C A P I T O L U L 16

STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING

N NTREPRINDEREA AGROALIMENTAR

Obiective

y nelegerea conceptelor de strategie, politic, plan i program de

marketing;

y cunoaterea tipurilor de strategii i de planuri de marketing;

y cunoaterea coninutului planului de marketing al ntreprinderii
agroalimentare;

y stabilirea bugetului promoional, prin diferite combinaii ale

cheltuielilor cu publicitatea, pe de o parte, i a cheltuielilor cu
promovarea vnzrilor, relaii publice i sponsorizarea, pe de alt parte.

16.1 Importana planificrii activitii de agromarketing

Cea mai bun modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l
inventa (Dennis Gabor). Acest enun cuprinde ntreaga filosofie a
planificrii.
Vom propune, n cele ce urmeaz, o succint clarificare a noiunilor de
strategie, plan strategic, plan anual, tactic i program de marketing.
Literatura de specialitate trateaz diferit aceste noiuni, prerile fiind

mprite. Astfel, unii autori consider c la ntocmirea Planului de afaceri,

trebuie avut n vedere i un Plan de marketing, prin care se demonstreaz,
printr-un studiu de pia, fezabilitatea afacerii respective, fr cerere
neexistnd afacere. Ali autori consider c trebuie trasat mai nti o
traiectorie a drumului pe care trebuie s-l urmeze ntreprinderea
agroalimentar n domeniul marketingului sub forma unei strategii pe
termen lung, n funcie de care se stabilete, ulterior, planul anual de
marketing, pentru toate produsele. Exist i preri conform crora planul de
marketing conine strategii de produs, pre, distribuie i promovare.
Kotler consider c planul strategic (se observ, deja, combinarea
celor doi termeni planul i strategia) conine politica de produs, de pre, de
distribuie i de promovare.
n realitate, planul de marketing reprezint un ansamblu de strategii i
tactici. Strategia traseaz liniile generale de aciune, iar tactica transpune
efectiv n practic strategia ntreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel
realizat nct s fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale
ntreprinderii i aplicat pn la nivelul operaional al activitii acesteia.
Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialitii consider
necesar trasarea, mai nti, a traiectoriei pe care o va parcurge
ntreprinderea n domeniul agromarketingului strategia; urmnd ca apoi
s se elaboreze planul anual, care s conin principalele previziuni pentru
produs, pre, distribuie i promovare. Programul de marketing, elaborat pe
termen mult mai scurt, cuprinde modalitile de implementare operativ a
planului de marketing.

Figura 16.1 Legtura dintre strategie, plan i program

Realizarea unui plan de marketing poate prea, la prima vedere, o

sarcin dificil, mai ales dac avem n vedere faptul c acesta trebuie
elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedete faptul c utilizarea
planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp i de
resurse, la nivelul ntreprinderii. Planul asigur continuitatea eforturilor
ntreprinderii i traseaz direcia ce trebuie urmat. n opinia lui Clarence
Elridge, primul autor care a pus n aplicare planul de marketing, principalele
coordonate (care au rmas i n prezent aceleai) ale planului de marketing
sunt: acordul complet, continuitatea efortului de marketing, angajamentul
ntregii ntreprinderi n realizarea obiectivelor prestabilite, i, n consecin,
suprimarea oricrei improvizaii.
Demersul planificrii a luat amploare de-a lungul anilor, planul
dovedindu-se a fi asemntor unei structuri arhitectonice care permite
fiecrui individ s se integreze n munca de ansamblu. Planificarea acord
atenie fiecrui individ, urmare a importanei muncii sale, ndeosebi a celor
ce lucreaz pe teren i colecteaz informaii preioase pentru elaborarea
strategiei i a planului de marketing. Este absolut necesar, n acest context,

ca marketerii s fie nu doar buni tacticieni, ci i buni strategi, astfel nct s

fie asigurat flexibilitatea strategiei ce urmeaz a fi realizat. De asemenea,
ntreprinderea care acioneaz fr metode sigure, fr experien n ceea ce
privete munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabil s le pun
n aplicare.
Planul de marketing se caracterizeaz prin flexibilitate, dar
modificrile produse la un moment dat, nu trebuie s schimbe ideea central
trasat prin strategia de marketing.
Cnd Compania Philip Morris a lansat igareta Marlboro, se afla pe
locul 31 n SUA n ceea ce privete vnzrile i avea o identitate feminin,
n timp ce brbaii deineau ponderi importante n categoria fumtorilor. A
fost lansat ideea unui cowboy i a unui inut mirific numit Marlboro
Country.
Un an mai trziu, dup ce reclamele de la televiziune, din reviste i
ziare, plus panourile publicitare au prezentat un cowboy care ajunge n
inutul Marlboro Country, marca respectiv se afla tot pe locul 31 n ceea
ce privete vnzrile i avea, nc, o identitate feminin.
Cadrele de conducere de la Philip Morris s-au dovedit dedicate
campaniei i nu au adus schimbri planului de marketing. n prezent, cu
reclamele care prezint acelai cowboy i acelai inut din Vest, Marlboro
este una din cele mai bine vndute igarete din SUA i are o identitate
masculin definit, cu toate c multe femei o fumeaz i ele.
Exemplul anterior demonstreaz c trebuie acionat cu pruden atunci
cnd urmeaz s se produc schimbri n planul de marketing. Creativitatea
trebuie folosit nc de la nceput, cnd se ntocmete strategia de
marketing, nu atunci cnd campania se afl n plin desfurare. Desigur, nu
poate fi exclus n totalitate faptul c pot s apar noi idei n legtur

cu utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel

adugate nct s se integreze liniei directoare trasate de strategie, la
nceputul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susinut i de mult
rbdare pentru ca strategia de marketing s nregistreze rezultatele
prevzute. Marketerul alege o ni int i, prin eforturi susinute, aceasta va
fi ocupat i dominat.
16.2 Strategia de marketing
16.2.1 Conceptul de strategie de marketing
Aa cum am prezentat n paragraful anterior, pentru elaborarea
planului de marketing este necesar s stabilim traseul ntregii politici de
agromarketing a ntreprinderii.
A elabora o strategie nseamn a formula o serie de opiuni, prioriti
i angajamente, concomitent cu stabilirea modalitilor concrete de realizare
a acestora. Acest ansamblu de opiuni, prioriti i angajamente vizeaz
atingerea unui anumit numr de obiective. Necesitatea previzionrii i
stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte
important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing.
Strategia traseaz liniile directoare pe care le va urma ntreprinderea n ceea
ce privete marketigul.
Importana elaborrii strategiei crete n perioada actual. n viziunea
profesorului Kotler, marketingul va evolua extrem de rapid n prima decad
a secolului XXI:

produsele virtuale sunt acum disponibile fr a mai fi nevoie s

mergem la magazin;

consumatorii pot accesa caracteristicile oricrui produs pe Internet,

pot comanda i plti prin Internet;

cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagin de web;

numrul aciunilor de vnzare-cumprare prin reeaua Internet crete

foarte repede;

agenii de vnzare nu se mai afl pe teren, ci n faa unui terminal

electronic, navignd pe pagina de web a firmei;

oamenii de afaceri i agenii de vnzare cltoresc mai puin, ceea ce

face ca avioanele s-i reduc dimensiunile;

reclamele TV, ziarele i revistele scad ca numr datorit tendinei de

cretere a difuzrii reclamelor pe Internet1.

