Băutura răcoritoare

Refresher
- Red Cream Soda -

Căpățână Marin-Ștefan
Coman Mădalin-Adrian
Chiriță Andrei-Constantin
 CUPRINS

1. Produsul
a) identificarea acestuia;
b) caracteristici intrinseci comune categoriei de produse;
c) caracterestici intrinseci diferentiatoare specifice noului produs;
2. Piata din Romania
a) competitorii principali pe piata din Romania la nivelul anului 2017;
b) principalii indicatori economico-financiari detinuti de competitor la nivelul anului
2017 (cifra de afaceri, cota de piata, profit, nr consumatori etc)
c) gama sortimentala a competitorilor
3. Piata tinta
a) segmentele de piata ale competitorilor;
b) segmentul de consumatori pentru noul produs;
c) definirea unitatii de consum, unitatii de cumpărare si a unitatii de decizie;
4. Pozitionarea noului produs
a) strategia de pozitionare
5. Identitatea marcii
a) numele marcii
b) logo
c) culorile de baza
d) slogan
6. Pretul
a) segmentele de pret ale competitorilor;
b) strategia de pret si pretul propriu-zis al noului produs;
7. Distributia
a) canalele de marketing ale competitorilor principali pe piata din Romania;
b) strategia de distributie si component canalului de marketing pentru noul produs;
8. Promovarea
a) continutul,structura si forma mesajului
b) print publicitar
c) mediu de comunicare
1. Produsul
a) În România, după mai multe studii efectuate în anumite zone ale țării, sub diverse criterii de
alegere a persoanelor intervievate, s-a ajuns la o concluzie simplă: nevoia de băuturi răcoritoare
este într-o continuă creștere. Majoritatea produselor provenite de la principalele firme din
străinătate au ajuns și în România, dar populația este dornică să cunoască și altfel de sortimente.

Produsul care respectă criteriile de alegere a viitoarele produse din gama băuturilor
răcoritoare este cel provenit din partea mărcii Schweppes și anume REFRESHER RED CREAM
SODA. Acest produs lipsește din gama sortimentală prezentă în România, iar apariția acesteia cu
siguranță va satisface nevoia multor consumatori de băuturi răcoritoare, prin prisma aromei pe
care o deține.

Schweppes este o marcă a companiei Coca Cola creată încă din anul 1783 de către Johann
Jacob Schweppe la Geneva. După 10 ani de experimente în rândul cerecetărilor în ceea ce
privește procesul de carbonatare, Schweppe a reușit să creeze acest produs care într-un timp
foarte scurt a avut un real succes. După aproximativ 50 de ani, marca Schweppes a ajuns chiar în
rândul familiei regale din Anglia, iar ulterior să fie băutura oficială a Marii Expoziții din Palatul
de Cristal din Londra. În anul 1920 au încercat să intre mai adânc pe piața globală cu o campanie
pentru a se face cunoscută, iar mai apoi în 1930 să reușească să introducă în produse cu arome de
lămâie,portocală și grapefruit. În anul 1957 au adăugat alte arome precum Bitter Orange și Bitter
Lemon. În România aceste produse au fost lansate în anul 2002 și respectiv 2008.

b) Prin bauturi racoritoare se inteleg produsele fabricate din concentrate aromate, sucuri sau
sucuri concentrate de fructe si/sau de legume, siropuri de fructe si/sau de plante aromatice,
substante aromatizante (naturale sau de sinteza), impreuna cu apa potabila sau apa minerala de
masa,indulcitori (zahar, glucoza, zaharina etc.), acizi alimentari, vitamine, coloranti alimentari
(naturali sau de sinteza), cu sau fara adaos de dioxid de carbon. Atât produsul REFRESHER
RED CREAM SODA cât și principalii competitori din gama a ceea ce reprezintă o băutură
răcoritoare întrunesc aceste caracteristici. Majoritatea folosesc diferite concentratii aromate care
oferă un gust diferit fiecărui produs împarte.

