Dorina Tnsescu

Marius Petrescu

Ion Cucui

Marketing n serviciile publice

Ediia a II-a revizuit i completat

CUPRINS
Introducere / 9
Partea I
BAZELE MARKETINGULUI N SERVICIILE PUBLICE
Capitolul 1
Marketingul n serviciile publice i valenele sale n piaa liber / 15
1.1. Serviciile publice concept / 15
1.2. Tipologia serviciilor publice / 17
1.3. Valenele marketingului i optimul social n serviciile publice / 22
Capitolul 2
Mediul de marketingul al prestatorilor de servicii publice / 29
2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing / 29
2.2. Mediul extern al organizaiei prestatoare de servicii publice / 31
2.2.1. Macromediul organizaiei prestatoare de servicii publice / 31
2.2.2. Micromediul organizaiei prestatoare de servicii publice / 39
2.3. Mediul intern al organizaiei prestatoare de servicii publice / 42
2.4. Relaiile organizaiei prestatoare de servicii publice cu piaa i
legislaia care le reglementeaz / 43
Capitolul 3
Consumatorul de serviciile publice / 47
3.1. Relaia de serviciu prestator-utilizator n serviciile publice / 47
3.2. Utilizatorul de servicii publice n calitate de client / 49
3.3. Utilizatorul de servicii publice n calitate de cetean / 51
3.4. Etic i responsabilitate social n serviciile publice / 53
Capitolul 4
Calitatea msur a satisfacerii nevoilor consumatorului
de servicii publice / 59
4.1. Calitatea serviciilor publice / 61
4.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului / 66

Capitolul 5
Piaa serviciilor publice / 69
5.1. Piaa element cheie al oricrui sistem de marketing / 69
5.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile publice / 71
5.3. Piaa serviciilor publice n UE / 72
5.4. Romnia i provocrile pieei globale de servicii / 77
Capitolul 6
Planificarea activitilor de marketing n serviciile publice / 81
6.1. Utilitatea planificrii / 81
6.2. Principalele categorii de planuri de marketing / 82
6.3. Etapele planificrii de marketing ntr-o organizaie prestatoare de servicii
publice, n piaa concurenial / 84

PARTEA a II-a
POLITICI I STRATEGII DE MARKETING
N SERVICIILE PUBLICE
Capitolul 7
Marketing n serviciile publice de sntate / 101
7.1.Sntatea public, domeniu fundamental al dezvoltrii regiunii europene/102
7.1.1. Funciile fundamentale ale sntii publice / 102
7.1.2. Domeniile de competen eseniale / 103
7.1.3. Serviciile de sntate n Romnia / 109
7.1.4. Probleme actuale ale serviciilor de sntate romneti n context european
i mondial / 113
7.2. Adaptarea serviciilor de ngrijire a sntii la nevoi i cerere / 120
7.2.1. Tipologia serviciilor medicale n cadrul sistemului de asigurri sociale
de sntate (SASS) / 120
7.2.1.1. Servicii medicale de baz / 120
7.2.1.2. Pachetul minimal de servicii medicale / 121
7.2.1.3. Pachetul de servicii medicale pentru persoanele care se
asigur facultativ / 122
7.2.1.4. Pachetul de servicii medicale acordate n ambulatoriul de
specialitate pentru specialitile clinice, paraclinice i
stomatologice / 122

7.2.1.5. Serviciile medicale spitaliceti / 123

7.2.1.6. Servicii medicale de urgen i transport sanitar / 124
7.2.1.7. Servicii medicale de baz pentru ngrijiri medicale la
domiciliu / 124
7.2.1.8. Acordarea medicamentelor cu i fr contribuie personal i
tratamentul ambulatoriu / 124
7.2.1.9. Acordarea dispozitivelor medicale destinate recuperrii unor
deficiene organice sau fiziologice i asistena medical de
recuperare / 124
7.2.2. Abordarea de marketing n organizarea serviciilor de sntate / 124
7.2.3. Analiza nevoilor la baza demersului de marketing / 126
7.2.4. Ci de ameliorare a ofertei de servicii n sntate / 129
7.3. Strategii de comunicare i promovare n cadrul serviciilor publice
de sntate / 133
7.3.1. Tendine n evoluia serviciilor de sntate pentru urmtorii
10-15 ani / 133
7.3.2. Necesitatea unor proiecte de sntate n parteneriat public-privat / 136
7.3.3. Necesitatea promovrii politicii de sntate n favoarea elevilor / 137
7.3.4. Educaia sanitar a adulilor / 138
7.3.5. mbuntirea comunicrii n rndul femeilor i persoanelor
vrstnice / 139
7.3.6. mbuntirea comunicrii cu persoanele care se afl n situaie de
marginalizare / 139
Capitolul 8
Marketing n serviciile de nvmnt superior / 141
8.1. Redefinirea rolului universitilor europene n viaa societii civile / 141
8.1.1. Provocrile prezentului i impactul lor asupra ofertei educaionale n
nvmntul superior / 141
8.1.2. Piaa global pentru nvmntul superior i accentuarea competiiei
mondiale n transferul de cercetare i tehnologii / 149
8.1.3. Consumatorul serviciilor de nvmnt superior
i particularitile sale / 150
8.2. Studiul cererii i fundamentarea strategiilor de distribuie a serviciilor
educaionale / 154
8.2.1. Cererea pentru educaie / 154
8.2.2. Acordul General Privind Comerul cu Servicii (GATS) i impactul
su asupra distribuiei serviciilor de nvmnt superior / 155
8.2.3. Impactul TIC n domeniul furnizrii serviciilor educaionale ctre
studeni i masteranzi / 157

8.3. Strategii de promovare bazate pe marketingul direct pentru a spori atracia

internaional a instituiilor de nvmnt superior / 158
8.4. Optica de marketing n serviciile bibliotecii universitare / 160
8.4.1. Tipologia serviciilor de bibliotec / 160
8.4.2. Particularitile marketingului n biblioteconomie / 166
8.4.3. Standardizarea, condiie a liberei circulaii a serviciilor
de bibliotec / 168
8.4.4. Deschiderea spre piaa liber i tarifarea serviciilor bibliotecii / 171
8.5. Marketing n serviciile de formare profesional continu / 173
8.5.1. Contextul european i naional / 173
8.5.2. Adaptarea serviciilor de formare profesional continu la nevoile pieei
muncii / 174
8.5.3. Calitatea n formarea profesional continu / 179
Capitolul 9
Marketing n serviciile administraiei publice locale / 181
9.1. Relaiile administraiei publice locale cu cetenii / 182
9.2. Mediul instituional-legislativ componenta cea mai important a
macromediului de marketing al prestatorului de servicii publice locale / 184
9.3. Tipologia serviciilor publice locale / 189
9.4. Compatibilizarea serviciilor de administraie public local cu exigenele
europene / 191
9.5. Ameliorarea relaiei ntre administraie i ceteni la nivel local prin
extinderea utilizrii tehnologiilor informaiei / 194
9.6. Parteneriatul public-privat n ntreprinderile publice locale / 197
Capitolul 10
Marketing n serviciile publice de transport cltori / 203
10.1. Transportul de persoane pe calea ferat / 203
10.1.1. Tipologia serviciilor publice oferite de SNTFC CFR Cltori / 203
10.1.2. Mediul de marketing al prestatorilor CFR Cltori / 207
10.1.3. Declinul cererii pentru transportul feroviar de cltori / 209
10.1.4. Obiectivele de marketing pentru perioada 2009-2014 / 214
10.1.5. Strategia de pia considerat optim / 217
10.1.6. Provocri pentru Romnia n transportul feroviar i opiunile ei
strategice n calitate de ar membr a UE / 218
10.2. Marketing n serviciile publice de transport rutier de persoane / 219
10.2.1. Serviciul de transport public local de persoane - concept / 220
10.2.2. Exigenele europene i problemele Romniei / 222
10.2.3. Organizarea, funcionarea i autorizarea activitilor de transport n
regim de taxi i n regim de nchiriere / 223

10.2.4. Tarifarea serviciilor de taximetrie / 224

10.2.5. Obligaiile transportatorilor autorizai n regim de taxi / 225
10.2.6. Executarea transportului de persoane n regim de nchiriere a
autoturismului / 226
Bibliografie / 231
List abrevieri / 237
Lista de tabele / 239
Lista de figuri / 241

Introducere
Funcionarea sistemului serviciilor publice presupune alocarea de resurse
financiare importante, unele dintre ele reprezentate de taxele, impozitele, donaiile
colectate de la populaie. Prin servicii i prestaii sociale banul public se ntoarce
la anumite grupuri-in de populaie n scopul satisfacerii unor nevoi reprezentnd
ateptrile acestora n calitate de ceteni.
Mult vreme s-a considerat c n sectorul public nu poate fi vorba de
performan. Realitatea este c managerii publici trebuie s gndeasc n optica de
marketing situat la grania ntre logica social i logica concurenial.
Logica social impune ca orice iniiativ privind cantitatea i calitatea
serviciilor s fie determinat de interesul public general i orientat n totalitate
ctre satisfacerea acestuia.
Logica concurenial se exprim prin cei 3 E: economie, eficien,
eficacitate.
Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate
sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i
extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n domeniul
activitilor politice i chiar religioase.
n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c
foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime
nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii.
Una din obieciile de principiu este aceea c metodele sectorului privat sunt
inaplicabile sectorului public.
Sectorul public are ca scop interesul general, n timp ce marketingul practicat n
sectorul privat are ca scop imediat maximizarea profitului organizaiei.
Serviciile publice trebuie s se conformeze principiului egalitii tuturor
cetenilor n faa acestor prestaii, n timp ce marketingul are ca prim obiectiv
segmentarea pieelor pentru o mai bun adaptare a ofertelor la cerere i alegerea
acelor segmente care par cele mai rentabile pentru organizaie.
Ceea ce prea alt dat imposibil aplicarea logicii aciunii private n sectorul
public a devenit astzi inevitabil pentru c nu se poate delimita cu precizie unde
ncepe i unde se termin sectorul public.
De altfel, ideea aplicrii marketingului n administraia public a aprut n lume
dup 1960 ca o consecin a necesitii de ncredere i fidelitate. Acestea nu vin de
la sine ci trebuie create.
Legtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor
dou cuvinte bazat pe latinescul fides. Realizarea lor este obiectivul strategiilor

de fidelizare care sunt strategii de marketing concrete viznd stabilirea unei relaii
de ncredere, o relaie personalizat, cu utilizatorii.
n prezent termenul public nu mai este utilizat pentru a se face separaia
de tot ceea ce nseamn privat ci este utilizat pentru a defini acele ntreprinderi
care sunt suficient de importante i dinamice pentru a recurge la economia
public prin intermediul bursei, iar a intra n burs nseamn to go public.
Legtura dintre apelarea la economia public i marketingul public este o realitate.
Un prim mod de a ncerca definirea marketingului public ar putea fi de a-l defini
ca un marketing de servicii. Fie c este vorba de educaie sau sntate, cercetare sau
audiovizual, administraie public sau servicii politice, activitile publice sunt
considerate servicii de stat sau servicii publice.
Se pune ntrebarea dac marketingul public privete toate sectoarele de
servicii indiferent c au statut public sau statut privat.
Aceast ntrebare este cu att mai justificat innd cont de numeroasele
exemple de trecere de la un sector la altul ca n cazul bncilor, a telecomunicaiilor,
sntii, educaiei etc.
Rspunsul imediat a fost favorabil ideii c marketingul public privete
ntreprinderile de servicii din sectorul privat care presteaz n interesul general
al societii.
Rspunsul este bazat pe trei grupe de argumente:
1.
introducerea marketingului n ntreprinderile de servicii este
relativ recent aproape concomitent cu ptrunderea marketingului n
sectorul public;
2.
introducerea marketingului n ntreprinderile de servicii a
ntmpinat o vie rezisten, persistnd i astzi ideea c stpnirea la
superlativ a meseriei pe care se bazeaz prestaia, asigur succesul afacerii;
3.
toate sectoarele de servicii fac i n prezent obiectul multor
reglementri rigide i adesea contradictorii care limiteaz cmpul de alegere al
consumatorului (un exemplu este maniera de autorizare a serviciilor publice
de transport care exclude practic concurena cu transportul privat).
Analiznd ns particularitile serviciilor (intangibilitate, simultaneitate,
inseparabilitate, variabilitate) ne dm seama c exist o asimetrie de informaie ntre
furnizor i client i lipsete posibilitatea acestuia din urm de a compara ntr-o
manier raional ofertele pieei.
Asimetria provoac un sentiment de insecuritate, de risc n rndul clientelei pe
care marketingul l poate diminua prin mijloacele publicitii i gestionarea
identitii vizuale.
Aceast asimetrie exist i n sectorul public de servicii.
Pe de alt parte, nici nu se mai poate vorbi de un marketing al serviciilor separat
net de cel al bunurilor materiale, pentru c tot mai puin se urmrete simpla vnzare
a unui produs i tot mai mult se urmrete crearea unei legturi durabile ntre
consumatori i productori.

10

Aceast legtur se creeaz prin imagine, prin marc i deci prin marketing.
Se contureaz astfel un rspuns pertinent la ntrebare i anume:
marketingul public se afl n slujba interesului general i privete toate
ntreprinderile i organizaiile indiferent c sunt publice sau private.
Indiferent de sector, marketingul public intervine n situaiile de criz de
legitimitate.
n sectorul public exist o criz a criteriului de drept administrativ, n sectorul
privat criza corespunde momentului cnd ntreprinderea prin talia sau savoire-faire-ul
su dispune de puterea de a controla piaa.
Marketingul public este conducerea puterii devenit vizibil adic fora
managementului devine vizibil cnd se vorbete despre ea n marele public unde
opiniile circul liber.
innd seama de acest obiectiv, noul model de funcionare a
organizaiilor publice se bazeaz pe o serie de mutaii
importante:
trecerea de la un tip de administraie bazat pe propriul su mod
de funcionare la un tip de administraie deschis ctre ateptrile
cetenilor;
trecerea de la o administraie bazat pe supunere necondiionat
la o administraie responsabil;
trecerea de la o administraie vertical (unde totul este
comandat de piramida ierarhic) la o administraie transversal,
care se bazeaz pe modul de funcionare n reea;
trecerea de la o administraie bazat pe cheltuieli la o
administraie bazat pe rezultate.
ns, pentru o funcionare corect, organizaia va trebui s
combine att gestiunea, ct i managementul, utiliznd tehnicile i
metodele marketingului.
Potrivit noii tendine a managementului public, performana
unei organizaii pu-blice este stabilit n funcie de modul n care
resursele umane, materiale, informa-ionale i financiare utilizate
contribuie la satisfacerea interesului public prin servi-ciile oferite.
Satisfacia se descoper i se msoar prin metode de
marketing.
Procesul de management al oricrei organizaii are ca finalitate
performana, ns msurarea acesteia n sectorul public este,
recunosc majoritatea specialitilor, un demers deosebit de dificil
din mai multe motive:
multitudinea i diversitatea stakeholderilor unei instituii publice:
clienii cureni i poteniali, cetenii cu drept de vot,
reprezentanii alei, organizaiile nonprofit, grupurile profesionale,
sindicatele, managerii publici, statul, partidele politice etc.;

11

 diferenele de valori i percepii vis-a-vis de performan pe care

le au diferii stakeholderi;
inexistena unui mediu concurenial n care sunt oferite unele
servicii, tocmai datorit poziiei de monopol pe care o au unele
instituii publice sau autoriti administrative;
natura, complexitatea i diversitatea serviciului public oferit;
complexitatea mediului socio-politic care genereaz o serie de
riscuri cu implicaie direct asupra obinerii performanelor;
influena valorilor politice, puterea de negociere a nivelului de
performan i coordonatele democraiei care reprezint factori
cheie de succes pentru obinerea performanei n sectorul public.
Pornind de la aceste considerente de ordin general, n anul
1994, Stewart i Walsh apreciau c msurarea performanei n
sectorul public are la baz raionamentul politic care definete
coordonatele pentru identificarea criteriilor de performan.
Pornind de la acest raionament, sunt identificate patru categorii
de performane n instituiile publice:
performane manageriale;
performane bugetare;
performane financiare;
performane politice.
Marketingul public trebuie perceput ca tiin i art
laolalt, pentru c este posibil acceptarea unor
responsabiliti economice, sociale, morale la cei care-l
aplic. Responsabilitile respective antreneaz selecia n valori
ce gene-reaz competena care menine competiiile pe toate
planurile, acesta fiind singurul mod de obinere a succesului.
Marketingul public asigur comunicarea instituional de care depinde n
ultim instan ctigarea consumatorului.
n consecin marketingul este o strategie integrat funcionrii organizaiei
publice.
Pornind de la aceste delimitri conceptuale am structurat cartea n dou pri:

PARTEA I Bazele marketingului n serviciile publice,

cuprinznd ase capitole (de la 1 la 6);

PARTEA a II-a Politici i strategii de marketing n serviciile

publice cuprinznd patru capitole (7, 8, 9 i 10).
n capitolul 1 al lucrrii definim obiectul serviciilor publice i tipologia lor,
precum i valenele marketingului n raport cu optimul social.
n capitolul 2 analizm mediul de marketing al prestatorilor de servicii publice
stabilind coninutul i caracteristicile acestuia i punnd n eviden influena mediului
extern al organizaiei, cu toate componentele sale i relaiile pe care organizaia
prestatoare de servicii publice le are cu piaa componenta central a mediului.

12

n capitolul 3 am ncercat s crem un portret al consumatorului de servicii

publice care se afl n mai multe ipostaze:

n relaie de serviciu cu furnizorul;

n calitate de client al furnizorului;

n calitate de cetean.
Aceste ipostaze aduc n atenie necesitatea eticii i responsabilitii sociale n
serviciile publice.
Capitolul 4 este dedicat calitii definit ca msur a satisfacerii nevoilor consumatorului de servicii publice, ncercnd s descoperim elementele componente
precum i metodele marketingului n identificarea i cuantificarea acestui sentiment.
n capitolul 5 am definit piaa serviciilor publice realiznd o tipologie a sectoarelor
economiei n care evolueaz acestea. Am prezentat evoluia pieei serviciilor publice n
UE i rspunsul economiei romneti la provocrile acestei piee.
Capitolul 6 este destinat planificrii de marketing n serviciile publice. Am
argumentat utilitatea planificrii i am prezentat o tipologie a planurilor de
marketing. Un subcapitol a fost construit pe etapizarea demersului de planificare cu
accent pe elementele particulare ale serviciilor publice.
n capitolul 7 debuteaz partea a II-a a acestei cri. El trateaz un domeniu al
serviciilor publice care este, incontestabil, fundamental sntatea.
Am considerat acest domeniu ca avnd o importan esenial n dezvoltarea regiunii
europene n perioada urmtoare i am fcut o prezentare a serviciilor de sntate n
Romnia cu accent pe problemele lor actuale n context european i mondial.
Abordarea de marketing n organizarea serviciilor de sntate este fundamentat
pe analiza nevoilor diferitelor grupuri-int de populaie.
n aceast optic am propus i o serie de strategii de comunicare i promovare n
cadrul serviciilor publice de sntate.
n capitolul 8 sunt tratate serviciile de nvmnt superior unde marile mutaii
din mediul economic impun reforme structurale profunde i o implementare a opticii
de marketing n afara creia nu se poate concepe o instruire universitar eficient.
Au loc o redefinire a rolului universitii n viaa societii civile i o accentuare
a competiiei mondiale n transferul de cercetare i tehnologii.
Consumatorul serviciilor de nvmnt superior are particulariti pe care
marketingul le descoper i le transform n criterii pentru calitatea actului educaional.
Construirea unor strategii de distribuie a serviciilor educaionale trebuie s se
fac prin studiul cererii i n acord cu exigenele Acordului General Privind
Comerul cu Servicii (GATS).
n subcapitolul 8.3. prezentm posibile strategii de promovare a instituiilor de
nvmnt superior bazate pe marketing direct.
O atenie special am acordat-o serviciilor bibliotecii universitare, ca una din
componentele de baz ale instruirii studenilor, analiznd diferitele aspecte ale
implementrii opticii de marketing n acest domeniu: tipologia i funciile serviciilor

13

de bibliotec, standardizarea ca o condiie a liberei circulaii a serviciilor, precum i

deschiderea spre piaa liber i tarifarea serviciilor bibliotecii.
Este cunoscut i deja acceptat conceptul de nvare pe tot parcursul vieii. n
mod implicit, universitile au un rol substanial n asigurarea serviciilor de formare
continu n vederea adaptrii forei de munc la modificrile rapide ale cerinelor
pieei. Am evideniat n subcapitolul 8.5. metode de marketing pentru studiul
nevoilor pieei muncii i aspecte ale strategiilor calitii n formarea continu.
n capitolul 9 am analizat problematica extrem de actual a reformei n
serviciile de administraie public local n contextul exigenelor ce ni se impun n
calitate de ar membr a UE. Am pornit de la consumatorul-cetean abordnd
relaia administraiei publice locale cu acesta.
Am procedat n continuare la o analiz a mediului instituional-legislativ pentru
c de aici pornesc o serie de constrngeri care bareaz calea unei competiii reale i
am urmrit compatibilizarea acestui domeniu cu cerinele europene. Am argumentat
importana extinderii utilizrii tehnologiilor informatice pentru ameliorarea relaiei
ntre administraie i cetean. Am ncheiat cu necesitatea i oportunitatea parteneriatului public-privat n administraia public local.
Ultimul capitol al crii este dedicat marketingului n serviciile publice de transport
cltori. Am tratat problematica serviciilor publice de transport de persoane pe calea
ferat, transportul rutier de cltori i transportul cu autoturisme n regim de taxi i
nchiriate cu accent pe evoluia cererii i a ofertei i pe strategiile de pre (tarifare).
Desigur c i celelalte domenii ale serviciilor publice i au rolul i funcionalitatea
lor n existena ceteanului dar ele vor face obiectul unui demers viitor.
Considerm aceast carte un instrument util att pentru studeni i masteranzi ct i
pentru oricare cetean aplecat spre studiul serviciilor de interes general.
Este o etap n cadrul preocuprilor noastre pentru acest domeniu, al serviciilor
publice i n msura n care eforturilor noastre li se vor aduga idei, critici i sugestii
de la cititori vom fi receptivi i le vom valorifica, sperm, cu promptitudine i
nelepciune.
Autorii

14

Partea I
BAZELE MARKETINGULUI N SERVICIILE PUBLICE
Capitolul 1

MARKETINGUL N SERVICIILE PUBLICE

I VALENELE SALE N PIAA LIBER
Aplicarea marketingului n serviciile publice pare la prima vedere fr obiect,
metodele sale fiind utile n condiii de concuren.
n realitate se confund noiunea de serviciu public n sens organizaional cu
prestarea de beneficii, utiliti de interes general care se poate efectua att n
sectorul public (de stat) ct i privat.
Att n sectorul public ct i n cel privat particularitile produciei i consumului
serviciilor determin o percepere mai acut a riscului de ctre client. Este nevoie de
ncredere i fidelitate ceea ce numai marketingul poate oferi prin cunoaterea profund
i detaliat a nevoilor consumatorilor i adaptarea ofertei la nivelul exigenelor acestora
precum i crearea i gestionarea imaginii de care depinde existena unei legturi
durabile ntre prestatorii i beneficiarii serviciilor de interes general.
Clarificrile conceptuale privind serviciile publice i conturarea unei tipologii a
acestora folosind mai multe surse bibliografice de cert autoritate nlesnesc
abordarea marketingului ca instrument de eficientizare a prestaiilor i de asigurare a
utilitii lor n acord cu optimul social.
Abordarea pieei serviciilor publice nu se face n mod mecanicist, cu soluii ce
s-ar constitui un panaceu universal (de altfel Comisia European ncearc
acreditarea conceptului de serviciu universal) dar toat lumea recunoate
necesitatea unui echilibru ntre eficiena economic i meninerea unui grad de
suportabilitate social.
1.1. Serviciile publice concept
Serviciile publice, n sens larg, sunt ansambluri de persoane i lucruri create n
vederea satisfacerii unei nevoi publice de ctre o colectivitate public, supuse
autoritii i controlului acesteia.1
Sectorul public este construit pe un paradox: 2 el limiteaz libertile individuale
cu scopul de a crea condiii egale manifestrii libertilor individuale.
1
2

Alexandru I. Structuri, mecanisme i instituii administrative, Ed. Sylvi, Bucureti, 1996, p. 114
Punescu M. Management public n Romnia, Ed. Polirom, Iai, 2008, p. 30

15

Sectorul public vizeaz:

instituiile i organizaiile prin care se iau decizii publice n opoziie cu
deciziile autonome ale indivizilor;
consumul, investiiile i transferurile fcute de guvernare. Consumul i
investiiile privesc mecanismele de alocare a resurselor i se leag mai mult
de preferinele cetenilor-consumatori; transferurile privesc mecanismele de
redistribuire a resurselor i depind de concepiile dominante n societate
despre echitate i dreptate social;
producerea de ctre stat a bunurilor:
- statul deine n proprietate mijloace de producie i produce direct unele
bunuri;
- statul furnizeaz anumite bunuri pe care nu le produce n mod necesar ci le
comand fie productorilor de stat, fie unor organizaii din sectorul privat;
- statul angajeaz for de munc (n societile moderne, el este cel mai
mare angajator).
Serviciile publice sunt definite ca activiti utile, destinate satisfacerii unor
nevoi sociale.
Prin urmare serviciul public este o activitate prestatoare n beneficiul unui
consumator sau utilizator n acest sens vorbind despre: servicii de sntate, servicii
de educaie, servicii de furnizare a electricitii, gazelor, apei etc.
Tot ca serviciu public este definit n sens de organizaie, de organism social
precum: administraie, institut, spital, coal, societi, secretariat etc.
n conformitate cu standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994 (Managementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid pentru
servicii) serviciul reprezint rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de
servicii prestator n scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la
interfaa client-furnizor ct i prin activiti interne ale furnizorului. Conform
aceluiai standard terminologic internaional este necesar s se fac o distincie ntre
serviciu (avnd definiia de mai sus) i prestarea serviciului (definit ca
reprezentnd acele activiti ale furnizorului de servicii care sunt necesare pentru
realizarea serviciului).3 Deci exist o ofert de servicii publice ns producia
serviciului public are loc numai cu participarea clientului.
O definiie mai complet considerm a fi aceea a lui Preda M.: Serviciul
public este o structur organizatoric, cu sau fr personalitate juridic, nfiinat
n condiiile legii de ctre Stat, comun, ora sau jude ori de ctre particulari,
nzestrat cu mijloace materiale i bneti corespunztoare, care desfoar o
3

Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia Romn pentru
Promovarea Calitii, Bucureti, 2002, p. 14

16

activitate sau un complex de activiti omogene stabilite prin actul de nfiinare, n

scopul satisfacerii n mod continuu i permanent a unor interese generale ale unei
colectiviti.4
1.2. Tipologia serviciilor publice
n demersul de a contura o tipologie pe baza informaiilor din literatura de
specialitate vom menine n continuare cele dou accepiuni ale serviciului
public n sens organizaional i n sens de prestri de beneficii, utiliti de
interes general (figura 1.1.). 5
SERVICII PUBLICE
AUTORITI
PUBLICE

INSTITUII
PUBLICE

- Parla-

- Curile

- Societa-

- Direciile

mentul
Romniei
- Curtea
superioar
de justiie
- Guvern
- Ministere etc.

de apel
- Tribunalele judeene i ale
municipiului Bucureti
- Judectorii
- Consilii
judeene
- Primrii
etc.

tea Romn de Radiodifuziune

- Societatea Romn de Televiziune
- Agenia
naional a
funcionari
lor publici
- Oficiul
Naional de
Cadas-tru,
Geode-zie,
Cartografie etc.

de protecie
a mediului
- Direciile
sanitare
- Direciile
de protecie
a drepturilor copilului
- Direciile
finanelor
publice
- Direciile
de sntate
- Direciile
de protecie
a plantelor
etc.

REGII
AUTONOME
- Monito-

- Regia de a-

rul oficial
- R.A. a
Huilei
- R.A. a
pdurilor
- R.A. a
activitii
nucleare
- Pota
romn
- Monedria de stat
a Romniei
- R.A.
Apele
Romne
- Registrul
Auto
Romn

p Bucureti
- R.A.G.C.
Trgovite
- R.A. de
transport
-i toate fostele regii autonome centrale care
presteaz
servicii de
interes local
O.U.G. nr.
30/1997
desfiineaz
practic regii
autonome
transformndu-le n
societi
comerciale

ASOCIAII I
FUNDAII
Servicii publice
nfiinate de ctre
particulari (persoane
fizice sau juridice)
n scop non lucrativ
i funcionnd n
baza O.G. nr. 26 din
30 ian. 2000

Figura 1.1. Formele de organizare a serviciilor publice

Caracteristicile serviciilor publice aflate n administrarea statului (potrivit sursei

bibliografice mai sus menionate) sunt:
4
5

Preda M. Autoritile administraiei publice Sistemul constituional romn, Ed. Lumina Lex, Bucureti,
1999, p. 616

Iorgovan A. Tratat de drept administrativ, Ed. Nemira, Bucureti, 1996 ed. a II-a revzut i adugit, vol. I,
p. 16

17

n societatea care practic diviziunea muncii, nevoile individului sunt

satisfcute socialmente, deoarece nimeni nu produce tot ceea ce i este
necesar pentru consum;

satisfacerea social a nevoilor indivizilor se prezint att sub form

public (instituirea de servicii publice de ctre autoritile publice) ct i
sub form privat (prin procesul vieii economice private);

autoritile publice pot face uz de fora coercitiv pentru a asigura derularea

satisfctoare a vieii economice (reglementarea preului);

organizarea unui serviciu public nu exclude o activitate privat cu acelai

scop (existena colilor publice nu exclude existena colilor private).
Referindu-ne la serviciile prestate n organizaii ale administraiei publice, n
instituii publice i n regii autonome de interes public, ele au ns i o serie de trsturi
particulare determinate de natura activitii i modalitatea de finanare (tabelul 1.1.).6

Tabelul 1.1. Deosebiri ale serviciilor prestate de diferite organisme

Organe ale administraiei publice

- adoptarea, emiterea de
acte administrative
- i desfoar activitatea de regul n mod
Activitate
gratuit
- preponderena este
emiterea de acte administrative
- mijloacele financiare
Finanare se asigur de la
bugetul de stat
Criteriul

Instituii publice

Regii autonome

- activitate fr caracter
productiv
- i desfoar activitatea de regul n mod
gratuit
- emiterea de acte
administrative este
redus
- mijloacele financiare
se asigur de la
bugetul de stat

- activitate preponderent
economic
- i desfoar activitatea de regul contra
cost
- emiterea de acte administrative este i mai
redus
- venituri obinute din
activiti proprii

Activitile prestatoare de servicii publice nu beneficiaz de o abordare

tipologic unitar, existnd chiar controverse ntre diferitele modele prezentate n
literatura de specialitate. Marea diversitate a definiiilor, n ciuda mai multor criterii
de clasificare nu pune n eviden cu claritate locul i rolul serviciilor publice n
cadrul general al activitilor prestatoare de servicii i nici un nomenclator net
delimitat al acestor activiti. Ne referim la clasificri formulate de Judd (1964),
Rathmell (1974), Gronroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner
(1986), Vandermerwe i Chad Wick (1989), Kotler (1986).7
O menionare ceva mai pertinent a poziiei serviciilor publice este regsit n
Clasificarea tip. Industrii a activitilor economice (CITI) 8 unde sunt enumerate
urmtoarele grupe de activiti:
6
7

Alexandru I. Structuri, mecanisme i instituii administrative, Ed. Sylvi, Bucureti, 1996, p. 39

Prezentate n Olteanu V., Cetin I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994 i Olteanu V.
Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95

18

G comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete

i bunuri personale casnice;
H hoteluri i restaurante;
I transporturi, depozitare i comunicaii;
J activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
L administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii;
M nvmnt;
N sntate i asisten social;
O alte activiti colective, sociale i personale;
P gospodrii care folosesc personal casnic;
Q organizaii extrateritoriale.
Regsim o poziionare a serviciilor publice n cadrul sistemului general al
serviciilor analizat din punct de vedere al implementrii sistemului calitii n
standardul internaional SR ISO 9004-2: 1994 Managementul calitii i elemente
ale sistemului calitii. Partea a 2-a. ghid pentru servicii dup cum urmeaz:
I. Servicii cultural-turistice:

cazare (n hoteluri, moteluri, cabane etc.);

alimentaie public (n restaurante, bufete, cofetrii, hanuri etc.);

servicii turistice (excursii, sejururi etc.);

spectacole (de teatru, cinema, muzic etc.);

radiodifuziune;

televiziune;

agrement.
II. Servicii de comunicaii:

transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de

companiile aeriene);

transporturi rutiere;

transporturi feroviare;

transporturi maritime i fluviale;

transporturi pe cablu;

telecomunicaii;

servicii potale;

servicii de informare (inclusiv TV pe cablu).

III. Servicii medicale:

asistena medical (n spitale, ambulatorii, laboratoare medicale

etc. cu medici, opticieni, asisteni medicali);
IV. Servicii de ntreinere i reparaii pentru:

instalaii electrice;

echipamente mecanice;
8

Grigorescu C., Mihai t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992,
citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87

19

sisteme de nclzire / climatizare;

autovehicule;
construcii;
calculatoare electronice.

V. Servicii de utilitate public:

salubrizare i gestionarea deeurilor;

alimentare cu ap, gaze sau energie termic;

distribuire de electricitate;

ntreinerea spaiilor verzi;

pompieri;

poliie;

servicii publice (de ex.: administraia financiar).

VI. Servicii comerciale:

vnzri (en gros sau en detail) de produse

depozitarea mrfurilor;

marketing;

ambalarea condiionarea produsului.

VII. Servicii financiare:

servicii prestate de bnci;

servicii prestate de societile de asigurare;

servicii prestate de casele de pariuri;

administrarea proprietilor;

vnzarea/cumprarea imobilelor (ageni imobiliari);

contabilitate.
VIII. Servicii profesionale:

elaborarea planurilor i proiectelor de arhitectur;

expertizarea produselor/evenimentelor;

asistena juridic;

paza i asigurarea securitii;

educaie i instruire (nvmnt);

managementul calitii;

proiectare constructiv i tehnologic;

consultan.
IX. Servicii administrative:

managementul resurselor umane;

servicii informatice;

serviciile prestate de administraia public (central i local).

X. Servicii tehnice:

nregistrri foto-cine-video-audio;

nregistrri mecano-climatice, electrice etc.;

20

analize fizico-chimice.

XI. Servicii tiinifice:

cercetare tiinific (fundamental i aplicativ);

dezvoltarea produselor;

studii tehnico-economice;

asistarea elaborrii deciziilor.

XII. Servicii de aprovizionare:

contractarea i urmrirea contractelor;

gestionarea i distribuirea materialelor aprovizionate.

Lvque Fr. a conceput o clasificare economic a serviciilor publice avnd la
baz patru variabile (tabelul 1.2.):9

categoria bunurilor (colectiv pur sau de club);

tipul consumului (impus sau facultativ);

modul de acces (gratuit sau pltibil);

finanare (prin impozit, prin taxe percepute de la utilizatori sau

prin formula mixt a accesului pltibil dar subvenionat).
Tabelul 1.2. Clasificarea economic a serviciilor publice

Electricitate

Finanare prin taxe

percepute de la utilizatori

Telefon
Transporturi colective
Cantine colare
Piscine municipale
Minitel

Bun
de
club

Consum
facultativ

Acces
pltibil
Finanare mixt

Muzee
coli
Vaccinare
Aprare naional
Iluminatul strzilor

Bun
colectiv
pur

Consum
impus

Acces
gratuit

Finanare prin impozit

Semnalizarea rutier

Lvque Fr. Concepte economice

http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

concepte

juridice

ale

noiunii

de

servicii

publice ,

21

Aceast clasificare separ bunurile pentru care preferinele consumatorilor sunt

puse n eviden de ctre pia, de acelea a cror cerere trebuie evaluat de ctre
puterea public.
1.3. Valenele marketingului i optimul social n serviciile
publice
Prin natura lor, serviciile publice au o vocaie social fiind destinate s
contribuie la bunstarea colectivitilor umane largi. Exist chiar tendina de a se
considera c beneficiarii acestui tip de servicii sunt mai degrab parteneri dect
clieni.
Marketingul este, prin definiie, procesul social orientat ctre satisfacerea
nevoilor i dorinelor indivizilor i organizaiilor, prin crearea i schimbul voluntar
i concurenial de produse generatoare de utiliti pentru cumprtori: 10
Are sau nu legitimitate marketingul n serviciile publice? ntreaga evoluie a pieei
susine argumentaia n favoarea implementrii opticii de marketing n serviciile publice.
Marketingul public, cum mai este numit n unele surse, are capacitatea de a
asigura trei tipuri de utiliti:

utilitatea spaial: disponibilitatea unui bun sau a unui serviciu

la locul dorit de utilizatori/consumatori;

utilitatea temporal: disponibilitatea serviciului public la

momentul dorit de consumator/utilizator;

utilitatea tranzacional: capacitatea transferrii proprietii

unui bun sau a unui serviciu de la un vnztor la un cumprtor.
Chiar dac serviciile publice sunt destinate tuturor categoriilor sociale (cu deosebire
celor cu venituri mici) i ameliorrii anumitor aspecte ale vieii comunitare, trebuie
procedat la o analiz-diagnostic a situaiei pentru a cunoate nevoile, motivaiile,
atitudinile i comportamentele persoanelor vizate precum i ameninrile i oportunitile
mediului de marketing. Planul de marketing permite alegerea intelor pentru o mai bun
sensibilizare a celor care sunt implicai i pentru a atinge obiectivele propuse.
Ca elemente motoare se poate alege ntre constrngeri (ex.: legislaia pentru
protecia copilului, legislaia antitabagism), persuasiune (ex.: problemele i evoluia
activitilor comunale) i educaie.
Servicii planificate n funcie de bugete exist att n sectorul privat ct i n
sectorul public i au o serie de caracteristici similare, dar exist condiii i obiective
distincte care determin diferene raionale ntre modelul sectorului privat i
modelul sectorului public (tabelul 1.3.).11
Tabelul 1.3. Cele dou modele de management n servicii publice
10
11

Lambin J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience international, Paris, 1994, p.4

Plumb I., Raiu I. S., Androniceanu A. Managementul serviciilor publice, Ed. ASE, Bucureti, 2001, p. 75

22

Model sector privat

1. Alegere individual pe pia
2. Cererea i preul
3. Camuflarea aciunilor private
4. Egalitatea pieei
5. Cutarea satisfacerii i saturrii pieei
6. Suveranitatea cumprtorului
7. Concurena instrumentul pieei
8. Rezultatul n calitate de stimulent

Model sector public

1. Alegere colectiv printr-o anumit politic
2. Nevoia de resurse
3. Tendina ctre aciuni publice
4. Egalitatea nevoii
5. Cutarea echitii
6. Spirit cetenesc
7. Activitatea colectiv instrumentul politicii
8. Vocea ceteanului ca o condiie

n mod evident, valenele marketingului se manifest plenar n cadrul modelului

sectorului privat.
n sectorul privat se pltesc ntreprinderi pentru a satisface clienii. Dac aceti
clieni nu pot plti tarifele solicitate ei vor dezerta din portofoliul de clieni ai acestor
ntreprinderi. Dimpotriv, sectorul public este n mod obinuit subvenionat pornind
de la un buget. Bugetele nu sunt legate dect cu totul marginal de rezultate; ele sunt
mai degrab determinate de promisiuni i bune intenii. Ele nu corespund n mod
direct cu ateptrile clientului i nici cu rezultatele sau randamentele anticipate.12
Se afirm c fr concuren nu se poate asigura o calitate a serviciilor apropiat
de ateptrile clienilor i c, n consecin, sectorul public fiind majoritar de stat
nu constituie un teren de afirmare pentru marketing.
Exist interese generale i interese particulare. n concepia european, interesul
general are un sens apropiat de categoria economic a bunstrii sociale, putnd fi
astfel asociat cu conceptul economic de aprare contra pieei. n dreptul francez spre
exemplu, gsim principiul egalitii care implic o egalitate a tratrii fa de toi
utilizatorii mai ales n serviciile publice de reea (electricitate, gaz, servicii potale,
servicii de sntate).
Pentru a nelege unde se situeaz optimul social n cadrul diferitelor servicii
publice, considerm util s reexaminm clasificarea acestora fcut de Lvque
(subcap. 1.2. tabelul 1.2). Atunci cnd consumatorul nu pltete n totalitate
serviciul pe care l consum, calitatea optimal a produciei (de servicii) trebuie s
fie fixat de ctre autoritile publice care se afl n faa unei dileme: s permit
accesul la servicii publice gratuite pentru a evita o imagine suboptimal, dar cu
riscul unei supraoferte (din punct de vedere al capacitii de deservire) sau s
determine plata pentru ca preul s semnaleze raportul cerere-ofert, dar asumndui riscul de a exclude pe acei utilizatori care nu-i pot permite s plteasc la nivelul
la care serviciile publice pot funciona rentabil.
Patru concepte intervin aici i ele sunt legate ntre ele: eficien, eficacitate,
calitate, productivitate.13 (figura 1.2.)
12

Politicieni

Finanare

Eficacitate

Nicolescu O., Verboncu D. Management comparat, p. 48, citat n Iordan N. Managementul serviciilor
publice locale, Ed. All Beck, 2003, p. 232

13

Nollet I., Haywood-Farmer I. Services et management, Ed. Gatan Morin, Quebec, 1992, p.153

nali funcionari

Gestiunea operaiilor

Eficien

= influen direct
= influen indirect
Figura 1.2. Eficiena i eficacitatea n sectorul public

23

Eficacitatea se aplic obiectivelor i coninutului operaiilor.

Eficiena se raporteaz la metodele utilizate.
Calitatea reprezint gradul de conformitate al ansamblului caracteristicilor i
atributelor unui produs cu ansamblul nevoilor i ateptrilor cumprtorului, innd
seama de preul pe care acesta din urm este gata s-l plteasc. 14
Productivitatea reprezint eficiena muncii oamenilor n procesul de

producie, exprimat prin raportul dintre consumul de munc i cantitatea de

producie realizat ntr-o unitate de timp.
Eficacitatea n sectorul public este influenat de aspectele politice, de aspectele
sociale, de birocraie.
Lipsa unor politici clare n acest domeniu asociat cu birocraia i desigur cu
corupia constituie factori de reducere a eficacitii serviciilor publice.
n decembrie 2003, Comisia European a fcut public documentul intitulat
Competitivitatea serviciilor de producie (n cadrul crora Comisia include i
serviciile publice de reea serviciile de electricitate, gaz, ap, transporturi i
comunicaii) i contribuia lor la performana ntreprinderilor europene. n acest
document Comisia European trgea un semnal de alarm privind productivitatea
redus a serviciilor de producie care afecteaz ndeplinirea criteriilor fixate de ctre
Consiliul European de la Lisabona din martie 2000 pentru transformarea economiei
europene n cea mai competitiv i dinamic economie bazat pe cunoatere pn n
2010.15
Sectoarele de servicii n totalitatea lor contribuie n proporie de peste 70% la
crearea valorii adugate brute n spaiul Uniunii Europene i cu peste 2/3 la
ocuparea forei de munc.
La nivelul anului 1990, contribuia serviciilor publice la crearea valorii adugate
totale este prezentat n tabelul 1.4.16
Tabelul 1.4. Contribuia serviciilor publice la crearea valorii adugate (%)
14
15

16

Groocock J. M. Tha Cahin of Quality, John Wiley and Sons, New York, 1986, p. 27
Ghibuiu A. Concluziile Consiliului European privind competitivitatea serviciilor de producie, Piaa
internaional Buletin de informare economic operativ, Ed. Institutului de Economie mondial, Bucureti,
nr. 38/2004
Ghibuiu A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 342

24

Economii dezvoltate OCDE

(PIB/loc. > 7620 USD)
Economii n curs de dezvoltare
(PIB/loc. 610 USD 7620 USD)

Servicii
colective,
sociale i
personale

Servicii
guvernamentale

Electricitate,
gaz, ap

Transport,
telecomunicaii

11

12

n cadrul serviciilor publice, componenta cea mai dinamic n conformitate cu

cea de a patra ediie a raportului de monitorizare a progresului n implementarea
sistemului de e-guvernare n 18 ri (15 plus Irlanda, Norvegia, Elveia) este
reprezentat de serviciile ON-LINE care n perioada oct. 2002- oct. 2003 au
nregistrat o cretere a indicatorului de disponibilitate complet de 25%. 17
Se contureaz o tendin accentuat a firmelor de servicii publice de a fi din ce
n ce mai flexibile pentru a reaciona rapid i eficient la schimbarea condiiilor
mediului lor de marketing.18
Soluiile cele mai adecvate pentru reducerea costurilor sectorului public i
creterea flexibilitii organizaiilor prestatoare sunt privatizarea i subcontractarea.
Exist, ce-i drept, un risc de pierdere a controlului asupra serviciilor. Dar pentru
cea mai mare parte a serviciilor sunt gsite posibiliti de msurare. Ex.: serviciile
de poliie pot utiliza costul orelor-persoane. Un serviciu de asigurri poate fi evaluat
prin costul fiecrui contract.
Dac se va practica subcontractarea cu firme din sectorul privat, acestea vor gsi
calea cea mai eficient de prestare a serviciului public respectiv.
De asemenea, subcontractarea unora dintre servicii creeaz o presiune asupra
propriului personal (funcionarii publici) care va accepta norme noi mai performante
n activitatea lor. Pe ambele ci este evident c publicul beneficiar va ctiga.
Privatizarea sectorului public nu este ns un panaceu universal. Ea se aplic
numai pentru anumite tipuri de servicii, cu particulariti de forme i durate de timp
de la un serviciu la altul, iar procesul este gradual (figura 1.3.):

Servicii private 100%

Vnzare i
privatizare

17
18

Societi n participare pe aciuni

http://europa.eu.int/informationsociety/europe/2005/doc highlights/whats_new/capge-mini4.pdf
http://www.it-analysis.com/article.php? articleid=11864

Subcontractori
gestionari
25
Subcontractarea
serviciilor
Servicii publice 100%
Figura 1.3. Posibil model al unei privatizri de sector public

n spaiul economic mondial piaa rmne factorul determinant, deschiderea

serviciilor publice spre aceast pia desfurndu-se cu particulariti i diferene
de ritm de la o ar la alta.
n SUA sistemul economic este caracterizat ca un capitalism democratic bazat
pe libertatea de organizare i asociere n cadrul proprietilor private.
n domeniul serviciilor publice rolul guvernului se exercit prin legislaie i prin
ageniile administrative federale sau instituionale la nivel local.
Japonia are o economie mixt n care acioneaz companii publice i companii
private de servicii publice cultura nipon admind supremaia statului. Chiar dac
98% din ntreprinderi sunt mici i mijlocii, guvernul stabilete prioritile strategice
de interes naional pentru aprarea intereselor pe termen lung i pentru asigurarea
unui control social.
n Spania serviciile publice sunt considerate servicii fundamentale (n
conformitate cu constituia rii) i au o puternic evoluie n sensul privatizrii.
n Marea Britanie i n Italia multe dintre serviciile publice inclusiv cele puternic
dezvoltate rmn n proprietatea statului (ex.: furnizarea apei, a agentului termic etc.).
n Frana, ca i n Romnia se consider c serviciile publice au ca
specificitate a execuiei conferirea ei unor monopoluri publice intrnd sub incidena
dreptului serviciilor publice.
n Frana Carta serviciilor publice stabilete ca principii fundamentale
principiul egalitii, neutralitii i continuitii, iar ca principii de aciune ale
serviciilor publice:
principiul transparenei i responsabilitii;
principiul simplificrii i accesibilitii;
principiul participrii i adaptrii;
principiul ncrederii i fiabilitii.

26

n ciuda diferenelor dintre diferitele ri ale lumii privind abordarea pieei

serviciilor publice exist puncte de reper comune:
tendina permanent de a gsi un echilibru ntre eficiena economic i meninerea
unui grad de suportabilitate social;
satisfacerea pe termen lung a intereselor cetenilor chiar dac la nivelul unor
anumite colectiviti mici sau la nivelul individului sunt lezate pe termen scurt
anumite interese.
Acestor deziderate dorete s le rspund concepia serviciului universal
propus de Comisia European. n afara faptului c acest concept nu are nc o
adeziune deplin nici mcar n rndul statelor membre (Frana spre exemplu, foarte
reticent n acest sens) el nu este suficient conturat existnd mai multe modele
(figura 1.4.).19
Ce coninut?
Serviciu complet +
relaie social
Serviciu + servicii
complementare
Serviciu de baz

Ce finanare?
Ceteanul Statul Europa
Europa
Statul
Operatorul
Ce nivel de reglementare?
Figura 1.4. Variante ale serviciului universal

19

Profiroiu A. Pilotajul serviciilor publice, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 39

27

Capitolul 2

MEDIUL DE MARKETING AL PRESTATORILOR

DE SERVICII PUBLICE
Prestatorii de servicii publice (inclusiv cei din sectorul de stat) acioneaz ntrun mediu extern ale crui componente le pot oferi oportuniti i ameninri i de
aceea factorii i forele externe organizaiei trebuie cunoscui pentru c afecteaz fie
pozitiv, fie negativ maniera n care ea i desfoar activitatea.
Analiza dimensiunilor i structurii mediului extern permite identificarea
strategiilor de rspuns la schimbrile de mediu, permind o funcionare sinergic a
forelor interne ale organizaiei ca o condiie a asigurrii calitii prestaiilor msurat
prin satisfacia oferit clienilor dar i potenialul concurenial necesar n condiiile
tendinelor tot mai evidente n direcia liberalizrii pieelor de servicii.
2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing
Organizaia prestatoare de servicii publice nu poate crea o activitate performant fr
o cercetare continu a mediului n care evolueaz, cu scopul de a identifica noi posibiliti
de dezvoltare precum i evoluiile care pun n primejdie rezultatul sau chiar existena ei.
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen
asupra activitii organizaiei i asupra creia aceasta nu poate exercita un control.
Kotler Ph. definete mediul de marketing astfel: 20 Ansamblul tuturor factorilor
i forelor externe organizaiei i susceptibile a afecta maniera n care ea dezvolt
sau menine schimburi cu pieele sale.
Mediul organizaiei are un caracter multidimensional. ntr-un sens foarte general,
mediul21 este ansamblul dimensiunilor realitii materiale, tehnice, instituionale,
economice, demografice, sociale i culturale care constituie universul n cadrul cruia
se situeaz organizaia i ale crei fore o influeneaz direct sau indirect.
Actorii pieei care intervin n anturajul imediat al organizaiei compun
micromediul:
furnizori;
intermediari;
concureni;
clieni;
diverse tipuri de public.
Marile curente de evoluie a societilor alctuiesc macromediul organizaiei:
20
21

28

Kotler Ph., Dubois B. Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 138
Serraf G. Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p. 106

mediul demografic;
mediul economic;
mediul fizic (natural);
mediul tehnologic;
mediul politico-legal;
mediul socio-cultural;
mediul internaional.
Privit la nivelul organizaiei, mediul de marketing are dou componente
mediul extern i mediul intern.
Mediul de marketing al unei organizaii prestatoare de servicii publice poate fi
analizat i prin prisma a dou concepte fundamentale:
incertitudinea mediului;
22
generozitatea sau capacitatea mediului.
Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i
dinamismul su (figura 2.1.).23

D
I
N
A
M
I
S
M
U
L
M
E
D
I
U
L
U
I

GRADUL DE INCERTITUDINE
Incertitudine mic:
S

numr mic de
T
elemente externe similare;
A
B
elemente care rmn la
I
fel sau se schimb ncet;
L Ex.: serviciile de pompe funebre.
I
I
Incertitudine moderat ridicat:
N III
S
numr mic de
T
elemente
externe
similare;
A
elemente care se
B
schimb rapid i imprevizibil;
I
L Ex.: serviciile de alimentare cu carburani.

Incertitudine moderat mic:

numr mare de
elemente diferite;

elemente care rmn

aceleai sau se schimb ncet;
II Ex.: serviciile de asigurri.
IV Incertitudine ridicat:

numr mare de
elemente externe diferite;

elemente care se
schimb rapid i imprevizibil;
Ex.: serviciile de consultan.

Figura 2.1. Gradul de incertitudine a mediului

Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei

organizaii i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai eterogene, ele genereaz
un numr cu att mai mare de variabile pe care ntreprinderea trebuie s le analizeze.
Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a
schimbrilor n componentele mediului organizaiei.
Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia
de a sprijini cererea susinut i stabil prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n
crearea bazei proprii a organizaiei (capital, echipament, experien), care permite
meninerea sau fortificarea poziiei pe pia.
22
23

Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 43
Idem, p. 44

29

2.2. Mediul extern al organizaiei prestatoare de servicii publice

Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii, el este alctuit dntr-o reea de
variabile exogene crora organizaia le opune propriile sale resurse umane,
materiale i financiare respectiv un set de variabile endogene. 24
Unele componente ale mediului extern influeneaz, pe o arie mai larg, mai multe
ramuri economice i mai multe organizaii pe termen lung i mpotriva lor organizaia
nu are nici un control, are o capacitate de previziune foarte restrns singura decizie
raional fiind adaptarea la aceste componente care alctuiesc macromediul.
Alte componente ale mediului sunt specifice anumitor sectoare ale serviciilor
publice i pot influena mai mult unele organizaii dect pe altele. Aceste
componente au o aciune direct asupra organizaiei i alctuiesc micromediul.
2.2.1. Macromediul organizaiei prestatoare de servicii publice
Majoritatea teoreticienilor de marketing definesc astfel principalele dimensiuni
ale macromediului organizaiei:
demografie;
tehnologie;
economie;
context socio-cultural;
dispozitiv politico-legal;
context internaional.
Mediul demografic a nregistrat n anii 90 importante mutaii, unele avnd
chiar efecte de oc.
O tendin exploziv a avut-o n perioada 2000-2004 aglomerarea urban. Peste
500 milioane de chinezi migreaz spre orae. Pn n anul 2030, 50% din cele 10
miliarde de locuitori ai Terrei se vor nghesui n marile aglomeraii urbane.
Acest homo urbanicus25 va fi centrul ateniei marketingului serviciilor deoarece se
manifest nevoi de protecie i securitate exacerbate i trebuie identificate pieele
emergene aprute ca efect al acestor nevoi. Ex.: n Frana serviciile publice de furnizare
a apei introduc camere de luat vederi pentru aprarea mpotriva polurii.
Aglomerarea urban creeaz noi soluii tehnice n servicii publice precum:

liniile aeriene;

transporturi cu trenuri de mare vitez;

servicii de telecomunicaii moderne etc.

24
25

Balaure V. (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 68 citat n A. L. Ristea (coord.)
Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 48
Boisdevrsy J.-Cl. Le marketing relationnel. A la dcouverte du conso-acteur, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1998, p. 19

30

O serie de factori demografici produc mutaii n determinanii cererii de servicii

publice:26

mbtrnirea populaiei;

creterea rolului femeilor;

fragmentarea menajelor; ex.: n Frana la nivelul anului 2000, o

ptrime din numrul menajelor sunt monoparentale. Se apreciaz c n
ultimii 20 de ani numrul familiilor monoparentale a crescut cu 30%;

fenomenul papy-boom. Populaia tnr cu vrste ntre 20 i 24

de ani se reduce accelerat.27
Reducerea ponderii acestui segment n Europa ntre anii 1990-2010 conform
estimrilor va constitui un adevrat oc economic (tabelul 2.1.). 28
Tabelul 2.1. Reducerea ponderii tinerilor 20-24 ani

Frana

Marea Britanie

Germania

Spania

Italia

11%

14,4%

23,7%

36%

40%

Aceast evoluie determin repoziionarea segmentului btrni care devine

seniori i apariia segmentului vrsta a patra persoane cu vrsta mai mare de 60
de ani cu venituri peste medie, cu gusturi rafinate, cu dorin de confort, cu exigene
mari n domeniul calitii i personalizrii serviciilor publice.
Mediul tehnologic este foarte dinamic i determin schimbri rapide n
societate cu efecte directe asupra volumului i structurii ofertei de servicii publice.
Inovarea tehnic sporete atractivitatea ofertelor n sensul rspunsurilor la
nevoile explicite ale clienilor dar i n sensul provocrii cererii. Utilizatorii
serviciilor publice sunt sensibili la inovaie, originalitate, unicitate.
Microinformatica, telefonia mobil, noile media, domotica, marile filiere
comerciale telematice, portalul de acces la produs vor ocupa un loc consistent n
cadrul criteriilor de alegere a ofertei.
Este evident c progresul tehnic duce i la unele efecte negative:

creterea polurii;

distrugerea unor valori tradiionale;

afectarea vieii private;

mutaii n relaiile interumane.

Accidentul nuclear de la Cernobl a produs n afara catastrofei ecologice i un
sindrom de team. Produsele naturale au devenit brusc suspecte. n Frana, 80% din
electricitate este de natur nuclear; exist chiar fier de clcat nuclear. Societatea
26
27
28

Chizeau Cl. O., Vicriat P. Le tourisme des annes 2010. La mise en futur de loffre, Ed. La
documentation Franaise, Paris, 2000, p. 45
Boyer L., Burgaud D. Le marketing avanc. Du One to One au E-Business, Les Editions dOrganisation,
Paris, 2000, p. 25
Idem, p. 25

31

Naional a Cilor Ferate Franceze a desfurat o intens campanie mediatic naional

pentru a convinge c trenurile sale care vor dezvolta 300 km/h vor produce 0% poluare.
Necesitatea minimizrii efectelor negative care pot afecta natura, viaa privat sau
relaiile umane impune ca progresul tehnologic s fie mai reglementat ca niciodat.
Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz
dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor.
Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de mrfuri,
volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.
Pentru prestatorii de servicii, consumatorii/utilizatorii i veniturile lor constituie
lucrul esenial.
Politicile de reglementare sau de privatizare a serviciilor publice pun n discuie
monopolurile, ngusteaz spaiul de manifestare a rigiditii i birocraiei i fac din
utilizatorul de servicii publice un actor economic pe o pia generic.
Crete concurena att n cadrul aceluiai tip de proprietate ct i n cadrul
raportului public-privat:29

concurena ntre interesul general i interesul privat pentru c

interesul general, chiar dac este evident i susinut prin lege i prin
sprijin financiar nu este neaprat i aplicat;

concurena ntre bugetele diferitelor ministere i servicii atunci cnd

au loc negocierile bugetare;

concurena ntre diferitele modaliti de punere n practic public

sau privat a misiunilor publice;

concurena ntre diferitele prestaii ale serviciilor publice nsei.

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinele,
comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice unei zone
geografice date.
Propagarea spectaculoas a Internetului a produs o mutaie sociologic.
Utilizatorul/consumatorul de servicii publice nu mai poate fi identificat printr-o
singur variabil de tip socio-demografic.
Sociologul i consultantul american Faith Popcorn identific la finele anilor 70
un proces pe care l-a denumit Cocooning semnificnd o izolare, o retragere n
cminul propriu sau n colectiviti foarte mici, a consumatorilor din rile avansate.
El distinge trei forme de cocon:30

coconul mobil [Wandering Cocoon] consumatorul care se

deplaseaz numai n automobil i dorete s i se asigure nevoile de
securitate, spaiu i confort i o foarte bun comunicare cu exteriorul;

coconul socializat [Socialized Cocoon] cruia tehnica modern i

serviciile la domiciliu i servesc la rmnerea n cmin dar cu o larg
deschidere ctre lume, prin comunicare;
29

Profiroiu A. Pilotajul serviciilor publice, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 24

30

Boyer L., Burgaud D. Le marketing avanc. Du One to One au E-Business, Les Editions dOrganisation,
Paris, 2000, p. 26

32

coconul defensiv [Armoured Cocoon] sau bunkering tendina de

izolare, nchidere. Acest tip de consumator este foarte reticent, exprim
nevoi de securitate, igien, team, atitudine vecin cu autismul.
Este tot mai evident trecerea la individualism i triburi (TRIBUS mici
grupuri omogene) manifestat prin explozia comunitilor, cluburilor care ofer o
senzaie de apartenen.
Evoluiile din mediul socio-cultural contureaz o societate a consumatorilor
caracteristic perioadei postmoderniste opus societii de consum 31 (figura 2.2.).32

Societatea de consum versus Societate a consumatorilor

Ideologii dominante
Ideal colectiv
Alegere circumscris
Informaie intit, fragmentat
Consum asemntor
Legturi sociale
Coeren
Ordine
Fidelitate pentru mrci

Pluralitate de valori; antitotalitarism

Individualism, triburi
Hiperalegere
Hiperinformaie
Consum identitar
Sfritul legturii, reele
Turbulen
Haos
Versatilitate

Figura 2.2. Societatea postmodernist

Peisajul socio-cultural se internaionalizeaz. Producia i distribuia serviciilor

publice tind s se concentreze la nivel european. Se asist la o puternic apropiere n
termen de preferine, serviciile pentru sntate i cele de cltorie ocupnd primul
loc n familiile europene.
Mediul politico-legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care
funcioneaz organizaia. Guvernul exercit influen asupra prestatorului de servicii
publice prin legislaia promovat care vizeaz n principal protejarea
consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei.
Modelul francez n execuia serviciului public este monopolul public ai crui
salariai beneficiaz de un statut particular. Acest puternic angrenaj instituional a
fost nsoit de o creaie juridic specific i anume dreptul serviciilor publice.
n anul 2002 Raffarin a confirmat voina guvernului su de a continua politica
de privatizare a serviciilor publice ca urmare a mutaiilor intervenite n anii 90:
eecul economilor planificate n asigurarea bunstrii cetenilor;
globalizarea care scoate n afara pieei ntreprinderile publice care nu au
eficacitate;
31

Hill E., OSullivan T. Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 38

32

Boyer L., Burgaud D. Le marketing avanc. Du One to One au E-Business, Les Editions dOrganisation,
Paris, 2000, p. 19

33

extinderea doctrinelor ultraliberale care fac apologia pieei n restul

rilor din UE;
limitarea resurselor publice disponibile;
lipsa de motivaie a funcionarilor publici pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor n condiii de eficacitate etc.
Procesul de liberalizare a pieelor serviciilor publice este nc lent i plin de
controverse, privatizarea nefiind desigur un panaceu universal.
La Forumul Social European, Fundaia Copernic din Frana prin preedintele
su a adus argumente greu de contracarat mpotriva privatizrii cu orice pre a
serviciilor publice.
Toat lumea a susinut c privatizarea telecomunicaiilor a fost o reuit. Raportul
demonstreaz c este valabil numai pentru utilizatorii persoane juridice, nu i pentru
persoane fizice datorit creterii aberante a preurilor abonamentelor. Cetenii au apelat
la alternativa telefoniei mobile, dar i aici au fost victimele fraudelor.
n domeniul apelor Frana a privatizat 80% din pia, iar n 1997 tarifele
operatorilor privai depeau cu 28% pe cele ale regiilor publice. Curtea de conturi
elveian menioneaz fr echivoc: creterea preurilor se afl n legtur direct
cu privatizarea (ATTAC Suisse Service public, entreprises publiques et
appropriation social, (www.suisse.attac.org, p. 2)
n Japonia au existat mari scandaluri din cauza problemelor de securitate ale
centralelor nucleare, companiile private ascunznd rapoartele care menionau fisuri
i accidente.
n Marea Britanie cile ferate sunt privatizate i este reeaua cea mai lent, cea
mai periculoas i cea mai scump din Europa (cu 60% mai mare ca n Frana i nici
un TGV). Marile accidente feroviare din 1997 au obligat guvernul s investeasc 36
mld. pentru a salva infrastructura, sum care a grevat bugetul.
Tot n Marea Britanie n 2001 s-au privatizat serviciile potale. Imediat 30.000
de salariai au fost concediai pentru rentabilitate. Au rmas celebri prin taxa de 14
pe sptmn pentru cetenii care primesc mai puin de 20 de scrisori pe zi i
doresc s primeasc pota nainte de ora 900 dimineaa.
n SUA, spune raportul, criza de Electricitate din California nu a fost nicidecum o
criz de subproducie sau un accident tehnic ci o manevr a companiilor private
pentru creterea tarifelor.
Raportul consider serviciile publice un instrument esenial al solidaritii
sociale i al efectivitii drepturilor fundamentale ale cetenilor.
Serviciile publice de dimensiune mare nu trebuie ncredinate unor ntreprinderi
care au ca scop obinerea profitului. Evident ns, spune raportul, este necesar un
control riguros din partea statului, dar i a cetenilor utilizatori.
Asociaia Copernic fr. a propus introducerea caietelor serviciului public care s
stipuleze concluziile unor ntlniri cu populaia, inventarierea problemelor concrete,
aprecierea nevoilor, discutarea soluiilor posibile, suscitarea interveniei utilizatorilor.

34

La cea de a 5-a Conferin European a ntreprinderilor publice locale organizat

la Bruxelles n 29 oct. 2002 grupul bancar franco-belgian Dexia specializat n
finanarea colectivitilor locale a prezentat un raport asupra anchetei ntreprinse n 8
ri membre active ale comisiei pentru ntreprinderile locale (Germania, Austria,
Belgia, Frana, Grecia, Italia, Portugalia, Suedia, Norvegia) n cadrul ntreprinderilor
locale descentralizate n numr de 130.000. Dintre aceste ntreprinderi, n 1999 10%
i deschiseser capitalul altor parteneri, iar n 2002 ponderea devenise 20%.
Studiul a artat o dinamic puternic ascendent a parteneriatului public-privat n
Germania i Italia, o cretere moderat n Austria, Grecia, Portugalia, Suedia i
Frana i o tendin de scdere n Belgia. n majoritatea acestor ri parteneriatele au
fost determinate de prevederile legislative viznd liberalizarea unor sectoare n
special la gaz i electricitate unde activitatea de gestiune a reelei de distribuie
rmne monopolist n timp ce furnizarea (cumprarea i vnzarea de electricitate)
este ncredinat colectivitilor locale.
Pe de alt parte, ncepnd cu 2001, colectivitile locale din aceste ri au
dificulti financiare mari n privina veniturilor lor ceea ce le-a determinat s se
asocieze cu parteneri privai pentru ameliorarea situaiei lor financiare i pentru a se
adapta noului mediu de pia liber.
Alte motivaii ale parteneriatelor cu investitori privai sunt:

finanarea proiectelor de dezvoltare i modernizare a unor

infrastruc-turi grele (poduri, pasaje, autostrzi etc.);

beneficierea de know-how-ul i expertiza tehnic a partenerului;

asigurarea modernizrii managementului ntreprinderilor locale.

Partenerii privai sunt diferii:
IMM-uri specializate n gestiunea serviciilor publice;
marile grupuri;
bncile;
personalul ntreprinderilor publice locale.
n Austria, Germania, Italia sunt cutate i parteneriate cu alte ntreprinderi publice
locale pentru a decide strategii de aliane economice i parteneriate instituionale.
n general parteneriatele se dezvolt n principal n sectoarele foarte puternic
concureniale la nivel comunitar: ap, energie, deeuri i mai puin n transporturi,
dezvoltare economic local.
Dintre toate rile studiate raportul menioneaz c Germania, Austria, Italia tind
spre o privatizare integral a ntreprinderilor locale n timp ce n Belgia spre
exemplu, exist o legislaie protecionist n favoarea colectivitilor locale.
Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au
potenialul de a influena organizaia prestatoare de servicii publice. Este un mediu
caracterizat printr-o acutizare a concurenei pe fundalul turbulenei economice i
sociale care particularizeaz acest nceput de mileniu, o schimbare discontinu i
ntr-o mare msur imprevizibil care se materializeaz ntr-o transformare
structural a mediului economic, concurenial i socio-cultural.