Doar ntreprinderile care vor ine pasul cu schimbrile ce se produc n
sfera marketingului vor reui s se adapteze noului mediu economico-social.
O ct mai bun adaptare presupune necesitatea conceperii, la nivelul
ntreprinderii agroalimentare, a unor strategii de

marketing bine

fundamentate, pe termen lung, care s ia n considerare conjunctura pieei i

schimbrile profunde ce intervin n domeniul tehnologiei i care, aa cum
s-a observat, afecteaz marketingul.
n ceea ce privete primul aspect, evoluia conjuncturii pieei, trebuie
remarcate modificrile intervenite pe piaa mondial a produselor
agroalimentare n urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistm
la o liberalizare o preurilor i, n general, a mecanismelor de intervenie pe
pieele agroalimentare.
nc de la intrarea n vigoare a Acordului GATT (Acordului General
pentru Tarife i Comer) n urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole
1

Kotler, Ph., Kotler on marketing how to create, win and dominate markets,
Editura The Free Press, 1999

au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela c agricultura

reprezenta un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole
asigur securitatea alimentar i trebuie gestionate la nivelul fiecrei ri,
i nu prin nelegeri internaionale. Odat cu Runda Uruguay (1986-1993)
i transformarea GATT n OMC (Organizaia Mondial a Comerului),
rund la care au participat 118 ri, fa de 23 n 1947, agricultura ocup
un loc important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de
restricii cantitative la import, subvenii la export i alte mecanisme
prelevri variabile la import, subvenii interne etc.
Motivele pentru care agricultura a fost inclus n cadrul negocierilor
GATT sunt urmtoarele:

avantajele comparative excedentele agricole erau vndute pe piaa

mondial, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieei, care nu mai era
guvernat de avantajul comparativ;

instabilitatea pieei mondiale (preurile interne nu erau corelate cu

cele externe, de aici rezultnd reacii reduse ale cererii i ofertei la

preurile mondiale);

efectele protecionismului excesiv.

Cunoaterea conjuncturii internaionale este deosebit de util n

elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales n ceea ce

privete vnzrile i preurile.
n planificarea pe termen lung trebuie s se in seama de efectele
Acordului GATT/OMC asupra pieelor diferitelor produse agroalimentare:

diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne

de vac i cafea;

creterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne alb, ceai,

banane i cacao2.
Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de
complex, principalele etape ce trebuie parcurse fiind prezentate n figura
16.2.

CERCETARE
SEGMENTARE

SOP

OBIECTIVE
POZIIONARE

MM

MIX MARKETING

IMPLEMENTARE

CTRL

CONTROL

Figura nr. 16.2 Etapele elaborrii strategiei de marketing

Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Marketingul i ncepe activitatea prin cercetarea pieei (C), care
permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu
nevoi diferite. Urmeaz stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele
segmente pentru care ntreprinderea poate satisface cerinele, iar pentru
fiecare segment se stabilete poziia (P) pe pia. SOP reprezint gndirea
strategic a marketingului ntreprinderii. Urmeaz stabilirea tacticilor
mixului de marketing (MM), care constau n decizii privind produsul, preul,
2

Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture
du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998

plasarea i promovarea. ntreprinderea implementeaz (I) mixul de

marketing i, n final, controleaz (CTRL) nivelul rezultatelor i
mbuntete strategia SOP i tacticile MM.
16.2.2 Tipuri de strategii
Dac n literatura de management sunt utilizate numeroase criterii de
clasificare a strategiilor, n domeniul marketingului subliniem importana
divizrii strategiilor n dou mari grupe: strategia marketingului de mas i
strategia marketingului concentrat.
Strategia marketingului de mas
Revoluia industrial a fcut posibil apariia produciei de mas,
specific bunurilor de larg consum, ntre care produsele agroalimentare
ocup un loc important. Productorii utilizeaz, pentru aceste produse, un
marketing de mas, care nu este ndreptat ctre un anumit segment de pia,
ci ansamblului acesteia. Unii specialiti critic acest tip de marketing,
considernd c dezintegreaz piaa n mici i numeroase segmente de
consumatori, fiecare cu gusturi i cereri specifice. Acest dezavantaj conduce
la necesitatea unui marketing care s vizeze anumite segmente de pia.
Marketingul de mas se bucur nc de succes n rile central i est
europene unde cetenii au fost privai de produse agroalimentare de calitate
timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificat la economia de
pia a nsemnat o veritabil oportunitate a practicrii acestui tip de
marketing. Companii precum Mc Donald's, Kraft Jacobs, Procter & Gamble
etc., atrag numeroi consumatori cu mrcile lor binecunoscute.

Strategia marketingului concentrat

Opus marketingului de mas, marketingul concentrat opereaz cu
strategii de produs, pre, distribuie i promovare specifice fiecrui segment
de pia. ntreprinderea mparte piaa n segmente ct mai omogene,
utiliznd

variabilele

de

segmentare

psihografice,

demografice

comportamentale.
n practica economic, se identific urmtoarele trei niveluri ale
segmentrii pieei:
segmentul de pia, care reunete consumatori ce prezint aceleai
caracteristici demografice, psihografice i comportamentale;
nia de pia, ce desemneaz un grup restrns de consumatori, la
nivelul cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice
de nevoi.
De exemplu, consumatorii produselor de soia reprezint o ni de
pia. Productorii unor astfel de produse i creioneaz strategia de
marketing astfel nct s prentmpine dorinele consumatorilor, n timp i
spaiu. Ei pot intensifica producia i comercializarea produselor de soia n
anumite momente ale anului, innd cont de orientrile religioase ale
consumatorilor (perioadele de post).
celula de pia. ntreprinderea poate identifica grupuri restrnse de
consumatori, care mprtesc aceleai preferine, astfel nct
formeaz o oportunitate de pia. Aceasta formeaz o baz de date cu
clienii importani, care s conin toate caracteristicile acestora.
Legturile ntre nivelurile de segmentare ale pieei sunt ilustrate,
ipotetic, n figura 16.3.

PIAA GLOBAL

S1

N1

C1

S2

S3

S4

S5

N5

N2

5 segmente
25 de nie

125 de celule

C5

S segment de pia
N ni de pia
C celul de pia

Figura 16.3 Nivelurile de segmentare a pieei

Sursa: Prelucrare dup Kotler, Ph., Kotler on marketing

16.2.3 Premisele elaborrii strategiei de marketing

O strategie este eficient atunci cnd permite fiecrui factor interesat
(ntreprindere agroalimentar, intermediar, distribuitor etc.) s-i cunoasc i
s-i ndeplineasc foarte precis obiectivele care i revin. ntreprinderile
agroalimentare se confrunt cu o serie de probleme specifice activitii pe
care o desfoar i care devin adevrate obstacole n elaborarea strategiei

de marketing. Dintre acestea, mai importante sunt urmtoarele:

dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare, ceea ce
presupune existena unor disponibiliti reduse de resurse financiare
dedicate activitii de marketing. n multe ntreprinderi agroalimentare
din Romnia nu exist, nc, un compartiment de marketing care s
dein atribuii n ceea ce privete planificarea activitii de marketing;
informarea redus a ntreprinderii agroalimentare, n general, i a
fermierului, n special;
lipsa

experienei

comerciale,

pe

care

multe

ntreprinderi

agroalimentare din Romnia o resimt. Acestea au fost aruncate dup

anul 1989 pe scena economiei de pia i, n lipsa unui cadru
instituionalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei
agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare i mai mare a
acestora;
lipsa experienei n domeniul planificrii, pe care ntreprinderile
agroalimentare o resimt odat cu trecerea de la economia planificatcentralizat, n care planurile erau elaborate la nivel central, la
economia de pia, n care ntreprinderea deine autonomie decizional
n elaborarea strategiei i a planului de marketing.
nainte

de

demara

planificarea

activitii

de

marketing,

ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i evalueze posibilitile reale i

resursele de care dispune. Se cunoate importana planificrii i organizrii
unei activiti, n general, i a celei de marketing, n special; cu toate
acestea, multe ntreprinderi acioneaz nc pe baza experienei acumulate i
a bunului sim, improviznd deciziile referitoare la activitatea de
marketing.

n elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puin dou

greeli:
repetarea strategiei din anii anteriori, fr a o actualiza n funcie de
noile condiii;
hazardarea n necunoscut i ncercarea de a aplica soluii de noutate
absolut pentru ntreprindere.
De fapt, strategia de marketing se ncadreaz ntre aceste dou
extreme, premisele elaborrii sale fiind urmtoarele:
piaa int;
evaluarea cantitativ a principalelor aciuni;
utilitatea consumatorului;
elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing.
Piaa int
Cu ajutorul cercetrilor de pia, strategia de marketing trebuie s
precizeze piaa vizat i categoriile de consumatori. La nivelul marelui
public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumprat deja
produsul, cei care ar trebui s-l cumpere i cei care urmeaz s-l cumpere.
Pentru cei din ultima categorie, ntreprinderea, prin comunicaiile de
marketing trebuie s ofere un motiv pentru a declana cumprarea. Pentru
cei care tocmai au cumprat (prima categorie), firma trebuie s le ofere un
motiv de a recumpra produsul, iar pe cei din a doua categorie, care ar trebui
s cumpere, trebuie s-i informeze, s-i educe i s-i conving, astfel nct,
n cele din urm, s cumpere produsul.
Problema oricrei ntreprinderi este de a nimeri piaa int, prin
tactici de marketing adecvate. J.C.Levinson propune urmtoarele tactici3:
3

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor

investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

investigarea potenialului produsului;

identificarea problemelor clienilor;

identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumprare;

investigarea concurenei, format din firme ce lupt pentru acelai

public. ntreprinderea poate participa la lupta concurenial adresndu-se

aceluiai grup int sau poate ocoli aceast pia, cutnd grupuri ignorate de
concuren;

identificarea limitelor. ntreprinderea nu trebuie s fac mai mult

reclam dect este necesar, altfel spus nu trebuie s inteasc o audien prea
mare, pe care nu o poate servi n mod corespunztor.
Evaluarea cantitativ a principalelor aciuni
n planul de marketing trebuie precizate cantitile (exprimate fizic i
valoric) ce vor fi vndute. Aceste cantiti i valori sunt relaionate apoi cu
cheltuielile de marketing i comerciale, n scopul identificrii unei
corespondene care s rspund criteriilor de rentabilitate. Acest demers nu
este simplu, deoarece n domeniul previzionrii preurilor, corespondenele
sunt aproximative, fondate pe experien.
n aceste condiii, elaborarea strategiei reclam o cercetare sistematic
i metode de previzionare a preurilor care s permit proporionarea
efortului cu obiectivele urmrite.
Utilitatea consumatorului
Evidenierea utilitii consumatorului este important deoarece aceasta
reprezint elementul distinctiv pe care se fundamenteaz comunicarea
publipromoional i fidelitatea consumatorului. Acest demers se recomand
a fi realizat cu toat obiectivitatea posibil, deoarece concurena poate
ajunge din urm produsul ntreprinderii. Specialitii n marketing insist
asupra faptului c este mai uor s acionezi pentru a fideliza un

consumator, dect pentru a ctiga unul nou. Este mai uor s convingi un
abonat s rennoiasc abonamentul, dect un client nou s-i fac
abonament spune J.C.Levinson. Un consumator nu poate fi fidelizat dect
dac gsete permanent plus produsul sau un beneficiu particular n
produsul pe care l cumpr.
Elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing
Pentru a urmri bunul mers al activitii de marketing este necesar ca
progresele nregistrate s fie evaluate ct mai exact. Obiectivele de
marketing - cota de pia, numrul de puncte de vnzare, numrul de
produse vndute etc. - urmeaz s fie repartizate pe perioade distincte,
alctuind astfel un grafic al activitii de marketing. Odat stabilite aceste
premise ale strategiei, ntreprinderea opteaz pentru o anumit politic de
marketing, eliminnd astfel incertitudinea, riscul i improvizaia.
Exemplu de strategie de publicitate
Vom prezentata n continuare un numr de ase posibile etape, care
pot alctui strategia de publicitate a unei ntreprinderi agroalimentare.
Presupunem c aceast ntreprindere are ca domeniu de activitate
producerea i comercializarea produselor lactate: iaurt, smntn, unt,
brnz, cacaval etc. i c a folosit, n trecut, ca instrumente de promovare,
corespondena direct, fluturaii, anunurile n magazine etc. n prezent,
ntreprinderea consider c este vremea s i fac reclam pentru a
mprti publicului larg avantajele produselor sale. Pentru aceasta,
creeaz un spot TV de 30 de secunde.
O prim etap a strategiei se refer la stabilirea scopului reclamei:
scopul publicitii este de a-i determina pe oameni s cumpere produsele
firmei.

A doua etap prezint avantajul esenial pe care ntreprinderea l

ofer pentru a-i atinge scopul: cel mai important avantaj, care va fi
evideniat n mod corespunztor, poate fi reprezentat, de exemplu, de
ingredientele naturale coninute de produsele lactate.
A treia etap prezint avantajele secundare care vor atrage clienii
poteniali: se poate pune accent pe sortimentul deosebit de variat, care le
deosebete de produsele concurenei, pe procesele tehnologice ce folosesc
metode tradiionale, pe uurina de a-l gsi n magazine etc.
A patra etap are n vedere publicul int cruia i este destinat
publicitatea, reprezentat de copii pentru anumite sortimente de iaurt i de
brnz, dar i de prini i bunici. Reclamele TV care redau scene din viaa
familiei i care prezint consumul de produse alimentare se bucur de mare
succes. Putem afirma c pentru produsele de larg consum, cum sunt cele
agroalimentare, publicul int este reprezentat de familie. Uurina de a
identifica corect publicul int depinde de modul n care a fost stabilit
scopul n prima etap. Scopuri vagi reprezint inte vagi, greu de
nimerit.
A cincea etap menioneaz exact ceea ce dorete ntreprinderea s
fac publicul int: publicul trebuie s mearg la magazin i s cear
produsele lactate prezentate n reclam.
A asea etap descrie personalitatea ntreprinderii, aa cum va fi ea
exprimat n publicitatea care i-o face: personalitatea acesteia va reflecta
inovaia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea i o atitudine cald,
plin de atenie fa de cumprtori.
Fr o strategie conturat n prealabil, publicitatea nu are repere care
s fie urmrite, nu are mijloace pentru a msura succesul i eecul, nu are

linii directoare pentru cei care vor crea reclame pentru ntreprindere n
urmtorii ani.
16.3 Planul de marketing
16.3.1 Tipologia planurilor de marketing
Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar dou
dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, i anume:
metodologia de elaborare i scopul urmrit.
Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de
marketing se poate regsi sub una din urmtoarele forme:

plan prealabil;

proiect de plan;

plan de marketing.
Planul de marketing este un document complet, stabilit n perioada

premergtoare celei pentru care se elaboreaz. n multe ntreprinderi,

elaborarea planului presupune parcurgerea a dou etape: ntocmirea unui
plan prealabil pregtit de eful de producie sau de managerul de produs i
naintat spre aprobare directorului general i elaborarea planului final.
Planul prealabil conine opiunile principale ce urmeaz a fi urmate n viitor,
i anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora i resursele
antrenate, selecia coordonatelor publicitare i evaluarea cererii.
Planul prealabil, dac este aprobat de directorul general, servete drept
baz de fundamentare pentru nceperea colaborrii cu agenia de publicitate
i cu diverse alte uniti care furnizeaz servicii ntreprinderii, n vederea

stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse n planul

prealabil, la care se mai adaug:
elementele necesare dosarului de negociere a condiiilor generale de
vnzare;
planul aciunilor publi-promoionale pentru anul viitor;
planul de vnzare;
previzionarea detaliat a evoluiei cifrei de afaceri, necesar pentru
previzionarea activitilor productive;
bugetul cheltuielilor de marketing.
Proiectul de plan, odat aprobat, devine aplicabil. Totui, trebuie
precizat c planul de marketing se ntocmete pornind de la proiectul de
plan, dar i de la situaia de pe teren i ajungnd, treptat, ctre factorii de
decizie superiori. Aa cum s-a putut observa i n cazul strategiei, planul de
marketing nu trebuie s sufere schimbri profunde pe parcursul perioadei la
care se refer, excepie fcnd cazurile de for major.
Din punctul de vedere al scopului urmrit, planul de marketing poate
fi regsit sub form de:

plan de marc. Fiecare manager de produs pregtete un plan de

marketing n fiecare an, pentru fiecare marc;

