Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Marketing universitar
(Ediie online, 2011)
Cornel Grigoru, Victor Ploae, Remus Zgan,
Rzvan Zaharia, Micu Adrian
ISBN 978-973-0-11824-7

Copyright 2011, UEFISCDI

Unitatea Executiv pentru Finanarea nvmntului Superior,
a Cercetrii, Dezvoltrii i Inovrii
Adresa: Str. Mendeleev nr. 21-25,
sector 1, cod 010362, Bucureti, Romnia
Site: http://uefiscdi.gov.ro

MARKETING
UNIVERSITAR

Cuprins

Introducere ....................................................................................................................................................... 3
Capitolul 1 Definitia marketingului ...................................................................................................... 3
Despre marketing ........................................................................................................................................................ 3
Marketingul social ....................................................................................................................................................... 7
De ce marketing universitar ?.............................................................................................................................. 14
Capitolul 2 Particularitatile marketingului universitar ............................................................. 15
Particularitatile invatamantului universitar ................................................................................................. 15
Capitolul 3 Evolutia marketingului universitar ............................................................................. 17
Beneficiile marketingului pentru institutiile de invatamant superior ............................................... 17
Capitolul 4 Mediul extern de marketing al universitatilor ........................................................ 18
Ce este mediul extern al organizaiei ............................................................................................................... 18
Macromediul .......................................................................................................................................................... 18
Micromediul organizaiei ................................................................................................................................. 19
Marketingul relaional ....................................................................................................................................... 20
Conceptul de stakeholders.................................................................................................................................... 21
Care este imaginea pe care acetia o au despre universitatea noastr? ............................................ 26
Ce expectaii au?........................................................................................................................................................ 29
Metode de analiz (STEP/PEST, SWOT, BCG)............................................................................................... 31
Capitolul 5 Piata institutiilor de invatamant superior ................................................................ 34
Definirea pietei .......................................................................................................................................................... 34
Piaa produselor educaionale ............................................................................................................................ 37
Segmentarea i intirea pieei.............................................................................................................................. 43
Capitolul 6 - Cercetari de marketing universitar .............................................................................. 45
Definitia si particularitatile cercetarilor de marketing ............................................................................. 46
Aria si tipologia cercetarilor de marketing .................................................................................................... 46
Capitolul 7 Strategii de marketing universitar............................................................................... 51
Necesitatea strategiilor de marketing .............................................................................................................. 52
Strategii de marketing ............................................................................................................................................ 53
Capitolul 8 Politica de produs ............................................................................................................... 57
Continutul politicii de produs.............................................................................................................................. 57
Particularitatile produsului in invatamantul superior.............................................................................. 58
Ciclul de via al produselor/programelor de studii ................................................................................. 68
Calitatea produsului/programului de studii ................................................................................................. 70
Capitolul 9 Politica de pret..................................................................................................................... 73
Pretul si factorii sai de influenta......................................................................................................................... 74
Procedura stabilirii pretului................................................................................................................................. 77
Capitolul 10 Politica de distibutie ....................................................................................................... 80
Coninutul politicii de distribuie n marketingul clasic ........................................................................... 80
Particulariti ale politicii de distribuie n universiti........................................................................... 82
Capitolul 11 Politica de comunicare promotionala ...................................................................... 84
Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei moderne ................................................... 84
Particulariti ale comunicaiei promoionale n universiti ............................................................... 89
Capitolul 12 Organizarea sistemului de marketing universitar .............................................. 92
REFERINE BIBLIOGRAFICE ..................................................................................................................... 93

Introducere
Capitolul 1 Definitia marketingului

Despre marketing
Unul dintre domeniile cele mai ignorate i mai greit nelese de ctre
personalul academic direct implicat n procesul de educaie este marketingul.
Dumneavoastr, membri n top managementul universitar, cum ai defini marketingul
? Ai putea spune c vorbim despre publicitate. Este adevrat, orice instituie de
nvmnt universitar i face ceva publicitate. Dovada stau anunurile de scoatere la
concurs a posturilor vacante sau anumurile de recrutare a personalului auxiliar. Sau ai
putea ai putea spune c marketingul nseamn vnzare i c-l asociai cu
manipularea [Kotler, Lee - 2008, p.19].
Imaginea negativ a marketingului se datoreaz n mod justificat fluxului
nesfrit de reclame i campanii de promovare fr un scop, n sine. ns a identifica
marketingul cu doar unul dintre cele patru instrumente ale sale (produsul, preul,
distribuia i promovarea), i anume cu promovarea, nseamn a nu surprinde fora i
avantajele mentalitii specifice marketingului.
Marketing este termenul folosit pentru acele activiti care apar la interferena
dintre organizaie i clienii si. Provine din conceptul iniial de pia (market), unde
cumprtorii i vnztorii se ntnesc pentru a face tranzacii (sau schimburi) reciproc
avantajoase. Scopul activitii de marketing, ca disciplin, este s determine clienii s
prefere schimburile cu organizaia specialistului n marketing, i nu cu cele ale unor
comerciani de pe pia. Pentru a face efectiv acest lucru, specialitii n marketing
trebuie s ofere clienilor ceea ce vor s cumpere, la preuri care s reflecte valoarea
banilor cheltuii [Blzthe, J.,2005, p.1-4].

Marketingul este procesul de management care identific, anticipeaz i

satisface cerinele clientului n mod eficient i profitabil.
(Institutul de Marketing, Marea Britanie)

Marketingul este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii

preului,promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimbul i a satisface
obiectivele individuale i organizaionale.

(Asociaia American de Marketing AMA)

Marketingul modern este un concept complex (tiin interdisciplinar cu

caracter integrator), multidimensional, specific economiei de pia, cu implicaii
majore n activitatea oricrei organizaii, indispensabil n atingerea performanelor. De
aceea, marketingul trebuie privit ca teorie, activitate practic, instrument esenial al
managerului n procesul de conducere, dar i ca art de aplicare a principiilor,
metodelor i tehnicilor de marketing la condiiile specifice ale piaei i organizaiei
n vederea obinerii celor mai bune rezultate i a evitrii pe ct posibil a riscurilor.
-

o concepie modern n orientarea

permanent a instituiei spre pia

Marketingul
reprezint

un ansamblu de activiti practice,

cu ajutorul crora aceasta reueste
s se adapteze la exigenele pieei
-

un grup de metode i tehnici

tiinifice de aciune pentru
atingerea obiectivelor sale
strategice
o tnr tiin n cmpul tiinelor manageriale -

Marketingul contemporan poate fi definit ca fiind: ...un proces social i

managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i
schimbul de produse , servicii, idei sau drepturi cu alte grupuri sau indivizi [Kotler,Ph.,
Dubois, B., 2000, p.35].

Dezvoltarea conceptului de marketing

Conceptul de marketing este destul de recent i a fost precedat de alte filozofii
de afaceri.
orientarea ctre producie - aceast perioad e dominant n condiii de pia
unde cererea depete cu mult oferta. Printre fabricani, atitudinea predominant era
c tot ce conteaz e ca producia s mearg bine;

orientarea ctre produs - fabricanii au nceput s se uite mai atent la ceea ce

produceau. Aa a aprut ideea c se poate face un produs ideal, pe care l-ar dori toi sau
majoritatea clienilor. Aceast decizie din partea productorilor nu se baza pe
diferenele de gusturi i necesiti ntre diferii clieni i consumatori.
orientarea ctre vnzri generat (prin vnzarea personal) i stimulat (prin
reclam) de nevoile vnztorului1, nu de ale cumprtorului [Levitt, T., 1960, p.45]. n
aceast perioad, cunoscut sub denumirea de era vnzrilor,firmele ncercau, s ofere
produse cu caracteristici date, facndu-l pe client s se adapteze.
orientarea ctre consumator. Specialitii n marketing i consider pe clieni
destul de inteligeni i c tiu ce vor. n practic, asta se traduce prin aflarea nevoilor i
cerinelor (dorinelor2) unui anumit grup de clieni i a preului pe care sunt dispui
s-l plteasc. Apoi adaptarea activitilor organizaiei pentru satisfacerea acestor
nevoi i cerine, la preul corespunztor. n acest punct, e util s se fac distincie ntre
clinei i consumator. Clienii sunt oamenii care cumpr produsul; consumatorii
sunt cei care consum. Abordarea care plaseaz clientul n centrul tuturor activitilor
organizaiei este orientarea ctre marketing.
Orientarea de marketing exprim nu doar grija fa de client, ci i
orientarea dat de client activitii organizaiei, ntruct el, clientul, i impune prin
mijloace economice organizaiei rspunsul la ntrebrile fundamentale: CE, CAT, CAND,
CUM s produc, UNDE s vnd etc. Ea se bazeaz pe patru elemente importante
[Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 1998, p.50]:
piaa3 int, care trebuie identificat. Organizaie trebuie s decid cui se
adreseaz i apoi s-i orienteze serviciile numai ctre segmentele de pia selectate.
nevoile4 consumatorilor, care sunt foarte diverse, complexe i dinamice.
Organizaia trebuie s satisfac nevoile reale ale consumatorilor mai bine dect
concurenii ei.
marketingul coordonat, care vizeaz corelarea activitilor de marketing cu
nevoile clienilor, dar i conexarea aciunilor de marketing ntre departamentele,
compartimentele organizaiei, astfel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea
clientului n condiii ct mai bune depinde de fiecare dintre ei.

Vnztor (sales person) persoana care rspunde de gsirea soluiilor pentru satisfacerea nevoilor
individuale ale clienilor, n condiiile oferite de constrngerile impuse de firm.
2
Dorin (want) un factor de satisfacie specific pentru o nevoie (de exemplu - o friptur).
3
Piee (markets) grupuri de consumatori cu nevoi i dorine similare.
4
Nevoie (need)- o lips perceput a unui anumit lucru (de exemplu hran atunci cnd i-e foame).

rentabilitatea, care este scopul orcrei organizaii, se poate atinge numai dac
va produce servicii pentru care exist cerere real (solvabil).

Apariia, dezvoltarea i mai ales implementarea marketingului a condus la

modificri substaniale n lumea afacerilor n perioada postbelic i indeosebi n
ultimele 2 - 3 decenii. Implementarea marketingului n cadrul organizaiei presupune
crearea i adoptarea unui sistem de marketing, ce reflect particularitile acesteia i
care vizeaz: concepia, filozofia ce cluzete activitatea organizaiei, concretizat n
orientarea ei ctre client, punnd accept pe satisfacerea dorinelor acestuia, strategia,
tactica i managementul practicat de specialiti n scopul atingerii celor patru
obiective i anume: maximizarea consumului, a satisfaciei consumatorului, a
posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii [Kotler, Ph., Armstrong, G.,
Saunders, J., Wong, V., 1998, p.43-46]

Marketing - Orientarea spre marketing

Analiza pozitiei curente i a oportunittilor (marketing audit)
Analiza de piat
(market analysis)
Segmentarea pietei
(market segmentation)
Strategia de marketing (market strategy)
Acumularea informatiilor referitoare la piata (marketing research)
Analiza cantitativa
Analiza calitativa
Testarea consumatorilor
Determinarea consumatorilor de a cumpara (marketing mix)
Produs
Pret
Distributie
Comunicare si promovare
Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei
lui aici rmne satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n
unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi
clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz
un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg.

Marketingul social
Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu
caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu,
rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea
coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.
Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor
Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social
reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care
privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast
definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a
schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce
vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.
Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate
american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou
decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta
consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul
comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s
influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc
bunstarea personal a acestora i a societii. Nici aici nu se ine cont de tipul de
organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu
esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social.
n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm
c o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i
Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i
controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care
sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.
ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte
specializri ale marketingului prin dou aspecte:
- vizeaz rezolvarea unor probleme sociale,
- care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative.

Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar

este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.

n viziunea specilistilor de la ASE Bucureti (Zaharia, R., 2001), ntr-o exprimare

operaional, se poate spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre
organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n
sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de
ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale,
primrii sau alte componente ale administraiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat
al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie,
bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este
un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede
sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale
intensive.
Sfera de cuprindere a marketingului social
n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre
marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific
urmtoarele domenii de aciune:
reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului
de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.
reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de
poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.
reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare;
mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a
tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele
didactice.
reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia
creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru
investitorii strini.
Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de
marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic.
Manfred Bruhn (1989) identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de
cel clasic:
1. organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal,
spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii
n ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a

obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel
mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;
2. produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu
produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar
ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect
de activitate al organizaiilor sociale;
3. organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc
cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum
procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze
imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei
acestora;
4. eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina
organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica
principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi
utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil
clasificarea acestor organizaii.
O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R.
Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.

Demersurile si specializrile marketingului social

Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n
vederea atingerii scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre
aceste posibiliti, dar practica ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea
mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de
alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale. Sunt prezentate, mai
nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul
modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale.
1. Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea
ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:
- s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;
- s nvee cum trebuie s procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la
cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil,
astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers
care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage
concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct
mai complete.
2. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l
mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic
acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i
conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct mijloacele de implementare ale
acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale, Philip Kotler i
Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o component
a submixului de comunicaie.
Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s
adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce
este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a
congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int.
3. Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s
minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual.
Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac:
- nva tehnicile necesare pentru a aciona;

- consider c rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra
fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie
antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n
cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor
comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel,
principala limit a sa.
4. Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor
de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se
apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n
locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat
s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social.
Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor
sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii
simultane a urmtoarelor condiii:
- normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;
- presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;
- comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de
vedere social.
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate
anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca
i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel
ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n
unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el
poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale.
Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste
demersuri. Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea
principalelor aspecte care l definesc:
- punctul de plecare al
comportamentului consumatorului;

demersului

este

constituit

de

studierea

- cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a

evalua programele de intervenie;
- toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

- grupurile int sunt atent segmentate;

- interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;
- n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;
- programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le
pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor
marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su,
marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare
diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural,
marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing
ecologic etc.

Sursa: Zaharia, R., (2001) Marketing social-politic, Bucuresti: editura Uranus.

Politica educaional, ca politic social, cuprinde un spectru larg de

problematici:

situeaz n centrul su procesul educaional cu accent pe peoblemele sale

pedagogice i de finalitate social;
are dou componente individualizate:

analiza procesului de nvare-evaluare (proces educaional) i analiza

activitilor de cercetare tiinific;
factorii sociali care afecteaz cele procesul educaional.
costurile educaiei includ, alturi de cheltuielile directe ale actului
educaional (salarii, costuri de ntreinere i operare, cheltuieli de capital
etc.) i cheltuielile indirecte, care sunt asociate educrii, dar nu ca parte
integrant a nvrii (transportul in comun auto/tren, costurile de
ntreinere cantine/internate etc.)

De ce marketing universitar ?
Analiza procesului de invatamant din prisma relatiei predare-invatareevaluare cu focalizare pe schimbarile inregistrate la nivelul personalitatii studentului
clientul universitatii, atrage dupa sine modificarea perspectivei relatiei formatorbeneficiar al serviciiloreducationale determinind orientarea catre satisfacerea nevoilor
clientului si utilizarea strategiilor de marketing la nivelul institutiilor educationale.
Concentrarea institutiei pe cunoasterea si satisfacerea nevoilor beneficiarilor
sai nu inseamna ca institutia isi va neglija misiunea si competentele sale distincte
pentru a oferi doar programe educationale care sunt la moda la un moment dat ci, mai
degraba, institutiile vor cauta consumatori de educatie care sa fie interesati de oferta
actuala si apoi vor adapta aceasta oferta pentru a o face cat mai atractiva.
Tinand seama de orientarea prospectiva a educatiei intra in discutie si
conceptul de marketing social care inseamna ca sarcina institutiei este determinata de
nevoile, dorintele si interesele consumatorului de educatie si trebuie sa se adaptaeze
pentru a oferi programe care sa mentina sau sa imbunatateasca satisfacerea intereselor
pe termen lung ale consumatorilor de educatie si ale societatii.

Capitolul 2 Particularitatile marketingului universitar

Particularitatile invatamantului universitar
Marketingul universitar prezint anumite particulariti i este diferit atunci
cnd sunt achiziionate bunuri clienii au la dispoziie o serie de elemente tangibile care
le permit evaluarea calitii. n cazul serviciilor educaionale, elementele tangibile se
rezum la cldiri, instrumente (echipamente) i personal. Serviciile educaionale se
caracterizeaz prin intangibilitate foarte ridicat, posibilitate mare de adptare, caracter
abstract, cost ridicat, un impact deosebit de puternmic asupra viitorului celui care
consuma aceste servicii.
Existena noastr n aceast lume este condiionat de capacitatea pe care o
avem de a nelege i de a o cunoate. Astfel, cunoaterea devine un proces continu i
fr de sfrit. Un proces, care ne difereniaz ca idivizi, prin motivaie i prin
capacitatea de a cunoate. Motivaia de a cunote este, mai mult sau mai puin, intrinsec
legat de efortul pe care trebuie s-l facem pentru a spori cantitatea de cunotine, efort
ce integreaz resurse intelectuale, financiare i de timp. Iar costul cunoaterii depinde
n mod evident decontextul social, economic i politic n care ne aflm la un moment dat,
precum i de interesul societii pentru cunoatere.
Cunotinele sunt informaii procesate n scopul nelegerii evenimentelor care
se produc n mediul nostru nconjurtor. Ele constituie rezultatul procesului de
cunoatere. Procesarea cunotinelor se poate realiza pe diferite niveluri de
complexitate i abstracie, de la teorii tiinifice, la cunotine aplicative necesare
existenei de fiecare zi.
Funcia de nvare nu trebuie privit restrictiv la transferul de cunotine.
Ea include componenta de formare, de modelare a pesonalitii fiecrui student. Pentru
realizarea ei n condiii de eficien, instituia de nvmnt superior trebuie s s
dispun de profesori dedicai meseriei lor, de oameni cu mult talent pedagogic. La
aceasta este bine s adaugm dotrile tehnologice ale instituiei, mai ales cele moderne,
cu sisteme de computere racordate la internet i la sistemele de comunicaie prin
satelit.
Funcia de cercetare tiinific poate fi definit ca o cutare de noi
cunotine, ca o investigare sistematic la frontierele dintre cunoatere i necunoatere.

Scopul ei este de a genera, de a interpreta i, respectiv, de a aplica noi cunotine n

scopul progresului cultural, tiinific i tehnologic.
Funcia de serviciu public interes public, local i naional.
Univesitatea care se prefigureaz pentru aceast perioad (prin Procesul
Bologna Declaraia de la Bologna/19 iunie 1999) va fi cu certitudine un centru
inovator, de creativitate i de gndire critic. In motivarea acestui document se
apreciaz faptul c a devenit o realitate construirea unei Europe a cunotinelor, un
factor determinant pentru dezvoltarea social a personalitii umane i a mbogirii
statutului de cetean al Europei, capabil s contientizeze apartenena la un spaiu
social i cultural comun.
Esenta educatiei universitare (tertiare initiale) consta n formarea unui orizont
profesional bine conturat, avnd drept obiectiv crearea premiselor necesare integrarii
pe piata muncii si insertiei sociale a tnarului specialist. Misiunea formarii initiale
vizeaza definirea patrimoniului cultural general ce constituie substratul necesar
culturii profesionale (cultura economica), nu numai prin suma de cunostinte utile pe
care ea o presupune, ci mai ales prin calitatile spiritului pe care le dezvolta si care se afla
peste tot unde este folosita (Hubert,R., 1965)5. Aceasta interdependenta vine, n
principal, n ntmpinarea mobilitatii profesionale.

