Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport Curs Comunicare Si Relatii Publice, An III Sem I-12-13
Suport Curs Comunicare Si Relatii Publice, An III Sem I-12-13
SUPORT CURS
- SUPORT CURS -
Anul III
Semestrul I
2012-2013
CUPRINS
CAPITOLUL 1..................................................................................................................... 1
1.1. Definiii i modele ale comunicrii ............................................................................ 1
1.2. Definiii i tipologii ale semnului ............................................................................... 4
1.3. Cuvinte, simboluri, iconi i indici.............................................................................. 6
1.4. Factori eseniali ai comunicrii................................................................................. 8
CAPITOLUL 2................................................................................................................... 13
2.1. Analize ale actelor de limbaj ................................................................................... 13
2.2. Interaciuni constitutive ale comunicrii ................................................................ 16
CAPITOLUL 3................................................................................................................... 24
3.1. Forme ale comunicrii. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal .......... 24
3.2. Comunicarea formal i comunicarea informal. .................................................. 27
3.3. Comunicarea interpersonal................................................................................... 29
3.4. Comunicarea de grup i comunicarea public. Comunicarea de mas................. 36
3.5. Competen i performan n comunicare ............................................................ 41
CAPITOLUL 4................................................................................................................... 44
4.1. Relaii publice, sfer public, opinie public.......................................................... 44
4.2. Posturi, funcii, roluri, activiti i competene ...................................................... 47
n practica de relaii publice .......................................................................................... 47
4.3 Segmentarea i clasificarea publicurilor.................................................................. 58
4.4. Instrumente, canale i mijloace de comunicare...................................................... 64
5.1. Identitate, imagine, reputaie .................................................................................. 69
5.2. Forme sau ipostaze ale relaiilor publice ................................................................ 79
5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public.... 83
Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism,
marketing i advertising................................................................................................. 83
5.4. Evaluarea activitilor de relaii publice ................................................................ 89
5.5.
CAPITOLUL 1
OBIECTIVE
Studenii s contientizeze i s neleag complexitatea procesului de comunicare, prin prisma
elementelor i a legturilor dintre elemente n cadrul diverselor modele ale comunicrii;
Studenii s neleag procesul de formare, atribuire i tranzacionare a semnificaiilor, n funcie
de diversele contexte n care se desfoar comunicarea;
Studenii s cunoasc diferitele categorii de semne i situaii n care folosirea acestora asigur
eficacitatea i eficiena comunicrii;
1.1. Definiii i modele ale comunicrii
1. Comunicarea este un fenomen social, deoarece:
2. Comunicarea este (a) intenional/ deliberat, (b) multidimensional, (c) ireversibil, (d)
tranzacional i (e) atotptrunztoare. (IMITA)
3. COMUNICAREA ESTE INTERACTIUNE SEMIOTICA. (CIS) Mai exact, comunicarea
cuprinde comportamente intenionate (adic guvernate de reguli), presupune participarea a cel puin
dou persoane i se realizeaz prin folosirea semnelor ca mijloace de atingere a unor scopuri.
Not: Regulile sunt modele de comportament (a) contingente, (b) prescriptive i (c) contextuale.
Multe reguli sunt urmate fr a fi contientizate i formulate (explicit).
O regul/ regularitate (n aciune sau gndire) R este o convenie n comunitatea C, dac i numai
dac (1) fiecare individ se conformeaz la R, (2) fiecare individ crede c ceilali se conformeaz la
R, (3) ncredinarea c ceilali se conformeaz la R ofer fiecrui membru al comunitii C un
motiv temeinic de a se conforma la R, (4) exist o preferin general pentru o conformitate
deplin la R, (5) R nu este singura regularitate posibil, o alternativ R' putndu-se perpetua n
locul lui R i (6) condiiile (1) (5) presupun o baz de cunotine comune sau mutuale (David
Lewis).
4. Comunicarea nu este
fenomen nonsemiotic
5. Paul Watzlawick a formulat axioma Nu putem s nu comunicm (One cannot not communicate).
De fapt, putem s nu comunicm. Mai exact, nu se comunic atunci cnd nu sunt remarcate i urmate
regulile comunicrii.
6. Alte definiii ale comunicrii (inventariate de ctre Franck Dance)
proces prin care noi i nelegem pe alii i, alternativ, ne strduim s fim nelei de ei;
proces care ia natere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a aciona efectiv i de a apra sau
ntri eul;
proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;
proces prin care o surs transmite un mesaj ctre un receptor cu intenia de a-i influena
comportamentele ulterioare;
proces de tranziie de la o situaie structurat n general la o alt situaie, aflat ntr-o form
preferat;
7. Fenomenul comunicrii poate fi abordat prin intermediul unor modele teoretice (= construcii
abstracte), care ofer (a) descrieri, (b) explicaii, (c) inovaii i (d) predicii.
8. Orice model teoretic trebuie s ntruneasc 5 atribute eseniale (SEV AD):
1. SIMPLITATE/ PARCIMONIE (Modelul teoretic trebuie s ofere explicaia viabil cea mai simpl
cu privire la fenomenul investigat.)
2. VALOARE EURISTIC (Modelul teoretic trebuie s genereze ntrebri, probleme, ipoteze etc.
uor de operaionalizat, testat, falsifiat etc.)
3. VALIDITATE (Modelul teoretic trebuie s prezinte exact adevrata stare a fragmentului de
realitate abordat.)
4. ADECVARE (Modelul teoretic trebuie s explice un fragment al realitii. Teoria nu trebuie s
fie tautologic, altfel spus, ea nu trebuie s recapituleze propriile asumpii.)
5. DESCHIDERE (Modelul teoretic trebuie s fie compatibil cu alte modele teoretice deja
acceptate.)
9. Modelele teoretice trebuie s explice performana comunicaional i s indice condiiile care fac
mai probabil realizarea ei.
10. Performana comunicaional se manifest prin comportamente CLIPS:
C = controlled (controlate)
L = learned (nvate)
I = integrated (integrate)
P = purposive (intenionate)
12. Comunicarea poate fi abordat cu succes i din perspectiv praxeologic, aplicnd modelul
general al aciunii umane construit de ctre Ludwig von Mises (Aciunea uman). Comunicarea este
un proces de atingere a unor scopuri prin intermediul anumitor mijloace (semiotice).
Orice act de comunicare poate fi analizat potrivit urmtoarei structuri:
Agentul A acioneaz asupra pacientului P pentru a realiza obiectivul O cu ajutorul
instrumentului semiotic S n contextul C de maniera M i obine rezultatul R.
13. Perspectiva praxeologic asupra comunicrii prezint 3 consecine:
responsabilitatea privind succesul, ori eecul comunicrii revine att celui care emite mesajul,
ct i celui care l recepteaz;
14. Comportamentele semiotice adoptate de un emitent E i un receptor R pot fi corelate, sub raport
intenional, n patru situaii distincte:
Confuziile comise la nivelul celor patru situaii semiotice diminueaz sau chiar anuleaz
performanele
comunicaionale.
1.2. Definiii i tipologii ale semnului
1. Definiii alternative ale semnului:
semnele sunt obiecte sensibile i perceptibile prin care facem cunoscute acele idei invizibile
semnul este un obiect (material) care st pentru un anumit denotat ntr-un anumit mod sau
semnul este un obiect fizic care st pentru obiectul denotat n msura n care el simbolizeaz
(corect) gndul care se refer (n mod adecvat) la acesta (Charles Kay Ogden i Ivory Armstrong
Richards)
neimaginabil) care ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor
nsuiri; acel ceva pentru care st semnul este obiectul semnului, privina sau ideea n raport cu care
semnul ine locul obiectului su se prezint ca fundament al semnului, iar semnul care se reproduce
aidoma sau ntr-o variant mai dezvoltat n mintea celui cruia i se adreseaz semnul se constituie ca
interpretant al semnului (Charles Sanders Peirce)
semnul (lingvistic) este entitatea psihic ce rezult din combinarea unui concept cu o imagine
semnul este un obiect mixt (cu o parte material i cu una mental) alctuit dintr-un semnal i
funcia semn este aplicaia care coreleaz o expresie cu un coninut (Umberto Eco)
agentul ntreprinde o aciune numai dac are ncredinarea c i poate atinge scopul propus;
agenii au simul jocului (de limbaj) n care se angajeaz, stpnind n practic viitorul
jocului;
dup ce a interiorizat regulile jocului, juctorul face ceea ce trebuie i cnd trebuie, fr s-i
agenilor sociali nu li se cere s fie perfect n regul, ci s dea semne vizibile c ar respecta
semne/ simptome (= stimuli nnscui sau nvai care au o relaie fix, invariabil i
simboluri (= stimuli care au o relaie arbitrar i convenional cu obiectele pentru care stau)
Roland Burkart:
semnele artificiale (= semne care apar ca artefacte sau creaii ale unor comuniti de
utilizatori)
Alan Cruse:
semne continue (= semne iconice, ale cror form reprezint, sub un anumit raport,
Semnul este:
necesar
(parial) motivat
indice
prin asemnare
icon
prin analogie
simbol
arbitrar
cuvnt
discontinuitatea (cuvintele pot fi individualizate i separate din ntregul semiotic din care fac
parte)
astenic
atletic
supraponderal
4. charisma
5. vestimentaia i accesoriile
6. utilizarea spaiului i impunerea unor distane sociale
distana intim
distana personal
distana social
distana public
7. contactul tactil
8. indicii de control a timpului
Comunicatorii NU SUNT produse schimbtoare ale situaiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii
NU SUNT
Comunicatorii SUNT persoane care au un set de trsturi constante i care, tocmai datorit acestui fapt,
se comport n mod consistent i predictibil.
Dei sunt influenai de contextul comunicrii, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg s se
comporte ntr-un anumit fel i care i asum responsabilitatea pentru toate consecinele aciunilor
(semiotice) ntreprinse. Numai unor asemenea persoane li se poate cere s observe diferite reguli de
comunicare (reguli constitutive, reguli de eficien, reguli de politee, reguli morale etc.).
Comunicatorii joac fie alternativ, fie simultan rolurile de EMITENT/ LOCUTOR i de RECEPTOR/
ALOCUTOR.
realizarea acesteia. Comunicatorii sunt mpreun responsabili pentru calitatea comunicrii, ns cel
care i asum primul rolul de emitent are o responsabilitate mai mare. (Totui, este dificil de stabilit,
n anumite situaii, care persoan a fcut primul pas n comunicare.)
Comunicatorii se individualizeaz prin 3 componente (a) starea proprie, (b) conceptul de sine i (c)
idealul de sine , care le influeneaz competena i performana comunicaional.
Produs al nvrii, STAREA PROPRIE include starea de sntate, acuitatea simurilor, experienele
perceptive anterioare, capacitatea de focalizare a ateniei, calitatea memoriei, temperamentul, tria
voinei, sistemul conceptual folosit, schemele logice aplicate n organizarea mesajelor etc.
CONCEPTUL DE SINE
vedem pe noi nine sau, ntr-o alt variant, ceea ce tim c suntem n relaie cu lumea i cu
semenii notri. Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, dup cum este n acord, respectiv
dezacord cu situaia real a comunicatorului.
IDEALUL DE SINE
este starea viitoare spre care nzuiete o persoan. Idealul de sine poate fi realist,
semnelor.
Registrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii i indicii care pot fi utilizai de ctre
membrii unei comuniti n procesul comunicrii.
corecte)
Codurile sunt bunuri publice ale unor comuniti luate n ansamblul lor;
Codurile sunt nsuite progresiv, cu precizarea c nimeni nu poate asimila total un cod;
4. Cadrul referenial
Cadrul referenial este ansamblul obiectelor i faptelor pe care le desemneaz sau le pot desemna
utilizatorii unui cod prin intermediul actelor de limbaj.
Precizri privind cadrul referenial:
Cadrul referenial nu coincide cu realitatea fizic;
Pe de o parte, comunicatorii folosesc semne fr corespondent n lumea actual, iar pe de alt parte, ei
nu dispun de semne pentru a se referi la obiecte sau fapte reale. Realitatea fizic depete n
complexitate codul oricrei societi, ns subzist o concordan satisfctoare ntre limbaj i
realitate.