plan de produs. nainte ca managerul de produs s elaboreze planul

de marketing al fiecrei mrci, el face presupuneri i stabilete obiective

distincte, pentru fiecare marc. Dup ce au fost elaborate planurile aferente
mrcilor, acestea sunt agregate ntr-un plan de produs;

plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marc

nou) presupune un plan detaliat de lansare i dezvoltare. n faza de lansare,

este necesar descrierea amnunit a activitilor ce urmeaz a fi realizate;

plan de marketing pe segmente de pia. Dac produsul sau marca

sunt vndute pe segmente diferite ale pieei, este necesar un plan de aciune
distinct pentru fiecare segment;

plan de marketing zonal (regional). n funcie de aria pieei

ntreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, ora, sector,

chiar cartier;

plan al clientului. ntreprinderea pregtete pentru fiecare client

important un plan de aciune. Exist o regul unanim acceptat, care se

aplic i n marketing (regula 80/20) conform creia 80% din profituri
provin de la 20% din clieni.
Pentru fiecare tip de plan este necesar s consultm strategia stabilit
pe termen lung, care cuprinde urmtoarele elemente: conjunctura pieei,
factorii care o influeneaz, diferitele scenarii ce pot fi realizate, poziia
ntreprinderii pe pia, n viitor i etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge
la acea poziie.
16.3.2 Coninutul unui plan de marketing
n literatura de marketing exist numeroase modele ale planului de
marketing. Propunem, n continuare, un coninut al planului de marketing ce
reprezint o sintez a modelelor propuse de diveri specialiti n acest
domeniu.
Astfel, se consider c orice plan de marketing trebuie s cuprind
urmtoarele seciuni:

analiza situaiei existente;

scopul i obiectivele de marketing;

strategiile de marketing;

programul de marketing;

controlul activitii de marketing.

Analiza situaiei existente
Pentru a analiza situaia existent, este necesar culegerea sistematic

a unor informaii precise. Sursele de informaii pot fi interne, care se refer

la ageni, canale, preuri, contabilitate, forme de vnzare, clieni etc. sau
externe, care, la rndul lor, pot fi surse primare i surse secundare.
Sursele primare de informaii sunt individualizate prin observarea
direct a realitii mediului ntreprinderii agroalimentare i transpunerea ei
n informaii necesare descrierii situaiei existente. Metodele utilizate pentru
culegerea informaiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul i
ancheta4.
Pentru ntreprinderea agroalimentar, recurgerea la metoda observrii
presupune aprecierea aciunilor agenilor economici cu care aceasta
interacioneaz n procesul comercial. ntreprinderea agroalimentar intr n
relaie cu:

furnizorii, despre care trebuie s obin informaii cu privire la

preurile resurselor materiale, modalitile de livrare, seriozitatea respectrii

termenelor de livrare etc.;

distribuitorii. ntreprinderea trebuie s obin informaii referitoare la

canalele de distribuie, adaosul comercial practicat, seriozitatea n efectuarea

plilor, solvabilitatea etc.;

alte ntreprinderi agroalimentare. n cazul acestora, informaiile

vizeaz produsele lor, sistemele i formele de vnzare practicate, canalele de

distribuie, preurile produselor etc.;
4

Caldentey, P. i colab., Marketing Agrario,, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994

consumatorii finali, despre care trebuie s obin informaii cu privire

la obiceiurile de consum, exigenele de calitate, segmentarea pieei n

diferite categorii de consumatori, pentru a rspunde fiecrui segment cu o
ofert diferit etc.
n general, aceast metod const n observarea direct a
comportamentului i aciunilor altor ageni economici. Deciziile cuprinse
ntr-un plan de marketing trebuie, ns, fundamentate tiinific. De aceea,
rezultatele metodei observrii sunt completate cu cele furnizate de metoda
experimental, respectiv de metoda anchetei.
Metoda experimental const n aplicarea, n practica economic, a
unei strategii de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive
sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe
scar larg.
De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scar redus, o
strategie bazat pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vnzare
sau utilizarea unui nou canal de distribuie. n funcie de rezultatele obinute,
se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei.
Ancheta const n culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea
unui numr determinat de persoane. Aceast metod se caracterizeaz prin
rigoare tiinific, rezultatele permind fundamentarea deciziilor de
marketing, prin descrierea obiectiv a situaiei existente.
Pentru agricultorul individual, ancheta este o metod scump i
complex. Este posibil ns ca mai muli agricultori, asociai pe baze
contractuale, s apeleze la instituii specializate n organizarea anchetelor.
Unitile de prelucrare a produselor agricole, n funcie de resursele
financiare de care dispun, aplic cu succes metoda anchetei.

Sursele secundare de informaii cuprind cri, reviste, statistici i alte

documente care pot s conin date utile ntreprinderii, n demersul acesteia
de caracterizare a situaiei existente.
n Romnia, ntreprinderile agroalimentare apeleaz la informaii
transmise de urmtoarele surse secundare:

legislaie;

buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii;

statistici elaborate de diferite instituii: Institutul Naional de

Statistic (Anuarul Statistic al Romniei), Organizaia Naiunilor Unite

(Anuare Statistice, Anuare privind producia agricol, Anuare privind
comerul agricol, Buletine lunare);

alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc.

ntreprinderea consult mai nti sursele secundare, deoarece sunt uor

accesibile i relativ mai ieftine comparativ cu cele primare.

Elaborarea planul de marketing debuteaz cu o retrospectiv a situaiei
anterioare, o analiz a celei existente i o previziune a situaiei viitoare.
Pentru aceasta, sunt trecute n revist urmtoarele probleme:

descrierea situaiei existente;

o analiz de tip SWOT referitoare la conjunctura pieei;

principalele rezultate ale activitii;

principalele previziuni referitoare la perioada viitoare.

Descrierea situaiei existente reprezint, de fapt, rspunsuri la

ntrebrile: Unde suntem? i ncotro ne ndreptm?, pornind de la

premisa c strategia de marketing (elaborat n prealabil), situaia
concurenei i factorii care influeneaz mediul ntreprinderii nu se schimb.
Descrierea situaiei existente reia punctele generale ale strategiei de
marketing evideniate sub forma obiectivelor lunare, ns consemnarea

tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenia se va ndrepta,

cu precdere, asupra celor principale. Aceast analiz presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:

stabilirea rentabilitii produsului, a vnzrilor i a creterilor pieei;

stabilirea poziiei produsului pe pia prin segmentarea clientelei;

indicarea punctelor vulnerabile n legtur cu concurena;

analiza situaiei resurselor de marketing ale ntreprinderii n raport cu

concurena.
Analiza SWOT
Termenul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din
limba englez: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities (oportuniti) and Threats (ameninri).
Managerul de marketing trebuie s nceap cu lista oportunitilor i a
ameninrilor (lista OT). Oportunitile vizeaz aspectele favorabile pentru
ntreprindere

ale

conjuncturii

pieei:

slbiciunile

deficienele

concurenilor, punctele forte ale produsului, tendinele favorabile ale

conjuncturii etc. Ameninrile se refer la aspectele nefavorabile, cum ar fi:
intensificarea concurenei, slbiciuni i deficiene ale produsului, tendine
nefavorabile ale conjuncturii pieei etc.
Motivul pentru care se examineaz mai nti oportunitile i
ameninrile este acela c ele pot oferi indicii despre punctele forte i
punctele slabe ale ntreprinderii. De exemplu, n situaia n care concurenii
i-au creat un site pe Internet pentru vnzarea produselor i dac
ntreprinderea n cauz nu i-a creat nc o astfel de pagin, acest fapt
semnaleaz un punct slab.

