6.

NOILE TEHNOLOGII ŞI COMUNICAREA ORGANIZAŢIONALĂ

6.1. Modificări la nivelul comunicării operaţionale

Dezvoltarea explozivă a noilor tehnologii de comunicare şi extinderea lor pe scară largă au avut
o serie de consecinţe notabile şi în planul comunicării organizaţionale. Astfel, reţelele de comunicare
interne (Intranet) duc la creşterea eficienţei comunicării interdepartamentale şi comunicarea
interindividuale orizontale, economisind timpul fizic al angajaţilor care pot presta alte activităţi; în al
doilea rând, simplifică procesul de consultare a angajaţilor şi cel de transmitere a deciziilor, deci
comunicarea pe verticală. În fine, folosirea Intranetului şi a calculatorului în general măreşte ponderea
comunicării formale comparativ cu comunicarea informală (privilegiată mai ales de situaţiile de
comunicare directă şi verbală a angajaţilor) micşorând riscul de dezvoltare a structurilor informale
„paralele” cu structurile formale, cu dezavantajul scăderii coeziunii interne.
Accesul la băncile de date şi constituirea de bănci de date proprii creşte eficienţa activităţii
organizaţiei întrucât se elimină timpul necesar pentru stocarea şi căutarea informaţiilor care în sistemul
„clasic” (pe suport scris, îndosariat) ocupa foarte mult din timpul angajaţilor, cerând posturi speciale
destinate acestui sector; totodată băncile de date optimizează spaţiul fizic din sediile organizaţiilor –
spaţiu sufocat în trecut de fişiere, dosare şi arhive.
Accesul la Internet contribuie foarte mult la deschiderea organizaţiei spre spaţiul public, atât din
punct de vedere al contactului cu „marea” planetară de informaţie, cât şi din punct de vedere al
prezenţei organizaţiei în faţa publicurilor. Pe de o parte, contactul cu informaţia de ultimă oră din
mediul extern contribuie la adaptarea şi deci la sănătatea organizaţiei. Pe de altă parte, Internetul
devine din ce în ce mai mult un instrument de creare şi de întreţinere a identităţii organizaţiei: se
prezintă structura, obiectivele, serviciile, valorile promovate sau alte elemente de interes pentru mediul
social. Paginile web proprii, construite potrivit cu identitatea şi misiunea organizaţiei, devin şi un
instrument de comunicare cu publicurile implicate (se comunică în mod individualizat cu clienţii, prin
intermediul forumurilor şi prin poşta electronică). Aşadar, noile tehnologii de comunicare contribuie la
instituirea relaţiei cu publicul larg pe alte baze, evitânduse oboseala deplasărilor fizice şi a
suprasolicitării angajaţilor de la sectorul „relaţii cu publicul”.
Există şi efecte colaterale ale acestui fenomen, cum ar fi privilegierea comunicării scrise în
detrimentul comunicării verbale şi non-verbale; se reduce, cum s-a mai subliniat, proporţia
comunicării informale.
Sistemul de comunicare prin videoconferinţe este un instrument foarte util la nivel managerial, întrucât
se economiseşte timp în luarea deciziilor şi în transmiterea informaţiilor la distanţă; acest sistem
avantajează organizaţiile cu întindere teritorială mare, care aveau dificultăţi în coordonarea
subunităţilor organizaţionale. Sistemul videoconferinţă poate fi util şi pentru instruirea şi formarea
continuă a angajaţilor.
Dezvoltarea excesivă a comunicării formale în cadrul comunicării prin Intranet şi e-mail este
contracarată de dezvoltarea sistemului de comunicare prin Instant messages tip yahoo messenger,
sistem care predomină la nivelul anagajaţilor şi încurajează contactul informal dar şi transmiterea
informaţiilor urgente între diverse locaţii şi sedii ale organizaţiei.
În concluzie, noile tehnologii au un efect de potenţare pentru comunicarea organizată.
Comunicarea devine un avantaj atunci când, în cazul comunicării operaţionale, există reţele de
comunicare proiectate adecvat şi flexibil, iar în cazul comunicării strategice, există o abordare
sistematică şi planificată.

