are se reali-ea- dac v5n-torul dorete s se
asigure c un client este satisfcut de ac)i-iia fcut i c va repeta
cumprarea.
3romovarea v7nzrilor
$romovarea v5n-rilor4 considerat i ea ca su"varia"il a varia"ilei
comunicare comercial4 repre-int un ansam"lu de te)nici utili-ate cu titlu de
e6cepie n viaa unui produs sau serviciu4 n scopul impulsionrii4 creterii
v5n-rilor ntr0o perioad "ine determinat4 limitat n timp.
%ciunile de promovare a v5n-rilor pot fi adresate consumatorilor
2pentru a0i face s cumpere3 sau distri"uitorilor4 prescriptorilor i forei de
v5n-are 2pentru a0i face s v5nd3.
$rincipalele te)nici de promovare ce vi-ea- consumatorii sunt7 oferirea
unor eantioane gratuite4 cupoane4 reduceri de pre4 v5n-ri pe loturi4 oferirea de
41
prime cadouri4 cri de fidelitate4 (ocuri4 concursuri etc. 'esa(ul este adresat n
special consumatorilor efectivi ai produsului i este total controlat.
B"iectivele promovrii v5n-rilor legate de consumatori sunt7
creterea contienti-rii mrcii8
creterea posi"ilitilor de alegere a produselor sau
serviciilor8
creterea cumprrilor8
stimularea recumprrii8
reali-area de cumprri din impuls8
su"linierea noutii8
suplimentarea altor instrumente promoionale.
$entru distri"uitori i prescriptori sunt utili-ate cadourile de afaceri4
diverse prime4 oferte speciale de pre4 eantionri4 (ocuri4 concursuri etc. $entru
fora de v5n-are se prefer cadourile4 ca i concursurile 2av5nd ca premii4 de
regul4 cltorii4 ca-are la )otel4 cadouri din cataloage etc.3. >n ca-ul acestora4
o"iectivele vi-ate de firm sunt7
facilitarea distri"uiei8
o"inerea de spaii de depo-itare8
creterea entu-iasmului intermediarilor8
creterea volumului v5n-rilor8
reali-area cooperrii n privina c)eltuielilor de promovare.
$romovarea v5n-rilor are ca valene cantitative4 aciune pe termen scurt
2spre deose"ire de pu"licitate i celelalte te)nici de comunicare comercial3 i
grupea- un set de te)nici relativ omogene. Cuantificarea re-ultatelor este mai
uor de reali-at4 ntruc5t utili-area te)nicilor din aceast grup aduce
consumatorilor avanta(e imediate4 de ordin material4 iar cel care le aplic are
posi"ilitatea de a controla destul de e6act activitile respective.
REZ(M)*+
'i6ul promoional este o com"inare a7 v5n-rii prin persoane 2sau
personale34 reclamei4 promovrii v5n-rilor4 pu"licitii i relaiilor pu"lice.
$u"licitatea cuprinde ansam"lul aciunilor de promovare menite s duc
la lansarea i v5n-area cu succes a produselor sau serviciilor pe pia4 fiind o
form special de comunicare n mas care4 prin intermediul mass0mediei alese4
se adresea- unor grupuri int specifice.
$u"licitatea tre"uie s se ncadre-e i n anumite principii. %poi4 procesul
de comunicare a fost descris n mod sugestiv n termenii7 cine spune, ce, cui,
#0
cum, de ce, cu ce scop 2i cu ce efect spune. ,spunsurile la toate aceste ntre"ri
e6prim de fapt sc)ema de desfurare a pu"licitii.
$u"licitatea m"rac forme variate4 care se pot clasifica dup mai multe criterii4
ea put5nd fi7 pu"licitate de produs sau instituional8 local4 naional sau
internaional8 emoional sau factual etc.
+niierea unei aciuni pu"licitare constituie un proces comple64 n
ela"orarea anunurilor pu"licitare tre"uind avute n vedere anumite principii.
'i(loacele de reali-are a pu"licitii tre"uie planificate sistematic4
planificare ce presupune parcurgerea mai multor etape.
Dintre mediile pu"licitare cel mai frecvent folosite sunt7 presa4 radioul4
televi-iunea4 pu"licitatea e6terioar etc. De asemenea4 cele mai importante
tiprituri pu"licitare sunt7 afiul4 catalogul4 pliantul4 agendele i calendarele4
scrisorile de pu"licitate direct.
C&,C-(Z..+
$rin politica de comunicare i prin utili-area unor forme variate de
informare firma reali-ea- o pre-entare permanent a produselor i serviciilor
sale4 dar i o provocare i stimulare a nevoilor consumatorilor i utili-atorilor.
@ficiena unui asemenea sistem de comunicare se afl n relaie direct cu
capacitatea organi-aiei de a ela"ora informaiile4 de a0i alege destinatarii i
mi(loacele de transmitere a informaiilor ctre acetia8 iar aceast capacitate
depinde4 la r5ndu0i4 de posi"ilitile organi-atorice i materiale ale firmei i de
specificul produselor 2serviciilor3 pe care le ofer4 de natura pieei pe care
acionea-.
$u"licitatea este o varia"il calitativ a strategiei promoionale a firmei4
de natur psi)ologic4 cu aciune pe termen lung i greu msura"il cantitativ
din punct de vedere al efectelor economice pe care le generea-.
'esa(ul pu"licitar constituie <fructul= unor activiti deopotriv creative
i de imaginaie4 capa"ile s asigure o m"inare eficient a unui ir de elemente7
psi)ologice4 sociologice4 economice etc.
Comunicarea ver"al este elementul secund al transmiterii mesa(ului
pu"licitar7 imaginea4 prin culori4 forme i lumin4 n special4 atrage atenia4
conferind sensul principal al mesa(ului4 iar te6tul nu face altceva dec5t s
preci-e-e4 s clarifice sau s conclu-ione-e ceea ce s0a transmis pe cale vi-ual8
mesa(ul ver"al l <semnea-= pe cel vi-ual.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
#1
-' Care sunt componentele sistemului de comunicare al firmeiE
.' Care sunt ntre"rile ce descriu n mod sugestiv procesul de
comunicareE
1' Care sunt principiile ce tre"uie respectate de decideni pentru a asigura
reuita pu"licitiiE
3' .a ce se refer profilarea mesa(ului pu"licitarE
4' Ce este mar;etingul directE
:' Care sunt principalele te)nici de promovare a v5n-rilorE
*E%* /E C&,*R&-+
-' $re-entai treptele de efect ale pu"licitii.
.' Clasificai pu"licitatea.
1' @videniai particularitile demersului pu"licitar.
3' @numerai etapele planificrii pu"licitii.
4' $re-entai mediile pu"licitare.
:' Descriei i clasificai afiul i catalogul4 ca suporturi pu"licitare.
;' $re-entai etapele procesului v5n-rii personale.
CAP IV' COMUNICAREA INSTITUIONAL! 0
RELAIILE PULICE 5RP6
3'-' Im,or&an=a r$la=((lor ,u7l(%$
,elaiile pu"lice repre-int un ansam"lu coerent de msuri i aciuni
desfurate n vederea crerii unei imagini favora"ile asupra serio-itii i
potenialului firmei. >ntr0o alt definiie4 relaiile pu"lice constituie <activitatea
de transmitere prin mi(loacele e6istente de comunicare a ceea ce o firm dorete
s transmit despre ea nsi= 2P.M.'a/nard3 sau <activitatea de a crea printre
oameni o stare de spirit favora"il firmei= 2,.,.Canaroc3.
'ai concret4 relaiile pu"lice repre-int un efort planificat al firmei
pentru a influena atitudinile i opiniile unui grup specific de clieni4 deintori
de aciuni4 instituii guvernamentale sau alte grupuri de interese4 utili-5nd cele
mai diverse ci de a"ordare4 p5n c)iar i lo""/4 sponsori-are4 evenimente
carita"ile etc.
#!
,elaiile pu"lice reali-ea- un compromis strategic ntre nevoia de
comunicare i transparen4 pe de o parte4 i nevoia de discreie i
confidenialitate4 pe de alt parte. >n mediul afacerilor4 nevoia companiilor de a0
i crea structuri proprii de comunicare pu"lic 2servicii4 "irouri4 oficii de relaii
pu"lice4 "irouri i ataai de pres4 purttori de cuv5nt3 i de a de-volta o
politic coerent de relaionare cu diversele categorii de pu"lic constituie un
imperativ4 ntruc5t rolul serviciilor i aciunilor de relaii pu"lice este acela de a
construi imaginea identitar a companiei4 de a o apra i nfrumusea cu orice
oca-ie4 de a crea i ntreine relaii "une i indirect profita"ile cu cele mai
influente categorii de pu"lic.
>n lim"a(ul cotidian4 se face uneori confu-ie ntre <relaii pu"lice= i
<relaiile cu pu"licul=. Aermenul al doilea se refer n mod precis la
comunicarea direct a companiei cu pu"licul su imediat 2persoane fi-ice
repre-ent5nd clieni4 de"itori4 invitai4 vi-itatori etc.34 cu care aceasta vine n
contact la g)ieu4 la telefon sau prin mailing. ,elaiile cu pu"licul repre-int
doar o component a relaiilor pu"lice.
Cici o companie nu are un pu"lic4 n general4 omogen i unic4 ci
ntotdeauna mai multe segmente de pu"lic4 care se pot individuali-a i ierar)i-a
n funcie de gradul de implicare n procesele de comunicare i de susinere sau
de fr5nare i constr5ngere a aciunilor companiei.
Campania sau proiectul de ,$ constituie instrumentul de mar;eting i
comunicare pu"lic4 care construiete i apr sau sc)im" i cosmeti-ea-
imaginea pu"lic a unei organi-aii4 eventual a unei mrci4 a unei persoane4 idei4
produs sau serviciu4 put5ndu0se adresa fie pu"licului intern4 fie pu"licului
e6tern.
$e plan intern4 activitile de ,$ au ca o"iective7
asigurarea i meninerea unor relaii de "un nelegere4 de
conlucrare ntre salariaii unitii4 ntre acetia i conducere4 ntre salariaii
firmei4 conducerea acesteia i sindicat8
pstrarea unor relaii de cola"orare "a-ate pe ncredere reciproc
ntre firma n cau- i toate celelalte uniti economice i sociale cu care va
cola"ora pe ori-ontal i pe vertical8
creterea i ntrirea prestigiului firmei respective4 al produselor
sale n r5ndul consumatorilor 2utili-atorilor38
cunoaterea permanent a prerii4 atitudinii pu"licului despre
organi-aia n cau-.
#3
$e plan e"tern4 formele concrete folosite n aciunile de ,$ sunt7
a6 organi-area de nt5lniri cu personaliti de prestigiu din domeniul
economic4 financiar4 industrial4 te)nico0tiinific etc.8
76 organi-area de conferine de pres4 aciuni protocolare 2recepii4
coc;tailuri38
%6 organi-area de aciuni de pre-entare sau demonstraii cu produsele
oferite spre v5n-are8
)6 organi-area sau participarea la simpo-ioane4 conferine te)nico0
tiinifice4 congrese n pro"leme de cercetare etc.8
$6 meninerea de relaii pe "a-e "ine organi-ate cu toate cercurile de
afaceri 2furni-ori i cumprtori4 instituii de stat4 institute de cercetri0
proiectri4 "urse de mrfuri4 "urse de valori4 "nci comerciale4 societi de
transport etc.3.
>n funcie de sfera activitii i interesele firmei4 meninerea relaiilor
amintite tre"uie s aduc un aport su"stanial la constituirea i alimentarea
"ncii de date a organi-aiei4 ca principal suport informaional al su4 precum i
la formarea i ntreinerea n afar a celei mai favora"ile imagini asupra firmei
i produselor sale4 ntruc5t activitatea de ,$ se desfoar n dou sensuri7
a6 de transmitere n cercul de relaii vi-at 2persoane fi-ice i (uridice3
a tuturor informaiilor necesare promovrii intereselor comerciale ale firmei8
76 de o"inere de la cercul de relaii 2clieni4 furni-ori4 instituii etc.3 a
informaiilor ce pre-int interes i pot fi utile n desfurarea activitii de
producie i desfacere a firmei.
$entru a fi eficace i a rm5ne loial scopurilor sale4 o campania de ,$
tre"uie s respecte o procedur de lucru n c5teva etape7
-6 definirea precis a o"iectivelor urmrite de campanie8
.6 anali-a ofertei organi-aiei i concepia preliminar a mesa(elor
relevante pentru atingerea o"iectivelor8
16 alocarea unui "uget 2"ani4 timp4 resurse umane3 destinat s acopere
costurile i eforturile de orice natur implicate n derularea campaniei8
36 alegerea i definirea pu"licului0int4 dup monitori-area mediului
de afaceri i investigarea segmentului de pu"lic cruia i este destinat mesa(ul8
46 selectarea corect a acelor media 2suporturi4 canale3 i evenimente
prin care se vor difu-a mesa(ele ce urmea- a fi v-ute4 citite sau au-ite de
pu"licul0int8
:6 producia mesa(elor4 n coninutul i forma adecvate pu"licului0
int i imaginii dorite pentru organi-aie4 marc4 persoan4 produs4 serviciu8
;6 alctuirea unui plan media 2media0plan i timing34 adic
programarea n timp a campaniei ,$4 cu grafice de ealonare calendaristic a
#4
evenimentelor i alocarea lor pe diversele media antrenate n campanie
2media0plan38
<6 urmrirea i controlul respectrii planului media4 pentru a interveni
la timpul i locul potrivit4 cu a(ustrile i coreciile necesare i oportune.