Hubert Ren (1965) Trait de pdagogie gnrale, P.U.F., Paris, p.86

Capitolul 3 Evolutia marketingului universitar

Beneficiile marketingului pentru institutiile de invatamant superior
Marketingul este un sistem comprehensiv si coordonat de activitati destinate
furnizarii produselor, serviciilor si ideilor care satisfac nevoile si cererile venite din
partea consumatorilor. Ca beneficii directe putem enumera:
un succes mai mare in indeplinirea misiunii institutiei pe baza
instrumentelor oferite de marketing se poate realiza o comparatie intre ceea ce
institutia face realmente si directiile de actiune precizate de misiune si obiectivele
institutiei. Marketingul contribuie la identificarea problemelor si la planificarea
raspunsurilor care sa sprijine institutia in indeplinirea misiunii sale.
creste satisfactia publicului si a pietei de servicii - modalitatea in care
institutia satisface beneficiarii directi prin programele oferite se reflecta in mod
nemijlocit asupra atragerii ulterioare a noilor studenti/masteranzi/doctoranzi si asupra
atragerii de resurse financiare.
imbunatateste atragerea resurselor de pe piata / nivelul de atragere al
resurselor este direct proportional cu satisfactia oferita in schimb.
cresterea eficientei actiunii pe piata - in situatia in care universitatea ia
decizii fara a lua in calcul legaturile cu piata ar putea rezulta costuri mai mari pentru
acelasi rezultat sau s-ar putea ajunge la o indepartare a multora care trebuie atrasi
(eficacitatea institutiilor de invatamant superior).

Capitolul 4 Mediul extern de marketing al universitatilor

Ce este mediul extern al organizaiei
Nici o afacere nu se deruleaz n vid; orice organizaie este determinat de legi
i responsabiliti financiare, grupuri de presiune i organisme politice, clieni i
concuren. Toate acestea fac parte din mediul de marketing n care lucreaz
organizaia. Marketingul se afl la interfaa dintre organizaie i lumea exterioar.
nseamn c politica de marketing a unei organizaii opereaz ntr-un mediu
complex, cu evoluie rapid. Pentru ca organizaia s-i ating elurile, trebuie ca aceti
factori externi s fie monitorizai permanent.
Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul
organizaiei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea
schimburilor produse/servicii pe pieele pe care activeaz.
Macromediul
Macromediul de marketing al institutiilor de invatamant superior (mediul
contextual) - cuprinde: climatul economic, schimbarile tehnologice, dezvoltarile
demografice, schimbarile in sfera culturii, in politicile educationale si in legislatie.
Mediul demografic analiza a populatiei din urmatoarele puncte de vedere:
dimensiune si ritm de crestere a populatie diferitelor orase, regiuni; repartizarea pe
grupe de varsta si categorii etnice, pe nivel de pregatire, pe tipuri de familii, pe
caracteristici si evolutii regionale; tendinte demografice la nivel de localitate (populare,
depopulare a satelor, categorii de varsta, nivel de educatie, calificari etc.)

Mediul economic mediul de dezvoltare economica a regiunii/tarii in care isi

desfasoara activitatea institutia (indicatori economici: venituri curente, preturi, putere
de cumparare, economiile populatiei, datorii, cheltuieli etc.);
Mediul natural - se defineste prin abundenta sau lipsa resurselor naturale,
amplasarea in teritoriu a resurselor, peisajul, deteriorarea calitatilor de mediu,
poluatori majori etc.
Mediul tehnologic - tendinte tehnologice: accelerarea ritmului schimbarilor
tehnologice; tehnologia de care dispun institutiile de invatamant in prezent; posibilitatile
de inovare si marimea bugetelor de cercetare (ANCS,CNCSIS etc);
Mediul politic - organisme si frupuri de presiune care influenteaza si limiteaza
actiunile diferitelor organizatii si institutii;
Mediul legislativ ansamblul normelor juridice si a reglementarilor care privesc
calitatea serviciilor, protectia consumatorulu, protectia mediului, fiscalitate, legislatia
privind educatia, masurile de respectare a calitatii in invatamant (Tratatul Bologna).
Mediul social-cultural valorile culturale de baza, tendinte de evolutie ale
valorilor culturale in contextul armonizarii cu Uniunea Europeana.

Micromediul organizaiei
Micromediul de marketing al institutiilor de invatamant superior (mediul muncii) - Este alcatuit din (grupurile cu care institutia de invatamant superior
intra direct in relatie si de la care are nevoie de sprijin material sau non-material pentru
a-si indeplini rolul sau educational): studenti/ mastranzi/doctoranzi, alte persoane care
pot influenta (stakeholderi), organizatii de control (ARACIS), institutii responsabile de
educatia viitoare (CNCSIS, ANCS etc), comunitatea de afaceri (prin responsabilitatea
sociala corporatista CSR), furnizori (directi si indirecti), publicul general
(administratia publica centrala si locala, organizatii si organisme deconcentrate etc.),
societatea civila (ONG si asociatii profesionale etc), media, concurenta.
Studentul (studentul actual, studentul potetential, studentul absolvent) de la
programele de licenta, programele de master sau programele de doctarat si programele
de formare continua. Acesti clienti si beneficiari (directi sau indirecti) determina
natura si scopul cererii pentru educatie in spatiu institutiei de invatamant.
De modul in care managerii le castiga increderea si ei vor prefera acea
institutie de invatamant si nu alta - depinde in mod direct supravietuirea institutiei.

Persoanele de influenta (parinti, prieteni, angajati ai institutiei, directori de

firme, investitori stakeholderi, colegi, studenti mai mari, studenti absolventi etc.) sunt
de fapt cei care sprijina si influenteaza decizia poetentialului student/student/ student
absolvent pentru continuarea studiilor.
Furnizorii de resurse materiale (din categoria stakeholderilor) sunt de luat
in seama de asemenea pentru preferintele si asteptarile lor
Institutiile responsabile de educatia viitoare (formare continua) si
comunitatea de afacerii (angajatorii, investitorii, antreprenorii piata muncii sub
toate aspectele) va determina cresterea valorii educatiei oferite in perceptia
clientilor institutiei de invatamant.
Grupurile de control si reglementare (ARACIS, CNCSIS etc.) confera calitate
procesului educational si universalitatea valorilor institutionale.
Publicul organizatiile, grupurile si indivizii care prin atitudinile, opinile sau
actiunile lor pot avea un interes semnificativ asupra intereselor institutiei de
invatamant superior (universitate). Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al
actiunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frana in calea actiunilor si
intereselor sale (mass-media, institutii guvernamentale si administratia publica, grupuri
de interese politice si civice, opinia publica si societatea civila).

Marketingul relaional
Marketingul relaional (relaia organizaiei cu mediul extern) este mecanismul
prin care se deplaseaz atenia organizaiei de la achiziia de clieni spre dezvoltarea i
mbuntirea relaiilor cu clienii actuali (Payne, Rapp, 2003). Dac ar fi s gsim un loc
relaiei, respectiv, marketingului relaional, acela ar fi cadrul structurilor externe. Dei
toate organizaiile se bazeaz pe reele, importana relaiei este de multe ori ignorat de
acestea n planificarea strategic (Hussi, 2004). Relaiile pe termen lung se bazeaz pe
ncredere i sunt influenate din ambele pri, organizaia poate impune un anumit tip
de comportament, iar partenerii pot accepta sau nu rspunznd prin alte aciuni..
Se poate pleca de la urmtoarele premise:
relaiile reprezint noua form de capital: relaiile organizaiei cu clienii,
partenerii, angajaii se constituie n cea mai important component a capitalului;
capitalul relaional influeneaz n mod direct valoarea de pia a organizaiei,
relaiile de afaceri de lung durat sunt baza unor predicii pozitive, garanteaz pentru
rezultate financiare pozitive;

 organizaiile de succes se orienteaz din punct de vedere strategic spre crearea

de relaii cu toi deintorii de interese.
Practic, organizaia trebuie s se preocupe i s conduc relaii cu multipli
deintori de interese (stakeholders) (Pazne, Frow, 2006)
Conceptul de stakeholders.
Originea i evoluia istoric
Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica n afaceri. Importana sa a fost
semnalat de A. Berle i G. Means (1932), R. Coase (1937) i C. Bernard (1968). Henry
Mintzberg (2004), care afirma c, pe lng acionari i cererile lor de rentabilizare a
capitalului investit, ali parteneri joac un rol important n organizaie. Scopul
organizaiei devine, astfel, contientizarea i adaptarea la cerinele acestor grupuri de
interesai.
Analiznd istoric evoluia conceptului, n 1963 ntr-un raport al Standford
Research Institute, termenul de stakeholder a fost definit astfel: acele grupuri fr
suportul crora organizaia ar nceta s mai existe (Steward R., Allen J.K., Cavender J.M.,
1963). n anii 1970, Russel Ackoff (1974) evideniaz importana acestor grupuri de
parteneri, care pot juca un rol n firm, i , propune luarea n seam pentru interesul
general al firmei. n aceeai perioad, aducerea conceptului ntr-un loc central n
organizaie i aparine lui William Dill (1975), susinut de cercettorii de la Wharton
School, care a iniiat un proiect de cercetare cu privire la stakeholderii organizaiei,
avnd ca scop formularea i interpretarea unei strategii ntr-un mediu turbulent.
n anul 1983, Freeman i Reed au propus urmtoarea definiie pentru
stakeholderi: stakeholderii reprezint orice grup sau individ de care firma depinde
pentru supravieuirea sa Definiia ine cont de faptul c firma dispune de resurse
limitate, stakeholderii putnd s completeze aceste resurse.
Completnd abordarea anterioar, Freeman d n 1984 cea mai cunoscut
definiie a termenului, potrivit creia stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod
direct sau indirect, sunt afectai de realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot
afecta realizarea acestor obiective . Concluzia acestei definiii este c organizaia are o
obligaie etic fa de interesaii si. Relaia organizaie stakeholderi este reciproc:
organizaia i poate afecta pe stakeholderi, dar i acetia pot influena, la rndul lor,
firma.
Definirea termenului
Abordri recente privesc stakeholder-ii ca fiind:

investitori care au fcut o investiie riscant n firm i care au ceva de ctigat

sau de pierdut, n funcie de comportamentul firmei (Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran
P., Jones T.M. 1994);
grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe
care aceasta, prin aciunile sale, le poate respecta, sau dimpotriv, nu lepoate respecta
(Langtry B., 1994) prin aceastexplicare a termenului se subliniaz rolul eticii n
conduita de afaceri, aciunea unei pri putnd avea efecte favorabile sau negative
asupra celorlalte pri implicate;
aceia asupra crora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ardori s le
schimbe sau indivizi cu propriile valori i scopuri, cu care firma interacioneaz pentru a
obine un beneficiu mutual (Slinger G., 1999) definiie care combin etica i interesul
economic al firmei;
acei indivizi sau acele entiti care contribuie, voluntar sau involuntar, la
activitile organizaiei, contribuind la capacitatea acesteia de a crea bunstare,
asumndu-i riscuri i fiind poteniali beneficiari (Post J.E., Preston L.E., Sachs S., 2002)
definiie care arat posibilitatea ctigului sau a pierderii n relaia organizaie
stakeholderi.
Care sunt nevoile i interesele stakeholders?
Stakeholderii sau factorii interesai sunt clasificai n funcie de relaia pe care o
au cu organizaia i de influena pe care o exercit n cadrul acesteia. Principala
modalitate de clasificare se realizeaz grupndu-i n funcie de modul de interaciune cu
organizaia de afaceri, delimitndu-se urmatoarele categorii:
Stakeholderii primari. Prima (principala) implicare a organizaiei este
determinat chiar de derularea activitii universitii, respectiv de relaiile directe
necesare pentru a-i realiza misiunea fundamental. Aceast interaciune fundamental
a universitii cu mediul, n cazul economiilor de pia, se realizeaz prin intermediul
pieei libere, n care se desfoar procese de vnzare i cumprare aflate sub
guvernarea legii cererii i ofertei. Astfel, universitatea cumpr produse i servicii de la
furnizori (costul = costul de achiziie), mprumut capital de la creditorii (costul =
dobnda), cumpr timp, abiliti i competene de la angajai (costul = salariul) i
promoveaz programele de studii (LMD licen, master i doctorat) clienilor si,
direct sau indirect. Prin urmare, stakeholderii primari sunt: acionarii (asociaii) i
investitorii, angajaii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienii (liceenii din clasele XI si
XII, studenii i absolvenii) i competitorii. Modul n care instituia de nvmnt
superior interacioneaz cu toate aceste entiti este reflectat n deciziile manageriale
strategice.

Stakeholderii secundari. Un al doilea nivel al implicrii n societate a unei

universiti se definete atunci cnd alte entiti i exprim un interes sau un scop n
cadrul misiunii sau activitilor universitii. Aceste entiti formeaz grupul
stakeholder-ilor secundari, care sunt afectai, direct sau indirect de interaciunea de
nivel doi a univesitii cu mediul socio-economic. Faptulc acetia sunt denumii
secundari nu le diminueaz importana, ci relev ideea c interesul lor apare ca o
consecin a activitilor curente ale universitii (pe cnd, stakeholder-ii primari
reprezint chiar baza activitilor curente ale universitii). n cadrul stakeholder-rilor
secundari se includ: comunitile locale, partidele politice, grupurile de activiti sociali,
organizaiile nonguvernamentale, instituii religioase, media, grupurile de sprijin ale
mediului de afaceri IMM, uniunile comerciale Camera de Comert locala etc. n plus,
relaiile dintre instituia de nvmnt superior/universitate i stakeholderii secundari
nu sunt consecine ale jocului i regulilor pieei libere, ci sunt guvernate de principii i
raionamente mai apropiate de cele etice i morale.

Alte clasificri posibile ale stakeholder-ilor (Vdsan L., 2004):

n funcie de investiiile directe fcute n universitate, avem: stakeholderi
care au fcut o invetiie n univesitate (acionari, ivestitori); stakeholderi care nu au
fcut o investiie direct n universitate (angajai, clieni, personalul academic i
studenii); aceast clasificare este bazat doar pe investiiile de capital/financiare;
extinznd cadrul clasificrii se poate aprecia c angajaii (personalul academic i
personalul din serviciile auxiliare) fac anumite investiii; de asemenea i furnizorii pot fi
considerai investitori pe termen;
n funcie de importana interesului exist: stakeholderi cu
active/competene reduse n organizaie (acionari minoritari sau angajai necalificai);
stakeholderi cu competene i active semnificative (acionari majoritari, creditori
principali, personalul academic titularizat n universitate i studenii);
n funcie de importana relaiei cu universitatea exist: stakeholderi
principali fr participarea continu i constant a acestora, instituia ar inceta s
existe, acetia fiind vitali pentru supravieuirea ei (acionarii, angajaii, creditorii,
furnizorii, clienii studenii); stakeholderi secundari cei care particip n mod
indirect la activitile universitii.
n funcie de orientarea universitii exist: stakeholderi cu valoare
strategic, spre care se orienteaz instituia spre a-i realiza misiunea i a-i atinge
obiectivele ei (studenii, furnizorii); stakeholderi cu valoare intrinsec/social cei

spre care se orienteaz instituia dc urmrete i obiective social-comunitare:

comunitatea, organizaiile profesionale, organizaiile ecologice etc.
n funcie de natura riscului exist: stakeholderi care suport un risc
legat de relaia economic cu universitatea (acionari, furnizori); stakeholderi care
suport un risc referitor drepturile lor (angajaii universitii).
n funcie de modul de influenare a organizaiei exist: stakeholderi activi
cei care fac presiuni asupra organizaiei n vederea ameliorrii comportamentului
acesteia; stakeholderi inactivi cei care nu i asum nicio iniiativ.
n funcie de natura puterii exist: stakeholderi cu putere personal,
acror influen deriv din experiena profesional sau recunoaterea de care se bucur
(angajaii cu nalte competene) stakeholderi cu putere structural, a cror
importan deriv din poziia pe care o ocup n cadrul organizaiei (acionari,
prorector, decan, manager).