O ntreprindere trebuie s identifice att oportunitile, ct i

ameninrile i s evalueze ctigurile, respectiv pierderile induse de
acestea. Ea poate, de asemenea, s acorde o atenie sporit unei oportuniti
sau unei ameninri i, astfel, s realizeze o ierarhie a acestora.
n marketing, problemele urgente, de tipul ameninrilor, nu sunt
niciodat prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportuniti foarte
interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate.
Aceast logic este fondat pe decizia de alocare a resurselor, care acord
prioritate rezolvrii problemelor grave i apoi valorificrii oportunitilor
interesante.
Odat stabilite ameninrile i oportunitile, se identific punctele
forte i punctele slabe ale activitii ntreprinderii. Stabilirea punctelor forte
i a celor slabe este cuprins ntr-o metod de management numit metoda
diagnosticrii.
Anumite ntreprinderi sunt copleite de mulimea problemelor cu care
se confrunt, ele nereuind s le identifice i, n consecin, s le rezolve; ele
caut doar punctele forte, ncercnd s obin profit n urma fructificrii
acestora. n optica de marketing, este la fel de necesar att identificarea
punctelor forte, ct i a celor slabe. Identificarea punctelor forte i a celor
slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat n continuare, sub
forma unui tabel (Tabelul nr.16.1), n care se bifeaz, pe orizontal, rubrica
corespunztoare criteriului de performan, respectiv criteriului de
importan.

Tabelul nr. 16.1

Puncte forte i puncte slabe ale activitii ntreprinderii

Specificare

Punct
forte

Performan
Punct
neutru

Importan
Punct
slab

Mare Medie Mic

MARKETING
Reputaia firmei
Cota de pia
Calitatea produciei
Calitatea serviciilor
Eficiena preurilor
Eficiena distribuiei
Eficiena promovrii
Eficiena forei de vnzare
Eficiena inovrii
FINANCIAR
Costurile
Cash-flow-ul
Stabilitatea financiar
PRODUCIE
Facilitile
Capacitile de producie
Tehnologia de producie
ORGANIZARE
Capabilitatea
conductorilor
Devotamentul angajailor
Orientarea antreprenorial
Flexibilitatea
Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Vom prezenta n continuare un exemplu de analiz SWOT, realizat n

anul 2001 de ctre firma Topway, pentru produsul Untdelemn de la Bunica.

Tabelul nr. 16.2

Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica

Puncte tari

Oportuniti

- calitatea materiei prime

- trendul cresctor al cererii

- mna de lucru ieftin

- trendul descresctor al inflaiei

- calitatea bun a produselor pentru

- lipsa concurenei pe piaa intern

export

- imaginea bun

- specialiti n prelucrarea materiei prime

recunoscui pe plan intern i extern

- managementul eficient
- promovarea agresiv

- reea proprie de distribuie

- mijloace proprii de transport
- depozite proprii etc.

Puncte slabe

Ameninri

- calitatea slab a produselor pentru piaa

- preul ridicat al materiei prime pe plan

intern
- rezistena mare la schimbare a
organizaiei;

mondial, previzionat pe termen lung

- tehnologiile depite pe piaa intern
- tehnologiile noi pe piaa extern

- inadaptabilitatea la noile cerine

tehnologice

Principalele rezultate ale activitii

Principalele rezultate ale activitii sunt prezentate managerului de
marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde producia exprimat
fizic i valoric, costurile, preurile, cheltuielile, veniturile i rezultatele
exerciiului.

Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare

La acest punct se vor face estimri asupra conjuncturii viitoare a
mediului ntreprinderii i asupra activitii economice a acesteia. Aceste
estimri pot fi de tipul:

climatul economic este n schimbare; omajul va crete cu ______ %,

iar inflaia cu ____%; puterea de cumprare scade cu _____%.

punctele de vnzare a produselor vor crete cu ___% anul acesta.

cota de pia poate s creasc cu ____%.

concurenii vor crete preurile cu ____%.

se ateapt promulgarea unor legi care vor afecta activitatea

ntreprinderii etc.
Scopul i obiectivele de marketing
n aceast etap, managerul de marketing trece de la analiz la decizie.
El consult, n prealabil, obiectivele trasate prin intermediul strategiei de
marketing. Obiectivele ce urmeaz a fi ndeplinite n perioada urmtoare se
pot referi la creterea cotei de pia, intrarea pe o anumit pia, creterea
cifrei

de

afaceri,

maximizarea

profitului,

minimizarea

riscurilor,

mbuntirea satisfacerii clienilor etc.

Exemple de obiective de marketing:
1. Cota de pia, exprimat sub form procentual, exprimnd
ponderea vnzrilor ntreprinderii agroalimentare n vnzrile totale de pe
pia, este nelipsit din planurile de marketing, deoarece indic, de o
manier precis amploarea participrii ntreprinderii la tranzaciile de pe
piaa produselor agroalimentare.

2. Cota relativ de pia, calculat ca raport ntre cota de pia a

ntreprinderii i cota de pia a celui mai important concurent de pe piaa
respectiv. Pentru liderul pieei, cota relativ se calculeaz n raport cu
firma situat pe locul doi i are o valoare supraunitar. Aceast cot se
utilizeaz n planurile de marketing deoarece permite compararea poziiei
ntreprinderii cu cea a altor concureni de pe piaa respectiv.
3. Notorietatea mrcii reflect gradul de popularitate a mrcii, gradul
de informare a consumatorilor poteniali n privina mrcii considerate. De
exemplu, 70% din segmentul de pia int cunoate marca ntreprinderii.
4. Gradul de acoperire a pieei reflect prezena teritorial a
ntreprinderii pe piaa vizat. De exemplu, o ntreprindere productoare de
produse zaharoase i propune ca obiectiv sporirea gradului de acoperire a
pieei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu
obiectivul de cretere a cotei de pia la 70%: o cot de pia de 70%
indic realizarea a 70% din vnzrile totale de produse zaharoase, iar un
grad de acoperire de 70% nseamn c ntreprinderea este prezent n 70%
din numrul total al unitilor cu amnuntul ce comercializeaz produse
alimentare.
Obiectivele trebuie s fie corelate cu rezultatele cercetrii desfurate
n faza anterioar, aceea a analizei situaiei existente. Ele trebuie s fie
fezabile i compatibile ntre ele. n funcie de obiectivele generale,
ntreprinderea agroalimentar stabilete obiectivele concrete ale activitii
de marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de
vnzri. De asemenea, obiectivele de marketing trebuie stabilite ntr-un
anumit context, determinat de mixul de marketing. De exemplu, campania
publicitar pentru lansarea unui produs, nsoit de o strategie a preului

nalt, trebuie fundamentat pe o imagine a calitii produsului respectiv i

completat de o strategie a distribuiei selective.
Un element important de care ntreprinderea agroalimentar trebuie s
in seama n elaborarea obiectivelor planului de marketing se refer la
segmentarea pieei. mprind piaa n segmente distincte de consumatori,
ntreprinderea trebuie s stabileasc strategii diferite, implicit obiective
diferite pentru fiecare segment. De exemplu, o fabric de prelucrare i
distribuie a laptelui i produselor lactate poate segmenta piaa potenial
dup criteriul vrst n dou categorii: copii i aduli. Produsele lactate
lansate pe pia se vor diferenia, astfel: iaurtul preferat de copii este cel cu
fructe, n timp ce adulii prefer iaurtul simplu, echilibrat n elemente
nutritive. Strategiile, implicit obiectivele, difer pentru aceste dou tipuri de
produse:

pentru iaurtul cu fructe, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele

strategii: diversificarea sortimental, preul nalt, distribuie de mas.

