Cap.

1 Introducere n teoriile comunicrii de mas

Noile media s se dezvolte alturi de cele vechi astfel s nu dispar.

O teorie cunoscut noile tehnici de comunicare nu au luat n ntregime

locul celor vechi, dar le-au obligat pe acestea s i asume noi roluri.
Conceptul de comunicare de mas

Noile tehnologii pune sub semnul ntrebrii definiia comunicrii de mas,

care era definit prin trei caracteristici:

1. Este direcionat ctre o audien mare, etrogen i anonim.
2.

Mesajele sunt transmise public, planificate.

3. Comunicarea tinde s fire sau s opereze ntr-un sistem organizat complex i care
presupune multe cheltuieli.

Caract noilor medii de comunicare sunt urm (McManus, 1994):

1. Amestecarea unor tehnologii diferite anterior.

2. Trecerea de la lipsa de media la o abunden a mijloacelor de comunicare.
3.

Trecerea de la un coninut adresat masei ctre un coninut realizat pentru grupuri

sau indivizi.

4. Trecerea de la media unidirecionale ctre media interactive.

Graniile dintre media sunt din ce n ce mai puin clare.
Noul spaiu media

Aurorizrile informaiei (Information Superhighway) un sistem care va

transmite informaii, divertisment i servicii pentru cumprturi oferite de corporaii

care se ocup de comunicare
Autostrzile informaiei (The Information Highway)

Nu este clar n acest mom ce sunt sau cum vor arta autostrzile informaiei.

Exemplu este modelul de televiziune prin cablu cu 500 de canale.

Internetul s-a dezvoltat independent de marile corporaii a cror putere se baza

pe monopolul informaiilor i a ajuns rapid n poziia de a fi un important mijloc de

comunicare pentru muli oameni.

Jorge Schement s-ar putea s fire un promotor al democraiei sau un

Walmart electronic care funcioneaz dintr-un capt ntr-altul al rii.

Serviciile online

Serviciile online ca: Prodigy, Compuserve i America Online.

Internetul

Internetul o reea de computere legate unele de celelalte

Este orcnd la dispoziia utilizatorilor pentru mesaje electronice, e-mail,

transmitere de fiiere i com bidirecional ntre indivizi sau computere.

n timpul n care era dezvoltat software-ul pentru browsre-ele de Web, World

Wide Web cunotea o cretere spectaculoas a numrului de site-uri.

Cele mai populare trei servicii oferite de Internet sunt: e-mail-ul, grupurile de

discuie i World Wide Web.

E-mail-ul. Milioane de oameni comunic acum cu ajutorul mesajelor

electronice.

Grupurile de discuie. Grupurile de discuie sunt sisteme electronice de

distribuie a mesajelor permit celor interesai de acelai subiect s schimbe

informaii sau opinii. n prezent, exist 20.000 de grupuri de discuie care acoper
diferite subiecte. Uni oameni consider c primesc informaia mai rapid de la un grup
de discuie dect din ziare sau reviste.

World Wide Web. Un sistem cu ajut cruia inf din anumite computere poate fi

accesat rapid i convenabil de alte computere. Web-ul folosete metafora paginii.

Interesul pentru anumite paginii Web este msurat n funcie de numrul de accesri
(hits) ale site-ului. Penthouse declar 2 milioane de accesri pe zi.

Muli oameni de afaceri au pagini de Web, deseori fr a avea idee clar

asupra modului cum pot fi utile acestea.

Problema paginile Web sunt privite modaliti de prezentare a reclamelor,

tendina de a privi noile mass media la fel ca pe cele vechi.

Sunt interactive, oferind utilizatorului un numr de modaliti prin care acesta

s se implice n activitile i resursele online.

Seven Brikerts trecerea de la cultura tiprit la cea electronic va conduce

la ngreunarea limbajului: prin comunicarea electronic se va ajunge la realizarea unui

tip telegrafic de plainspeak i a prezis c vom asista la descretere a formelor subtile

ale limbajului (ex: ambiguitatea, paradoxul, ironia)

Un alt dezavantaj al Internetului i al World Wide Web este puterea pe care o

au de a ndeprta oamenii de lumea real, de terra firma.

Mesajele trimise de indivizi pot conine att informaii sigure, ct i zvonuri,

speculaii deliberat neltoare i minciuni evidente.

Acurateea informaiilor prezentate de Internet nu a fost verificat de un editor.

Agenii

Oamenii au nevoie de ajutor pt sortarea tuturor inf disponibile fluxul de

informaii i numrul de canale crete

Sortarea informaiilor roboi comuterizai, ageni sau valei digitali. Dup

o perioad de timp, agenii notri ar putea s nceap s cunoasc foarte bine

preferinele noastre i s caute un coninut care s fie conform cu aceste preferine.
Noile tiri

Concept (new news) aprut n timpul alegerilor prezideniale din 1992.

Jon Katz (jurnalist Rolling Stone) se pare c a introdus acest termen, spunea:

Noile tiri reprezint o mixtur nucitoare, parte film hollywoodian, parte film de
televiziune, parte muzic pop i pop art, la care se adaug cultur popular i reviste
despre celebriti, tabloide, televiziune prin cablu.

Amestecul de informaii i divertisment (apariia lui Bush la MTV, prestaia

lui Clinton la saxofon)

Pun candidatul n contact direct cu publicul, fr mijlocirea jurnalistului, tirile

tradiionale (old news) par s piard teren n faa noilor tiri.

Katz vor lua locul tirilor tradiionale, un studiu a stabilit c utilizarea

noilor tiri nu pare s reduc folosirea surselor de tiri convenionale.

Schimbrile din domeniul publicitii

Domeniul pub ntr-o stare de tranziie, s-ar putea ca pub tradiional(int

audien mare, anonim) s fie o form de comunicare pe moarte.

Tranziie de la pub n mass media la data base marketing n care cumprtorii

poteniali sunt identificai prin informaiile din baza de date i apoi li se transmit
mesaje directe.

Marketingul secolului XXI multimedia interactive i c departamentele de

publicitate trebuie s gseasc o nou modalitate de transfer al informaiilor pe

autostrzi.
Rolul teoriei

Teoria com are ca scop mbuntirea nelegerii procesului de com de mas

Obiectivele teoriei comunicrii de mas

Obiectivele:
1. De a explica efectele com de mas: dorite (informarea publicului) si nedorite
(creterea violenei n societate)
2. De a explica utilizrile pe care oamenii le dau comunicrii de mas
3. De a explica procesul de nvare prin mass media
4. De a explica rolul mass media n formarea valorilor i opiniilor oamenilor
Efectele comunicrii de mas

Unele dintre primele evaluri au atribuit comunicrii de mas o mare putere de

influienare a audienei

teoria glonului

acul hipopotamului

Membrii audienei izolai unii de ceilali, inte vulnerabile, uor de

influienat de mesajele comunicrii de mas.

