Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

REPERE METODOLOGICE
PENTRU CERCETAREA DE TIP FOCUS-GRUP
Laura Surdu

Interviul de tip focus grup este utilizat in stiintele sociale incepand cu anii ’30.
Aplicarea metodei se leaga de numele lui Paul Lazarsfeld si Robert Merton, care, in
timpul celui de-al doilea razboi mondial, au folosit aceasta metoda (denumita intevriu
focusat) pentru a evalua efectele propagandei naziste. In prezent, in Romania, metoda
focus grup-ului este din ce in ce mai frecvent utilizata, mai ales in cercetarea de
marketing, dar incepe sa castige teren si in cadrul stiintelor sociale. Studiul de fata 1 isi
propune sa fie un ghid pentru potentialii utilizatori ai acestei metode. Cand spun
utilizator, ma gandesc deopotriva la cel care realizeaza un focus grup, dar si la
beneficiarul rezultatelor unei asemenea cercetari. Cel dintai se poate initia sau isi
poate completa experienta in domeniu, iar cel de-al doilea va sti sa comande, sa
aprecieze si sa foloseasca rezultatele unei cercetari de tip focus grup.

Daca in mod scolastic, in cadrul stiintelor sociale, am imparti cercetarea in doua,

cantitativa si calitativa, interviul de tip focus grup si interviul individual sunt cele mai
importante surse de date de tip calitativ. Prin intermediul acestor metode obtinem
informatii mai putin concrete, insa mai utile sub aspectul modului in care oamenii
gandesc si actioneaza. In raportul de cercetare calitativa nu vom gasi date si cifre, ci
tendinte si tipuri de comportamente ale subiectilor intervievati. Datele obtinute in
cercetarea calitativa nu sunt reprezentative, adica nu pot fi extrapolate intregii
populatii studiate. Daca dorim sa aflam cum este perceput un program social, un
produs (de la un simplu aliment sau reclama TV pana la imaginea unui candidat la
presedintie), cum gandesc fanii unei reviste, ai unui partid politic sau unei marci de
bere, cum se iau deciziile de achizitionare a unui frigider, automobil sau a unui pachet

1
Prezentul articol are la baza in principal o experienta de moderare de peste 3 ani, insumand peste 150
de cercetari realizate prin metoda focus grupului. Aria tematica acoperita de experienta de cercetare
este una vasta si descrie urmatoarele domenii:
• Evaluarea unor produse, servicii, concepte, strategii de marketing
• Evaluarea de campanii publicitare
• Evaluarea campaniei electorale din 2000
• Identificarea valorilor aspiratiilor, motivatiilor diverselor grupuri tinta
• Evaluarea unor politici sociale si educationale

Februarie, 2001 1
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

de biscuiti, in general daca dorim sa avem raspunsul la intrebarea “de ce?”, vom folosi
metode calitative de investigare a opiniei oamenilor. Astfel de lucruri par simplu de
obtinut si chiar asa se si intampla, cu conditia respectarii unor reguli, pe care le vom
arata in ceea ce urmeaza.

Reguli generale pentru focus -grup

Oamenii au in general o mare capacitate de interrelationare. De multe ori ne formam
opiniile si convingerile personale in urma audierii opiniilor altor persoane. Acest lucru
se intampla atat in situatii simple, cotidiene (cumpar detergentul X, de care am auzit
de la o vecina sau de la TV), cat si in legatura cu principii si probleme mai complexe
de viata (alegerea facultatii pe care s-o urmez, formarea parerii despre minoritatea
roma sau despre partidul ecologist). Adeseori am observat ca atunci cand calatorim cu
trenul, cu avionul si chiar cu autobuzul exista persoane care initiaza foarte usor
conversatii unele cu altele, ajungandu-se uneori la dezvaluiri de mare intimitate. Acest
lucru se explica prin natura intalnirii, care are o durata limitata si nu este urmata de o
alta intalnire cu persoanele in fata carora ne-am impartasit gandurile. Focus grupul ne
ofera si el posibilitatea de a ne intalni cu alti oameni si de a ne face cunoscute parerile.

Sunt si alte tipuri de intalniri de grup (grup de experti, grup terapeutic, grup de lucru)
care intrunesc unele dintre caracteristicile focus grupului, dar nu in acelasi numar si in
aceeasi combinatie.

Focus grupul este un grup de discutii intre 6 si 10 persoane , condus de un moderator.

De ce nu mai putine sau mai multe persoane? Daca sunt mai putin de 6 pe rsoane
invitate la discutie apare riscul sa nu obtinem suficienta informatie. In plus, dinamica
de grup va fi la un nivel mai scazut, motiv pentru care insight-urile vor fi mai reduse,
mai putin profunde. Daca grupul este mai numeros (mai mare de 10 - 12 persoane)
participantii la discutie nu vor avea timpul necesar pentru a-si face cunoscute opiniile.
Persoanele mai timide, care trebuie incurajate sa raspunda vor deveni “participanti -
balast” si este posibil sa apara frustrari din cauza ca moderatorul nu dispune de timp
pentru a-i stimula pe toti subiectii sa raspunda, pe cat posibil, in mod egal.

In focus grup discutiile se poarta pe o tema data, bine definita anterior intalnirii de
grup. Discutiile sunt focalizate, centrate pe o anumita tema. Daca tema este slab

Februarie, 2001 2
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

structurata, incoerenta si rezultatele cercetarii vor fi pe masura. Inainte de discutia

propriu-zisa, moderatorul trebuie sa-si fi definit foarte clar obiectivele de atins si
subiectul discutiei sa-i fie familiar.