n standul din magazin, produsul se va regsi n rafturile din mijloc
(unde pot fi alese cu uurin de ctre copii) i superioare (destinate
produselor scumpe). n ceea ce privete promovarea, ntreprinderea poate s
aleag ntre tehnicile generale de ATL i BTL i tehnicile specifice:
participri la trguri i expoziii n care s organizeze degustri; degustri n
magazine, coli i grdinie; sponsorizarea unor spectacole pentru copii;
concursuri de desene sau rspunsuri la ntrebri premiate cu produse etc.;

pentru iaurtul simplu, echilibrat din punct de vedere nutritiv,

ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: selecia sortimental,

preul mediu, distribuia de mas. n standul din magazin acest produs va fi
prezentat n rafturile din mijloc i inferioare (destinate produselor ieftine). n
ceea ce privete promovarea, paleta de instrumente este mai restrns,

produsul reuind s-i fac reclam prin ceea ce este: un aliment nelipsit
din raia zilnic a fiecrui adult.
Strategiile de marketing
Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele
mixului de marketing, i anume:

strategia de produs

strategia de pre

strategia de distribuie

strategia de promovare
Aceste strategii sunt elaborate astfel nct

s fie coerente, s se

completeze reciproc i s se ncadreze n strategia de ansamblu. Unele

ntreprinderi apeleaz la o agenie pentru alctuirea mesajului publicitar, sau
la o firm de PR pentru dezvoltarea relaiilor publice, la distribuitori
specializai pentru fora de vnzare etc. Aceste instrumente de marketing
risc ns s fie utilizate neproporional i incoerent, iar mesajul transmis s
nu fie unitar i bine definit. Alte ntreprinderi se bazeaz, n campania
promoional, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, cnd, de
fapt, este nevoie de o campanie complex. Este necesar ca instrumentele
promoionale s fie astfel combinate nct s cucereasc piaa pas cu pas, la
un cost minim. Nu numai aceste instrumente trebuie integrate, ci i celelalte
componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un pre nalt pentru
un produs de calitate ndoielnic sau pentru un produs de calitate medie, dar
pentru care serviciile logistice nu se ridic la nivelul distribuiei moderne.5

Kotler, Ph., op. cit.

Numrul mare de interdependene ce se stabilesc ntre elementele

mixului de marketing impune o planificare riguroas a activitii de
marketing.
Strategia de produs
Strategia de produs, n cazul produselor agroalimentare, este relativ
greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care
ateapt s fie difereniate din producia de mas, creia i aparin. Fr
ndoial, construirea unui nume de marc este o soluie a acestei probleme i
putem cita numeroase exemple n domeniul produselor lactate, dulciurilor,
berii, vinului etc.
Multe produse alimentare se difereniaz la nivelul consumatorului
(difereniere subiectiv) i mai puin n produsul fizic (difereniere
obiectiv). La aceast imagine, o contribuie imens o are publicitatea.
Astfel, cnd un productor sau un distribuitor de cafea dorete s fac
reclam, el anun n mesajul publicitar c utilizeaz cafea columbian. La
un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai
bune. Dar i cele din Belgia, Argentina sau din alte ri productoare de
cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totui, n percepia unui numr mare de
consumatori, cafeaua columbian rmne cea mai bun. La fel se ntmpl
cu ananasul din Hawai, brnza franuzeasc, ciocolata elveian sau pastele
finoase italiene.
n construirea strategiei de produs sunt considerate, n principal,
urmtoarele elemente:

gama sortimental;

calitatea, designul;

caracteristicile (form, culoare, gust, aspect etc.);

marca, ambalajul;

service-ul, garaniile;

poziionarea produsului;

principalii clieni.
Pentru fiecare produs, se poate ntocmi o fi care s cuprind

principalele sale caracteristici. (figura 16.4)

Fia produsului
Denumire produs_____________________________
Caracteristici: u.m.; pre; calitate; dimensiuni; STAS
Principalii clieni:
Denumire
client

Adresa

Comanda nr.

Data livrrii

Condiii de expediie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de

expediie
Ritmul de livrare : intervalul dintre livrri; mrimea lotului
Ritmul de intrare n depozitul de produse finite: interval (zile), cantitatea
Stocul maxim, mediu, minim: cantiti

Figura 16.4 Fia produsului

Sursa: prelucrare dup Banu., Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii

Este necesar s se asigure o corelare, n timp i cantitativ, ntre

livrarea produselor finite ctre clieni i intrrile de astfel de produse n
depozit. Necorelarea duce la formarea de stocuri supranormative sau la

rupturi de stoc, n ambele cazuri nregistrndu-se pierderi calitative i

cantitative, respectiv neonorarea comenzilor ctre clieni.
Se recomand, de asemenea, ntocmirea unei liste a principalilor
clieni i, pentru cei mai importani, o fi a clientului (figura 16.5.).
Fia clientului
Denumire client______________________
Adresa
Banca pltitoare
Nr.de cont

Produse livrate
Denumire

Cantitate

Data livrrii

Modalitatea de transport

Comanda nr.

Distana

CFR
AUTO

Not
Condiii specifice de ambalare_______________________
Condiii specifice de expediie i transport_____________
Analize, probe, garanii, service______________________

Figura 16.5 Fia clientului

Sursa: prelucrare dup Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii
i desfacerii

Fia clientului trebuie s conin multe alte elemente care, la prima

vedere, nu par a fi importante. Cu ct este mai detaliat, cu att mai mic va
fi investiia n marketingul de mas. Fia principalilor clieni poate fi
completat cu rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
a) Cnd au auzit prima dat de ntreprindere?

prin marketing direct

prin mass-media

b) De ce anume continu s cumpere produsele ntreprinderii?

servicii

calitate

relaii

c) La ce anume reacioneaz?

telefoane

scrisori

vizite la faa locului

alte metode de marketing

d) Din ce grupuri fac parte?

grupuri de afaceri i profesionale

grupuri la nivelul comunitii

e) La ce trguri i expoziii particip?

expoziii naionale

trguri comerciale locale

expoziii la nivelul comunitii

f) Care sunt problemele cu care se confrunt?

Acest demers este efectuat n scopul cunoaterii pieei. Se folosesc,
astfel, avantajele comunicrii cu clienii existeni, pentru abordarea i
cucerirea altora, n scopul extinderii pieei. ntreprinderile care opereaz cu
informaii insuficiente sau neactualizate nu reuesc s-i defineasc piaa i
s-i traseze o strategie de dezvoltare a acesteia.
Pe baza fielor de client i de produs, se elaboreaz programele de
livrare i, n continuare, programele de producie. Programul de vnzri, ca

parte component a planului de marketing, cuprinde6:

cantitile comandate, contractate, sau cu vnzare probabil;

scadenele de distribuie (pe canale de distribuie i pe clieni).

Elaborarea strategiei de produs presupune ntocmirea unui program de

livrare-vnzare, pentru a stabili o legtur permanent ntre ritmul,

dimensiunea i structura de fabricaie, pe de o parte i cererile clienilor,
specificate n comenzile primite i n contractele ncheiate, pe de alt parte.
Prin aceast corelare, ntreprinderea asigur continuitatea vnzrii
produselor, i, implicit, a activitii de producie.
Rolul marketingului nu se ncheie odat cu livrarea produselor, ci
continu cu urmrirea produselor n consum, pentru a observa gradul de
satisfacie al cumprtorilor i modul n care acetia utilizeaz produsul. n
cazul constatrii insatisfaciei, se identific cauzele i se iau decizii
corective. Informaiile culese prin urmrirea produselor n consum servesc
planului de marketing pentru elaborarea, n continuare, a programului de
producie i a strategiei de produs.
Strategia de pre
Preul difer de celelalte componente ale mixului de marketing,
deoarece el genereaz venituri, n timp ce toate celelalte elemente
antreneaz costuri.
Preul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntrii, pe pia, a
cererii cu oferta, variaz n diferite momente ale anului. Cererea pentru
produsele agroalimentare este relativ constant, cu excepia anumitor
produse, la care creterea cererii este nsoit i de creterea preului. n
aceast categorie includem:

Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic,

Bucureti, 1996

cererea pentru ampanie (i pentru vin, n general) crete n preajma

srbtorilor;

cererea pentru bere i buturi rcoritoare nregistreaz creteri

spectaculoase n sezonul cald;

cererea pentru conservele de legume i fructe crete n sezonul rece,

datorit absenei ofertei de legume i fructe proaspete;

cererea pentru ulei crete n sezonul cald, odat cu abundena de

legume care permite prepararea de salate.