Ex pt teoria glonului magic teama n faa puterii propagandei, care s-a

rspndit foarte mult dup primul rzboi mondial.

O nou conceptualizare care are la baz studiile electorale din anii `40,

regsite n crile The People`s Choice

Noua viziune atribuie mai puin putere mesajelor de comunicare n mas

modelul efectelor limitate (Joseph Klapper The Effects of Mass Communication,

1960)

Indivizii capabili s opun rezisten la mesajele de comunicare n mas,

rezisten cauzat de :

sprijinul pe care indivizii l primesc de la alte persoane pentru opinii

tipul de filtrare psihologic la primirea mesajelor.

Cercetri mai recente refac ideea puterii mesajelor teoria agendei sau teoria

cultivrii atribuie efecte moderate, iar spirala tcerii sugereaz existena

efectele puternice ale comunicrii de mas
Modelul treptelor efectelor comunicrii
Dimensiuni asociate
Conative

Micarea spre aciune

Cumprare

Spaiul motivelor.
Mesajele stimuleaz sau

Convingere

direcioneaz dorine.

Preferin

Afective

Spaiu emoiilor.
Mesajele schimb atitudini

Plcere

sau sentimente

Cunotin

Cognitive

Spaiul gnditor.
Mesajele furnizeaz
informaii sau fapte

Contientizare

Efecte: intenionate & neintenionate

Modelul cuprinde 6 trepte grupate n trei dimensiuni sau categorii:

o

cognitiv cunoaterea lucrurilor

afectiv atitudine fa de lucruri

conativ comportamentul fa de lucruri.

Modificrile teoriilor comunicrii de mas

Cele mai importante:

1. Punerea unui accent mai mare pe utilizarea mass media, aceasta implic:
2. tv NU mai e un sistem uniform i monolit ce transmite pentru toat lumea acelai
mesaj. Aceast concluzie se rsfrnge asupra unui numr de teorii ale comunicrii de
mas care presupun un mesaj TV sau un mesaj mediatic uniform .

Audiena fragmentat sau segmentat caracteristic noilor mass media

conduce, conform teoriilor spiralei i cultivrii i efectului de agend, la o scdere

a impactului mass media.

Roger (1986) au un impact important n noua comunicare: diferena

informaional ntre bogai i sraci, inegalitatea n utilizarea mass media,

suprancrcarea cu inf, o progresiv intruziune n viaa privat, descentralizarea
puterii n societate i segmentarea publicului mass media.
Problemele teoretice generate de schimbrile din sfera mediatic
1. Cum schimb media de comunicare teoria cunoateri?
2. Cum schimb noile media de comunicare natura gndirii umane?

Derrik de Kerckhove Noile media ne transform ntr-o societate foarte

inteligent. n loc s fim omogenizai prin controlarea reaciilor noastre, aa cum se

ntmpl cnd urmrim pasiv televizorul, noi suntem invitai s contribuim ntr-un
mod direct i bazat pe cooperare, prin ceea ce gndim, la felul n care gndesc ceilali.
3. Care sunt utilizrile i scopurile pe care am putea s le pierdem pe msur ce ne
ndeprtm de media tiprite?
4. Ce form trebuie s ia publicaiile electronice?
Cap. 2 Metode stiintifice si modelele comunicrii de mas
Natura cumulativ a tiinei
tiina este cumulativ

Pentru ca acest aspect s aib loc, cercettorii trebuie s mprteasc o

abordare, o orientare sau cel puin un sistem de valori tiinifice.

Generaliti stiinifice despre realitate

Oameni de stiin ncearc s generalizeze asupra realitii prin testarea

repetat (replicarea) generalizrilor (ipotezelor) despre realitate, pn cnd sunt

obinute confirmri suficiente pentru a justifica considerarea acestora ca legi

experimentale.

Testarea generalitilor se realizeaz prin observaii controlate.

Ipoteze tiinifice

Dup realizarea documentaiei existente din domeniul respectiv, se

formuleaz o ipotez. Ipoteza servete ca ghid pentru soluionarea problemei.

O ipotez este, de obicei, ncadrat de ceea ce este cunoscut ca form

condiional (dac, atunci).

Un om de tiin care a stabilit o relaie condiional trateaz cu cauze i

efecte. Cauza este denumit variabil independent, n timp ce efectul, fenomenul

pe care dorim s-l explicm, este variabil dependent.

Cercettorii presupun c subiectele pe care le analizeaz sunt fenomene ale

naturii, i nu rezultatul unei ordonri supranaturale.

Descoperiri neintenionate i noi direcii

Cnd este descoperit o nou dovad, teoriile sunt modificate i mbuntite.

Oamenii de tiin cred c nici o teorie nu este definitiv sau mai presus de orice
ndoial
Etica i frauda n stiin

tiina este singurul mijloc prin care putem spera adevrul de ideologie, de

fraud sau, pur i simplu, de prostie.

Procesul investigaiei tiinifice

Folosete att inducia, ct i deducia.

Inducia concluzii unei axiome generale.

Utilizarea datelor sau probelor pentru a se ajunge la generalizri se numete

adesea empirism.

Deducia ncepe cu ceea ce este general i se aplic cazurilor particulare,

acest aspect purtnd adesea denumirea de logic sau raionalism.

Generalizarea: o prezentare a uniformitilor n relaiile dintre dou sau mai

multe variabile ale unor clase bine definite.

Ipoteza: o generalizare prezentat n termeni experimentali sau conjecturali.

Teoria: un set de generalizri obinute sistematic i care sugereaz noi

observaii prin testarea empiric.

Legea: o ipotez de form universal care a rezistat experimentrii intensive.

Model: o reprezentare teoretic i simplificat a limii reale.

Acumularea datelor empirice

Evaluarea prin sondaje, analiza coninutului, experimentul i studiul de caz.

Evaluarea prin sondaje

E folosit pentru a rspunde ntrebrilor de tipul: cum se simt i cum se

comport un numr mare de subieci?

Cercetarea unei pri specifice din populaie eantion (sample).

Recensmntul ob unor concluzii n leg cu parametrii reali ai populaiei.

Un eantion oblig cercettorul s fac generalizri referitoare la populaie cu

un anumit grad de probabilitate (numit marj de eroare).

Analiza de coninut

Metoda sistematic de analizare a coninutului mesajului.

Examineaz com fcute n momente i n locuri pe care cercet le-a ales.

O utilizare sofisticat a analizei de coninut informaii despre surs, canal,

receptor, feedback sau alte condiii ale situaiei de comunicare.

Experimentele

Metode clasice de a trata problemele de cauzalitate.

