Marketing sportiv

Ca orice domeniu nou aprut n ara noastr, i marketingul sportiv se cere a fi definit
pentru a putea percepe, la adevrata sa valoare, importana pe care o are n dezvoltarea
economic (prin veniturile pe care le genereaz) i social (prin implicarea populaiei n
activitile sportive). Conceptualizarea acestui domeniu trebuie pornit de la cadrul general n
care a aparut i sa dezvoltat marketingul sportiv.
"Chartered Institute of Marketing" (CIM) afirm c marketingul este "procesul
managerial de anticipare, identificare i satisfacere a cerinelor clienilor ntr-un mod
profitabil". O alt definiie a marketingului este arta de a vinde produse.
Marketingul reprezint un ansamblu coerent de activiti, metode i tehnici, avnd
drept scop cunoaterea cerinelor materiale i spirituale ale societii, organizarea i
desfurarea proceselor economice i sociale n vederea satisfacerii la timp, n condiii de
calitate i eficien maxim ale acestor cerine. nainte de apariia analizei de pia,
majoritatea companiilor se concentrau pe produse, angajnd echipe de vnztori pentru a
mpinge produsele pe i n pia, fr a lua n considerare nevoile reale ale pieei. O
organizaie orientat spre nevoile pieei i ale clienilor mai nti determin dorinele
potenialilor si clieni i mai apoi construiete produsul sau serviciul.
Teoria marketingului i practica sunt justificate prin convingerea conform creia
clienii folosesc un produs/serviciu pentru c au o nevoie, sau pentru c produsul/serviciu
aduce un presupus beneficiu.
La nceputurile dezvoltrii pieei produselor i serviciilor sportive, organizaiile ce
activau pe aceast pia au observat necesitatea punerii n aplicare a elementelor de
marketing, astfel nct afacerea lor s se dezvolte, ducnd la o evoluie de ansamblu a
domeniului. innd cont de acest lucru, putem afirma c pentru nceput marketingul sportiv
nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nou arie de aplicare a marketingului. ns,
pe parcusul dezvoltrii sportului ntr-o industrie, individualizarea marketingului sportiv ca
domeniu de sine stttor a aprut ca tot mai necesar.
Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional al marketingului sportiv este
relativ nou. Specialistului n marketing sportiv i se cere s comercializeze un produs care

este total imprevizibil, inconsistent i deschis interpretrilor subiective. Expertul n marketing

sportiv trebuie s-i ndeplineasc rolul pe o pia extrem de concurenial, avnd la dispoziie
un buget promoional mult mai redus dect organizaiile de aceeai mrime din alte domenii.
Partea bun a lucrurilor o reprezint mijloacele mass-media, dornice s ofere o prezentare
ampl a produsului general precum i existena multor posibiliti de generare a veniturilor
prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei.
Individualizarea marketingului sportiv n cadrul mult mai general al marketingului
pleac de la o serie de elemente printre care putem meniona:
includerea activitilor sportive n aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul
sportiv s se delimiteze i datorit caracteristicilor distincte pe care le prezint un serviciu
(intangibilitate, perisabilitate, variabilitate i inseparabilitate)
pe lng aceste caracteristici specifice serviciilor n general, sportul prezint
o serie de caracteristici proprii care au dus la adncirea delimitrii marketingului sportiv
o serie de elemente de marketing, au suferit modificri prin includerea lor n
cadrul marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin largirea conceptului de client
(incluznd aici att individul ce particip la activitile sportive ca spectator, ct i pe cel ce
particip n mod activ) exist o delimitare fin n ceea ce privete categoria din care face
parte sportivul legitimat la un club angajat sau client de asemenea, n sport, stabilirea
preului sau a tarifului n cadrul marketingului sportiv pleac de cele mai multe ori de la
premise emoionale legate de cerere, fiind rare situaiile n care la baza formrii preului stau
motive raionale (ca de exemplu, costurile).
n literatura de specialitate exist dou categorii de specialiti n ceea ce privete
delimitarea marketingului sportiv:
O prim categorie privete marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare
a teoriei marketingului, aceti specialiti limitnduse la a evidenia cum putem aplica teoriile
generale ale marketingului n domeniul sportiv
Cealalt categorie (mai puin numeroas) vede marketingul sportiv ca pe o nou
tiin cu o identitate foarte diferit de cea a marketingului general, avnd o serie de
instrumente specifice.
Pentru a fi realiti, putem afirma faptul c adevrul este undeva la mijloc. Nu putem
avea o privire simplist asupra marketingului sportiv i s presupunem c este doar un nou
produs asupra cruia se aplic elemente de marketing. ns, nu putem afirma nici c
marketingul sportiv reprezint o nou tiin, deoarece o serie de tehnici i instrumente
folosite i regsesc rdcinile n teoriile generale ale marketingului.