Persoanele care iau parte la discutie trebuie sa aiba o serie de caracteristici comune ,
de natura demografica (varsta, sex, ocupatie), cat si un grad ridicat de omogenitate
vis-à-vis de tema principala a discutiei. Nu putem reuni intr-un focus grup persoane
de 18 ani si pensionari sau un barbat si opt femei. Disconfortul resimtit din cauza
diferentelor de varsta sau sex poate abate atentia subiectilor de la obiectivul general al
discutiei. Daca subiectii nu sunt omogeni din punct de vedere al caracteristicilor
legate de tema discutiei, obiectivele cercetarii nu vor fi atinse. De exemplu, daca ne
intereseaza mecanismele decizionale care intervin in cazul achizitionarii unui produs,
nu vom putea afla absolut nimic de la un subiect care nu obisnuieste sa cumpere acel
produs.

O regula importanta a discutiei de tip focus grup este ca persoanele invitate sa nu se

cunoasca intre ele. Acest lucru le va permite subiectilor sa se dezvaluie mai usor si
mai complet decat in fata unor persoane cunoscute, fata de care si-au format o
imagine de sine si pe care probabil doresc s-o mentina. In fata unor cunoscuti,
raspunsurile subiectilor sunt “filtrate”, sunt influentate de stadiul relatiei in care
acestia se afla unii cu altii. Imaginati-va ca intr-un grup de adolescenti avem doi
prieteni foarte buni. Este probabil ca acestia sa ofere raspunsuri similare, sa raspunda
ca o singura persoana, avand o serie de valori comune, acelea care stau la baza
prieteniei lor. Dintr-o data, avem cu o persoana mai putin la discutie. In plus,
familiaritatea inhiba autodezvaluirea. Daca aceasta regula nu poate fi indeplinita in
unele situatii, de exemplu atunci cand realizam un focus grup intr-un oras mic de
provincie, in care se presupune ca oamenii se cunosc mai mult sau mai putin intre ei,
este recomandabil sa nu invitam la discutia de grup persoane din aceeasi familie sau
care lucreaza in acelasi loc si comunica zilnic unele cu altele. O discutie de grup intr-o
comunitate mica, de exemplu o scoala sau o organizatie, se va desfasura mai degraba
sub forma unei discutii colegiale de grup (peer group discussion). De asemenea,
participantii la discutia de grup nu trebuie sa se cunoasca nici cu moderatorul.
Dinamica discutiei de grup va fi afectata de ceea ce stiu unele despre altele persoanele
care se cunosc intre ele. Probabil ca moderatorul, pentru a castiga timp si informatii

Februarie, 2001 3
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

utile, va renunta sa intrebe un cunoscut despre ceea ce gandeste intr-o anumita

problema, daca banuieste raspunsul pe care il va primi.

Locul de desfasurare a unui focus grup trebuie sa fie ales astfel incat subiectii sa se
simta confortabil si sa nu fie in mod excesiv stimulati auditiv si vizual (afise,
biblioteca, ferestre spre strada etc.), pentru ca acestia sa se poata concentra asupra
discutiei. De preferat ar fi o masa dreptunghiulara / ovala, cu scaune si nu o masuta
joasa, cu fotolii. Discutiile la o masa mai mare asigura o distanta interpersonala
securizanta pentru niste persoane care nu se cunosc intre ele si permit contactul vizual
permanent intre subiecti. O masuta mica, joasa poate crea unele inhibitii legate de
aspectul si prezentarea personala, mai ales in partea de inceput a discutiei de grup.
Masa mare comparativ cu o masuta mica, joasa ii face pe subiecti mai putin constienti
de corpurile lor. Acomodarea se face mai usor intr-un spatiu neutru, usor oficial decat
intr-unul gandit sa para foarte familiar, dar cu care subiectii nu sunt familiarizati. De
obicei se ofera subiectilor cafea, bauturi racoritoare, apa minerala pentru crearea unei
atmosfere destinse, pentru a se mai reduce din caracterul “oficial” al ambiantei.

Este indicat sa se realizeze un numar mai mare de interviuri de grup pe o tema

oarecare. Realizarea unui numar mai mare de grupuri permite schitarea unor pattern-
uri si tendinte de comportament pentru categoriile de subiecti intervievati. Realizarea
unui singur grup este riscanta, deoarece se poate intampla ca acesta sa fie un grup
atipic, fie cu participanti foarte agresivi, revendicativi, fie cu participanti pasivi,
tacuti, timizi, de la care moderatorul nu va afla foarte multe lucruri, indiferent de
abilitatile lui de moderare, de experienta sa anterioara. Desfasurarea grupului ar putea
fi afectata si de o serie de factori interni sau externi necontrolabili, care pot altera
datele obtinute. De exemplu, un participant la grup poate crea inhibitii altor
participanti prin comportamentul sau tinuta sa sau un eveniment public important (un
meci de fotbal, o schimbare politica neasteptata etc.) poate distrage atentia subiectilor
de la tema principala a discutiei. Prin urmare, este necesara planificarea mai multor
grupuri pe aceeasi tema. In cazul in care subiectii indeplinesc exact aceleasi
caracteristici de recrutare, un minim de doua grupuri poate rezolva potentiala
distorsionare a rezultatelor.

Februarie, 2001 4
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Utilizarea focus grupului

Focus grupul este un interviu semistructurat care ne permite sa aflam perceptiile,
motivatiile, sentimentele, nevoile si atitudinile oamenilor. Putem afla parerile
oamenilor fata de programe sociale, produse, servicii, concepte, idei, ipoteze,
schimbari individuale si sociale etc.

Focus grupul este o cercetare calitativa exploratorie. Putem utiliza interviul de tip
focus grup in cercetarea de marketing si in cercetarea sociala. Focus grupul este o
sursa importanta de date in urmatoarele situatii:
• Testarea conc eptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor;
• Identificarea perceptiilor asupra unui produs, organizatie, serviciu sau concept;
• Evaluarea / testarea campaniilor publicitare si promotionale si a campaniilor
electorale;
• Identificarea profilului unui grup-tinta (simpatizanti ai unui partid, consumatori ai
unui produs, persoane cu venituri mici din familii monoparentale s.a.);
• Identificarea caracteristicilor unei marci (imaginea marcii) si pozitionarea acesteia
intre marcile concurente pe piata;
• Pozitionarea unui program, produs, serviciu pe o piata de programe, produse,
servicii similare;
• Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza optiunii intre mai multe
alternative;
• Identificarea convingerilor si atitudinilor fata de un produs, fata de o idee sau o
problematica;
• Identificarea setului de valori si aspiratii ale unui segment tinta;
• Identificarea motivatiilor de comportament intr-o situatie reala sau imaginara.

