CONCEPTUL DE MARKETING CAPITOLUL
ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi,
1
Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea
datorită ştiinţei. Un lucru minunat, dacă ne gândim
numai la faptul că numai cu 50 de ani în urmă o
simplă infecţie pute fi mortală pentru om. În ultima
sută de ani, numărul descoperirilor realizate de
omenire, este mult mai mare decât suma a tot ceea
ce omul a inventat din momentul apariţiei sale pe
această planetă.
1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezintă una din marile
„descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost
dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne
place să credem) în scopul unei mai armonioase
dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti.
„Descoperirea” Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa
marketingului marketingului a apărut brusc, undeva la începutul
secolului XX. Cristalizarea experienţei economice
dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către
societatea omenească, a condus, treptat, la
conştientizarea unor elemente valoroase de teorie
şi practică economică. Astfel, se poate spune că
marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost
„descoperit” de firme la începutul acestui secol.
7 8
Realitatea practică a depăşit la început ceea
treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea
unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă.
Definirea marketingului, identificarea rolului
acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare
în poziţionarea marketingului în cadrul familiei
ştiinţelor economice.
O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută
în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de
Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista
americană „Marketing News” în luna martie 1986:
Definiţia „Marketingul este procesul de planificare şi
AMA executare a activităţilor de concepere (a produsului
– n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire
a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării
unor schimburi care să satisfacă obiective
individuale şi organizaţionale”1.
Această definire a marketingului are câteva
elemente care merită să fie menţionate:
o include în sfera marketingului atât bunurile
materiale cât şi serviciile
o are în vedere şi marketingul din domeniile
nelucrative (includerea ideilor chiar pe
prima poziţie)
o are în vedere toate elementele mixului de
marketing (produs, preţ, distribuţie şi
promovare).
1
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaţia
Americană de Marketing, 1995.
 Limita acestei definiţii este acela că nu are în
vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe
care o vizează schimburile preconizate.
Tot din sfera „şcolii americane” provine şi
definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi
specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi
anume:
Philip Kotler „Marketingul reprezintă un proces social şi
managerial prin care grupurile sau indivizii obţin
ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi
schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi
indivizi”2.
Cu toate că această definiţie are în vedere
elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi
cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi,
tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente
elemente pentru a defini în totalitate ceea ce
reprezintă marketingul.
„Şcoala Şcoala românească are şi ea o viziune proprie
românească” asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile
de marketing care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi.
Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de
specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de
Marketing din cadrul Academiei de Studii
Economice Bucureşti şi a fost definitivată în
lucrarea „Marketing” apărută în anul 1992:
„Marketingul reprezintă o concepţie modernă
în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un
2 3
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.28.
4
9 10
ansamblu coerent de activităţi practice programate
şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici
ştiinţifice”3.
Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr
şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre
de profil, domnul Răzvan Zaharia.
În viziunea dânsului, marketingul reprezintă
„activitatea formală, sistematică şi fundamentată
ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în
vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei
promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4
Pentru a putea realiza o definire cât mai clară
şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere
câteva lucruri importante:
• marketingul este o funcţie a oricărei
organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi
nelucrativ). Această funcţie are rol
integrator, adică se împleteşte cu funcţiile
tradiţionale complectându-le şi potenţându-le.
• acţiunile de marketing trebuie să fie
realizate astfel încât să fie adaptate
funcţie de publicul ţintă vizat.
• realizarea unor asemenea activităţi trebuie
să se bazeze pe cunoaşterea cât mai
exactă a nevoilor acestui public şi trebuie
să aibă în vedere metode şi tehnici
ştiinţifice.
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al.
Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.21.
R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
 • finalitatea tuturor activităţilor de marketing Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul
trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a în care a fost realizată definiţia, pleacă de la
nevoilor şi dorinţelor publicului vizat. premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ,
• organizaţia care realizează astfel de marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice
activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii organizaţie, în primul rând o modalitate practică
angajaţi, atitudinea faţă de aceştia (ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta
trebuind să fie identică cu cea faţă de trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o
publicul ţintă. activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care
Definirea Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi
conceptului spune că marketingul este acea funcţie a utilitatea practică.
de marketing organizaţiei, care prin intermediul unor metode În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de
şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi marketing a organizaţiei este foarte importantă,
satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor
cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul necesare satisfacerii optime a clienţilor.
dorit de acesta.
Această definire a marketingului doreşte să
pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe
care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o
abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în
general, definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă
la o exprimare relativ diferită a conceptului de
marketing.
Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă”
sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de
des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai
înalt nivel abordarea practică din perspectiva
ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o
anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează
cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele
şi tehnicile ştiinţifice”.
Figura 1-1. Marketingul funcţie integratoare a organizaţiei
11 12
 1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI
MARKETINGULUI
„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe
baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi
utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi
reprezintă componente ale marketingului.
Putem vorbi oare de marketing la nivelul
Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul
Evului Mediu ? Părerea autorului acestui curs, este
că nu, cel puţin nu în sensul pe care îl are astăzi
această noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi
reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult
înainte de începutul acestui secol sunt destule.
„Începuturile” Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă
marketingului din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a
anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de
peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o
recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la
stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a
îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se
văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şi
roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care
sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau
altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
Odată cu descoperirea tiparului, la începutul
secolului al XV-lea (1441) de către Johannes
Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru
13
dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite
apărând primele afişe tipărite, cum este cel din
1477 al unui oarecare William Caxton, prin care
acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică.
Toate aceste exemple nu fac decât să
confirme un lucru şi anume că avem de-a face cu
acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate
coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai
multe ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii
care este publicul vizat şi fără a se urmării
rezultatul lor.
Pentru a vorbi cu adevărat de marketing,
trebuie aşteptat începutul secolului XX când în
Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele
acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi
evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea
societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul
marketingului la toate nivelurile sporeşte.
Dinamismul fără precedent din ultimul
deceniu al istoriei omenirii, nu face decât să
argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu,
cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai
bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul său,
în condiţiile în care pentru acesta (bun material sau
serviciu) există o ofertă bogată şi prezentată la un
nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege
optim, dar şi probabilitatea întreprinderii (care
realizează respectivul produs) de a-i fi ales
produsul este mică, poate chiar foarte mică.
14
 Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru
a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol
prea important, în alegerea pe care o fac
consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze
anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul
şi apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat
mai sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea
marketingului în practică.
Evoluţia Evoluţia marketingului, de la începutul
marketingului acestui secol şi până în prezent, poate fi împărţită
din punct de vedere al orientării acestuia, în patru
mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumită zonă (producţie, vânzări etc.), are în
vedere influenţa pe care o are acest domeniu în
modul de utilizare efectivă, în atitudinea
întreprinderii (vezi figura 1-2)
O altă viziune asupra evoluţiei marketingului,
este cea dată de Robert Bartels5, care realizează o
ierahizare a celor zece decenii ale secolului XX, în
funcţie de o anumită caracteristică dominantă
pentru marketing, în cazul fiecărei perioade:
• 1901-1910 „Descoperirea” marketingului
• 1911-1920 „Conceptualizarea” marketingului
• 1921-1930 „Integrarea” marketingului
• 1931-1940 „Dezvoltarea” marketingului
• 1941-1950 „Reevaluarea” marketingului
• 1951-1960 precum şi următoarele decenii
„Reconceptualizarea” marketingului
Indiferent de modul în care este realizată
analiza evoluţiei marketingului, trebuie avută în
vedere modul în care a avut loc această
dezvoltare.