Cadrul referenial este o lume extrasemiotic, populat de obiecte i fapte contingente ;
Relaia dintre ansamblul semnificaiilor contextuale i cadru referenial este analoag relaiei dintre
mnerul i lama unui cuit. Enunurile necesare i enunurile contradictorii nu au nici un corespondent
la nivelul cadrului referenial. Pentru a comunica eficace (la nivelul limbajului obiect) trebuie s inem
cont att de principiul (excluderii) contradiciei, ct i de principiul excluderii tautologiilor.
Cadrul referenial nu este o nscocire a unui individ izolat;
Fiecare comunicator are o versiune proprie asupra realitii, n funcie de particularitile propriului
idiolect. Cadrul referenial este realitatea pe care o mprtesc toi membrii unei comuniti, ca
utilizatori ai aceluiai cod. Succesul comunicrii depinde de gradul de concordan dintre versiunile
10
11
6. Contextul
Contextul este ansamblul circumstanelor spaiale, temporale i sociale n care se desfoar
procesul de comunicare.
Succesul comunicrii depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil.
Gradul de adecvare la context poate fi apreciat numai n funcie de scopurile urmrite.
7. Bruiajele
n categoria bruiajelor trebuie s includem toi factorii care distorsioneaz stimulii semiotici
aflai pe drumul dintre emitent i receptor: zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerri de stimuli,
stri somatice neplcute, lips de interes sau de motivaie, emoii negative, disonan cognitiv etc.
Efectul negativ al bruiajelor poate fi compensat ntr-o oarecare msur prin creterea
redundanei mesajului.
Aplicaii i teste
1) Identificai pentru trei obiecte diferite, cte o situaie n care obiectele constituie semne i o
situaie n care obiectele respective nu sunt semne.
2) Furnizai dou argumente n sprijinul afirmaiei conform creia codurile sunt elemente
dinamice.
3) Urmrii o emisiune de tiri la TV i identificai factorii constituivi ai comunicrii n situaia
respectiv.
4) Relaia dintre un icon i semnificaia lui este: a) motivat parial prin analogie; b) motivat
parial prin asemnare; c) arbitrar; d) necesar.
5) Charisma este: a) un element de paralimbaj; b) un gest ilustrativ; c) o form a contactului
tactil; d) un indice.
6) Exemplificai conceptele de situaie de inoculare i situaie de observare.
7) Ilustrai distincia fapt natural-fapt instituional.
12
CAPITOLUL 2
OBIECTIVE
un act ilocuionar (in saying): a realiza ceva n timpul spunerii, potrivit conveniilor/ regulilor
de limbaj observate de o anumit comunitate
un act perlocuionar (by saying): a interveni cumva prin intermediul spunerii n planul
realitii, n funcie de intenia de comunicare asumat
un act fatic: combinarea cuvintelor din vocabularul unei limbi n acord cu regulile de (bun)
formare aflate n vigoare
Actul ilocuionar este evideniat de verbele performative folosite (a spune, a relata, a porunci, a ruga,
a sftui, a solicita, a promite, a amenina, a paria, a blestema, a boteza, a nota, a promulga etc.), de
topic, de accent, de intonaie etc. Succesul acestuia depinde de recunoaterea regulilor de limbaj
corespunztoare de ctre toi participanii la procesul comunicrii.
Actul perlocuionar se caracterizeaz prin faptul c emitentul folosete mijloace semiotice pentru a
produce efecte nonsemiotice: schimbarea dispoziiei, meninerea unei atitudini, adoptarea unui
comportament de cumprare, evacuarea unei sli etc. Reuita actului perlocuionar depinde de
recunoaterea i acceptarea inteniei de comunicare.
2. John R. Searle
13
un act de enunare: rostirea de morfeme, cuvinte, sintagme sau locuiuni nominale, enunuri
simple, enunuri compuse sau texte;
un act propoziional: denotarea unor obiecte sau stri de lucruri prin referire i predicare
14
La ce l ndemn pe receptor?
Avnd statutul de partener cu drepturi egale, alocutorul realizeaz o serie de aciuni complementare
celor svrite de locutor. n acest sens, el se plaseaz concomitent n planul realitii, planul relaiei,
planul autorevelrii i planul apelului i caut s rspund la urmtoarele ntrebri:
Priceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicrii, abilitatea de a deslui inteniile de
15
comunicare ale locutorului aferente fiecrui nivel i capacitatea de a rspunde adecvat la aceste
intenii dau msura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicri.
7. Interaciuni care constituie procesul de comunicare
Factorii eseniali ai comunicrii (identificai de ctre Roman Jakobson) pot fi pui n coresponden
nu doar cu cte o funcie de limbaj, ci cu cte o interaciune, altfel spus cu cte un cuplu de aciuni
corelative realizate de ctre emitent i receptor. Cu ct comunicatorii acord mai mult importan
interaciunilor componente, cu att procesul de comunicare este mai bogat i complex. Cu ct
aciunile corelative sunt mai concordante, cu att procesul de comunicare poate fi considerat mai
reuit.
Parametrii
Funcia de
Actele de limbaj
Actele de limbaj
comunicrii
comunicare
realizate de ctre
realizate de ctre
corespunztoare
emitent
receptor
EMITENT
funcia expresiv
act de autodezvluire
act de discernere
RECEPTOR
funcia conativ/ de
act de influenare
act de rspuns
apel
MESAJ
funcia poietic
act de emitere
act de receptare
COD
funcia metasemiotic
act de metainformare
act de metanelegere
REALITATE
funcia referenial
act de referire
act de coreferire
CANAL DE
funcia fatic
act de relaionare
act de corelaionare
TRANSMITERE
Receptare
de comunicare.
comunicare.
16
comunicaionale.
comunicaionale.
mesajelor transmise.
Discernere
DEFINIE
comunicrii.
comunicrii.
TRSTURI
1. Autodevluirea
este
un
comportament
voluntar;
la succesul comunicrii;
5. Autodezvluirea este intrinsec onest.
DIMENSIUNI
1. informaia
1. promptitudinea
2. valena
2. precizia
3. acurateea
3. completitudinea
4. oportunitatea
4. fineea
5. accesibilitatea
6. eficacitatea
17
FACTORI DE INFLUEN
1. efectul diadic
2. mrimea auditoriului
emitentului
3. subiectele vizate
2. calitatea autorevelrii
4. valena
3. contextul comunicrii
6. relaia cu receptorul
1
Gradul de
FLECARUL
COMUNICATIVUL
ERMITUL
ISCODITORUL
realizare a
actului de
autodezvluire
0
1
Gradul de realizare a actului de discernere
Rspuns
DEFINIE
18
climat de libertate;
3. Influenarea este un act de voin;
unui
metamesaj
feedback-ul);
(retroaciunea/
DIMENSIUNI
1. legitimitatea
1. promptitudine
2. amplitudinea
2. onestitate
3. specificitatea
3. adecvare
4. delicateea
4. claritate
5. valena
5. informativitate
FACTORI DETERMINANI
EMITENTUL COMPETENT
3. circumstanele comunicrii
retroaciunii,
19
1
Gradul de
DICTATORUL
SOCIABILUL
INDOLENTUL
SERVILUL
realizare a
influenrii
1
Gradul de realizare a rspunsului
Msura n care o situaie este impredictibil constituie informaia situaiei, iar gradul n care o situaie
este predictibil coincide cu redundana situaiei. Cele mai multe situaii sunt parial predictibile; prin
urmare, cele mai multe situaii sunt surse de informaie.
Mesajele transmise i receptate n procesul de comunicare sunt complexe de semne selectate dintr-un
anumit cod i asamblate n acord cu regulile de utilizare ale codului respectiv. Or, tocmai n raport cu
numrul semnelor din cod i cu rigiditatea regulilor de formare ale codului se poate determina
informaia sintactic a mesajelor transmise de emitent.
Cu ct un cod este mai bogat, iar regulile de formare sunt mai laxe (prin tolerarea mai multor abateri
de la acestea), cu att mesajul vehiculat n procesul comunicrii are o informaie sintactic mai mare.
Cu ct varietatea combinaiilor de semne din cod este mai mic (din pricina registrului de semne
restrns i a rigiditii regulilor de formare), cu att redundana sintactic a mesajul pus n joc este
mai mare.
Toate codurile folosite n comunicarea uman inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte pot fi tratate ca
situaii parial predictibile. Aadar, toate mesajele construite n perimetrul lor prezint, n grade
diferite, att informaie sintactic, ct i redundan sintactic. Informaia sintactic permite apariia
noului n situaiile de comunicare, iar redundana sintactic are menirea de a nlesni receptarea, prin
compensarea bruiajelor din canalul de transmitere i prin facilitarea anticiprii unor componente ale
mesajului de ctre receptor.
Nivelul de realizare a metainformrii, respectiv metanelegerii depinde i de gradul n care
comunicatorii au transpus codul n propriul idiolect.
5. Interaciunea REFERIRE COREFERIRE este centrat pe realitatea comunicaional i corespunde
funciei denotative.
Succesul comunicrii (la nivel semantic) depinde de gradul n care emitentul i receptorul se refer la
20
1. diferenierea:
emitentul
evideniaz
atenia
asupra
sa,
(b)
manifest
necritic
degajat,
emitentul
2. limitarea:
subiectelor
emitentul
care
pot
restrnge
face
gama
obiectul
comunicrii;
motivaie
emitentului
se
mbin
cu
cea
receptorului;
21
pentru
continuarea
relaiei,
prezena celuilalt;
M.L. Knapp i A.L. Vangelisti, Stages of Coming Together and Coming Apart, n Mark V. Redmond,
Interpersonal Communication. Readings in Theory and Research, harcourt Brace College Publishers,
Orlando, 1995, pp. 57- 77
Dac ntre emitent i receptor se instituie un raport asimetric adic o relaie de putere , atunci
comunicarea se desfoar ntr-un climat DEFENSIV. n schimb, dac ntre comunicatori subzist o
relaie simetric altfel spus, dac este asumat o egalitate de statut , comunicarea se petrece ntr-un
climat SUPORTIV. Climatul defensiv i climatul suportiv se asociaz, fiecare n parte, cu ase
caracteristici:
CLIMAT DEFENSIV
CLIMAT SUPORTIV
1. evaluare
1. descriere
2. control
3. strategie
3. spontaneitate
4. neutralitate
4. empatie
5. superioritate
5. egalitate
6. siguran
6. provizorat
Jack R. Gibb, Defensive Communication, n The Journal of Communication, 11 (3), 1961, pp. 141148
Aplicaii i teste
22
23
CAPITOLUL 3
OBIECTIVE
(3-5 persoane) ;
NOTA
monologul sau dialogul interior nu este o form de comunicare, de vreme ce nu avem de-a face cu o
interaciune propriu-zis.
Toate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic. De cele mai
multe ori, ele apar concomitent n practica de comunicare.
24
Comunicarea verbal
Comunicarea nonverbal
sistematic ;
2. Comunicatorii se comport aproape tot timpul
voluntar ;
automatisme ;
cognitiv ;
contextualizate;
nalt contextualizate;
schimbare ;
comunicaionale ;
cooperare.
Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal sunt inseparabile. Nu putem emite cuvinte dect prin
intermediul indicilor paraverbali i, foarte probabil, nu putem nelege indicii, iconii sau simbolurile
fr ajutorul cuvintelor.
3. n cadrul comunicrii verbale, distingem comunicarea oral (vorbirea ascultarea) i
comunicarea scris (scrierea citirea).
Factori care determin performana n vorbire:
1. stabilirea unor obiective specifice, msurabile i uor de atins ntr-un rstimp scurt;
2. cunoaterea interlocutorului;
3. alegerea unui context favorabil;
4. planificarea vorbirii (nu ns i compunerea n detaliu a mesajului);
5. manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare direct;
6. folosirea unui raport just ntre informaia i redundana mesajului;
25
26
Comunicarea informal
i autocontrol ;
regul, R) ;
3. Relaia de inegalitate dintre E i R este
temporar i local;
sfresc spontan ;
deschidere ;
6. CF are un caracter ritualic ; dac sunt nclcate
resurselor codului ;
acceptabilitate ;
acceptabile de ctre E i R ;
27
comunicare ;
10. CF creeaz reele sociale verticale.
28
Comunicarea
interpersonal
are
toate
trsturile
comunicrii
informale.
