MODUL 8.

PROIECTAREA
DETALIATA A
CERCETARII DE MARKETING

Pasul 3.
Procesul de esantionare

Proiectarea detaliata a Cercetarii de

Marketing

Obiective operationale:

Cunoasterea procesului de esantionare

Descrierea metodelor si tehnicilor de esantionare

Concepte cheie in determinarea marimii esantionului

Procesul de esantionare
Definire
Scopul unei cercetari de marketing este de a obtine informatii despre caracteristicile sau
parametrii populatiei cercetate.
Populatia
totalitatea elementelor ce sunt definite de acelasi set comun de caracteristici, formand mediul in
care se va defini problema supusa cercetarii.
In practica, apare intrebarea daca merita sa fie luate spre analiza toate elementele ce formeaza
populatia (recensamant) sau numai o parte din populatie (esantion).
Esantionul
o parte din populatie, ce este selectata pentru a participa la studiu. Caracteristicile esantionului,
denumite si statistici, sunt calculate ulterior pentru a putea face aprecieri/generalizari (inferente
statistice) despre parametrii populatiei.
Inferentele ce leaga caracteristicile esantionului cu parametrii populatiei sunt formate din
procedurile de estimare si testarea ipotezelor, cum ar fi: distributia de frecvente, cross-tabulation,
si testarea ipotezelor; varianta si covarianta; identificarea relatiilor; analiza discrimantului, analiza
factoriala; analiza cluster; scalarea multidimensionala si analiza conjoint.
Unitatea de observare
fiecare element component simplu sau complex al populatiei sau colectivitatii cercetate.
4

Procesul de esantionare
Definirea populatiei
tinta

Alegerea cadrului
de esantionare

Alegerea metodelor
de esantionare

Determinarea marimii
esantionului

Stabilirea tehnicilor
de esantionare

Validarea
esantionului

Definirea populatiei tinta

Definirea populatiei tinta - translatarea problemei de cercetat intr-o descriere

precisa a ceea ce va fi inclus in esantion, prin definirea populatiei in termeni de
elemente, unitatea de esantionare, gradul de acoperire si momentul de timp la care
se va realiza studiul.

Unitatea de esantionare element distinct/grup de elemente distincte din cadrul

populatiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul; poate fi o
persoana, o familie, o gospodarie, o firma, o localitate, etc.

Exemplu:definirea populatiei tinta pentru studiul preferintelor de consum a

produsului: detergent

Elemente: femei intre 35-45 ani

Unitate de esantionare- gospodariile
Gradul de acoperire: mediu rural, zona Transilvania
Moment de timp 2010

Alegerea cadrului de esantionare

Cadrul de esantionare cuprinde elementele din care se va costitui esantionul, fiind

o lista a populatiei, baze de date, harti.

Exemple: liste cu firmele dintr-o anumita zona/industrie, liste electorale, carti de

telefon, pagini galbene, harta cu strazile dintr-un oras, etc.

Accuratetea procesului de alegere a cadrului de esantionare depinde de

corectitudinea cu care a fost realizata analiza datelor secundare, prin evaluarea
acestora in functie de criteriile stabilite.

Alegerea metodelor de esantionare

Metode de
esantionare

Esantionare
nealeatoare

Esantionare
conventionale

Esantionare
logica

Esantionare
cota-parte

Esantionare
aleatoare

Esantionare "bulgare
de zapada"

Esantionare
aleatoare
simpla

Esantionare
sistematica

Esantionare
stratificata

Esantionare de
grup

Esantionare
in trepte

Alegerea metodelor de esantionare

Metodele de esantionare ne-aleatoare cuprind acele tehnici de stabilire a esantionului, fara

sa se cunoasca probablitatea de includere in esantion a indivizilor din colectivitate. Selectia lor
este arbitrara, subiectiva si se bazeaza pe judecata cercetatorului.

Metodele de esantionare aleatoare cuprind acele tehnici de stabilire a esantionului,

pleacand de la ipoteza ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de
a fi inclusa in esantion, probabilitate diferita de zero, ce poate fi cunoscuta aprioric. Concret,
fiecare unitate a populatiei are aceeasi sansa ca toate celelalte unitati de a fi inclusa in
esantion, esantionul fiind constituit prin tragere la sorti.