Cel mai corect ar fi s privim marketingul sportiv ca pe o nou specializare a

marketingului n procesul su de dezvoltare extensiv, ceea ce presupune c avem: o baz
comun tuturor specializrilor marketingului (pornind, de exemplu, de la existena mixului de
marketing) i un set de caracteristici ce aduc specificitate acestui domeniu.
Pornind de la aceste dou pari, n literatura de specialitate gsim dou tipuri de
definiii ale marketingului sportiv: cele ce pleac de la elementele tradiionale ale
marketingului i cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor exemple concrete
de aciuni ntlnite n acest domeniu.
Din prima categorie fac parte autori precum Pitts & Stotlar (1996), Parkhouse (1996)
sau Schlossberg (1996). Astfel c, n 1993, Stotlar nu ddea o definiie clar a marketingului
sportiv, ci mai degrab susinea ideea conform creia orice organizaie sportiv ar trebui s
adopte

orientarea

de

marketing

conceperea

unui

plan

strategic:

analiza

produselor/serviciilor, analiza pieei int, stabilirea strategiilor de marketing, proiectarea

mixului de marketing (cu cei 4 P), penetrarea, diversificarea i dezvoltarea de nie,
dezvoltarea unui sistem de implementare i control, aplicarea tehnicilor de relaii publice i
proiectarea bugetului. Trei ani mai trziu, acelai autor mpreun cu Pitts definete
marketingul sportiv ca fiind procesul de proiectare i implementare a activitilor pentru
realizarea produselor/serviciilor sportive, stabilirea preului pentru acestea, distribuia i
promovarea lor astfel nct s fie satisfcute nevoile i dorinele consumatorilor i s fie
ndeplinite obiectivele organizaionale. Putem observa faptul c autorii se concentreaz dect
pe una din cele dou mari dezvoltri ale marketingului sportiv, i anume marketingul pentru
sport (marketingul aplicat n cazul organizaiilor ce activeaz n domeniul sportiv), ignornd
marketingul prin sport (marketingul aplicat de organizaii ce folosesc sportul ca instrument de
promovare).
Adepii celei dea doua perspectiv teoretic asupra marketingului sportiv evideniaz
diferenierea domeniului prin exemple sau aplicaii ale marketingului n lumea sportiv.
Lewis & Appenzeller (1985) identific dou aplicaii pentru a defini conceptul de marketing
sportiv:
-marketingul pentru sport utilizarea variabilelor mixului de marketing pentru
a comunica potenialilor consumatori beneficiile participrii la activitile sportive (fie n
calitate de participant activ, fie n calitate de spectator)
-marketingul prin sport folosirea sponsorizrii ca instrument de promovare a
produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul int fiind foarte bine delimitat.

McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de prere c marketingul sportiv presupune
vnzare de produse sportive, ceea ce necesit campanii inventive de marketing. Aceiai
autori sunt de prere c sportul reprezint un intrument de divertisment pentru clieni i un
mediu propice de promovare a produselor nonsportive.
Callecod & Stotlar (1990) definesc marketingul sportiv ca fiind mprit n: utilizarea
activitilor sau a personalitilor sportive pentru a promova produsele de larg consum
marketingul produselor sportive marketingul sportului ca produs.
Definiia dat de DeVous (1994) face, de fapt, o trecere n revist a ariei de activiti
acoperite de marketingul sportiv: de la organizarea unui eveniment special n cadrul Super
Bowl, la a sponsoriza n mod oficial Jocurile Olimpice, pn la a finanaun turneu local de
tenis.
Din exemplele date, ne putem da seama c autoarea definete marketingul sportiv prin
intermediul sponsorizarii, aceasta preciznd faptul c o strategie de marketing sportiv ncepe
prin a defini obiectivele de sponsorizare ale organizaiei.
Pe aceeai idee militeaz i Vincent Alonzo (1994) care susine faptul c marketingul
sportiv include promovarea sponsorizrii unui eveniment astfel nct s se realizeze un
impact asupra publicului int prin: campanii de publicitate privind asocierea cu un eveniment
sportiv major, noi variante de ambalaje care sa includ i logoul evenimentului respectiv,
sponsorizarea unei campanii de promovare a evenimentului principal, motivarea forelor de
vnzare prin acordarea de premii constnd n participarea la evenimentul respectiv.
Sportul functioneaza pe doua parghii actionate corect: pe de o parte, atragerea fanilor,
pe de alta parte, generarea de competitivitate si performanta. Marketingul sportiv se bazeaza
pe trei surse importante de finantare: vanzarea drepturilor de televizare, sponsorizari si
merchandising.
Marketingul sportiv are la baza dorinta companiilor de a se asocia cu valorile sportului
in general (performanta, motivatie, putere) cu un sport in particular, cat si cu o anumita
entitate sportiva (club sportive, echipa sau jucatori).
Prin urmare, interesul principal in domeniu este cresterea vizibilitatii, la fel si
cresterea valorii de spectacol. Oamenii se uita la baschet si nu la jocurile de go pentru
spectacol, pentru dinamica, pentru adrenalina. Cu cat se obtine un interes mai mare din partea
fanilor, a presei, a influentatorilor, cu atat mai eficienta este asocierea.
La nivel international, marketingul sportiv este un domeniu extrem de prolific, pentru
ca si sumele implicate sunt considerabile, de ordinul milioanelor de euro. Pe de alta parte, nu

e prea usor sa atragi milioane de oameni care sa urmareasca o competitie sau sa aclame un
sportiv.
De aceea, domeniul mizeaza mult pe:
-Cresterea valorii de spectacol
- Fidelizarea fanilor
- Brandingul foarte bun al competitiilor si a cluburilor sportive
- Dezvoltarea brandurilor personale ale sportivilor
- Acuratetea modalitatilor de calculare a rentabilitatii investitiei (ROI).
Larga vizibilitate de care se bucur sportul n mass-media a dus la diminuarea accentului
pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i
promovare aa cum au fcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca
principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubric de sport, posturile de radio i
televiziune aloc mari spaii de emisie sportului. Motivul acestei stri de lucru este pur i
simplu interesul general pentru sport.(95% dintre americani considerau c viaa lor era zilnic
afectat de sport).
Datorit vizibilitii de care se bucur, numeroase afaceri doresc s se asocieze cu
sportul. Sportul asigur un vehicul promoional pentru care audiena este adesea
cunatificabil, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este n general bun. Fiecare sport
atrage un anumit public prin urmare sponsorizarea unei competiii permite sponsorului
asociat s ajung cu destul de mult succes, la grupul int urmrit de el. Publicul i
participanii direci la sport, reprezint, de obicei, categorii de populaie cu venituri mai mari,
i reprezint la rndul lor inte principale pentru marketingul produselor.
Folosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuvnt ai unui produs se
datoreaz n bun msur capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului i credibilitii
de care se bucur.
Chiar dac victoria nu nseamn totul n marketingul unei echipe, ea reprezint un factor
major n explicarea fluctuaiei publicului. Dac nu exist o anumit calitate a produsuluin
sine(terenuri curate, stadioane moderne, echip meritorie) atunci orice fenomene
strategice(marketing, sponsorizare, publicitate) nu vor conta.