Comunicarea
interpersonal poate fi, ntr-o prim aproximaie, neleas drept acea form de comunicare
caracterizat de o distan relativ mic dintre comunicatori (distana personal). n general, cazurile n
care vorbim despre aceast form de comunicare sunt cazuri ce descriu doi (cazul tipic, care este luat
n atenie n majoritatea studiilor) sau cel mult civa comunicatori (ns nu foarte muli, limita
oferind-o structurrile specifice comunicrii n grupul restrns) care se cunosc destul de bine i au n
urm o istorie destul de bine conturat a relaiilor dintre ei.
Exemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenele de comunicare care apar n cazul a doi
prieteni buni: Vasile i Dan, de pild, se tiu nc din copilrie, au fcut liceul mpreun, au rmas n
relaii pozitive i au avut interaciuni constante n timpul facultii (chiar dac au optat pentru direcii
diferite), au fost alturi unul de cellalt la mai toate momentele importante, n ciuda inerentelor, dar
rarelor momente mai problematice (certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi)
aprute n relaia lor de prietenie. Dac am urmri cteva interaciuni obinuite dintre cele dou
personaje, am observa probabil c ei i vorbesc relaxat, fr a simi nevoia s respecte alte standarde
comunicaionale n afara celor de politee minimal (ba chiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei
schimbnd adesea mesaje ironice i chiar acide, dar numai n glum), c exist o curgere fireasc a
conversaiei dintre ei, fr urmarea unor reguli precise de circulaie a mesajelor, c situaiile n care se
ntlnesc (acas, la o bere, la serviciu etc.) nu au o influen semnificativ asupra desfurrii
secvenei de comunicare, c mesajele sunt simple i directe, c interlocutorii sunt n general foarte
sinceri n cadrul acestor secvene, subiectele acoperind o arie mare de cmpuri informaionale
(relevante pentru amndoi, ns), de la mersul treburilor n familie pn la starea de fapt din Romnia
i alegerile pentru Parlament.
Aceast exemplificare descrie, aadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare
interpersonal. Fr ndoial ns c situaiile de comunicare interpersonal nu se reduc doar la acest
tip: ntlnirile amicale ocazionale n ora, schimbul de mesaje multimedia prin intermediul Yahoo
Messenger, discuiile aprinse la serviciu cu colegii fa de care ne simim mai apropiai, conversaiile
la telefon cu iubitul plecat la munc n Italia sau conversaiile din cadrul unei ntlniri romantice ne
aduc n fa tot attea cazuri cunoscute.
I. Chiru remarc existena a trei tipuri de definiii care se dau comunicrii interpersonale: a)
definiii componeniale: se evideniaz modele comunicaionale i elementele care le construiesc (n
cazul I. Chiru, persoane, mesaj, canal, feed-back); b) definiii relaionale (des ntlnite): comunicare
ce se deruleaz ntre dou persoane efectul diadic; c) definiie progresiv: comunicarea
29
interpersonal poate fi privit ca punctul (final) al progresiei dinspre comunicarea formal ctre una
personalizat (dei nu este ntotdeauna cazul).Citndu-l pe G. Miller, I. Chiru vorbete de trei factori
determinani pentru comunicarea interpersonal: a) predicii determinate psihic: aciunile i
interaciunile se bazeaz pe predicii despre psihicul celorlali i nu pe apartenena la grup (vezi cazul
Montague vs. Capulet), ceea ce conteaz este unicitatea individului; b) date cu rol explicativ despre
cellalt: persoana cu care comunicm ne este, n general, cunoscut i exist anumite ateptri
comportamentale (redundan); c) nu conteaz regulile sau normele sociale, ct regulile proprii ale
comunicatorilor, ritualurile personale care nsoesc activitatea i experiena cotidian.
Plecnd de la un concept dedus din dezvoltrile colii de la Palo Alto comunicare generalizat
autorii opteaz pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte s dea seama de caracterul
procesual al comunicrii. Dintre ele, le amintim pe cele de contextualizare (de exemplu, Contextul
este dttor de sens. Sensul ia natere din relaionarea aciunii de comunicare cu elemente din
contextul acesteia. Munca de relaionare este ndeplinit de diferiii actori ai comunicrii. Fiecare
interlocutor dintr-o situaie de comunicare desfoar o munc pe care o putem numi munc de
interpretare sau inferen. Pune n relaie elementele comunicaionale ale schimbului cu situaia i i
extrage sensul din ele), de cadraj i recadraj, de sens mprtit, de poziionare sau de construire a
normelor. Aceste opiuni teoretice asigur, dup cei trei autori, caracterul constructiv al modelului
propus. Acest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv sistemice ale comunicrii, i pleac de
la miza fundamental a mprtirii sensului i de la ntrebarea Ce comprehensiune se stabilete ntre
actorii comunicrilor?. Astfel, modelul situaional pentru analizarea comunicrilor propus de Alex
Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valrie Ferrandez se configureaz pornind de la urmtoarele
ntrebri: 1. n ce context interacional ne aflm?; 2. Care este poziionarea?; 3. Ce calitate are
relaia?; 4. Care sunt inteniile? 5. Care sunt mizele identitare?; 6. n ce context normativ ne aflm?; 7.
n ce context spaial ne aflm?; 8. n ce context temporalne aflm? ; 9. n ce context senzorial ne
aflm?
1.
2.
3.
susinerea
30
(recomandri :
descrie
5.
3.3.1.
Ce este eul? Cum ne putem defini? Sunt interogaii care ne urmresc probabil n cea mai mare
parte a existenei noastre. Problema identitii este, ea nsi, att de complex nct a devenit un
cmp de cercetare de sine stttor, care valorific interdisciplinar contribuii din cele mai diverse. Noi
ne propunem n aceast seciune s discutm doar esenialul temei n context interpersonal, vrem s
punem cteva jaloane importante pe un teren, nc o dat, extrem de vast i de complex. Un prim
rspuns ni-l ofer Ronald B. Adler i Neil Towne n manualul lor de comunicare interpersonal. Dup
ei, eul cuprinde elemente precum:
Dispoziii i sentimente;
Caracteristicile sociale;
31
Capacitatea intelectual;
Convingerile ferme;
Rolurile sociale.
Dup cum se observ, cei doi autori vd eul ca pe un creuzet alchimic ce conine
substane dintre cele mai diferite. Lista lor e sugestiv, dar cu siguran c ar mai putea fi
dezvoltat. Iat un simplu exemplu: stima de sine. Este un element definitoriu pentru eu, i totui cei
doi autori nu aleg s-l trateze separat. Trebuie s reinem ns faptul c printre caracteristicile eului
regsim att atribute psihologice ct i(psiho)sociale, inclusiv pe direcia absenei unor caliti: nu este
important doar ceea ce avem, ce suntem, ci i ceea ce nu avem, ceea ce ne lipsete i este fundamental
tocmai prin aceast lips. De exemplu, lipsa unor abiliti de comunicare poate deveni cheia
nelegerii unei personaliti i a relaiilor sale sociale, inclusiv a celor interpersonale.
Conform lui B. Aubrey Fisher trebuie s facem o distincie ntre eul intern i eul extern; n
comunicare, n general, i n relaiile cu ceilali facem inferene despre eul intern pe baza elementelor
observabile oferite de ctre eul extern. Eul trebuie gndit ca i coinciden a mai multor procese
psihologice, ireductibile la unul singur. n acest sens, se poate spune c ceea ce se ntmpl n
interiorul individului nu este comunicare interpersonal, ci psihologie, dar ceea ce se ntmpl
afecteaz comunicarea interpersonal.
Discuia despre eu alunec inevitabil ctre cercetarea conceptului de sine, mai ales c aceast
sintagm este preferat n numeroase studii de comunicare i a obinut o anumit autoritate, dar i un
grad de autonomie. Teza pe care o vom regsi preponderent n lucrrile de comunicare interpersonal
este urmtoarea: conceptul de sine este determinat de cei din jurul nostru - ne judecm pe noi nine
dup modul n care ne vd pe noi alii. Practic, secvenele de comunicare n care intrm sunt tot attea
episoade n care conceptul de sine este pus la ncercare, este testat i, n majoritatea cazurilor, este
modificat, transformat. Relaiile interpersonale au i acest rol, respectiv de a verifica validitatea
inferenelor noastre despre propria persoan, de a verifica acurateea cunoaterii de sine i
flexibilitatea n ceea ce privete schimbarea. Dintre caracteristicile conceptului de sine, Ronald B.
Adler i Neil Towne le selecteaz pe urmtoarele:
Nu este obiectiv (poate fi bazat pe informaii care nu mai sunt de actualitate/de multe ori
rezult n urma unui feed-back care nu este onest/este determinat de ateptrile impuse de
societate;
Are tendina de a rezista/a se opune schimbrii;
Cu ct este mai flexibil, cu att este mai sntos pentru noi.
32
33
Pentru Ronald B. Adler i Neil Towne, percepia depinde de motivele pe care le avem atunci
cnd intrm n interaciunile comunicative (de exemplu, selectarea informaiilor din mediul
nconjurtor, modalitile de a-i percepe pe ceilali sau de a percepe propriul nostru eu). Fenomenul
perceptiv are o nsemnat component interpretativ (interpretm, de obicei, pe baza experienei/lor
trecute, a asumpiilor n
legtur cu comportamentul uman, a cunotinelor noastre, a ateptrilor ori a dispoziiilor personale
etc.). n acelai timp, n cadrul fenomenului perceptiv constatm o tendin spre organizare, n sensul
(re)aranjrii datelor ntr-un fel care s aib sens pentru noi. Nu trebuie neglijate nici influenele
exercitate de proprietile fiziologice sau de factorii intrinseci psihologici, nici influenele ce survin
din direcia rolurilor sociale ori din direcia diferenelor culturale. Conform autorilor invocai, fiecare
om percepe lumea ntr-o modalitate unic, rezultat tocmai din mbinarea factorilor amintii. Percepia
a fost neleas i prin intermediul teoriei reducerii incertitudinii. n calitate de proces cognitiv,
percepia reprezint o cale de acces la semnificaii (pentru adepii teoriei, ajungerea la o semnificaie
nu const n procesul descoperirii, ci n cel de reducere a multitudinii de semnificaii poteniale la un
numr controlabil). Pentru B. Aubrey Fisher ns, percepia personal trece dincolo de procesul de
reducere a incertitudinii i de cel al comparrii sociale, deplasndu-se ctre zona inferenelor
perceptuale despre relaiile poteniale pe care le ai sau le vei avea cu persoana respectiv27. Un
comunicator eficient trebuie s joace jocul percepiei personale, fiind contient c tot ceea ce intr n
acest proces al ghicirii i inclusiv procesul nsui este subminat de spectrul inexactitii.
3.3.2.
Exprimarea de sine
Pentru Towne i Adler, exist cteva beneficii clare atunci cnd ne exprimm emoiile:
34
Putem vorbi despre un dublu caracter al emoiilor (care survine n funcie de intensitate i de durat):
fie sunt facilitative (de uurare, de eliberare), fie, din contr, sunt extenuante, obositoare. A. Ellis, n
lucrarea sa A New Guide to Rational Living, vorbete despre importana interpretrii n procesul
exprimrii emoiilor: un acelai eveniment care se petrece poate activa reacii diferite pentru acelai
comunicator, n funcie de mai muli factori, printre care gndurile sau credinele pe care le avem n
legtur cu evenimentul dat. A. Ellis reliefeaz cteva erori pe care le putem comite atunci cnd ne
exprimm pe noi nine (traiectoria pe care o construim este de obicei urmtoarea: Vorbim cu noi
nineAcceptm o serie de credine iraionaleTragem concluzii ilogiceTrim emoii
extenuante, negative):
Eroarea perfeciunii;
Eroarea aprobrii;
Eroarea lui trebuie;
Eroarea generalizrii pripite;
Eroarea falsei cauze;
Eroarea destinului;
Eroarea eecului catastrofic.
Recunoaterea lor;
Distingerea ntre sentimente primare i sentimente secundare;
Recunoaterea diferenei dintre un simmnt autentic i o scen;
Alegerea celui mai bun context spaio-temporal pentru exprimarea de sine;
Acceptarea responsabilitii pentru trrile noastre;
Autodezvluirea lor clar.
3.3.3.