35

Cderea zidului Berlinului, urmat de dezagregarea blocului comunist au indus

preocuparea rilor dezvoltate pentru aspectele migrrii forei de munc din statele
n curs de dezvoltare. Evenimentele dramatice din lumea musulman au indus teama
de islamismul dominator. Terorismul, devenit global, sporete incertitudinea n
privina ritmurilor i direciilor de dezvoltare ale agenilor economici.
Fenomenul ireversibil al globalizrii cu efectele lui controversate i pune
amprenta asupra caracterului instabil, agresiv chiar, al mediului internaional.
Frmntrile la nivel global sunt mai puternice n domeniul general al serviciilor i,
n context, n cel al serviciilor publice.
Acordul general privind comerul cu servicii GATS reprezint dimensiunea de
servicii a noii Organizaii Mondiale a Comerului (OMC). Este un regim comercial
global relativ nou, creat la sfritul anului 1993 i intrat n vigoare la 1 ian. 1995 i
este menit s deschid piaa mondial a serviciilor.
El stabilete un set de reguli de baz pentru desfurarea comerului internaional
cu servicii, un set de obligaii clare pentru fiecare ar membr i o structur juridic
pentru asigurarea respectrii acestor obligaii. Este vorba att despre tranzaciile
transfrontaliere ct i despre investiiile strine directe.
GATS cuprinde peste 40 de ri inclusiv fosta URSS, China i Taiwan, deci se
poate aprecia c n proporie de 100% comerul internaional cu servicii se va
desfura n cadrul GATS. Acordul acoper serviciile care pot fi comercializate
evident cu excepia unor servicii care cad sub incidena unor anexe specifice care
limiteaz sfera de acoperire GATS.
n cadrul sistemului de angajamente specifice, rile membre menioneaz exact
serviciile care garanteaz accesul liber la pia al furnizorilor strini precum i
restriciile. Sfera de cuprindere sectorial este astfel mai restrns respectiv cca.
50% din sectoarele de servicii n cazul rilor dezvoltate i 11% al rilor n curs de
dezvoltare (incluznd i rile europene n tranziie).
La runda GATS 2000 s-au adus critici aspre lipsei de transparen, adic nu exist
informaii asupra acelor sectoare, subsectoare i activiti de servicii care nu sunt incluse
pe listele naionale de angajamente ori, de cele mai multe ori, tocmai acestea sunt
domeniile sensibile n care abund restriciile i practicile discriminatorii.
La reuniunea ministerial a OMC de la Singapore din 1996, rile dezvoltate au
cerut un cadru multilateral pentru reglementarea concurenei. n 1997 a fost
perfectat acordul multilateral n domeniul telecomunicaiilor de baz semnat de
aproximativ 50% din membrii OMC care stipuleaz pentru prima dat principii de
reglementare proconcurenial n ceea ce privete accesul la reele i condiiile de
interconectare, stabilirea tarifelor, prevenirea subveniilor ncruciate, criteriile de
autorizare, transparena, prevenirea abuzului de informaii i prevenirea abuzului de
poziie dominant pe pia.
Din pcate reuniunea celor 148 state membre OMC din 10-14 sept. 2003 la
Cancn (Mexic) nu a reuit s abordeze deloc problema unui acord multilateral
privind comerul i concurena cerut insistent de Forumul European pentru Servicii.

36

La Cancn s-a creat o ruptur ntre UE, Japonia i Elveia care au susinut
acordul i un grup de 16 ri incluznd China, India, Egipt, Bangladesh, Nigeria,
Filipine care a refuzat nceperea negocierilor motivnd c are nevoie de mai mult
timp pentru a analiza potenialele beneficii ale acestui acord.
De altfel, naiunile srace au gsit o voce colectiv care s le reprezinte, un grup
format n august 2003 numit G 21 i exist temerea nereuitei unor acorduri
comerciale globale.
nsui Comisarul pentru Comer al UE, Pascal Lamy a declarat c UE
susintoare tradiional a multilateralismului ar trebui probabil s reconsidere
aceast politic.33
De precizat c Forumul European pentru Servicii ESF nglobeaz peste 40 mari
companii europene de servicii i peste 35 de federaii din sectoarele europene de
servicii, acoperind sectorul financiar, telecomunicaiile, serviciile potale, de
curierat expres, serviciile informatice, transporturile aeriene i maritime, serviciile
de afaceri i profesionale, turismul, serviciile de distribuie, serviciile din domeniul
energiei i al audiovizualului.
n ceea ce privete Romnia, evoluiile globale i europene constituie sfidri reale
crora strategiile de dezvoltare n dosarul serviciilor sunt departe de a crea sperane
n domeniul comerului cu servicii i al meninerii agenilor economici n pia.
n Romnia, prin Constituie (revizuit n anul 2003), serviciile publice fac
obiectul capitolului V. Administraia public, capitol structurat pe dou seciuni,
fiecare pe cte patru articole. Seciunea 1. este rezervat Administraiei publice
centrale de specialitate (Ministere, alte organe de specialitate, Forele armate i
Consiliul Suprem de aprare a rii).
Seciunea 2. prevede c Administraia public local este organizat pe
principiile descentralizrii, al autonomiei locale i pe cel al deconcentrrii serviciilor
publice (cu noutatea asigurrii folosirii limbii minoritilor naionale n relaiile cu
autoritile administraiei publice locale i serviciile publice deconcentrate n
condiii prevzute de legea organic). Art. 120 privete autoritile comunale i
oreneti (care rezolv treburile publice din comune i orae). Art. 121 se refer
la Consiliul Judeean care este autoritatea administraiei publice pentru coordonarea
activitii consiliilor comunale i oreneti n vederea realizrii serviciilor publice
de interes judeean. Art. 122 menioneaz c Prefectul care este reprezentantul
Guvernului pe plan local i conduce serviciile publice deconcentrate ale
ministerelor i ale celorlalte organe de administraii publice centrale din unitile
administrativ-teritoriale.
n acelai capitol V, la Titlul IV Economia i finanele publice se face referire la
principiul de aplicare a politicilor de dezvoltare regional n concordan cu
obiectivele UE i mai ales cu prevederea de la Art. 135 prin care bunurile proprietate
public sunt inalienabile (indivizibile) i pot fi date n administrare regiilor autonome
33

Iordache L. Eecul negocierilor comerciale multilaterale de la Cancn n Piaa Internaional, Buletin de

informare economic operativ nr. 74 / 25 sept. 2003 (IEM), p. 12

37

ori instituiilor publice sau pot fi concesionate sau nchiriate, de asemenea putnd fi
date n folosin gratuit instituiilor de utilitate public (prevedere nou).
n concluzie, conceptul de servicii publice locale n cadrul serviciilor publice de
interes general n Romnia este bine conturat n Constituia rii. Romnia este prima
dintre rile membre i cele candidate la UE care a elaborat o strategie naional
proprie, corespunztor principiilor enunate n Cartea Verde a Serviciilor Publice de
Interes General din UE lansat la nceputul anului 2003 de ctre Comisia European.
Aceast strategie a fost prezentat la Forumul Naional Serviciile publice de
interes general n perspectiva integrrii Romniei n UE din 17-18 noiembrie 2003
organizat de Federaia Naional a Patronatelor Serviciilor Publice din Romnia i
Ministerul Administraiei i Internelor.
Pieele de servicii ale UE sunt caracterizate printr-o concuren acerb,
companiile avnd renume mondial i o ndelungat experien n a concura pe
pieele internaionale (UE realizeaz peste un sfert din volumul tranzaciilor
mondiale cu servicii). Ele ns nu sunt lipsite de contradicii. Consiliul European de
la Lisabona a adoptat o strategie pentru Piaa interioar a serviciilor.
Exist ns un mare decalaj ntre viziunea unei Europe economice integrate i
realitatea pe care o resimt prestatorii de servicii i cetenii europeni. Piaa intern a
UE este afectat de o seam de frontiere care afecteaz potenialul de cretere,
competitivitatea i crearea de locuri de munc (aceste aspecte vor fi prezentate mai
pe larg n capitolul Piaa serviciilor publice.
Pieele nu mai pot fi considerate dect ca un tot, iar pentru orice ntreprindere
prestatoare de servicii publice se pune problema de a ti cum s se organizeze pentru a
nfrunta aceast pia global n funcie de condiiile mediilor internaionale.
Din aceast perspectiv, Gosha i Nohria (1993) 34 propun a se analiza mediul
internaional prin raportarea la dou dimensiuni:

forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul economiilor

de scar, concurena etc.) care mping spre standardizare;

forele locale (diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, particularitile reelelor de distribuie etc.) care militeaz n favoarea adaptrii la
caracteristicile locale.
2.2.2. Micromediul organizaiei prestatoare de servicii publice
Ansamblul elementelor din mediul extern al organizaiei de servicii publice cu
care aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea
misiunii propuse constituie micromediul su.
Asupra micromediului su, ntreprinderea poate exercita o anumit influen i
chiar un anume control.
Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

clienii

furnizorii
34

Citai n Lambin J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 58

38

intermediarii
concurenii

diferite categorii de public

Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de
marketing ale prestatorului de servicii publice. Particularitatea acestui sector de
servicii const n faptul c individul se poate afla n postura de consumator care
cumpr pentru consumul propriu sau n aceea de cetean-partener care beneficiaz
de servicii publice fr a plti contravaloarea prestrii. Se poate spune c n prezent
are loc o evoluie de la statutul de consumator de servicii publice din sectorul de stat
la acela de client al unor societi prestatoare. Diferitele tipuri de servicii publice au
particulariti n ceea ce privete poziia, comportamentul de cumprare, consum,
modul de manifestare a cererii i care vor fi analizate n capitolul urmtor.
Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru
fabricarea serviciilor publice.
Furnizorii pot oferi materii prime, materiale, piese de schimb, carburani,
combustibili, capital, for de munc etc.
Intermediarii sunt toate organizaiile care participa la distribuie, vnzare sau
promovarea serviciilor publice ctre utilizatorul, consumatorul final.
Concurenii sunt organizaii economice care pot oferi servicii destinate nevoilor
explicite i implicite ale consumatorilor.
O tipologie a concurenilor este prezentat n figura 2.3. 35

Servicii similare
Aceleai nevoi ale
consumatorilor
Nevoi diferite ale
consumatorilor

Concureni direci

Servicii diferite
nlocuitori
Barier de intrare

Concureni indireci

Nou venii

Figura 2.3. Tipologia concurenilor prestatorului de servicii publice

Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii unei organizaii prestatoare de servicii de a-i atinge obiectivele.
Aceste categorii sunt:

lumea financiar;

mediile publicitare;

grupurile de interes;

puterea public;

marele public.

publicul intern.
Lumea financiar reunete toate grupurile care furnizeaz resurse financiare
prestatorului sau sunt susceptibile de a influena capacitatea sa de a obine fonduri:
bnci, acionariat, societi de investiii etc.
35

Hill E., OSullivan T., op. cit., p. 43

39

Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele presa,
radioul, televiziunea, Internetul.
Urmtoarele decenii vor aduce o nou repartizare a bugetelor n cadrul variabilei
comunicare ntre media i hors media (publicitate direct, telemarketing, merchandising, publicitate la locul vnzrilor, expoziii, trguri, saloane, sponsorizri, mecenat) sau comunicarea below the line.
Grupurile de interes sunt asociaiile de consumatori, grupurile de aprare a
mediului sau alte grupuri de acest tip. Aa spre exemplu, consumerismul este o
micare constituit cu scopul de a identifica produsele i serviciile care pot pune n
pericol sntatea consumatorilor i practicile incorecte care aduc prejudicii materiale
i morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea
guvernului de a introduce o legislaie corespunztoare acestor obiective.
Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitatea organizaiei
prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obligaiilor legale.
Marele public aa cum este definit de ctre Kotler Ph. i Dubois B. nu
acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un impact
major asupra serviciilor publice. Capitolul Consumatorul de servicii publice va
exemplifica detaliat aceast component a micromediului.
Publicul intern al organizaiei este constituit din propriul ei personal, cu funcii de
decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct s devin un veritabil vector de
imagine favorabil pe baza unei strategii de informare i motivare a personalului precum
i de creare a unei atmosfere de convivialitate i ncurajare a activitii (figura 2.4.).36

Concuren
pentru angajarea
talentelor

CunoaOferirea
terea
unei
consuma36
viziuni
Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed.
Imago, Sibiu,
Atragerea,
dez-1998, p. 183
torului
voltarea, motivarea i meniPregtirea
Msunerea angajapermanenrare i
ilor calificai
t pentru
recom40
perforpensare
man
Echilibrare
a factorului
libertate

Accentuare
a spiritului
de echip

Figura 2.4. Elemente eseniale ale marketingului intern

2.3. Mediul intern al organizaiei prestatoare de servicii publice

Pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar
optica de marketing nu poate ignora mediul intern al organizaiei deoarece politica de
marketing i strategiile componente ale acesteia fac parte din politica organizaiei.
Mediul de marketing intern al organizaiei are un rol deosebit asupra oportunitii
i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor
mediului extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile
impuse de activitile de marketing37.
Mediul intern de marketing prin funcionarea sinergic a tuturor funciilor
organizaiei poate oferi premisele adoptrii unui proces sistematic de identificare a
schimbrilor semnificative38 (figura 2.5.).

Schimbarea

PROBABILITATEA APARIIEI
MARE

I P
MARKETING
M R
MARE
ACTIV
P O
37
A B marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 178
Kotler Ph. Principiile
C
A
38
Hill E., OSullivan T. op. cit., p. 48
T B
U I
MONITORIZARE
MIC
L L
.

MIC
PLANURI
PENTRU ORICE
EVENTUALITATE

REVIZUIRE
PERIODIC

Figura 2.5. Categorii de rspuns la schimbri de mediu

41

Componentele mediului intern i funcionarea lor sinergic asigur ceea ce

literatura de specialitate definete ca fiind potenialul organizaiei 39 (tabelul
2.2.).
Tabelul 2.2. Indicatorii de evaluare a potenialului organizaiei

Capacitatea
Capacitatea
comercial
financiar
Reputaia

Cota de pia
Costul / disponibilitatea
Calitatea serviciilor
Eficiena politicii de pre capitalului

Eficiena distribuiei
Fluxul de
Eficiena promovrii
numerar
Eficiena inovaiei

Acoperirea cererii la
Stabilitatea
nivel geografic
financiar

Capacitatea
productiv

Capacitatea
organizaional
M

ijloacele
E

S
alariai implicai
F
C
ora de munc
apacitate de
calificat
orientare
R
O
itmicitatea
rganizare
A flexibil
ptitudini
tehnice
conomiile de
scar

C
onducere
vizionar

2.4. Relaiile organizaiei prestatoare de servicii publice cu piaa

i legislaia care le reglementeaz
Fiind o component a mediului, organizaia prestatoare de servicii publice
indiferent de statutul ei, intr n relaii de pia fie pentru procurarea de produse,
capital, for de munc, fie pentru plasarea serviciilor.
Exceptnd serviciile publice care se deruleaz n sectorul non pia (dar care
avnd personal salariat particip la circuitul naional de valori) prestatorii intr n
relaii de:
complementaritate;

prefereniale;
39

Balaure V. (coordonator) op. cit., p. 77

42


n cadrul filierei;

de confruntare care iau forma diferitelor tipuri de concuren.

Pieele de servicii sunt caracterizate printr-o concuren acerb.
Romnia a adoptat un sistem instituional legislativ care reglementeaz modul n
care ntreprinderea i poate valorifica resursele n direcia finalizrii profitabile pe
pia n condiiile protejrii intereselor economiei naionale i diminurii riscurilor
de orientare n direcii nefavorabile cetenilor.
Legislaia romneasc prevede trei mari grupe de legi care reglementeaz
conduita n afaceri:

legi care apr concurena i oblig la practici de marketing corecte fa

de toi partenerii;

legi care protejeaz interesele generale ale societii conservarea

resurselor naturale, conservarea mediului ecologic, protecia economiei i
a pieei naionale, creterea calitii vieii;

legi care protejeaz consumatorul mpotriva practicilor discriminatorii

i pedepsesc falsa publicitate.
n domeniul proteciei concurenei funcioneaz n ara noastr:

Legea nr. 11/1990 privind protecia concurenei neloiale;

Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile;

Legea nr. 2/1996 legea concurenei;

Legea nr. 12/1990 protecia mpotriva speculei.

n domeniul proteciei consumatorului:

Legea nr. 11/1994 privind protecia consumatorului prin care se nfiineaz

Oficiul pentru Protecia Consumatorului (astzi Autoritatea Naional pentru Protecia
Consumatorului) i se reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i
Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central;

Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i

restituirea produselor cu deficiene de calitate (care pot aprea i n situaiile de
prestri servicii publice ale societilor comerciale).
Referitor la relaiile de pia ale prestatorilor de servicii publice considerm
important reiterarea unor articole din Legea nr. 15/1990 cu privire la reorganizarea
unitilor economice de stat ca regii autonome i societi comerciale:
art. 3 regiile autonome i societile comerciale sunt persoane juridice care
funcioneaz pe baz de gestiune economic i autonomie financiar;
art. 47 relaiile comerciale se desfoar pe principiul libertii contractuale
preurile se formeaz pe baza raportului cerere-ofert cu excepia
situaiei cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni
economici care s comercializeze acelai tip de bun, lucrare sau
serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt
subvenionate de stat potrivit Hotrrii Guvernului, cnd preurile se
stabilesc prin negocierea acestora cu agenii economici.

43

Relaiile de pia n UE au o tendin de concentrare n plan dimensional, spaial

i temporal.
Acordul GATS (la nivel global) i Acordul European (la nivel european) presupun
angajamente concrete n direcia liberalizrii pieelor i ncurajrii concurenei.

44

45

Capitolul 3

CONSUMATORUL DE SERVICIILE PUBLICE

Consumatorul de servicii publice se afl la originea ntregii evoluii a
prestatorului. El este cel care valideaz calitatea serviciului i prin satisfacerea
dorinelor sale, prestatorul i ndeplinete misiunea pentru care a fost creat.
n serviciile publice este nevoie de mult dinamism i performan (pentru c
raportul calitate-costuri este un reper de netgduit) dar, n acelai timp, de o
abordare nuanat, supl a problemelor de standardizare i difereniere.
Prestaia, n esena sa, are loc numai n prezena utilizatorului.
Aceast interdependen obiectiv necesar produciei de servicii creeaz o
coordonare ntre ofertani i utilizatori pe care o vom numi relaie de serviciu.
Domeniul serviciilor publice este caracterizat de trei direcii convergente ctre
esena relaiilor de pia: concuren, privatizare, descentralizare (dereglementare).
Consumatorul trece treptat n postura de client care face un schimb voluntar i
concurenial de valori cu ofertantul, avnd acum i posibilitatea de a alege din mai
multe variante posibile.
Fiind n relaie de serviciu sau n relaie comercial utilizatorul este n acelai
timp n relaie de cetenie cu serviciul public pentru c n calitate de cetean i
prin apartenena sa social el are anumite drepturi i particip la decizii.
Este vorba de promovarea utilizatorului-cetean la calitatea de actor al
pieei serviciilor impus de marile mutaii socio-economice ale acestui secol.
Cetenii trebuie s beneficieze de dreptul de crean, acela de a obine prestaii
de servicii cel puin la nivelul minimal.
Organizaiile prestatoare de servicii indiferent de caracterul comercial sau
nonprofit trebuie s introduc n planificarea lor de marketing conceptele de
responsabilitate social, etic i dezvoltare durabil.
3.1. Relaia de serviciu prestator-utilizator n serviciile publice
ncepnd cu anii 80 se manifest o tendin accentuat de o desprindere de
imaginea egalitarist i mbtrnit a serviciilor publice n sensul de a fundamenta
coninutul calitii prestaiilor ctre utilizatori nu numai prin politeea primirii la ghieu
ci i printr-o gestionare mai reactiv la dorinele acestora n vederea creterii eficienei.
Aceast evoluie este determinat de creterea nivelului de instruire i exigen a
utilizatorilor dar i de accentuarea concurenei att n cadrul aceluiai tip de
proprietate ct i n cadrul raportului public-privat.
Serviciul se caracterizeaz prin faptul c suportul prestaiei este destinatarul sau
una din dependenele sale (contul su n banc, maina sa etc.) i nu o nou marf.

46

Esenialul prestaiei se produce n contact cu utilizatorul. n serviciile publice mai

complexe (cum sunt cele de electricitate, gaz, transport etc.) agentul nu efectueaz el
nsui prestaia (ex.: un controlor de bilete nu efectueaz el nsui transportul
cltorului), dar el este cel care adapteaz serviciul respectiv la cererea utilizatorului.
Exist deci o coordonare a actorilor ofertei cu cei ai cererii n cursul prestaiei i
aceasta este numit relaie de serviciu.40
Serviciul public trebuie s realizeze un compromis ntre performan i suplee,
ntre standardizare i difereniere.
Acest lucru nu-i deloc simplu de realizat pentru c fiecare consumator are
criterii proprii de evaluare a diferenierii care uneori intr n conflict cu interesele
prestatorilor de a avea servicii standardizate care confer ofertei accesibilitate,
simplitate, rapiditate, fiabilitate.
n faa diferitelor ateptri ireconciliabile ale utilizatorilor de servicii publice
este necesar o segmentare nu numai n funcie de produse ci i dup nivelul
angajrii n relaie.
Acest ultim criteriu clasific agenii prestatori n: 41

front office agenii prestatori n contact direct cu utilizatorii de

servicii publice;

back office agenii prestatori care nu sunt n contact direct cu

utilizatorii de servicii publice.
Separarea nu poate fi n toate cazurile net, existnd servicii unde cele dou
modaliti se ntreptrund. Aa, de exemplu, faptul c la japonezi se anun cu foarte
mult timp nainte c urmeaz o ntrerupere a alimentrii cu gaz pentru x minute este
perceput ca un element de calitate dei nu presupune interactivitate.
Sunt prestatori ai ofertei de servicii publice care vin n contact direct cu
utilizatorii, aceasta fiind esena meseriei lor. Ex.: funcionarul de la prefectur,
poliistul, judectorul, profesorul universitar, trebuie s-i pun n valoare n mod
primordial competena profesional deoarece ei au o putere discreionar. Poliistul,
judectorul, pompierul au reguli stricte. Chiar profesorul are o mare putere
discreionar n organizarea i desfurarea activitii lui.
Aceast putere discreionar rezid din exigenele de ordin politic (platformele
electorale), cele de ordin ideologic (egalitatea cetenilor n faa serviciilor publice)
i cele de ordin tehnic (echipamentele). 42
Din aceste considerente rile OCDE acioneaz pentru dezvoltarea ageniilor
guvernamentale (demers care se desfoar i n ara noastr) ceea ce permite legarea
angajamentelor bugetare de rezultatele evaluabile de ctre public, eliminnd
anonimatul birocratic al gestiunii, fr ns a acredita ideea ca acest tip de servicii
publice s nu fie pilotat de stat n scopul viziunii strategice i a coerenei.43
n serviciile publice trebuie s se realizeze un model de contact uman pentru c
nu este suficient ca prestatorul s-i execute bine atribuiile ci trebuie s fac neles
40
41
42
43

Gadny J. Relations de service, marchs de services, CNRS Editions, Paris, 1994, p. 23-41
Jeannot G. Les usagers du service public, Ed. Puf, Presses Universitaires de France, Paris, 1998, p. 19
Gibert P. Management public, Cahiers franais, nr. 321/juillet-aot 2004, p. 58
Rochet Cl. Les agences, un instrument de gestion des services publics, Cahiers franais, nr. 321/2004, p.
62

47

utilizatorului demersul su. Spre exemplu, dac o client reclam la S.C. Electrica
S.A. faptul c nu a primit de la chiria suma aferent consumului de energie
electric, nu este suficient s i se rspund c n aceast situaie Electrica nu poate
interveni. Trebuie s i se explice reclamantei c soluia este contorizarea separat a
consumului de energie electric al chiriaului. Informaia nu rezolv n fapt
reclamaia, dar nu las clientul nemulumit.
Intervine aici noiunea de atitudine civic, dar i calitatea comunicrii ca un
angajament de conjugare a eforturilor prestatorilor cu cele ale utilizatorilor pentru
depirea unor bariere reprezentate de temperamente, diferene culturale, bariere
lingvistice etc.
3.2. Utilizatorul de servicii publice n calitate de client
Asistm n domeniul serviciilor publice la trei direcii de aciune convergente:

privatizare;

descentralizare;

dereglementare.
Spunem convergente pentru c ele determin concurena esena relaiilor de pia.
Trecerea de la noiunea de utilizator la ce de client nu privete numai vnzarea
serviciului ci i o alegere ntre diferite oferte concurente.
Exemplu: S.C. Electrica ofer servicii standard tarificate la consumul minim de
baz, pentru alte alternative clientul face alegerea i pltete.
n Marea Britanie, SUA, Noua Zeeland, Chile i alte ri din Europa de Nord
gradul nalt de privatizare a serviciilor publice permite o alegere mai larg.
n SUA, ncepnd cu 1960 (Milton Friedman) spre exemplu, destinatarul unui
ajutor social este pus n postura de a-i alege prestatorul pe o pia.
Institutul Adam Smith a fcut propuneri fiscale pentru a crea o legtur mai direct
ntre cheltuiala contribuabilului i prestaia serviciului public nlocuind impozitele locale
printr-o simpl tax pentru fiecare adult care utilizeaz serviciul local.
n Frana, trecerea de la postura de utilizator la cea de client este mult mai nuanat.
Dreptul francez distinge dou categorii de servicii publice: 44

servicii publice cu caracter administrativ pe care le pot asigura numai

colectivitile publice finanate majoritar prin impozite (servicii educaionale,
sociale, culturale, sportive), fiind reglementate de ctre Dreptul public;

servicii publice cu caracter industrial i comercial care pot fi prestate

i de ntreprinderi private pentru c aceste servicii evolueaz ntr-o pia i
sunt finanate prin venituri tarifare. Ele sunt reglementate de Dreptul privat;
Dei nu este propriu-zis o privatizare pentru c proprietarul este n continuare
statul, o formul care este perceput ca o dezetatizare, o privatizare, o constituie
delegarea, proces care presupune:

44

Auby J. Fr. La dlgation de service public, Ed. Press universitaires de France, Paris, 1995, p. 9

48

un contract ntre o colectivitate public delegant i o

ntreprindere sau uneori o alt colectivitate care este delegatar;

participarea delegatarului la execuia serviciului public.

Participarea efectiv nu se confund cu livrarea de manoper,
echipamente, furnituri (adic piaa public);

contractarea pe o perioad de timp limitat i fr un caracter

punctual (ca n piaa public).
Sunt cunoscute patru moduri mai uzuale de delegare a serviciului public i care
sunt prezentate n tabelul 3.1.:45
Tabelul 3.1. Formele de delegare a serviciului public i caracteristicile acestora

Forma
de delegare

Modul de gestionare

Concesionarul este nsrcinat s construiasc un echipament i s-l

gestioneze pe riscul su remunerndu-se pe baza utilizatorilor.
Este un contract de durat mare pentru a permite delegatarului s-i
Concesiunea
amortizeze investiiile la care a consimit.
Colectivitatea care concesioneaz i rezerv dreptul de control.
Preurile nu sunt fixate de ctre delegatari ci de ctre parteneri prin contract.
Colectivitatea ncredineaz delegatarului care este numit fermier un
echipament deja construit i el primete redevena direct de la utilizatori.
Cheltuielile de modernizare pot fi suportate de comun acord pe baz de contract.
Afermajul
Fermierul vars colectivitii o supratax.
Acest tip de concesiune poate fi perfectat i pe o durat de timp mai mic.
Preurile sunt fixate de ctre parteneri.
Colectivitatea ncredineaz delegatarului un echipament pentru a-l gestiona
n schimbul unei remuneraii calculate n funcie de rezultate
Regia
Delegatarul vars toate veniturile celui care deleag i acesta i returneaz o
interesat remuneraie indexat n funcie de rezultate.
Se practic pe termen scurt.
Preurile sunt fixate de ctre parteneri.
Delegarea se face n acelai mod ca la regia interesat dar remuneraia este
forfetar (rmne aceeai pe o perioad stabilit chiar dac rezultatele fluctueaz).
Delegarea se face pe baz de convenii care sunt contracte administrative din
Girarea
care rezult caiete de sarcini.
Se practic pe termen scurt i mediu.
Preurile sunt fixate de ctre parteneri.

n serviciile publice nu putem vorbi deci dect parial despre supremaia

consumatorului pentru c termenul de client este valabil ntr-o concuren deschis.
3.3. Utilizatorul de servicii publice n calitate de cetean
45

Auby J. Fr. La dlgation de service public, Ed. Press universitaires de France, Paris, 1995, p. 16

49

Spre deosebire de relaia de serviciu i relaia comercial, utilizatorul, n

aceast ipostaz se afl n relaie de cetenie cu serviciul public, relaie care-i
pune de asemenea amprenta pe comportamentul su.
Relaia de cetenie are trei componente principale:

participarea la decizie;

drepturile utilizatorilor;

calitatea de cetean i apartenena social.

Serviciul public are, prin natura lui, un caracter democratic. Aceasta nseamn
c trebuie s existe modaliti practice de participare a tuturor actorilor unei
activiti de serviciu public: statul, colectivitile locale, operatorii, utilizatorii
ceteni, asociaiile care i reprezint, att la actul de decizie ct i la evaluarea
rezultatelor. n prezent, de facto, deciziile cele mai importante sunt luate de puterile
publice fie centrale, fie locale evitnd o dezbatere public real.
Promovarea utilizatorului-cetean n calitate de actor are loc n anumite moduri,
la diferite nivele i evident n anumite limite. Rolul utilizatorului cetean nu este
acela de a mpri funcia strategic mpreun cu reprezentarea politic, ci de a-i
asuma prin intermediul asociaiilor un rol de interpelare, de critic, de propuneri i de
experimentri la nivelul legislaiei care constituie dimensiunea socio-politic a acestei
funcii. Funcia de consum, de utilizare este la fel de important ca i aceea de
producie. Contradiciile din rndul consumului de servicii publice, ntrzieri n
organizare sunt cauzate de marea lor dispersie, eterogenitate i complexitate.
Mutaiile socio-economice ale acestui secol nu mai permit absena recunoaterii
utilizatorului de servicii publice.
Problema de perspectiv este de a fi puse la punct o strategie i o metod
care s permit definirea actorilor pertineni la fiecare nivel de decizie i
criteriile care le corespund.
Decizia public nu mai poate fi un moment unic rezervat numai statului suveran.
Participarea la decizie este o problem complex: este evident c unii dintre ceteni
particip prin poziia lor social la actul de decizie. Cetenii consider c acesta este un
drept pentru toi exercitat nu numai prin vot cnd toi sunt declarai suverani i cei mai
importani dar i dup aceea cnd de fapt marea mas de ceteni este ignorat.
Serviciile publice sunt interdependente din punct de vedere social i pentru a se
adapta n mod eficace transformrilor n curs, ele trebuie s funcioneze n respectul
urmtoarelor principii:

integrarea noilor realiti tehnologice, economice, sociale, politice

n redefinirea cmpului serviciilor publice, a formelor lor juridice i a
nivelurilor lor teritoriale dup principiul subsidiaritii (deciziile trebuie
luate mpreun cu cei la care se refer);

concretizarea n condiiile de azi i de mine a principiului de

egalitate conjugndu-l cu cel de difereniere;

organizarea n mod democratic (dup dezbatere public aprofundat

ntre toi actorii n cauz i n separarea puterilor i funciilor) redefinirea

50

misiunii lor i evaluarea periodic a rezultatelor lor n privina acestor

misiuni;

evaluarea democratic, adic pluralist, fondat pe satisfacerea

nevoilor sociale conciliind democraia i eficacitatea. Diferii actori au
interese particulare care pot contribui la formarea interesului general.
Evaluarea pluralist este complementar sau substituibil concurenei n
funcie de natura reelei de activiti de serviciu public care antreneaz
fenomene de indivizibilitate i externalitate care determin o concuren
imperfect.
Exist diverse forme de participare:

asociaii ale consumatorilor i utilizatorilor;

comitete consultative ale utilizatorilor;

observatori teritoriali ai calitii serviciilor publice;

consilii departamentale pentru serviciile publice.

n 1991 premierul John Major promulga o cart a ceteanului fundamentat pe
ase principii-cheie:46
fixarea de standarde;
informare i deschidere;
alegere i consultare;
calitate a primirii;
corecia erorilor;
raportul calitate-pre.
Aceast cart a fost difuzat n coli, spitale, servicii n reea, ncercnd s
defineasc instrumentele interveniei politice la nivel naional pentru ameliorarea
calitii serviciilor publice:

extinderea delegrii i subcontractrii;

o competiie mai larg;

extinderea privatizrii;

o legtur mai strns ntre performan i salariile funcionarilor publici;

transparen prin publicarea obiectivelor de performan i a informaiilor

asupra standardelor atinse;

sisteme mai eficace de colectare i valorificare a reclamaiilor cetenilor;

inspecii mai stricte i independente fa de puterile publice;

compensaii mai substaniale pentru cetenii care au primit servicii de

proast calitate.
Uniunea European ia n consideraie problema funcionrii democratice a
serviciului de interes general a crui organizare este fundamentat pe principiul
solidaritii, al drepturilor fundamentale ale persoanelor i al echilibrului acestui
principiu cu exigenele eficacitii impuse de concuren.
Comisia European promoveaz o carte alb a Guvernrii democratice n materie
de servicii de interes general la elaborarea creia trebuie s participe n mod
democratic i cetenii prin diferitele asociaii civile n baza dreptului de crean,
adic dreptul ceteanului de a obine prestaii i servicii cel puin la nivel minimal.
46

Jeannot G. Les usagers du service public, Ed. Puf, Presses Universitaires de France, Paris, 1998, p. 53

51

3.4. Etic i responsabilitate social n serviciile publice

Etic, n concepia lui Aristotel, este disciplina care are ca obiect de studiu
inuta i comportamentul cotidian, zilnic.
n contextul Codului etic european, activitatea profesional, respectiv cea
cotidian se bazeaz pe reguli comune, celor ce lucreaz n servicii publice, crora
populaia i ncredineaz linitea, au nevoie de cunotine i orientri mai exacte
atunci cnd este vorba de exercitarea profesiei i funciei lor.
Etica este ansamblul de valori, principii i cerine care permit s reglementeze
exerciiul unei profesii, al regulilor de conduit mprtite de o anumit
comunitate, fundamentate pe distincia ntre bine i ru.
Etica reprezint ansamblul normelor de convieuire, de comportare a oamenilor
unii fa de alii i fa de colectivitate i a cror nclcare nu este sancionat de
lege, ci de opinia public.
Etica este teoria asupra moralei.
Rolul eticii este s ajute oamenii i instituiile s decid ce este mai bine s
fac, pe ce criterii s aleag i care le sunt motivaiile morale n aciunile lor.
Deontologia este doctrina referitoare la normele de conduit i obligaiile etice
ale unei profesii, acea parte a eticii care studiaz normele i obligaiile specifice
unei activiti profesionale.
Deontologia se susine pe lege i prin lege.
n serviciile publice se observ un declin al valorilor tradiionale ale birocraiei: probitatea, egalitatea, integritatea i loialitatea.47 Acestea au utilitate
funcional n situaiile apariiei unor decizii controversate i ajut la evitarea
conflictelor de interese. Deschiderea ctre piaa liber a serviciilor publice
contribuie la introducerea aa-numitor valori de pia precum: flexibilitatea,
economia, efectivitatea i eficiena care diminueaz valorile tradiionale deoarece
se valorific mai mult interesul individual dect binefacerea public.
Citndu-l pe Hood, Patrick Von Maravic opineaz 48: "(...) eecurile se vor
concretiza din dispreul pentru oricare constrngere colectiv asupra abilitii
indivizilor de a-i modela munca aa cum doresc, de a transforma afacerile publice
n tranzacii ale unei piee private i organizaiile publice n proprieti private. Trei
dintre cele mai des ntlnite greeli de acest gen sunt mituirea, extorcarea,
abandonarea front-line i folosirea organizaiilor publice n interes personal.
Sunt enumerate patru provocri externe care aduc noi sensuri serviciului
public: estomparea responsabilitilor datorita parteneriatelor public-privat,
creterea atribuiilor managerilor i extinderea capacitii lor de decizie i

47

Beck-Jorgensen & Bozeman (2002); Frederickson (1999) citai de Von Maravic P. n revista Administraie i
management public 8/2007, p. 24
48

Hood (2000) citat de Von Maravic P. n revista Administraie i management public 8/2007, p. 26

52

divizarea structurilor administrative, cndva foarte omogene, simultan cu

apariia unei culturi administrative de tip heterogen. Realitatea arata c, n
anumite circumstane, chiar contractarea n sine are tendina de a ascunde tot mai
mult, anumite aspecte referitoare la administrarea i gestionarea sectorului public.
Self (citat de acelai autor) este unul dintre criticii care interpreteaz dihotomia
dintre valorile domeniului public i cele ale domeniului privat ca genernd corupie,
n special dac avem de a face cu o dominan absolut a valorilor specifice pieei:
Viziunile etice tradiionale din sectorul public o s fie absorbite de practicile
specifice afacerilor private. Oportunitile de corupie vor crete i separarea
funciilor va duce la apariia fraudei.
n acelai articol, autorul menioneaz opinia lui Meny 49 care observ o
tendin n continu cretere de deturnare a valorilor pieei introduse n cadrul unor
sisteme politice i administrative, pentru a putea fi utilizate n alte scopuri n
Frana. Acesta vede infrastructura etic, ca pe un sistem imunitar care va ghida pe
cel ce va lua decizia i discernmntul acestuia, ea pierzndu-i permanent acest rol,
cu toate c oficialii publici au nevoie acum, mai mult ca oricnd, de un sistem de
orientare a valorilor.
Acest sistem imunitar este dezmembrat de acele valori ale pieei.
Prin natura obiectului lor de activitate, organizaiile prestatoare de servicii
publice se afl n situaia de a include n planificarea lor de marketing i conceptul
de responsabilitate social.
Responsabilitatea social a unei organizaii publice poate fi considerat un
parteneriat pe termen lung cu comunitatea avnd drept scop sprijinirea acesteia n
rezolvarea problemelor sale sociale. Efectele implicrii organizaiei publice n
comunitate pot fi:50
luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor (stakeholders), de la
acionari, angajai, parteneri, furnizori, clieni, creditori pn la consumatori
i comunitate;
elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care s se integreze pe
termen mediu i lung n strategia de dezvoltare a organizaiei ntr-o viziune
care s respecte obiectivele de marketing ale acesteia;
transparena ca o condiie a comunicrii eficiente ntre organizaie i
grupurile cointeresate;
credibilitatea ca acord ntre declaraiile i aciunile organizaiei;
creterea vizibilitii i mbuntirea imaginii organizaiei.
Funcionarea unei organizaii prestatoare de servicii publice indiferent de
caracterul comercial sau non-profit produce nu numai avantaje ci i unele
dezavantaje pentru comunitatea local n care i desfoar activitatea, pentru
mediul natural nconjurtor i pe termen lung, chiar pentru angajaii si.
Activitile prestatoare de servicii publice n Romnia vor fi armonizate cu
principiile noului sistem de management al responsabilitii sociale conform
standardului american preluat i n Uniunea European, SA 8000 lansat n ara
49
50

Meny (2000, p 206) citat de Von Maravic P. n revista Administraie i management public 8/2007, p. 26
Cristache N., Susanu I. O. Relaii publice, Ed. Didactic i pedagogic, Bucureti, 2008, p. 130

53

noastr la finele lunii ianuarie 2004 cu prilejul unei conferine intitulat Creterea
performanelor economice i sociale ale companiilor romneti, n perspectiva
integrrii Romniei n Uniunea European.51
Romnia trebuie s preia experienele europene i nord americane pentru a
utiliza instrumentarul de evaluare a profilului lor de responsabilitate social i
integrarea principiului de dezvoltare durabil n activitatea de servicii publice.
n Canada, spre exemplu, Organizaia Canadian pentru Responsabilitate Social
n Afaceri (CBSR) a publicat recent direcii de aciune n acest sens. Un instrument de
autoevaluare este astfel oferit cu scopul ca organizaia s-i poat determina nivelul pe
care l-a atins. Acest instrument nu servete auditrii (precum Balanced Score Card) dar
permite identificarea zonelor unde trebuie aduse ameliorri.52
Serviciul pentru micile ntreprinderi (Small Business Service) al guvernului
Marii Britanii a publicat n martie 2002 o brour intitulata Encouraging
Responsible Business destinat organizaiilor preocupate s integreze dezvoltarea
durabil i etica n activitatea lor.
ntreprinderea Good Corporation a pus la punct o cart a ntreprinderii bazat pe
lucrrile Institutului de etic a ntreprinderii britanice (Institute of Business Ethics
I.B.E.). Aceasta cart a fost conceput pentru a rspunde tuturor nevoilor diferitelor
tipuri de ntreprinderi.
Good Corporation este o ntreprindere privat. Ea recurge la expertiza unui
consiliu de acreditare (Advisory Panel and Acreditation Council) care reunete
membrii din sectorul privat, sindicate, ONG-uri .a. Carta este nsoit de un
instrument de evaluare permind ntreprinderilor care doresc s fie auditate de ctre
experi independeni.53
Criteriile de evaluare vizeaz dou laturi ale activitii organizaiei relaiile cu
clienii i relaiile cu furnizorii. (figura 3.1.) 54

51
52
53
54

Economistul, nr. 1546/2576 4 febr. 2004, p. 7

www.cbsr.ca/resources/goodcompanypages.pdf
www.goodcorporation.com
Idem 53

54

Criterii de evaluare a integrrii

principiilor responsabilitii sociale,
eticii i dezvoltrii durabile
n domeniul
relaiilor cu
clientela
Exist un sistem de control al calitii,
securitii i al impactului asupra
mediului?
Ct de mare este ecartul ntre ateptrile
clientului i calitatea prestaiei?
Marketingul proactiv respect strategia de
dezvoltare durabil?
Politicile de marketing sunt comuni-cate
clienilor?
Produsele i serviciile rspund la nevoi
adevrate? (Exist i false nevoi)
Clientela este consultat n vreun fel
asupra acestor probleme?
Care este procedura n caz de reclamaie?

n domeniul
relaiilor cu
furnizorii
ine cont organizaia n deciziile sale de
cumprare de factorii de mediu i
factorii sociali?
Se acord prioritate furnizorilor locali
competitivi?
Organizaia cunoate politica social i
de mediu a furnizorilor si?
Furnizorii, la rndul lor, posed
informaii privind politica social i de
mediu a organizaiei?
n ce mod sunt internalizate costurile
ecologice la furnizori?
Cum sunt reglementate plile?
Care este procedura de rspuns la
reclamaiile furnizorului?

Figura 3.1. Criterii de evaluare a integrrii principiilor responsabiliti

sociale, etice i dezvoltrii durabile

Exigenele eticii i responsabilitii sociale impun o nou optic de marketing:

marketingul civilizaiei55 cu urmtoarele caracteristici:

este elaborat de ctre guvern pornind de la informaiile economice

i sociale de care dispune, innd seama de ateptrile clienilor;

conine proiectul unei anumite structuri de relaii interindividuale

care vor fi tot attea semne definitorii pentru o stare de civilizaie;

au ca obiect global bunstarea indivizilor i a grupurilor;

este propus ntreprinderilor ca ax directoare a strategiilor lor;

este larg comunicat.

Optica marketingului evolueaz n sensul dezvoltrii tiinelor economice prin
aportul teoriilor filozofice care pun n centrul activitilor fiina uman cu valorile
sale. Este tot mai evident c prestatorii de servicii publice trebuie s se supun
exigenelor unor anumite structuri de reele interumane care definesc starea de
civilizaie i ateptrile cetenilor. Este rolul guvernelor rilor componente ale
55

Matricon Cl. Le systme marketing, Ed. Dunod, Paris, 1993

55

Uniunii Europene de a recomanda chiar n mod imperativ introducerea criteriilor

eticii i responsabilitii sociale la baza strategiilor de dezvoltare a organizaiilor
prestatoare de servicii publice.

56

57

Capitolul 4

CALITATEA MSUR A SATISFACERII NEVOILOR

CONSUMATORULUI DE SERVICII PUBLICE
Potrivit noii tendine a managementului public, performana unei organizaii
publice este stabilit n funcie de modul n care resursele umane, materiale,
informaionale i financiare utilizate contribuie la satisfacerea interesului public prin
serviciile oferite.
innd seama de acest obiectiv, noul model de funcionare a organizaiilor
publice se bazeaz pe o serie de mutaii importante:
trecerea de la un tip de administraie bazat pe propriul su mod de funcionare la
un tip de administraie deschis ctre ateptrile cetenilor;
trecerea de la o administraie bazat pe supunere necondiionat la o administraie
responsabil;
trecerea de la o administraie vertical (unde totul este comandat de piramida
ierarhic) la o administraie transversal, care se bazeaz pe modelul de funcionare
n reea;
trecerea de la o administraie bazat pe cheltuieli la o administraie bazat pe
rezultate.
ns, pentru o funcionare corect, organizaia va trebui s combine att
gestiunea, ct i managementul.
Este nevoie de o delimitare a managementului calitii n domeniul public fa
de cel al firmei pentru c domeniul public prezint anumite particulariti:
multitudinea i diversitatea stakeholderilor unei instituii publice: clienii cureni i
poteniali, cetenii cu drept de vot, reprezentanii alei, organizaiile nonprofit,
grupurile profesionale, sindicatele, managerii publici, statul, partidele politice etc;
diferenele de valori i percepii vis-a-vis de performan pe care le au diferii
stakeholderi;
inexistena unui mediu concurenial n care sunt oferite unele servicii, tocmai
datorit poziiei de monopol pe care o au unele instituii publice sau autoriti
administrative;
natura, complexitatea i diversitatea serviciului public oferit;
complexitatea mediului socio-politic care genereaz o serie de riscuri cu implicaie
direct asupra obinerii performanelor;
influena valorilor politice, puterea de negociere a nivelului de performan i
coordonatele democraiei care reprezint factori cheie de succes pentru obinerea
performanei n sectorul public.
Pornind de la aceste considerente de ordin general, n anul 1994, Stewart i
Walsh apreciau c msurarea performanei n sectorul public are la baz raio-

58

namentul politic care definete coordonatele pentru identificarea criteriilor de

performan.
Pornind de la acest raionament, sunt identificate patru categorii de performane
n instituiile publice:
performane manageriale;
performane bugetare;
performane financiare;
performane politice.
Marketingul public trebuie perceput ca tiin i art laolalt, pentru c este
posibil acceptarea unor responsabiliti economice, sociale, morale la cei care-l
aplic. Responsabilitile respective antreneaz selecia unor valori ce genereaz
competena care menine competiiile pe toate planurile, acesta fiind singurul mod
de obinere a succesului. Marketingul este un domeniu de cercetare cu caracter
multidisciplinar.
Serviciile dezvoltate pn acum n cadrul sistemului public au mai degrab un
grad de profesionalism sczut. Obiectivul actual este de a proiecta practic de la zero
un ntreg sistem naional. n acest context, factorii care limiteaz viteza cu care au
loc schimbrile organizaionale n sectorul public din ara noastr sunt:
factori generali de blocaj care frneaz procesul de lansare a schimbrilor
fundamentale: culturali, manageriali, administrativ-birocratici, politici, legislativi
etc;
factori specifici situaionali care limiteaz sau deceleaz coninutul schimbrilor:
pregtirea funcionarilor publici pentru schimbare, dotarea tehnic, stilul de
management, percepia i influena politicienilor etc.
Cele mai importante schimbri cu relevan deosebit n procesul de
flexibilizare a instituiilor publice din ara noastr trebuie s fie:
separarea clar a managementului public din instituiile i autoritile
administraiei de stat, de factorul politic;
ocuparea posturilor i funciilor publice de conducere pe baza criteriilor de
competen profesional i managerial;
motivarea difereniat n funcie de nivelul i amploarea performanelor obinute
de managerii publici, raportate la misiunea instituiilor publice i, desigur, la
sistemul de obiective previzionate pe o perioad determinat;
profesionalizarea managementului public, prin care s se realizeze trecerea de la
un management public rigid, de tip mecanicist, la un management public flexibil, cu
o puternic determinare creativ inovatoare i participativ;
pregtirea, n general, i n domeniul managementului public n special a
funcionarilor publici de carier, proces prin care, de fapt, se asigur practic gradul
de flexibilitate necesar unei funcionri normale a oricrei instituii publice;
atragerea specialitilor de marketing n procesul de adaptare a sistemului de
management public la particularitile contextului romnesc, ca i consilieri i
consultai ai managerilor publici i ai reprezentanilor politicului, etc.

59

Organizaiile prestatoare de servicii cu caracter comercial, cele cu caracter

necomercial (colectivitile locale, organismele ce au o misiune de autoritate fa de
populaie) sunt preocupate de calitatea prestaiilor lor pentru a apra noiunea de
bine social concomitent cu meninerea competitivitii.
Aprecierea calitii serviciului se face de ctre utilizator n direct legtur cu
nivelul de satisfacere al ateptrilor sale.
Acest nivel fiind specific fiecrui utilizator, organizaia trebuie s presteze
servicii personalizate, difereniate pe segmente de consumatori i nevoi pentru
fiecare individ n parte.
Libera circulaie a serviciilor, necesitate resimit cu tot mai mare acuitate,
impune standardizarea serviciilor publice, definirea elementelor operaionale ale
calitii incluznd i procesul de marketing.
Marketingul public dispune de tehnicile care permit identificarea atributelor
serviciului pe care se bazeaz aprecierea gradului de satisfacie.
Metodele difer dar toate au un numitor comun: sistemul informaional de marketing
i crearea (gestionarea) unei puternice baze de date care s permit conceperea unor
relaii personalizate care s conduc la reinerea i fidelizarea clienilor.
4.1. Calitatea serviciilor publice
Caracterul intangibil al serviciilor publice determin modaliti specifice de
evideniere a calitii de ctre prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze:

performane la nivel nalt;

securitate;

promptitudine;

garanii;

avantaj concurenial etc.

Calitatea serviciilor publice este apreciat de ctre consumatori i exprim
msura n care serviciul satisface cerinele acestora.
Consumatorii apreciaz calitatea serviciului public comparnd ateptrile lor cu
experiena trit n timpul prestrii acestuia (figura 4.1.) 56.

56

Ateptrile

Procesul

Rezultatul

cumprare

serviciului

serviciului

Adaptat dup Olteanu

Marketingul serviciilor,
Ed. Expert, Bucureti,prestrii
2000, p. 82
la /V.de
prestrii

60

Ateptrile nu
au fost realizate

Ateptrile au
fost confirmate

Ateptrile au
fost ntrecute

Calitate
nesatisfcut

Calitate
satisfcut

Calitate
ideal

Figura 4.1. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator.

Organizaiile prestatoare de servicii publice au responsabiliti n ceea ce

privete asigurarea satisfacerii unor nevoi sociale cel puin la nivelul minim, iar cele
care evolueaz n medii concureniale trebuie s includ n mod necesar calitatea ca
fundament al competitivitii. Consumatorii sunt din ce n ce mai exigeni i au
criterii proprii de evaluare a calitii inclusiv pentru organizaiile non profit fa de
care interesele lor sunt reprezentate de asociaiile profesionale i grupurile de
presiune.
Utilizatorii de servicii publice chiar dac se afl n postura de clieni captivi ai
unor organizaii prestatoare au prin comportamentul lor de cumprare i consum
argumente n favoarea calitii (tabelul 4.1.)57:
Tabelul 4.1. Organizaii prestatoare de servicii publice i unele argumente pentru calitatea
serviciilor lor

Organizaii prestatoare de servicii publice

Argumente
Gruparea clienilor
(i responsabilitile lor)
pentru calitate
de servicii
1. Organisme ce au o
Promovarea i aprarea
Se n funcie de tipul
misiune de autoritate
noiunii de bine social
curitate
relaiei de stabilit
fa de populaie (ex:

D
cu publicul (la nivel
justiie, poliie, aprare,
de localiti, judee,
emocraie
jandarmerie, vam,
naional etc.)

Ju
administraie fiscal)
stiie social (cu
adaptare la evoluia
cerinelor populaiei)

57

Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru
promovarea calitii, Bucureti, 2002, p. 71-72

61

2. Organisme publice Meninerea competi-

Ef
n
cu caracter comercial i tivitii:
orturi de adaptare la
funcie de criterii
cerine de tip statutar
- meninerea unei bune necesiti, nivel de
profesionale i
(Pota, Cile ferate,
acoperiri a reelei
servicii prevzut de
private (marile conElectrica etc.)
existente
stat (regulamente,
turi, marele public,
- fidelizarea i ctigarea caiete de sarcini) sau
clieni specifici, tide clieni
contractual
nerii, pensionarii
- definirea unui prag al
(contracte de plan,
etc.)
competitivitilor
de ntreprindere )
pentru a nu pierde ci a
ctiga clieni i a
crete cifra de afaceri
3. Organisme publice Dezvoltare social.

M
n
cu caracter necomerObiective atribuite de
eninerea con-tactului
funcie de natura
cial (coli, spitale, acolectivitate (educaie,
cu publicul pentru a-i
necesitilor (megeniile pentru ocusntate, evidena i
cunoate gradul de
dicale, sociale, ecoparea forei de munc, angajarea forei de
satisfacie (nu pe baza
nomice i culturale)
cree, muzee etc.)
munc, cultur etc.)
succesului vnzrii)
i de natura prestaevitarea crizelor
iilor curente sau
interne i a
specifice
reprourilor din
partea puterii politice

M
eninerea sub control a
aspectelor tehnice i
financiare. Calitatea
poate permite
negocierea
obiectivelor/ mijloacelor

4. Colectiviti locale
(Primrii, Consilii
judeene, Consilii
locale etc.)
Obs.: Legitimitatea lor
provine din sufragiul
universal

Diminuarea costurilor
Obligaii statutare i

O
reglementri precise
ptimizarea raportului
- noiunea de profit
calitate/ tarif al
este exclus
serviciului furnizat
- diversificare maxim
Cl
a activitilor (mai
ieni din ce n ce mai
multe sute de grupe
exigeni
de meserii)

A
- cteva prestri se
doptarea
servicii supuse coninstrumentelor de
curenei (de ex.: mamanagement al
nagementul patrimocalitii
niului)
- subcontractarea unor
misiuni cu sectorul
privat

funcie de natura
serviciului:
- Putere (organism
avnd funcii de
autoritate)
- Social
- Cultural
- Igien
- etc.

Caracteristicile particulare ale serviciilor publice i pun amprenta asupra modului

specific de manifestare a cererii.

62

Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utilizatorilor/

consumatorilor de servicii, materializate n volumul i structura ofertei de servicii
publice.
Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii
economico-sociale impune i definirea elementelor operaionale ale calitii
serviciului.58
Procesul de marketing:

calitatea n analiza i studiul pieei:

determinarea nevoilor;
determinarea ateptrilor;
studiul mediului de marketing;
studiul concurenei.

obligaiile furnizorului:
documentaie real, complet, referitoare la calitate;
capacitatea de furnizare;
respectarea exigenelor legale i reglementare.

descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii):

stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea
resurselor necesare i responsabilitilor.
calitatea publicitii:
reflectarea real a ofertei.
Procesul de concepie reprezint descrierea serviciului n specificaii:
specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat;
specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele
utilizate pentru realizarea acestuia;
specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de
evaluare a caracteristicilor de calitate ale serviciului:
calitatea aprovizionrii materialelor;
calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul;
identificarea serviciului i trasabilitatea;
verificarea concepiei;
validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a
serviciului i ale celor de conducere a calitii;
realizarea modificrilor concepiei.
Procesul de prestare a serviciului:

respectarea specificaiei de prestare a serviciului;

controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului;

ajustarea procesului n caz de abatere.

58

Oprean C-tin., Baltadar M., Riztar Cl. Managementul calitii n administraia public, Ed. Centrului Teritorial
de Formare Continu pentru Administraia Public Local, Sibiu, 2000, p. 42-43

63

 Procesul de evaluare a serviciului:

evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor;

evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului);

evidenierea evoluiei desfurrii serviciului;

aciuni corective pentru servicii neconforme;

conducerea sistemului de msurare.

Ministerul Administraiei i Internelor, prin Direcia Servicii de Interes General,
Investiii i Dezvoltare Local, implementeaz proiectul Dezvoltarea unui sistem
de monitorizare a indicatorilor de performan n sectorul serviciilor comunitare de
utiliti publice, cod SMIS 2903.59
Proiectul este finanat din Fondul Social European prin Programul operaional
Dezvoltarea capacitii administrative (PO DCA), 20072013, Axa prioritar 2mbuntirea calitii i eficienei furnizrii serviciilor publice, cu accentul pus pe
procesul de descentralizare, domeniul major de intervenie 2.2.- mbuntirea
calitii i eficienei furnizrii serviciilor publice.
Valoarea total a proiectului este de 7.582.142,00 lei, din care 6.444.820,70 lei
reprezint valoarea eligibil nerambursabil finanat prin Fondul Social European,
iar 1.137.321,30 lei cofinanarea eligibil reprezentnd contribuia beneficiarului.
Scopul proiectului este acela de a contribui la accelerarea dezvoltrii din punct
de vedere cantitativ i calitativ a serviciilor comunitare de utiliti publice, la nivelul
standardelor statelor membre ale Uniunii Europene, n conformitate cu prevederile
tratatului de Aderare a Romniei la Uniunea European.
Prin proiect se implementeaz un sistem de benchmarking ca metodologie de
raportare i evaluare a indicatorilor de performan a autoritilor publice locale n
domeniul serviciilor publice comunitare i se pune n funciune un mecanism prin
care o autoritate public local se poate compara cu ea nsi n raport cu anumite
perioade de planificare i de asemenea se poate compara cu alte uniti
administrativ-teritoriale similare.
n acest sens, proiectul vizeaz atingerea obiectivului Axei prioritare 2 mbuntirea calitii i eficienei furnizrii serviciilor publice, cu accentul pus pe
procesul de descentralizare.
De asemenea, proiectul corespunde domeniului major de intervenie 2.2. mbuntirea calitii i eficienei furnizrii serviciilor publice ntruct promoveaz
acele msuri care au ca finalitate mbuntirea eficacitii organizaionale i
operaionale n sectorul serviciilor comunitare de utiliti publice, capabile s
asigure accelerarea dezvoltrii acestui domeniu de activitate.

59

http://www.comunicare.mai.gov.ro/images/flux_stiri/dsigidl%2011.11.pdf

64

4.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului

Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de calitate pe
care utilizatorii le consider atribute (caracteristici-cheie) i pe baza crora ei
apreciaz gradul de satisfacie.
Caracteristicile de calitate ale serviciilor publice trebuie s aib un grad de
conformitate cu ansamblul nevoilor i ateptrilor utilizatorului innd seama de
preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.
Un serviciu este un produs complex; este de fapt un buchet de servicii (acest
termen ni se pare mai relevant dect termenul de pachet de servicii, acesta din
urm sugernd o limitare, o expresie static a structurii serviciului public) fiecare
component fiind ierarhizat ca important n cele mai multe cazuri n mod diferit
de ctre utilizator prin raport cu ierarhizarea fcut de ctre prestator.
n demersul determinrii satisfaciei utilizatorului/clientului metodele sunt diferite
pentru cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali.
Exist ns un element comun: crearea i utilizarea unei baze de date i a unui
sistem informaional de marketing.
Sistemul informaional de marketing (SIM) este un ansamblu de proceduri, de
metode i mijloace care datorit utilizrii calculatorului, furnizeaz tuturor
departamentelor interesate din cadrul organizaiei prestatoare, n forma dorit i la
timpul dorit, informaiile necesare pentru luarea deciziilor i pentru control.
Elaborarea i funcionarea unui asemenea sistem cuprinde: 60
definirea detaliat a nevoilor de informaii interne (activitate, eficacitate,
costuri, productivitate, rentabilitate etc.) i externe (studiul de pia, de
motivaie, economic, de opinie, de concuren, panel, teste);
folosirea de instrumente i de proceduri de colectare obiectiv regulat i
planificat a informaiilor (un sistem de banc de date);
utilizarea de metode de stocaj i de preluare a unei informaii pertinente;
crearea de circuite de difuzare a informaiei
n anumite situaii crearea unor mecanisme automate de corecie a ecarturilor, a unei bnci de modele de decizie care s permit simularea de situaii
comerciale mai mult sau mai puin complexe.
n baza de date a prestatorului de servicii publice pot fi identificate cauzele
insatisfaciei i ponderea fiecrei cauze n totalul reclamaiei clienilor.
Organizaia de prestri servicii publice i poate construi un model de evoluie
anual a indicelui de satisfacie pe o scal spre exemplu de trei trepte (insuficient,
mediu, bun). Valoarea indicelui pe o anumit perioad poate conduce la obiective
i activiti de ameliorare pentru fiecare segment de clieni/utilizatori (o mai mare
implicare n rezolvarea problemelor clienilor, contracte mai transparente, mijloace de
control mai restrictive i mai numeroase etc.).
Pentru prestatorii care evolueaz ntr-o pia concurenial asigurarea satisfaciei
clienilor este condiionat de identificarea ct mai precis a urmtoarelor tipuri de nevoi:
60

Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat n Ristea A. L., Franc V. I., Stegroiu I., Tnsescu D. Marketing.
Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 235

65

nevoi de baz acele nevoi crora serviciul public le rspunde prin

atributele n absena crora oferta nu este remarcat, serviciul nu este
cumprat, cci nu se afl n cmpul de alegere al clientului;

nevoi nesatisfcute sunt acele nevoi pe care concurena nu le poate

satisface i dac prestatorul le identific i le satisface poate obine un
avantaj competitiv;

nevoi de risc acele nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute care

determin clientul s dezerteze adresndu-se concurenei.
Prestatorii de servicii publice folosesc anchetele pe baz de chestionar
privind satisfacia att n sectorul public ct i n sectorul privat:
Aceste chestionare furnizeaz informaii care, coroborate cu cele existente n
baza de date din alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs,
tarifare, distribuie, comunicare, promovare care s creasc indicele de satisfacie,
ameliornd poziia prestatorului n piaa de referin. Cele mai utilizate tipuri de
informaii cutate sunt:61

Notorietatea organizaiei prestatoare i modalitile prin care aceasta s-a

construit, se menine sau se poate ameliora, cauzele care favorizeaz
percepia pozitiv n rndul clienilor:
experiena unor persoane sau grupuri de referin;
pertinena strategiilor de promovare;
influena prescriptorilor.

Criteriile de selecie ale clienilor:

adecvarea precis a ofertei la nevoie;
capacitatea de adaptare a prestatorului la nevoia clientului;
performanele tehnice ale serviciului;
performanele funcionale ale serviciului;
rapiditatea execuiei;
uurina integrrii prestaiei n situaia particular a clientului;
apropierea prestatorului (abordarea comercial);
calitatea oamenilor (personalului de execuie);
referinele prezentate de prestator;
competenele prestatorului;
longevitatea i soliditatea prestatorului;
tarifarea i modalitile de plat etc.

Gradul de satisfacie al prestaiei din punctul de vedere al clientului, per

total i pe fiecare component a serviciului n raport cu nivelul de ateptare al
clienilor:
flexibilitatea prestaiei sau a suportului ei tehnic;
mentenana produselor i echipamentelor utilizate n cadrul serviciului;
punctualitatea;
respectarea termenelor de livrare;
exactitatea rezultatelor;
preul i evoluia lui n timp;

61

Brchignac-Roubaud B. Le marketing des services. Du projet au plan marketing, Editions dOrganisation,

Paris, 1998, p. 231-235

66

metoda de facturare;
termenul de plat;
calitatea primirii;
urmrirea i controlul serviciilor prestate;
adaptarea serviciilor la particularitile clientului;
simplitatea utilizrii serviciului;
formarea utilizatorilor;
facilitatea contactrii responsabililor;
calitatea relaiilor umane;
aptitudinea de a comunica;
spirit deschis, transparen;
aptitudinea de a securiza clientul;
aptitudinea de a sftui clientul etc.

Principalele repere de imagine i intensitate a acesteia n funcie de

reperele clientului referitoare la servicii:
inovant;
serios;
prompt;
competent;
dinamic;
organizat;
specializat;
original.

Informaii privind identitatea concurenilor i aprecierile pozitive sau

negative care poziioneaz concurena n raport cu ateptrile clienilor.

Sugestii i evoluii ateptate de ctre clieni din partea prestatorului.

Inteniile clientului.
Bncile de date sunt mai complete i mai fiabile n cazul clienilor persoane
juridice dat fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientel.
n cazul utilizatorilor/clienilor persoane fizice exceptnd furnizorii de servicii de
reea care prin natura obiectului de activitate au o relaie cvasipermanent cu
beneficiarii prestaiilor lor, constituirea i actualizarea permanent a bazelor de date
privind satisfacia reprezint un demers complex i purttor de costuri importante.
Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaii directe,
personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaii care poate determina
reinerea clienilor i n final fidelizarea lor.

67

Capitolul 5

PIAA SERVICIILOR PUBLICE

n centrul sistemului de marketing se situeaz forele pieei. Dei este cunoscut
faptul c unele servicii publice nu se consum prin intermediul pieei sau exist n
pieele incomplete (situaiile de eec al pieelor), extinderea privatizrii accentueaz
competiia ntr-o pia care se dovedete a fi complex, eterogen i specific.
Dificultatea circulaiei serviciilor publice n spaiul european datorit
numeroaselor bariere juridice i nonjuridice, n ciuda creterii cererii de servicii
transfrontaliere, preocup Comunitatea European care ncearc s implementeze
programul de la Lisabona privind realizarea pieei interioare a UE pentru servicii.
Romnia este departe de a se integra n mod real n piaa european a serviciilor
publice dei este prima dintre rile membre i cele candidate la UE care are
ncepnd cu noiembrie 2003 o strategie naional bazat pe principiile enunate n
Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din UE.
5.1. Piaa element cheie al oricrui sistem de marketing
A defini conceptul de pia nseamn a realiza: 62

punerea n valoare deopotriv a caracteristicilor ofertei i ale

cererii de bunuri publice i servicii publice, n acelai cadru de referin;

oferirea rspunsurilor la cerinele de analiz a dimensiunilor

temporale termen scurt i termen lung care caracterizeaz strategia
organizaiei;

facilitarea analizei dinamicii comportamentului utilizatorilor i

consumatorilor n relaie direct cu demersul de segmentare a pieei;

facilitarea demarcaiei geografice a pieelor din perspectiva

particularitilor cererii i ofertei de servicii publice.
Termenul de pia desemneaz, n sens larg, ansamblul actorilor susceptibili s
exercite o influen asupra activitilor unei organizaii. Acest ansamblu cuprinde n
mod generic patru categorii de actori: 63
clientela final: consumatorii;
cumprtorii;
influenatorii;
distribuitorii.
62

Yves A., Frirotu M. Management strategic. Strategiile succesului n afaceri, Ed. Economic, Bucureti,
1998, p. 181 citat n A. L. Ristea (coord.), op. cit., p. 71

63

68

Lendrevie J., Lindon D. Mercator. Thorie et pratique du marketing, citai n A. L. Ristea (coord.), op. cit., p. 74-75

Clientela final exercit influena cea mai direct asupra activitii

prestatorilor de servicii publice n special prin acea calitate de coproductori ai
utilitii sau beneficiului. n serviciile publice vom ntlni noiuni precum
consumatori, utilizatori i chiar parteneri, ultimele dou desemnnd consumatori ai
serviciilor prestate de ntreprinderi i instituii publice.
Exist servicii publice de mare consum (transport, furnizare energie electric i gaz,
servicii de sntate, servicii educaionale, servicii administrative etc.) destinate
persoanelor individuale i gospodriilor populaiei dar i servicii destinate consumului industrial care sunt achiziionate pentru producerea altor bunuri sau servicii.
Prin urmare, clienii pot fi persoane fizice sau persoane juridice.
Printr-un studiu de pia se pot identifica utilizatorii i consumatorii poteniali,
cei relativi (care manifest voina de achiziionare) i cei efectivi (care au
solvabilitate i solicit serviciile respective).
Cumprtorii. Dei n serviciile publice dat fiind inseparabilitatea n general
consumatorii fideli i cumprtorii unui serviciu se confund, exist i situaii n
care aceste dou categorii de public nu se confund. Spre exemplu, prinii cumpr
i pltesc servicii educaionale sau medicale pe care le consum copiii. Sau unele
fundaii i organizaii cumpr i pltesc servicii publice n vederea consumrii lor
de colective largi de oameni: copii ai strzii, btrni instituionalizai, femei victime ale agresiunii domestice etc.
Influenatorii. n aceast categorie se includ:

liderii de opinie: persoane avnd credibilitate, capacitate de

comunicare i de a influena deciziile de cumprare i consum ale unor
indivizi sau colectiviti. Ei provin de regul din rndul consumatorilor
efectivi i sunt foarte buni cunosctori ai serviciului respectiv;

prescriptorii: persoane care determin pentru altele, de manier

imperativ serviciul pe care trebuie s-l cumpere sau s-l consume (ex.:
medicul care prescrie anumite proceduri sau cure balneare, profesorul care
recomand studiul la o anumit bibliotec etc.);

preconizatorii: persoane ale cror recomandri pot s influeneze

puternic cumprtorul ns nu ntr-o manier imperativ (ex.: electricienii sau
instalatorii de gaze pentru alegerea echipamentelor din locuin).
Distribuitorii. Dei una din caracteristicile serviciului este simultaneitatea
produciei i a consumului su, n foarte multe servicii publice intervin actori ai
pieei care asigur operaiile de transport i punere la dispoziie care sunt denumii
generic distribuitori (mai evideni n serviciile publice de reea energie electric,
ap, canalizare, gaze etc.).

