ORIENTAREA SPRE CLIENI

1.Marketingul interactiv sau relaional

Marketingul pentru clienii existeni include
aciunile care se desfoar n momentul contactului
dintre prestator i consumator, abordate n viziunea de
marketing.
Componenta central este produsul creat i
livrat(ambian, personal n contact, baza tehnicomaterial,
participarea
clientului),
aciuni
promoionale,pre efectiv i distribuie( preluarea
comenzii, ordonarea cererii, organizarea plii).
El se constituie ntr-o apropiere de marketingul bazat
pe interaciunea direct i pe termen lung ntre pia i
personalul firmei.
Urmrete
crearea de valoare pentru client i
dezvoltarea relaiei cu clientul astfel nct s existe o
comunicare avantajoas pentru ambele pri implicate n
procesul servuciei.
Un concept nou care implic dinamica relaiei dintre
client i ntreprindere este cel de orientare spre clieni.

2.Conceptul de orientare spre clieni

Orientarea spre clieni este o garanie tiinific
solid pentru succesul i meninerea unei ntreprinderi pe
pia.
Cauzele care au determinat aplicarea deficitar a
orientrii spre clieni n ntreprinderi sunt variantele de
2

interpretare n circulaie i multitudinea de concepte.

Orientarea
analiza

spre

continu

clieni
i

nseamn

cuprinztoare

identificarea
a

ateptrilor

clienilor,transpunerea acestora n realizarea produselor

i serviciilor,n modul de desfurare a interaciunii cu
clienii,cu scopul
dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i
economic avantajoase cu clienii.Dac orientarea spre
pia are n vedere nu numai orientarea ntreprinderii
ctre clienii actuali ci i ctre ansamblul participanilor
pe pia care intr n relaie cu ntreprinderea n scopul
construirii unor avantaje concureniale, al asigurrii
competitivitii ntreprinderii pe termen lung, orientarea
spre clieni are ca scop satisfacerea nevoilor clienilor, a
ateptrilor acestora i nu construirea unui avantaj n
raport de concurena de pe pia.
Se consider c o ntreprindere are o bun orientare
spre clieni dac:
prezint calitate ridicat produselor/serviciilor;
aplic un management activ al reclamaiilor, o
reacie rapid la cererile deosebite ale clienilor ;
aplic o motivare puternic salariailor ;
Cele mai relevante trsturi cheie ale marketingului
relaional i , n acelai timp, elemente de diferenere
fa de marketingul tranzacional sunt legate de:
punerea accentului pe asigurarea unor bune relaii
intense, interactive i fidelizarea cumprtorilor;
3

 orientarea spre beneficiile pentru clieni, un contact

ridicat cu clienii;
o preocupare a ntregului personal pentru calitate ;
o angajare ridicat n asigurarea serviciilor pentru
clieni, o abordare dinamic i pe termen lung a
efectelor n timp.
Demersul de marketing orientat spre clienii existeni
trebuie s se permanentizeze n firmele de servicii.El are
ca obiective creterea volumului ncasrilor sau creterea
cotei

de

pia

reducerea

numrului

celor

care

achiziioneaz servicii de la alte firme. Este important s

existe permanent noi clieni, dar este foarte eficient
pentu

firma

de

servicii

fidelizeze

clientela,

permanentizeze legturile cu clienii deja existeni.

Marketingul relaional1 reprezint atragerea,

dezvoltarea i pstrarea

relaiei cu clientul. Crearea i

pstrarea clientelei se constituie n activiti care conduc

cu certitudine la obinerea de profit ntruct clienii i
extind permanent aria cumprturilor, transmit informaii
favorabile despre firma de servicii.
Costul de marketing este mai redus dect n cazul n care
firmele doresc s atrag noi clieni ntruct trebuie s
suporte costuri care au n vedere informarea clienilor
poteniali n legtur cu ceea ce le pot oferi.
Marketingul relaional conduce la formarea unui
parteneriat stabil ntre clieni i prestatori cu beneficii
pentru ambele pri, la o personalizare a relaiilor dintre
1

L. Dumitrescu- op. cit. p178

pri i la rezultate benefice att sub aspect material dar

i funcional.Din pcate, sunt tot mai puine firme
prestatoare de servicii care se preocup de aplicarea
marketingului relaional ntruct se consider c se pot
obine

ctiguri

mai

importante

dac

se

adaug

permanent noi clieni.