Conflictele interpersonale
35
Existena a cel puin dou pri care pot s invoce, n mod reciproc, sanciuni;
Existena, de obicei, a unui obiectiv comun, dar care nu poate fi obinut n condiiile date;
Fiecare parte implicat ntr-un conflict are cel puin patru tipuri de aciune la dispoziie: s ating
scopul dorit de parteneri, s ncheie conflictul, s invoce sanciuni mpotriva oponentului, s
comunice cu oponentul;
Prile pot avea sisteme valorice sau perceptive diferite;
Fiecare parte are resurse care pot fi crescute sau diminuate prin implementarea aciunilor;
Conflictul se ncheie atunci cnd fiecare dintre pri consider c a pierdut sau a ctigat sau
consider c a continua conflictul presupune costuri mai mari dect a-l ncheia.
B. Aubrey Fisher crede c, n ultim instan, comunicarea este, n structura sa profund, o relaie
negociat :
Comunicarea interpersonal este un amestec de cooperare i competiie, de aspecte comune i
diversitate;
Comunicarea interpersonal presupune existena unui acord (viitor) asupra unor nelegeri sau
contracte poteniale;
Fiecare participant aduce n cadrul comunicrii interpersonale eul ca obiect principal al negocierii
care are loc n decursul procesului de comunicare;
Comunicarea interpersonal presupune o nelegere interacional care poate sau nu s includ
toate ofertele participanilor cu privire la propriile euri.
Ronald B. Adler i Neil Towne ncearc s ipostazieze cteva tipuri (stiluri) de a purta un conflict.
Stilurile non-asertiv, direct-agresiv, indirect-agresiv i asertiv li se par celor doi autori a fi cele mai
semnificative i mai des ntlnite. Pentru a le caracteriza, Ronald B. Adler i Neil Towne pun n joc
urmtoarele categorii: abordarea pe care o am fa de cellalt, modalitatea de a lua deciziile,
independena, comportamentul n situaiile problematice, rspunsul celuilalt, modalitatea de a obine
succesul. Cei doi autori propun i un exerciiu aplicativ, care cuprinde 1) Descrierea conflictului (Cum
a fost?, Cu cine a fost?, Despre ce a fost? 2) Cum am abordat acel conflict (Ce-am spus? Cum m-am
comportat? etc.) 3) Rezultatele (Cum m-am simit eu? Cum s-au simit ceilali? Sunt mulumit de
rezultat?) i care ne poate ajuta n procesul de auto-contientizare i auto-cunoatere.
3.4. Comunicarea de grup i comunicarea public. Comunicarea de mas
1. Grupul este un ansamblu restrns de persoane interdependente care interacioneaz de-a lungul unei
36
8. coordonatorul
2. contributorul
9. diagnosticianul
11. catalizatorul
12. proceduristul
13. secretarul
7. clarificatorul
14. evaluatorul/
criticul
5. conciliatorul
2. suporterul
6. dispecerul
3. mediatorul
4. detensionatorul
8. subordonatul/
5. lacomul de recunoatere
2. agresorul
6. bufonul
3. dezertorul
7. cinicul
4. dominatorul
37
discipolul
38
Rolul de emitent este jucat de ctre o organizaie care se comport asemenea unei elite;
Stimulii din alctuirea mesajului poart amprenta canalelor artificiale prin care circul,
modificndu-i, n consecin, semnificaiile. (Spre exemplu, semnificaia unei fraze rostite de
un spicher la o emisiune televizat de tiri difer de semnificaia aceleeai fraze rostit ntr-o
conversaie fa n fa.) n plus, mesajele vehiculate n comunicarea de mas au un caracter
public, n msura n care selectarea i combinarea semnelor este restricionat potrivit unor
norme socialmente acceptate;
Codul este foarte complex, astfel nct doar o categorie restrns de utilizatori pot s-i
foloseasc n calitate de emitent resursele;
Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale sau, mai curnd,
simulacre ale acestora. Profesionitii comunicrii de mas nu-i propun s reprezinte n mod
veridic i neutru realitatea, ci s ofere consumatorilor de informaii media anumite perspective
asupra anumitor fragmente ale realitii, n funcie de varii interese (dorina de a face profit
jucnd aici un rol deloc neglijabil).
Comunicarea mediat i dovedete virtuile cel puin n urmtoarele domenii (Wilbur Schramm):
lrgirea orizontului (mass media ne pun la dispoziie un volum apreciabil de informaii despre
o sumedenie de obiecte i fapte, aducnd lumea la dimensiunea unui sat global)
focalizarea ateniei (profesionitii din domeniul media ne atrag atenia asupra faptelor care par
a fi cele mai relevante din punct de vedere social: inundaii, crize politice, atentate, gesturi de
solidaritate social, produse i servicii ieftine i de calitate etc.)
39
conferirea unui statut social (n era abolirii ierarhiilor tradiionale, media legitimeaz i
confer autoritate actorilor sociali)
impunerea unor norme sociale (presa pare s aib un rol mai mare dect familia, coala sau
biserica n adoptarea unor moduri de comportament)
schimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini (presa se manifest deseori att ca un motor
al tranziiei, ct i ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale)
Aspectele pozitive incontestabile ale comunicrii mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte
negative, care au efecte pernicioase asupra societii umane.
(a) Instituiile de pres care joac rolul de emitent n comunicarea de mas acioneaz asemenea
unor elite, fr a dovedi ntotdeauna calitile i responsabilitile aferente. Ele reclam transparen
maxim pentru alii, ns ele nsele sunt, de cele mai multe ori, opace. Instituiile de pres
funcioneaz pe principiul unei afaceri. Dac intr n coliziune cu ansa de a obine un profit
substanial, interesul public va fi (cu siguran) sacrificat. Instituiile de pres deverseaz asupra
maselor un noian de informaie irelevant i, n mare parte, nesolicitat.
(b) Npdii de un volum imens de informaie amestecat, care le depete capacitatea de absorbie,
destinatarii din comunicarea mediat sunt transformai foarte adesea n receptori-consumatori
capricioi i versatili (Richaudeau, 1973: 144-5), ce repudiaz gndirea analitic i practic o idolatrie
sui generis, tratnd mesajele primite i mijloacele tehnice prin care acestea circul ca obiecte magice,
n sensul c acetia le preiau i trateaz ca atare, fr a ncerca s le modifice sau s le controleze.
Excesul de informaie disparat i submineaz destinatarului stabilitatea mediului intern i, n
consecin, i anuleaz libertatea de alegere.
(c) Canalele de transmitere artificiale ne modific necontenit i radical simurile i mintea. Or, i
aceste canale sufer o continu prefacere, cu precizarea c schimbrile survenite sunt ecologice nu
aditive. Fiecare nou canal deterioreaz sau anuleaz alte canale. Dup toate aparenele, noile
40
41
fluen
acuratee
coeren
interactivitate
autenticitate
amplitudine
42
Aplicaii i teste
1) Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate : a) dominatorul are, de regul, un rol
disfuncional n cadrul grupului; b) percepia este selectiv; c) codul, n comunicarea verbal,
este nesistematizat ; d) n comunicarea de mas, receptorul este omogen ; e) competena
ortoepic reprezint capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte.
2) Analizai conceptul de credibilitate pe cteva cazuri din mass-media romneasc. Ce
recomandri putei formula innd seama de triada competen-caracter-charism ?
3) Furnizai un argument n sprijinul ideii c atunci cnd ne exprimm emoiile noi nvm mai
mult despre semenii notri.
4) Analizai caracteristicile comunicrii formale n situaia unui curs universitar.
43
CAPITOLUL 4
OBIECTIVE
44
pun binele public i interesul clientului mai presus de propriului interes material
Organizaii profesionale n cmpul relaiilor publice: The European Public Relations Education and
Research Association (EUPRERA), Public Relations Society of America (PRSA), Asociaia Romn
a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP), Asociaia Formatorilor n Jurnalism i Comunicare.
Resurse online n domeniul relaiilor publice: http://instituteforpr.org, http://www.iaa.ro,
http://www.responsabilitatesociala.ro.
Procesul de profesionalizare a practicii de relaii publice nu este ncheiat.
DEFINIII ALE RELAIILOR PUBLICE
funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o
organizaie i diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia (Scott Cutlip)
practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizaii (Jacquie LEtang)
X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes
45
implicare (involvement)
Sfera public este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele patru trsturi:
Sfera privat este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele 4 trsturi:
sfera politic (principiul regulator: statul, resursa esenial: legea, retroaciunea: gratificaii vs.
sanciuni)
sfera economic (principiul regulator: piaa, resursa esenial: banul, retroaciunea: profituri
vs. pierderi)
n practica de relaii publice este esenial s inem cont de relaiile clientului cu diveri parteneri
sociali n compartimentele sferei publice.
Bunstarea clientului n sfera public depinde de raportul su cu opinia public.
46
opinia majoritii, manifestat, cu precdere, prin vot sau opinia unei minoriti vocale,
manifestat prin mass-media sau n adunri publice
ficiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi
Opinia public este opinia colectiv decantat din actele de comunicare desfurate n sfera
public.
Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numrul, competena i moralitatea actorilor
sociali care comunic n sfera public i (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfurate.
4.2. Posturi, funcii, roluri, activiti i competene
n practica de relaii publice
1. Posturile din domeniul relaiilor publice sunt numeroase i complexe. Unele se situeaz la nivel
tehnic, altele la nivel managerial; unele cer focalizarea ateniei asupra relaiilor din interiorul
organizaiei, altele asupra relaiilor organizaiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea
nemijlocit n realizarea unor aciuni, altele doar consiliere n procesul de elaborare a deciziilor; unele
reclam doar competene de comunicare, altele i competene complementare.
Aproape toate slujbele de relaii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de ctre cei
care au cunotine i priceperi din mai multe domenii (relaii publice, reclam, jurnalism,
management, marketing, studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, tiine politice,
farmacie, sport, electronic, informatic, art, agronomie etc.).
Specialitii n relaii publice trebuie s fie specialiti-generaliti. Ei nu pot ndeplini o funcie
managerial dect dup ce au ndeplinit cu succes mai multe funcii tehnice.
Posturi incluse n COR 2010, grupa de baz 2447 (specialiti n relaii publice)
COR 2010: Clasificarea ocupaiilor din Romnia 2010 i corespondena cu ISCO88 (COM)
(http://www.rubinian.com/cor_1_grupa_majora.php)
COR respect aproximativ 85% din standardul ISCO88(COM), modificrile aduse n ultimii ani
ndepartandu-se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecine asupra relevanei
corespondenei actualizrilor ulterioare ale ISCO88(COM) preconizate a avea loc pn la sfritul
47
anului 2007. De aceea considerm c este foarte posibil ca standardul COR s fie modificat destul de
substanial pn la sfritul anului 2010, dac se dorete comparabilitatea scriptic i statistic n
cadrul Uniunii Europene.
10 grupe majore:
Cod 1: Membri ai corpului legislativ ai executivului, nali conductori ai administraiei
a mainilor i instalaiilor
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 8: Operatori la instalaii i maini i asamblori de maini, echipamente i alte produse
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 9: Muncitori necalificai
Nivelul de instruire: 1 (studii generale)
Cod 0: Forele armate
Nivelul de instruire: 0 (nedefinit)
Grupa major 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Subgrupa major 24: Ali specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Grupa minor 244: Specialiti n tiine economice sociale i umaniste
Grupa de baz 2447: Specialiti n relaii publice
Specialitii n relaii publice creeaz i gestioneaz imaginea public a unor instituii, societi
comerciale, partide i organizaii politice, organizaii non-guvernamentale etc.; mediaz conflictele i
consiliaz negocierile, gestioneaz relaiile organizaiei cu mass-media n calitate de purttor de
cuvnt sau funcionar n cadrul biroului de pres, redacteaz mesaje scrise i audiovizuale;
48
organizeaz evenimente mediatice (conferine de pres, expoziii, lansri de bunuri i servicii etc.)
Ocupaii componente:
mediator
purttor de cuvnt
brand manager
Recent au fost adugate posturile de director de relaii publice i asistent de relaii publice.
