Istoria comunicarii

Scoala de la Columbia

Conf. univ. dr. Nicoleta Corbu

Bucuresti, 19 Noiembrie 2014

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Preocupari
Patru tipuri de preocupari:

Analiza propagandei
Studiul opiniei publice
Psihologia sociala
Cercetarea de piata

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Predecesori si Fondatori
ai studiului comunicarii
Paul Lazarsfeld descopera rolul grupului si al liderilor de
opinie in medierea mesajului transmis prin mass media;
Harold Lasswell defineste elementele fundamentale ale
procesului de comunicare, sugerand inclusiv o modalitate
de organizare a cercetarilor de profil, expune functiile
mass media, studiaza propaganda;
Carl Hovland aduce in centrul atentiei persuasiunea,
transformand aceasta tema intr-o preocupare permanenta
a teoriei comunicarii;
Kurt Lewin plaseaza grupul in inima proceselor de
comunicare, studiaza modul in care se propaga influenta
in cadrul grupurilor si le acorda acestora rolul primordial in
schimbarea sociala.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Paul Lazarsfeld
Biroul de Cercetare a Radioului (1937)
Universitatea Princeton ->
1939 Universitatea Columbia Biroul pentru
Cercetare Sociala Aplicata
Teoria fluxului comunicarii in doua trepte
Mecanismul votului
Indexul Predispozitiilor Politice
Liderii de opinie
Efectele campaniei: activare
intarire
convertire
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Harold Lasswell
Formula lui Lasswell
cine? (emitatorul sau, dupa cum se exprima chiar Lasswell, control
analysis);
ce? (mesajul analiza de continut);
prin ce canal? (canalele de transmitere analiza media);
cui? (audienta studiile despre audienta, despre receptare);
cu ce efect? (efectul studiul efectelor).

Analiza propagandei
Analiza de continut
Functiile media
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au
loc;
de interpretare a intelesului acestor evenimente;
de socializare
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Carl Hovland
Why We Fight
Experiments on Mass Communication
(Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine si Fred D.
Sheffield)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Kurt Lewin
1. pledeaza pentru abordarea empirica, experimentala a
fenomenelor psihosociale, subliniind ca esenta stiintei
inclusiv a stiintelor sociale consta in articularea
teoriilor care pot fi testate empiric;
2. aduce in centrul atentiei grupul, plasandu-l in inima
proceselor de comunicare si a teoriilor despre
comunicare;
3. face cercetare aplicata pentru a intelege procesele de
comunicare, modul cum se propaga influenta in cadrul
grupurilor.

schimbarea comportamentului (ex: obiceiuri culinare) se realizeaza in trei pasi:

dezghetarea (invalidarea nivelului precedent L1);
schimbarea (miscarea catre noul nivel L2);
inghetarea (fixarea vietii de grup la noul nivel L2).
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Wilbur Schramm
parinte: rol infrastructura academica si de cercetare
Ca director al scolii de Jurnalistica a Universitatii din Iowa,
organizeaza primul program doctoral in comunicarea de
masa.
1947
1950
1951
1952

Illinois
Wisconsin
Minnesota
Stanford

Doctoranzii sai vor deveni celebri, adevarate staruri ale cercetarii empirice in
Statele Unite si vor crea, la randul lor, scoli de comunicare dupa modelul
conceput de catre mentorul lor.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

1.efecte cognitive (asupra gandirii, a procesului de
invatare sau de formare a schemelor cognitive si a
stereotipurilor), efecte comportamentale (asupra
comportamentului), efecte afective (asupra emotiilor
si atitudinilor);
2. efecte directe sau efecte conditionate (conditionate
de o anumita trasatura a audientei, cu rol de mediere
categorii si relatii sociale, apartenenta de grup,
diferente inviduale);
3. efecte imediate, efecte de lunga durata sau efecte
care se inregistreaza cu intarziere;
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

4. efecte
cumulate;

izolate

separate

sau

efecte

5.efecte manifeste sau efecte latente;

