Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ABSTRACT
The management of communication between an organization and the target public, regardless of the
specialization, should be based on a two-way, symmetrical communication, on building a mutually beneficial
relation for all the social actors involved in this communication process, that is on a transactional pattern of
public relations, where the organization is no longer seen as a source of communication and the public as a
receiver, but as two entities involved in a transaction. Unfortunately it is estimated that only 15% of
organizations are currently practicing this type of public relations, mainly those that are fully aware of the
social function they have to accomplish.
Receptor
(Public)
Receptor
(Public)
Receptor
(Public)
Feedback
Interpret
(Public)
Referitor la cele patru modele ale relaiilor publice care pot fi folosite n gestionarea imaginii
unei organizaii, construite de Grunig i Hunt, criticile cele mai vehemente au fost centrate pe
modelele unu i patru, considerndu-se c readucerea n actualitate a modelului impresariatpublicitate, nu face dect s ntreasc i mai mult percepiile negative ale unora n raport cu
domeniul relaiilor publice. Acest model de promovare, chiar dac nu are ce cuta n zona relaiilor
publice, tehnicile pe care le-a perfecionat sunt nc ntlnite n zona show business-ului sau n alte
domenii n care organizaiile au ceva de promovat.
A doua categorie de oponeni se refer la caracterul ideal al modelului comunicrii bilaterale
i simetrice, considerndu-se c un astfel de model nu exist, pentru simplu motiv c aciunile unei
organizaii sunt justificate numai de interesul acesteia. Studiile arat c totul se reduce la cultura
organizaional, depinde de fiecare organizaie n parte s doreasc s aplice un model bazat pe
comunicare bidirecional simetric n gestionarea imaginii.
n Journal of Public Relations Research, n anul 1997, s-a publicat un studiu de ctre
Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook, numit de autori A
Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, pe care Remus Pricopie a tradus-o sub
denumirea de Teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice.
n primul rnd teoria stipuleaz c modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile
sale este diferit, att cu acelai public, ct i de la un public la altul. Acest comportament este
dependent de: momentul cnd are loc interaciunea, problema aflat n discuie, mediul n care
organizaia i publicurile ei activeaz, tipul de relaie dintre actori.
De asemenea teoria se raporteaz la modelele relaiilor publice dup Grunig i Hunt,
considernd c acestea conduc la o maltratare a realitii, pentru c diversitatea relaiilor dintre
organizaii este foarte mare, astfel nct ncercarea de a ncadra aceast realitate n limitele a patru
modele este imposibil. Plecnd de la aceste constatri, autorii acestei noi perspective au identificat
la nceput formele extreme de manifestare ale PR-ului, considernd pledoaria (advocacy), ca form
de comunicare 100% bidirecional i asimetric, iar la polul opus, adaptarea-concilierea
(accommodation), ca form de comunicare 100% bidirecional simetric. ntre aceste extreme,
relaiile publice pot avea orice form de manifestare, fr s fie dependente de modele predefinite.
Important de reinut este c aceast form este influenat de un set de factori interni i externi, care
formeaz matricea comportamentului organizaiei, i care va determina locul relaiilor publice
undeva ntre advocacy i accommodation.
Termenul de advocacy provine de la avocat, i desemneaz primele tentative de definire a
domeniului relaiilor publice, referindu-se la avocatul care pledeaz cauza unei organizaii n faa
opiniei publice. Este modelul pur de comunicare bidirecional i asimetric, chiar dac teoria
afirm c specialistul de relaii publice are datoria de a pleda pentru ambele pri, de foarte multe
ori practica nu confirm acest lucru, specialitii de relaii publice construind strategii de comunicare
care favorizeaz doar propria organizaie.