Deose"it de important este ncercarea de a grupa o"iectivele de
comunicare specifice ale activitii de ,$ n funcie de scopurile psi)ologice
astfel7
a6 &#iective de comunicare orientate cognitiv4 cum ar fi7
o creterea gradului de cunoatere al -iaritilor speciali-ai
asupra caracteristicilor de calitate ale unui produs nou8
o medierea de informaii despre msurile de protecie a
mediului ncon(urtor ctre organi-aiile locale de protecie a mediului8
o medierea de informaii referitoare la activitile firmei ctre
acionari.
76 &#iective de comunicare orientate afectiv4 cum sunt7
m"untirea imaginii firmei n faa (urnalitilor de specialitate8
modificarea dispo-iiilor iniiativelor ceteneti locale8
sporirea ncrederii n competena social a firmei.
%6 &#iective ale comunicrii orientate conativ4 ca de e6emplu7
comportamentul educaional al (urnalitilor de
specialitate n discuiile pu"lice8
numrul tirilor mass0media despre programul firmei
de protecie a mediului8
numrul ntre"rilor adresate cetenilor cu privire la
comportamentul social al firmei.
$entru o"inerea unor re-ultate c5t mai "une n domeniul ,$4 respectiv
pentru atingerea o"iectivelor sta"ilite4 e6ist o serie de reguli de "a- ce tre"uie
urmate4 reguli ce pot fi concreti-ate n7
Concentrarea cu precdere pe aciunile eseniale ce pot
asigura atingerea o"iectivului sau o"iectivelor sta"ilite4 ncerc5nd n limita
posi"ilitilor s se o"in re-ultate multiple pe "a-a unei singure aciuni.
Bferirea ctre pu"lic a ceea ce l interesea- efectiv pe el4 nu
ceea ce dorete responsa"ilul cu relaiile pu"lice. Are"uie avut n vedere c
toate relaiile pu"lice depind de msura n care se poate c5tiga nu numai
atenia4 ci i cola"orarea4 pe de o parte4 a editorului sau redactorilor care decid
c5nd i cum s foloseasc materialele primite4 i4 pe de alt parte4 a pu"licului
2oamenilor crora li se adresea- materialele respective3 care decide dac
materialele 2articolele4 "rourile etc.3 sunt suficient de interesante pentru a
##
consuma timp citindu0le sau au-indu0le. >n toate ca-urile4 materialele pre-entate
tre"uie s interese-e am"ele categorii menionate.
Aoate eforturile n domeniul relaiilor pu"lice tre"uie s se
concentre-e cu precdere pe acea caracteristic a firmei care o particulari-ea-
fa de alte firme4 urmrind ca materialele difu-ate s se deose"easc de cele ale
altor firme i s pre-inte interes 2similar cu pre-entarea unui produs n funcie
de caracteristica lui esenial4 datorit creia este vanda"il3.
%ciunile tre"uie lansate energic i susinut4 cunosc5ndu0se
faptul c insuficiena perseverenei este tot at5t de duntoare ca i
ncp5narea de a nu renuna la o aciune neeficient. De regul4 tre"uie reinut
c re-ultatele unei aciuni de ,$ nu se ntrevd imediat i nu tre"uie renunat
"rusc la o cale a crei pregtire a cerut eforturi4 dar nici nu tre"uie insistat n
aplicarea acesteia dac se dovedete neeficient.
>n toate ca-urile se recomand ca aciunile de ,$ s fie
spri(inite i prin aciuni colaterale4 de scurt durat4 dac acestea influenea-
re-ultatele aciunii principale.
>n aciunile de relaii pu"lice se recomand4 n primul r5nd4
onestitate i sinceritate. >n felul acesta se c5tig interesul editorilor i al
pu"licului pentru firm.
$entru o"inerea re-ultatelor satisfctoare n ,$4 tre"uie
evitate e6agerrile 2truca(ele3 pu"licitare4 ce por fi duntoare prestigiului
firmei.
3'.' In*&rum$n&$ )$ RP u&(l(Ba&$ +n r$la=(a %u ,r$*a
C5teva te)nici i instrumente concrete de ,$ utile n relaia cu presa se
refer la7 comunicatul de pres4 dosarul de pres i conferina de pres.
Comunicatul de pres
Comunicatul de pres repre-int o informaie4 un punct de vedere4 o luare
de po-iie sau un document oficial transmis de o organi-aie sau persoan
pentru a fi date pu"licitii.
>n principiu4 presa scris i audio0vi-ual constituie doar canalul prin care
comunicatul este dat pu"licitii4 dar compania care l0a redactat i trimis presei
nu are nici o putere asupra acesteia4 nu poate impune pu"licarea lui4 nici forma
#*
n care va fi reprodus4 nici momentul difu-rii. $resa decide dac te6tul va fi
difu-at integral4 trunc)iat sau nu va fi difu-at deloc.
>n raport cu pre-ena sau a"sena unei luri de po-iie4 e6ist dou
categorii de comunicate7 informative i persuasive.
Comunicatul informativ este acela prin intermediul cruia se fac anunuri4
se transmit invitaii sau se comunic date statistice simple4 fr a face
comentarii i a lua o po-iie pro sau contra.
Comunicatul persuasiv este acela n care se fac comentarii4 se transmit
opinii pro sau contra unei cau-e4 se constat sau se fac de-miniri.
Din punctul de vedere al companiei sau persoanei care redactea- i
e6pedia- un comunicat de pres4 e6ist c5teva elemente decisive pentru
promovarea sa n pres4 i anume7
-6 Qtirea. $entru a fi mediati-at4 aceasta tre"uie s tre-easc atenia i
interesul presei i pu"licului8 dac este anost i neinteresant pentru pu"lic4
e6ist riscul de a nu fi pu"licat. Qtirea tre"uie pro"at sau confirmat de
e6peditor4 c)iar dac cel care poart rspunderea este redactorul ce o pune n
pagin.
.6 uportul i formatul. Ca regul general4 comunicatul se redactea- pe
format %44 )5rtie simpl4 al" i nu neaprat pe )5rtie antet. Comunicatele
audio sau video au ca suport nregistrri pe casete sau CD.
16 Caseta de identificare. @ste plasat n st5nga sus i conine7 numele
e6peditorului comunicatului 2firma4 organi-aia34 adresa4 numrul persoanei de
contact 2purttorul de cuv5nt sau ataatul de pres34 numrul de telefon <office=
sau <)ome=.
36 'omentul difu-rii. %pare n dreapta4 sus4 ntr0o caset n care se
specific data i ora difu-rii4 put5nd aprea meniuni de genul7 <pre difu-are
imediat= sau <@m"argo p5n la J2data4 ora3=. Comunicatul poate fi retras de
e6peditor p5n la momentul declarat <em"argo=.
46 Aitlul. Cu este o"ligatoriu s fie legat de te6t8 dac se re-um doar la
<Comunicat de pres= se pierde din impactul asupra redactorului4 tirea apr5nd
ca formal4 "irocratic8 drept urmare4 prima impresie dat de titlu nu atrage
cititorul.
:6 .ead0ul. ,epre-int paragraful iniial4 su"0titlu4 constituind replica de
desc)idere sau <fra-a de atac=4 adic cea mai semnificativ parte a te6tului. De
regul4 lead0ul de re-um la esenialul din te6t.
;6 Corpul comunicatului. >n comunicarea pu"lic4 rolul su nu este doar
acela de a informa ntr0o manier care s aduc avanta(e4 s c5tige simpatii4 s
demonte-e cri-e4 s atrag fonduri4 sponsori etc. .a sf5ritul comunicatului apar
#7
numele4 prenumele4 semntura managerului care autori-ea- transmiterea
comunicatului4 eventual i tampila organi-aiei.
<6 tilul i lim"a(ul. Comunicatul de pres se redactea- n formatul 4
stilul i lim"a(ul (urnalistic4 specific tirilor. .im"a(ul este simplu i accesi"il4
fr academisme4 e6cese de (argon sau termeni prea te)nici.
/osarul de pres
Cu este altceva dec5t un pac)et compact de informaii destinate
pu"licitii 2comunicate4 discursuri ale managerilor sau purttorilor de cuv5nt4
"rouri de pre-entare4 rapoarte4 fie te)nice4 prospecte4 oferte etc.3 ansam"late
unitar i legate4 conin5nd eventual fotografii4 disc)ete4 CD0uri4 ori mici daruri
promoionale etc.
+nformaiile <la pac)et= ca atare sunt e6pediate prin pot sau nm5nate
direct -iaritilor acreditai4 la intrarea n sala n care se va desfura o conferin
se pres sau o pre-entare de produs ori alt gen de eveniment cu pu"lic.
e poate face oarecare distincii ntre trei categorii de dosare de pres7
a6 Dosarul de pres eveniment este cel special ela"orat cu oca-ia
unei aciuni sau a unui eveniment creat de organi-aie 2t5rg4 salon4 lansare4
pre-entare3. @l pre-int evenimentul i mesa(ul organi-aiei n legtur cu
evenimentul.
76 Dosarul de pres0carte de vi-it este cel care ofer (urnalitilor un
set de informaii generale despre viaa organi-aiei4 despre reali-rile sau
pro"lemele sale.
%6 Dosarul de pres suport pentru comunicatul de pres4 este acela
care nsoete comunicatul4 pentru a aduce date i referine suplimentare4 pentru
a nlesni o documentare mai simpl i a oferi argumente i pro"e4 dincolo de
informaiile precise din comunicat.
Conferina de pres
,epre-int o formul oficial4 protocolar4 simpl4 riscant4 dar
interactiv i desc)is de comunicare cu mass0media4 oferind un spaiu i un
moment privilegiat pentru difu-area unor mesa(e de ma6im importan pentru
organi-aie.
B conferin de pres se lansea- n situaii deose"ite i se (ustific atunci
c5nd organi-aia are de comunicat ceva deose"it de important4 ceva ce pre-int
#&
importan pentru un segment larg de pu"lic4 ca i atunci c5nd firma propune un
eveniment important sau se confrunt cu o cri- grav.
B conferin de pres4 indiferent de mrimea organi-aiei care o lansea-4
tre"uie conceput4 pregtit i programat p5n n cele mai mici amnunte4 n
trei etape7 pregtirea4 desfurarea propriu0-is i evaluarea.
-6 $regtirea conferinei ncepe4 de regul4 cu 304 sptm5ni nainte4
in5nd seama de urmtoarele elemente7
o alegerea momentului 2data4 -iua4 ora4 durata38
o alegerea locului de desfurare a conferinei8
o redactarea i e6pedierea invitaiilor8
o pregtirea discursului repre-entantului4 cu specificarea
o"iectivelor discursului4 a persoanei care va pre-enta discursul4 precum i a
celei care l va redacta8
o documentaia de spri(in ce va nsoi invitaia8
o dialogul cu presa.
.6 Desfurarea conferinei comport mai multe secvene7
primirea (urnalitilor4
desc)iderea discursului repre-entantului sau
purttorului de cuv5nt al organi-aiei8
dialogul cu presa i depirea tirului de ntre"ri8
nc)iderea conferinei8
coc;tail0ul4 gustarea i dialogul informal.
16 @valuarea conferinei se trag conclu-iile practice n urma
consemnrii ntr0un fiier de pres a tipurilor de ntre"ri i interpelri la care au
recurs (urnalitii4 iar n -ilele urmtoare se consemnea- ecoul din pres i se
completea- fiierul de pres cu noi nume4 opinii i atitudini fa de organi-aie.
3'1' Lo77CDul 8( *,on*or(Bar$a 0 &$An(%( *,$%(f(%$ u&(l(Ba&$ +n RP
-o##8-ul
Aermenul <lo""/= care4 n traducere simplificatoare4 nseamn coridor4
foaier sau )ol i4 la prima vedere4 nu pare a avea nimic n comun cu ,$ este
tot mai des invocat n lim"a(ul comun4 fiind folosit4 la noi4 ca i n Bccident4 cu
#1
nelesuri diferite. %ceste nelesuri pornesc de la inocenta <comunicare
informal=4 trec prin nelesurile de <iniiativ pu"lic4 procedur (udiciar sau
campanie de str5ngere de voturi=4 mai mult sau mai puin etice4 i co"oar p5n
la nelesuri de0a dreptul imorale i <ilegale= de7 <(oc su"teran= sau <trafic de
influen=.
>n esen4 lo""/0ul sugerea- eforturile fcute de cineva n direcia
influenrii unei deci-ii pre-ideniale4 guvernamentale4 legislative sau
administrative4 prin diverse mi(loace de persuasiune sau presiune.
erviciile oferite de lo""/0iti cel mai adesea avocai4 foti anga(ai
guvernamentali etc.4 "uni cunosctori ai procedurilor (uridice4 cu acces n
mediile politice i administrative4 unde desfoar o activitate legal n interesul
clienilor se refer n principal la7
a6 furni-area accesului ctre persoane plasate pe diverse niveluri de
deci-ie politic4 (uridic4 economic4 comercial4 social sau cultural8
76 asigurarea de repre-entare pe l5ng persoane i organe de deci-ie4
urmrire i control8
%6 furni-area de informaii i de consiliere strategic8
)6 spri(in i susinere n structurile puterii i administraiei.
.o""/0ul favori-ea- persoane sau organi-aii4 su" masca
mar;eting0ului4 a protocolului4 a cooperrii i a "unelor relaii4 cu respectarea
limitat a legalitii i moralitii.
