MINISTERUL EDUCAIEI I TIINEI

DIN REPUBLICA MOLDOVA

Universitatea de Stat din Moldova
Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Constantin MARIN

COMUNICAREA
INSTITUIONAL
Studiu

Chiinu 1998

Marin Constantin, doctor, confereniar. Comunicarea instituional: Studiu.

- Chiinu: Centrul Tehnologii Informaionale al FJC, C.C.R.E. Presa, 1998.
- 185 pag.
Studiul a fost discutat i recomandat pentru tipar de ctre membrii
Catedrei Comunicare Instituional i aprobat de ctre Consiliul Facultii de
Jurnalism i tiine ale Comunicrii a U.S.M.
Studiul ofer o introducere coerent n teoria comunicrii instituionale
- sector comunicaional i formativ care se afl n debutul implementrii n
Moldova. Lucrarea a fost elaborat n baza investigaiilor i practicii curente de
profil din S.U.A., Frana, Spania, Italia, Marea Britanie, Germania i alte ri.
Studiul este adresat studenilor Facultii de Jurnalism i tiine ale
Comunicrii, precum i celor angrenai n relaiile cu publicul, publicitate, lobbying, comunicarea internaional i alte sfere conexe.
C. Marin

Cuprins

Introducere
9
1.
Instituionalizarea social
13
1.1. Societatea organizaiilor
14
1.2. Instituia - fenomen al societii informaionale
17
1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic
17
1.2.2. Definiia instituiei
20
1.2.3. Tipologia instituiei
22
II.
Teoria instituionalizrii
23
2.1. coala clasic
23
2.1.1. Teoria weberian a birocraiei
24
2.1.2.Teoria organizrii tiinifice a muncii
25
2.1.3. Teoria organizaiei formale
27
2.2. coala relaiilor umane
28
2.3. coala sistemic
31
2.4. Problematica comunicrii n teoriile instituionalizrii 32
III.
Comunicarea instituional
34
3.1. Definiia
36
3.2. Obiectivele strategice
38
3.3. Paradigma comunicrii instituionale
40
3.3.1. Subiectul
41
3.3.2. Mesajul instituional
41
3.3.3. Instrumentarul
44
3.3.4. Mass media
45
3.3.5. Obiectul
45
3.3.6. Zgomotul
46
3.3.7. Efectul retroactiv
47
3.4. Circuitul logic al comunicrii instituionale
48
3.5. Rigorile comunicrii instituionale
49
3.6. Funciile comunicrii instituionale
50
3.7. nsemnele comunicrii instituionale
51
3.8. Organigrama comunicrii instituionale
51

IV.

Imaginea instituional
4.1. Factorii de baz ai imaginii instituionale
4.1.1. Realitatea instituional
4.1.2. Cultura instituional
4.1.3. Identitatea instituional
4.1.4. Comunicarea instituional
4.2. Imaginea instituional
4.2.1. Definiia
4.2.2. Oportunitile
4.2.3. Componentele imaginii
4.2.4. Nivelurile imaginii
4.2.5. Dimensionarea imaginii
4.2.6. Funciile imaginii instituionale
4.2.7. Tehnicile de cultivare a imaginii
4.3. Conexiunile
V.
Tipologia comunicrii instituionale
5.1. Obiectivul
5.2. Subiectul
5.3. Arealul de aciune
5.4. Coninutul, tonalitatea i destinatarii comunicrii
5.5 Metodele de comunicare
VI. Comunicarea instituional intern
6.1. Obiectivele
6.2. Principiile
6.3. Funciile
6.4. Organigrama instituiei
6.5. Vectorii comunicrii interne
6.5.1. Comunicarea descendent
6.5.2. Comunicarea ascendent
6.5.3. Comunicarea lateral
6.5.4. Comunicarea transversal
6.6. Modelele comunicrii interne
6.7. Comunicarea intern formal i neformal
"

56
56
57
57
59
62
63
63
64
64
65
65
68
69
69
72
75
77
78
79
80
81
81
82
82
83
84
84
85
85
85
85
87

6.8. Circuitul logic al comunicrii interne

89
6.8.1. Cuantumizarea retroaciunii
89
6.8.2. Necesitile comunicaionale
90
6.8.3. Alegerea obiectivelor
90
6.8.4. Determinarea finalitii
91
6.8.5. Alegerea instrumentelor i canalurilor de comunicare 92
6.8.5.1. Instrumentele
92
6.8.5.2. Canalurile
94
6.8.6. Elaborarea i codificarea mesajului
94
6.8.7. Receptarea
95
6.8.8. Vocile coridorului
95
6.8.9. Racordarea comunicrii interne i a celei externe 95
6.8.10. Retroaciunea
96
VII. Relaiile cu publicul
97
7.1. Definiia
98
7.2. Relaiile cu publicul sau relaiile publice
101
7.3. Dimensiunile R.P.
102
7.3.1. R.P. n optica structural
102
7.3.2. R.P. prin filiera managerial
103
7.3.3. R.P. n contextul filozofic
104
7.3.4. R.P. prin vizorul comunicaional
104
7.3.5. R.P. n esutul politic
105
7.3.6. R.P. n abordarea sociologic
105
7.3.7. R.P. n obiectivul economic
106
7.3.8. R.P. prin prisma comunicrii interpersonale
107
7.4. Roluri, funcii, rigori
107
7.5. Circuitul logic al R.P.
109
VIII. Lobbying-ul
111
8.1. Definiia
113
8.2. Lobby sau trafic de influen
114
8.3. Subiectul i obiectul lobby
114
8.4. Obiectivele lobby-ului
115
8.5. Strategii de comportament
117
#

8.6. Modele de intervenire la centrele decizionale

8.7. Mecanismul lobby-ului
8.8 Instrumentarul lobby-ului
8.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat
8.8.1.1. Selectarea direct a unui reprezentant
8.8.1.2. Grass-roots lobbying
8.8.1.3. Formarea opiniei colective
8.8.2. Instrumentarul lobby-ului de scurt durat
8.8.2.1. Congresul, reuniunea i masa rotund
8.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor
8.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei
8.8.2.4. Campania de pres
8.9. Evaluarea lobbying-ului
8.10. Rigorile activitii lobby
IX. Comunicarea comercial
9.1. Activitatea publicitar
9.1.1. Definiia
9.1.2. Tipologia
9.1.3. Circuitul logic
9.2. Activitatea promoional
9.3. Marketingul direct
9.3.1. Instrumentarul
9.4. Substana de autoreprezentare n comunicarea
comercial
X. Comunicarea instituional complex
10.1. Comunicarea integral (modelul lui Enrico Guidotti)
10.1.1. Integrarea managerial a comunicrii
10.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii
10.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel de mijloace ale
comunicrii
10.2. Comunicarea global
(algoritmul lui Christian Regouby)
$

120
121
123
123
123
124
124
125
125
125
125
126
126
127
128
129
129
131
132
133
135
137
138
139
140
140
141
141
143

10.2.1. Strategia construirii i valorizrii

teritoriului de marc
10.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite
10.2.3. Orchestrarea ansamblului de
aciuni comunicaionale
10.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe
XI. Comunicarea instituional internaional
11.1. Natura comunicaional a relaiilor internaionale
11.2. Comunicarea internaional
11.2.1. Comunicarea internaional instituional
11.3. Dezvoltarea internaional a nterprinderii
11.3.1. Comunicarea internaional
a grupului ELF Agnitaine. Studiu de caz
11.4. Strategia guvernamental
n comunicarea internaional
11.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de
promovare a imaginii Moldovei n lume. Studiu de caz

143
143
144
145
148
148
150
151
152
153
156
156

ncheiere

159

Anex

161

Bibliografie

172

&

INTRODUCERE
Instituionalizarea reprezint procesul n care se stabilete modelul
de comportament uman, acesta constnd dintr-o interaciune social
structural ntr-un cadru de valori relevante (Plano, Riggs, Robin, 1993:
86). Fenomenul dat a derivat din esena i cursul vieii sociale care, n
opinia sociologului francez Emile Durkheim, este alimentat de o surs
dubl: uniformitatea contiinei i diviziunea muncii sociale. Punctul su
de vedere el l-a explicat astfel: n primul caz, individul e socializat, cci
neavnd individualitate proprie, el se confund cu semenii si n snul
aceluiai colectiv. n cazul al doilea, individul pentru a avea propria
fizionomie i activitate personal care s-l disting de alii (...) depinde
de societatea care rezult din uniunea indivizilor (1996: 231).
Proliferarea procesului de instituionalizare a vieii sociale atestat
pe parcursul epocii industriale a zdruncinat primatul fiinei umane - piatra
de temelie a societii civile. Fenomenul dat, chiar n faza lui incipient,
a relevat efectul polivalent pe care-l comport instituia n raport cu
omul. Pe de o parte, ea a nsemnat solidaritate i cooperare (Lasswell,
Kaplan, 1969: 45), un ansamblu de roluri integrate (Parsons, 1988: 46)
- circumstane care au facilitat perpetuarea i individualizarea uman.
Pe de alt parte, instituia, stabilind anumite hotare care ntr-un fel sau
altul afecteaz aspiraia spre libertate a omului, a avut i are impact
coercitiv asupra aciunilor i cugetului acestuia. n consecin,
armonizarea naturii omului i a instituiei a devenit oportun. O tentativ
semnificativ n acest sens a fost fcut de acum n sec. al XVIII-lea.
James Madison, filozof, printe al Constituiei americane, constata
n anul 1787: Toate societile civile snt divizate n fraciuni i interese
diverse: n creditori i debitori, bogai i sraci, rani, comerciani i
industriai ce triesc n diverse circumstane... (citat dup: Burns, 1969:
31-32). Consemnnd aceast realitate, Madison a cutat s gseasc
soluia pentru depirea fragmentrii remarcate. Spre deosebire de
semenii si, Alexander Hamilton care considera c omul n virtutea
slbiciunilor sale nu poate s se autoguverneze sau Thomas Jefferson
'

care, dimpotriv, avea ncrederea total n raiunea uman, Madison

vedea n el aliajul virtuilor i al slbiciunilor. Pentru a le proteja pe primele
i a le diminua pe secundele, pentru a nltura dispersarea social, el a
promovat ideea crerii instituiei statale n baza sistemului armonios de
frustrri reciproce (ibidem, 1969: 40). Conceptul dat nsemna
echilibrarea intereselor majoritii i ale minoritii prin mediatizarea
statului care, dei contravenea spiritului societii civile, a fost acceptat
de Madison ca un ru necesar. Statul, n viziunea lui, urma s fie
supus controlului din partea organismelor publice reprezentative. Evoluiile
ulterioare ns au luat alt albie. Echilibrul de interese a fost substituit
prin conceptul lui Jefferson - partide concurente i guvern al majoritii.
Sistemul madisonian, oricum, este relevant atunci cnd abordm
imperativitatea conexiunii naturii umane i a instituiei i, considerm,
poate servi o soluie de zidire a societiii civile n era instituionalizrii.
n anii de postmodernitate expansiunea instituiilor a continuat s
se aprofundeze. Aceast tendin general se profileaz tot mai evident
i n realitile noastre. Acum un deceniu, potrivit estimrilor statistice,
n Moldova au fost nregistrai circa 5000 de ageni economici. n prezent
numrul lor a depit cifra de 150000, adic a crescut de 30 de ori.
Peisajul instituional ns depete cadrul economic. Karl Popper,
cunoscutul cugettor austriac, nota n aceast ordine de idei: Instituii
sociale snt universitatea, poliia, legea, harakiri etc., adic tot ceea ce
reglementeaz conduita social (1997: 89). Urmnd logica acestei
afirmaii, constatm c spectrul instituional mai cuprinde structurile
politice, profesionale, confesionale, culturale etc. Tranziia de la
totalitarism la democraie nsoit de libera iniiativ - etap parcurs n
prezent de Moldova, nendoielnic, va intensifica la noi n urmtoarele
decenii procesul de instituionalizare.
Instituia, treptat, dar insistent, plaseaz omul la periferia vieii sociale.
Fiina uman devine proiecia sau (i) ostaticul ei. Triumful instituiei
asupra omului induce n relaiile lor efectele dominrii majoritii n raport
cu minoritatea. Violena prin care se impune instituia genereaz violena
uman ca scut de salvgardare a propriei fiine. n consecin, aspiraia
spre societatea civil a crei virtute suprem, dup Popper, e nonviolena
(1996: 20-21), se submineaz.
Actualmente instituia e un fapt mplinit. Istoria civilizaiei umane
demonstreaz caracterul ei firesc. Instituia, scria James MacGregor
Burns, comentator notoriu al evoluiei sociale americane, e un produs al


sistemului de putere, ncorporat ntr-un complex de raporturi reciproce

care au for i durat i care nu poate s fie amputat ca pe o
excrescen (1969: 261). Obiectivitatea procesului de instituionalizare
a vieii sociale a dictat necesitatea colaborrii instituiei cu omul i a
eliminrii substanei violente n relaiile lor.
Entitatea social timp ndelungat a tratat omul, publicul n general, fie
pstrnd tcerea, fie fcnd uz doar de publicitate i propagand. n ambele
cazuri efectul a fost identic: manipularea opiniei publice i meninerea
omului n ipostaza de recipient pasiv al informaiei. Filozoful canadian
Northrop Frye arat c publicitatea i propaganda ca exponeni ai celor
dou sectoare distincte ale societii - economia i politica, creeaz cu
lanterna lor magic o lume a iluziilor (1969: 28).
n sec. al XX-lea n prim-plan s-a situat comunicarea public ca
moderator al relaiilor ntre om (public) i instituie. Interaciune social
prin mesaje - astfel n anii 60 a definit comunicarea savantul american
G. Gerbner. Definiia dat, consider Denis McQuail, cercettor de frunte
n tiinele comunicrii, rmne cea mai relevant i n zilele noastre
(1996: 28). Avantajul acestui instrument este evident. Participanii
procesului comunicaional snt emiteni i recipieni simultani i activi.
Atractivitatea comunicrii a fost determinat i de alt dimensiune a ei.
Primul pas spre a influena e comunicarea, scrie Robert Dileschneider
(1993: 40). Observaia acestui savant american la prima vedere poate fi
neleas ca un factor defavorizant pentru interpretarea comunicrii n
calitate de mecanism de relaionare a omului i instituiei. De fapt, situaia
e de alt natur. Originalitatea nruririi n cazul comunicrii const n
caracterul ei bidirecional pentru ambii participani la interaciunea prin
informaie. Am intui aici chiar afinitatea cu sistemul madisonian de
frustrri reciproce.
n anii 50-60 i mai ales n urmtoarele decenii comunicarea s-a
transformat n dimensiunea ntreprinderii postindustriale, iar ntreprinderea
- n dimensiunea comunicrii postindustriale (Abruzzese, 1996: 119). n
consecin, apare i se afirm comunicarea instituional. Ea reprezint
activitatea interactiv informaional a entitii sociale, programat i
nentrerupt, direcionat spre acreditarea ei complex prin conversiunea
identitii n imagine instituional, precum i spre obinerea consensului
cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei.
n prezent comunicarea instituional constituie sfera de aplicare a
resurselor intelectuale i financiare ale majoritii entitilor din societatea


democrat. Angrenarea n circuitul comunicaional a unui numr tot mai

mare de instituii a generat necesitatea crerii suportului tiinific i
formativ de rigoare.
tiinele comunicrii ale cror obiect de studiu, potrivit lui C.R. Berger
i S.H. Chaffee, l constituie producia, consumul i efectele sistemelor
de simboluri i semne (cit. dup: McQuail, 1996: 24), n ultimele dou
decenii i-au extins zona de investigaii asupra interaciunii prin informaie
a instituiei. n acest rstimp au fost elaborate doctrine i au fost formulate un set de concepte despre principiile metodologice, legitile, tipologia
i tehnologiile comunicrii instituionale. Teoriile existente busoleaz att
managementul instituional n materie de comunicare, ct i organizarea
sistemului formativ de profil.
Instruirea specialitilor n sectorul comunicrii instituionale, potrivit
unor date, numai pe continentul nord-american este efectuat n 75 de
centre universitare. n ultimii ani acest sector formativ este valorificat i
n multe ri europene.
Fenomenele recente de pe piaa social-politic i economic din
Moldova denot interesul crescnd al instituiilor locale fa de acest
domeniu al comunicrii publice. El este estimat tot mai frecvent ca un
compartiment inseparabil al strategiei manageriale de lung durat.
Sensibiliznd acest fapt, Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii
a U.S.M. a inaugurat o catedr special menit s nfptuiasc instruirea
specialitilor n domeniul comunicrii instituionale.
Prezentul studiu furnizeaz o introducere coerent n teoria
comunicrii instituionale, aspectele fundamentale ale creia au fost
elaborate de o serie de experi n materie comunicaional din S.U.A.,
Frana, Marea Britanie, Italia, Spania, Germania, Austria etc. Fenomenul
comunicaional instituional este examinat n contextul concepiilor despre
instituionalizarea social, societatea civil i al teoriilor despre
comunicare n general. Lucrarea abordeaz tipologia comunicrii
instituiuonale i problematica ce ine de imaginea instituional, relev
mecanismele i instrumentarul tipic acestei sfere de comunicare public.
Autorul i exprim recunotina prof. Antonio Lucas Marin, eful
Departamentului de Sociologie de la Facultatea tiine ale Informaiei a
Universitii Complutense din Madrid, precum i Fundaiei SorosMoldova pentru sprijinul acordat n procesul elaborrii prezentei lucrri.
Studiul se nscrie n programul TEMPUS Tacis de modernizare a
Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii.


1.1 Societatea organizaiilor

I. INSTITUIONALIZAREA SOCIAL
Fenomenul instituionalizrii este propriu procesului complex de
constituire i de evoluie a civilizaiei umane. Omul din cele mai vechi
timpuri a tins spre crearea i perfecionarea unor structuri sociale care
s-i faciliteze existena. n afara lor i fr de ele individul era sortit
pierzaniei. Sociologul german A. Gehlen explica, ntr-o manier poate
dur, astfel cauzele obiective ale instituionalizrii: Omul e cel mai debil
animal. El poate cel mai puin s triasc n propria situaie biologic.
Omul supravieuiete doar graie culturii, element indispensabil al
procesului de instituionalizare (citat dup: De Marchi, 1986: 927).
Instituionalizarea social a nceput s se profileze deja n epoca
tribal. Ginta, tribul pot fi considerate primele forme de organizare social
uman (Giddens, 1990: 178). De atunci numrul lor s-a extins, viaa
social a fost instituionalizat pe orizontal i pe vertical, schimbri
eseniale au intervenit n calitile acestui proces. Proliferarea substanial
a organizrii sociale a fost atestat odat cu trecerea la societatea
industrial. Renate Mayntz n studiul Sociologia organizaiei nota n
acest sens: Pentru societatea industrial orientat spre randament
organizaiile sunt un mijloc de rnduial necesar. Cooperarea continu
a numeroaselor fiine umane pentru un scop special necesit o
organizaie (1987: 47-48).
n sec. XIX-XX instituionalizarea a cunoscut o ascensiune relevant.
Faptul dat a fost consemnat de un ir de cercettori notorii ai vieii sociale:
sociologul francez Emile Durkheim (1996: 245), politologii americani
Gareth Morgan (1989: 138), James MacGregor Burns (1965: 262) i
alii. Ei, ntr-un mod sau altul, au artat c civilizaia uman a intrat n
era organizaiilor.
Sociologul spaniol Antonio Lucas Marin, examinnd fenomenul
instituionalizrii, a fundamentat concepia despre societatea organizaiilor.

!

Doctrina despre societatea organizaiilor a derivat din examinarea

prin filiera instituionalizrii a evoluiei istorice a societilor de la epoca
tradiional la cea industrial i de la ea la epoca informaional. Savantul
spaniol n baza investigaiilor efectuate conchide c evoluia spre
modernitate s-a caracterizat prin expansiunea organizaiilor (Lucas,
1997: 33).
Societatea tradiional (pn-n sec. al XVIII-lea) distins preponderent
prin economia natural, dependena excesiv de agricultur, a dat natere,
susine Lucas, unei organizaii la scar local, iar forma ei principal a
constituit-o familia.
n societatea industrial din sec. al XIX-lea se produce substituirea
castelor prin clase, ruptura ierarhizrii tradiionale, transformarea omului
n anex la main, creterea rolului muncii n viaa omului, neadaptarea
i opoziia claselor sociale (Castronovo, 1974: 130-138). n noile condiii
procesul de instituionalizare s-a intensificat n baza raionalizrii produciei
industriale lund forme noi. Principala, n opinia lui Lucas, a fost fabrica,
iar, intr-un sens mai larg, ntreprinderea.
n sfrit, societatea postindustrial, postmodern sau informaional
a marcat o etap deosebit n instituionalizarea social. Calitile ei au
fost determinate de cinci grupuri de factori:
mutaiile demografice;
mobilitatea;
raionalizarea;
masivitatea;
complexitatea i conflictualitatea (Lucas, 1997: 18-30)
Factorii n cauza snt atestai i n epocile precedente, ns din plin ei
s-au manifestat n societatea postindustrial. Din acest considerent Lucas
le caracterizeaz drept variabile ale procesului de modernizare.
MUTAIILE DEMOGRAFICE au semnificat:
Creterea populaiei. Pn n sec. al XVII-lea sporul uman la scar
global a constituit la fiecare o sut de ani 0,5 procente. n veacurile
urmtoare s-a produs explozia demografic.
Urbanizarea. Acest fenomen s-a cristalizat intens n societatea
industrial conducnd la creterea impresionant a numrului de orae,
"

la apariia megapolisurilor, la restrngerea ariilor rurale.

Industrializarea. Potrivit schemei teoretice a lui Colin Clark, exist
trei sectoare productive fundamentale. Primul e agricultura i extraciile,
cel de-al doilea - industria, al treilea - prestrile de servicii i activitatea
comercial. n societatea industrial primatul i-a revenit sectorului al
doilea.
Extinderea educaiei. Ultimele dou secolele s-au caracterizat prin
crearea unor reele ramificate de instituii informative. Acestea au
constituit consecina revoluiei tehnico-tiinifice.
Schimbarea modelului familial. n societatea tradiional familia
ndeplinea mai multe funcii de baz: procrearea, satisfacia sexual i
afectiv, socializarea, cooperarea economic, conferirea statutului social, asigurarea cu locuin, mediatizarea general etc. n societiile
urmtoare unele dintre funciile enumerate au trecut pe seama altor
instituii (complet sau parial). De ex., socializarea e nfptuit att de
familie, ct i de coal, TV etc.
Emanciparea femeii. Femeia a cptat drepturi economice i
politice. Ea s-a ncadrat n viaa social.
MOBILITATEA ca factor al modernitii s-a manifistat la trei niveluri:
fizic ( oamenii mai lesne au nceput s se deplaseze dintr-o ar n
alta, de pe un continent pe altul datorit dezvoltrii mijloacelor de transport);
social (la acest nivel mobilitatea a nsemnat trecerea de la divizarea
n caste la cea n clase, precum i apariia clasei de mijloc);
psihic (omul se adapteaz uor la realitile schimbtoare i devine
mai receptiv la lumea nconjurtoare)
RAIONALIZAREA a nsemnat:
1. sporirea factorului raional n dezvoltarea tiinelor, organizarea
muncii, avansarea tehnologic a produciei;
2. spiritul capitalist de antreprenor, de proprietar, libertatea pieei;
3. birocratizarea care, dup Max Weber, a constituit determinarea
funciilor i erarhia formal n organizarea muncii;
4. expansiunea democraiei n toate domeniile de activitate uman:
economic, politic, cultural;
5. tehnologizarea crescnd prin elaborarea noilor ageni energetici,
a materiei prime noi, a tehnicii i echipamentului tehnologic avansat.
#

MASIVITATEA a fost generat de apariia i dezvoltarea societii

de mas, de producia i consumul de mas, precum i de standardizarea
vieii sociale.
COMPLEXITATEA I CONFLICTUALITATEA ca variabile ale
procesului de modernizare au condiionat, nti de toate, dezvoltarea
tiinelor socio-umane care explicau i determinau perspectivele
dezvoltrii umane. Ele mai includ elaborarea cadrului de securitate uman
i social, de protejare a mediului ambiant, de contracarare a conflictelor
sociale. Complexitatea societii postindustriale, afirm Antonio Lucas
Marin, a revendicat o rnduial mai bun instituional, de natur s
optimizeze interconectarea indivizilor i a entitilor. Aceast necesitate
a fost acoperit, pe de o parte, de diferenierea aprofundat a
instituionalizrii, iar pe de alta - de comunicarea desfurat de ctre
toate entitile. Ultimul fapt, opineaz Lucas, le-a conferit acestora
statutul de organizaie.Ea, n viziunea sociologului spaniol, devine
elementul structural determinant al societii informaionale.
Doctrina lui Lucas despre societatea organizaiilor, deci, cuprinde
urmtoarele trepte n evoluia procesului de instituionalizare: familiantreprinderea-organizaia. Aceast interpretare, n temei acceptabil,
necesit cteva precizri pentru a elucida mai exact complexitatea
procesului de instituionalizare.
n societatea tradiional familia a fost forma principal,dar nu i
unica, de organizare uman. Amintim n context multiplele modaliti de
legitimare instituional a proprietii, puterii din lumea antic (senatul,
de exemplu). E oportun, de asemenea, s amintim i de entitile
confesionale ce-au existat pe parcursul secolelor. Afirmnd acestea, lum
n calcul c instituionalizarea in societatea tradiional s-a aflat n faza
incipient.
n epoca industrial ntreprinderea, forma dominant de instituionalizare n sectorul economic, a fost secundat de altele - formaiuni
politice, profesionale, culturale etc. Acestea, n multe cazuri, aveau afiniti
cu ntreprinderea, dar se caracterizau i prin particulariti funcionale.
Societatea informaional a dat naterea unei entiti deosebite de
cele precedente. Ea poate s fie i trebuie calificat drept instituie, dar
nu organizaie, precum o face Lucas. S ncercm s argumentm
aceast tez.
$

1.2. Instituia - fenomen al societii

informaionale
Am obinuit s utilizm termenul instituie pentru a desemna n
mod generalizator orice aezmnt socio-cultural. Astfel, biblioteca,spitalul,
parlamentul le-am calificat respectiv ca instituie cultural,curativ,
politic. Totodat, am ezitat s folosim acelai termen n raport cu o
structur economic, confesional, profesional. De altfel i n literatura
de specialitate din strintate timp ndelungat a fost evitat termenul
instituie, preferndu-se altul - organizaie. Abia n ultimul deceniu n
unele surse termenul instituie a nceput s fie folosit pentru desemnarea
oricrei entiti sociale raportate la societatea informaional. De ce sa produs asemenea metamorfoz? Care sunt semnificaiile ei n contextul
teoriei comunicrii? Pentru a putea da rspuns la aceste ntrebri e
necesar s descifrm esena altor noiuni i, n primul rnd, a entitii.

1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic

Entitatea, specific Norberto Chaves, e orice ce este deja organism

public i care posed o totalitate de resurse semnificative. n viziunea
cercettorului, termenul entitate are valoare neutr i poate fi utilizat
pentru a denumi orice form de organizare social (1988: 17).
Entitatea ca noiune generalizatoare e o structur compus din indivizi
sau grupuri ce interacioneaz. Aceast trstur distinctiv a fost
remarcat n mai multe definiii date i noiunii de organizaie. n acelai
timp, au fost relevate i alte dimensiuni ale ei:
totalitate de persoane (March, Simon. 1962: 3)
unitate social (Etzioni, 1964: 14);
sistem social (Mateu, 1984: 87);
totalitatea colectiv cu limite relativ fixe i identificabile (Weinert,
1982: 111);
coaliie de indivizi (Aguadero, 1993: 100);
unitatea social (grupare uman) constituit intenionat cu scopul
de a atinge obiective specifice (Parsons, 1988: 71);
n perspectiva acestor estimri putem deduce c entitatea reprezint
ansamblul de indivizi, caracterizat prin hotare distincte, anumit
%

structuralitate i elemente componente relaionate ntre ele i legate cu

lumea nconjurtoare (sistem social). La aceste nsemne am putea aduga
c entitatea social e lipsit de careva referine temporale sau spaiale.
Astfel, drept entitate poate fi calificat ginta primitiv, feuda, fabrica,
concernul etc.
Entitatea ca organism public a fost fixat terminologic n mod diferit
n funcie de domeniul de aplicare. Norberto Chaves n acest sens relev
urmtoarea tipologie terminologic a entitii:
1. ntreprinderea ca denumire a formelor tipice de organizare a
activitii economice;
2. instituia ca denumire a existenei extraeconomice;
3. corporaia ca modalitate de nglobare a mai multor ntreprinderi.
Termenul ntreprindere exprim fr echivocuri firea lucrativ,
economic a entitii, explic Chaves, cea de corporaie - modul de
organizare a sectoarelor de producie sau gruparea mai multor
ntreprinderi. Termenul instituie, n opinia aceluiai cercettor, fixeaz
entitatea public sau privat care administreaz i gestioneaz activiti
fr obiective productive directe (Chaves, 1988: 17-18).
Tipologia terminologic a entitii propus de Norberto Chaves e destul
de vulnerabil. Delimitarea entitilor n ntreprinderi i instituii n baza
naturii lor productive sau neproductive rezult probabil din nelegerea
rectilinie a noiunii de fire lucrativ. Finalitatea entitii e examinat n
exclusivitate n categorii economice ceea ce, considerm, srcete cu
mult mesajul acestei noiuni. n viziunea noastr, orice entitate social e
o fire lucrativ i n acelai timp poate desfura activiti fr obiective
directe productive. S zicem, organul legislativ e fire lucrativ n virturea
faptului c genereaz legi, alte acte normative ce au efect economic
(direct sau mediatizat) i totodat el ntreprinde aciuni ce nu aduc beneficii
economice directe. O ntreprindere care produce, de exemplu, anvelope,
mai desfoar i alte activiti, s zicem, de protejare a mediului ambiant.
Argumentul fire lucrativ nu e convingtor deci n definirea tipologic
a entitii sociale.
O alt viziune n problema vizat aparine sociologului Antonio Lucas
Marin. El scrie: Orice ntreprindere mai nti este o organizaie, mai
apoi - o instituie. Deci, Lucas consider c entitatea economic
(neleas ca fire lucrativ) nglobeaz att valenele organizaiei, ct i
&

cele ale instituiei. Ca organizaie, explic el, ntreprinderea e format

de o totalitate de oameni n interaciuni mutuale, de durat i specifice,
grupai pentru a atinge un scop determinat n cmpul de producie i de
distribuire a bunurilor i a serviciilor... Ca instituie, ntreprinderea e o
cristalizare de roluri sociale n scopul satisfacerii unei necesiti de baz
a societii (Lucas, 1997: 44).
Francezul Pascale Weil examineaz tipologia terminologic a entitii
n plan evolutiv i afirm c actualmente ntreprinderea s-a transformat
n instituie. Teza dat el o argumenteaz invocnd urmtoarele motive:
contextul socioeconomic activ n care funcioneaz o ntreprindere
necesit vocaie att lucrativ, comercial, ct i comunicaional;
crizele reale sau eventuale ndeamn ntreprinderea s obin
acreditarea social;
interesul publicului fa de vocaia social a ntreprinderii e avansat;
comunicarea evolueaz n ipostaza de martor i agent al unui nou
contact social ntre ntreprindere i public;
ntreprinderea simte necesitatea de a ntreine dialog cu puterea;
comunicarea n condiiile concurenei i ale suprasaturrii pieei
se transform n factor de promovare a mrfurilor.
ntreprinderea, constat Weil, evolund n instituie, denot un anumit
grad de contiin. Ea se vrea subiect ce gndete i dirijeaz produsul
su. n aceast ipostaz ntreprinderea trece de pe piaa produselor pe
cea a comunicrii, de la carnetul de identitate la cartea de vizit, de la
profesiunea de a produce ceva la cea de a inspira ncredere.
ntreprinderea-instituie, conchide Weil, mbin calitatea de productor
i emitor (1992: 33, 50-51).
Rezumnd considerentele teoretice ale lui Weil, pe care le mprtim
pe deplin, constatm: orice entitate social (indiferent de profilul ei) n
societatea informaional reprezint n esen o instituie graie vocaiei
ei comunicaionale. Afirmaia dat presupune oare suprimarea termenilor
ntreprindere, firm etc.? Desigur nu. Acetea fixeaz aspectele
sau dimensiunile organizaionale, n timp ce termenul instituie - pe
cele funcionale. Evoluarea ntreprinderii n instituie deriv i din faptul
c orice organism social e un sistem deschis care n afara procesului
comunicaional are puine anse de supravieuire. Am putea deci afirma
c orice entitate social n societatea informaional se vrea instituie.
'

1.2.2. Definiia instituiei

Instituia e produsul sau derivata societii informaionale, tot aa

precum ntreprinderea a fost plsmuirea epocii industriale. La baza
definiiei acestei noiuni se afl o serie de categorii. Cele mai importante,
n viziunea savanilor americani Melvin L. De Fleur i Sandra J. BallRokeach, snt urmtoarele:
norma - regulile generale pe care toi membrii unei instituii le cunosc
i le respect;
rolul - regulile specifice de care se cluzesc participanii unei instituii
n funcie de misiunea ce le revine;
gradaia - ierarhizarea n cadrul unei instituii;
sanciunea - autoritatea i controlul asupra participanilor unei instituii
(De Fleure, Ball-Rokeach, 1993: 287-289).
Categoriile n cauz ntr-un del sau altul snt reflectate mai n
toate definiiile ce vizeaz esena instituiei:
Sistem care se caracterizeaz ca ansamblu de elemente i relaii,
cu o ambian, finalitate i autocontrol-autoreglare anume (Gonzalo,
1989: 19-20)
Structur relativ constant de modele, roluri i relaii sociale, de
mijloace de aciune ale persoanelor, creat n conformitate cu careva
norme uniforme i sancionate n scopul satisfacerii necesitilor sociale
fundamentale (Colagiovanni, 1989: 144)
Sistem organizat de procedee i reguli sociale (De Marchi,
Aldo, 1986: 924).
Din definiiile citate obserbm c instituia e un sistem (structur),
adic o totalitate de elemente relaionate ntre ele (Canilli, 1993: 11).
n al doilea rnd, se indic c acest sistem ndeplinete roluri sociale
stabilite, c el se cluzete de careva model de conduit, c intr n
anumite relaii cu mediul nconjurtor i c satisface necesitile
fundamentale ale societii. Aceste trsturi deosebesc instituia de o
simpl colectivitate de oameni. S exemplificm. Universitatea de Stat
din Moldova e un sistem de faculti, catedre, servicii interconectate.
U.S.M. e destinat pregtirii cadrelor (rolul social), se ghideaz de Legea
nvmntului i statutul su (modele de conduit), conlucreaz cu
structurile conexe (alte coli superioare, organe ale administraiei publice
etc.), acoper necesitatea social fundamental n instruire. Deci
Universitatea de Stat din Moldova e instituie. Grupa academic, neavnd


caracteristicile enumerate, reprezint doar o colectivitate de indivizi.

Instituia dispune de o serie de trsturi distincte.
Intenionalitate (Colagiovanni) sau finalitate (Bartoli). Fiecare
instituie are n obiectiv acoperirea anumitor necesiti sociale. S zicem,
finalitatea parlamentului const n elaborarea legilor, a uzinei de tractoare
- n producerea tehnicii speciale, a partidului - n elaborarea i promovarea
doctrinelor politice, a spitalului - n prestarea serviciilor curative etc.
Condiionalitate (Weiner, Ross Ashby). Fondarea oricrei instituii
comport respectarea unor angajamente profesionale, unor norme de
conduit social etc. Adic funcionarea instituiei este condiional de
societate n funcie de necesitile acesteia. Caracteristica dat mai e
calificat i ca distribuirea misiunilor (Bartoli).
Durabilitate (Bartoli) sau permanentizarea n timp (Aguadero).
Instituia, de regul, se creaz pentru un timp indefinit. n cazul n care
funcionarea ei are hotare temporale se vor face precizrile de rigoare.
Structuralitate (Colagiovanni). Aceast caracteristic e examinat
prin dou filiere: prima - instituia e un ansamblu de elemente, a doua - e
o structur integr sau unificat.
Autoritate ierarhizat (Aguadero). Puterea formal ntr-o instituie
e ealonat n funcie de structura ei.
Stabilitate relativ (Colagiovanni). Orice instituie persevereaz n
coninutul activitii sale.
Natur comunicant (Scott, 1985: 126). Instituia ca sistem deschis
dispune de intrare (input) i ieire (output) ceea ce asigur conexiunile
ei interactive cu suprasistemul i alte sisteme.
Cultura. Aceast caracteristic fundamental a instituiei e reliefat
mai rar de investigatorii de profil. n acelai timp, instituia elaboreaz,
conserveaz i promoveaz un ansamblu de norme, reguli, valori
materiale, intelectuale, morale, adic tot ceea ce constituie cultura
instituional fr de care, dup cum afirm Max Weber,
instituionalizarea e de neconceput.
Instituia ofer numeroase avantaje individului. Ea, dup cum
remarca Colagiovanni, simplific conduita individual a persoanei, i ofer
modele de gndire i de aciune, reglementate i sancionate cu mult
nainte ca acesta s se ncadreze n viaa activ. Instituia furnizeaz
omului forme deja elaborate de relaii i de roluri sociale. n majoritatea


cazurilor persoana are la ndemn norme de comportament nainte de a

contacta o instituie sau alta. Instituia de asemenea apare ca mijloc de
coordonare i factor de stabilitate a ntregii culturi (Colagiovanni, 1988:
144).
n acelai timp trebuie s inem cont i de impactul social negativ
al instituiei. Cercettorii n materie relev n acest sens faptul c
instituia, conservnd i determinnd conduita social, stimuleaz rigiditatea
i descurajeaz schimbrile. Promovnd valorile perene, ea totodat
rmne adeptul celor tradiionaliste. Se mai constat c instituia contribuie
la frustrarea personalitii sociale a individului. Persoanele care nu se
adapteaz la cultura n vigoare i care se opun presiunii din partea
instituiei pot fi considerate nepotrivite pentru societate, iar tentativele
acestora de a o reforma - drept anormale. Instituia de asemenea
diminueaz responsabilitatea individual i cea social (Morgan, 1989:
333-339). n pofida acestor carene, instituia rmne se fie componentul
de baz al societii informaionale. Astzi nu ne putem imagina existena
n afara relaiilor cu multitudinea de instituii.

1.2.3. Tipologia instituiei

Cunoatem cteva modele de tipologizare a instituiei.

Unul a fost oferit de Talcott Parsons n monografia Structura i
procesele n societatea modern (1969). Potrivit lui Parsons, structurile
organizaionale pot fi clasificate n trei niveluri: tehnic, administrativ i
instituional. La primul nivel el a referit organismele sociale lucrative, la
cel de-al doilea - organele de administrare public. Nivelul instituional e
definit de Parsons ca unul ce afecteaz condiiile de stabilire i de
valorificare a resurselor de legitimare a entitii sociale (1988: 87).
Tipologizarea mai recent a instituiei propus de Colagiovanni are
drept criteriu finalitatea entitii sociale. n conformitate cu acest factor
el clasific instituiile n urmtoarele tipuri:
* familial;
* educativ;
* economic;
* politic;
* confesional;
* recreativ (Colagiovanni, 1988: 146-147).

II. TEORIA INSTITUIONALIZRII

Instituionalizarea ca fenomen i proces social, fiind de sorginte tribal,
dup cum deja am remarcat, a evoluat pe parcursul secolelor, n special, n epoca trecerii de la societatea tradiional la cea industrial. Ea a
culminat n deceniile de postmodernitate. n sec. al XX-lea conduita
instituionalizat a devenit obiectul investigaiilor tiinifice speciale. Iniial,
entitatea social a fost examinat n ipostaza de ntreprindere ca structur
izolat, iar individul - component al acestei entiti - a fost abordat rectiliniu:
fie n calitate de homo economicus, fie ntr-o postur mai dimensionat
- homo sociales. Ulterior entitatea a fost reprezentat ca un sistem de
elemente interdependente la scar intern, interconectat direct sau
mediatizat cu ambiana social extern.
Evoluia semnalat n abordarea conduitei instituionalizate a derivat
att din practica de socializare, n primul rnd, n domeniul economic, ct
i din interpretarea teoretic a necesitilor organizaionale ale societii
industriale. Gndirea teoretic n sfera instituionalizrii e divizat n trei
coli:
* clasic;
* a relaiilor umane;
* sistemic

2.1. coala clasic

Acest curent teoretic a avut drept suport necesitatea raionalizrii
individului ca element dominant al activitii umane i, prin urmare, ca
element de baz al instituionalizrii muncii. Adepii doctrinei n cauz
au considerat c omul n activitatea sa curent se cluzete n
exclusivitate de stimulenii economici. El, estimeaz promotorii scolii
clasice, va munci cu cea mai mare rentabilitate atunci, cnd cotele de
!

remunerare vor corespunde direct rezultatelor muncii. Iat de ce individul

a fost interpretat n exclusivitate ca homo economicus.
coala clasic e reprezentat de teoria birocratic a lui Max Weber,
teoria organizrii tiinifice a muncii a lui Frederic Winslov Taylor, doctrina
organizaiei formale a lui Henry Fayol.

2.1.1. Teoria weberian a birocraiei

Teoria birocraiei e considerat drept cea mai mare intenie de a da

sens rolului instituionalizrii n societatea modern. Raiunea arborat
de Revoluia francez n schemele weberiene a cptat caracter de
tendin general a modernitii: raionalizarea produciei, raionalizarea
politicii, raionalizarea administrrii. n acest sens cunoscutul savant
german Max Weber (1864-1920) a pus cel mai mare pre pe birocratizare.
Ideea n cauz a constituit laitmotivul tratatului su fundamental
Economia i societatea publicat postum n 1922.
Birocratizarea (Weber o concepe ca ierarhizarea strict i delimitarea
clar a obligaiunilor i responsabilitilor) apare n teoria examinat ca
instituia central n procesul de implementare a calculelor i a previziunii
i, prin urmare, de excludere a iraionalului, a spontaneitii i a
imprevizibilului. Termenul birocraie a aprut n sec. al XVIII-lea. La
origine el avea o semnificaie peiorativ: influena excesiv, abuziv a
birourilor administrative asupra cursului firesc al lucrurilor. Acest termen
a fost folosit pentru prima dat n 1745 de economistul V. de Gournay.
K. Marx considera birocraia drept mijloc utilizat de stat pentru oprimarea
omului (Rzboiul civil n Frana). Lenin a pledat pentru un socialism
fr birocraie (Statul i revoluia).
Weber, remarc analistul Julien Freund, s-a detaat de interpretrile
enumerate i a relevat importana birocraiei n procesul de
instituionalizare (Freund, 1990: 203). Birocraia, dup Weber, e un tip
ideal, un important instrument metodologic care ne este util pentru a
avea un cadru de gndire omogen apropiat realitii (Weber, 1995: 73,
79). Weber considera birocraia un tip mai curat de dominaie legalraional crei i revine controlul ierarhic, determinarea sectoarelor de
munc i a responsabilitilor. Birocraia, n viziunea savantului, se mai
caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
ea este constituit din persoane libere, angajate contra unor taxe
"

Pilonul acestei doctrine l constituie ideea diviziunii profunde a muncii.

Spre deosebire de Max Weber care punea accentul pe meritele
birocraiei, autorul teoriei organizrii tiinifice a muncii, Frederic Winslow
Taylor (1856-1915) a relevat semnificaia primordial a specializrii, a
diviziunii misiunilor ca element indispensabil al ntreprinderii.
Viziunea taylorist asupra ntreprinderii a aprut n realitile de la
finele sec. XIX - nceputul sec. XX, cnd mii de oameni se precipitau la
uzine i fabrici. Majoritatea lor veneau din mediul rural, mult mai anevoios
i mult mai lipsit de resurse i de autonomie personal. ntreprinderea
industrial simboliza pentru ei libertatea individual, salariul stabil,
bunstarea. Neavnd calificarea suficient, ei au implantat n practica
industrial curent o productivitate a muncii pe potriva propriilor deprinderi
i priceperi.
Taylor a fost primul care a pus la ndoial oportunitatea experienei
acumulate ca factor de organizare a muncii. Efectund numeroase

msurri ale operaiilor de munc, el a obinut rezultate uluitoare. Astfel,

studiind procesul de ncrcare a crbunelui la uzina metalurgic unde a
activat el nsui n calitate de inginer, Taylor a constatat c greutatea
medie de crbune ridicat cu lopata oscila ntre 7-10 kilograme. n
consecin, el a propus s fie elaborate 15 tipuri de lopei pentru diferite
materiale. Fiecare muncitor a primit instruciile necesare de utilizare a
lor. Mai trziu, 140 de oameni executau munca nfptuit altdat de 600
de salariai. n aceeai manier el a raionalizat i executarea multor
altor operaii. n toate cazurile Taylor proceda la atomizarea operaiilor
de munc, la msurarea lor n scopul optimizrii timpului i a tehnicii de
executare. Operaia n ntregime era cuantumizat n baza sumei de
date obinute n timpul dimensionrii fiecrei poriuni.
Sinteza msurrilor efectuate a fost prezentat de el n 1911 n lucrarea
Dirijarea tiinific. Dei, dup cum scrie Antonio Lucas Marin, ea
poate fi calificat drept tiinific cu greu, studiul n cauz a pus temelii
trainice pentru nelegerea raional a relaiilor aprute n mediul
ntreprinderilor industriale de la nceputul sec. al XX-lea (Lucas, 1995:
48).
Iniiativa n sistemul de producie, conform teoriei lui Taylor, i revine
managerului care stabilete sarcinile i modul lor de ndeplinire.
Responsabilitile acestuia snt grupate n patru categorii:
elaborarea unei tiine de executare a fiecrei operaii de munc
care s substituie vechiul mod empiric;
selectarea tiinific a muncitorilor i instruirea lor n conformitate
cu normele i cu tehnologiile elaborate;
verificarea respectrii de ctre muncitori a principiilor tiinifice
ntocmite;
divizarea muncii i a responsabilitilor (Taylor, 1987: 149).
Taylor a artat c la baza unei ntreprinderi trebuie puse trei principii:
1. separarea absolut a programrii muncii i a executrii ei;
2. reglementarea timpului obiectiv necesar pentru executarea
sarcinii;
3. determinarea unui sistem de remunerare care s favorizeze
atingerea randamentului considerat necesar (Taylor, 1986: 113).
n practic aceasta nsemna stabilirea tehnicilor de selectare a

n funcie de misiunile ce le revin;

la baza ei se afl ierarhizarea strict;
birocraia activeaz n conformitate cu legitile competitivitii
riguroase;
angajarea personalului diriguitor este efectuat n baza calificrii
profesionale confirmate;
misiunea de administrare e exercitat ca profesie unic sau ca
profesie principal;
mediul administrativ este separat distinct de cel al personalului
(Weber, 1995: 215).
Instituionalizarea n schemele teoretice weberiene deci e conceput
drept o ierarhizare strict a puterii administrative, drept o delimitare
riguroas a misiunilor i responsabilitilor de sus n jos. Structuralizarea
intern a ntreprinderilor i separarea ealonului conductor de cel
executiv au imprimat acestora dimensiuni noi, ele substituind starea
amorf de alt dat prin stricteea gestionrii. Construciile lui Weber au
sugerat semnificaiile comunicrii n cazul instituionalizrii, dei procesul
comunicaional a fost conceput doar ca informare operativ i formal,
ierarhic unidirecional (Freund, 1990: 93,168,215).

2.1.2. Teoria organizrii tiinifice a muncii

personalului, de cronometrare a operaiilor de munc i de evaluare a

posturilor de munc.Omul, n viziunea lui Taylor, este ghidat doar de
stimulenii economici. De aceea el l-a tratat drept homo economicus,
ca o anex la main. Ali factori ce determin conduita umana au fost
ignorai de Taylor.
Taylorismul a avut o larg aplicare impulsionnd productivitatea muncii.
n acelai timp, el a fost supus criticii pentru preocuparea excesiv de
aspectele economice ale ntreprinderii i dezumanizarea acesteia.
Sindicatele au apreciat practica dat drept intensificarea exploatrii. Ele
au condamnat excluderea factorilor extraeconomici din registrul de principii de organizare a muncii, precum i interpretarea omului n calitate
de anex a mainii.
Teoria lui Taylor, examinat prin filiera instituionalizrii, a marcat un
jalon important n socializarea verigii executive a ntreprinderii de toate
tipurile, a dezvluit unul dintre mecanismele posibile de relaionare a
sectoarelor i angajailor n cmpul muncii.

2.1.3. Teoria organizaiei formale

Exponentul acestei teorii, Henry Fayol (1841-1925) n studiul

Administrarea industrial i general (1916) a struit asupra
raionalizrii procesului de gestionare i de sistematizare a experienei
antreprenorilor.
Organizaia formal, n opinia lui Fayol, e organizaia propus,
planificat i materializat pentru dirijare (1987: 19). Pornind de la
aceast tez, el, spre deosebire de Taylor care a examinat organizaia
prin filierea executorului, a pus accentul pe gestiune. Potrivit lui,
organizaia formal urmeaz s se cluzeasc de cteva principii:
ierarhia strict (autoritatea i responsabilitatea snt ealonate n
cadrul ntreprinderii);
unitatea dispoziiilor (vectorul lor e de sus n jos, fiecare dispoziie
rezult din ordonanele superiorilor);
autoritatea limitat (fiecare conductor dispune de o putere
limitat. n condiii normale el acioneaz n perimetrul prerogativelor
sale. n cele atipice eful se consult cu superiorii);
aria distinct de control (conductorul are n grij un numr restrns
de subalterni activitatea crora este vegheat) (Fayol, 1987: 24).
%

Henry Fayol, alturi de americanul F.W. Mooney i englezul Lyn dall

Urwick, preocupai de problematica gestiunii, scrie Gareth Morgan,
vedeau managementul n planificare, organizare, coordonare i control.
Opera lor a dat natere formelor moderne de gestiune, n special,
managementului by objectives (prin obiective) (Morgan, 1989: 32).
* * *
coala clasic a exercitat o influen important asupra evolurii
muncii de meseria n una industrial, asupra procesului de
instituionalizare a acesteia n entiti sociale ramificate i eficient
gestionate. Teoriile nominalizate au fundamentat mai multe ipoteze, dintre
care cele mai semnificative, potrivit opiniei lui P. Simon i R. Larose,
snt urmtoarele:
muncitorul are motivaii economice;
natura lui raional determin o conduit logic;
activitatea muncitorului trebuie controlat de un sistem dirigent
special;
criteriul de apreciere a conduitei e productivitatea muncii i
respectarea procedeelor de producie stabilite;
organizaia poate fi optimizat n baza unor principii-cheie:
1. diviziunea muncii n temeiul specializrii;
2. structuralizarea ierarhic care s asigure subordonarea angajatului
unui singur responsabil;
3. elaborarea unui sistem de reguli i procedee scrise de organizare
a muncii;
4. raionalizarea procesului de gestionare si al celui decizional (cit.
dup: Rovinetti, 1992: 29).
n anii 30 ai sec. al XX-lea aceste considerente au fost supuse
reevalurii. Noile circumstane socio-economice au ndemnat savanii
s elaboreze teorii adecvate condiiilor n care omul a ncetat s mai fie
o simpl anex la main, iar conduita lui - s fie determinat doar de
factorii economici.

2.2 Scoala relaiilor umane

Perioada de referin a fost marcat de modificari substaniale ale
calitilor mijloacelor de producie i forelor de munc. Muncitorul a
&

depit starea sa de simpl resurs de energie fizic. ntreprinderile au

integrat un detaament numeros de funcionari, absolveni ai colilor de
business, ai colegiilor tehnice. Ceva similar s-a produs i n alte sfere ale
vieii sociale. Acetea au devenit att executorii anumitor misiuni, ct i
coparticipanii la viaa ntreprinderii la care activau. Tratarea lor n
maniera taylorismului a devenit imposibil. Ca rezultat, a luat natere un
nou curent n abordarea teoretic a problematicii instituionalizrii. La
baza lui au fost puse relaiile umane, n special, cele neformale.
Contribuia esenial n acest sens i revine lui Elton Mayo i
experimentului Hawthorne, lucrare desvrit de Chester Barnard,
preocupat de motivele integrrii individului n organizaie.
EXPERIMENTUL HAWTHORNE a demonstrat inconsistena
afirmaiei colii clasice potrivit creia productivitatea muncii e determinat
numai de organizarea procesului de producie. La mijlocul anilor 20 la
uzina de aparataj telefonic din Hawthorne, localitate situat n apropierea
oraului Chicago, au fost efectuate mai multe experimente (Rogers,
Agarwala-Rogers, 1980: 52-59).
Investigaiile au avut n obiectiv determinarea legturii dintre gradul
de luminare a locului de munc i productivitatea muncii. Precum era de
ateptat, la sectorul mai bine luminat productivitatea muncii a crescut
simitor. Uimitor ns a fost altceva: productivitatea muncii a sporit
aproximativ n aceeai proporie i la sectorul supus observaiei, unde
intensitatea luminii a rmas intact. Apoi puterea luminii a fost redus.
Dar i n acest caz, productivitatea muncii, contrar ateptrilor, nu s-a
redus, ci a crescut. Aceeai situaie s-a nregistrat i la sectorul ce activa
n condiii obinuite. Productivitatea muncii s-a micorat doar atunci,
cnd muncitorii au fost pui s lucreze la lumina lunii.
Rezultatele experimentului de la Hawthorne au prut stranii.
Investigatorii au solicitat consultaiile profesorului Elton Mayo. Acesta
mpreun cu colegii si au efectuat nc o serie de experimente similare,
constatnd acelai efect (denumit n continuare efectul Hawthorne): omul
i schimb comportamentul n cazul cnd se afl n centrul ateniei. Ulterior s-a mai demonstrat c productivitatea muncii e determinat de
climatul psihologic din cadrul colectivitii de oameni, de natura relaiilor
interne, de valorile preuite n mod deosebit de oamenii acestei colectiviti.
n felul acesta experimentul Hawthorne a scos la iveal factorii
'

extraeconomici ai conduitei instituionalizate (Morgan, 1989: 51).

Annie Bartoli,cercettorul francez al problemelor comunicrii i
organizaiilor, sintetieaz factorii neformali pui n eviden de coala
relaiilor umane n felul urmtor:
a) GRUPUL AUTONOM. n fiecare colectivitate mare se
formeaz comuniti mai mici care se caracterizeaz prin anumite
trsturi, proprii doar lor, i din care deriv un comportament sau altul.
Remarcnd acelai fenomen, cercettorul francez Hyacinth Dubreil a
recomandat chiar desemnarea micilor patroni prin intermediul crora
s fie influienat conduita instituionalizat. n acelai context am putea
vorbi i despre liderul neformal al colectivitii care de asemenea exercit
influen asupra felului de a fi al comunitilor de oameni.
b) NECESITATEA. Potrivit unui alt adept al colii despre relaiile
umane, A. Maslow, conduita omului e condiional de necesitile
ierarhizate. Grafic el le-a reprezentat sub forma unei piramide la baza
creia se afl necesitile fiziologice fundamentale, dup care urmeaz
n ordinea consecutiv necesitatea n securitate, cea de apartenen
social, de stim i n sfrit necesitatea de autorealizare. n schema lui
Maslow snt incluse att necesitile economice, ct i cele
extraeconomice, sociale. Valorificarea unei necesiti, n opinia lui Maslow,
nu poate fi efectuat fr satisfacerea celor precedente.
c) SATISFACIA N (DE) MUNC. Acest grup de factori e
polivalent i include condiiile de munc, rezultatele ei, modul de apreciere,
recunoaterea public etc.
d) MANIERA CONDUCERII. Ea poate fi autoritar, liberal,
flexibil, coordonatoare (Bartoli, 1990: 35-38).
coala relaiilor umane deci a abordat omul inclus n esutul
instituionalizat preponderent prin filiera social. Ea a demonstrat
complexitatea factorilor de conduit (intra i extraeconomici), relevnd
n mod deosebit rostul circumstanelor neformale. coala relaiilor umane
a propus concepia coparticiprii n producie n funcie de gradul i modul
de acoperire a necesitilor fundamentale. Atare mod de interpretare a
problemelor directe sau aferente procesului de instituionalizare a generat
viziuni noi asupra factorului comunicaional insituional despre care vom
vorbi n ultimul paragraf al prezentului compartiment.

!

2.3. coala sistemic

n anii 60 coala relaiilor umane a nceput s fie abandonat. Dei
studiile despre relaiile instituionale neformale i pstreaz valabilitatea
i astzi, prioritate a cptat coala sistemic sau a sistemelor sociale.
Exponenii ei au prsit terenul homo economicus i homo
sociales. coala sistemic a promovat ideea omului complex care
acioneaz ntr-o organizaie complex. E de notat i faptul c spre
deosebire de adepii colilor anterioare exponenii celei sistemice au
renunat la interpretarea organizaiei ca o entitate izolat, examinnd-o
n contextul ambianei n care funcioneaz.
Promotorii noii doctrine a instituionalizrii au mizat mai puin pe datele
empirice dnd preferin teoriei generale a sistemelor. Ideile de baz ale
acestei teorii aparin biologului i filozofului Ludwig von Bertanlanffy. El
a propus aplicarea principiilor de organizare a sistemelor biologice n
sfera social. ntre acestea se numrau caracterul deschis al sistemului;
natura lui homeostatic, structura, diferenierea, integrarea, evoluia
sistemic etc. (Morgan, 1989: 55-57).
Proiectarea acestor i altor principii n sfera social a fost efectuat
de Talcott Parsons. n studiul su Sistemul social (1951) el a
fundamentat teoria sistemelor cunoscut i sub denumirea analiza
sistemelor. Esena ei e urmtoare: sistemul social reprezint un
ansamblu de interaciuni modelate sau de relaii persistente ntre actorii
lui (Parsons, 1988: 33). Sistemul const din stricturi mai mici numite
subsisteme care interacioneaz ntre ele i cu sistemul n ntregime.
Mediul n care acioneaz un sistem a fost denumit ambient. Linia analitic
ce separ sistemul de ambientul su a fost calificat hotarul sistemului.
Un sistem suport influen (input) din ambientul su sub forma unor
imperative ce acioneaz asupra sistemului, precum i sub forma unui
sprijin pentru funcionarea sa. Prin operarea unui sistem, influenele (input-urile) snt supuse procesului de conversie care genereaz reacii la
imperative (output-uri) ale sistemului. Acestea cuprind reguli ce urmeaz
a fi impuse sau politici care trebuie a fi implementate. Atunci cnd aceste
reacii (output-uri) ale sistemului afecteaz ambientul astfel nct modific
influenele (input-urile) are loc retroaciunea (feedback). Sistemele care
au tendina atunci cnd snt deranjate s revin la o stare de echilibru se
numesc homeostatice (Plano, Riggs, Robin, 1993: 11).
!

Aplicate n domeniul instituionalizrii sociale, aceste considerente

teoretice au generat o abordare principial nou a entitii. Interpretarea
anterioar - atomist - sugera c un tot ntreg poate fi neles doar
mprindu-l n elemente i studiind aceste elemente (s ne amintim de
metodicele lui Taylor de segmentare a operaiilor de munc) i c acest
ntreg e suma elementelor. Exponenii colii sistemice au pornit de la
faptul c orice entitate e o integritate alctuit din elemente
interconectate care nu pot fi examinate dect n albia relaiilor fireti.

2.4. Problematica comunicrii

n teoriile instituionalizrii
Savanii americani E. Rogers i R. Agarwala-Rogers n studiul
Comunicarea n organizaii arat c colile ce-au abordat conduita
instituionalizat au cuantumizat diferit comunicarea n procesul de
construire i funcionare a ntreprinderilor de diverse tipuri (1980: 49-51,
71-72).
F. Taylor, dei a remarcat importana structurilor instituionalizate,
a acordat atenie nensemnat aspectelor comunicaionale ale activitii
ei. Explicaia o gsim n faptul c la nceputul sec. al XX-lea ntreprinderea
nc nu contientizase semnificaia interaciunii prin informaie, precum
i n gradul relativ sczut de dezvoltare a resurselor comunicaionale.
Taylor considera oportun aplicarea doar a comunicrii formale,
ierarhizate i planificate. Scopul acesteia trebuia s rezide n sporirea
productivitii muncii (Mascilli, Valenti, Mazzoli, 1995: 81).
Fayol a sesizat mai mult rolul comunicrii n activitatea
organizaional i a artat c ierarhizarea excesiv complic procesul
comunicaional n cadrul ntreprinderii. Dac se respect schemele
ierarhice, nota el, transmiterea informaiei de la individul X la individul Y
care, dei au acelai statut ierarhic, dar activeaz n subdiviziuni diferite,
poate fi efectuat numai parcurgnd treptele ierarhice. Fayol considera
c trebuie evitat asemenea practic, autorizndu-se conexiunile directe
orizontale (1987: 94-95). Aceste conexiuni au cptat denumirea puntea
Fayol .
Reprezentanii colii relaiilor umane au tratat cu i mai mult
atenie problemele comunicrii n ntreprinderi. Ei, n special, au relevat
!

importan comunicrii ntre oameni, dar numai la acelai nivel

organizaional (brigad, secie, serviciu). Adic a fost ignorat sau
subestimat efectul integraionist al comunicrii la scara ntregii instituii.
Astfel, Chester Barnard, dei recunotea comunicarea drept parte a
unei entiti dinamice, o trata doar ca o structur formal prin care trec
ordinele, informaia, opiniile etc (Winkin, 1996: 51).
Comunicarea a fost abordat n profunzime i complexitate doar
de coala sistemic. Adepii ei au considerat comunicarea drept cheia
pentru analiza i nelegerea entitii ca sistem social deschis.
Comunicarea reprezint n teoria sistemic procesul fundamental ce
asigur interdependena prilor componente ale sistemului i constituie
mecanismul lor de coordonare. Comunicarea, specific prtaii aceleiai
coli, conduce la armonizarea subsistemelor, sistemelor i a
suprasistemelor. Organizaia se alimenteaz cu informaie, susin ei.
Viabilitatea ntreprinderii e determinat de funcionalitatea sistemului de
comunicare. Funcia comunicaional, n opiniile lui E. Rogers i R.
Agarwala-Rogers, semnific chintesena oricrui sistem instituionalizat
(1980: 72).
coala clasic estima comunicarea doar ca o prghie de transmitere
a dispoziiilor, a altei informaii despre misiunile ce le reveneau angajailor,
precum i ca mecanism de asigurare a subordonrii ierarhice n plan
economic. coala relaiilor umane releva alte obiective ale comunicrii:
satisfacerea necesitilor, nfptuirea interaciunii orizontale a lucrtorilor
din acelai grup organizaional i antrenare lor pe aceast cale n procesul
decizional. Teoria sistemic avanseaz misiunea comunicrii la grad de
instrument de relaionare i integrare instituional, de control i
coordonare, de suport al deciziilor i al adaptrii organizaiei la ambiana
extern.
Comunicarea n tratarea colii clasice e unidirecional (de sus n
jos), de la administraie spre subaltern. Vectorul comunicaional n
schemele teoretice ale colii despre relaiile umane e orizontal (ntre
membrii aceleiai colectiviti) i vertical (ntre muncitori i patroni n
scopul identificrii necesitiilor i asigurrii coparticiprii n procesul
decizional). n optica colii sistemice comunicarea e omniprezent. Ea
penetreaz toate nivelurile ierarhice ale organizaiei de sus pn jos i
viceversa, intersecteaz hotarele de demarcare a organizaiei de mediul
extern n ambele sensuri (Rogers, Agarwala-Rogers, 1980: 74).
!!

III. COMUNICAREA INSTITUIONAL

Cuvntul comunicare deriv din latinescul communis care
semnific comun. Communis implic referina la un raport, la o
interaciune. Orice comunicare, specific Gianfranco Bettetini,
nseamn, de fapt, o finalitate interactiv i nu se reduce la aspectul
referenial i descriptiv (1994: 12).
Valenele lucrative, active ale comunicrii snt remarcate practic
de toi cercettorii acestui fenomen social. Americanii P. Watzlawick,
J.N. Beavin, D. Jackson, bunoar, n studiul Pragmatica comunicrii
umane noteaz: Comunicarea nu e numai transmiterea informaiei.
Ea impune n acelai timp un comportament (1971: 48). Claudia Canilli,
la rndul ei, concepe comunicarea ca instrument al relaiilor (1993: 15).
Comunicarea deci e abordat ca un proces informaional de
conexiune interactiv. Aceasta nseamn c transmiterea informaiei n
cazul comunicrii e bidirecional (de la emitent la recipient i viceversa),
avnd impactul mutual. Caracteristicile fundamentale relevate lipsesc
atunci cnd e vorba de informare. Aceasta e i ea un proces de transmitere
a cunotinelor, ideilor, datelor care ns e unidirecional (de la emitent
spre recipient), neinteractiv. Actul comunicrii e mult mai indicat cnd e
vorba de stabilirea unor relaii, iar cel al informrii - cnd intenionm s
oferim o documentare fr a miza pe careva reacie.
Natura relaional reprezint valoarea de prim ordin a comunicrii.
Aceast trstur ns nu e unica. Ea e secundat de o serie de altele,
de asemenea, relevante. Cercettorii n definiiile formulate, (numrul
lor depete cifra de 120) abordeaz comunicarea ca proces a) de
transmitere de resurse, b) de influen, c) de schimb de valori, d) de
transmitere a informaiei, e) de mprtire a ideilor (Morcellini, Fatelli,
1995: 121-132).
!"

Comunicarea penetreaz, graie acestor faculti, toate sferele

de activitate uman - att la scar individual, ct i la cea social. n
primul caz savanii constat existena comunicrii extrapersonale (adic
fr participarea omului, s zicem, ntre dou maini), intrapersonal
(monologurile interne, refleciile omului etc.), interpersonale (ntre dou
i mai multe persoane) (Watson, Hill, 1989: 39; Mascilli, Valenti, Mazzoli,
1995: 72). n cazul al doilea, adic la scar social, distingem comunicarea
public ca element fundamental al tuturor proceselor din raporturile
sociale care direct sau indirect comport un dinamism efectiv
informaional (Rovinetti, 1994: 62-63).
Precizrile fcute snt necesare pentru a explica motivele antrenrii
n activitatea comunicaional a instituiilor de toate tipurile.
Comunicarea a constituit un atribut imanent al entitii de acum n
faza ei incipient de constituire. Elocvent n acest sens pare concluzia
lui Bernard Paulre fcut n articolul Organizaia ntre informare i
comunicare: Fr papirus, deci fr informaie, ar fi fost imposibil
crearea Imperiului Roman. Dincolo de acest fapt incontestabil, trebuie
s recunoatem c intensitatea i dimensiunile comunicrii n diverse
epoci au fost diferite. Ele au sporit pe msur ce cretea gradul de
socializare a omului, iar entitile sociale evoluau n sisteme deschise.
Comunicarea a nceput s fie practicat n mod sistematic de ctre
instituii n anii 40-50 (Guilhaume, 1988: 305-310). Pn atunci
ntreprinderile contau preponderent pe promovarea mrcii de firm att
pe pia, ct i n contiina social (Vorbim despre realitile din rile cu
o economie de pia. n cele cu o economie directivist interesul fa de
comunicare a fost aproape de limita zero). Revista La Correspondance
de la Presse et de la Publicite releva la 15 august 1986 c circa 70 la
sut dintre ntreprinderile franceze industriale, agricole i din sfera
serviciilor valorificau comunicarea instituional. Savantul francez Pascale
Weil, cutnd rspunsul la ntrebarea de ce ntreprinderea care, n firea
lucrurilor, ar trebui doar s produc, nc i vorbete, conchide:
ntreprinderea-productor a devenit de asemenea ntreprindereemitor. Ea, remarc cercettorul, formuleaz proiecte, enuna
raionamentele activitii sale, arboreaz semne de identificare,
ntocmete slogane etc. (1992: 21). Atare comportament a fost
condiionat, pe de o parte, de tendina ntreprinderii de a se poziiona mai
!#

temeinic pe pia, iar pe de alta, de creterea rolului social al opiniei

publice n vizorul creia s-a pomenit i ntreprinderea. n concluzie
comunicarea trebuie considerat, aa precum o face i C. Regouby,
element vital al identitii i personalitii ntreprinderii (1989: 63).

3.1. Definiia
n anii 50-60 i, mai ales, n urmtoarele dou decenii specialitii
n tiinele comunicrii au fundamentat teoretic profilarea unei ramuri
noi a comunicrii publice - a celei instituionale. Iniial, n literatura de
specialitate fenomenul n cauz a fost fixat n mod diferit. n cea
american i englez au fost utilizai termenii corporate communication i organizational communication, n cea spaniol - comunicacion
en las organizaciones, n italian - comunicazione aziendale,
comunicazione d impresa, n francez - communication des associations, n rusa - comunicaii v organizaiah. n ultimii ani tot mai frecvent
e vehiculat termenul de comunicare instituional. Acesta exprim, n
viziunea noastr, cel mai exact coninutul fenomenului vizat.
n capitolul I am artat c orice entitate n societatea informaional
e un sistem deschis i c el devine cmpul fertil i obiectiv pentru desfurarea
activitii comunicaionale. n virtutea preocuprilor de acest gen, orice
ntreprindere (productiv sau neproductiv), oricare alt organism evolueaz
n instituie. Comunicarea dezvoltat de ea e firesc s fie calificat drept
instituional. Multiplele definiii pun n eviden diferite dimensiuni ale
comunicrii instituionale. Reproducem unele dintre ele pentru a evidenia
cele mai relevante trsturi ale fenomenului dat.

Totalitatea iniiativelor de comunicare pe care

ntreprinderea le pune n aciune pentru dezvoltarea n faa
publicului preferat a notorietii sale i pentru crearea i
amplificarea reputaiei sale pe pia... cu scopul de a influena
atitudinea publicului i a obine consensul (Guidotti, 1994: 41)
Relaia cultural mobilizatoare i interactiv ntre
ntreprindere i cetean (Regouby, 1989: 57)
!$

Activitatea desfurat organic, profesional i permanent care programeaz i realizeaz servicii de informare
capabile s satisfac necesitile specifice de a cunoate clar
valoarea social a ntreprinderii (Rolando, 1992: 42)
Aciunile comunicaionale de modificare a
comportamentului, atitudinii i de aderare a publicului la o idee
(Weil, 1992: 25)
Discursul instituiilor (publice, private, asociate)...
despre natura lor specific, despre legitimitatea, principiile,
personalitatea, proiectele, opiunile, obiectivele, faptele,
performanele lor. E vorba de un discurs autocentrat (Sfez,
vol. II, 1993: 1177)

ar putea fi definit i astfel:

Comunicarea instituional reprezint activitatea interactiv
informaional a entitii sociale (companie, partid, societate cultural,
comunitate confesional, departament de stat etc.), programat i
neintrerupt, direcionat spre acreditarea complex a acesteia la scar
intern i la cea extern, spre legitimarea personalitii ei prin
conversiunea identitii n magine instituional, precum i spre obinerea
consensului cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei.

3.2. Obiectivele strategice

Reinem din definiiile citate urmtoarele caracteristici care determin

chintesena comunicrii instituionale:
activitate informaional autocentrat programat i permanent;
producie informativ, serviciu de informare;
promovare a valorii sociale a instituiei, relaionarea ei interactiv
cu ceteanul, opinia public;
conversiune a identitii n imaginea instituional valorizant;
legitimare a notorietii instituiei, a culturii i personalitii ei;
modificare a comportamentului, atitudinii publicului.
Pornind de la aceste nsemne distinctive, comunicarea instituional

Activitatea comunicaional instituional este focalizat asupra a

trei obiective strategice:
existenial;
de identificare;
de socializare (Guilhaume, 1988: 333).
Obiectivul existenial rezid n faptul c instituia, realiznd aciuni
judicios rnduite de comunicare instituional, creeaz premisele necesare
de ordin legal-moral pentru funcionarea ei eficient. E vorba, nti de
toate, de implementarea culturii instituionale (vezi capitolul urmtor),
de crearea unui climat psihologic-profesional propice conlucrrii
subdiviziunilor ei, a personalului i conductorilor. n al doilea rnd,
instituia, ngrijindu-se de propria existen, tinde spre un confort n relaiile
cu partenerii, clienii si, cercurile legiferante care determin cadrul
normativ (parlament, guvern, primrie etc.). Instituia e interesat, de
asemenea, n atitudinea de ncuviinare a activitii sale din partea
comunitii unde funcioneaz (municipiu, comun etc.). n cazurile enumerate instituia comunic pentru a demonstra prestana sa economic,
profesional, social.
Obiectivul de identificare se impune, n special, n condiiile de
competiie n care activeaz o instituie sau alta. Poziionarea ferm i
distinct pe pia (de mrfuri, servicii, idei etc.) e posibil doar n cazul
profilrii clare a propriei identiti (aceast noiune va fi examinat n
capitalul urmtor).
Obiectivul de socializare presupune eforturile instituiei de a
demonstra opiniei publice utilitatea indubitabil a activitii sale, precum

!%

!&

O nou manier de producie informativ... pregtit

de emitorul instituional (Davara, 1990:31)
Procesul de conversiune a identitii corporative n
imagine corporativ (Ind, 1992: 11)
Comunicarea instituional insist asupra identitii i
culturii ntreprinderii... Obiectivul ei const n construirea
imaginii valorizante a firmei (Abad, Compiegne, 1992: 28)

i de a se implementa n esutul general al societii n scopul acoperirii

necesitilor generale.
Obiectivele nominalizate dicteaz un anumnit comportament
comunicaional. Pascale Weil relev n acest sens 4 tipuri de discursuri
instituionale (1992: 74):
1. Discursul de suveranitate (zic ceea ce snt)
Laitmotivul acestei strategii const n promovarea prestigiului i
vocaiei instituiei. Aciunile de autoreprezentare se caracterizeaz prin
dorina vizibil de a releva virtuile instituiei. Atare spirit i gsete
oglindire concentrat n sloganurile comunicaionale de tipul: Firma X.:
viitorul e n fa, Campania Y: marca de referin.
2. Discursul lucrativ (zic ceea ce fac sau cum o fac)
Tonalitatea comunicrii instituionale n acest caz e de natur descriptiv,
explicativ a ceea ce face o instituie cu scopul dezvluirii valorii proprii.
Asemenea modalitate e mult mai pertinent i mai atrgtoare pentru public. Instituia sugereaz ceea ce afirm n cazul discursului de suveranitate.
3. Discursul vocaiei (zic pentru cine fac)
Instituia, acceptnd asemenea strategie comunicaional, plaseaz n
prim-plan beneficiarul activitii sale. Pedalnd avantajele ce i le ofer acestuia,
ea atinge n egal msur att obiectivul existenial, ct i cel de socializare.
Astfel, procedeaz, de exemplu, banca francez Credit National care i
lanseaz activitatea sub genericul Mijloacele reuitei voastre.
4. Discursul relaiei (zic ce fac i art ctigul pe care-l capt
publicul)
Aceast strategie reprezint aliajul celor precedente. Instituia n cazul
dat remarc att autoritatea, prestigiul su, ct i beneficiul celui crui i
este adresat mesajul. Acest comportament e estimat ca cel mai eficient
i avantajos att pentru emitent, ct i pentru recipientul mesajelor
instituionale. Esena acestui discurs l desprindem din sloganele de tipul:
Societe Suisse: Rigoarea noastr asigur linitea dvs., Concorde:
Credina noastr e ncrederea dvs.)

!'

3.3 Paradigma comunicrii instituionale

n suportul teoretic al comunicrii instituionale punem concepiile
elaborate de Lasswell, Shannon i Jakobson. Elementele de baz ale
modelelor de comunicare propuse de ei la finele aa. 40 pot fi considerate valabile i pentru paradigma comunicrii instituionale.
Formula Lasswell. Expertul nord-american n tiinele politice
Harold D. Lasswell a elaborat n 1948 una dintre cele mai cunoscute
teorii ale comunicrii. El considera c pentru a descrie adecvat actul
comunicaional e necesar s se rspund la urmtoarele ntrebri: Cine
spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui i se transmite? Cu ce efect?
Sensul fiecrei ntrebri era urmtor:
Cine? Analiza obiectivelor comunicrii.
Ce? Analiza formei i a coninutului mesajelor comunicate.
Prin ce canal? Alegerea mijlocului de comunicare.
Cui? Alegerea publicului indicat.
Efectul? Evaluarea rezultatelor comunicrii.
Potrivit lui Laswell, emitorul (cine) ntotdeauna are intenia de a
comunica, toate mesajele produc efect asupra receptorului (cui?), iar
procesul comunicaional e ntotdeauna ntr-un singur sens (de la emitor
spre receptor) (Lasswell, Kaplan, 1969; Tarroni, 1972: 740). Dintre aceste
considerente doar ultimul a fost respins ulterior: s-a demonstrat c actul
de comunicare e bidirecional.
Formula Shannon. Cercettorii de la Bell Telephone Laboratory,
Claude E. Shannon i Worren Weaver au examinat comunicarea prin
filiera tehnologiei de transmisiuni a mesajelor. n anul 1949 ei au propus
n acest sens urmtorul model:
1. O surs de informaie care produce mesajele.
2. Un emitor capabil s transforme mesajele n semnale adecvate
pentru a putea fi transmise.
3. Un canal de transportare a semnalelor.
4. Un receptor care decodific semnalul i reconstituie mesajul original.
5. Asimilarea n final a mesajelor.
Shannon a abordat i problematica zgomotului, fizic sau tehnologic,
"

adic barierele care pot perturba asimilarea mesajului. Reacia la mesaj,

considera el, e indiciul eficienei procesului de comunicare (Shannon,
Weaver, 1971).
Formula Jakobson. Reprezentantul colii lingvistice de la Praga
Roman Jakobson arta c n orice comunicare exist 6 elemente
fundamentale: emitorul, mesajul, contextul de referin, canalul, codul,
destinatarul.
Jakobson a relevat de asemenea cteva niveluri distincte ale
procesului comunicrii:
a) nivelul social i uman (comunicarea e stabilit de oameni, grupuri
de oameni sau instituii);
b) nivelul extracomunicativ (atest cui i aparine ceea ce se
comunic, adic realitatea);
c) nivelul tehnologic (actul transmiterii);
d) nivelul lingvistic (textele sau semnele din care e compus mesajul).
(vezi: Tarroni, 1972: 754-755).
Proiectnd formulele Lasswell-Shannon-Jakobson asupra comunicrii
instituionale, obinem urmtoarea paradigm:
zgomot

Subiectul

mesajul
zgomot

instrumentarul

zgomot

obiectul

retroaciunea

Fig. 1. Paradigma comunicrii instituionale

3.3.1. Subiectul

Iniiator i animator al comunicrii instituionale e orice entitate social

ce dispune de trsturile distinctive ale instituiei (firm, concern, banc,
fundaie etc.)

3.3.2.Mesajul instituional

Mesajul instituional ntruchipeaz rspunsul la ntrebarea lui Lasswell

ce spune pe care l ofer entitatea social antrenat n procesul
"

comunicaional. Acest mesaj, opineaz Christian Regouby, exprim

valorile, ideologia i misiunea ntreprinderii (1989: 57). Norberto Chaves
precizeaz c mesajul generat de instituie poate fi materializat n producia
propriu-zis, n documentele ei fundamentale sau cele curente care
sugereaz identitatea instituional (1988: 25). Emanuela Mora relev
c mesajul reclam aprecierea finalitii, a organizrii i funcionrii
instituionale (1995: 157).
Conchidem c mesajul instituional reprezint discursul de
autoreprezentare a propriei identiti, inclusiv a filozofiei i culturii
sale spre a pune n eviden vocaia social a instituiei.
Mesajul instituional poate nsemna o aciune distinct singular (s
zicem, un articol n pres sau interviul radiofonic acordat de patronul
instituiei) sau o suit de aciuni logic nfptuite n spaiu, timp i mod de
codificare (de ex., un reportaj televizat, un raport despre activitate, o zi
a uilor deschise i o aciune de binefacere n totalitatea lor pot s fie
integrate n albia unui singur laitmotiv).
Zilnic orice instituie genereaz zeci, iar uneori sute de mesaje. Snt
oare ele toate proprii comunicrii instituionale? Alessandro Rovinetti
d un rspuns negativ. El le calific drept instituionale pe acelea care
corespund urmtoarelor funcii:
furnizeaz informaie juridico-instituional sau normativinstituional (legi, decrete, decizii, instruciuni, regulamente etc.);
cluzete activitaatea subdiviziunilor unei instituii nfluennd
motivaiile, atitudinile lor;
modific sau amelioreaz comportament individual, de grup, social;
stabilete relaii de nelegere i aprobare a activitii instituiei
(1992: 59).
n practica curent a comunicrii instituionale este utilizat o gam
larg de mesaje. Tipologizarea lor poate fi efectuat n baza
urmtoarelor criterii: obiectivul, maniera, oportunitatea, forma de
codificare, modul de distribuire. n funcie de primul criteriu distingem
cteva tipuri de mesaje instituionale:
de familiarizare (mesajul prin care se aduce la cunotin
notorietatea instituiei sau prin care publicul este iniiat n careva
chestiuni);
"

de identificare (mesajul prin care se pune n eviden calitile

relevante ale instituiei);

de clarificare (mesajul care arunc lumin asupra unor

probleme controversate, mai ales, n perioada de criz sau
n situaia de conflict);
de rectificare (mesajul care nltur falsul, denigrarea,
eroarea etc.);
de aciune (mesajul care revendic reacia imediat).

Mesajele instituionale pot fi distribuite n mod diferit. Prin filiera dat

remarcm de asemenea cteva tipuri de mesaje:
intenional (mesajul planificat, elaborat i difuzat);
involuntar (mesajul accidental, neprogramat);
neformal (mesajul generat de gruprile neformale din snul sau din
afara unei instituii).

3.3.3. Instrumentarul

Comunicarea instituional opereaz n mod prioritar cu mesajul

verbal, scris, vizual sau n codificare multimedial. Trebuie luat
n calcul i faptul c produsul instituiei prin calitile lui este de asemenea
purttorul de cuvnt al celui care-l lanseaz pe pia. El poate fi
considerat mesaj specific. n comunicarea instituional ns acesta joac
un rol complementar.

Instrumentarul constituie ansamblul de forme i procedee prin care

se pune n circuit mesajul. Distingem instrumentele personale i
colective, directe i mediatizate.
Instrumentele care nfptuiesc transmiterea i recepionarea mesajului
instituional n aceiai parametri de timp i spaiu, precum i asigur
contactul pe viu i nemijlocit al subiectului i obiectului comunicrii
snt calificate drept personale i directe.
Formele i procedeele comunicrii care au n vizor concomitent un
numr mare de destinatari, iar mesjul ajunge la ei prinr-un anumit
intermediar alctuiesc instrumentarul colectiv i mediatizat.
Cele mai frecvente instrumente personale i directe ale comunicrii
instituionale snt: conversaia, seminarul, edina de producie, ntlnirea
de afaceri, negocierea, instruirea etc.
Instrumentarul personal i mediatizat const din telegram, scrisoare,
telefon etc.
Instrumentele colective i directe includ conferina, discursul, expoziia,
prezentarea,evenimentele speciale (aniversarea instituiei, srbtorile
oficiale sau ocazionale, ca de ex., al o sut miilea pasager), ziua uilor
deschise .a.
Instrumentele colective i mediatizate nglobeaz teleconferina,
buletinul informativ, broura, catalogul, price-list, spotul publicitar,
prospectul, pliantul, albumul, sigla, ecusonul, raportul despre activitate,
panoul de anunuri, foaia volant etc.
Alejandro Antona Illanes ofer o alt clasificare a instrumentarului
comunicrii instituionale. El l divizeaz n trei grupuri: informativ,
demonstrativ, de opinii. La primul snt atribuite instrumentele orale
(convorbirea tete-a-tete, cea telefonic, discursul, conferina, masa

"!

""

Maniera ntocmirii genereaz alte varieti de mesaje:

lejer (mesajul n care obiectivul urmrit e doar sugerat);
forte (finalitatea comunicrii e promovat prin mesaj n mod
fi);
inofensiv sau loial (mesajul care nu contravine reprezentrilor pe care le are deja destinatarul despre instituie);
expansiv sau agresiv (mesajul care tinde s modifice
reprezentrile destinatarului despre instituie contrar voinei
sau dorinei acestuia).
Potrivit criteriului de oportunitate, mesajul instituional poate fi
divizat n:
preventiv (mesajul anticipeaz comunicarea programat,
avnd scopul de a tatona situaia);
optimal (mesajul e lansat n termenii temporali i spaiali cei
mai potrivii);
tardiv (mesajul e difuzat dup ce publicul i-a fcut deja o
reprezentare despre instituie).

rotund), scrise (cartea, comunicatul de pres, scrisoarea circular etc.).

Grupul instrumentelor demonstrative include inaugurarea, aniversrea,
expoziia, festivalul, vizita. Al treilea - iniiativa, plngerea, reclamaia,
ancheta (1991: 75-76).

3.3.4. Mass media

Presa scris i cea electronic tradiional, versiunea lor modernizat

- InterNet-ul, exercit n contextul comunicrii instituionale dubla funcie.
Ele ndeplinesc rolul de mediator ntre instituie i publicul acesteia, altfel
spus, mediatizeaz difuzarea mesajului instituional, deci constituie un
instrument al comunicrii. Mass media concomitent reprezint auditoriul
de contact pentru orice instituie. Aceasta urmeaz, aadar, s-l ia n
calculul comunicrii instituionale n calitate de un public distinct. n prima
ipostaz mass media vor fi valorificate n calitate de purttor al reportajelor
instituionale, inclusiv cu valene lobby, al interviurilor de notorietate, al
publicitii, al articolelor promoionale etc. n cazul al doilea, instituia
relaioneaz mass media revendicndu-i bunvoina, atitudinea favorabil.
Finalitatea acestor eforturi rezid n angrenarea presei n proiectarea
imaginii instituionale la marele public. Urmrind ambele obiective, instituia
recurge la conferina de pres, briefing, convorbirea confidenial,
excursia pentru jurnaliti, comunicatul de pres (press-release) etc.
Sam Black, unul dintre cei mai mari experi n materie, arat c relaiile
ntre instituie i mass media trebuie aezate pe urmtoarele principii:
- bidirecionalitatea informaiei (instituia furnizeaz mesaje ctre
mass media, din care, la rndul su, extrage informaie despre modul n
care este apreciat activitatea sa social);
- paritatea (instituia i mass media snt parteneri egali);
- ncrederea (instituia poate cultiva ncrederea mass media n cazul
cnd manifest transparena activitii instituionale);
- posibilitatea de a verifica autenticitatea informaiei instituionale
(Black, 1994: 109).

3.3.5. Obiectul

Vectorul comunicrii instituionale e orientat att n interiorul, ct i n

exteriorul instituiei.
Obiectul de ordin intern al comunicrii l constituie, nti de toate,
"#

personalul instituiei. Orice entitate social e o grupare de oameni.

Instituia e interesat din punctul de vedere al bunei sale funcionri s
fortifice relaiile cu personalul, s-l aib aliat. Aa ceva se ntmpl cnd
acesta e bine informat, i se solicit spiritul participativ n viaa instituional.
Atmosfera calm, mobilizatoare, reconfortant sporete sentimentele
de mndrie i devotament ale angajailor fa de instituie. Toate acestea
i fac mesageri ai reputaiei instituiei.
Instituia ca sistem social nglobeaz mai multe subsisteme. Acestea
reprezint un alt obiect intern al comunicrii instituionale.
Obiectul extern al comunicrii instituionale e destul de variat.
Cercettorul spaniol Luis Angel Sanz de la Tajada l clasific n 5 grupuri
mari:
- ambiana imediat a instituiei (clienii, consumatorii, furnizorii);
- organizaiile sociale (partidele, organizaiile obteti, mass media
etc.);
- puterea i autoritile locale;
- auditoriile de contact (bncile, inspeciile fiscale, organele
financiare, creditare, de asigurare etc.);
- publicul comunitar (municipal, de ex.) i general (societatea n
ntregime sau lumea extern) (Sanz de la Tajada, 1994: 118).

3.3.6. Zgomotul

Zgomotul (sau rumoarea) constituie impedimentul ce comport

pericolul periclitrii actului de codificare i asimilare a mesajului
instituional, precum i de recoltare a retroaciunii. Desluim dou tipuri
de zgomot: intern i extern.
Zgomotul intern reflect barierele pe care le creeaz nsui mesajul
i care diminueaz sau anihileaz perceperea lui de ctre public. La
acestea se refer coninutul ambiguu, codificarea inadecvat, lipsa de
atractivitate i originalitate, neglijarea particularitilor destinatarului n
procesul elaborrii mesajului.
Pentru a evita piedicile enumerate, se recomand respectarea regulilor
de elaborare a mesajului, reguli care vizeaz aspectele lui informativ,
afectiv i comportamental. Exist cteva modele de reguli (Ortega, 1997:
62-67). Ele au fost elaborate pentru textele publicitare, dar care, n opinia
noastr, snt valabile i n cazul mesajului instituional n general.
"$

1. A.I.D.A. e cel mai vechi model. El a fost elaborat n 1920.

Orice mesaj, potrivit acestui model, trebuie s capteze atenia (A),
s suscite interesul (I), s formeze dorina (D) i s conduc la aciune
(A).
2. D.A.G.M.A.R. Acest model a fost propus de Russell H. Coley
n anul 1961 n cartea Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Definirea misiunii publicitii i cuantumizarea
rezultatelor publicitii). D.A.G.M.A.R. e abrevierea denumirii n limba
englez a acestei lucrri. Potrivit lui Coley, orice text trebuie s cpteze
atenia (A), s fie clar (C), s conving (C) i s ndemne spre aciune
(A). Aceste cerine snt fixate n formula A.C.C.A.
3. Modelul Lavidge-Steiner e de dat recent (1991). Autorii lui,
Robert Lavidge i Gary Steiner, ealoneaz regulile la care ne referim n
ase etape. Mesajul trebuie s pun n eviden notorietatea instituiei
(1) i s ofere cunotine noi (2), s sugereze aprecierea (3) i s
favorizeze preferinele (4), s conving (5) i s stimuleze comportamentul
favorabil (6).
Zgomotul extern fixeaz obstacolele pe care le ntlnete mesajul
instituional din momentul difuzrii i pn n faza asimilrii lui de destinatar.
Acestea pot fi:
- alegerea nepotrivit a instrumentarului comunicaional;
- mentalitatea refractar a destinatarului, prejudiciile sau stereotipurile
lui n gndire i conduit;
- selectarea nereuit a publicului i deci disonana ntre natura
mesajului i particularitile auditoriului etc.
nlturarea deplin sau minimalizarea influenelor negative ale
zgomotelor reprezint o condiie de rentabilizare a procesului
comunicaional.

3.3.7. Efectul retroactiv

Efectul retroactiv sau retroaciunea comunicrii instituionale e

desemnat n literatura de specialitate prin termenul feedback.
Literalmente feedback semnific informaia n retur. Folosit n
cibernetic, el e definit ca semnal care permite de a controla i de a
regula o operaie atunci cnd se deruleaz (Abad, Compiegne, 1992:
47). n comunicare el fixeaz ansamblul de semne care evideniaz
"%

rezultatul perceperii unui mesaj (Canfield, 1960: 531; Winkin, 1996: 29).
E o reacie invers, verbal sau nonverbal, care pleac de la receptor
(obiect) i e orientat spre emitor (subiect).
Feedback-ul sau efectul retroactiv ncheie paradigma comunicrii
instituionale. El semnific natura ei interactiv sau transmiterea
informaiei n dublul sens.
Recoltarea efectului retroactiv are o semnificaie mare pentru
derularea urmtorului ciclu comunicaional. De el se ine cont n
perfecionarea mesajului, alegerea instrumentarului i precizarea
publicului.
Efectul retroactiv se contabilizeaz prin metoda observrilor i a sondajelor
sociologice ce au n vizor motivaiile, atitudinile i comportamentul publicului
de referin. Feedback-ul ncheie i concomitent ncepe comunicarea
instituional n conformitate cu paradigma descris.
n capitolele urmtoare algoritmul comunicrii instituionale va fi
concretizat n funcie de tipologia acestui proces.

3.4. Circuitul logic al comunicrii instituionale

Comunicarea instituional ca proces bidirecional continuu i simultan
de activitate informaional cuprinde n circuitul logic patru etape
distincte:
1) investigarea (identificarea poziiei instituiei pe piata social prin
cercetrile de marketing social, determinarea efectelor comunicrii
instituionale anterioare, relevarea obiectivelor strategice, stabilirea
dimensiunilor de baz ale identitii instituionale);
2) programarea (ntocmirea grilei de aciuni, plasate n timp i spaiu,
prin aplicarea gamei depline tipologice a comunicrii instituionale,
elaborarea programelor preventive, curente i de perspectiv, planificarea
bugetar);
3) comunicarea (realizarea proiectelor);
4) verificarea eficienei comunicrii sau a efectului retroactiv
global (Rivoltella, 1995: 94-99).

"&

3.5. Rigorile comunicrii instituionale

Practica curent din domeniul comunicrii instituionale relev o
serie de rigori ale acestui proces care trebuie respectate: veridicitatea,
transparena, continuitatea, sinceritatea, credibilitatea, caracterul
difereniat.
Veridicitatea n comunicarea instituional semnific operarea doar
cu fapte ce corespund realitii. Exagerarea prestanei sociale, a calitilor
sau a virtuilor instituiei, punerea n circuit a unei informaii false ne
poate juca festa n cele din urm: adevrul oricum iese la suprafa.
Imaginea denaturat cultivat eventual poate aduce mari prejudicii
instituiei.
Transparena presupune c instituia, indiferent de sectorul de
activitate, va tinde s fie o entitate deschis ctre publicul su, att cel
intern, ct i cel extern. Dosirea unor aspecte ale funcionrii sale
submineaz autoritatea instituiei, trezete suspiciuni, provoac acuzri
n dorina de a se deplasa de sub controlul social, n nerespectarea dreptului
omului de a fi informat n mod deplin.
Continuitatea dicteaz desfurarea nentrerupt a comunicrii
instituionale. Acest proces devine neeficient n cazul recurgerii sporadice
la aciunile ce au drept scop validarea social a instituiei, iar imaginea
va fi fragmentar, dispersat. Efectul politic, economic, social (n funcie
de tipul instituiei) va ntrzia s fie palpabil, fapt care va genera atitudinea
refractar fa de comunicarea instituional i transformarea instituiei
ntr-un sistem nchis.
Comunicarea instituional urmeaz s se disting prin sinceritate
att din partea executorilor direci ai acestei activiti, ct i din partea
instituiei n ntregime. Mesajul, structura, tonalitatea comunicrii
instituionale trebuie s emane voina amiabil de a cpta mandatul
opiniei publice pentru munca efectuat. Atare mod de concepere a
comunicrii instituionale i va imprima doza necesar de credibilitate.
n lipsa acesteia publicul va interpreta eforturile comunicaionale ale
instituiei ca o tentativ de a manipula opinia public, de a o induce n
eroare. Credibilitatea nseamn contientizarea de ctre subiectul i
obiectul comunicrii instituionale a necesitii vitale pentru ambele pri
"'

de a se afla n relaii profitabile.

Caracterul difereniat stabilete abordarea selectiv a resurselor
comunicaionale n funcie de auditoriul cruia ne adresm. Diferenierea
procesului comunicaional nu nseamn deloc canalizarea diferitelor
fluxuri informaionale. Aceasta prescrie doar alegerea optimal a
instrumentarului de comunicare.
Comunicarea instituional revendic respectarea n egal msur a
demnitii emitentului i a recipientului, a societii n ntregime.

3.6. Funciile comunicrii instituionale

Funciile comunicrii instituionale deriv din cele ale comunicrii
publice. Acestea, potrivit lui Harold Lasswell, rezid n controlul mediului,
corelarea prilor societii i transmiterea patrimoniului social de la o
generaie la alta (vezi: Tarroni, 1972: 739; Meril, Lee, Friedlander, 1992:
106).
Savanii preocupai de problemele comunicrii instituionale au
interpretat aceste considerente n mod diferit. Astfel, Lucien Sfez
consider drept funcii ale comunicrii instituionale identificarea i
poziionarea instituiei pe pia, legitimarea activitii, ameliorarea
nelegerii i amplificarea rezonanei ei sociale, mobilizarea salariailor i
valorizarea oportunitii serviciilor oferite de instituie (Sfez,1993: 1180).
Pascale Weil ofer o alt abordare care, n viziunea noastr, fixeaz
mai precis misiunile comunicrii instituionale:
- propune o reprezentare unitar a instituiei;
- leag plenar individul de dezvoltarea instituiei;
- transform protagonitii unui rzboi n aliai;
- are efect conciliant;
- creaz limbajul comunicrii;
- canalizeaz diversitile n albia conceptual a ntreprinderii;
- vitalizeaz i dezvolt cultura ntreprinderii (Weil, 1992: 125).

#

3.7. nsemnele comunicrii instituionale

Comunicarea instituional, n opinia Annie Bartoli, dispune de un set
de caracteristici:
finalitate (ea urmeaz s se desfoare conform unui plan i
unor obiective);
multidirecionalitate (intern-extern, transversal,
orizontal,vertical);
instrumentalizare (adic s utilizeze metode, dispozitive,
indicatori selectai n funcie de obiective);
adaptabilitate la sistemul de informare administrat, precum i la
necesitile specifice ale instituiei;
flexibilitate pentru a crea structuri ce ar favoriza comunicarea
instituional i ar integra-o pe cea neformal (Bartoli, 1990: 127).
Aceste caracteristici, susine Bartoli, deriv din trsturile
organizaiei-emitor sau, cum o denumim noi, ale instituiei care e
deschis i interactiv n calitate de emitent i recipient n comunicarea
cu mediul extern, adic e n unison cu dezvoltarea procesului
comunicaional; flexibil pentru a permite dozarea potrivit a comunicrii
att formale, ct i neformale; responsabil pentru a evita influena
artificial prin reinerea informaiei; energic pentru a crea propriile
metode de comunicare i are o finalitate clar pentru a proporiona filonul
conductor al comunicrii formale (ibidem: 1990: 126).

3.8. Organigrama comunicrii instituionale

Organigrama comunicrii instituionale se afla abia n faza
elaborrii. Exist cel puin dou explicaii ale acestui fapt. Prima ar consta
n aceea c ramura comunicaional examinat e de dat recent. A
doua - instituiile, n virtutea tradiionalismului, comunic fcnd uz de
structurile create anterior: oficiile relaii cu publicul, serviciile marketing,
alteori birourile de pres.
Fr a exagera importana unei organigrame distincte, menionm
c n lipsa acesteia multe filiere ale comunicrii instituionale rmn
nevalorificate sau ele snt aplicate n mod sporadic, la discreia i
#

nelegerea conductorului acestui sector. Organigrama, bine ntocmit,

poate, dimpotriv, s dimensioneze comunicarea instituional, s asigure
o corelare mai exact a componentelor i a sectoarelor ei. Ea ar putea
servi drept premis organizaional pentru desfurarea comunicrii
instituionale globale sau complexe n favoarea creia opteaz muli
practicieni i teoreticieni (vezi cap. 10).
Modelarea structurii organizaionale a comunicrii instituionale
devine deci oportun. n mod firesc, la baza ei trebuie pus experiena
de profil deja acumulat. Preioase n acest sens snt principiile propuse
nc n anii 60 de profesorul italian Piero Arnaldi pentru oficiile de relaii
cu publicul (R.P.) (1966: 155-160).
Potrivit lui Arnaldi, conductorul oficiului R.P. e privat de funcii
directiviste (spre deosebire de serviciul tehnic, de administrare etc.).
Acest oficiu e executorul misiunilor delegate de patron (consiliul director) al instituiei. eful oficiului se supune direct acestuia. Atare ierarhizare
e absolut indicat i n cazul comunicrii instituionale. eful structurii ei
organizaionale execut strategia managerial, de afaceri, informaional
elaborat cu concursul lui i aprobat de ctre efii instituiei.
Organigrama oficiului R.P., considera Arnaldi, trebuie s reflecte
distinct 4 etape n desfurarea acestei activiti:
1) investigaia sau ceea ce americanii denumesc recoltarea de fapte
(acest sector e responsabil de studierea necesitilor comunicrii
instituionale, a opiniei publice, a ambianei instituiei etc.);
2) interpretarea faptelor obinute i elaborarea strategiei, tacticii de
desfurare a comunicrii instituionale;
3) aciunile operative de implementare a elaborrilor efectuate;
4) contabilitatea i administrarea modului de utilizare a resurselor
financiare disponibile.
Considerm c aceste sectoare cu precizrile de rigoare snt
oportune i pentru comunicarea instituional. E vorba, mai nti de toate,
de necesitatea de a reflecta n organigram caracterul multisectorial al
comunicrii instituionale (relaii cu publicull, publicitate, activitatea
promoional, lobby etc.). n al doilea rnd, se impune i crearea unui
serviciu de evaluare a comunicrii instituionale (funciile acestea ar
putea fi atribuite oficiului de investigaii).

Structuralizarea oficiului R.P., dup Arnaldi, poate fi efectuat n

baza ctorva criterii. Oficiul fondat conform criteriului funcional are
urmtoarea organigram:
Secia investigaii
i studii

Seciunea pres, radio, TV

Centrul de documentare

Seciunea vizite la instituie

Centrul de cercetare
Biblioteca

eful oficiului

Dac punem la baz un alt criteriu-materia de activitate, oficiul

relaii cu publicul se structuralizeaz astfel:

eful
oficiului

Secia planificare
i producere
Secia operativ

Seciunea evenimente speciale

Seciunea presa instituiei

Centrul de coordonare
Centrul de evenimente
speciale
Centrul de activitate
executiv extern

Secia
administrativ

Seciunea cercetri i investigaii

Bugetul

Oficiul relaii cu publicul poate fi organizat avnd drept criteriu i

auditoriul crui ne adresm:
eful oficiului

Secia programare
i dezvoltare

Oficiul relaii cu acionarii

Oficiul relaii
cu publicul

Contabilitatea

Oficiul relaii cu
publicul intern
Oficiul relaii cu
presa
Oficiul relaii cu
distribuitorii

Secia preuri
i dri de seam

Oficiul relaii cu
vizitatorii
Oficiul relaii cu
bncile
Oficiul relaii cu
clienii
Oficiul relaii cu
coala
Oficiul relaii cu personalul
#!

#"

Surs: Arnaldi,
1966: 157, 159

Un model organizaional mai recent (anii 80) a fost propus de americanii

Herbert i Peter Lloyd. n vizorul lor se afl acelai sector comunicaional,
ca i la Arnaldi - relaiile cu publicul, nterpretarea lui ns e prezentat
ntru-un esut mai larg. Oficiul R.P., dup Herbert i Peter Lioyd, se afl n
subordinea direct a Corporate Affairs Manager care i determina politica
relaiilor cu publicul. Oficiul const din urmtoarele subdiviziuni:
- serviciul relaii cu publicul;
- oficiul manager publicitar;
- direcia pres;
- oficiul informaii;
- direcia audiovizualului;
- manager pentru expoziii (Lloyd, 1987: 32)
n ultimul timp un ir de instituii din strintate i modific structurile
informaionale, adaptndu-le la parametrii comunicrii instituionale. Vom
ilustra aceast tendin pe exemplu British Oxygen Company. Dei
subdiviziunea de profil a acesteia nu conine n titulatur noiunea de
comunicare instituional, ea integreaz n acelai esut organizaional relaiile
cu publicul, marketingul, activitatea publicitar i comunicarea intern (Lloyd,
1987: 47).
n consens cu aceast tendin, justificat pe deplin, comunicarea
instituional poate s aib urmtoarea organigram:
Managerul. El se afl n subordinea conductorului instituiei i
efectueaz coordonarea ntregii activiti de profil, gestioneaz resursele
financiare alocate, elaboreaz strategii n baza investigaiilor de marketing
i organizeaz evaluarea aciunilor ntreprinse.
Oficiul comunicare intern e subdiviziunea focalizat asupra
relaionrii prilor instituiei, asupra crerii climatului propice pentru buna
lor funcionare.
Oficiul relaii cu publicul desfoar aciuni menite s conduc la
conversiunea identitii n imaginea instituional n contiina publicului extern larg.
Managerul lobby stabilete legturi cu centrele legiferante.
Oficiul Publicitate care poate integra alturi de experii n publicitate
i specialiti n marketingul direct i activitatea promoional desfoar
comunicarea comercial.
Oficiul comunicare internaional are n obiectiv poziionarea instituiei
pe piaa mondial.
Oficiul relaii cu mass media asigur conectrile instituiei i ale
subdiviziunilor ei cu presa, radioteleviziunea, la Internet. Acest serviciu
acoper ofertele celorlaltor structuri ale comunicrii instituionale.
##

IV. IMAGINEA INSTITUIONAL

Expertul francez n estetica cinematografic Jacques Aumont
consider c am intrat n civilizaia imaginii (1992: 14). Justeea acestei
teze e confirmat, n particular, de comunicarea instituional a crei
finalitate const n cultivarea imaginii instituionale.
Cuvntul imagine e de origine latin. Imago-iuis semnific imagine,
reprezentare, portretul cuiva. Grecescul eikon are acelai sens de
imagine sau portret. De la el provin cuvintele iconografie, iconocitate,
iconic. n procesul evoluiei cuvntul imagine a cptat conotaii
semantice noi. Dicionarul limbii romne contemporane, de exemplu,
fixeaz trei sensuri, printre care i reflectarea unui obiect n contiin
sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri (Breban, 1980: 262).
Dicionarul limbii engleze Random Hause indic 13 semnificaii ale
aceluiai cuvnt: reprezentare mental, idee, concepie, simbol, emblem,
form, aparen, copie, contrafigur etc.
Polisemantismul cuvntului imagine a fost motivul care i-a ndemnat
pe unii cercettori s renune la utilizarea lui n cmpul comunicaional.
Astfel, Edward Bernays, patriarhul tiinei despre relaiile cu publicul, n
1977 s-a pronunat pentru eliminarea cuvntului imagine din arsenalul
terminologic al comunicrii. El pleda pentru utilizarea unor cuvinte clare
de ctre toi acei care determin climatul de opinii n societatea democrat
(Bernays, 1990: 119). Oricum, n anii 80-90 au fost editate mai multe
studii care argumenteaz oportunitatea utilizrii anume a acestui cuvnt
n desemnarea finalitii comunicrii instituionale.

4.1. Factorii de baz ai imaginii instituionale

Imaginea instituional este rezultanta unei serii de factori, obiectivi
i subiectivi, interdependeni care, n cele din urm, conduc la proiectarea
#$

i cultivarea acesteia. Potrivit lui Luis Angel Sanz de la Tajada, aceti

factori snt identitatea (ce este instituia) i comunicarea (ce zice instituia
c este) (1992: 42). Un alt investigator al imaginii instituionale, Norberto
Chaves relev nc unul - realitatea instituional. Spectrul factorilor ar
putea fi nuanat punnd n eviden cultura pe care Tajada o examineaz
n contextul realitii instituionale. Aceti factori snt categorii ale aceluiai
fenomen - instituia (s nu uitm de proprietatea ei imanent de a
comunica). Fiecare dintre ei se bucur de o anumit autonomie i n
acelai timp interacioneaz n mod consecutiv i anume: realitatea
instituional cultura instituional identitatea instituional
comunicarea instituional. ncheie acest circuit imaginea instituional.

4.1.1. Realitatea instituional

Realitatea instituional e dimensiunea obiectiv a instituiei, un factor ce acioneaz n afara contiinei umane. Ea, potrivit lui Chaves,
nglobeaz circumstanele i condiiile obiective n care funcioneaz
instituia (1988: 23). La acestea se refer cadrul legal i ambiana socioeconomic, politic, demografic, tehnico-tiinific, cultural de fora
major. Realitatea instituional mai e determinat de structura
organizaional a instituiei, infrastructura ei. Dimensiunile enumerate,
considera Chaves, reprezint nu numai o stare, ci i un proces. n
felul acesta am fost atenionai asupra caracterului evolutiv, schimbtor,
asupra dinamismului realitii instituionale.

4.1.2. Cultura instituional

Revista din San Francisco Communication World (1996/1997, December - January, vol.14, nr.1, p.12), efectund un sondaj sociologic n
subiectul pe care-l examinm, a constatat c 65 la sut din respondenii
americani neleg cultura instituional drept etosul companiei, adic
ansamblul trsturilor morale sau moralitatea ei.
Interpretrile tiinifice ale acestui fenomen difer puin de modul n
care el este perceput de publicul larg. Astfel, Pier Luigi Amietta noteaz:
Cultura instituional cuprinde modelele de comportament, competenele
distincte (know how) i valorile unui organism social ( 1995: 21). Cultura
instituional, remarc Sanz de la Tajada, constituie totalitatea valorilor
#%

materiale, profesionale i morale create i promovate de o instituie. Ea

trebuie considerat drept parte integrant a instituiei i este un produs
al experienei ei (1994: 29).
Cultura instituiei ncorporeaz mai multe elemente. Savanii le
ierarhizeaz n mod diferit. Americanul Gari J. Kreps n lucrarea Organizational Comunication (1992: 128-129) le relev pe patru, n opinia
lui, cele mai semnificative: valorile (filozofia, credinele care cluzesc
activitatea zilnic a ntreprinderii), eroii (personele reprezentative ale
ei), ritualurile de celebrare i fortificare a acestor valori i eroi, canalurile
comunicrii (de imlementare a valorilor vizate). Antonio Lucas Marin
indic urmtoarele componente ale culturii instituionale: a) cunotinele
obiective despre realitatea organizaiei; b) codurile simbolice ale instituieil
c) ideile despre viaa, modul de acionare a instituiei; d) totalitatea
valorilor, aspiraiilor, normelor, sanciunilor n vigoare (1997: 73).
Cultura instituional este structuralizat de Luis Angel Sanz de la
Tajada mai nuanat. n viziunea lui ea cuprinde:
filozofia - codul de norme care ghideaz zi de zi ntreprinderea;
valorile adoptate care se exteriorizeaz n termenii de identitate
(onestitate, echitate etc.);
climatul determinat de natura relaiilor dintre membrii instituiei i
publicul extern;
normele care prescriu caracterul relaiilor ntre dirigeni i subalterni;
regulile de joc ce vizeaz sistemul de avansri acceptat de membrii
instituiei;
comportamentul care include limbajul i ritualurile salariailor.
Dimensiuni suplimentare i confer culturii instituionale un alt cercettor
spaniol, Luis Solano Fleta. Acesta determin principiile culturale ale instituiei
n funcie de publicul ei. Astfel, n relaiile cu acionarii instituia va asigura
securitatea, rentabilitatea, informarea adecvat i oportun. Funcionarii si
vor fi instruii n mod continuu, vor avea condiii egale de afirmare a
capacitilor etc. Clienilor li se vor satisface necesitile, li se va oferi
informaia necesar. Furnizorilor li se va asigura competitivitatea cinstit i
reducerea dependenei. Opinia public va fi tratat cu sensibilitate. Instituia
se va ngriji de progresele sociale i ecologice, va crea noi locuri de munc
etc. (Solano, 1995: 35-37).
Matsushita Electric Company (Japonia) i exprim astfel filozofia:
#&

Principiul nostru fundamental const n recunoaterea responsabilitii

n cmpul industriei, n favorizarea progresului, n promovarea bunstrii
societii i a funcionarilor pentru dezvoltarea ulterioar a culturii
mondiale. Acest crez este nsoit de un set de valori spirituale la care
se raliaz instituia: servirea naiunii prin ntreprindere; corectitudinea;
armonia i cooperarea; lupta continu pentru un bine mai mare;
amabilitatea i blndeea; adaptabilitatea i perfecionarea; gratitudinea.
Recunoscutul specialist n teoria organizaiilor din Toronto, Gareth
Morgan, din studiul cruia am reprodus rndurile de mai sus, comenteaz
astfel filozofia Matsushita Electric Company: Pentru noi pare straniu,
dar n fiecare diminea la ora opt 87000 de angajai recit acest cod i
astfel se simt parte a comunitii (Morgan, 1989: 141).
Realitatea i cultur instituional snt fenomene din exteriorul
contiinei umane. Ele reprezint cheia nelegerii identitii instituionale.

- modul de prezentare formal a unei ntreprinderi (Green,1995:

132);
- autoperceperea instituiei (Ind, 1992: 3);
- ansamblul tuturor formelor n care o companie a decis s se
identifice n faa publicului (Bernstein, 1988: 92)
ntr-o formul mai desfurat identitatea instituional a fost definit
de Norberto Chaves. El scrie: Identitatea instituional reprezint
totalitatea atributelor proprii unei instituii... un sistem de semne
identificatorii. Aceast totalitate de atribute formeaz un discurs
- discursul de identitate - care se desfoar n cadrul instituiei
la fel ca i identitatea personal n snul individului. Instituia n
procesul activitii curente, de baz, i al dialogului permanent

cu interlocutorii si va genera forma de autoreprezentare

(Chaves, 1988: 20,24).
Identitatea instituional se concretizeaz n dou tipuri de trsturi
specifice: fizice i culturale. Cele fizice ncorporez elementele iconicevizuale (marca, logotipul), cele culturale nglobeaz elementele profunde
despre propria esen i valorile instituiei. Pornind de la aceste
considerente, Sanz de la Tajada relev o gam tipologic larg a
identitii instituionale:
axiologic (caracteristicile etice i morale ale instituiei, precum i
cele profesionale);
social (trsturile ce articuleaz locul i responsabilitatea social a
instituiei);
pragmatic (fixeaz serviciile prestate de instituie remarcndu-se
utilitatea lor pentru clienii si);
administrativ (calitile ce in de relaiile ierarhice din cadrul
instituiei);
marketologic (arat potenialul i competitivitatea instituiei pe
pia);
tehnic (calitatea bunurilor oferite);
economic i financiar (date despre solvabilitatea instituiei i alte
aspecte de natur economic) (1994: 53-54).
Identitatea instituional, dup cum vedem, e un fenomen multidimensional. Autoreprezentarea prin toate filierele relevate i asigur
instituiei posibiliti vaste de a nfptui aciuni identificatori n situaii
curente i de perspectiv, interne i externe.
Proiectndu-i identitatea, instituia poate recurge la strategii
diferite: monolitic, de sprijin i de marc (Olins,1991: 88-123).
Strategia monolitic presupune c instituia aplic un stil unic de
autoreprezentare pentru toate situaiile. Acest comportament l-au
acceptat, de exemplu, BMW, IBM.
Strategia de sprijin prescrie c instituia, cuprinznd subdiviziuni
relativ autonome mari, poate dispune de nsemne identificatorii att
comune, ct i speciale pentru fiecare subsistem. Astfel procedeaz,
bunoar, General Motors, Pontiac, Buick etc.
Strategia de marc nseamn c instituia utilizeaz o serie de mrci
distincte pentru fiecare marf, toate fiind respectate n societate. De

#'

$

4.1.3. Identitatea instituional

Omul tinde s fie o personalitate distinct i n acest scop se

autoreprezint n dimensiunile sale relevante. Ceva similar se ntmpl i
atunci cnd e vorba de instituie. ntr-un caz avem de a face cu identitatea
individual, n al doilea - cu cea instituional.
Identitatea a crui generator e instituia semnific:

exemplu, firma Midland (SUA) produce mobilier, instrumente medicale,

cuite - toate purtnd nsemne specifice.
4.1.3.1. Elementele de baz ale identitii instituionale
Timp ndelungat identitatea instituional era interpretat n
exclusivitate ca marca ntreprinderii. n prezent acest mod de tratare a
fost depit. Identitatea instituional e abordat ca un fenomen complex i multidimensional. Brazilianul Roberto Simoes Porto arat n context c identitatea cuprinde logotipul, marca, materialul explicativ,
prezentarea vizual a instituiei, edificiile, uniforma, design-ul transportului
(1993: 117). Joan Costa, cercettorul de la Barcelona, consider c
identitatea instituional cuprinde marca, logotipul, simbolica grafic, stilul
cromatic, patrimoniul cultural, arhitectura corporativ, indicatorii obiectivi
ai etosului ntreprinderii (1992: 26-75).
S detalizm cteva elemente ale identitii instituionale.
Marca ca semn care servete pentru a distinge bunurile sau serviciile
unei ntreprinderi n raport cu cele ale concurenilor (Abad, Compiegne,
1992: 67) e cunoscut din sec. al XIX-lea. n 1886 a fost elaborat
marca Coca Cola, n 1898 - Pepsi, 1900 - Mercedes Benz, Ford etc.
Cercettorul imaginii de marc, spaniolul Rodrigo L. Alonso,
tipologizeaz marca n felul urmtor:
simbolul (marca nonverbal);
logotipul (marca verbal);
logosimbolul (marca verbal + nonverbal) (1993: 54)
Logotipul (din greac logos - discurs, tuptein - marcare) ca
reprezentare grafic a unei mrci, constituie un mijloc eficient pentru
orice instituie de a-i dezvolta notorietatea. Logotipurile snt de dou
feluri: logotip-nume i logotip-sigl. Primul fixeaz marca prin mijloace
preponderent tipografice (NIKON, CANON,PHILIPS). La cel de-al
doilea tip se refer simbolurile abstracte sau descriptive (de exemplu,
leul reprezint firma Peugeot).
Marca-simbol, logotipul, logosimbolul trebuie s reziste la urmtoarele
exigene:s trezeasc o asociaie pozitiv;s fie uor de identificat;s
conin suficient, fr exagerare, abstractizare;s conserveze toate
elementele n caz c e executat monocolor;s fie simple i sugestive;s
$

fie compacte;s se disting prin direcionalitate (Aguadero, 1993: 133).

Identitatea cromatic. Fiecare instituie se identific de asemenea
prin gama cromatic de care face uz. Specialitii n materie au stabilit
ca fiecare culoare are o anumit conotaie psihologic, o semnificaie
deosebit: roul - sugereaz entuziasmul, pasiunea, violena; oranjul puterea, stimulativitatea; galbenul - vitalitatea; verdele - naturaleea;
azuriul - linitea, profunzimea; violetul - fantezia, feminintatea; griul
- echilibrul, elegana; negrul - capt semnificaiea culorii pe care o
secundeaz.
Alonso recomand ca identitatea cromatic a instituiei s fie realizat
n cel mult dou culori. mbinarea lor optimal e urmtoarea:negru +
alb; negru + galben;rou + alb;albu + rou;verde + alb;galben + negru;alb
+ azuriu;alb + verde;rou + galben;azuriu + alb;verde + rou (Alonso,
1993: 48).
Marca n totalitatea ei tipologic mpreun cu spectrul cromatic
constituie identitatea vizual a instituiei (n unele surse este folosit
termenul fenotipul fizic). Multe structuri sociale pun pre doar pe aceste
aspecte ale identitii instituionale neglijnd fenotipul cultural sau etosul
instituiei. Acesta ns e factorul decisiv al proiectrii n contiina social
a imaginii de lung durat.
n concluzie notm: identitatea provine din interiorul instituiei i este
modelat de aceasta. Ea este servit opiniei publice prin intermediul
comunicrii instituionale.

4.1.4. Comunicarea instituional

Comunicarea instituional poate fi calificat drept cureaua de

transmisie ce leag instituia care-i promoveaz identitatea cu publicul
ce urmeaz s-i creeze o imagine distinct despre ea. Esena i
caracteristicile comunicrii instituionale au fost detaliate n capitolul III
al prezentei lucrri. Aici vom face doar dou completri.
Ce este (1) i ce se dorete s se cread c e subiectul social (2), ce
trebuie s fie (3) i ce vrea s se cread c trebuie s fie (4) - spre
aceste patru obiective e orientat comunicarea instituional.
Unii cercettori consider c odat ce comunicarea instituional
are drept obiect de referin identitatea ea ar putea fi denumit i
comunicare a identitii instituionale (Chaves, 1988: 25).
$

4.2. Imaginea instituional

Imaginea instituional reprezinta o construcie ideatica, un fenomen
al contiinei umane. Ea se plsmuiete n afara instituiei. n acelai
timp, instituia e un factor activ n cultivarea imaginii sale care rezult
din interaciunea comunicaional a publicului cu realitatea, cultura i
identitatea instituional.

4.2.1. Definiia

Remarcm, nti de toate, observaia general potrivit creia imaginea

instituional e un produs mental (Costa, 1992: 19; Pares i Maicas,
1992: 75; Bernstein, 1988: 281). Mai toi savanii n materie snt de acord
i cu faptul c imaginea instituional e creaia contiinei sociale. Aceste
considerente de principii se afl la baza definiiilor existente n care
imaginea instituional e conceput ca:
suma identitii i a comunicrii (Lucas, 1997: 213);
o construcie a opiniei publice care se formeaz direct sau
indirect, contient sau mai puin contient, raional sau emotiv
despre o instituie anume i care, de regul, evolueaz n
comportamentul favorabil sau duntor al publicului fa de ea
(Marziantonio, 1988: 31);
emanarea direct, specific i inechivoc a culturii
ntreprinderii (Aguadero, 1988: 198);
stilul adoptat de o organizaie n prezentarea sa vizual (Green,
1995: 132);
judecata despre ntreprindere (Castellane, 1970: 207);
totalitatea de asociaii pe care le produce o ntreprindere
asupra unui individ (Villafane, 1993: 14);
determinanta public a instituiei (Ind, 1992: 11);
interpretarea subiectiv a ntreprinderii (Canilli, 1993: 19).
Analiza comparativ a definiiilor citate ne permite s conchidem c
imaginea instituional constituie efectul public al discursului instituiei
despre propria identitate sau, dup cum scrie Norberto Chaves, e
lectura public a unei instituii (1988: 26).

$!

4.2.2. Oportunitile

Instituia ca sistem social deschis n mod firesc se ngrijete att de

poziionarea mrfii sale pe pia, ct i de acreditarea proprie n esutul
social.Validarea instituiei de ctre opinia public i aduce faciliti
suplimentare n funcionarea curent, i creeaz confortul moral i social. Imaginea favorabil reprezint un argument important n promovarea
multilateral a instituiei, o condiie propice n relaiile cu centrele
legiferante locale i naionale, o garanie de extindere a arealului ei de
afirmare.
Imaginea instituional se cldete n timp, ea aduce beneficii n
perspectiv. Unele ntreprinderi de la noi, orientate spre ctiguri imediate,
ignoreaz importana proiectrii propriilor imagini, n consecin, rmn
anonime, uneori inexistente pentru opinia public.
Oportunitile imaginii instituionale pot fi de natur
- economic (o companie cu o imagine prestigioas mai lesne i
desface marfa);
- social (o firm cu o imagine distins mai curnd va influena
viaa comunitar);
- moral (o ntreprindere cu o imagine favorabil stabilete mai
uor un climat psihologic optimal intern).
- profesional (imaginea bun va atrage cadrele calificate).

4.2.3. Componentele imaginii

Notorietatea, fora i coninutul reprezint elementele componente

ale imaginii (Gatti, 1988: 30-49).
Notorietatea se refer la gradul de cunoatere a instituiei.Fr
notorietate profilarea imaginii devine imposibil. Iat de ce orice discurs
de identitate va fi nceput cu aciuni menite s implementeze n contiina
social rechizitele de baz ale instituiei (logotipul, cromatica, sigla).
Fora imaginii rezid n vitez, rapiditatea i spontanietatea cu care
un produs, o marc sau o instituie se poziioneaz pe pia. Imaginea
puternic stimuleaz stabilirea relaiilor cu publicul chiar i atunci cnd
instituia se reprofileaz, lanseaz mrfuri noi (materiale sau imateriale).
Fora imaginii e n strns legtur cu notorietatea.
Coninutul imaginii face referin la atributele caracteristice cu care
se asociaz o instituie. El este determinat de calitatea, parametrii tehnici
$"

i ecologici, de preurile i utilitatea mrfurilor oferite; de gradul de

acoperire a unor necesiti sociale, de nsemnele identitii instituionale
i de eforturile comunicaionale.

4.2.4. Nivelurile imaginii

Sociologii italieni Mannelli G. Tinacci i Enrica Chili (1986: 109-117)

relev trei niveluri ale imaginii instituionale:
- imanent i n parte incontient (Imaginea instituional rezult din
natura instituiei fr eforturi speciale din interiorul ei. S zicem, a fost
inaugurat o brutrie. n virtutea naturii ei o asociem cu o instituie unde
se fabric pinea. Imaginea la acest nivel e mai degrab o asociere);
- situaional i parial contient (n asemenea caz imaginea
instituional se prefigureaz n funcie de situaia n care am surprins o
instituie sau alta. Se ntmpl c impresia - la acest nivel imaginea
instituional capt valenele impresiei - pe care o avem s rezulte
dintr-o singur situaie. S exemplificm. n timpul unei vizite la nite
prieteni am fost servii cu o pine ce s-a fcut remarcat prin calitile
alese gustative. Abordnd acest subiect, am aflat c ea e de fabricaie
local, la brutria X. Situaia descris sporete gradul de contientizare
a valorilor acestei instituii. Att la primul, ct i la cel de-al doilea nivel,
contribuia instituiei la profilarea imaginii a fost neformalizat);
- adecvat i contient n situaiile interactive (Imaginea instituional
atinge acest nivel - optimal i cel mai indicat - n urma eforturilor active,
organizate i planificate pe care le ntreprinde instituia. n acest caz
identitatea ei este contientizat adecvat de ctre publicul ales n care
scop i se creaz situaii interactive. Dac rmnem n albia aceluiai
exemplu, brutria X va nfptui un ansamblu de aciuni comunicaionale
pentru a transforma asociaiile i impresiile incontiente sau parial
contiente n reprezentri distincte despre sine ca o personalitate pe
piaa brutriilor).

4.2.5. Dimensionarea imaginii

Imaginea instituional poate fi dimensionat n funcie de mai multe

criterii:
prezen (inexistent, potenial, real);

$#

volum (parial, deplin);

caracter (pozitiv, negativ);
natur (somatic, conceptual, psihologic);
durat (curent, de perspectiv);
areal (local, internaional, intern, extern);
grad de potrivire (adecvat, fals, exagerat);
mod de proiectare (spontan, formal) (Majelo, 1977, 1986;
Brognara, Codeluppi, 1992; Gonzalo, 1988; Gubern, 1983).
Imaginea inexistent semnific lipsa acesteia. Astfel, o instituie
n faza de inaugurare n cazul n care nu s-a ngrijit de pregtirea pistei
de lansare are o imagine inexistent. Despre atare imagine vorbim i
atunci cnd o instituie n mod voit dorete s-i pstreze anonimatul
(ntreprinderea clandestin, de exemplu).
Imaginea potenial exist doar n proiect, implementarea ei urmnd
s vin. Dei recunoatem c imaginea e creat de public, ar fi o eroare
s credem c instituia e lipsit de dreptul i posibilitatea de a stabili
parametrii imaginii instituionale.
Imaginea real e ceea ce crede publicul despre instituia dat. Ea
poate fi diferit de imaginea pe care am proiectat-o i pe care am dorito. Aa ceva se ntmpl din motivul c imaginea e cultivat att prin
eforturile instituiei, ct i prin influena factorilor de for major,
extrainstituionali (activitatea concurenilor, de exemplu).
Imaginea parial prespune c n vizorul publicului au nimerit doar
unele aspecte ale identitii instituionale. n acest caz instituia beneficiaz
de o percepere incomplet.
Imaginea deplin e atestat atunci cnd despre instituie se judec
n complexitatea ei.
Imaginea pozitiv consemneaz c n contiina uman s-au
sedimentat calitile atractive ale instituiei.
Imaginea negativ arat c instituia e apreciat de public prin
filiera vulnerabilitii ei.
Imaginea somatic fixeaz c instituia e perceput de ctre public
prin reprezentri iconice (marc, culoare, sigl etc.).
Imaginea conceptual sugereaz s instituia e estimat prin prisma
raionalului. La baza ei se afl acceptarea filozofiei, doctrinei unei sau
altei instituii.
$$

Imaginea psihologic ntruchipeaz preponderent etosul companiei,

ansamblul trsturilor ei morale, moralitatea acesteia.
Imaginea curent ilustreaz identitatea la zi a instituiei.
Imaginea de perspectiv e modul n care instituia dorete s fie
perceput n viitor. Astfel de imagine e prognozat de acele instituii
care tind, de exemplu, spre o reprofilare, spre o relansare ntr-o nou
ipostaz sau care ncearc s surprind publicul printr-o identitate
renovat.
Imaginea local arat c instituia are notorietate comunitar, adic
n sectorul ei restrns de activitate (pretur, municipiu, jude).
Imaginea internaional sugereaz c instituia s-a afirmat att pe
piaa intern, ct i pe cea extern. De regul, de ea snt interesate
concernele transnaionale sau corporaiile naionale cu vocaie mondial.
Imaginea adecvat demonstreaz c publicul vede n instituia dat
anume ceea ce reprezint aceasta. E vorba deci de o potrivire important
a identitii cu imaginea instituional.
Imaginea fals e atestat atunci cnd autoreprezentarea instituional
nu corespunde identitii sale. Aceast stare e detestabil. Ea aduce
prejudicii att instituiei care cultiv asemenea imagine, ct i comunicrii
instituionale n ansamblu. Ultima n asemenea caz e acuzat de
manipulare i inducere n eroare a publicului.
Imaginea exagerat ar putea fi calificat drept o varietate de imagine
fals. Cultivarea imaginii exagerate relev ostentaia instituiei de a face
abuz de credibilitatea publicului i de a-i infiltra n mod premeditat o
nchipuire vdit exagerat despre virtuile sale.
Imaginea spontan se cldete sub aciunea factorilor
extrainstituionali, accidentali i sporadici. De regul, ea e efemer,
dispersat sau fragmentar.
Imaginea formal e rezultanta activitii comunicaionale a instituiei
desfurate contient i n conformitate cu o strategem elaborat din
timp.
Dimensionarea prezentat a imaginii instituionale are o valoare mai
mult metodologic dect practic. Reliefarea tipologiei imaginii vine s
aduc nelegerea complexitii efectelor pe care le poate avea
comunicarea instituional.

$%

4.2.6. Funciile imaginii instituionale

Imaginea instituional reprezint un indiciu important al vocaiei

sociale a instituiei. Ea ndeplinete mai multe funcii. Cercettorul spaniol
Antonio Juan Vasquez Lumbreras (1985: 4-6) le evideniaz pe cele
mai relevante:
- definete filozofia i personalitatea instituiei n funcie de ceea
ce este i ce vrea s fie;
- transmite notorietatea i prestigiul instituiei;
- reflect importana ei autentic;
- reduce numrul de mesaje involuntare (i spontane, adugm noi)
care pot altera reputaia instituiei;
- predispune fa de instituie piaa de capitaluri (iar ntr-un sens
mai larg i celelalte tipuri de piee: ale consumatorilor, furnizorilor etc.);
- amelioreaz atitudinea factorilor de ambian intern i extern;
- faciliteaz lansarea noilor servicii i a produselor;
- conduce la cucerirea noilor segmente de pia;
- contribuie la relansarea vnzrilor (aceast funcie ar putea fi
formulat i ntr-o manier mai extins - imaginea e un factor stimulator
al activitii promotionale, despre care vom vorbi n capitolele viitoare);
- fortific randamentul publicitii, optimizeaz potenialul comercial,
cultiv opinia publicitar favorabil (ceea ce vrea, dup noi, s semnifice
c instituia care se bucur de o imagine bun din partea opiniei publice
mai lesne i cu mai mult eficien desfoar o campanie publicitar.
Publicul n asemenea cazuri e mult mai sensibil i receptiv, cci mesajul
publicitar imediat este corelat i estimat prin filiera imaginii instituionale
deja formate);
- n sfrit, noteaz Lumbreras, imaginea instituional reflect
evoluia ntreprinderii. Aceast funcie ar putea fi reformulat i astfel:
imaginea instituional fixeaz prezentul favorabil i n acelai timp creeaz
premise propice pentru viitorul instituiei.
Imaginea instituional nceteaz s ofere avantajele nominalizate n
urmtoarele cazuri:
- e incoerent i dispersat;
- reflect insuficient politica instituiei;
- se atest decalajul ntre imaginea extern i cea intern;
- e alterat sau eclipsat de marfa necalitativ;
$&

- e afectat de reputaia proast a ramurii crei i aparine instituia;

- e la cota nul.

4.2.7. Tehnicile de cultivare a imaginii

Distingem trei etape n evoluia tehnicilor de modelare a imaginii:

1) oral i local (ea ine de perioada Renaterii, cnd imaginea
public se contur preponderent pe cale oral n pieele publice);
2) literar (inventarea tiparului (1490) i aplicarea lui larg a deschis
noi posibiliti de implementare a imaginii. Dac n prima etap imaginea
era legat direct de individul antrenat n aceast activitate, n cea dea doua ea parc se rupe de el);
3) iconic (se atest n sec al XX-lea, n special, graie televiziunii)
(Aguadero, 1993: 134).
Actualmente tehnicile indicate - oral, literar, iconic, la care se
adaug cea multimedial, snt ntrebuinate deopotriv, secundndu-se
reciproc i avansnd n prim-plan n funcie de strategiile elaborate.

4.3. Conexiunile
Realitatea (n care includem i cultura ntreprinderii), identitatea,
comunicarea i imaginea instituional se afl n permanent corelaie.
Norberto Chaves (1988: 27) a remarcat ase tipuri de raporturi:
1. realitatea instituional / identitatea instituional;
2. realitatea instituional / comunicarea instituional;
3. identitatea instituional / comunicarea instituional;
4. identitatea instituional / imaginea instituional;
5. comunicarea instituional / imaginea instituional;
6. imaginea instituional / realitatea instituional.
Vom examina legturile evideniate, lund n consideraie c realitatea
i comunicarea instituional snt fenomene obiective, iar identitatea i
imaginea reprezint construcii subiective.
Realitatea instituional / identitatea instituional
Practica curent deseori pune semnul egalitii ntre realitatea i
identitatea instituional. Aceasta genereaz presupunerea fals ca
formele adoptate de autoreprezentare coincid cu circumstanele reale
$'

de funcionare a instituiei. De fapt, aceste fenomene snt neidentice.

Realitatea instituional e complex. Ea e nuanat, e obiectiv, adic
nu ine de voina noastr. Identitatea incorporeaz doar relevana realitii
instituionale. Ea poate s fie global sau parial. ntr-un fel, s zicem,
identitatea este conceput de salariat, n alt mod - de patron.
n pofida acestor diferene ele au sufuciente afiniti pe care snt
aezate conexiunile lor: realitatea e suportul identitii instituionale;
distanarea exagerat sau neglijarea realitii conduce la
autoreprezentarea denaturat.
Realitatea instituional / comunicarea instituional
Conexiunea dat vizeaz dou fenomene obiective: sistemul operativ
real i sistemul de comunicare real.
Comunicarea instituional nsereaz mesajele explicative care se
refer la identitatea instituional, adic la partea relevant a realitii
instituionale. n acelai timp, ea nglobeaz totalitatea de semnificaii
verbale i nonverbale, denotative i conotative ale acestei realiti. n
felul acesta comunicarea instituional reprezint dimensiunea semiotic
a realitii instituionale (Chaves, 1988: 29).

Identitatea instituional / comunicarea instituional

n acest caz e vorba de relaia ntre factorul obiectiv i cel subiectiv

al procesului de implementare a imaginii instituionale: ntre reprezentarea
ideologic (ideatic) i sistemul de procese semnificative. Aceast
legtur se caracterizeaz prin deosebirea identitii de repertoriul
mesajelor comunicrii instituionale. Ansamblul acestora de la urm nu
echivaleaz cu identitatea. Comunicarea instituional ofer doar date
importante despre realitatea i identitatea instituiei. Eforturile
comunicaionale desfurate n conformitate cu un program anume snt
nsoite de influenele factorului spontan. n acelai timp i identitatea se
contureaz datorit factorilor extracomunicaionali. Comunicarea
instituional ca dimensiune semiotic a realitii instituionale face aluzie
la identitatea instituional, subliniaz Chaves.

Identitatea instituional / imaginea instituional

Fundamentul corelaiei acestor dou fenomene l constituie natura

%

lor subiectiv: pe de o parte, autoreprezentarea subiectiv a instituiei,

iar pe de alta - perceperea subiectiv de ctre public a autoreprezentrii
n cauz. Deci, n relaie se afl dou forme de contiin - una implicat
n activitatea instituional, alta - care contempleaz activitatea instituiei.
Conversiunea identitii n imagine, de regul, e parial sau
incomplet. Acest proces poart amprentele subiectiviste ale recipientului
comunicrii instituionale. S nu uitm c imaginea e lectura public a
identitii instituionale.

Comunicarea instituional / imaginea instituional

Interaciunea acestor dou fenomene semnific relaia care se

stabilete ntre mesajele concrete emise i reprezentrile pe care le are
recepientul. Coincidena acestora poate oscila de la zero pn la o sut
de procente, adic mesajul instituional poate fi asimulat total sau parial
sau respins.
Mesajul comunicrii instituionale e factorul decisiv n proiectarea
imaginii instituionale. n acelai timp, alturi de el acioneaz i o serie
de ali factori extrainstituionali i extracomunicaionali. Urmeas s mai
inem cont de conservatismul recepienilor, de impedimentele obiective
i subiective ale procesului comunicaional.

Imaginea instituional / realitatea instituional

David Bernstein consider c imaginea i realitatea se afl n raportul

fric-lapte. El calific imaginea drept fric artificial (1988: 31). Un
alt cercettor, spaniolul Aguadero, afirm c imaginea reproduce doar
parial realitatea (1993: 132).
Aceste considerente ne sugereaz gndul c imaginea instituional
se cldete pe fondalul realitii instituionale (altmintrelea ea este fals)
i, n acelai timp, reprezint o expresie concentrat i subiectiv a ei.

%

V. TIPOLOGIA COMUNICRII
INSTITUIONALE
Comunicarea instituional nglobeaz mai multe torente
informaionale interactive. Instituia, n funcie de obiectivele i necesitile
ei, poate da preferin unuia, ctorva sau ntregului ansamblu de fluxuri
comunicaionale. Clasificarea lor ine de problematica tipologiei
comunicrii instituionale. Identificarea i contientizarea lor are att o
semnificaie teoretic, ct i una pragmatic.
Tipologia, potrivit Dicionarului limbii romne contemporane, nseamn
studiul tipurilor n care se pot clasifica obiectele, fenomenele etc. dintrun anumit domeniu. Larousse explic aceeai categorie astfel:
Determinarea trsturilor caracteristice ntr-un ansamblu de date n
scopul evidenierii tipurilor, sistemelor.
Tipologia comunicrii instituionale este realizat diferit de ctre
cercettorii n materie. Fernando Martin Martin (1995: 46-60)
examineaz diversitatea comunicrii instituionale prin prisma tipologiei
utilizatorului (intern i extern), a izvoarelor sau surselor comunicaionale
(bibliografice i proprii instituionale) i a executorilor (cercurile dirigente).
Antonio Lucas Marin (1997: 175, 195, 207) face distincia prioritar
ntre comunicarea intern i cea extern la scara unei i aceleiai instituii.
Gabriele Gabrielli i Emanuele Invernizzi, experii italieni n tiinele
comunicrii, aeaz la baza tipologizrii comunicrii instituionale patru
obiective: funcional, informativ, formativ i creativ. n conformitate cu
ele autorii disting comunicarea funcional (ea cuprinde informaiea
operativ necesar pentru gestionarea intern i relaionarea extern a
instituiei); comunicarea informativ (ea ofer documentarea publicului
asupra politicii instituionale); comunicarea formativ (aceasta include
informaia de interes instructiv-profesional); comunicarea creativ (ea
insereaz activitile informaionale n sferele extrainstituionale pentru
%

a soluiona problemele conflictuale) (1994: 22-25).

Americanii Scott M. Cutlip i Allen H. Center abordeaz tipologia
comunicrii instituionale prin optica sectorial. Ei remarc urmtoarele
sfere de realizare a ei: serviciile de pres, promovarea mrfii, publicitatea
instituional, lobbying-ul, relaiile cu publicul (1960: 44-48). Herbert i
Peter Lloyd, fcnd uz de aceiai metodic, insist asupra altor sectoare
ale comunicrii instituionale: publicitatea redacional, agentul de pres,
relaiile cu pres, propaganda, reclama, marketingul, promovarea
mrfurilor, publicity (1987: 39-42).
O interpretare desfurat a tipologiei comunicrii instituionale ofer
Christian Regouby. El o structuralizeaz n baza a trei criterii: modul de
exprimare, modul de destinaie i modul de transmisie. Ansamblul
construciilor cptate, n opinia savantului, imprim comunicrii un
caracter global. La aceast concepie vom reveni mai amnunit, aici
vom strui doar asupra tipurilor de fluxuri comunicaionale relevate (1987:
76-79).
Comunicarea n funcie de modul de exprimare, arat Regouby, se
divizeaz n patru niveluri:
- de identitate (rspndirea nsemnelor permanente ce denot
identitatea instituional);
- de marc (relevarea personalitii instituiei);
- al faptului mplinit (evidenierea realitii fizice a instituiei);
- instituional (reliefarea valorilor i misiunilor ei).
Clasificarea prezentat, acceptabil n temei, trezete dezacordul doar
atunci, cnd autorul ei trateaz comunicarea instituional ca ceva particular n raport cu celelalte tipuri de comunicare. n viziunea noastr
ns comunicarea de identitate, de marc etc. constituie componente
indispensabile ale comunicrii instituionale. Discursul comunicaional
despre valorile i misiunile instituiei ar putea fi calificat cu mai mult
precizie i fr confuzie drept comunicare de etos.
n conformitate cu ce-l de-al doilea criteriu de tipologizare - modul
de destinaie sau destinatrii, Regouby scoate n relief trei tipuri de
comunicare instituional: cu destinaie intern; mercantil i ambiental.
Comunicarea intern e adresat personalului, sindicatelor, direciei,
acionarilor, filialelor i diverselor grupuri (formale i neformale) din cadrul
instituiei.
%!

Comunicarea cu destinaie mercantil, precizeaz Regouby, include

comunicarea cu marele public (consumatorii, de ex.), cu profesionitii
(distribuitorii, bunoar), precum i comunicarea business to business
(adresatul n acest caz e antreprenorul).
Comunicarea cu destinaie ambiental are urmtoarele ramificaii:
- de promovare a politicii de contractare (bursele de munc, colile,
universitile);
- financiar (bncile);
- politic (partidele, administraia, comunitatea local);
- social (asociaiile profesionale, lobby);
- de opinie public (cetenii).
Diversificarea comunicrii instituionale se produce i n conformitatea
cu modul de difuzare a mesajelor. Prin aceast filier Regouby relev
comunicarea:
grafic (logotipul, identitatea vizual, design-ul mrfii, arhitectura
instituional);
publicitar (prin pres, radio, TV, cinema, afie etc.);
pe teren (de stimulare a vnzrilor i distribuirii mrfurilor);
direct (scris, electronic);
socio-relaional (stabilirea relaiilor cu presa i mediul social,
sponsorizarea, mecena).
Tipologia comunicrii instituionale realizat de Christian Regouby,
dei e una dintre cele mai exhaustive, nu epuizeaz spectrul de criterii
dup care am putea clasifica torentele informaiei interactive. n context, ne referim la observaiile lui Luis Angel Sanz de la Tajada (1994:
87-89). Tipurile de comunicare instituional el le delimiteaz n funcie
de tehnicile aplicate. Potrivit lui Tajada, tehnicile n cauz snt de natur
structuralizat i de cea nestructuralizat.
Tehnicile structuralizate snt focalizate asupra imaginii instituionale.
Ele includ publicitatea, parenajul i mecena, precum i unele aciuni tipice
pentru relaiile cu publicul, aciuni supuse planificrii i gestiunii n maniera
managementului.
Tehnicile nestructuralizate deriv direct din realitile marketing i
snt subordonate profilrii imaginii de marc, precum i a imaginii
produselor. Ele includ majoritatea aciunilor tipice relaiilor cu publicul,
acoperirea informaional a diverselor evenimente promo etc.
%"

Abordarea propus de Tajada se caracterizeaz prin suficient

ambiguitate i teze discutabile. De ex., trezete dezacord afirmaia c
majoritatea aciunilor relaii cu publicul snt axate pe imaginea de marc,
atunci cnd, de fapt (lucru recunoscut de mai toti cercettorii), ele
proiecteaz imaginea instituional. Oricum, contribuia lui Tajada e
semnificativ din urmtorul considerent. El e unul dintre puinii cercettori
care interpreteaz comunicarea instituional n contextul marketingului
i al managementului. Oportunitatea unei asemenea tratri e dictat de
considerentul c rentabilizarea comunicrii instituionale e imposibil n
cazul n care nu se ine cont de legitile pieei pe care acioneaz instituia
i de tehnicile de diriguire sau gestionare a ei. Aceasta e condiionat, pe
de o parte, de faptul c instituia e un sistem social deschis ce interfereaz
cu alte sisteme sociale - conexiune ce se produce pe pia, iar pe de alta
- comunicarea instituional intern se realizeaz n contextul i ca un
factor al eforturilor manageriale.
Studiul comparativ al acestor i altor opiuni ne permite s sintetizm
urmtoarele criterii de tipologizare n materie de comunicare instituional
i anume:
-obiectivul;
-subiectul;
-arealul de aciune;
-raportul ntre coninutul i tonalitatea comunicrii;
-corelaia mesajului i a destinatarului comunicrii instituionale;
-tehnicile utilizate.

5.1. Obiectivul
Comunicarea instituional prin filiera acestui criteriu se clasific n:
- relaiile cu publicul, la care atribuim activitatea lobbyst, publicity,
mecena i parenajul;
- comunicarea comercial realizat prin reclam i publicitate,
marketingul direct i promovarea vnzrilor.
Relaiile cu publicul reprezint arta i tiina prin care entitatea
social stabilete i menine n timp relaii interactive cu publicul ce are
sau poate avea inciden asupra activitii ei curente i de perspectiv
(Amnunte la aceast tem vezi n capitolul 7).
%#

Lobbying-ul, ca ramificare a relaiilor cu publicul, cuprinde toate

iniiativele instituiei de informare, ajutorare i influenare a factorilor de
decizie n calitatea lor de generatori de legi, acte normative, regulamente.
Noiunea i practica lobbying-ului vor fi examinate n capitolul 8.
Noiunea de publicity nu are un echivalent adecvat n limba romn.
Esenialmente ea e o publicitate nepltit ce are n obiectiv promovarea
imaginii instituionale. Dicionarul Websters (1976: 1836) mai semnaleaz
c publicity include conotaiile de publicitate scandaloas, de promovare
i propagand. Adic am putea afirma c instituia n cazul practicrii
publicity face totul pentru a-i flata publicul, a-l cuceri, uneori sau chiar
deseori fcnd uz de metode ce depesc cadrul normal al relaiilor cu
publicul. Despre asemenea instituii se zice c lucreaz doar pentru publicity.
Mecena e un procedeu de protejare a artelor i literaturii cunoscut
din antichitate. Primul care l-a aplicat a fost Cayo Mecenas, ministru la
mpratul Augusto. De aici i etimologia cuvntului. Actualmente mecena
a devenit un domeniu sau o tehnic de realizare a relaiilor cu publicul.
Parenajul e echivalentul latin al cuvntului englez sponsoring.
Fenomenul a aprut n sfera sportului britanic.
Att mecena, ct i parenajul reprezint modaliti de susinere
material, financiar sau logistic a oamenilor, manifestaiilor de interes
general, a instituiilor. n acelai timp ele au i deosebiri relevante. n
timp ce parenajul tinde s extrag un beneficiu, are conotaii evidente
comerciale, mecena puin conteaz pe o compensaie direct. Gestul de
protejare a culturii are drept scop valorizarea rolului de actor social al
instituiei. Aciunile de parenaj au menirea s promoveze imaginea
instituiei n faa publicului i comport indicarea numelui sau a mrcii
sale. Evenimentele parenaj trebuie s fie coerente profilului activitii
unei sau altei instituii. Astfel, de exemplu, firma Adidas sprijin
dezvoltarea atletismului n calitate de sponsor. Interesul acestuia e vizibil.
Exist sponsoring audiovizual ce stimuleaz presa electronic. Astfel, la
canalul francez M-6 compania DARTY sponsorizeaz programul
METEO.
Mecena se distinge prin mai multe valene ale comunicrii
instituionale. Acordnd sprijin culturii, tiinei, instituia i asum n acest
mod o parte din responsabilitatea social pentru normalitatea n aceste
domenii. Astfel ea capt favorul societii pentru interesul su fa de
%$

ameliorarea calitii vieii.

Parenajul e de asemenea o activitate ce ine de sfera comunicrii
instituionale. Societatea, dei sesizeaz finalitatea comercial a aciunilor
de sponsoring, le accept i le estimeaz ca indicii de prestan social
a instituiei. Menionm totui c unii cercettori consider parenajul
reversul mecenei (Cabrera, 1996: 65).
Relaiile cu publicul, ramificaiile acestora la care am fcut referin
snt orientate spre, acreditarea social a instituiei, conferindu-i prestan,
notorietate i credibilitate.
Comunicarea comercial reprezentat prin reclam, publicitate,
marketingul direct i activitatea promoional este focalizat,
preponderent, asupra obiectivelor economice, lucrative.
Publicitatea. Asociaia american pentru marketing a definit acest
domeniu ca orice form pltit i nepersonal de prezentare i promovare
a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru ca ele s fie indentificate (citat
dup: Ortega, 1997: 21).
Marketingul direct constituie totalitatea activitilor mediatizate
prin care se solicit reacia promt la propunerile de bunuri i servicii
unor segmente de pia (Westphalen, 1993: 303).
Activitatea promoional (promotion) e totalitatea actiunilor orientate spre lansarea i relansarea mrfurilor, asigurarea identificrii i
ameliorarea cotrii lor pe pia i, n final, modificarea comportamentului
consumatorilor (tot acolo, 304).
Publicitatea, marketingul direct, promovarea vnzrilor (vezi detalii n
capitolul 9) conin nu numai imperativul economic. Herbert Nicole (224:
101) indic n acest sens contribuia lor n a scoate instituia din anonimat.
Aportul comunicrii comerciale n dezvluirea notorietii unei instituii i
confer caliti comunicaional-instituionale.

5.2. Subiectul
Actori ai comunicrii instituionale snt diferii subieci sociali. ntre
acetea se nscriu, nti de toate, statul n ansamblu, precum i organismele
oficiale interne ale rii (preedinia, guvernul, administraia public local,
justiia etc. cu toate ramificrile ce le snt proprii). n al doilea rnd,
comunicarea instituional este nfptuit de persoanele juridice neoficiale,
adic de ctre toate instituiile publice i private.
%%

Fiecare actor imprim comunicrii instituionale amprenta naturii sale

sociale. n felul acesta procesul comunicaional de referin se fragmenteaz
n multiple varieti sau tipuri. Astfel distingem, bunoar, comunicarea
instituional desfurat de preedinie de cea realizat de parlament sau
Curtea Constituional etc. La scara instituional neoficial am putea
identifica comunicarea executat de ntreaga gam tipologic a instituiilor,
adic am putea vorbi despre comunicarea formativ (instituia educativ),
economic (instituia economic), confesional (instituia respectiv),
comunicarea recreativ (instituia teatral, cinematografic etc.).
Comunicarea politic de asemenea e perceput ca una instituional (Mora,
1995: 175, Morcellini, 1995: 135-137).

5.3. Arealul de aciune

Cercettorii n materie, aseznd la baza tipologizrii acest criteriu,
relev comunicrile intern, extern i internaional.
Comunicarea instituional intern se desfoar n hotarele unui
sistem social. Problema central a acestui tip de comunicare rezid n
voina real a instituiei de a comunica. Voina de comunicare, precizeaz
Guidotti, semnific dezvoltarea culturii managementului antreprenorial,
educarea personalului de a fi receptiv la informaia i comentariile
ntreprinderii, stimularea personalului de a fi consumatorul instrumentelor
de comunicare intern (1994: 46).
Comunicarea extern e condiionat de faptul c orice instituie
reprezint un sistem social deschis care stabilete relaii cu sistemele
aferente. Managementul ei include configurarea identitii i conversiunea
ei n imagine instituional, poziinarea instituiei pe piaa unde activeaz i
interacionarea ei benefic cu partenerii, furnizorii, consumatorii i chiar cu
concurenii, dup cum insist Bernard Paulre (vezi: Sfez. v.I, 1993: 546).
Comunicarea extern este efectuat i n teritoriul unde-i exercit
activitatea instituia. n acest caz unii specialiti vorbesc despre
comunicarea comunitar (Rovinetti, 1992: 67).
Comunicarea internaional depete hotarele unui stat naional.
Guvernul, de exemplu, e interesat ca ara pe care o reprezint s aib o
imagine bun n lume. Instituiile implicate n operaii transnaionale doresc
s-i promoveze alturi de marfa lor i bunul su nume, prestigiul i
%&

autoritatea.
Comunicrile intern, extern i cea internaional snt verigi ale
aceluiai lan. Armonizarea lor constituie condiia indiscutabil pentru
eficiena efortului comunicaional. Incoerena la o scar sau alta poate
prejudicia substanial imaginea instituioanl. (Subiectul va fi reluat ntro manier aprofundat n capitolele urmtoare).

5.4. Coninutul, tonalitatea i destinatarii

comunicrii

tonalitile comunicrii instituionale interne. Cea extern el o examineaz

prin filiera coraportului ntre coninutul i destinatarii mesajelor relevnd
alt set tipologic al comunicrii.
- de promovare i dirijare social care e atestat atunci cnd
instituia se poziioneaz pe piaa aleas i ncearc s influeneze n
beneficiul su opinia public, fapt ce-i permite s participe la dirijarea
social;
- de modelare i consolidare a imaginii la scar naional i
internaional care presupune eforturi judicios rnduite de promovare a
propriei identiti i transformarea ei n imagine instituional;
- de informare asupra dezvoltrii sectoriale care relev interesul
instituiei de a oferi date ample despre brana de profil cu scopul de a
evidenia prioritile sale;
- de documentare asupra activitii organizaionale care are n
obiectiv auditoriile de contact ale instituiei (posesorii de aciuni, cercurile
bancare i financiare, mass media etc.). Accentul n acest caz e pus pe
valoarea social a instituiei.

Criteriile n cauz de tipologizare propuse de savantul italian Stefano

Rolando (1992: 44-45), ne permit s distingem noi varieti ale
comunicrii instituionale i anume:
- de referin (aceasta nsumeaz materialul explicativ despre
notorietatea instituiei);
- directivist (ea cuprinde informaia canalizat ctre personalul
intern al instituiei pentru a-i determina comportamentul profesional);
- organizaional (aceasta are efectul gestional sau managerial,
fiind realizat n tonalitatea potrivit);
- de mobilizare (comunicarea n cauz e focalizat asupra unor
obiective interne ce urmeaz s fie atinse);
- de sensibilizare (instituia recurge la acest tip de comunicare
atunci cnd dorete s atenioneze publicul asupra unor probleme
stringente);
- de familiarizare (instituia aplic tipul dat de comunicare cnd
caut s iniieze publicul n careva realiti sau perspective pentru a-l
avea aliat);
- de convingere (asemenea tip de comunicare se atest atunci
cnd instituia consider oportun argumentarea propriei activiti i are
nevoie de aprobarea ei de ctre personalul intern sau publicul extern. El
este utilizat n situaiile conflictuale);
- de presiune (comunicarea n cauz este aplicat atunci cnd
instituia i promoveaz politica antreprenorial n pofida voinei
personalului sau atitudinii publicului extern).
Observm c n majoritatea cazurilor Rolando scoate n vileag

Comunicarea instituional n funcie de acest criteriu de tipologizare

poate fi personal i colectiv, direct i mediatizat.
Comunicarea instituional personal e adresat individului, cea
colectiv - comunitilor de oameni. Auditoriul influeneaz activ
instrumentarul comunicrii.
Comunicarea instituional direct e realizat de instituie fr
intermediari deci e stabilit contactul nemijlocit ntre emitent i recipient.
Comunicarea mediatizat presupune aplicarea unor metode ce plaseaz
n timp i spaiu diferit participanii la actul de transmitere interactiv a
informaiei.
***
Dimensionarea comunicrii instituionale prin filierele abordate n acest
capitol sugereaz complexitatea i polivalena acestui proces.
Organizndu-ne activitatea prin aceast optic, crem premisele
relaionrii multiaspectuale i valorizante a instituiei.

%'

&

5.5. Metodele de comunicare

-formativ (de instruire);

-creativ (de relaionare a participanilor i promovare a culturii
instituionale).

6.2. Principiile comunicrii interne

VI. COMUNICAREA
INSTITUIONAL INTERN
Instituia reunete sub acelai acoperi un numr mai mare sau
mai mic de indivizi. Ei snt diferii sub toate aspectele: vrst, prestan
profesional, temperament, viziuni etc. Zilnic ei intr n contact neformal
stabilind astfel relaiile particulare. Comunicarea n care se antreneaz
ei, contient sau incontient, e denumit de specialiti drept
interpersonal. Dincolo de aceast realitate fiecare participant al unei
instituii mai e si actorul unui alt proces comunicaional. De aceast
dat el e de ordin formal, iar n calitate de interlocutor apare instituia
ca entitate social n ansamblu sau un segment al ei. Caracterul
comunicrii deriv din statutul individului de angajat al instituiei, de
volumul i caracterul misiunilor ce-i revin, de locul lui n structura
ierarhizat instituional. Comunicarea participanii crei snt, pe
de o parte, instituia (sau un fragment al ei ), iar pe de alta individul n calitatea lui de salariat sau membru al acestui sistem
social, o calificm drept instituional intern.

6.1. Obiectivele
Nicki Stanton arat c fiecare individ revendic informaie ce-i
vizeaz direct activitatea personal, date despre avantajele i
dezavantajele ce i le ofer instituia, locul i rolul lui n perspectivele
instituiei (1989: 97). n contextul acesta Gabrielli i Invernizzi (1994:
23) formuleaz patru obiective ale comunicrii interne:
-funcional (informaie de natur aplicativ);
-informativ (documentarea personalului asupra vieii instituionale
i viceversa);
&

Comunicarea intern urmeaz s fie desfurat n conformitate cu

urmtoarele principii:
- deschiderea instituiei fa de publicul intern (aceasta nseamn
c orice instituie trebuie s contientizeze oportunitatea comunicrii ca
factor decisiv de cimentare uman, profesional-lucrativ a entitii, de
rentabilizare a funcionrii i competitivitii sale, de cultivare a identitii
instituionale);
- veridicitatea (Informaia pus n circuitul comunicaional intern
trebuie s fie adecvat realitii, identitii instituionale. Aplicarea
informaiei false scade credibilitatea instituional);
- continuitatea (Procesul comunicaional intern este nentrerupt.
El integreaz un ansamblu de aciuni i procese comunicaionale puse n
aplicare n flux);
- sensibilitatea (Instituia e obligat s fie receptiv la necesitile
informaionale ale indivizilor, subdiviziunilor ce fac parte din ea);
- coerena (Comunicarea intern se va distinge prin discernmnt
i consecven. Punerea n circuit a unei informaii contradictorii trezete
suspiciunea n onestitatea inteniilor comunicaionale instituionale);
- sinceritatea (Instituia va demonstra zi cu zi dorina fireasc de
a dialoga cu participanii instituionali).

6.3. Funciile
Comunicarea intern rspunde att necesitilor generale, ct i celor
particulare. La primele se refer:
construirea identitii instituionale, a atmosferei de nelegere i
de motivaie a activitii fiecrui membru;
contientizarea instituiei ca entitate i personalitate;
consolidarea subsistemelor instituiei chiar i n cazul cnd acestea
se disting prin anumit autonomie;
&

 documentarea personalului asupra notorietii instituiei;

explicarea strategiei i politicii curente instituionale;
conexionarea direciei cu fiecare scar ierarhic inferioar;
promovarea comunicrii ntre toate treptele ierarhice
(Westphalen,1993: 175-176).
Comunicare intern acoper i un ir de necesiti particulare. E
vorba de coeziunea resurselor de munc, mobilizarea lor, adaptarea la
sarcinile curente i de perspectiv, aprofundarea nelegerii dintre
administraie i subalterni. Personalul i satisface prin comunicare
necesitile de a fi coparticipant la viaa instituional, de a fi n siguran
material, profesional, moral, social etc. Comunicarea intern astfel
acoper i necesitile economice ale instituiei (Lebel, France, 1992:27).
Aceste funcii poart un caracter instituional sau corporativ.
Comunicarea intern ns mai ndeplinete i un ir de funcii sociale: ea
are efect asupra socializrii individului oferindu-i modele
comportamentale, asupra evoluiei culturii etc.

1
2
3
4
Fig. 2. Structura ierarhic a instituiei (Surs: Lebel, France. 1992:
22)
Orice instituie, examinat transversal, adic prin cea de-a dou filier,
e un ansamblu de departamente (secii, faculti, sectoare etc.). Grafic
ele pot fi reprezentate astfel

6.4. Organigrama instituiei

Instituia e un organism viu, flexibil, sensibil la necesitile interne
curente i de perspectiv, la imperativele ambianei socioeconomice n
care activeaz. n acelai timp, ca se caracterizeaz prin stabilitate care
reprezint o condiie obiectiv necesar pentru perpetuarea ei n timp.
Structura intern sau organigrama instituional difer de la caz la
caz. Ea e determinat de dimensiunile, profilul, de statutul ei financiar
etc. Organigrama oricrei instituii, indiferent de factorii indicai mai sus,
n linii generale, consider savanii francezi Pierre Lebel i Marie France
poate fi examinat prin dou filiere. Prima - straturile ierarhice. Instituia
examinat prin atare optic reprezint o piramid n vrful creia se afl
direcia (1), apoi urmeaz serviciile (2), dup care - supervizorii (3) i la
baza piramidei se afl funcionarii (4).

1 2 3 4 5 6 7

Fig.3. Structura transversal a instituiei (Surs: Lebel, France, 1992: 22).

6.5. Vectorii comunicrii interne

Analiza vectorial a comunicrii interne a artat, n temei, trei direcii
n care aceasta se desfoar: descendent, ascendent, lateral (Dupuy,
Devers, Raynaud. 1988: 35-51; Johnsson, 1991: 150-193; Westphallen,
1993: 177)

6.5.1. Comunicarea descendent

Iniiatorul comunicrii descendente e orice treapt ierarhic superioar

care-i direcioneaz mesajul spre subdiviziunile (personalul) aflate n
subordine. Pe aceast cale snt comunicate dispoziiile, obligaiile
&!

&"

funcionale, misiunile de munc, se aduc la cunotin ordinile, se

difuzeaz materialul explicativ despre politica, filozofia instituiei, situaia
curent i perspectivele ei, snt transmise rapoartele anuale etc.
Ea e deosebit de indicat n situaiile critice (accidente, manifestri
organizate de protest etc.).

6.5.2. Comunicarea ascendent

Vectorul comunicrii date e orientat de jos n sus pe scara ierarhic

a instituiei. n atare mod dirigenii snt informai despre aspiraiile i
preocuprile curente ale subalternilor. E important s fie elaborat
mecanismul i s fie create reelele de comunicare ascendent, n caz
contrar ele pot fi nlocuite cu cele neformale.

Observaiile lui Parsons snt oportune n contextul examinrii

modelelor de comunicare intern. Pe de o parte, ele explic multitudinea
de paradigme ce deriv din natura relaiilor existente ntr-o instituie sau
alta. Iar pe de alta, modelul comunicaional ar putea s ne serveasc un
indiciu al caracterului relaiilor interne instituionale, deci, a instituiei ca
sistem social n general.
Literatura de specialitate fixeaz mai multe modele de comunicare
intern. Ele au fost sintetizate de sociologul german Renate Mayntz. n
lucrarea sa Sociologia organizaiilor, aprut n 1967, el le relev pe
urmtoarele:
1) n lan (sau liniar)

6.5.3. Comunicarea lateral

Comunicarea lateral (n unele surse ea e calificat drept orizontal)

este efectuat ntre departamentele (persoanele) ce au statut similar.
Ignorarea acestui fel de comunicare conduce la nstrinarea i incoerena
n conlucrarea sectoarelor conexe.

2) circular

6.5.4. Comunicarea transversal

3) semicircular;

Transversalitatea comunicrii interne e remarcat de puini practicieni

i teoreticieni. Printre acetea se numr, de exemplu, Juan A. Cabrera.
El indic, n mod special, aportul ei n dezvoltarea spiritului de echip al
participanilor unei sau altei instituii (1996: 48). Aceast viziune, absolut
ntemeiat, ar putea fi completat doar cu o singur precizare:
comunicarea transversal urmeaz s fie multidirecional. Aceasta iar spori efectul integraionist.

&#

D
E

F
1

2
4

3
5

6
c

4) sub form de arbore sau catarg

b
1

a
3

6.6. Modelele comunicrii interne

Sistemul social constituie un sistem de procese de interaciune ntre
actori, nota adeptul instituionalizrii sistemice Talcott Parsons. Structura
relaiilor ntre actori, mai preciza el, de fapt reprezint structura sistemului
social (Parsons, 1988: 33). Sistemul social, conchidem, reprezint o
configuraie de relaii.

4 5
A

d
2
6

e
7

5) maximal conectat

Fig. 4 Modele ale

comunicrii
instituionale

F
E
&$

Primul algoritm fixeaz caracterul consecutiv al comunicrii att la

scar ascendent, descendent, ct i la cea lateral. Conexiunea actorilor
A i D, de exemplu, e efectuat prin mediatizarea actorilor B i C.
Modelul n cauz sufer de incoerena n sensul c recipientul, ncepnd
cu C nu are acces la sursa primar. Cantitatea i calitatea informaiei
cptate snt condiionate deci de capacitatea i disponibilitateaa sursei
anterioare de a o oferi n parametrii iniiali.
Ce-l de-al doilea model sugereaz c relaiile n cadrul unui sistem
social se afl n circuit nshis. Deficiena lui const n imposibilitatea
interactivitii participanilor la procesul comunicaional.
Modelul al treilea constituie varianta retezat a celui precedent.
Avantajul comunicrii semicirculare rezid n faptul c unele sectoare
snt relaionate mai bine. Astfel actorul 1 e n contact direct cu actorii 2
i 3. Ceva similar putem spune i despre actorii 2 i 3. Alta e situaia cu
actorii 4, 5, 6. De acest avantaj beneficiaz doar actorul 4.
n cazul modelului arbore sau catarg remarcm c exist un
pilon al comunicrii (a-b-c-d-e). Prin el trece fluxul comunicaional principal care este canalizat n mai multe brae.Modelul dat graie pilonului
de baz asigur o anumit coerena, am putea spune, parial, procesului
comunicaional.
Cel mai eficient model e al cincilea. Prioritatea lui const n
interconexiunea participanilor la comunicare. Efectul lui integraionist
al acestui model e evident.
Modelele lui Mayntz reflect o stare de lucruri de la instituiile de
orice profil, precum i ne sugereaz necesitatea crerii mecanismelor
optimale pentu relaionarea tuturor participanilor la procesul
comunicaional. Lipsa acestor mecanisme produce vid i pericliteaz
funcionalitatea instituiei ca sistem social.

6.7. Comunicarea intern formal i neformal

Comunicarea intern poate fi iniiat att de factorii instituionali
reprezentativi sau oficiali, ct i de forele neabilitate cu asemenea prerogative.
Ansamblul de aciuni i reele comunicaionale instituionale
puse n aplicare n cadrul entitii sociale formeaz comunicarea
&%

intern formal. Actorii ei snt administraia, serviciile instituiei,

conductorii subdiviziunilor, sindicatul, proprietarii sau posesorii de aciuni
(n cazul instituiei private), funcionarii, salariaii sau membrii instituiei.
Participanii nominalizai la comunicarea intern formal se produc att
n calitate de emiteni, ct i n cea de recipieni ai mesajelor instituionale.
Comportamentul lor n actul comunicaional e diferit. Pierre Lebel i
Marie France au evideniat mai multe maniere de conduit aplicate de
emitentul instituional: de productor, de enciclopedist, de mentor, discret,
dubitativ, amuzant (distractiv), de prestigiu sau demagogic (1992:
13). Recipientul, la rndul lui, de asemenea poate demonstra conduit
diferit n perceperea mesajului instituional. El poate fi credul,participativ,
receptiv, subjugat, analist, deschis influenei, srguincios (Lebel, France,
1992: 13). n acelai context am releva i alte maniere: refractar, ostil,
suspicioas etc.
Optimizarea procesului comunicaional intern se realizeaz prin
racordarea manierelor comportamentale ale emitentului cu cele ale
recipientului. Faptul dat l semnalm, n special, n contextul comunicrii
interne neformale, care pune pre deosebit pe particularitile psihologice
ale recipientului.
Fiecare instituie dispune nu numai de reele comunicaionale formale.
n cadrul ei, de regul, se prefigureaz i mecanismul de conexiuni
informaionale neformale.Acesta se atest att la scara straturilor
ierarhice instituionale, ct i la cea transversal. Actori ai comunicrii
interne neformale snt grupul neformal i liderul de opinie.
Grupul neformal reprezint comunitatea uman ce se cristalizeaz
n cadrul unei instituii n temeiul unor interese de ordin profesional, social, economic etc. Relaiile lui cu cercurile dirigente formale pot avea
un caracter lucrativ, ostil, competitiv sau, uneori, speculativ.
Liderul de opinie se identific, n temei, cu persoana (care poate
s nu coincid cu individul din ierarhia dirigent) purttoare de opiuni,
viziuni ce au priz i influen deosebit n rndul membrilor unei instituii.
Conlucrarea fireasc cu grupurile neformale i liderii de opinie
constituie un deziderat al gestiunii eficiente a comunicrii interne formale.

&&

6.8. Circuitul logic al comunicrii interne

Comunicarea intern ca orice act comunicaional constituie un proces.
n cazul dat, opineaz Enrico Guidotti, el poart un caracter liniar (1994:
86). Circuitul logic al comunicrii interne ncepe cu examinarea
motivaional i cantitativ a situaiei la zi n acest domeniu. n etapa
dat este estimat retroaciunea la comunicarea intern anterioar.
Urmtoarea faz const n identificarea necesitilor comunicrii interne.
Alegerea obiectivelor i determinarea auditoriilor, precum i
selectarea instrumentelor i a canalurilor de comunicare intern
constituie consecutiv etapele III, IV i V. Circuitul logic e continuat de
elaborarea i codificarea mesajelor, transmiterea lor. Aici se ncheie
segmentul de activitate a instituiei, dup care n procesul comunicaional
se ncadreaz recipientul. Acesta e influenat att de mesajul instituional,
ct i de o serie de factori accidentali, neformali denumii vocile
coridorului sau zgomote. Recipientul resimte de asemenea aciunea
comunicrii externe desfurat de instituie. n final se atest
retroaciunea recipientului. Apoi ciclul comunicrii este reluat.
Nentrerupt.

6.8.1. Cuantumizarea retroaciunii

Monitorizarea i estimarea comunicrii interne precedente constituie

chezia optimizrii ei n perspectiv. Metodici de analiz a ei exist mai
multe. Un model, dup noi, eficient aparine cercettorului englez John
Adair (1990: 136-160). El a determinat urmtoarele repere de investigare:
calitile de emitent ale instituiei (aptitudinea de a vorbi, de a
asculta, de a redacta, de a citi);
ambiana instituional (estimarea comunicrii descendente, a celei
laterale, a comunicrii ascendente);
evaluarea modalitilor concrete de comunicare intern.
Monitorizarea comunicrii interne ar putea fi mai profund i mai
sugestiv n determinarea obiectivelor viitoare dac analiza efectuat ar
determina i urmtorii parametri:
gradul i modul de percepere de ctre publicul intern a principalelor
dimensiuni ale identitii instituionale;
&'

gradul de contientizare a reelelor comunicaionale interne;

sursele (formale sau neformale) atractive i influente;
punctele vulnerabile n gestiunea comunicrii interne.
Rezultatele obinute vor facilita identificarea necesitilor
comunicaionale.

6.8.2. Necesitile comunicaionale

Paleta necesitilor comunicrii interne poate cuprinde mai multe

sectoare:
1) gestiunea comunicrii interne (prin evidenierea fluxurilor
informaionale ce urmeaz s fie consolidate, de ex., cele de referin i
de convingere) sau reliefarea unor segmente din comunicarea intern la
care urmeaz s se renune (bunoar, comunicarea de presiune);
2) crearea, modificarea, remodelarea reelelor comunicaionale
(descendent, ascendent, lateral, transversal);
3) diversificarea procedeelor de comunicare;
4) conlucrarea cu factorii neformali de comunicare intern;
5) ameliorarea calitii i atractivitii mesajelor instituionale;
6) relevarea golurilor informaionale.
irul acestor necesiti poate fi continuat i concretizat n funcie de
rezultatele monitorizrii.

6.8.3. Alegerea obiectivelor

Obiectivele comunicrii interne vor fi determinate n funcie de

prioritile i necesitile comunicaionale i de capacitatea instituiei de
a le acoperi logistic i material. Deseori obiectivele snt sugerate i de
supervizori sau, cum snt ei denumii n Spania, circulos de calidad.
(traducerea ad literam - cerc de calitate).
Supervizorii, potrivit lui J. Peiro i Gonzalez V. Ramon (1993: 5)
constituie un grup mic de funcionari care, ndeplinind careva misiuni n
cmpul muncii comune, concomitent execut funciile de identificare,
selectare i analizare a problemelor i posibilitilor de a ameliora relaiile
la un sector sau altul instituional. Supervizorii au dreptul s recomande
direciei soluii care pot constitui obiective distincte ale comunicrii interne.
'

Filozofia supervizrii deriv din ideea c membrii instituiilor moderne

pot participa activ n procesul comunicaional. Aceast practica e
ncetenit de un sfert de secol n lumea anglosaxon. n prezent ea se
extinde i n alte ri. Vom strui mai mult asupra acestui sector al
comunicrii interne n eventualitatea implementrii lui i de ctre instituiile
din Moldova.
Activitatea supervizorilor e clasificat n patru etape:
- identificarea problemei;
- recoltarea informaiei;
- analiza informaiei;
- generarea ideilor.
Identificarea problemelor eventuale se realizeaz prin metoda brainstorming ceea ce nseamn a zmisli, a plmdi, a chinui o idee
(Cabrera, 1996: 53). E vorba c supervizorul ca nimeni altul cunoate
atmosfera din interiorul colectivitii. El are posibilitatea s fixeze
problemele existente i s prognozeze apariia altora. Clarviziunea
supervizorului e deosebit de important. Evidenierea anticipativ a
problemelor posibile permite instituiei s le depeasc i n felul acesta
s evite situaiile de criz. n faza urmtoare supervizorul adun
informaia care dimensioneaz problema. n procesul analizei el
genereaz idei, soluii care le poate verifica n prealabil nainte de a le
oferi administraiei. Misiunea lui se ncheie odat cu expunerea
propunerilor.

6.8.4. Determinarea finalitii

Comunicarea intern poate avea finaliti multiple. Ele pot viza

dezvoltarea mecanismelor comunicrii ascendente sau lichidarea vidului
informaional despre activitatea direciei sau a unui serviciu instituional.
Explicarea modificrilor n statele de personal i n obligaiile funcionale,
a retehnologizrii sau reprofilrii instituiei constituie i ele finaliti ale
comunicrii instituionale interne.
Am semnalat doar unele dintre finalitile posibile ale comunicrii
interne. Diapazonul lor desigur e mult mai vast i deriv din munca
analitic desfurat anterior.

'

6.8.5. Alegerea instrumentelor

i canalurilor de comunicare

Arsenalul instrumental al comunicrii interne e destul de variat. La

fel e i ansamblul de canaluri de difuzare a mesajelor interne. O tehnic
sau alta, un canal sau altul vor fi aplicate avnd n vedere gradul de
eficien n contextul concret.

6.8.5.1. Instrumentele

Instrumentele utilizate n comunicarea curent intern pot fi examinate

prin dou filiere. Prima e forma lor de materializare. Din acest punct de
vedere distingem instrumentele orale (verbale), scrise i multimediale.
Instrumentele orale sau verbale ale comunicrii interne cuprind
reuniunile unor grupuri instituionale, discursurile factorilor dirigeni,
conferinele radio i TV, ntrevederile personale etc.
Instrumentele scrise ntrunesc scrisorile circulare
instituionale,mesajele tiprite (ordinele, dispoziiile etc.), raportul anual,
ziarul instituiei, panoul cu anunuri, foile volante, panourile luminiscente,
documentaia instituional, fia personal de membru al instituiei etc.
La categoria instrumentelor multimediale, adic a celor care
nglobeaz cuvntul, sunetul, imaginea, se refer seminarul, reuniunea
de documentare, excursiile, omagierile, simpozioanele etc (Marziantonio,
1994: 92-117; Naranjo, 1994: 34-37; Olins, 1991: 140-173).
n ultimele decenii mai multe instituii din lume utilizeaz i tehnologiile
comunicaionale audiovizuale. Cercettorul M. Westplalen a realizat i
o clasificare n acest sens (1993: 227-8):
audiovizualul informativ (ansamblul de materiale audio i video care
prezint instituia n globalitatea sa: strategia, politica, perspectivele,
realizrile curente, cercetrile i inovaiile etc.);
audiovizualul formativ (setul de materiale n sprijinul membrilor
instituiei antrenai n aprofundarea cunotinelor, extinderea sferei
profesionale, informaii utile pentru determinarea opiniilor (opiunilor), a
comportamentului etc.);
audiovizualul promoional (materiale ce-l informeaz pe angajatul
instituiei despre modul de promovare a mrfurilor).
Un ir de instituii utilizeaz telefonul n scopul documentrii ntr-o
'

problem sau alta (e vorba de biroul telefonic de informaie intern de

care poate face uz oricine dorete).
Inovaia instrumental recent const n aplicarea posibilitilor oferite
de computer. Astfel, la o serie de instituii americane funcioneaz reele
de tip Intranet care reprezint o versiune Internet i care opereaz n
cadrul unei corporaii pentru comunicarea interactiv ntre funcionari
(Shel, 1996: 54-57). O practic similar e atestat n Frana, unde prin
IntraNet e relaionat salariatul firmei, prin ExtraNet - clientul privilegiat,
furnizorul, distribuitorul, alte instituii, iar prin InterNet snt stabilite
legturile cu muncitorul la domiciliu, cu filiala, clienii locali i din alte ri
(Le Monde, 1997, 1 fevrier).
Instrumentarul examinat prin cea de-a dou optic, vectorial, include:
a) tehnicile comunicrii descendente
La aceast categorie se refer edinele de producie sau de abordare
a problemelor macroinstituionale, reuniunile la scara departamental,
dispoziiile i instruciunile manageriale, tehnologice, organizaionale etc.
Comunicarea intern descendent e orientat i spre afirmarea
identitii, culturii instituionale. n acest scop snt utilizate excursiile
membrilor familiilor angajailor, scrisorile de recunotin, mesajele orale
sau scrise despre modificarile n personalitatea instituiei, festivitile
omagiale. Instituia poate recurge i la ntlnirile cu angajaii ce se afl la
odihn (s zicem, la o cas de agrement).
Din cele enunate rezult c optimizarea comunicrii interne
descendente va fi obinut n cazul n care instituia va demonstra interesul
att profesional, ct i cel social.
b) tehnicile comunicrii interne ascendente
Participanii la viaa unei instituii pot comunica cu dirigenii n cadrul
ntrevederilor personale, prin publicaiile n pres instituional, scrisorile
sau demersurile de serviciu, supervizori, n timpul reuniunilor la micromacro nivel, protestelor fie (acestea sunt considerate drept tehnici
excepionale). Comunicarea ascendent e realizat i prin solicitrile de
ntrevedere operativ cu managerii superiori, registrele (scrise, audio,
video, telematice) de sugestii i ntrebri.
c) tehnicile comunicrii interne laterale
Scopul acestora const n consolidarea instituiei la nivel departa'!

mental. ntre ele se numr edinele comune ale dirigenilor, aciunile

de specialitate i neprofesionale comune etc.
d) tehnicile comunicrii interne transversale
Efectul acestor instrumente e distinct integraionist. La ele se refer
reuniunea membrilor instituiei - n cazul cnd dimensiunile ei permit acest
lucru - sau a reprezentanilor subdiviziunilor ei; materialele audiovizuale
i telematice difuzate la toate nivelurile instituionale; discursurile
dirigenilor n problemele de strategie instituional, materialul tiprit, adic
rapoartele, prospectele, brourile, presa periodic; stilul unic instituional
- design-ul, cromatica, normele unice profesionale i morale etc.

6.8.5.2. Canalurile comunicrii interne

Practica atest urmtoarele canale, tradiionale i mai recente, de

transmitere a informaiei la scar intern: pota intern, fax-ul, pota
electronic, pota naional, reelele IntraNet, panourile cu anunuri,
circuitul intern audio, TV etc.
Alegerea instrumentelor i a canalurilor de comunicare intern e
urmat, de regul, de ntocmirea unor calendare. Ele vor fixa tehnica
preferat, canalul selectat, data executrii, responsabilul. Atare practic
creeaz premise propice pentru vegherea ndeplinirii exacte a aciunilor
preconizate. Ea nlesnete diversificarea procedeelor de comunicare
intern.

6.8.6. Elaborarea i codificarea mesajului

reprezint faza semnificativ a circuitului logic al comunicrii interne. n

faza elaborrii lui vom rspunde la ntrebarea: ce vrem s comunicm?
Determinarea coninutului informaiei transmise va fi racordat la
particularitile auditoriului crui i adresm mesajul. Vom ine cont i de
instrumentele pe care le vom utiliza, precum i de canalul de rspndire
a lui.
Codificarea nsemneaz transpunerea coninutului n semne verbale
i nonverbale prin care dorim s-l comunicm recipientului. n faz dat
conteaz inuta ortoepic i ortografic, tonalitatea, gradul de vizibilitate,
coerena cu modalitile utilizate anterior, valoarea denotativ i conotativ
a modelului ales de codificare.

'"

6.8.7. Receptarea

Acest proces cuprinde difuzarea, perceperea, evaluarea, asmilarea

(total, parial) sau respingerea mesajului. Astfel receptarea e rezultanta
mai multor factori:
1) a procesului comunicaional formal;
2) a influenei coridorului;
3) a impactului comunicrii externe instituionale;
4) a particularitilor recipientului.
Observm c mesajul instiuiei din momentul lansrii lui i pn atunci
cnd devine fapt mplinit parcurge o cale destul de complex. Exist, de
regul, puine anse ca inteniile noastre comunicaionale (sau finalitatea
preconizat) s se materializeze n ntregime (sau s devin finalitate
real). n cele mai frecvente cazuri finalitatea real e doar o parte din
cea proiectat. Iat de ce primul act comunicaional (primul mesaj)
urmeaz s fie secundat de al doilea, al treilea, uneori se impune nzecirea
eforturilor comunicaionale pentru a obine cele scontate.

6.8.8. Vocile coridorului

compatibilitatea cu identitatea instituional;

excluderea seducerii sau a manipulrii.
Westphalen la care am fcut deja trimitere subliniaz i el
interdependena comunicrii interne i a celei externe (1993: 198). El
argumenteaz aceast necesitate prin faptul c personalul dup orele
de serviciu vine n contact cu publicul mare al instituiei. Mai mult, el
devine parte a acestui public acreditarea cruia e solicitat de instituie.
Disonana dintre informaia de uz intern i cea vehiculat n relaiile cu
publicul, marketingul direct, activitatea publicitar etc. prejudiciaz
reputaia instituiei, n primul rnd, n faa personaluli. Prin urmare,
finalitatea mesajelor interne va fi condiionat de simetria lor cu cele de
uz extern.

6.8.10. Retroaciunea

Recoltarea retroaciunii n comunicarea intern se efectueaz de

dirigenii instituiei n timpul ntlnirii directe cu personalul, de ctre
supervizori n activitatea lor curent, de experii departamentului
comunicare instituional prin anchetele, sondajele efectuate.

Procesul comunicaional formal se deruleaz n contextul aciunilor

contiente sau incontiente neformele de interaciune informaional. E
vorba de comunicarea ntre prieteni, liderii sau gruprile neformale i
personalul instituiei. Mult conteaz i atitudinea familiei, care, de regul,
indirect se implic n viaa instituional. Avalana aceasta de mesaje
formeaz aa-numitele voci ale coridorului sau rumoarea care
secundeaz comunicarea intern. Orict de insistent am dori ele nu pot
fi nlturate. Vocile coridorului pot fi doar transformate n aliai.

6.8.9. Racordarea comunicrii interne

i a celei externe

Asonana comunicrii interne cu cea extern este calificat ca

oportun de toi teoreticienii i animatorii acestui domeniu de activitate
informaional. Vom face referin doar la dou opinii.
Phillippe Guilhaume n lucrarea Cuvintele i oamenii (1988: 366)
indic urmtoarele exigente ale comunicrii interne:
coerena cu cea extern;
'#

'$

7.1. Definiia

VII. RELAIILE CU PUBLICUL (R.P.)

Relaiile cu publicul constituie substana de baza a comunicrii
instituionale. Aceast activitate informaional este focalizat nemijlocit
asupra conversiunii identitii n imagine instituional, a conexiunii entitii
sociale cu publicul i a validrii acesteia n calitate de actor social. Esena
eforturilor comunicaionale de referin a fost elucidat pregrnant n
Manifestul din anul 1986 al Asociaiei Franceze de Relaii cu Publicul
expediat, dup cum au precizat autorii lui, rudelor de la publicitate.
Din el reproducem:
Voi nu sntei noi, noi nu sntem voi... Voi proiectai o imagine de
marc a produsului care s genereze dorina i s creeze motivaia de a
cumpra. Noi proiectm imaginea instituionala a ntreprinderii pentru a
face cunoscut ce este ea, ce face i cum lupt s rspund cerinelor
partenerilor, n scopul de a genera ncredere reciproc.
Voi vizai inte. Noi dialogm cu publicul. Voi poziionai produsul i
marca lui. Voi sntei unul dintre instrumentele marketingului. Noi sntem
instrumentul indispensabil al managementului (citat dup: R.P. Curier,
Bucureti, 1996, seria 1, v. 2, p.3).
Aciunea exercitat de R.P. este benefic att pentru subiectul
(instituia), ct i pentru obiectul (publicul n general sau unele segmente
ale lui) al acestei activiti comunicaionale. Scot M.Cutlip i Allen H.
Center n acest sens remarcau: Funcionarea R.P. se bazeaz pe teza
c numai un public informat e un public care gndete cu propriul cap
(1960: 41). Enrico Guidotti, abordnd acelai subiect, concluzioneaz:
nterprinderea pentru a exista n esutul economic i social al rii e
obligat s ntrein relaii cu un numr relevant de interlocutori (clieni,
furnizori, comunitatea economic etc.), pentru a obine din partea lor
atenie, consideraie i concurs (1994: 59).

'%

Relaia, potrivit Dicionarului limbii romne (Breban V., 1980)

semnific legtur, raport ntre obiecte, procese, fenomene, precum i
ntre proprietile acestora. Acelai sens e relevat de Larousse (1996)
i New English-Russian Dictionary (1972). Relaia, n opinia lui Carlo
Majelo, e rezultanta raporturilor i a contactelor. El scrie: Raportul trebuie
s serveasc la instaurarea unei serii de contacte cu o finalitate precis:
a construi o relaie prin convorbiri,ntrevederi sistematice bazate pe
nelegerea reciproc, ncredere i cooperare (1986:18). Precizarea
savantului e oportun, cci relev durabilitatea relaiei, calitate care poate
lipsi n cazul raportului sau al legaturii. Observaia lui Majelo e
semnificativ i prin faptul c ea denot natura comunicaional a relaiei.
Publicul, potrivit aceluiai dicionar al lui V. Breban, e o colectivitate
mare de oameni, mulime, lume. Aceeai noiune Larousse o definete
ca populaia n general. Luis Angel Sanz de la Tajada face o precizare
care, considerm, este oportun pentru examinarea publicului n contextul
comunicaional, i anume: totalitatea indivizilor care denot o omogenitate
cert (1994: 101). Instituia, de regul, se adreseaz mai rar unui public
general sau abstract. Mai des ea are n obiectiv segmente ale publicului
cu nsemne caracteristice (demografice, profesionale, de instruire, vrst,
sex etc.). Societatea n ntregime poate constitui publicul unor instituii
de talie naional (parlament, guvern, preedinie etc.).
Noiunea relaiile cu publicul ca sfer de realizare a comunicrii
instituionale este dimensionat n peste 500 de definiii. Cele mai relevante
dintre ele interpreteaz R.P. astfel:
Activitatea deliberat, programat i continu spre a stabili
i menine nelegerea reciproc ntre organizaie i publicul sau
(Institutul britanic pentru relaiile cu publicul. cit. dup: Lloyd, 1987: 21)
Tentativa de a obine susinerea unei activiti, a unei cauze,
a unei micri sau a unei instituii din partea publicului prin
informaie, convingere i adaptare (Bernays, 1952: 37)
Art i tiin n obinerea armoniei prin nelegerea reciproc
n baza adevrului i a informaii depline (Black, 1994: 17)
O serie de complexe de activiti care includ mediatizarea
i evaluarea atitudinilor fa de produs, companie, instituie sau
'&

opinie (Meril, Lee, Friedlander, 1992: 382)

Comunicarea interactiv sau bidirecional (Greener, 1995:
14).
Efortul planificat i organizat pe care-l depune o firm sau o
instituie pentru a stabili raporturi mutuale benefice cu diverse
publicuri (Barquero Cabrero, 1994: 422).
Ingineria consensului (Canilli, 1993: 28)
Metod de a aduce cunotine oamenilor (Bima, 1958: 12)
Stabilire i conservare a climatului favorabil cu diverse
segmente ale publicului care inconjoar ntreprinderea (intern
i extern) fr rentabilitate imediat (Abad, Compiegne, 1992: 89)
Definiiile expuse, dei au impact diferit n elucidarea fenomenului
examinat, relev trsturi importante ale lui pe care am putea s le
ealonm astfel:
- activitate informaional deliberat, nentrerupt, programat;
- comunicare interactiv;
- relaionare a instituiei cu divers public;
- impact social (nelegere mutual, climat favorabil, consens social,
mediatizare a atitudinii);
- rentabilitate neimediat, dar durabil.
Societatea american pentru relaiile cu publicul (Public Relaions
Society of America - PRSA) ntr-o declaraie difuzat la 6 noiembrie
1982 preciza: Relaiile cu publicul, contribuind la stabilirea nelegerii
reciproce ntre grupuri aparte i organizaii, ajut societii noastre complex pluraliste s adopte decizii i s acioneze mai efectiv. Relaiile cu
publicul asigur armonizarea activitii particulare i cu cea social. n
continuare PRSA releva c R.P. se afl n serviciul multor instituii sociale:
al antreprenoriatului, sindicatelor, organizaiilor guvernamentale,
asociaiilor benevole, fundaiilor, spitalelor, instituiilor instructive i
religioase. n acest ir lipsesc partidele politice i formaiunile socialpolitice. Omiterea lor e nejustificat, cci R.P. snt valoroase i pentru
orice instituie politic.
Dar s revenim la Declaraia Societii americane pentru relaiile cu
publicul. n ea se mai menioneaz c fiecare dintre instituiile enumerate, pentru a-i atinge scopurile, este obligat s stabileasc legturi
strnse cu un numr ct mai mare i mai divers de auditorii sau grupuri

sociale: membri ai diferitelor asociaii, consumatori ai mrfii propuse,

posesori de aciuni, contribuabili .a.m.d., cu societatea n ntregime.
Realizarea obiectivelor diferitelor organizaii necesit de la
conductorii, funcionarii lor cunoaterea profund i nelegerea
multilateral a viziunilor i valorilor oamenilor, asupra crora e ndreptat
aciunea sau influena lor. Din aceast cunoatere deriv scopurile,
procedeele i metodele pe care experii R.P. le vor fixa i le vor
materializa.
La cele deduse anterior din definiiile citate mai reinem urmtoarele:
1. R.P. snt menite s stabileasc legturi ntre 2-3 segmente sociale
sau n cadrul societii n ntregime.
2. Auditoriul R.P. e determinat de scopul pe care-l urmrete instituia
angrenat n stabilirea relaiilor cu publicul.
3. Obiectivul propus rezult din cunoaterea profund i multilateral
a acestui auditoriu.
4. n baza unei atare documentri, specialitii i vor confirma scopurile
iniiale, le vor modifica, vor renuna la ele sau le vor conforma n funcie
de dispoziia auditoriului asupra cruia urmeaz s fie ndreptat aciunea.
5. Aceiai documentare va nlesni armonizarea scopurilor particulare,
de moment cu cele sociale, de durat.
6. Remarcm de asemenea c auditoriul urmeaz s fie cunoscut nu
numai sub aspectul predispoziiilor (psihologia social), dar i al viziunilor
(nivelul conceptual) i al valorilor (nivelul ideologico-moral).
Aceste momente snt deosebit de eseniale atunci cnd vorbim despre
stabilirea relaiilor cu publicul n scopurile politice sau de conduit social n general.
n concluzie notm: R.P. ca teorie i practic acioneaz n esutul
direct i polivalent al realitilor sociale, altfel zis, pe piaa social.
S exemplificm. nchipuii-v c avei misiunea s stabilii relaii cu
un auditoriu surdomut. Dac utilizm vorbirea oral, efectul e nul. i
dimpotriv. Dac ne adresm unui auditoriu cu aparat normal auditivverbal, utiliznd modalitile de comunicare ale surdomuilor, vom avea
acela rezultat - nul. Experii R.P. deci vor ine cont de particularitile
auditoriului de contact i n felul acesta vor spori retroaciunea.
n final, s revenim la definia lui Sam Black. Afirmaia lui c R.P.
reprezint art i tiin e contestat de unii cercettori (Bima, 1958:
67). Totui ea poate fi susinut cel puin din dou motive. Natura tiinific

''



a R.P. e determinat de investigaiile efectuate pe piaa instituional n

etapele programare, realizare i evaluare. Caracterul creator,
inventivitate, explorarea potenialului emotiv al publicului n perceperea
informaiei instituionale pot servi temeiuri suficiente pentru a califica
R.P. drept art.

7.2. Relaiile cu publicul sau relaiile publice

Sintagma public relations a fost pus n circuit pentru prima dat n
anul 1807 de preedintele S.U.A. Thomas Jefferson. ns primul care a
aplicat tehnicile public relations a fost cunoscutul publicist de la
nceputul sec. al XX-lea Ivy Leabetter Lee. n anul 1902 compania lui
John D. Rockfeller Standard Oil a fost supus unui tir de critici fapt
care a subminat att reputaia instituiei, ct i pe cea a patronului.
Rockfeller, pentru a depi scandalul, a ncheiat un acord cu Lee,
delegndu-i misiunea de a repara imaginea sa alterat. Jurnalistul i-a
onorat contractul. El a reuit s creeze proprietarului Srandard Oil o
nou imagine, cea de bun familist. Astfel reputaia n declin a lui Rockfeller
a fost salvat (Cutlip, Center, 1960: 81; Meril, Lee, Friedlander, 1992:
386; Menthon, 1993: 13).
Activitatea desfurat de Ivy Lee a avut i o alt continuare. Ea a
pus nceputurile unei noi ramuri comunicaionale - public relations care
venea s materializeze intenia firmelor de a-i vinde nu numai marfa,
dar i propria identitate. Aceast idee a constituit laitmotivul crii lui
Ivy Lee Publicity (1923). Autorul ei scria c public relations are
misiunea s furnizeze informaie veridic i precis presei i publicului
(sublinierea noastr -C.M.) despre tot ce prezint interes n activitatea
comercial (citat dup: Solana, 1995: 23). Primul adept pasionat al public
relations a fost Edward L. Bernays care n acelai an editeaz cartea
Crystallizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice) considerat
i pn astzi ca fiind o contribuie valoroas n fundamentarea teoretic
a R.P.
n deceniile urmtoare practica public relations s-a extins n multe
ri ale lumii. Iniial activitatea de profil era desemnat prin termenul
englez, mai apoi el a fost substituit prin echivalentele n limbile rilor


respective: les relations publiques (n francez), las relaciones publicas

(n spaniol), i relazioni pubbliche (n italian) etc.
n spaiul est-european termenul i practica dat a ajuns cu mare
ntrziere: regimurile totalitariste din rile ex-socialiste le-au respins pe
motiv c relaiile cu publicul contraveneau ideologiei oficiale. Abia dup
cderea comunismului practica public relations a nceput s se
implementeze i-n aceast parte a Europei.
Actualmente n limba romn fenomenul n cauz e fixat n sintagmele
relaii cu publicul i relaii publice. Putem considera oare c ambele
sintagme snt identice? Credem c nu. Fenomenul comunicaional public relations implic referina prioritar la obiectul asupra cruia este
exercitat aciunea. Faptul dat este remarcat de un ir de cercettori.
Astfel Rovinetti n ultimul su studiu vorbete despre uffici relazioni
con il pubblico (oficiul relaiilor cu publicul) (1994: 71). Termenul relaii
publice nu fixeaz aceast referin, calificativul publice sugerndune mai curnd caracterul, natura (accesibilitatea, transparena,
comunitatea) acestor relaii. Considerentele aduse ne ndeamn s dm
preferin termenului relaii cu publicul.

7.3. Dimensiunile R.P.

Problematica dimensionrii R.P. sau a tipologizrii lor este abordat
profund de brazilianul Roberto Simoes Porto n studiul Relaiile cu
publicul: funcia politic (1993) realizat sub ndrumarea patriarhului R.P.
Edward Bernays.
Porto stabilete opt criterii de dimensionare a R.P: structural;
administrativ; filozofic; comunicaional; politic; sociologic; economic i
interpersonal (1993: 30-31).

7.3.1. R.P. n optica structural

Examinate prin aceast filier, relaiile cu publicul snt caracterizate

ca o funcie administrativ, un sistem instituional i un subsistem de
sprijin.
Funcia administrativ a R.P. Orice instituie ndeplinete mai multe
funcii ntre care i cea administrativ. Aceasta la rndul ei se divizeaz
n mai multe subfuncii: a cerceta, a programa, a organiza, a dirija, a


coordona i a evalua. Porto completeaz aceast list cu nc una - de

relaionare cu publicul (1993:31). Esena ei const n a conexiona patronul,
membrii i publicul instituiei. Conectarea dat, opineaz Porto, conine
valoare administrativ. R.P. are impact administrativ i din motivul c
R.P. integreaz canalizarea informaiei directiviste /de sus n jos/ sau a
informaiei documentare adresate subdiviziunilor instituiei i publicului
extern.
R.P. ca sistem instituional. Aceasta nseamn c activitatea
comunicaional de referin a cptat un caracter instituionalizat lund
forma unei structuri speciale. Am putea afirma c ea reprezint o instituie
propriu-zis care poate aciona n regim autonom (agenie, de ex.) sau
ca subdiviziune distins n esutul instituiei.
R.P. ca subsistem de sprijin. Relaiile cu publicul ca fenomen
instituionalizat e un sistem deschis care interacioneaz cu alte sisteme
(subsisteme) interne sau externe. n acest mod R.P. acord suport
acomodrii instituiei la mediul ambiant.

7.3.2. R.P. prin filiera managerial

Dimensionarea dat Porto o realizeaz lund n consideraie contribuiile

R.P. la depirea situaiilor de criz sau de fora major att din interiorul,
ct i din exteriorul instituiei. Din acest punct de vedere el distinge R.P.
ca administrare
1) a conflictelor;
2) a controverselor;
3) a situaiilor excepionale.
R.P. ca administrare a conflictelor. Se zice c unde e via, acolo
conflictele snt inevitabile. Instituia ca organism viu de asemenea este
nelipsit de ciocnirea de interese fie la scar intern, fie la scar extern.
R.P. monitorizeaz conflictul, identific cauzele i acioneaz ntru
nlturarea lor.
R.P. ca administrare a controverselor. Spre deosebire de conflict ce are la baz interesele diametral opuse, controversele snt
provocate de incoincidenele funcionale, disensiunile conceptuale sau
incoerenele verbale. n aceast ordine de idei R.P. transpun
nenelegerile n planul discuiilor, dezbaterilor i explicaiilor.
R.P. ca administrare n situaii excepionale. E vorba despre
!

crizele de natur economic (declinul produciei, scderea competitivitii,

insolvabilitatea instituiei etc.), natural (cutremur, inundaie), social
(grev etc.). n asemenea cazuri R.P. sunt utilizate ca prghie important
n diminuarea consecinelor negative ale situaiilor excepionale.

7.3.3. R.P. n contextul filozofic

Relaiile cu publicul, afirm Porto constituie a) filozofie social

b) proiecie a relaiilor umane i c) 90 % de performan i 10 % de
publicitate.
R.P. - filozofie social. n aceast dimensiune R.P. ntruchipeaz
tendina societii democratice spre colaborare, corelare i echilibrare a
diferitelor segmente ale ei, spre echitate i justiie, responsabilitate social
a instituiilor. n aceiai ipostaz R.P. mai semnific relaionarea centrelor
legiferante cu publicul larg, sporirea gradului participativ al populaiei, al
instituiilor publice i private n procesul decizional.
R.P. - proiecie a relaiilor umane. Misiunea relaiilor cu publicul
const n a valoriza spiritul uman. Aciunea acestor eforturi
comunicaionale e orientat spre membrii instituiei prin crearea unui
climat moral-psihologic propice pentru autorealizarea lor. R.P. snt
direcionate de asemenea spre promovarea culturii instituionale i
fuzionarea relaiilor formale i a celor neformale.
R.P. - 90 % de performan i 10 % de publicitate.
Particularitatea relaiilor cu publicul rezid n faptul c acest sector
comunicaional opereaz n exclusivitate cu faptele pozitive. Deci eficiena
R.P. va fi determinat de performanele instituionale. Cu ct cuantumul
lar e mai mare, cu att va spori rentabilitatea R.P. Lipsa lor poate fi cu
greu recuperat de publicitate. Francezii zic: Bien faire et savoir dire (A
face bine i a ti s vorbeti). Deci primeaz nu elocina, ci faptele,
mplinirile, impactul lor social.

7.3.4. R.P. prin vizorul comunicaional

Natura comunicaional a relaiilor cu publicul a fost relevat deja n

acest capitol. Amintim aici c R.P. e o strad n dou sensuri (Bernays,
1952: 53), adic mesajul instituional e canalizat de la emitent la recipient care, la rndul su, transmite informaia n retur.
"

Relaiile cu publicul, afirm Porto, reprezint i un mijloc de

comunicare nglobnd presa periodic, publicitatea, radio, TV i
cinematografia (1993: 52). Opinia dat pare s fie exagerat. Mai potrivit
ar fi s afirmm c R.P. beneficiaz de mass media. Ziarele, radio, TV
mediatizeaz relaiile cu publicul, le supun evalurii, le consolideaz sau
le submineaz. Deci, mass media pot fi tratate ca partener, concurent
sau adversar fi al R.P.

7.3.5. .R.P. n esutul politic

Examinate prin aceast optic, relaiile cu publicul snt estimate de

Porto drept politic a uilor deschise i cas de sticl (Porto, 1993:
53).
R.P. - politic a uilor deschise.Politica dat promovat n
relaiile cu publicul se ntemeiaz pe trei principii:
- deschiderea instituiei ctre mesajele parvenite de la public;
- transparena activitii interne instituionale;
- accesul publicului la procesul decizional intern.
Altfel interpreteaz aceast politic Richard Lubben. El o fixeaz
prin termenul JUST-IN-TIME (JIT) ceea ce literalmente nseamn exact n timp. Potrivit lui Lubben, relaionarea la scar intern i extern
n orice instituie se realizeaz, n temei, ntre furnizor i client (instituie
- angajat, instituie - consumator, instituie - partener etc). Eficiena acestui
proces e determinat de transparena, sinceritatea i oportunitatea lui.
Aceste exigene snt promovate de JIT care asigur vinderea att a
produsului, ct i a instituiei nsi(1989: 17-35).
R.P. - cas de sticl. Expresia dat a intrat n uzul relaiilor cu
publicul din Frana postbelic. Ea a fost cauzat de incertitudinile i
zvonurile deosebit de pronunate generate de lipsa de informaie din
guvern i instituii. Atunci a fost lansat ideea casei de sticl, adic sa optat pentru transparen, pentru controlul social al activitii instituiilor
i pentru participarea opiniei publice n procesul decizional.

7.3.6. R.P. n abordarea sociologic

Finalitile relaiilor cu publicul snt preponderent de natur social.

Porto evideniaz contribuia R.P. n formarea bunvoinei, atitudinii,
#

opiniei publice, concepiei i a imaginii instituionale.

Primul lucru revendicat de R.P. e bunvoina publicului, asentimentul
acestuia n favoarea deciziilor promovate de instituie (Miller, Nielander.
1993: 27).
Faza urmtoare e formarea atitudinii favorabile a publicului fa de
instituie. Unele dintre aciunile noastre, scrie Kay Lawson, snt motivate de sensaii vagi, adesea neexprimate n cuvinte, despre anumite
lucruri. Astfel de sensaii snt atitudinile bazate pe convingerile noastre
subcontiente, opiniile, intersele i (sau) valorile noastre (1996:54).
Atitudinea poate fi alimentat de cunotinele pe care le avem despre o
instituie, de funciile sau conotaiile pe care aceasta ni le trezete (Porto,
66).
Urmtorul pas n relaiile cu publicul e modelarea opiniei despre
instituie. Interpretarea univoc a instituiei de un numr maximal posibil
de auditorii genereaz opinia public despre entitatea pe care o
reprezentm.
Avantajul relaiilor cu publicul, spre deosebire, s zicem,de propagand
sau publicitate, const n faptul c accentul e pus pe contientizarea
uzanei sociale a instituiei, dar nu pe acceptarea ei oarb. Formarea
unei viziuni clare, certe i temeinice asupra unei instituii i asigur acesteia
o validitate pentru ani de zile care rezist influenelor accidentale.
Relaiile de ncredere i respect reciproc ntre instituie i publicul
ales se fructific n conversiunea identitii n imaginea instituional.
Aceast transformare se produce, firete, sub aciunea i a altor sectoare
ale comunicrii instituionale. R.P. constituie ns n acest sens factorul
decisiv.
Imaginea instituionala, odat creat, optimizeaz i rentabilizeaz
eforturile ulterioare de relaionare a publicului. Remarcm deci
interdependena relaiilor cu publicul i a imaginii instituionale.

7.3.7. R.P. n obiectivul economic

n contextul dat e semnificativ s amintim definiia relaiilor cu publicul

ce se conine n Noul dicionar de termeni internaionali Webster (Webster
New International Dictionary) care descifreaz noiunea R.P. astfel:
Relaiile cu publicul e stabilirea nelegerii reciproce i a bunvoinei
ntre individ, organizaie i ali oameni, grupuri de oameni i (sau) societate
$

n ntregime prin intermediul difuzrii materialului explicativ, al dezvoltrii

schimbului (de informaie) i al evalurii reaciei sociale.
Evideniem n definiia citat n special faptul c relaiile cu publicul
se realizeaz prin intermediul schimbului de informaie. E cunoscut ns
c orice schimb se efectueaz doar pe pia. Cunoaterea profund a
legilor pieii deci devine un imperativ al specialistului n domeniul
comunicrii instituionale. Astefel constatm c relaiile cu publicul se
realizeaz n concordan cu marketingul (n englez market semnific
pia, trg, afacere, vnzare,cumprare, cerere, a vinde, a duce la pia, a
se duce la pia).
Pe de alt parte, relaiile cu publicul snt un instrument al marketingului,
deoarece permit identificarea necesitilor sociale. Faptul dat influeneaz
direct conduita instituiei pe piaa mrfurilor, a publicitaii etc.

7.3.8. R.P. prin prisma comunicrii interpersonale

Aciunea relaiilor cu publicul e ndreptat att asupra unor segmente

extinse de auditorii, ct i asupra indivizilor aparte (liderii de opinii,
reprezentanii grupurilor de interese, partenerii, distribuitorii etc.). n acest
sens R.P. iau albia comunicrii interpersonale.
n cazul instituiilor mici i foarte mici care interacioneaz cu un
numr restrns de indivizi, R.P. se identifica cu contactul personal.

7.4. Roluri, funcii, rigori

Dimensiunile relaiilor cu publicul determin obiectivele lor:
- proiectarea imaginii instituionale;
- relaionarea instituiei cu publicul extern, n primul rnd, cu cel
care are inciden direct asupra activitii ei; cercurile legiferante i
auditoriile de contact (mass media, sindicatele etc.);
- armonizarea intereselor instituionale cu cele personale i sociale;
- informarea publicului asupra progreselor instituiei;
- adaptarea instituiei n macroambian de funcionare;
- depirea conflictelor, controverselor i a situaiilor excepionale;
- valorificarea spiritului participativ al publicului;
- asigurarea transparenei vieii instituionale;
%

- cultivarea bunvoinei i atitudinii favorabile a publicului, formarea

opiniilor i viziunilor lui benefice despre instituie.
Relaiile cu publicul ndeplinesc trei funcii de baz pe care Sam
Black le-a formulat astfel:
- comunicativ;
- de reglaj;
- emoional-psihic (1994: 91-93)
Funcia comunicativ semnific misiunea R.P. de a conexiona
instituia cu cele mai diverse segmente ale societii.
Funcia de reglaj rezid n focalizarea relaiilor cu publicul asupra
echilibrrii intereselor instituionale i ale celor publice.
Confortul social al instituiei e condiionat de atmosfera, climatul
sociopsihologic n care ea funcioneaz. Iat de ce eficiena R.P. va
spori pe msur ce n procesul comunicaional-instituional se va miza
pe factorul emoional. Aceste caliti snt revendicate de funcia
emoional-psihic a R.P.
Valorizarea profund i adecvat a potenialului R.P. se produce prin
respectarea rigorilor acestei activiti. Jaime De Urzaiz le-a exprimat
astfel: A ti i a face. A ti s faci. A face s se tie (1977: 50). Din
aceste afirmaii am putea deduce urmtoarele exigene fa de R.P.:
cunoaterea perfect a instituiei pe care o reprezentm, dorina de a
aciona n beneficiul acesteia; stpnirea ntregului arsenal de forme i
metode de relaionare a instituiei cu publicul; rentabilizarea eforturilor
ntreprinse sau obinerea perceperii adecvate a informaiei instituionale
difuzate i a reaciei benefice inverse.
Lista rigorilor R.P. poate fi completat cu considerentele lui Roggero
i Setaro care pledeaz pentru responsabilitatea, calitatea, continuitatea
i credibilitatea relaiilor cu publicul (1994: 44). Peter Sheldon Green
relev necesitatea respectrii coerenei eforturilor R.P. cu cele de ordin
marketing. n acest context el scrie c mesajele R.P. trebuie raportate
la cele publicitare i promoionale,iar calendarul aciunilor tipice R.P.
urmeaz s fie racordat cu cel al activitii marketing (1995: 31).
Societatea american pentru relaiile cu publicul confer rigorilor
remarcate statut de standarde profesionale. n codul care le nglobeaz
se menioneaz, n particular, c ne comportm profesional, cu respect

&

pentru adevr, acuratee, corectitudine i responsabilitate fa de public (citat dup: R.P. Curier, Bucureti, 1996, seria II, nr.2, p.3).

7.5. Circuitul logic al R.P.

Guidotti (1994: 61) relev apte elemente principale ale mecanismului
de comunicare n sectorul relaiilor cu publicul.
1.Definirea obiectivelor specifice i a bugetului. Activitatea R.P.
este iniiat de instituie denumit comanditar sau beneficiar. n oferta
ntocmit snt stabilite obiectivele urmrite n comunicarea instituional,
bugetul alocat, precum i finalitatea scontat. Aceast ofert este trecut
spre executare ageniei R.P. (instituie specializat autonom) sau
serviciului (expertului) n materie din structura instituional.
2.Identificarea publicului. Orice instituie dispune de un public intern i de unul extern. Publicul intern a format din indivizii care fac parte
dintr-o instituie sau alta. Publicul extern ntrunete instituiile, grupurile
de oameni i indivizii aparte care acioneaz n afara unei entiti sociale
i care exercit influen direct sau indirect asupra acesteia.Publicul
extern de inciden direct e constituit din acele uniti sociale care
contacteaz instituia nemijlocit i nencetat (furnizorii, distribuitorii,
consumatorii etc.). Publicul extern cu inciden indirect, denumit i
auditoriu de contact, reprezint acele segmente ale ambianei
instituionale care, dei menin legturi ocazionale, sporadice i ntrerupte,
o au necontenit n cmpul lor de atenie. La aceast categorie se refer,
de regul, organele financiar-fiscale, mass media, organizaiile
nonguvernamentale de profil, sindicatele etc. Publicul extern mai e
reprezentat de grupurile de interese, liderii de opinie, precum i de
instituiile de for major (parlament, guvern etc.).
Identificarea publicului n funcie de obiectivele trasate constituie o
condiie necesar a eficienei mesajelor instituionale.
3.Investigaiile ideii de comunicare. n aceast faz obiectivele
schiate vor fi evaluate n contextul corespunderii lor necesitilor
publicului ales. De asemenea vor fi cercetate cotele de cerere a imaginii
instituionale, gradul de percepere i disponibilitatea publicului de a
rspunde la mesajele adresate.
'

4.Definirea programului R.P. i alegerea instrumentelor

comunicaionale. Instrumentarul R.P. cuprinde mijloacele tipice
(mesajul instituional scris, oral, vizual; evenimentele social-culturale
speciale, relaiile cu mass media, sponsoratul, mecena, lobby) i atipice
(campania publicitar, marketingul direct, activitatea promoional).
5.Codificarea mesajului. n aceast etap informaia instituional
destinat difuzrii e nvemntat n semnele adecvate (tiprite, orale,
grafice, multimediale etc.).
6.Difuzarea mesajului ctre publicul ales (Detalii vezi n capitolul
3).
7.Verificarea gradului de percepere a mesajului. Aceast faz
ncheie circuitul logic al R.P. Gradul de percepere a mesajului e stabilit
prin reacia invers care constituie un factor important n determinarea
strategiei R.P. n urmtorul ciclu de activitate comunicional.



VIII. LOBBYING-UL
Orice instituie funcioneaz ntr-o macroambian determinat de o
serie de factori de for major. n contextul prezentului capitol relevm
unul i anume cercurile decizionale (parlamentul, guvernul, administraia
public local etc.). Ele prin actele normative adoptate dimensioneaz
firesc i necondiionat arealul legal al instituiei, favorizeaz sau ngrdesc
activitatea acesteia. n consecin, instituia, tinznd n mod normal spre
confortul social-economic, depune eforturi comunicaionale de relaionare
a puterii, adic practic lobbzing-ul. Beneficiul n asemenea cazuri e
reciproc. Pe de o parte, instituia dorete s-i creeze cadrul legalnormativ ct mai favorabil activitii sale, pe de alta - centrele decizionale
n faza elaborrii actelor normative voiesc s aib n vizor spectrul deplin
de interese i aspiraii instituionale pentru a le promova pe cele generale.
Activitatea lobby, opineaz savantul spaniol Daniel Abad, e un indiciu
vital al societii democratice care-i asigur vigoare deplin. Societile
autoritare resping lobbying-ul, substituindu-l prin paternalism sau trafic
de influen (Abad, 1995: 68).
Termenul lobby n limba englez indic literalmente anticamera
sau coridorul unei case sau al unui palat. Utilizarea cuvntului dat n
limbajul politic i comunicaional a suferit o evoluie semantic fr a se
rupe ns de sensul iniial. Semnificaia atribuit n politic deriv din
sistemul de vot englez propriu House of Commons din sec. al XVIIIlea. Votanii, potrivit acestui sistem, i exprimau voina prin a iei din
sala de edine n coridor (hol) alegnd una dintre cele dou ui disponibile
(pro sau contra). Englezismul lobby mai nseamn n chip generalizator
vizitatorii nelipsii ai culuoarelor parlamentului; grupurile de oameni ce
propulseaz un proiect de lege sau care exercit presiuni asupra
legislatorilor n favoarea unui proiect de lege (New Englisch-Russian
Dictionary, 1972, v.1, p.809).


n lumea anglosaxon e utilizat termenul omnineles de Lobbying

Governement (Miller, 1987). n SUA, potrivit estimrilor lui Jean-Michel
Jarry (1993: 267), lobbysmul a devenit o adevrat industrie n care
activeaz circa 20000 de oameni. La Washington serviciile lobby-ului
pot fi cumprate. 3500 de ageni lobby s-au nregistrat la Ministerul
Justiiei ca exponeni ai intereselor a 161 de ri. Activitatea lobbyst n
SUA a fost reglementat pentru prima dat prin Lobbyind Act, adoptat
de congresul american curnd dup moartea lui Franklin Roosevelt (12
aprilie 1945) (Massimo, 1988: 32). El obliga persoanele care intenionau
s influeneze un proiect de lege s declare sursele de venituri i natura
cheltuielilor sale (Solano, 1995: 132). Cutlip i Center arat c n SUA
fiecare ntreprindere dispune de o persoan care menine legturi cu
organele i instituiile guvernamentale. Aceast persoan trebuie s tie
s analizeze i s evalueze corect informaia i opiniile, s fie dotate cu
tact i diplomaie, s fie experi n comunicare (1960: 46-47).
n Germania lobbying-ul de asemenea este legalizat. Articolul 9 al
legii fundamentale, 24 al regulamentului general, legea din 21
septembrie 1972 permit asociaiilor i federaiilor de a se nscrie n
parlament n listele lobby (Jarry, 1993: 267-268).
Baza juridic a activitii lobby n Italia o constituie legea 142/1990
despre reforma autonomiei locale, legea 241/1990 despre accesul
cetenilor la administraia public pentru tutelarea drepturilor sale
(Fotia,1997: 54).
Fenomenul dat s-a extins i n alte ri europene. n majoritatea
cazurilor el e desemnat prin termenul englez lobby. Totodat remarcm
i tendina de a pune n circuitul lingvistic a unor termeni de origine
local. Astfel francezii fac uz de expresia groupe de pression. Italienii
marcheaz fenomenul n cauz prin sottogoverni sau intralazzo politico-economico, spaniolii cuvntul cabildero.
Limba romn, pare-mi-se, nclin tot mai mult spre ncorporarea
cuvntului englez lobby de la care provin derivatele lobbysm,lobbyst.
n acelai timp constatm vehicularea verbului a pistona (utilizat de
altfel i n Italia, Belgia). Conotaiile lui peiorative, depreciative ns
altereaz semnificaiile sociale ale activitii de referin. Din acest
considerent preferm termenul englez lobby.



8.1. Definiia
Savanii n materie, definind lobbysmul, acord prioritate unui sau
altui aspect al acestei activiti. Astfel lobby este calificat drept:
instrument ce leag sfera micropoliticii cu cea a
macropoliticii (Porto, 1993: 183);
strategie de influen (Regouby, 1989: 112);
iniiativele relaii cu publicul de informare, ajutorare i
influenare a legislatorilor n funcia lor de autori de legi i
regulamente (Guidotti, 1994: 64);
activitatea de relaii guvernamentale (Daniel Abad, 1995: 70);
concepie de schimb de informaie ntre ntreprinderi i
exponenii administraiei locale, a parlamentului, guvernului (De
Marchi, 1995: 109);
transmiterea i articularea cerinelor sociale n procesul politic (Fotia, 1997: 18);
exercitarea presiunii asupra parlamentarilor (Black, 1994:
100);
interese organizate (Kaiser, 1993: 37);
tratarea cu legislatorii i funcionarii guvernamentali pentru
a rsturna careva legi sau reglementri nedorite i (sau)
promovarea legii sau a reglamentrii care se vrea (Ph. Kotler,
1991: 149).
Observm c autorii definiiilor citate relev, nti de toate, natura
comunicaional a activitii lobbyste. Gianfranco De Marchi n acest
sens subliniaz: O bun parte din activitatea lobby e inerent
comunicrii (1995: 110). Lobby-ul are de rezolvat mai mult o problem
de comunicare dect una legal (legislativ), susine Daniel Abad (1995:
68).
Definiiile prezentate mai denot faptul c lobbying-ul, legnd instituia
cu centrele decizionale, reprezint parte a relaiilor cu publicul.
Conexiunea dat poart un caracter bidirecional: instituie - centre
legiferente - instituie. Asupra acestui fapt insist, n special, savantul
suedez Hans Johnsson. El arat c la baza activitii lobbyste se afl
necesitatea legislatorilor sau a altor diriguitori de a studia opiniile grupurilor
de interese n faza elaborrii legilor (1991: 77).
!

O eventual sintez a definiiilor citate ar putea fi expus astfel:

activitatea lobbyist ca ramificare a relaiilor cu publicul reprezint
comunicarea instituional focalizat asupra fuzionrii micro i
macropoliticii, racordrii intereselor particulare i a celor sociale,
asupra sporirii gradului de participare a instituiei n procesul
decizional.

8.2. Lobby sau trafic de influen

Deseori activitatea lobbyst este identificat cu traficul de influen
sau este interpretat ca o activitate ocult, plin de intrigi i frdelegi.
Atare mod de tratare a lobbying-ului e o eroare, tot aa precum a crede
c cinele, cltoriile gratuite, cadourile preioase reprezint atribute ale
lobby-ului. E o nelegere distorsionat, scrie Granfranco De Marchi,
cci ntr-o societate democratic e necesar o modalitate de participare
a cetenilor n luarea de decizii, mai ales atunci cnd ei nu au reprezentani
n organele decizionale (1995: 109). Juan A. Cabrera, expertul spaniol
n relaiile cu publicul, abordnd acelai subiect, indic oportunitatea
interveniei actorilor sociali - a persoanelor, asociaiilor, a instituiilor de
toate tipurile - n actul decizional. Pentru a elimina ns din start abuzurile
inerente traficului de influen, urmeaz s fie elaborate anumite principii etice i norme legale, susine el (1996: 68).
Traficul de influen, opineaz Mauro Fotia, se atest atunci, cnd
presiunea asupra legiutorilor se efectueaz n mod ilegal i netransparent.
nfptuirea acelorai aciuni, dar n condiiile legii i prin metode
transparente le confer calificativul de lobbysm (1997: 101, 148, 159).

8.3. Subiectul i obiectul lobby

Subiectul activitii lobbyste e instituia de orice tip. Aceasta poate
desemna reprezentanii si ori angaja persoane din afara ei pentru a
stabili relaiile cu cercurile decizionale. Actorii misiuni n cauz snt
denumii lobby, precizeaz Bertrand R. Canfield (1960: 131). Ei pot
constitui grupe de presiune pentru a apra drepturile i interesele
instituionale i a obine avantaje att de ordin economic, sociopolitic, ct
i de imagine.
"

Practica lobby-ului e aplicat att la scar naional de ctre instituiile

ce constituie parte a unui stat, ct i la scar internaional. n ultimul caz
lobby-ul reprezint interesele instituiei statale sau a organismelor
transnaionale care apar n funcie de subieci ai activitii lobbyste.
Sam Black stabilete trei parametri pentru subiecii lobby-ului:
inteligena care asigur avizul rapid asupra problemelor i
oportunitilor, precum i elaborarea strategiei i tacticii;
sociabilitatea care faciliteaz transmiterea mesajelor n cea mai
bun form posibil ctre auditoriul indicat;
presiunea care presupune c aciunile lobby-ului vor fi ntreprinse
n termenii efectivi i n cea mai contient form (Black, 1994: 101).
Obiectul activitii lobby-ului l constituie instituiile asupra crora este
ndreptat aciunea grupurilor de presiune. ntre acestea,de regul,
figureaz parlamentul, guvernul, administraia public local. Spectrul
dat ns nu se epuizeaz cu structurile oficiale. Am putea considera
obiect al lobbying-ului orice persoan juridic ce are dreptul de iniiativ
legislativ sau putere decizional care direct sau indirect poate influena
funcionarea curent sau de perspectiv a instituiei. Ansamblul lor e
denumit centru decizional sau legiferant (De Marchi, 1995: 110).
La scara internaional n calitate de obiect al activitii lobby-ului
pot aprea instituiile supranaionale sau regionale de natur politic,
economic etc (Consiliul Europei, structurile lui specializate, de ex.).

8.4. Obiectivele lobby-ului

Bernard Le Grelle n studiul su Profession Lobbyman (Profesia
de lobby) noteaz c obiectivul lobby-ului consist n crearea situaiei
anumite sau intervenirea asupra acesteia pentru a obine evoluia ei dorit
sau pentru a o nltura, astfel nct legea sau regulamentul n aplicare
sau n faza de proiect s fie tratate pe potriva intereselor instituionale
(cit. dup: Regouby, 1989: 112). Din teza enunat deducem urmtoarele:
- eforturile lobby snt orientate spre intervenirea n faza elaborrii
unui act legislativ pentru a-l racorda la interesele instituiei;
- n cazul unei legi adoptate lobby-ul va cuta s ncetineasc aplicarea
ei dac ea contravine intereselor instituionale sau s grbeasc
promulgarea actului normativ atunci cnd stipulrile lui faciliteaz
#

promovarea politicii instituionale;

- lobby-ul poate provoca o situaie sau poate s-o previn n funcie de
politica instituional.
Cutlip i Center relev urmtoarele obiective ale activitii lobbyste:
1) obinerea informaiei de uz intern prin indiscreia funcionarilor
guvernamentali;
2) furnizarea informaiei n scopul de a influena actul decizional
elaborat de funcionarul de stat;
3) promovarea adoptrii i realizrii legilor i regulamentelor n
favoarea sau mpotriva unei organizaii distincte;
4) obinerea sprijinului organelor guvernamentale n scopuri private
(1960: 46).
Obiectivele lobby-ului n tratarea savanilor americani par a fi ceva
mai agresive. Ele contravin ideii despre echilibrul ntre interesele
instituionale i cele sociale. Dei obiectivele n cauz trezesc dezacordul,
trebuie s recunoatem c ele nu snt strine activitii lobbyste n general, mai ales, cnd aceast activitate alunec pe terenul traficului de
influen. n acelai timp relevm importana furnizrii informaiei ctre
factorii decizionali n faza elaborrii actului normativ pentru a fi evitate
actele normative nefondate.
n aceeai ordine de idei snt de pre observaiile lui Jean-Michel
Jarry despre obiectivul de monitoring al lobby-ului (1993:269). E vorba
de exercitarea unei supravegheri permanente (de ex., a evoluiei
legislaiei) ntr-un domeniu exact pentru a putea preveni situaiile
neprielnice pentru o instituie. Obiectivul de monitoring revendic
cercetare, diplomaie, determinarea direciei, aciuni de explicaie i de
argumentare.
Dezamorsarea situaiilor de criz reprezint n opinia lui Jarry un alt
obiectiv al activitii lobbyste. n asemenea cazuri lobby-ul va cuta s
atenueze consecinele crizei (situaia critic poate fi cauzat de o lege
sau un regulament). n acest scop vor fi utilizate canalurile sau prghiile
disponibile pentru a depista cel mai indicat interlocutor i a promova
punctul de vedere al instituiei afectate (prezentnd un dosar bine
argumentat).
Activitatea lobbyst ar putea avea i alte obiective, diferite de cele
enunate anterior. Oricare ar fi ele, important ca eforturile lobby-ului s
$

stimuleze fuzionarea micropoliticii instituionale i a macropoliticii sociale,

s sporeasc ponderea participativ a instituiei n viaa societii.

tip de conduit presupune orientarea spre mediatizare. Grafic Piantoni a

exprimat-o astfel:

8.5. Strategii de comportament

Instituia aplic diferite strategii de comportament n relaiile cu
centrele decizionale. G. Piantoni, M. Marelli i F. Visconti, experi n
strategiile manageriale, relev n acest sens patru tipuri de conduit. Ele
deriv din inteniile instituiei de a se acomoda, de a anticipa sau de a
modifica situaia de for major servit instituiei de factorii legiferani
(1992: 134-170).
Comportamentul pasiv (instituia ateapt i se apr)
Acest tip de conduit l atestm atunci, cnd instituia se limiteaz la
suportarea consecinelor unor aciuni ntreprinse de alii cu o mai mare
abilitate sau pricepere. n asemenea caz ea i exprim clar voina de
inactivititate fa de diverii interlocutori i caut s se adapteze la noile
circumstane manifestnd flexibilitate maximal posibil. Altfel zis instituia
e ntr-o anumit expectativ defensist. Comportamentul pasiv este
reprezentat grafic de ctre Piantoni astfel:

Instituia

reacia
intern

Comportamentul interactiv (instituia dialogheaz i

acioneaz)

Instituia n acest caz manifest capacitate de analiz.Ea monitorizeaz,

prevede noul (adic ceea ce poate surveni n cazul lurii unei decizii).
Instituia este preocupat mai puin de interlocutor - autorul deciziei
eventuale, dei ntreine dialog cu acesta. Atenia principal este acordat
depistrii cauzelor i determinrii efectelor posibile ale deciziei date.
Altfel spus, instituia se pregtete s acioneze n noua situaie de for
major. Piantoni o schematizeaz n felul urmtor:
Aciunea

Comportamentul reactiv (instituia se confrunt i

reacioneaz)

Instituia, fcnd uz de aceast strategie, prsete terenul pasivitii

i al adaptrii. Ea manifest capacitate de a stabili autorul aciunii de
for major, natura, direcia, intensitatea acesteia i perioad de realizare.
n consecin, autorii aciunii date snt depistai. Instituia studiaz
activitatea lor, examineaz formele de aprare sau contraaciune. Acest
%

Elementul
nou

Instituia

&

Comportamentul proactiv (instiuia propune i anticipeaz)

Laitmotivul acestui tip de comportament l constituie aciunea

anticipativ a instituiei. Ea intuiete sau chiar prevede clar direciile de
modificare a macroambianei n care activeaz. Instituia pentru a-i
menine propria identitate depete n timp derularea schimbrilor
preconizate, intervenind activ n faza de elaborare a lor. Strategia n
cauz acelai Piantoni o reprezint grafic aa:

factorul schimbrii

aciunea instituiei

Strategiile de comportament examinate snt neechivalente dup

cuantumul lobby pe care-l nglobeaz. Conduita pasiv practic e lipsit
de efortul de a exercita presiune asupra centrelor decizionale. Cea
reactiv conine doar componentul iniial al activitii lobbyste - cel de
monitorizare a situaiei generate de aciunile factorului legiferant.
Contactul direct cu reprezentanii centrelor decizionale se produce abia
n cazul comportamentului interactiv. Putem afirma c lobbying-ul ncepe
s fie aplicat odat cu valorificarea acestei varieti de strategie
comportamental. Intensitatea lui crete evident n cazul
comportamentului proactiv.
n concluzie notm: activitatea lobby este practicat de acele
instituii care dau prioritate comportamentului interactiv i, mai
ales, celui proactiv. Aceste strategii de conduit confer instituiei
calitatea de actor activ i participativ n evoluiile sociale i n actul
decizional.

'

8.6. Modele de intervenire la centrele decizionale

Instituia, optnd pentru comportamentul interactiv sau cel proactiv,
dorete s exercite influena asupra factorilor legiferani. Aceast
influen, n opinia lui Gianfranco De Marchi, se realizeaz, n temei,
prin patru modele de intervenie la centrele decizionale:
promovarea iniiativei pozitive;
intervenirea n procesul decizional nainte ca acesta s se
fi ncheiat;
accelerarea procesului de decizie;
ncetinirea procesului de adoptare a deciziei (1995: 118).
Iniiativa pozitiv reprezint aciunea sau ansamblul de aciuni pe
care le ntreprinde instituia n perspectiva deciziei apropiate. Promovnd
o asemenea activitate, instituia se pregtete n mod anticipativ pentru
funcionarea n noile condiii ce urmeaz n curnd s fie stabilite de
centrul decizional. Avantajele n asemenea cazuri snt evidente: se
demonstreaz loialitatea fa de putere; se evit factorul surprinderii;
acomodarea la noua situaie se produce din timp i mai judicios. S
zicem, guvernul intenioneaz s interzic punerea n vnzare a mrfurilor
ce conine ingredientul nociv X. Instituia, dispunnd de asemenea
informaie, va iniia imediat aciuni care asigur ndeplinirea deciziei date
pn ca ea s intre n vigoare. n consecin, ciclul tehnologic remodelat
din timp i treptat nu va fi ntrerupt.
Orice proces decizional e de durat. n etapa elaborrii actului
normativ instituia poate interveni pentru a-i proteja interesele. Desigur
atunci cnd e asigurat transparena respectiv. n multe ri asemenea
intervenii snt facilitate de faptul c centrele legiferante anun proiectele
legilor care snt pregtite pentru adoptare. Sam Black arat c n Marea
Britanie ele snt menionate n discursurile Reginei, n manifestele
electorale, n crile albe, n informaiile oficiale i au acoperire n
mediile de comunicare (1994: 101). O practic similar atestm i n
Moldova. La noi proiectele de legi snt consultate i supuse
amendamentelor de ctre instituiile interesate ntr-un act normativ. Aa,
bunoar, a fost cu legea nvmntului sau concepia de cercetaredezvoltare.
Instituia poate stimula procesul decizional n cazul cnd actul normativ
 

ce urmeaz s fie adoptat e tratat drept chezie pentru prosperarea sa.

Cnd o lege sau oricare regulament lezeaz interesele instituiei, ea poate
depune eforturi speciale, lobbyste, de ncetinire a procesului de adoptare
a deciziei. Accelerarea i ncetinirea actului legiferant poate fi nfptuit
att de lobby-ul oficial (instituia i are, bunoar,reprezentantul su n
parlament), ct i de cel privat (asociaiile, grupurile de presiune ce
acioneaz n afara centrelor legiferente) (Jarry, 1993: 271-2; Kaiser,
1993: 430, 432).

8.7. Mecanismul lobby-ului

Daniel Abad etapizeaz activitatea lobby astfel:
studierea legislaiei i a procesului de luare a deciziei, analiza
faptelor i cercetarea motivaiilor adoptrii unui sau altui act normativ;
elaborarea rapoartelor i a propunerilor;
dezvoltarea contactelor i a dezbaterilor individuale sau colective
(1995: 70).
Jean-Michel Jarry, examinnd aportul lobbying-ului la scar european,
relev cteva faze, unele dintre care pot fi considerate general valabile
i anume:
monitorizarea (a veghea la evoluiile curente din domeniul de interes
instituional; a determina practica de elaborare a regulamentelor,
directivelor i recomandrilor; a aplica procedeele de alert i reacie; a
antrena presa n procesul de supraveghere a actului decizional);
aciunile lobby (identificarea interlocutorilor, urmrirea sesiunilor
parlamentare, organizarea contactelor cu persoanele implicate n actul
decizional, intervenia n toate fazele de discutare a proiectelor de decizii);
conjugarea eforturilor lobby ale tuturor instituiilor interesate (1993:
274).
Ealonarea detaliat a activitii lobby, n opinia lui Gianfranco De
Marchi (1995: 119-136), e posibil doar n urma studierii profunde a
realitii instituionale. Astfel, ea va debuta cu faza analitic, cnd vor fi
examinate dou grupe de pericole i oportuniti: latente i evidente. La
prima categorie De Marchi refer toate pericolele i oportunitile ce
deriv din activitatea de ansamblu a centrelor legiferante: politica
economic, social, cultural, extern, relaiile cu rile vecine etc.
 

Activitatea n cauz direct sau indirect poate afecta sau stimula viaa
instituional. Pornind de la aceste considerente, el recomand:
1) monitorizarea nentrerupt a realitii instituionale (studierea
activitii parlamentului, guvernului, administraiei publice locale, a
referinelor organismelor internaionale la politica intern i extern a
rii de reedin, a coraportului de fore politice, a opiunilor partidelor
parlamentare i extraparlamentare, a concurenilor, a marilor grupe de
interese, a mass media etc.);
2) identificarea factorilor-cheie care pot provoca pericolul sau
oprtunitatea latent;
3) evaluarea impactului i a prioritilor prin filiera factorilor i a
interlocutorilor (centrelor legiferante). De exemplu, factorul A ce
modific situaia X e cauzat de aciunile centrului decizional 1, factorul
B respectiv schimb situaia Y prin intervenia centrului decizional 2
etc. Relaionarea dat, dup De Marchi, permite s ntocmim urmtoarea
scar de evaluare:
factor
a/3
f/1
d/6
e/1
etc.

interlocutor

evaluare
intervena e inoportun
intervena e de mare oportunitate
intervena e imposibil
control continuu
(Surs: De Marchi, 1995: 124)

Pericolele i oportunitile evidente reprezint cel de-al doilea obiectiv

analitic al instituiei. Dac n cazul celor latente se impune analiza,
identificarea evoluiilor generale posibile i proiectarea aciunilor lobby,
atunci pericolele i oportunitile evidente revendic intervenia promt
i analiza factorilor concrei. n acest sens, se impune studierea legislaiei
reale, depistarea autorilor individuali ai unui regulament sau act normativ,
examinarea lor prin filierele apartenena politic, atitudinea fa de
instituie, fa de aliaii i concurenii acesteia (De Marchi, 1995: 126).

Joseph La Palombara consider c n cazul examinrii pericolelor i

oportunitilor evidente se cere individualizarea i studierea aliailor i a
concurenilor, precum i a suportului social al instituiei, adic a celui
segment de pia cu care ea se identific. Poziia pieei poate nlesni
influena asupra centrului decizional. S zicem, atitudinea refractar a
comunitii n care activeaz instituia X poate anula sau modifica decizia
favorabil pentru concurentul acestei instituii. Activitatea lobbyst va fi
mai rentabil atunci cnd instituia va face bloc comun cu entitile sociale
similare sau, dup cum menioneaz La Palambra, va obine sprijinul
partidelor.
Etapa analitic n desfurarea activitii lobby-ului e urmat de cea
operaionl. Etapa operaional n lobbying presupune determinarea
obiectivelor, prioritilor, a timpului i instrumentarului de exercitare a
presiunii asupra centrelor legiferante.

8.8 Instrumentarul lobby-ului

Specialitii n materie divizeaz instrumentarul lobby n dou categorii:
de lung i scurt durat.

regionale, locale. Ei faciliteaz accesul la informaia parlamentar,

guvernamental etc., precum i contribuie la canalizarea ctre organul
legislativ sau cel executiv a informaiei oportune pentru instituie.
Reprezentanii direci ai instituiei sporesc gradul de influen i de
presiune asupra centrelor legiferante.

8.8.1.2. Grass-roots lobbying

Acest termen e de origine american. Literalmente el semnific

lobby-ul rdcinilor de iarb. Altfel zis, e vorba de influena oamenilor
de rnd. Grass-roots lobbying se realizeaz prin manifestrile de strad,
scrisorile i telegramele adresate centrelor legiferante de ctre oamenii
ce judec la fel asupra unei sau altei probleme, precum i lurile lor de
atitudine n mass media. Valoarea aciunilor de acest gen e determinat
att de cantitatea lor, ct i de faptul c ele snt nfptuite de jos. Instituia
le poate dirija orientnd i stimulnd grass-roots lobbying prin identificarea
grupurilor de interese, provocarea manifestrii fie a atitudinii etc.
(Massimo, 1988: 77-90).

8.8.1.3. Formarea opiniei colective

Instituia dispune de posibilitatea potenial de a-i promova

reprezentantul su n centrele decizionale. Valorificarea acestei posibiliti
e condiionat de statutul ei social, imaginea instituional, de calitatea
colaborrii cu partidele antrenate n viaa politic. Instituia, promovndui reprezentantul su, s zicem, n parlament, poate coopera cu structurile
sociale aferente. Practica mondial arat c instituiile performante i
au exponenii si n centrele decizionale de toate nivelurile: naionale,

James Bryee, cercettor al sociologiei politice, definete opinia

colectiv drept un ansamblu de diferite noiuni, credine, fantasme,
prejudicii i aspiraii. Ea, opineaz savantul, e ceva amorf, confuz,
incoerent, subiectiv i schimbtor de la apte la apte zile ns care se
prefigureaz zi de zi. Atunci, cnd viziunile a tuturor sau a multora
asupra unui fenomen se integreaz, coincid, vorbim de opinia colectiv
care exercit influen, presiune.
n contextul lobby-ului instituia tinde spre convergena opiniilor
individuale favorabile ei n scopul atingerii unui sau altui obiectiv instituional
cu concursul centrului decizional. Convergena dat e posibil, susine
Giuseppe Rogerro (1995: 143), cnd vor fi respectate urmtoarele cerine:
identificarea interesului public;
stimularea aciunii (orice mesaj sau idee care nu conine un ndemn
spre aciune e steril i nu solicit interes);
cultivarea ncrederii (mesajul trebuie iniiat de o persoan care se
bucur de credibilitate);
dialogarea clar (mesajul trebuie s fie lipsit de echivocuri, s

 !

 "

8.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat

Acestea snt aplicate n activitatea anticipativ a instituiei n cazul

pericolelor i oportunitilor latente. ntre acestea se numr:
selectarea direct a unui reprezentant;
grass-roots lobbying;
formarea opiniei colective (De Marchi, 1995: 140)

8.8.1.1. Selectarea direct a unui reprezentant

conin simboluri certe, uor i imediat perceptibile de public).

Formarea opiniei publice risc s alunece pe panta manipulrii n
cazul n care lobby vehiculeaz informaia fals sau semiadevrul. Efectul
n asemenea cazuri poate fi estimat ca unul al bumerangului. Pentru al evita, se impun corectitutea i onestitatea care sunt exigene majore
i-n contextul modelrii opiniei publice n scopuri lobby.

8.8.2. Instrumentarul lobby-ului de scurt durat

Caracteristica principal a acestui tip de instrumentar lobby rezid n

natura lui comunicaional pronunat. Aplicarea lui e limitat n timp,
iar auditoriul e restrns.
Insturmentarul lobby de scurt durat include:
- congresul, reuniunea i masa rotund;
- colocvul cu autorii deciziilor;
- reprezentarea indirect a instituiei n centrul legiferant;
- campania n pres (De Marchi, 1995: 146-150; Massimo, 1988: 6075)

8.8.2.1. Congresul, reuniunea i masa rotund

Instituia n funcie de pericolele i oportunitile generate de deciziile

posibile sau reale ale centrelor legiferante poate iniia organizarea unor
foruri (congres, conferin, mas rotund, seminar etc.). Avantajul lor
const n angajarea specialitilor n materie, a liderilor de opinie, a
reprezentanilor direci ai instituiei n centrele decizionale, precum i a
altor exponeni de la aceleai centre. Dezbaterile la asemenea ntruniri
depesc, formal sau neformal, cadrul unor interese private ceea ce le
confer rezonan social.

8.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor

Convorbirile private susinute de ctre lobbyti cu autorii deciziilor

trebuie s denote clar congruena intereselor particulare instituionale i
ale celor sociale. Discuiile urmeaz s poarte un caracter argumentat,
corect i s conin variante de soluii posibile.

8.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei

Orice instituie tinde s fie reprezentat att direct, ct i indirect n

 #

centrul decizional. n ultimul caz e vorba de prezena neformal

determinat de simpatia decizorilor.
Reprezentarea indirect (nedeclarat) e cea mai veche form de
activitate lobbyst. Ea, dup cum remarc Joseph M. Kaiser, constituie
i astzi modalitatea cea mai frecvent de interaciune a instituiei cu
decizorii. Pe aceast cale ea stabilete contacte, uneori neafiate cu
parlamentarii, ghideaz examinarea legilor i a amendamentelor,
influeneaz discursurile i declaraiile n pres ale reprezentanilor puterii
(1993: 245-270).
Lobbysmul indirect sau camuflat are suficiente tangene cu traficul
de influen pentru a fi confundat cu acesta. Aceast stare poate fi
evitat doar atunci cnd e definit cadrul legal al activitii lobby.

8.8.2.4. Campania de pres

Sensibilizarea centrelor legiferante asupra unei probleme de interes

instituional poate fi efectuat printr-o suit de articole n presa scris,
de emisiuni radio i TV. Rnduite judicios, coerent i combativ, dezbaterile
n mass media pot evolua ntr-o campanie de pres. Obiectivul ei const,
pe de o parte, de a crea opinia public favorabil pe marginea unei sau
altei probleme, iar, pe de alta, de a exercita presiune asupra caracterului
deciziilor preconizate.
Campania de pres de natur lobbyst include:
- publicitatea instituional (scopul: sporirea notorietii instituiei);
- articole despre esena problemei i deciziile plauzibile pentru
instituie;
- scrisorile aliailor n problema abordat;
- opiniile strzii;
- expertizele savanilor;
- relatrile despre soluiile aplicate n alte ri etc.
Campania de pres e deosebit de preioas graie caracterului ei
public i transparent.

8.9. Evaluarea lobbying-ului

Ultima etap n desfurarea activitii lobby-ului rezult din
mecanismul comunicrii instituionale n ntregime: evaluarea aciunilor
 $

lobbyste, recoltarea retroaciunii i determinarea strategiei viitoare.

Indicatorii de control n acest sens snt legile i regulamentele adoptate
de centrele decizionale; sondajele de opinii ale decizorilor vizavi de modul
de soluionare a unei sau altei probleme, precum i fa de campania de
pres; reaciile autorilor de decizii n timpul colocviilor etc.

8.10. Rigorile activitii lobby

IX. COMUNICAREA COMERCIAL

n anul 1991 Burson Marsteller a efectuat un studiu de opinii printre

demnitarii Comunitii Economice Europene n problema lobbying-ului.
Sondajul a relevat urmtoarele rigori care asigur eficiena lobbysmului:
avansarea (anticiparea) actului decizional;
stabilirea bunelor relaii cu cercurile legiferante;
desfurarea activitii lobby-ului n conformitate cu natura
bidirecional a comunicrii;
confidena reciproc (ncrederea);
prezentarea clar a informaiei;
capacitatea de a vorbi coerent;
cunoaterea bun a mecanismului decizional i a modului de gndire
a persoanelor implicate n luarea de decizie;
determinarea cert a obiectului lobby-ului;
ealonarea lobbying-ului n funcie de etapele decizionale;
cunoaterea surselor de documentare.
Sondajul de referin a scos n vileag i o serie de factori care
diminueaz rentabilitatea activitii n cauz:
exprimarea echivoc;
excesul de insisten;
irelevana obiectivelor;
informaia fals;
necunoaterea structurii ierarhice a procesului decizional;
alegerea nepotrivit a timpului pentru efectuarea lobby-ului (vezi:
Daniel Abad, 1995: 70-72).
***
Activitatea lobby-ului urmeaz s fie tratat drept un atribut firesc al
societii civile, ca o manifestare a spiritului participativ al instituiei n
viaa social.

Comunicarea comercial, consider Valerie Abad i Isabelle

Compiegne, corespunde voinei ntreprinderii de a vehicula o imagine
favorabil produselor sale i sie nsi (1992: 28). Afirmaia dat necesit
unele precizri. Adevrat, comunicarea comercial ca o ramificare a
celei instituionale n general promoveaz identitatea corporativ i
faciliteaz perceperea favorabil a instituiei, adic creaz imaginea
instituional adecvat. n acelai timp, aceast misiune n cazul
comunicrii comerciale e complementar, cea de baz fiind stimularea
vnzrilor i modelarea imaginii produselor, propulsarea imaginii de marc.
Deci, contribuiile comunicrii comerciale trebuie estimate gradual.
Spre deosebire de Abad i Compeigne, Maria Victoria Reyzabal
accentueaz doar valenele economice ale comunicrii comerciale. Ea
scrie: Comunicarea comercial impulsioneaz receptorul s consume
bunuri i servicii (1996: 16). n cazul dat potenialul comunicaionalinstituional al comunicrii comerciale, dup cum vom dezvlui ulterior,
e ignorat nejustificat.
Din punctul nostru de vedere, cuantumizarea adecvat a substanei
economice i instituionale a comunicrii comerciale poate fi exprimat
n felul urmtor: comunicarea comercial e activitatea informaional
orientat spre promovarea vnzrilor i a produselor,crearea imaginii
favorabile mrfurilor (materiale i nemateriale) i, n ultim
instan, ncorporarea n contiina social a imaginii instituionale.
Comunicarea comercial este realizat prin trei filiere:
- reclam i publicitate;
- marketingul direct;
- activitatea promoional (promo).
Antonio Juan Vasquez Lumbreras evalueaz aceste brane ale

 %

 &

comunicrii comerciale oarecum neobinuit. El calific marketingul drept

stat major; publicitatea - aviaie, activitatea promoional - artilerie, iar
vnzarile (marketingul direct) - infanterie (1985: 84). Aceste comparaii
par s fie destul de potrivite, dac inem cont de esena fiecrei ramificri
a comuncrii comerciale.

Termenul publicitate n contextul istoric a cunoscut dou semnificaii.

n sec. al XVIII-lea el fcea parte din limbajul juridic desemnnd ceea
ce urma s fie fcut public. n sec. al XIX -lea a aprut sensul al doilea
- aciune destinat s fac cunoscut un produs sau o vnzare (Abad,
Compiegne, 1992: 83).
Laureniu oitu arat c dezvoltarea formelor moderne de producie
i distribuie a dus la desfiinarea dialogului direct dintre productor i
consumator. Un substituent al acestui dialog, constat el, l constituie
publicitatea prin mass media... (1997: 64). Considerentele savantului

romn, dei sufer de o oarecare imprecizie - dialogul nemijlocit ntre

productor i consumator n-a fost desfiinat definitiv, el fiind realizat n
marketingul direct, snt totui relevante prin faptul c pun n eviden
natura comunicaional a publicitii, precum i terenul ei de aplicare:
producia i distribuia.
Aceste dimensiuni snt comentate i consemnate ntr-un fel sau altul
n multe definiii ale activitii publicitare:
Toate formele remunerate de prezentare i promovare
nonpersonal a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru un destinatar
identificat
Asociaia american pentru marketing (cit. dup:Agel, Ault,
Emery, 1989:384)
Mesaje de vnzare ct mai convingtoare posibile n forma
adecvat produsului sau serviciului la un pre ct mai sczut
posibil.
Institutul britanic de publicitate (citat dup: Lloyd, 1987: 41)
O comunicare de mas plastic, scopul final al creia e
dirijarea informaiei, atitudinii i impulsionarea aciunilor
avantajoase pentru ntreprinderea care o nfptuiete (Lumbreras
1985: 7)
Strad unidirecional (Bernays 1952: 5)
Adresarea pltit, unidirecional, nonpersonal nfptuit
prin mass media sau alte mijloace de comunicare care pledeaz
n favoarea unei mrfi, mrci, firme oarecare (Dayan, 1985: 9)
Din definiiile citate deducem un ir de nsemne ale activitii
publicitare
- serviciu contra plat (furnizorul mesajului publicitar achit difuzarea
lui);
- unidirecionalitate (vectorul publicitii e orientat de la furnizorul de
reclam spre consumator, reacia n retur se atest n actul de
cumprare);
- monolog (actul publicitar e lipsit de dialog);
- caracter nonpersonal (mesajul publicitar nu are adres concret) i
mediatizat (mesajul, n mare parte, e difuzat prin intermediul mass media sau alte mijloace de comunicare).
n limba romn fenomenul de referin este fixat prin doi termeni -

 '

!

9.1. Activitatea publicitar

Revista german Der Spiegel consider c reclama n societatea
informaional devine puterea a cincea (dup cea legislativ,
executiv,judiciar i mass-media). Omniprezena i efectul ei covritor
asupra conduitei de consumator a omului constituie argumente certe
pentru atare estimare. Revista opereaz cu urmtoarele date statistice.
n sfera reclamei din Germania snt antrenai circa 400 mii de oameni.
Anual n domeniul dat snt investite 44 mlrd. de mrci. Zilnic locuitorilor
acestei ri i se ofer 1200 de nouti de reclam. S-a constatat c pn
la vrsta de 20 de ani fiecare dintre ei reuete s consulte circa 200 mii
de subiecte publicitare (citat dup: Izvestia, Moscova, 1993, 6 februarie).
Un tablou similar se atest i n restul rilor nalt dezvoltate. n Moldova
aceast modalitate de comunicare comercial e nc n faz incipient.
Tranziia la economia de pia ns accelereaz procesul de implementare
a ei. Activitatea publicitar se impune tot mai mult ca un sector distinct
de iniiativ antreprenorial, ca un factor de relaionare a agenilor
economici i de conexiune a acestora cu publicul consumator.

9.1.1. Definiia

reclam i publicitate. Aceste noiuni snt oare identice? Autorii studiului

Publicitatea i reclama comercial, Gabriel Ilie, Gabriela Guu i
Pantelimon Ilie dau un rspuns negativ la aceast ntrebare.
Ambii termeni, arat ei, snt de origine latin. Reclama provine de la
cuvntul clamare (a striga), reclamare (a repeta chemarea). Publicitatea
deriv de la verbul publico-publicare (aducere la cunotina publicului)
sau de la substantivul publicatio (rezultatul adresrii ctre public). Dei
au o esen comun, afirm autorii, aceste noiuni exprim i pun n
eviden aspecte specifice. Coninutul reclamei cuprinde ideea rspndirii
anumitor informaii cu scopul de a influena publicul larg n vederea
cumparrii anumitor mrfuri ntr-un timp ct mai scurt posibil. Publicitatea
insereaz informarea publicului asupra unor produse sau servicii, avnd
ca scop crearea unei imagini favorabile de lung durat produsului sau
serviciului dat urmat de decizia de achiziionare (1994: 3-5).

9.1.2. Tipologia

- de marc instituional;
- colectiv (a unei familii de produse);
- instituional (a entitii n ntregime) (Abad, Compiegne; 1992:
84; Perez, 1989: 178).
ntreaga gam tipologic a publicitaii i reclamei tinde spre
implementarea notorietii instituionale. n acest sens ele se intersecteaz
cu R.P. n acelai timp aceste sectoare comunicaionale se deosebesc
vdit.
Relaiile cu publicul

Publicitatea

1 Implementeaz
indiciul de popularitate

nglobeaz
indiciul de notorietate

2 Au finalitate social

Au finalitate economic

3 Exercit aciune indirect

economic
4 Se realizeaz prin dialog

Exercit aciunea indirect

social
Se realizeaz prin monolog

5 La baz - sondarea opiniei

La baz - studierea pieei

6 E atribut al regimului social

democratic

Este prezent i n regimul

totalitar

7 Neadevrul e inacceptabil

Neadevrul e vehiculat

Reclama i publicitatea exercit o influen complex asupra ofertei

i cererii, produciei i distribuiei, altfel spus, ele reprezint un mecanism
important al economiei de pia. Efectele acestor tipuri de comunicare
comercial deriv din caracterul i varietatea aciunilor ntreprinse.
Gabriel Ilie, Gabriela Guu i Pantelimon Ilie clasific reclama n
funcie de zece criterii:
obiectul (stimularea vnzrii de mrfuri, prestarea de servicii,
contractarea de mrfuri);
scopul (de lansare, de susinere);
sfera de aciune (unele segmente de piaa, ntreaga pia de
consum);
tehnica de adresare (direct, indirect);
locul de producere a efectului (interioar, exterioar);
geografia (intern, extern);
tipul adresatului (utilizator, intermediar);
funcia (introductiv i explicativ, evocativ i ocazional);
modul de recepie (vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil);
tehnica de executare (efecte luminoase, radio, mixt sau audiovideo, expunere, parad de mod, prin avantaje acordate) ( 1994: 12).
Publicitatea cuprinde i ea mai multe tipuri:

El include cteva segmente distinctive:

1) determinarea strategiei activitii publicitare ca form de
comunicare;
2) definirea
a) obiectivelor specifice;
b) prioritilor (reclam sau publicitate);
c) tipului de reclam sau publicitate;

!

!

(Surs: Arnaldi, 1966: 32-36).

9.1.3. Circuitul logic

3) mesajul publicitar:

d) publicului;
e) bugetului;
a) elaborarea;
b) codificarea;

4) alegerea modului de difuzare:

a) mass media;
b) alte mijloace;
5) difuzarea;
6) reacia n retur

(Guidotti, 1994: 89)

9.2.Activitatea promoional
Activitatea promoional reprezint veriga de legtur sau puntea
care unete publicitatea, inclusiv reclama, cu vnzrile directe (marketingul
direct), conferindu-i astfel comunicrii comerciale un caracter integru.
Englezismul promotion literalmente semnific sprijin, stimulare,
nlesnire. n uzul americanilor se prefigureaz conotaia lui semantic
de a facilita vnzarea unei mrfi anumite (New Englisch-Russian dictionary, v.2, p.261). Anume acesta-i sensul noiunii i practicii promoionale
(formula scurt promo). Promovarea produsului, noteaz Center i
Cutlip, vine s fie folosit n lumea afacerilor i a industriei ca instrument de sprijin al publicitii propriu-zise i al cercetrii pieei n sectorul
de produse i servicii de mas (1960: 44). Herbert i Peter Lloyd susin
c activitatea promoional, diferit de vnzrile personale i publicitare,
stimuleaz cererea fie din partea comerului, fie din partea
consumatorilor (1987: 42). Guidotti definete promo astfel: Disciplin
a comunicrii care, adugnd prin explicare valoare produsului, serviciului
sau nsi ntreprinderii, influeneaz n special comportamentul publicului
destinatar (1994: 69).
Din cele expuse putem deduce urmtoarele trsturi caracteristice
!!

ale activitii promoionale:

- sector comunicaional;
- factor de sprijin al desfacerii mrfurilor i de cercetare a pieei;
- valoare stimulatoare a cererii de mrfuri;
- factor de schimbare a conduitei consumatorului.
Constatm deci c activitatea promoional nu e focalizat asupra
desfacerii directe i imediate a mrfurilor. Ea pregtete doar terenul
pentru aceasta, nltur barierele posibile. Faptul dat, pesemne, l-a fcut
pe Lumbreras s-o califice drept artilerie. Promo contribuie la lansarea
sau relansarea produsului, asigur identitatea lui, amelioreaz cotarea
lui pe pia. Aceste misiuni snt realizate n spaii temporale limitate
(sezonier sau ocazional, de Crciun, de exemplu).
Specialitii n materie disting cteva tipuri de activitate promoional.
Astfel, Guidotti, examinnd-o prin prisma vectorului aciunii sale, relev
promovrile:
- consumului (consumer promotion);
- utilizrii (user promotion);
- distribuirii (trade promotion) (1994: 72)
Promovarea consumului i a utilizrii are n calitate de destinatar
consumatorul sau utilizatorul mrfii desfacerea creia este supus
stimulrii. Ea presupune aplicarea acelor metode care s atenioneze
publicul respectiv asupra mrfii n cauz i care s-l ndemne s-o
achiziioneze. Miza n asemenea cazuri e beneficiul imediat i palpabil.
Cele mai practicate metode n acest sens snt:
- plteti pentru 2, iai - 3 (metoda aceasta e cunoscut sub
denumirea cut price sau economy pack);
- rabatul sezonier;
- concursul cu premii;
- degustrile unui produs n spaiile comerciale;
- achiziionarea sponsorizat.
Activitatea promoional a consumului i a utilizrii mai cuprinde
seminare, colocvii cu o destinaie special, uile deschise ale instituiei
pentru clieni, documentarea promoional, adic furnizarea informaiei despre
caracteristicile uzanei cutrei sau cutrii mrfi (Guidotti, 1994: 73).
Promovarea distribuirii e adresat unui alt segment de clientel a
instituiilor i anume celor care achiziioneaz marfa en gros pentru
!"

realizarea ulterioar. Tipul dat de activitate promoional poate fi utilizat

att n scopul propulsrii mrfii n reeaua de desfacere, ct i al extinderii
reelei de distribuie.
Formele tradiionale de trade promotion snt cltoriile i reuniunile.
Cltoriile, de regul, snt oferite de instituie gratuit distribuitorilor
de mare valoare sau celor poteniali. Ele poart att un caracter de
documentare asupra identitii instituionle, ct i de agrement. Beneficiarul
unei vacane de acest gen mbin deci utilul cu plcutul, iar instituia pe
aceasta cale tinde s sporeasc devotamentul destribuitorului, s-l aib
aliat deplin. Cltoriole snt practicate nu numai de instituia economic,
dar i de cele politice, recreative, confesionale etc.
Reuniunile de tot felul (seminarele, congresele, conferinele) organizate
n manier lucrativ-relaxant urmresc aceleai scopuri ca i cltoriile.
O parte din bugetul de timp al reuniunii e rezervat examinrii chestiunilor
de afaceri, n special, de promovare a mrfurilor, iar alta organizatorii
reuniunii o pot valorifica n scopul stabilirii contactelor neformale, vizitrii,
s zicem, a unor locuri pitoreti protejate de instituia-gazd.
n ultimii ani, remarc Bill Bishop, informaia promoional e difuzat
prin mijloace electronice: CD-ROM, pota electronic (e-mail), InterNet,
reeaua serviciilor comerciale (comercial line services), bncile de date
etc. (Communication World, San-Francisco, 1996, martie, vol.13, nr.3,
p. 27-28).
Circuitul logic al promovrii cuprinde aceleai etape ca i n cazul
publicitii.

