Obiceiurile de cumparare si consum

ale cafelei in Romania

Studiu cantitativ TNS CSOP

TNS 2013

Cuprins

1
Metodologie

03

Expresoare cu capsule/ pastile

18

Obiceiuri de consum

05

Brand si loialitate

27

Profilul consumatorului de cafea

TNS 2013

11

Profil socio-demografic

32

1
Metodologie

TNS 2013

Esantion studiu Omnibus

Universul cercetarii: Populatia in varsta de 18 ani si peste din Romania

Esantion: Probabilist, stratificat, avand o marja de eroare de 2.9%, cu o
probabilitate de 95%

1125 respondenti

Tipul de esantionare: selectie aleatoare a gospodariei si a respondentului din
cadrul acesteia, folosind regula persoanei care urmeaza sa isi serbeze ziua de
nastere

Metodologia de culegere a datelor: Interviuri fata-in-fata, la domiciliul
respondentului

Ponderare: Datele au fost ponderate in functie de sex, varsta, regiune si
marimea localitatii in conformitate cu datele de referinta ale INS.

Perioada de culegere a datelor: 24 august 01 septembrie 2013

TNS 2013

2
Obiceiuri de consum

TNS 2013

Concluzii

 3 din 4 romani consuma cafea ambalata, in principal cafea macinata, preparata la ibric.
 Cafeaua macinata este consumata in prima parte a zilei, dar in special dimineata (intre 5:00 si 12:00). Pe
parcursul unei zile active (de munca/ scoala), mai exact in intervalul 12:00-17:00, romanii isi
suplimenteaza energia cu cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata calda.
 Tendinta consumatorilor este de a se orienta catre ambalaje consistente, intre 100 si 500g, in special cel
de 250g. In ceea ce priveste achizitia cafelei, observam un comportament orientat mai degraba catre
economisire preferinta de a achizitiona pachete mai mari.

TNS 2013

Consumul de cafea ambalata in Romania

3 din 4 romani beau cafea ambalata. Analizand indeaproape profilul consumatorilor de cafea
comparativ cu profilul non-consumatorilor, putem creiona profilul consumatorului de cafea
ambalata:





Este mai degraba o femeie decat un barbat

Are mai degraba intre 30 si 45 ani
Este o persoana casatorita
Venitul pe familie este intre 1500 si 3000 lei.

C0. Dvs. personal consumati cafea? Prin cafea ne referim la cafea macinata, cafea solubila, capuccino, cafea 3
in 1 siTNS
ciocolata
calda. Raspuns unic, promptat
2013

Frecventa cumpararii de cafea ambalata in Romania

Observam tendinta consumatorilor de a se orienta catre ambalaje mai mari (peste 100g).
Ambalajele cu o cantitate mai mare atrag dupa sine, in mod natural, o scadere a frecventei de
achizitie, fapt ce denota un comportament orientat catre economisire.
Baza: 761 respondenti consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti marci de cafea

C2. Cat de frecvent cumparati cafea ambalata? Raspuns unic, promptat

C6. Care este marimea pachetului de cafea ambalata cumparata de obicei? Raspuns unic, promptat
TNS 2013

Consumul de cafea acasa si la serviciu/scoala

Consumatorii de cafea prefera sa isi inceapa ziua cu o cafea macinata servita acasa, inainte de a
pleca la serviciu/ la scoala, dupa care aproape jumatate dintre ei prefera un boost de energie
constand intr-o cafea macinata servita la locul de munca/ la scoala.
Baza: N respondenti consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti marci de cafea, care consuma fiecare categorie
de cafea, acasa si/ sau la serviciu/ scoala

ACASA (N=757)

LA SERVICIU/SCOALA (N=290)

C7. Cat de des obisnuiti sa consumati cafea...? Raspuns unic pe fiecare categorie, promptat
TNS 2013

Tipul de cafea si locul de consum

Atat acasa cat si la serviciu/scoala, majoritatea romanilor consuma cafea turceasca/ la ibric.
Aceasta este urmata de cafeaua la filtru, consumata preponderent la serviciu/scoala.