5.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile publice

69

Serviciile publice se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel

public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor
innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena.
Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat care nu
trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant.
Sunt ns i servicii publice care satisfac nevoi ale unor colective largi de
persoane i care nu se consum prin intermediul pieei 64 (figura 5.1.).
Privat
Non pia

4
2

Pia
3

Public

Figura 5.1. Public/privat i pia/non pia.

Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimiteaz patru
sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile publice.

Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private individuale

non societare, iar resursele sunt alocate prin pia;

Sectorul public nonpia (2): grupeaz administraiile publice, iar

alocarea resurselor nu se face prin pia;

Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n

proprietatea statului integral sau parial, iar alocarea resurselor se face
prin mecanismul pieei dar i cu un anumit grad de intervenie
guvernamental;

Sectorul privat nonpia (4): grupeaz administraii private non

lucrative, dar care angajeaz personal salarial i n acest fel prin
distribuirea veniturilor particip la producie.
Unele servicii publice evolueaz ntr-o pia captiv adic parte sau totalitate a
unei piee n care un singur productor vinde un serviciu fie pentru c este n poziia
de monopol, fie c are un anumit avans sau originalitate n materie de tehnologie. 65
Exist servicii publice care exist n piee incomplete (de fapt situaii de eec
al pieelor) n care preurile nu reflect exact toate costurile implicate. Spre
exemplu, poluarea produs de diveri ageni economici reprezint o afectare a
funciei de utilitate a alimentrii cu ap i impune costuri care nu sunt incluse n
preurile produselor i serviciilor acelor ageni economici. Aceast noiune introdus
de A. Marchall la nceputul sec. XV este externalitatea care poate fi pozitiv sau
negativ i care ocolete n fapt piaa.
64
65

Huidumac C., Rogojanu A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All Educational S.A., Bucureti, 1998, p. 34
Dictionnaire commercial de lAcademie des sciences commerciales. Ed. Hachette, Paris, 1979, p. 158

70

Tot n situaii de eec al pieei se afl bunurile publice care sunt bunuri fr
rival i de la care nu poate fi exclus nimeni, adic bunuri de la care nu poi opri
lumea s le consume i a cror disponibilitate nu este afectat de numrul
consumatorilor.66
Ele se caracterizeaz prin indivizibilitatea ofertei i a utilizrii (ex.: aprarea
naional). n servicii precum producia i distribuia energiei electrice, a gazelor,
aduciunii de ap etc., indivizibilitatea exist nu pentru c ar fi imposibil producia
public, ci pentru c presupune existena i utilizarea unor fonduri foarte mari.
Toate aceste considerente argumenteaz concluzia c piaa serviciilor publice
este o pia complex, eterogen i specific.
Complex pentru c n analiza ei intervin un numr foarte mare de factori de
influen.
Eterogen pentru c utilizatorii sau consumatorii au caracteristici obiective i
subiective diferite, ceea ce impune o ofert difereniat i programe de marketing de
promovare foarte bine adaptate la diferitele categorii de clientel.
Specific deoarece coexistena sectorului public cu cel privat se justific prin
faptul c valorile sociale necesit ajustri n distribuia veniturilor care rezult din
jocul liber cerere-ofert.
5.3. Piaa serviciilor publice n UE
Consiliul european de la Lisabona a adoptat un program de reforme economice
printre care realizarea unei piee interioare pentru servicii.
Necesitatea crerii unei piee integrate n cadrul UE n care s se realizeze
comerul liber cu servicii este izvort din importana acestora n dezvoltarea
economic a spaiului european.
Analiznd contribuia diferitelor sectoare economice n PIB, la nivelul anului
2009, constatm c n Romnia serviciile n general i cele publice n particular au
un aport modest chiar n comparaie cu rile nou aderate la Uniunea European
(tabelul 5.1.)67. Raportndu-ne la rile cu venituri nalte (Japonia, Danemarca,
Norvegia, SUA, Germania, Frana, Marea Britanie etc.) unde aportul era ntre 66 i
71% la nivelul anului 2000 sau la ri cu venituri medii (Argentina, Mexic, Rusia
etc.) unde aportul era ntre 39 i 65% la nivelul aceluiai an, realizm ecartul uria
care ne desparte de lumea dezvoltat.

Tabel 5.1. Contribuia sectoarelor economice la formarea PIB n perioada 31.03.2007

31.03.2008
66
67

Vldescu C. (coord.) Managementul serviciilor de sntate, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 49

EUROSTAT

71

ara

PIB
total

Agricultur i
silvicultur

Bulgaria
Cehia
Ungaria
Polonia
Romnia
Slovenia
Slovacia

100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%

5,1%
2,5%
3,8%
3,6%
6,5%
1,7%
2,6%

Industrie Construcii Comer, turism, transport, comunicaii i

alte servicii
19,3%
6,9%
19,8%
29,3%
5,6%
22,3%
21,9%
3,5%
18,3%
20,2%
7,1%
24,8%
23,3%
9,1%
23,0%
23,8%
6,4%
19,7%
27,3%
6,0%
24,1%

Servicii
Servicii
financiare, prestate de
imobiliare, adminisnchirieri i traiile
consultan publice
18,8%
12,3%
15,5%
14,9%
19,7%
19,1%
16,3%
15,5%
13,0%
13,4%
18,9%
16,8%
16,0%
14,1%

Impozite
nete pe
produs
17,9%
10,0%
13,7%
12,5%
11,7%
12,8%
9,9%

Referindu-ne strict la serviciile publice (civile i militare), media celor 7 ri

dezvoltate (Frana, Germania, Japonia, Olanda, Suedia, Marea Britanie, SUA) a
fost de 46% n 1960, 55% n 1973, 65% n 1987 (cea mai mare pondere exist n
SUA).
Centrul European al ntreprinderilor cu Participare Public (CEEP) a dat
publicitii o statistic privind ponderea creativitii lor n ansamblul economiei
europene non agricole n cadrul UE. Media este de 10,7% cu excepiile: Grecia
(15,4%), Frana (14,6%), Italia (14,2%), Finlanda (17,6%).
Pe sectoare ponderea salariailor n serviciile publice UE este:
56% din transporturi i telecomunicaii sunt deservite de instituiile publice;
55% din salariaii din energie sunt n instituiile publice;
15% din salariaii din servicii financiare sunt n instituiile publice.
Regimul comercial global nou creat la finele anului 1993 este definit de Acordul
general privind comerul cu servicii (GATS) intrat n vigoare la 1 ianuarie 1995 care
reprezint dimensiunea de servicii a noii Organizaii Mondiale a Comerului
(O.M.C.). Acest regim are ca obiectiv deschiderea pieei mondiale a serviciilor.
n cadrul UE, cu excepia serviciilor publice de reea, exist puternice
contradicii, bariere ntre legislaiile rilor membre, care afecteaz serviciile ale
cror prestatori doresc s evolueze pe o pia integrat a serviciilor Hors Ligne n
completarea pieelor serviciilor on line.
Crearea unei piee interioare unice va permite furnizarea serviciilor publice pe
tot teritoriul UE la fel de uor ca n ara emitent ceea ce va accelera creterea
competitivitii, a volumului afacerilor, a numrului de locuri de munc.
Raportul Comisiei Comunitilor Europene 68 pune n discuie existena a dou
tipuri de bariere (frontiere): juridice i non juridice.
n ceea ce privete frontierele juridice, raportul identific ase grupe de dificulti:
dificulti relative la stabilirea operatorilor de servicii;
dificulti referitoare la utilizarea input-urilor pentru prestarea serviciilor;
dificulti relative la promovarea serviciilor;
dificulti referitoare la distribuia transfrontalier a serviciilor;
68

Rapport de la commision au conseil et au parlament europeen, Bruxelles LEtat du march intrieur des
services, le 30.07.2002 COM (2002), p. 441

72

 dificulti privind vnzarea serviciilor;

dificulti privind activitile post-vnzare a serviciilor.
Raportul se refer la ansamblul activitilor de prestri servicii dar aceste dificulti
se regsesc i n domeniul serviciilor publice cu att mai mult cu ct exist decalaje ntre
rile membre n ceea ce privete deschiderea acestui tip de servicii spre piaa liber. O
prezentare n sintez a frontierelor juridice este fcut n tabelul 5.2.69:
Tabelul 5.2. Tipologia frontierelor juridice din cadrul pieei de servicii a Uniunii Europene

Frontiere

Elemente componente, forme de manifestare

1. Dificulti
Apar atunci cnd un prestator dintr-o ar membr a UE vrea s se
relative la sta- stabileasc i s presteze servicii ntr-o alt ar.
bilirea operato-
Existena unor regimuri de monopol ale unor productori
rilor de servicii
n sectoare parial liberalizate sau ale unor distribuitori. Ex.: ntr-una
din ri se prevede un optician la 10.000 locuitori sau o coal auto la
15.000 locuitori. Un laborator medical nu poate lucra pe eantioane
colectate la o distan mai mare de 60 km. Sau distana ntre opticieni
este fixat la 350 m.

Exigene de naionalitate (ex.: serviciile de securitate

privat, ONG-urile) sau de reziden (ex.: sunt ri unde o
ntreprindere de teleco-municaii nu primete licen de funcionare
dect dac ntreprinzto-rul obine reziden n acea ar.

Proceduri de autorizare sau nregistrare suplimentare fa

de cele deja efectuate n ara de origine, care mresc numrul
serviciilor adminis-trative de contactat, creeaz costuri suplimentare,
cotizaii anuale, unele ri avnd proceduri i condiii discriminatorii
pentru protejarea operatorilor autohtoni.

Regimurile de impozitare diferite.

2. Dificulti

Lips de mobilitate n recrutarea transfrontalier de for de

referitoare la
munc sau n detaarea personalului propriu n alte ri, formaliti
utilizarea inputadministrative greoaie.
urilor pentru

Dispariti ale regiunilor naionale n materie de

prestarea
remunerare, fiscalitate i protecie social.
serviciilor

Complexitatea reglementrilor n materie de securitate

social.

Diferene ntre reglementrile naionale privind transferul

fondurilor inclusiv ntre exigenele tehnice privind echipamentele.
3. Dificulti

Autorizare prealabil pentru promovare, pentru mijlocul de

relative la
promovare, pentru vectorul promovrii (ex.: sunt diferite prevederi de la o
promovarea
ar la alta privind publicitatea la unele medicamente sau tratamente) ori
serviciilor
alegerea suportului afiaj, mijloc de transport s fie declarat la un
organism determinat pentru fiecare cartier al oraului.
69

Idem, , p. 30-33

73

Interdicii de publicitate.
Restricii privind limba ce se utilizeaz.
Diferene mari de concepte privind denigrarea,
contrafacerea, concurena parazitar etc.
4. Dificulti

Monopol sau limite cantitative la instalare.

referitoare la

nregistrare, nscriere, omologare, cotizaii anuale uneori cu

distribuia
valori de trei ori mai mari dect n ara de origine.
transfrontalier
Cumul de exigene proba unui capital propriu minim,
a serviciilor
depunerea unei cauiuni, inerea unei contabiliti speciale diferite de la o
ar la alta.

Exigene de calificare i experien profesional diferite

de la o ar la alta.

Divergene privind activitile de transport:

diversitatea sistemelor feroviare naionale;
ecartamente de cale ferat diferite;
ncrcturi maximale diferite pe osiile vagoanelor;
sisteme de gestiune diferite i incompatibile n traficul aerian;
reglementri contradictorii ntre rile membre privind traficul
camioanelor de mare tonaj etc.
5. Dificulti

Rambursarea TVA-ului mult ntrziat.

privind vnza
Autorizarea discriminatorie a rambursrilor cheltuielilor
rea serviciilor
medicale ctre asiguraii sociali care solicit consultaii medicale
(tratamente dentare, spitalizri, ape termale) altor prestatori dect celor din
ara de afiliere.

Rambursri inferioare celor practicate n ara de afiliere.

Tratament fiscal favorabil pentru serviciile primite de la

prestatorii locali. Ex.: n unele ri sunt deductibile fiscal numai
serviciile de formare, asigurrile de via, asigurrile complementare
pentru pensionare prestate de organizaiile locale.

Pentru unele piee publice clauzele contractuale nu permit

accesul la oferte dect dac se procedeaz la formarea profesional n
ara respectiv.

Sunt ri unde contractele de prestaii n concesiune

(ridicare i tratare deeuri menajere, tratarea apelor uzate) se
rennoiesc fr drept de concuren.
6. Dificulti

Responsabilitatea i asigurarea profesional a

privind activitprestatorilor.
ile post-vnzare
Dificulti de acoperire a creanelor ntrzieri de plat
a serviciilor
pentru care camerele de comer acioneaz i sprijin doar prestatorii
din rile lor.

Incertitudinea juridic, durata i costurile mari ale

procedurilor, dificultatea de a utiliza serviciile experilor din alte state
membre din cadrul aciunilor n justiie.

74

n ciuda numeroaselor aciuni comune avnd ca obiectiv armonizarea cadrurilor

juridice naionale, exist nc o mare rezisten la modernizare, o lips de ncredere
mutual ntre rile membre i o accentuat protecie a economiilor naionale.
n privina frontierelor nonjuridice raportul relev existena a dou grupe mari
de dificulti: dificulti referitoare la lipsa de informare i dificulti de ordin
cultural i lingvistic (tabelul 5.3.)70.
Tabelul 5.3. Frontiere nonjuridice n cadrul pieei de servicii a Uniunii Europene

Frontiere
1. Dificulti
referitoare la
lipsa de informare

Elemente componente, forme de manifestare

2. Dificultile
de ordin cultural i lingvistic

Lipsa de informaii privind regulile naionale i

interpretarea lor.
Lipsa de informaii i cunotine privind autorizaiile,
competen-ele, procedurile i formalitile.
Necunoaterea
drepturilor
prestatorilor
i
consumatorilor, nesesi-zarea oportunitilor.
Necunoaterea msurilor discreionare i a modalitii
de contes-tare a acestora.
Necunoaterea reglementrilor nondiscriminatorii.
Lipsa de informaii privind gama, preurile, canalele de
distribuie, consumatorii i prestatorii nu sunt ncurajai de rile
membre pentru a le solicita.
Dificultatea de a crea relaii cu autoritile, necesitatea
unor cheltuieli mari pentru traduceri, certificri i legalizri de
documente.
Ineficienta cunoatere a practicilor comerciale i a
obiceiurilor de consum.
Cultura antreprenorial are nc o puternic amprent
naional.

Impactul existenei acestor frontiere este amplu i intens avnd n vedere c

serviciile n general (incluznd serviciile publice) sunt interdependente. Efectele negative
asupra competitivitii serviciilor se propag n lan asupra ansamblului economiei
Uniunii Europene.
Cererea de servicii transfrontaliere crete constant, fiind ncurajat de
fenomenul de mondializare care faciliteaz legtura dintre prestatorii de servicii i
clienii lor multinaionali.
Noile tehnologii de informare i comunicare, specializarea i diferenierea
serviciilor accelereaz creterea concurenei, care trebuie lsat s se manifeste
liber n scopul creterii calitii satisfacerii nevoilor.
Asigurarea liberei circulaii a persoanelor i creterea veniturilor acestora
determin solicitarea de servicii de sntate transfrontaliere care risc s rmn
70

Ibidem, , p. 34

75

nesatisfcute.
Frontierele impun costuri pentru prestator care are nevoie de asisten juridic
pentru a-i adapta oferta la exigenele pieei rii unde dorete s se implanteze. Aceste
costuri exist indiferent de talia ntreprinderii, de aceea IMM-urile sunt cele mai
dezavantajate.
Frontierele produc pierderi n termeni de cretere i de performane ale
economiei Uniunii Europene i anume:

o reducere a investiiilor n domeniul cercetrii-dezvoltrii, inovrii i formrii;

o reducere a investiiilor pentru colectarea informaiilor i prestarea unor
servicii personalizate;
o reducere a economiilor de scar pentru c diminueaz ansele de
standardizare la nivelul Uniunii Europene;
o cretere a fuziunilor i achiziiilor n dauna investiiilor strine directe pe
piee n formare;
adoptarea de strategii defensive, anticoncureniale ceea ce determin un
nivel ridicat al inflaiei preurilor serviciilor publice.

5.4. Romnia i provocrile pieei globale de servicii

Evoluiile globale i europene constituie sfidri reale fa de care strategiile de
dezvoltare n dosarul serviciilor sunt pentru Romnia departe de a crea sperane
de integrare real n pieele europene i globale.
Unul din obiectivele reuniunii ministeriale de la Doha (Qatar) din nov. 2001 cu
termen de realizare 1 ian. 2005 este liberalizarea comerului cu servicii prin
eliminarea barierelor rmase n calea accesului pe piee. De atunci negocierile au
evoluat i dup eecul reuniunii OMC de la Cancun (Mexic) din sept. 2003. runda
Doha a intrat ntr-un blocaj rezolvat parial prin reuniunea Consiliului General al
OMC din iulie 2004 unde cele 148 ri membre au decis prelungirea sine die a
negocierilor (dincolo de termenul de 1 ian. 2005).
OMC care a luat locul GATT (cu 23 de naiuni industrializate membre) este o
organizaie cu vocaie universal n componena ei rile n curs de dezvoltare i
cele n tranziie deinnd 80%.
n Romnia ar membr a OMC se fac eforturi pentru ca segmente tot mai largi
de populaie s contientizeze rolul politicilor comerciale care confer o securitate
colectiv, prin care o ar mic este aprat de eventuale presiuni din partea marilor
puteri comerciale i protejeaz cetenii i firmele n raport cu guvernul.
n Romnia liberalizarea pieei serviciilor publice este n plin desfurare prin
procesul de privatizare a activelor statului, n principal a utilitilor publice din
domeniul energiei, al furnizrii apei, al telecomunicaiilor.

76

Aceast evoluie favorizeaz i o direcionare ctre piaa romneasc a unor fluxuri

de investiii strine directe mai ales n domeniul telefoniei fixe i a celei mobile.
Romnia este prima dintre rile membre i cele candidate la Uniunea
European care a elaborat o strategie naional proprie, corespunztoare principiilor
enunate n Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din Uniunea
European lansat la nceputul anului 2003 de ctre Comisia European.
Aceast strategie a fost prezentat la Forumul naional Serviciile publice de interes
general n perspectiva integrrii Romniei n Uniunea European din 17-18 nov. 2003
organizat de Federaia Naional a Patronatelor Serviciilor Publice din Romnia i
Ministerul Administraiei i Internelor.
Un prim obiectiv de o deosebit importan constituirea pieei de energie
electric a fost realizat la 9 nov. 2004 cnd Transelectrica Romnia a devenit
participant la piaa european i regional de energie electric. Transelectrica a
realizat interconectarea Sistemului Energetic Naional la Sistemul Uniunii de
Coordonare a Transportului de Electricitate UCTE.
La 9 nov. 2004 Transelectrica S.A., operatorul de transport i de sistem din
Romnia OTS a fost acceptat ca membru al European Transmission System
Operators ETSO Asociaia Operatorilor de Transport i de Sistem din Uniunea
European (creat n 1999).
Romnia devine prima ar din sud-estul Europei, nemembr a Uniunii
Europene, care se integreaz n ambele structuri organizaionale de specialitate
ale operatorilor de transport i de sistem din cadrul Uniunii Europene.
Obiectivul ETSO este de a sigura un cadru unic de cooperare european prin
intermediul cruia operatorii de transport i de sistem s-i coordoneze aciunile n
vederea asigurrii condiiilor pentru dezvoltarea pieei interne de electricitate din
Uniunea European, pentru armonizarea regulilor i condiiilor de acces la reelele
electrice de transport i folosirea acestora pentru tranzaciile de energie electric n
special cele transfrontaliere.
Exist de asemenea progrese n serviciile de distribuie a gazului, alimentrii cu
ap i canalizrii, serviciile de aprare, poliia (devenit din 2004 serviciu public).
Piaa serviciilor publice n Romnia este o pia n formare, dominat de
serviciile finanate prin bugetul naional i prin bugetele locale.
Apariia serviciilor publice delegate, a operatorilor privai, a parteneriatului
public-privat demonstreaz cu putere importana concurenei ntre actorii pieei
serviciilor publice pentru calitatea actului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i
atingerea nivelului de competitivitate care s permit integrarea n circuitul
comercial regional i global.
Competitivitatea n pia este dat de patru variabile:
calitatea echipamentelor i altor asocieri tangibile;
tarifarea i politicile de preuri utilizate;
calitatea personalului de contact cu beneficiarii;
capacitatea comercial a prestatorului.

77

Piaa este un reper al competitivitii. Studiul pieei i al vnzrilor impune

actorilor din serviciile publice romneti s pun n valoare tehnicile de marketing
care permit:71
msurarea potenialului pieei;
analiza segmentrii pieei;
determinarea caracteristicilor pieei;
analiza vnzrilor;
stabilirea distribuiei teritoriale a vnzrilor;
studiul canalelor de distribuie;
audituri;
studii de comportament al consumatorilor;
studii promoionale specifice;

elaborarea de programe de poziionare orientate spre anumii clieni

crend serviciului o imagine distinct;

elaborarea de programe de adaptare a organizaiei prestatoare orientate

spre creterea competenei de a satisface inclusiv cererile de
responsabilitate social.
n runda Uruguay, Romnia a participat ca ar n curs de dezvoltare i i-a
asumat doar obligaii modice de liberalizare n sfera serviciilor.72
Poziia Romniei este astzi radical modificat de obligaiile asumate fa de
Uniunea European. Spre deosebire de bunurile materiale unde Uniunea European
promoveaz o politic comercial comun, n domeniul serviciilor Comisia European
nu este abilitat s dein prerogative de elaborare a unei politici comerciale comune
fa de teri.
n acest sens, fiecare ar este liber s-i asume obligaii i s acorde concesiile
la care este dispus n cadrul GATS. Dar, n timp ce poziia Uniunii Europene n
cadrul negocierilor din sfera serviciilor nu rezult din decizia Comisiei Europene ci
din consultrile cu rile membre, negocierile din cadrul OMC se poart de ctre
Comisie. Romnia are ca obiectiv consolidarea poziiei sale de membru al

Uniunii Europene. Preluarea experienelor pozitive din piaa Uniunii

Europene i realizarea standardelor nalte ale Uniunii Europene care
corespund exigenelor pieelor mondiale, vor asigura creterea capacitii
economiei romneti de a genera fluxuri crescnde de servicii.

71
72

Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 200
Ghibuiu A. Implicaiile participrii Romniei la Runda Doha (OMC) din perspectiva aderrii la Uniunea
European n Piaa Internaional. Buletin de informare economic nr. 100/dec. 2004, Institutul de Economie
Mondial, Bucureti

78

79

Capitolul 6

PLANIFICAREA ACTIVITILOR DE MARKETING

N SERVICIILE PUBLICE
Toate evoluiile din piaa serviciilor publice impun o atitudine pragmatic a
organizaiilor prestatoare.
Anticiparea influenei factorilor conjuncturali, fundamentarea unor decizii emergente
i coerente impun o planificare riguroas dar nu rigid a activitilor de marketing.
Planul de marketing conceput pe un orizont de timp scurt, mediu sau lung
trebuie s aib flexibilitatea necesar reproiectrii unor activiti n acord cu
dinamica mediului organizaiei.
Planificarea de marketing servete managementului pentru a evalua permanent
rezultatele n raport cu obiectivele propuse, a controla ecarturile, a corecta erorile, a
ndeprta improvizaiile sau aciunile bazate pe intuiie.
ntocmirea unui plan de marketing se face etapizat i necesit personal calificat
n domeniul cercetrii de marketing.
6.1. Utilitatea planificrii
n contextul crerii unor piee concureniale, organizaiile prestatoare de servicii
publice au nevoie din ce n ce mai mult de instrumente de fundamentare a deciziilor
de adaptare a serviciilor la nevoile mereu n schimbare ale consumatorilor int.
Planificarea este un proces de punere n valoare a resurselor interne ale
organizaiei pentru a asigura o bun segmentare a pieelor, identificarea poziiei sale
n pia i stabilirea cotei de pia pe care ea o poate obine n cadrul segmentelor
int.73
Materializat prin stabilirea unor planuri, ea permite organizaiei s ia un
ansamblu de decizii coerente nainte ca modificrile mediului extern s aib impact
asupra evoluiei sale. Dei planificarea presupune rigoare, ea nu nseamn o lips de
flexibilitate ci, dimpotriv, evitarea improvizaiilor i asigurarea resurselor necesare
utilizrii oportunitilor oferite de mediu sau diminurii ameninrilor sale.
Caracteristicile eseniale ale planificrii sunt anticiparea, formalizarea i
conjugarea deciziilor.
Planificarea permite o bun pregtire a aciunilor de marketing pentru c
executarea corect depinde de luarea unor decizii n avans. Deoarece ea este
conceput ca un ansamblu de decizii ce se vor executa ntr-o ordine logic i ntr-un
timp stabilit, planificarea asigur coerena activitilor. Fiind asigurat formularea
73

Lendrevie J., Lindon D. Mercator. Thorie et pratique du marketing, Edition Dalloz, Paris, 1997, p. 636

80

explicit pentru executarea pas cu pas a deciziilor cu menionarea responsabilitilor

i a termenelor de ndeplinire, planificarea constituie un mijloc de comunicare i
control.
Planificarea de marketing este destinat implementrii strategiilor de
marketing stabilite pe baza unor obiective. Planul de marketing este o component a
planului de afaceri (din care mai fac parte planurile celorlalte funcii ale organizaiei,
acesta fiind la rndul su o component a planului strategic al ntreprinderii).
Cnd rezultatele aplicrii planului nu sunt corespunztoare se impune un
diagnostic pentru a se stabili cauza - strategia trebuie reformulat sau execuia a fost
necorespunztoare?
Evaluarea permanent a ecartului dintre obiectivele strategiei i rezultatul
execuiei acesteia presupune un pilotaj al activitii, adic a reaciona ntr-un
anumit mod nainte ca un fenomen tehnic sau economic s devin ireversibil, cu
ajutorul unor indicatori de alert pertineni, reinui n general din planul de aciune
elaborat pentru a nltura constrngerile care frneaz realizarea obiectivelor.74
6.2. Principalele categorii de planuri de marketing
Planurile de marketing sunt elaborate i formulate diferit n funcie de
particularitile organizaiei. Ele se pot clasifica dup dou criterii:
obiectul planului;
orizontul de timp.
n funcie de obiectul planului de marketing, abordarea poate fi la un nivel
general, al ansamblului strategiei de marketing a organizaiei, caz n care
constituie o parte integrant, fie se confund cu planurile politicii generale a
ntreprinderii. La acest nivel planul de marketing identific piaa n care
organizaia se poate implanta i serviciile publice care se preteaz cel mai bine
acestei piee, n funcie de rezultatele analizelor individuale ale mediului i de
obiectivele generale ale organizaiei.
Continund demersul nspre particular, planul de marketing poate defini precis,
sitund n termene de execuie punerea n aplicare a unor strategii referitoare la
activitatea n domenii particulare cum ar fi cel al serviciului de baz sau poate
stabili planurile detaliate pentru fiecare component a mixului de marketing la un
anumit serviciu din cadrul buchetului de servicii. La nivelul cel mai sczut de
generalizare se poate elabora un plan de marketing pentru o anumit operaie, cum
ar fi o campanie publicitar, o testare a opiniilor utilizatorilor etc.
Exist patru tipuri de plan de marketing corespunztoare fiecrui palier al
demersului (figura 6.1.)75.
Planificarea strategiei generale de marketing a organizaiei
74

2.1. Structura
molecu de cretere, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 383
NiculescuFigura
M., Lavalette
G. Strategii

75

Lendrevie J., Lindon

D. Mercator.
Thorie
et pratiquede
du marketing
marketing, Edition
Dalloz, Paris,
1997, p. 639
Planificarea
strategiei
generale
a fiecrui
serviciu

Planificarea activitilor referitoare la fiecare component a marketingului mix (tarifare, politic de pli, distribuie, promovare etc.)
81
Planificarea unor operaii individuale
(o campanie publicitar, o anchet de satisfacie etc.)
Figura 6.1. Clasificarea planurilor de marketing ale organizaiei
ra 2.1. Structura molecule

Figura 2.1. Structura molecu

ra 2.1. Structura molecule

n funcie de orizontul de timp, fiecare dintre tipurile de plan definite prin

clasificarea anterioar se poate structura pe termen scurt, mediu sau lung. Planurile
pe termen scurt se ntocmesc pentru o perioad de timp sub un an, planurile pe
termen mediu se deruleaz pe o perioad de la unul la cinci ani, iar cele pe termen
lung pe o perioad mai mare de cinci ani.
n cadrul organizaiei prestatoare de servicii publice, n funcie de complexitatea i
diversitatea factorilor de mediu i activitii specifice, se aplic mai multe tipuri de
plan de marketing, cele dou clasificri putnd fi prezentate sub form matricial,
punndu-se n eviden orizonturile temporale ale diferitelor planuri determinate de
obiectul lor (tabelul 6.1.)76.
Tabelul 6.1. Matricea diferitelor tipuri de plan de marketing n funcie de obiect i orizontul de
timp

Orizontul de timp Termen Termen Termen

Obiectul planului
scurt
mediu
lung
Politic general de marketing a organizaiei
x
x
Plan de marketing pentru un serviciu
x
x
Planificarea fiecrei componente a mixului de marketing
x
Operaii punctuale de marketing
x

Un plan general trebuie s fie concretizat printr-un ansamblu de planuri

particulare realiste.
Se impune ierarhizarea planurilor n cadrul organizaiei dar i stabilirea procedurilor
de corelare a diferitelor planuri, de proiectare a fluxurilor de interdependen.

76

Idem, p. 641

82

6.3. Etapele planificrii de marketing ntr-o organizaie

prestatoare de servicii publice, n piaa concurenial
Planul de marketing se realizeaz n mai multe etape, pornind de la obiectivele de
ansamblu ale ntreprinderii stabilite de ctre managementul acesteia (figura 6.2.)77.
1. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii
2. Realizarea cercetrii externe de marketing
3. Realizarea cercetrii interne de marketing

4. Realizarea analizei SWOT

5. Identificarea premiselor
6. Stabilirea obiectivelor de marketing i estimarea rezultatelor scontate
7. Elaborarea strategiilor de marketing / planurilor de aciune
1. Structura moleculei
d 2.1. Structura moleculei de ap
Figura

8. Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate / promovare

tructura moleculei de
Structura
moleculeibugetelor
de
9. Stabilirea

10. Redactarea planului

11. Comunicarea planului
12. Utilizarea sistemului de control
tura moleculei de ap

13. Revizuirea i actualizarea

Figura 6.2. Etapele planificrii de marketing
77

Westwood J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti, 1999, p. 15

83
1. Structura moleculei d

Structura moleculei de

tructura moleculei de

Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare pe termen

de 3 ani n cadrul unei ntreprinderi prestatoare de servicii de telefonie mobil.78
nceputul planificrii const n elaborarea unui proiect avnd urmtoarele
componente:

Definirea problemei: cum ar trebui fcut un plan de marketing pentru a

asigura o cretere a cifrei de afaceri cu 30% n urmtorii 3 ani;

Obiectivele: pornind de la cifra de afaceri la finele anului 2004 se

estimeaz evoluia ei n urmtorii 3 ani pn la pragul care ar permite
organizaiei s se situeze printre lideri (figura 6.3.):
CA
tura moleculei de ap

CA2007+10%

CA2008+10%

CA2009+10%

Pragul care odat atins

permite situarea organizaiei printre lideri

CA2007

2007

2008

2009

2010

Figura 6.3. Fixarea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii

Context i problematic:
pia n plin evoluie;
concuren n cretere, fuziuni, achiziii;
poziia firmei este favorabil dar nu stabilizat.
Stabilirea grupului de munc, respectiv a echipei de marketing.

Etapa realizrii cercetrii externe i interne de marketing presupune:

Analiza pieei i segmentarea;
Analiza concurenei;
Analiza ofertei;
Analiza portofoliului de clieni;
Analiza prospecilor;
Diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare.

Analiza pieei i segmentarea

78

exemplul a fost adaptat din Brchignac-Roubaud B. Le marketing des services. Du projet au plan
marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1998, p. 215-225

84

Aceast etap const n analiza pieei telefoniei sub aspectul evoluiei numrului
de abonai spre exemplu ntr-o perioad relativ recent 2003-2007 punndu-se n
eviden frnele i acceleratorii de oferte (preuri nestimulative respectiv multiplicarea
serviciilor oferite) precum i frnele i acceleratorii cererii (preul mai mic al
serviciilor firmei studiate, acoperirea mai bun a zonelor geografice, decizii tactice de
scdere a tarifelor practicate de operatorii concureni etc.).
Se stabilesc apoi criteriile de segmentare a clientelei firmei care pot fi:
gestionarea
producia
comercializarea
consultana
Criteriile conduc la identificarea mai multor grupuri omogene de clieni, bine
discriminate ntre ele, dintre care se aleg acele segmente care par cele mai
profitabile pentru ntreprindere.
Analiza concurenei presupune mai nti identificarea universului concurenial:
concurena direct pentru plasarea serviciilor pe pia
concurena de substituie (ex.: telefonia fix, internet)
concurena pentru captarea celor mai buni furnizori de echipamente
potenialii noi venii n pia
Se continu cu o analiz a greutii concureniale folosind matricea BCG prin
care serviciile existente n portofoliul organizaiei studiate sunt grupate n patru
categorii inndu-se cont de rata de cretere a pieei serviciului i cota relativ de
pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective n raport cu liderul 79
(figura 6.4.).
20
Rata de cretere
a pieei (n %) 10
0
2

VEDETE

DILEME

VACI
DE
MULS

PIETRE
DE
MOAR

1
Cota relativ de pia

Figura 6.4. Matricea BCG

Se estimeaz apoi valoarea concurenial a serviciilor ntreprinderii studiate n

raport cu performanele concurenei (figura 6.5.).

79

Pentru aprofundare: A.L. Ristea (coord.) op. cit., p. 312-313

85

Performana
concurenei

Valoarea perceput a
concurenei
Valoarea perceput a
ntreprinderii studiate
Performana ntreprinderii studiate
Figura 6.5. Matricea BCG

Se continu apoi identificarea elementelor de difereniere pozitive i negative

fa de concureni.
Analiza ofertei presupune urmtoarele operaii:
Descompunerea ofertei actuale n servicii de baz, servicii complementare,
servicii suplimentare (servicii complementare de difereniere) pe fiecare
segment de clientel (figura 6.6.):
Clientela
Segment 1
Segment 2
Segment 3

Servicii de baz

Servicii complementare

Servicii suplimentare

Figura 6.6. Analiza ofertei actuale pe segmente de clieni

Diagnosticarea ofertei actuale a ntreprinderii studiate dup modelul prezentat

n figura 6.7.:
Componentele ofertei

Elementele ofertei
Elemente tehnice
Elemente funcionale
Elemente relaionale
Elemente instituionale (localizarea geografic a prestatorilor)

Servicii
de baz

Servicii
complementare

Servicii
suplimentare

performane forte
performane medii
performane slabe
Figura 6.7. Diagnosticul ofertei

n aceeai manier sunt analizate performanele ofertelor concurenilor n

funcie de elementele lor componente.
Datele obinute permit n continuare stabilirea strategiilor de nnoire a ofertei
(figura 6.8.)

86

4
Nou 3
pentru
pia 2
1
1

Potenial
de cretere?

Inovaii pe termen
lung

Ameliorare
Utilitatea
continu
investiiei?

2
3
Nou pentru ntreprindere

Ofert
nou de
dezvoltat
4

Figura 6.8. Matricea nnoirii

Analiza portofoliului de clieni cuprinde urmtoarele operaii:

Poziionarea ntreprinderii pe fiecare dintre segmentele selectate din punct de
vedere al cifrei de afaceri i al cotei de pia;
Calcularea indicelui de satisfacie obinut n perioada 2003-2007 pe o scal spre exemplu n patru trepte (figura 6.9.)
Nr. puncte
Foarte bun
8
Bun
7
Mediu

6,8

6,5

7,0

6,5

6,4

6
Insuficient
5
2003

2004

2005

2006

2007

Anul
Figura 6.9. Indicele de satisfacie

Identificarea cauzelor insatisfaciei produse clienilor. Aceast etap const n

stabilirea unei diagrame a afinitilor prin sortarea rspunsurilor date la un
chestionar de satisfacie sau de imagine pe teme primare, teme secundare,
pn cnd obinem 4-5 teme principale la care se refer respondenii fie
atunci cnd indic motivele de satisfacie fie pe cele de insatisfacie.
Se pot contura astfel punctele forte i punctele slabe ale executrii serviciului n
percepia clienilor (figura 6.10.).

Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
Rspuns
:
:
:
:
:

Tema
Tem principal
Tema

87

Tema
Tema

Tem principal

Tema
Figura 6.10. Diagrama afinitilor.

Temele identificate sunt puse n corelaie cu numrul de respondeni prin

intermediul unei diagrame PARETO (figura 6.11.) rezultnd principalele motive ale
satisfaciei clienilor i care constituie avantaje concureniale.
Numr de
respondeni
260
240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

97%
91%

100%
80

70%

60

48%

40
20
0

Prompti-tudine Calitatea echi-pamentelorRelaia umanValoarea

adugatetc.Motivele satisfaciei
Figura 6.11. Diagrama PARETO - Motivele satisfacerii

Cauzele insatisfaciei pot fi completate prin trierea reclamaiilor fcute de

clieni i evideniate tot printr-o diagram PARETO (figura 6.12.).

Numr de
reclamaii

88

240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

89%

98%

100%

78%
52%

80
60
40
20
0

Lips inovare Lips

rigoareCalitate variabilCompeten- slabetc.Motivele insatisfaciei
Figura 6.12. Diagrama PARETO. Cauzele insatisfaciei clienilor

Aceste dou demersuri pun n eviden punctele slabe ale serviciilor.

Diagnosticarea clienilor. Se poate face utiliznd dou criterii:

efortul pentru atragerea clientelei i respectiv gradul de perenitate al relaiei
cu aceasta (figura 6.13.).
tatea relaieiPereni-

puternic 4
3
2
slab

Clieni marginali
25% din CA

Clieni prioritari-int
25% din CA

Abandon
15% din CA

Clieni critici
35% din CA

1
2
slab

4
forte
Atragerea clientului

Figura 6.13. Matricea atragerea clientului / perenitatea relaiei

Analiza prospecilor se deruleaz similar cu cea a clienilor. Se pornete de la

analiza cotei de pia actuale n comparaie cu cota de piaa a concurenei pe
fiecare segment de clieni existeni pentru firma studiat. Diferena pn la cota de
pia dorit este reprezentat de noi segmente de cucerit formate din poteniali
prospeci.
Se ntrebuineaz fiierele de prospectare fie proprii, fie nchiriate sau cumprate
de la brokerii de fiiere de date i se ajunge la o matrice a portofoliului de
prospeci (figura 6.14.)

89

Posibilitatea de
cucerire

forte 4
3

Investiii
Aciuni selective

2
1
slab
1
2
slab

maxime
Pertinena calificrii?
Abandon

3
4
forte
Atracia prospectului

Figura 6.14. Matricea portofoliului de prospeci

Datele privitoare la prospecii firmei studiate permit calcularea ratei de

transformare:80
nr. de prospeci poteniali
Rata de transformare 1 = 100
nr. de prospeci
nr. de prospeci
Rata de transformare 2 = 100
nr. de clieni
nr. de prospeci poteniali
Rata global de transf. = 100
nr. de clieni

Calculele vor indica problema de prospectare care va fi conceptualizat cu

ajutorul diagramei cauz-efect (figura 6.15).

Problema de
prospectare

Figura 6.15. Diagrama cauz-efect

Diagnosticul imaginii i stabilirea strategiei de comunicare este o etap care

impune desfurarea urmtoarelor activiti:
80

Brchignac-Roubaud B. Le marketing des services. Du projet au plan marketing, Editions dOrganisation,

Paris, 1998, p. 218

90

Stabilirea unor teme de cercetare a opiniei clienilor efectivi i

poteniali care s permit aprecierea notorietii organizaiei i a serviciilor
ei;

Construirea matricei imaginii rezultate din diagnosticare;

Construirea imaginii dorite de ctre organizaie;

Stabilirea obiectivelor i strategiei de comunicare pentru

obinerea imaginii dorite.
Notorietatea este gradul de cunoatere a unui serviciu de ctre public
independent de orice judecat de valoare, sau renumele unei mrci de productor
(inclusiv de servicii publice) n rndul unei populaii.
Imaginea este ansamblul reprezentrilor prin care publicul identific i i
amintete un serviciu sau o marc. Imaginea este tot o nsumare mai mult sau mai
puin omogen de faete care sunt dimensiunile cu ajutorul crora se identific, ntrun plan imaginar, un fapt real.81
Publicul este un grup avnd un impact real sau potenial asupra capacitii unei
ntreprinderi de a-i atinge obiectivele.82
O ntreprindere de servicii publice este confruntat cu ase tipuri de public:
lumea financiar, media, administraia, grupuri de interes (asociaiile de
consumatori, de protecia mediului etc.), marele public i publicul intern (resursele
umane ale organizaiei respective).
n anchetele pentru stabilirea notorietii (spontan sau asistat) i a imaginii
se folosesc teme grupate pe problematica ntreprinderii. Numrul i gradul de
detaliere depind de acurateea i gradul de precizie pe care ntreprinderea studiat
i le propune.
Astfel de teme pot fi:
Referitoare la ntreprindere:
- tema A: operator pe piaa internaional;
- tema B: performana;
- tema C: robustee financiar;
- tema D: seriozitate, profesionalism etc.
Referitoare la marc:
- tema E: semnific prestaii de calitate;
- tema F: se bazeaz pe o temeinic apropiere fa de clieni;
- tema G: sistem solid de garanii etc.
Referitoare la cultura organizaiei:
- tema H: poziia concurenial;
- tema I: spirit de echip;
- tema J: tineree;
- tema K: creativitate etc.
Referitoare la serviciu:
81
82

Lendrevie J., Lindon D. Mercator. Thorie et pratique du marketing, Edition Dalloz, Paris, 1997, p. 79
Kotler Ph., Dubois B. Marketing. Management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 145

91

ntreprindere
25% reclamaii
A
B
C
D
etc.

Marca de ntreprindere
26% reclamaii
E
F
G
etc.
schimbare

descriptiv

Instituie
(Cultura organizaiei)
35% reclamaii
H
I
J
K
etc.
organizare

imaginar .

- tema L: know-how performant;

- tema M: tehnologii moderne;
- tema N: oferte personalizate;
- tema O: ospitalitate etc.
Datele obinute sunt preluate, calculndu-se ponderea respondenilor cu rspunsuri
pozitive i a celor cu rspunsuri negative la temele formulate obinndu-se imaginea
real (figura 6.16.).

Serviciu
22% reclamaii
L
M
N
O
etc.

Figura 6.16. Imaginea rezultat

Matricea imaginii rezultate reprezint n fapt un diagnostic pe baza cruia se

ntocmete matricea imaginii dorite n care se reia fiecare tem cu rspunsuri
negative i se fixeaz procentele la care trebuie s se ajung astfel nct imaginea
firmei studiate s fie coerent i distinctiv n raport cu ceilali operatori de telefonie
fix i mobil.
Pentru fiecare grup de teme se fixeaz obiectivele comunicrii care sunt n
legtur de determinare cu obiectivele strategice ale ntreprinderii (figura 6.17).

92

Obiectivele strategice ale ntreprinderii

Profitabilitate
(nivel stabil care s asigure robusteea firmei)

Calitatea serviciilor
(recunoaterea calitii
prestaiilor i a relaiilor
interumane cu clientela)

Creterea afacerii
(situarea ntre primii trei
operatori de telefonie din
Europa)

OBIECTIVELE DE COMUNICARE

OBIECTIVUL 1

OBIECTIVUL 2

Creterea notorietii pentru

serviciile x i y

Construirea unei imagini mai

distinctive

Dezvoltarea de
aciuni n
rndul
comunitii
financiare

Organizarea
unei campanii
publicitare n
valoare de

Rolul ntreprindere.
Afirmarea
performanei,
soliditii,
a taliei
internaionale

Rolul
Instituie.
Dezvoltarea
unei tematici
inovatoare

Figura 6.17. Desfurarea obiectivelor de comunicare

i a aciunilor necesare pentru ndeplinirea lor

Etapa stabilirii obiectivelor de marketing i estimrii rezultatelor scontate

se bazeaz pe obiectivele strategice ale ntreprinderii:

profitabilitate: atingerea unei profitabiliti care s probeze stabilitatea firmei;

calitatea serviciului: recunoatere pentru calitatea prestaiilor i

relaiilor firmei;

creterea afacerii: situarea n primii trei prestatori de telefonie din Europa.

Obiectivul de marketing numrul 1 Creterea cifrei de afaceri astfel nct la
finele anului 2010 ea s fie cu 30% mai mare dect n 2007.
Situaia actual:
segmentele 10 i 12 sunt avantajoase i firma nu este nc pe ele
pe segmentele 3, 5 i 9 firma este prezent i ocup locul al III-lea

93

 30% din cifra de afaceri este critic, apte dintre clienii mari - persoane
juridice au devenit critici
Situaia int:
investirea n segmentele 10 i 12 astfel nct firma studiat s fie lider la
finele anului 2010. Acest program va asigura 20% din creterea planificat a
cifrei de afaceri
ntrirea prezenei pe segmentele 3, 5 i 9 astfel nct la finele lui 2010 firma s fie
lider. Acest program va asigura 30% din creterea planificat a cifrei de afaceri
meninerea celor 8 clieni (persoane juridice) - int i abandonarea celor 7
clieni critici. Acest program va asigura 50% din creterea planificat a cifrei
de afaceri
Obiectivul de marketing numrul 2 Fortificarea poziiei concureniale
Calitate + Stabilitate a firmei studiate.
Situaia actual:

notorietate slab a noilor servicii x, y, z i imagine de fragilitate;

clienii manifest preferin mai mare pentru inovaie.

Situaia int:

creterea notorietii i construirea unei imagini distinctive pentru

serviciile x, y, z, ceea ce va asigura realizarea obiectivului numrul 2 n
proporie de 40%;

diferenierea prin ofert inovant i calitate nalt.

Etapa de definire a programelor de aciune cuprinde detalierea aciunilor
stabilite n etapa anterioar pentru fiecare obiectiv n parte (figurile 6.18, 6.19 i
6.20):
Relund spre exemplu, obiectivul numrul 1: Obinerea creterii cifrei de afaceri
cu 30% n urmtorii 3 ani, cele trei aciuni vor fi precizate pentru fiecare an n parte.
Stabilirea obiec- Stabilirea unui diagnostic / client
tivelor i direcRefacerea studiuiilor de aciune Organizarea
lui de satisfacie
Aciunea 1.1.
muncii
Formarea grupelor Meninerea cegrupelor
de munc / client
lor 8 clieni int i rezolvarea
ncurajarea propuneriStabilirea unor reuniuni
situaiei celor 7
lor de oferte inovante
la termen pentru urmclieni critici
rirea planului de aciune
Mobilizare intern
Punerea la punct a planurilor de aciune pentru un an
Figura 6.18. Programul aciunii 1.1.

94

Fortificarea identificrii prospecilor poteniali

Creterea prezenei la seminarii,
saloane, trguri de specialitate
Dezvoltarea bazei de date
Recrutarea unui
specialist marketer
Mobilizare intern

Formare

tehnic

Aciunea 1.2.
Consolidarea
prezenei pe
segmentele
int (3, 5, 9)

comercial

ntrirea structurii comerciale

Figura 6.19. Programul aciunii 1.2.

Cucerirea a cel puin doi

clieni-pilot pe fiecare
dintre cele dou segmente
Comunicarea prin intermediul celor 2 clieni
Conceperea de proiecte
pilot n cadrul firmei

Finalizarea ofertei
Alocare resurse i stabilire proces de prospectare
Finalizarea celor
dou vnzri
Asocierea de executani
la aceste proiecte

Implicarea echipei n interesul firmei

Specializarea a
doi consultani
Comunicare intern
Finalizare
teste
Aciunea 1.3.
Investiii n
segmentele
10 i 12

Figura 6.20. Programul aciunii 1.3.

Stabilirea bugetelor presupune identificarea resurselor necesare pentru realizarea

planului, calcularea costurilor i evaluarea riscurilor pe care le implic fiecare aciune
din plan. n acest scop, se analizeaz cifra de afaceri i venitul suplimentar estimat prin
aplicarea planului, precum i costurile ocazionate de implementarea acestuia. Demersul
const n elaborarea unui buget parial de profit i pierderi (figura 6.21.)83.
Bugetul vnzrilor

Venitul estimat
din vnzri

Bugetul cheltuielilor cu vnzrile

Bugetul cheltuielilor cu vnzrile

83

Costul vnzrilor
suplimentare

Buget total de
exploatare

Figura 6.21.
Stabilirea
bugetului
de cheltuieli
pentru
Planul de marketing
pas cu
pas, Ed. Rentrop
& Straton,
Bucureti,
1999,planul
p. 70 de marketing

95

Exist o serie de tehnici care permit previzionarea tuturor cheltuielilor

determinate de implementarea planului i compararea acestora cu contribuia
generat de cifra de afaceri suplimentar rezultat din acest plan pentru a se estima
profitabilitatea (figura 6.22.).
CA

Cifra de afaceri global

Obiectivul 1.
Creterea cifrei de
afaceri cu 30% n
urmtorii 3 ani
2007

2008

CA

2009

2010

Anul

Cifra de afaceri pe clieni int i critici

1.1. Meninerea
celor 8 clieni int
i rezolvarea celor
7 clieni critici
2007

CA

2008

2009

2010 Anul

Cifra de afaceri pe segmentele 3, 5, 9

1.2. ntrirea
prezenei pe
segmentele
3, 5, 9
2007

CA

2008

2009

2010 Anul

Cifra de afaceri pe segmentele 10 i 12

1.2. Investiii
n segmentele
10 i 12
2007

2008

2009

2010 Anul

Figura 6.22. Contribuia generat de cifra de afaceri

suplimentar rezultat din acest plan

96

 Planurile de aciune stabilesc situaia actual, scopurile, aciunile, persoanele

responsabile, data de ncepere, data de finalizare, costuri planificate.
n exemplul nostru, pentru obiectivul 1 obinerea creterii cifrei de afaceri cu
30% n urmtorii 3 ani (figura 6.23.).

97

Figura 6. 23. Graficul planului de aciune

98

 Redactarea planului conine elaborarea formei scrise n care se prezint

numai informaiile cele mai importante care trebuie transmise.
Comunicarea planului este o etap simpl, dar care prin desfurare
necorespunztoare poate conduce la euarea planului. Etapa const n distribuirea
planului, n timp util, tuturor compartimentelor i persoanelor implicare n realizarea
lui, dar i a celor care au n atribuii controlul sarcinilor.
Utilizarea sistemului de control. Nu este de conceput realizarea unor activiti
de marketing eficiente fr existena unui sistem de control al principalelor aspecte ale
acestora pe baza unor principii i a unei metodologii de aplicare. Fr planificare este
dificil, chiar imposibil, s se asigure un control eficace al operaiunilor. ns efortul de
planificare a activitii de marketing pierde mult din semnificaia sa dac nu este
supravegheat printr-un control adecvat. n exemplul nostru, urmrirea planului de
aciune s-ar putea realiza astfel (tabelul 6.2.).
Tabelul 6.2. Urmrirea planului de aciune

Obiectiv

Indicator

Situaia
int

Diagnostic

Ob. 1.
CA
Obiectiv
* cei 7 clieni critici
Creterea actual = CA = y mil
acoper 35% din
cifrei de
x mil UM UM n 2010 cifra de afaceri i
afaceri cu
respectiv x
fragilizeaz poziia
30% n
+30%
pe piaa int
urmtorii 3
* firma este printre
ani
lideri n piaa int
dar deine numai
15% din piaa
telefoniei
* cele dou noi
segmente-int
reprezint o cifr de
afaceri potenial de
z mil UM adic cel
puin 20% din cota
de pia etc.

Urmrirea
planului i
rezultatelor
obinute
* meninerea * stabilizare a * evoluia
celor 8
60% din
cifrei de
clieni int
cifra de
afaceri pe cei
i rezolvarea afaceri
8 clieni int
celor 7
planificat * evoluia
clieni critici pn n anul cifrei de
* ntrirea
2009
afaceri pe
poziiei pe * lider pe
cei 7 clieni
segmentele
segmentele
critici
3, 5, 9
3, 5, 9 pn * cifra de a* investirea n la finele
faceri potensegmentele
anului 2008
ial pentru
10 i 12
* recunoaterea cei 5
firmei pe
prospeci
segmentele
efectivi
10 i 12
* cifra de apn la
faceri prefinele anului zumat pen2007
tru cei 6
prospeci
poteniali
* cifra de afaceri calculat pentru
oferta nnoit
i perceput
ca atare de
ctre clieni
:
Aciuni

Direcii de
aciune

99

 Revizuirea i actualizarea planului sunt operaiuni impuse de caracterul

dinamic al mediului de marketing al ntreprinderii care modific permanent
situaiile i implic reevaluri i reformulri ale planului n sensul actualizrii lui.

100

PARTEA a II-a
POLITICI I STRATEGII DE MARKETING
N SERVICIILE PUBLICE
Capitolul 7
MARKETING N SERVICIILE PUBLICE DE SNTATE
Un domeniu primordial n care marketingul este chemat s contribuie la
schimbarea opticii de aciune i la eficientizarea serviciilor este sntatea public.
Problemele de sntate s-au globalizat i ele nu mai pot fi realizate prin msuri
izolate ci numai prin programe integrate, de anvergur european, care s conduc
la realizarea funciilor fundamentale ale sntii publice.
Fiecare ar are probleme particulare i construirea unui sistem informaional
integrat privind determinanii sntii, ameninrile pentru sntate, va permite
promovarea celor mai bune practici medicale n condiii de eficien economic i o
bun coordonare a activitilor diverilor actori din piaa european a serviciilor de
sntate.
Sistemul sanitar romnesc se afl n plin reform pornind de la exigenele
europene dar cu programe concrete de cunoatere n detaliu a strii de sntate i a
nevoilor de ngrijire medical a populaiei.
Obiectivul este o Romnie mai sntoas cu o morbiditate sczut i mai
puine decese premature. Marketingul pune n eviden neconcordanele dintre
nevoile de ngrijire ale populaiei i structurile i orientrile serviciilor de sntate,
cu scopul alocrii eficiente a resurselor.
Marketingul este creator de cerere dar i de sisteme de analiz a volumului i
structurii acesteia.
Piaa serviciilor de sntate n Romnia este cu unele excepii o pia captiv.
Ceteanul ns pltete i are criterii mult mai severe n aprecierea calitii
actului medical.
Marketingul n serviciile de sntate are ca profit schimbarea social prin
ameliorarea strii de sntate a persoanelor i n acest sens el este un marketing societal.
ntre cei 5p ai mixului de marketing n serviciile de sntate, componenta
comunicare-promovare trebuie s asigure cetenilor inclusiv categoriilor defavorizate
cunoaterea programelor i serviciilor existente precum i a modalitilor n care se
poate beneficia de aceste servicii.
Cercetarea de marketing va fi nsoit de anchete ale diferitelor organisme i
grupuri profesionale cu scopul gsirii celor mai bune ci pentru ameliorarea ofertei
de servicii n sntate.

101

Tendinele n evoluia serviciilor de sntate pentru urmtorii 10-15 ani

demonstreaz c vor avea loc schimbri majore n plan socio-economic i tehniccultural, cu consecine asupra taliei spitalelor, numrului de practicieni n
ambulatorii etc.
Pentru mbuntirea accesibilitii, calitii i continuitii serviciilor de
sntate prestate cetenilor, o soluie reprezint parteneriatele public-privat, n care
statul ncredineaz unor teri producia unor servicii pstrnd un control asupra
calitii.
Deplasarea centrului de greutate pe activitile preventive impune promovarea
politicilor de sntate n favoarea elevilor, adulilor, mbuntirea comunicrii n
rndul femeilor i persoanelor vrstnice i cu persoanele care se afl n situaie de
marginalizare.
7.1. Sntatea public, domeniu fundamental al dezvol-trii
regiunii europene
7.1.1. Funciile fundamentale ale sntii publice
Conceptul sntate public cuprinde n sine i funciile acestui sistem care
sunt percepute cu mai mare acuitate ncepnd cu 1990 cnd a nceput i procesul
negocierilor de aderare la UE a noi state. Att n statele membre ct i n cele
candidate, sistemele de sntate sunt foarte diferite. UE nu-i propune crearea, cel
puin n aceast etap, a unui sistem unic european pentru c nici nu sunt create
premisele, dar i propune ca n rezolvarea problemelor globale cu care se confrunt
omenirea n domeniul sntii umane s poat gsi o cale de aciune la care s
adere un numr ct mai mare de state la conceptele noi de promovare a sntii,
prevenirea maladiilor i gestiunea ngrijirilor clinice.
Una dintre cele mai vechi funcii ale sntii publice este lupta mpotriva maladiilor transmisibile. Au fost rezolvate o serie de probleme viznd vaccinrile, apa
potabil, igiena alimentaiei, dar apar probleme precum encefalopatia spongiform,
SIDA, virusurile gripale noi, recurena tuberculozei, paludismul i a sifilisului care
pun n discuie principalii factori biologici, politici, sociali, de mediu care mpreun
cu modurile de via ale diferitelor grupuri de populaie constituie factori de risc.
Supravegherea acestor factori este pe ct de important pe att de dificil
datorit eterogenitii sistemelor naionale de indicatori ai sntii.
O alt funcie este promovarea sntii i a bunstrii. Trebuie nelese
cauzele eseniale ale modificrilor tipurilor de comportament i maniera n care
aceste caracteristici variaz n funcie de specificul fiecrei populaii. Specialitii n
sntate public trebuie s cunoasc i s neleag politicile de dezvoltare local i
sistemele de parteneriate pentru a elabora strategii de negociere specifice grupurilor
i circumstanelor.

102

Pentru ca resursele s fie utilizate ct mai bine sunt necesare evaluarea

rezultatelor la nivelul sntii i a eficacitii ngrijirilor.
Sistemul de sntate public trebuie s creeze cadrul pentru nelegerea i
interpretarea diferitelor surse de informaii (statistici epidemiologice, cantitative
etc.), pentru gestionarea cercetrii.
n domeniul sntii publice este necesar aprecierea unei mari diversiti de
discipline, grupuri i profesiuni care contribuie la sntate; de aceea sunt necesare
colaborarea i coordonarea intersectoriale.
La fel de important ca i toate celelalte funcii descrise este cea de
sensibilizare i comunicare.
Sntatea public poate fi susinut n evoluie pozitiv dac se definesc exact
sectoarele care pot avea o influen asupra determinanilor sntii i se poate
aciona la nivel naional sau local.
Din momentul n care sunt identificate aceste entiti sistemul de sntate
trebuie s comunice permanent, adecvat asigurnd dezbaterea i cunoaterea n
detaliu a obiectivelor i crearea unui sistem informaional de marketing prin care s
se poat colecta toate ideile i sugestiile decidenilor, ale grupurilor int de clieni,
ale colaboratorilor pentru elaborarea unor strategii viabile n sistem.
7.1.2. Domeniile de competen eseniale
rile europene trebuie s ia n considerare i s acioneze mai energic pentru
crearea unor programe integrate care s faciliteze diverse parteneriate fr de care nu se
poate lucra la problemele care devin globale i tot mai grave n ceea ce privete
domeniul ngrijirilor clinice, dar mai ales n domeniul promovrii sntii, prevenirii
maladiilor, evidenierii marilor determinani ai sntii.
Dac vaccinarea, supravegherea sntii mamei i copilului i alte servicii de
sntate clasice sunt n general acceptate de ctre toat lumea, sunt multe ri unde
nu se manifest voina personalului spitalicesc i a celui de ngrijire primar pentru
consilierea permanent a pacienilor privind un mod de via sntos.
Activitile de servicii medicale nu mai sunt n ntregime rupte de deciziile de
gestiune n materii de resurse consacrate ngrijirilor de sntate, de urmrire a
raportului cost-eficacitate n intervenii.
Gestionarea unui sistem de sntate n optica de marketing presupune o analiz
mai aprofundat a interaciunii care exist ntre ngrijirile de sntate primare i cele
ale sectorului spitalicesc i care bine condus ar aduce beneficii importante att
pacienilor ct i sectorului.
Unul dintre domeniile de competen eseniale const n elaborarea i
aplicarea de criterii de calitate i eficacitate care s stea la baza deciziilor de
alocare a resurselor, pentru c aceast alocare afecteaz nu numai sectorul de
sntate propriu-zis ci i sntatea mediului i chiar dezvoltarea societii.

103

Pentru perioada 2003-2008 Consiliul Europei a urmrit patru domenii ca fiind

prioritare (tabelul 7.1.)84:
Tabelul 7.1. Domeniile de competen prioritare

Domeniul
Teme transversale

Informaia
despre sntate

Ameninri
pentru sntate

Determinanii
sntii

84

Tipuri de activiti
Evaluarea impactului asupra sntii;
Sntatea n rile candidate;
Remedierea inegalitilor n domeniul sntii;
Cooperarea ntre Statele membre privind implicaiile
mobilitii pacienilor n serviciile de sntate;
Promovarea celor mai bune practici i eficaciti;
mbtrnirea.
Dezvoltarea i coordonarea sistemului de informare sanitar;
Funcionarea sistemului de veghe sanitar;
Dezvoltarea de mecanisme de elaborare de rapoarte i analize
n problemele sanitare i redactarea de rapoarte privind
sntatea public;
Ameliorarea accesului la date i transferarea lor la scara UE
(portalul sntii publice n UE) i alte platforme de
publicare;
Sntatea pe Internet (e-Sant).
Supraveghere;
Alert i aciune rapide;
Securitate i pregtire n materie de sntate;
Securitatea sngelui, esuturilor i organelor;
Rezistena antimicrobian;
Susinerea introducerii n reea a laboratoarelor;
Dezvoltarea capacitilor;
Bolile rare.
Obezitate;
Tutun;
Mediu;
Alcool;
Droguri;
Sntate mental;
Formarea n sntatea sexual;
Promovarea sntii n coli;
Rniri.

Programul de aciune comunitar n domeniul sntii publice (2003-2008) Decizia 1786/2002/CE (JO L
271/1 din 9.10.2002)

104

Un obiectiv major al programului a fost dezvoltarea unei mai bune nelegeri a

impactului mediului politic asupra sntii ca i a celui instituional-legislativ.
O problem conex const n stabilirea efectului asupra sntii i sistemelor de
sntate, ale procesului de lrgire a UE n sine nsui. Se propune o cartografiere de
ansamblu cu scopul de a culege i analiza informaiile disponibile privind, de
exemplu, tendinele n mobilitate a pacienilor i profesionitilor.
Programul va susine de asemenea coordonarea ONG-urilor active n domeniul
sntii n cadrul extinderii, respectiv crearea de parteneriate efective ale unor
ONG-uri din diferite ri.
Inegalitile cu privire la sntate sunt o problem pentru toate statele membre.
Distribuia inegal a sntii i a determinanilor ei este legat de statutul social i
se definete adesea n termeni de clas/poziie social ori de statut socio-economic.
Diferenele de statut sanitar se manifest ntre grupuri sociale, ntre brbai i femei,
ntre tineri i vrstnici, ntre grupuri etnice, ntre ri.
Reducerea inegalitilor cu privire la sntate n C.E. i temperarea incidenelor
lor impun strategii coordonate ntre mari domenii politice, cum este protecia
social. Totodat politica social are un rol propriu, mai ales n dezvoltarea
indicatorilor i identificarea interveniilor eficace. Ea poate de asemenea s
contribuie la asigurarea accesului la serviciile de sntate.
Intervenia n acest domeniu va ine cont de modele de mai bun practic i
recomandrile rezultate din aciunile ntreprinse n cadrul programului precedent de
promovare a sntii. Sistemul de informaii va furniza datele de baz. Vor fi
ncurajate aciunile conexe n legtur cu promovarea includerii sociale i
ameliorarea condiiilor de via i de munc.
Programul conine urmtoarele aciuni privind inegalitatea sanitar:
punerea la punct a unor indicatori privind inegalitatea sanitar i includerea
n sistemul de informaie sanitar a unei proceduri de comunicare de informaii
viznd inegalitile privind sntatea, bazate pe cele mai bune practici;
recoltarea de informaii i experiene n ntreaga Europ asupra politicilor i
interveniilor n legtur cu modul de acionare asupra determinailor sntii i a
unei mai mari atenii asupra inegalitilor sanitare;
conceperea i pilotarea de proiecte de integrare n reea a unor autoriti sau
colectiviti cu scopul de a garanta schimburi eficace ntre ri n privina cutrii de
soluii la problema inegalitilor sntii;
Cu privire la cooperarea ntre Statele membre n domeniul serviciilor de sntate,
conform art. 3. paragraf 2 literele c, d, i, sunt prevzute urmtoarele activiti:
cartografierea i clasificarea fluxurilor de pacieni cu scopul culegerii de
informaii privind mobilitatea pacienilor ntre sistemele de sntate n comunitate i
dezvoltarea de noi sisteme viabile pentru cartografierea i supravegherea acestor

105

fluxuri ntr-o manier exhaustiv innd cont de extinderea UE. Dezvoltarea se va

face conjugnd informaiile statistice i sanitare n demersul ngrijirilor de sntate;
crearea cartei transfrontaliere a cerinelor de excelen/referin specialitate,
ceea ce presupune identificarea acestor cerine, considerarea problemelor de agreare
i de munc n reea i posibilitile de cooperare;
lansarea unui exerciiu de cartografiere pentru identificarea procedurilor i
structurilor puse la punct de ctre statele membre cu scopul de a garanta accesul la
serviciile de sntate.
Pentru promovarea celor mai bune practici i a eficacitii, conform art. 3 i
raportului 610 privind medicamentele85 unul din obiectivele generale este de a
mbunti capacitatea de evaluare a strategiilor i interveniilor sanitare. Acest obiectiv
se va focaliza pe teme prioritare specifice, de exemplu tehnologiile sanitare i produsele
farmaceutice. Aciunile-cheie se articuleaz n jurul dezvoltrii de instrumente i
metodologii de abordare i de definiii comune. Pentru nceput se vor urmri
urmtoarele obiective:
identificarea i evaluarea mecanismelor i structurilor n legtur cu normele
de calitate;
dezvoltarea de mecanisme destinate punerii n contact a autoritilor
competente n UE i, eventual a altor actori, i a le permite o cooperare mai strns
n evaluarea tehnologiilor de sntate, n promovarea sntii i n alte domenii
prioritare;
punerea n eviden a nivelului de date i de informaii disponibile n UE n
comparaie cu efectele evalurii n domeniile prioritare, de exemplu mbuntind
comparabilitatea datelor i difuzarea de informaii;
perfectarea i difuzarea de metode pentru evaluarea calitii i eficacitii
strategiilor i msurilor de promovare a sntii;
dezvoltarea prin demersuri comune i convenii de metodologie n domenii
selectate, procednd ntr-o prim etap la un exerciiu de cartografiere pentru
identificarea activitilor ce se desfoar n UE. De exemplu, pentru medicamente,
aceast intervenie s-ar referi la valoarea terapeutic adugat.
Referitor la mbtrnire i sntate (Art. 3, paragraf 2, litera a, b) se au n
vedere problemele-cheie de sntate legate de mbtrnirea populaiei n Europa.
Prima intervenie va consta n analiza practicii actuale de promovare a sntii
n rndul persoanelor n vrst, n msur s dezvolte strategii i politici destinate
ameliorrii strii lor de sntate.
O a doua intervenie va consta n studierea incidenei evoluiilor demografice
asupra sistemelor de sntate i a ngrijirilor de lung durat. Aceast aciune este
legat de iniiativa Consiliului Europei asupra viitorului ngrijirilor de sntate i a
asistenei acordate persoanelor vrstnice. Aciunile se vor concentra pe calitatea
ngrijirilor de sntate i a ngrijirilor de lung durat furnizate populaiei vrstnice.
85

Groupe de haut niveau sur linnovation et la fourniture de mdicaments din 5.05.2002 n

http://pharmacos.endua.org

106

n domeniul informaiei i cunotinelor se va urmri dezvoltarea unui sistem

informativ durabil la scar comunitar.
Dezvoltarea i coordonarea sistemului informaional sanitar, vizeaz
dezvoltarea strategiei de planificare general pentru punerea n practic a unui
sistem de informare i documentare i programul se va derula n cooperare cu
organizaiile internaionale precum OMS, OCDE determinnd urmtoarele aciuni:
impulsionarea demersului tehnic i tiinific fundamental pentru stabilirea
listei de indicatori sanitari necesari n UE;
dezvoltarea principiilor, funcionrii sistemului informaional i de
documentare, nelegnd aici i lucrrile privind metodele de colectare a
informaiilor de baz i formarea n epidemiologie;
crearea unei reele de institute de sntate public (autoriti competente n
rile membre) pentru informaii i cunotine sanitare;
punerea la punct i administrarea reelei de coordonare a efilor de grup i a
grupelor de munc ale proiectului de veghe sanitar.
Funcionarea sistemului informaional sanitar vizeaz lansarea ntr-o
manier sistematic i progresiv a sistemului informativ sanitar comunitar,
formarea i coordonarea grupurilor de munc asistate care vor crea un sistem de
veghe sanitar acoperind cele cinci faze ale gestiunii de date: analiza nevoilor i
datelor n domeniile respective, definirea indicatorilor i asigurarea calitii,
asistena tehnic a eforturilor ntreprinse la nivel naional, colectarea de date n plan
comunitar, raportrile, analizele i difuzarea rezultatelor.
Colaborarea i stricta coordonare cu Eurostat i grupurile sale partenere au cea
mai mare importan ca i ajutorul necesar al Programului statistic comunitar.
Aciunea va fi modulat pentru a permite o anumit flexibilitate.
Dezvoltarea de mecanisme de elaborare a rapoartelor i de analize privind
problemele sanitare i producia de rapoarte asupra sntii publice este o
aciune care const n lansarea de puncte de redactare de rapoarte care s recunoasc o
serie de cunotine tiinifice i de sntate pe o tem anumit. Pregtirea rapoartelor
trebuie s vizeze punerea n contact a oamenilor de tiin europeni de la cel mai nalt
nivel i contribuia la crearea spaiului european al cercetrii.
Prioritate au urmtoarele teme:
determinanii sntii i situaia sntii n UE;
analiza viitoarelor scenarii sanitare n UE i a opiniilor publice
(posibilitate de aciune conjugat cu Centrul comun de cercetare);
efectele economice i sociale a alcoolismului inclusiv problemele
promovrii alcoolului, protecia copiilor i a tinerilor;
problemele legate de sntatea genetic;
analiza implicaiilor financiare i efectele de morbiditate ale SIDA/HIV;
efectele economice i sociale ale sntii mentale i ale maladiilor legate
de stres n UE;
efectele economice i sociale ale rnirilor n UE inclusiv automutilrile i
violena.