Implic controlul sau folosirea unei variabile de ctre un experimentator i

observarea sau msurarea rezultaturlui ntr-un mod obiectiv i sistematic.

Experimentul clasic va rspunde la ntrebri de tipul dac i n ce msur o

variabil (experimental sau independent) afecteaz o alt vatiabil (variabil

dependent).

Unele experimente sunt fcute mult mai complexe pentru a da rspunsuri la

ntrebri suplimentare (de exemplu, ct de mult vor dura efectele diferitelor tipuri sau
combinaii de mesaje, efectele unui numr de variabileindependente diferite care pot
interaciona).

Experimentele naturale se pot realiza n afara laboratorului. Tehnica split-

run, prin care sunt prezentate dou versiuni ale unei reclame sau ale unui alt mesaj i

se evalueaz eficacitatea relativ a fiecreia. Acest lucru se poate realiza prin

ntrebri de urmrire (follow-up questions).
Studiile de caz

Este utilizat pentru a examina mai multe caracteristici ale unui singur subiect.

ncearc s afle tot despre domeniul n care este interesat investigatorul

pentru cazul specific pe o perioad de timp.

Discuii asupra datelor
Statistici

Cercettorii se bazeaz pe statistici pentru a stabili legtura dintre obiectul pe

care l studiaz i corpusul pentru care caut s fac generalizarea

Statisticile sunt un instrument utilizat n procesul de raionare n legtur cu

datele strnse.

Moduri comprimare a datelor prin care se realizeaz rezumate uor de

mnuit din cantiti mari de date denumite statistici descriptive furnizeaz

informaii legate de nelesul, variaia i procentele referitoare la un corp de date.
Validitatea extern i intern

Validitatea extern dac fenomenele observate i msurate de ctre un

cercettor sunt reprezentative pentru fenomenele din lumea real despre care
cercettorul dorete s fac generalizri.

Validitatea intern este cerut in cercetarea experimental dac trebuie s se

trag concluzii din date cercettorul dorete s elimine orice alt explicaie pentru
rezultate sau constatri n afar de variabila experimental sau independent.
Definirea opeaional a ipotezei

=Traducerea ipotezelor n fenomene din lumea real

Exemplu, dac un individ este o persoan izolat, atunci individul este mai

puin apt de a utiliza mass media dect unul care este integrat n comunitate trebuie
s fire explicat (definit) n termeni care pot fi msurai.
Sigurana

Sigurana se ocup de consistena msurtorii.

Sigurana extern este abilitatea unei msurtori de a furniza aceleai date de

fiecare dat, n limite de eroare acceptabile.

Sigurana intern se refer la ntrebarea dac diferite subpri ale unui test

furnizeaz date comparabile.

Cap. 3 Modele n cercetarea comunicrii de mas

Un model nu este instrument explicativ prin el nsui, dar ajut la formularea

teoriei. El sugereaz relaii i este deseori confundat cu teoria pentru c legtura dintre
un model i o teorie este foarte strns.

Deutsch (1952) structur de simboluri i de reguli de funcionare

corespunztoare unui set de puncte relevante pentru o structur sau un proces

existente. Modelele sunt indispensabile pentru nelegerea proceselor complexe.
Funciile unui model

Deutsch (1952) patru funcii distincte ale modelelor:

o

funcia de organizare (capacitatea sa de a pune n ordine i de a face

legtura dintre date, precum i de a arta similaritile i conexiunile
acestora)

funcia euristic

funcia predictiv

funcia de msurare

Evaluarea unui model

Fiecare dintre aceste funcii formeaz

pe rnd o baz pentru evaluarea

modelelor.
1.

Ct de general este un model?

2.

Ct de fructuos sau euristic este modelul? Ct de util?

3.

Ct de importante sunt prediciile?

4.

Ct de precise sunt msurtorile?

Deutsch (1952) a adugat urmtoarele criterii:

1.

Ct de original este modelul?

2.

Ct de mare este simplitatea modelului?

3.

Ct de real este modelul?

Cteva dintre primele modele de comunicare

Modelul lui Lasswell
unul dintre primele modele de comunicare (1948):
Cine? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect?

Un mesaj poate fi purtat de mai multe canale.

Cine controlul mesajului

Ce spune subiectul analizei de coninut

Canalele de comunicare studii de analiza suporturilor

Cui receptor, analiza audienei

Studiile referitoare la difuzare studii asupra efectelor

Modelul lui Lasswell a fost criticat deoarece pare s implice prezena unui

comunicator i a unui mesaj intenionat. Este suprasimplificat.

Teoria matematic a comunicrii

Shannon i Weaver (1949) - se baz pe conceptul statistic al transm semnalului.

Sursa de info produce un msj ce va fi comu dintr-o serie de alte msje posibile.

Mesajele cuvinte spuse, scrise, muzic, fotografii etc.

Emitorul transform mesajul ntr-un semnal corespunztor pentru canalul

care va fi utilizat.

Canalul este mediul care transmite semnale de la emitor la receptor.

ntr-o conversaie, emitorul este mecanismul vocal care produce semnalul

(cuvinte vorbite), iar canalul de transmitere este aerul.

Receptorul primete o operaiune invers n raport cu emitorul recostituind

mesajul coninut de un semnal. Destinatarul este persoana sau lucrul cruia i este
adresat mesajul.

Cu ct este mai mult zgomot ntr-un canal, cu att este mai necesar

redundana care reduce entropia relativ a mesajului.

Weaver - Termenul comunicare utilizat n sens foarte larg: include toate

procedurile prin care o minte o poate influena pe alta.

Scopul com este definit ca o ncercare de a influena comportamentul dest.

Teoria informaional este o teorie a transmiterii semnalului.

Procesul de comunicare ncepe cu selectarea unui mesaj (cuvinte spuse, scrise,

note muzicale, muzica nsi, expresii ale feei sau un complex al altor forme de
mesaje disponibile)

Emitorul acioneaz asupra mesajului pentru a produce un semnal

corespunztor spre a fi transmis printr-un canal.

Mesajul exist numai ntre surs i emitor i ntre receptor i destinatar. ntre

emitor i receptor se propag doar un semnal.

Comunicarea oral: sursa este creirul emitorul este mecanismul vocii

umane sau sistemul vocal canalul este aerul semnalul este presiunea variabil
care trece de la sistemul vocal al unei persoane la urechea alteia.

Emitorul funcioneaz pentru codificarea mesajului; cnd acesta este primit,

receptorul (n acest caz, urechea) trebuie s decodifice mesajul prin transformarea

undelor variabile ale sunetelor care vin prin aer n impulsuri nervoase pentru
destinatar (creierul).