1
 6.2. Weblogurile şi comunicarea organizaţională

“Un weblog (uneori scris ca “web log”) este o pagina web care consta într-o serie de intrări
aranjate în ordine cronologică inversă, alimentat adesea cu noi informaţii despre probleme specifice.
Informaţia poate fi adăugată de administratorul paginii, preluată din alte pagini web sau alte surse, sau
adăugată de utilizatori.(…).În general, weblogurile sunt dedicate unuia sau mai multor subiecte sau
teme, de obicei de interes colectiv, şi pot fi private drept comentarii în dezvoltare, individuale sau
colective, pe temele lor particulare. O variantă de weblog poate fi colectarea unor idei ale aceluiaşi
individ (un fel de “jurnal”) sau să fie o colaborare complexă deschisă oricui. Cele mai multe din cele
din urmă sunt discuţii moderate (există un moderator oficial sau neoficial care asigură respectarea
regulilor de comunicare pe forum şi contribuie la actualizarea informaţiei.
Ca format, weblogurile sunt populare pentru că vizitatorii ştiu că ceva se schimbă în fiecare zi,
că sunt puncte de vedere personale, şi, în unele cazuri, există o oportunitate de a colabora sau
interacţiona cu moderatorii şi participanţii”.

Caracteristici ale comunicării în cadrul weblog-urilor

Se pot identifica mai multe tipuri de webloguri, fiecare cu particularităţile sale:

a) blogurile create în cadrul unor organizaţii (blogurile de pe pagina privată a organizaţiilor): sunt
bloguri create în interes funcţional, pentru a informa/ajuta în activitate o anumită categorie
de membri;
b) blogurile create în cadrul media virtuale (comentarii la articole, sau forumuri create pe pagina web a
unor publicaţii cu apariţie electronică);
c) blogurile create în cadrul unor pagini web virtuale (forumurile care agregă după interesul comun
participanţi anonimi – exemplu: părinti.com, magazinstiintific.ro, animalutze.com) cu două subtipuri:
blogurile curente (cele tip messenger, participanţi care comunică aproape simultan), şi blogurile
contact: cele pe care se intervine la interval mai rar, câteva zile;
d) blogurile invizibile (grupurile private create pe anumite portaluri de anumite dimensiuni mari);
e) blogurile personale: blogurile tip jurnal.

În ceea ce priveşte cazul particular al comunicării politice, putem identifica tipurile de blog:
a) blogurile create pe pagina web a partidelor;
b) blogurile create pe pagina web a publicaţiilor de presă;
c) blogurile de comentarii politice create pe forumurile “gigant” destinate loisirului.
Aşadar în această lucrare se vor considera ca materiale pentru discuţie primele trei tipuri de blog,
iar pentru formularea ipotezei operaţionale va fi de interes tipul de blog b), cel creat pe paginile media.
Din punct de vedere organizaţional, blogurile reprezintă un caz particular al organizaţiilor în
întregime (sau în majoritate) informale: nu există o modalitate de reglare a statusurilor şi rolurilor,
acestea sunt asumate ad-hoc sau construite exclusiv prin interacţiune de grup. Nu există autoritate cu
excepţia cazurilor de bloguri ale unor organizaţii (primul caz) însă şi aici autoritatea, deşi există în
mod formal, trebuie să fie susţinută prin apel la tehnici comunicaţionale specifice şi prin apel la
sancţiuni (există posibilitatea ca cei care nu respectă regulile (fie cele formale, fie cele care privesc
definiţia comună a bunului simţ) să fie „excluşi” (efectiv, şterşi din lista de utilizatori) de către
„moderatori” sau „administratori” .
Putem sublinia mai multe aspecte care fac ca spaţiul public al weblogurilor şi spaţiul public
modern (devenit „clasic” prin extinderea comunicarii virtuale) să fie complementare:
- democratizare absolută: egalitate fără intervenţia statusului a vârstei, a ocupaţiei, care creează bariere
de comunicare în cadrul comunicării de alte tipuri;
- anonimat: toţi participanţii se ascund sub identităţi fabricate, “username-uri” (deci pe de o parte,
avem o mare diferenţă faţă de dezbaterile mediatice prin tipul de actori implicaţi, în dezbaterile
virtuale sunt actori anonimi, în timp ce în dezbaterile televizate sunt actori legitimi);