Dtili-atorii serviciilor de lo""/ pot fi mprii n c5teva categorii cu
statut i o"iective distincte7
-6 marile companii din mediul afacerilor8
.6 organi-aiile nonguvernamentale i sindicatele profesionale8
16 grupurile de presiune8
36 guvernele.
Dac primele trei categorii au interese la scar naional4 guvernele pot
vi-a i aciuni de lo""/ la scar internaional.
Brgani-area i programarea n timp a unei campanii de lo""/ presupun4
n principiu4 parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape7
-6 definirea precis a o"iectivelor organi-aiei8
.6 redactarea listei de o"stacole care mpiedic atingerea o"iectivelor
i pentru eliminarea crora este necesar intervenia lo""/0itilor8
16 selectarea intelor asupra crora se vor e6ercita influene i presiuni
2guvern4 parlament4 primrie4 "nci etc.38
36 alegerea momentului potrivit pentru intervenie i a te)nicilor de
lo""/ la care se va apela8
*0
46 declanarea campaniei de lo""/ i a aciunilor de monitori-are i
evaluare periodic a re-ultatelor4 cu aplicarea din mers a coreciilor necesare.
Brice aciune de lo""/ se e6ercit n funcie de <regula celor # de !0L=4
astfel7
-6 !0L drept. $entru a ntreprinde o aciune de lo""/ este necesar
cunoaterea te6telor legislative4 precum i nelegerea <meandrelor= acestora.
@ste un principiu fundamental pentru a putea face propuneri de legi sau
amendamente8
.6 !0L politic. Dn dosar poate fi pre-entat decidenilor politici n
funcie de strategia adoptat. Cunoaterea persoanelor 2fi-ice sau (uridice3
crora se adresea- respectivul dosar4 a puterilor i competenelor acestora sunt
elemente indispensa"ile pentru reuita lo""/0ului8
16 !0L economie. Dn dosar sau un demers este cu at5t mai preios cu c5t
se fundamentea- pe date economice solide. >n consecin4 este o"ligatoriu ca
pentru o aciune de lo""/ s fie efectuate 2de ctre solicitanii serviciilor de
lo""/3 studii4 sonda(e etc. capa"ile s conving factorii deci-ionali <presai=
2vi-ai de aciunile de lo""/38
36 !0L diplomaie. $entru a fi recepionat4 o aciune de lo""/ tre"uie s
oc)e-e factorii deci-ionali. $rin urmare4 ea tre"uie s fie <gestionat= cu
ma6imum de eficien.
46 !0L comunicare. copul aciunilor de lo""/ este s fie soluionate
anumite revendicri4 mi(loacele utili-ate fiind4 prioritar4 de convingere 2n
sensul constructiv al acesteia3. $rin urmare4 apelarea la cele mai adecvate i
oportune modaliti de comunicare este o"ligatorie.
>n ceea ce privete alegerea te)nicilor de lo""/4 se poate apela la una sau
mai multe din urmtoarele categorii7
a6 -o##8 financiar se refer4 n principal4 la finanarea unor campanii
electorale. e promovea- partide sau persoane care4 o dat plasate n sfera
deci-iei politice sau (uridice se anga(ea- 2n termeni confideniali3 s acione-e
n interesul sponsorului. Aot n aceast categorie se nscriu i aciuni
frauduloase4 greu de apro"at4 precum7 cadourile i mita4 onorariile fa"uloase4
garantarea unor sinecuri etc.
76 -o##8 mediatic se refer la rsp5ndirea de -vonuri mincinoase4 la
pre-entarea deli"erat tendenioas i distorsionat a unor fapte4 la forme de
simulare i o"strucionare n (ustiie 2prin aciuni (uridice nefondate sau
nt5r-ierea e6cesiv a unor dosare aflate pe rol3. e poate apela la anta( i atac
la persoan pentru a discredita i intimida.
*1
%6 -o##8 direct ia forma contactelor personale cu liderii de opinie i
persoane de deci-ie4 contacte prile(uite de reuniuni formale i informale 2cum ar
fi aniversrile4 mesele de afaceri4 spectacolele sponsori-ate etc.3.
)6 -o##8 indirect se refer la organi-area din um"r a unor campanii de
scrisori4 la organi-area de maruri de protest4 greve i adunri populare4 la
campanii de pres formatoare de opinie etc.
Dincolo de aceste aspecte4 lo""/0ul poate fi privit i ca o stare de spirit
relaionist4 prin care se poate a(unge la o soluie care s mpace toate prile.
+deea de a crea aliane i a lupta pentru o cau- adesea no"il este tipic pentru
spiritul lo""/0ului.
%ponsorizarea
ponsori-area este un instrument de comunicare relativ recent4 cu
importan cresc5nd. Delimitarea noiunii de sponsori-are nu este adesea
e6act4 n sensul unei delimitri clare de altruism i de mecenat.
ponsori-area nseamn planificarea4 organi-area i controlul tuturor
activitilor care sunt legate de punerea la dispo-iie de "ani4 mi(loace materiale
sau servicii de ctre ntreprinderi pentru stimularea persoanelor i : sau
organi-aiilor n domeniul sportiv4 cultural i : sau social4 pentru a atinge astfel4
simultan4 scopurile de comunicare ale firmei.
pre deose"ire de donaii4 respectiv mecenatul clasic4 trstura deose"it
a sponsori-rii este faptul c ea se "a-ea- pe principiul serviciului
2sponsorului3 i contraserviciului 2celui sponsori-at3.
ponsori-area repre-int un instrument de comunicare complementar4
capa"il s ating urmtoarele o"iective7
R sta"ilirea gradului de cunoatere a firmei de ctre
pu"lic8
R constituirea4 respectiv m"untirea unor dimensiuni
atractive ale imaginii firmei8
R alctuirea unor posi"iliti de ntreinere a relaiilor cu clienii8
R confirmarea responsa"ilitii sociale.
$unctul0c)eie al activitilor de sponsori-are a constat4 p5n nu de mult4
n domeniul sportului. >n ultimii ani se o"serv o tot mai mare de-voltare care
include domeniul social i cultural drept c5mpuri de activiti ale unui
anga(ament de sponsori-are.
Dac firma se anga(ea- n sponsori-area culturii4 adesea contactele au
loc cu grupuri relevante pentru firm4 n prim0plan situ5ndu0se alctuirea unui
good0Sill local sau regional4 ca i un efect de pu"licitate.
*!
>n ca-ul sponsori-rii sociale i de mediu4 sunt stimulate e6clusiv grupuri
sau instituii noncomerciale. %ciunea de reclam nu este adesea motivul
decisiv pentru firm4 totui i ea (oac un anumit rol n domeniul sponsori-rii.
>ns ideea central a unui anga(ament n domeniul social sau de mediu este o
identificare de coninut a firmei4 n ca- contrar put5nd aprea pro"leme n ceea
ce privete legitimitatea i veridicitatea demersului efectuat4 cu efecte negative
de comunicare pentru firm.
ponsori-area este un instrument de comunicare relativ ieftin4 n care
e6ist numeroase posi"iliti de utili-are creativ. De e6emplu4 prin utili-area
timpului li"er al populaiei n scopuri comunicative4 sponsori-area este potrivit
pentru a evita ncrctura informaional prin pu"licitate i mai ales atitudinea
de respingere a consumatorilor fa de pu"licitate.
ponsori-area mai are avanta(ul c responsa"ilitatea social a firmei
poate fi confirmat4 put5nd4 ns4 e6ista pericolul pierderii credi"ilitii n ca-ul
n care atitudinea intern a firmei nu corespunde cu cea reflectat n afar4 prin
sponsori-are.
3'3' Al&$ &$An(%( u&(l(Ba&$ +n RP
$rintre te)nicile mai puin costisitoare utili-ate n ,$ se numr i
urmtoarele7
-6 Bferta pu"lic de informaii utile. Dna dintre te)nicile care generea-
pu"licitate relativ ieftin4 dar credi"il i de lung durat4 este oferta pu"lic de
suporturi de informaii utile4 prin care acestea neleg5ndu0se7 )ri turistice4
)ri rutiere4 calendare4 agende4 cri de telefon4 cataloage4 pliante de pre-entare
i multe altele. >n interiorul acestora pot fi inserate mesa(e promoionale i
anunuri pu"licitare i4 de asemenea4 pot fi preci-ate numere de telefon i fa64
persoanele de contact sau pot fi pre-entate oferte. %stfel de suporturi sunt
distri"uite ieftin sau gratuit4 de regul4 "anii c)eltuii pe ele ntorc5ndu0se
n-ecit4 ca efect al pu"licitii.
.6 Cartea de vi-it. $oate fi folosit ca instrument de mar;eting ce
concur la succesul n afaceri4 ea put5nd ine loc de pliant4 "rour i scrisoare
de pre-entare a firmei i produsului. De asemenea4 cartea de vi-it poate
*3
pre-enta succint o mulime de informaii despre produsele i serviciile pe care
le ofer firma.
16 @cusonul. $oate vor"i despre firm4 afaceri i persoane n diverse
oca-ii4 contacte i aciuni de relaii pu"lice. .a multe nt5lniri i reuniuni4 el
poate amorsa i media spontan unele relaii de afaceri.
36 Dniforma anga(ailor. >n anumite genuri de afaceri4 constituie un semn
distinctiv i un sim"ol al imaginii pu"lice4 put5nd aduce un plus de prestan i
distincie4 care asigur firmei o form special de pu"licitate.
46 %fia(ul e6terior. Cu se refer neaprat la panouri i "annere scumpe4
put5nd fi reali-ate mici afie i indicatoare stradale ce pot fi plasate fr c)irie
i ta6e la primrie.
:6 Concursul4 (ocul4 loteria. Concursul poate pune n valoare calitile
unui produs sau ale unei mrci puin cunoscute pe pia4 poate atrage simpatie i
popularitate.
9ocurile4 n special cele radiodifu-ate sau televi-ate pe canale de larg
audien4 pot asigura o foarte eficace populari-are firmelor4 mrcilor sau
produselor care se implic n sponsori-are i acordare de premii participanilor.
-oteria se "a-ea- pe simpla tragere la sori a unuia sau mai multor
c5tigtori4 dintr0un numr mare de consumatori sau utili-atori ai produsului
care fac dovada cumprrii prin trimiterea unei pro"e a consumului.
REZ(M)*+
,elaiile pu"lice repre-int un efort planificat al firmei pentru a influena
atitudinile i opiniile unui grup specific de clieni4 deintori de aciuni4 instituii
guvernamentale sau alte grupuri de interese4 utili-5nd cele mai diverse ci de
a"ordare.
Deose"it de important este ncercarea de a grupa o"iectivele de
comunicare specifice ale activitii de ,$ n funcie de scopurile psi)ologice
astfel7 o"iective de comunicare orientate cognitiv4 cele orientate afectiv i cele
orientate conativ.
$entru atingerea o"iectivelor sta"ilite4 e6ist o serie de reguli de "a- ce
tre"uie urmate.
C5teva te)nici i instrumente concrete de ,$ utile n relaia cu presa se
refer la7 comunicatul de pres 2ce poate fi7 persuasiv sau informativ34 dosarul
de pres 2dosarul de pres eveniment4 dosarul de pres0carte de vi-it4 dosarul
*4
de pres suport3 i conferina de pres 2ce presupune parcurgerea etapelor de
pregtire4 desfurare i evaluare a conferinei3.
>n esen4 lo""/0ul sugerea- eforturile fcute de cineva n direcia
influenrii unei deci-ii pre-ideniale4 guvernamentale4 legislative sau
administrative4 prin diverse mi(loace de persuasiune sau presiune.
>n ceea ce privete alegerea te)nicilor de lo""/4 se poate apela la una sau
mai multe din urmtoarele categorii7 lo""/ financiar4 lo""/ mediatic4 lo""/
direct i lo""/ indirect.
ponsori-area nseamn planificarea4 organi-area i controlul tuturor
activitilor care sunt legate de punerea la dispo-iie de "ani4 mi(loace materiale
sau servicii de ctre ntreprinderi pentru stimularea persoanelor i : sau
organi-aiilor n domeniul sportiv4 cultural i : sau social4 pentru a atinge astfel4
simultan4 scopurile de comunicare ale firmei.
C&,C-(Z..+
,olul serviciilor i aciunilor de relaii pu"lice este acela de a construi
imaginea identitar a companiei4 de a o apra i nfrumusea cu orice oca-ie4 de
a crea i ntreine relaii "une i indirect profita"ile cu cele mai influente
categorii de pu"lic.
,elaiile cu pu"licul repre-int doar o component a relaiilor pu"lice.
%ctivitatea de ,$ se desfoar n dou sensuri7 pe de o parte4
transmiterea n cercul de relaii vi-at 2persoane fi-ice i (uridice3 a tuturor
informaiilor necesare promovrii intereselor comerciale ale firmei4 pe de alt
parte4 o"inerea de la cercul de relaii 2clieni4 furni-ori4 instituii etc.3 a
informaiilor ce pre-int interes i pot fi utile n desfurarea activitii de
producie i desfacere a firmei.