Baza: consumatori care declara ca consuma sortimente

de cafea

C9. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des acasa. Raspuns unic, promptat
C10. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des la serviciu/ scoala. Raspuns
10
TNS 2013
unic, promptat

3
Profilul consumatorului de cafea

TNS 2013

11

Concluzii
 Pentru a intelege mai bine consumatorul de cafea, vom prezenta in cele ce urmeaza o analiza comparativa a
consumatorilor heavy de cafea si a consumatorilor medium/ light.
 Consumatorul heavy este o persoana activa, cu varste cuprinse intre 30 si 45 ani, este casatorit, venitul
pe familie este unul mediu (intre 1500 si 3000 lei). Reprezinta 90% din consumatorii de cafea. Consumatorul
heavy cumpara cafea ambalata cel putin o data pe saptamana si se orienteaza catre ambalaje
economice, peste 100g. Acasa sau la serviciu prefera cafeaua turceasca, preparata la ibric, cu care isi
incepe ziua. Manifesta o puternica loialitate fata de marca preferata (care, in aproape jumatate

din cazuri, este Jacobs).

 Pe de alta parte, consumatorii medium/ light sunt mai degraba tineri (sub 30 de ani), au si un
venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce priveste cafeaua, se orienteaza mai degraba catre
ambalaje mai mici, pe care le si achizitioneaza cu o frecventa mai redusa. La fel ca si consumatorii
heavy prefera cafeaua la ibric. Cand vine vorba despre marci, sunt mai vulnerabili atunci cand
nu gasesc marca preferata in magazin, orientandu-se catre marcile disponibile.

TNS 2013

12

Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 1/3

Observam ca frecventa consumului de cafea creste odata cu varsta, in special dupa varsta de 30
de ani.
De remarcat este faptul ca persoanele casatorite consuma cafea mai frecvent decat cele vaduve.
In ceeace priveste mediul de rezidenta, se observa o impartire omogena a tipurilor de consumatori in
toate straturile de marime de localitate.
In plus, se remarca faptul ca nici educatia nu are un impact asupra frecventei consumului de cafea.
Totusi, un venit modest pe familie atrage dupa sine si un consum mai putin frecvent al cafelei
acasa sau la locul de munca, in timp ce un venit mediu pe familie (intre 1500 si 3000 lei) stimuleaza un
consum frecvent de cafea.

Pentru a intelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaza
urmatoarea clasificare, in functie de frecventa consumului de cafea ambalata:
Heavy acele persoane care consuma cafea ambalata* acasa sau la locul de munca, cel putin o data pe
zi (cel putin o categorie din cele mentionate) SAU consuma de cel putin 3 ori pe saptamana cel putin 2
categorii de cafea ambalata.
Medium/ light acele persoane care consuma un sortiment de cafea ambalata cel mult de 5 ori pe
saptamana.
* Orice referire la cafea ambalata include urmatoarele sortimente de cafea: macinata, solubila,
cappuccino, 3 in 1 sau ciocolata calda.

TNS 2013

13

Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 2/3

Gen

Varsta

Statut
marital

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
TNS 2013

14

Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 3/3

Rezidenta

Educatia

Venitul pe
gospodarie

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
TNS 2013

15

Frecventa achizitiei cafelei ambalate

In mod natural, observam in randul consumatorilor definiti drept heavy o frecventa mare de
achizitie, in stricta legatura cu frecventa de consum, in timp ce consumatorii de tip medium/
light achizitioneaza cafea mai degraba bilunar sau mai rar.

C2. Cat de frecvent cumparati cafea ambalata? Raspuns unic, promptat

TNS 2013

16

Tipul de cafea consumat cel mai des

Romanii prefera cafeaua la ibric, atat acasa, cat si la munca. Totusi, la locul de munca/ la scoala
exista o deschidere mai mare si catre cafeaua la filtru.

Cafea consumata ACASA*

Cafea consumata LA SERVICIU/

SCOALA*

Medium/ light

Nr. cazuri**

Cafea turceasca/ la ibric

Cafea la filtru

Cafea solubila (ness)

Cappuccino facut din pudra

C10. Care este tipul de cafea pe care il consumati cel mai des ? Raspuns unic, promptat
TNS 2013