n acelai timp, oferta produselor agricole este caracterizat de
sezonalitate: legume i fructe (primvar var - toamn), ou (primvara),
vin (toamn-iarn), ceea ce face ca preul acestor produse s scad n sezon
i s creasc n extra-sezon, cnd oferta scade, sau este completat de
importuri, care sunt, n general, mai scumpe.
Instrumentele prin care se implementeaz strategia de pre sunt:

lista de preuri;

discounturile;

reducerile de pre;

perioada de rambursare;

vnzrile pe credit.
Rabatul este o reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate,

atunci cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim

stabilit de furnizor, ntreaga cantitate fiind livrat la un pre mai mic (rabat
de pre), fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste nivelul
minim stabilit.
Bonificaia reprezint o reducere de plat fcut de ctre furnizor
pentru pli rapide sau anticipate. n ambele cazuri (rabat i bonificaie)

trebuie riguros calculate consecinele economice, att pentru vnztor, ct i

pentru cumprtor (tabelul nr.16.3).
Tabelul nr. 16.3

Consecinele economice ale utilizrii rabatului i bonificaiei

RABAT
Avantaje

Furnizor

Dezavantaje

BONIFICAIE
Avantaje

Dezavantaje

Creterea

Reducerea

Recuperarea

Reducerea

volumului

preului conduce

rapid a

veniturilor din

vnzrilor

la reducerea

banilor i

vnzri prin

veniturilor din

reintroducerea

reducerea

vnzri

lor n circuitul

preurilor

economic

Cumprtor

Economie

Creterea

Economie

Reducerea

bneasc la

costurilor de

bneasc la

vitezei de

cumprare

stocare a

cumprare

rotaie a

cantitilor

capitalului

aprovizionate

circulant

suplimentar

Strategia de distribuie
De modul cum este organizat activitatea de distribuie depinde, n
mare msur, fidelizarea clienilor scopul marketingului modern. Strategia
de distribuie este o component important a planului anual de marketing.
Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de
distribuie sunt:

canalele de distribuie;

reeaua de distribuie;

asortimentul;

depozitarea;

transportul;

gestiunea stocurilor etc.

Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile,

necesit o atenie deosebit n ceea ce privete distribuia. Ele trebuie s

ajung la consumator n stare proaspt (transportul trebuie efectuat rapid),
au termen de garanie limitat (stocarea trebuie astfel organizat nct s se
aplice metoda FIFO), iar pentru a prentmpina cerinele de disponibilitate
ale clienilor trebuie s se asigure fracionarea i asortimentul cele mai
eficiente.
Alternativele strategice ale politicii de distribuie sunt urmtoarele:
distribuia prin aparatul propriu;
distribuia prin aparatul propriu i cu intermediari;
distribuia prin intermediari.
Pentru fiecare dintre aceste variante se calculeaz preul obinut de
productor, cheltuielile suportate de acesta i vnzrile ateptate, conform
tabelului nr.16.4.
Tabelul nr.16.4

Variante de distribuie

Varianta
de distribuie
Aparat propriu
Aparat propriu +
intermediari
Intermediari

Pre obinut
de
productor
scade

Cheltuieli suportate
de productor (lei)
Cu
Cu
distribuia
promovarea
scad
scad

Vnzrile
probabile
(buc.)
cresc

ntreprinderea dorete ca produsele sale s poat fi gsite n cel mai

mare numr de piee posibile, mai ales cnd este vorba de produse de larg
consum, cum sunt cele agroalimentare.
Prezentm n continuare cteva tactici posibile n vederea eficientizrii
distribuiei produselor agroalimentare:

realizarea i difuzarea unei reclame TV de 30 de secunde. Eficiena

reclamelor TV a crescut foarte mult n ultimii ani datorit dezvoltrii rapide

a televiziunii prin cablu. Se recomand ca la sfritul spaiului de reclam,
n ultimele 10 secunde, s fie prezentate magazinele n care vor fi distribuite
produsele. Reclama va meniona numele, eventual adresa magazinului.
Acest angajament poate fi ncheiat cu mai muli detailiti, ns, ntr-un
singur spot publicitar, se recomand prezentarea a cel mult cinci nume.
Dac numrul detailitilor este mare, este nevoie de mai multe spoturi
publicitare, transmise alternativ, astfel nct fiecare detailist s apar n mod
egal;

crearea unor afie n interiorul magazinelor, menite s reaminteasc

clienilor produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la

televizor;

aceeai tactic poate fi folosit i cu presa scris, ns cu o eficien

mai redus. Televiziunea transmite emoii i sentimente ce menin treaz

entuziasmul. Un nou tip de iaurt, un alt sortiment de brnz, sau un alt
model de ciocolat sunt tot attea ocazii entuziaste de a ncerca noul. Acest
sentiment

este transmis prin redarea scenelor din viaa de zi cu zi, a

ocaziilor n care se consum aceste produse: mic dejun, cin, desert,

petrecere etc.

Strategia de promovare
Principalele probleme referitoare la planificarea promoional
urmresc:

stabilirea bugetului promoional;

ntocmirea calendarului promoional;

evaluarea rezultatelor campaniei promoionale.

Stabilirea bugetului promoional
Metodele de stabilire a bugetelor promoionale variaz de la o

ntreprindere la alta. n general, se apreciaz c n marketing se investete

anual aproximativ 5% din veniturile brute ale ntreprinderii, din care
aproximativ jumtate n publicitate. n literatura de marketing sunt
recunoscute urmtoarele metode de stabilire a bugetului promoional:

ct poate permite bugetul, se aplic la firmele mici;

metoda procentului din vnzri, practica demonstrnd c acest

procent aduce vnzri care acoper cheltuielile publicitare. De exemplu

Phillip Moris aloc 9,9% i Pepsi-Cola 6,7% din vnzri;

metoda stabilirii bugetului n funcie de bugetul publicitar al

concurenilor;

metoda obiectivelor i a sarcinilor, sau metoda evalurii costurilor,

care presupune stabilirea costurilor de realizare a obiectivelor.

Dup

stabilirea

bugetului

promoional,

urmeaz

repartizarea

cheltuielilor pe elemente, astfel:

costuri de administraie (salarii, deplasri, diurne);

costuri de realizare a materialelor publicitare (afie, brouri,

cataloage)

costuri aferente ocuprii spaiului publicitar (timp de anten la radio

i televiziune, pagini n pres etc.):

costuri de utilizare a altor tehnici de promovare.

Decizia de repartizare a acestor cheltuieli are un accentuat caracter

restrictiv. Dispunnd de un buget limitat, resursele pot fi alocate prin

combinri diferite ntre tehnicile de promovare. Aceste combinaii
ale cheltuielilor sunt reprezentate grafic n figura nr.16.6 i determin un
anumit nivel al vnzrilor curba de izovnzri.
Publicitatea
V1

V0 V2

F
E
D
B1

B0

B2

C Promovarea vnzrilor + PR + sponsorizare

Figura nr.16.6 Curbele de izovnzri i liniile bugetului promoional

Sursa: Chiran A. i colab., Marketing agroalimentar

Un anumit buget promoional B0 va antrena cheltuieli cu publicitatea

(OE) i cu promovarea + PR + sponsorizarea (OB) i se vor nregistra
vnzri corespunztoare curbei de izovnzri V0.
Cu ct bugetul este mai mare (B2>B0), cu att mai mari vor fi
cheltuielile cu publicitatea (OF>OE) i cu promovarea vnzrilor (OC>OB)
i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mari (V2>V0).