.o""/0ul favori-ea- persoane sau organi-aii4 su" masca
mar;eting0ului4 a protocolului4 a cooperrii i a "unelor relaii4 cu respectarea
limitat a legalitii i moralitii.
ponsori-area este un instrument de comunicare relativ ieftin4 n care
e6ist numeroase posi"iliti de utili-are creativ. ponsori-area mai are
avanta(ul c responsa"ilitatea social a firmei poate fi confirmat.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
*#
-' Ce sunt relaiile pu"liceE
.' Care sunt o"iectivele de comunicare specifice activitii de ,$ n
funcie de scopurile psi)ologiceE
1' Ce este dosarul de presE
3' Ce este conferina de presE
4' .a ce se refer serviciile oferite de lo""/0itiE
:' Care sunt principalele categorii de lo""/E
*E%* /E C&,*R&-+
-' $re-entai o"iectivele activitilor de ,$4 at5t pe plan intern4 c5t i pe
plan e6tern.
.' $re-entai regulile de "a- ce tre"uie urmate pentru atingerea
o"iectivelor sta"ilite n domeniul ,$.
1' Definii i caracteri-ai comunicatul de pres ca instrument de ,$.
3' $re-entai etapele de desfurare ale unei conferine de pres.
4' @6plicai <regula celor # de !0L= n funcie de care se e6ercit orice
aciune de lo""/.
:' Definii i caracteri-ai sponsori-area ca instrument de ,$.
CAP V' COMUNICAREA INTERN!
5COMUNICAREA MANA/ERIAL!6
4'-' Comun(%ar$a (n&$r,$r*onal9 +n organ(Ba=(( 0 rolul manag$rulu(
Dei primii g5nditori de management s0au referit frecvent la comunicarea
n organi-aie4 su"iectul nu a "eneficiat de un studiu i de o atenie sistematice
p5n dup cel de0al doilea r-"oi mondial. De la al doilea r-"oi mondial i
p5n n anii F#04 disciplina comunicrii n organi-aie a nregistrat progrese
semnificative n domenii cum ar fi teoria comunicrii matematice i teoria
comunicrii comportamentale.
$erioada de dup 1170 a marcat n lume trecerea la managementul de
performan4 c5nd managerul4 "a-5ndu0se pe calitile sale de "un comunicator4
devine un nod de coordonare a informaiilor4 un centru de deci-ie i conducere.
**
%stfel4 pentru a comunica n mod eficient4 managerii tre"uie s cunoasc
nu numai conceptele generale de comunicare interpersonal4 ci i
caracteristicile comunicrii interpersonale n cadrul organi-aiilor4 ntruc5t
comunicarea n organi-aie se leag direct de o"iectivele4 funciile i structura
organi-aiilor. >ntr0o msur semnificativ4 succesul organi-aiei este influenat
de eficiena comunicrii n organi-aie.
>n general4 managerii i pot m"unti aptitudinile de comunicare
ader5nd c5t mai mult posi"il la urmtoarele <-ece principii ale unei "une
comunicri=7
-' :ncercai s v clarificai ideile 1nainte de a comunica. Cu c5t vei
anali-a mai sistematic ideile sau pro"lemele pe care vrei s le comunicai4 cu
at5t acestea vor deveni mai clare. B "un planificare tre"uie s ia n considerare
o"iectivele i atitudinile celor care vor primi comunicarea4 precum i ale celor
care vor fi influenai de ctre ea.
.' E"aminai scopul adevrat al fiecrei comunicri. >nainte de a
comunica4 ntre"ai0v ce dorii s o"inei cu adevrat prin mesa(ul
dumneavoastr. +dentificai0v o"iectivul cel mai important4 iar apoi adaptai0v
lim"a(ul4 tonul i a"ordarea de ansam"lu pentru a servi acelui o"iectiv. Cu
ncercai s o"inei prea mult printr0o singur comunicare4 ntruc5t cu c5t
mesa(ul dumneavoastr va fi mai focali-at4 cu at5t sunt mai mari ansele de
succes.
1' -uai 1n considerare ansam#lul aspectelor fizice 2i umane atunci c7nd
comunicai. 'anagerii tre"uie s fie sensi"ili la mediul de ansam"lu n care se
comunic4 ntruc5t semnificaia i intenia sunt transmise nu numai prin cuvinte4
muli ali factori influen5nd impactul general al comunicrii. De e6emplu4 luai
n considerare7
R momentul n care comunicai respectiv4 condiiile n
care facei un anun sau luai o deci-ie8
R locul n care comunicai dac vei face o comunicare
privat sau ntr0un alt mod8
R climatul social care influenea- relaiile de munc din
firm sau comportamentul dumneavoastr i care d tonul comunicrii8
R o"iceiurile i practicile adic gradul n care
comunicarea se conformea- sau se ndeprtea- de ateptrile audienei
dumneavoastr.
3' Consultai-v cu alii, atunci c7nd este cazul, pentru planificarea
comunicrii. 9recvent4 este de dorit sau necesar s0i implicai i pe alii n
*7
procesul de planificare a comunicrii sau n de-voltarea informaiilor pe care v
"a-ai comunicarea. B astfel de consultare aduce adesea informaii i o
o"iectivitate suplimentare mesa(ului dumneavoastr.
4' ;ii ateni atunci c7nd comunicai la nuane 2i nu numai la coninutul
de #az al mesajului dumneavoastr. @lemente su"tile ale comunicrii 2tonul
vocii4 receptivitatea fa de rspunsurile celorlali3 influenea- adesea reacia
destinatarului fa de un mesa( c)iar mai mult dec5t coninutul de "a- al
mesa(ului. >n mod asemntor4 alegerea lim"a(ului n special contienti-area
nuanelor pe care le are semnificaia unui cuv5nt i a emoiei pe care o creea-
cuvintele pe care le folosii influenea- n mare parte reacia asculttorului.
:' <eneficiai de ocazia, atunci c7nd se ive2te, de a transmite
destinatarului ceva care s-l ajute sau de valoare. >ncercarea de a privi
lucrurile din perspectiva punctului de vedere al altei persoane scoate n eviden
frecvent oca-ii de a transmite ceva care s ofere un avanta( imediat sau o
valoare pe termen lung pentru o alt persoan. alariaii vor fi mult mai
receptivi n raport cu managerii ale cror mesa(e iau n considerare interesele i
nevoile lor.
;' (rmrii efectele comunicrii. Cele mai "une eforturi pe care le
depunei pentru a comunica se pot irosi4 dup cum s0ar putea s nu tii
niciodat dac ai reuit s e6primai ceea ce ai intenionat n ca-ul n care nu
vei urmri care este efectul mesa(ului dumneavoastr. %sigurai0v c o"inei
un feed0"ac; pentru fiecare comunicare important care s dea natere unei
nelegeri depline i a unor aciuni adecvate pun5nd ntre"ri4 ncura(5ndu0l pe
destinatar s0i e6prime reaciile4 menin5nd contactele i trec5nd n revist
performanele.
<' Comunicai at7t pentru ziua de m7ine, c7t 2i pentru prezent. Dei
comunicarea poate urmri4 n principal4 satisfacerea solicitrilor impuse de o
situaie imediat4 ea tre"uie planificat in5nd cont de trecut n ca-ul n care
dorim s fie perceput drept consecvent de ctre destinatar. %stfel4
comunicarea tre"uie s se afle n concordan cu interesele i o"iectivele pe
termen lung.
>' )sigurai-v c aciunile dumneavoastr sprijin comunicarea. Cel
mai convingtor tip de comunicare nu este ceea ce spui4 ci ceea ce faci. C5nd
aciunile sau atitudinile dumneavoastr vin n contradicie cu cuvintele
dumneavoastr4 ceilali tind s nu pun pre pe ceea ce ai spus.
*&
-?' :ncercai nu numai s fii 1neles, dar 2i s 1nelegei = fii o persoan
care 2tie s asculte. %scultarea este una dintre cele mai importante4 mai dificile
i mai negli(ate aptitudini n comunicare. @a solicit ca dumneavoastr s v
concentrai nu numai asupra semnificaiilor e6plicite pe care le e6prim o alt
persoan4 dar i asupra semnificaiilor implicite a cuvintelor care nu sunt rostite4
precum i a nuanelor care pot fi i mai semnificative.
'anagerul competent tre"uie s spri(ine i s de-volte relaia de
comunicare4 s asigure curgerea li"er de informaie de orice natur4
nedistorsionat4 dinspre i nspre el. >n acest conte6t4 comunicarea suportiv i
comunicarea empatic ocup un loc deose"it de important.
Comunicarea suportiv accentuea- aspectele de corelare dintre
comunicatori i se concentrea- asupra asigurrii suportului pentru relaia
interpersonal de comunicare. 'anagerul eficient comunic suportiv nu doar
pentru a fi agrea"il4 simpatic sau plcut sau pentru a o"ine acceptarea social4
ci i pentru a reali-a optim scopul i o"iectivele comunicrii.
Comunicarea empatic are ca scop nelegerea deplin a
interlocutorului la nivel intelectual i emoional4 adoptarea cadrului su de
referin a modului lui de a privi lucrurile. Comunicarea empatic concreti-at
prin generarea unei atmosfere de cooperare4 prin concentrarea asupra
elementelor psi)ologice i mai puin asupra celor logice dintr0o comunicare4
este singura care poate asigura nelegerea corect ntr0o situaie de transmitere
a mesa(elor ci implicaii emoionale sau cu motivaii ascunse.
istemul de comunicare creea- instrumente puternice pentru a(ustarea
continu a structurii i a proceselor organi-aiei la condiiile n continu
sc)im"are. >n acest conte6t4 rolul de "a- al managerilor devine acela de a
de-volta i a menine viu sistemul de comunicare menit s spi(ine
implementarea strategiei organi-aiei.
'unca managerului se concreti-ea- at5t prin intermediul unor roluri
interpersonale4 c5t i al unor roluri informaionale i deci-ionale.
,olurile interpersonale de repre-entare4 lider i persoan de legtur
se concreti-ea- prin7
comunicarea de repre-entare a organi-aiei n faa su"ordonailor8
motivarea i influenarea su"ordonailor8
crearea i meninerea legturilor at5t n interiorul4 c5t i n
e6teriorul organi-aiei etc.
,olurile informaionale de monitor i diseminator al informaiei i de
purttor de cuv5nt se reali-ea- prin7
*1
cutarea i primirea din diferite surse a informaiilor
necesare pentru nelegerea proceselor interne din organi-aie i a mediului de
funcionare a acesteia8
transmiterea de informaii n interiorul organi-aiei i spre
e6terior8
aciunea de a fi purttor de cuv5nt al politicii4 aciunilor i
re-ultatelor organi-aiei etc.
,olurile deci-ionale de ntreprin-tor4 de re-olvator de
disfuncionaliti4 responsa"il cu alocarea de resurse i de negociator se
ndeplinesc prin7
iniierea de activiti4 de strategii i tactici care s
conduc la sc)im"are8
identificarea pertur"aiilor importante ale activitii
organi-aiei i ela"orarea aciunilor corective8
luarea sau apro"area deci-iilor organi-aionale
importante privind alocarea de resurse pentru reali-area o"iectivelor i
asigurarea acceptrii i implementrii acestor deci-ii8
discuiile i tratativele care sunt implicate n reali-area
o"iectivelor care intr n sfera de responsa"ilitate a managerului.
copurile concrete n care comunic managerul re-ult din rolurile pe
care acesta le are n cadrul organi-aiei4 n ndeplinirea crora el se va "a-a pe
urmtoarele funciuni ale comunicrii7
De informare Brgani-aiile presupun i au
nevoie de interaciuni cu mediul e6terior n care
funcionea- i n interior ntre prile ei
componente i ntre oameni.
'anagerul este pus n faa monitori-rii a dou feluri de informaie7
R informaia e"tern trimis i primit prin intermediul activitilor
de mar;eting4 reclam4 aprovi-ionare4 relaii cu pu"licul etc. i
R informaia intern care circul prin canalele formale i informale
de comunicare.
De comand i instruire %ceste funciuni ale comunicrii se refer la
modalitile prin care managerii se asigur c oamenii i compartimentele
acionea- continuu n direcia ndeplinirii o"iectivelor organi-aiei.
Deci-iile i instruciunile managerilor asigur alinierea la politica
organi-aiei4 uniformitatea n practici i proceduri4 corectitudinea i
completitudinea reali-rii sarcinilor de munc. @le sunt importante i n
70
procesul de formare i de-voltare a noilor anga(ai i n pstrarea intercorelrii
dintre activitile individuale.
De convingere4 ndrumare i
lefuire $rin aceste funciuni se
reali-ea- feluri specifice de
control asupra informaiei i
asupra comportrii mem"rilor
organi-aiei.
>n general4 av5nd n vedere funciunile i rolurile unui manager n cadrul
organi-aiei4 negocierea4 ca form a comunicrii manageriale4 tre"uie s adopte
e6clusiv stilul de cola"orare 2ve-i cap. !.1.3. 'odul n care se a(unge la consens
n re-olvarea pro"lemelor conflictuale din cadrul organi-aiei depinde de
atitudinea i comportamentul de comunicare al managerului i afectea-
climatul comunicrii4 deci implicit productivitatea muncii.