c) Dacă în mare parte, mărcile concurente au ca target întreaga populație ce poate consuma un
astfel de produs, REFRESHER RED CREAM SODA se concentrează în general asupra
persoanelor adulte. Firma dovedește că spiritul regăsit în aceste băuturi au ca target persoane ce
au cunoștințe despre rafinamentul gustului și al compoziției care se regăsește în acel produs.
Aceste lucruri au fost prezentate și în istoricul firmei de unde reiese o eleganță a acestei băuturi
ce poate fi adresată numai persoanelor adulte, dar acest lucru nu împiedică niciun alt client mai
tânăr să cumpere un astfel de produs.
2. Piața din România
a ) Conform Ziarului Financiar și ale estimărilor efectuate de Euromonitor, s-au realizat niște
calcule cu privire la consumul de băuturi răcoritoare la nivelul României. Astfel că, a rezultat un
număr de 1,3 miliarde de litri consumați la nivelul teritoriului românesc în anul 2017, fiind în
top-ul țărilor vecine ( Bulgaria,Ucraina,Serbia,Moldova). Preferinţa pentru sucuri sau apă „cu
bule“ este în mod tradiţional o caracteristică a românilor, acest lucru fiind vizibil chiar şi în
importanţa României pe harta giganţilor din industria băuturilor.

Principalii competitori pentru REFRESHER RED CREAM SODA sunt:

- PepsiCo

- Romaqua Group

- Tymbark Maspex

- European Drinks

b) Principalii indicatori economico-financiari deținuți de competitor pe piața din România la

nivelul anului 2017 conform site-ului RISCO.
3 . Piața țintă
a) Segementele de piață pe care activează competitorii principali sunt:

- segmentarea geografică - Divizarea pieței în unități geografice, mai exact în anumite

țări. Unele mărci încadrate într-unul dintre competitorii prezentați mai sus își pot alege
regiunea unde să abordeze acel produs. În cele mai multe dintre situații, firmele
concurente au ajuns să se conformeze cu nevoile clienților, și să creeze diferite tipuri de
publicitate pentru o anume zonă geografică.

- segmentarea demografică - Divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit,

ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc. În cazul
competitorilor produsului REFRESHER RED CREAM SODA, această divizare se
realizează la nivel de vârstă, majoritatea concetrându-se de la copii și până la persoanele
în vârstă. Totuși, unele mărci tind să se concentreze mai mult spre zona adultă deoarece
majoritatea substanțelor folosite la fabricarea produselor reprezintă un lucru prea
timpuriu pentru o persoană de vârstă sub 7 ani.

b) REFRESHER RED CREAM SODA se concentrează pe aceleași tipuri de segmentări redate

mai sus. În primul rând, din punct de vedere geografic, produsul se poate găsi în orice regiune a
statului românesc întrucât nu îndeplinește nicio funcție specială pentru a mai putea fi divizat pe
anumite zone din România. Astfel că orice județ va avea accesul la acest produs. În al doilea
rând, din punct de vedere demografic, băutura răcoritoare trebuie să îndeplinească anumite
funcții de repartizare pe blocuri de vârstă, iar principal țintă ar trebui să o reprezinte cea adultă.
Totuși, studiile au arătat o creștere în ceea ce ce privește achiziția de băuturi răcoritoare la nivel
de România pe segmentul sub 18 ani. REFRESHER RED CREAM SODA își propune să atingă
toate grupele de vârstă datorită aromei regăsite în compoziția băuturii răcoritoare, lucru ce o face
puțin să se îndepărteze de statutul creat de compania Schweppes, acela ce are o singură direcție:
persoanele adulte.

c) Piata tinta ideala este un grup clar identificat de persoane/ organizatii care:

1. Au nevoie – mai exact "vor" – produsele sau serviciile tale;

2. Isi permit sa plateasca pentru produsele sau serviciile tale;

3. Pot fi atinsi usor de eforturile tale de marketing;

Una din cele mai mari greseli pe care le putem face este sa incercam sa fim "de toate pentru toti".

Desigur, vom obtine rezultate cu aceasta abordare, dar, concentrandu-ne pe una sau mai multe
nise, vom avea si mai mult succes, obtinut mult mai repede decat prin abordarea conventionala.
Asa ca am decis ca produsul sa se adreseaza tuturor consumatorilor de la varsta de șapte ani de
pe piata rurala cat si urbana indiferent de venit, deoarece are un pret accesibil tuturor
categoriilor de consumatori, iar în cazul persoanelor care nu dețin un venit, persoanele adulte vor
avea unitatea de decizie pentru acestea.

4 . Poziționarea noului produs

Dacă aruncăm o privire la ansamblul mărcilor de pe piața românească, vom observa că fiecare
încearcă prin diferite promisiuni să ocupe un loc distinct în mintea consumatorului. Deși la ora
actuală dispunem de numeroase tehnici și canale de promovare prin care putem să le comunicăm
clienților mult mai ușor mesajele noastre, mulți dintre aceștia confundă în continuare produsele
brandului nostru cu cele ale concurenței. Folosind asocieri simbolice, ne putem construi o
strategie de poziționare eficientă, care să ne asigure un loc distinct în mintea consumatorilor. În
general, brandurile recurg la câteva modalități de bază (enunțuri) de poziționare prin care se
recomandă publicului țintă.

În cazul produsului REFRESHER RED CREAM SODA, vom recurge la două tipuri de
poziționări: preț-calitate și cea în funcție de beneficii.

Deși poziționarea preț-calitate privește atât strategia supraprețului cât și a prețului minim, în
cazul băuturilor răcoritoare, și mai cum seama în cazul produsului ales, această poziționare va
avea un preț ușor peste media prețurilor existente la concurență pentru a se observa calitatea
conceperii unui asemenea produs. Fiind vorba de o băutură răcoritoare, calitatea adică gustul,
poate conta decisive pentru un consumator, chiar primul contact, deoarece o discrepanță apărută
la încercarea pentru prima oară a produsului îl poate pierde pe respectivul cumpărător.
REFRESHER RED CREAM SODA are la bază un gust premium al mărcii Schweppes care cu
siguranță este simțit de fiecare cumpărător al acestui produs.

Poziționarea în funcție de benficii poate fi stratificată pe mai multe paliere, iar cele mai
reprezentative sunt cele emoționale și expresive. Sloganul existent în cadrul produsului
REFRESHER RED CREAM SODA transmite atât o emoție prin întreaga frază care are o
sonoritate anume, dar și expresivitate datorită cuvintelor ce tind să se îndrepte spre acest lucru.
5 . Identitatea mărcii

a ) Am ales numele de REFRESHER pentru a scoate în evidență în primul rând că este vorba de
un produs ce te deconectează de la mediul actual și îți oferă un alt aer, o altă dispoziție.
Asemenea lucruri se regăsesc foarte ușor într-un produs de tipul unei băuturi răcoritoare care prin
consumarea acestuia îți poate reda astfel de trăiri.

b) Logo-ul prezentat mai jos reprezintă starea de energie care o poate atinge corpul tău la
contactul cu această băutură. Forma și aspectul redat de acest logo perfectează pe deplin aspirația
consumatorului către o reîmprospătare a stării.

c) Culorile folosite la realizarea acestui logo provin din gama culorilor calde ce poate reflecta
utilizarea optimă în condiții de temperature ridicate, cum ar fi sezonul estival, dar și într-un
mediu în care se păstrează o stare de energie continuă.

d) Sloganul “Reîmprospătează-ți starea!” se concentrează cu precădere pe schimbarea totală

a aerului din viața cumpărătorului. Astfel, produsul REFRESHER RED CREAM SODA își
dorește să schimbe starea cumpărătorului prin compoziția extrem de plăcută de gust și culoare
existentă.
6. Prețul

Strategia de pret, mai mult decat cea de produs distributie sau promovare trebuie sa se
caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se intr-un instrument eficient de adaptare a firmei la
exigentele extrem de dinamice ale pietei. În primul rând, o strategie a concurenței este cea a
orientării în funcție de cerere. Majoritatea firmelor de băuturi răcoritoare recurg la campanii în
decursul unui an pentru a observa dorința cumpărătorilor de a continua sau a încheia producția
unui anumit sortiment. O alta strategie este legată de concurența prețurilor. Toate firmele de
băuturi recurg la diverse modificări de prețuri pentru a ieși în avantajul clientului, iar firma
concurentă să aibă de suferit. Cea mai importantă strategie de preț pe care se concentrează
produsele răcoritoare este cea legată de gradul de mobilitate și de durabilitate în timp. Oscilațiile
sezoniere sunt cele mai des întâlnite în rândul băuturilor răcoritoare deoarece de la o vreme la
alta, vânzarea acestor produse poate crește semnificativ sau poate scădea sub aceeași manieră.

