LOGO

Marketing
Contemporan
Partea 1.
Adriana BUZDUGAN

Conceptia traditionala si conceptia

moderna de marketing
Conceptia traditionala a
marketingului

Conceptia moderna a marketingului

Marketingul este un accesoriu in raport

cu procesul de producere

Marketingul este un premergator activ

al intreprinderii si a clientilor

Definire restrinsa a :
-continutului, ce se limiteaza doar la
procesul de vinzare, la distributia fizica
si publicitate

Definire largita:
-Incepind cu procesul de producere si
finisind cu serviciile post-vinzare

- dupa cimpul de aplicare, doar in cazul

unor produse de larg consum.

-Dupa cimpul de aplicare (incepind cu

prestarea serviciilor, educatie, politica,
reviste, biserici, etc. )

Definirea Marketingului

Marketingul reprezint ntregul mers al afacerilor privit din punctul de

vedere al clientului. ( P. Drucker)
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii obin
ceea ce le este necesar- prin crearea, oferirea i schimbul de produse
avnd o anumit valoare. (Ph. Kotler)
Marketingul este o concepie modern privind orientarea, organizarea i
desfurarea activitii ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de
metode i tehnici tiinifice combinate cu metode intuitive necesare pentru
depistarea i sau formarea cererii clienilor efectivi i poteniali, gsirea
modalitilor de satisfacere acestei cereri concomitent cu obinerea unui
profit optim n condiii de concuren. (Gr. Belostecinic)
Marketingul sistem de activiti a ntreprinderii menit s asigure
planificarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuia produselor
capabile s satisfac nevoile consumatorilor s asigure realizarea
obiectivelor ntreprinderii. ( W. Stanton)

Principiile Marketingului

Respect i meninei consumatorul. Nu obosi s-l caui.

Consumatorul nu trebuie ntrebat de ce marf are nevoie, dar cu ce probleme
se confrunt i ce sarcini are de rezolvat.
Cutai necesitile i satisfacei-le.
Consumatorul e regele i dumnezeul nostru. Nu el depinde de noi, ci invers.
Studiai concurenii nainte de a v studia ei pe voi.
Marketingul pentru ntreprindere i nu ntreprinderea pentru Marketing.
Vindei nu ceea ce producei, ci producei ceea ce se vinde.
Marketingul ncepe cu mult naintea producerii i nu se termin odat cu
vnzarea.

Criza marketingului clasic

trecerea mixului de marketing
4P la 7P+1P

Price
Product

Price

Place

Promotion

Product
People

Process

Place
Promotion
Partnerships

Physical
Evidence

 marketingul a cunoscut un
amplu proces de dezvoltare

Dezvoltarea
extensiv a
marketingului
extinderea ariei de cuprindere
a marketingului n noi
ntreprinderi, n noi spaii
geografice i n noi domenii
de activitate

Dezvoltarea intensiv
a marketingului
perfecionarea permanent a
metodelor i tehnicilor de
marketing utilizate n
ntreprinderile n care acesta era
prezent, n formularea unor
concepte moderne privind rolul
marketingului n economie i n
societate

Concepte de marketing privind aspecte sociale

Marketing clasic
Dezvoltare
intensiv

Dezvoltare
extensiv

Human Concept of
Marketing

Responsabilitatea social a
marketingului

Marketing social
Marketing politic

Marketing ecologic
Marketing turistic

Marketing societal
Marketing situaional
Mega-marketing
Generic Concept of Marketing
Marketing de civilizaie

Marketingul clasic

reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere

pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a
obine profit.
a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care sau dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului
n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu
coninut social.
Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de
specialitate sintagme ca

marketing convenional
marketing comercial
marketing al ntreprinderii
marketing economic

Human Concept of Marketing

un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969,

apare ca o critic a conceptului clasic de marketing
Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n
vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului
extern i intern de marketing:
furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele
umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor
obiective specifice, care s in cont de interesele lor.

Responsabilitatea social a
marketingului
este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o
reacie la unele excese ale marketingului clasic,
precum exacerbarea (exagerarea) unui consum iraional,
publicitatea mincinoas etc.,

necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a

unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine
aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii
consumeriste.
Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de
conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea
desfurat de specialitii n marketing.

Marketingul ecologic

a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg asupra

problemelor mediului nconjurtor,
adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei
mediului
mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin
valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de
consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice

se poate vorbi despre marketing ecologic i n cazul

activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii
ecologiste
locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltrii extensive a
marketingului.