Avantajele esantionarii aleatoare:

Cunoscand probabilitatea fiecarui individ de a fi inclus in esantion, se poate determina
marja de eroare a rezultatelor obtinute se determina abaterea valorii parametrilor
esantionului de la valoarea parametrilor reali ai populatiei cercetate.
Pe baza selectiei probabilistice a esantionlui, se asigura reprezentativitatea acestuia.
Posibilitatea inferentei statistice - rezultatele obtinute la nivelul esantionului pot fi
extrapolate la nivelul populatiei cercetate, cu marja de eroare stabilita.

Dezavantajele esantionarii aleatoare:

costurile mari de realizare si intervalul mare de timp.

Stabilirea tehnicilor de esantionare

Esantionarea ne-aleatoare:

Tehnica esantionarii convetionale alegerea componentelor esantionului in cel

mai simplu mod posibil, de regula prin selectarea adhoc a subiectilor ce se afla la
momentul si in locul potrivit.
Exemple: studenti, cetateni intalniti pe strada, internet, e-mail.
concluziile nu pot fi extrapolate la nivelul populatiei avute in vedere, dar aceasta
tehnica este foarte putin costisitoare si este utila in cazul unor cercetari exploratorii,
care ulterior sunt urmate de cercetari descriptive ce vor implica esantioane stabilite
probabilistic.

Tehnica esantionarii logice - alegerea componentelor esantionului se face pe

baza judecatii cercetatorului, care decide care dintre elemente vor fi incluse in
esantion.
Exemple: testarea pietei pentru a evalua potentialul unui nou produs, testare
produs nou pe indivizi cu nivel ridicat de asteptari, supermaketuri selectate pentru a
testa un nou sistem de afisare a marfii in raft.
Este o tehnica rapida, ieftina, dar este in totalitate subiectiva si bazata pe judecata,
experienta si creativitatea cercetatorului.

Stabilirea tehnicilor de esantionare

Esantionarea ne-aleatoare:

Tehnica esantionarii cota-parte cuprinde 2 etape:

Se stabilesc caracteristicile relevante de control (quotas )ale elementelor de
populatie, cum ar fi varsta/sexul; pentru a dezvolta aceste quotas, cercetatorul
listeaza caracteristicile relevante de control si determina distributia acestor
caracteristici la populatia tinta, cum ar fi barbati 49%, femei 51%, ceea ce
inseamna 490 barbati si 510 femei pentru un esantion de 1000 persoane
compozitia esantionului este acceasi cu compozitia populatiei tinta din perspectiva
elementelor de interes.
Elementele esantionului sunt selectate la intamplare/pe baza judecatii; dupa
stabilirea caracteristicilor relevante de control, cercetatorul are libertate pentru
selectia elementelor ce vor fi incluse in esantion.
Tehnica esantionarii din aproape in aproape/ bulgare de zapada initial, se
alege prin metode aleatoare un numar relativ mic de persoane care vor intra in
esantion; apoi, de la aceste persoane, se obtin informatii despre alte persoane ce
poseda aceeasi caracteristica supusa cercetarii si asa mai departe pina se
constituie esantionul la marimea prestabilita.

Stabilirea tehnicilor de esantionare

Esantionarea aleatoare:

Tehnica esantionarii aleatoare simple/ sondajul probabilistic nerestrictiv se asigura

fiecarui element din cadrul populatiei nedivizate o sansa egala de a fi inclus in esantion; se
utilizeaza cand populatia cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi; daca
populatia are un numar foarte mare de indivizi alegerea celor din esantion se face pe baza
tabelelor de numere aleatoare.

Aceasta tehnica, ce presupune alegerea pe rand a unitatilor de esantionare prin

extrageri succesive, se poate realiza in doua moduri:

Cu intoarcere/procedeul bilei revenite reintroducerea de fiecare data a unitatii extrase in

populatia cadru; daca populatia cadru este N, la fiecare extragere, probabilitatea unei unitati
de a fi inclusa in esantion este aceeasi si constanta, adica 1/N o unitate poate fi inclusa in
esantion de mai multe ori.