Românii au cheltuit pe băuturi răcoritoare 1,56 miliarde de euro în 2017, cu aproape 7% mai
mult decât în anul 2016 conform unui studio realizat de Euromonitor.
Firmele concurente practica preturi formate prin calculul cheltuielilor de productie ,dar si preturi
stabilite de cererea si oferta de pe piata. Piata romaneasca este una bogata in aceste produse ,insa
calitatea produselor reprezinta garantia vanzarilor ,motiv pentru care am stabilit pretul
promotional in perioada de debut a produsului, urmand ca ulterior pe masura ce produsul devine
cunoscut sa practicam un pret ce respecta raportul calitatii.

7 . Distribuția

În România, majoritatea concurenților de băuturi răcoritoare utilizează toate tipurile de canale de

distribuție ce desemnează zona de marketing, și anume: canalul de distribuție directă( prin
magazine proprii), canalul cu 1 intermediar( în general detailist, dar poate fi și angrosist), canalul
cu 2 intermediari( distribuitor-angrosist sau distribuitor-detailist) și canalul cu 3 intermediari(
distribuitor-angrosist-detailist).

Planul REFRESHER RED CREAM SODA țintește la identificarea acelor canale de distribuție
care să furnizeze cea mai eficace și eficientă cale spre consumator, dar acest lucru poate să fie
realizat numai printr-o identificare a nevoilor, dorințelor, atitudinilor și comportamentului
acestuia. Canalul cu 2 intermediari poate reprezenta soluția de viitor în cazul produsului ales.
Politica de distribuție a lui REFRESHER RED CREAM SODA are la bază o precizare a lui
Stanley Hollander, professor la Universitatea Michigan, și anume că multe canale de detailiști au
început ca și canale cu preț mic, marjă mica care se lansează specializându-se în anumite
sortimente sau în servicii limitate.

Poate cel mai important argument în privința existenței unor intermediari îl constituie faptul că
aceștia ușurează procesul de căutare a informațiilor efectuat de producători( pentru a afla
cerințele consumatorilor) și consumatori (incertitudine asupra faptului că vor găsi ce caută) prin
concentrarea într-un loc a informațiilor de piață.
Totuși, am optat pentru o firma specializata, firma de productie nedispunand de un canal propriu.
Am ales aceasta varianta deoarece este cea mai eficienta , produsele nefiind deteriorate pe durata
transportului si manipularii, ajungand in perfecta stare la raft. Pentru asigurarea conditiilor

corespunzatoare vom incheia un contract de colaborare, in care vor fi prezentate conditiile

livrarii, dar si responsabilitatea asigurarii marfurilor conform normelor europene.

8 . Promovarea

Promovarea produsului este cea mai importantă parte de după scoaterea acestuia din zona de
producție. Această promovare se poate realiza în aceste timpuri prin foarte multe căi, dar cea mai
de succes este cea online. Rețelele de socializare sunt într-o constantă dezvoltare al numărului de
vizitatori care le accesează, iar acest lucru poate reprezenta un starter pentru multe firme care vor
să se facă cunoscute. Totuși, aceste rețele de socializare pot reprezenta rapid și un spațiu de
critici a celor care nu sunt mulțumiți de un asemenea produs.

REFRESHER RED CREAM SODA vrea să pună accentul pe promovarea online, pe aplicații
precum Instagram sau Facebook, dar și pe cea televizată și stradală. În primul rând, aplicațiile la
modă în rândul activiștilor de socializare permanentă poate reprezenta o sursă extraordinară de
viitori cumpărători dacă mesajul este adresat în mod direct și practice. O reclamă televizată va
atinge cu siguranță absolut toate categoriile de vârstă, și poate fi o sursă de apariție în gândurile
viitorilor cumpărători. Promovarea stradală ar putea fi și ea o soluție, prin plantarea de bannere
în orașele mari din țară, și mai ales în zona subterană a Capitalei deoarece valul de persoane este
foarte ridicat, existând un mare grad de exploatare.
Bibliografie:

http://www.schweppes.com.au/products/red-cream-soda/

http://www.compass.ro/doc/Articole/1=Managementul%20Distributiei=Calita
_03.pdf

https://www.forbes.ro/articles/romanii-au-cheltuit-pe-bauturi-racoritoare-
156-miliarde-de-euro-in-2017-cu-aproape-7-mai-mult-decat-in-anul-2016-
108637

http://www.schweppes.eu/heritage/

https://www.risco.ro/