>n ceea ce privete comunicarea scris a managerului4 pot fi delimitate
c5teva stiluri de scriere managerial4 i anume7 activ sau pasiv4 personal sau
impersonal i colorat sau incolor.
tilul activ este utili-at n situaii n care managerul care scrie are
puterea ierar)ic superioar destinatarului i cere ca acesta s fac ceva 2su"
forma dispo-iiilor38 de asemenea4 este curent folosit n ca-urile n care se
transmite su"ordonailor un refu-.
tilul pasiv este fr vigoare i4 de aceea4 este indicat n situaiile
negative sau n situaia n care cel care scrie este ntr0o po-iie ierar)ic
inferioar celui care citete. >n aceste situaii este indicat evitarea imperativelor
pentru a nu lsa impresia c se dau dispo-iii.
tilul personal are tonul unei conversaii calde4 apropiate.
tilul impersonal av5nd un ton distant i de neimplicare este utili-at n
situaiile n care se transmit informaii de ordin general sau n mesa(ele
negative.
tilul colorat poate crete mult impactul unui mesa( dar4 folosit n
circumstane nepotrivite4 poate lsa impresia de carag)ios sau incompetent. @ste
folosit uneori n transmiterea unor veti "une sau n scopuri de convingere4
av5nd un ton optimist.
tilul incolor se adopt adeseori n scrierea curent de afaceri i n
scrierea unde apar pro"leme delicate. e com"in n general cu stilul pasiv
i : sau impersonal.
71
Mineneles4 capacitatea managerilor de a comunica eficient 2at5t n scris4
c5t i ver"al3 nu se re-um doar la mediul intern al firmei 2a"ilitatea de a
recepiona propunerile cola"oratorilor4 de a0i antrena4 motiva i convinge s se
implice n aciuni pentru a o"ine performane etc.34 ci presupune i a"ilitatea de
a7
recepiona dorinele clienilor8
informa n legtur cu prestigiul de care se "ucur ntreprinderea
pe pia8
identifica punctul de vedere al opiniei pu"lice.
4'.' Comun(%ar$a formal9 8( %omun(%ar$a (nformal9 +n
%a)rul organ(Ba=((lor
>n orice organi-aie e6ist at5t o comunicare de tip formal4 c5t i una de
tip informal.
Comun(%ar$a formal9 este comunicarea n organi-aie ntre nivelurile
ierar)ice sta"ilite din organigram. Canalele formale de comunicare sunt create
n mod controlat prin sta"ilirea unui sistem formal de responsa"iliti i delegri
de sarcini care urmresc structura organi-aional ierar)ic. @le sunt proiectate
i sta"ilite n cadrul organi-aiei pentru a permite transferul de informaii ntre
uniti i niveluri4 str5ngerea de informaii despre mersul activitii organi-aiei
sau de date din e6terior despre concuren4 clieni4 cercetarea pieei etc.4 scopul
lor fiind asigurarea calitii deci-iei i transpunerea n via a acestor deci-ii.
@6ist trei tipuri de "a- de comunicare formal n organi-aie7
-' Comunicare n aval
.' Comunicare n amonte
1' Comunicare lateral.
-' Comunicarea n aval n organi-aie 2sau comunicarea de sus n (os3
este comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un alt
punct situat n avalul organigramei. %cest tip de comunicare formal privete4
n principal4 ndrumarea i controlul salariailor. %cetia tre"uie s primeasc
informaii legate de posturi care se focali-ea- asupra activitilor necesare4 a
momentului n care tre"uie e6ecutate i a modului n care tre"uie coordonate cu
alte activiti din cadrul organi-aiei. %ceast comunicare n aval cuprinde n
7!
mod specific o declaraie privind filo-ofia organi-aiei4 o"iectivele sistemului
de management4 descrierea posturilor4 precum i alte informaii scrise care se
refer a importana4 raiunea i interdependena dintre diversele compartimente
2regulamente4 proceduri4 practici4 )otr5ri etc.3.
'anagerul folosete comunicarea formal de sus n (os i pentru a
influena opiniile4 a sc)im"a atitudinile4 a diminua teama4 suspiciunea i
reticena generat prin de-informare8 previne nenelegerile generate de lipsa de
informare i i pregtete pe anga(ai pentru procesele de sc)im"are din
organi-aie.
.' Comunicarea n amonte n organi-aie 2sau comunicarea de (os n sus3
este comunicarea care pornete din orice punct al organigramei spre un punct
situat n amontele organigramei. %cest tip de comunicare n organi-aie
cuprinde4 n principal4 informaiile de care au nevoie managerii pentru a evalua
domeniul din organi-aie de care sunt responsa"ili i a sta"ili dac e6ist ceva
care nu funcionea- "ine n acest domeniu.
Ae)nicile pe care managerii le folosesc n mod o"inuit pentru a ncura(a
comunicarea n amonte sunt7
discuiile informale cu salariaii8
studierea atitudinilor8
de-voltarea i folosirea procedurilor de re-olvare a nemulumirilor8
sistemele de sugestii8
<politica uilor desc)ise=4 care0i invit pe salariai s vin s
discute cu managementul ori de c5te ori doresc.
'odificrile din organi-aie pe "a-a feed0"ac;0ului oferit de comunicarea
n amonte n organi-aie vor permite unei firme s ai" mai mult succes n
viitor4 ntruc5t acest feed0"ac; facilitea- implementarea deci-iilor i
ncura(ea- propunerea de idei valoroase.
1' Comunicarea lateral n organi-aie este comunicarea care pornete pe
ori-ontal din orice punct al organigramei ctre alt punct din organigram.
%cest tip de comunicare are rolul de a reali-a coordonarea diferitelor
compartimente4 intercorelarea activitilor4 re-olvarea de pro"leme i conflicte
i transmiterea de informaii ntre compartimente4 fiind cu at5t mai important
cu c5t compartimentele sunt mai dependente i necesit mai mult interaciune
pentru "una desfurare a activitilor.
Comunicarea formal este4 n general4 cel mai important tip de
comunicare n organi-aie4 motiv pentru care managerii tre"uie s ncura(e-e
73
flu6ul li"er al unei astfel de comunicri4 lucru posi"il prin aplicarea unor
strategii cum ar fi7
pri(inirea flu6ului unor declaraii
clare i concise prin intermediul canalelor formale de comunicare n
organi-aie. $rimirea unui mesa( am"iguu prin intermediul canalelor formale de
comunicare n organi-aie poate s0i descura(e-e pe salariai s mai foloseasc
aceste canale din nou.
Drmrirea ca toi mem"rii
organi-aiei s ai" un acces li"er la canalele formale de comunicare. >n mod
evident4 mem"rii organi-aiei nu pot s comunice formal n cadrul organi-aiei
dac nu au acces la reeaua formal de comunicare.
%tri"uirea anumitor
responsa"iliti de comunicare salariailor care vor fi de un enorm folos
personalului cu atri"uii ierar)ice pentru rsp5ndirea unor informaii importante
n ntreaga organi-aie.
Comun(%ar$a (nformal9 n organi-aie este comunicarea care nu
respect nivelurile ierar)ice sta"ilite n organigram i cuprinde dou
componente principale7 comunicarea ce are loc prin canalele informale create
spontan i comunicarea pe care o are managerul n afara conte6tului de
su"ordonare impus de structura organi-atoric.
Canalele informale de comunicare apar i e6ist n mod necontrolat4 sunt
n continu modificare i operea- n toate direciile. unt rapide4 selective i au
putere mare de influenare. @le suplimentea- canalele formale. tructura de
canale informale este cu at5t mai folosit cu c5t cea formal este mai
ineficient4 nesatisfctoare sau lipsit de credi"ilitate.
Canalele informale pot fi folosite de manageri pentru testarea reaciilor la
anumite msuri sau deci-ii avute n vedere4 av5nd cel mai activ rol atunci c5nd
organi-aia trece prin perioade de sc)im"are. 'anagerii tre"uie s le cunoasc
i s le foloseasc ntruc5t4 spre e6emplu4 prin ma6imi-area flu6ului de
informaii ctre salariai pe aceast cale4 acetia4 dispun5nd de ceea ce percep ei
drept informaii suficiente despre organi-aie4 vor avea sentimentul c aparin
organi-aiei i vor o"ine niveluri adecvate ale productivitii. $e de alt parte4
managerii tre"uie s ai" n vedere -vonurile nereale i duntoare ce sunt
transmise adesea prin canalele informale i s previn rsp5ndirea lor.
>n general4 se impune luarea n considerare a factorilor care micorea-
pro"a"ilitatea unei comunicri de succes respectiv comunicarea n care
informaia pe care sursa vrea s o mprteasc destinatarului este identic
semnificaiei pe care o decodea- destinatarul din mesa(ul transmis factori ce
74
poart denumirea de "ariere de comunicare. Cunoaterea at5t a macro"arierelor4
c5t i a micro"arierelor i va a(uta pe manageri s0i ma6imi-e-e succesul
comunicrii.
'acro"arierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul
comunicrii i sunt legai4 n principal4 de mediul de comunicare i de lumea
mai larg n care are loc comunicarea4 cele mai des nt5lnite fiind7
-6 ,evoia sporit de informaii >ntruc5t societatea se modific n
mod constant i rapid4 oamenii au nevoie de din ce n ce mai multe informaii.
%ceast nevoie n cretere tinde s suprancarce reelele de comunicare4
distorsion5nd n felul acesta comunicarea. $entru a minimi-a efectul acestei
"ariere4 managerii tre"uie s se asigure c salariaii nu sunt asaltai cu
informaii4 tre"uind s le fie transmise numai informaiile care sunt eseniale
pentru ndeplinirea sarcinilor lor.
.6 ,evoia de informaii din ce 1n ce mai comple"e Datorit
progreselor te)nice rapide din pre-ent4 cei mai muli oameni se confrunt cu
situaii comple6e de comunicare n viaa de -i cu -i. @fectele acestei "ariere pot
fi micorate n ca-ul n care managerii vor pune accentul pe simplitate n
procesul de comunicare i vor oferi o pregtire adecvat mem"rilor organi-aiei
pentru a a"orda domeniile mai te)nice.
16 ,evoia constant de a 1nva noi concepte reduce timpul disponi#il
pentru comunicare 'uli manageri simt presiunea de a nva concepte noi i
importante pe care nu au tre"uit s le cunoasc n trecut. De e6emplu4
cunoaterea elementelor comple6e ale activitilor internaionale sau ale
folosirii calculatorului ocup mult din timpul pe care0l are la dispo-iie un
manager. De asemenea4 muli manageri descoper c solicitrile n cretere
impuse de pregtirea salariailor le diminuea- timpul pe care l au alocat
comunicrii cu ali mem"rii ai organi-aiei.
'icro"arierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul
comunicrii ntr0un proces specific de comunicare4 factori legai direct de
elemente cum ar fi comunicarea mesa(ului4 sursa i destinaia. Dintre
micro"ariere le amintim pe urmtoarele7
-6 3unctul de vedere al sursei privind destinaia >n orice proces de
comunicare sursa are tendina de a vedea destinaia ntr0un mod specific4 iar
aceast percepie influenea- mesa(ul e6pediat. De e6emplu4 oamenii vor"esc
despre un su"iect4 de regul4 n mod diferit cu semenii lor pe care0i consider
informai n raport cu cei pe care0i consider neinformai. Destinatarul poate
sesi-a atitudinile sursei4 fapt care "loc)ea- adesea o comunicare de succes.
%stfel4 managerii tre"uie s rm5n mereu desc)ii n raport cu oamenii cu care
7#
comunic i s fie ateni s nu transmit atitudini negative prin comportamentul
lor de comunicare.
.6 .nterferena mesajelor timulii care atrag atenia destinatarului n
paralel cu comunicarea mesa(ului poart denumirea de interferen a mesa(elor.
De e6emplu4 situaia n care un manager vor"ete cu un salariat n timp ce
acesta introduce nite date pe calculator repre-int o interferen a mesa(elor
ntruc5t introducerea datelor concurea- cu comunicarea de ctre manager a
mesa(ului. $entru a evita situaiile de acest gen4 managerii tre"uie s ncerce s
comunice numai atunci c5nd "eneficia- de ntreaga atenie a persoanelor cu
care doresc s mprteasc informaiile.
16 3unctul de vedere al destinatarului privind sursa %numite
atitudini ale destinatarului fa de surs pot4 de asemenea4 s mpiedice o
comunicare de succes. De e6emplu4 dac destinatarul consider c sursa are o
credi"ilitate mic n domeniul n care face comunicarea4 destinatarul poate s
filtre-e o mare parte a mesa(ului sursei i s0i acorde o atenie minim. %stfel4
managerii tre"uie s ncerce s ia n considerare valoarea mesa(ului pe care l
primesc fr s in cont de atitudinile personale pe care le au fa de surs4 n
ca- contrar4 e6ist5nd riscul pierderii a numeroase idei valoroase.
36 3ercepia $ercepia este interpretarea individual a mesa(ului
acelai mesa( poate fi interpretat n modaliti diferite de la o persoan la alta.
$rincipalii doi factori care influenea- modul n care este perceput un stimul
sunt nivelul de educaie al destinatarului i e6periena acestuia. $entru a
minimi-a efectele negative ale acestui factor asupra comunicrii interpersonale4
managerii tre"uie s ncerce s transmit mesa(e cu o semnificaie precis
ntruc5t cuvintele am"igue tind4 n general4 s amplifice percepiile negative.
46 Cuvintele cu mai multe semnificaii Destinatarul se poate gsi n
dificultate c5nd se va decide asupra semnificaiei care tre"uie ataat cuvintelor
unui mesa(8 de aceea4 c5nd codific informaiile4 managerii tre"uie s fie ateni
s defineasc termenii pe care0i folosesc ori de c5te ori este posi"il4 s nu
foloseasc niciodat semnificaii prea complicate pentru cuvinte atunci c5nd
concep mesa(ele i s se strduiasc s utili-e-e cuvintele n acelai mod n care
sunt folosite de ctre destinatar.
