STUDIU

DE CAZ

Pantofii TOMS

Scurt introducere
Studiul de caz este o activitate learning by doing i este mprit n trei seciuni: definiiile conceptelor,
prezentarea inovaiei sociale i un exerciiu de grup, care permite nelegerea exemplului prezentat i
aprofundarea conceptelor.
Derularea studiului de caz este parte a programului educaional internaional Social Innovation Relay,
prin care elevii participani (grupa de vrst: 15-19 ani) au ansa s-i dezvolte abiliti precum:
rezolvarea unor probleme reale, creativitatea i spiritul antreprenorial i inovativ.
n calitate de profesor coordonator putei derula activitatea cu elevii, folosind informaiile i
instruciunile din acest document. Nu este nevoie s multiplicai pentru elevi acest material. n funcie
de modul de implementare ales, este posibil s avei nevoie de un computer i un videoproiector.
Mod de derulare a activitii:
-

le putei prezenta studiul de caz n mod liber elevilor dvs., dndu-le ca tem n prealabil s
urmreasc clipul video acas, nainte de activitate.
putei utiliza o prezentare Power Point cu informaiile eseniale ale studiului de caz i le putei
prezenta clipul video n timpul activitii.

Plan de implementare
Partea I
Durat: 10 minute
Partea a II-a
Durat: 20 minute
Partea a III-a
Durat: 20 minute

Introducerea i discutarea conceptelor-cheie

din Social Innovation Relay
Prezentarea exemplului de inovaie social
Prezentare video
Prezentare model de afacere
Exerciiu de grup: discutarea studiului de caz
Concurs idei de inovare social
Observaii, concluzii

Partea I (10 minute)

Inovaiile sociale

Sunt soluii pentru nevoi/probleme sociale

Sectoare: educaie, sntate, incluziune social,
dezvoltarea nivelului de trai, sustenabilitate

Afacerile sociale

ntreprinderile sociale sunt organizaii orientate ctre

societate care aplic strategii de pia pentru a realiza
un scop social, la care se face referin adesea ca la
bilanul triplu (oameni, planet, profit).

Antreprenorul social

Este un individ care identific o problem social i

aplic principiile antreprenoriatului pentru a iniia o
afacere i a genera o schimbare pozitiv n societate.

Partea a II-a (20 minute)

Provocarea social

TOMS este o afacere pentru-profit care produce

pantofi pentru distribuia n ntreaga lume.
Compania are, de asemenea, o component
social foarte puternic, donnd pantofi pentru
copiii sraci; prin urmare este considerat ca fiind
i o ntreprindere social de succes.
Compania a fost iniiat de Blake Mycoskie dup
ce a fost martor la srcia n rndul stenilor din
Argentina. Srcia era att de extrem, nct
stenii nu i puteau permite nici mcar o pereche de pantofi. Copiii care nu poart pantofi nu doar
c risc contactarea unor boli diverse, dar, de asemenea, nu li se permite s mearg la coal.
Organizaia construit de Mycoskie const din dou pri:
1. TOMS este o companie pentru profit pentru c gestioneaz operaiunile globale i logistica
necesar produciei de nclminte.
2. Prietenii TOMS, compania non-profit filial, este responsabil pentru organizarea activitilor de
voluntariat i a donaiilor de nclminte. Cea mai recent viziune a companiei este de a demonstra
efectul asupra faptului c dac oamenii lucreaz mpreun ca o societate pot "crea un viitor mai bun
acionnd cu compasiune astzi".
Pe parcursul primului an de activitate, 2006, TOMS a donat 10.000 de perechi de pantofi copiilor care
triesc n Argentina. De atunci, TOMS a extins distribuia de pantofi n alte regiuni ale lumii, iar n
2010 a donat un milion de perechi de pantofi unui numr de 24 de naiuni din ntreaga lume.

Prezentare video
Link

Model de afacere
Modelul de afacere al TOMS (www.toms.com ) este revoluionar i neobinuit prin faptul c aspectul
social este la fel de important ca i cel comercial (pentru profit). Iat cum funcioneaz: atunci cnd
un client cumpr o pereche de pantofi TOMS, un copil dintr-o comunitate defavorizat va primi o
pereche de pantofi dup aproximativ patru pn la ase luni de la data iniial de achiziie. Acesta
este modelul unu-la-unu. Copiii sunt alei de ctre prietenii TOMS.

Success Factors

1 client cumpr o pereche de pantofi

1 copil primete o pereche de pantofi

Costul de a oferi pantofi pentru copiii sraci este inclus n preul de vnzare al pantofilor. Clientul
devine astfel binefctor (chiar dac indirect), care permite TOMS s devin o organizaie
sustenabil, bazat pe un sistem continuu de donaii ctre comunitate.