Marketingul societal

la nceputul anilor 70, Philip Kotler

o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar
a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate
i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena,
dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea
consumatorilor i a colectivitii
Aceast optic include trei ipoteze implicite:
(1)

dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale

colectivitii pe termen lung;

(2)

acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de

bunstarea lor personal i de cea a colectivitii;

(3)

sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu

numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la

Marketingul situaional

concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i

Sam Bruno, n anul 1987
marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se
gsete firma
firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale
mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana
componentei la un moment dat
se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie
privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea
mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii

Mega-marketingul

concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa,

de profesorul francez Philippe Baux
ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd
satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor
grupuri, determinate de mediul lor extern
mega-marketingul postuleaz existena unor inte complexe
(consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, ns, trebuie
abordate n acelai timp

1.1. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Generic Concept of Marketing

a fost creat de Philip Kotler, n anul 1972

ca urmare a adncirii procesului de studiere a
marketingului social i a identificrii trsturilor
definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de
natura organizaiei care l practic i de domeniul de
aplicare
viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena
unor schimburi, ia n considerare toate procesele
materiale sau imateriale, interne sau externe, n care
este implicat organizaia

Marketingul de civilizaie

conceptul aparine francezului Claude Matricon

o viziune Etatist
n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n
desfurarea activitilor de marketing este primordial,

o viziune Utopic
n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit

activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai

de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s
o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor
presupune o comunicaie complex
ntre ceteni i consumatori
guvern i firme

Poate fi aplicat marketingul ntr-o

organizaie n care obinerea profitului
nu reprezint raiunea de a exista i
pentru care competitivitatea poate s
nu aib o importan primar
???

ntr-o companie comercial

compania produce bunuri sau servicii,

consumatorul pltete pentru a intra n posesia
lor i compania obine din aceast tranzacie un
ctig sub form de profit

Relaiile de schimb n
organizaiile nonprofit
sunt mai complexe
pot fi influenate ntr-o mai mare msur de
statutul organizaiei, de presiunile sociale i de
alte elemente similare
Un produs sau serviciu este furnizat, dar
consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc
pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept
obiectiv obinerea de profit
ideea de servire a clientului
ideea de schimb n beneficiu reciproc

Multitudine de abordri

Marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul

programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale (Philip
Kotler i Gerald Zaltman, 1973)
Tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea,
implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii
unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int (Philip Kotler)
Marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul clasic
n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s
influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s
sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii (Alan R.
Andreasen)
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i
controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor
necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre
rezolvarea unor probleme sociale (Manfred Bruhn i Jrg Tilmes, 1989)

Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele

domenii de aciune a campaniilor sociale
Reforme n domeniul sntii

combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;

alimentaia raional; gimnastic de ntreinere
Reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor

diminuarea gradului de poluare a apei i aerului;

ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor
Reforme n domeniul educaiei
creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice;
creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor
naturii; mbuntirea condiiilor de munc

Reforme economice
revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii
gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente
pentru investitorii strini

Manfred Bruhn identific patru aspecte care

difereniaz marketingul social de cel clasic
Produsele
oferite
Scop principal

01

promovarea
intereselor unor
grupuri sau ale
societii n
ansamblul ei

02

ideile i alte bunuri

imateriale
reprezint chiar
principalul obiect
de activitate al
organizaiilor
sociale

Nu sporeasc
cererea

03

se strduiesc s
influeneze
imaginea i
comportamentul
grupurilor-int,
uneori chiar
mpotriva voinei
acestora

4. eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente

Principalele diferene ntre marketingul social i

marketingul clasic (J.R. Evans i B. Berman)
Marketingul social
Marketingul clasic
1. se aplic organizaiilor, persoanelor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n
locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor
mai mic msur, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de
natur financiar
3. finalitatea activitii este mai complex,
iar succesul sau eecul nu pot fi
msurate strict n termeni financiari

2. schimburile sunt de natur financiar

4. beneficiile grupurilor-int nu sunt

corelate, cel mai adesea, cu plile
efectuate de acestea
5. organizaiile sociale se adreseaz, n
cele mai multe cazuri, unor grupuri-int
cu o putere de cumprare redus,
ineficiente din punct de vedere economic

4. beneficiile sunt corelate cu plile

fcute de consumator

3. finalitatea activitii este reprezentat,

n general, de sporirea profitului, a
vnzrilor etc.