Marketingul direct a devenit o practic comunicaional n ultimele

decenii. El const n tentativa de acoperire a unor necesiti prin
contactarea personal a consumatorului anumit pentru a-i face o ofert
concret. S zicem, instituia A distribuie aspiratorul de marca Z. Agentul
instituional adreseaz oferta respectiv clientului Y coordonatele concrete ale cruia snt reflectate n registrul special (scris sau electronic).
Chintesena dat e fixat n toate definiiile cunoscute M.D. Vom reproduce unele dintre ele.
M.Westphallen i J. Panuel calific M.D. ca un sistem interactiv
care solicit rspunsul direct al interlocutorului. Reacia este

exteriorizat prin actul de cumprare, prin solicitarea mrfii sau a

reprezentantului firmei pentru detalii suplimentare (1993: 303).
Profesorul german Siegfried Vogelle arat c marketingul direct
e convorbirea, relaia direct i autentic ntre vnztori i clienii
si (1996: 21).
Guidotti definete marketingul direct ca un sistem dinamic de
relaii sau de comunicare bidirecional ntre ntreprindere i
publicul selectat (1994: 76).
Remarcm c autorii citai pun n eviden (ca i n cazul promo)
natura comunicaional a marketingului direct, caracterul lui interactiv.
Guidotti precizeaz n acelai timp c marketingul direct spre deosebire
de publicitate comunic ofert, dar nu produsul. Interactivitatea acestui
tip de comunicare comercial rezid n faptul c el are in vizor influenarea
comportamentului pe care eventualul client l poate demonstra n actul
de cumprare.
Marketingul direct se utilizeaz n relaionarea nemediatizat a
vnztorului i clientului. Primul e n msur s onoreze urmtoarele
misiuni:
- s verifice capacitatea de cumprare a interlocutorului, adic s
verifice probabilitatea evolurii necesitii n cerere, s stabileasc deci
volumul sau cota de cerere;
- s individualizeze produsele necesare potenialului cumprtor,
adic s in cont i s rspund nzuinelor de consum ale persoanei
date;
- s-l predispun maximal n favoarea unei sau altei cumprturi
graie comunicrii personale;
- s adapteze mesajul la particularitile persoanei de contact;
- s personalizeze instituia pe care o reprezint;
- s fixeze n timp real reacia clientului la mesajul adresat.
Marketingul direct spre deosebire de publicitate este realizat fr
intermediari. Instituia apelnd la instrumentele tipice acestui sector de
comunicare stpnete intregral canalurile de rspndire i coninutul
mesajelor.
Condiia absolut obligatorie pentru realizarea marketingului direct
const n determinarea i individualizarea clientului. Practica cunoscut
demonstreaz c doar un numr restrns de instituii (ca factur i
potenial) pot respecta cu strictee aceast rigoare. Marketingul direct,

!#

!$

9.3. Marketingul direct (M.D.)

sisine Giudotti, dei e maximal de eficient (colaboreaz cu omul distinct, nu cu mulimea de oameni ca publicitatea), n acelai timp e deosebit
de costisitor: eforturi financiare suplimentare necesit individualizarea
clientului, crearea bncii de date, contactul personal etc. (1994: 45). De
regul, M.D. este aplicat de bnci, magazine, alte instituii care
beneficiaz de o clientel stabil pe parcursul a mai multor ani.

9.3.1. Instrumentarul M.D.

Marketingul direct este realizat prin cteva metode tipice;

- corespondena potal (mailing);
- telemarketingul sau duplexul radio-TV plus telefonul;
- direct respons advertising (cuponul de rspuns).
Mailing-ul (din englez - coresponden potal) e instrumentul
tradiional al marketingului direct. Utilizarea lui a fost atestat deja la
finele secolului al XIX-lea ca modalitate de vnzri prin coresponden.
n faza iniial el reprezenta o scrisoare expediat prin pot unui
destinatar anumit care coninea informaia despre mrfurile expuse
desfacerii, precum i ndemnul de a o achiziiona. La scrisoare, de regul,
se altura bonul de comand i plicul cu rechizitele instituiei. Astfel
cumprtorului i rmnea doar s completeze bonul i s-l expedieze
ofertantului. Ulterior n uzul mailing au fost puse prospectul, pliantul,
cartea potal, cuponul (Abad, Compiegne, 1992: 67). n anii 70 n
serviciul mailing a fost pus computerul, fapt care a sporit, dup Guidotti,
gradul de personalizare a comunicrii i de recoltare mai operativ a
reaciei n retur (1994: 80). n prezent ntr-o serie de ri e utilizat pota
electronic, InterNet-ul.
Evoluiile tehnologice ale mailing-ului au pstrat ns intacte esena
acestei metode - relaionarea direct i intensiv a cumprtorului de
ctre vnztor n scopul impulsionrii desfacerii mrfurilor.
Telemarketingul ca instrument al M.D. este utilizat pentru a
consolida efectul corespondenei potale. n esen, el const n aplicarea
televiziunii (radioului) n tandem cu telefonul pentru realizarea mrfurilor.
E vorba de aa-numitul teleshopping - emisiune n care snt descrise
mrfurile destinate vnzrii. Doritorul prin intermediul telefonului din studio
poate solicita informaia suplimentar sau face oferta.
Telemarketingul spre deosebire de mailing e mai puin individualizat.
El are n obiectiv un public larg, personalizarea lui se produce odat cu
!%

stabilirea contactului telefonic. Acest instrument M.D. ntr-o manier

deosebit aduce magazinul n casa omului. El mbin comunicarea
nepersonal, mediatizat (radio, TV) cu cea personal (telefon). Acest
fapt i confer prioriti suplimentare.
Tehnicile telemaketingului se perfecioneaz necontenit. Astfel, la
nceputul anului 1996 n mai multe ri au fost create aa numitele Kiosque
Eco - oficii de vnzri prin telefon (CB News, Paris, 1997, 10-16 martie
nr. 471, p. 12).
Direct response advertising (D.R.A.) e o form specific de
publicitate care revendic reacia imediat. D.R.A. conine modaliti
prin care consumatorul i exprim disponibilitatea de a face cumprtura
dorit aflat n vizorul publicitar (cupon, bon de comand).

9.4. Substana de autoreprezentare n

comunicarea comercial
Reclama i publicitatea, activitatea promoional i marketingul direct n
virtutea finalitilor economice, imediate sau ntrziate, snt deosebit de
atractive. Aceste tipuri de comunicare comercial snt preferate, deseori
abuziv, mai ales de instituiile care cel mai puin se caracterizeaz prin
durabilitate sau snt interesate doar n beneficii materiale (situaie proprie
multor instituii de la noi n perioada de tranziie la economia de pia).
Profesarea cu exces de zel a comunicrii comerciale ns pune n
pericol credibilitatea instituiei n faa publicului. Aceasta e acuzat de
respectarea n exclusivitate a propriilor interese i ignorarea necesitilor
sociale. Publicitatea, de exemplu, este considerat cel mai mare flagel
al vieii noastre raionale, o fora negativ (Meril, 1992: 250-251).
Probabil, ar fi o eroare dac am vedea n reclam, publicitate, n promo
i marketingul direct doar faetele lor negative sau le-am intrepreta doar
drept mecanism de seducere a publicului. Un argument suplimentar n
acest sens ne servete substana instituional a comunicrii comerciale.
S nu uitm c purttorul identitii instituionale e nsi marfa (material
sau ideatic). Sporind notorietatea instituiei, poziionnd marca firmei
pe pia, comunicarea comercial ofer probe importante care nlesnesc
proiectarea imaginii instituionale, stabilirea nelegerii i ncrederii ntre
instituie i public. Tocmai aceste consecine sau derivate i confer
comunicrii comerciale substan instituional.
!&

X. COMUNICAREA INSTITUIONAL
COMPLEX
Fiecare ramur a comunicrii instituionale graviteaz spre proiectarea
imaginii, patrimoniul preios al fiecrei entitii (Guidotti, 1994: 109).
n acelai timp, nici una dintre ele n regim autonom nu realizeaz plenar
acest deziderat. Explicaia o gsim n corespondenele i diferenele lor.
Francisco Aguadero le pune n eviden examinnd R.P., M.D. i
publicitatea prin opt filiere:
R.P.

M.D.

Publicitatea

1.factor de
popularitate

factor al dezvoltrii produciei

i serviciilor

factor al notorietii
produselor i serviciilor

2.finalitate
social

finalitate direct economic

finalitate direct economic (indirect -social - C.M.)

3.dialog
permanent

dialog

monolog

4.sondare
a opiniei

studiere a pieei

studiere a pieei

5.respectara
democraiei

adaptare la regim

valabilitate n orice
regim

6.factor
al randamentului
-popularitatea intern

satisfacerea necesitilor

nu depinde
de popularitate

7.profileaz
imaginea

promoveaz noi necesiti

8.opereaz cu opereaz cu
faptele reale faptele reale

vinde produse
opereaz cu
faptele reale

!'

Similitudinile i deosebirile acumulate sugereaz necesitatea fuzionrii

tuturor ramurilor comunicrii instituionale ntr-un singur efort coerent i
proporional n scopul modelrii imaginii instituionale. Atare abordare
este denumit drept comunicare instituional integral, global, total
sau complet. Ea mai poate fi calificat drept complex termen pe carel vom folosi n continuare.
Practica mondial ofer mai multe algoritme de integrare sectorial
a comunicrii instituionale. Vom detaliza doua dintre ele care, n opinia
noastr, pot busola orice instituie dispus sa desfoare o activitate
complex, cu lovitura lung i de durat, de implementare a propriei
imagini.

10.1 Comunicarea integral

(modelul lui Enrico Guidotti)
Enrico Guidotti n studiul su Comunicarea integral a ntreprinderii
(Comunicazione integrato per limpresa) relev oportunitatea abordrii
complexe a comunicrii instituionale. Integrarea sectoarelor ei poate fi
realizat doar atunci, subliniaz savantul italian, cnd deja n faza
programrii fiecare actor va fi conceput ca parte a procesului
comunicaional general i va fi relaionat cu obiectivele explicite i
declarate ale instituiei (Guidotti, 1994: 110).
Autorul indic mai multe niveluri de integrare a comunicrii:
- strategic managerial;
- de discipline ale comunicrii;
- creativ;
- la nivelul mijloacelor de comunicare.

10.1.1. Integrarea managerial a comunicrii

Comunicarea instituional nglobeaz trei sectoare distincte:

comunicarea intern; relaiile cu publicul; comunicarea comercial. Ele
snt canalizate spre atingerea obiectivelor particulare. Primul cultiv
motivaia, al doilea influeneaz atitudinea, ultimul are inciden asupra
comportamentului.
Integrarea managerial revendic gestionarea ierarhizat i corelant
"

a tipurilor nominalizate de comunicare instituional, racordarea obiectivelor

particulare i subordonarea lor unui scop global sau general.
Gestionarea ierarhizat presupune c instituia n funcie de necesitile
sale va cuantumiza diferit investiiile n sectoarele comunicaionale. De
exemplu, n primul an prioritate i se va da comunicrii comerciale pentru
care se va aloca 50 la sut din investiii, respectiv necesitile celorlaltor
dou vor fi acoperite n proporie, s zicem, de 30% i 20%. Anul urmtor
bugetul poate fi redistribuit astfel: 30, 40 i 30 la sut pentru sectoarele
respective, n al treilea an - 15, 60 i 25 etc. Aceast cuantumizare va
genera o ealonare a activitilor n ordinea prioritilor, fapt care va
impune managementul adecvat.
Obiectivul global, n viziunea lui Guidotti, const n a obine convergena
influenei exercitat de R.P. asupra atitudinii publicului fa de instituie
i a aciunii comunicrii comerciale asupra conduitei, ca, n final, efectele
acestor sectoare comunicaionale s fie benefice pentru motivaiile
publicului intern al instituiei (1994: 113). n cazul unei instituii economice,
bunoar, aceasta ar nsemna c popularitatea ei i cererea crescnd
la mrfurile fabricate s condiioneze consolidarea devotamentului
salariatului fa de firm, mndria c este angajatul ei, dorina de a munci
mai bine i de a spori productivitatea muncii.
Comunicarea instituional integrat la nivelul managerial are trei
destinatari principali: liderii de opinie (n cazul relaiilor cu publicul), clienii
(cnd e vorba de comunicarea comercial), personalul instituiei
(comunicarea intern).
Integrarea la nivel managerial mai nseamn c atunci cnd unui sector comunicaional i se acord preferin, celelalte dou snt concepute
n calitate de complementare. Aceasta ns nu exclude practica utilizrii
uniforme a potenialului tuturor tipurilor de comunicare instituional.

10.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii

Amintim c aproape fiecare sector al comunicrii instituionale

ncorporeaz mai multe discipline sau domenii particulare. Astfel,
comunicarea comercial include publicitatea, marketingul direct,
activitatea promoional. La relaiile cu publicul atribuim i lobbying-ul,
parenajul, mecena. n comunicarea intern am putea distinge comunicarea

"

ascendent, descendent etc. Fiecare sector comunicaional are

consecine att n zona de aciune strict, ct i n sferele conexe sau
aferente. n plus, gradul lor de valorificare este diferit. Faptul dat e
dictat de necesitile concrete ale instituiei. Eficiena utilizrii fiecruia,
aa dar, va fi pe msura n care vom reui s identificam cel mai indicat
domeniu, precum i aportul potenial al domeniilor complementare. S
examinm urmtorul caz.
Instituia economic X dorete s influeneze parlamentul n
urgentarea deciziei A. n situaia modelat prioritate i se va da activitii
lobby-ului. n acelai timp, ea poate valorifica n descretere i alte
domenii: relaiile cu publicul pentru a consolida prestigiul su i a imprima
relevan eforturilor sale de actor economic i social. ntr-un cuantum
redus instituia mai exploreaz terenul promoional care alturi de R.P.
plaseaz instituia n vizorul opiniei publice. n acest caz e indicat de
asemenea fortificarea comunicrii interne care s explice eforturile lobby.

10.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel al mijloacelor de

comunicare

Faza creativ a comunicrii instituionale include elaborarea mesajelor

n funcie de instrumentarul ales. n etapa dat miza principal va fi
pus pe inventivitatea animatorilor procesului comunicaional, precum i
pe valorificarea arsenalului de forme i procedee tipice i atipice de
profil (scrisoarea R.P., prospectul, pliantul, raportul, filmul, discursul,
iarmarocul, prezentarea, afiul, excursia, telemarketingul, mailing-ul,
conferina de pres, concursurile, loteria etc.). Integrarea la acest nivel
dicteaz elaborarea unui filon comun (grafic, cromatic sau de alt natur)
care sa penetreze instrumentarul utilizat. Ea mai impune respectarea
varietii de forme i metode de codificare a mesajelor instituionale uniformizarea e contraindicat, cci reduce din eficiena activitii
desfurate. Integrarea la nivel creativ presupune de asemenea
echilibrarea formelor orale, scrise i vizuale.
Actorii comunicrii instituionale dispun de o diversitate mare de
mijloace de difuzare a mesajelor: presa scris i electronic, pota i
telefonul, cinematografia, reuniunile de natur diferit, contactarea
personal, computerul etc. Integrarea la nivelul mijloacelor de comunicare
se realizeaz prin programarea lor bine dozat i variat.
"

10.2. Comunicarea global

(algoritmul lui Christian Regouby)
Comunicarea global, n viziunea lui Regouby, reprezinta o nou
abordare a activitii informaionale instituionale. Ea rezid n
conceptualizarea ansamblului de potenialuri ale comunicrii de ctre
ntreprindere prin:
punerea n scen a unei strategii de construire i de valorizare a
unui teritoriu exclusiv de marc;
aplicarea politicii coerenelor i sinergiei mediilor folosite;
orchestrarea necontenit a ansamblului de aciuni comunicaionale
(1989: 63)

10.2.1. Strategia construirii

i valorizrii teritoriului de marc

Teritoriul de marc, estimeaz Regouby, e unica i adevrata diferen

i exclusivitate durabil pentru ntreprindere. n acelai timp, teritoriul
dat constituie condiia de supravieuire, de perpetuare i de obinere a
noi performane pentru instituie. El reprezint platforma pe care se
construiete i se valorifica imaginea instituional. Conceptualizarea lui
cuprinde dou grupuri de componeni: de identitate i de personalitate.
La primul Regouby atribuie codificrile grafic, cromatic, sonor i
tiprit a ntreprinderii, codificri prin care ea se face deosebit de altele
similare. Grupul componenilor de personalitate vizeaz firma de marc,
coninutul i coerena mesajelor difuzate, stilul i tonalitatea campaniilor
relaii cu publicul, publicitare, promoionale etc. (1989: 64). Strategia de
construire i de valorizare a teritoriului exclusiv de marc va fi elaborat
inndu-se cont de opiniile personalului intern al instituiei, precum i de
cele ale publicului extern, de reacia pieei la aciunile comunicaionale.

Politica n cauz, scrie Regouby, trebuie elaborat n patru niveluri

(1989: 67):
- coerena i sinergia n spaiu (fiecare sector comunicaional,
detalizeaz Regouby, trebuie examinat n contextul utilizrii celorlaltor);
- coerena i sinergia n timp (comunicarea instituional e un
proces nentrerupt, adic ea se desfoar ani n ir. n acest context,
politica coerenei i sinergiei n timp presupune ealonarea, n funcie de
obiectivele i posibilitile financiare, n ani diferii a sectoarelor
valorificate, urmrind de fiecare dat obinerea eficienei majore);
- coerena i sinergia coninutului (instituia genereaz zeci i
sute de mesaje. Filonul lor central trebuie s fie acelai. Incoerena de
substan diminueaz sau reduce la zero eficiena lor, creaz confuzii i
ambiguitii n perceperea identitii instituionale);
- coerena i sinergia formei (nsemnele de baz ale codificrilor
grafice, cromatice i tipografice trebuie s fie promovate de ctre toate
sectoarele comunicaionale).

10.2.3. Orchestrarea ansamblului

de aciuni comunicaionale

Valorificarea gradual a diverselor sectoare ale comunicrii

instituionale, arat Regouby, constituie o rigoare iminent a comunicrii
globale. Exigena dat i gsete expresie n politica coerenelor i
sinergiei mediilor folosite.

Comunicarea global, opineaz Regouby, e un sistem deschis i extrem

de interactiv. Aceasta implic monitorizarea aciunilor comunicaionale,
orchestrarea lor necontenit. n acest sens Regouby remarc trei repere:
- interactivitatea endogen-vertical (Fiece noiune de
comunicare instituional prin potenialul su endogen, adic intern, se
rsfrnge asupra teritoriului de marc i personalitii instituiei. Acestea,
la rndul lor, exercit influena invers, determinnd structura actului
comunicaional);
- interactivitatea endogen-orizontal (Fiece disciplin, sector
al comunicrii instituionale se bucur de o independen relativ.
Totodat ea transmite efectul propriei aciuni sferelor conexe i resimte
consecinele activitii acestora. Bunoar, publicitatea corect i onest
consolideaz eforturile n sfera relaiilor cu publicul, iar publicitatea fals
prejudiciaz credibilitatea i prestigiul social al instituiei - obiective ale
aciunilor R.P.);
- interactivitatea exogen (Comunicarea instituional global
influeneaz publicul extern, modificndu-i motivaiile i comportamentul.

"!

""

10.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite

Concomitent, aceste modificri alimenteaz procesul comunicaional,

genernd evoluii n coninutul i formele lui).
*
*
*
Viziunile lui Guidotti i Regouby asupra oportunitii abordrii n complex a comunicrii instituionale, diferite n detalii, consun n esen:
pledoaria pentru aplicarea n interaciune a ntregului arsenal
comunicaional de proiectare a imaginii instituionale. Remarcm n mod
deosebit necesitatea coerenei coninutului i a formei de difuzare a
informaiei instituionale, proporionalizarea adecvat i motivat a
sectoarelor comunicaionale. Comunicarea global revendic de
asemenea suportul logistic capabil s promoveze atare viziune complex asupra proceselor informative instituionale.

10.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe

divizat n segmente distincte socioculturale din care se evideniaz

eantionul reprezentativ. Acesta e supus studierii sistematice. Datele
obinute permit ntocmirea radiografiei naionale care vizeaz modul de
via, mentalitatea, aspiraiile etc. Metodologia n cauz aplicat n
domeniul comunicrii globale poate fi completat cu studierea motivaiilor,
atitudinii i comportamentului publicului instituional n problemele concrete.
Elabornd strategia comunicrii globale vom estima deasemenea
poziionarea instituiei pe care o reprezentm comparativ cu cele similare,
conexe i concurente. Din aceast analiz vor rezulta obiectivele
particulare ale diferitelor discipline comuncaionale, coninutul campaniilor
speciale.
Articularea strategiei comunicrii globale se efectueaz n planul de
aciuni. Elementele lui eseniale, corelarea lor snt prezentate n tabelul 1.

Elaborarea strategiei comunicrii complexe cuprinde urmtoarele

etape:
- diagnosticarea fazei de implimentare a imaginii instituionale;
- definirea i estimarea obiectivelor comunicrii globale;
- elaborarea planului de aciuni.
Diagnosticarea fazei de implementare a imaginii instituionale se
realizeaz prin:
- colectarea i analiza documentelor i studiilor disponibile despre
marca, competitivitatea instituiei, precum i despre piaa pe care aceasta
funcioneaz;
- studierea mrfii n faza de elaborare i de fabricare, determinarea
gradului de utilitate;
- determinarea cotei de popularitate a mrfii (capacitatea de vnzare,
reeaua de distribuire etc.);
- analiza iconografic;
- evaluarea opiniei interne;
- identificarea experienei trecute.
Definirea i estimarea obiectivelor comunicrii globale include
identificarea finalitilor generale i a scopurilor intermediare. ntr-un
ir de ri din strintate savanii extrag finalitile date analiznd
segmentele relevante socioculturale i stilurile sociale. Societatea e
"#

"$

Tab. 1. Articularea strategiei comunicrii globale (sursa: Regouby, 1989: 139)

Not: Aceast schem poate fi completat cu alte sectoare comunicaionale (lobby, comunicarea intern
etc.)

aciunile
proiectate
conceptul campaniei R.P.
obiectivele R.P.

strategia R.P.

aciunile
proiectate
conceptul campaniei M.D.
obiectivele M.D.

strategia M.D.

aciunile
proiectate
conceptul campaniei pe
teren
obiectivele pe teren

strategia pe teren

aciunile
proiectate
conceptul campaniei
publicitare
strategia publicitii
obiectivele publicitii

strategia design-ului
obiectivele design-ului

Conceptul de marc

Strategia comunicrii globale

Obiectivele comunicrii globale

conceptul identitii
corporative

Platforma
strategiei
globale

aciunile
proiectate

Tehnicile comunicrii globale

"%

XI. COMUNICAREA INSTITUIONAL

INTERNAIONAL
Instituia, potrivit teoriei sistemice, interacioneaz n calitatea sa de sistem
deschis cu entitile similare ale aceluiai suprasistem (stat), precum i cu
suprasistemul propriu-zis. Totodat, societatea informaional favorizeaz
conectarea ei cu instituiile din alte suprasisteme, precum i conexiunile
suprasistemelor. n capitolele anterioare am artat c relaionarea instituiilor
n cadrul unui suprasistem se realizeaz prin comunicare. Aceeai afirmaie
e valabil i atunci cnd tratm instituia ca actor al relaiilor internaionale.

11.1. Natura comunicaional a relaiilor

internaionale
Relaiile internaionale, noteaz profesorul spaniol Cervera Rafael
Calduch, constituie rezultanta articulrii multiplelor interaciuni ntre anumii
actori internaionali ntr-un cadru spaial i temporal bine definit (1991: 86).
Evoluia civilizaiei umane a cunoscut mai multe modele de organizare a
relaiilor internaionale. Cel clasic, stato-centric, prevedea interaciunea
exclusiv a statelor la nivel de guverne, alte instituii rmnnd n afara
conexiunilor internaionale:

G1

G2

G3

G4

Fig 5. Modelul stato-centric de relaii internaionale. (Surs: Mansbach

R.W. .a., 1976: 4).
"&

S1

G2

G1

Algoritmul modern fixeaz implicarea n relaiile internaionale a unui

numr mult mai mare de actori. R.V. Keohane i J.S. Nye l reprezint
grafic astfel:
O.I.G

politica interstatal clasic

politica intern
interaciunea transnaional

S2

G - guvern
S - societate
O.I.G. - organism
interguvernamental.

Fig. 6 Algoritmul modern de relaii internaionale (Surs: Keohane,

Nye, 1970: 730)
Schema lui Keohane i Nye e semnificativ prin faptul c ea indic
tendina global spre multiplicarea i diversificarea relaiilor internaionale.
Faptul dat a generat prefigurarea societii internaionale. Sociologul
francez Raymond Aron n studiul su Ultimii ani ai secolului arat:
Societatea internaional sau mondial, ce e mai corect, reprezint
ansamblul sistemului internaional al economiei mondidale, al fenomenelor
transnaionale i supranaionale (1985: 26). Aron precizeaz c
fenomenele transnaionale au loc pe terenul extraeconomic (art, tiin)
i nu in cont de frontiere, iar cele supranaionale snt fenomenele
mondiale de for major (organismele internaionale, de exemplu).
Relaiile internaionale, iar ntr-un sens mai larg i societatea mondial,
e de natur comunicaional. Faptul dat e remarcat de mai muli savani.
Clasicul teoriei relaiilor internaionale, Quiney Wright, identificnd
"'

disciplinele relaiilor internaionale, punea n eviden valoarea practic

a comunicrii (citat dup: Fernandez-Shaw, 1985: 69). n acelai context Calduch constat: Circulaia internaional de informaie e o parte
intrinsec a relaiilor mondiale (1993: 188). Cercettorii Pares i Maicas
afirm: Comunicarea internaional e dimensiunea comunicaional a
relaiilor internaionale (1992: 284). Pedro Lozanno Bartolozzi n studiul
su fundamental Relaiile internaionale relev c ansamblul relaional
mondial reprezint un ecosistem de natur comunicativinformaional (1994: 20-21). Expertul francez Armand Mattellart
trateaz comunicarea ca o form de organizare a lumii (El Correo de
la UNESCO, 1995, febrero, p.11).

11.2. Comunicarea internaional

Fenomenul comunicrii internaionale, dei este atestat ntr-o formul
sau alta pe parcursul istoriei civilizaiei umane, a cptat vigoare i
amploare ncepnd cu mijlocul sec. al XIX-lea. El a fost favorizat att de
dezvoltarea mijloacelor de transport, a telecomunicaiilor, ct i de apariia
i diversificarea mass media. Fenomenul n cauz a focalizat atenia
savanilor, n special, n ultimele decenii. De dat relativ recent snt i
definiiile comunicrii internaionale:
- curentele de mesaje sociale transmise de-a lungul timpului
i de-a curmeziul frontierelor naionale (Mc Clelland, 1974: 21);
- toate comunicrile transmise prin mass media n afara
frontierelor naionale (Agel, Ault, Emery 1989: 623);
- transmiterea i schimbul reciproc de valori, atitudini, opinii
i informaie ntre indivizi, grupuri, guverne i tehnologii
(Mowlana, 1997: 17);
- proces relaional n virtutea cruia doi sau mai muli actori
internaionali, pornind de la experiena istoric i valorile
culturale comune, efectueaz un schimb informaional mutual i
de influen reciproc, contribuind n felul acesta la modificarea
structurii i dinamicii societii internaionale (Calduch, 1993: 97).
Comunicarea internaional poate fi examinat prin trei filiere:
tehnologic, mediatic, uman. Dimensiunea ei tehnologic cuprinde
#

mijloacele de deplasare a omului (maritime, fluviale, aeriene, terestre, spaiale)

i cele de transportare a mesajelor umane (pota, telecomunicaiile, sateliii).
Dimensiunea mediatic include presa scris, audiovizualul, cinematografia
etc. (Fernandez-Shaw, 1985: 84). La cea uman se refer canalurile
diplomatice, inclusiv militare, schimbul educaional-cultural, artistic, sportiv,
turismul, migraia etc. (Mowlana, 1997: 24).

11.2.1. Comunicarea internaional instituional

Principala caracteristic a comunicrii internaionale const n faptul

c ea reprezint o relaie de natur instrumental, adic prin intermediul
ei se pot dezvolta alte forme de conexiuni. Calduch relev n acest sens
relaiile de cooperare, de asociere, conflictuale (1993: 97). Acestea
corespund scopurilor tradiionale ale relaiilor internaionale. n comer,
activitatea cultural, arat Bartolozzi, cooperarea ia forma schimbului
reciproc. n aciunile politice i diplomatice ea tinde spre conexiune.
Situaiile de criz, inclusiv cele de rzboi, denot antagonismul n relaiile
internaionale (1994: 22).
Cele enunate cuprinde n mod firesc i alt impact al comunicrii
internaionale. Caracterul ei instrumental asigur, n bun parte,
proiectarea n lume a imaginii instituionale favorabile, cultivarea ncrederii
reciproce, crearea climatului confidenial n lumea noastr
interdependent (Gifreu, 1986: 314, 87). Aceste efecte determin
substana i spiritul unui sector distinct al comunicrii internaionale i
anume al celui instituional.
Comunicarea instituional internaional reprezint acel sector al
comunicrii internaionale n general care e conceput, programat i
implementat n scopul validrii instituiei la scar mondial.
Jean-Michel Jarry, expertul n promovarea imaginii Franei peste
hotare, definete comunicarea instituional internaional ca dezvoltare
internaional a ntreprinderii (1993: 38).
Actorii comunicrii instituionale internaionale pot fi:
teritoriali (statul);
funcionali (fr limite teritoriale: organismele internaionale,
concernele transnaionale; instituiile culturale, tiinifice, politice etc.).
n cazul Moldovei, inndu-se cont de faptul c realizarea comunicrii
instituionale internaionale e deosebit de costisitoare, n calitate de ac#

tor al acestei activiti informaionale ar putea fi statul, precum i ramuri

ntregi ale economiei naionale (industria vinicol, de exemplu).

11.3. Dezvoltarea internaional a ntreprinderii

Experiena ntreprinderilor franceze n cmpul comunicrii instituionale
internaionale, generalizat i sistematizat de Jean-Michel Jarry (1993:
38-272), ne sugereaz urmtoarele repere:
- comunicarea produsului care se realizeaz prin utilizarea larg a
publicitii i promo n mass media de circulaie mondial cu scopul de a
avantaja marfa propus n comparaie cu cea a concurenilor i de a
stimula decizia consumatorilor privind achiziionarea ei;
- comunicarea de marc care are n obiectiv poziionarea imaginii
mrfii pe piaa aleas. Notorietatea mrcii, arat Jarry, constituie un
atout important pentru dezvoltarea internaional a ntreprinderii
(1993:42) n virtutea funciilor sale universale:
a) de identificare (marfa e depistat uor);
b) de reperare (marca l ajut pe cumprtor s aib un reper);
c) de garanie (asigur calitatea, performana mrfii);
c) de personalizare (prin marca mrfii omul se poate deosebi sau
asemna cu cei din jur) (1993: 45);
- comunicarea instituional n general care asigur legitimitatea
moral i social a ntreprinderii i nscrierea ei n registrul global de
productori notorii.
Comunicarea instituional desfurat la scar mondial de o
ntreprindere poate fi adresat:
- publicului mare, adic ntregului segment de consumatori;
- unui segment de consumatori dintr-o anumit parte a lumii (Europa,
de exemplu);
- business to business, adic oamenilor de afaceri n scopul
identificrii partenerilor, distribuitorilor etc.;
- diferitelor foruri mondiale de care depinde dezvoltarea
internaional a ntreprinderii.
Mijloacele i instrumentele cele mai eficiente, aplicate n comunicarea
internaional instituional, dup cum ne arat aceeai experien
#

Strategia comunicrii internaionale a instituiei date o expunem n

viziunea lui Jarry (1993: 94-97).
Grupul ELF Agnitaine constituie o ntreprindere industrial francez
de frunte (cifra de afaceri - 200 mlrd. de franci n anul 1992 i cel mai
bun profit al societilor franceze n ultimii doi ani; 9,8 mlrd. beneficiu
net n 1991 i 6,2 mlrd. n 1992). El e un exemplu bun de ntreprindere
multinaional (42 de filiale n strintate). Strategia sa de dezvoltare
internaional cuprinde n fiece an obiectivele n materie de imagine.
Utilizarea unei game largi de instrumente i suporturi comunicaionale,
stabilirea relaiilor ntre diferite entiti (bran i filiale), organizarea
funcionrii comunicrii n jurul unei structuri adaptate - toate acestea
reflect disponibilitatea ntreprinderii de a comunica mai bine cu
strintatea i de a cuceri notorietatea mondial.
D.I.R.E.C. (Direcia pentru relaiile cu publicul i comunicare),
subordonat direct prezidentului ntreprinderii, are misiunea s asigure
promovarea imaginii instituionale i s pstreze coeziunea i
omogenittea ansamblului de comunicare intern i extern. n cadrul
acestei misiuni D.I.R.E.C. poate s ofere un ansamblu de servicii complete diferitelor pri ale ntreprinderii: de la consultarea strategic
necesar n elaborarea unui mesaj pn la aplicarea mijloacelor de
exprimare cele mai indicate (audiovizuale, publicaii, expoziii,

manifestri).
Relaiile cu filialele. Cu excepia respectrii orientrilor strategice
majore, filialele din strintate (denumite ELF) snt relativ autonome
cnd e vorba de propria lor comunicare. Ele utilizeaz materialul
promoional de vaz furnizat de societatea-mam i pot dezvolta aciuni
locale conform necesitilor i particularitilor rilor de reedin.
D.I.R.E.C. execut doar funcia de consultan. Pentru unele filiale
(africane, n special) socitatea-mam furnizeaz filme, brouri etc. Cele
ce funcioneaz n rile industrializate (s zicem, filiala din Norvegia)
pregtesc propriul su material promoional. Atare mod de relaii cu
filialele sale ilustreaz disponibilitatea ntreprinderii de a se nscrie n
contextul local i de a fi mai curnd internaional dect francez.
D.I.R.E.C. stabilete o singur restricie - n relaiile cu presa. Direcia
controleaz i vizeaz ansamblul comunicatelor de pres pentru toate
filialele din strintate, precum i elaboreaz materialul informativ destinat
presei strine.
Organigrama D.I.R.E.C. cuprinde directorul (secundat de un asistent)
care dirijeaz patru servicii:
-studii i mijloace relaii cu publicul (publicaii, redactare/studii, creaie
grafic, audiovizual);
-pres (relaii cu presa francez i cea strin, analize i sinteze de
pres);
-operaii R.P. n ar i n strintate (instruire, politici concrete,
delegaii, evenimente speciale);
-parenaj/mecena.
Grupul ELF Agnitaine aplic n comunicarea internaional
instrumentar divers. Cel scris cuprinde: prospectul promoional general
tradus n 15 limbi i destinat marelui public; reviste: ELF, publicaia de uz
intern, 4 numere pe an., 90 mii exemplare, inclusiv 20 mii exemplare n
englez; BMI, revist intern/extern (versiunea englez a ELF Agnitaine
News, 5000 exemplare); 3 tiprituri ramurale interne: HC magazinePetrole; ELF Atochem informations - chimie; Tonic - sntate); raportul
anual i raportul social (20 mii exemplare snt distribuite peste hotare);
raporturi financiare destinate acionarilor (actuali sau poteniali), celor
mai buni experi (analiti, jurnaliti), precum i marelui public; publicaii
tehnice (buletine ale centrelor de investigaii, memorii etc.) adresate

#!

#"

francez, snt urmtoarele: broura promoional, catalogul industrial,

radiodifuziunea naional extern i cea strin local, presa scris strin,
telematica, reeaua InterNet.
Jarry remarc n mod deosebit, de asemenea, contactele directe cu
experii strini, prezena organizat n strintate prin expoziii,
iarmaroace, trguri, colocvii i programe de informare, activitatea lobbyului n forurile internaionale, inclusiv, am aduga noi, prin ambasadorii
de onoare, diaspora naional, sponsorat i mecena.
Promovarea ntreprinderii pe aren internaional e condiionat de
susinerea expres din partea ministerelor naionale de profil, a camerelor
de comer etc., organismelor publice internaionale, ageniilor mondiale
de pres i marilor agenii relaii cu publicul etc.

11.3.1. Comunicarea internaional a grupului ELF Agnitaine.

Studiu de caz

publicului profesional specializat internaional. Anual ELF Agnitaine

difuzeaz 1,5 mln. de exemplare de documente, inclusiv o parte important destinat publicului strin.
Instrumentarul audiovizual include o cinematec (videotec) cu
aproximativ 80 de filme n catalog despre activitatea societii, traduse
n mare parte n limbile strine i puse pe posturile TV de peste hotare;
o fototec ce dispune de 1 mln. de diapozitive, anual difuzndu-se circa
5000 dintre ele. n 1991 ELF Agnitaine a lansat n Frana o nou campanie
instituional sub genericul Pasiunea are ntotdeauna dreptate. Ea a
inclus un film de 45 minute, anunuri n presa cotidian i sptmnal i
un set de afie.
Relaiile cu mass media snt asigurate de o echip de ataai de pres
specializai n diferite domenii i care activeaz att n ar, ct i peste
hotare. De civa ani accentul este pus pe dezvoltarea relaiilor cu presa
strin att la Paris, prin intermediul corespondenilor acreditai, ct i n
rile unde funcioneaz filialele societii. Relaiile cu publicul sunt
concepute ca un instrument de comunicare cu grupurile privilegiate din
strintate. ntre tehnicile utilizate Jarry relev conferinele de pres,
evenimentele speciale, lobbying-ul, vizitele decizorilor, participarea la
conferinele internaionale consacrate petrolului etc.
Expoziiile i manifestrile de peste hotare snt considerate vitrine
internaionale pentru ELFi filialele sale.
ELF Agnitaine a recurs la parenaj n domeniul automobilului, sportului
cu vele. Mecena a fost realizat de fundaia ELF (1990) n domeniul
culturiii, ajutorului umanitar i dezvoltrii. ELF a acordat burse pentru
aventurile utile.
n iunie 1987 ELF a elaborat carta imaginii vizuale conceput ca
un instrument integrator pentru ansamblul su structural. La nceputul
anului 1992 logo ELF a devenit denominatorul comun pentru toate filialele
sale strine specializate n petrol. Atochem, grupul chimic, a fost denumit
ELF Atochem, iar ramura farmaceutic Sanofi - ELF Sanofi.
***
Examinarea atent i detaliat a experienei n gestionarea
comunicrii internaionale de ctre ELF Agnitaine poate sugera repere
importante pentru dezvoltarea internaional a ntreprinderilor noastre
locale.
##

11.4. Strategia guvernamental

n comunicarea internaional
Comunicarea la scar mondial iniiat de instituia statal este axat
pe proiectarea n lume a imaginii rii, pentru a favoriza integrarea ei n
comunitatea internaional, pentru a atrage investiiile de capital strin,
a cataliza exporturile etc.Atingerea acestor obiective strategice revendic
s spunem ceea ce facem i s facem ceea ce spunem i, desigur,
timp, eforturi logistice i financiare suficiente pentru o activitate
comunicaional eficient. Din partea rilor care abia se afirm n calitate
de subiect de drept internaional, precum e Moldova, e necesar, nti de
toate, contientizarea oportunitii unor asemenea eforturi.