Semnalul ia diverse forme:

o

presiunea variabila a sunetului

und electromagnetic

ilustraii

Canalul mediul ut pt a transmite semnalul de la emitor la receptor.

Capacitatea canalului informaiile pe care le poate transmite un canal sau

de abilitatea acestuia de a transmite ceea ce este produs de o surs de informaii.

Funcionarea receptorului este invers fa de cea a emitorului; adic

receptorul schimb semnalele transmise napoi ntr-un mesaj i trimite ctre o

destinaie.

Destinatarul este persoana sau lucrul cruia i este destinat mesajul.

Feedback a fost introdus pentru prima dat de ctre Norbert Wiener de la

Institutul Tehnic din Massachusetts (1948)

n mass media avem mai multe forme de feedback:

o

destinaie la surs

scrisorile i apelurile telefonice

rspunsurile la campaniile de publicitate

nivelurile de audien

privirile nedumerite

semnele de plictiseal

Furnizarea informaiei utile

Informaia se refer nu att de mult la ce spunei, ci ceea ce ai putea spune.

n teoria informaional e asociat cu gradul de libertate de a alege pe care

l are cineva n realizarea unui mesaj.

Partea din mesaj care nu este entropie sau info este denumit redundan.

Cu ct mesajul este mai redundant, cu att el poart mai puine informaii.

Zgomotul este definit drept ceva care se adaug semnalului i care nu a fost

intenionat de ctre sursa informaional. Zgomotul poate lua diferite forme:

distorsiunile unui sunet n telefonie;

distorsiuni de form sau lumin;

particulariti care distrage vorbitorul.

Zgomotul mrete incertitudinea, informaia, este o informaie fals, el poate fi

compensat printr-o redundan mrit.

Teoria informaional i viitorul sistemului digital

Teoria informaional reprezint baza calculatoarelor electronice moderne i a

transferului de informaii prin Internet.

Teoria informaional aplicat
Sistemele de comunicare pot fi:
corespunztoare (pot exista n stri identice) emitorul telegrafic primesc i repet
aceleai serii de puncte i linii.

necorespunztoare (nu pot exista n stri identice) informaia dat de

un operator de telegraf nu corespunde cu mesajul transmis, nici mesajul

transmis nu este identic cu curentul de pe cablu sau cu radiaia transmis prin
aer n cazul radiotelegrafiei.

n termenii teoriei informaionale, comunicarea are loc cnd dou

sisteme corespunztoare, cuplate ntre ele prin unul sau mai multe sisteme
necorespunztoare, presupun stri identice ca un rezultat al transferului de
semnale de-a lungul unui lan.

Mass media sunt amplificatoare uriae civa oameni produc tiri,

publicitate, spectacole sau relaii publice care sunt vzute, auzite sau citite de
milioane de ali oameni
Modelul lui Osgood

1954, Osgood modelul de com al lui Shannon i Weaver (conceput pentru a

fi aplicat la probleme inginereti) nu a fost niciodat destinat comunicrii umane.

Propriul su model este realizat pornind de la teoria referitoare la semnificaii

i la procesul psiholingvistic n general.

Osgood arat c acelai individ poate ndeplini funcia de emitor i destinatar

i ia n considerare nelesul simbolurilor din mesaj.

Modelul lui Shannon i Weaver implic surse, destinatari, emitori i

receptori separai acest lucru este adevrat pentru sistemele mecanice, nu este
adevrat pentru sistemele comunicrii umane.

Un individ funcioneaz att ca surs, ct i ca destinaie, ca expeditor i ca

destinatar prin decodarea mesajelor pe care el sau ea le codific cu ajutorul unor

mecanisme de feedback.

Osgood a pus accentul pe natura social a comunicrii orice model adevrat

trebuie s includ cel puin dou uniti de comunicare, o unitate-surs (vorbitorul) i

o unitate-destinaie (asculttorul). Realiznd conectarea acestor uniti ntr-un singur
sistem, vom obine ceea ce numim mesaj mesajul ca acea parte din output-ul total
(rspunsuri).
Modelele lui Schramm

Multe din ideeile sale sunt inspirate din Osgood.

Primul model este asemntor cu modelul lui Shannon.

Al doilea introduce ideea c numai acea parte din domeniul de experien n

comun mprtit att de surs, ct i de destinaie este cu adevrat comunicat.

Al treilea model ambele pri codific, interpreteaz, decodific, emit i

recepioneazsemnale. Aici observm feedback-ul.

Modelul de simetrie al lui Newcomb

Cea mai simpl form a actului comunicrii, o persoan A transmite

informaia ctre o persoan B despre ceva X. Orientarea (atitudinea) lui A fa de B i

cea fa de X sunt interdependente, cele trei constituind un sistem care cuprinde patru
orientri:
1.

orientarea lui A ctre X, atitud ctre X ca un obiect ce tre abordat sau evitat.

2.

orientarea lui A ctre B

3.

orientarea lui B ctre X

4.

orientarea lui B ctre A.

Comunicarea este modalitatea comun i eficace prin care indivizii se

orienteaz n mediul nconjuttor.

Modelul lui Newcomb orice sistem dat poate fi caracterizat de o balan

de fore i c orice schimbare, n orice parte a sistemului, va conduce la o tendin

ctre echilibru sau simetrie lipsa unui echilibru este inconfortabil din punct de
vedere psihologic i genereaz presiune intern pentru a restaura echilibrul.

Avem un suport social i psihologic pentru orientrile pe care le asumm.

Cnd B-urile pe care le apreciem sunt de acord cu evalurile pe care le facem

X-urilor, tindem s fim ncreztori n orientrile noastre.

Comunicm cu persoane a cror prere despre obiecte, evenimente, persoane

i idei (X) o apreciem i care sunt importante pentru noi n ncercarea de a ajunge la
un consens.

Asimetria este i ea inclus n modelul lui Newcomb cnd oamenii sunt de

acord c nu sunt de acord.

Modelul Westley-MacLean

Ei au realizat c procesul de comunicare poate fi nceput de ctre un

eveniment sau de ctre un individ.

Modelul Westley-MacLean A-uri i X-uri n afara cmpului senzorial

imediat al lui B.

Introduc C permite acestor A-uri i X-uri adiionale s contribuie la

orientarea lui B n mediu.

C are trei funcii:
1.

de a selecta abstraciile obiectului X corespunztoare rezolvrii necesitiilor sau

soluionrii problemelor lui B;

2.

de a le transforma ntr-o form de simbol coninnd nelesuri care i aparin i

lui B;

3.

de a transmite aceste simboluri ctre B printr-un canal sau mijloc de comunicare.

C observ, selecteaz, codific i transmite o poriune limitat de X-uri pentru

a satisface necesitatea de informaii a lui B. Acesta este rolul de gatekeeper jucat de

mass media. n acest model, B poate fi o persoan, un grup sau un ntreg sistem
social.