Absolvenii programelor de studii n comunicare i relaii publice pot ocupa i posturi din grupele de
baz complementare:
mediator social
copywriter publicitate
mediaplanner
videojurnalist etc.
account coordinator
press officer
account manager
account supervisor
researcher
asistent editorial
brand manager
vnzri
consultant de asigurari
agent de publicitate
comentator
art director
asistent comunicare
counselor
consilier
animator/ moderator
marketing politic
consilier personal
asistent marketing
49
de
campanie/
consultant
orator
crainic/ spicher
povestitor (narrator)
prezentator
documentarist
pr associate
editorialist
editor tiri
pr coordinator
events planner
pr director
facilitator
pr executive
pr manager
fundraiser
pr officer
hostess
impresar
productor
project manager
lobbyist
promoter/ barker
publicist
media planner
purttor de cuvnt
realizator
mediator
motivational speaker
redactor
negociator
news writer
secretar ()
strategic
planner
Communication
21
Stakeholders
11
Relationships
21
Environment
11
Publics
20
Integrity/ethics
10
Mutual understanding
20
Activity
10
Management
18
Society
Public trust
16
Information
50
Organization
15
Philosophy
Profession
14
Promotion
Mutually beneficial
14
Informing people/society
Building consensus
12
Avoiding conflicts
Strategy
12
strnirea interesului
rezolvarea conflictelor
obinerea consensului
Prin prisma dimensiunilor i ntrebrilor de mai sus, james hutton distinge ase orientri sau roluri
situaionale la care recurg, n mod frecvent, organizaiile:
PERSUASIUNEA: desfurat n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine;
51
DEFINITION
52
care activeaz pot fi difereniate n funcie de modelele relaiilor publice determinate de ctre
James Grunig i Todd Hunt (cf. Doug Newsom, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai,
2003):
Model teoretic
Trsturi
nefundamentat teoretic
aplicabil n showbiz
MODELUL COMUNICARII
BILATERALE ASIMETRICE
organizaiei
53
MODELUL COMUNICARII
BILATERALE SIMETRICE
d. Glen Broom i George Smith au determinat 4 roluri ale specialitilor n relaii publice:
e. Aceste roluri sunt reduse la dou PR manager i PR technician de ctre David Dozier, n funcie
de ponderea activitii de cercetare, gradul de instruire i nivelul de salarizare.
f. Analiznd rezultatele unui chestionar aplicat specialitilor n relaii publice din cadrul Consiliului
de Relaii Publice din Alabama, Greg Leichty i Jeff Springston (Elaborating public relations roles,
n Journalism and Mass Communication Quarterly, 73 (2), Summer 1996, pp. 467-477) au derivat
din principalele activiti de relaii publice 8 roluri ale specialistului n relaii publice :
Nr. crt.
Advocacy/
1
Avocaia
54
Catalizarea activitilor
organizaiei
Gatekeeping/
Trierea informaiilor
PR Training/
4
Instruirea
PR Counsel/
Consilierea
Elaborarea mesajelor
gramaticale i stilistice
scrie materiale de relaii publice
realizeaz fotografii, grafice i materiale audio-vizuale
Formal Research/
Cercetarea formal
Information Aquisition/
Obinerea informaiilor
g. Norman Stone (The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London,
1995) evideniaz funciile ndeplinite de specialitii n relaii publice punnd n contrast ceaa ce pot
i ceea ce nu pot face acetia:
55
credibile
comportamentelor
influena atitudinile
motiva staff-ul
calitate
la creterea vnzrilor
contribui la cultivarea reputaiei publice
ajuta la rectigarea credibilitii
influena valorile unui grup social sau a societii n
ansamblul ei
4. Scott Cutlip a inventariat principalele activiti de relaii publice (cf. Cristina Coman, Relaiile
publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001) :
multimedia
5. Autorii raportului final al Comisiei pentru Educaie n Relaiile Publice, care a fost prezentat la
conferina internaional a Societii Americane de Relaii Publice (Anaheim, CA, octombrie 1999)
au recomandat asimilarea urmtoarelor cunotine i priceperi (cf. Public Relations Education for the
56
21st
Century:
Port
of
Entry,
document
URL:
http://www.sage-
ereference.com/static/publicrelations/pdfs/Reading_d13.pdf):
A. CUNOTINE (KNOWLEDGE)
societal trends
ethical issues
B. PRICEPERI/ABILITI (SKILLS)
management of information
management of communication
strategic planning
issues management
audience segmentation
ethical decision-making
message production
57
Cunotinele i priceperile enumerate mai sus formeaz competenele generale, specifice i de rol ale
specialitilor n relaii publice. Ele trebuie cultivate continuu.
4.3 Segmentarea i clasificarea publicurilor
Termenul de audien (audience) desemneaz orice grup de persoane care acord atenie unui anumit
mediu (sau mijloc) de comunicare i primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audiena se
constituie prin agregare, astfel nct att relaiile dintre membrii audienei, ct i relaile audienei cu
anumite organizaii sunt ntmpltoare, temporare i superficiale. Cu ct mediul de comunicare este
mai rafinat sau specializat, cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n comun anumite
trsturi demografice, psihografice sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public
Relations)
Termenul de public (public) desemneaz:
grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu privire la modul de
rezolvare a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respectiva problem
totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj
grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psihografice sau geodemografice, astfel
nct ele reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social
grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri
grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este responsabil din
punct de vedere legal sau moral
grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz organizaia
Stakeholderii (stakeholders) altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate sunt
ansambluri de persoane care beneficiaz de succesele unei organizaii sau au de pierdut n urma
eecurilor acesteia i care contientizeaz, astfel, existena unei relaii importante cu respectiva
organizaie.
HAVE A STAKE IN SOMETHING
If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have
an important connection with it: Young people don't feel they have a stake in the country's future.
(Longman Exams Dictionary)
Acionarii (shareholders/ stockholders) se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate ale
unei companii.
Condiii ale unei segmentri reuite:
58
Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel;
Criterii de segmentare:
Geografic: dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei
metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, ntre 1 i 2 milioane, ntre 500.000 i 1
milion
etc.),
dup
densitatea
populaiei
(urban,
rural,
suburban),
climat
Demografic: vrst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie (babyboomers, generaia X, generaia Y etc.), venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate,
religie, clas social etc.)
VALS: 1978, Arnold Mitchell, Stanford Research Institute (SRI International); VALS 2: 1990
mrcile consacrate
Oamenii de succes: interesai de statutul dobndit, ateni la imaginea pe care o au, valorizeaz
predictibilitatea i evit riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali propriul succes
Aspiranii: interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori sunt
59
Actualizers
Resources
Perfecionitii
(high income, high self-esteem)
Fulfilled
Achievers
Experiencers
Realizaii
Oamenii de succes
Experimentatorii
Principle
Status
Action
(Orientation)
Believers
Strivers
Makers
ncreztorii
Aspiranii
Creatorii
Strugglers
Minimal
Resources
Lupttorii
(low education & skills,
cautiously worried)
60
CUSTOMERS/ CLIENI
PRODUCERS/ PRODUCTORI
cumprare
ENABLERS/ ORDONATORI
Lideri ai comunitii (primari, consilieri,
Competitori
Adversari
Activiti
61
ridicat
nivel de informare
sczut
public contient
public activ
(aware stakeholder)
(active stakeholder)
public inactiv
public instigat
(inactive stakeholder)
(aroused stakeholder)
sczut
ridicat
nivel de implicare
Publicuri media
Publicurile angajailor
Publicurile membilor
Publicurile comunitii
Publicurile guvernamentale
Publicurile de investitori
Publicurile consumatorilor
Publicurile internaionale
Publicurile speciale
(James Grunig
i Todd Hunt)
Relaia de mputernicire/ mandatare (Enabling Linkage): legtura dintre organizaie i publicurile
care au puterea de a o controla (autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale,
consilii de administraie, adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.)
Relaia normativ (Normative Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai
interese, valori, probleme sau obiective (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri
politice, organizaii congenere etc.)
Relaia funcional (Functional Linkage): legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie
resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie
62
i cei care consum bunurile sau serviciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respectiv
distribuitori, vnztori cu amnuntul, consumatori etc.)
Relaia difuz (Difussed Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte
sporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de activiti, ONG-uri,
media, alegtori etc.)
TIPURI DE PUBLIC DUP R.K. MITCHELL, B.R. AGLE I D.J. WOOD
Criterii de clasificare:
Legitimitate (L) = ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei
organizaii
(B.L. Rawlins)
Public de sprijin (advocate stakeholder): activ i suportiv; trebuie orientat spre aciune
Public latent (dormant stakeholder): inactiv i suportiv; trebuie ctigat din punct de vedere
afectiv
mare/ high
63
putere/ power
mic/ low
s rmn mulumit
monitorizat
permanent informat
sczut/ low
ridicat/ high
interes/ interest
tiri (news);
Specialistul n relaii publice realizeaz activiti de publicitate (publicity) dac atrage atenia sau
interesul stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului su: nume, trsturi, activiti, produse
oferite etc. Unii autori coreleaz practica de publicity cu prezena i circulaia unor menionri sau
relatri POZITIVE n mass-media (pres scris, radio, televiziune, Internet etc.).
Prin acoperire mediatic sau mediatizare (media) coverage nelegem msura n care ceva este
observat, analizat i relatat n mass-media sau, ntr-o alt variant, ponderea persoanelor atinse cu un
anumit mijloc de comunicare. Acoperirea mediatic rspunde dreptului publicului de a fi informat.
Activitile de publicity sunt realizate de ctre PR-iti (i se concretizeaz n tiri pozitive/ favorabile),
iar cele de (media) coverage, de ctre jurnaliti (i se concretizeaz n tiri obiective).
Publicitatea i acoperirea mediatic se bazeaz pe calitatea de tire/ tiritate (newsworthiness),
alctuit din urmtoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i
unicitate (sau, mcar, ciudenie).
Practicienii de relaii publice pot ncerca s produc tiri pozitive pentru clienii lor focaliznd atenia
public nu att pe fapte, ct pe acele interpretri ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau
organizaiilor deservite. Aceast stratagem se numete SPIN, iar persoana care recurge la ea este
calificat SPIN DOCTOR. O alt stratagem de a obine acoperire mediatic pozitiv este utilizarea
frazelor memorabile (soundbites).
evenimente speciale (special events): conferine de pres sau briefinguri (news conferences,
briefings), tururi sau turnee de pres (press tours), inaugurri (grand openings), zile ale
porilor deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de
artificii (laser shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau
dirijabilelor (hot-air balloon releases), prezentri multimedia (multimedia presentations),
64
Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (n situaii excepionale) parial externalizat.
girul oferit de persoane sau organizaii cu o reputaie excelent (valuable endorsement); etc.
65
66
Implicare personal: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial
membership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance),
audience-site involvement (door-to-door canvassing, in-home demonstration)
Schimb de informaii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave,
conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition
(trade show), meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting),
demonstration (rally, march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote
speech, sermon, homily, panel, debate, forum, town meeting, speaker's bureau)
Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event
(tournament, marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match,
meet), contest (science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event,
progress-oriented event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone
ceremony, dedication, ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days,
anniversary, centennial, play, pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards
dinner, recognition lunch, party, dance, fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital,
play, film festival, arts show photo exhibit), fundraising event (antique show, auction, haunted house,
pony ride, murder mystery dinner theater, fashion show, house or garden tour, tasting party)
B. MEDIA ORGANIZAIONALE:
67
Publicaii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication
(brochure, leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress
report (annual report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report
Pota direct: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog)
Tiprituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door
hanger, business card, certificate, proclamation)
Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD),
video (nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide
show), digital (e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-sensitive
computer)
C. MEDIA DE TIRI:
tiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature
release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)
tiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter
Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to
the editor, guest editorial, op-ed piece
tiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE I PROMOIONALE
68
CAPITOLUL 5
OBIECTIVE
Articulat la sfritul anilor '70 de ctre Lee Roy Beach i Terence R. Mitchell, teoria imaginii
organizaionale nu a atins nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare
benefic a conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate managementul
identitii, gestionarea identitii, orientarea identitii, pierderea identitii, construirea
imaginii, proiectarea imaginii, alterarea imaginii, construirea reputaiei, distrugerea
reputaiei etc., etc. estompeaz diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i
reputaie, pn acolo nct orice asociere sau disociere a acestora pare s fie acceptabil. Or, termenii
care nu implic o clauz de respingere suficient de ferm sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei
scolastice Omnis determinatio negatio est, ar fi potrivit s se circumscrie mai riguros aria de
aplicare a respectivilor termeni, insistnd mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau
reputaia unei organizaii.
Precizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea
i evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, n aa fel nct s putem
decide cine i n ce msur le afecteaz sau le poate afecta ntr-un sens sau altul.
Termenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni:
reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie (R. Haine)
reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a-i influena
69
ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali gndesc despre organizaie (D. Whetten).
Asumnd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginii sociale.
Astfel, dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem
ndreptii s criticm organizaia pentru un aa-zis management defectuos al imaginii sale publice
(ntr-o situaie de criz, de pild). Organizaia poate fi fcut responsabil de calitatea imaginii sale
numai dac respectiva imagine depinde n mod hotrtor de aciunile membrilor ei.
Dei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor
organizaionale (n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de luare a deciziilor),
identitatea social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim a oricrei organizaii. Fr o
identitate solid, ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoare nu este dect un simulacru steril.
Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dect s-o determini n mod
corespunztor. Un remarcabil analist i practician al managementului identitii Wally Olins a
tranat, ntr-un fel, aceast problem, propunnd urmtoarea distincie:
Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce
percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei (W. Olins)
Pe deplin adecvat demersului ntreprins de Olins, aceast precizare nu acoper, ns, n mod
satisfctor toate ncercrile teoretice din cmpul teoriei imaginii sau a identitii.
nainte de toate, se poate accepta cu relativ uurin definiia organizaiei ca ansamblu de oameni
reunii pe baza unui regulament sau a unui statut n vederea desfurrii anumitor activiti n comun.
Organizaiile, persoanele, grupurile i comunitile pot fi comparate n funcie de dou criterii
majore:
Statut social
Actor
Agregat
Artefact
social
Nivel de
Macro
Organizaii
Comuniti
70
(Entitate
analiz
Micro
Persoane
socialmente
Grupuri
construit)
1
Actor social
(Locus extern al autoritii i
responsabilitii)
specificitate,
persisten,
competen,
coeren i
recunoatere.
Cu alte cuvinte, o organizaie dobndete identitate prin intermediul atributelor care (a) o
difereniaz de toate celelalte entiti congenere, (b) o fac s dureze n ciuda schimbrilor din snul ei
sau din mediu, (c) o nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom activitile propuse,
(d) o fac predictibil pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz n contextul vieii sociale.
O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilor patru
parametri:
Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut al
produselor oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din
politicienii fr diplom i din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o
organizaie misionar, prin faptul c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin
ajutorarea celor nevoiai sub forma interaciunii directe cu acetia, chiar n mediul n care ei se afl.
Este de reinut precizarea c specificitatea nu nseamn exclusivitate. Nici o organizaie nu-i pierde
71
automat specificitatea i, implicit, identitatea dac i alte organizaii ocup aceeai ni social.
Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori i efectori. Prin
intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modific
anumii parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz
permanent, ns, n ciuda schimbrilor continue suferite, ele trebuie s-i conserve stabilitatea
mediului intern.
Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou
atitudini opuse:
ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitatea unui bun
sau serviciu) i
reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu
(e.g. cumprarea unui produs scump i nefolositor).
Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de
autonomie. Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independent activitile.
ntotdeauna trebuie s se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperarea sau, mcar, bunvoina
altor organizaii i pe ntrunirea unor circumstane favorabile.
Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia
voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important
este ca un factor extern anume s nu constituie condiia sine qua non a reuitei activitilor propuse.
Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un
comportament predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie
s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toate organizaiile ne pot
rezerva surprize, ns chiar prin definiie surprizele devin posibile doar n situaiile (parial)
predictibile.
n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle),
organizaiile necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social.
Organizaiile care nu sunt socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spre ilustrare,
cazul notoriu al unei virtuale universiti private din Romnia care, n ciuda ntrunirii unor factori
fizici necesari baz material excelent i persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv
de student , nu avea certificat identitatea de universitate, nefiind recunoscut ca atare de ctre
instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.).
Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei organizaii pe
baza unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane s ntruneasc atributele
specificitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns, aceste atribute identitare nu
72
sunt inerente organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate
i nsuite n mod progresiv, printr-o interaciune complex i permanent cu publicul.
Imagine public
Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate prealabil ca
sintez a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub forma unei imagini sociale.
Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri:
Cine suntem?
Ce urmrim?
Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale, care
este alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente:
nume,
scop,
activiti i
valori.
Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este SIMPL,
CREDIBIL
i PERSUASIV.
73
i care i asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. Simplitatea este deopotriv
marca adevrului i marca realului. Numele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate
precar.
Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTER-CHARISM. O
organizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i calificrii care o
ndreptesc s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor experi neutri i neinsistnd
inutil asupra greelilor comise. Caracterul organizaiei se formeaz i consolideaz prin promovarea
unor valori autentice, prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n
ultimul rnd, prin cutarea mai curnd a binelui celorlali dect a ctigului propriu. Ct privete
charisma, s-ar putea spune c ea presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i
manifestarea unei maxime hotrri n realizarea activitilor propuse.
Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fr a
manifesta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a identului Partidul
Iniiativa Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs carpatin. Jocul retoric folosit
poate fi considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i hotrt la o realitate social vie. De
altfel, declaraia unui lider al partidului, cum c formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o
doctrin tradiional, fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai
absena substanei politice. Pentru un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att
trecutul, ct i programul viitor de aciune.
Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or, nimic nu
pare a fi mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul (favorabil) despre sine
poate fi sigur c a conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii sale. Din pcate, deseori, n loc
s caute adevrul despre sine, organizaiile prefer artificii retorice gratuite. Oare ct de persuasiv este
identul Servicii funerare non stop. Ca s pleci mulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe
funebre?
Reputaie public
Indiferent de contextul specific n care evolueaz (piaa bunurilor de consum, bursa, industria
divertismentului, viaa politic intern, sfera relaiilor internaionale, viaa religioas, asistena social
a persoanelor aflate n dificultate etc.), toi actorii sociali din sfera public persoane, grupuri
informale, organizaii formal constituite sau comuniti au nevoie de o reputaie adecvat pentru a
prospera sau chiar pentru a supravieui. Companii precum Enron, Worldcom, Northern Rock, Bear
Stearns, Wall-Mart sau Bancorex, oameni de afaceri ca Donald Trump, Kenneth Lee, Sorin Ovidiu
Vntu, Viorel Cataram sau Dinu Patriciu, respectiv politicieni precum Kwame Kilpatrick, Eliot
Spitzer, Adrian Nstase sau Mona Musc au avut sau au probleme legate de reputaie, uneori, pe bun
dreptate, iar alteori, fr un temei suficient de solid. Deopotriv preioas i fragil, reputaia este o
74
resurs indispensabil pentru fiecare agent social din sfera public, n msura n care contribuie la
creterea performanelor n vremurile bune, dar i la protejarea celui care o deine, n vremurile de
restrite. Rmne de vzut, ns, ce este de fapt reputaia public a unui agent social (n spe,
reputaia public a unei organizaii) i cum anume poate contribui un practician al relaiilor publice la
crearea, consolidarea sau refacerea ei.
Definiia reputaiei publice
Parte a unui cluster complex de concepte (identitate-imagine-reputaie-identitate vizual-imagine
proiectat-brand-poziionare-), noiunea de reputaie (social, public, corporativ etc.) a primit
nenumrate definiii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit n nelegerea
fenomenului social desemnat:
percepia publicului privind integritatea unei organizaii (Beaulieu);
ansamblul calitilor atribuite unei organizaii pe baza aciunilor trecute ale acesteia (Weigelt &
Camerer);
estimarea consistenei n timp a calitilor unei organizaii pe baza voinei i abilitii acesteia de a
realiza n mod repetat i n aceeai manier o activitate (Paul Herbig i John Milewicz; cf. Bennett &
Kottasz);
aprecierea subiectiv i colectiv a credibilitii i triniciei unei organizaii pe baza performanelor
trecute ale acesteia (Charles Fombrun & Cees van Riel; cf. Bennett & Kottasz).
Prelund elementele de baz ale definiiilor de mai sus i innd cont de modul n care este tratat
reputaia n practica de relaii publice, considerm c REPUTAIA PUBLIC ESTE APRECIEREA
COLECTIV, GLOBAL I SUBIECTIV ASUPRA CREDIBILITII UNUI ACTOR SOCIAL DIN SFERA
PUBLIC.
1. Problema reputaiei se pune doar pentru persoanele sau organizaiile care se manifest
semnificativ n sfera public i numai n msura n care aciunile realizate au o dimensiune public.
De pild, ea nu privete nici un grup oarecare de cheflii dintr-o crcium de cartier, nici grdinritul
practicat sporadic de ctre un anumit ministru.
Spre exemplu, ne putem ntreba cu privire la reputaia unui parlamentar (ca persoan public) i
putem chiar corela aprecierea (colectiv, global i subiectiv) asupra credibilitii sale cu plata onest
a taxelor i impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, interveniile pe marginea
unor proiecte de legi, contactele cu alegtorii din circumscripie n cadrul programelor de audien,
modul n care i respect promisiunea (public) de fidelitate conjugal, calitatea educaiei acordate
copiilor si etc.
2. Reputaia public a fiecrui agent social depinde n mod necesar de calitatea identitii publice
pe care o posed, construct social alctuit din cinci atribute eseniale: (a) specificitate, (b)
persisten/durabilitate,
(c)
competen/autonomie,
(d)
coeren
predictibilitate
(e)
75
i care nu se manifest n mod remarcabil n mediul presant al sferei publice nu au nici o reputaie,
nici mcar una proast. Spre exemplu, suntem pe deplin ndreptii s discutm pe marginea
reputaiei publice a companiei Berkshire Hathaway, condus de faimosul Warren Buffett, dar nu i
despre cea a Partidului Plcerii (Le Parti du Plaisir) din Frana.
3. Reputaia public nsoete n mod necesar orice persoan public sau organizaie care are
o identitate suficient de solid n sfera public, ns ea nu vizeaz anumite aspecte particulare ale
acesteia, ci o constant fundamental, ce poate fi decelat din respectivele particulariti:
credibilitatea. Criteriu fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaiilor, credibilitatea poate fi
asociat cu un sentiment de siguran fa de cinstea, buna-credin sau sinceritatea cuiva i poate fi
analizat, aa cum propune James McCroskey, n trei constitueni majori:
competena (capacitatea de a mobiliza i folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor
asumate, precum i capacitatea de a controla ntr-o msur satisfctoare situaia acional);
caracterul (nsuirea de a fi predictibil ntr-o form dezirabil pentru public, prin obiectivitate,
acord ntre vorbe i fapte, respect fa de ceilali actori sociali i interes fa de bunstarea publicului);
charisma (atractivitatea generat de hotrre, entuziasm i orientare pozitiv).
Altfel spus, un agent social are credibilitate, dac i numai dac probeaz: (a) capacitatea de a-i
atinge n mod autonom scopurile propuse, (b) voina de a-i urmri scopurile legitime, n ciuda
obstacolelor care i stau n cale i (c) puterea de a se evidenia fa de congenerii si.
4. Reputaia public nu este nici o calitate a agentului social n cauz, nici o reflectare obiectiv a
calitilor sau aciunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere (a) analoag opiniei publice, (b)
nefocalizat pe o calitate anume a agentului social i (c) relativ independent de calitile obiective ale
acestuia.
n sfrit, dei este influenat de anumii factori obiectivi, observabili i msurabili, reputaia are
un caracter global, lund forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea c
reputaia se poate afla, temporar, n contradicie cu atributele identitare ale unei persoane sau
organizaii. Spre exemplu, credem c reputaia corporaiei Wall-Mart sau a congregaiei Opus Dei nu
se ridic la nivelul calitilor probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au
distorsionat percepia public cu privire la ele.
Criterii folosite n procesul de formare a reputaiei publice
Aa cum liderii de opinie ncearc s dea procesului de evoluie a opiniei publice o dimensiune
mai curnd strategic dect spontan, n acelai fel, diverse cercuri de interese ncearc s influeneze
procesul de constituire a reputaiei publice, impunnd anumite standarde sau criterii de evaluare. De
exemplu, Fortune a corelat reputaia public a companiilor de pe pia cu urmtoarele nou criterii:
calitatea managementului
calitatea produselor sau serviciilor oferite
spiritul inovator
76
77
78
autenticitii.