Datele obtinute prin focus grup pot fi utilizate in schitarea unei strategii de campanie
publicitara, electorala, de marketing, de politica publica, in generarea de noi idei (ca
in brainstorming), in definirea unui segment tinta si a caracteristicilor acestuia, in
stabilirea punctelor tari si slabe ale unui concept, program sau produs/marca etc.

Uneori cercetarea de tip focus grup este un preambul al cercetarii cantitative.

Identificarea unor tendinte de comportament prin intermediul focus grupului ne

Februarie, 2001 5
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

faciliteaza alcatuirea chestionarului pentru cercetarea cantitativa. Cercetatorul, dupa

realizarea discutiilor de grup, se poate familiariza cu elemente de vocabular specifice
segmentului tinta si le poate folosi in chestionar. De asemenea, va fi mai mic riscul
omiterii din chestionar a unor problematici la care cercetatorul nu s-a gandit si care
pot fi culese prin intermendiul focus grupului. Structurarea chestionarului intr-o
maniera logica din punctul de vedere al respondentului si care ofera acestuia
posibilitatea de a raspunde mai repede si mai usor se poate face tot in urma analizei
modului de gandire a subiectilor, intervievati in prealabil prin metoda focus grupului.
Focus grupul poate fi utilizat si concomitent cu cercetarea cantitativa atunci cand
populatia tinta si pattern-urile de gandire si comportament ale acesteia sunt cunoscute
si vom obtine o cantitate mare de date si informatii “in adancime” despre populatia
tinta. Uneori, focus grupul poate urma cercetarii cantitative si poate furniza insight-
uri cu privire la interpretarea rezultatelor intregii cercetari sau poate sugera strategii
de actiune in legatura cu problemele atinse in chestionar. Focus grupul poate fi utilizat
si independent de cercetarea cantitativa atunci cand dorim sa aflam insight-uri,
perceptii, explicatii, sa testam noi modele, produse, programe, ipoteze.

3. Etape le cercetarii de tip focus -grup

Adeseori obiectivele unui studiu calitativ nu sunt foarte clare persoanelor care
comanda studiul. Pentru clarificarea obiectivelor, inclusiv pentru o mai buna
intelegere a problemelor de catre moderator, este bine ca, inainte de inceperea
cercetarii, partile implicate sa poata raspunde unor intrebari de genul urmator:
• De ce comand acest studiu? La ce fel de rezultate ma astept? Ce ipoteze am in
legatura cu populatia studiata si cu subiectul discutiei?
• Ce experienta anterioara am in legatura cu tema discutiilor de grup?
• Ce fel de informatii voi obtine?
• Ce informatii ma intereseaza in mod deosebit? Ce informatii ma intereseaza mai
putin?
• Cum voi folosi informatiile obtinute? La ce le voi folosi? Cand le voi utiliza?
• Cine va folosi informatiile obtinute?

Metodologia si procedurile utilizate pentru obtinerea informatiilor in grup sunt alese

de catre cercetator. Acesta va propune si un calendar al studiului (timing). Unul dintre

Februarie, 2001 6
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

avantajele cercetarii de tip focus-grup este ca se poate realiza intr-o perioada scurta de
timp (aproximativ doua, trei saptamani).

3.1. Recrutarea
Recrutarea se face pe baza unui chestionar de recrutare , in functie de obiectivele
studiului, de informatiile pe care le avem despre grupul tinta si de caracteristicile
acestuia. In cele mai multe situatii recrutarea se face aleator, pe strada sau in locurile
in care presupunem ca avem o incidenta mai mare a persoanelor de care avem nevoie
la grup (scoli, parcuri, piete publice, magazine, benzinarii, restaurant e, baruri,
institutii s.a.).

Chestionarul de recrutare cuprinde o scurta prezentare a operatorului si a institutiei

care realizeaza studiul, scopul intalnirii, tema generala a discutiei, intrebari filtru,
intrebari nespecifice, intrebari de natura demografica si intrebari despre coordonatele
persoanei chestionate (numar de telefon, disponibilitate de timp in zilele in care sunt
programate discutiile de grup).

Intrebarile filtru se formuleaza in functie de obiectivele cercetarii si sunt cele care

“filtreaza” subiectii astfel incat sa ne asiguram ca acestia sunt exact persoanele de
care avem nevoie. De exemplu, aceste intrebari pot fi despre obiceiurile de timp liber,
obiceiuri mass-media, obiceiurile de consum, despre modul in care se iau deciziile,
despre detinerea unor bunuri (masina, calculator etc.), functii sau responsabilitati.
Chestionarul de recrutare mai contine si o serie de intrebari demografice (varsta,
sex, venit, ocupatie, numarul de copii din familie s.a.).

Nu se recruteaza subiecti care lucreaza intr-o firma similara de cercetare sau intr-o
firma similara cu cea care a comandat studiul, deoarece acestia cunosc modul in care
decurge cercetarea si pot inhiba reactiile celorlalti subiecti datorita unei cunoasteri a
manierei de lucru in grup sau unei cunoasteri specifice a domeniului de activitate
implicat (participanti “profesionisti”). Este preferabil, deci, sa se evite competitorii
directi si persoanele care lucreaza in publicitate sau in cercetare.

De asemenea, nu este indicat sa se recruteze subiecti care au mai participat la un focus

grup cu mai putin de trei, sase luni in urma, pentru a se evita aducerea in grupul de

Februarie, 2001 7
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

discutie a asa-numitilor “vanatori de recompense”, adica a persoanelor care vin la

astfel de intalniri in special pentru recompensa financiara acordata.

Intrebarile nespecifice se pun pentru a nu da posibilitatea subiectilor sa cunoasca in

detaliu tema discutiei de grup, astfel incat acestia sa nu aiba raspunsuri gandite,
pregatite dinainte. Anticiparea unui subiect de discutie micsoreaza spontaneitatea
raspunsurilor.

Chestionarul de recrutare mai cuprinde coordonatele institutiei unde va avea loc

discutia, timpul alocat discutiei si recompensa acordata pentru participarea la discutie.
Este de preferat ca recompensa sa fie in bani si nu in produse (rata de acceptare a
invitatiei este mai mare).

Recrutarea se poate face si prin telefon, dupa liste de persoane sau de institutii
publice sau dupa bazele de date ale firmei care a comandat studiul. Rata de raspuns a
subiectilor este mai mica in cazul unei recrutari prin telefon. O discutie “face to face”
cu operatorul de interviu si invitatia scrisa pe care acesta o inmaneaza persoanei
invitate maresc increderea subiectilor si este mai probabil ca acestia sa raspunda
afirmativ invitatiei la grup. Unde este posibil, recrutarea prin telefon este insotita si de
o invitatie prin fax.

Persoanelor care au acceptat invitatia la focus grup li se dau ulterior telefoane de

reconfirmare a acceptului si, eventual, de clarificare a locului, datei si orei discutiei.
Daca este nevoie (persoane in varsta, persoane foarte ocupate), li se asigura
subiectilor deplasarea.

De obicei, la un focus grup trebuie invitate mai multe persoane decat numarul de
subiecti cu care intentionam sa purtam discutia. Numarul de persoane in plus se
stabileste in functie de caracteristicile subiectilor (venit, nivel de educatie, statut
social, caracteristici de consum, mediu de rezidenta, disponibilitati de timp liber etc.),
deoarece unii sunt mai disponibili decat altii (de exemplu, o femeie casnica sau un om
de afaceri). Persoanele care vin in plus si nu participa la discutie sunt recompensate,
de asemenea, pentru efortul lor (de regula cu jumatate din suma acordata
participantilor). Recompensa variaza in mod proportional cu statutul social al

Februarie, 2001 8
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

participantilor. In cazul persoanelor cu un statut social inalt, interesul pentru

recompensa materiala este relativ scazut, acestea putand fi motivate mai degraba prin
interesul pentru rezultatele cercetarii.

In functie de tema cercetarii, recrutarea se face cu cateva zile pana la o saptamana

inainte de data stabilita pentru focus grup.

In chestionarul de recrutare nu se foloseste termenul de focus grup, considerat tehnic,

inhibitiv, ci mai degraba cel de discutie sau dezbatere, in care subiectii sunt invitati
sa-si impartaseasca parerile unii altora.

3.2. Ghidul de interviu

Ghidul de interviu este instrumentul principal de lucru in focus grup. Daca intrebarile
din ghidul de interviu sunt bine formulate, rezultatele cercetarii vor fi pe masura. Un
ghid de interviu bine realizat usureaza munca moderatorului, permitandu-i sa
urmareasca mai atent dinamica de grup sau sa dezvolte ideile noi care pot aparea in
grup si care ar putea servi cercetarii, desi nu au fost gandite anterior.

Inainte de inceperea discutiei proriu-zise, moderatorul

• se prezinta si face o scurta prezentare a institutiei pe care o reprezinta; spune care
este rolul sau;
• prezinta tema discutiei;
• explica regulile discutiei (faptul ca nu exista raspunsuri corecte sau gresite, ca este
de dorit ca subiectii sa vorbeasca tare si pe rand si toti sa participe la discutie; nu
se urmareste consensul, ci schimbul de idei si experiente);
• explica necesitatea inregistrarii discutiei (moderatorul nu poate retine sau nota tot
ceea ce se discuta, inregistrarea faciliteaza prelucrarea ulterioara a datelor) si
asigura subiectii de confidentialitatea celor discutate (numele subiectilor nu vor
aparea in nici un document, importante fiind opiniile lor);
• cere subiectilor sa se prezinte pe rand.

Daca locatia este prevazuta cu oglinda (one way mirror) ce permite clientilor sa
urmareasca focus grupul, nu este necesar sa fie dezvaluita identitatea clientilor si nici

Februarie, 2001 9
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

macar prezenta lor, daca acestia urmaresc focus grupul. Subiectilor li se poate spune,
de exemplu, ca in spatele oglinzii sunt colegi de echipa interesati de ceea ce se discuta
sau care au grija de buna functionare a aparatelor. Daca vreunul dintre subiecti nu
accepta sa fie inregistrat, va avea libertatea de a parasi grupul. Asemenea situatii sunt
foarte rare, importante fiind aici si abilitatile de comunicare si de relationare
interpersonala ale moderatorului. In timpul discutiilor, subiectii uita relativ repede de
faptul ca sunt inregistrati. Unora le face chiar o reala placere ca parerile lor sa fie
inregistrate.

Intrebarile din ghidul de interviu trebuie

• sa respecte o succesiune logica, sa decurga logic unele din altele;
• sa aiba o succesiune cronologica si psihologica;
• sa para spontane, firesti;
• sa acopere toate obiectivele propuse;
• sa permita obtinerea unor informatii complete in timpul alocat discutiei.

In ghidul de interviu se pun intrebari deschise, subiectii fiind pusi in situatia de a

relata, de a povesti ceva (o experienta, o opinie), de a explica o atitudine, un
comportament.

Numarul de intrebari nu trebuie sa fie foarte mare, caci trebuie sa tinem cont de faptul
ca la fiecare intrebare vom avea 8 - 10 raspunsuri si, in plus, comentariile subiectilor
la raspunsurile altor persoane din grup sau intrebarile suplimentare venite din partea
moderatorului pentru a se lamuri in privinta a ceea ce doreste un subiect sa spuna la
un moment dat sau pentru a dezvolta o tema nou aparuta, legata de obiectivele
cercetarii. Nu exista un numar standard de intrebari care se pun in grup, insa de regula
un ghid de interviu adecvat contine 10-15 intrebari pentru un grup cu durata de o ora
si jumatate. Oricum, este recomandabil ca durata unui interviu de tip focus grup sa nu
depaseasca doua ore, tinand cont de capacitatea de concentrare si fatigabilitatea
subiectilor si a moderatorului.

Februarie, 2001 10
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

In literatura de specialitate exista o serie de tipologii in ce priveste intrebarile

continute de ghidul de intevriu. Un ghid de interviu poate contine urmatoarele tipuri
de intrebari (Krueger, 1994):
• Intrebari de deschidere
Aceastea sunt intrebari foarte simple, prin care fiecarui subiect i se da ocazia sa
vorbeasca si sa prezinte mai ales caracteristicile comune pe care le are impreuna
cu toti ceilalti membri ai grupului. Subiectii nu sunt pusi in dificultate prin astfel
de intrebari, discutia pare relaxata, prieteneasca.

Exemple de intrebari de deschidere: cati copii aveti?, de cand predati in

invatamant?, ce masina aveti?, cum va petreceti de obicei timpul liber?, ce
emisiuni ati urmarit aseara la televizor? etc.

Intrebarile de deschidere se pun in primul rand pentru “a sparge gheata”, pentru a

initia comunicarea, pentru a exemplifica rolul moderatorului in raport cu
subiectii, dar este posibil ca acest gen de intrebari sa ne furnizeze si o serie de
informatii pe care dorim sa le aflam de la persoanele invitate la discutie.

• Intrebarile introductive sunt acele intrebari care ne introduc in tema propriu-

zisa a discutiei. In afara informatiilor legate strict de obiectivele cercetarii pe care
dorim sa le obtinem din partea participantilor, aceste intrebari permit subiectilor
sa intre in ritmul discutiei, sa interactioneze unii cu altii. Prin raspunsurile la
aceste intrebari subiectii au ocazia sa-si impartaseasca unii altora experientele
personale privind tema pusa in discutie. Intrebarile introductive ne furnizeaza
informatii importante, dar nu sunt considerate “critice” pentru analiza finala a
discutiei.

De exemplu, intrebari introductive pot fi acelea prin care obtinem raspunsuri cu

privire la obiceiurile de consum ale subiectilor (cand, unde, cum, cu cine, cu ce
frecventa, in ce imprejurari, dispozitie etc. este consumat produsul X), la
caracteristicile unei institutii (de exemplu, punctele tari si slabe ale unei scoli,
organizatii, institutii, program social) s.a.

Februarie, 2001 11
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

• Intrebarile de legatura sunt acelea care fac trecerea intre partile principale ale
studiului. Ele pot fi rezumative vis-à-vis de ceea ce s-a discutat pana la un
moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaza sa se discute. Prin
astfel de intrebari, subiectii isi dau seama ca punctele de vedere ale celorlalti
participanti la discutie pot fi asemanatoare sau diferite de ale lor.

• Intrebarile-cheie sunt acelea care raspund la obiectivele principale ale studiului.

Motivatiile de consum, punctele tari si slabe ale unui spot publicitar, mecanismele
proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de intrebari. Daca sunt subiecti
care raspund monosilabic, acestia vor fi incurajati sa dea detalii, uneori printr-un
exemplu de raspuns pe care il ofera moderatorul cu privire la el insusi. Li se pun
intrebari ajutatoare, dar fara sa se schimbe cursul relaxat al discutiei. Nu se
recomanda mai mult de una, doua interventii suplimentare din partea
moderatorului in cazul unui subiect necooperant, pentru a nu-l inhiba sau a-i crea
vreun disconfort care sa-l “scoata” din discutie pentru timpul care a mai ramas la
dispozitie.

• Intrebarile finale sunt acelea prin care permitem subiectilor sa-si expuna punctul
de vedere dupa derularea intregii discutii. Parerile subiectilor pot ramane
constante pe parcursul discutiei sau se pot modifica in urma interactiunii cu
ceilalti subiecti. Tot aici putem afla sugestiile si recomandarile subiectilor in
legatura cu tema principala de discutie, o ierarhizare a preferintelor subiectilor,
estimari din partea lor etc.

Intrebarile din ghidul de interviu trebuie sa para spontane subiectilor si sa fie

formulate intr-un limbaj familiar acestora (se pot utiliza si termeni din jargonul
subiectilor). Intrebarile trebuie sa fie usor de inteles de catre subiecti. De regula, nu
se reformuleaza intrebarile, ci se repeta, pentru a nu schimba sensul acestora.
Intrebarile trebuie “sa curga” intr-o succesiune logica, astfel incat sa nu apara rupturi
de ritm sau o nota de artificialitate din cauza ca intrebarile nu sunt aranjate intr-o
ordine fireasca.

Februarie, 2001 12
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

De obicei, grupurile pe o tema data ar trebui conduse toate de acelasi moderator,

pentru ca stilul personal al moderatorului poate influenta rezultatele obtinute.

Ghidul de interviu contine numai intrebari deschise. Nu se pun intrebari la care se

poate raspunde dihotomic (“Va place…?; Stiati ca …?; Lucrati la…?; Nu-i asa
ca…?). Exista o serie de intrebari care pot parea intrebari deschise, dar la care se
poate raspunde si monosilabic: “cat de multumit sunteti de…”; “cat de mare este
interesul dvs. pentru…”; “cat de mult va place…”; “in ce masura…”; “cat de
des…” etc. In general, majoritatea subiectilor au tendinta sa dea raspunsuri scurte
daca li se pun intrebarile formulate in acest fel.

Teoretic, intrebarea “De ce?” nu se pune intr-o discutie de grup, deoarece implica un
raspuns rational, iar moderatorul cauta sa obtina in primul rand raspunsurile spontane
ale subiectilor. Daca o intrebare incepe cu “de ce?” tendinta subiectilor este de a se
retrage pentru scurte momente de reflectie si de a nu se aventura in oferirea unui
raspuns spontan, prompt. Se presupune ca in viata de zi cu zi majoritatea deciziilor se
iau pe baza unui impuls de moment, a unor obiceiuri formate in timp, fara ca subiectii
sa constientizeze mecanismele decizionale subsecvente. Intrebarea “De ce?” il pune
pe subiect in situatia de a-si analiza comportamentul. In plus, intrebarea “de ce?” ar
putea sa-l faca pe subiect sa se simta supus unui interogatoriu si sa-l inhibe sau sa-l
determine sa ofere raspunsuri social acceptate, dezirabile. Subiectii care nu pot
dezvolta un rationament in intervalul de timp de cateva secunde dintre intrebare si
raspuns vor avea tendinta sa adere la rapunsurile pe care le-au dat deja alte persoane
prezente la discutie. Asadar, intrebarea “de ce?” nu se pune direct, ci indirect: “Ce v-a
facut sa procedati asa?”; “Care sunt caracteristicile care va plac cel mai mult?” etc.
Oamenii raspund mai usor si mai sincer la intrebarile “Cum?” sau “Ce?” sau “Care?”
decat la intrebarea “De ce?”. Cu toate acestea, in timpul unei discutii de tip focus
grup veti fi nevoiti sa utilizati destul de frecvent intrebarea “de ce?”, folosita insa ca
metoda de stimulare a subiectului in directia completarii unui raspuns pe care acesta
l-a dat deja (“de ce credeti asta?”; “de ce ati procedat asa?”; “de ce va place …?”).
In aceste situatii intrebarea “de ce?” are sensul unei incurajari a subiectului de catre
moderator. Moderatorul poate cere comentarii suplimentare si prin formulari de tipul
“explicati-ne mai pe larg” sau “dezvoltati raspunsul dvs.”.

Februarie, 2001 13
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Moderatorul trebuie sa lase intrebarile deschise si sa nu ofere variante de raspuns

subiectilor. Diversele variante de raspuns nu trebuie apreciate numai dupa frecventa
de aparitie a unui raspuns de un anumit tip, ci si dupa importanta acordata de subiect
diverselor variante. De exemplu, daca cerem subiectilor sa listeze caracteristicile unui
produs, program etc., acestea sunt ordonate si in functie de raspunsurile care s-au dat
in grup pana in acel moment. Primele caracteristici care ne vin in minte nu sunt
neaparat si cele mai importante pentru noi. In aceasta situatie, intrebarea “de ce” ne
permite relevarea motivatiilor in baza carora subiectii opteaza pentru un raspuns sau
altul. Raspunsurile la intrebarea “de ce” ne sunt foarte folositoare in analiza discutiilor
de grup.

De modul in care punem intrebarile depind raspunsurile pe care le obtinem si, in final,
rezultatele cercetarii. In continuare vom prezenta modele de intrebari care, in functie
de tematica si de ceea ce dorim sa aflam, se pot aplica in cercetarea de tip focus grup.

Intrebarile ipotetice situeaza subiectul in imaginar si ne permit sa aflam lucrurile pe

care acesta le considera cu adevarat importante in legatura cu o tema data. Unii
subiecti isi dezvaluie mai usor opiniile si credintele cand nu sunt intrebati direct
despre acestea.

- Sa presupunem ca puteti schimba un singur lucru in legatura cu …Care este

acesta? Ce ati mai schimba?
- Sa presupunem ca ne aflam in anul …, in orasul dvs. Cum v-ar placea sa fie
orasul? Ce ar fi diferit atunci de ce este acum?
- Daca v-ati intalni personal cu candidatul X la presedintie, ce ati face? Ce ati
discuta cu el? Daca ati avea posibilitatea sa-i adresati o singura intrebare, care
ar fi aceasta?
- Daca ati pescui pestisorul de aur, care sunt cele trei dorinte pe care ati vrea sa vi
le indeplineasca?
- Daca ati naufragia pe o insula si ati putea lua o singura persoana / un singur
obiect cu dvs., pe cine sau ce ati lua pe insula?

Completarea de propozitii este o metoda utilizata atunci cund nu dorim ca subiectii

sa se influenteze reciproc. In plus, obtinem o cantitate mare de informatii intr-un timp

Februarie, 2001 14
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

scurt. Informatiile obtinute prin astfel de intrebari pot fi sau nu impartasite ulterior in
grup, in functie de timpul disponibil si de gradul de intimitate pe care il implica
intrebarea. Daca presupunem ca unele raspunsuri pot fi stanjenitoare pentru
participanti este preferabil sa nu dezvaluim public raspunsurile. Oricum, subiectilor li
se spune dinainte daca raspunsurile vor fi comentate ulterior sau nu.

- Oamenii politici in care am cea mai mare incredere sunt ………

- Oamenii de televiziune care imi plac cel mai mult sunt ………
- Veniturile pe care le am imi permit sa ………
- As cumpara produsul X daca ar avea pretul de ………
- Imi place / imi displace ………pentru ca……
- Revista … este revista care…

Jocul de rol permite o dezvaluire mai usoara din partea subiectilor. Motivatiile
subconstiente de comportament, dorintele neimpartasite ale subiectilor, domeniile lor
de interes pot fi revelate mai usor prin punerea lor intr-o situatie imaginara decat prin
intrebari directe. Punctele tari si slabe ale unui program, produs, institutie etc. pot fi
mai bine evidentiate daca se foloseste jocul de rol.

- Ce ati schimba in institutia…, daca ati avea putere de decizie?

- Sa presupunem ca dvs. sunteti patronul clubului X. Ce ati face pentru a va mari
numarul de clienti?
- Daca ati fi directorul revistei Y, ce ati modifica in structura revistei pentru a
obtine cresterea volumului vanzarilor?
- Cum ati face o reclama la…daca ati lucra in departamentul de creatie al unei
agentii de publicitate?
- Daca ati fi agent de vanzari, cum ati prezenta produsul X?
- Cum ati povesti reclama prietenei dvs.? Ce credeti ca v-ar intreba prietena dvs.
despre reclama? Ce nu i-ar fi clar in legatura cu reclama? Cum i-ati raspunde la
intrebare? etc.

Uneori in jocul de rol putem utiliza si tehnici specifice grupurilor terapeutice, daca am
identificat persoane in grup care s-ar descurca bine intr-o astfel de sarcina. Tehnica
scaunului gol (interpretarea alternativa a rolurilor, de exemplu angajat – angajator,

Februarie, 2001 15
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

producator – client, parinte – copil, cadru didactic – elev, candidat – alegator etc.) sau
inversiunea de rol sunt tehnici specifice jocului de rol prin care am putea obtine
informatii utile cercetarii. Recomandarile si sugestiile subiectilor privind
imbunatatirea unor servicii, produse, relatii etc. se pot obtine in acest mod.

Analogiile permit surprinderea caracteristicilor unor produse, marci, firme, obiecte,

persoane, precum si a relatiilor dintre acestea.

- Daca (nume de produs, marca) ar fi o persoana, cum ar fi ea? (caracteristici de

varsta, sex, statut social, profesie etc.) Ce pozitie are in societate? Cum se
imbraca? Ce-i place sa faca in timpul liber? Unde lucreaza? Cum se poarta la
serviciu? Ce masina conduce? Are hobby-uri? etc.
- Daca (nume de persoana) ar fi un animal, ce animal ar fi?
- Daca (nume de produs, marca) ar fi angajati la o firma, ce post ar ocupa fiecare
dintre ele?
- Daca (nume de produs, marca) ar fi personajele unei nunti, ce rol vor avea
fiecare dintre ele in aceasta nunta? Cine este mirele, mireasa etc.?

Scenariile , la fel ca si intrebarile ipotetice, plaseaza subiectii intr-un spatiu imaginar,

in care raspunsurile sunt mai usor de construit si surprind unele lucruri pe care
subiectii insisi este posibil sa nu le constientizeze.

- In ce perioada de timp si in ce tara v-ar fi placut sa traiti? De ce atunci?

- Sa presupunem ca X va fi ales presedinte in noiembrie. Ce schimbari credeti ca se
vor produce in urmatorii doi ani? Care sunt schimbarile in bine si care sunt
schimbarile in rau?

Intrebarile cu continut emotional sunt susceptibile de a genera raspunsuri in special

din partea subiectilor cu o structura psihica predominant emotionala, afectiva.

- De ce va temeti cel mai mult in viata?

- De ce va temeti cel mai mult in legatura cu viitorul copiilor dvs.?
- De ce va temeti cel mai mult in legatura cu actualul loc de munca?
- Ce simtiti cand va uitati la aceasta reclama?

Februarie, 2001 16
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

- Ce va doriti cel mai mult de la seful dvs.?

- Ce va doriti cel mai mult de la noua conducere a tarii?

Asociatiile spontane se utilizeaza cand dorim sa vedem cum este perceput la nivel
subliminal un produs, o marca etc. Intrebarile si raspunsur ile se succeda rapid si
subiectii nu au timp sa rationalizeze. Maniera rapida de raspuns este utila si pentru
dinamizarea discutiei de grup. Raspunsurile ne ajuta la construirea portretului unei
marci, unui produs sau program.

- Care este primul cuvant / propozitie care va vine in minte cand eu spun … (nume,
produs, marca, program etc.) sau cand priviti acest … (produs, imagine, sigla)?
- Care este prima imagine care va vine in minte cand spun …(nume, produs,
program etc.) sau cand priviti acest …(produs, imagine, sigla)?
- Ce credeti ca s-ar potrivi / ce ati pune langa …(produs, imagine, sigla etc.)?
- Din lista urmatoare de atribute (………) alegeti-le pe acelea care se potrivesc cel
mai bine cu produsul …, reclama…etc.

Exercitiile de ordonare a unor produse, servicii etc. sunt utilizate pentru a obtine o
ierarhie a preferintelor subiectilor. Uneori se folosesc liste de produse, servicii etc.,
dintre care subiectii sunt rugati sa aleaga doar cateva, conform cu preferintele lor in
legatura cu itemii listati. Acordarea de premii sau note (de la 1 la 5 sau de la 1 la 10,
daca dorim sa avem o scala mai “sensibila” vis -à-vis de preferintele subiectilor) sunt,
de asemenea, mijloace utilizate pentru a obtine ierarhizarea din partea subiectilor a
unor reclame, produse, beneficii ale produselor etc. Exercitiile de acest tip se
realizeaza intai in scris, pentru a diminua posibilitatea influentarii reciproce a
subiectilor. Astfel de exercitii sunt orientative, nu trebuie sa uitam ca raspunsurile lor
sunt in cadrul unei cercetari calitative. Discutiile care au loc dupa terminarea unui
astfel de exercitiu (argumentele invocate de subiecti pentru a-si justifica alegerile)
sunt mult mai folositoare decat ordonarea propriu-zisa.

3.3. Moderarea
Un ghid de interviu bine realizat si o recrutare perfecta ne asigura o parte din succesul
cercetarii. Pentru ca succesul sa fie deplin este necesar sa avem si un moderator bun.
Calitatile personale ale moderatorului sunt extrem de importante. Moderatorul trebuie

Februarie, 2001 17
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

sa poata relationa usor cu oameni de diferite conditii sociale, trebuie sa faca fata unor
situatii dificile de grup care pot aparea, cum ar fi grupuri de persoane tacute, pasive
sau dimpotriva, active, exuberante, agresive etc. In grup putem avea persoane care nu
inteleg intrebarile, care raspund in afara subiectului sau care ofera raspunsuri
inconsistente, incomplete etc.

Moderatorul poate fi perceput ca o persoana placuta sau antipatica si intreaga discutie

va fi afectata de aceasta perceptie. De la primele interactiuni ale moderatorului cu
grupul, atmosfera care se creeaza poate fi una constructiva, pozitiva sau una
tensionata, negativa. Astfel ca personalitatea moderatorului poate fi o variabila
importanta in dinamica de grup. Moderatorul trebuie sa-si adapteze comportamentul
de la un grup la altul, in functie de caracteristicile socio-demografice si personale ale
subiectilor prezenti la discutie si de tema discutiei. Desi regulile generale de moderare
sunt aceleasi, este evident ca altfel se modereza un grup de barbati, unul mixt, unul de
copii, unul de batrani, unul de gospodine, unul de oameni de afaceri etc.

Moderatorul trebuie:
• sa se imbrace adecvat grupului in fata caruia se prezinta;
• sa cunoasca foarte bine tematica discutiei si ghidul de interviu;
Unii autori recomanda chiar invatarea pe dinafara a ghidului inainte de moderarea
propriu-zisa. In masura in care moderatorul este una si aceeasi persoana cu cea care a
realizat ghidul de interviu, cunoasterea foarte buna a ghidului este de la sine inteleasa.
• sa-si respecte participantii la grup;
• sa fie calm cu persoanele care se exprima mai greu, fara sa piarda insa timp si sa
fie ferm cu cele care perturba discutia;
• sa fie empatic;
• sa se incadreze in timpul acordat discutiei si fiecarei problematici in parte;
• sa aiba simtul umorului;
• sa fie atent la toti participantii si la ceea ce se discuta;
• sa nu se repete;
• sa aiba o memorie buna; participantilor le face placere sa fie apelati cu numele pe
care si le-au ales pentru discutie, sa le fie retinute unele obiceiuri sau preferinte
anuntate anterior etc. Se creeaza astfel impresia unei cunoasteri mai profunde si va

Februarie, 2001 18
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

creste increderea subiectilor in moderator. Memoria buna este necesara si in

legatura cu tema discutiei: moderatorul trebuie sa stie tot timpul ce puncte din
discutie au fost atinse, ce mai are de aflat. In acest fel este pregatit si pentru ideile
noi care, eventual, pot sa apara.
• sa nu-si manifeste opiniile personale (aprobarea / dezaprobarea) in legatura cu un
subiect de discutie sau cu discursul vreunui participant;
• sa-si manifeste curiozitatea in legatura cu tot ceea ce se vorbeste legat de tema
discutiei;
• “sa joace teatru” pentru a stimula subiectii sa raspunda sau sa-si completeze
raspunsurile (poate arata naivitate, indoiala, curiozitate, lipsa de intelegere a unei
situatii etc.);
• sa fie prietenos, destins, relaxat;
• sa multumeasca pentru un raspuns, chiar daca acesta i se pare un nonsens;
• sa vorbeasca tare, clar si in cuvinte simple, usor de inteles;
• sa poata rezuma un schimb de idei, o discutie care a avut loc;
• sa treaca usor, logic, firesc de la o intrebare la alta si de la o tema la alta;
• sa acorde egala consideratie si timp egal de interventie tuturor participantilor;
• sa nu fie si sa nu para participantilor in afara subiectului discutiei;
• sa fie un bun ascultator ;
• sa fie flexibil, adaptabil;
• sa fie un bun organizator, sa conduca grupul incadrandu-se in timpul pe care il are
la dispozitie;
• sa fie o gazda buna.

Uneori moderatorul este ajutat in sarcinile sale de un asistent de moderare , care are
rolul de a lua notite (pentru a usura munca celor care transcriu discutiile), de a
monitoriza aparatura de inregistrare pe parcursul discutiei, de a nota detalii privind
comportamentul non-verbal al subiectilor si, eventual, de a interveni in discutie in
cazul in care “simte” ca un obiectiv al discutiei n-a fost atins sau cand se iveste un
element nou, util cercetarii, care n-a fost luat in considerare in proiectarea studiului.

Februarie, 2001 19
 Laura Surdu, asistent cercetare ICCV

Concluzii
Ceea ce ne-am propus prin acest material este sa oferim un ghid succint, de referinta
despre proiectarea unei cercetari de tip focus group. Am incercat sa surprindem unele
detalii concrete pentru a inlatura halo-ul de mister care planeaza in jurul acestei
metode, care desi in ascensiune in ultima vreme, in stiintele sociale ramane totusi
putin utilizata comparativ cu cercetarea de marketing. Desi aparent focus grupul este
o metoda de cercetare facila, succesul metodei tine de respectarea rigorilor
metodologice, de experienta si abilitatile de moderare si de capacitatile analitice ale
moderatorului (este dezirabil ca moderatorul sa realizeze si analiza datelor de
cercetare). In stiintele sociale utilitatea focus grupului s-ar putea dovedi in
urmatoarele domenii: sociologie politica, politici sociale, schimbare sociala,
sociologia mass-media.

Bibliografie:
1. Catterall M., Maclaran P., Focus Group Data and Qualitative Analysis Programs,
Sociological Research Online, vol.2, no.1,
http://www.socresonline.org.uk/socresoline/2/1/6.html
2. Edmunds H., The Focus Group Research Handbook, NTC Bussines Books,
Contemporany Publishing group, 1999
3. Franklin K., Lowry C., Computer-mediated focus group sessions: naturalistic
inquiry in a netwoked environment, Qualitative Research, Sage Publications, 2001
4. Kidd P., Marshak M., Getting the Focus and the Group: Enhancing Analytical
Rigor in Focus Group Research, Qualittaive Health Research, vol. 10 No. 3, May
2000, 293-308, Sage Publications
5. Krueger R., Focus Group - A Practical Guide for Applied Research, 1994, Sage
Publications
6. Popping R., Computer-assisted Text Analysing, Sage Publications, 2000
7. Silverman G., Zugergood E., Getting to the Right Psychological Level in You
Focus Group, http://www.mnav.com/cligd.htm, 2000 Market Navigation
8. Silverman G., Zugergood E., Client Guide to the Focus Group,
http://www.mnav.com/cligd.htm, 2000 Market Navigation
9. Focus Group Materials, Peter D. Hart Associates 1724 Connecticut Avenue, NW
Washington DC

Februarie, 2001 20