Modelul adaptrii-concilierii (accommodation), este modelul relaiilor publice prin care se
ncearc gsirea unui echilibru ntre interesele organizaiei i publicurile acesteia. Scopul acestui
model este s ctige ncredere, care reprezint fundamentul pentru construirea unei relaii
avantajoase pentru toi actorii sociali implicai.
n continuare vom analiza cteva dintre variabilele care influeneaz poziionarea organizaei
pe continuumul pledoarie-adaptare/conciliere:
Gradul de expunere al domeniului n care activeaz organizaia
ntrebrile la care trebuie s rspundem pentru a reui s ncadrm modelul relaiilor publice
practicat de o organizaie sunt: Ct de larg este aria pe care activeaz organizaia?, Care sunt
ateptrile publicului n raport cu organizaia?, Ct de des domeniul ca atare este inta discuiilor
publice? De exemplu, dac organizaia activeaz ntr-un domeniu controversat, care poate
determina i efecte negative, probabilitatea ca acest tip de activitate s fie n inta mass-media,
opiniei publice sau ONG-urilor este mult mai mare.
Gradul de includere a specialitilor n relaii publice n coaliia dominant
Se consider c modelul de relaii publice care caut s stabileasc o relaie pozitiv cu
publicurile ei, bazat pe ncredere, funcioneaz probabil n organizaiile care privesc acest sistem
ca o funcie distinct a managementului.
Valorile pe care membrii coaliiei dominante le mprtesc
Dac decidenii unei organizaii au viziuni liberale i dac organizaia este orientat spre
inovaie, probabilitatea s se promoveze un model de relaii publice bidirecionale i simetrice este
mult mai mare. De asemenea, o viziune conservatoare, va conduce, n general ctre o comunicare
bidirecional asimetric.
Alte variabile identificate ca avnd impact asupra alegerii modelului de relaii publice folosit
de organizaie n gestionarea imaginii sunt:
gradul de urgen al problemei pe care organizaia o are de revolvat;
natura solicitrilor care vin din partea publicurilor;
caracteristicile publicurilor externe;
natura oportunitilor sau a ameninrilor;
costurile corespunztoare fiecrei politici propuse;
gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra coaliiei dominante;
disponibilitatea resurselor.
n urma studiului s-a dovedit c o serie de variabile nu au un impact semnificativ asupra
comportamentului organizaional, vizavi de modelul relaiilor publice:
influena exercitat de mediul politic, economic i social;
forma de proprietate asupra organizaiei (de stat sau privat);
gradul de stratificare a personalului;
gradul de pregtire a specialitilor de relaii publice n domeniul metodelor de cercetare.
Teoria adaptrii/concilierii rupe mpreun cu teoria lui Gordon, tradiia abordrilor clasice,
propunnd o ipotez nou, prin care se ncearc s se identifice factorii care influeneaz modul n
care o organizaie ar putea participa la construirea semnificaiilor sociale. Totui teoria lui Cancel et
al. are o serie de limite, unele recunoscute chiar de autori, n primul rnd faptul c nu au construit
nimic care s le confirme ipoteza. De exemplu, tratarea celor 86 de indicatori independent, fr s
se pun n discuie interdependena acestora, este unul dintre aspectele criticate. Un alt punct
nevralgic al teoriei este c a fost testat pe o arie destul de restrns. Realizarea unui studiu, lund
n calcul doar 18 practicieni n domeniul relaiilor publice, nu ofer reprezentativitate, iar rezultatele
nu pot fi extrapolate la nivel mai larg. De asemenea, trebuiau incluse n cercetare diferite posibile
publicuri ale organizaiilor, nu doar cei din departamentul de relaii publice. De asemenea,
aseriunea conform creia forma de proprietate a organizaiei i contextul social-politic nu au efect
asupra comportamentului organizaiei este reducionist, pentru c n unele societi (de exemplu n
Romnia), pot avea un impact major.
Teoria celor 3I: interes, iniiativ, imagine
Printele acestei teorii, James G. Hutton, este de acord cu teoria formelor continue de
manifestare a relaiilor publice, considernd c delimitarea simetric/asimetric nu surprinde n
totalitate formele de comunicare ale organizaiilor cu publicul, propunnd pentru eficientizare,
descompunerea n dimensiuni, n mai multe pri, componentele sistemului, demers prin care s-ar
putea descrie mai bine fenomenul de PR.