Particularitatea sistemului universitar din Romnia (Nicolescu, O. coord.,

2007, p.112-114):
Corpul profesoral este interesat n asigurarea unui mediu educaional
favorizant desfurrii unor procese educaionale eficace, concomitent cu obinerea
pregtirii i a statutului su de segment de vrf al elitei intelectuale naionale. In mod
firesc, cadrele didactice universitare din Romnia i doresc condiii i venituri
apropiate de cele practicate n universitile din Uniunea European, Statele Unite ale
Americii i din alte ri dezvoltate. Mai mult dect n oricare alt domeniu de activitate,
personalul este unul conservator, prea puin orientat spre schimbare, ceea ce vine
oarecum n contradicie cu cerinele societii/ economiei bazate pe cunoatere.
Conducerea executiv de nivel superior a universitii alctuit din
rectori, prorectori, decani, prodecani i directori din domeniul administrativ al
organizaiei. Acest ealon al managementului este deosebit de important n orice
universitate, ntruct:
- pregtete, de regul, variantele de strategii i politici care se adopt n edinele
Senatului i respectiv, Consiliilor facultii;
- adopt i implementeaz deciziile tactice i curente referitoare la toate aspectele
activitii universitare;

- evalueaz i controleaz realizarea obiectivelor i sarcinilor prin care se asigur

funcionarea i dezvoltarea universitii.
Conducerea executiv de nivel superior, prin multiplele sale sarcini,
competene i responsabiliti, se manifest nu numai ca principalul factor de decizie
din universitate, dar i ca reprezentant al proprietarului/ investitorului/ acionarului,
care n cazul universitilor publice nu exist ca atare.
Senatul i Consiliile facultilor sunt principalele organisme, manageriale
participative din universitate, ca un rol major n adoptarea strategiilor i politicilor de
dezvoltare i n urmrirea i evaluarea implementrii lor. Ele sunt interesate n a
promova anumite abordri strategice referitoare la dezvoltarea i funcionarea
universitii i a principalelor sale componente, care servesc att interesele generale
referitoare la obinerea de specialiti cu o pregtire adecvat, ct i anumite interese de
grup referitoare la dimensionarea i combinarea diferitelor categorii de resurse i al
situarii n prim-plan a unor categorii anume de specialiti.
Studenii sunt cei mai numeroi stakeholderi i care au multiple i
importante roluri n universitate. Intereselor lor vizavi de universitate sunt variate,
inegale ca intensitate i uneori chiar contradictorii. Studenii sunt, de regul, interesi n
a frecventa i obine o diplom ntr-o universitate cu renume, care s le asigure o bun
pregtire, elemente favorizante unei cariere profesionale de succes. In acelasi timp, o
parte dintre studeni prefer eforturi universitare mai reduse, care s le lase timp i
pentru distracii i activiti de alt natur. Firete, parial, aceste motivaii sunt n
contradicie cu cele enunate anterior. Studenii i manifest doleanele sub multiple
forme, cele mai intense i continui fiind prin reprezentanii lor n Senatul universitii,
consiliile facultilor i prin structurile studeneti din care fac parte. Asupra
manifestrii studenilor ca stakeholderi i pune amprenta dualitatea rolurilor
indeplinite:
resurs uman esenial a universitii, de calitatea i eforturile creia
depinde, n mare msur, performanele procesului didactic;
beneficiarii principali ai proceselor didactice i de cercetare din
universitate.
Sindicatele didactice ca reprezentante ale cadrelor didactice i personalul
administrativ militeaz, de asemenea, pentru rezolvarea unor probleme sociale,
pentru asigurarea proteciei sociale a personalului salariat, n condiiile n care
conducerea universitii sindicale tinde s joace un rol tot mai important n evoluia
universitilor. Funciile lor variaz ntre limite foarte largi de la o universitate la alta,
reflectare a numrului i gradului de implicare al cadrelor didactice membre i a viziunii

i spiritului militant al liderilor de sindicat. Interesele i ateptrile lor variaz ntre

limite foarte largi de la o universitate la alta.
Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii reprezentant specializat oficial
al statului n domeniul nvmntului este puternic implicat i interesat n activitile
i performanele universitilor. Ministerul, mpreun cu organismele consultative lui
ARACIS, ARACIP, CNCSIS, CNCIS, ACPART, CNR, CNATDCU .a. elaboreaz strategii,
reglementeaz funcionarea ntregului sistem educaional, inclusiv a universitilor,
potrivit legii, adopt decizii de importan strategico-tactic privind dimensiunea
cifrelor de colarizare, alocarea subveniilor de la stat, fundamentarea cercetrii
tiinifice, aprobarea ncadrrii pe posturi didactice de profesori i confereniari,
acordarea de titluri tiinifice de doctori n tiine etc. Prin toate aceste elemente, care
nu sunt exhaustive, toate organismele i instituile afiliate MECI se manifest ca un
stakeholder principal n sistemul de nvmnt.
Firmele, structura administrativ i politic a rii, alte organizaii
(angajatori, firme etc.) interesai n a angaja i folosi absolvenii universitilor.Fiind
n postura de clieni, aceste organizaii ateapt de la universiti absolveni bine
pregtii teoretic i pragmatic, dornici s munceasc i s obin performane n
posturile n care sunt ncadrai. In paralel, o parte din aceste organizaii sunt interesate
s-i perfecioneze personalul existent n universiti prin cursuri de scurt i lung
durat i s beneficieze de rezultatele cercetrii tiinifice desfurate n cadrul lor.
Cerinele lor fa de universiti sunt adesea intense i nu rareori contradictorii.
Aparatul administrativ al universitii cel care asigur aprovizionarea cu
ceea ce este necesar, managementul resurselor umane, monitorizarea investiiilor,
curenia i intreinerea spaiilor de nvmnt, cercetare, biblioteci, cantine,
laboratoare etc. Aparatul administrativ din universiti, dei adesea mai puin vizibil,
are un impact notabil asupra funcionalitii universitilor, avnd i anumite interese
specifice, care nu coincid ntotdeauna cu obiectivele strategice ale acestora.
Diveri intermediari furnizorii de consumabile, echipamente, utiliti etc.
pentru universiti, bncile, autoritile locale ale administraiei publice.

Care este imaginea pe care acetia o au despre universitatea noastr?

ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru
ntregul concept de marketing, apreciem c este necesar o trecere n revist a
principalelor categorii de imagine cu care se opereaz, precum i a componentelor
imaginii.

Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n marketingul universitar se

opereaz cu produse intangibile (idei, servicii) a cror reprezentare mental este
esenial.
imaginea dorit - este imaginea pe care universitatea ar dori s o aib n
rndurile studentilor, studentilor absolventi, angajatilor universitatii (stakeholderilor).
Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de
imaginea existent sau, n absena acesteia, de misiunea si obiectivele strategice ale
universitatii. Imaginea dorit este un concept asemntor conceptului de produs
prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz poziionarea universitatii
n raport cu celelalte institutii similare (concurenta).
imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care universitatea o
transmite, cel mai adesea prin intermediul stakeholderilor (principali si/sau secundari).
n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis.
n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor
faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate.
imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care
aparine grupului int i-o formeaz despre institutia de invatamant. Chiar dac
imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive,
ce in n special de capacitatea de nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori
al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se
ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv.
imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul
n care este perceputa institutia de invatamant superior - universitatea, indiferent de
faptul dac ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o
regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat,
prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie
s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing, ea constituind baza
conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii strategii de marketing.
Imaginea institutiei de invatamant - universitate candidat sau a unei
facultati/departament/centru de pregatire si formare profesionala este un indicator de
natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat.
Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele:
notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori
considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, institutiei de invatamant,
facultatii sau persoane), n marketingul universitar ea exprimndu-se ca procent din
public care au auzit de institutia de invatamant, iar n marketingul social, ca procent al

persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri de

notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi
destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate
presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de
formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate
sunt:
a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis,
de exemplu Enumerai toate instituiile de nvmnt superior din Bucureti de care
ai auzit!, acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor
universiti. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i A.S.E.-ul,
nseamn c notorietatea spontan a A.S.E.-ului este de 75%;
b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de
exemplu De care din urmtoarele instituii de nvmnt superior din Bucureti ai
auzit?, urmat de o list a respectivelor universiti, list care cuprinde i una-dou
denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor.
Dac, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900
menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea asistat a A.S.E.-ului este de 90%;
c) notorietatea top of mind. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare
deschis, cum este Care este prima instituie de nvmnt superior din Bucureti care
v vine n minte?. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz A.S.E.-ul,
nseamn c notorietatea top of mind a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consider
c notorietatea top of mind poate fi determinat lund n calcul primul nume
menionat n cazul notorietii spontane. n ceea ce ne privete, apreciem c este mai
corect ca aceast variant a notorietii s fie determinat n conformitate cu
metodologia menionat mai sus.
coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii,
care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o
organizaie social sau politic, cu un institutie de invatamant, cu o instituie public etc.
n cele mai multe cazuri (probabil, responsabil de aceast situaie este mediatizarea
puternic a problemei imaginii Romniei n lume, de care aminteam anterior), oamenii
consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul
diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre foarte bun i foarte proast. n
realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei organizaii, persoane etc.
un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru
specialistul n marketing este important nu doar s afle dac imaginea institutiei de
invatamant/ universitate/ facultate/ departament, de exemplu, este bun sau proast, ci
i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective. Numai

aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire

care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntrun sens favorabil a coninutului
imaginii.
Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat, care se
rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare n cadrul unor
cercetri calitative.
intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a
imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau
efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel
de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de
centrat este o anumit imagine.
Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz o universitate prin
doar dou atribute (renumita, calitate a educatiei, de exemplu), intensitatea imaginii
acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru
aprecierea unei altei institutii de invatamant, atributele folosite sunt mult mai
numeroase (invatamant diversificat, centre multe dispesate in teritoriu, caliatea
programelor de studiu, studenti multi, resurse financiare mari etc.) intensitatea imaginii
acestuia va fi mult mai mic.
claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de
distinct este imaginea unei organizaii sau a unei institutii/facultate n raport cu
concurenii si.
istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n
marketing s cunoasc nu doar imaginea actual a universitatii sau facultatuilor din
structura organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp.
Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se
pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare. Desigur, studierea evoluiei unei
imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast
direcie.

Ce expectaii au?
Stakeholder-ul (angajator, investitor, antreprenor etc.) poate identifica
competentele necesare unui tanar specialist stusent absolvent, in virtutea cunoasterii
specificului domeniului de activitate profesionala. Implicarea lui in proiectarea
programului de studii atribuie activitatii de educatie si formare profesionala mai multa

functionalitate. In acelasi timp, relatia de parteneriat dintre institutia de invatamant,

student, stakeholder creaza premise de satisfacere a intereselor tuturor:
pentru universitate sunt clare finalitatile, cerintele pietei, are un feedback
imediat asupra calitatii serviciilor educationale oferite;
studentul castiga prin functionalitatea si aspectul aplicativ al programelor de
studiu, formare, perfectionare; identifica cu usurinta posibilitatile de realizare a
stagiilorde practice si a viitoarei angajari;
stakeholder-ul (angajator, antreprenor, investitor etc.) este informat despre
schimbarile produse in institutia de invatamant si primeste un specialist ce are formate
competentele cerute de catre piata muncii
Implicarea stakeholder-ilor (specialisti, angajatori, manageri ai unor institutii
coordonatoare, sefi ai intreprinderilor etc.) in viata universitatilor se poate realiza la
diferite niveluri: senatul universitatii, comisiile de calitate, in organizarea stagiilor de
practica a studentilor etc.

Relaia universitate/profesor student

Studentul este persoana instruit, care i cunoate interesele, care nu poate fi
manipulat, dar care se gsete n perioada de formare a personalitii.
Corpul didactic/profesorul este format din persoane cu o instrucie
deosebit, cu personalitate puternic, dar care este eterogen, datorit diversitii
disciplinelor i specializrilor.
Fa n fa cu profesorul se afl studentul. Pentru a participa efectiv la procesul
de nvare, studentul trebuie s fie motivat. Motivaia provine n primul rnd din
dorina sincer a studentului de a urma specialiyarea/programul de studii respectiv i
n al doilea rnd din posibilitile pe care societatea le ofer pentru implinirea elului
propus de atingere a unui statut social corespunztor dup terminarea studiilor.
Eficiena procesului de nvare este sensibil influenat i de modul de
evaluare a cunotinelor. Dac acest sistem este corect i cinstit, el constituie pentru
studeni un stimul la nvtur.

Metode de analiz (STEP/PEST, SWOT, BCG).

Scanarea i monitorizarea mediului extern de marketing a fost dintotdeauna un
aspect important al oricrei strategii. Ansoff i Kotler (Kermally, S., 2009, p.192-194), au
subliniat nevoia analizei mediului mai extins de marketing. Ansoff, de pild, a promovat
identificarea de semnale puternice (exemplu: recesiunea economic) i a semnalelor
slabe (de exemplu: populaia care mbtrnete) n cazul unei planificri strategice.
Scanarea mediului de marketing le permite universitilor s identifice oportunitile i
ameninrile de pe pia. Conform lui Kotler, exist patru niveluri de mediu:
mediul sarcinii - const n actorii-cheie pe piaa educaional (stakeholderii)
care au impact direct asupra activitii universitii;
mediul competitiv const din competitorii-cheie.
mediul public - e alctuit din instituii care reglementeaz activitile
educaionale la nivel central i local.
mediul de nivel macro care include factori sociologici, tehnologici, economici
i politici (factori STEP)

Analiza PEST
Analiza PEST6 (STEP) permite instituiei s evalueze schimbrile care un
impact asupra activitii universitii.
Factorii sociologici (S) se refer la schimbrile care au loc interiorul
societii/ comunitilor. Aceste schimbri se aplic atitudinilor sociale, valorilor
sociale, modificrilor din sistemul educaional, stiluri de via, structurii gospodriilor,
populaiei care imbtnete etc.
Schimbrile demografice, cum ar fi ratele natalitii, dimensiunile populaiei,
structura pe vrstre i mobilitatea populaiei, afecteaz structura clientilor potentiali
studentii potentiali (numarul elevilor din clasele a XI-a si a XII-a) dar i strategiile de
marketing ale instituiilor de invmnt superior.
Factorii tehnologicii (T) apariia internetului a transformat cadrul general al
afacerilor. S-a afirmat c nicio alt tehnologie din istorie nu a mai cunoscut o rspndire
la fel de rapid ca internetul. Impactul su cel mai nsemnat e viteza.

Joc de cuvinte n limba engleza: step = pas; past = flagel, calamitate, epidemie (n.a.)

Analiza SWOT (Strenghts; Weaknesses; Opportunities; Threats)

Analiza SWOT (punctelor forte, punctelor slabe, oportunitilor i riscurilor)
reprezint o ncercare de combinare a elementelor de mediu intern i de mediu extern
i de generare a unor variante strategice pentru instituia de nvmnt superior.
Cunoscut i sub denumirea de modelul alinierii sau modelul potrivirii (sunt aliniate,
potrivite elementele mediului intern cu cele ale mediului extern).
S
W
O
T

Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats

= Atuuri sau Puncte Forte;

= Slbiciuni sau Puncte Slabe;
= Ocazii favorabile oferite de mediu;
= Ameninri provenite din mediul extern.

Tabel - Analiza SWOT (analiz situaional)

Factori interni
Factori externi
Puncte forte
Oportuniti
La ce suntem buni?
Ce schimbri ale mediului extern putem
Ce drepturi de proprietate intelectual exploata?
(invenii) deinem?
Ce puncte slabe putem ataca la concuren?
Factori
Ce aptitudini specifice are fora de munc?
La ce tehnologie nou am putea avea succes?
pozitivi
De ce resurse fianciare dispunem?
Ce piee noi ni s+ar putea deschide?
Ce legturi i aliane avem?
Care este puterea noastr de negociere cu
furnizorii i cu intermediarii
Puncte slabe
Riscuri (amenintri)
La ce suntem cei mai slabi?
Ce ar putea face concurena n detrimentul
Patentele noastre sunt invechite?
nostru?
Factori
Ce fel de instruire le lipsete angajailor Ce legislaie nou ne+ar putea lovi interesele?
negativi
notri?
Ce schimbri sociale ar putea fi o ameninare
Care este poziia noastr financiar?
pentru noi?
Ce legturi i aliane ne-ar trebui, dar nu le Cum ne va afecta ciclul economic (avnt-declin)?
avem?
Sursa: Blythe J., (2005) - Esenialul n marketing, Bucureti:Rentrop & Straton, p.17

Prin intermediul acestei analize se evideniaz cauzal punctele forte i slabe

ale activitii instituiei de nvmnt superior/universitii i/sau ale mediului n care
acioneaz i se elaboreaz recomandri strategico-tactice, valorificabile n
fundamentarea strategiilor i plitricilor sale.

Apare astfel o ax a mediului intern (S;W) i o ax a mediului extern (O;T) care

genereaz un tabel cu patru variante strategice:
STRENGHTS
(Puncte Forte)

WEAKNESSES
(Puncte slabe)
W.O. strategii de reorientare
(echilibrarea
deficitelorinvestiii)

OPPORTUNITIES
(Oportuniti)

S.O. Strategii agresive

(extindere-investiii)

THREATS
(Ameninri)

S.T.

Strategii
de
W.T. Strategii defensive
diversificare
(luarea de msuri sarcini
(prevenire asigurare,
cu ris crescut)
minimizarea riscului)

Sursa: Bcanu, B., (1997), Management strategic, Editura Teora, Bucureti, p. 76-77.

Strategii de tip S.O. utilizeaz punctele forte ale universitii n scopul

fructificrii oportunitilor oferite de pia, fcnd parte din categoria strategiilor
agresive.
Strategii de tip S.T. utilizeaz punctele forte ale universitii n scopul
depirii ameninrilor pe care mediul extern le genereaz; aceste strategii fac parte din
categoria strategiilor de diversificare.
Strategii de tip W.O. utilizez oportunitile oferite de mediul extern pentru
depirea propriilor puncte slabe. Strategia propus face parte din categoria
strategiilor de reorientare.
Strategii de tip W.T. - au ca principal scop evitarea ameninrilor mediului
extern n condiiile n care universitatea deine numeroase puncte slabe. Acest tip de
strategie este o strategie defensiv.

Analizele efectuate n acest sens sunt att interne, analiza avnd ca obiect
viabilitatea educaional, tiinific, economico-financiar i managerial a universitii
(analiza planurilor de nvmnt, programelor analitice, proiectelor de cercetare,
calitii i performanelor absolute, veniturilor i cheltuielilor, a eficienei utilizrii bazei
materiale i componentelor manageriale metodologic, decizional, informaional,
organizatoric realizat cu ajutorul unor metodologii specifice), ct i externe
referindu-se la cererea i oferta educaional, tiinific, precum i la evoluia anumitor
factori ai mediului ambiant, naional i internaional (economici, tehnici i tehnologici,
manageriali, demografici, socioculturali, politici, juridici etc.).

Modelul Boston Consulting Groug (B.C.G.)

Analiza portofoliului de activiti la nivelul fiecrei faculti/departament/
institut ca unitate strategic cu misiune i obiective separate, dar care pstreaz
legaturi financiare cu universitatea/instituia de nvmnt superior. O astfel de
unitate strategic poate beneficia de o proprie strategie de marketing, care s o
diferenieze i s-i permit obinerea unei poziii mai avantajoase.
Caracteristicile eseniale ale unitii strategice sunt urmtoarele (Kotler, Ph.,
1999, p.112): *este o activitate individual sau programe de studii care pot fi planificate
separat de restul universitii; *are programe de studii similare cu alte
instituii/departamente/ faculti care sunt concureni pe pia; *are un conductor
decan, rspunztor pentru planificarea strategic iderularea activitilor specifice.
Modelul BCG denumit i matricea cretere-cot de pia,

Capitolul 5 Piata institutiilor de invatamant superior

Definirea pietei
Piaa reprezint categoria economic ce nglobeaz bunurile i serviciile i
care exprim totalitatea aciunilor fcute de productor i cumprtor n vederea
efectuarii schimbului.
Marketingul ofer o viziune mai practic7, mai concret, asupra conceptului de
pia abordat pe de o parte din perspectiva lui ce este, iar pe de alt parte, a lui ce ar
putea fi. Respectiv, aduce n prim plan distincia dintre piaa efectiv i piaa
potenial.

Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei, la un momemt dat.

Respectiv: totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc deja n cadrul procesului de
schimb, ca rezultat al confruntrii dintre cerere i ofert.
7

Piaa organizaiei se refer ,n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre organizaie i clienii acesteia.

Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele extreme ale
terenului unde urmeaz s aib loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere i
ofert.
Piaa actual a
concurenilor

Piaa actual a
organizaiei

Nonconsumatorii
relativi

Nonconsumatorii
absolui

Piaa potenial a organizaiei

Piaa actual specializat

Piaa potenial specializat

Indiferent din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena:
- unei specializri/program de studiu (licen, masterat, doctorat, formare
continu etc.) ce constituie obiectul tranzavciei de vnzare-cumprare;
- unor subieci ai procesului de schimb8 (universitate, facultate, instituie de
nvmnt superior i client/cumprtor/student);
- unui cadru economico geografic/amplasament/sediu unde are loc tranzacia
(secretariat universitate/facultate etc.);
- unei anumite uniti de timp/perioad (perioad de inscriere, perioad de
inmatriculare etc.)
- plata pretului/tarifului stabilit.
O pia se determin pentru un produs sau o clas de produse, pentru un
spaiu geografic anumit.