Fara intoarcere/ procedeul bilei nerevenite fara reintroducerea de fiecare data a unitatii
extrase in populatia cadru; in acest caz, baza de esantionare se modifica de la o extragere la
alta, iar probabilitatea de includere in esantion a unei unitati nu mai este egala pentru fiecare
unitate in parte o unitate poate fi inclusa in esantion o singura data.

Daca dimensiunea populatiei cercetate este foarte mare, iar marimea esantionului este foarte
mica, cele 2 metode ofera rezultate practic identice.

Stabilirea tehnicilor de esantionare

Esantionarea aleatoare:

Tehnica esantionarii sistematice consta in alegerea aleatoare a unui numar de plecare, de

la care, adaugand o marime fixa, va rezulta o unitate a esantionului; se mai cheama si tehnica
pasului mecanic sau a intervaluli egal, care se determina prin impartirea bazei de esantionare
la marimea stabilita a esantionului.

Exemplu: un esantion de 30 persoane dintr-o populatie de 1200 conduce la o lungime a

pasului egala cu 40. Deci, dupa ce se alege aleator numarul de start, din primele 40 de
persoane, sa pp. 12, se vor alege apoi componentele esantionului la fiecare a 40 a persoana,
adica 52, 92, 132, etc.;

Este mult mai eficienta decat esantionarea simpla aleatoare si mai usor de realizat.

Tehnica esantionarii stratificate populatia cercetata se imparte in straturi/grupe, in functie

de anumite caracteristici; din fiecare strat se vor extrage subesantioane folosind esantionarea
aleatoare simpla sau sistematica; se obtine un esantion cu o reprezentativitate mult mai
ridicata pentru colectivitatea cercetata;

La nivelul straturilor, dispersia caracteristicii studiate este mai mica decat dispersia aceleiasi
caracteristici la nivelul esantionului. va rezulta o eroare standard mult mai mica deoarece
grupurile care sunt diferite intre ele, d.p.d.v. al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat in
sistemul esantionarii stratificate.

Exemplu tehnica esantionarii stratificate

Sa presupunem o analiza a ofertelor educationale de nivel universitar in Romania. O prima variabila de

stratificare poate fi domeniul de pregatire/specializare oferit de universitati: stiinte economice, stiinte
ingineresti, stiinte juridice vom avea omogenitate la nivelul fiecari strat si eterogenitate intre straturi. A
doua variabila de segmentare la nivelul fiecarui strat poate fi tipul programului de studiu: de licenta sau de
master din fiecare strat se va alege aleator un numar de universitati ce va constitui prin insumare
esantionul.
Volumul esantionului calculat pe baza unei abateri standard necunoscute si a unei erori de
reprezentativitate de 5% reprezinta 85 unitati.
Domeniu
de
specializare
Stiinte
ingineresti
Stiinte
economice
Stiinte
juridice
Total

Tipul
Numar de programului
universitati de studiu
Licenta
54
Master
Licenta
46
Master
Licenta
20
Master
120

Numar de
universitati
34
20
22
24
4
16
120

Ponderea in total
(%)
28,3
16,6
18,3
20
3,3
13,5
100,00

Marimea
subesantionului
24
14
15
17
3
12
85

Adica din lista celor 34 de universitati ce ofera programe de studii de licenta in domeniul stiintelor
ingineresti se aleg aleator 24 de unitati pentru realizarea esantionului. Metoda aleatoare de esantionare
poate fi esantionarea simpla sau sistematica.
k
Ni
w 100

100
i 1 i
i
Relatia de stabilire a marimii subesantioanelor este:
iar
N
unde:
ni marimea fiecarui subesantion; Ni marimea stratului; N marimea populatiei;
wi ponderea fiecarui strat in totalul populatiei; k numarul de straturi.

Stabilirea tehnicilor de esantionare

Esantionarea aleatoare:

Tehnica esantionarii de grup daca o populatie este constituita din mai multe grupuri
eterogene, se pot considera aceste grupuri ca unitati de esantionare distincte. Esantionul se
va constitui dintr-un numar de grupuri si nu din unitati elementare extrase una cate una

Exemplu: cartierele sunt grupuri de imobile; imobilele sunt grupuri de gospodarii;

gospodariile sunt grupuri de indivizi;

Este utilizata daca populatia tinta este dispusa sub forma unei ierarhii.