Mesajele pot fi intenionate (cu intenia de a modifica perceperea lui X ctre

B) sau neintenionate (fr nici o intenie din partea comunicatorului de a-l influiena
pe B). Feedback-ul cu intenie sau fr intenie.

B-urile sunt ceea ce nelegem de obicei prin destinaie sau public.

C-urile servesc ca ageni ai B-urilor prin selectarea i transmiterea

neintenionat a informaiilor de care au nevoie B-urile, n special informaii care nu

sunt accesibile acestora.

X-urile sunt obiecte i evenimente la ndemn sub form de mesaje.

Canalele mij prin care X-urile (msj) sunt transmise ctre A-uri i B-uri.

Canalele include C-uri care pot modifica mesajele (acionnd ca gatekeepers).

Codificarea este procesul prin care A-urile i C-urile abstrag din X-uri

mesajele (X`) transmise n canale. Decodificarea are loc cnd B-urile primesc mesajul
i l interiorizeaz.

Feedback-ul furnizeaz A-urilor i C-urilor informaii despre efectul mesajului

lor asupra B-urilor.

Westley i MacLean au luat modelul lui Newcomb i l-au extins pentru a

include i comunicarea de mas.

Modelul lui Gerbner
Folodind modelul lui Lasswell, Gerbner (1956) a realizat un model verbal care
implica 10 domenii de baz din cercetarea comunicrii
1.

Cineva

2.

sesizeaz un eveniment

3.

i reacioneaz

4.

ntr-o situaie

5.

prin anumite mijloace

6.

pentru a face disponibile materiale

7.

ntr-o form

8.

i un context

9.

transmind un coninut

10. cu unele consecine

O teorie-schem a procedurii informaiei

1973, Robert Alexord

se produce receptarea mesajuluincepe seria de ntrebri pentru a determina

dac i cum se leag noile informaii de conceptele stocate i dac merit s se fac
procesareaDac informaia merit interesul ea va fi integratDac nu, noua
informaie sau surs pot fi discreditate sau respinse ori noua informaie poate modifica
sau nlocui schema anterioar care a fost pus n discuie.

Povestirile pierd ntodeauna detalii i devin mai abstracte n timpul procesrii.

Scopul final al oricrei acumulri de informaii este extragerea nelesului,

astfel nct semnificaia povestirii s devin clar.

Cap. 8 Consistena cognitiv i comunicarea de mas

ncercm s organizm lumea n moduri care ne par pline de neles i

raionale raionalizarea incercarea de a explica comportarea iraional ntr-un

mod raional sau consistent.

Inconsistena genereaz tensiune psihologic sau disconfort pentru indivizi,

ceea ce duce la presiunea intern de a elimina sau reduce inconsistena i, dac este
posibil, de a obine consistena.

Modul cum trateaz indivizii informaiile discrepante sau neconforme

prezentate deseori n scopul producerii unei schimbri de atitudine. Aceast

schimbare de atitudine este unul dintre multiplele moduri prin care putem reduce sau
elimina disconfortul sau presiunea psihologic a inconsistenei.
Teoria echilibrului a lui Heider

Heider s-a ocupat de modul n care un individ i organizeaz atitudinile fa

de persoane i obiecte n cadrul propriei structuri cognitive.

Heider a stipulat c strile fr echilibru produc tensiuni i genereaz fore

pentru refacerea echilibrului.

Conceptul de stare echilibrat indic o situaie n care unitile percepute i

sentimentele experimentate coexist fr tensiune.

Heider era interesat s vad cum sunt organizate relaiile dintre aceste trei

entiti n mintea individului (P). El a distins dou tipuri de relaii ntre aceste trei
entiti: atracia (A) i relaiile unitare (U).

O stare echilibrat exist dac toate cele trei relaii sunt pozitive din toate

punctele de vedere sau dac dou sunt negative i un pozitiv.

O stare neechilibrat este predispus la instabilitate, producnd tensiuni

psihologice n individ.

Strile neechilibrate, fiind stri instabile, sunt susceptibile de a se schimba n

stri de echilibru. Strile echilibrate, fiind stri stabile, rezist schimbrii.

Teoria simetriei a lui Newcomb

Newcomb a luat teoria lui Heider referitoare la echilibrul unei persoane i a

aplicat-o la comunicarea ntre oameni.

A utilizat termenul simetrie pentru a o distinge de teoria echilibrului i a

susinut c noi ncercm s ne influienm unii pe alii pentru a produce simetrie (sau
balans, echilibru).

Newcomb stipuleaz c ncercrile de a influiena o alt persoan sunt o

funcie a atraciei pe care o are o persoan fa de alta.

Dac nu obinem simetria prin comunicare cu o alt persoan pentru un obiect

mportant pentru amndoi, atunci, pentru a stabili simetria, putem s ne schimbm

atitudinea fire fa de persoana, fire fa de obiectul n discuie.

Acest model presupune nevoia unei persoane de consisten, pe care o

definete ca un efort persistent ctre simetrie.

Newcomb pune accentul pe comunicare. Cu ct este mai mic simetria ntre A

i B fa de X, cu att este mai probabil c A va comunica cu B n legtur cu X.

Simetria prezice c oamenii se vor asocia sau vor deveni prieteni cu cei cu

care sunt de acord. Fiecare om este ca acela a crui companie dorete s o pstreze.

Pentru ca schimbarea de atitudine s aib loc, o persoan trebuie s vin n

contact cu informaii care difer de atitudinea ei prezent.

Newcomb arat c, cu ct este mai atras A de ctre B (o pers sau un grup), cu

att este mai mare schimbarea de opinie din partea lui A fa de poziia lui B.
Teoria congruienei a lui Osgood

Atitudinile pe care persoanele le au fa de sursele de informaii i fa de

obiectele la care se refer aceste surse.

Modelul congruenei presupune c sistemele de referin ale judecilor tind

ctre o simplitate maxim. Evalurile tind s se deplaseze ctre extreme sau exist o
presiune continu ctre polarizare.

n paradigma congruenei, o persoan (P) primete o informaie de la o surs

(S), fa de care el sau ea are o atitudine, asupra unui obiect (O), fa de care el sau ea
are de asemenea o atitudine.

Modelul lui Osgood se va determina dac exist o stare de congruen sau

consecin n funcie de ct de mult i va plcea P pe S i O.

Cnd se produce o schimbare, aceasta este ntodeauna ctre o congruen mai

mare cu sistemele de referin predominante.

Incongruena exist cnd atitudinile fa de surs i fa de obiect sunt similare

i afirmaia este negativ sau cnd nu sunt similare i afirmaia este pozitiv.
Teoria congruenei preconizeaz c ajungem s-l antipatizm pe cel care aduce

o informaie care nu se potrivete cu vederile noastre despre lume.