Dimensiunile piaei organizaiei

capacitatea efectiv a pieei const din volumul nscrierilorpentru unul
sau mai multe programe de studiu (numr studeni inmatriculai) ntr-o anumit
perioad de timp (nceputul anului colar). Msurarea ei se realizeaz cu urmtorii
indicatori: voumul cererii; voumul ofertei; volumul nscrierilor pentru concurs admitere;
numrul de strudeni inmatriculai.

Semnificaia procesului de schimb este urmtoarea: instituia de nvmnt trebuie s fie activ pe piaa
atragerii de fonduri, ia ntrnd n relaii cu (1) subscriptorii-persoane fizice, cu (2) stakeholderii-personale
juridice, i cu (3) bugetul statului.

capacitatea potenial a pieei reprezint volumul maxim al nscrierilor

pe specializrii/programe de studiu i pe faculti n perioad admiterii. Aceasta este
strict dependent de numrul nonconsumatorilor relativi cei care n prezent nu se
manifest din diferite motive, dar care pot deveni consumatori efectiviai programelor
de studiu al universitii. Indicatori specifici: potenialul de absorbie al pieei educaiei;
efectivul i structura nonconsumatorilor relativ (la nivel local, regional si naional).
cota de pia este, de fapt, mrimea relativ a capacitii pieei. Ea
reprezint partea pe care o deine organizaie din piaa naional. (piaa educaional
din Romnia sau ratingul internaional). Ponderea cotei de pia depinde de: potenialul
uman al organizaiei; potenialul material i financiar al acesteia; intensitatea
concurenei care se manifest pe pia. Toi aceti trei factori au o pondere relativ n
ceea ce privete puterea de influen asupra creterii, meminerii sau scderii cotei de
pia. Intensitatea concurenei ns mai exact, neevaluarea corect a acesteia poate
duce n ritm alert la schimbarea raportului de fore pe piaa naional i internaional.
Concluzia care se impune este urmtoarea orice nou concurent care apare
trebuie luat n considerare la momentul oportun.
Reputaia (prestigiul) instituiei de nvmnt superior poate s creasc sau
sa scad cota de pia.
Prestigiul (reputaia) universitii se exprim prin: tradiia centrului
universitar, personalitile stiintifice i didactice, zona urban n care este amplasat
universitatea, designul i funcionalitatea cldirilor, legaturile cu stakeholderii
(comunitatea de afaceri, institutele de cercetare, organizaiile societii civile, partidele
politice, mass-media etc.), publicaiile universitii, participarea universitii la circuitul
naional i internaional proiecte, granturi, participarea reprezentanilor universitii
n organismele tiinifice, didactice i economice, locale, regionale, naionale i
internaionale. Prestigiu universitii influeneaz cota de pia dar, n special,
contribuie n mod decisiv la crearea i consolidarea avantajului competitiv.
aria pieei este dimensiunea spaial, care vizeaz localizarea n
teritoriu a aciunilor organizaiei (promovarea programelor de studiu/specializare i a
facultilor din cadrul universitii etc.). Cunoaterea exact a avantajelor pe care le
ofer o zon sau alta are importan pentru lansarea mixului promoional.
structura pieei organizaiei este format din grupurile de consumatori/
angajatori/ studeni i respectiv, stakeholderi crora le sunt destinate programele de
studii/specializrile. Configuaraia acestor grupuri, numite n terminologia specific
segmente trebuie evaluat din urmtoarele unghiuri: al frecvenei cererii; a formelor

de manifestare a cererii ferm sau spontan; al preferinelor pentru anumite programe

de studiu sau servicii din orferta organizaiei.

Piaa produselor educaionale

n acceptiunile cele mai frecvente, piata reprezinta forma de organizare a
schimbului de bunuri si servicii bazat n special pe existenta pretului. Ea desemneaza un
ansamblu coerent, un sistem sau o retea n care sunt uniti prin legaturi de
interdependenta, dar si raporturi de opozitie, furnizorul si beneficiarul (clientul),
fiecare urmarindu-si propriul interes.
Particulariznd, piata serviciilor educationale reprezinta acel ansamblu
consistent si coerent de componente educationale care se constituie ntr-un sistem sau
retea nationala, oferind membrilor societatii rezolvarea si/sau satisfacerea unor nevoi,
interese, dorinte, cautari de nivel individual sau colectiv. n aceasta piata actioneaza
legea cererii si ofertei de capital uman.
Similar oricarei alte piete, si n domeniul educatiei (ndeosebi a celei formale si
partial nonformale), n afara de cerere si oferta, putem vorbi despre existenta a nca cel
putin doua elemente definitorii, respectiv pretul si concurenta, la care se ataseaza
legislatia, reglementarile, traditiile si prejudecatile.
Specificul pietei educationale este de asa numit quasimarket deoarece exista
posibilitatea de a alege pentru client, dar banul nu trece de la vnzator la client ci, de
regula, este alocat de catre diverse nivele de autoritate educationala (stat, familie,
comunitate locala etc.)
De asemenea, datorita specificului sau, conceptele de cerere, oferta, piata a
serviciilor trebuie aplicate cu maxima prudenta n educatie deoarece interventia
statului n acest domeniu este extrem de activa, dupa cum dorintele, asteptarile,
prejudecatile oamenilor desi definite de la individ la individ joaca rol important.
Piata muncii capteaza, potenteaza si recompenseaza investitiile facute pe piata
educatiei; ea foloseste competentele dobndite n scoala, valideaza eficacitatea
programelor de instruire si educare si ofera individului posibilitatea de a se insera
social (functie de achizitiile sale). n literatura de specialitate se accepta ideea ca exista
totusi o relativa ramnere n urma a pietei educatiei comparativ cu piata muncii
deoarece structura cererii scolare poate sa se ndeparteze de exigentele structurii de
productie a unei economii, datorita faptului ca cererea de scolarizare rezulta din
agregarea unor decizii individuale independente, ale caror motivatii sunt foarte

diverse(Marinescu,C., 2001)9. Astfel de situatii sunt relative normale ntr-o tranzitie

prin criza, viznd ndeosebi piata educatiei tertiare, n care cererea pentru anumite
categorii socioprofesionale se poate ngusta (determinnd o crestere a ofertei) sau
dilata (surclasnd oferta). Potrivit acestui rationament, structura sistemului scolar nu
este determinata n mod necesar de sistemul de diviziune a muncii, ci de corelatia
existenta ntre decizia de a investi n capitalul uman si distributia veniturilor
Subliniem, capitalul uman nu constituie, n totalitatea sa, produsul exclusiv al
activitatii educationale. Acesta se poate dezvolta si pe parcursul derularii unei activitati,
prin acumularea de experienta si multiplicarea abilitatilor. De asemenea, capitalul uman
(care exprima stocul de cunostinte si abilitati pe care indivizii le pot utiliza n activitatea
curent) se poate dezvolta si prin autoeducatie, studiu individual etc. Prin urmare, n
orice demers de conceptualizare a pietei educatiei ne vom baza pe identificarea
prealabila a produsului educational, termen generic care desemneaza rezultatul
sistemului educational formal.
Orice produs educational, identificabil pe piata serviciilor educationale de tip
formal, prezinta urmatoarele componente:
1. serviciile educationale propriu-zise, respectiv activitatile didactice de
predare evaluare conform programelor/ciclurilor de studii, planurilor de
nvmnt, programelor analitice pe discipline concretizate n cursuri, seminarii,
laboratoare, lectii, proiecte, teze, teste, examene (care verifica si apreciaza valoric
randamentul si performanta studentului).
Caseta
La nivelul acestei componente, prestatorii de servicii educationale sunt cadrele didactice care
contribuie la modelarea comportamentului si personalitatii consumatorului direct de programe
educationale (studentul, perceput ca subiect de educat).
Produsul educational are - la nivelul respectivei componente esentiale si definitorii functii
specifice fiecarei verigi a lantului educational, functii care ilustreaza efectele educationale externe si
private generate de tipul de produs educational. Spre exemplu, educatia superioara, de nivel universitar,
urmareste transmiterea si aprofundarea de cunostinte si competente specifice unui domeniu de activitate
cu efect direct asupra nivelului productivitatii individului si deci asupra cstigurilor banesti.
Formarea postuniversitara initiala vizeaza, la rndul sau, trei tipuri de programe/cicluri de
studii/specializari:
1. studii aprofundate destinate absolventilor unei specializari n vederea obtinerii unor
cunostinte avansate, de stricta specialitate si de nemijlocita activitate, n concordanta cu cercetarile
stiintifice aflate n derulare;
2. masteratul care cuprinde licentiati din orice domeniu de specializare, scopul programului
fiind acela de a adauga noi cunostinte si competente, de a extinde competente si de a dezvolta aptitudini
de munca n echipa, cu functii specializate si efort partajat, precum si spirit de initiativa, de asumare a
raspunderii si conducerii activitatilor economice n conditii de risc;

Marinescu, Cosmin Educatia: perspectiva economica, Ed. Economica, Bucuresti, 2001, p.111

3. doctoratul care reprezinta forma actuala cea mai nalta a perfectionarii ce mbina
activitatile formative cu cercetarea stiintifica axata pe rezolvarea teoretica si practica a unei teme
individuale

2. serviciile educationale auxiliare se identifica cu ansamblul activitatilor de

administrare generala destinate desfasurarii normale a procesului educational si de
gestionare a resurselor materiale necesare activitatii didactice propriu-zise (activitati
economico financiare, activitati manageriale, activitati de secretariat, activitati
administrativ- gospodaresti, activitati peri si/sau parauniversitare care sustin si/sau
completeaza activitatea didactica);

3. capitalul uman educational este format din totalitatea cunostintelor,

aptitudinilor, deprinderilor si competentelor dobndite de consumatorul direct de
servicii educationale. Acest gen de capital pune n valoare capacitatea de productie a
economiei, se dezvolta n timp si poate avea efecte pe termen lung, fiind supus
deprecierii; de aceea, decizia de investire n capitalul uman nu este simpla, adeseori
decizia fiind colectiva.

Caseta
La adoptarea unei astfel de decizii participa ntreaga familie, punnd n balanta perspectivele
oferite de diferite alternative, eforturile si efectele antrenate si/sau generate, costurile si beneficiile
(cheltuielile si rezultatele).
Capitalul uman educational se formeaza printr-un proces relativ ndelungat de receptare,
interiorizare, raportare la propriul sistem de valori, transformare, adecvare si utilizare a mesajului
educational de catre scolar, care este el nsusi un factor de productie. Prin alternanta, datorita conexiunii
inverse, studentul este subiect si obiect al educatiei, este si receptor dar si emitator de idei, cunostinte,
adevaruri stiintifice deja statuate. Dovada ca studentul/consumator de educaie nu este un element pasiv
n lantul educational este faptul ca prestatorul de servicii educationale (profesorul) trebuie mai mult sa
asigure asistenta n cadrul procesului de nvatamnt, jucndu-si rolurile didactice: creator de situatii de
nvatare, organizator si conducator al actului nvatarii, evaluator al performantelor universitare etc.

n aceste conditii, delimitnd stiintific sfera de cuprindere a produsului

educational se asigura conceptualizarea pietei serviciilor educationale, constatndu-se
existenta unor piete multiple si interconectate. Acestea includ piata programelor
educationale (asa numita piata programelor de studii de licen, piaa programelor
de studii de master, piaa programelor de studii doctorale, piaa programelor de
cursuri postuniveritare), piata cercetarii, piata serviciilor auxiliare etc. Simultan se pot
identifica si pietele muncii pentru profesiile didactice, precum si piete ale capitalului
uman educational dobndit de absolventii diferitelor verigi ale lantului educational,

cum ar fi: piata economistilor, a juristilor, a medicilor, a inginerilor, piata absolventilor

de gimnaziu si/sau de liceu si scoli profesionale care nu-si continua studiile, ci se
integreaza profesional.

Caseta
n schimb, n educatia tertiara (universitara) accesul este selectiv si, logic, exclusivist. Produsul
educational nu mai poate avea caracter de bun public, ci mai degraba este un bun privat sau quasiprivat.
Att proprietarii serviciilor educationale universitare (organizaii furnizoare de educaie 10. facultati,
colegii), ct si proprietarii capitalului uman universitar absolventii au posibilitatea de a exclude pe cei
care doresc sa beneficieze, dar refuza sau nu accepta sa acopere pretul serviciilor oferite. Universitatea
poate directiona serviciile educationale spre acei studenti care respecta regulamentele universitare
(frecventa la cursuri si seminarii, criterii specifice de evaluare etc.); absolventul de facultate/colegiu, cu o
calificare superioara, si va oferi serviciile profesionale doar celui care plateste mai bine, suportnd
costurile prestatiei sale profesionale.

Determinarea gradului n care un produs educational are sau nu caracter de

bun public are importanta att n dimensionarea politicilor educationale, ct si n
stabilirea responsabilitatilor pe piata educatiei.
n literatura de specialitate sunt vehiculate mai multe denumiri pentru
purtatorii cererii de educatie, care se insereaza si actioneaza pe piata serviciilor
educationale. Unii analisti utilizeaza termenul de client chiar daca are tenta
comerciala; altii adopta denumirea de proprietari, evident posesori de capital
educational si consumatori de servicii educationale; altii adopta denumirea neutra de
elevi, studenti, absolventi etc. Oricum i-am numi, ei sunt beneficiari ai produsului
educational, reprezentnd un grup divers.

Caseta
Trasturi specifice ale pieei educaionale teriare (universitare):
- necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare (bugetul statului) i de for de munc;
- n multe cazuri, cererea din partea grupurilor int/clasele a XII-a mbrac forma unei cererii
neexprimate, latente, uneori instituia de nvmnt superior confrutndu-se cu lipsa de interes pentru
un program de studiu sau un domeniu de activitate;
- caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre instituie n direcia
grupurilor-int;
10

Organizatia furnizoare de educatie: este o institutie de nvatamnt sau alta persoana juridica, care, potrivit
statutului, desfasoara activitati de nvatamnt superior pe baza de programe de studii legal aprobate. n
conformitate cu legea, organizatia furnizoare de educatie se supune procedurii de evaluare, pentru evaluarea
externa a asigurarii calitatii, sau, dupa caz, pentru autorizarea functionarii provizorii sau pentru acreditarea
programelor de studii sau/si a sa ca organizatie furnizoare de educatie. Pot desfasura activitati de nvatamnt
superior si pot utiliza denumirile de universitate sau altele similare numai institutiile de nvatamnt superior
autorizate sa functioneze provizoriu ori acreditate (Art. 29, alin. (4) lit. a) si b) si Art. 35, alin. (1) din OUG
75/2005); acreditarea institutiilor de nvatamnt superior se face prin lege, promovata de Guvern, la initiativa
Ministerului Educatiei si Cercetarii, pe baza avizului ARACIS (Art.31, lit.g) din OUG 75/2005).

Cererea de servicii universitare (programe de studii/consultatii pentru proiecte

de cercetare tiinific)
Cererea de educaie teriar (universitar) se plaseaz n zona de
interferen a factorilor care determin cererea de bunuri i servicii, n general, i
factorii consacrai care determin cererea educaional. n principiu putem enumera
urmtoarele categorii de factori:
1.
nevoia
consumatorilor
de
produse educaionale
teriare
(universitare); trebuie s distingem ntre nevoi curente, detectabile i reale care sunt
contientizate de ctre individ i care presupun un act calculat i taional i solicitrile
sau preferinele indivizilor, ce pot fi induse folosind diverse canale de persuasiune i
mesaje bine intite, fiind influenate de mediul n care se manifest, de morala, de massmedia i alte mijloace utilizate pentru promovarea ofertei educaionale etc.
Caseta
Nevoi curente, reale nevoia de formare i adaptare profesional, nevoia manifestat de
adaptare la noul tip de economie de pia, nevoia de a dobndi un anumit statut social i de a avansa n
ierarhia social, nevoia de sigutan material i stabilitate profesional etc.
Solicitrile i preferinele sunt dependente de structura psihotemperamental a solicitantului,
de componenta volitional a personalitii, de apetena pentru cunoatere i aciune, de structura i
activitatea progranmelor de studii (inclusiv sub aspect financiar), de poziia n ierarhia profesional, de
calitatea surselor de informare etc.

Cererea de produse educaionale de nivel universitar ca nevoie

individual i social este dependent de:
- proporia, n ansamblu, a persoanelor care au vrsta specific studiilor
superioare determinat de ritmul creterii demografice;
- participarea la scolarizarea liceal trebuie s se fac ntr-o proporie nsemnat.
2.
nivelul veniturilor (alocaiilor) disponibile,care determin cererea
solvabil. Sunt vizate att veniturile destinate formrii profesionale iniiale, ct i
veniturile de care dispune fiecare consumator de astfel de bunuri i servicii
educaionale (venituri individuale i/sau familiare).
Caseta

Cererea de educaie universitar este elastic n funcie de venit.

atematic se poate exprima astfel:

SEsup = F (P, V, G, R, X)

n care:
P = preul educaiei (cost individual, n termeni de costuri directe i costuri indirecte);
V = venituri de care dispune individul (de regul, venitul familiei din care provine studentul);
G = preferinele, gusturile, aptitudinile individuale;
R = ateptroile individului n termeni de efecte/rezultate financiare i non-financiare ce se vor obine;

X = variabila care vizeaz o serie de factori: statutul social al familiei, tradiia de familie privind
educaia, apetena pentru studiu etc.

3.
preul formrii de nivel universitar. n primul rnd, este luat n calcul
preul programului de studii, care este o problem pentru cei cu venituri mici sau cu
muli membri n familie, care nu au sursa proprie de venit. Din acest punct de vedere,
preul poate deveni o barier social semnificativ pentru investiia individual n
capitalul uman educaional deoarece adncete polarizarea social (dispare sau se
estompeaz egalitatea anselor).
4.
cererea de calificrii superioare pe piaa muncii este latent si
manifestat este un alt factor determinat al cererii individuale i sociale de educaie
universitar.
Caseta
De regul, cererea latent este reglat de factori ai pieei muncii, iar percepia individual a
dinamicii ei variaz n mod substanial. Cererea latent are caracter social i este n continu expansiune
fiind generat de impactul tehnologic i de nevoia de perfoemant la fiecare loc de munc.
Cererea manifestat vizeaz nevoia de diplome universitare pe piaa muncii. Are caracter
individual, exprimndu-se prin numrul bacalaureailor care candideaz la un loc n nvmntul
superior. Din aceast perspectiv, nvmntul superior, n general, tinde s reproduc inegalitile
sociale i culturale, accentumdu-le; funcia sa de selector social este realizat predominant prin
categoria social de apartenen a tnrului, nu prin distribuia diferenial a competenelor i abilitilor
individuale.