2
- identităţi parţiale: participanţii îşi dezvăluie doar o parte a identităţii lor (de multe ori se referă numai
la ce aspecte doresc din viaţa lor, şi pot juca “roluri” într-un sens mai puternic decât în abordarea
goffmaniană;
- dezbaterile virtuale sunt mai degrabă asemănătoare cu dezbaterile mediatizate prin vizibilitate, prin
posibilitatea de a fi urmărite (sunt “publice” există persoane care urmăresc anumite webloguri în mod
constant pentru a se informa şi pentru a lua pulsul opiniei colective, fără a interveni;
Nu în ultimul rând trebuie subliniate diferenţele între comunicarea faţă-în faţă şi comunicarea
electronică:
- preponderenţa pe care o capătă cuvintele, exprimarea verbală, faţă de celelalte aspecte de comunicare
care lipsesc: necesitatea de a scrie texte coerente şi de a argumenta face ca doar două categorii de
persoane să poată fi participanţi activi ai weblogurilor, cei care au un nivel ridicat de instruire şi cei
care au acces la Internet;
- lipsa prezenţei fizice şi a altor indicatori ai statusului, dispoziţiei şi intereselor interlocutorilor fac ca
relaţia între participanţi să fie pe de o parte mai distantă iar pe de altă parte mai “apropiată” faţă de
relaţia de comunicare obişnuită, faţă-în-faţă sau telefonică;
- lipsa comunicării non-verbale face ca feed-back-ul să se mărginească la comunicarea verbală;
intonaţia şi mimica pot fi suplinite în unele cazuri de “emoticons” dar aceştia nu pot fi înlocuitori reali
de comunicare non-verbală;

Metode de analiză a comunicării în cadrul weblogurilor

Particularitatea blogurilor în calitate de organizaţii informale le face să nu poată fi cercetate cu

metode cantitative. O metodă cantitativă precum ancheta nu ar putea obţine rezultate valide, pentru că
membrii forumului sunt inegali ca prezenţă şi participare, inegali ca status informal, şi pot fi extrem de
inegali în ceea ce priveşte vârsta, nivelul de instruire şi stilul de viaţă (deci datele nu pot fi organizate
în funcţie de variabilele de clasificare clasice). De asemenea, nu pot fi obţinute eşantioane sau
subcategorii care pot fi considerate reprezentative: procentele au o valoare pur orientativă, nu pot fi
extinse la un univers de referinţă. Totuşi, unele inferenţe sociologice se pot face şi, pornind de la
aceste inferenţe, se pot testa unele ipoteze, chiar folosind metodele calitative (de altfel, cum au
subliniat unii autori în domeniul metodelor calitative, cercetarea calitativă nu înseamnă neapărat o
cercetare explorativă – se pot testa ipoteze). Iar în ceea ce priveşte variabilele de clasificare, se pot
stabili alte tipuri de variabile, considerând blogurile ca organizaţii informale, variabile precum:
vechimea pe forum, activitatea (frecvenţa mesajelor) tipul de status. Uneori pot fi folosite şi
variabilele de înregistrare culegând aceste date prin analiza textului sau prin metoda observaţiei.
Aşadar, ca metode calitative care pot fi folosite se pot enumera: analiza textului şi interacţiunii,
analiza argumentativă, etnometodologia, etnografia, interviul, focus-grupul obişnuit, conferinţa
electronică (un „focus-grup” electronic).