4'1' Comun(%ar$a v$r7al9 0 ar&a %onv$r*a=($( la n(v$lul %on)u%$r((
f(rm$(
7*
Conversaia este o parte foarte important a pre-enei unei persoane de
conducere4 o piatr fundamental n comunicarea pe care aceast persoan o
sta"ilete cu auditoriul. B persoan din conducere care se simte n largul ei
ntr0o conversaie confer un mare avanta( companiei4 pentru c talentul ei
contri"uie direct sau indirect la reali-area profiturilor. Dac ea poate conduce
conversaia cu a"ilitate pentru a e6plica4 a convinge4 a m"l5n-i4 a lingui4 a
amu-a clienii4 ceea ce repre-int un arm social intrinsec4 aceasta devine o
unealt pentru a atrage i a face afaceri.
)rta conversaiei este aproape la fel de important ca i ceea ce vrei s
spui. >ntr0un contract de afaceri4 conversaia este precum rama unui ta"lou.
Are"uie s foloseti arta conversaiei la nceputul i sf5ritul discuiilor4 dar i n
timpul negocierilor propriu0-ise4 vor"irea tre"uie s fie o comunicare clar i
simpl. Discuia de afaceri nu este ceva nesemnificativ4 pentru a fi atrgtoare
vor"a tre"uind s fie articulat4 clar4 direct4 energic i ntotdeauna
politicoas.
%cest capitol se refer mai degra" la importana social a discursului
care face dintr0un mem"ru al conducerii o persoan a crei pre-en este dorit
at5t nuntrul4 c5t i n afara "iroului n timpul numeroaselor oca-ii c5nd
afacerile se m"in cu circumstanele sociale. $ersoana care se simte n largul ei
ntr0o conversaie poate folosi acest lucru pentru a lega relaii personale str5nse
cu cercul oamenilor de afaceri. @ste avanta(at prin simplul motiv c se face
plcut oamenilor care vor s o ai" alturi i s0o asculte.
@6ist c5teva elemente de "a- care contri"uie la succesul unei persoane
priceput n arta conversaiei. Dnul dintre acestea este dorina sincer de a
place. %ltul este simul umorului4 d5nd posi"ilitatea unei persoane s tac)ine-e
i s r5d de alii ntotdeauna ntr0o manier cordial i "inevoitoare i s se
autoironi-e-e fr vreo urm de st5n(eneal. Aalentul de a0i nveseli pe oameni
este un dar4 ns4 n acelai timp4 este i o unealt n afaceri.
%stfel4 felul n care scriem i ne vor"im unii altora4 tim"rul vocilor
noastre4 felul n care ne alegem cuvintele i tonul comunicrilor noastre ne pot
consolida sau distruge carierele4 companiile i negocierile cu semenii4 cu cei din
su"ordinea noastr4 cu efii4 cu clienii4 cu furni-orii i cu pu"licul cu fiecare
din cei ce sunt n legtur cu viaa noastr de afaceri.
9elul n care comunici cu ceilali este aproape tot at5t de important ca i
conte6tul mesa(ului tu7 o conversaie tre"uie condus utili-5nd cuvinte alese4
cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei.
'aniera n care faci o comunicare ver"al constituie o parte important a
imaginii i pre-enei tale n calitate de cadru de conducere. $oi s ai un
77
coeficient de inteligen e6cepional i s fi a"solvit <summa cum laudae= i
totui s nu fii n stare s0i e6pui ideile n sala de conferine semenilor ti i
colectivului de conducere. $oi fi e6traordinar de competent n m5nuirea
investiiilor tale4 p5n la performana de a fi a(uns "ogat i totui s continui s
fii considerat partener nedorit la o mas dac nu ai la ndem5n o serie de
su"iecte de discuie interesante.
Bamenii te (udec at5t dup ceea ce spui4 c5t i dup cum o spui4 ceea ce
implic necesitatea cunoaterii diferitelor elemente care compun actul
comunicrii. B transmitere a mesa(ului tu4 ncununat de succes4 c)iar dac ii
un discurs sau ncerci s convingi pe cineva din faa ta s te anga(e-e sau s
cumpere produsul companiei tale4 depinde de7
un "un tim"ru vocal8
folosirea atent a voca"ularului8
o inut potrivit n timp ce vor"eti8
limpe-imea g5ndirii.
Kocea unei persoane din corpul e6ecutiv ar tre"ui s se potriveasc cu
demnitatea i statutul ei profesional4 ntruc5t4 de e6emplu4 o voce puternic este
o adevrat comoar pentru un director4 constituind i o important unealt
social.
De asemenea4 alegerea cuvintelor influenea- tim"rul vocal4 un
voca"ular potrivit a(ut5nd o persoan s poarte o discuie interesant i s
comunice clar ceea ce dorete4 lucru ce afectea- i calitatea vocii sale ntr0un
mod po-itiv. B persoan care folosete cuvinte alese ntr0un mod potrivit te face
s vrei s0o asculi. %stfel4 o voce cultivat tre"uie7
s nu ai" puternic accent regional8
s foloseasc numai formele corecte gramaticale8
s se evidenie-e prin lipsa lim"a(ului trivial8
s nu foloseasc porecle peiorative niciodat c5nd se fac referiri la
oameni de alt naionalitate sau religie8
s pronune toate cuvintele corect8
s nu foloseasc fra-e stereotipe care se repet8
s nu foloseasc argouri8
s nu foloseasc e6primri ca <)=4 <na=4 <a)a= n semn de acord
sau de-acord.
.im"a(ul gesturilor este la fel de important c5nd vor"eti n pu"lic ca i
n discuiile particulare4 c5teva dintre aspectele acestuia referindu0se la
urmtoarele7
o c5nd dai m5na cu cineva4 tre"uie s0o faci cu fermitate8
7&
o c5nd cineva vor"ete tre"uie s0l priveti direct n fa i s
nu0i lai privirea s alunece prin camer8
o c5nd vrei s0i impui punctul de vedere4 tre"uie s stai n
picioare c5t mai drept i s pari a"sor"it de pro"lem8
o c5nd stai (os4 tre"uie s0i ii picioarele linitite8 nu tre"uie
s0i tot pui picior peste picior i s revii la po-iia iniial8
o ar tre"uie s0i reii neast5mprul m5inilor i al degetelor.
Cu tre"uie s "ai ritmic n mas8
o o femeie nu ar tre"ui s stea ntr0o po-iie provocatoare etc.
+ndiferent dac eti ae-at sau stai n picioare4 inuta ta i o serie de
amnunte care in de aceasta le spune oamenilor dac ai ceva de comunicat care
merit s fie reinut.
%rta de a asculta nu poate fi separat de arta conversaiei4 ntruc5t unul
dintre cele mai importante secrete ale diplomaiei este de a te arta interesat de
ceea ce spune cineva4 c)iar dac nu te interesea- cu adevrat. B persoan
politicoas tratea- cu respect pe oricine vor"ete4 tiind c4 acord5nd ntreaga
sa atenie vor"itorului4 s0ar putea s rein ceva folositor8 c)iar i dintr0o
conversaie aparent nesemnificativ ar putea s nvee ceva care s ai"
importan.
$ersoanele din corpul e6ecutiv care nu0i ascult superiorii cu atenie
pierd nuane sau semnalri ce ar putea duce la pierderi financiare su"staniale n
afaceri. Dn "un asculttor i amintete toate punctele principale ale unei
discuii4 dup aceea nelege perfect ce se ateapt de la el4 confrunt5nd
impresiile sale privind felul cum arat sau vor"ete cealalt persoan cu anali-a
atent a ideilor acesteia. %stfel4 semnul unei reale maturiti la un director t5nr
este dat de momentul n care acesta este capa"il s sc)im"e uor rolul de
vor"itor4 din timpul unei conversaii4 cu cel de asculttor i c5nd folosete
timpul de ascultare pentru a nva.
$ersoana care dispune de cele mai importante aptitudini pentru o
conversaie4 altfel spus4 dispune de a"iliti n comunicare7
este #ine documentat 2i poate vor#i despre numeroase 2i variate
su#iecte. $ersoana care nu poate vor"i dec5t despre afaceri i
plictisete foarte repede c)iar i proprii colegi8
arat interes fa de felul 1n care ceilali 12i c72tig e"istena4
condiiile i noile direcii care au fost impuse n firmele n care
lucrea- acetia8
nu 2tie a#solut tot, dar este la curent cu principalele 2tiri din lume8
este 1n stare s sc'im#e foarte u2or su#iectul discuiei8
71
se adapteaz la persoane cu care vor#e2te4 fie c am5ndoi ateapt
s nceap o edin4 fie c ateapt s decole-e avionul sau s ia
masa8
face declaraii 2i 12i e"pune prerile #az7ndu-se pe cunoa2tere 2i
e"perien, nu numai pe ipoteze. Dac nu este e6pert ntr0un
domeniu4 nu pretinde c este. B persoan poare foarte uor s ia
parte la o conversaie fr s fie e6pert4 dar este foarte important s
nu e6agere-e n ceea ce privete cunotinele lui pe tema
respectiv8
prive2te persoana cu care vor#e2te drept 1n oc'i. Contactul vi-ual
este foarte important n orice situaie. Dac nu te uii la o persoan
atunci c5nd i vor"eti4 demonstre-i c eti st5n(enit sau speriat4 sau
poate ascun-i ceva8
evit s corecteze gre2elile gramaticale sau pronunia altuia 1n
pu#lic. @ste umilitor pentru oameni s li se arate propriile greeli
de fa cu colegii lor. %devraii prieteni i a(ut colegii n privina
oricror dificulti de lim"4 dar n particular.
manifest interes pentru ve2tile #une despre colegi. %tunci c5nd4
afl5nd veti m"ucurtoare despre unul din colegii ti4 contri"ui la
rsp5ndirea lor4 dovedeti un foarte "un spirit de ec)ip8
nu 1ntrerupe. @ste e6trem de nepoliticos s ntrerupi pe cineva n
mi(locul povestirii sau al e6punerii unei idei4 c)iar dac acea
persoan vor"ete la nesf5rit i tii c ceea ce ai tu de spus este
mai important sau cel puin mai amu-ant8
discut cu un strin 1ntr-o manier mai degra# prietenoas dec7t
indiscret. C5nd vor"eti cu o persoan pe care tocmai ai
cunoscut0o4 ea va fi flatat de interesul pe care i0l pori4 dar
pstrea- acest interes ntr0un cadru de referin foarte general8
accept complimentele cu elegan. Cimic nu ruinea- o
conversaie mai repede ca refu-ul unui compliment care i0a fost
fcut8 niciodat s nu de-apro"i ceva frumos care i se spune sau
care se spune despre tine8
2tie cum s fac complimente cu elegan. Dn compliment ar
tre"ui s fie un moment deose"it pentru cei implicai. %r tre"uie
s0i fac pe oameni s -5m"easc. .auda tre"uie fcut cu
sinceritate4 fr e6agerare4 dac nu cumva vor"itorul adopt un
mod inofensiv de -eflemea pentru a luda8
2tie c7nd 2i cum s a#ordeze su#iecte care nu privesc afacerile.
%ceasta cere discernm5nt n alegerea su"iectului discuiei i a
momentului c5nd poate fi a"ordat8
&0
1n timpul unei conversaii nu e"agereaz 1n privina propriilor
interese. B persoan tre"uie s0i trate-e cu inteligen i discreie
propriile pasiuni particulare.
nu stric plcerea altuia. Dac persoana de l5ng tine susine cu
convingere ceva cu care tu nu eti de acord4 nu ncerca s0o
contra-ici de fa cu toi8 f asta n particular8
se adreseaz fiecruia din grup, nu doar uneia sau alteia dintre
persoanele prezente. Dit0te la fiecare persoan n timp ce
vor"eti8 nu discuta ceva cu o persoan din grup care nu are nici o
legtur cu ceilali8
2tie cum s fac o persoan timid s se simt ca fc7nd parte din
grup. Dneori este nevoie doar de o ntre"are pentru a implica n
discuie o persoan timid8 d0i oca-ia s ias n eviden n faa
grupului8
12i d seama c7nd a 1nceput s plictiseasc asculttorul. C)iar i o
persoan care vor"ete despre meseria sa ntr0un mod fascinant4
poate plictisi. Dn "un vor"itor simte c5nd se nt5mpl aceasta i va
sc)im"a su"iectul dac o"serv c atenia celeilalte persoane se
diminuea-8
1ncearc s umple golul c7nd se face o pauz jenant. Dac faci o
glum sau spui ceva "anal4 poi reui s diminue-i tensiunea i
conversaia va ncepe din nou.
$e de alt parte4 e6ist su"iecte ce tre"uie evitate ntr0o conversaie4 cum
ar fi7
sntatea ta. Cimeni nu este interesat de re-ultatele
anali-elor tale medicale sau de alergiile tale. Cura ta de sl"ire este un su"iect
c)iar i mai plictisitor8
sntatea altor persoane. Bamenii care au "oli grave nu
doresc ca "oala lor s fie n centrul conversaiei. Cu saluta o cunotin din
lumea afacerilor care a fost "olnav cu o figur ngri(orat atunci c5nd revine la
lucru8
su#iecte controversate c7nd nu 2tii de care parte sunt
interlocutorii. Dac nu te afli pe un teren sigur este mai "ine s nu aduci n
discuie su"iecte de care oamenii sunt legai emoional8
c7t de mult cost lucrurile. $ersoana a crei conversaie este
presrat cu ntre"area <C5t costE= i face pe toi cei din (urul ei s se simt
e6trem de (enai. ,eacia general a ma(oritii oamenilor este aceea de a nu
dori s nc)eie vreo afacere cu persoana respectiv8
g'inioanele personale. Cu0i asuma rol de reporter doar
pentru a0i satisface propria curio-itate. Deseori4 cel mai "un gen de conversaie
&1
pe care o poi avea cu cineva care a trecut printr0o e6perien nefericit este s0l
lai pe el s vor"easc c5t de mult dorete.