Influena mediului economic n cazul cererii educaionale universitare are, de

asemenea, un rol important, dar aciune a sa este limitat de o serie de factori, condiii,
reglementri.
Oferta de servicii universitare
Oferta educaional universitar este determinat/influenat de anumii
factori, care dau dominanta i calitatea ofertei. Aceti factori vizeaz, n principal (Suciu,
M.-C., 2000)11:
- cadrul instituional i organizatoric ;
- coninuturile formative, abordate ca i componente de factur intelectual ale
ofertei educaionale universitare; vizeaz profilurile de formare iniial i continu,
planuri i programe de studii; Aceste coninuturi sunt continu adaptabile prin
coroborare cu exigenele/solicitrile pieei muncii i specificul reformei procesului
instructiv-educativ (Procesul Bologna);
- resursele umane antrenate n procesul de instruire i educare. Resursele umane
vizeaz att corpul profesoral, ct i efectivele de consumatori/solicitani (studeni,

11

Suciu Marta Christina (2000) Investiia n educaie, Ed. Economic, Bucureti, p. 215.

aduli formarea continua pentru aduli etc.), respectiv potenialul uman, precum i
metodologia instruirii adecvat procesului invrii i cercetrii.
- resursele materiale necesare procesului de nvrae i cercetare.
- Managementul financiar al programelor de studii. Sunt incluse investiiile n
capitalul uman, cheltuielile pentru nvmnt (publice, private i individuale).

Ce reprezint nia de pia ?

Nia reprezint un segment de pia constituit dintr-un segment restrns de
consumatori dispui s plteasc sume mai mari organizaiei, cu urmtoarea condiie:
ca acetia s efectueze o serie de servicii suplimentare.
Formarea continu (scurt) pentru cursurile postuniversitare (studii de
specializare i cursurii de perfecionare) reprezint pentru orice universitate nie pe
piaa educaional din Romnia. Reglementrile n vigoare pentru structura aparatului
administrativ obliga funcionarul public i alte categorii de personal s participe la
aceste cursuri n vedere promovrii n carier (dezvoltarea carierii).

Numai diferenierea aciunilor de marketing n funcie de cerinele

segmentului destinatar poate garanta succesul i reputaia organizaiei.

Segmentarea i intirea pieei.

La origine, piaa este un loc fizic unde se adunau vnztorii i
cumprtorii (Kotler, 2004, p.134). Elementul cheie al oricrui sistem de marketing
este piaa definit prin posibilitile de schimb voluntar i concurenial, n scopul de a
satisface nevoi i dorine (Ristea coord., 2002, p.71).
Prin noiunea modern de pia se determin potenialul, att din punct de
vedere al solicitantului, ct i al ofertantului. n cadrul unor asemenea piee, vnztorii
i cumprtorii nu se mai ntlnesc direct, ci prin intermediari : o pia este alctuit
din toi consumatorii reali i poteniali, cu o nevoie specific, pe care organizaia ncearc
s o satisfac prin produsul ei(Scharf, Schubert, 1995).

Pieele sunt segmentate12 dup anumite criterii. Conceptul de

segmentare a pieei delimiteaz dou curente de opinie extreme: curentul de opinie n
conformitate cu care consumatorii nu se difereniaz ntre ei i curentul de opinie
conform cruia consumatorii sunt absolui diferii ntre ei, pentru fiecare dintre acetia
organizaia trebuie s elaboreze mix-uri specifice de marketing.
Principalele criterii de segmentare a pieei (Kotler, 1999, p.350):
criteriul geografic, presupune mprirea pieei n uniti geografice distincte:
regiuni, judee, orae, zone limitrofe. Elementele care intervin n segmentarea pe baza
criteriului geografic sunt: mrimea zonei avut n vedere, densitatea populaiei,
mprirea populaiei dup mediul de provenien etc.;
criteriul demografic, realizeaz segmentarea pieei n funcie de variabile ca
vrstr, etap din ciclul de via a persoanei, sex, venit etc.
segmentarea n funciei de avantajele urmrite pune accentul pe
diferenele existente n cadrul sistemului de valori. Acest criteriu cuprinde trei
segmente distincte de consumatori: segmentul economic (cel mai mic pre/tarif),
segmentul durt i calitate (durat lung de utilizare) i segmentul simbolism
(valoare estetic sau emoional);
segmentarea comportamental n funcie de: cunotine, atitudini,
utilizrile sau reaciile fa de instituia de nvmnt superior.
segmentarea socio-cultural (segmentarea dup criterii psihografice) n
funcie de: clasa social, stilul de via i personalitatea.

Segmentarea pieei dup criterile i prin metodele prezentate anterior pune la

dispoziia instituiei de nvmnt superior o gril de segmentare n care sunt descrise
diferite segmente crora instituia li se poate adresa. Pentru alegerea corect a pieei
int, segmentarea trebuie s ndeplineasc mai multe condiii de eficien (Dumitru,
2004, p.58): posibilitatea ca segmentele s fie msurate; segmentele s fie accesibile
instituiei de nvmnt; segemtele s fie suficient de mari i instituia s aib
posibilitatea real de a gestiona un segment de pia identificat.
Teoria i practica au identificat trei orientri strategice de segmentare (Pop
coord., 2000, p.59): marketingul nedifereniat; marketingul difereniat i
marketingul concentrat.
12

Segmentarea pieei procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri omogene.

Marketingul nedifereniat aceast strategie de marketing const n

abordarea pieei ca un ntreg i pune accentul pe nevoile comune. Strategia se poate
aplica pe piee unde exist diferene reduse ntre segmente sau unde produsul oferit
satisface mai multe segmente simultan Acest gen de strategie va determina o politic de
standardizare a produselor i are marele avantaj c permite realizarea economiilor de
scal.
Marketingul difereniat acest strategie de marketing presupune ca
instituia de nvmnt superior s se adreseze mai multor segmente de pia i s
creeze oferte separate pentru fiecare segment.
Marketingul concentrat aceast strategie de marketing este specific
instituiilor/departamentelor care se specializeaz asupra unui segment i renun s
acopere n totalitate piaa.

Capitolul 6 - Cercetari de marketing universitar

In viziunea marketingului educaional specializare de baz a marketingului
social studenii sunt consideraii clienii instituiei de nvmnt superior i se
bucur de toat atenia pe care marketingul o acord acestei componente a
micromediului extern al organizaiei
Cercetrile de marketing ofer un rspuns numeroaselor ntrebri, cu referire
direct la:
- pieele i segmentele pieelor educaionale i tiinifice cu cele mai bune
perspective pentru universitate;
- particularitile constructive i funcionale ale produselor educaionale
solicitate;
- nivelul costurilor acceptate de pia;
- modalitaile de promovare a ofertei educaionale i tiinifice;
- aciunile promoionale ce urmeaz a fi iniate i desfurate

Orice universitate trebuie s cunoasc aprofundat volumul i structura cererii

n domeniul su de activitate, precum i evoluiile pieelor pe care opereaz pe o
perioad ct mai indelungat.

Definitia si particularitatile cercetarilor de marketing

Cercetrile de marketing sunt clasificate n funcie de mai multe criterii. Unul
dintre ele are n vedere modalitatea de exprimare a rezultatelor obinute i posibilitatea
explorrii acestora.
n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing se mpart n dou categorii:
Cercetri calitative, care se desfoar n grupuri mici de persoane, de regul
nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga
colectivitate.
Cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje
de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative,
rezultatele putnd fi generalizate.
n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiay de unele
avantaje:
- abordarea repondentului are loc intr-un cadru si pentru o durata care permit
obinerea unor rspunsuri mai profunde;
- flexibilitatea mult mai mare a intrumentelor de culegere a informatiilor sporete
caracterul exploratorriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i
interesante;
- fiind vizate aspectele profunde ale personalitii repondentului, rezultatele sunt
valabile o perioad mai indelungat;
- durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.

Aria si tipologia cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing const n obinerea sistematic i obiectiv i n
analizarea informaiilor utile recunoaterii i rezolvrii problemelor de marketing.

Prin urmare, cercetarea de marketing se bazeaz pe metodele tiinifice ale

obinerii i evaluarii informaiilor. Rezultatele trebuie s folosesc drept fundament
pentru planificarea, coordonarea i controlul deciziilor n strategia de marketing.
Aadar, informaiile cercetrilor de marketing sunt utile unei stabiliri
fundamentale a deciziei, dincolo de intuiie i presentiment (Tscheulin, n Bruhn i
Homburg, 2001, p.448).
Cercettorii de marketing situeaz adesea la temelia cercetrilor de marketing
o schem de proces, care divizeaz cercetarea n urmtoarele eatpe:
-

faza definirii

faza designului;

faza colectrii datelor;

faza analizrii datelor, i

faza de structurare a datelor.

Particularitile cercetrilor de marketing sunt determinate de obiectul nsui,

deci de pia sau de problemele pe care le ridic marketingul
Repondenii sunt subiecii cercetrii, clienii/consumatorii, studenii
serviciilor educaionale ale cror comportament i opinie prezint interes pentru
cercettori. Metodologia depinde de ce sper cercettorii s afle. Metodologia este de
fapt studiul metodei i se ocup cu filozofia aflat n spatele alegerii unei anumite
metode.

A. Cercetarile calitative in marketingul universitar

Metodologia cercetrii caliative se refer la ce simt clienii studenii despre
serviciul educaional, reclam sau instituie- universitate; abordarea are de obicei un
caracter mult mai experimental dect n cazul cercetrii cantitative. De aceea, mrimea
eantionului (numrul de repondei) e mult mai mic. Cercetarea calitativ va spune
adesea cercettorilor de ce clientul/studentul se comport ntr-un anumit mod; dar,
ntruct se bazeaz de obicei pe opinii subiective, poate fi greu de cuantificat.

In continuare vom prezenta unele din metode folosite n cercetarea

calitativ(Blythe, J., 2005, p.84-85 ):

Metoda
Interviul de
profunzime n grup,
sau grupul-focus
Grupurile exploratori

Grupurile-focus
clinice
Grupurile-focus
experimentale
Teleconferina

Videoconferina
Interviurile de
profunzime
Tehnicele proiective

Explicatie
Se recruteaz un grup de ase sau opt persoane care sunt invitate s vorbeasc
despre subiect. Aceast metod tinde s duc la o gam larg de opinii; fiecare membru al
grupului i va provoca pe ceilali la gndire. Pe de alt parte presiunea grupului poate
avea ca efect exprimarea punctelor de vedere doar din partea celor mai zgomotoi.
Un tip de grup-focus folosit n stadiile incipiente ale cercetrii de pia, pentru a
determina dimensiunile problemei. Dimensiunile sunt factorii care prezint interes
pentru repondeni, referitor la o anumit problem de marketing. De obicei, grupurile
exploratori sunt formate dintr-un eantion reprezentativi pentru clieni poteniali.
In unele probleme, atitudinile repondenilor pot fi ascunse sub nivelul contient.
Aceste grupuri sunt folosite ntr-un cadru clinic, unde cercettorul poate judeca dac se
exprim sentimentele reale ale persoanei. Grupurile-focus clinice sunt n acelai timp
eterogene.
Aceste grupuri sunt eterogene. Ele permit cercettorului s msoare sentimentele
unui grup de consumatori reali fa de categoria de servicii educaionale luat n
considerare.
Teleconferina nseamn un grup de discuii prin telefon. Similar cu grupul-focus, ea
evit necesitatea adunrii fizice a persoanelor; astfel, unora le poate fi mai uor s se
exprime. Aceast tehnic e util n special pentru grupurile-focus care cuprind
stakeholderi/clienii poteniali/studenii de la mai multe instituii (universitii).
Similar teleconferinei, dar cu imagine. Are avantajul major c permite cercettorului
s vad reacile faciale ale repondenilor; adesea ele spun mai mult, despre adevratele
sentimente ale unei persoane, dect cuvintele.
De obicei, sunt inute de conductori de interviuri cu mare experien sau de
psihologi; interviurile de profunzime folosesc ntrebri de sondaj, care dezvluie
sentimentele cele mai adnci ale repondentului
Subiecilor li se prezint situaii ambigue, nestructurate, i sunt invitai s rspund.
ntruct situaia e neclar, repondeii sunt nevoii s-i folosesc imaginaia ca s
rspund; astfel, se dezvluiesc sentimentele lor adevrate. Tehnicile proiective sunt
utilizate atunci cnd un rspuns direct ar putea fi jenant pentru repondent.

Asocierea de cuvinte

O tehnic proiectiv n care repondentului i se cere s spun primul lucru care-i trece
prin minte cnd conductorul de interviu spune un anumit cuvnt. Teoria este
urmtoarea: repondentul nu are timp s-i cenzureze rspunsul, deci i dezvluie
adevratele sentimente.

Teste cu benzi desenate

O alt tehnic proiectiv; repondentul i se arat o band desenat i i se cere s scrie

dialogurile. Repondentul va exprima propriile sentimente; fiind vorba de o band
desenat, nu poate fi nvinuit pentru ce spun personajele.

Tehnici cu tere
persoane

Aceast tehnic proiectiv este uor de aplicat; repondentul este ntrebat ce crede c
va spune i va face altcineva (vrul su sau colegii de grup) ntr-o situaie dat.
Repondetul va exprima propria opinie ca i cum ar fi prerea unei tere persoane.
Aici personalitatea repondentului este legat de o achiziie potenial. Analogiile i
ajut pe specialitii n marketing s pun la punct strategii de comunicare ce vizeaz
anumite grupuri de consumatori
Repondenilor li se cere s fac ceva; sau li se arat un obiect i se urmresc
rspunsurile lor. Invatarea pe simulatoare in timp real si pe o pia real.

Analogia
Experimentarea

Observarea

Cercettorul urmrete consumatorii i le observ comportamentul. Evenimentele

universitare sunt ocazii excelente pentru desfuraea activitii de observare.

B. Cercetarile cantitative in marketingul universitar

n accepiunea noastr, demersul cantitativ de evaluare a satisfaciei
studenilor trebuie dublat de un efort calitativ, de evideniere a problemelor cu care se
confrunt acetia n procesul educaional. n fapt, conform teoriei marketingului,
demersul calitativ l precede pe cel cantitativ.
Sondajele
ntr-un moment sau altul, mediul academic particip la un sondaj. Aceasta
rmne metoda cea mai comun de colectare a datelor cantitative. Prin sondaje se pot
obine date despre comportamentul i posesiunile repondentului; se pot afla opinii
despre anumite probleme i idei; uneori, pot iei la iveal interpretri ale aciunilor sau
opiniilor repondentului.
Tehnicile de sondaj sunt: sondajele prin pot; interviurile personale
structurate; sondajele telefonice; sondajele autoadministrate; panelurile i
sondajele colective.
La orice sondaj, o problem major este s te asiguri c se pun ntrebrile
potrivite, n maniera potrivit. Un chestionar tipic va ntreba repondenii despre
comportamentul i atitudinile lor, precum i despre ei nii; e un lucru importanr,
pentru raiuni legate de clasificare. Intrebrile despre repondeni trebuie s fie
discrete, dar i relevante. Din acest motiv, conceperea chestionarului poate fi un
proces ndelungat. Iat care sunt criteriile de redactare a chestionarelor n scris pentru
sondaje:
- ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i lipsite de ambiguitate;
- ntrebrile nu trebuie s fie prtinitoare cu alte cuvinte, nu trebuie s sugereye
repondentului un anumit rspuns;
- introducerea chestionarului trebuie s fie convingtoare i trebuie s califice
repondentul ca membru al eantionului;
- rspunsurile trebuie s se preteye analizei, de preferin pe computer;
- ntrebrile trebuie s fie necesare i relevante pentru studiu;
- repondentul trebuie s aib informaiile necesare pentru a rspunde la
ntrebare;

- repondenii trebuie s fie dispui s raspund la ntrebri. Dac acestea devin

prea personale oamenii nu vormai rspunde;
- ntrebrile trebuie s fie specifice;
- trebuie s se evite ntrebrile ipotetice.
Realizarea si testarea chestionarele prin faza testare-pilot este necesar i
obligatorie pentru inlturarea greelilor de concepie, evitarea erorilor i
ambiguitilor.
Eantionarea nseamn s alegi pe cine ntrebi. Gsirea combinaiei
potrivite de repondeni e important, ntruct cercettorul va ncerca s trag concluzii
despre piaa-int n ansamblu. Baza de eantionare reprezint lista repondenilor
posibili, din care cercettorul extrage un eantion.
Metode de eantionare:
- eantion aleator sau eantion probabilistic fiecare individ dintr-o comunitate in
ansamblu are sanse egale de a fi inclus.
- eantion prin cote se extrage o cot din fiecare categorie (segment) al
comunitii supus analizei.
- eantion stratificat similar cu eantionarea prin cate, prin care se specific
trane largi de segmente din comunitate dar alegerea final a
repondentului este fcut aproape la ntmplare.
Surse de distorsiune
Distorsiunea este efectul prin care reyultatele unui sondaj nu sunt credibile, din
cauza unei fore externe.Sursele de distorsiune cele mai des ntlnite sunt (Blythe,J.,
2005, p. 89): distorsiunea datorat eantionrii (eantion nereprezentativ) i
distorsiunea datorat conductorului de interviu (conductorul de interviu vrea s
ajute repondentul s rspund la ntrebare)

Capitolul 7 Strategii de marketing universitar

Cunoterea i luarea n considerare a caracteristicilor universitii ca sistem

este esenial n proiectarea strategiilor universitare performante (Nicolescu, O., 2007,
p.116-117).
Ca sistem educaional, universitatea incorporeaz conceperea i
operaionalizarea proceselor de formare i de perfecionare a specialitilor cu studii
superioare. In cadrul su se structureaz procese specializate i subdiviziuni
organizatorice care, potrivit anumitor secvenialiti, asigur nsuirea de ctre
participani a informaiilor, cunotinelor, abilitilor, deprinderilor i concepiei
specifice utile societii.
Ca sistem inovaional, universitatea, prin activitile de cercetare-dezvoltareconsultan derulate n cadrul su, genereaz noi cunotine fundamentale, aplicative i
de dezvoltare. Universitatea modern, ce evolueaz pe coordonatele societii bazate pe
cunotine, devine din ce in ce mai inovaional, att n plan tiinific, ct i n plan
didactic, aceasta constituind o precondiie a unor performane pedagogice competitive
pe plan internaional i naional.
Ca sistem socioeconomic, universitatea semnific grupuri de studeni i cadre
didactice ce deruleaz procese de munc generatoare de cunotine, educaie, specialiti
prin care se satisfac cerine ale societii i economiei. Rolul su n activitatea unei ri
este deosebit de important, de unde i necesitatea respectrii acestei dimensiuni
socioeconomice n strategia global.
Ca sistem tehnico-material, cu o multitudine de factori materiali interconectai
spaii, echipamente educaionale i informatice i de alt natur, universitatea este
caracterizat printr-o dependen tehnologic, mai mult sau mai puin intens, ntre
componentele sale procesuale i structurale, situaie ce se reflect n aspectele tehnice
i funcionale ale strategiei.
Ca sistem de management, structurat n patru importante subsisteme
decizional, informaional, organizatoric i metodologic, ntre care se manifest puternic
relaii de intercondiionare, universitatea prezint o serie de particulariti, care se
recomand s se regseasc n proiecile sale strategice. In mod similar pot fi
evideniate i alte elemente de caracterizare a organizaiilor, care s influeneze tipul de
strategie, componentele acesteia misiune, obiective, modaliti, resurse, termene i
avantaje competitive,precum i mecanismul su de fundamentare, elaborare i aplicare.

