Cile persuasiunii

Modul de influenare a comportamentelor

prin mass media i publicitate
Jean-Noel Kapferer

Procesul de acceptare:
n cadrul persuasiunii, comunicatorul nu are
drept obiectiv numai ca noi s cunoastem care este
poziia lui, dar s i aderm la ea, s mbrim
punctul lui de vedere, altfel spus, ca noi sa ne
nsuim aceast opinie. ntr-adevr , este o
diferen fundamental pentru a cunoate un
mesaj i a-l accepta. Trebuie s ne imaginm deci
un al treilea mediator al persuasiunii: un proces n
care o activitate cognitiv asupra mesajului
conduce la acceptarea sau la respingerea opiniei
prezentate.

Concepia curent
Majoritatea mesajelor persuasive urmresc o
strategie asemantoare:obinerea unei modificri de
atitudine prin intermediul unei modificari de opinie.
Aceasta strategie se bazeaza pe coeziunea dintre
comportamentele atitudinii:cognitive,afective si
conative.(ex)

nvare i persuasiune
Prin natura lor comuna, actele de comunicare in masa
sau interpersonale constituie principala sursa a opiniilor
noastre.Nu ne nastem cu opiniile noastre, ele sunt
dobandite pe parcursul existentei noastre.In ciuda
orientarilor teoretice exista un consens asupra caracterului
esentialmente dobandit al atitudinilor si opiniilor: cum ne
insusim o noua obisnuinta, asa ne insusim atitudinile si
opiniile.(ex)
Daca insusirea unei opinii tine de teoria invatarii pot fi
avansate mai multe predictii in ceea ce priveste efectele
persuasive ale elementelor care se stie ca faciliteaza
invatarea: nivelul de motivatie, repetitiile etc.

Audiena activ
Cand o persoana este supusa unui mesaj, ea il va
confrunta in mod firesc cu structura sa cognitiva sau
evaluativa preexistenta.Ea va reactiona la mesaj
producand un ansamblu de raspunsuri cognitive legate
de obiectul mesajului.Aceste raspunsuri determina
daca mesajul este acceptat sau nu. Daca receptorul
mesajului se angajeaza mai ales in generarea si
procesarea raspunsurilor cognitive in acord cu mesajul
, atunci a avut loc persuasiunea.Daca receptorul va
alege sa contraargumenteze atunci mesajul nu va fi
acceptat.

Suportul experimental direct

Dincolo de numeroasele variatii de

procedura,paradigma experimentelor asupra

raspunsurilor cognitive implica in general,prezentarea
unui mesaj persuasiv prezentand o recomandare
sustinuta de argumente.Imediat dupa expunerea la
mesaj,se cere membrilor audientei sa noteze
ansamblul opiniilor lor despre obiectul
comunicarii.Apoi audienta este supusa unor
masuratori clasice ale opiniei si atitudinii.In sfarsit
participantilor li se cere sa reexamineze tot ceea ce
credeau in prealabil si sa-si organizeze ideile in functie
de 2 criterii:originea si directia lor.

 Stabilind un scor favorabil pentru fiecare din cele 3

categorii de reactii cognitive mentionate de subiecti dupa

expunerea la un mesaj,rezultatele indica o corelatie
pozitiva puternica intre opinia masurata dupa expunere si
reactii,in particular cele al caror continut era elaborat de
catre subiectii insisi.In acelasi timp,dupa expunere nu a
existat o corelatie semnificativa intre amintirea mesajului si
opinie.In sfarsit,opinia initiala masurata inaintea expunerii
la mesaj explica majoritatea variatiilor reactiilor
cognitive,confirmand una din premisele
modelului:importanta opiniilor si a cunostintelor
prezentate receptorului inaintea mesajului.

Suportul experimental indirect

Relatia dintre distragere si persuasiune:
In mod
paradoxal,cand distragem o persoana in timpul unei expuneri
la un mesaj,acest lucru face sa creasca adesea impactul
persuasiv al comunicarii.
Fenomenul numit efect de distragere, a fost observat in
numeroase studii experimentale.(ex)
b) Efectul contextului in care se situeaza mesajul:
Contextul in care se insereaza o comunicare exercita un efect
asupra persuasiunii.Acest fenomen ii face pe creatorii de
publicitate sa caute in suporturile publicitare pe care le aleg,un
mediu redactional adecvat.Aceasta adecvare se masoara in
functie de 2 dimensiuni:omogenitatea subiectului si aspectul
placut ori neplacut al contextului.(ex)
a)

 c)Jocul de rol si persuasiunea:

Modelul raspunsurilor cognitive sugereaza ca persuasiunea este de fapt
autopersuasiune.
Argumentele avute in vedere de receptorul insusi au un rol important in
persuasiune.Aceasta analiza duce la ideea ca trebuie sa examinam cercetarea
asupra modificarii atitudinilor in functie de role playing-jocul de rol.(ex)
d)Rezistenta la persuasiune:
Modelul raspunsurilor cognitive indica faptul ca aceasta capacitate de
contraargumentare depinde,intr-o mare masura,de cunostintele pe care
publicul le are despre contraargumente.Acest lucru sugereaza o strategie
pentru a face auditoriul mai rezistent la persuasiune:ar trebui sa inoculam
contraargumente.Pentru a conferi o mai mare rezistenta atitudinilor si
opiniilor,se prefigureaza aceeasi alegere:fie sa se furnizeze auditoriului un
supliment de informatii si argumente care-i sustin pozitia,fie sa se inoculeze o
forma atenuata de contrapropaganda.Predictiile inclina in favoarea celei de-a
doua strategii,in masura in care permit auditoriului sa contraargumenteze mai
bine atunci cand va fi supus unui efort serios de persuasiune.

 e)Cazul mesajelor care recunosc pozitiile pro si contra:

De obicei,mesajul care prezinta argumentele pro si

contra incepe prin a prezenta si a respinge
argumentele partii adverse si apoi isi dezvolta propriile
argumente.
f)Invatarea selectiva.Mit sau realitate?
Modelul clasic al acceptarii prezinta o imagine pasiva a
omului:acesta primeste mesajul si si-l insuseste,insa
s-a descoperit ca omul ar avea tendinta sa nu se expuna
la,sa nu vada decat mesajele care ii convin.

 Experimentele clasice asupra invatarii selective se

bazeaza pe selectarea subiectilor in functie de

atitudinea lor fata de obiectul comunicarii,astfel incat
sa se formeze un grup pro si unul contra.Aceste 2
grupuri variaza,cu siguranta,in ceea ce priveste opinia
initiala,dar si in ceea ce priveste familiaritatea cu
continutul comunicarii.

Determinanii raspunsurilor
cognitive
Adoptarea opiniei continute intr-un mesaj depinde de

intensitatea si continutul acestor raspunsuri

cognitive.Daca intensitatea lor este scazuta,iar
subiectul adopta o pasivitate stricta fata de actul de
comunicare,nu urmeaza nici un act de
persuasiune.Intensitatea nu este insa
suficienta:rezultatul actului de comunicare poate fi
pozitiv,nul sau negativ,in functie de continutul
raspunsurilor.(ex)

Mentinerea coerentei cognitive

Opiniile noastre formeaza un intreg.Sa consideram

opiniile urmatoare:se impune autorizarea

avortului;fascismul este o amenintare mai mare decat
comunismul;diferentele salariale sunt prea mari.Nu
exista nici o legatura logica intre aceste opinii,si cu
toate acestea,apare o impresie de coerenta.Aceasta
deoarece indivizii poseda un sistem de opinii si
atitudini.

Distana dintre punctul de vedere

al mesajului i cel al publicului:
Sherif si Hovland au dezvoltat o teorie despre

persuasiune:un element fundamental al ei este

distanta dintre pozitia recomandata in mesaj si opinia
publicului.Daca aceasta pozitie nu este prea
indepartata,se va produce un efect de asimilare,fiind
perceputa ca mai putin indepartata,deci mai
acceptabila.Dimpotriva,daca aceasta pozitie este foarte
indepartata,efectul de contrast va amplifica in mod
subiectiv distanta,deci va fi mai putin acceptabila.(ex)

Teoria reactanei psihologice

Interesanta teorie a reactantei psihologice a fost

dezvoltata de Brehm.Dupa el,atunci cand o persoana simte
ca libertatea sa de alegere,este amenintata,ea devine supusa
unei motivatii de reactanta,motivatie care tinde spre
restabilirea acestei libertati de alegere.(ex)

Clasificarea funciilor atitudinilor:

1. functia utilitara.
2. functia sociala.
3. functia ego-defensiva.
4. functia epistemica.

Emoie,frica si persuasiune
Care este natura relatiei dintre emotiile suscitate de un

mesaj si acceptarea lui?Aceasta relatie a fost studiata

mai ales in contextul fricii.(ex)
conditie
experimentala

frica puternica
frica moderata
frica minima

intentia de a se procentul care a

vaccina
cerut sa fie vaccinat

5,17
4,73
4,12

22%
13%
6%

Bibliografie:
Cile persuasiunii de Jean-Noel Kapferer editura

comunicare.ro Bucureti.
www.wikipedia.ro