*In randul celor care consuma ACASA/ LA SERVICIU/ LA SCOALA

17
**Atentie! Baza mica. Rezultatele au rol de insight calitativ

4
Expresoare cu capsule/ pastile

TNS 2013

18

Concluzii

 In ceea ce priveste expresoarele cu capsule/ pastile, 11% dintre consumatorii de cafea

manifesta interes pentru a achizitiona un astfel de aparat, in principal pentru o preparare mai
rapida a cafelei, dar si pentru a obtine un gust deosebit fata de cafeaua consumata in prezent.
Acestia manifesta un interes mai mare fata de bautorii de sortimente de cafea precum espresso
sau 3 in 1.
 Ca bariere pentru achizitia unui expresor, consumatorii atrag atentia in principal asupra costului
ridicat al expresoarelor de acest tip, si mai putin asupra aspectelor ce tin de produs.
 Totodata, spre deosebire de consumatorii mai moderati, consumatorii heavy au acasa si
expresoare cu capsule/ pastile (7% din totalul consumatorilor de cafea detin astfel de aparate si
toti sunt consumatori heavy). Totusi, cei care nu intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu
capsule invoca, in afara de pret, gustul cafelei preparate traditional.

TNS 2013

19

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile

pentru uz casnic
La nivelul populatiei consumatoare de cafea ambalata din Romania, interesul fata de expresoarele
cu capsule este relativ retinut, in principal datorita costului perceput al acestui aparat.
Interesul fata de achizitia de expresoare
cu capsule/ pastile (N=761)

Motivele pentru care NU se doreste achizitia de

expresoare cu capsule

N=625

C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/ pastile pe care il
puteti utiliza acasa la dvs. pentru a obtine diferite de specialitati de cafea? - Raspuns unic, promptat
C17b. TNS
Care2013
sunt motivele pentru care NU ati dori sa achizitionati un astfel de aparat?
20

Motivele pentru achizitia de expresoare cu capsule/ pastile pentru

uz casnic

Baza: 86 respondenti care declara ca sunt

interesati sa achizitioneze un expresor cu
capsule

C17a. Care sunt motivele pentru care ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? Raspuns multiplu, promptat
TNS 2013

21

Consumatorii care intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu

capsule/ pastile
Consumatorii de cafea care declara ca intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu capsule/
pastile manifesta un interes usor mai mare fata de sortimente de cafea precum espresso sau
cafea 3 in 1, dar si o deschidere mai mare fata de La Festa, in comparatie cu restul
consumatorilor de cafea.

Semnificativ mai mare decat esantionul total de consumatori de cafea

Semnificativ mai mic decat esantionul total de consumatori de cafea (95%
nivel de incredere)
C9. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des acasa. Raspuns unic,
promptat
C15. Care
este marca de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda pe care o preferati? Raspuns unic,
22
TNS 2013
spontan

Profilul socio-demografic al consumatorilor care declara ca

intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu capsule/ pastile
Educatie
Varsta
Sub 30 ani

31%

Intre 30 si 45 ani

39%

Peste 45 ani

30%

Sub 9/10 clase

Sex

Liceu/ Postliceala

Venit pe familie
Sub 1500 lei

47%

Intre 1500 si 3000 lei

43%

Peste 3000 lei

10%

37%

63%

Studii universitare/
Post universitare

Baza = 86 respondenti

Semnificativ mai mare decat populatia de consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti (95% nivel
de incredere)
TNS 2013
Semnificativ
mai mic decat populatia de consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti (95% nivel de
incredere)

23

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile

(Analiza comparativa in functie de frecventa de consum)
Atunci cand ne uitam la intentia declarata de a achizitiona un expresor cu capsule/ pastile
pentru uz casnic, observam ca consumatorii heavy, cei care consuma frecvent cafea , au deja
astfel de aparate acasa, intr-o masura mai mare decat consumatorii cu un consum medium/
light.
Acest segment de consumatori, cei heavy, ar achizitiona expresoare cu capsule/ pastile, in
principal pentru a putea prepara mai rapid cafeaua, dar si pentru gustul cafelei astfel obtinute.
Totusi, o bariera pentru consumatorii heavy este indeosebi gustul cafelei preparate in mod
traditional. Costul unui astfel de aparat ramane un criteriu important in achizitie, insa cantareste
mai putin decat pentru bauturii de cafea medium/ light.
Pentru a intelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaza
urmatoarea clasificare, in functie de frecventa consumului de cafea ambalata:
Heavy acele persoane care consuma cafea ambalata* acasa sau la locul de munca, cel putin o
data pe zi (cel putin o categorie din cele mentionate) SAU consuma de cel putin 3 ori pe
saptamana cel putin 2 categorii de cafea ambalata.
Medium/ light acele persoane care consuma un sortiment de cafea ambalata cel mult de 5 ori
pe saptamana.
* Orice referire la cafea ambalata include urmatoarele sortimente de cafea:
macinata, solubila, cappuccino, 3 in 1 sau ciocolata calda.