Cumprtor

Binefctor
(Donator)

Organizaiile non-profit care depind n mare msur de donaii lupt s continue operaiunile n
perioadele de criz economic. Prin includerea componentei non-profit n modelul de afaceri, TOMS
diminueaz riscul falimentului, att timp ct clienii continu s cumpere pantofii TOMS. Modelul
unu-la-unu le permite ntreprinderilor sociale s funcioneze, deoarece pantofii vndui acoper
costurile pentru pantofii suplimentari pentru copiii sraci i pentru zilele n care se doneaz pantofi.
Dac antreprenorul ar fi optat pentru un model n care clienii donau bani pentru copii, aceasta ar fi
fost o tranzacie singular. Fondatorul TOMS a vrut s gseasc o modalitate sustenabil prin care s
creeze oportuniti permanente pentru cei sraci, att timp ct compania era pe pia. Prin urmare,
clientul, beneficiaz i el de produsele pe care le cumpr i poate vedea impactul pozitiv direct pe
care l creeaz prin achiziionarea pantofilor.

Factori de succes
O tendin a pieei care a contribuit la succesul TOMS este aceea c clienii devin din ce n ce mai
contieni sociali; prin urmare, piaa-int este n cretere. Acest lucru nseamn c ei vd efectul
direct al donaiilor lor i i dau seama c fac diferena. TOMS a avut succes, deoarece a integrat
aspectul social n modelul de afacere.

Oamenii pasionai reprezint un alt factor de succes. Cnd afacerea

a fost iniiat, TOMS nu avea o mulime de bani pentru a plti
angajaii. Compania a angajat n schimb persoane care erau
pasionate de misiunea sa. Din cauza lipsei de bani, au angajat
absolveni de facultate i chiar de liceu. Angajaii i stagiarii au fost
foarte motivai de faptul c munca lor susinea o cauz nobil i c o
puteau experimenta ei nii.
Un alt factor de succes a fost folosirea social media. TOMS nu are un buget de marketing. n schimb,
compania se axeaz pentru eforturile sale de marketing pe mesajele transmise prin viu grai,
marketing viral i reelele sociale. Fiecare pereche de pantofi vine la pachet cu un steag TOMS i un
mic card, care i roag pe clieni s i fac fotografii purtnd pantofii lor noi i innd steagul.

Partea a III-a
Exerciiu de grup (10 minute)
Elevii vor fi mprii n grupuri de lucru de 3-5 persoane i le vor fi adresate urmtoarele ntrebri. Ei
au la dispoziie 5 minute pentru a ncerca s vin cu rspunsuri. Ulterior, discutai cu ei rspunsurile
timp de nc 5 minute.

1. Generarea ideii: Care a fost elementul declanator al ideii?

Rspuns: Ideea a fost generat de faptul c copiii din Argentina erau att de sraci, nct nu
aveau pantofi i din cauza aceasta ei au fost victime ale unor diferite boli i nu au putut
merge la coal.
2. Care este piaa-int?
Rspuns: Clienii TOMS care sunt responsabili din punct de vedere social, au dezvoltat o
atitudine civic i vor s contribuie pentru o cauz social.
3. Beneficii pentru client: Care este principalul beneficiu al inovrii sociale pentru cauza social
identificat, n acest caz srcia?
Rspuns: Principalul beneficiu al inovrii sociale este faptul c copiii sraci primesc pantofi
gratuit. Acest lucru este posibil datorit dorinei clienilor, precum i modelul de afaceri
TOMS. "Unul-pentru-unul" este mesajul simplu i direct, care genereaz creterea cantitii
de marf cumprat.
4. Care este inovarea social din spatele modelului?
Rspuns: Inovarea social este modelul de afaceri inovator, care permite clientului s sprijine
direct un copil care va primi o pereche de pantofi. De aceea, modelul "unu-pentru-unu"
reprezint inovarea social din spatele TOMS.

Concurs de idei de inovare social (8 minute)

Pentru a le da posibilitatea elevilor dvs. s i evidenieze creativitatea i capacitatea de rezolvare a
problemelor, lansai-le provocarea de a identifica o problem relevant pentru comunitatea n care
triesc i de a propune o soluie inovativ pentru aceasta.
Lsai-le 5 minute timp de gndire i dup aceea, invitai n faa clasei 3 voluntari, care s-i prezinte
ntr-un minut propunerile i s-i conving colegii c ideea lor este cea mai bun. Rugai-i la final pe
ceilali elevi s voteze cea mai creativ i fezabil propunere.

Concluzii (2 minute)
Concluzionai, spunndu-le elevilor c bunstarea comunitii n care triesc depinde de atitudinea i
comportamentul fiecruia dintre noi. Este important ca ei s neleag importana adoptrii unui
comportament responsabil i s fie motivai s ia iniiativ pentru rezolvarea unor probleme, s aib
ncredere c pot genera schimbri cu un impact pozitiv n societate.