C5nd nu discui afaceri4 a"ine0te s insere-i n conversaie propriile
neanse. %ceasta i pune pe ceilali ntr0o postur dificil4 netiind dac e ca-ul
s te comptimeasc ori s spun pur i simplu <pcat= i s continue discuia.
su#iecte #anale 2i plictisitoare. >ntotdeauna s a"orde-i su"iecte
care plac oamenilor i s nu aduci n discuie ceva nvec)it i care a fost
e6agerat de de-"tut pe plan naional sau internaional8
povestioare de gust 1ndoielnic. Glumele mai deuc)eate pot fi
e6traordinar de gustate ntr0un vestiar4 dar rareori au succes c5nd sunt spuse n
pu"lic8
#7rfe duntoare. @6ist multe oca-ii ntr0o -i de lucru s instigi
sau s repei maliios o "5rf4 care s0ar putea s afecte-e serios cariera cuiva.
Dac vrei s opreti "5rfa4 fii pregtit cu un su"iect de conversaie interesant
care s ndrepte atenia grupului spre altceva.
@vident4 e6ist o gam foarte variat de aspecte ce in de conduita n
comunicarea de afaceri4 pre-entul capitol fc5nd referire doar la c5teva din cele
mai des nt5lnite i a65ndu0se cu precdere pe circumstane sociale.
REZ(M)*+
$entru a comunica n mod eficient4 managerii tre"uie s cunoasc nu
numai conceptele generale de comunicare interpersonal4 ci i caracteristicile
comunicrii interpersonale n cadrul organi-aiilor4 ntruc5t comunicarea n
organi-aie se leag direct de o"iectivele4 funciile i structura organi-aiilor.
'anagerul competent tre"uie s spri(ine i s de-volte relaia de
comunicare4 s asigure curgerea li"er de informaie de orice natur4
nedistorsionat4 dinspre i nspre el. >n acest conte6t4 comunicarea suportiv i
comunicarea empatic ocup un loc deose"it de important.
copurile concrete n care comunic managerul re-ult din rolurile pe
care acesta le are n cadrul organi-aiei 2roluri interpersonale4 informaionale i
deci-ionale3 n ndeplinirea crora el se va "a-a pe urmtoarele funciuni ale
comunicrii7 de informare8 de convingere4 ndrumare i lefuire8 de comand i
instruire.
>n ceea ce privete comunicarea scris a managerului4 pot fi delimitate
c5teva stiluri de scriere managerial4 i anume7 activ sau pasiv4 personal sau
impersonal i colorat sau incolor.
&!
Comunicarea formal este comunicarea n organi-aie ntre nivelurile
ierar)ice sta"ilite din organigram. @6ist trei tipuri de "a- de comunicare
formal n organi-aie7 comunicare n aval4 n amonte i lateral.
Comunicarea informal n organi-aie este comunicarea care nu respect
nivelurile ierar)ice sta"ilite n organigram i cuprinde dou componente
principale7 comunicarea ce are loc prin canalele informale create spontan i
comunicarea pe care o are managerul n afara conte6tului de su"ordonare impus
de structura organi-atoric.
'acro"arierele de comunicare n cadrul organi-aiei sunt factori care
mpiedic succesul comunicrii i sunt legai4 n principal4 de mediul de
comunicare i de lumea mai larg n care are loc comunicarea.
'icro"arierele de comunicare sunt factori care mpiedic succesul
comunicrii ntr0un proces specific de comunicare4 factori legai direct de
elemente cum ar fi comunicarea mesa(ului4 sursa i destinaia.
'aniera n care faci o comunicare ver"al constituie o parte important a
imaginii i pre-enei tale n calitate de cadru de conducere. B transmitere a
mesa(ului tu4 ncununat de succes4 depinde de7 un "un tim"ru vocal8 folosirea
atent a voca"ularului8 o inut potrivit n timp ce vor"eti8 limpe-imea
g5ndirii.
C&,C-(Z..+
istemul de comunicare creea- instrumente puternice pentru a(ustarea
continu a structurii i a proceselor organi-aiei la condiiile n continu
sc)im"are. >n acest conte6t4 rolul de "a- al managerilor devine acela de a
de-volta i a menine viu sistemul de comunicare menit s spi(ine
implementarea strategiei organi-aiei.
'odul n care se a(unge la consens n re-olvarea pro"lemelor conflictuale
din cadrul organi-aiei depinde de atitudinea i comportamentul de comunicare
al managerului i afectea- climatul comunicrii4 deci implicit productivitatea
muncii.
Canalele formale de comunicare sunt create n mod controlat prin
sta"ilirea unui sistem formal de responsa"iliti i delegri de sarcini care
urmresc structura organi-aional ierar)ic.
Canalele informale de comunicare apar i e6ist n mod necontrolat4 sunt
n continu modificare i operea- n toate direciile. tructura de canale
&3
informale este cu at5t mai folosit cu c5t cea formal este mai ineficient4
nesatisfctoare sau lipsit de credi"ilitate.
Cunoaterea at5t a macro"arierelor4 c5t i a micro"arierelor i va a(uta pe
manageri s0i ma6imi-e-e succesul comunicrii.
@6ist c5teva elemente de "a- care contri"uie la succesul unei persoane
priceput n arta conversaiei. 9elul n care scriem i ne vor"im unii altora4
tim"rul vocilor noastre4 felul n care ne alegem cuvintele i tonul comunicrilor
noastre ne pot consolida sau distruge carierele4 companiile i negocierile cu
semenii4 cu cei din su"ordinea noastr4 cu efii4 cu clienii4 cu furni-orii i cu
pu"licul cu fiecare din cei ce sunt n legtur cu viaa noastr de afaceri.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
-' Ce este comunicarea suportivE Dar cea empaticE
.' Cum se ndeplinesc rolurile deci-ionale ale manageruluiE
1' Ce este comunicarea formal n organi-aiiE
3' Care sunt te)nicile pe care le folosesc managerii pentru a ncura(a
comunicarea n amonteE
4' Ce sunt macro"arierele4 respectiv micro"arierele n comunicarea
managerialE
:' Care sunt caracteristicile unei voci cultivateE

*E%* /E C&,*R&-+
-' $re-entai cele <-ece principii ale unei "une comunicri= prin care
managerii i pot m"unti aptitudinile de comunicareE
.' $re-entai rolurile managerului n organi-aie4 precum i funciunile
comunicrii pe care el se "a-ea- n ndeplinirea acestor roluri.
1' $re-entai stilurile de scriere managerial.
3' $re-entai tipurile de "a- de comunicare formal n organi-aii.
4' $re-entai micro"arierele n comunicarea managerial.
:' $re-entai caracteristicile unei persoane ce dispune de cele mai
importante aptitudini pentru o conversaie 2respectiv4 dispune de a"iliti de
comunicare3.
&4
CAP VI' COMUNICAREA FINANCIAR! A FIRMEI
Comunicarea financiar a firmei repre-int totalitatea aciunilor
ntreprinse de companie n scopul informrii acionarilor i a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le dein sau a plasamentelor oportune4 ca i al
informrii autoritilor de reglementare4 supraveg)ere i control al pieei
"ursiere4 a analitilor financiari4 a presei i a pu"licului. @a privete4 n special4
relaia companiei cu acionariatul su4 dar se adresea- i restului comunitii
economice i financiare.
Comunicarea financiar are rolul de a crete notorietatea i credi"ilitatea
companiei4 n primul r5nd4 n scopul atragerii investitorilor. De asemenea4 ea
rspunde unor o"ligaii legale care urmresc garantarea drepturilor acionarilor4
transparena informaiilor i tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acionarilor.
>n ,om5nia4 orice societate emitent de valori mo"iliare are o"ligaia s
redacte-e7
raportul anual privind activitatea
companiei4 n termen de 10 de -ile la nc)eierea e6erciiului financiar4 distri"uit
tuturor acionarilor4 mai nainte de desfurarea %dunrii generale ordinare
2nt5lnirea anual a conducerii companiei cu acionarii3. Convocarea de face cu
minimum 1# -ile n avans4 iar anunarea acesteia 2n -iarul local i n
<'onitorul oficial=3 prevede i modul de distri"uire a raportului8
raportul semestrial privind
activitatea companiei4 n termen de 4# de -ile de la nc)eierea primului
semestru 2un anun pu"licat n pres preci-ea- modul de distri"uire38
raportul curent 4 pu"licat n pres4
ori de c5te ori un eveniment important intervine pe pia sau n mediul de
afaceri.
Aoate aceste rapoarte sunt transmise n mod o"ligatoriu la CCK'
2Comisia Caional de Kalori 'o"iliare3 i la departamentul de informare a
pieei de valori mo"iliare pe care se tran-acionea- aciunile companiei.
,apoartele se transmit n mod o"ligatoriu i pe suport electronic4 +nternet4
modem sau disc)et.
&#
Comunicarea financiar este un demers ctre mediul e6tern companiei4
dar organi-area sa este o pro"lem intern a acesteia i presupune respectarea
c5torva reguli importante4 cum ar fi7
centrali-area i speciali-area structurilor de personal responsa"ile
i a te)nologiei implicate n comunicarea financiar a ntreprinderii8
limitarea numrului de purttori de cuv5nt speciali-ai n
comunicarea financiar8
difu-area unui discurs <pe o singur voce=4 adic unitar4 coerent i
consecvent.
>n ce privete purttorii de cuv5nt oficiali4 cu sarcini e6prese n sfera
comunicrii financiare4 se recomand desemnarea lor4 dincolo de comunicarea
reali-at prin top0managementul companiei. @i vor fi interlocutori ai oricror
categorii de pu"lic financiar4 se vor preocupa de redactarea discursurilor4
rapoartelor i oricror mesa(e din sfera comunicrii financiare.
$entru ca mesa(ele sale s a(ung la int i s0i ating o"iectivele4
compania tre"uie s identifice categoriile de pu"lic crora li se adresea-4 la
modul general acestea fiind delimitate n inte primare i inte secundare.
Hintele primare se refer la7
R investitorii individuali au nevoie de
informaii de(a prelucrate i uor accesi"ile 2cum ar fi scrisorile ctre acionari
sau sinte-e ale rapoartelor anuale34 acionarii fiind coproprietari ai companiei8
R investitorii instituionali, rom7ni sau
strini au nevoie de informaii n timp real4 care le pot fi adresate direct4
telefonic4 prin fa6 sau prin comunicate de pres n pu"licaii financiare8
R anali2tii financiari 2i ziari2tii sunt cei
care aprecia- performanele i perspectivele companiilor cotate pe "a-a unor
criterii precum7 indicatorii conta"ili principali 2cifra de afaceri4 re-ultatele
activitii de "a-4 dividendele4 impo-itele34 indicatori de renta"ilitate 2a
capitalurilor proprii4 a capitalurilor investite4 randamentul intern al investiiilor4
rata profitului etc.38
R ocietile de Kalori 'o"iliare4 n
calitatea lor de intermediari pe piaa valorilor mo"iliare8
R "ncile8
R salariaii proprii8
R autoritile de reglementare i control ai
pieei 2CCK'4 n ,om5nia3.
&*
Hintele secundare ale comunicrii financiare sunt constituite din7 clieni4
furni-ori4 parteneri de cooperare4 concureni4 opinia pu"lic4 elevii4 studenii i
viitorii salariai ai companiei.
>n general4 dup o anumit perioad de timp4 de o"icei la nceputul
activitii unei firme4 dup un an se pot ela"ora urmtoarele documente
financiare7
declaraia de profit i pierderi8
declaraia privind generarea flu6ului de numerar 2"ani lic)i-i3 i
"ilanul.
%ceste documente4 ce se constituie n comunicarea financiar scris a
firmei4 sunt necesare urmtoarelor persoane i instituii7
acionarilor4 deoarece ei sunt proprietarii companiei i deci
sunt ndreptii s cunoasc po-iia financiar a firmei8
autoritilor fiscale4 n aa fel nc5t s poat impo-ita firma
n funcie de setul de legi i metodologiile de aplicare impuse de guverne8
celor ce au 1mprumutat firma cu #ani care doresc s
evalue-e sigurana propriei investiii8
furnizorilor4 ce sunt vulnera"ili deoarece au livrat "unuri
numai n "a-a promisiunii c vor fi pltii n viitor8
angajailor4 ce ar putea ncerca s evalue-e sigurana
slu("elor lor8
concurenilor4 care ncearc s descopere date care le0ar
putea folosi n derularea propriilor afaceri8
investitorilor 1n general n ncercarea lor continu de a gsi
plasamente pentru "anii de care dispun.
Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune
comunicarea financiar a companiei sunt7
o adunrile generale ordinare4 e6traordinare i speciale8
o raportul anual4 semestrial i curent8
o relaiile cu presa general4 economic i financiar8
o relaiile cu investitorii i analitii financiari8
o pu"licitatea financiar i anunurile legale8
o relaia cu acionarii individuali8
o relaia cu acionarii salariai8
o alte evenimente4 aciuni i documente de informare
financiar.