107

mbuntirea accesului la date este o aciune care vizeaz crearea de

mecanisme i sisteme de distribuie, de transfer de date, informaii i experiene, att
n formate tradiionale ct i sub forme noi, ntre profesioniti i public. Va fi astfel
posibil un transfer uor de date ntre organismele internaionale i statele membre.
Aciunea const n furnizarea unei platforme informatice (IT) flexibil care s
poat fi utilizat pentru lansarea de diverse proiecte de informare sanitar, n special
sfaturi asupra problemelor de sntate, publicarea de date, stocarea informaiilor
sanitare i mprtirea experienei.
Etapele sunt:
crearea unei reele de utilizatori, meninerea i ameliorarea sistemelor actuale
de transfer de informaii i de alertare rapid;
crearea marii platforme a programului de sntate public (portalul de
sntate public) pentru punerea n coresponden a evoluiei tehnologiilor
informaiei cu proiectul apropiat de producie i distribuie a serviciului;
ameliorarea sistemului de alert i de reacie rapid (EWRS-2);
lansarea coleciei de rapoarte privind sntatea public n UE ca i un buletin
de sntate public n UE.
Sntatea on line este un proiect care se deruleaz n conexiune cu programul
eEurope 2002, eEurope 2005 i eEurope+ i const n mod esenial n promovarea
coordonrii activitilor diverilor actori n domeniul telematicii n serviciile
sanitare la nivel european.
Ameninri pentru sntate
Cea mai mare parte a activitilor acestei seciuni sunt destinate punerii n oper
a legislaiei existente sau viitoare asupra maladiilor transmisibile, sngelui,
esuturilor i organelor.
Scopul supravegherii epidemiologice este crearea unui centru european de
prevenire i control a maladiilor pentru creterea eficacitii i se refer la:
proiecte de supraveghere existente deja i care vor trebui integrate ntr-o reea
comunitar;
evaluarea, consolidarea i modificarea acestei reele dac este necesar pentru
ameliorarea calitii;
lrgirea cmpului de aplicare (mai multe boli i ageni patogeni) i de acoperire
(extensie la rile aderate) a reelelor i mbuntirea comparabilitii datelor;
activiti viznd ameliorarea strii de alert pandemic (n particular pentru
grip);
schimbul de informaii privind campaniile de vaccinare i de imunizare.
Activitile legate de securitatea sanitar i starea de pregtire vizeaz
punerea la punct a metodelor i strategiilor destinate pregtirii statelor membre i a
Comunitii n ansamblul su pentru eventuale demersuri de rspndire deliberat
de ageni biologici sau chimici. Aciunile sunt:
examinarea posibilitii dilurii vaccinurilor de variol i a aspectelor privind
evaluarea noilor vaccinuri;

108

 schimbul de informaii i ameliorarea cooperrii n ceea ce privete produsele

biologice/vaccinurile de utilizat n caz de atacuri biologice;
crearea unei platforme permind ameliorarea cooperrii i stadiul de
pregtire n faa ameninrilor pentru sntatea public legate de agenii
chimici, mai ales ameninrile de rspndire deliberat;
elaborarea unui plan de urgen de medicin legal dup un atac cu ageni
biologici sau chimici;
decontaminarea sistemelor de ventilaie i a reelelor de alimentare cu ap
dup un astfel de atac;
dezvoltarea de modele pentru dispersia i propagarea agenilor legai de o
diseminare deliberat;
dezvoltarea colaborrii ntre unitile de izolare i unitile de ngrijire n
cazul atacurilor biologice;
elaborarea de semne clinice, actualizat permanent, referitoare la diagnostic
i la tratarea ameninrilor de diseminare deliberat;
elaborarea unui sistem informatizat destinat schimburilor electronice/codificate
i a unui sistem de baz de date securizate pentru alertarea rapid n cazul
atacurilor biologice/chimice;
metode de supraveghere, mai ales cele viznd detectarea eventualelor
diseminri deliberate de ageni biologici sau chimici, utiliznd nivele de
alert chimic i ali factori.
Determinanii sntii pot fi grupai n mai multe categorii care vor face
obiectul unor aciuni comunitare pentru ncurajarea i susinerea dezvoltrii de
aciuni i de reele viznd asamblarea, furnizarea i schimbul de informaii pentru
evaluare i dezvoltare de politici, strategii i msuri comunitare n scopul lansrii de
intervenii eficace, destinate implementrii determinanilor sntii.
Alimentaia i activitatea fizic vor face obiectul unei platforme create de o
reea de instituii de experi prin care vor fi furnizate statelor membre recomandri i
vor fi ajutate n eforturile naionale n spiritul Conferinei de la Copenhaga din 1112 sept. 2002 privind Prevenirea i gestionarea obezitii.
n ceea ce privete tabagismul i lupta antitabac programul cuprinde
urmtoarele aciuni:
promovarea de strategii, insistnd mai ales asupra educaiei mpotriva fumatului;
promovarea de strategii viznd protejarea populaiei mpotriva riscului de
tabagism pasiv;
promovarea de strategii viznd debanalizarea tabagismului;
evaluarea msurilor legislative privitoare la lupta antitabac i alte politici i
difuzarea informaiilor obinute n timpul procesului de evaluare;

109

 aportul tiinific i tehnic privind aplicarea deciziei privind fotografiile/

ilustraiile n culori ca avertismente complementare privind sntatea (art. 5,
paragraf. 3 din directiva 2001/37/CE);
furnizarea de informaii de baz i analize de situaie n diferite ri cu scopul
de a redacta rapoarte asupra aplicrii directivei privind produsele din tutun
(art. 11 din directiva 2001/37/CE).
7.1.3. Serviciile de sntate n Romnia
Ocrotirea sntii este un serviciu important oferit populaiei de ctre societate.
Privite n sens larg, serviciile grupate sub denumirea sntate au ca obiectiv
asigurarea sntii populaiei, meninerea i refacerea capacitii forei de munc,
fiind astfel implicate n crearea condiiilor materiale de existen a omului n
ridicarea calitii vieii.
Starea sntii are ns un coninut complex i se afl ntr-o relaie de
intercondiionare cu evoluia social n ansamblu, cu celelalte componente ale
economiei i calitii vieii. Ea este determinat, n msur nsemnat, de nivelul general
de dezvoltare economico-social, de structura consumului, de standardul igienei
individuale, de gradul de cultur i nu n ultimul rnd de serviciile de sntate.86
n acest context, semnificaiile strii de sntate pentru progresul societii,
coninutul i evoluia sa sunt ilustrative pentru importana serviciilor de asisten
medical i social. Astfel, o stare de sntate bun asigur participarea eficient a
omului n procesul produciei, exercitarea capacitii sale de munc, integrarea lui n
viaa economic i social, formarea i afirmarea personalitii sale, constituind aa
cum apreciaz unii autori resortul cel mai puternic al dezvoltrii.
Anual s-a realizat o cartografiere a strii de sntate a populaiei din Romnia,
n paralel cu prezentarea unor determinani ai strii de sntate. Au fost aplicate
tehnici de identificare a problemelor de sntate n profil teritorial i a inechitilor
n faa bolii i a decesului. Aceste tehnici sunt constituite din: 87
calculul intervalelor de ncredere pentru indici;
evaluarea tendinei de evoluie a unui fenomen prin calculul dreptelor de
regresie care ajusteaz curba empiric i a intervalului de ncredere;
calculul anilor poteniali de via pierdui prin deces prematur, total i pe cauze;
calculul anilor de via ajustai pentru incapacitate.
n anul 2000 a fost publicat un Ghid pentru managementul programelor de
sntate.88 Ghidul a fost realizat pentru a satisface o nevoie resimit de ctre
specialitii din direciile de sntate public judeene, care prin legea 100/1998 au
obligaia de a elabora i conduce programe de sntate.
Anual n cadrul Institutului de Sntate Public sau n deplasare la nivelul
judeelor au fost organizate cursuri de formare postuniversitare pe teme de interes
86
87
88

Ioncic M., Minciu R., Stnciulescu G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p. 15
*** http://www.ispb.ro/conferinta/Romania/morbiditate profesionala n Romania. htm
*** http://www.ispb.ro/tematice/Romania/texte 7.html

110

pentru specialitii direciilor de sntate public, caselor de asigurri judeene sau

clinicilor implicate n programele de sntate. n paralel a fost elaborat un proiect
de sistem informaional la nivel de direcie de sntate public n caz de catastrof
natural (inundaii, alunecri de teren, cutremure, nzpeziri i temperaturi
extreme).
Sntatea reflect calitatea vieii. Conceptul de dezvoltare a sntii publice
presupune nelegerea cauzelor de nrutire a sntii ntregii populaiei i a
metodelor globale de intervenie. Reforma sectorului sanitar, ceea ce nseamn
transformarea structurii, funciei, finanrii i calitii sistemului de prestare a
serviciilor medicale, este numai un element al acestei abordri.
Sistemul sanitar romnesc are multe i numeroase lipsuri, dar din punctul de
vedere al unui specialist n tiina informrii, 89 prezint cteva avantaje:
funcioneaz cu un personal majoritar specializat i hiperspecializat, din care
o parte semnificativ deja se arat flexibil i gata s accepte schimbrile;
este un domeniu dinamic i n plin evoluie, n anumite puncte ale sale de
efervescen i de sincronizare cu realitile contemporane ale lumii moderne;
presiunile de schimbare a sistemului sunt att interne ct i din partea
mediului exterior.
Aceti factori creeaz o premis suficient pentru a considera c implementarea
unui sistem info-documentar n acest domeniu ar avea anse reale mai mari de reuit dect n alte domenii. Romnia sufer de o boal specific multor ri subdezvoltate: sistemele de modernizare a intermedierii de informaii, odat implementate,
dau de multe ori randament sczut comparativ cu ateptrile, previziunile i resursele alocate. De aceea ar fi poate mai eficient de a introduce noul n domenii sau
chiar uniti care par mai apte dect altele s suporte acest nou i s-l asimileze.
Un spital este un sistem n care informaiile joac un rol esenial. De fapt,
acestea sunt mult mai numeroase dect oamenii i uneori mai importante.
Personalul este nvat s le colecteze, s le clarifice i s le manipuleze. Se
creeaz uor microsisteme de informaii aflate n raport dinamic unele cu altele
(tabelul 7.2.)90.
Tabelul 7.2. Factorii determinani ai acceptrii informaiilor ntr-un spital

Factorul
Presiunile noului
Presiuni din partea
utilizatorilor

89
90

Modul de acionare
Ele provin din mediul extern: tehnici de tratament, tehnologie
medical, tehnici de lucru.
Ele provin, pe de o parte, din partea conservatorismului utilizatorilor care doresc pstrarea unor avantaje legate de sistemul socialist de asigurare a sntii, gratuitatea actului medical, iar pe de
alt parte, o critic din ce n ce mai activ ndreptat mpotriva
cerinelor sistemului i cutarea unor forme alternative de corectare

*** http://www.ispb.ro/tematice/Romania/profilul final al factorilor de risc.html

*** http://www.sanatate-publica.ro/ca/propleg.pdf

111

 Presiuni din partea

mediului social
Presiuni din interiorul sistemului

a disfuncionalitii acestora.
Aceste presiuni provin din reformele legislative i instituionale.
Sistemul are cele mai multe filtre de verificare a cunoaterii
teoretice: personalul mediu are o pregtire de specialitate peste
nivelul liceului de cel puin doi ani, iar personalul cu studii
superioare urmeaz minim ase ani de studiu peste nivelul liceului
(cea mai lung form de nvmnt superior).

Ministerul Sntii i Familiei din Romnia a solicitat OMS s sprijine Guvernul

Romniei n evaluarea sistemului naional de supraveghere a bolilor infecioase.
Obiectivele au fost:
evaluarea structurii, a proceselor, a resurselor i coordonarea sistemului
naional de supraveghere i de tratare a bolilor infecioase;
propunerea unui plan de aciune pentru mbuntirea acestuia.
Echipa care a efectuat evaluarea a reactualizat n special prioritile de
supraveghere din sntatea public, pericolele existente, sistemele de supraveghere
obinuite i pe specific de boal, competenele i nevoile de pregtire, capacitatea de
funcionare a laboratoarelor i cerinele necesare pentru armonizarea cu reelele de
supraveghere din Uniunea European.
A fost realizat o evaluare calitativ i cantitativ a locaiilor selectate de la toate
nivelele sistemului de ngrijire de sntate care au inclus 3 instituii, 7 Direcii
Judeene de Sntate Public, 18 spitale de boli infecioase, 36 de medici de familie
i uniti de ngrijiri ambulatorii, precum i 14 laboratoare. Pe lng aceasta, la nivel
central, au fost vizitate 7 judee din toate cele 5 regiuni istorice ale Romniei.
Au fost identificate cteva avantaje i dezavantaje ale sistemului existent,
precum i obstacolele i oportunitile existente pentru un sistem de supraveghere
cum ar fi: colectarea i transmiterea datelor, analiza datelor, feedback i control,
contientizarea pericolului i eradicarea epidemiilor. Au fost de asemenea evaluate
structurile, modul de organizare i resursele necesare pentru supravegherea
eficient, cum ar fi pregtirea, comunicarea, strategia i laboratoarele.
Recomandrile principale i aciunile importante identificate au inclus
urmtoarele91 (tabelul 7.3.):
Tabelul 7.3. Recomandri i aciuni

Principalele recomandri
procedurile, mecanismele i instruciunile de supraveghere trebuie s fie
revzute, incluznd afeciunile prioritare care trebuie s fie supravegheate: trebuie s fie elaborat un manual de supraveghere a bolilor infeci91

*** http://sanatate-publica.ro/ca/propleg.pdf

112

Aciuni importante
crearea unui organism pentru coordonarea
activitilor de supraveghere la nivel naional
i judeean. Direciile judeene de sntate
trebuie s prezinte punctul focal pentru activitile de supraveghere a bolilor infecioase
la nivel judeean, cu asisten tehnic a

oase la nivel naional, precum i

instrumente standard pentru analiza
datelor;
sistemul naional de informare trebuie s fie reactualizat;

n cadrul sistemului de supraveghere

al sntii publice trebuie s fie
stabilite mecanisme eficiente de
feeback i de management;

institutelor judeene de sntate public;

reexaminarea politicii i legislaiei pe care se
bazeaz activitatea reelei laboratoarelor implicate n supraveghere; mbuntirea capacitii tehnice a acestei reele, inclusiv a
standardelor, instrumentelor i mecanismelor
de control al calitii;
pentru mbuntirea capacitii tehnice a
sistemului de supraveghere trebuie s fie
implementat un set atotcuprinztor de
activiti de pregtire;

participarea la diverse reele de supraveghere a bolilor i activitatea de

pregtire n acest domeniu.

n stabilirea aciunilor i msurilor pentru realizarea obiectivului O Romnie

mai sntoasa, cu o morbiditate sczut i mai puine decese premature, s-a luat n
considerare neconcordana existent dintre nevoile de ngrijire ale populaiei,
structurile i orientarea serviciilor de sntate, precum i faptul c sistemul sanitar
actual se caracterizeaz printr-un numr prea mare de tipuri de uniti sanitare cu
suprasolicitarea unor servicii, ineficiena altora i orientarea excesiv spre serviciile
intraspitaliceti, n detrimentul celor ambulatorii i comunitare.
n acest scop se urmrete:
dezvoltarea unor servicii medicale integrate (asisten primar, de specialitate
n ambulatoriu, spital de urgen) n scopul creterii caliti ngrijirilor, a unui
rspuns mai eficient la solicitrile consumatorilor, precum i la realizarea
raportului cost-eficien corespunztor. Pentru ameliorarea indicatorilor de
mortalitate i morbiditate n populaia general se vor aplica 32 programe
naionale i se va dezvolta reeaua serviciilor de sntate public prin
schimbarea raportului sectoarelor spitalicesc-extraspitalicesc;
statul prin reprezentanii si, trebuie s fie un garant al modului de dezvoltare
i supraveghere a asistenei medicale n Romnia pentru toate categoriile de
ceteni (din mediul urban i rural, copii, btrni, salariai, omeri,
defavorizai social, persoane cu venituri modeste sau fr venituri).
Ministerul Sntii i Familiei va emite i aplica acte normative, care s
nlocuiasc sistemul centralizat i de comand printr-un sistem descentralizat i
eficient n favoarea ceteanului, sistem care s defineasc relaia dintre autoritile
centrale i cele locale. Creterea autonomiei serviciilor de sntate va stimula
competiia i calitatea serviciilor medicale. Ministerul Sntii i Familiei va fi
ferm i corect, restabilind autoritatea instituiei de stat, dezvoltnd strategia i
punnd n practic politica Guvernului n domeniul sntii populaiei prin

113

aplicarea principiilor moderne de satisfacere a asistenei medicale de protecie i

susinere a strii de sntate colective i individuale.
7.1.4. Probleme actuale ale serviciilor de sntate romneti n context
european i mondial
Problema ngrijirilor de sntate este n primul rnd una de alocare a resurselor
unei societi. O alocare eficient a resurselor presupune ndeplinirea simultan a
urmtoarelor cerine:

nu risipete resursele;

produce fiecare rezultat cu un cost ct mai redus;

produce tipurile i cantitatea de rezultate pe care oamenii le valorizeaz

cel mai mult.
Este evident c alocarea depinde de relaia sntate boal ngrijiri de
sntate (figura 7.1.)92:
Servicii de sntate
ngrijiri primare
Servicii de spital
Medicamente etc.

Resurse

Ali determinani ai sntii

Educaia
Securitatea veniturilor
Locuri de munc nepericuloase etc.

Sntate

Stare de bine
general

Ali determinani ai bunstrii

Produse de consum
Transport
Aprare etc.
Figura 7.1. Dimensiunile problemei alocrii resurselor unei societi

Primele dou cerine aparin produciei serviciilor, cea de a treia introduce

problema echilibrului cerere-ofert.
Sistemul de sntate din punct de vedere al fluxului financiar indiferent de tipul
su are trei segmente (figura 7.2.)93.
Consumator
(pacient)

92

Servicii

VldescuAcoperiri:
C. (coord.) Managementul societilor de sntate, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 23

Pli:
Ter
- prime
pltitor
- salarii (plata medical)
- taxe
- per servicii pe pacient
- impozite
114 alocarea unei sume fixe
93

Furnizor
(medic)

Idem, p. 24

Figura 7.2. Fluxul financiar n sistemul de sntate

- capitaie-

Principiile de funcionare a politicilor sanitare n rile occidentale dezvoltate

economic (OCDE) sunt:94

acces universal i echitabil la un pachet minim de servicii de sntate;

eficiena macroeconomic: costurile rezonabile ale asistenei de

sntate 7-9% din PIB (n aceste ri);

eficiena microeconomic: gama serviciilor minimale s garanteze

rezultate bune n planul sntii i satisfaciei clienilor;

libertate de alegere pentru pacieni;

autonomia prestatorilor serviciilor de sntate;

protecia veniturilor asigurarea unui tratament corelat cu veniturile

pacientului;

implicarea statului n plata i responsabilitatea sa fa de sntatea populaiei.

Exist trei mari tipuri de sisteme de sntate care coexist n rile dezvoltate:
Sisteme naionale de sntate unde predomin finanarea prin impozite globale,
redistribuite prin bugetul de stat: Spania, Anglia, Irlanda, Norvegia, Suedia, Finlanda,
Islanda, Danemarca, Grecia, Canada.
Sisteme de asigurri sociale de sntate bazate pe contribuii obligatorii
(prime) ctre unul sau mai multe fonduri speciale pentru sntate: Germania, Frana,
Belgia, Austria, Olanda, Luxemburg, Elveia.
Sisteme de asigurri de sntate private bazate pe prime de asigurare
voluntare: SUA.
Fiecare dintre aceste sisteme prezint avantaje i dezavantaje :
Avantaje ale sistemelor de asigurri sociale de sntate (SASS):
descentralizarea sistemului plata actelor medicale se efectueaz de ctre
casele de asigurare care sunt independente;
mrimea fondurilor destinate sistemului sanitar este independent de
schimbarea prioritilor politice;
organismele pltitoare pretind calitate n asisten de unde rezult competitivitate n
actul medical;
pachetul de servicii este definit clar cantitativ i calitativ;
sprijin interesele pacienilor;

94

Duncan B. Health policy n the European Union: how its made and how to influence it, Medical Journal
Nr. 6 vol. 9/2002 Bruxelles, Belgia, traducere dr. Chiculescu R.

115

 stabilirea de relaii exclusiv profesionale (nu politice) cu membrii

organizaiilor medicale reprezentative;
fondurile strnse de casele de asigurri pot fi reinvestite pe baze legale;
SASS poate permite att finanare din fondurile sociale ct i furnizori
independeni pltii din alte fonduri (direct de ctre pacieni, de ctre anumite
ntreprinderi, de companii de asigurri private etc.);
SASS determin o mbuntire a infrastructurii (sisteme de informatizare i
comunicaie moderne, achiziionate prin implicarea comunitii locale);
creterea frecvent a fondurilor disponibile pentru sntate att n valoare
absolut ct i ca pondere n PIB;
contribuiile nu pot fi folosite pentru alte destinaii;
Ministerul Sntii se degreveaz de problema salariilor care se negociaz
ntre casele de asigurri i organizaiile profesionale;
se poate face o raionalizare explicit a serviciilor medicale necesar pentru
c sistemul are un buget definit, limitat, cu pstrarea dreptului populaiei la
ntreaga gam de servicii disponibile;
transparena fluxului banilor;
sistemul este larg acceptat de ctre medicii din Europa Central i de Est.
Dezavantaje ale SASS:
dificultatea stabilirii primelor de asigurare pentru cei care lucreaz pe cont
propriu;
necesitatea acordrii de subvenii de la stat pentru persoanele care nu
contribuie cu prime: omeri, salariai, pensionari, alte categorii;
primele de asigurare sunt costuri ale muncii n firme ceea ce conduce la
creterea preurilor i tarifelor deci la suportarea lor de ctre cumprtor.
Avantajele sistemului privat (SUA):
concuren ntre furnizorii de servicii;
concuren ntre finanatorii de servicii;
creterea cantitativ i calitativ a ofertei.
Dezavantajele sistemului privat (SUA):
slaba acoperire a populaiei, n special a celei cu venituri mai modeste i/sau
cu probleme de sntate, avnd n vedere c primele de asigurare sunt
stabilite n funcie de starea de sntate a persoanei i nu n funcie de
capacitatea de plat ca n cazul SASS;
sistemul este puternic inflaionist, crescnd accentuat costurile sanitare; ex.:
SUA cheltuie 3000USD per capita/an fa de media OCDE de 1900USD,
fenomen numit selecie advers.
Avantajele sistemelor naionale:
cost mai redus de administrare a sistemului
Dezavantajele sistemelor naionale:
statul pltete i statul furnizeaz serviciile de sntate i nu este clar definit
pachetul de servicii i de aici calitatea mai slab;

116

 procentul din fondurile alocate este votat de Parlament i ele sunt sub
imperiul prioritilor deci sumele alocate sunt mai mici dect fondurile
colectate sub forma primelor;
apare mentalitatea populaiei c tot sntatea nu cost i se diminueaz grija
pentru un trai sntos.
i n serviciile de sntate funcioneaz fie sisteme centralizate fie sisteme de
pia liber. n general ns, n Europa Central i de Est cele dou sisteme coexist.
Chiar n SUA, administraia Obama i propune ca obiectiv crearea unui sistem
public de sntate care s funcioneze alturi de puternicul sistem privat existent
care ns este tot mai des ncriminat de categoriile de populaie cu venituri mai mici.
n Romnia, sntatea a fost permanent marcat de suspiciunea utilizrii
ineficiente (pe alocuri frauduloas) a banului public; iar aceast suspiciune s-a
adugat unei percepii negative a corectitudinii cu care se mplinete actul medical,
n general. Tocmai de aceea, controlul financiar n rndul halatelor albe ar avea
rolul (i capacitatea) de a nltura paradoxul semnalat cu mai multe prilejuri de eful
Executivului: dei se aloc bani mai muli pentru sntate, calitatea actului medical
i a serviciilor de sntate, n general, sunt mai precare. 95
Dincolo de aceste coordonate de gndire care se impun i prin fora special pe
care o dovedesc judecile n termeni financiari, nu putem s nu remarcm faptul c
ceea ce denumim prin reform a sistemului de sntate se afl ntr-un blocaj. Atunci
cnd efectele practice, n planul calitii serviciilor medicale, sunt apreciate n termeni
negativi, cnd problema care se afl n atenia autoritilor este controlul cheltuirii
banilor, este limpede c formula descentralizrii nu a dat rezultate.
Zonele incriminate cu precdere sun cunoscute: alturi de tradiionalele relaii
balcanice ntre personalul medical i pacieni au intervenit deteriorri de resurse pe
relaia aprovizionrii cu medicamente i alte efecte medicale; s-a constatat un
management neperformant la nivelul unitilor medicale (ndeosebi cele spitaliceti).
La acestea se adaug i instabilitatea reglementrilor din domeniu, care a alimentat
anarhia i liberul arbitru. Sectorul medical a fost supus acelorai tentaii care au viciat
societatea romneasc pn la pragul de corupie generalizat.
Ministerul Sntii i Familiei a elaborat la 15 mai 2001 o strategie de
privatizare a unitilor medicale ambulatorii de specialitate i spitaliceti, innd
seama de specificul perioadei de tranziie n care se gsete Romnia i nivelul su
de dezvoltare economic, n corelare cu nivelul de venituri al populaiei.
Oferta privat de ngrijiri de sntate este n cretere n rile cu venituri mici i
medii pe cap de locuitor. Adesea, cei cu venituri mici, la fel ca i bogaii, solicit
servicii medicale private, inclusiv pentru afeciuni cu un impact major pentru
sntatea public, cum sunt malaria, tuberculoza i bolile cu transmitere sexual.
Printre motivele citate de utilizatori se numr facilitarea accesului, scurtarea
timpului de ateptare, creterea gradului de confidenialitate i a sensibilitii fa de
solicitrile pacienilor.
95

Popescu-Bogdneti C. Halatele albe, n Tribuna Economic, nr. 45/2003, pag. 64

117

La o examinare mai atent se remarc o calitate necorespunztoare a ngrijirilor

oferite de muli dintre furnizorii privai. Mai mult dect att, comparativ cu oamenii
nstrii, sracii cheltuiesc o cot mai mare din veniturile lor pentru ngrijirile de
sntate (private sau publice), apelnd, adesea, la furnizori privai cu un nivel
inferior de calificare sau chiar total lipsii de pregtire.
Se recomand trei obiective corelate cu oferta privat de asisten medical
pentru situaiile care afecteaz sntatea public: creterea accesibilitii, mbuntirea calitii i asigurarea unor preuri accesibile majoritii populaiei. Nici unul
dintre obiective nu va fi uor de realizat i, n plus, vor fi necesare intervenii
complexe care s implice factorii de decizie ai politicilor de sntate, furnizorii i
utilizatorii.
O preocupare special va consta n introducerea sistemelor de finanare tip
leasing i a microcreditelor. Utilizarea fondului de rezerv al Casei Naionale de
Asigurri ca un revolving-found, pentru finanarea acestor operaiuni, fr a solicita
medicilor garanii, materiale sau patrimoniale, va impulsiona achiziionarea de
echipamente noi n sistemul public i privat.
Se vor iniia negocieri pentru obinerea sprijinului Bncii Mondiale n vederea
dotrii cu echipamente a dispensarelor fr medic din zonele defavorizate. n cele
299 de comune n care exist dispensare fr medic, cu sprijinul autoritilor locale
se vor realiza reabilitrile fizice necesare pentru a se crea posibilitatea introducerii
echipamentelor achiziionate n spaii adecvate.
Salarizarea personalului sanitar superior i mediu, att n medicina primar, ct
i n cea de specialitate se va face n funcie de prestaiile efectuate, de eficiena i
calitatea actului medical indiferent de statutul public sau privat al furnizorului. Se
vor introduce mecanisme de plat (plat percapita, peract sau combinarea celor dou
modaliti) care s stimuleze furnizorii s ofere servicii sanitare de calitate.
Se va promova o nou metod de compensare a medicamentelor prin introducerea
mai multor grupe de medicamente compensate, n funcie de categoriile de boli. n
acest scop se va utiliza practica Organizaiei Mondiale a Sntii privind elaborarea
listei de medicamente compensate, urmrindu-se, totodat, promovarea pe aceast
list a produselor din oferta intern. De asemenea, se va introduce un program gratuit,
coerent de contracepie n domeniul sntii reproducerii pentru prevenirea sarcinilor
nedorite i scderea numrului de avorturi i a complicaiilor ce rezult din acestea.
Acordarea gratuit de lapte praf din producia intern copiilor n vrst de 0-1 an,
asociat cu imunizarea copiilor, vor avea ca rezultat reducerea morbiditii i
mortalitii juvenile, constituindu-se ca un fundament al medicinii preventive.
Serviciile oferite de asistena medical de urgen vor organiza i programe de aciune
n comun cu primriile, poliia, pompierii, aprarea civil.
Reorganizarea serviciilor de ambulan are n vedere evaluarea organizrii n
teritoriu a Serviciilor de ambulan. Se va analiza structura de personal (pe
specialiti) n funcie de nevoile reale ale fiecrui jude n aa fel nct s fie
asigurat necesarul de medici i asisteni medicali n toate punctele de ambulan. De

118

asemenea, se vor analiza posibilitile de nfiinare a noi staii de ambulan pentru

c timpul de rspuns la urgene majore, ct i pentru urgene de gradul II, este nc
mare, dotarea cu maini cu traciune integral, pentru zonele greu accesibile,
precum i dotarea ambulanelor cu aparatur de resuscitare. Se are n vedere i un
amplu program de instruire att a personalului medical, ct i a celui auxiliar. n
prezent, n Romnia exist 43 de staii de ambulan publice care, dup datele
existente, au un grad de acoperire de aproximativ 50% pentru cadrele medicale i
70% pentru asisteni.96
Se are n vedere reorganizarea pe principiul competenei i eficienei a asistenei
medicale ambulatorii de specialitate acordate n orae de Centrele de Diagnostic i
Tratament i crearea la nivel rural a unor centre de asisten medical dotate cu
mijloace de evaluare medical.
n acest context, se vor asigura:

mbuntirea eficienei i calitii serviciilor medicale prin

restructurarea i reorientarea lor cu scopul de a rspunde necesitilor de
ngrijire a populaiei;

introducerea conceptului cost-eficien, prin organizarea unor servicii

medicale integrate;

creterea rolului medicinei preventive i a promovrii sntii.

Se va proceda la renovarea, modernizarea i dotarea cu aparatur de nalt
performan a spitalelor reprezentative, precum i crearea condiiilor pentru
activiti medicale civilizate n toate spitalele rii. Se vor crea servicii de asisten
spitaliceasc de scurt durat (o zi).
Se vor nfiina spitale-centre medico-sociale pentru persoanele srace cu venituri
sub limita existenei i pentru cele care nu pltesc asigurri sociale de sntate,
precum i nfiinarea de spitale-cmin pentru persoanele n vrst, bolnave i fr
aparintori. nfiinarea acestor centre medico-sociale, se va realiza prin
reorganizarea unitilor spitaliceti disponibilizate de ctre Ministerul Sntii i
Familiei. Activitatea n centrele medico-sociale se va finana din fonduri de la
Ministerul Muncii i Solidaritii Sociale, asistena medical fiind asigurat de
Ministerul Sntii i Familiei i Casele de Asigurri de Sntate.
n Romnia, pe termen scurt i mediu, nu se pot prevedea condiii favorabile
creterii substaniale a resurselor alocate sistemului de sntate n general i asistenei
medicale de urgen n special. Optimizarea utilizrii resurselor disponibile i n acest
domeniu pare soluia cea mai realist care trebuie avut n vedere. n msura n care
finanarea sistemului de sntate nu va nregistra ameliorri consistente, este de luat n
considerare conceptul intersectorialitii (Carta OMS de la Lubliana) n soluionarea
problemelor naionale de sntate. n acest sens, identificarea i atragerea unor resurse
suplimentare la nivel naional (ministere, sisteme) sau local (prefecturi, primrii) ar
permite concentrarea unor responsabiliti i resurse n soluionarea unor obiective
strategice, de interes vital pentru societate. Creterea responsabilitilor la nivel
96

*** Reorganizarea serviciilor de ambulan, n Viaa medical, 13 febr. 2004, pag. 7

119

comunitar susine ideea descentralizrii i permite identificarea optim a nevoilor locale

n domeniul ngrijirilor de sntate. Construirea unor servicii comunitare specializate
capabile s identifice i s satisfac nevoile comunitilor pe care le deservesc,
reprezint o alternativ viabil n reforma serviciilor medicale de urgen. Astfel, se
poate realiza creterea nivelului de colaborare i coordonare a organelor i organismelor
administraiei centrale cu autoritile locale.
Avantajele utilizrii la nivel operaional a colaborrii intersectoriale ofer
garania unor rezultate optime i n condiii de dezastre sau catastrofe. Ameliorarea
coordonrii, prin realizarea de structuri operaionale i de asamblare multisectoriale,
permite obinerea unor performane superioare chiar n cazul utilizrii unor niveluri
mai reduse de specializare a forelor implicate (cadre sanitare, pompieri, poliie).
Integrarea asistenei medicale de urgen permite crearea unor servicii medicale
compatibile cu standardele internaionale. Asigurarea mbuntirii continue a
calitii prin stabilirea unor standarde de acreditare a instituiilor i personalului ce
furnizeaz servicii medicale de urgen, este condiia necesar pentru creterea
satisfaciei utilizatorilor acestor servicii i implicit asigur scderea costurilor
sociale reprezentate de pierderile de viei, handicap fizic sau incapacitate de munc.
Cadrul legal ar trebui s identifice autoritatea i responsabilitatea delegat
instituiilor implicate s formuleze clar att n lege, ct i instruciunile de aplicare a
acesteia, drepturile i obligaiile fiecruia dintre factorii implicai.
Ameliorarea performanelor sistemului de sntate ntr-un domeniu care
traverseaz i influeneaz toate nivelurile de furnizare a serviciilor medicale
(primar, secundar i teriar), patologia tuturor vrstelor i majoritatea specialitilor
medicale, poate permite o mbuntire evident a unor servicii de interes comunitar,
cu mare efect i suport n rndul populaiei, din cauza vizibilitii i impactului
deosebit.
7.2. Adaptarea serviciilor de ngrijire a sntii la nevoi i
cerere
7.2.1. Tipologia serviciilor medicale n cadrul sistemului de asigurri sociale
de sntate (SASS)97
7.2.1.1. Servicii medicale de baz

97

A. Servicii profilactice:
Urmrirea dezvoltrii fizice i psihomotorii a copilului prin examen de bilan la
externarea din maternitate, la 1, 2, 4, 6, 9, 12, 15, 18 luni;
Supravegherea etapizat pentru copiii cu vrsta 0-1 an pe probleme de puericultur
(educaia mamei pentru susinerea alimentaiei naturale i a trecerii la alimentaia
Monitorul Oficial al Romniei nr. 17 bis/9 ian. 2004, anexele 1-39 la Ordinul ministrului sntii i al
preedintelui Casei Naionale de Asigurri de Sntate, nr. 1220/890/2003

120

artificial, urmrirea curbei ponderale, diversificarea alimentaiei, stabilirea

programului de vaccinare i instruirea mamei pentru respectarea acestui program);
Supravegherea gravidei conform normelor metodologice emise de Ministerul
Sntii;
Controlul medical anual al copiilor de la 2 la 18 ani examen de bilan;
Controlul medical anual al asigurailor n vrst de peste 18 ani pentru prevenirea
bolilor cu consecine majore n morbiditate i mortalitate;
Servicii de planificare familial;
Educaie medico-sanitar i consiliere pentru prevenirea i combaterea factorilor
de risc cardiovascular, oncologic precum i consilierea antidrog;
Controale periodice pentru afeciunile care necesit dispensarizare conform
normelor stabilite de Ministerul Sntii;
Bolnav TBC nou, descoperit activ de medicul de familie, trimis i confirmat de
specialist;
B. Servicii medicale curative:
Consultaie n caz de boal sau accident;
Manevre de mic chirurgie i tratament injectabil;
Prescriere de tratament medical i igienico-dietetic;
Recomandare de investigaii paraclinice pentru stabilirea diagnosticului
prin bilet de trimitere, ca o consecin a actului medical propriu;
Eliberare de bilet de trimitere pentru cazurile care depesc competena
medicului de familie;
Luarea n eviden a bolnavului TBC confirmat de medicul de specialitate,
urmrirea i aplicarea tratamentului strict supravegheat, pn la scoaterea din eviden;
Asisten medical la domiciliu pentru cazurile prevzute de lege.
C. Servicii medicale pentru situaii de urgen:
Constatarea situaiilor de urgen;
Asistena medical n urgene medico-chirurgicale n limita competenei
medicului de familie i a dotrii tehnice existente;
Trimitere ctre medicul de specialitate din ambulatoriul de specialitate
sau pentru internare n spital;
D. Activiti de suport eliberare de acte medicale:
Certificat de concediu medical;
Certificat de deces;
Certificat pentru ngrijirea copilului bolnav;
Scutiri medicale pentru copii n caz de mbolnvire etc.
7.2.1.2. Pachetul minimal de servicii medicale
A. Servicii medicale pentru situaiile de urgen:

Constatarea situaiilor de urgen;

121

Asistena medical n urgene medico-chirurgicale n limita competenei

i a posibilitilor tehnice medicale;
Trimitere ctre medicul de specialitate sau pentru internare la spital.
B. Depistare de boli cu potenial endemo-epidemic:
Examen obiectiv;
Diagnostic prezumtiv;
Trimitere la spitale de specialitate pentru diagnostic i tratament.
7.2.1.3. Pachetul de servicii medicale pentru persoanele care se asigur facultativ

A. Servicii medicale pentru situaii de urgen:

Constatarea situaiilor de urgen;
Asistena medial n urgene medico-chirurgicale n limitele de
competen ale medicului de familie i a instrumentarului existent;
Trimitere ctre medicul de specialitate sau pentru internare n spital.
B. Depistare de boli cu potenial endemoepidemic:
Examen obiectiv;
Diagnostic prezumtiv;
Trimiterea la spitale de specialitate pentru confirmare i tratament.

C. Supravegherea gravidei conform normelor

metodologice emise de Ministerul Sntii:
Luarea n eviden n primul trimestru;
Supravegherea, chiar din luna a 3-a pn n luna a 9-a;
Urmrirea lehuzei la ieirea din maternitate i la 4 sptmni.
D. Imunizri conform programului naional:
Antituberculoz BCG;
Testarea PPD;
Revaccinare BCG;
Antihepatit B;
Antipoliomielitic VPO;
Antirujeolic i antirujeolic-antirubeolic-antiurlian;
mpotriva difteriei, tetanosului i tusei convulsive DTP;
Alte vaccinri n caz de necesitate impuse de Ministerul Sntii.
7.2.1.4. Pachetul de servicii medicale acordate n ambulatoriul
de specialitate pentru specialitile clinice, paraclinice i stomatologice

Pachetul de servicii medicale acordate n ambulatoriul de specialitate

pentru specialitile clinice

122

Pachetul de servicii medicale de baz:

A. Consultaia medical de specialitate:

Se acord pe baza biletului de trimitere de la medicul de familie cu excepia
urgenelor i a consultatului de control pentru afeciunile confirmate prevzute n
anexa nr. 10 la ordin.

B. Servicii medicale acordate n ambulatoriul de specialitate clinic:

Chirurgie inclusiv chirurgie infantil i chirurgie plastic
microchirurgie reconstructiv;
Alergologie;
Cardiologie;
Pediatrie;
Oftalmologie;
Pneumologie;
Reumatologie;
Diabet zaharat;
Nefrologie;
Hematologie;
Dermato-venerologie; Oncologie medical;
Endocrinologie;
Obstetric-ginecologie;
Genetic medical;
Otorinolaringologie;
Planificare familial;
Psihiatrie inclusiv pediatric;
Neurologie, neuropsihiatrie infantil;
Medicin intern; geriatrie i gerontologie;
Urologie;
Acupunctur, fitoterapie, homeopatie;
Radioterapie;
Ortopedie i traumatologie inclusiv ortopedie pediatric;

Pachetul de servicii medicale n ambulatoriul de specialitate pentru

specialitile paraclinice
Servicii medicale de baz:

Nematologie;
Biochimie;
Imunologie;

Examen materii fecale; Analize de urin;

Exudat faringian;
Examinri histopatologice etc.
Pachetul de servicii medicale stomatologice preventive i a tratamentelor
stomatologice n ambulatoriul de specialitate de stomatologie

Terapia cariei simple;

Tratamente protetice;

Tratamentul afeciunilor pulpare;

Consultaie;

Tratamentul paradontitelor apicale;

Tratamentul paradontitului marginal;

Tratamente chirurgicale buco-dentare.

7.2.1.5. Serviciile medicale spitaliceti
A. Servicii medicale de baz:

Servicii mediale spitaliceti pentru patologia care necesit internare n

condiiile prevzute la art. 48 alin. 2 din contractul cadru;
Servicii medicale spitaliceti care nu necesit internarea, prestate n
regim de spitalizare de zi.

123

B. Servicii minimale n asistena medical spitaliceasc:

Urgene medico-chirurgicale sau orice alte situaii n care este pus n

pericol viaa pacientului sau au acest potenial;
Boli cu potenial endemo-epidemic.

C. Servicii medicale spitaliceti pentru persoanele care se asigur facultativ

pentru sntate:

Urgene medico-chirurgicale sau orice alte situaii n care este pus n

pericol viaa pacientului sau au acest potenial;
Boli cu potenial endemo-epidemic.
7.2.1.6. Servicii medicale de urgen i transport sanitar
A. Servicii medicale de baz:

Urgene medico-chirurgicale majore: catastrofe, urgene colective, urgene

individuale (stop cardio-respirator, accidente coronariene acute, politraumatisme,
colaps-oc, fracturi, arsuri termice, chimice i electrice, tulburri paroxistice de ritm
etc.);
Urgene medico-chirurgicale de gradul 2 (angin pectoral, entorse,
luxaii, criz reumatism, hemoragii, corpi strini n nas, faringe, fr dispnee
etc.);
Transport sanitar.
B. Pachetul minimal de servicii.
C. Pachet de servicii medicale n asistena medical de urgen i transport
sanitar pentru persoanele care se asigur facultativ pentru sntate.
7.2.1.7. Servicii medicale de baz pentru ngrijiri medicale la domiciliu

Monitorizarea parametrilor fiziologici;

Administrarea medicamentelor intramuscular;
Administrarea medicamentelor intravenos
medicului;
ngrijirea plgilor simple sau suprainfectate;
ngrijirea tubului de dren etc.

sub

supravegherea

7.2.1.8. Acordarea medicamentelor cu i fr contribuie personal i

tratamentul ambulatoriu
7.2.1.9. Acordarea dispozitivelor medicale destinate recuperrii unor
deficiene organice sau fiziologice i asistena medical de recuperare
7.2.2. Abordarea de marketing n organizarea serviciilor de sntate

124

Nu se poate imagina o organizaie care s nu aib ca misiune creterea cererii

pentru produsele sau serviciile sale. n domeniul sntii preocuprile de pn
acum s-au axat mai mult pe gestiunea ofertei deoarece asupra cererii se consider
c exist un cmp mai limitat de aciune.
n ultimii ani ns, n lume se remarc o serie de iniiative ndreptate ctre
cerere: elaborare de sisteme de indicatori care s msoare cererea pentru serviciile
de sntate, colectarea i analiza de date referitoare la populaie. Ex. Infosant, care
prin serviciile sale profesionale rspunde nevoilor de informare i de securizare ale
populaiei diminund numrul interveniilor de urgen.
Se manifest totui o barier n calea manifestrii plenare n serviciile publice de
sntate a valenelor marketingului. Spre deosebire de ntreprinderile private, n
serviciile de sntate, cu foarte mici excepii, clientul este n general unul captiv.
Totui avnd n vedere c ceteanul pltete, el are acum criterii mult mai severe
viznd calitatea serviciilor pe care le primete. Presiuni apar i din partea terilor
pltitori (angajatori, sponsori etc.).
Acestor presiuni li se adaug procesul de privatizare care cuprinde ncet dar
sigur i acest sector.
Toate aceste fenomene oblig furnizorul de servicii de sntate s acorde o mai
mare atenie finalitii actului de prestare i unei bune poziionri n piaa de referin.
Finalitatea ntreprinderii furnizoare de servicii de sntate este ctigul (profitul)
colectiv constnd ntr-o schimbare social prin ameliorarea strii de sntate a
persoanelor ce compun societatea. Marketingul n serviciile de sntate se identific
astfel cu marketingul societal (unii autori l numesc social), definit astfel de
ctre Kotler:98 optica marketingului societal este o orientare de gestiune care
recunoate c sarcina principal a organizaiei este de a studia nevoile i dorinele
pieelor vizate i de a face n aa fel nct s le satisfac ntr-o manier mai eficace
dect concurena, dar de asemenea, astfel nct s prezerve i s amelioreze
bunstarea consumatorilor i a colectivitii.
Definiia subliniaz c marketingul societal ar putea s in seama de bunstarea
pe termen lung a indivizilor. ns acest marketing nu se situeaz numai la nivelul
societii. ntr-adevr, societatea este o structur eterogen, format dntr-o
pluralitate de grupuri sociale, care coabiteaz nu fr posibile divergene de valori 99
(de pild viaa social a cadrelor cu studii superioare nu este aceeai cu viaa social
a agricultorilor sau cea a segmentelor de populaie cu vrsta sub 25 de ani este
diferit de cea a populaiei de peste 65 de ani).
Este vorba n fapt de un marketing al civilizaiei constituit la nivelul unei
societi date, ntr-un moment dat Matricon Cl. 100 apreciaz c marketingul de
civilizaie definete constrngerile de respectat, eforturile de consimit, pentru a
atinge o anumit structur de relaii interindividuale exprimate prin semne sociale.
98
99

Kotler Ph., Dubois B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 27

Ristea A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert,
Bucureti, 2002, p. 40

100

Matricon Cl. Le systme marketing, Ed. Dunod, Paris, 1993, p. 11

125

Proiectul de civilizaie este cel al guvernului societii, reprezentat la fiecare

nivel al structurii sociale: local, regional, naional. Guvernul trebuie s propun
organizaiilor din sistemul sntii acest proiect n care ele i vor nscrie strategiile.
Deci, politica instituiilor guvernamentale va servi drept cadru politicii
organizaiilor din sntate.
O serie de anchete efectuate n SUA i propuneau s cunoasc profilul socioeconomic al persoanelor care au fost spitalizate n condiiile cnd aceasta nu era de
neevitat. Ancheta a scos n eviden c proporia de spitalizare evitabil se regsete
la persoanele mai puin colarizate, cu un venit modest, cu o vrst mai naintat,
avnd boli cronice i n general cu o sntate mai puin bun.
Plecnd de la acest profil de utilizatori, mijloacele utilizate de un demers
marketing s-ar defini conform tabelului 7.4. 101:
Tabelul 7.4. Cei 5P n serviciile de sntate furnizate n ambulatoriul de specialitate

Cei 5P

Mijloacele (exemple)

Serviciul (sau produsul)

Servicii ambulatorii prestate la sediul prestatorului.

Servicii prestate la domiciliul clientului (pacientului).
Preul (tariful) conine n afara Evaluarea costului deplasrilor pentru primirea
cheltuielilor materiale i de ma- serviciului.
noper i efortul pacientului (datorit simultaneitii serviciilor).
Promovarea
Utilizarea instrumentelor comunicaionale care se
afl n proximitatea grupurilor int (pres cotidian,
pres de specialitate, audio-vizual etc.).
Afiaj n cabinete medicale i locuri cu mare afluen
de oameni.
Comunicare on line.
Informaii de la liderii de opinie etc.
Reeaua de distribuie
Alegerea canalului de distribuie n funcie de costuri,
de complementaritate cu alte servicii, de accesibilitate,
apropierea de client etc.
Personal
Competena personalului de deservire.
Relaia medic-pacient
Confidenialitatea etc.

Marketingul este focalizat pe client cu nevoile sale i cu comportamentul

specific de achiziie.
Tot marketingul dispune de mijloacele de a studia ansamblul celorlali actori ai
pieei serviciilor de sntate, care ofer servicii similare, ori servicii de substituie i

101

adaptat dup DAmaris M.-Fr. Le marketing, dites-vous?, Bulletin Les Nouvelle du Rseau vol. 3, no. 2,
1992, conseil, http://pages.infinit.net/rciz/textes/322_marketing.html

126

cu care se stabilesc fie relaii de concuren, fie relaii de colaborare, n general un

mix de relaii unele pe filiera proprie organizaiei.
7.2.3. Analiza nevoilor la baza demersului de marketing
Importana crescnd a focalizrii strategiilor asupra nevoilor de sntate este
pus n eviden de preocuprile europene n acest domeniu.
Consiliul Europei (Comitetul de minitrii) a elaborat la 10 oct. 2001, n cea de-a
768-a sa reuniune, Recomandarea Rec (2001)/2 privind adaptarea serviciilor de
ngrijire a sntii la nevoile clienilor (pacienilor).
Politica de sntate trebuie fondat pe urmtoarele valori (tabelul 7.5.) 102:
Tabelul 7.5. Valorile menionate de Consiliul Europei

VALORILE MENIONATE DE CONSILIUL EUROPEI

drepturile omului i drepturile pacienilor;
demnitatea uman;
coeziunea social;
democraie;
echitate;
solidaritate;
egalitate de anse ntre sexe;
participare;
libertate de alegere echilibrat prin obligaia de a ajuta pe fiecare s-i
consolideze sntatea.

Se consider necesar chiar o discriminare pozitiv sub form de msuri de

susinere concrete, intite, limitate n timp i ca ntindere, integrate serviciilor de
sntate obinuite prin care anumite segmente de populaie cum ar fi cea aflat ntr-un
nivel de existen precar s accead la ngrijirile de sntate. O atenie special se
recomand pentru segmentul copiilor defavorizai care sunt cei mai vulnerabili i
care trebuie s fie cunoscui cu nevoile lor specifice pentru aciuni preventive n
materie social i sanitar.
Este necesar de asemenea, mbuntirea comunicrii cu cetenii, pentru ca acetia,
inclusiv categoriile defavorizate, s fie puse la curent cu programele i serviciile existente
precum i cu modalitatea n care se poate beneficia de aceste servicii.
Exist o serie de particulariti ale nevoilor diferitelor grupuri de populaie
(tabelul 7.6.)103:
Tabelul 7.6. Grupuri-int cu nevoi de ngrijire specifice

102
103

Recommandation Rec (2001)12 file://A:\f200 1 r 12 sanatate i nevoi.htm

adaptat dup Recomandarea Rec 12/2001 a Consiliului Europei, cap. 2 Grupuri particulare

127

GRUPURI-INT CU NEVOI DE NGRIJIRE SPECIFICE

Grup
Particulariti
1. Femei care triesc n srcie
rat ridicat de nateri premature;
morbiditate perinatal;
necesit supraveghere social i sanitar special mai ales
pe timpul sarcinii.
2. Copiii cu factori de risc
au nevoi specifice i trebuie s beneficieze de atenia
familial sau social
special a serviciilor sociale i sanitare.
3. Familiile care prezint factori
de risc economici sau sociali

ele trebuie susinute pentru a-i educa copiii (exemplu: acordarea de tichete de mas, bonuri pentru materiale didactice etc.).

4. Tinerii cu factori de risc

economici sau sociali

au nevoie de informaii i sfaturi privind:

- planning familial;
- SIDA i seropozitivitate;
- accidente de circulaie;
- suicid;
- abuz de droguri sau alcool.
trebuie creat un sistem de urmrire permanent a nevoilor
acestora pe tipuri de handicap.

5. Persoane cu handicap
6. Persoanele cu maladii cronice
sau patologii metabolice sau
neurologice
7. Persoane care muncesc n
condiii periculoase
8. Deinuii i copiii acestora
instituionalizai
9. Refugiaii, imigranii de
curnd reinui
10. Persoanele vrstnice,
persoanele alcoolice i toxicomanii

sunt vulnerabile i necesit sume mari pentru ngrijirea

sntii, sume pe care n general nu le posed i de aceea
necesit o politic de protecie din partea statului.
medicina profesional trebuie s monitorizeze atent starea
de sntate a personalului angajat, promovrii lui, interesele de sntate versus angajatori.
au nevoi de ngrijire a sntii specifice i tuturor trebuie s
li se asigure servicii de sntate de calitate similar celor
din exterior.
au nevoi decurgnd din dimensiunea cultural specific a
sntii;
prestatorii de servicii de sntate trebuie s evalueze strategii
de comunicare menite a sensibiliza aceste segmente.
prezint nevoi i necesit un portofoliu de servicii foarte net
specializate pentru aceste categorii de clieni.

La nivelul UE unde nu exist nc un sistem unic de supraveghere i control

bazat pe indicatori standardizai care s fac obiectul unor rapoarte la nivel
european; se lucreaz la un program de armonizare a raportrilor naionale astfel
nct indicatorii sanitari s fie coroborai cu indicatorii sociali, iar datele s fie
fundamentate pe definiii comune pentru a se obine date normalizate, comparabile.
n domeniul culegerii informaiilor la nivel european, sunt prevzute
urmtoarele msuri:

la nivel naional sau regional va fi creat un observatoriu al evoluiei

sociale i sanitare cu scopul de a colecta, prelucra i difuza informaii fiabile
asupra statutului social i sanitar al persoanelor care triesc n condiii
precare;

128

printre datele colectate n mod obinuit vor trebui s figureze indicatori

sociali i economici ca i indicatori de accesibilitate a serviciilor de sntate;

pentru evitarea discriminrii i asigurarea proteciei individului,

anonimatul datelor va trebui s fie n ntregime respectat;

vor fi ntreprinse anchete periodice pentru o mai bun evaluare a

utilizrii serviciilor destinate a rezolva probleme speciale;

vor fi organizate conferine regionale i locale n probleme sanitare

pentru colectarea i difuzarea informaiilor;

informaii vor fi comunicate att profesionitilor n protecia social ct

i marelui public;

se va proceda la identificarea reelelor existente deja n snul

colectivitilor cu scopul crerii de structuri nconjurtoare de susinere.
Cercetarea de marketing va fi nsoit de anchete ale diferitelor organisme i
grupuri profesionale, dar va trebui s fac obiectul fiecrei instituii care presteaz
servicii de sntate.
Programele de cercetare vor fi axate pe urmtoarele probleme:

evaluarea cost/utilitate, cost/avantaj i cost/eficacitate a diverselor

aciuni i msuri sanitare, obiectivul fiind ameliorarea accesului la serviciile
de sntate a persoanelor care triesc n condiii precare;

selectarea indicatorilor pertineni pentru supervizarea i evaluarea

msurilor, programelor i activitii;

statut i nevoi sanitare ale persoanelor cu risc i ale acelora care triesc
n condiii de marginalizare;

anchete calitative privind imaginea perceput asupra serviciilor de

sntate i factorii care mpiedic accesul la ele;

analiza procesului prin care fiecare individ alunec n marginalitate i

ceea ce trebuie fcut pentru a iei din aceast stare;

statutul i nevoile tinerilor aduli n materie de sntate;

diferene de valori, reele de susinere social, experiene pozitive i

negative n comparaie cu serviciile de sntate;

distana social ntre diverse grupuri i profesionitii din domeniul

ngrijirilor de sntate;

rolul i incidena interveniilor ONG-urilor;

maniera n care echipamentele sunt adaptate nevoilor diferitelor grupuri

de consumatori.

7.2.4. Ci de ameliorare a ofertei de servicii n sntate

Calitatea serviciilor de sntate este conceptualizat de Maxwell (1984) citat de
Matei L.104 prin intermediul a ase dimensiuni cheie prin care autorul recomand ca
prestaiile s fie:
104

Matei L. Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2006, p. 374

129

adecvate i relevante (pentru a satisface preferinele, dorinele i nevoile

individuale i ale comunitii);
disponibile i accesibile (fiecrui individ sau acelor grupuri/indivizi crora li sa dat explicit prioritate);
echitabile (corecte pentru indivizi sau grupuri de oameni aflai n circumstane
similare);
acceptabile, din punctul de vedere al calitii serviciului oferit i al modalitii
de furnizare (acest criteriu ncorporeaz un numr de alte criterii, inclusiv dac
serviciile sunt abordate, convenabile, plcute de utilizat, fiabile, la timp,
prompte, umane);
economice i eficiente (din punctul de vedere al utilizatorilor de servicii, cei
care pltesc pentru ele prin taxe i impozite i comunitatea ca ntreg);
eficace (beneficiile pe care le aduc utilizatorilor i comunitii).
Exist o adevrat efervescen a privatizrii ntr-un numr mare de domenii ale
serviciilor de sntate. Totui privatizarea nu a adus rezultatele ateptate de ctre
ceteni cel puin n dou privine: calitatea i respectiv tarifarea prestaiilor.
Cauzele pentru care piaa serviciilor de sntate nu poate funciona adecvat
ca o pia liber sunt urmtoarele105

Lipsa competiiei:
- restricii la intrarea pe pia (trebuie o atestare pentru a furniza servicii);
- mobilitatea redus a factorilor de producie;
- eterogenitatea ngrijirilor de sntate;
- existena economiilor de scar i de scop.

Imperfeciuni informaionale i asimetria informaional:

- cunotine limitate asupra propriei stri de sntate;
- dificultatea evalurii eficacitii clinice;
- specificul relaiei de agenie i cererea indus de ofert;
- competiia nu pentru preuri, ci pentru calitate.

Piee incomplete:
- prezena externalitilor (pozitive i negative);
- sntatea ca bun merituos;
- bunurile periculoase: bunuri al cror consum are efect negativ asupra
sntii;
- rolul altruismului.

Argumente de genul echitii:

- distribuia inegal a veniturilor;
- nevoi de sntate mai mari la cei cu venituri mici.
Motivele principale ale interveniei pe piaa ngrijirilor de sntate sunt:

pentru reducerea riscului datorit:

- necunoaterii nevoilor reale i viitoare;
- importanei atribuite sntii;

105

Vldescu C. Managementul serviciilor de sntate, Editura EXPERT, Bucureti, 2000, p. 52-53

130

- costului foarte mare al unor servicii de sntate.

Soluia: asigurarea privat sau public.

pentru a crete consumul anumitor ngrijiri de sntate:

- unele bunuri publice sau externaliti;
- cererea privat versus optimul social.
Soluia: subvenionarea unor servicii.

pentru creterea accesibilitii private la unele servicii de sntate:

- corelaia srcie-boal;
- nevoia de a crete accesul celor cu venituri mici.
Soluia: subvenionarea/transferul veniturilor.

pentru scderea consumului de bunuri periculoase:

- sntatea ca bun merituos;
- problema externalitilor.
Soluia: promovarea sntii; reglementarea publicitii; diferite taxe i
impozite.

pentru creterea competiiei pe pia, urmrind:

- creterea eficienei i a calitii
- creterea strii de sntate pentru resursele date.
Soluia: ncurajarea competiiei; sisteme de plat cu stimulente; informare
mai bun a consumatorilor.

pentru restrngerea/controlul costurilor:

- relaia de agenie;
- potenialul de cretere;
- dificultatea stabilirii produselor de calitate.
Soluia: finanarea cercetrii pentru metode ct mai cost-eficace; controlul
finanrii globale; negocierea tarifelor; rol mai activ al cumprtorilor.
Constrngeri care cauzeaz eecul unei piee libere a serviciilor medicale
Nu toi oamenii ar putea s-i permit s aib acces la servicii medicale.
Aceasta este o problem legat de distribuia venitului. Deoarece venitul este
distribuit inegal, unii indivizi pot s-i permit un tratament mai bun dect alii, iar
cei mai sraci s nu-i permit deloc. Conceptul de echitate, care este adesea invocat
n sectorul sanitar, recomand accesul la ngrijirile medicale n funcie de nevoi, i
nu de capacitatea de plat.
Incertitudinea n legtur cu anticiparea nevoilor medicale. Este foarte dificil
planificarea bugetului pentru consum medical. Cu excepia cazurilor cronice, este
foarte dificil pentru un individ s estimeze riscul de a se mbolnvi.
Externaliti. Unele servicii de sntate genereaz o serie de beneficii nu numai
pentru pacieni, dar i pentru cei din jurul lor. Dac cineva se vindec de o boal
infecioas, beneficiaz nu doar persoana respectiv, ci i cei din jur, care ar fi putut
fi contaminai. Externalitile pozitive n sectorul sanitar pot fi foarte mari. Dac
bolnavii trebuie s plteasc costul tratamentului, ei ar putea decide, mai ales dac

131

sunt sraci, s nu se mai trateze. Ei ar putea s nu ia n considerare efectele negative

pe care boala le-ar putea produce i asupra altor indivizi. Piaa liber, care urmrete
ndeosebi beneficiile i costurile private, va produce prea puine servicii medicale n
prezena externalitilor.
Lipsa de informaii complete (ignorana pacienilor).O pia concurenial poate
funciona numai cnd clienii au suficiente informaii pentru a alege. n cazul ngrijirilor
de sntate este foarte dificil pentru consumatori s fie corect informai, din cauza
costului foarte mare al informaiei. Exist o asimetrie informaional foarte mare: cei
mai informai sunt medicii care pot, astfel, induce comportamentul consumatorilor.
Consumatorii de servicii medicale se bazeaz cel mai adesea pe informaiile de
medic. n cazul existenei unei piee libere a serviciilor medicale, problemele care
pot aprea ca urmare a acestei lipse de informaii sunt:

medicii ar putea recomanda un tratament mai scump

dect ar fi necesar sau companiile farmaceutice ar putea convinge pacienii de
superioritatea produselor de marc n detrimentul unor produse generice
similare, dar mai ieftine.

pacienii ar putea s nu consulte medicul dect ntrun stadiu foarte avansat al bolii, cnd ar putea fi prea trziu s mai fie
vindecai sau prea scump pentru a-i mai putea permite.
Situaia de oligopol. Dac medicii i spitalele acioneaz pe o pia liber,
urmrind s maximizeze profitul, este puin probabil ca preul serviciilor s scad.
Chiar dac medicii ar concura liberi, este puin probabil ca pacienii s fie informai
astfel nct s aleag serviciul cu cel mai bun pre i cea mai bun calitate.
Exist propuneri pentru creterea calitii activitii desfurate de C.A.S.J. i a
calitii serviciilor medicale acordate asigurailor 106:

un sistem informatic mai performant care s

realizeze o legtur direct cu C.N.A.S. i celelalte judee;

colaborare mai eficient cu D.G.F.P., Casa de Pensii,

Oficiul forelor de munc;

mai puin birocraie;

realizarea n fapt a unei politici de informare

legislativ i educaie profesional continu a personalului medical;

ntrirea controlului calitii serviciilor medicale

oferite la toate nivelurile de ctre echipe complexe n care s fie atrai i
asiguraii;

clasificarea spitalelor pe profiluri de activitate pe

niveluri de specializare; stabilirea competenei n ceea ce privete serviciile
acordate pentru fiecare tip de spital;

dezvoltarea spitalizrii alternative, ngrijire la

domiciliu (Crucea Alb Galben);
106

Revista informativ, CASAN BIM, NR.1, aprilie 2003, p. 89.

132

analiza dotrii cu aparatur uzual i aparatur de

nalt performan pentru fiecare jude n parte. Trecerea unor spitale sub alt
administraie;

redefinirea spitalelor care justific un act medical

de calitate cu personal specializat;

obligativitatea personalului managerial de a se

retrage din activiti concureniale productoare de profit;

alocarea de fonduri suplimentare pentru pregtirea

specialitilor la nivel medical i al Casei de Asigurri de Sntate
(funcionarii publici).
Securitatea pacienilor face parte din drepturile fundamentale ale pacienilor i
din valorile ce stau la baza sistemelor sanitare, care, plaseaz pacientul i nevoile
sale n centrul preocuprilor lor.
Cea mai mare parte a deficienilor la acest nivel se ntlnesc n mediul
spitalicesc i n instituiile care ngrijesc persoanele dependente.
Securitatea bolnavilor este asigurat de formarea profesional, etic, social i
comportamental a personalului medical i infirmier, de numrul specialitilor i de
structura echipei, de modul de funcionare, de echipamentul tehnico-medical, de
respectarea strict a anumitor standarde, de organizare i de condiiile de lucru existente.
Spitalul este principalul edificiu al puterii medicale, aparinnd sistemului
serviciilor de sntate. n spital lucreaz specialitii cei mai calificai, sunt
concentrate tehnologiile cele mai moderne i mai costisitoare, sunt ngrijite bolile
acute i grave. Din acest motiv, spitalul consum cea mai mare parte a resurselor
destinate ngrijirilor de sntate. (50-70%).107
O mare parte din strategiile ce vizeaz reforma spitalului sunt orientate n
direcia reducerii numrului de paturi, mergnd uneori pn la nchiderea anumitor
uniti de ngrijire, n direcia dezvoltrii ngrijirilor ambulatorii i comunitare,
precum i n sensul ameliorrii gestiunii.
De peste 20 de ani, regionalizarea reprezint un subiect extrem de actual n literatura
de specialitate i constituie un obiectiv politic al reformei sistemelor de sntate.
Descentralizarea poate lua diferite aspecte precum delegarea sau privatizarea. Se
sper astfel, n creterea performanei sistemului n ceea privete ndeplinirea
obiectivelor generale i a principiilor generale precum echitatea, accesibilitatea,
eficacitatea i calitatea ngrijirilor.
Asigurarea cu medicamente este o problem ntotdeauna deosebit de actual n
toate sistemele sanitare, dat fiind creterea anual a cheltuielilor pentru
medicamente, care implic dificulti financiare considerabile.
Cheltuielile excesive pentru medicamente pot duna tratamentului pacienilor
care uneori renun la tratament, ceea ce antreneaz agravarea bolii.
Cheltuielile legate de medicamente au avut o evoluie ascendent n toate rile
Uniunii Europene.

107

http://www.alass.org/calass2004/temasRU.

