ANALIZA EFICIENŢEI STRATEGIILOR

DE PENETRARE PE O PIAŢĂ STRĂINĂ

Lector univ. drd. Ionel DUMITRU

Academia de Studii Economice Bucureşti

Procesul de elaborare a strategiei de marketing internaţional cuprinde şi o

componentă de evaluare a eficienţei variantei de pătrundere aleasă. Procesul de
evaluare este însă dificil din cauza numeroaselor variabile care condiţionează
reuşita penetrării pieţei străine, precum şi datorită procesului îndelungat în care se
poate analiza efectul strategiei de intrare. Principalele categorii de factori în funcţie
de care este analizată profitabilitatea pătrunderii pe piaţa străină sunt următorii:

1. Analiza în funcţie de volumul vânzărilor proiectate şi realizate

Se poate aprecia că între volumul de vânzări realizat de întreprindere pe
piaţa străină şi cota de piaţă pe care aceasta a obţinut-o există o legătură directă.
Pentru obţinerea unei cote de piaţă substanţiale este nevoie ca efortul de marketing,
exprimat prin programe specifice ale mix-ului internaţional, să fie unul
considerabil. Dar acest efort este unul costisitor şi întreprinderile dispun de bugete
limitate de marketing, fapt care determină acţiunea unuia dintre elementele
controlabile de către întreprindere pe piaţa străină să fie, de fapt, destul de limitată.
În plus, o serie de alte componente ale mediului de piaţă străin care condiţionează
ocuparea unei cote de piaţă convenabile, nu pot fi influenţate direct de către
întreprindere. De exemplu, potenţialul de absorbţie al pieţei respective depinde, în
primul rând de puterea de cumpărare a consumatorilor, care nu poate să fie
influenţată de către întreprindere. În plus, chiar şi pentru pieţe la care potenţialul de
creştere este considerat că va fi semnificativ, încercarea de a pătrunde gradual, prin
alocarea unor bugete limitate, în cadrul unei perioade lungi de timp nu oferă
siguranţa realizării obiectivelor propuse.

2. Analiza în funcţie de costurile estimate

În funcţie de alternativa de pătrundere aleasă, costurile pot varia
semnificativ. Cele două componente care definesc costurile, cheltuielile variabile şi
fixe influenţează împreună efortul financiar pe care trebuie să îl suporte
întreprinderea în încercarea sa de internaţionalizare. Astfel, costurile variabile vor
depinde de mărimea salariilor din respectiva ţară sau de nivelul taxelor vamale
practicate. Nici costurile fixe nu sunt identice în cadrul diferitelor strategii
practicate pentru intrarea pe piaţa străină: costurile administrative ale unei
reprezentanţe în străinătate vor fi cu mult mai reduse decât ale unei societăţi de
producţie în spaţiul extern. O altă caracteristică ce determină variabilitatea
costurilor o reprezintă tipul ţării care a fost selecţionată în vederea
internaţionalizării întreprinderii. Din acest punct de vedere, plecând de la tarifele
percepute de diferitele tipuri de media locale pentru difuzarea mesajelor
promoţionale, putem realiza o ierarhizare a ţărilor, începând cu cele occidentale,
cele mai costisitoare din acest punct de vedere, şi finalizând lista cu ţările
emergente, unde costurile sunt mult mai modeste.

3. Analiza în funcţie de capitalul necesar internaţionalizării

Intrarea prin export direct sau indirect sau deschiderea unei reprezentanţe
în străinătate vor necesita investiţii mult mai reduse decât deschiderea unui centru
de producţie local. În cuantificarea nevoilor de capital, în formele sale de lichidităţi
sau bunuri, echipamente, tehnologie etc., va fi evidenţiată şi contribuţia părţii
locale. Această cuantificare va fundamenta alegerea unei anumite strategii de
intrare pe piaţa străină.

4. Rentabilitatea investiţiilor internaţionale

Analiza financiară bazată pe rentabilitatea investiţiilor este frecvent
utilizată de societăţi pentru ealuarea performanţelor, inclusiv celor datorate
implementării unei strategii de intrare pe piaţa respectivă. Formula care stă la baza
calculului rentabilităţii este următoarea:

venit net venit net v â n ză r i

= x
total active v â n z ă r i total active

Primul raport indică controlul întreprinderii asupra costurilor (mărimea

profitului brut obţinut pe piaţa respectivă)
Al doilea raport reflectă eficienţa de marketing a întreprinderii, care va
susţine justeţea strategiei de intrare pe piaţa respectivă.
Încercarea de a utiliza acest indicator în aprecierea performanţelor
strategiei de pătrundere pe piaţa internaţională va fi însă serios influenţată de
factorii de risc ce acţionează la nivel internaţional, menţinerea flexibilităţii în
cadrul funcţionării întreprinderii etc.