&7
Comunicarea financiar produce efecte mai mult sau mai puin favora"ile
pentru activitatea companiei pe piaa de capital4 iar nivelul acestora tre"uie
evaluat periodic pentru a se lua msurile necesare.
3rimul efect important al politicii de comunicare financiar se traduce n
evoluia cursului aciunilor companiei4 c)iar dac fluctuaiile acestuia depind de
numeroi ali factori strini de companie4 precum7 aprecierea naional i
internaional a sectorului de activitate n care operea- compania4 mediul
economic4 (uridic i politic sau evoluia mondial a pieelor "ursiere.
)l doilea efect important se concreti-ea- n gradul de su"scriere la
emisiunile de valori mo"iliare iniiate de companie pe piaa de capital.
%stfel4 firma tre"uie4 n primul r5nd4 s pu"lice un prospect repre-ent5nd
documentul de v5n-are al aciunilor4 document prin care se comunic
potenialilor cumprtori7
mediul n care acionea- firma i condiiile e6istente n ramura ei
de activitate8
date referitoare la directori4 ec)ipa managerial i consilierii
firmei8
datele financiare ale perioadei anterioare8
profiturile i dividendele previ-ionate8
detalii privind structura capitalului8
specificaii privind datoriile contractate4 garaniile pre-entate i
anga(amentele asumate.
'surarea acestor dou categorii de efecte se "a-ea- pe criterii specifice
pieei "ursiere7
cursul aciunilor emise de companie i volumul tran-aciilor
acestora constituie indicatorii cei mai relevani pentru sntatea financiar a
companiei4 ca i pentru succesul sau eecul politicii de comunicare financiar8
volatilitatea titlului4 adic indicele care e6prim evoluia cursului
aciunilor companiei n raport cu evoluia pieei "ursiere n ansam"lul su4 arat
n ce msur cursul aciunilor proprii este influenat de factori care nu depind de
companie8
lic'iditatea titlului4 dat de numrul de tran-acii -ilnice4 msoar
atractivitatea companiei pe piaa de capital. Cu c5t lic)iditatea este mai mare4 cu
at5t aciunile sunt mai atractive i deci mai uor de v5ndut8
durata medie de pstrare a titlurilor4 adic intervalul mediu de
timp scurs ntre cumprarea i v5n-area titlului de ctre un investitor4 msoar
ncrederea i fidelitatea investitorilor fa de companie. Durata medie de
&&
pstrare redus denot caracterul speculativ al investitorilor 2pe termen scurt3.
Cu c5t durata de pstrare crete4 cu at5t crete i ponderea investitorilor sta"ili i
fideli4 pe termen lung4 care nu mai reacionea- violent la micrile pieei.
)l treilea efect relevant al politicii de comunicare financiar privete
stimularea interesului analitilor financiari n alctuirea i difu-area de
comentarii i progno-e asupra re-ultatelor financiare ale companiei4 o
comunicare financiar eficace sporind interesul analitilor pentru companie.
)l patrulea efect important al politicii de comunicare financiar este
reflectat i msurat prin evoluia acionariatului4 ca numr i structur.
B alt categorie de efecte msura"ile ale comunicrii financiare se refer
la aspecte precum7 interesul4 atitudinea i opinia presei8 numrul i coninutul
apelurilor telefonice i a scrisorilor primite de la acionari4 numrul de cereri de
anga(are pre-entate serviciului de resurse umane ale companiei.
REZ(M)*+
Comunicarea financiar a firmei repre-int totalitatea aciunilor
ntreprinse de companie n scopul informrii acionarilor i a altor categorii de
investitori asupra titlurilor pe care le dein sau a plasamentelor oportune4 ca i al
informrii autoritilor de reglementare4 supraveg)ere i control al pieei
"ursiere4 a analitilor financiari4 a presei i a pu"licului.
>n ,om5nia4 orice societate emitent de valori imo"iliare are o"ligaia s
redacte-e7 raportul anual4 raportul semestrial i raportul curent4 pu"licat n
pres4 privind activitatea companiei.
$entru ca mesa(ele comunicrii financiare s a(ung la int i s0i ating
o"iectivele4 compania tre"uie s identifice categoriile de pu"lic crora li se
adresea-4 la modul general acestea fiind delimitate n inte primare i inte
secundare.
>n general4 dup o anumit perioad de timp4 se pot ela"ora urmtoarele
documente financiare7 declaraia de profit i pierderi8 declaraia privind
generarea flu6ului de numerar 2"ani lic)i-i3 i "ilanul. %ceste documente se
constituie n comunicarea financiar scris a firmei.
Comunicarea financiar produce efecte mai mult sau mai puin favora"ile
pentru activitatea companiei pe piaa de capital4 iar nivelul acestora tre"uie
evaluat periodic pentru a se lua msurile necesare.
&1
C&,C-(Z..+
Comunicarea financiar are rolul de a crete notorietatea i credi"ilitatea
companiei4 n primul r5nd4 n scopul atragerii investitorilor. De asemenea4 ea
rspunde unor o"ligaii legale care urmresc garantarea drepturilor acionarilor4
transparena informaiilor i tratamentul nediscriminatoriu al tuturor
acionarilor.
Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune
comunicarea financiar a companiei sunt7 adunrile generale ordinare4
e6traordinare i speciale8 raportul anual4 semestrial i curent8 relaiile cu presa
general4 economic i financiar8 relaiile cu investitorii i analitii financiari8
pu"licitatea financiar i anunurile legale8 relaia cu acionarii individuali8
relaia cu acionarii salariai8 alte evenimente4 aciuni i documente de informare
financiar.
3rimul efect important al politicii de comunicare financiar se traduce n
evoluia cursului aciunilor companiei8 al doilea se concreti-ea- n gradul de
su"scriere la emisiunile de valori mo"iliare iniiate de companie pe piaa de
capital8 al treilea privete stimularea interesului analitilor financiari n
alctuirea i difu-area de comentarii i progno-e asupra re-ultatelor financiare
ale companiei8 al patrulea este reflectat i msurat prin evoluia acionariatului4
ca numr i structur.
*E%* /E )(*&E0)-()RE+
-' Ce este comunicarea financiar a firmeiE
.' Care sunt intele primare ale comunicrii financiareE
1' Care sunt cele mai importante suporturi comunicaionale de care
dispune comunicarea financiarE
*E%* /E C&,*R&-+
-' $re-entai rapoartele o"ligatorii ce tre"uie redactate de orice societate
emitent de valori mo"iliare.
.' $re-entai n ce const comunicarea financiar scris a firmei i cui
este ea destinat.
10
1' $re-entai efectele politicii de comunicare financiar pentru activitatea
firmei pe piaa de capital.
Teste %r$! #e ver$&$'"re &$n"!
-' Aipurile de paralim"a( identificate cel mai adesea sunt7
a3 intensitate8
"3 ritm8
c3 volum.
.' $ara-iii4 ca factori de alterare ai comunicrii4 pot fi clasificai n7
a3 para-ii de natur psi)ologic8
"3 para-ii de natur fi-ic8
c3 para-ii de natur social.
1' >n raport de scopul urmrit4 comunicarea poate fi7
a3 direct8
"3 informativ8
c3 prin negociere8
d3 indirect8
e3 de dispo-iie.
3' >n cadrul comunicrii interne se regsesc7
a3 aciuni vi-5nd informarea personalului8
"3 aciuni vi-5nd crearea relaiilor verticale4 n am"ele sensuri4 i o"lice
n cadrul organi-aiei8
c3 aciuni vi-5nd o"inerea participrii personalului.
4' $ostnegocierea7
11
a3 se concreti-ea- n adoptarea unei nelegeri4 de cele mai multe ori
scris8
"3 include o"iectivele ce vi-ea- punerea n aplicare a prevederilor
acesteia8
c3 conclu-iile desprinse pot repre-enta un eventual punct de pornire
pentru operaiuni viitoare.
:' tilul refle6iv de comunicare7
a3 este re-ultatul asociaiei dintre dominana sla" i socia"ilitatea
sc-ut8
"3 re-ult din com"inaia dintre o socia"ilitate ridicat i o dominan
sla"8
c3 este caracteristic persoanelor la care dominana este puternic i
socia"ilitatea ridicat.
;' tilul emotiv de comunicare7
a3 re-ult din com"inaia dintre o socia"ilitate ridicat i o dominan
sla"8
"3 este re-ultatul asociaiei dintre dominana sla" i socia"ilitatea
sc-ut8
c3 este caracteristic persoanelor la care dominana este puternic i
socia"ilitatea ridicat.
<' B negociere nseamn7
a3 10L e6ecuie8 !0L <punere n scen=8 70L pregtire8
"3 10L <punere n scen=8 !0L e6ecuie8 70L pregtire8
c3 10L pregtire8 !0L <punere n scen=8 70L e6ecuie.
>' c)ema de desfurare a pu"licitii presupune trei etape ierar)i-ate n
timp7
a3 o etap cognitiv 2<learn=38
"3 o etap afectiv 2<li;e=38
c3 o etap atitudinal 2<do=3.
1!
-?' $entru a putea msura mai e6act identificarea scopurilor pu"licitare4
se recomand deose"irea unor trepte de efect4 respectiv7
a3 atingerea efectelor psi)ice8
"3 atingerea efectelor asupra comportamentului8
c3 atingerea efectelor informaionale8
d3 atingerea efectelor de concepii.
--' $u"licitatea de produs poate fi7
a3 de asociere8
"3 de informare8
c3 de <reamintire=8
d3 de su"stituire.
-.' Dup modul de pre-entare4 afiele pu"licitare pot fi7
a3 interioare8
"3 e6terioare8
c3 pretiprite8
d3 du"le8
e3 normale.
-1' >n cadrul v5n-rii personale4 pre-entarea poate fi.
a3 standardi-at8
"3 condiionat8
c3 li"er8
d3 sistematic.
-3' >ntre o"iectivele de comunicare orientate afectiv n cadrul activitii
de ,$4 se numr i urmtoarele7
a3 sporirea ncrederii n competena social a firmei8
"3 medierea de informaii referitoare la activitatea firmei ctre acionari8
c3 m"untirea imaginii firmei n faa (urnalitilor de specialitate.
-4' Brice aciune de lo""/ se e6ercit n funcie de <regula celor # de
!0L=4 i anume7
13
a3 !0L comunicare8
"3 !0L economie8
c3 !0L diplomaie8
d3 !0L negociere8
e3 !0L organi-are.
-:' ,olurile informaionale ale managerului se reali-ea- prin7
a3 comunicarea de repre-entare a organi-aiei n faa su"ordonailor8
"3 aciunea de a fi purttor de cuv5nt al politicii organi-aiei8
c3 transmiterea de informaii n interiorul i e6teriorul firmei.
-;' >ntre stilurile de scriere managerial se numr i urmtoarele7
a3 activ8
"3 direct8
c3 personal8
d3 pasiv8
e3 colorat.
-<' Cele mai nt5lnite micro"ariere de comunicare sunt7
a3 nevoia sporit de informaii8
"3 nevoia constant de a nva noi concepte8
c3 nevoia de informaii din ce n ce mai comple6e.
->' >n ,om5nia4 orice societatea emitent de valori mo"iliare are
o"ligaia s redacte-e7
a3 raportul anual8
"3 raportul trimestrial8
c3 raportul curent.
.?' Hintele primare ale comunicrii financiare a firmei se refer la7
a3 investitori rom5ni sau strini8
"3 clieni8
c3 "nci8
d3 furni-ori8
14
e3 salariai proprii.
($)!$*%r"&$e se!e't$v
-' Maldrige4 .. 4Codul manierelor 1n afaceri54 %@4 .C. <Qtiin T
Ae)nic= .%.4 Mucureti4 11&#
.' Mougnou64 D. 4.ntroducere 1n 2tiinele comunicrii54 @d. $olirom4
+ai4 !000
1' C5ndea4 ,.'.8 C5ndea4 D. 4Comunicarea managerial aplicat54
@d. @6pert4 Mucureti4 111&
3' Certo4 .C. 4Managementul modern54 @d. Aeora4 Mucureti4 !000
4' Co)en4 P. 4&rice se poate negocia54 @d. Colosseum4 Mucureti4
111#
:' Coman4 C. 4Relaii pu#lice54 @d. %ll4 Mucureti4 1111
;' @puran4 G. 4*e'nici promoionale54 Macu4 111&
<' Piltrop4 U.0'.8 Ddall4 . 4)rta negocierii54 @d. Aeora4 Mucureti4
111&
>' Blaru4 .D. i oare C.,. 4Managementul relaiilor cu pu#licul 2i
maniere 1n management54 @d. .uminale64 Mucureti4 !001
-?' $istol4 G). 4,egocierea+ teorie 2i practic54 +nstitutul Caional de
Cercetri Comerciale <Kirgil 'adgearu=4 Mucureti4 1114
1#
--' $rutianu4 Q. 4Manual de comunicare 2i negociere 1n afaceri54 vol +
i ++4 @d. $olirom4 +ai4 !000
-.' ,o"inson4 . 4Management financiar54 @d. Aeora4 Mucureti4 1117
Re+*!v"re" teste!*r %r$!
13 "4 c
!3 a4 "
33 "4 c4 e
43 a4 c
#3 "4 c
*3 a
73 c
&3 "
13 a4 "
103 a4 c4 d
113 "4 c
1!3 c4 d4 e
133 a4 c
143 a4 c
1#3 a4 "4 c
1*3 "4 c
173 a4 c4 d4 e
1&3
1*
113 a4 c
!03 a4 c4 e

17
1&