Aceast optic poate aduce beneficii numai pe termen
scurt.
Transformarea clientului n susintor, n avocat al
firmei este o activitate gradual care implic relaii
prefereniale stabilite n raport de numrul de contacte
dintre firm i client.
Marketingul relaional se fundamenteaz pe
calitatea total a serviciului. Iar formele de manifestare a
calitii serviciului relevante pentru construirea unor
relaii prefereniale: sunt:2 corectitudinea, marketingul de
la persoan la persoan i mbuntirea continu a
serviciului.
Corectitudinea presupune din partea prestatorului
predispoziia spre ascultarea problemelor, obiectivelor pe
care i le-a fixat clientul, transmiterea de informaii
corecte, complete n legtur cu serviciile oferite.
Marketingul de la persoan la persoan presupune
anumite aciuni prin care fiecare consumator s fie tratat
ca un posibil susintor fidel, ca pe un segment important
de pia. Aceste aciuni se refer n principal la:
2

idem p.178

 accesul consumatorului la serviciu la momentul

oportun i n condiii acceptate de fiecare client ;
comunicarea n ambele sensuri n scopul evalurii
corecte a perceptiei asupra serviciului, a schimbrilor
dorinelor consumatorilor;

aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi

i pe motivarea personalului.

mbuntirea continu a serviciului prin completarea

serviciului cu altele suplimentare pentru ca oferta s fie
ct mai atractiv trebuie s aib n vedere servicii care
au valoare pentru clieni, care sunt greu de imitat de
concuren i care s fie fezabile din punct de vedere
financiar.
O ptrunztoare nelegere a nevoilor clienilor privit
pe termen lung ia locul efortului principal de continu
extindere a pieei pe seama creterii cantitative a ofertei.
Pentru a rmne competitive pe pia, organizaiile
adopt i demonstreaz o orientare clar ctre client este
justificat din mai multe considerente:
-exigenele sunt n continu cretere, iar organizaia
i adapteaz produsele

sau serviciile, astfel

nct s rspund acestora;

-concurenii introduc i ei mbuntiri pentru a ajunge
din urm sau chiar depi organizaia inovatoare;
-clienii se obinuiesc cu ceea ce li se ofer i ncep s
aib ateptri din ce n ce mai mari.
6

Pentru a avea succes pe piaa intern i

extern,ntreprinderile trebuie s-i concentreze eforturle
spre inelegerea i satisfacerea nevoilor i ateptrilor
clienilor actuali,dar i ale celor poteniali.
Necesitile i ateptrile clienilor sau beneficiarilor pot
include de exemplu, conformitatea produsului sau
serviciului, performanele acestuia, modalitatea de
livrare, activiti post-livrare, preurile i costurile de
exploatare, securitatea produsului, impactul asupra
mediului.
n vederea creterii satisfaciei clienilor i fidelizrii
celor importani, dar i pentru a rmne competitive pe
pia,ntreprinderile
adopt
o
abordare
relativ
nou :orientarea ctre client, n comparaie de cea
tradiional-cutarea de clieni.
De asemenea, ntreprinderile identific i culeg n
permanen date i informaii referitoare la clireni,
pentru a rspunde obiectivelor lor prioritare.
O ntreprindere orientat ctre clieni, este n msur
s previzioneze comportamentele viitoare ale acestora i,
ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i
ateptrile.
Cunoscnd ceea ce creaz valoare pentru client,
colectnd

analiznd

date

informaii

relevante

referitoare la clieni, adoptnd n mod constant i dinamic

metodologii

care

corespund

cerinelor

clienilor,

ntreprinderile sunt capabile s dezvolte relaii de lung

durat cu clienii,care pot oferi beneficii tuturor prilor
interesate.

3.Conceptul de fidelizare a clienilor

Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei
ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a
inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale
7

clienilor viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia

pentru a obine o stabilizare,dezvoltare a relaiilor cu
clienii.
3.1.Managementul fidelizrii clienilor3- este
definit ca activitatea de analiz, planificare, realizare i
control sistematic al ansamblului msurilor orientate spre
clienii actuali ai ntreprinderii cu scopul meninerii i
dezvoltrii relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu
acetia.
Scopul marketingului relaional este fidelizarea
clientului prin parcurgerea mai multor etape ncepnd cu
prima cumprare.
3.2.Fidelizarea clienilor este explicat n lucrri
tiinifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters
1997, Bhrun/Homburg 1999.
Se refer n principal la :
comportamentul real- revenirea pentru cumprare,
realizarea unei cumprturi suplimentare,
comunicarea de la om la om n direcia cumprrii;
comportamentul intenional- intenia de revenire
pentru cumprare, intenia de a face cumprturi
suplimentare, intenia de a recomanda i altora.
3.3.Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum
este explicat n lucrrile tiinifice, implic un demers
care include activitile:
1.stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care
poate fi productorul, produsul/serviciul, marca;

idem

2.stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza

portofoliului de clieni care const n clasificarea clienilor
dup diverse criterii:
venituri disponibile;
ciclul de via al clientului ;
valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n
conturarea valorii clientului.
Valoarea vieii clientului4 este suma algebric a
tuturor ncasrilor i plilor referitoare la un client i care
apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea tuturor
relaiilor de afaceri cu clientul.
Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc prioritile
n privina clienilor este necesar realizarea unui proces
de analiz a portofoliului de clieni folosind baza de date
care include informaii detaliate despre acetia.
Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la
clieni, de durata colaborrii cu clientul, posibilitatea de a
se transforma n promotor al serviciilor consumate n
cadrul ntreprinderii.
S-au evideniat patru categorii de clieni5:
1.clieni

star

care

au

un

potenial

ridicat

de

profitabilitate i o valoare ridicat care necesit o

abordare difereniat printr-o strategie focalizat de
fidelizare;
4
5

idem p.120
M. Bruhn op.cit.p.121

2.clieni productivi care au valoare ridicat dar care au

o

durat

previzibil

relaiei

de

afaceri

relativ

redus,acetia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

3.clieni semn de ntrebare au un potenial ridicat de
profitabilitate

valoare

cretere

putnd

fi

transformai n viitor n clieni star ;

