Buyology

Martin Lindstrom
Despre autor:
Martin Lindstrom este Branding Consultant i autorul a 6 cri avnd ca
subiecte brandurile i comportamentul consumatorului, printre care:
Buyology Adevruri i minciuni despre de ce cumprm, Brandwashed,
Brand Sense, Brandchild etc.
Lindstrom sutine c cercetarea de pia este de nencredere i neltoare.
El afirm: "Cum spunem c simim despre un produs nu poate prezice cu
adevrat modul n care ne comportm". Ca rezultat, el a efectuat o serie de
experimente (folosind fMRI - functionala Magnetic Resonance Imaging i SST
care msoar impulsurile electrice n creier), pentru a dovedi, infirma sau
explora teorii cu privire la ceea ce conduce consumatorii s cumpere (sau nu
s cumpere). Oamenii rareori au control raional asupra deciziilor de a
cumpra unele produse i nu altele: creierul nostru alege subcontient
pentru noi. Metodele de marketing tradiionale nu mai funcioneaz i
motivele pentru care credem c vom cumpra sunt greite. Neuromarketingul este noul instrument-cheie, care va "revoluiona" strategiile de marketing
n viitor i ne vor ajuta s nelegem tiina din spatele deciziilor de
cumprare.
Key Findings:
1. Emoiile influeneaz puternic deciziile noastre
Cele mai multe dintre deciziile noastre de cumprare nu sunt
constiente, doar o foarte mic parte a creierului raional joac un rol n
procesul de luare a deciziilor (10%).
2. Plasarea de produse funcioneaz doar n cazul n care sunt pe deplin
mpletite n naraiunea programului,descrierea produsului etc.
3. Mesajele subliminale funcioneaz
4. Logo-urile nu mai au un efect n luarea deciziilor de cumprare
Lindstrom susine n cartea sa c logo-urile de brand sunt moarte i
pot reduce chiar i vnzrile unui produs dac sare prea tare n
eviden. n cazul n care un anun este subevaluat, lsm garda jos,
i-ar pute avea aa un impact. Spre exemplu, Marlboro este o marc
subtil n abordarea sa de branding. Sunt folosite obiecte de zi cu zi i
stiluri, cum ar fi scheme de culori, desene, scrumiera i canapele, n
scopul de a crea aparena unui mediu Marlboro. Avem nevoie doar de o

imagine vizual care ne amintete de un produs / brand pentru ca el s

se nregistreze n creierele noastre i provoca o reacie adecvat.
5. Brandurile pot fi ca i religiile, avnd propriile ritualuri
Ritualuri sunt frecvente n societatea noastr tulbure ca o ncercare de
a obine un anumit control asupra vieilor noastre. Ritualuri n cadrul
produselor ne dau o "iluzie de confort i apartenen". Unele branduri
mari, (de exemplu, Apple) funcioneaz ca o cvasi-religie, cu ritualuri,
icoane, ceremonii, followers fideli etc. Interesant este c partea
creierului care nregistreaz cele mai multe activitii, atunci cnd
vizualizeaz att imagini ale brandurilor "puternice" , ct i imagini cu
activiti sportive este exact ca atunci cnd oamenii foarte religioi
vizualizeaz imaginile religioase.
6. Utilizarea mai multor simuri ajut "blocarea" unui brand.
Imaginile vizuale sunt cele mai eficiente dac sunt combinate cu
sunete i miros pentru o experien mult mai complet a produsului.
De exemplu:
decorarea slii business de la British Airways cu iarb artificial
pentru a simula un mediu plcut, natural
muzic franuzeasc ntr-un supermarket pentru a crete
vnzarea vinului franuzesc
7. Neurotiina ofer o soluie pentru dezvoltarea de produse noi
8 din 10 lansri de noi produse eueaz. Neurotiina ar putea rezolva
aceast problem, ntruct ofer o viziune mai clar asupra felului n
care oamenii reacioneaz n mod incontient la un concept.
8. Coninutul sexual n campaniile de advertising distrag atenia
consumatorilor de la produsul n sine(Asta este adevrat att pentru
brbai ct i pentru femei). Femeile mai degrab rezoneaz cu
oamenii normali care nu sunt perfeci (eg: Campania Dove cu
frumuseea natural) i sunt mai dispuse s cumpere un produs car
este promovat folosing simboluri de dragoste i nu de sex.
9. Mesajele campaniilor mpotriva fumatului mai mult stimuleaz dorina
de a fuma dect s o reduc
Imaginile/avertismentele aflate pe pachetele de igri nu au niciun
efect asupra oamenilor n ceea ce privete reducerea fumatului, ba
dimpotriv crete dorina acestora de a fuma.
10.
Neuronii oglind ne ajut s ne asociem cu lucruri/emoii
Neuronii
oglind
reprezint
viitorul
advertising-ului.
Acetia
declaneaz un sentiment/rspuns similar cu lucrul pe care l vedem/la
care ne gndim. Trendurile sunt stabilite datorit acestor neuroni
oglind (eg: iPad vedem ali oameni folosing un iPad empatizm cu
experiena acestora ne dorim i noi produsul).

Dopamina este o substan chimic produs de ctre creierul nostru

care ne face s simim un val de fericire. Vznd ceva ce ne dorim o s
creeze un flux de dopamin i vor crete ansele ca noi s cumprm
acel lucru (deorece dopamina interfereaz cu neocortex-ul raional).
Opinie personal: Lidstrom este foarte dogmatic n afirmaiile sale.
Precum tim, n realitate, lucrurile sunt mult mai complexe i avnd o
judecat simplist, n alb/negru, asupra unor aspecte ar putea fi prea
naiv , ba chiar periculos. Concluziile sale sunt bazate pe mai mult
experimente realizate folosind o tehnologie care este cunoscut ca
fiind foarte sensibil- drept urmare existnd posibilitate de a se face
interpretri greite.
Concluzie: Toate produsele din viitor vor fi branduite n urma scanrii
creierului, nainte de introducerea lor pe pia, dar acest lucru va fi
iniial foarte costisitor i va consuma foarte mult timp. n ciuda
costurilor,
sunt
numeroase
companii
care
deja
folosesc
neuromarketing,de exemplu: Christian Dior, Microsoft, Unilever. n cele
din urm, exist mai multe lucruri de descoperit despre tiinta din
spatele deciziilor de cumprare - i Neurotiina este rspunsul.
Publicat pentru prima oar n 2008, cea mai vndut carte de
marketing i branding a expertului Martin Lindstrom, "Buyology", a
devenit una dintre crile cele mai rvnite pe tema comportamentului
de cumparare i neuromarketing. Este o lectur interesant, bazat pe
teme ample de cercetare, care include i faimosul experiment
"Provocarea Pepsii rspunde la ntrebri interesante despre branding,
plasare de produse, mesaje subliminale, superstiii, religie, precum i
utilizarea mesajelor sexuale n publicitate.
Autorul privete n profunzime, la modul n care consumatorii percep
logo-urile, anunurile, reclamele, mrcile i produsele - i vine cu
constatri surprinztoare despre motivul pentru care noi cumprm; i
de ce nu este pentru motivele pentru care credem c facem asta.
"Buyology" rmne o antologie de branding clasic, i o lectur
captivant.