5. ntreprinderile se adreseaz doar

segmentelor de pia profitabile

6. n general, piaa organizaiilor sociale 6. piaa ntreprinderii are o singur

are dou componente: relaiile cu component: relaia cu clientul
grupurile-int i relaiile cu subscriptorii

Demersuri adoptate
de organizaiile sociale
Oamenii vor face ceea
ce li se spune c este
bine
1. s neleag de ce
este nevoie s
Demersul
Demersul
fac aceasta
educativ
persuasiv
2. s nvee cum
trebuie s
Alan R.
procedeze
Andreasen
4 demersuri
posibile

tinde s
minimalizeze
influena
gndurilor i
sentimentelor n
comportamentul
individual

Demersul
modificrilor
comportamentale

Demersul
influenei
sociale

caut s identifice
argumentele i
resorturile
motivaionale menite
s i conving pe
membrii grupurilor
int vizate

- mizeaz pe
dorina indivizilor
de a se ncadra
ntr-o
colectivitate,
supunndu-se
regulilor care o
guverneaz

Marketingul social are aspecte

comune cu fiecare dintre
demersurile prezentate anterior

n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el

ncearc s educe.
El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i
motiveze pe indivizi pentru a-i determina s
acioneze.
La fel ca n cazul demersului modificrilor
comportamentale, marketingul social folosete
n unele situaii, modelarea i acordarea de
recompense
Poate s utilizeze presiunea social n atingerea
scopurilor sale.

Coninutul
demersului marketingului social
punctul
punctulde
deplecare
plecare
studierea
studiereacomportamentului
comportamentului
consumatorului
consumatorului
toate
toatestrategiile
strategiile
Implementate
Implementatesunt
suntcentrate
centrate
pe
peconsumator
consumator

interveniile
interveniilese
sebazeaz
bazeaz
pe
pemixul
mixulde
demarketing
marketing

cercetarea
cercetareade
demarketing
marketing
este
esteesenial
esenialpentru
pentru
programele
de
intervenie
programele de intervenie

grupurile
grupurileint
intsunt
sunt
atent
atentsegmentate
segmentate

principalele
aspecte

n
ntoate
toatemprejurrile,
mprejurrile,
se
seine
inecont
contde
deconcuren
concuren

programele
programeletrebuie
trebuies
sfie
fieeficiente
eficiente
din
dinpunct
punctde
devedere
vederealalcosturilor
costurilor

Marketingul social
cuprinde un mare numr de
specializri
marketing educaional
marketing cultural
marketing medical
marketing religios
marketing sportiv
marketing militar
marketing ecologic
etc.

Miopia de marketing

ntreprinderea

Miopia

Orientarea de
marketing

WorldCom

Noi suntem
companie telefonic

Noi suntem o
companie de
comunicare

Northwest
Airlines

Noi suntem n
businessul aerian

Noi suntem n
businessul de
transport

Prudential
Securities

Noi suntem n
businessul de
brokeraj

Noi suntem n
businessul serviciilor
financiare

Sony

Noi suntem n
businessul jocurilor
video

Noi suntem n
businessul de
agrement

Una din cele mai rasunatoare

modernizari ale marketingului
Marketingul Lateral
Marketingul lateral nu ofera noi sisteme de
marketing, ci subliniaz caracterul creativ al
marketingului eficient.
Astzi este necesar s ne ndeprtam de la
sistemele standard, si sa demonstram cit mai
mult creativitate i arta
Gndirea lateral - o alt ncercare de a crea un
sistem de creaie, reteta pentru crearea de idei
geniale (se iau doua lucruri care nu au nici o
legatura intre ele si se inventeaza un punct
comun)

Un nou principiu al
marketingului modern
Nu de a crea noi idei, ci de a primi soluii
eficiente direct de la rezultatele primite in urma
analizei unei situaii
Companiile trebuie mult mai personalizat si
holistic sa tina cont de:
Stilul de viata si apartenenta sociala a grupului
tinta
Organizarea canalelor de distributie
Comunicarea in cadrul companiei
Interesele detinatorilor de actiuni

Principiile de baza ale

marketingului lateral
Companiile trebuie sa se ocupe de inovare daca
doresc sa creasca si sa se dezvolte
Astazi pentru a avea succes este necesar de
aplicat inovatii laterale nu verticale
Utilizarea fregventa a gindirii verticale duce la
hiperfragmentarea pietei ceea ce duce la
micsorarea numarului de nise
Specialistii din marketing au nevoie de o noua
gindire care ar provoca aparitia unei noi piete
sau unor noi produse