Incongruena nu produce ntotdeauna schimbri de atitudine.

Dac primim un mesaj care produce incongruen, putem percepe mesajul n

mod greit (percepie selectiv) pentru a-l face s se potriveasc vederilor noastre
despre realitate.
Pictorul i scluptorul Degas ar fi spus: Omul vede numai ceea ce dorete s

vad.

Dac nu putem percepe greit mesajul, putem ataca credibilitatea autorului.

Credibilitatea este, la urma urmelor, cel mai important lucru pe care l are un
comunicator. Un comunicator de tiri care nu are credibilitate nu are probabil nici
audien.
Teoria lui Festinger asupra disonanei cognitive

Dou elemente ale cunoaterii sunt n relaie disonant dac, considerndu-le

numai pe acestea dou, inversul unuia dintre elemente va rezulta din cellalt.

Disonana, fiind psihologic inconfortabil, va motiva persoana s obin

consonan i n ncercarea de a o reduce, persoana va evita n mod activ situaiile i

informaiile care ar mri disonana.
Din teoria disonanei apar consecinele:
Luarea deciziilor

Disonana apare n msura n care alternativa respins conin particulariti

care ar fi putut duce la acceptarea sa, iar alternativa aleas coine particulariti care ar
fi putut s duc la respingerea sa.

Cu ct e mai greu de luat o decizie, cu att este mai mare disonana

preconizat dup decizii.

Cumprtorii unei maini noi sunt mai predispui s observe i s citeasc

reclame despre mainile pe care abia le-au cumprat dect despre alte maini caut o
susinere a propriilor decizii.
Acordul forat

Schimbarea de atitudine n urma unui acord forat

Atunci cnd un individ este pus ntr-o situaie n care trebuie s se comporte n

public ntr-un mod care este contrar concepiilor i atitudinilor personale, individul
experimentez o disonan prin contiina comportamentului su.

Un mod de rezolvare a acestei disonane este de a schimba convingerile

individuale astefel nct acestea s se conformeze comportamentului public.

Cu ct e mai mare disonana, cu att e mai mare presiunea de a o reduce, cu

att e mai mare ansa pentru schimbarea de atitudine n direcia comportamentului

public.

n cazul unei recompense sau n cazul ameninrii, individul poate ntotdeauna

s explice comportamentul public care a fost contrar concepiilor sau atitudinilor sale
am fcut-o pentru bani.
Expunerea selectiv i atenia selectiv

Teorie important n domeniile de cutare i evitare a informaiilor

Teoria disonanei preconizeaz c indivizii vor evita informaiile productoare

de disonan.

Ne lsm nconjurai de oameni i de media care sunt de acord cu noi

De cele mai multe ori indivizi vor acorda atenie prilor dintr-un mesaj care

nu sunt contrare cu atitudinea, comportamentul i concepiile lor puternic susinute

(atenie selectiv) i nu vor acorda atenie prilor din mesaj care sunt contrare
poziilor lor i ar putea produce disconfort i disonan psihologic.

Indivizii n cutare de nouti nu vor evita neaprat informaiile care produc

disonan

Informaiile contradictorii care sunt noi, interesante, ieite din comun,

relevante sau amuzante nu vor fi evitate.

Dac mesajul conine recompensa care depete disconfortul psihologic, el nu

va fi evitat.

Persoanele care au concepii cu o puternic susinere, persoanele care au o

mare ncredere n punctele lor de vedere nu vor refuiza materialul contradictoriu

deoarece consider c pot face fa acestuia cu uurin.
Alegerea subiectelor distractive

Este fcut din impuls sau spontan n funcie de starea sufleteasc

Persoanele aleg materialele care i ajut s scape de strile emoionale nedorite

Retenia selectiv

Oamenii tind s-i aminteasc ce este n acord cu sistemul lor de referin

predominant, cu atitudinile cu concepiile i cu comportamentul lor i s uite ceea ce

nu este n acord cu acestea
Cap. 9 Teoriile persuasiunii

Peruasiunea e unul dintre tipurile de comunicare de mas

A fost denumit schimbarea de atitudinii care rezult din expunerea la

informaii primite de la alii

Aristotel dintre primii care au ncercat s o analizeze

Conceptul de atitudine

E o modalitate de a fi programat pentru sau mpotriva anumitor lucruri

O stare mental sau neural de pregtire organizat prin experien,

exercitnd o influen direct sau dinamic asupra rspunsurilor indivizilor la toate

subiectele i situaiile cu care acetia vin n legtur

O pedispoziie de durat, nvat de a te comporta corespunztor fa de o

anumit clas de obiecte

Studiul lui Hovland n armat

Considera c atitudinile sunt nvate i c sunt schimbate prin aceleai

procese care se produc cnd are loc nvarea

n cel de-al doilea rzboi mondial armata american a nceput s foloseasc

filmele i alte forme de comunicare n mas la o scar fr precedent.

Filmele din seria De ce luptm? Erau folosite ca filme motivante pentru

antrenarea i orientarea soldailor.

Filmul nu i-a atins obiectivul final, i anume creterea motivaiei soldailor

De ce luptm? A devenit o parte din cantitatea crescnd de dovezi care indic

faptul c este puin probabil ca un singur mesaj de comunicare de mas s schimbe

nite atitudini puternic susinute.
Mesaje unilaterale i bilaterale

Un experiment asupra eficacitii mesajelor uni- i bilaterale.

Scopul studiului a fost de msura eficacitatea celor dou tipuri de prezentare

asupra a dou categorii de membri ai unei audiene cei care iniial s-au opus
mesajului i cel care iniial au simpatizat cu mesajul.

Rezultatele n raport cu atitudinea iniial arat c mesajul unilateral este mai

eficace la persoanele iniial favorabile mesajului, iar mesajul bilateral este mai
eficace la persoanele care iniial s-au opus mesajului. Acesta este rezultatul stabilit de
ctre cercettori.

Mesajul unilateral este mai eficace la persoanele cu mai puin pregtire

colar, iar mesajul bilateral este mai eficace la persoanele cu pregtire scolar mai
mare.

Tipul de prezentare care este cel mai eficace depinde de caracteristicile

audienei.
Programul Yale de cercetare a comunicrii

Programul su avea scopul de a dezvolta propuneri stiinifice care s

specifice condiiile n care eficacitatea unui sau altui tip de comunicare persuasiv
este mrit sau redus Communication and Persuasion (Hovland, Janis Kelley,
1953)

Cartea przint i alte cercetri asupra mesajelor unilaterale i bilaterale.

Credibilitatea sursei

Variabilele dintr-o situaie de comunicare asupra creia comunicatorul are

oarecare control este alegerea sursei

Dac ai sursa potrivit, poi crete eficacitatea mesajului tu.