6. efecte centrale (inregistrate ca urmare a unui
continut mediatic explicit, a mesajului ca atare)
sau efecte periferice (inregistrate ca urmare a
unor indicii periferice frecventa de difuzare,
marimea si pozitia articolului, incadrarea unei
relatari intr-o anumita schema dominanta);
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

7. efecte la nivel micro (individual) sau la nivel macro
(social, institutional sau cultural);
8. efecte datorate continutului/mesajului media (suntem
ceea ce vizionam) sau efecte datorate utilizarii media ca
atare sau sistemului media in ansamblu, independent de
continut;
9. efecte de
stabilizare;

schimbare

sau

efecte

de

consolidare/

10. efecte centrifuge (in sensul dispersarii, fragmentarii) sau

efecte centripete (realizarea unitatii sociale si culturale,
consolidarea legaturilor si a mecanismelor de control);
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

11. efecte dorite/ intentionate: efectele
publicitatii asupra vanzarilor, ale campaniilor
politice asupra votului, ale campaniilor sociale
asupra comportamentului individual si a
progresului social si efecte nedorite: efectele
violentei din mass media asupra
comportamentului agresiv, ale imaginilor mass
media asupra constructiei sociale a realitatii,
ale partizanatului media asupra stereotipurilor,
efectele materialelor cu continut erotic si
sexual asupra atitudinilor si comportamentelor
etc.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Vremea generalizarilor
Berelson (1948):
unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse
in atentia unor anumite categorii de oameni, in anumite
conditii, au diverse categorii de efecte
=> 5 factori implicati in procesul comunicarii
(interrelationarile dintre ele = obiectul disciplinei
comunicarii)
efectele comunicarii sunt multiple si diverse. Ele pot fi de
scurta sau de lunga durata. Pot fi manifeste sau latente.
Pot fi puternice sau slabe. Pot fi determinate de oricare
aspect legat de actul de comunicare. Pot fi de natura
psihologica, politica, economica sau sociologica. Efectele
se pot inregistra la nivelul opiniilor, al atitudinilor, al
valorilor, al volumului de informatii, al gusturilor, al
comportamentelor etc.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Joseph Klapper
1960, The Effects of Mass Communication
1. comunicarea de masa nu reprezinta cauza necesara si suficienta pentru
producerea efectelor; mai degraba, ea actioneaza intre si prin
intermediul unui manunchi de factori si de influente cu rol de mediere
2. Comunicarea de masa NU= cauza a producerii efectelor;ci = un agent
care contribuie=> agent de consolidare mai degraba decat de
schimbare
3. Cand media = agent de schimbare, atunci:
a) alti factori cu rol de mediere sunt inoperanti, iar influenta mass
media este directa;
b) alti factori cu rol de mediere, care in mod normal ar favoriza
consolidarea situatiei existente, actioneaza, si ei, in directia schimbarii
4. Exista si situatii pentru producerea de efecte imediate
5. Eficienta media influentata de: organizarea mesajului, natura sursei
sau a mijlocului de comunicare, climatul existent al opiniei publice etc.

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Lazarsfeld si Merton
1948 Paul Lazarsfeld si Robert Merton, Mass
Communication, Popular Taste and Organized Social
Action
Functiile media:
1. Mass media confera status persoanelor, grupurilor si ideilor, sporesc
importanta, vizibilitatea sociala a acestora, indiferent daca relatarile
sunt pozitive sau negative;
2. Mass media consolideaza normele sociale (atenueaza decalajul dintre
atitudinile private si moralitatea publica, reconfirma standardele
morale dominante si exercita presiune in directia conformismului
social);
3. Mass media actioneaza ca un narcotic asupra audientelor (disfunctia
de narcotizare), transforma audienta intr-o masa inerta, apatica,
tocmai prin faptul ca pun la dispozitie cantitati enorme de informatie
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Lazarsfeld si Merton
Trei conditii ca efectele mass media sa
fie marcante:
conditia de monopol (fara contrapropaganda)
conditia de consolidare (preexistenta unor
tendinte)

conditia de consonanta

(media sunt in

consonanta cu discutiile fata in fata)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Critica empirismului
Critici externe: la adresa principiilor
pozitivismului
Critici interne:
Lipsa de intrebari mai generale si incomode:
ex: incotro se indreapta institutiile?
Lipsa adancimii ontologice. Nu se raspunde
la intrebari de tipul de ce
Refuza sa paseasca pe taramul intelesului