5. Analiza responsabilităţilor etice şi sociale ale întreprinderii

care pătrunde pe o piaţă străină
Această analiză calitativă de apreciere a efectelor pătrunderii pe piaţa
străină are în vedere abordarea a trei domenii. În primul rând domeniul legislativ,
prin respectarea normelor juridice naţionale şi internaţionale şi denunţarea
practicilor ilegale, antisociale, anticoncurenţiale. Lipsa prevederilor legale dintr-un
anumit domeniu nu trebuie să transforme strategia de pătrundere în ţara respectivă
într-o formă de obţinere de profituri nelegitime, care pot genera obţinerea de
avantaje pe termen scurt, dar care se opun conceptului de „strategie” care are în
vedere un demers pe termen lung, situaţie în care obiectivele strategice de
marketing pot fi compromise total. În al doilea rând, întreprinderile internaţionale
trebuie să adopte şi să promoveze un cod etic, care să fie respectat de personal, mai
ales de cel aflat în relaţie directă cu consumatorii şi care sunt reprezentanţii
activităţilor de marketing interactiv. În al treilea rând, în cadrul aprecierii eficienţei
strategiei de intrare este cuprinsă şi crearea unei conduite bazate pe conştiinţa
socială în relaţia cu consumatorii şi beneficiarii. Din acest punct de vedere intervin
şi alte componente ale activităţii de marketing care susţin această idee. De
exemplu, la nivel internaţional, valoarea şi utilitatea relaţiilor publice a fost
demonstrată din momentul în care, în urma unor strategii adaptate de societăţi
americane precum Coca Cola, McDonalds, I.B.M. sau General Motors, produsele
acestor grupuri au invadat Europa (la nivelul anilor ‘60-’70). Europenii au devenit
alarmaţi de această situaţie astfel încât compartimentele de relaţii cu publicul ale
acestora au încercat să aplaneze conflictul cu consumatorii, pe baza publicării unor
informaţii statistice (referitoare la plata impozitelor, ocuparea forţei de muncă
locală, creşterea nivelului de viaţă etc.) prin care se forma imaginea favorabilă
societăţilor respective.

În concluzie, analizând care sunt cele mai reprezentative forme de

pătrundere pe piaţa externă realizăm complexitatea procesului decizional de
selecţie a strategiei optime de internaţionalizare. Factorii care intervin în cadrul
acestui proces sunt atât de natură internă, constând în posibilităţile materiale şi
financiare ale întreprinderii, strategia de marketing a acesteia, avantajele
competitive de care întreprinderea dispune în raport cu concurenţa de pe piaţa
respectivă, cât şi de natură externă, care se referă, în general, la situaţia
micromediului din ţara respectivă şi a macromediului extern, cu barierele de intrare
evidenţiate în cadrul acestei lucrări. În afara acestor factori mai intervin şi alţi
determinanţi ai procesului de selecţie, cum ar fi riscurile pe care intenţionează să şi
le asume întreprinderea sau gradul de control asupra activităţii externe pe care îl
doreşte conducerea întreprinderii. Toate acestea ne fac să subliniem încă o dată
dificultatea alegerii strategiei de marketing internaţional, dar şi importanţa
deosebită a acestui proces, de care depinde, în ultimă instanţă, succesul sau eşecul
activităţii pe piaţa externă. Ca urmare, alegerea strategiei de marketing
internaţional trebuie realizată în urma unui riguros studiu al respectivei pieţe
externe, colaborată cu o lucidă prezentare a capacităţii proprii a întreprinderii,
astfel încât utilizarea tehnicilor de marketing internaţional să poată determina
atingerea obiectivelor strategice propuse.
 BIBLIOGRAFIE

1 CATEORA, Ph., International Marketing, 10th Edition, Prentince

GRAHAM, J.L., Hall Inc. International Edition, 1999

2 CHEE, H., Global Marketing Strategy, Financial Times and

HARRIS, R. Pitman Publishing, 1998

3 DANCIU, V. Marketing Internaţional, de la tradiţional la global,

Bucureşti, Editura Economică, 2001

4 DOOLE, I., International Marketing - Strategy, Contemporary

LOWE, R. Readings, International Thomson Business Press,
1997
5 MÜLHLBACHER, H., International Marketing, a Global Perspective,
DAHRINGER, L., International Thomson Business Press, London,
LEIHS, H. Bonn, Johannesburg, etc., 1999

6 POP, N. Al., Marketing Internaţional, Bucureşti, Editura

DUMITRU, I. URANUS, 2001