Spre deosebire de esantionarea stratificata, ce presupune existenta unor grupuri cat mai
omogene, esantionarea de grup este cu atat mai eficienta cu cat acestea sunt mai eterogene
si reflecta mai bine structura populatiei. In mod ideal, un grup trebuie sa fie la fel de eterogen
precum populatia totala avuta in vedere.

Tehnica esantionarii in trepte indicata pentru populatiile organizate pe mai multe niveluri.
In primul pas se aleg unitatile din primul nivel de agregare numite unitati primare, care vor
constitui baza de sondaj pentru unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare etc. Va
exista astfel o dispunere in cascada a bazelor de sondaj, deoarece unitatile alese intr-o etapa
formeaza baza de esantionare pentru urmatorul nivel de esantionare.

Determinarea marimii esantionului

trebuie sa ia in considerare: natura cercetarii, numarul de variabile, natura analizei,

rata de incidenta si constrangerile de resurse.

Abordarea traditionala pentru determinarea marimii esantionului se bazeaza pe

inferenta statistica si pe sondajul simplu aleator. Inferenta statistica permite

generalizarea rezultatelor obtinute in urma esantionului statistic si la intreaga
populatie tinta.

Determinarea statistica a marimii esantionului necesita cunostinte de statistica,

cum ar fi: distributia normala si utilizarea tabelelor probabilitatii normale. Distributia
normala are forma de clopot si este simetrica, avand media, mediana si modul
identice.

Validarea esantionului

Pentru anchetele prin sondaj, cand esantionul a fost stabilit printr-o metoda
probabilistica, inainte de a demara culegerea datelor primare sau inainte de
prelucrarea acestora, este necesar ca esantionul sa fie validat din punctul de
vedere al reprezentativitatii.

Validarea esantionului stabilirea gradului in care distributia fiecarei variabile de

caracterizare a subiectilor este apropiata de cea a populatiei tinta. De aceea,
pentru a realiza validarea esantionului trebuie sa existe date statistice certe care sa
reflecte distributia populatiei cercetate in raport cu fiecare variabila de
caracterizare.

Concluzii

Fiecare tehnica de esantionare prezinta avantaje si dezavantaje. Calitatea

rezultatelor unei cercetari de marketing depinde de tehnicile de esantionare
utilizate si de marimea esantionului. Pentru a putea utiliza cea mai adecvata
tehnica de esantionare, cercetatorul va trebui sa ia in considerare cateva criterii
pentru a analiza diferitele tehnici de esantionare.

Aboradarea comparativa a tehnicilor de esantionare

TEHNICI DE
ESANTIONARE
Esantionare
conventionala
Esantionare logica
Esantionare cota-parte
Esantionare in trepte

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

ESANTIONARE NE-ALEATOARE
Erori in selectie, esantion
Cost redus, timp redus, usor de aplicat
nereprezentativ, nu este recomandata
pentru cercetari descriptive si cauzale
Cost redus, timp redus, usor de aplicat;
Nu permite generalizari, este subiectiva
recomandata pentru cercetari exploratorii
Pentru anumite caracteristici, esantionul Erori in selectie, nu este asigurata
poate fi controlat
reprezentativitatea
Poate estima anumite caracteristici rare

Consuma timp

ESANTIONARE ALEATOARE
Esantionare aleatoare
simpla

Usor de inteles, rezultate ce pot fi

generalizate

Foarte dificil de construit esantionul,

costisitoare, precizie redusa, nu este
asigurata reprezentativitatea

Esantionare sistematica

Poate imbunatati reprezentativitatea fata

de cea anterioara, nu necesita
intotdeauna un cadru de esantionare

Poate diminua reprezentativitatea in

functie de pasul ales

Esantionare stratificata

Include toate subesantioanele, precizie

ridicata

Esantionare de grup

Usor de aplicat, costuri reduse

Dificil de selectat variabilele relevante

de stratificare, costisitoare
Imprecisa, dificil de calculat si de
interpretat rezultatele