Alegerea unei surse care s vorbeasc despre ideea sau despre produsul tu

face desigur parte din instrumentele propagandei, i anume cel al recomandrii.

Hovland i Weiss (1951) au conceput un experiment pentru a testa eficacitatea

credibilitii sursei.

Au realizat un experiment n care acelai mesaj este prezentat unor persoane

ca venind dintr-o surs cu mare credibilitate i altora ca venind de la o surs cu

credibilitate redus.

Rezultatele nregistrate imediat dup test arat c sursa cu mare credibilitate a

produs o schimbare de opinie mai mare la trei dintre cele patru subiecte

Tendine de a disocia sursa de opinie o dat cu trecerea timpului.

Whitehead ncrederea este o dimensiune foarte important. Dimensiunea

profesionalismului sau a competenei este similar dimensiunii expertizei.

Cercetarea lui Whitehead dinamismul i obiectivitatea sunt componente

importante.

Exist dovezi c realizarea unor susineri multiple poate reduce eficacitatea

unei surse de mare credibilitate

Unii cercettori au contestat existena unui efect de adormire. Gillig i

Greenwald (1974) nu au putut constata un efect de adormire adic o cretere

statistic semnificativ n schimbarea de opinie pentru un grup expus la o surs de
mic credibilitate n cele apte replici ale unui experiment proiectat pentru a
prezenta acest efect.

O diferen semnificativ a efectului surselor cu mare i cu mic credibilitate

de-a lungul timpului, dar aceasta nu este acelai lucru cu o cretere semnificativ a
schimbrii de opinie pentru un grup expus la o surs de mic credibilitate

Cook i Flay utilizat expresia efectul de adormire absolut pentru a se

referi la schimbarea menionat mai sus.

Apelul la team

O alt tactic obinuit n mas este ameninarea sau producerea sentimentului

de team n cadrul audienei.

Communication and Persuasion (Hovland, 1953) investigarea apelurilor la

team n producerea unor schimbri de atitudine.

Pe baza teoriei de nvare, se poate stabili c o team puternic va duce la o

schimbare de atitudine deoarece va mri interesul i va solicita o atenie i o

nelegere mai mare

Se investigheaz efectul negativ potenial al apelului puternic la team.

Apelul la team minor a fost cel mai eficace n convingerea subiecilor s

urmeze recomandrile.

Apelul la team puternic a fost mai puin eficace.

Rezultatele experimentului au artat c apelul la team poate fi prea puternic i

poate provoca o form de indiferen care reduce eficacitatea comunicrii.

Studiul a demonstrat c mesajele persuasive utilizate produceau schmbri de

atitudine pe termen lung.

Janis (1967) a formulat un model relaia dintre apelul la team i schmbarea

de atitudine este curbilinie: nivelurile de team reduse i ridicate dintr-un mesaj pot
conduce la micri mici de atitudine i c nivelurile moderate de team vor conduce
cele mai mari schimbri de atitudine.

Rogers (1975) teoria motivrii proteciei privind apelul la fric i schimbarea

de atitudine o abordare diferit a rolului fricii n persuasiune.

Dezvolt un model care cuprinde trei elemente cheie ce acioneaz n cazul

apelului la team:
1. amploarea caracterului nociv al evenimentului prezentat
2. probabilitatea de producere a acestui eveniment
3. eficacitatea unui rspuns recomandat

atunci cnd membrii audienei primesc un apel la team, ei l evalueaz. Dac

periculozitatea sau oroarea descrise ale evenimentului sunt considerate ca

improbabile sau aciunile recomandate nu sunt considerate adecvate pentru a face
fa situaiei, atunci schimbarea de atitudine este improbabil.
Rezistena la contrapropagand

Metode de a face atitudinile rezistente la schimbare

Rezultatele au artat c mesajele unilaterale i bilaterale au avut aceeai

eficacitate pentru cei ce nu au fost supui contrapropagandei.

Indic totui o diferen izbitoare pentru cei care au primit mesajele de

contrapropagand. Cei care au primit mesajul unilateral nu au mai prezentat nici o

urm de schimbare de atitudine dup ce au fost expui la contrapropagand. Cei care
au primit mesajul bilateral au prezentat, dup contrapropagand, o schimbare de
atitudine la fel de mare ca i atunci cnd nu fuseser expui la aceasta

Unul dintre avantajele mesajului bilateral fa de cel unilateral este c acesta

este mai eficace n constituirea rezistenei la eforturile persuasive ulterioare.

Lumsdaine i Janis se refer la cel ce primete mesajul bilateral ca devenind

inoculat
Teoria inoculrii

Teoria lui McGuire i a lui Papageorgis cercettorii au artat c cei mai

muli dintre oameni au multe convingeri care nu au fost contestate i c acestea pot fi

cu uurin influienate o dat ce sunt atacate, deoarece persoana respectiv nu este

obinuit s le apere.

Au testat presupunerea de baz prin care se susine c metoda de ntreinere ar

avea o eficacitate de imunizare mai mic dect metoda de noculare prin expunerea
prealabil a persoanelor la forme de argumentare care le atac convingerile,
stimulndu-le s se apere.

A fost testat i a doua ipotez participarea avtiv n timpul expunerii la

aprare ar fi mai puin eficace dect participarea pasiv la producerea imunitii la o

persuasiune ulterioar

Au selectat unele truisme culturale care pot fi atacate cu greu. Ex fiecare

persoan trebuie s se spele pe dini dac este posibil

Cele dou tipuri cu materiale de imunizare prezentate au fost de susinere i de

respingere (contraargumente mpotriva truismelor + respingerea contraargumentelor).

S-a demonstrat c truismele erau mai vulnerabile la atac dac nu se aplica nici

o imunizare.

Aprarea prin respingere era mai eficient dect aprarea prin susinere.

Rezultatele au artat c inocularea conduce la o imunitate la diferite

argumente aproape la fel de puternic ca o imunitate la aceleai contraargumente.

Abordarea funcional a lui Katz

Daniel Katz realizeaz abordarea funcional a schimbrii de atitudine

mbin modelul raional (fiinele umane sunt gnditori inteligeni i critici care

pot lua decizii) i modelil iraional (oemenii sunt creaturi care nu gndesc, ale cror
concepte sunt uor de influenat de ctre oamenii din jur i care percep realitatea
influenai de propriile dorine).

Katz sugereaz c oamenii sunt att ra ct i ira depinznd de situaie

Schimbarea i formarea de atitudine trebuie nelese dpdv al funciilor prin

care atitudinile influeneaz personalitatea.