Istoricul grec Polybius a remarcat c cei care tiu cum s nving sunt mult mai numeroi dect cei
care tiu s-i valorifice judicios victoriile. Mutatis mutandis, cei care tiu cum s contribuie la
edificarea unei reputaii bune sunt mult mai numeroi dect cei care tiu s o pstreze i, mai ales, s o
valorifice. Istoria recent conine un mare cimitir de reputaii distruse.
(energy
79
Research (cercetarea)
Programming (programarea)
Evaluation (evaluarea)
80
Cercetarea se desfoar n urmtoarele zone: (a) organizaia de caritate pentru care lucreaz
specialitii n PR, (b) oportunitatea sau problema cu care se confrunt organizaia i (c) categoriile de
donatori corelate att cu organizaia, ct i cu oportunitatea/ problema.
Obiectivele stabilite trebuie s fie specifice, msurabile, derivate din obiectivele organizaionale i
fundamentate pe rezultatele activitilor de cercetare.
Programarea const n planificarea i implementarea activitilor menite s produc rezultatele
stabilite n obiective. Aceste activiti se mpart n dou clase: (1) activiti de cultivare i (2)
activiti de solicitare.
Prin evaluare stabilim gradul de realizare a obiectivelor.
Cultivarea asigur retroaciunea sistemului fundraiseri-donatori-beneficiari i presupune 4 elemente:
(a) reciprocitate, (b) responsabilitate, (c) transparen i (d) cultivare.
3. Activitile de lobby (Lobbying)
Definiie: procesul de influenare a procesului legislativ n scopul instituionalizrii unei schimbri.
Lobbyitii pot fi direci sau indireci.
Lobbyitii direci sunt angajai ai unei organizaii sau membri ai unor firme de lobbying care sunt
pltii pentru a comunica formal i nemijlocit cu autoritile i instituiile publice. n Statele Unite este
obligatorie identificarea lobbyistului, a clientului i a problemei. Lobbyitii indireci se angajeaz, fr
a fi pltii, n activiti de relaii publice pentru a politiza o problem sau pentru a influena agenda
politic a unei autoriti sau instituii publice.
4. Comunicarea intern (Internal Communication)
Definiie: relaiile publice la nivel intra-organizaional, care au drept scop edificarea unor relaii
caracterizate de nelegere mutual, reciprocitate, ncredere, credibilitate i legitimitate.
Comunicarea intern susine misiunea sau viziunea organizaiei i previne tensiunile dintre patroni,
manageri i angajai.
Principalele modaliti de realizare: comunicarea fa n fa, intranetul, mailingul, newsletterul,
memorandumul, video-conferina etc.
5. Managementul problemelor (Issues Management)
Definiie: arta de a reduce friciunile i de a crete armonia dintre o organizaie i publicurile sale
relevante n sfera public.
Parte a managementului problemelor, comunicarea de criz privete rezolvarea situaiilor neprevzute
care perturb activitatea unei organizaii, afecteaz negativ relaiile acesteia cu publicurile implicate i
81
82
2. procesul managerial care permite i faciliteaz dialogul ntre consumatori (i, n unele situaii,
ntre grupurile cointeresate)
(Varey, Richard J., Marketing Communication: An Introduction to Contemporary Issues, Florence
(KY, USA): Routledge, 2001)
5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public.
Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism, marketing i
advertising
1. Valene ale relaiilor publice (Albert Oeckl; cf. Michael Kunczik)
Relaiile publice sunt guvernate de legea Acioneaz, nu reaciona!;
Activitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de via afirmativ;
Activitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere;
Influenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic;
Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen;
Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentru mesajele
transmise;
Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale;
Activitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii i veridicitii;
Activitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor;
n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul trebuie s
fie n contact direct cu liderul organizaiei;
Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise i s reacioneze favorabil la
ele;
Mesajele vehiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie convergente;
Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spre interior, iar
cealalt spre exterior;
Activitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice;
Activitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie s fac
fa unei triple sarcini: informare, adaptare i integrare.
2. Trsturi ale relaiei organizaie-public (Priscilla Murphy)
ADAPTABILITATEA:
NONLINEARITATEA:
83
CO-EVOLUIA:
parial predictibile.
AUTOORGANIZAREA:
Diversitii rasiale, etnice, economice sau religioase i s-a adugat diversitatea de interese,
nevoi, produse, servicii sau informaii.
B. REVOLUIA VALORILOR
Consumismul
Activismul global
Liderii organizaiilor (mai ales, directorii corporaiilor) sunt acuzai de arogan, lcomie,
lips de sensibilitate fa de nevoile angajailor sau clienilor, dispre fa de problemele
legate de mediu, lips de transparen etc.
PUTEREA CONSUMATORILOR:
consumatorului bine informat, care decide ce, unde i cnd s cumpere, n deplin cunotin
de cauz.
84
CULTUL BRANDULUI:
scopul comunicrii
natura receptorilor
gradul de obiectivitate
foamea de publicitate
85
Mrimea unei piee depinde de numrul persoanelor care (1) manifest o nevoie, (2) dispun de resurse
care pot fi antrenate n relaii de schimb i (3) sunt gata s ofere aceste resurse pentru a obine ceea ce
vor.
Puncte de convergen ntre PR i marketing:
comunicarea cu angajaii
comunicarea managerial
marketingul direct
promoiile
distribuia logistic
analiza preului
tirile (news)
materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company
newsletters and magazines etc.)
sponsorizarea (sponsorship)
86
oportunitate
valoare de tire
stil
acuratee
posibilitatea repetrii
flexibilitate
promptitudine
obinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor i proprietarilor instituiilor de pres
Dezavantajele reclamei:
costuri ridicate
deficit de credibilitate
87
cercetarea de concept (determinarea celor mai motivante teme i platforme pentru mesajele
care urmeaz a fi create i diseminate)
Rolul reclamei
n societile tradiionale, membrii vrstnici ai familiei, pastorii i dasclii aveau principalul rol n
instruirea tinerei generaii. Ei indicau oportunitile i riscurile. Industrializarea i urbanizarea i-au
rupt pe tineri de familii i de comunitile restrnse. O dat cu creterea mobilitii geografice i
sociale, indivizii au devenit din ce n ce mai detaai de sursele tradiionale de influen cultural i
autoritate: familia, coala i biserica. Consumatorii nu tiu cum au fost produse bunurile, de ctre cine
i n ce scop. Ei au puin timp la dispoziie pentru a cuta informaii despre produsele din ce n ce mai
complexe de pe pia i le vine foarte greu s atribuie semnificaii sociale acestor bunuri. Nu tiu ce
spun despre ei mrfurile pe care le cumpr. Reclama a preluat funcia de orientare social, sftuindui pe consumatori n materie de comportamente dezirabile, roluri sociale, moralitate, gust, stil, mod
etc. Consumatorii recurg la reclam nu numai pentru a-i fundamenta decizia de cumprare, ci i
pentru a-i reduce anxietatea ntr-o lume complex i confuz.
Tipuri de reclam (Remus Pricopie):
publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale:
combaterea srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie,
protecia mediului etc.)
88
ncadrat ntr-o societate deschis i nalt difereniat, implicat ntr-o pia fragmentat i foarte
competitiv, ceteanul-consumator este cel puin n principiu suficient de bine informat pentru a
decide ce, unde i cnd s cumpere, pe cine s voteze, ce s vizioneze, ce s asculte, cum i ce s
aleag etc., n deplin cunotin de cauz. El nu are doar posibiliti multiple de a se informa, ci i o
mare abilitate de a filtra coninuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizrii mijloacelor de
comunicare n mas, acest fapt ngreuneaz informarea i persuadarea stakeholderilor n proporia i
cu efectele dorite.
Specialitii n relaii publice sunt solicitai
Sub presiunea unei cereri att de complexe, specialitii n relaii publice pot ceda ispitei de a-i
asuma scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaia profesiei lor.
Spre exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaionist s garanteze (de unul singur, indiferent de
performana public a clientului i fr a ine cont de mprejurri) creterea profitului unei companii,
ctigarea alegerilor de ctre un anumit candidat sau mbuntirea reputaiei unei organizaii.
Serviciile de relaii publice creeaz valoare adugat util pentru client numai dac obiectivele de
comunicare sunt (i) realiste, (ii) strict subordonate scopurilor i obiectivelor fundamentale i (iii)
judicios corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Astfel, Fraser Likely plaseaz obiectivele
activitilor de relaii publice 3 niveluri (Communication and PR: Made to Measure,
89
http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf):
nivelul produselor
Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmri elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea
media i utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: tiri,
comunicate de pres, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, brouri, afie etc.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat i msurat notorietatea, cunoaterea,
atitudinea, interesul, gradul de implicare i comportamentele (dezirabile) corespunztoare relaiei
client-stakeholderi.
n sfrit, la nivelul poziionrii strategice, relaionitii pot ncerca s creeze o imagine favorabil
n mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaii n relaie cu ofertele organizaiilor concurente.
O bun poziionare strategic atrage dup sine consolidarea unei relaii organizaie-public bazat pe
loialitate, ncredere, satisfacie i bunvoin.
Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de ctre relaioniti pe termen scurt i n mod
autonom, n timp ce obiectivele situate la nivelul programelor i la cel al poziionrii nu pot fi atinse
dect pe termen mediu i lung i numai prin conlucrare cu profesioniti din alte domenii (resurse
umane, marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dac ignorm nivelul de complexitate al
obiectivelor riscm s ne angajm n urmrirea unor obiective himerice i s rispim resursele puse la
dispoziie de ctre client. (Spre exemplu, este absurd ncercarea de a poziiona o companie petrolier
ca avnd un comportament prietenos fa de mediu printr-o campanie publicitar de ase luni i
imediat dup ce aceasta s-a fcut vinovat de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)
Dup cum se finalizeaz sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activitile de relaii publice sunt
fie eficace, fie ineficace, iar n funcie de raportul dintre rezultatele obinute i costuri, aceleai
activiti sunt mai mult sau mai puin eficiente.
Eficacitatea i eficiena relaiilor publice pot fi evideniate, n egal msur, la nivelul produselor,
programelor de comunicare i poziionrii strategice, prin folosirea unor tehnici mai curnd cantitative
n cazul produselor i mai curnd calitative n cazul programelor i poziionrii strategice. n general,
numrarea, nregistrarea i chestionarea pot servi la msurarea rezultatelor activitilor de relaii
publice, ns numai dac sunt folosite cu pruden, sub raportul validitii, fidelitii i extrapolrii.
La nivelul produselor, putem avea n vedere (a) intrrile (inputs), (b) prelucrrile (througputs) i
(c) ieirile (outputs) activitilor de relaii publice.
n categoria intrrilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaiile de baz
disponibile, datele culese, aprobrile obinute etc., eficacitatea fiind asigurat de acurateea i
90
completitudinea bazei de date, iar eficiena de numrul (mic) de pai care au fost efectuai n procesul
de constituire a acesteia. Msurarea intrrilor prin prisma eficacitii i eficienei se poate face prin
audit (recomandabil extern).
