Din analiza textului, se pot deduce mai multe cauze care au stat la baza esecului lansarii

si comercializarii parfumului BIC.

In primul rand, totul a plecat de la o cercetare de piata deficitara.Practicarea unui
marketing de calitate, reflectat printr-o cercetare atenta a pietei (si nu numai), este
imperativa atunci cand o firma lanseaza un produs si un concept nou pe piata.In cazul
parfumului BIC, cercetarea nu numai ca nu s-a realizat pe piata parfumurilor din SUA,
(acolo unde urma sa fie comercializat), dar si cea realizata in Europa s-a dovedit a fi
neconcludenta.Acest rezultat nefavorabil ar fi trebuit sa dea de gandit companiei si mai
ales celor de la departamentul de marketing, conducand poate chiar la o schimbare a
strategiei de marketing elaborata.
Mai mult, printr-o cercetare mai amanuntita, BIC ar fi descoperit si segmentele de piata
pe care le-ar fi putut satisface la un nivel superior.Tinand cont ca BIC urma sa intre
practice pe piata parfumurilor frantuzesti din SUA, compania ar fi trebuit sa pozitioneze
produsul in asa fel incat publicul tinta sa poata aprecia in ce mod difera oferta lor de cea a
concurentei.Totusi, BIC nu a reusit sa implementeze beneficiile si diferentierile ofertei
lor in mintea consumatorilor din doua motive:
1. Consumatorilor le-a fost dificil sa accepte un parfum, (care garanta un miros si o
persistenta comparabile cu cele ale marilor marci frantuzesti), la un pret extrem de
scazut in conditiile in care in mintea acestora parfumurile frantuzesti se
pozitionau ca bunuri de lux, rafinate, cu un pret ridicat, specifice unor
consumatori cu o pozitie sociala inalta.Totusi daca tinem cont de gramajul mic al
parfumului pretul acestuia numai este atat de redus comparative cu cel al altor
parfumuri care desi copstau de la 60$ in sus aveau un gramaj de 100 de ml.
2. BIC a vrut sa-si pozitioneze produsul in mintea consumatorilor la fel cum avea
pozitionate si celelalte produse (pixuri, aparate de ras, brichete) si anume ieftine,
usor de procurat, deci la indemana oricui. Acest lucru este evidentiat si de
sloganul “BIC este in buzunarul tau”.Consumatorii insa nu au perceput in mod
favorabil aceasta analogie,deoarece diferenta dintre pixuri si brichete pe de-o
parte si parfumuri pe de alta parte, o faceau proprietatile si modalitatile de
utilizare precum si gama din care fac parte.
Desi BIC a vrut sa asocieze imaginea parfumului lansat cu imaginea produselor
mentionate anterior, a esuat datorita faptului ca in mintea consumatorului imaginea
brandului BIC era atribuita unor bunuri de larg cosum, uzuale, folosite in mod inevoitabil
de o categorie vasta de consumatori.In schimb, parfumul era unb obiect mult prea
sofisticat pentru a I se asocial produse de genul pixuri sau brichete.
Cei de la BIC au mizat pe calitatea parfumului, crezand ca pentru vconsumatori este
imporatanta esenta sin u trecipientul.S-au inselat si de aceasta data deoarece la un parfum
si mai ales la unul nou lansat, conteaza mai mult imaginea si aspectul estetic, fiind primul
impact al potentialului consummator cu produsul.La acestea se adauga si modul in care
cei de la BIC au stability pretul la care urma sa se tranzactioneze bunul.Pe de-o parte
acesta era mult prea mic pentru categoria high class, consumatorii din aceasta categorie
fiind obisnuiti sa cheltuiasca multi bani pe astfel de produse pe care le considera automat
superioare din punct de vedere calitativ.P{e de alta parte daca tinem cont de gramajul mic
al parfumului se poate chiatr ca modul pragmatic al consumatorului American de a-si
cheltui bani sa fi sesizat ca produsul devine nerentabil deoparece ofera un pret mic dar
pentru o calitate extreme de mica.
BIc a gresit si in ceea ce priveste plasamentul produsului (tutungerii, chioscuri etc.).
Oamenii nu vor putea percepe un produs cosmetic ca fiind de ia;lta calitate daca acesta in
loc sa fie comercializat in magazinele de lux, sau de specialitate,unde consumatorul se
astepta sa gaseasca astfel de produse, el este comercializat la orice colt de strada.Acest
aspect prejudiciaza rau imaginea parfumului si atrage dupa sine o doza importanta de
scepticism din partea cumparatorilor.