Ca sistem cultural, universitatea, prin publicistic, prin reuniunile tiinifice

gazduite, prinprezentarea membrilor comunitii academice n mass-media i prin
ceremoniile organizate cu prilejul evenimenmtelor tiintifice, educaionale i aniversare
special organizate contribuie la dezvoltartea culturii de specialitate.

Din strategia universitii deriv strategia de marketing.

Necesitatea strategiilor de marketing

Elaborarea i implementarea strategiei de marketing este necesar s
ntruneasc mai multe caracteristici:
coeren dat de calitatea reprezentrii de a surprinde legturi compatibile
ntre diferite componente i etape ale procesului reprezentat;
corectitudinea refelectat n capacitatea de a nu deforma caracterul real al
relaiilor prezentate;
consistena i completitudinea apreciate prinmsura n care sunt
reprezentate elementele componente ale procesului modelat i relaiile dintre ele;
eficien i fiabilitate date de calitatea succesiunii etapelor alese pentru a
rezolva problemele la un cost acceptabil n raport cu efortul de instruire i utilizare,
precum i cu efectele obinute.

n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate

cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de
marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere,
de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a
organizaiei. Practic, aceste criterii pot fix considerate probleme de rezolvat, n
ordinea menionat de Meffert, de ctre o organizaia social institutia de
invatamant superior.
Aceste criterii sunt urmtoarele:
1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int
existente n zona de interes a universitatii, precum i a problemelor cu care acestea se
confrunt i a posibilitilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune

propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia
concentrat.
3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Institutia publica, universitatea, i
poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de
existena universitatilor similare (aceleasi facultati/programe de studiu), sau intrnd n
relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale,
institutia de invatamant superior universitatea ca organizaie social poate s intre n
relaii cu alte institutii sau organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din
marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea
bunurilor/serviciilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o
atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta
o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia
produselor sale). Un exemplu concret colaborarea cu Inspectoratul Scolar Judetean,
Casa Corpului Didactic care in principiu face clegatura cu piata tinta clasele XI si XII
din Liceele locale sau judetene.
5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n
fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale /
univerditate, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici
componente.
n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de
marketing a unei universitatii, ca organizaie sociale trebuie s aib n vedere definirea
i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing
adresat acesteia.
O universitate poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la
nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea,
greit) pentru o universitate s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupulint vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac
prin cercetri directe.

Strategii de marketing
Exist o relaie puternic intre strategia instituiei de invmnt superior i
strategia de marketing. Intrebrile-cheie adresate in stadiul de formulare a strategiei
universitii sunt urmtoarele (Kermally, S., 2009, p.16):

Unde ne aflm n prezent ?

ncotro dorim s ne ndreptm ?

Cum vrem s ajungem acolo?

Care este scala temporal implicat ?

O institutie de invatamant superior universitate, ca organizaie social trebuie

s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i
direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea misiunii si obiectivelor
strategice. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea
deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.
O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a
nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de
conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient.
Strategiile de marketing denumite si strategii concurentiale, stabilesc modul
cum se obtine avantajul concurential. Strategiile generice in acest caz sunt:
- crearea unei piete educationale prinsegmentare;
- intrarea pe o piata educationala (specifica institutiilor de profil din strainatate)
prin segmentare si provocare;
- pastrarea pietei - prin consolidare;
- retragerea de pe piata prin decizii ARACIS/MECI a unor programe de studii sau
chiar a unor universitati.
Aceste strategii sunt obtinute prin combinarea unor strategii specifice
variabilelor ce apar in competitivitate. Aceste variabile, in contextul universitatilor,
sunt: calitatea, pretul (preponderent universitatile cu patrimoniu privat), suportul
serviciului educational si modalitatea de aciyitionare (plata in integrala a serviciului sau
in transe).

Mixul de marketing instrument de interventie al managementului

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezint ansamblul instrumentelor tactice de marketing pe care organizaia le poate
controla i combina n aa fel nct s produc pe piaa-int reacia dorit.
Mixul de marketing se refer la cei patru P. Este vorba de produs, pre,
plasament (distribuie) i promovare. Cei patru P, produs, pre, plasament i
promovare, prezint o viziune asupra pieei educaiei din perspectiva
universitii/ facultii/ instituiei/ departamentului specializat din universitate
i nu a clientului/ consumatorului/ studentului.
Pentru a considera mixul de marketing din punct de vedere al clientului/
consumatorului/ studentului, instituia de nvmnt superior/ universitatea
trebuie s aib n vedere cei patru C cumprtorul/ studentul (dorinele i
nevoile sale); costul suportat de student/ consumator; confortul/ comoditatea
achiziiei i activitatea de comunicare (Kotler,Ph., 2003, p.108).

PRODUS
Ce funcie ndeplinete produsul dumneavoastr i ce anume ofer?
Avei un brand, iar dac da, care este mesajul acestuia?
Determinai calitatea, designul i prezentarea?
Care sunt elementele nepalpabile ale produsului/serviciului?
Cum v putei mbuntii produsul?
Ce alt valoare i putei aduga produsului de baz?

PRE
Avei n vedere nivelul preului sesibilitatea la pre; preul competitorilor;
faciliti; reduceri.
Evaluai aspectele psihologice ale preului.
Ce politic urmeaz s adoptai n ceea ce privete diferitele categorii de
cumprtori?

Integrai politica de pre cu ali factori ai mixului de marketing?

PLASAMENT (DISTRIBUIE)
Deinei un website i suntei dornic s vindei on-line?
Avei n vedere preferinele consumatorilor
Gndii-v la confortul/comoditatea achiziiei.

PROMOVARE
La ce tip de promoie v gndii?
Vrei s facei publicitate prin fluturai, la radio, n ziare sau la televiziune?
Metoda de promovare este adecvat segmentului cruia v adresai?
Planificai bugetul de promovare?
Ce resurse suntei dispus s alocai?

Referine:
Nicolescu Ovidiu (coord.), (2007), Strategia universitii. Metodologiei studii
de caz, Bucureti: Editura Tribuna Economic;

Capitolul 8 Politica de produs

Politica de produs, n marketingul universitar, vizeaz conceperea i oferirea

unui produs/serviciu adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii
n ansamblul su, n concordan cu misiune si obiectivele institutiie de invatamant.
Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este
caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau
s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri
materiale.

Continutul politicii de produs

Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei
categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului
social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile

i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt,
deci, produse ce trebuie delimitate.
La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii.
Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau
incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin
sintagma Cred c . Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin
vreo evaluare a acestuia.
Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la
nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt
rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau
evenimente.
Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care
trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la
dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc
central n sistemul global de opinii al unui om.
Kotler subliniaz caracterul bivalent al serviciului n marketingul educational:
pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale
grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupuluiint respectiv, dar care privete ntreaga societate.

Particularitatile produsului in invatamantul superior

Baze conceptuale
Conceptele cheie cu care opereaza instituia de nvmnt superior universitatea (2008/J.O.U.E. C 111/01, anexa 1, p.4) sunt: calificare, rezultatele
invatarii, cunostinte, abilitati si competente.
Calificarea reprezinta un rezultat al unui proces de evaluare si de validare, care
este obtinut atunci cand un organism competent stabileste ca o persoana a obtinut
rezultate ca urmare a invatarii la anumite standarde.
Prin urmare, calificarea inseamna recunoasterea oficiala a valorii rezultatelor
individuale ale invatarii pentru piata muncii, precum si educatia si formarea
profesionala continua, printr-un act de studii (diploma, certificat, atestat) ce confera
dreptul legal de a practica o profesie/ meserie.

Rezultatele invatarii inseamna ceea ce recunoaste, intelege si poate face

persoana care invata, la terminarea procesului de invatare. Acestea sunt definite sub
forma de cunostinte, abilitati si competente.
Prin urmare rezultatele invatarii reprezinta setul de cunostinte, abilitati si
competente pe care o persoana le-a dobandit si este capabila sa le demonstreze dupa
finalizarea procesului de invatare pe un anumit ciclu de scolarizare.
Cunostintele reprezinta rezultatul asimilarii, prin invatare, a unor informatii.
Cunostintele reprezinta ansamblul de fapte, principii, teorii si practici legate de un
anumit domeniu de munca sau de studiu. In contextul Cadrului European al Calificarilor,
cunostintele sunt descrise ca teoretice si/sau faptice.
Abilitatea inseamna capacitatea de a aplica si de a utiliza cunostintele pentru a
duce la indeplinire sarcini si pentru a rezolva probleme. In viziune specialistilor
europeni (Cadrul european al calificarilor pentru invatarea de-a lungul intregii vieti
Parlamentul European/ 23.04.2008), abilitatile sunt descrise ca find cognitive
(implicand utilizarea gandirii logice, intuitive si creative) sau practice (implicand
dexteritate manuala si utilizarea de metode, materiale, unelte si intrumente).
Abilitatea include anumite tipuri de structuri operatorii, de la deprinderi pana
la capacitati de interpretare si rezolvare de probleme.
Competenta reprezinta capacitatea dovedita de a selecta, combina si utiliza
adecvat cunostinte, abilitati si alte achizitii (valori si atitudini), in vederea rezolvarii
cu succes a unei anumite categorii de situatii de munca sau de invatare, precum si
dezvoltarea profesionala sau personala in conditii de eficacitate si eficienta.
Competentele se pot clasifica in doua categorii: a) competente profesionale si b)
competente transversale.
Competentele profesionale intelegem capacitatea dovedita de a selecta,
combina si utiliza adecvat cunostinte, abilitati si alte achizitii (valori si atitudini), in
vederea rezolvarii cu succes a unei anumite categorii de situatii de munca sau de
invatare, circumscrise profesiei respective, in conditii de eficienta si eficacitate.
Competente transversale - sunt acele capacitati care transced un anumit
domeniu, respectiv program de studiu, avand o natura transdisciplinara. Acestea
constau in abilitati de lucru in echipa, abilitati de comunicare orala si scrisa in limba
materna/ straina, utilizarea tehnologiei informatiri si comunicarii TIC, rezolvarea de
probleme si luarea deciziilor, recunoasterea si respectarea deciziilor, recunoasterea si
respectul diversitatii si multiculturalitatii, autonomia invatarii, initiativa si spirit

antreprenorial, deschiderea catre invatare pe tot parcursul vietii, respectarea si

dezvoltarea valorilor si eticii profesionale etc.

Rezultatele nvrii i descriptorii acestora (macheta)

Competene profesionale reprezint ansamblul unitar i dinamic al
cunotinelor i abilitilor.
Cunotinele, ca dimensiune cognitiv i element structural al competenei, se
exprim prin urmtorii descriptori:

1.Cunoatere, nelegere i utilizare a limbajului specific;

2.Explicare i interpretare.
Abilitile, ca dimensiune funcional-acional i element al competenei, se
exprim prin urmtorii descriptori:
3.

Aplicare, transfer i rezolvare de probleme;

4.

Reflecie critic i constructiv;

5.

Creativitate i inovare;

Competene transversale reprezint achiziii valorice i atitudinale care

transcend un anumit domeniu/program de studii i se exprim prin urmtorii
descriptori:
6.Autonomie i responsabilitate
7.Interaciune social
8.Dezvoltare personal i profesional

Fiecare calificare este corelata unui anumit ciclu de studii (licenta, masterat,
doctorat) care este definit in baza descrierii generale a rezultatelor invatarii si se
exprima prin :
Competente profesionale generale, care se dezvolta in cadrul mai larg al
domeniului de studii;
Competente profesionale specifice, care se dezvolta in cadrul mai restrans al
uni program de studii.

Descriptorii de nivel, introdusi n macheta, indic activiti, rezultate i

performane ateptate pentru fiecare nivel de calificare. Ei permit descrierea
calificrilor i, totodat formuleaz repere necesare evaluarii nivelului de atingere sau
obinere a rezultatelor nvrii.

Macheta (din pagina urmtoare) reprezint o abordare integratoare a

calificrilor din nvmntul superior i ofer dou perspective de analiz a acestora: pe
vertical i pe orizontal.
a) Analiza pe vertical indic progresul competenelor profesionale de la
cunoatere i nelegere (descriptorul generic 1), nivelul de baz al unui rezultat al nvrii,
pn la stadiul creativitate i inovare (descriptorul generic 5), dar i competenele
transversale (descriptorii generici 6, 7 i 8). n acest fel, competenele profesionale sunt
examinate i descrise din perspectiva descriptorilor generici de la 1 la 5, iar competenele
transversale sunt examinate i descrise din perspectiva descriptorilor generici 6,7 i 8.
b) Analiza pe orizontal concretizeaz un descriptor generic n raport cu cele
trei cicluri de studii universitare: licen, masterat i doctorat. n acest caz, descriptorii
evideniaz dezvoltarea competenelor i creterea gradului de calificare profesional. Se
observ c modelul vizeaz un alt tip de progres, sugernd creterea valorii adugate la fiecare
tip de rezultat al nvrii, odat cu trecerea de la un nivel de calificare universitar la altul.
Perspectiva vertical evideniaz faptul c un anumit rezultat al nvrii nu poate fi
atins dac palierele subordonate nu au fost realizate i consolidate.

Perspectiva orizontal demonstreaz c fiecare tip de rezultat al nvrii,

aferent celor trei cicluri de studii, integreaz n mod obligatoriu nivelurile anterioare.
Rezult c fiecare rezultat al nvrii are o autonomie relativ, fiind condiionat de
achiziiile anterioare, att pe orizontal, ct i pe vertical.

Sistemul nvmntului superior

Obiectivul general al sistemului de nvmnt superior l constituie
dezvoltarea competenei att prin asigurarea cunotinelor i aptitudinilor
operaionale, ct i prin dezvoltarea permanent a capacitilor de dadaptare la noile
cerine din lume profesiilor.
Obiectivul general al nvmntului superior are dou componente:
componenta direct productiv, legat de dobndirea de noi cunotine i
abiliti, n concordan cu ultimile evoluii ale tiinei i tehnicii contemporane, de
meninerea i dezvoltarea capabilitilor deja manifestate pe piaa muncii, prin
programe speciale de perfecionare profesional sau de reconversie, atunci cnd apar
probleme mai deosebite pe un anumit traseu profesional;
componenta social-cultural, menit s asigure manifestarea unor
comportamente i atitudini favorabile adaptrii la schimbare a forei de munc,
comportamente i atitudini cunoscute sub denumirea de adaptiv-flexibile i

anticipativ-participative, deschise infuziei de inovare i creativitate i care sunt

capabile, n acelai timp s se autoregleze.
n sensul legii i potrivit practicii academice unitatea nucleu de nvmnt
superior este specializarea, ntruct, ea i asum misiunea formrii unei categorii
distincte de specialiti, definit printr-un profil profesional de sine stttor. Esena
specializrii se exprim printr-un plan de nvmnt superior distinct, cu alte
cuvinte, specializarea constituie nivelul de baz la care opereaz planul de
nvmnt.
Toate cele trei sensuri ale unitii de nvmnt, instituiile de nvmnt
superior, facultile i specializrile, se afl ntr-un raport de interdependen.
Procesul de nvmnt universitar se deruleaz din momentul prelurii
prin selecie a candidailor (potenialii clieni/studeni) cu un anumit nivel de
cunotine generale i specifice i pn la atingerea minimului de cunotine necesare
specialistului, certificate prin examenul de licen sau de absolvire (dizertaie, doctorat
etc.) . Prin procesul de nvmnt se urmrete trecerea cunotinelor (optimul
cunoaterii) de la profesor la studeni cu costuri sociale ct mai mici.
Pentru ca acest transfer s se fac ct mai eficient, profesorul (cadrul
universitar) trebuie s se pregtesc. Cu ct profesorul este depozitarul mai multor
cunotine, cu att el poate deveni mai atrgtor pentru student i mai eficient pentru
procesul didactic. Acumularea de cunotine de ctre profesor mbrac dou
aspecte:
cel al studiului bibliografic, cnd profesorul este i el un receptor de
cunotine, ca i studentul;
cel al cercetrii tiinifice proprii sau colective, cnd profesorul i
mbogete bagajul de cunotine datorit propriilor experiene sau descoperirii.

n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs (program

de studiu/specializare) pot fi grupate n urmtoarele categorii:
Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele
tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form,
dimensiuni, greutate, ambalaj, coninut, structur etc.);

Tipologia servicii teriare (universitare)

Procesul de nvmnt
Programul de studii: un program de studii/specializare consta n totalitatea
activitatilor de proiectare, organizare, conducere si realizare efectiva a predarii,
nvatarii si cercetarii dintr-un domeniu care conduce la obtinerea unei calificari
universitare.

Programele de studii/specializarea se diferentiaza n functie de:

(a) nivelul calificarii universitare: licenta, master, doctorat;
(b) forma de nvatamnt: la zi, seral, cu frecventa redusa, nvatamnt la distanta
etc.;
(c) domeniul de specializare a cunoasterii, conform cu diviziunea academica a
cunoasterii si cu diviziunea profesionala a muncii.

Kotler Ph. i Dubois B. (1992) - disting cinci niveluri succesive de percepere a

conceptului de produs total, i anume:
nivelul fundamental (nucleul produsului- este reprezentat de funcia de baz
a produsului care se materializeaz ntr-un avantaj esenial pentru cumprtor).
Cumprtorul nu va cumpra caracteristici ci avantaje ale produsului destinat s-i
satisfac o nevoie expres de consum;
produsul generic este constituit din toate caracteristicile produsului prin
care se ofer funcia de baz;
produsul ateptat - corespunde ansamblului de atribute pe care cumprtorul
se ateapt s le gseasc la produsul vizat;

produsul global - toate serviciile i facilitile oferite pe lng produsul generic

pentru a fi diferenait de cumprtor.
produsul potenial se refer la toate serviciile suport pentru adugarea unor
funcii i avantaje care nu exist nc.

Un program de studii se concretizeaza prin:

(a) planul de nvatamnt care include toate disciplinele care contribuie la
obtinerea unei calificari universitare, repartizate succesiv pe ani de studii si cu ponderi
exprimate n credite de studiu de tipul ECTS;
(b) programe sau fise ale disciplinelor n care sunt formulate: tematica predarii
si nvatarii si practicile associate predarii, nvatarii si evaluarii;
(c) organizarea studentilor si a personalului didactic n perioada de realizare a
programului de studii;
(d) sistemul de asigurare a calitatii academice a activitatilor de realizare a
programului de studii.

La elaborarea planurilor si programelor de nvatamnt din cadrul

programelor/ciclurilor de studii trebuie acordata atentia unor probleme care vizeaza:
1. pertinenta socio-culturala a continutului respective adecvarea la contextul
national si international contemporan, precum si permeabilitate fata de evolutiile
actuale;
2. amplificarea continutului dar evitndu-se suprancarcarea si
enciclopedismul. Se recomanda aplicarea legii cunostintelor utile descrescnde, astfel
nct studentul sa asimileze usor acele informatii cu durabilitate n timp;
3. esalonarea cunostintelor si asigurarea coerentei acestora (pe verticala si pe
orizontala). Esalonarea are n vedere att ordinea disciplinelor n planul de nvatamnt,
pe ani de studiu, asigurnd fluenta nvatarii si logicitatea acesteia, iar coerenta
presupune plasarea disciplinelor n plan orizontal astfel ca cele din ciclul de baza sa se
constituie n fundament pentru cele din ciclul de specializare (se asigura continuitatea
nvatarii). De asemenea, trebuie asigurata si o coerenta orizontala astfel nct sa se
realizeze transferul de cunostinte si componente de la o filiera de formare la alta de

acelasi nivel, ceea ce asigura inclusiv abordarile interdisciplinare att de importante n

formarea viitorului economist.