Cele zece reguli ale

marketingului radical
1. Directorul general al firmei trebuie s-si asume personal funcia
de marketing.
2. Departamentul de marketing trebuie s debuteze ca o mic
structur aplatizat si s rmn o mic structur aplatizat
3. Venii personal n faa oamenilor care conteaz cel mai mult:
clienii.
4. Folosii cu pruden cercetarea de pia.
5. Angajai entuziati ai spiritului misionar, nu marketeri.
6. lubii-v i respectai-v clienii, considerndu-i individualiti, nu
niste cifre abstracte din tabele.
7. Creai-v o comunitate de consumatori.
8. Reconsiderai-v mixul de marketing.
9. Preuii bunul-sim practic i concurai cu rivalii mai mari prin idei
de marketing originale.
10. Respectai-v promisiunea mrcii.

Opinii despre marketing din partea

directorilor generali
S se fac mai mult cu mai puin.
Directorii generali au nevoie ca toate compartimentele de profil din
organizaia lor s fie mai eficiente i ateapt de la ele s se conformeze
acestui deziderat; directorii de marketing sunt de prere c bugetele lor vor
crete.

For motrice a dezvoltrii cifrei de afaceri.

Directorii generali vor ca marketingul s joace un rol mai activ n
dezvoltarea cifrei de afaceri, nu doar prin crearea unor produse noi, ci i
prin dezvoltarea de noi piee, noi canale de marketing i noi linii de
activitate; directorii de marketing consider c dezvoltarea noilor produse
constituie atribuia lor primar.

Asumarea pe deplin a rolului de partener n afaceri.

Directorii generali vor ca marketingul s devin un partener de afaceri cu
atribuii mai mari n creterea profiturilor; directorii de marketing nu sunt
convini c structura lor de activitate deine abilitile necesare pentru
aceasta.

Marketingul verde"
n Statele Unite, micarea n favoarea marketingului
verde" s-a nscut odat cu intens promovatele
activiti de Ziua Pmntului", demarate n aprilie
1990.
Muli ali marketeri au euat n ncercarea de a
convinge piaa cu mesaje de marketing verde", n
ultimii zece ani.

Obstacolele din calea curentului

pro-ecologic
Excesul propagandistic si lipsa de credibilitate.
publicul a nceput s trateze cu scepticism toat
aceast propagand

Comportamentul consumatorului
consumatorii nu vor vrea s plteasc n plus
pentru un atribut ecologic, chiar dac pe anumite
segmente se vor gsi i consumatori dispui s
fac acest lucru

Implementarea defectuoas
Produsele erau defectuos proiectate, cu preuri mult
exagerate i promovate n mod neadecvat

Organigram tradiional a firmei si

organigram modern,
orientat spre client

Managementul
relaiilor cu clienii (MRC)
Acesta este procesul de gestionare a unor
informaii detaliate despre clienii individuali si
de exploatare atent a tuturor punctelor de
contact cu clientul, n scopul maximizrii
fidelitii.
Managementul relaiilor cu clienii le d firmelor
posibilitatea de a asigura o servire excelent si
n timp real, printr-o utilizare eficace a
informaiilor referitoare la clientul individual.

4 pasi, pentru marketingul individualizat

sau marketingul unu-la-unu",
care poate fi adaptat la marketingul de tip MRC

Identificai-v potenialii clieni si clienii.

Difereniai-i pe clieni din dou puncte de vedere:
(1) nevoile lor
(2) valoarea lor pentru firma dumneavoastr.

Interactionati cu clienii individuali pentru a le cunoate

mai bine nevoile
Adaptai-v produsele, serviciile i mesajele la fiecare
client

Comparaie ntre
marketingul de mas
si marketingul la nivel individual
Marketingul de mas
Marketingul individualizat
Client mediu
Client individual
Caracterul anonim al clientului
Profil caracteristic al clientului
Produs standard
Ofert de pia adaptat
Producie n serie
Producie adaptat
Distribuie de mas
Distribuie individualizat
Publicitate de mas
Mesaj individualizat
Promovare de mas
Stimulente individualizate
Mesaj ntr-un singur sens al comunicrii
Mesaje n ambele sensuri de
comunicare
Economii de scar
Economii de capacitate activ
Cot de pia
Cot din achiziiile clientului
Toi clienii
Clienii profitabili
Atragerea clienilor
Pstrarea clienilor

LOGO
Adriana BUZDUGAN

Thank You !