La capitolul prelucrri ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate
pe suportul bazei de date constituite: buletine informative, comunicate de pres, brouri, spoturi,
expoziii etc. Eficacitatea prelucrrilor este reflectat de concordana produselor elaborate cu (i)
obiectivele de comunicare asumate, (ii) canalele de comunicare disponibile i (iii) ateptrile
stakeholderilor, iar eficiena, de reducerea cheltuielilor de realizare.
n privina ieirilor, ne intereseaz n principal gradul de diseminare, receptare i utilizare (la
cele mai mici costuri) a produselor de comunicare realizate. Msurarea ieirilor se poate face prin
numrare i nregistrare, cu precizarea c nu trebuie exagerat relevana unor constatri de genul
Cvasi-totalitatea angajailor a primit ultimul nostru buletin informativ, 35 % dintre comunicatele
noastre de pres au fost preluate de televiziunile importante, Pagina noastr de Internet a fost
accesat luna trecut de aproape 11.000 de ori, 34 % dintre politicienii locali au recepionat i
memorat mesajul nostru etc. Spre exemplu, publicarea unui comunicat de pres n paginile unui ziar
nu garanteaz i citirea atent a acestuia, mai ales dac el nu are atributele unei tiri.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de msurat impactul mesajelor transmise asupra
publicurilor int potrivit schemei
awareness (contientizare/ notorietate) knowledge/ understanding (cunoatere/ nelegere)
attitude (atitudine) interest/ involvement/ commitment/ loyalty (interes/ implicare/
angajament/ devotament) behavior/ action (comportament/ aciune)
Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alctuite din
ntrebri de genul Ai fost atras de produs?, I-ai acordat atenie?, Putei s v amintii un anumit
mesaj?, Ai reinut anumite informaii, argumente, idei, date sau indicaii?, V-a predispus mesajul
la un anumit rspuns?Ai (re) acionat ntr-un anumit fel?. Dincolo de relativitatea datelor obinute
prin aplicarea chestionarului formularea i ordinea ntrebrilor pot distorsiona msurarea , se poate
accepta ideea c impactul mesajelor descrete pe traseul de la notorietate la aciune n maniera
semnalat de David Rockland (Is ROI for Public Relations Realistic?, n Public Relations Tactics
(New York), 12 (1), 2003, p. 12):
La 15 oportuniti de receptare a mesajului, o persoan ajunge s contientizeze prezena/ existena
persoanei, organizaiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns n faza contientizrii, 5 vor
nelege coninutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se dorete i doar o singur persoan va
manifesta comportamentul dorit.
Aadar, la fiecare 150 de bune oportuniti de receptare a mesajului, o persoan se va comporta n
91
sensul dorit. Orict ar prea de puin eficiente, programele de comunicare i ating scopul dac putem
dovedi c vocea noastr a fost auzit i a avut un impact pozitiv.
La nivelul poziionrii strategice, ar fi de menionat varianta calitativ de msurare a relaiei
organizaie-public, pe care a propus-o James Grunig (Qualitative Methods for Assessing
Relationships between Organizations and Publics,
http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?article_id=2002_relationships_org_public).
nainte de toate, Grunig distinge dou tipuri de relaii: (a) relaia de schimb i (b) relaia
comunitar. n primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i-a oferit, la
rndul ei, beneficii n trecut sau i le va oferi n viitor (potrivit principiului quid pro quo/ valoare
pentru valoare). n cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer (reciproc)
avantaje fiindc sunt preocupate de bunstarea celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n
schimb. Relaiile de schimb ar ocupa un loc central n marketing, iar relaiile comunitare ar ocupa un
loc analog n cadrul relaiilor publice. Sarcina specialitilor n relaii publice ar fi aceea de a convinge
managerii de nevoia transformrii relaiilor de schimb cu angajaii, media i comunitatea local n
relaii comunitare.
Relaiile organizaie-public care mbrac forma relaiei de schimb n faza iniial i forma relaiei
comunitare la maturitate ar fi caracterizat de patru indicatori de calitate:
controlul reciproc (gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe
organizaia este onest, face ceea ce spune i are capacitatea de a face ce spune),
angajamentul (gradul n care prile implicate cred i simt c relaia merit efortul de a o
menine i dezvolta) i
satisfacia (gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au
92
(d) ntrebri relative la controlul reciproc: n ce msur credei c organizaia este atent la ceea
ce spune publicul?, Putei oferi exemple de luare n considerare versus de desconsiderare a
intereselor celeilalte pri?, n ce msur avei control asupra aciunilor organizaiei care v
afecteaz?, De ce?;
(e) ntrebri legate de ncredere: Putei descrie aciunile oneste i drepte, respectiv aciunile
necinstite i nedrepte ale organizaiei?, Pe ce v bazai atunci cnd considerai c organizaia (nu)
i va ine promisiunile?, Ct de ncreztor suntei n capacitatea organizaiei de a-i onora
angajamentele?;
(f) ntrebri centrate pe angajament: Putei oferi exemple care s sugereze c organizaia (nu) vrea
s depun efort n meninerea relaiei?;
(g) ntrebri privind satisfacia: Ct de satisfcut suntei cu organizaia?, Explicai de ce.
Piaa serviciilor de relaii publice este influenat n mod esenial de validitatea i fidelitatea
instrumentelor de msurare, de corectitudinea evalurii i de valoarea perceput a rezultatelor
obinute.
Domeniul organizrii evenimentelor i-a ctigat, n timp, o autonomie att din punct de
vedere practic, ct i din punct de vedere teoretic. Diversitatea tipurilor de evenimente care pot fi
organizate (PR, marketing, comunitare, caritabile, de pres, politice, militare etc.) face dificil
conturarea unui punct de vedere unilateral. Totui, n cele ce urmeaz, vom da cteva detalii care sunt
utile n proiectarea majoritii tipurilor de evenimente. Organizarea evenimentelor are avantajul
incontestabil al faputului c este o strategie de tip pull: clienii sau consumatorii nu sunt presai
constant prin intermediul unei aglomerri de mesaje, ca n cazul strategiei push, prezent n cadrul
advertisingului tradiional. Din contr, evenimentele constituie elemente de atracie, care l scot pe
client din rutina obinuit.Tocmai n acest sens doi autori britanici notau c evenimentele constituie
ocazii situate n afara rutinei i n afara activitii normale din viaa zilnic a unui grup de oameni
(A. Shone i B. Parry). n acelai sens, St. Schfer-Mehdi crede c semnificaia originar a
termenului eveniment este nu numai cea de manifestaie, ci i cea de ntmplare
important.[...] Un eveniment de marketing este o manifestaie, al crei scop este atingerea unui
obiectiv de marketing prestabilit.
Managementul evenimentelor presupune:
93
Resurse umane
Resurse materiale
Resurse financiare
Resurse temporale
Unicitatea
Perisabilitatea
Intangibilitatea
Dimensiunea ritualic
Dimensiunea temporal
n ceea ce privete unicitatea, putem nota c fiecare eveniment este diferit, dei nu este exclus
recurena (formatelor sau a intervalelor de timp), dar de fiecare dat exist cel puin cteva variabile
care asigur diferena specific. De exemplu: Jocurile Olimpice au trecut de la statutul de festival
religios la manifestare laic, cu un pronunat caracter economic. Perisabilitatea deriv din unicitate:
n momentul n care evenimentul a luat sfrit, nu ne mai putem ntoarce la el (aa cum putem face
cu multe produse) dect la urmtoarea ediie, daca o ediie viitoare este prevzut. Intangibilitatea
este o caracteristic a serviciilor care se aplic i n cazul evenimentelor. Putem ncerca s
traducem, mcar parial, intangibilitatea n tangibilitate prin intermediul:
Fotografiilor
Mapelor personalizate
erveelelor personalizate
Crilor potale
Brourilor color
Mostrelor
Etc.
94
n cazul dimensiunii ritualice, trebuie remarcat faptul c rdcina istoric a multor evenimente
face posibil (re)inventarea unor tradiii, imprimnd, n acelai timp, un caracter nobil manifestrilor.
Ambiana unui eveniment nu este suma activitilor, a bunurilor i a serviciilor inspirate furnizate de
organizatori; uneori, ambiana se creeaz natural, fr efort, alteori, n ciuda ncercrilor animatorilor,
atmosfera este rece. Contactul personal i interaciunea cu ceilali ne reamintesc faptul c
participanii, pentru orice tip de eveniment, reprezint o parte activ i un ingredient esenial al
reuitei; n cazul eveimentelor corporative, contactul cu staff-ul reprezint, de obicei, o strategie de
cretere a valorii adugate percepute a evenimentului. n organizarea evenimentelor, resursele umane
implicate constituie un factor esenial, reprezentnd, n acelai timp, un capitol bugetar consistent. A
construi o afacere bazat pe organizarea de evenimente determin luarea n calcul a unor costuri
semnificative pentru resursele umane. n sfrit, dimensiunea temporal este o caracteristic evident,
marcat prin binomul variabilitate/invariabilitate a termenelor, prin conceptul de planificare i prin
conceptul de secvenializare.
Dup criteriul naturii evenimentelor (A. Shone i B. Parry), ele pot fi:
95
Promovare i publicitate
mbuntirea imaginii
Etc.
Tematice (gale, concerte, spectacole, carnavaluri, baluri, Haloween, Valentines Day etc.)
Trguri
Expoziii i manifestri
n ceea ce privete cererea de evenimente, doar n Statele Unite ale Americii, industria Trade
Show&Event Planning numr aproximativ 4000 de companii. Venitul combinat rezultat nsumeaz 8
miliarde de dolari anual. Din aceste 4000 de companii, primele 50 asigur aproximativ 45% din venit,
iar ca exemple am putea meniona: GES Exposition Services, Freeman Decorating Services sau TBA
Global. Piaa Virtual Conference&Trade Show este estimat la 18.6 miliarde de dolari pentru
perioada 2010-2015 (n ciuda crizei financiare). Cteva elemente specifice pentru acest ultim caz :
Webinarii
Conferine
Reele de socializare
Aplicaii 3D
Comunicare integrat
96
subsectoare precum cel de nuni i botezuri sau cel corporate au nregistrat scderi semnificative. n
schimb, subsectorul entertainment a fost n cretere (cu precdere organizarea concertelor). n
continuare, totui, evenimentele business dau partea cea mai substanial a ncasrilor din servicii
turistice. Turitii strini care particip la evenimente business i corporate asigur n multe cazuri
peste 50% din ncasrile lanurilor hoteliere. Percepia evenimentelor ca surse de valoare adugat
include:
Disponibilitatea de a cheltui mai ales n cazurile n care poate fi implicat ntreaga familie
Confort
Accesibilitate
Satisfacie personal
Preferina pentru perioade mai scurte de vacan (care a creat i noi oportuniti, de altfel)
Dimensiunea comunitar
Cultura hedonist
Excelen
Oportuniti n carier
97
Conform opiniei lui D. Getz, elementele necesare unui management modern cuprin
cunoaterea tendinelor de evoluie, cunoaterea factorilor de influenare, cunoaterea dezvoltrilor
metodologice, relaia cu comunitile i utilizarea know-how-ului experilor. Redm mai jos, cu titlu
de exemplificare, cteva firme de profil de pe piaa romneasc:
1) Emagic
Din 2008
3) Event plus
98
Parteneri: The Concept House, Stage Expert, Elan Models, Dance Heads etc.
Aplicaii i teste
99
Bibliografie general
100
publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universitii "Al.I. Cuza" Iai, volumul V, 2008, pp. 421480;
Haine, Rosemarie, Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003;
Halic, Bogdan-Alexandru i Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaiilor, Editura
comunicare.ro, Bucureti, 2004;
Heath, Robert L. (ed.), Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, CA: Sage, 2005;
Kunczik, Michael, PR concepii i teorii, Editura InterGraf, Bucureti, 2003;
Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public
Relationships, n Public Relations Quarterly, 45 (3), 2000, p. 44-46;
L'Etang, Jacquie, Public Relations. Concepts, Practice and Critique, Sage Publications, Inc.,
London, 2009 ;
Littlejohn, Stephen, Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, California, 1989 (1983);
Mucchielli, Alex et alii, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul European, Iai,
2006 ;
Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in
Public Relations Theory, n Public Relations Review, 26 (4), 2000, p. 447-462;
Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n
Public Relations Review, 21 (2), 1995, p. 151-160;
Newsom, Doug, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003;
Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creeaz i se susine schimbarea prin
managementul identitii, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004;
Pricopie, Remus, Relaiile publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2004;
Rogojinaru, Adela, Relaiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic,
Bucureti, 2005;
Schfer-Mehdi, Stephan, Organizarea evenimentelor, Editura ALL, Bucureti, 2008;
Shone, Anton i Parry, Bryn, Successful Event Management. A Practical Handbook,
Cengage Learning, Andover, 2004;
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers, Mahwah (N.J.), London, 2005;
Sutter, Stan, 5 Big Trends, n Marketing Magazine, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13;
Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that
Are Reshaping the Profession, n Public Relations Quarterly, 42 (1), 1997, p. 11-17;
Verii, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, n Public
Relations Review, 27 (4), 2001, p. 373-387;
Whetten, David i Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of
101
Organizational Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft online
www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.
102