TNS 2013

24

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile 1/2

Ati achizitiona un
expresor cu capsule?

Motive pentru care ar achizitiona

(Heavy, N=79)

! Baza mica pe
medium/ light care
ar cumpara nu este
reprezentata grafic

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)
C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/
pastile? Raspuns unic, spontan
C17a.
Care
25
TNS
2013 sunt motivele pentru care ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? Raspuns multiplu,
promptat

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile 2/2

Ati achizitiona un
expresor cu capsule?

Motive pentru care NU ar achizitiona

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/
pastile? Raspuns unic, spontan
C17b.
Care
TNS
2013 sunt motivele pentru care NU ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? Raspuns
multiplu, promptat

26

5
Brand si loialitate

TNS 2013

27

Concluzii

 Loialitatea fata de marca este una puternica. 7 consumatori din 3 stiu exact ce marca vor sa
cumpere atunci cand intra intr-un magazin. In acelasi timp, 50% dintre consumatori nu renunta la marca
lor atunci cand nu o gasesc disponibila in magazin, ci continua cautarea.
 In privinta jucatorilor de pe piata, Jacobs domina detasat in termeni de notorietate si de preferinta,
atat pe segmentul de cafea prajita si macinata, cat si pe segmentul de cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata
calda.

TNS 2013

28

Performanta marcilor de cafea macinata

In termeni de notorietate si preferinta, cea mai puternica marca pe segmentul cafelei macinate
este Jacobs, care se detaseaza de competitori jumatate dintre consumatorii care cunosc
aceasta marca o si prefera.
Analiza de fata ilustreaza proportia consumatorilor care prefera o marca, raportata la
consumatorii care cunosc respectiva marca.

Baza: N respondenti care au mentionat spontan fiecare marca in parte

C12. Care sunt marcile de cafea macinata de care ati auzit, chiar si fara sa le fi consumat? Raspuns multiplu,
spontan
29
TNS 2013
C13. Care
este marca de cafea macinata pe care o preferati? Raspuns unic, spontan

Performanta marcilor de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda

In categoria de cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata calda, Jacobs domina de asemenea piata, in
termenti de atasament fata de marca, 40% dintre cei care au mentionat spontan marca au
declarat ca o si prefera.

Baza: N respondenti care au mentionat spontan fiecare marca in parte

C14. Care sunt marcile de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda de care ati auzit, chiar si fara sa le fi consumat?
Raspuns multiplu, spontan
30
TNS 2013
C15. Care
este marca de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda pe care o preferati? Raspuns unic, spontan

Loialitatea fata de marca

Loialitatea fata de marca este insemnata in ceea ce priveste consumul de cafea ambalata.
Majoritarea consumatorilor sunt dispusi sa isi caute marca in mai multe magazine, fata a renunta
in favoarea unor marci la indemana.
Baza: 761 respondenti consumatori de cafea,
decidenti si co-decidenti marci de cafea

N=536

C3. Care dintre urmatoarele afirmatii se potriveste cel mai bine cu modul in care alegeti marcile de cafea atunci cind
cumparati cafeaua ambalata pentru consum acasa? Raspuns unic, promptat
C4. Daca
31
TNSnu
2013gasiti marca sau varianta pe care intentionati sa o cumparati, continuati sa cautati in alte magazine
pina gasiti sau cumparati alta marca/ varianta care va este la indemana? Raspuns unic, promptat

6
Profil socio-demografic

TNS 2013

32

Structura esantionului
Educatie

Sex
Varsta
Sub 30 ani

27%

Intre 30 si 45 ani

28%

Peste 45 ani

45%

Sub 9/10 clase

48%

Regiune

Venit pe familie
Sub 1500 lei

53%

Intre 1500 si 3000 lei

35%

Peste 3000 lei

52%

Liceu/ Postliceala

Bucuresti

9%

Moldova

23%

Muntenie

35%

Transilvania

33%

12%

Studii universitare/
Post universitare

Baza = 1125 respondenti

TNS 2013

33

Va multumim pentru atentia

acordata!

George Popescu Director Executiv

+4 021 3119313
george.popescu@csop.ro
Roxana Bleoaja (Nicoara) - Manager Departament Cercetare
+4 021 3119315
roxana.nicoara@csop.ro

TNS 2013

34