Todd Gitlin: paradigma dominanta

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Ferment in the Field

Moment de criza in stiintele comunicarii
1983: dezbaterea prilejuita de aparitia
numarului special al revistei Journal of
Communication, Ferment in the Field
(George Gerbner editor)
Studiul empiric in opozitie cu cultural
studies: investigarea intelesurilor produse
de fiinta umana
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Teorii cadru
Cognitia sociala
Cultivarea
Difuzarea inovatiei

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Cognitia sociala
Albert Bandura 1960
Triada: comportamentul, factorii cognitivi
si alti factori personali, si evenimentele
din mediul exterior, interactioneaza si se
determina unii pe altii
Imitarea comportamentelor violente:
depinde de o multitudine de factori
Mecanismul prin care oamenii dobandesc
noi forme de comportament
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Etape ale modelarii

un membru al publicului observa vede, citeste despre
comportamentul unei persoane (model)
observatorul se identifica cu modelul, doreste sa fie ca modelul
sau considera ca modelul este atractiv si demn de imitat
observatorul, constient sau nu, ajunge la concluzia ca acel
comportament este functional, adica poate sa aduca rezultatul
dorit, daca este imitat intr-o situatie asemanatoare
individul isi aminteste actiunile modelului atunci cand se gaseste
intr-o imprejurare similara relevanta si reproduce
comportamentul respectiv ca reactie la respectiva situatie;
infaptuirea actiunii ii aduce individului usurare, consolidand
legatura dintre stimuli si reactie;
consolidarea mareste probabilitatea ca individul sa foloseasca in
mod repetat activitatea imitata ca mijloc de a reactiona la situatii
similare

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Cultivarea
George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy
Signorelli: Growing Up With Television: The Cultivation
Perspective
=> efectul subtil si gradual al mass media (pe termen lung)
Televiziunea =vehiculul major al participarii culturale => uniformitate a
conceptiilor si rezistenta la schimbare
+
Rezonanta => efect mai mare (ex: . S-a dovedit pe cale experimentala ca
emisiunile si filmele infatisand diverse acte de delincventa au un mai
mare ecou atunci cand audienta traieste intr-un mediu in care nivelul
de infractionalitate este ridicat)
Alinierea la curentul dominant (fiecare grup se poate indrepta intr-o
directie diferita, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal,
cel al lumii TV)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Difuzarea inovatiei
Everett Rogers: pattern-ul pe care il
urmeaza inovatia: cunoastere,
persuasiune, decizie, adoptie
in etapa de cunoastere, individul este supus unei
campanii de informare despre existenta inovatiei. in
etapa de persuasiune, individul isi formeaza o
atitudine favorabila sau nefavorabila fata de inovatie.
Urmeaza decizia, cand individul participa la actiuni
care il pun in situatia de a lua decizia privind adoptarea
sau respingerea inovatiei. In ultima etapa, adoptia,
individul cauta confirmari ale deciziei luate si, in functie
de experienta directa cu inovatia, fie o foloseste in
continuare, fie o abandoneaza.
Ex: difuzarea noilor tehnologii + difuzarea stirilor
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

O paradigma inca
dominanta

Din nevoi economice

Din nevoia de rigurozitate (cuantificare)
Din nevoia de rezultate utile, aplicabile
Eliminarea surselor de ne(pre-)stiinta: intuitia,
speculatia, deductia, traditia, simtul comun, experienta personala,
autoritatea/ prestigiul, miturile si ingrijorarile opiniei publice

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate