Suport de Curs Competente Antreprenoriale - 1

Investete n oameni!
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
SUPORT
DE
CURS
COMPETENE
ANTREPRENORIALE
DIANA POPESCU
Investete n oameni!
CUPRINS
Modulul 1 - Dezvoltarea competenelor antreprenoriale specifice .................................................. 4
I. Formele si tipologia antreprenorului ......................................................................................... 4
II. Valori antreprenoriale, profilul si aptitudinile unui antrepreor ............................................. 13
III. Competente antreprenoriale ................................................................................................. 16
IV. Rolul antreprenorului ........................................................................................................... 19
V. Creativitate i inovare ............................................................................................................ 23
Modulul 2 - Gestionarea managementului afacerii ........................................................................ 30
I. LEGISLAIA AFACERILOR ............................................................................................... 30
II. Potenalul dezvoltrii unei afaceri n economia contemporan ............................................ 31
III. Oportunitati i provocari ale organizaiilor in contextul economic general ......................... 46
Modulul 3 - Stabilirea ideii de afaceri. Planificarea i conducerea afacerii ................................... 50
I. IDENTIFICAREA IDEILOR DE AFACERI ......................................................................... 50
II. Planificarea si conducerea afacerii ........................................................................................ 55
III. Stabilirea obiectivelor strategice ale afacerii........................................................................ 63
Modulul 4 - Strategia de marketing i politica de promovare ........................................................ 73
I. Concepte, metode i tehnici de marketingul ........................................................................... 73
II. Piaa-int i poziionarea produselor / serviciilor pe pia ................................................. 103
III. MarketIngul afacerii ........................................................................................................... 121
IV. Achiziiile publice oportunitati si criterii de eligibilitate ................................................ 138
V. COMERTUL INTERNATIONAL...................................................................................... 142
Modulul 5 - Finanarea unui afaceri ............................................................................................. 152
I Determinarea resurselor necesare afacerii ............................................................................. 152
II. Indicatori economico-financiari .......................................................................................... 156
III. Fondul de rulment si fluxul de numerar ............................................................................. 159
Modulul 6 - Dezvoltarea produselor/serviciilor afacerii .............................................................. 166
I. Tehnologia necesara, achizitia, instalarea, intretinerea ........................................................ 166
II. Produsul Propriu-zis, designul, ambalajele ......................................................................... 167
III. Ceretarea produselor noi, costuri, investitii ....................................................................... 170
IV. Protejarea drepturilor de proprietate intelectuala ............................................................... 178
V. Relatii internationale (achiziionarea de know-how, francizarea, licene) .......................... 180
Modulul 7 - Strategiile de dezvoltare i riscurile afacerii ............................................................ 186
I. Asumarea riscurilor n luarea deciziilor ................................................................................ 186
II. Strategii de dezvoltare ......................................................................................................... 216
Modulul 8- Relaii publice i comunicare .................................................................................... 235
I. Practicarea relaiilor publice.............................................................................................. 235
2
Investete n oameni!
II.
COMUNICAREA N AFACERI STRUCTURAREA MESAJELOR ......................... 246
III. Parteneriat public privat .................................................................................................. 265
IV. ETICA N AFACERI......................................................................................................... 269
V. Managementul Resurselor Umane ...................................................................................... 275
Modulul 9 - Planul de afaceri ....................................................................................................... 290
I. Funciile planului de afaceri si rolul acestuia ....................................................................... 292
II. Elementele planului de afaceri ............................................................................................ 294
Studiu de Caz: Exemplu practic de plan de afaceri ...................................................................... 336
I. Sinteza planului ..................................................................................................................... 336
II. Afacerea ............................................................................................................................... 337
III. Planul de marketing ............................................................................................................ 339
IV. Plan operaional i managementul afacerii ........................................................................ 342
V. Plan financiar ....................................................................................................................... 344
VI. Anexe ................................................................................................................................. 346
Anexa 1 .................................................................................................................................... 347
Anexa 2 .................................................................................................................................... 348
Bibliografie................................................................................................................................... 350
Investete n oameni!
Modulul 1 - Dezvoltarea competenelor

antreprenoriale specifice
I. Formele si tipologia antreprenorului
Antreprenoriatul a nceput s fie recunoscut n timpul monarhului francez Ludovic al
XIV-lea care obinuia s afirme c burghezii i meteugarii vor deveni artizanii
bogiei. De-a lungul timpului mai multe instituii naionale i internaionale avnd ca
principal activitate studierea mediului i a comportamentului antreprenorial au definit
antreprenorul astfel: Un antreprenor este o persoan care, pe baza unor clauze i
condiii contractuale, se oblig s presteze n favoarea altei persoane i organizaii,
diverse lucrri (industriale, de construcii, etc.), n schimbul unei recompense dinainte
stabilite. De obicei, aceste lucrri sunt pri componente ale unui proiect. sau
Antreprenorul care contracteaz cu subantreprenori pri din lucrarea pentru care s-a
angajat fa de beneficiar, se numete antreprenor principal. Rspunderea pentru
ntregul proiect ii aparine antreprenorului principal. Contractul prin care atreprenorul se
oblig fa de beneficiar s execute un anumit proiect se numete contract de
antrepriz.. Cea de-a doua definiie este mai puin cuprinztoare, dar introduce
concepte noi privind activitatea unui antreprenor.
Semnificaia conceptului de antreprenor i antreprenoriat.
Conform DEX, expresia antreprenor este de provenien francez i pune accent pe
funcia primar a antreprenorului: Antreprenor, -oare, antreprenori, -oare, s.m. si s.f.
Persoan care conduce o antrepriza Din fr. entrepreneur.
n sensul modern al economiei de pia, un antreprenor este un agent economic care
adopt un comportament activ i novator, care accept deliberat riscuri financiare pentru
a dezvolta proiecte noi. n acest sens, un numr semnificativ de societi acord o mare
atenie i recunoatere antreprenorilor, n mare parte i datorit aportului pe care l aduc
acetia la evoluia mediului antreprenorial i a influenei pe care o au asupra indicatorilor
macroeconomici.
Recunoatera valorii antreprenorilor prin antreprenor nelegndu-se un concept foarte
asemntor cu cel cunoscut astzi dateaz nc din secolul al XVIII-lea n Frana,
cnd economistul Richard Cantillona asocia asumarea de riscuri n economie cu
antreprenoriatul. n Anglia, n jurul aceleiai perioade Revoluia Industrial i fcea
simit prezena, iar antreprenorii beneficiaz de primele oportunii de a juca un rol din
4
Investete n oameni!
ce n ce mai vizibil n transformarea i valorificarea resurselor; se nregistreaz primele

influene asupra indicatorilor macroneconomici.
Joseph Schumpeter (1934), considerat de unii un geniu al economiei secolului XX,
spunea: n antreprenoriat exist o nelegere pe care o facem n legatur cu un anumit
tip de comportament care include: iniiativ, organizarea i reorganizarea mecanismelor
socio-economice i acceptarea riscului i a eecului. Antreprenoriatul ca subiect de
discuie i analiz a fost introdus de economiti n secolul al XVIII-lea i a continuat s
atrag interesul economitilor n secolul al XIX-lea.
Pentru a completa lista de informaii despre activitatea i calitile care impulsioneaz
rezultatele antreprenorilor s-au ntreprins numeroase studii. Concluzia comun a
acestora a fost c toi antreprenorii de succes prezentau urmtoarele caliti: controlul
interior, capacitatea de planificare, asumarea riscurilor, inovaia, folosirea feedback-ului,
luarea deciziilor, independena. Aceast list se afl ntre-un proces de mbuntire
continu prin adugarea de noi caracteristici.
n viziunea reprezentanilor colii behavioriste, cea care acord cea mai mare atenie
elementelor ce caracterizeaz antreprenorii, principalele aspecte care le sunt specifice
sunt acelea de: inovatori, lideri, asumatori de riscuri, independeni, creatori, tenaci,
energici, originali, optimiti, orientai spre rezultate, flexibili, materialiti, ns un progres
remarcabil n ceea ce privete abordarea coninutului muncii i a caracteristicilor
antreprenorului realizeaz Jacques Fillon . n unul din ultimele sale studii el realizeaz o
abordare integratoare deosebit de interesant i util a activitilor i caracteristicilor
specifice antreprenorilor .
Alte caracteristici ale antreprenorilor sunt urmtoarele:
Determinare i perseveren: Mai mult dect oricare alt factor, dedicarea total ctre
succes ca antreprenor poate depi obstacolele. Determinarea puternic i
perseverena pot face un antreprenor s fac fa oricror greuti pe care alte persoane
le-ar considera insurmontabile i chiar pot compensa lipsa de experien i de
ndemnare a personalului angajat.
Dorina de a ctiga: Antreprenorii examineaz o situaie, determin cum i pot mri
ansele de ctig i trec mai departe. Ca rezultat riscurile considerate mari de
persoanele obinuite sunt riscuri mari pentru antreprenori.
Cutarea feedback-ului: Antreprenorii eficieni sunt adesea descrii ca avnd
capacitatea de a nva repede i dorina puternic de a ti ct de bine se descurc i
cum i pot mbuntai rezultatele. Feedback-ul este important deoarece antreprenorul
este dispus s nvee din greseli i din experienele anterioare.
Rezolvarea problemelor persistente: Antreprenorii nu sunt intimidai de situaii dificile.
ncrederea n sine i optimismul general l fac s vad imposibilul ca pe ceva ce doar
necesit mai mult timp pentru a fi rezolvat. Problemele simple l plictisesc, antreprenorii
sunt extrem de persisteni ns sunt realiti n a aprecia ceea ce pot i ceea ce nu pot s
5
Investete n oameni!
fac i unde au nevoie de ajutor pentru rezolvarea unor probleme dificile, dar de
neevitat.
Iniiativ i responsabilitate: Antreprenorii au fost ntotdeauna considerai persoane
independente, ei caut i preiau iniiativa, se pun n situaii n care sunt personal
rspunztori pentru succesul sau eecul ntregii operaiuni. Le place s se implice n
probleme n care impactul lor personal s poat fi msurat.
Orientare spre oportuniti: Un lucru care i difereniaz clar pe antreprenori este
concentrarea spre oportunitate mai mult dect spre resurse, structur sau strategie.
Cnd se hotrsc s ntreprind o aciune o fac ntr-un mod calculat, ncearc s fac
totul pentru a obine ct mai multe anse de ctig, dar evit s-i asume riscuri ce nu
sunt necesare.
Toleran pentru eec: Antreprenorii folosesc eecul ca pe o experien din care pot
nva ceva. Cei mai eficieni antreprenori sunt cei care se ateapt la dificulti i nu
sunt dezamgii, descurajai sau deprimai de un eec.
ncredere n sine i optimism: Dei antreprenorii ntmpin adesea obstacole majore
ncrederea n abilitile personale i determin s le depeasc i i face pe ceilali s-i
menin propriul optimism.
Realizarea de viziuni: Antreprenorii tiu unde vor s ajung. Ei au o viziune sau concept
despre ceea ce vor s fie firma lor. De exemplu, Steve Jobs de la Apple Computers
dorete ca firma sa s produc microcomputere ce pot fi folosite de oricine, de la copiii
din coli pn la oamenii de afaceri. Nu toi antreprenorii au viziuni predeterminate
pentru firmele lor, unii i dezvolt viziunea n timp, contientiznd ce este firma i ce
poate ajunge.
Nivelul mare de energie: Cantitatea mare de munca depus de antreprenori presupune
din partea acestora existena unei energii superioare. Muli antreprenori i dozeaz
cantitatea de energie monitoriznd cu grij ce mnnc, ce beau, fac exerciii fizice i
tiu cnd s se retrag pentru relaxare.
Creativitatea i spiritul de inovaie: Creativitatea a fost privit timp ndelungat ca ceva
genetic, cu care te nati i nu o poi dobndi. Una dintre teoriile celebre aprute spre
sfritul secolului al-XX lea afirm c aceasta poate fi nvat.
Independena: Frustrarea n faa sistemelor birocratice, mpreun cu dorina de a face o
diferenta i face pe antreprenori nite persoane foarte independente care doresc s
fac lucrurile n felul lor. Totui antreprenorii nu iau toate deciziile, ci doresc ca
autoritatea s le ia pe cele importante.
Lucrul n echip: Dorina de independen i autonomie nu l oprete pe antreprenor s
doreasc lucrul n echip. De fapt n timp ce antreprenorul tie clar unde se afl firma
(sau unde ar dori s se afle) personalul se ocup de activitile de zi cu zi din firm.
Investete n oameni!
Abiliti manageriale: Aceasta nu reprezint o caracteristic absolut necesar a

antreprenorilor ns este important de tiut c un antreprenor de succes are nevoie i de
acest tip de cunoatere.
Antreprenorul este un actor principal i un simbol al economiei de pia. Rolurile i
contribuia antreprenorilor se amplific substanial, simultan cu manifestarea lor pe plan
calitativ superior, ceea ce se reflect n revoluia antreprenorial actual, care potrivit
afirmaiilor a numeroi specialiti, va ajunge la apogeu n secolul XXI, genernd multiple
mutaii, unele nc dificil de imaginat n prezent.
n societile dezvoltate, pentru a permite accesul noilor domenii, multe universiti
dezvolt adevrate incubatoare de afaceri, care sunt puse la dispoziia antreprenorilor,
pentru a avea posibilitatea de a experimenta i verifica noile teorii de business.
Formele i tipologia antreprenoriatului
Cele mai frecvente forme de antreprenoriat sau munc pe cont propriu sunt: formele de
activitate comercial cu licen sau forma companiilor comerciale. Principala diferen
ntre cele dou forme este c un comerciant (persoan fizic) face afaceri pe cont
propriu i are nevoie de autorizaie comercial, n timp ce o companie (persoan
juridic) face afaceri n contul companiei, adic pentru toi patronii si. n acest caz va fi
nevoie de autorizaia comercial a fondatorilor i de un contract legal ncheiat ntre
acetia.
Activiti cu autorizaie comercial
O activitate cu autorizaie comercial este cea mai simpl modalitate de a ncepe o
afacere. Trebuie solicitat o autorizie comercial care s confere dreptul de a face
afaceri ntr-un anumit domeniu. Exist diferite cerine pentru fiecare tip de activitate
comercial (toate necesit probitate):
a. Comer liber - nu este necesar o calificare specific, ci numai un extras de cazier
judiciar (aceste activiti includ, de exemplu, activitatea obinuit de vnzare sau
activiti intermediare diverse).
b. Activiti meteugreti: este necesar ucenicia sau alte cursuri specifice de
nvmnt i pregtire profesional sau 6 ani de experien n activitile sau ocupaiile
respective (exemplu: tmplaria, fierria, activitile mecanice, zidria, tinichigeria,
serviciile cosmetice).
c. Activiti reglementate: pe lnga calificrile adecvate exist cerine suplimentare
definite n diverse regulamente (exemplu: contabilitatea, montajul, repararea i controlul
aparatelor electrice, producia chimic, optic, serviciile de masaj, consilierea
psihologic etc.).
7
Investete n oameni!
Tipurile de activiti enumerate mai sus se numesc activiti nregistrate. Solicitantul

care ndeplinete cerinele specifice depune documentele relevante la registrul
comerului, care elibereaz licena comercial.
d. Concesionri: pentru acestea sunt definite cerine (inclusiv calificri) prin legi i
regulamente. n plus, pe lnga nmatriculare, solicitarea necesit aprobarea din partea
unei anume autoriti administrative de stat (exemplu: pentru schimbul valutar Banca
Naional). n cazul n care aprobarea este acordat, solicitantul primete, pe lng
licena comercial, aa-numita concesionare. Printre exemplele de concesionari se
numr: producia, repararea, vnzarea i utilizarea de arme, furnizarea de servicii de
comunicaii, servicii de taximetrie etc.
Antreprenoriatul n forma ntreprinderilor comerciale
n cazul n care costurile de ncepere a afacerii sunt mari, exist posibilitatea ca mai
mule persoane s nfiineze o societate comercial. Societi comerciale se pot constitui
n una din urmtoarele forme: societate n nume colectiv, societate n comandit simpl,
societate n comandit pe aciuni, societate pe aciuni, societate cu rspundere limitat.
Cea mai frecvent form de societate comercial ntlnit este societatea cu rspundere
limitat (SRL). Fiecare partener este obligat s fac o depunere de capital de baz, din
care vor putea fi pltite datoriile sau alte angajamente financiare n cazul lichidrii
societii. Acesta este motivul pentru care rspunderea este limitat: societatea este
rspunztoare numai n limita capitalului de baz. Partenerii ncheie contractul de
parteneriat care menioneaz, printre altele, suma investit de ctre fiecare partener i
modul n care se va face distribuirea profitului comun. O asemenea societate cu
rspundere limitat poate fi de asemenea nfiinat de ctre un singur partener.
Tipologia formelor mediului antreprenorial
Tabloul economiei contemporane prezint o mare diversitate de ntreprinderi i structuri
ale acestora, cu dimensiuni, roluri i caracteristici mult diferite; se regsesc, simultan, n
lume:
- ntreprinderi specifice unor moduri de producie precapitaliste i formule ale viitorului;
- ntreprinderi care nu au salariai, fiind o alt formul organizatoric i juridic a locului
de munc i ntreprinderi cu sute de mii de salariai; - ntreprinderi care nu au sediu
distinct de locuina patronului i ntreprinderi care au sedii cu multe nivele n marile
metropole;
- ntreprinderi care folosesc tehnologii primitive i cele n care roboii industriali
nlocuiesc n mare msur munca oamenilor.
Cele mai cunoscute criterii de clasificare a ntreprinderilor sunt urmtoarele:
a. Dup ampreta unui mod de producie se disting: - ntreprinderi de tip precapitalist
(exploatri agricole tradiionale, activitatea meteugarilor independeni); - ntreprinderi
8
Investete n oameni!
de tip capitalist (ex: societatea pe aciuni); - ntreprinderi de tip precapitalist (ex:

cooperativele).
b. Dup forma de proprietate se difereniaz: - ntreprinderile aflate n proprietate
privat; - ntreprinderile proprietate de stat (sau public); - ntreprinderile n proprietate
de grup cooperatist; - ntreprinderile cu un regim combinat al proprietii.
c. Dup natura juridic, legislaia rilor cu economie de pia reglementeaz
urmtoarele: - ntreprinderi individuale; - societi comerciale: de persoane i de
capitaluri.
d. Dup mrime (estimat dup numrul de personal, cifra de afaceri, capitalul social): ntreprinderi mici; - ntreprinderi mijlocii; - ntreprinderi mari.
e. Dup gradul de specializare (diversitatea activitilor): - ntreprinderi strict specializate
(pe un produs sau pe o anumit tehnologie); - ntreprinderi specializate (cteva produse
sau tehnologii nrudite); - ntreprinderi generale (nespecializate) cu obiect larg de
activitate n mai multe ramuri.
f. Dup obiectul de activitate (activitile realizate, dup clasificarea uzual oficial): ntreprinderi de producie; - ntreprinderi de comer; - ntreprinderi de servicii.
g. Dup sectorul economic n care poate fi ncadrat ntreprinderea: - ntreprinderi din
sectorul primar (agricultur, pescuit, exploatare forestier, industrie extractiv); ntreprinderi din sectorul secundar (industrie prelucrtoare); - ntreprinderi din sectorul
teriar (distribuie, bnci, asigurri, transport, formare profesional, servicii pentru
populaie.
h. Dup natrua tehnologiei i seria de fabricaie: - ntreprinderi care realizeaz unicate i
serii mici; - ntreprinderi care produc n serii mari i foarte mari.
i. Dup aria de activitate: - ntreprinderi cu arie activitate local (un ora sau o zon din
acesta, un sat); - ntreprinderi cu arie activitate regional (o parte din ar, mai multe
judee); - ntreprinderi cu arie de activitate naional; - ntreprinderi cu arie de activitate
transnaional sau mondial.
Factori importani, cu influen asupra mediului antreprenorial
Indiferent de performanele sale economice, activitatea unei companii se va forma la
intersecia ntre factorii: de natur legislativ-normativ, sociali, financiari, tehnologici,
politici i globali. Fiecare factor influeneaz mediul antreprenorial ntr-un mod diferit, i
pot aciona cine? att n sensul scderii ct i n sensul creterii performanelor sale.
Gradul de adaptabilitate i flexibilitate a personalitii antreprenorului au un cuvnt greu
de spus. Astfel, un antreprenor cu cunotine solide n domeniul resurselor umane va da
dovad de tact i diplomaie n cazul unei crize de personal. n aceeai msur un
antreprenor care nu se informeaz despre legislaia care i reglementeaz activitatea,
chiar dac beneficiaz de consiliere juridic, se va afla n imposibilitatea deschiderii i
9
Investete n oameni!
meninerii unui dialog productiv cu statul romn sau va obine cu dificultate o finanare,
fie ea prin societi financiar-bancare, ct i prin instituii europene.
a. Factori de natur legislativ-normativ Principala trstur a acestor factori se refer la
caracterul lor extern. Acest tip de factori sunt generai n principal de statul romn, de
instituiile sale, i din momentul aderrii la Uniunea European i de reglementrile ei.
Vizeaz n mod direct legile, actele, ordonanele de guvern, dispoziiile cu caracter
special sau alte proiecte de legi care se refer n mod direct la mediul antreprenorial.
Spre deosebire de ceilali factori, raportul de fore pentru aceast situaie este inegal.
Indiferent de statutul, domeniul de activitate sau de elementele care in strict de
persoana antreprenorului, asupra factorilor menionai societatea comercial nu are
putere de decizie n sensul schimbrii lor. La nivel individual, fiecare companie trebuie
s manifeste un comportament de adaptare i de nelegere asupra condiiilor pieei pe
care activeaz. Aici, un cuvnt greu de spus l au organizaiile profesionale. Un astfel de
organism, cu un numr mare de membrii, rezultate remarcabile, o anumit conduit i o
reprezentan puternic poate fi un barometru bun pentru statul romn i un punct de
vedere pe care organele statului l va consulta n momentul elaborrii documentelor
legislativ-normative .
Principala lege la care se raporteaz mediul antreprenorial din Romnia este Legea
numrul 31 din 16/11/1990 privind societile comerciale. Prin aceast lege se stabilesc
formele de constituirea a unei societi comerciale, precum i obligaiile si drepturile
acestora. Din momentul n care mediul anteprenorial din Romnia a trecut de etapa
organizaional , Statul romn a trebuit s elaboreze i alte proiecte de lege. Un astfel
de proiect de lege se are drept obiectiv stimularea nfiinrii de ntreprinderi.
b. Factorii sociali Sunt factori cu caracter dual i subiectiv, se ntlnesc att n mediul
extern ct i n mediul intern al ntreprinderii. Factorii sociali n raport cu mediul extern
nteprinderii sunt reprezentai de furnizori, clieni (posibili i actuali), funcionarii statului,
posibilii investitori i partenerii de afaceri. n ceea ce privete factorii sociali interni, cea
mai mare pondere o au angajaii unei companii.
Relaia antreprenor furnizor/client este bazat pe ncredere, pornete de pe poziii
egale i n care, fiecare element urmrete pstrarea subunitar a raportului economic:
minimum de efort/maximum de efect. De obicei, acest tip de relaie este ghidat de
cutume comerciale care s-au format de-a lungul timpului.
Relaia antreprenor intraprenor sau anagajator angajat este reglementat n prim
instan de Codul Muncii i Drepturile de Proprietate Intelectual. Dei, la nivel de
structur de companie este considerat un raport de subordonare, angajatul este un
consumator sau un client de sarcini duse la ndeplinire, n termenele stabilite i cu
rezultate semnificative. Factorul uman are un rol determinant n activitatea unei
companii. Aa cum un angajat bun contribuie la bunstarea i extinderea unei afaceri,
10
Investete n oameni!
un angajat mai puin competent poate da un sens negativ unor parteneriate de afaceri
care pn la momentul respectiv se desfurau n bune condiii.
c. Factori de ordin financiar Factorii financiari nu introduc numai noiuni teoretice n
privina unor indicatori, ci prin analiza lor ofer informaii relevante pe baza crora se pot
face verificri ale situaiei actuale, evaluri, dar i previziuni pentru o perioad
determinat de timp. O alt noiune n definirea factorilor de ordin financiar se refer la
posibilitatea infuziei cu cash-flow prin: credite, fonduri europene, mprumuturi de la stat
i alte modaliti. Principalii actori n categoria factorilor de ordin financiar sunt: instituiile
financiar-bancare, Banca Naional a Romniei (BNR), Bursa de Valori Bucureti (BVB).
d. Factorii tehnologici Au n vedere evoluia tehnologic i se regsesc pe mai multe
nivele. Astfel, i fac simite efectele att asupra obiectului principal de activitate al
firmei, ct i asupra producitvitii unei companii.
e. Factorii politici Pentru c stau la baza dezvoltrii mediului antreprenorial, i putem
numi factori primari. Regimul politic a influenat n mod decisiv apariia sau dezvoltarea
mediului antreprenorial ntr-o anumit ar sau zon geografic.
f. Factori de ordin global Trateaz cu precdere efectele pe care le au evenimentele din
economiile puternice ale lumii, politica statelor care dein monopol pe o anumit pia,
conflictele armate, acordurile privind circulaia mrfurilor sau ultimele descoperiri n
domeniu.
Influene pozitive
a. Influenele pozitive ale factorilor de natur legislativ-normativ: - crearea unui cadru
normal de desfurare a activitilor ntreprinderilor mici i mijlocii, acordarea de
beneficii pentru a stimula extinderea mediului antreprenorial, consultana gratuit n
domeniul juridic i contabil, cursuri de perfecionare, organizarea de evenimente special
adresate comunitii antreprenoriale, nlesnirea unei comunicri facile cu autoritile
statului romn i accesul la fonduri europene.
b. Factorii sociali pot aduce mediului antreprenorial urmtoarele beneficii: - putere
creativ i difereniere n faa concurenilor, faa uman a unei companii, contracte
avanatajoase pe termen lung, pot reprezenta subiecte de negociere n privina obinerii
anumitor faciliti de la statul romn.
c. Factorii de ordin financiar: - contribuie n mod semnificativ la creterea lichiditilor
unei companii, dezvoltarea pe termen lung, bugetul de promovare a
produselor/serviciilor oferite i la o mbuntire continu n relaia cu clienii, atunci cnd
se refer preponderent la atragerea de fonduri prin diferite modaliti. Sunt principalul
suport pentru dezvoltarea companiei i un fond bine gestionat crete viteza de rotaie a
capitalului.
d. Factorii tehnologici: - mbrac activitatea antreprenorial i mbuntete serviciile
oferite, susin evoluia i competitivitatea mediului antreprenorial.
11
Investete n oameni!
Influene negative
a. Factorii de natur legislativ-normativ: - aplicarea legilor constituie unuil dintre cele
mai dese motive de disput ntre companie i statul romn, multe articole de lege sufer
lipsa cercetrii sau a concordanei dintre nevoile mediului antreprenorial i ceea ce se
vor a fi aceste nevoi. Dei au existat iniiative din partea statului pentru simplificarea
procedurilor de nfiinare a unei firme, procesul este nc anevoios.
b. Factorii sociali: - sunt cei care reclam cea mai mare atenie din partea
antreprenorilor. Din cauza caracterului subiectiv necesit resurse de motivare,
perfecionare continu i monitorizare. Influenele negative pot fi evitate de antreprenori
nc de la nceput prin planul de afaceri: dac se proiecteaz numrul optim de oameni
de care firma va avea nevoie, un plan salarial care s nu aib consecine negative
asupra cash-flow-ului companiei, sarcini bine trasate i evaluare nentrerupt la un
anumit interval de timp. Astfel, pentru o companie care a nregistrat o cretere a
numrului de salariai peste media admis, va fi destul de complicat s-i urmeze
planurile de dezvoltare n perioade economice de regres.
Este factorul cel mai sensibil la schimbrile mediului antreprenorial i se formeaz ntrun timp ndelungat. De multe ori, cel puin n cazul companiilor care activeaz n zona
serviciilor, factorul uman este determinant n stabilirea nivelului de calitate pentru
produsele oferite.
c. Factorii de ordin financiar: - constituie punctul de atracie n mediul antreprenorial. n
raport cu legile n vigoare, atrag impozite mai mari, cereri nejustificate de sponsorizri
(mai bine: cereri de sponsorizare nejustificate), pretenii salariale. Cererea pentru un
credit mai mare dect este capabil structura financiar a companiei s susin, va
amplifica lipsa de lichididate i nu-i va arta eficiena.
d. Factori tehnologici: - sunt condiionai de pregtirea antreprenorilor, de bugetul alocat,
de acetia pentru modernizare i retehnologizare i de modul cum angajaii vor ti s
profite de investiia fcut. Sunt factorii cu cel mai nalt grad de perisabilitate, i din
acest motiv ntmpin dificulti din partea antreprenorului asupra lurii unei decizii
ferme de modernizare a activitii.
Exercitiul nr. 1
Enumerati calitatile antreprenorilor de succes.
Exercitiul nr. 2
Ce alte caracteristici ale antreprenorilor cunoasteti ?
Exercitiul nr. 3
Care sunt factorii care influenteaza mediul concurential ?
12
Investete n oameni!
II. Valori antreprenoriale, profilul si aptitudinile

unui antrepreor
Dac va gnditi s deveniti independent, sa deveniti proprietar de o afacere, un
antreprenor n sensul su real. Aceasta este o decizie responsabil i pentru a reui ca
un antreprenor ar trebui s evaluati obiectiv abilitatiile dumneavoastra antreprenoriale,
punctele personale forte i slabe. Cel mai bun mod de a face acest lucru este pentru a
efectua o auto-analiz.
Auto-analiza este o analiza a personalitatii proprii, fr ajutorul altcuiva.
Capacitatea de a efectua o auto-analiz obiectiva este un puternic instrument util n
multe situaii de via.
Auto-analiz pot oferi informaii care sunt accesibile doar pentru dumneavoastra.
Aceasta prevede, de asemenea, o ocazie pentru dumneavoastra de a examina
percepia dumneavoastra despre punctele dumneavoastra forte i slabe folosind o
mulime de informaii cu caracter personal diferit, astfel, fcnd analiza mai complet i
ntemeiat. Calitatea de auto-analiz, poate constitui posibilitatea de a transforma
punctele slabe in puncte forte.
Exista o tehnica universal pentru analiza numita SWOT. SWOT reprezinta abreviere
pentru S - Puncte Tari, W Puncte Slabe, O - Oportunitati si T - Amenintari.
O analiz SWOT se concentreaz pe examinarea puterii si slabiciuniilor mediului intern
i oportunitile i ameninrile din mediul extern. Analiza SWOT poate fi structurata ca
tabelul de mai jos:
Analiza SWOT
I
N
T
E
R
N
E
X
T
E
R
N
S - Puncte Tari
W Puncte Slabe
O - Oportunitati T - Amenintari
(Oportunitatile
(Amenintarile
antreprenoriatului) unui antreprenor)
13
Investete n oameni!
Punctele Tari i Punctele Slabe sunt factorii interni

De exemplu, puterea dumneavoastra ar putea fi viziune clar a tipului de afacere pe
care dorii s o ncepeti. O slbiciune ar putea fi o competena insuficienta a
antreprenoriatului.
Oportunitile i ameninrile sunt factori externi.
De exemplu, o oportunitate ar putea fi accesul dumneavoastra la Internet la un cost
redus care v permite s facei publicitate mai ieftin produsului sau serviciilor dvs. O
ameninare ar putea fi un nou concurent pe piata locala.
Este de subliniat c analiza personala SWOT poate fi foarte subiectiva - doi oameni au
foarte rar aceeai versiune a unei analize SWOT, chiar si atunci cnd dau aceleai
informaii. n consecin, analiza SWOT este folosita cel mai bine ca un ghid i nu ca o
prescriere. Adugarea i cantarirea criteriilor pentru fiecare factor crete valabilitatea
analizei.
Aici este un exemplu cum o analiza SWOT poate arata :
I
N
T
E
R
N
E
X
T
E
R
N
Puncte
Tari
Aspectele interne positive care sunt sub
control si pe care puteti sa le luati in
considerare pentru a deveni un
antreprenor.
1.
experienta
de
munca
2.
educatie,
vocatie
competitiva
3.abilitati
specifice
transferabile
(comunicare, munca de echipa, timp
managerial...)
4. caracteristici personale pozitive (etica
puternica de munca, auto-disciplinare,
creativitate, optimism, sau nivel ridicat
de
energie)
5. gandire creativa, abilitate pentru
inovarea si controlul riscului
Puncte
Slabe
Aspectele interne negative care sunt
sub controlul dumneavoastra si pe care
ati putea planui sa le imbunatatiti
1. lipsa de experienta de munca
2. educatie slaba, lipsa sau o vocatie
non-tranzactionala
3. lipsa de abilitati sociale (abilitati slabe
de comunicare, lipsa unei autocunoasteri)
4. caracteristici personale negative
(lipsa disciplinei, lipsa motivarii si
abilitati slabe de responsabilitate)
5, abilitati slabe de creativitate, frica
pentru inovare si controlul slab al
riscului.
Oportunitati
Conditi externe pozitive pe care nu le
controlati dar despre care puteti planui
sa
profitati
1. O cerere mare de produse si servicii
pe care le planuiti sa le produceti pe
Ameninri
Conditile externe negative pe care nu le
controlati dar efectul carora ati putea sa
il
diminuati
1. Scdere dramatic a cererii pentru
bunurile i serviciile dumneavoastr
14
Investete n oameni!
piata
locala.
2. Oportuniti pe care ati putea sa le
aveti daca va imbunatatiti educatia si
abilitatile
sociale
3.
Buna
locatie
a
afacerii
dumneavoastra.
4. Disponibilitatea de sprijin a
administraiei locale pentru dezvoltarea
ntreprinderilor
mici
n
domeniul
dumneavoastr.
5. Impozit favorabil pentru incepatorii de
afaceri mici.
poteniale
de
pe
piaa
local.
2. Competitie din partea antreprenorilor
cu
o
mai
buna
educatie.
3.
Proasta
locatie
a
afacerii
dumneavoastra
4.
Lipsa
sprijinului
din
partea
administratiei locale pentru mica
afacere pe care planuiti sa o incepeti
5. Impozitul mare.
15
Investete n oameni!
III. Competente antreprenoriale

V-ai gndit vreodat c daca ati conduce propria afacere ar putea fi ideal pentru
dumneavoastra? Antreprenoriatul a adus un mare succes pentru unii, dar nu este o cale
pentru toi.
Ca antreprenor, nu avei sefii care s v spuna ceea ce trebuie fcut. Totul se bazeaz
pe umerii dumneavoastr de la a gndi de unde sa obtineti banii pentru a finana
afacerea, pana la producerea produsului, si pana la modalitatea vanzarii acestuia.
Numai dumneavoastra veti intocmi planuri, i le veti schimba. Trebuie s fiti
destul de inteligent pentru a sti cnd trebuie sa mergeti mai departe, i cnd s va opriti.
16
Investete n oameni!
Pentru a reui n afaceri, trebuie s fiti un incepator cu un obiectiv clar n minte. Trebuie
s avei ncredere n dumneavoastra i n ideile dumneavoastra. O singura idee buna,
totusi, nu este suficient pentru succesul afacerii.
Cheia succesului este capacitatea dumneavoastr de antreprenoriat pentru a
produce rezultate.
Deci, nainte de a ncepe prima afacere, incepeti sa notati ceea ce doriti s
faceti i ce putei sa faceti. Dar apoi, va intrebati, "Ce aptitudini trebuie neaparat sa am
pentru a reui n afaceri ?
Pentru a incepe o afacere, vei avea nevoie de o gam larg de competene
antreprenoriale pentru a reui pe piaa competitiva din ziua de azi. Exist o serie de
caliti i abiliti pa care trebuie sa le aveti, inclusiv caliti personale, abiliti de afaceri
i capacitatea de gestionare.
Chiar daca nu le aveti pe toate acum, exist cinci calitati de baz pe care
trebuie neaparat sa le aveti pentru a conduce orice abilitatea de afaceri.
O list a competenelor sau trasaturi cheie antreprenoriale ar putea arata astfel:
capacitatea de a stabili obiective, de gestiona resurse i riscuri; de a evalua obiectiv
punctele personale forte i slabe, s fiti motivai i creativi.
Sa incepi o afacere nu este niciodat uor, chiar dac avei conditiile perfecte si
posedati toate abilitatile de mai sus. Avnd toate competenele i caliti necesare nu va
vor asigura succesul. Dar, cel puin,avnd aceste abiliti de baz, o s va diminueze
durerea procesului de inceput, oferindu-v o mai mare sansa de a vedea afacerea
dumneavoastr dezvoltata i prospera.
Spiritul de iniiativ i antreprenoriat
Antreprenoriatul poate fi descris ca un nou mod de a privi oportuniti i noi abordri n
rezolvarea problemelor. Creativitatea este "gndirea" despre lucruri noi, propunerea de
idei. Inovaia este "a face" lucruri noi sau de a pune n aplicare ideile nou create.
In sensul cel mai general al cuvntului, un antreprenor este cineva care organizeaza o
afacere i i asum riscul pentru aceasta. Dar adevaratul spirit antreprenorial merge
dincolo de aceast simpl definiie.
Cnd majoritatea oamenilor se gandesc la antreprenori, probabil,cteva nume binecunoscute ne vin n minte, inclusiv oameni ca Henry Ford, Carnegie Andrew i Bill
Gates.
Cine poate fi un antreprenor?
Oricine, care s-a uitat la o problem i a vzut-o ca o oportunitate, este un posibil
antreprenor.
Contrar credintei cunoscute, antreprenorii nu isi asuma, n general, un risc ridicat atunci
cnd nu pot afecta rezultatul situaiei. Ei tind s stabileasc obiective realiste i
17
Investete n oameni!
realizabile, i atunci cnd ii asuma riscuri, acestea sunt de obicei calculate pe baza
faptelor i a experienei, dect pe instinct.
Antreprenorii nu sunt determinati de necesitatea de a face bani, ci de necesitatea de a
face o realitate din visele lor. Cele mai multe ori, banii sunt un produs de motivare a unui
antreprenor mai degrab dect motivarea acesteia.
Antreprenorii sunt participani, nu observatori; juctorii, nu fani. i pentru a fi un
antreprenor trebuie sa fiti un optimist, s credeti c, cu o suma potrivita de bani si timp,
puteti s faceti orice.
Antreprenorii ocup o poziie central n economia noastra de pia. Societile cele mai
dinamice din lume sunt cele care au cei mai multi antreprenori.
Este energia antreprenoriala, creativitatea i motivaia care declaneaz producia i
vnzarea de produse i servicii noi. Este antreprenorul cel care caut oportuniti de
profit prin satisfacerea nevoilor nc nesatisfcute. Este antreprenorul cel care caut un
decalaj ntre dorintele si nevoile clienilor i produsee i serviciile care sunt disponibile n
prezent - i gsete o modalitate de a umple acest gol.
Ca antreprenor suntei pe cont propriu i trebuie s cautati personal toate informaiile
care v ofer o nelegere clar a modului de lucru; sa comunicati cu oamenii, i s
faceti multe alte lucruri pentru care vei avea nevoie de aptitudini i competene
transferabile.
Reinei c un antreprenor se auto-conduce, ntotdeauna avand pofta de munca
productiv, i are ntotdeauna angajamentul de a termina ceea ce trebuie fcut. Dac va
lipseste,iniiativa, energia, i determinarea va fi dificil sa reusiti ca un antreprenor.
Antreprenorii sunt optimiti i orientati spre viitor; ei cred c succesul este posibil i sunt
dispusi s riste resursele lor n cutarea profitului. Ei sunt rapizi i flexibi, dispusi s
schimbe repede atunci cnd primesc informaii noi. Antreprenorii sunt persistenti i
determinati sa reuseasca.
Foarte des antreprenoriatul este legat de independena financiar i securitatea
veniturilor.
Independena financiar este posibila. Pentru a atinge independena financiar, este n
primul rnd necesar ca noi sa ne schimbam modul de gndire despre ea.
Independena financiar este, de fapt mai mult o mentalitate dect o sum de bani ntrun cont bancar. Ea este mult mai mult despre lipsa grijilor i libertatea de timp dect
despre a fi capabil de a plti ntotdeauna facturile. Este vorba despre depirea fricii si
asumarea riscurilor la fel de mult cum este vorba de economisire pentru pensie.
Din pcate, majoritatea oamenilor nu cred c n acest fel - ei traiesc cu mult sub
potenialul lor, deoarece nu sunt dispusi s i asume riscuri, sa gndeasc i s
acioneze diferit, i s neleag legislaia esenial a succesului, care asigur
independena financiar.
18
Investete n oameni!
Sigurana locului de munc nu este acelai lucru ca independenta financiar.

Independena n munca ta nu este deloc similara cu independena financiar.
Independena financiar este de a face banii sa lucreze pentru tine; scopul este de a
crea active care aduc venituri in continuu. Oricine care a atins vreodat libertatea
financiar a creat-o n mod independent el nsusi, si-a asumat riscuri, i a fost proactiv.
Scopul nu ar trebui s fie acela de a te imbogati n via, ci s-ti mbogesti viaa.
IV. Rolul antreprenorului

O tem discutat destul de mult n ultimii ani e legat de gradul de ndatorare al
antreprenorului fa de societate i n special la antreprenoriatul comercial n forma lui
tradiional, cel mai popular de altfel, nu la antreprenoriatul social. Din mulimea de
opinii, se regsete o grij profund, oarecum justificat, vizavi de impactul pe care
antreprenoriatul ar trebui s l aib asupra societii n care-i desfoar activitatea. Se
observ i trendul pe care l-au urmat comunicatorii marilor companii de a-i clama n
gura mare responsabilitatea pentru societate, dei n multe dintre cazuri produsele sau
serviciile companiilor n discuie sunt n lista neagr pe care orice printe o are n vedere
cnd i crete copilul. Nu cred nimeni n acest tip de responsabilitate social, nu e
altceva dect o nevoie veche (creterea notorietii) mbrcat ntr-un ambalaj modern.
Ba mai mult, ne simim agasati i miniti n acelai timp.
19
Investete n oameni!
Rolurile managementului unui business sunt voalate i complexe, cu siguran au

legatur cu etica, cu moralitatea sau cu specificitile culturale, totui astea sunt roluri
secundare pe care nu e corect s-i construieti o afacere. Ironic, dar nu sunt nici mcar
instrumente de rezolvare a problemelor societii. Cutarea i maximizarea profitului ptr.
investitori este, rspunsul la toate ntrebrile, rolul principal al antreprenoriatului. Michael
Porter, acum muli ani, a denumit-o abordarea Darwinist a managementului drept
pentru care, de atunci ncoace, i atrage critici cu nemiluita n principal pentru c e uor
s critici o teorie universal, s o replici ntr-un domeniu particular i s spui c nu
funcioneaz perfect. Sau, mai greit, s dai un exemplu oarecare ce contrazice teoria.
Afacerea este vzut mai degrab ca un organism viu, un organism care se nate
din eforturile materiale ale unor investitori, un organism care trebuie s lupte cu
competitorii lui ppentru a se hrni, n piaa lui i cu mijloacele i tehnicile cu care a fost
nzestrat. Totul pentru a supravieui ct mai bine posibil.
Antreprenoriatul e doar un termen modern care definete aciuni pe care oamenii le
fceau nc nainte de existena banilor, pentru propria propire i fr s-i fac griji
legate de vecini sau comunitate. E ceea ce a mpins evoluia la stadiul de-acum i ceea
ce ne va duce mai departe. Cutarea propriei bunstri (personal, de familie sau clan)
a dus la inovaie i dezvoltare, dar acum se consider ca a venit momentul sa avem
grij i grija de comunitate.
Revenind la subiectul ndatoririlor sociale ale antreprenoriatului acestea sunt.
respectarea cadrului legislativ n care i desfoar activitatea.
asigurarea unor venituri decente angajailor (cel putin egal cu salariul minim)
plata asigurilor sociale pentru salariai
plata de accize ( pentru protecie la expunerea unor servicii sau produse )
plata impozitului pe profit (contribuia la bunstarea societii)
20
Investete n oameni!
plata taxelor de comer transfrontalier (protecia societii la expuneri de risc geografic)

plata taxelor de mediu (acoperirea pagubelor provocate mediului)
Calitati si piedici in cariera antreprenoriala
Pentru muli dintre potenialii antreprenori, obstacolul principal n pornirea unei
afaceri este lips de capital, lipsa de cunotine i de experien n domeniu, rolul i
importanta ideii de afaceri par s fie subevaluate. C obstacole importante apar i
corupia, birocraia, legislaia confuz.
Cei care nu se gndesc la pornirea unei afaceri, de cele mai multe ori amintesc c
obstacole lipsa ideii de afacere, accesul dificil la sursele de finanare, vrsta dar i
situaia actual a economiei.
Pentru toate aceste probleme exist i soluii ce se dezvolt pe zi ce trece.
Neinformarea sau informarea neadecvata reprezint principalul factor ce determina
gndirile negative i spulbera dorina de dezvoltare a oamenilor. Putem schimba
aceast situaie, putem da o alt nuan viitorului dezvoltnd idei i soluii ce pot fi
aplicate la nivelul oricrei persoane dornice s reueasc.
Aadar, esenial este s dezvoltm acele caliti i abiliti personale general
aplicabile care formeaz baza spiritului i comportamentului antreprenorial; s sporim
gradul de contientizare al tinerilor cu privire la desfurarea de activiti independente
i antreprenoriat c posibile opiuni de carier; s desfurm activiti i proiecte
antreprenoriale practice; s asigurm abilitile specifice de afaceri i cunotine privind
modul de a ncepe i conduce cu succes o ntreprindere, cunostine legate de cum poi
depi aceste obstacole de natur financiar legislativ sau, birocratica.
Obstacole surmontabile: motivaionale, financiare, legislative, birocraie, lipsa de
educaie: 5 mituri care pot fi demolate.
8 motive pentru a deveni antreprenor
1. Vei face mai multi bani
Prima si cea mai importanta diferenta intre a lucra ca angajat si a avea propria ta firma
se refera la bani. Ca angajat vei avea un salariu fix care va creste doar in situatii de
exceptie (promovare, greve s.a.). Propria ta afacere iti ofera posibilitatea de a obtine din
ce in ce mai multi bani pe masura ce te vei dezvolta.
2. Vei fi propriul tau sef
Stii la fel de bine ca si noi ce inseamna un sef incapabil si stresant. Daca faci parte dintro generatie care este pregatita sa-si asume propriile idei si actiuni, vei aprecia cu
siguranta libertatea si flexibilitatea pe care ti-o va acorda propria ta afacere.
3. Iti vei stabili singur programul de lucru
Ca angajat ti se impune un orar strict si nu de putine ori esti obligat sa faci ore
suplimentare care nu sunt platite la adevarata valoare a efortului depus. A fi antreprenor
21
Investete n oameni!
inseamna si a-ti gestiona timpul de munca dupa propriile nevoi si asteptari de la

afacerea ta.
4. Vei lua singur deciziile
Libertatea ta este atacata in momentul in care altcineva gandeste, vorbeste si
actioneaza in numele tau, interzicandu-ti sa-ti exprimi ideile valoroase; confortul oferit de
statutul de "condus", care te scuteste de responsabilitate, nu poate concura cu
satisfactia pe care o ai cand realizezi ceva prin propriile tale eforturi.
5. Vei lucra cu oameni pe care tu insuti i-ai angajat
Ca angajat esti de multe ori fortat sa muncesti alaturi de oameni cu care nu ai nimic in
comun sau care nu se ridica la nivelul tau, desi aveti aceeasi functie. Lucrand cu oameni
pe care ti i-ai ales dupa propriile tale criterii iti va fi mai usor sa iti organizezi afacerea si
vei avea o idee mai clara despre calitatile si defectele acestora. Mai mult, ai posibilitatea
sa apelezi la ajutorul apropiatilor tai, ceea ce iti va inlesni munca.
6. Vei progresa datorita provocarii concurentei
Daca te simti bine atunci cand inveti ceva si te auto-depasesti, stii bine ca lucrand ca
angajat ai niste sarcini monotone si nu esti incurajat sa progresezi. In schimb, pentru a-ti
dezvolta afacerea si pentru a-ti depasi concurentii, vei invata in fiecare zi ceva nou.
7. Te vei bucura de aprecierea celorlalti
Cel care se lanseaza intr-o afacere nu urmareste exclusiv avantajul material; isi propune
de asemenea sa iasa din anonimatul in care se afla in mod obisnuit angajatii unei firme
sau ai unei institutii. Daca vrei sa te faci cunoscut si apreciat pentru munca si calitatile
tale, va trebui sa fii diferit de ceilalti, sa ai initiativa.
8. Vei crea noi locuri de munca
Si tu si prietenii tai stiti ca locurile de munca sunt putine, prost platite, si nu de putine ori
se intampla ca valoarea unui candidat sa nu fie principalul criteriu de selectie. Propria ta
afacere este in primul rand o solutie pentru tine, pentru ca te va scuti de nesfarsitele
cautari si interviuri fara rezultat, insa cea mai mare satisfactie o vei obtine atunci cand le
vei oferi tu altora o sursa de venit, poate chiar apropiatilor tai.
Riscurile antreprenoriatului
In paralel cu aceste avantaje exista si riscuri pe care un antreprenor si le asuma
cand incepe o afacere. Unul ar fi renuntarea la ideea unui loc de munca stabil ca
angajat pentru un loc de munca nesigur (cel putin in faza de inceput a afacerii); de
asemenea, se poate ca in afacere sa investesti bani din propriul tau buzunar, pe care, in
caz de esec, sa nu ii mai poti recupera; mai mult, este posibil sa te inglodezi in datorii pe
care sa-ti fie greu sa le restitui, s-ar putea ca pe sectorul de piata pe care ti l-ai ales
concurenta sa fie prea puternica, sau sa ai probleme cu gasirea si angajarea unor
oameni cu adevarat competenti.
Toate aceste riscuri sunt reale si trebuie sa fii constient de ele pentru a putea
22
Investete n oameni!
valorifica partea pozitiva. Atunci cand cineva risca inseamna ca are ceva de castigat, iar
sansa ta de castig exista. Insa pentru a o concretiza trebuie sa ai cateva calitati:
1. Capacitatea de a munci mult si din ce in ce mai mult pe masura ce afacerea se
dezvolta.
2. Forta de a avea o atitudine pozitiva chiar si in momentele defavorabile, de criza;
un antreprenor trebuie sa aiba taria de a nu renunta la primul semn de dificultate.
3. Puterea de a lua decizii dificile - tu vei lua majoritatea deciziilor asupra ta si a
afacerii tale, insa destul de putine vor fi usor de luat.
4. Capacitatea de a invata din greseli, de a nu le considera obstacole in calea reusitei
tale, ci oportunitati prin care afli cum trebuie sa faci, vazand cum nu trebuie sa faci.
Munca de antreprenor este grea. Desi iti trebuie si putin noroc, reusita ta nu are de-a
face cu oportunismul, ci cu valoarea ideii tale si cu efortul pe care il depui pentru a o
sustine.
Exercitiul nr. 1
Enumerai cinci indatoriri sociale ale antreprenorului
Exerciiul nr. 2
Obstacole invocate de cei care nu doresc s inceap o afacere:
1. accesul facil la sursele de finanare
2. lipsa ideii de afacere
3. vrsta
4. situaia viitoare a economiei.
V. Creativitate i inovare
Ce este creativitatea? Exista multe definiti ale creativitati si toate se refera la o
imbogatirea de idei si la originalitatea gandirii.
Suntem cu totii creativi in fiecare zi pentru ca facem constant schimb de ideile pe care le
avem despre lume, despre noi si despre relatia noastra cu lumea. Creativitatea nu
trebuie sa fie despre dezvoltarea unui lucru nou in lume, ea este mai mult despre
dezvoltarea unui lucru nou in noi insine.
Creativitatea este abilitatea de a:
produce ceva nou prin intermediul indemanarii imaginative, fie ca este vorba de o solutie
noua la o problema, o metoda noua sau un dispozitiv, sau un nou obiect artistic sau
forma.
23
Investete n oameni!
genera sau a recunoaste idei, alternative, sau posibilitati care pot fi folositoare in
rezolvarea problemelor, cumunicarii cu ceilalti, de divertisment pentru noi insine si
pentru ceilalti.
Creativitatea si inovatia sunt strans legate, dar diferite din moment ce inovatia
foloseste creativitatea- transformand idei creative in folosinta ca produse sau practice
active.
Pentru a fi creativ, trebuie sa puteti vedea lucrurile intr-o maniera noua sau dintr-o
alta perspectiva. Printre alte lucruri, trebuie sa puteti genera noi posibilitati sau noi
alternative. Abilitatea de a genera alternative sau de a vedea lucrurile in mod unic nu se
produce din intamplare ; este legata de alte calitati fundamentale de gandire, cum ar fi
flexibilitatea, libertatea de gandire.
Creativitatea poate fi suportata, incurajata si cultivate- la fel si slabita, chiar
distrusa.
Multi dintre noi eram creativi cand eram copii. Dar pe masura ce crestem, multi
dintre noi pierdem abilitatea de a avea idei inovative. Nu conteaza care este locul nostru
de munca actual, avem nevoie de abilitatea de a fi creativi, de a gasi mijloace noi si mai
bune pentru a face lucruri. V-ar placea sa va sporiti creativitatea? Credeti ca sporirea
creativitatii este ceva care v-ar putea imbunatatii viata? Inainte sa raspunderi da sau nu
la acea intrebare, ia-ti ceva timp pentru a explora ceea ce cuvantul creativitatea
inseamna pentru tine.Idea dvs despre o persoana creativa ar putea fi a cea despre un
pictor, artist sau scriitor. Toti acesti oameni se exprima in mod artistic, si pot fi foarte
bine denumiti ca oameni creativi, chiar daca nimeni altcineva nu se bucura de arta lor.
Dar ce parere aveti despre o mama singura care reuseste sa gateasca mese sanatoase
si delicioase dintr-un buget mic? Nu este aceasta o forma de creativitate? Dar ce parere
aveti despre un antreprenor care are o idee despre un nou produs, care infinteaza o
noua companie pentru a il produce si al distribui,angajand eventual sute de oameni?
Acest lucru nu are nevoie si el creativitate?
Putem imbunatati abilitatea noastra de a fi creativi ? Da, de fapt, invatand sa
deveniti mai creativi poate fi chiar agreabil si usor de facut.
Asa cum am mentionat mai sus, multi dintre noi eram creativi atunci cand eram
copii, inainte sa invatam regulile oficiale despre cum ar trebui sa fie lucrurile. Putem
reinvia abilitatea noastra de a fi creativi prin explorarea unora dintre multele tehnici care
au fost dezvoltate pentru a imbunatati abilitatea de creativitate, precum si pentru a
imbunatati rezolvarea unei probleme in mod creativ.
Unele dintre tehnicile care sunt folosite pentru imbunatatirea creativitatii includ exercitii si
o gandire creative.
Rezolvarea unei problem in mod creative este o forma speciala de rezolvarea unei
probleme pentru care solutia este creata independent mai curand decat invatata cu
asistenta.
24
Investete n oameni!
Rezolvarea unei probleme in mod creative implica intotdeauna creativitatea. Totusi,

creativitatea nu cuprinde uneori rezolvarea unei probleme in mod creative, mai ales in
domenii ca muzica, poezie sau arta. Creativitatea cere noutatate si noutatii ca o
caracteristica a cea ce este creat, dar creativitatea nu include neaparat ca ceea ce este
creat sa aiba o valoare sau sa fie apreciat de ceilalti oameni.
Toate inovariel incep ca solutii creative, dar nu toate solutiile creative devin inovatii.
Important!
Procesul de rezolvare a unei probleme consista intr-o secventa de
pasi care se potrivesc impreuna, depinzand de tipul de problem ace
trebuie rezolvata. Acestea sunt:
Definirea problemei
Analiza problemei
Generarea de solutii posibile
Analizarea solutiilor
Selectarea celor mai bune solutii
Planificarea actiunii
Mai mule despre rezolvarea unei probleme puteti sa invatati in
Modulul 6 Competente sociale si civice (Unitatea didactica 4
Gandeste si rezolva probleme)
Amintiti-va!
Procesul normal pentru rezolvarea unei probleme o sa include initial
definirea problemei pe care doriti sa o rezolvati. Trebuie sa decideti
ce doriti sa dobanditi si notati acest lucru.
De multe ori, oamenii tin problema in capul lor ca o idee vaga si astfel pot sa se piarda
in ceea ce incearca sa rezolve pentru ca nici o solutie nu pare sa se potriveasca. Numai
notand problema, te obliga sa te gandesti la ceea ce vrei cu adevat sa solutionezi si ce
vrei sa dobandesti.
Prima parte a procesului nu include doar notarea problemei pe care doresti sa o rezolvi,
dar si verificare ca raspundeti la adevarata problema. Este un pas de control pentru a
asigura ca dvs nu raspundeti doar la o parte din problema sau rezolvati partea din
25
Investete n oameni!
problema care vi se pare mai usor de rezolvat. Oamenii folosesc de multe ori prima
solutie la definira primei probleme pe care o gasesc fara sa mai piarda timpul verificand
daca
aceea
este
problema
la
care
trebuie
sa
raspunda.
Intelegand de unde vine problema este crucial atunci cand se decide daca o solutie o sa
mearga sau nu. Similar, trebuie sa aveti un set de criterii cu care sa evaluati oricare
solutii noi sau nu o sa stiti daca o idee este folositoare sau nu. Frecvent, dupa
investigare oamenii descopera ca problema pentru care vor un raspuns este foarte
diferita fata de interpretarea lor originala.
Gandirea creative este procesul pe care il folosim atunci cand avem o noua idee.
Folosind tehnici speciale, gandirea creative deliberate poate fi folosita pentru
dezvoltarea creativitatii.
Noile idei i-au nastere atunci cand doua sau mai multe idei fuzioneaza, intrucat inainte
ele nu au fuzionat niciodata :
Odata ce ati venit cu o idee noua, urmatoarea fiind putin mai grea are rolul sa o faca
fuctionabila si utilizabila pentru a rezolva problema
Pasi practici catre creativitate

Aproape orice idee creativa este o potentiala solutie pentru o problema.
Inainte sa va ganditi la generarea de idei, aveti nevoie sa transformati problema dvs intro provocare. Pentru ca daca incepeti sa generati idei pentru a rezolva problema gresita,
puteti avea idei grozave- dar probabil ele o sa fie soluti proaste.
1. Cea mai buna cale de a incepe transformarea problemei dvs intr-o provocare
este acea de a nota problema dvs in mijlocul unei foi. Acum, incercati si rezolvati
problema. Intrebati-va De ce este aceasta o problema?, Care este cauza acesteia?,
Ce este in spatele acestei probleme ?, Ce alte probleme sunt in joc ?, si asa mai
departe. In aceasta etapa, problema de baza, precum si problemele-cheie vor fi
evidente. Sa numim aceasta problema mare.
26
Investete n oameni!
2. Urmatorul pas este sa transformama problema mare intr-una sau mai multe provocari
simple si mici. Provocarile incep de obicei cu :
In ce fel as putea eu/ am putea noi ?
Cum as putea eu /am putea noi.?
Ce tipuri de as putea eu/ am putea noi?
Pastrati provocarile dvs cat mai simple posibil. Evitati :
Criterile restrictive. Criterile restrictive blocheaza creativitatea. Lasati-le in afara
provocarii- dar utilizati-le mai tarziu cand este timpul sa evaluati ideile.
Combinati doua sau mai multe provocari intr-o singura provocare. Combinand doua sau
mai multe probleme intr-o singura provocare (precum cum am putea sa avem un venit
mai mare si sa lucram mai putin ?). Este mai bine sa divizati pe rand aceste provocari in
provocari individuale si idei importante. Incepeti prima data cu cea mai importanta
provocare.
Provocari ambigue. O provocare precum nevoia de bani nu este cu adevarat clara si
este posibil sa rezulte in idei care nu sunt cu adevarat clare. Exprimati-va provocarile
clar pentru oricine. Si compunteti-le utilizand cuvintele de mai sus.
O data ce veti avea provocarea, o sa va fie mai usor sa generati idei care o sa o rezolve.
Dar inainte sa aveti aceste idei, exista cateva lucruri de care trebuie sa tineti seama :
Prima data generate idei. Nimic mai mult. Numai dup ace ati terminat sa generate idei ar
trebui sa va ganditi sa le revedeti si sa decideti pe care sa o/ le puneti in aplicare.
Atunci cand generate idei, fie singur sau in grup, interziceti orice fel de critica. In plus,
este essential sa tineti seama de orice idee indifferent cat de stupida, tampita sau
imposibila poate parea. Cele mai stupide idei sunt uneori cele mai creative si foarte
inspirationale.
Nu va opriti la prima idee care va vine in minte. Prima idee buna care va vine in minte
este rareori cea mai creativa- in mare masura, pentru ca ea este intotdeauna cea mai
evidenta. Mai bine sa generati multe idei si apoi sa decideti ce idei alegeti.
Astfel secretul sa generate idei importante este sa incepeti cu o provocare importanta.
Apoi generate, generate, generate idei.
Mituri comune despre creativitate
1. Nu sunt creativ. Adevarul, bineinteles, este ca toti
suntem creativi. Si in timp ce unii oameni sunt in mod
natural mai creativi decat altii, putem avea cu totii idei foarte
creative. Problema este ca, pe masura ce imbatranim, multi
dintre noi invata sa inhibe creativitatea noastra din motive
legate de munca, comportamentul acceptabil si notiunea de
a fi un adult.
27
Investete n oameni!
2. Este o idee stupida sau proasta, sau ridicola.

Oamenii spus astfel de lucruri colegiilor, familiei sau chiar lor
insusi. Intradevar, acesta este unu motiv conform caruia
oamenii cred ca ei nu sunt creativi: ei au facut un obicei din
a cenzura ideile lor creative, spunandu-si ca ideile lor sunt
stupide, si ca nu se mai simt creativi. Data viitoare cand o sa
mai ai o idee pe care o crezi stupida, nu o cenzura. Mai bine
intreaba-te
cum
poti
sa
o
imbunatatesti.
3. Oamenii creativi au intotdeauna idei grozave. Fals.
Oamenii creativi au intotdeauna idei. Indiferent ca le place
sau nu, ei au idei si le impartasesc (de multe ori oamenilor
care isi spun ca ideile lor sunt stupide, nu mai putin!). Din
acele idei, decat cateva sunt grozave. Multe sunt bune,
multe sunt mediocre si cateva sunt cu adevarat stupide. Cu
timpul, avem tendinta sa uitam ideile proaste ale oamenilor
creativi si sa ni le aducem aminte pe cele grozave.
Exista un numar de motive conform carora multe idei creative esueaza in a deveni
inovatii.
28
Investete n oameni!
Bibliografie
http://www.keycompetenceskit.eu/kck/ro
http://www.stanciu.me/indatoririle-sociale-ale-antreprenorului/
http://www.scoaladebusiness.ro/misiune/obstacole-surmontabile/
29
Investete n oameni!
Modulul 2 - Gestionarea managementului

afacerii
I. LEGISLAIA AFACERILOR
Legea societilor nr. 31/1990
Legea privind Codul fiscal nr. 571/2003
Ordonana nr. 92/2003 privind Codul de procedur fiscal
Ordin pentru aprobarea Metodologiei de elaborare i aplicare a Testului IMM
Legea nr. 359/ 08.09.2014 privind simplificarea formalitilor la nregistrarea n registrul
comerului a persoanelor fizice autorizate, ntreprinderilor individuale, ntreprinderilor
familiale i persoanelor juridice, nregistrarea fiscal a acestora, precum i la autorizarea
persoanelo juridice - actualizat la data de 4 iunie 2014
HG nr. 902/ 01.09.2012, privind aprobarea taxei i a tarifului pentru operaiunile
efectuate de Oficiul Naional al Registrului Comerului i oficiile registrului comerului de
pe lng tribunale - actualizat la data de 4 iunie 2014
H.G. nr.1071/ 11.12.2013 privind aprobarea Strategiei Naionale pentru Ocuparea Forei
de Munc 2014-2020 i a Planului de aciune pe perioada 2014-2020 pentru
implementarea Strategiei Naionale
Anexa 1 - Strategia de Ocupare a Forei de Munca 2014-2020
Anexa 2 Planul de aciune pentru perioada 2014-2020
Ordin ANAF nr. 205 din 24 februarie 2012 pentru aprobarea Procedurii de solicitare i
emitere n format electronic, a adeverineo privind nregistrarea documentului care
atest dreptul de folosin asupra spaiului cu destinaie de sediu social i a certificatului
pentru spaiu cu destinaie de sediu social
Legea nr. 346 din 2004, privind stimularea nfiinrii i dezvoltrii ntreprinderilor mici i
mijlocii - actualizat la data de 6 iunie 2014
Implementarea SBA n modificrile aduse Legii 346/2004
30
Investete n oameni!
Legea nr.1/2005 privind organizarea i funcionarea cooperaiei

Ordonana de urgen nr. 6/2011 pentru stimularea nfiinrii i dezvoltrii
microntreprinderilor de ctre ntreprinztorii tineri
Hotrrea nr. 96/2011 privind aprobarea Normelor metodologice de aplicare a
Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 6/2011 pentru stimularea nfiinrii i dezvoltrii
microntreprinderilor de ctre ntreprinztorii tineri
Ordonana de urgen nr. 60/2011 privind aprobarea Programului Mihail Koglniceanu
pentru ntreprinderi mici i mijlocii
Hotrrea nr. 682/2011 pentru aprobarea Normelor metodologice de aplicare a
Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 60/2011 privind aprobarea Programului Mihail
Koglniceanu pentru ntreprinderi mici i mijlocii
Hotrrea nr. 166/2003 privind acordarea unor faciliti fiscale studenilor care doresc s
nfiineze o afacere proprie
Legea nr. 85/2006 privind procedura insolvenei
Legea nr. 279/2005 privind ucenicia la locul de munc
Legea nr. 52/2011 privind exercitarea unor activiti cu caracter ocazional desfurate
de zilieri
Exerciiul nr. 1
Enumerai actele normative care reglementeaz nfiinarea unui IMM
II. Potenalul dezvoltrii unei afaceri n economia

contemporan
INFIINTAREA SI DEZVOLTAREA UNEI SOCIETATI COMERCIALE
1.1.Cadrul juridic
Dezvoltarea unei afaceri intr-o forma organizata presupune cunoasterea si
respectarea dispozitiilor legale, respectiv legea 31/1991 privind societatile comerciale,
precum si modificarile aduse acesteia, respectiv Ordonanta de Urgenta nr.
52/21.04.2008, Legea nr. 88/08.03.2009 si Legea nr. 277/07.07.2009.
Actul
constitutiv poate lua diferite forme in functie de tipul de societate, astfel: contract de
societate si statut intocmite sub forma de inscris unic, denumit act constitutiv; contract
de societate pentru societatea in nume colectiv, in comandita simpla; contract de
societate si statut pentru societatea pe actiuni, in comandita pe actiuni si cu raspundere
limitata; statut pentru societatea cu raspundere limitata cu asociat unic.
31
Investete n oameni!
Societatea cu raspundere limitata are la baza contractul de societate si statutul,

documente ce pot fi incheiate sub forma de inscris unic denumit act constitutiv. Acesta
va cuprinde:
date de identificare ale societatilor;
forma, denumirea si sediul social;
obiectul de activitate al societatii;
capitalul social cu precizarea numarului de parti sociale atribuite fiecarui asociat pentru
aportul sau;
durata societatii;
modul de dizolvare si lichidare al societatii;
Pentru societatile cu raspundere limitata, legea stabileste constituirea unui capital
minim obligatoriu de 200 lei care se divide in parti sociale egale, care nu pot fi mai mici
de 10 lei.
Autentificarea actului constitutiv se face pe baza unei dovezi eliberata de Oficil
Registrului Comertului privind disponibilitatea firmei si declaratia pe proprie raspundere
privind detinerea calitatii de asociat unic in societatea cu raspundere limitata. In termen
de 15 zile de la data incheierii actului constitutiv, se va depune o cerere privind
inmatricularea societatii la Registrul Comertului in a carei raza teritoriala isi va avea
sediul societatea. In cazul in carea toate cerintele legale sunt indeplinite, in termen de 5
zile se va dispune inmatricularea ei la Registrul Comertului.
Inregistrarea la registrul comertului

asociatului
Date
de
identificare
ale
Capita
social
Forma,
denumirea
si
sediul social
SOCIETATEA
COMERCIALA
CU RASPUNDERE LIMITATA
Denumire
Durata societatii
Sediul sociali Modul de dizolvare si lichidare a societatii

32
Investete n oameni!
1.2. Principalele tipuri de societati comerciale.

Legea 31/1991 privind infiintarea si functionarea societatilor comerciale
stipuleza urmatoarele tipuri de societati comerciale:
a) Societatea in nume colectiv (S.N.C.) - este forma primara de asociere in care
obligatiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social si cu raspunderea nelimitata si
solidara a tuturor asociatilor.
b) Societatea in comandita simpa (S.C.S.) - reprezinta forma de asociere in care
solidara a asociatilor comanditati; comanditarii raspund numai pana la concurenta
aportului lor.
c) Societatea in comandita pe actiuni (S.C.A)- reprezinta forma de asociere in care
solidara a asociatilor comanditati, asociatii comanditari fiind obligati numai la plata
actiunilor lor. Ea cuprinde elemente atat din cadrul societatii in comandita simpla,
referitoare la situatia si activitatea comanditatilor, cat si din cadrul societatii pe actiuni
care se refera la situatia comanditatilor. Modul de constituire si functionare al societatii in
comandita pe actiuni este mai apropiat de cel al societatii pe actiuni decat cel al
societatii in comandita simpla.
d)
Societatea pe actiuni (S.A) - reprezinta forma de asociere in care obligatiile
sociale sunt garantate cu patrimonil social, actionarii fiind obligati numai la plata
actiunilor lor.
e) Societatea cu raspundere limitata (S.R.L.) - reprezinta forma de asociere in care
obligatiile sociale sunt garantate cu patrimonil social, iar, asociatii, in numar limitat,
raspund numai cu partile sociale.
1.3. Etapele infiintarii societati comerciale

Infiintarea unei societati comerciale presupune parcurgerea mai multor etape,
dupa cum urmeaza: alegerea, verificarea si rezervarea denumirii si emblemei societatii
comerciale, stabilirea sediului societatii, alegerea formei juridice, stabilirea obiectului de
activitate, intocmirea actelor societatii, capitalul social si taxele de inmatriculare,
indeplinirea formalitatilor la Registrul Comertului si inmatricularea societatii.
Alegerea, verificarea si rezervarea denumirii societatii
Alegerea numelui si a emblemei societatii nou infiintate trebuie sa aiba in vedere ca
aceste elemente de identificare sa nu apartina altei societati. In acest sens, denumirea
si emblema se verifica si se rezerva la Registrul Comertului de pe langa tribunalul in a
carei raza teritoriala isi va avea sediul noua societate. La alegerea numelui se va indica
cel putin trei variante la nivel judetean si/sau national. In cazul de fata denumirea aleasa
pentru societatea
33
Investete n oameni!
S.C. BETANOVA SERV S.R.L.

Stabilirea sediului societatii
Pentru a putea fi identificata, controlata si verificata de autoritatile in drept, societatii in
cauza i-a fost stabili un sediu, respectiv localitatea Craiova, str. Decebal nr. 69.
Alegerea formei juridice si a formei de impozitare
Intreprinzatorul trebuie sa opteze pentru forma juridica si de impozitare a viitoarei firme
(impozit pe venit sau pe profit, platitor de T.V.A. sau neplatitor de T.V.A.). Societatea cu
raspundere limitata se deosebeste de celelante tipuri de societati prin faptul ca asociatii
raspund fata de datoriile societatii numai in limita aporturilor proprii. Capitalul social este
divizat in parti sociale egale, iar acest tip de societate poate cunoaste o forma aparte:
societatea cu raspundere limitata cu asociat unic.
Stabilirea obiectului de activitate
Obiectul de activitate al societatii va fi codificat (cod CAEN) conform nomenclatorului de
clasifinare a societatilor comerciale. Astfel, activitatea principala desfasurata de
societatea analizata consta in comercializare materialelor de constructii (caramida, tigla,
tabla planza, ciment, cherestea, etc.) in sistem en-gross si en-detail iar ca obiect
secundar de activitate, prestarea de servicii in domeniul reparatiilor auto.
Intocmirea actelor societatii
Intocmirea actului constitutiv al viitoarei societati comerciale presupune consultarea unor
specialisti in domeniul juridic (avocati, notari), sau adresarea catre biroul de consultanta
din cadrul camerelor de comert si industrie judetene, fiind necesare actele de identificare
ale asociatilor, administratorilor sau reprezentantilor persoane fizice, respectiv juridice,
cat si certificatele de cazier judiciar pentru fondatorii, administratorii si reprezentantii
cetateni straini.
Pe langa actul constitutiv mai sunt necesare si alte declaratii pe propria
raspundere privind indeplinirea conditiilor prevazute de legislatia din Romania si
stabilirea specimenului de semnatura, care se da in forma autentica in fata notarului
public.
Capitalul social si taxele de inmatriculare
Capitalul social al firmei are o valoare 260.000 lei si a fost consemnat la Banca
Comerciala Romana, filiala Piatra Neamt. Capitalul social indeplineste conditia de a fi
mai mare de 200 lei, asa cum prevede legislatia in vigoare si a fost depus in maxim 15
zile intr-un cont curent la banca mai sus mentionata. Totodata, cu ocazia depunerii
dosarului la registrul comertului s-au achitat si taxele aferente inmatricularii societatii.
Formalitati pentru inmatricularea societatii la registrul comertului.
Dupa achitarea taxelor aferente inmatricularii firmei cat si dupa depunerea capitalului
social la banca se pregateste dosarul de infiintare, acesta cuprinzand chitante privind
plata taxelor si toate celelalte acte necesare depunerii la Oficiul Registrului Comertului,
unde se va proceda la:
34
Investete n oameni!
verificarea dosarului de infiintare in sensul depunerii tuturor documentelor necesare;

termenul de judecata unde se va sustine in fata Judecatorului Delegat legalitatea actelor
depuse si se va solicita dispunerea autorizarii inmatricularii societatii;
inmatricularea societatii;
obtinerea codului unic de inregistrare;
obtinerea avizelor si autorizatiilor de functionare;
eliberarea certificatului de inmatriculare, a hotararii judecatoresti de infiintare si a
certificatului constatator care atesta indeplinirea conditiilor de functionare.
Pentru a putea incepe activitatea efectiva,o firma trebuie sa mai parcurga
urmatoarele etape: confectionarea stampilei, deschiderea contului bancar, comandarea
de tipizate-facturier, chitantier, etc., declaratia de inregistrare fiscala, certificatul de
inregistrare fiscala.
1.4. Implicatii in alegerea si dezvoltarea unei mici afaceri.
Inainte de a se lansa intr-o afacere, intreprinzatorul potential trebuie sa ia in considerare
atat avantajele cat si dezavantajele detenerii unei mici afaceri. Numai dupa o analiza
atenta a acestora si doar in situatia in care avantajele sunt mai mari decat dezavantajele
se va lua decizia finala de a alege forma adecvata de societate comerciala si a intra in
afaceri.
Avantajele dezvoltarii unei mici afaceri.
satisfactia de a-ti controla singur propria afacere;
posibilitatea de a atinge potentialul maxim;
prilejul de a obtine un castig nelimitat;
ocazia de a aduce o contributie la binele societatii si de a primi recunostinta pentru
eforturile depuse.
Dezavantajele dezvoltarii unei mici afaceri.
incertitudinea venitului;
riscul pierderii intregului capital investit;
un nivel scazut de trai pana cand afacerea se stabilizeaza;
responsabilitatea totala;
aparitia unor probleme de sanatate datorate strsului prelungit
ruperea legaturilor familiale.
1.5. Factori care duc la esecul micilor afaceri si cai de evitare a acestuia.
a) Factori generali
ciclul economic;
inflatia;
rata dobanzii;
accesul la capital;
reglementarile guveramentale.
35
Investete n oameni!
b) Factori specifici
incompetenta profesionala;
lipsa de experienta;
controlul financiar precar;
absenta planului de afaceri ;
amplasarea neadecvata;
lipsa controlului stocurilor;
atitudine improprie fata de afacerea sa.
c) Cai de evitare a esecului
cunoasterea detaliata a afacerii;
planificarea;
cunoasterea aspectelor financiar contabile;
administrarea resurselor financiare;
apelarea la sprijinul asistentei profesionale;
ingrijirea sanatatii.
Potentialul intreprinzator trebuie sa analizeze factorii enumerati mai sus, sa evalueze
posibilele implicatii pentu sine si familia sa si sa ia decizia cea mai buna cu putinta.
Daca nu poate exista o forma ideala de societate comerciala corespunzatoare unei mici
afaceri, poate exista totusi un tip de afacere adecvat pentru fiecare imprejurare in parte.
De aceea, nu trebuie pur si simplu copiat exempulul unui alt intreprinzator, chiar din
acelasi domeniu, ci trebuie analizate toate aspectele mentionate si recurge la alegerea
celei mai potrivite forme de afcere.
1.6. Alegerea surselor de finantare
Unul din cele mai mari obstacole pe care le intampina un intreprinzator potential il
constituie obtinerea fondurilor necesare pentru initierea sau cumpararea unei afaceri.
Desi acesta poate avea inventivitatea si priceperea pentru initierea sau conducerea unei
afaceri, daca nu are stiinta si abilitatea de a convinge potentialii creditori si investitori, nu
va putea obtine banii necesari.
Inainte de a initia afacerea, potentialul intreprinzator trebuie sa raspunda la trei
intrebari referitoare la fondurile necesare noii sale afaceri dupa cum urmeaza:
cati bani sunt necesari?
de unde va obtine banii?
cand trebuie sa fie disponibili banii ?
Posibilitatea de obtinere a banilor depinde de natura afacerii, de suma solicitata si de
scopul folosirii lor. Pentru initierea si derularea afacerilor un intreprinzator are nevoie de
capital. Capitaluleste acel factor de productie care consta din ansamblul bunurilor
produse si folosite pentru obtinerea altor bunuri materiale si servicii, destinate vanzarii
cu avantaj economic, cu profit.
36
Investete n oameni!
NUMERAR
CAPITAL
STOCURI
UTILAJE
ECHIPAMENTE
Figura nr. 1.2. Structura de capital
Dupa sursa lor capitalurile

pot fi: capitaluri proprii si
capitaluri de imprumut.
Capitalurile proprii sunt
finantate
din
surse
personale
ale
intreprinzatorului si au avantajul ca nu trebuie rambursate. Cea mai frecventa sursa de
finantare a capitalurilor proprii o reprezinta economiile personale ale itreprinzatorilor. Ca
regula generala, intreprinzatorul trebuie sa aiba cel putin jumatate din capitalul initial
necesar derularii unei afaceri. Intr-o afacere, capitalul se gaseste sub diferite forme:
numerar, stocuri si echipamente. Nedispunand de lichiditatile necesare, el poate apela
la cunostinte apropiate, rude sau se poate asocia cu alti parteneri de afaceri.
Capitalurile de imprumut sunt finantate sub diferite forme, intreprinzatorul trebuind sa
le analizeze cu atentie pentru a o alege pe cea corespunzatoare pentru afacerea sa.
Bancile comerciale ofera cea mai mare varietate de imprumuturi, desi sunt
conservatoare in a le acorda.
Cele mai frecvente sunt imprumuturile pe termen scurt acordate de banci care la
randul lor pot fi de mai multe feluri: imprumuturile comerciale, liniile de credit, finantarea
conturilor de incasat, finantarea cu garantarea activelor, finantarea stocurilor, etc.
O alta categorie de imprumut este imprumutul pe termen mediu si lung care la randul
sau poate fi: imprumut pe termen negarantat, imprumut in rate si finantarea creditelor
scontate.
Creditul comercial este o sursa foarte importanta de finantare pentru cei mai multi
intreprinzatori. Cand bancile refuza sa imprumute banii necesari derularii unei afaceri
nou infiintate deoarece considera ca riscul acordarii imprumutului este ridicat,
intreprinzatorul poate recurge la creditul comercial. Astfel, furnizorii finanteaza , in mod
obisnuit, procesul de aprovizionare, fara dobanda, pe termen de pana la 90 zile.
Finantarea achizitionarii de echipamente este o alta modalitate prin care furnizorii
ofera credite , solicitand doar un acont redus, cu o finantare esalonata pe toata durata
de viata a echipamentelor.
Exista situatii cand intreprinzatorul, din diverse motive nu poate apela la credite bancare,
situatie cand se orienteaza spre societatile de finantare a afacerilor care accepta un risc
mai mare.
37
Investete n oameni!
Pentru finantarea afacerilor, intreprinzatorii pot apela si la societatile de asigurare care

ofera imprumuturi bazate pe polite si imprumuturi ipotecare.
1.7. Analiza mediului extern al firmei

Orice firma reprezinta un sistem deschis care interactioneaza in permanenta cu
mediul extern. Aceasta interactiune vizeaza atat clientii si furnizorii, cat si multe alte
elemente. Unele componente ale mediului extern au efecte directe asupra firmei, in timp
ce altele actioneaza indirect, manifestandu-si influienta prin intermediul primelor.
Elementele cu actiune directa asupra organizatiei formeaza mediul direct sau mediul de
lucru, iar cele cu actiune indirecta, mediul general al firmei.
Mediul direct
Componentele specifice ale mediului direct variaza de la o organizatie la alta.
Totusi, pentru orice firma, elementele tipice ale mediului direct includ clienti, furnizori si
concurenti. La acestea se pot adauga si alte elemente specifice, cum ar fi: institutii
guvernamantale, organizatii profesionale (sindicate) si altele.
Clientii cuprind toate categoriile de varsta datorita faptului ca societatea ofera o
gama larga de marfuri de buna calitate, aprovizionarea realizandu-se de la diversi
furnizori. Pentru a supravetui, o firma trebuie sa caute in permanenta sa asigure
stisfacerea nevoilor clientilor, iar realizarea acestui important obiectiv impune
cunoasterea continua si prognozarea evolutiei acestor nevoi sociale.
Cea de-a doua componenta importanta a mediului direct in care opereaza o firma
o constituie concurenta. Capacitatea de a aprecia corect concurenta prezenta si
viitoare a firmei, este o calitate indispensabila unui manager care presupune o
cunoastere mai buna a pietei si a clientilor sai. Studiul pietei este un mijloc prin care se
obtin informatiile care vor servi ca baza pentru elaborarea planului de marketing. El
presupune colectarea, analiza si interpretarea sistematica a datelor pietei clientilor si
concurentilor micilor afaceri. Studiul pietei da raspunsuri la unele intrebari privind clientii
si concurentii potentiali, frecventa cu care acestia cumpara, preferintele lor, motivatia
cumpararii, modul cum percep afacerea, mediile de publicitate cele mai potrivite. Studiul
pietei poate evita greselile pe care le-ar putea face o mica intreprindere, intrucat exista
marja de eroare atunci cand fondurile nu sunt prea mari iar bugetul este redus. Un
studiu eficient al pietei cuprinde patru etape: definirea naturii problemelor cercetate,
culegerea datelor din sursele disponibile, analiza datelor si interpretarea rezultatelor,
elaborarea concluziilor.
38
Investete n oameni!
INTRARI POTENTIALE DE NOI CONCURENTI

Concurenta sectorului
FURNIZORI
Rivalitatea dintre firmele concurente
CLIENTI
Forta de coeziune dintre concurenti
PRODUCATORI DE PRODUSE DE SUBSTITUTIE
Figura nr.1.3 Concurenta
Principalii concurenti ai S.C. BETANOVA SERV S.R.L sunt: - S.C. Consumcop S.R.L.,
S.C. Dedeman S.R.L., S.C. Roloti S.R.L.
Furnizorii, reprezinta a treia componenta a mediului direct si includ sursele de materii
prime si materiale, sursele de energie, sursele de fonduri (institutiile financiare, bancile,
populatia si alte organizatii pentru vanzarea de obligatiuni si actiuni). Un element aparte
in categoria furnizorilor il constituie piata fortei de munca. De asemenea, la evaluarea
sursei de forta de munca trebuie luat in considerare si actiunile organizatiilor
profesionale, adica a sindicatelor.
Mediul general
Componentele principale ale mediului general in care opereaza o firma sunt:
mediul macroeconomic, mediul tehnologic, mediul social, mediul politic si mediul
international.
Mediul macroeconomic reprezinta un sistem integrat al activitatilor economico-sociale
si poate fi caracterizat de o serie de indicatori cum ar fi: rata de crestere a economiei (a
produsului intern brut), rata dobanzilor, rata inflatiei, ratele de schimb ale monedei etc.
Fenomenele reflectate de acesti indicatori influienteaza in mod indirect situatia firmelor
si strategiile pe care managerii acestora trebuie sa le proiecteze. Astfel, o rata mare de
crestere economica duce la expansiunea consumului si, prin aceasta la diminuarea
concurentei, sau, o rata scazuta a dobanzii poate determina cresterea cererii solvabile
pentru anumite produse, mai ales atunci cand acestea sunt achizitionate cu fonduri de
imprumut. Mediul macroeconomic are un puternic impact asupra managementului
firmelor, fie ca detin capital public sau privat.
Mediul tehnologic cuprinde cunostintele, experienta si creativitatea tehnica, precum si
grupurile de oameni asociate cu acestea. Rapiditatea cu care stiinta actioneaza asupra
modernizarii si schimbarii echipamentelor tehnologice are un rol esential in dezvoltarea
firmelor. Schimbarile tehnologice, mult mai frecvente in ultimele doua decenii, pot crea o
multitudine de posibilitati pentru serviciile noi, declansand oportunitati pentru unele firme
sau amenintari pentru altele. Accelerarea schimbarilor tehnologice scruteaza ciclul de
39
Investete n oameni!
viata a unor produse si tehnologii de fabricatie. Cele mai sensibile la schimbarile din
mediul tehnologic sunt organizatiile care opereaza in domenii ale tehnicii de varf cum ar
fi industria electronica, a telecomunicatiilor si computerelor.
Mediul social include urmatoarele componente si relatiile dintre ele: cultura generala,
valorile etice, traditiile si obiceiurile locale, etc. Asupra unei firme, efectele componentei
sociale a mediului se manifesta prin angajati, clienti si grupuri sociale interesate care pot
inspira diferite reglementari administrative (guvarnamantale sau locale). Asa de
exemplu, multe reglementari cu privire la securitatea produselor sunt impuse ca urmare
a presiunii organizatiilor de protectie ale consumatorilor. La fel, formarea si dezvoltarea
unei constiinte ecologice in randul populatiei duce la amplificarea restrictiilor legislative
cu privire la protectia mediului ambiant si la cresterea costurilor de prevenire a poluarii,
costuri pe care trebuie sa le suporte organizatiile economice. De asemenea, structura
demografica poate influienta negativ sau pozitiv atitudinea unor organizatii statale sau
nonguvernamentale. Astfel, cresterea varstei medii a populatiei din tarile dezvoltate a
provocat o largire semnificativa a pietei produselor farmaceutice si a serviciilor de
ingrijire a sanatatii din aceste tari, ceea ce a determinat firmele producatoare de
medicamente si echipamnt medical sa se adapteze rapid la situatia nou creata.
Mediul politic-legal. Majoritatea organizatiilor sunt afectate de un mare numar de legi si
reglementari ale administratiei centrale si locale. Unele dintre acestea pot controla
accesul la sursele de aprovizionare (prin tarife vamale la import), iar altele pot limita
accesul la pietele de desfacere. Actiunile fortelor politice, concretizate in legi,
reglementari si politici economice, determina aparitia unor oportunitati sau amenintari
pentru diverse firme.
Mediul international poate afecta o organizatie prin componentele sale (de natura
economica, politica, militra) care actioneaza la scara globala sau regionala. De
mentionat faptul ca gradul de afectare poate fi diferit de la o tara la alta. Asfel, firmele
multinationale sunt mult mai preocupate de cunoasterea mediului international si a
schimbarilor previzibile la scara regionala sau globala decat micile firme cu operatiuni
reduse si piete locale. Prin globalizarea economiei, tot mai multe firme trebuie sa ia in
considerare influientele posibile ale factorilor internationali atunci cand isi proiecteaza
strategiile.
1.8. Planificarea strategica a micilor afaceri

Studii in domeniu arata ca elaborarea planului strategic al unei afceri reprezinta
elementul esential al supravietuirii activitatii respective. Afacerile de succes se bazeaza
pe planurile strategice care le ofera posibilitatea de evaluare a alternativelor viitoare.
Elaborarea planului strategic al micilor intreprinderi are urmatoarele caracteristici:
orizontul planificarii trebuie sa fie de cel mult doi ani;
40
Investete n oameni!
procedura de elaborare trebuie sa fie informala si nesuprastructurala;

incurajarea tertilor in sporirea creativitatii si veridicitatii elaborarii planului;
1.9. Etapele planificarii strategice
Planificarea strategica este o procedura complexa care are ca scop anticiparea viitorului
si pregatirea logica a acestuia. Ea cuprinde o succesiune de opt etape, dupa cum
urmeaza:
1.9.1 Stabilirea misiunii afacerii. Misiunea caracterizeaza viziunea managerilor privind
genul de activitate pe care firma urmeaza sa o desfasoare, sens in care sunt necesare
cateva intrebari si anume:
ce fel de afacere este?
cine sunt clientii?
care ii este locul pe piata?
ce fel de cerinte satisface?
ce metode se folosesc pentru satisfacerea acestor cerinte ?
Asa dupa cum afirma Peter Drucker: "Numai definirea clara a misiunii si scopului
afacerii face posibila elaborarea unor strategii si planuri clare si realiste"
Referitor la acelasi aspect, Panaite C. Nica preciza ca ,, Definirea misiunii unei firme,
precum si a fiecarei afacere in parte, trebuie sa permita intelegerea si definirea afacerilor
in care firma este implicata, sa precizeze momentul in care se va da un alt curs orientarii
strategice. In acelasi timp, misiunea trebuie comunicata intr-o forma clara, interesanta si
concisa,,
Prin stabilirea misiunii afacerii se determina pozitia actuala a firmei pe piata, precum si
sugerarea directiei sale viitoare. De asemenea, misiunea afacerii trebuie sa includa
analiza segmentelor de piata pentru a le face cat mai eficiente. Aceasta presupune
cunoasterea consumatorilor si a dorintei lor. Intreprinzatorul trebuie sa dezvolte o baza
de segmentare a pietii - beneficii, folosirea produselor, preferinte pentru marca, modele
de vanzare etc. - pe care sa o foloseasca la identificarea unor noi sub piete.
In continuare prezentam un tabel cu intrebari privind analiza consumatorilor, in vederea
evaluarii clientilor unei mici afaceri.
Tabel nr.1.1. Intrebari privind analiza consumatorilor de baza
Nr. Crt.
Intrebare
Cine sunt consumatorii produselor sau serviciilor?
1
Care sunt caracteristicile consumatorilor (varsta, venit, obisnuinte, etc.)?
2
De ce va cumpara produsele sau serviciile ?
3
Cat de loiali va sunt?
4
Ce factori ii determina sa cumpere mai mult sau mai putin?
5
Sunt consumatori importanti pe piata? Cine sunt?
6
Care este ponderea acestor consumatori in volumul vanzarilor?
7
De la cine cumpara in mod curent si de ce?
41
Investete n oameni!
O afacere isi stabileste o anumita pozitie pe piata prin diferentierea produselor sale de
ale concurentilor prin folosirea unor caracteristici deosebit de importante din punct de
vedere al consumatorului ca pret, calitate, service, sau performante.
1.9.2 Evaluarea punctelor forte si slabe ale firmei.
Intreprinzatorul trebuie sa-si cunoasca situatia reala a firmei. Un mijloc eficient de
realizare a acestui fapt il constituie elaborarea unei "balante" a punctelor forte si slabe
ale firmei. Aceasta "balanta" poate fi folosita pentru a analiza toate domeniile de
activitate ale firmei - personal, financiar, productie, marketing, dezvoltarea produselor,
organizare, etc. In tabelul urmator se prezinta cateva elemente de evidentiere a
punctelor forte si slabe ale firmei.
Tabel nr.1.2. Puncte tari si slabe ale firmei
Puncte forte
Puncte slabe
Deprinderi si competente specifice
Lipsa unor deprinderi si competente specifice
Cunostinte unice
Ceea ce nu stiu despre afacere sau clienti
Resurse speciale ale firmei
Lipsa de resurse specifice
1.9.3. Analiza segmentelor de piata. Prin intermediul acestei analize se urmaresc
doua obiective: identificarea situatiilor favorabile si a pericolelor care pot avea un impact
semnificativ asupra afacerii; evidentierea factorilor esentiali care determina succesul pe
un anumit segment de piata.
- Situatiile favorabile reprezinta optiuni pozitive pe care firma le poate folosi pentru
realizarea obiectivelor sale. Pericolele sunt forte negative externe care impiedica
realizarea obiectivelor de catre firma. In tabelul nr.1.3 se prezinta o ,,balanta,, de
evaluare a situatiilor favorabile si a pericolelor din mediul competitiv.
Tabel nr.1.3. Situatii favorabile si pericole potentiale
Situatii favorabile(+)
Pericole (-)
Luarea in considerare a 2-3 factori
Noi competitori, recesiunea economica,
semnificativi, acordindu-se o atentie
rata dobanzii,
speciala pietelor potentiale.
Invechirea produselor.
Factori esentiali in obtinerea succesului. Fiecare afacere se caracterizeaza
printr-un sistem de variabile controlabile care determina succesul sau insuccesul unei
firme. Variabilele controlabile se refera la marimea intreprinderii, marimea vanzarilor,
cheltuieli de reclama, ambalarea produselor, precum si la factori de costuri - costuri de
prelucrare unitare, cheltuieli de desfacere unitare, costuri de dezvoltare unitare.
1.9.4. Analiza competitorilor. Un intreprinzator trebuie sa-si cunoasca competitorii si
comportamentul acestora sub toate aspectele. Studiul comportamentului competitorilor
42
Investete n oameni!
presupune cunoasterea celor mai importanti concurenti, structura costurilor lor, noii
concurenti care pot aparea. Printr-un astfel de studiu se pot identifica si strategiile
principale ale celor mai importanti concurenti, precum si punctele lor tari si slabe.
1.9.5. Formularea scopurilor si obiectivelor firmei. Scopurile sunt atribute largi, pe
termen lung, pe care o firma cauta sa le realizeze. Scopul strategiei este de a stabili
CUM vor obtine rezultatele vizate prin obiective in functie de conditiile interne si de
factorii externi.
Principalele caracteristici ale unei strategii sunt urmatoarele:
are un puternic caracter antreprenorial in sensul ca managerii au de ales intre directii
alternative de initiere si dezvoltare a afacerilor;
trebuie sa mentina organizatia activa, competitiva in cazul schimbarii conditiilor;
permite ca actiunile necesare sa fie intreprinse la momentul oportun;
in conditii de criza, strategiile trebuie radical modificate.
Scopurile firmei pot fi: marimea partii de piata, patrunderea pe o noua piata, un anumit
nivel de eficienta a investitiilor, etc. Prin formularea scopurilor se poate trece la faza
urmatoare si anume, stabilirea unor obiective specifice, realiste.
Obiectivele sunt cuantificabile si precise. Ele pot fi specificate, masurabile, de atins,
realiste, determinate in timp si scrise.
Obiectivele organizationale se refera la :
impactul consumatorilor asupra firmei, in termeni de satisfactie, performante ale
produselor, concordanta dorintelor individuale cu cele ale firmei;
performantele si rezultatele interne dorite (partea de piata, crestere, profitabilitate, flux
monetar, lichiditate, recuperarea invetitiilor).
Obiectivele dau o imagine corecta asupra orientarii generale a firmei, in funtie de scopul
urmarit si misiunea intreprinderii. Ele trebuie sa fie concretizate in actiuni specifice, altfel
risca sa ramana in stadiul de deziderate si bune intentii. Cand dorintele sunt
concretizate si masurate prin obiective manageriale, prioritatile pot fi apreciate in mod
corect dupa un sistem clar de evaluare, resursele pot fi alocate in mod optim,
responsabilitatile pot fi stabilite cu claritate, fiecare manager sau executant fiind apreciat
dupa rezultatele obtinute. Peter F. Druker considera ca obiectivele organizationale
trebuie sa se refere la performantele pe care firma le va obtine in urmatoarele domenii:
mentinerea si dezvoltarea pietei;
productivitatea;
resursele fizice si financiare;
profitabilitatea;
performantele managerului si dezvoltarea firmei;
performantele si atitudinea lucratorilor;
43
Investete n oameni!
Importanta acordata acestor obiective difera atat de la o firma la alta, cat si de la o tara
la alta. In formularea obiectivelor se cere a fi indeplinite un minimum de conditii..
Acestea sunt:
sa fie formulate in mod explicit;
sa fie posibil de grupat in seturi de prioritati;
sa constituie baza pentru actiunile de management si pentru decizii;
sa serveasca drept standarde pentru aprecierea.
In tabelele nr.1.4 si 1.5. sunt prezentate cateva modalitati de a defini obiectivele
organizationale.
Tabelul nr.1.4. Obiective definite in mod clar.

Denumire
Observatii
- ne vom stradui sa fim un lider, nu un
- indica intentia de a ramane o
outsider,vizand saintroducem infabricatie firma competitiva din punct de
noi
vedere
produse si cheltuind pentru cercetare- tehnologic si de a cheltui pentru
dezvolaceasta 5% din veniturile obtinute.
tare cel putin 5% din veniturile brute.
- clar, concret si usor de masurat.
- obtinerea unui profit anual de
.
minim 8%.
- Orientarea de a fi un lider in
- urmarim a produce cele mai durabile,
privinta calitatii produselor.
mentenabile si apreciate produse
comparativ cu cele ale concurentilor.
Tabelul nr.1.5. Obiective definite in mod neclar.
Denumire
Observatii
- obiectivul nostru este acela de a
- nu este posibil de masurat.
maximiza vanzarile (valoric si fizic).
- formulare vaga, inconsistenta
- a obtine maximum de rezultate
logica.
cu minimum de cheltuieli.
- formulare vaga, imposibil de
- Vom orienta responsabilitatile
masurat.
noastre catre actionari, clienti,
lucratori
si public.
Alaturi de obiectivele organizationale, cu caracter strategic, un rol important il au si
obiectivele pe termen scurt care servesc la precizarea diferitelor momente secventiale
de realizat. Obiectivele pe termen scurt orienteaza atentia managerilor si subunitatilor
organizationale catre standardele de performanta si comportamentul vizat prin
44
Investete n oameni!
obiecticele firmei. Ele trebuie sa decurga din obiective sau grupe de obiective pe termen
lung, sa permita masurarea progreselor facute de realizarea obiectivelor firmei si sa aiba
un caracter realist in raport cu capacitatea organizatiei, piata si celelalte conditii de
mediu.
1.9.6. Formularea optiunilor strategice si alegerea celor mai adecvate strategii.
Strategia reprezinta un grup de actiuni pe care managerul intentioneaza sa le realizeze,
in vederea atingerii obiectivelor firmei. Intreprinzatorul trebuie sa-si elaboreze strategia
pe baza celor cinci etape precedente, indreptandu-si atentia spre domeniile cheie pe
care le-a analizat. O strategie de succes trebuie sa aiba in vedere factori determinanti
identificati in cea de-a treia etapa. De asemenea, factorii financiari, operationali, de
marketing, trebuie integrati pentru a aduce un avantaj competitiv firmei. Elementul
esential al intregului plan strategic este clientul. Strategia va fi competitiva daca va
prevedea un mod de deservire a clientilor superior concurentilor. Orice strategie
presupune intreprinderea unor actiuni dintre cele mai diverse dupa cum urmeaza:
actiuni de raspuns la schimbarea conditiilor din domeniul afacerii respective
(globalizarea competitiei, reglementari guvernamentale, instabilitate economica, aparitia
sau disparitia unor competitori);
actiuni ofensive pentru asigurarea unei pozitii competitive a firmei pe termen lung;
actiuni defensive pentru contracararea competitorilor autohtoni si straini;
schimbari in activitatile din sfera functionala privind modul de conducere;
imbunatatirea performantelor privind profitul pe termen scurt;
valorificarea unor noi conditii favorabile (tehnologii noi, inovarea productiei,
achizitionarea unor companii rivale, noi contracte comerciale pentru piete straine);
diversificarea cailor de obtinere a veniturilor firmei si investirea de capital in alte ramuri).
Strategia se concretizeaza in elaborarea uni plan strategic.
1.9.7. Transpunerea planului strategic in planuri de actiune.
Planurile strategice nu isi ating scopul daca nu sunt transpuse in planuri de actiune care
trebuie sa devina parti active ale afacerilor. Pentru a transpune, managerul poate folosi
diferite politici, proceduri si bugete care reflecta intentiile planului. Nici un plan strategic
nu este complet pana nu este aplicat in practica.
1.9.8. Controlul realizarii planului.
Controlul activitatilor se poate face pe baza datelor din registrele de productie, vanzari,
stocuri, documente contabile, etc. Ele servesc la identificarea abaterilor de la plan.
Aceste informatii sunt utile pentru elaborarea unor strategii viitoare. Mentionam ca
procesul de planificare strategica nu se opreste la aceste opt etape, el avand un
caracter continuu iar intreprinzatorul trebuie sa-l repete mereu.
In concluzie, pentru infiintarea si dezvoltarea unei afaceri, viitorul intreprinzator, trebuie
sa cunoasca si sa ia in considerare aspectele prezentate in acest capitol si anume cele
45
Investete n oameni!
de natura juridica, etapele de parcurs pentru infiintarea unei societati, riscuri posibile,
cunoasterea unor factori interni si externi, asigurarea surselor de finantare, intocmirea
unui plan de afaceri, etc. O analiza temeinica si o evaluare corecta a acestor elemente
poate determina potentialul intreprinzator sa procedeze la initierea si dezvoltarea unei
afaceri cu riscuri mai mici.
___________________________________________________________________
Excerciiul nr. 1
Enumerai cele 5 tipuri de societi comerciale ce pot fi nfiinate n Romnia, conform
Legii nr. 31/1990.
Excerciiul nr. 2
Care sunt avantajele dezvoltarii unei mici afaceri ?.
satisfactia de a-ti controla singur propria afacere;
posibilitatea de a atinge potentialul maxim;
probabilitatea de a obtine un castig limitat;
ocazia de a aduce o contributie la binele societatii si de a primi recunostinta pentru
eforturile depuse.
Excerciiul nr. 3
Identificati caracteristicile reale ale unei strategii:
are un puternic caracter colocvial in sensul ca managerii au de ales intre alternative
diferite;
trebuie sa mentina organizatia activa, competitiva in cazul schimbarii conditiilor;
permite ca actiunile necesare sa fie intreprinse la momentul oportun;in conditii de criza,
strategiile trebuie radical modificate
III. Oportunitati i provocari ale organizaiilor in contextul

economic general
Consumatorul de azi trece printr-o metamorfoza radicala, devenind un adevarat
"cameleon". Aceasta schimbare atrage dupa sine consecinte semnificative pentru toate
companiile cu expunere directa catre consumator. Pentru a ramane relevante, acestea
vor trebui sa treaca prin transformari cel putin la fel de radicale, arata concluziile celui
mai recent raport publicat de Ernst & Young.
46
Investete n oameni!
Studiul Ernst & Young "This time it's personal: from consumer to co-creator" se
bazeaza pe rezultatele unei cercetari internationale care a identificat o serie de tendinte
puternice care isi fac simtita prezenta in randul consumatorilor si care indica ceea ce isi
doresc acestia acum, dar si ceea ce si-ar putea dori in viitor.
Potrivit studiului, s-au evidentiat cinci tendinte care demonstreaza ca obiceiurile de
consum au suferit modificari majore:
1. Spargerea granitelor in segmentarea de piata: consumatorul "cameleon" isi
adapteaza permanent culorile
Consumatorul "cameleon" are o personalitate in continua schimbare, care sfideaza
limitarile segmentarii traditionale de piata. Acest consumator are preferinte si fatete
contradictorii: face cumparaturi online, dar pretinde contact personal cu cei de la care
cumpara, cere cu insistenta servicii individualizate, dar comunica in grup pe site-uri de
socializare.
2.
Loialitatea fata de brand: o moneda globala cu doua fete

S-a remarcat o divizare pe regiuni in privinta loialitatii fata de brand. Daca, in
pietele emergente, brandurile sunt tot mai susceptibile in a influenta decizia de
cumparare, consumatorii occidentali sunt mai schimbatori si manifesta o loialitate tot mai
scazuta fata de brand, provocand astfel companiile sa gaseasca noi metode de a-si
atrage clientii.
La fel ca in cazul refuzului de a se lasa incadrat in segmente predefinite,
loialitatea consumatorului "cameleon" fata de o anumita marca devine din ce in ce mai
slaba.
Acesta
isi
cauta
singur
informatiile
si
ia
singur
deciziile.
3. De la comunicarea in masa la selectia personala: consumatorul vrea
comunicare cu caracter personal
Increderea consumatorului migreaza tot mai mult dinspre canalele traditionale de
comunicare in masa catre cele in care este implicata "comunitatea", cum ar fi media
sociala sau alte canale digitale. Fenomenul este urmarea unei preferinte tot mai clare
pentru personalizarea comunicarii si serviciilor.
Aceasta mutare ia din mainile marcilor puterea canalelor proprii si platite - restrangand
raza de actiune a marketingului traditional - si transforma comunitatea bloggerilor in noii
purtatori de cuvant. Noul curent ofera oportunitati si avantaje uriase organizatiilor care
vor sti sa-i castige de partea lor pe consumatorii digitali.
47
Investete n oameni!
4. Consumatorul stie-tot, are-de-toate

In mai putin de un deceniu, s-a ajuns ca majoritatea oamenilor sa intre online
pentru cel putin o parte din activitatea lor de cumparare. Internetul schimba rapoartele
de putere din vanzari pe masura ce isi diversifica propriile canale. Dotati cu toate
produsele posibile, avand informatii despre pret si stocuri, consumatorii ii pot pur si
simplu evita pe retailerii care nu sunt competitivi.
5. Metamorfozarea din consumator in partener
Noii consumatori isi doresc sa aiba un cuvant mai greu de spus in privinta
experientei lor cu seviciile. Ei vor sa fie co-creatori implicati in procesul de design al
produselor, nu doar consumatori pasivi. Consumatorii isi doresc ca produsele si
serviciile sa fie realizate, vandute, livrate si intretinute intr-un mod care sa li se
potriveasca.
Drept dovada, indiferent daca acestia cumpara din magazin sau online exceptand produsele la care nu se negociaza pretul sau calitatea - principala prioritate o
constituie caracteristicile tehnice avansate (inclusiv optiunile de personalizare, gama
variata
si
cele
mai
recente
modele).
Care sunt implicatiile pentru zona business?
Studiul a identificat o serie de implicatii generate de aceste noi trenduri in randul
consumatorilor care reprezinta mari provocari, dar, totodata, si mari oportunitati pentru
zona de business.
Astfel, pentru a integra in afacere schimbarile consumatorului, companiile
trebuie:
Sa se angajeze in dialogul cu consumatorul
Organizatiile trebuie sa reinvete sa-si inteleaga consumatorul, daca vor sa
dezvolte relatii solide si profitabile cu clientii lor. Ele trebuie sa se angajeze in diferite
tipuri de dialog, caracterizate de un nou tip de ascultare si comunicare, in forumuri
neutre guvernate de reguli diferite. Pentru a putea sustine acest dialog in directia
construirii intelegerii consumatorului lor, companiile va trebui sa investeasca in tot mai
multe analize si cercetari de piata.
Sa-si personalizeze serviciile
Inarmate cu noile informatii despre consumator, organizatiile va trebui sa-si alinieze
intregul lant de valoare pentru a-i putea furniza o experienta de consum cat mai
personalizata: de la variante de produse si servicii personalizate, pana la solutii de
livrare flexibile, de la modalitati de plata adaptabile, pana la optiuni de comunicare pe
canale multiple, in functie de preferintele clientului.
Sa ofere consumatorului o experienta totala in relatia cu marca
48
Investete n oameni!
Organizatiile trebuie sa asigure o experienta pozitiva in fiecare punct in care

consumatorul vine in contact cu marca, inclusiv pe zona comunicarii. Doar asigurand
aceasta experienta pozitiva completa pentru consumator vor mai reusi companiile sa
construiasca comunitati solide in jurul marcii, care sa le protejeze produsele de la
transformarea lor intr-o simpla marfa pe care o poti cumpara de oriunde si sa le ajute sasi salveze reputatia de la prafuire.
Sa livreze servicii relevante pe mai multe canale
Consumatorii pretind consecventa in politica de pret, de calitate si de branding in
intreaga retea de servicii. Pe masura ce organizatiile isi dezvolta capacitatile online,
acestea trebuie sa fie atente sa nu neglijeze experienta contactului fata in fata cu
consumatorul. Experienta cumparaturilor in magazinele traditionale va ramane, pe mai
departe, preferata cosumatorilor, insa organizatiile trebuie sa reevalueze rolul si formatul
acestora in portofoliul lor.
Sa-si transforme consumatorii in parteneri de afaceri
Organizatiile trebuie sa se concentreze pe promovarea unor relatii de colaborare cu
consumatorii lor si sa gaseasca oportunitati de tip "win-win" pentru ambele parti pentru a
dezvolta un parteneriat cu ei. Deschiderea catre consumatori a etapelor de cercetare si
dezvoltare, de exemplu, va aduce idei noi si va genera un sentiment de apartenenta si
loialitate in randul consumatorilor; implicarea clientilor in crearea de programe de
loialitate relevante le va folosi furnizorilor pentru a construi o afinitate autentica pentru
produs.
Companiile care vor sti sa valorifice principiile unei strategii de marketing bine articulate
ca baza pentru aceste puncte de actiune vor reusi sa-si transforme organizatiile - si
ofertele - pe linia unor traiectorii centrate pe client si vor putea obtine un avantaj
competitiv foarte mare: oferte mai relevante, o eficienta sporita pe intregul lant de
valoare si asigurarea loialitatii clientilor lor.
Studiul Ernst & Young This time it's personal: from consumer to co-creator se
bazeaza pe o cercetare derulata in perioada septembrie-decembrie 2011, pe un
esantion de 24.405 participanti din 34 de tari din cele doua Americi, zona Asia-Pacific,
Europa, Orientul Mijlociu, India si Africa.
Exercitiul nr. 1
Caracteristicile consumatorului cameleon sunt urmtoarele:
a. Strapungerea barierelor in nisele de piata: consumatorul "cameleon" isi fixeaza
permanent
tintele
b.
Loialitatea
fata
de
brand:
o
moneda
globala
cu
doua
fete
c. De la comunicarea in masa la selectia personala: consumatorul vrea comunicare cu
caracter
standardizat
49
Investete n oameni!
d.
Metamorfozarea
din
consumator
in
partener
Bibliografie
Popa Mariana - Dreptul commercial, Suport de curs, 2008, p. 41
Tucle Claudia - Managementul strategic - Editura Uranus Bucuresti, 2003, p. 36.
Drucker P., - An introductory View of Management, Harper College Press, New Zork,
1977, p. 66.
Panaite C. Nica (coord.), - Mnagementul firmei, Editura Condor, Chisinau, p. 118.
Panaite C. Nica, op. Cit, p. 122, Ibidem, pp 123-124.
http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_28002/Consumatorul-cameleon-definestenoile-provocari-si-oportunitati-pentru-mediul-de-afaceri.html
Modulul 3 - Stabilirea ideii de afaceri.

Planificarea i conducerea afacerii
I. IDENTIFICAREA IDEILOR DE AFACERI
Pentru a reusi in afaceri este necesara identificarea unei idei viabile, la momentul
oportun si pentru o piata adecvata. In acest capitol sunt prezentate principalele surse de
idei de afaceri pe care le are la dispozitie potentialul intreprinzator.
sursele macroeconomice de idei de afaceri;
sursele microeconomice de idei de afaceri;
sursele proprii de idei de afaceri pe care le puteti avea in vedere la inceperea
unei afaceri.
50
Investete n oameni!
Exista o mare varietate de surse de idei de afaceri. Intreprinzatorul va trebui sa

determine care dintre aceste idei are un potential comercial suficient pentru a deveni
nucleul noii afaceri.
Exista doua mari categorii de surse de idei noi de afaceri: tendintele
macroeconomice de evolutie si conjunctura microeconomica.
1. Tendintele macroeconomice de evolutie. Numeroase idei de afaceri se pot
desprinde din evaluarea tendintele macroeconomice de evolutie. Cele mai importante
tendinte sunt cele demografice, sociale, tehnologice si de afaceri.
a. Tendintele demografice. Demografia studiaza caracteristicile populatiei. Din
punct de vedere al oportunitatilor de afaceri, un interes deosebit il reprezinta studiul
segmentelor populatiei, adica al diferitelor categorii de populatie, dupa varsta, sex,
educatie etc. Cel mai semnificativ criteriu de segmentare in initierea afacerilor il
reprezinta varsta. Doua categorii de varsta sunt mai semnificative in Romania: tinerii
intre 20-30 de ani, foarte numerosi, care isi schimba preferintele in mod frecvent, creand
mereu oportunitati de afaceri si batranii, a caror numar a crescut si el impresionant.
b. Tendintele sociale. Dintre tendintele sociale din care pot rezulta oportunitati
de afaceri mai importante sunt modificarea structurii familiei, modificarea preferintelor
religioase, schimbarea modelelor de coabitare datorita SIDA, cresterea interesului
pentru mediul inconjurator. In ultimul timp se pune un accent deosebit pe respectarea,
reluarea si preluarea unor traditii si obiceiuri, cum ar fi Pastele, Craciunul, Anul Nou,
Martisor, Ziua Indragostitilor, Halloween, Sambra Oilor, Targul de Fete, Sanzienele etc.,
evenimente sociale care pot furniza suficiente idei de afaceri producatorilor,
comerciantilor si prestatorilor de servicii.
c. Tendintele tehnologice. Cele mai notabile tendinte tehnologice se refera la
folosirea calculatoarelor si in special la miniaturizarea acestora. Faxurile, scanerele,
posta electronica nu erau cunoscute foarte bine cu cativa ani in urma. Cuptoarele cu
microunde tind sa schimbe modul de a gati. Modalitatile de inregistrare a muzicii s-au
schimbat de doua ori in ultimii 20 de ani. Compact discurile au o tendinta de crestere, in
raport cu casetele. Videocasetele au schimbat mult industria cinematografiei. Telefonia
mobila a devenit o adevarata moda. Automatele de cafea, capucino, ceai, ciocolata
fierbinte, tigari etc. devin o necesitate reala.
d. Tendintele in afaceri. Una dintre tendintele mai recente in afaceri este
colaborarea marilor firme cu intreprinderile mici si mijlocii pentru realizarea unor produse
sau prestarea de servicii.
O alta tendinta o constituie cresterea importantei sectorului serviciilor.
Desfiintarea gradinitelor de stat a deschis calea gradinitelor particulare si a firmelor de
baby-sitter. Firmele de intermediere pot oferi servicii adiacente, cum ar fi repararea si
decorarea imobilelor, intocmirea documentelor cadastrale, realizarea de expertize
tehnice etc. Criza transportului in comun si a celui interurban ofera prilejul
51
Investete n oameni!
intreprinzatorilor de a infiinta curse particulare de transport urban si interurban.

Cresterea ponderii firmelor mici si mijlocii creeaza posibilitatea infiintarii de firme de
consultanta specializate in domeniul liberei initiative.
2. Conjuctura microeconomica. Numeroase surse de idei de afaceri apar si la
nivel microeconomic. Activitatea anterioara a intreprinzatorului potential, precum si alte
aspecte legate de micromediu sunt surse viabile de idei de afaceri. Iata cateva dintre
acestea.
a. Experienta precedenta in munca. Cele mai multe idei de afaceri provin din
experienta dobandita anterior de intreprinzatori. Cercetarile arata ca in tehnologia de
varf 85% din produsele noilor firme sunt similare cu ale firmelor in care au lucrat
intreprinzatorii. Experienta anterioara este considerata un adevarat blockstarter pentru
intreprinzator, deoarece ea reprezinta punctul de plecare in afaceri al intreprinzatorului.
Experienta anterioara este cea mai obisnuita sursa de idei de noi afaceri pentru ca
intreprinzatorul s-a format in acel domeniu, a devenit competent pentru a concura cu
alte firme. Concurenta l-a facut sa cunoasca mai bine produsul sau serviciul si
neajunsurile acestuia. El cunoaste deja furnizorii, clientii si modul de operare a afacerii.
Experienta anterioara poate constitui nu numai un mediu care incurajeaza
infiintarea unei afaceri, dar care face si posibil acest lucru, prin finantarea noii firme. In
alte situatii firma precedenta nu este interesata de noul produs al intreprinzatorului sau
nu cunoaste intentiile acestuia, care isi mentine locul de munca pana cand noua afacere
poate fi lansata. O situatie extrema este aceea in care prin disponibilizare
intreprinzatorul foloseste experienta anterioara pentru a intra in afaceri pe cont propriu.
b. Hobiuri si vocatii. Transformarea unei pasiuni intr-o afacere este o alternativa
de afaceri demna de luat in considerare. In acest caz, cu siguranta, intreprinzatorul va
face un lucru cu pasiune si pe care il cunoaste foarte bine. Se considera insa ca
asemenea afaceri nu au intotdeauna succes. Ele se limiteaza la produse care pot fi
usor finantate si realizate de o singura persoana. Cele mai multe dintre aceste produse
sunt realizate cu migala, pentru scopul personal al inventatorului, care se gandeste
ulterior ca si altii vor avea aceleasi preferinte ca si el si va putea incepe astfel o afacere.
Aceasta gandire egocentrista poate duce insa la esec. De aceea, este indicat ca
intreprinzatorul sa studieze mai intai piata si apoi sa transforme hobiul in afacere.
Eventual, poate realiza cateva prototipuri pe care sa le verifice prin teste de piata
limitate, pentru a nu fi prea costisitoare. Oricum, intreprinzatorul nu va avea de pierdut.
Daca produsul nu va fi cerut de piata, el va fi realizat in continuare pentru propria
placere a celui ce l-a inventat. Producerea dulceturilor, peltelelor, siropurilor,
compoturilor, marmeladei, conservarea legumelor si zarzavaturilor prin murare,
saramurare sau otet, producerea unor alimente marinate, afumate sau bauturi speciale
sunt exemple de oportunitati din aceasta categorie.
52
Investete n oameni!
c. Contacte sociale. Relatiile sociale joaca, de regula, un rol deosebit de

important in infiintarea de noi firme. Uneori ele au chiar functia de generarea a unor noi
idei de afaceri. De cele mai multe ori contactele sociale se dezvolta din relatiile de
serviciu. Astfel, clientii pot furniza idei foarte valoroase privind introducerea unui nou
produs sau serviciu. Distribuitorii pot oferi informatii utile privind calitatile si defectele
produselor si imbunatatirile ce pot fi aduse. Prin analizarea atenta a produselor oferite
de concurenti se poate ajunge la o idee de produs mai performanta. Participarea la
targuri si expozitii ofera un excelent prilej de a culege informatii despre clienti, de a
discuta cu distribuitorii, de a vedea tendintele pietei si de identificare a unor produse
potentiale pentru noua afacere. Idei viabile de afaceri pot fi obtinute si din alte contacte
speciale. Prietenii, rudele, cunostintele au de multe ori idei valoroase pe care nu doresc
sau nu pot sa le materializeze si le ofera bucurosi celor interesati.
d. Constatari personale. Uneori observarea directa a unei nevoi de cu zi poate
deveni o sursa de inspiratie pentru un produs sau serviciu de succes. Lui King C. Gillete,
de exemplu, i-a venit ideea aparatului de barbierit cu senzori barbierindu-se. Desigur,
multe alte persoane ar fi putut-o face inainte. In aceasta actiune insa primul pas il
constituie recunoasterea nevoii si dupa aceea gasirea unei solutii. Tot prin constatari
personale se pot observa si nevoile altor persoane, indiferent daca sunt sau nu
constiente de acest lucru. Afacerile concurentilor ne pot furniza idei privind viabilitatea
activitatilor pe care acestia le desfasoara. Stirile zilnice si chiar zvonurile pot sugera
unele tendinte in afaceri. Inspiratia si flerul intreprinzatorului pot juca un rol important in
aceasta privinta.
e. Cercetari proprii deliberate. Desi in mod normal intreprinzatorul ar trebui sa
caute sistematic idei noi, realitatea arata ca ideile de afaceri apar mai frecvent cu totul
intamplator. Totusi, procesul in sine de cautare persistenta a ideilor poate duce la
aparitia de idei noi. Studiile de creativitate arata ca descoperirile apar in cele mai
neasteptate momente, insa numai dupa ce persoana respectiva a depus un efort
staruitor, uneori descurajant pentru gasirea raspunsului la problema.
Cercetarea deliberata presupune studiul cartilor, revistelor de specialitate,
lecturarea ziarelor si a publicatiilor comerciale din domeniul respectiv de activitate.
Revistele Idei de afaceri si Revista IMM sunt de un real folos in acest sens. Paginile aurii
ofera informatii utile despre natura afacerilor din zona.
Idei noi se pot obtine si prin folosirea metodei brainstormingului. In felul acesta
pot fi generate idei dupa idei, fara a le considera nefezabile. Brainstormingul deschide
mintea, fara a face judecati de valoare.
f. Institutii de cercetare. Numeroase institute de cercetare si universitati
realizeaza cercetari in cele mai diverse domenii. Intreprinzatorul poate cumpara patentul
unei inventii. De asemenea, el poate sa se familiarizeze mai intai cu domeniul respectiv,
53
Investete n oameni!
pentru a constata daca apar idei viabile de afaceri si apoi sa participe in cadrul unei
astfel de structuri de cercetare.
g. Internet. Prin Internet se pot obtine alte surse valoroase de idei de afaceri.
Cateva din optiunile posibile pot fi gasite in situl Galaxy, Business and Comerce . Alta
sursa se gaseste la situl Entrepreneurs on the Web. Pe Yahoo se gaseste situl
Business and Economy: Small Business Information, care ofera conexiuni utile privind
ideile de afaceri, precum Best Business to Start, Entrepreneur Guide, Entrepreneur
Resource Center si WomenBiz. Se poate, desigur, folosi si un cuvant cheie sau un
domeniu de cercetare pentru a cauta pe Web informatii privind zona de interes anume.
Exercitiul nr. 1:
1.
Care sunt tendintele macroeconomice cele mai relevante in identificarea ideilor de
afaceri?
2.
Ce tendinte microeconomice trebuie sa aiba in vedere potentialul intreprinzator?
3.
Care sunt primele trei surse de idei de afaceri pe care le-ati avea in vedere la
initierea unei afaceri proprii?
Exercitiul nr. 2:
Cel mai semnificativ criteriu de segmentare in initierea afacerilor este:
a. sexul
b. varsta
c. educatia
d. religia
Exercitiul nr. 3:
Cele mai numeroase idei de afaceri provin din:
a. constatari personale
b. experienta precedenta in munca
c. hobby-uri si vocatii
d. contacte sociale
Exercitiul nr. 4:
Sunt considerate surse de idei de afaceri:
a.
contactele sociale
b.
constatarile personale
c.
institutiile de cercetare
d.
cercetarile proprii deliberate
54
Investete n oameni!
II. Planificarea si conducerea afacerii

Inainte de a se lansa in afaceri, intreprinzatorul trebuie sa-si puna cateva intrebari
care il vor introduce in procesul gandirii strategice. Acest proces il va determina sa
evalueze realitatea lumii afacerilor. Anumite idei geniale se pot dovedi complet nepotrivite
pentru scopul si modul in care vrea sa le aplice potentialul intreprinzator.
In acest capitol sunt prezentate elementele esentiale necesare elaborarii unui plan
strategic aferent micilor afaceri.
Obiectivele specifice ale capitolului sunt:
reliefarea importantei planificarii strategice pentru micile afaceri;
prezentarea etapelor planificarii strategice;
identificarea motivelor de omisiune a elaborarii planului strategic de catre micii
intreprinzatori
1. Importanta planificarii strategice.
Unele studii au aratat ca elaborarea planului strategic reprezinta elementul esential
al supravietuirii micilor afaceri. Afacerile de succes se bazeaza pe planurile strategice
care le ofera posibilitatea de evaluare a alternativelor viitoare. Alte studii arata ca lipsa
planificarii si a luarii sistematice a deciziilor sunt motivele esentiale ale falimentului micilor
afaceri. 'Planificarea este un alt cuvant pentru un bun management. Se poate infiinta o
mica intreprindere fara a sti cum se planifica, insa daca nu se invata acest lucru, mai
devreme sau mai tarziu, se va plati un pret enorm'.
Elaborarea unui plan strategic este, de asemenea, deosebit de importanta pentru
asigurarea unui 'delimitari' competitive a micii afaceri - adica acea combinare de factori
care o deosebeste de competitori. Micile intreprinderi trebuie sa-si elaboreze un plan de
creare a unei imagini unice in mintea clientilor. Un astfel de plan defineste natura
intreprinderii in care se va lansa afacerea.
Nici o afacere nu este privita in acelasi mod de toata lumea. Elaborarea unui plan
strategic evita caderea in capcana nediferentierii afacerii fata de competitori. De fapt, fara
elaborarea unui plan strategic, o mica intreprindere isi inlatura avantajele pe care le are
fata de intreprinderile mai mari. Micile intreprinderi au linii de productie distincte, un cerc
de consumatori mai bine definit si o piata delimitata geografic. In mod normal,
intreprinzatorul are un contact foarte strans cu clientii care ii furnizeaza elementele
necesare unei deserviri adecvate. De aceea, este normal ca un plan strategic sa cuprinda
si probleme referitoare la marketing.
Este gresit sa se incerce aplicarea tehnicilor de dezvoltare strategica ale marilor
intreprinderi si celor de mici dimensiuni. Datorita trasaturilor lor - resurse putine, stil de
conducere flexibil, structura organizatorica informala si adaptabilitate la schimbari - micile
55
Investete n oameni!
afaceri necesita o abordare diferita a planificarii strategice. Ceea ce trebuie sa

urmareasca un intreprinzator prin elaborarea planului strategic este reflectarea trasaturilor
specifice ale afacerii sale si a nevoilor reale pe care le are.
Elaborarea planului strategic al micilor intreprinderi are urmatoarele caracteristici.
- orizontul planificarii trebuie sa fie de cel mult doi ani;
- procedura de elaborare trebuie sa fie informala
si nesuprastructurata;
- incurajarea tertilor in sporirea creativitatii si veridicitatii elaborarii planului;
2. Etapele planificarii strategice
Planificarea strategica este o procedura complexa care are ca scop anticiparea
viitorului si pregatirea logica a acestuia. Ea cuprinde o succesiune de opt etape.
2.1. Stabilirea misiunii afacerii. Este deosebit de important de a raspunde la
intrebarea: in ce afacere sunt implicat?
Stabilirea in scris a scopului afacerii va preciza directia in care se va indrepta firma.
Fara declararea precisa si plina de continut a misiunii, afacerea nu se va putea orienta
corespunzator in mediul concurential. A raspunde la intrebarea mentionata pare destul de
simplu. Intreprinzatorul ar putea raspunde: 'afacerea mea este un restaurant'. Raspunsul
insa nu este atat de simplu. O astfel de afirmatie nu poate fi utilizata in planificarea
afacerii. De aceea, sunt necesare noi intrebari si anume: Ce fel de restaurant este? Cine
sunt clientii? Care ii este locul pe piata? Ce fel de cerinte satisface? Ce metode se
folosesc pentru satisfacerea acestor cerinte?
Asa dupa cum afirma Peter Drucker: 'Numai definirea clara a misiunii si scopului
afacerii face posibila elaborarea unor strategii si planuri clare si realiste'.
Supravietuirea afacerii este determinata, inainte de toate, de crearea unui cerc de
consumatori.
Prin stabilirea misiunii afacerii se determina pozitia actuala a firmei pe piata,
precum si sugerarea directiei sale viitoare. Declaratia privind misiunea afacerii trebuie sa
puna accent pe crearea unui avantaj competitiv firmei prin identificarea unui mod nou, mai
bun sau diferit de satisfacere a cerintelor consumatorului. De asemenea, ea trebuie sa
includa analiza segmentelor de piata pentru a le face cat mai eficiente. Segmentarea
pietei este importanta deoarece anumite afaceri reusesc incercand sa 'faca de toate'. Prin
segmentare, piata este descompusa in parti mai omogene, fiecare dintre acestea fiind
apoi abordata cu metode specifice de marketing. Aceasta presupune cunoasterea
consumatorilor si a dorintelor lor. In tabelul nr. 1 sunt prezentate cateva intrebari privind
analiza consumatorilor, in vederea evaluarii clientilor micilor intreprinderi. Pentru a
segmenta in mod corespunzator piata, intreprinzatorul trebuie sa identifice mai intai
caracteristicile a doua sau mai multe grupe de consumatori cu nevoi si dorinte similare. El
trebuie sa dezvolte o baza de segmentare a pietei - beneficii, folosirea produselor,
preferinte pentru marca, modele de vanzare etc. - pe care sa o foloseasca la identificarea
56
Investete n oameni!
unor noi sub piete. Apoi, intreprinzatorul trebuie sa verifice daca segmentele sunt suficient
de mari si daca au o putere suficienta pentru a genera profit.
Intrebari privind analiza consumatorilor de baza
Tabel nr.1
Nr. crt.
Intrebare
1 Cine sunt consumatorii produselor sau serviciilor?
2 Care sunt caracteristicile consumatorilor (varsta, venit,
obisnuinte etc.)?
3 De ce va cumpara produsele sau serviciile?
4 Cat de loiali va sunt?
5 Ce factori ii determina sa cumpere mai mult sau mai putin?
6 Sunt consumatori importanti pe piata? Cine sunt ei?
7 Care este ponderea acestor consumatori in volumul
vanzarilor?
Stabilirea pozitiei pe piata a intreprinderii presupune influentarea perceptiei
consumatorilor in sensul crearii unei imagini dorite asupra afacerii si prin aceasta
produselor sau serviciilor ei. Adesea, o afacere isi stabileste o anumita pozitie pe piata
prin diferentierea produselor sale de ale concurentilor prin folosirea unor caracteristici
deosebit de importante din punct de vedere al consumatorului ca pret, calitate, service,
sau performante.
Pozitia distincta a afacerii pe piata ofera posibilitatea atingerii unui nivel competitiv.
O metoda obisnuita de determinare a unui nivel competitiv o reprezinta stabilirea unor
preturi mai scazute. Acest fapt poate fi insa foarte periculos pentru mica intreprindere
deoarece ea nu are o economie de scara. O tactica mai inteleapta este aceea a bazarii
pe 'avantajele naturale' ale micilor afaceri cum sunt: flexibilitatea micii afaceri de a
sensibiliza consumatorii, o varietate mai mare de servicii oferite, cunoasterea specifica a
bunurilor si serviciilor - pentru a atinge un nivel competitiv.
Stabilirea misiunii necesita obtinerea de informatii atat despre piata cat si despre
insasi afacerea. Culegerea si interpretarea acestor informatii este esentiala in elaborarea
unui plan strategic. Sursele de informatii depind de felul informatiilor solicitate care, la
randul lor, depind de modul in care doreste sa le foloseasca intreprinzatorul. Cele mai
reprezentative categorii de informatii necesare elaborarii misiunii afacerii sunt: firma
insasi; industria si piata; competitorii.
2.2. Evaluarea punctelor forte si slabe ale firmei
Cel mai potrivit loc de obtinere a informatiilor strategice se gaseste chiar in
interiorul firmei. Intreprinzatorul trebuie sa-si cunoasca situatia reala a firmei. Un mijloc
57
Investete n oameni!
eficient de realizare a acestui fapt il constituie elaborarea unei 'balante' a punctelor forte si
slabe ale firmei.
In tabelul nr. 2 se prezinta cateva elemente de evidentiere a punctelor forte si slabe
ale firmei. Aspectele pozitive sunt cele care contribuie la succesul firmei si anume:
deprinderi specifice, cunostintele deosebite si resursele speciale ale firmei. Partea
negativa este aceea care franeaza intreprinderea in incercarea de a fi competitiva.
Aceasta 'balanta' poate fi folosita in analiza in toate domeniile de activitate ale
firmei - personal, financiar, productie, marketing, dezvoltarea produselor, organizare etc.
Evaluarea punctelor forte si slabe ale firmei ii va da posibilitatea intreprinzatorului
sa aiba o perspectiva mai realista asupra afacerii sale. Ea ii ofera elementele esentiale pe
baza carora se vor elabora viitoarele puncte tari ale firmei si obstacolele care trebuie
inlaturate din calea succesului firmei.
Punctele forte si slabe ale firmei
Tabel nr. 2
Puncte forte (+)
Puncte slabe (-)
Lipsa unor deprinderi si
competente specifice
Cunostinte unice
Ceea ce nu stiu despre afacere
sau clienti
3. Analiza segmentelor de piata.
Planificarea strategica este o procedura complexa care are ca scop anticiparea
viitorului si pregatirea logica a acestuia. Ea cuprinde o succesiune de opt etape.
3.1. Stabilirea misiunii afacerii. Este deosebit de important de a raspunde la
intrebarea: in ce afacere sunt implicat?
Stabilirea in scris a scopului afacerii va preciza directia in care se va indrepta firma.
Fara declararea precisa si plina de continut a misiunii, afacerea nu se va putea orienta
corespunzator in mediul concurential. A raspunde la intrebarea mentionata pare destul de
simplu. Intreprinzatorul ar putea raspunde: 'afacerea mea este un restaurant'. Raspunsul
insa nu este atat de simplu. O astfel de afirmatie nu poate fi utilizata in planificarea
afacerii. De aceea, sunt necesare noi intrebari si anume: Ce fel de restaurant este? Cine
sunt clientii? Care ii este locul pe piata? Ce fel de cerinte satisface? Ce metode se
folosesc pentru satisfacerea acestor cerinte?
Asa dupa cum afirma Peter Drucker: 'Numai definirea clara a misiunii si scopului
afacerii face posibila elaborarea unor strategii si planuri clare si realiste'.
Supravietuirea afacerii este determinata, inainte de toate, de crearea unui cerc de
consumatori.
58
Investete n oameni!
Prin stabilirea misiunii afacerii se determina pozitia actuala a firmei pe piata,

precum si sugerarea directiei sale viitoare. Declaratia privind misiunea afacerii trebuie sa
puna accent pe crearea unui avantaj competitiv firmei prin identificarea unui mod nou, mai
bun sau diferit de satisfacere a cerintelor consumatorului. De asemenea, ea trebuie sa
includa analiza segmentelor de piata pentru a le face cat mai eficiente. Segmentarea
pietei este importanta deoarece anumite afaceri reusesc incercand sa 'faca de toate'. Prin
segmentare, piata este descompusa in parti mai omogene, fiecare dintre acestea fiind
apoi abordata cu metode specifice de marketing. Aceasta presupune cunoasterea
consumatorilor si a dorintelor lor. In tabelul nr. 1 sunt prezentate cateva intrebari privind
analiza consumatorilor, in vederea evaluarii clientilor micilor intreprinderi. Pentru a
segmenta in mod corespunzator piata, intreprinzatorul trebuie sa identifice mai intai
caracteristicile a doua sau mai multe grupe de consumatori cu nevoi si dorinte similare. El
trebuie sa dezvolte o baza de segmentare a pietei - beneficii, folosirea produselor,
preferinte pentru marca, modele de vanzare etc. - pe care sa o foloseasca la identificarea
unor noi sub piete. Apoi, intreprinzatorul trebuie sa verifice daca segmentele sunt suficient
de mari si daca au o putere suficienta pentru a genera profit.
Intrebari privind analiza consumatorilor de baza
Tabel nr.1
Nr. crt.
Intrebare
1 Cine sunt consumatorii produselor sau serviciilor?
2 Care sunt caracteristicile consumatorilor (varsta, venit, obisnuinte etc.)?
3 De ce va cumpara produsele sau serviciile?
4 Cat de loiali va sunt?
5 Ce factori ii determina sa cumpere mai mult sau mai putin?
6 Sunt consumatori importanti pe piata? Cine sunt ei?
7 Care este ponderea acestor consumatori in volumul vanzarilor?
Stabilirea pozitiei pe piata a intreprinderii presupune influentarea perceptiei
consumatorilor in sensul crearii unei imagini dorite asupra afacerii si prin aceasta
produselor sau serviciilor ei. Adesea, o afacere isi stabileste o anumita pozitie pe piata
prin diferentierea produselor sale de ale concurentilor prin folosirea unor caracteristici
deosebit de importante din punct de vedere al consumatorului ca pret, calitate, service,
sau performante.
Pozitia distincta a afacerii pe piata ofera posibilitatea atingerii unui nivel competitiv.
O metoda obisnuita de determinare a unui nivel competitiv o reprezinta stabilirea unor
preturi mai scazute. Acest fapt poate fi insa foarte periculos pentru mica intreprindere
deoarece ea nu are o economie de scara. O tactica mai inteleapta este aceea a bazarii
pe 'avantajele naturale' ale micilor afaceri cum sunt: flexibilitatea micii afaceri de a
59
Investete n oameni!
sensibiliza consumatorii, o varietate mai mare de servicii oferite, cunoasterea specifica a

bunurilor si serviciilor - pentru a atinge un nivel competitiv.
Stabilirea misiunii necesita obtinerea de informatii atat despre piata cat si despre
insasi afacerea. Culegerea si interpretarea acestor informatii este esentiala in elaborarea
unui plan strategic. Sursele de informatii depind de felul informatiilor solicitate care, la
randul lor, depind de modul in care doreste sa le foloseasca intreprinzatorul. Cele mai
reprezentative categorii de informatii necesare elaborarii misiunii afacerii sunt: firma
insasi; industria si piata; competitorii.
3.2. Evaluarea punctelor forte si slabe ale firmei
Cel mai potrivit loc de obtinere a informatiilor strategice se gaseste chiar in
interiorul firmei. Intreprinzatorul trebuie sa-si cunoasca situatia reala a firmei. Un mijloc
eficient de realizare a acestui fapt il constituie elaborarea unei 'balante' a punctelor forte si
slabe ale firmei.
In tabelul nr. 2 se prezinta cateva elemente de evidentiere a punctelor forte si slabe
ale firmei. Aspectele pozitive sunt cele care contribuie la succesul firmei si anume:
deprinderi specifice, cunostintele deosebite si resursele speciale ale firmei. Partea
negativa este aceea care franeaza intreprinderea in incercarea de a fi competitiva.
Aceasta 'balanta' poate fi folosita in analiza in toate domeniile de activitate ale
firmei - personal, financiar, productie, marketing, dezvoltarea produselor, organizare etc.
Evaluarea punctelor forte si slabe ale firmei ii va da posibilitatea intreprinzatorului
sa aiba o perspectiva mai realista asupra afacerii sale. Ea ii ofera elementele esentiale pe
baza carora se vor elabora viitoarele puncte tari ale firmei si obstacolele care trebuie
inlaturate din calea succesului firmei.
Punctele forte si slabe ale firmei
Tabel nr. 2
Puncte forte (+)
Puncte slabe (-)
Lipsa unor deprinderi si
competente specifice
Cunostinte unice
Ceea ce nu stiu despre afacere
sau clienti
2. Analiza obiectivelor de piata.
Prin intermediul acestei analize se urmaresc doua obiective: identificarea situatiilor
favorabile si a pericolelor care pot avea un impact semnificativ asupra afacerii;
evidentierea factorilor esentiali care determina succesul pe un anumit segment de piata.
a. Identificarea situatiilor favorabile si a pericolelor potentiale. Situatiile
favorabile reprezinta optiuni pozitive pe care firma le poate folosi pentru realizarea
60
Investete n oameni!
obiectivelor sale. Numarul situatiilor favorabile potentiale este nelimitat, asa ca

intreprinzatorul trebuie sa le analizeze numai pe cele semnificative pentru afacerea sa.
Pericolele sunt forte negative externe care impiedica realizarea obiectivelor de
catre firma. Ele pot lua diferite forme cum ar fi noi competitori pe piata, recesiunea
economica, cresterea ratei dobanzii, tehnologiile noi care pot duce la invechirea
produselor intreprinderii. Intreprinzatorul trebuie sa elaboreze un plan de aparare a
afacerii sale de impactul negativ al acestor pericole. In tabelul nr. 3 se prezinta o
'balanta' de evaluare a situatiilor favorabile si a pericolelor din mediul competitiv.
Situatii favorabile si pericole potentiale
Tabel nr.3
Situatii favorabile (+)
Pericole (-)
Luarea in considerare a 2-3 factori Noi competitori, recesiunea
semnificativi, acordandu-se o atentie economica, rata dobanzii,
speciala pietelor potentiale
invechirea produselor
b. Factori esentiali in obtinerea succesului. Fiecare afacere se caracterizeaza

printr-un sistem de variabile controlabile care determina succesul sau insuccesul
competitorilor. Prin identificarea acestor variabile si folosirea lor in mod corespunzator, o
mica afacere isi poate crea un avantaj competitiv.
Sursele avantajului competitiv difera in functie de domeniul afacerii. In starea lor
cea mai simpla ele sunt relatia dintre variabilele controlabile (de exemplu, marimea
intreprinderii, marimea vanzarilor, cheltuieli de reclama, ambalarea produselor etc.) si un
factor critic care influenteaza capacitatea firmei de a concura pe piata. Multe din aceste
surse ale avantajelor competitive se bazeaza pe factorii de costuri - costul de prelucrare
unitar, cheltuieli de desfacere unitare, costuri de dezvoltare unitare. Unele dintre surse
sunt mai putin tangibile si mai putin evidente, calitatea produselor, serviciile oferite,
amplasarea localului, creditarea consumatorului, insa sunt la fel de importante.
Intreprizatorul trebuie sa foloseasca informatiile in analiza afacerii sale, a
concurentilor sai si a industriei pentru identificarea surselor avantajului si apoi sa evalueze
modul de utilizare a acestor criterii pentru realizarea unei competitii eficiente pe piata.
Firmele de succes cunosc si utilizeaza aceste relatii. De exemplu, un mic producator de
cosmetice poate descoperi ca rafturile, modul de expunere si distributia eficienta sunt
factori esentiali ai succesului afacerii sale.
Identificarea tuturor acestor informatii poate fi nerealizabila din cauza costurilor
ridicate. Totusi, multe din informatiile necesare se obtin fara costuri sau la un cost minim.
Registrele de productie si vanzari, cele financiare si de marketing pot furniza date utile
61
Investete n oameni!
analizei. Managerii si salariatii din diferite servicii detin cunostinte privind profesia lor, care
sunt usor de obtinut. Publicatiile reprezinta o alta sursa de informatii valoroase. O sursa
speciala o reprezinta consultantii de specialitate, care pot oferi informatii deosebit de
valoroase si obiective privind domeniul de activitate analizat.
2.4. Analiza competitorilor
Intreprinzatorii potentiali trebuie sa cunoasca pe competitori si comportamentul
acestora aproape la fel de bine ca pe ei insasi. Strategiile formulate de firma trebuie sa fie
aplicate intr-un mediu plin de competitori agresivi care nu vor sta pasivi, ca altii sa le ia
partea lor de piata. Cu toate acestea, regulile care guverneaza actiunile competitorilor
sunt adesea ignorate sau necunoscute.
Studiul comportamentului competitorilor presupune evaluarea unor aspecte cum
sunt sfera actuala si potentiala de activitate a concurentilor, precum si motivatia unui
anumit comportament al acestora. Ca si propria afacere, si cele ale competitorilor au
puncte forte si slabe. Competitorii au si ei anumite obiective pe care vor sa le realizeze.
Acestea pot fi evaluate prin studiul atitudinii competitorilor fata de risc precum si analiza
valorilor pe care le detin.
Micul intreprinzator trebuie sa fie interesat de modul cum vor reactiona competitorii
la modificarile impuse de el. Daca acestia nu vor considera periculoasa pentru afacerea
lor o anumita strategie, nu o vor lua in considerare. Daca insa competitorii sunt mai
puternici si tind sa ia in considerare modificarile preconizate, intreprinzatorul trebuie sa-si
reevalueze strategia, daca acest lucru se impune. Nu este indicat sa se lupte cu un
concurent mai puternic ale carui actiuni pot afecta serios afacerea intreprinzatorului.
Un alt aspect care trebuie analizat este modul de actiune al competitorilor in
anumite situatii distincte. Unii dintre ei reactioneaza dupa anumite modele. Cunoscand
aceste modele, se pot evalua influentele negative ale strategiilor intreprinzatorului asupra
afacerilor concurentilor.
De asemenea, trebuie studiat daca sunt competitori vulnerabili la o anumita
strategie. Micul intreprinzator nu trebuie sa aiba o atitudine defensiva. Daca el identifica
anumite puncte vulnerabile ale concurentilor, va trebui sa analizeze daca afacerea sa are
posibilitatea a obtine avantaje din aceasta vulnerabilitate. Daca exista o astfel de
posibilitate, trebuie evaluate efectele posibile pe termen scurt si lung ale unei astfel de
strategii. Daca nu apar efecte negative semnificative, se poate adopta o strategie
agresiva. si in acest caz trebuie evaluat modul de reactie al concurentilor. Nimeni nu
doreste sa inceapa un 'razboi' care i-ar putea aduce necazuri pe termen lung.
Nu trebuie omise din analiza competitorilor nici aspectele referitoare la rezultatele
pozitive ale acestora si nici factori care au dus la o asemenea succes. Chiar si concurentii
care au rezultate trebuie studiati, pentru a determina cauzele care i-au dus la aceste
succese. Uneori ei pot elabora strategii care par irationale deoarece sunt produsul fricii de
62
Investete n oameni!
a avea insucces. Aceste strategii pot fi ultimele sfortari de a se salva de la faliment. Ele
sunt insotite de regula de reduceri mari de preturi pentru a transforma in bani lichizi
stocurile costisitoare. Astfel de actiuni pot provoca perturbari serioase pe piata, asa incat
nu trebuie ignorati nici concurentii care nu au succese. Din disperare ei pot provoca mai
multe neplaceri decat cei de succes.
Competitorii de succes trebuie studiati si prin prisma actiunilor care i-au adus in
aceasta situatie, precum si a modului in care consumatorii le privesc afacerile. Nu trebuie
omisa nici studierea serviciilor suplimentare prestate de concurentii de succes. Dupa o
astfel de analiza se poate constata daca intreprinzatorul poate egala sau depasi
performantele concurentilor privind factorii cu cea mai mare eficienta.
Prin evaluarea mediului competitiv se poate obtine o imagine mai realista privind
piata si pozitia pe care o ocupa afacerea proprie pe piata. De asemenea, se vor cunoaste
cei mai importanti concurenti, structura costurilor lor, noii concurenti care pot apare. Printrun astfel de studiu se pot identifica si strategiile principale ale celor mai importanti
concurenti, precum si punctele lor tari si slabe. Un model de realizare a acestei analize
este prezentat in tabelul nr. 4.
Analiza pietei si a concurentei
Tabel nr.4
Nr. crt.
Competitorii
Puncte forte
Puncte slabe
Ponderea pe care o au
cei
mai
pe piata
importanti
1.
2.
:
n
Aceasta evaluare constituie punctul de plecare in elaborarea planului strategic. In
aceasta etapa intreprinzatorul isi compara punctele sale forte cu cele ale competitorilor si
isi formuleaza caile de potentare a punctelor sale forte si modul de exploatare a serviciilor
concurentilor. Cu alte cuvinte, intreprinzatorul priveste spre viitor, pe care il va si planifica.
III. Stabilirea obiectivelor strategice ale afacerii

1. Formularea scopurilor si obiectivelor firmei
Inainte de a-si elabora strategiile, intreprinzatorul trebuie sa-si stabileasca scopurile
si obiectivele afacerii sale. Scopurile si obiectivele ii ofera intreprinzatorului o baza de
63
Investete n oameni!
evaluare a performantelor firmei. Fara definirea scopurilor si obiectivelor firmei,

intreprinzatorul nu poate sti spre ce se indreapta, precum si cat de performanta va fi
afacerea sa. Conversatia urmatoare dintre Alice si pisica Cheshire din povestea 'Alice in
tara minunilor' este edificatoare in acest sens.
- 'Vrei sa-mi spui, te rog, pe ce drum trebuie sa
o iau?' a intrebat Alice.
- 'Aceasta depinde de locul unde vrei sa ajungi'
a raspuns pisica.
- 'Imi este indiferent' a raspuns Alice.
- 'Atunci nu are importanta pe ce drum sa o iei'
a raspuns pisica.
Formularea scopurilor si obiectivelor constituie o parte insemnata a procesului de
elaborare a planului strategic.
Scopurile sunt atribute largi, pe termen lung pe care firma cauta sa le realizeze. Ele
au tendinta de a fi generale si uneori abstracte. Scopurile firmei pot fi marirea partii de
piata, patrunderea pe o noua piata, un anumit nivel de eficienta a investitiilor. Prin
formularea scopurilor se poate trece la faza urmatoare: stabilirea unor obiective specifice,
realiste.
Cele mai obisnuite obiective au in vedere rentabilitatea, productivitatea, cresterea,
pietele, resursele financiare, structura organizatorica, bunastarea salariatilor si
responsabilitatile sociale. Unele din aceste obiective pot fi contradictorii, de aceea
intreprinzatorul trebuie sa stabileasca anumite prioritati de atingere a lor.
Caracteristicile unor obiective bine formulate sunt:
a. sa fie specifice. Obiectivele trebuie sa fie cuantificabile si precise. De exemplu,
formularea 'cresterea sustinuta a vanzarilor' nu reprezinta un obiectiv semnificativ, in
schimb formularea ' cresterea in urmatorul an a vanzarilor cu amanuntul cu 12% si a celor
cu ridicata cu 10%' este foarte precisa si reflecta in mod clar intentia intreprinzatorului;
b. Sa fie masurabile. Realizarea obiectivelor presupune existenta a unui punct
final, a unui punct initial si a unei scari de masurare a progreselor inregistrate;
c. Sa fie de atins. Pentru ca salariatii sa munceasca eficient, este necesar ca
obiectivele sa fie de atins, altfel ei vor considera munca lor zadarnica si nu se vor mai
stradui sa munceasca. Aceasta nu inseamna ca obiectivele trebuie sa fie si usor de
realizat.
d. sa fie incitatoare. Cu cat obiectivele sunt mai incitante, cu atat performantele
vor fi mai mari;
e. Sa aiba termene de realizare precise. Obiectivele trebuie sa precizeze nu
numai ce trebuie facut, ci si cand trebuie facut;
64
Investete n oameni!
f. Sa fie scrise. Redactarea obiectivelor nu trebuie sa fie complicata. Numarul

acestora trebuie sa fie de 5-10.
Elaborarea planului strategic este mai eficienta daca in acest proces sunt implicati
si salariatii. Desigur, conducerea are competenta elaborarii planului, insa antrenarea
salariatilor confera planului un caracter de aplicabilitate mai mare.
2. Formularea optiunilor strategice si alegerea strategiilor cele mai adecvate
Strategia reprezinta un grup de actiuni pe care managerul intentioneaza sa le
realizeze, in vederea atingerii obiectivelor firmei. Intreprinzatorul trebuie sa-si elaboreze
strategia pe baza celor cinci etape precedente, indreptandu-si atentia spre domeniile
cheie pe care le-a analizat.
O strategie de succes este cuprinzatoare si integrata. Ea trebuie sa aiba in vedere
factorii determinanti ai succesului, identificati in etapa a treia. Pe langa aceasta, toti
factorii de succes - financiari, operationali, de marketing - trebuie integrati pentru a aduce
un avantaj competitiv firmei, diferentiind-o de competitori. Elementul esential al intregului
plan strategic este clientul (din etapa unu). Clientii reprezinta nucleul afacerii. Strategia va
fi competitiva daca va prevedea un mod de deservire a clientilor superior concurentilor.
Prin urmare, planul strategic proiecteaza un avantaj competitiv firmei prin luarea in
considerare a punctelor sale forte. El prevede, de asemenea, motivele de eliminare a
punctelor slabe ale firmei, identificand situatiile favorabile si pericolele potentiale din
mediul extern care trebuie inlaturate.
3. Transpunerea planului strategic in planuri de actiune
Planurile strategice nu isi ating scopul daca nu sunt transpuse in planuri de actiune
care trebuie sa devina parti active ale afacerilor. Pentru transpunere, managerul poate
folosi diferite politici, proceduri si bugete care reflecta intentiile planului.
4. Controlul realizarii planului
Planificarea neurmata de control nu are nici o valoare. Un program bine elaborat
cere un control practic eficient. De fapt, cele doua procese sunt independente.
Controlul activitatilor se poate face pe baza datelor din registrele de productie
vanzari, stocuri etc. Daca se impune, managerul trebuie sa modifice politicile, obiectivele
si strategiile adoptate. Controlul practic este de asemenea eficient. Multe mici afaceri nu
au nevoie de un sistem de control sofisticat si costisitor. El trebuie sa fie atat de practic
incat sa devina o parte a produsului de management.
Motive de omisiune a elaborarii planului strategic de catre micii
intreprinzatori
Desi planificarea strategica este deosebit de importanta pentru succesul micilor
afaceri, totusi multi intreprinzatori o ignora. Ei lauda virtutile planificarii strategice, insa
cand sunt intrebati daca o folosesc, raspunsul este de cele mai multe ori negativ.
Dintre motivele acestei omisiuni, cele mai importante sunt:
65
Investete n oameni!
a. Lipsa de cunostinte strategice. Planificarea strategica este o deprindere care,

ca oricare alta, trebuie invatata. In mod frecvent, micii intreprinzatori au o experienta
practica larga, de ordin general. In consecinta, ei pot sa nu aiba cunostintele specifice
necesare unei planificari eficiente. Putini dintre intreprinzatori sunt instruiti in domeniul
planificarii strategice.
b. Incapacitatea de a initia planificarea strategica. In mod obisnuit, cel mai greu
pas in procesul planificarii strategice il reprezinta chiar primul - initierea planului. Unii
intreprinzatori recunosc necesitatea elaborarii planului, insa se impotmolesc cand sunt
pusi in fata problemei, nestiind de unde sa inceapa.
c. Existenta unor variabile necontrolabile, adesea de neatins. Un factor major
care impiedica elaborarea unui plan strategic il reprezinta numarul mare de variabile
necontrolabile implicate care il pot coplesi pe un intreprinzator novice. Multi intreprinzatori
chiar doresc elaborarea unor planuri care se refera la un viitor incert. In mod frecvent,
cand intreprinzatorii elaboreaza planul, ei incearca sa obtina un scenariu cat mai probabil
al viitorului si apoi sa faca un plan care sa corespunda acestui scenariu. Din pacate,
intervin atat de multe variabile necontrolabile care nu se vor materializa niciodata, astfel
incat intreprinzatorul pierde increderea in procesul planificarii strategice.
d. Lipsa resurselor. Cei mai multi intreprinzatori sufera de ceea ce poate fi
denumit 'povara resurselor'. Adesea, ei duc o lipsa de capital, experienta manageriala,
consultanti, specialisti in management etc. Conducerea afacerii in aceste conditii este
dificila, intreprinzatorul cheltuind timp si energie pentru supravietuirea afacerii si pentru
planificare.
e. Concentrarea asupra activitatilor curente. Lupta zilnica pentru supravietuire il
forteaza pe intreprinzator sa nu cuprinda in programul sau de activitate si planificarea
strategica. Preocupat sa puna mereu pe foc 'pentru ca afacerea sa inainteze', el nu mai
are timp si energie pentru plaificarea strategica. Preocupat sa puna mereu pe foc 'pentru
ca afacerea sa inainteze', el nu mai are timp si energie pentru planificare. In felul acesta
apare un cerc vicios, derularea afacerii fara planificare ducand la aparitia mai multor
probleme zilnice de rezolvat.
f. Imposibilitatea realizarii importantei planificarii strategice. Destul de des
intreprinzatorii nu recunosc importanta planificarii strategice. Ei o considera ca pe o
'podoaba' utila a fi realizata numai daca timpul le-o permite. Uneori ei considera ca
afacerea lor este prea mica si procedura prea simpla pentru a face planificare strategica.
Totusi, studiile de planificare strategica afirma contrariul.
Procesul planificarii strategice nu se sfarseste cu parcurgerea acestor opt etape. El
este continuu si trebuie repetat mereu de intreprinzator.
http://www.scrigroup.com/afaceri/PLANIFICAREA-STRATEGICA-A-MICI15778.php
66
Investete n oameni!
Analiza PEST
PEST
Political,
Economic,
Acronimul PEST apare uneori STEP;
Social
and
Technological
(factors);
PEST este un instrument foarte puternic de analiza a situatiilor strategice intr-o

afacere de succes. Pentru a se adopta si implementa strategii de marketing care
sa functioneze pentru profitabilitatea unei afaceri, trebuie ca managerii
responsabili sa isi cunoasca mediul in care isi desfasoara activitatea.
Mediul de marketing al unei organizatii se imparte in trei mari categorii:
1. Mediul intern, reprezentat de angajati, salarii samd.
2. Micro-mediul, care include furnizori, clienti externi, distributori, firmele concurentiale
samd.
3. Macro-mediul, reprezentat de factorii PEST:factori Politici, factori Economici, factorii
Socio-culturali, factorii Tehnologici.
Factorii Politici va influenteaza afacerea intr-o masura imensa. Ganditi-va la
impactul taxelor percepute si al legislatiei in vigoare pe care trebuie sa va trasati
deciziile de actiune. De asemenea luati in calcul gradul de stabilitate politica si
importanta sa pentru prosperitatea unei afaceri.
Factorii Economici. Dinamica factorilor macroeconomici (inflatie, PIB, somaj, rata
dobanzii), nivelul de consum in randul populatiei, preturile administrate, nivelul
competivitatii economice nationale va imprima un impact hotarator asupra afacerii si au
nevoie de o analizare profunda inainte de orice luare de decizie.
Factorii Socio-culturali. La aceasta categorie includem nivelul educational, stilul de
viata al populatiei, atitudinea fata de calitate, rata varstei, atitudinea fata de ecologism
samd.
Factorii Tehnologici. Nivelul tehnologic relevant pentru o afacere cu posibilitatile de
proiectare ieftina a produselor si serviciilor promovate de aceasta reprezinta punctul
central in cadrul acestor factori. De asemenea, managerii trebuie sa stabileasca
impactul tehnologiei actuale asupra distributiei marfurilor, asupra implementarii de noi
strategii de advertising samd.
67
Investete n oameni!
Paii
unei
analize
PEST
1. Identificarea subiectului de analizat, respectiv a pieei la care se refer (a unui produs,
companie, brand etc). Definirea pieei se poate face din urmtoarele puncte de vedere:
firm
care
i
delimiteaz
piaa
Poziionarea unui produs pe pia
-O opiune strategic, cum ar fi intrarea pe o nou pia sau lansarea unui nou produs
-achiziie potenial
Un parteneriat potential
- oportunitate de investiii.
2. Subiectul analizei PEST:
- Pia;
- Afacere;
3. Modelul analizei PEST:
Criteriul politic
Aspecte ecologice/de mediu
Legislaia n vigoare pe piaa intern
Legislaia viitoare
Legislaia european/internaional
Procese de reglementare
Politici guvernamentale
Durata mandatului guvernului
Schimbarea guvernului
Politici comerciale
Finanare, granturi i initiative
Lobby pe piaa intern / grupuri de presiune
Grupuri de presiune internaionale
68
Investete n oameni!
Rzboaie i conflict
Analiza SWOT
SWOT este un acronim pentru Strengths (puncte tari), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities
(oportunitati)
si
Threats
(amenintari).
Analiza SWOT este o metoda des folosita in mediul de afaceri, pentru ca ajuta la
proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea functioneaza ca o radiografie a
firmei sau a ideii de afaceri si evalueaza in acelasi timp factorii de influenta interni si
externi ai unei organizatii, precum si pozitia acesteia pe piata sau in raport cu ceilalti
competitori.
In urma unei astfel de analize echipa manageriala poate propune o imbunatatire sau o
schimbare radicala a planului strategic. Cercetarea joaca un rol important in prezicerea
trendurilor viitoare si a directiei in care se indreapta compania.
In cadrul SWOT, punctele tari si cele slabe sunt privite ca factori interni, pe cand
oportunitatile si amenintarile sunt considerati factori externi. Mai jos va oferim un model
de studiu SWOT, care poate fi aplicat pe orice model de business:
Punctele tari sau atributele pe care organizatia le poseda si care ii ofera un avantaj
pe piata.
Potrivit Management Study Guide, acestea pot fi tangibile sau intangibile.
- Recunoasterea si popularitatea brandului
- Istoria brandului
- Reputatia
- Resurse financiare
- Competenta echipei
- Produse sau servicii inovatoare
- Localizarea (centrala sau intr-un loc ce ofera acces usor)
- Abilitati sau procese tehnologice avansate
- Conexiuni in industrie
- Expertiza
- Linie extinsa de productie
- Dedicarea angajatilor
Punctele slabe caracteristicile firmei care stau in calea atingerii obiectivelor si factorii
care nu se ridica la standardele necesare. Acestea trebuie minimizate sau eliminate.
- Capital limitat, datorii
- Lacune de expertiza si know-how
- Nerespectarea programului si a termenelor limita
- Gama redusa de produse
69
Investete n oameni!
- Produse nediferentiate
- Localizarea
- Calitatea scazuta a serviciilor oferite
- Probleme de reputatie a brandului
- Utilaje invechite sau depreciate
- Investitii insuficiente in cercetare si dezvoltare
Oportunitati factorii externi de influenta care pot fi folositi in favoarea firmei. In functie
de valorificarea lor, compania se poate dezvolta mai mult, intr-un timp mai scurt.
- Fuziuni sau aliante strategice
- Schimbari in preferintele consumatorilor
- O piata noua sau una in curs de dezvoltare
- Competitori slabi
- Dezvoltarea infrastructurii
- Inovatii tehnologice
- Cererea in crestere de pe piata
- Atragerea de fonduri
- Sprijin din partea guvernului
Amenintari factori externi care pun in pericol afacerea. Acestia nu depind de
companie si nu pot fi controlati.
- Legislatia si birocratia
- Influenta politica
- Factori de mediu
- Economia
- Competitori mai cunoscuti, cu produse mai bune sau mai ieftine
- Acces redus la canale de distributie
- Taxele
- Conditiile meteo, pentru afacerile sezoniere
De ce trebuie sa tinem cont atunci cand facem o analiza SWOT:
- Datele trebuie sa fie cat mai clare si obiective
- Cercetarea trebuie sa fie scurta si la obiect
- Conteaza situatia prezenta a firmei, nu proiectiile viitoare pentru aceasta
- La sfarsit este necesar sa raspundem la intrebarile: Cum ne putem folosi de punctele
tari si cum le putem imbunatati pe cele slabe? Cum sa exploatam oportunitatile si cum
sa ne ferim de amenintari?
Avantajele SWOT:
- Este simplu de facut
- Necesita putin timp si nici un efort financiar
- Duce la aparitia unor idei noi
- E o buna sursa de informare
70
Investete n oameni!
- Reprezinta baza planificarii strategice

- Ajuta la depasirea problemelor si reajustarea obiectivelor
- E un bun instrument de prognoza
Trebuie sa se tina cont ca analiza este una orientativa si nu poate lua locul unui raport
detaliat. In plus, aceasta isi poate dovedi eficienta doar daca sunt luate masuri in functie
de rezultatele si concluziile la care s-a ajuns.
Diferena dintre analiza PEST i analiza SWOT :

PEST msoar situaia i potenialul pieei, indicnd n mod special creterea i declinul
acesteia i implicit atractivitatea pieei din perspectiva celor patru criterii
SWOT analizeaz, n general, o organizaie, o propunere sau o idee de afaceri
Analiza PEST se efectueaz n mod normal nainte de analiza SWOT pentru c ajut la
identificarea factorilor SWOT.
71
Investete n oameni!
Exercitiu
Incercuiti raspunsurile adevarate:
De ce trebuie sa tinem cont atunci cand facem o analiza SWOT:
a. Datele trebuie sa fie cat mai clare si obiective
b. Cercetarea trebuie sa fie detaliata si la concret
c. Conteaza situatia prezenta a firmei, nu proiectiile viitoare pentru aceasta
d. La sfarsit este necesar sa raspundem la intrebarea Cine acorda finantarea ?
Tema
Realizati analiza SWOT a unui proiect pentru care doriti sa obtineti fianantare
Puncte tari
Oportunitati
Uncte slabe
Amenintari
Bibliografie
http://www.scrigroup.com/afaceri/IDENTIFICAREA-IDEILOR-DE-AFACE45457.php
http://www.scrigroup.com/afaceri/PLANIFICAREA-STRATEGICA-A-MICI15778.php
http://www.incont.ro/idei-de-afaceri/analiza-swot-sau-radiografia-firmei-de-ce-tin-contantreprenorii-cand-vor-sa-si-deschida-un-business.html
72
Investete n oameni!
Modulul 4 - Strategia de marketing i politica

de promovare
I. Concepte, metode i tehnici de marketingul
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se
vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei
organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce
rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i
n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se
ofer oamenilor nivelul de trai (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong
Principiile marketingului ediia european, Ed. Teora 1998, p. 52).
1.1. Puncte de vedere privind definirea marketingului
Conceptul de marketing, formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare
rapid, ce reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt
trecerea de la societatea de producie la o societate de consum (P.L. Dubois, A.
Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. I Ed. Economic 1989 Paris, tradus n limba
romn i editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1).
n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la coninutul
marketingului, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca
activitate economic sau modul de activiti economice, fie ca proces economic, social,
comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor
etc., fie ca o filozofie, ca o funciune a ntreprinderii moderne, ca o funcie managerial,
ca o structur de instituii etc.
Aceasta demonstreaz c marketingul este un fenomen deosebit de complex ce mbin
teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevnd o latur sau alta a acestuia. Practic
subliniaz M. Baker fiecare lucrare legat de marketing ncepe cu o alt definiie
(M.J. Baker Marketing Ed. S.C. tiina i Tehnica S.A. Bucureti, 1996, p.16).
73
Investete n oameni!
Interesul deosebit acordat mai ales de economiti, dar nu numai de ei, acestui nou
concept, s-a concretizat ntr-o multitudine de definiii, care reflect puncte de vedere de
o mare diversitate, precum i evoluia n decursul timpului.
Astfel, M. J. Baker, n lucrarea amintit dup ce inventariaz 12 definiii, expune i cele
trei categorii de definiii pe care le-a sintetizat Keith Croisier n baza analizei a peste 50
de definiii. (Ce anume este marketingul n Quarterly Review of Marketing ian. 1975).
El trage concluzia, c definiiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o
filosofie i ca pe o orientare prezent att la productor, ct i la consumator.
O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti (P.L.
Dubois,A. Jolibert, op. cit. p.2) la concluzia c n evoluia marketingului s-au conturat trei
etape:
I - caracterizat prin extinderea lui, introducnd noiunea de schimb;
II - concentrat spre marketing ca tiin;
III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o
modalitate ct mai difereniat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntrun articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i
moduri de via n reelele internaionalizate, (Proceeding International Research
Seminar of Industrial Marketing, Academia de tiine Economice din Stockholm (citat de
M. J. Baker op. cit. p.19), pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade
principale:
- conceptul de marketing
- conceptul lrgit de marketing
- noul concept instituionalizat
Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor
etape, putem distinge dou categorii de definiii: (C. Florescu (coordonator) Marketing,
Marketer, Buc. 1992 p.18-20; I. Popa Tranzacii internaionale, Editura Recif Bucureti,
p.133-134).
I - definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit
crora marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator
(Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A.
Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15),
orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai
produs!.
II definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz
marketingul ca pe un proces economico-social i care se impune n practic prin
imperativul s produci numai ceea ce se poate vinde.
Aceast nou accepiune a marketingului, afirmat n perioada postbelic, este
rezultatul ndelungatelor eforturi de generalizare a experienei practice i teoretice la
74
Investete n oameni!
care i-au adus contribuii importante specialiti de marc americani, englezi, francezi i
din alte ri dezvoltate ale lumii, care au reuits evidenieze trsturile caracteristice,
funciile, mobilurile i scopul noii orientri a activiii agenilor economici. Ele reflect
sistematizrile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentund rolul lui n
sublinierea prioritii ce trebuie acordat consumatorului, viznd cum sublinia Huston
(F.S.Huston The Marketing Concept : What it is and what it is not Journal of
Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientri simultane spre consumator i
spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiie de larg
circulaie, n care precizeaz c, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca
activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul
procesului schimbului (Principles of Marketing Third Edition, Prentince Hall, Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4).
El revine n lucrarea Managementul Marketingului (Ph. Kotler - Managementul
marketingului Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizri importante subliniind c
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare.
De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi,
dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee;
marketing i marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma :
marketing
=
satisfacerea
cererii
+
profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
De asemenea Jerome McCarthy n lucrarea Basic Marketing publicat n colaborare cu
W.D. Perreault (1984, Homewood, Illinois, Irwin)relev faptul c marketingul semnific
suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii
consumatorilor si cu un profit.
Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de
Marketing din ASE Bucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare,
care include urmtoarele elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor,
concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate
prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice (C.Florescu coord. Marketing - Marketer
Buc. 1992, p.21).
n literatura deceniului nouse constat o abordare a marketingului din perspectiva
pluridisciplinar. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning
approach, McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) consider c marketingul se
poate defini nu numai n termeni economici, cum ne-am obinuit pn acum, ci i n
75
Investete n oameni!
termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniaz latura comportamental i

cantitativ a marketingului abordat de psihologie, sociologie, matematic, etc.
Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill
Book Company, New York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din
patru puncte de vedere i anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a
clientului, a societii n ansamblu. Prelund aceast idee M. Bucur n lucrarea Bazele
marketingului (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iai 1992, p. 35-39) explic
coninutul marketingului din perspectiv : pur economic, social, a afacerilor, a
clientului, precum i din perspectiv integratoare.
Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c
acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie
abordat ca :
a- filozofie de afaceri;
b- activitate practic, un proces i o funcie managerial;
c- instrumnet de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine
economic orientat spre client (W.J. Stanton Fundamentals of marketing fourth
edition, Mc Graw Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier n ncorporarea
acesteia n practica economic a fost General Electric Company), conform creia acesta
i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor
consumatorului.
O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru
atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea
satisfaciilor dorite de consumator mult mai eficient dect concurenii (Ph. Kotler
Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey
1989 p.15). Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca direct
i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- ntotdeauna producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim
consumatorul i nu invers;
- ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care
cumpr produsele;
- programele de activitate ale ntreprinderii s se fundamenteze pe cerinele anticipate
ale consumatorului.
Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu
ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface
cererea ct mai bine (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed.
Politic, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea
76
Investete n oameni!
ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n

ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care
acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate
resursele, forele interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului,
ceea ce implica o raportare eficient la mediul economico-social, la cerinele pieii aflate
n continu modificare. Aceasta se reflect n abilitatea de a crea i a pstra
consumatori profitabili (Rick Brown Marketing: a function and a philosophy; in The
Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au potenialul de a aduce
venituri ce depesc cheltuielile de producie.
n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului,
care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu,
nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la
schimbrile aprute n cadrul acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale
despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme
constituie obiectul activitii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie,
ci i practica, un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei
maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor
consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care
asigur satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se
anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului (defniie dat de
Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), un proces de
planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de
promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup
ale clienilor (definiie dat de Asociaia American de Marketing n Norman Hart,
Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de
activitile tradiionale, normale ce decurg din natura activitii economice a fiecrui
agent economic, i a altor activiti moderne (specifice), cum ar fi: cercetrile de pia,
aciunile promoionale i de plasare direct a produselor, studiul comportrii produselor
la utilizator i al comportamentului consumatorilor, etc.
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui
cadru propice de desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile
necesare n raporturile dintre acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii.
Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric
responsabil cu dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i
77
Investete n oameni!
cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora (James E. Lynch Ce este

marketingul n lucrarea Norman Hart, p.15).
De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al
activitilor de marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de
marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunztoare.
Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative,
mai degrab limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor
poteniali i actuali cu scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor (Elizabeth Hill
i Terry OSullivan Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11).
Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei
implementare reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i
acesteia capacitatea de a da coeren tuturor aciunilor sale.
c. Gndirea i aciunea practic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un
ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune: analiz, previziune,
organizare i control care s asigure informaiile adecvate i pertinente ce trebuie s
parvin n timp util, informaii obinute n urma studierii pieii, cercetrii modalitilor i
politicilor de promovare i distribuire a bunurilor i serviciilor. Pe baza acestor informaii,
prelucrate i interpretate cu ajutorul unui ntreg arsenal de procedee i tehnici, se
pregtesc deciziile pentru activitatea curent i de perspectiv, rol esenial revenind
instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieii, care sunt apoi utilizate mai ales n
fundamentarea programelor i aciunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este
principalul instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen
scurt, mediu i lung, precum i n adoptarea tacticilor corespunztoare.
n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a
cerinelor, tehnicilor i metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare
esenial n primul rnd la nivel microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate
asigura n ntreprindere receptivitatea fa de cerinele societii n general i ale pieii n
special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o viziune de ansamblu a tuturor
aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.
n concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i
interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire, o atitudine care se reflect
ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar
adecvat.
1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizaii
Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este
rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai
nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile non-profit.
78
Investete n oameni!
1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului

n argumentarea rolului sistemului de marketing, specialitii afirm c: (Ph. Kotler, G.
Armstrong, J. Sanders, V. Wong Op. cit. p.26) Sistemul de marketing care ne ofer
nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n
cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strtegie
competitiv, angajai implicai total n munca lor,sisteme informaionale
corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi
au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de
marketing.
Pentru a-i putea atinge elul asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie
privit de ctre profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz
Michael J. Thomas (Manual de marketing Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai
sens P. Malcomete (Probleme actuale i tendine n teoria i practica de marketing
comunicare la sesiunea tiinific Inventica Marketing Design organizat de
Academia Romn filiala Iai 5-6 iulie 1990) precizeaz c n calitatea sa de vrf de
lance, marketingul se manifest ca un sistem : cercetare strategie aciune.
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele
de baz ale acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i
desfoar activitatea de marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica,
managementul i bineneles specialitii organizaiei n domeniul marketingului (vezi
figura 1.1).
Fig. 1.1
79
Investete n oameni!
1.2.2. Componentele sistemului de marketing

1.2.2.1. Concepia de marketing
Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia,
filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia.
Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile
i pot realiza activitile de marketing i anume : concepia de producie, produse,
vnzare, marketing, marketing social (Ph. Kotler Op. cit. p.46-64).
A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de
mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att
pentru organizaie ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care
solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei.
Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii:
- de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a
preurilor i sporirea produciei;
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile.
De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei,
pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare.
B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului
asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam
de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea
eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz
nvechirea produselor lor i apariia altora care-i pot duce la faliment.
Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n
capcana miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer
alte produse ce le concureaz pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard
Business Review iulie/aug. 1960).
C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente
produse dect dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare,
convigndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu
pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori
nici nu se gndesc s le cumpere.
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin
eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen
scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor,
cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect
vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i
deci obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic
asumarea unor riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de
80
Investete n oameni!
cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i
care pot face contrapropagand mai ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea
obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n
condiii mai bune dect concurenii.
Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce
presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se
produc sau s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare
clientul nu trebuie s fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor
(M.J.Thomas Op. cit. p.35), ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele
lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd
orientarea permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n
vederea adaptrii produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea
continu a mijloacelor prin care organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i
cucerii o pia n continu schimbare.
Orientarea de marketing se bazeaz pe patru elemente importante : piaa int,
nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50).
1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie
s-i desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele
sunt insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici
ce dein unele piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea,
organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i
serviciile numai ctre segmentele de pia selectate (E.Hill i T.O., Sullivan Op.cit.
p.107)
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub
aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie
s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru
satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale
ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar
ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i
stabileasc noi obiective.
3. Marketingul coordonat vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de
marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu
nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de
marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c
satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.
81
Investete n oameni!
4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i

ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care
exist cerere solvabil.
E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing
determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii
concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor
productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n
concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest
concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s
aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului
i interesul public (Ph. Kotler Op.cit. p.61).
Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea
de profituri pe termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea
obiectivelor att a consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes
n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
1.2.2.2. Analiza situaiei organizaiei
Primul pas pe care organizaia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concepia
de desfurare a activitii de marketing este analiza complex a situaiei sale. Pe baza
informaiilor pe care le pune la dispoziie sistemul informaional trebuie s se evalueze
situaia organizaiei, stabilindu-se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze
modificarile ce vor influena capacitatea ei, de satisfacere a clienilor.
In acest scop este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia
funcioneaz pentru a cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a
comportamentului consumatorilor pentru a afla dece clienii cumpr bunurile i
serviciile ei, i bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cu privire la ce s
produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine.
Analiznd rezultatele acestor cercetri se poate aprecia starea organizaiei, se stabilete
diagnosticul i pe aceast baz se elaboreaz direciile evoluiei viitoare.
1.2.2.3. Strategia de marketing
Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce
terbuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are
dou componente : delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de
marketing.
A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii
au comportamente diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un
proces prin care se mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturi sau obiceiuri de
cumprare similare (E. Hill i T.OSullivan Op.cit. p.23). Urmeaz alegerea
82
Investete n oameni!
segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic

stabilirea grupului int.
Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui
anumit loc pe o pia competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de
consumatori interesai s perceap firma ca fiind diferit semnificativ fa de ceilali
rivali (M.J. Baker Op. cit. p.69).
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului int s
fie oferit la un pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia
viitorilor consumatori care l cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate.
B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de
marketing n funcie de resursele interne i de condiiile pieii.
Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite
proporii n scopul obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite.Este
alctuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz n
vederea obinerii reaciei dorite din partea pieii obiectiv.
1.2.2.4. Tactica de marketing
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se
realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing
(P. Mlcomete coord. Lexicon de marketing - Ed. Junimea Iai 1994, p. 280).
Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe
orizonturi de timp mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului
ambiant.Activitile de marketing ntreprise n vederea nfptuirii obiectivelor strategice
vizeaz cele patru variabile controlabile pe care organizaia le are la dispoziie i anume:
produsul, preul, promovarea i plasarea , sau distribuia produsului.
Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin
caracteristicile sale materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului,
care are implicaii strategice nu numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s
reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi
competitiv pe pia. Promovarea constituie modalitatea prin care organizaia comunic
direct cu potenialii consumatori ai produsului i ea poate s mbrace o diversitate de
forme. Distribuia asigur trecerea produsului de la productor la consumator n condiii
de maxim eficien.
1.2.2.5. Managementul marketingului
Managementul activitii de marketing reprezint analiza, planificarea, implementarea i
controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile
avantajoase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei
(Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong Op. citat pag. 36 ).
Planificarea este un proces prin care se orienteaz i se coordoneaz activitile de
marketing cu scopul nfptuirii obiectivelor organizaiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin
83
Investete n oameni!
plan necesit organizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor

pentru implementarea acestora.
Compartimentului de marketing i revine responsabilitatea coordonrii ntregului
personal de marketing i colaborrii cu celelalte compartimente ale organizaiei. Intruct
n procesul derulrii activitilor stabilite prin plan pot apare decorelri, este necesar un
control permanent prin care se monitorizeaz implementarea sarcinilor i se evalueaz
succesul sau eecul. Ca urmare se pot adopta msuri de corecie, dup ce au fost
descoperite cauzele.
1.2.2.6. Profesionitii de marketing
Specialitii n marketing constituie dup prerea noastr componenta esenial a
sistemului de marketing dintr-o organizatie, ntruct ei sunt de nenlocuit n structura
organizatoric a oricrei firme. In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea
concepiei de marketing, vor stabili strategiile i tacticile ce vor fi utilizate n activitatea
de marketing a organizaiei, vor ntreine i dezvolta relaiile cu clientul.
De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine,
creindu-i relaii i aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine
(M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea, trebuie s demonstreze c sunt cei mai
competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt obiectivi, integri i au ca scop
suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte important
adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite racordarea activitii organizaiei
la schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n
condiii de maxim eficien.
1.2.3. Obiectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat i aplicat n rile dezvoltate cu rezultate deosebit de
favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale
lumii. Experiena arat, c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite,
genernd astfel i conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice,
a cror depire se poate face dac sistemul de marketing va reui s ating patru
obiective : maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de
alegere a consumatorului i a calitii vieii (vezi Ph. Kotler et. Co. Op.cit. p.43-46).
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui
fiind satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se
mplinete prin consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii
de marketing este s stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la
maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu
trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la consum mai mare de bunuri i
servicii.
B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a
consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce
84
Investete n oameni!
bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace
de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea
gradului de satisfacere a necesitilor lor.
C Maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea
bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale s fie imens, ceea ce conduce
la mrirea costurilor i a preurilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate
posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective.
D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i
costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural.
Calitatea vieii este ns un concept complex cu accepiuni diverse i n acelai timp
greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz orice persoan.
Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de
marketing se afl n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i
inteligen n combinarea efectelor acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor.
Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul
orientrii de marketing ct i mijloacele atingerii lui.
1.3. Funciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce
privete funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui
anumuit criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe
care acesta le ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor
patru funcii :
1- de investigare a pieii i a necesitilor de consum
2- de racordare a activitii agentului economic la dinamica mediului ambiant
3- de satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum
4- de maximizare a eficienei economice (vezi C.Florescu coord. Op.cit. p.26-28)
Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu
marketingul : este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al
agentului economic, ca i de funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica
mediului n general, a pieii n special. Celelalte dou funcii sunt considerate ca derivate
din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a oricrui agent economic.
1.3.1. Funcia de investigare a pieii
Investigarea pieii i a necesitlor de consum, a mediului economico-social n general,
constituie funcia premis, prin a crei exercitare se urmrete obinerea informaiilor cu
privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor de consum solvabile i
insolvabile, dar i la comportamentul consumatorului.
Se apreciaz c este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr
investigarea pieii i a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care
factorii inconfortabili, ca nevoile i fanteziile cumprtorului, i pun serios amprenta.
85
Investete n oameni!
Dac avem n vedere dinamismul fr precedent n epoca noastr al mediului

economico-social n care-i desfoar activitatea agentul economic, este limpede c
aceast funcie nu este conjunctural, ci ea trebuie s aib un caracter continuu,
urmnd s alimenteze permanent sistemul informaional cu date noi, pertinente,
eseniale i obinute direct de la surs prin cercetarea de teren, dar i cu aportul surselor
derivate.
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate
celelalte bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor
mediului ambiant al agentului economic.
1.3.2. Funcia de racordare la mediu
Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia
mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin
creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare
moment (resurse materiale, financiare i umane) se asigur adaptarea operativ a
activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului.
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele
mai multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a
factorilor exogeni i endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic
adoptnd un comportament activ, creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i
stabileasc strategiile prin care s beneficieze de influena pozitiv a mediului, s ia
msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin pentru modificarea
incidenelor lui.
1.3.3. Funcia de satisfacere a necesitilor
Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare reprezint
raiunea de a fi a societii umane i, evident, existena agentului economic este
determinat de nevoia manifestat n societate, la un moment dat, de realizare a unor
bunuri i servicii. De aceea este considerat funcia obiectiv sau scop prin care se
vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului
productiv i personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societii i
a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfptuindu-se astfel
recunoaterea social a activitii agentului economic.
Aceast funcie se concretizeaz n politica adoptat de agentul economic n domeniul
produsului, preului, distribuiei i promovrii pe piaa, a activitii desfurate prin mixul
de marketing. n mod concret se nfptuiete prin msurile specifice care vizeaz
oferirea acelor bunuri i servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n condiii
optime, asigurarea unei largi posibiliti de alegere, informarea consumatorului asupra
modalitilor de utilizare a produselor i serviciilor, educarea consumatorului i
orientarea cererii corespunztor intereselor agentului economic i ale societii n
ansamblu.
86
Investete n oameni!
Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic
i de aceea este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de
nfptuire a funciei obiectiv fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct
mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum.
1.3.4. Funcia de maximizare a eficienei economice
Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv
fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic
este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea.Infptuirea ei presupune,
alocarea raional a resurselor productive rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea
structurilor de producie, dar i a ntregului flux al procesului economic.
De menionat, ca prin maximizarea eficienei nu trebuie s nelegem maximizarea
profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care s in seama de faptul c, pe termen
lung, maximizarea profitului poate avea consecine dezastruoase, care s deterioreze
imaginea agentului economic.
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de
marketing a tuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele
constituind un tot organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i
mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete n care se integreaz.
In unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii
respectivi (Rom Markin Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York l982
p.2) consider drept funcii o serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul,
depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot nici mcar identifica la toi agenii
economici i nici la toate nivelurile.
Ali autori ( E.Kelley Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31)
identific funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile marketingului
cu funciunile ntrepriderii [2] delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916 ( H.
Fayol Administration industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964 ).
In realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii
deciziilor prin care se fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului
economic. In adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeai
funcionalitate pe care o au rapoartele serviciului de informaii pentru un general de
armat.
Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate,
marketingul ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de
renumitul specialist francez Guy Serraf astfel intreprinderile bogate nu fac marketing
pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing.
Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot
evalua mai bine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot
mobiliza cu maxim eficien resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a
87
Investete n oameni!
necesitilor indivizilor, colectivitilor i societii n ansamblu, este o soluie modern,

judicioas de cunoatere i prentmpinare a riscului sub diversele lui forme, de
investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o garanie n desfurarea
unei activiti performante.
Aportul marketingului la obinerea celor mai bune rezultate n activitatea economicosocial, ca i n descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca
o activitate de stat major, esenial n stabilirea strategiei ntreprinderii (I. Georgescu, n
lucrarea Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme
particulare vol. I-II, supliment la revista Tribuna economic 1991 p.176).
1.4. Marketingul tiina multidisciplinar
Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XVIII-lea n
Japonia i abia la mijlocul secolului al XIX-lea n SUA, susin unii specialiti de marc
(P.F. Druker Management Tasks, Responsabilities, Practices, New York, Harper and
Row, 1973 p.62; Ph. Kotler Marketing Management, New Jersey, Prentice Hall
International Inc. 1989 p.7) din necesitatea cunoaterii capacitii de absorbie a pieii
interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea,
extinderea sferei etc. ncepe s se contureze la nceputul secolului nostru, dar a devenit
semnificativ abia n perioada postbelic.
1.4.1. Cadrul economico-social al apariiei i dezvoltrii marketingului
Apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n
necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se
desfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieii
actuale i viitoare ca orintare a produciei.
Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine.
Atunci cnd exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea
unuia dintre ele este determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie (Ph.
Kotler Op. cit. p.66). n epoca modern cea mai mare parte a acestor produse se
obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin care se realizeaz schimburile poteniale
fac obiectul marketingului.
nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea
dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor
economice, n dinamismul fr precedent mai ales al produciei industriale ca efect al
noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin
progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost
sporirea dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o
mare parte a factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea
productivitii i complexitii muncii concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de
mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea
88
Investete n oameni!
productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre

productori i consumatori.
Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre vnztori i cumprtori se
desfurau pe spaii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii
cererii cu oferta, fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de
produse noi i diversificate, o arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a
relaiilor de vnzare-cumprare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta,
productorul nu mai are posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui
nici sub aspect cantitativ, dar nici structural i temporal, ceea ce va conduce la apariia
stocurilor de marfuri nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor
produse.
n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, n care agentul economic este
obligat s-i desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pieii
ca mrime i structur, ceea ce implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor,
preferinelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbrii acestora.
Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic
ct i practic.
Apariia preocuprilor stiinifice n domeniul marketingului la nceputul secolului nu este
ntmpltoare, ea rspunde unei necesiti noi, aceea de a cunoate i anticipa nevoile
de consum i utilizare a produselor n societate, n conformitate cu care s se produc,
o economie n care resursele sunt limitate, iar nevoile n continu cretere, datorit
dinamismului economic i demografic.
Implementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o
imagine deformat cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se
prerea c abundena bunurilor i serviciilor de consum st la baza fundamentrii i
dezvoltrii marketingului. n realitate, abundena este rezultatul dezvoltrii fr
precedent a activitii economice sub incidena progresului tehnico-tiinific care a
condus la accelerarea evoluiei economice.
Desigur, abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant a apariiei i
promovrii marketingului. Ea creaz dificulti n desfacerea produselor, oblignd
agentul economic s-i ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii. Dar, trebuie avut n
vedere, c de fapt, agentul economic i desfoar activitatea n condiii deosebite,
relaii tot mai complexe n societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate, ce modific
structura de producie, presiunea transpunerii inovaiilor, tehnologiilor, noilor materiale i
produse n profituri, toate implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a pieii.
Mai mult, constatm c marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul
abundenei, ci i al penuriei care se manifest n viaa economic, n unele domenii.
Astfel, n ultimele decenii, cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n
domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime i energetice, cercettorii i
89
Investete n oameni!
practicienii au demonstrat c importana marketingului nu se reduce, ci au loc doar

schimbri n modul de folosire a lui (I.Ctoiu, V. Balaure Mutaii n economia mondial
i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor- Tribuna economic nr.15 1990 p.26).
Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportuniti utilizrii marketingului, s-au
conferit noi dimensiuni coninutului i funciei de adaptare dinamic la noile condiii,
ntruct el poate oferi numeroase i eficiente ci de soluionare practic a problemelor
legate nu numai de penuria unor resurse, ci i celor legate de inflaie, impactul
schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor consumatorilor .a.
Un aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul,
implementarea tiinei conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza
elul fr cunoaterea i gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficiena a
produciei create. Anterior, teoria economic explica fenomenele respective, dar n
secolul nostru aceasta nu mai ofer suficiente argumente, deoarece n industrie are loc
un proces de accelerare a concentrrilor i fuziunilor, care complic activitatea de
conducere i de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai ales
comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor.
Dei marketingul i are originile n condiiile economico-sociale ale nceputului acestui
veac, afirmarea sa teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm la
expansiunea lui exploziv, ca urmare a impactului revoluiei tiinifico-tehnice asupra
vieii economico-sociale, concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor
i fenomenelor economice, de diversificare a produciei de bunuri i servicii, de adncire
a diviziunii sociale a muncii, care a condus la lrgirea colaborrii nu numai n cadrul
granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie interdependenelor economice
dintre ri.
Toate acestea au determinat schimbri importante n configuraia general a mediului
economico-social, n fizionomia pieii, precum i n coordonatele desfurrii i finalizrii
activitii economice. De asemenea, trebuie evideniat faptul c progresele n domeniul
tehnicii i tehnologiei acioneaz n epoca contemporan att ca o cauz, ct i ca un
efect n transformarea coninutului i metodelor de marketing.
Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformri prin continua apariie a unor noi produse,
prin dispariia altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor. n acelai
timp, sunt i efecte ale activitilor de marketing, n msura n care acestea descoper
sau contribuie la rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via.
Fa de aceste mutaii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru
adaptarea la noile condiii, care s ofere agentului economic ansamblul de metode i
tehnici pentru cunoaterea pieii, astfel nct s poat face faa concurenei, n scopul de
a satisface ct mai bne cerinele consumatorului.
90
Investete n oameni!
Marketingul se impune astzi ca unic posibilitate eficient de abandonare a

necunoaterii i de prevenire a riscului, de ameliorare a efectelor nefavorabile, fcndule suportabile.
La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii
menioni trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiinei
economice, precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil
studierea pieii n timp rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea automat a
datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat foarte mult, cunoaterea
ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii n continu
prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se
poate realiza, numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii
transparen, impulsionnd cristalizarea teoriei i practicii de marketing, ca disciplin
tiinific autonom.
1.4.2. Evoluia teoriei i practicii de marketing
Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n
ultimile 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate
domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute.
Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive,
care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia.
Dei n rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai
mlte puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece
evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels
(Development of marketing thought, a brief history, n vol. Science in marketing, John
Wiley & Sons Inc. New York, London Sydney 1965), care distinge urmtoarele etape :
- descoperirea marketingului corespunde primei decade a secolului nostru;
- conceptualizarea lui n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre
teoreticieni a faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt
mod;
- integrarea marketingului n deceniul al treilea;
- dezvoltarea marketingului n ntreprindere deceniul al patrulea;
- ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua jumtate a deceniului al
cincilea, ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n
perioada interbelic;
- reconceptualizare marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar
revederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi
transpus i n practic, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing
contemporan.
91
Investete n oameni!
Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explica n planul aciunii

practice schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin
procesul de trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre producie la
orientarea spre vnzare i apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic explic
apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice MARKETINGUL.
Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii 50 i 60 s-au avansat o serie de
preri n cadrul numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent.
Cei mai mari specialiti nc nu afirm categoric c marketingul este o tiin.
Astfel, unii susin c marketingul nu este o tiin, ci o art (Guy Serraf Dictionnaire
methodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985 p.11), alii c
nu este numai o tiin, ci i o art (C.I. Drgan Locul marketingului n deciziile
economice Comerul modern nr.6/1968), alii c este o tiin experimental (E.
Kelley Op. cit. p.30), unii o tiin aplicativ (Ph. Kotler Principles of marketing,
Third Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.XXI).
M. Halbert (vezi M.J. Baker Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are
recunoscut o baz teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu
este nc o tiin, dar demersurile lui au drept scop explorarea posibilitilor de a avea o
tiin a marketingului, pentru c acesta ar trebui s fie tiin.
De asemenea Johan Arndt evidenia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea
exact n aceleai direcii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la noiuni
complicate, la formulri complexe i uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit.
p.19).
Merit evideniat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c pn ce va
fi elaborat o teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu
privire la acest subiect tinde s fie influenat de disciplina de la care au plecat pentru a
ajunge la marketing, ceea ce este real i n cazul autorului care are pregtire de
economist.
Disputele din ultima vreme se cantoneaz n perimetrul caracterului tiinific al
marketingului, dac este sau nu o tiin economic clar conturat sau doar o disciplin
nc n curs de cristalizare.
1.4.3. Marketingul tiina economic
Din perspectiva a aproximativ un secol de evoluie a marketingului, ne putem permite
astzi s sintetizm curentele de gndire care domin teoria marketingului modern,
chiar dac unii specialiti ne trimit cu istoria marketingului la izvoarele comerului (W.J.
Stanton, Op.cit. p.5-6), alii la printele economiei politice, Adam Smith
(C.M.Demetrescu Marketing ed.III Ed. Europa, Lugoj 1991 p. 8) n 1776 sau la
primele cursuri universitare care ncorporeaz n titlu termenul de marketing (I. Ctoiu
Din istoria gndirii de marketing - n Buletin de marketing nr. 1-2/1978).
92
Investete n oameni!
Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul

marketingului permit specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert
Op.cit. p.4-7) s concluzioneze c n evoluia marketingului se pot distinge trei coli de
gndire:
- empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt Marketing Theory, The
Phylosophy Of Marketing Science, Homeword, Illinois, Irwin 1983) i P.F.Anderson (P.F.
Anderson Marketing Scientific Progress and Scientific method Journal of Marketing
42,4 1983 p.18-31), i are originea n logica pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste
Comte i susine c toate construciile teoretice trebuie testate empiric, acordnd
prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza cercetrilor la nivel micro- se pot
elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot trage dect concluzii
pariale.
- relativist-construcionist, reprezentat de G. Zaltman (G.Zaltman, K. LeMasters & M.
Hiffreg Theory Construction in Marketing, Some Thongths on Thinking, New York,
Wiley, 1982), J.P. Peter, J.C. Olson (J.P. Peter & J.C. Olson Is Science Marketing ?
Journal of Marketing 47,4 1983 p. 111-135), A. Micallef (A. Micallef Positivisme et
rlativisme en theorie commerciale: analyse dune volution et nouvelle formation,
Economies et Societes, serie sciences et gstion nr.18, 1984 p. 3161), i trage seva din
istoria sau sociologia tiinei. Ea denun abuzul metodelor cantitative i promoveaz
metodele calitative, ceea ce contribuie la diversificarea metodelor de cercetare.
Consider c n formularea tezelor un rol important revine deduciei i evidenei.
- teoria de sintez, bazat pe aa-numitul curent al falsificrii, reprezentat de S.M.
Leong (S.M.Leong Metatheory and Metamethodology in Marketing : A Lakatotian
Reconstruction - Journal of Marketing 49,4,23,40 1985), realizeaz o mbinare a celor
dou curente prezentate, relevnd c marketingul posed toate caracteristicile unei
tiine.
Prelund de la prima coal imporatna deciziilor metodologice i de la cea de-a doua
rolul particular al contextului n cadrul cercetrii, coala de sintez evideniaz locul i
rolul marketingului ca tiin.
n prezent, bogata literatur de specialitate ne pune la dispoziie o multitudine de
argumente care susin prerea c, la acest sfrit de mileniu, marketingul este deja o
tiin economic care are un domeniu propriu de cercetare, ce constituie un segment al
vieii economice, despre care acum dou secole A. Smith scria: consumul este singura
finalitate i scopul oricrei producii, iar interesul productorului trebuie s se ndrepte
numai n direcia care este necesar pentru susinerea interesului consumatorului.
Desigur, apariia tiinei marketingului este rezultatul diviziunii sociale, care se produce
i n domeniul tiinei economice. Aa cum economia politic a aprut n cadrul filozofiei
antice (Em. Dobrescu, T. Postolache Consemnri economice, Ed. Academiei
Romne, Buc., p. 10-12) i treptat s-a desprins, devenind tiina cu obiect propriu de
93
Investete n oameni!
cercetare, metode specifice de abordare a fenomenelor i proceselor economice, cu

legi, categorii, principii de necontestat nc din secolul al XVIII-lea, marketingul n
secolul XX se desprinde din economia politic, i delimiteaz propriul domeniu de
cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formulnd principiile pe baza crora
se pot stabili ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre agenii economici i
mediul economico-social n general, ntre acetia i piaa n special.
Dei n formularea obiectului tiinei marketingului apar unele nuanri (R.P.Bagozzi,
Marketing as Exchange, Journal of Marketing, 1975 39,4; S.D. Hunt General Theories
and the Funadamental Explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47,4,9-17;
P.L.Dubois, A. Jolibert, Op.cit. p.3; C. Florescu (coord.) Op.cit. p.29; M. Bucur,
Conceptul de marketing i funciile lui n economia de pia, n vol. Bazele
marketingului, Editura Graphix Iai, 1992, p.43), acestea nu reprezint controverse, ci
accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei
marketingului, n toate evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a
comportamentului, care explic relaiile de schimb ce au loc ntre productori i
consumatori.
Sintetiznd opiniile exprimate cu privire la obiectul tiinei marketingului, putem
concluziona c acesta se refer la teoria economic a pieii, la mecanismul ei, la
categoriile economice: cerere, oferta, concurena, pre, care implic consumul,
comportamentul consumatorului i productorului, precum i cadrul instituional ce
permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.
Deci, marketingul ofer analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor
oportuniti, asigurnd agentului economic posibilitatea fundamentrii deciziilor care s-l
conduc la obinerea eficienei economice maxime n condiiile satisfacerii n cele mai
bune condiii a necesitilor societii.
Nivelul la care marketingul a ajuns astzi n plan teoretic, dar i practic, l face de
necontestat, el avnd clar conturat un domeniu propriu de cercetare, domeniu n care
explic fenomene i procese neabordate de alte tiine. Existena nc, n circuitul de
idei, a unui mare numr de definiii a marketingului nu reprezint un argument sufucient
pentru a nega caracterul de tiin al acestuia.
De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n
general, de marketing n special a sporit foarte mult, iar sistemul informaional permite
cunoaterea cu rapiditate a punctelor de vedere exprimate, dar aceasta nu face dect
s incite pe specialiti la difuzarea contribuiilor lor la elucidarea unor probleme att de
importante, cum sunt cele referitoare la teoria marketingului.
Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast
nou tiin economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a
tiinei marketingului, dei ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia
general a tiinelor: descriptiv, inductiv, deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad
94
Investete n oameni!
nalt de maturizare, din moment ce dispune de o terminologie consacrat, n mare

msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit nivel de specializare, care a
condus deja la conturarea unor domenii : micro i macromarketingul, marketingul social,
ecomarketingul etc. De asemenea, conturarea curentelor de gndire, a colilor n teoria
marketingului, ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei (E.J. Kelley
Marketing, strategy and function, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey,
1965), deci ca obiect de investigaie tiinific, prin apariia metamarketingului
(Metateoria este teoria despre teorie sau tiina despre tiin; ea examineaz obiectul
de studiu al unei teorii sau tiine evoluate, conturate, mature. Metamarketingul este
teoria despre teoria marketingului sau tiina marketingului C. Florescu, coord., Op.cit.
p.502), sunt tot attea argumente care susin c marketingul este o tiin, o
component a sistemului tiinelor economice i anume a tiinelor funcionale de
msurare alturi de management, statistic, contabilitate (Gh. Creoiu, V. Cornescu, I.
Bucur Economia Politic, Ed. Tempus Buc. 1992 p.32).
Ca toate tiinele economice, marketingul i gsete fundamentul tiinific n conceptele
elaborate de economia politic, deci le preia i utilizeaz alturi de propriile concepte,
categorii, noiuni. De asemenea, ncorporeaz o serie de noiuni din arsenalul tiinelor
economice de ramur (economia industriei, agriculturii, comerului, turismului etc), a
celorlalte tiine economice teoretico-aplicative i a tiinelor economice de grani, dar
i al sociologiei, psihologiei, matematicii etc. ceea ce-i confer o larg deschidere ctre
alte sfere ale cunoaterii umane i posibilitatea dezvoltrii deosebit de rapide.
nc din 1965 M. Halbert (The Meaning and Sources of Marketing Theory
Semnificaia i sursele teoriei marketingului Mc Graw Hill, Marketing Science
Institute Series 1965 preluat din M.J. Baker Op.cit. p.18-19), sublinia c marketingul
a preluat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (economice, drept, etc.), de la
tiinele sociale comportamentale i de la cele metodologice (matematic, etc.) i c
aceste mprumuturi include date, tehnici i concepte.
n acelai timp, marketingul ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi
concepte, argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n
domeniul su de activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific
raporturilor agenilor economici cu piaa, conferind teoriei economice noi dimensiuni.
Marketingul, ca de altfel majoritatea tiinelor ce s-au afirmat n perioada postbelic, n
care teoria sistemelor i pune amprenta, a preluat din celelalte domenii ale gndirii
umane o serie de metode i tehnici pe care le-a inclus n propriul su instrumentar, din
domenii ca: matematica, statistica, sociologia, urbanismul, antropologia, ecologia .a.,
care s-au dovedit extrem de utile att pentru cercetrile tiinifice creatoare de informaie
din domeniul pieii, ct i pentru analiza experimental a cauzalitii.
Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte
tiine i, ca urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie
95
Investete n oameni!
ampl : alturi de metode riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice,

dar i metode oferite de cercetrile operaionale, de futurologie.
Beneficiind de progresele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte
domenii ale gndirii umane cu care se interfereaz - unele tiine ale naturii i tiine
tehnice - att pe plan ideatic, ct i metodologic, marketingul a cunoscut o continu
dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate tiinele cu caracter interdisciplinar.
Referindu-se la conexiunile cu alte discipline i funcii manageriale M.J. Baker (Op. cit.
p.10) preciza: Mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o
disciplin sintetic, care caut s adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate
de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu integrndu-se ntr-o interpretare
holistic, care s poat fi aplicat n practic.
n finalul capitolului n care analizeaz statutul marketingului M.J. Baker (Op. cit. p.26)
ajunge la concluzia c dac privim lucrurile n mod negativ marketingul este un ghiveci
de idei mprumutate de la alte discipline, dar dac gndim pozitiv marketingul se
bazeaz pe principiul simplu conform cruia oferta este legat de cerere.
mprtim opinia lui R.A. Garda conform creia marketingul se transform tot mai mult
ntr-o tiin analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i
cercetarea sofisticat a pieii, fa de marketingul n anii 1950 i 1960 cnd era
practicat ca un fel de art, doar de cei dotai cu creativitate, intuiie i inspiraie (M.
McDonald, Op. Cit., p. 18).
Legturile de interdependen ale marketingului cu alte tiine, eterogenitatea proceselor
i fenomenelor economico-sociale ce contureaz aria sa de cercetare i aplicare,
constituie cadrul pentru ca aceast tnr tiin economic, structural-operaional s
se manifeste ca o tiin multidisciplinar, bine fundamentat teoretic, cu caracter
deschis, care-i asigur i universalitatea.
1.5. Prezentul i perspectivele marketingului
Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii,
marketingul s-a impus ca unul din factorii importani ce au cotribuit la obinerea
performanelor deosebite a firmelor de succes din rile dezvoltate. El s-a dovedit un
catalizator al creterii economice n aceste ri.
1.5.1. Marketingul la sfrit de mileniu
In prezent, asistm la o recunoatere a avantajelor oferite de marketing, studiile
efectuate n rile dezvoltate evideniaz faptul c organizaiile de mare perfoman
sunt dedicate marketigului n mai mare grad dect concurentele lor mai puin rentabile,
i dovedesc mai mult entuziasm n acoperirea tuturor aspectelor legate de
implementarea conceptului de marketing ( J. E. Lynch, G. J. Hooley, J. Shepherd
Efectiveness of British Marketing, Marketing Competitiveness Research Unit, University
of Bradford Management Centre, martie 1988. )
96
Investete n oameni!
Succesul n afaceri al firmelor ce i-au nsuit orientarea de marketing se datoreaz

faptului c marketingul reprezint domeniul cunotinelor necesare amplificrii eficacitii
eforturilor depuse de acestea, ntruct el reunete concepte, ci, metode i
fundamentez o metodolagie adecvat a relaiilor cu mediul economico-social n
general, cu piaa n mod special ,ceia ce-i ofer garania c bunurile materiale create i
serviciile prestate se vor vinde pe pia, dac ele corespund necesitilor, anticipat
identificate ale consumatorilor.
Experiena practic a demonstrat c firmele ce au atins performane superioare din
punct de vedere al eficienei sunt cele care: au o perspectiv i o orientare de marketing
veritabil; neleg c realitatea pieii pretinde o mare receptivitate fa de mediu i deci
trebuie s manifeste flexibilitate i adaptabilitate la schimbrile acestuia inclusiv n
privina structurii i sistemelor organizaionale, adopt o strategie competiional de
rezisten pentru a neutraliza concurena, promoveaz noul i se preocup de
asigurarea unui echilibru strategic ( vezi Norman Hart op. cit.p. 26- 28).
Realizrile deosebite ale unor firme sunt i cosecinele evoluiei marketingului, att ca
filozofie ct i ca disciplin economic adecvat pentru supravieuire i succes, acum
cnd se apropie secolul XXI (M.J. Baker op. cit. p. 596). Specialitii apreciaz c
marketingul se afl ntr-un proces de continu evoluie, iar n momentul actual parcurge
o etap de avnt n ciclul su de via, nicidecum de declin, cum afirm unii comentatori.
In termenii etapizrii ciclului de via, noi considerm c marketingul se afl undeva ntre
copilrie i adolescen (Malcolm McDonald op. cit. p. 31).
Cu toate acestea, marketingul se confrunt cu o serie de dificulti, neajunsuri care au i
provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident c ntre teoria i practica
de marketing exist un mare decalaj, teoria fiind cea care devanseaz practica, ntruct
o serie de concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, nelese i desigur
aplicate n activitatea organizaiilor.
De asemenea, se constat apariia unui mare numr de concepte care ar putea fi
aplicate, dar ele trebuie selectate n conformitate cu condiiile specifice din fiecare
organizaie i utilizate n msura n care corespund nevoilor practice ale acestora.
Studiile din rile dezvoltate, evideniaz c numai marile companii sunt orientate spre
marketing i aplic cu competen practicile corespunztoare, ceea ce se reflect n
nivelul nalt al rentabilitii activitii lor.
Se remarc n lucrrile de specialitate poziia critic a teoreticienilor fa de practicieni n
general, fa de manageri n special, care dei accept filosofia de marketing, manifest
puin interes, slab capacitate de aplicare a acesteia n practic.
Criticile pe care i le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcia practic dect de
concepia teoretic. Astfel se constat c marketingul nu reacioneaz promt i eficient
la principalele dificulti cu care se confrunt economia, nu adopt modalitile de
reacie operaionale, manifest inconsecven n aplicarea propriilor principii, provoac
97
Investete n oameni!
cheltuieli mari pentru publicitate i prin supradimensionarea adeseori a departamentului

respectiv.
Intr-un studiu al specialitilor britanici se aprecieaz c departamentele de marketing
sunt confuze i insuficient definite, de multe ori mioape, ntruct i aduc rareori
contribuia la dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing i
supraestimeaz contribuia i adesea nu se neleg cu ceilali directori ai organizaiei. De
aceea se concluzioneaz c marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu
funcional el nu mai reuete s-i ating scopurile (M. J. Thomas, Op. cit., p. 22-24).
O surs a criticilor aduse marketingului o constituie i onestitatea raporturilor de pia
ale organizaiei (vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig
nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultnd abuzuri ale
productorilor i distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. Acetia la rndul lor au
reacionat, fie prin intermediul micrilor de aprare ale consumatorilor, fie prin
intermediul puterii publice, pentru a le crete drepturile acestora fa de vnztori (vezi
D. Weiss i Y. Chirouze Le consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din P.L.
Dubois, A. Jolibert Op. cit. p. 451).
Toate aceste critici au fcut ca marketingul s nu aib ntodeauna o reputaie prea
favorabil, care ar putea s-l marginalizeze dac nu va rspunde prompt i eficient
noilor provocri. Se constat ns c un numr tot mai mare de organizaii din diverse
domenii de activitate adopt concepia de marketing.
1.5.2. Perspectiva marketingului
Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele
decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane
n ansamblu su.
Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor
noi probleme dar i oportuniti. (vezi figura 1.2 .).
Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare
a schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n
special, dar i a creterii complexitii afacerilor.
98
Investete n oameni!
Fig. 1.2.
Principalele tendine ale evoluiei marketingului
Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a
tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii
rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i
sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora.
Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri
sunt n pericol s rmn n urm sau chiar s dispar.
Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la
anularea calitii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru
mine. Se apreciaz c internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra
activitii de marketing (vezi W. Lazer Changing dimensions of marketing management
Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993), ntruct impune
restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a concura n plan
internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de
marketing.
Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat,
adic s gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global
pentru a nu ajunge pe poziii periferice.
Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori
ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit
progresului tehnico-tiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii
produselor i la lrgirea posibilitilor de informare a consumatorului.
99
Investete n oameni!
De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor,

acetia devin mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz
piaa, diminund capacitatea lor de decizie pe pia.
Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze
cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la
dispoziie consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele.
Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii,
reprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu
ct concurena se desfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar
pe de alt parte ameninri.
Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei
noilor produse i a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii
originali.
Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei
invingtor n lupta cu acetia.
Creterea complexitii organizaiilor este un factor ce deschide perspective
marketingului, ntruct n organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se
ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariia a
dou probleme importante : cereri conflictuale i separarea proprietii i controlului (E.
Hill, T. OSullivan Op. cit. p.18).
n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea
structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i
a activitilor de training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor
clienilor.
Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global,
internaionalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului,
concurena tot mai acerb, creterea complexitii organizaiei etc. determinat
accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea organizaiei, dar impun cu
necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de
marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca
filosofie de afaceri.
100
Investete n oameni!
Fig. 1.3. Factorii ce accentueaz importana marketingului

Se impune astfel o nou tendin i anume schimbarea opticii de marketing n sensul
dobndirii unei orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei
asupra clientului, recunoscndu-se suveranitatea consumatorului.
Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie s le eludeze pe cele ale
productorului. Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe de existena unor
relaii de schimb reciproc avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingul
trebuie privit ca o filosofie foarte simpl, ce impune ca productorii s nceap cu
identificarea i specificarea nevoilor consumatorului, mobiliznd apoi bunurile i
resursele companiilor lor, pentru a realiza o relaie de schimb reciproc satisfctoare, de
care s beneficieze ambele pri (M.J. Baker Op. cit. p.601).
nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea
fundamental a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate
realiza prin educaie i comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii
eseniale : s faci ce trebuie, cum trebuie i cnd trebuie.
Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbri de ordin strategic,
care vizeaz modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n
ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte
schimbri la nivel operaional i funcional ce vizeaz evaluarea pieiii a activitii, dar i
profesionalismul angajailor.
Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor
englezi care au iniiat mai multe studii (vezi M. McDonald Op. cit. p. 15-36), rezultatul
utilizrii mai multor mecanisme, dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre
conducerea organizaiei, introducerea mobilitii ntre funciunile organizaiei i
restructurarea companiilor.
101
Investete n oameni!
Funcionarea eficient a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a

organizaiei, reorganizarea i adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea i transferul de
putere practicat de managementul organizaiei.
De asemenea, un rol important revine culegerii i utilizrii informaiilor, evalurii
performanelor obinute, dar i perfecionrii personalului organizaiei care contribuie la
asigurarea succesului n afaceri.
Contribuia marketingului n perioada posbelic la dezvoltarea economico-social,
impune o nou tendin accent sporit pe transferul conceptului i activitii de
marketing n sectorul non-profit.
Avntul fr precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflect de fapt nivelul
nalt de dezvoltare economico-social, de civilizaie al rilor industrializate, a dus la
apariia unor probleme deosebite pe care organizaiile non-profit ncearc s le rezolve
prin explorarea beneficiilor marketingului.
Marketingul non-profit i propune s asigure gestionarea raional a aciunilor sociale,
creterea cerinelor de o anumit natur din mediul social prin aplicarea conceptelor i
tehnicilor de marketing n activitile desfurate de indivizi sau organizaii, altele dect
cele legate de profit.
Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea
unor cauze sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile
lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei.
La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea
a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de
ctre organizaii care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a
creterii membrilor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt
obiectiv de marketing (W.G. Nikels Marketing Communication and Promotion ed. a
III-a J. Wilei & Sons, 1994 p.444).
Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste
organizaii de oferit n schimbul solicitrilor lor. ntruct obiectul de schimb al
organizaiilor non-profit nu poate fi specificat n termeni economici, schimburile de acest
gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, avnd ca scop contientizarea
mportanei respectivei activiti, rmnnd n plan secundar analiza schimbului propriuzis.
Ptrunderea i extinderea marketingului n sectorul non-profit, evideniaz multiplele
valene ale acestuia, recunoaterea elului su suprem, acela de satisfacere a nevoilor
consumatorului eficient.
Atingerea acestui el presupune cunoaterea mai aprofundat a comportamentului
consumatorului de bunuri i servicii. De aceea se remarc tendina de accentuare a
studierii comportamentului consumatorului, ntruct s-a neles deja c marketingul
102
Investete n oameni!
nseamn satisfacerea nevoilor oamenilor i de aceea trebuie nelese reaciile pe care

acetia le au fa de bunurile i serviciile oferite.
Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le
face, ce conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea
unui anumit comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i
se modific n timp i spaiu deoarece oamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini,
valori diferite, analiza lui trebuie s fie o preocupare constant a celor care i propun s
creeze clienii i apoi s-i menin.
De aceea se cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al
consumatorului, s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, i
s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia (Jim Blythe Comportamentul
consumatorului Teora 1998 p.10).
Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul
apropiat la creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i
comportamentul productorilor i consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de
substan n ceea ce privete rolul i scopul marketingului, n statutul acestuia.
[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului
to market = a desfura operaiuni de piaa ce semnific o aciune continu. Termen
intraductibil, marketingul, se generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de
universalizare a termenilor tiinifici n perioada postbelic.
[2] Funciunile ntreprinderii unanim recunoscute: cercetare-dezvoltare, producie,
comercial, financiar-contabil, de personal
II. Piaa-int i poziionarea produselor / serviciilor pe pia

Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe piata
sau, cel putin nu-i pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea numerosi,
imprastiati pe o suprafata geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult prea variate. In
plus companiile insele difera foarte mult in ceea ce priveste capacitatea de a satisface
nevoile unui segment de piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga piata, uneori
impotriva unei concurente care este superioara, fiecare companie trebuie sa identifice
segmente de piata pe care le poate servi cel mai bine si cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au renuntat la
marketingul de masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor
103
Investete n oameni!
segmente-tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor segmente.

In loc sa-si disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare), firmele se concentreaza
asupra consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza (abordarea
carabina).
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta.
1. Primul este segmentarea pietei divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu
nevoi, un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de
marketing diferite.
Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
2. Al doilea pas este identificarea pietei-tinta evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui
segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le abordeze.
3. Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata stabilirea unei pozitii competitive pentru produs
si crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare din acesti pasi.
Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de cumparatori,
cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de
marketing distincte.
Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecarui
segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.
Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar,
distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.
Segmentarea pietei:
identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei
dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate
Identificarea segmentelor-tinta
dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului.
selectarea segmentelor-tinta. 141i81b
Pozitionarea pe piata:
dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta.
dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.
SEGMENTAREA PIETEI
Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai putin), in
ceea ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care le manifesta
la cumpararea produselor. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste,
heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii
care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.
104
Investete n oameni!
1. Nivele de segmentare a pietei

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod
potential o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa
deserveasca in mod individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui mare
numar de cumparatori si o segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor
conta clase mai vaste de cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului de a face
cumparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este segmentata),
micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe
nise).
1. Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul concentrat
asupra unei piete tinta.
Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special in cazul
companiilor pentru bunuri de consum materializat in productie de masa, distributie,
promovare in masa a aceluiasi produs, in acelasi mod pentru toti consumatorii.
Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru toti
cumparatorii de pe piata modelul Ford.
Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creeaza cea mai vasta
piata potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate. Totusi, in prezent
nenumarati factori fac marketingul de masa mai dificil de aplicat. Pietele mondiale s-au
segmentat in timp de la sine in grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani etc.), de
varsta, de profesie, familie (familii mari, celibatari, parinti singuri). Este evident extrem de
dificil sa creezi un singur produs sau program care sa fie la fel de atractiv pentru toate
aceste categorii si multe altele.
Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea
succesului marketingului de masa.
Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau magazine
specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardati cu
mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale noi (reclame
web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul de masa invechit si
se reorienteaza catre marketingul pe segmente de piata.
2. Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai vaste de
piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente. De
exemplu, Mariott se adreseaza unei varietati de segmente: oameni de afaceri, familii etc.
oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de masini
pentru diverse grupe de varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre aceste
105
Investete n oameni!
criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in varsta cu un
venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii:
companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin
canale de comunicare numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul
cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca
produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda
nevoilor unor segmente de piata bine definite. In al treilea rand, concurenta va fi mai
scazuta pentru un segment de piata mai redus.
3. Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o
piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante,
cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de masini economice. Marketingul pe nise se
concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup mai restrans obtinut
in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set
distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai
multi competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente.
Acestea incearca sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa plateasca in
plus.
De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru luxoasele
automobile Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu ofera atat de
multe beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrandu-si
resursele asupra unui numar limitat de consumatori.
Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu numai
traditionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit centurian cu o taxa
anuala de 1000$, special pentru clientii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv
pentru basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata ciclism si hokey de
strada.
Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un director
al unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toata lumea le place putin
ci numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in domeniu considera ca
in viitor firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa devina nise ale unei
alte companii.
4. Micromarketingul
Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si programele
de marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi, nici unul din
comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta pentru fiecare consumator in parte.
106
Investete n oameni!
Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si programelor de marketing astfel

incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte.
Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.
a) Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile si
dorintele unor grupuri locale de consumatori orase, cartiere, anumite magazine.
Vanzatorii cu amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare
magazin in functie de clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare in functie
de caracterizarea demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile care se
vand cel mai bine si pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile de
consumatori, (cu venituri mici, medii sau mari) si grupurile etnice din care fac parte acestia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de productie si
de marketing prin scaderea cantitativa a productiei. Incercarea de a satisface cererile
anumitor piete locale si regionale poate de nastere unor probleme logistice. Mai mult,
imaginea unei marci se poate dilua daca produsele si mesajele promotionale difera prea
mult de la o zona la alta.
Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele marketingului local
depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si comercializeze mai
eficient produsele in functie de diferentele demografice, de stilul de viata al diferitelor
comunitati. Acest tip de marketing este agreat si de vanzarea cu amanuntul care prefera
oferte personalizate in functie de nevoile si dorintele propriilor lor consumatori.
b) Marketingul individual
La extrema micromarketingul devine marketing individual personalizarea produselor si
programelor de management in functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing
sau marketing personalizat.
Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de secole
consumatorii au fost serviti in mod individual. Croitorul facea costume la comanda, cizmarul
producea incaltaminte pe masura fiecarui client, tamplarul facea mobila la comanda. Astazi,
noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la comertul personalizat.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila,
mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate
participa la procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele interactioneaza
direct cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori unice, in functie de
dorintele fiecarui client in parte.
Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si software
comandate de fiecare client in parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba
caracteristicile in functie de nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lantul hotelier RitzCarlton ofera experiente unice speciale pentru fiecare oaspete.
107
Investete n oameni!
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care consumatorul

are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi consumatori isi asuma
responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc. Imaginati-va doua firme
diferite care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri diferite. Prima asalteaza clientul
cu agenti de vanzari care incearca sa fie cat mai convingatori. A doua foloseste un sistem
web prin intermediul caruia clientul poate interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau
alti utilizatori ai produsului si abia dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In
acest al doilea caz clientului i s-a oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare
iar compania a avut o influenta redusa asupra hotararii clientului.
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar.
Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discutii
pe Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comerciantii trebuie sa
foloseasca noi modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicand clientul in toate
fazele de proiectare si productie, lasand deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia
(self marketing).
Segmentarea pietelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere
diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de
structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea pietei se
numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.
a) Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni,
state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste
segmente geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si dorintele
consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de
promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase,
cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile
orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
b) Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit,
ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc. Factorii demografici sunt
cei mai folositi pentru segmentarea pietei. Un motiv important este acela ca nevoile si
dorintele clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este
accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea, variabilele
demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing
porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de
aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta.
108
Investete n oameni!
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a

pietei pe criterii de varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis
sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o
familie. De aceea, varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viata al unei
persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile ale
caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini
pozitive si atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte,
cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de
comerciantii de automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele
companii ofera atat produse de lux, cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici.
c) Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala,
stilul de viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi
psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata al
consumatorilor tinta.
d) Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe
baza cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi
comercianti considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru
atragerea unui segment de piata.
Ocazii cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs
(anumite momente ale zilei, anumite sarbatori etc.). De exemplu, sucul de portocale este
luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de portocale incearca sa-l
promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite
de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de
beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de cumparatori le cauta la
anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante
pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in
scopuri educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali
utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii
de sange au un respect de sine scazut si, de asemenea, sunt lipsiti de indrazneala si foarte
preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile opuse. Aceste
concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite
pentru mentinerea donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori.
109
Investete n oameni!
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza, de asemenea, punctele (domeniile) sale de

interes. Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce
firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili
pentru un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur
utilizator permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat in Statele
Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata consuma 35% din
totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-urilor sunt in procent de
numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al
consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei
companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de fidelitate.
Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit.
O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii
clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli; Pepsi de exemplu a
urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat (acasa, in
restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este
iubit si exista multi consumatori fideli. Studiind consumatorii mai putin fideli, o companie
poate descoperi care sunt principalii sai concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori
si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola.
Analizand motivele pentru care unii clienti se indeparteaza de o anumita marca, o companie
isi poate detecta slabiciunile.
Folosirea unei baze de segmentare multiple
Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile, tendinta fiind sa
porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a identifica grupuri tinta
cat mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un segment de piata format
din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida acest grup in functie de
venituri, proprietati, economii, stil de viata. In general, companiile incep procesul de
segmentare a pietei pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul
de criterii, de exemplu, segmentarea geodemografica a pietei.
Segmentarea pietei de consumatori firme
Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de
consumatori individuali si de consumatori firme.
Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate, marime)
sau lucrand in considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si loialitatea ca
utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc insa si variabile aditionale precum
110
Investete n oameni!
caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a acesteia, factorii

situationali si caracteristicile personale.
Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de a oferi
valoare consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care trateaza
nevoile clientilor.
Companiile isi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase, un
important producator de mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri
importante in functie de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice etc.).
Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de clientii din
fiecare grup pe regiuni geografice.
Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul consumatorilor si de
beneficiile pe care acestia le doresc de la un produs aceste doua criterii fiind considerate
baza ideala de segmentare a pietei.
Segmentarea pietelor internationale
Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi giganti
precum Coca Cola sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea firmelor
internationale prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piata internationala
aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte
diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea segmentarea este
necesara si pe piata internationala, deoarece nevoile si comportamentul clientilor difera.
Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile: localizarea
geografica (tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona Pacificului, Orientul
Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la premisa ca tari apropiate ca
teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmatie adevarata in mare masura
dar avand si numeroase exceptii. De exemplu, SUA si Canada difera economic si cultural
de Mexic, iar Republica Dominicana si Brazilia nu au aproape nimic in comun desi se afla
pe acelasi continent.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici (veniturile
populatiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei tari influenteaza
nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile de pe piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este, de asemenea, importanta (se au in
vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).
Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor
internationale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice, religioase,
comportamentale).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va
avea ca rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.
111
Investete n oameni!
O abordare cu totul diferita folosita insa de multe companii mari este segmentarea
transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si comportamente
asemanatoare, dar cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adreseaza
unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a acestora. MTV se
adreseaza adolescentilor din intreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au un stil de
viata extrem de asemanator: beau Coca Cola, mananca la McDonalds, navigheaza pe
Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme: delicventa, lipsa unei
locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca) diferentele culturale,
bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din lume.
Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi
impartiti in blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de
sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare luna
(presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi pret,
o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi masurate.
Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in SUA,
aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista putine date si statistici privitoare la
acest segment.
accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O
companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele
sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite
magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze
reclamele.
substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat.
Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un
model special pentru clientii cu o inaltime anume.
diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe
diferite de marketing. Daca atat femeile casatorite, cat si cele necasatorite vor
raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de
piata diferite.
eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe
eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7
segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru
dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania
112
Investete n oameni!
cunoaste acum oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui segment

va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia in mod special.
Evaluarea segmentelor de piata
In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in vedere 3
factori:
marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment;
gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa;
obiective si propriile sale resurse.
Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente, ratele de
crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care
au dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt relativi. Segmentele
cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele mai atractive.
Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele necesare pentru a
satisface un segment mare si prea competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege
segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive (intr-un sens absolut) dar care
sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie sa examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afecteaza
atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv daca deja
contine competitori puternici si agresivi.
Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si profiturile.
Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment.
Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze preturile, sa ceara
mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente.
Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla
preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.
Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi timp
atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile obiective
si resurse si poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in
concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele
necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen
scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa
fie doar acceptate cerintelor pietii ci si superioare concurentei. O companie ar trebui sa intre
numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu
concurenta.
Selectarea segmentelor de piata
Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor aborda,
ce piata tinta va selectiona.
113
Investete n oameni!
O piata tinta consta intr-un grup de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care
compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei: comertul
nediferentiat, diferentiat si concentrat.
a) Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste sa
ignore diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor
consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai
mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si reclama in masa, pe crearea unei
imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa
indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa
placa tuturor consumatorilor. In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme
care se concentreaza exclusiv asupra unui segment de piata si aduc un plus de valoare.
b) Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales
de o firma. General Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare buzunar, scop si
personalitate. Nike ofera pantofi sport pentru o multime de sporturi diferite iar Estee Lander
are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.
Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari totale mai
ridicate decat in cazul unui singur produs pe toata piata.
Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10 unitati din 10
produse diferite este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati dintr-un produs.
Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite inseamna costuri mai ridicate pentru
cercetare, analiza, promovare, publicitate.
Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa decida ce
va fi mai profitabil pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.
c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele
companiei sunt limitate. In loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta
firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa obtina un procent mare dintr-un
segment mic de piata.
Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea
niselor foarte reduse de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina profituri
substantiale indreptandu-se catre astfel de nise prin intermediul Internetului.
Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la inceput si care
trebuie sa faca fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.
De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart si-a
deschis primele magazine cu preturi reduse si in zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata deoarece
are mai multe cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piata.
Poate face si multe economii prin specializarea exclusiva pe un domeniu anume. Daca
segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit substantial.
114
Investete n oameni!
In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile
unui segment de piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori importanti pot decide
sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vanduta de proprietari unui astfel
de competitor important.
Alegerea unei strategii de acoperire a pietei
Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o strategie
de abordare a pietei.
Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt limitate,
marketingul (comertul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde in al doilea
rand de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de grapefruit, otel).
Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vandute mai bine
printr-un marketing diferentiat sau concentrat. In al treilea rand trebuie luat in considerare
ciclul de viata al produsului.
Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze pentru
inceput o singura versiune iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele mai
potrivite alegeri.
In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea mai
indicata.
Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi gusturi,
cumpara aceleasi cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul
nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentei nu
trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat sau
concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca
celelalte firme de pe piata folosesc marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj adoptand
marketingul concentrat.
Marketingul responsabil din punct de vedere social
Alegerea inteligenta a unei piete tinta concentrarea asupra unui segment de piata pe care
il pot satisface cel mai bine si cu cel mai ridicat profit ajuta companiile sa lucreze mai
eficient. Alegerea inteligenta a pietei tinta este si in avantajul consumatorului de pe acea
piata. Exista insa si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potential
daunatoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajati.
De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din cauza
reclamelor care vizeaza in mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiti de oferta paralela de
jucarii care insotesc de cele mai multe ori cerealele. Producatorii de jucarii au primit
aceleasi critici.
115
Investete n oameni!
Apar probleme si atunci cand reclamele unor produse pentru adulti vizeaza indirect copiii si
adolescentii.
Unii critici sustin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a incuraja reclama
responsabila catre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclama,
tinandu-se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.
Au generat controverse si incercarile comerciantilor de tigari, bere de a atrage anumite
minoritati (rezidenti cu un venit scazut, de culoare etc.).
Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare in masa au dat
nastere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precisa
asupra unui grup tinta, usurand eforturile comerciantilor de produse controversate de a-si
gasi victime, prin mesaje din ce in ce mai personalizate.
Astfel, alegerea pietei tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii, ci cum si in
ce scop este aceasta piata atrasa. Controversele apar atunci cand companiile incearca sa
profite de segmentele de piata vulnerabile. Marketingul responsabil din punct de vedere
social promoveaza un tip de abordare a pietei care sa fie recunoscuta pentru calitatile
produselor sale, iar compania va pune accentul pe aceasta atunci cand incearca sa intre pe
un nou segment de piata interesat de calitate. Dar in cele mai multe cazuri, doua sau mai
multe companii concureaza pentru aceeasi pozitie si fiecare trebuie sa foloseasca moduri
de a iesi in evidenta, de a-si diferentia oferta printr-un set unic, deosebit de beneficii cerute
de un procent mare de consumatori dintr-un segment.
Procesul de pozitionare consta in 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje pe care
se va baza o anumita pozitie, alegerea avantajelor competitive optime si selectarea unei
strategii generale de pozitionare. Apoi compania trebuie sa comunice si sa ofere pietei
exact acele beneficii care alcatuiesc o pozitie.
a) Identificarea posibilelor avantaje competitive
Cheia succesului pentru castigarea si pastrarea clientilor este dat de intelegerea mai buna a
acestora si a procesului de cumparare comparativ cu concurenta si in consecinta oferirea
unei valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proportional cu capacitatea firmei de
a oferi o valoare superioara fata de concurenta. O pozitie solida nu se poate construi pe
promisiuni desarte. Daca afirma ca promoveaza calitatea inalta a produselor sale, va trebui
sa ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilenta stie sa-si impuna imaginea ori de
cate ori intra in contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de
comunicare, angajati/personal.
Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate,
consistenta.
Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferentia. (De exemplu, o livrare rapida, atenta,
convenabila).
Firmele care practica diferentierea de canal pot castiga un avantaj competitiv prin modul in
care isi proiecteaza canalele de distributie (marime, performanta, experienta). Succesul
116
Investete n oameni!
firmei Caterpillar in industria echipamentelor de constructii se bazeaza pe canale de

distributie superioare. Dealerii Catterpillar din intreaga lume sunt recunoscuti pentru
serviciile lor de calitate. Dell Computer si Avon se disting prin canale de distributie directe si
de calitate.
Calitatile si profesionalismul pot insemna un alt avantaj competitiv. Angajatii Disney sunt
prietenosi, iar cei de IBM ofera clientilor exact solutia pe care o doresc. Chiar daca uneori
ofertele concurente par sa fie identice, consumatorii percep diferenta pe baza imaginii
diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa fie in
concordanta cu pozitia si beneficiile produsului, insa dezvoltarea unei imagini distincte si
puternice necesita efort si creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa in mintea
consumatorului intr-un timp scurt prin doar cateva reclame. Daca Ritz-Carlton inseamna
calitate, aceasta imagine trebuie sustinuta de totala activitate a companiei. Simbolurile, M-ul
incercuit al restaurantelor McDonalds, logo-ul Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la
recunoasterea marcii si la promovarea imaginii.
Companiile isi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritati (asa cum a facut Nike in
cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii isi asociaza imaginii anumite culori (IBM
albastru, Campbell alb si rosu, Kodak rosu si galben). Simbolurile, personajele si alte
elemente de imagine alese trebuie sa fie prezente in publicitatea care promoveaza
personalitatea unei companii sau marci.
b) Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunand ca o companie este destul de
norocoasa incat sa descopere cateva potentiale avantaje competitive, va trebui sa le aleaga
pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea, va trebui sa decida cate
diferente va promova si care vor fi acestea.
Cate diferente vor fi promovate?
Multi comercianti considera ca cea mai buna solutie este promovarea agresiva a unui
singur beneficiu al produsului.
Specialistul in publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si dezvolte o
propunere comerciala unica (unique selling proposition USP) pentru fiecare marca si sa o
mentina numai pe aceasta. Fiecare marca ar trebui sa isi dezvolte o calitate anume si sa
devina apoi cunoscuta ca numarul unu datorita acelei calitati. Cumparatorii au tendinta sa
retina mai bine calitatea principala (nr.1) a unui produs, mai ales intr-o societate invadata de
comunicare si informatii. Astfel reclama la pasta de dinti Crest subliniaza in permanenta
proprietatile anticarie ale acesteia, iar Volvo promoveaza siguranta masinilor sale. O
companie care isi mentine sloganul va fi cu siguranta retinuta.
Alti specialisti in marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente. Acest
lucru ar putea deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi avantaje
pentru produsele lor. Tendinta accentuata de fragmentare de pe piata contemporana a
determinat companiile sa activeze pe mai multe segmente.
117
Investete n oameni!
De exemplu, Unilever a introdus pe piata primul sapun 3 in 1 (Lever 2000) care curata,
parfumeaza si inmoaie pielea. Cu siguranta multi consumatori vor cumpara produsul pentru
toate cele trei calitati ale sale provocarea costand in a-i convinge ca o singura marca poate
oferi toate aceste trei beneficii. Avand in vedere succesul deosebit al sapunului lever 2000,
Unilever a facut fata cu succes provocarii. Totusi o crestere prea mare a numarului de
beneficii anuntate intr-o promotie poate de nastere la neincredere si la o pozitie neclara pe
piata.
Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le evite. Prima
este subpozitionarea incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata. Unele firme
descopera ca piata are o idee vaga despre produsele sale sau nu stie absolut nimic.
A doua eroare este suprapozitionarea oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un
consumator ar putea crede ca Stenleen producator de sticlarie vinde numai produse de
peste 1000 de dolari cand de fapt pretul obiectelor de arta pe care le produce porneste de
la aproximativ 50$.
In al treilea si ultimul rand, companiile trebuie sa evite o pozitionare confuza. Burger King a
facut aceasta greseala in ultimele doua decenii folosind prea multe campanii publicitare
separate in acelasi timp. S-a creat o imagine confuza in mintea consumatorilor si prin
urmare profiturile sale au fost scazute.
Ce diferente trebuie promovate?
Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. Am putea spune
ca nu orice diferenta face diferenta, insa orice diferenta poate genera costuri suplimentare
pentru companie sau din contra, beneficii. De aceea, companiile trebuie sa-si selecteze cu
grija modurile in care se va distinge de concurenta.
O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:
este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor;
este distinctiva: concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod mai
putin distinctiv;
este superioara: diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi
beneficiu de catre consumatori;
este comunicabila: diferenta este comunicabila si vizibila;
diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta;
este abordabila: cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta diferenta;
este profitabila: diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.
Multe companii au introdus diferente care nu respecta toate aceste criterii. Alegerea unui
avantaj competitiv pe care sa se bazeze pozitia unui produs sau serviciu poate fi dificila sau
cruciala pentru succes.
c) Selectarea unei strategii generale de pozitionare
De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai mare valoare.
Comerciantii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofera un plus
118
Investete n oameni!
de valoare comparativ cu concurenta. Pozitionarea generala pe piata a unui produs se

numeste propunerea de valoare a marcii (value proposition) si reprezinta totalitatea
beneficiilor pe care le ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la intrebarea
consumatorului: De ce sa cumpar aceasta marca?
De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranta, incredere, spatiu, stil,
pentru un pret peste medie, dar corect, tinand cont de toate aceste beneficii.
Mai multa valoare pentru un pret mai mare
Aceasta pozitionare implica oferirea produselor sau serviciilor de cea mai inalta calitate
pentru un pret mai mare care sa acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton,
instrumentele de scris Mont-Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita
calitatii lor deosebite, durabilitatii performantei si de aceea au un pret pe masura. Calitatea
nu este singura importanta, aceste produse oferind prestigiu si un anumit statut
cumparatorului. Adesea, diferenta de pret depaseste investitia propriu-zisa in calitate.
Vanzatorii care ofera cele mai bune produse exista in orice ramura a economiei.
Consumatorii sunt adesea surprinsi placut atunci cand un nou competitor intra pe piata cu o
oferta de inalta calitate, la un pret ridicat. Introducerea unei marci de tipul mai mult pentru
mai mult poate avea succes pentru o categorie mai putin dezvoltata de produse sau
servicii, insa poate reprezenta si o solutie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori
pretinzand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut. Bunurile de lux care se vand bine
intr-o perioada de inflorire a economiei pot reprezenta un risc pentru firme in perioade de
recesiune.
Mai multa valoare pentru acelasi pret
Companiile pot ataca concurenta aflata pe pozitia mai multa valoare pentru un pret mai
mare folosind strategia mai multa valoare pentru acelasi pret.
Toyota a lansat modelul Lexus in aceasta maniera, afirmand in reclamele sale ca Este
probabil pentru prima oara in istorie cand vanzarea unei masini de 72.000$ pentru 36.000$
este considerata o afacere buna. Reclama comunica valoarea deosebita a masinii in massmedia, comparand-o cu oferta Mercedes-Benz; vanzarile pentru Lexus au ajuns la o cifra
dubla fata de media inregistrata in industria automobilelor.
Aceeasi valoare pentru un pret mai mic
Aceasta pozitionare poate fi extrem de profitabila tuturor le plac afacerile bune. Astfel,
Amazon.com vinde aceleasi carti la preturi mai mici decat librariile, iar Dell Computer ofera
aceeasi calitate la un pret mai mic. Aceste firme nu pretind ca ofera produse diferite sau mai
bune. Cel care face diferenta este pretul, mentinut cat mai scazut datorita unei puteri de
cumparare mai mari si unor costuri scazute. Alte companii dezvolta imitatii ale marcilor
propuse de liderul pietei, la un pret mai scazut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai
119
Investete n oameni!
ieftine ale cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor
propun imitatii de produse IBM, afirmand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut.
Mai putina valoare pentru un pret mult mai mic
Exista intotdeauna o piata pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un pret foarte mic.
Putini oameni doresc, au nevoie sau isi permit sa cumpere numai cele mai bune produse
de pe piata. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scazuta pentru un pret
mai scazut. Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai putin pentru cazare chiar daca
aceasta inseamna sa nu aiba piscina sau perne parfumate.
Pozitionarea mai putina valoare pentru un pret mult mai mic inseamna satisfacerea
nevoilor clientilor care nu doresc produse de cea mai inalta calitate, in schimb sunt atrasi de
un pret mai scazut.
Mai multa calitate pentru un pret mai mic
Desigur pozitionarea ideala ar fi mai multa calitate pentru un pret mai mic. Foarte multe
companii o prefera. Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decat ale concurentei
la preturi mai scazute. Procter & Gamble afirma ca ofera cei mai buni detergenti la preturi
pe care si le pot permite toti cumparatorii.
Totusi, pe termen lung, o astfel de pozitionare este greu de pastrat. O calitate inseamna de
obicei costuri de productie ridicate, promisiunea unui pret mai mic fiind greu de respectat. A
insista pe o astfel de pozitie poate insemna insuccesul in fata unei concurente mai bine
concentrate pe o alta pozitie.
In concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de nevoile si
dorintele segmentului de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata existand
suficient loc pentru o multitudine de pozitionari.
Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de succes prin
care sa devina speciala si atractiva in ochii clientilor. A oferi aceeasi calitate pentru acelasi
pret nu reprezinta un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind incerta. Iar a oferi
aceeasi calitate pentru un pret mai ridicat, mai putina calitate pentru un pret mai mare
sau mai putina calitate pentru acelasi pret sunt o cale sigura catre esec.
Comunicarea si oferirea pozitiei alese
Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o comunica si a o
oferi consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta strategie de
pozitionare cu actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o pozitie bazata pe
calitate si servicii trebuie sa ofere consumatorilor aceasta pozitie. Elaborarea unui mix de
marketing (pret, produs, plasament, promovare) implica detalii tactice privind strategia de
pozitionare. Astfel, o companie care hotaraste sa adopte strategia mai mult pentru mai
mult stie ca trebuie sa ofere produse de o inalta calitate cu un pret pe masura, pe care sa
120
Investete n oameni!
le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate si sa le promoveze pe canale massmedia de calitate. Trebuie, de asemenea, sa angajeze si sa specializeze un numar mai
mare de angajati in zona serviciilor, sa identifice vanzatori en detail cu o buna reputatie in
domeniul serviciilor, sa transmita mesaje publicitare care sa accentueze serviciile de
calitate. Numai astfel se poate construi o pozitie mai mult pentru mai mult consistenta si
credibila.
Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o implementezi.
Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente necesita timp
indelungat. In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie castigata in ani de
munca poate fi rapid pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta trebuie mentinuta.
III. MarketIngul afacerii

Marketingul este procesul de management responsabil pentru anticiparea,
identificarea i satisfacerea necesitilor clientului, n mod profitabil.
INSTRUMENTE DE MARKETING
Politica de produs
Cea mai important idee a politicii de produs este orientarea ctre client. Produsul
trebuie astfel conceput nct s satisfac ct mai bine necesitile clientului. nainte de a
concepe orice produs este esenial s tim dac exist o cerere pentru acest produs.
Apoi, este important s aflm dac produsul respect cerinele existente din punct de
vedere tehnic, al siguranei n exploatare sau cerinele legale.
Tehnicile cele mai utilizate n cadrul politicii de produs sunt:
- analiza ciclului de via al produsului
- analiza gamei de produse
- marca / numele produsului
- ambalarea produsului
Politica de promovare
121
Investete n oameni!
Este totalitatea acelor aciuni prin care mesajele noastre, referitoare la propriul produs,
sunt transmise pieei int
Denumirea firmei ca element al politicii de promovare
Totul ncepe cu numele firmei.
Numele firmei este prima informaie pe care potenialul nostru client o aude despre firma
noastr. Pentru ca aceast prim impresie s fie i una favorabil, numele firmei trebuie
ales cu grij i cu mult discernmnt.
- Numele firmei trebuie s fie pe ct posibil concis, sugestiv, uor de inut minte i mai
ales original
- Este important s alegem un nume cu identitate proprie, uor de scris sau pronunat n
limba romn dar i uor de scris i pronunat n limbi strine
Politica de comunicare ncepe cu numele firmei, cu numele produselor, cu tot ce
nseamn identitate grafic a firmei (logo, hrtie cu antet, cri de vizit, oferte ale firmei)
i continu cu materialele de prezentare a firmei i cu modul de ambalare al produselor.
Totodat, participarea la trguri, seminare sau prezentri, implicarea n diferite
manifestri tiinifice, de cercetare sau chiar sponsorizarea unor aciuni cu caracter
cultural, social, sportiv, etc pot constitui modaliti subtile dar deseori foarte eficiente de
comunicare cu piaa int.
Ce este important de reinut este c mesajul coninut de materialele de promovare
trebuie s sugereze (mai subtil sau mai explicit) clientului utilitatea produsului /
serviciului Dvs. i, poate i mai important, prin ce v difereniai Dvs. fa de concuren.
Politica de pre i de condiii de plat
Exist trei mari categorii de metode de stabilire a preului unui produs:
Preul n funcie de costuri
n funcie de costuri: exist mai multe metode de a calcula costul unui produs sau global,
a unei game de produse. Peste acest cost se adaug o marj de profit i acesta este
preul pieei.
Preul n funcie de cerere
O alt metod este de a fixa preul produsului la o valoare pe care eu consider c piaa
(cererea) o va accepta. Evident lucrul acesta necesit o bun cunoatere a pieei i a
preurilor acceptabile pentru diferitele segmente ale pieei. Aceasta nu nseamn
neaprat c preul trebuie s fie mic comercianii de produse de lux stabilesc preuri
mari pentru c se adreseaz unei piee care este dispus (i chiar vrea) s plteasc
preuri foarte mari, aceste preuri dndu-le clienilor sentimentul c au achiziionat
122
Investete n oameni!
produse de foarte bun calitate, la care nu oricine are acces (accesul fiind restricionat
prin preul prohibitiv).
O alt strategie de fixare a preului care are la baz comportamentul psihologic al cererii
este cea n care preurile se stabilesc de genul 199 lei, dnd psihologic senzaia c
preul se ncadreaz ntr-o categorie de preuri sub 200 lei . O alt strategie psihologic
este i cea n care un discount de 20% este prezentat sub forma: la patru produse
cumprate primii unul gratuit !
Preul n funcie de concuren
Categoric c este important s inem seama i de aciunile concurenei. Astfel, putem
aborda preuri similare sau uor mai mari ca ale concurenei (tim deja c pe acestea
piaa le accept) i s comunicm pieei avantajele competitive ale produsului nostru.
Putem totodat, mai ales n fazele de nceput ale afacerii, s oferim reduceri
semnificative (mai mici cu 30% dect concurena) pentru a atrage cote de pia. Este
recomandabil ca acest lucru s se realizeze ns numai pentru perioade limitate, pentru
a nu periclita echilibru financiar al firmei i pentru a nu da pieei percepia c produsul
nostru este ieftin i deci probabil slab calitativ i cu utilitate redus.
Condiiile de pre
Acestea reprezint o alt latur fundamental a politici de pre. Un termen de plat
ndelungat poate echivala cu un reducere semnificativ, pentru c numerarul cost. i la
Dvs. n organizaie, lipsa numerarului la un moment dat poate necesitata apelarea la un
credit pe termen scurt, operaie care diminueaz categoric profitul. Pot fi imaginate
diferite modaliti de plat care pot stimula piaa s apeleze la produsele/serviciile
noastre.
Politica de distribuie
Reprezint locul i modalitatea fizic prin care produsul este vndut, de exemplu prin
vnzare direct, prin comerul en-gros sau prin comerul en-detail.
Specificul produsului, respectiv bun de larg consum, bun de investiii, serviciu, etc.
determin foarte mult alegerea canalului de distribuie.
De exemplu, bunurile de larg consum cu difereniere redus se preteaz comerului engros; pe msur ce specializarea bunurilor crete ne vom ndrepta ctre comerul endetail iar cnd produsul este extrem de specializat clientului (de exemplu un soft dedicat,
sau un produs de consultan n management sau o poli de asigurri) atunci canalul
de distribuie este de cele mai multe ori vnzarea direct. O astfel de modalitate este
valabil la produsele sau serviciile personalizate, cum este cazul bunurilor industriale
destinate investiiilor de exemplu.
123
Investete n oameni!
Tehnici de negociere
Tacticile de negociere prezentate mai jos sunt doar o trecere sumar n revist a
tehnicilor ce pot fi folosite ntr-o negociere. Sunt repere. Unele dintre ele pot fi
considerate bune, altele mai puin bune, unele dintre ele pot fi considerate etice altele,
mai puin.
Aceste tehnici sunt utile pentru a avea o viziune n ansamblu, fiecare tehnic necesitnd
o abordare specific, detaliat i exemplificat pentru a o putea aplica eficient.
1. Tactica uliul i porumbelul sau biat bun-biat ru
Mecanismul tacticii este simplu: ntr-o echip format din doi negociatori, unul din ei va
conduce etapele introductive ale negocierii i apoi va lsa conducerea celuilalt coleg
pentru fazele finale. Practic n timp ce unul joac rolul dur al inflexibilului i dezvolt
starea de conflict, cellalt joac un rol conciliant i dezvolt starea de cooperare.
Avantajul este c se pot avansa cereri nalte la nceputul negocierii, ferm i fr rezerve.
Putem proceda astfel deoarece n momentul negocierii cel care a cerut mai mult nu va fi
obligat s cedeze: iniial s-a stabilit o poziie puternic pe care primul (uliul sau biatul
rau) va trebui s o apere!
2. Tactica eludrii
O astfel de tactic este ntlnit frecvent n cazul organizaiilor internaionale
superdimensionate.
Negociatorul, n dorina de a exercita o presiune asupra partenerului caut s discute cu
superiorii sau chiar cu colegii acestuia din urm; n acest fel el urmrete sa-i
submineze acestuia poziia, s-l izoleze.
Msura de aprare pe care specialitii o consider cea mai adecvat este aceea de a
pune n gard persoanele vizate de negociatorul care apeleaz la o astfel de tactic,
asupra posibilitii de a fi contactate, precum i asupra inteniilor fundamentale ale
persoanei n cauz.
3. Tactica: Este important pentru mine!
Aceast tactic reflect modul n care trebuie acionat n privinta problemelor care nu
sunt eseniale pentru noi n scopul de a da satisfacie partenerilor. Partenerul vostru va
reaciona pozitiv atunci cnd v vei arta sincer interesai de problemele cu care acesta
se confrunt!
4. Tactica gambitului
Se mai numete i sacrificarea pionului. Este o tehnic folosit de negociatorul
experimentat n scopul contrabalansrii. El lanseaz, pe lng cererea real, nc o
cerere, care nu este neaprat exagerat i de care nu are nevoie n mod special.
Negociatorul Experimentat tie c partenerul de negociere nu poate sau nu vrea s
ndeplineasc cea de-a a doua cerere, astfel c, n schimbul renunrii la ea, partenerul
va fi obligat la o serie de concesii suplimentare 2.
5. Tactica lipsa de mputernicire
124
Investete n oameni!
Aceast tactic se poate practica atunci cnd negociatorul i d seama c este forat s
cedeze mai mult dect ar dori. Se poate argumenta ca nu are mputernicirea de a
semna un acord n termenii care au fost discutai. Aceast tactic poate deranja
partenerul, singura scpare fiind aceea c n discuie au aprut elemente noi care
trebuie discutate i la alt nivel!
6. Tactica dominrii discuiilor
n general, n orice negociere o atenie deosebit trebuie acordat tacticilor utilizate de
partener.
Sunt des ntlnite situaiile cnd acesta preia iniiativa n procesul de negociere i
lanseaz cereri mult mai mari dect cele care i sunt efectiv necesare.
Astfel acesta va continua s domine iniiativa discuiilor inndu-i partenerii sub
presiunea cererilor sale, cutnd totodat s le dezechilibreze poziia. n acelai timp va
ncerca s delimiteze la maximum posibilitatea de aciune a acestuia prin meninerea
exclusiv n discuie a subiectului lansat. n acest fel partenerul va fi determinat s fac
concesii, una dupa alta, pn la epuizarea acestora.
7. Tactica efecturii sau evitrii efecturii primei oferte
n general nu este recomandabil s se fac prima ofert n negociere. Dac totui acest
lucru se impune, atunci trebuie evitate dou extreme:
s nu se fac o ofert foarte sus, ceea ce ar determina cealalt parte s o interpreteze
ca pe un bluff;
invers, s nu se fac o ofert prea jos ntruct ar putea fi interpretat ca o slbiciune i
necunoaterea realitilor.
8. Tactica folosirii timpului
Este o tactic care poate fi folosit oricnd, miznd pe presiunea timpului. Timpul are un
rol cheie n negocieri. Putei s-l facei s lucreze n favoarea voastr, ns dac nu
suntei suficient de ateni se poate transforma ntr-un dezavantaj. Cererea este lansat
n ultimul moment lsnd partenerui de negociere un timp foarte scurt de decizie. Cel
mai probabil vei primi rspunsul dorit!
9. Tactica tergiversrii
Utiliznd o astfel de tactic negociatorul caut s evite luarea unei decizii motivnd lipsa
de documente, starea sntii, concedii, deplasri, urgene etc. ntr-o asemenea
situaie se va ncerca s se conving partenerul s continue tratativele. Se va arta
regretul de a nu finaliza operaiunea i nevoia de a o finaliza cu o alta firm concurent.
10. Tactica paraverbalului
Principiul este simplu, trebuie s vorbim n acelai mod cu partenerul de negociere
pentru c numai astfel el ne poate nelege mai bine i vom putea intra pe aceeai
lungime de und. Poate este un lucru ciudat, ns avem mai mult ncredere n oamenii
care ne seamn, chiar dac nu suntem contieni de acest lucru. Cteva exemple ar fi
urmtoarele: dac interlocutorul vorbete repede, vorbete i tu repede; dac
125
Investete n oameni!
interlocutorul vorbete mai rar, vorbete i tu mai rar; dac interlocutorul vorbete pe un
ton mai ridicat, vorbete i tu pe un tot mai ridicat; dac el accentueaz verbele,
accentueaz-le i tu; dac vorbete folosind o anumit linie melodic folosete-o i tu
etc.
11. Tactica apelului la simuri
Se utilizeaz atunci cnd raiunea nu consimte la un anumit lucru. Se face apel la
colaborarea anterioar, mndria personal sau naional, la amintirea unor momente
plcute petrecute mpreun n cadrul aciunilor de protocol (mese, spectacole, etc.,).
Pentru a contraataca o asfel de tactic se va cuta a se aminti partenerului ocazii
similare desfurate pe baza de reciprocitate i la care a fost invitat i se va cuta
revenirea la discuia de baz.
12. Tactica stimulrii i urmririi
Este o tehnic prin care partenerului de negociere i se pun o serie de ntrebri (despre
situaii care s-au ntmplat deja i care urmeaz s se ntmple). Este stimulat
memoria i imaginaia. Aceste ntrebri fac, bineneles, parte din discuia obinuit (ex:
Cum v-ai petrecut concediul? memorie sau Dac ai putea s i construieti o cas
cum ar arta? imaginaie). n tot acest timp se urmresc ochii persoanei care
rspunde, iar limbajul ochilor se va asocia apoi cu ceea ce spune persoana n cauz. n
general, colul din stanga sus corespunde adevrului iar colul din dreapta sus, falsului
sau improvizaiei.
Aceast situaie poate fi diferit la unele persoane, tocmai de aceea, nainte de a trage
concluzii se face calibrarea, adic, se pun cteva ntrebri de prob pentru a verifica
poziia ochilor.
13. Tactica asta-i tot ce am
Aceast tactic se va avea ntotdeauna n vedere cnd se cumpr un produs sau un
serviciu relativ complex.
Atunci cnd un cumprtor spune mi place produsul dumneavoastr, dar nu am atia
bani, vnztorul poate rspunde pozitiv, prietenos, devine implicat n problema
cumprtorului. Cum s fii ostil fa de cineva cruia i place produsul tu?
14. Tactica lui Colombo
Tactica lui Colombo este atunci cnd facem pe netiutorii. n aparen este o tehnic
periculoas, n practic ns, suport un grad mic de risc i d roade excelente.
n practic, tehnica este simpl. Nu artai c tii totul. Putei juca rolul copilului curios
care vrea s afle ct mai multe, iar cea mai potrivit persoan s v spun aceste lucruri
este chiar cel din faa dumneavoastr. Orgoliul lui nu va rezista. Cu mici excepii va
vedea n voi un partener inofensiv. Negocierea devine relaxat, aproape c cellalt va
face o datorie din a v spune mai multe lucruri dect v-ai ateptat.
126
Investete n oameni!
15. Tactica escaladrii

Escaladarea este una din cele mai eficiente tactici. Ea trebuie cunoscut de orice
negociator, att vnztor ct i cumprtor, pentru ca acesta s poata evita eventualele
dezavantaje n derularea tranzaciei efectuate.
n condiiile n care o asemenea tactic este etic i este att rezonabil ct i corect
ea satisface ambii parteneri. Exist i cazuri cnd aceasta se practic ntr-o fom
neloial.
Spre exemplu, n cazul n care dei cele dou pari (vnztor i cumprtor) au stabilit
un anumit pre, ulterior, vnztorul ridic preul, punndu-l pe cumprtor ntr-o situaie
neplcut. Dei suprat, acesta este nevoit s nceap o nou negociere, ajungndu-se
la un compromis; de fapt este vorba de un pre mai mare dect cel stabilit iniial.
16. Tactica politeii exagerate
Este folosit pornind de la premisa c unui partener politicos, amabil, nu i se poate
refuza nicio dorin. Uneori o astfel de tactic poate masca desconsiderarea sau
dispreul. Prin politee exagerat se evideniaz merite reale sau imaginare. Uneori cu
ct complimentele sunt mai plcute cu att solicitrile i rezultatele vor fi mai
substaniale.
ntr-o asemenea situaie se va cuta s se adopte o poziie similar, manifestndu-se o
politee exagerat pentru a-l determina pe partener s renune.
17. Tactica ntrebrilor introductive
Negociatorul va intra n ncperea destinat negocierii, va strnge mna oponenilor
urndu-le Bun-dimineaa! i apoi va trece imediat la abordarea problemelor.
Se va interesa de situaia afacerilor partenerului, de producia i serviciile de care este
interesat, sau chiar de situaia afacerilor personale. El va cuta s obina avantaje
suplimentare prin culegerea de informaii despre parteneri i le va construi acestora o
imagine n care s poat gsi punctele mai slabe, vulnerabile.
18. Tactica primete d
ntotdeauna un negociator este interesat s primeasc mai nti i apoi s dea ceva. Va
face o concesie mic dup ce oponenii au fcut o concesie mic. Va face o concesie
mare dup ce va primi una mare i va cuta s obin informaii nainte s le dea. Va
cuta s primeasc oferta celorlali nainte de a o face pe a sa.
O astfel de tactic, utilizat de negociatori experimentai, poate avea avantaje
comerciale pozitive pe termen scurt i va putea ctiga teren n timpul negocierii. Pe
termen lung ns, dezavantajul const n aceea c se introduce riscul ntrzierilor i al
atingerii unor puncte moarte, n care niciuna din pari nu dorete s dea ceva nainte de
a primi.
19. Tactica rou i negru
n esen, aceast tehnic de negociere este foarte simpl, ns foarte eficient. Este
mai mult un tips and tricks aplicat de obicei de ctre agenii de vnzri pentru finalizarea
127
Investete n oameni!
vnzrii. Aceast tehnic mai este cunoscut n limbajul NLP ca fals alegere.
ntrebrile sunt construite altfel, sugerend o alternativ. Practic, in loc s ntrebati pe
cineva dac-i place rou, daca merge n parc etc, reformulai: Cum ai prefera s fie,
rou sau negru? Ai prefera s mergem n parc astzi sau mine? sau Ai prefera s
pltii n avans 20% sau 50 %?
Practic, nainte ca interlocutorul s se decid, i sugerai s aleag ntre dou variante.
n acel moment, incontient, partenerul va fi forat s gndeasc n ali termeni. El atunci
se va gndi: Este mai bine rou sau negru? Este mai bine acum sau mine?
20. Tactica inuta gen pocker
Negociatorul va avea o inut mpietrit, de neptruns, nu va arta nimic prin expresie,
ton, inut sau gesturi, aceast tactic fcd o parte important a arsenalului propriu.
Aceast tehnic, destul de ntlnit i practicat este folosit de regul din dou motive:
fie pentru a arta dezinteresul pentru ceea ce are de oferit partenerul, fie de a fora
partenerul s cedeze mai mult dect n mod normal.
21. Tactica schimbrii negociatorului
Deseori, pe parcursul unei negocieri i mai ales atunci cnd te atepti mai puin, partea
advers schimb negociatorul.
Este una din tacticile dure, utilizate de negociatorii rzboinici i creia cu greu i se poate
face fa. Aceasta deoarece odat ce te-ai obinuit cu cineva, chiar dac i este
oponent ntr-o negociere, este destul de neplcut s iei totul de la capt; de obicei se
prefer stabilitatea, chiar i a celor ce i se opun.
Far ndoial c negociatorul i va pune o serie de ntrebari: Ne place sau nu noul
partener?, Este mai bun, mai ru, mai pregtit sau mai puin pregtit fa de cel care a
fost nlocuit?, De fapt de ce s-a fcut schimbarea?, Ce semnificaie are aceasta?.
22. Tactica lansrii unor cereri exagerate
Prin aceasta partenerul i asigur posibilitatea de a face ulterior o serie de concesii
care s nu afecteze fondul poziiei sale. n lipsa unei documentri adecvate, diferena
dintre limita partenerului i nivelul gndit de noi ne poate inhiba, determinndu-ne n
final s acceptm de exemplu un pre mult superior celui normal.
23. Tactica de obosire a partenerului
ntruct negociatorul nu se poate relaxa nici dup terminarea argumentaiei, fiind obligat
s-i pregteasc mutrile urmtoare n funcie de argumentele noi aduse de partener,
negocierea constituie un proces obositor.
24. Tactica ezitrii
Aceast tactic presupune, aa cum spune i numele, o ezitare din partea celui care
vinde. Folosirea acestei tactici are o serie de avantaje care v pot clasa pe poziia de
leader al negocierii. n primul rnd, negocierea ncepe cu o ofert fcut de partener. O
prezentare corect a produsului l va face pe partener s i-l doreasc mai mult n timp
ce produsul este mai bine pus n valoare de ezitarea dumneavoastr de a-l vinde.
128
Investete n oameni!
25. Tactica asocierii pozitive

Majoritatea evenimentelor din viaa noastr sunt asociate unor sentimente pozitive,
negative sau neutre. Vom ine minte mai ales sentimentele pozitive i negative, iar ori de
cte ori vom avea de-a face cu un eveniment sau o aciune similar, apare automat i
sentimentul. Creierul, odat ce a asociat un eveniment cu o anumit stare, ori de cte
ori se va ntlni cu evenimentul respectiv nu va putea s-l disocieze, dect n foarte mic
msur.
n zona negocierii v putei servi de aceast for puternic a asocierii, ea
transformndu-v partenerii de negociere n relaii pe termen lung sau n cazul nefericit
chiar n dumani.
Sunt cteva detalii de care este bine s inei cont atunci cnd pregtii o negociere
(atmosfer, aranjamentul slii, aspectul personal, atitudinea, nsoitorii etc). Luai-le n
considerare i sentimentele pozitive generate vor fi mereu asociate cu parteneriatul
dumneavoastr.
26. Tactica presupozitiei
Aceasta tactic pleac de la premisa c se poate i presupune c totul este posibil. O
ntrebare bun pus ntr-o negociere care i asigur de obicei rezultatul dorit este
aceasta: ct de uor ar fi s.? Tehnica folosete puterea presupoziiei i pleac de la
premiza c un lucru este mai mult sau mai puin uor, scond complet din calcul
varianta imposibil.
27. Tactica tcerii
Tcerea este marcat semiotic n functie de temperament, apartenena etnic, etc.
Negociatorii sunt mai mult sau mai puin nclinai s pstreze tcerea. n general tcerea
e resimit ca o situaie jenant, care i mpinge pe oameni s vorbeasc cu orice pre,
uneori chiar mai mult dect trebuie. n orice discuie trebuie avut n vedere un echilibru
ntre lungimea replicilor fiecrui partener. Rbdarea de a atepta reaciile partenerului la
afirmaiile, propunerile, ofertele proprii, inhibarea dorinei de a vorbi este esenial
pentru reuita negocierii. Regula de aur a negocierii este sa nu iei niciodat cuvntul
atunci cnd poi foarte bine s pstrezi tcerea.
28. Tactica ofertelor false
Una dintre numeroasele tactici imorale folosite de negociatori, tactica ofertelor false,
angreneaz defavorabil n jocul su att vnztorii ct i cumprtorii. Astfel, un
cumprtor intr n negociere cu o ofert suficient de mare ca valoare, pentru a nltura
de la nceput concurena. Odat ce acest lucru s-a obinut, prezumptivul cumprtor i
retrage oferta iniial i astfel negocierea iniial i pierde valabilitatea.
De regul oferta fals este fcut pentru a nltura competiia, astfel nct negociatorului
s-i rmn terenul deschis. De cele mai multe ori o asemenea tactic d roade, se
materializeaz, deoarece partenerul este luat prin surprindere.
129
Investete n oameni!
29. Tactica de negociere cu oamenii orgolioi

Negocierea cu o persoan orgolioas este extrem de dificil. n primul rnd pentru c nu
negociai un pre, nu negociai servicii, negociai cu orgoliul interlocutorului. Ca tehnic
de rspundere, trebuie s-l batei cu propriile arme, trebuie s-l prindei n propria plas.
Ori de cte ori cere ceva trebuie s-i identificai orgoliul lui i punei-l s lucreze n
favoarea dumneavoastr! Cu alte cuvinte trebuie n loc s v contrazicei cu el i s-i
aducei atingere orgoliului, s l ntrebai, n cuvinte frumoase: Oare orgoliul tu poate s
fac ceva? Sau Orgoliul tu cu siguran pricepe pricepe i avantajele!
30. Tactica ncastrrii (folosirii vocii)
Se mai numete i tehnica celor dou voci, vocea continetului i vocea
incontientului. Milton Erickson, fondatorul hipnozei Ericksoniene, care i i poart
numele dup cum observai, obinuia s se adreseze pacienilor folosind cu miestrie
aceste dou voci.
Vocea cu care ne adresm contientului este clar, este cea pe care o folosim n toate
interaciunile cu oamenii este vocea noastr obinuit. n schimb, pentru a avea acces
la incontientul unei persoane trebuie fcut o schimbare de ritm n vorbire, constnd de
cele mai multe ori n coborrea tonalitii vocii i a intensitii ei.
31. Tactica folosirii impasului
Poate fi folosit ca mijloc temporar de testare a poziiei celeilalte pari i de a rezolva
problema n discuie. Ea se folosete numai atunci cnd exist pretenia ca cealalt
parte nu va reaciona puternic astfel nct s solicite fie terminarea negocierii, fie
concesii suplimentare dupa reluarea acesteia.
32. Tactica mutrii n timp i spaiu
Aceast tehnic const n spargerea convingerilor partenerului prin reevaluarea
implicaiilor credinei, plasnd-o ntr-un alt context/spaiu sau prin mutarea ei n timp.
Tehnica face parte strategia de convingere care se numete Sleight of mouth.
Exemplu: Partenerul: Nu fac afaceri cu tine pentru c te mbraci sport. Rspuns
persuasiv: Marile afaceri se ncheie pe terenul de golf. Not: Actualul cadru spaial este
nlocuit cu un teren de golf.
33. Tactica nu vnd oricui
Prin aceast tactic dumneavoastr v stabilii foarte clar poziia: nu vindei nimic, voi l
ajutai pe partener s se dezvolte, nu ducei lips de clieni. Este foarte important n
aceast tactica s l facei pe partener s neleag c v alegei cu grij clienii.
ncearcai s-i strnii dorina de a lucra cu dumneavoastr i uor, lsai-l pe el s v
conving s-i vindei!
34. Tactica identificrii decidentului
Dac inei cont de aceast tehnic vei putea declana uor decizia de cumprare.
Identificarea decindentului presupune s inei cont de ceea ce se numete unitatea de
luare a deciziilor. Aceast unitate are n general urmtoarea schem: cerberii
130
Investete n oameni!
(secretarele, portarii, femeile de serviciu, asistenii manageri, etc; sunt acele persoane
care stau n calea ajungerii la decident), decidentul (persoana care ia decizia),
utilizatorul (cel care lucreaz cu produsele tale, sau ale concurenei), beneficiarul,
achiziiile (de multe ori deciziile se iau de aici), influenatorii (v pot ajuta, v pot ncurca,
sau pot influena decidentul).
Legai o relaie cu toi membrii ULD. Nu genereaz un rezultat 100% dar v poate duce
cel mai aproape de 100%.
35. Tactica Ai putea mai mult dect att
Aceast tactic deruteaz vnztorul, avantajnd de regul, cumprtorul. neleas
ns bine, vnztorul poate s o fac s lucreze n favoarea sa.
S ne imaginm un vnztor n situaia de a vinde o cantitate de, s zicem, cafea
natural pentru care solicit un pre de 5 lei/kg. Un alt vnztor cere 4,8 lei/kg, n timp ce
un al treilea 5,2 lei/kg. Acum cumprtorul va folosi tactica ai putea mai mult dect
att. El le va spune celor trei ofertani: Trebuie s putei mai mult dect att!.
Vor face vnztorii acest lucru? Este de presupus c da.
Ce tehnic trebuie s folosim?
Tehnicile de mai sus i regsesc eficacitatea n folosirea lor. Ele trebuie adaptate la
context, la mediul n care se poart negocierea. Astfel, trebuie s adaptezi tactica la
potenialul tu de a o folosi. Nu toate tehnicile de mai sus pot fi fosite de ctre oricine i
n orice moment. n funcie de personalitatea ta, unele dintre aceste tehnici le vei putea
folosi mai uor, cu rezultate mai bune. Prin urmare trebuie s folosim acele tehnici care
conduc ctre maximizarea rezultatelor. Nu trebuie s uitm ns de un principiu al
negocierii moderne i anume WIN WIN (ntr-o negociere trebuie s ctige ambele
pari). Totodat este foarte important ca aceste tehnici tactici s fie adaptate la
personalitatea interlocutorului nostru.
Cunoaterea tehnicilor de mai sus mai are un avantaj mare: faptul c vei putea identifica
foarte uor ce tehnic folosete partenerul de negociere. Cunoscnd mai bine tactica
folosit de acesta vei putea contracara mai uor.
Un produs sau serviciu de calitate nu se vinde singur. Pentru ca acesta sa poata fi

valorificat, beneficiile lui trebuie sa fie comunicate clar potentialilor consumatori.
O componenta de baza a unei strategii de promovare / marketing este comunicarea

utilizatii si beneficiilor produsului catre clientul final si crearea unei imaginii cat mai bune.
In acelasi timp, marca in sine trebuie promovata pentru a se face cunoscuta si a
putea sa vanda sustinut.
131
Investete n oameni!
Exista mai multe metode si canale prin care va puteti promova produsele / serviciile
si marca, alegerea combinatiei proprii depinzand de segmentele-tinta, de specificul
ofertei/ activitatii si de buget.
Reclamele: includem aici reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare si reviste,
internet media), afisele stradale, reclamele plasate in cluburi/ restaurante/ pe/in mijloace
de transport, flyer-e in locatiile proprii/ impartite in zone cu trafic intens etc.
Metoda invaziva si agresiva, mai ales in formele ei traditionale, reclama clasica
tinde sa piarda teren in favoarea noilor mijloace de promovare. Cauza principala a
fenomenului este insasi cantitatea enorma cu mult peste ceea ce putem capta - de
informatie tip reclama. Reclama TV mai are si dezavantajul costului ridicat.
Reclamele TV si in reviste/ ziare tiparite se potrivesc indeosebi acelor produse de
masa, cu pret redus si/ sau care tintesc spre consumatorii traditionalisti, de varsta medie
sau inaintata.
Reclama pe internet are mai multe avantaje in cazul unei strategii de

promovare:
- posibilitatea unei targetari optime, insemnand un impact ridicat raportat la numarul de
vizitatori;
- cost redus;
- poate mai simplu sa ofere celor interesati si informatie detaliata, de specialitate; din
acest motiv se preteaza foarte bine si cand vizeaza clienti juridici;
flexibilitate
practic
nelimitata
in
privinta
modului
de
abordare.
Se preteaza produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adreseaza clientilor
tineri si, in general, celor deschisi spre nou.
Flyer-ele sunt o alegere buna pentru servicii si produse de valoare mare, sau in cazul
lansarii unei afaceri (deschiderea unei sali de fitness, unui restaurant, promovarea unei
firme de catering etc.). Corect plasate, sunt un mijloc de promovare eficient.
Forta reclamelor plasate pe mijloacele de transport este in general subestimata: aceasta
modalitate este destul de eficienta iar potentialul sau ridicat, in primul rand datorita
folosirii ei limitate, dar si datorita expunerii destul de mari a reclamei. O alegere buna
132
Investete n oameni!
este promovarea pe mijloacele de transport in comun (in orasele aglomerate), pe liniile

lungi
si
care
traverseaza
zonele
cel
mai
intens
circulate.
Reclama in interiorul mijloacelor de transport in comun are un impact mai redus.
Relatiile publice (PR): se refera la comunicatele de presa, organizarea de/ participarea
la evenimente, comunicari pe internet, actiuni de sponsorizare etc. O activitate de PR
eficienta contribuie la cresterea durabila a vanzarilor si, cel mai important, este o
conditie fundamentala a construirii si in primul rand a mentinetii unui brand de succes.
Activitatea de PR nu se limiteaza doar la promovarea produselor si imaginii firmei, ci are
si misiunea de a atenua efectele publicitatii sau zvonurilor negative. Rolul PR-ului in
cadrul strategiei de promovare este in crestere si, pentru brand-urile mari, el este cel
putin la fel de important ca si reclama.
Vanzarile promotionale in cadrul unei strategii de marketing- poate fi, la fel de bine,
considerata si o strategie de pret (din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie
de promovare). Merita folosite atunci cand se doreste si se poate astfel obtine o crestere
rapida a vanzarilor, sau cand lansam un produs/ serviciu nou. Nu trebuie sa abuzati de
vanzarile la promotie, deoarece clientii se obisnuiesc si s-ar putea considera, intr-un fel,
pacaliti.
Promovarea si vanzarea door to door: potrivita in cazul unor produse mai putin
cunoscute/ de nisa si de valoare medie (nu are rost sa vindem in acest fel o ciocolata, si
in mod aproape sigur nu vom reusi sa vindem un inel cu diamant). Pentru a fi rentabila
financiar, este indicat sa apelati la colaboratori (care insa trebuie sa cunoasca foarte
bine produsul). Acestia vor fi platiti pe principiul procentului din vanzari.
Campaniile de emailing: sunt o metoda ieftina, dar foarte eficienta de promovare si

vanzare, deoarece aceste campanii pot fi facute targetat si personalizat, avand o putere
mare de convingere. Atentie: trimiteti email-uri de vanzare doar clientilor care si-au dat
acceptul sa primeasca de la voi asemenea mesaje de promovare (dezavantajul major al
acestui mijloc de promovare este adresarea doar catre clientii existenti).
Blogurile si newsletter-ele electronice ocupa un loc important in cadrul unei
strategii de promovare : ofera avantajele unei informatii detaliate, mereu actualizate, si
ale unui impact emotional puternic (in special prin stilul informal, cald ce poate fi
sustinut/ abordat si prin marturiile clientilor multumiti). Aceste instrumente au capacitatea
de a fideliza clientii si de a creste valoarea medie a vanzarilor per client. Blogul, in plus,
este si un excelent mijloc de a aduce clienti noi.
133
Investete n oameni!
Direct mailing-ul (DM) in cadrul strategiei de promovare: este potrivit in special daca
furnizati servicii, atunci cand lansati un nou serviciu. Presupune costuri mult mai ridicate
fata de emailing. Pentru serviciile cu abonament lunar, o varianta mai putin costisitoare,
dar deseori si cu impact mai redus, o constituie bill insert-urile (flyer-ul promo este
introdus in plicul de factura sau informatia este tiparita direct pe spatele facturii).
Oferirea de mostre gratuite este foarte eficienta in cazul produselor alimentare si de
igiena corporala.
Inscriptionari pe diferite produse (carti de vizita, pixuri etc.) este un mijloc oarecum
neglijat, dar care contribuie si el la constientizarea marcii (brand awareness).
Dificultatea majora in activitatea de promovare a produsului/ serviciului este evaluarea
rentabilitatii financiare a promovarii. Pentru o masurare exacta (care in multe cazuri este
imposibila exceptie facand door to door-ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice si
uneori reclama pe internet adica actiunile pentru care puteti identifica exact valoarea
vanzarilor) ar trebui sa stiti, concret, profitul: [numar de produse vandute prin actiunea/
in situatia desfasurarii actiunii de promovare numar de produse care s-ar fi vandut daca
actiunea nu ar fi existat] * profit unitar al produsului costuri totale ale promovarii.
(Evident, pentru ca aceasta relatie sa aiba sens, la calculul profitului unitar nu se scade
si costul unitar al promovarii). Inainte sa decideti startul unei actiuni de promovare a
produsului/ serviciului, este bine sa incercati sa estimati rezultatul ei gandind dupa
aceasta relatie. De aceea este util sa aveti la indemana rezultate statistice/ rezultate ale
unor teste comparative de promovare.
In cazul vanzarilor promotionale, cheia rentabilitatii sta in elasticitatea cererii in functie

de pret. [Profitul unitar cu reducerea aplicata * numarul de unitati vandute] trebuie sa
depaseasca [profitul unitar fara aplicarea reducerii * numarul de unitati care s-ar fi vindut
in aceasta situatie].
Inainte de a construi planul privind promovarea vanzarilor, trebuie sa selectezi canalele

de marketing potrivite pentru produsele si serviciile tale. Acest lucru este de domeniul
planului privind distributia. Desi este parte din planul de marketing, unele firme
considera planul privind distributia intr-atata de important incat il pregatesc separat, in
interiorul planului strategic al firmei.
134
Investete n oameni!
Distributia necesita:
1. stabilirea canalelor de marketing,
2. stabilirea distributiei fizice,
3. stabilirea serviciilor pentru clienti.
1. Canalele de marketing
Definitie, tipuri - canalele de marketing sunt mijloacele pe care firma le selecteaza
pentru a intra in contact cu clientii sai potentiali. Daca clientii potentiali nu sunt constienti
de existenta produsului sau serviciului, nu il vor cumpara. Exista o mare varietate de
canale. Selectarea ar putea fi intre:
- vanzari directe,
- vanzarea prin distribuitori,
- vanzarea prin telemarketing,
- vanzare direct prin posta.
Dupa cum se observa, canalele se diferentiaza prin tipul de abordare: de la contactul

direct, la lipsa acestuia (metode impersonale).
Vanzarile directe sunt costisitoare si se folosesc mai ales pentru produse industriale de
mare valoare (exceptie fac vanzatorii ambulanti, desi aceasta tehnica este din ce in ce
mai putin folosita).
Avantajele vanzarilor directe sunt urmatoarele:

permit comunicarea directa intre cumparator si vanzator, rezolvand eventualele intrebari
si incertitudini;
cel care realizeaza vanzarea (agentul de vanzari) poate transmite mesajul in functie de
nevoile personale ale clientului;
agentul de vanzari poate cunoaste si poate ajunge cunoscut de clienti;
agentul de vanzari poate negocia in mod direct pretul, modul de livrare, reducerile etc.
agentul de vanzari poate incheia vanzarea;
agentul de vanzari poate monitoriza raspunsul clientilor.
Vanzarile prin distribuitori se folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum, insa
este nevoie de persoane care sa faca legatura intre firma si acesti distribuitori.
135
Investete n oameni!
Distribuitorii pot fi detailisti sau angrosisti. Reclama de regula este realizata de

producator. Acest sistem permite ca producatorul sa aiba de-a face cu mai putina
contabilitate si mai multe livrari. Deoarece angrosistii pastreaza cantitati mai mari de
produse, acest fapt reduce necesitatea ca producatorul sa aiba grija de stocuri. Totodata
producatorul se foloseste de experienta distribuitorilor in ceea ce priveste contactele cu
piata, cu clientii.
De regula producatorul ofera distribuitorului o reducere, ce poate fi uneori substantiala
datorita transferarii costurilor de gestionare a stocurilor, datorita cumpararii masive a
produsului, datorita necesitatii din partea angrosistului de a redistribui catre detailisti sau
catre cumparatorii finali, si datorita, evident, nevoii angrosistului de a obtine profit.
Pentru servicii situatia este diferita. Nu este nevoie de angrosisti. Firma isi poate vinde
serviciile direct consumatorilor finali, sau prin intermediari (agenti sau francizori).
Pentru bunurile industriale nu este folosita metoda distribuirii prin angrosisti sau
detailisti, ci vanzarea directa, ori metoda intermedierii. De regula comanda este realizata
catre producator, dupa care se plateste un comision agentului.
Telemarketingul este o metoda relativ recenta de vanzare, utilizata mai putin in
Romania, insa foarte raspandita in celelalte tari europene si pe continentul american, ce
implica vanzarea si promovarea prin telefon, nu prin contact direct. Este necesar ca
reteaua de telefonie sa fie bine dezvoltata. S-a observat ca este bine ca vanzarea
directa poate fi completata foarte eficient cu telemarketingul, acesta din urma fiind mult
mai rapid.
Principalele avantaje ale telemarketingului sunt:
costuri
mai
reduse
decat
vanzarea
directa;
- degajarea timpului agentilor de vanzari prin reducerea activitatilor de rutina;
- cresterea frecventei contactului cu clientii.
Vanzarea direct prin posta include trimiterea prin posta a informatiilor si comenzior.
Informatiile pot fi transmise despre produse specifice catre clienti potentiali inscrisi pe
liste constituite special. Acest tip de vanzari este folosit in servicii si pentru produsele
industriale, si mai putin pentru produsele de larg consum. Important este ca lista sa fie
construita cu precizie. O rata a profitului de 2% este considerata ca fiind normala.
Acest tip de canal de distributie se bazeaza pe plasarea comenzilor prin telefon sau
posta, in raspuns la reclame si informatii venite prin posta. Se pot utiliza si cataloage
136
Investete n oameni!
specializate, ce au incluse formulare de comanda. Produsele pot fi apoi livrate fie prin
posta, fie la locul specificat (domiciliu, servici etc.). Nu este foarte raspandit in Romania.
2. Distributia fizica
Costul distribuirii fizice este uneori considerabil. In multe firme se poate ridica si la 20%
din costul produsului. Implica nu numai costurile de transport si de depozitare, ci si cele
de pastrare a stocurilor, de comunicare cu reteaua de distribuitori, de ambalare pentru
distribuire.
Depozitarea si locatia fabricii - amplasarea fabricii este foarte importanta din punctul
de vedere al distribuirii produsului pe piata. Apropierea fata de pietele principale si
calitatea infrastructurii de transport influenteaza succesului unui produs. De asemenea
este
importanta
proximitatea
fata
de
sursele
de
materii
prime.
Firmele care distribuie catre numeroase puncte de desfacere au nevoie de mai multe
depozite regionale, iar unele livrari pot fi facute cu camioane.
Gestionarea stocurilor - in conditiile in care ratele dobanzilor la credite sunt mari,
firmele vor incerca sa reduca stocurile datorita costului ridicat privind aceste rate.
Bunurile finite trebuie asigurtae, si exista oricand riscul detriorarii produsului inainte de a
ajunge la client.
Transportul - firmele trebuie sa decida asupra celei mai convenabile metode de
transport, ce sa tina cont de costul acestuia, de siguranta si de rapiditatea lui. Trebuie
decis daca merita cumpararea, sau doar inchirierea mijloacelor de transport, sau este
mai ieftina angajarea unei firme independente de transport.
Comunicarea - un sistem de comunicare eficient in cadrul retelei de distributie este
necesar pentru a evita incurcaturile si greselile in procesarea comenzilor si in facturare.
Ambalarea - modul de ambalare pentru distribuire a produselor poate avea un impact
substantial asupra costurilor de distributie. Trebuie luate decizii in privinta dimensiunii si
formei elementelor individuale, si cum sunt ambalate si grupate.
3. Serviciile catre clienti
In ceea ce priveste planul de distributie, suntem doar interesati in acele aspecte ale
serviciilor catre clienti ce afecteaza distributia. Interesul se indreapta spre o cat mai
mare disponibilitate a produsului. Nu in toate circumstantele diferenta intre o servire in
137
Investete n oameni!
24 de ore si una intr-o ora va fi sesizata de clienti, insa cu siguranta va necesita costuri
mai mari pentru firma in cea de-a doua varianta. Este necesar a se gasi un echilibru
intre costuri si beneficii cand este vorba de disponibilitatea produsului.
IV. Achiziiile publice oportunitati si criterii de eligibilitate

Achiziiile publice reprezint suma tuturor proceselor de planificare, stabilire a
prioritilor, organizare, publicitate i de proceduri, n vederea realizrii de cumprri de
ctre organizaiile care sunt finanate total sau parial de bugete publice (europene,
naionale centrale sau locale, donori internaionali).
Achiziiile publice perspectiva european
Dimensiunea acestui sector economic este estimat de ctre Comisia European la
16,5% din PIB-ul UE. Armonizarea procedurilor de achiziii publice la nivelul Uniunii
Europene este un deziderat important al pieei comune europene.
Legislaia european a ncurajat i ncurajeaz concurena ntre firme prin utilizarea de
proceduri de selecie transparente. De asemenea, legislaia european conine
prevederi de aciune coercitiv mpotriva autoritilor contractante care nu-i ndeplinesc
obligaiile.
Directivele europene (17/2004/CE i 18/2004/CE mpreun cu directivele 1989/65/CEE
i 92/13/CEE) sunt periodic revizuite n scopul simplificrii cadrului legislativ existente i
pentru stimularea utilizrii procedurilor electronice.
La nivel internaional, Achiziiile Publice sunt exceptate de la regulile de baz ale
Organizaiei Comerului Internaional (WTO). n completarea documentelor EU, 12 ri
au semnat i acordul WTO asupra procedurilor de achiziii guvernamentale.
Autoritile contractante ncearc s se asigure c prin procesul de achiziii publice se
consum efectiv, eficient, n mod etic, echidistant i transparent fondurile publice alocate
autoritii respective n decursul unei perioade.
n acest sens, cadrul legislativ european (implicit cel romnesc) pentru achiziiile publice
enun 7 principii:
nediscriminarea
tratamentul egal
recunoaterea reciproc
transparena
proporionalitatea
eficiena folosirii fondurilor publice
asumarea rspunderii
138
Investete n oameni!
Aceste principii reprezint baza directivelor Uniunii Europene i cadrul n care s-a
dezvoltat legea achiziiilor publice din Romnia (OG 34 / 2006). Legea nu acoper toate
aspectele ce pot aprea n activitatea de achiziii publice i anumite aspecte ipotetice
sunt greu de reglementat. Atunci cnd o autoritate contractant nu regsete n lege
aspectul cu care ea se confrunt n viaa real, poate face recurs la principii. Dac nici
unul din aceste 7 principii nu este nclcat, atunci, aciunile ntreprinse de autoritatea
contractant sunt corecte.
Nediscriminarea
Asigurarea condiiilor pentru concurena real, indiferent de naionalitate. Respectarea
principiului nediscriminrii nseamn c toate firmele trebuie s aib ansa de a depune
oferte i de a obine contractul de achiziie public. Regulile dup care se desfoar
procedura sunt stabilite de la bun nceput i nu mai pot fi schimbate.
Tratamentul egal
Respectarea acestui principiu nseamn stabilirea de reguli, cerine i criterii identice
pentru toi operatorii economici. Acest lucru nseamn evitarea de contacte
prefereniale, criterii de selecie care s avantajeze unele firme i s dezavantajeze pe
altele.
Recunoatere reciproc
Respectarea acestui principiu nseamn acceptarea tuturor produselor, serviciilor i
lucrrilor oferite n mod legal pe piaa Uniunii. nseamn, de asemenea, acceptarea
oricror certificate i calificri profesionale emise n orice stat membru al Uniunii.
Transparena
Acest principiu nseamn punerea, de ctre autoritatea contractant, la dispoziia tuturor
a tuturor informaiilor referitoare la aplicarea procedurii pentru atribuirea contractului de
achiziie public. n slujba acestui principiu s-a pus Sistemul Electronic de Achiziii
Publice, SEAP.
Proporionalitatea
Respectarea principiului proporionalitii nseamn asigurarea corelaiei ntre
necesitate, obiectul contractului i cerinele solicitate. Cu alte cuvinte, fiecrei achiziii
trebuie s i se dea importana cuvenit atunci cnd se stabilesc cerinele. Autoritatea
contractant se va asigura c ofertantul are capacitatea de a duce eventualul contract la
bun sfrit, dar nu va pune condiii mpovrtoare, excesive, care ar duce la eliminarea
eventualilor ofertani.
Eficiena folosirii fondurilor publice
Acest principiu nseamn folosirea sistemului de concuren liber i al criteriilor
economice pentru atribuirea contractelor de achiziii. nseamn obinerea unui raport
optim ntre calitate i pre, obinerea de valoare pentru banii investii.
Asumarea rspunderii
139
Investete n oameni!
Conform acestui principiu trebuie s existe o determinare clar a sarcinilor i

responsabilitilor persoanelor implicate n procesul de achiziie public.
Etica n cadrul procesului de achiziii publice
Elementele de etica ncep nc din momentul derulrii procesului de achiziii publice.
Legea are o serie de prevederi care duc la realizarea unui comportament etic n cadrul
procesului de achiziii publice, pornind de la interziceri considerate normale (nu au voie
s fie ofertani firmele care au fost implicate n realizarea caietului de sarcini) pn la a
reglementa relaiile de munc dintre firme i angajai (nu pot fi angajai de ofertant
evaluatorii, cel puin 12 luni de la ncheierea contractului respectiv).
Legea reglementeaz conceptele de imparialitate i confidenialitate ale comisiei de
evaluare a ofertelor din cadrul autoritilor contractante, stabilete relaiile de afaceri ce
trebuie s fie evitate ntre membrii comisiei i ofertani (membrii comisiei nu trebuie s fi
avut n ultimii trei ani contracte de munc sau de colaborare cu ofertanii, s nu dein
aciuni sau pri sociale la firmele ofertante, etc.)
Achiziii publice perspectiva ofertanilor
Ofertanii doresc o simplificare a procedurilor de achiziii publice. Pentru diversele
vnzri pe care trebuie s le fac autoritilor contractante, ofertanii trebuie s
completeze o serie de documente, nu ntotdeauna familiare. De asemenea, aceast
munc de completare a ofertei (n general munc migloas i care cere atenie i timp)
se poate termina cu un eec, din punctul de vedere al acceptanei autoritii
contractante.
n afar de acest element, legea permite ca diverse proceduri de achiziii publice s se
desfoare folosind Sistemul Electronic de Achiziii Publice, SEAP. Acest lucru
nseamn c SEAP trebuie s fie folosit de ambele pri implicate n procedura de
achiziii publice, autoritile contractante i ofertanii, ceea ce nseamn c ofertanii
trebuie s nvee (n acelai timp cu autoritile contractante), trebuie s-i creeze
competene n a folosi SEAP.
Sistemul Electronic de Achiziii Publice, SEAP
SEAP este o platform electronic care asigur transparena procesului i procedurilor
de achiziii publice. Conform legii, toate autoritile contractate sunt obligate s se
nscrie n SEAP i s publice anunurile de intenie, participare i atribuire pentru
procedurile proprii. Acest lucru nseamn c o autoritate contractant care nu are un
calculator cu internet este deja n afara legii.
Legea va veni n continuare cu diverse obligaii pentru autoritile contractante, obligaii
care vor mpinge ct mai mult procedurile de achiziii publice ctre modalitile
electronice. Acest lucru nseamn c autoritile contractante vor avea nevoie de o
instruire permanent pentru a ti s foloseasc SEAP, att n ceea ce privete
elementele de baz ale sistemului (nscriere, publicare anunuri), dar i elementele de
finee, cum ar fi publicarea documentaiei n SEAP, realizarea de licitaii cu component
140
Investete n oameni!
electronic, realizarea de cumprri directe sau proceduri de cereri de ofert exclusiv

online (elemente care duc la scurtarea semnificativ a perioadelor alocate procedurii,
ceea ce duce la economie de timp, i, n acelai timp, la obinerea unor oferte i preuri
corecte din punctul de vedere al ambelor pri).
Acest lucru implic o urmrire atent a SEAP din partea ofertanilor, i de privire a SEAP
ca un fel de tarab electronic pe care ei i pot pune produsele n atenia autoritilor
contractante. Evident, pentru a putea face acest lucru, ofertanii au i ei nevoie de o
instruire permanent pentru a ti cum s foloseasc SEAP pentru a vinde economic i
eficient autoritilor contractante.
Arbitrii pieei de achiziii publice
Piaa de achiziii publice, aa cum am artat mai sus, are o serie de reglementri
specifice, pentru c este vorba despre banii publici. Iniiatorul principal al acestor
reglementri este Autoritatea Naional pentru Reglementarea i Monitorizarea
Achiziiilor Publice, ANRMAP, instituie desprins din cadrul Ministerului Finanelor
Publice i care supravegheaz, la nivel naional piaa de achiziii publice. ANRMAP
elaboreaz, promoveaz i implementeaz politica n domeniul achiziiilor publice.
Verificarea aspectelor procedurale de pe piaa achiziiilor publice revine Ministerului
Economiei i Finanelor, prin departamentele sale specializate.
Controlul mai este asigurat de ctre Curtea de Conturi, care este instituia suprem de
audit pentru achiziiile publice.
Nenelegerile i litigiile aprute n cadrul procedurilor de achiziii publice, dintre
autoritile contractante i ofertani sunt soluionate de Consiliul Naional de Soluionare
a Contestaiilor. Rolul Consiliului este s soluioneze contestaiile formulate n cadrul
procedurii de atribuire, nainte de ncheierea contractului; el trebuie s se pronune
asupra legalitii procedurilor i operaiunilor autoritii contractante.
Achiziii publice elemente comune
Pe piaa de achiziii publice, n limitele legii, autoritile contractante sunt cele care fac
regulile jocului. Odat fcute ele trebuie s rmn neschimbate pe toat perioada de
desfurare a procedurii. Este opiunea ofertanilor dac doresc s se implice n joc
acceptnd aceste reguli. Nimeni nu va avea reguli opionale sau discreionare. Nimeni,
n cadrul acestui joc, nu va beneficia de vreun avantaj. Este, de asemenea, opiunea
ofertanilor de a renuna la joc n orice moment (de a nu mai depune ofert, sau de a nu
semna contract, considerat de ofertant dezavantajos).
Autoritile contractante trebuie s stabileasc regulile de o asemenea manier nct s
se asigure c sunt suficieni ofertani implicai i c respect toate prevederile legale i
principiile de achiziii publice.
141
Investete n oameni!
V. COMERTUL INTERNATIONAL
In contextual interdependentelor economice internationale, comertul international se
distinge printr-un rol essential, care s-a manifestat inca de la aparitia sa. El s-a dezvoltat
in decursul timpului sub influenta unui sistem de factori naturali, economici, stiintificotehnici, social-politici, culturali, interni si externi.
Cu cat economia nationala este mai amplu deschisa catre economia internationala, cu
atat incasarile si platile intre rezidenti si nerezidenti vor exprima un volum mai mare de
schimburi comerciale si financiare in raporturile tarii cu restul lumii, iar acestea vor
influenta mai profund procesele economice si financiare interne ale economiei nationale,
generand in anumite conditii si un proces de angajare si acordare de imprumuturi
internationale.
Relatiile economice internationale cuprind atat fluxuri (tranzactii) comerciale, cat
si fluxuri (tranzactii) financiare:
Fluxurile comerciale internationale reflecta interdependentele dintre tari in planul
economiei reale, fiind rezultatul adancirii treptate a specializarii operatorilor economici
din diferite tari in producerea si comercializarea de bunuri tangibile (produse corporale:
materii prime, semifabricate si produse manufacturate), de bunuri intangibile (produse
ale inteligentei umane sub forma de produse incorporale: brevete de inventie, knowhow, lucrari de proiectare) sau de prestari de servicii (transporturi si asigurari, turism
international, servicii profesionale).
Fluxurile financiare internationale sunt acele tranzactii intre rezidentii unei tari si cei din
restul lumii care au ca obiect transferul de mijloace de plata si/sau de credit. Aceste
fluxuri vizeaza, pe de o parte, compensarea tranzactiilor comerciale, iar pe de alta parte,
tranzactii financiare independente fata de activitatea comerciala internationala. Aceasta
a doua categorie de fluxuri financiare se concretizeaza in miscarile internationale de
capital (credite externe acordate sau/si 16516l1122q primite, investitii straine directe sau
de portofoliu, miscari de fonduri financiare pe termen scurt). Consecintele migratiei
transfrontaliere a capitalului in vederea valorificarii pe o alta piata decat cea pe care s-a
format el se reflecta tot sub forma unor fluxuri financiare, dar de sens invers fata de
sensul miscarii capitalului, fiind concretizat in veniturile din plasamentele externe de
capital. O buna parte din aceste venituri se repatriaza in tara de origine a capitalului sub
forma de dobanzi (pentru credite), profituri (pentru investitii) si sume generate de
diferentele existente pe diferite piete financiare intre ratele de schimb (pentru miscarile
de fonduri pe termen scurt).
Circuitul economic mondial reprezinta ansamblul fluxurilor economice internationale
privite in unitatea si interdependenta lor. El reflecta ingemanarea formelor schimbului
mutual de activitati intre diferite economii nationale, referitoare la activitatile
142
Investete n oameni!
producatoare de bunuri economicer, de distributie, de cercetare stiintifica etc. In

conditiile actuale detin o pondere tot mai importanta fluxurile monetare, financiare, de
servicii si informatii etc.
Cu cat gradul dezvoltarii economice interne este mai mare, cu atat legaturile
economice externe ale tarii respective sunt ma intense, fapt ce releva ponderea majora
in circuitul economica mondial detinuta de tarile puternic dezvoltate.
Comertul international reflecta totalitatea tranzactiilor de export si de import,
ierarhizate pe tari, pe grupe de tari, pe zone sau regiuni, pe categorii de piete sau de
bunuri materiale si servicii etc.
Exportul reprezinta o vanzare de bunuri economice dintr-o alta tara in schimbul
unei sume de bani cu circulatie pe plan international. Exportul are functia principala de a
asigura o piata de vanzare pentru o parte din bunurile create in economia nationala,
diminuand corespunzator consumul final.
Importul reprezinta o cumparare de bunuri economice dintr-o alta tara, in
schimbul unei sume de bani conveniente. Astfel, importul contribuie la sporirea de
bunuri economice ca intra in consumul personal si la asigurarea facotrilor dep roductie
pe care importatorul nu ii poseda sau are sanse de a-i crea cu un efort exagerat.
Pentru adoptarea deciziei de export in scopul patrunderii pe piata externa,
producatorul trebuie sa evalueze in mod stiintific si realist capacitatea firmelor de a
exporta, bunurile economice destinate exportului precum si modalitatea de export.
Pentru decizia de import trebuie sa se respecte mai multe exigente care se refera
la : plata pretului stipulat in contractul de vanzare, obtinerea pe cheltuiala si riscul sau a
licentei de import, indeplinirea obligatiilor vamale de import, preluarea marfii, transferul
riscului s.a.
In sensul unor astfel de decizii o importanta deosebita o are intelegerea
elasticitatii cererii si ofertei pentru export si import care poate lua urmatoarele forme:
a) Elasticitatea cererii pentru export
In situatia in care se reduc preturile exporturilor noastre pentru a spori incasarile in
valuta, este necesar ca cererea pentru exporturile noastre sa fie elastica.
In cazul in care cererea pentru bunurile noastre va fi inelastica. Situatia va fi
nefavorabila deoarece efortul nostru suplimentar de a vinde o cantitate mai mare de
bunuri va fi inutil, intrucat incasarile mai mici in valuta pentru fiecare livrare inseamna de
fapt incasari totale in valuta mai mici. Numai daca cererea pentru exporturile noastre
este elastica, astfel incat sa determine cantitati vandute suficient de mult marite,
deprecierea va aduce incasari mai mari in valuta.
b) Elasticitatea cererii pentru import
Situatia este asemanatoare dar functioneaza in sens invers.
c) Elasticitatea ofertei de export
143
Investete n oameni!
Daca exporturile trebuie sa fie vandute in cantitati tot mai mari, ele trebuie sa fie
disponibile pentru vanzare. Aceasta inseamna ca ar putea fii necesara reducerea cererii
interne pentru ele, daca oferta de exporturi este inelastica. Orice actiune care duce la
reducerea cererii interne va marii oferta de export. Aceasta relatie trebuie optimizata
insa, tinand seama de interesele populatiei, de puterea de cumparare a banilor, de
calitatea si sortimentul bunurilor, de preturile de pe piata externa etc.
Caracteristicile principale ale comertului international s-au cristalizat treptat intr-un
mediu economico-social tot mai complex:
Comertul international a evoluat in perioada contemporana, intr-un ritm mai mare, in
comparatie cu dinamica productiei. Aceasta caracteristica vizeaza atat devansarea
ritmului productiei, cat si devansarea ritmului cresterii produsului national brut, respectiv
a produsului intern brut. Un asemenea decalaj se explica prin cresterea volumului fizic al
exporturilor si prin sporirea preturilor pe piata mondiala, ce au avut loc in perioada
postbelica, dovedind ca o pondere relativ crescanda din productia nationala este
orientata spre export, iar o pondere tot mai mare a importului contribuie la acoperirea
nevoilor de consum ale tarii.
Comertul international a inregistrat mutatii calitative, structurale insemnate,
regasite atat la export, cat si la import. Acestea sunt expresia schimbarilor adanci ce sau realizat in structura economiei mondiale, mai ales, sub impactul revolutiei stiintificotehnice contemporane si dezvoltarii diviziunii mondiale a muncii. Astfel, in componenta
obiectului exportului, indeosebi al tarilor dezvoltate, se afla produsele manufacturate, cu
grad inalt de prelucrare. Cu cat gradul de prelucrare al unui produs este mai mare, cu
atat se obtine un pret superior sau o cantitate sporita de devize pe piata mondiala,
pentru o cantitate mai redusa de efort pe unitatea de produs.
Comertul international este influentat din ce in ce mai mult de evolutia economiei
internationale. Aceasta caracteristica trebuie apteciata in complexitatea sa, deoarece
riscurile si alte procese specifice crizei economice, monetar financiare sau valutare
mondiale se regasesc in evolutia conjuncturii economice internationale contemporane.
Comertul international se caracterizeaza prin derularea sa in proportia cea mai
mare intre tarile dezvoltate economic. Un procent relevant al comertului international se
inregistreaza intre tarile dezvoltate econimic, avand ca obiect bunuri superior prelucrate,
precum si intre filialele societatilor multinationale, avand ca obiect bunuri intermediare.
Comertul international cunoaste forme noi de aliante si cooperari internationale.
Pe langa organismele si actiunule cu vocatie mondiala si regionala, create in perioada
postbelica pentru a stimula comertul international, cum ar fi Organizatia Mondiala a
Comertului si Uniunea Europeana, se intaresc tot mai mult in prezent forme si tehnici noi
de afaceri internationale. Acestea depasesc cadrul strict al schimbului de bunuri
materiale si termenele specifice contractelor de import export traditionale, inscriindu-se
144
Investete n oameni!
in categoria mai cuprinzatoare a cooperarii economice internationale si categoria mai

noua a aliantelor strategice si de transfer international de tehnologie.
Comer electronic
Comerul electronic este procesul de cumprare, vnzare sau

schimb de produse, servicii sau informaii prin intermediul reelelor de calculatoare.
Comerul electronic business-to-business i business-to-consumers a cunoscut i
cunoate o dezvoltare fr precedent i totodat continu.
Comerul electronic este un sistem care include nu numai acele tranzacii care se
concentreaz pe cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii, dar i cele care: suport
generarea de venit, cum ar fi:
crearea cererii pentru acele bunuri i servicii sau facilitarea comunicrii ntre partenerii
de afaceri i toate interaciunile care deriv din acest proces.
Avantajele comerului electronic
Din poziia consumatorului, avantajele sunt legate de:
timp: consumatorul poate vizita mai multe magazine virtuale ntr-un timp foarte scurt
(mult mai scurt dect timpul pe care l implic prezena fizic a unei persoane ntr-un
magazin real);
libertatea de a alege: datorit numrului mare de magazine pe care consumatorul le
poate vizita, acesta va avea posibilitatea de a alege un produs n funcie de un numr
mult mai mare de opiuni (pre, data livrrii, culoare, etc.).
Din punctul de vedere al operatorilor economici ce utilizeaz comerul electronic, se
disting urmtoarele avantaje:
creterea semnificativ a vitezei de comunicare, n special pentru comunicaiile
internaionale: mai multe companii pot stabili o platform de colaborare, prin intermediul
creia s poat s conceap i s dezvolte diverse produse mpreun;
ntrirea relaiilor cu furnizorii i clienii: printr-un site web, clienii companiei vor fi
pui la curent cu ultimele produse aprute, li se va oferi suport tehnic pentru produsele
cumprate, putnd chiar s ofere sugestii pentru eventuale mbuntiri ale produselor,
serviciilor etc.; pe unele site-uri consumatorii pot construi produsul pe care vor sa l
cumpere (culori, materiale, nscrisuri etc.);
existena unei ci rapide i comode de furnizare a informaiilor despre companie:
prin intermediul unor site-uri web, a intraneturilor i a extraneturilor;
145
Investete n oameni!
canale alternative de vnzare: desfurarea afacerilor prin intermediul unui astfel de

site.
Datorit faptului c ncheierea contractului prin intermediul mijoacelor electronice nu
necesita prezena simultan a celor dou pri operatorul economic i consumatorul
contractul ncheiat prin mijloace electronice este privit ca un contract la distan.
n raport cu OG nr. 130/2000 privind protecia consumatorilor la ncheierea i executarea
contractelor la distan, cu modificrile i completrile ulterioare, Legea nr. 365/2002
privind comerul electronic, cu modificrile i completrile ulterioare, apare ca fiind o
reglementare special, ale crei dispoziii se completeaz cu cele cuprinse n ordonana
amintit.
Tipuri de comer electronic
Business-to-business (B2B) model de comer electronic n care toi participanii sunt
companii sau alte organizaii;
Business-to-consumer (B2C) model de comer electronic n care companiile vnd la
cumprtori individuali persoane fizice;
Consumer-to-business(C2B) persoane fizice (consumatori) care utilizeaz Internetul
pentru a-i vinde produsele sau serviciile firmelor i/sau caut vnztori s liciteze
pentru produsele sau serviciile de care au nevoie;
Consumer-to-consumer (C2C) consumatori care vnd direct la ali consumatori;
Comer mobil (m-commerce) tranzacii i activiti de comer electronic conduse prin
mediu electromagnetic;
E-government: Government-to-business (G2B) model de comer electronic n care
o instituie guvernamental cumpr sau vinde bunuri, servicii sau informaii de la
persoanele juridice;
Government-to-consumer (G2C) acoper relaii guvern-ceteni la nivel de informare
i prestare servicii publice ( ex. pltirea taxelor online)
Libertatea furnizrii serviciilor societii informaionale
Art. 4 din Legea 365/2002 privind comerul electronic, cu modificrile i completrile
ulterioare, reglementeaz libertatea furnizrii serviciilor societii informaionale,
furnizarea unor astfel de servicii nefiind supus niciunei autorizri prealabile, aceasta
desfurndu-se n concordan cu principiile concurenei libere i loiale, cu
respectarea dispoziiilor legale n vigoare.
Furnizarea de servicii ale societii informaionale de ctre furnizorii de servicii stabilii n
alte state se face n condiiile acordurilor bilaterale ncheiate cu statele respective, la
care Romnia este parte.
146
Investete n oameni!
Comunicri comerciale nesolicitate SPAM

Efectuarea de comunicri comerciale prin pota electronic este interzis, cu excepia
cazului n care destinatarul i-a exprimat n prealabil consimmntul expres pentru a
primi asemenea comunicri.
Comunicrile comerciale care constituie un serviciu al societii informaionale sau o
parte a acestuia, n msura n care sunt permise, trebuie s respecte cel puin
urmtoarele condiii:
s fie clar identificabile ca atare;
persoana fizic sau juridic n numele creia sunt facute s fie clar identificat;
ofertele promoionale, precum reducerile, premiile i cadourile, s fie clar identificabile,
iar condiiile care trebuie ndeplinite pentru obinerea lor s fie uor accesibile i clar
prezentate;
competiiile i jocurile promoionale s fie clar identificabile ca atare, iar condiiile de
participare s fie uor accesibile i clar prezentate;
orice alte condiii impuse prin dispoziiile legale n vigoare.
Consimmntul consumatorului poate fi obinut n orice form i poate fi probat cu orice
mijloc de prob. Sarcina probei revine furnizorului de servicii.
Consimmntul comunicat printr-un mesaj transmis prin pota electronic este valabil
exprimat dac sunt ndeplinite cumulativ urmtoarele condiii:
este expediat din cutia potal n care destinatarul dorete s primeasc comunicrile
comerciale;
subiectul mesajului este format din concatenarea textului "ACCEPT COMUNICRI
COMERCIALE DIN PARTEA", scris cu majuscule, i numele sau denumirea persoanei
n numele creia se vor transmite comunicrile comerciale.
Subiectul mesajelor transmise prin pota electronic, care constituie comunicri
comerciale, trebuie s nceap cu cuvntul "PUBLICITATE" scris cu majuscule.
Comunicrile comerciale trebuie s cuprind cel puin urmtoarele informaii referitoare
la persoana n numele creia sunt fcute:
numele sau denumirea complet;
codul numeric personal sau codul unic de nregistrare, dup caz;
domiciliul sau sediul;
numerele de telefon i fax;
adresa de pot electronic.
Destinatarul comunicrilor comerciale are dreptul de a-i revoca consimmntul de a
primi asemenea comunicri prin simpla notificare a furnizorului.
Furnizorul are obligaia de a implementa o procedur gratuit, accesibil inclusiv prin
mijloace electronice, prin care destinatarul s poat s i revoce consimmntul.
Revocarea consimmntului prin mijloace electronice trebuie s-i produc efectele
n cel mult 48 de ore de la iniierea procedurii.
147
Investete n oameni!
Furnizorul trebuie s fac public procedura pe pagina proprie de Internet i n cadrul

mesajelor care conin comunicri comerciale.
Contractul ncheiat prin mijloace electronice
Contractele ncheiate prin mijloace electronice produc toate efectele pe care legea le
recunoate contractelor, atunci cnd sunt ntrunite condiiile cerute de lege pentru
validitatea acestora.
Pentru validitatea acestora nu este necesar consimmntul prealabil al prilor pentru
utilizarea mijloacelor electronice.
Obligaia de informare
Obligaia de informare poate fi privit din dou perspective, respectiv:
cea aparinnd furnizorilor de servicii care trebuie ndeplinit fa de destinatari;
cea aparinnd furnizorilor de servicii i care trebuie ndeplinit fa de consumatori.
Furnizorul de servicii este definit de lege ca fiind orice persoan fizic sau juridic ce
pune la dispoziia unui numr determinat sau nedeterminat de persoane un serviciu al
societii informaionale.
Destinatarul este definit ca orice persoan fizic sau juridic ce utilizeaz, n scopuri
comerciale, profesionale sau de alt natur, un serviciu al societii informaionale, n
special n scopul cutrii de informaii sau al furnizrii accesului la acestea.
Consumatorul este definit ca fiind orice persoan fizic ce acioneaz n alte scopuri
dect cele ale activitii sale comerciale sau profesionale.
n prima situaie furnizorul de servicii are obligaia de a pune la dispoziia destinatarilor,
nainte ca destinatarul s trimit oferta de a contracta sau acceptarea ofertei ferme de a
contracta fcute cu furnizorul de servicii, cel puin urmatoarele informaii care trebuie s
fi exprimate n mod clar, neechivoc i ntr-un limbaj accesibil:
etapele tehnice care trebuie urmate pentru a ncheia contractul;
dac contractul, odat ncheiat, este stocat sau nu de ctre furnizorul de servicii i dac
este accesibil sau nu;
mijloacele tehnice pe care furnizorul de servicii le pune la dispoziia destinatarului pentru
identificarea i corectarea erorilor survenite cu ocazia introducerii datelor;
limba n care se poate ncheia contractul;
codurile de conduit relevante la care furnizorul de servicii subscrie, precum i informaii
despre modul n care aceste coduri pot fi consultate prin mijloace electronice;
orice alte condiii impuse prin dispoziiile legale.
Furnizorul de servicii are obligaia s ofere destinatarului posibilitatea de a utiliza un
procedeu tehnic adecvat, eficace i accesibil, care s permit identificarea i
corectarea erorilor survenite cu ocazia introducerii datelor, anterior trimiterii ofertei sau
acceptrii acesteia.
148
Investete n oameni!
Clauzele i condiiile generale ale contractului propus trebuie puse la dispoziia

destinatarului ntr-un mod care s i permit acestuia s le stocheze i s le reproduc.
Aceast obligaie de informare nu este valabil n cazul contractelor ncheiate exclusiv
prin pota electronic sau prin alte mijloace de comunicare individual echivalente.
n cea de-a doua situaie, consumatorul, potrivit OG nr. 130/2000 privind regimul juridic
al contractelor la distan, republicat, trebuie informat asupra numelui sau denumirii
ofertantului, domiciliului sau sediului acestuia, numerelor de telefon, fax, adresei de
pot electronic i asupra oricror alte date necesare contactrii ofertantului n mod
direct i efectiv, precum i asupra mijloacelor de identificare a acestuia, respectiv
numrul de nmatriculare n registrul comerului i codul unic de nregistrare.
De asemenea, ofertantul trebuie s ofere consumatorilor, n interiorul paginii sale de
web, informaii legate de tarifele produselor i serviciilor pe care le comercializeaz,
includerea sau nu n pre a cheltuielilor de livrare, precum i valoarea acestora.
Tarifele trebuie indicate cu respectarea normelor privind comercializarea produselor i
serviciilor pe pia, cu precizarea scutirii, includerii sau neincluderii taxei pe valoare
adugat (TVA), precum i cuantumul acesteia.
Obligaia de informare se extinde i asupra modului de ncheiere a contractului,
precum i asupra aspectelor legate de procedura ce trebuie urmat n acest sens.
Astfel, ofertantul trebuie s informeze consumatorul despre modalitatea n care poate
alege un anumit produs sau serviciu din magazinul su virtual sau din catalogul de
prezentare, despre paii pe care trebuie s i parcurg pentru a comanda un anumit
produs, despre modalitatea de efectuare a plii i a livrrii produsului ales i comandat,
precum i despre dreptul de denunare unilateral a contractului.
Detalii cu privire la obligaia de informare a consumatorilor, executarea contractului i
revocarea contractului se regsescc n cadrul temei Achiziiile online.
Informaiile trebuie s fie materializate n crearea unor mijloace tehnice (link-uri)
necesare parcurgerii etapelor ncheierii unui contract prin intermediul comerului
electronic.
Spre exemplu, modalitile de alegere a unui produs pot consta n selectarea unei
categorii de produse din meniul aflat n interiorul paginii de Internet a operatorului
economic sau prin accesarea unui index alfabetic al produselor sau prin accesarea linkului, care indic criteriile de cutare a produselor dup marca dorit de consumator.
Sistemul de comand are la baz coul de produse, cu posibiliti de introducere a
unui numr nelimitat de produse, de modificare a cantitilor i de calculare automat a
preurilor.
Ofertantul trebuie s pun la dispoziia consumatorilor mijloacele tehnice necesare
vizualizrii coninutului coului i costului, renunrii la anumite produse sau continurii
cumprturilor, prin existena unor link-uri cu aceste specificaii de vizualizare, renunare
sau continuare.
149
Investete n oameni!
ncheierea contractului prin mijloace electronice

Pentru a trimite comanda consumatorul trebuie s completeze cu atenie un formular
electronic referitor la numele, prenumele, adresa, telefonul, adresa de pot electronic
i parola cu care se nregistreaz.
Aceast parol poate ajuta consumatorul s urmreasc comenzile pe care le face,
scutind astfel timpul necesar introducerii datelor personale atunci cnd dorete s fac o
nou comand.
Aceste date furnizate de consumator i sunt necesare ofertantului pentru confirmarea i
livrarea produselor comandate n condiii optime, fr a fi nclcate dispoziiile legale
referitoare la protecia datelor cu caracter personal reglementate de Legea nr. 677/2001
privind protecia datelor cu caracter personal i libera circulaie a acestora, cu
modificrile i completrile ulterioare.
Dac prile nu au convenit altfel, contractul se consider ncheiat n momentul n
care acceptarea ofertei de a contracta a ajuns la cunotina ofertantului.
Contractul care, prin natura sa ori la cererea beneficiarului, impune o executare imediat
a prestaiei caracteristice se consider ncheiat n momentul n care debitorul acesteia a
nceput executarea, n afar de cazul n care ofertantul a cerut ca n prealabil s i se
comunice acceptarea.
n cazul n care destinatarul trimite prin mijloace electronice oferta de a contracta sau
acceptarea ofertei ferme de a contracta fcute de furnizorul de servicii, furnizorul de
servicii are obligaia de a confirma primirea ofertei sau, dup caz, a acceptrii acesteia,
n unul din urmtoarele moduri:
trimiterea unei dovezi de primire prin pota electronic sau printr-un alt mijloc de
comunicare individual echivalent, la adresa indicat de ctre destinatar, fr ntrziere;
confirmarea primirii ofertei sau a acceptrii ofertei, printr-un mijloc echivalent celui
utilizat pentru trimiterea ofertei sau a acceptrii ofertei, de ndat ce oferta sau
acceptarea a fost primit de furnizorul de servicii, cu condiia ca aceast confirmare s
poat fi stocat i reprodus de ctre destinatar.
Aceste moduri nu se aplic n privina contractelor ncheiate exclusiv prin pota
electronic sau prin alte mijloace de comunicare individual echivalente.
Oferta sau acceptarea ofertei, precum i confirmarea primirii ofertei sau a acceptrii
ofertei, efectuate n unul dintre modurile indicate mai sus, se consider primite atunci
cnd prile crora le sunt adresate pot s le acceseze.
Exercitiu
Incercuiti afirmatiile adevarate:
Canalele de marketing sunt mijloacele pe care firma le selecteaza pentru a intra in
contact cu clientii sai potentiali. Exista o mare varietate de canale. Selectarea ar putea fi:
150
Investete n oameni!
a.
b.
vanzarea
c.
vanzarea
d. vanzare direct prin e-mail.
vanzari
prin
prin
directe,
distribuitori,
telemarketing,
Tema
Concepeti o strategie de marketing pentru vanzarea unui produs nou lansat pe piata
regiunii Oltenia
Bibliografie
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Segmentarea-pieteiidentificar94184.php
Marian Rujoiu /Manager Trainer Extreme Training, the way to excellence
www.Manager.ro/ Liviu Deculescu
http://www.rubinian.com/plandistributie_44.php - Viorel Andrievici
Mihai KORKA, Erika TUSA - Statistica pentru afaceri internationale. Editia a II-a,
http://www.ase.ro/biblioteca - Coralia Angelescu (coordonator)
1. Ordonana de urgen nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie public,
a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de concesiune de
servicii aprobat prin Legea nr. 337/2006, modificat i completat prin Legea nr.
128/2007 i OUG 94/2007 HG 942/2006 pentru aprobarea Normelor de aplicare a
Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 30/2006, cu modificrile i completrile aduse
de 1.083/2007.
2. Ordinul nr. 155/2006 privind aprobarea Ghidului pentru atribuirea contractelor de
achiziie public
3. Directiva European 17 / 2004 / CE
http://www.eccromania.ro/articole/teme/achizitiile-online/comert-electronic
151
Investete n oameni!
Modulul 5 - Finanarea unui afaceri

I Determinarea resurselor necesare afacerii
Cei care pornesc o afacere intr-o perioada de criza economico-financiara demonstreaza
ca au mult curaj, vointa si energie pentru a-si atinge scopul:
transformarea unui hobby intr-o activitate permanenta;
asigurarea unor venituri suplimentare prin identificarea unei oportunitati actuale de
afaceri;
valorificarea unei oportunitati de afaceri pe termen mediu si lung.
In functie de motivatia si scopul lansarii afacerii sunt necesare aceleasi resurse, insa
intr-o combinatie diferita:
a) resurse tangibile, care au consistenta materiala si valorica usor de evaluat:
resurse materiale: spatiu de lucru, dotari si consumabile
resurse umane: personal angajat si colaboratori
servicii de la terti: utilitati, servicii profesionale
resurse financiare: fonduri proprii si fonduri atrase
b) resurse nemateriale, irecuperabile daca nu sunt folosite eficient:
informatii relevante pentru luarea deciziilor de afaceri
recomandari pentru dezvoltarea afacerii si a relatiilor de afaceri
timpul alocat administrarii resurselor interne ale firmei si relatiilor cu partenerii externi ai
afacerii
Exista perceptia generala ca succesul unei afaceri este determinat de o conjunctura
favorabila pe piata si de resursele tangibile disponibile mai ales cele financiare.
Insa eu cred ca aceasta situatie este specifica doar pentru unele afaceri.
De exemplu, pentru acele firme care sunt in fazele de crestere sustinuta a afacerii, cand
exista certitudinea functionarii eficiente a unui model de business.
Cred ca in alte cazuri de afaceri, in diverse stadii de viata, mai importante sunt resursele
intangibile.
De exemplu:
152
Investete n oameni!
Informatii relevante pentru luarea deciziilor de afaceri:

elementele de diferentiere si avantajele concurentiale ale afacerii si ale produselor
specificul si structura resurselor necesare pentru valorificarea avantajelor concurentiale
identificarea surselor de castig si de pierderi ale afacerii pe tipuri de produse si de
servicii si pe client
Know-How-ul specific pentru valorificarea superioara a resurselor si oportunitatilor
afacerii
recomandari pentru dezvoltarea afacerii si a relatiilor de afaceri:
sfaturi pentru planificarea si organizarea afacerii (consultanta antreprenoriala)
asistarea intreprinzatorului pentru punerea in practica a unui sistem de management al
afacerii
recomandarea firmei catre diversi clienti, furnizori, investitori
optimizarea timpului alocat administrarii resurselor interne ale firmei si relatiilor
cu partenerii externi ai afacerii
identificarea si stabilirea prioritatilor pentru atingerea obiectivelor de afaceri
utilizarea tehnicilor de castigare a timpului: intalniri de informare si delegarea sarcinilor
folosirea celor mai eficiente canale si mijloace de comunicare
Revenind la ideea initiala, toate resursele mentionate anterior se regasesc, intr-o forma
sau alta, in toate afacerile.
Insa cata importanta se acorda resurselor cum sunt: informatiile, Know-How-ul,
timpul si recomandarile?
Stabilirea costurilor afacerilor
Costurile, necesare functionarii unei intreprinderi:
aprovizionarea cu materii prime;
aprovizionarea cu consumabile si auxiliare;
costuri de personal (salarii, prime,bonusuri);
costuri cu pregatirea personalului;
impozite si taxe locale;
servicii de consultanta (juridica,fiscala,IT, resurse umane);
costturi cu spatiile (birouri, productie, depozitare);
costuri administrative (utilitati,echipamente speciale, reparatii intretinere)
Indiferent daca este o afacere nou creata, sau are deja o vechime, o buna
administrare a costurilor poate conduce la profit.
Important este ca aceste costuri sa genereze un profit care sa asigure
functionarea intreprinderii
Costul reprezinta intrmentul de baza, utilizat de manager pentru cresterea eficientei
si productvitatii
153
Investete n oameni!
Costurile genereaza functionarea eficienta a intreprinderii

d a c a s u n t a s o c i a t e permanent cu pricurarea si prelucrarea informatiei.
Costul constituie baza economico finaciara pentru stabilirea pretului unui
produs sau unui serviciu
Costurile impun o monitorizare permanenta a activitatilor interne si
elaborarea unor stategii care sa conduca la reducerea lor
Costurile sunt esentile in actul decizional de planificare si control
Importanta si rolul acestor costuri in functionarea unei intreprinderi se
regaseste in strategia fiecarui manager.
Realizarea bugetului de venituri si cheltuieli nu este cea mai atractiva parte din
activitatea unui antreprenor, dar este vitala pentru orice afacere sanatoasa.
Inainte de a porni la drum, este esential sa ai in vedere ca pentru a crea un buget realist
este important sa ai informatii cat mai clare si cat mai detaliate, pentru ca rolul bugetului
este acela de a te ajuta sa intelegi de cat de multi bani dispui, ce cheltuieli ai si de ce
venituri suplimentare ai nevoie pentru a-ti atinge obiectivele afacerii.
In plus bugetul iti ofera informatii realiste cu privire la urmatoarele aspecte:
Banii necesari pentru materii prime/ salarii;
In cazul unei afaceri aflate la inceput, costurile de start-up;
Costurile operationale;
Veniturile necesare mentinerii afacerii pe linia de plutire;
Estimari realiste cu privire la profitul asteptat
O data facut bugetul, poti utiliza informatiile obtinute pentru a-ti ajusta planul de afaceri
sau asteptarile financiare.
Mai jos sunt prezentate succint etapele de realizare a bugetului:
1. Stabileste-ti un target pentru vanzari si profit. In cazul unui start-up, incepe prin a
estima care este profitul pe care ti-l doresti pentru urmatorul an. Daca afacerea deja
este functionala, foloseste ca reper situatiile financiare anterioare si stabileste-ti tintele
de vanzari si profit in functie de acestea. Motivul pentru care trebuie sa incepi cu
estimarea vanzarilor/profitului este acela ca pe baza acestei informatii iti vei estima
ulterior costurile si cheltuielile. Ia in calcul orice factor care iti poate afecta vanzarile,
cum ar fi situatia economica precara sau scaderea volumului in cazul unor clienti mari,
etc.
2. Aduna toate situatiile financiare de care dispui. Aici pot fi incluse extrase bancare,
facturi recente, oferte de la furnizori, orice alte rapoarte care iti ofera informatii cu privire
la sursele de venit si cheltuielile realizate. Daca ai o afacere la domiciliu, aici poti include
inclusiv parte din cheltuielile casei sau cheltuielile tale personale. Pe baza acestora iti
vei stabili ulterior cheltuielile operationale. Cel mai important aspect in aceasta etapa
154
Investete n oameni!
este sa obtii o medie lunara a veniturilor si cheltuielilor, asa ca orice informatie este
pretioasa.
3. Fa o estimare a veniturilor. Daca ai o afacere la domiciliu, dar ai si un serviciu stabil,
ia in calcul atat venitul salarial cat si cel produs de afacere. Si in aceasta etapa te vei
baza pe situatiile financiare de care dispui, de aceea este important sa fii foarte riguros
in pastrarea evidentelor contabile ale afacerii. Ia fiecare produs in parte si fa o estimare
a vanzarilor: daca afacerea are deja o istorie poti utiliza rapoarte privind vanzarile din
perioada anterioara si sa le ajustezi tinand cont de noile conjuncturi pozitive sau
negative, daca e vorba despre un start-up, vezi care este minimul de care ai nevoie
pentru a face fata cheltuielilor. Poti de asemenea realiza o varianta optimista si o
varianta pesimista a vanzarilor.
4. Calculeaza-ti cheltuielile operationale. Si in acest caz, estimarea cheltuielilor se va
face pe baza documentelor financiare adunate anterior. In cazul unui start-up, va trebui
sa fii foarte creativ si sa faci o cercetare cu privire la costurile aferente activitatii pe care
urmeaza sa o desfasori ca sa te asiguri ca ai inclus toate cheltuielile care pot aparea, de
exemplu, poti utiliza ofertele primite de la furnizori pentru materii prime si materiale.
Imparte cheltuielile in doua categorii: costuri fixe si costuri variabile. Costurile fixe sunt
cele care raman relativ la fel pe parcursul lunilor, indiferent de volumul productiei cum ar
fi chiria, costurile cu leasingul, abonamentul la Internet, etc. Costurile variabile sunt
dependente de volumul activitatii, asa ca vor fi diferite de la o luna la alta. Aceste costuri
sunt importante, ele fiind cele asupra carora se pot opera ajustari atunci cand este
cazul.
5. Imparte bugetul anual pe trimestre sau pe luni si monitorizeaza-ti progresul
pentru a detecta eventualele probleme si a face ajustari pe parcurs. Daca rezultatul final
iti indica faptul ca veniturile sunt mai mari decat cheltuielile, ai inceput cu dreptul. In
celalalt caz, va trebui sa tii o evidenta mai stricta a cheltuielilor pentru a vedea unde mai
poti opera modificari pentru a le reduce
Daca utilizezi o aplicatie simpla aceasta iti va genera automat toate rapoartele financiare
de care ai nevoie, pe baza informatiilor introduse de tine, avand astfel posibilitatea de a
vedea in orice moment care este situatia reala. Acest soft a fost creat special pentru
antreprenori si nu ai nevoie de cunostinte de contabilitate extinse pentru a putea profita
de avantajele lui.
Gandeste-te la buget ca la un instrument practic si util un program financiara scris
care te ajuta sa planifici, sa prioritizezi, sa aloci fonduri si sa evaluezi daca previziunile
tale initiale au fost indeplinite. In plus, pe baza lui poti lua decizii avizate pentru a-ti
creste afacerea.
155
Investete n oameni!
II. Indicatori economico-financiari

Introducere
Indicatori de lichiditate
Indicatori de risc/datorii
Indicatori de activitate (gestiune)
Indicatori de profitabilitate
Indicatori ai politicii de dividend
Alti indicatori
Utilizarea si limitele indicatorilor economico-financiari
Introducere
Ratele financiare sunt indicatori utilizati pentru aprecierea performantei si pozitiei
financiare a unei societati. Cea mai mare parte a acestor indicatori economico-financiari
se calculeaza pe baza informatiilor furnizate de companii in situatiile financiare. Utilitatea
acestor indicatori economico-financiari consta atat in evidentierea unui trend, cat mai
ales in posibilitatea ca societatea analizata sa poata fi comparata cu alte companii active
in acelasi sector. Totodata, exista indicatori financiari care ajuta la predictia unui
eventual
faliment
in
viitor.
Indicatorii economico financiari faciliteaza lucrul cu un volum de date ridicat intr-o
maniera organizata.
Principalii indicatori economico-financiari sunt detaliati mai jos.
1.Indicatori de lichiditate
Indicatorii de lichiditate masoara capacitatea societatilor de a-si onora obligatiile pe
termen scurt, pentru realizarea calculelor fiind utilizate activile circulante (cele mai
lichide) si datoriile cu o scadenta mai mica de un an. Datele necesare se regasesc in
bilantul
contabil.
a. Lichiditatea generala / curenta (Current Ratio) = Active circulante/Datorii curente (<1
an)
b. Lichiditatea imediata (Indicatorul test acid: Quick Ratio) = (Active circulante
Stocuri)/Datorii
curente
(<1
an)
c. Rata capacitatii de plata (Cash Ratio) = Casa si conturi la banci + Investitii pe termen
scurt/Datorii
curente
d. Acoperirea cheltuielilor zilnice = (Cash + Investitii pe termen scurt + Creante) /
Cheltuieli
medii
zilnice
e. Ciclul de conversie a numerarului = Durata de rotatie a stocurilor (DIO) + Durata de
rotatie a debitelor - clienti (DSO) - Durata de rotatie a creditelor - furnizor (DPO)
2. Indicatori de risc/datorii
156
Investete n oameni!
a. Indicatorul gradului de indatorare = Capital imprumutat / Capital propriu sau Capital

imprumutat / Capital angajat Capital imprumutat = Credite peste 1 an Capital angajat =
Capital propriu + Capital imprumutat
b. Gradul de acoperire al dobanzilor = Profit inainte de plata dobanzilor si a impozitului
pe profit (EBIT) / Cheltuieli cu dobanda
c. Rata de indatorare globala = Datorii totale / Active totale
d. Levierul = Datorii totale / Active totale
e. Rata solvabilitatii generale = Active totale / Datorii curente
3.Indicatori de activitate (gestiune)
Indicatorii inclusi in acesta categorie releva eficienta cu care o societate isi utilizeaza
activele.
a. Rotatia stocurilor = Costul vanzarilor / Stoc mediu (nr. de ori)
b. Durata de rotatie a stocurilor (Days Inventory Outstanding DIO) = Stoc mediu /
Costul vanzarilor * 365 (nr. de zile)
c. Rotatia debitelor - clienti = Cifra de afaceri / Sold mediu clienti (nr. de ori)
d. Durata de rotatie a debitelor - clienti (Days Sales Outstanding DSO) = Sold mediu
clienti / Cifra de afaceri * 365 (nr. de zile)
e. Rotatia creditelor - furnizor = Achizitii de bunuri / Sold mediu furnizori (nr. de ori)
f. Durata de rotatie a creditelor - furnizor (Days Payables Outstanding DPO) = Sold
mediu furnizorilor / Achizitii de bunuri*365 (nr. de zile)
g. Rotatia activelor imobilizate (Viteza de rotatie in zile) = Cifra de afaceri / Active
imobilizate (365/Rotatia activelor imobilizate)
h. Rotatia activelor circulante (Viteza de rotatie in zile) = Cifra de afaceri / Active
circulante (365/Rotatia activelor circulante)
i. Rotatia activului total (Viteza de rotatie in zile) = Cifra de afaceri / Activ total
(365/Rotatia activului total)
4.Indicatori de profitabilitate
Ofera informatii despre eficienta cu care o societate isi utilizeaza resursele pentru a
genera profit. Obtinerea de profit pe termen lung este vitala atat pentru supravietuirea
companiei, cat si pentru beneficiile aduse actionarilor sau asociatilor.
a. Rentabilitatea capitalului angajat = Profit inaintea platii dobanzii si a impozitului pe
profit
(EBIT)/Capital
angajat
b. Marja profitului operational = Profit operational (EBIT)/Cifra de afaceri*100
c. Marja bruta din vanzari = Profit brut din vanzari/Cifra de afaceri*100
d. Marja neta din vanzari = Profit net/Cifra de afaceri*100
e. Rata de impozitare efectiva = Cheltuieli cu impozitul/Profit brut (EBT)*100
157
Investete n oameni!
f. Rentabilitatea economica = Profit net/Active totale*100

g. Rentabilitatea financiara = Profit net/Capital propriu*100
h. Rata rentabilitatii resurselor consumate = Profit net/Cheltuieli totale
5.Indicatori ai politicii de dividend
a. Randamentul dividendului (Dividend Yield: DIVY) = Dividend pe actiune (DPS) / Pret
pe actiune
b. Rata de alocare a dividendelor (Payout Ratio) = Dividende pe actiune (DPS) / Profit
pe actiune (EPS)
6.Alti indicatori
Rata autonomiei financiare = Capital propriu / Capital permanent
Rata de finantare a stocurilor = Fond de rulment / Stocuri sau (Capital permantentActive imobilizate) / Stocuri
Rata capitalului propriu fata de activele imobilizate = Capital propriu / Active imobilizate
Utilizarea si limitele indicatorilor economico-financiari
Pentru a se realiza o analiza pertinenta pe baza ratelor financiare trebuie avute in
vedere
urmatoarele
aspecte:
- Intodeauna este nevoie de un punct de referinta, indiferent ca este vorba de valori
istorice obtinute de companie, de previziuni sau de valori calculate pentru alte societati
cu
obiect
similar
de
activitate
- Analiza pe baza unui singur indicator poate conduce la interpretari eronate, fiind
recomandata studierea mai multor rate pentru a se obtine o imagine corecta a pozitiei
sau
performantei
financiare
a
companiei
- Utilizarea valorilor bilantiere de la sfarsitul anului la calcului indicatorilor-financiari poate
conduce la obtinerea unor erori date de factori sezonieri, de aceea se recomanda
utilizarea valorilor medii (ex: Stocuri la sfarsitul anului - Stocuri la inceputul anului/2)
- Ratele financiare sunt influentate de limitarile contabile existente, fiind posibil ca in
cazul realizarii de calcule pe baza de standarde diferite sa rezulte unele discrepante (ex:
calculul pe baza RAS vs IFRS).
158
Investete n oameni!
III. Fondul de rulment si fluxul de numerar

Bilantul constituie documentul principal care sta la baza evaluarii patrimoniale a
intreprinderii. Mentinerea egalitatii intre sumele totale inscrise in activul si pasivul
bilantului constituie o regula ce trebuie strict respectata la intocmirea acestuia,
indiferent de momentul la care a fost incheiat.
Bilantul constituie documentul principal care sta la baza evaluarii patrimoniale a
intreprinderii. Mentinerea egalitatii intre sumele totale inscrise in activul si pasivul
bilantului constituie o regula ce trebuie strict respectata la intocmirea acestuia, indiferent
de momentul la care a fost incheiat.
Expresia cea mai simpla a valorii unei intreprinderi la data incheierii exercitiului o
reprezinta activul net contabil (sau situatia neta), respectiv capitalurile proprii, calculate
ca diferenta intre activul total si datoriile totale contractate, sau prin adaugarea la
capitalul social a rezultatelor sau rezervelor ce revin actionarilor. Spre deosebire de
capitalurile proprii, notiunea de situatie neta este mai restrictiva, excluzand din categoria
acestora subventiile pentru investitii si provizioanele reglementate. De aceea, indicatorul
situatie neta este mai relevant, exprimand valoarea activului realizabil la un moment
dat. Acest indicator ii intereseaza nu numai pe actionarii si proprietarii intreprinderii, care
vor sa cunoasca valoarea pe care ei o poseda, dar in egala masura si pe creditorii
pentru care activul realizabil constituie gajul creantelor lor. Astfel, situatia neta
evidentiaza sumele ce vor reveni asociatilor sau actionarilor in caz de lichidare.
Situatia neta = Activ Datorii = Capital propriu Subventii - Provizioane
Situatia neta pozitiva si crescatoare reflecta o situatie economica sanatoasa deoarece
activele companiei cresc mai repede decat datoriile acumulate de aceasta, iar profiturile
nete sunt in general pozitive, pe cand valoarea negativa a indicatorului evidentiaza o
situatie nesanatoasa a companiei, care trebuie indreptata cat mai curand. O companie
nu isi poate finanta activitatea pe termen lung numai prin acumulare de datorii; in acest
caz ea nu este viabila din punct de vedere economic. Desigur, in perioadele de
expansiune a activitatii si cand nevoile de investitii sunt mai mari decat resursele interne
generate prin profituri si fluxuri de numerar operational, firma va atrage surse prin
imprumut pentru a finanta aceasta expansiune. Dar este esential ca orice crestere a
activelor sa aiba drept consecinta si majorarea profiturilor sau a competitivitatii
companiei.
Cele doua parti ale bilantului financiar (activ si pasiv) reflecta echilibrul financiar pe
termen lung si pe termen scurt intre obligatiile companiei si sursele din care se pot face
aceste plati.
Cand sursele permanente sunt mai mari decat necesitatile permanente de alocare a
fondurilor banesti, compania dispune de un fond de rulment, adica un excedent de
159
Investete n oameni!
resurse permanente. Fondul de rulment reprezinta o marja de securitate financiara care

permite companiei sa faca fata riscurilor pe termen scurt.
Fond de rulment = Surse Permanente - Alocari Permanente
Fond de rulment = (Capitaluri proprii + Datorii financiare) - Imobilizari nete de
amortizare
Fondul de rulment poate avea mai multe formulari, printre care:
-fondul de rulment permanent, determinat pe baza bilantului financiar
-fondul de rulment propriu, indicator ce indica gradul de autonomie propriu al companiei
Nevoia de fond de rulment este un indicator de echilibru financiar care se calculeaza
ca diferenta intre nevoile temporare si resursele temporare.
NFR = Alocari ciclice - Surse Ciclice
NFR = (Stocuri + Creante) - Datorii de exploatare
Daca nevoia de fond de rulment este pozitiva, ea semnifica un surplus de nevoi
temporare, in raport cu resursele temporale posibile de mobilizat. Situatia in care nevoia
de fond de rulment este pozitiva, poate fi considerata normala numai daca este
rezultatul unei politici de investitii privind cresterea nevoii de finantare a ciclului de
exploatare, adica daca firma isi extinde operatiunile si are nevoie temporara de surse de
finantare pe termen scurt pentru capitalul de lucru. In caz contrar, nevoia de fond de
rulment poate evidentia un decalaj nefavorabil intre lichiditatea stocurilor si creantelor,
pe de-o parte, si exigibilitatea datoriilor de exploatare, pe de alta parte, respectiv
incetinirea incasarilor si urgentarea platilor. Acest lucru semnifica o iesire a numerarului
din companie iar daca aceasta tendinta este constanta, firma se va confrunta cu
probleme de lichiditate.
In cazul in care nevoia de fond de rulment este negativa, ea semnifica un surplus de
resurse temporare sau necesitati temporare mai mici decat sursele temporare posibile
de mobilizat. Asemenea situatie poate fi apreciata favorabil, daca e rezultatul accelerarii
rotatiei activelor circulante si al angajarii de datorii cu scadente mai mari. Totusi, o
finantare a capitalului de lucru din datorii pe termen lung este nesanatoasa; in general,
companiile au nevoi de fond de rulment pozitive in cursul operatiunilor normale.
Trezoreria neta reprezinta diferenta dintre fondul de rulment financiar si nevoia de fond
de rulment.
Trezoreria = Fondul de rulment permanent Necesarul de fond de rulment
Trezoreria neta pozitiva e rezultatul intregului echilibru financiar al intreprinderii. Daca
trezoreria neta e pozitiva (valoarea fondului de rulment financiar este superioara valorii
nevoii de fond de rulment), atunci excedentul de finantare se va regasi sub forma
disponibilitatilor banesti in conturi bancare si in casa sau altfel spus, compania va
genera fluxuri pozitive de numerar din operatiunile efectuate pana la urma, acesta este
scopul final al activitatii unei companii, alaturi de obtinerea de profit din activitatea
curenta.
160
Investete n oameni!
Trezoreria neta negativa semnifica un dezechilibru financiar, deficit monetar acoperit

prin finantarea pe termen scurt.
Situatia in care trezoreria neta se afla in echilibru semnifica egalitatea dintre fondul de
rulment financiar si nevoia de fond de rulment. Acest lucru inseamna ca fondul de
rulment financiar permite finantarea integrala a nevoii de fond de rulment.
Ciclul fluxului de numerar (Cash Flow)
Cash-flowul perioadei reprezinta cresterea trezoreriei nete pe perioada exercitiului
contabil analizat, adica fluxul de numerar al firmei.
Cash flow-ul raspunde intrebarilor privind solvabilitatea si lichiditatea firmei si este o
expresie a derularii fluxurilor comerciale.
Cash Flow = Profit Net + Amortizare Cheltuieli cu activele fixe Cresterea
capitalului de lucru
Cu toate ca orice pozitie de activ sau pasiv din bilantul contabil, precum si veniturile,
cheltuielile si profiturile din contul de rezultate sunt exprimate in valoare monetara,
numai pozitia lichiditati-cash reprezinta sume lichide reale. Activitatile desfasurate
trebuie sa asigure generarea de numerar prin folosirea activelor detinute.
Exista cativa factori care creeaza dificultati in analiza financiara. Unul dintre acestia este
folosirea de metode contabile diferite de la firma la firma. De exemplu, metode diferite
de evaluare a stocurilor pot sa duca la diferente de profit raportat contabil, la firme
absolut identice. Un bun analist financiar trebuie sa fie capabil sa efectueze ajustarea
diferentelor, in scopul efectuarii unor comparatii valide intre firme. Un alt factor este
timpul o anumita actiune are loc intr-un anumit moment, dar efectele complete nu pot fi
masurate decat dupa scurgerea unei anumite perioade de timp.
pentru a intelege cum influenteaza timpul documentele financiare, este necesara
intelegerea ciclului fluxului de numerar in cadrul unei firme.
Contul de lichiditati (cont curent) este punctul central al diagramei. Unele actiuni, precum
colectarea facturilor de incasat sau obtinerea unor imprumuturi bancare, vor duce la
cresteri in acest cont, in timp ce plata impozitelor, a dobanzilor, a dividendelor, a
facturilor de onorat vor duce la scaderi in acest cont.
Daca se previzioneaza cresteri ale vanzarilor, firma poate sa-si mareasca lichiditatea,
prin imprumuturi bancare sau prin vanzarea de noi actiuni.
Daca intreprinderea este profitabila, atunci veniturile din vanzari vor fi mai mari decat
costurile, iar intrarile de numerar vor depasi, in final, cheltuielile. Totusi, chiar si o
afacere profitabila poate trece prin momente de lipsa de lichiditati, mai ales daca este
intr-o faza de crestere rapida.
O firma neprofitabila va avea cheltuieli mai mari decat intrarile de numerar. Acest fapt, la
randul sau, va duce la reducerea soldului contului de lichiditati, va cauza o intarziere a
platii salariilor si facturilor de onorat si va duce chiar la imprumuturi impovaratoare. ca
urmare, nivelul datoriilor creste foarte mult intr-o firma neprofitabila.
161
Investete n oameni!
De asemenea, un plan mult prea ambitios de extindere a unei intreprinderi va duce la

stocuri excesive, valori mari ale activelor fixe, in timp ce o politica de incasari deficitara
va avea ca rezultat creante neincasate si profituri reduse.
Daca o firma este in criza de lichiditati si nu le poate obtine astfel incat sa-si onoreze
obligatiile financiare si contractuale, aceasta se afla in imposibilitatea de a opera si va
trebui sa declare falimentul. Asadar, o previziune corecta a fluxului de numerar este un
element critic al unui plan financiar bun.
Analistii financiari cunosc acest fapt si utilizeaza tehnici analitice, care vor fi luate in
discutie si pe parcursul acestui capitol, pentru a descoperi eventualele probleme,
cauzate de fluxul de numerar, inainte ca acestea sa devina grave.
Valoarea adaugata reprezinta cresterea de valoare rezultata din utilizarea factorilor de
productie, indeosebi a fortei de munca si capitalului, peste valoarea bunurilor si
serviciilor provenind de la terti.
Indicatorul masoara performanta economico-financiara a intreprinderii, indicele de
crestere al valorii adaugate trebuind sa-l depaseasca pe cel al productiei exercitiului si
sa fie intr-o crestere continua.
Valoarea adaugata= Marja Comerciala + Productia exercitiului - Cheltuieli externe
CHELTUIELI EXTERNE:
-cheltuieli cu materii prime si materiale consumabile
-alte cheltuieli materiale
-alte cheltuieli din afara (cu energia si apa)
-cheltuieli privind prestatiile externe
-cheltuieli cu despagubiri si activele cedate
Marja Comerciala (Adaosul comercial) reprezinta diferenta dintre veniturile obtinute
din vanzarea marfurilor si costul marfii vandute.
Marja comerciala = Pretul de vanzare al marfii Costul marfii vandute
Productia exercitiului reflecta cel mai fidel activitatea societatii masurand intreaga
valoare produsa intr-o perioada.
PE = Productia vanduta + Variatia stocurilor + Productia imobilizata
Excedentul brut al exploatarii (EBE) se stabileste ca diferenta intre valoarea adaugata
(plus subventiile de exploatare) si impozitele, taxele si cheltuielile de personal si exprima
acumularea bruta din activitatea de exploatare, fiind o resursa primara a intreprinderii.
Excedentul brut al exploatarii masoara excedentul/deficitul degajat de activitatea de
exploatare. Este o sursa potentiala de autofinantare si de remunerare a creditorilor, a
statului si a actionarilor. Deoarece nu este influentat de metoda de amortizare si de
norma de impozitare poate fi utilizat in comparatiile dintre societatii.
EBE= Valoarea Adaugata + Venituri din subventii de exploatare (inclusiv cele
pentru salarii) + cheltuieli de personal + Cheltuieli cu alte alte impozite, taxe si
varsaminte asimilate.
162
Investete n oameni!
Rezultatul brut al exploatarii (profit sau pierdere) exprima marimea absoluta a

rentabilitatii activitatii de exploatare, obtinuta prin deducerea tuturor cheltuielilor din
veniturile exploatarii.
RE = EBE + alte venituri de exploatare alte cheltuieli de exploatare
Rezultatul curent (profit sau pierdere) este determinat atat de rezultatul exploatarii
normale si curente, cat si de cel al activitatii financiare, reprezentand rezultatul tuturor
operatiilor curente ale intreprinderii.
Rezultatul curent = Rezultatul din exploatare + Rezultatul financiar
Rezultatul din exploatare = Venituri de exploatare - Cheltuieli de exploatare
Rezultatul net al exercitiului exprima marimea absoluta a rentabilitatii financiare cu care
vor fi remunerati actionarii pentru capitalurile proprii subscrise.
Rezultatul net = Rezultatul curent + Rezultatul exceptional - Cheltuieli cu impozitul
pe profit
Pragul de rentabilitate este nivelul minim de activitate la care trebuie sa se situeze
firma pentru a nu lucra pe pierdere.
Pragul de rentabilitate, numit si punct critic sau punct de echilibru, marcheaza acea
dimensiune a productiei la care costurile totale sunt egale cu incasarile din vanzarea
productiei, iar rezultatul este nul. Activitatea devine rentabila dupa pragul de
rentabilitate. Pana la acest nivel al productiei unitatea inregistreaza pierderi.
Acest punct critic se realizeaza cand cifra de afaceri este egala cu cheltuielile totale.
EBIT (Earnings Before Interest and Taxes = Profitul inainte de dobanzi si impozit)
reprezinta excedentul brut inainte de deducerea impozitului pe profit si a cheltuielilor cu
dobanzile. Dupa plata dobanzilor si a impozitului pe profit rezulta profitul net destinat
constituirii fondurilor proprii si remunerarii actionarilor.
EBIT = Profitul brut + Cheltuielile cu dobanda
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) se
calculeaza prin scaderea cheltuielilor operationale, a cheltuielilor cu amortizarea si cu
provizioanelor din totalul veniturilor.
EBITDA = Venit Cheltuieli (exclusiv taxe, dobanzi, depreciere si amortizare)
Termenul mediu de recuperare este un indicator de eficienta a investitiilor care
exprima intervalul de timp necesar recuperarii capitalului investit prin intrarile nete de
trezorerie medii anuale actualizate. Este de preferat un proiect care asigura o
recuperare cat mai rapida a cheltuielilor investitionale.
Valoarea actuala neta (VAN) este un indicator de eficienta a investitiilor care exprima
surplusul de capital rezultat la incheierea duratei de viata a investitiei.
Indicele de profitabilitate exprima rentabilitatea relativa a investitiei pe intreaga durata
de viata a acesteia. Indicele de profitabilitate (IP) se determina ca raport intre fluxurile de
incasari a investitiei actualizate si investitie.
163
Investete n oameni!
Rata interna de rentabilitate (RIR) este un indicator de eficienta a investitiilor care se

defineste ca rata de actualizare pentry care valoarea actualizata a intrarilor de numerar
viitoare generate de o investitie egaleaza costul initial al investitiei.
Rata interna de rentabilitate trebuie sa fie mai mare sau cel putin egala cu rata medie a
dobanzii de piata sau cu costul mediu ponderat al capitalului, pentru a justifica investitia
facuta.
Exercitiu nr. 1
Incercuiti afirmatiile corecte privind informatiile relevante pentru luarea deciziilor de
afaceri:
1. elementele de asemanare si avantajele concurentiale ale afacerii si ale produselor
2. specificul si structura resurselor necesare pentru valorificarea avantajelor
concurentiale
3. identificarea surselor de castig si de pierderi ale afacerii pe tipuri de produse si de
servicii si pe client
4. Know-How-ul specific pentru valorificarea superioara a resurselor si oportunitatilor
afacerii
Exercitiu nr. 2
Faceti o analiza a celor doi indicatori:
a) Fondul de rulment = Capital permanent Active imobilizate nete
Anul 2012
Anul 2013
Capital permanent
- 354.289
146.625
Imobilizri nete
617.432
2.061.678
Fondul de rulment
- 971.721
- 1.915.053
b) Fondul de rulment = Active circulante Obligaii pe termen scurt (< 1 an)
Anul 2012
Anul 2013
Active circulante
38.528
598.390
Datorii mai mici de 1 an
743.606
Fondul de rulment
38.528
- 146.216
164
Investete n oameni!
Bibliografie
http://www.plandeafacere.ro/cum-sa/cum-sa-scrii-un-plan-de-afacere/cum-sa-iti-facibugetul-in-5-pasi-simpli/
http://abctrainingconsulting.ro/blog-posts/lansarea-si-dezvoltarea-afacerii/
http://www.tradeville.eu/tradepedia
http://www.efin.ro/analiza_financiara_1967/indicatori_financiar_contabili.html
165
Investete n oameni!
Modulul 6 - Dezvoltarea
produselor/serviciilor afacerii
I. Tehnologia necesara, achizitia, instalarea, intretinerea
Orice companie are nevoie de tehnologie, de la organizarea operatiunilor curente, pana
la pastrarea inregistrarilor financiare, procesarea comenzilor si mentinerea legaturii cu
furnizorii, distribuitorii si clientii firmei. Si, pentru ca tehnologia reprezinta un element de
baza al unei afaceri de succes, un plan de afaceri castigator trebuie sa explice modul in
care
veti
profita
la
maximum
de
noile
solutii
din
IT.
Multe dintre deciziile cu privire la tehnologie, precum alegerea unei baze de
date, se pot dovedi nu tocmai inspirate pe masura ce compania se dezvolta. Unele
solutii ar putea fi prea costisitoare, sau prea greu de adaptat nevoilor in continua
schimbare ale afacerii. In momentul construirii unui plan in acest sens, tineti cont de
aceste aspecte si incercati sa investiti numai in tehnologii flexibile, care sa evolueze
odata cu firma. Pe cat posibil, alegeti solutiile care, pe langa satisfacerea nevoilor
companiei, sa fie si usor de folosit, fara a va lasa atras de sistemele complexe, dar
dificile si costisitoare de intretinut. Toate caracteristicile care depasesc nevoile firmei vor
ajunge sa va ingreuneze activitatea, in loc sa va faca viata mai usoara.
Solutie specializata sau programe standard?
Unele industrii au furnizori care produc software specializat sau hardware care
raspunde nevoilor specifice ale domeniului respectiv. O simpla cautare pe internet va
poate ajuta sa identificati aceste companii si, desi produsele lor tind sa fie mai scumpe
decat cele standard, aceste solutii dedicate unui anumit domeniu vor raspunde mult mai
bine cerintelor din industrie. De asemenea, vor fi mai ieftine decat solutiile software sau
hardware create in mod special pentru dumneavoastra. Pe de alta parte, asta nu
inseamna ca nu veti putea folosi tehnologii standard, al caror pret va fi cu siguranta mult
mai mic. Totul depinde de specificul activitatii, bugetul disponibil si beneficiile pe care
sperati sa le obtineti.
Ce vor investitorii sa stie?
Daca pregatiti un plan de afaceri pentru o companie care se va baza puternic pe
tehnologie, precum site-urile de e-commerce, pregatiti-va ca potentialii investitori sa fie
166
Investete n oameni!
foarte atenti la modul in care planuiti sa folositi tehnologia in activitatea companiei.

Acestia vor dori informatii detaliate despre natura solutiilor adoptate. Descrierea
acestora poate fi inclusa in capitolul in care vorbiti despre produsele sau serviciile
oferite, sau, mai bine, scoasa in evidenta prin includerea unei sectiuni suplimentare.
Vorbiti despre caracteristicile de baza ale tehnologiilor alese, oferind un nivel de detaliu
diferit in functie de pregatirea celui care citeste planul de afaceri.
Un investitor
lipsit de cunostinte tehnice nu va intelege mare lucru si, drept urmare, nu va fi foarte
incantat de propunerea dumneavoastra.
Aveti totusi grija sa oferiti suficiente detalii tehnice, dar fara a divulga prea multe
informatii sensibile. Acestea nu ar trebui incluse niciodata intr-un plan de afaceri. Pana
la urma, daca activitatea firmei se va baza pe tehnologii inovatoare, ultimul lucru pe care
vreti sa il faceti este sa ii invatati si pe altii secretul dumneavoastra.
Alegerea celor mai potrivite solutii
Pentru a determina solutii care se potrivesc cel mai bine afacerii dumneavoastra,
luati in considerare urmatorii factori de baza: functionalitatile oferite; usurinta in utilizare;
costul; nivelul de securitate; posibilitatile de upgradare/extindere; integrarea cu
sistemele existente.
Lista poate fi apoi restransa cu ajutorul urmatoarelor intrebari: Ce functionalitati va
sunt absolut esentiale? Ce functionalizati v-ar fi de ajutor, dar nu sunt absolut
obligatorii? Cat de des va trebui schimbat sau upgradat sistemul? In cazul in care
echipamentul foloseste consumabile, acestea sunt usor de gasit si au un pret
convenabil? Solutia respectiva va trebui sa fie compatibila cu alte sisteme sau
echipamente?
II. Produsul Propriu-zis, designul, ambalajele

n orice firm, sarcina principal a managerilor este administrarea eficient
a produselor i serviciilor ei. Conceptul de pachet de produse sau servicii se refer
nu numai la sortimentele de produse, ci i la modul n care organizaia i dirijeaz
activitile legate de clieni, adic elementele de serviciu pe care acetia le pot percepe
ca avantaje.
O ofert corect de produse sau servicii duce la consolidarea relaiilor
comerciale, ceea ce poate avea ca rezultat o bun impresie asupra clienilor,
167
Investete n oameni!
investitorilor sau membrilor fondatori, de natur s atrag fonduri consistente de

investiii n firm.
Nu se poate asigura succesul n afaceri dac se dorete ctigarea
ncrederii clienilor printr-un produs sau serviciu care epuizeaz resursele organizaiei.
Produsele mai slabe (ceea ce nu nseamn ieftine) nu mai pot atrage clienii sau nu mai
pot susine preuri economice pe pia. Au existat multe firme care au dat faliment
deoarece au practicat preuri mult sub cele reale sau au acordat discounturi importante,
ceea ce a dus la erodarea marjei de profit, epuiznd resursele interne i slbind
ncrederea investitorilor.
Pe pia exist numeroase firme (n special cele aflate sub ameninarea
unei preluri) care i umfl artificial rezultatele economice printr-o reducere masiv a
costurilor, prin diminuarea calitii produselor sub nivelul de acceptare al clienilor sau
prin renunarea la investiii vitale, n scopul creterii profitului pe termen scurt, ceea ce,
pe termen mai lung, are aceleai efecte negative asupra resurselor i investitorilor.
Managementul produsului trebuie s fie o parte integrant a orientrii spre
prosperitatea susinut a firmei, pe baza echilibrului dintre realizrile n trei domenii de
rezultate cel al consumatorilor, cel al resurselor i cel al investitorilor.
n mod evident, creterea costurilor de producie (de exemplu, pentru
firmele din sectorul comercial care furnizeaz servicii, acestea reprezint, de obicei,
costurile legate de folosirea unui personal calificat sau specializat) poate mpinge
propriile preuri de vnzare dincolo de puterea de cumprare a clienilor int. Acest
lucru va conduce fie la repoziionarea produsului pe pia, fie la eliminarea lui din linia
proprie de produse (sau la schimbarea profilului, dac firma ofer un singur produs).
Obiectivul planificrii strategice n domeniul marketingului este obinerea
unui portofoliu de produse capabil s asigure o maximizare general a profitului. Acest
lucru se poate realiza dac n deciziile manageriale se ine cont de cele trei domenii
principale de rezultate (clienii, resursele i investitorii) att separat, ct i mpreun.
Aceste domenii necesit o atenie continu, datorit faptului c influeneaz permanent
performanele celorlalte i, n ultim instan, influeneaz setul de produse oferit
clienilor.
nainte de a trece la stabilirea cu precizie a modului n care pot fi realizate produsele i
serviciile n aa fel nct s satisfac necesitile clienilor, trebuie analizat calitatea
resurselor disponibile.
Se evideniaz faptul c produsul reprezint un element sau o variabil de marketing de
o deosebit importan n metodele i instrumentele de marketing ca instrumente utile
managementului performant i modern al firmelor din diferitele ramuri economice.
Practica firmelor performante evideniaz faptul c politicile de produs se cupleaz cu
piaa / pieele int, formnd unul sau mai mult binoame-for produs-pia cu care
opereaz managementul firmelor.
168
Investete n oameni!
De fiecare dat cnd cineva ncepe s v neleag produsul sau serviciul,

este timpul s-l reinventai. n ultima vreme, industria schiului se confrunt cu dificulti,
i cred c lucrurile stau astfel, deoarece consumatorii consider c au deja o idee clar
despre ce reprezint acest sport. Schiul a fost ntotdeauna asociat cu frigul. Din cauza
zpezii, este adesea o aventur s ajungi n staiunile de schi. Aproape tot timpul, au loc
accidente, unele dintre ele chiar grave. Mai este i un sport scump. ntr-adevr, este,
totodat, antrenat i amuzant, i reprezint un mod grozav de a evada din viaa de zi cu
zi. Dar, adeseori, doar un singur membru al familiei ajung s se plng de plictiseal.
Acesta este, cu siguran, un dezavantaj.
De aceea, industria schiului ar trebui s extind definiia vacanei de schi i
s includ i alte beneficii care s atrag mai mult lume. Cteva dintre aceste beneficii
sunt deja existente, dar e nevoie s fie accentuate i evideniate mai bine. Cum ar fi
dac oamenii s-ar gndi c o vacan de schi implic mese delicioase, relaxare i
posibiliti multiple de a face cumprturi? Sunt convins c mult mai muli oameni ar fi
interesai.
Pentru a vinde produse, trebuie s venii permanent cu motive noi pentru
acre o persoan i-ar putea dori s cumpere, s experimenteze, s nvee sau s
mnnce ceva.
Apoi trebuie s testai sistematic aceste idei, ca s descoperii care dintre ele reuete
cel mai bine s-i determine pe oameni s scoat portofelul i s cumpere.
ntotdeauna, s fii ateni la consumatori. Pentru a-i nelege, este nevoie
de eforturi constante i contiente pentru ca voi s gsii modaliti noi de a-i face s
cumpere. Nu uitai niciodat c scopul vostru nu este de a-i amuza sau intriga. Scopul
vostru este de a le vinde propriul vostru produs sau serviciu.
Succesul produselor si implicit al companiilor pe pietele competitive nu poate fi explicat
numai prin calitatea produselor, proiectarea lor ireprosabila, masuri de management
financiar. Fiecare companie orientata spre piata si clienti a gasit un punct forte de
diferentiere, utilizand estetica pentru a crea impresii generale pozitive, atat asupra
ambalajului propriu-zis, cat si asupra serviciilor ce-l insotesc.
Importanta esteticii in viata consumatorilor asigura intreprinderilor posibilitatea de-a li se
adresa printr-o varietate de experiente senzoriale benefice pentru ambele parti. Aceste
oportunitati nu sunt limitate numai la sectoare de activitate, cum ar fi cel al modei, al
articolelor cosmetice sau al produselor exclusive, de lux, pentru segmente de public
elitist.
De asemenea, se pun mari sperante in designul si estetica desfacerii, a prezentarii si
promovarii in activitatea comerciala moderna, reflectand si aici gusturile in schimbare ale
consumatorilor. Si aceasta pentru ca, asemeni multor altor firme, si intreprinderile
industriale isi creeaza imaginea in ochii clientilor, nu numai prin intermediul produselor,
dar si prin ambalaje, brosuri, retea de distributie, publicitate comerciala. Astazi produsul
169
Investete n oameni!
este considerat a fi nu numai o entitate fizica, dar si psihologica in acelasi timp.

Extinderea coordonatelor sale, mult dincolo de conturul sau material propriu-zis, este
determinata de procesul de diversificare si nuantare a necesitatilor de consum. Aceasta
diversificare atrage dupa sine o segmentare mai profunda a cererii, segmentare ce
duce, inevitabil, la o diversificare a produselor oferite. Specialistii in materie apreciaza ca
optiunile consumatorului au evoluat dinspre atributele produselor ce-i aduc beneficii
importante, existand tendinta generala de indepartare de aceste atribute si apropierea
de stilurile de viata sau de sistemele de valori.
In aceasta lume modernizata cu nenumarate mijloace de comunicare, cu mereu alte
instrumente multimedia interactive si echipate cu senzori, atributele si beneficiile
produselor, numele marcilor si asocierea marcilor nu mai sunt suficiente pentru a retine
atentia si pentru a atrage clientii. Nu vor castiga pe termen lung decat firmele care au
posibilitatea sa asigure clientilor o experienta senzoriala memorabila, pe care acestia so puna in relatie cu pozitionarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit.
Promovarea experientelor senzoriale are in vedere produsul definit de calitatile inerente
si trasaturile sale structurale si imaginea estetica a organizatiei sau marcii definita de
ambientul comercial si grafica publicitara.
III. Ceretarea produselor noi, costuri, investitii

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru companie si este
un proces mult mai dificil si costisitor dect administrarea produselor existente.
Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele
aflate pe piata.
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz,
Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi n functie de
noutatea lor pentru companie si pentru piata:
- produse de noutate mondiala;
- linii de produse noi;
- adaugari la liniile de produse existente;
- mbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost.
170
Investete n oameni!
J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, n

functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata:
inovatii, nlocuitori si imitatii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor
etape:
- ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de
cercetare-dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori,
furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor
includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.
Figura
nr.
7.2
caz
Procesul
de
dezvoltarii
raspuns
noului
produs
negativ
Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication

LTD, London,1993, p.129.
- analiza preliminara - etapa n care se urmareste:
-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata
existenta;
-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii si resursele de care
171
Investete n oameni!
dispune;
-crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o
descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor
fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.
Prin
verificarea
conceptului
de
produs
se
urmareste:
- ideea, respectiv utilitatea este usor de nteles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;
-performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le
utilizeaza;
-ct de des ar fi utilizat produsul;
-cine l utilizeaza cel mai des;
-ct sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs;
-cti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci
si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de
reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n
laboratoare unde sunt modificate, se amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
- estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea
profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani
urmatorii indicatori: venituri din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing;
profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.;
- crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are
loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea
materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele
constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere
functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe
trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
-testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de
testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului.
Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor,
produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul
utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect
produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este
vorba de o companie necunoscuta pe piata respectiva.
- comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata,
lund n considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre
172
Investete n oameni!
consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional,

concurenta,
costurile
comercializarii
etc.
ntr-un studiu realizat n 1964 n SUA de National Industrial Conference Board au
fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, n ordinea
importantei lor:
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari dect cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vnzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
n replica, n 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la
succesul
unui
nou
produs
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi;
-structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurential sa fie favorabil.
Indiferent de modul n care sunt structurati factorii care determina esecul sau
succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau
neglijentei
manageriale.
Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care ncearca sa descrie vnzarile si
profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing
ntreprinse de la aparitia acestuia si pna la nlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis,
intervalul de timp cuprins ntre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al
retragerii
sale
definitive
de
pe
piata
respectiva.
Figura nr.7.3 Ciclul de viata al produsului
173
Investete n oameni!
Tabel nr.7.1 Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Informarea
Realizarea unei Mentinerea cotei
Obiective
consumatorilor;
marci puternice; de
piata
si
strategice
incurajarea
maximizarea
maximizarea
consumului;
cotei de piata;
profitului;
Valorificarea
tuturor
posibilitatilor de
a obtine profit;
Vnzari
Nivel scazut;
Crestere rapida; Nivel

maxim, in scadere;
urmat de un usor
declin;
Profituri
Negative;
Crestere rapida; incep sa scada;
Scad
zero;
spre
Nu exista sau este in crestere; apar Concurenta

nesemnificativa;
imitatorii;
semnificativa;
Concurenta
limitata;
Consumatori
5.0pt">
Inovatori;
5.0pt">
intrziati;
Mixul
produsului
Numar limitat de Extinderea liniei Linie completa Eliminarea

modele;
de produse;
de produse;
articolelor
5.0pt">
neprofitabile;
Competitia
5.0pt">
Piata de masa;
Piata de masa;
174
Investete n oameni!
Pretul
Pret maxim sau Preturi

pentru La
nivelul Reducerea
pret promotional; toate categoriile concurentei;
preturilor;
de consumatori;
5.0pt">
Distributia
Exclusiva
selectiva;
Promovare
obiectivele
comunicarii
si Informativa;
atragerea
inovatorilor
intermadiarilor;
5.0pt">
Intensiva
sau extensiva;
cresterea
centrelor
distributie;
si Intensiva
si
extensiva; numar
maxim de centre
de de distributie;
Selectiva;
abandonarea
unor centre de
distributie;
Persuasiva;
Competitiva;
Informativa;
crearea
unei mentinerea
doar
pentru
si puternice
loialitatii fata de pastrarea
preferinte
de marca;
imaginii;
marca;
Structura
mixului
Publicitate;
promotional (n vnzari personale.
ordinea
eficientei)
5.0pt">
Mass
media;
vnzari
personale;
promovarea
vnzarilor;
publicitate.
Mass
media;
promovarea
Media locala.
orientata
spre
dealeri.
Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the

Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox,
3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului,
Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan
Publishing Company, New York, 1990.
n esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si
declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a
ciclului de viata, sitund-o nainte de lansarea produsului.
n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este sa
informeze consumatorii n legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile n aceasta
etapa sunt mari, vnzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este
prezentat n una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse
scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.
175
Investete n oameni!
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vnzarilor si a

profitului; companiea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca
puternica.
Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Companiea
trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze
preferinta de marca.
n etapa de maturitate volumul vnzarilor se stabilizeaza. Companiea ncearca
sa-si mentina avantajul competitiv prin mbunatatirea caracteristicilor produsului,
extinderea garantiei si a serviciilor post-vnzare, reduceri de preturi.
Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai nalt nivel.
Promovarea este foarte intensiva si competitiva.
n etapa de declin vnzarile scad puternic pe masura ce alte produse de
substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare.
Companiea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul
optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrnsa la modelele cele mai
cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la
reclama de reamintire a produsului.
De cele mai multe ori, ntreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de
produse echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru
a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile
aduse de alte produse.
Strategii de produs
Strategia de produs reflecta optiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni,
structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.
Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a ntreprinderii fiind
fundamentata pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strnsa legatura cu strategiile
de pret, distributie si promovare.
n functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune companiea
si poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Daca se are n vedere gradul de nnoire a produselor, companiea are la dispozitie
urmatoarele strategii de produs:
176
Investete n oameni!
- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a

aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
- strategia perfectionarii produselor - presupune mbunatatirea permanenta a
parametrilor
calitativi
ai
produselor
din
mixul
oferit
pe
piata;
- strategia nnoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor
segmente noi.
n functie de dimensiunile gamei de produse, companiea poate opta pentru una din
urmatoarele variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de
produse, urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si
pastrarea prestigiului n rndul clientelei deservite;
strategia de selectie sau de restrngere sortimentala -consta n simplificarea gamei ca
urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un
grad de uzura morala ridicata.
strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza n posibilitati suplimentare de
satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de
produse.
Strategia diversificarii produselor se poate realiza n urmatoarele directii:
-diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei,
pastrndu-se nsa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de
confectii pentru barbati si diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);
-diversificare verticala - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi
care erau achizitionate nainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale
produse de alte ntreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza
propria fabrica de stofe);
-diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii n fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator
de confectii investeste n domeniul turismului).
n context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite
ceea ce solicita si informatii suplimentare , n special n cea ce priveste elementele
externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).
Decizia unei ntreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea
produsului) impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a
resurselor de care dispune si a culturilor (pietelor-tinta). n functie de rezultatele acestei
analize, companiea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de
produs:
177
Investete n oameni!
-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe

piata interna (strategia domestica extensiva);
-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n functie de
caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);
-inventia
solicita
proiectarea
de
produse
noi
pentru
piata
externa.
Alternativele strategice adoptate de companie trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul
de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea acesteia, fara a
fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.
IV. Protejarea drepturilor de proprietate intelectuala

Subiectul drepturi intelectuale se traduce, de obicei, n Romnia prin drepturile de
proprietate asupra operelor proprii ale scriitorilor, jurnalitilor, actorilor etc. La nivel
global, ns, drepturile intelectuale nseamn patente, invenii i inovaii (de regul,
tehnologice) pe care companiile le-au dezvoltat de-a lungul timpului pentru produsele
proprii. Din pcate, n ara noastr, patentarea inovaiilor nu este o activitate considerat
important, dup cum reiese i din analiza Ernst & Young (EY).
La nivel mondial, drepturile de proprietate intelectual devin o surs din ce n ce mai
important de venit pentru companii, pe msur ce acestea ncearc s se
recapitalizeze i s optimizeze capitalul de care dispun deja. De aceea, e important ca
firmele romneti s contientizeze ct mai repede potenialul utilizrii acestor drepturi.
Mii de companii din ntreaga lume s-ar putea afla n posesia acestei surse de capital pe
care nu o folosesc i de care, n unele cazuri, nici mcar nu sunt contiente. Simon
Pearson, Lead Advisory Partner la EY, afirm c mari corporaii pierd adesea din vedere
proprietatea intelectual: am vzut cazuri n care pn la 65% din proprietatea
intelectual nu este exploatat.
Portofolii IP substaniale au fost i sunt n proces de a fi vndute n ultimii ani. De
exemplu, Nortel Networks a intrat n procedura de protecie a creditorilor n America de
Nord i Europa n 2009 i, ulterior, a vndut treptat afacerile sale globale. n urma
acestor tranzacii, Nortel a fost capabil s comercializeze portofoliul de brevete ntr-o
tranzacie separat, pentru suma de 4,5 miliarde de dolari.
Mai recent, n aprilie 2012, Microsoft a cumprat 800 de brevete de la AOL pentru mai
mult de 1 miliard de dolari. O lun mai trziu, Google a achiziionat Motorola Mobility
178
Investete n oameni!
cu cele 17.000 de brevete ale sale pentru 12,5 miliarde de dolari, n ncercarea de a
proteja sistemele de operare mobile Android fa de concuren.
Potenialul de a valorifica IP-ul nu este valabil doar n cazul firmelor high-tech, cu un
portofoliu de brevete standard (standard essential patents), ce protejeaz inveniile care
trebuie s se conformeze unui anumit standard tehnic. Aceste drepturi sunt potenial
valoroase ntr-o gam foarte larg de domenii, de la mari corporaii farmaceutice, pn
n zona de entertainment i timp liber.
Licenierea i comercializarea de materiale cu drepturi de autor, de exemplu, are
potenialul de a atrage venituri de milioane de dolari. Disney a generat n 2011 venituri
din vnzarea cu amnuntul de produse liceniate n valoare de 37 miliarde de dolari,
subliniaz Tom Phillips, editor al Intellectual Property Magazine. Este bine cunoscut
faptul c Disney este un aprtor eficient al proprietii sale intelectuale. (n fine, Disney
are i tendina de a exagera imediat dup uciderea lui Osama bin Ladem de ctre
trupa de elit Seal 6, Disney a nregistrat numele Seal Team 6.)
Chiar i companiile care i-au exploatat constant IP-ul pot trece cu vederea noile
metode de a folosi proprietatea intelectual ca pe o surs de capital. Acestea includ, de
exemplu, folosirea IP-ului ca garanie pentru finanare. Compania Alcatel-Lucent a folosit
aceast abordare n luna decembrie a anului trecut, pentru a asigura parial un pachet
de refinanare de 2,1 miliarde de euro (2,7 miliarde de dolari). IP-ul folosit n refinanare
includea, printre altele, drepturile companiei n unele brevete ale filialei sale americane,
Bell Labs.
ns metodele prin care IP-ul poate fi folosit drept capital par a fi limitate doar de
imaginaia finanitilor i de regulile impuse de autoriti. De exemplu, Pearson
menioneaz o afacere de prelucrare a alimentelor, care a descoperit o modalitate de a
extrage materiale organice iar acum ncearc s licenieze aceast tehnologie i n alte
sectoare.
De unde ncepi cnd vrei s valorifici IP-ul? Atunci cnd o companie dorete s obin
mai multe beneficii comerciale de pe urma IP-ului su, trebuie mai nti s pun la punct
un proces sistematizat prin care s identifice care i unde este IP-ul propriu, afirm
Josh Lerner, Jacob H. Schiff Professor of Investment Banking la Harvard Business
School. Multe companii nu s-au axat n mod tradiional pe IP, de aceea nu au dezvoltat
un mecanism clar de identificare a ceea ce promite IP-ul, potenialele brevete, secretele
comerciale i altele asemenea. Deci, primul pas este identificarea acestora.
O strategie secundar este aceea de a vedea IP-ul drept un bun ca oricare altul, astfel
nct s poat fi folosit n mod strategic. Pentru aceasta, trebuie s luai n considerare
toate problemele care pot aprea, cum ar fi: ce elemente vor fi liceniate, ce se va folosi
intern, strategia n caz de litigii etc. Pe scurt, IP-ul este un bun care implic o mulime de
aspecte strategice i de management.
179
Investete n oameni!
Cu toate acestea, cnd corporaiile i evalueaz portofoliul IP, incertitudinile apar atunci
cnd trebuie s atribuie o valoare concret intangibilului. n ultimii ani, a avut loc o
schimbare radical n privina percepiei IP-ului, datorat globalizrii nregistrrii
brevetelor, contientizrii potenialei valori a acestuia i a reformelor din domeniul
legislativ. De exemplu, Legea America Invents Act, care intr n vigoare n acest an,
introduce principiul primul care nregistreaz n detrimentul primul care inventeaz, n
protecia brevetelor n Statele Unite.
De aceea Alay Patel, Valuation & Business Modeling Partner la EY, spune c firmele
care exploateaz IP-ul lor n mod eficient au nvat s priveasc prin lentile IP. El
avertizeaz: Cei mai muli privesc lumea prin lentilele foilor de bilan, a raportului de
profit-pierderi, sau a marketing-ului. Companiile care i concentreaz atenia ntr-un
mod greit pot rata ansa de a-i valorifica IP-ul.
Tocmai pentru c nu privesc cu lentilele potrivite domeniul proprietii intelectuale, este
destul de comun ca unele companii s nu fie sigure n legtur cu paii pe care trebuie
s i urmeze. Este adesea dificil pentru o companie s demonstreze valoarea IP-ului
propriu terilor, spune Pearson, Lead Advisory Partner la EY. De aceea, o perspectiv
extern v poate ajuta s v formai o imagine obiectiv despre modul n care IP-ul
poate fi evaluat i exploatat.
V. Relatii internationale (achiziionarea de know-how,

francizarea, licene)
Cei care vor sa investeasca intr-o franciza trebuie sa se gandeasca daca afacerea este
potrivita cu personalitatea si stilul de viata pe care il au si daca vor fi motivati pe termen
lung de acest business. Profiturile mari nu se obtin peste noapte, astfel ca este deosebit
de important ca afacerea sa ii pasioneze pe antreprenori, pentru ca ei sa o conduca
eficient si profitabil.
Este foarte important sa fii hotarat asupra industriei in care activeaza compania a carei
franciza doresti sa o obtii. Acest lucru ajuta in studiul ce urmeaza a fi facut pentru a gasi
cei mai buni francizori din domeniul respectiv si in a identifica acea oferta care se
potriveste cel mai bine profilului tau investitional.
Cand cumperi o franciza, achizitionezi o afacere care face parte dintr-un lant de afaceri.
Tu ca francizat vei avea la dispozitie sursa de proprietate intelectuala a francizei
180
Investete n oameni!
de exemplu, un brand sau o marca impreuna cu know-how-ul aferent si alte idei si

sansa de a vinde un produs sau serviciu care este deja de incredere. Vei avea suportul
francizorului care a avut deja parte de succes in afacere si vei beneficia de resurse
publicitare care depasesc posibilitatile unui singur afacerist la inceput de drum. In
schimb, vei plati comisioane francizorului.
Care
sunt
elementele
principale
ale
unei
francize
?
De
obicei,
o
franciza
are
urmatoarele
elemente
:
- Exista un acord contractual intre francizor si francizat
- Francizorul ofera un drept de licenta francizatului pentru a dezvolta o anumita afacere
sub sau folosind un nume specific care apartine sau este asociat cu francizorul(ui)
- Francizatului i se cere de regula sa-si conduca afacerea in acord cu planul tehnic, de
afaceri sau de marketing pe care il specifica francizorul. Cu alte cuvinte, francizorul este
indreptatit sa exercite un control continuu
- Francizorului i se cere sa ofere continuu asistenta pentru marketing, afaceri sau
tehnica
- Francizatul plateste francizorului un comision pentru drepturile si serviciile pe care le
obtine de la francizor
Pachetul
de
franciza
:
factori
de
In evaluarea unui pachet oferit de francizor, trebuie sa ai in vedere :
- Istoricul si reputatia francizorului
- Unde este localizata afacerea
- Bugetul de publicitate al francizorului
- Back-up-ul pe care il ofera francizorul
- Comisioanele pe care va trebui sa le platesti francizorului
- Cat dureaza perioada francizei
- Orice restrangeri ale prevederilor legale comerciale
considerat
De asemenea, ar trebui sa te informezi in legatura cu planul strategic al

francizorului si daca exista un manual operational pentru francize.
Care sunt avantajele cumpararii unei francize ?
Tu, francizatul, ai avantaje din faptul ca operezi ca parte a unui grup strans legat in
loc sa-ti conduci afacerea de unul singur. Acestea includ :
- Riscuri mai mici. In cazul ideal, francizorul va avea deja cativa ani de experienta in
conducerea afacerii de genul celei care va fi franciza. In acest timp, el va fi intalnit si
depasit multe dificultati pe care o noua afacere le intampina. Aceasta experienta iti va fi
181
Investete n oameni!
transmisa tie, francizatului, asa ca de obicei vei avea nevoie de mai putin capital decat
daca ai incepe o afacere pe cont propriu
- Detii afacerea ta. Ai o afacere a ta cu beneficiul suplimentar al asistentei continue din
parte francizorului
- Accesul la cumpararea en-gros. Un sistem de francize presupune deseori multe locatii
ale afacerii, si este probabil ca francizorul sa faciliteze cumpararea en-gros a multor
produse folosite de francizat. Vei avea deci avantajul preturilor reduse asociate.
- Putere de marketing cooperativa. Vei beneficia de abilitatea sistemului de franciza de a
prelua marketingul mai eficient si mai extins
- Imagine publica puternica. Sistemul de franciza va dezvolta o imagine puternica de
care vei beneficia si tu
- Dezvoltare continua a produsului. Francizorul va dezvolta probabil produsul in
continuu. Un factor vital in succesul pe termen-lung al unei afaceri este abilitatea de a
dezvolta produsele pentru ca acestea sa raspunda nevoilor viitorului. Aceasta permite
afacerii sa se adapteze atunci cand cerintele pietei se schimba si sa se extinda printr-o
noua gama de produse si servicii. Putini detinatori individuali de afaceri pot sa se
elibereze de alergatura zilnica pentru a da suficienta atentie dezvoltarii produsului.
- Suport financiar si acces la surse de imprumut. Daca ai nevoie de finante pentru a
cumpara o afacere, bancile si celelalte institutii financiare iti vor acorda mai usor un
imprumut daca afacerea face parte dintr-un sistem de franciza bine structurat si de
succes
- Sfaturi manageriale si training. Probabil cel mai mare avantaj pentru tine ca francizat
este consilierea manageriala si formarea pe care o primesti de la francizor. Acest lucru
te va ajuta sa treci de lipsa ta de cunostinte specializate si experienta.
Franciza se poate dovedi o afacere de succes daca se alege un brand din domeniile
financiar, retail, alimentatie sau confectii.
Piata locala a francizelor este estimata pentru anul acesta la 1,5 miliarde euro, in
crestere cu 20% fata de anul trecut. Numarul companiilor care au preferat sa se extinda
pe piata din Romania in sistem de franciza se ridica la 350, aproximativ 10-15% fiind
branduri autohtone.
Profiturile cele mai mari sunt aduse de brandurile internationale, in care investitia initiala
este mult mai mare decat in cazul marcilor romanesti.
Brandurile internationale sunt cele mai cautate, pe motiv ca sunt mai sigure si ofera un
castig sigur, chiar daca investitia este putin mai mare decat atunci cand achizitionezi o
franciza autohtona.
182
Investete n oameni!
Statistic, din punctul de vedere al profiturilor realizate, zona de retail ocupa primul loc,
fiind urmata, la distanta considerabila, de zona de servicii (29% din aportul total de
branduri) si cea de fast-food (15%).
- Fereste-te de francizori care sugereaza profituri mari pentru o investitie mica : o
afacere care creste rapid nu indica neaparat succes pe termen lung.
- Vorbeste cu alti francizati din retea inainte de a lua o decizie.
- Este important sa te sfatuiesti cu consilieri juridici si financiari inainte sa cumperi o
franciza.
Exercitiu
Incercuiti care din afirmatiile de mai jos sunt adevarate pentru urmarirea verificarii
conceptului de produs:
a. ideea, respectiv utilitatea este usor de nteles pentru consumatori;
b.
prezentarea
produsului,
avantajele
oferite
sunt
credibile;
c.performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja
le utilizeaza;
d. ct si cti sunt convinsi ca pot inlocui produsul cu unul realizat prin forte proprii
Tema:
Descrieti tehnologia de care aveti nevoie pentru demararea unei investitii pe care a-ti
dori sa o realizati in viitor
Bibliografie
[1]
S.
Skinner,
Marketing,
Houghton
Mifflin
Company,
Boston,
1990.
[2] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543544.
[3] P.Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea, Iasi,
1979.
[4]
J.H.Myers,
Marketing,
McGraw-Hill
Inc.,New
York,
1986.
183
Investete n oameni!
[5] B.Ryan,Jr, ntr-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.

[6]
M.Bruhn,
Marketing,
Editura
Economica,
Bucuresti,
1999.
[7] A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition,
1991/1992,
Dushkin
Publishing
Group,
Inc,1991.
[8] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New
York,
1990.
[9] A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993.
[10]
J.
H.
Myers,
Marketing,
McGraw
Hill,
New
York,
1986.
[11] Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti,

1998.
[12]
[13]
V.Balaure
J.
(coordonator),
H.
Myers,
Marketing,
Marketing,
Editura
Uranus,
McGraw-Hill
Bucuresti,
Inc.,New
York,
2000.
1986.

1979.
[15] Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing,
Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc,
New
Jersey,
1984.
[16]
J.H.
[17]
M.Bruhn,
[18]
Myers,
M.Bruhn,
Marketing,
Marketing,
McGraw
Editura
Marketing,Editura
Hill,
Economica,
Economica,
New
York,
1986.
Bucuresti,
1999.
Bucuresti,
1999.
[19] M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de

marketing,
editat
de M.J.Thomas, Editura
CODECS, Bucuresti,
1998.
[20] Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980s, Marketing,
Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc,
184
Investete n oameni!
New
Jersey,
1984.
[21] J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New
York,
1990.
1979.
[23] St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom,
Bucuresti, 1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economica,
Bucuresti,
2000.
[24]
V.Balaure
(coordonator),
Marketing,
Editura
Uranus,
Bucuresti,
2000.
[25] Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, editia

europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998.
http://www.esimplu.ro/articole/strategie/5765-planul-de-afaceri-cum-puteti-profita-lamaximum-de-tehnologie
http://www.tocilar.ro/lucrare_de_diploma~categorie-politehnica~numestudiu_privind_influenta_esteticii_asupra_ambalajelor.html
http://www.businesscover.ro/drepturile-de-proprietate-intelectuala-o-sursa-de-finantareneexploatata/
http://www.informatiiprofesionale.ro/juridic/cum-sa-cumperi-o-franciza
185
Investete n oameni!
Modulul 7 - Strategiile de dezvoltare i

riscurile afacerii
I. Asumarea riscurilor n luarea deciziilor

Factori care intra in ecuatia deciziei
I. Factorii sociali:
a) Personalitatea decidentului din perspectiva sociala => rolurile decidentului; in ce
masura decidentul detine o serie de experiente de natura sociala legate de
interpretarea rolului de decident, a modului in care se implica in procesul luarii deciziei.
Atunci cand exista o experienta sociala interrelationala => va influenta pozitiv procesul
de luare a deciziei.
Analiza calitativa si cantitativa a modului de interpretare a proc. de luare a deciziei:
- Din punct de vedere cantitativ de cate ori a intervenit cineva in procesul de luare a
deciziei? cine sunt cei care intervin?
- Din punct de vedere calitativ conteaza si calitatea informatiei furnizate de acea
persoana.
Tehnica observatiei sistematice pe baza categoriilor de informatii: comunicativa sau
participativa Bales =>12 categorii: categorii care se refera la domeniul sarcinii sau la
domeniul socio-afectiv
poate fi utilizata pentru a stabili profilul individual cat si al grupului de decidenti;
b) Interactiunea / tipul de interactiune dintre membrii grupului => 2 tipuri de
interactiuni intre conducatori si membrii grupului:
1conducatorii intra in relatii cu toti ceilalti: interactiune maxima
2conducatorii discuta cu fiecare in parte, dar acestia interactioneaza intre ei =>
interact. mixta
3(Zlate): conducatorii interactioneaza doar cu o parte dintre membrii grupului
permitand ca acestia sa interactioneze intre ei, cealalta parte nu sunt luati in seama.
Intr-o decizie conteaza calitatea ei si gradul de acceptanta => in cele3 situatii:
186
Investete n oameni!
1calitatea deciziei e f. buna

2acceptanta e f. buna
3e cea m buna cu conditia ca membrii implicati/exclusi in proc decizional sa fie altii
de fiecare data in fctie de competenta lor profesionala => se asigura si calitatea si
acceptanta.
c) Tipul de discutie care se poarta in grup in vederea luarii deciziei => Mayo:
exista discutii de tip progresiv sau evolutiv: consta in dezmembrarea unei
probleme in subprobleme cu obligatia de a nu se trece la urmatoarea daca cea
anterioara nu a fost solutionata
discutia libera: fiecare membru in fctie de starea lui afectiva isi expune orice idee
sau problema
disc. progresiva: asigura calitatea deciziei
disc. libera: asig acceptanta, are rol de descarcare
Precizare: se intampla asa at. cand grupurile de decizie nu sunt educate in a desfasura
discutia. Daca grupurile ar fi educate, atunci discutia progresiva e cea care asigura si
calitatea si acceptanta deciziei.
d) Marimea grupului
in grupuri mari se iau m bine decizii pt. ca intervin o serie de fenomene: imitatie,
contagiune ce permit ca decizia sa fie luata/acceptata
in grupurilor mici fiecare tine la parerea sa
Precizare: rel. dintre marimea grupului si luarea deciziei e doar o ipoteza.
e) Comportamentele de grup
sunt cele care afecteaza intr-un anumit fel luarea deciziei;
declansate de nevoi, etc.
schema experimentala:
1a faza: faza de preconsens: fiecare individ ia o anumita decizie si care ar putea
implica
un grad m mare/mic de risc;
a2a faza: faza consensuala: ac. sb. trebuie sa ia o decizie de grup
a3a faza: faza postconsensuala: din nou indivizii separati trebuie sa-si exprime o noua
decizie.
Fenomenul de polarizare a grupului: consta in schimbarea deciziei individuale in

urma deciziei care s-a desfasurat in grup. Daca initial individul a luat o decizie care
implica un grad mare de risc inseamna ca el va lua in final o decizie cu grad mic de risc
si invers.
Fenomenul exagerarii deciziei initiale: Experiment: unor subiecti li s-a prezentat o

caseta cu un proces: o persoana era acuzata de crima, iar subiectii trebuiau sa se
pronunte asupra pedepsei => 2 grupuri: primul ce grad de autoritarism m inalt, al doilea
mai scazut. S-a constatat ca la 1-ul grup pedeapsa initiala era mare iar dupa discutii a
187
Investete n oameni!
devenit si mai mare, iar la al 2-lea grup pedeapsa initiala era mica si dupa discutii a
devenit si mai mica. Explicatia:
1.
Ipoteza responsabilitatii difuze: intr-un grup nu fiecare candidat se considera
responsabil de decizia luata, esecul este imputat la toti.
2.
Ipoteza valorilor culturale: se presupune ca sunt o serie de culturi care valorizeaza
riscul si altele ce nul valorizeaza.
3.
Ipoteza diferentelor prezumate dintre oameni: fenomenele sunt puse pe seama
diferentelor interindividuale
4.
Ipoteza influentei informationale: se considera ca in grup sunt generate o serie de
noi idei, de noi informatii la care oamenii nu se gandisera initial (Zlate: e cea mai
plauzibila)
II. Factorii organizationali
Tipul de organizatie
Procesul de luare a deciziei e diferit de la o Organizatie la alta. De exemplu exista
decizii:
sporadice (luate rar, la intervale mari) =>Organizatiile de tip productie care iau
decizii in situatii de criza.
continui (luate des la intervale mici) => Orgizatiile particulare cu decizii fluide
2.
Tipul de structura organizationala
a.
Varful strategic tendinta spre centralizare => structura simpla/automata face ca
desfasurarea ipotetica a procesului luarii deciziei sa capete un anumit caracter: practic,
rational, centrat pe scopuri pozitive, va fi fluid, integral, coerent..
b.
Tehnostructura genereaza tendinta spre formalizare => structura: birocratia
masina. Caracteristici ale procesului decizional: orientat pe probleme, standardizat,
progresiv, detaliat.
c.
Corpul operational tendinta spre profesionalizare => structura: birocratii
profesionale => procesul deciziei e negociat.
3.
Specificul muncii managerilor
Menegerul nu mai e considerat ca o persoana meditativa aproape exclusiv
orientat spre problemele strategice ale Organizatiei. Acum munca Manageriala e
conceputa ca fiind foarte fragment, febrila. Se considera ca munca unui Manager e
bazata intr-o foarte mare masura pe comunicarea orala chiar si atunci cand porneste de
la o serie de elemente ce presupun comunicarea scrisa.
Semnificatia: faptul aceste face ca o serie de factori numiti factorii Etos si Patos
sa-si spuna cuvantul intr-o masura mai mare decat factorul Logos.
Munca M-erului
188
Investete n oameni!
e influentata de nivelul de anxietate al acestuia care este creat de interactiunile

pe care el le stabileste cu ceilalti (egali/superiori)
o munca de relatie, depinde foarte mult de relatiile cu ceilalti si de dinamica in
timp a acestor relatii. Ac factor se numeste cognitie calda/fierbinte)
Toti acesti factori influenteaza o serie de aspecte:
recunoasterea intr-o tema data a unei probleme sau a unei oportunitati
identificarea sanselor si riscurilor
atunci cand exista o serie de constrangeri egocentrice (dorinta de prestigiu,
autostima, dorinta de a infrunta stresul), probleme cu implicatii politice, cu mare grad de
ambiguitate, vor fi lasate deoparte
influenteaza nu numai procesul de luare a deciziilor ci si transpunerea in practica a
deciziilor.
4.
Contextul organizational (factor ce influenteaza procesul de luare a deciziilor)
contextul Organizational permite ca diferite conflicte sa nu fie rezolvate autentic,
ac. conflicte sunt reduse la proportii tolerabile;
evitarea incertitudinilor prin controlarea mediului pe baza acordurilor si
contractelor
contextul Org-nal face sa se caute solutii numai la probleme specifice in
momentul in care solutia e gasita procesul de cautare inceteaza
organizatiile invata din propria lor experienta: procedurile de cautare si scopurile
organizationale se acomodeaza intre ele si ambele se adapteaza cerintelor schimbate in
organizatii.
ETAPA DE EXECUTARE A DECIZIILOR
- e cea m importanta, reprezinta finalizarea deciziei si pp parcurgerea unor secvente
compo f. importante:
1.
etapa executiei constituie o problema de comunicare: conteaza cine? unde? cum?
transmite decizia => cine = o persoana competenta / o persoana oarecare din membrii
Org. ; unde = cadru oficial/ informal
2.
Executia e o problema de percepere si intelegere a ei
3.
Exec. e o problema de acceptare a autoritatii a celui care transmite.
4.
Exec. e o problema de asimilare a ei
5.
E o problema de implicare in executarea deciziei ( executata
superficial/dimpotriva)
15 = verigi ale unui lant. Dc una dintre verigi lipseste sau e deficitar realizata procesul
se poate bloca.
Ecuatia Deciziei : D = (Fni Fi V M)
=> D = decizia
Fni = factori nonidentificabili, pe care grupul nu-I cunoaste.
Fi = factori identificabili, pe care ii cunoaste si ii tine bub control.
189
Investete n oameni!
V = valoarea factorului uman si se compune din 2 elemente: cunostintele, deprinderile,

experienta pe care o au decidentii + capacitatea de adaptabilitate la o serie de situatii
noi.
M = motivatia
Optimizarea Deciziei
Exista 2 mari modalitati:
prin optimizarea fiecarei etape a procesului decizional
optimizarea ecuatiei D = (Fni Fi V M) => diminuarea Fni prin capacit.
anticipative, stabilirea Fi si prin tinerea sub control a V si M.
Aversiunea fata de pierdere

Studiind acest fenomen care se numeste aversiunea fata de pierdere (loss aversion),
psihologul Daniel Kahneman a castigat in 2002 premiul Nobel pentru economie.
In orice proces de rebranding organizational, un moment deosebit de important
este cel in care stabilim pozitionarea noului brand. O repozitionare este strans
legata de schimbari profunde in strategia de business. Poate fi vorba de reafirmarea
unei pozitii sau de reorientarea catre o alta zona relevanta pentru clienti. Este o decizie
strategica de business pe care o ia organizatia cu ajutorul nostru, al consultantilor de
brand. Aici intervine ceva ce ne caracterizeaza ca oameni atunci cand luam orice
decizie: teama de a pierde ce avem (loss aversion) si atasamentul fata de optiunile
pierdute (option attachment).
Sa pozitionezi un brand inseamna sa descoperi acea idee definitorie pentru brand,
care se regaseste in toata experienta cu brandul. Aceasta pozitie asumata provine
din ceea ce simte organizatia ca are de oferit si din ceea ce o face diferita fata de
competitie in ochii clientilor. Despre ce este organizatia voastra? De ce as colabora cu
voi? Care este acel lucru unic pe care il livrati? Un singur lucru, o idee.
iTV, cea mai veche retea de televiziune din Anglia, s-a redefinit de curand ca inima
culturii mainstream - the heart of popular culture. Nu este o retea de periferie, ca
Channel 4, dar nici pretentioasa si cu prestanta precum BBC. Nici nu promite
entertainment mereu surprinzator precum Fox, televiziunea americana. iTV isi asuma un
loc precis, unic, neocupat de competitori, acela de televiziune aproape de vietile
oamenilor obisnuiti.
Cel mai adesea se intampla ca organizatia sa se teama de aceasta decizie, care
este in final o alegere asumata. De ce sa aleg o singura idee? De ce sa spun ceva
mai concret? Dar eu fac si asta, si asta, si asta. Cum ramane cu restul? Din atasament
pentru ceea ce are deja si pentru alte posibile locuri de pozitionare, clientul tinde sa
accepte mult mai usor idei generice, care nu promit nimic de fapt, dar ii dau siguranta ca
acopera tot. Vrea sa aiba toate usile deschise, dar nu realizeaza ca a alege o
190
Investete n oameni!
pozitionare concreta nu inseamna a inchide usi. Inseamna a accentua mai mult cel mai
important lucru pe care il are de oferit brandul, nu a le exclude categoric pe altele.
Exista o explicatie simpla pentru asta, data de doua concepte psihologice:
aversiunea fata de pierdere si atasamentul fata de optiunile pierdute.
1. Aversiunea fata de pierdere (loss aversion) inseamna ca ne e frica de pierderi mai
mult decat ne entuziasmeaza un castig. Pierderile au un impact asupra noastra de doua
ori mai puternic decat castigurile. In contextul unui rebranding, organizatia se teme sa
nu piarda ceva din ce are prin asumarea unei noi pozitii concrete. Vede decizia asupra
pozitionarii ca pe o pierdere, nu ca pe un castig.
Walmart, uriasul retail american, si-a reinterpretat pozitia de accesibilitate. Vechiul brand
spunea Always low prices. Always si se adresa oamenilor cu venituri mici. Noul Walmart
schimba focusul de pe pret pe lifestyle - Save money. Live better - si se adreseaza nu
numai celor cu venituri mici, dar si celor care vor sa economiseasca pentru a duce o
viata mai buna. Desi nu mai este brandul ieftin tot timpul, noul Walmart are un spectru
mai larg de consumatori.
2. Atasamentul fata de optiunile pierdute (option attachment) apare atunci cand
petrecem mult timp meditand asupra unor optiuni si luam in considerare avantajele
fiecareia. Orice decizia am lua, ramanem cu sentimentul neplacut ca optiunile la care
renuntam sunt mai atragatoare. La fel se intampla si cu organizatia atunci cand are de
ales intre mai multe posibile directii de pozitionare. Ar vrea sa spuna si una si alta.
Deutsche Bank - Passion to perform - si-a reafirmat ideea brandului de pasiune pentru
performanta, dar i-a dat o nota mai personala prin design. Compania ar fi fost credibila
sa spuna si inovatie sau colaborare, dar a luat decizia de a pastra ce a simtit ca o
defineste cel mai mult si o face unica in categorie. Aceasta decizie nu inseamna ca
brandul nu este unul inovator sau bazat pe colaborare.
Pentru a depasi aceste bariere psihologice in decizia asupra pozitionarii,
organizatia ar trebui sa se concentreze mai degraba pe castiguri, decat pe
pierderi. O pozitionare concreta si clara inseamna pentru brand castigarea unui loc pe
care nu il poate ocupa niciun competitor in mintea audientelor. Pentru Novensys, ideea
definitorie pentru noul brand este aceea de parteneriat. Din auditarea de brand si
studiile de piata initiate a reiesit ca la Novensys proiectele se lucreaza impreuna cu
clientul. De la un slogan de categorie - Integrated solutions. Naturally, brandul a trecut
intr-o zona de relationare - Lets solve it. Aceasta decizie strategica nu inseamna ca
Novensys nu mai livreaza solutii integrate, ci ca cel mai bine il defineste modul de lucru
bazat pe parteneriat. Noua pozitionare pune accent pe faptul ca Novensys este aproape
de client, il intelege si ii rezolva rapid lucrurile. Alegerea noii abordari se reflecta in toata
experienta cu brandul. Prin urmare, decizia asupra pozitionarii este definitorie pentru
brand si trebuie luata cu hotarare.
191
Investete n oameni!
* Ariely, D. (2008), Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our
Decisions, Harper Collins (Chapters 7-8).
* Carmon, Wertenbroch, and Zeelenberg (2003), Option Attachment: When
Deliberating Makes Choosing Feel Like Loosing, Journal of Consumer Research, 30
(June), 15-29.
Obiectivitatea deciziilor, rolul convingerilor
Oriunde in lume, producatorul de bunuri si servicii este manat de un unic scop - acela de
a obtine un profit cat mai mare. Dar, el stie, ca isi poate atinge telul, numai daca produce
bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decat pretul la care-l poate vinde si daca
gaseste clienti care sa-l cumpere.
De aceea, pentru producator este la fel de important, sa gaseasca solutii pentru a
produce in conditii de maxima eficienta si sa cunoasca motivele pentru care se cumpara
bunurile si serviciile lui, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult
cumpara si cat de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la
produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele.
Aceasta conduita a oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumarii bunurilor si
serviciilor se reflecta in comportamentul consumatorului.
Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului
In ultimele decenii, una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie
cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care le vor
folosi ele in vederea atingerii telului lor final profitul cat mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in
marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu
distinct al marketingului, intrucat in acest moment adoptarea optiunii de marketing
impune intelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii in cerere de marfuri
si servicii.
Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai
complicat, ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseci:
comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul
lui de consumator.
Pentru societatea contemporana, in care progresul tehnico- stiintific tinde in multe
domenii sa inlocuiasca producatorul om cu producatorul masina, devine foarte
importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu
cat resursele rare cu intrebuintari alternative pe care societatea umana le are la
dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile in
cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea comportamentului de consum
192
Investete n oameni!
si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de manifestare a

acestuia, producand grave dezechilibre.
De asemenea, in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea
cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a
putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.
In cazul in care producatorul nu desluseste aceste noi optiuni ale clientului, acesta se va
indrepta catre un alt producator.
Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea
comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol
esential revine stiintelor comportamentale - mai ales psihologiei si sociologiei de la care
au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca
economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunostintelor actuale din acest domeniu.
Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul
consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o
insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata.
Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie
cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explicata
interdependenta dintre ele.
Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine
un capitol important al marketingului.
De altfel, cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: pozitionarea produsului, segmentarea
pietii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurandule o eficienta sporita.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata,
elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.
Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si
servicii pentru consum personal persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac
cerintele curente sau isi indica rolul in societate.
Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele
organizatiei pentru care lucreaza, in vederea producerii altor bunuri si servicii, al caror
comportament are o serie de trasaturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei
noastre din acest capitol.
193
Investete n oameni!
Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului

cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia
de care se bucura din partea specialistilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul
raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea
ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce
declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic,
comportamentul este activitatea subiectului intr-o situatie sociala data.
Psihologul american Harold Leavit precizeaza, ca trei sunt elementele esentiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezinta cauza; nevoia care este dorinta
ce se poate infaptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplica in
proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului
se schimba si el.
Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului atat in sens
restrans, cat si in sens larg, dar cei mai multi specialisti se plaseaza cu definirea lui intre
cele doua extreme.
Astfel, in sens restrans comportamentul consumatorului reflecta onduita oamenilor in
cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri si servicii iar in sens larg il cuprinde
intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de
exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata
de biserica.
Cunoscutii specialisti J. F. Engel, R. D. Blackwell si D.T. Miniard in lucrarea Consomer
Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului
prin acele actiuni ale indivizilor implicati direct in procesul de obtinere si utilizare a
bunurilor si serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede si determina aceste
acte
Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca o
interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune
prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti
Evident, am putea prezenta si alte incercari de delimitare ale acestui concept, dar
consideram, ca prin sistematizarea acestora se pot puncta cateva aspecte esentiale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini,
motivatii, decizii;
dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in
comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstantelor individuale si
a psihologiei se vor influenta deciziile de cumparare ale fiecarui individ;
194
Investete n oameni!
comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei

de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de
noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp,
determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta
unei perceptii reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de
stiut ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt
lucrurile si locurile care influenteaza.
comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si
exogene.
comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni si de aceea in cazul
relatiei dintre consumator care dimensioneaza cererea si producator, care
dimensioneaza oferta pe piata, cunoasterea reciproca este esentiala atat in procesul de
cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii.
comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii.
sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si
diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa. Ca urmare in acceptiunea actuala
a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinzatoare care exprima pozitia oamenilor, in aceasta calitate, fata de toate bunurile
materiale si imateriale aparute in consumul final.
Credem ca toate aceste precizari, contureaza mai bine conceptul amplu al
comportamentului consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o detine orice subiect economic al carui
comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului
de apartenenta. Dar se prelungeste acest concept si in eul subiectului economic, vizand
procesele cognitive, premisele care duc la constientizarea actului de cumparare. Intrucat
comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa,
cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune:
comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.
Este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom in ociologie des
Konsumcare analizeaza corelatia dintre comportamentul consumatorului si standardul
sau de viata, pe care o exprima sub forma celor sase axiome principale:
1 Axioma preferintelor evidentiaza faptul ca orice consumator este obligat sa-si
ierarhizeze multiplele nevoi, intrucat importanta lor nu este aceeasi, iar resursele de
care dispune sunt intotdeauna mai reduse decat ele. Dar, ierarhizarea se modifica,
pentru ca o nevoie satisfacuta duce la aparitia altora, iar comportamentul
195
Investete n oameni!
consumatorului este permanent supus procesului de invatare si de adaptare la mediul

economico-social. aflat mereu in transformare;
2 Axioma obligativitatii arata ca stilul de viata impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie sa fie cat mai real;
3 Axioma integrarii exprima latura sociala a comportamentului consumatorului, care nu
vizeaza reprezentarile indivizilor izolati ci standardele de consum, ca rezultate ale
integrarii indivizilor in grupuri de apartenenta, in special familia, in care fiecare individ
detine un anume rol;
4 Axioma nivelului aspiratiilor explica modificarea continua a nivelului de consum al unei
familii datorita aspiratiilor acesteia, care au un caracter dinamic si adesea ireversibil;
5 Axioma plasticitatii comportamentului reflecta flexibilitatea sistemului nevoilor, dar si a
mijloacelor de satisfacere a lor, intrucat societatea nu nventeaza doar nevoi ci si noi
modalitati concrete de a satisface si nevoi vechi;
6 Axioma ormarii precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme ale grupului
de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum, exprimand apartenenta
individului la o cultura sau subcultura ce-i impune anumite norme.
Cunoasterea acestor axiome, ne da posibilitatea sa intelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini si iau decizii diferite in
conditii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, producatorii si
comerciantii vor trebui sa tina seama de:
reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piata;
mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;
costul ridicat al acestei cercetari, dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii
incorecte.
Cercetarile in domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza, ca modul in care
raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in patru tipuri de
comportament:
a comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent,
pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu
cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;
b luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat;
196
Investete n oameni!
d comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent

de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de
cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.
Constatam, ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de
comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri, indivizii sunt angajati in luarea unei
decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la
limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara.
Daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua
o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca.
Tipologia comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce
caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului, relevand
raportul cauza-efect dintre variabile si comportament.
Intelegerea acestor interdependente, a corelatiilor care se stabilesc intre componentele
mecanismului comportamental poate fi realizata numai prin abordarea sistemica, ce
pune in evidenta raporturile de cauzalitate.
In acest sistem, cumparatorul reprezinta utia neagra iar comportamentul sau este
rezultatul intrarilor si iesirilor din sistem.
Intrarile sunt reprezentate de stimuli de natura endogena si exogena cu care se
confrunta consumatorul (stimuli de marketing : produs, pret, distributie, promovare;
stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adica factorii care influenteaza
comportamentul, iar iesirile sunt reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli, ca rezultat
al procesului de adoptare a deciziei de cumparare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumparare si consum, raspunsuri exprimate prin: alegerea
produsului, marcii, distribuitorului, cantitatii cumparate, etc.
Stimulii ce influenteaza comportamentul de cumparare nu sunt altceva decat informatii
primite de catre individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) si pot fi: stimuli obiectivi,
reprezentati prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legati de
perceptia subiectiva a persoanei (reala sau imaginara) a atributelor produsului; stimuli
sociali, exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale,
etc.
Specialistii considera ca nu se poate sti cu precizie, nu exista certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajuta
la intelegerea cumparatorului si dau posibilitatea influentarii lui.
Factorii care determina comportamentul consumatorului
Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare
diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de
problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata.
197
Investete n oameni!
Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin

multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul
decizional de cumparare si de consum.
Toti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si
interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe
care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de
specialitate diferite clasificari ale acestor factori.
Astfel, Dubois si Jolibert, grupeaza factorii care influenteaza comportamentul
consumatorului in :
1 - factori individuali, in care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic.
In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph.
Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348) porneste de la analiza factorilor care il
influenteaza, grupati in:
1 - factori culturali reprezentati de : cultura, subcultura si clasa sociala;
2 - factori sociali care includ : grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;
3 - factori personali care se refera la : varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul
de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnati prin : motivatie, perceptie, invatare, convingeri si
atitudini.
De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile si
motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si
preferintele;
2 - factori sociali, reprezentati de : familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si
statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare ni s-a parut clasificarea lui I.
Catoiu (I. Catoiu, N. Teodorescu omportamentul consumatorului, Teorie si practicaEd.
Economica, Bucuresti 1997 p.25-45), care considera ca este influentat comportamentul
de cumparare, de doua tipuri de variabile : direct observabile si deduse prin cercetarile
de tip interferential.
Ca urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influente directe exercita :
a : factorii demo-economici
b : factorii specifici mixului de marketing
198
Investete n oameni!
c : factorii situationali, cum sunt :

- presiunea timpului
- importanta cumparaturii
- ocazia cu care se realizeaza cumpararea
2 - influente deduse exercita :
a : factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de :
- perceptie
- motivatie
- invatare
- personalitate
atitudine
b : factori de natura sociologica (exogena) definiti prin :
- familie
- grupuri de apartenenta
- grupuri de referinta
- clasa sociala
- subcultura
- cultura
Consideram, ca prezinta interes si punctul de vedere al englezilor E. Hill si T. Oullivan
(op. cit. p.56-75) care pornesc de la premiza ca mediul social al consumatorului,
circumstantele individuale si psihologia sa se combina pentru a influenta deciziile despre
ce cumparaturi trebuie sa fac.a Ei pun in evidenta trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat in : cultura, grupuri referentiale si clasa sociala;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viata, motivatii, atitudini si
credinte, perceptie;
3 - circumstante individuale desemnate prin : sex, varsta, ciclul de viata al familiei, venit,
educatie.
III. Factorii economici
Si in epoca moderna factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic
ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment
dat, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct
marimea si evolutia consumului.
La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national,
etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai
productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor,
199
Investete n oameni!
comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit,
inflatie, somaj, etc., exprimand in fapt dorinta de cumparare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime,
forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a
comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia.
In aceeasi categorie, putem include si factorii economici precum: avutia personala
exprimata mai ales prin gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a
creditului de consum de catre individ.
Se observa ca nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor.
De exemplu, cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de
folosinta indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate.
Ca urmare, cele mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si
pretul bunurilor si serviciilor.
IV. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o
afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si
distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel
educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei,
mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
viata,(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc.
Astfel, datorita mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara
tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii
diferentelor comportamentale intre sexe, producatorii pot aborda in maniera specifica
segmentul de piata.
De asemenea, varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu
inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele
schimba comportamentul consumatorului.
Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, deoarece da posibilitate
predictiilor unor consecinte din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinte ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
V.Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explica comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu
pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra
comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si
atitudinea.
200
Investete n oameni!
a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si

interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile
dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul.
Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros,
pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul
minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) si diferential (diferenta minima care
se poate detecta, de la un anumit nivel in sus).
Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi
(culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt
organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia
senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga
durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe.
Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si
pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de
reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta
activitate perceptiva are cateva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60)
deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
- perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care
corespund unei stari de dezechilibru intern;
- perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
initiala, stereotipia;
- perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la
altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor
depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului.
b. Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme
considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este
usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima
instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului sau.
De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor
motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca
trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in
functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor
centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul
procesual.
201
Investete n oameni!
Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de

actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor; valenta este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii
activitatii intr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga
subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intrun anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice
actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de
subiect.
Motivul are o dubla functie:
1 - de directionare, orientare;
2 - de energizare, potentare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct,
pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o
tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja in activitatea de marketing amintim:
originea motivului delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau
derivate (psihologice, dobandite);
gradul de interpretare si organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate si
integrate sau structurate;
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si negative
(cu efecte dezadaptative);
importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu
semnificatie majora);
gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive: vitale (cele care provoaca
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu
afecteaza existenta ca atare a sistemului);
sursa motivelor desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de
comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si
insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se
realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele
se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), divergenta (apar
conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea )
202
Investete n oameni!
si subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca
moderna forma cea mai dezvoltata).
Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea
conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile
motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici
generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin
raportarea continua la mediul ambiant in care traieste.
Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, ca in orice comportament se vor identifica
motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul
de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri
de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta
cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele
generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca
predomina cele individuale sansa scade simtitor.
Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din
elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament,
moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de
situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu
existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.
c. Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui
individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act
sa fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman
este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care
sunt relevante si pentru activitatea de marketing:
tehnica invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;
tehnica invatarii instrumentale;
tehnica invatarii cognitive.
Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii se
pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua
intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si
concurentii ei, pentru ca de regula cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere
loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta.
203
Investete n oameni!
d. Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au

rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva.
Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
actioneaza conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol in luarea
deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie
frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod deosebit).
Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un
obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiva durabila sau, cum
spunea Rokeach organizare durabila a credintelor fata de un obiect sau o situatie care
predispune pe individ sa raspunda intr-o maniera preferentiala.
Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se
formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este
posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi.
In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala
si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala,
informatiile dobandite prin mass-media, etc.), de aceea in activitatea de marketing se
pot folosi aceste relatii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
componenta cognitiva reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul
atitudinii;
componenta comportamentala sau conativa, exprima tendinta de a actiona in ceea ce
priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu.
Studiile de marketing cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor. Metodele
cele mai utilizate se bazeaza pe modele multiatribut, care au in vedere criterii diferite
(functionalitate, pret, estetica, servicii post vanzare, etc.).
Legatura dintre cele trei componente ale atitudinii este redata de modelul Lavidge si
Steiner, care propune urmatoarele secvente:
Notorietate -> intelegere -> atitudine -> preferinta -> convingere -> cumparare
Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea
schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie sa vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care
acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii;
schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute;
204
Investete n oameni!
adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii obiectul atitudinii;

schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare
a obiectului atitudinii.
Factorii sociali
In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa
a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de
marketing.
Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si
statusul social.
a. Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru
al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul
de viata al individului.
Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele
fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).
Membrii familiei pot juca rolul de:
inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;
incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului
de produs;
informator, care colecteaza informatia;
decident, care ia decizia de cumparare;
cumparator, care efectueaza cumpararea;
consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.
Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele
de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta
celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de
cumparatoare.
Pentru specialistii de marketing este foarte important, sa determine, cine joaca rolul
decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite
mesaje.
Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem:
familia de rientare formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la
parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala,
autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod
semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii.
familia e procreare formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra
comportamentului de cumparare.
205
Investete n oameni!
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea
deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs
si de promovare.
b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si
apartenenta.
Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca
apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de
coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De
asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de
apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata,
normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului,
precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului
de opinie se impun.
Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea,
aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de
reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenta exercitata provine: de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele
grupului, intarita prin recompensele acordate celor care le respecta; din nevoile
indivizilor de a-si exprima propriile valori.
Poate fi exercitata astfel atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si
acesta este un grup disociativ.
In genere, grupul de referinta indeplineste trei functii:
normativa fixeaza nivelul normelor, valorilor si aspiratiilor individului in procesul
consumului de produse si servicii. Rasplata consta in acceptarea in cadrul grupului.
Acest tip de influenta apare mai ales in cazul produselor vizibile. De exemplu,
imbracamintea adecvata este obligatorie in unele organizatii, situatii, locuri.
informationala e sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de
cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand
experienta in domeniu. Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete mai ales ale
serviciilor.
comparativa valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si comportamentul
manifest. Astfel producatorul poate specula o imagine de marca puternica solicitand
preturi mai mari.
206
Investete n oameni!
Grupurile de referinta influenteaza individul prin : expunerea persoanei la noi

comportamente si stiluri de viata, presiune pentru a se conforma in alegerea produselor
si marcilor, dar si prin atitudinile si parerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:
grupurile primare cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii,
colegii, etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate mai sus;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin
regulata, dar care exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.
O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale
(profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie)
transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoasterea complexelor aspecte ale influentei grupului
si liderului asupra comportamentului de cumparare are mare importanta, mai ales in
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse si servicii.
c. Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face
parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le
efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala
acordata acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul,
cat si statusul sau, oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul.
De aceea, in activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a
deveni un tatus-simbol dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica
promotionala.
d. Clasele sociale intelese ca subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate,
care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si
comportamente, constituie o importanta variabila exogena.
Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi
circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in
societate.
Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupatia,
nivelul de educatie, in interactiunea lor. Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele
se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce
priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, in genere, reactii
diferite.
De exemplu in Franta comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate
pe categorii socio-profesionale, reflecta stilul de viata, aspiratiile specifice fiecaruia,
diferentierile continuand sa subziste chiar daca sunt vizibile unele modificari.
207
Investete n oameni!
Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii isi demonstreaza
apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiinduse si prin puterea de cumparare.
Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite in activitatea de marketing
segmentarea pietii, deosebit de utila in elaborarea programelor de marketing.
Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumparare si consum
al individului, care dau explicatia interna, profunda a acestuia. In acest grup de factori
includem:
a) Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura
produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile.
b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe
care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.
c) Stilul de viata, care exprima modul de comportare al oamenilor in societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor este diferit chiar
daca oamenii provin din aceeasi subcultura, clasa sociala si au chiar aceeasi ocupatie,
datorita faptului ca au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie
generata de viata, un model determinat de anumite conditii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activitati care compun viata.
Intrucat reflecta modul de viata al omului intr-o lume conturata de activitatea, interesele
si opiniile sale, stilul de viata exprima interactiunea persoanei cu mediul inconjurator si
de aceea, in pregatirea strategiilor de marketing, trebuie avute in vedere relatiile dintre
produse sau marci cu stilul de viata al consumatorului caruia i se adreseaza.
De altfel, stilul de viata explica in buna masura schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru ca acesta influenteaza de fapt toate componentele mixului de
marketing.
d) Personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica
comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta.
Desigur, exista o diversitate de caracteristici si de aceea structurarea lor este dificila.
Trasaturile definitorii ale personalitatii influenteaza atat mecanismul perceptual, cat si pe
cel motivational si deci comportamental, dar inca nu se poate explica cu claritate natura
acestor legaturi si succesiunea infaptuirii lor.
Dintre activitatile de marketing, care au la baza trasaturile de personalitate se pot
evidentia: fidelitatea fata de produse si marci de produse, atitudinea fata de produse si
servicii, modul de formare a imaginii acesteia in randul consumatorilor, reactia fata de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitatea de distributie, activitatea
promotionala etc.
208
Investete n oameni!
Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de

segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca in activitatea de marketing, personalitatii sa-i fie asociata imaginea
despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ il are despre sine. Prin
consum, indivizii doresc sa se exprime pe sine, lucru evidentiat in imbracaminte,
automobil etc.
De aceea este important ca managerii sa dezvolte imagini ale produselor si marcilor in
acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi. In fapt, aplicarea teoriei imaginii
despre sine a avut succes in previzionarea raspunsurilor consumatorilor la imaginea
marcilor.
Factorii culturali
Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si
profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si
consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri
create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact
puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de
socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, percepti, preferinte
si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu.
Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si
de institutiile sociale.
Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socioculturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanta in activitatile de marketing influenta subculturii, care
reprezinta un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
varsta.
In genere, se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza
comportamentul de consum:
grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice
specifice;
grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.
Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare
particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii
producatorilor.
Procesul adoptarii deciziei de cumparare
209
Investete n oameni!
Pentru producatorul de bunuri si servicii, comportamentului consumatorului prezinta

mare interes in masura in care acesta se hotaraste sa-i cumpere rezultatele activitatii
sale.
Modul in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare si metodele
utilizate trebuie sa-i preocupe in mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a
intelege cum consumatorii transforma marketingul si alte variabile de intrare in reactii de
cumparare.
Studierea sistemului factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului este
doar o faza preliminara, necesara intelegerii manierei sale de actiune. Simpla analiza a
actiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece in utia neagraa
consumatorului.
Decizia de cumparare
Decizia de cumparare este un act constient ce urmareste satisfacerea in conditii de
rationalitate a unei nevoi. Ea exprima un anumit curs al actiunii, bazat pe o alegere
preliminara a bunului sau serviciului respectiv. Aceasta alegere rezulta din interactiunea
sistemului factorilor analizati mai sus, factori pe care in general operatorul de marketing
nu-i poate influenta, dar il ajuta sa-i identifice pe cumparatorii interesati de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs in parte, deoarece
conditiile sunt diferite. Decizia variaza in functie de : tipurile decizionale de cumparare,
de veniturile consumatorului si evident de pretul si utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpara sau nu un anumit bun sau serviciu este
rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergatoare si
posterioare momentului achizitiei lui, un proces de gandire cu numeroase ramificatii si
feed-back-uri, pe care specialistii au incercat sa le analizeze prin fragmentarea in etape.
De aceea, specialistii apreciaza, ca decizia de cumparare este secventiala si imbina atat
activitatea mentala, cat si pe cea fizica. Astfel, Jenny Drayton, a impartit secventa in trei
etape de baza:
procesul de decizie care evidentiaza faptul ca inainte de efectuarea unei achizitii
consumatorul este intentionat, deliberat si evaluator;
actul de achizitie devine o extensie a activitatii anterioare achizitiei;
perioada de utilizare in care consumatorul dobandeste experienta in folosirea bunului
respectiv si decide daca in viitor va repeta achizitia sau va cauta alt produs.
Intelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumparare, presupune
cunoasterea: participantilor, a tipurilor de comportament si a etapelor procesului
decizional.
Despre participantii si tipurile de comportament am vorbit in capitolele anterioare, de
aceea nu facem acum decat sa le reamintim.
Participantii la decizie sunt persoanele care joaca un anume rol in luarea finala a
deciziei, avand astfel pozitia de : initiator, influent, decident, cumparator sau utilizator.
210
Investete n oameni!
Tipurile de comportament se delimiteaza in functie de gradul de implicare a

cumparatorului si diferentierile existente intre marcile produselor. Henry Assael (H.
Assael, Consumer Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identifica
patru tipuri de comportament:
- comportament complex de cumparare cand consumatorii sunt implicati puternic, iar
intre marci sunt diferente semnificative, sau cand produsul este scump, riscant,
achizitionat rar;
- comportament de cumparare orientat spre reducerea disonantei, cand implicarea este
profunda in achizitionarea unui produs scump, riscant, cumparat rar si constata ca sunt
mici diferentieri intre marci;
- comportament de cumparare obisnuit cand implicarea este redusa si intre marci sunt
diferente slabe;
- comportament de cumparare orientat spre vanitate cand implicarea cumparatorului
este mica, iar diferentele intre marci sunt semnificative, si atunci schimba rapid marcile.
Cele patru tipuri de comportament exprima un raspuns al consumatorului la stimulii: de
rutina, de rezolvare limitata a problemei, de decizie extensiva si impulsiva.
Etapele procesului decizional reflecta principalele momente pe care cumparatorul le
parcurge in general pentru a lua decizia de cumparare.
Etapele procesului decizional
In prezent, toti specialistii in marketing sunt de acord ca rocesul de cumparare incepe si
se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa (Ph. KotlerOp. cit. p.368).
Desi modul in care consumatorul adopta decizia depinde: de caracterul de noutate sau
repetitie fata de o achizitie anterioara; de caracterul inedit sau de produs incercat si
testat; de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei (vezi Jim Blythe op. cit.
p.144), luarea deciziei comporta de obicei mai multe stadii.
La inceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse in luarea
deciziei:
resimtirea unei dificultati;
dificultatea este localizata si definita;
sugerarea solutiilor posibile;
evaluarea consecintelor
acceptarea unei solutii
Astazi, in toate lucrarile specialistilor in marketing, regasim, chiar daca in formulari
diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie
complexa:
1). Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care
consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (suficient de mari) intre
modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei
nevoi, deci deosebire intre starea actuala si starea dorita.
211
Investete n oameni!
Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natura: demo-economica, psihologica, sociologica, de marketing mix
(produs, pret, distributie, promovare).
In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi
tehnologii, epuizarii stocurilor de produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei
unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in consum, dar si a situatiei
financiare a individului din trecut si din prezent.
Variabilele implicate in aparitia necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar
intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu direct prin mobiluri (motive),
atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de
referinta.
2). Cautarea informatiei si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii
existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce
satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat.
Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie, ea urmand sa
fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de
satisfacere a ei.
Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reprezinta procesul mental de
regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate in trecut si care-i pot servi
la fundamentarea deciziei de cumparare. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces
anterior de cautare activa sau au fost stocate in mod pasiv. De obicei, informatiile
obtinute pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare, care au
presupus cautari si dobandirea unei experiente de catre cumparator.
Informatiile stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant, fara angajarea
cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu mass-media, cu
alte persoane, institutii, fara sa urmareasca acest lucru in mod deosebit. Incheierea
procesului de cautare interna a informatiei ii permite consumatorului sa treaca la faza
urmatoare sau la cautarea externa de informatii.
Cautarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei
sale, care pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuti, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vanzarilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetari.
- surse experimentale: examinarea si utilizarea produsului.
Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de categoria de produse si servicii
si de particularitatile cumparatorului. Cele mai multe informatii, in genere, consumatorul
le obtine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanti, dar cele mai eficiente
provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru intreprindere sa
asigure optimizarea comunicarii ei cu piata.
212
Investete n oameni!
3). Evaluarea alternativelor, a solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor,

reprezinta, baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le
obtine este evaluat mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma structurii
proprii de valori si convingeri. Reactia fata de informatiile dobandite poate fi diferita,
pentru ca ele: pot fi integrate de consumator asa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur si
simplu ignorate.
Gradul de cuprindere si amploarea procesului sunt influentate de o serie de factori.
- experienta acumulata de consumator face ca procesul de evaluare sa fie mai operativ
si de mai mica amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenta a nevoii sa-l oblige pe cumparator la o evaluare
mai rapida;
- caracteristicile demo-economice si culturale ii confera consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare si mai operationala si il determina la o evaluare mai ampla, cand
costul adoptarii unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate in crestere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importanta produsului sau serviciului amplifica evaluarea alternativelor.
O problema deosebit de importanta este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le foloseste in evaluarea si compararea alternativelor delimitate si apoi
ierarhizarea criteriilor in functie de importanta pe care le-o acorda consumatorul. Intrucat
structura de valori si convingeri pe care o poseda consumatorul este diferita, este foarte
posibil ca, desi sunt utilizate aceleasi criterii carora li se acorda aceeasi importanta, ei se
pozitioneaza diferit in adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluarii si se
concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Evaluarea alternativelor se soldeaza fie cu
alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta
pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare, ce exprima de
fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intr-o anumita
perioada de timp.
Intentia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau
serviciului respectiv, in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot
favoriza sau inhiba realizarea intentiei, cum sunt: evolutia preturilor si tarifelor, situatia
ofertei, resursele financiare ale cumparatorului, presiunea timpului si alte influente de
natura sociologica etc.
P. Kotler grupeaza acesti factori in doua categorii cu influente deosebite asupra deciziei:
atitudinea altor persoane fata de produsul in cauza, care se manifesta fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora fata de alternativa preferata, fie prin motivatia
acestuia de a se supune dorintelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativista
213
Investete n oameni!
mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat sa-si revizuiasca intentia
de cumparare;
factori situationali ce nu pot fi anticipati si care pot schimba intentia de cumparare, cum
sunt: pierderea locului de munca, urgenta altor cumparaturi, cresterea preturilor etc.
In aceasta etapa apar si probleme legate de riscul perceput de catre cumparator, ce se
poate manifesta ca: risc asupra performantelor asteptate, risc de imagine (psihologic),
risc financiar (reducerea pretului de vanzare dupa achizitionare), risc fizic (pericol de
accidentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita, nesiguranta achizitiei,
increderea in sine a cumparatorului.
Consumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau
conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai
mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie, etc.
Desigur, actiunea acestor factori, chiar daca este adesea simultana, trebuie sa atinga o
anumita intensitate pentru a schimba intentia de cumparare, daca nu se ajunge la un
prag, atunci are loc cumpararea propriu-zisa a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumparare, asa cum am vazut, este rezultatul unui proces
complex, specialistii i-au acordat o atentie deosebita, astfel ca au ajuns sa formuleze o
serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice, care se utilizeaza in
functie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate,
cadrul in care se adopta decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate in adoptarea deciziei sunt cele care apeleaza la memoria
consumatorului, care se bazeaza pe un model linear compensator, regula conjunctiva,
disjunctiva, lexicografica, etc.
Comportamentul post-cumparare
Dupa ce s-a efectuat cumpararea, consumatorul va face o evaluare a gradului in care
decizia luata a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului
achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si
informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor
proces decizional.
Daca are insa motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste a acestuia,
cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Aceasta stare este aproape
inevitabila, pentru ca de regula, alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri,
in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri. Cu cat este mai mica
discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a
consumatorului.
Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat volumul si valoarea produselor
cumparate este mai mare, cu cat atractia relativa a alternativelor respinse este mai
ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare creste.
214
Investete n oameni!
Satisfactia provocata de produsul sau serviciul cumparat va afecta comportamentul

ulterior. Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua
oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori.
Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la
o stare de armonie interioara, el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive
prin evitarea informatiilor care l-ar putea conduce la cresterea disonantei, prin
schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercand sa culeaga cat mai multe
informatii care sa fie in consonanta cu decizia de cumparare luata.
De aceea, reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv
major al politicii promotionale a agentilor economici.
Experienta practica ne arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se
realizeaza secvential, asa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape
simultan. Prezentarea detailata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul
intern de gandire, de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.
Implicarea consumatorului in fiecare etapa a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivatii utilitare centrate asupra caracteristicilor functionale
ale produsului) si afective, iar intensitatea isi are sorgintea in importanta pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator si in riscul pe care-l implica cumpararea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare scazuta, medie sau ridicata, asa cum rezulta
din tabelul alaturat. De aceea, conceptul implicarii prezinta diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slaba, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experienta asigura o solutie unica preferata, produsul fiind cumparat. Deci, deciziile se
adopta pe baza de rutina, un rol important jucandu-l fidelitatea, ca si invatarea. Rezulta
din repetarea cumpararilor.
2 - decizii cu implicare puternica ce sunt de regula decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
Daca avem in vedere modul in care se infaptuiesc deciziile de cumparare, le putem
clasifica in:
decizii programate caracterizate prin repetabilitate si similitudine in modul de adoptare.
Sunt deciziile de rutina prin care se achizitioneaza majoritatea produselor si serviciilor cu
frecventa foarte mare si fidelitate ridicata;
deciziile neprogramate se refera la situatii noi, sunt restructurate si au puternice
implicatii psihologice si financiare, deoarece nu exista un precedent implica un risc mai
mare si au o structura mai complicata.
Daca se tine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor si importanta
acordata deciziilor, se delimiteaza cinci categorii de cumparaturi distincte:
1 - cumparaturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivatii instantanee,
bruste, determinate mai ales de stimul vizual, solicita un efort minim;
215
Investete n oameni!
2 - cumparaturi de rutina ce se fac in mod regulat, planificat, fara cheltuiala mare de timp
si efort;
3 - cumparaturi familiare se consuma produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la
un efort suplimentar pentru o alta versiune de produs. In aceasta situatie joaca un rol
important reclama;
4 - cumparaturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este indelungat,
deoarece se utilizeaza criterii diverse de cumparare;
5 - cumparaturi critice ce implica un risc mare si deci un efort deosebit pentru a obtine
informatiile si a compara variantele.
In functie de circumstante, produsele se afla in diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie sa transmita cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
II. Strategii de dezvoltare

Conceptul de strategie a unei firme
n conceperea i fundamentarea activitilor firmelor un rol esenial l au
strategiile elaborate de ctre organismele manageriale. Schimbrii concepiilor privind
organizaiile n general i firmele n special, i-a corespuns abordarea diferit a strategiei.
Primii care au punctat importana deosebit a strategiei, n ordine cronologic, au fost:
Alfred Chandler, Kenneth Andrews, Igor Ansoff, G. Hofer, D. Schendel, Brian Quinn,
Henry Mintzberg i Michael Porter.
Cele mai recente definiii ale strategiei sunt prezentate de ctre Henry Mintzberg,
astfel:
strategia ca o percepie, prin care desemneaz un curs prestabilit de aciune, pentru a
soluiona o situaie;
strategia ca o schi sau un proiect ce const ntr-o manevr menit s asigure
depirea unui contracurent sau oponent;
strategia ca un model ce stabilete o structur de aciuni consistente n plan
comportamental;
strategia ca o poziionare a firmei ce rezid n mijloacele de identificare a locului pe
care organizaia l are n mediu su, cel mai frecvent pe pia;
- strategia ca o perspectiv ce implic nu numai stabilirea unei poziii, dar i o anumit
percepere a realitii ce se reflect n aciunile sale, viznd piaa, tehnologia etc.
216
Investete n oameni!
n alt accepiune, prin strategie se desemneaz ansamblul obiectivelor majore

ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu
resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaiei.
1.1.1.Trsturile definitorii ale strategiei, obligatoriu de ndeplinit, sunt urmtoarele:
- ntotdeauna strategia are n vedere, n mod explicit i implicit, realizarea unor scopuri
bine precizate, specificate sub form de misiune i obiective.
- Strategia vizeaz perioade viitoare din viaa firmei, cel mai adesea 3 - 5 ani. De aici i
gradul ridicat de risc i incertitudine ce-i este asociat, cu toat gama consecinelor n
procesul operaionalizrii.
- Sfera de cuprindere a strategiei este organizaia n ansamblul su cel mai adesea
sau pri importante ale acesteia.
- Coninutul strategiei se rezum la elementele eseniale, concentrndu-se asupra
evoluiilor majore ale firmei, indiferent c acestea reprezint sau nu schimbri fa de
perioada anterioar.
Strategia se bazeaz pe abordarea corelativ a organizaiei i mediului n care i
desfoar activitatea.
- Strategia reflect, ntr-o anumit msur, interesele cel puin ale unei pri a
stakeholderilor.
- Prin strategie se are n vedere prefigurarea unui comportament competitiv pentru
organizaie pe termen lung, innd cont att de cultura firmei, ct i de evoluiile
contextuale, aceasta reflect cultura organizaiei.
- Obinerea unei sinergii ct mai mari constituie ntotdeauna scopul demersului de
elaborare a strategiei.
- Prin modul cum este conceput strategia este necesar s aib n vedere i s
favorizeze desfurarea unui intens proces de nvare organizaional. nvarea
organizaional are n vedere capacitatea organizaiei de a sesiza schimbrile n mediul
n care opereaz i de a rspunde lor.
- La baza abordrii strategiei se afl principiul echifinalitii. Potrivit acestuia, exist mai
multe modaliti sau combinaii de resurse i aciuni, prin care se poate asigura
atingerea unui anumit obiectiv.
- Strategia este un rezultat al negocierii explicite sau implicite a stakeholderilor. Se
recomand o negociere distributiv, bazat pe descoperirea de multidimensiuni, care s
nu fie complet opuse.
- n firmele contemporane, chiar i n cele de mici dimensiuni, strategia are, de regul,
un caracter formalizat, mbrcnd forma unui plan.
217
Investete n oameni!
- Obinerea avantajului competitiv, referitor esenialmente la costul sau calitatea

produsului, constituie scopul principal al elaborrii strategiei i criteriul cel mai important
de evaluare a calitii sale.
1.1.2. Caracteristicile deciziilor strategice sunt:
a. Se refer la activitile organizaiei.
b. Implic armonizarea activitilor organizaiei cu mediul.
c. Are n vedere sincronizarea activitilor organizaiei cu potenialul resurselor
d. Implic alocri i realocri majore de resurse.
e. Afecteaz deciziile operaionale, ntruct genereaz un lan de decizii de
importan mai redus i de activiti operaionale, privind utilizarea resurselor.
f. Sunt influenate nu numai de elementele contextuale i resursele disponibile, dar
i de valorile i ateptrile persoanelor care dein puterea n cadrul organizaiei.
2. Evaluarea si gestionarea riscurilor

Exista multe definitii ale riscului care variaza in functie de circumstante si situatii. Asa
cum nu puteti sa rezolvati o problema fara sa identificati una, tot asa nu puteti sa
gestionati riscurile fara sa le identifiati.
In timp ce anumite definiti ale riscului se concentreaza numai pe probabilitatea
intamplarii unui eveniment, mai multe definitii cuprinzatoare incorporeaza atat
probabilitatea intamplarii unui eveniment cat si consecintele evenimentului. Astfel,
probabilitatea de un puternic cutremur poate fi foarte mica, dar consecintele sunt asa de
catastrofale incat ar fi clasificat ca un eveniment de mare risc.
Ce este un risc? Riscul este o parte a vietii noastre zilnice. Din momentul in care ne
trezim dimineata, conducem sau folosim transportul public pentru a ajunge la munca,
pana ne intoarcem in paturile noastre, suntem expusi la diferite riscuri.
In timp ce unele riscuri nu par asa foarte serioase, altele fac o diferenta
significanta in modul cum ne traiam vietile.
Riscul este o forta conducatoare de progres pentru ca fiecare inovatie majora este
posibila pentru ca cineva a luat riscul si a provocat ordinul existent.
Riscul poate oferi oportunitati in timp ce ne expune la rezultate pe care s-ar putea
sa nu le dorim. Este echilibrarea intre risc si recompensa care exista in inima definitiei
riscului.
Cea ce face ca managementul riscului sa fie provocator este faptul ca in timp ce
unele dintre aceste riscuri carora le facem fata nu depind de noi (sa deveniti somer
pentru ca compania pentru ati lucrat a dat faliment, de exemplu ),cautam singuri niste
218
Investete n oameni!
riscuri (inceperea unei afaceri noi contra faptului sa continui sa lucrezi ca munitor
angajat, sau sa joci la jocurile de noroc, de exemplu).
Aceste simbol chinezesc pentru risc este o combinatie intre
pericol (momente cruciale) si oportunitate:
Cei care cauta recompense mari se expun singuri de multe ori la riscuri
considerabile. Legatura intre risc si venit este cea mai vizibila in orice afacere.
Un risc de afaceri este o circumstanta sau un factor care ar putea avea un impact
negativ asupra operatiei sau profitului ale unei anumite companii.
Nu este surprinzatoare, prin urmare, deciziile privind cat trebuie sa riscam si ce tipuri de
risc sunt critice succesului unei afaceri.
O afacere care decide sa se protejeze singura de toate riscurile este improbabil sa
genereze beneficiu proprietarilor ei, dar o afacere care se expune singura riscurilor mari
poate fi devastata.
Esenta bunului management al riscului este de a face alegerile corecte atunci cand
faceti fata diferitelor riscuri.
Managementul riscului include evaluarea si cantarirea riscurilor de afaceri, apoi luarea
de masuri pentru a le controla sau reducerea lor. De multe ori managementul riscului se
concentreaza asupra reducerii riscului, cu putina atentie sau nu fata de exploatarea
riscului. Bunul management al riscului ii permite afacerii sa aleaga intre multitudinea de
riscuri cu care se confrunta, ce riscuri ar trebui sa ignore, ce riscuri ar trebui sa reduca
sau sa elimine si ce riscuri ar trebui sa caute si sa le exploateze.
Amintiti-va!
Daca doriti sa gestionati cu succes riscurile, repetati aceste patru
cuvinte ce se intampla daca de fiecare data cand va ganditi sa
luati o decizie care sr putea cauza schimbari in situatia curenta. Nu
puteti sa va permiteti sa traiti fara ele atunci cand efectuati exercitiul
de identificare a riscului. Faceti un obicei important de a intreba
Ce se intampla daca pentru fiecare decizie sau pas.
In termeni simpli, evaluarea riscului in afaceri este pur si simplu o examinare atenta a
ceea ce ar putea face rau afacerii, astfel incat sa puteti cantarii daca ati luat masuri de
protectie suficiente sau ar trebui sa faceti mai mult pentru a atenua sau a preveni
219
Investete n oameni!
posibilele
daune.
Nu complicati procesul de evaluare a riscului. De multe ori in afacerile mici multe riscuri
sunt foarte bine cunoscute. Daca aveti o afacere mica si sunteti increzator ca intelegeti
ce este implicat, puteti sa faceti chiar dvs evaluarea. Nu trebuie sa fiti un expert al
managementului riscului.
Exista doua tipuri pe care trebuie luate in considerare. Riscurile externe sunt factorii din
afara afacerii pe care ii controlati putin sau deloc (inflatia, taxele mari; cresterea
preturilor electricitatii; incetinirea cresterii economice).
Riscurile interne sunt in interiorul afacerii si include lucruri precum, datoriile, de exemplu;
lipsa muncitorilor calificati.
De exemplu, conduceti o mica bruterie si aveti clienti
care locuiesc in apropriere si care cumpara produsul dvs.
Aproape de locul dvs poate fi deschis un supermarket si va
temeti ca ati putea pierde o parte din clientii dvs. Ca sa
eliminati acest risc puteti alege multe actiuni. De exemplu,
mutati-va in alt loc, reduceti pretul, negociati cu proprietarii
supermarket-ului si incercati sa ii convingeti sa cumpere
toata painea de la dvs.
Pentru evaluarea riscului ar trebui sa urmariti pasii urmatori:
Identificati riscurile posibile, formulatile si notatile;
Decideti cum ar putea fi afectata afacerea dvs;
Decideti ce puteti face pentru a evita sau minimaliza prejudiciul;
Notati constatarile si stabiliti un plan de actiune.
Prevenirea fraudelor
Deseori oamenii de afaceri cred c cea mai eficient metod de lupt cu fraudele din
firm este depistarea i pedepsirea celor care le comit. Desigur, nimeni nu pune la
ndoial rolul pedepsei n evitarea fraudelor. ns este aceasta cea mai eficient
metod?
Pentru a rspunde la ntrebare trebuie s lum n consideraie urmtorii factori:
depistarea i documentarea fraudelor necesit cunotine i abiliti speciale n

domeniu;
dac ai i prins houl de mn, este foarte mare riscul ca el ulterior s trec n
ofensiv i s solicite restituirea prejudiciului moral cauzat prin intermediul instanei de
judecat. Lund n consideraie aa momente ca prezumpia nevinoviei, necesitatea
acumulrii i prezentrii probelor n judecat doar de ctre organele abilitate i muli ali
factori legai de pierderea valorii probelor, situaia Dstr poate deveni destul de critic;
220
Investete n oameni!
cazurile scoase la iveal reprezint doar o mic parte din numrul total de fraude
comise, care cauzeaz att pierderi directe, ct i indirecte;
restituirea pagubei pe care ai suportat-o n urma fraudei poate fi destul de

anevoioas, uneori necesitnd resurse echivalente sau mai mari ca nsi prejudiciul
comis.
Analizand cele expuse, ne convingem c mult mai eficient ar fi s prevenim fraudele, dar
nu s luptm cu ele post- factum. ns n mediul de afaceri persist opinia, precum c
crearea i meninerea unui sistem de prevenire a fraudelor necesit investiii colosale.
Aa este oare n realitate?
Desigur, crearea unui sistem eficient antifraud poate duce la cheltuieli suplimentare
considerabile. Aceasta se ntmpl cnd companiile se strduie s elimine toate
posibilitile de furturi din partea angajailor, investind o bun parte din bani pentru
tehnologii i metode avansate n domeniu.
ns nu totdeauna firmele pot s-i permit cheltuirea banilor muli pentru prevenirea
fraudelor, aceasta mai cu seam referindu-se la ntreprinderile mici. Totodat, exist ci
simple i eficiente care permit proprietarilor s-i protejeze afacerile fr a investi sume
mari de bani care, dei aparent sunt binecunoscute i considerate obligatorii, de multe
ori sunt ignorate.
n continuare sunt prezentai 10 pai care urmeaz s-i ntreprindei pentru a evita
pierderi colosale n viitor.
1. narmai-v cu cunotine despre posibilile fraude. Trebuie s v formai o
nelegere clar despre faptul cum pot fi comise fraudele i cine le poate comite, dac
dorii s prevenii fenomenul respectiv. Aceasta nseamn c este necesar s studiai
oportunitile i factorii de motivaie care favorizeaz comiterea fraudelor, precum i
metodele de baz de prevenire.
2.
Selectai cu pecauie angajaii. n societate exist o categorie de oameni
predispui spre comiterea fraudelor. Este deosebit de important s evitai angajarea
celora care v pot fura n viitor. Pentru aceasta examinai minuios fiecare candidat la
angajare, atrgnd o deosebit atenie trecutului acestora. Chiar i dac caracteristicile
n scris de la locul precedent de munc sunt pozitive, gsii posibiliti s discutai cu
oamenii care cunosc de mult timp angajatul pentru a evita posibile dezamgiri.
3. ntrebai-v cum poate fi comis frauda. Privii de pe poziia angajailor la
procesele i operaiunile care au loc n firm. ncercai s rspundei la urmtoarele
ntrebri: Exist posibiliti evidente pentru furturi i fraude? Provoac neajusurile din
procesul de lucru posibiliti uoare de furt? Sunt supravegheate destul de bine zonele
cu risc de fraud?
4. Educai la angajai spiritul intoleranei fa de fraud. Cei mai muli salariai nu
au venit n contact cu frauda la locul de munc, sau pur i simplu nu au tiut c au fost
n contact cu frauda. Dac angajaii vor nelege pericolul fraudelor i vor cunoate n
221
Investete n oameni!
linii generale simptomele lor prealabile, ei v vor ajuta s soluionai aceste probleme n
companie. Sfatul de la angajat este una dintre modalitile cele mai frecvente ca frauda
s fie detectat. Oferii angajailor instrumente pentru a v ajuta s prevenii i s
depistai fraudele.
5. Implicai-v. Una dintre cele mai frecvente greeli comise n business const n
neimplicarea proprietarilor. Deseori acetia se implic ntru totul n vnzri i procesul de
marketing, lsnd responsabilitatea financiar pe seama contabililor sau managerilor.
Dac procedai aa- suntei pe calea sigur spre catastrof. Patronul firmei trebuie s se
implice cu regularitate n controlul resurselor materiale i financiare, iar n aa mod
angajaii vor cunoate c acestea sunt supravegheate cu strictee. Studiai dispoziiile de
plat, cu regularitate examinai cheltuielile pentru a fi sigur c ele sunt corecte i fii
contient de ceia ce se ntmpl cu banii Dumneavoastr.
6. Creai politici i proceduri eficiente. Procedurile proactive de prevenire reprezint
esena controluli intern. Dac este important respectarea regulamentelor curente n
organizaie, atunci i prevenirea fraudelor devine important. Pentru asigurarea
efectului maxim, personalul angajat n controlul intern trebuie s fie implicat n
procedurile de dezvoltare a procedurilor de control. Cei mai experimentai n domeniul
fraudelor pot propune i cele mai valoroase metode de control. Totodat reinei, c
controlul efficient nu necesit resurse costisitoare pentru creare i implementare.
7. Elaborai i implementai Codul de conduit. Instituirea Codului etic este un pas
important pentru companiile de orice nivel. Dar nu este suficient doar elaborarea
acestui Cod, mult mai important este s v asigurai ca cerinele acestuia sunt pe
nelesul angajailor i este posibil de a fi respectate. n linii generale, Codul etic trebuie
s conin urmtoarele elemente: ndrumri privind comportamentulcomise.
8. Securitatea fizic. Chiar i pentru firmele mici, montarea unei alarme i nscrierea
la un serviciu de monitorizare al unei companii de securitate reprezint costuri
nesemnificative fa de prejudiciile ce pot fi aduse de o eventual fraud.
9. Creai inspecia intern i controlul intern. Controlul intern este o component
important a managementului dintr-o companie i organizaie. Acesta cuprinde planuri,
metode i proceduri folosite pentru a ndeplini misiunile, a atinge scopurile i obiectivele
i, n acest fel, s susin un management performant. Controlul intern este prima linie
n prevenirea i detectarea erorilor i fraudelor, n aprarea i conservarea activelor
companiei. Controlul intern ajut managerii s obin rezultatele dorite i asigur c
instrumentele de planificare i proiectare strategic sunt bazate pe realitate, iar msurile
pentru ndeplinirea obiectivelor sunt aplicate n practic. Controlul intern respect
principiul eficienei, asta nsemnnd c trebuie s fie minimal, s vizeze acele procese i
operaiuni de maxim importan i maxim impact n caz de disfuncii, s se bazeze pe
un numr mic de indicatori i parametrii care s fie msurai la perioade prestabilite.
10. Realizai un plan bine fundamentat de reacie la activitatea frauduloas.
222
Investete n oameni!
Dup cum am menionat la nceputul articolului, persoanele care au comis fraude

trebuie s fie pedepsite. Legislaia prevede diverse forme de pedeaps, nsa pentru
oamenii de afaceri mult mai important devine nu att pedeapsa n sine, ct restituirea
prejudiciului material cauzat. Existena unui plan prealabil de reacionare la posibilile
fraude nu numai c va contribui la depistarea i pedepsirea persoanelor care au comis
fraude i la restituirea pagubelor materiale, dar i la coordonarea eforturilor n vederea
eliminrii factorilor care au favorizat comiterea acestor fapte.
Cele zece elemente nu abordeaz n mod exhaustiv problematica prevenirii fraudelor,
dar cel puin reprezint un minim necesar. Sunt convins c ali specialiti n domeniu vor
putea indica i alte norme la fel de importante. Dar dac ignorm vreuna dintre aceste
directive, este cazul s ne reanalizm serios poziia pe care o avem cu privire la
securitatea mpotriva fraudelor.
Asigurarea impotriva riscurilor
In cadrul relaiilor economice i financiare care se deruleaz ntre agenii economici pe
plan intern i, cu deosebire, pe plan internaional, pot aparea numeroase riscuri.
Aceste
riscuri
pot
fi
structurate
n:
1. riscuri comerciale;
2. riscuri generate de fora major i provocate de calamiti naturale;
3. riscuri politice;
4. riscuri valutare.
1. Riscurile comerciale se pot manifesta att n tranzaciile interne, ct i n cele
internaionale, i constau n deteriorarea sistemului financiar al cumprtorului
astfel nct acesta ajunge n starea de imposibilitate de plat a sumei datorate la
scaden. Uneori, neonorarea obligaiilor de plat poate constitui rea credin din partea
cumprtorului.
2. Riscurile generate de fora major i provocate de calamiti naturale
sunt, n general, imprevizibile i se manifest prin fenomene naturale sau cauzate
de o fora major care pun cumprtorul n imposibilitate de plat fa de furnizor
(cutremur,
inundaii).
3. Riscurile politice constau n evenimentele social-politice, independente
de voina i solvabilitatea cumprtorului, care l impiedic s-i onoreze
obligaiile
de
plat
fa
de
furnizor
(rzboi,
greve).
Sunt situaii cnd mpotriva rii importatorului sunt instituite msuri cu caracter
politic
de
ctre
tere
ri,
cum
este
cazul
embargo-ului.
Riscurile politice pot constituite i de diverse msuri luate de autoritile publice
223
Investete n oameni!
ale statului n care se afl partenerul, concretizate n efecte ca:
restrngerea importurilor,
limitarea transferului valutar,
sechestrarea sau rechiziionarea unor bunuri aparinnd agentului economic

asigurat, s.a.
Tot n aceast categorie se ncadreaz i cazul neonorrii plii la termen de ctre
importatorii
publici.
4. Riscurile valutare se manifest n cazul unor tranzacii comerciale
internaionale. Pentru aceasta, n contract se prevede posibilitatea plii n alt valut
dect cea luat n vedere la ncheierea contractului, deoarece se poate modifica raportul
de schimb pe parcursul perioadei dintre momentul ncheierii contractului i momentul
plii.
Acest
tip
de
riscuri
are
mai
multe
forme:
riscul de schimb valutar;
riscul creterii costurilor de fabricaie al mrfurilor contractate datorit

inflaiei;
riscul fluctuaiei ratei dobnzii (dobnda are tendin de majorare, iar acest
lucru
este
n
dezavantajul
importatorului,
creditorului).
n practic s-au instituit dou forme de asigurare specifice riscurilor de importexport:
I.
asigurarea riscurilor financiare;
II.
asigurarea riscurilor politice.
I.
Asigurarea riscurilor financiare

Asigurarea riscurilor financiare este o forma de asigurare complex, putnd avea
un cmp de manifestare i pe plan intern, dar, n deosebi, se manifest pe plan
internaional.
n
sistemul
asigurrilor
pentru
riscurile
financiare
se
disting:
a. asigurarea creditelor, respectiv:
a.1. asigurarea creditelor interne;
a.2. asigurarea creditelor de export;
a. n cadrul acestor asigurri, un loc deosebit l ocup asigurarea creditelor care
au drept scop protejarea comercianilor i productorilor mpotriva daunelor
financiare generate de insolvabilitatea cumprtorilor.
Primele ncercri de asigurare a creditelor s-au facut n Frana, n 1850, dar prima
societate de asigurri specializat, care a procedat la preluarea riscurilor respective, a
fost American Credit Indemnity Company - 1893.
224
Investete n oameni!
Asigurarea de credite este specific economiei de pia care presupune existena

unui sistem de credite dezvoltat.
n ara noastr s-a practicat, nainte de 1989, numai asigurarea de credite de
export, dar, n procesul de tranziie, asigurarea de credite s-a amplificat.
a.1. Asigurarea de credite interne
Aceasta se impune n condiiile unei piee concurentiale, constituind un instrument care
faciliteaz protecia vnztorului fa de riscul de insolvabilitate al debitorului, dar i
protecia
bncii
care
a
acordat
creditul.
Asigurarea de credite se refer la riscurile poteniale n toate etapele procesului
de
producie
i
de
distribuie.
Polia emis variaz n funcie de legislaia i de uzanele din fiecare ar, putndu-se
utiliza ntr-o tranzacie individual sau ntr-un flux de afaceri continuu.
O alternativ este polia special, care asigur un numr de tranzacii, cu unul sau
mai
muli
cumprtori,
stabilite
pe
o
perioad
de
12
luni.
O alta alternativ este polia general pe cifra de afaceri, pe credit, prin care se
asigur toate afacerile realizate pe o perioad de timp
(de regul 12 luni). Pentru
emiterea unei astfel de polie, societatea de asigurri face investigaii n privina
agentului
economic
cu
privire
la:
volumul afacerilor n anul anterior;
volumul creditelor anterioare;
structura i bonitatea cumprtorilor;
volumul creditelor furnizor;
volumul
tranzaciilor
estimate
pe
perioada
de
asigurare.
Polia de asigurare de credite interne nu acoper integral paguba prin intermediul
despgubirilor. Asiguratul suport pn la 20 - 25 % din pierdere, practicndu-se
sistemul
despgubirilor
limitate
prin
franchis.
Suma
asigurat
o
poate
constitui,
dup
caz:
cifra
de
afaceri
a
asiguratului
n
perioada
de
referin;
volumul
tranzaciilor
cu
partenerii
nominalizai.
n practica rii noastre, asigurarea de credite interne este redus.
a.2. Asigurarea de credite externe
Contractul de export are ca obiect: livrarea de mrfuri, executarea de lucrri sau
prestarea de servicii, cesiunea de licene i brevete de invenii n favoarea unor
cumprtori
sau
beneficiari
strini.
ntrucat, cel mai adesea, prile contractante convin, prin contract, asupra unui
225
Investete n oameni!
decalaj ntre momentul livrrii i momentul plii, furnizorul acord cumprtorului extern
un credit comercial i, deci, furnizorul i asum att riscul exportatorului pe credit, ct i
efectele de trezorerie ale operaiilor de export cu plata la termen.
Acest fapt implic blocarea resurselor financiare ale furnizorului o perioad de
timp,
iar
deblocarea
impune
apelul
la
credite
bancare.
Asigurarea creditelor bancare se coreleaz cu mecanismul formelor pe care le mbrac
creditele la export:
n credit - furnizor;
n credit - cumprtor;
n credit - ajutoare din resurse publice.
Asigurarea creditelor de export acoper o multitudine de riscuri care, privite prin prisma
momentului
n
care
se
pot
produce,
sunt
grupate
n:
n riscuri premergtoare semnrii contractului;
n riscurile ulterioare semnrii contractului.
Concurena tot mai puternic pe plan internaional determin agenii economici s
lanseze oferte ferme, valabile o anumit perioad de timp.
Modificarea condiiilor economice, n perioada de valabilitate a ofertei (pre,
dobnd, curs valutar), poate genera, pentru exportatori, n cazul ncheierii unor
contracte comerciale, o serie de pierderi care nu pot fi recuperate de la importatori.
4. Lichidarea afacerii, falimentul
Operatiunile de lichidare a societatii comerciale sunt reglementate de Legea nr.
31/1990, precum si de regulile stabilite in actul constitutiv al societatii, daca nu sunt
incompatibile cu lichidarea1[1].
Lichidarea societatilor consta intr-un ansamblu de operatiuni care au ca scop incetarea
calitatii de persoana juridica a acestora. Operatiunile au ca scop finalizarea actelor
juridice aflate in derulare, incasarea creantelor, transformarea bunurilor in numerar,
plata datoriilor si impartirea activului net intre asociati2[2].
Principiile lichidarii societatilor.
1. Pastrarea personalitatii juridice pe durata lichidarii. Societatea continua sa
beneficieze de personalitate juridica dar numai pentru nevoile lichidarii. Art. 233 alin. 4
din Legea nr.31/1990, dipune: Societatea isi pastreaza personalitatea juridica pentru
operatiunile lichidarii, pana la terminarea acesteia. Acest principiu a fost impus de
necesitati practice: operatiunile de lichidare presupun raporturi juridice cu tertii, raporturi
care nu pot exista daca societatea dizolvata nu este socotita subiect de drept distinct.
Din acest principiu rezulta unele consecinte practice:
226
Investete n oameni!
- societatea isi pastreaza atributele de identificare. Toate actele emanand de la societate

trebuie sa arate ca aceasta este in lichidare (Legea nr. 31/1990, art. 252 alin. 5);
- societatea isi pastreaza patrimoniul distinct de cel al asociatilor.
- organele societatii nu-si inceteaza activitatea, suportand insa unele modificari in
atributii si in modul in care si le exercita (Pentru desfasurarea operatiunilor de lichidare,
adunarea asociatilor stabileste lichidatorii si puterile acestora, pina la intrarea lor in
functie, administratorii, directorii/ membrii directoratului isi continua mandatul, fara a
putea efectua operatiuni comerciale noi, din momentul dizolvarii. Cenzorii isi continua
activitatea de control asupra gestiunii si exercita control asupra activitati8i lichidatorilor.
Daca societatea pe actiuni este administrata potrivit sistemului dualist, lichidatorii isi
indeplinesc mandatul sub controlul consiliului de supraveghere)3[3].
2. Lichidarea se face in interesul asociatilor. Aceasta regula cu valoare de principiu face
sa se deosebeasca lichidarea obisnuita de lichidarea ce urmeaza dizolvarii prin
procedura falimentului. De aici rezulta urmatoarele:
- lichidarea poate fi ceruta numai de asociati, nu si de creditori.
- lichidatorii si puterile lor nu vor putea fi stabiliti decat de asociati.
- legea permite asociatilor sa stabileasca prin actul constitutiv reguli proprii de lichidare.
3. Lichidarea este obligatorie si nu facultativa. Dizolvarea are ca efect deschiderea
procedurii lichidarii. De aici deducem ca lichidarea este obligatorie pentru ca societatea
nu poate ramane in stadiul existent dupa dizolvare. Numai prin exceptie se admite
derularea altor proceduri decat lichidarea dupa dizolvare.
Acest principiu protejeaza indirect pe terti care trebuie sa stie precis care este situatia
juridica a unui subiect de drept cu care sunt in relatii de afaceri.
Modificari produse in structura societatii ca efect al inceperii procedurii lichidarii.
1. Modificarea obiectului si scopului societatii. Odata cu dizolvarea, societatea nu mai
poate sa-si desfasoare activitatea in conditiile initiale. Orice actiune este subordonata
exigentelor lichidarii4[4].
Obiectul societatii se restrange: se pot efectua numai acele operatiuni care duc la
finalizarea lichidarii.
Toate actele ce emana de la o societate aflata in lichidare trebuie sa faca mentiuni
despre aceasta situatie juridica pe ele. Activitatea nu mai urmareste realizarea de profit,
ci numai lichidarea.
2. Inlocuirea administratorilor cu lichidatorii.
Lichidarea nu se gestioneaza de catre administratori ci de catre lichidatori , persoane
numite in conditiile legii de catre adunarea asociatilor. Potrivit art. 252 alin 2 din Legea
227
Investete n oameni!
nr. 31/1990, Numai dupa indeplinirea formalitatilor de la alin. 1, lichidatorii vor depune
semnatura lor in registrul comertului si vor exercita aceasta functie
3. Predarea gestiunii societatii.
Lichidatorii preiau gestiunea de la administratori pe baza de documente de predareprimire.
Ei fac impreuna un inventar si incheie un bilant, activitati prin care se constata starea
patrimoniului. In caz de neintelegeri, fiecare din parti poate cere instantei lamurirea
situatiei.
In societatile de capitaluri administratorii trebuie sa prezinte lichidatorilor o dare de
seama asupra gestiunii pe perioada dintre data ultimului bilant si data inceperii lichidarii.
Lichidatorii pot fi de acord cu darea de seama sau pot face contestatie la instanta.
Daca unii administratori sunt numiti lichidatori, darea de seama trebuie adusa la
cunostinta actionarilor, va fi depusa la registrul comertului si se va publica in monitorul
oficial impreuna cu bilantul de lichidare.
Actionarii nemultumiti pot face opozitie la instanta in 15 zile de la publicarea darii de
seama.
Pe baza inventarului si bilantului, lichidatorii sunt obligati sa primeasca si sa pastreze
patrimoniul, registrele si actele societatii.
Lichidatorii intocmesc obligatoriu un registru in care se consemneaza cronologic
operatiile de lichidare.
Statutul lichidatorului.
Statutul juridic al lichidatorului este reglementat prin OUG nr. 86/2006 privind
organizarea activitatii practicienilor in insolventa.
Sunt lichidatori persoanele numite sa organizeze si sa conduca operatiunile de lichidare.
Pot fi lichidatori orice persoana fizica sau juridica (prin reprezentanti). Lichidatorii trebuie
sa fie autorizati in acest sens, in conditiile legii.
Ei sunt numiti prin hotararea adunarii asociatilor, adunare intrunita in conditii statutare.
Vor putea fi numiti si de catre instanta, la cererea oricaruia dintre asociati si
administratori, daca nu sunt intrunite conditiile pentru numirea lor prin vointa partilor.
Hotararea partilor sau a instantei de numire a lichidatorilor se inregistreaza si se publica.
Lichidatorii vor depune semnaturi la registrul comertului.
Potrivit legii, (art.253 alin. 2 din Legea nr. 31/1990) lichidatorii au aceeasi raspundere ca
si administratorii.
Deci, lichidatorii sunt socotiti mandatari ai societatii. Mandatul lor are un continut legal si
contractual.
Lichidatorii isi indeplinesc sarcinile sub controlul cenzorilor, ori dupa caz, al consiliului de
supraveghere ( a asociatilor, cand nu exista numiti cenzori).
Lichidatorii au urmatoarele puteri:
- sa execute si sa termine operatiile de comert referitoare la lichidare;
228
Investete n oameni!
- sa lichideze si sa incaseze creantele societatii;

- sa vanda prin licitatie publica bunurile mobile si imobile apartinand societatii;
- sa contracteze obligatii cambiale, sa faca imprumuturi neipotecare si sa indeplineasca
orice alte acte necesare lichidarii;
- sa stea in judecata si sa fie actionati in interesul lichidarii.
Lichidatorii poarta aceeasi raspundere ca si administratorii/ membrii directoratului.
Regulile privind raspunderea administratorilor se aplica corespunzator si pentru
lichidatori. Lichidatorii raspund pentru nerespectarea obligatiilor izvorate din
imputernicirile asociatilor raspundere civila contractuala, si pentru nerespectarea
obligatiilor stabilite prin legea societatilor comerciale (raspundere civila delictuala sau
raspundere penala.
Derularea lichidarii.
1. Lichidarea activului presupune transformarea bunurilor societatii in bani. Lichidatorii
pot sa vanda prin licitatie publica imobilele si orice avere mobiliara a societatii. Bunurile
imobile s mobile ale societatii trebuie transformate in bani pentru a satisface creantele
creditorilor sociali si impartirii restului intre asociati5[5].
2. Incasarea creantelor se face la scadenta conform obligatiilor asumate.
Daca sumele incasate din vanzarea bunurilor si din valorificarea creantelor nu sunt
suficiente pentru plata creditorilor lichidatorii vor cere sumele necesare asociatilor care
raspund nelimitat sau nu au efectuat integral varsamintele. Lichidatorii vor urmari intai
pe debitorii pentru varsamintele neefectuate si apoi pe cei care au o raspundere
nelimitata6[6].
3. Lichidarea pasivului, adica plata datoriilor societatii. Plata se face din fondurile
rezultate prin lichidarea activului sau din sume imprumutate in conditiile legii, ori din
banii personali ai lichidatorilor (ei vor avea dreptul la restituirea sumelor achitate
debitorilor).
Plata datoriilor se face la scadenta si integral.
Creditorii pot sa exercite contra lichidatorilor actiunile ce rezulta din creantele ajunse la
termen, pana la concurenta bunurilor existente in patrimoniul societatii.
In subsidiar vor avea actiune contra asociatilor pentru sumele datorate din valoarea
subscrierilor. Aceasta actiune este socotita de doctrina ca o masura exceptionala in
favoarea creditorilor sociali, o actiune ce deroga de la regulile de drept comun privind
actiunea oblica7[7].
Tot in subsidiar, creditorii actioneaza pe asociatii care raspund nelimitat.
Drepturile cuvenite asociatilor din lichidarea societatii.
229
Investete n oameni!
Asociatii sunt indreptatiti sa li se restituie valoarea aporturilor efectuate la constituirea

societatii si sa primeasca partea ce li se cuvine din eventualele beneficii ramase
nerestituite. Plata acestor drepturi este permisa numai dupa ce au fost achitate toate
datoriile sociale si daca a mai ramas un sold activ. Lichidatorii vor fi obligati la finalizarea
operatiunilor de lichidare sa incheie un bilant final si sa faca propuneri pentru impartirea
activului net.
Bilantul final de lichidare si proiectul de repartizare vor fi aduse la cunostinta asociatilor,
in conformitate cu prevederile art. 263 alin. 1 si alin 11 din Legea nr. 31/1990: Dupa
terminarea lichidarii societatii in nume colectiv, in comandita simpla sau cu raspundere
limitata, lichidatorii trebuie sa intocmeasca situatia financiara si sa propuna repartizarea
activului intre asociati. Situatia financiara semnata de catre lichidatori se inainteaza spre
a fi inregistrata si publicata pe pagina de internet a oficiului registrului comertului. In
cazul socitatilor pe actiuni, potrivit art. 268 alin 2 din lege, situatia financiara, semnata de
lichidatori, se va depune, pentru a fi mentionata, la oficiul registrului comertului si se va
publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea a IV-a.
Asociatii nemultumiti pot face opozitie in 15 zile de la notificarea situatiei financiare de
lichidare si a proiectului de repartizare, respectiv in 30 de zile de la data publicarii in
Mnitorul Oficial. Dupa expirarea termenului sau dupa judecarea opozitiei, pe baza
propunerilor de repartizare aprobate, asociatii vor incasa sumele de bani ce li se cuvin.
Daca sumele nu se incaseaza in termen de doua luni de la publicare, ele se depun la
CEC in contul beneficiarilor.
Lichidatorii nu pot plati asociatilor nici o suma in contul partilor ce li s-ar cuveni din
lichidare inaintea achitarii creditorilor (art.256 alin. 1 LSC). Prin exceptie, se prevede ca
asociatii pot cere lichidatorilor ca sumele realizate prin operatiunile de lichidare sa fie
depuse la CEC ori la administratia financiara si sa se faca repartizarea asupra actiunilor
sau partilor sociale chiar in timpul lichidarii.
Creditorii societatii pot face opozitie la instanta impotriva deciziei lichidatorilor de a face
plati anticipate catre asociati.
In cazuri exceptionale, se admite ca bunurile societatii sa fie impartite intre asociati.
Aceasta ipoteza este posibila daca prin actul constitutiv partile au convenit ca anumite
bunuri sa nu se vanda prin licitatie. Daca lichidatorii probeaza ca fondurile de care
dispun nu acopera pasivul exigibil al societatii comerciale, ei trebuie sa receara
asociatilor care raspund nelimitat sau, acelora care nu au varsat integral varsamintele.
Intr-o asemenea ipoteza se aplica regulile privind contractul de societate civila. Art.1530
C.civ. prevede ca la impartirea averii societatii intre asociati se aplica regulile privitoare
la impartirea mostenirii intre mostenitori. Deci, in acest caz, se aplica regulile partajului
succesoral completate de cele privitoare la repartizarea activului net intre asociati.
Inchiderea lichidarii.
230
Investete n oameni!
Procedura lichidarii este socotita incheiata dupa plata creditorilor si finalizarea

operatiunilor de repartizare a activului net intre asociati.
Persoana juridica va disparea ca subiect de drept si lichidatorii trebuie sa indeplineasca
procedurile privind radierea societatii si depunerea registrelor pentru pastrare.
Radierea se face in 15 zile de la ultimul act de lichidare. Societatea pierde
personalitatea juridica numai la radiere.
Registrele societatilor de persoane si ale SRL-urilor raman in pastrare la unul din
asociati desemnat prin vot.
Registrele societatilor de capitaluri se depun la registrul comertului devenind documente
publice, putand fi consultate de orice persoana interesata, cu autorizarea prealabila a
judecatorului delegat.
Toate registrele se pastreaza cinci ani de la data depunerii lor.
Dupa inchiderea lichidarii asociatii cu raspundere nelimitata pot fi urmariti de catre
creditorii sociali pentru creante neavute in vedere la operatiunile de lichidare.
Ceilalti asociati nu mai pot fi urmariti dupa inchiderea lichidarii, chiar daca creditorul
neglijent va suferi o paguba prin nerealizarea creantei sale. Dupa terminarea lichidarii
persoana juridica a disparut si societatea nu mai poate fi urmarita8[8].
5. Vanzarea afacerii
In practica se folosesc in mod curent sase metode de a vinde o afacere.
Vanzare directa
Managementul Buy-out (MBO)
Succesiunea familiala
Managementul buy-in (MBI)
Flotabilitatea actiunilor proprii. IPO(vanzarea actiunilor pe piata de capital)
Fuziunea
Vanzare directa Este o vanzare comerciala catre o alta persoana fizica sau juridica.
Vanzarea comerciala este de obicei cea mai buna metoda de a obtine o satisfactie
financiara din vanzarea unei afaceri, mai ales daca aveti mai multi cumparatori care se
concureaza.
Management Buy-Out (MBO) - Presupune vanzarea afacerii catre echipa manageriala.
De obicei echipa manageriala este finantata de o banca sau un fond de investii. Este un
proces de lunga durata, in care plata se face in transe, intrucat cumparatorii nu au de
obicei resursele necesare. Vanzarea se face in etape si poate dura cativa ani.
Succesiunea familiala - Reprezinta vanzarea catre un succesor, fiu sau fiica.
Presupune identificarea succesorului potrivit, care are abilitatile necesare conducerii
231
Investete n oameni!
afacerii. Va permite sa mai ramaneti implicat in afacere o perioada de timp pana la

instruirea deplina a urmasului.
Management buy-in (MBI) - O echipa manageriala externa, finantata de un fond de
investitii sau o banca cumpara afacerea. Statisticile arata ca apeland la MBI afacerea
creste destul de rar, iesirea vanzatorului din companie poate fi greu de realizat si de
obicei este un esec.
Flotabilitatea actiunilor proprii IPO Este un proces mai complex care presupune
listarea companiei pe bursa si vanzarea unei cote parti din companie. Nu este indicata
vanzarea unei cote prea mari din actiunile companiei intrucat acest lucru poate crea
neincredere in randul investitorilor si ar putea afecta cotatia actiunilor. Presupune
cheltuieli importante iar succesul operatiunii nu este garantat; dar in cazul succesului,
recompensele sunt pe masura.
Fuziunea sau achizitia - Fuziunea este procesul prin care o firma este integrata in
cadrul altei firme, iar vechii asociati isi impart controlul asupra entitatii rezultate. Nu
inseamna o iesire totala din afacere doar furnizeaza o optiune pe viitor prin cedarea
integrala a afacerii catre asociat. Achizitia este procesul prin care o firma cumpara o alta
firma si reuseste sa preia controlul afacerii.
MODALITATI DE A VINDE O AFACERE
Cele mai multe afaceri se vand ca o vanzare comerciala catre o alta firma. Alternativ,
mai exista posibilitatea de a gasi un cumparator private-equity. Cumparatorii de tip
private-equity insa, se concentreaza doar pe anumite tipuri de afaceri si se implica direct
in managementul afacerii.
Vanzarea/Cumpararea partiala sau totala
Chiar daca dumneavoastra doriti sa vindeti integral si cat mai rapid afacerea, anumiti
cumparatori doresc sa ramaneti implicat in afacere o perioada limitata de timp si sa
pastrati in continuare o parte din afacere pana la finalizarea tranzactiei. Acest lucru da
incredere cumparatorului ca afacerea va continua sa functioneze normal.
Vanzarea activelor
In anumite situatii se pot vinde activele (cum ar fi imobilele, echipamentele, drepturile de
proprietate intelectuala, portofoliul de clienti) mult mai usor decat daca ati vinde
afacerea. Acest lucru poate fi atractiv pentru un cumparator care nu doreste sa cumpere
pasivele si obligatiile afacerii. De ex: cumparatorul nu doreste sa preia anagajatii
dumneavoastra sau datoriile firmei dumneavoastra. In urma vanzarii activelor,
vanzatorul ramane cu toate activele si datoriile care nu sunt incluse in vanzare.
Plata imediata sau in etape
Doriti sa primiti toti banii la semnarea contractului de vanzare-cumparare sau sunteti
pregatiti sa acceptati plati in transe? Cumparatorul ar putea dori sa va plateasca in
transe, iar in acest caz dumneavoastra trebuie sa va asumati un risc; riscul ca acel
232
Investete n oameni!
cumparator sa nu-si respecte angajamentul de a plati la timp transele. De multe ori

pretul afacerii variaza si in functie de modalitatea de plata: totala la vanzare sau in
transe.
Exercitiu nr. 1:
Incercuiti afirmatiile adevarate privind tipul de structura organizationala:
a.
Varful strategic tendinta spre centralizare => structura simpla/automata
face ca desfasurarea ipotetica a procesului luarii deciziei sa capete un anumit caracter:
practic, rational, centrat pe scopuri pozitive, va fi fluid, integral, coerent.
b.
Tehnostriatia genereaza tendinta spre normalizare => structura birocratia
masina. Caracteristici ale procesului decizional: orientat pe realizari, individualizat,
progresiv, detaliat.
c.
Corpul operational tendinta spre profesionalizare => structura: birocratii
profesionale => procesul deciziei e negociat.
d.
Matricea tendinta spre delegare => structura: birocratii decizionale =>
procesul deciziei e difuzat.
Exercitiu nr. 2:
Incercuiti afirmatiile adevarate:
Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, producatorii si
comerciantii vor trebui sa tina seama de:
a. reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piata;
b. mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca producatorul;
c. posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile
firmei;
d. costul ridicat al acestei cercetari, dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii
incorecte.
Tema
Identificati riscurile unei afaceri pe care doriti sa o demarati si care sunt solutiile pentru
prevenirea si contracararea lor
233
Investete n oameni!
Bibliografie
1. Carpenaru, St. D., Drept civil roman, editia a VII-a , revazuta si adaugita,
Editura Universul Juridic, Bucuresti, 2007
2. Fintescu, I.N., Curs de drept comercial, vol. I, Bucuresti, 1929
3. Georgescu, I.L., Drept comercial roman, vol II. Societatile comerciale, Editura
Soccec, Bucuresti, Bucuresti, 1948,
http://www.stilmodmedia.ro/studii-de-piata.html
http://www.piataafacerilor.ro/meniuri.php?id=41
http://prevenireafraudelor.wordpress.com/page/2/
234
Investete n oameni!
Modulul 8- Relaii publice i comunicare

I. Practicarea relaiilor publice
Practicarea relaiilor publice este arta i tiina analizrii tendinelor, prezicerii
consecinelor acestora, ndrumrii conductorilor de organizaii i punerii n aplicare a
unor programe de aciune planificate care slujesc att interesul organizaiilor respective,
ct i pe cel al publicului.
Ultima parte a definiiei este contrazis de un mare expert n relaii publice, regretatul
Edward L. Bernays, care remarc faptul c relaiile publice nu sunt un drum cu sens unic
pe care conductorii organizaiei manipuleaz publicul i opinia public. Ele nseamn
un drum cu dou sensuri, pe care conductorii i publicul ajung la integrare, iar
obiectivele i scopurile sunt formulate pe baza coincidenei dintre interesul public i cel
privat. Rezult de aici c, mergnd ntr-un sens, reprezentantul de relaii publice
analizeaz opinia public i necesitile comunitii, deschide canale de comunicare
care permit furnizarea acestor informaii ctre instituie; apoi, alegnd cellalt sens pe
drumul relaiilor publice, el deschide canalele de comunicare dinspre instituie ctre
public.
Foarte frecvent amintite n lucrrile de specialitate sunt dou dintre aceste
definiii. Prima, formulat de S.M. Cutlip i colaboratorii si, pretinde c relaiile publice
reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice
ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul su.
n cea de-a doua definiie, J.E. Grunig i T. Hunt afirm c relaiile publice sunt
managementul comunicrii dintre organizaie i publicul su.
Abordarea lor reprezint o teorie relativ recent conform creia relaiile publice capt
ascendent asupra simplei persuasiuni, avnd disponibilitatea s susin comunicarea
deschis i nelegerea reciproc pe baza ideii c i o organizaie i poate schimba
atitudinea viznd procesele comportamentale, nu numai publicul int.
n continuare vom oferi cteva tipuri de definiii formulate i acceptate de
organizaiile naionale i internaionale de relaii publice, inclusiv de Societatea de Relaii
Publice din America (PRSA):
- Relaiile Publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i
meninerea nelegerii reciproce ntre organizaii i publicul lor (British Institute Of Public
Opinion, adoptat de o serie de naiuni din Commonwealth).
235
Investete n oameni!
- Relaiile Publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care

organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea
acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze (Dansk
Public Relations Klub din Danemarca).
- Relaiile Publice reprezint un efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a
menine ncrederea publicului pe baza unor studii sistematice (Deutsche Public
Relations Gessellschaft).
- O alt definiie adoptat de Public Relations Society afirm c relaiile publice ajut
societateanoastr complex i pluralist s funcioneze ntr-un mod mai eficient,
contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii (D. Wilcox et alii).
- n urma unei sinteze realizat de revista de specialitate Public Relations News, relaiile
publice sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile
i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i
execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului (M.
Cutlip et alii).
Dup aceast sumar trecere n revist a celor mai importante definiii date
relaiilor publice, revenim la specialistul R.F. Harlow, care, dup ce a selectat datele
comune, a elaborat urmtoarea sintez:
Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i
meninerea unor limite
reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre organizaie i
publicul ei; ele implic
managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i
s rspund cererilor
opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul
public; ele servesc ca
sistem de avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc
ca principale
instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice (J.E. Grunig, T.
Hunt).
Aa cum reiese din formulrile specialitilor, comportamentul real al organizaiei i
percepiile publicurilor despre el, ar trebui s reprezinte rezultatul cert al procesului de
relaii publice. Pentru rolul funciei de relaii publice exist diverse formulri, de tipul
managementul comunicrii, managementul relaiilor i managementul reputaiei. Din
punctul de vedere al lui Fraser Likely, din cadrul Canadian Public Relations Society, Inc.,
toate sunt roluri manageriale. Putem prezenta funcia i rolul relaiilor publice
menionnd cele zece principii de baz, pe care studiile de specialitate, le consider
vitale (D. Newsom, J.K.Turk, D. Kruckeberg):
236
Investete n oameni!
a) Realitatea (cotidianul) i nu falsele percepii constituie temelia relaiile publice. (Cu

alte cuvinte: relaiile publice nu se bazeaz pe ficiune, ci pe fapte concrete). n acest
context, o rezultant a politicilor corecte de relaii publice, o consituie planificarea
programelor n mod contient i situarea n prim plan a interesului public.
b) Deoarece accentul trebuie pus pe interesul public, i nu pe avantajele personale,
relaiile publice reprezint o profesie axat pe servicii.
c) Pentru diferite programe i politici de susinere a interesului public la cote maxime,
practicianul de relaii publice trebuie s beneficieze de susinerea acestuia. (El este pe
deplin justificat n situaia n care refuz un program cu efecte eronate sau nu accept
un potenial client).
d) Intergitatea canalelor publice de comunicare prin mass-media trebuie susinut,
deoarece constituie prghia de comunicare dintre practicianul de relaii publice i
publicuri. (Specialistul n relaii publice nu trebuie s induc n eroare presa, deoarece
acest gest ar determina decredibilizarea sa).
e) Practicienii de relaii publice trebuie s fie buni comunicatori, realiznd un transfer
eficient de informaie de la un partener la altul, n vederea unei nelegeri totale.
f) Tot ei trebuie s fie comunicatori responsabili, s utilizeze intensiv cercetarea
tiinific a opiniei publice, tocmai pentru a accelera comunicarea n ambele sensuri.
g) Pentru o nelegere adecvat a publicurilor i pentru o reacie eficient, practicienii de
relaii publice trebuie s interacioneze i cu alte domenii ale tiinelor sociale: psihologia
social, sociologia, studii de comunicare i semantic, cercetri asupra opiniei publice.
h) Specialistul n relaii publice trebuie s adapteze rezultatele acestor discipline aflate n
strns
interdependen, deoarece domeniul pe care l reprezint presupune aptitudini
multidisciplinare.
i) Lui i revine i misiunea de a explica publicului problemele, pentru a prentmpina
declanarea crizelor n sistem.
j) Standardul activitilor unui practician de relaii publice trebuie s fie unul singur:
performana etic.
1.2. Evenimente specifice n activitatea de Relaii Publice
1.2.1. Activitatea specialistului de relaii publice
n prezent sfera relaiilor publice cunoate o dimensiune global ce implic o
responsabilitate enorm, iar n cazul n care comunicarea de criz i managementul
riscului nu sunt bine gestionate, efectele negative au un impact major.
De aceea, specialitii trebuie s tie s abordeze eficient o gam vast de tehnologii de
comunicare iar relaiile cu media solicit o disponibilitate crescut pentru
multiculturalism.
237
Investete n oameni!
Un practician n relaiile publice care lucreaz pentru o organizaie, indiferent de

specificul ei, ar trebui s exercite aciuni n minimum trei domenii principale:
- comunicarea intern, care cuprinde totalitatea aciunilor alocate informrii publicului
intern al organizaiei;
- relaiile cu comunitatea, vizeaz ctigul unui capital de imagine (simpatie, ncredere,
apreciere), cldit n timp, ca rezultant a totalitii activitilor desfurate nemijlocit de
reprezentanii organizaiei n folosul i pentru binele pacienilor;
- relaiile cu mass-media, care cuprind activitile de informare a opiniei publice prin
intermediul presei.
Referitor la acest ultim domeniu, al relaiilor cu mass-media, este bine s fie permanent
n atenia celor care le practic, obligai i de deontologia profesional s le
monitorizeze atent, cel puin din urmtoarele motive (G. David):
- creterea reputaiei i a renumelui produselor printr-o informare corespunztoare,
reprezint scopul relaiilor unei organizaii. Mai ales, c o acoperire mediatic pozitiv
aduce un ctig de imagine att unei persoane, ct i organizaiei. Un scop esenial al
persoanelor publice i organizaiilor este obinerea unei vizibiliti pozitive prin
intermediul presei;
- canal principal de comunicare cu publicuri diverse i ample, presa, fie ea audiovizual
sau scris, este o surs de influenare i formare a atitudinilor, opiniilor i
comportamentelor umane;
- presa poate conferi legitimitate scopurilor i activitilor organizaiei, prin contribuia sa
susinut la proiectarea i evoluia imaginii i reputaiei publice a acesteia;
- n societatea actual, presa este supus unui real bombardament informaional, care
dezavantajeaz oarecum un specialist n relaii publice nefamiliarizat cu limbajul presei.
Dar,
profesionitii n domeniu cunosc foarte bine ateptrile celor din mass-media i criteriile
lor de prelucrare i selecie, protejnd astfel mesajele de degradare n contact cu astfel
de procese;
- mass-media apeleaz frecvent la noile tehnologii informaionale, datorit impactului
formativ esenial pentru tiparele comportamentale i de gndire ale indivizilor,
influennd masiv derularea proceselor educaionale;
- ncurajarea consumului de ctre mass-media constituie un criteriu decisiv pentru
sectorul afacerilor i cel economic. Pe acest fundal, reclama beneficiaz de o mai mic
credibilitate dect apariiile n pres, deoarece populaia cumpr presa cu scopul de a
se informa, i nu de a fi influenat n privina consumului de bunuri i servicii;
- potrivit opiniei unuia dintre clasicii sociologiei comunicrii de mas, Paul Lazarsfeld,
mass-media (presa, n special) are potenialul necesar s creeze credine noi, s
consolideze credine existente sau s converteasc credine;
238
Investete n oameni!
- specialistului n relaii publice i revine sarcina de a vorbi despre organizaia sa, n

cadrul unui proces de comunicare planificat i condus responsabil;
- folosirea n mod constructiv, a materialelor deja aprute n pres.
n contactul su profesional cu mass-media, specialistul n relaii publice apeleaz n
mod frecvent la anumite tehnici, n special la modalitatea de exprimare a mesajului.
Potrivit lui Daniel erbnic (2003, p. 16), printre activitile curente ale specialitilor n
relaii publice se numr urmtoarele:
- ofer recomandri conducerii despre politicile organizaiei
- particip la deciziile ce in de politici
- planific programe de relaii publice
- vnd programe de relaii publice conducerii de vrf
- iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc
- obin cooperarea de la ali angajai
- ascult discursuri
- creeaz discursuri
- scriu discursuri pentru alte persoane
- gsesc vorbitori pentru ntlniri
- plaseaz vorbitori la radio i TV
- particip la ntlniri
- planific filme
- planific i realizeaz expoziii
- fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi
- ofer premii
- planific i conduc ntlniri
- elaboreaz articole publicitare
- vorbesc cu editorii i reporterii
- in conferine de pres
- scriu articole
- cerceteaz opinia public
- planific i conduc evenimentele
- conduc turneele
- organizeaz conferine de pres, recepii i vizite
- asigur un birou de pres bine informat
- aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune
- editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei
- organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete)
- realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni
- organizeaz expoziii i manifestri de prezentare
- menin identitatea i stilul organizaiei
239
Investete n oameni!
- in legtura cu ageniile de relaii publice

- pregtesc personalul din departamentele de relaii publice
- menin legtura cu politicienii i funcionarii publici
- evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres
- scriu scrisori
- scriu comunicate de pres
- planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai
- creeaz postere
- ntmpin pe vizitatori
- selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc.
- evalueaz programele de relaii publice
- creeaz simbolurile companiei
- conduc aciuni de strngere de fonduri
- scriu buletine informative pentru angajai
- supervizeaz buletinele conducerii
- distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate
- analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate
Dup prerea aceluiai autor, activitatea de relaii publice se definete n jurul a ase
concepte cheie: deliberare, planificare, performan, interes general, comunicarea
bidirecional i funcia de management.
a) Deliberare activitatea de relaii publice este deliberat; ea este creat cu scopul de
a
influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback. n acest sens, ea
activeaz
funcia conativ, persuasiv a comunicrii.
b) Planificare activitatea de relaii publice este planificat; soluiile la probleme sunt
descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe
parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i
analiz.
c) Perfoman relaiile publice eficiente sunt construite pe baza unor politici efective i
pe
performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac
organizaia nu rspunde la nevoile i grijile comunitii.
d) Interes general obiectivul esenial al oricrei activiti de relaii publice este de a
servi
interesul general i nu doar de a atinge nite obiective stabilite la nivel organizaional; n
mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru organizaie,
ct
240
Investete n oameni!
i pentru public; activitatea de relaii publice presupune alinierea interesului organizaiei

la
preocuprile i nevoile publicului.
e) Comunicarea bidirecional dei uneori definiia relaiilor publice este restrictiv,
limitnduse doar la distribuirea de material informativ, trebuie s inem cont de faptul c
este esenial totui ca definiiile s includ rspunsul, feedback-ul primit de la public.
f) Funcia de management relaiile publice nregistreaz cea mai ridicat eficacitate
atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic
recomandri i rezolvarea problemelor la nivel ierarhic nalt, nu doar oferirea de
informaii dup ce o decizie a fost luat.
Unul dintre obiectivele principale ale activitii de relaii publice este construirea,
meninerea i fixarea unei reputaii pozitive a unei organizaii, precum i a unui climat de
ncredere n organizaia respectiv i n capacitatea ei de a satisface trebuinele i
nevoile diferitelor categorii de publicuri-int (consumatori i utilizatori). Succesul
activitii este n acest caz direct proporional cu ponderea acordat relaiilor publice de
ctre factorii de conducere n procesul managerial i publicitar.
Activitile de relaii publice au de asemenea misiunea de a conduce eforturile
managerilor spre o mai bun comunicare a politicii interne i a programelor de
comunicare extern, ele centrndu-se pe studii i dialoguri ce pot rezolva nenelegerile
sau percepia negativ asupra organizaiei, asigura o nelegere a aciunilor organizaiei
i edifica relaiile ntre oameni.
1.2.2. Evenimente specifice n activitatea de Relaii Publice
Printre evenimentele specifice n activitatea de relaii publice menionm:
conferine de pres, inaugurri, organizarea de concursuri, competiii, evenimente
speciale, deschiderea unor muzee, organizarea de zile, sptmni sau luni specifice,
srbtorirea ocaziilor speciale, simpozioane, expoziii, seminarii, teambuilding.
Conferina de pres se organizeaz cu ocazia unor evenimente majore, de anvergur,
care suscit un grad de interes sporit din partea opiniei publice, informeaz ziaritii i le
ofer posibilitatea s se adreseze direct (prin ntrebri) conductorilor organizaiei. De
fapt, conferinele de pres sunt convocate de efii
compartimentelor de relaii publice atunci cnd este necesar s se produc o
interaciune cu mijloacele de informare n mas, cum ar fi evoluiile politice de ultim
or, fuziunile sau absorbiile unor companii, promovarea sau demisia unor persoane
publice cunoscute, achiziiile majore n domeniul sntii, iniierea sau finalizarea unui
proiect util pentru bolnavi, lansarea unui produs medical nou cu impact n viaa
oamenilor, iniierea unui concept, a unei campanii, a unei noi strategii, conflicte (n
interiorul organizaiei sau cu alte
organizaii), situaii de urgen, catastrofe etc.
241
Investete n oameni!
Se recomand ca orice conferin de pres s se desfoare n interiorul sistemului, la

sediul central al acestuia sau la una din locaiile sale, pentru ca manifestarea n sine s
fie impregnat de elemente specifice sistemului. n caz contrar am asista la un proces
de depersonalizare, de fragmentare a identitii sale, ce i-ar aduce un prejudiciu de
imagine.
innd cont de concepia de organizare, se pot identifica dou tipuri de conferine de
pres
- conferina de pres dirijat: beneficiaz de o tematic stabilit din timp, debuteaz cu o
declaraie iniial, urmat de ntrebrile jurnalitilor. Pregtirile unei astfel de conferine
sunt simple, cu un management eficient, rezultatele fiind previzibile;
- conferina de pres liber: are o gam diversificat de teme, dar necesit o experien
redutabil, pentru c monitorizarea unui asemenea eveniment este dificil, iar
rezultatele imprevizibile. Departe de a fi exhaustiv, o clasificare a conferinelor de pres
n funcie de modalitile tehnice de comunicare cu jurnalitii, cuprinde urmtoarele tipuri
(D. Newsom, B. Carell, G. David):
- conferina de pres n direct, frecvent adoptat, care permite transmiterea n direct (n
ntregime sau parial) a evenimentului, dup ce se produce ntlnirea cu jurnalitii, ntrun anumit loc i la o or deja stabilit, se dezbate subiectul n cauz i se adreseaz
ntrebri;
- conferina de pres prin satelit; o astfel de conferin necesit costuri mari i de aceea
are o frecven redus, organizndu-se doar cu ocazia unor evenimente de importan
global. Ea implic o planificare minuioas, dar i avantaje majore, deoarece nu este
obligatorie deplasarea mass-mediei, iar transmiterea este instantanee;
- conferina de pres prin telefon, mai discret, dar extrem de util investitorilor, care au
acces la o comunicare simultan ntre directorul general, analitii financiari i reporterii
economici. O clasificare ce trebuie adus n atenia practicienilor de relaii publice, este
cea raportat la ateptrile organizatorului (D. Wilcox, Ph. Ault, W. Agee):
- conferina de pres cu caracter ofensiv prezint dintr-o perspectiv pozitiv planurile
sau ideile organizaiei iniiatoare;
- conferina de pres cu caracter defensiv, iniiat n urma unor fapte inedite sau
controversate din interiorul organizaiei; n acest caz este iminent probabilitatea
apariiei unor ntrebri incomode sau incriminatoare din partea jurnalitilor, dar necesare
pentru eliminarea oricror suspiciuni. Pentru a garanta succesul unei conferine de
pres, ea trebuie s fie gndit i organizat fr omisiuni de ctre reprezentanii
biroului de pres i a purttorului de cuvnt.
Exist un numr impresionant de lucrri de specialitate (n special, din bibliografia
american) care expun amplu etapele pregtirii unei conferine de pres i a activitilor
ce revin reprezentanilor biroului de pres. Dintre acestea, le vom meniona pe cele mai
importante:
242
Investete n oameni!
- subiectul propus pentru dezbatere ntr-o astfel de conferin trebuie s fie de un interes
major pentru mass-media;
- un element de baz l constituie data i ora la care ea se va desfura; intervalul cel
mai propice l constituie prima parte a zilei, ntre orele 10 i 14, dar este bine s se
verifice dac nu va fi concurat de alte evenimente, care i-ar putea atrage mai mult pe
ziariti; ora de desfurare trebuie fixat n funcie de timpul necesar prelucrrii
informaiei (scrierea, rescrierea articolelor, paginarea lor, selectarea de imagini i
sunete, montajul, conceperea comentariului etc.), dar i de momentul de nchidere a
ediiilor; referitor la ziua de desfurare a respectivei conferine, este recomandat
intervalul din mijlocul sptmnii (mari, miercuri, joi), care asigur cele mai convenabile
momente focaliznd interesul presei;
- s se planifice locul de desfurare (sala) n care va avea loc conferina (de regul, n
incinta unitii sanitare), n conformitate cu imaginea pe care organizaia vrea s o ofere
despre ea nsi; spaiul ales trebuie s poat fi identificat cu rapiditate de ctre jurnaliti
i s dispun de dotarea necesar: scaune i mese, surse de energie electric pentru
echipele posturilor de radio i televiziune, pupitre pentru cei care susin discursurile,
mijloace tehnice pentru prezentarea materialelor auxiliare (sisteme computerizate,
aparatur de proiecie etc.), microfoane i mijloace de amplificare, posibiliti de captare
i nregistrare a sunetului; n funcie de numrul estimat al participanilor, se va opta
pentru dimensiunea slii (de regul, aproximativ 30-40 de persoane). n cazuri speciale
(crime, accidente, explozii, cutremure etc.), ea poate fi organizat chiar la locul de
producere a evenimentului;
- este necesar existena unei ncperi destinate ziaritilor (camera presei), lng sala
de
desfurare a conferinei, n care s existe fax, telefon, copiator, calculator sau o main
de scris, att de necesare reporterilor pentru a redacta i a transmite rapid un material
ca s poat fi inclus n primul buletin de tiri sau n ziarul de a doua zi;
- pregtirea unei declaraii iniiale de maximum cinci minute, destinate familiarizrii
jurnalitilor cu subiectul ales, compus din 2-4 mesaje stabilite anterior, ce pot fi preluate
i citate mai apoi n relatrile ziaritilor;
- procurarea instalaiilor de traducere simultan, atunci cnd este vorba despre o
conferin de pres cu participare internaional;
- anunarea din timp a mass-mediei (cu dou-trei zile nainte) despre data, ora, locul i
subiectul conferinei printr-un comunicat de pres ce va fi difuzat tuturor instituiilor;
- stabilirea listei invitailor, care trebuie s includ reprezentani ai unor mass-media de
informare general, ai periodicelor sau posturilor de specialitate i ai ageniilor de pres;
- desemnarea unei persoane care s nregistreze pe un tabel la intrarea n sal, toi
jurnalitii
acreditai i s le nmneze dosarele (mapele) de pres;
243
Investete n oameni!
- verificarea modului de aranjare a slii, funcionarea aparaturii, a luminilor, a

posibilitilor tehnice care s permit i o nregistrare proprie a conferinei (o caset, fie
ea i audio, va permite o evaluare corect a acestei aciuni vitale pentru organizaie);
- necesitatea existenei unui bar care s ofere cafea, ap, buturi rcoritoare, eventual
gustri uoare, n cantiti suficiente pentru toi participanii la conferin;
- pregtirea persoanei (persoanelor) ce urmeaz s susin conferina; (D. Wilcox i
L.W. Notte) persoana ideal este aceea care cunoate bine subiectul, care posed o
voce i o nfiare ce o ajut s fac o impresie bun i care d dovad de abiliti n
comunicarea oral. T. Hunt i J.E. Grunig accentueaz ideea c cel care a fost
desemnat s reprezinte organizaia nu se poate baza doar pe fler i pe farmecul
personal, ci trebuie s cunoasc foarte bine faptele aflate n discuie.
De aceea, se impune ca, nainte de a se confrunta cu presa, persoana desemnat s
accepte una sau mai multe sesiuni de antrenament.
Un avantaj al conferinei de pres const n existena unui transfer i a unui contratransfer informaional ntre conducerea unui sistem i oamenii de pres, proces care se
manifest sub forma dialogului.
Reaciile strnite pot fi, n primul rnd, non-verbale (de apropiere sau de ndeprtare fa
de mesajul sistemului) i, n al doilea rnd, verbale (manifestate prin tipul de ntrebri
adresate de jurnaliti).
Inaugurrile reprezint o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra
celor care le realizeaz i pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea
unui magazin i pot implica vizitarea unor incinte de fabrici/companii, urmate de recepii
organizate n favoarea unor asociaii caritabile.
Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una dintre
activitile sau tehnicile cele mai utilizate de specialitii n relaii publice, datorit
oportunitilor create de mediatizarea acestora.
Deschiderea unor targuri ce includ expoziii pot aduce un grad mare de popularitate i
notorietate firmelor/companiilor organizatoare de astfel de evenimente.
Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este folosit de companii i
organizaii pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor media
un motiv pentru a le prezenta i promova produsele i serviciile.
Simpozioanele, seminariile, expoziiile, sesiunile de team-building sunt alte
evenimente specifice n activitatea de relaii publice. Ele pot fi organizate de
Departamentul de Relaii Publice al unei anumite companii sau organizaii sau
compania/organizaia respectiv poate apela la o companie/firm organizatoare de
evenimente. Spre exemplu, o compania de RP poate avea ca principal obiect de
activitate organizarea, coordonarea i planificarea unor evenimente RP precum:
- ntlniri de afaceri;
- Kick off meeting;
244
Investete n oameni!
- Simpozioane;
- Seminarii;
- Conferine de pres;
- Congrese;
- Campanii de relaii publice;
- Activiti de team building
Aceste evenimente specifice pot fi nsoite de petreceri corporate ce reprezint
modalitatea ideal pentru ca o companie/firm s comunice cu publicul su dar nu n
ultimul rnd s comunice cu angajaii si.
Aceasta mbin utilul cu plcutul, iar mesajul transmis este mult mai bine recepionat de
ctre publicul int, oricare ar fi tipul mesajului, fie el de motivare pentru angajai sau de
prezentare de produse sau serviciu, dar nu n ultimul rnd de ameliorare a relaiilor cu
diferii parteneri de afaceri.
Petrecerile corporate pot consta n: lansri de produse, firme i servicii noi; evenimente
de promovare companie, produs; cocktailuri; petreceri tematice; aniversri de companii;
jubilee; recepii; dineuri; baluri, n timp ce evenimentele artistice pot fi exemplificate prin:
concerte; expoziii; turnee aniversare; recitaluri artistice.
Aceste companii organizatoare de evenimente RP se implic de asemenea n derularea
campaniilor de PR pentru un eveniment - conferina de pres, comunicate de pres,
interviuri, n funcie de obiectivele comunicate de client i stabilite mpreun cu clientul,
precum i de organizarea de activiti indoor i outdoor de team building,
personalizate pentru fiecare eveniment.
Activitile de team building outdoor pe care le poate propune o astfel de companie
organizatoare de evenimente reprezint adevrate provocri pentru toi participanii, iar
scopul lor este crearea de legturi directe ntre valorile personale i comportamentele de
zi cu zi ale participanilor.
Sesiunile de team building outdoor ofer participanilor posibilitatea de a exersa i
contientiza aceste legturi prin intermediul unor activiti plcute, distractive, pline de
resurse pentru dezvoltarea personal. Companie organizatoare de evenimente poate
pune la dispoziie diverse tipuri de programe team building outdoor:
a) Programe team building tematice de aventur;
b) Programe team building de orientare turistic i n spaiu deschis;
c) Jocuri tematice - paint ball, ATV-uri, tirolian, tir cu arcul, etc.
Prin intermediul acestor programe, participanii pot ctiga o nou perspectiv asupra
responsabilitii individuale. Activitile specifice team building outdoor pot conduce la:
- dezvoltarea atitudinilor i comportamentelor eficace, cu impact asupra performanei
echipei;
- sporirea capacitii de a aciona n baza experienei personale i folosind resursele
proprii;
245
Investete n oameni!
- valorificarea unui proces simplu i pragmatic pentru luarea deciziilor, rezolvarea

problemelor i gestionarea relaiilor dintre angajai i colegi.
Prin activitile de team building indoor, participanilor le este propus s acioneze
asupra:
- climatului de lucru din cadrul companiei;
- abilitilor personale i interpersonale;
- eficacitii interaciunilor din cadrul echipelor de lucru.
Activitile indoor implic o serie de exerciii i simulri concepute de companiile
organizatoare de evenimente i susinute de traineri certificai, cu scopul de a favoriza
dezvoltarea echipei, luarea deciziilor prin consens, rezolvarea problemelor, luarea
corect a deciziilor, comunicarea empatic.
II. COMUNICAREA N AFACERI STRUCTURAREA

MESAJELOR
Comunicarea este o caracteristic fundamental a existenei umane.
Comunicarea reprezint un sistem de transmitere a unor mesaje care pot fi procese
mentale (confuzii, gnduri, decizii, interioare) sau expresii fizice (sunete i gesturi). Ea
constituie o necesitate i o activitate social. Cauza care a dus la apariia comunicrii a
fost necesitatea de a comunica ntre oameni ca persoane sau grupuri sociale, cnd se
aflau la deprtare unii de alii. Cauza care a determinat apoi dezvoltarea comunicrii a
fost necesitatea de a comunica ntre oameni i organizaiile lor, n condiiile dezvoltrii
relaiilor sociale.
Toate funciile umane sunt realizate cu ajutorul comunicrii, ca un proces de nelegere
ntre oameni cu ajutorul transferului de informaie.
Procesul de comunicare cuprinde urmtoarele elemente:
1. Emitorul
2. Mesajul
3. Mijlocul de comunicare
4. Limbajul comunicrii
5. Receptorul
6. Contextul
246
Investete n oameni!
EMITORUL este iniiatorul comunicrii, cel care elaboreaz mesajul. El alege mijlocul
de comunicare i limbajul astfel nct receptorul si neleag mesajul formulat.
Emitorul are dreptul de a alege receptorul cu care dorete s comunice.
MESAJUL este forma fizic n care emitorul codific informaia, poate fi un ordin, o
idee, un gnd. Mesajul are ca obiectiv informarea, convingerea, impresionarea,
amuzarea, obinerea unui aciuni.
Mesajul este supus unui proces de codificare i decodificare dintre cele dou persoane,
emitorul codific mesajul trimis iar receptorul decodific mesajul primit. Mesajul este
elementul care conine simbolurile verbale i non-verbale, are un text care este vizibil
i are muzic care poate conine o ameninare nedorit.
Exemplu: Te rog s treci pe la mine cnd te ntorci!
MIJLOCUL DE COMUNICARE sau canalul de comunicare este drumul parcurs de
mesaj dinspre emitor spre receptor.
Poate fi formal comunicare ce urmeaz structura ierarhic a organizaiei i informal
cnd comunicarea provine din interaciunile sociale i legturile informate din cadrul
organizaiei. Aceasta din urm poate mbrca forme: idei, opinii, zvonuri.
Mijlocul de comunicare cuprinde discuia de la om la om, corespondena oficial,
edine, telefon, fax, internet.
LIMBAJUL DE COMUNICARE poate fi:
verbal cu cuvinte;
non-verbal prin limbajul corpului, timpului, spaiului, lucrurilor, mbrcmintei;
paraverbal - prin folosirea tonalitii, accenturii, ritmului de vorbire.
5. RECEPTORUL este persoana care primete mesajul, dar ascultarea mesajului este
la fel de important ca i transmiterea ei.
6. CONTEXTUL este foarte important pentru c aceleai cuvinte vor suna altfel ntr-un
birou dect pe strad. Orice comunicare are contextul lui.
Indiferent de sistemul social, ntr-o organizaie, comunicarea ndeplinete urmtoarele
funcii:
INFORMAREA
* asigurarea accesului la informaii;
* furnizarea informaiilor necesare desfurrii unei activiti care s permit realizarea
obiectivelor;
* furnizarea informaiilor necesare implementrii deciziilor.
TRANSMITEREA DECIZIILOR
* comunicarea operativ a deciziilor;
* crearea unui climat care s stimuleze asumarea responsabilitii pentru ndeplinirea
deciziei.
247
Investete n oameni!
INFLUENAREA RECEPTORULUI
* organizarea de dialoguri cu angajaii cu asigurarea de feedback;
* stimularea comunicrii dintre angajai;
* impulsionarea iniiativei i creativitii.
INSTRUIREA ANGAJAILOR
* transmiterea cunotinelor necesare perfecionrii pregtirii profesionale, dezvoltrii
spirituale;
* dobndirea aptitudinilor i competentelor necesare exercitrii profesiei;
* amplificarea capacitatii de a percepe i interpreta fenomenele, de a aborda i soluiona
eficient problemele.
5. CREAREA DE IMAGINE
* asigurarea informaiilor necesare crerii de imagine personal i organizaional;
* formarea unei cunotine de apartenen la organizaie.
6. MOTIVAREA ANGAJAILOR
* furnizarea informaiilor menite s consolideze interesul i participarea angajailor la
realizarea sarcinilor;
* recunoaterea realizrilor performante;
* evaluarea corect a angajailor;
* ntreinerea unui climat favorabil de munc;
* stimularea ncrederii n sine;
* creterea rspunderii personale.
7. PROMOVAREA CULTURII ORGANIZAIONALE
* transmiterea elementelor culturii organizaionale (sloganuri, norme, sisteme de valori);
* lrgirea orizontului cultural al angajailor;
* dezvoltarea imaginaiei i creativitii;
* stimularea nevoilor etice i estetice.
8. INTEGRAREA
Funcia de baz a comunicrii manageriale este INFORMAREA.
Conducerea organizaiei primete i selecteaz informaiile primite de la surse
numeroase, pe care le interpreteaz i le transform n ndrumri sau decizii i le
transmite mai departe.
248
Investete n oameni!
FORME ALE COMUNICRII VERBALE

Comunicarea verbal se poate realiza sub mai multe forme:
* Alocuiunea: scurta cuvntare ocazional cu o ncrctur afectiv mare avnd o
structur simpl importana evenimentului, impresii, sentimente, urri, felicitri.
* Toastul: foarte scurta cuvntare ocazional n form spontan i cu ncrcare afectiv
foarte mare.
Conferina
Dezbaterea
Dizertaia
Discursul. Cele de mai sus susin o tem, o idee i presupun o abordare
multidisciplinar avnd o structur complex axat pe introducere, tratare, nchidere.
Ca activitate social, comunicarea verbal n relaiile comerciale are un limbaj de
specialitate corespunztor proceselor, operaiilor i relaiilor pe care le exprim.
Terminologia acesteia, n general, este comun tuturor domeniilor de activitate. Acest
limbaj general se completeaz n fiecare domeniu de activitate prin includerea termenilor
tehnici care exprim procesele de munc specifice acesteia, lund astfel fiin limbajul
specific activitii comerciale.
Elementele limbajului comunicrii n domeniul comerului difer de cel al limbajului
general sau obinuit datorit specificului activitii. Aceste elemente ale limbajului
comunicrii n domeniul comerului sunt:
Vocabularul
a. Totalitatea termenilor existeni intr-o limb;
b. Totalitatea termenilor folosii de un autor sau de o persoan oarecare.
Repertoriu de termeni folosii intr-un anumit domeniu
a. Expresiile i formele de exprimare;
b. Forma i structura gramatical.
Stilul folosit n comunicarea verbal care are loc n activitatea comercial, se
deosebete n mod simitor de stilul literar, tiinific, juridic sau familiar.
Comunicarea n negociere trebuie s foloseasc un stil sobru i concis potrivit cu
obiectul i rolul ei. n fiecare act de comunicare se trateaz o singur problem
concret. Pentru ca aceasta s-i ating scopul trebuie s se utilizeze acele mijloace i
procedee de exprimare care s asigure o calitate superioara a actului de comunicare,
rezolvnd n felul acesta scopul pentru care a fost iniiat.
Principiile stilului comunicrii verbale sunt:
Claritatea cuvintele trebuie s fie bine alese, exacte i potrivite cu ideile pe care le
exprim, s fie logic nlnuite pentru a putea fii nelese, de asemenea se va avea grij
s fie evitate cuvintele sau expresii cu mai multe nelesuri, neologismele,
regionalismele, claritatea stilului este asigurat cnd se folosesc propoziii i fraze
scurte.
249
Investete n oameni!
Simplitatea i naturaleea acest principiu const ntr-o exprimare direct, fireasc i

lipsit de exagerri.
Corectitudinea o exprimare corect const n respectarea regulilor gramaticale.
Politeea i demnitatea stilul comunicrii trebuie s aib n vedere un ton i un mod
deosebit de exprimare, cuviincios, respectuos i demn, iar n cazul unor nemulumiri
aprute n discuie, trebuie s predomine politeea, buna cuviin i demnitatea.
Pentru exprimarea corect a ideilor, alturi de vocabular, structura gramatical este al
doilea element de baz al limbii romne. Ea const n aplicarea strict a regulilor
gramaticale n aezarea i mbinarea judicioas a cuvntului n propoziii i fraze, prin
construirea propoziiei n ordinea direct, folosirea prilor de propoziie i a expresiilor.
PRINCIPII PENTRU CRETEREA EFICIENEI COMUNICRII VERBALE
1. Orice individ trebuie s fie pregtit att pentru rolul de emitor ct i pentru cel de
receptor.
Emitorul are n vedere:
* pregtirea atent a mesajului;
* folosirea unei tonaliti adecvate a vocii;
* practicarea unui debit adecvat de 5 6 silabe / secund, cu interval de separaie de
0,5 secunde ntre cuvintele cheie;
* verificarea nelegerii mesajului.
Pregtirea receptorului const n faptul:
* s cunoasc ce dorete emitorul de la el;
* s identifice prile utile din mesaj pe care s le rein;
* s cunoasc credibilitatea emitorului.
2. Orice receptor trebuie s se autoeduce pentru a putea asculta activ ceea ce
nseamn :
* crearea unei stri de spirit favorabil ascultrii;
* participarea la discuie;
* concentrarea ateniei asupra esenialului;
* ascultarea inteligent n sensul acordrii ateniei asupra pronuniei timbrului vocii,
gesturilor.
3. Purtarea prietenoas.
De obicei oamenii, cnd vin n contact cu alii, iau o figur serioas, oficial care
provoac o impresie rece. Sunt rezervai n discuie, de aceea este greu s comunici cu
ei.
Oamenii care zmbesc de la prima ntlnire, se poart att de prietenos nct discuia se
desfoar de la sine.
250
Investete n oameni!
Recomandri utile
Evitai s artai prea mult ncredere n dumneavoastr de la nceput, pentru a nu
aprea arogant. Este bine s prei modest, sincer, cu probitate n faa auditorilor.
Pe parcurs luai o atitudine mai ferm, pentru a v defini poziia fa de auditoriu.
Avei libertatea de invenie i obligaia adaptrii vorbirii la situaii diferite, la reacia
asculttorilor.
Facei demonstraiile convingtor, susinndu-v ideile cu fapte i argumente.
Respingei elegant, dar cu vigoare, ideile de neacceptat, evitnd o argumentare care
ar putea fi folosit de adversar.
Facei aluzii subtile, care completeaz discret argumentaia logic, dar au i caracter
de premeditare; menionai un fapt dnd impresia c acest lucru este fcut n treact,
dar n realitate subliniindu-l n mod aparte.
Cnd este cazul, folosii revenirea deliberat la o idee, un fapt, un argument, dnd
aparena unei simple erori de expresie.
Fii concis n recapitularea problemelor, ferm n afirmaii, pentru a deveni convingtor
n mod afectiv la ceea ce spunei, pentru a-i conferi dinamism i credibilitate.
Ajutai-v pe parcursul vorbirii de gesturi, micri, atitudini adecvate pentru a mri
puterea de a convinge.
Reetele unei comunicri eficiente pot fi: zmbetul, tonul prietenesc, ascultarea atent,
privitul n ochii interlocutorului.
Un surs nu cost nimic dar nfptuiete mult spune un proverb chinezesc.
COMUNICAREA PRIN TELEFON
Telefonul este un mijloc de comunicare folosit foarte frecvent, de foarte muli oameni.
Folosirea eficient a telefonului are n vedere:
* pregtirea mesajului: nseamn s realizam o detaare de la problemele care ne
preocupau pn n acel moment i definirea prealabil a subiectului convorbirii,
obiectivul conversaiei. ntr-o conversaie telefonic se includ numai 2-3 idei principale;
* pregtirea pentru apelul telefonic: s ne gndim la tonul i atitudinea pe care vom
adopta, s avem o poziie comod. Vom vorbi mai rar dect n mod obinuit, dar nu
trebuie s vorbim tare ci direct n telefon;
* prezentarea corect a mesajului: trebuie s evitam cuvintele i formulrile negative i
s prezentam clar i la obiect mesajul;
* ascultarea interlocutorului: se ascult cu mare atenie ce ne spune interlocutorul, iar
dac aceasta se oprete un timp, nu trebuie ntrerupt, se va lsa timp de gndire;
* concluzia convorbirii: la sfritul convorbirii se reformuleaz concluzia la care s-a
ajuns. Convorbirea trebuie ncheiat ntotdeauna ntr-un climat amical, indiferent de
rezultatul ei.
251
Investete n oameni!
CONDUITA N RELAIA CU INTERLOCUTORII. RELAIILE DE MUNC

n afaceri, conduita este o mbinare de norme din codul bunelor maniere, norme
etice i de inut profesional. Adevrul, meninerea normelor etice i a regulilor relaiilor
de pia civilizate, sunt dificil de respectat n prezent, din cauza instabilitilor economice
i politice, incertitudinilor juridice, politicilor fiscale agresive ale statului. Se pune
problema rentoarcerii la tradiiile negustorilor romni: nclinaia spre sinceritatea
afacerilor, competena comercial, orientarea democratic, riscul raional, sigurana
afacerilor, deschidere.
Deviza ntreprinztorilor de alt dat era: "profitul mai presus de toate, dar
onoarea mai presus dect profitul".
Regulile de conduit respectate, n general, pe piaa noastr de business sunt:
- nu ntindei mna n timp ce naintai spre interlocutor, chiar dac v ia ceva mai mult
timp pn ajungei n faa lui;
- pentru femei, nu este o condiie obligatorie s scoat mnuile pentru salut. Pentru
brbai ns, este obligatoriu;
- femeia este cea care iniiaz salutul. Dac femeia nu manifest iniiativa, se poate
omite strngerea de mn;
- n timpul discuiei, nu se permite ntreruperea vorbitorului sau artatul cu degetul,
indiferent de motiv;
- nu ntrziai niciodat. Dac suntei reinui i ajungei mai trziu, nu se indic s facei
cunotin sau s strngei mna celor prezeni. Salutai prin intermediul unei nclinri
din cap i ocupai locul propus;
- nu gesticulai excesiv nici mcar ntr-un mediu pe care l simii familiar;
- fii fireti n gestic, entuziati, dar nu prea expansivi, dublai cu o tonalitate
prietenoas;
- inei-va promisiunile i cuvntul dat, cu orice risc.
- fii sinceri atunci cnd v promovai serviciile, cnd facei publicitate pe orice cale;
- manifestai atenie real i respect fa de partener i fa de soluiile de compromis;
- purtai-v cu alii exact cum ai dori s se comporte cu voi;
- nu v criticai partenerul. Critica n relaiile de afaceri este lipsit de sens, ea atinge
mndria i ngrijoreaz sau provoac o stare defensiv;
- interesai-v sincer de ali oameni i de afacerile lor, pe parcursul negocierilor de
afaceri, nu luai n considerare numai interesele convorbitorului, dar i de ale
cunotinelor comune;
- strduii-va s producei o impresie bun asupra partenerului, zmbii mai des,
contactai mai des privirea celuilalt, etc;
- adresai-va oamenilor pe nume, se va crea o legtura extrem de personal i foarte
uor de obinut;
252
Investete n oameni!
- vorbii cu partenerul despre ceea ce i este i lui interesant, pregtii-v din timp de
discuie;
- trebuie s putei identifica i transmite convorbitorilor n mod sincer cteva din calitile
pe care le apreciai cel mai mult;
- nu vorbii ntotdeauna despre adevrul neplcut; dac partenerul dumneavoastr a
cumprat ceva mai scump dect merit, nu-i amintii despre aceasta.
RELAIILE DE MUNC
n principiu, salariaii unei organizaii ar trebui s intre n relaii unii cu alii numai
n interes de serviciu, n raport cu cerinele fiecrui compartiment de munc i s se
comporte strict raional, s lucreze exact ct i ce trebuie, fr alte implicaii de ordin
afectiv, social sau cultural.
n realitate, n orice organizaie, salariaii acesteia intr n relaii unii cu alii prin
ntreaga lor personalitate, fapt ce are unele efecte pozitive dar i negative asupra
rezultatelor muncii. De aceea, o cerin cu caracter general privind conduita este aceea
c n relaiile dintre salariai nu trebuie s apar atitudini incompatibile cu demnitatea
uman, n general i cu cea profesional, n special.
Caracterul relaiilor individuale ntre salariai este determinat de: ansamblul
condiiilor de munc, personalitatea efului, trsturile individuale i calitile personale
ale oamenilor. Rezultatele inegale n munc, la diferii salariai, aduc dup sine
diferenieri i pot ceea nemulumiri privind aprecierea, salarizarea, promovarea.
De asemenea, situaiile familiale deficitare, o via personal dezordonat,
instabilitatea afectiv, influeneaz negativ relaiile dintre salariai, genereaz
nencredere i suspiciune.
COMUNICAREA VERBAL MANAGER-ANGAJAT

Comunicarea este esenial n stabilirea unor relaii corespunztoare ntre manager i
angajat. Comunicarea managerial verbal este cel mai important mod de a motiva i
dezvolta angajaii.
Nu exist un stil de comunicare valabil pentru toi managerii sau pentru toate situaiile,
dar sunt cteva reguli care pot s creasc ansa de succes n comunicare:
* o comunicare real a managerului care are n vedere:
s-i rezerve timp dialogului;
s asigure un climat de comunicare adecvat;
s fie obiectiv;
s evite contrazicerile directe i cearta;
s dea rspunsuri clare i la obiect pentru a evita nenelegerile;
253
Investete n oameni!
s comunice angajailor schimbrile care se fac i s ina cont i de prerile acestora;

s evite monopolizarea discuiei.
* o ascultare activ din parte managerului concretizat n:
disponibilitatea de a lua n considerare punctele de vedere ale interlocutorului i de a le
accepta dac sunt bune;
crearea unor ocazii de feedback, cernd interlocutorului s explice i s argumenteze
opiniile sale;
ascultarea mesajului fr a anticipa ce va fi spus;
nelegerea comunicrii nonverbale i folosirea ei pozitiv pentru a ajuta procesul de
ascultare;
* o informare corect concretizat n:
transparena n comunicare;
folosirea numai de informaii corecte;
circulaie rapid a informaiilor n sens ascendent i descendent.
* o comunicare transparent care:
s informeze angajaii continuu asupra schimbrilor care i-ar putea afecta;
s protejeze angajaii de zvoniri i brfe;
s evit strile tensionate;
s ofere argumente raionale.
COMUNICAREA SCRIS
Comunicarea scris, alturi de cea verbal, reprezint o component a comunicrii
umane. Caracteristicile mesajului scris sunt:
are anumite restricii de utilizare;
trebuie s fie conceput explicit;
implic un control exigent privind informaiile, faptele i argumentele folosite;
poate fi exprimat sub diferite forme;
este judecat dup fondul i forma textului.
Un indicator care caracterizeaz comunicarea scris este lizibilitatea. Pentru
msurarea lui se recomand metoda Flesch, care const n calculul lungimii medii a
propoziiei i al numrului mediu de silabe pentru fiecare 100 de cuvinte. Pentru textele
normale care trebuie citite i nelese de 83% dintre oameni, media lungimii propoziiei
trebuie s fie de 15-17 cuvinte, cu 147 silabe la 100 de cuvinte.
Prin comunicare scris se nelege: scrisoarea, coninutul unei scrisori, schimb de
scrisori ntre dou sau mai multe persoane, raport sau legtur ntre fapte, lucrri,
fenomene i situaii. Prin comunicarea scris se mai nelege totalitatea comunicrilor
scrise care intervin n activitatea unei persoane juridice cu privire la relaiile i interesele
ei.
254
Investete n oameni!
Comunicarea fcut n scris de ctre o persoan fizic sau juridic reprezint un act de
coresponden. Actele de coresponden au caracterul i poart denumirea de scrisori.
n cazurile concrete, ns, actele de coresponden au denumiri diferite: ofert, adres,
ntmpinare, cerere, telegram, reclamaie, proces-verbal, afi comercial, etc.
Comunicarea scris este folosit atunci cnd nu este posibil comunicarea oral, cnd
nu exist alt mijloc de comunicare, cnd comunicarea scris este mai avantajoasa n
comparaie cu celelalte mijloace de comunicare i, ndeosebi, cnd este necesar
existena unei forme scrise.
Obiectul comunicrii l formeaz: pstrarea relaiilor existente i convenabile dintre
oameni, dintre organizaiile lor, dintre ei i acestea, iniierea, stabilirea i desfurarea
unor relaii noi, modificarea i stingerea relaiilor vechi, schimbul de tiri, gnduri,
informaii, preri i idei care prezint interes pentru relaiile lor, precizarea anumitor
situaii i poziii privind interesele reciproce, clarificarea i aplanarea eventualelor
nenelegeri care se pot ivi n cadrul relaiilor i intereselor comune, rezolvarea diferitelor
probleme pe care le ridic desfurarea practic a raporturilor sociale care i leag.
Pentru persoanele fizice, comunicarea scris constituie o activitate ocazional. Pentru
instituii, firme i celelalte organizaii, comunicarea constituie o activitate continu, o
metoda de lucru, o modalitate de rezolvare a multor probleme.
Corespondena a fcut posibile noi relaii n viaa politic, activitatea comercial, n
lumea cultural i n existena cotidian. Ea respect un anumit protocol i presupune,
att pentru emitor cat i pentru receptor, cunoaterea i respectarea unor reguli. Ea
mai presupune confidenialitate, fiind protejat de altfel de prevederile legale. Violarea
corespondenei este un act abuziv i ilegal.
Rolul comunicrii scrise n activitatea societilor comerciale i organizaiilor reunete
att definirea corespondenei ct i importana ei.
Corespondena este comunicarea
scris ntre dou persoane, instituii, scrisori primite, trimise de o instituie, organism,
persoan. Importana ei decurge din rolul pe care l joac n activitatea persoanelor
juridice.
DOCUMENTE OFICIALE FOLOSITE N ACTIVITATEA ORGANIZAIILOR
Procesul verbal este un document oficial n care se nregistreaz o anumit
constatare sau se consemneaz, pe scurt, discuiile i hotrrile unei anumite adunri.
Minuta este un document care consemneaz anumite lucruri, asemndu-se cu
procesul verbal de constatare. Se deosebete de acesta prin faptul c nregistreaz o
propunere sau aciune ntreprins la un moment dat care urmeaz a fi completat
ulterior.
Scrisoarea de afaceri n lumea afacerilor, scrisoarea este nc unul din cele mai
eficiente moduri de transmitere a informaiei.
* O scrisoare de afacere trebuie:
255
Investete n oameni!
s ctige ATENIA cititorului;

s-i trezeasc i s-i capteze INTERESUL;
sa-i aprind DORINA pentru ceea ce-i propune scrisoarea;
s-l ndemne la ACIUNE n direcia sugerat de scrisoare.
* O scrisoare de afaceri trebuie ntocmit cu mult grij, respectndu-se anumite reguli:
redactare ngrijit i estetica;
limbaj simplu, fr a exagera n acest sens;
stilul energic pentru a sugera siguran i ncredere n sine;
evitarea amnuntelor neimportante;
evitarea promisiunilor ce nu pot fi respectate;
evitarea unor critici nefondate.
Referatul este documentul scris n care sunt prezentate aspecte concrete, date i
aprecieri n legtur cu o anumit problem, precum i propuneri de modificare a
situaiei existente.
Structura sa este compus din:
prezentarea succint a problemei abordate;
concluzii i propuneri;
semntura.
Raportul cuprinde o relatare a unei activiti (personale sau de grup). Se face din
oficiu sau la cererea unui organ ierarhic. Se bazeaz pe cercetri amnunite, schimburi
de experiena, documentri.
Memoriul este o prezentare amnunit i documentat a unei probleme, a unei
situaii.
Structura unui memoriu este:
formula de adresare;
numele, prenumele, funcia i adresa celui care l-a ntocmit;
prezentarea i analiza problemei;
soluii preconizate;
semntura;
funcia adresantului i organizaia.
Darea de seam este documentul care cuprinde prezentarea i analiza activitii unei
organizaii, ntr-o anumit etap sau justificarea unei gestiuni.
Se prezint lunar, trimestrial, semestrial sau anual de ctre conducerea n faa
salariailor, membrilor organizaiei sau a acionarilor. Materialul prezentat este critic,
evideniind dificultile i cauzele lor i propunnd soluii de remediere.
De ce trebuie s ne ferim.
256
Investete n oameni!
CONFLICTUL DE INTERESE I INTERESELE EXTERNE

Un conflict de interese apare atunci cnd interesele personale sau oportunitatea
pentru un ctig sau profit ale unui angajat sunt sau pot fi interpretate ca fiind n conflict
cu acelea ale organizaiei. Interesele personale ale unui angajat le includ i pe acelea
ale persoanelor apropiate precum rudele de snge, rudele prin mariaj, prietenii
personali apropiai i relaiile nonplatonice.
PREVENIREA MITEI I CORUPIEI
Managementul trebuie s se asigure c tranzaciile cu tere pri sunt ndeplinite
conform tuturor legilor relevante.
Nicio plat, n numerar sau alt mod, care ar putea fi interpretat ca mit, nu ar
trebui efectuat, sau acceptat de la indivizi sau organizaii sub condiia expres sau
implicit de a obine avantaje comerciale sau favoruri n beneficiul organizaiei.
Prile tere includ angajaii sau agenii (oficiali sau neoficiali) ai furnizorilor sau
clienilor.
Este absolut interzis angajailor CCI Oltenia s solicite sau s primeasc pli sau
favoruri pentru efectuarea unor servicii, atribuirea contractelor, ofertelor de angajare,
etc.
Nicio plat sau stimulent de orice fel, nu trebuie fcut, direct sau indirect,
angajailor pentru favoruri comerciale sau de alt natur.
FRAUDA
Frauda este nelciunea intenionat sau conduita ilegal, neetic, necinstit
sau nepotrivit care poate avea ca rezultat ctigul, profitul sau avantajul unui angajat,
sau vtmarea sau pierderea din partea organizaiei sau a altei pri.
Angajarea n fraud este o nclcare fundamental a valorii de baz a onestitii
i companiile ar trebui s o trateze ca pe cea mai serioas nclcare de disciplin.
Responsabilitatea practic pentru prevenirea pierderilor frauduloase revine
managementului organizaiei. Acest lucru se realizeaz prin implementarea i operarea
continu a unor controale de management i o contabilitate adecvate.
PREVENIREA SPLRII BANILOR
Persoanele implicate n activiti penale precum traficul de droguri, contrafacerea,
terorismul, jaful, etc. utilizeaz frecvent afaceri legitime ca i canale de a "cura"
fondurile lor dobndite ilegal.
Cele mai multe ri au legi care contracareaz splarea banilor i bncile trebuie
s urmeze regulile de raportare care includ verificarea identitii n chestiuni de tranzacii
de numerar care depesc anumite limite prestabilite.
257
Investete n oameni!
Trebuie s fim ateni ca organizaia noastr s nu fie utilizat ca rut de splare a

banilor. n aceste cazuri, banii includ numerarul, cecurile de cltorie, ordinele de plat
sau plile din partea conturilor terelor pri.
Dac o persoan dorete s fac comer cu noi i s plteasc facturile prin
astfel de modaliti de plat, trebuie, de asemenea, verificat buna ei credin.
Cunoatei-v clientul!
Orice tranzacie care nu este uzual sau dubioas ar trebui discutat cu
conducerea organizaiei.
UTILIZAREA INCORECT A INFORMAIEI
Operarea eficient i securitatea echipamentelor de calculatoare este esenial
pentru conducerea fr incidente a organizaiilor. n acest sens, s-au adoptat politici
care s rspund acestor obiective. Atenie special s-a acordat aprrilor anti-virus,
codurilor de acces i actualizarea la zi a suportului sistemului.
Sistemele informatice ale organizaiei, inclusiv toate calculatoarele i
echipamentul respectiv, programele software, sistemele de pot electronic, parolele i
datele stocate, rmn ntotdeauna proprietatea organizaiei.
Ca urmare, angajaii nu au niciun drept de confidenialitate, cu excepia aceluia
stipulat de lege, atunci cnd utilizeaz astfel de sisteme sau echipamente informatice.
Aceste sisteme informatice sunt unelte de afaceri oferite de organizaie pentru a asista
la derularea afacerii sale i utilizarea unor astfel de sisteme informatice trebuie s aib
loc numai n scopuri legitime.
Sistemele nu trebuie niciodat utilizate n astfel de mod care ar fi nelegal,
ofensator, perturbator sau vtmtor pentru alte persoane; de exemplu, crearea,
accesarea, afiarea, stocarea sau transmiterea imaginilor sau mesajelor explicite sexual
sau a materialelor care ar putea fi ofensatoare din punct de vedere rasial sau etic, sau
orice alt comportament care ncalc politicile organizaiei, discriminarea i/sau hruirea,
sunt strict interzise.
Cumprm software-ul de la furnizori externi sau interni, acesta fiind de obicei
subiect al dreptului de autor i rmne proprietatea autorului. Nu poate fi utilizat nicio
copie ilegal sau software cumprat ilegal, deoarece acest lucru ar expune att
individul, ct i organizaia, aciunilor legale.
PROTEJAREA DATELOR
n conformitate cu atribuiile Camerei, colectm o mare cantitate de date, att sub
form printat, ct i n format electronic. Majoritatea acestor date aparin companiilor
membre. Aceste informaii includ date legate de firme sau clieni, furnizori i informaii
despre persoane.
Trebuie avut grij deosebit n ceea ce privete utilizarea, stocarea i
transmiterea corespunztoare a acestor informaii fr acceptul conducerii firmelor.
INFORMAIILE CONFIDENIALE SAU INTERNE
258
Investete n oameni!
Angajaii pot ajunge s dein informaii confideniale legate de operaiunile

organizaiei n timpul ct ei sunt angajai.
Aceste informaii confideniale nu trebuie mprtite nici unei alte persoane, din
afara sau interiorul organizaiei, care nu a fost autorizat s le primeasc.
Niciun angajat nu poate dezvlui date confideniale, precum secrete de comer,
procese, politici i manuale de procedur, planuri de marketing, informaii legate de
probleme financiare, persoanelor din afar, dect dac ndeplinirea sarcinilor lor
necesit dezvluirea unor astfel de informaii.
De asemenea, un fost angajat nu poate utiliza sau dezvlui asemenea informaii
confideniale dup ce contractul su de angajare cu organizaia a luat sfrit.
Trebuie, de asemenea, avut n vedere c orice astfel de date pot fi subiect al
prevederilor legilor de protecie a datelor.
Informaiile care nu sunt publice i informaiile interne obinute de ctre un
angajat nu pot fi utilizate, n interes personal, de ctre angajat sau de ctre o ter parte
ca urmare a asocierii acesteia cu angajatul.
DAREA I PRIMIREA DE FOLOASE I DARURI
Salariaii organizaiei trebuie s se arate dornici de consideraia i ncrederea
poziiei lor oficiale, urmnd a se abine de la orice acte de natur s-i compromit. n
acest scop, le este interzis s accepte, pentru ei i pentru alii, n considerarea situaiei
lor oficiale, daruri sau alte avantaje sau s fac s li se promit asemenea daruri sau
avantaje.
Nu este posibil s stabilim reguli specifice care s acopere fiecare situaie, n
general. Sunt firme n care cadourile pot fi oferite dac:
Sunt n conformitate cu practicile de afaceri uzuale;
Nu sunt excesive ca valoare i nu pot fi interpretate ca mit sau plat pentru favoruri
ilegale;
Nu vor pune n situaie delicat firma sau angajaii dac ar fi dezvluite public;
Nu contravin legilor aplicabile sau standardelor etice;
Nu ncalc regulile clienilor referitoare la astfel de chestiuni.
ntrebri care trebuie s i le pui.
Aproape fiecare fi de post subliniaz c trebuie s ai abiliti excelente de
comunicare. n rapoartele de performan, muli ies n eviden datorit acestora. S tii
s vorbeti pe mai multe voci este o abilitate necesar.
Deci cum este nivelul tu de comunicare?
Comunicarea ia multe forme. Gndii-v o clip la o zi obinuit de lucru. Trebuie
s comunicai cu clienii, furnizorii, colegii, superiorii i eventual - subordonaii, i chiar
cu funcionari locali sau de la Bucureti. Ocazional, trebuie chiar s vorbii cu presa.
Ct de bine comunicai cu fiecare dintre acetia?
259
Investete n oameni!
Fiecare tip de comunicare se bazeaz pe diferite abiliti, fiecare necesit diverse

abordri i uneori chiar un vocabular diferit. Lista urmtoare a mprit multe dintre
aceste tipuri de comunicare n categorii.
Marcai cu un plus, minus sau egal fiecare dintre liniile urmtoare pentru a verifica
dac suntei foarte bun, potrivit sau slab n acest domeniu. Poi:
S interacionezi cu succes cu strinii?
S stabileti o conversaie scurt?
S i ntrebi despre ei nii?
S le povesteti despre tine?
S faci cunotin unor strini ntre ei?
S discui despre evenimente curente cu ncredere?
Relaionarea i abilitatea de a ine o conferin reprezint calificri foarte
valoroase. A ti cum s te prezini altora prin intermediul discursului tu nltor i
poate deschide multe ui i oportuniti. Cnd ntlneti persoane strine poi emana
ncredere?
S fi capabil s amesteci, s complimentezi strinii i s te interesezi de
ascensiunea lor profesional este un mod eficient de a-i lrgi sfera de influen i de a
planifica noi afaceri.
Ct de eficiente sunt cunotinele tale de comunicare?
Poi s ii un discurs dinainte pregtit?
Poi ine un discurs spontan?
Poi ine o prezentare de servicii?
Poi s intervievezi pe cineva? Dar s faci fa unui interviu?
Cteva principii de baz n ale comunicrii de inut minte n cazul situaiilor n
care trebuie s vorbeti n public:
Vorbete i f-te auzit tot timpul.
Nu i grbi prezentarea. Redu-i coninutul dac trebuie s prezini prea mult n timpul
acordat.
Enun ntr-o manier eficace. Pentru muli, engleza este o a doua limb. Concentreazte pe consonana fiecrui cuvnt.
F uz de o varietate de intonaii pentru a atrage atenia publicului. Evit secvenele
rimate n cadrul discursului.
Ct de versatil eti n comunicare?
Poi s dai un telefon neanunat?
Poi s-i formezi i pe ceilali?
Poi s conduci o ntlnire ca lider al acesteia?
260
Investete n oameni!
Poi critica n mod constructiv performanele altcuiva?

Uneori, adevratul test al capacitii tale de nelegere este provocarea de a-i
forma pe ceilali. Ct de bine poi comunica altora cunotinele tale? Ei te neleg? Eti
sigur de asta? Predarea presupune percepia personal.
Preluarea conducerii n cadrul ntlnirilor i discuiilor poate fi plcut odat ce nelegi
cum se aplic leadershipul.
S critici ntr-o manier constructiv performanele altcuiva poate s fie unul dintre cele
mai grele lucruri. nva s separi performanele de persoan, s fi explicit i s i dai
sfaturi pentru rezolvarea problemelor sau s propui planuri de corectare, dar i praguri
de performan.
Utilizeaz tehnici de ascultare active pentru a te asigura c i auzi pe ceilali, dar i ca
acetia s se simt auzii. Multe dificulti profesionale i interpersonale se ridic din
sentimentul de a nu fi auzit. nva modaliti de a-i asigura pe ceilali c i asculi corect,
dar i de a te face ascultat n mod corect.
Atunci cnd lucrurile se complic
Poi s stpneti critica constructiv?
Poi s te afirmi cnd este necesar i s vorbeti tare?
Poi negocia eficient?
Poi s coexiti cu diferite tipuri de personaliti?
Muli dintre noi se sfiiesc s vorbeasc deschis i tare de teama unor reacii
negative sau de teama unor implicaii de alta natur.
n ncercarea noastr de a ne face plcui sau de a evita s facem valuri, ne
mucm limba i ne uitm n partea cealalt n loc s ndreptm rul i s corectm
neconcordanele. Totui, sunt momente cnd s vorbeti deschis i tare e lucrul potrivit.
nva s spui ce gndeti cnd este momentul, n mod profesionist i cu precizie,
pentru a obine rezultatele dorite.
Nu exist un mod corect de a vorbi.
Fiecare dintre noi vorbete n stilul propriu de comunicare. Unii dintre noi folosesc
propoziii lungi i cuvinte multe, alii sunt sintetici i direci.
nva s recunoti cum comunici cel mai bine i cum trebuie s te nelegi cel
mai bine cu ceilali.
Ct de eficient poi comunica n situaii de unu-la-unu.
Poi s insufli ncrederea n ceilali? S le oferi suport?
Poi s rspndeti critica verbal i s menii controlul?
261
Investete n oameni!
nva tehnici de antrenament i predare a vorbirii fa-n-fa cu colegii de

munc, subordonai i superiori. nva s comunici cu ceilali n aa fel nct s creezi
relaii bazate pe ncredere.
ncotro te ndrepi?
Cu toii ne dezvoltm propriul nivel de comunicare la locul de munc.
nva
s recunoti felul cum diferite tipuri de comunicare necesit diferite abiliti. F-i o
prioritate din a-i analiza stilul i rezultatele care deriv din acesta. Ce poi mbunti?
Cursurile, exerciiile, formarea pot ajuta?
nva crui stil de comunicare s i te
adresezi.
Urmrete s i dezvoli nivelul de comunicare!
II. Responsabilitatea corporatista
Responsabilitatea social corporativ (RSC/CSR n limba englez) reprezint
ansamblul aciunilor, principiilor i practicilor prin care o companie se implic ntr-o
societate, cu scopul de a asigura un impact pozitiv al activitii sale i de a contribui la
dezvoltarea acelei societi.
Un termen sofisticat, folosit frecvent n limbajul strategiilor de business, CSR-ul este mai
mult dect un instrument n lumea afacerilor. Este cel mai apropiat lucru de un cod de
etic sau chiar ideologie, ntr-un domeniu n care se presupune c profitul este
obiectivul final. Mai mult dect att, i ntorcndu-ne la nceputul articolului, CSR-ul este
poate cel mai apropiat de visul libertarian al societii n care companiile asigur
bunstarea cetenilor cu un suport minimal sau chiar inexistent din partea statului.
De dragul simplificrii, vom lua n calcul trei componente ale unui stat de drept:
statul prin toate mecanismele i instituiile sale,
companiile private care acioneaz n sistemul economic n virtutatea legilor i
regulilor n vigoare stabilite de stat i
societatea n ansamblul ei (inclusiv organizaiile societii civile).
Privite n acest mod, putem vedea mai clar faptul c CSR-ul este n fapt interaciunea
dintre mediul privat i societate n virtutea obiectivelor menionate la nceputul acestui
articol. Chiar dac statul asigur cadrul general, companiile sunt ncurajate s fac, n
mod voluntar, mai mult dect prevede cadrul legal, pentru a ndeplini obiective sociale i
de mediu n activitatea lor cotidian, n diverse domenii. Cu accent pe ncurajate i nu
obligate, companiile sunt cele care decid bugetele pentru aciunile lor de CSR, adopt
strategii n acest sens i i comunic rezultatele.
i atunci chiar nu se poate ca CSR-ul s ia locul statului social? Nu, din cel puin trei
motive:
262
Investete n oameni!
n primul rnd trebuie s lum n calcul numrul populaiei raportat la capacitatea

unei companii de a-i pune la dispoziie resursele n slujba lor. Cu excepia ctorva
companii gigant, orice alt companie ar fi sufocat de povara ntreinerii, poate chiar i
minimale, a unei pri din societate.
Personalul specializat: Statul are instituii de pregtire a personalului, investete timp
i resurse n pregtirea oamenilor si. Chiar dac o companie ar putea s sprijine un
ONG n realizarea unor obiective, ne-am lovi iari de chestiunea bugetelor i de faptul
existenial c o companie trebuie s obin i profit.
Alocarea discreionar a resurselor. Chiar dac ne-am imagina un sistem n care
societatea i pltete impozitele unei companii, un mecanism prin care aceste companii
s se supun controlului bugetar aa cum o face guvernul cu parlamentul unei ri este
la fel de utopic.
Responsabilitatea social corporatist n legislaia european.

Din fericire, CSR-ul modern funcioneaz altfel, exemplul de mai sus servind doar
raionamentului. Pentru a ghida companiile n implementarea CSR, Uniunea
European a elaborat o serie de principii. Acestea vizeaz dou dimensiuni ale relaiei
dintre companie i comunitate:
Dimensiunea intern:
n relaia direct cu angajaii, companiile au responsabilitatea s:
asigure mbuntirea calitii vieii angajailor, la locul de munc i n afara acestuia.
asigure un mediu de munc sigur i sntos.
abordeze n mod responsabil restructurrile n caz de criz, innd cont de interesele
tuturor prilor implicate.
minimizeze impactul activitilor pe care le desfoar asupra mediului i a resurselor
naturale.
Dimensiunea extern:
n relaia cu toi stakeholderii lor, companiile trebuie s:
sprijine dezvoltarea comunitilor n care activeaz.
sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale prin ncheierea de parteneriate cu
distribuitori autohtoni.
263
Investete n oameni!
respecte drepturile omului stipulate n Declaraia Universal a Drepturilor Omului din

1948.
protejeze i s ncurajeze protejarea mediului nconjurtor la nivel global.
Tipologii de programe CSR
n funcie de specificul i beneficiile pentru companie, programele de CSR pot fi
mprite n mai multe tipologii:
Promovarea unei cauze
Marketing legat de o cauz
Marketing social
Aciuni filantropice
Voluntariat n comunitate
Practici de afaceri responsabile social
Domenii de aciune pentru programe CSR:
Educaie
Sntate
Categorii sociale defavorizate
Mediu
Comunitate
CSR n Romnia
n prezent, sunt derulate foarte multe campanii i proiecte de CSR care repar o parte
din anomaliile i lipsurile din societatea romneasc. Acolo unde statul nu acioneaz
i nu se achit de responsabiliti, companiile reuesc s compenseze i s deruleze
proiecte care revigoreaz aceste domenii i creaz un mediu normal pentru ceteni.
Sunt foarte multe astfel de proiecte cu un impact major, dar pentru a evidenia rolul lor
n cadrul comunitii vom oferi cteva exemple:
SMURD i Vodafone Romnia: Parteneriat pentru Viat. Soluia de telemedicin.
Prin intermediul acestui proiect sunt transmise n timp real imaginile privind starea
pacienilor, accidentului i a parametrilor medicali ctre Dispeceratul 112 i Spitalul
Clinic de Urgen. Echipajul de pe ambulanele SMURD primesc informaii privind
modalitatea de tratament i intervenie pentru cazurile urgente i grave. n fiecare an,
prin acest program se realizeaz peste 35.000 de intervenii.
264
Investete n oameni!
Asociaia Ovidiu Rom i Carrefour: Carrefour pentru fiecare copil n grdini.

Asigurarea accesului copiilor sraci la servicii de educaie, respectiv cursuri la
grdini i informarea prinilor cu privire la importana educaiei timpurii. Prinii sunt
motivai prin acordarea unor tichete sociale lunare de 50 lei condiionate de prezena
zilnic a copilului la grdini. Peste 1400 de copii sraci din 20 de comuniti
beneficiaz de acest program.
Asociaia Romn pentru Copii Dislexici i OMV Romnia: OMV Move&Help-Mergi
mai departe citind
Primul program social din Romnia dedicat copiilor dislexici i derularea unor
programe educaionale pentru acetia. Programul urmrete informarea public cu
privire la aceast afeciune i susine accesul egal la educaie pentru cei care sufer
de aceast tulburare de nvare. Printre aciunile din cadrul proiectului se numr
reeditarea ndrumtorului de specialitate Eu citesc mai bine!, a portalului dedicat i a
aplicaiei online Ghicete citatul.
Lund n considerare toate aspectele relatate, se consider c CSR-ul este 90%
responsabilitate social i 10% PR. Voi ce credei?
III. Parteneriat public privat

Legea nr. 178/2010, actul normativ care instituie parteneriatul public-privat in Romania,
a rezultat in urma necesitatii tot mai intense a unei astfel de formule contractuale. Daca
PPP-ul contractual (e.g. contractul de concesiune) a fost reglementat prin O.U.G. nr.
34/2006, PPP-ul institutional, care presupune participarea impreuna a partenerului
public si a celui privat intr-o entitate cu capital mixt (e.g. societate comerciala), a fost
aproape cu desavarsire neglijat de legiuitorul roman in perioada 2006-2010. Aceasta in
contextul in care, la nivel european, aproximativ 40% din PPP-uri iau forma PPP-urilor
institutionale, iar criza economica a promovat parteneriatele public-private ca o varianta
de finantare din ce in ce mai interesanta a proiectelor publice.
SEAP a lansat sectiunea Parteneriat PPP
Desi PPP-urile au fost reglementate inca din anul 2010, din nefericire, un cui al lui
Pepelea a blocat demararea acestui tip de proiecte: lipsa suportului informatic din
SEAP. Or, potrivit normelor de aplicare ale Legii nr. 178/2010, nu este permisa nicio alta
modalitate de publicare a anuntului de selectie si a documentului atasat in afara SEAP.
265
Investete n oameni!
De abia in ianuarie 2013 SEAP a adaugat aceasta functionalitate, facand astfel posibila
publicarea anunturilor de selectie si a anunturilor de atribuire a contractelor de tip PPP.
Proiecte PPP demarate
In acelasi timp, a aparut si o sectiune de Proiecte PPP pe pagina de internet a Unitatii
Centrale pentru Coordonarea Parteneriatului Public Privat UCCPPP, creata cu scopul
de a oferi informatii cu privire la proiectele de parteneriat public-privat care se afla la
stadiul de intentie (idei, propuneri), proiecte ce au fost demarate, lansate sau
contractate.
Bineinteles, nu a fost lansat sau contractat inca niciun proiect PPP, insa, potrivit
informatiilor publicate, trei proiecte au fost demarate, oportunitatea de demarare a
acestora fiind aprobata. Astfel, Consiliul Judetean Galati a demarat un proiect de tip
PPP ce vizeaza construirea, dotarea si functionarea unui spital care sa completeze
oferta de servicii medicale la nivelul judetului Galati si a judetelor limitrofe. In plus,
Consiliul Judetean Maramures a demarat proiectul de PPP pentru un tunel rutier de
subtraversare a muntilor Gutai, cu o valoare estimata de 92 mil. Euro, in timp ce
Primaria Municipiului Blaj a aprobat oportunitatea de demarare a proiectului de PPP
pentru realizarea la Blaj a unui Parc fotovoltaic/ferma solara pe o suprafata de 9 ha, cu
o valoare estimata de 3-4 mil. Euro.
Idei de proiecte PPP
Cu toate ca ideea/propunerea realizarii unui proiect PPP poate apartine atat partenerului
public (consiliul local/judetean/minister, etc.), cat si investitorilor privati, pe pagina de
internet a UCCPPP sunt publicate pentru moment doar proiecte ale autoritatilor publice.
Cele mai interesante proiecte PPP aflate deocamdata la nivel de intentie vizeaza
domeniile sanatate, constructii, infrastructura, IT, transporturi si energie.
Astfel, in domeniul constructiilor si infrastructurii, Consiliul Judetean Maramures
intentioneaza sa extinda si sa modernizeze aeroportul din municipiul Baia Mare (valoare
estimata de 44 mil. Euro), dar si sa construiasca un pod beton armat peste raul Tisa si
infrastructura de legatura rutiera cu punct de control trecere frontiera in zona Sighetu
Marmatiei Slatina (Slotvino) Ucraina (valoare estimata de 11 mil. Euro). De asemenea,
Primaria Municipiului Braila si-a propus sa construiasca Podul peste Dunare, dar si sa
realizeze un Parc Industrial in Zona Libera si sa modernizeze sistemul de alimentare cu
apa si canalizare. Nici zonele de agrement si/sau sportive nu sunt neglijate, Primaria
Municipiului Braila sau Primaria Municipiului Rosiorii de Vede vizand mai multe proiecte
in acest sens. Nu in ultimul rand, Ministerul Justitiei are in vedere construirea si
administrarea unor penitenciare prin intermediul proiectelor de tip PPP.
In domeniul sanatatii, Primaria Municipiului Braila vrea sa realizeze un spital regional, iar
Primaria Municipiului Dorohoi planifica un PPP pentru o clinica de recuperare
neuromotorie, de tip ambulatoriu.
266
Investete n oameni!
In domeniul IT, Ministerul Justitiei are in vedere realizarea Sistemului Informatic Integrat
de Acces Electronic la Justitie (SIIAEJ), prin care se va pune la dispozitia justitiabililor
posibilitatea de a depune in format electronic documentele la dosarele aflate pe rolul
instantelor de judecata, precum si efectuarea actelor de procedura, atat cat este posibil
in format electronic (valoare estimata de 20 mil. Euro).
In domeniul transporturilor, Primaria Municipiului Tulcea intentioneaza sa modernizeze
parcul auto de transport calatori din Municipiul Tulcea prin achizitionarea vehiculelor
nepoluante pentru transportul public, iar Municipiul Braila doreste realizarea unui sistem
de transport public local ecologic.
In domeniul energiei, Primaria Municipiului Tulcea vizeaza o Centrala in Cogenerare de
inalta eficienta in Municipiul Tulcea, iar Primaria Municipiului Braila isi propune
realizarea unui sistem de iluminat public stradal eco-eficient.
Cum functioneaza insa mecanismul PPP?
Potrivit Legii nr. 178/2010, proiectele de PPP au ca obiectiv proiectarea, finantarea,
constructia, reabilitarea, modernizarea, operarea, intretinerea, dezvoltarea si transferul
unui bun sau serviciu public, dupa caz. Normele de aplicare ale Legii nr. 178/2010
definesc parteneriatul public-privat ca fiind un mecanism economic de asociere a 2
parteneri, autoritatea publica si investitorul privat, in vederea realizarii, prin proiectul de
parteneriat public-privat, a unui bun public sau a unui serviciu public.
Practic, in urma organizarii unei proceduri de atribuire, partenerul public si investitorul
privat incheie un contract pe o perioada determinata. In baza acestui contract, se
infiinteaza o companie de proiect care se organizeaza si functioneaza ca o societate
comerciala al carei capital social este detinut de catre partenerul public si investitorul
privat. Compania de proiect gestioneaza toate etapele de derulare a contractului de
PPP, iar la finalizarea contractului, bunul realizat prin contractul de PPP este transferat
cu titlu gratuit partenerului public.
Prin contractul de parteneriat public-privat, companiei de proiect i se permite sa
perceapa tarife corespunzatoare pentru utilizarea de catre terti a bunului public pentru o
perioada stabilita, investitorul putand astfel sa isi recupereze investitia si sa realizeze
profit.
Impartirea riscurilor si beneficiilor
Potrivit Legii nr. 178/2010, alocarea riscurilor unui proiect de PPP se face in mod
proportional si echitabil intre partenerul public si cel privat. In practica insa, autoritatea
contractanta este cea care evalueaza riscurile, calculand si propunand riscul transferabil
investitorului privat si cel retinut de partenerul public. Astfel, documentul publicat de
partenerul public trebuie sa cuprinda, printre altele, si matricea de distributie a riscurilor.
In cazul procedurii de dialog competitiv, comisia de negociere trebuie sa stabileasca cu
investitorii privati selectati inclusiv repartizarea si balansarea riscurilor intre partenerii
public si privat. Aceasta negociere se face insa numai in limitele mandatului acordat de
267
Investete n oameni!
conducatorul partenerului public. Prin urmare, in cazul dialogului competitiv, impartirea

riscurilor si beneficiilor este in mare masura rezultatul negocierilor dintre parti.
Proceduri similare celor din domeniul achizitiilor publice
Dincolo de posibilele polemici cu privire la continutul legii PPP si la unele aspecte de
finete ce vor fi cu siguranta slefuite de practica sau ca urmare a acesteia, pe langa
scopul acestei legi, salutar in sine, exista cateva elemente care creeaza premisele unei
bune aplicari a PPP-ului. Unul dintre acestea vizeaza similitudinea cu procedurile
reglementate de O.U.G. nr. 34/2006. Astfel, procedura deschisa este similara licitatiei
deschise reglementate prin O.U.G. nr. 34/2006, iar procedura dialogului competitiv este
in mare parte similara procedurii ce poarta aceeasi denumire din O.U.G. nr. 34/2006.
Astfel, multe dintre etapele si regulile organizarii unei proceduri pentru atribuirea unui
contract de achizitie publica se regasesc si in procedura pentru atribuirea unui contract
de parteneriat public-privat, acest aspect putand inlatura eventuala reticenta a
autoritatilor de a recurge la PPP sau, cu alte cuvinte, proverbiala teama de necunoscut.
Nu mai putin important, putem face aceeasi afirmatie si cu privire la procedura de
solutionare a contestatiilor sau de formulare a plangerilor impotriva deciziilor Consiliului
National de Solutionare a Contestatiilor (CNSC). Astfel, partenerii publici nu vor porni de
la zero atunci cand vor atribui un contract de PPP, departamentul lor de achizitii publice
avand deja o idee despre ceea ce presupune o astfel de procedura. De acelasi avantaj
se bucura si operatorii economici.
Mai mult, pentru atribuirea contractelor de PPP se aplica exclusiv criteriul oferta cea
mai avantajoasa din punct de vedere economic, ceea ce poate contribui semnificativ la
inlaturarea unor nemultumiri legate de calitatea indoielnica a serviciilor si lucrarilor
achizitionate la preturile cele mai scazute.
Avantajele si dezvantajele pentru investitorul privat
Parteneriatul public-privat reprezinta in mod cert o excelenta oportunitate de afaceri
pentru companiile multinationale sau chiar nationale. In plus, Legea PPP prevede ca
proprietatea intelectuala dobandita in procesul realizarii PPP apartine partenerului privat,
daca contractul nu prevede altfel.
Cel mai important dezavantaj ar fi faptul ca modul de finantare a proiectului de PPP este
in intregime privat, ceea ce presupune ca investitorul fie aduce resurse financiare
proprii, fie trebuie sa le atraga. Aceasta in contextul in care partenerul public participa
doar cu aport in natura.
Bineinteles, de principiu, legislatia PPP protejeaza in primul rand interesele partenerilor
publici in derularea contractelor de PPP. Ramane insa ca fiecare investitor privat sa isi
negocieze beneficiile atunci cand se organizeaza proceduri de dialog competitiv.
Avantajele si dezavantajele statului
Avantajele parteneriatelor public-private sunt multiple: solutii diverse de finantare privata
a proiectelor publice, reducerea costurilor pentru administratiile centrale sau locale,
268
Investete n oameni!
utilizarea know-how-ului si a managementului privat in cadrul proiectelor publice,

eficienta crescuta in dezvoltarea proiectului, o perioada de implementare mai mica,
inovatie tehnica si un nivel mai ridicat al calitatii serviciilor furnizate. Insa cel mai mare
interes este acela ca o parte din riscurile proiectului este transferata partenerului privat:
pe langa riscul de proiectare si constructie, partenerul privat isi poate asuma si alte
riscuri precum: riscul de finantare, riscul aparitiei unei situatii de de forta majora sau
riscul uzurii morale.
Nu in ultimul rand, un avantaj major pentru partenerul public este faptul ca, potrivit Legii
nr. 178/2010, la finalizarea contractului, bunul realizat prin contractul de PPP este
transferat cu titlu gratuit partenerului public in buna stare, exploatabil si liber de orice
sarcina sau obligatie. Mai mult, astfel cum s-a subliniat in nenumarate randuri, Romania
are nevoie de formula PPP pentru a spera in absorbtia integrala a fondurilor pe care
Uniunea Europeana le aloca Romaniei.
Riscul principal al PPP consta in faptul ca fara o atenta reglementare si monitorizare a
procedurii de selectie a partenerului privat si a derularii proiectelor de tip PPP, aceste
proiecte pot deveni un mijloc periculos de inghitire a resurselor statului. Mai mult,
experienta redusa a autoritatilor centrale si locale in acest domeniu reprezinta un serios
impediment, intrucat procesul de pregatire a unui proiect PPP este complex si de lunga
durata. De exemplu, in Marea Britanie, unul dintre statele cu expertiza vasta in acest
domeniu, pregatirea unui contract PPP important dureaza aproximativ un an, in vederea
atingerii scopului final al PPP: Value for money (valoare pentru fondurile investite).
Concluzii
Intrucat, prin intermediul proiectelor de tip PPP, resursele financiare private vor
completa efortul administratiilor publice, iar riscurile se vor imparti intre partenerul public
si cel privat, cu siguranta genul acesta de proiecte ar putea sa joace un rol important
pentru o dezvoltare economica rapida si sanatoasa in Romania. Cu toate acestea, nu
trebuie sa idealizam acest gen de proiecte sau sa le consideram un/singurul colac de
salvare al economiei romanesti. Datorita complexitatii si riscurilor implicate, proiectele de
tip PPP pot reprezenta fie mari succese, fie mari esecuri. Dovada stau in acest sens
proiectele PPP derulate in Europa in ultimii 10-15 ani.
IV. ETICA N AFACERI

Geneza si consacrarea economiei de piata constituie un proces complex ce presupune
mecanisme si institutii purtatoare de valori, norme si principii adecvate competitiei.
Afirmarea pietii ca mecanism al valorizarii sociale este n esenta conditionata de
269
Investete n oameni!
fenomene specific economice cu un mare grad de obiectivitate. Functionarea optima a

regulilor pietii este, la rndul sau, determinata de calitatea mediului sociologic, de cultura
si valorile morale propuse si exprimate. Cultura si ethosul unei comunitati sunt vector si
surse din care se aprovizioneaza comportamentul. Ele definesc, n zona de maxima
obiectivitate a economicului, limitele si permisibilitatile, acceptabilul si inacceptabilul,
dezirabilul si indezirabilul. De aceea calitatea si functionalitatea normelor si valorilor care
regleaza mediile comunitare sunt suporturile producerii si reproducerii unui anumit
model de conduita si comportament n afaceri. Fireste, ntr-o societate sunt create
structuri si institutii, norme si reguli, n special de natura juridica, solicitate sa promoveze
acele valori existentiale care sunt compatibile cu asteptarile oamenilor. Economia de
piata este nsa o concurenta deschisa. Finalitatea competitiei este profitul. Regulile de
conduita sunt, la limita, conditionate de calcul.
ntr-o celebra lucrare intitulata "ETICA PROTESTANTA SI SPIRITUL
CAPITALISMULUI", sociologul german MAX WEBER, n secolul al XIX-lea, avertiza
asupra riscurilor ca lumea capitalului sa divorteze iremediabil de valorile morale.
Sesiznd faptul ca este diferita compatibilizarea afacerii cu lumea valorilor morale, ca
urmare a finalitatii diferite dar si a mecanismelor de exprimare, adesea opuse, Weber
punea cele doua categorii de activitati umane sub semnul "... a doua precepte
fundamentale diferite din punct de vedere etic si indiscutabil contrare". Pe acestea el le
numeste "etica convingerilor" (morala) si "etica responsabilitatii" (business-ul). Etica
convingerii indica o atitudine autentic morala, n sensul unei morale pure, abstracte, pe
baza caruia cel ce actioneaza se supune strict convingerilor sale, fara a se gndi la
consecintele actiunii. Etica responsabilitatii este specifica omului de afaceri dator sa
prevada nu doar consecintele imediate intentionate, ci si pe cele neintentionate.
Desi uneori conceptia lui Weber a fost interpretata ca afirmare a disjunctiei dintre afaceri
si morala, n fond pledoaria sa era pentru osmoza business-morala, "caci - spunea
autorul - etica responsabilitatii si cea a convingerii (morala ca atare) nu se exclud
reciproc, ci se completeaza", doar mpreuna alcatuind omul adevarat, acel om care
poate avea vocatia omului de afaceri, a ntreprinzatorului sau antreprenorului autentic.
"Paradoxul etic" poate fi pus sub semnul unei grave interogatii pentru omul de afaceri:
sa-si asume responsabilitatea si riscurile inerente actiunii sale economice sau sa
ramna la judecata morala, abstracta, lipsita de angajare responsabila? Aceasta dilema
- responsabilitate/moralitate n sine angajeaza mutarea accentului discursului asupra
codului de conduita a omului de afaceri de la "moralism" la etica responsabilitatii.
Pentru ca n afaceri o serie de valori morale comune (mila, altruismul, dragostea fata de
aproape, filantropia etc.) pot duce la prabusire, la faliment, cu toate consecintele amorale ce deriva dintr-o catastrofa organizationala.
Filosofia afacerii trebuie sa compatibilizeze morala cu finalitatea specifica. Sintagma lui
Niccolo Machiavelli "scopul scuza mijloacele" este specifica afacerilor, n masura n
270
Investete n oameni!
care nu depaseste limitele unui model normativ propus de societate. n realitate, orice
business este supus unor norme/reguli ce definesc "jocul". Respectarea "regulilor
jocului", atunci cnd acestea sunt rationale si stimulative este suficienta pentru a defini
responsabilitatea n coordonatele "eticii afacerii".
Depasirea limitelor fixate de normele economice si juridice conflictualizeaza
comportamentul si pune n discutie responsabilitatea omului de afaceri. Desigur,
constrngeri sociologice cum ar fi: excesul de fiscalitate, controlul excesiv al statului,
slaba putere de cumparare, voluntarismul, coruptia, etc. pot conduce la denegarea
responsabilitatii.
Stabilirea unui "decalog managerial" inspirat de o filosofie a firmei ce reface unitatea
dintre morala si business pare a fi un demers oportun. Dealtfel, un asemenea "decalog
managerial" au elaborat japonezii. Filosofia companiei MATSUSHITA ELECTRIC
codifica responsabilitatea firmei sub forma urmatoarelor cerinte:
1). sa contribuie la bunastarea societatii;
2). sa realizeze armonia si cooperarea n cadrul firmei;
3). sa-si mbunatateasca continuu activitatea;
4). sa manifeste curtoazie si umilinta;
5). sa realizeze un serviciu national;
6). sa manifeste onestitate n actiuni si comportament;
7). sa lupte pentru rezultate din ce n ce mai bune;
8). sa realizeze corectii si asimilari de noi elemente (inovare);
9). sa exprime gratitudinea ori de cte ori este cazul;
10). sa manifeste respect si loialitate pentru firma.
n filosofia managementului domina doua conceptii:
a). conceptul acceptabilitatii (la americani);
b). conceptul dezirabilitatii (la japonezi).
Aceste doua modele definesc problematica responsabilitatii n virtutea unor principii si
norme specifice inspirate de culturi relativ distincte n matricialitatea lor.
Astfel, sistemul american este unul plurietnic, con-vietuirea persoanelor de etnii diferite a
impus dezvoltarea unui anumit respect si toleranta fata de valorile celorlalti. Pentru a
prentmpina nsa haosul si situatii conflictuale datorate diferentelor n sistemele de
valori, n decursul timpului s-au stabilit delimitari clare ntre ceea ce este acceptat si
respectiv cea ce nu se accepta.
Urmare a acestui fapt , majoritatea populatiei s-a obisnuit sa-si concentreze procurarea
si eforturile pentru a se misca n "zona acceptata".
271
Investete n oameni!
Tot ce se afla n interiorul cercului este acceptat; tot ce este situat n exteriorul cercului
este inacceptabil iar pragul (limita) de acceptabilitate fixeaza "granita" permisivitatii si
responsabilitatii.
Conceptul acceptabilitatii este prezent (activ si mental) si n domeniul managerial, fiind
caracteristic normativitatii si responsabilitatii n managementul american.
La japonezi omogenitatea etnica se reflecta ntr-un sistem de valori sociale relativ stabil
si care se bucura de o larga acceptare si utilizare.
Consecinta psihologica a acestei stari de fapt o reprezinta inexistenta unor anumite
delimitari precise n sistemul de valori ntre ceea ce se accepta si ce nu se accepta si n
tendinta tuturor de a se ncadra n situatia cea mai dorita (desirability).
De la asumarea responsabilitatii n zona acceptabilitatii la exprimarea responsabilitatii ca
dezirabilitate este o cale ce marcheaza inclusiv etica manageriala.
Etica afacerilor defineste un sistem de principii, valori, norme si coduri de perceptie si

conduita, n baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale inducnd
obligativitatea exprimarii lor. n buna masura codurile cognitive si de comportament si
integreaza valorile morale ca atare, desi, acestea devin functionale si credibile numai n
masura n care sunt asociate obiectivelor socialmente valide ale afacerii. Specificul si
particularitatile exprimarii valorilor morale n afaceri deriva tocmai din asumarea, ca
principiu si practica, a responsabilitatii fata de succesul firmei. ntr-o afacere care
esueaza nu poate fi vorba de responsabilitate, exceptnd situatii limita, cu totul
independente de patronat si management. Refuzul responsabilitatii evacueaza orice
referentialitate la principiile si valorile morale. n alti termeni, n domeniul afacerii
272
Investete n oameni!
normativitatea morala presupune axiologia afacerii, adica, definirea valorilor desirabile si

a modului/masurii exprimarii lor. n acest plan, responsabilitatea - ca nucleu dur al eticii
afacerii - prezinta o tripla deschidere/raportare: spre sine, spre subalterni, spre
societate/comunitate. Din aceasta perspectiva, determinarea sociologica a
responsabilitatii este un functor fundamental al eticii afacerii. Nendoielnic, desacralizarea afacerii, n sensul unei slabe prezente n cmpul gndirii si actiunii a
moralei crestine, nu presupune, n mod conditionat, evacuarea oricarei referinte la
normele moralei ca atare. Dar, asimilarea acestora, inclusiv din perspectiva decalogului
crestin, se produce tinnd seama de finalitatea oricarei afaceri - profitul.
Fara ndoiala, societatea romneasca, aflata ntr-o tranzitie ce a depasit deja pragul
limita, evolueaza spre economia de piata, n centrul careia actorul principal este
afacerea. Din pacate mediul sociologic si mecanismele promovate contin multiple
disfunctii a-tipice pentru economia de piata. Efectele perverse si indezirabile generate
de precaritatea mediului socio-economic sunt datorate esecurilor succesive si repetate
ale puterii politice n edificarea economiei concurentiale. Puterea politica de pna acum
a esuat n asumarea eficienta a responsabilitatii, abandonnd dubla obligatie: obligatia
cetatenilor de a se supune si obligatia guvernantilor de a satisface cerintele cetatenilor.
Incapacitatea sau lipsa vointei politice n asumarea responsabilitatii genereaza multiple
efecte ce pun n situatie critica etica afacerii. Pentru ca un mediu ostil afacerii va naste
comportamente a-tipice, tulburnd sistemul de valori etice. Birocratia, coruptia,
fiscalitatea excesiva, penuria de politici sectoriale stimulative etc., sunt inamici ai
economiei libere. n efortul de supravietuire actantii business-ului sunt determinati sa
abandoneze codurile de conduita ale deontologiei specifice. Relatia dintre etica afacerii
si etica politicii este fundamentala.
Asa cum arata un stralucit sociolog francez-Raymond Pollin, n Etique et politique
(1968):
"Guvernul bun ale carui realizari sunt bune, cel care asigura nfaptuirea efectiva a
dreptatii si binelui comun este singurul guvern legitim". Criza de legimitate a puterii are
efecte profunde si de durata asupra crizei eticii n afaceri. De aceea, sanatatea morala si
calitatea valorilor etice ale unei comunitati conditioneaza calitatea eticii afacerii.
Scurt ghid al eticii in afaceri
Acest ghid va oferi lucrul care este cel mai greu de castigat in afaceri si anume BUNA
REPUTATIE. Poti fi cunoscut, poti avea campanii de imagine, poti face acte de caritate,
poti avea produse bune, insa toate aceste lucruri la un loc fara o buna reputatie sunt
investitii pe termen scurt!
Buna reputatie nu poate fi cumparata, ea fiind un efect direct a ceea ce faci tu, ca si
companie sau pur si simplu ca persoana! Reputatia este greu de intretinut si greu de
construit, dar foarte usor de daramat. Este asemenea unui cristal, de care trebuie sa ai
grija si sa nu-l scapi din mana pentru ca se poate sparge!
273
Investete n oameni!
Ghidul de mai jos poate servi drept reper si pentru reputatia in societate, in viata
personala sau in grupul de prieteni. Aplica cele 5 reguli de aur, vei avea numai de
castigat! Trebuie doar sa ai rabdare, pentru ca rezultatele se vad in timp, efectul imediat
fiind putin vizibil.
1. Sa ai o oferta transparenta. Acest lucru inseamna a avea o oferta la vedere fara
costuri ascunse. Nimic nu va dezamagi mai mult un consumator decat sa constate ca
mai are de platit, nu stiu ce taxa, sau nu stiu ce cost de intretinere, lucruri care nu i s-au
prezentat initial. Observ in momentul de fata ca si piata din Romania tinde la o
maturizare in acest sens. Ofertantii incep sa-si prezinte reducerile precizand clar si
vizibil conditiile sau sa-si prezinte preturile cu toate taxele incluse. Acest lucru e greu de
practicat insa gradul de incredere al consumatorului cu siguranta va creste! Mentionez
ca aici fac referire la acele afaceri de durata, intelegand o durata medie de peste 6 ani.
2. Sa te tii de cuvant! A te tine de cuvant nu este un lucru imposibil, ba din contra, te va
ajuta si pe tine. Probabil suna ciudat, insa a te tine de cuvant insemna a-ti respecta
promisiunile, insemna a avea o minte libera, insemna a fi invulnerabil. In mediul de
afaceri, in cercul de prieteni, sau in viata publica, vestile circula repede! A nu te tine de
cuvant, de multe ori in psihologia consumatorului este asociat cu inselatoria sau furtul.
Se poate spune ca exagerez, insa in cel mai bun caz poate fi asociata cu neseriozitatea
sau cu neprofesionalismul! Astfel ca te indemn sa faci doar acele promisiuni pe care le
poti respecta in totalitate!
3. Sa adopti o strategie de negociere Win & Win . Aceasta strategie insemna ca
ambele persoane castiga ceva. Negocierea este avantajoasa ambelor parti. Poti, intradevar, cu talentul tau sa convingi pe cineva de un anumit lucru, fara sa-i oferi in
realitate nimic. Acest lucru se va intoarce insa impotriva ta. Exista un moment post
cumparare in care cumparatorul reia firul discutiei si se gandeste cat a castigat
cumparand produsul sau serviciul respectiv. Retine: statisticile au dovedit ca un client
nemultumit va spune la peste 20 de persoane de nemultumirea lui, pe cand un client
multumit va spune la maxim 3. Prin urmare nu te astepta sa fi recomandat decat daca ai
avut o negociere Win-Win. In plus te sfatuiesc sa rezisti tentatiei de a vinde la supra-pret
atunci cand partenerul tau este la ananghie. Poti castiga mai mult astazi, insa cu
siguranta nu castigi buna reputatie! Te indemn sa gandesti astfel: Ce anume va castiga
in mod concret partenerul meu? Fa o lista cu aceste avantaje si gandeste-te ca ai putea
fi cumparatorul? Simti ca ai mai mult de castigat sau ca ai mai mult de pierdut?
Raspunsul iti va spune ce tip de negociere pui la cale!
4. Nu te eschiva atunci cand nu este cazul! A te eschiva insemna a fugi de
responsabilitate, a nu recunoaste cand ai gresit sau a incerca sa ascunzi gunoiul sub
pres! Este foarte posibil ca tu sa poti gasi chichite contractuale care sa te puna la
adapost, insa partenerul sau clientul tau nu vrea acest lucru. Clientul tau vrea rezolvarea
problemei. Doar scuzele, nu ajung, cauta solutia si ajuta-l. Este de dorit sa nu gasesti o
274
Investete n oameni!
solutie care sa mareasca din nou costurile partenerului tau si sa fie un prilej de noi
incasari pentru tine, pentru ca risti sa intorci totul impotriva ta si sa fi catalogat drept hot!
5. Fii consultantul lui! Aici o sa exemplific plecand de la meseria de Agent de vanzari,
una dintre cele mai grele meserii, iar aici cei care au practicat-o sau o practica stiu
despre ce vorbesc. Prin urmare trebuie sa incetezi sa-i vinzi clientului tau, sa incetezi sa
vinzi o marfa care-ti expira curand, trebuie sa incetezi sa-i creezi artificial o nevoie.
Trebuie sa devii consultantul lui, sa fii cel care ii ofera ceea ce el are nevoie. Inceteaza
sa te mai gandesti doar la ce ai tu de vandut, cauta sa identifici si ceea ce are el nevoie
si gaseste calea de mijloc, gaseste-i solutia cea mai avantajoasa. Evident practicand un
asemenea stil, vei dezvolta relatii de durata, iti vei conserva si amplifica buna reputatie
si vei fi cautat.
V. Managementul Resurselor Umane

Coordonarea elaborrii politicilor i programelor de resurse umane
Politica i programele de resurse umane
Politicile din domeniul resurselor umane asigur competitivitatea i stabilitatea unei
companii, n condiia n care acestea se bazeaz pe obiective clare, concrete, bazate
pe realitatea intern i extern, pe respectarea legislaiei. Altfel de politici pot fi
dunatoare companiei i pot duce chiar la dispariia acesteia.
Dac strategiile n domeniul resurselor umane conin direciile de aciune precum i
modalitile de realizare sub form de obiective, ele au totui drept scop viitorul acestui
domeniu. Vor sta la baza elaborrii politicilor de resurse umane.
Politicile din domeniul resurselor umane au un orizont de timp mai redus, grad de
detaliere mai mare, un mai pronunat caracter operaional. Susin strategiile de resurse
umane.
Programele sunt cele ce transpun n practic strategiile i politicile din domeniul
resurselor umane.
Politicile din domeniul resurselor umane vor rezulta din consultri cu toate funciile i
nivelurile relevante ale companiei, cu reprezentanii angajailor, ca s poat beneficia de
sprijinul consensual al tuturor la implementare i s-si poat atinge scopurile, meninnd
i dezvoltnd relaiile i climatul de munc.
275
Investete n oameni!
Cerine pentru politicile din domeniul resurselor umane pot fi:

s respecte strategiile i obiectivele de ansamblu ale organizaiei;
s se refere la toate domeniile din sfera de aciune a managementului resurselor
umane;
s aib permanent n atenie respectul pentru om, pentru drepturile lui, s susin aceste
valori, s le reflecte, s le comunice n companie;
s aib o baz real i legal;
s fie clar definite pentru facilitarea implementarii lor;
s implice participarea a ct mai multor
factori, manageri, n elaborarea i
implementarea lor;
toate politicile din domeniul resurselor umane s fie coerente, corelate ntre ele;
trebuie redactate i comunicate n scris pentru a fi nelese mai uor i a se putea folosi
i n materiale pentru uz intern sau extern companiei.
Managerul de resurse umane are rolul:
de a organiza i coordona definirea i elaborarea politicilor i programelor de personal;
de a propune spre aprobare politicile i programele de personal;
de a le comunica (difuza) n ntreaga companie, o dat ce au fost aprobate;
de a organiza, superviza implementarea lor;
de a raporta asupra stadiului implementrii lor;
de a obine feed-back-ul n timpul i dupa implementare;
de a analiza, evalua adecvarea politicilor i eficacitatea programelor implementate;
de a propune aprobrii modificrile ce trebuie aduse acestor politici i programe.
Spre deosebire de strategii, politicile au n vedere un orizont de timp mai redus, un grad
mai pronunat de detaliere si, n plus, conin o serie de elemente suplimentare de natur
operaional. Dac n cazul strategiilor vorbim de o acomodare a lor n funcie de
evoluia factorilor externi, politicile sunt supuse unui proces mult mai acut de modificare,
datorat schimbrilor contextuale.
O importan deosebit o au acele atribute ale politicilor ce le confer acestora
finalitatea dorit, i anume:
concordana cu obiectivele, strategiile i politicile generale ale firmei;
reflectarea setului de valori al organizaiei privind atitudinea faa de factorul uman;
cuprinderea unei arii ct mai extinse din problematica de personal;
concordana cu prevederile legale i contractuale n materie, inclusiv cele aferente
contractului colectiv de munc;
caracterul participativ al elaborrii lor, mai ales pentru cei ce urmeaz s le aplice;
corelarea procedurilor specifice domeniului;
transparen i adecvare, orientarea ctre angajai i climatul de succes;
definire clar i redactare accesibil.
276
Investete n oameni!
Dintre numeroasele politici specifice managementului resurselor umane, vom meniona cu titlu de exemplu - cteva dintre cele mai relevante i anume:
politica oportunitailor egale, sau a egalitii anselor,
politicile de tip angajament,
politici pe segmente de activitate,
politica implicrii i participrii
politica relaiilor cu angajaii.
Recrutare i selecie
Recrutarea este activitatea de identificare a persoanelor care au acele caracteristici
solicitate de posturile vacante i de atragere a acestora n cadrul organizaiei.
Recrutarea are loc atunci cnd apar posturi noi sau posturi vacante prin plecarea sau
pensionarea unor angajai.
Recrutarea este un proces care consum bani i timp, motiv pentru care este bine s
se desfoare dup un plan bine gndit. Exist trei modaliti de recrutare a
personalului:
Autoproducia sau coala intern care prin ucenicie sau alte forme de instruire i
calificare profesional conduc la perfecionarea/realocarea intern a resurselor umane.
Piaa muncii care ofer personal gata calificat.
Programe mixte de calificare, cum ar fi inseria tinerilor, reconversia profesional.
Alegerea unei modaliti de recrutare se face avndu-se n vedere pstrarea echilibrului
optim ntre nevoia de personal operaional i nevoia de adaptabilitate. Asigurarea
personalului imediat operaional se realizeaz cel mai bine prin recrutarea de pe piaa
muncii. Adaptarea organizaiei la evoluiile vieii economice i sociale este satisfcut
prin redistribuirea intern a personalului. Recrutarea poate fi general sau specializat,
dup cum urmeaz:
Forme
de
recrutare
Tipul
recrutrii
Domeniile de aplicare
Modul de organizare
Recrutare
general
Activiti mai puin complexe

Munci calificate
Anunuri prin mass-media

Agenia de formare i ocupare a forei de
munc
Recrutare
specializat
Funcii de conducere
Activiti specializate
Universiti,
instituii
superior
Alte organizaii
de
nvmnt
277
Investete n oameni!
Planul de recrutare pornete cu studiul politicii de personal a organizaiei i se continu

cu urmtoarele etape:
Culegerea informaiilor privind diada oameni/posturi: n acest sens trebuie cunoscute
obiectivele generale ale organizaiei. De la managerii organizaiei se culeg informaii
despre proiectele de dezvoltare pe termen scurt i mediu i modalitatea de recrutare
promovat de organizaie.
Organizarea posturilor i a oamenilor presupune stabilirea organigramei efectiv aplicat
i a organigramei de perspectiv. Prin compararea celor dou documente se stabilete
necesarul de recrutare. Este necesar s existe o eviden precis a demisiilor,
concedierilor, pensionrilor sau deceselor.
Calculul nevoilor directe i a celor de recrutare se realizeaz prin compararea efectivului
necesar i a celui existent real.
Paii concrei n recrutarea personalului sunt:
Descrierea postului vacant prin specificarea competenelor i a calificrilor necesare
Stabilirea criteriilor pentru ocuparea postului respectiv
Anunarea postului liber prin diferite forme i suporturi de promovare
Primirea tuturor cererilor pentru post
ntocmirea primei liste i solicitarea referinelor/curriculum vitae
ntocmirea celei de a doua liste (lista scurt) i realizarea interviului
Selectarea persoanei potrivite, negocierea condiiilor de contract i ncheierea
contractului
Fiecare
din
aceti
pai
i
are
cerine
specifice.
Descrierea postului cuprinde: analiza, descrierea, evaluarea postului.
Analiza postului presupune:
identificarea responsabilitilor (Ce se face?, Cnd se face?, Cum se face?, Cu ce se face?
),
nivelul de pregtire cerut,
condiiile de ocupare, caliti i aptitudini cerute.
Metodele i tehnicile folosite n analiza postului sunt:
studiul micrilor,
analiza funcional a muncii (vizeaz sarcinile specifice postului: Ce utilizeaz?,
Cum utilizeaz?, Ce produce?),
observaia,
autofotografierea,
interviul,
chestionarele.
278
Investete n oameni!
Metode de obinere a informaiilor necesare analizei postului
Metoda
Persoane implicate
Observarea
eful direct
Analistul postului
Autofotografierea
Angajatul
Interviul
Analistul postului
Angajatul
Chestionarul de analiz a
eful direct
postului
Analistul postului
Chestionare specializate
Analistul postului
Caracteristici
Continu instantanee
Limitat (multe posturi nu
au cicluri de munc care
s poat fi descrise uor)
Se folosete n paralel cu
alte metode
Exist
tendina
de
exagerare a datelor i a
timpului
Poate fi foarte subiectiv
Asigur
obinerea
informaiilor necesare
Relativ obiectiv
Permite
obinerea
informaiilor necesare
Exact
Permite
implicarea
angajatului
Este
fundamentat
tiinific
Consum
timp
n
concepere i aplicare
Descrierea postului conine informaii privind sarcinile, ndatoririle i

responsabilitile deduse din analiza postului. n descriere se urmrete:
identificarea postului
stabilirea rolului i poziiei postului
precizarea atribuiilor ce revin postului
precizarea cerinelor postului: educaie, experien, trsturi de personalitate, aptitudini
i capaciti necesare.
Evaluarea postului servete determinrii complexitii acestuia, comparativ cu alte
posturi.
279
Investete n oameni!
Finalitatea evalurii poate fi reproiectarea postului. Aceasta se poate realiza prin

mbogire pe orizontal prin creterea varietii sarcinilor i prin mbogire pe
vertical a coninutului muncii.
Prin parcurgerea acestor pai se va contura profilul ideal pentru fiecare post n parte.
n profil vor fi descrise cerinele absolute: sex, vrst, studii, calificri i cerinele relative:
caliti fizice, psihice, motivaie, pe care candidaii trebuie s le ndeplineasc.
Stabilirea criteriilor pentru ocuparea postului respectiv
Criteriile rezult din activitatea de descriere a postului. De regul, criteriile sunt:
Competena
Vechimea n munca respectiv
Potenialul de dezvoltare profesional a candidatului
Firmele pot avea i criterii specifice de recrutare a personalului.
Anunarea postului liber
n vederea popularizrii postului vacant se pot folosi metode variate
Publicitatea prin mass-media. Anunul publicitar trebuie astfel conceput nct s ofere
informaii suficiente, clar formulate, ntr-o form atrgtoare.
Reeaua de cunotine = colegi, asociai, prieteni. Aceast metod poate fi marcat de o
doz mare de subiectivism (Vezi nepotisme, clanuri, s.a.).
Folosirea consilierilor din serviciile specializate n recrutarea forei de munc, este puin
folosit n Romnia, dar cu mult succes n alte ri.
Cutarea persoanelor presupune localizarea, identificarea acelor persoane cu caliti
corespunztoare postului.
Fiierul cu poteniali angajai - permite o recrutare operaional.
Activiti de marketing.
Primirea cererilor i ntocmirea listei lungi sunt dou etape de tip analitic care se
rezolv punctual.
Se solicit referinele i curriculum vitae. Pe baza acestor dou documente se trece la
punctul f.
Referina trebuie s arate c solicitantul are pregtirea i experiena necesar postului
solicitat. Ea trebuie semnat i autentificat de o persoan competent n
formarea/experiena profesional cerut de un post.
Curriculum vitae
CV-ul este documentul care reflect pregtirea i experiena profesional precum i
personalitatea candidatului.
CV-ul este un mijloc de triere preliminar a candidailor. El poate fi adus direct de
candidat sau trimis prin pot.
280
Investete n oameni!
CV-ul nu este o autobiografie ci mijlocul de comunicare a informailor despre candidat

ctre serviciul de recrutare a resurselor umane.
Exist tipuri variate de CV-uri, cele mai utilizate sunt: CV cronologic (ncepe cu
perioada actual i continu n ordine invers cronologic) i CV funcional (accentueaz
realizrile obinute fr o ordine cronologic).
Toate tipurile de CV trebuie s conin informaii referitoare la:
Starea civil
Pregtire profesional (studii i calificative)
Experien profesional (posturi i responsabiliti)
Informaii despre activitatea extraprofesional
n aprecierea unui CV se urmrete: claritatea i concizia informaiilor, adevrul celor
relatate i aspectele formale (calitatea hrtiei, greelile de ortografie, tersturi, etc.).
N. B. Cercetrile de specialitate arat c 85% dintre candidaii la un post sunt
eliminai prin intermediul CV-ului.
Scrisoarea de intenie
n general CV-ul se nsoete de o scrisoare de intenie.
Aceast scrisoare este adresat efului serviciului resurse umane sau directorului
general.
n scrisoarea de intenie, candidatul ofer o imagine ct mai exact asupra motivaiei
personale pentru obinerea postului (caliti i capaciti care l recomand).
Caracterizarea metodelor de recrutare a resurselor umane
Metode
Publicitate
Cutare
Reeaua
Caracterisitici
atrage solicitanii care apreciaz c pot efectua activitile
specificate
ofer puine amnunte despre post
un rspuns nesatisfctor nu poate fi analizat
rezultatele sunt influenate de mijloacele de comunicare
atingerea scopului depinde de existena unui numr mare de cititori
fr serviciu sau care doresc s-i schimbe serviciul
vizeaz candidaii cei mai competeni
folosete o specificare precis, complex i detaliat
rezultatele nu sunt afectate de factori nerelevani
candidaii pot fi apreciai n mod corect
criteriile prestabilite creeaz o ncredere reciproc n hotrrile
clientului i candidatului
se adreseaz numai persoanelor cunoscute, folosete o specificare
281
Investete n oameni!
Metode
Cunotinelor
Caracterisitici
sentimental
rezultatele sunt influenate de subiectivismul celor la care se
apeleaz
se adreseaz unor persoane care nu sunt interesate de ocuparea
postului respectiv
aria de cuprindere a potenialilor candidai este limitat
timpul consumat pentru recrutare este mare
Folosirea
Consilierilor
se asigur o bun recrutare dac consilierii sunt competeni

de fapt, consilierii folosesc tot metoda publicitii
Fiier cu
angajai poteniali
Activiti
de marketing
asigur rapiditate n recrutare dac informaiile sunt clare,

complete, sincere, pe nelesul tuturor
informaiile coninute s nu constituie surse de erori sau interpretri
consider recrutarea ca o activitate de marketing
asigur atragerea persoanelor ctre postul respectiv
permit evidenierea cerinelor calitative necesare postului
ntocmirea celei de a doua liste. Interviul.

n urma seleciei pe baz de CV se ntocmete lista scurt cu persoanele care urmeaz
a fi programate la interviu.
Pentru interviu candidaii pot fi rugai s completeze o fi personal.
Interviul const n administrarea unei serii de ntrebri referitoare la viaa personal i la
experiena profesional.
Interviul poate avea mai multe forme:
Conversaia: recrutantul i candidatul pun ntrebri la care rspunde fiecare la rndul
lui.
Monologul: candidatul este lsat s vorbeasc despre sine pentru a-i etala latura
pozitiv a personalitii.
Reconstituirea unei situaii date: candidatul este confruntat cu o situaie din
activitatea sa viitoare (ex.: s vnd un produs, s negocieze un contract).
Interviul colectiv: reprezentantul firmei face o expunere asupra instituiei i a postului
oferit n faa unui grup de candidai. Sunt eliminai candidaii care cer repetarea
expunerii sau detalii despre salariu, post. Acest interviu are drept scop testarea
comportamentului i a atitudinii candidatului n timpul expunerii. El este urmat de un
interviu individual.
282
Investete n oameni!
Interviul unui candidat cu un grup de interlocutori din partea firmei: urmeaz

interviul individual i se face n cazul n care trebuie departajai 2-3 candidai sau pentru
un candidat deja ales.
Recrutantul va nota fiecare candidat imediat dup sfritul interviului pe o fi de
evaluare. n fi se fixeaz criterii corelate cu fia postului i un sistem de evaluare
(note sau calificative). Acest instrument permite o evaluare obiectiv a candidailor i o
departajare a lor n funcie de criteriile stabilite. Se poate folosi un model sintetic de
evaluare a prestaiei fiecrui candidat:
Tabel de notare a candidailor

Nume
Criterii
Ionescu Ion
Curriculum
vitae
5
Popescu Petre
Vasilescu Marin
4
3
Prenume
Total
Experien
profesional
5
14
3
3
5
4
12
10
Comunicare
Obs.
Pentru reuita unui interviu trebuie s avei la dispoziie: formularul, cererea de nscriere,
scrisoarea de prezentare, CV-ul, specificaiile postului, fia postului.
Informaiile colectate n cadrul interviului trebuie s permit formularea rspunsului la
ntrebrile:
Poate candidatul s realizeze atribuiile postului oferit?
Dorete el s ocupe postul?
Este el candidatul potrivit pentru post?
Teste
folosite
Tipuri de teste
aptitudini
resurselor
umane
Caracterizare
Teste
bio-medicale
psihofiziologice
Teste de
complexe
selecia
simple
Se refer la parametri i caracteristicile

psihomotorii de baz (ex.: cmp vizual, timp de
reacie, .a.)
Se refer la capaciti care garanteaz
i
performana n activitate (ex.:dexteritatea manual,
coordonarea oculo-manual,.a.)
i
283
Investete n oameni!
Teste de inteligen
Teste de cunotine generale
Teste de creativitate
Teste de personalitate
Se refer la probe prin care se msoar

coeficientul de inteligen
Se refer la cunotinele dintr-un domeniu i
msoar gradul de instruire
Se refer la probe care msoar originalitatea,
flexibilitatea, independena
Se refer la probele care vizeaz structur /factorii
/trsturile de personalitate
Selecia persoanei potrivite. Negocierea contractului de angajare, ncheierea

contractului.
Pe baza rezultatului interviului de selecie, se va alege un numr de 3-5 persoane pentru
fiecare post, dintre candidaii care corespund cel mai bine profilului cutat. Persoanele
respinse vor fi anunate imediat.
Dintre persoanele reinute, va fi aleas persoana cea mai potrivit pentru post.
Angajarea trebuie s se fac respectnd legislaia n vigoare. Contractul ncheiat va ine
seama de elementele stabilite n timpul interviului. Orice modificare a condiiilor
prevzute n contract trebuie adus la cunotina angajatului n termenele fixate n
contract.
n anumite situaii se poate practica angajarea de prob, pe o durat cuprins ntre o
lun i maximum ase luni.
Contractul precizeaz sarcinile i ndatoririle noului angajat, modalitatea de salarizare,
durata, condiiile de munc.
Implicaiile
contractului
de
munc
La nivelul salariatului
La nivelul patronului
nalt satisfacie n munc
pstrarea salariailor
Pentru
ateptri
performan ridicat
asigurarea posibilitilor de
mplinite
identificarea cu organizaia
promovare
satisfacie sczut / absent
acionare coercitiv, disciplinar
Pentru
ateptri n munc
cumpnire ntre a concedia, a
nemplinite
performane slabe / nule
reine ( se prefer concedierea )
posibil rupere de organizaie
Dup Cornescu, V., Bonciu, C., Managementul resureslor umane, Ed. Trei, 1999
ntrebri care pot fi adresate n timpul unui interviu:
Vorbii-mi despre dvs. Cum v vedei dvs.?
Care v sunt principalele trei caliti?
284
Investete n oameni!
Care v este principalul defect?

Care este situaia dvs. Familial?
Care v sunt relaiile cu: prinii, fraii, soul/soia?
Care v este cea mai plcut amintire?
Ce activiti extraprofesionale desfurai?
Care v este hobby-ul?
Ce convingeri, principii avei?Ce este cel mai important pentru dvs.?
Ce erou/ personaj v-a impresionat cel mai mult? De ce?
Ce credei c spun prietenii despre dvs.?
Ce credei c spun fotii dvs. efi/colegi despre dvs.?
Descriei postul /serviciul anterior.
Dac nu ai lucrat, care considerai c a fost cel mai mare succes al dvs.?
Ce responsabiliti ai avut pn acum?
Cu ce fel de persoane v-ar place s lucrai?
V place s lucrai singur sau n echip?
Care sunt motivele pentru care dorii s v schimbai locul de munc?
Ce v atrage la acest post?
Ce salariu ateptai s primii?
De ce suntei n omaj? De cnd? Ce ai fcut n aceast perioad?
Sfaturi pentru recrutant:
Vorbii deschis, sincer, natural.
Petrecei cteva minute ntr-o conversaie neoficial cu candidatul, naintea
interviului.
Acordai candidatului aprox. 70% din timpul de interviu.
Ascultai, mai mult dect ntrebai.
Nu v lsai furai de judeci premature.
Privii interlocutorul n fa, nu-i ocolii privirea.
Adoptai o poziie corect pe scaun.
Surse
metode
Zone de recrutare
Zona local
de
recrutare
resurselor
umane
Surse de recrutare
coli profesionale
alte intreprinderi
oficiile /ageniile de munc si protecie social
centre teritoriale de nregistrare a omerilor
universiti
propria ntreprindere
285
Investete n oameni!
agenii de plasare a forei de munc

alte surse care asigur competena necesar
toate sursele indicate i la zona local
trguri de locuri de munc
programe de recrutare a presonalului din uniti de nvmnt
superior
n afara zonei locale asociaii profesionale
firme specializate n recrutarea personalului
personalul militar care i-a terminat stagiul sau se retrage din
armat
asociaii ale handicapailor
Evaluarea performanelor angajailor
Evaluarea performanelor angajailor const n aprecierea gradului n care indivizii i
ndeplinesc responsabilitile de serviciu.
Evaluarea permite depistarea punctelor slabe, a potenialului angajailor i a nevoilor de
perfecionare profesional i dimensionarea corespunztoare a salariilor i a sporurilor.
Evaluarea este:
Un proces periodic (nu se practic doar n vederea restrngerii de personal sau a
restructurrii)
Este un bilan al muncii depuse
Permite aprecierea evoluiilor viitoare ale firmei i ale personalului
Ofer prilejul unui schimb de opinii ntre evaluator i evaluat.
Etapele procesului de evaluare a performanelor sunt urmtoarele:
Pregtirea procesului
Definirea obiectivelor
Stabilirea standardelor de performan
Deciderea criteriilor de performan
Alegerea metodelor i tehnicilor de evaluare
Precizarea periodicitii evalurii
Evaluarea propriu-zis prin culegerea informaiilor.
Analiza rezultatelor:
Stabilirea performanelor; identificarea rezultatelor sub standard
Comunicarea concluziilor desprinse n urma analizei
Controlarea rezultatelor evalurii
Identificarea indivizilor performani i observarea lor viitoare
Observarea indivizilor neperformani i sprijinirea lor n ameliorarea rezultatelor
Precizarea cailor de mbuntire a rezultatelor
Eliminarea modalitilor de lucru prin care nu se obin performane
286
Investete n oameni!
Evaluarea se poate realiza prin variate metode:

clasificarea pe categorii (foarte bine, bine, mediu, satisfctor, nesatisfctor),
liste de verificare,
comparaii simple, pe perechi,
teste psihologice,
tehnica incidentului critic,
eseul ( descrierea performanei angajatului ), .a.
Metodele folosite trebuie s ndeplineasc urmtoarele caracteristici:
Validitatea = capacitatea de a msura ceea ce i propune
Fidelitatea = capacitatea de a oferi rezultate identice la o aplicare repetat
Echivalena rezultatelor = capacitatea de a oferi acelai rezultat de diferii evaluatori
Omogenitatea intern = componentele aceleai metode, msurnd acelai element s
ofere acelai rezultat
Sensibilitatea = capacitatea de a msura diferene reale ntre subieci
Pentru evaluarea performanelor se elaboreaz criterii i standarde de performan:
Criteriile de performan prezint rezultatele i evenimentele trecute/obinute ntr-o
perioad de timp, sau performane de viitor. Exemple de criterii de performan:
caracteristici personale (atitudini, aptitudini) caracteristici profesionale (vigilen,
autocontrol), preocupare pentru interesul firmei, spirit de echip, capacitate de decizie,
comunicare.
Standardele de performan indic ce trebuie s fac o persoan i ct de bine, prin
comparare cu criteriile de performan. Standardele de performan rspund
urmtoarelor caracteristici:
Cantitate =ct de mult
Calitate = ct de bine
Costuri
Timp
Utilizarea resurselor (echipamente / materiale )
Mod de realizare
Standardele se stabilesc la nceputul activitii i sunt comunicate angajailor. Se
folosesc calificative de tipul: foarte bine/excepional, bine, mediu/satisfctor, slab,
foarte slab/nesatisfctor.
Evaluarea performanelor poate avea diferite forme:
Managerii evalueaz i clasific subordonaii
Subordonaii i evalueaz i clasific superiorii
Salariaii sunt evaluai de angajai pe posturi echivalente
Auto evaluarea
Apreciere prin evaluator extern
287
Investete n oameni!
Erori n evaluare:
evaluarea de moment
standarde variabile de la un salariat la altul
subiectivismul sau severitatea evaluatorului
efectul de halou (apreciere sub impresia unor prejudeci)
efectul de contrast (prin compararea persoanelor ntre ele i nu cu standardele).
Exercitiul nr. 1
LIMBAJUL DE COMUNICARE poate fi:
a. verbal cu cuvinte;
b. non-verbal prin limbajul corpului, timpului, spaiului, lucrurilor, mbrcmintei;
c. extraverbal prin mimare
d. paraverbal - prin folosirea tonalitii, accenturii, ritmului de vorbire.
Exercitiul nr. 2
Etica afacerilor defineste un sistem de:
a. principii
b. valori
c.norme
d. coduri de procedura civila
Tema 1:
ntocmii a scrisoare de intenie pentru ocuparea unui post vacant care a fost comunicat
ntr-un ziar central.
ntocmii-v CV-ul n format Europass
ntocmii o fi a postului n domeniul dumneavoastr de activitate.
Tema 2:
Desenai i completai o organigram optim pentru domeniul dumneavoastr de
activitate.
Concepei o fi de evaluare a performanelor (lunar) att pentru personalul de top
management ct i pentru cel operativ.
Bibliografie
www.resposabilitatesociala.ro
288
Investete n oameni!
www.csr-romania.ro
www.ec.europa.eu
http://www.traininguri.ro/ Marian RUJOIU,
Articol Iulia Vass
289
Investete n oameni!
Modulul 9 - Planul de afaceri

Noiuni introductive:
Se remarc n ultima perioad o evoluie din ce n ce mai accelerat a economiei
n ansamblul ei, evoluie susinut de apariia unor noi idei de afaceri, a unor noi
societi, de dezvoltare i perfecionarea celor deja existente.
Planul de afaceri constituie un instrument indispensabil ntreprinztorilor ce
construiesc o afacere sau caut parteneri, managerilor ce propun proiecte noi altor
persoane sau instituii de finanare, instituiilor ce gestioneaz fonduri pentru proiecte de
investiii, gestionarilor de proiecte in cadrul aa-numitelor incubatoare de afaceri, etc.
Ele reflecta proiecte de investiii din toate domeniile de activitate.
Planul de afaceri reprezint un sistem complex bazat pe interdependena i care
reflect de o manier accesibil ideea de afaceri i evoluia acesteia in timp.
Rolul su este nu de a demonstra c afacerea merit finanat, ci i de a ghida
ntreprinztorul ncepnd cu primul an de operare a afacerii. Implementarea lui
nseamn control i adaptare n funcie de evoluia reala. Acest control exercitat de-a
lungul derulrii afacerii va viza toate elementele critice ale entitii economice (stocurile,
costurile de producie, controlul calitii, vnzrile, plile efectuate, etc.).
n forma sa scris, planul de afaceri este un document de reflectare a activitii
companiei pe un anumit interval de timp, de regula 12 luni, lund n calcul i perioada
urmtoare (2 pn la 5 ani). Puine companii planific activitatea pentru mai mult de
cinci ani, datorit nesiguranei ce caracterizeaz aceste previziuni.
Planul de afaceri este deci un document scris care descrie natura afacerii, piaainta, avantajele pe care afacerea le va avea asupra competitorilor , precum i resursele
i aptitudinile de care dispun proprietarii afacerii. Pentru ntocmirea lui este necesar s
se analizeze cu atenie produsele/serviciile oferite, competiia, resursele financiare
necesare i alte detalii operaionale.
Totodat, planul de afaceri este un instrument de lucru ce se folosete pentru a
ncepe i derula o afacere, care necesit resurse materiale, financiare i umane. Prin
intermediul su este valorificat experiena i realizrile din trecut cu scopul de a
proiecta viitorul prin cele mai adecvate metode de estimare i aproximare.
290
Investete n oameni!
Orice plan de afaceri presupune o anumita succesiune de operaiuni. Pentru

ntocmirea sa e necesar parcurgerea urmtoarelor 3 etape:
culegerea informaiilor necesare (preuri, concureni, furnizori, date tehnice, juridice,
etc.);
planificarea efectiv a activitilor respective alegerea strategiei potrivite i gsirea
cilor de atingere a obiectivelor stabilite;
redactarea planului (etapa de alegere a formei optime de prezentare ctre destinatar a
rezultatului etapei anterioare).
Prezentarea complet a ntregului proces ce st la baza planificrii afacerii i ntocmirii
planului de afaceri poate fi schematizat dup cum urmeaz:
Schema 1: Fluxul realizrii planului de afaceri
Stabilirea strategiei E
Fixarea obiectivelor
-unde vrei s ajungei

-Randamentul investiiei
-Produse/Piee
-Productivitate
-Expansiunea/Consolidarea
etc.
Diagnosticarea situaiei B
actuale
-Unde va aflai
*Produse/Piee
*Resurse:-umane
-materiale
-financiare
*Organizare
*Rezultate
Analiza
Care este cea mai bun

cale de a ajunge de la B la
A considernd C i D
1)Strategii
2)Resurse necesare
3)Responsabiliti de
implementare i motivaii
SWOT
-Puncte forte
-Puncte slabe
-Oportuniti
-Ameninri
Analiza mediului
economic de evoluie
-Cererea pieei
-Clienii
-Competitorii
-Tehnologiile existente
-Fora de munc
-Alte informaii
Intocmirea
planului de
afaceri
291
Investete n oameni!
I. Funciile planului de afaceri si rolul acestuia

Planul de afaceri are patru funcii:
de cristalizare i dezvoltare a ideilor privitoare la cum ar trebui condus afacerea;
de realizare a unei evaluri retrospective a performanelor reale ale unei afaceri
de-a lungul timpului;
de evaluare a unei noi idei de afacere;
de a obine finanare.
Funcia de cristalizare i dezvoltare a ideilor privitoare la cum ar trebui condus
afacerea presupune ca planul de afaceri s defineasc clar scopurile i obiectivele
afaceri s stabileasc metode de atingere (ndeplinire) a acestora, s identifice riscurile
implicite. Astfel, alocarea resurselor se va face dup criterii de maximizare a eficienei,
strategiile sunt cizelate, afacerea este examinat din toate punctele de vedere
(marketing, producie, suport financiar), iar greelile sunt comise mai degrab pe hrtie
dect n realitate.
Planul va arta ct i cnd vei avea nevoie ( evit subcapitalizarea i deficitul de
numerar), permind compararea unor alternative strategice i alegerea celei mai
eficiente.
Funcia de realizare a unei evaluri retrospective a performanelor reale ale unei
afaceri de-a lungul timpului presupune identificarea cauzelor, direciei i amplitudinii
abaterilor de plan, precum i modalitilor de aciune a companiei n viitor. Managerii i
ntreprinztorii i vor mbuntii experiena profesional i cunotinele, vor fi mai puin
expui unor pericole neprevzute, vor supraveghea i controla performanele companiei
i vor fi n msur s ia msuri corective n timp util atunci cnd realizarea obiectivelor
este ameninat.
Funcia de evaluare a unei idei de afaceri deriv din capacitatea planului de afaceri
de a analiza , evolua, compara i clasifica proiectele de investiii. Totodat, acest
instrument de lucru confer ncredere n forele proprii, poate compensa lipsa capitalului
i experienei n cazul n care exist alte avantaje (ideea afacerii, oportuniti de pia
considerabile, etc).
292
Investete n oameni!
Funcii de generator de finanare cei mai muli creditori i investitori vor finana firma
numai dup ce-i vor studia planul de afaceri, vor vedea abilitatea planului de a genera
ncasri necesare operaiunilor zilnice, plii datoriilor i generrii profitului. Sursele de
capital vor dori s tie de ci bani are nevoie firma , cnd are nevoie de ei, cum ar fi
alocai, dac i cnd va fi capabil s recompenseze alocarea de fonduri. Finanatorii
vor putea aprecia capacitatea de a diagnostica situaia prezent, de a-i alege strategia
optim pentru atingerea acestora.
Planul de afaceri pate fi comparat cu o hart rutier: va arta unde se afl firma i
unde vrea s ajung. El cuprinde puncte de repere i alte elemente ajuttoare pentru
orientarea n mediul economic.
Planul de afaceri este primul document scris ce va fi citit de potenial investitor sau
creditor. De aceea el trebuie s fie scris ct se poate de clar i convingtor. n ultim
instan, cel care se gndete s investeasc ntr-o afacere nu va fi convins de
complexitatea tabelelor i amnuntelor furnizate, ci de acurateea analizei, ideea n sine,
gradul de detaliere a planificrii, calitatea managementului i modul n care produsul se
transform n bani.
Un plan de afaceri bine fundamentat va trebui s fie capabil s determine necesarul de
capital suplimentar i momentul n care se va realiza infunzia acestuia, convingnd
asupra capacitii solicitantului de a conduce afacerea. Invenstitorii vor s se asigure c
s-a fcut o analiz competent a punctelor tari i a punctelor slabe ale afacerii, a
riscurilor i oportunitilor asociate. De asemenea, ei vor trebui convini c multe riscuri
legate de afacerea respectiv au fost identificate i s-au gsit metode de diminuare a lor
la niveluri acceptabile.
Deoarece planul de afaceri are rolul de a prezenta afacerea n faa destinatarului, stilul
de prezentare a planului trebuie urmrit cu atenie. O scriere confuz sugereaz o
gndire confuz. Rezultatele bune ale unei planificri valoroase vor fi compromise printro prezentare necorespunztoare. Limbajul folosit trebuie s fie clar, direct, evitnd stilul
pasiv i detaliile excesive.
Efectele pozitive generale de ntocmirea planului de afaceri:

Se va avea prilejul de a identifica unele aspecte ale afacerii care nu sunt sub control i
se va aciona asupra lor cu unele msuri speciale ;
Se vor oferi att angajailor firmei ct i terilor n cadrul operativ i direcii noi de
aciune;
Cu ocazia aceasta se contientizeaz i se analizeaz n detaliu strategia firmei;
Cu acest prilej se vor apleca mai mult asupra sistemului informaional al firmei;
Se vor identifica domeniile n care compania nu are suficiente cunotine de specialitate;
293
Investete n oameni!
Se vor crea condiii i faciliti relundu-se procesul de planificare i cu alte ocazii.

Sintetiznd, elaborarea i redactarea planului se vor conferi avantaje competitive n cel
puin trei domenii:
Marketing vor fi identificai clienii, nevoile i ateptrile lor, politica de preuri, tehnicile
utilizate pentru cucerirea segmentului de pia dorit;
Personal se vor defini drepturile i atribuiile managerului i angajailor, politicile de
angajare i concediere, procesul operaional zilnic, etc.
Financiar nvarea pregtirii i folosirii proieciilor cash-flow-ului, bilanului, analizelor
de punct critic, etc.
n concluzie, conceperea unui plan de afaceri este un excelent mod de a obine
credibilitate i arta c a avea succes este foarte important pentru dezvoltarea firmei.
II. Elementele planului de afaceri

II. 1 Sumar executiv
Executivul este alctuit din:
ntreprinztori;
directori;
corpul consilierilor;
consultanii-cheie;
Acetia i funciile lor vor fi exemplificate mai n detaliu n capitolul II. 6 Management i
organizare
294
Investete n oameni!
II. 2. Descrierea general a societii

Aceast seciune a planului de afaceri este important deoarece reprezint cartea de
vizit a solicitantului, iar performanele trecute i prezente constituie baza de plecare
pentru extrapolarea viitorului potenial.
Destinatarul planului afl, astfel, cine este cel care i prezint cererea de finanare, i
extrage informaiile care l intereseaz i ncadreaz solicitantul ntr-un anumit cadru de
analiz i raportare.
Datele furnizate trebuie s fie caracterizate de suficien, exactitate i organizare, pentru
a-i da examinatorului un sentiment de ncredere i siguran ca urmare a familiarizrii cu
identitatea ntreprinztorului.
Numele i logo-ul societii reprezint vrful iceberg-ului n cadrul strategiei de
comunicare a acesteia, reflectnd identitatea sa. Numele poate aciona foarte bine i ca
element de marketing.
Specialitii n domeniul elementelor de identificare ale companiilor sunt de prere c
numele firmei ar trebui s sugereze:
cine este firma;
ce face firma;
cum face(eventual).
Numele companiei reprezint elementul primordial de difereniere fa de competitori i
protejat prin lege.
n aceast seciune sunt prezentate urmtoarele elemente:
forma de proprietate a societii (pe aciuni, cu rspundere limitat, n nume colectiv, n
comandit simpl sau pe aciuni);
stadiul de evoluie la care a ajuns compania;
tipul de activitate desfurat ( de producie, de comer sau prestri servicii);
produsele sau serviciile pe care firma le-a dezvoltat sau vndut pe pia i succesul
acestora;
elemente privind trecutul firmei:
data nfiinrii;
scopul ntemeierii;
care au fost realizrile ei majore;
care au fost deficienele ei ( contribuie la sinceritatea i credibilitatea planului);
modificri n tendinele generale;
elemente privind situaia actual:
activitatea curent;
stadiul de via economic al domeniului de activitate al afacerii;
identificarea produselor/serviciilor actuale;
numrul de salariai ai firmei;
295
Investete n oameni!
cota de pia deinut i resursele firmei;

tendina vnzrilor firmei
echilibrul social;
calificarea personalului;
detalii privind structura actual a capitalului permanent (capitalul propriu, mprumuturi);
scurta descriere a fondatorilor, accentund experiena relevant i poziia fiecruia n
cadrul firmei.
II. 3 Produse i servicii
Prezentarea produselor/serviciilor ofer oportunitatea descrierii avantajelor acestora din
perspectiva clienilor. ntreprinztorii de succes tiu sau cel puin au o idee despre ceea
ce clientul ateapt de la ei. Acest tip de anticipare este vital pentru atragere i
fidelizarea clientului, pentru asigurarea unei competitiviti pe pia.
Una din cele mai bine metode de sinucidere a companiei (faliment) o reprezint axarea
pe un tip de produs sau serviciu. Nici cel mai complet set de drepturi de autor, brevete
sau licene nu va proteja complet afacerea de competiie. Cea mai bun aprare o
reprezint diversificarea bazei de produse i servicii oferite.
Produsul nu este numai un articol fizic, ci un concept complex care trebuie definit cu
atenie. n prezentarea unui produs este recomandat att o descriere fizic, ct i o
identificare a utilitii sau interesului pentru produsul respectiv.
II. 3.1 Descriere fizic
Pentru prezentarea caracteristicilor fizice a produselor ar putea fi incluse n anexe

fotografii, schie, brouri. Pentru un serviciu se poate utiliza o diagram. Potenialul
descriptiv al unui serviciu este mai modest dect cel al unui produs. Pentru a compensa
aceast limit, n cazul serviciilor se pot fotografia echipamentele, angajaii, locaiile
afacerii, la o alternativ , se poate angaja un specialist care s realizeze o serie de
schie, desene sau reprezentri ale modului n care se presteaz serviciul. Aceste
fotografii, desene sunt opionale, dar confer planului o not de profesionalism i las o
impresie pozitiv. Alturi de descrierea fiecrui produs sau serviciu poate fi anexat
ponderea deinut de acesta n cifra de afaceri total.
II. 3.2 Folosina i atracia
296
Investete n oameni!
Pentru prezentarea diferitelor utiliti i interesului manifestat fa de produs/serviciu

sunt obligatorii de menionat caracteristicile unice ale produsului, precum i potenialul
afacerii.
Atracia pentru produs poate fi determinat de avantaje funcionale, de satisfacere mai
rapid i eficient a unor nevoi n comparaie cu produsele concurenei, de o campanie
agresiv de marketing, de design-ul lui, costul de producie sczut, tehnologia
superioar, etc.
n situaia prestatorilor de serviciu, se vor explica investitorului gama de servicii pe care
le realizeaz firma, cum funcioneaz i crora nevoi ale pieei se adreseaz.
Investitorii sunt mai sensibili la produsele i serviciile noi ce sunt destinate ctre
portofoliu de clieni ai firmei n acest fel nu mai sunt necesare eforturi de prezentare i
fidelizare a noilor clieni.
Trebuie urmrit relatarea clar, ct mai devreme, a avantajelor concureniale distincte
i semnificative ale produselor sau serviciilor.
Atracia manifestat fa de produs este n strns legtur cu ciclul de via al acestuia.
Ciclul de via al produsului este format din 5 etape:
etapa crerii produsului - compania identific i dezvolt ideea noului produs;
etapa de introducere caracterizat de vnzri uor crescute i profituri reduse;
etapa de cretere caracterizat de creterea rapid a vnzrilor i profitului, n acest
interval firma va ncerca s mbunteasc produsul, s acapareze noi segmente de
pia i canale de distribuie, s reduc uor preurile;
etapa de maturitate ritmul vnzrilor scade i profiturile se stabilizeaz; firma va
cuta noi strategii pentru revitalizarea vnzrilor (modificri ale pieei, produsului sau
mixului de marketing);
etapa de declin vnzrile i profiturile scad, iar compania va trebui s decid dac
acesta (produsul) trebuie maninut, valorificat sau eliminat.
Creterea vnzrilor , profitul, cash-flow-ul generat i nivelul concurenei depind de
stadiul n care se afl produsul.
II. 3.3 Stagiul de dezvoltare
Stagiul de dezvoltare reflect evoluia produsului/serviciului pn n prezent i modul n
care compania apreciaz c va evolua n viitor.
Prin urmare, n situaia n care mai trebuie aduse completri sau mbuntiri produselor/
serviciilor, se vor prezenta ntr-un tabel activitile care mai trebuie realizate n acest
scop i intervalul de timp necesar.
297
Investete n oameni!
Produs/Serviciu
A
B
C
Stagiul (gradul)
de dezvoltare
80%
90%
70%
Aciuni ce mai
trebuie realizate
X
Y
Z
Data
Definitivri
25.02.200n
20.03.200n
10.04.200n
La acest punct poate fi fcut o scurt referire la parametrii economici ai produsului

(cost de producie, pre de vnzare, profitabilitate, etc.).
n analiza produselor oferite exist o serie de aspecte care pot ridica probleme n faa
finanatorilor (prin riscurile implicate):
ofert singular obinerea unui singur produs permite focalizarea resurselor afacerii,
ns atrage o vulnerabilitate crescut n faa concurenei, evoluiei modei sau perimri
tehnologiei folosite.
Produse care se vnd o singur dat sunt acele produse pentru care nevoia de
achiziie se manifest o singur dat (cazul aparaturii medicale sofisticate). Aceasta
nseamn c un client odat cucerit nu poate fi fidelizat. Lucrurile stau cu totul altfel n
afacerile cu vestimentaie, produse alimentare, cosmetice.
Produse perisabile comercial, dar aflate totui la mod deseori ntreprinztori sunt
atrai de elementele la mod, de lux (eventual) datorit intervalului scurt de timp ntre
promovare i vnzare efectiv. n acest domeniu sunt frecvente dificultile financiare
aprute ca urmare a modificrilor neprevzute ale pieei subiectivitatea pieei n
exprimarea cererii pentru acest gen de produse/servicii reprezint un factor demn de o
atent consideraie. Se poate afirma deci c sigurana pieei depinde de caracterul
indispensabil al produselor/serviciilor oferite (piaa hainelor de blan comparativ cu piaa
produselor lactate);
Produse/servicii prea simple (uor de imitat sau copiat) uurina n realizarea
ofertei este contrabalansat de costul redus de intrare pe piaa respectiv i de valoarea
adugat redus ce se poate obine (sub presiunea ofertei suplimentare a noilor intrai
pe pia).
II. 4 Planul de marketing
Planul de marketing reprezint mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese.
El trebuie s se bazeze pe nelegere clar a obiectivelor de marketing ale companiei, a
ceea ce se dorete a fi realizat de afacerea respectiv n viitor, aceste obiective
urmrind a fi fixate n cadrul obiectivelor generale ale firmei.
O abordare de marketing a afacerii nseamn a ncepe de la nevoile i dorinele clienilor
i a construi ntreaga afacere avnd drept scop satisfacerea acestor nevoi. Deciziile
298
Investete n oameni!
privitoare la design-ul produselor, metodelor de vnzare, preul, service-ul i reclama

sunt luate pe baza unei solide nelegeri a ceea ce clienii i doresc.
Cererea evolueaz n timp n funcie de concuren, apariia unor produse noi, modificri
legislative ( exemplul obligativitii introducerii caselor de marcat fiscale), schimbri
tehnologice, valori ( sociale, morale, culturale ), etc. Marketingul presupune
monitorizarea permanent a modificrilor cererii i luare msurilor pentru adaptarea la
tendinele constante.
Planul de marketing, ca parte component a unui plan de afaceri, are att avantaje, ct
i limite.
Avantajele sunt legate direct de implementarea strategiei de marketing alese i sunt, n
principal, urmtoarele:
sporete abilitatea firmei de a focaliza toate eforturile de marketing pentru atingerea
scopurilor i obiectivelor fixate;
minimizeaz efectul schimbrilor brute n mediul economic;
jaloneaz i ndrum activitile celorlalte departamente ale societii;
uureaz efortul de management al conducerii, ca urmare a respectrii unor politici
unanim cunoscute i acceptate de consiliul director.
Alturi de aceste avantaje, planul de marketing are i unele limite de care trebuie s se
in cont n fundamentarea planului de afaceri:
nu este un instrument ce-i permite managerului s prezic viitorul cu precizie extrem;
nu va feri managerul de posibilitatea unor greeli;
nu va oferi ci de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar; analiza critic la
momentul respectiv va rmne o cerin de baz;
nu va rmne neschimbat pe parcursul duratei planificate; vor fi necesare corecturi n
concordan cu evoluia real a mediului economic.
II. 4.1 Definiia pieei, descrierea ei i oportunitatea
Din punct de vedere economic, piaa reprezint locul de unde se achiziioneaz
produsul/serviciul ofertat de societate.
Este recomandabil ca n cadrul planului de afaceri descrierea pieei s fie scurt. n
cazul produselor noi o cercetare de pia privitoare la dinamica, mrimea i natura pieei
iniiale i viitoare ar face impresie bun.
Dac produsul sau serviciul analizat nu este unul nou, ci o mbuntire a unuia existent,
pot fi foarte bine determinate dimensiunile i caracteristicile pieei. Pentru aceasta se vor
utiliza date istorice i prognoze credibile din publicaii ale Comisiei Naionale de
Statistic, ale asociaiei productorilor i comercianilor, ale ageniilor specializate, etc.
299
Investete n oameni!
Pentru descrierea pieei se vor avea n vedere cteva direcii mai importante, i anume:
identificarea si descrierea scurt a industriei n care afacerea se include;
mrimea actual a acestui sector de activitate;
tendinele la nivel naional i internaional n acest sector;
caracteristici specifice ale pieei;
cele mai importante aplicaii ale produsului/serviciului;
preferinele consumatorului;
preurile practicate ( tendine i elasticitate).
Elementul central n descrierea pieei l constituie evoluia preului produsului sau
grupelor de produse/servicii ce fac obiectul planului de afaceri. Buna nelegere a
evoluiei preurilor pe pia va constitui un element important pentru definirea, n termeni
generali, a politicii de pia i de produs pe care firma o va putea aplica. n caz contrar
vor exista dou consecine principale: fie compania va deveni din ce n ce mai
necompetitiv, i i va pierde continuu din cota de pia, fie va deveni din ce n mai
neprofitabil.
Totodat, n cadrul pieei generale vor fi determinate segmentele de pia principale i
secundare, felul acestora i importana lor.
Pentru identificarea segmentului de pia-int, de fapt a oportunitilor, planurile de
afaceri pot propune 3 strategii de abordare a pieei:
Prima se axeaz pe marketingul de mas i presupune decizia de a produce i distribui
n mas un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori.
A doua are la baz marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaz la
decizia de a veni cu dou sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici,
caliti sau dimensiuni i avnd ca scopuri finale varietatea i individualizarea produselor
firmei fa de cele ale unor concureni.
n sfrit, marketingul la int este echivalent cu identificarea de grupuri diferite ce
constituie o pia i de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pieele
vizate. Conform tendinelor actuale se pare c aceast ultim form este cea mai
eficient.
Identificarea segmentului de pia-int se va realiza prin:
Segmentarea propriu-zis a pieei;
Motivaia clientului;
Trendul pieei.
a) Segmentarea propriu-zis a pieei se realizeaz prin mprirea clienilor efectivi
i poteniali n grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese.
n practic, pentru segmentarea pieei pot fi folosite o serie de criterii, grupate n funcie
de grupa de produse i servicii ce fac obiectul afacerii, dup cum urmeaz:
300
Investete n oameni!
Cazul bunurilor de consum

vrst, sex, stare civil, nivelul venitului,;
localizare geografic;
poziie social/pregtire;
ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/sczut);
caracteristici psihologice ale consumatorului (identificarea acestora contribuie i la
alegerea unei strategii de promovare adecvate);
beneficiul urmrit;
Cazul produselor industriale
industria beneficiar;
cantitatea/frecvena achiziiilor;
modul de achiziie a produselor (licitaie, intermediari, prelungirea contractelor
existente);
serviciile post-vnzare solicitate.
Segmentarea pieei este deci un proces important care analizeaz mai exact clienii i i
mparte n grupuri mai uor de manevrat i monitorizat, avnd implicaii majore asupra
multor decizii de marketing. Spre exemplu, pentru acelai produs pot fi fixate preuri
diferite n funcie de intensitatea nevoi pentru acel produs.
Pentru a defini n mod eficient politicile i strategiile de marketing este obligatoriu s fie
identificat mai nti clientul. Piaa este alctuit din indivizi (persoane fizice i juridice).
Informaiile care creeaz profile sociale ale pieei-int se pot grupa n :
caracteristici i informaii demografice;
caracteristici geografice;
caracteristici psihografice;
caracteristici de consum (de comportament);
n categoria caracteristicilor i informaiilor demografice intr urmtoarele:
vrsta;
sexul;
starea civil;
domiciliul;
mrimea familiei;
venitul sau, mai exact, venitul disponibil pentru consum;
nivelul educaiei;
ocupaia;
apartenenele culturale, etnice, religioase, etc ;
clasa social;
301
Investete n oameni!
industria;
vechimea n afaceri;
veniturile din investiii;
numrul de angajai.
Aceste informaii demografice sunt specifice, obiective i sunt caracteristici observabile
pe care toi clienii int le au n comun.
Caracteristicile geografice se refer la zona n care clienii int pot fi localizai.
Cunoscndu-se aceste informaii se vor lua decizii cu mai mult uurin n privina
mass-mediei unde se va face reclama.
Caracteristicile psihografice, dei sunt mai puin tangibile, sunt importante. Ele au dea face cu caracteristicile psihologice ale persoanei (atitudine, credine, sperane, temeri,
prejudeci, nevoi sau dorine) i sunt foarte dependente de propria imagine a clienilor
i de percepia lor asupra industriei sau produsului comercializat.
n categoria caracteristicilor psihografice intr urmtoarele:
adeptul unui anumit stil de via;
conductor / subordonat;
extravertit / introvertit;
independent / dependent;
conservator / liberal;
tradiionalist / inovativ;
contiin social / centrat pe sine.
Caracteristicile de consum / de comportament sunt cele legate de achiziia i
folosina clientului . Trebuie luate n considerare urmtoarele aspecte:
modul de realizare a vnzrii (licitaie, contract de lung durat, cumprri individuale);
modul de alocare n consum;
la ce nivel se ia decizia de cumprare (management superior, management mediu,
management tehnic, management administrativ, agenii de cumprare, clieni
individuali);
beneficii anticipate;
modaliti de folosire;
frecvena de utilizare;
frecvena de cumprare.
Pentru a avea succes ntreprinztorul trebuie s aleag cele mai bune segmente de
pia. Este necesar s se evalueze caracteristicile referitoare la mrimea i creterea
302
Investete n oameni!
fiecrui segment, atractivitatea structurat i compatibilitatea cu resursele i

obiectivele firmei.
Odat definitivat segmentarea pieei, ntreprinztorul va trebui s aleag strategia de
acoperire a pieei dorite printr-un:
marketing nedifereniat ignornd diferenierile segmentelor asupra crora se
concentreaz;
marketing difereniat - lanseaz oferte de pia diferite pentru anumite segmente;
marketing concentrat alege unul sau un numr restrns de segmente de pia
asupra cruia/crora se va focaliza.
b) Motivaia clientului este un alt aspect ce st la baza segmentrii pieei.
Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: toi clienii sunt cuttori de
scopuri care s justifice nevoile lor de achiziie i consum. El a ordonat nevoile
consumatorului n cadrul unei piramide cu 5 trepte ierarhice (Piramida trebuinelor):
Autorealizare
Auto(autodezvoltare)
realizare
Stima
(afirmarea competenei, respect i recunoatere)
Stima
Necesiti sociale
(relaii umane, apartenen la grupuri sociale)
Necesiti sociale
Necesiti de siguran
(asigurarea proprietilor sale, sntii, pensie)
Necesiti de siguran
Necesiti fiziologice
(hran, mbrcminte, adpost, somn)
Necesiti fiziologice
Piramida trebuinelor
Abia dup satisfacerea nevoilor fiziologice oamenii ncep s urce spre satisfacerea
celorlalte categorii de nevoi. n abordarea unei noi afaceri este util s se identifice unde
se afl clientul pe aceast piramid a necesitilor i cum l poate ajuta produsul/
serviciul n satisfacerea nevoilor sale. Este bine s se fac distincia ntre nevoile celor
ce utilizeaz produsul i nevoia celor care iau decizia de cumprare.
Identificarea pieei int este imposibil fr o nelegere prealabil a dinamicii pieei n
ansamblul su Exist o serie de factori care contribuie la luarea unei decizii de
cumprare:
303
Investete n oameni!
- factori ce in de produs calitate, aspect (form, culoare, textur, material), ambalaj,

mrime, uurin n manipulare i transportare, service, garanie i fiabilitate,
caracteristici operaionale (eficien, economicitate, adaptabilitate);
- factori ce in de afacere amplasament, reputaie, metode de vnzare, program de
lucru i timp de vnzare, program de creditare, reclam i promovare, ofert
diversificat, aspectul i atitudinea angajailor;
- ali factori - condiii meteo, anotimp, evoluii macroeconomice ( recesiune, boom).
c) Trendul pieei exprim tendinele de evoluie ale segmentului de pia int pe care
se va focaliza afacerea analizat.
Pieele n cretere i cele n declin presupun strategii diferite bazate pe urmtoarele
aciuni :
investiii puternice n promovare pentru a asigura cumprarea de prob i cumprarea
repetat a produsului firmei;
investiii n cercetare-dezvoltare pentru lrgirea gamei de produse pe msur ce ritmul
creterii se apropie de 0;
investiii mai mari n stocuri, capacitate de stocare i distribuie pentru satisfacerea
cererii aflate n cretere;
practicarea unei politici concureniale agresive a preurilor mici n etapele de cretere a
pieei, urmat de majorri odat cu reducerea ritmului de cretere a pieei.
Pieele n declin necesit alte strategii, axate pe:
control riguros al cheltuielilor promoionale ;
o gam de produse restrns;
atenie maxim asupra nivelului stocurilor i costului de distribuie;
o politic de pre axat mai degrab spre maximizarea profitului dect pe extinderea
cotei de pia.
Planul de marketing trebuie s indice dac piaa este n expansiune, este constant
sau este n recesiune, cea mai tentant pentru investitor fiind o pia n expansiune.
II. 4.2. Competiia (concurena)
Se au n vedere dou aspecte cnd se vorbete despre competiie( concuren) :
Existena concurenei.
Identificarea concurenei
Deoarece studiul concurenei este esenial pentru fiecare afacere, el trebuie tratat ca
atare n fiecare plan de afaceri. Acest aspect are o importan deosebit n cazul
304
Investete n oameni!
firmelor mici, ce intr pe piee dominate de concureni experimentai i dotai cu resurse

net superioare.
Cnd se analizeaz mediul concurenial al afacerii trebuie fcut o dubl determinare:
- s se determine punctele slabe ale concurenilor i modul n care pot fi exploatate
acestea;
- s confere produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obinerii succesului
pe pia.
Dup identificarea competitorilor, ei trebuie s fie ordonai n funcie e pericolul
reprezentat de ei n:
competitori primari ;
competitori secundari;
competitori poteniali.
Aflarea unor informaii privitoare la mrimea i profitabilitatea competitorilor reprezint o
sarcin dificil (mai ales n cazul competitorilor mici). Totui, exist o serie de surse de
obinere a informaiilor:
- Registrul comerului pentru informaiile financiar-contabile pe care firmele sunt
obligate s le fac publice;
- Publicaiile de specialitate ce conin articole despre tipul de afacere analizat;
-Contactarea direct a firmelor concurente dei este dificil, uneori se pot obine
informaii i pe aceast cale;
-Contactarea furnizorilor firmelor concurente i a persoanelor care pot deine informaii
despre acestea.
Mediul concurenial poate fi analizat prin intermediul urmtoarelor caracteristici:
Gradul de concuren;
Surse de concuren viitoare;
Bariere de intrare pe pia;
Alte influene.
a) Gradul de concuren specific nivelul actual al concurenei pe pia avut n
vedere, obiectivul fiind de a trata ntr-un mod inteligibil ceea ce este cu adevrat
competitiv.
Pentru fiecare dintre competitorii principali este bine s se cunoasc ct mai multe din
elementele operaionale-cheie, din elementele critice ale afacerii lor:
politica de pre;
305
Investete n oameni!
calitatea produselor i serviciilor oferite;

fiabilitatea produselor oferite;
percepia pieei privitoare la valoarea produselor lor;
programul de desfurare a activitii;
localizarea lor;
pregtirea personalului;
service-ul , garaniile oferite;
metodele de vnzare, canalele de distribuie;
termenele de livrare;
politica de creditare a clienilor i de acordare a discount-urilor;
modurile de realizare a reclamei i publicitii;
renumele firmei sau a fondatorilor ei, nivelul stocurilor.
n analiza concurenei se poate lua n considerare i puterea financiar i avantajele
tehnologice.
b) Surse de concuren viitoare se refer la evoluia anticipat a mediului
concurenial pe perioada de planificare a afacerii.
Prin urmare o atenie special trebuie acordat:
unui produs nou ce implic posibilitatea apariiei imitatorilor, ducnd la suplimentarea
pe pia a ofertei pentru produsul respectiv;
industriilor tinere unde au loc schimbri importante i destul de dificil de previzionat
din punct de vedere al frecvenei amplitudinii lor;
pieei tehnologiilor evoluate unde procesele i produsele au o evoluie fulminant.
Sunt necesare informaii privitoare la:
companiile ce ncearc s intre pe pia n prezent i modalitile lor de aciune;
ce alte produse mai fac aceste companii;
ateptrile privind reacia concurenilor i contrareacia avut n vedere;
principalii factori de influen ai pieei (ex: performanele produsului, preul, calitatea,
service-ul, design-ul, distribuia, etc.).
Se realizeaz de asemenea o diagnoz cu specificarea punctelor forte i a punctelor
slabe n raport cu concurenii companiei.
Posibile puncte forte:
o imagine mai bun a produsului;
existena unor patente;
tehnologie superioar;
costuri i preuri mai reduse;
acces la materiile prime principale cu costuri mai mici;
reea de distribuie puternic, etc.
Cteva avantaje poteniale pe care trebuie s le aib o firm nou nfiinat
306
Investete n oameni!
o legtur mai strns cu clienii i piaa-int;

posibilitatea specializrii pe un anumit produs sau pe exploatarea unei anumite nie de
pia;
management mai flexibil;
Posibile puncte slabe:
utilaje uzate fizic i moral;
lipsa surselor de finanare a noilor investiii;
management insuficient pregtit, motivat sau fr experien;
amplasarea nefavorabil (n special pentru activitile comerciale);
lipsa unor relaii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi), etc.
Diagnoza complet a acestor avantaje i dezavantaje concureniale presupune i
sintetizarea ideilor privitoare la:
capacitatea de meninere a punctelor forte n cazul unor pericole reprezentate de
tehnologii similare, epuizarea patentului etc;
cile ce trebuie urmate pstrarea i ntrirea punctelor forte, precum i costurile i
rezultatele previzionate ale unor asemenea aciuni;
cile ce trebuie urmate pentru a diminua sau evita punctele slabe, precum i costurile i
rezultatele previzionate ale unor asemenea aciuni.
O alternativ de evaluare a poziiei concureniale o constituie identificarea factorilor
principali de succes ai companiei, elemente ce asigur i stimuleaz avansul fa de
concuren.
Aceeai factori de succes pot mbrca diferite forme, dar ei pot avea dou surse de
provenien:
-resursele umane ale firmei (ex: creativitatea salariailor, atitudinea i motivarea lor,
existena printre acetia a unor persoane cu relaii i influen care pot impulsiona
activitatea firmei );
-caracteristicile funcionale ale firmei (ex: baza de date i informaii, performana i
flexibilitatea operaional, reea de distribuie performant).
Pentru a afla aceti factori de succes este necesar o atent analiz a mediului intern
al firmei i a mediului economic n care se integreaz afacerea, cu accent deosebit
asupra mediului concurenial. Cantitatea i calitatea informaiilor disponibile conteaz
foarte mult n aceast etap.
307
Investete n oameni!
Bariere de intrare pe pia

Un plan de afaceri pentru a fi bine ntocmit trebuie s ia n considerare urmtoarele
bariere ce pot aprea, considernd att aspectele pozitive, ct i pe cele negative:
Costuri iniiale mari/ Necesar de capital;
Experien substanial n domeniul respectiv;
Dificulti de producie sau de proiectare;
Saturaia pieei nici un loc pe pia pentru un nou competitor;
Identitatea mrcii;
Accesul la distribuie;
Politica guvernamental, etc.
Alte influene
Eventuala performan a unei afaceri este influenat de factori externi asupra crora o
societate are prea puin sau nu are deloc control. Cel mai important factor este
reprezentat de concuren, dar nu putem neglija politica guvernamental, furnizorii,
publicul, etc.
n funcie de specificul afacerii pot exista i alte influene externe ce trebuie menionate
n planul de afaceri. Spre exemplu, poate exista necesitatea unor examinri stricte din
partea organelor abilitate n domeniu, n scopul obinerii avizelor de funcionare. Acest
proces are impact asupra vitezei cu care vor fi introduse noile produse, asupra
promovrii pe pia, etc.
II. 4.3 Strategia de marketing
Dup identificarea pieei-int, obiectivelor i concurenilor este necesar o planificare a

modului n care societatea va utiliza oportunitile existente pe pia i o determinare
clar a modului n care se va cuceri segmentul de pia dorit. Fixarea scopurilor i
obiectivelor de marketing precede alegerea celei mai adecvate strategii.
Pentru a alege cea mai potrivit strategie concurenial de marketing o firm va ine cont
de poziia sa n cadrul ramurii sale de activitate, de obiectivele fixate, de oportunitile
existente i de resursele disponibile.
Strategia de marketing aleas va depinde de poziia sa pe pia: lider, challenger,
urmritor, sau firm specializat n deservirea nielor de pia.
Opiunile pe care le are un lider pe pia n conturarea strategiei sale de marketing
sunt:
308
Investete n oameni!
-extinderea pieei totale reprezint cea mai profitabil alternativ, aplicat prin
gsirea unor noi utilizatori ai produsului;
gsirea unor noi destinaii ale produsului;
sporirea frecvenei de utilizare a produsului;
-protejarea poziiei deinute de regul liderii sofisticai nu las nici o porti deschis
pentru un atac din partea concurenilor;
-mrirea ponderii deinute pe pia prezint interes dac profitabilitatea crete odat
cu obinerea unei cote de pia mai mari.
O firm-challanger va ataca n mod agresiv poziia liderului, precum i celelalte firme
de mrimea ei sau firme mai mici care opereaz pe aceeai pia. Literatura de
specialitate menioneaz diverse strategii de atac: atacul frontal, atacul pe flancuri,
atacul prin ncercuire, atacul prin evitare i atacul de gheril.
Firma- urmritor este caracterizat de pruden, de teama de a nu pierde mai mult
dect ctig. Strategia sa se bazeaz pe utilizarea propriilor abiliti pentru a acumula
o cot mai mare de pia.
n cazul unei firme mici sau mijlocii se practic n general alegerea unei strategii de
ni. O ni reprezint un mic segment de pia pentru care un anumit produs/serviciu
este foarte bine adaptat. Caracteristicile acesteia sunt:
-posibilitatea obinerii unui profit sigur i suficient de mare;
-lipsa de interes pentru competitorii mari.
Pilonul strategiei de ni este reprezentat de adaptabilitatea perfect, de specializare.
Aceast specializare poate fi:
-pe clieni (produsul este executat pentru anumii clieni, pe baz de comand);
-pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe pia);
-pe canale de distribuie (adoptarea acelor canale de distribuie neexploatate de
concureni);
-pe zone geografice ( abordarea acelor piee pe care concurenii n-au ptruns nc din
motive variate lips de interes, imposibilitate, lipsa de resurse).
Strategia de marketing este definit de urmtoarele elemente:

Strategia de vnzare i distribuie;
Politica de pre;
Promovarea i relaiile publice;
Analiza amplasamentului i amenajrile necesare;
Alte elemente ale strategiei de marketing;
Feedback din partea clienilor.
309
Investete n oameni!
Strategia de vnzare i distribuie

Orice afacere e destinat obinerii de profit de pe urma vnzrii produselor sau
serviciilor sale. Fr vnzri nu se ncheie circuitul, orict de bine ar merge producia,
cercetarea de marketing, promovarea, etc.
Modul n care se procedeaz pentru ca produsul s ajung la utilizatorul final (metoda
de vnzare i distribuie) este esenial.
Analiza efectuat se poate ramifica pe dou direcii:
Metode de vnzare
Canale de distribuie
Metode de vnzare
n funcie de felul n care se vor realiza vnzrile (dac se va vinde prin distribuitori
independeni sau prin intermediul propriilor ageni de vnzri , prin puncte de desfacere
proprii, prin puncte de desfacere la poarta fabricii , vnzri prin comand potal) se vor
determina costurile vnzrilor i nivelul de finanare necesar.
Procedurile specifice de vnzare (ex: vnzrile prin telefon, prezentrile oficiale), merit,
de asemenea, atenie. Numrul persoanelor ce activeaz n vnzri i maniera de
distribuie ( n funcie de produs sau de aezare geografic ) vor trebui descrise mai n
detaliu n planul de afaceri.
Canale de distribuie
Ele sunt n strns dependen de forma de vnzare aleas, existnd o gam larg de
opiuni:
angrositi;
detailiti;
reprezentani;
pot;
telefon (pentru servicii de informare/divertisment)
ageni comerciali externi;
ageni comerciali proprii;
tele-marketing;
comis voiajori
ntlniri de prezentare a produselor;
francize;
distribuie direct (de tipul din u n u), etc.
Principalele variabile ce caracterizeaz un canal de distribuie sunt:
310
Investete n oameni!
tipul canalului;
numrul de verigi (reprezentani, angrositi, detailiti, etc);
localizarea verigilor (depinde de ntinderea geografic a pieei poteniale).
Politica de pre
n rile cu putere de cumprare redus a monedei naionale ( cazul Romniei ) politica
de pre devine un element extrem de important al strategiei de marketing. Una din cele
mai dificile decizii din viaa unei afaceri este cea de determinare a preului produselor/
serviciilor.
Un produs/serviciu de calitate poate argumenta meninerea unui pre ridicat pentru a
impune o anumit imagine. Totui la fixarea preului sunt luate n considerare i alte
elemente extrem de importante: costul de producie, transportul, strategia general,
politica reducerilor comerciale i financiare adoptat.
Costurile de producie, ca element component al preului, depind i de cererea pentru
produs ca urmare a posibilitii de a cumpra materiile prime n cantiti mai mari i la
un pre mai mic.
O importan deosebit o constituie:
opiunea fundamentrii acestuia:
pe nivelul costurilor implicate plus cota de profit dorit ,
pe nivelul pe care-l poate accepta cererea existent la momentul respectiv pe pia;
acoperirea riscului valutar-hedging (pentru comer exterior);
reacii ateptate de la concureni.
Stabilirea unui pre este un proces dinamic. Structura preurilor practicate de o companie
se modific n timp. n practic, firmele utilizeaz variate strategii de ajustare a preului
n funcie de contextul existent la un moment:
- acordarea de rabaturi i bonificaii;
- utilizarea preurilor difereniate (n funcie de cumprtori, tipuri de produse, locuri de
desfacere sau momentul n timp);
- utilizarea preurilor psihologice ce sunt dimensionate astfel nct s stimuleze intenia
de achiziie;
- utilizarea preurilor promoionale pot fi uneori mai mici dect costurile de producie i
sunt practicate pentru a promova un anumit produs/serviciu;
- utilizarea preurilor orientate spre valoare mixul calitate-servire este oferit la un pre
acceptabil;
- utilizarea preurilor stabilite pe criterii geografice stabilirea unor anumite preuri
pentru clienii aflai la o distan mai mare;
- utilizarea preurilor internaionale ce implic ajustarea preurilor n funcie de
ateptrile cumprtorilor de pe pieele externe.
311
Investete n oameni!
n stabilirea preurilor intervin dou categorii de factori:

factori interni
costul produsului,
marja de profit urmrit;
factori externi
cererea manifestat pe pia,
aciunile i nivelul concurenei,
preul pe care clientul este dispus s-l accepte, etc.
Pentru a nu aluneca pe panta falimentului, n fixarea preurilor practicate e necesar s
se analizeze urmtoarele elemente de determinare a preului:
Costurile implicate;
Aprecierile clienilor fa de produsul/serviciul oferit;
Preurile competitorilor;
Elasticitatea cererii;
Strategia companiei;
Evoluia mediului economic;
Canalele de distribuie alese;
Capacitatea de producie.
1) Costurile implicate - impune calcularea tuturor costurilor aferente activitii, fr a
se limita la aprecieri generale.
2) Aprecierile clienilor fa de produsul/serviciul oferit Imaginea ofertei n faa
clienilor i valoarea ei nu au legtur cu costul realizrii ei sau cu preurile practicate de
concuren.
3) Preurile competitorilor n cazul unei piee echilibrate, preurile concurenilor
reprezint cel mai bun indiciu al nivelului costurilor i marjei de profit ce pot fi acceptate
pe pia.
4) Elasticitatea cererii ntotdeauna scderea preului implic o cretere a vnzrilor.
Cererea pentru produse/servicii de lux nu va crete ca urmare a unei reduceri cu 5-10%
a preurilor. Nu acelai lucru se poate spune n cazul produselor alimentare curente.
5) Strategia companiei Ea poate oscila ntre exploatarea pieei i practicarea unor
preuri mari (n cazul pieelor noi, fr concuren puternic) i practicarea unor preuri
mici, obiective (n cazul pieelor mature, cu concuren experimentat). Cu ct crete
uurina de imitare a afacerii cu att nivelul preurilor se apropie de limit, aa nct
competitorii vor fi descurajai s intre pe o pia cu rentabilitate sczut, puin atractiv.
6) Evoluia mediului economic Preurile tind s creasc n condiii de expansiune i
s scad n condiii de recesiune. Sezonalitatea are i o mare importan.
312
Investete n oameni!
7) Canalele de distribuie alese preul de vnzare fa de politica de distribuie (la

poarta fabricii, magazin propriu, reprezentane);
8) Capacitatea de producie Preul de vnzare poate fi mai mare dect cel al
concurenei att timp ct cererea asigur ocuparea capacitii de producie existente.
n concluzie, preul este poate cea mai complex decizie de marketing. O politic de
preuri este eficient doar atunci cnd clientul este dispus s plteasc preul i un profit
este ncasat. Pentru a fi competitivi, strategia de marketing trebuie s fixeze preuri care
trebuie att s satisfac clienii, ct i s fie profitabile pentru afacere.
Promovarea i relaiile publice
Eficiena unui plan de marketing nu poate fi conceput fr dou secvene extrem de
necesare, i anume:
Promovarea produsului/serviciului
Relaiile publice ca element al strategiei de marketing.
a) Promovarea produsului/serviciului poate duce fie la succesul, fie la falimentul
afacerii. A avea un produs/serviciu competitiv i a nu-l promova este ca i cum nu s-ar
desfura activitatea respectiv.
Att compania, ct i produsele acesteia trebuie s fie promovate. Scopul promovrii
este:
- de a crete cifra de afaceri;
- de a crea o imagine favorabil a firmei;
- de a informa clienii existenii i poteniali.
Strategia de promovare cuprins n planul de afaceri se bazeaz pe urmtoarele
elemente:
Efectul dorit n promovare;
Costurile care le implic promovarea;
Mesajul ce va genera efectul dorit;
Mijloace mass-media ce vor fi utilizate;
Analiza rezultatelor promovrii.
1. Efectul dorit n promovare
Este absolut necesar s fie identificate de la nceput obiectivele strategiei promoionale.
Avnd mai mult feedback din partea clienilor se poate analiza mai uor succesul i
eficacitatea demersurilor promoionale.
313
Investete n oameni!
2. Costurile care le implic promovarea

Exist 4 moduri principale de dimensionare a costurilor acestei activitii:
A stabili ct i poate permite;
Procentul de vnzri al afaceri;
A face precum competitorii;
A realiza analiza cost-beneficiu (presupune experien i ncredere crescut n
efectele promovrii).
3. Mesajul ce va genera efectul dorit
Prin aflarea rspunsului la ntrebarea de ce ar cumpra clienii produsul/ serviciul
oferit de societate ? se poate stabili mesajul promoional care va beneficia de forma
i direcia care vor produce astfel cel mai mare efect.
4. Mijloace mass-media ce vor fi utilizate
Nu toate mijloacele de comunicare n mas au acelai rezultat, dar nici acelai cost de
utilizare. Trebuie alese acele ci ce se potrivesc cel mai bine naturii i stadiului
afacerii. Nici o afacere cu o cot de afaceri sczut nu va ncepe prin a-i face reclam
la TV, aa cum nici o afacere cu o cot de afaceri ridicat nu se va rezuma doar la
mprirea de fluturai.
5. Analiza rezultatelor promovrii
n funcie de tipul afacerii, de posibilitile financiare existente i de finalitatea dorit se
alege metoda de promovare cea mai adecvat. Cele mai practicate metode de
promovare a vnzrilor sunt:
-reclama n mass-media;
-reclama direct, prin pot;
-vnzarea direct din cas-n cas (prin comis-voiajori);
-promovarea de informaii referitoare la produs (pliante, brouri);
-trguri i expoziii.
Pentru companiile mai noi, cu resurse financiare mai modeste, companiile de relaii
publice pot fi mai avantajoase dect reclama pltit. ntreprinztorii pot contacta massmedia local (publicaii, radio, TV) ce difuzeaz articole, tiri, reportaje despre noile
afaceri din comunitatea respectiv. Pot fi folosite materiale promoionale (brouri, afie)
i reclame luminoase.
n tabelul de mai jos sunt prezentate cele mai importante ci de promovare:
Metoda
TV
Avantaje
cea mai ntins arie
acoperire
grad maxim de control
Dezavantaje
de costisitoare
imposibil de direcionat cu
precizie
314
Investete n oameni!
Metoda
Reviste
Presa
(naional)
Presa
(local)
Radio
Cinema
Postere
Ofert prin pot

Expoziii
Avantaje
impact imediat
Dezavantaje
greu de oferit informaii
tehnice
evaluare dificil
greu de planificat
uor de direcionat
acumulare lent
se pot oferi informaii tehnice impact redus
se pot utiliza cupoane de dificil de controlat
promovare a vnzrii
greu de indicat efectul
arie de acoperire extins
impact limitat
acumulare rapid
greu de oferit informaii
uor de planificat
tehnice
uor de planificat
acumulare lent
slab capacitate de informare acoperire limitat
tehnic
relativ ieftin
uor de planificat
acoperire limitat
acumulare rapid
dificil
de
demonstrat
ieftin
avantajele
culoare i micare
slab acoperire
(n.a. atractivitate)
costisitoare
acoperire larg
costisitoare
auditoriu-int specific
greu
de
demonstrat
avantajele
necesit
timp
pentru
planificare
auditoriu-int specific
greu de controlat
se pot explica avantajele acumulare lent
ofertei
costisitoare
se pot demonstra avantajele costisitoare
ofertei
greu de asigurat prezena
este necesar o planificare auditoriului vizat
atent
Tabelul II. 4.3.1 : Avantajele i dezavantajele canalelor de promovare poteniale

Astfel , analiza rezultatelor promovrii se va face pe baza raportrii numrului de clieni
poteniali i clieni efectivi ce au contactat compania n urma promovrii fcute.
315
Investete n oameni!
b) Relaiile publice ca element al strategiei de marketing

Acestea privesc modul de prezentare a afacerii n faa presei. Ele au avantajul c pot
promova afacerea la un cost foarte mic sau chiar fr costuri i n plus promovarea prin
astfel de mijloace este mai credibil.
n relaiile cu presa comunicatele de pres sunt foarte importante. Ele trebuie s aib un
format corespunztor, s fie interesante, succinte, dar suficient de cuprinztoare, s fie
elaborate ntr-un stil uor de neles i urmrit, s cuprind o cale de contactare a
companiei (telefon, fax, pagin web).
Alturi de produs, pre i distribuie, promovarea formeaz ceea ce specialitii numesc
mixul de marketing . Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale
teoriei i practicii de marketing moderne i este definit ca ansamblul de instrumente
tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe
piaa-int dorit.
D) Analiza amplasamentului i amenajrile necesare
Pentru ca strategia de marketing a produselor/serviciilor s fie eficient sunt necesare
dou elemente importante, i anume:
Amplasamentul afacerii;
Amenajrile necesare.
1. Amplasamentul afacerii este analizat n funcie de natura acesteia din urm. El
constituie un element esenial n situaia comerului cu amnuntul (vadul comercial).
Exist unele variabile foarte importante ce pot fi incluse aici: datele demografice,
accesibilitatea, vizibilitatea, costurile.
Alegerea amplasamentului se va face cu imaginea afacerii n minte, fr a avea idei
preconcepute, urmrind profitabilitatea maxim ce se poate obine prin aceast alegere.
Pentru o anumit afacere trebuie cutat amplasamentul favorabil, aa cum pentru un
amplasament dat trebuie cutat afacerea cea mai potrivit. Incompatibilitatea ntre
natura afacerii i amplasamentul su duce la faliment.
2. Amenajrile necesare reprezint un element important al planului de afaceri. Acest
lucru se refer la cldiri deja existente, ce necesit un efort de investiie pentru a le
aduce la standardele impuse de produsele/serviciile propuse n planul de afaceri.
Alte elemente ale strategiei de marketing
316
Investete n oameni!
n ultimele dou decenii dezvoltarea constant a firmelor avnd ca activitate de baz

serviciile (uniti de desfacere cu amnuntul, procesarea datelor, divertisment,
alimentaie) a scos n eviden i ali factori , care sunt la fel de importani:
personalul (implicarea angajailor va fi un factor crucial pentru majoritatea firmelor
prestatoare de servicii)
procesele (modul n care este furnizat serviciul);
perimetrul fizic (mediul n care este furnizat serviciul).
F) Feedback din partea clienilor
Feedback-ul poate fi definit drept controlul unui proces (sistem) prin intermediul
rezultatelor sau efectelor sale, msurnd diferenele ntre rezultatele obinute i cele
dorite. El face legtura dintre planificare i control.
Vnzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de marketing. Cea mai eficient metod de
a fideliza clientul este abordarea direct a acestuia. Pentru obinerea feedback-ului,
telefonul reprezint un mijloc mai eficient dect scrisorile.
Rspunsul managementului la feedback-ul clienilor este cheia pentru asigurarea unei
bune reputaii pe pia.
II. 4.4 Cercetarea pieei
Companiile mari i de succes realizeaz constant cercetri de pia i teste pentru a
descoperi ceea ce se cere pe piaa pe care opereaz.
Obiectivul principal pentru care un plan de afaceri cuprinde i se bazeaz pe o cercetare
de pia este acela de a permite nelegerea pieei de ctre ntreprinztor i
examinator, ducnd i la consolidarea credibilitii afacerii n faa examinatorului.
n efectuarea cercetrii de pia va fi nevoie de a se decide amploarea demersului n
funcie de dou restricii:
completitudine: dei se caut informaii specifice, trebuie s se prezinte limpede i
cuprinztor starea i perspectivele pieei-int;
disponibilitatea resurselor: timpul i banii repartizai acestui capitol s se ncadreze n
bugetarea preliminar.
Motivele pentru care se realizeaz o astfel de cercetare sunt:
-obinerea unei informaii la prima mn,
-nelegerea a ceea ce doresc clienii efectivi,
-asigurarea c preul, calitatea, promovarea i distribuia produselor sunt corect
dimensionate n raport cu segmentul de pia-int.
317
Investete n oameni!
Cercetarea de pia este important nu numai pentru demararea unei afaceri noi , ci i
n cadrul activitii curente a companiei (dup nfiinarea ei).
Cercetarea de pia este vital pentru afacerile noi i se realizeaz cu ajutorul unui
pachet de tehnici i metode tiinifice de investigare att a informaiilor ce provin din
diferite surse (Internet, date statistice, etc.) , ct i a informaiilor culese de la diferii
subieci, prelucrate, analizate i sistematizate n vederea elaborrii planului de
marketing.
A. Etapele cercetrii de pia
Cercetrile de pia se desfoar n dou etape:
cercetarea de birou
cercetarea de teren
1. Cercetarea de birou se bazeaz pe studiul informaiilor publicate sau a celor
disponibile pe Internet. Ea reprezint componenta incipient a cercetrii de pia,
evoluia Internet-ului furniznd o surs de informaii imens;
2. Cercetarea de teren constituie, pe de-o parte, secvena de cizelare cantitativ i
calitativ a informaiei obinute n etapa anterioar i, pe de alt parte, reprezint o
investigare proprie cu obiective precise, necesare realizrii planului de afaceri.
B. Procedurile de realizare a cercetrii de teren
Cercetarea de teren se bazeaz pe un set de ntrebri la care trebuie gsit rspunsul i
parcurge mai multe faze ce trebuie bine delimitate i aranjate.
Principalele faze ntr-o cercetare de teren sunt:
Delimitarea populaiei int;
Formarea eantionului;
Elaborarea chestionarului;
Culegerea datelor de pe teren;
Analiza i interpretarea datelor.
1. Delimitarea populaiei int totale presupune identificarea clienilor efectivi i
poteniali care ar putea s beneficieze de produsele sau serviciile ce fac obiectul
afacerii.
2. Formarea eantionului presupune selecionarea unei pri a populaiei totale.
Eantionul trebuie s fie reprezentativ pentru populaia int total i n acelai timp s
318
Investete n oameni!
fie suficient de mare, pentru ca toate concluziile desprinse pe baza lui s fie valabile
pentru colectivitatea statistic studiat.
3. Elaborarea chestionarului este o operaie complex, deoarece el constituie
instrumentul de baz al investigrii de pia.
4. Culegerea datelor de pe teren
Cele mai importante forme de completare a chestionarului sunt:
-interviul direct (fa n fa);
-interviul prin telefon;
-chestionarul trimis prin pot;
-discuiile cu grupul int.
Interviul direct (fa n fa ) se face cu ajutorul unor operatori bine instruii. Interviurile
directe sunt formale, atunci cnd se pun o serie de ntrebri, iar rspunsurile sunt
standardizate, i neformale, cnd operatorul are libertatea de a schimba ordinea
ntrebrilor. Interviul direct este cel mai des folosit i cu rezultate mai bune deoarece
operatorul completeaz chestionarul pe baza declaraiei respondentului.
Interviul prin telefon este o form prin care chestionarul este citit i completat prin
telefon. Interviul prin telefon presupune cheltuieli considerabile cu serviciile telefonice,
dar i aptitudini de comunicare deosebite ale operatorului, pentru a determina persoana
intervievat s rspund.
Chestionarul trimis prin pot nu are nici o asisten din partea operatorilor, fiind cea
mai ieftin i mai rapid dintre metode.
Metoda reprezint cteva avantaje nete fa de celelalte forme de interviu:
-ea se face cu costuri reduse;
-se folosete atunci cnd se solicit nite rspunsuri mai ndelung chibzuite;
-rspunsurile cu privire la persoanele intervievate pot fi mai exacte, nefiind formulate n
prezena operatorului.
Bineneles, exist i cteva dezavantaje, i anume;
- deoarece operatorul nu particip n mod direct, ntrebrile trebuie formulate ntr-un
limbaj clar;
- rspunsurile care vin prin pot trebuie acceptate ca fiind definitive.
Totui, puine chestionare trimise prin pot primesc rspuns aceast lips de interes
pateu fi contractat prin promisiunea unor mici premii pentru chestionarele completate,
prin participarea la tombole, trimiterea de plicuri cu expediie gratuit ctre beneficiul
chestionarului, etc.
Discuiile n grup se fac ntr-un cadru organizat n sli de focus-grup, unde sunt
observai subiecii ntr-o edin de aproximativ dou ore n care i expun punctele de
vedere cu privire la produsul sau serviciul ce face obiectul afacerii. Discuiile sunt
319
Investete n oameni!
mediate de un specialist, care pe baza unui raport ntocmit informeaz asupra

rezultatului testrii produsului sau serviciului respectiv.
5. Analiza i interpretarea rezultatelor
Chestionarele completate se supun unui program de codificare i prelucrare dup cum
apar informaiile primare, respectiv primele concluzii cu privire la opiunile grupului int
n legtur cu produsul sau serviciul respectiv.
Chestionarele reprezint doar una din modalitile de cercetare de teren a pieei.
Vizitarea i spionarea competitorilor, analiza produselor lor, vizitarea de expoziii,
studierea comportamentului clienilor poteniali i efectivi sunt instrumente la fel de
importante.
n urma rezultatelor obinute n cadrul cercetrii de pia se contureaz strategia de
marketing a afacerii, se vor alege cile cele mai eficiente de atingere a obiectivelor
fixate. Acest proces de decizie are loc n strns legtur cu mediul economic n care
afacerea se ncadreaz:
Starea economiei i potenialul su de cretere sau recesie;
Eventualele oportuniti sau constrngeri legislative;
Tendinele i caracteristicile mediului social;
Influena factorilor politici asupra domeniului de activitate al ntreprinztorului;
Evoluia tehnologiilor.
C. Surse de informaii ce stau la baza cercetrii
Un specialist n marketing a subliniat importana informaiei sub forma urmtoare:
a
conduce o firm nseamn a fi stpn pe viitorul ei; iar a fi stpn pe viitor nseamn a
ti s lucrezi cu informaia.
n funcie de faza de realizare a cercetrii, informaiile necesare pot fi culese din surse
publicate, statistici guvernamentale sau ale asociaiei profesionale, din articole publicate,
de la competitori, afaceri similare, reprezentani comerciali, furnizori, parteneri de
afaceri/asociai, Camera de Comer, agenii guvernamentale, agenii de publicitate,
biblioteci, cartea Pagini Aurii etc.
Informaiile necesare pot s provin i din informaiile deinute de managementul
companiei, care prin experiena acumulat n domeniul respectiv (lucrnd la firme
similare) cunoate mediul n care va evolua afacerea.
Cercetarea concurenilor i cercetarea furnizorilor i a clienilor sunt importante
pentru cunoaterea mai clar i mai detaliat a contextului n care se desfoar
activitatea urmrit.
320
Investete n oameni!
II. 4.5 Previziunea vnzrilor

Previziunea vnzrilor este procesul de organizare analiz a informaiilor n scopul de a
determina care va fi nivelul vnzrilor viitoare.
Pentru previziunea vnzrilor sunt evideniate trei aspecte:
Elementele de structurare a previziunilor;
Factorii de influen a volumului vnzrilor;
Structura logic a procesului de previzionare.
Elementele de structurare a previziunilor
n general sunt utilizate patru elemente ce pot sta la baza elaborrii previziunilor:
perioade de timp;
produse/servicii;
grupe de clieni;
cota de pia.
1) perioade de timp element utilizat ntotdeauna, prezentarea vnzrilor pe intervale
de timp fiind deosebit de util n demonstrarea creterii anticipate i a influenelor
generate anotimpuri. Modul de prezentare poate fi tabelar sau sub forma unor grafice.
2) produse/servicii implic o structurare a vnzrilor pe produse/servicii dac oferta
este mai mare de un produs/serviciu. O asemenea abordare este util n identificarea
produselor celor mai importante, n explicarea prioritilor companiei i manierei n care
sunt stocate resursele disponibile. n cazul unui momenclator mare este recomandabil
gruparea acestuia pe categorii generale. Mod de prezentare recomandat graficul.
3) grupe de clieni apar prin agregarea utilizatorilor finali ai produsului/serviciului n
entiti omogene ( grupe).
4) cota de pia constituie un mijloc neconvenional de msurare a performanelor n
vnzri i reprezint partea din totalul vnzrilor de pe pia pe care firma se ateapt
s o realizeze. n acest caz va trebui determinat/estimat cota de pia definit precum
i mrimea total previzionat o pieei produsului/serviciului n cauz.
Previziunea vnzrilor reprezint primul pas al bugetrii activitii unei companii,
deoarece de valorile prezentate n bugetul vnzrilor depind valorile cuprinse n celelalte
bugete ale societii
Factori de influen a volumului vnzrilor
Cifra de afaceri estimat depinde de un numr foarte mare de ageni, a cror influen
poate valida sau infirma rezultatele efortului de previzionare.
Factori ce pot influena vnzrile companiei:
321
Investete n oameni!
Externi:
Anotimpul;
Vacanele;
Evenimentele speciale;
Competitorii direci;
Competitorii indireci;
Tulburrile sociale;
Natalitatea i mortalitatea;
Moda i tendinele ei;
Micrile demografice;
Nivelul ctigurilor consumatorilor;
Evenimentele politice;
Clima.
Interni:
Modificrile produselor (stil, calitate, etc);
Modificrile serviciilor (tip, calitate etc.);
Diminuarea/creterea capaciti de producie;
Modificrile eforturilor de promovare;
Planurile de stimulare a vnzrilor;
Modificrile de pre;
Lipsa unor factori de producie;
Modele de distribuie utilizate;
Schimbrile condiiilor de creditare;
Probleme de munc.
Structura logic a procesului de previzionare
n majoritatea afacerilor, pentru a putea face o previziune a vnzrilor trebuie parcuri
urmtorii pai:
1. Crearea profitului clientului i identificarea tendinelor n domeniul de activitate
vizat;
2. Stabilirea amplasamentului i mrimea aproximativ a zonei de aciune;
Analiza competitorilor din zon;
Estimarea vnzrilor se va face lunar n primul an i apoi anual.
II. 5 Planul operaional
Planul operaional reliefeaz modul de transpunere n practic a strategiei manageriale
construite pn acum.
Un plan operaional va cuprinde urmtoarele elemente:
322
Investete n oameni!
fora de vnzare;
producia;
personalul;
protecia mpotriva riscurilor.
a) fora de vnzare va fi examinat cu mare atenie de creditori/investitori. Ei vor s
vad modul n care ntreprinztorul i abordeaz vnzrile.
b) producia trebuie s stea n atenia ntreprinztorului, mai ales c el trebuie s
demonstreze i s probeze n faa finanatorului c este capabil s organizeze acest
important domeniu al afacerii.
c) personalul este resursa cea mai important ntr-o afacere. Indiferent de valoarea
idei de afaceri, dac nu exist cineva competent s-o pun n practic nu va avea nici un
rezultat. Planul operaional trebuie s arate ce persoane sunt necesare pentru
desfurarea afacerii.
d) protecia mpotriva riscurilor acest element se apreciaz n funcie de existena
unor polie de asigurare a activelor companiei, asigurare pentru rspundere civil,
asigurare pentru rspundere profesional, etc.
II. 5. 1 Dezvoltarea produsului
Aceast component a planului va fi important, n special, n domeniile de activitate
dinamic, n care raportarea unui produs ce va fi lansat pe pia peste un an la condiiile
de pia actuale nu mai e tocmai potrivit. Este necesar cunoaterea tendinelor i
ateptrilor privitoare la produsele ce vor apare la acea dat.
Se vor avea n vedere urmtoarele:
-necesitatea nlocuirii produselor;
-posibilitatea apariiei unor tehnologii concurente;
activitatea de cercetare-dezvoltare n curs, obiectivele, resursele necesare, etc.
II. 5.2 Fabricarea
Dac afacerea este n domeniul produciei planul de afaceri trebuie s includ i un plan
de producie care s indice aspectele eseniale ale procesului, eventualii subcontractori,
costuri, contractele ce au fost ncheiate, etc.
n situaia n care afacerea se ncadreaz n sfera comerului, atenia va fi distribuit
asupra altor necunoscute:
-De la cine se achiziioneaz marfa?
-Cum va funciona sistemul de control al stocurilor?
-Care vor fi necesitile de depozitare?, etc.
323
Investete n oameni!
II. 5.3 Meninerea i serviciul

Meninerea i asigurarea caliti este una din condiiile primordial de reuit a afacerii.
Indiferent de tipul de afacere pentru care se realizeaz planul, este necesar s se
stabileasc nc de la nceput c satisfacia clienilor la achiziionarea produsului/
serviciului este prioritar.
Cele patru reguli necesare atingerii acestui obiectiv sunt:
-furnizarea unui produs/serviciu ce ntrunete standardele de calitate cerute pe Piaa
respectiv;
-tratarea clientului n aa fel nct s i fie artat i apreciat afacerea/persoana;
-vnzarea produsului/serviciului la un pre corect;
-s fie satisfcute nemulumirile clientului atunci cnd apar probleme.
Clienii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile le sunt confirmate i ncntai atunci cnd
ateptrile le sunt depite. Clienii satisfcui rmn fideli firmei pentru o perioad mai
ndelungat, cumpr mai multe produse ale firmei, sunt mai puin sensibili fa de pre
i vorbesc mai apreciativ fa de firm.
II. 5.4 Influene din exterior
Influenele din exterior pot aprea din pricina produselor sau serviciilor oferite de firmelor
concurente, determinnd schimbri n cadrul societii prin aducerea de mbuntiri
produselor i serviciilor puse la dispoziie de aceasta.
n primul rnd va fi necesar identificarea produselor/serviciilor concurente. Acestea
putnd fi similare cu cele ale firmei, deosebirea putnd avea mai multe cauze ce trebuie
identificate i apoi eliminate. Reclama joac astfel un rol important n promovarea
imagini produselor i serviciilor, implicit a firmei.
II. 6 Management i organizare

II. 6.1 Echipa managerial
Descrierea echipei manageriale este cea mai important seciune a acestui capitol i
prezint acele persoane ce vor avea rol hotrtor n iniierea i derularea afacerii.
Este bine s se fac distincia ntre personalul ce alctuiete echipa managerial:
ntreprinztori;
324
Investete n oameni!
directori;
corpul consilierilor;
consultanii-cheie;
1) ntreprinztorii este necesar prezentarea unor informaii legate de persoanele
fizice/juridice responsabile de proiectarea, iniierea i derularea afacerii. ntreprinztorii
se pot limita doar la deinerea unei pri a capitalului social al firmei sau pot fi
ntreprinztori activi ce s-au implicat n mod semnificativ cu capital social i care vor
participa cu experiena i aptitudinile lor la conducerea efectiv a societii.
ntreprinztorii, indiferent dac sunt activi sau nu, sunt deseori vzui ca persoane
mereu preocupate de idei noi, entuziati, optimiti, agitai, mereu curioi i preocupai de
noi oportuniti.
Exist o serie de caracteristici pe care ntreprinztorii ar trebui s la aib i anume:
ncredere n sine i n tot ceea ce ntreprind rareori acestea sunt genii; sunt ns
persoane care au o competen deosebit ntr-un anumit domeniu. Pe lng acest lucru
mai au ns i abilitatea de a rezolva toate problemele privitoare la afacerea lor, de a fi
la ndemn s acioneze ntr-un mediu sigur.
Capacitate de a face fa eecurilor puterea de a-i reveni rapid n urma
insucceselor este o trstur caracteristic a ntreprinztorilor de succes. O afacere de
succes nu nseamn o lung serie de succese ci o continu i pozitiv evoluie a
activitii.
Inventivitate prin definiie, ntreprinztorii de succes sunt persoane inventive care fie
abordeaz necunoscutul i fac lucruri noi , fie fac ntr-o manier nou lucruri deja
existente. Ei trebuie s se diferenieze de ceea ce exist la momentul respectiv pe pia,
s identifice i s exploateze o ni nedescoperit de altcineva.
Perseveren este acea calitate care permite acestora ca odat atins un obiectiv
anterior fixat s treac de ndat la urmrirea altuia nou.
Uurina n asumarea riscului n special afacerile mici trebuie s fac fa unor
pericole numeroase, necesitnd preluarea riscului de eec; nu este vorba de asumarea
unui risc iraional ci de a judeca la rece i a decide ce riscuri i n ce moment pot fi
asumate.
Dedicare total ntreprinztorul trebuie s aib ncredere total n afacerea sa, s
aloce mult timp i mult energie asigurrii succesului afacerii, fapt care poate afecta
echilibrul relaiilor sociale i, mai ales, familiale
2) directorii sunt persoane care poate nu au investit n afacere, dar al cror talent i
pricepere influeneaz n mod important afacerea. Ei au o relaie contractual, legat cu
compania i o rspundere fiduciar asupra ei.
325
Investete n oameni!
Un comitet director puternic e un activ nsemnat pentru societate, ce adaug

credibilitate echipei de conducere i mrete sperana de succes.
Atribute ale managerilor:
- experien ncununat de succes;
- integritate, onestitate;
- dedicaie, motivaie, pasiune, energie;
- perspicacitate;
- cunotine n domeniu, inteligen;
- abiliti de conducere;
- capacitatea de a construi o echip;
- orientare de marketing;
- calitatea de acionar,;
- relaii n industria respectiv;
- recomandri favorabile.
3) corpul consilierilor are mai mult o natur funcional; el trebuie s fie format din
indivizi cu experien valoroas n domeniu, avnd astfel capacitatea de a ajuta i a-i
oferi serviciile de consultan n dezvoltarea afacerii.
4) consultanii-cheie sunt persoane cu statut special n echipa managerial, dar care
nu ocup un loc oficial n aceasta. Ei pot fi avocai, contabili i consultani n diverse
domenii de afaceri. Consultanii externi ofer experiena care lipsete unei companii n
primii ani. Dac sunt selectai cu atenie, ei vor oferi un plus de valoare imaginii firmei n
ochii celor din afar.
II. 6.2 Graficul de organizare (organigrama)
Organigrama joac rolul unei prezentri succinte a organizrii resurselor umane.
Organigrama prezentat n planul de afaceri nu necesit o detaliere fin. Ea va fi
realizat sub forma unui simplu grafic care poate conine cteva informaii eseniale
despre personalul din subordine.
II. 6.3 Politica i strategia
Politica de management a resurselor umane este definit de urmtorii factori:
-sincronizarea;
-selecia;
-recompensarea salariailor;
326
Investete n oameni!
Sincronizarea se refer la asigurarea unei evoluii raionale a cheltuielilor salariale n

raport cu veniturile obinute din afacere. La demararea afacerii trebuie pstrat un nivel al
cheltuielilor ct se poate de sczut, dat fiind faptul c la acel moment de cele mai multe
ori afacerea genereaz prea puine beneficii. Prin urmare, trebuie s se planifice exact
data si modul n care se vor realiza angajrile.
Selecia se refer la necesitatea implementrii unor proceduri eficiente de recrutare a
personalului. O corect decizie de angajare e absolut necesar n primii ani de existen
a companiei, cnd nu exist de obicei o a doua ans pentru corectarea greelilor.
Firma trebuie s dispun de personal capabil pe tot parcursul funcionrii ei.
Recompensele salariailor se refer la prezentarea succint a beneficiilor angajailor.
Nu este att de important includerea unui tat de plat, ct abordarea unor probleme
legate de structura salariului n funcie de competiie, pachete de beneficii, planuri de
prime i stimulente similare, participarea salariailor la profit etc.
II. 7 Planul financiar

Planul financiar are o mare importan pentru stabilirea performanelor financiare , a
nivelului ctigului de pe urma demarrii afacerii. El trebuie s asigure o analiz exact
a trecutului i prezentului, i o previziune asupra viitorului.
II. 7.1 Definiie flux de numerar
Fluxul de numerar , denumit i cash-flow , reprezint piesa de rezisten a ntregului
plan de afaceri. Acesta va arta surplusul sau din contr deficitul de numerar ce va
caracteriza afacerea n perioada previzionat. Fluxul de numerar demonstreaz
capacitatea companiei de a face fa costului finanri: rambursarea creditului i plata
dobnzii (pentru un mprumut bancar) sau plata dividentelor (pentru un raport de capital
social).
II. 7.2 Rata intern de rentabilitate
Rata intern de rentabilitate corespunde ratei de actualizare ce face ca valoarea
actualizat net s fie nul. n consecin, aflarea necunoscutei se bazeaz pe
urmtoarea relaie:
327
Investete n oameni!
CF i i = I 0
i 1 1 RIR
Deci., RIR este acea rat de actualizare pentru care suma ieirilor de trezorerie
actualizate este egal cu suma ncasrilor actualizate. Pentru a argumenta realizarea
investiiei trebuie ca RIR s fie cel puin egal cu rata medie a dobnzii de pia sau cu
costul mediu ponderat al capitalului (n cazul finanrii mixte: surse proprii i surse
mprumutate).
Rentabilitatea proiectului de investiii crete pe msur ce RIR crete.
Modalitatea de calcul a ratei interne de rentabilitate este:
RIR
cu
VAN Rmin
Rmin Rmax Rmin
VAN Rmin VAN Rmax
Rmin , Rmax VAN .
ratele de actualizare pentru care s-a calculat valoarea actualizat net
II. 7.3 Pragul de rentabilitate

Pragul de rentabilitate reprezint acel nivel al activitii unei companii ncepnd de la
care aceasta obine profit. .n acest punct (la prag) valoarea veniturilor i valoarea
costurilor sunt identice, profitul fiind deci zero.
Pragul de rentabilitate se calculeaz n mod diferit:
pentru afacerile care realizeaz un singur tip de produs;
pentru afacerile care realizeaz o gam larg de produse.
Ecuaia de obinere a pragului de rentabilitate se prezint astfel:
CAprag
CF Pf
,
MCV %
unde
MCV= marja cifrei de afaceri asupra cheltuielilor variabile (marja brut)

MCV%= (CA-CV)/CA- rata marjei (exprimat procentual).
II. 7.4 Analiza de senzitivitate (sensibilitate)
328
Investete n oameni!
O tehnic util folosit adesea pentru a demonstra c riscul a fost luat n considerare
este analiza de senzitivitate. Aceasta mai este ntlnit uneori sub denumirea de
analiz de sensibilitate i se concretizeaz ntr-un set paralel de proiecii financiare,
proiecii care descriu efectele financiare probabile n cazul n care anumii factori-cheie
pe care planul s-a bazat ( de ex: calendarul de lansare al produselor, nivelul costurilor
variabile etc.) difer semnificativ n practic fa de nivelul presupus n proiecia de
baz. Rezultatele acestor proiecii financiare sunt adesea incluse ntr-o form sintetic.
O form deosebit de util de analiz de sensibilitate este analiza pragului de
rentabilitate.
Un punct important de atins n analiza de senzitivitate este determinarea intervalului
de siguran.
Intervalul de siguran este de fapt un indicator de poziie al Cifrei de afaceri
previzionate fa de Cifra de afaceri prag. Acest indicator exprim gradul de risc al
exploatrii.
El poate fi exprimat att n valoare absolut , ct i n valoare relativ ' .
CAp CApr - n valoare absolut
'
CAp CApr
CApr
- n valoare relativ,
unde Cap = cifra de afaceri prognozat,

Capr =cifra de afaceri la prag.
Cercetrile efectuate n economiile occidentale apreciaz situaia afacerilor n raport cu
pragul de rentabilitate astfel:
instabil i riscant pentru ' 10%;
relativ stabil pentru ' aparinnd intervalului 10%-20%;
confortabil - pentru ' 20%.
II. 7.5 Valoarea actualizat net
Valoarea actualizat net reprezint diferena ntre suma cash-flow-urilor actualizate
previzibile (inclusiv valoarea rezidual) i costul iniial al investiiei.
n
VAN 0 CF i
i 1
1 a
I 0 , unde
I 0 - investiia total la momentul 0,

a - rata de actualizare,
n - durata de via a investiiei,
CF i - cash-flow-ul anului i.
329
Investete n oameni!
Aprecierea valorii obinute este urmtoarea:

dac VAN>0, atunci investiia este acoperit i se obine i un surplus, proiectul fiind
acceptabil;
dac VAN<0, atunci investiia nu poate fi acoperit, proiectul fiind inacceptabil.
Pentru a ndeplini condiiile de eligibilitate, VAN trebuie s fie pozitiv i superioar
dobnzii compuse ncasabile prin plasarea aceleai sume ntr-un depozit bancar. Pe
msur ca VAN crete, proiectul devine rentabil. n situaia unor investiii creditate, VAN
trebuie s fie superioar dobnzii pltite (actalizate), ce se nregistreaz de regul n
cheltuielile curente i nu n cele de investiii.
II. 7.6 Indicatorii de performan financiar ce se calculeaz de banc
Exist patru indicatori:
Rentabilitatea capitalului poropriu (ROI Return on Investment)
Rentabilitatea capitalului permanent (ROCE Return on Capital Employed)
Termenul de recuperare (TR) Pay-back Period (PP);
Indicele de profitabilitate (IP) Profitability Index (PI).
Rentabilitatea capitalului propriu (ROI Return on Investment)
ROI mai este cunoscut i ca Return on Equity. El reprezint unul din cei mai importani
indicatori ai profitabilitii, fiind folosit de proprietarii unei companii sau potenialii
finanatori n luarea unei decizii de investiie. Se calculeaz pe baza raportului:
Pr ofit _ net
ROI
100
Capital _ propriu
O rentabilitate a capitalului propriu bun faciliteaz atragerea de capital social nou
deoarece demonstreaz capacitatea conducerii de a realiza o afacere rentabil.
Obinerea unui profit mare pe o societate cu finanare proprie modest poate imprima
indicatorului o evoluie culminant. O evoluie descresctoare a ratei, n condiiile unei
firme solid capitalizate, nu trebuie vzut negativ cu condiia s nu fie sub limita minim
admis n industria respectiv.
2) Rentabilitatea capitalului permanent (ROCE Return on Capital Employed)
Este un indicator ce caracterizeaz cel mai bine profitabilitatea capitalului permanent al
firmei, indiferent de sursa sa de provenien. n fond, finanarea pe termen lung e o
decizie la latitudinea managementului.
330
Investete n oameni!
Pr ofit _ net
100
Capital _ permanent
Dac doriii ca efectul strategiei de finanare s fie complet eliminat din analizele fcute,
putei folosi urmtoarea formul:
Cstig _ net _ na int e _ de _ impozitare _ si _ plata _ dobnzilor
ROCE
100
Capital _ permanent
n genere, prima formul a ROCE este cel mai intens utilizat.
Din punct de vedere al investitorilor, Rentabilitatea capitalului propriu prevaleaz asupra
Rentabilitii capitalului permanent.
ROCE
3) Termenul de recuperare reprezint numrul de ani necesar recuperrii investiiei

prin cash-flow-urile nete actualizate.
I
, unde
TR
CF ma
I - valoarea investiiei,
CF ma - cash-flow mediu anual actualizat.
n
CF i i
i 1 1 a
, unde
n
a - rata de actualizare,
n - numrul de ani de via economic a investiiei.
Analiznd acest indicator , finanatorii vor identifica investiiile n care capitalul avansat
se recupereaz ntr-o perioad mai mare de timp, riscul de nerecuperare crescnd
proporional cu perioada de recuperare. De aceea, TR nu trebuie s fie mai mare dect
durata de via a investiiei (sau mai corect dect durate de via a produselor/
serviciilor realizate cu aceasta).
Acest criteriu de evaluare defavorizeaz investiiile cu rentabilitate bun pe termen lung,
dar este foarte util n condiiile unui mediu economic riscant, artnd ct de repede
poate fi recuperat capitalul angajat.
CF ma
4) Indicele de profitabilitate (IP) reprezint valoarea actualizat net obinut prin

actualizarea net obinut prin investirea unei uniti monetare n proiectul respectiv. El
se calculeaz dup urmtoarea formul:
331
Investete n oameni!
IP
i 1
I0
n
Cum
CF
( 1 ai ) i
CF
(1 ai )i
i 1
VAN 0 I 0 IP
I 0 VAN 0
VAN 0
1
I0
I0
Dac IP va fi supraunitar, atunci proiectul de investii va fi rentabil. Utilizarea acestui

indicator este practic pentru selectarea investiiilor pe baza fructificrii capitalului
investit.
II. 7.7 Gradul de ndatorare (Liabilities to equity)

Acest indicator cuantific mrimea finanrii externe n raport cu finanarea asigurat de
proprietari i se calculeaz dup relaia:
RL
Total _ datorii
Capital _ propriu
Capitalul propriu se poate obine scznd din activul total valoarea datoriilor totale ale
companiei.
Cu ct valoarea indicatorul este mai mare, cu att afacerea depinde mai mult de
creditorii si. Un raport mai mare dect 1 implic un risc mare pentru creditori. Acetia
vor ine seama de normele bancare curente i reglementrile n domeniu. De regul, o
situaie rezonabil pentru cea mai mare parte a activitilor este ca acest indicator s fie
sub 0,5 (RL< 0,5).
II. 7.8 Lichiditatea imediat
Rata lichiditii imediate (Rli) se calculeaz dup formula:
Disponibilitati
RLi
Pasive _ imediat _ exigibile
Conform lucrrilor de specialitate este recomandat ca rata lichiditii imediate s aib
valoarea cuprins ntre 0,2 i 0,3 (0,2 < RLi < 0,3).
332
Investete n oameni!
II. 7.9 Solvabilitate patrimonial

Solvabilitatea reprezint capacitatea unei companii de a-i onora obligaiile fa de
partenerii de afaceri din activele sale.
Rata de solvabilitate indic ponderea datoriei pe termen lung n capitalul propriu, mai
exact arat modul de finanare a capitalului permanent pus la dispoziia companiei
(surse proprii sau surse atrase).
Se calculeaz dup relaia:
mprumut _ pe _ termen _ lung
RS
Capital _ propriu
Alte metode de evaluare a solvabilitii companiei se bazeaz fie pe raportare Datoriilor
pe termen lung la Capitalul permanent, fie pe raportarea Capitalului propriu la Capitalul
permanent (n exprimare procentual).
II. 7.10 Rentabilitatea n funcie de cifra de afaceri
Rentabilitatea reprezint capacitatea unei companii de a realiza vnzri care depesc
costurile implicite pentru realizarea lor, costurile activitilor. O rat nalt permite luxul
unor greeli ocazionale, greeli care n condiiile unor afaceri mai puin profitabile ar fi
dus firma n pierdere.
n grupa indicatorilor de rentabilitate n funcie de cifra de afaceri intr:
Marja profitului de exploatare;
Marja profilului net;
Marja costului bunurilor vndute;
1. Marja profitului de exploatare (Gross Profit Margin)
MEP reflect procentajul reprezentat de profitul activitii de exploatare din volumul total
al vnzrilor i se calculeaz pe baza raportului:
Pr ofit _ din _ exp loatare
MEP
100
Cifra _ de _ Afaceri
Acest indicator caracterizeaz n special sistemul anglo-saxon, ce grupeaz cheltuielile
pe destinaii.
In analiza dinamic se cere cel puin meninerea marjei. Pentru a identifica explicaia
unor modificri e necesar analiza cheltuielilor de exploatare.
2. Marja profilului net (Profit Margin of Sales)
333
Investete n oameni!
Constituie cea mai bun metod de diagnosticare a capacitii globale a companiei de

obine profit, dat fiind faptul c att cheltuielile financiare, ct i impozitul pltit sunt luate
n calcul. Formula de calcul este urmtoarea:
MPN
Pr ofit _ net
100
n general acest indicator evolueaz n acelai sens ca indicatorul anterior (cu excepia
existenei unor elemente financiare sau extraordinare semnificative). Marja profitului net
nu va fi analizat independent. Cifra de afaceri joac un rol extrem de important,
deoarece este mai bine s avei o rat de 5% la o cifr de 100.000 USD, dect o rat de
10% la o cifr de afaceri de 40.000 USD.
3. Marja costului bunurilor vndute (Cost of Sales Margin)
Acest indicator servete la compararea activitii companiei cu firmele
concurente, costul bunurilor vndute variind foarte mult de produsul realizat.
Se calculeaz astfel:
Costul _ bunurilor _ vndute
MCV
100
O tendin a acestui indicator duce la scderea rentabilitii companiei, iar o
tendin descendent poate indica o raionalizare eficient a costurilor.
II. 7.11 Gradul de acoperire a cheltuielilor din venituri

Rata de acoperire a activelor imobiliare (Fixed Charge Coverage)
Se calculeaz dup relaia:
Active _ fixe _ nete
RAI
, unde:
imprumut _ pe _ termen _ lung
Active_fixe_nete = Valoarea de intrare a activele fixe Amortizarea cumulat
Acest indicator arat de cte ori valoarea activelor fixe nete acoper suma datoriilor pe
termen lung.
Rata de acoperire a serviciului datoriei (Debt Service Coverage)
334
Investete n oameni!
Acest indicator trateaz solvabilitatea proiectelor de investiii. n esen, el indic de cte

ori profitul din activitatea companiei nainte de plata dobnzilor acoper serviciul datoriei
(rata anual de rambursare a mprumutului plus plata dobnzilor aferente).
n practic RAD poate fi calculat n dou variante:
nainte de impozitare;
dup impozitare.
a) Calculul ratei de acoperire a serviciului datoriei de impozitare se calculeaz pe baza
raportului:
Cstig _ net _ din _ activitate _ de _ plata _ dobnzilor _ si _ impozitelor
RAD
Dobnzi Rata _ de _ rambursare _ a _ mprumutur ilor _ pe _ termen _ lung
b) Calculul ratei de acoperire a serviciului datoriei dup impozitare se face pe baza
formulei:
Pr ofit _ din _ activitate _ dupa _ impozitare Dobnzi
RAD
Dobnzi Rata _ de _ rambursare _ a _ mprumutur ilor _ pe _ termen _ lung
O tendin descresctoare a RAD poate indica o conducere ineficient sau previziuni
prea optimiste la momentul contractrii creditelor.
Rata de acoperire a dobnzilor (Times Interest Earned Ratio)
Acest indicator se calculeaz pe baza raportului:
RADob
Cstig _ net _ ina int e _ de _ impozitare Cheltuieli _ pentru _ dobnzi

Cheltuieli _ pentru _ dobnzi
Deoarece angajarea unor mprumuturi atrage dup sine plata periodic a unor cheltuieli
cu dobnzile (deductibile fiscal), practica anglo-saxon raporteaz aceste cheltuieli la
ctigul net negrevat de dobnzi i impozite.
Acest indicator msoar gradul n care ctigurile nete ale unei companii se pot diminua
fr a influena major capacitatea de a face fa cheltuielilor cu dobnzile anuale.
Volumul cheltuielilor pentru dobnzi nu cuprinde dobnda inclus n ratele aferente
activelor cumprate n leasing.
Un rezultat mare arat c societatea dispune de un interval de siguran suficient de
mare nainte de a ajunge n pericol de a nu plti dobnzile scadente.
335
Investete n oameni!
Studiu de Caz: Exemplu practic de plan de

afaceri
I. Sinteza planului
Acest plan de afaceri este ntocmit de ctre firma S.C. CANDID SRL pentru obinerea
unui credit bancar necesar n scopul achiziionrii utilajului pentru deschiderea unei mori
de cereale n comuna Bbeni ,judeul Vlcea.
Moara va produce fin de gru din grul achiziionat i va oferi servicii de morrit
pentru productorii agricoli din zon.
Investiia necesar este de 450.000.000 lei, din care:
-150 mil. lei vor fi asigurai de patronul firmei i vor fi destinai amenajrii terenului i
spaiilor, precum i asigurrii utilitilor tehnice necesare;
-300 mil. lei vor fi asigurai printr-un credit bancar, care va fi utilizat pentru
achiziionarea utilajului necesar.
Activitatea proiectat va asigura un grad bun de lichiditate (rata curent a lichiditii va fi
de 1,06 n primul an i va crete pn la 28,83 n al cincilea an de funcionare; rata
rapid a lichiditii va crete de la 0,97 n primul an pn la 28,41 n anul al cincilea de
funcionare). Capacitatea de acoperire a dobnzii este foarte bun: de la un minim de
3,09 n primul an , aceasta va crete pn la 21,33 n anul al cincilea.
Aceast investiie va putea fi acoperit din profitul net pn la sfritul primului an de
activitate. Bugetul proiectat prevede un grad de acoperire a investiiei de 151,33%.
Activitatea prevzut va aduce un profit net de circa 23,5% n primul an, ajungnd pn
la circa 44% n al cincilea an.
Rata intern de rentabilitate este de 86,29% , iar valoarea net actualizat a investiiei
este de 1.150.000.000 lei, ambii indicatori fiind previzionai pentru un interval de 5 ani.
Comparnd rata intern de rentabilitate cu dobnda acordat n prezent de bnci, circa
50-80% la termen, putem considera proiectul destul de rentabil.
336
Investete n oameni!
Estimarea acestor rezultate s-a fcut n condiiile unor marje de siguran destul de largi
i anume:
-utilizarea capacitii de producie n proporie de numai 75% n primul an de
funcionare;
-venituri minime i cheltuieli maxime,
-un regim de lucru de numai 8 ore pe zi, 6 zile pe sptmn;
-preuri i uium cu cel puin 10% sub nivelul mediu al pieei actuale.
n acest domeniu de activitate exist o cerere sigur i constant, zona ofer posibiliti
clare de aprovizionare cu materii prime i beneficiaz de o poziie geografic favorabil,
aproape de alte centre oreneti, cu legturi rutiere i pe calea ferat bune.
Exist perspective de extindere a acestei afaceri n amonte i aval fa de activitatea de
morrit: n amonte, cultura cerealier(gru i porumb) i n aval, producie de pine i
alte produse de panificaie.
II. Afacerea
II.1. Istoricul firmei i activitatea sa
S.C. CANDID SRL s-a nfiinat n 23.08.1998, cu un capital social integral privat de
2.000.000 lei si este nmatriculata in Registrul Comerului cu nr. J 11/1432/1998, cod
unic de nregistrare: R 3245621 Obiectul principal de activitate al societii l reprezint
activiti specifice n domeniul produciei i comercializrii de produse de panificaie.
n primii doi ani de funcionare, firma a desfurat activiti de comer en-detail cu
produse agro-alimentare. Firma are un magazin situat n centrul comercial al oraului
Rmnicul-Vlcea. Pe parcursul activitii sale magazinul deinut de societate i-a mrit i
consolidat portofoliul de clieni, gradul de utilizare a capacitii sale deservire evolund
n aceast perioad de la 45% n anul 1998/1999 la aproximativ 75% n anul 2000.
Rezultatele financiare se prezint astfel: o cifr de afaceri medie de 300.000.000 lei
lunar, cu o rat a profitului lunar de 15%, rata lichiditii este foarte buna; firma a
contractat un credit comercial pe termen scurt, care a fost integral rambursat, iar n
prezent nu are nici un credit n derulare. Cota de pia a magazinului este de 15%, fiind
susinut de serviciile a 12 de salariai (inclusiv echipa managerial).Strategia companiei
vizeaz atingerea ntr-un interval de 3 ani a unei cifre de afaceri anuale de 4,4 mld. lei,
ce va reprezenta aproximativ 10% din piaa-int.
337
Investete n oameni!
II.2. Afacerea propus i domeniul de activitate

Pentru a reinvesti profitul acumulat n ultimii doi ani de activitate, intenionm s
dezvoltm activitatea firmei n domeniul produciei agro-alimentare.
Ne propunem, n prima etap, s deschidem o moar de cereale n localitatea Bbeni,
judeul Vlcea. n a doua etap, intenionm s extindem activitatea productiv n
domeniul produciei de pine i alte produse de panificaie.
Prezentul plan de afaceri se refer numai la prima etap a proiectului nostru i anume la
deschiderea morii de cereale.
Moara va funciona:
-n regim de producie, adic va produce fin de gru i porumb din cereale
achiziionate, fina urmnd a fi vndut en-gros;
-n regim de prestri servicii, adic va mcina cereale pentru locuitorii din zon ,cu plata
n natur, sub form de uium.
Considerm ca aceast afacere are reale anse de reuit deoarece, exist o cerere n
cretere pentru produsele i serviciile pe care le vom oferi, poziia geografic asigur o
baz larg de aprovizionare cu materii prime, comuna fiind intr-o zon cerealiera i
exist posibiliti de desfacere datorit reelei relativ dezvoltate de drumuri i ci ferate.
II. 3. Obiective
Ne propunem ca n primul an de la punerea n funciune a morii :
S ne crem o clientel stabil att pentru activitatea de prestri servicii ct i pentru
activitatea de producie;
S atingem un grad de utilizare a capacitii de producie de 75 % ;
S realizam o cifr de afaceri lunar de circa 300.000.000 lei i un profit brut de 15%.
ncepnd din anul al doilea de funcionare ne propunem:
S lrgim volumul activitii productive, care va ocupa 75% din capacitatea de producie
a morii, restul de 25% fiind acoperit de activitatea de servicii;
S atingem o cifr de afaceri de circa 350.000.000 lei pe lun i un profit brut de 15%.
ntr-o a doua etap a proiectului, ncepnd din anul al treilea de funcionare, ne
propunem extinderea activitii productive prin nfiinarea unei brutrii steti. Aceast
etap urmeaz a fi analizat n detaliu ulterior, n funcie de volumul acumulrilor
realizate n prima etap.
338
Investete n oameni!
III. Planul de marketing

III. 1. Clienii
Clientela pe care o vizm se mparte n patru categorii.
Pentru activitatea de producie, clientela va fi format din :
a) Brutriile steti i oreneti din zon, precum i firme de comer en-gros.
Aceti clieni vor cumpra fina en-gros pe baza unor contracte ferme. Am mai
contactat i brutria steasc existent ntr-o comun vecin, care i-a exprimat
interesul pentru aprovizionarea cu fin de la moara noastr.
b) Populaia din comuna Bbeni
Intenionm ca o parte din producia de fin s fie desfcut en-detail n magazinul
firmei. Din experiena firmei de pn acum, considerm c la cererea existent vnzri
de o ton pe lun pot fi cu uurin realizate.
c) Pentru activitatea de prestri servicii de morrit, clientela va fi format din productori
agricoli locali, care posed importante cantiti de gru i porumb, pe care doresc s le
prelucreze pentru valorificare pe piaa rneasc i pentru consum propriu.
n comuna Bbeni exist 9750 de locuitori, iar n comunele vecine pe o raz de
10 km nc 15.000 de locuitori.
d) Pentru vnzarea trei, care este un produs secundar, intentionm s contactm
fabrica de nutreuri combinate situat n oraul vecin, care din informaiile noastre are un
necesar mare de materii prime i ntmpin probleme n aprovizionare, deci ne
ateptm s vindem circa 75% din cantitatea de tr pe care o vom avea disponibil.
III. 2. Produsele/Serviciile
Produsul principal care va fi oferit este fina alb. Un alt produs este mlaiul obinuit.
Ca produse secundare, vom obine tra de gru i porumb. Moara poate fi reglat
pentru a produce i gri.
Preurile en detail practicate n prezent pentru aceste produse sunt urmtoarele:
Fina de gru
-12500 lei/kg
Mlai
-10000 lei/kg
Tr
-7000 lei/kg
Gri
-12000 lei/kg
339
Investete n oameni!
Firma noastr intenioneaz s practice preuri cu 10% sub acest nivel pentru
desfacerea en detail, iar pentru desfacerea en gros, urmtoarele preuri:
Fina de gru
-10500 lei/kg
Mlai
-8000 lei/kg
Tr
-5000 lei/kg
Gri
-10000 lei/kg
Important pentru ca fina s aib vnzare sigur este ca aceasta s aib proprieti
bune de panificaie, s aib un procentaj redus de cenu (deci s fie alb) i s fie
pstrat n condiii corespunztoare de umiditate.
ntruct fina reprezint un produs de baz n alimentaie, este de presupus c n viitor
consumul nu va scade, dimpotriv, va crete pe msura creterii populaiei i
diversificrii produciei de specialiti finoase.
Serviciile prestate vor consta n mcinarea grului i porumbului adus de locuitorii din
zon.
n prezent astfel de servicii sunt prestate cu plata n natur sub forma unui uium de pn
l a 25%. Firma noastr intenioneaz s practice un nivel de 20% pentru uium.
ntruct desfacerea produselor va fi asigurat n special en gros, unui numr limitat de
clieni, nu considerm necesar o campanie de promovare larg. Preferm s
contactm direct clienii poteniali, lucru pe care l-am i demarat.
n ceea ce privete comerul en detail, considerm c magazinul firmei are un vad
comercial destul de bun i este destul de cunoscut, promovarea fcndu-se n presa i
televiziunea local.
Pentru prestrile de servicii, considerm c cea mai bun form de reclam va fi
asigurarea unei caliti superioare a finii produse i meninerea promptitudinii n
prestarea serviciilor noastre de morrit.
III. 3. Segmentul de pia
Moara va fi amplasat n comuna Bbeni, judeul Vlcea, o comun cu 9750 de locuitori,
situat ntr-o zon culturii grului. Comuna beneficiaz de legturi rutiere i CFR bune
cu oraele nvecinate. n mprejurimi, pe o raz de 10 km, mai exist 5 comune cu o
populaie total de circa 15000 de locuitori. n apropiere, la 10 km distan, se afl
fabrica de nutreuri combinate care reprezint un consumator potenial pentru tr.
Din constatrile noastre, o gospodrie rneasc macin lunar circa 30 kg de cereale
pe familie.
Un calcul simplu arat c aceast pia are capacitatea de a absorbi un volum de 6275
tone de cereale pe an.
(15000+9750/4) persoane 30 kg cereale/lun 12 luni =6275 t
340
Investete n oameni!
Dac am prelucra toat aceast cantitate de cereale, aceasta ne-ar aduce o cantitate de
1255 tone de cereale uium.
(20% 6275 t =1255 t)
Transformnd aceast cantitate de gru n fin i vnznd-o la pre en gros ne-ar
aduce un venit de aproximativ 9.224.250.000 lei.
(1255 t 70% extracie 10500 lei/kg =9.224.250.000 lei)
ns s-a prevzut s prelucrm numai 832 tone de gru pe an. Aceasta nseamn
aproximativ 13,2% din cererea existent pentru aceste servicii. Prelucrarea acestei
cantiti de gru ne va aduce un venit de numai 4,2 mld lei pe an , incluznd aici i
ncasrile din vnzarea trei rezultate.
III. 4. Concurena
n zon exist dou mori de gru cu tehnologii vechi, situate la aproximativ 20 km
distan, care lucreaz n regim de prestri de servicii. Aceste mori acoper cu greu
necesarul de morrit din comunele limitrofe.
Comparativ cu aceti concureni, activitatea pe care intenionm s-o organizm va fi
mult mai bun, deoarece :
Utilajele pe care le vom achiziiona sunt moderne de productivitate nalt i asigur
produse de calitate superioar;
Patronul se va ocupa personal de conducerea activitii, ceea ce va duce la
promptitudine n prestarea serviciilor, evitarea risipei i a dezordinii, ritmicitate n
aprovizionare;
Intenionm s oferim condiii de plat mai avantajoase dect concurena.
341
Investete n oameni!
IV. Plan operaional i managementul afacerii

IV. 1 Procesul de producie
Ciclul de producie const n urmtoarele etape:
-achiziionare gru,
-mcinare,
-maturare (stocare 4-5 zile),
-desfacere fin.
Stocul de gru necesar pentru asigurarea ritmicitii produciei va trebui s acopere
capacitatea de mcinare pentru 10 zile , adic 17,5 t. n mod corespunztor vor fi
dimensionate depozitele de gru i capitalul necesar pentru achiziii. Dup acumularea
uni stoc de fin realizat n 4-5 zile (necesare pentru maturarea finii), livrarea ctre
beneficiari se va face zilnic.
n regim de servicii, mcinarea grului adus de clieni i livrarea finii se vor face pe loc,
fr perioade de ateptare.
IV. 1.1 Utilajul necesar
Din studiile efectuate, am ajuns la concluzia c moara cea mai potrivit este o moar cu
trei valuri, cu capacitate de prelucrare de 400 kg/or, asigurnd un procent de extracie
de 70-80% , care funcioneaz la o putere de 22 kW. Preul estimativ solicitat de
productor, inclusiv instalarea i punerea n funciune este de 175 mil de lei. Acest utilaj
a fost ales dup compararea a trei oferte similare.
IV. 1.2 Spaii, utiliti
Patronul deine un teren corespunztor i o cldire care dup renovare poate fi folosit
pentru amplasarea utilajului i amenajarea depozitelor.
Terenul necesit amenajri i mprejmuire. Intenionm s construim un spaiu de
parcare suficient de larg pentru facilitarea accesului camioanelor i cruelor pn n
apropierea morii i un drum de acces la oseaua naional care trece prin comun, la
distan de 150 m. De asemenea, va fi necesar branarea morii la sistemul de ap,
canalizare i la linia electric de curent trifazic, toate existente n comun.
Pentru estimarea costurilor aferente acestor amenajri am contactat o firm particular
de specialitate. Devizul estimativ pentru aceste lucrri se ridic la 25 mil lei.
342
Investete n oameni!
IV. 1.3 Regimul de lucru

n estimaiile din prezentul plan de afaceri am pornit de la premisa c se va lucra ntr-un
schimb de 8 ore, timp de 6 zile pe sptmn.
IV. 2. Echipa managerial
Moara va fi condus de patronul acesteia, de un contabil i de un administrator .
Managerul va coordona ntreaga activitate, va angaja i controla personalul, se va
ocupa direct de problemele de producie, precum i de contractare pentru aprovizionare
i desfacere.
Menionm c managerul are o experien de conducere de 15 de ani ntr-o
ntreprindere industrial i de asemenea are experien ca tehnician specialist n morrit
i industrie alimentar.
Contabilul care va ine evidenele financiare i contabile ale firmei, are o vast
experien n domeniu lucrnd anterior ca ef-contabil la o societate cu profil
asemntor, n prezent fiind i contabilul magazinului.
Administratorul va supraveghea activitatea de achiziie i desfacere. Pentru aceast
funcie am i contactat o persoan din comun care are o experien destul de
ndelungat de magazioner gestionar, n prezent este omer.
IV. 3. Personalul
Moara va fi deservit de 4 angajai, dup cum urmeaz:
1 electromecanic,
1 morar,
2 muncitori necalificai (pentru nscuire i ncrcare).
Personalul va fi selectat dintre locuitorii comunei, instruit i testat la locul de munc. Cu
fiecare va fi ncheiat un contract de munc separat.
Pentru postul de morar, pe care l considerm poziie cheie pentru asigurarea calitii
prestaiei i a produciei, am contactat deja o persoan calificat i cu experien n
domeniu.
343
Investete n oameni!
V. Plan financiar
V. 1. Necesarul de finanare
Apreciem c ntreaga investiie necesar un fond de 450.000.000 lei, din care:
150 mil lei pentru amenajarea spaiilor i terenului, care se pot acoperi din surse proprii;
300 mil lei pentru achiziionarea utilajelor, care se vor acoperi din credite bancare.
V. 2. Venituri previzionate
Estimm c vom obine un venit de circa 4,2 mld lei/an la un grad de utilizare a
capacitii de producie de 100%. n calcule am luat ns n considerare un grad de
acoperire a capacitii de producie de numai 75% pentru primul an.
n estimarea veniturilor am pornit de la urmtoarele date:
- regim de lucru: - 8 ore pe zi
- 260 zile/an
- capacitatea de producie nominal:
- 400 kg gru/or
- randament (procent de scoatere):
- 70% fin
- 25% tr
- pre de vnzare:
-fin - 10500 lei/kg
-tr - 5000 lei/kg
Pentru simplificare, n estimarea veniturilor am luat n considerare numai producia de
fin de gru i tr aferent care vor reprezenta 50% din volumul fizic de cereale
prelucrate plus ncasrile provenite din vnzarea finii i trelor obinute din uiumul
de 20% reinut pentru serviciilor de morrit.
Deci, cantitatea anual de gru prelucrat va fi:
400 kg/h 8 h 260 zile = 832 t/an.
Volumul vnzrilor:
fin producie proprie:
832 t/an 50%70% procent de scoatere 10500 lei/kg = 3.057.600 mii lei
tr producie proprie:
83250%25%5000 lei/kg =520.000 mii lei
fin din uium:
344
Investete n oameni!
83250%70%1050020% uium =611.520 mii lei

tr din uium:
83250%25%500020% =104.000 mii lei
Total: 4.293.120 mii lei
V. 3. Cheltuieli de producie anuale
Estimm c pentru realizarea veniturilor sus-menionate vom cheltui o sum de circa 3,7
mld lei/an la o capacitate de producie utilizat 100%.
n estimarea cheltuielilor de producie am inclus urmtoarele:
- Achiziie gru pentru 50% din capacitatea nominal de prelucrare:
303 kg/h 8 h 260 zile 50% 5000 lei/kg pre achiziie =1.575.600 mii lei
- Salarii:
(1 morar +1 administrator) 2 persoane 5.000.000 lei/lun 12 luni = 120.000 mii lei
(2 muncitori necalificai) 2 persoane 2.800.000 lei/lun 12 luni = 67.200 mii lei
(1 electromecanic) 1 persoan 3.300.000 lei/lun 12 luni = 39.600 mii lei
Total =1.802.400 mii lei
- Utiliti:
- energie electric 23 kW/h 8 h 300 zile 2580 lei kW/h = 142.416 mii lei
- ap, canalizare
circa= 4.000 mii lei
Total= 146.416 mii lei
- Cheltuieli desfacere transport:
700.000 lei/transport 150 curse/an = 105.000 mii lei
- Alte cheltuieli:
- reparaii, ntreinere, etc.= circa 60.000 mii lei
- administrative= circa 60.000 mii lei
Total general = 3.749.416 mii lei
Cheltuielile cu dobnzile, comisioanele, amortizarea, asigurrile au fost calculate
procentual.
Am prevzut ca ntregul profit s fie reinvestit , aceasta reprezentnd nc o rezerv
pentru dezvoltarea activitii.
Indicatorii financiari ai investiiei prefigureaz o situaie financiar favorabil, care ne
permite s considerm proiectul fezabil i profitabil.
345
Investete n oameni!
VI. Anexe
Anexa 1: Organigrama
Anexa 2: Fia de post: Administrator
346
Investete n oameni!
Anexa 1
ORGANIGRAMA
S.C. CANDID S.R.L.
DIRECTOR
SECRETARA
EF DE
MAGAZIN
CONTABIL
ADMINISTRATOR
OFER
VNZTOR
VNZTOR
2 MUNCITORI
NECALIFICAI
ELECTROMECANIC
MORAR
347
Investete n oameni!
Anexa 2
S.C. CANDID S.R.L.
Cod unic de nregistrare: R 3245621
FI DE POST
DENUMIRE: ADMINISTRATOR
NUME: IONESCU
PRENUME: CONSTANTIN
DATA NATERII: 29/02/1958
LOCALITATEA: Com. Bbeni, jud. Vlcea
ADRESA: Str. Morii, nr.123, com. Bbeni, jud. Vlcea
STUDII: subinginer
DESCRIERE POST:
gestioneaz ntreaga activitate a morii;
ncheie contracte comerciale cu furnizorii i clienii firmei;
instruiete personalul din subordine cu privire la programul de munc, procesul de
producie i desfacere;
respect i instruiete personalul cu privire la legislaia n vigoare referitoare la P.S.I. ,
protecia muncii i a mediului;
rspunde de parcul auto;
ia msuri pentru ntrirea disciplinei i ordinii la locul de munc;
are grij de integritatea utilajelor, rspunde de buna lor folosire;
ndeplinete orice alte sarcini trasate de director.
Data:
348
Investete n oameni!
Semntura titularului
Semntura Director
Exercitiu nr. 1
Care dintre afirmatiile de mai jos
Planul de afaceri are patru funcii:
a. de cristalizare i dezvoltare a ideilor privitoare la cum ar trebui condus afacerea;
b.de realizare a unei evaluri retrospective a performanelor reale ale unei afaceri de-a
lungul timpului;
c. de evidentiere a unei noi modalitati de relationare;
d. de a obine finanare.
Exercitiu nr. 2
Care dintre afirmatiile de mai jos reprezinta pasii ce trebuie parcursi pentru
previzionarea vanzarilori:
a. Cresterea abilitatilor clientului i identificarea problemelor n domeniul de
activitate vizat;
b. Stabilirea amplasamentului i mrimea aproximativ a zonei de aciune;
c. Analiza competitorilor din zon;
d. Estimarea vnzrilor.
.................................................................................................................................
Tema 1
Prezentati int-o pagina o idee de afaceri pe care v-ati dori sa o dezvoltati
Tema 2
Intocmiti un plan de afaceri pentru ideea pe care a-ti prezentat-o anterior
349
Investete n oameni!
Bibliografie
Cri de specialitate
1. B.Ryan,Jr, ntr-adevar: functioneaza!, Business Tech International, nr.19/1993.
2. Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980s, Marketing,
Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice
Hall Inc, New Jersey, 1984.
3. Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing,
Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice
Hall Inc, New Jersey, 1984.
4. Drucker P., - An introductory View of Management, Harper College Press, New
Zork, 1977, p. 66.
5. Gh. Meghisan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica,
Bucuresti, 1998.
6. J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
7. J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
8. J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New
York, 1990.
9. J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.
10. M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
11. M.Bruhn, Marketing,Editura Economica, Bucuresti, 1999.
12. M.J.Baker, Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de
marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.
13. P.Mlcomete (redactor responsabil), Dictionar de marketing, Editura Junimea,
Iasi, 1979.
Iasi, 1979.
15. Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, editia
europeana, Editura Teora, Bucuresti, 1998.
350
Investete n oameni!
16. St.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom,

Bucuresti, 1999; A.F.Stancioiu, Strategii de marketing n turism, Editura
Economica, Bucuresti, 2000.
17. V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
18. V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
19. . Carpenaru, St. D., Drept civil roman, editia a VII-a , revazuta si adaugita,
Editura Universul Juridic, Bucuresti, 2007
20. PLANUL DE AFACERI: concepte, metode, tehnici, proceduri
autori: Cristian Bia, Dumitru Porojan, editura : Casa de editur IRECSON
Bucureti, anul apariiei: 2002 ;
21. 2. GHIDUL NTREPRINZTORULUI PARTICULAR autori:
22. 3. Georgescu, I.L., Drept comercial roman, vol II. Societatile comerciale, Editura
Soccec, Bucuresti, Bucuresti, 1948,
23. A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual
Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.
24. A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993.
27. Florin Botea, Cristian Valentin Floru, Marina Maidaev, Cristina Mnescu, Viorel
Niu, Mircea Oni, editura: Editura Tehnic Bucureti, anul apariiei: 1994
28. J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New
York, 1990.
29. J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
30. M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 1999.
31. Ordinul nr. 155/2006 privind aprobarea Ghidului pentru atribuirea contractelor de
achiziie public
32. Ordonana de urgen nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziie
public, a contractelor de concesiune de lucrri publice i a contractelor de
concesiune de servicii aprobat prin Legea nr. 337/2006, modificat i completat
prin Legea nr. 128/2007 i OUG 94/2007 HG 942/2006 pentru aprobarea
Normelor de aplicare a Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 30/2006, cu
modificrile i completrile aduse de 1.083/2007.
Iasi, 1979.
351
Investete n oameni!
34. Panaite C. Nica (coord.), - Mnagementul firmei, Editura Condor, Chisinau, p. 118.
35. Panaite C. Nica, op. Cit, p. 122, Ibidem, pp 123-124.
36. Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 543544.
37. Popa Mariana - Dreptul commercial, Suport de curs, 2008, p. 41
38. S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.
39. Tucle Claudia - Managementul strategic - Editura Uranus Bucuresti, 2003, p. 36.
Site-uri de specialitate
1.
http://www.keycompetenceskit.eu/kck/ro
2.
http://www.stanciu.me/indatoririle-sociale-ale-antreprenorului/
3.
http://www.scoaladebusiness.ro/misiune/obstacole-surmontabile/
4.
http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_28002/Consumatorul-cameleondefineste-noile-provocari-si-oportunitati-pentru-mediul-de-afaceri.html
5.
http://www.scrigroup.com/afaceri/IDENTIFICAREA-IDEILOR-DEAFACE45457.php
6.
http://www.eccromania.ro/articole/teme/achizitiile-online/comert-electronic
7.
http://www.scrigroup.com/afaceri/PLANIFICAREA-STRATEGICA-AMICI15778.php
8.
http://www.incont.ro/idei-de-afaceri/analiza-swot-sau-radiografia-firmei-de-ce-tincont-antreprenorii-cand-vor-sa-si-deschida-un-business.html
9.
http://www.scrigroup.com/afaceri/IDENTIFICAREA-IDEILOR-DEAFACE45457.php
10.
http://www.scrigroup.com/afaceri/PLANIFICAREA-STRATEGICA-AMICI15778.php
11.
http://www.incont.ro/idei-de-afaceri/analiza-swot-sau-radiografia-firmei-de-ce-tincont-antreprenorii-cand-vor-sa-si-deschida-un-business.html
12.
http://www.plandeafacere.ro/cum-sa/cum-sa-scrii-un-plan-de-afacere/cum-sa-itifaci-bugetul-in-5-pasi-simpli/
13.
14.
http://abctrainingconsulting.ro/blog-posts/lansarea-si-dezvoltarea-afacerii/
352
Investete n oameni!
15.
http://www.tradeville.eu/tradepedia
16.
http://www.efin.ro/analiza_financiara_1967/indicatori_financiar_contabili.html
17.
http://www.esimplu.ro/articole/strategie/5765-planul-de-afaceri-cum-puteti-profitala-maximum-de-tehnologie
18.
19.
20.
21.
http://www.businesscover.ro/drepturile-de-proprietate-intelectuala-o-sursa-definantare-neexploatata/
22.
http://www.informatiiprofesionale.ro/juridic/cum-sa-cumperi-o-franciza
23.
24.
25.
www.resposabilitatesociala.ro
26.
www.csr-romania.ro
27.
www.ec.europa.eu
28.
http://www.traininguri.ro/ Marian RUJOIU,Articol Iulia Vass
353

Suport de Curs Competente Antreprenoriale - 1

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport de Curs Competente Antreprenoriale - 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Investete n oameni!

Modulul 1 - Dezvoltarea competenelor

ce n ce mai vizibil n transformarea i valorificarea resurselor; se nregistreaz primele

Abiliti manageriale: Aceasta nu reprezint o caracteristic absolut necesar a

Tipurile de activiti enumerate mai sus se numesc activiti nregistrate. Solicitantul

de tip capitalist (ex: societatea pe aciuni); - ntreprinderi de tip precapitalist (ex:

II. Valori antreprenoriale, profilul si aptitudinile

Punctele Tari i Punctele Slabe sunt factorii interni

III. Competente antreprenoriale

Sigurana locului de munc nu este acelai lucru ca independenta financiar.

IV. Rolul antreprenorului

Rolurile managementului unui business sunt voalate i complexe, cu siguran au

plata taxelor de comer transfrontalier (protecia societii la expuneri de risc geografic)

inseamna si a-ti gestiona timpul de munca dupa propriile nevoi si asteptari de la

Rezolvarea unei probleme in mod creative implica intotdeauna creativitatea. Totusi,

Pasi practici catre creativitate

2. Este o idee stupida sau proasta, sau ridicola.

Modulul 2 - Gestionarea managementului

Legea nr.1/2005 privind organizarea i funcionarea cooperaiei

II. Potenalul dezvoltrii unei afaceri n economia

Societatea cu raspundere limitata are la baza contractul de societate si statutul,

Inregistrarea la registrul comertului

Sediul sociali Modul de dizolvare si lichidare a societatii

1.2. Principalele tipuri de societati comerciale.

1.3. Etapele infiintarii societati comerciale

S.C. BETANOVA SERV S.R.L.

verificarea dosarului de infiintare in sensul depunerii tuturor documentelor necesare;

Dupa sursa lor capitalurile

Pentru finantarea afacerilor, intreprinzatorii pot apela si la societatile de asigurare care

1.7. Analiza mediului extern al firmei

INTRARI POTENTIALE DE NOI CONCURENTI

1.8. Planificarea strategica a micilor afaceri

procedura de elaborare trebuie sa fie informala si nesuprastructurala;

Tabelul nr.1.4. Obiective definite in mod clar.

III. Oportunitati i provocari ale organizaiilor in contextul

Loialitatea fata de brand: o moneda globala cu doua fete

4. Consumatorul stie-tot, are-de-toate

Organizatiile trebuie sa asigure o experienta pozitiva in fiecare punct in care

Modulul 3 - Stabilirea ideii de afaceri.

Exista o mare varietate de surse de idei de afaceri. Intreprinzatorul va trebui sa

intreprinzatorilor de a infiinta curse particulare de transport urban si interurban.

c. Contacte sociale. Relatiile sociale joaca, de regula, un rol deosebit de

II. Planificarea si conducerea afacerii

afaceri necesita o abordare diferita a planificarii strategice. Ceea ce trebuie sa

Prin stabilirea misiunii afacerii se determina pozitia actuala a firmei pe piata,

sensibiliza consumatorii, o varietate mai mare de servicii oferite, cunoasterea specifica a

obiectivelor sale. Numarul situatiilor favorabile potentiale este nelimitat, asa ca

b. Factori esentiali in obtinerea succesului. Fiecare afacere se caracterizeaza

III. Stabilirea obiectivelor strategice ale afacerii

evaluare a performantelor firmei. Fara definirea scopurilor si obiectivelor firmei,

f. Sa fie scrise. Redactarea obiectivelor nu trebuie sa fie complicata. Numarul

a. Lipsa de cunostinte strategice. Planificarea strategica este o deprindere care,

PEST este un instrument foarte puternic de analiza a situatiilor strategice intr-o

- Reprezinta baza planificarii strategice

Diferena dintre analiza PEST i analiza SWOT :

Modulul 4 - Strategia de marketing i politica

termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniaz latura comportamental i

ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n

cu perfecionarea mecanismelor de satisfacere a acestora (James E. Lynch Ce este

1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului

1.2.2. Componentele sistemului de marketing

4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i

segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic

plan necesit organizarea resurselor i stabilirea responsabilitilor ce revin managerilor