Hutton propune trei dimensiuni ale sistemului de relaii publice, i anume: interes, iniiativ i
imagine. Autorul ne sugereaz s privim acest model tridimensional ntr-o form dinamic.
Variabilele nu sunt fixe, ele migrnd de la o form la alta n funcie de variaia indicatorilor
identificai de Cancel et al. n continuare vom explica cele trei dimensiuni:
Interes
n cadrul acestei dimensiuni, ntrebarea fundamental de la care se pleac este: n ce msur
obiectivele relaiilor publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicurilor?. La o
extrem avem situaia specific pentru modelul impresariat/publicitate, iar la cellalt pol se afl
concepia conform creia interesele publicurilor primeaz, fr a elimina posibilitatea ca organizaia
s aib de ctigat datorit faptului c nevoile publicurilor au fost satisfcute.
Iniiativ
Rspunde la ntrebarea n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau
reactive? Situaia n care organizaia realizeaz cu regularitate cercetri la nivelul publicurilor sale,
pentru a prentmpina diferite situaii problematice sau de criz, se consider c are o atitudine
proactiv.
Imagine
Este organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib corespondent n realitate
(substan), sau nu (imagine)? Exist organizaii care sunt mai puin interesate de construirea unei
imagini reale i mai mult de modul n care aceasta poate fi cosmetizat [6]. Diferena dintre cei
doi termeni, imagine i substan, este c n cazul celui de-al doilea, organizaia este mult mai
prudent, concentrndu-se pe prestigiu i valori.
Cum s-a mai afirmat mai sus, modelul trebuie privit n cea mai dinamic form a sa, nu exist
formule ideale astfel nct, o organizaie poate fi proactiv fa de un public, i reactiv fa de altul,
aa cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes sau responsabilitate public.
Hutton afirm c din analiza acestui model pot fi desprinse ase roluri situaionale sau
orientri pe care organizaiile le folosesc: persuasiunea (se refer la un model al relaiilor publice
care ncerc s influeneze publicul pentru a aciona n interesul organizaiei, realizarea unor
campanii de relaii publice orientate cu precdere spre imagine, i mai puin spre substan),
pledoaria (gradul de proactivitate este mai sczut), informarea public (o orientare a relaiilor
publice care se axeaz pe informarea corect a publicului i pe educare), susinerea unei cauze (este
similar persuasiunii, din punctul de vedere al strategiilor folosite, dar se orienteaz spre interesul
general, aceste campanii de relaii publice sunt folosite n special de organizaiile non-profit);
managementul imaginii (se bazeaz pe o comunicare proactiv orientat spre formarea i
consolidarea imaginii organizaiei); managementul relaiilor (se refer la relaii publice orientate
ctre satisfacerea n egal masur att a intereselor organizaiei, ct i a publicurilor).
Managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile interne i externe ale acesteia,
indiferent de specializarea organizaiei ar trebui s se bazeze pe o comunicare bidirecional
simetric, de construire a unei relaii mutual benefic pentru toi actorii sociali implicai n acest
proces de comunicare. Departamentul de relaii publice al fiecrei organizaii ar trebui s
construiasc strategii de gestionare a imaginii organizaiei folosind un model tranzacional, n care
primeaz ctigarea ncrederii publicului, pentru c implicit n acest fel vor urma i ctiguri de alt
natur.
NOTE BIBLIOGRAFICE
[1] Chiciudean, Ion, one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura comunicare.ro,
2002, p. 19
[2] Grunig, J.E. i Hunt, L.A., Managing Public Relations, New York, Holt Rinehart and Winston, 1984, p.
8. n: Pricopie Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p.
32
[3] Greyser, Stephen A., Changing Roles for Public Relations, Public Relations Journal, 1981, p. 23. n:
Newsom, Doud, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, Bucureti,
Editura Polirom, 2003, p. 40
[4] Gordon, J.C,. Interpreting Definition of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic InteractionsBases Alternative, Public Relations Review, 1997. n Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie i
perspective, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 36
[5] Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 41
[6] Ibidem, p. 41