1.2.2 NIVELUL ACTUAL DE DEZVOLTARE

AL MARKETINGULUI

Dezvoltarea Mai întâi evoluţia marketingului a fost

extensivă şi determinată de o dezvoltare extensivă, ce a
intensivă determinat utilizarea marketingului în mai multe
domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare
diferit precum şi în tot mai multe organizaţii. După o
perioadă, a apărut nevoia adaptării şi perfecţionării
marketingului, în zonele deja „cucerite”. Din acel
moment putem spune că avem de-a face cu o
Figura 1-2. Etapele evoluţiei marketingului dezvoltare intensivă. Acest tip de dezvoltare a
5
Robert Bartels, Development of Marketing Thought: A Breief History, în
volumul Science in Marketing.
15 16
 determinat o perfecţionare şi specializare a ™ Marketing financiar-bancar
marketingului acolo unde era deja prezent. ™ Marketing educaţional
În momentul actual, deşi dezvoltarea ™ Marketing în transporturi
extensivă nu s-a încheiat, rolul cel mai important în ™ Marketing cultural
evoluţia marketingului îl are dezvoltarea intensivă. ™ Marketing sportiv
Dezvoltarea intensivă a marketingului a
Nivelul de organizare economică în care
determinat o diferenţiere a modului în care el este
marketingul este utilizat, pune în evidenţă două
utilizat în diferite domenii. Astfel au apărut diferite
specializării ale marketingului:
specializării ale marketingului.
Specializările ♦ Micromarketing
Principalele criterii de diferenţiere ce
marketingului determină specializări ale marketingului sunt: ♦ Macromarketing
profilul activităţii economice, nivelul de organizare În final, ultimul criteriu de specializare a
economică şi aria teritorială. marketingului îl reprezintă aria teritorială pe care
Din punct de vedere al profilului activităţii se desfăşoară activitatea organizaţiei ce utilizează
economice putem vorbii în principal de: metode şi tehnici de marketing. Pe baza acestui
criteriu se disting următoarele specializări:
♦ Marketingul bunurilor de consum
♦ Marketing local
♦ Marketingul bunurilor productive (numit şi
marketing industrial sau „businees to ♦ Marketing regional
business” marketing) ♦ Marketing naţional (intern)
♦ Marketingul agricol ♦ Marketing internaţional
♦ Marketingul serviciilor Rolul marketingului în prezent este clar,
pentru toţi cei care îl studiază şi/sau utilizează.
La rândul lor, unele dintre aceste specializării
Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor
au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a
consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţinerea
determinat apariţia unor domenii specializate chiar
de profit reprezintă obiective care trebuiesc atinse.
în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are
drept domenii principale de specializare6:
™ Marketing turistic

6
Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică -, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999, p.19-39.
Figura 1-3. Rolul marketingului în practică
17 18
 Trebuie avut în vedere faptul că aceste
obiective specifice marketingului nu fac decât să
completeze şi totodată să potenţeze, activităţile
tradiţionale ale întreprinderii (aprovizionarea,
producţia etc.). Astfel, funcţia de marketing a
întreprinderii se adaugă celorlalte funcţii
tradiţionale ale acesteia.
Având în vedere aceste elemente, se poate
spune că rolul marketingului în cadrul întreprinderii
poate fi sintetizat cel mai bine prin prezentarea
celor trei funcţii ale acestuia în cadrul
întreprinderii7:
obiectivele economice pe care şi le propune o
anumită organizaţie.
Ultima funcţie, cea obiectiv, este poate cea
mai importantă pentru că ea reflectă modul în care
s-au îndeplinit activităţile programate. Foarte
important este faptul că maximizarea rezultatelor
economice ale întreprinderii trebuie să se realizeze
numai în condiţiile satisfacerii la un nivel cât mai
bun a nevoilor consumatorilor.

Funcţiile 1. Studierea mediului extern şi identificarea

marketingului nevoilor consumatorilor;
2. Adaptarea dinamică a comportamentului
organizaţiei la mediul extern;
3. Realizarea unei eficienţe economice câr
mai bune, în condiţiile obţinerii satisfacţiei
consumatorilor.
Prima dintre acestea este numită şi funcţia
premisă a marketingului, datorită faptului că fără a
avea la dispoziţie informaţii corecte despre piaţă
restul demersurilor întreprinderii ar fi compromise
în mare măsură, iar eficienţa economică ar avea
de suferit.
Funcţia mijloc, cea de a doua a marketingului,
este cea prin intermediul căreia pot fi atinse

7
Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.26-28.
19 20