4.clieni problematici aduc venituri reduse instituiei,
iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.
Categoriile de clientel trebuie atent studiate, iar
fidelizarea trebuie abordat n raport de particularitile
fiecrui grup identificat.
3.4.Stabilirea modalitii de fidelizare a
clienilor care poate fi:
-emoional prin satisfacerea trebuinelor sale;
- condiionat economic prin contract
( clauze/contracte de service, leasing, garanie,
abonament), prin ataare tehnic- funcional cnd
exist dependen funcional ntre serviciul de
baz i cel complementar.
3.5.Gradualitatea activitii de fidelizare
presupune mai muli pai:
1.faciliti legate de pre pentru a atrage
cumprtorii ;
2.stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale
cu clienii pentru ca acetia s devin susintori ai
10

activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a

valorii pe care acesta o obine din relaia cu prestatorul ;
3.stabilirea de legturi structurale cu clienii.
3.6.Consecinele fidelizrii clienilor6
Consecinele privind fidelizarea clienilor se nscriu ntr-un
lan cauz-efect iar n figura 1 sunt prezentate fazele
constitutive ale lanului.
Figura 1.

satisfacerea clienilor

satisfacerea

clienilor
Corelaie n form de a

Corelaie

progresiv
6

M. Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de success, Editura Economic, 2001, p 130

Corelaia dintre satisfacerea clienilor i

fidelitatea clienilor
Fazele lanului cauz-efect6
1.Prima faz-contactul clientului cu ofertantul prin
cumprarea unui produs sau solicitarea unui serviciu.
11

2.Cea
de-a
doua
faz-clientul
evalueaz
situaia,interaciunea i judec nivelul satisfacerii
resimite.
Dup aprecierea pozitiv sau dac ateptrile clientului
au fost depite se dezvolt 3.faza a treia loialitatea
clientului printr-un comportament de ncredere,dar i a
unei orientri pozitive.
4.Faza a patra-atunci cnd convingerea sa se
transform n cumprarea repetat,dar i recomandarea
produsului sau serviciului altor clieni poteniali.
Lanul se nchide cu faza a cincea-prin succesul
economic al ntreprinderii bazat pe condiionalizrile
evideniale.
Experii

domeniul

serviciilor

propun

urmtoarele strategii de fidelizare a clienilor:

1. Program de marketing de frecven care ofer
recompense clienilor care cumpr frecvent. Se bazeaz
pe principiul lui Pareto, adic 80% din activitatea firmei
depinde de 20% din clientela sa.
Exemplu:Compania American Airlines a lansat n anii 80
un program prin care dup parcurgerea unei anumite
distane de zbor clientul beneficia de un loc la o clas
superioar, bilet gratuit sau alte avantaje.
Lanul Marriot pentru clienii care ating un anumit
punctaj primesc camere mai bune sau cazare gratuit. .
Programe de marketing destinate cluburilor se nfiineaz
cluburi, iar calitatea de membru se dobndete fie n
momentul cumprrii produsului/serviciului, fie prin plata
unei cotizaii.
12

Clienii

primesc

mulime

de

beneficii

( reviste,consiliere, reduceri de preuri).

M. Bruhn-Orientarea spre clieni-temelia afacerii de success, Editura Economic, 2001, p 131

Lansarea unui astfel de program implic analizarea

urmtoarelor aspecte:
( P. Kotler):
stabilirea obiectivelor programului: creterea
ncasrilor, creterea frecverneri comenzilor,
prevenirea pierderii clienilor, atragerea de noi
clieni);
stabilirea segmentului de consumatori vizat
( ex: cei care fac cumprturi de x lei)
definirea setului de avantaje ( camer mai
luxoas, gratuiti)
elaborarea

unei

strategii

de

comunicare

eficiente pentru promovarea programului

elaborarea unui plan de finanare susinut prin
cotizaiile

membrilor,

ale

sponsorizrilorstrategia de implementare ;

4.Conceptul de satisfacie a clientului

Satisfactia clientului7 reprezinta starea
clientului care apare in urma compararii calitatii unui
podus sau serviciu cu asteptarile sale.

13

Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si

dorinta si este evaluata prin nivelul calitativ al poduselor
sau serviciilor oferite.
Satisfacia clientului este sentimentul unei
persoane

rezultat

prin

compararea

performanelor

percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei

persoane.

Evaluarea

si

monitorizarea

satisfactiei

clientului este un instrument managerial esential al

intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor
referitoare la relatia cu clientul.

7.

M.Diaconu Note de curs 2006

Modelul

propus

pentru

evaluarea

satisfactiei

clientilor consta in dou etape :

A.Culegerea de date si informatii relevante referitoare
la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la
conceptul de valoare si evaluarea performantei
organizatiei ;
B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea
unor programe de imbunatatire avand ca scop cresterea
satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti.

14

15