Ceea ce achiziioneaz, de fapt, cumprtorul nu este produsul, ci satisfacia pe

care acesta i-o ofer.

Consultana pentru proiectele de cercetare tiinific

Temele de cercetare din cadrul proiectelor (granturi, fondurile structurale,
fondurile Bancii Mondiale si al altor institutii similare BIRD, BERD, ICF etc. fondurile
de cercetare in sistem bilateral de cooperare internationala etc.) sunt cuprinse in
planurile anuale (managementul strategic al universitii) i se nscriu n aria tiinific
a domeniului de licen, programului de studii etc.
Alte activitii extradidactice
Alte activitii (studii profundate, formarea continua, studii de specializare,
cursuri de perfecionare etc.) reprezint totalitatea activitilor didactice aplicative
(care nu sunt incluse in planul de invatamant), stagii de practic, formare iniial
profesii liberale etc.
Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit
(numele, marca, preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu
produsul);

Brandingul (marca universitii)

Mrcile comerciale (brand-ul) sunt realizate de ctre toate tipurile de
organizaii i mbrac multe forme. Brand-ul este definit ca: o identitate distinct care
difereniaz o promisiune cu valoare relevant, durabil i credibil asociat cu un
produs, un serviciu sau o organizaie i indic sursa acelei promisiuni (Ward et al., 1999,
p.85).
Potrivit lui Philip Kotler (1994, Principiile Marketingului), brand-ul este: un
nume, termen, semn, simbol sau design sau o combinaie a acestora cu intenia de a
identifica bunurile i serviciile unui vnztor sau ale unui grup de vnztori i de a-i
diferenia pe acetia de bran-ul competitorilor.

Brand-urile reprezint active nepalpabile ale organizaiilor cu valori de pia

care depesc valorile contabile (goodwill). Conform lui Evans i Breman (1985,
Marketing, ed. a II-a, p.153), brandingul faciliteaz identificarea produsului/ serviciului,
ofer clienilor asigurri n privina unui anumit nivel al calitii i ndeplinete i alte
funcii valoroase.
Brand-ul este considerat a fi un instrument legal, un logo, o organizaie, o
identitate, o percepie din partea consumatorului, o personalitate sau o relaie. Prin
urmare, el dispune de multe perspective.
Avantajele unui branding puternic
Permite organizaiilor s cear un pre mai mare ;
Se impune pe canalele de marketing;
Indic o calitate ridicat;
Uureaz procesul de luare a deciziei de cumprare prin care trece
consumatorul;
Faciliteaz poziionarea pe pia;
Constituie o barier la intrare.
Marca reprezint un preios mijloc de difereniere, de recunoatere i de
memorizare a produselor.

Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care

productorul i distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate,
aciuni de promovare a vnzrilor, merchandising etc.);
Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de
natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor, i
care este o rezultant a unui proces complex, n care celelalte trei componente ale
produsului ocup un loc important.
Ciclul de via al produselor/programelor de studii
Importana conceptului de ciclu de via al produsului este pus n valoare de
dou reguli de gestiune a gamei de produse (diversitatea programelor de studiu) pe
care o organizaie o alege (Farganel, J.-P., 1990):

Regula 1 a defini scopul (misiunea i viziunea) instituiei n termeni de nevoie

de satisfacere a clientului (student/angajator/stakeholderi etc. sau nevoie social
piaa forei de munc: competene) i nu n raport cu un produs. Aceast optic permite
a adera la cerere i a anticipa mai bine evoluiile tehnice (activitatea de cercetare
tiinific) i comerciale (puterea de cumprare); uneori, poate chiar s oblige instituia
s-i schimbe structura facultilor /programelor de studii/specializrile.
Regula 2 a renoi rapid produsele sale (planurile de nvmnt; fiele
disciplinelor; forma de predare etc.) Este foarte periculos s se atepte declinul unui
produs/specializare pentru a trece la o posibil lansare de noi produse. Rezistena la
schimbare este un proces des ntlnit n mediul universitar.

Fazele ciclului de via al produselor.

In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menionez patru etape de
via ale produselor:
faza de introducere (lansare): etap de instalare pe pia a noului produs, pe
parcusul cruia publicul (stakeholderii) este informat de existena lui, trebuie s nvee
s-l accepte.
faza de cretere: etap de comunicare de mas i de dezvoltare a concurenei.
Crete cererea.
faza de maturitate: etap n care organizaia a atins clienii poteniali vizai
dar apariia pe pia a concurenei a provocat o stabilizare a numrului de clieni.
faza de declin: etap n care apar noi produse care satisfac mai bine
consumatorii i nlocuiesc produsele actuale.
Unii autori (Lambin, J.-J., 1994) au apreciat c faza de cretere este urmat de o
perioad de tranziie spre faza de maturitate, denumit perioad de turbulen.

Rezistena organizaional la activitatea de innoire i respectiv, de proiectare

a programelor de studiu poate fi definit drept atitudinea individual sau colectiv care
genereaz instabilitatea procesului de innoire (schimbare) i ntrzieri n desfurarea
acestuia. n general, pot fi urmate patru ci de nvingere a rezistenei la schimbare, i
anume:

 nelegerea i susinerea celor are se opun procesului de innoire i

schimbare;
comunicarea
participarea i implicarea direct a membrilor universitii (stakeholderi);
realizarea, n sensul dorit a shimbrilor comportamentale, la nivelul
persoanelor i grupurilor.

Calitatea produsului/programului de studii

Definit ca fiind gradul n care performanele unui produs rspund
ateptrilor pe care clientul este ndreptit s le aib (Lendrevie, J., Lindon, D., 1997),
calitatea produsului este un concept relativ, n sensul n care ea este legat de ateptrile
legitime ale consumatorilor i c evolueaz n acelai timp cu ele.
Calitatea educaiei este definit ca un set de caracteristici ale unui
program de studiu i ale furnizorului acestuia, care satisface ateptrile beneficiarilor13,
precum i standardelor de calitate. Cu alte cuvinte, n conformitate cu noua abordare,
calitatea este direct legat de rezultatele nvrii (nivelul de cunotine, competene i
aptitudini generice, valori, convingeri, atitudini Lazea,V.coord. 2008).

Domeniile asigurarii calitatii

n asigurarea calitatii educatiei sunt avute n vedere trei domenii fundamentale
de organizare si functionare a unei organizatii care doreste sa devina sau este deja
institutie de nvatamnt superior. Criteriile, standardele si indicatorii de performanta
sunt astfel formulati nct accentul sa nu fie pus numai pe conformarea unei organizatii
la un set predeterminat sau predefinit de conditii cantitative si calitative, ci si pe
angajarea deliberata, voluntara si proactiva a institutiei pentru realizarea anumitor
performante demonstrabile prin rezultate efective. Rolul evaluatorului extern, respectiv
al ARACIS, este de a lua act si a evalua capacitatea manageriala si educationala a
furnizorului de educatie, pentru ca, pe aceasta baza, sa poata ajunge n situatia de a
constata si apoi a valida sau a invalida documentat si public functionarea.

13

Beneficiarii educaiei sunt uzual abordai n dou categorii distincte: beneficiari direci (absolvenii
programelor/ ciclurilor de studii) i indireci (prinii sau finanatorii studiilor, ntre finaatori numrndu-se
statul, angajatorii absolvenilor, asociaiile profesionale, ntreaga societate civil).

Domeniile de asigurare a calitatii, (OUG nr. 75/2005, la art. 10) sunt

urmatoarele:
1. Capacitatea institutionala: institutia dispune de o organizare coerenta si de
un sistem adecvat de conducere si administrare, are baza materiala si resursele
financiare necesare unei functionari stabile pe termen scurt si mediu, precum si
resursele umane pe care se poate baza pentru a realiza misiunea si obiectivele propuse
asumate.
2. Eficacitatea educationala se refera la organizarea proceselor de predare,
nvatare si cercetare n termeni de continut, metode si tehnici, resurse, selectie a
studentilor si a personalului didactic si de cercetare, astfel nct sa obtina acele
rezultate n nvatare sau n cercetare pe care si le-a propus prin misiunea sa, care
trebuie sa fie clar formulata. Seturile de criterii de evaluare care corespund eficacitatii
educationale vizeaza:
- proiectarea obiectivelor si rezultatelor :
- formularea clara si usor de nteles;
- adecvare la calificarile universitare vizate (licenta ntr-un domeniu sau
specializare, master sau doctorat) si diferentiate pe discipline si/sau programe de
studiu;
- asocierea riguroasa cu proceduri adecvate de evaluare interna a gradului de
realizare;
- organizarea cadrului de realizare a nvatarii, prin:
- planuri, programe de nvatamnt, metode de predare, criterii si tehnici de
evaluare a studentilor;
- recrutarea si dezvoltarea adecvata a personalului didactic;
- resursele si facilitatile de nvatare disponibilizate, legate de activitatea financiara
a organizatiei;
- organizarea fluxurilor de predare, nvatare si examinare a studentilor;
- serviciile studentesti oferite, inclusiv activitatile extracurriculare.
3. Managementul calitatii se centreaza pe acele strategii, structuri, tehnici si
operatii prin care institutia demonstreaza ca si evalueaza performantele de asigurare si
mbunatatire a calitatii educatiei si dispune de sisteme de informatii care demonstreaza
rezultatele obtinute n nvatare si cercetare.

Importanta acestui domeniu consta, pe de o parte, n concentrarea asupra

modului n care institutia gestioneaza asigurarea calitatii tuturor activitatilor sale, iar pe
de alta, de a face publice informatiile si datele care probeaza un anumit nivel al calitatii.
Cele trei domenii sunt complementare, iar utilizarea lor este obligatorie, n
conformitate cu prevederile legale. n acest sens, orice institutie de nvatamnt superior
este invitata sa ajunga la stadiul n care dispune de mijloacele si informatiile care sunt
structurate pe cele trei domenii, tinnd cont de profilul sau specific si de misiunea si
obiectivele pentru care a optat. Conducatorul institutiei de nvatamnt superior, prin
Comisia pentru evaluarea si asigurarea calitatii din institutie, este responsabil de
elaborarea si realizarea strategiilor privind calitatea, structurate pe cele trei domenii.
Responsabilitatea primar pentru asigurarea calitii revine fiecrei
universiti, iar aceasta asigur temeiul pentru o real responsabilitate a sistemului
universitar n interiorul cadrului naional al calitii (Berlin, 2003). n realizarea acestui
obiectiv, instituiile de nvmnt superior au neles faptul c, n ndeplinirea misiunii
lor publice, rolul hotrtor l are calitatea educaiei oferite (recunoscute prin
angajabilitatea absolvenilor) i performana cercetrii tiinifice (msurat prin
vizibilitatea naional i internaional: citrile n literatura de specialitate, proiectele
finanate i brevetele nregistrate), (Korka, M.coord., 2009).
Altfel spus, universitile i comunitile lor academice au adoptat o atitudine de
responsabilitate public (accountability) cu privire la calitatea educaiei furnizate i
performana cercetrii tiinifice. Strategia Lisabona 2000 nu a fcut dect s
operaionalizeze unul din aspectele responsabilitii publice a universitilor:
Cum rspund ele la cerinele dezvoltrii ceteniei active ntr-o societate
democratic, la cerinele pieei muncii ?

Astfel spus, n noua cultur a calitii educaiei universitare, responsabilitatea

pentru inseria absolventului pe piaa muncii este o cauz comun a patru actori,
chemai s interacioneze pentru un obiectiv final comun:
- universitatea, facultatea i/sau departamentul care ofer un program de
studii care duce spre o calificare universitar oferit pieei muncii;
- fiecare cadru didactic implicat n procesul de predare-nvare i de evaluare a
rezultatelor nvrii;
- fiecare student care alege n cunotin de cauz un anumit program de studii
pentru a deveni un specialist cu calificare universitar distinct pe o pia a muncii

caracterizat, pe de o parte, prin competiia intern ntre absolvenbii romni ai unor

programe de studii similare, pe de alt parte, prin deschiderea internaional (oferte de
locuri de munc n strintate, dar i specialiti strini care concureaz pe piaa lega a
muncii).
- angajatorii, recrutatorii de for de munc nalt calificat i asociaiile
profesionale, acestea avnd datoria social de a transmite direct sau prin alumni
(absolvenii din generaiile trecute) ctre universiti opiniile i ateptrile lor cu
privire la ce ar trebui s poat demonstra fiecare nou absolvent atunci cnd i prezint
candidatura pentru un post fie la o companie privat, fie la o instituie din sfera
administraiei publice.

Capitolul 9 Politica de pret

Ca expresie bneasc a valorii, preul ocup o pozie central n procesul
schimbului concurenial. ntr-o asemenea interpretare, comportamentul de cumprare
poate fi analizat ca un sistem de schimb, unde se compenseaz cutrile de satisfacii ale
unei pri i sacrificiile bneti ale alteia. Astfel, pentru cumprtor, preul pe care l
accept s-l plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea i natura satisfaciilor
ateptate; n acelai timp, pentru vnztor, preul la care el dorete s vnd
msoar valoarea imputurilor ncorporate n produs, la care se adaug profitul pe
care sper s-l realizeze (Lambin,J.J., 1994)14.
Preul reprezint, pentru cumprtor, valoarea ansamblului satisfaciilor pe
care le aduce produsul/serviciul. Cu alte cuvinte, preul trebuie s fie estabilit n
funcie de utilitatea global perceput de ctre cumprtor (Ristea,A.-L.,
coord.(2002)15. Alturi de preul pltit (preul nominal al produsului/serviciului)
14

Lambin J.-J., (1994) - Le marketing strategique, Editura Ediscience International, Paris, p.455.
Ristea Ana-Lucia, coord. Ioan-Franc Valeriu, Tanasescu Dorina, Toma Andrei, Topia Margareta, (2002)
Marketing.Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, p.355.
15

trebuie s analizm i ansamblul costurilor suportate de cumprtor pentru a intra n

posesia produsului/ serviciului din costul total de achiziie.

Pretul si factorii sai de influenta

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase
variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza
deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si externi intreprinderii :

Factori externi

Factori interni

- Cererea latent;
- Competiia, concurena;
- Percepia cumprtorului;
- Stakeholderii;
- Ali factori de mediu
(economici, politico-juridici,
tehnologici i socio-culturali).

o Obiective organizaionale i
de marketing;
o Obiective de pre;
o Strategia de marketing;
o Costurile;
o Alte variabile ale mixului de
marketing;

DECIZIA DE PRE

Figura: Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului produs/

serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de
pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o
etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Procedura de fixare a preului este o decizie de marketing care presupune luarea n
considerare a trei categorii de factori:
- Costurile;
- Cererea;
- Concurena

Estimarea costurilor universitare

Costul obinerii unei pregtiri universitare nseamn de obicei, costul pentru student.
Dar, poate nsemna i costul pentru prinii studentului, ceea ce nu este acelai lucru. Admiterea
unui student atrage dup sine respingerea unui alt candidat, ceea ce genereaz un alt cost
pentru acesta (riscuri i cheltuieli). Costul aciunii de a urma un program educaional msoar
de fapt ctigul obinut prin pierderea celei mai bune dintre variantele sacrificate.
Tipologia costurilor din educaia tertiar (universitate)
Costul de oportunitate
Orice lucru are un cost acest principiu exprim ideea fundamental conform creia
nimic nu este gratis, orice aciune presupunnd un pre, timp, efort, renumerarea la ceva n
favoarea a altceva atunci cnd suntem n situaia de a face o alegere. Pentru c individul are mai
multe nevoi dect resurse, orice alegere pe care o face presupune un anumit cost, numit cost de
oportunitate16.
Specialitii17 au ajuns la concluzia c indiferent care ar fi preul unui program de
studii/ specializare (program educaional), dac se demonstreaz c parcurgerea acestuia va
determina creterea veniturilor ntr-un anumit orizont de timp atunci cantitatea cerut de
servicii educaionale de acest tip va fi mai mare dect inainte de creterea venitului. (Ciobanu, O.
2003). Preul este calculat fie ca pre propriu-zis (tax), fie n termenii de cost de oportunitate
al timpului cheltuit pentru obinerea capitalului uman educaional, respectiv pentru
consumul serviciilor educaionale.
Costurile de oportunitate se amplific pe msur ce numrul anilor de colarizare
crete; de regul se nregistreaz inclusiv o cretere a costurilor directe deoarece o parte tot mai
mare a costurilor antrenate de frecventarea unei faculti sunt suportate de student i familia
acestuia.
Estimarea costurilor cu educaia i a ctigurilor datorate acesteia este dificil de realizat,
avnd n vedere situaiile concrete n care funcioneaz pieele muncii de la o perioad la alta, mai
mic sau mai mare. Forele pieei muncii sunt cele care fasoneaz i compatibilizeaz costurile
totale i ctigurile obinute din dobndirea capitalului uman educaional, iar indivizii evolueaz
n concordan cu aprecierile personale decizia de a investi n educaie(Marinescu, C., 2001)18.
Caseta
Propunem o familie standard, so-soie i doi copii. Soul este lctu mecanic, iar soia este
nvtoare. Ei discut despre posibilitile pe care le au n carierele lor profesionale (curs de
formare/perfecionare). Cei doi vor lua o hotrre privind cariera profesional n funcie de un numr de
factori de natur personal i economic. Prin prisma costurilor de oportunitate, soul are de gsit un

16

Cost de oportunitate/ costul ansei relev posibilele ctiguri pe care individul le-ar fi obinut dac nu ar fi
continuat procesul de formare i s-ar fi integrat pe piaa muncii.
17
Ciobanu Olga (2003) Educaia economic n Romnia prezent i perspectiva, Edituar ASE, Bucureti.
18
Marinescu Cosmin (2001) Educaia: perspectiva economic, Editura Economic, Bucureti, p.105.

rspuns la ntrebarea dac este sau nu bine s urmeze un curs de formare/perfecionare n sperana ca
noile sale aptitudini i vor aduce un salariu mai mare i posibiliti de avansare.
Ct ctig soul n momentul de fa, far noul curs?; Cu ct va crete salariul dup finalizarea
cursului sau programului de studii?; Ct va costa cursul sau speccializare/facultate ?; Ct dureaz cursul ?;
Cat va ctiga la absolvirea cursului ?......Toi aceti factori difer considerabil de la o persoan la alta,
motiv pentru care nu este pentru toat lumea recomandabil s urmeze o facultate sau un curs, cel puin
din punct de vedere al unei investitii sanatoase n propria lor cariera profesional.