Marketing sportiv in Romania

Din pacate, nu prea inseamna mare lucru. Vedem demersuri de marketing sportiv
numai la cluburile de fotbal si la tenis, numai incipient la handbal, rugby si atletism. Totusi,
sunt doar demersuri, care indica mai degraba o tendinta, decat o realitate. Aceasta situatie e
generata de specificul organizarii administrative a domeniului sportiv la noi.
Cele mai importante structuri sunt federatiile sportive, ele fiind cele care ar trebui sa
urmareasca marketizarea sportului pe care il coordoneaza, cat si al sportivilor pe care ii
reprezinta. Dar Federatiile sunt finantate de catre stat, astfel incat fondurile sunt reduse.
Desigur, ar putea sa deruleze campanii de branding si/sau marketing, pentru atragerea
sponsorizarilor sau a investitiilor private, dar nu au fonduri suficiente. Astfel, sunt intr-un cerc
vicios. Mai departe, cluburile sportive, directiile judetene de sport intampina probleme de
finantare chiar mai mari, data fiind vizibilitatea lor redusa.
De pe o parte, structurile sportive nu aplica marketingul sportiv din lipsa de fonduri,
dar si din lipsa de know-how. Daca ar fi sa privim partea buna, totusi, am putea spune ca
avem perspective de a implementa marketingul sportiv si la noi, pentru ca piata este aproape
inexistenta, dar cu potential. Atata timp cat mai avem campioni mondiali si olimpici, atata
timp cat inca mai practicam sport, avem sanse sa dezvoltam marketing sportiv si la noi.
Cine foloseste servicii de marketing sportiv?
Din pacate, putini sunt interesati de derularea proiectelor ample, de strategie. Multi
apeleaza pentru proiecte punctuale, precum organizare de evenimente sportive, sau realizarea
materialelor de comunicare specifice. De altfel, organizarea evenimentelor sportive este, in
momentul de fata, cea mai vizibila si mai dezvoltata zona a marketingului sportiv romanesc.
Fiecare federatie sportiva are competitiile proprii si urmareste sa asigure vizibilitate pentru cel
putin una dintre ele.
Evaluare in marketingul sportiv
Marketingul sportiv este o ramura specializata a marketingului, prin urmare
foloseste mijloace de evaluare similare. Unul dintre cele mai importante beneficii aduse de
marketingul sportiv este cel al vizibilitatii, astfel incat rapoartele urmaresc transformarea
expunerii corporate in valoare financiara. Dar, per ansamblu, se evalueaza exact aceleasi
lucruri ca si la marketingul corporate.

Pentru cine se preteaza marketingul sportiv?

Decizia de a aplica marketingul sportiv nu tine atat de categorie, cat de
similitudinea perceputa dintre brand si un anumit sport/sportiv. Categoriile de branduri
implicate in marketingul sportiv sunt: bauturile (in special berea), producatorii de echipament
sportiv, bancile, furnizorii de telefonie mobila in special companiile care au un public foarte
larg sau aflat in legatura directa cu un anumit sport.
Valoarea pietei?
Piata noastra nu a ajuns la stadiul in care sa genereze volum. De aceea, nu exista
informatii cu privire la valoarea pietei. Unitatile sportive, de tip Federatii, Directii si Asociatii
Judetene, cat si cluburi, investesc extrem de putin in marketing, desi ar fi trebuit sa fie cei mai
importanti jucatori.
Cele mai multe fonduri sunt directionate catre antrenamentul sportivilor si
participare la competitii. De asemenea, sponsorizarea proiectelor sportive de performanta
exista, real, doar la fotbal si tenis. In rest, atragerea sponsorilor pentru alte sporturi este
incredibil de dificila.
Ce NU este marketingul sportiv?
Se creaza adesea o confuzie: orice are legatura cu sportul este marketing sportiv.
Ceea ce, desigur, nu este adevarat. Daca un club de fitness se promoveaza prin promotii,
flyere si detine un site, nu inseamna ca face marketing sportiv doar pentru ca domeniul sau de
activitate este sportul. Instrumentele pe care le foloseste trebuie sa fie specifice domeniului.
Ce s-ar putea schimba?
Cred ca schimbarea ar trebui sa porneasca de la mentalitate si de la investitii. Nu
exista motive pentru care nu am putea sa implementam si la noi marketingul sportiv,
dimpotriva: romanii prefera sa priveasca sportul, nu sa il practice, si, pe de alta parte, avem
sportive si echipe valoroase. Ne lipsesc, insa, intelegerea beneficiilor pe care marketingul
sportiv le aduce si capacitatea de schimbare.
Unicitatea acestui tip de marketing este determinat de particularitile produciei,
distribuiei i consumului de sport .

Bibliografie:
Constantinescu, M., Cescu, St., (2006), The characteristics of sport
services
element of differentiation in sport marketing, n cadrul Conferinei
Internaional Marketing i dezvoltare: 1971 2006: 35 de ani de
marketing
n Romnia, organizat de Facultatea de Marketing, ASE, n 2324
noiembrie 2006
Mihaela Constantinescu Mihai Roca, Revista de Marketing Online

Vol.1, Nr. 3

www.strategic.ro Marketing

UNIVERSITATEA BOGDAN VOD DIN CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MANAGEMENTUL ORGANIZAIILOR SPORTIVE

MARKETING SPORTIV

Studii universitare de masterat

CAPRA(cs.FINIAN)GEORGIANA
Anul I, semestrul I

2014