11.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de pro-movare a

imaginii Moldovei n lume. Studiu de caz

Expertul german Mathias Brandt n anul 1997 la solicitarea Ministerului

Economiei i Reformelor i Moldexpo-ului a elaborat proiectul unei
campanii de promovare a imaginii Moldovei n lume. Se pare c e prima
i, deocamdat, unica tentativ de acest gen. Examinarea proiectului n
cauz este semnificativ pentru dezvluirea metodologiei elaborrii unor
asemenea documente. Analiza lui critic va permite punerea n eviden
a unor sectoare comunicaionale rmase n afara ateniei autorului i
care ar putea spori valorizarea comunicrii efectuate.
O campanie de comunicare, constat, pe bun dreptate, Mathias
Brandt, este o msur de susinere a dezvoltrii. n nici un caz ea nu
este o msur ce-ar nlocui politica de dezvoltare. Ct mai clar este
politica i strategiile de dezvoltare cu att mai clar i mai efectiv va fi
promovarea. Cu toate acestea, comunicrile pot prin metodele i
procedeele sale s fie un instrument bun pentru elaborarea unei strategii
de dezvoltare. Cu ajutorul lor poate fi mrit credibilitatea (1997:2).
Campania de promovare a imaginii Moldovei este conceput n proiect
ca element al strategiei economice noi elaborate de Departamentul
afacerilor economice externe. De aici i obiectivele campaniei date:
externe: - mrirea volumului de exporturi;
- crearea unui mediu politic favorabil pentru Moldova;
#$

- creterea investiiilor strine;

- atragerea turitilor;
interne: - sporirea ncrederii cetenilor Moldovei n puterile proprii.
Strategia campaniei de promovare a imaginii a fost elaborat n baza
analizei situaiei concrete din ar prin urmtoarele filiere:
- starea transformrilor (n politic, economie, investiiile strine
directe, comer, finane, sfera social, educaie, cultur, indicatorii
macroeconomici principali);
- imaginea Moldovei aa cum este perceput (n fosta U.R.S.S., n
emisfera de Vest, n interiorul rii);
- structura organizaional de promovare a imaginii (direct,
indirect);
- dezavantajele i avantajele n acest sens fa de alte ri.
Proiectul conine evaluarea obiectivelor, determin prioritatea lor i
relev finalitatea comunicrii. Eficiena oricrei activiti comunicaionale
depinde de competena i statutul executorilor. n campanii mari
internaionale, releva Brandt, lucrul asupra imaginii este responsabilitatea
managementului de vrf. Pornind de la acest considerent, autorul a
pledat pentru o structur organizaional n fruntea creia s fie purttorul
de cuvnt al preedintelui rii cu funcii de director general. Lui i revine
misiunea de coordonator a trei grupuri de instituii implicate n promovarea
imaginii Moldovei. Primul e alctuit din Ministerul economiei,
Departamentul relaiilor externe, Agenia de atragere a investiiilor,
camerele de comer, asociaiile de business, Moldexpo. Din cel de-al
doilea grup fac parte Ministerul afacerilor externe,ambasadele n
strintate. Cel de-al treilea e format din Ministerul culturii, asociaiile
de art, sportive, comitetul olimpic. Organigrama dat ar putea fi
completat cu instituiile guvernamentale mass media i, n special, cu
acelea care au priz direct la publicul strin (Radio Moldova
Internaional, Departamentul relaii internaionale al Companiei TeleradioMoldova etc.).
ntreaga campanie de promovare a imaginii Moldovei trebuie axat
pe un filon comun determinat, n viziunea lui Brandt, de trei factori:
- design-ul unic (simbolul i cromatica comun identificatorie);
- lozinca (Brandt n acest sens vine cu patru propuneri: Moldova:
Vestul n Est, Moldova: natural; Poart spre orient: Moldova; Cheia
la piee noi. Cea mai sugestiv pare s fie prima);

- mesajele-cheie (Eforturile comunicaionale, arat Brandt, trebuie

articulate n baza unui laitmotiv care ar putea fi, de exemplu, Moldova
a fost prima republic sovietic membr a Consiliului Europei sau
Moldovenii snt harnici. Fora de munc mbin mentalitile de la est,
vest i sud (1997:12).
Proiectul lui Brand preconizeaz dezvoltarea campaniei de imagine
a Moldovei n trei moduluri care difer dup scopurile, grupurile-cheie i
mesajele sale:
A. Investiiile externe directe i promovarea exporturilor.
B. Promovarea unui mediu politic favorabil.
C. Promovarea integritii i identitii naionale.
Coninutul lor l prezentm n anex la prezentul studiu.
Moduluile elaborate de Brandt ofer un teren vast de promovare n
lume a imaginii Moldovei. Eventual ele ar putea fi completate. Coninutul
activitii comunicaionale ar ctiga, dac s-ar fi luat n calcul potenialul
Radio Moldova Internaional i emisiunile n limbile strine adresate n
special oamenilor de afaceri ce se afl temporar pe teritoriul Moldovei.
Modulurile ar putea s contabilizeze schimbul de programe televizate
efectuat de Compania Teleradio-Moldova. Proiectul ar putea s reflecte
i publicarea n presa strin a articolelor promoionale despre Moldova,
interviurile conducerii de vrf. Implementarea imaginii Moldovei poate fi
facilitat i de organizarea unor evenimente speciale. Proiectul ar putea
include interveniile n forurile internaionale i europene, n mass media
strin. Acestea i alte sugestii pot fi reflectate i ntr-un proiect secund: promovarea imaginea la scar internaional ca nici una alta
necesit timp, consecven i coeren sub toate aspectele.
***
Dezvoltarea internaional a instituiei prin mijloace comunicaionale
se nfptuiete n esutul general de activitate informaional pe care
aceasta o desfoar. Putem afirma c validarea vocaiei internaionale
a instituiei se produce pe temelia notorietii i personalitii ei la scar
naional.

#%

#&

Instituionalizarea social ca proces obiectiv al evoluiei civilizaiei

umane s-a soldat cu expansiunea entitii n toate sferele vieii i cu
ntronarea erei organizaiilor. Societatea informaional a marcat
transformarea entitilor publice n instituii. Dimensiunea lor definitorie
n calitate de sisteme sociale deschise o constituie comunicarea.
Interaciunea instituiilor prin mesajele sociale a generat apariia i
afirmarea unei ramuri distincte a comunicrii publice - a celei instituionale.
Actualmente comunicarea instituional semnific att o doctrin, ct i o
practic social. n calitate de doctrin ea nsemneaz un sistem de
concepte asupra principiilor metodologice, legitilor, tipologiei i
tehnologiilor de activitate informaional interactiv a instituiei. Teoria
comunicrii instituionale e parte integrant a tiinelor comunicrii.
Ca practic social comunicarea instituional nsumeaz ansamblul
de aciuni tipice ntreprinse n mod contient de instituie n scopul
acreditrii sale pe piaa social i al obinerii consensului public. Finalitatea
acestor eforturi comunicaionale rezid n proiectarea autoreprezentrii
instituiei n contiina social, adic n cultivarea imaginii instituionale.
Factorii ei determinani snt realitatea, cultura, identitatea instituional
i comunicarea ca dimensiune semiotic a acestora.
Comunicarea instituional i exercit aciunea n temei, n dou sfere
complexe ale vieii: social-politic i economic. n domeniul social-politic ea se realizeaz prin relaiile cu publicul, branele acestei activiti:
lobbying-ul, publicitatea social, mecena, parenaj. n sectorul economic
comunicarea instituional se valorific preponderent prin activitatea
publicitar i cea promoional, marketingul direct. Comunicarea
instituional intern i cea internaional se manifest att n sfera social-politic, ct i n cea economic.
Eficiena comunicrii instituionale e determinat de abordarea
complex sau global a activitii informaionale interactive. Aceasta
presupune valorificarea n timp i spaiu a ntregului spectru tipologic al

comunicrii instituionale, punerea n aplicare n manier corelant a

arsenalului instrumentar tipic pentru acest gen de activitate, precum i
prezena armonioas a instituiei pe pia intern i cea extern (inclusiv
internaional) comunicaional.
Impactul comunicrii instituionale este polivalent. Ea ndeplinete,
nti de toate, un ir de funcii sociale importante: de informare a publicului,
de conexiune a diferitelor pri ale societii, de dirijare, organizare i
consolidare a solidaritii i cooperrii sociale. Comunicarea instituional
influeneaz comportamentul politic al omului i al organismelor sociale.
Ea are de asemenea consecine substaniale asupra avansrii economice
a instituiei, iar n ultima instan i a societii n ntregime. Comunicarea
instituional promoveaz valorile culturale materiale i ideatice elaborate de instituie, stabilete i catalizeaz normele de conduit social.
Comunicarea instituional urmeaz s fie interpretat i ca un factor important de revigorare a valorilor societii civile n era organizaiilor.
Societatea civil a fost expresia raporturilor sociale existente pn la
apariia i independent de stat (Ferraroti, 1971: 13). Cderea lumii antice,
substituirea viziunii teocratice i a drepturilor naturale ale omului prin
contractul social, stat i drepturile socile, relevau nc n sec al XVIIIlea scoienii Adam Ferguson i John Millar, au creeat o ambian nou,
deosebit de cea existent n societatea civil (vezi: Ferraroti, 1971: 1519). Protagoniti ai raporturilor sociale nceteaz s mai fie n exclusivitate
omul. Deopotriv cu el, i chiar avansndu-l sau mediatizndu-l, apare n
aceast ipostaz instituia statal, oricare alt tip de instituie. Lund n
seam evoluia semnalat, comunicarea instituional n calitatea sa de
factor de revitalizare a idealurilor societii civile are misiunea s
contribuie, mai nti, la interaciunea omului i a statutului n scopul
armonizrii relaiilor lor. Comunicarea instituional n raport cu omul
urmeaz totodat s diminuieze presiunea pe care o exercit instituia
nestatal, restabilind astfel echilibrul ntre aceasta i natura uman. Ca
rezultat, comunicarea instituional ar putea evolua din ipostaza de factor n cea de atribut imanent al societii civile n era instituionalizrii.
Ca aa ceva s se ntmple actorii comunicrii instituionale vor urma cu
fidelitate principiile de baz ale acestei activiti: veridicitatea, sinceritatea,
coerena, onestitatea etc., pe de o parte, iar pe de alta, societatea va
veghea prin fora legii i a opiniei publice la respectarea acestor
desiderate.

#'

$

NCHEIERE

ANEX

Nr.

Activitatea

Timpul

Responsabil

Proiectul unei campanii de promovare a imaginii Moldovei*

12/97

Grupul

Modulul A: IED i promovarea exporturilor

Elaborarea design-ului
corporativ. Concurs pentru
simbol \ntre studen]i la arte
Summit-ul economic la
Chi[in=u. Bursa de cooperare.
|n fiecare an trebuie s= se
fac= prezent=ri la Chi[in=u, la
care oamenii de afaceri din
Moldova [i de peste hotare ar
putea s= se \nt\lneasc= [i s=
discute posibilit=]ile pentru
cooperare. |nt\lnirile trebuie s=
fie organizate de c=tre
Ministerul economiei [i
Ministerul Comer]ului.
Politicienii de v\rf trebuie s=
participe la aceste \nt\lniri [i
s= prezinte ultimele
evenimente \n domeniul
politic [i economic. |nt\lnirile
trebuie s= accentueze
urm=toarele sectoare:
-industria, prelucrarea
vinurilor [i fructelor;
-legume, cereale;
-industria u[oar=;
-energetica.
Elaborarea unui buclet.
Bucletul trebuie f=cut pentru
circularea \n mas= (10.000
copii). Formatul A4, \ndoiat
de dou= ori, 4 coloni]e:
-mesaje-cheie;
-pozi]ionarea;
-avantajele investi]iilor \n
Moldova;
-adrese de contact.
Elaborarea unui \ndrumar
pentru investitori, care poate
fi editat u[or pe CD-Rom \n
englez= [i rom`n=:
-canale de distribu]ie pentru
comer]ul \n Moldova;
-crearea unui departament sau
companii \n Moldova;

05/98

1 Prefa
Se recomand ca activitile de promovare s fie concentrate asupra
urmtoarelor sectoare:
producerea i prelucrarea vinurilor (promovarea vinurilor trebuie s
fie fora motrice a tuturor activitilor de promovare);
industria uoar (mai ales textilele);
activitatea bancar, financiar;
privatizarea (toate sectoarele).
2 Scopuri/Rezultate
2.1 ncepnd cu 1997 ca an de baz, vrem s sporim investiiile externe
directe cu cel puin 25 % anual pn n anul 2000.
2.2 Sporirea numrului de companii cu participarea capitalului strin.
2.3. ncepnd cu 1997 ca an de baz, vrem s dublm exporturile n
vest.
2.4. Vrem s ne pstrm locul pe pieele din C.S.I.
2.5. Vrem s sporim substanial numrul de articole despre Moldova
n presa din vest i s crem o imagine pozitiv.
3 Grupuri-cheie:
companii n pieele din vest i din C.S.I. (industria vinurilor, a produselor
alimentare, industria uoar, activitatea bancar, financiar, energetic);
asociaii comerciale i de business (industria vinurilor, a produselor
alimentare, industria uoar, activitatea bancar, financiar, energetic);
camere de comer;
jurnaliti specializai n probleme de business;
distribuitori.
4 Lista activitilor

Grupurile
cheie/
scopul
To]i

Costul

Moldexpo

Distribuitori
investitori
R2.1
R2.2
R2.3.
R2.4.
(R=rezultat)

20000
dolari
fiecare

01/98

API

Distribuitori
investitori
R2.1
R2.2
R2.3.
R2.4.
(Rrezultat)

5000
dolari

01/98

API

Distributori
investitori
R2.1
R2.2
R2.3
R2.4.
(Rrezultat)

20000
dolari

* Brandt, 1997: 17-25

$

$

3000
dolari

-regulamente privind primirea

permisiunii [i \nregistr=rii
unui business str=in \n
Moldova;
-legea muncii [i protec]iei
sociale;
-protejarea legal= a
investi]iilor;
-taxarea companiilor;
-tranzac]ii na]ionale [i interna]ionale cu h\rtii de
valoare;
-regulamente privind
importul [i exportul;
-forum [i arbitraj (la
summit-ul de la Chi[in=u,
iarmaroace, expozi[ii,
prezent=ri la Moldexpo).
Acest \ndrumar poate fi
produs \mpreun= cu un
editor din Vest (Frankfurter
Allgemeine Zeitung).
Istoria de succes al
investitorilor str=ini care au
reu[it s= investeasc= \n
Moldova. O bro[ur= ce
con]ine experien]a
companiilor interna]ionale
care au \nceput cu succes
business-ul \n Moldova de
asemenea poate fi produs=
\mpreun= cu un editor str=in
(FT sau FAZ)
Crearea unui clip referitor la
imagine (durata maxim= 20
minute). Clipul trebuie s= fie
ref=cut \n conformitate cu
strategia de comunicare.
Clipul poate fi folosit cu
orice ocazie (iarmaroace,
expozi]ii, prezent=ri la
Moldexpo). De asemenea va fi
folosit \n CDROM
Crearea unui catalog a
companiilor privatizate
(profilul companiilor)

04/98

API

Distribuitori
investitori
R2.1
R2.2
R2.3
R2.5
(Rrezultat)

4000
dolari

03/98

API

Distribuitori
investitori
R2.1
R2.2
R2.3.
(Rrezultat)

15000
dolari

Distribuitori
investitori
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)

10000
dolari

04/98

$!

API/
Ministerul
privatiz=rii

Crearea distribuitorului \n
mass media (coresponden]i
interna]ionali ai ziarelor de
business)

01/98

Vizitele jurnali[tilor str=ini

specializa]i \n problemele
de business. P\n= la 10
jurnali[ti din Germania [i
alte ]=ri trebuie s= fie invita]i
s= viziteze Moldova \n
scopuri de documentare
despre companiile,
Ministerul
economiei,institu]iile
importante na]ionale [i
interna]ionale. Briefing-uri
pentru jurnali[tii
interna]ionali la pre[edin]ie [i
ministere cu prezentarea
economiei (companiilor
[.a.) Vizite de 3 zile.
Buletin de [tiri (englez=,
rus=) 600 de copii.
Publicarea buletinului lunar:
-nout=]i economice
-dezvoltarea investi]iilor
str=ine
-posibilit=]i de afaceri
-proiecte de cooperare
-prezentarea regiunilor
-politica de privatizare
-hot=r\ri guvernamentale
-tenderuri
Distribu]ia prin ambasade,
camere de comer]
Crearea oficiilor de
promovare \n str=in=tate sub
egida API \n ora[ele din
]=rile partenere cele mai
importante (Rusia, SUA,
Germania). Oficiile de
promovare trebuie s= se
ocupe de culegerea [i
distribu]ia informa]iei
\ndreptate spre grupurilecheie. Aceast= activitate
trebuie s= fie discutat= cu
donatori interna]ionali,

01/98

10

11

01/98

05/98

API/
purt=torul
de cuv\nt
al pre[edin]iei
IBD
purt=torul
de cuv\nt
al
pre[edin]iei

Jurnali[ti
R2.5

Jurnali[ti
jurnali[ti
specializa]i
R2.5

20000
dolari

API

Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)

3000
dolari
pe
num=r

Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)
R2.5

5000001000000
dolari,
ceea ce
include
costurile
muncii
[i opera]ionale pe
un an
-

$"

12

13

14

15

16

17

carea ar putea finan]a astfel de

activitate. Un concept
detaliat poate fi elaborat
Stabilirea rela]iilor de
parteneriat cu camere de
comer] din str=in=tate

98

Camere
de
comer]

Ministerul
economiei

Sus]inerea reprezentan]ilor
organiza]iilor de business
str=ine (de ex.: Oficiul de
cooperare a economiei
germane)

98

Elaborarea modulurilor de
standuri pentru participarea
la t\rguri interna]ionale. La
orice t\rg interna]ional
trebuie s= fie prezentat=
Moldova \n unit=]i de
prezentare mici, u[or de
f=cut, str\ns [i transportat
Participarea la t\rguri
Participarea la t\rguri prin
Moldexpo [i IBD trebuie s=
fie folosit= pentru
promovarea imaginei
Trebuie s= fie folosit= tot
felul de informa]ie produs=

05/98

Crearea liniei telefonice

pentru jurnali[ti
O linie telefonic= e necesar=
pentru ca jurnali[tii s= poat=
ob]in= r=spunsuri directe la
toate \ntreb=rile sale.
Jurnalistul trebuie s= fie
\nregistrat pentru a avea acces
la sursa aceasta de informa]ie,
de asemenea pe INTERNET
cu parol=
Bursa permanent= de
cooperare

01/98

Purt=torul
de cuv\nt
al
pre[edin]iei

98

API/
Camere

98

$#

API/
IBD

Moldexpo/
IBD

Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)
Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)
Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)
Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)
R2.5
Jurnalistul
R2.5

-unde de cump=rat
-cu cine de cooperat
-accesibil= at\t pentru
companiile moldovene[ti,
c\t [i pentru cele str=ine
-permanent \nnoit=

18

19

20000
dolari
20

21

Catalog: cine [i ce produce

\n Moldova, produs \n
cooperare cu un editor
privat (compara]i modelul \n
limba rom`n= a catalogului
german)
Pagin= pe INTERNET cu
informa]ii importante de
business. Toat= informa]ia
referitor la investi]ii [i
comer] \n [i cu Moldova
trebuie s= fie disponibil= pe
INTERNET
Modernizarea intr=rii la
aerogar= (\nc=perea [i un
serviciu mai promt de vize)

de
comer]

06/98

API/
Ministerul
comer]ului

03/98

API

05/98

Guvernul

Suma (aproximativ)

dolari
pe
num=r

To]i

15000
dolari

10000
dolari

De la
750000
la
1300000
dolari

100000
dolari

Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
(Rrezultat)
Distribuitori
investitori
jurnali[ti
R2.1
R2.2
R2.3
Consultan]=
interna]ional=

Costurile prezentate s\nt doar estimate aproximativ. Aceste costuri nu includ plata
angaja]ilor [i cheltuielile opera]ionale (telefon, oficii, [.a.). Trebuie de men]ionat c=
agen]iile de promovare a investi]iilor \n Germania opereaz= cu bugete de p\n= la 15
milioane DM. Este sarcina grupului de lucru s= vad= care din activit=]i pot fi
finan]ate de donatori.

2000

$$

Modulul B: Promovarea mediului politic favorabil

N r A ctivitatea
1

Pentru promovarea mediului politic noi nu vedem alte

posibilit=]i dec\t sus]inerea activit=]ilor politice prin distribu]ia
informa]iei. Nu avem informa]ie privind posibilit=]ile ambasadelor.
1.Scopuri:
- sporirea cuno[tin]elor [i \n]elegerii politicii Moldovei la
formatorii opiniei publice \n ]=rile partenere;
- crearea \n]elegerii [i \ncrederii la grupurile-cheie;
- sporirea cuno[tin]elor despre cultura Moldovei;
- intensificarea cooper=rii [tiin]ifice interna]ionale.
2. Grupurile-cheie:
- comisiile interna]ionale ale parlamentelor ]=rilor partenere [i
parlamentul UE:
- comisiile pentru afaceri externe;
- comisiile pentru dezvoltare;
- comisiile pentru economie;
- comisiile externe ale partidelor;
- ministerele economiei \n state federale;
- societ=]i politice (de ex. \n Germania: Ostwest-Gesellschaft,
Osteuropa-Verein);
- institu]ii multilaterale (Comisia UE, ONU);
- partide [i funda]ii politice; de ex. Departamente est-europene
ale universit=]ilor, Institutul culturilor latine din Est la Universitatea
din Leipzig);
- asocia]ii de expatria]i;
- funda]ii interna]ionale (de ex. Funda]ia Soros).

3
4

E laborarea listei exacte

de grupuri-cheie
Identificarea partenerilor
N um ele institu]iilor [i
directorilor, interesele [i
adresa
Lansarea cooper=rii cu
universit=]i \n ]=rile
partenere (m ulte din
program ele de cooperare
se sponsorizeaz= prin
program e
guvernam entale)
N um irea consulilor
onorifici
"M oldova ast=zi"
U n raport trim estrial
referitor la nout=]ile
im portante politice,
sociale, culturale,
ecologice, econom ice
distribuit prin am basade
[i centre de prom ovare a
investi]iilor
R ecep]ii anuale la B anca
N a]ional=, serb=ri la
am basade

Tim p
ul
oct.
97

R esponsabil

G rupurilecheie/scopul
Toate

C ostul

98

M inisterul
educa]iei [i
M inisterul
A facerilor
externe

U niversit=]i

-----

98

A m basadele

Parteneri de

-----

98

M inisterul
A facerilor
E xterne

Societ=]i
politice

-----

98

A m basadele

E xpatria]i,
societ=]i
[tiin]ifice,
m em bri a
com isiilor,
societ=]i estvest
Studen]i

-----

A m basadele

3. Mesaje (compara]i cu 4.7 \n strategii)

6

. Lista activit=]ilor
7

$%

-----

-----

98
Sporirea num =rului de
program e de schim b a
studen]ilor [i savan]ilor
la universit=]i
C ooperarea cu m uzee [i 98
galerii ce se specializeaz=
\n arte est-europeane

M inisterul
A facerilor
externe
M inisterul
C ulturii
A m basadele

Publicul larg
\n ]=rile
partenere

-----

Sus]inerea stabilirii
societ=]ilor culturale

M inisterul
C ulturii

Popula]ia
M oldovei

-----

98

$&

Modulul C : Promovarea integrit=]ii [i identit=]ii

na]ionale

Integrarea minorit=]ilor este o problem= major= \n multe ]=ri ale

lumii. Chiar [i ]=rile dezvoltate, cum ar fi Marea Britanie, Italia,
Spania, au probleme mai mari sau mai mici cu minorit=]ile ce apar]in
diferitelor grupe etnice. Campania, de aceea, poate avea doar rezultate
limitate, dar ea poate s= sus]in= acele for]e \n societate care au bun=voin]=
[i poate s= ar=te c= \ntr-o societate unirea for]elor [i eforturilor \i
beneficiaz= pe to]i. |n cadrul acestui concept vom sugera doar idei generale.
Dac= guvernul va hot=r\ s= elaboreze aceast= activitate de promovare, va
fi creat un concept detaliat.
1 Scopurile:
- sus]inerea cre=rii identit=]ii na]ionale;
- sus]inerea integr=rii minorit=]ilor na]ionale.
2. Grupurile-cheie
- Cet=]enii Moldovei
- Presa interna]ional=
3. Mesaje
- Lucr\nd \mpreun= vom avea rezultate mai bune
- |mpreun= s\ntem puternici
3. Activit=]i

$'

N r A ctivitatea
.

Tim pul

E laborarea unei lozinci

[i a unui sim bolspecial:
"S= ne unim ", desene
anim ate cu caractere
pl=cute, de[tepte
(concurs la universit=]i
de arte)
Prem ii pentru arti[ti
Tr=im \m preun= \n
pace.
M oldova nou=
R eclam e la TV (90
secunde) (Faza 2)
de[tepte [i placute,
folosind sim bolul.
Lozinca: uni]i-v=
D e exem plu:
-}=ranii m oldoveni,
gagauzi [i ru[i stau
\m preun= [i s\nt ferici]i;
-un copil, un
adolescent, un m atur
veselindu-se.
-D e asem enea trebuie
de discutat cu a[a
com panii ca B enetton
sau R eem tsm a care
folosesc \n reclam a sa
profesional= m esaje [i
tem e sim ilare ("U ni]iv=", "C ulorile unite
B enetton"), dac= vreau
s= sus]in= cam pania cu
m esajele sale adaptate
la realiile M oldovei.
(Idea este de a uni
lucruri care s\nt foarte
diferite, dar devin m ai
puternice dac= se sus]in
unul pe altul)
i
ii(
)

C ostul

98

G rupuricheie/scop
uri
To]i

98

To]i

5000
dolari

To]i

-----

0508/98

R esponsabil

Purt=torul de
cuv\nt al
pre[edin]iei

]i

%

3000
dolari

09Testim onii (Faza 3)

A rti[ti foarte populari, 12/98
savan]i cunoscu]i,
sportivi trebuie ruga]i
s= sus]in= cam pania cu
testim onii:
|m preun= s\ntem
puternici
V arietate \nseam n=
creativitate. C \[tig=m
fiindc= juc=m \m preun=
(G olurile din m eciul
selec]ionateiM oldovei
cu W ales) [i un fotbalist
din M oldova cu unul
din Transnistria se
cuprind

Purt=torul de To]i
cuv\nt al
pre[edin]iei

BIBLIOGRAFIE

To]i

Producerea sem nelor

pentru m a[ini
M oldova: trebuie s= fim
\m preun= sau \m preun=
s\ntem puternici
Licen]ierea com paniilor
private pentru folosirea
lozincii [i sim bolului pe
tricouri
Producerea placatelor
50000 copii, form at A 2
Sim bol [i lozinc=
Festivaluri culturale (\n
rus=, rom `n=) cu acela[
m esaj
-M uzic= rock
-clasic=
-folclor
-baloane m ici cu c=r]i
po[tale
-trebuie s= fim
\m preun=/\m preun=
s\ntem puternici
-transm isiune \n direct
la TV

10000
dolari
To]i

%

ABAD DANIEL. El lobby o el derecho a defender nuestras

interesos// Revista universitaria de Publicidad y Relaciones Publicas. Madrid, 1995, nr.2. - P. 67-77.
ABAD VALERIE. Compiegne Isabelle. Langage et publicite. Rosny: Breal, 1992. - 109p.
ABRUZZESE ALBERTO. Analfabetti di tutto il mondo uniamoci.
- Genova: Costa and Nolan, 1996.- 189 p.
ADAIR JOHN. Guia practica para la comunicacion empresarial. Madrid: Deusto, 1990. - 160 p.
AGEL WARREN K., AULT PHILLIP H., EMERY EDWIN. Medias. -9-e edition. -Bruxelles: De Bolck-Wesmael, 1989. - 735 p.
AGUADERO FRANCISCO. Comunicacion social integrado: un reto
para la organisacion. - Madrid: CSCRPE, 1993. - 211 p.
ALONSO RODRIGO L. Imagen de marca. - Madrid: R.L., 1993. 101 p.
AMIETTA PIER LUIGI. Comunicare per apprendere:
Dellimpresa-organizzazione all impresa-comunicazione. -Milano: F.
Angeli, 1995. - 155 p.
ANTONA ILLANES ALEJANDRO. Las relaciones publicas:
tecnica de comunicacion. - Sevillia: Alfar, 1991. - 177 p.
ARNALDI PIERO. Corso di relazioni publiche. - Milano: F. Angeli,
1966.-163p.
ARON RAYMOND. Los ultimos anos del siglo - Buenos Aires:
Alsino, 1985. - 266 p.
AUMOUT JACQUES. La imagen. - Barcelona: Paidos Iberica, 1992.
- 336 p.
BARTOLI ANNIE. Communications et organisations. - Paris: Les
Editions dOrganisation, 1990. - 221 p.
BARQUERO CABRERO JOSE /dir.par/. Manual de relaciones
publicas empresariales. - Barcelona: Gestion 2000, 1994. - 783 p.
BARTOLOZZI PEDRO LOZANNO. Relaciones internacionales.
T.1. - Pamplona: EUNSA, - 1994. - 418 p.
%

BERNAYS EDWARD L. Public Relations. - Norman: X.L., 1952. 374 p .

BERNAYS EDWARD L. Los anos ultimos: radiografia de las
relaciones publicas. 1956-1986. - Barcelona: PPU, 1990. - 194 p.
BERNSTEIN DAVID. Company image: la comunicazione dimpresa
tra immagine e realta. - Milano: Guerni, 1988. - 343 p.
BETTETINI GIANFRANCO /a cura/. Teoria della comunicazione.
- Milano: F. Angeli, 1994. - 153 p.
BIMA FAUSTO. Dottrina e pratica delle pubbliche relazione. Milano: Stella aplina, 1958. - 95 p.
BLACK SAM. ABC de las relaciones publicas. - Barcelona: Gestion
2000, 1994. - 227 p.
BLACK SAM. Casos de relaciones publicas internacionalles. Barcelona:Gestion 2000. 1994A. - 253 p.
BRANDT MATHIAS. Moldova: vestul n est. Proiectul unei campanii
de promovare a imaginii Moldovei. - Chiinu: Procomer/IBD Moldova,
1997. - 27 p.
BRAGNARA ROBERTO, CODELUPPI VANNI /a cura di/.
Imagineering. - Milano:Guerni, 1992. - 160p.
BURNS MarGREGOR JAMES. La crisi della democrazia
americana. - Roma: Riuniti, 1965. - 379 p.
CABRERA JUAN A. Las relaciones publicas en la empresa. Madrid:Acento, 1996. - 90p.
CALDUCH CERVERA RAFAEL. Relaciones internacionales. Madrid: Ed. De las Ciencias Sociales, 1991. - 412 p.
CALDUCH CERVERA RAFAEL. Dinamica de la sociedad
internacional. - Madrid: CERA, 1993. - 401 p.
CALDWELL J.B. La comunicacion en la empresa. - Madrid: Index, 1980. - 156p.
CANDFIELD BERTRAND R. Public relations: principles, cases
and problems. - Homewood, 1960. - 617 p.
CANILLI CLAUDIA. Curso de relaciones publicas. - Barcelona:
De Vechi, 1993. - 189 p.
CASTELLANE IVONNE. Initiation a la psihologie sociale. - Paris:
A.Colins, 1970. - 297 p.
CASTRONOVO V. La revolucion industrial. - Barcelona:Novaterra,

1974.-204p.
CHAVES NORBERTO. La imagen corporativa. Teoria y
metodologia de la identificacion institucional. - Barcelona: G. Gili, 1988.
- 234 p.
COLAGIOVANNI EMILIO. Sociologia: instituzioni, le dimensioni
sociali della persona. - Roma: (S.n.), 1988. - 210 p.
COSTA JOAN. Imagen global. - Barcelona: Ceac, 1987. - 262 p.
COSTA JOAN. Identidad corporativa y estrategia de empresa. Barcelona: Ceac, 1992. - 121 p.
COSTA JOAN. Imagen publica. Una ingenieria social. - Madrid:
Fundesco, 1992 A. - 254 p.
CUTLIP SCOTT M., CENTER ALLEN N. Nuovo manuale di
relazione pubbliche V.1. - Milano: F. Angeli, 1960. - 250 p.
DAVARA F.J. Introducion a los medios de comunicacion. - Madrid:
Ed. Paulinas, 1990. - 470 p.
DAYAN ARMAND. La publicite. - Paris: Presses Universitaires
de France, 1985. - 176 p.
DE FLEUR MELVIN L., BALL-ROKEACH S.J. Teorias de la
comunicacion de masas. - Barcelona: Paidos, 1993. - 463 p.
DE MARCHI GIANFRANCO. Lattivita di Lobby: uno sviluppo
metodologico// Rolando G., Pecchenino M. La relazione pubbliche nel
mondo che cambia. - Milano: Lupetti, 1995. - 109-115 pp.
DE MARCHI GIANFRANCO, ALDO ELENA (dir per)
Diccionario de Sociologia. - Madrid: Ediciones Panlimes, 1986. -1020 p.
DILENSCHNEIDER ROBERT. Esercizio del Potere e arte della
persuasione. - Milano: Bompiani, 1993. - 306 p.
DUPUY E., DEVERS T., RAYNAUD I. La comunication interne.
- Paris: Les Editions dOrganisation, 1988. - 197 p.
DURKHEIM EMILE. La divizione del lavoro sociale. - Segrate:
Ed. Di Comunita, 1996. - 413 p.
ETZIONI A. Modern organisations. - New Jersey: Prentice Hall,
1964. - 190 p.
FAYOL HENRY. Administracion industrial y general. - Barcelona:
Orbis, 1987. - 118 p.
FERNANDEZ-SHAW FELIX. Relaciones internacionales y medios
audiovisuales. - Madrid: Tecnos, 1985. - 185p.

%!

%"

FERRAROTI FRANCO. Tratato di sociologia. - Turino: Editrice

Turinese, 1971. - 727 p.
FOTIA MAURO. Le lobby in Italia: gruppi di pressione e potere. Bari: Ed. Dedalo, 1997. - 187 p.
FREUND JULIEN. Etudes sur Max Weber. - Paris, Geneve: Droz,
1990. - 275 p.
FRYE NORTHROP. Cultura e miti del nostro tempo. - Milano:
Rizzoli, 1969. - 121p.
GABRIELLI GABRIELE, INVERNIZZI EMANUELLE (a cura
di). Dibattito sulla comunicazione organizzativa. - Roma: SIPI, 1994. 322 p.
GADOTTI GIOVANNA. Publicita sociale. - Milano: F. Angeli, 1992.
- 206 p.
GATTI ENRICO. Lefficacia dellimmagine. - Milano: IPSOA,
1988. - 172 p.
GIDDENS ANTHONY. La costituzione della societa: lineamenti di
teoria della strutturazione. - Milano: Ed. Di Comunita, 1991. - 385 p.
GIFREU JOSEP. El debate internacional de la comunicacion. Barcelona: Ariel, 1986. - 197 p.
GONZALO FERNANDEZ. La empresa y la comunicacion social.
- Madrid: Dagur, 1988. - 214 p.
GONZALO MOLINA PABLO. La comunicacion interna en la
empresa. - Madrid: Complutense, 1989. - 744 p.
GREEN SHELDON PETER. Tacticas de relaciones publicas. Barcelona: Folio, 1995. - 201 p.
GREENER TONY. Imagen y relaciones publicas. - Madrid: Piramide,
1995. - 165p.
GUBERN ROMAN. La imagen y la cultura de masas. - Barcelona:
Bruguesa, 1983. - 351 p.
GUIDOTTI ENRICO. Comunicazione integrato per limpresa. Milano: F. Angeli, 1994. - 160 p.
GUIDOTTI ENRICO. INTERNET e comunicazione: per capire
come cambia il modo de comunicare lempresa con Internet. - Milano:
F. Angeli, 1997. - 180 p.
GUILHAUME PHILIPPE. Les mots et les hommes: les procedes
de la communication. - Paris: Economica, 1988. - 396 p.

HEBERT NICOLE. Lentreprise et son image. - Paris: Dunod,

1989. - 199 p.
IND NICOLAS. La imagen corporativa. - Madrid: Diaz de Santos,
1992. - 196 p.
ILIE GABRIEL, GUU GABRIELA, ILIE PANTELIMON.
Publicitatea i reclama comercial. - Bucureti: Ed. Didactic i
Pedagogic R.A. - 1994. - 82 p.
JARRY JEAN-MICHEL. Communiquer sans frontiers. - Paris:
Dunod, 1993. - 359 p.
JOHNSSON HANS. La gestion de la comunicacion: guia profesional.
- Madrid: ECS, 1991. - 358 p.
KAISER JOSEPH H. La reppresentanza degli interessi organizzati.
- Milano: Giufree, 1993. - 470 p.
KAY LAWSON. Omul i politica. - Chiinu: IFES, 1996. - 147 p.
KEOHANE R.V., NYE J.S. Transnational relations and World politics. - Cambridge: Harward University press, 1970. - 834 p.
KOTLER PHILIP. Marketing sociale. - Milano: Ed. Di Comunita,
1991. - 393 p.
KREPS GARI J. Organizational Communications. - New York:
Longman, 1992. - 347 p.
LASSWELL HAROLD D., KAPLAN ABRAHAM. Potere e
societa. - Milano: Etas Kompass, 1969. - 312 p.
LEBEL P., FRANCE M. Organizar la comunicacion interna. Barcelona: Gestion 2000, 1992. - 35 p.
LLOYD HERBERT E PETER. Guida alle pubbliche relazione. Padova: MEB, 1987. - 175 p.
LUCAS MARIN ANTONIO. Sociologia de la empresa. - Madrid:
Iberico Europes, 1995. - 285 p.
LUCAS MARIN ANTONIO. La comunicacion en la empresa y en
las organisaciones. - Madrid: Bosch, 1997. - 236 p.
LUBBEN RICHARD. Just-in-time. Una estrategia avanzada de
produccion. - San-Paolo: McGraw Hill, 1989. - 134 p.
LUMBRERAS VASQUEZ JUAN ANTONIO. Imagen. Barcelona: CESEM, 1985. - 173 p.
MAJELO CARLO. Larte di comunicare. - Milano: F. Angeli, 1977.
- 157 p.

%#

%$

MAJELO CARLO. Come fare relazione pubbliche. - Roma: Buffetti,

1986.-255p.
MANSBACH R.W. The Web of World politics. - Prentice-Hall:
Englewood Clifs, 1976. - 199 p.
MARCH G.J., SIMON N.A. Organisations. - New York: Wiley,
1962. - 347 p.
MARTIN MARTIN FERNANDO. Comunicacion en empresas e
instituciones. - Salamanca: Ed. Universidad, 1995. - 162 p.
MARZIANTONIO ROBERTO. I protagonisti dellimmagine. Milano: Scuola dimpressa, 1988. - 123 p.
MARZIANTONIO ROBERTO. Comunicazione, cultura &
immagine. - Milano: C&M, 1994. - 136 p.
MASCILLI MIGLIORINI ENRICO. La comunicacione
nellindagine sociologica. - Roma: NIS, 1995. - 242 p.
MASCILLI MIGLIORINI ENRICO, VALENTI OTELLO,
MAZZOLI GRAZIELLA. Levoci di dentro: analisi delle strutture
comunicative nei processi di produzione industriale. - Milano: F. Angeli,
1995. - 231 p.
MASSIMO FRANCO. Lobby. Il parlamento invisibile. - Milano:
Ed. Del Sole 24 ore, 1988. - 301 p.
MATEU M. La nuova organisacion del trabaho. - Barcelona: Hispano
Europeo, 1984. - 294 p.
MATTELART ARMAND. La internacional publicitaria. - Madrid:
Fundesco, 1989. - 232 p.
MAYNTZ RENATE. Sociologia de la organisacion. - Madrid:
Alianza Universidad, 1987. - 188 p.
McCLELLAND C.A. Comunicacion politica. - Madrid: Aguilar,
1974. - 243 p.
McQUAIL DENIS. Sociologia dei media. - Bologna: Il Mulino,
1996. - 384 p.
MENTHON SOPHIE. Como mejorar la imagen de su empresa. Barcelona: Gestion 2000, 1993. - 32 p.
MERIL JOHN C., LEE JOHN, FRIEDLANDER EDWARD J.
Medios de comunicacion social. - Madrid: F.G.S.R., 1992. - 566 p.
MILLER C. Lobbying Governement. - London: Oxford, 1987.-202 p.
MILLER RAYMOND W., NIELANDER WILLIAM A. (a cura
%%

di) Linformazione tramite media. - Milano: Jaca book, 1993. - 124 p.

MORA EMANUELA. La recesione della comunicazione
istituzionale// IKON (Revista dellInstituto di ricerca sulla
comunicacione, Milano), 1995. - nr. 30.- P.P.157-186
MORCELLINI MARIO, FATELLI GIOVAMBATTISTA. Le
scienze della comunicacione. - Roma: NIS, 1995. - 210 p.
MORGAN GARETH. Images. Le metafore dellorganizzazione. Milano: F. Angeli, 1989. - 481 p.
MOWLANA HAMID. Global information and World Communication: New Frontiers in International Relations. - London: Longman
1997. - 341 p.
NARANJO FRANCISCO. La comunicacion en el ambito sociolaboral. - Madrid: GRS, 1994. - 144 p.
OLINZ WALLY. Identite dentreprise. - Paris: InterEditions, 1991.
- 224p.
ORTEGA MARTINEZ ENRIQUE. La comunicacion publicitaria.
- Madrid: Piramide, 1997. - 378 p.
PARES i MAICAS MANUEL. Introducccion a la comunicacion
social. - Barcelona: PPU, 1992. - 344 p.
PARSONS TALCOTT. El sistema social. - Madrid: Alianza Editorial, 1988. - 528 p.
PEIRO J., GONZALES RAMON V. Circulos de calidad. - Madrid:
Eudema, 1993. - 147 p.
PEREZ GONZALEZ RAFAEL ALBERTO. Estrategia publicitaria y de las relaciones publicas. - Madrid: Universidad Complutense,
1989. - 379 p.
PIANTONI GIANFRANCO, MORELLI MARIO, VISCONTI
FEDERICO (a cura di) Continuita e cambiemento nella vita delle
imprese. - Milano: F. Angeli, 1992. - 259 p.
PLANO JACK C., RIGGS ROBERT E., ROBIN HELENAN S.
Dicionar de analiz politic. - Bucureti: ECCE HOMO, 1993. - 195
p.
POPPER KARL R. Informazione violenta. - Roma: Societa Aperta,
1996. - 71 p.
POPPER KARL R. Ala ricerca di un mondo migliore. - Milano:
CDE, 1997. - 246 p.
%&

PORTO SIMOES ROBERTO. Relaciones publicas: funcion politica.

- Madrid: El Ateneo, 1993. - 215 p.
REGOUBY CHRISTIAN. La comunicacion global: como construir
la imagem de una empresa. - Barcelona: Gestion 2000, 1989. - 189 p.
REYZABAL MARIA VICTORIA. Publicidad: manipulacion o
informacion. - Madrid: San Pablo, 1996. - 113 p.
RIVOLTELLA PIER CESARE. Elementi di teoria della
comunicacione. - Milano: Universita Catolica, 1995. - 209 p.
ROGGERRO GIUSEPPE, SETARO MARIA TERESA. Teoria e
tecnica delle relazioni pubbliche. - Milano: Arcipelago, 1994. - 151 p.
ROGGERRO GIUSEPPE. La relazione pubbliche nel mondo che
cambia. - Milano: Lupetti, 1995. - 179 p.
ROGERS EVERETT M., AGARWALA-ROGERS P. Communicaii
v organizaiah. - Moskva: 1980. - 179 p.
ROLANDO STEFANO. Comunicazione pubblica. Milano: Sole 24
ore Libri, 1992. - p.
ROVINETTI ALESSANDRO. Linformazione e la citta: nuove
strategie di comunicazione istituzionale. - Milano: F. Angeli, 1992. - 260p.
ROVINETTI ALESSANDRO. Comunicazione pubblica. -Bologna.
- Calderini, 1994. - 118 p.
SANZ DE LA TAJADA LUIS ANGEL. Integracion de la identidad
y la imagen de la empresa. - Madrid: ESIC, 1994. - 302 p.
SCOTT RICHARD W. La organizzazioni. - Bologna: Il Miluno, 1985.
- 408 p.
SFEZ LUCIEN. Dictionnaire critique de la communication. T. 1-2.
Paris: Presse Universitaires de France, 1993. - 1543 p.
SHANNON CLAUDE E., WEAVER WORREN. La teoria
matematica delle comunicazione. - Milano: Libri, 1971. - 176 p.
SHEL HOLTZ. Intranets // Communication World (San Francisco),
1996, June-July, - PP. 54-57.
SOLANO FLETA LUIS. Fundamentos de las relaciones publicas. Madrid: Sinteris, 1995. - 254 p.
STANTON NICKI. Las tecnicas de comunicacion en la empresa. Madrid: Deusto, 1989. - 296 p.
OITU LAURENIU. Comunicare i aciune. - Iai: Institutul European, 1997. - 175 p.
TARRONI EVELINA. I mezzi di comunicazione di masa. - Milano:
Casa Ed. Dr Francesco Vallardi, 1972. - 874 p.
%'
TAYLOR FREDERCK W. Management cientifico. - Barcelona:
Orbis, 1986. - 174 p.

&

&

&

&!

&"

&#

'