Identific patru funcii care pot influena personalitatea

1. funcia instrumental, de adaptare sau utilitar

2. funcia de aprare a ego-ului
3. funcia de expirmare a valorii
4. funcia de cunoatere

avertizeaz c ncercarea de a schimba o atitudine poate avea un efect invers

dac nu se bazeaz pe nelegerea funciilor pe care le servete atitudinea.

Atitudini i comportament

problema este dac atitudinile au vreo legtur real cu comportamentul

dac schmbarea de atitudine produs de mesajul persuasiv este nsoit de o

schimbare important de comportament

rapoartele verbale ale oamenilor referitoare la atitudinile lor ar putea s nu

reprezinte cel mai bine comportamentul lor real.

Festinger (1964) factorii de mediu care au produs atitudinea iniial sunt nc

operani dup ce atitudinea s-a schimbat, astfel exist tendina ca o atitudine s revin
la poziia iniial dup ce a fost expus la un mesaj persuasiv.

Stabilirea unui comportament specific depinde de o mulime de factori

Martin Fishbein model care s includ toi factorii importani intenia unei

persoane de a ndeplini un comportament dat este o funcie bazat pe: 1. atitudinea

persoanei fa de ndeplinirea acelui comportament; 2. percepia de ctre persoana
respectiv a normelor care guverneaz acel comportament i motivarea individului de
a se conforma acelor norme.
Condiionarea clasic a atitudinilor

Staats i Staats a afirmat c atitudinea nu e nimic mai mult dect un tip de

neles emoional pentru un cuvnt care a fost stabilit prin condiionare clasic.

Cercetarea realizat de Staats i Staats a furnizat o explicaie teoretic pentru

unele dispozitive de propagand care ncercau s lege o persoan sau o idee de un

atribut, virtute.
Tehnici de persuasiune

Patru tehnici importante:

Utilizarea imaginilor

Utilizarea imaginilor n special n publicitate pot amplifica persuasivitatea

unui mesaj n urmtoarele feluri:

1. atragerea ateniei ctre mesaj
2. pot intensifica nvarea coninutului mesajului

3. un rspuns emoional pozitiv la imagine s-ar putea transfera la alte aspecte ale
mesajului
Apelul la umor

utilizat pentru crearea unei dispoziii pozitive mai ales cnd se ncearc

comunicarea unui subiect serios

e mai eficace n atragerea ateniei care s duc la simpatizarea

comunicatorului, dect este n producerea schimbrii de atitudine sau comportament.

Poate duce la o ntrire a celor spuse i astfel s conduc la schimbri de

atitudine

Trebuie studiat n relaii cu alte variabile

Apelul la sex

Poate avea impact asupra persuasiunii n trei moduri (Gould 1994)

1. crete atenia asupra mesajului, o condiie necesar pentru schimbarea atitudini

2. conduce la o dorin, iar plcerea strii create de dorin s-ar putea transfera
produsului sau recomandrilor producnd schmbarea de atitudine
3. produsul poate deveni sexualizat, ceea ce il face acceptabil

se pare c modelele sexi distrag atenia privitorilor de la reclama care prezint

produsul sau numele companiei.

Modelele masculine stimulau mai bine vnzrile la bere, att printre brbai,

ct i printre femei.

Reclame cu susinere mai mare din partea tinerilor.

Exist unele riscuri n folosirea sa:

Dezaprobat de o parte a audienei

Perceput greit

Distragerea de la scopul real al reclamei

Mai puin controversate i n mod egal atractive sunt apelurile la nevoia

noastr de contact uman afectiv.

Efectele repetrii

Numr de motive pentru care acestea ar putea fi o idee bun:

o

Nu toi mbii audienei urmresc emisiunea n acelai timp

Amintesc sursa

nvarea nelesurilor emoionale

Amintirea mesajului

Krugman (1972) trei expuneri sunt sufuciente - necesare 23 de expuneri

pentru a le obine pe cele trei care produc rspunsurile speciale care sunt necesare.

Prima expunere ce e asta?

A doua expunere ce se spune despre asta?

A treia expunere reminder, nceputul dezinteresului

Prea multe repetri au efecte nedorite

Se recomand schimbri n execuia creativ

Cele mai noi modele ale procesului persuasiunii

Trei modele care au n comun:

1. prezint schimbarea de atitudine sau persuasiunea ca pe un proces care are loc

n cteva etape i pe o perioad determinat de timp
2. accent pe cunoaterea sau procesarea informaiei
3. rol activ al receptorului ca agent de prelucrare a info
Teoria lui McGuire referitoare la procesarea informaiei

schimbarea de atitudine implic 6 faze:

1. mesajul persuasiv trebuie s fie comunicat

2. receptorul va lua parte la mesaj
3. receptorul va nelege mesajul
4. receptorul este de acord cu i este convins de argumentele prezentate
5. noua poziie adoptat este reinut
6. are loc comportamentul dorit

orice variabil independent poate avea efect asupra uneia sau mai multor faze

(ex. Inteligena poate conduce la o supunere mai mic)

McGuire (1976) opt pai n teoria procesrii info.

1. expunerea
2. percepia
3. comprehensiunea
4. nelegerea
5. reinerea
6. reabilitarea
7. luarea deciziei
8. aciunea

McGuire (1989) 12 faze:

1. expunerea la comunicare
2. participarea la proces
3. faptul c-i place s devii interesat de el
4. nelegerea procesului (a nva ce)
5. acumularea de experien (a nva cum)
6. a fi de acord cu procesul (schimbarea de atitudine)
7. stocarea n memorie a coninutului/acordului
8. cutarea de info i actualizarea lor
9. decizia pe baza actualizrii
10. comportamentul n concordan cu decizia
11. sublinierea actelor dorite
12. consolidarea postcomportamental
Teoria lui Anderson referitoare la integrarea informaiei

cum pot oameni s mbine diverse componente ale unei info

procesul implic alegere cognitiv i poate fi reprezentat matematic

teoria descrie schimbarea de atitudine ca pe un proces al integrrii noilor info

cu vechile info

vechile info = atitudinea prezent, noile info = mesajul persuasiv

Modelul probabilitilor de elaborare

Petty i Cacioppo

Exist dou modaliti de a schimba atitudinea: central (se aplic cnd

receptorul prelucreaz info i e convins de raionalitatea argumentelor) i periferic

(receptorul nu cheltuiete energie cognitiv pentru a evalua argum i pentru a prelucra
info din mesaj i e ghidat de indicii periferice surs, stil, form msg)

Persuasiune pe calea central argumente foarte puternice

Doi factori care fac ca receptorul s aib opinii fav sau nefav despre sub:

1. acordul dintre poziia iniial a recept i poziia recomandat

2. rezistena argumentului

n cazul cii periferice persuasiunea depinde de trei principii euristice:

credibilitatea, plcutul, consensul.