133

Garantarea accesibilitii la medicamentele de baz, dezvoltarea practicilor

adecvate pe baza ghidurilor de buna practic i a protocoalelor de tratament,
diminuarea costurilor, dezvoltarea pieii genericelor, sunt domeniile prioritare ale
politicii tratamentelor medicale.
Colectarea datelor privitoare la circulaia medicamentelor i analiza comparativ
la nivel internaional ar putea oferi criterii mai solide pentru ameliorarea asistenei
medicale n acest domeniu.
7.3. Strategii de comunicare i promovare n cadrul servi-ciilor
publice de sntate
7.3.1. Tendine n evoluia serviciilor de sntate pentru urmtorii 10-15 ani
Sistemul asigurrilor de sntate are ca sarcin major previziunea evoluiei
serviciilor de sntate.
Factorii care sunt deja responsabili n determinarea evoluiei pot fi clasai n trei
grupe:
Nevoia de sntate a populaiei care corespunde pe de o parte epidemiologiei
bolilor i factorilor lor de risc i, pe de alt parte, schimbrilor demografice i sociale.
Un exemplu este mbtrnirea populaiei care mrete frecvena maladiilor cronice i
degenerative (boli cardio-vasculare, cancere, boli ale aparatului locomotor i boli
neuropsihiatrice). De asemenea, cea mai mare parte a bolilor transmisibile depind
direct de frecvena contactelor ntre indivizi, urbanizare i diversificarea
transporturilor la scar mondial (SIDA fiind un exemplu al mondializrii sanitare).
Cererea de ngrijiri medicale care corespunde accesibilitii sociale,
economice i culturale a ngrijirilor. Este foarte important relaia instituiei cu
mijloacele mass-media pentru a se obine o deplasare a preocuprilor pentru
sntate ale populaiei din zona curativ nspre zona preventiv.
Particularitile tehnice i organizaionale ale sistemului de sntate,
inovaia tehnologic n medicin avnd o logic i un ritm proprii determinate nu
numai de evoluia cererii de ngrijiri a populaiei (care rmne un determinant
principal, dar mai ales de necesitatea operrii ntr-o pia privatizat, ceea ce
determin interaciunea dintre cererea exprimat i oferta de prestaii n
ntmpinarea cererilor solvabile.
Fenomenul de internaionalizare care se manifest tot mai pregnant (a se vedea
asaltul SUA n rile Americii Latine, deoarece SUA au sistemul de sntate
privatizat, extrem de performant, iar piaa domestic este saturat) incit permanent
la delocalizarea serviciilor de sntate: ntr-o prim etap companiile de asigurri,
apoi prestaii precum laboratoarele i n final anumite ngrijiri de sntate.
Mijloacele moderne i performante de transportare a pacienilor fac mai puin
important distana fa de domiciliul acestora.

134

Miniaturizarea, integrarea cuceririlor tiinifice n domeniile chimie, fizic,

biologie n cadrul tiinelor medicale modific nu numai maniera de tratare a bolilor,
dar i mbogirea ansamblului valorilor sistemului de sntate. Evoluia viitoare a
serviciilor de sntate va fi bazat pe o serie de inovaii datorate implementrii
tehnicilor nalt dezvoltate (tabelul 7.7.)108:
Tabelul 7.7. Calendarul inovaiilor previzibile

Anul

Tehnic dezvoltat

Monitoare ale funciilor biologice, personale i portabile (mobile).

2005*)
Determinarea secvenelor complete a ADN-ului.
Inima artificial.
2010
Funcii senzoriale artificiale.
Roboi de utilizare curent pentru cteva operaiuni spitaliceti de rutin.
2010
Identificarea componentelor genetice ale principalelor maladii.
Genomul individual component a dosarului medical.
2015
Plmn artificial.
Celule cerebrale artificiale.
2017
Ficat artificial.
*)
Aceast previziune a autorului mplinindu-se cu un an mai devreme.
Genomul uman este astzi complet identificat.

Evoluia sistemului sntii se va derula pe dou axe ale schimbrii:

axa de schimbare socio-economic;

axa de schimbare tehno-cultural.

Pe axa de schimbare socio-economic, nelegnd aici i aprecierea solidaritii
sociale i internaionalizarea sistemului de sntate sunt posibile dou evoluii
antagoniste i pe termen lung:
o micare viznd creterea controlului comunitar asupra economiei serviciilor
i n particular asupra serviciilor de sntate. Acest curent vizeaz garantarea
meninerii valorilor tradiionale ale statului european precum echitatea i
solidaritatea;
micarea actual ctre liberalizarea tuturor pieelor (inclusiv a celei de servicii
de sntate) proces n care controlul statului este redus la minim. Serviciile de sntate
sunt gestionate de organisme private aa cum este spre exemplu n Elveia. Acest mod
de organizare induce o atomizare a profesionitilor n cabinete independente,
sectorul ambulatoriu, spitalicesc i de gzduire pe termen lung etc. Fiecare actor al
pieei caut s se poziioneze profitabil dezvoltnd o strategie de ni.
Este evident c pentru servicii foarte scumpe care satisfac o gam diversificat
de nevoi ale cetenilor se creeaz concentrri (asocieri) chiar de dimensiuni mari,
corporaii care au o larg deschidere la pieele UE sau globale (n cadrul acordurilor
organizaiei mondiale a comerului).
108

Paccaud Fr. Evolution future des services de sant: analyse de quelques tendances plausibles , Revue
Mdecine & Higine nr. 2319, Paris / 25.10.2000, pag. 6

135

Costul unui sistem de sntate perimat este ridicat. Este necesar ca avantajele
liberalizrii mecanismelor de control n sectorul ngrijirilor de sntate s fie superioare
inconvenientelor legate de funciile obinuite ale statului cum ar fi distribuia echilibrat
a serviciilor (statul nceteaz a fi un partener central n afacerile publice).
Pe axa de schimbare tehno-cultural se produc mutaii n tehnicile biomedicale
i, concomitent evolueaz perceperea lor de ctre populaie. i pe aceast ax se pot
produce dou evoluii antagoniste:
o evoluie rapid i continu a tehnicilor medicale de diagnosticare, prevenire
i curative aducnd soluii reale unor probleme reale. Aceasta dezvolt includerea
populaiei n tehnicile biomedicale. Telecomunicaiile se insereaz n relaia
pacieni-personal de ngrijire i uneori i se substituie prin telediagnostic sau sfaturi
de ngrijire la domiciliu. Condiia este ca aceast evoluie s fie perceput ca atare
de ctre ceteni, s aib rezultate vizibile pentru acetia ndeosebi n domeniul
bolilor cronice;
o a doua evoluie posibil, antagonist este valorizarea naturii i scepticism
tehnologic. O percepie global-negativ a progresului cu o rezisten general fa
de sofisticarea tehnic n materie medical i simultan cu o atracie fa de medicina
alternativ, mai dulce. Aceast tendin este ncurajat i de mijloacele media care
abund n reele naturiste crend o psihoz propice instalrii nencrederii n
medicina alopat. Aceast evoluie se va produce dac persist ideologia respingerii
tehnoculturii i n condiii de eec real al cunotinelor i tehnicilor medicale.
Oricare dintre aceste patru evoluii au ansa de a se produce n urmtorii 30-50
de ani.
Este ns preferabil s se studieze consecinele fiecrui scenariu asupra taliei
spitalelor, numrul de practicieni n ambulatorii etc.
Trebuie aleas o evoluie de tip optim pentru sistemul de sntate naional i
elaborat o strategie de dezvoltare care s conduc la ndeplinirea obiectivelor vizate.
Aceast strategie va fi apoi implementat prin programe concrete pentru
echiparea instituiilor de sntate, pentru diversificarea optim a personalului
prestator, pentru explorarea sistematic a consecinelor schimbrilor calitative n
mediul structurilor de ngrijiri de sntate.
7.3.2. Necesitatea unor proiecte de sntate n parteneriat public-privat
n sistemul de sntate romnesc este necesar aplicarea de msuri simple i inventive
avnd grij s se furnizeze un rspuns flexibil i adaptat nevoilor i pentru nscrierea
fiecrui nou serviciu ntr-o perspectiv de complementaritate i de parteneriat.
Aceste parteneriate sunt necesare innd cont de investiiile enorme necesare n
acest domeniu i de importana tot att de mare pe care o acord cetenii acestor
servicii.
Parteneriatul poate mbunti accesibilitatea, calitatea i continuitatea
serviciilor la ceteni i, de asemenea, poate reduce costurile i ameliora eficiena
serviciilor publice.

136

Parteneriatul public-privat este interpretat n diferite moduri.

Unii actori ai pieei serviciilor de sntate au n vedere partajarea riscului n
timp ce alii vizeaz utilizarea optimal a medicamentelor i controlul costurilor.
n Romnia exist o prezen semnificativ a sectorului privat n domenii
privind gzduirea persoanelor vrstnice, serviciile farmaceutice i servicii
profesionale (stomatologice, fizioterapeutice, oftalmologice, ORL etc.), cercetarea i
serviciile conexe ale grositilor n medicamente. De asemenea n sectorul privat sunt
firme de servicii alimentare, paz i securitate, servicii informatice.
i n Romnia este momentul unei analize foarte serioase asupra tuturor
soluiilor care ar permite ameliorarea performanelor i a eficienei reelei de
sntate prin parteneriate care ar oferi soluii ctigtor-ctigtor.
nc spre exemplu n domeniul rezidenelor pentru persoanele vrstnice persist
imaginea unui ospiciu care trebuie cu orice pre evitat pentru ultimele zile ale vieii.
Ori, n rile avansate, studiile demonstreaz c persoane care beneficiaz de acest
gen de servicii, dar de calitate, sunt mai fericite n aceste rezidene dect s-au ateptat.
De asemenea, sunt multe persoane care dei au nevoie s fie asistate, nu
ntrunesc condiiile pentru a fi primite n aziluri publice.
Sunt multe persoane care din veniturile proprii i pot plti cazarea i masa, spre
exemplu la un cmin de btrni n proprietate public, dar nu-i mai pot acoperi
cheltuielile de ngrijire a sntii.
Se poate constitui un parteneriat ntre serviciile de reziden acordate de cmine
cu servicii acordate la domiciliu de ctre medici. Dup tratarea unor boli, aceste
persoane ar putea fi gzduite temporar n convalescen de ctre astfel de cmine.
Se diminueaz n acest mod rata recderilor, rata apelurilor de urgen, se
diminueaz aglomerarea din spitale.
Statul nu are obligaia de a produce toate serviciile de sntate. El poate
ncredina unor teri producia unor servicii, pstrnd un control asupra calitii.
Exist aici oportuniti pentru servicii de ntreinere la domiciliu, de gzduire, de
analize de laborator, fizioterapie, preparate dietetice n special pentru firme private
mici i mijlocii.
Atunci cnd un productor public i un productor privat muncesc n paralel se
creeaz o emulaie benefic att pentru competitor ct i pentru ceteni.
n Canada, spre exemplu, exist un Institut pentru Parteneriatul Public-Privat
care identific oportunitile.
Exemple:
n domeniul alimentar pacienii internai pentru diferite tratamente trebuie
n acelai timp s-i respecte regimul alimentar pentru diabet, colesterolemie etc. i
pot beneficia de producia alimentar parial a unor firme private;
n domeniul laboratoarelor. Se pot oferi n laboratoarele private, noile teste
diagnostice care prezint uneori avantajul de a fi mai simple sau mai ieftine
(exemplu testul pentru detectarea cancerului de vezic). Astfel numai persoanele
care prezint un diagnostic pozitiv s consulte un medic specialist. Un laborator

137

privat se poate asocia cu o clinic privat sau cu un centru de primire i gzduire cu

scopul de a dezvolta serviciile de sntate ntr-o anumit zon (regiune);
n domeniul fizioterapiei i recuperrii pot fi create parteneriate cu
ntreprinderi mici i mijlocii pentru deservirea populaiei la domiciliu dup
externare, scurtnd perioada de recuperare n spital.
O team formulat frecvent este aceea c privatul nu caut dect ceea ce-l
intereseaz lsnd domeniile i segmentele unde sunt pltitori modeti n seama
statului. Este evident c abordarea trebuie s fie pragmatic pentru ca s existe
simultan interes public i motivare a privatului. Trebuie s se elaboreze reguli de
convenie colectiv, eventualele riscuri, investiiile de modernizare, colaborarea s
se repartizeze n beneficiul ambelor parteneri.
7.3.3. Necesitatea promovrii politicii de sntate n favoarea elevilor
Misiunea promovrii sntii n favoarea elevilor are ca obiectiv esenial i
specific de a veghea la bunstarea lor, de a contribui la reuita lor i de a-i acompania
n construcia personalitii lor individuale i colective. Responsabilitile colii n
aceste domenii dei sunt afirmate, nu ntotdeauna sunt i respectate.
Realizarea acestor obiective implic o munc n echip pluriprofesional
asociind directorii de coli, efii de instituii, profesorii, consilierii cu probleme de
educaie din inspectorate, infirmierii, consilierii pe probleme de orientare
psihologic, medicii, asistenii sociali, psihologii colari etc.
Este politica general a rii n materie de sntate public n domeniul
promovrii i educrii pentru sntate n care actorii din sistemul de sntate trebuie
s colaboreze cu cei din sistemul educaional.
Medicul, n calitatea sa de referent n materie de sntate are un rol specific de
consilier tehnic n pregtirea individual i colectiv n rndul inspectorilor din
educaia naional, a directorilor de coli, ai tinerilor colarizai i ai prinilor lor.
El acioneaz n urmtoarele direcii:
depistarea dificultilor susceptibile a releva nite tulurri senzoriale;
instaurarea unui dialog personalizat cu elevul i n caz de nevoie cu prinii;
adaptarea colarizrii la nevoile elevului;
luarea n considerare a patologiilor depistate;
culegerea de date epidemiologice permind o mai bun cunoatere a
segmentului vizat;
definirea obiectivelor prioritare innd cont de alte date sau indicatorii
demografici, colari/sanitari, n colaborare cu echipele educaionale;
acordarea unei atenii speciale elevilor colarizai n internat;
intervenia urgent n rndul elevilor n pericol (victime ale unor agresiuni).
Se poate afirma c n Romnia nregistrm un recul al acestui tip de servicii fa
de nivelul anului 1989, n prezent majoritatea problemelor elevilor rmnnd n
sarcina medicilor de familie i a serviciilor de urgen medicale.

138

7.3.4. Educaia sanitar a adulilor

Educaia adulilor joac un rol important n strategiile actuale ale promovrii
sntii.
Promovarea i educaia sanitar vizeaz ameliorarea accesului la informaia
privind sntatea i serviciile aferente cu scopul ca indivizii s dein un mai mare
control asupra sntii lor.
O component esenial a acestor politici este aciunea comunitar. Este necesar
s cretem iniiativele locale mai ales sub forma militantismului pentru crearea unui
mediu favorabil sntii.
n cadrul Ministerului Sntii exist numeroase programe ns aplicabilitatea
lor n plan local este precar. Analiznd comparativ mediul urban cu cel rural
lucrurile stau de-a dreptul alarmant. Sunt nc timide aciunile de prevenire a
infectrii HIV/SIDA spre exemplu sau aciunile antitabagism i antialcoolism.
Aceste aciuni trebuie nsoite de chestionare de evaluare. n prezent, programele se
limiteaz la anunuri de tip publicitar care sunt transmise prin mass-media n eter
fr a avea informaii asupra numrului de ceteni care au receptat mesajele sau
asupra fidelitii cu care mesajul a ajuns la publicul-int.
Cercetrile comportamentale trebuie s fie bazate pe chestionare subtile
deoarece este tiut c ntre comportamentul declarat i cel efectiv exist un ecart
uneori important.
n acest domeniu casele de asigurri de sntate judeene ar putea organiza
parteneriate cu universitile din ar pentru a efectua cercetri n aceast direcie i
a elabora programe locale (chiar cu finanare pe baz de proiecte europene), strategii
viabile de comunicare i evaluare a rezultatelor acestor strategii.
7.3.5. mbuntirea comunicrii n rndul femeilor i persoanelor vrstnice
Utiliznd mai bine serviciile axate pe colectivitate, tehnicile de marketing social
i avnd n vedere necesitatea diversificrii produselor, casele de asigurri de
sntate judeene pot concepe o strategie de comunicare particularizat pentru
persoanele n vrst, fcnd o legtur permanent de informaii i consultaii
privind cminele sau diversele organizaii de geriatrie, ncurajnd cooperarea dintre
ONG-uri i puterile publice n slujba satisfacerii nevoilor acestui segment de
populaie din ce n ce mai larg. Scopul este de a reduce rata morbiditii prin servicii
de proximitate furnizate acestui segment pentru ca membrii lui s poat avea o via
activ normal pn la vrste naintate.
Aceste programe vor fi nsoite de acumularea de noi competene de ctre
personalul sanitar n domeniul comunicrii.
n rndul femeilor, comunicarea ca trebui mai bine focalizat pe urmtoarele
obiective:
scderea mortalitii maternale datorat problemelor genetice astfel nct ea s
tind ctre zero pn n 2015. Mortalitatea maternal este strns legat de

139

problema inegalitii n condiiile de munc i via i, stpnirea problemelor

fecunditii, prevenirea maladiilor transmisibile, educarea brbailor n sensul
participrii alturi de femei la ameliorarea sntii genetice;
reducerea riscurilor n perioada procreativ prin sarcinile prea apropiate ca
frecven sau foarte precoce precum i prin reluarea prea devreme a muncii
de ctre femeile care sunt constrnse s o fac sau cu o educaie precar n
acest sens;
accentuarea mesajelor de ncurajare a concediului de paternitate;
informarea femeilor asupra consecinelor grave pe care le au asupra sntii
lor mentale, violul, violenele fizice i incestul dac nu fac apel la serviciile
psihologului sau psihiatrului;
militarea pentru alptarea natural a copilului cel puin primele patru luni.

7.3.6. mbuntirea comunicrii cu persoanele care se afl n situaie de

marginalizare
n toate documentele UE (a se vedea Recomandarea Rec (2001)12 a Comitetului
de Minitrii din Statele Membre privind adoptarea serviciilor de ngrijire de sntate
la cererea de servicii a persoanelor n situaie marginal), precum i n legislaia
romneasc n domeniu, o atenie special se acord asigurrii egalitii accesului la
sistemele de protecie social i de ngrijiri medicale.
Se face ns foarte puin pentru comunicare cu aceste categorii de populaie.
n primul rnd este necesar evitarea stigmatizrii. Este vizibil comportamentul
corpului sanitar n defavoarea celor sraci dei ei au aceleai maladii ca i restul
populaiei (nu exist maladie specific srciei aa afirm documentele UE) i sunt
integrai n serviciile de sntate prin msuri de susinere adoptate de stat.
Sunt necesare aciuni de parteneriat public-privat care se pot insera n programe
de instruire obligatorie n materie de educaie sanitar nc de la vrsta colaritii;
Trebuie realizate programe axate pe obiectivele sntii preventive destinate
persoanelor vulnerabile omerii i familiile lor, tinerii din familii monoparentale
inclusiv cei care stau n cmine de copii, handicapaii, refugiaii, deinuii etc.,
programe care s se deruleze pentru ei, dar mpreun cu ei;
Profesionitii din domeniul sntii, inclusiv cei care lucreaz n plan local,
trebuie s devin avocai ai persoanelor care triesc n marginalitate, care n
general au un acces restrns la serviciile de sntate. Acesta este un tip de rspuns
adecvat nevoilor oamenilor cu situaie precar pentru care efectiv trebuie s se fac
lobby, s se exercite presiuni asupra organismelor puterii publice pentru
ameliorarea accesului i o mai mare echitate fa de toate categoriile sociale.

140

Capitolul 8

MARKETING N SERVICIILE DE NVMNT SUPERIOR

Ptrunznd n toate domeniile activitilor economico-sociale i politice, optica
de marketing nu putea s nu ating i domeniul att de important al existenei
umane, cel al nvmntului superior. Este un domeniu chemat s pregteasc
specialiti capabili s fundamenteze strategiile de dezvoltare ale societii.
Europa se afl ntr-o perioad de mari prefaceri n nvmntul superior,
reforma fiind practic declanat nc din anii 1998 (Declaraia de la Sorbona) i
1999 (Declaraiile de la Bologna).
Marketingul ofer instrumentul de lucru pentru segmentarea pieei necesar
fundamentrii strategiei de distribuie a serviciilor educaionale i a serviciilor de
bibliotec.
8.1. Redefinirea rolului universitilor europene n viaa societii
civile
8.1.1. Provocrile prezentului i impactul lor asupra ofertei
educaionale n nvmntul superior
nvmntul superior este considerat un bun public i presupune o
responsabilitate public.
Majoritatea rilor ncurajeaz prin politicile lor macroeconomice participarea la
nvmntul superior ca o soluie pentru dezvoltarea prosperitii individuale,
sociale i economice.
Accesul larg la nvmntul superior presupune un suport public continuu ns
fondurile publice se diminueaz constant.
Instituiile de nvmnt superior trebuie s se concentreze pe cele mai urgente
nevoi pentru dezvoltare, pe ceea ce piaa muncii valideaz ca necesitate i
oportunitate i, n acelai timp, s asigure un acces extins, o pregtire diversificat i
o cretere a performanei i competitivitii.
Aceasta misiune fundamental a sistemului de nvmnt se bazeaz pe
ndeplinirea mai multor obiective:
- progresul individului, astfel nct acesta s se bucure la maximum de via;
- socializarea individului, astfel nct s poat lua parte mpreuna cu alte
persoane la desfurarea unei activiti;
- asigurarea unor cunotine de baz despre alte culturi;
- asigurarea unor deprinderi n diferite domenii;
- asigurarea unor competente de baza i a unor diferite capaciti profesionale.

141

Individul nu poate dect s beneficieze de pe urma realizrii acestor obiective.

Acelai lucru este valabil i pentru societate care va folosi cunotinele, aptitudinile
i deprinderile individului n scopul promovrii progresului economic i social
Bowen H. R. (citat de Cicea Cl.) 109 ilustreaz cel mai bine scopul sistemului de
nvmnt, n general, i al nvmntului superior n special: Scopul primar al
educaiei superioare este de a schimba oamenii n modalitile dorite. La rndul lor,
aceste schimbri pot avea efecte profunde n economie i societate i chiar n cursul
istoriei. Dar, n prim instan, obiectivul este de a modifica caliti i
comportamente ale fiinelor umane.
n condiiile subfinanrii publice, dar i ale existenei unor constrngeri
politice, sociale i economice, universitile se vd obligate s analizeze dac toate
aceste funcii sunt compatibile n cadrul aceleiai instituii sau dac s urmreasc
una dintre acestea n detrimentul alteia.
n ultimele decenii, o dat cu explozia informaional i de cunotine, s-a pus
problema cuantificrii eficienei sistemului de nvmnt. Importana studierii ei
rezid n mai multe aspecte, dintre care menionm:
- Un prim aspect este constituit de globalizare, fenomen care a luat amploare n
ultimul timp i care afecteaz, n proporie mai mare sau mai mic, viaa fiecrei
persoane. Economiile naionale i chiar culturile naionale se globalizeaz. Prin
aceasta se nelege c activitile societii (politica, economia, cultura, sportul etc.)
funcioneaz ntr-o strns dependen la nivel mondial n timp real. Acest fenomen
a devenit posibil recent, datorit infrastructurii furnizate de tehnologiile de
informatizare i comunicare. Globalizarea implic un nivel ridicat de cultura i
civilizaie al diferitelor popoare, fapt ce este imposibil de realizat fr un sistem de
nvmnt eficient i modern.
- Chiar dac nivelul de bunstare i tehnologie este mai ridicat dect n trecut,
numrul oamenilor care triesc n srcie este destul de ridicat. Una dintre ansele
de redresare pentru rile subdezvoltate o constituie tocmai existenta unui sistem de
nvmnt eficient, capabil s atenueze discrepanele dintre diferite persoane, sub
raportul nivelului de trai.
- Pregtirea educaional a unui individ este strns legata de omaj. n general,
ratele omajului scad pe msur ce pregtirea educaionala a individului crete. n
general, un nivel de cunotine srac, rezultat al unui sistem de nvmnt subdezvoltat sau ineficient, este considerat a avea o importan deosebit n explicarea
nivelului omajului dintr-o ar.
n realitatea economic exista dou tipuri de evaluri a eficienei: viziunea
clasic (potrivit creia evaluarea pune accentul pe efectele obinute fr a lua n
considerare eforturile) i viziunea sistemic (conform creia evaluarea se fundamenteaz pe raportul dintre efectele obinute din sistem i resursele consumate).

109

Cicea Cl. Eficiena serviciilor publice. O abordare n viziune clasic a sistemului de nvmnt n revista
Administraie i management public, nr. 8/2007, p. 90-91

142

Educaia i efectele pe care le genereaz se comport ca nite bunuri economice,

valoarea lor fiind determinat de legea cererii i a ofertei. Astfel, n msura n care
aproape toate persoanele din societate dein cunotinele furnizate de nvmntul
primar (altfel spus, au absolvit acest tip de nvmnt), valoarea beneficiilor va fi
mai mic dect n situaia n care un numr redus de persoane din societate ar deine
aceste cunotine. Spre exemplificare, persoanele din Romnia nu pot atrage salarii
mari pentru ca tiu limba romn (pe care au asimilat-o n ciclul primar). Dimpotriv ns, ele pot obine salarii mari dac cunosc limba englez sau au abiliti pentru
calculator (cunotine pe care le-au asimilat n nvmntul liceal sau universitar).
Din aceast cauz, efectele activitii de nvmnt vor fi diferite n funcie de
nivelul de educaie considerat, n msura n care proporii din ce n ce mai mici de
populaie sunt capabile s ating nivele superioare de educaie.
Conform literaturii de specialitate, exist mai multe tipuri de efecte (beneficii)
ale activitii de nvmnt: cognitive sau afective, cuantificabile sau
necuantificabile, economice sau sociale.
Este evident faptul c unele dintre aceste tipuri de efecte sunt mai uor de
identificat dect altele. Economitii, n dorina lor de a judeca totul prin prisma
analizei cost-beneficiu, au tendina s observe numai efectele economice. De aceea,
ei vd educaia ca o investiie n capitalul uman, n care cheltuielile financiare i de
timp sunt fcute pentru a dobndi educaie, care va crete valoarea individual pe
piaa muncii i n final, venitul.
Cu toate acestea, n realitate, corelaia educaie-venituri prezint anumite lipsuri.
Aceste neajunsuri sunt reprezentate tocmai de factori extraeducaionali, care
influeneaz nivelul veniturilor. Dintre acetia putem enumera: 110
- conjunctura de pe piaa forei de munc, care poate influena veniturile
obinute de diferite persoane, indiferent de educaia dobndit. Este posibil ca un
absolvent de facultate tehnic (spre exemplu, construcii) pregtit pentru o profesie
deficitar pe piaa forei de munc s aib, la un anumit moment, un salariu mai
mare dect un absolvent de facultate umanist (spre exemplu, filologie), pregtit
pentru o profesie pentru care exista un surplus de for de munc.
- viitoarea slujba a absolventului. Aceasta poate genera efecte diferite: att
financiare (venituri) ct i non financiare. Este posibil ca o educaie superioar s
conduc la o profesie (slujb) foarte dorit, care nu furnizeaz venituri deosebite,
dar care ofer satisfacii de alt natur (statut social, prestigiu etc.). Spre exemplu,
slujbele n cadrul aparatului guvernamental central sau n domeniul academic sunt
deinute de foarte multe ori de persoane care obin venituri din alte activiti i, prin
urmare, nu sunt interesate de veniturile financiare ale acestor posturi.
- discriminarea sau subiectivismul, care mpiedic productivitatea s se reflecte
n veniturile ridicate. Preferina unor angajatori spre un anumit tip de angajat poate
genera efecte diferite, la acelai nivel de educaie superioar. Astfel, cei defavorizai
110

Idem, p. 93

143

vor fi obligai fie s munceasc mai mult pentru a obine aceleai venituri, fie s
accepte salarii mai mici n cazul aceleai productiviti.
- ali factori de influen ai veniturilor sunt de natur individual: sntate,
motivare, abilitate, statut social, inteligen etc. Este evident c un individ sntos
obine de-a lungul vieii un venit mai mare dect altul cu un stagiu de sntate mai
sczut, n condiiile aceluiai nivel de pregtire superioar.
Pe lng aceste efecte cuantificabile (care mbrac forma veniturilor), exist
numeroase alte efecte sociale, care sunt foarte greu de identificat, iar o dat
identificate, sunt i mai greu de evaluat.
Pornind de la aceasta idee i avnd o alt optic de evaluare a efectelor
educaiei, H. R. Bowen (citat de Cicea Cl.) 111, n tratatul su Investment n
Learning, a pus problema utilitaii schimbrilor survenite n cadrul individului, ca
urmare a educaiei. H. R. Bowen prezint cinci modaliti diferite de a evalua aceste
schimbri:
- prima modalitate de cuantificare este aceea de a considera orice cheltuial
fcut n cadrul sistemului de nvmnt ca o msura a utilitii ei ( ...cheltuielile
fcute n nvmntul universitar nu trebuie fcute dect n msura n care studenii,
familiile lor i societatea civil n ansamblul ei consider c efectele rezultate vor
justifica cheltuielile fcute);
- o alta modalitate de a evalua efectele este aceea de a considera potenialele
creteri ale valorii capitalului uman ca rezultat al educaiei n nvmntul superior.
Dei oarecum respingtor, indivizii sunt evaluai prin prisma pierderilor suferite n
cazul morii sau al unei incapaciti. Bowen descrie modalitatea de cuantificare a
vieilor indivizilor, sugernd faptul c dac este posibil s se determine punctul de la
care vieile absolvenilor de nvmnt superior sunt mai valoroase dect cele ale
absolvenilor de liceu, atunci, prin nsumarea tuturor absolvenilor de facultate se
poate stabili valoarea adugat a vieii absolvenilor, datorat sistemului de
nvmnt superior;
- o a treia modalitate de evaluare a efectelor nvmntului superior prezentat
de H. R. Bowen este reprezentat de studierea creterii economice nregistrat de
S.U.A ntr-o perioada bine determinat i msura n care educaia este responsabil
de aceasta cretere;
- a patra modalitate se refera la evaluarea ratelor de rentabilitate ale investiiilor
n sistemul de nvmnt superior. Dezavantajul acestei metode este reprezentat de
faptul c ia n considerare numai veniturile sau creterile de venit ale indivizilor ca
rezultat al absolvirii unui institut de nvmnt superior. Aa cum am precizat
anterior, mai sunt i alte beneficii ale sistemului de nvmnt, pe lng veniturile
nregistrate;
- a cincea modalitate de cuantificare a efectelor activitii de nvmnt
prezentat de Bowen H. R. este aceea de a afla prerea subiecilor despre propria
experien universitar. El a concluzionat c experiena este departe de a genera un
111

Ibidem, p. 95-96

144

punct de vedere, mai ales c subiecii nu plteau integral costul educaiei. Reacia
favorabil a subiecilor analizei poate fi explicat numai prin faptul c ceva de
valoare (educaia) era asimilat de ctre o mare majoritate de studeni.
Fiecare din aceste metode poate fi aplicata att la nivelul preuniversitar ct i la
nivelul universitar. Problema este c, dei unele beneficii sunt destul de greu de
evaluat, acest lucru nu trebuie s conduc la ideea c ele nu pot fi, sub nici o form,
msurabile i deci c nu sunt importante sub aspectul vieii economice i sociale.
Universitatea nu are doar menirea de a pregti specialiti cu nalt calificare ci i
de a crea legturi strnse cu mediul de afaceri i ntreaga colectivitate n care este
implantat, iar n plan mai larg, cu societatea n ansamblul su. Instituia de
nvmnt superior ocup un loc strategic n dezvoltarea democratic a unei ri aa
cum se menioneaz n Magna Charta a universitilor europene, 112 cu condiia ca ea
s aib aptitudinea de a susine iniiative viznd intensificarea participrii la viaa
politic, social i economic a colectivitii i la procesul lurii deciziilor n
misiunea sa primar i tradiional de formare i educare.
n ultimul deceniu sunt tot mai evidente preocuprile pentru redefinirea
problematicii academice n contextul unei societi a cunoaterii i a globalizrii
informaiei.
Cea de a XI-a Adunare General a EUA (Asociaia Universitilor Europene) a
pus n dezbatere rolul public al universitilor, plednd pentru redobndirea
autoritii tiinifice i morale pe care acestea au avut-o nainte de anii 70 ca
promotoare ale unor valori academice tradiionale i universale precum spiritul liber
i critic, umanismul responsabil, autonomia instituional.
Apare tot mai acut nevoia de schimbare, de reform, a crei materializare
elocvent este Declaraia de la Bologna (1999) semnat de 29 de ri din Uniunea
European i de alte ri europene, declaraie care concretizeaz Magna Charta
Universitarium adoptat n 1988 de universitile europene la Bologna, precum i
Declaraia de la Sorbona (1998) i care prevede:

crearea spaiului universitar european;

compatibilizarea sistemelor de nvmnt din Europa;

reorganizarea studiilor universitare n conformitate cu nevoile pieei i

cu standarde compatibile de calificare;

introducerea sistemului creditelor transferabile (ECTS);

crearea unei dimensiuni europene a calitii educaiei;

eliminarea obstacolelor din calea liberei mobiliti a studenilor, a

cadrelor didactice i a cercettorilor.
n anul 2003, dup ce Comunicatul de la Praga din anul 2001 a scos n eviden
dimensiunea social a nvmntului superior i valoarea acestuia ca bun public, la

112

Document de sance CC-HER (2001) 28, Autonomy and Participation n Higher Education: towards a
European standard, pour sesion plniere, p. 4

145

iniiativa asociaiilor studeneti i Greciei s-a organizat la Atena nc un seminar

privind Bologna pe tema spaiului universitar european axat pe probleme precum: 113

condiiile sociale ale studiului, incluznd problema accesului deschis i

flexibil la nvmntul superior i cea a obstacolelor n calea ansei egale
create de existena taxelor colare;

condiiile sociale ale mobilitii studenilor i obstacolele n calea

acesteia;

valoarea social i public a nvmntului superior, care nu ar trebui

redus la simpla urmrire a bunstrii economice i a competiiei;

implicaiile Acordului General pentru Comerul cu Servicii (GATS) n

sensul contribuiei nvmntului superior la avutul public i responsabilitii
sale publice.
Concluziile de la Atena accentueaz rolul nvmntului superior n calitatea sa
de contribuabil la avutul public i avnd responsabilitatea public de a dezvolta
accesul unor mase tot mai largi de ceteni la educaie. A fost subliniat i
necesitatea unor programe de suport social i financiar, incluznd mprumuturile i
subveniile mobile, a mbuntirii consilierii academice i sociale ca factori de
cretere a accesului, mobilitii i procentajului de reuit a studenilor, dar i a unor
reglementri i proceduri de asigurare a calitii sporite n condiiile apariiei n
Europa a multor instituii de nvmnt superior private, orientate pe profit.
Asigurarea transferului ntre generaii trebuie s conduc la promovarea valorii
Dasclii trebuie s constituie modele profesionale i morale pentru generaia
urmtoare, modele care s permit i s ncurajeze dezvoltarea intelectual a noilor
generaii. Schimbul de generaii e un fenomen complex, n cadrul cruia tot ceea ce
este important sau de valoare ar trebui s fie ntreinut n interiorul instituiilor.
Tradiia unei coli, interesul pentru un anumit cmp de cercetare nalt specializat,
bagajul de cunotine, metoda i stilul de munc, toate acestea ar trebui s reprezinte
liantul din interiorul disciplinelor i catedrelor din universiti.
Ocuparea posturilor universitare trebuie s se fac pe baza recunoaterii valorii
tiinifice prin criterii obiective, unanim acceptate n centrele universitare de tradiie
din Europa i Statele Unite.
n lume exist mii de reviste care se descriu n prezentrile proprii drept
tiinifice. Nu toate respect ns criterii de publicare care s constituie o garanie a
valorii unui material de cercetare. O revist tiinific serioas are n vedere
publicarea unui articol numai dup analizarea lui de ctre unul sau mai muli
refereni anonimi, care sunt experi recunoscui n domeniu. n acelai timp, n alte
reviste e posibil s se publice lesne diverse compilaii de o valoare discutabil,
traduceri sau studii diletante, uneori la bun nelegere cu redactorul ef, care n
unele situaii are dificulti s umple ntregul spaiu de publicare. Exist n lume
multe reviste citite doar de cei care le scriu i de nimeni altcineva.
113

www.bologna-berlin 2003.de, Bologna Seminars

146

Dintre toate revistele tiinifice, exist unele care reprezint o garanie a valorii
i a originalitii. Opinia acceptat pe plan internaional este cea exprimat de
Institute of Scientific Information (ISI), cu sediul principal n Philadelphia, cu
centre rspndite pe ntregul glob. ISI se ocup de 45 de ani de ierarhizarea
revistelor tiinifice n funcie de mai multe criterii. nti de toate, revistele
acreditate de ISI trebuie sa fie peer reviewed journals, adic acceptarea publicrii
unui articol s fie decis pe baza unor referate competente scrise de refereni
anonimi, somiti n domeniu. Numrul de citri al articolelor din revistele
respective n alte reviste de nalt calibru (aa numitul "index de citare" sau "factor
de impact") este unul dintre criteriile cele mai importante de departajare al revistelor
cotate de ctre ISI.
Valoarea tiinific a unui cercettor sau a unui universitar trebuie s fie
cuantificat (dealtfel ca peste tot n lumea academic respectabil) n funcie de
numrul de publicaii aprute sub semntura lui n reviste cotate de ISI, precum i
de gradul de cotare al acestora. n anumite medii universitare din Romnia, exista
ns tendina ca articolele aprute n astfel de reviste de circulaie internaional s
fie evaluate n condiii de concurs la paritate cu publicaiile aprute n reviste de
popularizare a tiinei sau care nu sunt peer-reviewed.
Datorit acestei ambiguiti n evaluarea valorii unei publicaii, cercetrile care
se efectueaz n cadrul studiilor de doctorat sau al centrelor de excelen, cercetri
coordonate de profesori care nu au publicat niciodat n reviste de circulaie
internaional sunt la rndul lor viciate, contaminate de non-valoare. n plus, acestea
de multe ori nu sunt studii originale.
n rile UE cadrele didactice universitare ies cu strictee la pensie la 65 de ani.
Exist nostalgii, dar exist mai ales voina nobil de a preda tafeta noilor generaii.
Totodat, membrii generaiilor tinere cu valoare probat i recunoscut sunt
ndrituii din timp cu capacitate de decizie pentru a putea la rndul lor forma noi
generaii. n caz contrar s-ar crea iniial o mbtrnire a valorilor i apoi o stagnare a
procesului de selecie.
n anul 2000 un ordin al MEdC specifica urmtoarele: "Nu au voie s candideze
la funcii de conducere n faculti cadrele didactice care depesc vrsta legal (65
de ani - brbai/ 62 - femei) de pensionare". n "funcii de conducere" sunt incluse
funciile de ef de catedr, decan, prodecan, membru al Consiliului Profesoral. Acest
ordin nu a fost respectat. S-a ajuns chiar ca, n numele autonomiei universitare, s se
decid recent ca profesorii de la o Universitate de tradiie s poat fi alei n funcii
de conducere, de la efi de catedr pn la rector, i dup ce mplinesc vrsta de
pensionare de 65 de ani.
Problema universitilor romneti este una de fond. Cnd se pune problema
cercetrii, muli universitari invoc norma didactic de predare i consider c unele
cerine de cercetare ar putea fi excesiv de exigente pentru cineva care trebuie s
dedice mult timp pregtirii cursurilor. Cu toate acestea, actul tiinific al publicrii
unui articol peer-reviewed ntr-o revist de circulaie internaional nseamn n

147

primul rnd meninerea la curent cu noutile de ultim or, din moment ce n cadrul
acestor nouti tiinifice intr chiar contribuiile acceptate n revistele respective.
Poate s fie pregtit la zi pentru curs cineva care nu creeaz informaie tiinific de
calitate? Poate preda n mod performant cineva a crui singur contribuie
academic e comensurabil doar n sinteze i articole expozitorii, eventual n
traduceri? Lipsa publicaiilor originale n reviste bine cotate pe plan internaional
pune, n ultim instan, sub semnul ntrebrii informarea tiinific a cadrelor
didactice i nsi calitatea actului de predare. Izolarea tiinific i evitarea
schimbului de idei i evitarea prezentrii contribuiilor originale pe plan
internaional sunt semne de incapacitate pentru performan, potenat de o structur
universitar ce nu favorizeaz valoarea autentic.
Sunt necesare:
creterea exigenei n evaluarea calitii procesului de nvare al studenilor,
evaluare bazat pe criterii obiective i impariale;
motivarea i promovarea pe merit a studenilor.
Daca n Germania doar 30% dintre absolvenii de liceu i continu studiile la
facultate, dac media n rile UE este de 40%, n Romnia nvmntul superior a
devenit nvmnt de mas: n acest an universitar aproape 70% dintre absolvenii
de liceu au devenit studeni. n plus, dac n Frana rata de abandon dup primul an
de studiu variaz ntre 25 i 30 %, n Romnia rata abandonului este de doar 1-3 %.
n Romnia exist un sistem deschis de admitere, ca n multe ri europene, dar
sistemele de filtrare a studenilor sunt complet nefuncionale. Din acest calcul
simplu rezult c o mare parte dintre absolvenii universitilor romneti nu au o
pregtire corespunztoare. n ultima perioad s-a observat i proliferarea
universitilor particulare - o caracteristic stranie a lumii universitare dntr-o ar
srac - dar care au beneficiat, folosindu-se probabil i de suport politic, de
acreditri; msura acestor "decizii" este dat de primele promoii de absolveni care
s-au confruntat deja cu inutilitatea diplomei ctigate.
Instituiile de nvmnt trebuie s fie respectabile, iar respectabilitatea
comensurabil prin calitatea corpului didactic i prin exigena fa de studenii
instituiei. Exigena n nvmnt, o exigen constructiv, natural, ca parte a
procesului de nvare i de studiu, e o dovad a corectitudinii fa de studeni i,
totodat, o garanie c diplomele pe care le vor primi la absolvire reprezint mai
mult dect nite "simple cartoane".
ncepnd cu anul 2000 s-a ajuns la situaia paradoxal n care numrul de locuri
din nvmntul superior acreditat (de stat sau privat) a ajuns s fie comparabil cu
numrul absolvenilor de liceu. Dac n 1989 numrul de studeni n nvmntul
de stat era puin peste 100.000, acum acest numr a ajuns la aproape 700.000.
Dintre cei peste 3.000 de profesori universitari i peste 4.000 de confereniari pe
care i numr Romnia (probabil cifr-record pentru Europa, dac raportm la
ntreaga populaie), marea lor majoritate activeaz n universitile nou nfiinate
(finanate de la buget) sau n universitile particulare acreditate.

148

Cartea de vizit a unui universitar e modul eficient prin care acesta a cheltuit
fonduri de cercetare obinute prin efectuarea de aplicaii pentru proiecte de
cercetare. Acest lucru se poate cuantifica prin numrul de publicaii suportate
financiar de granturile obinute pe plan naional, european sau internaional.
8.1.2. Piaa global pentru nvmnt superior i accentuarea competiiei
mondiale n transferul de cercetare i de tehnologii
nc din anul 1999 Conferina ministerial a OMC desfurat n perioada 30nov.3dec. La Seattle a marcat lansarea oficial a unui vast ciclu de negocieri globale
viznd creterea liberalizrii pieelor bunurilor i serviciilor. Chiar dac educaia nu
figureaz n mod explicit pe agenda ntlnirii ministeriale de la Seattle, implicaiile
directe i indirecte pentru nvmnt, valul liberalizrii serviciilor antreneaz n
ntreaga lume un carusel al reglementrilor n sistemele educaionale.
Liberalizarea este ncurajat de ctre firmele angajatoare care consider c un
sistem educativ eliberat de controlul statului, structurat n entiti autonome i
concrete se va adapta mai rapid i n mod obiectiv schimbrilor mediilor economice
i mutaiilor tehnologice. Pe de alt parte, o serie de ntreprinderi care evolueaz n
domenii conexe celui educativ (multimedia, tehnologiile informaiei i
comunicaiilor, editare de carte etc.) consider liberalizarea pieei educaionale
mijlocul de a cuceri noi segmente de pia n condiiile n care cheltuielile mondiale
pentru nvmnt se ridic la peste o mie de miliarde de dolari pe an.
Liberalizarea pieei educative este stimulat de doi factori de natur obiectiv:
introducerea noilor tehnologii de nformare i comunicaii n coli i restriciile
bugetare n cadrul cheltuielilor publice pentru educaie.
Clasificarea OMC prevede patru tipuri de comer cu servicii:
consumul n strintate;
prezena comercial;
furnituri transfrontaliere;
prezena de persoane fizice.
n prezent, consumul n strintate este dominant n piaa educativ, n special
sub forma cursurilor de studii superioare urmate n strintate. Aceast pia,
estimat la 27 miliarde de dolari la nivel mondial pentru anul 1995, este dominat
de ctre SUA urmat de Frana, Germania i Marea Britanie. n 1995 SUA au
vndut cursuri de formare universitar n valoare de 7 miliarde de dolari fcnd din
nvmnt al cincilea sector exportator de servicii.
Fiind intangibile i neputnd fi depozitate, serviciile educaionale trebuie produse/
furnizate la locul i n momentul n care au loc consumul lor, ceea ce presupune o strns
proximitate fizic ntre productor/furnizor i consumator/utilizator. Datorit
digitalizrii i standardizrii nlesnite prin aplicarea noilor TIC, serviciile

149

educaionale pot fi relocalizate 114. Vnzarea de cursuri la distan pe Internet sau pe

suporturi informatice este o form de furnizare de servicii transfrontaliere.
Crearea de institute private controlate de firme strine reprezint o form de
prezen comercial, o relocalizare externalizat, existnd i posibilitatea de
creare de filiale strine ale unor mari universiti, adic o relocalizare captiv.
Invitarea de profesori strini pentru susinerea de cursuri reprezint cea de a
patra form de comer (prezena de persoane fizice). Hirlt N., animatorul asociaiei
Apel pentru o coal democratic filiala Belgia furnizeaz pe site-ul su date
statistice revelatoare:
Universitatea California din Los Angeles (UCLA) a oferit nainte de anul
2000, 50 de cursuri complete pe Internet, atingnd studeni din 44 state
americane i 8 ri strine.
Universitatea din Oxford a lansat n 1998 un program de formare pe Internet,
contra cost, n domeniile medicin, informatic i istorie beneficiind i de
fonduri importante oferite de Microsoft.
Se contureaz o veritabil pia multimedia n domeniul educaiei la
presiunile tehnologiei adugndu-se sub finanarea nvmntului. La finele
anilor 70, cea mai mare parte a naiunilor industrializate atinseser un nivel
al cheltuielilor publice pentru educaie de 7% din PIB-ul lor. n ultimii 20 de
ani, nivelul a sczut la 5,5%. Se manifest tendina ca guvernele s delege
gestiunea acestei austeriti ctre ealoanele inferioare, colectivitile locale,
dezvoltnd conceptul de autonomie financiar a acestora din urm.
Lipsa mijloacelor financiare determin recurgerea la sponsorizarea extern
universitile stimulnd concurena i adaptndu-se la exigenele pieei. Scderea
finanrii a condus la deprecierea actului didactic n nvmntul public, ceea ce a
determinat cutarea de ctre candidai a formelor de nvare alternative: universiti
private, cursuri la distan pe Internet etc. Liberalizarea pieei educaionale i
dereglementarea stimuleaz parteneriatele ntre institutele de nvmnt superior i
ntreprinderi.
Vectorii liberalizrii sunt n mod evident americanii. UE rmne rezervat n
privina liberalizrii. Poziiile britanic i german sunt mai degrab favorabile unei
anumite liberalizri a nvmntului n timp ce poziia latin n frunte cu Frana
este, oficial, mai degrab nefavorabil, dar n Frana ca i n cea mai mare parte a
rilor industrializate coexist alturi de serviciul public de educaie, organisme
private care asigur aceleai tipuri de servicii.
Fr ndoial c fenomenul de globalizare cuprinde i sectorul nvmntului cu
toate avantajele dar i dezavantajele deja evidente pentru categoriile de populaie cu
venituri mai mici, mai ales n rile n curs de dezvoltare.
8.1.3. Consumatorul serviciilor de nvmnt superior i particularitile sale
114

Ghibuiu A. Cauzele i formele procesului de relocalizare a activitilor de servicii n Piaa internaional,

Buletin de informare economic, nr. 7/27ian.2005, p. 12

150

Universitile au o misiune educativa universal aceea a produciei de savoirefaire a valorizrii capitalului uman i a celei de expertizare tehnic n serviciul
naiunii. ndeplinirea acestei misiuni depinde de raporturile studeni-corp profesoral,
organizarea administrativ i relaiile cu reprezentanii guvernului n teritoriu, de
mrimea i structura surselor de finanare.
Unele universiti desfoar activitatea n mod concentrat n campusuri. n
acest context se poate vorbi de o legtura mai strns ntre furnizorii serviciilor i
beneficiarii acestora. Cuprinznd i un numr mare de studeni care nu provin din
regiunile respective, se produce o anumit izolare fa de colectivitatea local,
campusurile fiind situate n general n afara centrelor oraelor i asigurnd pe lng
serviciile de instruire i serviciile de masa i cazare.
n alte universiti activitatea este dispersat, pe teritoriul oraului au mai puine
locuri de cazare i studenii provin din mai multe regiuni ale rii. n acest context
studenii vin mai des n contact cu realitile din colectivitatea local i sunt mai
apropiai de conceptele de cetenie, de apartenen i de responsabilitate civic.
Studentul nu este deci un simplu consumator de servicii educaionale. El este un
partener al profesorului i un component al colectivitii locale. Universitatea
modern este caracterizat prin susinerea iniiativelor viznd participarea
studenilor la viaa politic a colectivitii, la procesul de decizie i de conducere a
universitii. Promovarea drepturilor lor decurge din nevoile vitale i necesitatea
asigurrii viitoare a unui loc de munc pe msura calificrii.
Universitatea moderna plaseaz n centrul procesului educaional tolerana,
libertatea i drepturile individuale ale studenilor.
Aceasta presupune renunarea la concentrarea puterii la vrful piramidei, caz n
care deciziile universitare sunt luate practic de civa indivizi, studenii dei au
reprezentani n senatele universitilor nefiind practic consultai. Studenii exprim
adesea nemulumiri fa de guvernarea birocratic a universitii i fa de lipsa de
comunicare i transparen n actul educaional.
Presiunile exercitate pentru optimizarea eficacitii gestiunii universitii
determin dezvoltarea modelului comercial al instituiei ceea ce ar putea afecta
promovarea educrii pentru democraie i responsabilitate civic.
Exist deci o ruptur ntre dispoziiile formale, constituionale i legale care
determin un grad sczut de implicare a studenilor. Acetia se distaneaz de
procesul de conducere strategic a universitii, prezena lor n Senatul instituiei
fiind o pur formalitate permind ncadrarea n prevederile statutare.
Aceasta situaie determin un scepticism grav n rndul studenilor n privina
eficacitii participrii lor la actul de decizie i n privina influenei lor asupra
calitii actului educaional.
Profesorii, furnizorii de servicii, privilegiaz n actul educaional prelegerile
ceea ce limiteaz dialogul cu studenii. Simulrile, jocurile, dezbaterile libere sunt
cel mai adesea considerate instrumente de lucru n seminarii, de aceea adevratele
nevoi i probleme ale studentului rmn necunoscute profesorului.

151

Profesorii trebuie s diferenieze serviciile pe care le presteaz alegnd metodele

cele mai apropiate de caracteristicile audienei i acceptnd ideea c implicarea n
practica agenilor economici din colectivitatea local va permite nu numai o mai
mare adecvare a pregtirii la piaa muncii dar i posibilitatea ca fiecare student s se
simt implicat n viaa colectivitii n care triete.
Universitile occidentale ncurajeaz i faciliteaz activitile studenilor (unele
dintre ele fr recompense materiale), n folosul populaiei locale.
Corpul profesoral nsui trebuie s fie profund implicat n fundamentarea
programelor de formare continu, de reconversie profesional a omerilor, de
revitalizare a potenialului economic al colectivitii.
Universitatea i studenii ei au o responsabilitate civic.
Este firesc dominant interesul studenilor pentru viitorul lor profesional. Una din
raiunile principale ale studiilor universitare este aceea de a asigura profesionalismul
capabil s-i permit absolventului accesul la un loc de munc superior, bine pltit.
Acest deziderat depinde de interaciunea ntre studeni i structurile
Universitii, de programele de nvmnt dar i de inseria n viaa colectivitii.
Aciunile comune nseamn cunoaterea reciproc a nevoilor i fortificarea
ncrederii studenilor n utilitatea lor dup absolvirea studiilor i mai ales educarea
n spiritul responsabilitii civice.
O problem particular este i aceea a drepturilor studenilor. Problema nu este
una de drept ci de promovare real a acestor drepturi. Sentimentele studenilor, ale
corpului profesoral i ale administraiei universitii difer considerabil n privina
eficacitii acestor drepturi i a cunoaterii i nelegerii lor corecte.
Corpul profesoral i administraia universitii consider c responsabilitatea
informrii asupra drepturilor studenilor le revine integral lor i asociaiilor care i
reprezint. De aceea, aproape c nu exist publicaii asupra drepturilor studenilor
jurnale, brouri etc.
La rndul lor, studenii manifest pasivitate i consider exercitarea drepturilor
lor ineficient pentru procesul de nvmnt i cel al administrrii universitii.
Ca n orice prestare de servicii, calitate este rezultatul participrii simultane a
furnizorului i a beneficiarului.
Declaraia de la Bologna (1999) a minitrilor educaiei din rile europene a
confirmat i ntrit concluziile Conferinei Mondiale UNESCO a nvmntului
Superior (1998) privind necesitatea asigurrii calitii nvrii, cercetrii i serviciilor
prestate ctre comunitate prin indicatori de performan (standardizai la nivel european)
dar i prin participarea efectiv a studenilor la evaluarea programelor de nvmnt, a
corpului profesoral, a politicilor i strategiilor universitilor.
Participarea studenilor la aceste evaluri presupune n primul rnd o
responsabilizare prin crearea cadrului instituional adecvat, dar i o schimbare de
mentalitate n rndul acestora i a corpului profesoral.
Sunt ncercri n acest sens puine chiar i n Europa de Vest, iar n piaa
educaional romneasc prerile se distribuie n patru dimensiuni:

152

 universiti care nu au recurs la evaluri ale studenilor i estimeaz c

acetia nu pot fi suficient de competeni pentru a judeca problemele
universitare;
universiti care au fcut astfel de evaluri dar nu le-au luat n serios;
universiti care au prevzute n regulamentele lor evaluri ale studenilor i
consider procedur important i eficient (cu deosebire universiti
private);
universiti care i-au propus oficial criterii de evaluare de ctre studeni,
aplic procedurile, dar ignor rezultatele (cum se ntmpl adesea i cu
sistemul de credite ECTS).
Toate considerentele prezentate reflect importana opticii de marketing axat pe
cunoaterea profund a nevoilor beneficiarilor serviciilor educaionale n mediul
universitar, cu att mai mult cu ct se produce o cretere susinut a locurilor cu tax
n nvmntul public i a universitilor private.
Este necesar redefinirea relaiei dintre student i profesor. n unele ri
europene acest proces a avut loc la finele anilor `60. Unele universiti nordamericane au adoptat msuri de acest fel acum mai bine de o jumtate de secol. E
necesar un echilibru, o reciprocitate n evaluarea partenerilor din cadrul procesului
de nvmnt superior. La sfritul semestrului sau al anului universitar, studenilor
trebuie s li se ofere posibilitatea de a-i evalua la rndul lor cadrele didactice care
au predat n anul respectiv. O evaluare simpl, pe baz de gril, cum se practic n
multe universiti de prestigiu din Statele Unite i Europa. Rezultatele evalurii
trebuie centralizate i de ele trebuie inut seama n momentele n care se analizeaz
dosarul academic al respectivului cadru universitar. n acest fel studenii trebuie s
aib posibilitatea s-i aleag cursurile care cred c i ajuta n formarea lor. Astfel de
cursuri sunt predate de profesori interesai n opinia studenilor, motivai s acorde
importan actului predrii i pregtirii cursurilor, ale cror metode de predare i
referine tiinifice s fie de actualitate. Studenii nu au de ce s urmeze cursuri
nvechite, inutile, a cror singur motivaie real este incapacitatea de adaptare
tiinific a celui care le-a conceput i care nu mai poate depi un model al
trecutului. Pe termen lung, cursurile de nivel subacademic vor disprea. n aceast
manier, prezena la curs ar putea fi utilizat ca un instrument de evaluare al calitii
actului de predare a profesorilor. De menionat este faptul c Hotrrea de guvern
nr. 238/2000 prevedea posibilitatea ca studenii s participe anual la activitatea de
evaluare a profesorilor. Cadrul legal, aadar, exist, dar se aplic formal.
Implementarea sistemului de management al calitii conform SREN ISO 9001:
2008 cu respectarea cerinelor specifice pentru serviciile educaionale universitare
(SR ISO IWA 2:2009) va nltura n mare parte deficienele de ordin calitativ
permind universitilor romneti s evolueze n condiii de competitivitate pe
piaa educaional european.

153

8.2. Studiul cererii i fundamentarea strategiilor de distribuie a

serviciilor educaionale
8.2.1. Cererea pentru educaie
n domeniul educaiei superioare opereaz dou concepte ale cererii: 115
cererea individual care poate fi evaluat n etapele post-obligatorii ale
educaiei i se refer la cererea manifestat de ctre tineri i familiile lor;
cererea social care materializeaz nevoia de educaie a unei societi n
ansamblul ei i care depinde att de costuri ct i de nivelul general de
dezvoltare al acelei societi.
Funcia cererii D = f(P) este determinat de pre care, n cazul educaiei
superioare, este fundamentat pe baza unui cost individual care cuprinde dou
elemente importante:
costurile directe P1 incluznd cheltuielile pentru taxe, suporturi de curs,
manuale etc.;
costurile indirecte P2 incluznd partea din venituri pe care familiile
studenilor sau masteranzilor le aloc n sprijinul acestora
Funcia cererii pentru educaie superioar este deci:
Esup = f (P1, P2)
Considernd ns realitatea c venitul individual (dac este cazul) i cel al
familiei se dovedesc un factor cu implicaii majore, atunci cererea pentru educaie
devine:
Esup = f (P1, P2, Y)
unde Y este venitul.
Studiile au dovedit c volumul i structura cererii pentru educaie superioar
variaz i n funcie de ali factori cum ar fi:

preferinele generate de poziia social;

dorina unei satisfacii imediate;

nevoia individului de a se poziiona ct mai sus n ierarhia social i

profesional a societii;

necesitatea recuperrii investiiei individuale n educaia superioar prin

ctigurile realizate ca urmare a practicrii unor profesii bine cotate n
societate.
Vom grupa aceti factori sub simbolul T.
115

Ioviu M. Bazele politicii sociale, Ed. Eficient, Bucureti, 1997, p. 134-135

154

Cererea pentru educaie superioar este influenat i de nivelul prestaiei n

raport cu ateptrile beneficiarilor privind rezultatele investiiei de timp, efort
intelectual i bani. Ne referim att la factorii monetari (creterea veniturilor dup
absolvire) ct i la cei non monetari (creterea anselor de promovare, sigurana
locului de munc, flexibilitate i mobilitate etc.). Vom grupa aceti factori sub
simbolul R.
Cu toate acestea, mai exist i o alt categorie de factori cum ar fi: tradiia din
familie, influena grupurilor socio-profesionale, motivaii rezultnd din concurena
profesional, percepia asupra unor universiti etc. Vom grupa aceti factori sub
simbolul X.
n final, funcia cererii pentru educaie superioar are forma:
Esup = f (P, Y, T, R, X)
Considernd educaia un bun economic care reacioneaz comportamental n
funcie de venit, menionm c studiile efectuate au demonstrat o elasticitate a
cererii funcie de venit mai mare ca 1. Deci, pentru fiecare cretere a venitului cu
1% s-a nregistrat o cretere a cererii (cheltuielilor pentru educaie) cu peste 1%.
Nu sunt nc date elocvente la nivel european i naional privind eventuale
diferene ntre coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit al educaiei
publice n raport cu educaia din sectorul privat.
8.2.2. Acordul General Privind Comerul cu Servicii (GATS)
i impactul su asupra distribuiei serviciilor de nvmnt superior
GATS este acordul de comer multilateral perfectat de Organizaia Mondial a
Comerului i destinat s liberalizeze economia mondial ndeprtnd barierele din
calea comerului cu taxe.116
Acordul pe termen lung a fost obinut ntre reprezentanii din Europa ai
nvmntului superior EUA (Asociaia Universitar European).
Acest acord vizeaz oportunitile i ameninrile presupuse de includerea
serviciilor de nvmnt superior n liberalizarea ulterioar a comerului (tabelul
8.1.)117:
Tabelul 8.1. Oportuniti i ameninri asociate GATS

Oportuniti

116

Ameninri

reconsiderarea
calitii
concurena crescnd i comercializarea
prestrii i nvrii ca o problem ar putea submina procesul de la Bologna bazat pe
centrat a nvmntului superior;
cooperare i schimbul de experiene eficiente;
A se vedea http://gats-info.eu.int i http://europa.int/comun/trade/wto-overview/index_ en.htm

117

informaii preluate din documentele de activitate ale EUA privind GATS din 1.oct. 2002
http://www.unige.ch/eua i din documentele ale ESIB (Micarea pentru nvmntul superior)
http://www.esib.org

155

concentrarea pe problema
orientarea crescnd a nvmntului
mbunti-rii programelor pentru a superior ctre pia poate evolua mpotriva valorilor
asigura supra-vieuirea pe piaa academice esen-iale care recunosc studenii ca
concurenial;
parteneri mai degrab dect clieni;

ncurajarea programelor
deoarece numai unele procese i funcii ale
comune i a consoriilor pentru a se nvmntului superior cad sub incidena GATS (sunt
face fa concurenei;
excluse acele servicii furnizate n exercitarea autoritii

creterea capacitii de guvernamentale i asigurate pe baze necomerciale,

comunicare cu utilizatorii poteniali, neconcureniale) exist riscul de a determina fragmentarea
instituional, o parte dintre activitile instituiei de
cu partenerii i cu publicul larg;

se va accentua necesitatea nvmnt superior aflndu-se sub incidena GATS, iar

folosirii
eficiente
a
resurselor altele nu. Conducerea instituio-nal i capacitatea strategic
ar fi diminuate;
financiare i umane.

creterea furnizorilor privai sau a acelor

activiti cu tax n institutele publice de nvmnt
superior ar a-vea ca rezultat scderi ale finanrii de stat
i eroziunea nvmntului superior european ca
activitate din sectorul public.