Weblogurile şi comunicarea strategică

Apariţia şi dezvoltarea weblogurilor reprezintă o oportunitate pentru relaţiile publice, în varianta

comunicării bidirecţionale simetrice. Referirea este în primul rând faţă de acele tipuri de webloguri
ataşate paginii web a organizaţiei, bloguri moderate de obicei de unul sau mai mulţi membri ai
organizaţiei. Participanţii sunt uneori din exterior (legaţi de organizaţie prin anumite interese) iar
alteori din interior (un tip de public intern care însă e extrem de dependent de informaţie şi de
actualitate). Fie că se adresează unui public intern, fie unui public extern, comunicarea organizaţională
are de câştigat pe baza feed-backului extrem de prompt.
Interactivitatea, stilul informal de comunicare, fac ca weblogul şi mediul virtual sa constituie un
spaţiu agreabile pentru dezbatere. În al doilea rând, aparenţa destinsă şi lipsa elementelor tipice media
(actualităţile, liderii de opinie, publicitatea) fac ca mediul respectiv sa fie receptat ca o agora agreabila
în care se schimbă opinii – în consecinţă receptorii vor putea primi mesajele cheie ale organizaţiei în
această ipostază, va lipsi reacţia defensivă în faţa publicităţii şi saturarea informaţională care face ca şi
mesajele de relaţii publcie în variantă clasică să sajungă greu la public.

3
 Din punctul de vedere al comunicării operaţionale, weblogurile pot fi privite şi prin această
perspectivă, şi din nou reiese avantajul acestui tip de comunicare în comparaţie cu formele de
comunicare clasice. Avantajul este în acest caz posibilitatea de a ţine la curent oamenii cu modificările
de ultimă oră sau cu anumite aspecte din viaţa organizaţiei despre care nu a existat o informare
suficientă. Aspectul îşi dovedeşte utilitatea în special în cazul organizaţiilor cu număr mare de membri
şi cu răspândire geografică mare /mai multe sedii, în oraşe diferite): membrii vor fi informaţi
indiferent de distanta la care –a luat o decizie. Informarea nu se realizează însă în maniera clasică
adoptată de reţelele de informare, ci în mod activ, prin ajustare permanentă la nevoile receptorului
(publicului intern).

6.3. Platformele de comunicare online

Paginile web au fost considerate iniţial un mijloc de prezentare şi de creştere a notorietăţii pentru
organizaţie. Organizaţia putea folosi prezenţa pe Internet ca o ocazie de a-şi crea identitatea în primul
rând la nivel vizual, de a-şi face cunoscute serviciile/produsele şi elementele de contact. Dezvoltarea şi
extinderea vertiginoasă a Internetului au determinat diversificarea utilizării acestei tehnologii: paginile
web au devenit nu numai un canal de comunicare unidirecţională asimetrică (iniţial s-a insistat pe
publicitatea online) ci mai cu seamaă un instrument de comunicare bidirecţională simetrică. Paginile
web au început să se transforme în paltforme electronice, în cadrul cărora membrii organizaţiei să
comunice efectiv cu membri ai publicurilor importante pentru organizaţie. Astfel, s-a dezvoltat o
componentă importantă a relaţiilor publice, „e-PR”- ul. Paginile web au devenit o carte de vizită
importantă pentru organizaţie, disponibilă oricând celor interesaţi, de aceea a început să se acorde din
ce în ce mai multă atenţie structurării şi lansării mesajelor pe cale virtuală.
Interactivitatea în creştere în mediul organizaţional, reciprocitatea comunicării în mediul social,
fac ca relaţiile publice virtuale să fie un domeniu destul de greu de abordat. Consecvenţa în
comunicare, spontaneitatea, abilitatea de exprimare concisă şi clară în scris cosntituie abilităţi necesare
experţilor în comunicare însărcinaţi să gestioneze această parte a comunicării strategice.
Pe de altă parte, e-PR-ul este o parte integrantă a strategiei de ansamblu de relaţii publice:
avantajul constă în posibilitatea de a informa publicurile importante pentru organizaţie despre
activităţile acesteia şi eventualele schimbări (în special publicurile externe, care sunt mai greu de
contactat).
Pagina web constituie o sursă de informare pentru unul din cele mai importante publicuri, mass-
media, deci textele afişate pe pagina de web trebuie să fie concepute respectând regulile de redactare,
iar informaţiile difuzate trebuie atent formulate şi supravegheate ca formă, pentru că ele pot fi în orice
moment preluate de media şi difuzate la o masă mult mai mare de comsumatori media decât vizitatorii
paginii de Internet. Pe scurt, prezenţa în mediul virtual prezintă avantaje însă prezintă şi riscuri, este
nevoie de receptarea permanentă a feed-back-ului, actualizareaşi adaptarea continuă a textelor şi
modului de comunicare, astfel încât organizaţia să se menţină în starea de „organizaţie comunicantă”.

6.4. Noile tehnologii şi managementul cunoaşterii

Managementul cunoaşterii presupune gestionarea conştientă şi coordonată a ansamblului

informaţional, al cuonştinţelor şi abilităţilor membrilor unei organizaţii în folosul acesteia.
Câteva caracterisitici sunt importante pentru managementul cunoaşterii:
a) acumularea cunoştinţelor şi informaţiilor: majoritatea organizaţiilor au un sistem de informare şi de
arhivare a informaţiilor, însă managementul cunoaşterii presupune conştientizarea faptului că o
anumită informaţie este utilă, iar organizaţiile care consideră informaţia şi cunoaşterea drept un pivot
au un avantaj şi performanţe mai bune decât organizaţiile care se limitează la derularea proceselor
operaţionale;
b) coordonarea: informaţia colectată trebiuie sa ţintească la utilizarea ei omogenă: membrii unei
organizaţii să o folosească într-un mod omogen, împărţind maximum de cunoştinţe şi abilităţi.

4
c) rezultatul operaţional aşteptat: managementul cunoaşterii nu are ca obiectiv dezvoltarea
intelectuală a angajaţilor, ci se doresc rezultate concrete, pe care se poate conta în direcţia dezvoltării
organizaţiei, generarea de soluţii noi şi creative la problemele existente, identificarea de direcţii şi
oportunităţi de dezvoltare şi exploatare a lor.
Abordarea prin „managementul cunoaşterii” presupune ca organizaţia să opteze pentru un
anumit tip de structură şi un anumit tip de comunicare organizaţională: variantele care trebuie excluse
sunt structura rigidă, birocratică, tip „rol”, şi sistemul comunicaţional închis (în care este privilegiată
puterea de informaţie, informaţia circulă pe trasee neclare şi este considerată un bun care trebuie
restricţionat pentru anumiţi angajaţi. Deci, opţiunea cea mai bună de structură este cea tip „sarcină” în
care sunt importante colaborarea şi comunicarea transversală între angajaţi, şi modelul de comunicare
tip „partaj” în care există o puternică tendinţă de a împărţi informaţiile mai curând decât a le reţine –
toţi angajaţii consideră că utilizarea informaţiilor trebuie realizată în echipă, cind transmit o informaţie
nu se simt „deposedaţi” de această informaţie.
Dezvoltarea noilor tehnologii ajută la acumularea informaţiilor cu rol de pivot, însă la o
acumulare şi stocare organizată, care permite regăsirea cu uşurinţă a informaţiilor în momentul în care
sunt necesare. Lucrul în interiorul organizaţiei în sistemul reţea, bazele de date cu căutare rapidă pot
face rapid informaţiile disponibile chiar în organizaţii de dimensiuni mari, care lucrează cu un număr
mare de clienţi, a căror gestionare nu ar fi posibilă fără organizarea şi posibilitatea de selectare a
informaţiei.
Noile tehnologii au făcut ca coordonarea să devină posibilă şi să se realizezze cu mai multă
uşrurinţă, Internetul şi tehnologiile asociate fiind reţeaua prin care se transmit informaţiile şi
cunoştinţele. În clipa de faţă, direcţia imprimată pentru instruire, dezvoltare şi manifestare
profesională a angajaţilor şi filtrarea informaţiilor au o influenţă importantă asupra dezvoltării
organizaţionale.
Nu în ultimul rând, economia de timp şi îmbunătăţirea comunicării datorate unei perspective de
management al cunoaşterii bazate pe dezvoltarea noilor tehnologii de comunicare permit eliminarea
timpilor morţi, îmbunătăţirea soluţiilor operaţionale oferite şi posibilitatea dezvoltării profesionale a
angajaţilor, elemente care contribuie la creşterea performanţei organizaţionale.