Inainte de a lansa un parfum, BIC ar fi trebuit sa realizeze o cercetare mai ampla a pietei
parfumurilor frantuzesti din SUA.AR fi trebuit concepute chestionare al caror rezultat sa
fie un punct decisiv in lansarea sau nu a produsului pe piata.Aceasta cercetare de piata ar
fi dus apoi la descoperirea unor segmente de piata iar BIC ar fi trebuit sa selecteze atent
segmental spre care doreste sa tintesca.Daca segmental acela era reprezentat de personae
cu un statut social ridicat atunci BIC ar fi sesizat pentru acestia parfumul folosit este ca o
eticheta, este un mod in plus de a-si arata potenta financiara si deci obbisnuiesc sa
chelltuiasca sume mari pe acest tip de produse. De aceea pretul ar fo trbuiot sa tina cont
si de cel al concurentei.Daca BIC si-ar fi dorit o concurenta prin prêt, ar fi trbuit san u
diminueze caliatea dar sa pastreze in acelasi timp un standard ridicat al pretului.Mai mult,
ar fi trebuit sa tina cont ca cesti cionsumatori nu-si doresc un parfum practice, pe caresa l
poata purta la ei, ci mai degarba o linie cat mai sofisticata si mai pretentioasa.DE aceea ar
fi trbuit ca si acest parfum sa fie disponibil in cantitatiel clasice de 30, 50 si respective
100 de ml.BIC ar fi putut iesi cu cevba inventive si anume o linie limitata de prfumuri de
10 ml sa zicem pentru doamnele care vor sa-si reimprospateze periodic mirosul.Asa ar fi
iesit din tipare si daca formula ar fi avut success poate ar fi promovat-o in conti nuare.
Legandu-ne de imaginea parfumului, aesta ar fi trebuit promovat cu totul diferit.IN
primul rand, un prêt mai mare de vanzare al parfumului ar fi permis investirea unor sume
imporatante de bani in designul sticlutei, in esantioane dar si intr-o caampanie de
promovare apeland poate la vedete de notorietate care sa reprezinte imaginea
acestuia.Oamenii in mod automat s-ar fi identificat cu vip-ul respective si ar fi fost mai
tentati sa-si cumpere acelasi produs folosit de artistul sau vedeta lor preferata.
Promotiile(mostre, premii si cadouri), PR-ul (crearea unei bune reputatii a companiei),
forte de vanzare ( targuri si expozitii comerciale), marketing direct ( cataloage, e-mail,
faxuri), alaturi de publicitate fac parte din promovarea unui produs.Dintre toate acestea
cei de la BIC au directionat bugetul de 50de mil de $ doar spre publicitate.Pentru o
promovare de succces ei ar fi trbuiit sa tina cont de toate aceste componente.
Pe langa toate aceste modificari, BIC ar fi putut sa aiba in vedere si schimbarea denumirii
prfumului.Este greu sa schimbi o perceptie bine inradacinata despre un brand caruia ii
sunt atribuite trei produse de larg consum: pixuri, brichet, lame de ras.Sa alaturi lanaga
acestea si un parfum de lux pare irrelevant si de aceea a creat si confuzie in mintea
consumatorilor. Pentru BIC , contrar fata de alte branduri, notorietatea adusa de anumite
produse a fost n ociva p[t acest produs nou lansat.