Tehnici Promotionale

Pagina 1
CURS
TEHNICI PROMOTIONALE
Lect. Dr. Silvia Muhcina
CUPRINS
Cap. 1. IMPORTANTA SI ROLUL COMUNICARII SI PROMOVARII IN CADRUL FIRMEI.................2
1.1. Structura sistemului de comunicare.............................................................................................................2
Cap. 2. STABILIREA STRATEGIEI DE COMUNICARE SI PROMOVARE...............................................5
2.1. Etapele procesului de comunicare...............................................................................................................5
Cap. 3. ELABORAREA CAMPANIEI PUBLICITARE.....................................................................................8
3.1. Caracteristici generale ale publicitatii.........................................................................................................8
3.2. Elaborarea programului de publicitate........................................................................................................8
3.2.1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii....................................................................................9
3.2.2. Stabilirea bugetului alocat.................................................................................................................10
3.2.3. Elaborarea mesajului.........................................................................................................................11
3.2.4. Stabilirea mijloacelor de comunicatie...............................................................................................13
3.2.5. Evaluarea eficientei publicitatii........................................................................................................16
Cap. 4. ACTIVITATEA DE RELATII PUBLICE.............................................................................................18
4.1. Caracteristicile activitatii de relatii publice (P.R.).....................................................................................18
4.2. Categoriile de public..................................................................................................................................19
4.2.1. Publicul intern...................................................................................................................................19
4.2.2. Publicul extern...................................................................................................................................20
4.3. Tehnici utilizate in activitatea de P.R. externe a firmei.............................................................................21
4.4. Programul activitatii de relatii publice......................................................................................................24
4.5. Activitatea de lobbying...............................................................................................................................24
Cap. 5. FORTELE DE VANZARE......................................................................................................................26
5.1. Caracteristici ale activitatii fortelor de vanzare........................................................................................26
5.2. Etapele procesului de proiectare si conducere a fortelor de vanzare........................................................26
Cap. 6. POMOVAREA VANZARILOR..............................................................................................................33
6.1. Caracteristici ale activitatii de promovare a vanzarilor............................................................................33
6.2. Operationalizarea activitatii de promovare a vanzarilor...........................................................................34
Cap. 7. MANIFESTARI PROMOTIONALE....................................................................................................37
7.1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional.................................................................................37
7.2. Sponsorizarea si mecenatul........................................................................................................................38
Pagina 2
CAPITOLUL 1
IMPORTANTA SI ROLUL COMUNICARII SI PROMOVARII IN CADRUL FIRMEI
Lumea contemporana a afacerilor se caracterizeaza printr-o continua schimbare, prin
mutatii extrem de dinamice ale componentelor mediului extern al firmei; ca atare, aceasta
trebuie sa faca eforturi din ce in ce mai mari pentru a exista si a se dezvolta, pentru a-si face
cunoscuta oferta, pentru a se distinge si contura intr-un peisaj de lucru care devine, pe zi ce
trece, tot mai aglomerat si mai zgomotos.
In cadrul procesului de construire si consolidare a unei identitati proprii si a unei
imagini puternice, este necesar ca intreprinderea sa comunice eficient, respectiv sa adreseze o
serie de mesaje puternice si coerente, mesaje care au atat o destinatie interna (personalul
propriu al firmei), cat si o destinatie externa (spre partenerii de afaceri, spre piata, in ansamblul
ei, spre mediul ambiental).
Odata cu diversificarea nevoilor consumatorilor, cu progresele stiintei si tehnologiei, cu
intensificarea concurentei, evolueaza si metodele si tehnicile de lucru utilizate in procesul de
comunicare a firmei si apar noi tendinte in activitatea de comunicare.
Cele mai recente puncte de vedere introduc conceptul de comunicare globala, respectiv
... ansamblul actiunilor ce vizeaza in esenta, conceptualizarea cuantumului potentialului de
comunicare al unei intreprinderi, prin:
transpunerea in practica a strategiei de construire si capitalizare a imaginii de marca;
aplicarea politicii de coerenta si a celei de sinergie a mijloacelor disponibile;
conducerea, cu maximum de eficacitate, a ansamblului modalitatilor de comunicare1.
1.1. Structura sistemului de comunicare
Sistemul clasic de comunicare presupune coexistenta a patru elemente si anume:

emitatorul (sursa) mesajului, respectiv o anumita intreprindere;
receptorul (destinatarul) mesajului, respectiv consumatorii, partenerii de afaceri, organisme
si institutii etc.;
mesajul, respectiv informatia care trebuie difuzata;
canalul de comunicare (difuzare) a mesajului2.
In cazul unui sistem caracterizat prin eficienta ridicata, comunicatiile circula in sens
dublu, atat dinspre firma spre mediu, cat si dinspre mediu spre firma, in scopul determinarii
modului in care informatiile au fost receptionate si intelese de catre destinatari.
Pe de alta parte, arealul de actiune a comunicarii globale este structurat in functie de
trei modalitati si anume, de expresie (exprimare), de destinatie si de transmitere, fiecare dintre
acestea detaliindu-se astfel3:
1. Modalitatea de expresie (exprimare) a comunicarii globale este structurata pe trei
coordonate si anume:
1.1. Comunicarea firmei (expresia valorilor de vocatie sau aspiratie a firmei).
1.2. Imaginea de marca (expresia socio-culturala a firmei).
1
Popescu D., Arta de a comunica, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 20.
Balaure V., (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 431.
3
Popescu D., Arta de a comunica, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 27-29.
2
Pagina 3
1.3. Comunicarea la nivel de produs (expresia realitatii fizice a firmei).

2. In functie de destinatie, comunicarea globala se structureaza astfel:
2.1. Destinatie interna, in functie de care se realizeaza procesul de comunicare interna cu
propriul personal al firmei, manageriatul, actionariatul, sindicatele, filialele etc.
2.2. Destinatie-marfa, in functie de care comunicarea se realizeaza pe trei directii si anume:
comunicarea cu marele public (consumatori, prescriptori din marele public);
comunicarea profesionala (distribuitori, prescriptori profesionali);
comunicarea de afaceri (intreprindere-client).
2.3. Destinatie- mediul ambiant, in functie de care se deosebesc:
comunicarea prin recrutare (institutii de invatamant, persoane care cauta de lucru);
comunicarea financiara (mediul financiar, bursier si de afaceri);
comunicarea politica (puterea politica, administratie, colectivitati);
comunicarea sociala (sindicate, asociatii, lobby);
comunicarea pentru marele public (cetatenii).
3. Modalitatile de transmitere la care apeleaza comunicarea globala constau in urmatoarele
tehnici de comunicare:
3.1. Comunicare prin design, respectiv:
design grafic (sisteme de identitate vizuala, ambalaj, logotip, editare, PLV);
design de produs (produs industrial, bun de larg consum);
design pentru mediul ambiental (arhitectura interioara, structura de expunere,
amenajari standuri expozitionale).
3.2. Comunicarea prin publicitate, respectiv organizarea de campanii publicitare, in cadrul
carora se recurge la utilizarea diferitilor suporti media: presa scrisa, radio, TV, cinema,
panotaj.
3.3. Comunicarea directa, scrisa si audio-vizuala (mail-ing, catalog, telefon, posta).
3.4. Comunicarea in teren, indreptata atat spre interior, in scopul stimularii fortelor de
vanzare si distributiei proprii (sau celei door-to-door), cat si spre exterior, prin
mijloace specifice de promovare a vanzarilor (merchandising, reduceri de pret etc.).
3.5. Comunicarea socio-relationala, care imbraca urmatoarele trei forme:
relatii interne, legate de proiectele firmei si politica si gestiunea comunicarii
interne;
relatii publice, respectiv relatiile cu mass-media, lobbying-ul si crearea de
evenimente;
relatii institutionale, sub forma sponsorizarii, mecenatului, relatiilor cu mediul
ambiental.
Pentru a realiza o comunicatie eficienta, firma poate fie sa apeleze la proprii specialisti,
fie sa colaboreze cu parteneri specializati. De altfel, data fiind cresterea rolului si importantei
activitatii de comunicare, recent s-a creat chiar o noua profesie si anume, aceea de specialist in
comunicare globala4.
Formarea unui specialist in comunicare, fie globala, fie interpersonala, constituie un
proces complex, bazat pe o serie de discipline distincte (psihologie, sociologie etc.), iar
tematica respectiva este tratata cu seriozitate in diferite lucrari de referinta.
In ceea ce priveste demersul nostru, ne vom focaliza atentia asupra modului in care se
utilizeaza tehnicile de comunicare a firmei,astfel incat, prin incorporarea intr-o politica
4
Popescu D., Arta de a comunica, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 27-29.
Pagina 4
promotionala unitara si coerenta, sa conduca la atingerea obiectivelor de marketing ale firmei si

sa permita obtinerea unor rezultate economice pozitive si pe termen lung, in concordanta cu
strategia de ansamblu a firmei.
Pagina 5
CAPITOLUL 2
STABILIREA STRATEGIEI DE COMUNICARE SI PROMOVARE
Companiile moderne dispun de sisteme de comunicatii de marketing caracterizate
printr-o complexitate ridicata. Asa cum am vazut in capitolul anterior, comunicarea firmei se
realizeaza in mai multe planuri, cu destinatii diferite, fiecare dintre acestea necesitand tehnici
specifice de comunicare.
De altfel, paleta larga de instrumente promotionale utilizate, precum si diversitatea
obiectivelor urmarite, reliefeaza necesitatea coordonarii acestora, fapt care conduce firmele
spre adoptarea conceptului de comunicatii de marketing integrate5.
Programul comunicatiilor de marketing al unei firme se numeste mix promotional si
constituie o combinatie specifica de instrumente si tehnici de promovare, pe care aceasta le
utilizeaza in scopul indeplinirii obiectivelor sale de marketing. Aceste instrumente sunt:
publicitatea, relatiile publice, fortele de vanzare, promovarea vanzarilor, manifestarile
promotionale.
La randul sau, fiecare instrument presupune utilizarea unor tehnici specifice de
promovare si, printr-o coordonare eficienta, alaturi de celelalte elemente ale mixului de
marketing produs, pret, distributie- au rolul de a realiza o comunicare cat mai completa si mai
eficienta din partea firmei.
2.1. Etapele procesului de comunicare
Dupa cum se stie sistemul de comunicare are o structura bine determinata si presupune
existenta simultana a patru elemente:
emitatorul, respectiv sursa mesajului (firma, organizatie);
receptorul, sau destinatarul mesajului (clienti persoane fizice sau juridice, organisme
publice, institutii, agentii etc.);
mesajul, respectiv acel ansamblu de cuvinte, imagini, simboluri pe care le transmite
emitatorul;
mijlocul sau canalul mesajului, respectiv suportul prin care se realizeaza comunicarea, iar
mesajul ajunge la receptor.
Procesul de comunicare nu se desfasoara intotdeauna in mod armonios. Pe fundalul
comunicarii pot surveni o serie de zgomote, de interferente, de bruiaje, care pot altera functiile
principale ale comunicarii, respectiv codificarea si decodificarea mesajului, raspunsul si reactia
inversa a receptorului. In aceste conditii, sarcina specialistilor in comunicare este complexa,
deoarece nu trebuie neglijat nici unul dintre acesti factori-cheie care intervin in realizarea unei
comunicatii.
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune cunoasterea si parcurgerea
urmatoarelor etape6:
1. Identificarea auditoriului (pietei-tinta).
Auditoriul poate fi format din indivizi, firme, grupari de interes public etc., fiecare
avand anumite particularitati si anumite imagini create despre firma, produsele sale sau
5
6
Philip Kotler, (coord.), Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 840.
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 760-792.
Pagina 6
despre concurenti. Din acest motiv, una dintre principalele sarcini care revin specialistului
in comunicare consta in identificarea, analizarea si evaluarea acelei imagini si a impactului
pe care il are asupra activitatii firmei respective.
2. Stabilirea obiectivelor comunicarii.
Pentru achizitionarea unui produs, un cumparator trece printr-o succesiune de stadii
de natura cognitiva, afectiva si apoi comportamentala, pe care specialistul de marketing are
sarcina de a le identifica, astfel incat sa obtina raspunsurile dorite din partea
cumparatorului, respectiv sa inoculeze anumite idei in mintea acestuia, sa-i schimbe
atitudinea sau sa-l determine sa achizitioneze cat mai rapid. Pentru a identifica stadiul in
care se afla cumparatorul, specialistul in comunicare poate utiliza anumite modele de
ierarhizare a raspunsului, intre care cele mai cunoscute sunt:
modelul AIDA (atentie-interes-dorinta-actiune);
modelul Ierarhiei efectelor (constientizare-cunoastere-placere-preferinta-convingereachizitie);
modelul Inovatie-adoptare (constientizare-interes-evaluare-incercare-adoptare);
modelul Comunicatiilor (expunere-receptare-raspuns cognitiv-atitudine-intentiecomportament).
3. Conceperea mesajului.
Dupa definirea raspunsului dorit din partea publicului-tinta, se poate trece la
elaborarea mesajului. Ideal ar fi sa se urmeze modelul AIDA, ceea ce ar insemna ca mesajul
respectiv sa atraga atentia, sa starneasca interesul, sa provoace dorinta si sa determine
actiunea, situatie intalnita, din pacate, mai rar in practica. In procesul de concepere a
mesajului, este necesar sa se tina cont de patru aspecte:
continutul mesajului, respectiv tema, ideea sau propozitia unica de vanzare, cu alte
cuvinte acel avantaj sau motiv care sa determine achizitia produsului in cauza. Acest
motiv poate fi prezentat in maniera rationala (invocand considerente de ordin
economic, calitativ, valoric, de performanta), in maniera emotionala (urmarind sa
declanseze emotii negative sau pozitive pentru a impulsiona actul de achizitie) sau in
maniera morala (apeland resorturile de constiinta ale indivizilor);
structura mesajului, respectiv modul si ordinea in care se realizeaza argumentatia (la
inceputul sau la sfarsitul mesajului) si felul in care se trage concluzia;
forma de prezentare a mesajului, respectiv elementele verbala, non-verbale si
paraverbale prin care se contureaza si prezinta mesajul, direct influentate de canalul
prin care este transmis (presa scrisa, radoi, televiziune etc.);
sursa mesajului, aici referindu-ne la gradul de atractivitate si credibilitate al sursei, mai
precis al celor care prezinta mesajul (celebritati, persoane inalt-calificate, experti sau
chiar, simple gospodine).
4. Alegerea canalelor de comunicare.
Canalele de comunicare pot fi personale (implica comunicarea directa intre doua sau
mai multe persoane, fata in fata sau prin telefon, posta) si impersonale (care nu presupun
contactul sau interactiunea la nivel personal). In randul acestora din urma se evidentiaza
mijloacele de comunicare in masa, care au un impact deosebit asupra receptorilor de
mesaje.
5. Stabilirea bugetului promotional.
Operatiunea de stabilire a marimii fondurilor care vor fi alocate activitatii de
Pagina 7
promovare este una dintre cele mai dificile, neexistand retete-tip pentru a determina care
este cea mai potrivita formula. In general, firmele pot recurge la una dintre urmatoarele
metode:
metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea unui buget promotional in limita a ceea ce
firma isi poate permite. Aceasta metoda, insa, nu permite planificarea activitatii de
comunicare cu piata pe termen lung si ignora efectele investitiei in activitatea
promotionala;
metoda procentajului din vanzari, care porneste de la ideea ca bugetul este stabilit in
functie de fondurile disponibile si nu de ocaziile favorabile existente pe piata,
considerand, in mod eronat, faptul ca promovarea este determinata de vanzari, cand, in
realitate, vanzarile sunt cauzate de promovare;
metoda paritatii competitive, respectiv, stabilirea unui buget promotional in raport cu
bugetele alocate de principalii concurenti, ceea ce, in opinia multora, permite
mentinerea unui echilibru al competitivitatii si previne declansarea razboaielor
promotionale;
metoda obiectivelor si sarcinilor consta in dimensionarea bugetelor promotionale pe
baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse si rezolvarii sarcinilor impuse
prin aceste obiective.
6. Elaborarea mixului promotional.
Pornind de la caracteristicile si costurile fiecarui instrument promotional, precum si
de la obiectivele urmarite, specialistii de marketing pot repartiza bugetul promotional intre
instrumentele promotionale amintite: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice,
fortele de vanzare, manifestarile promotionale. Aceasta operatiune implica luarea in
considerare a mai multor factori, intre care:
tipul pietei produsului. Astfel, in cazul bunurilor industriale se recurge, cu precadere, la
fortele de vanzare, in timp ce, in cazul bunurilor de consum, predomina publicitatea;
strategia de stimulare a vanzarilor utilizata, respectiv de impingere (bazata, mai ales,
pe fortele de vanzare) sau de absorbtie (implica, in principal, publicitatea si
promovarea indreptata spre consumatori);
stadiul de pregatire a cumparatorului; spre exemplu, in stadiile timpurii ale procesului
de decizie este indicata utilizarea publicitatii, in timp ce, in fazele mai tarzii,
promovarea vanzarilor este mai eficienta;
etapa din ciclul de viata a produsului; astfel, in faza de introducere a produsului se
recurge la publicitate, in timp ce in faza de maturitate creste rolul promovarii
vanzarilor;
pozitia firmei in ierarhia pietei; de regula, cu cat firmele se situeaza mai sus in ierahie,
cu atat este mai avantajoasa utilizarea publicitatii.
7. Evaluarea rezultatelor.
Aceasta operatiune se dovedeste a fi destul de laborioasa si se realizeaza, de regula,
prin evaluarea impactului mesajului asupra auditoriului, pe baza reactiei comportamentale
declansate in urma receptionarii mesajului, a atitudinii fata de produs si firma.
Pagina 8
CAPITOLUL 3
ELABORAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
3.1. Caracteristici generale ale publicitatii
Termenul de publicitate provine din verbul latinesc publico-publicare care

corespunde actiunii de adresare catre public, respectiv de aducere la cunostinta publicului si din
substantivul publicatio, care este asimilat unui mod de adresare catre public.
Pe de alta parte, termenii advert (reclama) si advertising (publicitate) provin
din latinescul advertere avand semnificatia de a te indrepta catre ceva, ceea ce, in actualul
concept cultural ar putea fi insemna a atrage atentia catre ceva anume, acest ceva anume
putand fi o marca, un produs, un serviciu etc.
In tara noastra activitatea de publicitate este reglementata prin Legea 148/2000 si, in
acelasi timp, functioneaza atat filiala romana a Asociatiei Internationale a Publicitatii (I.A.A.),
cat si Uniunea Agentiilor de Publicitate (U.A.P.R.).
Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor ... care au drept scop prezentarea
indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu,
marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)7.
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie
in masa deoarece:
mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de
persoane, in mod simultan; orice persoana expusa unei reclame poate sa simta ca mesajul I
se adreseaza si nu este exclusa din comunicare;
raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui
canal de comunicatie in masa, deci este simultan si, totodata, este transmis in sens unic,
raspunsul primindu-se de la receptori dupa o anumita perioada de timp.
Una dintre principalele conditii care ar trebui sa fie indeplinita in cadrul activitatii de
publicitate este sinceritatea, deoarece publicul receptor se constituie in partener bine instruit,
exigent si sensibil si nu trebuie amagit cu promisiuni irealizabile si fara acoperire.
Prin intermediul publicitatii, se asigura o buna informare a publicului in legatura cu
activitatea firmelor, cu produsele si serviciile oferite de acestea. Totodata, publicitatea
realizeaza -pe termen lung- modificari in comportamentul de cumparare si de consum al
diferitelor categorii de public, avand rolul de a transforma cererea de consum in comportament
efectiv de cumparare.
3.2. Elaborarea programului de publicitate
In procesul de elaborare a unui program de publicitate se iau in considerare cel putin

doua operatiuni importante8:
identificarea pietei-tinta;
identificarea motivelor de cumparare ale consumatorului. Desi in continutul unei reclame
nu se defineste in mod explicit publicul careia i se adreseaza, se poate indica, totusi, un
7
C. Florescu, (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992,
pag. 384.
8
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 795.
Pagina 9
anumit tip de persoana, un profil aparte, care se presupune ca exista si care se potriveste
receptorilor mesajului respectiv.
Cele mai importante decizii (cunoscute sub denumirea de 5M) care trebuiesc luate in
operatiunea de elaborare a unui program de publicitate privesc:
1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii (misiunea).
2. Stabilirea bugetului alocat (money).
3. Elaborarea mesajului (mesaj).
4. Stabilirea mijloacelor de comunicatie (mijloace).
5. Evaluarea rezultatelor (masurare).
3.2.1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii
Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la:

piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Scopul publicitatii poate fi definit ... ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza
sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de timp9.
Dintre obiectivele specifice ale publicitatii amintim:
crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele sau serviciile sale;
lansarea unui nou produs pe piata;
facilitarea patrunderii pe o noua piata;
atragerea de noi segmente de consumatori;
introducerea unui nou pret (tarif) etc.
Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel, exista
urmatoarele forme de publicitate:
1. In functie de obiectul publicitatii:
publicitate de produs (serviciu);
publicitate de marca;
publicitate institutionala.
2. In functie de obiectivul urmarit:
publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare
(folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs);
publicitatea de convingere (persuasiva), care are drept obiectiv crearea unei cereri
selective (in special in momentul intensificarii concurentei);
publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate;
publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cauza,
in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari
este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator). In
practica, nu se recurge decat rareori la realizarea de comparatii specifice intre produsele
oferite de anumite firme si rivalii acesteia, dar, de cele mai multe ori, lipsa de precizie
insasi poate determina declansarea unor mecanisme comparative. Spre exemplu, daca
se spune ca pasta de dinti A, asigura o mai buna protectie a danturii fata de
celelalte paste de dinti, se sugereaza receptorilor sa realizeze anumite comparatii, pe
baza criteriului specificat, in cazul de fata protectia danturii. Aceasta constructie
lingvistica se numeste referinta comparativa si constituie un procedeu des utilizat in
9
Ph. Kotler, (coord.), Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 851.
Pagina 10
activitatea publicitarilor10.
Indiferent de forma pe care o imbraca, rolul principal al publicitatii este acela de a ...
determina o evolutie crescatoare a cererii produsului11.
3.2.2. Stabilirea bugetului alocat
In general, firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc mai putin cu

publicitatea, subestimand puterea pe care o au imaginea firmei si a produsului in etapa de
prevanzare catre clientii industriali. Ele se bazeza mult mai mult pe propriile forte de vanzare
pentru a obtine comenzi din partea clientilor.
Pe de alta parte, firmele producatoare de bunuri de larg consum investesc mult in
publicitate, deoarece aceasta ofera firmei o valoare tangibila, numita reputatie (sau renume).
In stabilirea bugetului care va fi alocat publicitatii trebuie sa se tina cont de urmatorii
factori specifici12:
1. Etapa din ciclul de viata al produsului.
In general, produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari, astfel incat sa poata
fi informata o parte cat mai mare a publicului si a determina cat mai multi cumparatori sa-l
achizitioneze si, respectiv, sa-l incerce. Pentru produsele care apartin unor marci
consacrate, bugetele sunt ceva mai reduse si sunt stabilite ca procente din vanzari.
Prin intermediul publicitatii i se aduce la cunostinta publicului existenta unui nou
produs sau serviciu, iar in cazul unor produse deja cunoscute eforturile publicitatii sunt
indreptate in directia mentinerii unui grad relativ constant de interes.
Cota de piata si clientela.
Marcile care au o cota mare de piata au, de obicei, nevoie de cheltuieli mai scazute
cu publicitatea, scopul fiind acela de a se mentine un nivel constant al cotei de piata. Pe
masura ce se urmareste cresterea acesteia, creste si volumul cheltuielilor cu publicitatea,
mai ales in cazul in care se realizeaza in dauna concurentilor.
2. Concurenta si aglomeratia.
Pe o piata pe care actioneaza multi competitori (chiar daca este vorba despre
produse diferite), este nevoie de un volum mai mare de cheluieli cu publicitatea, astfel
incat, o anumita marca, sa se poata diferentia si auzi in bruiajul existent.
3. Frecventa de repetare a reclamei.
Pe masura ce creste numarul de repetari, in mod firesc, se mareste bugetul de
publicitate alocat.
4. Gradul de inlocuire (substituire) a produsului.
In cazul produselor de consum curent (tigari, bauturi racoritoare, produse
alimentare etc.), este necesara o publicitate mult mai sustinuta, in scopul de a crea o
imagine diferentiata de celelalte produse de acelasi fel.
3.2.3. Elaborarea mesajului
In limbajul comunicational actual, reclamele contin texte elaborate, folosesc resursele

limbajului, declanseaza interpretari creative din partea receptorilor, ajungand sa fie considerate
10
Angela Goddard, Limbajul publicitatii, Ed. Polirom, Iasi, 2002, pag. 152.
12
11
Pagina 11
fie forme de discurs care contribuie semnificativ la modul in care ne construim

identitatea13, fie literatura sau arta in slujba comertului. Mesajele publicitare, desi scurte si
relativ concise, pot avea efecte de durata si pot reflecta sau construi anumite valori culturale.
Elementele de baza ale unui mesaj publicitar sunt:
elemente vizuale (culoare, luminozitate, ilustratie, miscare etc.);
elemente scrise (caracterul si marimea literelor unui text, sloganul, base line-ul, etc.);
elemente sonore (sunet, ton, voce, muzica etc.);
alte elemente (umor, intriga, sex etc.).
In publicitate, captarea atentiei si interesului receptorilor se bazeaza nu numai pe texte
scrise si imagini, ci si pe o serie de elemente care tin de paralimbaj, respectiv acele aspecte
comunicationale care insotesc si sprijina limbajul verbal (gesturi, mimica, postura corpului,
elemente de vestimentatie, proximitate fizica etc.). Oricare dintre aceste elemente poate fi
determinant pentru eficienta unui mesaj publicitar si, in stransa concordanta cu celelalte
elemente ale mix-ului publicitar, influenteaza impactul mesajelor.
Resursele comune ale limbajului sunt utilizate in industria publicitatii intr-un mod care
sa permita influentarea deciziilor receptorilor prin dobandirea unor semnificatii aparte. In
procesul de concepere a unui mesaj publicitar elementul fundamental il constituie Propozitia
Unica de Vanzare (Unique Selling Proposition), respectiv acea caracteristica specifica a
unui produs, gandita astfel incat sa-l poata diferentia de concurenta.
Scriitorii moderni de texte publicitare, respectiv asa-numitii copywriteri trebuie sa
opteze pentru acele concepte care sa exprime valori culturale pentru publicul-tinta.
Procesul de elaborare a unui mesaj publicitar este structurat in urmatoarele etape:
1. Generarea mesajului.
In stransa legatura cu tendintele de evolutie ale societatii, cu cresterea nivelului de
educatie si a gradului de exigenta a consumatorilor, activitatea de creatie publicitara este
caracterizata din ce in ce mai mult prin arta si inventivitate (existand chiar si la noi un
festival creative media).
Mesajul poate fi generat fie apelandu-se la metodele inductive ( pornind de la
consumatorii insisi, priviti ca sursa excelenta de idei bune, pe baza experientei acumulate in
urma utilizarii unui produs), fie la metode deductive (pornind de la nivelul recompensei
asteptate de consumatori, respectiv al beneficiului sau a satisfactiei care ar trebui sa rezulte
in urma utilizarii produsului respectiv). Dintre metodele utilizate in procesul creatiei
publicitare se disting urmatoarele14:
1.1. Metoda clasica (copy-strategy lessiviers), fondata pe principiile rezultate din
experienta marilor firme americane (in special Procter&Gamble) in domeniul creatiei
publicitare si care presupune urmatoarele reguli de elaborare a unui mesaj publicitar:
stabilirea axei publicitare (elementul esential de comunicat, promisiunea, produsul
etc.), care poate fi, de exemplu, samponul Wash&go;
dovada promisiunii (reason why), respectiv demonstratia sau testul de utilizare;
beneficiul, recompensa consumatorului, rezultata din satisfacerea promisiunii;
stilul, atmosfera generala prin care se comunica elementele precedente (dupa
spalarea parului se petrece cu prietenii).
1.2. Metoda creativa (creative copy-strategy), bazata mai mult pe conceptul de evocare a
axei publicitare, de credibilizare a acesteia (de exemplu, parfumul Chanson deau
evoca o atmosfera verde, tropicala, deci o aroma care te transporta in mijlocul naturii
luxuriante).
13
14
P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing: Teorie si Practica, Ed. Economica, 1989, pag. 182-188.
Pagina 12
1.3. Metoda Star-strategy, bazata pe principiul personalizarii produselor sau marcilor,

pornind de la trei elemente fundamentale:
fizicul (performanta obiectiva a marcii), sau ce face o marca (de exemplu, reclama
la Coca-Cola prezentata de Michael Jordan exprima forta);
caracterul (valoarea imaginara asociata), sau ce este o marca (exemplu,
performanta);
stilul (constantele sale de executie), sau ce exprima o marca (de exemplu, stilul
sportiv).
2. Evaluarea si selectia mesajului.
Pentru ca un mesaj sa-si atinga scopul, el trebuie sa aiba anumite caracteristici
aparte. Astfel, el trebuie sa fie atractiv (sa prezinte ceva interesant despre un anumit
produs, serviciu sau marca), sa asigure exclusivitatea , distinctia, respectiv sa comunice
ceva care face produsul (sau marca) unice in categoria respectiva si sa fie credibil (sau
verificabil).
In scopul determinarii mesajului cu cel mai mare impact asupra publicului, firmele
recurg la testari preliminare ale diferitelor variante de reclama propuse.
3. Executia mesajelor.
Intr-o campanie publicitara se fixeaza o anumita strategie, in care sunt descrise
obiectivul (ce se urmareste), continutul (caracteristicile care-l evidentiaza), suportul
(argumentele)si tonul (stilul) reclamei dorite. In functie de stilurile de executie deosebim
urmatoarele tipuri de mesaje:
de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice, economice,
de calitate etc. ale unui produs);
de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime, emotionale, ale
individului, declansate odata cu achizitionarea unui produs);
de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor scene din viata
cotidiana reala, in care ar putea fi folosit);
de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia);
de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);
de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului);
narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie);
fantastice, mitologice etc.
Procesul de executie a unui mesaj publicitar este cu atat mai laborios in cazul
companiilor care-si lanseaza produsele la nivel international sau global. Publicitarii trebuie
sa cunoasca normele sociale, valorile culturale pe baza carora se desfasoara viata sociala in
diferite tari ale lumii. Ignorarea acestor reguli poate sa conduca la insuccese rasunatoare.
Chiar alegerea numelui de marca poate fi un proces sinuos, caci modul in care se realizeaza
conexiunile dintre cuvinte, idei, sentimente determina anumite conotatii la nivelul
receptorilor. De altfel, este notoriu cazul marcii autoturismului VAUXHALL NOVA, care a
inregistrat un mare insucces pe piata latino-americana, din simplul motiv ca, in spaniola,
expresia no va inseamna nu merge.
Din acest motiv, s-au infiintat chiar companii specializate in cercetarea conotatiilor,
spre exemplu Interbrand sau The Brandnaming Company, care, in urma unor sedinte
de brainstorming, pot sugera clientilor nume potrivite pentru produsele acestora pe plan
international15.
15
Pagina 13
3.2.4. Stabilirea mijloacelor de comunicatie
Pentru a alege cel mai eficient mijloc de comunicare, respectiv pentru a se realiza
numarul dorit de expuneri catre receptorii vizati, este necesar sa se ia o serie de decizii
importante si anume16:
selectarea categoriei de public-tinta careie i se adreseaza reclama;
stabilirea frecventei de repetare a reclamei si determinarea impactului acesteia;
alegerea celui mai eficient mijloc de informare, la momentul corespunzator;
selectarea instrumentelor specifice;
programarea utilizarii diferitelor mijloace de informare;
repartizarea geografica a mijloacelor publicitare.
Exista o serie de criterii care permit selectarea unui anumit media, dintre care cele mai
importante sunt:
gradul de audienta (curba audientei cumulate), cu ajutorul caruia se poate masura audienta
cumulata (numarul de receptari) in urma mai multor aparitii ale mesajului;
audienta acumulata de doi suporti (duplicitatea audientei), raportata la zona comuna de
audienta;
puterea de penetrare, respectiv audienta utila a unui suport, raportata la populatia pieteitinta;
specificitatea suportului, respectiv audienta utila raportata la audienta totala a suportului;
costul per mie, rezultat al raportului dintre tariful-lista (rate-card-ul suportului) si numarul
de persoane expuse;
calitatea suportului (continutul redactional al suportului) etc.
Un plan-media bine intocmit asigura o eficienta ridicata a campaniei publicitare. Planulmedia se refera la cea mai bun mod de combinare a suportilor publicitari. Alegerea celei mai
bune combinatii a suportilor de publicitate se realizeaza pornind de la urmatorii indicatori:
acoperirea utila, determinata de suma receptorilor tuturor suportilor combinatiei;
repetarea medie, determinata ca raport intre acoperirea utila bruta si, respectiv, acoperirea
utila neta (de cate ori se expune, in medie, un mesaj intr-un suport al unui plan de media);
Gross Rating Point (G.R.P.), respectiv numarul de expuneri ale unei combinatii care revine
la 100 de indivizi ai pietei-tinta (de exemplu, un G.R.P. de 250 indica 2,5 expuneri per
individ);
penetratia memoriala, prin care se exprima relatia dintre memorarea mesajului si numarul
de expuneri.
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:
1. Presa scrisa, cu cele doua forme ala sale:
1.1. Presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita
avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la
alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din
prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata
scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice.
1.2. Presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio16
Pagina 14
profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a

reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de
costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar
propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui
din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de
retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva. Strategiile de folosire a
spatiului sunt deosebit de importante. Caracteristicile grafologice (caracterele tipografice,
respectiv marimea literelor, fonturile si stilurile, asociate cu aspectele vizuale ale textelor) si
spatiile goale pot comunica diferite sensuri sau pot atrage atentia in diferite moduri.
Sloganul constituie o minipropozitie scrisa astfel incat sa poata fi memorata cu
usurinta si este atasata unui produs sau serviciu in timpul unei campanii de publicitate.
Dupa Guy Cook17 , se poate face o distinctie intre tipul de fraza care se ataseaza
unui produs in toate reclamele sale, idiferent de campanie (de exemplu, Carlsberg-Prababil
cea mai buna bere din lume), pe care o numeste un slogo, utilizand termenul slogan
pentru fraze care vin si pleaca de la linii particulare de produs si campanii diferite. In acest
caz, slogo foloseste ideea de semn permanent sau semn de identificare in masura sa
diferentieze o intreaga companie.
Pe de alta parte prin logo se intelege un desen sau o marca folosite ca marca
inregistrata in mod permanent de catre o companie, la care se recurge cu precadere in cazul
campaniilor publicitare.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in
pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a
vehiculului media respectiv. Asezarea unui anunt publicitar in pagina trebuie sa se realizeze
tinandu-se cont de regula lui Z, prin care se indica zonele cu cea mai mare, respectiv cu
cea mai mica expunere din punct de vedere al modului in care se concentreaza privirea si
atentia cititorilor.
Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat
cu ajutorul formulei urmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
2. Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura
o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie
prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de
moment, asupra obiectului mesajului.
Prima incercare de difuzare a unui program publicitar prin intermediul radio-ului
este legata de postul WEAF din New York si a avut loc in anul 1922. Realizatorii de
programe ai acestui post au avut ideea de a acorda, contra unei sume oarecare, agentului
de vanzari al Companiei Queensboro Corporation, timp de cinci zile consecutiv,
aproximativ cincisprezece minute de emisiune pentru a prezenta avantajele inchirierii unui
apartament in cartierul, nou pe atunci, Jackson Heights din New York. Succesul financiar
obtinut in urma difuzarii acestui program publicitar a indemnat si alte firme sa incerce
experienta, in numai cateva luni veniturile postului respectiv crescand de peste cincizeci de
ori. Institutionalizarea publicitatii radio s-a produs spre sfarsitul anilor 20, prin semnarea,
in anul 1926, a unor conventii care stipulau acceptarea, cel putin pe teritoriul Statelor
Unite, de catre posturile de radio, a programelor publicitare18. Promovarea publicitara prin
17
18
Guy Cook, The Discourse of Advertising, Routledge, 1992.

Odangiu M., Ciobanu D., Ficard V., Publicitatea audio - Curs practic de strategii creative, Ed. Hestia,
Pagina 15
intermediul radio-ului se realizeaza sub trei forme:

anuntul comercial direct (stirea comerciala propriu-zisa, lecturata intr-o forma simpla si
directa de catre crainici sau moderatori)
anuntul comercial scenarizat (presupunand deja o strategie creativa, nu numai o
simpla difuzare in direct a mesajului publicitar)
spot-ul de productie (reclama inregistrata intr-un studio profesional, pe baza unui
scenariu specific, difuzata in mod repetat, in cadrul unor programe publicitare).
Mesajul publicitar audio trebuie executat si prezentat astfel incat sa starneasca
interesul receptorilor, sa cucereasca atentia acestora si sa permita obtinerea de raspunsuri si
solutii concrete la problemele care pot apare in procesul de achizitie a unui anumit
produs/serviciu.
3. Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale
deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul
poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta (asa-numitul prime-time).
Dupa anumite estimari19, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din
piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un
produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la
80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor
publicitare (de exemplu, conform aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de
PRO T.V. la orele serii si prezentat de Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana
la 4000$/ 30 secunde).
4. Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor
destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati.
Mesajele publicitare se transmit prin:
filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
5. Publicitatea directa.
Publicitatea directa se realizeaza fie prin intermediul expedierii diferitelor materiale
promotionale (pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin posta (mail-ing sau junkmail), fie prin intermediul comunicatiilor interactive, din randul carora se diferentiaza
apelurile telefonice, Internet-ul (shop-net, respectiv e-commerce), video-textul si T.V.shopul. Internet-ul, cu precadere, a cunoscut cea mai rapida expansiune, iar posibilitatile de
exploatare sunt multiple si se afla, inca, in faza de inceput.
6. Publicitatea exterioara.
Acest tip de publicitate se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se
subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai
eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela
ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre
obiectul supus publicitatii.
Timisoara, 1997, pag. 25-26.

19
Revista Capital, nr. 51,52 / 1999.
Pagina 16
7. Publicitatea prin tiparituri.

In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor,
cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor etc., care pot fi
amplasate in punctele de vanzare, sau pot fi expediate in mod direct clientilor efectivi sau
potentiali ai firmei. Rolul lor creste in anumite perioade din an (de exemplu, cu ocazia
sarbatorilor de iarna).
Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile,
folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa
caracteristicile sale esentiale, catalogul se intalneste in trei forme:
de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in comertul prin
corespondenta);
de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in activitatile de
negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice etc.);
de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de anumite
evenimente speciale pentru firma).
8. Publicitatea gratuita.
Acest tip de publicitate se concretizeaza in ... orice forma de noutate cu
semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate
comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv20.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio.
Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati.
3.2.5. Evaluarea eficientei publicitatii
Cu toate ca rezultatele unei campanii publicitare sunt dificil de masurat, marea

majoritate a utilizatorilor de publicitate opereaza cu doua tipuri de metode de evaluare a
efectelor reclamelor si anume:
1. Metode de analiza a efectului de comunicare al unei reclame, respectiv efectul potential
asupra publicului. In aceasta categorie se includ trei tipuri de metode:
1.1. Metoda de evaluare directa, potrivita careia insusi consumatorul evalueaza variante
diferite de reclame.
1.2. Metoda testelor de portofoliu, bazata pe memoria consumatorilor (intr-un anumit timp,
acestia vizioneaza sau asculta diferite reclame, apoi li se cere sa-si reaminteasca
continutul lor).
1.3. Metoda testelor de laborator presupune utilizarea unor aparate specifice prin care se
pot masura reactiile psihologice ale consumatorilor, ceea ce poate conduce la
determinarea capacitatii de a atrage atentia a unor reclame, dar nu permit evaluarea
impactului pe care il au asupra comportamentului de cumparare al receptorilor.
2. Metode de analiza a efectului asupra vanzarilor. Acesta este mai greu de evaluat, deoarece
vanzarile sunt influentate de mai multi factori, nu numai de publicitate. Totusi, specialistii
realizeaza masuratori ale impactului vanzarilor analizand fie datele istorice (prin corelarea
vanzarilor si a publicitatii anterioare, cu ajutorul unor metode statistice), fie date
experimentale (repartizand bugete diferite de publicitate -cheltuieli mari, respectiv cheltuieli
mici- pe zone geografice diferite).
20
pag. 391.
Pagina 17
CAPITOLUL 4
ACTIVITATEA DE RELATII PUBLICE
4.1. Caracteristicile activitatii de relatii publice (P.R.)
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au
ca obiectiv ... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat de
incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor
categorii de consumatori si utilizatori21.
Dupa Ph. Kotler, termenul utilizat in trecut pentru relatiile publice de marketing era
acela de reclama, incluzandu-se aici, pur si simplu, toate activitatile de promovare a
imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea in
mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare 22. Astazi,
conceptul de relatii publice este mult mai amplu, cuprinzand activitati complexe si instrumente
specifice.
Astfel, Asociatia Internationala de Relatii Publice propune urmatoarea definitie, mult
mai detaliata: Relatiile publice sunt o activitate de conducere cu caracter permanent si
organizata prin intermediul careia o intreprindere sau un organism privat sau public cauta sa
obtina si sa mentina intelegerea, simpatia si concursul acelora cu care au sau pot avea de a
face; in acest scop, va trebui analizata opinia acestora vis-a-vis de organismele in cauza si
adaptarea permanenta a propriului comportament si, prin practicarea unei vaste politici de
informare, obtinerea unei cooperari mult mai eficace, care sa tina cont in mod efectiv de
interesele comune23.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii
publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de
firma.
Caracteristicile activitatii de P.R. sunt urmatoarele:
P.R. sunt, mai intai de toate, o stare de spirit a unui intreg grup care incearca sa comunice
cu alte grupuri pentru a le determina sa participe la realizarea propriului obiectiv;
P.R. se constituie, totodata, intr-o voita comuna de a crea un climat de incredere in
organizatia respectiva;
activitatea de P.R. trebuie sa fie obiectiva si reciproca, promovarea imaginii firmei trebuind
sa se realizeze prin loialitate fata de partenerii sai;
P.R. sunt complementare obiectivului principal al organizatiei, dialogul obiectiv cu toate
categoriile de public fiind necesar realizarii functiilor principale ale firmei;
P.R. imbraca forma unei politici coerente, sustinute prin intermediul unor actiuni continue si
permanente, activitatile sporadice fiind insuficiente pentru realizarea unor efecte durabile.
Pentru ca activitatea de P.R. sa dea rezultate pozitive, este necesar ca intregul personal
al firmei sa constientizeze importanta acesteia, sa existe o buna comunicare interne, bazata pe
21
pag. 397.
22
Ph. Kotler, (coord.), Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 890.
23
Marc Legrain, Daniel Magain, La P.M.E. et Les Relations Publiques, Ed. Generale de Banque, Bruxelles,
1988.
Pagina 18
un control eficient prin feed-back.

Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii,
seminarii etc.);
acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc.
4.2. Categoriile de public
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza:

public intern sau public extern.
4.2.1. Publicul intern
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a

unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea
in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc.
Categoriile de public intern sunt urmatoarele:

conducerea firmei, care are initiativa de a dezvolta acest tip de relatii, cu conditia de a fi
absolut convinsa de utilitatea si eficienta P.R.. Abia in acest mod va obtine respectul
personalului, care, in consecinta, va contribui mult mai mult la desfasurarea unei activitati
profitabile;
cadrele superioare, specialistii. Rolul acestora este extraordinar de bine ilustrat de cuvintele
lui David Ogilvy catre directorii agentiilor de publicitate: ... daca doriti sa creati o
societate de pitici, inconjurati-va de oameni mai putin competenti decat voi. Daca doriti sa
creati o societate de uriasi, inconjurati-va de cei mai buni specialisti!;
angajatii, muncitorii, care reprezinta un capital extraordinar . Ei trebuie sa fie constienti e
faptul ca fac parte dintr-o echipa omogena, pentru propriile calitati pe care le poseda si
trebuie lasati sa-si dezvolte capacitatile;
actionariatul, care trebuie sa-si pastreze increderea in firma in care au investit si care
trebuie informati in mod sistematic cu privire la activitatea firmei.
In functie de aceste categorii de public intern, s-au dezvoltat si categoriile de activitati

de relatii publice, astfel:
P.R. interne, care sunt in sarcina conducerii si care au drept scop ameliorarea climatului
social intern, stimularea si motivarea personalului si cresterea productivitatii;
relatiile cu sindicatele (labour relations), care, desi se amplifica in special in momentele in
care conducerea negociaza cu reprezentantii personalului, trebuie sa aiba un caracter
permanent astfel incat sa se evite perioadele de tensiuni sociale;
consultarea specialistilor (strategic consulting) externi in ceea ce priveste impactul pe care
il pot avea diferitele optiuni strategice ale firmei asupra imaginii sale.
Instrumentele utilizate in activitatea de relatii publice interne pot fi grupate astfel:

editarea de materiale scrise si anume:buletine interne (care circula mai ales intre diferitele
departamente ale firmei), jurnale ale firmei (editate in scopul instaurarii unor relatii cordiale
intre membrii personalului, informarii asupra activitatii firmei, crearii posibilitatii de
exprimare a diferitilor angajati, completarii formarii profesionale etc.), carti de primire
Pagina 19
pentru noii angajati (in care se scriu cateva cuvinte de bun-gasit, o mica istorie a firmei,
orarul de lucru, descrierea specificului propriului loc de munca etc.), brosuri informative (in
cazul in care este necesara transmiterea rapida a unei informatii) etc.;
initierea si participarea la expuneri, conferinte interne, reuniuni de afacei in scopul formarii
personalului sau crearii de relatii interne intre diferitele compartimente (caz in care fiecare
sef de departament expune pe durata a 1/2-1 ora diferite probleme referitoare la specificul
muncii respective, la rezultatele obtinute etc.);
organizarea de reunini cu caracter aniversar (de exemplu, Pomul de Craciun sau o
pensionare etc.) sau cultural-sportiv;
oferirea de cadouri cu diferite prilejuri (casatorii, distinctii profesionale etc.).
4.2.2. Publicul extern
Obiectivul principal al relatiilor publice externe consta in cultivarea imaginii firmei.

Astfel, imaginea poate fi:
inexistenta, caz in care trebuie creata;
imprecisa, caz in care trebuie fixata, precizata;
negativa, caz in care trebuie redresata;
pozitiva, caz in care trebuie imbogatita.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care
firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice, institutiile
financiare, mass-media etc. Spre deosebire de publicitate care se adreseaza in mod
preponderent consumatorilor directi, relatiile publice externe vizeza inainte de toate elementele
de mediu si, mai ales, de macromediu: mediul social, mediul economic, mediul politic.
Principalele categorii de public extern sunt urmatoarele:
marele public, a carei opinie exprimata determina imaginea firmei. O mica greseala, un
accident, orice nemultumire poate aduce mari prejudicii activitatii firmei, motiv pentru care
este absolut necesar sa se intretina relatii pozitive cu acesta;
clientii, care prin satisfactia obtinuta, permit insasi infaptuirea obiectului de activitate a
firmei; o informare cat mai completa a acestora este absolut necesara;
furnizorii si prestatorii de servicii, ale caror interese trebuie armonizate cu politica de
achizitii a firmei;
distribuitorii (angrosistii, marile magazine, lanturi comerciale, detailistii etc.), care trebuie
ajutati printr-o cooperare si asistenta constanta, informati asupra activitatii firmei, asupra
pietei si politicii sale de vanzari si incurajati prin instaurarea unui climat de incredere;
prescriptorii, care prin reputatia lor profesionala au un mare impact asupra activitatii firmei
si imaginii sale;
institutiile de invatamant (deoarece profesorii, in virtutea autoritatii morale si a
competentelor lor, pot influenta opinia tinerilor);
institutiile publice, membrii guvernelor, parlamentari, inalti functionari, serviciile
specializate ale ministerelor, autoritatile regionale si locale etc. cu care firmele stabilesc
relatii de comunicare si inearca sa umanizeze aceste raporturi;
presa, care detine un rol extrem de important in viata publica, are rol de lider de opinie si o
audienta care ii confera o importanta particulara.
In functie de tipurile de public extern, s-au dezvoltat si activitati distincte de P.R.
externe. Astfel, intalnim:
Pagina 20
relatii institutionale (corporate relations), al caror scop principal consta in cresterea

notorietatii societatii, crearii, mentinerii sau ameliorarii imaginii firmei in randul marelui
public;
relatii de vecinatate (community relations), vizand dezvoltarea de raporturi armoniase intre
firma si comunitatea in mijlocul careia isi desfasoara activitatea;
relatii de criza (crisis management), dezvoltate in scopul de a pregati politica de
comunicatie a firmei in perioade de criza, catastrofa, accident, momente in care firma
trebuie sa fie pregatitasa-si apere imaginea, deteriorata in mod brutal;
relatii cu puterea publica (public affairs) legata de raporturile cu reprezentantii puterii
publice de la diferite nivele de decizie;
relatiile cu mediile financiare (financial relations), respectiv organisme bancare, institutii de
credit, asiguratorii, bursele etc.;
relatiile vizand prezentarea noilor produse (product publicity), respectiv acele relatii care
nu trebuiesc sa fie confundate cu publicitatea (advertising) si prin care se reflecta politica
de inovatii a firmei.
4.3. Tehnici utilizate in activitatea de P.R. externe a firmei
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de

comunicare. Acestea sunt:
1. Tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor
manifestari de catre firma, cum ar fi:
1.1. Sustinerea de conferinte cu subiecte tehnice in fata unui auditoriu format din specialisti
in domeniul respectiv, cu scopul de a amplifica buna imagine a firmei.
1.2. Organizarea de cursuri si seminarii pentru clientii firmei, pe teme bine precizate (este
recomandat ca firma sa apeleze la specialisti externi in P.R., mult mai bine pregatiti in
acest domeniu decat personalul propriu), ocazie cu care se difuzeaza prospecte,
pliante, chiar casete audio-video, in care sunt prezentate date importante despre firma.
Pentru reusita unui seminar este bine sa se respecte cateva reguli, dintre care:
inaintea seminarului este bine sa se inmaneza fiecarui participant programul general
al zilei (sau al intregii manifestatii);
este necesar sa se acorde importanta cuvenita alegerii salii in care se va desfasura
manifestarea, luminozitatii si ventilatiei sale;
este preferabil sa se aleaga o dispunere in forma de U a locurilor, pentru a facilita
contactele intre participanti;
plasati, in fata fiecarui participant un carton care sa contina numele, prenumele;
in debutul seminarului cereti participantilor sa se prezinte;
asigurati-va de calitatea materialelor audio-vizuale care vor fi utilizate;
impartiti mape cu hartie si instrumente de scris;
folositi un ton si o intonatie potrivita pentru expunere;
respectati in mod riguros orarul fixat;
inmanati fiecarei persoane lista participantilor si a coordonatorilor.
2. Tehnici vizand participarea la evenimente cu caracter special (conferinte, seminarii,
aniversari, expozitii, reuniuni, dejunuri, cocktail-uri, colocvii, receptii etc.), utilizate in
scopul crearii unei atmosfere de simpatie si, bineinteles de afaceri. Participarea la un astfel
de eveniment, trebuie sa raspunda urmatoarelor obiective:
Pagina 21
informarea si influentarea publicului extern in legatura cu anumiteaspecte ale activitatii

firmei;
consolidarea imaginii si credibilitatii firmei;
stimularea partenerilor de afaceri etc.
Orice persoana care ia contact cu reprezentantii firmei, trebuie sa descopere ca

imaginea firmei este aceeasi, atat in interiorul firmei, cat si in exterior. Pentru o buna reusita
a acestei activitati, firma se sprijina pe o serie de instrumente specifice, cum ar fi:
editarea de materiale scrise, fie cu caracter periodic (note informative, rapoarte anuale
de activitate, buletine periodice, reviste, jurnale), fie cu caracter nonperiodic (pliante,
brosuri informative, cataloage de prestigiu). O buna publicatie trebuie sa contina o serie
de elemente-cheie:
- o ilustratie potrivita, care sa produca lectorului o impresie in concordanta cu spiritul
celor comunicate. Pentru aceasta, este necesar sa se gaseasca cea mai buna
combinatie intre alb, negru si celelalte culori;
- un text adecvat (care nu trebuie confundat cu publicitatea);
- o serie de cifre, care trebuiesc prezentate in asa fel incat sa nu plictiseasca, ci sa
atraga atentia.
telefoanele (secretara sau telefonista trebuie sa raspunda civilizat, atent, sa dirijeze
apelul catre persoana competenta in rezolvarea problemelor puse);
personalul-gazda de primire (acolo unde este cazul), trebuie sa fie extrem de bine
pregatit, el constituind, de fapt, ambasadorul firmei in fata tuturor celor cu care se ia
contact;
oferirea de cadouri-surpriza, fie cu caracter personal (cu mare atentie insa!), fie cu
caracter profesional (calculatoare, telefoane etc.)
3. Tehnici utilizate in relatiile cu mass-media.
La randul lor, aceste tehnici sunt de doua tipuri:
tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media.
Jurnalistii profesionisti constituie o categorie de persoane foarte deschise activitatii
de P.R. si cunosc, in general, foarte bine diferenta dintre informatiile furnizate prin tehnici
de P.R. si informatii cu caracter publicitar.
In mediul de presa se considera ca exista 5 teme majore care prezinta interes pentru
cititori, auditori sau telespectatori, denumite si cei 5S:
sangele (crime, violenta);
sexul;
star-ul (vedeta);
sportul;
serviciile.
Firmele pot furniza informatii care pot interesa doar in doua dintre cele cinci teme:
star-ul (in cazul in care situatia economica actuala justifica sau favorizeaza publicarea unor
reusite profesionale, comerciale) si serviciile (prin prezentarea unor produse noi se poate
permite marelui public sa cunoasca progresele inregistrate in evolutia economica, stiintifica,
tehnologica sau juridica a componentelor mediului).
3.1. Instrumente utilizate in relatiile cu mass-media:
Pagina 22
3.1.1. Comunicatul de presa.

Comunicatul de presa nu se adreseaza jurnalistilor, ci publicului, insa pentru a-si
atinge scopul, trebuie sa fie interesant in primul rand pentru jurnalisti. El trebuie
redactat sub forma unui text scurt, care sa contina acele coordonate ale firmei care sa
faciliteze cautarea de noi informatii, mult mai complete. Tonul general trebuie sa fie
neutru, iar continutul trebuie sa fie precis si simplu (numai cand se adreseaza
specialistilor contine un limbaj tehnic). Ceea ce este esential insa, este faptul ca
jurnalistii nu trebuie sa difuzeze informatiile decat dupa data si ora comunicate, astfel
incat sa nu poata fi difuzate informatii cu caracter secret sau indiscret (numai cand se
justifica acest lucru este posibil). Comunicatul de presa trebuie personalizat, respectiv
trebuie adresat fie redactorului sef, fie jurnalistului titular al rubricii si, totodata, trebuie
remis agentilor de presa in mod egal.
3.1.2. Conferinta de presa.
Constituie o reuniune a jurnalistilor, carora li se prezinta aspectele esentiale ale
subiectelor propuse si pentru care au fost convocati. Ea este o ocazie favorabila firmei,
ea avand astfel prilejul de a intalni jurnalisti -pentru care evenimentul trebuie sa merite
deranjul-, de a oferi un plus de informatii si de a satisface ego-ul organizatorilor.
Invitatiile trebuiesc trimise redactorilor si jurnalistilor cu 8-15 zile inainte
(exceptand cazurile in care se impune o organizare rapida), invitatii care trebuie sa
contina urmatoarele elemente:
scopul, motivul reuniunii;
numele principalilor vorbitori (oratori);
detalii care sa asigure interesul jurnalistilor;
indicatii clare privind data, ora, adresa si daca se ofera un dineu sau nu.
Conferintele de presa se desfasoara, in general, la sediile firmelor, unde trebuie
sa se asigure:
un numar suficient de scaune;
mese pe care sa se gaseasca documentia pusa la dispozitie jurnalistilor;
telefoane in apropiere;
cartoane nominative pentru participanti.
Dupa conferinta de presa trebuie remis atat participantilor, cat si invitatilor care
nu au participat (din diferite motive, legate fie de subiectul neatractiv, fie de imprejurari
obiective) un document, numit in limbaj de specialitate fardul presei, respectiv un text
(fotocopiat sau imprimat) care contine 5-10 pagini de informatii si cifre (si chiar poze)
referitoare la subiectele discutate, expediate intr-un plic pe care se regasesc numele
firmei, logo-ul sau, titlul conferintei de presa si, eventual, sloganul firmei.
3.1.3. Dejunul de presa.
Constituie o ocazie de a intalni jurnalistii intr-un cadru care denota o relatie
privilegiata (este des intalnit in cazul in care apar informatii sau zvonuri cu caracter
negativ din partea opiniei publice, pe care jurnalistii le pot infirma sau minimiza).
3.1.4. Voiajul de presa
Este justificat de un eveniment profesional (participarea la un targ important,
crearea unei filiale in strainatate etc.), poate dura de la una la cateva zile, trebuie astfel
realizat incat sa nu creeze ideea de a acorda favoruri jurnalistilor.
Pagina 23
3.1.5. Rectificarea.
Constituie o metoda diplomatica de a anihila o informatie inexacta sau rauvoitoare aparuta la adresa firmei.
4.4. Programul activitatii de relatii publice
Desi activitatea de P.R. consta intr-un program pe termen lung, asimilat drept o
investitie care da roade mult mai departe in timp, exista uneori cazuri de urgenta, cand se
impune derularea unui program rapid de P.R. (accidente, oportunitati etc.). Acest program
trebuie sa contine urmatoarele elemente:
1. Analiza obiectivelor si tintelor, de exemplu in momentul in care este necesara reactia P.R. la
un eveniment neplacut care afecteaza neplacut imaginea firmei, se creaza o stare de
necesitate prin care se urmareste depasirea dificultatilor, gestionarea situatiei de criza,
bazata pe faptul ca factorii de notorietate, incredere sau prestigiu pot anihila sau diminua
respectiva situatie.
2. Formularea temei, respectiv definirea unei axe de informatii (ca si in publicitate) si
verbalizarea axei respective (mesajului care va fi transmis).
3. Alegerea modalitatilor de actiune, in functie de primele doua elemente, respectiv selectarea
tehnicii de informare, organizarea si derularea actiunii.
4. Formularea bugetului.
Dupa anumiti specialisti, programul de P.R. contine urmatoarele 3 prealabile si 4 faze:

cunoasterea faptelor (definirea imaginii firmei, pe baza informatiilor disponibile);
critica (in ce masura interesul firmei coincide cu interesul publicului);
formularea unei politici de informare, in termeni clari, servind ca baza de actiune a P.R.;
diagnosticarea (stabilirea nevoilor de a informa fiecare categorie de public);
stabilirea programului sau a planului de informatii destinate publicului si mass-mediei;
actiunea (aplicarea tehnicilor de informare alese in prealabil);
controlul, atat pe etape scurte, cat si in cursul intregului an.
In cazul in care firma nu dispune de profesionisti in activitatea de P.R., ea poate si

trebuie sa colaboreze cu agentii de P.R.
4.5. Activitatea de lobbying
Activitatea de lobbying are drept obiectiv apararea sau promovarea intereselor anumitor
persoane fizice sau juridice, prin recurgerea la asa-numitele grupuri de presiune asupra
decidentilor24.
In cadrul activitatii de lobbying sunt implicate doua parti:
comanditarii, respectiv persoanele, firmele, asociatiile etc. care se grupeaza in functie de un
anumit interes comun in vederea exercitarii anumitor presiuni asupra structurilor
decizionale, in scopul atingerii obiectivelor urmarite;
prestarii, respectiv acei specialisti (agentii specializate sau integrate intr-o structura
organizatorica mai larga) care alcatuiesc grupul de presiune si desfasoara activitatea
propriu-zisa de lobbying. De regula acestia actioneaza in trei directii:
- canalizeaza si exprima aspiratiile si nevoile grupului de interese;
- are rol de intermediar intre grupul de interese si structurile de decizie vizate;
- culege si prelucreaza informatiile din randul opiniei publice si ale puterii astfel incat sa
24
Popescu D., Arta de a comunica, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 40.
Pagina 24
le faforizeze sau franeze actiunile.

Conform aceleiasi surse citate, activitatea de lobbying se exercita in functie de regula
celor cinci de 20%:
20% drept, pornind de la necesitatea cunoasterii textelor legislative in scopul efectuarii
unor propuneri de legi sau amendamente la acestea;
20% politica, in scopul prezentarii competente a dosarelor in fata decidentilor politici;
20% economie, in scopul fundamentarii dosarului sau demersului pe baze economice
solide;
20% diplomatie, in scopul de a face demersul cat mai receptiv;
20% comunicare, pornind de la necesitatea utilizarii anumitor mijloace de comunicare care
sa convinga.
Pagina 25
CAPITOLUL 5
FORTELE DE VANZARE
5.1. Caracteristici ale activitatii fortelor de vanzare
Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul

incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si
eficienta compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari,
redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si selectia
riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul activitatii pe
care acestia trebuie sa o desfasoare.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: ...agenti de vanzari,
reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri
de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing25.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt
delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol
promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta26.
5.2. Etapele procesului de proiectare si conducere a fortelor de vanzare
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:

1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:
prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor
acestora;
comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile)
firmei turistice (functie promotionala);
negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi:
inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);
vanzarea produselor turistice;
asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de natura
consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice;
culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza
comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand concurenta,
intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;
rezolvarea litigiilor etc.
2. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru
25
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 906.
26
pag. 403.
Pagina 26
relatia cu clientul27, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din
vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ,
economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice28:
tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care prezinta
un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client;
tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre
agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva
discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;
tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii
educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema
noilor progrese din domeniul respectiv.
3. Stabilirea structurii fortelor de vanzare.
Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii mari,
activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului general,
cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din urmatoarele
structuri:
structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent
de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau
o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade
volumul cheltuielilor legate de deplasari;
structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor
turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a
creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe
ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru
relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;
structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor
anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit
teritoriu).
4. Stabilirea marimii fortelor de vanzare.
Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si
resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le
revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam:
metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari;
metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;
metode ale cercetarii operationale;
metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc
efectuate la clienti.
5. Retribuirea fortelor de vanzare.
Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:
27
pag. 908.
28
pag. 908.
Pagina 27
suma fixa (salariu, deci venit stabil);

suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);
avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari
etc.);
variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.
6. Recrutarea si selectia personalului de vanzari.

Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza
sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le
corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent,
automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
propriul personal angajat al firmei;
agentii de forta de munca;
mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
chestionare;
interviuri neoficiale;
testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice
si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.
Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare
N u m a r d e c a n d id a ti
A c e s tia s e v o r
d e s c u rc a p ro b a b il
d estu l d e b in e
P e a c e s tia tre b u ie
s a -i in d e n tif ic a m s i
s a -i r e s p in g e m
N iv e l s c a z u t
m u lt m a i b in e
c e l m a i b in e
A p titu d in i / A tr i b u te
N iv e l in a lt
( S p i r it in tr e p r i n z a to r )
Sursa: adaptare dupa N. Hart, Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150
7. Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.

Fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor de
vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte
de performanta.
Pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza:
cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia (prin
Pagina 28
prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare,

tipuri de produse oferite, piete de desfacere etc.);
cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de imbinare a acestora astfel
incat sa rezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor clientilor;
cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor firmei
(strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii
efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru,
comunicarea eficienta etc.).
8. Motivarea personalului de vanzari.

Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent
la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si
financiare pot fi de natura:
procentelor din incasari;
intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
concursuri profesionale;
privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.
9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt
de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind
activitatea curenta;
planuri de marketing anuale;
rapoarte privind vizitele efectuate;
rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).
10. Principiile vanzarii personale.
Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua
metode:
metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe descoperirea celor mai
eficiente tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare ingenios realizata
influenteaza decizia de a achizitiona, fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri);
metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii nevoilor clientilor si
gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a problemelor lor, pornind de la ideea ca
nevoile clientilor reprezinta ocazii de afaceri).
Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape:
Pagina 29
prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -interesanti din

punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor etc.- , atat pe baza
indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si pe baza propriilor cercetari si
investigatii ale agentului respectiv);
preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si stilului de lucru
al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se alege cea mai potrivita metoda
de abordare a acestora;
abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe maniera in
care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului respectiv;
prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului,
accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe
demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.);
depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de raspunsuri
la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor in motive de
cumparare;
incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -reduceri de
tarife, gratuitati pentru anumite servicii suplimentare etc.- solicitarea comenzii,
redactarea comenzii);
urmarirea comportarii produsului in consum (prin efectuarea unor vizite care au scopul
de a identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de
insatisfactie a clientului).
Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai ca

au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase si
pe termen lung cu respectivii clienti.
In actul propriu-zis al negocierii comerciale, un bun vanzator are de indeplinit un
cumul de misiuni:
cucerirea clientilor;
reprezentarea firmei in cauza;
negocierea propriu-zisa a propunerilor;
culegerea de noi informatii si exploatarea eficienta a acestora.
Procesul negocierii poate fi interpretat atat prin prisma unei actiuni sau
interdependente (o situatie de confruntare) intre protagonistii in cauza (vanzatorcumparator), cat si prin cea a cautarii acelui rezultat care nu poate fi cunoscut anterior
deoarece depinde de raportul de forte care actioneaza in acea interactiune.
Principiile moderne ale negocierii comerciale se bazeaza pe vanzarea de tip castigcastig, respectiv pe o strategie cooperativa de negociere vizand mai ales crearea unei
valori decat revendicarea acesteia, cu alte cuvinte un tip de negociere in care nici
vanzatorul, nici clientul nu detin in mod autonom cheia problemei care constituie obiectul
negocierii, ceea ce permite adoptarea unor solutii de rezolvare mult mai diverse si mai
adaptate problemei in cauza.
Metoda de vanzare castig-castig presupune parcurgerea a zece etape29:
a) Cunoasterea mediului si alternativelor negocierii (BATNA = Best Alternative To a
29
Martin Marie Agne, Le Page Olivier, Vendre gagnant-gagnant, Ed. Le Genie des Glaciers, Chambery,
1999, pag. 14.
Pagina 30
Negociated Agreement), respectiv, printr-un bun sistem de informatii comerciale este

necesara cunoasterea mediului in care actioneaza firma, a performantelor sale, a
produselor si serviciilor care constituie obiectul sau de activitate (istoric, cifre cheie,
mod de organizare, sistemul de producere a ofertei si caracteristicile acesteia, pozitia pe
piata, elementele vizand mix-ul de marketing, clientii etc.). Sursele de informatii pot fi
atat interne (rapoarte, statistici de vanzari, fisierele clientilor etc.), cat si externe (prin
apelarea la surse institutionale, reviste de specialitate, mass-media, anuare statistice
etc.). Dupa procesul de colectare a informatiilor este necesara trierea acestora in
functie de criterii de relevanta, pertinenta, acuratete etc.
b) Pregatirea instrumentatiei utilizate in negociere.
In functie de obiectivele strategice ale negocierii (vanzarea efectiva sau
obtinerea unei decizii a clientului in acest sens), responsabilitatile vanzatorului pot fi
articulate in urmatoarele directii:
fixarea tintei (cui vindem ?, de ce vindem ?);
alegerea modalitatii de abordare comerciala (in functie de repartitia geografica si
momentul de timp se poate recurge la mailing, la apel telefonic, vizita etc.) ;
intocmirea planului de vanzare (in functie de caracteristicile ofertei, tipul de
cumparator, tipul de piata, participantii la fundamentarea procesului de decizie),
obiectivele vanzarii se pot centra pe diagnoza (problematica clientului), simulare
(identificarea solutiilor si convingere) sau decizie (concluzii, semnarea contractului);
alegerea modalitatilor practice de aplicare (pret, promovare etc.), in functie de
rezultatele obtinute anterior (de cele mai multe ori reluandu-se procesul negocierii).
c) Crearea contactului propriu-zis (telefonic, fizic, scris) in patru pasi:
prezentare (salutatare si prezentare a vanzatorului si a firmei pe care o reprezinta);
suscitare a interesului (scurta descriere a avantajelor care se propun clientului);
propunerea unei intalniri de afaceri;
incheierea contactului (confirmarea intalnirii, reamintirea numelui, salutul final).
d) Diagnoza: definirea si formularea problemei.
In aceasta etapa este foarte important sa poata fi identificate si ierarhizate
nevoile clientului, pe baza Piramidei lui Maslow si cu ajutorul diagramei de tip
SONCAS (Securite- Orgueil- Nouveaute- Confort- Argent- Sympatie).
Obiectivele vanzarii se structureaza conform modelului AIDA (Atentie- InteresDorinta- Actiune), iar rolul negociatorului depinde de faza procesului de negociere in
care se situeaza: cunoastere, descoperire si intelegere, convingere, concluzionare,
rezultat (esec sau reusita).
e) Definirea tehnicilor de negociere, fixarea si ierarhizarea obiectivelor
In functie de tipul problemei relevata anterior, obiectivele generale ale unei
negocieri pot fi de tipul:
dezvoltare/strategie (plan general, politici, piata, oportunitati etc.);
relatii/comunicare (satisfactia clientului, motivatie, notorietate, imagine etc.);
consum propriu-zis (tipuri de produse, calitate, pret etc.);
gestiune si organizare (rentabilitate, cifra de afaceri, resurse, finantare etc.);
securitate (incidente, reclamatii, daune, responsabilitati etc.).
f) Simularea diferitelor solutii posibile (argumente, obiectii etc.).
Pagina 31
Argumentatia se bazeaza in special pe explicarea avantajelor care decurg din

achizitionarea respectivei oferte, avantaje care corespund obiectivelor clientului. Dupa
prezentarea avantajelor, vanzatorul trebuie sa dovedeasca credibilitatea respectivelor
beneficii in ochii clientului, printr-o serie de tehnici intre care: demonstratia, analogia,
statistici, marturii etc. In final, este necesar sa se verifice impactul argumentatiei asupra
interlocutorului (observandu-i reactiile si intreband intr-o anumita maniera specifica; de
exemplu, nu se intreaba ...ce parere aveti? ci ...am raspuns asteptarilor dvs.?).
Obiectiile pot fi depasite prin parcurgerea urmatoarelor etape:
ascultarea obiectiilor clientului;
valorizarea (intelegerea si constientizarea) obiectiilor emise;
formularea intrebarilor suplimentare de catre vanzator;
prezentarea avantajelor complementare ale ofertei de catre vanzator;
controlul si verificarea modului in care a fost acceptata argumentatia suplimentara.
g) Identificarea binomului de valori si receptionarea feed-back-ului (asocierea si
rezolvarea clauzelor revendicate de catre fiecare parte contractanta). In functie de
modul in care au decurs tratativele, deciziile pot fi de tip:
dezacord (nu exista nici un fel de interes de negociere);
concesie (este doar rezultatul unui raport de forte si poate conduce la esecul
negocierii);
compromisul (poate viza un aranjament situat in afara pragului de acceptare a
partilor);
consensul (adeziunea unanima a partilor contractante, prin elaborarea unei solutii
comune, intr-un climat de incredere).
h) Redactarea unui acord (precontract, sau, dupa caz, contract) in care sunt vizate:
punctele asupra carora s-a cazut de acord;
planul de actiune si aplicarea acordului;
criteriile si mijloacele de evaluare;
modalitatile de modificare a acordului.
i) Evaluarea si controlul rezultatelor.
Necesitatea unei juste evaluari este relevata de faptul ca, numai printr-un interes
constant al firmei vanzatoare de ameliorare a ofertei sale si a modalitatilor efective de
propunere si prezentare a acesteia se poate pastra increderea clientilor.
Evaluarea se poate realiza in diverse moduri:
prin autoevaluarea negociatorului (echipei de negociatori), intr-o maniera
autocritica;
dare de seama (raport) individuala asupra vizitei (in care se prezinta istoricul vizitei
sau al cazului, anumite statistici, sinteza vizitei etc.);
tablou de bord comercial (in care se evalueaza eficacitatea abordarii, a tehnicilor
utilizate, a ofertei firmei etc.);
j) Daca este necesar, includerea unor corectii si solutii suplimentare.
Ansamblul operatiunilor post-vanzare include crearea unui fisier al clientului
(prin care se faciliteaza cunoasterea pietei tinta, a comportamentului consumatorului,
dinamizarea activitatii comerciale, masurarea actiunii comerciale, previzionarea si
planificarea activitatii etc.), controlul derularii contractului, gestionarea conflictelor si
Pagina 32
reclamatiilor, fidelizarea clientului etc.
Pagina 33
CAPITOLUL 6
POMOVAREA VANZARILOR
6.1. Caracteristici ale activitatii de promovare a vanzarilor
Considerata mult timp ruda saraca a publicitatii30, activitatea de promovare a

vanzarilor ocupa un loc din ce in ce mai important in strategia de marketing a firmelor
moderne.
Rolul promovarii vanzarilor a devenit, de-a lungul timpului, din ce in ce mai complex, in
literatura de specialitate intalnindu-se diferite acceptiuni ale termenilor care definesc si descriu
acest tip de activitate.
Astfel, profesorul francez P. Lassegue31 distinge doua definitii acordate promovarii
vanzarilor, prima sinonima cu dinamica comerciala si desemnand toate demersurile indreptate
in directia vanzarilor, ceea ce ar include aici activitati de natura publicitatii, fortelor de vanzare
etc. (corespunzand termenului anglo-saxon promotion, ca si componenta a marketinguluimix), cea de a doua desemnand -intr-o maniera mult mai ingusta- prin promovarea vanzarilor
acel ansamblu de tehnici specifice care au drept scop cresterea rapida a vanzarilor prin
atribuirea unui avantaj exceptional distribuitorilor, consumatorilor unui bun.
Dupa Ph. Kotler, activitatea de promovare a vanzarilor consta in acordarea de
stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv,
cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia32.
Acelasi autor grupeaza modalitatile de realizare a activitatii de promovare a vanzarilor
in functie de pozitia ocupata de destinatari la nivelul celor trei verigi ale canalului de distributie
si anume:
promovarea orientata spre consumator;
promovarea orientata spre comercianti;
promovarea orientata spre fortele de vanzare.
Fiecare categorie de activitati se realizeaza cu un anumit scop si ii corespund tehnici si
instrumente specifice.
Dintre principalele cauze care au determinat cresterea importantei activitatilor de
promovare a vanzarilor (utilizandu-se de multe ori chiar in mod abuziv) se pot enumera:
necesitatea mentinerii pozitiilor producatorilor pe pietele mature;
concurenta acerba dintre marcile rivale, tot mai putin diferentiate;
scaderea eficientei actiunilor publicitare, atat prin costuri, cat si prin ingradiri de ordin
legislativ;
cresterea rolului distribuitorilor care au pozitii din ce in ce mai puternice pe piata;
cresterea exigentelor consumatorilor etc.
Toate aceste cauze au contribuit la cresterea rolului promovarii vanzarilor si au
transformat-o intr-o activitate care, prin planificare riguroasa si combinare eficienta cu celelalte
elemente ale mix-ului promotional, poate conduce cu succes la indeplinirea obiectivelor de
marketing ale firmei.
30
Philip Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 875.
P. Lassegue, Gestion Commerciale, Les Cours de Droit, tome 2, Paris, 1972-1973.
32
Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 875.
31
Pagina 34
6.2. Operationalizarea activitatii de promovare a vanzarilor
Succesul activitatii de promovare a vanzarilor depinde de respectarea unor conditii si

actiuni specifice. Astfel, este necesar sa se precizeze in detaliu o serie de elemente esentiale
cum ar fi: obiectivele urmarite, publicul-tinta, caracteristicile pietei, bugetul de timp si de bani
alocat, instrumentele promotionale adecvate etc. Procesul de planificare a campaniei
promotionale trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:
1. Stabilirea obiectivelor specifice.
2. Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.
3. Alegerea instrumentelor specifice.
4. Controlul si evaluarea rezultatelor.
1. In functie de destinatarii actiunilor promotionale, obiectivele fixate pot fi diferite, dupa cum
urmeaza:
A. In cazul in care actiunile promotionale sunt orientate spre consumator actiunile de
promovare a vanzarilor pot urmari:
cresterea vanzarilor pe termen scurt;
fidelizarea clientilor si recompensarea acestora;
indepartarea consumatorilor de produsele concurente;
intarirea pozitiei producatorilor pe anumite piete etc.
B. In cazul promovarii comerciale, pot fi intalnite urmatoarele obiective:
motivarea detailistilor astfel incat acestia sa opereze cu stocuri mai mari si sa
reimprospateze gama sortimentala prin vanzarea de noi articole;
acordarea de spatii mai mari in interiorul magazinelor si promovarea produselor
respective printr-o prezentare cat mai vizibila a acestora;
asigurarea unei cat mai bune colaborari in perspectiva.
C. In cazul promovarii orientate spre fortele de vanzare, obiectivele pot fi:
intarirea sprijinului acordat de catre acestia produselor firmei respective;
stimularea procesului de atragere a noilor clienti;
restabilirea activitatii cu vechii clienti etc.
2. Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.
Perioada de-a lungul careia se va derula campania promotionala variaza in functie
de obiectivele urmarite. In procesul de planificare a actiunilor promotionale se poate tine
cont atat de evenimentele regulate ale calendarului annual, cat si de o serie de evenimente
create in mod artificial. Ideal ar fi ca durata actiunilor promotionale sa nu fie nici prea
scurta (pentru a nu fi ratata de catre cumparatorii potentiali), nici prea lunga (pentru a nu-i
diminua forta si chiar sensul). In functie de instrumentele care vor fi utilizate, planificarea
trebuie sa cuprinda aspecte cum ar fi: dimensiunea si pregatirea personalului implicat,
punctele-cheie din retea, raioanele care vor fi implicate sau, in cazul in care promovarea se
realizeaza prin posta sa se asigure premizele unei colaborari reusite cu reprezentantii
acesteia.
Bugetul financiar se poate stabili, de obicei, in doua moduri. Astfel, fie mai intai, se
aleg instrumentele dorite si ulterior se calculeaza costul lor total, fie se aloca un anumit
procent din bugetul total destinat intregii activitati promotionale a firmei. De cele mai
multe ori, insa, firmele isi fundamenteaza calculele pe baza cheltuielilor efectuate in anii
anteriori, fie aplica un anumit procent din vanzari, fie, pur si simplu, aloca atat cat isi
permit. Pentru a spori eficienta activitatii promotionale este indicat ca bugetul destinat
Pagina 35
promovarii vanzarilor sa fie foarte bine corelat cu cel destinat publicitatii.

3. Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor.
In functie de obiectivele urmarite, de specificul pietei, de costuri, de concurenta,
specialistul in activitatea de promovare a vanzarilor alege si planifica instrumentele
adecvate. Astfel, in functie de profilul destinatarilor actiunilor promotionale se pot utiliza
urmatoarele instrumente promotionale:
A. In cazul promovarii orientate spre consumator intalnim:
a) Reducerile de preturi si tarife constituie unul dintre cele mai eficiente instrumente,
mai ales in cazul cumparatorilor cu venituri mici si medii, pentru care preturile pot fi
prohibitive. Reducerile sunt indicate si in cazul stocurilor de produse greu si lent
vandabile, sau in vederea lichidarii stocurilor de produse pentru care cererea are un
caracter sezonier. Interpretata drept act de bunavointa din partea ofertantilor,
reducerea de preturi nu trebuie utilizata in mod abuziv, deoarece poate avea chiar
un efect contrar, putand fi asociata cu imaginea de faliment al firmei.
b) Oferta-pachet consta in vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe
produse sau servicii, la un pret global mai mic decat cel obtinut prin insumarea
preturilor individuale si se dovedeste a fi extrem de eficienta in ceea ce priveste
stimularea vanzarilor pe termen scurt. Ea nu trebuie confundata, insa, cu vanzarea
conditionata, procedeu -sanctionat de altfel prin lege in numeroase tari- prin care
cumparatorii sunt obligati sa achizitioneze, pe langa produsul dorit si anumite
produse care se vand mai greu.
c) Publicitatea la locul vanzarii (PLV) cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in
scopul semnalarii, atragerii si dirijarii interesului cumparatorilor in cadrul unitatilor
comerciale spre anumite oferte sau puncte de desfacere. Aici pot fi incluse si acele
demonstratii efectuate de catre reprezentantii anumitor firme, in scopul tranformarii
motivatiei in act efectiv de cumparare. In general, tehnicile de PLV au rolul de a
completa, de a intari efectele actiunilor cu caracter publicitar.
d) Cadourile promotionale constituie articole utile (pixuri, brichete, agende, tricouri
etc.), inscriptionate cu numele firmei, oferite in mod gratuit clientilor si care
completeaza in mod fericit eforturile publicitare.
e) Mostrele sunt esantioane de produse care sunt oferite consumatorilor in scopul de a
fi incercate, de cele mai multe ori in mod gratuit. Ele pot fi oferite prin posta, in
reteaua comerciala sau la domiciliul clientilor iar distribuirea lor reprezinta un efort
financiar considerabil pentru firma.
f) Cupoanele si ofertele-compensate sunt bonuri acordate cumparatorilor care le
creaza acestora posibilitatea de a plati mai putin pentru anumite produse, in
momentul in care acestia le achizitioneaza, respectiv de a incasa o parte din
contravaloarea produselor dupa expedierea prin posta a dovezii de cumparare.
g) Premiile si premiile de fidelitate constau in recompense de natura baneasca sau sub
forma unor bunuri, acordate ca stimulente pentru cumpararea unor produse, sau, in
cazul celor din urma, in scopul recompensarii clientilor care utilizeaza in mod
regulat produsele sau serviciile firmei.
h) Loterii, tombole, jocuri si concursuri constituie modalitati de popularizare a ofertei
diferitelor firme, contribuind la crearea unei atmosfere de interes in randul publicului
si favorazand procesul de vanzare. Aceste instrumente sunt utilizate in mod diferit
de la tara la tara, in functie de reglementarile legislative corespunzatoare.
B. Promovarea comerciala se realizeaza atat prin instrumente intalnite in cazul promovarii
orientate spre consumator (spre exemplu, cadouri sau concursuri), cat si prin
Pagina 36
instrumente specifice, din randul carora se detaseaza rabaturile la preturile de catalog,

bonificatiile, gratuitatile (acordate in schimbul anumitor conditii sau concesii ale
detailistilor) si merchandisingul.
Aparut mai ales ca urmare a vanzarii cu autoservire, merchandisingul grupeaza
un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate urmatoarele aspecte33:
amplasarea optima a produselor in spatiul de vanzare, pe suportul lor material;
acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;
sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare.
Tehnicile de merchandising pot fi utilizate cu succes nu numai in reteaua
comerciala, ci si in cazul unor manifestari cu caracter expozitional.
C. Promovarea de afaceri utilizeaza ca instrumente specifice participarea la reuniuni si
expozitii comerciale, pe de o parte si participarea la concursuri profesionale, pe de alta
parte. In primul caz se urmareste facilitarea procesului de contactare si informare a
clientilor actuali sau potentiali ai firmei, iar in ultimul caz, se urmareste motivarea si
recunoasterea valorii celor mai buni angajati ai firmei, prin acordarea unor recompense
fie banesti, fie de alta natura.
4. Controlul si evaluarea rezultatelor.
Cei mai multi specialisti de marketing apreciaza ca efectele campaniei de promovare
a vanzarilor sunt mai usor de masurat si controlat decat cele ale campaniei publicitare. In
general, pentru a masura eficienta unei astfel de campanii se poate recurge la una dintre
urmatoarele metode34:
analiza vanzarilor;
analiza datelor culese in cursul anchetelor efectuate in randul consumatorilor;
analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor;
studii experimentale.
Desi ultimile trei metode pot oferi nu numai informatii de natura cantitativa, ci si
calitativa legate de efectul campaniei de promovare a vanzarilor, cel mai frecvent se
utilizeaza metoda de analiza a vanzarilor, efectuata prin compararea vanzarilor realizate
inainte, in timpul si dupa finalizarea campaniei promotionale.
33
Virgil Balaure, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 444.
Ph. Kotler, G.H. McDougall, J.L. Picard, Principes de Marketing, Ed. Prefontaine, St. Jean sur Richelieu,
Quebec, 1983; P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994,
pag. 258.
34
Pagina 37
CAPITOLUL 7
MANIFESTARI PROMOTIONALE
In literatura de specialitate manifestarile promotionale pot fi privite si intelese atat ca un
set de instrumente promotionale de sine statatoare, cat si ca elemente componente sau
adiacente ale altor activitati promotionale.
Astfel, in viziunea colectivului de specialisti din cadrul Catedrei de marketing din A.S.E.
Bucuresti35, in cadrul manifestarilor promotionale sunt incluse, ca si instrumente, pe de o parte,
participarea la manifestari cu caracter expozitional, iar pe de alta parte, sponsorizarea.
Dupa Ph. Kotler36, organizarea si participarea la targuri si manifestari comerciale
constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un
instrument care poate fi utilizat cu succes deosebit atat in publicitate, cat si si in activitatea de
relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi
natura lor37.
In ceea ce ne priveste, vom prezenta activitatea de manifestari promotionale in spiritul
scolii romanesti de marketing, in acceptiunea careia, manifestarile promotionale se
concretizeaza in doua categorii de instrumente promotionale: participarea la manifestari cu
caracter expozitional si, respectiv, sponsorizarea.
7.1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional
Participarea la manifestari cu caracter expozitional, se realizeaza prin organizarea si

participarea cu standuri sau pavilioane proprii la diferite targuri, expozitii, saloane etc.
Initial, in practica, participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplinea o
functie comerciala, insa, de-a lungul timpului, intr-o viziune de marketing, acestei functii i s-a
adaugat cea de comunicatie, de dialog intre participantii la activitatea de piata, devenind
preponderenta.
Eficienta acestei activitati este cu atat mai ridicata, cu cat se recurge la o utilizarea unor
instrumente specifice altor miloace promotionale (distribuirea unor materiale publicitare,
organizarea unor demonstratii vizand functionarea sau utilizarea unor produse, distribuirea
unor mostre, organizarea de conferinte, de mese-rotunde, cokteil-uri etc.).
Obiectivele fixate prin participarea la targuri si expozitii sunt diverse si pot viza:
mentinerea si intretinerea legaturilor de afaceri cu clientii traditionali si facilitarea
contactelor cu clientii potentiali;
sprijinirea procesului de lansare a noilor produse;
extinderea activitatii catre noi zone geografice;
repozitionarea firmei pe piata;
informarea si educarea clientilor prin intermediul multitudinii de mijloace promotionale;
obtinerea unor informatii despre oferta firmelor concurente etc.
Succesul demersului de a organiza si, respectiv, de a participa la o manifestare
35
C. Florescu, (coord.), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 400-403; V. Balaure, (coord.),
Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 449-452.
36
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 857; Ph. Kotler, (coord.),
Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 873, 892.
37
N. Hart, Marketing Industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 211.
Pagina 38
expozitionala poate fi obtinut cu conditia adoptarii unor decizii specifice care constituie baza
procesului de alcatuire a unui bun plan de actiune si comunicare si anume:
tipul de manifestare expozitionala la care este indicat sa participe firma;
dimensiunea bugetului financiar si al celui de timp;
marimea standului si amplasamentul acestuia;
dimensiunea personalului implicat si gradul corespunzator de pregatire;
planificarea modului in care vor fi utilizate celelalte instrumente promotionale etc.
Conceperea, marimea si amplasarea unui stand trebuie sa raspunda obiectivelor stabilite
de catre firma respectiva.
Conceptul de design individual al standului este surclasat in ultimii ani de sistemele
modulare, al caror aspect poate fi perfectionat astfel incat sa para construit special cu anumite
ocazii, iar in cazul in care participarea la expozitii constituie o activitate regulata, poate
conduce la economii semnificative.
Aspectul grafic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de simplitate si
originalitate, pe de o parte si de indrazneala, pe de alta parte. Culorile alese sunt foarte
importante, deoarece pot declansa o gama larga de reactii automate.
De regula, culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte, iar culorile neutre sau mai
deschise sunt folosite pentru fond, in scopul accentuarii mesajului grafic. Prin tehnici specifice
(decupajul), grafica poate iesi in evidenta fata de restul decorului, dand impresia de adancime,
iar printr-un iluminat corespunzator, poate crea o ambianta placuta si o senzatie de intimitate
pentru vizitatori.
Standul trebuie amplasat astfel incat sa permita usor accesul vizitatorilor, fara a se crea
senzatia de imbulzeala. Acestia trebuiesc intampinati cu amabilitate de catre personalul
firmei, care, pe langa o tinuta vestimentara adecvata, trebuie sa stie cum sa acroseze publicul
in mod neostentativ, sa intretina dialogul, sa se degajeze politicos dintr-o discutie, sau sa
intervina intr-un moment de dificultate pentru colegi.
In general, personalul de stand dispune, in medie, doar de trei secunde pentru a atrage
atentia unui vizitator, deci intrebarea de initiere a dialogului trebuie formulata cu deosebita
atentie. Specialistii recomanda sa nu se inceapa niciodata cu intrebarea Pot sa va ajut cu
ceva?, deoarece este o intrebare tipic inchisa, care va determina raspunsuri de genul Nu
multumesc, vreau doar sa ma uit., incheind astfel dialogul38.
Vizitatorilor li se pot oferi anumite bauturi racoritoare sau cafea, dar standul trebuie
ferit de aspectul neplacut determinat de resturile ramase. Orice detaliu trebuie luat in
considerare, vizitatorii plecand de la stand cel putin cu o carte de vizita.
Pentru a maximiza reusita participarii la manifestarile expozitionale, firmele se folosesc
si de celelalte instrumente promotionale (desfasoara o activitate intensa de relatii publice,
organizeaza si participa la conferinte de presa, distribuie materiale publicitare, organizeaza
demonstratii, degustari, proiectii de filme etc.), iar rezultatele obtinute se concretizeaza prin
intermediul contractelor incheiate, portofoliului de clienti, volumului de comenzi etc.
Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea imaginii firmei moderne, la intarirea
pozitiei si fortei sale competitive si transforma manifestarile expozitionale intr-un puternic
mijloc de comunicatie.
7.2. Sponsorizarea si mecenatul
Dupa Ph. Kotler39, sponsorizarea constituie un mijloc prin care firmele obtin o
expunere in fata publicului si, totodata, o actiune despre care publicul afla prin intermediul
38
39
N. Hart, Marketing Industrial, Ed Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 207.

Ph. Kotler, (coord.), Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 892, 894.
Pagina 39
publicitatii, motiv pentru care, ar trebui utilizate sub forma comunicatiilor integrate, astfel
incat, sa permita obtinerea cele mai bune rezultate pentru firma.
In fapt, sponsorizarea reprezinta o modalitate de sustinere financiara a unor manifestari
publice si este utilizata de catre firmele moderne, puternice, in scopul de a-si face cunoscute
marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata40.
Aparuta initial in domeniul sportului (in anii 70), sponsorizarea a patruns ulterior si in
alte domenii, inclusiv in activitati cu caracter socio-politic, cultural, stiintific si educational.
Sustinatorii acestei activitati se numesc sponsori, iar beneficiarii acestei sustineri
financiare pot fi organizatii cu caracter nelucrativ, grupuri sau chiar persoane fizice.
Prin asigurarea unui cadru juridic corespunzator, sponsorizarea poate contribui atat la
indeplinirea obiectivelor comunicationale ale firmelor prezente in calitate de sponsori, cat si la
derularea cu succes a diferitelor tipuri de activitati si manifestari pentru care, in mod curent,
lipsesc resursele financiare.
Mecenatul se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si
promovand in acelasi timp cultura firmei si contribuind la intensificarea imaginii acesteia.
40
V. Balaure, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 451.

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotionale

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Pagina 1

Sistemul clasic de comunicare presupune coexistenta a patru elemente si anume:

1.3. Comunicarea la nivel de produs (expresia realitatii fizice a firmei).

promotionala unitara si coerenta, sa conduca la atingerea obiectivelor de marketing ale firmei si

Termenul de publicitate provine din verbul latinesc publico-publicare care

In procesul de elaborare a unui program de publicitate se iau in considerare cel putin

Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la:

In general, firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc mai putin cu

In limbajul comunicational actual, reclamele contin texte elaborate, folosesc resursele

fie forme de discurs care contribuie semnificativ la modul in care ne construim

1.3. Metoda Star-strategy, bazata pe principiul personalizarii produselor sau marcilor,

profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a

Guy Cook, The Discourse of Advertising, Routledge, 1992.

intermediul radio-ului se realizeaza sub trei forme:

Timisoara, 1997, pag. 25-26.

7. Publicitatea prin tiparituri.

Cu toate ca rezultatele unei campanii publicitare sunt dificil de masurat, marea

un control eficient prin feed-back.

Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza:

Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a

Categoriile de public intern sunt urmatoarele:

In functie de aceste categorii de public intern, s-au dezvoltat si categoriile de activitati

Instrumentele utilizate in activitatea de relatii publice interne pot fi grupate astfel:

Obiectivul principal al relatiilor publice externe consta in cultivarea imaginii firmei.

relatii institutionale (corporate relations), al caror scop principal consta in cresterea

4.3. Tehnici utilizate in activitatea de P.R. externe a firmei

Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de

informarea si influentarea publicului extern in legatura cu anumiteaspecte ale activitatii

Orice persoana care ia contact cu reprezentantii firmei, trebuie sa descopere ca

3.1.1. Comunicatul de presa.

Dupa anumiti specialisti, programul de P.R. contine urmatoarele 3 prealabile si 4 faze:

In cazul in care firma nu dispune de profesionisti in activitatea de P.R., ea poate si

le faforizeze sau franeze actiunile.

Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul

Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:

suma fixa (salariu, deci venit stabil);

6. Recrutarea si selectia personalului de vanzari.

7. Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.

prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare,

8. Motivarea personalului de vanzari.

prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -interesanti din

Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai ca

Negociated Agreement), respectiv, printr-un bun sistem de informatii comerciale este

Argumentatia se bazeaza in special pe explicarea avantajelor care decurg din

reclamatiilor, fidelizarea clientului etc.

Considerata mult timp ruda saraca a publicitatii30, activitatea de promovare a

Succesul activitatii de promovare a vanzarilor depinde de respectarea unor conditii si

promovarii vanzarilor sa fie foarte bine corelat cu cel destinat publicitatii.

instrumente specifice, din randul carora se detaseaza rabaturile la preturile de catalog,

Participarea la manifestari cu caracter expozitional, se realizeaza prin organizarea si

N. Hart, Marketing Industrial, Ed Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 207.

V. Balaure, (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 451.

S-ar putea să vă placă și