Chestionarul din Trends 2003118 efectuat n rndul a 36 de ministere naionale

europene pentru nvmntul superior a scos n eviden urmtoarele:
conflictul dintre cooperare i concuren ia amploare deoarece instituiile de
nvmnt superior se confrunt cu scderea fondurilor;
n spaiul nvmntului Superior European se aplic principiul solidaritii
ntre state;
nvmntul superior trebuie s fie considerat ca un contribuabil la actul
public i ca responsabilitate public;
doar o treime dintre ministere i consiliile rectorilor dezvolt o politic a
nvmntului superior inclus n GATS;
circa 29% din instituii de nvmnt superior europene au afirmat c nu au
luat cunotin de cerinele GATS n domeniul lor de activitate.
Apariia instituiilor de nvmnt transfrontaliere n Europa impune o
preocupare mai accentuat pentru proceduri de asigurare a calitii.
Este de asemenea necesar aplicarea tehnicilor de marketing n studierea
nevoilor, condiiilor financiare i sociale ale studenilor ntr-o perspectiv european
comparativ.
nvmntul superior se afl n competiie cu celelalte domenii de finanare
public i el trebuie s conving parlamentul i guvernul de contribuia vital la
bunstarea social i economic a absolvenilor, n special prin inseria cercetrii n
procesul dezvoltrii colectivitilor locale.
Rezolvarea convenit prin procesul de la Bologna (1999) nu este menit numai de
a asigura comparabilitatea, competitivitatea i mobilitatea ci i de a lega evaluarea
calitativ a cunotinelor acumulate cu necesitatea ocuprii unui loc de munc potrivit

118

http://www.bologna-berlin2003.de, Bologna Seminars

156

necesitilor evideniate n piaa muncii cu att mai mult cu ct finanarea public

scade continuu i crete numrul locurilor pentru studenii care pltesc taxe.
De aceea sunt necesare aciuni energice pentru combaterea discriminrii studenilor
pe baza posibilitilor materiale personale (ex.: n Marea Britanie studenii care nu
provin din U.E. pltesc taxe de pregtire considerabil mai mari dect cei autohtoni i
universitile se ntrec n a atrage aceti studeni care aduc venituri suplimentare.
Fenomenul ia amploare i n Germania mai ales pentru masteranzi i doctoranzi).
Toate rile semnatare la Bologna au iniiat reforme care se axeaz pe
problemele considerate urgente din perspectiva naional introducerea structurii
graduale pe dou niveluri, asigurarea funcionalitii structurilor comparabil etc.
Pe msur ce reforma avanseaz apar noi incompatibiliti. O dat atins un
anumit nivel de structuri comparabile apare necesitatea unor noi schimbri, chiar
radicale cum ar fi definirea parametrilor de nivel, a rezultatelor procesului de
nvare, a domeniilor de calificare etc., transparente i comparabile. 119
8.2.3. Impactul TIC n domeniul furnizrii serviciilor educaionale ctre
studeni i masteranzi
Extinderea colaborrilor la nivel european i/sau global, nevoia de servicii de
comunicaie sigure i eficiente, creterea gradului de mobilitate al profesorilor i
studenilor, distribuia rapid i inteligent a informaiei n interiorul i exteriorul
universitii sunt deziderate care fac din TIC un catalizator n dezvoltarea
nvmntului superior.
Avantajele utilizrii TIC sunt legate de uurina utilizrii, flexibilitate, posibilitatea
dezvoltrii rapide a aplicaiilor, deschiderea ctre parteneri, implementarea de aplicaii
de lucru colaborativ pe proiecte, diversificarea ofertei de servicii educaionale, creterea
personalizrii actului de nvare.
n Europa comportamentul de achiziie a serviciilor educaionale se modific.
Nu numai dinamica nzestrrii cu PC-uri i a racordrii la Internet demonstreaz
acest lucru, ci i creterea exigenei fa de calitatea aplicaiilor software instalate.
Calculatoarele nu aduc, ele nsele, valoare pedagogic. Este nevoie de software,
este nevoie de lecii asistate de calculator, este nevoie de coninut multimedia, foarte
bine structurat interactiv. Calculatoarele nu trebuie aduse n universiti pentru a citi
texte, PDF-uri sau WORD, ci pentru a aduce plus valoare n actul educaional.
Este vorba despre un proces amplu i de durat care, n afara unor investiii
consistente, presupune i strategii la a cror fundamentare trebuie s se implice corpul
profesoral, studenii, administraia universitii, administraia central i local.
Educaia i formarea bazate pe noile tehnologii ale informaiei i comunicrii
(TIC) nu reprezint soluii alternative ci de completare permind celor doi parteneri
profesor-student lrgirea cadrului informaional i valorificarea factorului timp
ceea ce nu nseamn renunarea la dialogul direct i la suportul psihologic reciproc.
119

Conferina privitoare la gradele nivelului de Master, Helsinki, 14-15 mart. 2003, Conclusions and
Recomandations, p. 5

157

Folosirea TIC substituie insuficiena i perimarea informaiilor concomitent cu

accesul nelimitat la cultur.
El nlocuiete sistemul greoi bazat pe cursuri prelegere i memorizare cu
forme i instrumente de lucru capabile s stimuleze reflecia logic, conexiunile de
cunotine din mai multe discipline i permite orientarea curriculumului spre
necesitile particulare ale studentului.
n acelai timp utilizarea TIC conduce la o mai mare responsabilizare a corpului
didactic determinat de necesitatea unor competene sporite, abilitatea de a lucra
interactiv, disponibilitatea de a accepta evaluarea de ctre student i valorificarea
informaiilor feed-back provenite de la acetia.
n fine, utilizarea TIC este apreciat ca o soluie de cretere a eficienei i
rentabilitii prestaiilor de servicii educaionale.
Sub influena TIC devine dominant educaia permanent. Populaia particip la
acest tip de educaie pentru a putea ine pasul cu dinamica i exigenele profesiei
accelerate de globalizare.
Sunt ri unde nivelul de participare a populaiei active este impresionant 40%
n Germania, 50% n Suedia etc.
i n Romnia interesul populaiei pentru educaia continu este evident, iar
creterea ofertei de cursuri n anul 2000 fa de 1998 a fost de 80%. 120
Noua tehnologie st la baza E-Learning-ului, educaia la distan prin Internet
IDD o soluie complementar nvmntului la distan clasic, mult mai
adaptabil nevoilor specifice ale fiecrui segment de consumatori dar i cerinelor
de competitivitate i eficien ale organizaiei prestatoare de servicii educaionale.
Metoda este desigur completat cu materiale pe dischete i CD-uri dar i cu video i
teleconferine, ntlniri interactive studeni-studeni i studeniprofesori.
Nimeni nu pune la ndoial faptul c dezvoltarea TIC va avea un impact profund
asupra accesului, funciuni instituionale i proceselor predrii i nvrii.
Este posibil ca n viitorii ani s constatm c piaa educaional european (sau
chiar global) va fi dominat de un numr relativ mic de instituii internaionale care
vor lucra prin circuite vaste de distribuie i parteneriate strategice.
Este ns, credem un proces de durat, dac avem n vedere numeroasele bariere
transfrontaliere care stau n calea liberalizrii complete a pieei serviciilor
educaionale, ca i dorina afirmat de guvernele naionale de a pstra un anumit
grad de control asupra serviciilor de nvmnt ca domeniu strategic.
8.3. Strategii de promovare bazate pe marketingul direct pentru
a spori atracia internaional a instituiilor de nv-mnt
superior

120

Istrate, O. Educaia la distan. Proiectarea materialelor, Ed. Agata, Bucureti, 2000, p. 54

158

Evoluiile globale recente au contribuit la o contientizare crescnd n mediul

academic a faptului c funciile sociale i publice ale nvmntului superior ncep
s fie n pericol.
Apariia furnizorilor bazai pe profit, relocalizarea unor servicii de nvmnt
superior n afara granielor, performanele SUA n racolarea celor mai buni studeni
au condus la ideea Spaiului European de nvmnt Superior. Bazat pe cooperare
i solidaritate n raport cu alte zone ale globului, evident c n interiorul Spaiului
European exist competitivitate, concuren ntre instituiile de nvmnt superior
n ceea ce privete sporirea atractivitii ofertelor lor n restul lumii.
n timp ce 80% dintre universiti din Irlanda i Marea Britanie utilizeaz
tehnicile de marketing direct pentru recrutarea studenilor, celelalte ri utilizeaz
acest tip de marketing avansat n proporii diferite care nu depesc 30% din
numrul instituiilor de nvmnt superior.
Marketingul direct permite intirea cu o mai mare precizie a pieelor care
corespund prioritilor instituiilor de nvmnt superior i poziionarea
convenabil n raport cu concurenii pe aceste piee.
Marketingul direct este o disciplin fondat pe rigurozitate un proces complex
de cutare de beneficiari i creare a unor relaii reciproc profitabile cu acetia.
El este un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legturi
individualizate, personalizate i interactive cu clienii poteniali. 121
n marketingul direct sunt utilizate numeroase tipuri de media: mailingul
(expediia sau trimiterea potal), brourile, cataloagele, pliantele de ofert, inseria
de anunuri nsoite de cupon-rspuns n presa cotidian i reviste de specialitate,
emisiunile radio i TV interactive (cu numr de telefon ce poate fi apelat gratuit
pentru informaii suplimentare), internet etc.
Bob Stone i Ron Iacobs122 definesc un marketing direct de valoare adugat n
sensul c nu numai s se identifice potenialii studeni ci i dezvoltarea unei strategii de
pstrare, de fidelizare a acestora n condiiile cnd studentul va fi liber s urmeze orice
curs, n orice loc din Europa unde dorete i pentru care are solvabilitate.
Acest proces presupune parcurgerea a patru etape:
nelegerea clientului potenial, ascultarea vocii acestuia;
Dezvoltarea unei strategii de comunicaii cu valoare adugat;
Utilizarea cultivrii clientului pentru a obine reinerea lui i apoi fidelizarea;
Atragerea de noi clieni pe baza experienei dobndite cu clienii existeni.
Cel mai important lucru este identificarea nevoilor viitorilor studeni i ce face
concurena n aceast direcie.
Exist:
nevoi de baz: acelea care trebuie minim satisfcute pentru ca oferta s fie
luat n seam;
121
122

Hermel L. Le marketing direct, Ed. Eonomica, Paris, 1994, p. 11

Stone B., Iacobs R. Metode de succes n marketingul direct, Ed. Arc, 2004, p. 426

159

 nevoi nesatisfcute: acelea pe care concurena nu le poate satisface i care o

dat descoperite satisfcute permit obinerea avantajelor comparative;
nevoi de risc: acelea pe care le descoper i satisface concurena i atunci
clientul dezerteaz.
n domeniul educaiei ca i n celelalte domenii ale activitii economice i sociale,
este pe deplin aplicabil marketingul direct pe Internet (numit i Cibermarketing sau
Marketing viral). El opereaz cu forumuri de discuii, pota electronic, chat-ul etc.
ansele de succes sunt determinate de competena de a inti persoanele care
doresc s comunice i care vor s aparin unei comuniti. Efectul su contagios
(de unde i numele de marketing viral) este dat de reelele relaionale care
ncurajeaz multiplicarea direciilor de comunicare cam n maniera n care se
propag informaiile din gur n gur.
Termenul de Marketing viral a fost introdus pentru prima dat de ctre Seth
Godin, fost vicepreedinte american al lui Yahoo, care afirma c ideile pot deveni
contagioase i se pot propaga din individ n individ extrem de rapid.
ntreinerea de contacte one to one i n prezent many to many, permite o
comunicare de tip molecular unde fiecare participant este conectat printr-un lan de
servere i reele cu cellalt.123
Universitile n concepia lor actual n Romnia sunt, ca i multe organizaii
economice, greoaie, rigide ca nite tancuri. Pentru integrarea n economia digital
ele trebuie s se transforme n fluturi, mai rapide, mai uoare i capabile s
zboare de la o oportunitate la alta.124
Marketingul direct pe Internet este o strategie pe termen mediu sau lung care nu
se substituie ci se adaug mijloacelor marketingului clasic.
Marketingul este centrat pe client. Marketingul viral pune n valoare clientul.
n acest sens cele dou domenii sunt complementare.
8.4. Optica de marketing n serviciile bibliotecii universi-tare
8.4.1. Tipologia serviciilor de bibliotec
Biblioteca universitar este o instituie public avnd ca obiect de activitate
satisfacerea nevoilor de informare ale unui public bine definit.
Pentru a-i ndeplini eficient acest rol ea trebuie n primul rnd s cunoasc
volumul i structura cititorilor si efectivi i a celor poteniali pentru ca oferta s fie
adaptat cererii.
Este adevrat c oferta de servicii de bibliotec se construiete avnd ca reper
profilul unitii de nvmnt pe care o deservete, structura i cerinele planurilor
de nvmnt i ale programelor cursurilor i aplicaiilor.
123
124

Ruff I., Veghe C., Grigore B. Relaiile publice i publicitatea on-line, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 23
inspirat din Ghidul Papillon Digital, tom 2, Ed. c.v.f.m.com, Paris, www.diligence. com

160

Rezult c o bun parte a fondului de carte i de informaii este asigurat de

cadrele didactice proprii i cele colaboratoare universitii respective.
Biblioteca universitar nu este sau nu ar trebui s fie o simpl colecionar de
suporturi de curs. Aria de acoperire a nevoilor de instruire este mult mai mare i ea
poate fi cunoscut cu ajutorul metodelor i tehnicilor de marketing.
Biblioteca universitar se afl n relaii permanente cu mediul ei extern: cu
factorii culturali, sociali, economici, politici, tehnologici etc. care ofer o serie de oportuniti dar i constrngeri n adaptarea serviciilor ei la cerinele pieei educaionale.
O ofert diversificat n ntmpinarea cerinelor studenilor (ca principali beneficiari)
dar i creatoare de cerere, reprezint una din cheile succesului bibliotecii universitare.
Factorii noi ai pieei globalizate a serviciilor educative determin i n serviciile
de bibliotec o serie de mutaii n distribuia i promovarea acestora.
Probleme serioase exist i n ceea ce privete finanarea acestor servicii date
fiind resursele publice tot mai precare.
Biblioteca universitar trebuie de asemenea s prognozeze evoluia cererii pe
segmentele sale deservite, astfel ca modificrile ce se succed cu mare rapiditate n
procesul de nvmnt s nu ia prin surprindere factorii ce asigur administrarea i
managementul acestor servicii.
Biblioteca universitar are nevoie de strategii de poziionare pe piaa int
pentru a-i asigura o imagine distinct n raport cu alte biblioteci care ofer servicii
similare dar i de parteneriate care ofer posibilitatea desfurrii unor aciuni
comune cu bugete rezonabile.
Este de asemenea necesar fundamentarea unui management performant ale
resurselor umane i materiale care s asigure funcionarea sinergic a
componentelor activitilor n biblioteca universitar.
Toate acestea reprezint elemente definitorii ale marketingului serviciilor de
bibliotec (figura 8.1.).
Furnizorii de materiale, echipamente
informatice etc.

Concurena

Strategii
concureniale
Aliane parteneriate
Furnizorii de
capital

Cunoatere
Selecie

Segmentare
Studiu nevoi

Marketingul
de bibliotec

Cunoatere
Stimulare

Cunoatere
Adaptare

Utilizatorii
serviciilor de
bibliotec

Cunoatere
Adaptare

Piaa
muncii

Factorii de
macromediu

Figura 8.1. Funciile marketingului de bibliotec

161

Exercitarea funciilor de marketing n biblioteca universitar impune o continu

diversificare i personalizare a serviciilor de la o bibliotec la alta, ns exist cteva
tipuri de servicii care se regsesc n cea mai mare parte a instituiilor de acest fel
(figura 8.2.).
Relaii cu publicul
mprumutul de publicaii
Consultarea publicaiilor
n sala de lectur
Servicii de informare
bibliografic
Sistemul de cataloage al unei
biblioteci
Servicii de bibliotec
Servicii de referine
Accesul la Internet
Serviciul de traducere
Servicii specializate
Servicii de bibliotec pentru
categoria de ceteni cu handicap
Figura 8.2. Tipuri de servicii de bibliotec

Relaiile cu publicul sunt conceptualizate n Regulamentul de organizare i

funcionare a bibliotecii. Este vorba de publicul-int studeni, cadre didactice,
cercettori, alte categorii de personal din instituia de nvmnt respectiv. Exist
ns i alte categorii de utilizatori: studeni, cadre didactice, cercettori de la alte
institute de nvmnt superior din ar sau strintate care desfoar stagii,
grupuri de reflecie i alte forme de colaborare interuniversitar.

162

Exist de asemenea cititori provenind din comunitatea local: ntreprinderi,

instituii, asociaii profesionale, organizaii non guvernamentale etc. aflate n
parteneriate de cercetare sau formare profesional continu.
Sunt de asemenea biblioteci universitare care dau acces publicului larg: elevi,
pensionari, casnice etc. care se adreseaz serviciilor din domeniul lor de interes
pentru mbogirea cunotinelor personale.
Aceste relaii presupun nu numai nscrierea cititorilor ci i un amplu sistem de
urmrire a circuitului de materiale i informaii ntre prestator i beneficiar care s
asigure integritatea patrimoniului universitii, accesibilitate nengrdit la fondul de
carte i respectarea unor termene viznd fluiditatea activitii.
mprumutul de publicaii este activitatea de predare, pe baza unor documente, a
publicaiilor n vederea consultrii acestora n afara bibliotecii (cu unele necesare
excepii). mprumutul publicaiilor poate fi individual sau interbibliotecar (intern i
internaional). Toate activitile componente se pot desfura n sistem tradiional
(manual) sau computerizat.
Consultarea publicaiilor n sala de lectur privete lucrrile care fac parte
din patrimoniul cultural naional, lucrri de referin, sinteze de specialitate,
publicaii periodice i seriale. De asemenea se consult numai la sal documentele
care sunt deosebit de solicitate de ctre utilizatori i care exist n bibliotec un
numr foarte restrns de exemplare.
Serviciul de informare bibliografic i documentar asigur informaii la nivel
local, central, naional i internaional, elaboreaz lucrri bibliografice i documentare
pentru valorificarea coleciilor bibliografice i documentare cu caracter cultural
tiinific (conform Ordinului Ministerului Culturii Nr. 452/6 iulie 1992).
Biblioteca universitar are funcii de centru de informare bibliografic i
documentar, care se exercit prin dou tipuri de servicii:
redactarea, organizarea i publicarea materialelor bibliografice;
informarea beneficiarilor, n scris sau oral.
Funciile serviciului de informare sunt extrem de importante pentru informarea
la zi, specializat a publicului, prin interogarea diverselor baze de date intermediat
de reelele de comunicare.
Legislaia n vigoare aplicat la bibliotecile universitare din nvmntul de stat
romnesc nu permite perceperea de taxe pentru mprumuturi de carte sau oferirea de
informaii. Sunt numeroase situaiile n care mari centre de documentare
internaionale preiau i folosesc gratuit serviciile i informaiile din Europa Central
i de Est dar percep taxe substaniale pentru serviciile oferite.
Taxele percepute de Centrul de informare i documentare al Bibliotecii
Britanice, de exemplu, sunt foarte ridicate, dar puternica echip de specialiti care
lucreaz n Departamentul de Marketing din aceast instituie convinge cu orice
ocazie beneficiarii actuali i poteniali c preul perceput este cu mult sub nivelul
real i c serviciile oferite sunt ntotdeauna prompte i de calitate. 125
125

http://www.bcu-iasi.ro/bibhos/bibhos/6/boca1.html

163

Informarea on line se dezvolt i se mbuntete att ca form de prezentare

ct i n coninutul bazelor de date. Se mbuntete accesul la baze de date
acoperind informaii din toate sferele de interes, ceea ce consolideaz funciile
serviciului de informare (tabelul 8.2.):
Tabelul 8.2. Funciile serviciului de informare

Punctul de formare care d zilnic indicaii bibliografice sau orice alt tip de

informaie;

ntocmirea de liste bibliografice i cercetri bibliografice la cerere;

Organizarea unui complex de cataloage ale surselor de informare
bibliografic, care constituie instrumentele de lucru ale serviciilor;
Publicarea de bibliografii, indici de reviste, bibliografii speciale;
Organizarea i inerea la zi a fondului de referin al bibliotecii;
Efectuarea de activiti legate de depistarea unor titluri sau contribuirea
la elaborarea unor tematici necesare altor instituii, din dispoziia forurilor tutelare.

Sistemul de cataloage al unei biblioteci este format din cataloage clasice pe

suport de hrtie i cataloage informatizate care s rspund rapid i adecvat la
ntrebrile formulate de utilizatori. n Romnia catalogul tradiional nu a fost nc
ngheat fiierele pe suport de hrtie coexistnd cu cele informatizate pn la
perfecionarea acestora din urm (figura 8.3.):
Cataloage de servicii pentru personalul bibliotecii
Catalog
sistematic
Catalog
autori

Cataloage pentru PUBLIC

Pentru
carte

Pentru publicaii periodice

Catalog
alfabetic
Catalog
sistematic

Automatizarea Bibliotecii
catalogul OPAC
Figura 8.3. Cataloage obligatorii ntr-o bibliotec

Catalogul OPAC este o baz de date bibliografice gestionat de un soft care asigur
ndeplinirea funciilor pe care el realizeaz sistemul tradiional de cataloage al bibliotecii.
Acesta este rezultatul muncii colective din bibliotec (achiziie, catalogare, indexare,
clasificare, stocare), oferind utilizatorului informaiile dorite. OPAC-ul permite accesul

164

on-line al publicului la baza de date a catalogului, acces adaptat obiectivelor instituiei i

cerinelor utilizatorilor (cercetare, predare, formare la nivel nalt etc.).
Serviciile de referine ncearc s descopere nevoile informaionale ale
utilizatorilor i sunt furnizate de bibliotecari special pregtii care treptat formeaz
abilitatea utilizatorilor de a gsi informaiile relevante din colecia de informaii
reprezentat de lucrrile de referin: enciclopediile, dicionarele bibliografice i
biografice, lexicoanele, repertoriile, ghidurile, atlasele, albumele, buletinele,
bibliografia bibliografiilor (figura 8.4.):
Cantitatea coleciei
Calitatea coleciei
Utilizarea coleciei
Nivelul serviciilor

Cercetrile
procesului de
furnizare a
referinelor

Evoluia
profesiei de
bibliotecar
de referine

Importana relaiilor
umane
ntrebarea

Formarea
formatorilor

Standarde de
performan

Negocierea n cutarea informaiilor

Figura 8.4. Evoluia serviciului de referine

n prezent tendina generalizat este de utilizare a sistemelor bazate pe mediul

www (World Wide Web), care permit punerea la dispoziie, on-line, a unor
formulare de cerere de informare.
Accesul la Internet o reea de reele de calculatoare care acoper tot globul, a
devenit indispensabil pentru creterea gradului de confort i informare a
utilizatorilor prin: e-mail, serviciul Telnet, serviciul FTP (File Transfer Protocol),
acces la resursele www.
Internetul ofer i alte tipuri de servicii care sunt n conexiune cu cele de
bibliotec: publicarea electronic, video-conferine, forumuri organizate pe site-uri,
plimbri virtuale la muzee i expoziii, accesul la bazele de date full-text care conin

165

textul integral al unui document, inclusiv imagini, grafice, fotografii, universitatea

virtual cu studii la distan prin intermediul reelei, mondializarea difuzrii crii.
Serviciul de traducere poate fi oferit de bibliotec pentru a pune la dispoziia
utilizatorilor documente necesare ntr-o form accesibil lor. Pentru aceasta marile
biblioteci universitare creeaz structuri specializate cu traductori care colaboreaz
cu bibliotecarii (la rndul lor cunosctori de limbi strine care se ocup de procesele
de catalogare i clasificare). Ele dispun de programe de traduceri i dein indexuri
ale specialitilor din diferite domenii ale tiinei.
Serviciile specializate constau n localizarea i accesul informaiilor solicitate
efectund evaluri i analize, reprezentri grafice, compilri de date, recomandri.
Serviciile de bibliotec pentru categoriile de cititori cu handicap au exigene
ergonomice speciale pentru diferitele tipuri de deficiene, programe complexe pentru
servicii la domiciliu de asemenea difereniate.
8.4.2. Particularitile marketingului n biblioteconomie
Marketingul de bibliotec este un concept despre care se vorbete din ce n ce mai des
ns aplicarea lui n practica acestor instituii este parial i de aceea puin eficient. 126 El
este o variant special a marketingului non profit i implicit a celui cultural.
n biblioteconomie noiunile de reea, cooperare, mediatizare, acces liber se pot
transpune direct n termeni de marketing.127
n septembrie 1997 la Copenhaga, Savard R.128 remarca o anumit rezisten a
bibliotecarilor n faa conceptului dei toat lumea afirma c orientarea de marketing
duce la schimbare i ameliorare i c este un factor transformator i de adaptare a
ofertei documentare la nevoile utilizatorilor.
Desigur nu toate conceptele marketingului clasic sunt apte de a fi transpuse n
domeniul informrii documentare, el fiind prin excelen creator de cerere i de profit.
Leisner T., profesor asociat la Universitatea Nord-Est din Evaston, Illinois i
care pred Marketingul serviciilor avnd i o experien de 30 de ani n biblioteci,
organizaii de art, companii private, publice i guvernamentale, arta c exist
motivaii n principiu echivalente, ntre instituiile pentru profit i cele non profit
(aa cum sunt bibliotecile):129

fiecare vrea s ating nivele ridicate de satisfacere a clienilor

(utilizatorilor);

fiecare vrea s creasc valoarea i calitatea serviciilor lor;

126

Subcapitolul 8.4.2. este rezultatul cercetrii efectuate n comun cu master Luminia Cristocea, bibliotecar
univ. Valahia din Trgovite n anul 2004 (i cuprins n lucrarea ei de disertaie)

127

Salaun J.-M. Marketing des bibliotheques et des centres de documentation, Ed. du Cercle de Librerie,
Paris, 1992, p. 30

128

Savard R. Adapting Marketing to libraries n changing and World Wide Environment, comunicare la a 63-a
Conferin IFLA, Copenhaga, sept. 1997, n Bulletin des Bibliotheques de France, 2000, nr. 6, p. 109-110

129

Leisner T. Should libraries engage n marketing?, comunicare la a 61-a Conferin IFLA, 20-25 aug.
1995, n Bulletin des Bibliotheques de France, nr. 6, 2000, p. 31

166

creterea valorii organizaiei conduce la creterea nivelelor de susinere,

fiind necesare fonduri pentru supravieuirea i ndeplinirea misiunii.
Bibliotecile universitare, n general, nu se afl n situaii de pia. De aceea
vorbim mai puin despre concuren (fundamentul strategiilor de marketing) i mai
mult despre acorduri, schimburi, parteneriate.
Muli specialiti n informare i documentare cred (i procedeaz n consecin)
c marketing nseamn folosirea de tehnicieni pentru a atrage clieni. Borja de
Mozata B.130 a ajuns pe baza unei anchete ample la concluzia c exist o limitare la
marketingul operaional spre produs i spre organizaie i nu spre clieni (marketing
orientat) aa cum ar trebui.
Clientul poate plti unei biblioteci ceea ce el percepe drept cost al serviciului sau
produsului pe care l primete. Acest cost este perceput de bibliotec drept beneficiu.
Schimbul se produce la contactul direct ntre biblioteci i utilizator. El trebuie s
fie benefic i s satisfac ambele pri.
Conform unei definiii date de Boca C.131 marketingul de bibliotec este o
activitate ndreptat ctre satisfacerea de dorine i necesiti i ctre o informare
efectiv i eficient a celor din jur (care alctuiesc, de fapt, piaa-int) asupra
importanei folosirii ofertei respective pentru satisfacerea necesitilor.
Dup Giapiconi Th.,132 marketingul de bibliotec este un domeniu
biblioteconomic care se ocup (n contextul mai larg al managementului, alturi de
dreptul i administraia instituiei, politica i strategia, metodologia dezvoltrii
coleciilor, evaluarea performanelor etc.) de activiti precum publicitate,
comunicare, implicnd tot ce ine de relaiile cu utilizatorii i ajustarea ofertei la
cerinele acestora: produs, distribuie, preuri, promovare, coerena ofertei, ca i
cercetri de pia, politica tarifara, strategii operaionale etc.
Accesibilitatea a devenit problema cea mai important n activitatea de
dezvoltare a coleciilor i mai puin forma suporturilor documentelor. Este nevoie de
abilitatea de a alege ceea ce este pertinent, capacitatea de a transfera acea informaie
pentru a fi prezent i procesat cnd este necesar, unde este necesar.
n acest sens, Volant C. 133 afirma c din ce n ce mai mult nevoile reale nu sunt
cele de servicii i produse documentare tradiionale, ci de produse i servicii
elaborate cu destinaie, ntr-un context particular, i cu valoare adugat.
Acestea presupun planificarea strategic n cadrul bibliotecii pornind de la
formularea misiunii acesteia, analiza extern i cea intern i stabilind obiectivele de
marketing concrete, strategiile necesare realizrii lor mpreun cu bugetele aferente,

130

Borja de Mozata B. Esquisse dun model de conception marketing de la documentation, n

Documentaliste. Science de linformation, 1997, 34, nr. 1, p. 3-12

131

http://www.bcu-iasi.ro/biblos/biblos6/boca1.htm

132

Giapiconi Th. De la bibliothconomie au management, n Bulletin des Bibliotheques de France, nr. 2, 1998, p.
26-34

133

Volant C. Evolution des fonctions dinformation-documentation, n Documenta-liste, Science de

linformation, nr. 6, 1997, p. 307

167

precum i modalitile de control al rezultatelor pentru a se revizui acolo unde este

cazul, fie strategiile, fie nsei obiectivele.
ntr-o exprimare sintetic, Neubaer W.134 spunea: Marketingul din bibliotec
descrie un proces prin care nvm s ne nelegem utilizatorii, iar planificarea
orientat spre marketing cuprinde trei pai: stabilirea sarcinilor, analiza de pia,
analiza resurselor.

8.4.3. Standardizarea, condiie a liberei circulaii a serviciilor de bibliotec

Standardizarea fixeaz definiii, dimensiuni, proceduri referitoare la servicii.
Unul din primii autori care au tratat din punct de vedere juridic acest subiect a
fost Maily J. care a propus urmtoarea definiei: A normaliza (standardiza)
nseamn a simplifica, a unifica, a specifica. Cele dou prime operaiuni conduc la o
standardizare a dimensiunilor, ultima este de ordin calitativ. 135
Motivaiile i obiectivele standardizrii sunt: calitatea, compatibilitatea i
securitatea serviciilor.
La finele secolului al XX-lea necesitatea standardizrii practicilor bibliografice
ca i a catalogului devenea tot mai acut pentru c devenise imposibil funcionarea
unei biblioteci publice care primea n mod ritmic o mare cantitate de nouti
editoriale pentru un public cititor din ce n ce mai numeros i mai eterogen.
Se impunea o autoritate mai mare dect asociaiile naionale pentru a pleda
cauzele bibliotecilor moderne.
Bibliotecarii din Frana, SUA i Germania ncercau s stabileasc reguli comune
n scopul publicrii de cataloage colective sau bunuri ale bibliotecilor naionale.
Astfel, ntre cele dou rzboaie mondiale au aprut primele organizaii
internaionale ale bibliotecarilor.
Bibliotecile americane au devansat rapid pe cele europene i la nceputul
secolului XX regulile de catalogare i mai ales utilizarea catalogului dicionar erau
utilizate n toate instituiile americane. Sub conducerea bibliotecii Congresului,
cooperarea ntre biblioteci devenea o realitate.
Bibliotecile create pe modelul american au servit ca model tuturor bibliotecilor
publice europene.
ntre anii 1923 i 1929 la Paris a funcionat o coal american de bibliotecari
care a fost la originea rspndirii modelului de standardizare american n Europa,
inclusiv n domeniul editrii de carte i de periodice.
Printele documentrii i al tiinelor informrii este considerat avocatul Paul
Otlet (1868-1944) din Bruxelles care a fondat Oficiul Internaional de Bibliografie
devenit n 1905 Institutul Internaional de Bibliografie (IIB) cu scopul de a
134
135

Neubaer W. Marketingul n bibliotec, Ed. Kriterion, Bucureti, 1998, p. 152-168

Maily J. La Normalisation, Ed. Dunod, Paris, 1946, p. 19, citat n Solaris, nr. 6, dec. 1999 ian. 2000

168

inventaria ansamblul operelor publice de la inventarea tiparului pentru constituirea

Repertoarului Bibliografic Universal (RBU).
n 1934 mpreun cu un alt avocat, tot din Bruxelles, Henri Lafontaine (18541943), Otlet a crea Clasificarea Decimal Universal (CDU), caracterizat de
suplee i un grad de precizie extrem de nalt concomitent cu o simplitate n utilizare
i care a avut succes n ntreaga lume.
Ei sunt autorii unui proiect Palais Mondial Mundaneum, un proiect colosal
care trebuia s regrupeze o bibliotec internaional, un muzeu al Crii, un muzeu
al Presei, arhive enciclopedice internaionale i s adposteasc bibliografia
universal. Experiena a euat din cauze politice.
n 1929 voina crescnd de colaborare ntre diferitele asociaii naionale a
condus la apariia Federaiei Internaionale a Asociaiilor de Bibliotecari FIAB
n francez, IFLA n englez, dup ce n 1926 fusese creat Asociaia Internaional
de Standardizare (ISA) de ctre nou ri: Germania, Danemarca, Frana, Italia,
rile de Jos, Elveia i Uniunea Sovietic. SUA i Marea Britanie nu fceau parte
oficial din ISA pentru c nu adoptaser nc sistemul metric. ISA era foarte
interesat de un acord internaional privind catalogarea n vederea intensificrii
schimburilor de documentaie ntre biblioteci.
n 1946 crearea UNESCO (Organizaia Naiunilor Unite pentru Educaie,
tiin i Cultur) a contribuit n mod constant la susinerea organizaiilor
internaionale ale bibliotecarilor i documentaritilor. Aceast organizaie pleda
pentru unificarea practicilor catalografice i bibliografice UNESCO a avut o
contribuie determinant n anii 40-50 cnd nici IFLA nici ISO nu aveau
mijloacele materiale pentru a organiza aciuni internaionale de mare anvergur.
n 1971 UNESCO n colaborare cu CBU (Centrala Bibliografic Universal) a
organizat o conferin interguvernamental pentru stabilirea unui sistem mondial al
informaiei tiinifice (UNISIST).
Procesul de construcie european a normalizrii s-a concretizat prin crearea, n
1961, a Comitetului European de Normalizare (CEN).
n 1971, ISO a omologat ISBD (Descrierea bibliografic internaional
normalizat, care n prezent cuprinde nou tipuri:

ISBD (G) descrierea bibliografic internaional mondializat

(standardizat) general;

ISBD (M) descrierea bibliografic internaional standardizat a

monografiilor;

ISBD (S) descrierea bibliografic internaional standardizat a

publicaiilor n serie;

ISBD (CM) descrierea bibliografic internaional standardizat a

documentelor cartografice;

ISBD (A) descrierea bibliografic internaional normalizat a

documentelor mai vechi de anul 1800 (monografii);

169

ISBD (PM) descrierea bibliografic internaional standardizat a

muzicii nregistrate;

ISBD (NBM) descrierea bibliografic internaional normalizat pentru

alte descrieri (care nu sunt cri, precum imagini animate sau nregistrri
sonore);

ISBD (CP) descrierea bibliografic internaional normalizat pentru

prile componente ale unui ansamblu care deja face obiectul unei descrieri
bibliografice;

ISBD (CF) redenumit n 1999 ISBD (ER) descrierea bibliografic

internaional normalizat a documentelor electronice.
ISBD (G) este compus din opt zone:

zona 1: cuprinde titlul i autorul (autorii) indiferent c este persoan

fizic sau moral ca i pe toi cei care au colaborat la publicare (traductor,
ilustrator, autorul prefeei etc.);

zona 2: menionarea ediiei (prime sau o reeditare);

zona 3: numit de numerotare, indic numrul de volume ale operei

dac aceasta face parte dntr-o colecie sau dntr-o oper n mai multe volume;

zona 4: conine adresa bibliografic i regrupeaz locul de editare,

numele editorului i anul editrii;

zona 5: colaionarea: opera este descris n mod fizic - numr de pagini,

ilustraii, format etc.;

zona 6: servete la menionarea coleciei creia aparine o oper sau

numr sau, dac este o oper n mai multe volume;

zona 7: este zona notelor, este utilizabil dac este nevoie de informaii
care nu-i gsesc locul n alt parte;

zona 8: pentru ISBN.

n anul 1972 a fost creat International Standart Book Number sau ISBN, un cod
care permite identificarea operelor prin procedee informatice dnd fiecruia dintre ele
un numr distinct. El se compune din patru segmente de cifre separate de liniue:

Prima indic numrul de identificare a grupului naional, adic zona

lingvistic unde este produs carte; pentru Romnia acest numr este 973,
pentru Frana este 2 etc.;

O a doua serie desemneaz numrul de identificare a editorului. Cu ct

acesta este mai mic, cu att numrul care-l desemneaz este mai mare, variind
ntre 2 i 7 cifre. O agenie specializat atribuie numere pentru tot grupul
lingvistic. Pentru rile francofone, este vorba de AFNIL (Agenia Francofon
pentru Numerotarea Internaional a Crii). Activitatea ageniilor naionale este
supervizat de International ISBN Agentur din Berlin;

Numrul de identificare a titlului n producia editorului constituie cel

de-al treilea numr care este fixat de nsui editorul i cuprinde 2 la 7 cifre;

Ultimul numr este o cifr de control care permite verificarea

informaiilor precedente.

170

ISBN servete pentru schimburi, gestionarea stocurilor, comenzi etc. i este

aplicat n ntreaga lume pentru editare de carte i pentru sistemul bibliotecilor.
Procedeul a fost adaptat la periodice n 1975 cnd s-a creat ISSN (International
Standart Serial Number). Cele 8 cifre care compun un ISSN nu au nici o valoare
informativ intrinsec. Ele formeaz un numr n dou pri separate printr-o liniu
care identific o revist. ISSN-urile sunt atribuite printr-un organism internaional
numit Reeaua ISSN care cuprinde 70 centre naionale i este coordonat de un
centru internaional aflat la Paris.
Cunoaterea i utilizarea normelor sunt indispensabile formrii bibliotecarilor care
produc cataloage, bibliografii i diverse produse documentare inclusiv pentru internaui.
Formidabil libertate a Internetului se nsoete de o disciplin respectiv n a ti
s citeti i s scrii ntr-o societate a informaiei, obiective pentru ndeplinirea crora
standardizarea este indispensabil.
8.4.4. Deschiderea spre piaa liber i tarifarea serviciilor bibliotecii
Bibliotecile constituie o prioritate a politicilor culturale din statele UE. Piaa
informaional este astzi confruntat cu explozia editrii de carte i a serviciilor pe
Internet concomitent cu atomizarea cererii i necesitatea personalizrii serviciilor pe
segmente foarte nguste.
Adaptarea bibliotecii la aceste cerine impune examinarea atent a costurilor i
rigoarea n gestiune n condiiile unei cifre a bugetelor. Numeroase biblioteci din
spaii culturale diferite se strduiesc din greu s menin gratuitatea serviciilor i
mplinirea misiunii de serviciu public aceea de a asigura accesul la informaii pentru
oricare cetean.
Au aprut preocupri, iniiative i controverse pe tema public sau privat,
gratuitate sau plat.
Se semnalizeaz necesitatea cutrii de surse de finanare alternative la
finanarea de la stat i renunarea la gratuitatea mprumutului sau gsirea unor
parteneri/sponsori din domeniul privat. Exist i tendina de a se trece de la o
extrem la alta, de la totala gratuitate la totul contra cost.
Exist ns o certitudine. Aceea c optica de marketing se implementeaz n
serviciile de bibliotec i impune cercetarea motivaiei i atitudinilor utilizatorilor i
anticiparea volumului i structurii cererii de informare i documentare136 (tabelul 8.3.):
Tabelul 8.3. Fundamentarea unui serviciu n funcie de utilizatori

Categorii de utilizatori

Elevi
Studeni
Cercettori

Atitudinea
fa de informaie

Nevoia principal fa de
informaie

nvare

Cunoatere

Creaie

Exhaustivitate

136

Prodan, V. Ghid metodologic de organizare a activitilor de informare i documentare n unitile de

cercetare i dezvoltare, Bucureti, 1999, p. 19

171

Planificatori
Administratori
Oameni politici
Cadre didactice
Membri ai
comunitii

Precizie
Actualitate

Decizie
Transmitere de cunotine
Subinformare
Suprainformare

Sintez
Multipl

O informaie adaptat presupune cheltuieli mai mari, dar i o valoare adugat

n special n domeniul tiinific i economic. De aceea tot mai acceptate sunt
poziiile de mijloc care vorbesc despre o partajare ntre accesul gratuit i informaia
ca marf, existnd argumente pro i contra taxelor 137 (tabelul 8.4.):

Tabelul 8.4. Argumentele pro i contra taxelor

Argumente pentru gratuitate

Argumente pentru taxe

bibliotecile furnizeaz un serviciu public

gratuitatea este un principiu fundamental
tarifarea este discriminatorie, doar cel ce
pltete are acces la informaie
tarifarea serviciilor publice reprezint o
dubl taxare

tarifarea antreneaz bibliotecile s se

con-centreze asupra calitii serviciilor cu
plat n detrimentul celor gratuite
fundamentale
taxele nu sporesc resursele financiare ale
bibliotecii, mai degrab ale forurilor tutelare
fondurile obinute din taxe sunt de obicei
derizorii

n practic, taxele nu sunt adecvate, ele

nefiind rezultatul unor analize pertinente ci
al imitrii i al tradiiei

tarifele amelioreaz accesul la

sursele de informare
ncurajeaz mai buna gestionare,
n favoarea beneficiarilor
dorina de a plti pentru un
serviciu este un indiciu al nevoii
reale i al calitii serviciilor
gratuitatea nu exist; ntrebarea
este cine pltete n realitate
tarifarea
furnizeaz
resurse
comple-mentare
serviciile gratuite favorizeaz
inter-mediarii
privai
care
exploateaz n interesul lor finanele
colectivitii
gratuitatea poate fi o surs de concuren neloial;
facturarea unui serviciu oblig la
calitate.

Sabine Barral susine necesitatea tarifrii oprimnd c: Este timpul s-i facem
pe utilizatorii bibliotecii s neleag c gratuitatea nu exist, la un moment dat este
cineva care pltete, chiar dac acesta nu este, ntotdeauna, cititorul bibliotecii. 138
137

Cartmil, D. Changing for public library services, n Library Management, nr. 13/1992, p. 25-41

172

O caracteristic a practicii bibliotecilor universitare este diversitatea taxelor

percepute pentru serviciile lor. Principiul gratuitii pentru consultarea bazelor de
date este aplicat numai sporadic, n general percepndu-se tarife n funcie de timpul
consultrii i numrul de referine. mprumutul de asemenea ncepe s fie tot mai
des pltit de ctre utilizatori, iar consultarea CD-ROM-urilor este gratuit,
mprumutarea, fotocopierea i reproducerea microfielor sunt pltite.
Chiar dac tarifarea nu este nc riguroas, ea bazndu-se mai mult pe alinierea la
concuren i evoluia cererii de informaii i mai puin pe metoda costurilor, la
romni ea este un subiect de actualitate ntr-o epoc n care dimensiunea economic
invadeaz cmpul bibliotecii ca i cel al serviciilor publice. Ea contribuie la
contientizarea de ctre utilizatori a valorii informaiei i oblig furnizorii de servicii
de bibliotec la ncadrarea n standarde nalte de performan.139
8.5. Marketing n serviciile de formare profesional conti-nu
8.5.1. Contextul european i naional
Formarea profesional continu este conceput pentru a contribui la creterea
ocuprii, a adaptabilitii i mobilitii forei de munc n acord cu cerinele pieei
muncii. Memorandumul comisiei europene privind nvarea pe tot parcursul vieii,
adoptat n octombrie 2000, conine urmtoarele cerine majore:140
noi competene de baz pentru toi;
investiii adecvate n resurse umane;
inovarea predrii i a nvrii;
validarea i valorizarea nvrii;
regndirea orientrii i a consilierii, apropierea nvrii de domiciliul beneficiarilor.
Declaraia de la Copenhaga (noiembrie 2002) menioneaz necesitatea dimensiunii europene a transparenei, a recunoaterii calificrilor i asigurrii calitii n
formare. Strategia de la Lisabona stabilete ca obiectiv pentru anul 2010 un nivel
mediu de participare la procesul de nvare pe tot parcursul vieii pentru populaia
adult (25-64 ani) de cel puin 12,5%. Romnia are n prezent o rat de 1,3% i i
propune pentru anul 2010 s ajung la 7%.
Pn n anul 2010, prin obiectivul strategic stabilit la Lisabona, Uniunea European i-a propus s devin cea mai competitiv i dinamic economie bazat pe
cunoatere din lume, capabil de o cretere economic durabil, cu locuri de munc
mai bune i mai multe i o mai mare coeziune social. Este evident c n actualele
138

Barral, S. Choix conomiques dans une bibliotheque. Lexprience de Compiegne, n Bulletin des
Bibliotheques de France, nr. 3/1994, Paris, p. 35

139

Eymard, D. Les tarifications des services dans les bibliothques, n Economie et bibliothques, Ed. du
Cercle de la Librerie, Paris, 1997, p. 199

140

Dogaru Ulieru E., Dogaru Ulieru V. Formarea profesional continu din perspectiva educaiei
permanente, n vol. Repere ale creterii calitii educaiei n mediul rural, Ed. Printech, Bucureti, 2008, p. 11

173

condiii economice globale obiectivul nu este realizabil. Totui, Romnia este nevoit
s acioneze intensiv pentru recuperarea decalajelor i ndeplinirea standardelor
minimale cerute de Uniunea European cel puin n ceea ce privete stabilirea cadrului
legislativ, elaborarea strategiilor i planurilor de aciune pe termen scurt, mediu i
lung.
Sunt elaborate urmtoarele documente cadru: strategia de dezvoltare a nvmntului preuniversitar (2001-2004), strategia nvmntului superior romnesc
(2002-2010), direciile strategice ale Ministerului Educaiei, Cercetrii i Tineretului
(2005-2008).
Aceste strategii au obiective similare celor formulate la nivel european:
asigurarea egalitii de anse i sporirea accesului la educaie pentru toi;
asigurarea calitii educaiei i compatibilizarea sistemului naional de
nvmnt cu sistemul european de educaie i formare profesional;
stimularea educaiei permanente.
Politica naional n domeniul formrii profesionale continue trebuie sprijinit pe
un cadru legal coerent i pe consolidarea instituional orientat pe termen scurt spre:
contientizarea beneficiarilor i a angajatorilor cu privire la beneficiile formrii
profesionale continue;
creterea resurselor publice i private ce vor fi investite n formarea
profesional;
practicarea unor sisteme de formare flexibile i transparente;
mbuntirea reelei de informare, consiliere i orientare profesional;
evaluarea, validarea i valorizarea nvrii anterioare n mod obiectiv.
Principalele direcii de aciune pentru asigurarea educaiei de-a lungul ntregii
viei sunt:141
contientizarea importanei formrii continue i motivarea pentru nvarea pe
tot parcursul vieii;
diversificarea i creterea ofertei de educaie continu;
diseminarea bunelor practici i a informaiilor privind cererea i oferta de
formare;
susinerea adecvat a sistemului educaional prin creterea investiiilor publice
i private (sporirea cu 10% n viitorii cinci ani a bugetelor destinate formrii
profesionale continue), co-finanarea public-privat, accesarea fondurilor
structurale europene.
8.5.2. Adaptarea serviciilor de formare profesional continu la nevoile pieei
muncii
Nevoia formrii profesionale este una dintre consecinele dezvoltrii economice, att pe plan mondial, ct i la nivelul fiecrei regiuni de influen economic n
care este mprit lumea. Progresul la nivelul macro i micro-economic, determin
implicit o nevoie a progresului la nivelul resurselor umane, apte de a face fa noilor
141

Ibidem, p. 19

174

tehnologii, noilor nevoi de pe piaa economic, noilor cerine privind satisfacerea

exigenelor n materie. Avnd n vedere faptul c asigurarea echilibrului ntre ofert
i cerere pe piaa forei de munc are implicaii nu numai la nivel economic, ci i la
nivel social i politic, s-a impus nevoia existenei unor organisme care s gestioneze
n mod pozitiv i gradual accesul pe piaa muncii i concordana acestuia cu cererea
de pe piaa forei de munc. Pe de alt parte, nevoile la nivel uman pe piaa muncii
sunt diferite nu numai la nivel global, dar i la nivel naional i chiar n interiorul
fiecrei regiuni ale aceleiai ri, toate fiind determinate de aceeai cauz, i anume,
diferenele de dezvoltare economic ntre naiuni i ntre regiuni, nevoia de cultivare
i de promovare a unor culturi i valori diferite, proprii fiecrei ri. Nu trebuie uitat
faptul c accesul la munc este nengrdit, c ceteni ai unei naiuni pot munci liber
pe teritoriul altor ri, astfel c nevoia echilibrului ntre cerere i ofert pe piaa
muncii i implicit adaptarea capacitii de acoperire a acestor nevoi, ntr-un mod
deplin, prin reconversie i formare profesional permanent, sunt cu att mai
dificile.
Pentru anii 2008-2015, investiia n capitalul uman echivaleaz cu a face ceva
n vederea creterii nivelului de calificare i al cunotinelor, astfel nct s fie
uurat inseria n mediul tehnico-productiv, n termenii creteri performanelor
forei de munc. De aceea, dotarea cu resurse umane educate i pregtite profesional
i care formeaz oferta de pia presupune ntlnirea i echilibrul att din partea
antreprenorului (agentul economic privat, de stat sau cu forma de proprietate mixt),
ct i a individului.
Lucrtorii tind s graviteze, de regul, n jurul acelor locuri de munc, meserii i
profesii care ofer salariile cele mai bune. n realitate, fora de munc este nclinat
s se deplaseze de la ocupaii cu salarii mici nspre cele cu salarii mari, pn cnd
veniturile reale se egaleaz. Acesta este principiul avantajului real.
Fora de munc cu pregtire superioar nu este ctui de puin scutit de
impactul modificrii tehnicii i tehnologiei de fabricaie. Dup experiena de pn
acum, ceea ce intervine decisiv n direcia echilibrrii pieei forei de munc, este
capacitatea de adaptare a oamenilor la schimbare. Altfel spus, este vorba despre
mobilitatea profesional.
Teoria economic de sorginte neoclasic a adus n prim-planul ateniei faptul c,
independent de o anumit meserie sau profesie, noiunea de cerere deriv din
tratarea forei de munc drept factor de producie. Cererea este expresia direct a
voinei antreprenoriale de a combina fora de munc cu ali factori de producie,
pentru a realiza bunuri i servicii care pot fi vndute consumatorilor.
n scopul adaptrii capacitii de formare profesional la nevoile pieei muncii
locale, se aplic tehnici i metode specifice de analiz a pieei muncii, respectnduse procedura standardizat, pe etape, dup cum urmeaz:
Etapa I.
Identificarea meseriilor/ocupaiilor care au cutare pe piaa muncii la nivel local
i a numrului de posturi vacante pentru fiecare meserie n parte

175

1. Analiza pieei muncii din punct de vedere economic:

Din consultarea documentelor privind Planul Naional de Dezvoltare, Planul
Regional de Dezvoltare, Planul de Implementare a Planului Regional de Aciune,
Planul Naional de Aciune pentru Ocupare asupra pieei muncii reies indicatorii
privind rata de activitate a resurselor de munc. Un lucru specific economiei
romneti, n anii de dup revoluie, dar meninut pn n prezent i care este atipic
n comparaie cu celelalte ri din aria geografic european, este nivelul extrem de
ridicat al populaiei ocupate n agricultur.
Prin compararea ponderii populaiei ocupate n sectoarele mari de activitate ale
economiei naionale, pentru Romnia, s-a observat c aceast pondere este sensibil
mai mare pentru agricultur, vntoare, silvicultur, piscicultur dect pentru
industrie i construcii sau pentru servicii. Concluzia este aceea c distribuia este
ineficient, dac ne raportm la productivitate i la tendinele economice pe care
trebuie s le respecte Romnia, ntr-o economie bazat pe cunoatere (conform cu
directivele europene), precum i c exist potenial uman care s se deplaseze din
sectorul agricol ctre cel al serviciilor (n special), sau ctre industrie i construcii.
n ideea competiiei de pe piaa european, n care se pune accent pe calitate i
productivitate, trebuie acordat atenie formrii de muncitori i specialiti fie pentru
domenii care se vor dezvolta, fie pentru domenii n care nu regsim acum fora de
munc suficient numeric i cu nivel de competene ridicat. Tot ca o concluzie a
acestor documente este de menionat faptul c ne aflm n faa unui deficit de for
de munc, care se manifest mai ales n unele ocupaii, specifice unor activiti din
economia naional. De menionat este i faptul c foarte muli angajatori au
preferat din diverse motive s angajeze ca personal omeri sau persoane n cutarea
unui loc de munc din rndul muncitorilor necalificai. Exist un numr extrem de
mare de angajri ale muncitorilor fr calificare, mizndu-se de ctre angajatori pe
faptul c acetia dein oricum unele aptitudini i competene i nu pot emite pretenii
salariale mari.
Tendinele de dezvoltare prognozate la nivel naional, precum i prioritile
stabilite pentru fiecare euro-regiune:
1. Creterea produciei agricole n medie cu 3,5%, ca urmare a sporirii
randamentelor, reclam o redimensionarea nivelului de pregtire a forei de munc
n acest domeniu (creterea ponderii nivelului 3 de pregtire i reducerea nivelelor 1
i 2). Sporirea randamentului se va realiza prin introducerea de echipamente
performante, utilizarea automatizrilor, extinderea i modernizarea sistemelor de
irigaii ceea ce necesit un nivel ridicat de competene. Avnd n vedere tradiia
romneasc n domeniu, exist condiii pentru realizarea agriculturii ecologice, fiind
necesare competene noi pentru personalul calificat.
2. Creterea produciei industriale, n special n ramurile industriei
prelucrtoare, n condiiile n care i productivitatea va continua s creasc, atrage
de asemenea nevoia de calificri noi, dar i de competene ridicate pentru utilizarea

176

noilor tehnologii. Retehnologizrile care vor urma, determinate de aderarea

Romniei la Uniunea European, vor determina creterea ponderii persoanelor
calificate la nivelul 3 de pregtire n domenii ca: electronic, automatizri,
informatic, prelucrri neconvenionale.
3. Dezvoltarea pieelor de capital necesit competene superioare i asigurarea
cu personal calificat numai la nivelul 3 n domeniul bancar i tranzacii financiare.
4. Dezvoltarea sistemelor de asigurri private reclam competene superioare
la nivelul 3.
5. Scderea fluxurilor migraiei dintre mediul rural spre cel urban va
atrage o dezvoltare a localitilor rurale n mod deosebit n domeniile:
- Amenajri infrastructur (drumuri, reele de aduciune ap i gaze);
- Construcii civile;
- Comer (amenajarea de piee en-gros i reele de distribuie pentru produsele
agricole ecologice, modernizarea spaiilor comerciale din mediul rural i alinierea la
standardele n domeniu);
- Extinderea reelei colare.
n acest context dezechilibrele cerere-ofert din aceste sectoare se vor diminua,
fiind n continuare nevoie de meninerea actualelor calificri precum i de creterea
competenelor.
6. Dezvoltarea transporturilor i a infrastructurii pentru transporturi va
contribui la reducerea dezechilibrelor de pe piaa muncii, aceste domenii necesitnd
competente superioare i implicit creterea ponderii persoanelor calificate de nivel
3.
7. Creterea produciei n domeniul construciilor necesit creterea
nivelului de competene nivel 3 n utilizarea materialelor i tehnologiilor
neconvenionale precum i a echipamentelor performante.
8. Dezvoltarea tehnologiilor informaionale, comunicaiilor (crearea de
sisteme alternative) extinderea numrului de abonai i a reelelor de cablu TV atrag
i n aceste domenii introducerea de calificri noi la nivelul 3 de pregtire.
ncheierea de parteneriate cu toate primriile pentru: apropierea serviciilor de
ocupare de beneficiarii sau poteniali beneficiari, printr-o abordare proactiv, o
atitudine deschis i o mai bun evaluare a situaiei omajului n mediul rural i n
comunitile de romi, precum i identificarea rezervei de for de munc din mediul
rural; consolidarea cooperrii i colaborrii dintre autoriti i actorii sociali
responsabili cu ocuparea forei de munc n zon; confruntarea cu problemele
aprute n noul context social i economic, mbuntirea economiei din regiune i
consolidarea societii bazate pe cunoatere; elaborarea de noi proiecte i aciuni
pentru perioada 2007-2013, pentru realizarea progresului economic regional, pentru
obinerea coeziunii sociale i pentru crearea unui mediu ecologic.

177

 n scopul identificrii nevoilor de calificare a forei de munc (att pentru

persoanele aflate n cutarea unui loc de munc ct i pentru propriul personal), se
au n vedere:
vizite la agenii economici din jude, avnd ca obiect: respectarea de ctre
angajator a obligaiilor prevzute de Legea nr. 76/2002 modificat i
completat; stimularea angajatorilor pentru ncadrarea n munc a
omerilor prin:
- subvenionarea locurilor de munc;
- acordarea de credite n condiii avantajoase n vederea crerii de noi locuri
de munc;
- acordarea unor faciliti;
organizarea de programe de formare profesionala gratuite la cererea
angajatorilor i acoperirea necesarului de calificat;
subvenionarea cheltuielilor cu serviciile de formare profesional
organizate pentru un numr de cel puin 20% din personalul angajat n
scopul creterii i diversificrii competenelor profesionale;
organizarea burselor locurilor de munca n vederea ntlnirii, fa n fa, a
cererii i ofertei de locuri de munc pentru realizarea echilibrului ntre
acestea precum i identificarea problemelor ridicate de angajatori.
n vederea analizrii ofertelor de locuri de munc vacante, se ntocmete
situaia domeniilor deficitare privind fora de munc, pe ocupaii/meserii.
Pentru stabilirea nevoii de formare profesionala prin consultarea direct a
potenialilor beneficiari ai formarii profesionale departamentul de consiliere i
orientare profesional folosete ancheta pe baz de chestionar.
Universitile pot colabora cu ageniile judeene de ocupare a forei de munc
(AJOFM-uri) cu ocazia deplasrilor efectuate prin derularea programului Caravana
Ocuprii Forei de Munc n mediul rural i comunitile de rromi, cnd persoanele
din eviden sau care urmeaz a fi luate n eviden, rspund chestionarelor pentru
identificarea msurilor de stimulare ce se pot aplica, pentru a facilita ncadrarea
acestora n munc, inndu-se cont de pregtirea profesional, vrsta, experiena
profesional, etnie i de planul individual de dezvoltare a carierei.
Universitile pot ncheia protocoale/parteneriate cu instituii care ofer date
cu privire la piaa muncii (inspectoratele teritoriale de munc, camerele de comer,
industrie i agricultur, inspectoratele colare, primriile, inspeciile regionale
pentru persoane cu handicap, centrele judeene pentru resurse i asisten
educaional, organizaii ale rromilor etc.).
2. Elaborarea de proiecii ale cererii de for de munc la nivel local pe
activiti economice i profile ocupaionale, avndu-se n vedere dou direcii: a
continurii trendului de dezvoltare din ultimii 10 ani i de cretere economic n

178

conformitate cu coordonatele Planurilor Regionale de Dezvoltare pentru 20072013

Pe grupe ocupaionale, proieciile privind cererea de for de munc
estimeaz scderi ale cererii pentru grupele:
- agricultori, lucrtori calificai n agricultur, silvicultur, pescuit;
- muncitori necalificai;
- funcionari administrativi.
Pentru perioada 2005-2013, creteri ale cererii de for de munc sunt
previzibile pentru urmtoarele ocupaii:
- tehnicieni n tiinele vieii, ocrotirea sntii i asimilai, alte ocupaii
asimilate tehnicienilor;
- lucrtori n servicii personale i de protecie, adic administratori i lucrtori
operativi n restaurante, cantine i pensiuni, personal de ngrijire i asimilai,
ali lucrtori n servicii pentru populaie, personal de paz i ordine;
- meseriai i muncitori calificai n construcii i asimilai;
- mecanici, montatori i reparatori maini i utilaje, montatori i reparatori de
aparate i echipamente electronice i electrotehnice;
- meseriai i muncitori calificai n industria alimentar, lucrtori n
prelucrarea pielii i fabricarea nclmintei;
- operatori la instalaii fixe i lucrtori asimilai (operatori la cuptoare i
instalaii de obinere a sticlei, ceramicii i produse refractare, abrazive,
operatori la instalaii de prelucrare a metalului, operatori la instalaiile de
prelucrare a lemnului i hrtiei);
- operatori la maini, utilaje i asamblori de maini, echipamente i alte
produse (operatori la maini pentru fabricarea produselor alimentare, maini
pentru fabricarea articolelor din cauciuc i mase plastice, asamblori de
maini, echipamente i alte produse), conductori vehicule i operatori la
instalaii mobile;
- lucrtori meseriai n executarea de produse artizanale din lemn, piele i alte
materiale.
Etapa II.
Etapa a II-a presupune derularea unor activiti prin care bazele de date s fie
valorificate n vederea proiectrii planurilor de colarizare n acord cu configuraia
pieei muncii:
Crearea de parteneriate pentru investigarea bazelor de date proprii ale
AJOFM-urilor cu privire la numrul persoanelor aflate n cutarea unui loc de
munc, calificate deja n meseriile care au cutare pe piaa muncii.
Crearea bazei de date a universitii i ordonarea descresctoare a numrului
estimativ de posturi vacante (existente i viitoare).

179

 Efectuarea unei analize comparative a numrului locurilor de munc vacante

existente cu numrul i profilul absolvenilor anului universitar curent la formele
licen i master.
Proiectarea planului de colarizare n anul universitar viitor innd cont de
deficitul de for de munc n unele profesii i evident excedentul la alte profesii.
8.5.3. Calitatea n formarea profesional continu
Acest domeniu major de intervenie are ca obiectiv creterea capacitii
nvmntului superior public i privat de a furniza servicii de formare profesional
continu de calitate pentru a susine obiectivul de cretere a participrii cetenilor la
acest tip de nvare. n prezent, nu exist suficiente informaii cantitative i calitative
cu privire la evoluiile competenelor, cererea de formare profesional, nevoile
specifice ale unor segmente de populaie i analize de impact privind participarea
acestora la formare profesional continu. Tehnicile i metodele de marketing pot
rezolva aceste probleme astfel nct s se asigure oportunitile de formare
profesional care s furnizeze att competenele cerute pe piaa muncii ct i alte
competene necesare pentru dezvoltarea personal sau pentru cetenia activ. Tot
marketingul, prin politica de comunicare-promovare, poate concepe campanii de
informare i contientizare precum i consiliere n carier.
La nivelul sistemelor moderne de nvmnt superior, angajate pe drumul
reformei, soluia structural pentru creterea calitii formrii continue o constituie
dezvoltarea personal i profesional a cadrelor didactice prin dezvoltarea competenelor psiho-pedagogice, de specialitate, n domeniul metodicii / didacticii specialitii.
De asemenea, avnd n vedere obiectivul de ameliorare a calitii procesului de
formare continu, este necesar stimularea interdisciplinaritii i a inovaiei
pedagogice. Universitatea trebuie s se angajeze n cunoaterea mediului social prin
favorizarea i dezvoltarea relaiilor cu comunitatea educativ local (familie,
autoriti, ageni economici) i adaptarea la schimbrile mediului economic, social,
cultural etc.
Obiectivele programelor de formare deriv din politicile i strategiile naionale de
dezvoltare a nvmntului i din standardele formrii continue a cadrelor
didactice:142
profesionalizarea carierei didactice n Romnia;
identificarea nevoilor de formare i adaptarea strategiei programului la aceste
nevoi;
personalizarea programelor n ceea ce privete coninutul, metodele de predarenvare, tehnicile de evaluare i apreciere;
redimensionarea raportului dintre componenta teoretic i cea practic a
curriculumului de pregtire a cadrelor didactice;

142

Ibidem, p. 25

180

creterea transparenei pieei educaionale pentru cunoaterea ct mai fidel a

cererii i a ofertei de programe de formare continu;
corelarea evoluiei carierei didactice cu standardele educaionale i asigurarea
unei dinamici profesionale prin utilizarea de credite transferabile;
crearea unui climat de ncredere, de motivare, de implicare;
punerea accentului pe ntrirea performanei i susinerea personalului didactic
n dificultate;
promovarea interactivitii, a lucrului n echip, a schimbului de experien.
Calitatea educaiei constituie, de decenii, o tem evocat cu insisten de
economiti, politicieni, filozofi, sociologi. n special accentele politice sunt prezente i
reluate mai mult sau mai puin retoric la diferite intervale de timp cu intensiti i
direcii dependente de contextul istoric, internaional sau naional, global sau local etc.
Ceea ce nu anuleaz, uneori nici nu diminueaz sau atenueaz criza mondial a
educaiei, recunoscut i confirmat n timp, pronunat chiar n sistemele de
nvmnt din rile avansate economic.143

143

Cristea S. Calitatea educaiei un cadru axiomatic, n vol. Repere ale creterii calitii educaiei n
mediul rural, Ed. Printech, Bucureti, 2008, p. 5

181

Capitolul 9

MARKETING N SERVICIILE
ADMINISTRAIEI PUBLICE LOCALE
Dei marea majoritate a serviciilor publice de interes local sunt organizate i
coordonate de ctre consiliul local n calitate de autoritate deliberativ i primar n
calitate de autoritate executiv autonom, iar cadrul legislativ este destul de
restrictiv, n prezent se observ acordarea unei importane tot mai sporite
autonomiei locale (descentralizrii) att n plan teritorial ct i n plan tehnic.
Consolidarea i dezvoltarea autonomiei locale au ca prim obiectiv asigurarea
stabilitii politice dar i satisfacerea nevoilor cetenilor n concordan cu
particularitile cererii legate de nivelul de dezvoltare economic a zonei, de
problemele sociale, culturale, etnice sau lingvistice.
tiina administraiei formuleaz acele condiii (elemente) care determin
existena unei autonomii locale, reale.
Acestea sunt:144
a) existena unei colectiviti locale, ceea ce nseamn c, n primul rnd, trebuie
s fim n prezena unei grupri de ceteni, de locuitori care s aib interese i
cerine specifice, caracteristice, particulare, fa de interesele ntregii colectiviti
naionale;
b) existena unor mijloace materiale i bneti, la dispoziia colectivitii locale
i gestionarea acestora constituie o alt condiie important pentru a exista
autonomia local. Aceast gestionare a mijloacelor trebuie s fie realizat chiar de
respectiva colectivitate. De altfel, este i raionamentul n virtutea cruia se asigur
personalitate juridic colectivitilor de ceteni la nivelul unitilor administrativteritoriale, cu scopul de a putea intra n circuitul general al raporturilor juridice n
vederea concretizrii intereselor locale;
c) o alt condiie necesar existenei autonomiei locale este ca agenii de
conducere s fie locali. Deci, autoritile care conduc unitile teritorialadministrative respective s fie alese de populaia din teritoriul respectiv, nu s fie
numite de la centru;
d) n sfrit, trebuie s existe delimitare fa de autoritile administraiei publice
centrale n ceea ce privete competena de a decide liber n rezolvarea nevoilor locale.
Precizm, ns, c autonomia administrativ nu nseamn desprinderea total a
colectivitilor din unitile administrativ-teritoriale fa de centru. Desprinderea total
este de neconceput ntr-un stat unitar, unde colectivitile locale se integreaz n
colectivitatea naional, n mod organic, unde interesele locale se sincronizeaz cu
144

Alexandru I., Ivanoff I. V., Gilia Cl. Sistemele politico-administrative europene, Ed. Bibliotheca,
Trgovite, 2007, p. 60-61

182

interesele ntregii naiuni. De altfel, din aceasta rezult i necesitatea exercitrii

controlului asupra activitii autoritilor administraiei publice locale de ctre
autoritile administraiei publice centrale i alte autoriti publice, potrivit
competenelor i atribuiilor prevzut n Constituie i celelalte acte normative.
Organizarea i funcionarea serviciilor publice locale se bazeaz pe strategii
elaborate la nivelul guvernului prin Departamentul pentru Administraie PublicLocal dar fundamentarea lor depinde de o foarte bun cunoatere a nivelului i
structurii nevoilor colectivitilor locale i a modului specific n care locuitorii
cumpr i consum aceste servicii.
Cunoaterea pieei serviciilor publice locale i a factorilor de influen asupra
acesteia permite o abordare de marketing care s fie n acord cu respectarea
dreptului de acces al cetenilor dar i cu cerinele eficienei sectorului public.
9.1. Relaiile administraiei publice locale cu cetenii
Toi cetenii intr, sub forme variate, n relaii cu autoritile administraiei
publice, deoarece calitatea de cetean se manifest n funcie de competena
autoritilor administraiei publice de a cunoate i satisface exigenele acestora.
Relaiile ce se stabilesc ntre autoritile administraiei publice i ceteni pot fi:
relaii de cooperare (colaborare);
relaii de utilizare a serviciilor publice (deci de prestaii din partea
administraiei ctre ceteni);
i relaii de autoritate (sau de subordonare a cetenilor fa de organele
administraiei publice).
Analiznd aceste categorii de relaii, vom evidenia necesitatea democratizrii
permanente a administraiei publice, n ideea stabilirii unei legturi sistematice ntre
ceteni i prestatorii de servicii publice.
Relaiile de cooperare (de colaborare) ntre autoritile administraiei
publice i ceteni, vor trebui s ocupe rolul cel mai important, att din punct de
vedere al ponderii, ct i al valorii coninutului lor. Aceste relaii subliniaz n
primul rnd sprijinul pe care cetenii sunt chemai s l dea administraiei publice n
vederea realizrii misiunii acesteia i, pe de alt parte, ele trebuie s reflecte
existena unei legturi absolut necesare ntre administraia public i cei
administrai. Relaiile de cooperare administraie public-cetean sunt o expresie a
accesului participativ al populaiei la realizarea treburilor publice, n ultim instan
o dovad a existenei sau inexistenei unei societi democratice. Ele pot fi grupate
n dou categorii, i anume:145
- relaiile de cooperare direct, n care cetenii n mod individual sau grupai
particip la realizarea unui interes general, la finalizarea unor aciuni, la fel ca
aparatul, ca structurile administraiei publice. De exemplu, sarcinile privind
145

Ibidem, p. 76-78

183

gospodrirea localitilor, se realizeaz att prin structurile proprii autoritilor

administraiei publice (sectorul de gospodrie comunal, arhitectur sau de investiii),
ct i prin ceteni, luai individual sau grupai n diverse forme de organizare.
- relaiile de cooperare indirect, apar n cazul n care cetenii sprijin aciunea
autoritilor administraiei publice fr s participe la respectiva activitate n mod
direct. De exemplu, oferta pe care o fac cetenii de a sprijini aciunea administraiei
prin modalitile de care dispun (contractele de furnizare de produse cerealiere sau
animaliere; ajutorul n caz de incendiu sau inundaii etc.).
Relaiile de prestri de servicii ce se constituie al doilea tip de relaii ntre
administraia public i ceteni.
Este evident c administraia public nu se limiteaz prin autoritile
administraiei publice la organizarea realizrii n concret a legii, ci ea are drept
mobil organizarea unor servicii publice ntr-o gam variat i complex de
probleme, servicii publice care s presteze activiti cetenilor. Acest aspect al
atribuiunilor de servire a populaiei este mai evident la autoritile administraiei
publice locale, n special la municipii, orae i comune, dar i la serviciile
descentralizate ale autoritilor administraiei publice centrale. Importana unei bune
serviri a populaiei credem c nu mai este necesar s o subliniem, fiind de la sine
neles c realizarea unei serviri necorespunztoare a ceteanului determin grave
consecine sociale i politice, cu posibile repercusiuni att asupra persoanei, ct i
asupra statului. De exemplu, emiterea unei autorizaii de construcii ntr-o zon
interzis creeaz numeroase dificulti (mai nti ceteanului, a crui construcie
poate fi demolat, apoi aspectului general urbanistic); eroarea n stabilirea
impozitului pe venit, sau eroarea n actele de stare civil, pot avea consecine
neplcute.
Aadar, serviciile aduse cetenilor de administraia public, prin natura lor, au o
specializare difereniat, ceea ce determin o pregtire corespunztoare a
personalului din acest domeniu. Slaba calitate a prestaiilor efectuate de autoritile
administraiei publice ctre ceteni lezeaz nu numai interesele acestora, ci i ale
altor ceteni, n ultim instan ale statului.
Referindu-ne pe scurt la coninutul acestor prestaii, amintim c administraia
public trebuie s rspund, n limita legilor, la toate interesele i nevoile
cetenilor, cum ar fi: eliberarea de acte (certificate, dovezi, adeverine); ntocmirea
de acte utile (de natere, cstorie, deces, notariale); s apere drepturile i interesele
cetenilor prin msuri de ocrotire social (instituiri de tutele, curatele, ocrotirea
familiei, ajutoare sociale diferite etc.).
Relaii de autoritate (de subordonare a cetenilor fa de autoritile
administraiei publice). Aceste relaii sunt determinate n mod evident de voina
unilateral a autoritilor administraiei publice, ele sunt impuse cetenilor, nefiind
necesar acceptul celor care sunt chemai s participe n aceste relaii.
Astfel, obligaiile cetenilor pot fi: de a face, de exemplu, verificarea
periodic a instalaiilor de nclzire; de a nu face, de exemplu, s nu produc

184

zgomot n locuin ntre anumite ore; de a da, de exemplu, plata unor taxe.
Aceste obligaii ale cetenilor decurg fie din situaia material a cetenilor
(spre exemplu, impozitul pe venituri), fie din situaia subiectiv a ceteanului
(obligaiile personale, cum ar fi satisfacerea serviciului militar).
Corecta desfurare a relaiilor ntre autoritile administraiei publice i ceteni
fiind o condiie i, n acel i timp, o expresie a democratismului statului de drept,
este garantat printr-un complex de acte normative i instituii juridice special create
n scopul asigurrii accesului efectiv, din ce n ce mai amplu, al cetenilor la
nfptuirea administraiei.
9.2. Mediul instituional-legislativ componenta cea mai
important a macromediului de marketing al prestatorului de
servicii publice locale
Administraia public local din ara noastr este reglementat n principal prin
Constituia Romniei din 8 dec. 1991 publicat n Monitorul Oficial al Romniei
Partea I, nr. 233/21 noiembrie 1991 i prin Legea administraiei publice locale nr.
215/2001 publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I nr. 204/23 aprilie 2001
cu completrile ulterioare.
Aceast nou Lege care abrog legea nr. 69/1991 a fost elaborat n spiritul
recomandrilor Congresului Puterilor Locale i Regionale ale Europei din 1995, n
special a Recomandrii nr. 12 privind democraia local n Romnia.
Aceste dou acte normative fundamentale sunt completate printr-o serie de legi
i ordonane emise de-a lungul anilor i care au ca obiect autonomia local i
democraia local:

Ordonana Guvernului nr. 32/30.01.2002 privind organizarea i

funcionarea serviciilor publice de alimentare cu ap i de canalizare;

Ordonana Guvernului nr. 9/7.02.2002 privind modificarea

Legii 326/2001 a serviciilor publice de gospodrire comunal;

Ordonana Guvernului nr. 36/2002 privind impozitele i taxele

locale, publicate n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 92/2 febr. 2002,
modificat i completat prin Codul Fiscal/22.12.2003 publicat n Monitorul
Oficial al Romniei nr. 927/23.12.2003;

Legea nr. 351/2001 privind aprobarea Planului de amenajare a

teritoriului naional, Seciunea IV reeaua de localiti, publicat n Monitorul
Oficial al Romniei Partea I, nr. 408/24 iul. 2001, modificat i completat prin
Legea nr. 308/2006 publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr.
634/24.07.2006;

Legea nr. 326/2001 a serviciilor publice de gospodrie

comunal publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 359/4 iul. 2001;

185

Legea nr. 3/2000 privind organizarea i derularea

referendumului, publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 84/24
febr. 2000, modificat i completat prin OUG 99/14.07.2005 publicat n
Monitorul Oficial al Romniei nr. 643/20.07.2005;
Legea nr. 24/2000 privind regulile de tehnic legislativ pentru
elaborarea de acte normative, publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr.
139/31 mar. 2000, modificat i completat prin Legea nr. 189/2004 publicat n
Monitorul Oficial al Romniei nr. 463/24.05.2004;
Legea nr. 188/1999 privind statutul funcionarilor publici,
publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 600/8 dec. 1999 cu
modificrile ulterioare, modificat i completat prin Legea nr. 251/2006
publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr. 574/04.07.2006;
Legea nr. 189/1998 privind finanele publice locale publicat n
Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 404/22 oct. 1998 cu modificrile
ulterioare;
Legea nr. 213/1998 privind proprietatea public i regimul su
juridic, publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 448/24 noiem.
1998 cu modificrile ulterioare;
Legea nr. 219/1998 privind regimul concesiunilor publicat n
Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 459/30 noiem. 1998, modificat i
completat prin OUG 34/2006 publicat n Monitorul Oficial al Romniei nr.
418/2006;
Legea nr. 151/1998 privind dezvoltarea regional n Romnia,
publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 265/16 iul. 1998 cu
modificrile ulterioare, abrogat i nlocuit cu legea 315/28.06.2004 publicat n
Monitorul Oficial al Romniei nr. 577/29.06.2004;
Legea nr. 35/1997 privind organizarea i funcionarea instituiei
Avocatul Poporului, publicat n Monitorul Oficial al Romniei Partea I, nr. 48/20
mart. 1997, modificat i completat prin Legea nr. 383/28.12.2007 publicat n
Monitorul Oficial al Romniei nr. 900/28.12.2007;
n conformitate cu prevederile Legii administraiei publice locale nr. 215/2001:
art. 134-(1) Prefectul n calitate de reprezentant al Guvernului
ndeplinete urmtoarele funcii:
execut controlul privind legalitatea actelor administrative adoptate sau emise de
ctre autoritile administraiei publice locale i departamentale precum i asupra
preedintelui comitetului judeean cu excepia actelor de gestiune curent;
art. 104-(1) Atribuiile Consiliului Judeean:
adopt strategiile, previziunile i programele de dezvoltare economico-social
a judeului sau a anumitor zone pe baza propunerilor primite din partea
consiliilor locale, decide, aprob i supravegheaz n colaborare cu autoritile
administraiei publice locale a comunelor i oraelor interesate, msurile
necesare inclusiv cele de ordin financiar n vederea realizrii lor;

186

coordoneaz activitatea consiliilor locale comunale i oreneti n vederea

realizrii serviciilor publice de interes judeean;
aprob bugetul propriu al judeului, mprumuturile, viramentele de credit i
modul de utilizare a rezervei bugetare, aprob contul de nchidere a
exerciiului bugetar; stabilete impozitele i taxele speciale n condiiile legii;
decide repartizarea pe comune, orae i municipii a cotei din sumele defalcate
din veniturile de la bugetul de stat sau din alte surse n condiiile legii;
administreaz domeniul public i cel privat al judeului;
decide darea n administrare, concesiune sau locaie a bunurilor proprietate
public ale judeului sau, dup caz, serviciile publice de interes judeean,
decide vnzarea, concesiunea i locaia de bunuri proprietate privat ale
judeului, n condiiile prevzute de lege;
decide crearea de instituii publice i servicii publice de interes judeean, n
condiiile prevzute de lege numind conductorii instituiilor i serviciilor
publice pe care le-a creat i aplic sanciuni disciplinare acolo unde este cazul;
decide reorganizarea de regii autonome de interes judeean; exercit n numele
unitii administrativ-teritoriale toate drepturile acionariatului societilor
comerciale pe care le-a creat; decide privatizarea acestor societi comerciale;
stabilete, dup consultarea autoritilor administrative publice locale a
comunelor i oraelor, proiectele de organizare i amenajare a teritoriului
judeean, ca i dezvoltarea urbanistic general a judeului i unitile
administrativ-teritoriale componente; supravegheaz modalitile de realizare a
acestora n cooperare cu autoritile administraiei publice locale ale
comunelor i oraelor implicate;
aprob construirea, ntreinerea i modernizarea drumurilor, podurilor i a
ntregii infrastructuri aparinnd cilor de comunicaie de interes judeean;
acord sprijin i asisten tehnic specializat autoritilor administraiei
publice locale a comunelor i oraelor pentru construirea, ntreinerea i
modernizarea strzilor comunale i urbane; n acest sens Consiliul judeean
poate constitui servicii publice specializate;
aprob documentaiile tehnico-economice pentru lucrrile de investiii de
interes judeean n limitele i condiiile stabilite de lege;
asigur n conformitate cu competenele sale, condiiile materiale i financiare
n vederea bunei funcionri a instituiilor de cultur, a instituiilor serviciilor
publice de educaie, protecie social i asisten social, servicii publice de
transport subordonate autoritii sale, ca i alte activiti n condiiile prevzute
de lege;
asigur sprijin financiar aciunilor culturale sau derulate de cultele religioase,
ca i pentru serviciile educativ-tiinifice i sportive;
creeaz instituii sociale i culturale, ca i pentru protecia drepturilor copilului
i asigur buna lor funcionare, alocnd fondurile necesare;

187

analizeaz propunerile fcute de ctre autoritatea administraiei publice locale

ale comunelor i oraelor n vederea elaborrii de previziuni i de dezvoltare
economico-social sau pentru reabilitarea i protecia mediului;
atribuie, n condiiile prevzute de lege, denumirile obiectivelor de interes
departamental;
decide, n condiiile stabilite de lege, cooperarea sau asocierea cu alte autoriti
ale administraiei publice locale din ar sau din strintate precum i aderarea
la asociaiile naionale i internaionale ale autoritilor administraiei publice
locale n vederea promovrii intereselor comune;
decide, n condiiile prevzute de lege, cooperarea sau asocierea cu persoane
juridice romne sau strine, cu organizaii nonguvernamentale i cu ali
parteneri sociali, n vederea finanrii i realizrii n comun de aciuni, lucrri,
servicii sau proiecte de interes public departamental;
decide, n condiiile prevzute de lege, asocierea consiliilor locale pentru
realizarea de obiective de interes comun i n acest scop poate crea n
completarea instituiilor publice, a unor societi comerciale de servicii publice.
Foarte apropiate de nevoile curente ale cetenilor sunt serviciile publice de
gospodrire comunal care sunt organizate i funcioneaz n baza urmtoarelor acte
legislative:

Legea nr. 326 din 28 iunie 2001 a serviciilor publice de gospodrie

comunal;

Legea nr. 139 din 1 aprilie 2002 pentru aprobarea Ordonanei

Guvernului nr. 87/2001 privind serviciile publice de salubrizare a
localitilor;

Ordonana nr. 35 din 30 ianuarie 2003 pentru modificarea i

completarea unor prevederi legale privind serviciile publice de alimentare cu
ap i de canalizare i serviciile publice de salubrizare a localitilor;

Ordonana nr. 34 din 29 ianuarie 2004 pentru modificarea i

completarea unor dispoziii legale privind serviciile publice de gospodrie
comunal.
Serviciile publice de gospodrie comunal se organizeaz i se administreaz cu
respectarea urmtoarelor principii: 146

principiul dezvoltrii durabile;

principiul autonomiei locale;

principiul descentralizrii serviciilor publice;

principiul responsabilitii i legalitii;

principiul participrii i consultrii cetenilor;

principiul asocierii intercomunale i parteneriatului;

principiul corelrii cerinelor cu resursele;

principiul proteciei i conservrii mediului natural i construit;

146

Legea nr. 326/2001 Cap. I, art. 5, pag. 2 Monitorul Oficial al Romniei, Partea I nr. 359/4.07.2001

188

principiul administrrii eficiente a bunurilor din proprietatea public

a unitilor administrativ-teritoriale;

principiile asigurrii mediului concurenial;

principiul liberului acces la informaii privind aceste servicii

publice.
Prin aceeai Lege la Cap. III Seciunea 2-a art. 20-(2) se menioneaz c operatorii de
servicii publice de gospodrie comunal beneficiaz de acelai regim juridic indiferent de
forma de organizare sau de proprietate. Societile comerciale de gospodrie comunal
aflate sub autoritatea administraiei publice locale pot fi privatizate [art. 21-(1)] i i pot
desfura activitatea i n alte limite teritoriale, participnd astfel la dezvoltarea pieei
libere a operatorilor furnizori/prestatori de servicii [art. 22-(4)].
Optica de marketing continu s se implementeze n serviciile administraiei
publice locale i n ceea ce privete relaiile cu publicul.
Hotrrea nr. 1723/2004 din 14.10.2004 privind aprobarea Programului de
msuri pentru combaterea birocraiei n activitatea de relaii cu publicul este o
dovad n acest sens. Msurile prevzute n program pe termen scurt, mediu i lung
relev aplicarea marketingului intern i a celui relaional i separarea pe ct posibil a
funciilor de front-office i back-office. n anexa 2 la Program se i public un ghid
de elaborare a scrisorii anuale a primarului (figura 9.1.).

Stema
localitii

ROMNIA
Primria oraului

.
Cabinetul
primarului
Stimate doamn/Stimate domnule,
Formul de felicitare cu ocazia noului an;
Formul de mulumiri pentru sprijinul acordat autoritii adminis-traiei
publice locale n anul precedent;
Enumerarea obiectivelor prioritare ale administraiei publice locale
pentru anul n curs;
Solicitarea susinerii proiectelor ce urmeaz a fi realizate;
Formula de ncheiere.
Figura 9.1. Scrisoarea anual a primarului
NOT: Scrisorii i se anexeaz ntiinarea de plat referitoare la obligaiile fiscale pentru anul
n curs, precum i precizri privind facilitile la achitarea acestora i modalitile de plat

Cadrul legislativ n domeniul administraiei publice locale a fost revizuit cu

profunzime n acord cu Carta european a autonomiei locale pe care Romnia a
ratificat-o n 1997.

189

Ultimii ani relev dezvoltarea unui dialog instituional ntre autoritile centrale
i reprezentanii autoritilor locale. Acest dialog se bazeaz pe Federaia
autoritilor locale din Romnia creat n 2001 i format din patru principale
asociaii ale puterilor locale din Romnia:
Asociaia comunelor,
Asociaia oraelor,
Asociaia municipiilor,
Uniunea naional a consiliilor judeene.
Schimbrile de ordin legislativ au permis descentralizarea mai multor surse de
venituri ns autonomia fiscal recunoscut colectivitilor locale romneti nu este
nc la nivelul competenelor primite pe cale legislativ. n mod special comunele
continu s depind ntr-un grad nalt de dotrile generale i de subveniile de la
bugetul statului. Astfel, un mare numr de servicii publice au fost transferate
colectivitilor locale fr mijloacele financiare necesare i fr a fi existat cu
adevrat premisele unei bune funcionri.
n afara insuficientei finanri o serie de ali factori continu s mpiedice
derularea unui proces de descentralizare eficient:
decalajul dintre ambiiile politice ale autoritilor centrale i realitatea de la
nivelul local;
o relativ opacitate a sistemelor de distribuie a fondurilor centrale disponibile;
inconsistena unor programe de concertare a eforturilor i de comunicare la
nivel local;
o relativ lips de coordonare n aplicarea legilor pertinente;
absena unor proceduri de control clare;
paralelisme i o insuficient coordonare a formrii continue a personalului la
nivel local.
Toate aceste neajunsuri au fost avute n vedere la elaborarea reformei
administraiei publice locale de care ne vom ocupa ntr-un subcapitol distinct.
9.3. Tipologia serviciilor publice locale
Ne referim n acest subcapitol la instituia serviciu public prin care se presteaz
pentru cetenii colectivitii locale servicii de interes general n regim de putere
politic. Aceste instituii ale administraiei locale se pot grupa astfel: 147

servicii publice cu caracter statal;

servicii publice edilitare;

servicii publice comerciale;

serviciul public pentru activiti culturale.

Aceste categorii i principalele lor componente sunt prezentate n tabelul 9.1.
147

Plumb I., Suciu Raiu I., Androniceanu A., Popa I. Managementul serviciilor publice, Ed. ASE, Bucureti, 2001, p. 5364

190

Tabelul 9.1. Tipologia serviciilor publice locale

Categoria

Servicii componente

1. Servicii
publice
cu caracter statal

dezastru;

2. Servicii
publice edilitare
(denumite
n Legea nr.
326/2001
Servicii publice
de gospodrie
comunal)

3. Servicii
publice
comerciale

4. Serviciul
public
pentru activiti
culturale

Serviciul public de protecie civil n caz de rzboi sau

Serviciul public de stare civil;

Serviciul public de protecie i paz asigurat de corpul
gardienilor publici;
Serviciul de autorizare a construciilor.
Serviciile publice de gaz i electricitate;
Serviciul public de distribuie a energiei termice (produs
centralizat);
Serviciul public de alimentare cu ap i canalizare;
Serviciul public local de transport cltori;
Serviciul public de ntreinere a spaiilor verzi;
Serviciul public de salubritate;
ntreinerea, repararea i exploatarea drumurilor publice;
Administrarea fondului locativ public.
Organizarea i funcionarea pieelor agroalimentare;
Serviciul de exploatare a parcrilor publice. Exist parcare
de ree-din situat pe o distan de cel mult 30 m de imobilele cu
locatarii i care sunt n administrarea domeniului public, parcri
publice n care staionarea autovehiculelor este temporar i pentru
care se percepe o tax, parcri private care aparin agenilor
economici sau instituiilor publice. Parcrile publice i private cu plat
sunt amenajate de persoa-nele juridice n exploatarea crora se afl, iar
cele fr plat sunt ntre-inute de serviciul de administrare a strzilor;
Licenierea transportului privat de cltori care se bazeaz
pe caietul de sarcini;
Expunerea firmelor i reclamelor publicitare;
Organizarea i funcionarea cimitirelor;
Serviciul public de ecarisaj.
Funcioneaz pe lng direcia de specialitate descentralizat
n teritorii i este organizat de ctre administraia local ca instituie cu
personali-tate juridic. Se numete serviciu public de proiecte culturale
(centrul de proiecte culturale) i poate fi organizat ca n figura 9.2.

Comitet de coordonare
Consiliu de administraie
Director adjunct artistic

Director

Director adjunct artistic

Consilier
juridic
Serv. analiz i
programe

Festivaluri

Serv. relaii publice i schimburi culturale

Spectacole i concerte

Serv. analiz
ec.-financiar i
contabil
Expoziii

Serv. coordona- 191

re logistic i
secretariat

Publicaii i tiprituri

Figura 9.2. Organizarea serviciului public de proiecte culturale

9.4. Compatibilizarea serviciilor de administraie

public local cu exigenele europene
n anul 1998, Guvernul Romniei publica ntr-o prim versiune Programul
naional de aderare a Romniei la Uniunea European PNAR n a crui structur
exist Programul de structura administrativ 148 (figura 9.3.):

PNAR
Partea I

Program viznd respectarea

criteriilor politice de aderare
Program viznd criteriilor
economice de aderare

Partea a II-a

Program de armonizare
legislativ 1999-2000

Obiectivele instituionale
1999-2002

Program naional de adoptare

a aquis-ului comunitar (PNAA)
Program de reform administrativ

Constrngerile financiare
1999-2002

Figura 9.3. Structura Programului naional de aderare a Romniei la UE versiunea 1998

Dei a constituit un capitol distinct n toate programele de guvernare, reforma

administrativ nu a reprezentat o prioritate, metodele centraliste s-au perpetuat n
mare msur, iar schimbrile au fost lente i fragmentare.
148

Nichita, Ghe. Experiene europene n serviciile publice, Revista Naional de Administraie Public, nr. 8,
iun-iul. 2002

192

Reforma vizeaz punerea n oper a unui sistem administrativ unitar n termeni de

practic administrativ n vederea fortificrii democraiei i garantrii respectului
legislaiei n vigoare i drepturilor omului ca i protecia grupurilor minoritare.
Obiectivele reformei sunt urmtoarele:
restructurarea n profunzime a administraiei publice locale;
stabilirea de relaii mai strnse ntre administraia public local i cetean;
descentralizarea serviciilor publice nsoit de o ntrire a autonomiei
administrative i financiare locale;
creterea eficienei administraiei publice locale;
asigurarea profesionalismului funciei publice.
Pentru ndeplinirea obiectivelor reformei au fost stabilite aciuni specifice i
coerente:149
perfectarea unui instrument de reglementare a cadrului general al
programelor pe termen lung de modernizare a administraiei publice locale,
ncepnd cu 2004;
extinderea procesului de descentralizare financiar i administrativ, principalul
instrument de dezvoltare a autonomiei locale (prin modificarea legislaiei);
continuarea procesului de demilitarizare a unei serii de servicii publice;
ntrirea rolului administraiei publice locale n realizarea investiiilor n
infrastructuri locale;
punerea n aplicare a programului de investiii SAM TIN I (dezvoltarea
infrastructurilor oraelor de talie mic i mijlocie);
demararea lucrrilor de modernizare a centralelor termoelectrice din cel puin
cinci municipii;
reorganizarea serviciilor publice descentralizate ale ministerelor la nivel
local; aplicarea reformei la nivelul administraiilor teritoriale (statut de ora
acordat la numeroase comune care rspund criteriilor cerute; examinarea
oportunitii de a extinde rolul prefecilor asupra gestiunii fondurilor
provenind din transferuri bugetare, fonduri de preaderare, fonduri de
coeziune i fondurilor structurale).
Autonomia administrativ i financiar local condiioneaz corelarea ofertei de
servicii cu specificul cererii cetenilor i permite prestarea la un nivel calitativ
apropiat de cerinele acestora. Pentru mbuntirea activitii autoritilor publice
locale, Guvernul a adoptat o Ordonan de Urgen privind modificarea OUG nr.
45/2003 privind finanele publice locale. Aceast ordonan din februarie 2005
stabilete alocarea lunar n termen de cinci zile lucrtoare de la finele lunii n care
s-a ncasat impozitul pe venit la bugetul de stat la nivelul unitii administrativ
teritoriale o cot de 47% la bugetele locale ale comunelor, oraelor i municipiilor
pe teritoriul crora i desfoar activitatea pltitorii de impozite (fa de 36% ct
era prevzut anterior) i 22% ntr-un cont distinct, deschis pe seama consiliului
149

Seucan Cl. Stadiul avansrii reformei administraiei publice n Romnia, document de lucru pentru cea
de a 7-a Reuniune a Comitetului consultativ mixt UE-Romnia, Bucureti, 12-13 iun. 2003, p. 3

193

judeean pentru echilibrarea bugetelor locale ale comunelor, oraelor, municipiilor i

judeului (fa de 17% ct era prevzut anterior).
Aceste prevederi se aplic ncepnd cu impozitul ncasat la bugetul de stat n
februarie 2005.
Serviciile publice de gospodrie comunal funcioneaz n condiii de monopol
natural pe baza legii nr. 326/28.06.2001.
Pentru reglementarea, urmrirea i controlul prestaiilor n anul 2002 prin
Hotrrea Guvernului nr. 373 a fost nfiinat Autoritatea Naional de Reglementare pentru Serviciile Publice de Gospodrie Comunal (A.N.R.S.C.).
A.N.R.S.C. efectueaz analize diagnostic zonale pentru punerea n aplicare a
reformei serviciilor publice de gospodrie comunal de ctre autoritile
administraiei publice locale n acord cu cerinele structurilor similare din rile
Uniunii Europene.
Strategia modernizrii i dezvoltrii serviciilor de gospodrie comunal pentru
perioada 2001 2004 i pn n 2030 va avea la baz urmtoarele obiective
fundamentale:150
descentralizarea serviciilor publice i creterea responsabilitii autoritilor
locale cu privire la calitatea serviciilor asigurate populaiei;
extinderea sistemelor centralizate pentru serviciile de baz (alimentare cu ap,
canalizare, salubrizare) i creterea gradului de acces a populaiei la aceste servicii;
restructurarea mecanismelor de protecie social a segmentelor defavorizate
ale populaiei i reconsiderarea raportului pre/calitate;
promovarea principiilor economiei de pia i reducerea gradului de monopol;
atragerea capitalului privat n finanarea investiiilor din domeniul
infrastructurii locale;
instituionalizarea creditului local i extinderea contribuiei acestuia la
finanarea serviciilor comunale;
promovarea msurilor de dezvoltare durabil;
promovarea parteneriatului social i pregtirea continu a resurselor umane.
Dezvoltarea programului propus mai sus trebuie s se sprijine i pe pregtirea
profesional continu a ntregului personal care lucreaz n ramura serviciilor
publice de gospodrie comunal.
Legislaia actual prevede ca cel puin odat la cinci ani fiecare salariat s treac
printr-o form de pregtire profesional, care s fie organizat n cadrul unor centre
de pregtire profesional sau a unor instituii de nvmnt n cazul personalului cu
studii superioare.
Pentru materializarea unui astfel de program sunt necesare:
asigurarea i finanarea bazei materiale printr-un sistem de prelevare din
fondul anual de salarii a fiecrui agent economic a unui procent de 0,5%, care s fie
utilizat numai pentru aceast destinaie;
150

http://www.gov.ro/strategia-guvernului-privind-dezvoltarea-serviciilor-publice-de-gospodarie-comunala__l1a
100006.html

194

 patronatul i asociaiile profesionale vor organiza aceast activitate i vor

asigura spaiile necesare cu dotarea corespunztoare, programele de pregtire,
materialele didactice i corpul de lectori;
pentru personalul cu studii superioare i n mod special pentru manageri se vor
organiza cursuri de pregtire post universitare n cadrul colii Naionale de
Administraie Public Secia Servicii Publice;
ntreaga activitate va trebui organizat n baza unui ordin al ministrului
administraiei publice.
9.5. Ameliorarea relaiei ntre administraie i ceteni la nivel
local prin extinderea utilizrii tehnologiilor informaiei
Utilizarea tehnologiilor informaiei n domeniul serviciilor publice locale reprezint suportul pentru aplicarea strategiilor de marketing interactiv n pregtirea intrrii Romniei n societatea informaiei i n adaptarea structurilor organizaionale
i instituionale la noile exigene.
Interactivitatea nu este numai un concept tehnic. Ea este centrat pe comunicare,
pe o relaie imediat, un contact direct ntre cei alei i locuitori.
O interactivitate centrat pe comunicare implic foruri de discuii, pot
electronic, formulare on-line. Ea nu va fi cu adevrat realizat dect dac
informaiile sunt utilizate i gestionate.
Posibilitile interactivitii tehnice pun n eviden tipul de locuitor activ,
capabil de a se implica n problemele locale i de a se transforma n cetean activ i
responsabil.
Dac administraiile locale iau decizia dificil de a investi resurse umane i
financiare n dezvoltarea de site-uri orientate spre ceteni, ele nu vor putea gestiona
eficient aceste site-uri n situaia n care cetenii vor realiza c interactivitatea
rmne la stadiul discursului i nu se rspunde la solicitrile lor. Principalele
elemente interactive care trebuie gestionate sunt: 151

informaiile;

posibilitile de tranzacie;

posibilitile de comunicare.
Pentru a ajunge la o gestiune eficace este necesar pregtirea administrrii,
definirea principalelor sarcini de gestiune i desemnarea responsabililor pentru
fiecare sarcin n parte.
Romnia, respectnd criteriile de aderare la Uniunea European, s-a angajat prin
programul de reform s rspund nevoilor cetenilor s consolideze i s extind
participarea societii civile la procesul decizional i s garanteze transparena
documentelor administrative.
151

Van Bastelaer, B. Lamlioration de la relation entre ladministration et les citoyens au niveau local: le cas
des villes virtuelles, n Actes du 12me Colloque La socit informationelle www.teleactivities.org/html.

195

Prevederile programului de reform viznd extinderea utilizrii tehnologiilor

informaiei n administraie sunt:

finalizarea studiului de fezabilitate asupra sistemului informaional

integrat al administraiei publice (pus deja n aplicare i finanat de Banca
mondial);

crearea i distribuirea noii cri de identitate electronice;

crearea de reele Intranet pentru administraia local (transmisii

video) n cel puin zece judee;

implementarea semnturii digitale pentru funcionarii publici;

crearea unui Centru informativ naional al administraiei publice;

ncasarea electronic a impozitelor (aplicabil ncepnd cu 2003).

n septembrie 2001 Ministerul Administraiei Publice a naintat i a obinut
aprobarea Guvernului pentru Strategia de informatizare a administraiei publice
(e-administraie).
E-administraia ofer perspective cu att mai interesante cu ct se sprijin pe o
reorganizare a serviciilor administrative, o evoluie a rolurilor i competenelor
actorilor implicai o focalizare asupra nevoilor ceteanului (i nu asupra naturii
serviciilor) o viziune clar a beneficiilor ateptate finalmente de ctre cetean.
Administrarea electronic nu este o mod n ciuda faptului c la finele anului
2004 prin voina politic organizarea i mijloacele alocate programelor de
dezvoltare numai 23 de ri figureaz cu sisteme performante.
La nivel mondial clasamentul este: Canada, Singapore, SUA, Australia, Danemarca,
Marea Britanie, Finlanda, Hong Kong, Germania, Italia, rile de Jos, Frana.
Mai multe fenomene survenite n ultimii ani au modificat de o manier durabil
ateptrile cetenilor:

mbtrnirea populaiei;

exigenele foarte mari fa de calitatea serviciilor;

problemele de securitate;

penuria de talente;

concurena sectorului privat;

presiunea fiscal.
Una din cheile succesului E-administraiei const n reconsiderarea relaiei cu
clientul n sensul plasrii utilizatorilor n inima proceselor considernd cetenii i
ntreprinderile ca i clieni i oferindu-le servicii adaptate nevoilor lor i nu impuse
prin rigiditile structurilor administraiilor. Locul acordat relaiei cu ceteanul
devine unul din principalele criterii care condiioneaz diferitele ri aa cum
menionam anterior.
nvingnd o prim barier de fond, mentalitatea prezenei la ghieu i a subordonrii
fa de o ofert rigid, exist nc un numr mare de probleme de rezolvat:

securitatea i confidenialitatea datelor;

structurile de ncadrare (organigramele);

securitatea naional;

196

competitivitatea internaional;
protejarea libertilor individuale.
Adoptarea de reguli comune de confidenialitate ca i a normativelor privitoare
la semntura electronic i protejarea prin cifru a datelor sensibile devin msuri
stringente pentru reuita sistemului.
Strategia romneasc e-administraie se implementeaz prin aciuni etapizate
2002-2009 pe care administraia public local le desfoar n colaborare cu
Ministerul Administraiei Publice152:
informatizarea administraiilor locale cu dezvoltarea de servicii secundare
pentru susinerea descentralizrii la nivel teritorial (ex.: portalul de angajare
al forei de munc) i de susinere primar pentru realizarea reelei naionale
a administraiei publice;
informatizarea serviciilor administraiei publice locale i conectarea acestora
la reelele regionale; dezvoltarea de reele civice pentru furnizarea de servicii
on-line societii civile;
integrarea registrelor municipale de stare civil: servicii de certificare,
crearea i administrarea indexului nregistrrilor de stare civil, crearea
serviciului de notificare a evenimentelor de stare civil;
crearea i administrarea registrelor de Proprietate i a serviciilor aferente
ctre ceteni, ageni economici, specialiti, finaniti i notari prin schimburi
interactive de date ntre registrele de proprietate i administraiile locale
(municipalitilor);
promovarea semnturii digitale n serviciile administraiei publice;
experimentarea i generalizarea crii electronice de identitate (ID card);
instruirea funcionarilor publici pentru utilizarea eficient a noilor tehnologii
(dup modelul Licenei Europene de Operare pe Calculator ECDL)
inclusiv prin forme de instruire la distan;
organizarea de cursuri de specializare pentru managerii de infrastructur TIC,
personalul de nregistrare a documentelor i personalul de la ghieele de lucru
cu publicul.
Strategia de informatizare a administraiei publice va avea i alte rezultate notabile:

puterea public nva puin cte puin s evalueze costul, impactul

i rezultatele, definind jaloanele pentru a msura progresele obinute;

corelarea cu sectorul privat scoate la iveal o nou dimensiune,

puterea public ncheind cu prestatorii privai a unor acorduri de parteneriat
care prevd mprirea riscurilor i beneficiilor ceea ce le va permite
obinerea de rezultate economice tangibile;

puterea public ncepe s-i nsoeasc strategiile virtuale de

programare de marketing de fidelizare a clientelei cu scopul creterii
notorietii site-urilor i favorizrii utilizrii serviciilor pe Internet inclusiv

152

www.teleactivities.org/societatea_informationala

197

intirea anumitor segmente specifice de utilizatori cu ajutorul unei oferte

personalizate.
Evaluarea eficienei implementrii strategiei e-administraie va trebui s
conduc la concluzia c organizaiile publice romneti ating nivele mai ridicate de
performan aa cum sugereaz profesorul Edward T. Jennigs Jr. (Administraie i
management public, nr. 9/2007, p.12) atunci cnd:
autoritile sunt amabile, participative i deleag puterea;
exista unele relaii favorabile cu ali stakeholderi, cu alegatorii i relaii eficace
cu furnizorii i partenerii;
o misiune atractiv;
o puternic misiune organizaional-cultural;
o conducere stabil i eficace;
stabilirea sarcinilor cu motivaie intrinsec i recompensa extrinsec;
un sistem eficace al resurselor umane;
profesionalism n cadrul organizaiei;
motivare printre membrii organizaiei.
n concluzie, serviciile informatice i e-administraie au creat prestaii mai
rapide i mai simple i au diminuat birocraia. Dezavantajul este c aceste faciliti
au mai puin impact n comuniti srace i mbtrnite dou dintre grupurile-int
principale n multe servicii publice. Unii manageri i angajai implicai n serviciile
administraiei locale consider c exist prea muli indicatori de performan, inte,
forme i proceduri de raport cu care se pierde prea mult timp. Exist de asemenea
preri c intervenia central n serviciile locale este nc puternic, iar factorul
politic produce rsturnri de valori, de criterii de apreciere i de motivare a
funcionarilor publici.
9.6. Parteneriatul public-privat n ntreprinderile publice locale
ncepnd cu anul 2000 n Europa se constat o modificare a echilibrelor ntre
colectivitile locale i investitorii privai n sensul c proporia dintre ntreprinderile
publice locale care s-au deschis capitalului ctre ali parteneri este de cca. 20%.
Evoluia spre parteneriate nu este una voluntarist ci mai degrab o consecin a
insuficienei de capital i o necesitate de adaptare la contextul juridic nou creat de
liberalizarea pieelor.
Motivaiile recurgerii la investitori privai sunt multiple:
finanarea activitii ntreprinderii publice locale sau a unor proiecte de
dezvoltare a infrastructurilor grele, pentru a permite dezvoltarea i modernizarea
acesteia n context concurenial;
utilizarea savoir-faire-ului i a expertizei tehnice a partenerului;
dotarea ntreprinderii locale cu aliai ntr-un context concurenial ca n
serviciile publice n reea;

198

 ameliorarea i modernizarea managementului ntreprinderii n termeni de

metode de personal.
Parteneriatul presupune att asocieri cu acionari privai (IMM-uri specializate
n gestiunea serviciilor publice, mari grupuri, bnci, personalul ntreprinderilor
publice locale), dar i cu ali parteneri publici statul, organismele parapublice sau
alte ntreprinderi publice locale. Asocierea pentru implementarea unor strategii de
aliane economice sau parteneriate instituionale.
Aceste parteneriate se practic n principal n sectorul ap, energie, colectarea i
igienizarea deeurilor, dar i n transporturi.
Exist i unele riscuri privind trecerea spre o privatizare complet n sensul c o
activitate desfurat pe plan local a crei proprietate sau gestionare poate ajunge s
fie ncredinat unor investitori strini uneori foarte ndeprtai de realitile
teritoriale zonale. De aceea deschiderea spre piaa liber se face prin pstrarea
funciei de garant a colectivitii locale fa de utilizarea banilor publici i fa de
accesibilitatea populaiei la serviciul respectiv. n general, chiar dac particip
financiar, colectivitile locale pstreaz nivelul majoritar care s le permit un
anumit grad de control.
Parteneriatul presupune o mare responsabilitate din partea colectivitilor locale.
n timp ce o nereuit ar afecta prin pierderi fondurile proprii ale firmei private,
colectivitile locale gestioneaz bani publici.
Colaborarea are caracter de parteneriat numai dac se ntrunesc simultan
urmtoarele condiii:153

existena unui obiectiv comun;

fiecare parte are avantaje proporionale cu participarea dar i riscuri;

se realizeaz un obiectiv decurgnd din politicile publice;

parteneriatul are o durat limitat.

n contextul crizei economice, multe voci, printre care i cea a Patronatului
Naional Romn, au solicitat Guvernului s aib n vedere n cadrul programului
anticriz urgentarea apariiei legii parteneriatului public-privat, care ar permite
dezvoltarea infrastructurii ntr-un timp foarte scurt.
Cadrul legal aplicabil proiectelor PPP se regsete n legislaia aplicabil
contractelor de concesiune de lucrri i de concesiune de servicii, respectiv OUG nr.
34/2006 i normele metodologice privind atribuirea contractelor de concesiune de
lucrri i a contractelor de concesiune de servicii (HG nr. 71/2007). PPP sunt astfel
asimilate contractelor de concesiune de lucrri i servicii.
Se impune ns s facem o distincie ntre PPP contractual (PPPC) i PPP
instituional (PPPI). Dac PPPC sunt create n baza unor raporturi exclusiv
contractuale (contracte de concesiune), PPPI presupun participarea mpreun a
partenerului public i a celui privat ntr-o entitate cu capital mixt (asociere n
participaiune sau societate comercial). Potrivit unui studiu al Price Waterhouse
153

Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 251

199

Coopers, la nivel european, aproximativ 60% dintre proiectele de tip PPP iau forma
contractelor de concesiune.
n timp ce PPPC sunt reglementate prin legislaia aplicabil n domeniul
concesiunilor, PPPI au fost aproape cu desvrire neglijate de legiuitorul roman.
Reglementarea anterioar n materie, Ordonana Guvernului nr. 16/2002 privind
contractele de parteneriat public-privat, cu modificrile i completrile ulterioare,
precum i actele normative emise n aplicarea acesteia, au fost abrogate n mod
expres prin O.U.G. nr. 34/2006, fiind neconforme cu acquis-ul comunitar n
domeniu.
n prezent, singurele dispoziii aplicabile PPPI se regsesc n art. 16 alin. (1) i
(2) din HG nr. 71/2007, care definesc compania de proiect drept o societate
comercial rezident n Romnia, constituit de concedent, prin uniti aflate n
subordinea sau sub autoritatea sa, i concesionar, funcionnd n baza legii i avnd
ca unic scop realizarea obiectivelor concesiunii de lucrri publice sau de servicii, i
care stabilesc obligaia autoritii contractante de a meniona n caietul de sarcini
opiunea pentru crearea unei companii de proiect.
Mai multe informaii ne promite ns Autoritatea Naionala pentru
Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice, care, potrivit informaiilor
publicate pe pagina de internet a Camerei de Comer i Industrie a Romniei, are n
curs de elaborare un Ghid pentru atribuirea contractelor de concesiune de lucrri i
a contractelor de concesiune de servicii. 154
n perioada sept. 2003 - febr. 2004 Institutul pentru Politici Publice din
Bucureti (IPP) a implementat proiectul Parteneriatul public-privat, soluie pentru
un mai bun management al colectivitilor locale realizat cu finanare din partea
Guvernului SUA. Implementarea s-a fcut pe baza OG nr. 16/2002 i HG 621/2002.
Proiectul accentueaz rolul de iniiator al parteneriatelor deinut de ctre autoritatea
public local care trebuie s asigure o serie de condiii prealabile: 155
s existe o strategie de dezvoltare local n care s fie incluse planurile de
dezvoltare a serviciilor i utilitilor publice;
s se identifice structura sau persoana responsabil din cadrul administraiei
publice responsabil cu monitorizarea respectrii etapelor de proiect i cu
ndeplinirea deciziilor;
s se identifice experii din cadrul administraiei de care proiectul are nevoie
sau s se contracteze expertiz acolo unde este cazul;
s se stabileasc un sistem de management de proiect.
Exist parteneriate realizate n cteva judee din ar:
Constana: Centru pilot de Servicii Comunitare pentru Persoane cu
Handicap i de Instruire Techirghiol avnd ca obiectiv o important
investiie n construcia centrului pilot dar i servicii de construcii de
locuine protejate pentru persoanele cu handicap din zon;
154
155

http://opinii.juridice.ro/38688/parteneriatele-public-private-cheia-programelor-anticriza.html
www.ipp.ro Parteneriatul public-privat, soluie pentru un mai bun management al comunitilor locale, 2004, p. 53

200

 Dmbovia: Conform acordului cuprins n H.C.L. nr. 311/26.12.2004, ntre

Consiliul Local Municipal Trgovite i Asociaia Investitorilor Transport
Public, reprezentat de S.C. Transport Public Local S.C. Trgovite, exista un
Contract de parteneriat public-privat referitor la transportul public local. n
acest contract sunt prevzute toate aspectele care definesc managementul
acestui serviciu pe raza municipiului Trgovite i direciile viitoare pentru
creterea calitii transportului local de cltori. Este prezentat i calculul
pentru fiecare traseu, care cuprinde rutele de parcurs, numrul de semicurse,
kilometri pe traseu, toate datele fiind stabilite pe zilele sptmnii i pe tipul
de autovehicul de transport utilizat. innd seama de fluxurile de cltori,
prin H.C.L. nr. 98/05.03.2008 sunt aprobate traseele de circulaie i caietele
de sarcini ale transportului n comun de cltori n Municipiul Trgovite.
Prin aceeai hotrre a Consiliului Local se stabilesc staiile de mbarcaredebarcare cltori. n prezent, pe raza municipiului Trgovite programul de
transport public local este structurat pe capaciti de transport (autobuze i
microbuze), iar activitatea de transport cltori se desfoar conform
programelor de circulaie prestabilite, pe traseele locale aprobate de Consiliul
Local.
Mure: Depozit ecologic local cuprinznd depozit, staii de transfer,
incinerator, instalaii de tratare a apelor i nmolurilor, utilaje, dotri, utiliti
i infrastructura aferent;
Prahova: Sistem informatic integrat pentru Administraia Public Local
extins apoi i n alte judee din ar;
Timi: Incubator de Afaceri i Centru de Transfer Tehnologic n Domeniul
Software care presupune asigurare de spaii de lucru dotate cu infrastructura tehnic necesar precum i a unui pachet minimal de servicii i dotri
comune pentru firmele mici iniiate de ctre studeni sau tineri absolveni n
domeniul software.
n Romnia PPP-urile sunt nc ntr-o faz incipient existnd bariere
instituionale legate de natur administrativ i financiar, dar mai ales de
mbuntirea comunicrii cu ajutorul unei baze de date accesibile pe Internet ntre
autoritile administrative publice locale i reprezentanii sectorului privat: ONG-uri i
companii.
n acest sens ncepnd cu 2004 s-au fcut demersurile necesare crerii Centrului
Romn pentru Dezvoltarea Parteneriatului Public-Privat care s funcioneze pe
lng Camera de Comer i Industrie a Romniei. Acest lucru nu s-a realizat.
Capitalul privat trebuie implicat n sfera serviciilor publice locale sub forma
parteneriatului public-privat deoarece:

introduce elementul de concuren ntr-un domeniu preponderent

monopolist, ceea ce conduce la ridicarea nivelului calitativ al serviciilor i la
creterea creativitii n rndul operatorilor;

atrage capital pe termen lung i n sfera serviciilor publice;

201


poteneaz dialogul ntre ceteni i administraiile publice locale.
n timp ce n SUA i n Europa de Vest planurile de salvare a economiei vizeaz
modernizarea infrastructurii i aducerea acesteia n secolul XXI, n Romnia nc ne
strduim s i punem fundaia. Soluia acestor programe anticriz, fr a reprezenta
vreo noutate n domeniu: parteneriatele public-private.
Planul pentru refacerea economiei americane n valoare de 900 miliarde de
dolari, propus de noul preedinte american Barack Obama i aprobat de Camera
Reprezentanilor la sfritul lunii ianuarie 2009, i propune s salveze 2,5 milioane
de noi locuri de munc n urmtorii doi ani, prin intermediul proiectelor de drumuri,
poduri i a altor proiecte de infrastructur, construcia i renovarea de scoli, precum
i adoptarea tehnologiilor ecologice. Cheia executrii acestor proiecte, potrivit
noului preedinte american, sunt parteneriatele public-private (PPP). 156

156

http://opinii.juridice.ro/38688/parteneriatele-public-private-cheia-programelor-anticriza.html

202

203

Capitolul 10
MARKETING N SERVICIILE PUBLICE DE
TRANSPORT CLTORI
10.1. Transportul de persoane pe calea ferat
Compania CFR Cltori a realizat c activitatea de marketing este absolut
necesar, cu civa ani n urm cnd a nceput s piard clieni i s nu mai dein
monopolul pe piaa transportului feroviar de cltori, odat cu apariia firmelor
private de transport feroviar. Datorit faptului c nu a realizat din timp c orientarea
spre client este deosebit de important i c exigenele lui se schimb rapid,
compania CFR Cltori a pierdut clieni. n loc s identifice i s analizeze care au
fost cauzele pierderii clienilor, ea a ncercat s gseasc diferite motivaii precum:
nu sunt bani pentru investiii, concurena oricui este neloial.
CFR Cltori a pierdut clieni n ultimii ani i n favoarea operatorilor de
transport rutier. Lucrrile prelungite la infrastructura feroviar au mrit aceast
pierdere.
Pn nu demult, accesibilitatea i sigurana erau cele mai importante dou
elemente care defineau serviciul oferit de CFR Cltori. Astzi trebuie s li se
adauge o alt valoare capabil s dea o alt dimensiune unui serviciu public social,
aceea de modernitate. Pentru transportul feroviar de cltori, modernitatea nseamn
punctualitate, confort i eficien economic.
Apropierea de cltor i crearea condiiilor pentru satisfacerea nevoilor sale sunt
principiile pe baza crora trebuie permanent adaptat politica societii n ceea ce
privete oferta de transport157.
10.1.1. Tipologia serviciilor publice oferite de SNTFC CFR Cltori
Societatea Naional de Transport Feroviar de Cltori C.F.R. Cltori-S.A.,
denumit n continuare C.F.R. Cltori, cu sediul n municipiul Bucureti, Bulevardul Dinicu Golescu, nr. 38, sectorul 1, nfiinat prin Hotrrea Guvernului nr.
584/1998, modificat i completat n mod corespunztor conform reglementrilor
prevzute n H.G. nr. 274/22.02.2001 i H.G. nr. 1199/2002 este persoan juridic
romn, iniial cu capital integral de stat, avnd forma juridic de societate
comercial pe aciuni, care i desfoar activitatea n conformitate cu legislaia n
vigoare i cu statutul Societii Naionale de Transport Feroviar de Cltori.
Societatea Naional de Transport Feroviar de Cltori ofer urmtoarele
servicii:

157

http://www.cfr.ro/calatori/

204

 efectuarea transportului feroviar public de cltori de lung parcurs n trafic

intern i internaional;
efectuarea transportului feroviar n trafic regional i interregional;
efectuarea transportului n vagoane specializate de tip militare, penitenciare
i altele asemenea;
alte activiti conexe sau adiacente transportului feroviar public de cltori,
cum ar fi: producie industrial, consultan, turism intern i internaional, prestri
de servicii, transport bazat pe alte tehnologii dect cea feroviar, publicitate,
reclam, editare, tiprire i difuzare, nchirieri de mijloace de transport, exploatare
comercial a patrimoniului propriu, comer, operaiuni n valut, declararea,
depozitarea i vmuirea expediiilor de bagaje i mesagerii, n calitate de
comisionar n vam, orice alte servicii executate pe baz de contracte sau convenii
n numele terilor, legate direct sau indirect de activitatea C.F.R. Cltori.
Societatea Naional de Transport Feroviar de Cltori CFR Cltori S.A.
a marcat, ncepnd cu 1 februarie 2000, prin crearea a opt noi societi comerciale
regionale de transport feroviar public de cltori, debutul n a doua mare etap de
restructurare la calea ferat.
Conform art. 4 pct. (3) din HG nr. 1046/1999, predarea-preluarea activului i
pasivului ntre SNTFC CFR Cltori S.A., pe de o parte, i societile regionale, pe
de alt parte, s-a fcut pe baza unui protocol ncheiat ntre acestea. Protocolul
prevede separarea activitii de transport feroviar de lung parcurs de cea de interes
local, nsoit de separarea pe tipuri de trenuri, respectiv:
trenuri de rang superior (rapide, accelerate, intercity, intercity expres);
trenuri de persoane.
Divizarea SNTFC a avut dou scopuri majore. n primul rnd, o mai bun
gestionare a resurselor financiare n transportul local i regional, iar n al doilea rnd
de a permite flexibilitatea transportului feroviar de cltori i adaptarea traficului
local i regional la cerinele clienilor. Concomitent cu cele opt companii, aflat sub
directa coordonare a Ministerului Transporturilor, funcioneaz i compania mare,
SNTFC, care opereaz cu cele 262 de trenuri de lung parcurs.
Serviciile prestate dup acest proces de restructurare au la baz cteva principii
de organizare i derulare a activitii:
parc propriu de vagoane i locomotive;
subuniti de traciune i revizii de vagoane;
unele statii i halte vor fi preluate de societile regionale pe raza crora se
afl;
ncheierea de contracte pentru prestaii intersectoriale att ntre operatorii de
cltori, ct i cu ceilali operatori feroviari sau societi feroviare;
defalcarea pe societi a contravalorii cltoriei i a consumului de energie
electric de traciune se va face procentual;

205

 potrivit legislaiei n vigoare, modificarea tarifelor n transportul public

feroviar de cltori se va face cu acordul Oficiului Concurenei i cu informarea
Guvernului;
coordonarea orarelor i elaborarea mersului trenurilor se vor face n
concordan cu sistemul naional i internaional.
n ceea ce privete activitatea comercial i de servicii, SNTFC va opera toate
trenurile de rang superior (intercity, intercity expres, rapide, accelerate), chiar dac
unele opereaz numai pe teritoriul unei singure societi regionale (de exemplu,
Bucuresti Trgovite) sau a dou societi (de exemplu, Craiova Sibiu). De
asemenea, toate trenurile internaionale, a cror circulaie se face n baza unor orare
convenite la diferite conferine europene, se gestioneaz tot de ctre compania mare,
SNTFC. Trenurile personale care circul pe teritoriul a dou sau mai multe societi
regionale vor fi operate de catre societatea care are n dotare vagoanele ce formeaz
garnitura trenului respectiv.
Prin politica de repartizare a subveniilor, Ministerul Transporturilor poate pune
accentul pe trenurile de lung parcurs sau pe traficul local, n funcie de nevoile
sociale ale momentului.
Cunoscndu-se costurile de operare a trenurilor de scurt parcurs se creeaza
premisele pentru subvenionarea parial a acestora prin bugetele locale.
Unele probleme stringente, dar comune, cum ar fi programele de marketing,
mersul de tren sau legitimaiile de cltorie sunt tratate de ctre societatea central,
SNTFC.
Echipele manageriale proprii fiecrei societi vor trebui s gseasc soluii
pentru mbuntirea transportului local de cltori, pentru o apropiere ct mai mare
de nevoile locale, dar i pentru reducerea substanial a cheltuielilor.
Organizarea transportului de scurt parcurs n societi comerciale distincte pe
zone georgrafice mai mici va genera o flexibilitate mai mare i adaptare la cerintele
comunitilor deservite. Autoritile locale vor avea posibilitatea s susin
transporturile regionale i s creasc controlul asupra calitii serviciilor oferite de
operatorii feroviari din zona respectiv.
Trenurile personale sunt cele mai folosite trenuri oferite de CFR Cltori. Sunt
folosite pentru dou mari scopuri: pentru a face legtura dintre un ora i comunele
apropiate sau pentru a face legtura dintre dou orae nvecinate. Mai sunt numite i
trenuri de navetiti. Trenurile personale au cea mai mic vitez medie (34.3 km/h),
au cele mai slabe condiii (de obicei cele mai vechi vagoane) i au o reputaie ca
fiind foarte lente, aglomerate, murdare i de obicei nencptoare dar i tarife mult
mai reduse dect celelalte tipuri i ranguri de tren. Trenurile personale circul pe
rute locale i, de obicei, opresc n fiecare staie, cu rare excepii. Exist totui i
trenuri personale care circul pe distane medii i chiar mari. Tarifele pentru acest
tren sunt cele mai mici deoarece nu se pltete un supliment de vitez, ci doar
legitimaia de cltorie, bazat pe distan i clas. Locurile nu sunt rezervabile.
Majoritatea trenurilor personale sunt formate din vagoane necompartimentate, cu

206

unul sau dou etaje. Uneori, mai ales pe rutele rurale, trenurile sunt compuse numai
din vagoane clasa a doua. Condiiile oferite pentru legtura dintre dou orae
nvecinate sunt mai bune dect cele de pe rutele rurale. n prezent, CFR
modernizeaz o parte din vagoanele cu dou etaje care vor fi utilizate pe trenurile
accelerate i rapide. n 2007 situaia acestor trenuri s-a mai mbuntit, cteva
garnituri fiind dotate cu automotoare Siemens Desiro (Sgeata Albastr).
Din 4 martie 2009, au fost puse n circulaie trenurile Henri Coand Expres
care vor face legtura ntre staia Bucureti Nord i Punctul de Oprire AEROPORT,
prin care se va asigura transferul pasagerilor i al persoanelor interesate la i de la
Aeroportul Internaional Henri Coand .Cele 18 perechi de trenuri destinate acestui
serviciu circul n regim cadenat, la interval de o or.
Trenurile accelerate sunt folosite pentru distane lungi i medii i opresc (n
general) numai n orae. La trenurile accelerate sunt folosite garnituri mai bune
dect cele personale i au o vitez medie mai mare (67 km/h). Preul biletelor este
mai ridicat, deoarece se pltete i un supliment, pe lng preul legitimaiei de
cltorie. Unele trenuri accelerate necesit rezervare de locuri. Sunt folosite i
pentru distane foarte mari. Chiar i pe distane lungi trenurile accelerate opresc de
obicei n fiecare ora.
Trenurile rapide sunt folosite pentru distane lungi i medii i opresc numai n
orae mari sau n nodurile CFR. Trenurile rapide au garnituri mai moderne dect
acceleratele i personalele i viteza medie mai ridicat (85 km/h). Preul biletelor
include tariful de baz, calculat n funcie de distan i clas, i suplimentul de
vitez. Toate trenurile rapide necesit rezervare de locuri. Sunt folosite n general
pentru a face legtura ntre Bucureti i celelalte orae ale rii, dar exist i rute n
provincie. Garnitura trenurilor rapide sunt un obiectiv al planului de modernizare al
CFR. Mai multe vagoane au fost modernizate cu aparate de aer condiionat i toalete
ecologice. Cu toate acestea, unele garnituri (n general pe rute mai puin circulate)
nu s-au modificat.
Trenurile Inter-City sunt cele mai folosite trenuri de cltori pentru rutele dintre
marile orae . Aceste trenuri au cea mai mare vitez medie dintre toate trenurile
CFR (87 km/h) i folosesc cele mai moderne vagoane, putnd concura cu marile
trenuri europene. Din aceast cauz, tarifele pentru trenurile Inter-City sunt cele mai
mari. La finele anului 2006 au fost introduse vagoane clasa Business. Sunt dou
tipuri de garnituri pentru trenurile Inter-City: tradiionale i automotoare Desiro.
Garnitura pentru trenurile tradiionale este format din vagoane noi sau
modernizate, cu aer condiionat, precum i o serie de servicii la clasa I, cum ar fi
mncare gratuit. Aceste trenuri au o reputaie ca fiind foarte rapide i confortabile.
Trenurile EuroCity i EuroNight sunt trenuri internaionale operate de obicei de
CFR n parteneriat cu alt ar, n funcie de originea i destinaia rutei. Aceste
trenuri fac parte din reeaua paneuropean feroviar.
La data de 10 decembrie 2006, CFR Cltori a introdus serviciul business.
Rutele pe care vagoanele Business circul sunt:

207

IC 593 Bucureti Nord - Timioara Nord

IC 592 Timioara Nord
IC 531 Bucureti Nord - Oradea
IC 532 Oradea - Bucureti Nord
Aceste vagoane sunt destinate persoanelor cu venituri peste medie i se adreseaz n
special oamenilor de afaceri. Vagoanele business sunt de fapt vagoane modernizate
n Atelierele CFR Grivia i ofer servicii suplimentare, cum ar fi acces wireless la
Internet sau instalaie de climatizare. Exist dou clase diferite n vagoanele
Business Class, Business Exclusiv (1A) i Business Standard (1B).
Trenuri n trafic internaional
Capitala rii este legat prin opt perechi de trenuri cu destinaia Budapesta,
Viena, Praga, Veneia, Belgrad, Moscova, Chisinu, Sofia, Istanbul i Salonic. Din
principalele orae din Ardeal pleac trenuri spre Budapesta i Debrecen (Ungaria). 158
10.1.2. Mediul de marketing al prestatorilor CFR Cltori
Macromediul influeneaz prin componentele sale att mrimea i structura
cererii ct i configuraia ofertei. Dintre componentele macromediului, mediul
economic care cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea
afacerilor i bunstarea indivizilor exercit o influen direct i vizibil pe termen
scurt. Pentru CFR Cltori, consumatorii i veniturile lor constituie un lucru
esenial. Ctigul salarial mediu nominal brut nregistrat anul trecut, a fost de 1593
lei, iar cel net de 1175 lei, ntr-o uoar cretere fa de anii precedeni.
De asemenea, mediul politico-legal are o influen semnificativ n cadrul
organizrii transportului feroviar. CFR Cltori a fost nfiinat ca o firm de stat. A
fost nfiinat prin HG. Nr. 584/1998, hotrrea a fost modificat i completat
corespunztor de HG. nr. 274/22.02.2001 i HG. nr. 1199/2002 conform creia
funcioneaz ca o persoan juridic, iniial cu capital integral de stat, avnd forma
juridic de societate comercial pe aciuni. Conform HG nr. 917/2005, CFR Cltori
a fost divizat n opt societi regionale aflate n cele mai mari orae ale rii i o
societate central care se ocup de transportul internaional, fiecare entitate
feroviar nou nfiinat preia un numr de aciuni i un capital social de la firma
mam i funcioneaz sub autoritatea Ministerului Transporturilor. Tot statul
subvenioneaz aproximativ 60% din tariful biletelor pltite de cltori pentru
transportul feroviar.
Cel mai dinamic factor de influen l reprezint pentru CFR Cltori mediul
tehnologic. Influena acestuia este resimit ca un cumul de exigene i constrngeri
care privesc att infrastructura ct i dotarea tehnic a parcului. Standardele
europene i globale n domeniu reprezint nc prevederi de referin pentru
transportul romnesc pe calea ferat, existnd deficite aproape insurmontabile att
din punc de vedere al surselor de finanare ct i din punctul de vedere al savoirfaire-ului i a capacitii manageriale.
158

http://www.cfr.ro/calatori/

208

Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale de transport

feroviar n special n Uniunea European. Reeaua de ci ferate este integrat
semnificativ cu alte reele feroviare europene.
Micromediul este compus din cinci grupe de factori: clienii, furnizorii,
intermediarii, concurenii i diferitele categorii de public.
Clienii reprezint componenta asupra creia se focalizeaz eforturile de
marketing ale prestatorului de servicii publice. Clienii CFR Cltori sunt persoane
care aparin tuturor categoriilor sociale.
Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru
fabricarea serviciilor publice. Se disting furnizorii de energie electric (Electrica
SA), furnizorii de automotoare (Astra Vagoane Cltori Arad), furnizori de piese de
schimb (Remar Pacani), furnizorul de telefonie mobil Vodafone cu care CFR a
ncheiat un contract pentru a beneficia de servicii mobile rapide la care clientii
Vodafone pot telefona n legtura cu diverse probleme, la fel i n reeaua Orange,
CFR Infrastructur care pune la dispoziie reeaua de ci ferate pentru care CFR
Cltori trebuie s plteasc o tax de utilizare a infrastructurii, furnizorii de
combustibil.
Intermediarii sunt toate organizaiile care particip la distribuie, vnzare sau
promovare a serviciilor ctre utilizatorul sau consumatorul final. n aceast
categorie pot intra ageniile de turism.
Concurenii CFR Cltori se pot mpri n dou categorii: concureni direci
(sunt reprezentai de firmele private de transport feroviar: Regio Trans, Servtrans,
RC-CF) sau concureni indireci (reprezentai de companiile de transport aerian lowcost i de societile de transport rutier cu autocarul). Odat cu apariia firmelor
private de transport feroviar, CFR Cltori ncepe s nu mai dein monopolul n
domeniul acestui tip de transport.
Diferitele categorii de public au impact real sau potenial asupra capacitii
organizaiei de a-i atinge obiectivele:
- lumea financiar (reprezentat de grupurile care pot furniza resurse financiare) sau pot influena capacitatea sa de obine fonduri (acionariat, investitori);
- media: presa, televiziunea, internetul;
- grupurile de interes sunt asociaiile de consumatori, grupurile de aprarea
mediului sau alte grupuri de acest tip;
- administraia i organismele puterii publice. Ministerul Transporturilor i
Infrastructurii este cel care se ocup de supravegherea activitii CFR Cltori, dar
i autoritile locale care au posibilitatea s susin transporturile regionale i s
creasc controlul asupra calitii serviciilor oferite de operatorii feroviari din zona
respectiv;
- marele public-opinia public are un rol impact major asupra acestor servicii de
transport. Cel care se afl la originea evoluiei ofertei de servicii de transport
feroviar este consumatorul.