Costul real pe student echivalent (prin alocarea bugetar)

Finanarea de baz19 se realizeaz lund n calcul numrul de studeni echivaleni,
ceea ce conduce la costul pe student echivalent20.
Acest cost pe student echivalent pe an CSE se poate calcula cu relaia21:

CSE = A + B +C + D

unde: A - este costul procesului educaional pe student echivalent/an;

B - costul serviciilor i materialelor.suport pe student echivalent/an;
C - cheltuieli dezvoltare din resurse proprii;
D - cheltuieli pentru faciliti studeni din resurse proprii (burse ajutoare
materiale, transport etc.)
Cunoaterea costului real pe student echivalent pe an reprezint un instrument
preios n mbuntirea managementului financiar al oricrei structuri academice. Acesta
reprezint, de asemenea, un indicator care poate furniza informaii n legtur cu punctele slabe
la nivelul structurii analizate i poate fi comparat cu rezultatele obinute n alte instituii de
nvmnt superior. Pa baza acestui cost real pot fi fundamentate i ntocmite bugete de
venituri i cheltuieli, astefel nct s furnizeze o imagine clar a situaiei financiare la nivelul
structurii analizate.

Cererea de produse
Cererea: cantitatea dintr-un produs/serviciu pe care consumatorii sunt
dispusi sa-l cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat
pretul unui produs/serviciu va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin
Sistemul de finanare al universitilor romneti, cunosccut i sub numele de finanare global, are
dou componente: finaarea de baz pentru funcionarea curent n cadrul activitilor de formare
iniial i, finanarea complementar.
20 Acest indicator de finanare, cunoscut sub denumirea de alocaie bugetar pe student echivalent,
constituie rezultatul unei fundamentri ireale, n accepiunea universitilor, i, de aici, concluzia,
aproape general susinut c nu reflect costul real, iar subfinanarea nvmntului superior romnesc
este o consecin.
21
Metodologia CNFIS pentru calculul numrului studenilor echivaleni.
19

dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea
ceruta din acel produs.
Legislaia sectorial din educaie trebuie s in cont inclusiv de
dezvoltrile teoretice din domeniul economiei i sociologiei, n primul rnd de
legea cererii i ofertei: ntr-o pia concurenial, dac toate celelalte condiii
rmn constante, atunci cererea pentru un anumit produs sau serviciu crete pe
msur ce preul acestora scade, iar oferta crete odat cu creterea preului.
Preurile i cantitile la care produsele educaionale se vnd i se cumpr tind
s fie determinate de punctul n care cererea i oferta sunt egale (ceea ce de fapt,
se ntmpl rar n domeniul sensibil al educaiei i, oricum, pe termen scurt.

Factorii de mediu
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati (Hill,E.,
OSullivan, T., 1997):27
factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de criza
cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la
bunurile de folosinta indelungata) etc.;
factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea
preturilor si a reducerilor de pret;
factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit
grup social).

Procedura stabilirii pretului

La stabilirea nivelului preturilor organizaia se poate ghida dupa costuri, dupa
cerere si dupa concurenta:
orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului
si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui surplus
utilizat pentru investiii directe;
27
28

Hill,E., OSullivan,T., (1997) Marketing, Editura AntetOp.cit.,p.187.

R.Zaharia, Marketing, Suport de curs, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.123.

orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea

nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca organizaia hotaraste sa ridice pretul
la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in
afara pietei.
orientarea dupa cerere este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand
cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de
costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi
diminuat corespunzator.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:

metoda venitului presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a
investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate
superioara este adoptata de organizaii care vad in modul de percepere a valorii de catre
cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de organizaii care urmaresc
crearea unei anumite imagini i repuaii organizaiei (facultate) i o valoare unic
programelor de studii (master i doctorat); produsului lor va atrage consumatori/
absolveni dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru perfecionarea lor n
concordan cu solicitrile pieei muncii.;
metoda valorii - practicata de organizaii care folosesc un tarife sczute pentru
oferte diversificate i de calitate.

Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate
dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase
variantele strategice de pret pe care o organizaie le poate utiliza, cele mai cunoscute
fiind:
strategia pretului lider (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de
instituiile de renume pentru anumite programe de studii (master i doctorat) care sunt
recunoscute (rang) pe piaa educaional pentru a putea stabili un pret/taxa de
scolarizare ce va fi urmat de celelalte instituii de nvmnt superior;
strategia pretului urmaritor (price follower) - adoptata in special de
instituiile de nvmnt superior (publice i private) care nu au un numar mare de

studeni Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul
liderului, universitatea care adopta un pret de urmarire poate s-i acopere cheltuielile
directe i indirecte;
strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor
suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
strategia de luare a caimacului (skimming price) consta in fixarea unui pret
cat se poate de ridicat la lansarea unui program de studii.
strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia
anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret
scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se
gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se
utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare.

Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere

a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si
servicii preferentiale.

Capitolul 10 Politica de distibutie

Coninutul politicii de distribuie n marketingul clasic

Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie,
vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la
productor la consumator. n marketingul clasic, ntreprinderea productoare
urmrete existena produselor sale ntr-un numr corespunztor de puncte de
vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu
imaginea dorit pentru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre
cumprtori.
Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere
(coninutul noiunii de distribuie este mai larg dect, de exemplu, cel al micrii
mrfurilor, circulaiei mrfurilor sau comercializrii mrfurilor), care acoper
spaiul i timpul dintre producie i consum.22
Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice
care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.23
Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte:24
a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul,
diferitele tipuri de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a
lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete un canal de distribuie.
b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.)
care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la
intrarea n sfera consumului.
c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre
consumator, respectiv, distribuia fizic a acestora.
d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea
acestor procese i operaiuni.
O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele
ntre momentul produciei i cel al consumului unui anumit produs:25
22

Florescu, C. (coordonator) -Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.354.

Anghel, Laureniu-Dan - Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.186.
24
Florescu, C. (coordonator) - Op.cit., p.354-355.
23

Fluxul produselor (distribuia fizic) se refer la micarea efectiv a acestora

de la productor la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaiuni, cum sunt cele
de expediere, transport, recepie cantitativ i calitativ, depozitare, pstrare, sortare,
preambalare, etalare etc.
Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) precede i pregtete fluxul
produselor. El implic participarea activ att a vnztorilor, ct i a cumprtorilor,
astfel nct sensul acestui flux este bilateral. Desfurarea negocierilor comerciale se
concretizeaz n elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofert, oferta,
comanda, contractul etc.
Fluxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n etapele
succesive ale procesului de distribuie, reflectnd transferul dreptului de proprietate
asupra acestuia, cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare. Exist, desigur, i
posibilitatea ca ntre fluxul produsului i cel al titlului de proprietate s apar diferene,
n situaia n care produsul i schimb proprietarul, fr a nregistra i o micare fizic
(el rmnnd, n continuare, depozitat, de exemplu) sau n situaia n care produsul este
transportat ntr-un alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele depuse spre
vnzare n consignaie, de exemplu).
Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate
pieei, cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul
distribuiei. Acest flux este unul descendent, avnd ca punct de plecare ntreprinderea
productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoionale difuzate de ctre
distribuitori.
Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial
(mesaje i informaii), dar sensul de circulaie a acestora este unul ascendent:
ntreprinderea productoare i, n multe cazuri, distribuitorii, capteaz informaii din
avalul procesului de distribuie (informaii cu privire la evoluia vnzrilor, micarea
stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.), n principal, prin
utilizarea cercetrilor de marketing, informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor
privind perfecionarea procesului de distribuie.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg
i eterogen. n esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea
productoare a canalelor de distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza
pentru comercializarea produselor sale i asigurarea funcionrii optime a acestora i,

25

Florescu, C. - Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p.249-250.

respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care
mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori.26

Particulariti ale politicii de distribuie n universiti

Politica de distribuie se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind
procesul schimburilor desfurate ntre universitate i grupurile-int vizate de aceasta.
Ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int
a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i
cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului
preponderent intangibil al produselor oferite de ctre universiti, caracteristicile
politicii de distribuie n marketingul educaional sunt foarte asemntoare cu cele
ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de
distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei
avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun.
Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic
dou sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i
spre clieni (n aval). A doua sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui
sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.
Canalele de distribuie folosite de universiti sunt, n mod normal, simple i
scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n
contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari.
Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu
este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de
vnzare i client.
Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete
mrimea contribuiilor, o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Scopul
folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza
veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. De
exemplu, dup aderarea Romniei la Uniunea European, universitile noastre au devenit
atractive pentru tinerii din unele ri asiatice (Pakistan, Bangladesh, Malaiezia, Indonezia
etc.), dornici s studieze ntr-o universitate european. Oportunitatea a fost sesizat i de
intermediari din rile respective, care abordeaz universitile din Romnia cu propuneri
de a le furniza studeni, comisionul fiind pltit de ctre acetia.

26

Balaure, Virgil (coordonator) - Op.cit., p.386-387.

Unele universiti n special, nord-americane au elaborat programe de

marketing separate pentru vnzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe
care-l ofer. Este vorba despre diferite produse (tricouri, pulovere, umbrele, articole de
papetrie, bijuterii etc.) pe care acestea le comercializeaz prin magazine de desfacere cu
amnuntul deschise n spaiile universitare, dar i prin magazine virtuale. Absolvenii
acestor universiti reprezint principalul grup-int, dar produsele purtnd nsemnele
unor universiti de prestigiu pot fi interesante i pentru publicul larg.
Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a
numeroase universiti amplasarea sediului ntr-un loc unde i poate contacta eficient att
pe clieni, ct i pe subscriptori.
Universitatea trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori,
pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu,
dac o firm ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite
trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt.27
Amplasamentul universitii (spaiile de nvmnt, cminele, baza
sportiv etc.) este important n principal pentru studenii de la cursurile de zi, care trebuie,
s se deplaseze ctre aceste spaii. Atunci cnd amplasarea universitii nu poate fi optim,
trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele
destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia.
nvmntul la distan, nvmntul online, nvmntul prin
coresponden, organizarea unor cursuri postuniversitare n alte localiti dect cea n
care i are sediul universitatea (inclusiv, n staiuni turistice) pot s suplineasc o
amplasare nepotrivit a universitii n raport cu anumite grupuri-int.

27

Seymour, Harold - The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain, DSC, London, 1994, p.143.

Capitolul 11 Politica de comunicare promotionala

Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei moderne

Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu

mediul extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr
valene promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui
concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de
suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia
transmite mesaje ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe ct
posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor
componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor
proprii.
n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale,
reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi
de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie
promoional.
n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace
specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii,
iau forma submixului de comunicaie promoional.

O clasificare a componentelor sistemului comunicaional al organizaiei ar

include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc
etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea
personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de
vnzare.
Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de
la om la om, prin intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor
idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip
Kotler s-a folosit termenul sponsor, pe care l considerm cu totul inadecvat n.n.]
precis identificat.28
Principalele avantaje ale publicitii29 sunt legate de caracterul public al
acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social
a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de
vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte
ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar
intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n
imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul
scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct
de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional
(aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre,
sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt potenate
prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul
imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul
impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii
forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd
posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate,
dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate.
Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele
mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul,
Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase
etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende,
calendare etc.). Chiar dac ncorporeaz cuvntul publicitate, publicitatea direct,
28

Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756.

A se vedea Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 832.
29

publicitatea gratuit i publicitatea la locul vnzrii nu vor fi considerate mijloace

publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional,.
Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen
scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs
sau serviciu.30
Formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, dar au n comun
cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a
sistemului comunicaional al organizaiei:31 capteaz atenia publicului vizat i, de
obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz
un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare pentru publicul
respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este
imediat i poate fi msurat relativ uor.
Printre cele mai utilizate metode de promovare a vnzrilor se numr
reducerile temporare de pre (care pot mbrca o multitudine de forme), organizarea de
jocuri, concursuri sau loterii (cu sau fr obligaie de cumprare), acordarea de cadouri
sau prime, facilitarea ncercrii gratuite a produselor, publicitatea la locul vnzrii,
merchandisingul.
Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i
sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass
media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n
scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se
va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass
media, se numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole,
organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele,
organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine,
implementarea unor linii telefonice gratuite.32
O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea
publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere
corespunztoare n interiorul organizaiei.

30

Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756.

Idem, p. 779-781.
32
A se vedea Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel - Tehnici promoionale, Editura
Metropol, Bucureti, 1994, p. 99-100.
31

Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass

media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste
informaii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost
pltit de ctre organizaie.
Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n
englez, publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i
marele dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile
ncearc, prin activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil
publicitatea gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul
de relative.
Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de
comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului,
marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la
ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele
menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii
mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum:
perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate,
capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.33
Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale,
naionale sau internaionale).34 Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale,
aceast component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n
cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu
imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea
ofer un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective,
obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n
rndul anumitor categorii de public.
Diferenele principale ntre cele dou practici sunt prezentate n tabelul
urmtor.
Tabelul nr. 1. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat
Criteriul de difereniere
Domenii principale de
33
34

Sponsorizare
Sport

Mecenat
Art, cultur

Idem, p. 104-105.
Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 400.

intervenie
Finalitate

Preponderent comercial

Obiective urmrite

Notorietate i imagine
Mai apropiate de
publicitate

Preponderent
necomercial
Valorizarea firmei
Mai apropiate de relaii
publice

Sistematic

Discret

Total sau parial

Nul
Relaii cu sens unic,
bazate pe finanare

Tehnicile utilizate
Modul de exploatare a
evenimentului
Controlul evenimentului
Caracteristicile contractului

Obligaii reciproce

Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert,
Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu,

publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing,
phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int,
n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul
business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer.
Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane
care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau
s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu
cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.35
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea
propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea
lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i
ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la
locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i
intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.
Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului
comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i
mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este
una dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri
procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i
alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot
ndeplini.
35

Zaharia, Rzvan - Gestiunea forelor de vnzare. Curs, Editura ASE, Bucureti, 2001, p. 9.

Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de

comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale
organizaiei.

Particulariti ale comunicaiei promoionale n universiti

Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului
de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului educaional, comunicaia
promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care universitile sunt
cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul
clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe
sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea
acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele
universitilor sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe,
universitatea furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit
segment de pia. n cazul schimburilor indirecte, universitatea se adreseaz organismelor
guvernamentale, subscriptorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile
sale.
Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre universitate
i diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s
planifice, s implementeze i s coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a
maximiza rezultatele scontate.
Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii
produselor ce trebuie promovate de ctre universiti, precum i datorit obiectivelor
pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea
pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n
submixul de comunicaie.
Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei universiti este
influenat de mai muli factori:
Natura produsului oferit. Produsul universitii este, de cele mai multe ori, un
element imaterial (o idee, un comportament sau un serviciu) i n foarte puine cazuri un
bun material. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de

prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a universitilor

implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice.36
Particularitile pieei. Universitile trebuie s se adreseze, n acelai timp, att
membrilor grupurilor int vizate (elevi de clasa a XII-a, prini ai acestora, angajai dornici
s i perfecioneze cunotinele, angajatori etc.), ct i subscriptorilor poteniali. n
direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent
pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau
personalizate sunt cele mai utilizate modaliti de promovare n direcia subscriptorilor.
Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care
influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:
localizarea geografica - majoritatea universitilor romneti se adreseaz unei
piee locale, ceea ce face ineficient utilizarea mijloacelor de comunicare naionale;
diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix
promoional mai restrns;
numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit
mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea
forelor de vnzare;
Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor,
universitile trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de
noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile
int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist
i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere,
se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe
publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de
a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se
reduce simitor.
Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de
mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul
social dect n cel economic poate determina universitatea s foloseasc metode de
promovare mai puin costisitoare, dar i mai puin eficiente. n plus, utilizarea unor
mijloace de comunicaie cu un caracter comercial prea accentuat (tehnici de promovare a
vnzrilor sau campanii publicitare prea intense) ar putea intra n contradicie cu
ateptrile grupurilor int privind sobrietatea mediului academic. n schimb, Internetul
36

Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti,
Bucureti, 1999, p. 147.

este principalul mijloc publicitar, att datorit costurilor reduse, ct i datorit adecvrii la
cerinele grupurilor int.
Fcnd o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea
ce se ntmpl n cazul universitilor, se pot formula cteva aspecte particulare ale
utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul educaional:
universitile pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe
relaiile personalizate dect pe comunicaia de mas;
universitile utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie
mai puin costisitoare;
universitile evit mijloacele comunicaionale cu un caracter comercial prea
evident;
n cazul unitilor de nvmnt se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice,
cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s
le sprijine sau s le influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, mass
media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc.
Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste
organizaii, datorit att interesului mass media pentru problemele educaiei, ct i
aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media.
n schimb, anumite formule clasice de promovare - n special, cele care
utilizeaz componentele corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale
produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri
temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii,
motivaia fiind legat nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitii
desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea
pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii.
La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, n special din cauza
costurilor ridicate, dar i din cauza asocierii acesteia cu domeniul comercial.
n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, universitile ar
putea apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt
transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru
anumite programe educaionale n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de
exemplu) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi
numele universitii n comunicaia lor promoional).

Capitolul 12 Organizarea sistemului de marketing universitar

Cea mai bun concepie despre marketing rmne fr succes, dac

transpunerea i impunerea ei n practica organizaiei nu reueste .
(Fritz, W., von der Oelsnitz,D.,2001, p.213)
Punctul de pornire al implementrii este un concept de marketing dezvoltat din
punct de vedere normativ, strategic i operaional, care este folosit de managementul
organizaiei. ns, pentru ca ceea ce ne dorim s poat avea i efect, este necesar o
organizare de marketing, parte inseparabil a structurii organizaional.
Cutarea celei mai bune forme de organizare orientat ctre pia i client
conduce la transpunerea concepiei de marketing:
Managementul produsului succesul pe piaa educaional al universitii se
vede cu precdere n numrul de domenii de specializare dar i n numrul de
programele de studiu de licen, masterat i doctorat. Conducerea fiecrei facultii din
cadrul universitii este rspunztoare de interesul atat de programele de studiu ct i
calitatea educaiei. Acest model este adesea organizarea matrical.
Managementul categoriilor succesul pe piaa al universitii este vzut n
implementarea categoriilor de programe de studiu, pe domenii i specializri ca i
satisfacerea unor categorii de nevoi si asteptri din partea stakeholderilor (studenti,
absolventi, potentiali studenti, angajatori, investitori, autoritatile locale si centrale ale
administratie publice etc.)
Managementul clienilor i al mrcii (brandului) succesul de pia este
vzut n multitudinea activitilor de marketinglegate de clieni/studeni. O form
special o reprezint managementul clienilor cheie (studenilor). Pe scurt Customer
Relationship Management (CRM)
Managementul de proces

Implementarea reuete numai dac principiile orientrii ctre clienti i

angajai pot s se armonizeze, iar dac conceptul de marketing face apel la structurile
proceselor orientate spre echip.

REFERINE BIBLIOGRAFICE