Cu ct bugetul este mai mic (B1<B0), cu att mai mici vor fi

cheltuielile cu publicitatea (OD<OE) i cu promovarea vnzrilor (OA<OB)
i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mici (V1<V0).
ntr-un sistem de coordonate, curbele de indiferen utilizate n teoria
economic general pot exprima, n marketing, acelai nivel al vnzrilor n
funcie

de

diferitele

combinaii

ale

cheltuielilor

ntre

publicitate

i promovarea vnzrilor + PR + sponsorizare. Cu ct curbele de indiferen,

numite curbe de izovnzri, se deprteaz mai mult de originea axelor, cu
att vor exprima un volum mai ridicat al vnzrilor.
Exprimarea matematic a legturii dintre bugetul promoional,
volumul vnzrilor i diferitele combinaii ale cheltuielilor cu promovarea
faciliteaz determinarea acelei combinaii (sau mix promoional) care s
optimizeze alocarea resurselor bugetare i s determine cel mai bun rezultat
creterea vnzrilor.
De exemplu, un plan mass-media pentru o ntreprindere care deine un
buget promoional de 60.000 USD, din care 50% sunt alocai publicitii, ar
putea arta astfel (tabelul nr.16.5):
Tabelul nr. 16.5

Exemplu de plan mass-media

Mijlocul de comunicare
n mas
TV
TV
Ziar
Total

Durat /
dimensiune
30 s
30 s
pagin

Audien

Frecvena

Cost lunar

10.000
6.000
8.000
24.000

20/spt.
20/spt.
1/spt.

800 $
500$
1.200$
2.500$

Prezentm n continuare, cteva tactici de marketing ce pot fi utilizate

cu succes n cazul unui buget promoional redus:

campania de publicitate trebuie relaionat cu campania de PR,

astfel nct s se susin una pe alta;

ntreprinderea trebuie s fie la curent cu orice activitate publicitar

a concurenei pentru c, pe orice pia, n orice moment, oamenii ncep s

cumpere n urma anunurilor publicitate;

anunurile publicitare trebuie multiplicate i afiate oriunde este

posibil: la sediul firmei, n locurile n care i desfoar activitatea

partenerii de marketing, la aviziere, n cutiile potale, oriunde se afl clieni
poteniali;

fora de vnzare trebuie pregtit pentru a ajuta reclama s dea

roade pe terenul vnzrilor. n acest fel, publicitatea nu va fi ceva inert, ci

va prinde via la punctul de vnzare;

n cadrul anunului publicitar sau al reclamei trebuie oferit

cititorilor, telespectatorilor sau asculttorilor ocazia de a continua

dialogul: un numr de telefon scutit de taxe, un cupon, o invitaie etc.;

ambalajul, factura sau chitana trebuie folosite pentru a vinde un alt

produs, aciune care va contribui la creterea profiturilor7.

ntocmirea calendarului promoional
Odat stabilit bugetul promoional, ntreprinderea a mobilizat
resursele necesare campaniei promoionale. Urmeaz stabilirea perioadelor
n care se vor desfura activitile promoionale. Un exemplu ipotetic este
prezentat n tabelul nr.16.6.

Levinson, J.C., op. cit.

Tabelul nr. 16.6

Planificarea campaniei promoionale

Luna

Publicitate
n.

Promovare cu
ocazia...

Cost

Rezultat

Ianuarie
Februarie
..
Decembrie

Calendarul trebuie s fie o combinaie ntre publicitate i activitile

promoionale. El cuprinde aciuni programate s se ncurajeze una pe alta, n
vederea propulsrii ntreprinderii spre succes. Simplu de implementat
datorit claritii, planul asigur continuitate procesului de comunicare a
ntreprinderii cu exteriorul.
Evaluarea rezultatelor campaniei promoionale
Planific-i vnzarea atunci cnd planifici anunul publicitar spunea
Leo Burnett, o adevrat legend n domeniul publicitii. Orice decizie de
alocare a unei resurse pentru activitatea de promovare trebuie nsoit de un
studiu privind eficiena ce o poate aduce (tabelul nr.16.7)
Tabelul nr. 16.7

Calcularea eficienei unei campanii promoionale

Vnzri
anuale

Cheltuieli
totale

Profit
brut

Profit
net

Cu campanie publicitar
Fr campanie publicitar
Diferene (rd.1-rd.2)

Programul de marketing
Planul de marketing trebuie transpus n aciuni concrete, ncadrate
ntr-un calendar de termene. Acest demers const n:

 stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitar,

vnzrile promoionale, lansarea de noi produse;
trasarea sarcinilor individuale i monitorizarea performanelor;
editarea planului i aducerea la cunotina actorilor principali a
aciunilor cuprinse n plan.
Programul de marketing este acea component a planului de
marketing care stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi
desfurate, preciznd, totodat, resursele necesare de timp, umane i
financiare. Este momentul n care se elaboreaz bugetul planului
de marketing. Acesta cuprinde dou componente: venituri i cheltuieli. La
venituri se nscrie volumul vnzrilor la preul estimat, iar la cheltuieli
costurile de producie i de marketing.
Controlul activitilor desfurate
Planul de marketing trebuie prevzut cu un mecanism de control care
s compare nivelul rezultatelor obinute cu cel al rezultatelor prevzute a se
obine.
*
*
*
ntreprinderea agroalimentar consult planul de marketing ca i cum
ar privi printr-un glob de cristal n care contempl viitorul8. Planul de
marketing trebuie s asigure consensul n ntreprindere. Desigur, orice plan
este perfectibil, iar imperfeciunile se observ chiar n timpul derulrii
acestuia. Practica a demonstrat c planificarea rigid, abstract, conine n ea
nsi propriul eec. Calitatea unui plan nu rezid, n principal, n calitatea
analizelor i imaginrii soluiilor, ci n asigurarea coeziunii forelor
ntreprinderii.
8

Levinson, J.C., op. cit.

HI
Concepte cheie
Programul de marketing. Modalitile de implementare operativ a
planului de marketing.
Strategia. Ansamblu de opiuni, prioriti i angajamente n vederea
atingerii unui anumit numr de obiective.
Metoda observrii. Aprecierea aciunilor agenilor economici cu care
ntreprinderea interacioneaz n procesul comercial.
Metoda experimental. Aplicarea, n practica economic, a unei strategii
de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive sau negative,
se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scar larg.
Ancheta. Culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea unui numr
determinat de persoane.
Segmentul de pia. Reunete consumatori ce prezint aceleai
caracteristici demografice, psihografice i comportamentale.
Nia de pia. Grup restrns de consumatori, la nivelul cruia se
manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice de nevoi.
Celula de pia. Grup restrns de consumatori, care mprtesc aceleai
preferine, astfel nct formeaz o oportunitate de pia pentru productori.
Notorietatea mrcii. Gradul de popularitate a mrcii produsului
ntreprinderii.
Gradul de acoperire a pieei. Prezena teritorial a ntreprinderii pe piaa
vizat.
Rabatul. Reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate, atunci
cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim stabilit de

furnizor, fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste nivelul

minim stabilit.
Bonificaia. Reducere de plat fcut de ctre furnizor pentru pli rapide
sau anticipate.
Teste de autoevaluare
1. Principalele tipuri de strategii n domeniul marketingului sunt:
a. strategia marketingului neconcentrat i strategia marketingului
concentrat;
b. strategia marketingului de mas i strategia marketingului
segmentat;
c. strategia de difereniere i strategia de adaptare;
d. strategia de marketingului direct i strategia marketingului indirect;
e. strategia marketingului de mas i strategia marketingului
concentrat.
2. Nu constituie obstacol n elaborarea strategiei de marketing:
a. dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare;
b. informarea redus a ntreprinderii agroalimentare;
c. lipsa organizrii activitii compartimentului de marketing;
d. lipsa experienei comerciale;
e. lipsa experienei n domeniul planificrii.
3. Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing
poate fi:
1. plan de produs
2. plan de marc

3. plan prealabil
4. plan de marketing
5. plan zonal
6. proiect de plan
a. 1, 2, 5

b. 1, 4, 5

c. 3, 4, 5

d. 3, 4, 6

e. 2, 4, 5

4. Sursele primare de culegere a informaiilor necesare analizrii situaiei

existente sunt:
a. crile;
b. observarea i experimentul;
c. revistele;
d. statisticile;
e. legislaia.
5. Principalele probleme referitoare la planificarea promoional
urmresc:
1. ntocmirea calendarului promoional;
2. stabilirea bugetului promoional;
3. alctuirea echipei forei de vnzare;
4. evaluarea rezultatelor campaniei promoionale;
a. 1,2,3

b. 1, 2

c. 2, 3, 4

d. 1, 2, 4

e. 2, 4.