209

- publicul intern al organizaiei reprezentat de personalul companiei, att cel cu

funcie de conducere ct i cel cu funcie de execuie contribuie la crearea imaginii
companiei. Atmosfera la locul de munc este foarte important, la fel ca i
motivarea angajailor i relaiile dintre acetia. Personalul CFR Cltori a fost
deseori slab motivat, ei i-au manifestat aceste nemulumirile legate de condiiile de
lucru i salarii prin numeroase greve generale i alte forme de protest care au
afectat desfurarea normal a activitii dar i imaginea companiei.
Mediul intern se refer la totalitatea resurselor de care dispune compania. Este
vorba de resursele financiare, umane, materiale i informaia.
Resursele financiare provin din alocaii de la bugetul de stat (pentru dotare cu
vagoane noi, modernizarea echipamentelor de nclzire electric a trenurilor),
finanri din fonduri proprii (n limita bugetului de venituri i cheltuieli aprobat de
guvern), credite interne (contractate de la HVB Bank pentru modernizarea
sistemelor de emitere a legitimaiilor de cltorie), credite externe (contractate
pentru dotarea cu automotoare noi).
Resursele umane sunt reprezentate de totalitatea angajailor CFR Cltori,
numrul lor se ridic la aproximativ 22000 de persoane la nivel naional (la finele
anului 2008).
Resursele materiale se refer la cldirile, terenurile, echipamentele, dotrile
aflate n proprietate ale societii sau fiind bunuri de utilitate public concesionate
de ctre stat.
Resursele informatice. Prin reorganizarea SNCFR de la 01.10.1998, Centrul
Informatic i de Calcul Electronic al SNCFR trece n subordinea Companiei
Naionale de Ci Ferate - "CFR"-SA, sub denumirea de Centrul de Informatic al
"CFR"-SA furniznd o serie de programe informatice pentru ntreaga reea
feroviar.
10.1.3. Declinul cererii pentru transportul feroviar de cltori
Transportul feroviar de cltori deine cota de pia cea mai important pe piaa
transportului interurban i internaional de cltori din Romnia.
Dimensiunea pieei transportului de cltori din Romnia exprimat prin prisma
parcursului cltorilor (cl-Km) a nregistrat oscilaii n ultimii ani, transportul feroviar avnd i el aceasta tendin. Rezultatele financiare negative sunt puse pe seama
reducerii numrului de pasageri transportai i nivelului insuficient al compensaiilor
alocate pentru transportul feroviar public. Astfel, n 2008, CFR Cltori a transportat 75 de milioane de pasageri, cu 11% mai puini dect n 2007, iar declinul a
continuat i n ianuarie-martie 2009, cnd numrul pasagerilor a sczut cu 8%. Pn
la sfritul anului, se estimeaz c traficul se va diminua cu 9,5% fa de 2008, pe
fondul modificrii cererii de transport feroviar de cltori la nivel naional i
regional.159
159

www.insee.ro

210

Avnd n vedere scderea accentuat a numrului de clieni, CFR Cltori SA a

acionat pentru fundamentarea activitii de planificare strategic pe conceptul de
pia i pe activiti de marketing eficiente.
n ceea ce privete orientarea societii spre pia, odat cu reorganizarea
suferit de SNCFR i nfiinarea societii CFR Cltori SA, a fost demarat
realizarea unei strategii generale a firmei precum i realizarea unui plan de afaceri.
n cadrul acestor materiale se promoveaz orientarea activitii spre creterea
gradului de satisfacie a clientului, spre adaptarea variabilelor ofertei la cerinele
pieei de transport.
n ceea ce privete dezvoltarea unei activiti de marketing eficiente, societatea
are un program coerent de cercetare materializat n proiecte precum: 160
1. Dezvoltarea unui plan strategic operaional al CFR Cltori pentru creterea
competitivitii de pia combinat cu ntrirea capacitii instituionale cu firma
HALCROW (fonduri PHARE, finalizat noiembrie 2007).
Obiective
desfurarea unei analize de pia i o analizare a performanelor CFR
Cltori;
dezvoltarea unui plan de afaceri strategic axat pe repere specifice activitii
de marketing.
2. Asistena tehnic pentru mersul trenurilor de cltori cu firma SNCF
INTERNATIONAL (fonduri PHARE, finalizat noiembrie 2007).
Obiective
introducerea unui nou concept n ce privete mersul de tren: trafic cadenat,
redefinirea categoriilor de tren, reevaluarea timpilor de mers;
evaluarea eficienei noilor concepte, estimnd efectul pozitiv asupra
percepiei clienilor i eficientizarea exploatrii parcului de material rulant prin
mrirea rulajului.
La finalizarea proiectului CFR Cltori a beneficiat de instruire, licene
software i echipamente de tehnic de calcul.
3. Studiu de pia privind serviciile publice sociale de cltori (fonduri BIRD,
finalizat iunie 2008).
Obiective
crearea unei baze de date i a unei proceduri de monitorizare a serviciilor de
transport feroviar de cltori i a satisfaciei clienilor;
dezvoltarea unui plan de marketing pentru informarea i atragerea clienilor;
model de Contract de Servicii Publice multi-anual pentru serviciile feroviare
de cltori.
Dei odat cu orientarea filozofiei societii spre conceptul de pia, pregtirea
profesional a angajailor Departamentului de Marketing nu a fost susinut
suficient de sesiuni de instruire adecvate, acetia au realizat o serie de programe de
marketing i au lansat o serie de iniiative confirmnd potenialul uman deosebit de
160

http://www.cfr.ro/calatori/

211

ridicat al departamentului. Personalul Departamentului de Marketing este format

att din angajai foarte experimentai care cunosc foarte bine specificul activitii
CFR, precum i din angajai tineri cu potenial foarte ridicat de perfecionare
profesional n cadrul firmei.
Dei societatea se confrunt cu o situaie financiar precar determinat de
reducerea dramatic a numrului de cltori, CFR Cltori SA a dezvoltat eforturi
susinute pentru mbuntirea calitii serviciilor oferite prin modernizarea
vagoanelor de cltori (reamenajarea interioarelor, introducerea climatizrii,
reducerea numrului de locuri pe compartiment etc.).Modernizarea vagoanelor
constituie un element foarte important folosit de CFR Cltori SA, care are ca
principal obiectiv rectigarea ncrederii cltorilor n transportul pe calea ferat.
Oferta de transport pus la dispoziie de CFR Cltori SA dispune de acoperire
cvasi-naional n timp ce transportatorii rutieri de pasageri au de cele mai multe ori
o acoperire judeean sau regional iar companiile de transport aerian de cltori
acoper numai o parte din marile orae. De asemenea, reeaua de distribuie a
legitimaiilor de cltorie de care dispune CFR Cltori SA, dei este inferioar
reelelor de distribuie ale operatorilor vest-europeni de transport pe calea ferat,
cuprinde mult mai multe canale i este mult mai vast dect reelele de distribuie
folosite de ceilali transportatori de cltori n trafic de lung parcurs din Romnia.
Aceste avantaje nu sunt nc exploatate de CFR Cltori S.A. care trebuie s
elaboreze o strategie de comunicare coerent pentru a revigora cererea.
Implementarea unui sistem de ticketing electronic va permite colectarea
informaiilor n vederea susinerii activitii de marketing. Astfel va fi posibil
monitorizarea continu a mrimii pieei CFR Cltori SA, structura cererii din punct
de vedere al tipului de tren, clasei de cltorie solicitate, sezonalitatea cererii de
transport pe rute, pe trenuri, pe secii, gradul de ncrcarea al trenurilor pe secii, pe
rute, per total, veniturile i cheltuielile pe tren, rut, secie, etc., permind astfel
adoptarea unor decizii de marketing fundamentate.
Consecinele imediate ale implementrii acestui sistem vor consta n
dimensionarea eficient a trenurilor, evitarea aglomeraiei, alctuirea eficient a
unui mers de tren, etc., factori care s contribuie la creterea cererii pentru serviciile
CFR Cltori.
n condiii ideale, sistemul de ticketing trebuie s cuprind o varietate de puncte
de vnzare (ghiee n gri, agenii de voiaj, agenii de turism, un site pe Internet,
automate n principalele gri) care s fie interconectate ntr-un sistem informaional
integrat.
Fragmentarea sistemului informaional a condus la ngreunarea fundamentrii
deciziilor de marketing i management i a fost acompaniat de apariia unor deficiene de comunicare a unor proceduri greoaie de transfer de date de la o societate la
alta precum i ntre departamentele i serviciile din cadrul CFR Cltori SA.
n ceea ce privete comunicarea ntre societile din grupul CFR, datorit
reorganizrilor succesive, nu s-au formalizat nc relaiile ierarhice i funcionale,

212

fluxurile informaionale i relaiile dintre aceste societi stabilindu-se prin convenii

i contracte pe baz de negocieri directe. Referitor la comunicarea n cadrul CFR
Cltori SA, eliberarea oricrui tip de informaie este condiionat de aprobarea
verbal sau scris a efului serviciului sau directorului de departament. Astfel, att
comunicarea ntre societile din grupul CFR ct i comunicarea n cadrul CFR
Cltori SA urmeaz anumite proceduri birocratice, lente, care constituie adevrate
bariere n calea transferului de informaii n timp util, cu efecte negative n
planificarea strategic bazat pe conceptul de pia i n activitatea cotidian a
Departamentului de Marketing, implicit conducnd la nemulumiri ale clienilor
viznd promptitudinea i pertinena informaiilor. Acetia, nemulumii, au creat la
rndul lor o opinie negativ soldat cu diminuarea cererii.
Dei dup nfiinarea CFR Cltori SA i concentrarea activitii sale pe
administrarea traficului de lung parcurs, a nceput s se pun accent din ce n ce mai
mult pe dezvoltarea unei activiti de marketing eficiente, nu au fost totui depuse
suficiente eforturi pentru dezvoltarea unor programe de instruire adecvate adresate
personalului direct implicat n activitatea de marketing. De asemenea, n cadrul
Departamentului de Marketing al CFR Cltori SA nu au fost dezvoltate sisteme de
motivare a angajailor, neexistnd un sistem de evaluare a performanelor
angajailor, de promovare i recompensare a valorilor, un sistem de planificare a
carierei n cadrul organizaiei etc. Aceast lips a unei politici de motivare a
personalului a condus la migrarea angajailor (n general cei tineri) spre firme
private, personalul rmas manifestnd lacune n comportamentul fa de cltori cu
repercursiuni negative asupra evoluiei cererii.
Cunoscnd c oferta bine structurat i promovat poate crea cerere, trebuie
menionat c n cadrul CFR Cltori SA nu exist o politic de produs pe termen
mediu i lung care s cuprind n mod corelat programe de mbuntire a calitii
serviciilor existente i de adaptare a acestora la necesitile pieei, de lansare a unor
noi servicii sau programe de testare a necesitii i reaciei clienilor fa de apariia
unor noi servicii pe pia. Dei, n prezent, exist iniiative referitoare la diversificarea ofertei de servicii precum i mbuntirea calitii serviciilor existente, aceste iniiative vizeaz anumite aspecte punctuale, nefiind cuprinse n cadrul unei politici integrate. Prin comparaie cu gama de servicii oferit de companiile strine de
transport feroviar de cltori, gama de servicii oferit de CFR Cltori SA este mult
inferioar din punct de vedere al calitii i al diversitii serviciilor furnizate pe
pia.
De asemenea, n prezent nu exist o politic de pre care s ia n considerare
cerinele pieei de transport din Romnia, tarifele fiind stabilite independent de pia
pe baza unor proceduri relativ rigide stabilite prin lege. Cadrul legal care
reglementeaz stabilirea tarifelor practicate de CFR Cltori SA nu permite
ajustarea acestor tarife n funcie de caracteristicile pieei de transport de persoane
din Romnia cum ar fi: raportul cerere-ofert pe modalitate de transport i pe tip
serviciu de transport, concurena celorlalte modaliti de transport per ansamblu i la

213

nivel de rut, necesitile de transport i puterea de cumprare a clientelei pe

segmente etc. n urma unei analize comparative ntre companiile strine de transport
feroviar de cltori i CFR Cltori SA s-a remarcat faptul c gama de legitimaii de
cltorie puse la dispoziie de CFR Cltori SA este relativ restrns i nu ofer
motivaii i stimulente suficiente pentru ncurajarea traficului.
n prezent CFR Cltori SA se confrunt att cu o insuficien a parcului de
vagoane ct i cu o insuficien a parcului de locomotive, investiiile pentru
achiziionarea de noi vagoane i locomotive sunt foarte reduse i se preconizeaz
faptul c i n viitorul apropiat, situaia acestui tip de investiii va rmne la fel.
Acest lucru determin o flexibilitate redus a CFR Cltori SA n ceea ce privete
schimbarea compunerii trenurilor n funcie de cererea de transport feroviar de
cltori aprut pe pia.
n cadrul sistemului de relaii cu clienii nu exist canale clar stabilite i cunoscute de clieni n ceea ce privete depunerea de sesizri i reclamaii. De asemenea,
nu sunt implementate proceduri clare i eficiente de soluionare a sesizrilor i
reclamaiilor. n ceea ce privete personalul care intr n contact direct cu clienii,
acetia nu sunt foarte bine instruii i motivai, comportamentul lor fa de clieni
lsnd de dorit. O barier n rezolvarea acestei probleme poate fi i lipsa de control
a CFR Cltori SA asupra personalului angajat n cadrul celorlalte societi CFR
care intr n contact direct cu clienii (ex.: personalul din staiile deinute de
societile regionale care administreaz traficul de scurt parcurs etc.).
Viteza comercial oferit de CFR Cltori SA este mai redus dect viteza
oferit de transportatorii rutieri interni pe anumite rute. O barier n rezolvarea
acestei probleme ar putea fi gradul ridicat de uzur al infrastructurii de cale ferat
care nu permite mrirea vitezei comerciale pe anumite segmente de trafic.
Preul unui bilet ntreg la CFR Cltori SA (n afar de trenurile accelerat clasa
a II-a) este mai mare dect tariful practicat de transportatorii auto pe anumite rute
paralele cu calea ferat. CFR Cltori SA are un grad de ocupare mult mai redus
dect alte forme de transport de cltori. Mersul trenurilor este elaborat deficitar pe
anumite rute, fapt care nu permite legturi optime cu alte trenuri sau trenurile au ore
de plecare sau sosire care nu satisfac nevoile de transport ale cltorilor, acest lucru
ducnd la migraia acestora spre alte mijloace de transport.
n ultima perioad CFR Cltori SA s-a confruntat cu o micare sindical foarte
puternic soldat de cele mai multe ori cu blocarea traficului feroviar. Aceste aciuni
sindicale au avut repercusiuni asupra gradului de satisfacie al cltorilor i au dus la
deteriorarea imaginii societii.
n ultimii ani, creterea numrului mijloacelor de transport auto (n special a
autoturismelor) combinat cu o distan medie de transport pe calea ferat de circa
100 km poate conduce la o migrare n mas a cltorilor spre transportul rutier, fie
public, fie privat. Pericolul creterii cotei de pia a transportului auto n detrimentul
transportului feroviar de cltori este amplificat i de preurile comparabile sau chiar
mai reduse ale transportatorilor auto fa de transportul feroviar (cu excepia

214

trenurilor accelerate, clasa a II-a) precum i de asigurarea de ctre transportul rutier

a unor condiii de cltorie superioare n unele privine transportului feroviar
(curenia n vehicule, sigurana cltorului, atitudinea angajailor firmei).
Infrastructura rutier a nregistrat o dezvoltare mai rapid dect infrastructura
feroviar, fapt care a permis o mrire a vitezei comerciale oferit de transportul
rutier.
Transportatorii auto au o flexibilitate sporit n comparaie cu transportul
feroviar din urmtoarele puncte de vedere: accesul mai uor la infrastructur (nu
este necesar parcurgerea unor proceduri birocratice i consumatoare de timp), i
pot dimensiona mai uor oferta de transport n funcie de cererea existent pe pia
(prin introducerea de microbuze pe rutele cu cerere sczut), introducerea sau
renunarea mai uoar la anumite rute, alegerea punctelor de oprire sau de plecare.
Pe piaa de transport internaional din i ctre Romnia s-au impus firme
puternice, afiliate sau membre ale unor reele internaionale de transport auto de
cltori, care ofer o gam foarte variat de servicii de transport. Aceste firme de
transport i-au extins foarte mult portofoliul de rute pe care opereaz precum i
reeaua de parteneri, fiind n msur s ofere servicii de transport de cltori cu
acoperire n toat Europa. Atitudinea angajailor firmelor de transport rutier de
pasageri fa de cltori este orientat spre satisfacerea nevoilor acestora, avnd un
comportament deschis, politicos i proactiv, fiind din acest punct de vedere
superioar atitudinii fa de client a salariailor din sectorul feroviar care iau contact
cu clientul n cazul unei cltorii pe calea ferat.
Au aprut pe pia firme de transport rutier neliceniate care fac concuren
neloial att societii CFR Cltori SA ct i firmelor liceniate de transport auto.
Transportatorii auto se impun foarte uor pe rutele pe care CFR Cltori SA are
deficiene din punct de vedere al orarelor, al staiilor i timpilor de staionare sau al
vitezei comerciale oferite.
Este posibil ca prin acordul a dou sau mai multe companii regionale de
transport feroviar de cltori s se dezvolte rute de lung parcurs la un pre mai
avantajos dect tariful practicat de CFR Cltori SA. Exclusivitatea CFR Cltori
SA pe traficul de lung parcurs poate, din punct de vedere teoretic, s nu mai fie
asigurat.
10.1.4. Obiectivele de marketing pentru perioada 2009-2014
Obiectivele de marketing ale ntreprinderii trebuie s fie 161:
realizabile (posibil de nfptuit);
concrete (s fie exprimate ct mai precis);
s aib termen de realizare.
Obiectivele de marketing ale companiei CFR Cltori, pentru perioada 20092014, sunt urmtoarele:
161

Tecu S. A., Chiu B. I., Blescu M. Ghid pentru realizarea planului de afaceri, planului de marketing,
programului de marketing, editura Universitii Transilvania, Braov, 2004, p.37

215

1) Diversificarea ofertei cu noi servicii care s asigure creterea cifrei de afaceri

cu aproximativ 5% pe an astfel nct n anul 2014 s fie cu 20 de procente mai mare
dect cea nregistrat n anul 2008;
2) mbuntirea procesului de tarifare n acord cu tipologia serviciilor i gradul
de confort pentru a se asigura creterea eficienei transportului feroviar de cltori;
3) mbuntirea imaginii companiei CFR Cltori;
Obiectivul 1: diversificarea ofertei cu noi servicii
Situaia actual: volumul vnzrilor nregistrat n anul 2008 a fost de 33.5
milioane lei din care doar 2% a fost realizat din transportul internaional.
Situaia int:
- ntrirea prezenei pe segmentele trafic intern de lung parcurs i cel internaional, prin introducerea unui nou tip de transport, acela prin care cltorii i pot lua
cu ei n tren mainile personale. CFR Cltori va lansa un serviciu de transport al
autoturismelor, cnd vor fi instalate rampe de ncrcare n grile din Bucureti,
Arad, Constana i Oradea. Serviciul se adreseaz celor care cltoresc att n
strintate, ct i n ar i au nevoie de autoturism la destinaie. Iniiativa a fost
luat dup ce mai muli pasageri care doreau s circule spre Austria sau spre
Ungaria au solicitat s le fie transportate i autoturismele.
CFR Cltori are deja dou vagoane modificate, ce pot transporta pn la 12
maini, i intenioneaz s modernizeze nc 12 astfel de vagoane. Modificarea unui
vagon cost aproximativ 250.000 euro, iar preul unei rampe de ncrcare-descrcare a autoturismelor variaz ntre 100.000 i 150.000 euro. Acest program va
asigura 40% din creterea planificat a volumului vnzrilor.
- repararea a 50 de automotoare tip Desiro i introducerea lor n transportul
regional, avnd mers de personal pe rutele din zonele montane i de litoral. Acest
program va asigura 60% din creterea planificat a volumului vnzrilor.
C.F.R. Cltori a pus n aplicare ncepnd cu mersul de tren 2006-2007 serviciul
business. Operatorul feroviar de cltori vine astfel n ntmpinarea exigenelor
clienilor si n ceea ce privete noile cerine de transport i comunicare. Rutele pe
care aceste vagoane circula sunt:
IC 531 Bucureti Nord Cluj Napoca, cu plecare din Bucureti Nord la ora
13h00 i cu sosire n Cluj Napoca la ora 21h16;
IC 532 Cluj Napoca Bucureti Nord, cu plecare din Cluj Napoca la ora
13h47 i cu sosire n Bucureti Nord la ora 22h41.
Noutatea serviciului Business const n faptul c aceste vagoane ofera i alte
faciliti fa de cele existente pn acum. Destinat cltorilor cu venituri peste
medie, serviciul se adreseaz, n mod special, oamenilor de afaceri pentru care
mobilitatea ntre centrele business din ar reprezint o component important a
afacerilor pe care le au.
Modernizrile au fost realizate n Atelierele CFR Grivia. Aici au fost fcute
mai multe modificri i adaptri pentru condiiile specifice feroviare.

216

Succesul sejurului turistic depinde i de calitatea transportului. Pornind de la

aceast realitate, CFR Cltori a considerat c prin flexibilitate, condiii deosebite
de confort, ambian plcut, transportul poate deveni un punct de atracie al
programului turistic. n consecin, societatea ofer TRENUL CHARTER:
rute i ore de circulaie conform solicitrii turoperatorului;
confort i condiii excepionale pe timpul cltoriei;
posibilitatea de a lua masa n tren, beneficiind de serviciile n vagon bar bistro
sau restaurant n timpul cltoriei;
adaptarea compunerii trenului la numrul de turiti, trenurile putnd fi formate
din vagoane clasa I sau a II-a, vagoane de dormit, cuet, restaurant i/sau vagoane
bar-bistro.
ncepnd cu data de 15.01.2009, prin intermediul ageniilor de voiaj CFR , s-a
pus la dispoziia publicului cltor un nou i atractiv serviciu: Tren + Hotel.
Odat cu procurarea legitimaiilor de cltorie CFR, se poate opta pentru
cazarea potrivit, alegnd din 50.000 de lanuri i proprieti hoteliere, att din
Romnia ct i din strintate. Preurile variaz n funcie de destinaia, hotelul i
perioada alese, existnd posibilitatea unei reduceri de pn la 50% din tariful de la
recepia unitii de cazare.162
Oferta se adreseaz n special deplasrilor n interes de serviciu (business
travel), avantajnd ns i turismul individual.
Prima categorie are n vedere cltoriile ntreprinse de corporaiile i companiile
comerciale, precum i de alte categorii de organizaii sau instituii. Sunt vizai cei
care realizeaz deplasri n vederea participrii la reuniuni, congrese, conferine la
nivel intern i international.
Nu n ultimul rnd, se are n vedere i turismul individual, cltoriile ntreprinse
n interes propriu
Obiectivul 2: mbuntirea procesului de tarifare.
Situaia actual este de restrngere a numrului clieni datorat scumpirii
repetate a tarifelor pentru tichetele de cltorie dar i din cauza lucrrilor de
modernizarea a infrastructurii.
Situaia int:
- extinderea sistemelor electronice de emitere a legitimaiilor de cltorie i
rezervare a locurilor, nlocuindu-l pe cel manual n toate staiile CFR;
- pstrarea caracterului tradiional al vagoanelor de cltori dar n acelai tinp i
dotarea lor cu aer condiionat, sisteme moderne de nclzire, care s permit
diferenieri ale tarifelor de transport.
- introducerea unor locomotive mai puin poluante ale cror costuri s poat fi
internalizate cu ajutorul unor subvenii guvernamentale pentru a se evita scumpirea
legitimaiilor de cltorie;
162

http://www.cfr.ro/calatori/

217

- abrogarea actualului sistem birocratic i rigid de reglementare a tarifelor de

cltorie prin creterea autonomiei cu meninerea controlului statului.
Obiectivul 3: mbuntirea imaginii companiei CFR Cltori
- realizarea de parteneriate public-privat cu scopul accesrii fondurilor europene
i elaborrii unei strategii de comunicare integrat care s permit ameliorarea
imaginii companiei. Trebuie s menionm c la CFR Cltori funcioneaz la nivel
satisfctor comunicarea on line. Exist ns numeroase segmente de cltori care
nu sunt caracterizate prin preluarea informaiilor de pe internet. Pentru aceste
segmente este nevoie de mijloace off line;
- utilizarea valenelor comunicaionale ale relaiilor publice. Este vizibil lipsa
de preocupare a companiei pentru elementele de identitate i imagine ale acesteia
dei costurile nu sunt n acest caz foarte mari.
10.1.5. Strategia de pia considerat optim
Strategia de pia indic atitudinea i conduita firmei fa de fizionomia,
exigenele i tendinele evoluiei pieei constituind punctual de plecare i elementul
de referin pentru toate celelalte strategii. Nu pot avea o existen de sine stttoare
strategii referitoare la produsele sau serviciile firmei, preurile practicate, sistemul
comunicaiilor cu presa etc., ci numai ca o comunicare i o concretizare a strategiei
de pia pe care firma o urmeaz. 163
Pentru conturarea strategiei de pia, se ine cont de poziia firmei fa de
principalele dimensiuni i trsturi ale pieei (tabelul 10.1). 164
Tabelul 10.1. Tipologia strategiilor de pia
Poziia firmei
fa de:
1. Dinamica
pieei
2. Structura
pieei
3. Schimbrile
pieei
4. Exigenele
pieei
5. Nivelul
competiiei

Strategia de pia adoptat

a) strategia creterii

b) strategia meninerii

c) strategia restrngerii

a) strategie nedifereniat b) strategie difereniat

c) strategie concentrat

a) strategie activ

b) strategie anticipativ

c) strategie pasiv

a) strategia exigenelor
ridicate
a) strategie ofensiv

b) strategia exigenelor
c) strategia exigenelor
medii
reduse
b) strategie defensiv:
1) meninerea cotei de pia 2) restrngerea cotei de
pia

Strategia de pia reprezint, n ultim analiz, o combinaie n care intr cte o

variant din fiecare grup din tabel.
163

Florescu C. Marketing, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1992, p. 48

164

adaptat dup Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing - probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucureti, 1993, p. 124

218

n funcie poziia firmei fa de dinamica pieei, CFR Cltori, adopt

strategia meninerii volumului activitii cu slabe tendine de restrngere datorate
faptului c n ultima perioada au fost anulate unele trenuri locale graie numrului
redus de cltori.
n funcie de poziia firmei fa de structurile pieei, compania CFR Cltori
adopta o strategie difereniat, adresndu-se clientelei cu trenuri de diferite ranguri
la preuri diferite.
n funcie de poziia firmei fa de schimbrile pieei, ea adopt o strategie
pasiv, n ncercarea de a ine pasul intervenind cu modificri n activitatea sa dup
ce recepioneaz semnalele pieei.
Dup poziia firmei fa de exigenele pieei, ea adopt strategia exigenelor
medii datorit potenialului su limitat i acioneaz n cadrul unei piee cu
diferenieri n funcie de nivelul exigenelor clienilor.
Dup poziia firmei fa de nivelul competiional, ea adopt o strategie
defensiv, urmrind meninerea cotei de pia dei aceasta a nregistrat n ultimii ani
tendine uoare de scdere.
10.1.6. Provocri pentru Romnia n transportul feroviar i opiunile ei
strategice n calitate de ar membr a UE
Carta Alb privind Dezvoltarea politicii comune de transport (1992), xeaz
urmtoarele obiective comune:
- eliminarea ultimelor disfuncii n ceea ce privete reeaua intern de
transporturi a Comunitii Europene;
- crearea unui sistem ecient de transport care s contribuie la libera circulaie a
bunurilor, a persoanelor i a serviciilor;
- ncurajarea competiiei intra-comunitare a industriei de transport.
Agenda de implementare a politicii comune a transporturilor pentru 19952000 (Programul de aciune pentru mobilitate durabil n Europa) a pus accentul
pe urmtoarele prioriti:
- ameliorarea calitii prin dezvoltarea tehnologiilor avansate n transporturi,
care s contribuie att la ecientizarea serviciilor, ct i la protecia mediului;
- dezvoltarea pieei comune a transporturilor prin servicii eciente, bazate pe
standarde sociale comune;
- deschiderea reelei interne de transporturi spre teri parteneri i spre alte piee
ale transporturilor.
Principalele provocri cu care se confrunt Uniunea European n domeniul
transporturilor sunt:
- pn n 2010 transportul de mrfuri se preconizeaz c va crete cu 38%, iar
cel de pasageri cu 24%;
- ambuteiaje pe cile rutiere;
- presiuni legate de protecia mediului;
- probleme legate de siguran i calitatea vieii.

219

n ceea ce privete dezvoltarea transportului feroviar, Guvernul Romniei are n

vedere o serie de msuri precum:
- reorganizarea activitii societilor comerciale feroviare din Romnia conform
directivelor UE;
- stabilirea strategiilor pentru optimizarea costurilor i funcionarea n condiii
de ecien economic;
- pregtirea transportului feroviar de cltori de lung parcurs pentru privatizare
(parteneriat);
- eliminarea punctelor periculoase i a restriciilor de vitez de pe infrastructura
feroviar public, creterea vitezei tehnice i comerciale cu minimum 20%;
- nalizarea lucrrilor pe coridorul Trans-European IV: Cmpina-Braov,
Bucureti-Constana, CurticiArad-Simeria, precum i a tronsonului Piteti-Rmnicu
Vlcea;
- parteneriat privind gestionarea patrimoniului auxiliar, telecomunicaii pe
suport de br optic, mecanizarea cii, transportul de cltori de noapte (dotare cu
vagoane de dormit), servicii informatice, transportul feroviar local de cltori,
servicii auxiliare diverse.
10.2. Marketing n serviciile publice de transport rutier
de persoane
Cartea Alb asupra guvernrii Europei, lansat n cadrul reuniunii Parlamentului European din 15 februarie 2000, a introdus noul concept de parteneriat
democratic ntre diferitele nivele de guvernare n Europa i trateaz problematica
serviciilor publice de interes economic general considerndu-le de o importan
deosebit pentru meninerea coeziunii sociale, ridicarea calitii vieii pe continentul
european i asigurarea dezvoltrii durabile.
Actualele evoluii de pe piaa european a serviciilor marcheaz dou tendine
majore, respectiv:
tendina de globalizare a serviciilor publice i de deschidere a pieei, nsoit
de apariia i dezvoltarea unor companii mari transnaionale (acest proces conduce,
dac nu este bine stpnit, la transformarea vechilor monopoluri de stat n
monopoluri private);
tendina de meninere a acestor servicii sub autoritatea statului sau a
autoritilor publice locale (dezbtut pe larg n rile Uniunii Europene, fiind foarte
controversat).
Armonizarea legislaiei n interiorul Uniunii Europene permite crearea unor
reele de transport de cltori transfrontaliere i valorificarea unor oportuniti de
ctre diferitele organizaii de transport public, care va contribui la optimizarea
ofertei de transport att prin diversificare, ct i prin calificarea personalului.
Condiia este ca prin introducerea cererilor de ofert i licitarea liber s nu se

220

ncurajeze dumpingul concurenial, care poate conduce la scaderea calitii

prestaiilor i a motivrii personalului implicat n aceast activitate.
Transportul public transfrontalier va trebui s conduc la diminuarea traficului
de automobile proprietate personal. Pentru atingerea acestui obiectiv, exist
standarde comune europene care prevd:
- practicarea unor tarife acceptabile, n sensul serviciului de interes general;
- structuri uniforme n materie de tarife i orare de funcionare;
- definirea unui nivel calitativ obligatoriu al resurselor umane, adic formare
iniial, cunotine fundamentale, formare continu;
- vrsta i echiparea tehnic a vehiculelor n materie de poluare sonor i cea
produs de gazele de eapament.
10.2.1. Serviciul de transport public local de persoane - concept
Transportul de persoane este destinat prelurii fluxurilor de cltori n ambele
sensuri de circulaie, iar organizarea acestuia presupune:
existena reelelor de comunicaie stradale (cilor de circulaie);
asigurarea vehiculelor necesare;
existena prestatorilor (regii de transport, societi comerciale);
organizarea procesului de transport.
Serviciul de transport fiind public, ine seama de propunerile i sugestiile
cetenilor, cele care mbuntesc calitatea acestuia sunt puse n practic.
Traficul de cltori ntr-o localitate este alctuit din traficul populaiei
permanente i al populaiei aflate temporar n tranzit. Acesta are fluctuaii pe diferite
perioade de timp, iar neregularitatea traficului de persoane se determina cu ajutorul
unui coeficient de neuniformitate.
Fluxul de cltori este numrul de cltori care trec printr-un anumit punct al
reelei de transport ntr-o perioad de timp determinat. Cnd se nfiineaz un
traseu nou, fluxul de cltori poate fi estimat printr-un recensmnt al pietonilor n
zona respectiv, care se coroboreaz cu datele demografice statistice.
Caracteristicile transportului public local de cltori fac foarte dificil
optimizarea utilizrii capacitilor de transport i a resurselor umane, deci implicit
elaborarea ofertei la nivelul ateptrilor clienilor.
Serviciul de transport local urban de persoane a suferit transformri profunde
dup anul 1990 ca urmare a schimbrilor aprute n economia romneasc datorit
tranziiei acesteia ctre o economie de pia.
De aceea Uniunea Romn de Transport Public a apreciat ca oportu strategia
pe termen scurt (pn n anul 2010) i mediu (pn n anul 2015) pentru serviciul de
transport local, avnd la baz analiza situaiei existente.
Pe termen lung (n perioada 20102025), se va aciona n urmtoarele direcii:
- ndeplinirea exigenelor impuse prin directivele Uniunii Europene;
- asigurarea accesului populaiei la serviciul de transport local de persoane;
- protecia mediului i dezvoltarea durabil;

221

- deschiderea controlat a pieei serviciului de transport local de persoane;

- meninerea unui echilibru ntre veniturile populaiei i tariful cltoriei.
n toate raporturile generate de executarea serviciilor de transport public local,
protecia vieii umane i a mediului este prioritar.
Serviciul de transport public local de persoane este un serviciu de utilitate
social, influennd direct calitatea vieii ntr-un ora, prin asigurarea dreptului
fundamental la mobilitate a oricrui cetean.
Furnizarea acestui serviciu public oricrui cetean indiferent de vrst, origine
social, n maniera performant a reprezentat una dintre condiiile importante pentru
atingerea obiectivelor de integrare a rii n Uniunea European, contribuind astfel
la apropierea noastr de viitorul cetean european.
Serviciul de transport public local, aa cum este stipulat n Legea serviciilor de
transport public local nr. 92/10.04.2007, face parte din sfera serviciilor comunitare
de utilitate public i cuprinde totalitatea aciunilor i activitilor de utilitate public
i de interes economic i social general desfurate la nivelul unitilor administrativ-teritoriale, sub controlul, conducerea sau coordonarea autoritilor administraiei
publice locale, n scopul asigurrii transportului public local de persoane.
Serviciul de transport de persoane se plaseaz n sfera activitilor de interes
economic local, aa cum sunt definite de Legea serviciilor de transport public local
nr. 92/10.04.2007 i de Cartea Alba asupra guvernrii Europei, lansat n cadrul
reuniunii Parlamentului European din 15 februarie 2000.
Cartea Alba definete conceptul european de transport, cu referire i la
transportul local i are la baz urmtoarele obiective, care se regsesc i n actuala
lege a serviciilor de transport public local:
- extinderea serviciului de transport local i n suburbii, mrind astfel gradul de
acces al populaiei la acest serviciu;
- restructurarea mecanismului de protecie social prin ajutoare date persoanelor
defavorizate i unor categorii sociale, cu sprijinul autoritilor locale, prin
compensarea costului transportului;
- promovarea principiilor economiei de piaa cu asigurarea climatului
corespunztor unei concurene loiale;
- realizarea de facilitai pentru transportul public local, pentru descurajarea
transportului individual;
- corelarea capacitii mijloacelor de transport de persoane cu fluxurile de
cltori existente;
- atragerea capitalului privat pentru finanarea investiiilor din domeniul
infrastructurii locale;
- instituirea creditului local ca mod de finanare a modernizrii serviciului de
transport local;
- atragerea i utilizarea de fonduri europene nerambursabile pentru
achiziionarea de autobuze nepoluante, echipate n conformitate cu directivele
Uniunii Europene;

222

- promovarea parteneriatului social i pregtirea continu a resurselor umane;

- organizarea transportului local pentru asigurarea dezvoltrii durabile a
oraului.
Serviciul de transport public local de persoane este parte component a
serviciilor de gospodrie comunal i se caracterizeaz prin cateva elemente
specifice:
este un serviciu public de utilitate social;
se afla ntr-un raport permanent cu instituiile guvernamentale i autoritile
de administraie local;
furnizeaz prestaii de interes colectiv i general.
10.2.2. Exigenele europene i problemele Romniei
Serviciul de transport public local de persoane funcioneaz n baza a dou
principii fundamentale:
1. Continuitatea nu poate fi ntrerupt dac viaa public este dezorganizat, el
trebuie s satisfac interesele publice n mod continuu;
2. Interesul general trebuie s primeze n faa celui particular.
Pentru c acest serviciu public s funcioneze la parametrii normali ntr-un ora
i n spiritul celor dou principii fundamentale este necesar s se asigure
urmtoarele:
- organizarea traficului, managementul;
- personal specializat;
- ansamblul infrastructur/autovehicule s fie la standarde europene;
- resurse financiare corespunztoare;
- asigurarea deplasrii n condiii de sigurana i confort;
- protecia mediului;
- tratament egal i nediscriminatoriu pentru toi utilizatorii;
- servicii de calitate, n condiiile unor tarife accesibile pentru cltori;
- administrarea eficient a bunurilor proprietate public i a fondurilor bneti.
Serviciul de transport public local de persoane este influenat de mai muli
factori obiectivi dup cum urmeaz:
extinderea zonei urbane n detrimentul celei rurale;
creterea numrului de autovehicole proprietate personal;
stagnarea dezvoltrii economice n majoritatea zonelor (scderea numrului
locurilor de munc);
creterea ponderii populaiei srace (omeri, pensionari, etc.).
n ce privete transportul public de persoane n Romnia, acest serviciu a fost
afectat de impactul cu urmtorii factori:
- creterea numrului de cltori transportai cu acelai parc de autobuze, cu o
uzura fizic i moral accentuat (se menioneaz c aici sunt autobuze care au o
vechime de peste zece ani i un numr de 210.000 km 350.000 km rulai);
- creterea duratei unei cltorii;

223

- neacoperirea cheltuielilor de exploatare;

- lipsa unor investiii minime.
Datorit aderrii la Uniunea European, ara noastr a reglementat funcionarea serviciilor publice de transport prin legi conforme cu cerinele europene n
domeniu. Prin Legea serviciilor de transport public local nr. 92/10.04.2007 se
stabilete cadrul de organizare, gestionare, reglementare i monitorizare a
serviciului de transport public local de persoane, prin curse regulate, cu mijloace de
transport n comun.
Calitatea nc necorespunztoare a infrastructurii rutiere (capacitate, risc la
accidente, impact asupra mediului, planeitate) i foarte slaba dezvoltare a reelei de
drumuri modernizate nu fac fa creterii rapide a cererii generate de traficul
judeean i naional i nici nu respect cerinele Uniunii Europene.
Preocupare autoritilor locale n ceea ce privete transportul rutier o reprezint
diminuarea efectelor negative asupra mediului, generate de poluarea chimic i cea
fonic, prin aceasta urmrindu-se mbuntirea infrastructurii rutiere, fluenei
traficului rutier i modernizarea materialului rulant la nivelul Uniunii Europene.
10.2.3. Organizarea, funcionarea i autorizarea activitilor de transport n
regim de taxi i n regim de nchiriere
Obiectivul acestei activiti l constituie reglementarea transportului de persoane
n regim de taxi i n regim de nchiriere, n condiiile unei protecii reale a
intereselor clienilor, taximetritilor i a transportatorilor autorizai.
Transporturile de persoane n regim de taxi fac parte din categoria serviciilor
publice de transport local i se afl sub autoritatea administraiei publice locale.
Serviciile publice de transport persoane n regim de taxi i a transportului de
persoane n regim de nchiriere pot fi efectuate numai de ctre transportatori
autorizai, n conformitate cu Legea nr. 38/2003 privind transportul n regim de taxi
i n regim de nchiriere, modificat i completat prin Legea nr. 265/2007.
Autorizaiile sunt eliberate de ctre autoritatea de resort din cadrul primriilor
municipale i oreneti.
Activitatea de transport persoane n regim de taxi poate fi efectuat cu
autoturisme care dein autorizaie taxi i sunt dotate cu portiere de acces n dreptul
fiecrei banchete sau scaun pentru clieni, dup caz, cu spaiu corespunztor
transportului bagajelor de mn i care nu pot transporta mai mult de 4 persoane n
afara conductorului auto.
Autorizaia de transport se elibereaz de ctre autoritatea de resort din cadrul
primriei pe durat nedeterminat i este valabil cu condiia vizrii acesteia la
fiecare 5 ani de ctre aceasta, odat cu verificarea ndeplinirii condiiilor care stau la
baza emiterii unei astfel de autorizaii.
Autorizaia taxi sau orice copie conform se elibereaz de ctre autoritate dac a
fost atribuit n cadrul procedurii de gestiune delegat a serviciului, stabilit n
condiiile Legii nr. 38/2003 cu modificri i completri.

224

La procedura de atribuire n gestiune delegat a serviciului de transport persoane n regim de taxi poate participa orice transportator posesor a autorizaiei de
transport, eliberat de autoritatea de resort.
Odat cu eliberarea autorizaiei de transport i a autorizaiei taxi, primria va
ncheia cu transportatorul autorizat un contract de atribuire n gestiune delegat a
acestui serviciu.
Contractul de atribuire n gestiune delegat va conine:
a) lista cu autorizaiile taxi sau copiile conforme deinute, cu precizarea
numerelor de ordine i a termenelor de valabilitate a acestora;
b) caietul de sarcini;
c) drepturile i obligaiile prilor.
O autorizaie taxi atribuit pentru prima dat pentru o perioad de 5 ani mai
poate fi prelungit o singur dat, pentru maxim 5 ani, numai dac n acel moment
autoturismul nu depete vechimea de 10 ani de la data fabricaiei. Autorizaia taxi
sau orice copie conform este unic i este netransmisibil.
Se interzice titularilor contractelor de atribuire n gestiune a serviciilor de
transport s ncheie cu teri contracte de subdelegare a serviciului respectiv.
Este interzis efectuarea serviciului public de transport de persoane n regim de
taxi fr deinerea autorizaie de transport, autorizaia taxi sau copia conform i
ecusoanelor.
Numrul de ordine al autorizaiei taxi se atribuie conform Registrul Special de
Atribuire a Autorizaiilor Taxi, de regul meninndu-se numrul iniial al
autorizaiei.
10.2.4. Tarifarea serviciilor de taximetrie
Tarifele maximale utilizate pentru transportul de persoane n regim taxi se
stabilesc prin hotrre a Consiliului Local.
Tariful pe kilometru practicat de ctre taximetrist se stabilete n mod individual de ctre fiecare dispecerat autorizat ncadrndu-se n limitele maximale
aprobate de Consiliul Local, cu consultarea asociaiilor profesionale reprezentative
teritoriale.
Tarifele maximale vor fi stabilite i reactualizate de ctre Serviciul de specialitate din cadrul primriei, cu consultarea asociaiilor profesionale reprezentative
teritoriale, iar pn la adoptarea unei hotrri rmn valabile cele stabilite anterior
de Consiliul Local.
Este interzis depirea tarifelor maximale stabilite prin hotrre a Consiliului
Local.
Toi taximetritii care dein autorizaii taxi trebuie s declare la Primrie
programul de lucru n aa fel nct s asigure serviciul public de transport n regim
de taxi, n mod continuu, fr ntrerupere, timp de 24 ore pe zi.
Orice modificare a programului stabilit trebuie comunicat Primriei cu cel
puin 24 ore nainte.

225

Este interzis efectuarea unui transport n regim de taxi cu aparat de taxat

defect, cu lampa taxi scoas din funciune sau fr eliberarea bonului client la
finalul cursei.
Este interzis transportul pe o singur curs a mai mult de un client, aa cum este
el definit de Legea 265/2007 privind transportul n regim de taxi i n regim de
nchiriere.
Autovehiculele taxi trebuie s fie ntreinute n perfect stare tehnic, de
curenie i de confort.
n cazul n cate taxiul este folosit n alte scopuri dect transportul n regim de
taxi, aparatul de taxat sa fie n poziia Liber, iar lampa taxi va fi demontat de pe
cupol.
10.2.5. Obligaiile transportatorilor autorizai n regim de taxi
Operatorii de transport n regim de taxi, sunt obligai:
a) s asigure executarea serviciilor de transport n regim de taxi n condiii de
legalitate, siguran i calitate;
b) s nu execute alte categorii de transporturi publice dect n regim de taxi, cu
taxiuri agreate i avnd nsemnele de identificare stabilite prin lege;
c) s angajeze ca taximetriti numai conductori auto care dein certificat de
atestare profesional;
d) s asigure dispecerizarea activitii i posibilitatea monitorizrii poziiei
taxiurilor n activitate;
e) s onoreze orice comand primit, cu respectarea legislaiei n vigoare;
f) s dein asigurare pentru mrfurile transportate, respectiv pentru persoanele
transportate mpreun cu bunurile acestora;
g) s respecte timpul de lucru al taximetristului care nu poate depi 48 ore
sptmnal sau 12 ore zilnic;
h) s nu ncredineze, sub nici o form, conducerea autovehiculului taxi, pentru
a realiza serviciul de transport contractat, altui taximetrist, n cazul transportatorului autorizat care este persoan fizic sau asociaie familial;
i) s asigure posibilitatea ca taximetristul s transmit societii orice informaie
referitoare la ntreruperea executrii unei curse sau la alte evenimente referitoare la
sigurana transportului;
j) s anune autoritatea fiscal furtul sau dispariia n orice mod, a aparatului de
taxat;
k) s ntiineze n scris asociaia din care face parte taximetristul n legtur cu
ntreruperea contractului individual de munc sau cu sanciunile aplicate acestuia
pentru abateri disciplinare;
l) s prezinte taximetrul la verificarea metrologic, n termenele scadente;
m) s furnizeze, la solicitarea autoritilor cu atribuii de control, informaiile
privind activitatea de transport desfurat;

226

n) s anune autoritatea orice modificare a condiiilor de acordare a autorizaiilor, n termen de maxim 30 de zile de la apariia acesteia.
Taximetritii autorizai sunt obligai:
a) s asigure executarea serviciilor de transport n regim de taxi n condiii de
legalitate, siguran i calitate;
b) s elibereze bonul client la finalul cursei, pe baza cruia va ncasa
contravaloarea prestaiei efectuate;
c) s onoreze orice comand primit, cu respectarea legislaiei n vigoare;
d) s aib un comportament civilizat n relaia cu clientul;
e) s respecte solicitrile legale ale clientului;
f) s opreasc pe traseu, la semnul clientului, cnd se afl n poziia Liber, cu
excepia cazului cnd se deplaseaz la comanda dispecerului;
g) s nu pretind ca plat alt sum dect cea nscris n bonul client, pe care l
elibereaz la finalul cursei;
h) s transporte clientul la destinaie pe ruta cea mai scurt dac clientul nu i
exprim alt preferin;
i) s nu implice taxiul, n mod deliberat, n activiti cu caracter infracional ori
n alte acte antisociale;
j) s nu ncarce taxiul peste capacitatea sau gabaritul de transport autorizat;
k) s nu angajeze transportul unui client n stare avansat de ebrietate sau aflat
n stare de a dezvolta o situaie conflictual;
l) s nu execute activitate de transport n regim de taxi fr a avea sigiliile
corespunztoare la aparatul de taxat;
m) s nu transporte clieni pe bancheta din fa dect n cazul n care i
atenioneaz n prealabil c au obligaia s poarte centura de siguran;
n) s prezinte informaiile i documentele cerute i s faciliteze accesul
organelor de control la aparatul de taxat, pentru verificare;
o) s nu execute activitate de transport n regim de taxi fr a avea aparatul de
taxat i lampa taxi n funciune pentru poziia de operare respectiv;
p) s anune organele de poliie, n cel mai scurt timp i cu prioritate, despre
orice eveniment grav la care au participat sau au fost martori;
r) s transporte bagajele clienilor, n cazul transportului de persoane, n limitele
spaiului destinat pentru acestea, fr perceperea de tarife suplimentare;
s) s nu execute curse n afara localitii de autorizare dect n condiiile stabilite
de legislaia n vigoare;
t) s nu fumeze i s nu utilizeze mijloacele audio/video fr acordul clientului;
u) s prezinte la controlul organelor de control urmtoarele documente:
- permisul de conducere cu anexa cu inspeciile tehnice periodice;
- certificatul de nmatriculare;
- certificatul de atestare a pregtirii profesionale valabil;
- autorizaia taxi ;
- asigurarea pentru persoane i bagajele acestora;

227

- toate celelalte documente prevzute de legislaia n vigoare.

Controalele se efectueaz n trafic sau n locurile de ateptare numai mpreun
cu organele de poliie i se probeaz prin proces verbal de control, iar n cazul
constatrii de contravenii, prin proces verbal de constatare a contraveniei. La
controalele efectuate pot participa i reprezentani ai transportatorilor taxi.
Strategiile i politicile din domeniul transportului local de persoane, aa cum
prevede legislaia din Romnia, trebuie elaborate i conduse de Guvern, iar
rspunderea, conducerea i monitorizarea serviciului revin autoritilor publice
locale.
Trebuie fcut distincie clar ntre funcia de proprietar al patrimoniului cu
care se opereaz pentru efectuarea serviciului de transport local de persoane, care
revine autoritilor publice locale i funcia de operator al serviciului, care poate s
fie realizat de orice persoana juridic, cu condiia s fie atestat.
10.2.6. Executarea transportului de persoane n regim de nchiriere a
autoturismului
Transportul n regim de nchiriere este serviciul de transport public de persoane,
executat cu un autoturism cu conductor auto pus la dispoziia clientului pe baz de
contract pentru efectuarea serviciului, tarifat pe or sau pe zi, cu plata anticipat a
prestaiei contractate, pe baz de documente fiscale, conform legii. Transportul n
regim de nchiriere se realizeaz pe orice traseu, la cererea expres a clientului, cu
obligaia revenirii autovehiculului dup efectuarea transportului respectiv.
Conductorul auto trebuie, s dein obligatoriu atestat profesional i s fie angajat
al transportatorului autorizat.
Transportatorul autorizat respectiv poate executa i serviciul de nchiriere de
autoturisme fr conductor auto, pe care le pune la dispoziia clienilor pe baz de
contract.
Serviciul de nchiriere de autoturisme se poate executa de ctre orice operator
economic nregistrat la Registrul Comerului n condiiile legii, pe baza certificatului
de nmatriculare emis de acesta.
n cazul executrii serviciului de nchiriere de autoturisme, clienii suport, n
afara contractului, costurile carburanilor consumai, taxele de drum, de parcare, de
acces, inclusiv costul asigurrii pentru daunele produse transportatorului autorizat
din cauze imputabile clientului.
n cazul executrii serviciului de nchiriere de autoturisme, transportatorul
autorizat sau operatorul economic, dup caz, nu poate nchiria autoturismul n cazul
n care clientul nu face dovada c deine toate documentele valabile pentru a avea
dreptul de a conduce autoturismul respectiv.
nchirierea autoturismului fr conductor auto se va meniona expres n
contractul de nchiriere, care trebuie s conin i prevederi privind drepturile i
obligaiile clientului i respectiv ale transportatorului.

228

Pentru executarea serviciului de transport n regim de nchiriere, la bordul

autoturismului trebuie s existe:
a) copia conform a autorizaiei de transport n regim de nchiriere, care este
valabil n prezena documentelor menionate n Legea nr. 38/2003 modificat i
completat;
b) documentul fiscal cu regim special valabil privind plata anticipat a ntregului
transport contractat;
c) contractul ncheiat ntre transportatorul autorizat i client;
d) documentele stabilite potrivit legislaiei n vigoare privind circulaia rutier.
Pentru executarea serviciului de nchiriere de autoturisme, la bordul acestora
trebuie s existe copia conform a certificatului de nmatriculare emis de Registrul
Comerului, eliberat de ctre autoritatea de resort pentru o durat de cinci ani.
Copia conform este valabil n prezena urmtoarelor documente sau nsemne,
respectiv:
a) certificatul de nmatriculare a autoturismului cu anexa privind inspecia
tehnic periodic valabil;
b) asigurarea persoanelor i a bunurilor acestora pentru riscuri ce cad n sarcina
transportatorului autorizat;
c) asigurarea obligatorie de rspundere civil auto;
d) contractul de nchiriere al autoturismului i documentele de plat anticipat a
serviciului.
La efectuarea controlului, n cazul lipsei documentelor sau nsemnelor
prevzute, se aplic prevederile din Legea nr. 38/2003 modificat i completat.
Este interzis a se executa transport n regim de taxi cu autoturisme destinate
transportului n regim de nchiriere. Acestea nu trebuie s aib n dotare aparate de
taxat sau staii radio de emisie-recepie i s nu aib nscrisuri, nsemne, dotri i
accesorii stabilite pentru taxiuri.
Autoturismele utilizate n efectuarea serviciului de transport n regim de
nchiriere sau n efectuarea serviciului de nchiriere de autoturisme trebuie s aib
ataate, vizibil, pe colul din stnga jos al parbrizelor fa i spate, cte un ecuson
realizat i eliberat n condiiile legii.
Transportatorii autorizai sau operatorii economici, dup caz, sunt obligai ca, pe
cheltuial proprie, s asigure clientul pentru eventualele accidente suferite de acesta
n timpul transportului, pentru cauze imputabile transportatorului, respectiv
operatorului economic sau, dup caz, conductorului autovehiculului.
Acordarea autorizaiilor de transport, modificarea, prelungirea valabilitii,
suspendarea i retragerea lor, inclusiv modelele lor sunt prevzute n Ordinul nr.
207/29.10.2007, pentru aprobarea Regulamentului-cadru de acordare a autorizaiilor
de transport n domeniul serviciilor de transport public local.
Serviciul public de transport persoane n regim de taxi i n regim de nchiriere,
se desfoar conform Regulamentului aprobat de Consiliul Local prin H.C.L. .

229

230

Bibliografie
1. Alexandru, I. Structuri, mecanisme i instituii administrative, Ed. Sylvi, Bucureti, 1996
2. Alexandru I., Ivanoff I. V., Gilia Cl. Sistemele politico-administrative europene, Ed.
Bibliotheca, Trgovite, 2007
3. Auby, J. Fr. La dlgation de service public, Ed. Press universitaires de France,
Paris, 1995
4. Balaure, V. (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
5. Barral, S. Choix conomiques dans une bibliotheque. Lexprience de Compiegne,
n Bulletin des Bibliotheques de France, nr. 3/1994, Paris
6. Boisdevrsi, J. Cl. Le marketing relationnel. A la dcouverte du consoacteur, Les
Editions dOrganisation, Paris, 1998
7. Borja de Mozata, B. Esquisse dun model de conception marketing de la documentation,
n Documentaliste. Science de linformation, 1997, 34, nr. 1
8. Boyer, L., Burgaud, D. Le marketing avanc. Du One to One au E-Business, Les
Editions dOrganisation, Paris, 2000
9. Brchignac-Roubaud, B. Le marketing des services. Du projet au plan marketing,
Editions dOrganisation, Paris, 1998
10. Cartmil, D. Changing for public library services, n Library Management, nr. 13/1992
11. Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed.
Fundaia romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002
12. Cicea Cl. Eficiena serviciilor publice. O abordare n viziune clasic a sistemului de
nvmnt n revista Administraie i management public, nr. 8/2007
13. Cristache N., Susanu I. O. Relaii publice, Ed. Didactic i pedagogic, Bucureti,
2008
14. Cristea S. Calitatea educaiei un cadru axiomatic, n vol. Repere ale creterii
calitii educaiei n mediul rural, Ed. Printech, Bucureti, 2008
15. DAmaris, M. Fr. Le marketing, dites-vous?, Bulletin Les Nouvelle du Rseau
vol. 3, no. 2, 1992, conseil, http://pages.infinit.net/rciz/textes/322_marketing.html
16. Dogaru Ulieru E., Dogaru Ulieru V. Formarea profesional continu din perspectiva
educaiei permanente, n vol. Repere ale creterii calitii educaiei n mediul rural,
Ed. Printech, Bucureti, 2008
17. Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998
18. Duncan, B. Health policy n the European Union: how its made and how to influence
it, Medical Journal Nr. 6 vol. 9/2002 Bruxelles, Belgia, traducere dr. Rodica Chiculescu
19. Eymard, D. Les tarifications des services dans les bibliothques, n Economie et
bibliothques, Ed. du Cercle de la Librerie, Paris, 1997
20. Florescu C. Marketing, Ed. Marketer-Expert, Bucureti, 1992
21. Gadny, J. Relations de service, marchs de services, CNRS Editions, Paris, 1994
22. Gheorghe, ., Transportul public local de cltori, Editura BREN, Bucureti, 2004
23. Ghibuiu A. Concluziile Consiliului European privind competitivitatea serviciilor de
producie, Piaa internaional Buletin de informare economic operativ, Ed. Institutului
de Economie mondial, Bucureti, nr. 38/2004

231

24. Ghibuiu A. Implicaiile participrii Romniei la Runda Doha (OMC) din

perspectiva aderrii la Uniunea European n Piaa Internaional. Buletin de
informare economic nr. 100/dec. 2004, Institutul de Economie Mondial, Bucureti
25. Ghibuiu A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert,
Bucureti, 2000
26. Ghibuiu, A. Cauzele i formele procesului de relocalizare a activitilor de servicii
n Piaa internaional, Buletin de informare economic, nr. 7/27ian.2005
27. Giapiconi, Th. De la bibliothconomie au management, n Bulletin des
Bibliotheques de France, nr. 2, 1998
28. Gibert, P. Management public, Cahiers franais, nr. 321/juillet-aot 2004, p. 58
29. Grigorescu C., Mihai t. Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei
Romne, Bucureti, 1992
30. Hermel, L. Le marketing direct, Ed. Eonomica, Paris, 1994
31. Hill, E., OSullivan T. Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997
32. Huidumac C., Rogojanu A. Introducere n studiul economiei de pia, Ed. All
Educational S.A., Bucureti, 1998
33. Ioncic M., Minciu R., Stnciulescu G. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999
34. Ionescu Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului, Ed. Economic,
Bucureti, 1996
35. Iordache, L. Eecul negocierilor comerciale multilaterale de la Cancn n Piaa
Internaional, Buletin de informare economic operativ nr. 74 / 25 sept. 2003 (IEM), p. 12
36. Iorgovan, A. Tratat de drept administrativ, Ed. Nemira, Bucureti, 1996 ed. a II-a
revzut i adugit, vol. I
37. Ioviu M. Bazele politicii sociale, Ed. Eficient, Bucureti, 1997
38. Istrate, O. Educaia la distan. Proiectarea materialelor, Ed. Agata, Bucureti,
2000
39. Jeannot, G. Les usagers du service public, Ed. Puf, Presses Univeersitaires de
France, Paris, 1998
40. Jennigs, Edward T. Jr. Cele mai bune practici n administraia public. Cum le
recunoastem? Cum le putem folosi?, revista Administraie i management public, nr.
9/2007
41. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998
42. Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing. Management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992
43. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience international, Paris, 1994
44. Leisner, T. Should libraries engage n marketing?, comunicare la a 61-a Conferin
IFLA, 20-25 aug. 1995, n Bulletin des Bibliotheques de France, nr. 6, 2000, p. 31
45. Lendrevie J., Lindon D. Mercator. Thorie et pratique du marketing, Edition Dalloz, Paris,
1997
46. Lvque, Fr. Concepte economice i concepii juridice ale noiunii de servicii
publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/ CERNA
47. Maily, J. La Normalisation, Ed. Dunod, Paris, 1946, p. 19, citat n Solaris, nr. 6,
dec. 1999 ian. 2000
48. Matei L. Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2006
49. Matricon, Cl. Le systme marketing, Ed. Dunod, Paris, 1993
50. Neubaer, W. Marketingul n bibliotec, Ed. Kriterion, Bucureti, 1998

232

51. Nichita, Ghe. Experiene europene n serviciile publice, Revista Naional de

Administraie Public, nr. 8, iun-iul. 2002
52. Nicolescu O., Verboncu D. Management comparat, p. 48, citat n Iordan N.
Managementul serviciilor publice locale, Ed. All Beck, 2003
53. Niculescu M., Lavalette G. Strategii de cretere, Ed. Economic, Bucureti, 1999
54. Nollet I., Haywood-Farmer I. Services et management, Ed. Gatan Morin, Quebec, 1992
55. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000
56. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti, 1994
57. Oprean, C., Baltadar M., Riztar Cl. Managementul calitii n administraia public, Ed.
Centrului Teritorial de Formare Continu pentru Administraia Public Local, Sibiu, 2000
58. Origet du Chizeau, Cl., Vicriat P. Le tourisme des annes 2010. La mise en futur de
loffre, Ed. La documentation Franaise, Paris, 2000
59. Paccaud, Fr. Evolution future des services de sant: analyse de quelques tendances
plausibles, Revue Mdecine & Higine nr. 2319, Paris / 25.10.2000, pag. 6
60. Plumb I., Raiu I. S., Androniceanu A. Managementul serviciilor publice, Ed. ASE,
Bucureti, 2001
61. Plumb I., Zamfir A., Ionescu M., Ionescu S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE,
Bucureti, 2004
62. Plumb, I., Suciu Raiu, I., Androniceanu, A., Popa, I. Managementul serviciilor
publice, Ed. ASE, Bucureti, 2001
63. Popescu-Bogdneti, C. Halatele albe, n Tribuna Economic, nr. 45/2003, pag. 64
64. Preda, M. Autoritile administraiei publice - Sistemul constituional romn, Ed.
Lumina Lex, Bucureti, 1999
65. Prodan, V. Ghid metodologic de organizare a activitilor de informare i
documentare n unitile de cercetare i dezvoltare, Bucureti, 1999
66. Profiroiu, A. Pilotajul serviciilor publice, Ed. Economic, Bucureti, 2001
67. Ristea A.L., Franc V. I., Stegroiu I., Tnsescu D. Marketing. Crestomaie de
termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004
68. Ristea, A.L., Franc, V. I., Tanasescu, D., Toma, A., Topi, M. Marketing. Premise i
provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
69. Rochet, Cl. Les agences, un instrument de gestion des services publics, Cahiers
franais, nr. 321/2004
70. Salaun, J.M. Marketing des bibliotheques et des centres de documentation, Ed. du
Cercle de Librerie, Paris, 1992
71. Savard, R. Adapting Marketing to libraries n changing and World Wide
Environment, comunicare la a 63-a Conferin IFLA, Copenhaga, sept. 1997, n
Bulletin des Bibliotheques de France, 2000, nr. 6, p. 109-110
72. Serraf, G. Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation,
Paris, 1985
73. Seucan, Cl. Stadiul avansrii reformei administraiei publice n Romnia, document
de lucru pentru cea de a 7-a Reuniune a Comitetului consultativ mixt UE-Romnia,
Bucureti, 12-13 iun. 2003, p. 3
74. Stone, B., Iacobs, R. Metode de succes n marketingul direct, Ed. Arc, 2004
75. Tnsescu D. Marketing n serviciile publice, Ed. Bibliotheca, Trgovite, 2005
76. Tnsescu D. Marketing public i optimul social, Ed. Asab, Bucureti, 2008

233

77. Tecu S.A., Chiu B.I., Blescu M. Ghid pentru realizarea planului de afaceri,
planului de marketing, programului de marketing, editura Universitii Transilvania,
Braov, 2004
78. Van Bastelaer, B. Lamlioration de la relation entre ladministration et les citoyens
au niveau local: le cas des villes virtuelles, n Actes du 12 me Colloque La socit
informationelle www.teleactivities.org/html.
79. Veghe Ruff, I., Grigore, B. Relaiile publice i publicitatea on-line, Ed. Polirom,
Iai, 2003
80. Vldescu, C. Managementul serviciilor de sntate, Editura EXPERT, Bucureti, 2000
81. Volant, C. Evolution des fonctions dinformation-documentation, n Documentaliste,
Science de linformation, nr. 6, 1997
82. Von Maravic, Patrick Reforma managementului public i coruptia
conceptualizarea consecintelor neintentionate, n revista Administraie i management
public nr. 8/2007
83. Westwood, J. Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureti,
1999
84. Yves, A., Frirotu, M. Management strategic. Strategiile succesului n afaceri, Ed.
Economic, Bucureti, 1998
85. *** Dictionnaire commercial de lAcademie des sciences commerciales. Ed.
Hachette, Paris, 1979
86. *** Economistul, nr. 1546/2576 4 febr. 2004
87. *** Groupe de haut niveau sur linnovation et la fourniture de mdicaments din
5.05.2002 n http://pharmacos.endua.org
88. *** LEtat du march intrieur des services, Rapport de la commision au conseil et
au parlament europeen, Bruxelles, le 30.07.2002 COM (2002)
89. *** Programul de aciune comunitar n domeniul sntii publice (2003-2008)
Decizia 1786/2002/CE (JO L 271/1 din 9.10.2002)
90. *** Recomandarea Rec 12/2001 a Consiliului Europei, cap. 2 Grupuri particulare
91. *** Recommandation Rec (2001)12 file://A:\f200 1 r 12 sanatate i nevoi.htm
92. *** Reorganizarea serviciilor de ambulan, n Viaa medical, 13 febr. 2004
93. *** Conferina privitoare la gradele nivelului de Master, Helsinki, 14-15 mart. 2003,
Conclusions and Recomandations, p. 5
94. *** Codul de etic i deontologie al poliistului aprobat prin HG 991/25.08.2005
95. *** Document de sance CC-HER (2001) 28, Autonomy and Participation n Higher
Education: towards a European standard, pour sesion plniere, p. 4
96. *** http://europa.eu.int/informationsociety/europe/2005 /doc highlights/whats_new/
capgemini4.pdf
97. *** http://gats-info.eu.int i http://europa.int/comun/trade/wto-overview/index_ en.htm
98. *** http://www.alass.org/calass2004/temasRU.
99. *** http://www.anrsc.ro/comunicate, A.N.R.S.C. Comunicat de pres / 24.11.2003
100. *** http://www.bcu-iasi.ro/bibhos/bibhos/6/boca1.html
101. *** http://www.bologna-berlin 2003 .de, Bologna Seminars
102. *** http://www.cbsr.ca/resources/goodcompanypages.pdf
103. *** http://www.cfr.ro/calatori/
104. *** http://www.diligence.com

234

105. *** http://www.esib.org

106. *** http://www.goodcorporation.com
107. *** http://www.ipp.ro Parteneriatul public-privat, soluie pentru un mai bun management
al comunitilor locale, 2004
108. *** http://www.ispb.ro/conferinta/Romania/morbiditate profesionala n Romania. htm
109. *** http://www.ispb.ro/tematice/Romania/profilul final al factorilor de risc.html
110. *** http://www.ispb.ro/tematice/Romania/texte 7.html
111. *** http://www.it-analysis.com/article.php? articleid= 11864
112. *** http://www.sanatate-publica.ro/ca/propleg.pdf
113. *** http://www.teleactivities.org/societatea_informationala
114. *** http://www.unige.ch/eua i din documentele ale ESIB (Micarea pentru nvmntul superior)
115. *** http://www.gov.ro/strategia-guvernului-privind-dezvoltarea-serviciilor-publice-degospodarie-comunala__l1a100006.html
116. *** http://www.comunicare.mai.gov.ro/images/flux_stiri/dsigidl%2011.11.pdf
117. *** http://opinii.juridice.ro/38688/parteneriatele-public-private-cheia-programeloranticriza.html
118. *** Legea nr. 326/2001 Cap. I, art. 5, pag. 2 Monitorul Oficial al Romniei, Partea I
nr. 359/4.07.2001
119. *** Legea nr. 92/10.04.2007 privind serviciile de transport public local, Parlamentul
Romniei, Bucureti, 2007
120. *** Legea nr. 38/20.01.2003 privind transportul n regim de taxi i n regim de
nchiriere, Parlamentul Romniei, Bucureti, 2003
121. *** Monitorul Oficial al Romniei nr. 17 bis/9 ian. 2004, anexele 1-39 la Ordinul
ministrului sntii i al preedintelui Casei Naionale de Asigurri de Sntate, nr.
1220/890/2003
122. *** Ordonana nr. 86/30.08.2001 privind serviciile de transport public local de
cltori, Parlamentul Romniei, Bucureti, 2001
123. *** Revista informativ, CASAN BIM, NR.1, aprilie 2003, p. 89

235

236

List abrevieri

AFNIL
ANRSC
BCG
CASJ
CBSR
CBU
CCE
CDU
CEEP
CNAS
DGFP
ECTS
e-sante
ESF
ESIB
ETSO
EUA
EWRS
FTP
GATS
HCL
IBE
IDD
IFLA
IIB
IMM
IPP
ISA
ISBN
ISI
ISO
ISSN
MEdCT
OCDE
OMC
OMS

agenia francofon pentru numerotarea internaional a crilor

Autoritatea Naional de Reglementare pentru Serviciile Publice de
Gospodrie Comunal
Boston Consulting Group
Casa de Asigurri de Sntate Judeean
Organizaia Canadian pentru Responsabilitate Social n Afaceri
centrala bibliografic universal
Comisia Comunitilor Europene
clasificarea decimal universal
Centrul European al ntreprinderilor cu Participare Public
Casa Naional de Asigurri de Sntate
Direcia General a Finanelor Publice
sistemul de credite europene transferabile
sntatea pe internet
Forumul European pentru Servicii
Micarea pentru nvmntul Superior
Asociaia Operatorilor de Transport i de Sistem din Uniunea European
Asociaia Universitilor Europene
Sistemul de Alert i Reacie Rapid
protocolul de tranferare al fisierelor
Acordul General privind Comerul cu Servicii
hotrrea a consiliului local
Institutul de Etic al ntreprinderii Britanice
nvmnt deschis la distan
Federaia Internaional a Asociaiilor de Bibliotecari
Istitutul Internaional de Bibliografie
ntreprinderi mici sau mijlocii
Institutul pentru Politici Publice
Asociaia Internaional de Standardizare
standard pentru numerotarea internaional a crilor
Institutul pentru Informaia tiinific
Organizaia Internaional de Standardizare
standard pentru numerotarea internaional a periodicelor
Ministerul Educaiei, Cercetrii i Tineretului
Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic
Organizaia Mondial a Comerului
Organizaia Mondial a Sntii

237

ONG
OPAC
PIB
PNAA
PNAR
PPP
PPPC
PPPI
RBU
SASS
SIM
SNTFC
TIC
UCLA
UCTE
UNESCO
UNISIST

238

organizaie non-guvernamental
catalog on line pentru accesul publicului
produs intern brut
Programul Naional de Adoptarea Aquis-ului Comunitar
Programul Naional de Aderare a Romniei la Uniunea European
parteneriat public-privat
parteneriat public-privat contractual
parteneriat public-privat instituional
repertoarul bibiografic universal
sistem de asigurri sociale de sntate
sistem informaional de marketing
Societatea Naional de Transport Feroviar de Cltori
tehnologii ale informaiei i comunicrii
Universitatea California din Los Angeles
Uniunea de Coordonare a Transportului de Electricitate
Organizaia Naiunilor Unite pentru Educaie, tiin i Cultur
Sistemul Mondial al Informaiei tiinifice

Lista de tabele
Tabelul 1.1. Deosebiri ale serviciilor prestate de diferite organisme
Tabelul 1.2. Clasificarea economic a serviciilor publice
Tabelul 1.3. Cele dou modele de management n servicii publice
Tabelul 1.4. Contribuia serviciilor publice la crearea valorii adugate (%)
Tabelul 2.1. Reducerea ponderii tinerilor 20-24 ani
Tabelul 2.2. Indicatorii de evaluare a potenialului ntreprinderii
Tabelul 3.1. Formele de delegare a serviciului public i caracteristicile acestora
Tabelul 4.1. Organizaii prestatoare de servicii publice i unele argumente
pentru calitatea serviciilor lor
Tabelul 5.1. Contribuia serviciilor la PIB n perioada 1994 2000
Tabelul 5.2. Tipologia frontierelor juridice din cadrul pieei de servicii a
Uniunii Europene
Tabelul 5.3. Frontiere nonjuridice n cadrul pieei de servicii a Uniunii Europene
Tabelul 6.1. Matricea diferitelor tipuri de plan de marketing n funcie de
obiect i orizontul de timp
Tabelul 6.2. Urmrirea planului de aciune
Tabelul 7.1. Domeniile de competen prioritare
Tabelul 7.2. Factorii determinani ai acceptrii informaiilor ntr-un spital
Tabelul 7.3. Recomandri i aciuni
Tabelul 7.4. Cei 5P n serviciile de sntate furnizate n ambulatoriul de
specialitate
Tabelul 7.5. Valorile menionate de Consiliul Europei
Tabelul 7.6. Grupuri-int cu nevoi de ngrijire specifice
Tabelul 7.7. Calendarul inovaiilor previzibile
Tabelul 8.1. Oportuniti i ameninri asociate GATS
Tabelul 8.2. Funciile serviciului de informare
Tabelul 8.3. Fundamentarea unui serviciu n funcie de utilizatori
Tabelul 8.4. Argumentele pro i contra taxelor
Tabelul 9.1. Tipologia serviciilor publice locale
Tabelul 10.1. Tipologia strategiilor de pia

18
21
23
25
32
43
50
62
73
74
76
83
99
104
111
112
126
127
127
134
155
164
171
172
189
217

239

240

Lista de figuri
Figura 1.1. Formele de organizare a serviciilor publice
Figura 1.2. Eficiena i eficacitatea n sectorul public
Figura 1.3. Posibil model al unei privatizri de sector public
Figura 1.4. Variante ale serviciului universal
Figura 2.1. Gradul de incertitudine a mediului
Figura 2.2. Societatea postmodernist
Figura 2.3. Tipologia concurenilor prestatorului de servicii publice
Figura 2.4. Elemente eseniale ale marketingului intern
Figura 2.5. Categorii de rspuns la schimbri de mediu
Figura 3.1. Criterii de evaluare a integrrii principiilor responsabilitii sociale,
etice i dezvoltrii durabile
Figura 4.1. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator
Figura 5.1. Public/privat i pia/non pia
Figura 6.1. Clasificarea planurilor de marketing ale organizaiei
Figura 6.2. Etapele planificrii de marketing
Figura 6.3. Fixarea obiectivelor de ansamblu ale ntreprinderii
Figura 6.4. Matricea BCG
Figura 6.5. Matricea BCG
Figura 6.6. Analiza ofertei actuale pe segmente de clieni
Figura 6.7. Diagnosticul ofertei
Figura 6.8. Matricea nnoirii
Figura 6.9. Indicele de satisfacie
Figura 6.10. Diagrama afinitilor
Figura 6.11. Diagrama PARETO - Motivele satisfacerii
Figura 6.12. Diagrama PARETO - Cauzele insatisfaciei clienilor
Figura 6.13. Matricea atragerea clientului / perenitatea relaiei
Figura 6.14. Matricea portofoliului de prospeci
Figura 6.15. Diagrama cauz-efect
Figura 6.16. Imaginea rezultat
Figura 6.17. Desfurarea obiectivelor de comunicare i a aciunilor necesare
pentru ndeplinirea lor
Figura 6.18. Programul aciunii 1.1.
Figura 6.19. Programul aciunii 1.2.
Figura 6.20. Programul aciunii 1.3.
Figura 6.21. Stabilirea bugetului de cheltuieli pentru planul de marketing
Figura 6.22. Contribuia generat de cifra de afaceri suplimentar rezultat din
acest plan
Figura 6.23. Graficul planului de aciune

17
24
26
27
30
34
40
42
43
56
62
71
83
84
85
86
87
87
87
88
88
89
89
90
90
91
91
93
94
95
96
96
96
97
98

241

Figura 7.1. Dimensiunile problemei alocrii resurselor unei societi

Figura 7.2. Fluxul financiar n sistemul de sntate
Figura 8.1. Funciile marketingului de bibliotec
Figura 8.2. Tipuri de servicii de bibliotec
Figura 8.3. Cataloage obligatorii ntr-o bibliotec
Figura 8.4. Evoluia serviciului de referine
Figura 9.1. Scrisoarea anual a primarului
Figura 9.2. Organizarea serviciului public de proiecte culturale
Figura 9.3. Structura Programului naional de aderare a Romniei la UE
versiunea 1998

242

114
114
161
162
164
165
188
190
191

Capitolul 1

TITLUL CAPITOLULUI
1.1. Subcapitol
1.1.1. Subsubcapitol
Textul propriu-zis va avea urmtoarele caracteristici:
Font Times New Roman
Mrime 10.5 (max. 11)
Aliniere Justify
Prima linie a paragrafului va porni de la 0.7
Distana ntre rnduri single (la un rnd)
ATENIE
1. Nu se vor folosi numerotare automat i bullets automat
(bulinele se vor face cu Alt + 0149). De asemenea, nu se va folosi Underline.
2. Nu se vor folosi 2 sau mai multe spaii (tasta Space) Alinierea se va face cu taburi sau de sus
de la scrol-ul orizontal
NOT
- ntre capitole se va folosi obligatoriu Insert Break Page break
- Titlurile i subtitlurile se vor scrie tot cu Times New Roman, eventual le vom modifica noi
- Permanent se vor verifica marginile din page setup (trebuie s aib valorile fiierului de fa)
- Pozele, dac este cazul, oblibatoriu trebuie scanate la rezoluie de minim 300dpi.

243